MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ INSTITUT CELOŽIVOTNÍHO VZDĚLÁVÁNÍ BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ INSTITUT CELOŽIVOTNÍHO VZDĚLÁVÁNÍ

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

BRNO 2013

MAREK BULANT

Mendelova univerzita v Brně Institut celoživotního vzdělávání

Marketingová komunikace na vybrané střední odborné škole Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce: Ing. Marie Horáčková

Vypracoval: Marek Bulant

Brno 2013

TADY BUDE VLOŽENÁ NASKENOVANÁ STRANA ZADÁNÍ

PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Marketingová studie na vybrané střední odborné škole vypracoval samostatně a použil jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém seznamu literatury. Bakalářská práce je školním dílem a může být použita ke komerčním účelům jen se souhlasem vedoucího bakalářské práce a ředitelky vysokoškolského ústavu ICV Mendelovy univerzity v Brně. V Brně, dne

Podpis studenta

31. května 2013

PODĚKOVÁNÍ Děkuji všem, kteří přispěli ke vzniku této bakalářské práce. Za vstřícnost, laskavost, cenné připomínky a odborné vedení děkuji především vedoucímu mé práce Ing. Marii Horáčkové.

ABSTRAKT Bakalářská práce posuzuje kvalitu zpracování marketingové koncepce příslušné střední odborné školy v oblasti propagace. Zkoumá působení prezentace školy z hlediska žáků. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. Cílem teoretické části je seznámení se současným stavem řešené problematiky v oblasti marketingu, popsání základních principů s tímto pojmem spjatých. Praktická část je zaměřena na analýzu propagačních kanálů střední odborné školy. Zvoleným nástrojem pro sběr dat je dotazník. Cílovou skupinou jsou žáci prvních ročníků zkoumané střední odborné školy. Druhým nástrojem je rozhovor s osobou odpovědnou za propagaci školy. Data získaná dotazníkovým šetřením jsou vyhodnocována jednoduchými statistickými metodami. Výsledky analýzy slouží k formulaci doporučení pro pedagogickou praxi. Klíčová slova: marketing, marketing školy, marketing a trh, uchazeč o studium, marketingový mix

ABSTRACT Bachelor’s thesis assesses the quality of workmanship marketing concepts selected secondary vocational school in the field of promotion. Presentation examines the effect of school in terms of students. The work is divided into theoretical and practical parts. The theoretical present the current state of the topic in marketing, describe the basic principles associated with this term. The practical part is focused on the analysis of promotional channels college. The instrument for data collection is the questionnaire. The target group are first-year students surveyed college. The second tool is an interview with the person responsible for promoting the school. Data obtained by questionnaire are evaluated by simple statistical methods. The analysis results are used to formulate recommendations for teaching practice. Keywords: marketing, school marketing, marketing and market, study applicants, marketing mix

OBSAH 1 ÚVOD .......................................................................................................................... 7 2 CÍL............................................................................................................................... 8 3 MATERIÁL A METODY ZPRACOVÁNÍ ............................................................. 9 4 TEORETICKÁ VÝCHODISKA ............................................................................ 10 4.1

Podstata marketingu ......................................................................................... 10

4.2

Definování marketingu ..................................................................................... 10

4.3

Historie marketingu .......................................................................................... 11

4.4

Marketing školy ................................................................................................ 12

4.5

Marketing a trh ................................................................................................. 12 4.5.1 Podstata trhu ......................................................................................... 13 4.5.2 Historický vývoj směny ........................................................................ 13 4.5.3 Trh vzdělávacího prostředí středních škol ............................................ 14 4.5.4 Nabídka a poptávka .............................................................................. 15 4.5.5 Vzdělávací nabídka školy ..................................................................... 16 4.5.6 Segmentace trhu .................................................................................... 17

4.6

Marketingové prostředí..................................................................................... 18 4.6.1 Mikroprostředí ...................................................................................... 18 4.6.2 Makroprostředí...................................................................................... 18 4.6.3 Marketingové prostředí škol ................................................................. 19

4.7

Marketingové řízení .......................................................................................... 20 4.7.1 Marketingové řízení školy .................................................................... 21 4.7.2 Marketingové strategie ......................................................................... 21 4.7.3 SWOT analýza ...................................................................................... 22

4.8

Marketingový výzkum ...................................................................................... 23 4.8.1 Marketingový výzkum ve školách ........................................................ 24

4.9

Marketingový mix 4P ....................................................................................... 25 4.9.1 Marketingový mix 4C ........................................................................... 26 4.9.2 Marketingová komunikace ................................................................... 27 5

4.9.3 Marketingová komunikace školy .......................................................... 28 4.10 Relační marketing školy ................................................................................... 29 5 PRAKTICKÁ ČÁST................................................................................................ 31 5.1

Základní údaje o škole ...................................................................................... 31 5.1.1 Studijní obor ......................................................................................... 31 5.1.2 Mimoškolské aktivity ........................................................................... 32 5.1.3 Technické vybavení .............................................................................. 32 5.1.4 Uplatnění absolventů. ........................................................................... 33

5.2

Volba průzkumného vzorku ............................................................................. 33 5.2.1 Tvorba dotazníku .................................................................................. 33 5.2.2 Vlastní provedení průzkumu ................................................................. 34 5.2.3 Zpracování a interpretace výsledků dotazníkového šetření .................. 34 5.2.4 Polo-strukturovaný rozhovor ................................................................ 46 5.2.5 Zpracování, analýza a interpretace výsledků ........................................ 47

6 DISKUSE .................................................................................................................. 50 7 ZÁVĚR ...................................................................................................................... 54 8 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY .................................................................... 55 9 SEZNAM GRAFŮ ................................................................................................... 57 10 SEZNAM TABULEK .............................................................................................. 57 11 SEZNAM OBRÁZKŮ ............................................................................................. 58 12 SEZNAM PŘÍLOH .................................................................................................. 58 13 PŘÍLOHY ........................................... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA.

6

1

ÚVOD Pro dnešní dobu je typický trend slučování školských zařízení do větších celků,

což je ovlivněno mnoha různými faktory. Jedná se především o tolik diskutované peněžní dotace od zřizovatelů středních škol, a také o samotný trh práce, kdy křivka nezaměstnanosti stále strmě stoupá. V neposlední řadě fakt úbytku žáků, který je způsoben klesající populační křivkou. Posláním školy je předávat žákům poznatky, vědomosti, schopnosti, dovednosti a klíčové kompetence. Výukový proces je veden podle školních vzdělávacích programů, které si škola sama vytváří podle rámcových vzdělávacích programů. V dnešní době silné konkurence musí školy vynakládat velké úsilí při získávání budoucích žáků. Doby, kdyby si střední odborné školy mohly žáky vybírat, jsou prozatím v nedohlednu, nyní musí o jednotlivé žáky bojovat. V soupeření o potenciální zájemce o středoškolské vzdělání jsou zpravidla ve větší míře úspěšnější ty školy, které mají propracovanější marketing, a které dokážou pružně reagovat na rychle se měnící trh práce. Pojem kvalitní škola je velice obsáhlý. To, jak je škola vnímána okolím, ovlivňuje mnoho faktorů. Na obraz školy v očích veřejnosti má největší dopad právě marketing. Mezi další faktory ovlivňující vnímání školy ze strany veřejnosti patří pedagogičtí i nepedagogičtí pracovníci, samotní žáci a v poslední řadě i samotné působení školy navenek. Toto je z velké části určeno nejen tím, jak škola působí na své okolí, ale také jak je jím vnímána. Podle těchto faktorů je škola zařazována do pomyslného žebříčku.

7

2

CÍL Cílem bakalářské práce je posoudit kvalitu zpracované marketingové koncepce

příslušné střední odborné školy. Zároveň také zhodnocení informačních kanálů ve směru od školy k žákům, tedy porovnání toho, jak se škola prezentuje s tím, jak je tato prezentace vnímána žáky. Cílem teoretické části bakalářské práce je seznámení se současným stavem řešené problematiky v oblasti marketingu a popsání principů s tímto pojmem spjatých. Východiskem jsou dostupné odborné zdroje. Praktická část je zaměřena na analýzu marketingové koncepce střední odborné školy a následnou konfrontaci s daty, která byla získána pomocí dotazníkového šetření provedeného mezi žáky prvních ročníků této školy. Zhodnocení, zda tato marketingová koncepce přispívá k lepšímu rozhodování při volbě středoškolského vzdělání, a zda působí kladně na potenciální uchazeče o studium.

8

3

MATERIÁL A METODY ZPRACOVÁNÍ Bakalářská práce se skládá ze dvou částí. Teoretická část objasňuje stav řešené

problematiky, praktická část se věnuje vlastnímu průzkumu a zpracování výsledků získaných v rámci průzkumu. Metodou teoretické části bylo studium odborných literárních zdrojů, tvorba výpisků a jejich analýza, syntéza a srovnávání. Zároveň bylo ke studiu využito dostupných elektronických zdrojů. Průzkumné šetření v praktické části bylo provedeno pomocí metody dotazování, technikou dotazníkového šetření a polo-strukturovaného rozhovoru. Prvním zvoleným nástrojem pro sběr dat byl dotazník, který byl formulován na základě stanoveného

cíle

a sestavený z uzavřených,

částečně otevřených

a otevřených otázek. Jako cílová skupina byli zvoleni žáci prvních ročníků zkoumané střední odborné školy. Jejich zkušenosti a dojmy získané během rozhodovacího procesu, který je s výběrem vhodné střední odborné školy spojený, jsou nejaktuálnější. V rámci zpracování výsledků byl dotazník statisticky vyhodnocen pomocí programu MS EXCEL. Další nástroj, pro sběr dat k mé práci, byl polo-strukturovaný rozhovor. Dotazovaný, byla osoba odpovědná za propagaci školy, v mém případě zástupce ředitele školy.

