MARKETINGELMÉLET
A fogyasztói magatartás vizsgálata. A direktmarketing új eszközei szemiometriai* megközelítésben Mi dönti el a választásunkat a vásárláskor? Talán az, hogy a marketingkutatók besoroltak bennünket egy szociodemográfiai mintába? Aligha: olyan márkákat keresünk, amelyek értéket képviselnek, életstílust ígérnek és képzettársításokat közvetítenek. Mérhető-e a vásárlói magatartással összefüggő értékorientáció? Hogyan nyerhetők meg még jobb hatásfokkal a vevők? Elérhetők-e egy kattintással a billentyűzeten? Ennél bizonyára több kell. Például az agykutatás és a neurobiológia új kutatási eredményei, amelyek a direktmarketing területén használhatók fel. Tárgyszavak: fogyasztói magatartás; vevőkapcsolatok ápolása; vertikális marketing; agykutatás; szemiometria; direktmarketing; fogyasztói magatartás; vevőkapcsolatok.
Érzelmi üzenetek az emberi agyban Szakértők szerint a termékek által kiváltott érzelmek csak egyfajta adalékot jelentenek a vásárlási szándék megerősítésére. Fűszert, ízt, zamatot adnak az ügyletnek. Sokkal fontosabbak mindennél a racionális szempontok, az észérvek. A vevők végül is ezek alapján döntenek. Vagy mégsem? Érzelmek nélkül nem születhet döntés? Az érzelmek nyomatékot adnak a magatartásnak. Az eladás mellett szóló érveket, a terméküzenetet az emberi agy nem tudatosan ugyan, de érzelmi szempontok szerint is elemzi. Minél erősebbek és pozitívabbak a termék által kiváltott érzelmek, annál értékesebbnek számít az árucikk a vevő számára, és * Szemiometria: olyan módszer, melynek segítségével mérhetővé válik a magatartással öszszefüggő értékorientáció. Mennyiségi eszköz a nem tudatos vágyak és késztetések meghatározására. Felhasználási területe a fogyasztói magatartás vizsgálata és a médiatervezés.
annál erősebb a vételi szándék. A vásárlási döntések több mint 70%-át tudat alatti tényezők befolyásolják, miközben a vevők döntésüket tudatos elhatározásként élik át.
Motivációk és érzelmek Az élet- és fajfenntartás alapvető késztetései, a szexualitás, a táplálkozás és a regeneráció (az alvás) határozzák meg az emberi agy központi érzelmi és motivációs mezőit, a gondolkodás és a cselekvés mozgatórugóit. A nagy hármas, a „big 3” részei: – az egyensúly (biztonság, stabilitás, rend), – a dominancia (hatalom, státus, önérvényesítés) és – az ösztönzés (kíváncsiság, élményszerzési vágy, kreativitás).
változás (revolúció) ösztönzés (stimuláció)
dominancia
ellenőrzés (kontroll)
nyitottság egyensúly
1. ábra Mindegyik terület az agy meghatározott részéhez és ingerülettovábbító anyagához kapcsolható. A „nagy hármas” kombinációiból hat motivációs és érzelmi terület képezhető, amelyek, ill. a közöttük levő kölcsönhatások befolyásolják a vásárlási döntéseket (1. ábra). – egyensúly (biztonság, stabilitás, minőség, megbízhatóság); – kontroll (fegyelem, befejezettség, hatékonyság, logika); – dominancia (önérvényesítés, teljesítmény, hatalom, státus);
– ellenkezés (szabályok be nem tartása, kockázatvállalás, bátorság, kalandvágy); – ösztönzés (kíváncsiság, élményszerzési vágy, kreativitás, individualizmus, szerencsejáték); – nyitottság (tolerancia, fantázia, rugalmasság, gondoskodás). Az emberből a technika, a termelés, a gépek működése is érzelmeket vált ki. Az innovatív termékek megbízhatóságot és csúcsteljesítményt ígérnek, amelyek a vevőket vásárlásra késztetik. A vásárlók véleménye, a kimondott szavak és a tényleges döntések között azonban néha nagy a különbség. A döntési folyamat nagyobb része tudat alatt megy végbe, az ügyfél ezeket a mechanizmusokat nem ismerheti. A vásárló (tudata) olyan, mint egy kormányszóvivő, aki olyan döntéseket jelent be, amelyeket nem ő hozott és amelyeknek a hátterét nem ismerheti pontosan. Az emberi agy a legfinomabb jelekre is odafigyel. A vásárló tudatához sok rejtett üzenet érkezik, túl a reklám, a termék vagy az üzleti partner elsődleges jellemzőin. Ezek a tudattalan üzenetek meghatározó befolyással lehetnek az egyén döntéseire. Ilyen tudattalan tényező pl. a direktmarketing területén a levélpapír megérintése, a tapintás ingere, a reklámfigura kialakítása vagy a call center alkalmazottainak hangja és beszédstílusa stb.
