MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ INSTITUT CELOŢIVOTNÍHO VZDĚLÁVÁNÍ BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ INSTITUT CELOŢIVOTNÍHO VZDĚLÁVÁNÍ

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

BRNO 2011

RADEK SOBOTKA

Mendelova univerzita v Brně Institut celoţivotního vzdělávání

Vnímání vlivu reklamy ţáků středních škol na vlastní chování vůči alkoholu Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce:

Vypracoval:

Mgr. Petra Kadlecová

Radek Sobotka BRNO 2011

Mendelova univerzita v Brně Oddělení sociálních věd

Institut celoţivotního vzdělávání 2010/2011

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Autor práce: Studijní program: Obor:

Název tématu:

Radek Sobotka Specializace v pedagogice Učitelství praktického vyučování a odborného výcviku

Vnímání vlivu reklamy ţáků středních škol na vlastní chování vůči alkoholu

Rozsah práce:

40 stran

Zásady pro vypracování: 1. Prostudování odborné literatury z oblasti protidrogové prevence, se zřetelem k věkové skupině ţáků středních škol. 2. Vysvětlení základních pojmů, zejména efektivita prevence. 3. Vymezení cílů a metodiky práce. 4. Realizace vlastního výzkumného šetření pomocí zvolených metod na vybraných středních školách. 5. Srozumitelné představení získaných informací, ve vztahu k formulovaným cílům práce a jejich diskuze. 6. Formální úpravy a technické úpravy textu podle doporučení Metodického manuálu pro vypracování bakalářské práce.

Seznam odborné literatury: KALINA, K. Drogy a drogové závislosti 1: mezioborový přístup. Praha: Úřad vlády ČR, 2003. 319 s. ISBN 80-86734-05-6. KALINA, K. Drogy a drogové závislosti 2: mezioborový přístup. Praha: Úřad vlády ČR, 2003. 2. 343 s. ISBN 80-86734-05-6. NEŠPOR, K. Léčba a prevence závislostí. Praha: Psychiatrické centrum, 1996. 199 s. ISBN 803. 85121-52-2. NEŠPOR, K. Problémy s návykovými látkami ve školním prostředí, časná prevence. Praha: Portál, 4. 2005. 1.

Datum zadání bakalářské práce:

červenec 2010

Termín odevzdání bakalářské práce:

červenec 2011

Radek Sobotka Autor práce

Mgr. Petra Kadlecová Vedoucí práce

doc. PhDr. Dana Linhartová, CSc. Garantka studijního programu

doc. PhDr. Dana Linhartová, CSc. Vedoucí vysokoškolského ústavu

Prohlášení

Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma: „Vnímání vlivu reklamy ţáků středních škol na vlastní chování vůči alkoholu“, vypracoval samostatně a pouţil jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloţeném seznamu literatury. Bakalářská práce je školním dílem, můţe být pouţita ke komerčním účelům jen se souhlasem vedoucího bakalářské práce a ředitelky vysokoškolského ústavu ICV Mendelovy univerzity v Brně. Brno, dne………………………………… Podpis studenta…………………………..

Poděkování: Na tomto místě bych rád poděkoval Mgr. Petře Kadlecové za odborné vedení a cenné rady při zpracování bakalářské práce. Děkuji studentům, kteří se účastnili dotazníkového šetření a všem, kteří mi byli nápomocni při zpracování bakalářské práce. Děkuji také za toleranci a trpělivost celé své rodině a přítelkyni při studiu.

ABSTRAKT Cílem bakalářské práce bylo zjištění, jak reklama ovlivní chování studentů středních škol v oblasti konzumace alkoholu. Pokusil jsem se analyzovat současnou situaci a zjistit odpověď, jak mládeţ vnímá jednu z nejrozšířenějších drog dnešní doby a reklamu s ní spojenou. Obsah práce je rozdělen do teoretické části a do praktické části. Teoreticky zaměřené kapitoly stručně mapují historii reklamy i alkoholu, všeobecně charakterizují alkohol, definují jaký význam má reklama v souvislosti s alkoholem a v neposlední řadě představují účinky alkoholu a jejich důsledky na člověka. Praktická část prezentuje kvantitativní dotazníkové šetření, prováděné na Obchodní akademii v Třebíči a na Gymnáziu v Zastávce u Brna. Data byla vyhodnocena jednoduchými statistickými metodami. Dotazováním se ukázalo, ţe ţáci berou alkohol jakou součást svého ţivotního stylu.

Klíčová slova: Reklama, alkohol, dospívající mládeţ, mediální výchova

ABSTRACT The aim of the bachelor’s work was finding out, how the commercial is going to affect the behaviour of the students at the high school in the area of alcohol consumption. I have tried to analyze the current situation and try to find out the answer, how the young population feel about one of the most widespread drugs of the present time and the commercial which relates to it. The contents of the work are divided into theoretical part and the practical part. The theoretical focused chapters are briefly mapping the history of the commercial and alcohol, in general they are defining the alcohol and describe what the link between the commercial and alcohol is, and not least they also represent the affect of alcohol and its impacts on the human being. The practical part represents the quantitative questionnaire, which has being carried out in the business college in Trebic and in the Comprehensive school in Zastavka by Brno. The data was assessed by simple statistical methods. The research investigation has shown that the students are taking the alcohol as a part of their life style.

Key words: Commercial, alcohol, young people, medial education

OBSAH ÚVOD ..................................................................................................................... 10 1

CÍLE BAKALÁŘSKÉ PRÁCE ...................................................................... 12

2

METODIKA BAKALÁŘSKÉ PRÁCE ........................................................... 13

TEORETICKÁ ČÁST………………………………………………………………….14 3 REKLAMA ....................................................................................................... 14

4

5

6

3.1

Definice reklamy .............................................................................................. 14

3.2

Komunikační média ......................................................................................... 16

3.3

Historie reklamy ............................................................................................... 17

REGULACE REKLAMY .............................................................................. 20 4.1

Historický vývoj v Čechách ............................................................................. 20

4.2

Systém právní úpravy reklamy......................................................................... 21

4.3

Právní nástroje regulace reklamy ..................................................................... 23

4.3.1

Veřejné právo ............................................................................................ 23

4.3.2

Soukromé právo ........................................................................................ 24

4.3.3

Etická regulace .......................................................................................... 26

ALKOHOL .................................................................................................... 28 5.1

Historie alkoholu .............................................................................................. 29

5.2

Alkohol, děti a mládeţ ..................................................................................... 31

5.3

Regulace reklamy na alkohol v médiích .......................................................... 32

5.4

Reklama na alkohol a děti ................................................................................ 36

MEDIÁLNÍ VÝCHOVA ................................................................................ 37 6.1

Školní vzdělávací program ............................................................................... 38

6.2

Rámcový vzdělávací program .......................................................................... 38

7 PRAKTICKÁ ČÁST .......................................................................................... 40 7.1 Metodika průzkumu .............................................................................................. 40 7.2 Stanovení předpokladů ......................................................................................... 40 7.3 Analýza dat a prezentace výsledků ....................................................................... 41 7.4 Popis zkoumaného souboru .................................................................................. 41 7.6 Časový harmonogram ........................................................................................... 42 7.7 Zpracování dotazníku ........................................................................................... 42 7.8 Výsledky dotazníkového šetření ........................................................................... 44 8 DISKUZE ......................................................................................................... 56 9 ZÁVĚR ............................................................................................................ 57 10 POUŢITÉ ZDROJE ........................................................................................ 59 LITERÁRNÍ ZDROJE ................................................................................................. 59 8

ELEKTRONICKÉ ZDROJE .......................................................................................... 60 11 SEZNAM GRAFŮ A TABULEK ..................................................................... 61

9

ÚVOD

Reklama. Kaţdý to slovo zná, ale nikdo je nedokáţe správně popsat. Někdo ji vnímá jako zdatného rádce a pomocníka, jiný jako nebezpečného manipulátora, který nás nutí kupovat věci, které vlastně vůbec nechceme a nepotřebujeme. Reklama se stala kaţdodenní součástí ţivota nejen nás dospělých, ale i dětí a mládeţe. Tato věková skupina však není dostatečně kritická a k reklamním sdělením přistupuje jako k neměnnému faktu. Tato práce se proto snaţí nalézt odpověď na základní otázku, zda má reklama vliv na ţáky středních škol. Reklama na sebe dokáţe vzít řadu podob a proto je v současné době velmi obtíţné tento termín správně definovat. Tato práce se proto ve svých prvních kapitolách teoretické části snaţí tomuto fenoménu blíţe věnovat, přiblíţit jeho základní definice a postihnout alespoň ve stručnosti jeho historii. S reklamou se v současné době setkáváme téměř všude. Oslovuje nás zadarmo, u některých médií ji nelze ani odmítnout. Je velmi těţké spoutat ji právním předpisem. Přesto s rozmachem reklamního průmyslu vzrostla také potřeba stanovit jasná “pravidla hry“, chránit společnost před negativními vlivy reklamy a z tohoto důvodu vytvořit kvalitní legislativní zpracování zákona, které by zakotvilo přiměřené restrikce, tak aby měly naději efektivně platit. Stejně jako se vyvíjí samotná reklama, mění se i rozsah regulace reklamy zakázané a její právní úprava. Jaké moţnosti má právní řád České republiky k tomu, aby se s takovým úkolem vyrovnal, nastiňuje následující kapitola práce, která se věnuje dvěma okruhům práva – právu veřejnému a právu soukromému. Systém právní úpravy reklamy následně doplňuje činnost tzv. samoregulačních institucí, které jsou zakládány lidmi a podniky zapojenými v reklamním průmyslu. Samoregulační institucí v oblasti reklamy je Rada pro reklamu, která schválila takzvaný Etický kodex. Etický kodex nenahrazuje právní regulaci reklamy, navazuje na ni doplněním o etické zásady a pravidla profesionálního chování v reklamě. Zároveň se obrací k veřejnosti a informuje ji o mezích, které subjekty působící v reklamě či reklamu uţívající dobrovolně přijaly a hodlají je samy vynucovat prostřednictvím etické samoregulace. 10

Do zákonných norem týkajících se reklamy bylo však třeba zahrnout kromě jiného i účinná omezení takových jevů nebezpečných pro společnost jako je alkohol. Alkoholismus nebo téţ závislost na alkoholu patří mezi nejzávaţnější a nejrozšířenější formy závislosti, škodí jednotlivci i společnosti a je velmi obtíţné ji léčit. Další obsáhlá kapitola je proto věnována problematice alkoholu, jeho historii a následně zakotvení omezení reklamy alkoholu v našem právním řádu. Vliv reklamy na chování spotřebitele je obecně nesporný. Jednou z definic reklamy je: reklama je přesvědčování. Přesvědčovat se dá různými způsoby – pravdivě, slušně, zodpovědně a čestně, ale také tvrdě, lţivě a tupě. Velmi snadno zneuţitelnou skupinou spotřebitelů se pak z tohoto pohledu mohou stát děti a mládeţ. Tato věková skupina můţe být pro svůj nízký věk a malé ţivotní zkušenosti, které má oproti dospělé populaci, velmi rizikovou. Ve vztahu k alkoholu a jiným návykovým látkám je navíc prokázáno, ţe k otravě alkoholem dochází i po relativně malých dávkách alkoholu a závislost na něm se v dospívání rozvíjí velmi rychle. Zkušenost s legální drogou v nízkém věku navíc zvyšuje riziko pozdějších problémů s drogami ilegálními (Nešpor, Csémy, 1996). Praktická část práce se snaţí zodpovědět otázku, zda je dnešní středoškolská mládeţ dostatečně odolná v problematice alkoholu proti negativnímu působení reklamy či je naopak snadným reklamním cílem, případně do jaké míry ovlivňuje reklama studenty středních škol při poţívání alkoholu. Reklama se stala neoddělitelnou součástí dnešního světa. Ať uţ si to jakkoliv uvědomujeme, na kaţdém kroku se o naši přízeň ucházejí reklamy všeho druhu. Na veřejnosti nás oslovují v podobě nejrůznějších plakátů a billboardů, v soukromí za námi přicházejí prostřednictvím novin, rádií či televizních obrazovek. Reklama trvale zapustila své kořeny v naší současné konzumní společnosti a uniknout jejímu vlivu je nyní jiţ prakticky nemoţné. Z hlediska působení reklamy tvoří děti a mládeţ zvláštní skupinu. Citlivost na podněty emocionální povahy a nedostatek dovedností kriticky posoudit smysl reklamy, z nich mohou vytvořit nekritické konzumenty reklamy. Současná společnost vnímá nebezpečí a naléhavost tohoto problému a stále více se stává diskutovaným tématem.

11

1

CÍLE BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Definovat samotný pojem reklama je úkolem komplikovaným. V dějinách lidské

společnosti se reklama ukazuje v mnoha podobách. V první části si proto práce klade za cíl se tomuto pojmu věnovat a postihnout alespoň ve stručnosti jeho specifika. Snaţí se vysvětlit rozdíly v jednotlivých definicích a shrnout charakteristické znaky, které reklama obecně vykazuje a na kterých se všechny definice bez rozdílu shodují. Mapuje historii reklamy obecně, následně nastiňuje vývoj reklamy v České republice. Dále se snaţí postihnout regulaci reklamy v Českém právním řádu a zmiňuje se i o Radě pro reklamu, základní instituci dobrovolné etické regulace v České republice. Vzhledem k tomu, ţe je praktická část věnována vnímání vlivu reklamy, která propaguje alkohol, dala si teoretická část práce za cíl vysvětlit problematiku alkoholu, jeho historii a následně popsat zakotvení omezení reklamy alkoholu v našem právním řádu. Zmiňuje také snahy společnosti o zařazení mediální výchovy do vzdělávacího systému.

