A MARKETING ESZKÖZEI
A mobilmarketing közelebb visz az ügyfelekhez A mobilmarketinggel a direktmarketing eszköztára gazdagodott. Új lehetőségek nyílnak az ügyfelekkel folytatott interaktív kommunikációra. Gyorsabb és egyszerűbb a használat, a siker jól mérhető, közvetlen és hosszú távra tervezhető a kapcsolat. Tárgyszavak: mobilmarketing; direktmarketing; reklámkampány; marketingmix.
Kábel nélküli világ Még néhány év és a mobiltelefon uralja a kommunikációt. Az USAban a felnőtt lakosság több mint a felének van mobilja, és a mobil eszközök száma mára bizonyára meghaladta a vezetékes telefonokét. A változások mélyrehatóak: - Csökken a vezetékes telefonszolgáltatók (Verzion, SBC stb.) forgalma és nyeresége; - Rohamosan csökken a mobiltelefonok ára. Előretörnek a filléres készülékek (penny-pinching phone) gyártói; - Az áttérés a szabályozott piacról a mobiltelefonok szabályozatlan piacára növeli az egyén és a vállalkozás szabadságát, ugyanakkor csökkenti az állam (a kormányzati szervek) befolyását; - A kábel nélküli világ fő nyertesei a fogyasztók, a mobilkészüléktulajdonosok lesznek. Miközben esnek az árak, még többre képesek a készülékek, és tovább bővülnek a szolgáltatások. Ezek között megjelennek a szerencsejátékok és általánossá válnak a multimédia-alkalmazások. - A mobilhálózatok elérhetősége átalakítja az ipart. Nő a termelékenység és nő az értékesítés hatékonysága is. A kereskedők egyre több időt fordíthatnak vásárlóikra.
Az „m-Marketing” a marketingmix része A mobiltelefon kiváló kommunikációs eszköz a direktmarketing számára és az ügyfelek számára is. Reklámüzenetek küldhetők, az ügyfelek közvetlenül megszólíthatók. Miközben a hátterben zajlanak a viták a teljes körű elérhetőség előnyeiről és hátrányairól, az m-Marketing népszerűsége folyamatosan nő. Még sosem volt olyan médium, amely ennyire rövid idő alatt ilyen nagy mértékben terjedt volna el. Svájcban a lakosság több mint négyötödének van mobiltelefonja, és ez az arány a skandináv országokban és pl. Olaszországban még magasabb. Minden társadalmi réteg és korosztály gyakorlott és rendszeres felhasználó. A mobiltelefon személyes használati eszköz, amelyet használója munkában és szabad idejében magánál hord és mindenhova magával visz. A készülék egyre személyesebb jellegűvé válik, sokféle típusban és egyedi tokban kapható, sokezer féle csengőhang tölthető le, és a háttérképet is egyéni ízlés szerint lehet beállítani. A marketingszakemberek igényei és elvárásai az alábbiakban foglalhatók össze: - Hogyan mérhető a kampányok sikere? - Miként lehet rávenni a címzettet, hogy az üzenetet el is olvassa? - Hogyan érhető el viszonylag magas válaszadási arány? (2% már igen jónak számít) Az m-Marketing célirányos felhasználása lehetővé teszi a különböző médiacsatornák összehasonlítását. Csak a mobiltelefon kínál napra, órára és percre lebontható kiértékelési lehetőséget. Mérhetővé válik az óriásplakátok nézettsége és a legkülönbözőbb reklámkampányok hatása (1. táblázat). 1. táblázat Mobilmarketing – változatok a célcsoport megszólítására Idő
Helyszín
Felhasználási mód
Maximális hatótávolság
A célcsoport elérhetősége időbeli korlátok nélkül
A célcsoport elérhetősége térbeli korlátok nélkül
Tömegmédiumként
Minimális szórási veszteség
A célcsoport elérhetősége meghatározott időben
Földrajzilag meghatározott célcsoport megszólítása
Személyre szólóan
Magasfokú interaktivitás
Az operátor, a hálózat működtetője biztosítja a hozzáférést, a prémium szolgáltatások igénybevételét, és állítja ki a számlát. A jólismert SMS (Short Message Service = rövid szöveges üzenet) egyszerű megrendelésekhez alkalmas. Az MMS (Multimedia Message Service = multmédia üzenetszolgáltatás) szöveget, képet és hangot is tartalmazhat, mindezekkel részletesebb (komplex) tájékoztatás érhető el. A WAP kábel nélküli alkalmazási protokoll (Wireless Application Protocol) segítségével mobil internetelérést tesz lehetővé. Az IVR (Interactive Voice Response) interaktív hang(os) válasz. Kiváltja a megrendelések billentyűzeten keresztüli, a címadatok címtárakból történő bevitelét. A megrendelések automatikus hangbevitellel továbbíthatók.