A tudat saját nyelve A direktmarketingben a beszéd, a nyelv nagy jelentőségű. A tudat objektumokat felismerő, érzelmekkel átitatott szerkezet, amely a vizuális ingereket jobban „kedveli” az akusztikus ingereknél, hiszen a beszéd csak a törzsfejlődés egy későbbi szintjén alakult ki. Az agy nem „kedveli” az elvont kifejezéseket, tovább tart, amíg feldolgozza, értelmezi és megtanulja az ilyen kifejezéseket mint pl. minőségoptimalizálás. A direktmarketing reklámüzenetekben mindezt figyelembe kell venni. A vevő tudata előnyben részesít bizonyos „fő” szavakat az alábbi sorrendben: – érzelmeket keltő képszavak (cápa, mentőautó stb.); – mozgást jelentő, képzett szavak (pl. kalapács); – képszerű szavak (hal, csésze stb.); – rövid szavak (víg, bús stb.); – érzelemmel telített, mozgást jelentő szavak (pl. simogat); – konkrét mozgásformák (megy, dob stb.); – egyszerű tevékenységek (keres, számol stb.).
Az emberi agy belső feldolgozási ciklusideje mindössze három másodperc. Az a reklámüzenet, amelynek a megértéséhez (felfogásához) ennél hosszabb időre van szükség, aligha lesz sikeres.
Csoportosítás az érzelmi beállítottság alapján A vásárlók különbözőek, eltérő motiváció és érzelmi élet jellemzi őket. A legtöbb vásárlónál egy vagy két érzelmi súlypont azonosítható. A külvilág üzeneteit nem objektíven fogják fel, hanem motivációs és érzelmi szűrőiken keresztül. Az eladás mellett szóló érvek akkor hatásosak, ha ezeket az érveket sikerül a vevő egyéniségéhez szabni. Íme, néhány példa erre (2. ábra):
ösztönzés (stimuláció)
dominancia
hedonista
kalandkereső
nyitott
teljesítő (performer)
ellenőrző (kontroller) megőrző
egyensúly
2. ábra Motivációs és érzelmi területek az emberi agyban – A dinamikus „teljesítő” számára (akinél a dominancia rendszere érvényesül), egy termék vagy egy szolgáltatás akkor vonzó, ha azzal versenyelőny szerezhető és/vagy előnyös a személyes karrier szempontjából. Érvek, amelyek az ilyen típus számára hatásosak: „Ez a termék az Ön számára behozhatatlan előnyt biztosít.” vagy „Exkluzív ajánlat, kizárólag csak Önnek!”
– A „kontroller”, akinek a motivációs területe a tökéletesség iránti igény, másféle úton közelíthető meg. Azt a terméket fogja választani, amely minden számítás szerint a leggazdaságosabbnak bizonyul. Mindenről biztos akar lenni, az árucikkről minden információra szüksége van. Az alábbi érvelés lehet eredményes vele szemben: „A termék a legrövidebb idő alatt amortizálódik (megtérül)” vagy „Új, minőségi termékünket az XY Intézet ellenőrizte.” – A „megőrző” olyan terméket választ, amelynél az érvek azt hangsúlyozzák, hogy mennyire probléma- és kockázatmentes a használata. Példák erre: „Ezzel a termékkel abszolút biztosra mehet!” vagy „Ezután nem kell törődnie semmivel!” – A hedonista (ösztönző, stimuláns) más megközelítést igényel. Őt az lelkesíti, ha a termék sokoldalú, szokatlan és újszerű. Individualista, aki vonzódik a különlegességek, az exkluzív termékek, a szokatlan iránt. A kód, amely hat reá: „Ön az első, akinek ezt a terméket kínáljuk!” vagy „A különleges formatervezés hangsúlyozza a termék innovatív jellegét!”. A neurobiológiai felosztás (tipológia) jól hasznosítható a vállalatok közötti (B2B) direktmarketing területén. A tárgyalópartner beosztása fontos mutató: a nagyvállalatok igazgatói „teljesítők”, ezekre a jelzésekre reagálnak kedvezően, a beszerzési vezetők „kontrollerek”, az ellenőrzés és felügyelet jelzéseire, míg a marketingvezetők többsége az ösztönző érvelésre fogékonyabb.
