A Delta Truck Kft direktmarketing tevékenységének értékelő elemzése

Budapesti Gazdasági Főiskola Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Kar

A Delta – Truck Kft direktmarketing – tevékenységének értékelő elemzése

Konzulens: Papp Judit Adjunktus

Készítette: Zsarnóczai Zsanett Felsőoktatási Szakképzés Kereskedelem és marketing szak Marketingkommunikáció szakirány Nappali tagozat 2015

Tartalomjegyzék

Bevezetés...................................................................................................................... 1 Tárgyalás ...................................................................................................................... 3 1.

Direkt marketing ................................................................................................... 6 1.1 Direkt marketing Fogalma.................................................................................. 6

2.

1.1.

Direktmarketing jellemzői ............................................................................. 6

1.2.

A DM - célcsoportjai: .................................................................................... 8

1.3.

Direktmarketing előnyei: ............................................................................... 9

Direkt marketin eszközei .................................................................................... 12

Telemarketing ............................................................................................................ 18 Isuzu ........................................................................................................................... 35 Összefoglalás.............................................................................................................. 38 Felhasznált irodalom .................................................................................................. 39 Melléklet: ................................................................................................................... 40

Bevezetés Szakmai gyakorlatomat a Delta – Truck Kft és a VIA Bérautónál töltöttem. A Delta – Truck Kft több, mint húsz éves múlttal rendelkező vállalkozás. Az alapítók, a fuvarozás és a szállítmányozás területén több évtizedes tapasztalattal rendelkező szakemberek, akiket kezdettől fogva az a gondolat vezérelt, hogy kiemelkedjenek a szektorban, akkor még nem általános szolgáltatásokkal. Ennek köszönhető,

hogy

ma

már

több

haszonjármű

márkát

képviselnek.

Delta – Truk Kft által képviselt márkák:  Benalu  Broshuis  Isuzu  Iveco  Kögel  Lamberet  Legras  Mercedes – Benz Miért pont ezeket a márkákat képviseli a Delta – Truck? A termékválasztásnál a minőségre törekednek, a náluk megtalálható összes pótkocsi márka szerepel ez Európai toplistában, nem forgalmaznak másodlagos márkákat.  Kögel A Kögelt, már nagyon régóta próbálta megszerezni magának a Delta, csak akkor még Magyarországon egy osztrák kereskedőnek volt leányvállalata, így nehéz lett volna második dealerként helytállni. Végül mégis belevágtak és sikerrel jártak, az első két évben több járművet adtak el, mint az osztrák vállalkozás. Ezután az osztrák cég ki is vonult az országunkból. Így 1

importrészt tölt be a Delta a Kögelnél ( és az összes forgalmazott márkánál ), kizárólagos értékesítők. 1 A Kögel járművek minden szegmensi feladatot teljesítenek, bárkit ki tudtak vele szolgálni. Majd kerestek olyan járműveket, amelyekben a Kögel annyira nem erős, így találkozhatunk a többi márkával.  Lamberet Hűtős jármű, felsőkategóriás ( ha egy olyan személyautó márkát kéne mondani, ami az ő megfelelője, akkor az a Mercedes lenne), hosszú élettartammal bír.  Benalu Teljes alumínium felépítmény, ezáltal nagyon könnyű így többet lehet rá rakodni.  Broshuis Speciális konténerszállító, a Holland és az Angol hadsereg is ezt használja, strapabíró. ( ára: 50 000 – 100 000 Euró ).  Legras Speciális félpótkocsi, hasonlóan, mint a Benalu. Termékportfólió kiegészítésként tartják, hiszen az ára kedvezőbb, mint a Benalunak. A Delta – Truck Kft-nek két telephelye található meg az országunkban. Az egyik a szigetszentmiklósi központ, ahol a nehéz kategóriás járműveket üzemeltetik. A másik bázisuk a budapesti Táblás utcában található. VIA Bérautó Kft-t, ami francia – magyar vegyes vállalatként alakult 1994-ben hozták létre, tizenhat éve pedig kizárólag magyar tulajdonban van, fő üzletrészese a Delta – Truck Kft. A Delta – Truck Kft és a VIA Bérautó Kft-nél töltött 3,5 hónapos gyakorlati időm alatt, a rám bízott feladatok által nem csak a vállalat marketingrendszerébe, hanem a működésébe is betekintést nyertem. A vállalat felépítése nagyon precízen ki van 1

http://www.deltatruck.hu/hu/

2

alakítva. Különböző időszakok vannak a cég életében, hogy mikor melyik részleg sikeresebb és viszi a többit előre. Legyen szó akár a haszongépjármű eladásról ( Delta – Truck Kft ) haszongépjármű bérbeadásról ( VIA Bérautó Kft ) vagy a szervizről. Én a szigetszentmiklósi telephelyen töltöttem a gyakorlatomat, ahol a nagy haszongépjárművek értékesítése folyik. Az én fő feladatom a vásárlókkal / bérlőkkel való kapcsolattartás volt ( többek között az igényeik pontosítása, milyen járművet szeretnének használtat/újat, vásárlás lenne vagy bérlés..stb.), ezáltal az itt eltöltött idő alatt nem csak a marketingre volt rálátásom, hanem a pénzügyre, szervizre a kereskedők munkájára és a bérautóra is egyaránt. Gyakorlatilag a kereskedőkkel dolgoztunk „össze”, velük napi szinten kapcsolatom volt. A gyakornoki feladataim közé sorolható még a marketingtevékenységek áttekintése,

rendszerezése.

Ügyfelekkel

való

Reklámanyagok

kapcsolattartás,

megismertetése

piackutatás.

az

ügyfelekkel.

Konkurenscégekkel

való

összehasonlító elemzés végzése és ajánlatok lekérése. A célcsoport igényeinek feltárása, azok továbbítása területi képviselő kollégák felé. Továbbá az én feladataim közé tartozott az új ügyfeleknek a kapcsolatfelvétele és a forgalmazott termékekről, szolgáltatásokról a tájékoztatásuk. ( Képviselő gyártók marketing stratégiájának megismertetése). A cég szoftvereit/ programjait is megtanultam használni ( PartnerControl, ACT!). Ezek segítségével illetve az ügyfelek által (melyik ügyfélnek mi az igénye , milyen jármű, ha nem nálunk történik a beszerzése, akkor melyik cégnél?) sikerült kiválasztanom a projektmunka témakörömet: A Delta – Truck Kft direktmarketingtevékenységének értékelő elemzése.

Tárgyalás Az elmúlt években a direkt marketing nagyon gyors fejlődésnek indult. Ennek a fejlődésnek egyik oka lehet, hogy a reklámszakemberek rájöttek a tömegmédiumok telítettek és költségesek az emberek pedig már közömbösek és elutasítóak az ilyesfajta reklámozási módokkal szemben. 3

Ezért nem feltétlen éri meg a vállalatoknak, hogy annyi pénzt áldozzanak egy egy reklámozási formára, ha nem jut el annyi emberhez, amennyi nekik szükséges. Mára a legtöbb cég / vállalat rájött arra, amit Kotler niche elmélete is megmutat: napjainkban a piacon sokkal nagyobb eredményt lehet elérni, ha egyszerre kisebb és jól körülhatárolható a célcsoport, akiket el szeretnénk érni, akikhez szólni szeretnénk. Például a tv-ben való reklámozással szemben, mint ahogy már volt róla szó az emberek közömbösek, nagyon sok háztartásban háttérzajként funkciónál a tv vagy akár a rádió, ezért az információ nem jut el az emberekhez. Ellenben, ha szűkítjük a célcsoportot vagy akár a csoportok helyett egyéneket szólítunk meg az sokkal hatásosabb lehet, hiszen ilyenkor a hagyományos tömegcikkek helyett a csoportok / egyének igényeire szabják a termékeket, ezeket célzott kommunikációval tudjuk elérni. Ez a fajta kommunikáció sokkal személyesebb, ami egy cég / vállalat számára is jó, hiszen nekik is hasznos a közvetlen, hosszú távú kapcsolat az ügyfeleivel. Minél több ügyfelet képes megtartani az idők során és az érdeklődésüket fenntartani ez mind értéket képvisel az adott cég / vállalat számára. Ahhoz, hogy a fent említettek sikerüljenek ( vásárlók / ügyfelek megtartása és az érdeklődésük fenntartása ) ehhez elengedhetetlenül szükségesek: CEM (CustomerExperience-Management) – vásárlói élmény menedzsment és a CRM ( Customer Relationship Managemen) – vevőkapcsolat menedzsment. A felsorolt két menedzsment fajta közül főként a CRM-et szoktál használni, mivel ennek a használatával hosszú távú kapcsolat kialakítása lehetséges az ügyfelekkel illetve a kialakult kapcsolatokat ápolni is lehet. ( CEM a vásárlás pillanatában történik) . Fontos hangsúlyt fektetni a CRM-re melynek célja a vevői elégedettség. Hogyha

a

vevők

elégedettek

az

általunk

nyújtott

szolgáltatásokkal

az

újdonságainkkal pedig felkeltjük az érdeklődésüket / fenntartjuk az érdeklődésüket, akkor a vevők újból minket fognak választani,2 amelynek következménye  a vállalat profitjának növekedése. 2

Marketingkommunikáció érthetően: 169 – 170. oldal

4

A Customer

Relationship Management segítségével a vevők igényeit meg

tudjuk ismerni , szisztematikusan tudunk információkat gyűjteni illetve a fogyasztókat tudjuk szegmentálni. A CRM törekszik az ügyfélérték és a lojalitás növelésére, értékes kapcsolatok megtartására*.