Személyre szabott megkeresés Az m-Marketing a direktmarketing és a vevőkapcsolat-ápolás kiváló eszköze. A megfelelő téma kiválasztásával az ügyfél úgy érezheti, hogy figyelmbe veszik érdeklődési körét és ízlésvilágát, és nem csak egy a sok címzett közül, akik mind ugyanazt az SMS-t kapják meg. Az egyik legutóbbi ilyen eset volt pl. a Telecom Italia kampánya Silvio Berlusconi újraválasztása érdekében, amikor is 39 millió(!) ügyfélnek küldtek üzenetet, amelyben az elnök támogatására szólítottak fel. Kedvezőbb fogadtatásra talál, ha az üzenet személyes jellegű, pl. ha egy parkolóház (garázs) vezetője a szolgáltatás (őrzés) lejárati időpontjára figyelmezteti a járművek tulajdonosait, vagy időszerű ajánlatokkal, pl. kedvezményes téligumi-vásárlási akciókkal jelentkezik. Az étteremtulajdonosok különleges fogásokat kínálhatnak SMS-ben törzsvendégeik számára. Ezekben az esetekben a szórási veszteség lényegesen alacsonyabb, a válaszadási arány pedig a megszokottnál jóval magasabb. Az m-Marketing az eddigi értékelések szerint inkább egy új lehetőség, mint fenyegetés az ügyfél számára. A mobilhasználó részletes tájékoztatása a folyamatokról és a privátszféra védelméről, valamint a jól megválasztott felhasználási példák biztosítják a szakszerű és tárgyszerű párbeszédet.
Egyeztetés az m-Marketing partnerek között Az m-Marketing kampányban részt vevők különböző szerepeket töltenek be:
- A hirdető többféle módon szólíthatja meg ügyfeleit (direct mail, rádió és tv-reklám, hirdetés az interneten és a nyomtatott sajtóban). - Az imázs javulása és az ismertség növekedése hozzájárul a vevőkör bővüléséhez. - A hagyományos hirdetési ügynökség a megbízó számára megkeresi a legalkalmasabb médiumot a legjobb eredmény elérése érdekében. - Az m-Marketing szakértők (pl. egy direktmarketing ügynökség) megpróbálja meggyőzni megbízóját (hirdetőpartnerét) és a hagyományos reklámügynökséget a mobiltelefon előnyeiről, gyorsaságáról és ügyfélközpontiságáról. - A technikai partner hozzáigazítja a hirdető igényeit a mobil alkalmazásokhoz oly módon, hogy a megszólított célcsoport elérhető legyen a kampányban, majd kiértékelhető annak végeztével. - A mobilszolgáltató megteremti a feltételeket és kiegészítő szolgáltatásokat is nyújt az m-Marketing kampány sikere érdekében.