9

4

TEORETICKÁ VÝCHODISKA

4.1 Podstata marketingu Jak zmiňuje Kotler (2007), marketing se vyskytuje všude okolo nás. Můžeme jej vnímat i u tak obyčejných věcí, jako je jídlo, které jíme, oblečení, které nosíme, televizní spot, na který se díváme, rádiové stanici, kterou posloucháme a v mnoha dalších věcech a oblastech. Například to, jaké nosíme oblečení, o nás mnohé vypovídá. Upozorňuje naše okolí na to, že jsme příznivcem té, či oné značky oblečení. Konkrétní značku jsme si zvolili z velice rozsáhlé konkurence, a dali jí přednost před ostatními, kvůli určitým přednostem, které pro nás byly rozhodující. Kvalitní marketing vzniká na základě uváženého a propracovaného naplánování. V žádném případě není výsledkem náhody či jiné nahodilé události. Marketing je velice přizpůsobivý. Rychle, přesně a pečlivě se adaptuje na stále se měnící podmínky a požadavky ze strany klienta. Podobně, jako s ostatními dobrými věcmi, je to stejné i s vhodně zpracovaným marketingem, vyskytuje se velmi zřídka. Marketing je jak uměním, tak vědou. Napomáhá člověku při správném rozhodování a následnému upřednostnění určitého produktu před druhým a konkrétní volby tohoto produktu, ve velkém množství ostatních možností. Kotler (2007) si pokládá otázku: „Co je předmětem marketingu?“ a zároveň na ni odpovídá v tom smyslu, že marketing je složen z deseti různých typů entit: výrobků, služeb, událostí, zážitků, osob, míst, majetku, organizací, informací a idejí. Dále se Kotler (2007) zabývá i tím, co je jeho cílem. Autor vychází z předpokladu, že cílem marketingu je vytváření a udržování vztahu s klienty tak, aby organizace uspokojila jejich potřeby a touhy. Toho však není možné dosáhnout pouze marketingem samotným, ale úspěch závisí i na interakci s ostatními faktory.

4.2 Definování marketingu Definice marketingu jako taková není jednoznačná. V mnoha publikacích se využívají různé definice, které mají velmi podobný význam a jeden společný subjekt. Tím je zákazník/klient a uspokojení jeho potřeb a přání. Pro srovnání jsou uvedeny tři příklady. 10

„Marketing představuje proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací.“ (AMA, 1988 in Foret, 2005 s. 10) „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem, zajišťujícím splnění cílů organizace.“ (Světlík, 1994 in Moudrý, 2008 s. 10) Jak nejvýstižněji definovat marketing v podmínkách školy? Světlík (2006) se zabývá definicí marketingu ve školním prostředí: „Marketing školy je proces řízení, jehož výsledkem, je poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníků a klientů školy efektivním způsobem, zajišťujícím současně splnění cílů školy.“ (Světlík, 2006 s. 18) Kotler (2007) chápe marketing jako uspokojování potřeb a přání zákazníků. Kritici marketingu ale zastávají názor, že marketing zasahuje dále a vytváří potřeby a přání dříve než neexistující. Podle těchto kritiků marketingoví specialisté vybízejí spotřebitele k utrácení většího množství peněz, než si mohou dovolit, za zboží a služby, které ve skutečnosti vlastně vůbec nepotřebují. Marketingoví specialisté potřeby nevytvářejí, ty existovaly ještě dříve, než samotný marketing. Tito specialisté společně s dalšími společenskými faktory pouze ovlivňují přání. Ta mohou být prezentována např. představou, že automobil značky Audi uspokojí potřebu určité osoby po společenském postavení a uznání. Kotler (2007) v této souvislosti definuje pojem primární potřeby. Jedná se o potřeby, bez kterých lidé nemohou existovat, neboť k životu potřebují nejen potravu, vzduch, vodu, ošacení a přístřeší, ale cítí rovněž silnou potřebu relaxace, rekreace, vzdělání a zábavy. Tyto potřeby se stávají přáními ve chvíli, kdy jsou zaměřeny na určité objekty, které dokáží tyto potřeby uspokojit.

4.3 Historie marketingu Foret (2005) říká, že marketing jako samostatný vědní obor existuje velmi krátce. Teprve ve druhé polovině 20. století se jako aplikovaný vědní obor postupně vyčlenil z učení, jak vést a řídit podnik. V současné době v sobě zahrnuje rozsáhlou 11

škálu činností zacílených na vytváření podmínek, které napomáhají v procesu realizace směny.

4.4 Marketing školy Jak předkládá Světlík (2006), do škol vstupuje tržní prostředí, tedy konkurence. Školy již nejsou řízeny centrálně, protože získaly právní subjektivitu. Zásadní roli pro úspěch a udržení školy na vzdělávacím poli, bude hrát způsob řízení a vedení školy. Velký význam bude mít také moderní marketing školy. Marketing nabízí školám nové pohledy, nápady i techniky jejího efektivního řízení. Jeho teorie shromažďuje nové přístupy, postupy prověřené tržní praxí a vytváří základnu pro tvorbu koncepce a plánu rozvoje školy. Pomáhá rozvíjet různé aktivity školy, aby se stala skutečně významným článkem komplexního rozvoje jedince v nynější době a připravila ho pro další profesní život na tvrdém trhu práce. Bez změn koncepce školy, bez inovací a aktivního postoji vůči všem zákazníkům (žákům) a partnerům, nemůže žádná škola v dnešní konkurenci uspět. „Hlavní funkcí školy je rozvoj osobnosti žáka, jeho vzděláváním tj. získáváním informací, znalostí a dovedností, utvářením názorů a hodnotových orientací a hledáním uceleného náhledu na život, zájmem školy je rovněž, aby své poslání a cíle plnila na vysoké úrovní a získala, či udržela si dobrou reputaci, která jí zajistí zájem studentů o služby i v budoucnosti.“ (Světlík, 2006 s. 24)

4.5 Marketing a trh Kotler (2004) uvádí, že dříve se pojmu trh převážně využívalo pro označení určitého místa, kde si zákazníci a prodejci směňovali své produkty např. v centrech obcí. V dnešní době je tento termín využíván bezprostředně s pojmem směna a vztahy, z daného procesu vyplývajícími. Trh je specifický prostor, ve kterém se setkávají skuteční nebo potenciální zákazníci s prodejci daného produktu. Typické pro obě strany je jejich sdílení potřeby, či přání, které mohou naplnit právě pomocí směny. Rozsah trhu je ovlivněn počtem osob, které chtějí uspokojit své potřeby a touhy. Mají dostatek zdrojů, aby mohli vstoupit do aktu směny, a jsou ochotni je směnit, aby dostali to, po čem touží.

12

Ondráčková (2013) uvádí, že trh je místo, kde se střetává nabídka s poptávkou. Ty vstupují do vzájemné interakce (prodávající chce prodat zboží co nejdráž, ale kupující chce zase naopak koupit zboží za co nejmenší cenu), aby určily cenu a množství zboží, které se nakoupí a prodá. Obě tyto veličiny spolu úzce souvisí, proto nemohou být uvažovány odděleně. 4.5.1

Podstata trhu Jak píše Kotler (2007), lidská bytost si produkt, případně službu, může opatřit

čtyřmi základními způsoby. V první řadě si může výrobek nebo službu vytvořit sama, např. rybaření, lov, trhání ovoce. Druhou z možností je si výrobek opatřit násilnou cestou. Příkladem takovéhoto získávání produktu nebo služby může být loupežné přepadení, nebo vloupání. Třetí cestou je vyžebrání produktu. Posledním způsobem pak je nabídnutí nějakého výrobku, služby, případně jiného hmotného statku, výměnou za něco, po čem touží. „Směna, která je klíčovým pojmem obchodování, je proces, v němž je možné získat požadovaný výrobek nabídkou něčeho jiného. K existenci směnného potenciálu musí být splněno pět podmínek: •

Musí existovat nejméně dvě strany.

•

Každá strana musí mít něco, co by mohlo představovat hodnotu pro druhou stranu.

•

Každá strana je schopná komunikace a předání.

•

Každá strana má svobodu nabídku ke směně přijmout nebo odmítnout.

•

Každá strana věří, že je vhodné, nebo žádoucí s druhou stranou jednat.“

(Kotler, 2007 s. 44) 4.5.2

Historický vývoj směny Jak zmiňuje Moudrý (2008), v prvopočátcích lidské společnosti byly vyrobené

statky používány k vlastní spotřebě. Neexistovala tedy jejich směna. Teprve postupem času vznikla naturální směna, kterou můžeme chápat jako výměnu zboží za zboží. V dnešní době je tento typ směny označen pojmem barterový obchod.

13

Naturální směna se začala rychle rozšiřovat a její používání bylo stále častější. Především kvůli všeobecnému ekvivalentu – speciálnímu druhu zboží, který se používal ke směně např.: plátno, jantar, mušle apod. Postupně se jako kvalitnější všeobecný ekvivalent začaly využívat drahé kovy. Těmito kovy byly zlato, stříbro a bronz. Z drahých kovů se začaly postupně vyrábět mince, neboli, první oběživo. Mince z drahých kovů časem doplnily papírové peníze a mince z dalších kovů, jejich hodnota byla garantována státem. Jedním z platebních prostředků současné doby jsou bezhotovostní peníze. Obchody jsou prováděny pomocí plateb z účtu na účet, šeky či platebními kartami. 4.5.3

Trh vzdělávacího prostředí středních škol V souladu s tématem předkládané práce je pozornost věnována vztahu

marketingu a trhu z pohledu středoškolského vzdělávacího zařízení. Jak uvádí Světlík (2006), vezmeme-li v úvahu zjednodušenou verzi školského marketingu, zjistíme, že jeho podstatou je uspokojování potřeb a přání zákazníků prostřednictvím směny. Což znamená, že mezi účastníky směny dochází k výměně hodnot za určitých podmínek. Předmětem směny může být produkt, který v případě školy chápeme spíše jako službu. Trh je v tomto případě tvořen žáky, představujícími potencionální zákazníky, kteří se účastní směny, respektive jsou schopni a ochotni se jí účastnit. Školský trh je velice rozmanitý, tvoří ho mnoho účastníků. Mohou jimi být například žáci, rodiče, podniky a jiné organizace, ale také stát. Trh v oblasti školství však trpí jedním zásadním omezením – na tomto trhu nedochází k přímé směně v obou směrech. Směr od školského zařízení ke klientům je sice přímý, ale v opačném směru do směnného vztahu vstupuje jako prostředník stát. To je způsobeno tím, že financování školských zařízení je prováděno skrze státní rozpočet, konkrétně z daní obyvatelstva či podniků.