*

Fontos a fogyasztók bizalmának elnyerése és a már meglévő fogyasztók megtartása

/ érdeklődésük fenntartása, mivel az új vásárlók megszerzése lényegesen többe kerülhet. Megfelelő odafigyeléssel és hatékony kommunikációval elérhető, hogy a fogyasztók/ vásárlók a márka nagykövetekké váljanak, akik nem csak rendszeresen vásárolják az adott terméket, hanem önként népszerűsítik is a környezetükben.

A márkához való viszony tekintetében a következő sorrend állítható fel:  nem vásárló  potenciális vásárló  vásárló  újravásárló  rendszeres vásárló  hűséges vásárló  nagykövet ( Sorrend: a; Fazekas, Harsányi – Marketingkommunikáció érthetően; Budapest 2011; 170.oldal) 3

Markegintkommunikáció

3

Marketingkommunikáció érhetően: 170.oldal

5

A

marketingkommunikáció

a

marketing

egy

részét

képezi,

vállalat

marketingrendszerébe illeszkedő tevékenység, melynek célja -1 egy márka/ vállalat/ intézmény/ termék vagy szolgáltatás üzenetének megfogalmazása, népszerűsítése, megismertetése a célközönséggel. – 2 A fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése

illetve

az

érdeklődésének

fenntartása.

Direkt

marketing

a

marketingkommunikáció egyik legfontosabb és legszélesebb körben alkalmazott területe.4

1.

Direkt marketing

1.1 Direkt marketing Fogalma „

A

direkt

marketing

egy

interaktív

és

költséghatékony

marketing

/

marketingkommunikációs módszer, amely egy vagy több eszközt felhasználva, személyes üzenetet eljuttatva, mérhető hatást vált ki, illetve kapcsolatot alakít ki a célcsoporttal. ” ( b; Fazekas, Harsányi – Marketingkommunikáció érthetően; Budapest 2011; 169.oldal )

1.1.

Direktmarketing jellemzői

A direktmarketing az egyik legmegosztóbb marketingkommunikációs módszer. Vannak akik zavarónak tartják és vannak akik örömmel fogadják. Például a vásárló névre szóló reklámanyagot kap, amely releváns információval szolgál ezeket általában örömmel szokták fogadni, hiszen a személyesre szabott reklámanyag előnyt jelent. Így a vásárlók úgy érezhetik, hogy kitüntetett figyelmet kapnak, mivel megszólítják őket a saját nevükön + ( már különböző felmérések segítségével ) olyan tartalom szerepel a reklámanyagban, amely az adott vásárlót biztosan érdekli. Egy ilyen névre szóló levél azért is hasznos lehet, mert ilyenkor csak a mi ajánlatunk van a fogyasztó előtt és ezt kényelmesen, nyugodtan, otthon át tudja nézni. Nem csak a vásárlónak, hanem az eladónak is kényelmes lehet ez a módszer, 4

Marketingkommunikáció érthetően: 169 - 170. oldal

6

mivel a vásárlás úgy is létrejöhet, hogy sem az eladónak sem a vevőnek nem kell helyet változtatnia. Zavaró reklámozási módszer lehet, ha a postaládában „sima” szórólapot dobnak be, illetve az utcán a kézbe nyomott szórólapokat se kedvelik az emberek. Amit a postaládában helyeznek el, azokat megnézhetik és esetleg még a vásárlásaik során fel is használhatják a bennük szereplő információkat, de a kézbe nyomott szórólapok nagy része a legközelebbi szemetesben végzi. 5

( Táblázat: c; Fazekas, Harsányi – Marketingkommunikáció érthetően; Budapest 2011; 174. oldal )

presztízs

befogadói helyzet

előny

hátrány

kedvelt a személyes jellege

zavaró, gyakran hiteltelennek

miatt

tartják

kedvező, egyetlen ajánlat a

nagyon könnyű félretenni

befogadó előtt változatos,

technikai adottságok

szinte

minden

egyes eszközök korlátai

megvalósítható, interaktív közönség

kiváló célozhatóság

széles rétegek elérése drága

költség

költséghatékony,

egy fő elérése költséges lehet

jól kalkulálható, mérhető egyes eszközök rugalmasak,

időbeliség

egyes eszközök egyszeri jellege

hosszabb kontaktus lehetősége a

jogi szempontok

direkt

kommunikáció

szigorú

különleges célcsoportoknál is

adatvédelem,

megengedett

személyiségi jogok

szabályozás:

kis célcsoportok pontos elérése,

cél

kapcsolattartás,

értékesítés,

image-erősítés, kutatás

A direktmarketing törekszik az interaktivitásra és a párbeszédre. Ezáltal az egyik legfőbb célja, hogy az adott célcsoporttól azonnali választ és visszajelzést kapjon. DM - nél fontos,

5

1

hogy minél jobban be legyen mutatva az adott termék vagy

Marketingkommunikáció érthetően: 171 – 172.oldal

7

szolgáltatás, hiszen hogyha nem kelti fel a vásárló érdeklődését, akkor például, ha szórólapról van szó azt nem fogja tovább olvasni, így nem fog a termékről több információt gyűjteni, ezekből kifolyólag nem fogja megvásárolni a terméket.

2

Szintén lényeges a direktmarketingnél, hogy azonnali válaszadásra szeretné ösztönözni a vásárlót / fogyasztót, ezért különböző kedvezményeket / ajándékokat ajánlanak fel.6 Ezeket főként a tévében ( teleshop ) figyelhetjük meg: „ ha most tárcsáz bennünket, akkor MÉG Öné lehet…” vagy a reklámújságokban az 1-et fizet 2-őt vihet akciók. A fentiekben felsorolt módszerekkel hatékonyan, de szűk célcsoportot tudunk elérni. Ezért is fontos, hogy a fogyasztók minősítése , kategorizálása hatékony legyen, mivel így a legértékesebb, potenciálisan legérdeklődőbb személyeket

érhetjük

el.

Széles közönség eléréséhez már tömegmédiumokat felhasználó direkt marketing módszereket kell alkalmazni.

1.2.

A DM - célcsoportjai lehetnek:

-

vállalatok ( business – to – business )

-

fogyasztók ( business – to – consumer )

Itt is fontos, hogy az üzenetünk / ajánlatunk személyre szóló, célzott, közvetlen legyen. Tolakodó nem lehet egy DM – üzenet ( Ezek főként az interneten keresztül, e-mail segítségével küldött hírlevelek lehetnek. Manapság a cégeknek vannak adatbázisaik, amelyekben feljegyzik, hogy melyik ügyfélnek lehet küldeni hírlevelet az újdonságokról és melyiknek nem. A Delta – Truck Kft-nél ACT! adatbázisban jegyeztük fel ezeket az információkat. )

6

Marketingkommunikáció érhetően: 172. oldal

8

1.3.

Direktmarketing előnyei: 1. DM – eredménye mérhető

A direkt marketing eredménye mérhető, ezért a vevő pozitív (vásárlás, érdeklődés a termék / szolgáltatás iránt) vagy negatív visszajelzése a vállalatnak egy támpontot ad. Ezeknek az információknak a segítségével, amit a vevőről megtudott a vállalat kiegészítheti az adatbázisát, naprakésszé teheti. A Delta – Trucc Kft adatbázisában fel vannak sorolva az általuk forgalmazott haszongépjármű márkák, külön a kis és a nagy haszongépjárművek. 3,5 t és alatti járművek, 4 – 12t, 12-18t, billenős félpót., ponyvás félpót., hűtős félpót., tartályos félpót., Alu billenős félpót., alkvsz., beszállító, VIA ügyfél, furgon, pp. tehergépkocsi,

hűtős, billencs,

dobozos,

nyergesvontató,

terepes,

Speciális

felépítmény, saját árus, alk. . A mellettük szereplő négyzetekbe azoknál van x-jel amelyik járműfajta a vevőnél megtalálható, mellette szerepelt a darabszám és az évszám, hogy melyik évben kérdezték le. Így ha láttuk, hogy valakit 2014 elején kerestek fel utoljára, akkor felhívtuk és tájékoztattuk az aktuális ajánlatainkról, illetve tőlük is megérdeklődtük, hogy a járműflottájuk tavaly óta változott-e és ha igen, milyen irányba? Hogyha a cégnél szervizben volt, vagy alkatrészeket vásárolt az is fel van tüntetve az ACT!-ben. Hiszen ezáltal tudtunk naprakészek lenni, az ilyen frissítésekkel tudtuk a kereskedők/ szervizesek / munkafelvevők munkáját segíteni.