Cílem praktické části bakalářské práce je formou kvantitativního průzkumu zjistit, v jaké míře vnímají vliv reklamy středoškoláci na vlastní chování vůči alkoholu. Pokusím se zjistit, jak se staví ţáci ve věku 16-18 let k alkoholu všeobecně, k reklamě a k riziku stát se na alkoholu závislý. Pokusím se i zjistit, zda ţeny na reklamu mají jiný náhled neţ muţi.

12

2

METODIKA BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Před zpracováním teoretické části bakalářské práce bylo zapotřebí se seznámit

s danou problematikou, vyhledat informace o problému a prostudovat odbornou literaturu. V České republice dosud nebyla vydána ucelená publikace, která se zabývá vlivem reklamy na děti a mládeţ. Hlavním zdrojem informací pro zpracování teoretické části, která by tvořila kvalitní podklad pro praktickou část práce, se proto stanou hlavně dílčí části publikací věnující se tématu reklamy a problematice alkoholu. Doplněny jsou internetovými zdroji. Seznam zdrojů, ze kterých bylo čerpáno, je uveden na konci práce.

Praktická část bakalářské práce je z metodologického hlediska zaloţena na kvantitativní metodě výzkumu formou dotazníku vlastní konstrukce. Ke zjištění vztahu adolescentů k reklamě bude vyuţit dotazník s 15 otázkami, které se týkají názorů mládeţe na alkohol, jejich zkušenostmi s ním, postojů mládeţe k reklamě a míry jejich ovlivnění reklamou při uţívání alkoholu.

13

TEORETICKÁ ČÁST 3 3.1

Reklama Definice reklamy Reklama má mnoho tváří a je velmi obtíţné ji proto popsat. Mnohé definice

reklamy vycházejí pouze z vnějších znaků tohoto jevu, jsou proto odsouzeny k nepouţitelnosti. Takto definoval reklamu v roce 1888 Ottův slovník naučný: „Reklama je veřejné vychvalování předmětů obchodních, uměleckých a p., jež se děje prospekty, plakáty, obchodními štíty, vyvolávači, nosiči návěstí atd., zvl. pak časopisy. Annonce prostě věc oznámí, reklama snaží se ji od okolí odlišiti, vyzvednouti, pozornosti obecenstva přiblížiti. Stává se tak nadpisy (nápadnými, tajemnými, zvědavost budícími), tím, že se nešetří místem, stereotypním opětováním, verši, zvl. pak obrázky.“ (Ottův slovník naučný/Dodatky, 2001, s. 338)

V této definici není však vystiţeno to, co dnes chápeme jako základní znak pojmu reklama. Dnešní zákon o regulaci reklamy říká, ţe „reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířená zejména komunikačními médii, majícími za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitosti, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky.“ Základním definičním pojmovým znakem reklamy je cíl, úmysl, resp. prezentace v jakékoli formě ve spojení s obchodem, podnikáním, řemeslem či profesí. Tato definice nahradila dřívější definici, kterou obsahoval zákon o regulaci reklamy z r. 1999, která reklamu charakterizuje jako „ přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot prostřednictvím komunikačních médií.“ Dle této definice je tedy reklama mimo jiné také přesvědčování. Jaká reklama ve výsledku je, závisí tedy na tom, jaký tento přesvědčovací proces, resp. jaké přesvědčovací prostředky volí soutěţitelé a jak na tyto prostředky reagují spotřebitelé.

Reklama chápána jako jedna z částí komerčních komunikací je tvorba a distribuce zpráv poskytovatelů zboţí či sluţeb nabízených s komerčním cílem (Vysekalová, Mikeš, 2003). Jedná se o placené zprávy, které komunikační média 14

vyuţívají k dosaţení vlivu na cílovou skupinu, tedy spotřebitele. Do této skupiny patří inzerce, televizní a rozhlasová reklama, reklama v kinech atd. Zákon o regulaci za znak reklamy sice nepovaţuje její poskytování za úplatu, přesto je reklama nejčastěji veřejností takto chápána.

Reklama je určitý prostředek nabízení, vychvalování (často i s mírou nadsázky), veřejné doporučování, které má napomoci k prodeji zboţí, sluţeb či výkonů. Reklamou se prodávající snaţí získat klientelu. Prostřednictvím reklamy působí poskytovatel mimo svoji provozovnu či místo podnikání. Spotřebitel nemůţe ovlivnit její mnoţství ani jiné vlastnosti. Pro reklamu je typické, ţe na rozdíl od jiné činnosti spojené s poskytováním sluţeb, kde spotřebitel konzumuje většinou na vlastní ţádost nebo se svým svolením, v případě reklamy je často ovlivňován, ať chce či nechce. Na ochranu před vnucováním reklamy poskytovateli nebo jeho případným obtěţováním má spotřebitel pouze omezené prostředky, mezi které patří i ty, které vymezuje zákon.

Dle Novákové (2006) základními znaky reklamy jsou: jedná se o přesvědčovací proces s cílem uţivatele reklamy na určité zboţí nebo sluţbu nejen upozornit, ale také přesvědčit ho, ţe nabídka je pro něj výhodná a proto by ji měl akceptovat. Reklama plní tedy dvě funkce - funkci přesvědčovací a funkci informační smysl, účelnost reklamy, který spočívá ve vyhledání uţivatelů zboţí, sluţeb nebo jiných výkonů či hodnot reklama působí prostřednictvím komunikačních médií. Jejím smyslem je tedy přesvědčovat, informovat a prodávat. Jak z uvedeného vyplývá, hlavní rolí reklamy je – informovat, přesvědčovat, prodávat.

Existuje celá řada dalších definic, které se snaţí pojem reklama vystihnout. Jedno však mají společné - vţdy se jedná o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu je nabízený produkt nebo sluţba určen, a to prostřednictvím nějakého komunikačního média s komerčním cílem (Nováková, Jandová, 2006).

15

3.2

Komunikační média

Forma reklamy není zákonným pojmovým znakem reklamy. Forem reklamy je totiţ velmi mnoho a ani zákonodárce je taxativně nevypočítává. Záleţí pouze na rozhodnutí podnikatele, jakou formou chce svůj podnik propagovat.

V reklamě se v současné době vyuţívají komunikační média. Za médium je v obecném smyslu povaţován jakýkoli sdělovací prostředek, který můţe člověku zprostředkovat informace. Komunikace je sdělování, výměna informací, přenos či

předávání

nejrůznějších

informačních

obsahů

v

rámci

diferencovaných

komunikačních systémů za pouţití různých komunikačních médií.

V ustanovení § 1 odst. 2 zákona o regulaci reklamy se komunikačními médii, kterými je reklama šířena, rozumí prostředky umoţňující přenášení reklamy, zejména periodický tisk a neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky. U jednotlivých pojmů pouţívaných v tomto ustanovení pak zákon o regulaci reklamy odkazuje na jejich vymezení v dalších předpisech. Termín periodický tisk je například vymezen v § 3 písm. a) zákona č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně dalších zákonů (tiskový zákon), který označuje noviny, časopisy a jiné tiskoviny vydávané pod stejným názvem, se stejným obsahovým zaměřením a v jednotné grafické úpravě nejméně dvakrát v kalendářním roce.

Jak je z výše uvedeného patrné, taxativní výčet komunikačních médií není moţný, v zákonných normách je vţdy uveden pouze demonstrativní. Kromě zmiňovaných mohou být dalšími komunikačními médii hromadně působící propagační prostředky, jako jsou různé reklamní dárkové předměty (tašky, tuţky, záloţky, samolepky atd.), stěny domů pomalované reklamou, reklamy napodobující formu osobního dopisu, reklam šířených lidským hlasem, např. tlampačem atd. Moderním informačním médiem, které neustále nabývá na významu a v současné době je jiţ jeho role v oblasti komunikace nezastupitelná, je internet. Internet bez reklamy si dnes jiţ nedovedeme ani představit. 16

Vymezit komunikační média výčtem, který můţe být odlišný od toho, který je uveden v § 1 zákona o regulaci reklamy mohou při zohlednění potřeb a podmínek stanovit obce. Oprávněné k tomuto kroku jsou dle ustanovení § 2 odst. 6 zákona o regulaci reklamy na základě novely publikované pod č. 384/2005 Sb. Obec dle tohoto ustanovení můţe stanovit druhy komunikačních médií, kterými nesmí být reklama šířena.

Pro úplnost je moţné zmínit ještě označení uţívané Cézarem (2007, s. 46) média reklamní. Tento pojem zahrnuje všechna média, která slouţí jako nosiče reklamního, tedy inzertního sdělení. Jsou to elektronická média (vysílací), tisk, venkovní a vnitřní reklama neboli outdoor a indoor, speciální média, např. internet, kina, katalogy. Společným znakem těchto reklamních médií je to, ţe se v nich reklama kupuje.

3.3

Historie reklamy

Reklama existuje od počátku existence lidstva samého. Její vznik je spojen hlavně s počátkem produkce výrobků a sluţeb nad rámec vlastní potřeby. S nabídkou přebytečného zboţí bylo třeba seznámit potencionální zákazníky – kupující. Vznikla tedy ve chvíli, kdy bylo moţné něco druhému nabídnout, či pochválit, vyzvednout nové sluţby a jejich kvalitu, přesvědčit druhého, aby tyto sluţby vyuţil. Její kořeny najdeme jiţ v neolitu, tzn. mladší době kamenné, kdy se při směně výrobků začal vyuţívat historicky nejstarší reklamní prostředek – interpersonální komunikace, resp. lidský hlas, který na nás působí nejen svým obsahem ale například i barvou a modulací hlasu. Na místě směny předmětů byly rozdělávány velké ohně slouţící k upoutání pozornosti lidí. Ve dne kouřily a v noci byly jiţ zdaleka vidět jejich plameny. Tyto signály lze povaţovat také za předchůdce dnešní světelné a vizuální reklamy. Jiţ v této době, začali naši předci označovat své výrobky piktogramy (Seger, 1987). Z období starověku se nám dochovaly také písemné památky. Ve staroegyptském městě Memfis archeologové při vykopávkách objevili asi 4000 let starou hliněnou tabulku, na níţ si egyptský obchodník nechal vyrýt následující text: „Zde žiji já, Rinos z Kypru z milosti bohů obdařený uměním vyložit neomylně každý sen.“ (Homolka, 1979, s. 14) 17

V následujících staletích starověku a středověku zůstává podstata reklamy stejná. Jejím jediným zdrojem jsou firemní štíty, které se dochovaly v Pompejích a vyvolávání trhovců, které lze povaţovat za předstupeň masové reklamy, protoţe tito vyvolávači měli za úkol přesvědčovat a informovat na trţištích přítomné o své nabídce zboţí (Seger, 1987).

Rozmach inzerce nastal počátkem 15. století, kdy byl Johannem Gutenbergem vynalezen knihtisk neboli tisk z výšky s pouţitím pohyblivých liter. Vynálezem knihtisku se pro reklamu otevřely nové moţnosti. První velká reklamní kampaň vznikla, kdyţ Martin Luther roku 1517 rozšířil a nechal vyvěsit svých 95 tezí proti odpustkům, přibil je v roce 1517 nejprve na dveře chrámu ve Wittenbergu a vyzval všechny, kdo společně s ním nesouhlasí, k veřejné disputaci. Tímto krokem byla zahájena německá reformace.

Knihaři nejprve inzerovali své nabídky, s vydáváním periodických novin pak došlo ke skutečnému rozkvětu inzerce. Rozvoj tištěných inzerátů nastal počátkem 17. století, kdy začaly ve Francii vycházet noviny. O novinářství v Čechách se jiţ v 17. století zajímal Jan Amos Komenský, patřil tak mezi první učence, kteří této nové efemérní literatuře věnovali odbornou pozornost. Protoţe tištěná reklama mohla obsahovat mnohem více informací, mění se i obsah reklamy. Tištěná reklama mohla obsahovat více informací neţ jen uvedení ceny a základních údajů o výrobku. Inzeráty s propagací výrobků či sluţeb zpočátku nebyly nijak reklamní, jejich text měl spíše informativní charakter. Jeho cílem bylo dát lidem najevo, ţe daný produkt na trhu existuje. Záhy ale výrobci pochopili, ţe je nutné čtenáře zaujmout. Proto k reklamě začali přidávat obrázky a graficky zvýrazňovaly jisté prvky (Seger, 1987).

Rozvoj moderní reklamy se pojí ale aţ k příchodu průmyslové revoluce, která změnila nejen techniku a hospodářství, ale i společnost a lidi samotné. Technický pokrok umoţnil výrobu v masovém měřítku. K této výrazně rostoucí nabídce se však ne zcela dostačujícím způsobem zvedala poptávka a producenti byli proto nuceni přistoupit k opatřením, která by tuto situaci pomohla řešit. A právě to ovlivnilo rozvoj reklamy 18

do její dnešní formy. V první polovině 19. století vznikají také první reklamní agentury. První profesionální reklamní agentura byla zaloţena v roce 1841 ve Spojených státech, v Československu pak v roce 1927. V 19. století měly největší význam inzeráty v novinách, letáky a plakáty.

Velký vliv na vývoj plakátu měl i český malíř Alfons Mucha, který za svého paříţského pobytu proslul zejména plakáty pro herečku Sáru Bernhardtovou. Nejprve byly plakáty ručně malované, s příchodem techniky litografie koncem 18. století se začínají tisknout ve velkých nákladech nejprve černobíle, od objevení sítotisku pak i barevně (Seger, 1987).