14

Stát Daně

Daně

Školné

Kurz

Student/žák

Škola

Rodiče

Podnik

Výuka

Platba Dar

Publicit

Sponzor Obr. 1. Směna na trhu vzdělání (Světlík, 2006, s. 20)

4.5.4

Nabídka a poptávka Jak uvádí Moudrý (2008), v tržním světě se setkávají ekonomické subjekty. Ty

jsou na jedné straně tvořeny producenty (výrobci) a konzumenty (spotřebiteli). Subjekty se rozhodují v zásadě samy, avšak jejich chování z globálního pohledu je ovlivňováno zákony trhu. Důležité jsou především dva základní zákony, kterými jsou zákon nabídky a poptávky. První z nich říká, že s rostoucí cenou roste i nabídka zboží. Naproti tomu zákon poptávky stanovuje, že s rostoucí cenou, klesá poptávka po zboží. •

„Nabídka je množství zboží, které výrobci dobrovolně dodají na trh při určité ceně.

•

Poptávka je množství zboží, které jsou kupující ochotni koupit za určitou cenu.“

(Moudrý, 2008 s. 23)

15

Cena

Nabídka

Poptávka Množství Obr. 2. Grafické znázornění nabídkové a poptávkové křivky (Moudrý, 2008, s. 23)

4.5.5

Vzdělávací nabídka školy Jak uvádí Světlík (1999) vzdělávací nabídka školy je prezentována především

jejím vzdělávacím programem. Tento pojem je sám o sobě velice široký. V odborné terminologii se můžeme setkat s pojmem kurikulum školy. Vysvětlení tohoto výrazu není zcela jednotné, avšak lze konstatovat, že vzdělávací program je nedílnou součástí komplexního kurikula školy, tedy tvoří celkovou nabídku školy. Komplexní kurikulum se skládá z těchto částí: •

Vzdělávací program školy (formální kurikulum) - komplexní projekt cílů, obsahu, prostředků a organizace vzdělávání, jeho realizace ve vzdělávacím procesu a předepsané způsoby kontroly a hodnocení výsledků (ŠVP).

•

Neformální kurikulum - aktivity a zkušenosti vztahující se ke škole, mimotřídní a mimoškolní akce organizované školou (výlety, exkurze, soutěže,…).

•

Skryté kurikulum - zkušenosti žáků v reálném životě školy, které nejsou postižitelné ve vzdělávacích programech.

Vzdělávací nabídka středních školy je prezentována oborem vzdělávání, případně školními vzdělávacími programy.

16

4.5.6

Segmentace trhu Jak formuloval Kotler (2007), marketingový specialista může na specifickém

trhu jen obtížně uspokojit přání všech zákazníků. Všichni zákazníci nejsou stejní, a proto se ani všem nebudou zamlouvat stejné produkty – stejné kukuřičné lupínky, bar, motocykl, hudební skupina nebo například stejný penzion. Tito specialisté proto musí začít s rozdělením trhu na určité části (segmenty). Jejich úkolem je rozpoznat a profilovat odlišné skupiny kupujících, které by mohlo zajímat určité penzum výrobků, případně služeb. Snaží se, aby tyto skupiny byly co nejvíce homogenní. Toto třídění je prováděno na základě zkoumání demografických, psychologických a dalších rozdílů. Jsou zohledňovány i odlišnosti v chování jednotlivých kupujících. „Tržní cílení zahrnuje zhodnocení aktivity každého segmentu a výběr jednoho nebo více segmentů. Atraktivitu lze např. odvodit z velikosti nebo tempa růstu cílového trhu (segmentu), případně ze strukturální přitažlivosti segmentu nebo zdrojů a cílů firmy. Při výběru se firma rozhodne, zda se chce zaměřit na jeden, více, či všechny segmenty. Tržní umístění je proces, který souvisí s konkrétními marketingovými strategiemi, kdy volíme konkrétní prostředky pro získání příslušného segmentu. Marketingové strategie určují základní směry k naplnění marketingových cílů. Příklady marketingových strategií škol dle pokrytí cílového trhu: •

Strategie jednoho cílového trhu – škola si vybere jediný segment. Výhodou je specializace a pečlivá pozornost potřebám segmentu. Strategii využívají menší školy, které tak obsadí určitý výklenek.

•

Koncentrovaná marketingová strategie – škola si vybírá několik cílových trhů (např. studenti a podniky z regionu) a plně se na ně koncentruje.

•

Totální marketingová strategie – škola se obrací na všechny tržní segmenty a pro každý aplikuje individuální přístup. Tuto nejdražší strategii si mohou dovolit dominující v oboru, tzn. jen ty největší university.

•

Nerozlišovací marketingová strategie – škola uznává, že existují různé tržní segmenty, ale při marketingu tyto rozdíly ignoruje (používá stejný marketingový mix). Tuto strategii využívají především základní školy.“ (Kozel, 2006 s. 39) 17

4.6 Marketingové prostředí Podle Moudrého (2008) víme, že ve své podstatě žádná firma nežije v izolaci na pustém ostrově, ale naopak je v soustavném kontaktu s prostředím, ve kterém se nachází. Pojem prostředí je pak zpravidla charakterizován jako soubor okolností, ve kterých někdo žije (ať již člověk, rodina, podnik, místo atd.), a které ho nějakým způsobem tyto okolnosti ovlivňují. Marketingové prostředí je velmi dynamické, představuje nekončící řetězec příležitostí i hrozeb. Z tohoto důvodu působí na firmy velké množství rozmanitých vlivů. Ty mohou pocházet zevnitř firmy, stejně tak jako z jejího bezprostředního okolí, a v neposlední řadě též z prostředí, které je na firmě naprosto nezávislé, a tudíž ho firma nemůže ovlivnit. „Marketingové prostředí je tvořeno vnějšími vlivy, které jsou schopny ovlivnit firemní řízení a vztah firmy k zákazníkům.“ (Moudrý, 2008 s. 37) Jak zmiňuje Jakubíková (2008) marketingové prostředí můžeme rozdělit do dvou složek, kterými jsou vnitřní a vnější prostředí. Vnější prostředí pak můžeme dále rozdělit na mikro- a makroprostředí. 4.6.1

Mikroprostředí „Mikroprostředí je dáno faktory, které bezprostředně ovlivňují možnosti firmy

uspokojovat potřeby a přání zákazníků – jde o vnitrofiremní prostředí, dodavatelé, firmy poskytující služby, charakter cílového trhu, konkurenci a vztahy k veřejnosti.“ (Kotler, 2004 s. 175) Jak píše Foret (2005), mikroprostředí působí na firmu, která zároveň může toto prostředí ovlivnit, může využít své silné stránky a naopak může potlačit slabé stránky. Do marketingového mikroprostředí patří samotný podnik, včetně jeho zaměstnanců, dále

pak

zákazníci,

dodavatelé,

marketingoví

zprostředkovatelé,

konkurence

a veřejnost. 4.6.2

Makroprostředí „Makroprostředí je naopak dáno vnějšími okolnostmi, které ovlivňují

mikroprostředí – faktory demografickými, ekonomickými, přírodními, technologickými, politickými a kulturními.“ (Kotler, 2004 s. 175)

18

Jak popisuje Foret (2005), marketingové makroprostředí, někdy také označované jako globální makroprostředí, se skládá z šesti skupin faktorů, podobně jako mikroprostředí. Tyto faktory působí na firmu zvenčí, jak přímo, tak také nepřímo (zprostředkovaně) a působí i na všechny její aktivity. Firma může aspekty makroprostředí ovlivnit pouze ve velmi omezeném rozsahu. Nemůže je žádným způsobem kontrolovat, a proto se jim musí přizpůsobit a respektovat je. Často jsou tyto faktory popisovány jako nekontrolovatelné, determinující. 4.6.3

Marketingové prostředí škol Marketingovým prostředím se zabývá Světlík (2006), který uvádí, že na každé

školské zařízení působí mnoho odlišných vlivů z prostředí, ve kterém se nacházejí. Ty jsou prezentovány různými silami, které mohou působit jak uvnitř, tak vně školského zařízení. Plnění stanovených cílů a poslání školské instituce závisí na získání dostatečného počtu nových žáků, peněžních prostředků na práci jednotlivých kantorů, na vybavení školy atd. Ve statickém prostředí nedochází k výrazným ekonomickým, demografickým, politickým, či legislativním změnám. Tyto změny se dají s určitostí předpovídat a přizpůsobení se jim není tolik náročné. V důsledku radikálních změn, kterými prošla naše společnost, se prostředí středních škol změnilo, a již zdaleka není tak statické, jako tomu bylo v dobách minulých. Díky těmto změnám musí škola opakovaně čelit zásadním, nepředvídatelným a častým změnám. Aby bylo školské zařízení úspěšné, vyžaduje to z jeho strany nejen obratnost a přizpůsobivost k těmto rychlým změnám, ale i pružnost při reakcích na ně. Jednotlivé faktory prostředí působí na školu jiným způsobem a mají i jinou váhu při naplánovaných marketingových rozhodnutích managementu školy. Sílu těchto vlivů je velmi těžké odhadnout a zároveň i nesnadné předvídat. Jak píše Světlík (2006), vlivy prostředí, které působí na školu, můžeme rozdělit podle místa působení do tří skupin, jak ukazuje obr. 3. Prostředí školy. První skupinu tvoří vlivy vnitřní, které působí přímo uvnitř školy. Ty může vedení školy ovlivnit největší měrou. Druhou skupinu jsou jevy přicházející z mezoprostředí. Tyto můžeme chápat jako jevy konkrétní (označitelné) např.: MŠMT, klienti školy, partneři školy a podobně. Jejich ovlivnitelnost je z pohledu vedení školy podstatně nižší, než u vlivů vnitřních. Třetí a zároveň poslední skupinu tvoří vlivy přicházející z makroprostředí. Jsou to především vlivy politické, demografické, kulturní a ekonomické. 19

Obr. 3. Prostředí školy (Světlík, 2006, s. 33)

Protože každá škola je součástí vzdělávací soustavy škol, je její vnější mezoprostředí tvořeno i vzdělávací soustavou státu, která má nejen svou vlastní vnitřní organizaci, ale do určité míry i společné hodnoty, pravidla a standardy. Toto mezoprostředí školy zahrnuje v neposlední řadě i vrcholný řídící orgán kterým je Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy (MŠMT), dále pak krajské úřady, obce, Českou školní inspekci a jiné orgány.