2. Költséghatékonyság A

másik

előnye

a

direkt

marketingnek,

a

költséghatékonyság.

Ahhoz a réteghez szól, akiket valóban elszeretnének érni és megszeretnének szólítani. Nem vész kárba a reklám.7

7

Marketingkommunikáció érthetően: 172.oldal

9

Például, ahogy az a tárgyalás rész elején is említve lett: sok ember tudatosan nem figyel a reklámokra és vannak akik háttérzajként használják. Viszont, ha az ember olyan reklámanyagot kap / keresik fel ami valóban érdekli őt, akkor arra figyelni fog. Jó esetben felkelti az érdeklődését, majd több információt kér az adott termékről / szolgáltatásról és a végén megtörténik a vásárlás.

3. DM – eszközök gyors bevethetősége A DM – en belül egyes eszközök gyorsan bevethetők, ilyen lehet például a telemarketing, e-mail. Ezekhez képest más eszközöknél a bevethetőség, kidolgozás hosszabb ideig is eltarthat. Ilyen eszköz lehet például a direct e-mail ( e-dm). A cégnél, ahol a gyakorlati időmet töltöttem a direktmarketing ( is) precízen ki volt

alakítva.

Például

nem

reklámoztak

Tv-ben,

hiszen

nem

mindenkit

foglalkoztatnak a haszongépjárművel kapcsolatos információk. Ezért feleslegesen költött volna a vállalat erre a reklámozási formára annyi pénz, mivel olyan embereket is megszólított volna, akik nem fognak vásárolni / bérelni a cégtől járműveket. A Tv-reklámozás és a tömegek „ érdeklődésének felkeltése” helyett inkább a kisebb csoportokat célozta meg. Ezekből a kisebb csoportokból váltak ki később a tényleges célcsoportok. Mivel a cégnél viszonylag speciális a célcsoport, ezért főként olyan direkt marketing eszközre fektették a hangsúlyt, amely azonnal bevethető, a vásárlótól rögtön valamiféle visszajelzést kap a vállalat, illetve az eredménye mérhető és nem utolsó sorban költséghatékony. Itt meg is jelennek a direkt marketing előnyei és az is, hogy a vállalat ezt hogyan próbálja kihasználni. A Delta – Truck Kft-nél főként a telefonmarketingre, közismertebb nevén a telemarketingre helyezik a hangsúlyt. Természetes más DM - eszközöket is használnak, többek között: az e – mail formájában kiküldött hírleveleket ( e-dm); katalógus ( Truck & Bus magazin, Teletál prospektus hátoldalán is reklámozza a cég magát ) ;

8

reklámtáblák; óriásplakát; pr

cikk; szponzorálás ( Rallyn - Balogh Rally Team, / Régebben az Újpest focicsapatát is szponzorálták. / ). 8


10

Volt idő, mikor nyíltnapokat is tartottak, de nem érte meg mivel nagyon költséges volt és nem ért el annyi embert, mint amennyit szerettek volna. Az utolsó nyíltnapot 2010-ben rendezték. Interneten különböző hirdetések találhatóak: facebook, weboldal, banner megy két oldalon : az egyik oldal a hasznaltauto.hu a másik oldal a nagyhaszon.hu . Ezeknél az oldalaknál célzott bannert használnak. Azok az emberek, akik konkrétan a teherautóra keresnek rá, ő nekik jelenik meg a Delta – Truck hirdetése. A telemarketingből nem csak azok az előnyök származnak, amiket a fentiekben már említettem, hogy gyorsan bevethető..stb. . Még több előnyt jelenthet számunkra, hogyha a vásárló meghallgatja az operátor ajánlatát. Hiszen, ebben az esetben az operátorra figyel / vele beszél az ügyfél. Ilyenkor akár több percen keresztül csak a mi ajánlatainkra / kínálatunkra figyelt a vevő. Ezek után, ha még beszélgetésben is részt vesz, és nem zárkózik el rögtön, az nagy segítség. Hiszen ilyenkor tudjuk lekérdezni az adatait, amelyekkel a cég adatbázisát kitöltjük ( új adatlapot hozunk létre ) vagy frissítjük. A kitöltés ( új adatlap létrehozása ) vagy a frissítés attól is függ, hogy „ meleg ” vagy „ hideghívásról ” van szó. Meleg hívásnak nevezzük, hogyha ismerjük a céget, és már beszéltünk / tárgyaltunk velük. Hideghívás alatt pedig azt értjük, hogyha még ismeretlen a céget most keressük fel először. A Delta – Truck Kft-nél a telemarketing mellett a direct e-mail ( e –dm ) is elterjedt. Az ACT! adatbázisban fel van tüntetve az a cég vagy az az E.V. ( egyéni vállalkozó ), aki nem szeretne ilyen és ehhez hasonló reklám e- mailt kapni. Természetesen ezt tiszteletbe tartva ő nekik nem, de a többi ügyfélnek, akik szerepelnek a cég adatbázisában hetente 2db e-dmet szokott küldeni a Kft. Az egyik e-mailben, általában abban, amelyiket a hét elején küldik ki, az új járművekről,

akciókról

szokott

szólni.

A

második

e-mailben

pedig

a

szervizszolgáltatásokról. Ezeknek a DM- eszközöknek a segítségével az ügyfeleket még jobban és pontosabban tudjuk tájékoztatni az esetleges információkról / akciókról. Nagyobb hatást lehet elérni a telemarketing és a direct e –mail együttes erejével. Amíg az operátor tájékoztatja az újdonságokról, addig az e-mailben ezeket az 11

újdonságokat vizuálisan is láthatja az ügyfél. Ezáltal a telefonbeszélgetés kiegészül egy levélben történő megkereséssel, így élvezhetőek lesznek az ügyfél számára mindkét technika által kínált lehetőségek. Lehet olyan eset is, mikor a hírlevelet kiszeretnénk egészíteni a telemarketinggel. Follow – up nak is nevezik, mikor például a hírlevél által ismertetett akciót, kiegészítjük egy telefonos hívással. Így a hang nyújtotta meggyőzőerő is hatással lehet az ügyfélre.

2.

Direkt marketin eszközei A direkt marketing többnyire olyan eszközöket használ, amelyek gyorsan

bevethetőek illetve a közvetlen egyéni kommunikációt teszik lehetővé. Például a telemarketing és a levél ilyenek lehetnek. Természetesen a direkt marketing nem zárja ki a tömegmédiumokat sem, hiszen egy kommunikáció elindításához vagy kapcsolatfelvételhez szükségesek lehetnek.  személyre szóló küldemények: direct mail, más levéllel érkező anyagok, direkt e –mail, hírlevél,  telemarketing: hagyományos telefon, mobiltelefon, sms, mms, telefax  direct response ( közvetlen visszajelzésre ösztönző ) hirdetések: televízióban, rádióban, sajtóban, szabadtéren, interneten

 szóróanyagok: személyesen átadva, levélküldeménnyel kézbesítve, postaládába bedobva, üzletben kihelyezve

 katalógus 9

( A direkt marketing eszközei: d; Fazekas, Harsányi – Marketingkommunikáció érthetően; Budapest 2011; 174.oldal )

9


12

A DM – többfajta csatornát is alkalmaz az eszközök eljuttatására, amelyeket gyakran kombinál egymással. Ezek a csatornák lehetnek a posta, telefon, televízió, rádió, sajtó, szabadtér, internet.

Személyre szóló anyagok

2.1.

Direktmarketing egyik legismertebb eszköze a direct mail, amit más néven direkt levélként is ismerhetünk. A direct mail egy perszonalizált küldemény, hiszen személyre, címre szóló levél. Ebben a küldeményben lehetőség van a termék bővebb bemutatására, hiszen a terjedelme hosszabb is lehet. Általában a mailing packege / küldeménycsomag ebből a négy elemből tevődik össze: -

boríték

-

levél

-

egyéb anyagok

-

válaszadás eszköze

( Küldeménycsomag elemei: e; Fazekas, Harsányi – Marketingkommunikáció érthetően; Budapest 2011; 175.oldal )

Természetesen ez nem egy kőbevésett szabály, hogy ezek közül az elemek közül , mind a négyet egyszerre kell használni. Persze úgy sokkal hatásosabb, de elképzelhető, hogy valamelyik hiányzik, például: nincs benne plusz információt tartalmazó vagy tájékoztató anyag. A boríték és a levél alkothatja ugyan azt a papírívet.