Az m-Marketing kampány végrehajtása A kampány tervezése és végrehajtása során választ kell találni néhány súlyponti kérdésre. Ezekből állítható össze az ellenőrzési lista (checklist), amely segítséget nyújt nemcsak a végrehajtásban, hanem az értékelésben is. A kérdések a következők: - Melyek a kampány céljai? - A mobil eszközök hogyan kapcsolhatók be a kampányba? - Mekkora az m-Marketing kampány költségvetése? - Melyek a megszólítandó célcsoportok? - Az ügyfelek elérése megfelelő, egyetértésük biztosított (opt-in) volt? - A szöveg, a hanganyag és a képek megfelelőek az m-Marketing kampányhoz? - Figyelembe vették a jogi keretfeltételeket? - Az m-Marketing kampány értékelési eredményei felhasználhatók a további kampányokban? További kérdések a technikai feltételekre vonatkozóan (1. ábra): - Honnan kerülnek az ügyféladatok a rendszerbe? - Milyen kiértékelési módszerek állnak rendelkezésre? - Milyen gyorsan lehetséges a nem várt helyzetekre reagáni?
- Minden megszólított ügyfélnek lehetősége van az együttműködésre? - Hogyan érhetők el az ügyfelek: SMS, MMS útján vagy WAP-on keresztül? - Milyen minőséget (pl. rendelkezésre állást) biztosít a választott műszaki megoldás? - A költségek csökkentése érdekében a választott megoldás többször is felhasználható?
mobilhálózati operátor
üzenettípusok
SMS (rövid szöveges üzenet)
MMS (multimédia üzenet)
WAP (mobil internet)
IVR (interaktív hangos válasz)
1. ábra Az ügyfelek elérhetősége mobiltelefonon. Melyik médium a legmegfelelőbb? A médiumok melyik kombinációját célszerű választani?
Példák az m-Marketing alkalmazására a marketingmixben - Bekapcsolódás egy nyereményjátékba különböző médiumokon (internet, mobiltelefon, tv) keresztül vagy pl. vásárokon. A cél új ügyfelek/érdeklődő személyek adatainak megszerzése, vevőadatbázis építése. - Egyszerű nyereményjáték SMS-en: kérdés-felelet játék, a nyeremény azonnali megadásával (átutalásával). - Különböző üzenetek (szöveg, hang, kép) elküldése meghatározott területekre (vásári csarnokok, kiállítási területek, kongresszusi
központok), ahol a jelenlevők kiegészítő információkat kaphatnak (a meglevő eszközök, plakátok, képernyőtartalmak kiegészítése, az ügyfélkapcsolat erősítése, a későbbi látogatások érdekében). - Zeneszámok beharangozása (promóció), egy új CD bemutatása a rádióban vagy a nyomtatott sajtóban, megrendelési lehetőség SMS-en vagy multimédiás hanganyagként MMS-en, vagy a CD megrendelése házhoz szállítással. - Belépőjegyek kisorsolása egy vásárra vagy egy koncertre SMS útján. - Hírlevél MMS alapon a legújabb információkkal egy vásárlói szegmens részére, megrendelési lehetőség mobil interneten.
Összhang a klasszikus kommunikációs megoldásokkal Gondot jelenthet, hogy a hirdetési igények nincsenek mindig összhangban a „hagyományos” hirdetési ügynökségek szándékaival. Előfordul, hogy a hirdető valami újat szeretne kipróbálni, de az ügynökség az m-Marketingre tudatlanságból vagy félelemből nem vállalkozik. Ha mégis, akkor az üzenetet pontosan és tömören kell megfogalmazni, mert az SMS üzenet hossza korlátozott. Egy igazi m-Marketing kampányhoz ügyféladatbázisra (vevőtörzsre) van szükség, hívószámokkal, a hívott fél egyértelmű egyetértési nyilatkozatával (Opt-In). Nyilvántartják a címzetteket az interneten, pl. egy-egy címügynökség web-platformján, a szükséges beleegyező nyilatkozataikkal együtt. A német címbróker, Mr. AdGood a nagyobb szolgáltatók több millió ügyfelének adatait tartja nyilván, és az ún. kettős feliratkozási (double opt-in) eljárást használja. Az ügyfél regisztrálja magát az interneten, megadja a mobilszámát, ezután SMS-en kap egy személyes kódot. Ezt a kódot kell az ügyfélnek az internetplatform beviteli maszkján (adatlapján) a mobil hívószámával együtt megadnia. Így érik el, hogy a reklám-SMS a megfelelő személyekhez jusson el. Az ügyfél azonosítani képes a reklám-SMS küldőjét és igény esetén le tud jelentkezni annak platformjáról (Opt-Out). Ez a lehetőség az ügyfél számára rendkívül fontos, mert a szolgáltató iránt bizalmat kelt. A megfelelően előkészített ügyféladatbázissal hajtható végre az m-Marketing kampány. Engedélyeztetés nélkül a nem jóváhagyott kommunikációt a mobilszolgáltató és az adatbázis üzemeltetője is spam-nek (felesleges, zavaró üzenetnek) tekinti. Hasonlóan, mint az e-mail postafiókokban, a mobil memóriájában is
csak feleslegesen foglalnak el helyet ezek az üzenetek, az m-Marketing kampány sikerét és a szolgáltatás jó hírét veszélyeztetik.
