Rapport Project. Het opstellen van een marketingmix in 4 talen. Namen: Klas: Brenda Durniseau Dorien Gevers Evelien Theunissen Eva Vaes

Lotus Bakeries

Rapport Project Het opstellen van een marketingmix in 4 talen

Namen:

Brenda Durniseau Dorien Gevers Evelien Theunissen Eva Vaes

Klas: Academiejaar: Bedrijf:

1 MAR CD 2010 - 2011 Lotus Bakeries

Lotus Bakeries

Rapport Project Het opstellen van een marketingmix in 4 talen

Namen:

Brenda Durniseau Dorien Gevers Evelien Theunissen Eva Vaes

Klas: Academiejaar: Bedrijf:

1 MAR CD 2010 - 2011 Lotus Bakeries

Voorwoord Als studenten van 1 marketing kregen wij de opdracht om een marketingmix van een zelfgekozen bedrijf op te stellen in vier talen: Nederlands, Frans, Engels en Duits. We zetten de geziene theorie om en passen hem toe in de praktijk. We kwamen al snel tot de conclusie dat ‘Lotus Bakeries’ een interessant bedrijf is. Het heeft een leidende en internationale marktpositie. Bovendien zijn we zeer vertrouwd met het merk ‘Lotus Bakeries’. Wie heeft er immers nog nooit een speculoos of gebak van ‘Lotus Bakeries’ gegeten? Het beschrijven van ‘Lotus Bakeries’ is een opdracht die ernstig genomen moet worden. Het nam veel tijd en energie in beslag, maar we hebben heel wat bijgeleerd. We hebben de inhoud achter een merk leren kennen. Hierbij was onze geziene theorie van zeer groot belang. Bovendien hebben we ook geleerd dat werken in teamverband heel belangrijk is. Als team hebben wij gelukkig beroep kunnen doen op de hulp van verschillende personen. Uiteraard willen we deze personen bedanken. Als eerste gaat onze dank uit naar onze docent marketing mevrouw K. Weytjens. Ook de andere docenten: meneer S. Hulsbosch, mevrouw M. Salaets, mevrouw B. Elst en mevrouw L. Lavigne hebben ons geholpen om het project tot een goed einde te brengen. Christa Verminck willen we ook bedanken. Zij was onze contactpersoon bij ‘Lotus Bakeries’ en bezorgde ons folders en een jaarrekening.

Inhoudsopgave Voorwoord ............................................................................................................ 2 Inhoudstafel .......................................................................................................... 3 Inleiding ................................................................................................................ 5 1 Geschiedenis .................................................................................................. 6 2 Marketingmanagementconcept ....................................................................... 2.1 Maatschappelijk marketingmanagementconcept ................................. 7 2.2 Marketingmanagement ........................................................................ 8 3 Relatiemarketing ............................................................................................. 8 4 Segmentatie en doelgroepkeuze ..................................................................... 9 4.1 Gedifferentieerde marketing ................................................................ 9 4.2 Geografische marketing ....................................................................... 10 4.3 Gedragssegmentatie ........................................................................... 11 4.4 Loyaliteit .............................................................................................. 12 4.5 Positionering ........................................................................................ 12 4.5.1 Promotiedifferentiatie ................................................................ 13 5 Productbeleid .................................................................................................. 14 5.1 Het tastbare product ............................................................................ 14 5.2 Productindeling .................................................................................... 14 5.3 Individuele productbeslissingen ........................................................... 15 5.3.1 Verpakking ................................................................................ 15 5.3.2 Merkenbeleid............................................................................. 16 5.3.2.1 Merkeigenaren ......................................................... 16 5.3.2.2 Licentiemerken ......................................................... 16 5.3.2.3 Merknaam ................................................................ 17 5.3.2.4 Merkstrategieën........................................................ 17 5.4 Assortimentsbeleid .............................................................................. 18 5.4.1 Het assortiment ......................................................................... 18 5.4.2 Assortimentsstrategie ................................................................ 18 5.5 Branding .............................................................................................. 18 5.6 Pull-strategie ........................................................................................ 18 5.7 Co-branding ......................................................................................... 19 6 Productinnovatie ............................................................................................. 20 6.1 Wat is productinnovatie? ..................................................................... 20 6.2 Continue innovaties ............................................................................. 21 6.3 Adoptieproces ...................................................................................... 21

6.4

Productlevenscyclus ............................................................................ 21

7 Promotiebeleid ................................................................................................ 23 7.1 Doel van promotionele acties .............................................................. 23 7.2 Handelspromoties ................................................................................ 24 7.3 Consumentenpromoties ....................................................................... 24 7.3.1 Prijsacties en wedstrijden .......................................................... 24 7.3.2 Volume-plusacties ..................................................................... 25 7.3.3 Gratis weggevers ...................................................................... 25 7.3.4 Spaaracties ............................................................................... 25 7.4 Joint-promotion .................................................................................... 25 8 Prijsbeleid........................................................................................................ 26 8.1 Wat is prijs? ......................................................................................... 26 8.2 Prijsvergelijking .................................................................................... 26 8.3 Belangrijke factoren bij prijszetting ...................................................... 27 9 Distributiebeleid............................................................................................... 28 9.1 Productievestigingen ........................................................................... 28 9.2 Doel ..................................................................................................... 29 9.3 Distributiekanaal .................................................................................. 29 9.4 De voor- en nadelen van distributie ..................................................... 29 10 Weetjes ........................................................................................................... 30 10.1 Speculaasfeesten te Lembeke ............................................................ 30 10.2 Biscoff coffee corner ............................................................................ 30 10.3 De speculoospasta .............................................................................. 30 10.4 Productplaatsing .................................................................................. 31 10.5 Speculoos verwerkt in gerechten ......................................................... 31 10.6 ‘Bij koffie hoort Lotus’........................................................................... 31 11 Conclusie ........................................................................................................ 32 12 Geraadpleegde bronnen ................................................................................. 33 12.1 Boek .................................................................................................... 33 12.2 Cursus ................................................................................................. 33 12.3 Websites .............................................................................................. 33 12.4 Internet: artikel uit tijdschrift ................................................................. 33 12.5 Brochures ............................................................................................ 33 12.6 Gecontacteerde personen ................................................................... 34 12.7 Jaarverslag .......................................................................................... 34 13 Zelfevaluatie .................................................................................................... 35 14 Bijlagen ........................................................................................................... 36

Inleiding In dit rapport bespreken we de marketingmix van ‘Lotus Bakeries’. We zullen aan de hand van marketingbegrippen- en strategieën verschillende aspecten toelichten. Zo gaan we onder andere de 4 P’s bespreken. Als eerste bespreken we het assortiment van ‘Lotus Bakeries’, wat de P van product inhoudt. Vervolgens omschrijven we de P van promotie. Dit zijn de verschillende technieken die ‘Lotus Bakeries’ hanteert om klanten te verwerven en te behouden. Daarna maken we een vergelijkende studie van de prijs met betrekking tot de concurrerende producten. Tot slot bespreken we het verloop van de distributie. ‘Lotus Bakeries’ is een interessante en internationale marktspeler. Daarom hebben we zeker geen spijt van onze keuze. Het doorlichten van het bedrijf doet ons inzicht krijgen in de marketingterminologie en op die manier kunnen we met plezier iets leren. In onze paper verwerken we eerst de geschiedenis van het bedrijf. Vervolgens bespreken we het marketingconcept en de marktsegmentatie aan de hand van de 4 P’s en marketinginstrumenten. Tot slot formuleren we een conclusie en verrassen we jullie nog met enkele weetjes.