10

10

Marketingkommunikáció 175.oldal

13

Boríték: Talán a boríték a direct mail egyik legfontosabb eleme, hiszen ezt pillantja meg elsőként az ügyfél. Mivel az a célunk, hogy a címzett kinyissa és elolvassa a levelünket, ezért döntő jelentőségű lehet, hogy hogyan is néz ki. A boríték tervezésénél a kreativitás a fő szempont, meg kell találni az arany középutat, hiszen a két véglettel ( túl egyszerű – túl harsány ) nem fogjuk elérni a célunkat. Nem lehet túl egyszerű sem, mivel akkor nem kelti fel a vásárló figyelmét, nem fogja elolvasni, csak félreteszi az asztalon vagy kidobja a szemetesbe ( junk mail ). A nagyon eltúlzott, harsány külső se megfelelő. Persze a praktikum is fontos ennek az eszköznek az esetében, hiszen hogyha úgy alakítjuk ki a levelünket, ami a postai előírásoknak is megfelel, akkor költségeket takaríthatunk meg. Levél: A levélnél törekedni kell, hogy a megfogalmazás világos legyen, ne bonyolítsuk túl. A levelünk tartalma viszonylag tömör legyen, összességében esztétikus kinézete kapjon. Fontos a levélnél, hogy mind a formája, mind a tartalma megfeleljen a vállalat és a célcsoport elvárásainak. Illetve a márkához és a kampányhoz precízen illeszkedjen. Egyéb anyagok: Az egyéb anyagok lehetnek különböző minták, brosúrák, tájékoztatók. Általában ezek a tájékoztatók színesek, érdekesek, hogy felkeltsék az olvasó figyelmét, illetve több információ foglal rajtuk helyet, mint amit a levélben találunk. Ezeknek az anyagoknak a segítségével könnyebben megérthető a levelünk, hiszen az ügyfél, így nem csak egy „ száraz ” levelet kap készhez az adott termékünkről, hanem mellé akár egy kép is társulhat. 11

11

Marketingkommunikáció érthetően:175.oldal

14

Például, ha haszongépjárműről van szó, akkor a képek segítségével be lehet mutatni az adott jármű felépítését, hogy valójában hogyan is néz ki. Ez még több előnyt jelenthet vásárlás szempontjából. Válaszadás eszköze: A válaszadás eszközét érdemes alkalmazni, ez lehet válaszboríték vagy kérdőív is. Kérdőívnél fontos, hogy ne legyen sok kérdés, a kérdések lényegre törőek legyenek, illetve a címzettnek ne kelljen írnia csak ikszelnie. Ezeknek az eszközöknek a segítségével a visszajelzések aránya növekedhet. Egyik legfőbb cél, hogy az ügyfélnek leegyszerűsítsük és megkönnyítsük a dolgát, a visszajelzéssel kapcsolatban, ezért érdemes megadni többfajta elérhetőséget. Például: e-mail cím, internet / weboldal, telefax,levél, telefon

A Direkt marketing formai jegyei: - levélformátum - figyelemfelkeltő megjelenés - jó átláthatóság - könnyű olvashatóság - jó papírminőség - jó nyomtatási minőség - nem hosszú terjedelem, tömörség - vállalati – CI- jegyek használata ( jó beazonosíthatóság ) 12

- képek, egyéb vizuális elemek használata, 10 fixációs pont kialakítása

(

vagyis olyan megoldások, amelyek a figyelem megragadását szolgálják, például kiemelés, aláhúzás, iniciálé stb.)

-

kiemelések

12

A direkt marketing formai jegyei: f; Fazekas, Harsányi – Marketingkommunikáció érthetően; Budapest 2011; 176.oldal ; Marketing kommunikáció érthetően: 175.oldal

15

-

saját kezű aláírás, lehetőség magas beosztásban lévő munkatárstól

-

dátum

-

utóirat

-

a vállalat címe, elérhetősége

A Direkt marketing tartalmi jegyei:

-

pontos megszólítás, titulus

-

egyértelmű, világos, jó követhető szöveg

-

tömör, lényegre törő megfogalmazás

-

helyesírási hibáktól mentes

-

meggyőző, hiteles

-

pontosan bemutatja az ajánlatot

-

azt is, hogy mi a teendő

-

pozitív, az előnyöket kihangsúlyozó

-

válaszra, cselekvésre ösztönző

-

udvarias, barátságos, megfelelő hangnemet használ

-

a célcsoport stílusában íródott

A személyre szóló anyagok közé sorolhatjuk a szórólapokat és a direct e- mailt is. 13

Szórólapok: Ezeket a rövid bemutatkozókat általában más levélküldeményekhez szokták csatolni. Érkezhetnek akár csomaggal vagy számlával is, ezért hiába postázzuk a küldeményt, az nem kerül nekünk külön költségbe. Mivel a címzett ismert, ebből kifolyólag a nevén tudjuk szólítani, ezért a küldeményünk személyessé válik, ami egy plusz pont az ügyféllel szemben. Szinte

13

A DM- tartalmi jegyei: g; Fazekas, Harsányi – Marketingkommunikáció érthetően; Budapest 2011; 176.oldal ; Marketingkommunikáció érhetően: 176.oldal

16

biztosak lehetünk abban, hogy a címzett kinyitja a borítékot, hiszen számára értékes információt találhat benne.

Direct e-mail ( e-dm ) : Direct e-mailt a direct mail elektronikus testvéreként is szokták hívni, ami nem véletlen, hiszen nagy a hasonlóság közöttük. Mivel más a befogadói közeg, az egyiket postai úton kapjuk kézhez és kézzel fogható, míg a másikat az internet segítségével tudjuk elolvasni. A más befogadói közegből adódóan, másként kell a megjelenését létrehozni. Amíg a direct mailnál a boríték kivitelezésére kell alaposan oda figyelni, hiszen a címzett elsőként ezt pillantja meg és ez alapján fogja eldönteni, hogy kinyitja vagy kidobja a levelünket. Addig az e- dmnél a boríték szerepét, az elektronikus levél tárgy mezője veszi át. Erről fogja eldönteni a címzett, hogy elolvassa-e a tartalmát vagy sem. Első körben azt kell meghatároznunk, hogy milyen levélről legyen szó: egyszerű legyen a levélformátum vagy színesebb, vizuális elemeket is tartalmazzon?. Bár a vizuális elemet esztétikusak és hasznosak is a cég szempontjából, mégsem bizonyul mindig jó választásnak, hiszen a terjedelme viszonylag nagy, ezért sokan letiltják őket a levelezőprogramban. Itt is , mint a direct mailnál lehet használni kiegészítő anyagokat. Ezeket belehet linkelni, ezáltal a címzett eldöntheti, hogy megkívánja –e nézni a linket, vagy sem. E-mailben a válaszadás lehetőségét egy link segítségével lehet megoldani, amellyel könnyedén visszajelezhet a címzett, persze a link mellé telefonszámot és egyéb elérhetőségeket is megadhatunk. A direct e-mail egyik sajátos formája a hírlevél, amelyet rendszeres időközönként küld ki a vállalat az ügyfelei részére. A hírlevél az ügyfélkörrel való kapcsolattartás egyik fontos eszköze. 14

14

Marketingkommunikáció érthetően: 176 - 177.oldal

17

RSS ( really simple sydnicaiton ) a hírlevelek újszerű változata. Hírmegosztásnak is nevezik. Ennél a rendszernél a feliratkozónak nem fontos rendszeresem ellátogatni egy adott honlapra, hiszen a legfrissebb hírekről a számítógépén keresztül automatikusa, valós időben tájékoztatást kap. A Delta – Truck Kft is alkalmazza az e-dm –nek ezt a sajátos formáját, a hírlevelet. Hetente két alkalommal küldenek ki hírleveleket az adatbázisukban szereplő ügyfelek számára. A hét elején kiküldött hírlevélben az újdonságokról, különböző akciókról tájékoztatják a vásárlókat, a hét második felében kiküldöttben pedig a szervizszolgáltatások szoktak szerepelni, újdonságok / akciók.

3. Telemarketing Kezdetben a telefonmarketing, közismertebb nevén a telemarketing nem volt annyira népszerű, mint napjainkban. Amikor a telefonhálózatok fejlődésnek indultak és a mobiltelefonok elterjedtebbek lettek, akkor lett a telemarketing is ismertebb. A mobiltelefonok elterjedésével az ingyenes ( zöld ) és a kedvezményesen hívható ( kék ) számok is népszerűbbek és elterjedtebbek lettek. Ezeknek az eszközöknek / hálózatoknak köszönhetően a telefonmarketing, ma már az egyik leggyakoribb direktmarketing eszköz. Teljes jogú részévé nőtte ki magát a vállalati információs rendszerben, pedig kezdetben főként a reklamációk kezelésére használták. Ma már a mindennapi üzletvitel része, legyen szó vevőszolgálatról, megrendelésről, információgyűjtésről, értékesítésről. 15

15


18

Telemarketing előnyei: Gyors bevethetőség, hasznos mikor kevés idő áll a rendelkezésünkre, de gyorsan megszeretnénk tudni az ügyfél álláspontját. Például a direct mailnál várni kell, amíg a válaszát megírja nekünk. Az emberi hang meggyőző tud lenni, a párbeszéd kialakulásával azonnali visszacsatolás: kérdés – válasz lehetősége áll fent. Az ügyfélre alakítható, szabható az üzenet. Az én esetemben, mikor a gyakorlaton dolgoztam a telemarketingben is részt vettem. Én ( is ) töltöttem be az operátor szerepét. A cégeket, egyéni vállalkozókat különböző szempontok szerint kerestük fel. Volt olyan, hogy elkezdtük nézegetni az ACT! adatbázist és ha láttuk, hogy viszonylag régen kerestük fel az adott céget / e.v-t, akkor hívtuk is egyből. Más szempont lehet, mikor egy új járművet kezdtünk forgalmazni például: furgon 3,5 t – 11t az ilyen esetekben azokra a cégekre kerestünk rá, akiknek kizárólag vagy főként kishaszonjárművekből áll a flottájuk. Még egy szempont lehet: adott szintén egy jármű, ami például gyümölcsök szállítására alkalmas. Ilyenkor az adatbázisban a Főtevékenység menüpontba kattintunk az egérrel és ott kiválasztjuk / beírjuk, hogy gyümölcs. Ilyenkor a képernyőn

megjelenik

az

összes

olyan

cég/

e.v.

akik

gyümölcsök

szállítmányozásával foglalkoznak. Innentől kezdve a felsoroltakból lehet válogatni, természetesen figyelembe véve a legutóbbi felkeresés dátumát, ha nem kéri a vevő

„ nem illik ” havonta felkeresni.