Generációs marketing Az élet folyamán megváltoznak az ingerületközvetítő anyagok és változik a motivációs és az érzelmi beállítottság is. A tesztoszteron „dominancia-hormon” és a dopamin, az ösztönzés, a stimuláció neurotranszmittere (közvetítője), két fontos hatóanyag, amelynek az életkor előrehaladtával csökken a termelése. A következmény: a kíváncsiság és a kockázatvállalás csökken, a státus, a pillanatnyi állapot megőrzése iránti igény nő. Egy 30 éves vásárló egész más módon közelíthető meg, mint egy 60 éves. A fiatalokat a dominancia, a változtatni akarás és a teljesítménykényszer hajtja, az idősebbekre inkább a kiegyensúlyozottság és az önfegyelem jellemző. Különböznek egymástól a nemek is: a férfi vásárlók alaposabbak és erőszakosabbak, ezzel szemben a hölgyeket kiegyensúlyozottság, megbízhatóság, nyitottság és szociális érzékenység jellemzi.
Míg a klasszikus marketing hagyományos eszközökre épít, a direktmarketing új lehetőséget kínál a vevő egyénre szabott, személyes jellegű megszólítására. Az agykutatás eredményei segítenek abban, hogy még közelebb jussunk a vevőkhöz: megértsük és kiismerjük érzelmeit, megfelelő nyelvet használjunk a kommunikációban, és pontosabban legyünk képesek megválasztani a célcsoportot. A vevő tudatán (döntésén) múlik a direktmarketing kampány sikere, megéri tehát, ha ismerjük érzelmeit, motivációit és gondolkodásmódját.
A direktmarketing pszichologikája A direktmarketing küldemény a levélládán keresztül érkezik vagy egy virtuális postafiókban landol a család (egyik) számítógépén. A küldő célja: kíváncsiságot ébreszteni a fogadó félben, a címzett ellenállási küszöbén túljutni és elérkezni a kapcsolat felvételéig. Ám az ügyfelek egyre válogatósabbak. Megtanultak a látszólag határtalan választási lehetőségek között eligazodni. A reklámok alapján összehasonlításokat tesznek, és már nem akarnak mindent megvásárolni. Elmennek inkább az Aldiba vagy az interneten szörföznek. Letöltik, ami nekik fontos, és azt rendelik meg, amire valóban szükségük van. Ami ebbe nem fér bele, azzal nem törődnek. Stratégiát alakítanak ki maguknak a valóban fontos információk elérésére. A direktmarketing szempontjából ez azt jelenti, hogy a reklámküldemény olvasatlanul kerül a szemétkosárba, a csinos borítékokat fel sem bontják, a reklám e-maileket azonnal törlik. A fogyasztó viszont segítségre szorul, ha meg kell találnia egy vonzó üzleti ajánlatot, vagy ha a legújabb innovációk, esetleg a legkedvezőbb ár–teljesítmény arány érdekli. Ilyenkor minden létező segítséget igénybe vesz. Minél személyesebb, minél egyénibb ez a segítség, annál több erre az esély.