1

Geschiedenis

Het huidige ‘Lotus Bakeries’ is ontstaan uit de fusie van twee ondernemingen met elk hun eigen specialiteit: ‘Corona’ in cakes en ‘Lotus’ in speculoos. Het familiebedrijf ‘Lotus’ werd in 1932 opgericht te Lembeke door de gebroeders Boone. ‘Corona’ is gegroeid uit de banketbakkerij van Marcel Stevens en startte in 1937 op industriële schaal met de productie van kleine cakes, die jarenlang met de Madeleines de basis uitmaakten van de Belgische cakeproductie. In 1974 fusioneerden ‘Corona’ en ‘Lotus’ tot ‘Corona-Lotus’. De redenen van deze fusie lagen buiten de productie.

Ten eerste kon men een commerciële organisatie uitbouwen om een versneld nationaal merkenbeleid te voeren. Bovendien bracht de fusie op het managementvlak een team van specialisten bijeen, wat noodzakelijk was voor verdere groei. De synergie zorgde al gauw voor een verbetering van de marktpenetratie van zowel ‘Corona’ cakes als ‘Lotus’ speculoos. Het uitbouwen van de Belgische marktpositie in cakes en speculoos was in die periode hun doel. In de volgende jaren groeide het productengamma door overnames, productinnovaties en door het aanpakken van specifieke marktsegmenten. Uiteindelijk veranderde de naam van het bedrijf naar ‘Lotus Bakeries’.

Rapport marketingmix – 1 MAR CD

2

Marketingmanagementconcept

2.1

Maatschappelijk marketingmanagementconcept

‘Lotus Bakeries’ past het maatschappelijk marketingmanagementconcept toe. Zo’n concept houdt het analyseren, plannen, toepassen en uitvoeren van marketingprogramma’s in die ontworpen zijn om klanten te verwerven en te houden. Op deze manier probeert men de ondernemingsdoelstellingen te verwezenlijken. Met dit managementconcept is ‘Lotus Bakeries’ extern gericht en willen ze aan de behoeften van de klanten voldoen. Dit is onder andere één van hun lange termijndoelstellingen. ‘Lotus Bakeries’ houdt zich niet enkel bezig met verkopen en winst maken, maar probeert ook rekening te houden met de maatschappij. Dit doen ze door bijvoorbeeld een koekenverkoop te organiseren voor verenigingen en/of organisaties. Daarnaast zijn ze ook ingeschreven bij ‘Fostplus’. Dit is een organisatie die de hoeveelheid verpakkingsmateriaal per eenheid product probeert te beperken en zo rekening houdt met het milieu en de maatschappij. ‘Lotus Bakeries’ is ook aangesloten bij CFP, ‘Corporate Funding Programme’. Dit is een tussenpersoon die toelaat een ontwikkelingsproject te steunen. Een voorbeeld daarvan is het project ‘Met de boot naar Kinshasa’. Daar probeert men een centrale organisatie tot stand te brengen voor transport en commercialisering van landbouwproducten. Op de site van ‘Lotus Bakeries’ vind je ook nutritionele info, ingrediënten en allergeneninfo van hun producten. Op die manier laten zij duidelijk blijken dat zij oog hebben voor de belangen van de maatschappij.


2.2

Marketingmanagement

De vraag in een onderneming moet gestuurd worden. Indien er te weinig vraag is zal men bepaalde acties moeten ondernemen, maar ook indien de vraag te groot is. De rol van de marketing in een bedrijf wordt bepaald door deze vraagsituatie. Er is veel vraag naar producten van ‘Lotus Bakeries’, maar toch moet er soms nieuw leven geblazen worden in bepaalde producten. Als men dit niet doet, zal het product verdwijnen van de markt. Daarom is hermarketing een logische marketingtaak voor hen. Zo probeert ‘Lotus Bakeries’ via productontwikkeling trouwe klanten te behouden, maar ook nieuwe consumenten aan te trekken.

3

Relatiemarketing

Door de welvaartstijging stellen de consumenten steeds hogere eisen, veranderen hun wensen sneller en streven ze meer en meer naar een individuelere aanpak. ‘Lotus Bakeries’ probeert hierop in te spelen en de consument zo tevreden mogelijk te houden zodat hij trouw blijft aan hun onderneming. Een van hun doelstelling luidt namelijk: ‘Klanten als een echte partner aanzien’. Momenteel loopt er een poll op hun website, waar er gevraagd wordt welke gevulde madeleine de consument het lekkerst vindt.

Madeleine gevuld met chocolade

Madeleine gevuld met framboos

Hieruit kan ‘Lotus Bakeries’ afleiden dat de consument eerder de madeleine gevuld met chocolade verkiest.


4

Segmentatie en doelgroepkeuze

4.1

Gedifferentieerde marketing

‘Lotus Bakeries’ heeft gekozen voor een marktbewerkingsstrategie van gedifferentieerde marketing of marktsegmentatie. Dat wil zeggen dat ze de hele markt heeft opgesplitst in verschillende kopersgroepen omdat niet alle klanten dezelfde smaak en behoeften hebben. Zo houdt ‘Lotus Bakeries’ onder andere rekening met kinderen, maar ook met diegenen die houden van veel chocolade en zelfs met consumenten die op hun lijn willen letten. Daarom biedt ‘Lotus Bakeries’ niet alleen speculoos en wafels aan, maar ook koeken met meer granen of peperkoek met minder suiker.

Bovendien is ‘Lotus Bakeries’ ook op meer markten actief dan enkel op de markt van de detailhandel. Ze richten zich ook naar scholen en klinieken en zelfs naar de food service in hotels, restaurants, cafés en benzinestations. Om elk van die markten intensief te kunnen bewerken, beschikken ze over gespecialiseerde verkoopteams per markt. Om aan marktsegmentatie te kunnen doen, moet er eerst een segmentatieproces doorlopen worden waarbij een aantal segmentatievoorwaarden voldaan moeten zijn. De meetbaarheid, bereikbaarheid en haalbaarheid van de segmenten zijn hier voorbeelden van. Deze zijn bij ‘Lotus Bakeries’ voldaan, want het gaat om bereikbare segmenten die zeker en vast rendabel genoeg zijn. Aan deze marktbewerkingsstrategie hangen een aantal voordelen vast. Zo kan ‘Lotus Bakeries’ onder andere genieten van meer succes doordat zij een gerichter aanbod hebben naar de consument toe. Aan de andere kant zijn er ook aan aantal nadelen. Marktsegmentatie brengt namelijk veel kosten met zich mee omdat je voor elk segment een aparte marketingmix moet ontwikkelen. Dit wil zeggen dat de vier P’s overeen moeten komen met de behoeften, wensen en eisen van het segment. Dit levert ook hogere ontwerp-, promotie- en administratiekosten op. Rapport marketingmix – 1 MAR CD

4.2

Geografische marketing

Zoals eerder gezegd is ‘Lotus Bakeries’ niet alleen actief in België, maar ook in Nederland, Zweden en nog in vele andere landen. De mensen in die landen hebben niet allemaal dezelfde behoeften. Daarom is het belangrijk dat ‘Lotus Bakeries’ haar marketingmix aanpast naar hun wensen. Vandaar dat de koekjes in die landen ook een andere naam en verpakking krijgen.