Na přelomu 19. a 20. století vznikly dva další reklamní nástroje - rozhlas a kino. Tištěným médiím začal ve 20. letech 20. století konkurovat rozhlas. První bezdrátový přenos uskutečnil italský elektroinţenýr a vynálezce Ital Marconi. Bezprostředním předchůdcem rozhlasu byl bezdrátový telegraf, který začátkem 20. století slouţil k dálkovému přenosu důleţitých zpráv. První stálá rozhlasová stanice byla otevřena dne 2. listopadu 1920 v Pittsburghu (USA). V tehdejším Československu započalo pravidelné vysílání dne 18. května 1923 z letiště v Praze ve Kbelích. První promítání filmu proběhlo však ještě dříve, a to jiţ v roce 1895, kdy bratři Lumiérové vytvořili první hraný film. V roce 1905 vzniklo v Pittsburghu první stálé kino („nickelodeon“) a během následujících tří let jich bylo po celé Americe jiţ na pět tisíc. Prví světovou válku byl rozvoj evropské kinematografie zpoţděn (Seger, 1987).

Ve 20. století se inzerenti zaměřili také na děti. Reklama musela být velmi specifická, aby zaujala tuto cílovou skupinu. Reklama se tedy stala součástí pohádek. Reklama na daný produkt nebo na danou sluţbu byla pro děti zajímavá, měla své vlastní hrdiny.

Po 2. světové válce byla vynalezena televize. Dne 26. ledna 1926 anglický vynálezce John Lagie Baird poprvé v historii vysílal televizní obraz. Tento den je proto označován jako den vzniku televize. V Československu se první pokusné vysílání 19

televize uskutečnilo aţ v roce 1948 v rámci Mezinárodní výstavy rozhlasu MEVRO v Praze. Vysílání bylo zahájeno 1. května 1953 ze Studia Praha v Měšťanské Besedě a teprve aţ od 25. února 1954 bylo prohlášeno za pravidelné. Televize se stala rájem pro reklamu. Vyuţívá totiţ sílu obrazu, který na naše emoce působí více neţ psané nebo mluvené slovo (Turčínová, 2004).

V současné době je jiţ téměř nemoţné představit si existenci televize, filmu či rozhlasu bez reklamního vysílání. Vývoj však neustále pokračuje, vznikají tzv. nová média, jako kabelové či satelitní vysílání, internet a další a je zřejmé, ţe také reklama v budoucnosti bude velmi různorodá a bohatá na formy a bude jistě hrát důleţitou roli ve společnosti.

4

REGULACE REKLAMY

4.1 Historický vývoj v Čechách Ještě ve druhé polovině devatenáctého století a počátkem minulého století značná část české veřejnosti zastávala názor, ţe se kvalitní zboţí prodá samo a reklama je tedy zbytečná. Přesto právě v tomto období reklama nabývá na svém významu, coţ si vyţádalo provedení právní úpravy. Stanovení určitých pravidel se v Rakousku dotýkalo nejprve označení podniku a provozovny, provozování reklamní kanceláře jako ţivnosti a poţadavků pro získání příslušného ţivnostenského oprávnění pro tuto činnost. Roku 1860 začal platit nový liberální ţivnostenský řád, který uvolnil podmínky pro výrobu i propagaci zboţí a tento rok je proto moţné povaţovat v českých zemích jako datum zrodu moderní reklamy. Ţivnostenský řád ve své původní podobě podrobněji upravoval označení podniku. Kaţdý podnikatel měl právo označit veřejně svou provozovnu, dílnu či prodejnu. Zřizování a provoz reklamních kanceláří ţivnostenský řád určil jako v případech ostatních ţivností. Povaţoval je za svobodnou ţivnost, kterou po splnění předepsaných náleţitostí bylo moţné provozovat pouze na základě ohlášení. Závadnost reklamy z mravního hlediska tento zákon nezkoumal (Nováková, Jandová, 2006).

20

Po první světové válce se rozvíjí český průmysl a mění se ţivotní styl většiny hlavně městských obyvatel. Dochází také k velkému vzestupu reklamy. Společnost se pomalu začíná potýkat s problémem nepřesné a neúplné propagace vlastních výrobků či sluţeb, resp. s problémem lţivé a nekalé soutěţe. Ve Velké Británie byly v 60. letech 19. století definovány formy nekalé soutěţe a reklama lţivá. V Německu byl přijat zákon proti nekalé soutěţi. V Rakousku, kterému německý zákon slouţil jako předloha, byl potřebný zákon proti nekalé soutěţi sice připraven jiţ v roce 1907, účinnosti však nenabyl. Snaha o důsledné ovlivnění a kontrolu reklamy se proto promítla alespoň do novel zákonů. Ty upravovaly reklamu především pro velké firmy a podnikatele, pravidla pro drobné ţivnostníky upravovaly vyhlášky ministerstev.

S českou reklamou se prokazatelně setkáváme na počátku 20. století. Dokladem toho jsou reklamy z období 1. republiky. S rozmachem sdělovacích prostředků (zvláště novin) rostl také objem reklamy a proto bylo nutné řešit problematiku nekalosoutěţního jednání i samotné klamavé reklamy. Zákon č. 111/1927 Sb., o ochraně proti nekalé soutěţi v oblasti soukromoprávní, nekalou soutěţ v rozporu s dobrými mravy i nekalou reklamu definoval. Snaha prodat za kaţdou cenu vedla k získávání zákazníků také pomocí novinové inzerce, plakátů a pohyblivé reklamy. Plakátů ve městech přibývalo. V Praze vedl prudký nárůst plakátů v ulicích k tomu, ţe byla v roce 1906-1907 přijata série nařízení o rozmisťování plakátů a reklam. Tato nařízení platila ještě po roce 1918. Snaha regulovat rozmisťování plakátů na veřejných místech trvá aţ do dnešní doby (Turčínová, 2004).

4.2 Systém právní úpravy reklamy Reklama je vţdy a všude, nevybíráme si ji. Oslovuje nás zadarmo a u některých médií ji nelze ani odmítnout. Je proto velmi těţké jakkoli takový jev spoutat právním předpisem. Právní řád proto musí sáhnout po všech moţnostech, které má k dispozici, aby se s takovým úkolem vyrovnal. Obecně můţeme tyto snahy rozdělit do dvou okruhů práva – práva veřejného a práva soukromého. Právo veřejné reguluje jevy, jejichţ dopad se týká všech lidí. Sankce za porušení veřejného práva poté nastupuje z vůle nějakého státního orgánu. Soukromé právo 21

reguluje jevy, jejichţ dopad se týká pouze některých konkrétních osob a na těchto osobách pak také záleţí, zda se budou v případě porušení práv domáhat nápravy či ne. I kdyţ se toto rozdělení zdá naprosto zřejmé, není hranice v mnoha případech tak jasná. Kromě právní regulace reklamy zde ještě existuje cosi, co se vymyká právní kontrole: etika. Etika je v případě reklamy často zdaleka tím nejdiskutovanějším. Protoţe zákonodárce nepřipouští, aby se etika směšovala s právem, stává se jedinou moţností, kdy lze hovořit o jakési etické regulaci, tzv. dobrovolná dohoda o dodrţování určitých principů. V praxi nabývá tato dohoda institucionální rozměry takzvané reklamní samoregulace.

„Reklama je složitý jev, obsahující v sobě prvky vzájemně velmi vzdálené. Modelový systém právní a etické regulace reklamy tedy musí využívat jak nástrojů práva veřejného, tak nástrojů práva soukromého; k tomu bývá doplňován dobrovolnou etickou regulací.“ (Winter, 1996, s. 7)

Veřejné právo v takovémto modelovém systému zakazuje či omezuje „V zájmu všech lidí“ to, co povaţuje v reklamě za špatné a samozřejmě to, co je schopna státní moc kontrolovat a sankcionovat. Patří sem například různé formy omezování či zakazování tabákové reklamy, reklamy na alkohol nebo pornografii. Soukromé právo v takovém modelovém systému stanoví, jaké druhy vzájemného chování mezi lidmi jsou přípustné. Popisuje jaké jsou moţnosti obrany napadených s tím, ţe nechává na jejich vůli, zda k takovéto obraně sáhnou. Patří sem ochrana spotřebitele před klamavou reklamou, celá problematika čistoty soutěţe mezi konkurenty a další. Modelový systém doplňuje dobrovolná etická regulace a to jak ve formě nekodifikované obecné morálky, či v podobě institucionalizované regulace, která vychází z psaných kodexů a uţívá určité sankce. Do popředí se z tohoto hlediska dostávají takové pojmy jako je neslušnost, vulgarita, neetičnost.

„Veřejné právo, soukromé právo a etická regulace jsou skutečně třemi základními nástroji, které mohou efektivně regulovat to, co nazýváme reklamou. Žádný z nich sám o sobě neobstojí, žádný z nich není lepší či horší než ostatní – efektivní mohou být vždy jen společně.“ (Winter, 1996, s. 7) 22

4.3 Právní nástroje regulace reklamy 4.3.1

Veřejné právo Veřejné právo je v reklamě nástrojem, kterým zákonodárce stanoví zákazy

či omezení, na nichţ má přímo zájem stát a jejichţ dodrţování je také stát svými orgány schopen efektivně kontrolovat a sankcionovat. V případě porušení normy, je věc řešena pokutou, vězením či jiným trestem. Stát v řízení s přestupníkem v tomto případě vystupuje jménem všech lidí a státní orgány rozhodují z moci úřední, ze své povinnosti. Veřejnoprávní nástroje se v reklamě převáţně uplatňují při omezení určitých produktů. Většina civilizovaných zemí omezuje reklamu tabákových výrobků a reklamu alkoholu. Zákon o regulaci reklamy, který je platný v České republice omezuje také reklamu léků a zbraní a předmětem omezení jsou i další produkty - např. hračky nebo ekologicky problematické výrobky. Jak jiţ bylo zmíněno, Česká republika je jednou z mála evropských zemí, kde byl přijat samostatný komplexní zákon. K základním veřejnoprávním omezením týkajícím se reklamy patří i zákazy stanovené právem trestním. Dále se veřejnoprávní omezení vztahující k reklamě vyskytují se v různých tiskových, televizních a podobných zákonech. Zde předmětem regulace nemusí být obsah reklamy ale forma jejího vysílání.

Mezi hlavní předpisy veřejného práva patří: Zákon o regulaci reklamy Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy přijatý parlamentem České republiky dne 10. února 1995 je bezesporu hlavním předpisem veřejného práva, který stanoví omezení pro reklamu. Hlavním impulzem pro přijetí tohoto zákona byla špatná zkušenost českého Parlamentu s jakýmkoli pokusem omezit, či zakázat tabákové reklamy. Cílem zákona se proto stalo kvalitně zakotvit přiměřené restrikce tak, aby platily po delší čas bez neustálých změn.

Trestní zákon Trestní zákon č. 140/1961 Sb. je nejobecnější normou, která stanoví různé zákazy a to nejen pro oblast reklamy, ale i lidského chování obecně. Porušení reklamou 23

můţe prakticky přicházet do úvahy například v následujících paragrafech: § 149 nekalá soutěţ, § 150 - poškozování práv k ochranné známce, obchodnímu jménu a chráněnému označení původu, § 150 – porušování autorského práva, § 206 – pomluva, § 209 – poškozování cizích práv atd.

Přestupkový zákon Zákon č. 200/1990 Sb., o přestupcích, definuje přestupek obecně jako kaţdé jednání,

které

porušuje

zájem

společnosti,

přičemţ

nedosahuje

společenské

nebezpečnosti trestného činu. Přestoţe přestupkový zákon uvádí mnoţství přestupků, pouze malá část z nich můţe být spáchána reklamou, příp. v souvislosti s běţnou reklamní činností.

Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání Zákon č. 468/1991 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání upravuje nejen rozhlasové a televizní vysílání, ale vztahuje se také na šíření programů nebo obrazových a zvukových informací prostřednictvím vysílačů, kabelových rozvodů, druţic a jiných prostředků, které jsou určeny k příjmu veřejností. Zákon stanoví omezení reklamy jako povinnosti provozovatelů a nikoli zadavatelů a agentur, které podnikají v oblasti reklamy.

Mezi další předpisy, které nějakým způsobem mají nebo mohou mít vliv na obsah reklamního sdělení, patří dále například Zákon č. 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele. 4.3.2

Soukromé právo Soukromé právo je na rozdíl od práva veřejného zaloţeno na principu,

dle kterého ten, kdo byl, případně se cítí být poškozen, musí se sám domáhat ochrany svých práv. Pokud tak neučiní sám, nikdo jiný – jednotlivec ani státní orgán mu nemůţe z vlastní iniciativy ochranu poskytnout. Nejvíce s reklamou je svázána problematika soutěţní. Průvodním jevem svobodné hospodářské soutěţe jsou jiţ Od jejího vzniku různé praktiky v konkurenčním boji, které se dotýkají zájmů jiných konkurentů. 24

Proto jednotlivé země reagovaly na výskyt těchto praktik a přijímaly zákony proti nekalé soutěţi. V tehdejším Československu byl takový zákon na ochranu před nekalou soutěţí přijat jiţ v roce 1927. Stejně jako tenkrát i současná právní úprava vychází z předpokladu, ţe reklama je nástrojem konkurenčního boje, tedy boje mezi konkurenty a spotřebitel je pouze objektem, skrz kterého se tento boj vede. I kdyţ dnešní česká právní úprava umoţňuje i spotřebitelům přímo vstupovat do těchto vztahů, tento zákon byl vydán především na ochranu soutěţících. Právo nekalé soutěţe je proto především záleţitostí vztahů podnikatelů.

