Mobilmarketing 2011. október 14.
Vámos-Hegyi Attila
Tartalom • Mi is a mobilmarketing? • A hazai mobilmarketing fejlődése és csatornái (IVR, SMS, MMS, stb.) • Integrált rendszerek és az egyes csatornák kreatív alkalmazása • Innovatív megoldások: QR kód, kuponok, okostelefon applikációk • Adatbázisra épülő mobil reklámok • A mobilmarketing jövője
1
Mi is a mobilmarketing? • „The use of wireless media as an integrated content delivery and direct response vehicle within a cross-media or stand-alone marketing communications program.” (MMA) • „It is a form of intentional communication, both one-way and two-way, on mobile devices that can exist as a stand-alone or as an extension to integrated marketing campaigns.” ( ) • „A mobilmarketing egy olyan eszköztár mely lehetővé teszi cégek, szervezetek számára, hogy kommunikáljanak a közönségükkel, interaktív és releváns módon, bármely mobil eszközön vagy hálózaton keresztül. (MMA) 2
A mobilmarketing eszközei • mobil telefon • „okostelefon • pda, tablet és minden egyéb, mobil kommunikációra képes eszköz
„The pace and force of mobile growth is unlike anything I have ever seen (Mary Meeker, Queen of the Internet Google Inc. s Think Mobile Event) 3
A mobil minden eddiginél gyorsabban terjed
4
A mobilmarketing csatornái A pull és push típusú is lehet • hang (IVR) – pull (push inkább csak politikában) • üzenet (SMS/MMS – pull és push) • mobil web • mobil tv és video • alkalmazások, kijelző • mobil kódok (pl. QR kód, pull és push) • (fizetés, m-commerce) • (social media)
5
A mobil adta lehetőségek meghatározóak • A legszemélyesebb, célozható tömeg médium • Folyamatosan nálunk van és szinte mindig bekapcsolva • A helymeghatározás mindig adott • „Beépített fizetési csatorna • „Beépített válaszadó csatorna • Megteremti a lehetőségét a feltörekvő és bevonó jellegű új technológiák alkalmazásának (pl. kiterjesztett/virtuális valóság, képfelismerés, stb.)
6
A telefon, mint médium • kétirányú és direkt kommunikációt, • azonnali visszacsatolást, • operátoros és/vagy számítógépes kapcsolatot, • hang, SMS, MMS, WAP, video, e-mail, internet stb. (multichannel) kommunikációt, • rövid időn belül tömeges és közvetlen elérést biztosít; • kiegészíti a többi médiumot, nem konkurencia; • elérhetősége nagyon kiterjedt és a szolgáltatás minősége kiváló; • változatos díjtételekkel (06-40, 06-80, 06-90, 06-91, vezetékes, mobil, rövid szám, adat stb.) működik.
7
Az interaktív szolgáltatások előnyei Az igénybevevők … • új kommunikációs csatornákhoz jutnak, akár egyetlen telefonszámon keresztül, • növelhetik az értékesítést, • erősíthetik a meglévő ügyfelek lojalitását, • a piac új szegmenseit tárhatják fel és célozhatják meg, • többletinformációt és publicitást biztosíthatnak, • piaci térnyeréshez juthatnak, • növelhetik ismertségüket, • tehermentesítik az élő vonalaikat, • megújíthatják a termékeket és szolgáltatásokat.
8
Az interaktív rendszerek … • elérhetővé teszik a meglévő termékek és szolgáltatások célcsoportjait, • megvilágítják az ügyfelek igényeit és véleményét, • hozzásegítenek az image formáláshoz, • segítik a hirdetések eredményességének mérését, • levelezést váltanak ki, • folyamatosan üzemelnek, • bármilyen nyelvet használhatnak, • összekapcsolhatók más médiummal – Cross Media Promotion.