‘Lotus Bakeries’ wil haar leiderschap in de regio van elke specialiteit versterken en de internationalisatie van haar producten stimuleren. Hun leiderschap wordt bevestigd door 3 verschillende merken, namelijk ‘Lotus’, ‘Peijnenburg’ en ‘Anna’s’. ‘Peijnenburg’ is het merk in Nederland voor de ontbijtkoek en andere specialiteiten. ‘Anna’s’ is het merk in Zweden, de Verenigde Staten en alle exportlanden voor de peperkoekspecialiteiten. ‘Lotus’ is het merk voor alle producten in België en Frankrijk en voor alle andere landen. In New York zijn er zelfs al “Biscoff Coffee Corners” opgericht. Men kan er koffie gaan drinken en tegelijkertijd komen ze in contact met de lekkernijen van ‘Lotus Bakeries’. Op die manier willen ze ook duidelijk laten blijken dat ze hun specialiteit, speculoos, associëren met koffie.


4.3

Gedragssegmentatie

Met het boterkoekje ‘Lotus Coralyne’ wil ‘Lotus Bakeries’ inspelen op het moment wanneer het koekje aangekocht wordt. Dit wordt ook wel gedragssegmentatie of meer bepaald gelegenheidssegmentatie genoemd. Het zou een leuk cadeautje zijn als je je geliefde wil verrassen bij Valentijn omdat het koekje de vorm heeft van een hartje. Indien ze liever van chocolade houdt, kan je ‘Lotus Coralyne’ nemen met aan de ene kant chocolade erop. Dit is onder meer een voorbeeld van productdifferentiatie. ‘Lotus Bakeries’ biedt niet alleen doodgewone speculoos of vanillewafels aan, maar ook speculoos en wafels met chocolade, frangipanes, madeleines met framboos, peperkoeken met of zonder suiker, enz.

Een greep uit het wafel en speculoos-assortiment:


4.4

Loyaliteit

‘De consument moet vertrouwen hebben in onze merken en zich er goed bij voelen’, zeggen ze. Hiermee tonen ze aan dat klanten enorm belangrijk zijn voor hun. Ze doen al het mogelijke om zo veel mogelijk klanten aan te trekken en deze trouw te houden. Je kan je bijvoorbeeld op de website inschrijven als ‘Lotusvriend’. Op die manier kan je tal van voordelen ontvangen zoals bijvoorbeeld een proefbon om één pak speculoos gratis te verkrijgen. Over het algemeen beschikt ‘Lotus Bakeries’ over semi-loyale klanten. De meeste klanten zijn trouw aan het merk ‘Lotus’, maar indien het koekje niet in de winkelrekken ligt, zullen de klanten er niet om treuren om een ander merk te kopen. Ook beschikt ‘Lotus Bakeries’ over een aantal switchers. Dit zijn klanten die enkel iets kopen als het in de aanbieding is en die je trouw moet proberen te houden door regelmatig acties te voeren.

4.5

Positionering

‘We bieden producten aan die onderscheidend zijn, zowel ten aanzien van kwaliteit als van consumententevredenheid’. Via deze manier probeert ‘Lotus Bakeries’ zich te positioneren. De positionering van een bedrijf op de markt is heel belangrijk omdat dit het beeld is wat de consument heeft van de onderneming. ‘Lotus Bakeries’ laat duidelijk blijken aan de consumenten dat zij een differentieel voordeel hebben ten opzichte van de concurrentie door producten van hoge kwaliteit aan te bieden.


4.5.1 Promotiedifferentiatie ‘Lotus Bakeries’ probeert zich te positioneren via promotiedifferentiatie. Dat wil zeggen dat men beelden, logo’s, symbolen of bekende personen gaat gebruiken om zich te positioneren en te onderscheiden van de concurrent. In het logo van ‘Lotus Bakeries’ zie je de kleuren rood en wit die steeds op elke verpakking terugkomen. Rood is de kleur van de liefde, wat ook blijkt in hun slogans ‘Lotus, daar zit liefde in’ en ‘Liefde geven is liefde krijgen’. Hiermee stralen ze warmte en gezelligheid uit.

De consistentie van deze boodschappen is zeer belangrijk voor een geslaagde positionering. Het zijn eenvoudige boodschappen, die zich makkelijk vastpinnen in het brein van de consument. Bovendien zie je in het logo een bloem. Deze stelt de ‘Lotusbloem’ voor die staat voor puurheid.


5

Productbeleid

5.1

Het tastbare product

Een product is niet alleen iets fysieks wat je kunt vastpakken, een product kan ook ontastbaar zijn. Wanneer we de definitie van een product gaan toepassen op ‘Lotus Bakeries’ producten spreken we over fysieke, tastbare producten. Het product is een fysiek goed dat in staat is tastbare attributen te leveren die individuen of een organisatie zo belangrijk vinden dat zij bereid zijn ervoor te betalen om het te verkrijgen.

5.2

Productindeling

Producten kunnen ingedeeld worden naargelang het gebruik, de duurzaamheid en de tastbaarheid. ‘Lotus Bakeries’ biedt niet-duurzame consumptiegoederen aan. Ze worden afgenomen door de consument, dit voor persoonlijk verbruik. De goederen die ze aanbieden zijn tastbaar, scheidbaar, stockeerbaar en makkelijk te standaardiseren. Het is een feit dat consumenten een bepaald koopproces doorlopen bij de aankoop van hun producten, dit is voor iedere consument hetzelfde. Toch verschillen consumenten van elkaar. De koopgewoonten en koopinspanningen van de consument verschillen van product tot product. Op basis van de indeling van Copeland kunnen we concluderen dat producten van ‘Lotus Bakeries’ convenience goods zijn die dagdagelijks gebruikt worden. Convenience goods, ook wel gemaksgoederen genoemd, worden regelmatig aangekocht. Bij deze aankoop gaat er weinig planning en vergelijking aan vooraf. De consument vindt het belangrijk om het product snel te vinden, vandaar de intensieve distributie. Het bedrijf kiest ervoor om een massapromotie te voeren met de nadruk op het merk. Convenience goods zijn sterk concurrerend. ‘Lotus Bakeries’ moet vooral concurreren tegen de huismerken. De consument kent zijn merk, maar aanvaardt nu eenmaal ook een substituut. ‘Lotus Bakeries’ biedt dus convenience goods aan, maar binnen de groep van de convenience goods kunnen we nog een onderscheid maken: impulsgoederen, emergency goods en unsought goods. ‘Lotus Bakeries’ speelt met haar producten ook in op impulsen van de consument. Dit doen ze door ervoor te zorgen dat hun producten ook in nachtwinkels en tankstations te verkrijgen zijn.


5.3

Individuele productbeslissingen

5.3.1 Verpakking De verpakking van een product heeft twee functies: het verpakken, beschermen en omhullen van het product is een eerste functie, maar de verpakking heeft ook een belangrijke marketingfunctie. Alle producten van ‘Lotus Bakeries’ beschikken over een primaire verpakking die er is om het product te beschermen. Deze primaire verpakking bestaat uit plastiek. Sommige producten beschikken over een secundaire verpakking die rond de primaire verpakking zit. Deze twee verpakkingen worden door ‘Lotus Bakeries’ voorzien om hun product te beschermen. Naast het omhullen en het beschermen van het product moet ‘Lotus Bakeries’ ook rekening houden met de marketingfunctie van haar product. ‘Lotus Bakeries’ wil met haar verpakking de aandacht trekken. Dit doen ze op basis van kleur. Wie aan ‘Lotus Bakeries’ denkt, denkt aan een warme en rode kleur.

Primaire verpakking

Secundaire verpakking

Wanneer we een vergelijking maken tussen ‘Lotus Bakeries’ en de huismerken wordt het al snel duidelijk. Door de warme en rode kleur gaat het product van ‘Lotus Bakeries’ sneller de aandacht trekken van de consument. Bovendien zorgt deze rode kleur voor herkenning. Een andere verkoopstaak van de producten is informatie geven aan de klant over de inhoud. De samenstelling, de bewaartijd en de productiedatum zijn enkele voorbeelden.