Do soukromého práva patří také ochrana soukromí a osobnosti. Fyzické osoby se proto mohou bránit proti uţití své podobizny nebo projevu. Stejně tak i právnické osoby mají obdobné právo ke svému obchodnímu jménu či ochranným známkám. Práva autorů jakýchkoli autorských děl pak chrání autorské právo. K hlavním předpisům soukromého práva patří:

Občanský zákoník Občanský zákoník, č. 40/1964 Sb. zejména jeho paragrafy 9 aţ 11 zahrnují problematiku ochrany osobnosti. Osoba, která má v reklamě účinkovat musí vţdy s takovým účinkováním předem souhlasit. Tato ochrana osobnosti se týká např. zobrazení podobizny, či zveřejnění vlastního jména, či jiných projevů osobní povahy.

Autorský zákon K autorské ochraně dle Zákona č. 35/1965 Sb. o dílech vědeckých, uměleckých a literárních je nutné, aby bylo dílo výsledkem tvůrčí činnosti autora (zejména díla slovesná, divadelní, hudební, výtvarná atd.) a aby bylo zachyceno ve vnímatelné podobě. V souvislosti s tím je třeba zmínit, ţe značná část děl, která vznikla při činnosti reklamních agentur je dílem autorským.

25

4.3.3

Etická regulace

Právo nemůţe regulovat morálku, etiku nebo dobrý vkus. Přesto jsou otázky vkusu či etiky v souvislosti s reklamou probírány nejčastěji. Stejně tak jako v kaţdém z nás existuje vlastní regulace etická v podobě vlastní morálky, shodne - li se skupina lidí působících v reklamě na určitých společných etických principech, které se zaváţí dodrţovat,

vzniká

tak

institucionalizovaná

etická

samoregulace.

Míra

této

institucionalizace můţe být různá – ústní dohoda kolegů v oboru, ale například i úřad čítající stovky zaměstnanců. V České republice tuto roli v současné době zastává Česká rada pro reklamu, která je blíţe popsána v následujících kapitolách. Tyto samoregulační instituce jsou zakládány lidmi a podniky, které jsou zapojeny v reklamním průmyslu, tzn. zadavateli reklamy, médii či reklamními agenturami. Tito lidé také financují celou činnost, která se zpravidla soustředí na rozhodování o stíţnostech na určité reklamy. I kdyţ je obtíţné jakkoli kodifikovat, co je vkusné a co vkusné není, samoregulační instituce vydávají takzvané etické kodexy, ve kterých se snaţí postihnout, co v reklamě za neetické pokládají. Při svém rozhodování je však vedení samoregulační instituce spíše vázáno duchem takového kodexu, neţ jeho literou. Při rozhodování o neetičnosti určité reklamy se ve svém zdůvodnění nemusí odkazovat na konkrétní článek daného kodexu. K prosazení svého názoru či případnou sankcí v případě neuposlechnutí pak bývají různé formy zveřejnění prohřešku, nebo v krajním případě dokonce vyloučení z příslušného profesního sdruţení. Význam samoregulačních institucí je trojí (Winter, 1996): rozhodování o konkrétních stíţnostech na určité reklamy prepublikační poradenství snaha zabránit, či omezit právní regulaci reklamy tak, aby nebránila ekonomickému rozvoji profese. Evropské národní samoregulační instituce sdruţuje Evropská asociace pro samoregulaci v reklamě, která vytváří systém umoţňující podávání stíţností na reklamu přicházející z jiné země. Od května 1995 je členem této asociace také Česká rada pro reklamu.

26

Rada pro reklamu Rada pro reklamu (dále jen Rada) je základní institucí dobrovolné etické regulace v České republice. Jedná se o občanské sdruţení, které bylo zaloţeno v srpnu 1994 a stalo se tak první východoevropskou organizací samoregulace reklamy. Jejími zakladateli se staly nejvýznamnější organizace, které působí v reklamním průmyslu. Hlavním cílem Rady je „dosažení čestné, legální, decentní a pravdivé reklamy na území České republiky.“ (Rada pro reklamu, 2006)

Cílem rady je péče o etiku propagace, zejména reklamy. Za účelem dosaţení tohoto cíle rada vydává etické kodexy reklamní činnosti, zřizuje arbitráţní komisi k rozhodování v otázkách reklamní etiky, provádí expertní činnost, spolupracuje se státními orgány a soudy, jinými sdruţeními a obdobnými institucemi v České republice i v zahraničí. Dále plní úkoly svěřené jí zákonem a provádí jinou činnost k naplnění svého cíle. Rada pro reklamu rozhoduje o stíţnostech na reklamu, a to zejména na reklamu šířenou mimo elektronická média. O takových stíţnostech rozhoduje nejdůleţitější orgán rady tzv. Arbitráţní komise. Arbitráţní komise se skládá z jedenáctičlenného orgánu, který je oprávněn vydávat jako jediný tzv. nálezy. Nález má formu písemného rozhodnutí, ve kterém je zdůvodněno, zda je určitá reklama v souladu, případně v rozporu se zásadami etické reklamní praxe, tzn. Etickým kodexem. Pokud je reklama shledána Arbitráţní komisí za neetickou, zavazují se členové Rady pro reklamu tuto reklamu nijak nešířit. . Etický kodex Etický kodex obecně je jakýsi soubor etických zásad a pravidel chování, jehoţ struktura i jazyková podoba se velice podobá právnímu předpisu. Jedná se však o normu mimoprávní, která konkretizuje a specifikuje dobře známý a velmi neurčitý pojem dobré mravy. Přijetí tohoto dokumentu se následně kodex stává dokumentem právně závazným pro členy sdruţení a obvykle obsahuje i sankce. Přijetím Etického kodexu nazvaném Zásady etické reklamní praxe v České republice (dále jen Kodex) se členové Rady pro reklamu zavázali uznávat Kodex a dodrţovat pravidla v něm zakotvená. Zavázali se, ţe nevyrobí ani nepřijmou ţádnou reklamu, která by byla v rozporu 27

s Kodexem, popřípadě ţe stáhnou reklamu, u níţ by byl takový rozpor dodatečně zjištěn orgánem etické samoregulace v reklamě. Zároveň se členské organizace Rady zavázaly, ţe budou usilovat o to, aby i všechny ostatní subjekty působící v oblasti reklamy na území České republiky respektovaly cíle i jednotlivá ustanovení tohoto Kodexu.

Cílem Kodexu je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou. Kodex nenahrazuje právní regulaci reklamy, navazuje na ni doplněním o etické zásady. Je určen všem subjektům působícím v oblasti reklamy a stanoví jim pravidla profesionálního chování. Zároveň se obrací k veřejnosti a informuje ji o mezích, které subjekty působící v reklamě či reklamu uţívající dobrovolně nebo ji přijaly a hodlají ji samy vynucovat prostřednictvím etické samoregulace.

5

ALKOHOL Slovo alkohol pochází z arabského al-kahal, coţ znamená v překladu jemnou

substanci. Alkohol (chemicky etylalkohol, etanol C2H5 - OH) vzniká chemickým procesem kvašení ze sacharidů – buďto z jednoduchých cukrů, obsaţených v ovoci nebo z polysacharidů z obilných zrn a brambor. Jeho vyšší koncentrace se dosahuje destilací (Kalina, 2003a). Alkohol je silně návykovou drogou, jejíţ hlavní nebezpečnost spočívá v tom, ţe je legální.

Alkoholismem je pak nazývána nadměrná konzumace alkoholických nápojů. Tento termín je připisován švédskému lékaři Magnussu Hussovi, který jej poprvé vyuţil jiţ v roce 1849. Za medicínský problém začal být alkoholismus nebo správněji závislost na alkoholu oficiálně povaţován teprve aţ o sto let později.

Dříve byla závislost na drogách definována Světovou zdravotnickou organizací jako stav fyzické a psychické vazby jedince na jednu nebo více drog, které jsou uţívány průběţně, se škodlivými následky jak pro jedince, tak pro společnost. Nyní je syndrom 28

závislosti na drogách dle Mezinárodní klasifikace nemocí chápán jako skupina fyziologických, behaviorálních a kognitivních fenomenů, v nichţ uţívání nějaké látky nebo třídy má u daného jedince mnohem větší přednost neţ jiné jednání, kterého si kdysi cenil více. Centrální popisnou charakteristikou syndromu závislosti je touha brát psychoaktivní látky (které mohou, avšak nemusí být lékařsky předepsány), alkohol nebo tabák (Marhoulová, Nešpor, 1995).

Závislost je pouze jedním z problémů, které alkohol ale i jiné návykové látky působí. Např. k předávkování drogou můţe dojít i u dospívajícího, který není závislý a který s drogou „pouze“ experimentuje (Nešpor et al., 1998). K dalším patří například úrazy, dopravní nehody, trestná činnost pod vlivem alkoholu nebo jiných návykových látek nebo vyšší nemocnost u dětí a dalších členů rodiny, kde někdo z rodiny alkohol škodlivým způsobem uţívá. „Výskyt zdravotních a sociálních problémů přímo souvisejících s pitím alkoholu naznačuje, že alkohol nepříznivě ovlivňuje oblast mezilidských vztahů v nejbližším okolí, osobní i rodinný život a také práci a finance části obyvatelstva.“ (Sovinová, Csémy, 2003, s. 45) Problémů spjatých s alkoholem je tedy celá řada. Lidé by proto měli být ve vztahu k alkoholu obezřetní.

5.1 Historie alkoholu Alkohol a jeho účinky poznali lidé zřejmě jiţ ve starověku. Ve formě vína z vinné révy se alkohol začal vyrábět před více neţ osm tisíci lety v oblasti Blízkého Východu. O jeho rozšíření mezi prostý lid se postarali Řekové, kteří víno nejen dováţeli, ale sami zakládali vinice téměř po celém území své říše. Velmi často uţívali víno pro čistě lékařské účely. Byli to také Řekové, kteří pravděpodobně jako první spojili víno s náboţenstvím. V křesťanství byla od pradávna konzumace vína spojena s náboţenskými obřady a její světská forma se trestala. Také v Římské říši bylo vinařství a pití vína velmi rozšířené. Kolem 5. století se začala pěstovat vinná réva v dnešních známých vinařských oblastech Francie a Porýní. Po staletí znají Japonci víno z rýţe, mexičtí Indiáni z agáve a Inkové z kukuřice. Jihoameričtí Aztékové pili zase opojný nápoj zvaný pulque. Staří Vikingové i Slované znali medovinu z kvašeného medu. Pivo vařili jiţ staří Babylóňané před 7 - 8 tisíci lety. Postupně se pivo velmi 29

rozšířilo v Egyptě a západních částech Římského impéria. Pivo znali velmi dobře také staří Čechové. Pilo se pivo ze sladu či chlebového těsta, někdy nechávali chleby také praţit a později kvasit ve velkých dţbánech. Zatímco víno bylo dostupné jen bohatším vrstvám, pivo uţ tehdy bylo lidovým pitím. Staří Vikingové dokonce vymysleli jakousi obdobu destilace piva – vymrazování. Ethanol má následně niţší bod tání neţ voda, proto zmrzlá sloţka obsahuje relativně více vody a zbytek piva se z hlediska alkoholu koncentruje.

Čistý alkohol byl poprvé získán v 10. století, kdy byl arabskými obyvateli Mezopotámie vynalezen proces destilace a dostal název "al kuhol" - coţ je arabský výraz pro "něco nejlepšího" a od té doby máme k dispozici silnější vína a tvrdý alkohol. Kvašením lze totiţ vyrobit roztok, kde je obsah alkoholu maximálně 12 – 13 %. Nejvyšší moţné koncentrace alkoholu jsou kolem 95 %. Takovýto alkohol se však pouţívá pouze k lékařským účelům. Ke konzumaci alkohol bývá většinou v koncentraci kolem 40 % objemových jednotek

Alkoholu nebylo uţíváno pouze k obveselení mysli, lidé záhy zjistili jeho moţnosti pouţití na poli lékařství. O blahodárných účincích alkoholu najdeme svědectví v pracích antického lékaře Hippokrata (460-370 př. n. l.) i filozofa a lékaře Ibn Síny (980-1037). Lidé pouţívali různé vínové obklady, které přinášely pacientovi úlevu. Víno se pouţívalo například k čištění ran na bitevním poli, alkohol k čištění střev, léčení nespavosti, zácpy a především k otupování bolesti při trhání zubů a při menších operačních zákrocích. Ve středověku slouţil při léčbě tyfu či cholery. Jiţ samotné pouţití alkoholického nápoje pacientovi ulevilo a bolest se stala snesitelnější. Důleţitou roli v rozvoji pouţívání alkoholických nápojů sehráli tak také bylinkáři a lidoví léčitelé.

Jiţ v této době dokázal alkohol ale svádět člověka ze správné cesty. Lidé vítali, ţe pod jeho účinky se mění jejich psychické vlastnosti, jsou veselejší, snadněji se sbliţují, zapomínají na různé osobní problémy. Nevědomky se tak sami mnohdy dostali na šikmou plochu, z které pro mnoho z nich jiţ nebylo úniku.

30

Postoje lidské společnosti k poţívání alkoholických nápojů a k výstřelkům s tím spojeným se měnily dle doby, stupně kultury a soudobých názorů. Uţívání alkoholu a dalších narkotik bylo v historii ovlivněno také módními proudy. Například jiţ v období 1220 př. n. l. hrozila v Číně smrt kaţdému, kdo byl přistiţen opilý. V Indii zas při přistiţení v opilosti, byli opilci nuceni pít vařící víno, vodu, kraví moč nebo vřelé mléko aţ k smrti. Ve starých Athénách byla trestem za opilost smrt. Dějiny lidstva jsou bohaté na příklady nadměrného uţívání alkoholu. Ve střední Evropě v 16. století bylo pití ve všech společenských vrstvách natolik rozšířené, ţe byly opakovaně vydávány císařské výnosy. Problém pomáhaly řešit jen velmi málo. (Göhlert, Kühn, 2001).