Ezeket a példákat főként arra a szempontra hoztam fel, hogy az üzenet ügyfélre alakítható és szabható. Hiszen nem mindegy, hogy egy furgonról vagy nagyhaszonjárműről szeretnénk tájékoztatást adni, illetve az sem mindegy, hogy egy gyümölcsöt szállító céggel vesszük fel a kapcsolatot, vagy egy olyannal, akik az építőiparban jártasak.16

16


19

Telemarketing hátrányai: A telemarketing hátrányai közé sorolható a vizualitás hiánya. Ebből kifolyólag csak olyan termékeket, szolgáltatásokat, akciókat lehet népszerűsíteni ezzel az eszközzel, amelyekhez nem szükséges a termékről képet mutatni. Mivel a telefonmarketinget többféle szempontból is lehet csoportosítani, ezért megkülönböztetünk: - operátoros - automata ( IVR, interactive voice response ) ( az automatizálás előnye, hogy költséghatékony, de a személyes kommunikáció meggyőző erejét nem képes helyettesíteni ) - vegyes rendszerek ( a személyes kommunikáció és az automata rendszer ötvözete ) Célcsoportok szerinti csoportosítás:

-

a fogyasztóknak szóló

-

a vállalati ügyfeleket megcélzó reláció

Természetesen van olyan akció, amelyik mind a két célcsoportra kiterjed. Megvalósítás alapján történő csoportosítás: -

az in-house ( vagyis belső munkaerőn alapuló )

-

a szolgáltatóval, ügynökségekkel lebonyolított akciók, rendszerek között

A kategorizálás legfőbb alapja az, hogy melyik fél kezdeményezi a beszélgetést. Ez lehet kimenő vagy bejövő hívás.17 ( Csoportosítások: h ; Fazekas, Harsányi – Marketingkommunikáció érthetően; Budapest 2011; 178.oldal )

17


20

3.1.

Kimenőhívás ( outbound ) esetében a vállalat keresi fel a fogyasztót /

potenciális fogyasztóját. A kimenőhívás célja lehet: értékesítés (mikor az operátor érdeklődik, hogy tervez-e mostanában beszerzést az ügyfél ); értékesítés előkészítése ( mikor az operátor felveszi az ügyfél igényeit és ezt továbbítja a kereskedő kollégának, aki majd megköti az ügyféllel az üzletet ); információszerzés ( az operátor megkérdezi az ügyféltől, hogy az elmúlt időszakban változott-e a cég flottája, történt-e változás a cégen belül: például más lett a flottavezető stb., mert ezekkel a változásokkal az operátornak frissíteni kell a cég adatbázisát ). ( i ; Fazekas, Harsányi – Marketingkommunikáció érthetően; Budapest 2011; 178.oldal ) Én a gyakorlati időm során, főként a kimenőhívásokkal foglalkoztam. Egy „ jó / hatásos ” kimenőhívásban, szerintem a fentiekben felsorolt három pontnak mind szerepelnie kellene. Hiszen az operátornak, jelen esetben nekem is fel kellett készülnöm a cég által képviselt járműfajtákból / márkákból / újdonságokból / akciókból. Ezeket ismertettem az ügyféllel, ha sikerült őt meggyőznöm, akkor megbeszéltük, hogy milyen járművet szeretne / vásárlás vagy bérlés lenne?. Mind a két esetében fontos megkérdezni, hogy használt vagy új járműről lenne szó?. Van olyan vásárló aki kiköti, hogy például használt jármű legyen, de 2évnél ne legyen idősebb vagy xkm-nél ne legyen több az autóban. Bérlet esetében még lényeges, hogy rövid vagy hosszú távú a bérlet. Ezeket a kérdéseket azért fontos feltenni, mert így dől el, hogy melyik kereskedő kolléga kapja a munkát.* Az általunk használt adatbázisban ( amit a későbbiekben majd részletesebben is ismertetni fogok ) minden céghez / egyéni vállalkozóhoz be van állítva kapcsolatgazdának, egy kereskedő. Főként terület szerint szoktuk csoportosítani őket ( a mellékletben megtalálható Magyarország, hogy hogyan is van felosztva hat kereskedő között ). 21

A területi felosztáson belül azt is figyelembe szoktuk venni, hogy az adott ügyfélnek kishaszon, nagyhaszonjárművei vannak, vagy esetleg mindekét fajta megtalálható a flottájában. Ezeket a szempontokat figyelembe véve, kapják meg a kereskedők a cégeket. *

Miután sikerült az ügyféllel egyeztetni, hogy milyen járművet szeretne, mennyi

időre stb., akkor azt az adatbázisban felírom ( ezt mindenki láthatja, aki belelép ), majd küldök a kereskedőkollégának egy értesítőt. Ez az értesítő az ő számítógép képernyőjén megjelenik ( az értesítőben tömören látni fogja a lényeget, a jármű típusáról stb. ), de ha rákattint a cégre, akkor a megjegyzés rovatban, amit velem beszélt az ügyfél és én lejegyeztem, az meg fog neki is jelenni. Ez már az információszerzéshez tartozik, azon kívül, hogy (majdnem sikerült üzletet kötnünk, hiszen még a kereskedő szükséges hozzá ) a beszélgetés során például sikerült megtudnom, hogy új járművet vettek vagy éppen a régieket eladták stb. . Ezeket az információkat fontos feljegyezni, frissítés szempontjából az adatbázisba. Miután elküldtem az értesítőt, csinálok egy alarmot a saját részemre. Ez az alarm az én képernyőmön fog megjelenni, így megtudom nézni pár nap elteltével , hogy a kereskedő kolléga tárgyalt-e már az ügyféllel, ha nem látok bejegyzést ( mivel a kereskedőknek is, hogyha felkeresnek egy ügyfelet és beszéltek egymással, azt nekik is fel kell jegyezniük ) , akkor felhívom / vagy írok e-mailt az adott kereskedőnek, hogy ne felejtse el felkeresni az adott céget. Az alarm beállítása után, küldök egy emailt annak a kereskedőnek, akinek az üzletet adtam. Ebben az e-mailben szerepel a cég neve; annak a személynek a neve, akivel beszéltem; elérhetőség: telefonszám, e-mail cím, cím. Illetve a vásárló igénye fel van még tüntetve. Lehet olyan eset, amikor az ügyfél nem tervez beszerzést. Ilyenkor megérdeklődjük, hogy a közeljövőben tervez-e és, ha igen akkor mikor kereshetnénk fel újból?. Az elhangzott dátumot pedig az ACT!-ben az alarm menüpontnál beállítom magamnak ( ha esetleg tudom, hogy azon a napon nem leszek bent, akkor a kolléga operátornak is be lehet állítani , +

megjegyzést írni hozzá, hogy én

beszéltem vele ekkor és ekkor, mit mondott stb. ) . Az alarm pedig valamelyikünknek majd jelzi, hogy keresni kell az ügyfelet. 22

A leírtakból remélem jól kivehető, amit feljebb is említettem, hogy egy jó operátori beszélgetésben mind a három pont szerepel: értékesítés, értékesítés előkészítése, kapcsolattartás, információszerzés. Bejövő hívás ( inbound ) esetében a meglévő ügyfelek keresik fel a vállalatot.

3.2.