4.7 Marketingové řízení Jak zmiňuje Foret (2005), bez marketingového řízení se neobejde vedení žádné organizace, je jeho nedílnou součástí. „Marketingové řízení znamená, analýzu, plánování, implementaci a kontrolu programů navržených k vytvoření, budování a udržení výhodné směny s cílovými zákazníky za účelem dosažení cílů organizace. Marketingové řízení tedy není pouhým

20

řízením marketingových aktivit organizace, nýbrž zahrnuje veškeré činnosti, jež jsou řízeny tak, že jejich hlavním cílem a středem pozornosti je spokojenost zákazníků a využívání tržních příležitostí.“ (Foret, 2005 s. 19) 4.7.1

Marketingové řízení školy Podle Světlíka (2006) mají na trhu vzdělávacích služeb šanci na úspěch pouze

školy, které využívají marketingovou filozofii na všech úrovních vedení. Veškerý personál dané školy je v každodenním kontaktu s různými klienty a zákazníky školy, které mohou reprezentovat žáci, rodiče, ale i celá veřejnost. Tedy ovlivňují vztah a postoj klientů a zákazníků ke škole. Marketingové řízení prostupuje do různých oblastí. Můžeme jej spatřovat již v samotné tvorbě školského kurikula, ve volbě metod výuky, které vedou ke zkvalitnění vyučování. Dále v přístupu k žákům a veřejnosti, k hodnocení kvality výuky, navazování nových kontaktů a otevřené komunikaci s okolím školy, s rozvojem příznivého klimatu a dobré kultury školy. V neposlední řadě pak v ochotě pracovníků školy se celoživotně vzdělávat. Tento přístup vede jak k předpokladům pro dlouhodobou spokojenost všech subjektů se službami školy, tak i přispívá k efektivnímu fungování školy. Dobrá image školy, ruku v ruce se spokojeností žáků, vede k vyšší loajalitě a ochotě dalších partnerů školy s ní těsněji spolupracovat. Loajalita a spokojenost mají jednak dopad na vyučovací proces a celkové klima školy. Zároveň také vedou k snadnějšímu získávání finančních potřeb školy a k nižším nákladům, které jsou spjaty s nabíráním nových kvalitních žáků. Také přispívá k vybudování kvalitního zázemí a pevné sítě vztahů školy a ostatních partnerů. Světlík (2006) poukazuje na to, že změny v marketingovém řízení školy se neprojevují okamžitě. Jeho kladný přínos se projevuje až s postupem času, kdy vzrůstá kvalita školy a zároveň se vylepšuje její image. 4.7.2

Marketingové strategie Foret (2005) uvádí, že pojem strategie byl odvozen od starořeckého slova

stratégia. V prvotním významu vyjadřoval umění vést válku a řešit bojové operace s cílem dosáhnout vítězství. V dnešní době se pod pojmem strategie rozumí v přeneseném slova smyslu umění řídit činnost podniku, případně skupiny lidí způsobem, který vede k dosažení vytyčených cílů. 21

Pokud chce soudobá moderní firma prosperovat, musí v každém případě využívat tržně orientovaného strategického plánování. To tvoří nedílnou součást řídícího procesu moderního marketingu, ve kterém se rozvíjí a udržuje rovnováha mezi cíli, zdroji podniku. Neustále se měnícími tržními příležitostmi a hrozbami vnějšího prostředí. Cílem strategického plánování je formulace a úprava různých aktivit, produktů a služeb takovým způsobem, který vede k dokončení vytyčených cílů. Tyto cíle mohou být prezentovány uspokojivým ziskem, udržením stability, stálým rozvojem firmy, atd…. Je důležité si osvětlit základní rozdíl mezi pojmy strategie a taktika. „Strategie je obvykle vymezena odpovědí na otázku, co dělat? Zatímco taktika stanoví způsob, jak to dělat?.“ (Foret, 2005 s. 25) 4.7.3

SWOT analýza SWOT analýza je jednou ze specifických metod marketingové situační analýzy.

V literatuře lze nalézt velké množství různých definic. Kozel (2005) definuje SWOT analýzu jako jednoduchý marketingový nástroj, pomocí kterého organizace zjišťuje, v jaké situaci se nachází. Ta je zkoumána z hlediska vnitřních a vnějších podmínek, tzv. mikro a makroprostředí. Tato analýza následně poskytuje informace o silných (Strength) a slabých (Weakness) stránkách dané organizace. Dále také o hrozbách (Treaths) a příležitostech (Oportunities), které mohou z prostředí, v němž se daná organizace nachází, vyvstat, a zásadním způsobem tak mohou ovlivnit její fungování. Jinou definici uvádí Moudrý (2008), který říká, že SWOT analýza je metoda hodnocení marketingového prostředí firmy. Ta představuje nástroj, který poskytuje informace o dané firmě pomocí komplexních metod a kvalitativního zhodnocení všech jejích stránek, s přihlédnutím na její současnou pozici. SWOT analýza je považována za nedílnou součást marketingového řízení firmy. Cílem každé organizace, případně firmy,je zredukovat své slabé stránky a naopak posílit ty silné. Využít příležitosti přicházející z okolí, a pokud možno usilovat o co nejpřesnější předpověď případných hrozeb a samozřejmě se proti nim jistit.

22

Silné a slabé stránky mají přímý vztah ke vnitrofiremní situaci. V potaz se berou především zdroje firmy a efektivita jejich využívání a následné plnění vytyčených cílů firmy. Příležitosti a hrozby jsou určeny především vnějším prostředím (makroprostředí, konkrétní trh), ve kterém se daná firma nachází. Toto prostředí firmu ovlivňuje pomocí mnoha faktorů. SILNÉ STRÁNKY (+):

SLABÉ STRÁNKY (-):

*…………………………...............

*…………………………...............

*…………………………...............

*…………………………...............

*…………………………...............

*…………………………...............

PŘÍLEŽITOSTI (+):

HROZBY (-):

*…………………………...............

*…………………………...............

*…………………………...............

*…………………………...............

*…………………………...............

*…………………………...............

Obr. 4. Grafické vyjádření SWOT analýzy (Kozel, 2006, s. 39)

Podle Kozla (2006) je zřejmé, že při realizaci SWOT analýzy se zhodnotí a následně zapíší silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby do 4 kvadrantů, jak můžeme vidět na obrázku výše (obr. 5. Grafické vyjádření SWOT analýzy) Do každého kvadrantu se napíše jeden ze zmíněných pojmů. K danému pojmu připíšeme určitý počet faktorů, který závisí na rozsahu a cíli našich analýz. Po vyplnění všech důležitých faktorů působících na konkrétní firmu, je vhodné udělat tu samou činnost pro dílčí aktivity, jako např. konkurence, tržní zacílení, segment trhu a produkt.

4.8 Marketingový výzkum Jak popisuje Moudrý (2008), nacházíme se v období, pro něž je charakteristický překotný rozvoj a velmi frekventované využívání nových technologií. Nejvýznamnější z nich jsou technologie informační a komunikační. Velký význam pro samotnou konkurenceschopnost podniku, jeho další vývoj a rozvoj, mají informace. Důležité jsou především externí informace, které dávají dané organizaci možnost získat důležitá data o konkurenci a zákaznících. Firma, případně jiná organizace, zobrazuje otevřený systém, ve kterém dochází k interakci s vnějším prostředím. Základní, neboli klasické výrobní faktory, jako jsou práce, půda a kapitál, jsou doplněny čtvrtým faktorem – 23

informacemi. Naše společnost výrazným tempem směřuje k tzv. informačnímu věku, kde jsou klíčem k úspěchu právě informace. Moderní marketing usiluje především o uspokojování potřeb a přání zákazníků. Toto může v širším slova smyslu znamenat poznání daného trhu. K dosažení tolik kýženého úspěchu potřebuje firma maximum informací jak o zákazníkovi, tak také o konkurenci. Pokud chce firma uspět, je vhodné využívat právě marketingového výzkumu pro získání potřebných informací. Ty jsou následně převedeny ve strategickou výhodu, pomocí které pak velmi jednoduše získá výrazný náskok před konkurencí. Marketingový výzkum je jednou z velmi podstatných činností marketingu. Pokud chce firma získat potřebné informace pro korektní rozhodování a řízení firmy, a pokud není možné, je získat jinou cestou, využívá se právě marketingového výzkumu. „Marketingový výzkum získává informace pro marketingové řízení, poskytuje informace o situaci na trhu, o chování zákazníků a možném podnikatelském riziku.“ (Moudrý, 2008 s. 62) 4.8.1

Marketingový výzkum ve školách Jak uvádí Světlík (2006) v knize Marketing školy, základní a podstatnou funkcí

marketingového výzkumu je poskytnou školské instituci důležité informace, které se vztahují především ke skutečným nebo potenciálním zákazníkům školy. Díky takto získaným informacím umí škola předpovědět oblast zákazníkova zájmu, zjistit jeho postoj ke škole a hodnocení školy. Marketingový výzkum je často milně zaměňován za pojem průzkum, který je však pouze jeho součástí, ač pravděpodobně nejznámější a nejčastěji využívanou. Pokud

škola

přemýšlí

o

možnosti

využití

marketingového

výzkumu

k podpoře jejího vedení, stává se tak především v následujících třech situacích: •

Situace, kdy si ředitel není zcela jist některým ze svých rozhodnutí a potřebuje další

specifické informace,

které by mu

následné

rozhodování usnadnily, případně umožnily. •

Vedení spolu s celou školou na základě informací, získaných marketingovým výzkumem, dokáží změnit svá rozhodnutí, strategii školy, či taktiku. 24

•

Přínosy informací, získaných marketingovým průzkumem, musí být pro školu přínosné v takové míře, aby dokázaly vykompenzovat náklady, které jsou s výzkumem spojeny, a zároveň přinesly tolik očekávaný přínos.

