Ministerie van Verkeer en Waterstaat opq. Handboek Segmentatie. Januari 2005

Ministerie van Verkeer en Waterstaat

opq

Handboek Segmentatie

Januari 2005

Ministerie van Verkeer en Waterstaat

opq


januari 2005

.......................................................................................

Colofon Uitgegeven door: Adviesdienst Verkeer & Vervoer Afdeling Omgevingsverkenningen Postbus 1031 3000 BA Rotterda,

Informatie: Telefoon: e-mail

Yvonne Need 010 – 282 5668 [email protected]

Uitgevoerd door:

Tony Weggemans (AYIT) Madelon Schreuders (Goudappel Coffeng)

Opmaak:

Yvonne Need

Datum:

Januari 2005

Status:

Definitief

Versienummer:

1.0

3


Inhoudsopgave ........................................................................................

1. 1.1 1.2 1.3

Inleiding 6 Aanleiding voor dit handboek 6 Voor wie is het handboek bestemd? 7 Leeswijzer 7

2. 2.1 2.2

Wat is segmentatie eigenlijk? 9 Definitie 9 Vormen van segmentatie 9

3.

Waarom is segmentatie zinvol? 12

4. 4.1 4.2 4.3

4.7

Segmentatie in relatie tot het beleidsproces 13 Omgevingsverkenning: wat gebeurt er in de samenleving? 13 Probleemafbakening: welke problemen heeft de burger? 13 Probleemanalyse: wat zijn oorzaken? welke factoren spelen mee? 14 Inventarisatie van opties: wat zouden we kunnen doen? 14 Keuze uit opties: welke maatregel is het beste? 14 Implementatie, communicatie: hoe kunnen we maatregel het beste invoeren? 15 Evaluatie van beleid: heeft het beleid gewerkt? 15

5. 5.1 5.2 5.3 5.4

Voorbeelden van segmentatie 16 EBIT 16 Fileplan Regio Rotterdam 17 Intelligente technologie 18 Djopper, een nieuwe vorm van openbaar vervoer 20

6. 6.1 6.2

Onderzoeksmogelijkheden 22 Lopend onderzoek 22 Mobiliteitsonderzoek Nederland 22

7. 7.1 7.1.1. 7.1.2. 7.1.3.

Bestaande segmentatiemodellen 24 Segmentatiemodellen op gedragsniveau 24 Segmentatie op basis van aantal kilometers 24 Segmentatie op basis van tijd 24 Segmentatie OV-gebruik 24

4.4 4.5 4.6

4


7.2 7.2.1. 7.2.2.

Contextspecifieke motivaties 25 Segmentatie op basis van ritmotieven 25 Mobiliteitsbeleving 25

7.3 7.3.1. 7.3.2.

Segmentatiemodellen op attitudeniveau 25 Groepen niet-insprekers 26 Segmentatie naar tijd en geld 26

7.4 7.4.1. 7.4.2. 7.4.3.

Bestaande segmentatiemodellen op waardenniveau 26 WIN-model van TNS NIPO 26 Mentality model van Motivaction 27 Spiral Dynamics Model 27

8.

Literatuurlijst 29

5


1. Inleiding ...............................................................................

1.1

Aanleiding voor dit handboek

De belangstelling voor segmentatie bij het Ministerie van Verkeer en Waterstaat vloeit voort uit de toegenomen behoefte rekening te houden met de burger bij de beleidsvorming. Niet alleen door de burger via de bestaande democratische organen actief bij het beleid te betrekken, maar ook door het beleid zelf af te stemmen op typische kenmerken van groepen burgers. De burger wordt daarbij meer als consument dan als burger benaderd.1 Om die reden worden meer en meer methodieken uit de marketingtheorie en –praktijk toegepast. Marktsegmentatie is daar een voorbeeld van. Het gebruik van marktsegmentatie moet tot een hogere kwaliteit van de beleidsontwikkeling leiden. Dit wordt op één van de volgende manieren bereikt: • het denken in termen van verschillen tussen marktsegmenten, dwingt tot een scherpere analyse van een beleidsprobleem; • het toespitsen van een beleidsmaatregel op een specifiek marktsegment leidt tot hogere efficiëntie en meer effectiviteit; • het gericht benaderen van een relevante doelgroep vermindert het risico van onbedoelde of ongewenste reacties bij mensen voor wie de maatregel niet bestemd is. Rondom segmentatie als instrument voor overheidsbeleid komen we ook regelmatig bepaalde misverstanden tegen. We geven ze hier kort weer met onze tegenargumenten erbij. TEGENARGUMENT als het beleid er effectiever of efficiënter door wordt is beperking van de doelgroep gerechtvaardigd segmenteren is alleen voor bedrijven ‘winst’ kan ook in andere termen die winst willen maken dan geld uitgedrukt worden, bijv. meer kwaliteit overheid richt zich niet direct op de beleid heeft altijd consequenties burger; daar zijn intermediairs voor voor de burger, zelfs als het via intermediairs uitgevoerd wordt we moeten keuzes maken en keuzes maken is noodzakelijk voor prioriteren, dat is al moeilijk genoeg! een goede beleidsuitvoering; segmentatie kan daarbij helpen de politiek heeft onze doelgroep al segmentatie kan aanvullend daarop bepaald tot beter beleid leiden MISVERSTAND de overheid is er voor iedereen en mag dus niet segmenteren

1

Zie ook: Gedrag op de agenda: een visie op het thema ‘Burger en Waterbeleid’,

Rijkswaterstaat, RIZA, 2001.

6


we denken in maatregelen, niet aan de vraag segmentatie is pas zinvol bij communicatie segmenteren heeft alleen te maken met inspraak we hebben geen onderzoeksgegevens; dus kunnen we niet segmenteren het is best lastig!

1.2

op diverse beleidsgebieden wordt gestreefd naar versterking van de vraagkant; segmentatie sluit daarbij aan segmentatie kan in alle fasen van het beleidsproces zinvol zijn segmenteren begint al bij de probleemanalyse een secundaire analyse van bestaand materiaal levert vaak al bruikbare handvatten voor segmentatie daarom is dit handboek ook gemaakt!

Voor wie is het handboek bestemd?