Olyan emberek is felkereshetik a céget, akik láttak egy promóciót/ hirdetést és bővebb tájékoztatást szeretnének kérni az adott termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban, belőlük lesz később az ügyfél. Bejövő hívás reklamáció miatt is lehet. A gyakorlatom során, volt olyan alkalom, mikor a recepción voltam, ilyenkor kaptam bejövő hívásokat. Szerencsére a céget reklamáció miatt nem hívták. Hozzánk főként azért telefonáltak be, mert láttak egy hirdetést a weboldalon és arról szeretnének bővebb tájékoztatást kapni. Illetve haszonjárművet szeretnének vásárolni vagy bérelni. Az igények felvétele hasonlóan működik, mint a kimenő hívásoknál, annyi különbséggel, hogy nincs információszerzés. Csak a vevő igényeit visszük fel az adatbázisba. A többi ( kereskedő értesítése..stb.) ugyan úgy zajlik, de itt még pluszban megjelenik az exceltáblázat , amit ki kell tölteni. Minden héten van egy új bejövő hívások táblázat. Ebben a táblázatban szerepel: - dátum - felvannak sorolva a jármű fajták és a márkák -

bérlési lehetőségek: rövid / hosszú táv.

- szigetszentmiklósi telephely / táblásutcai telephely vagy a szlovák telephely; - új vagy használt jármű18

18


23

ezek közül a lehetőségek közül x-et teszünk oda, amelyikre igaz a hívás. Mellé még pontosítva beírjuk az igény, például ponyvás pótkocsi, de faléccel. Felírjuk a kereskedő nevét, akinek az ügyfél igényét leadtuk, majd mellé írjuk a saját nevünket ( mivel mi beszéltünk az ügyféllel ).

Call centerek: Telemarketingnél még megemlíthetőek a call centerek amelyek manapság egyre inkább contact centerekké alakultak át. Nem csak telefonhívásokkal foglalkoznak, de képesek integrálni más kommunikációs formákat is. Például: levél, fax, e-mail, sms, internet stb. ). Ez a telemarketing rendszer lehet cégen belül, de külsős ( szolgáltatóval ) is szerződhet a vállalat. Hogyha szolgáltatóval segítségével végzi a vállalat a munkát, annak lehetnek előnyei: profizmus, tapasztalat, megfelelő technikai háttér, megfelelő háttértudás..stb. . Mobil marketing ( m – marketing ) : m-marketingnek nevezzük azt a kommunikációt, amely mobiltelefonon jön létre. A mobiltelefonok elterjedésével és fejlődésével egyre elterjedtebb lett a rövid üzenetek ( sms / mms ) továbbítása. Bár a terjedelme és lehetőségei ( például nem minden telefon képes képi és video üzenetet megjeleníteni ) korlátozottak mégis felhasználható az információk továbbjuttatására és segíti a kapcsolattartást. Törvény értelmében sms-t csak annak az ügyfélnek a részére lehet küldeni, aki ehhez hozzájárult.

Telefax: A telefaxot elsősorban az üzleti kapcsolattartás elemeként használták, de az otthoni faxgépek elterjedésével, már a fogyasztói kommunikációnál is szerepet játszott. Az internet fejlődésével, mára már háttérbe szorult.19

19


24

Bluetooth hirdetések: A mobiltelefonok bluetooth kapcsolatának segítségével jön létre. Személyes adatokat nem képes azonosítani. Mivel csak a készülék által kibocsátott jelet tudja beazonosítani, ezért csak földrajzi szegmentálásra alkalmas. Akik a bluetooth bekapcsolásával engedélyezik ezt a hirdetést a készülékükön, akkor, hogyha szórakozó helyek, bevásárlóközpontok stb. előtt elsétálnak, kaphatnak információt az adott helyről: például akciókról, leértékelésekről is tájékoztathatnak bennünket.

4. Direct response hirdetések A tömegmédiumok bár költségesek, mégis hasznosak lehetnek a reklámozás első lépéseinél. Könnyebben lehet velük kommunikációt kezdeményezni, hiszen a vásárló vizuálisan is látja a terméket, hang is társulhat a reklámhoz, illetve különböző teszteléseket is bemutathatnak a nézőknek.

 Televízió A fentiekben leírtakhoz még pluszban hozzátársul, hogy különböző akciók is megjelenhetnek rögtön a képernyőn, bár ezeket főként a teleshoppoknál használják „ hívjon minket most és MÉG Öné lehet…”. Szintén az egyik előnye a televíziós reklámozásnak, hogy a képernyőn fel lehet tüntetni a tefonszámot, weboldalt, e-mail címet stb. ezek segítségéve pedig a fogyasztó könnyen kapcsolatba tud lépni velünk. Fontos, hogy a bemutatott reklámfilm azonnali válaszadásra ösztönözze a nézőt, ezért meggyőzőnek kell lennie. Hiszen, hogyha nem volt elég meggyőző a reklámunk, nem keltette fel eléggé a célcsoport figyelmét, akkor nem fog létrejönni a vásárlás. Mivel ennél a helyzetnél nincs más kommunikációs lehetőség, csak a reklámfilmre lehet támaszkodni. A megrendelések leggyakrabban telefonnal történnek, természetesen más direkt marketing eszközt is használhat a vásárló ( például: e-mail ).20 20

Marketingkommunikáció érhetően: 178 – 179.oldal

25

 Teletext „ A teletext interaktív lehetőségei is felhasználhatóak speciális üzenetek közlésére.” ( í ; Fazekas, Harsányi – Marketingkommunikáció érthetően; Budapest 2011; 179.oldal )

 Rádió A rádióban sem képi demonstrációra, sem hosszabb termékismertetőre sincs lehetőség, viszont lehetőség van az itt bemutatott termékhez tartozó telefonszámot megadni. Ezáltal akár a vásárló azonnal meg is rendelheti a reklámozott terméket.

 Sajtó Csak úgy, mint a televízióban és a rádióban az újságokba is fel lehet adni hirdetést. Ezeket általában a lap alján található jelentkezési ívet kitöltve, a termékkel kapcsolatban további információkhoz jut az olvasó. A sajtótermékekbe beragasztott, befűzött lapok között elhelyezett anyagok a válaszadás megkönnyítésére szolgálnak. A válaszadónak csak annyi dolga van, hogy le kell tépnie a perforálás mentén a nyomtatványt vagy a ragasztóval összefogott oldalról leválasztani és boríték / bélyeg felhasználása nélkül el lehet küldeni. A sajtóanyagokban lévő anyagok, amelyek a válaszadás céljából vannak az újságban, kevésbé költségesek, viszont fennáll a kihullás / elvesztés veszélye.

 Szabadtéri eszközök Kezdetben a szabadtéri eszközök nem voltak alkalmasak direct response hirdetésnek, például autóvezetés közben hiába láttunk meg egy óriásplakátot a rajta lévő telefonszámot már nehézkes volt feljegyezni. A technika fejlődésével és a mobil telefonok elterjedésével ma már ez nem okoz problémát. Akár magát a plakátot is le lehet fotózni és később rákeresni. Több terméknél használnak speciális jeleket, amelyekre a telefonunkat ráirányítjuk és az internet is elérhető, máris több információt kapunk a termékről. 21

21

Marketingkommunikáció érhetően: 179-180.oldal

26

 Internet Az internetről legtöbbször az jut eszünkbe, hogy itt tudunk választ adni és itt tudjuk felvenni a kapcsolatot az adott céggel. Az internet egyik nagy előnye, hogy nem szükséges másfajta eszközt még pluszban bevetni a termék bemutatásával / visszajelzésével kapcsolatban, hiszen egy gombnyomásra máris információt lehet szeretni az adott termékről, sőt akár még meg is vásárolható. Manapság a reklámszakemberek egyre nagyobb igényeket támasztanak az internet segítségével létrehozott kommunikációval szemben. Ma már az interneten való reklámozást mérni lehet. Hány emberhez ért el ( akár órákra / napokra lebontva, és természetesen összességében is meg lehet figyelni, hogy a kampány végéig hány ember látta a reklámunkat ). Az internetes hirdetésnél a megjelenés kreativitást igényel, legyen szó, képről vagy akár a hozzá illő szövegről. Fontos az is, hogy interaktív legyen, a vásárlót be tudjuk vonni. Gyakorlatom során, én is készítettem interneten való reklámozást. A koromat figyelembe véve, én a Facebookot kaptam, hogy ott készítsem el az új termékünk bemutatását / reklámozását. Az új termék az Isuzu teherautó volt. Egy külön Facebook oldalt hoztunk létre neki az Isuzu márkának. Itt be állítottuk, hogy kik legyenek a célcsoportban: például: férfiak, kor. Milyen kereséseknél ugorjon fel az általunk létrehozott oldal: ilyenek lehetnek például: teherautók, haszonjárművek, fuvarozás, stb.. Szintén be kell állítani, hogy a kampány mennyi ideig tartson, erről e-mailben kaptunk tájékoztatást így figyelemmel kísérhettük, hogy hány emberhez ért el az oldalunk. A likeokat is figyelembe vettük természetesen, hogy hány embert ért el és ezek közül hányan kedvelték az oldalt. 22

22


27

Kezdetekben felvezettük, az új márkát:

A későbbiekben különböző képek és ismertetőkkel mutattuk be az új járművet. A Facebook segítségével az interaktivitás is megfigyelhető az oldalon. Hiszen nem tiltottuk le, kommentbe az emberek tudtak a járművel kapcsolatban nekünk kérdéseket feltenni.