Az eddigi m-Marketing tapasztalatok Az eddigi tapasztalatok kedvezőek. A kampányok során a válaszadási ráták magasabbak, a kiértékelés kényelmesebb, az eredmények reklámmédiumok szerint elkülönítve mérhetők és a későbbi kampányok során felhasználhatók. A műszaki feltételek adottak. Minden végkészülék támogatja az SMS-t és a WAP alkalmazást, minden új típusú készülék az MMS-t és a még újabb alkalmazások pl. a videolejátszást. A célcsoport igényeinek megfelelően multimédiás üzenetek küldhetők. A mobil internet terjedése a célközönség még hatékonyabb elérését teszi lehetővé. Egyre több ügynökség lép m-Marketing tapasztalatok birtokában a piacra. A szolgáltatók alkalmassá teszik IT eszközeiket a kampányok lefolytatására. Több m-Marketing kampány hajtható végre, nagyobb pontossággal és hatékonysággal. A megbízók elégedettebbek lehetnek. És végül: a mobilkészülék tulajdonosai, a végfelhasználók egyre nagyobb hányada fogadja el ezt a hirdetési módot. A reklámüzenetet nem tekintik spam-nek, nem törlik olvasás nélkül, az információkat valamilyen formában hasznosítják. Az m-Marketing fejlődése útjából elhárul egy akadály. Gyorsabb a kapcsolat mobil CRM-mel Vannak-e hátrányai a klasszikus eladási folyamatnak? A vevőkapcsolat-ápolás szokásos fázisai a következők: a termék bemutatása, ajánlattétel, az ajánlat átadása, ellenőrzése és elfogadása, a megrendelés kiadása, végül az áru átvétele (2. ábra). A folyamat lépései nem mindig követik pontosan egymást, hanem azt az eladó helyváltoztatása megszakítja vagy módosítja. Az ajánlattételhez a kereskedelmi képviselő (ügynök) visszatér a vállalatához és átadja a mellékleteket a belső ügyintézőknek. A vevő számára hátrányt jelent, ha az ajánlat számára nem megfelelő, ilyenkor költséges és időrabló módosításokra van szükség. CRM-rendszerek támogatják a folyamatokat Segít a mobil CRM: az eladó az ügyféllel egyeztetve állítja elő (konfigurálja) az ajánlatot, ellenőrzi a rendelkezésre állást (a készletet), az eladási árat, az árengedmény mértékét, majd kinyomtatja az ajánlatot,
egyúttal elektronikus úton továbbítja is az ügyfél számára. Ha az ügyfél hitelesítés birtokában van, az árut azonnal megrendelheti.