Dit handboek is primair bedoeld voor beleidsmedewerkers en projectleiders van het Ministerie van Verkeer en Waterstaat. Zij zijn als opdrachtgever verantwoordelijk voor de ontwikkeling en uitvoering van effectief beleid. Desalniettemin is het ook bruikbaar voor beleidsmedewerkers van andere ministeries en andere bestuurslagen. Het initiatief voor het handboek ligt bij de Adviesdienst Verkeer en Vervoer. De Adviesdienst wil de ervaringen, die binnen en buiten het ministerie opgedaan zijn met klantsegmentatie in relatie tot overheidsbeleid, uitwisselen en bundelen. In dat verband is in 2002 het rapport ‘Succesvolle klantsegmentatie winst voor beleid’ verschenen en zijn in 2002 en 2003 diverse presentaties binnen het ministerie over segmentatie gehouden.2 Dit handboek bevat geen nieuwe theorieën of modellen, maar is gebaseerd op bestaand materiaal. Door de bestaande inzichten toegankelijk te maken, beoogt het een het inspiratiebron te zijn voor het ontwerp van effectief en efficiënt beleid. De Adviesdienst Verkeer en Vervoer, AYIT Consultancy en Goudappel Coffeng bv hebben gestreefd naar een zo toegankelijk mogelijke tekst. Door middel van literatuurverwijzingen wordt de geïnteresseerde lezer verder geholpen, wanneer nadere verdieping gewenst is.

1.3

Leeswijzer

Het handboek begint met een kort theoretisch hoofdstuk over segmentatie (hoofdstuk 2). Daarna geven we in hoofdstuk 3 aan wat de zin van het gebruik van segmentatie bij overheidsbeleid is. Vervolgens gaan we in hoofdstuk 4 in op de bruikbaarheid van segmentatie in verschillende fasen van het beleidsproces. 2

Bij het samenstellen van dit handboek is dankbaar van de tekst van dit rapport gebruik

gemaakt.

7


In hoofdstuk 5 komen een aantal cases aan de orde, waarbij expliciet gebruik gemaakt is van segmentatie. De hoofdstukken 6 en 7 geven mogelijkheden aan om bestaand onderzoek of bestaande segmentatiemodellen te gebruiken als startpunt bij beleidsontwikkeling. Het handboek sluit af met een literatuurlijst.

8


2. Wat is segmentatie eigenlijk? ...............................................................................

2.1

Definitie

Segmentatie betekent het verdelen van een heterogene groep mensen in subgroepen, die wat betreft opvattingen, motieven of gedragingen homogeen zijn.3 Homogeen wil zeggen dat mensen binnen de subgroep iets gemeenschappelijk hebben en dat er tussen subgroepen verschillen bestaan oftewel homogeniteit binnen segmenten en heterogeniteit tussen segmenten.4 heterogeniteit in de markt

2.2

homogeniteit binnen segmenten

Vormen van segmentatie

Als een heterogene groep in segmenten verdeeld moet worden, hebben we een criterium nodig om die verdeling te realiseren. We noemen dat de segmentatiebasis. In de praktijk komen we bij marktsegmentaties de volgende indelingscriteria tegen: • situationele kenmerken makkelijk te meten, • gedrag maar weinig zeggend • contextspecifieke motivaties, behoeften • attituden en opvattingen • algemene waarden, normen en levensstijl veelzeggend,

De criteria zijn gerangschikt naar hun abstractiegraad. Hoe concreter een criterium is, des te gemakkelijker is het vast te stellen of iemand er wel of niet aan voldoet. Maar tegelijkertijd helaas ook: des te minder betekenis aan de segmentatie ontleend kan worden. We kunnen de volwassen bevolking van Nederland gemakkelijk onder verdelen in mensen mèt en mensen zonder rijbewijs. Maar het zegt niets over hun rijgedrag, hun mobiliteitsbehoefte of hun levensstijl. En omgekeerd: Als we de levensstijl van iemand kennen, kunnen we in het algemeen iets

3

Succesvolle klantsegmentatie, paragraaf. 4.1.1

4

Zie: Succesvolle klantsegmentatie, p. 9.

9


zeggen over de kans dat deze persoon wel eens de maximumsnelheid zal overschrijden. Maar je kunt op basis daarvan geen bekeuring uitdelen. We lopen nu de verschillende vormen van segmentatie langs en geven telkens een eenvoudig voorbeeld. Segmentatie op basis van situationele kenmerken is zo vanzelfsprekend, dat we er al vaak niet meer bij nadenken. Als de veiligheid op een bepaalde 80 km-weg verbeterd moet worden, is het vanzelfsprekend maatregelen te ontwerpen gericht op de specifieke gebruikers van die weg. Segmentatie op basis van gedrag gaat een stapje verder door de gebruikers van de weg te scheiden in potentiële slachtoffers (bijv. fietsers die oversteken) en potentiële veroorzakers (bijv. hard rijdende automobilisten). De volgende stap is om deze segmenten verder onder te verdelen naar de mate waarin weggebruikers zich bewust zijn van de risico’s, die aan het gebruik van de weg verbonden zijn. We segmenteren dan op basis van een attitude. De doelgroep kan dan bijvoorbeeld beperkt worden tot jonge fietsers en autogebruikers. We gaan er dan van uit dat leeftijd en risicobeleving met elkaar samenhangen. Gegeven het beleidsdoel van bevordering van verkeersveiligheid, kunnen we ook een andere lijn volgen. Als uit onderzoek zou blijken dat een te hoge snelheid bij automobilisten vooral voorkomt in het woon-werkverkeer en gemotiveerd wordt door de behoefte op tijd op het werk te zijn, kunnen we een strategie ontwerpen die zich op dit motivationele aspect richt. We scheiden dan de doelgroep naar motivatie. Het meest abstracte indelingscriterium is dat van de algemene levensstijl. Segmentatie op deze basis kan als inspiratiebron dienen bij de probleemanalyse en als gevolg daarvan bij het leggen van bepaalde accenten in het beleid. Ervan uitgaande dat jongeren (meer dan volwassenen) gevoelig zijn voor beoordeling door hun ‘peer group’, kunnen we er bijvoorbeeld voor kiezen een communicatiestrategie te ontwerpen, waarbij sleutelpersonen uit die ‘peer group’ een rol toebedeeld krijgen. Zoals uit de voorbeelden blijkt, kunnen segmentatiecriteria in combinatie met elkaar gebruikt worden. Voordat de vraag naar een passende marktsegmentatie echter aan de orde is, moet eerst antwoord gegeven worden op de volgende vragen: • Welk gedrag wil ik in welke richting beïnvloeden? • Wat is de functionaliteit van dat gedrag, gezien vanuit de mobilist?

10


• Is het gedrag te veranderen en zo ja, hoe ziet dan de veranderingslogica er uit?5 Als het beeld hiervan helder is, volgen vanzelf de vragen: • Zijn er subgroepen voor wie het gedrag een andere betekenis heeft? • Zijn er subgroepen voor wie een bijzondere veranderingslogica geldt? Als het antwoord op één van deze laatste twee vragen positief is, ligt segmentatie voor de hand. Bij de afweging welke segmentatiecriteria vervolgens bruikbaar zijn, spelen drie vragen een rol: • welke factoren zijn van doorslaggevende invloed op het gedrag (verklarende factoren)? • welke factoren zijn beïnvloedbaar? • welke criteria kunnen gebruikt worden om de doelgroep te identificeren (operationele criteria)? In de praktijk zullen we steeds een goede balans tussen verklarende, beïnvloedbare en operationele criteria moeten zien te vinden.