( A képek: 2015.11.25 ; https://www.facebook.com/ISUZU-Delta-Truck-Kft-476722282482079/?fref=ts )

28

5. Szóróanyagok A szóróanyagok a postaládában elhelyezett anyagok. Eljuttatásuk földrajzi kritériumok alapján történik. Előnye, hogy „ házhoz jön ” és lényegesen olcsóbb, mint a névre szóló postai küldemények. Az ilyen szóróanyagok lehetnek például, amiket nagy bevásárlóközpontok által kapunk akciós újságok. Hátránya, hogy olyan emberek is megkapják, akik nem tartoznak a célcsoportba, ezért nem érdekli az információ és el sem olvassa azt. Ebbe a kategóriába sorolhatjuk az utcán terjesztett szóróanyagokat, illetve azok a kihelyezett anyagokat, amiket a bankokban találunk. Ezeknek az anyagoknak a célja, hogy informáljanak minket, de ne tolakodóan, azok veszik el akiket érdekel az adott téma. Előnyei közé tartozik, hogy nincs terjesztési díj, ezáltal költséghatékony, viszont könnyen elkerülheti a fogyasztó figyelmét.

6. Katalógus A katalógusok széles segítik a megrendelést. Manapság az online változatával is találkozhatunk, amely rugalmasabb. Az online változat segítségével szélesebb körben is terjeszteni tudjuk a katalógusunkat. A Delta – Truck Kft ügyfelei régen prospektust kaptak kézhez, minden negyedik hónapban. Mivel a magazin nagyon magas postai költséggel rendelkezett, ma már a reklámozásnak ezt a formáját nem használják a cégnél. Dupla annyi volt a postai költség, mint a magazin előállítása, ezért nem érte meg a Kft-nek. 23

23

Marketingkommunikáció érhetően: 180-181.oldal

29

Manapság a Camion Truck & Bus Magazinban hirdet a cég:

( Kép: 2015.11.25; https://www.facebook.com/ISUZU-Delta-Truck-Kft-476722282482079/?fref=ts )

7. Adatbázis „ Az adatbázis alatt olyan strukturált, azonos jellemzőjű adatok összességét értjük, amelyet adatbázis-kezelő szoftver segítségével menedzselnek: tárolják, információt nyernek belőle ( lekérdeznek, visszakeresnek), szerkesztik ( karbantartanak, módosítanak, frissítenek), törlik.” ( j; Fazekas, Harsányi – Marketingkommunikáció érthetően; Budapest 2011; 182.oldal )

Manapság a direct mail robbanásszerűen fejlődik, ezt a fejlődést főként a számítógépeknek köszönheti. Az adatbázisok segítségével a címlistákból ki lehet választani a neveket, gyakorlatilag az összes demográfiai osztályozás szerint, vásárlók gyakorisága szerint és nagysága szerint. Ki lehet szűrni a címlisták közötti átfedéseket /

a listában többször előforduló neveket. Ezeknek a szűréseknek a

segítségével azt is el lehet érni, hogy akik nem szeretnének reklámot, azok az ügyfelek ne kapjanak. 24 24

Marketingkommunikáció érhetően: 181-182 oldal / Ogilvy A Reklámról: 143.oldal

30

A számítógépek segítségével ma már azt is el lehet érni, hogy az összes kiküldött levélben a címzett neve, ne csak a megszólításban, de a szövegben , akár többször is szerepeljen. Az adatbázis az egyik legfontosabb összetevő a termék / ajánlat, választott csatorna, kreativitás / design, illetve az időzítés és a perszonalizáció mellett. Az adatbázisban többféle adat is tárolható, például: az adott cég / egyéni vállalkozó, neve; címe; telefonszáma; e-mailcíme; ha van a cégnek weboldala,akkor a weboldalcíme; a Delta – Truck esetében a flotta is lényeges ( milyen járművekből áll az adott flotta) stb. . Vásárlás gyakorisága; nagysága; időpontja; beszélgetések / levelezése feljegyzése is megtalálható a jól karbantartott adatbázisban. Az adatbázis frissítése és jól áttekinthetősége elengedhetetlen, ezért fontos, hogy az adatok összeillesztése. Például ne szerepeljen kétszer ugyan az a cégnév, hiszen nem túl profi, hogyha kétszer küldenek el egy hírlevelet ugyan arra a címre. Adatbázis forrásai: Az adatbázis forrásait három csoportra lehet osztani -

Saját adatok: Ezeket az adatok a cég úgymond saját maga szerzi. Történhet ez

a

beszerzés,

különböző

rendezvényeken;

kereskedők

által,;

nyereményjátékok során; régi reklamációkból stb. . -

Vásárolt adatok: Ezek az adatok, mint a nevéből is adódik költségesek. Illetve nehézkes a frissítése, azokat újból meg kell vásárolni.

-

Bérelt adatok: Ezek az adatok általában nem kerülnek a cég birtokába, csak használják őket. Egy megbízott a cég juttatja el a küldeményeket ( meghatározott kritériumok alapján ) a megbízó cég által kiválasztott címzettnek.

25

25

Adatbázis forrásai: k; Fazekas, Harsányi – Marketingkommunikáció érthetően; Budapest 2011; 183.oldal

31

A Delta- Truck Kft-nél az ACT! adatbázist használtuk, a lentiekben ezt az adatbázist szeretném bővebben bemutatni. A cég ACT! – adatbázisában a következő menüpontokat kell kitölteni, hogy feltudjuk vinni a céget a rendszerbe:  Vállalat neve  Kontakt ( Itt annak a neve szerepel,akivel beszéltünk telefonon és hozhat döntést a beszerzéssel kapcsolatban. )  Kapcsolatgazda ( Ehhez a ponthoz egy kereskedőt kell beállítani, aki majd a céggel fog foglalkozni. ) Ennek a három pontnak a kitöltésével már felvihető a rendszerbe a cég. Annak érdekében, hogy precízen és áttekinthetően lehessen vezetni az adatbázist az a jó, hogyha minél több menüpontot ki tudunk tölteni, hiszen ezek segítségével a munkatársaink ( és ha a későbbiekben vissza kell térni ehhez a céghez) akkor a saját munkánkat is megkönnyítjük. A többi menüpont:  Kontakt 2 ( Ezt a pontot akkor használjuk, hogyha két ember érdekelt az adott cég flottavezetésében / beszerzésben. Ezek közül az emberek közül annak a neve fog szerepelni a Kontakt menüpontban, amelyikkel sikerült beszélnünk, míg a társa neve a Kontakt 2 –be fog szerepelni. Hogyha van, akkor a titulusukat is a nevek mellé szoktuk írni, például: vezérigazgató úr / hölgy, cégvezető, flottavezető, stb. )  Telefon; Telefon 2 ( Hogyha két Kontaktról van szó, akkor Telefonok közül általában az egyik mobiltelefonszám szokott lenni, hogy a közeljövőben még könnyebben tudjuk elérni az ügyfelet. )  Fax;  Megszólítás ( Ezt a pontot az adatbázis magától tölti ki. Hogyha megadtuk a Kontakt nevét, akkor abból a vezetéknevet fogja felhasználni a Megszólítás ponthoz. ) 32

 Kiemelt ügyfél ( Ehhez a ponthoz egy kereskedő neve társul, akinek , mint a menüpont nevéből is adódig az ügyfél a kiemelt ügyfele. Nem mindig szoktuk ezt a pontot kitölteni, hiszen nem minden ügyfél valamelyik kereskedőnek a kiemelt ügyfele. Akkor válik valaki kiemelt ügyféllé, hogyha már több üzletet is egy adott személlyel kötött meg, esetleg évek óta vele áll kapcsolatban, hogyha a vevő vásárolna ,akkor őt keresi, stb. )  Mobilszám  Kiemelt saját árus ( a Delta – Truck Kft szervizeléssel is foglalkozik, ezért hogyha azzal keresik fel a Kft-t hogy például alvázat szeretnének rendelni, akkor az is megoldható. Ebből kifolyólag vannak olyan cégek / e.v.-k ( egyéni vállalkozók ) akik nem haszongépjárműveket szeretnének bérelni vagy vásárolni tőlünk, hanem alkatrészeket. Alkatrészekkel kapcsolatban a munkafelvevő / beszerző kollégák tudnak segíteni az ügyfeleknek. Ezért, hogyha elégedett a kollégával a vásárló + többször kötnek üzletet egymással, akkor éppúgy, mint a Kiemelt ügyfél ponthoz – Kereskedő neve párosul, ehhez a menüponthoz pedig egy beszerző / munkafelvevő kolléga neve fog társulni.)  Milyen jármű érdekli? ( az adatbázisban szereplő járműfajtákat a 9.oldalon már említettem )  Cím ( A cég címének a helye. Általában a székhelyet és a telephelyet is fel szoktuk tüntetni. Azért is jó, ha mind a két adatot feltüntetjük, mert van olyan helyzet, amikor a kereskedő kolléga nem éri utol az ügyfelet telefonon, de lehet azon a környéken járna, amerre a székhelyük található, ezért eltudna látogatni hozzájuk. Viszont, ha itt se talál olyan személyt, akivel tárgyalni tudna, akkor el tud menni a telephely címére. Ezáltal több az esély arra, hogy létrejöjjön egy üzlet, vagy legalább az újdonságokról tudja tájékoztatni az ügyfeleket. )  Város  Régió  GPS  Postcode  Ország 33