Reakcemi na zneuţívání alkoholu bylo nejprve zakládání různých spolků, které měly pití zmírnit. Ve dvacátých a třicátých letech 20. století došlo k úplnému zákazu alkoholu – prohibici. V roce 1892 bylo ve Švédsku z iniciativy Říšského sněmu dokonce nařízeno vyučovat ve školách o alkoholu a jeho nebezpečích a podobná nařízení byla vydána v roce 1905 také v Německu. V českých zemích závaţné problémy, které vyvolala obliba piva a medoviny, řešil jiţ Břetislav I. Roku 1039 prvním „ protialkoholním zákonem“. Ten měl výrazně prohibiční charakter a uváděl přísné tresty pro opilce a pro krčmáře, kteří jim nalévali (Popov in Kalina, 2003a).

5.2 Alkohol, děti a mládeţ Pro děti a mladistvé je alkohol ještě mnohem nebezpečnější neţ pro dospělé. Játra dětí nejsou schopna odbourávat ho v takové míře jako u dospělých. Navíc mají také menší tělesnou hmotnost. Jiţ velmi malé mnoţství alkoholu můţe u dětí vyvolat nebezpečí otravy. Alkoholické nápoje zvyšují u mladých lidí také riziko vysokého krevního tlaku, onemocnění trávicího ústrojí, nervového systému i duševních chorob (Nešpor, Csémy, 1992). U dětí a mladistvých se také velmi rychle vytváří návyk na alkohol. Proto se společnost v civilizovaných zemích snaţí děti a mládeţ před alkoholem chránit. Jedním z těchto opatření je například stanovení věkové hranice podávání alkoholických nápojů, která byla ve Spojených státech stanovena aţ od 21 let, ve Švédsku od 20 let. V České republice je povoleno podávat alkoholické nápoje od 18 let, ve skutečnosti se však toto opatření prodejci často příliš nedodrţuje. 31

Česká společnost je obecně velmi tolerantní k pravidelnému uţívání alkoholu, ale také vůči excesivnímu pití. Tolerance dospělých se však odráţí v postojích dětí a mládeţe k alkoholu.

Děti a mládeţ následně velmi brzy přijímají pití jako

společensky schvalovanou součást sociálních kontaktů. Alarmující je pak skutečnost, ţe děti a mládeţ bohuţel nejsou pouze okrajovou populací ohroţenou návykovými látkami.

5.3 Regulace reklamy na alkohol v médiích Postoje a zvyklosti českého dospělého obyvatelstva v uţívání alkoholu se dosud nepodařilo účinným způsobem změnit. Cesta k účinné prevenci nebude jednoduchá. Pořádání jednorázových reklamních kampaní dosud nepřineslo změnu v postojích veřejnosti. Tyto, byť mnohdy velmi nákladné, kampaně nemohou soupeřit s objemem reklamy, které zadávají výrobci či prodejci alkoholu. Společnost v současné době nemá dostatečně silnou politickou vůli efektivně prosazovat zákonná omezení dostupnosti alkoholu (Broţa in Kalina, 2003).

Přesto jsou alkoholické nápoje v současné době výrobkem, jehoţ reklama je vedle tabáku nejčastěji různými metodami regulována. Mnohem častěji se spíše neţ o úplné zákazy jedná o omezení obsahu takové reklamy nebo různá omezení dobrovolné povahy. Ze zemí Evropské unie striktně zakázaly reklamu alkoholických nápojů v televizním vysílání pouze Francie, Itálie a Irsko. Většina zemí spíše hledá cesty, jak tuto reklamu omezit. Nejčastěji se jedná o omezení časová. Vysílání reklamy alkoholických nápojů je povolena pouze v nočních hodinách. Často existuje také odlišná regulace pro pivo s vínem a jiná pro tvrdý alkohol.

V restrikcích alkoholové reklamy patří Česká republika k nejliberálnějším zemím Evropské unie. Přestoţe byl v roce 2005 podán návrh poslanců na zákaz reklamy v televizi, nebyl tento návrh přijat. V návrhu se za reklamu alkoholu povaţovalo jiţ jen rozdávání alkoholu zadarmo, uţití příznačného loga či rysu alkoholického nápoje. Dle návrhu bylo zakázáno sponzorování sportovních, hudebních nebo jiných společenských akcí určených pro osoby mladší 18 let s cílem propagace alkoholického 32

nápoje. Hlavní bod návrhu ale poţadoval, aby v televizním a rozhlasovém vysílání provozovatel zajistil, aby reklama a teleshopping na alkoholické nápoje nebyly zařazovány do vysílání v době do 6.00 hodin do 22.00 hodin. Přijetím tohoto zákona by se Česká republika stala zemí s poměrně přísnou úpravou. Zdůvodněním návrhu poslanci bylo, ţe v současné době roste podíl mladých lidí závislých na alkoholu, a dále skutečnost, ţe se Česká republika připojila k Evropskému akčnímu plánu o alkoholu WHO, který jako jeden ze zdůrazňovaných bodů uváděl omezení reklamy na alkohol a omezení dostupnosti alkoholu. Jak bylo jiţ zmíněno, tento návrh byl poslanci zamítnut.

V platné právní úpravě v České republice jsou v právním smyslu alkoholické nápoje druhem potravin, a proto se na ně vztahují obecná omezení reklamy potravin. Přesto platná právní úprava má pro alkohol navíc zvláštní pravidla, která se stanoví pro všechna média a kaţdou reklamu alkoholu: V § 4 Zákona o regulaci se stanoví, ţe reklama na alkoholické nápoje nesmí: a) nabádat k nestřídmému užívání alkoholických nápojů anebo záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost, b) být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména nesmí tyto osoby ani osoby, které jako mladší 18 let vyhlížejí, zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů nebo nesmí využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují, c) spojovat spotřebu alkoholu se zvýšenými výkony nebo být užita v souvislosti s řízením vozidla, d) vytvářet dojem, že spotřeba alkoholu přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu, e) tvrdit, že alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující nebo uklidňující účinek nebo že je prostředkem řešení osobních problémů, f) zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost nápoje. (Zákon č. 40/1995 o regulaci reklamy)

33

Problematika

reklamy

alkoholu

byla

později

dále

upravena

pouze

pro rozhlasové a televizní vysílání v § 52 tzv. Mediálního zákona. Toto zvláštní ustanovení o reklamě a teleshoppingu na alkoholické nápoje má však obsahově totoţné znění jako ve výše uvedeném zákoně o regulaci reklamy.

Součástí českého práva je nově také nařízení Evropského parlamentu a Rady o výţivových a zdravotních tvrzeních při označování potravin. Kromě nařízení týkajících se potravin, obecně obsahuje nařízení dokonce i vymezení pouze pro alkoholické nápoje. Stanoví, ţe na nápojích s obsahem alkoholu vyšším neţ 1, 2 % objemových jednotek nesmějí být uváděna zdravotní tvrzení ani výţivová tvrzení, s výjimkou tvrzení týkajících se sníţeného obsahu alkoholu nebo energetické hodnoty.

V Etickém kodexu vydaném Radou pro reklamu je reklamě alkoholu věnována druhá kapitola. Za odporující Etického kodexu jsou povaţovány reklamy propagující alkoholické výrobky, které obsahují následující charakteristiky: Vlastnosti alkoholu Reklamy označující nevhodným způsobem, ţe konkrétní produkt má mimořádný účinek, nebo ţe rychle působí. Reklamy obsahující výrazy zlehčující alkohol jakoţto nápoj tím, ţe je nazýván hovorovými výrazy, který buď sniţuje nebo přehání skutečný obsah alkoholu v nápoji.

Konzumenti alkoholu - Reklamy označující, ţe alkohol je konzumován členy sociální skupiny, která s pouţíváním alkoholu zpravidla nesouhlasí.

Postoje vůči spotřebě alkoholu Reklamy, naznačující nezodpovědný postoj ke spotřebě alkoholu, zejména z hlediska spotřebovaného mnoţství.

34

Místo spotřeby alkoholu Reklamy naznačující spotřebu alkoholu kromě náboţenských účelů v blízkosti hřbitovů a posvátných míst. Reklamy naznačující spotřebu alkoholu na jakémkoliv místě, kde je to výslovně zakázáno podle existujících zákonů. Reklamy ukazující spotřebu alkoholu v ubohém, chudém či nechutném prostředí.

Okolnosti spotřeby alkoholu Reklamy naznačující spotřebu alkoholu za okolností, které jsou všeobecně pokládány za nevhodné, nerozumné či protiprávní.

Okolnosti spojené se sexuálními úkony Reklamy

naznačující

nadměrné

podléhání

sexualitě,

sexuální

stimuly,

poddajnost, nahotu nebo částečnou nahotu zobrazenou nechutným způsobem, zobrazení ţenské, či muţské podoby v jakékoli kompromitující situaci, či reklamy prezentující alkohol jako vhodný prostředek k odstranění sexuálních zábran či strachu vůbec.

Okolnosti související s dětmi Reklamy obsahující náznaky spotřeby alkoholu nezletilými nebo osobami, které jsou, nebo se zdají být mladší neţ 25 let. Reklamy na alkohol, který uţívají děti. Reklamy speciálně zaměřené na děti.

Účinky poţití alkoholu Reklamy naznačující nadměrné poţití alkoholu nebo následky tohoto nadměrného uţití, reklamy souhlasící s nadměrnou spotřebou alkoholu. Reklamy naznačující zanedbání bezpečnosti či nedostatek úcty k zákonům. 35

Reklamy podporující agresivitu či fyzické násilí. Reklamy tvrdící, ţe alkohol má léčebné účinky, či reklamy takovéto léčebné účinky naznačující. Reklamy, v nichţ vystupují osoby, které svým oblečením (vzhledem atd.) vzbuzují zdání, ţe jde o příslušníky zdravotnických profesí (Rada pro reklamu, 2006).

O dodrţování dobrovolné etické úrovně reklamy se však kromě Rady pro reklamu snaţí i další profesní spolky (např. pivovary). Zásadním rozdílem však je skutečnost, ţe Rada pro reklamu dohlíţí na dodrţování Kodexu v praxi, má vytvořený mechanismus rozhodování o stíţnostech a svá rozhodnutí se snaţí také vynutit. Jiné iniciativy často svá rozhodnutí pouze deklarují, o jejich prosazení v praxi se však starají jen velmi obtíţně.

5.4 Reklama na alkohol a děti Jak z obsahu uvedených norem vyplývá, přísná omezení alkoholu v reklamě jsou obzvláště ve vztahu k dětem a mládeţi do osmnácti let. V § 2c zákona o regulaci jsou uvedeny obecně body, které reklama nesmí naplňovat, pokud jde o osoby mladší 18 let. podporovat chování ohroţující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj, doporučovat ke koupi výrobky nebo sluţby s vyuţitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti, nabádat, aby přemlouvaly své rodiče nebo zákonné zástupce nebo jiné osoby ke koupi výrobků nebo sluţeb, vyuţívat jejich zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo zákonným zástupcům nebo jiným osobám, nevhodným způsobem je ukazovat v nebezpečných situacích.

Omezení reklamy alkoholu v zákonných normách je vedeno obavou o dlouhodobé následky, které můţe takový typ vysílání na děti a mládeţ mít. Podstatnou 36

roli přitom hrají dva faktory. Prvním z nich je vysoká úroveň, kterou v současné době reklamy mají. Druhým je vědomí, ţe reklamní sdělení působí nepřímo - přes prezentaci jiných hodnot neţ jen vlastností nabízeného produktu. To můţe vést k tomu, ţe reklamní sdělení můţe být postaveno na prezentaci hodnoty, jeţ je chápána jako „ohroţující morálku“ (Kolář, 1997).

6

MEDIÁLNÍ VÝCHOVA Mediální výchova se dostává do základních škol jako součást běţné výuky

od roku 2007, následně byla zavedena také na školy střední. Jedním ze základních úkolů mediální výchovy je vybavit ţáka základní úrovní mediální gramotnosti.

Rámcový vzdělávací program pro základní vzdělávání jako ústřední kurikulární dokument pak mediální gramotnost definuje takto: „Mediální gramotnost zahrnuje jednak osvojení si některých základních poznatků o fungování a společenské roli současných médií (o jejich historii, struktuře fungování), jednak získání dovedností podporujících poučené, aktivní a nezávislé zapojení jednotlivce do mediální komunikace. Především se jedná o schopnost analyzovat nabízená sdělení, posoudit jejich věrohodnost a vyhodnotit jejich komunikační záměr, popřípadě je asociovat s jinými sděleními.“ (Rámcový vzdělávací program, 2006)

Z této velmi obecné definice lze předpokládat, ţe mediální výchovou či mediální gramotností jsou myšleny především dovednosti a schopnosti kriticky posoudit smysl textů, situací a dialogů, vyznat se ve vnitřním světě médií (jejich hierarchií, pravomocí, zaměřením) a ovládnout specifické mediální nástroje pro vlastní zuţitkování.

Výuka mediální výchovy v českých školách je zatím v začátcích. To, jak bude mediální výchova v reálu vypadat, záleţí zejména na jednotlivých školách a učitelích, na jejich přístupu ke všem průřezovým tématům, nejen k mediální výchově. 37

Také na celkovém přístupu ke vzdělávání a koncipovanému vzdělávacímu systému. Jiţ nyní je však jisté, ţe zavedení mediální výchovy do systému vzdělávání je prvním krokem ve správném vnímání dnešních médií dětmi a mládeţí. Média spoluvytvářejí společenské hodnoty a je třeba, aby nebezpečí spojená s vyuţíváním médií děti pochopily a byly schopny správně uchopit informace jimi poskytované.