Lotus Bakeries

Huismerken ‘Carrefour’

Waar ‘Lotus Bakeries’ ook aan denkt, is gebruiksgemak. Ze voorzien stukverpakkingen, waardoor het makkelijk wordt om een product van Lotus mee te nemen. Wanneer we aan kinderen denken is het zeker een pluspunt, deze nemen immers vaak een koek mee naar school.


5.3.2 Merkenbeleid 5.3.2.1 Merkeigenaren ‘Lotus Bakeries’ is een fabrikantenmerk, ook wel een nationaal merk genoemd. Het merk is eigendom van diegene die het maakt. Alles wat ‘Lotus Bakeries’ produceert blijft dus in eigen handen. Bovendien verzorgen ze ook de marketing van het product. Afhankelijk van de kwaliteit en de prijs onderscheiden we verschillende soorten fabrikantenmerken. ‘Lotus Bakeries’ is een A-merk. Het product beschikt over een hogere kwaliteit en prijs en is landelijk verkrijgbaar. De meerderheid van de concurrenten van ‘Lotus Bakeries’ zijn distribuantenmerken. De concurrenten van ‘Lotus Bakeries’ zijn de huismerken. Dit zijn merkartikelen van de distribuant met een fantasienaam. Zij willen de strijd met ‘Lotus Bakeries’ aangaan, er heerst dus een concurrentie tussen de fabrikantenmerken en de distribuantenmerken. Dit noemen we de ‘battle of the brands’.

Huismerk ‘Colruyt’

Huismerk ‘Carrefour’

Huismerk ‘Delhaize’

Discounter ‘Lidl’

Discounter ‘Aldi’

De huismerken onderscheiden zich van ‘Lotus Bakeries’ op gebied van prijs, ze zijn een goedkoop alternatief voor de A-merken.

5.3.2.2 Licentiemerken ‘Lotus Bakeries’ betaalt hoge prijzen om bekende merknamen op hun product te mogen zetten. Dit noemen we licentiemerken. ‘Lotus Bakeries’ betaalt een bepaald bedrag aan ‘Studio 100’. In ruil daarvoor mag mogen ze afbeeldingen zoals ‘Piet Piraat’ en ‘Bumba’ op hun producten plaatsen. Hierdoor gaat hun product ook bij kinderen de aandacht trekken.


5.3.2.3 Merknaam Wat vele mensen niet weten is dat ‘Lotus Bakeries’ drie merken onder zich heeft. ‘Lotus’ is het merk voor alle producten in België en Frankrijk. ‘Peijnenburg’ is het merk in Nederland voor ontbijtkoeken en andere specialiteiten. ‘Anna’s’ is het merk in Zweden, de Verenigde Staten en alle exportlanden.

‘Lotus Bakeries ‘is begonnen als individueel merk. Voorbeelden hiervan zijn: ‘Corona’, ‘Suzy’, ‘De Bruin’, enz. Maar in de loop van 2001 maakte ‘Lotus Bakeries’ bekend om alle individuele merken onder één koepelmerk te brengen, namelijk ‘Lotus’. ‘Lotus’ beschikt nu dus over een combinatie van een paraplu-individueel merk. Dit wil zeggen dat alle artikelen onder dezelfde naam op de markt gebracht worden, maar elk product heeft ook nog eens een individuele naam. Dit zorgt voor een grotere naambekendheid en een makkelijke introductie van nieuwe producten.

5.3.2.4 Merkstrategieën ‘Lotus Bakeries’ doet aan assortimentsuitbreiding binnen de oorspronkelijke productcategorie. We noemen dit lijnextensie. ‘Lotus Bakeries’ is gekend voor haar authentieke koekjes en gebak. ‘Lotus Bakeries’ bracht nog niet zo lang geleden de ‘Mini Luikse Wafel’ op de markt. Dit is een voorbeeld van lijnextensie. Ze brengen een nieuw product op de markt, maar het nieuwe product sluit aan bij hun eigenlijke productgroep, namelijk koekjes-en gebak. In 2008 en 2009 deed ‘Lotus Bakeries’ ook aan assortimentsuitbreiding, maar buiten de categorie van het bestaande merk. Dit noemen we merkextensie. Hun eigenlijke productgroep omvat de koekjes en gebakjes. Het uitbreiden van het assortiment met speculoos roomijs is een uitbreiding buiten de productcategorie.


5.4

Assortimentsbeleid

5.4.1 Het assortiment ‘Lotus Bakeries' beschikt over verschillende varianten van elk product en heeft dus een diep assortiment. Ze beschikken ook over een groot totaal aantal producten. We kunnen dus spreken over een lang assortiment. Bovendien is het assortiment van ‘Lotus Bakeries’ erg consistent. Er is een groot verwantschap van de producten, hun assortiment bestaat namelijk zo goed als alleen uit koekjes-en gebak.

5.4.2 Assortimentsstrategie Lotus Bakeries krijgt met een stagnerende vraag te maken, hierdoor moet het haar assortiment uitbreiden. Om hun overschot van productiecapaciteit te gebruiken of op vraag van klanten worden regelmatig nieuwe producten toegevoegd. Lotus Bakeries breidt haar productgroep uit door ze op te vullen met nieuwe productvarianten. Ze gaan meer items toevoegen, binnen dezelfde productgroep en prijsklasse om het assortiment zo volledig mogelijk te maken.

5.5

Branding

Branding of merkenbeleid is een belangrijk onderdeel van de productstrategie. Wanneer een bedrijf aan branding doet, krijgt het product een eigen identiteit door het merk. Wanneer we aan ‘Lotus Bakeries’ denken, komen er direct merkwaarden in ons op zoals: rood, koffie, familiemomenten, speculaas… Wanneer we reclame van ‘Lotus Bakeries’ zien, maken zij heel vaak de associatie met koffie. In België hebben we de goede gewoonte om iets zoets bij onze koffie te eten. Hier spelen ze goed op in via deze branding.

bij koffie hoort Lotus

Het voordeel van deze branding voor ‘Lotus Bakeries’ is dat het financieel risico daalt. Consumenten willen waar voor hun geld en de meeste denken dat ze dit krijgen als ze een merk kopen. Dit noemen we een financieel risico. Daardoor daalt het risico en stijgt de zekerheid.


5.6

Pull-strategie

‘Lotus Bakeries’ probeert de macht van de detaillisten onder controle te houden door over hen heen veel reclame te voeren zodat de consument als het ware getrokken wordt naar de winkel om het reclameproduct te gaan kopen. Dit noemen we de ‘pullstrategie’. In 2008 kende ‘Lotus Bakeries’ een recordjaar door de introductie van hun ‘Lotus speculoospasta’. 2009 was dus het jaar van de uitdaging, zeker omwille van de financiële crisis. Een bedrijf weet niet hoe de consument hierop gaat reageren. ‘Lotus Bakeries’ heeft gekozen om de pull-strategie nog meer toe te passen. Ze hebben commerciële inspanningen gedaan. Zowel in België als in Nederland hebben ze TV-campagnes opgevoerd.