tartózkodási hely
eladónál
vevőnél
1. a termék bemutatása 2. ajánlattétel 3. ajánlat továbbítása (átadás) 4. ajánlat ellenőrzése és elfogadása 5. megbízás kiadása 6. áru leszállítása (átengedése)
jelmagyarázat: eladó
vevő
2. ábra A klasszikus eladási folyamat lépései és a mobil CRM-rendszerek alkalmazása A mobil CRM-rendszerek több más szolgáltatásra is képesek: a cégek és személyek adatai az ügyféladatbázisból mobilon keresztül lekérdezhetők és karbantarthatók, az ajánlatok és a megrendelések státusa ellenőrizhető. Mobilon lehet kapcsolódni a csoportnaptárt, feladatlistát és közös dokumentumokat tartalmazó groupware-rendszerekhez (csoportmunkát támogató programokhoz). A külszolgálati képviselő munkáját elektronikus napló, engedményelszámolás, idő- és útiterv támogatja. Mobil CRM-rendszerek A Fraunhofer m-Lab legfrisebb elemzése 70 gyártó mobil CRMrendszerét vizsgálja. A termékek között önálló rendszerek és neves
CRM szoftvergyártók (SAP, Siebel, Oracle) fejlesztései egyaránt jelen vannak. Kiderült, hogy az „m-CRM” nem csak most divattéma, a legtöbb gyártó programjában már évek óta szerepel. A m-CRM rendszer kiválasztása és bevezetése a hagyományostól eltérő megközelítést igényel. A tervezés során a mobil alkalmazások három alapelvét kell figyelembe venni. Ezek a következők: megfelelő működés, megfelelő készülék, aktuális adatok. Ezekre a mobil végkészülékek sajátosságai miatt van szükség. Ilyen a képernyő (a kijelző) mérete (amely akárcsak a notebook-nál és a PDA-nál kisebb, mint a PC-nél elterjedt monitorméret), az adatbevitel módja és az energiaellátás. Működőképesség Tekintettel a mobiltelefon kijelzőjének korlátozott méretére, a vállalati alkalmazások navigációs koncepciói nem vehetők át automatikusan. A SAP pl. a mobiltelefont csak korlátozott funkciókkal ruházza fel. A funkcionális korlátok ellenére a mobiltelefon az m-CRM alkalmas eszköze. Előnyös a kis méret és a könnyű súly, a hosszú ideig tartó energiaellátás és nem utolsó sorban az, hogy használata a kereskedelmi ügynökök körében csaknem teljes körű. Adatkarbantartás Az adatok aktualitása, rendszeres frissítése növeli a kommunikációs költségeket. A termék- és árlistákat ezért nem minden nap frissítik. Az adatok szinkronizálása, különösen a raktárkészletre vonatkozó valós idejű adatok a kereskedelmi ügynök számára alapvető fontosságúak. Azonban csak a valóban lényeges adatokat kell naprakészen tartani, ezáltal alacsonyabb marad a telefonszámla (pl. GPRS technológia és a jövőben az UMTS alkalmazása során). Megfelelő végkészülék Az m-CRM-re alkalmas végkészülék jellemzője a megfelelő memória és a gyors adatátvitel. A notebook gyakran akadályt képez az ügyfél és a kereskedő (az ügynök) között, a képernyő tartalmát a személyes megbeszélés során ugyanis csak a kereskedő látja. Előnyösebb az asztalra fektetett Tablet-PC, amelynek kijelzőjét mindkét fél látja. A mobil végkészülék kiválasztásakor biztonsági szempontok is szerepet játsza-