5

Zie ook paragraaf 9.2 in: T.J. Weggemans, G. Tertoolen & I.H. Veling, Gedrag op Maat-I,

Rotterdam, AVV, 1996.

11


3. Waarom is segmentatie zinvol? ...............................................................................

Overheidsbeleid is direct of indirect gericht op het stimuleren van gewenst gedrag of het ontmoedigen van ongewenst gedrag. Het gebruik van segmentatie heeft, als het er op aankomt, maar één doel: het verhogen van de effectiviteit of efficiëntie van dat beleid. Wanneer een ‘one size fits all’- aanpak voldoende effectief is, hoeft er niet gesegmenteerd te worden. Er zijn twee specifieke situaties waarin de effectiviteit (of efficiëntie) van gesegmenteerd beleid hoger is dan van niet-gesegmenteerd beleid: 1. De noodzaak van gedragsverandering ligt alleen bij een bepaalde subgroep van de bevolking (bijv. alleen jongeren). Het beleid moet dan op die betreffende groep afgestemd zijn. 2. De gewenste effecten van beleid worden al in voldoende mate bereikt als een deel van de doelgroep iets doet of nalaat. Beleid is in dat geval aanmerkelijk efficiënter wanneer het zich richt op het meest kansrijke segment van de doelgroep. Zelfs als er bij het ontwerp van beleidsmaatregelen niet direct een reden is de doelgroep te beperken tot een bepaald segment, kan nadenken over de vraag welke relevante segmenten er zijn tot meer kwaliteit leiden. Denken in termen van segmenten leidt vrijwel altijd tot een betere probleemanalyse. Daarbij verdient ook de vraag welke risico’s zich bij specifieke segmenten van de doelgroep bij de invoering van een beleidsmaatregel zouden kunnen voordoen, serieuze aandacht in de fase van de beleidsvoorbereiding.

12


4. Segmentatie in relatie tot het beleidsproces ...............................................................................

In dit hoofdstuk gaan we dieper in op de vraag welke vorm van segmentatie het beste past bij de verschillende fasen van het beleidsproces. De volgende fasen komen aan de orde: • omgevingsverkenning • probleemafbakening • probleemanalyse • inventarisatie opties • keuze uit opties • implementatie • evaluatie In de volgende paragrafen geven we aan welke functie segmentatie zou kunnen hebben voor de betreffende fase van het beleidsproces. Voor elke fase geven we telkens twee voorbeelden, één op het gebied van verkeer en vervoer en één op een ander beleidsterrein van de overheid.

4.1

Omgevingsverkenning: wat gebeurt er in de samenleving?

De functie van segmentatie in deze fase van het beleidsproces is: • onderscheiden van specifieke trends bij segmenten van de bevolking; • diepgang onderzoek vergroten door beperking tot de meest relevante segmenten; • oorzakelijke verbanden opsporen via ‘data mining’ op bestaande bestanden; • verschillen tussen burgers in kaart brengen: de burger bestaat immers niet. Actuele thema’s die beter begrepen kunnen worden als gebruik gemaakt wordt van segmentatie zijn bijvoorbeeld: mobiliteitsgroei en de toename van geweldscriminaliteit. Algemene cijfers over zulke maatschappelijke trends zeggen niet zoveel. Voor een goed begrip moeten we nagaan bij welke subgroepen of in welke situaties zich de trend met name voordoet.

4.2

Probleemafbakening: welke problemen heeft de burger?

De functie van segmentatie in deze fase van het beleidsproces is: • beter inzicht krijgen in behoeften en probleemdefinities burgers • zoeken naar segmenten met hoge probleemherkenning • verkennen draagvlak voor specifieke maatregelen

13


Wanneer we als voorbeeld kijken naar de problematiek van verkeersveiligheid in woonbuurten, is segmentatie van belang om het draagvlak voor snelheidsremmende maatregelen in kaart te kunnen brengen. Op het beleidsterrein van de volkshuisvesting kan de werking van de woningmarkt verbeterd worden, als we weten wie wel en wie niet bereid is door te stromen.

4.3

Probleemanalyse: wat zijn oorzaken? welke factoren spelen mee?

De functie van segmentatie in deze fase van het beleidsproces is: • inzicht verkrijgen in het belang van situationele kenmerken, attituden, drijfveren en behoeften als oorzaak van het probleem; • belangrijkste beïnvloedbare factoren identificeren. In het kader van het streven het gebruik van de auto voor korte ritten terug te dringen, is inzicht in de factoren die met de vervoerwijzekeuze samenhangen (zoals de mate waarin en de wijze waarop ritbestemmingen gecombineerd worden) van cruciaal belang. Ongetwijfeld zal de gezinsfase als zinvol segmentatiecriterium daarbij naar voren komen. Dezelfde factor of de daarmee samenhangende factor leeftijd is relevant in het kader van het anti-rookbeleid. Voor sommige leeftijdsgroepen speelt de ‘peer group’ van leeftijdsgenoten een rol als verklarende variabele, voor andere leeftijdsgroepen de gezinssamenstelling.

4.4

Inventarisatie van opties: wat zouden we kunnen doen?

De functie van segmentatie in deze fase van het beleidsproces is: • specificeren van beleidsdoelen • ontwerpen van specifieke maatregelen per segment • mogelijke reacties van segmenten verkennen • meetbare doelen per segment formuleren Bij de introductie van een of andere vorm van mobiliteitsheffing zijn diverse segmentaties mogelijk, zoals naar tijd, naar locatie, naar ritmotief en naar milieubelasting. Afhankelijk van de beleidsdoelen kan voor een specifieke segmentatie gekozen worden. Een vergelijkbare situatie biedt de in te voeren chipcard voor het openbaar vervoer. Die maakt een gedifferentieerde tariefstructuur mogelijk, zodat bepaalde segmenten op maat bediend kunnen worden.

4.5

Keuze uit opties: welke maatregel is het beste?

De functie van segmentatie in deze fase van het beleidsproces is: • inschatting effecten voor verschillende segmenten • draagvlak verkenning • risico-analyse • afweging kosten en baten voor verschillende segmenten • keuze van belangrijkste verklarende variabele als basis voor segmentatie

14


Voor de verkenning van draagvlak kan bijvoorbeeld gewerkt worden met gesegmenteerde focusgroepen van mobilisten, die verschillende maatregelen ter beoordeling voorgelegd krijgen. Op fiscaal terrein kunnen de effecten van een maatregel (zoals het afschaffen van de scholingsaftrek) voor verschillende segmenten ingeschat worden.