Tv-spot Lotus speculaas – ‘Bij koffie hoort Lotus’

5.7

Tv-spot Lotus frangipane – ‘Daar zit liefde in’

Co-branding

‘Lotus Bakeries’ doet aan co-branding. Hierbij worden twee of meer merken in een enkel productaanbod gecombineerd. Een voorbeeld van ‘joint-venture co-branding’ is dat ‘Lotus Bakeries’ en ‘Studio 100’ gaan samenwerken. Deze strategie is voor beiden voordelig. ‘Lotus Bakeries’ gaat meer de aandacht trekken van kinderen, wat voor meer omzet kan zorgen. Ook ‘Studio 100’ heeft hier baat bij, want wanneer de ouders hun kind meenemen om te winkelen en ze een koek zien met ‘Piet Piraat’ op, gaan ze thuis minder snel weg zappen bij het zien van ‘Piet Piraat’. De co-branding kan voor ‘Studio 100’ dus meer kijkers opleveren. Een voorbeeld van ‘ingredient co-branding’ is de samenwerking tussen ‘Lotus Bakeries’ en ‘McDonalds’. Mc Flurry is een ijsje van ‘McDonalds’ dat verkrijgbaar is in verschillende smaken, waaronder speculoos. Rapport marketingmix – 1 MAR CD

6

Productinnovatie

6.1

Wat is productinnovatie?

De behoeften van de consument, de technologie, de smaak van de consument en de concurrentie veranderen zeer snel. ‘Lotus Bakeries’ kan niet alleen op bestaande producten vertrouwen om te blijven groeien of hun winstgevendheid te behouden. Een bedrijf moet voortdurend aan productinnovatie doen. Productinnovatie is een ruim begrip, want men kan op verschillende manieren innoveren. Ten eerste kan dit door de ontwikkeling van producten die een nieuwe functie vervullen, daarnaast kan het ook via de verbetering van bestaande producten. Ten slotte is er ook de format innovation. Hierbij gaat men het product en het formaat afstemmen op de behoeften van de consument.

Dankzij deze innovaties wordt de continuïteit van de onderneming gewaarborgd. Dat is één van de redenen waarom men aan productinnovatie doet. Bovendien wil men op die manier ook streven naar meer winst, verkoopdoelstellingen realiseren, het assortiment vervolledigen en reageren op de veranderende vraag. Zo heeft ‘Lotus Bakeries’ haar assortiment in Nederland al vervolledigd door de speculoos hagelslag in te voeren.

‘Lotus Bakeries’ ontwikkelt haar producten zelf via de eigen R&D-afdeling. Het voordeel hiervan is dat de winst op lange termijn hoger zal zijn omdat de beloning voor het ondernemingsrisico ten goede komt van de onderneming zelf. Maar om dit tot een goed einde te brengen is een gericht marktonderzoek wel noodzakelijk.


6.2

Continue innovaties

Er is geen houdings- en gedragsaanpassing vereist van de consument bij een innovatie van ‘Lotus Bakeries’. Daarom spreekt men van continue innovaties. De consument moet vooral bewust gemaakt worden van het nieuwe product en bovendien moet ‘Lotus Bakeries’ zorgen voor de nodige distributie ervan. Het succes van deze innovaties wordt bepaald door een aantal zaken. Het innovatieve product moet vooral superieur zijn en inspelen op de wensen en de behoeften van de consument. Ook moet men over een goed omgeschreven productconcept beschikken vooraleer men tot de productontwikkeling overgaat.

6.3

Adoptieproces

De consumenten van ‘Lotus Bakeries’ doorlopen niet het standaard adoptieproces. Hun proces bestaat vooral uit probeeraankopen die gestimuleerd worden door proefbonnen en sales promotions. Door de splitsbaarheid is de drempel niet te hoog om het product te ‘adopteren’. Hoe meer men het kan proeven, hoe sneller de aankoop.

6.4

Productlevenscyclus

Enkele jaren geleden bracht ‘Lotus Bakeries’ een nieuw product op de markt, namelijk de speculoospasta. Het speculoosijs werd geïntroduceerd in 2009. Hierdoor speelt ‘Lotus Bakeries’ in op de behoeften van de consument en hebben zij hun assortiment vervolledigd. Het speculoosijs sloeg aan op de markt en momenteel is er veel vraag naar. De prijs ervan is nog niet echt gedaald, maar de distributie wordt verhoogd. Je kan dus vaststellen dat het speculoosijs zich nog in de groeifase bevindt. In die fase is het vooral belangrijk dat ‘Lotus Bakeries’ haar marktaandeel probeert te maximaliseren en in stand te houden via productverbeteringen aan te bieden. De speculooskoekjes- en pasta bevinden zich in de volwassenheidsfase. In deze fase moet het marktaandeel van ‘Lotus Bakeries’ verdedigd worden tegen hun concurrenten, wat voornamelijk huismerken zijn. Dit kan men doen via markt- of productontwikkeling of eventueel de marketingmix aan te passen. Rapport marketingmix – 1 MAR CD

Zo heeft ‘Lotus Bakeries’ haar speculoos al verder ontwikkeld, want er bestaan namelijk ook speculooskoekjes met chocolade of met 6 granen.

Bovendien heeft ‘Lotus Bakeries’ ook aan marktontwikkeling gedaan. Ze spreken niet enkel volwassenen aan, maar ook kinderen.

De speculoospasta is ook verder ontwikkeld met de speculoos ‘Crunchy’. Dat is speculoospasta met krokante stukjes speculoos erin.


7

Promotiebeleid

7.1

Doel van promotionele acties

Sales promotion is vandaag de dag een belangrijk marketinginstrument geworden en kan op verschillende manieren ingezet worden. Het is een techniek waarmee men op korte termijn de verkoop wil stimuleren via een tijdelijke verbetering van de prijswaardeverhouding. ‘Lotus Bakeries’ probeert dit resultaat op drie verschillende manieren te verkrijgen. De consument kan onder andere genieten van een voordeel in geld. Een voorbeeld hiervan is een tijdelijke prijsvermindering voor een pak speculooskoekjes. Het product blijft onveranderd, maar men moet er minder voor betalen.

prijsvermindering

Er worden ook nog andere voordelen aangeboden zoals bijvoorbeeld een voordeel in goederen. Bij aankoop van twee pakken krijg je dan een derde pak gratis. In dit geval betaalt de consument hetzelfde voor een grotere hoeveelheid. Tot slot verzint ‘Lotus Bakeries’ heel wat wedstrijden in de vorm van een kans om haar trouwe klanten te kunnen belonen. Zo kan men duizend potten speculoospasta gratis verkrijgen als men een spel verzint met lotuskoekjes. Het resultaat van deze promotionele acties, waardoor de verkoop gestimuleerd wordt, is het verticaal effect of marktverdieping. Hierdoor wordt de gebruiksintensiteit verhoogd bij de bestaande klanten, wat een hogere merktrouw tot gevolg heeft. Men zal steeds meer en meer geld gaan besteden aan het voeren van sales promotions. Door het toenemen van de concurrentie is het noodzakelijk dat de consument via allerlei wegen gelokt wordt. Bovendien worden consumenten gevoelig voor ‘deals’ en zijn ze het gewoon om iets te krijgen als ze een product aankopen.


7.2

Handelspromoties

‘Lotus Bakeries’ voert het meest reclame via internet, televisie, radio en winkels. Deze kanalen zijn namelijk het meest efficiënt om klanten te bereiken. Het succes hiervan is afhankelijk van de medewerking van de retailer. Daarom moeten er handelspromoties georganiseerd worden door de fabrikant voor de retailer zodat zij de producten genoeg aandacht geven in de winkels. Om dit te kunnen realiseren hanteert ‘Lotus Bakeries’ selling-outactiviteiten. Een voorbeeld hiervan zijn point-of-purchase displays die je in de winkels vindt met hun producten erop. Deze activiteiten moeten ervoor zorgen dat de omzetsnelheid bij de retailer stijgt en worden ook wel ‘merchandising’ genoemd. Op die manier wil ‘Lotus Bakeries’ dat de retailers ervoor zorgen dat klanten meer Lotusproducten kopen in plaats van concurrerende merken.