4.9 Marketingový mix 4P Při pokusu najít nejvhodnější definici pojmu „marketingový mix“, zjistíme, že definic marketingového mixu je velké množství, proto je těžké zvolit jednu konkrétní. Všechny ale mají společný základ. Ten nejlépe vystihuje Jakubíková (2008), která říká, že marketingový mix je metoda stanovení produktové strategie a produktového portfolia. Naproti tomu Foret (2008) definuje marketingový mix jako jeden z nejdůležitějších základů marketingové strategie organizace v rámci řízení marketingu a prodeje. Jakubíková (2008) popisuje, že otcem myšlenky marketingového mixu je Neil H. Borden, profesor na Harvard Bussines School v USA. Tato myšlenka je dále popsána v Kadlecové (2011): „Neil H. Borden vycházel z analogie s koláčem v prášku (cake mix) a tvrdil, že výchozí prášek je vhodným základem pro upečení dobrého koláče. Je možné ho do jisté míry upravovat (sladit, ochucovat,…), ale není dobré to přehnat (např. přesladit).“ (Kadlecová, 2011 s. 25) Jakubíková (2008) dále předkládá, že na Niela Bordena navázal E. Jerome McCarthy z Minnesota State University v USA, který koncipoval mix tak, jak ho známe dnes. Klasická podoba marketingového mix podniku (produktu) se skládá ze čtyř složek, tzv. 4P: •

Product (produkt) – produkt a jeho vlastnosti z hlediska zákazníka – kvalita, spolehlivost, značka, design, záruka, servis a další služby apod.

•

Price (cena) – cena produktu a celková cenová politika podniku

•

Place (distribuční cesty) – způsob(y) distribuce produktu od jeho výrobce ke konečnému zákazníkovi

•

Promotion (propagace) – způsob(y) propagace produktu

25

Smith (2000) předkládá, že model marketingového mixu 4P můžeme chápat jako základní. Existuje mnoho odlišných přístupů, které mohou tento model rozšířit o další P. Následně lze hovořit o marketingovém modelu 5P, 6P, nebo 7P apod. Jak uvádí Jakubíková (2008), Philip Kotler z důvodu aplikovatelnosti marketingu ve vzdělávacích institucích, doplnil základní marketingový mix 4P o další tři prvky. Osobnosti (personalities), pedagogické přístupy (process pedagogical approaches) a participační aktivizace (partipation activating). Pro oblast služeb rozšiřují někteří autoři, například Morrison (1992), marketingový mix 4P o další prvky. Těmi jsou: lidé (people), balíky služeb (packaging), tvorba programů (programming), spolupráce (partnership). 4.9.1

Marketingový mix 4C

Jak je psáno v Jakubíkové (2008), koncepce marketingové mixu 4P se na trh dívá pouze z pohledu prodávajícího, a ne z hlediska kupujícího. Proto vznikla alternativa k marketingovému mixu 4P. Každý prvek tohoto modelu lze z hlediska kupujícího značit za jedno ze 4C (Tab. 1 Vztah mezi 4P a 4C).

Potom tedy mluvíme

o marketingovém mixu 4C. Tab. 1 Vztah mezi 4P a 4C Čtyři P

Čtyři C

Pordukt (product)

Hodnota z hlediska zákazníka (customer value)

Cena (price)

Náklady pro zákazníka (cost the customer)

Místo (place)

Pohodlí (convenience)

Marketingová komunikace (promotion) Komunikace (communication) Zdroj: Jakubíková, 2008, s. 148 Hlavní myšlenkou mixu 4C je začít při tvorbě marketingové strategie nejprve přemýšlet o „C” z pohledu zákazníka, a teprve poté o „P ” z pohledu firmy. Marketingový mix 4C má blízko k pojetí služeb, klíčová je zde zejména komunikace.

26

4.9.2

Marketingová komunikace Zjednodušená definice říká: „Podstatou marketingové komunikace je přenos

sdělení mezi zdrojem a příjemcem. Jaká bude marketingová komunikace, záleží na zdroji, příjemci, přenosu a formě sdělení.“ (Moudrý, 2008 s. 56) Marketingová komunikace je vedle propagace nedílnou součástí marketingového mixu. Tato komunikace může být zacílena na nejrůznější skupiny veřejnosti, včetně obchodních partnerů. Podle Foreta (2005) proces marketingové komunikace zpravidla prochází pěti základnímu kroky: •

volba konkrétního segmentu trhu (části trhu),

•

určení požadované reakce, která může být např.: upoutání pozornosti, vyvolání zájmu, vzbuzení touhy, nebo podnícení k další akci

•

volba formy a typu sdělení

•

zvolení komunikačního kanálu (média)

•

zpětná vazba, např.: zhodnocení úspěšnosti procesu komunikace

Jak pokračuje Foret (2005), při volbě cílového trhu, neboli segmentu, je vždy nutné mít na paměti, co, jak, kdy, kde a komu má být sděleno. Komunikátor musí mít také jasnou představu o tom, co komunikant potřebuje a co si přeje. Proto je důležité, aby iniciátor sdělení uměl na tyto požadavky rychle, pružně a efektivně reagovat. Cíl druhého kroku je více než jednoznačný. Účelem veškeré komunikace je zaujmout potenciální posluchače a ovlivnit je natolik, aby se o nabízený produkt, případně službu, začali zajímat hlouběji, případně uvažovali o koupi. Pokud komunikátor vytváří sdělení, je důležité, aby před samotným vytvořením komunikačního kanálu důrazně popřemýšlel o obsahu sdělení (např. jaké použije argumenty, emocionální, morální, …). Dále musí přemýšlet i o struktuře (např. zda bude zpráva vycházet z obecných informací a bude dále specifikována ke konkrétním informacím, nebo zda zpráva bude formulována s určitým doporučením ke koupi výrobku, či služby, …), v neposlední řadě také o jeho formě (např. grafické zpracování, barevné provedení, audiovizuální stránce, …). Je také důležité věnovat velkou pozornost správné volbě komunikačního kanálu. Zpráva, kterou získáme z důvěryhodného a spolehlivého zdroje, má pro potenciálního zákazníka mnohem větší vypovídací hodnotu a je vnímána mnohem lépe, než informace 27

prezentovaná neznámou osobou. Během marketingové komunikace je proto používán ucelený soubor takových nástrojů, které svým charakterem umožňují nejen efektivní a účelnou komunikaci, ale i cílené a dlouhodobé působení na chování zákazníků. 4.9.3

Marketingová komunikace školy Jak píše Světlík (2006), marketingová koncepce řízení školy klade na ředitele

školy vysoké nároky. Škola musí nejen vytvořit kvalitní vzdělávací program a nabídnout ho potenciálním uchazečům. Potřebuje také informovat své zákazníky, klienty a partnery o svém působení, dlouhodobých a krátkodobých cílech, různých aktivitách, nabídce školy a vyvolat u těchto subjektů zájem o školu. Pokud vezmeme v potaz, že komunikace je pouze prostředek, jak školu prodat potenciálním uchazečům, případně veřejnosti, potom jí chápeme správně. Důležitým faktorem komunikace je její obousměrnost. To znamená, že výměna informací probíhá mezi zdrojem a příjemcem sdělení, tedy mezi školní institucí a těmi, kterým je toto sdělení určeno. Zpětná vazba znamená pro školu naslouchání problémům, které může následně vyřešit. Tento přístup upevňuje nejen vztahy mezi školou a jejími nejbližšími zákazníky, tj. žáky, rodiči, partnery (zřizovatel, podniky, veřejnost, …), ale i uvnitř školské instituce (mezi vedením a pracovníky). Komunikace je jedním z klíčů k vytvoření příznivého edukativního klimatu uvnitř školy. Vede k dosažení vytyčených cílů a následného úspěchu na vzdělávacím trhu. „Marketingovou komunikací ve školním prostředí rozumíme systematické využívání principů, prvků a postupů marketingu, při navazování, prohlubování a upevňování vztahů mezi školou a jejími zákazníky a klienty.“ (Světlík, 2006 s. 209) Komunikaci můžeme rozdělit na vnitřní a vnější. Vnější komunikace je zaměřena především na potenciální žáky, partnery, rodiče, případně širokou veřejnost. Komunikace vnitřní je naopak zaměřena na vazby mezi vedením a pracovníky, respektive žáky školy. Marketingová komunikace má své základy v obecném modelu komunikačního procesu. Tento si můžeme představit jako výměnu informací o produktu, službě, či organizaci mezi komunikátorem a komunikantem.