4.6

Implementatie, communicatie: hoe kunnen we maatregel het beste invoeren?

De functie van segmentatie in deze fase van het beleidsproces is: • acceptatie optimaliseren door de implementatie (waar mogelijk) te differentiëren • gericht inzetten van middelen • inspelen op verschillen in draagvlak • communicatie differentiëren (zowel qua inhoud als qua media) • overleg met belangengroepen richten Als voorbeeld nemen we het beleid om bepaalde gebieden in te richten voor het bergen van water. Bij de implementatie van dat beleid zal uitdrukkelijk rekening gehouden moeten worden met de specifieke belangen van bewoners en bedrijven in de aan te wijzen gebieden. Op het terrein van de volksgezondheid geldt als voorbeeld dat communicatie over seksueel overdraagbare ziektes (SOA) toegesneden moet worden op de uiteenlopende doelgroepen.

4.7

Evaluatie van beleid: heeft het beleid gewerkt?

De functie van segmentatie in deze fase van het beleidsproces is: • effecten per segment bepalen. Een voorbeeld is de evaluatie van de onderhoudswerkzaamheden aan de A10-west bij Amsterdam. Daarbij is expliciet gekeken naar de effecten van de genomen maatregelen voor verschillende segmenten (o.a. voor doorgaand en lokaal verkeer). Op het terrein van onderwijs is het zinvol de effecten van klassenverkleining in het basisonderwijs per segment na te gaan. Als segmentatiecriterium kan daarbij bijvoorbeeld dienen de mate waarin een school met onderwijsachterstand te maken heeft.

15


5. Voorbeelden van segmentatie ...............................................................................

In dit hoofdstuk laten we een aantal interessante voorbeelden uit de beleidspraktijk zien, waarin segmentatie een rol speelt of heeft gespeeld. De voorbeelden zijn zodanig uitgekozen dat geïllustreerd wordt hoe segmentatie in verschillende fasen van het beleidsproces toegepast wordt. Het eerste voorbeeld (‘EBIT’) heeft betrekking op een globale verkenning van het probleem van de CO 2-uitstoot beleidsmogelijkheden, het tweede voorbeeld (‘Fileplan Rotterdam’) gaat over het ontwerpen van een gedifferentieerde set van maatregelen, het derde voorbeeld (‘Intelligente technologie’) over de keuze uit verschillende opties en het laatste voorbeeld (‘Djopper’) over een op maat toegesneden oplossing van de bereikbaarheidsproblematiek.

5.1

EBIT

In het kader van het klimaatverdrag van Kyoto is Nederland overeengekomen de emissies van broeikasgassen in de periode 20082012 met 6% te reduceren ten opzichte van het niveau van 1990. Omdat ook de sector verkeer en vervoer aan de reductie moet bijdragen, is de Nederlandse Organisatie voor Energie en Milieu (NOVEM) in 1999 gestart met het programma ‘EnergieBesparing In Transport’ (EBIT). EBIT is een programma dat instrumenten ontwikkelt met het doel CO2-uitstoot en energiegebruik terug te dringen. EBIT richt zich niet op de aanbodzijde, maar juist op de vraagzijde van de mobiliteit en streeft naar een duurzame samenhang tussen vraag en aanbod in verkeer en vervoer. In samenwerking met NOVEM wil het ministerie van Verkeer en Waterstaat komen tot een strategisch beleidskader voor EBIT, waarbinnen de beleidsuitvoering tot 2010 plaats zal vinden. Hiervoor is een ‘Stappenplan Strategisch kader’ opgesteld. Het doel van dit plan is om via de keuze van instrumenten, segmenten en doelgroepen de vastgestelde CO2-reductiedoelen te bereiken. Ten behoeve van het strategisch beleidskader is een analyse gemaakt van de ontwikkeling van de CO2-uitstoot van verschillende segmenten binnen de sector verkeer en vervoer in Nederland. Tevens is in kaart gebracht welk theoretisch besparingspotentieel haalbaar is met behulp van een aantal maatregelen waarvan bekend is dat deze kunnen leiden tot CO2-effecten en die tevens als relatief eenvoudig of redelijk haalbaar worden beschouwd.6

6

Zie verder: Jansen & Pippel, Gegevens ten behoeve van het ‘Stappenplan strategisch kader

EBIT’,.Deventer: Goudappel Coffeng, 2003.

16


Bij de ontwikkeling van het genoemde stappenplan heeft segmentatie op verschillende manieren een rol gespeeld. In de eerste plaats om te bepalen waar binnen de wereld van verkeer en vervoer het grootste besparingspotentieel behaald zou kunnen worden. Op basis van de hierboven genoemde analyse bleek namelijk dat de grootste CO2uitstoot plaatsvindt in het segment ‘wegverkeer’. Dit segment is dan ook als vertrekpunt genomen in de verdere uitwerking van het ‘Stappenplan strategisch kader EBIT’. In de tweede plaats is binnen het hoofdsegment ‘wegverkeer’ van het Stappenplan nader onderscheid gemaakt naar twee deelsegmenten, namelijk personenvervoer en goederenvervoer. En ten slotte is zowel binnen het segment van personenvervoer als het segment van goederenvervoer nader ingezoomd op doelgroepen op basis van vervoerwijzekeuze en vervoersmotief. De ’EBIT’-casus illustreert de rol die segmentatie kan spelen in het ontwikkelen van een gedifferentieerde beleidsaanpak. Als we constateren dat mensen zich in hun gedrag ten opzichte van anderen op velerlei wijzen onderscheiden, dan vraagt dat bijna automatisch om een gedifferentieerde aanpak van beleid. Of het nu gaat om het inzamelen van klein chemisch afval in de chemobox, het maken van een milieubewuste vervoerwijzekeuze of het ‘inprenten’ van milieubewuste rijstijlen: de mobilist bestaat niet en het is dan ook meer dan logisch om op gedifferentieerd gedrag te reageren middels gedifferentieerd beleid. De consequentie van de segmentatie die in dit voorbeeld is toegepast, is meteen de waarde ervan. Immers, er wordt vastgesteld welk gedrag bij welke segmenten veranderd zouden moeten worden voor het behalen van de doelstellingen van het beleidsprogramma. Bovendien is door te ‘denken’ vanuit segmenten verhelderd welke factoren tot effecten leiden op welke gedragingen, bij wie en bij welke modaliteiten. De ‘winst’ van deze toepassing van segmentatie is dus niet alleen de scherpere analyse van het beleidsprobleem, maar ook het hogere potentieel van beleidsefficiënte en -effectiviteit bij een specifiek segment. Beleid dat op deze wijze is ontwikkeld, verkleint bovendien het risico dat mensen, voor wie de desbetreffende beleidsmaatregel niet is bedoeld, benaderd worden.