7.3

Consumentenpromoties

Consumentenpromoties worden altijd gecombineerd met andere communicatieinstrumenten zoals reclame in tijdschriften, direct marketing en winkelcommunicatie. Een voorbeeld hiervan is de ‘sopactie’ die een maand geleden liep op ‘Facebook’. Via deze weg probeerde ‘Lotus Bakeries’ te weten te komen welke consumenten er allemaal ‘soppen’ met een koekje in hun koffie en welke niet. Naast die ene vraag, wou ‘Lotus Bakeries’ ook nog weten wat voor de consument het ideale begin is van de dag. Zo probeert men nog meer informatie van de consument te weten te komen. Door deze kleine enquête in te vullen, kon men een citytrip naar New York winnen. Er bestaan nog vele andere soorten van consumentenpromoties.

7.3.1 Prijsacties en prijswedstrijden Als je je inschrijft op de hun website als ‘Lotusvriend’, kan je veel voordelen ontvangen zoals gepersonaliseerde reclame. Omdat jij ‘Lotusvriend’ bent, zal je onder andere kortingsbonnen ontvangen en sneller kunnen deelnemen aan wedstrijden. Dit is ook een voorbeeld van een combinatie van promotie en directmarketingtechnieken. ‘Lotus Bakeries’ wil nog wel promoties geven, maar niet meer aan iedereen. Daarom werken zij via een database en krijgen de ‘Lotusvrienden’ enkel deze voordelen. Het nadeel hiervan is dat de kosten hoger zullen zijn, maar men heeft een grotere kans op respons. Rapport marketingmix – 1 MAR CD

7.3.2 Volume-plusacties ‘Lotus Bakeries’ voorziet voor zijn consument bonusverpakkingen. Dit wil zeggen dat de consument tijdelijk een extra hoeveelheid van het product krijgt voor de normale prijs. Op die manier wordt de consument langer gebonden aan het merk en geblokkeerd voor andere merken.

7.3.3 Gratis weggevers De consument wordt vaak verrast door geschenken van ‘Lotus Bakeries’. Deze premiums worden meestal vlak bij het product neergezet. Dit noemen we near pack. Het zijn kleinigheden die de consument bij de aankoop van een bepaald product krijgt. Zo kan je bijvoorbeeld een blikken bewaardoos kiezen bij aankoop van twee pakken peperkoek.

7.3.4 Spaaracties Om de consument te binden en de verkoop op korte termijn te stimuleren, worden ook regelmatig spaaracties georganiseerd. ‘Lotus Bakeries’ laat de consument zoveel mogelijk lotuspunten verzamelen, die te vinden zijn op de verpakking. Wanneer men x-aantal punten verzameld heeft, ontvangt men een pak koeken gratis.

7.4

Joint-promotion

Joint-promotion wordt door twee of meer bedrijven georganiseerd, waar beiden voordeel uit halen. Een voorbeeld hiervan is de Walibi-actie van ‘Carrefour’. Door punten te sparen kan je gratis naar Walibi gaan. ‘Lotus Bakeries’ steunt deze actie door punten weg te geven op hun verpakkingen.


Walibi-actie

8

Prijsbeleid

8.1

Wat is prijs?

De prijs is de ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid of ook wel de waarde die consumenten ruilen tegen het gebruik of het bezit van een product of dienst. Vroeger waren er verschillende prijzen voor verschillende afnemers. De prijs van een goed werd bepaald in onderhandelingen tussen afnemers en aanbieders. Vandaag de dag geldt er een vast prijsbeleid, wat één prijs voor alle afnemers inhoudt.

8.2

Prijsvergelijking

Een bedrijf moet op voorhand zijn marketingstrategie vaststellen. Aan de hand hiervan kunnen ze hun prijs bepalen. De prijs is een zeer belangrijk element van de marketingstrategie. De meeste klanten betalen graag een redelijke prijs voor echte waarde. Als de prijzen van ‘Lotus Bakeries’ vergeleken worden met andere merken en/of huismerken, zien we dat ‘Lotus Bakeries’ hogere prijzen kan vragen voor haar producten aan de consument, omdat zij producten van hoge kwaliteit aanbieden. €/kg

Lotus

Bastogne

Speculoos

3,25

4,73

Peperkoek

4,94

Speculoospasta

6,00

Vondelmolen

Nestlé Galak

6,00 8,26

Prijsvergelijking met concurrerende merken

€/kg

Lotus

Speculoos

Aldi

Carrefour

Colruyt

3,25

2,11

1,79

Galetten

5,51

3,53

1,76

Frangipanes

5,18

2,40

Madeleine

5,70

2,30

Wafels

7,07

Speculoospasta

6,00

4,51 5,00

4,20

Prijsvergelijking met huismerken


2,06

De prijs blijft één van de belangrijkste elementen die het marktaandeel en de winst van een bedrijf bepalen. Prijs is het enige element in de marketingmix dat inkomsten oplevert. Bovendien is het ook één van de meest flexibele elementen, want een prijs kan snel gewijzigd worden.

8.3

Belangrijke factoren bij prijszetting

De uiteindelijke prijsgrens zal liggen tussen de grens waaronder geen winst wordt gemaakt en de grens waarboven er geen vraag meer is naar het product. De bovengrens wordt bepaald door percepties van de consument over de waarde van het product. Dit is de prijs die de consument maximaal wil betalen voor het product. De productiekosten zijn bepalend voor de ondergrens. Het is de consument die uiteindelijk uitmaakt of de prijs van een product de juiste is of niet. De prijszetting moet, net als andere beslissingen in de marketingmix, afgestemd zijn op de klant. ‘Lotus Bakeries’ doet aan toegevoegde waarde prijszetting. Door de weinige concurrentie die ze hebben, bezitten ze het vermogen om hogere prijzen te hanteren zonder marktaandeel te verliezen. Consumenten blijven kopen omdat ze overtuigd zijn van de kwaliteit en omdat er weinig alternatieven op de markt zijn. De kosten voor de grondstoffen spelen een grote rol bij de bepaling van de prijs. Hoe hoger deze kosten liggen, hoe hoger de uiteindelijk prijs zal liggen. Zoals iedere onderneming heeft ook ‘Lotus Bakeries’ vaste, variabele en totale kosten. Een voorbeeld van een vaste kost is bijvoorbeeld de huur van de productievestigingen die ‘Lotus Bakeries’ moet betalen. Deze zijn niet afhankelijk van het productieniveau. Variabele kosten zijn kosten die wel gepaard gaan met het productieniveau. Een voorbeeld hiervan is de aankoop van grondstoffen. Hoe groter de vraag van de consument is, hoe meer men zal moeten produceren, waardoor ook meer grondstoffen aangekocht moeten worden. De vaste en variabele kosten samen vormen de totale kosten. Daarom kunnen deze sterk variëren. Om een verstandig prijsbeleid te voeren, moet het management weten hoe de kosten variëren op de verschillende productieniveaus.