28

„Marketingová komunikace je potom v tomto pojetí systematickým využíváním principů, prvků a postupů marketingu při prohlubování a upevňování vztahů mezi producenty, distributory a zejména jejich příznivci (zákazníky).“ (Foret, 2003 s. 89)

4.10 Relační marketing školy Světlík (2006) tvrdí, že školy při plnění svého poslání a cílů přicházejí do pravidelných kontaktů s řadou lidí nebo organizací. Při nich vznikají určité vztahy jak mezi lidmi uvnitř školy, tak i mezi zástupci školy a jejím mezoprostředím. Pokud jsou tyto kontakty plánované a pravidelné, vzniká tzv. vztahová síť školy. Tu můžeme definovat jako systém pravidelných a plánovaných kontaktů mezi lidmi, lidmi a organizacemi, či mezi jednotlivými organizacemi. Ve skutečnosti můžeme každý vztah převést na vztah mezi dvěma lidmi. Budování dobrých mezilidských vztahů uvnitř školy, vztahů k zákazníkům školy, jakož i k veřejnosti, nazýváme relačním marketingem školy. Dobré vazby školy jak k okolí, tak i uvnitř školy, pomáhají škole zvyšovat kvalitu její práce. Často s sebou přinášejí potřebné inovace do výuky, snižují rizika spojená se studiem vnímaná žáky, pomáhají snižovat i některé náklady školy atd. Při tvorbě vztahové sítě se vedení školy rozhoduje především o tom, kdo ji bude tvořit, které subjekty by mohly být nejvhodnějšími partnery školy, jaká bude frekvence kontaktů, jejich příčiny a motivy. Všechna tato rozhodnutí závisí na řadě faktorů, mezi něž patří velikost školy, její umístění, vzdělávací stupeň, zaměření školy a její cíle. Celá síť je tvořena: vztahem k žákům a jejich rodičům, k absolventům školy, vzájemnými mezilidskými vztahy uvnitř školy, vztahem k odborné praxi, k jiným školám a vzdělávacím institucím, k řídícím a správním orgánům vzdělávací soustavy, k orgánům státní správy a místní samosprávy, k profesním organizacím, ke sponzorům školy, k zástupcům médií a k veřejnosti. Management školy musí brát při řízení a organizování vztahové sítě v úvahu i fázi životního cyklu, ve které se vztah nachází. Životní cyklus vztahu se skládá z následujících fází: V přípravné fázi škola kontaktuje první potenciální partnery, hledají se závazky a motivy pro prohloubení vzájemného vztahu.

29

Ve druhé fázi - růstu stoupá počet subjektů zapojených do sítě školy, existuje oboustranný zájem na komunikaci a spolupráci, management hledá motivy pro upevňování vzniklých vazeb a udržuje partnery spokojené. Ve fázi zralosti je síť vytvořena, vedení školy začíná diferencovat své partnery. Cílem je racionalizace sítě a udržování silných vztahů s dobrými a silnými partnery. V poslední fázi - úpadku vztah partnerů školy končí. Management školy se vzhledem k novým podmínkám snaží hledat a vytvářet nové vazby. Při každém kontaktu školy s její vztahovou sítí je potřeba dodržovat zásady dobré komunikace při styku s existujícími zákazníky a partnery školy. U odborně orientovaných škol je významným faktorem zvyšování kvality práce školy vztah k hospodářské praxi. Součástí vztahu je také organizování řízené odborné praxe pro žáky školy.

30

5

PRAKTICKÁ ČÁST

5.1 Základní údaje o škole Tab. 2 Základní informace Název organizace:

Obchodní akademie a Jazyková škola s právem státní jazykové zkoušky Jihlava

Zkrácený název:

OA a JŠ Jihlava

Sídlo organizace:

Náměstí Svobody 1, 58601 Jihlava

IČ:

60545887

Právní forma:

Příspěvková organizace

Obor studia:

Obchodní akademie

Kód:

63-41-M/02

Email, tel.:

[email protected], 567301686

Webové stránky školy:

www.oa-ji.cz

Zřizovatel:

Kraj Vysočina Zdroj: vlastní

Součástmi školy jsou obchodní akademie a jazyková škola s právem státní jazykové zkoušky. Předmětem činnosti školy je zajištění výchovy a vzdělání v souladu s platnými předpisy. V rámci doplňkové činnosti má škola oprávnění k provozování odborných kurzů, školení a jiných vzdělávacích akcí, včetně lektorské. 5.1.1

Studijní obor Studium je čtyřleté, zakončené maturitní zkouškou. Maturita se skládá ze dvou

částí - státní a profilové. Státní maturitní zkouška je shodná na všech středních školách. Koná se písemnou a ústní formou z českého jazyka a z jednoho z volitelných předmětů cizího jazyka nebo matematiky. Školní část se skládá z písemné odborné zkoušky a ústní zkoušky z ekonomiky a účetnictví. Nosnými předměty studia na OA jsou odborné předměty, a to ekonomika a účetnictví. Důležité místo ve výuce je vyhrazeno práci s výpočetní technikou, která je ve vyšších ročnících využívána i v dalších odborných předmětech. Žáci mají po celou dobu studia přístup na internet. 31

Více jak 32 hodin je věnováno výuce cizích jazyků - angličtině, němčině, francouzštině, španělštině, ruštině. Každý žák studuje dva jazyky. Za hlavní, maturitní jazyk, je považován ten, který měl žák během docházky na ZŠ, druhý jazyk je přidělen podle možností školy. Od třetího ročníku je možné v rámci volitelných předmětů studovat třetí jazyk. V rámci výuky jazyků se mohou žáci účastnit exkurzí do Rakouska či Velké Británie. Nejlepší žáci mají možnost vykonat v průběhu čtvrtého ročníku státní zkoušku na Jazykové škole, která je součástí Obchodní akademie. Tradiční součástí výuky je i výuka Psaní „všemi deseti“ na klávesnici. Tento předmět se vyučuje moderní metodou na počítačích. V průběhu druhého ročníku vykoná většina žáků Státní zkoušku z tohoto předmětu (někteří i v cizojazyčné korespondenci). Od třetího ročníku si žáci mohou vybrat z několika volitelných předmětů. K velmi žádaným patří konverzace v cizích jazycích, výuka další cizí řeči a předměty využívající informační technologie. Celý studijní program je zaměřen na osvojování teoretických poznatků a na rozvíjení ekonomického myšlení. Dále na zdokonalování dovedností analyzovat a řešit problémové situace. V neposlední řadě se studenti učí aplikovat získané znalosti v praxi a samostatném studiu. 5.1.2

Mimoškolské aktivity Šest učeben výpočetní techniky slouží vedle výuky i k volnému přístupu žáků

na Internetu. Aktivně pracuje zájmový kroužek psaní na klávesnici, jehož členové se umisťují na předních místech v republikových soutěžích. Pěvecky zaměření žáci najdou uplatnění v pěveckém sboru školy. Sportovně nadaní žáci se mohou uplatnit v řadě sportů - florbal, softbal, košíková, odbíjená, atletika, stolní tenis a další. 5.1.3

Technické vybavení •

šest učeben výpočetní techniky

•

připojení na Internet 14Mbs

•

pět jazykových učeben

•

učebna fiktivní firmy

•

učebna technologie 32

•

tělocvična

•

herna stolního tenisu

•

knihovna + studovna

•

informační centrum

•

potřebné programové vybavení, včetně odborných programů pro účetnictví, statistiku a další předmět

5.1.4

Uplatnění absolventů. Většina absolventů školy nachází uplatnění jako účetní, sekretářky, ekonomové,

pracovníci bank, či obchodní zástupci. Řada absolventů školy dosáhla významného postavení v managementu bank či jiných podniků. Zájemci o další studium jsou se stoprocentní úspěšností přijímáni na vysoké školy různého zaměření (hlavně ekonomické a jazykové obory). Část žáků pokračuje ve studiu na vyšších odborných a jazykových školách.

5.2 Volba průzkumného vzorku Po zhodnocení všech faktorů byly pro práci zvoleny dvě metody sběru informací. První vhodnou metodou je dotazování - dotazníkové šetření, které bylo zaměřeno na žáky prvních ročníků. Druhou metodou je dotazování formou polo-strukturovaného rozhovoru, který byl určen pro pracovníka odpovědného za propagaci školy. Zkoumaným vzorkem pro dotazníkové šetření byli žáci prvních ročníků střední odborné školy. Uvedený vzorek byl zvolen z následujících důvodů: •

vzorek dotazovaných žáků odpovídá cíli a tématu práce

•

konečný vzorek byl 75 respondentů

•

dotazník byl rozdán všem žákům prvních ročníků vybrané střední odborné školy

5.2.1

Tvorba dotazníku Dotazník byl sestaven na základě poznatků z odborné literatury. Obsahuje 17

otázek, otázky jsou uzavřené, polootevřené a otevřené. Dotazník obsahuje motivační část na první stránce, tedy průvodní dopis, který respondentům poskytuje základní 33

informace o jeho účelu, a zároveň jim zde byla zaručena anonymita. Další část pak obsahuje samotné otázky, které slouží k zjištění informací potřebných k naplnění stanoveného cíle průzkumu. 5.2.2

Vlastní provedení průzkumu Dotazník byl zpracován do tištěné podoby. Dne 3. 5. 2013 byl osobně rozdán

na Obchodní akademii a Jazyková škole s právem státní jazykové zkoušky Jihlava. Během šetření bylo rozdáno 75 dotazníků a po skončení šetření, se všech 75 dotazníků vrátilo. 5.2.3

Zpracování a interpretace výsledků dotazníkového šetření Do dotazníkového šetření bylo zapojeno 75 respondentů. Získaná data byla

následně zpracována v programu Microsoft Excel a vyhodnocena běžnými statistickými metodami. Otázka č. 1: Jaké je Vaše pohlaví?

11

muž žena

64

Graf č. 1: Zastoupení respondentů podle pohlaví Zdroj: vlastní Průzkumného dotazníku se zúčastnilo celkem 75 respondentů. Z grafu je zřejmé, že se zúčastnilo 64 žen a 11 mužů. Jednalo o žáky prvních ročníků střední odborné školy.

34

Otázka č. 2: Základní škola, kterou jste navštěvoval/-la se nachází?

35 30

29

28

25 20

18

15 10 5 0

V obci nad 100 000 V obci s 50 000 až V obci s 5 000 až V obci s méně jak obyvatel 99 999 obyvateli 49 999 obyvateli 5000 obyvateli

Graf č. 2: Velikost obce, ve které respondenti navštěvovali základní školu Zdroj: vlastní Z výsledků lze usuzovat, že žádný z respondentů nepochází z obce nad 100 000 obyvatel. Největší část žáků je z menších obcí, což koresponduje s geografickým rozložením obyvatelstva v Kraji Vysočina. Otázka č. 3: Nachází se Vaše současná střední škola v místě Vašeho trvalého bydliště?