5.2

Fileplan Regio Rotterdam

Het Fileplan Regio Rotterdam is een samenwerkingsverband tussen de stadsregio Rotterdam en directie Zuid-Holland van Rijkswaterstaat. Het beoogt, in samenwerking met bedrijven en maatschappelijke organisaties7, op korte termijn zichtbare resultaten te boeken, die bereikbaarheid en leefbaarheid van de woon-, werken recreatiegebieden in de regio Rotterdam versterken. 7

Tot de betrokken partijen behoren 18 regiogemeenten en de 11 deelgemeenten van Rotterdam, ANWB, BOVAG, Logistiek Nederland, de provincie Zuid-Holland, de Samenwerkende Havenbedrijven, Politie, Openbaar Ministerie en de vakbonden.

17


Om dit te bereiken zijn onder de noemer van het Fileplan allerlei activiteiten en campagnes opgezet en zijn vervoersalternatieven ontwikkeld. Voorbeelden hiervan zijn acties gericht op verantwoord ritsen, het voorkomen van ‘kijkfiles’, het in verbeteren van incidentmanagement, de introductie van dynamische verkeersinformatie en campagnes ter bevordering van het carpoolen. Ook zijn er maatregelen genomen om de bestaande capaciteit van de weg beter te benutten en zijn er selectieve aanpassingen en uitbreidingen van de infrastructuur ontwikkeld. Momenteel zijn er ruim honderd grote en kleine projecten in uitvoering of voorbereiding. Om vast te stellen welke knelpunten reizigers in deze regio ervaren en hoe zij over oplossingen denken, is in de eerste helft van 2002 een schriftelijke enquête uitgevoerd in de regio Rotterdam onder automobilisten, fietsers, openbaar vervoerreizigers, vrachtwagenchauffeurs en bewoners. Mede op basis van de uitkomsten van deze enquête en de ervaringen met de uitvoering van de projecten wordt in de komende jaren het Fileplan herijkt. De vraag is nu op welke wijze in deze casus van het Fileplan Rotterdam gebruik is gemaakt van segmentatie en wat daarvan de ‘winst’ is geweest. Als we met een ‘overkoepelende blik’ kijken naar alle projecten die binnen het kader van het Fileplan Rotterdam zijn en worden ontwikkeld, dan valt op dat zij allen aansluiten op de belevingswereld van de mobilist. Dàt is het gemeenschappelijke uitgangspunt in alle Fileplan-initiatieven. In feite is elke activiteit, of dat nu een campagne ter bevordering van carpoolers is of de introductie van vervoersmanagement in een bepaald bedrijf, ontwikkeld met het oog op een van tevoren gedefinieerd segment van mobilisten. De casus van het Fileplan Rotterdam laat dan ook zien dat middels segmentatie verschillende groepen reizigers in onze samenleving gestimuleerd kunnen worden te kiezen voor het gebruik van vervoersalternatieven die de bereikbaarheid en leefbaarheid bevorderen en bovendien aansluiten bij hun eigen vervoerspatroon en –wensen. Tevens laat dit voorbeeld zien dat de ‘winst’ van het gebruik van segmentatie zich uit in een betere aansluiting tussen vervoersaanbod en de vervoersvraag waarmee de efficiënte en effectiviteit van het verkeer- en vervoerbeleid in de regio Rotterdam wordt verbeterd.

5.3

Intelligente technologie

De laatste decennia is de rol van technologie binnen de wereld van verkeer en vervoer steeds belangrijker geworden. Niet alleen op het macroniveau van het verkeerssysteem, bijvoorbeeld middels het gebruik van Dynamische Route Informatie Systemen (DRIPs) of elektronische parkeerverwijssystemen, maar ook op het microniveau van de individuele mobilist. Het openbaar vervoer wordt geavanceerder (denk aan de people-movers op Schiphol), fietsen worden steeds lichter en voorzien van elektronica die ervoor zorgt dat achterlichten blijven branden, ook als we in de donkere avonduren staan te wachten bij een kruispunt. Ook de automobielindustrie gaat mee in deze trend en heeft in de afgelopen jaren veel elektronica ontwikkeld, die de automobilist

18


en vrachtwagenchauffeur van alle comfort in de auto of vrachtwagen voorziet. Bestaande systemen zijn bijvoorbeeld navigatieapparatuur, cruisecontrol, apparatuur die automatisch zorgt voor een veilige volgafstand (Intelligente Cruise Control), apparatuur die verhindert dat er gereden wordt terwijl men gedronken heeft, systemen die een signaal afgeven aan de chauffeur wanneer zijn of haar wagen de strepen op de weg overschrijdt (ook wel genoemd: de ‘Lane Departure Warning Assistant’ oftewel LDWA) en apparatuur die vermoeidheid signaleert bij de bestuurder. De verzamelnaam voor dit laatste type systemen is Advanced Driver Assistance (ADA). Veel van deze elektronica is ontwikkeld om het comfort en de veiligheid van de bestuurder (en de veiligheid van andere weggebruikers) te verhogen. Dat geldt ook voor apparatuur die is ontwikkeld om op intelligente wijze de snelheid van personenauto’s aan de passen. Dit systeem, ook wel ISA genaamd, heeft als doel zowel het comfort van de automobilist als de veiligheid van hemzelf en andere weggebruikers positief te beïnvloeden. De automobilist hoeft niet meer doorlopend op het dashboard te turen om de juiste snelheid in de gaten te houden. De automobilist loopt binnen het gebied, waar ISA actief is niet meer de kans een bon aan de broek te krijgen voor een overschrijding van de snelheidslimiet. De aandacht kan beter op de weg worden gericht en dat rijdt een stuk rustiger. ISA is in feite een verzamelnaam voor systemen waarbij een constante vergelijking wordt gemaakt tussen de gereden snelheid en de maximale limiet voor de weg en directe sturing op het gedrag mogelijk is. Tussen 1999 en 2000 is een praktijkproef in de wijk de ‘Campenhoef’ van de gemeente Tilburg uitgevoerd, waarin verschillende varianten van ISA zijn geëvalueerd: • een gesloten variant (het systeem grijpt bij overschrijding van de limiet direct in op de gastoevoer); • een halfopen variant (met een intelligent gaspedaal; wordt de snelheid overschreden dan kost het de bestuurder meer kracht om het pedaal in te drukken); • een open variant (het systeem grijpt niet in, maar geeft de chauffeur een waarschuwingssignaal). Het gebruik en de ervaringen van deze systemen zijn getest met behulp van verschillende testvoertuigen. Ook is het draagvlak voor de verschillende ISA-systemen onderzocht onder verschillende groepen burgers, namelijk testrijders, bewoners van Campenhoef, Tilburgers en Noord-Brabanders. Op hoofdlijnen blijkt uit de resultaten van de evaluatie dat het implementeren van ISA in de vorm van een variabel aangestuurde snelheidsbegrenzer een haalbaar concept is. De personen die directe evaring hebben opgedaan met het systeem, vertonen een hoge acceptatiegraad van het concept ISA. Gebleken is ook dat de invloed van informatie en voorlichting groter is dan de daadwerkelijke ervaring van het rijden zelf. Personen die geen gerichte informatie hebben ontvangen, accepteren ISA in deze vorm beduidend minder. Terugkijkend op deze resultaten, is dus gebleken dat het voor een eventuele bredere introductie van ISA van belang is van tevoren de segmenten van burgers binnen onze samenleving te benoemen bij wie de acceptatiegraad van dit systeem hoog dan wel juist laag is. Een