Kritický zájem o působení reklamy na děti a mládeţ má mnohdy spíše intuitivní podobu, často v něm velkou roli hrají předsudky. Zájem veřejnosti o to, jak působí tato komerční sdělení na mladé příjemce, je však zpravidla veden hlavně obavou o dlouhodobé následky, které můţe takový typ vysílání mít. Právě od těchto znepokojujících myšlenek se odvíjejí otázky, na které se práce snaţí ve své praktické části nalézt odpověď.

6.1 Školní vzdělávací program

Česká společnost si uvědomuje, jak velký vliv média na chování dětí a mládeţe, nejen v problematice alkoholu, mají. Zhruba od poloviny devadesátých let minulého století byla vedena diskuse o moţných změnách v našem vzdělávacím systému. Mediální výchova se stala vděčným mediálním a politickým tématem. Schválením Zákona č. 561/2004 Sb., o předškolním, základním, středním, vyšším odborném a jiném vzdělávání (dále školský zákon) a Rámcového vzdělávacího programu pro základní vzdělávání dne 24. 8. 2004 byla započata tzv. kurikulární reforma. Výsledkem diskuzí o mediální výchově bezesporu bylo, ţe se přijetím těchto dokumentů stala také mediální výchova součástí běţné výuky.

6.2 Rámcový vzdělávací program

Rámcový vzdělávací program (dále RVP) vychází z nové strategie vzdělávání, která klade důraz na provázanost vzdělávacího obsahu a uplatnění získaných vědomostí 38

a dovedností v praktickém ţivotě. RVP vycházejí z koncepce celoţivotního učení, formulují očekávanou úroveň vzdělání stanovenou pro všechny absolventy jednotlivých etap vzdělávání a podporují pedagogickou autonomii škol a profesní odpovědnost učitelů za výsledky vzdělávání. Pro tvorbu školního vzdělávacího programu je připraven dokument od MŠMT nazvaný jako Manuál pro tvorbu ŠVP, který obsahuje kompletní rozbor toho, jak by měl takový program vypadat, co by měl obsahovat a jak ho vytvořit. Existencí Rámcových vzdělávacích programů dostaly školy moţnost vytvořit si tedy vlastní vzdělávací program, zaloţený na jejich představách a zkušenostech s výukou. Učitelé uţ tak nejsou vázáni na tradiční „osnovy“, kterých se musí drţet. Za účelem splnění základních cílů výuky mohou některé méně podstatné pasáţe vynechat či zredukovat nebo naopak některý přínosný projekt prodlouţit. Vzdělávací obsah je v RVP orientačně rozdělen do vzdělávacích oblastí, kde jednotlivé vzdělávací oblasti jsou tvořeny jedním vzdělávacím oborem nebo více obsahově blízkými vzdělávacími obory. Ty jsou v RVP reprezentovány jako „průřezová témata“ a mají formovat zejména postoje a hodnoty ţáků. Významnou a nedílnou součástí základního vzdělávání jsou i okruhy reprezentující soudobé problémy světa. Tematické okruhy průřezových témat jsou jednotné a procházejí napříč vzdělávacími oblastmi,

kde

umoţňují

propojení

vzdělávacích

obsahů

jednotlivých

oborů.

Tím přispívají k ucelení vzdělávání ţáků a pozitivně ovlivňují proces utváření a rozvíjení jejich klíčových kompetencí. Průřezové téma tvoří právě mediální výchova

39

7 PRAKTICKÁ ČÁST 7.1 Metodika průzkumu Z hlediska kvantitativního výzkumu byl zvolen nejčastější nástroj sběru dat dotazník, který je nedílnou součástí přílohy. Dotazník jsem utvořil z 5 otevřených otázek, 9 uzavřených otázek a 1 otázka byla uzavřená, ovšem v případě kladné odpovědi se dále mohli respondenti vyjadřovat. Dotazník je sestaven z 15 otázek. U uzavřených otázek je v závorce uvedeno, zda lze odpovídat jednou z nabízených moţností nebo více moţnostmi.

7.2 Stanovení předpokladů Předpoklad 1: Ze sdělovacích prostředků přicházejí ţáci nejčastěji do kontaktu s televizí. K případné správnosti nás dovedou odpovědi na otázku číslo 1. Předpoklad 2: Ţeny mají jiný náhled na reklamu. K potvrzení nebo vyvrácení předpokladu nás dovedou otázky číslo 2, 3, 9, 10 a 14. Předpoklad 3: Poţívání alkoholu bude pouze výjimečné. Zda předpoklad bude správný, se dozvíme z otázky číslo 6 a 15. Předpoklad 4: První poţití alkoholu bude u ţáků dle bydliště odlišné. Na předpoklad nám dá odpověď otázka číslo 8 a 13.

40

7.3 Analýza dat a prezentace výsledků Jednotlivé odpovědi na dotazníkovou formu výzkumu byly zaznamenány do tabulek, grafů nebo byly zodpovězeny písemnou formou. Tabulka byla základem pro zpracování dat do výsečových grafů. Grafy jsou řazeny jednotlivě, dle otázek v anonymním dotazníku. Jednotlivé grafy obsahují popisky výsečí, data zachycují četnost odpovědí respondentů uvedená v číselných hodnotách, v mnoha případech i procentech, která jsou zaokrouhlena na 2 desetinná místa.

7.4 Popis zkoumaného souboru Zkoumaný soubor byl utvořen ze ţáků druhého ročníku Obchodní akademie a třetího ročníku Gymnázia. Třídy tvoří chlapci i dívky. Jednoznačnou převahu mají ţákyně. Výzkumu se celkově účastnilo 70 respondentů. Důvodem výběru bylo srovnat výsledky v jednotlivých školách, věku, pohlaví a velikosti bydliště. Dotazníky jsem osobně rozdal ţákům. V případě nejasností se na mne mohli obrátit. Tuto moţnost však nikdo nevyuţil. Po seznámení se s ţáky jsem všechny ujistil o anonymitě vyplňování dotazníku, o dobrovolnosti vyplnění a o následně skartaci všech získaných údajů po jejich zpracování. Informoval jsem ţáky, o nutnosti odpovědět na všechny otázky, v případě vynechané odpovědi by byl dotazník vyřazen z výzkumu. Následně byli ţáci seznámeni s cílem průzkumu. Respondenti přijali dotazníky bez sebemenších námitek. Vyplňování probíhalo bez opisování, bez jakýchkoliv otázek nebo nejasností. Ţáci neuváděli na dotazníky svá jména ani jiné osobní údaje. Dotazníky se mi vrátily všechny svědomitě vyplněné. Vypsání dotazníku trvalo jednotlivcům v rozmezí 8-12 minut.

7.5 Předvýzkum Před samotným provedením výzkumu, jsem provedl předvýzkum. Dotazníky byly rozdány spoluţákům na ICV a ţákům druhého ročníku OA v Blansku, kde jsem absolvoval pedagogickou praxi. Úkolem bylo zjistit srozumitelnost samotného dotazníku. K dotazníkům nebyla kladena ţádná otázka.

41

7.6 Časový harmonogram Dotazníková forma se konala ve školním roce 2010/2011 v měsíci červnu 2011. Vyhodnocení probíhalo v červenci 2011.

7.7 Zpracování dotazníku Samotné zpracování grafů a tabulek jsem prováděl v MS Excel. Číselné vyjádření je doplněno slovním výkladem. Dotazníkové šetření se uskutečnilo na Obchodní akademii v Třebíči a na Gymnáziu v Zastávce u Brna. Poměr sledovaných a srovnávaných dotazníků je téměř stejný. Celkem byl dotazník rozdán 33 ţákům z OA (47,14 %) a 37 ţákům z Gymnázia (52,86 %). Návratnost vyplněných dotazníku byla ve třídách 100 %. Po kontrole správnosti vyplněných dotazníku se 2 dotazníky vyjmuly ze zpracování. Důvodem bylo, ţe 2 dotazníky gymnazistů z důvodu shodně nevyplněné otázky číslo 11 nebereme jako kompletní a tudíţ byly vyjmuty z šetření a nebyla na ně dále brána zřetel. Graf č. 1 – Zastoupení správně vyplněných dotazníků

Škola

35

33

OA 48,53 % Gymnázium 51,47 %

Zdroj: Vlastní zpracování

42

Z celkového počtu 68 respondentů, kteří správně vyplnili dotazníky, bylo 54 dívek (79,41 %) a 14 chlapců. (20,59 %). Z Obchodní akademie bylo 28 dívek a 5 chlapců a z Gymnázia 26 dívek a 9 chlapců. Graf č. 2 – Zastoupení respondentů podle pohlaví a školy

Chlapci a dívky Počet respondentů

28

26

Chlapci

9

Dívky

5

Obchodní akademie

Gymnázium

Zdroj: Vlastní zpracování Zastoupení podle věku bylo ve věkové kategorii od 16 – 18 let. U druhého ročníku Obchodní akademie bylo 17-ti letých 32 ţáků a 16-ti letý 1 ţák. V případě třetího ročníku Gymnázia bylo 17-ti letých 9 ţáků a 18-ti letých 26 ţáků. Graf č. 3 – Zastoupení respondentů podle věku

Věk 1

16 let - 1,47 %

26 41

17 let - 60,29 % 18 let - 38,24 %

Zdroj: Vlastní zpracování

43

7.8 Výsledky dotazníkového šetření V této

části

prezentuji

konkrétní

získaná

data

z jednotlivých

otázek

dotazníkového šetření. Otázka č. 1 S jakými sdělovacími prostředky přicházíte nejčastěji do kontaktu? (moţno více odpovědí)

Graf č. 4 – Kontakt se sdělovacími prostředky

54 66

TV 79,41 % Noviny, časopiy 23,53 % Rádio 33,82 % Billboardy 10,29 % Internet 97,06 %

16 7 23

Zdroj: Vlastní zpracování Vlastním šetřením bylo zjištěno, ţe ţáci v dnešní moderní době přicházejí nejvíce do kontaktu s internetem. V procentuálním vyjádření činí internet 97,06 % dotazovaných ţáků. V pořadí druhé místo obsadila televize. Televizi označilo 79,41 % ze všech dotázaných ţáků. Nejméně přijdou ţáci do styku s billboardy. Z důvodu moţnosti více odpovědi jsou výsledky přesné. Pokud bychom nabídli pouze jednu z moţností, ţáci by zřejmě upřednostnili pouze internet.

44

V případě srovnání v rozdílech pohlaví a vyjádření výsledků v %, vzhledem k počtu dívek respektive chlapců, dojdeme k výsledku, ţe 100 % dotazovaných chlapců je s internetem v kontaktu. S televizními obrazovkami přichází do kontaktu 44 dívek (81,48 %) a 10 chlapců (71,42 %), 11 dívek přichází do kontaktu s novinami a časopisy (20,37 %) a 5 chlapců (35,71 %). Rádio poslouchá celkově 15 dívek (27,77 %) a 8 chlapců (57,14 %). S billboardy přichází do kontaktu 6 dívek (11,11 %) a 1 chlapec (7,14 %). Graf č. 5 – Respondenti podle typu pohlaví (vyjádřeno v %) 100,00% 100,00% 90,00% 80,00%

96.29 %

81,48% 71,42%

70,00% 57,13%

60,00%

Chlapci

50,00% 35,71%

40,00% 30,00%

Dívky

27,77% 20,37%

20,00%

7,14% 11,11%

10,00% 0,00% TV

Noviny

Rádio

Billboardy

Internet

Zdroj: Vlastní zpracování Otázka č. 2 Ovlivňuje Vás reklama? Jediná otázka, kde se ţák můţe vyjadřovat, i kdyţ je otázka uzavřeného charakteru. Ţáci mohli uvést, zda je reklama neovlivňuje vůbec nebo zda je ovlivňuje nějakým způsobem. Zda si výrobek přímo koupí nebo si na reklamu vzpomenou z důvodu vtipného sloganu nebo bude mít reklama úplně jiný charakter ovlivnitelnosti. Výsledky otázky nám částečně zodpoví nebo vyvrátí druhý předpoklad, při kterém se domnívám, ţe ţeny mají jiný náhled na reklamu.

45

OBCHODNÍ AKADEMIE: NEOVLIVŇUJE – 19 ţáků ANO OVLIVŇUJE - odpovědí 14 ţáků: -

ANO – reklama mě ovlivňuje – 5 studentů

-

Upozorňuje na daný produkt – 3 studenti

-

Koupím si ho – 3 studenti

-

Dostává se do mého povědomí – 2 studenti

-

Mám chuť poznat něco nového – 1 student

GYMNÁZIUM: NEOVLIVŇUJE – 22 ţáků ANO OVLIVŇUJE – odpovědi 13 ţáků: -

ANO – reklama mě ovlivňuje – 7 studentů

-

Dostávám na produkt chuť – 3 studenti

-

Negativně, jsou v průběhu filmu – 2 studenti

-

Koupím si ho – 1 student Graf č. 6 – Vliv reklamy podle typu škol

22

25 19 20 14

13

15

Neovlivňuje Ano ovlivňuje

10 5 0 Obchodní akademie

Gymnázium

Zdroj: Vlastní zpracování

46

Graf č. 7 – Vliv reklamy podle pohlaví 59,27% 64,28%

NEOVLIVŇUJE Ano- negativně, jsou v průběhu filmu

3,70 % 0,00%

Ano - mám chuť poznat něco nového

1,86 % 0,00%

Ano - dostává se do mého povědomí Ano - koupím si ho

3,70 % 0,00% 7,40% 0,00%

Ano - upozorňuje na daný produkt

3,70 % 7,14%

Ano - dostávám na produkt chuť

3,70% 7,14%

Dívky Chlapci

16,67% 21,44%

Odpověď ANO - reklama mě ovlivňuje

Zdroj: Vlastní zpracování V případě porovnání vlivu reklamy mezi dívkami a chlapci není patrný velký rozdíl. Přesto 9 chlapců ze 14 uvedlo, ţe je reklama neovlivňuje, coţ znázorňuje 64,28 % ze všech chlapců. Celkově 32 dívek také uvedlo, ţe si nejsou jisté ovlivnitelností reklamy na sobě samých, coţ znázorňuje 59,27 % ze všech dotázaných dívek. Největší podíl na ovlivnitelnosti reklamy měla pouze odpověď ANO, aníţ by se ţáci dále vyjádřili jakým způsobem. Při pohledu na ovlivnitelnost reklamy u dívek z důvodů: „Koupím si reklamovaný produkt, dostává se do mého povědomí, mám chuť poznat něco nového“ nebo „Ovlivnitelnost pociťuji spíše negativní z důvodu vkládání reklam do průběhu filmu“, je patrné, ţe u chlapců podobné ovlivnitelnosti vůbec nevznikly. Otázka č. 3 Viděl jste někdy reklamu na alkohol? V této otázce od respondentů zjišťuji, zda nějakou reklamu viděli. Z výzkumu je patrné, ţe reklamu na alkohol jiţ vidělo všech 68 ţáků.