24 Ano Ne 51

Graf č. 3: Umístění střední školy vůči trvalému bydlišti Zdroj: vlastní

35

Z grafu 3 vyplývá, že přesně u 51 respondentů se střední škola nenachází v místě jejich trvalého bydliště, naopak u 24 respondentů ano. Otázka č. 4: Které informační zdroje Vás nejvíce ovlivnily při výběru Vaší střední školy? 20 18

19

16 14 12 10

11

12

11

10

8 6 4

5

5

2 0 Internet Webové Veletrh (diskuzní stránky školy středních fóra, blogy) škol

Propagační Den Výchovný materiály otevřených poradce na školy dveří školy ZŠ

Jiné

Graf č. 4: Informační zdroje, které nejvíce ovlivnily žáky při výběru střední školy Zdroj: vlastní V otázce č. 4 měli dotazovaní vybrat jednu z šesti možností informačních zdrojů, které je nejvíce ovlivnily při výběru střední školy. Zde je možné pozorovat několik zajímavých hodnot. Nejvíc respondentů, přesně 19, největší měrou ovlivnil Den otevřených dveří. Dalšími čtyřmi výraznými faktory byly veletrh středních škol (12 respondentů), webové stránky školy (11 respondentů), propagační materiály školy (11 respondentů), případně informace z jiných zdrojů (10 respondentů). V případě výběru možnosti „Jiné“, měli respondenti uvést další zdroje, které je při výběru střední školy ovlivnili. Mezi těmito zdroji se objevili například příbuzní, bývalí absolventi, kamarádi apod..

36

Otázka č. 5: Navštívil/-la jste Burzu středních škol?

12

Ano Ne

63

Graf č. 5: Účast žáků na burze středních škol Zdroj: vlastní Burza středních škol je pro školu velmi důležitým a podstatným prezentačním místem. Školy zde mají dobrou příležitost, ovlivnit velké množství potenciálních žáků. Pro burzu škol je typické, že se zpravidla koná jednou do roka. Z grafu je dobře vidět, že 63 respondentů, z celkového počtu 75 dotazovaných, se burzy středních škol zúčastnilo. Otázka č. 6: Dozvěděl/-la jste se během burzy středních škol informace potřebné pro rozhodnutí?

6

Ano Ne

57

Graf č. 6: Spokojenost respondentů se získanými informacemi, během burzy středních škol, které jim napomohly při rozhodování Zdroj: vlastní 37

Pokud dotazovaní odpověděli v přecházející otázce, tedy otázce č. 5, že se burzy středních škol nezúčastnili, pokračovali až otázkou č. 8. Z grafu vyplývá, že 57 respondentů z 63 bylo s informacemi získanými na burze středních škol spokojeno. Otázka č. 7: Jakou známkou (hodnocení jako ve škole: 1 – výborný, 5 nedostatečný) byste ohodnotil/-la stánek Vaší současné střední školy na burze středních škol? 50 45 40

43

35 30 25 20 15 10 5

11 7

1

0 1

2

3

4

5

Graf č. 7: Hodnocení stánku navštěvované střední školy na burze škol Zdroj: vlastní V této otázce měli žáci ohodnotit stánek školy na burze středních škol. Hodnocení probíhalo na stupnici od jedné do pěti stejně jako ve škole. V grafu je možné spatřit, že 43 respondentů ohodnotilo stánek školy známkou „chvalitebný“ a sedm respondentů ohodnotilo stánek školy známkou „výborný“. Naopak jedenáct respondentů ohodnotilo stánek známkou „dobrý“ a jednou se objevilo hodnocení „dostačující“. Jeden respondent stánek školy nehodnotil.

38

Otázka č. 8: Navštívil/-la jste Den otevřených dveří Vaší současné střední školy?

27 Ano Ne 48

Graf č. 8: Návštěvnost dne otevřených dveří současné střední odborné školy Zdroj: vlastní Z grafu vyplývá, že Den otevřených dveří navštívilo 48 respondentů. Toto je velmi zajímavé číslo, protože Den otevřených dveří je pro školu z hlediska aktivity vůči potencionálním žákům klíčovým momentem. Během tohoto dne může škola velkou měrou ovlivnit potenciální uchazeče o studium. Pro Den otevřených dveří je dále velmi důležité, aby škola s předstihem informovala o termínu konání všemi dostupnými informačními kanály.

39

Otázka č. 9: Dozvěděl/-la jste se během Dne otevřených dveří informace potřebné pro rozhodnutí?

2

Ano Ne

46

Graf č. 9: Dostatečnost informací získaných na dni otevřených dveří potřebných k rozhodnutí Zdroj: vlastní Na tuto otázku odpovídali pouze respondenti, kteří u předchozí otázky odpověděli kladně. Ostatní pak pokračovali otázkou č. 10. Téměř všichni respondenti, přesně 46, byli s informacemi, poskytnutými během Dne otevřených dveří spokojeni. Zbylí dva nespokojení respondenti mohli uvést, jaké informace jim scházely.

40

Otázka č. 10: Jak hodnotíte webové stránky Vaší školy z hlediska grafické podoby? 60 50

49

40 30 20 10

19 2

3

2

0

Graf č. 10: Hodnocení webových stránek školy z hlediska grafické podoby Zdroj: vlastní Z výsledků šetření můžeme vidět, že modus daného vzorku je hodnota „velmi dobré“. Avšak pokud se podíváme na graf jako celek, je nutné si povšimnout velkého množství negativních hodnocení. Tento fakt je způsoben především tím, že webové stránky školy z hlediska grafické podoby, již neodpovídají současným trendům.

41

Otázka č. 11: Jak hodnotíte webové stránky Vaší školy z hlediska dostupnosti k hledaným informacím? 40 35

35

30 25 20

22

15

15

10 5

3

0 Výborné

Velmi dobré

Průměrné

Podprůměrné

Graf č. 11: Hodnocení webových stránek školy z hlediska dostupnosti k hledaným informacím Zdroj: vlastní Jak můžeme vidět v grafu č. 11, nejvíce respondentů, přesně 35, volilo možnost „velmi dobré“. Poměrně vysoká hodnota odpovědí je také u možnosti „výborné“, konkrétně 22 hodnocení. Záporná hodnocení v tomto případě tak vysokých hodnot nedosáhla.

42

Otázka č. 12: Jak hodnotíte webové stránky Vaší školy z hlediska prezentace jednotlivých oborů? 40 35

35

30 25 20

22

15

13

10 5

1

1

Podprůměrné

Nevyhovující

0 Výborné

Velmi dobré

Průměrné

Graf č. 12: Hodnocení webových stránek školy z hlediska prezentace oborů Zdroj: vlastní Pokud se dobře podíváme na graf, zjistíme, že výrazně převažují kladná hodnocení. Možnost „výborné“ volilo 22 respondentů, „velmi dobré“ 35 respondentů. Pouze 2 respondenti zvolili možnost „podprůměrné“ či „nevyhovující“.

43

Otázka č. 13: Ovlivnily Vás informace o možnosti předpokládaného uplatnění v praxi po absolvování střední školy při jejím výběru?

15

Ano Ne 50

Graf č. 13: Ovlivnitelnost žáků informacemi o předpokládaném uplatnění v praxi po absolvování střední odborné školy Zdroj: vlastní Na tomto grafu je zajímavé, že 50 respondentů ovlivnilo budoucí uplatnění, po absolvování jejich vybrané střední odborné školy, rozhodování při jejím výběru. Otázka č. 14: Kde jste informace o uplatnění absolventů Vaší školy získávali? 35 30

33

25 20 15

14

10

13

11

5

4 0 Internet

Veletrh Propagační Den otevřených středních škol materiály školy dveří školy

Jiné

Graf č. 14: Zdroje informací o uplatnění absolventů střední odborné školy Zdroj: vlastní

44

Z grafu jednoznačně vyplývá, že nejvíce respondentů (33) hledalo informace o uplatnění absolventů školy na internetu. Je zajímavé, že na Veletrhu středních škol tyto informace zjišťovala jen velmi malá část respondentů, konkrétně 4. Pokud respondenti zvolili odpověď jiné, často se v odpovědích vyskytovali rodinní příslušníci, či absolventi školy. Zajímavou odpovědí bylo, že informace o budoucím uplatnění absolventů získal respondent při exkurzi na Úřadu práce. Otázka č. 15: Ovlivnily Vás informace, o úspěšnosti absolventů při přijímacím řízení na VŠ, při výběru Vaší školy?

36

Ano 39

Ne

Graf č. 15: Ovlivnitelnost žáků informacemi o úspěšnosti absolventů střední odborné školy při přijímacím řízení na VŠ Zdroj: vlastní Je patrné, že 39 uchazečů ovlivnilo kritérium úspěšnosti absolventů při přijímacím řízení na VŠ. Toto by mohlo být částečně ovlivněno tím, že jde o odbornou školu a absolvent této školy má již dobré uplatnění na trhu práci i bez dalšího vzdělávání. Absolventi školy často pracují jako úředníci v bankách, či jiných institucích.

45

Otázka č. 16: Kde jste tyto informace získávali? 35 30

30 25 20 15

14

10

11 8

5

7

0 Internet

Veletrh Propagační Den otevřených středních škol materiály školy dveří školy

Jiné

Graf č. 16: Zdroje informací o úspěšnosti absolventů Zdroj: vlastní Podobně jako u otázky č. 14, ve které respondenti odpovídali, kde nejčastěji hledali informace o uplatnění absolventů na trhu práce, i zde hledalo nejvíce respondentů (30) informace na internetu. Pokud respondenti zvolili odpověď jiné, mohli napsat, kde tyto informace získávali. V tomto případě se opět ve velké míře objevili rodinní příslušníci, kamarádi či bývalí absolventi školy. Otázka č. 17: Jak myslíte, že by bylo možné zlepšit šíření informací mezi budoucími a potenciálními žáky školy? Jakým dalším způsobem by podle Vás bylo možné školu propagovat? Otázka č. 17 byla otevřená otázka, ve které mohli respondenti napsat svůj vlastní názor. Odpovědělo na ni 41 z celkového počtu 75 respondentů. 5.2.4

Polo-strukturovaný rozhovor Další metodou pro sběr dat k mé práci, byla metoda dotazování, konkrétně

dotazování

formou

polo-strukturovaného

rozhovoru.