9 Distributiebeleid 9.1

Productievestigingen

‘Lotus Bakeries’ heeft een groot productengamma. Dit vergt verschillende producttechnologieën die geconcentreerd zijn in gespecialiseerde fabrieken. In Lembeke, gelegen te Oost-Vlaanderen worden speculoos en frangipanes geproduceerd. De wafel- en galettenproductie is verdeeld tussen Meise en Courcelles. In Oostakker produceert ‘Lotus Bakeries’ de Madeleine, Amico, Zebra, Midi en snackcakes zoals Bimbo en Marshmallows. Daarnaast zijn er ook productievestigingen in Frankrijk, Nederland en Zweden. In Lokeren bevindt zich het logistiek centrum van ‘Lotus Bakeries’. Deze verzorgt de leveringen van de producten die geproduceerd zijn in de fabrieken van België en Frankrijk. Er wordt ook gebruikt gemaakt van externe logistieke partners. Deze verzorgen de leveringen van Zweden en Nederland. Producten van ‘Lotus Bakeries’ worden zowel in België als in de rest van de wereld aangeboden. België werkt nauw samen met de gespecialiseerde invoerders van de exportlanden die op professionele wijze de producten van ‘Lotus Bakeries’ verkopen. De voornaamste exportgebieden zijn Israël, Griekenland, China, enz.

verkooporganisaties en exportlanden


‘Lotus’ in Israël

9.2

Doel

Het doel van distributie is om ervoor te zorgen dat het product ook daadwerkelijk is waar en wanneer de klant het nodig heeft. Men moet plaats-, tijd- en hoeveelheidsverschillen tussen fabrikant en consument proberen te beperken door aan een goede distributie te doen. Dit leidt ook tot een concurrentievoordeel ten opzichte van de consument.

9.3

Distributiekanaal

Beslissingen betreffende het distributiekanaal behoren tot de belangrijkste beslissingen van het management, want deze beïnvloeden de rest van de marketingmix. Het ontwerpen van een distributiekanaal is een onderzoek op lange termijn. Ten eerste moet het bedrijf de behoeften van de klanten analyseren voordat men het distributiebeleid bepaalt. Daaruit blijkt dat klanten heel verschillende eisen kunnen stellen aan de beschikbaarheid van producten. In het geval van ‘Lotus Bakeries’ spreken we over een intensieve of onbeperkte distributie. De klanten willen het product in zoveel mogelijk verkooppunten vinden. Een fysieke distributie is nodig om de producten op de juiste plaats, in de juiste hoeveelheden en op de juiste momenten te leveren. Een efficiënte fysieke distributie kan ook leiden tot kostenbesparingen. Bovendien is het een belangrijk onderdeel van de serviceverlening. Het is belangrijk dat elke schakel in het distributiekanaal een bijdrage levert aan het distributieproces en zijn taak goed tot stand brengt. Dit noemen we ‘supply chain’.

9.4

De voor- en nadelen van distributie

De producten van ‘Lotus Bakeries’ worden niet rechtstreeks aan de consument geleverd. Dit speelt in hun nadeel omdat ze afhankelijk zijn van de tussenhandel, deze moeten betalen en minder rechtstreekse informatie aan de klant kunnen overbrengen. Dit lost ‘Lotus Bakeries’ op door klanten te betrekken via hun website en de ‘Lotusvrienden’. Fabrikanten werken het liefst met tussenhandelaren omwille van de verschillende distributiefuncties die hen een aantal voordelen kunnen opleveren. Zo is er bijvoorbeeld de promotie die gevoerd wordt via de tussenhandelaren. Supermarkten helpen ‘Lotus Bakeries’ om hun producten in de kijker te zetten.


10 Weetjes Om af te sluiten verassen we jullie nog met enkele weetjes over ‘Lotus Bakeries’.

10.1 Speculaasfeesten te Lembeke Elk jaar vinden er in Lembeke de traditionele speculaasfeesten plaats. Dit is een evenement dat hoog in het vaandel gedragen wordt bij de Lembekenaren. Jong en oud worden voorzien van tal van activiteiten. Zo zijn er kermisattracties, maar ook wedstrijden, harmonieconcerten, tal van kinderactiviteiten en nog veel meer. Voor elk wat wils dus. Ondertussen worden deze feesten al meer dan zes jaar in Lembeke georganiseerd omdat daar de hoofdzetel van ‘Lotus Bakeries’ gevestigd is.

10.2 Biscoff coffee corner Er bestaat een ‘Biscoff Coffee Corner’ van ‘Lotus Bakeries’. Deze corner is gelegen in San Francisco. ‘Lotus Bakeries’ is vast van plan om ook Amerika te veroveren met haar ‘koekjebij-de-koffie-concept’. Hier in België kennen we allemaal het merk ‘Lotus’, maar in Amerika gebruikt ‘Lotus Bakeries’ het merk ‘Biscoff’, wat staat voor biscuit en coffee.

10.3 De speculaaspasta Iedereen kent wel de lekkere speculaaspasta van ‘Lotus Bakeries’ die je laat watertanden als je er nog maar aan denkt. Deze pasta is, in tegenstelling tot wat jullie misschien denken, niet uitgevonden door ‘Lotus Bakeries’, maar door Els Scheppers. Zij deed in 2007 mee aan het televisieprogramma ‘De bedenkers’. Ze won de hoofdprijs van €25.000 helaas niet, maar er was wel een andere prijs voor haar weggelegd. ‘Lotus Bakeries’ zag potentieel in haar idee. Samen kwamen ze tot een overeenkomst. Zij verkocht haar recept aan ‘Lotus Bakeries’ in ruil voor een vergoeding. ‘Lotus Bakeries’ bracht de speculaaspasta op de markt en een nieuw product was geboren.


10.4 Productplaatsing De producten van ‘Lotus Bakeries’ vinden we ook heel vaak terug op de ontbijttafel van bekende personen. Wanneer je bijvoorbeeld naar soaps kijkt, zoals ‘Thuis’ of ‘Familie’, zie je soms wel eens de speculaaspasta van ‘Lotus Bakeries op tafel staan. Dit is de zogenaamde ‘PP’ die je te zien krijgt onderaan het televisiescherm. ‘PP’ staat voor productplaatsing. ‘Lotus Bakeries’ geeft deze soaps een vergoeding om hun product duidelijk zichtbaar in beeld te brengen.

10.5 Speculoos verwerkt in gerechten Speculoos is niet alleen een ingrediënt dat gebruikt wordt in desserten. Naast desserten zijn er ook tal van hoofdgerechten die je kan bereiden met de bekende speculoos van ‘Lotus Bakeries’. Hoe je deze gerechten kan klaarmaken en dresseren, kom je te weten wanneer je een bezoekje brengt aan hun site.

10.6 ‘Bij koffie hoort Lotus’ Tot slot kunnen we nog verklappen hoe de ‘Bij koffie hoort Lotus’- reclamespot gemaakt werd. Het is gemaakt zoals de klassieke Disneyfilms met de stopmotion techniek.

Als eerste wordt het koffiekopje per beeld verschoven en gefilmd in een echt decor als je daarna 25 beelden per seconde afspeelt, krijg je een vlotte beweging.

Het handje van het kopje is van soepele silicone met een kern van ijzerdraad. Zo kan de animator het in elke beweging plooien.

Zie je dat het kopje leeg is? De dampende koffie is achteraf gefilmd en daarna via de computer in de animatiebeelden gemonteerd.