Magánterület: belépni tilos! A mélyinterjúkból kiderült: a fogyasztó nem engedi, hogy a reklám túl közel kerüljön hozzá és megsértse a privát szférát. Mindenki védi a privát területét, legyen az e-mail postafiók vagy telefon. Mindkettőt, akárcsak a postaládát, elsősorban a közeli ismerősök, a bizalmas kapcsolatok részére tartja fenn. Mindenkinek, aki ezt a privát szférát megsérti, először is elnézést kellene kérnie. Pedig a direktmarketing akciók célja pontosan ez a beférkőzés ebbe a privát szférába, az érdeklődés felkeltése, a bizalom megnyerése egy későbbi vásárlás reményében.
A direktmarketing csatornaválasztást a konkurencia stratégiája, a rendelkezésre álló költségvetés vagy a saját preferenciák döntik el. A cél egy olyan csatornát találni, amely több árbevételt hoz, mint amennyi befektetést igényel. A potenciális fogadó felet a döntésbe aligha vonják be, az ügyfél, a vevő pedig minden terméknél másként reagál. A különböző akciók egyre nagyobb mértékben érinthetik a privát szférát (3. ábra).
erősödő hatás érzékelhető a privát szférára
1. klasszikus és internetreklámok válaszelemekkel
2. reklámküldemények levél formájában
3. e-mail marketing
4. telefonmarketing
3. ábra A direktmarketing-csatornák különböző erővel hatnak a privát szférára A reklámküldemény és a felkínált válaszlevél viszonylag nagy döntési szabadságot hagy, a telefonmarketing mindenképpen személyes kontaktust igényel. Tökéletes megoldás nincs: a fogadó fél minden további nélkül elzárkózhat a személyes kapcsolattól. Ő dönt, kit enged közel magához és kit utasít el.
A döntő lépés a küszöbön át vezet Mi a teendő, ha a célcsoportot már megtalálta, azonban annak tagjai nem vásárolnak? Ismeri és értékeli őket, benne vannak a releváns halmazban. Az első akadály könnyen vehető: elég hozzá egy hatásos kampány, néhány tradíció, hiteles kommunikáció és hatásos verbális propaganda. A következő akadály: bejutni az ügyfélhez. Az ajtó már félig nyitva, a postaláda és az e-mail postafiók már meghódítva, most már csak egy dolog hiányzik. Kedvező benyomást kelteni az ügyfélben. Ehhez valami többletértéket kell kínálni, pl. az ingyenes termékpróba lehetőségét. Azzal lehet érvelni, hogy a konkurencia már itt lopakodik a „sarkunkban” (4. ábra).
erősödő hatás érzékelhető a termék és fogyasztó közötti kapcsolatban
1. klasszikus és internetreklámok válaszelemekkel
2. reklámküldemények levél formájában
3. e-mail marketing
4. telefonmarketing
4. ábra A direktmarketing a termék és a fogyasztó közötti kapcsolat függvényében Ha a vevő már ismeri Önt, sőt vásárolt is Öntől, könnyebb a dolga. Vigyen magával kisebb ajándékot, vagy jelentkezzen be előre. Az áruteszt nem jelent kockázatot, és csak egy kis érdeklődésre van szüksége, hogy a legújabb ajánlattal előhozakodjon, amely az ügyfél személyéhez szól és felkelti az érdeklődését. Milyen stratégiát kövessen, ha potenciális célcsoportja még nem ismeri Önt és Ön sem őket? Nincs meg a hivatkozási alap, amely segíthetne Önnek. Három választási lehetősége van: – Megismertetni magát, mielőtt a privát területre lépne. Találja ki, hogyan válhat a célcsoport barátjává. Érdeklődjön utána, és lépésről lépésre haladjon. Használja az integrált kommunikáció eszköztárát. – Hagyjon az ügyfeleknek szabad választást. Ugorja át a barátkozási szakaszt, kezdjen akcióba, és adja meg ügyfelének a szabad választás lehetőségét. Döntse el ő, akar-e Önnel kapcsolatba lépni. A bizalmat Ön iránt azonban erősítheti, ha a többi csatornát is igénybe veszi. – A harmadik út alapja egy régi bölcsesség: az ajándékozás barátsághoz vezet. Előfordulhat, hogy az ügyfél ismeri Önt, de nem kedveli. Ez a legrosszabb kiinduló helyzet. Kapcsolatot kell létesítenie valakivel, aki ezt nem akarja. Csak egyetlen lehetősége van: keltsen maga iránt bizalmat, és vállaljon magára minden kockázatot. Az imázs, az Önről alkotott kép
az ügyfél fejében megváltozhat, ha valamilyen váratlan meglepetéssel rukkol elő. Ajánljon valamit ingyen, fáradság nélkül, közvetlenül, csak úgy kipróbálásra, mindenféle trükk és túl lelkes ígéret nélkül (5. ábra). 1. klasszikus és internetreklámok válaszelemekkel
2. reklámküldemények levél formájában
3. e-mail marketing
4. telefonmarketing
egyre nagyobb értéktöbblet (kupon, árengedmény, ingyenes kipróbálás, eredeti termék stb.)