 Web (Hogyha van az adott vállalatnak weboldala, itt azt szoktuk feltüntetni.)  E-mail  Megjegyzés ( Ide, általában azt szoktuk feljegyezni, hogyha valaki nem kér reklám e-mailt. Vagy annak a kollégának a nevét, aki a céget „ hozta / szerezte ” a Deltának. Például, ha útközben valamelyik kolléga lát egy kamiont / furgont, amin szerepel e-mail cím, telefonszám vagy weboldal..stb. akkor azt felkeresik, így is létrejöhet egy üzlet. Dátum is szokott szerepelni, annak a neve mellett, aki leleményesen felvette a kapcsolatot a másik céggel. )  VIP ügyfél ( Ezt a menüpontot, akkor töltjük ki, ha valakivel nagy üzleteket szoktunk kötni vagy nagyon régóta és sűrűn bonyolítunk le üzleteket.)  VIA VIP ügyfelek ( Ide hasonlóan, mint a VIP ügyfél pontnál, úgy kerülhetnek be az ügyfelek nevei. Mivel itt a VIA szerepel, ezért akik bérelnek autót és nem vásárolnak, az ő nevüket találhatjuk ebben a menüpontban.)  Főtevékenység ( Ebben a pontban az adott vállalat főtevékenysége szerepel. Mivel foglalkoznak főként, például: tejtermékek / gyümölcsök / péksütemények fuvarozása, búza – mezőgazdaság, építészet..stb.)  Nemzetközi fuvaros  Külföldi kereskedő

Ezeknél a menüpontoknál abba a négyzetbe teszünk X –et, amelyik pont igaz az adott vállalkozásra.

 Belföldi fuvaros  Külföldi végfelhasználó  Spam mentes e –mail  E-mail 2  Kér reklámanyagot? – Dátum (

A Kér reklámanyagot? menüponthoz

rögtön egy Dátum is társul, az ilyen kis dolgoknak köszönhetően lehet ez a rendszer friss és naprakész. )

34

A fentiekben jól látható, hogy az adatok frissítése és hogy feljegyezzünk minden fontos információt, elengedhetetlen. Hiszen ezeknek az adatoknak a segítségével tudjuk megkönnyíteni a kollégáink és a saját munkánkat. Azért is kell rendbe tartani a rendszert, mert például ha valakinek kétszer szerepel a neve az adatbázisban és jelezte felénk, hogy nem szeretne reklám hirdetést kapni, de ezt csak az egyik névhez írtuk be, akkor ugyan úgy ( mivel a másik névnél ezt nem állítottuk be ), a hírlevél ki megy hozzá. Ezeknek a „baleseteknek” az elkerülésére oda kell figyelni, mert egy jól működő vállalat, ilyen figyelmetlenséget nem engedhet meg magának.

Isuzu Az Isuzu márkát akkor kezdte el képviselni a cég, mikor én még a gyakorlati időmet náluk töltöttem. Ezért a reklámozásba / terjesztésbe bele láttam és bele is vontak. Hogy hogyan vezettünk be egy új márkát az országba, mikre kell figyelni, ezt a lentiekben szeretném bemutatni. Segítségemre volt, hogy még pontosabb információkat tudjak írni, a Delta – Truck ügyvezetője: Stefkó Péter és marketing vezetője: Székely Kálmán

Miért pont erre a márkára esett a választás? A Delta – Truck Kft már 2008-ban keresett egy olyan márkát, amit Magyarországon még nem értékesítnek, mivel az összes Európai gyártó megtalálható náluk, ezért inkább Európán kívülre tekintettek. Mivel az Isuzu egy Japán márka, és a Japán technológia megbízhatóságával, felszereltségével stb. rendelkezik, ezért ő meg

is

felelt

volna

a

célnak,

de

a

gazdasági

vállság

közbe

szólt.

Majd idén 2015-ben a Delta vezetői és az Isuzu Izraeli képviselete leültek egymással tárgyalni, egy Olasz – Japán közös vállalat Magyarországon akar kialakítani egy direkt hálózatot, ezért a Deltára gondoltak. Ezért ma már a Delta – Truck Magyarországon az egyetlen hely, ahol Isuzu márkájú járműveket forgalmaznak. 35

Ki a célcsoport, hogyan választjuk ki a célcsoportot? Alapvetően a célcsoportot úgy választjuk ki, hogy ha látunk egy céget ( akár utcán például furgonon hirdeti magát, akár az interneten ) megpróbálunk rákeresni, majd a telemarketing segítségével kiderítjük, hogy használnak – e haszonjárművet. Hogyha igen, akkor bekerülnek az adatbázisunkba.

Isuzu célcsoportjának kiválasztása: Célcsoport szerint: A célcsoport kiválasztásánál szemügyre vesszük, hogy mire használható az általunk forgalmazott termék, milyenek a jármű paraméterei ( 3,5 – 11 t , ebből az adatból is látszik, hogy például olyan ügyfelek, akiknek nagyhaszonjárműből áll a flottájuk, ők nem tartoznak a célcsoportba) ?. Termék szerint: Megvizsgáljuk, hogy melyik vállalkozás használhatja. Jelen esetben az Isuzut vizsgáljuk meg, ez a termék: hűtős, szállítmányozás, építőipar illetve egyéb fuvarfeladatok ellátására is alkalmas.

Isuzu bevezetése Március végén – április elején kötődött meg a szerződés az importőr céggel, rá egy hétre a Deltába már rendeltek készletre járművet, hogy legyen mit bemutatni. Illetve ha valaki ragaszkodik hozzá és komoly a cég, akkor tudjanak neki tesztautót adni. Ha a célcsoportunkat megtaláltuk , már „csak” be kell vezetni a terméket. El kell érnünk, hogy a célcsoport tudjon róla, hogy már Magyarországon is lehet kapni ezt a márkát. Az Isuzu hirdetése/ kampánya: A kampány 60napig tartott, ami közel 4.000.000 Ft-ba került. - e – dm hírlevéllel ( ennél a hirdetésnél az adatbázist hívtuk segítségül, miután kiválasztottuk a célcsoportot, csak nekik küldtük ki a hírlevelet) 36

- reklámtábla - telemarketing - banner - Facebook ( 27 – 28.oldalon említettem ) - Delta – Truck weboldala - Isuzu weboldal - óriásplakát - kereskedők vitték a hírét - + akció ( ha idén rendelni meg a járművet GPS-t kap hozzá ajándékba ) Mostanában már nem folyik intenzív kampány, helyét a fenntartható hirdetés vette át.

Hogyan viszonyultak az ügyfelek az új márkához? Az emberek várták, hiszen az Isuzu egy jó márkanév. Európában a legnagyobb dízelmotorgyártó cége. Húsz éve , mikor még saját terméket nem értékesítettek az Opel vásárolt Isuzu motorokat, főként akkor és ott lett ismert. Száz százalék Japán termék, megbízható, biztonságos, erős, ezért az ügyfelek részéről a fogadtatása pozitív volt. Elsőként 40db járművet rendelt a Delta, amiből 35db gazdára is talált, ebből is látható, hogy az első félév nagyon pozitív volt.

37

Összefoglalás

Örülök, hogy egy ilyen nagymúltra visszatekintő cégnél tölthettem a gyakorlati időmet. Úgy gondolom, hogy kellőképpen sikerült betekintést nyernem és megismernem a vállalat működésé, marketingtevékenységeket. Az Isuzu márka bevezetésének leírásával szerettem volna még jobban szemléltetni, hogy a Delta – Truck milyen direkt marketing eszközöket használ a reklámozásra, a sikereiket elnézve, véleményem szerint kellőképpen kihasználják a direkt marketing által nyújtott lehetőségeket.

38

Felhasznált irodalom



Marketingkommunikáció érthetően – Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid Kiadó: Szókratész Külgazdasági Akadémia; Budapest, 2011



Ogilvy A Reklámról – David Kiadó: 1990 – 2006 Park Könyvkiadó, Budapest

Felhasznált honlap 

Delta – Truck Kft - http://www.deltatruck.hu/hu/



Isuzu

Facebook

oldala

–

ISUZU

Delta

–

Truck

Kft.

https://www.facebook.com/ISUZU-Delta-Truck-Kft-476722282482079/?fref=ts

Szóbeli segítségemre volt Stefkó Péter és Székely Kálmán.

39

Melléklet:

A térkép a kereskedők felosztását mutatja, 22.oldalhoz tartozik

40

41

A Delta Truck Kft direktmarketing tevékenységének értékelő elemzése

Recommend Documents