11 Conclusie Voor een bedrijf is het heel belangrijk om een succesvol en betrouwbaar product aan te bieden. ‘Lotus Bakeries’ slaagt erin om hieraan te voldoen. Ze leggen hun focus op authentieke producten uit de koekjes- en gebakwereld. De consument mag van ‘Lotus Bakeries’ het beste verwachten in deze specialiteiten. Ze beschikken over verschillende varianten van elk product. Ze proberen zich met dit diep assortiment te onderscheiden van de concurrentie door hun kwaliteit. ‘Lotus Bakeries’ probeert haar aanbod af te stemmen op verschillende doelgroepen. Zo vormen ze een joint-venture co-branding met Studio 100, wat hun koekjes aantrekkelijker moet maken voor kinderen. Gezien de snelle veranderingen in smaak en consumentenbehoeften kunnen ze niet alleen op bestaande producten vertrouwen om te blijven groeien of de winstgevendheid te behouden. Vandaar dat productinnovatie voor ‘Lotus Bakeries’ essentieel is. Ze ontwikkelen niet alleen nieuwe producten, maar zorgen ook voor een verdere verbetering van de bestaande producten wat de consument alleen maar ten goede komt. ‘Lotus Bakeries’ is marktleider in haar productcategorie. Ze moeten vooral concurrentie voeren met discounters. ‘Lotus Bakeries’ probeert zich van haar concurrenten te onderscheiden door het leveren van kwaliteit. Ze bieden daarom hun producten tegen een iets hogere prijs aan dan die van de concurrenten. De consument blijft trouw omdat ze overtuigd zijn van de kwaliteit en omdat er geen goede alternatieven zijn. Verder moeten deze kwaliteitsvolle producten ook verkocht worden. ‘Lotus Bakeries’ beperkt zich niet alleen tot de Benelux, maar stimuleert ook de internationalisatie van hun producten. Hier passen ze een geografische segmentatie voor toe. Promotie, een laatste, maar zeker niet onbelangrijk aspect van ‘Lotus Bakeries’. De laatste jaren hebben ze heel wat commerciële inspanningen gedaan. Zowel in België als in Nederland hebben ze de TV-campagnes aanzienlijk opgevoerd. Uiteraard is er ook nog reclame op de radio, op hun website, op sociale netwerksites… Er zijn heel wat gekende slogans, waaronder: ‘Lotus daar zit liefde in’, een slogan die ze met liefde aan de klant overbrengen. Kortom ‘Lotus Bakeries’ voert een succesvol marketingbeleid. Het aantal klanten en hun winst verloopt in stijgende lijn. In 2010 nam de omzet met 1.4% toe in vergelijking met 2009. Bovendien blijven ze de consument verassen met nieuwe producten. Ook in de economische crisis hebben ze hun mannetje gestaan. ‘Lotus Bakeries’ is een bedrijf dat zijn vier P’s goed op elkaar heeft afgestemd en hierdoor aanzien wordt als een succesvol bedrijf dat haar consumenten tevreden stelt. Rapport marketingmix – 1 MAR CD

12 Geraadpleegde bronnen 12.1 Boek Kotler, Philip, Principes van marketing. Amsterdam, Pearson Education Benelux, 2009, 3e druk

12.2 Cursus WEYTJENS,K., Consumentenmarketing. niet-gepubliceerd rapport, Hasselt, Provinciale Hogeschool Limburg der bedrijfsmanagement marketing, 2011

12.3 Websites http:// www.biscoff.com http:// www.cfp.be/n/index.asp http:// www.colruyt.be/colruyt/static/1024/nl.shtml http:// www.fostplus.be/Pages/default.aspx http:// www.lotusbakeries.be http:// www.lotusbakeries.com/corporate http:// www.mcdonalds.be/nl/index_NL.php?page=menu:new http:// nl.wikipedia.org/wiki/Heilige_lotus http:// nl.wikipedia.org/wiki/Lotus_Bakeries http:// www.speculoosfeesten.be http:// www.youtube.com/results?search_query=lotus+bakeries&aq=f

12.4 Internet: artikel uit tijdschrift DE POORTER, G., Lotus Bakeries herschikt productiesites. internet, De Standaard, 14 februari 2011. (http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=DMF20110214_152)

12.5 Brochure Lotus Lekkers. brochure, Lembeke, zomer 2008, 16 blz. Lotus Lekkers. brochure, Lembeke, september 2010, 20 blz. Lotus stukverpakkingen. brochure, Lembeke, januari 2010, 16 blz.


12.6 Gecontacteerde personen DURNISEAU,B., ([email protected]), Informatie. E-mail aan VERMINCK,C., ([email protected]), 29 maart 2011. VERMINCK,C., ([email protected]), Informatie. E-mail aan DURNISEAU,B., ([email protected]), 1 april 2011.

12.7 Jaarverslag jaarverslag, 2009, Lotus Bakeries


13 Zelfevaluatie Bij het schrijven van dit rapport hebben we heel wat bijgeleerd. Niet alleen binnen ons vakgebied, maar ook op andere vlakken. We zijn gestructureerd begonnen aan deze opdracht. Eerst hebben we ons verdiept in het merk. Iedereen kent de speculoos van ‘Lotus Bakeries’ wel, maar wat is de inhoud achter deze merknaam? Dit hebben we stap voor stap onderzocht aan de hand van onze cursus ‘Marketing’. Ook andere bronnen hebben ons geholpen in deze opdracht. Zo denken we aan de website van ‘Lotus Bakeries’, ‘Wikipedia’, ‘Google’… Vervolgens konden we concreet beginnen nadenken over de totstandkoming van ons rapport. Hier was het werken in teamverband een aspect waar we zeker rekening moesten mee houden. Een goede taakverdeling was onze basis voor een uitstekende samenwerking. We waren, en zijn er nog steeds van overtuigd, dat je in een gemotiveerde groep een goed resultaat kan neerzetten. In het opstellen van ons rapport hebben we dan ook rekening gehouden met iedereen zijn mening. Taken werden verdeeld op basis van de sterkte van ieder groepslid. Wekelijkse samenkomsten stonden steeds in onze agenda genoteerd. Hier werd het voltooide werk nagelezen en eventueel gecorrigeerd. Uiteraard krijg je ook met enkele hindernissen te maken. Deze moet je zo snel mogelijk zien op te lossen. Wanneer iemand niet aanwezig kon zijn op een samenkomst, gaven we deze persoon een opdracht. Zo bleven we voldoen aan onze vooropgestelde tijdsplanning. Naast hindernissen zijn er ook overwinningen. Dat we de opdrachten tijdig klaar gekregen hebben, is voor ons al een hele overwinning. Het is tenslotte een project waar heel wat bij komt kijken. We zijn blij dat we een project kunnen voorstellen waar iedereen van de groep achter staat.


14 Bijlagen 14.1 Verstuurde mail naar ‘Lotus Bakeries’ Geachte heer/mevrouw Ik ben een student van het eerste jaar 'Bedrijfsmanagement-Marketing'. Wij hebben in onze derde periode een groot project in het vooruitzicht, het beschrijven van de marketingmix van een groot bedrijf. Wij hebben voor Lotus Bakeries gekozen. Wat we jullie zouden willen vragen, is of jullie ons eventueel wat willen helpen. Jullie zouden ons een ongelooflijk plezier doen met enkele foldertjes, boekjes etc. over Lotus. Dank bij voorbaat Met vriendelijke groeten Brenda Durniseau

14.2 Ontvangen mail van ‘Lotus Bakeries’ Beste Brenda Ik stuur u een jaarverslag en enkele folders per post op. Op onze website www.lotusbakeries.com kunt u ook informatie vinden over Lotus Bakeries en onze producten. Dit is echter de enige bijdrage die wij kunnen doen aan uw project, wegens het grote aantal aanvragen voor medewerking aan opdrachten van studenten en de tijd en energie die wij vanuit Lotus Bakeries daarin moeten investeren, is het voor ons niet mogelijk om dieper in te gaan op specifieke vragen. Ook persoonlijke interviews en bedrijfsbezoeken kunnen om dezelfde redenen niet worden toegestaan. Wij hopen dat u daar begrip voor heeft. Met vriendelijke groeten Christa Verminck Assistant Corporate Secretary


Rapport Project. Het opstellen van een marketingmix in 4 talen. Namen: Klas: Brenda Durniseau Dorien Gevers Evelien Theunissen Eva Vaes

Recommend Documents