5. ábra Minél inkább személyhez szóló a direktmarketing – annál több értéktöbbletet hordoz magában
A megérzés alapú (insight basierter) direktmarketing aranyszabályai – Ne felejtse el: a direktmarketing behatolás a privát szférába. Tájékozódjon, mielőtt valahova bekopogna, nehogy kéretlenül és váratlanul jelenjen meg. Ismernie kell, hogy célcsoportja mit tart a termékben túlságosan magánjellegűnek. – A direktmarketing csatornák különböző mértékben érintik a magánszférát. A reklámlevél kevésbé, az e-mail és a telefonkapcsolat erősebben. Képes legyen megérezni, mikor fogadják Önt barátként, és mikor ellenségesen. – A csatorna legyen annyira privát, amennyire lehetséges, és annyira távolságtartó, amennyire szükséges. – Minél lazább a kapcsolat a termék és a fogyasztó között, annál kevésbé érinti a személyiség területét (a privát szférát). Minél erősebb ez a kapcsolat, annál nagyobb súlyt kell helyezni a termék vagy a szolgáltatás többletértékeire. – A sikeres marketingakció alapja: egy mással össze nem hasonlítható, egyedi üzleti ajánlat, pontosan meghatározott mennyiségi és minőségi mutatókkal.
A világképtől a fogyasztói magatartásig Nem azért vásárolunk meg egy bizonyos terméket, mert a marketingkutatók besorolnak bennünket valamely szociodemográfiai mintába. Pontosan meghatározott márkákat keresünk, mert azok számunkra értéket képviselnek, egyfajta életstílust ígérnek és kedvező képzettársításokat közvetítenek. Egy új tudományos módszer mégis segít abban, hogy mérhetővé váljon a magatartással összefüggő értékorientáció. A német fiatalok szeretnek a legújabb divat szerint öltözni: Nike cipőt, Replay farmert és Tommy Hilfiger pólót viselnek. Németország lakosságának egyharmada számít „trendinek”, divatkövetőnek (ModeTrendsetter). Náluk a divat meghatározó szerepet játszik, az átállás az euróra, a gazdaság stagnálása nem befolyásolta vásárlási szokásaikat. Könnyen elérhető célcsoport, tagjainak fogyasztói szokásait hedonizmus és értékorientáció jellemzi. Szeretnek divatosan öltözni, jól kinézni, és nem számít, hogy mindez mibe kerül. Lehet, hogy ők maguk nem sokat keresnek, de a zsebpénzt és a fizetést kiegészítik a szülők vagy egy élettárs. Szabad idejükben divatos sportoknak hódolnak, szeretnek kirándulni, de sokat ülnek a tv előtt is. A showműsorok és vetélkedők hűséges nézői, gyakran résztvevői is. Szívesen próbálnak ki új termékeket, nyitottak és érdeklődőek a reklámok iránt. Legkedveltebb divatmárkáik a Mexx, Replay, Esprit, Benetton, Tommy Hifiger, Marc O’Polo, Diesel és Nike. Ezek a márkák számukra presztízst kölcsönöznek, imázst képviselnek és exkluzivitást, a kizárólagosság érzését kölcsönzik. A divatmárkák erősen hatnak rájuk, és azokat igen magasra értékelik.