9
Eredményesség növelés Az igénybevevők … • adatbázist építhetnek a hívások, üzenetek adataiból, regisztrációkból, • megrendeléseket vehetnek fel és egyben az ellenértéket is beszedhetik, • sorsolásos akciókat bonyolíthatnak le és a nyerteseket is könnyen azonosíthatják, • név- és adatlistákat kaphatnak, • elemezhetik a média megjelenéseik hatékonyságát, • statisztikák, jelentések széles skáláját kaphatják meg (marketing elemzések!).
10
A hazai mobilmarketing fejlődése és csatornái • A magyar mobilmarketing 15 éves (IVR-os promóciók, TeleWestel, 1996. novembertől) • SMS alapú promóciók és információ szolgáltatások 2000-től • MMS 2006-tól • m-commerce (mozijegy, autópályadíj, parkolás stb.) 2006-tól • mobil kódok 2009-től • alkalmazások (iPhone, Android stb.) 2009-től
11
IVR-os promóciók • Kiemelkedő hatékonyság – az ügyfél rövid idő alatt rengeteg vezetékes és mobil hívóval léphet kapcsolatba, • Gyorsan beindítható és könnyen működtethető, • Az igényeknek, körülményeknek megfelelően rugalmasan változtatható rendszerek, • Az ügyfél akár maga is változtathatja azokat, a módosítás azonnal életbe lép, • Mérhető költség/haszon viszony – az alkalmazások ára általában nem éri el a kampány költségének az 1%át sem, • Szolgáltatás – nem igényel beruházást (outsourcing). 12
Fruttifon • Interaktív telefonos alkalmazás (IVR) • Sales promotion nyereményjáték • Az első igazi hazai telefonos promóció (1997) • Összesen 35 termék • Kvízjáték és sorsolás kombinációja • Maga a helyes válasz a purchase proof • Minden helyes válasz nyert • 186 ezer hívás
13
Pöttyös Túró Rudi • Interaktív telefonos alkalmazás (IVR) • Speciális promóció • Telefonos licitjáték • Közkedvelt mechanizmus • Termékvásárláshoz kötött • Kiváló image építő is egyben • Direkt marketing közönségdíjas promóció
14
SMS/MMS promóciók • Szöveg, illetve kép, hang és szöveg eljuttatása vagy fogadása, • Interaktív – automatikus kezelés, feldolgozás és válaszok, • Tömeges részvétel, mérhető hatékonyság, • Kezdetben innovatív image kialakítása és megőrzése, • Döntő a jó adatbázis (push esetén), • Kiemelkedő pontosságú targetálás, • Kampányok online nyomon követése, • Korlátai – SMS-nél a 160 karakter és a kreatív forma hiánya, – MMS-nél a piaci elterjedtség és a gyakorlat hiánya.
15
ALGIDA – Ez lesz az év nyara!
• • • • • • • •
16
2005. 05. 20. – 08. 31. Pálcikás jégkrém promóció Kód beküldés normáldíjas SMS-ben Játékszabály és infó hangban (ugyanazon a számon) Real-time webes ügyfélmanagement Webes fogyasztói ellenőrzés (www.algida.hu) Média: POS, web, wobblerek, TV spot Eredmény: 310.652 db fogadott SMS
Kódbeküldés • • • •
17
Coca Cola Ezüstlány 2003. szept-okt. Emeltdíjas SMS (60 Ft+ÁFA) Minden idők legnagyobb magyar SMS kampánya (>3 millió SMS)
SUZUKI – SX4 MMS kampány
• 2006. 03. 03. – 03. 24. (négy pénteki napon) • „SX4 Próbanapok – brand awareness növelés, új kategória bevezetés • Célzott, névre szóló MMS kiküldés (fiatal családosok), négy képpel, helyfüggő szöveggel (lakóhely szerinti kereskedések) • Alfanumerikus küldés – teaser hatás • Eredmény: 31.610 db kiküldött MMS, kiemelkedően sikeres SX4 bevezetés
18
Kijelző-alapú hirdetések