nak. Amikor a készülék az m-CRM rendszerhez kapcsolódik, a vállalat IT infrastuktúrájának aktív részévé válik. Gyakori probléma, hogy a kisméretű eszközöket elvesztik vagy ellopják, ezáltal a vállalati adatok jogosulatlanok birtokába kerülhetnek. Ennek megakadályozására több megoldást fejlesztettek ki: az egyik ilyen a keresés mozgásban („research in motion”) a Blackberry készülékeknél lehetővé teszi az adatok törlését a központból rádión keresztül vezérelve. A HP pedig az általa gyártott PDA készülékekbe ujjlenyomat-azonosító szkennert épít be. Költségek Az m-CRM költségei a végkészülék típusától függően változnak. Nőnek a költségek, ha a kereskedelmi kirendeltségen több berendezést is használnak. Szükséges, de költségnövelő tényező a műszaki infrastruktúra, az adatbázis karbantartása, az operációs rendszer, a szerver és a hálózat kiépítése, a biztonsági és a háttértároló rendszerek üzemeltetése. A technika nem minden, innovatív szervezet, stratégia, képzés és minőségbiztosítás nélkül a projekt nem lesz sikeres. Az m-CRMrendszer változó költségelemei a vevőkapcsolatok ápolása, az ügyfélszolgálat, a rendszerkarbantartás és az ezzel járó telefon- és adatátviteli költségek. Stratégiák Az m-CRM bevezetéséről a döntést vállalatvezetői szinten hozzák meg. A szoftver alkalmazásának célja egyértelmű: a hatékonyság és a forgalom növelése, a kérdés mindig csak annak a módja. Az ügyfél, akit a kereskedelmi ügyfél rendszeresen látogat, a vállalati érdeklődés középpontjában áll. Az egyéni szempontok alapján kezelt ügyfelek alkotják a legfontosabb célcsoportot. A befektetés akkor térül meg, ha ez a célcsoport generálja a forgalom döntő hányadát. Ebben az értelemben az m-CRM maga a marketingstratégia. Alkalmazási példák Az m-CRM nyereséges alkalmazására számos példát találunk a gyakorlatban (3. ábra). A Ratiopharm 510 értékesítési munkatársát mobil CRM-eszközökkel látta el. Az intézkedéstől az A-ügyfelekkel elért forga-
lom 46%-os, a B-ügyfelekkel 32%-os növekedését várta. A vevőkapcsolatok számának (Kundenkontakte) 17%-kal kellett növekednie. A beruházás megtérülési idejét 16 hónapra tervezték, és 3 év alatt 63%-os nyereséggel számoltak.
a mobiltechnológia lehetőségei
kereskedelmi célok
médiafüggetlen digitális információs láncok
átfutási idők lerövidítése üresjárati idők elkerülése
valós idejű információátvitel
intenzívebb vevőkapcsolatok
forrástervezés optimalizálása
vevőkapcsolatok számának növelése
mobil munkavégzés „mindenhol”
a vevőkapcsolatápolás minőségének javítása
hatékonyság- és forgalomnövekedés
3. ábra Utazó kereskedelmi képviselői munkában használt mobil CRM-rendszer előnyei A Voith gépgyártó vállalat értékesítési munkatársai hozzáférnek a SAP központi rendszeréhez a mobilhálózaton keresztül. Az m-CRM nem zárja ki a rádiótelefon alkalmazását sem. Mindenhol, ahol a munkatársak a vállalat határain kívül tevékenykednek, a folyamatok mobil technológiákkal hatékonyabban irányíthatók. Egyre több közigazgatási hivatal látja el munkatársait mobil levelező eszközökkel, amelyek az információáramlást lényegesen hatékonyabbá teszik. Az alkalmazottak maguk döntik el, hogy mikor akarnak információkat (üzeneteket) fogadni. A szükséges dokumentumokat ők maguk nyomtathatják ki. A logisztikai szolgáltatók körében is egyre gyakoribb a mobil végkészülékek használata a szállítmányozási feladatok ellátásához. Az amerikai Pepsi Bottling Group 700 szervíztechnikusa pl. mobil kézi eszközökön rendel alkatrészeket az italautomaták javításához. A rendszer beve-
zetése lényegesen csökkentette az adminisztrációt, a papírfelhasználást és az átfutási időket. Összeállította: Nagy Gábor Ádám Irodalom: [1] Hübner, M.; Sellin, R.: Mit mobile Marketing näher beim Kunden. = Comtec, 2004. 4. sz. p. 18–21. [2] Benz, A.: Schneller zum Abschluss durch mobiles CRM. = FB/IE 52.k. 5. sz. 2003. nov. p. 229–231. [3] Rosenbush, S.; Crockett, R.: A wireless world. = Business Week, 2003. okt. 27. p. 110–115.