A megfelelő márka kifizetődik A márkák pontosan meghatározottak, a vásárló számára értéket képviselnek, egyfajta életstílus ígéretét hordozzák magukban, és képzettársításokat (asszociációkat) közvetítenek. Másképpen fogalmazva: azért vásárolunk meg egy terméket, mert a márka illik hozzánk, harmonizál belső meggyőződésünkkel, illeszkedik a személyiségünkhöz, még ha ennek nem is mindig vagyunk tudatában. Ez a magyarázat arra, hogy pl. nem ugyanazt a márkát (pl. borotvát) választják a férfiak, pedig ugyanannyi a jövedelmük, vagy arra, hogy miért vásárolnak különböző árnyalatú ajakrúzst a nők, akkor is, ha azonos életkorúak. A márkás termék jelentést hordoz magában, élményminőséget kínál, és bizalmat kelt. A stratégiai márkapozicionálás és a kommuni-
káció, a vevő megszólítása döntő fontosságú a reklámhordozó megválasztásakor.
A célcsoport profilja A célcsoport kiválasztásában játszik szerepet a szemiometria. Segítségével meghatározható az összefüggés az egyén magatartása és értékorientáltsága között. Az egyénre jellemző tulajdonságok értékmérőként használhatók. Az interjúalanyok a 210 kiválasztott szemiometriai fogalmat érzelmi szempontok alapján helyezik el, aszerint, hogy azok mennyire kellemes vagy kellemetlen érzést váltanak ki. A felmérés során kapott válaszokat egy hétfokozatú skálán értékelik. Az egyedi értékelések többtényezős analízisével jól értelmezhető, tömör és áttekinthető szemiometrikus térképeket (tulajdonsághalmazt) képeznek. A bázistérképeken minden célcsoport részére egy szemiometrikus profil alakítható ki. Az egyes célcsoportok az általuk túlértékelt, nagyon kellemesnek vagy túlságosan is kellemetlennek minősített tulajdonságokkal jellemezhetők. A térkép alapján egy értéklista állítható elő, amely 14 értékmezőből áll, amelyek mindegyikéhez tíz-tíz fogalmat rendelnek. Így azonnal áttekinthetővé válik az adott személy érzelmi beállítottsága (6. ábra). Pont ezek a pszichografikai információk szükségesek a célcsoportról kialakított egységes képhez. Mindez hozzájárul ahhoz, hogy csökkenjen a marketingintézkedések szórási vesztesége. Ezek a szociodemográfiai paraméterek önmagukban nem elegendők a speciális célcsoport minden jellemzőjének feltárásához. A SevenOne Media és a TNS Emnid szemiometriai ajánlatának kedvező fogadtatása azt bizonyítja, hogy a minőségi célcsoportkutatásnak egyre nagyobb a szerepe a marketingkampányok előkészítésében és végrehajtásában.
Márka és agykutatás A márkakezelés területén a hemiszféra-elméletre* gyakran hivatkoznak a marketinghatékonyság mérési alapjaként. Bizonyos kérdéseket azonban tisztázni kell: a helyszín inkább érzelmileg vagy racionálisan hat?
* Hemiszféra: a fele valaminek latinul semi (szemi), görögül hemi; a latin semicirculus (szemicirkulusz) félkört, a görög hemiszféra félgömböt, féltekét jelent.