• Méretre optimalizált landing page • Korlátlan karakterszám • Audiovizuális elemek • Egyedi üzenetek (kód küldés) • Tartalom letöltés • Regisztráció, jelentkezés • Keresés • Nyereményjáték • Click-to-call • Mérhető megnyitás • Mérhető továbbküldés
19
Origo - mobilhirdetés
20
Integrált rendszerek és az egyes csatornák kreatív alkalmazása • Az integráció okai – Az ATL és BTL határának az elmosódása, – A digitális lehetőségek ugrásszerű terjedése, – Sok esetben a DM is csak ATL-lel indítható (pl. adatbázis hiánya), – Igény a tömeges alkalmazásokra, – Igény a csatorna (technológia) független interaktivitásra ð DM csatornák integrációja (pl. web + SMS + e-mail). • Az integrált rendszerek – jobb célzást és jobb találati arányt, – költséghatékony megoldást, – ügyfélbarát alkalmazásokat, – az image-t is építő teljesebb megoldást biztosítanak. 21
DANONE Activia kampány Kódbeküldés SMS-ben 2006.04.03-07.31-ig 20%
FELDOLGOZÁS
IVR információs szolgálat
32 MILLIÓ
Kódbeküldés WEB-en (microsite kérdőívvel)
Termék 80% e-mail
<< Naponta egyészség-megőrzési tanácsok e-mail-en 2 hétig << 22
Creative made by Wunderman
1 hét Balaton + 100 rugó a zsebbe!
• 2006. 04. 17. – 05. 26. • Balaton szelet promóció • Kód beküldés normáldíjas SMS-ben és web-en keresztül – összekötött SMS és web szerverek • Játékszabály és infó hangban (ugyanazon a számon) • Real-time webes ügyfélmanagement • Média: POS, web, wobblerek, TV spot • Eredmény: 365.923 db beküldés – 60,1% SMS, 39,9% web
23
REWE ChefMenü - Ausztria
Promóció: QR kód, interaktív SMS válasz + mobil játék Időzítés: 2011. május –július Eredmények: 2500 új regisztrált 8 hét alatt, kommunikációs mix: SMS, QR kód olvasás, mobil hirdetés, social media & mobil kupon Link: qr.chefmenue.at
Innovatív megoldások: QR kód, kuponok, okostelefon applikációk • Távol-keleten és az USA-ban már elterjedtek • Egyelőre jelentősen korlátozott lehetőségek – – – – – – –
telepített kódolvasók a telefonokban kódolvasók letöltése kódolvasók használata - edukáció „igazi okostelefonok száma kupon beváltó helyek („ipari kódolvasók) iparági standard-ok operátorok együttműködése, harmonizáció
• Innovatív, prémium megoldások
25
MOBIL KÓDOK (QR kód) =
www.dmsz.hu
• direkt, egyedi azonosításra szolgáló kétdimenziós kódok (QR, Datamatrix stb.), • hiperlink az internethez, • egyszerű Java, Symbian, Android vagy más okostelefon programmal olvasható, • alkalmazási lehetőségek: – QR reading (pull): információ (szöveg, URL, telefonszám, SMS, …), promóció (kód a terméken és/vagy a reklámban) – QR ticketing (push): menetjegyek (pl. Deutsche Bahn AG), beléptetés (pl. Lufthansa check-in), kedvezmény kuponok, fizetés és hűségprogramok (kártya helyettesítő) 26
Az első magyar mobilkód játék
• • • • •
•
27
2009-ben a Sanoma, a Pannon és a T-Mobile közreműködésével Ingyenes kódolvasó letöltés a 17660-ról A kódolvasás microsite-ra vezet 4 egzotikus utazás a főnyeremény A lapokban és online megjelent egyedi kódok nyomán minden leolvasás követhető ð részletes elemzések készültek Tízezres részvétel
BRAVO – kódbeküldés és tartalom letöltés
• Rauch gyümölcslé promóció 2009-ben • Kódbeküldés normáldíjas SMS-ben • Tartalomletöltés QR kód leolvasáson keresztül