47

Graf č. 8 – Reklama na alkohol

Viděl jste reklamu na alkohol? Obchodní akademie i Gymnázium

100%

ANO NE

Zdroj: Vlastní zpracování Otázka č. 4 Váš názor na reklamu propagující alkohol? Tato otázka je otevřeného charakteru. Záměr, aby se ţáci zamysleli a vyjádřili svůj názor, je z mého pohledu důleţitý. Dozvídám se, co si o reklamě spojené s alkoholem ţáci myslí. OBCHODNÍ AKADEMIE U druhého ročníku Obchodní akademie, tedy mladších ţáků, jsem očekával jednoduché odpovědi. Mezi nejčastější odpověď, kterou ţáci uvedli, patří: „Reklama jako kaţdá jiná, nevadí mi“. Odpověď v tomtéţ znění jsem zaregistroval u 15 ţáků, kteří představují 45,45 % všech dotázaných z Obchodní akademie. V pořadí druhou nejčastější odpověď uváděli: „Reklamy mě nezajímají, nesleduji je“. Tento názor projevilo 7 ţáků, kteří představují 21,21 % všech dotázaných z OA. Uváděli však i jiné názory, některé z nich pro příklad zde uvedu: -

Reklamy bych omezil, mají vliv na mladistvé.

-

Reklama z člověka alkoholika neudělá.

-

Pokud má někdo abstinenční příznaky, tak se můţe dostat na šikmou hranu.

-

Neměla by být před 22. hodinou na televizních obrazovkách.

-

Účinkují v nich hezcí lidé, tak se mi líbí.

48

GYMNÁZIUM Gymnazisté odpovídali v podobném duchu, jako jejich o rok mladší vrstevníci z OA. V největším počtu jsem se setkal s odpovědí: „Reklamy jsou všechny stejné“. Celkový počet ţáků s podobnou odpovědí, jen záměnou jednoho slova, byl u 18 ţáků (51,43 %). Druhou nejčastější odpověď definovali gymnazisté: „Reklamy mi nevadí“. V souhrnu 10 ţáků odpovědělo touto větou (28,57 %). Dotazovaní zde uváděli i: -

Reklamy na alkohol jsou nejvtipnější.

-

Zdroj finančních prostředků ve sportu.

-

Slogany, které slyším, si pamatuji dlouho dobu a líbí se mi.

-

Snaţí se nabudit pocit výjimečnosti a lidé by ho proto mohli kupovat.

-

Dělají mi velké chutě.

Otázka č. 5 Popište reklamu na alkohol, na kterou si jako první vzpomenete: Otázku číslo 5 jsem poloţil otevřenou. V mnoha případech se mi dostalo jednoslovných nebo dvouslovných odpovědi s názvem propagovaného alkoholového nápoje. Zřejmě tato otázka byla ovlivněna písemnou formou odpovědi. Nikdo ze zúčastněných respondentů se nerozepsal o obsahové části reklamy. Tabulka č. 1 – Druh reklamy, na který si ţáci nejdříve vzpomenou Obchodní akademie

Gymnázium

Reklamní spot

Dívky

Chlapci

Dívky

Chlapci

Celkem

%

Fernet – Zetko

5

1

5

2

13

19,11 %

Reklama na druh piva

7

2

7

1

17

25 %

Metaxa

3

0

5

0

8

11,76 %

Captain Morgan

2

1

4

1

8

11,76 %

Tullamore Dew

3

1

1

2

7

10,32 %

Finlandia

1

0

2

1

4

5,88 %

Amundsen

3

0

0

0

3

4,41 %

Becherovka

2

0

1

1

4

5,88 %

Nepamatuji se

2

0

1

1

4

5,88 %

Celkem

28

5

26

9

68

100 %

Zdroj: Vlastní zpracování 49

Otázka č. 6 Jak často požíváte alkohol? Graf č. 9 – Poţívání alkoholu dle intenzity

36,76%

40,00%

33,83%

35,00% 30,00%

25%

25,00% 20,00%

Řada 1

15,00% 10,00% 5,00%

2,94%

1,47%

0,00% Denně

Týdně

Měsíčně

Výjimečně

Nepožívám vůbec

Zdroj: Vlastní zpracování Ţáci u otázky číslo 6 měli zakříţkovat jednu z pěti moţností, jak často poţívají alkohol? Denně poţívají alkohol 2 ţáci. Celkově 25 ţáků uvedlo, ţe konzumuje alkohol jednou nebo vícekrát týdně. Měsíční uţívání uvedlo 17 ţáků, ve výjimečných případech poţije alkohol 23 ţáků. Nepoţívám vůbec alkohol, je patrno z grafu u 1 ţáka z celkově 68 dotazovaných. Otázka č. 7 Jste si vědom, že pití alkoholu je do 18-ti let zakázáno? Lze předpokládat, ţe respondenti na našich sledovaných školách jsou dostatečně vzdělaní a znalí zákonů České republiky. Zákaz podávat a prodávat alkoholické a tabákové výrobky mladším 18 let upozorňuje zákazníky při kaţdém nákupu tohoto druhu zboţí.

50

Graf č. 10 – Jste si vědom(a), ţe pití alkoholu je do 18-ti let věku zakázáno?

Dívky a chlapci

ANO 100%

NE

Zdroj: Vlastní zpracování Otázka č. 8 V jaké příležitosti jste poprvé požil(a) alkohol? Při procházení si tříd během vyplňování dotazníků bylo patrné, ţe se ţáci u otázky zamýšleli a matně vzpomínali, kdy nebo v jaké příleţitosti bylo jejich první poţití alkoholu. Otázka je otevřeného charakteru, ţáci měli moţnost se volně vyjádřit. Tabulka č. 2 – Příleţitost, při které poprvé ţáci poţili alkohol Obchodní akademie

Gymnázium

První poţití alkoholu

Dívky

Chlapci

Dívky

Chlapci

Celkem

%

Narozeninová oslava

18

1

15

4

38

55,88 %

Na zábavě, diskotéce

2

1

3

0

6

8,82 %

Rozlučka se ZŠ

2

0

3

2

7

10,29 %

Nepamatuji se

2

0

5

1

8

11,76 %

Silvestrovská oslava

1

2

0

1

4

5,89 %

Školní výlet

3

1

0

0

4

5,89 %

Pivo s rodiči

0

0

0

1

1

1,47 %

Celkem

28

5

26

9

68

100 %

Zdroj: Vlastní zpracování

51

Graf č. 11 – Rozdělení ţáků dle bydliště

Rozdělení dle bydliště 2,94%

Obec do 1.000 obyvatel

47,06%

Město do 50.000 obyvatel

50%

Město nad 50.000 obyvatel

Zdroj: Vlastní zpracování Graf číslo 11 rozděluje ţáky dle bydliště. Celkově 34 ţáků bydlí ve městě do 50.000 obyvatel (50 %). Ve vesnicích do 1.000 obyvatel bydlí 32 ţáků (47,06 %). V městě s 50.000 obyvateli ţijí 2 ţáci (2,94 %). Tabulka číslo 3 znázorňuje, při jaké příleţitosti ţáci poprvé poţili alkohol. Důvodem rozdělení ţáků a vytvoření tabulky je, zda první poţití alkoholu můţe být odlišné od bydliště na vesnici do 1.000 obyvatel od ţáků, kteří bydlí ve městech. Tabulka č. 3 – První poţití alkoholu dle místa bydliště Obec do 1.000

Město do

Město nad

obyvatel

50.000 obyv.

50.000 obyv.

Narozeninová oslava

14

24

Na zábavě, diskotéce

5

Rozlučka se ZŠ

První poţití alkoholu

Celkem

%

0

38

55,88 %

1

0

6

8,82 %

4

2

1

7

10,29 %

Nepamatuji se

3

5

0

8

11,76 %

Silvestrovská oslava

2

1

1

4

5,89 %

Školní výlet

3

1

0

4

5,89 %

Pivo s rodiči

1

0

0

1

1,47 %

Celkem

32

34

2

68

100 %

Zdroj: Vlastní zpracování

52

Celkově 43,75 % ţáků bydlících v obci do 1.000 obyvatel uvedlo, ţe první poţití alkoholu bylo na narozeninové oslavě. Oproti tomu ţáků z města do 50.000 obyvatel poprvé poţilo alkohol na narozeninové oslavě 70,58 %. Dá se říci, ţe narozeninová oslava je prvním z kontaktů, kde se mladí začínají s alkoholem obeznamovat. Otázka č. 9 Myslíte si, že reklama na alkohol může ovlivnit člověka natolik, aby se z něj stal alkoholik? Otázka se zdá být diskutabilní. Ţáci ji však radikálně zavrhli. Ţáci OA s touto moţností vůbec nesouhlasili. O rok starší ţáci Gymnázia se ve 4 případech domnívají, ţe tomu tak můţe být. Tito 4 ţáci vyjadřují 5,88 % ze všech respondentů. Ze 4 kladných odpovědí jsou 3 odpovědí dívek, které vyjadřují 18% ze všech dívek a 1 chlapec vyjadřující 11,11 % ze zúčastněných chlapců. Graf č. 12 – Vnímání vlivu reklamy 60

51

50 40

33

31

30

ANO

20 10

13 4

0

3

1

0 Obchodní akademie

Gymnázium

Dívky

Zdroj: Vlastní zpracování

53

Chlapci

NE

Otázka č. 10 Ovlivnila Vás nějak reklama na alkohol? Odpověďmi ţáků na otázku a zjištěním výsledků formou dotazníkového šetření se dostaneme k odpovědi, zda ovlivnění na sobě nějak ţáci pociťují, případně zda si výrobek následně koupí. Tabulka č. 4 – Znázornění vlivu alkoholové reklamy na ţáky SŠ Obchodní akademie

Gymnázium

Celkem

%

Dívky

Chlapci

Dívky

Chlapci

ANO – koupil(a)

2

0

1

0

3

4,41 %

ANO – přemýšlel(a)

14

3

14

2

33

48,53 %

NE

12

2

11

7

32

47,06 %

Celkem

28

5

26

9

68

100 %

Zdroj: Vlastní zpracování Téměř polovina z dotazovaných se nenechalo ovlivnit reklamou spojenou s alkoholovou tematikou, přesně vyjádření je 47,06 %. Ovlivnění ve formě přemýšlení o koupi daného produktu mělo 48,53% dotazovaných. Otázka č. 11 Proč konzumujete alkohol? Graf č. 13 – Důvod konzumace alkoholu

2,86% 3,03%

Chci stále zkoušet, jak moc vydržím Nepožívám vůbec Jen tak, ani nevím Uvolňuji se při pití Pro lepší náladu

0% 3,03% 2,86% 3,03% 5,72% 6,06% 8,57%

18,18% 22,85% 12,12% 25,72% 24,24% 31,42% 30,31%

Chutná mi Pouze příležitostně Téměř vůbec alkohol nekonzumuji

Zdroj: Vlastní zpracování 54

Gymnázium OA

Na otevřenou otázku číslo 11, proč konzumujete alkohol, jsem se dotazoval z důvodu zjištění, co ţáky k pití vede. Pokud nevezmeme na zřetel, piji pouze příleţitostně nebo téměř vůbec, tak poţívá nejvíce respondentů alkohol z důvodu lepší nálady nebo z důvodu, ţe mi chutná. Otázka č. 12 Jaké negativní účinky může mít konzumace alkoholu na člověka? Nejčastější odpovědí se stala: „Poškození zdraví, hlavně jater a mozku“. Takto odpovědělo 22 respondentů. Dle 18 ţáků mohou účinky způsobit vznik alkoholové závislosti. Celkem 12 ţáků se domnívá, ţe účinky mohou vézt k agresivním sklonům aţ nepříčetnosti. Negativní účinky jsou spojené také s opilostí a závratěmi podle 7 ţáků. Mezi další odpovědi patřily: -

Nemyslím si, ţe pití v malém mnoţství můţe mít negativní účinky.

-

Závratě a halucinace, které mohou vézt i k sebevraţdám.

-

Můţe způsobit rozvrat rodiny.

-

Nevolnost, bolení hlavy, výpadky paměti.

-

Pravidelné pití vína se doporučuje lékaři.