19


belangrijke criterium voor segmentatie is de bekendheid die burgers van tevoren hebben met ISA of met vergelijkende snelheidsbeperkende systemen. De segmenten van burgers die nog niet eerder zijn geïnformeerd over ISA of vergelijkbare systemen, en de voordelen ervan nog niet kennen, dienen via een andere communicatiestrategie te worden benaderd dan de mensen die wèl aangeven met ISA bekend te zijn. Ook de geschatte omvang van de beide groepen is van belang om de aanpak van de communicatiestrategie verder vorm te geven.

5.4

Djopper, een nieuwe vorm van openbaar vervoer

BBA Mobility Services (sinds 2001 onderdeel van de Connex groep) heeft samen met het Vervoerscoördinatiecentrum (VCC) Brabant en de provincie Noord-Brabant een nieuw vervoersconcept ontwikkeld, dat geheel vanuit de vraag is opgezet: de ‘Djopper’. De Djopper is een luxe 9-persoons bedrijfsbus met een openbaar vervoerfunctie. Het is één van de nieuwste producten van de BBA. Volgens de BBA luidt haar vervoersfunctie in de huidige markt als volgt: “Wij opereren vandaag de dag in een complexe markt, die sterk aan veranderingen onderhevig is. BBA Mobility Services speelt hierop in door het vervoersaanbod volledig af te stemmen op de wensen en eisen van onze klanten. In een tijdperk waarin mobiliteit steeds vanzelfsprekender wordt, zijn de eisen immers hoog en de wensen zeer divers. Daarnaast zijn we op verschillende gebieden zeer actief. Of het nu gaat om openbaar vervoer, treinvervangend vervoer, bedrijfsvervoer, scholierenvervoer, evenementenvervoer of simpelweg een bus van A naar B. BBA Mobility Services komt met een passend aanbod”, aldus de BBA. De Djopper is een goed voorbeeld van een passend aanbod dat past bij de vervoerswensen van deze tijd. Het hedendaagse woon-werkverkeer brengt stress met zich mee. Met de toename van het aantal files groeit deze stress mee. Datzelfde geldt voor de reistijd. Ontspannen reizen kan een wezenlijke bijdrage leveren aan een ‘gezonde’ werkrelatie. Zowel personeel als werkgever hebben met andere woorden baat bij georganiseerd personeelsvervoer, aldus de BBA op haar website.8 Om de forenzen te ‘verleiden’ de eigen auto (wat vaker) te laten staan en in plaats daarvan te kiezen voor een ontspannen vorm van collectief bedrijfsvervoer, is vereist dat dit alternatief de kwaliteit van de auto dicht benadert. Bovendien dient dit alternatief de fiets en het bestaande openbaar vervoer aan te vullen en mag het deze niet vervangen. De Djopper is een vervoersalternatief dat voldoet aan deze eisen.

8

Zie: www.bba.nl

20


De ‘formule’ van dit nieuwe vervoersconcept luidt als volgt: • met eigen ‘vervoer van de zaak’ comfortabel naar het werk • aansluitend op de werktijden • instappen voor de deur, uitstappen op het werk • over de busbaan filevrij naar het werk • gratis krant beschikbaar • geen gezoek meer naar een parkeerplaats; Djopper zet de reiziger bij de ingang af • personeelsvervoer op maat voor een met het openbaar vervoer vergelijkbaar tarief • één van de werknemers treedt op als chauffeur. De gebruikte voertuigen zijn luxe Ford Transits personenbusjes, die plaats bieden aan maximaal negen personen (inclusief chauffeur) en beschikken over airco en getint glas. De chauffeur is een medewerker van het eigen bedrijf. De organisatie en coördinatie van de busjes wordt verzorgd door BBA Mobility Services. Als de werknemers met de Djopper naar hun werk willen reizen, ontvangen zij van de werkgever een zogenoemd Djopper-abonnement. Net als bij het overige openbaar vervoer bepaalt het aantal zones daarbij de prijs. Met het Djopper-abonnement kunnen reizigers ook gebruik maken van de reguliere BBA-bussen binnen de regio. De formule laat zien dat de Djopper zich richt op een deelsegment van de reizigers, die voor hun woon-werkritten binnen de Brabantse regio momenteel van de eigen auto gebruik maken. De Djopper is interessant voor werknemers van bedrijven met een relatief kleine vervoersvraag. Extra interessant wordt het wanneer het bedrijf op een bedrijfsterrein ligt, dat met het openbaar vervoer niet goed bereikbaar is en bovendien met parkeerproblemen kampt. Het werken met een ‘chauffeur’ van het bedrijf maakt de exploitatie rendabel, maar beperkt tegelijkertijd de toepassing van het product in een andere context. De casus van de Djopper laat zien hoe voor een specifiek marktsegment een nieuw openbaar vervoerproduct ontwikkeld kan worden. De ‘winst’ van het gebruik van segmentatie is in dit geval dus dat het heeft geleid tot een betere aansluiting bij de vervoersvraag.

21


6. Onderzoeksmogelijkheden ...............................................................................

6.1

Lopend onderzoek

Om te kunnen bepalen of segmentatie in een bepaalde beleidscontext zin heeft, is analyse van bestaand onderzoeksmateriaal of het toevoegen van enkele vragen aan elders lopend onderzoek een zinvolle eerste stap. Daaruit moet immers blijken welke verklarende factoren van belang zijn. Ook kan daarmee een inschatting gemaakt worden van het potentiële effect van segmentatie. Wanneer zo’n verkenning voldoende oplevert kan eventueel besloten worden tot aanvullend onderzoek. Een onderzoek dat zich op het terrein van verkeer en vervoer hiervoor leent is het Mobiliteitsonderzoek Nederland (MON). Dit onderzoek is algemeen van aard, wordt regelmatig herhaald en biedt dus een schat aan (ook trendmatige) gegevens over mobiliteit. In de volgende paragraaf gaan we in op de mogelijkheden die dit onderzoek biedt voor een eerste speurtocht naar de achtergronden van een beleidsprobleem.