28
BURGER KING – Mobil kupon - Ausztria
Mobil kupon alkalmazás, amely interaktív SMS kampányt és mobil web kialakítást is tartalmaz Időzítés: 2011 február – április Eredmények: 3000 új regisztrált, Válaszarány 9-18% között – terméktől függően 29
Helyfüggő kuponos megoldás – Starbucks UK Kedvezménykupon küldése mobilra a kávézók körzetében:
30
Mobil alkalmazások
Ital ajánlatok, alapul véve az • ízlést, • színt, • időjárást, • napszakot, • bár hangulatot, • valós idejű trendeket. Több, mint 400 italrecept otthoni használatra
31
HBO – True Blood
• A HBO True Blood mobil reklám kampánya 38%-kal növelte a nézettséget • Az első képernyő érintésre véres ujjlenyomat, a másodikra lefolyó vér képzetét keltették • Aktivitásra ösztönző megoldás, érintésre trailer, banner hirdetéssel
32
A mobil keresés lehetőségei – Adidas
Adidas ajánlatok a keresési eredményekben Eredmények: • Az üzletlátogatás növekedése, a heti kuponbeváltás megduplázódott • Az eladás növekedése, az ajánlatok a szokásosnál magasabb rendeléseket eredményeztek • Hatékony és hatásos: 28%-kal magasabb CTR (Click Through Rate) és 32%-kal alacsonyabb CPC (Cost Per Click), mint a szokásos mobil hirdetéseknél
33
3 3
Adatbázisra épülő mobil reklámok • Saját vagy harmadik feles opt-in adatbázisok • Demográfiai és életmód adatgyűjtés lehetősége • Pontos szűrés és targetálás • Nem egyszerű reklámot, hanem az előfizető számára kedvezményt, előnyt, többletet, kényelmet, stb. biztosító reklámozást jelent • Adatbázis karbantartás, bővítés szerepe • A folyamatos, rendszeres ügyfél kapcsolattartás szerepe • A jövő nagy értéke a jó adatbázis
34
Mobilpont - Wangaru
35
Akció Nekem
36
Tesco
nem kötelező!
37
WINPIN - Ausztria
2011. júliusában indult bevezető kampány, majd 6 márka kódbeküldéses akciója kültéri plakátokon, SMS, QR kód és okostelefon applikáció segítségével.
38
A mobilmarketing jövője • Kreatív alkalmazások (kép, szöveg, hang, video, Java, okostelefonok, stb.) lehetőségei • Az integráció adta új kombinációs lehetőségek • Java/csengőhang/háttérkép/video/stb. is lehet újfajta promóciós eszköz (pl. digitális tartalom, mint ajándék) • Alkalmazások, mint praktikus megoldások (pl. távirányító, idegenvezető, kódfelismerő, …) • Egyes ágazatok intenzív használata (szórakoztatás, sport, turizmus, kiskereskedelem, autóipar, bankolás) • A harmadik generációs (3G, HSDPA) rendszerek lehetőségei (nagysebességű adat)
39
Ügynökségek és márkák 2009-ben a Gomez Mobile Web Experience Survey megállapította, hogy több, mint az előfizetők fele nem térne vissza olyan mobil oldalra, amellyel egyszer már rossz tapasztalata volt ð márkák szerepe felértékelődik ð ügynökségek összetétele és szerepe változik
40
Néhány hasznos link • http://mmaglobal.com • http://www.mobilemarketer.com • http://www.targetmarketingmag.com • http://www.iloopmobile.com • http://mobilkod.lap.hu • http://www.i-nigma.com
41
Vámos-Hegyi Attila a DMSZ alelnöke
[email protected] +36-30-930-6400
42
1138 Budapest, Madarász Viktor u. 47-49. • Tel.: 416 6397 • Fax: 342 0536 • www.dmsz.hu www.facebook.com/dmszovetseg www.twitter.com/DMA_HU