55

8 DISKUZE Vypracováním bakalářské práce se zaměřením a zjištěním vnímání vlivu reklamy na středoškoláky jsem došel k závěru, ţe nejčastěji přicházejí ţáci do kontaktu s internetem. Předpoklad číslo 1, se tedy nestal pravdivým. V porovnání vnímání vlivu reklamy mezi dívkami a chlapci je patrný pouze malý rozdíl. Důvodem můţe být málo zúčastněných chlapců tohoto výzkumu. Předpoklad, ţe ţáci nejčastěji ve věku 16 a 17 let pijí alkohol výjimečně, je pravdivý z části. Výjimečné poţívání alkoholu vyznačilo 33,83 % dotazovaných. Měsíční uţívání alkoholu je patrné u 25 % ţáků. Vůbec největší procento v porovnání je u týdenního uţívání. Jedenkrát nebo vícekrát týdně pije alkohol 36,76 % námi sledovaných ţáků. Pokud by se tímto alarmujícím číslem měl někdo začít zabývat, tak je právě nejvyšší čas. Přes 40 % ţáků bydlících v obci do 1.000 obyvatel uvedlo, ţe první poţití alkoholu bylo na narozeninové oslavě. Ţáci z vesnice uvedli jako další v pořadí diskotéku (zábavu) nebo se vůbec nepamatují. Oproti tomu ţáků z města do 50.000 obyvatel poprvé poţilo alkohol na narozeninové oslavě 70,58 %. Předpoklad číslo 4 byl pravdivý a první uţívání alkoholu se u ţáků liší dle daného bydliště. Z výzkumu je patrné, ţe seznamování s alkoholem probíhá mnohdy ve věku nezákonném. Cesta k účinné prevenci uţívání alkoholický výrobků mladistvými nebude jednoduchá. Pořádání jednorázových antireklamních kampaní dosud nepřineslo změnu v postojích veřejnosti. Tyto, byť mnohdy velmi nákladné, kampaně nemohou soupeřit s objemem reklamy, které zadávají výrobci či prodejci alkoholu. Společnost v současné době nemá dostatečně silnou politickou vůli efektivně prosazovat zákonná omezení dostupnosti alkoholu. Otázka, zda je mládeţ vybavena dostatečnými poznávacími dovednostmi, aby dokázala čelit těmto velmi přesvědčivým, dovedným a často velice přitaţlivým reklamním sdělením, které jsou zaměřeny na to, aby jednání a postoje příjemců ovlivnily, se nám bude nabízet při jakékoliv konfrontaci. Výsledky bakalářské práce mohou být pouţity v otázkách a předmětech Protidrogové prevence nebo Mediální výchovy.

56

9

ZÁVĚR Obavy z toho, jak můţe reklama děti ovlivnit, se vyskytují od chvíle, kdy

se začal stupňovat technologický vývoj a děti se začaly stávat při konzumaci médií stále méně závislými na rodičích a dospělých obecně. Média - zvláště televize a tzv. nová média (počítače a internet) - se stala v podstatě „třetím dospělým“, který vedle otce a matky tráví s dítětem nejvíce času. Dospělí si to uvědomují, mnohdy toho vyuţívají, často je to ale hlavně trápí.

Vliv reklamy na dětskou a dospívající část populace je dlouhodobě předmětem soustředěného zájmu odborné ale i laické veřejnosti. Zájem veřejnosti se zpravidla soustřeďuje na otázky, jaké účinky sledování pořadů na děti a mládeţ obecně má? Případně, do jaké míry ovlivňuje televize jejich chování? Dokáţí děti a mládeţ čelit velmi přesvědčivým, dovedným a často velice přitaţlivým reklamním sdělením, které jsou zaměřeny na to, aby jednání a postoje příjemců ovlivnily?

Je prokázané, ţe schopnost obecně formulovat komunikační cíl reklamy roste výrazně s věkem. Zatímco osmileté dítě má obvykle potíţe s tím, formulovat podstatu reklamního sdělení, je mládeţ jiţ schopna bezpečně rozlišit mezi funkcí reklamy a ostatních programů vcelku snadno. Stejně tak je schopna s vysokou dávkou spolehlivosti rozlišit smysl reklamních sdělení. S narůstajícím věkem, kdy děti a mládeţ lépe chápou pravý cíl reklamního sdělení, pak méně podléhají těmto reklamním svodům.

Ovlivňuje ale reklama chování dětí, zvláště jejich dlouhodobou spotřebitelskou orientaci jako součást ţivotního stylu? Pozornost této práce se soustředila především na roli reklam na alkoholické výrobky v ţivotě mladých lidí. Konzumace alkoholu mladými lidmi stoupá a v důsledku toho sílí tlak veřejnosti na regulaci tohoto typu 57

reklam. Proto se otázka, zda se jedná o intuitivní postřehnutí skutečného vlivu, nebo o projekci předsudků o vlivu reklamy přímo nabízí.

Reklamní spoty na alkoholické nápoje patří mezi nejpopulárnější televizní reklamy. A tyto reklamy podporují v dětech a mládeţi touhu experimentovat s alkoholickými nápoji.

Výsledky mého výzkumu však ukázaly, ţe vliv tohoto typu reklamy na dospívající mládeţ se liší. Roli můţe hrát nespočet faktorů. Důleţité je, s jakým očekáváním ţáci k reklamě přistupují. Důvod je prostý, téměř kaţdý mladý člověk je totiţ náchylný podléhat jakékoliv reklamě, která mu nabídne tolik ţádoucí „vstupenku“ do vysněného ţivotního stylu. Dle výzkumu podíl mládeţe, která takto reklamu vnímá, není naštěstí velký. Přesto potvrzuje skutečnost, ţe je nutné s dětmi a mládeţí o reklamě hovořit. Vysvětlit jim, na jakém základě obecně reklama pracuje, naučit ji jak se jí nenechat ovlivnit. Hlavní roli pak v této výchově hrají rodiče. Nově se také otvírá moţnost práce učitelů na školách v rámci průřezového tématu Mediální výchova.

58

10 POUŢITÉ ZDROJE Literární zdroje CÉZAR, J. i zázrak potřebuje reklamu, 1. vydání. Brno: Computer Press, a. s., 2007, 199 s. ISBN 978-80-251-1688-3 GÖHLERT, CH. - KÜHN, F. Od návyku k závislosti, 1. vydání. Praha: München Euromedia Group, k.s. - Ikar, 2001, 143 s. ISBN 80-7202950-9 HOMOLKA, V. Na jantarové stezce. 1. vyd. Praha: Merkur, 1979, 215 s. KALINA, K. Drogy a drogové závislosti 1: mezioborový přístup. Praha: Úřad vlády ČR, 2003a. 319 s. ISBN 80-86734-05-6. KALINA, K. Drogy a drogové závislosti 2: mezioborový přístup. Praha: Úřad vlády ČR, 2003b. 343 s. ISBN 80-86734-05-6. MARHOULOVÁ, J. - NEŠPOR, K. Alkoholici, feťáci a gambleři, 1. vydání. Praha: Empatie, 1995, 112 s. ISBN 80-901618-9-8 NEŠPOR, K. Léčba a prevence závislostí. Praha: Psychiatrické centrum, 1996. 199 s. ISBN 80-85121-52-2. NEŠPOR, K. Problémy s návykovými látkami ve školním prostředí, časná prevence. Praha: Portál, 2005 NOVÁKOVÁ, E. - JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace, 1. vydání. Praha: Linde Praha, a. s., 2006, 245 s. ISBN 80-7201-601-6. SEGER, J. Jak se lidé dorozumívali, 1. vydání. Praha: Albatros, 1987, 332 s. ISBN 13-850-87 SOVINOVÁ, H. - CSÉMY, L. Kouření

cigaret a pití alkoholu v České

republice, 1. vydání. Praha: Státní zdravotní ústav, 2003, 96 s. ISBN 80-7071230-9 VYSEKALOVÁ, J. - MIKEŠ, J. Reklama – Jak dělat reklamu, 1. vydání. Praha: Grada Publishing a. s., 2003, 122 s. ISBN 80-247-0557-5 WINTER, F., et al., Právo a reklama, 1. vydání. Praha: Linde Praha, a. s., 1996, 103 s. ISBN 80-7201-001-8 WINTER, F. Právo a reklama v praxi, 1. vydání. Praha: Linde Praha, a. s., 2007, 335 s. ISBN 978-80-7201-654-9

59

Ottův slovník naučný/ Dodatky. 1. vydání. Praha: koedice Nakladatelství Ladislav Horáček – Paseka a Nakladatelství Argo. 2001, Díl 17. 520 s. ISBN 807185-057-8

Elektronické zdroje NEŠPOR, K., CSÉMY, L., PERNICOVÁ, H. Problémy s návykovými látkami ve školním prostředí, Časná a krátká intervence [online]. Praha: Sportpropag, 1998. 108 s. Dostupné z: TURČÍNOVÁ, J. Historie a význam reklamy. 2004. [cit. 8. 5. 2011]. Dostupné z: Rada pro reklamu [online]. 2006 [cit. 7. 5. 2011]. Dostupné z: KOLÁŘ, P., Parlamentní studie – č. 5 Socializační role masmédií u dětí a mládeže, negativní prvky ve vysílání (drogy, násilí), děti a reklama [online]. 1997 [cit. 7. 5. 2011]. Dostupné z:<www.psp.cz/kps/pi/PRACE/pi-5-101.doc> Česko. Zákon č. 40 ze dne 9. února 1995 o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších

předpisů. In Sbírka zákonů České republiky,

2008, částka 8, s. 467-469. Dostupný z: MINISTERSTVO ŠKOLSTVÍ, MLÁDEŢE A TĚLOVÝCHOVY. Rámcové vzdělávací programy [online]. 2006. [cit. 5. 7. 2011]. Dostupné z:

60

11 SEZNAM GRAFŮ A TABULEK Graf č. 1 - Zastoupení správně vyplněných dotazníků……………… …….strana 42 Graf č. 2 – Zastoupení respondentů podle pohlaví a školy ……… ……….strana 43 Graf č. 3 - Zastoupení respondentů podle věku…………………… ……... strana 43 Graf č. 4 - Kontakt se sdělovacími prostředky……………………….……... strana 44 Graf č. 5 - Respondenti podle typu pohlaví………………….......... ............ strana 45 Graf č. 6 - Vliv reklamy podle typu škol………………………… …………strana 46 Graf č. 7 - Vliv reklamy podle pohlaví…………………………… ……….. strana 47 Graf č. 8 – Reklama na alkohol……………………………………………….strana 48 Graf č. 9 - Poţívání alkoholu dle intenzity…………………………… …… strana 50 Graf č. 10 – Jste si vědom(a), ţe pití alkoholu je do 18-ti let věku zakázáno?...str. 51 Graf č. 11 – Rozdělení ţáků dle bydliště………………………… …… …….strana 52 Graf č. 12 – Vnímání vlivu reklamy …………………………… ………… ..strana 53 Graf č. 13 – Důvod konzumace alkoholu ……………………………… … ...strana 54 Tabulka č. 1 – Druh reklamy, na který si ţáci nejdříve vzpomenou…… .....strana 49 Tabulka č. 2 – Příleţitost, při které poprvé ţáci poţili alkohol………… …..strana 51 Tabulka č. 3 – První poţití alkoholu dle místa bydliště………………… …..strana 52 Tabulka č. 4 – Znázornění vlivu alkoholové reklamy na ţáky SŠ………… .strana 54

61

12 PŘÍLOHY PŘÍLOHA Č. 1:

Dotazník Váţení studenti, jmenuji se Radek Sobotka a jsem studentem 3. ročníku Mendelovy univerzity v Brně. Chtěl bych vás touto cestou poţádat o vyplnění 15-ti otázek. Otázky jsou na téma: Vnímání vlivu reklamy středoškoláky na vlastní chování vůči alkoholu. Výsledky dotazníku slouţí k závěrečné bakalářské zkoušce. Vaše odpovědi jsou anonymní a důvěrné. Budou pouţity pouze pro účely bakalářské práce. Prosím vás o svědomité a uváţlivé vyplnění. Mnohokrát děkuji za vaši vstřícnost. 1. otázka: S jakými sdělovacími prostředky přicházíte nejčastěji do kontaktu? (moţno volit více odpovědí)  TV  NOVINY, ČASOPISY  RÁDIO  BILLBOARDY  INTERNET 2. otázka: Ovlivňuje Vás reklama? ANO(uveďte jak) ……………………………………………………………………..  NE 3. otázka: Viděl(a) jste někdy reklamu na alkohol?  ANO  NE

4. otázka: Váš názor na reklamu propagující alkohol? …………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………..…… (prosím uveďte) 5. otázka: Popište reklamu na alkohol, na kterou si jako první vzpomenete: …………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………….... (prosím uveďte) 6. otázka: Jak často poţíváte alkohol? (uveďte pouze jednu z moţností)  Denně  Týdně  Měsíčně  Výjimečně  Nepoţívám vůbec 7. otázka: Jste si vědom(a), ţe pití alkoholu je do 18-ti let zakázáno?  ANO  NE 8. otázka: V jaké příleţitosti jste poprvé poţil(a) alkohol? …………………………………………………………………………..……………… …………………………………………………………………………...(prosím uveďte)

9.

otázka:

Myslíte si, ţe reklama na alkohol můţe ovlivnit člověka natolik, aby se z něj stal alkoholik?  ANO  NE 10. otázka: Ovlivnila Vás nějak reklama na alkohol? (uveďte pouze jednu z moţností)  ANO – koupil(a) jsem si  ANO – přemýšlel(a) jsem o nápoji, který reklama představovala  NE 11. otázka: Proč konzumujete alkohol? …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………...(prosím uveďte) 12. otázka: Jaké negativní účinky můţe mít konzumace alkoholu na člověka? …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………...(prosím uveďte) 13. otázka: Vaše současné bydliště? (uveďte pouze jednu z moţnosti)  Vesnice do 1.000 obyvatel  Město do 50.000 obyvatel  Město nad 50.000 obyvatel

14. otázka: Vaše pohlaví:  MUŢ  ŢENA 15. otázka: Váš věk: ……………(prosím uveďte)