A hemiszféra-elméletet Roger Sperry kutatásai alapozták meg a XX. század ’60-as éveiben. A tudós az agykutatás területén végzett tevékenységéért 1981-ben elnyerte az orvosi Nobel díjat. A következő évtizedekben a neurotudomány gyors ütemben fejlődött tovább. Az új kutatási eredmények lényegesen túlmutatnak az agy két, eltérő funkciójú féltekére való felosztásánál. Az érzelmi központ(ok) meghatározása, ill. beazonosítása azonban még továbbra is várat magára. A hemiszféra-elmélet jelentősége a marketing területén arra vezethető vissza, hogy az elmélet az érzelmek keletkezését explicit módon veszi figyelembe. Egzakt elméletek helyett inkább a heurisztika érvényesül, amely arra épül, hogy a márkák mindig tartalmaznak érzelmi összetevőket. Az agykutatás és a neurotudományok új eredményei ellenére van még néhány fehér folt, de remélhetően már nem túl sokáig. Összeállította: Hornyák Katalin Irodalom: [1] Teichmann, J.; Petras, A.: Vom Weltbild zum Konsumverhalten. = Marketing Journal, 37. k. 7/8. sz. 2004. p. 18–19. [2] Ahlert, D.; Kenning, P.: Marke und Hirnforschung: Status quo. = Marketing Journal, 37. k. 7/8. sz. 2004. p. 44–46. Kapcsolódó honlapok: [1] www.direktportal.de [2] www.dv-markt.de
Röviden… A multinacionális nagyvállalatokat lehet szeretni és lehet nem szeretni, de egyet nem lehet: letagadni meghatározó szerepüket a gazdaság fejlődésében. A globalizációról szóló irodalom könyvtárakat tölthetne meg, a „globalization” hívószóra egy internetes keresés közel 3 millió találatot eredményez. Körülbelül annyit, mint a „socialism” és a „capitalism” együttvéve. Naomi Klein könyve, a „No logo” azonban nem egy a sok közül. Az USA-ban megjelenése napján bestseller lett, a The New York Times kritikusa „az antiglobalizációs mozgalom bibliájának” nevezte el. Az elmúlt négy évben 18 nyelvre fordították le és adták ki. Most magyar nyelven is megjelent, és kedvezményes áron rendelhető meg közvetlenül a kiadótól: www.nologo.hu.
Multik, márkák, monstrumok A No Logo elsősorban a globális fogyasztói társadalom kulturális és gazdasági problémáival foglalkozik. Elindul a leginkább láthatótól: a reklámoktól, bemutatja a reklámüzlet szédítő felfutását, az életünket behálózó marketingpraktikákat és elemzi mindazt, ami e mögött van: a foglalkoztatottság csökkenését, a munkavállalók kiszolgáltatottságának növekedését, a profit érdekében a fejlődő országok munkásainak kizsákmányolását, a közterek (iskolák) vállalatok általi kisajátítását, az élet- és választási lehetőségek szűkülését. Végül kitér azokra a civil kezdeményezésekre és ellen-kulturális mozgalmakra is, amelyek a fogyasztói társadalommal szemben igyekeznek üzeneteket megfogalmazni, alkotásokat létrehozni vagy alternatív lehetőségeket kialakítani. A No Logo elemző, adatokra támaszkodik ugyanakkor élvezetes, „történetmesélő" stílusban megírt mű. Olyan könyvről van szó, amely számottevő sikert aratott a tengerentúlon, és európai kiadásai is nagy visszhangot keltettek. A No Logo egyik erőssége közérthető nyelvezetében, és (a szó jó értelmében vett) újságírói stílusában rejlik. Naomi Klein, a szerző kanadai újságíró, aki elsősorban az alternatív, független sajtónak dolgozik. Könyvének nagy része személyes élményekre, riportszerű beszámolókra alapul. Klein elment egy fülöp-szigeteki „vámszabad területre" és beszélgetett a multinacionális cégeknek fillérekért dolgozó munkáslányokkal; bemutatja a Montrealban tevékenykedő „adbuster"-eket, akik az óriásplakátok átfestésével üzennek a nagy cégeknek; a McDonald's által beperelt angliai környezetvédőket; és így tovább. Még azokat a fejezeteket is konkrét vállalatokról, esetekről szóló „sztorikkal" teszi érthetővé és – ne tagadjuk – szórakoztatóvá, amelyekben egyébként statisztikai adatok alapján fest képet a reklámipar felfutásáról vagy a munkaerőpiac átalakulásáról. Magyarországon napjainkban kezdenek kibontakozni a multinacionális vállalatok magatartását bíráló társadalmi vélemények. Éppen ezért fontos egy olyan mű megjelenése, amely megalapozott adatokkal, és egyben szemléletesen, sok példával, konkrétumokon keresztül mutatja be és érteti meg a globalizáció és a nemzetközi márkák mögött álló nagyvállalatok társadalmi valóságát. A No Logo vitákat vált ki, és mozgalmakat képes elindítani. Ránk is vonatkozik, itt, Magyarországon, mivel a globalizáció már bennünket is elért. Ha más nem, a korszellem diktálja, hogy foglalkozzunk vele, gondolkodjunk róla, alkalmazkodjunk hozzá vagy új alternatívákat keressünk. (www.nologo.hu)