6.2

Mobiliteitsonderzoek Nederland

Het doel van het Mobiliteitsonderzoek Nederland (MON) is te komen tot een snelle en flexibele informatievoorziening over de mobiliteit van de Nederlandse bevolking zodanig dat voldaan wordt aan de informatiebehoefte op dit gebied binnen het Ministerie van Verkeer en Waterstaat en bij andere (toekomstige) belangrijke klantgroepen van de Adviesdienst Verkeer en Vervoer. Het MON bestaat uit twee soorten onderzoeken die op nationaal en regionaal niveau kunnen worden uitgevoerd, te weten: • basisonderzoek • meerwerk • maatwerk • combinatie Doelgroep voor het MON is de gehele in Nederland verblijvende bevolking (exclusief bewoners van inrichtingen, instellingen en tehuizen).

22


Het Mobiliteitsonderzoek Nederland is een vervolg op het Onderzoek Verplaatsingsgedrag (OVG). In principe zijn de segmentatiemogelijkheden van het MON daarmee hetzelfde als van het OVG. In principe omdat het in het MON ook mogelijk zal zijn andere onderwerpen en vragen ‘mee’ te laten lopen. Voor het reguliere deel van het MOB zijn er de volgende mogelijkheden: • motiefgroepen (keuze uit in totaal tien verplaatsingsmotieven) • vervoerwijze • tijdstippen (ochtendspits, avondspits, dal) • periode in het jaar (winter, zomer, vakanties) • verplaatsingstypen (op basis van herkomst en bestemming) • afstanden (kort, middel, lang). Verder zijn er in het bestand diverse persoons- en gezinskenmerken opgenomen, zoals leeftijd, geslacht, woonplaats, gezinstype, persoonlijk inkomen, gezinsinkomen en dagelijkse bezigheden. Op basis van al deze kenmerken zijn segmentaties mogelijk.

23


7. Bestaande segmentatiemodellen ...............................................................................

Zoals in paragraaf 2.2 aangegeven zijn er verschillende mogelijkheden voor het segmenteren van de doelgroep van beleid. We maakten onderscheid tussen: • situationele kenmerken • gedrag • contextspecifieke motivaties, behoeften • attituden en opvattingen • algemene waarden, normen en levensstijl In dit hoofdstuk geven we een aantal voorbeelden van segmentaties die in Nederland gebruikt worden. Daarbij geldt dat de duurzaamheid van segmentaties toeneemt naarmate ze abstracter zijn (want dan verandert de segmentatiebasis immers niet zo snel), terwijl de praktische bruikbaarheid toeneemt naarmate ze concreter zijn. Omdat segmentaties op basis van situationele kenmerken, zoals de naam al suggereert vooral op een specifieke situatie betrekking hebben en dus weinig toegevoegde waarde hebben als voorbeeld voor andere situaties, gaan we op dat type segmentatie hier niet verder in. Bij elk voorbeeld geven we (indien mogelijk) verwijzingen naar literatuur of internetadressen.

7.1

Segmentatiemodellen op gedragsniveau

Segmentatie op gedrag komt vaak en in talrijke vormen voor. We noemen hier slechts enkele als voorbeeld. 7.1.1. Segmentatie op basis van aantal kilometers • veelrijder (>= 18.000 km per jaar) • weinig rijder (minder dan 18.000 km per jaar) 7.1.2. Segmentatie op basis van tijd • spitsrijder (rijdt tussen 7.00 – 10.00 uur) • niet spitsrijder (rijdt niet tussen 7.00 – 10.00 uur) 7.1.3. Segmentatie OV-gebruik Een bij de Provincie Noord-Brabant gebruikte segmentatie, verdeelt de Brabantse bevolking in groepen die al of niet potentiële klant voor het openbaar vervoer zouden kunnen zijn.9 De onderscheiden groepen zijn: • autocaptives: onregelmatige OV-reizigers met een auto als alternatief, die geen behoefte hebben aan OV en daar ook (vrijwel) niet gebruik van maken (ca. 30%)

9

Tertoolen, De keuzereiziger in onderzoek, Provincie Noord-Brabant, Personenvervoer van

Morgen, Den Bosch, 2003.

24


• potentiële keuzereizigers: onregelmatige reizigers die wel behoefte hebben aan OV, maar dan (vrijwel) niet gebruik van maken (ca. 40%) • frequente keuzereizigers: frequente OV-reizigers die beschikken over een auto (ca. 10%) • zeer frequente keuzereizigers: zeer frequente OV-reizigers die beschikken over een auto (ca. 10%) • OV-captives: frequente en zeer frequente OV-reizigers die niet beschikken over een auto (OV-captives; ca. 10%) • onregelmatige OV-reizigers: restcategorie van mensen die òf weinig reizen òf dat meestal per motor, per (brom)fiets of lopend doen.

7.2

Contextspecifieke motivaties

Een volgende categorie segmentatiemodellen maakt onderscheid tussen (contextspecifieke) motieven. Ook hier zien we dat in de praktijk een groot scala aan modellen gebruikt wordt. We geven een relatief concreet (beperkte context) en een relatief abstract (ruimte context) voorbeeld. 7.2.1. Segmentatie op basis van ritmotieven • woon-werk rijder • zakelijke rijder • privé rijder 7.2.2. Mobiliteitsbeleving NIPO Consult heeft in opdracht van de Adviesdienst Verkeer en Vervoer een segmentatie-onderzoek uitgevoerd. Met behulp van dit segmentatie-onderzoek is gezocht naar inzicht in verklarende factoren voor het ontbreken van draagvlak voor mobiliteitsbeleid.10 Het segmentatie-onderzoek is uitgevoerd in drie fasen: een kwalitatief onderzoek (diepte-interviews) gevolgd door een kwantitatieve toetsing (door middel van statements). Vervolgens zijn de gevonden groepen in een laatste fase geconcretiseerd. De uiteindelijk geconstrueerde segmentatie bestaat uit: • berusters (18%) • prestatiegerichten (17%) • bewusten (17%) • doelgerichten (28%) • genieters (20%)

7.3

Segmentatiemodellen op attitudeniveau

Als achterliggende verklaring voor bepaald gedrag wordt vaak verwezen naar bepaalde attituden. We geven twee voorbeelden van segmentatiemodellen op attitudeniveau.

10

Mobiliteitsbeleving gesegmenteerd, Rotterdam, AVV, 2002.

25


7.3.1. Groepen niet-insprekers Op basis van onderzoek onder mensen die niet meedoen aan bepaalde vormen van inspraak is de volgende indeling van niet-insprekers ontwikkeld: • wantrouwers (35%) • drukbezetten (27%) • onderzoekers (18%) • onzekeren (10%) • onverschilligen (10%)

7.3.2. Segmentatie naar tijd en geld Sommige gedragingen van mensen worden verklaard vanuit de beschikbaarheid over de hulpbronnen ‘tijd’ en ‘geld’. Hoewel dit ook als een situationele segmentatie op te vatten is, wordt het meestal gezien als een verwijzing naar achterliggende attituden. • veel tijd, veel geld • veel tijd, weinig geld • weinig tijd, veel geld • weinig tijd, weinig geld

7.4

Bestaande segmentatiemodellen op waardenniveau

De meest abstracte segmentatiemodellen onderscheiden naar waardenpatroon of levensstijl. Door hun hoge abstractieniveau zijn de verschillen niet altijd even duidelijk. We geven een drietal voorbeelden in deze categorie.

7.4.1. WIN-model van TNS NIPO Het WIN-model is een op waarden en socio-demografische kenmerken gebaseerde segmentatie van de Nederlandse bevolking. De afkorting WIN staat voor: Waardensegmenten In Nederland. Het NIPO heeft de Nederlandse bevolking ingedeeld in acht segmenten, op basis van hun normen en waarden: • zorgzame christenen (13%) • gezinsconservatieven (17%) • zorgeloze levensgenieters (8%) • modalen (28%) • ambitieuze materialisten (7%) • carrièremakers (9%) • linkse intellectuelen (7%) • sociaal geëngageerden (11%) Met het WIN-model wordt duidelijk waar doelgroepen zich bevinden, welke specifieke achtergrondkenmerken zij hebben, welke media zij gebruiken, wat zij vinden, denken, kopen, stemmen en doen en op welke manier zij te bereiken zijn. Het WIN-model is gekoppeld aan NIPO CAPI@HOME, een database bestaande uit ongeveer 100.000 personen. Meer informatie is te vinden op: www.tns-nipo.com.

26


7.4.2. Mentality model van Motivaction Het Mentality-model van Motivaction groepeert mensen naar hun levensinstelling en hun normen en waarden in het dagelijks leven. Met regelmatige intervallen worden onderzoeksresultaten vastgelegd en met elkaar vergeleken om bewegingen in de maatschappij of markt te kunnen herkennen. Mentality wordt al jaren internationaal toegepast en sinds 1997 in Nederland. Met enige regelmaat worden steekproeven van ca. 2000 Nederlanders ondervraagd. De volgende sociale milieus worden onderscheiden: • traditionele burgerij (18%) • gemaksgeoriënteerden (9%) • moderne burgerij (22%) • nieuwe conservatieven (8%) • kosmopolieten (10%) • opwaarts mobielen (13%) • postmaterialisten (10%) • postmoderne hedonisten (10%) De verschillende sociale milieus met hun eigen karakteristieke waardeprofielen kunnen globaal worden ingedeeld aan de hand van drie waardeoriëntaties: • een traditionele waardeoriëntatie gekenmerkt door de waarde 'behouden' • een moderne waardeoriëntatie gekenmerkt door de waarden 'bezitten' en 'verwennen' • een postmoderne waardeoriëntatie gekenmerkt door de waarden 'ontplooien' en 'beleven'. Een ingedikte vorm van deze zelfde segmentatie is: • buitenstaanders/inactief (gemaksgeoriënteerden) • plichtgetrouwe/afhankelijk (traditionele burgerij) • pragmatische/conformistisch (moderne burgerij, opwaarts mobielen, postmoderne hedonisten • maatschappijkritische/verantwoordelijk (kosmopolieten, postmaterialisten) Het model is inmiddels op diverse terreinen (w.o. mobiliteit) toegepast.11 Meer informatie is te vinden op: www.motivaction.nl.

7.4.3. Spiral Dynamics Model Het Spiral Dynamics waardenmodel is gebaseerd op onderzoek van de Amerikaanse hoogleraar psychologie Clare Graves en uitgewerkt door Beck & Cowan.12 Het model onderscheidt individugerichte en collectiefgerichte waardenpatronen. Elke patroon wordt met een bepaalde kleur aangeduid. De waardenpatronen die onderscheiden worden zijn: • rood ziet de wereld als een jungle vol gevaar en streeft naar macht en vrijheid • blauw ziet de wereld als geleid door hogere macht en streeft naar waarheid en ordening 11

De kansrijkheid van innovatieve mobiliteitsconcepten, Amsterdam: Motivaction, 2003.

12

D. Beck & Chr. Cowan, Spiral Dynamics, Blackwell, 1996.

27


• oranje ziet de wereld als vol kansen en streeft naar winst en succes • groen ziet de wereld als een gemeenschap van mensen en streeft naar welzijn voor iedereen • geel ziet de wereld als een samenhangend systeem en streeft naar identiteit • turquoise ziet de wereld als een wereldorde en streeft naar synergie. Het Spiral Dynamics model wordt op het beleidsterrein verkeer en vervoer toegepast door AYIT Consultancy en heeft in een onderzoek naar te verwachten gedragsreacties bij de invoering van rekeningrijden geleid tot de volgende segmentatie: • druk druk druk (betalen en doorrijden) 42% • wil best wel (overstappen op OV 13%) • slimme oplossingen (werk/reistijd aanpassen 12%) • blij dat ik rij (autogericht gedrag 12%). 13 Meer informatie is te vinden op: www.ayit.nl/html/sd.html.

13

De gebruiker in beeld, Tilburg: AYIT Consultancy, 1999.

28


8. Literatuurlijst ...............................................................................

• Beck & Cowan, Spiral Dynamics, Blackwell, 1996. • De kansrijkheid van innovatieve mobiliteitsconcepten, Amsterdam: Motivaction, 2003 • Gedrag op de agenda: een visie op het thema ‘Burger en Waterbeleid’, Lelystad: Rijkswaterstaat, RIZA, 2001. • Jansen & Pippel, Gegevens ten behoeve van het ‘Stappenplan strategisch kader EBIT’, Deventer: Goudappel Coffeng, 2003. • Lampert, van Waart & Schiere, De kansrijkheid van innovatieve mobiliteitsconcepten, Amsterdam: Motivaction, 2003. • Mobiliteitsbeleving gesegmenteerd, Rotterdam: AVV, 2002. • Succesvolle klantsegmentatie winst voor beleid, Rotterdam: AVV, 2002. • Tertoolen, De keuzereiziger in onderzoek, Den Bosch: Provincie Noord-Brabant, Personenvervoer van Morgen, 2003 • Weggemans, Tertoolen & Veling, Gedrag op Maat-I, Rotterdam: AVV, 1996. • Weggemans, van Veenendaal & Mesken, De gebruiker in beeld, Tilburg: AYIT Consultancy, 1999.

29


Ministerie van Verkeer en Waterstaat opq. Handboek Segmentatie. Januari 2005

Recommend Documents