Dotazovaný,

byla osoba

odpovědná za propagaci školy, v mém případě zástupce ředitele školy. Rozhovor se uskutečnil dne 10.5 2013 v budově Obchodní akademie a Jazyková školy s právem státní jazykové zkoušky Jihlava. Celý rozhovor trval 15 minut.

46

5.2.5

Zpracování, analýza a interpretace výsledků Otázka č. 1: Dobrý den, mohl byste mi říct prosím pár slov úvodem o Vaší

škole? „Dobrý den. Jmenujeme se Obchodní akademie a Jazyková škola s právem státní jazykové zkoušky Jihlava. Existujeme, už 93 let s různými názvy. Máme 12 tříd, plus jednu třídu jazykové školy. V současnosti asi 360 studentů. Jsme střední odborná škola. Máme čtyřleté maturitní studium. Maturitní zkouška se skládá ze státní části, Českého jazyka, cizího jazyka nebo matematiky a z odborné části, Ekonomiky a Účetnictví. Kromě toho se píše praktická odborná maturitní zkouška na počítači, která je fiktivní uzávěrkou, účetní uzávěrkou firmy. Studium se zaměřuje hlavně na odborné předměty, Ekonomika a Účetnictví a také na výuku cizích jazyků. Jazyková vybavenost u našich studentů je opravdu dobrá. Většinou se umísťujeme na špičce v jazykových soutěžích nebo v celostátním hodnocení maturit.“ Otázka č. 2: Zúčastňujete se veletrhu/burzy středních škol, máte zde stánek? „Ano, každý rok máme na burze středních škol stánek naší školy. Během akce se snažíme zaujmout opravdu co nejvíce zájemců o studium“. Otázka č. 3: Pořádáte na škole Den otevřených dveří? „Dny otevřených dveří míváme 2x za rok. Většinou je návštěvnost docela hezká. Letos jsme tady měli asi 180 návštěvníků.“ Otázka č. 4: Jak se prezentujete během Dne otevřených dveří? „Podívejte se, jak to u nás probíhá. My to děláme za provozu školy, na nic si nehrajeme, nic nestrojíme. Pokud zájem návštěvníků je, děláme menší skupinky, aby jich nebylo moc najednou. Den běží tak, že učitelé, kteří jsou pověření prováděním po škole, se zájemci nakouknou do různých tříd. Podívají se, postojí, popovídají, můžou si i podiskutovat s vyučujícím. On jim řekne, co se tam třeba zrovna děje. Samozřejmě máme také propagační video, které pouštíme těm, kteří čekají na procházku po škole. Sednou si v aule a shlédnou video o škole. Tam je skoro všechno, obdrží materiály a podobně. Materiály o škole jsou i na našem webu. Otázka č. 5: Jak hodnotíte Vaše webové stránky? 47

„Webové stránky, když se na ně podíváte, tak já si myslím, že jsou udělané hodně profesionálně. Myslím si, že málokterá škola to má tak „zmáknuté“, včetně virtuální prohlídky školy a tak dále. Mě osobně se tam nejvíce líbí kvalitní infoservis, který aktuálně informuje o tom, co se tady dělo, případně co se tady děje. Hlavní věci jsou víceméně vytažené vždy dopředu. Já si myslím, že kvalita stránek je úplně v pohodě.“ Otázka č. 6: Jak jsou na tom absolventi, kteří po škole odcházejí do praxe, případně ti, kteří pokračují na vysoké škole? „Podívejte se, dneska je ta tendence víceméně taková, že většina studentů odchází na vysoké školy. Většinou jsou to ekonomické směry, nebo studium jazyků, protože my tady preferujeme nejen výuku odborných předmětů, ale také se specializujeme na jazyky. U nás se normálně studenti učí dva, tří, nebo i čtyři jazyky. Podle toho, jak chtějí. Takže dnes nám odchází i na pedagogické školy, jakožto budoucí učitelé. Odchází nám i do různých finančních zařízení, která korespondují s jejich oborem. Hodně absolventů nabere Vysoká škola polytechnická Jihlava. Dneska už to můžu říct, máme i dost studentů přihlášených na VŠE v Praze. Udělali přijímačky. Odhadl bych to, že v průměru 60% - 70% absolventů odchází na vysoké školy. Ten zbytek jde většinou do praxe. A pokud mají zájem o práci, tak se dostávají na docela lukrativní místa. Většinou to jsou banky, spořitelny, Úřady státní správy. Některé studenty máme zaměstnané na Úřadu práce, na Finančním úřadě, na Sociálním úřadě, prostě na všech úřadech, kde se uplatní jejich ekonomické vzdělání. Dost se také uplatňují i v soukromých firmách, v cestovních kancelářích, všude možně. No a ti, kteří nemají chuť jít do konkurzů a takto se utkávat s ostatními zájemci, ti většinou bohužel vidíme v supermarketech u pokladny a tak dále. Pokud se tam nevypracují někam výš, tak většinou po čase rezignují a začnou si hledat něco jiného…, ale na druhé straně můžu vyzvednout to, že někteří naši žáci se opravdu snaží, jsou docela ambiciózní. V průběhu studia se snaží dělat státní zkoušky, jednak z psaní na počítačové klávesnici, nebo také z jazyků. Máme tady i mezinárodní zkoušky z Angličtiny na úrovni Cambridge a tak dále. Takže pokud ten zájem tam je, a chtějí si zvednout svojí profesionální laťku, tak si dělají právě tyto diplomy a nezřídka potom dostávají lukrativní pracovní nabídky.“

48

Otázka č. 7: Jakým způsobem Vaši školu propagujete? Jaký dalším způsobem by podle Vás bylo možné ještě školu propagovat/prezentovat? „Jak dále prezentovat školu? Připadá v úvahu reklama nebo inzerce, ale to je drahá záležitost. Ekonomická situace škol není taková, aby se mohlo inzerovat každý týden. Čili inzerujeme, ale zřídka. Dá se říct, že na to nemáme prostředky, ale zato se snažíme jezdit na prezentace školy, po základních školách. Obvykle na podzim, třeba v minulém školním roce jsme objeli 11 základních škol. Buď jezdím sám, nebo pan ředitel, případně někdo z pověřených učitelů, aby prezentovali školu, případně diskutovali se zájemci, protože to je celkem dobrá věc…., navíc představte si to, že my tady taky děláme dost zahraniční projekty a podobně a představte si, že pokud tuto činnost chceme někde prezentovat v tisku, médiích, tak oni po nás chtějí, abychom za to platili, protože to berou jako nenásilnou propagaci školy. Často slýcháme, my Vám to nemůžeme zveřejnit, jedině když nám to zaplatíte.“ Otázka č. 8: Jak by bylo možné zlepšit šíření informací mezi potenciálními a stávajícími žáky? „To je vlastně všechno obsah toho, co už jsem řekl. Protože dneska jsou děti ze základních škol docela líné. Dají spíš na nějakou radu, a sami do toho do hloubky spíš moc nejdou. Když si to člověk vybaví zpětně, jaký on měl vlastně v patnácti, představy o budoucnosti, skoro žádné.“

Otázka č. 9: Které informační zdroje podle Vás nejvíce uchazeče o studium ovlivňují? Které z informačních zdrojů podle Vás nejvíce využívají?. „Hledání zdrojů, především na internetu. Hodně jsou ovlivnění rodinou, spolužáky, staršími spolužáky, dále pak sestrami, bratry. Na škole máme mnoho sourozeneckých dvojic, trojic,…. Tradice navštěvování školy pochází už i od rodičů. To jestli se rozhodli dobře nebo ne, to už se pozná při tom studiu.“

49

6

DISKUSE Pokud projdeme dotazníkové šetření podrobně otázku po otázce, zhodnotíme

jednotlivé grafy a tyto získané informace porovnáme s významově podobnými otázkami z polo-strukturovaného rozhovoru, vyjde nám jasný pohled na školu, jak se škola prezentuje před okolím, a jak její prezentaci vnímají potenciální, případně současní žáci prvních ročníků. Proto se domnívám, že data získaná během dotazníkového šetření a polo-strukturovaného rozhovoru, budou spolu vzájemně z velké části korespondovat. Dále předpokládám, že pokud se objeví odlišnosti, projeví se převážně v otázkách, které v sobě zahrnují určitý dobový trend. Například, trend určitého stylu a postupu při vzdělávání, trend grafické podoby stránek, apod. Dotazníkového šetření se, jak víme z grafu č. 1, zúčastnilo více žen. Z grafů č. 2 a 3 lze usuzovat, že škola má rozsáhlou spádovou oblast a ze samotného grafu č. 3 vyplývá, že faktor zda se škola nachází v jejich bydlišti, nehrál při rozhodování velkou roli. Tyto grafy mají vypovídající hodnotu především o samotných respondentech a pro srovnávání s daty z rozhovoru nejsou tolik zajímavé. Na základě hodnot z grafu č. 4 lze usoudit, že škola má dobře zpracované propagační cesty směrem k budoucím uchazečům, jelikož čtyři z pěti sloupců reprezentují propagační činnost školy. Nejvíc respondentů, přesně 19, největší měrou ovlivnil Den otevřených dveří. Tento fakt koresponduje s prezentací školy běhen Dne otevřených dveří. Škola, jak víme z polo-strukturovaného rozhovoru, má velmi propracovaný program Dne otevřených dveří a celý program funguje za běžného provozu. Uchazeči si mohou školu projít, podívat se do všech tříd, zeptat se na informace, které je zajímají. Mohou si školu procházet individuálně, nebo skupinově za doprovodu pověřeného učitele. Škola má také pro zájemce připravené propracované propagační video. Toto vše se jen potvrzuje i v grafech č. 8 a 9. Hodnoty z grafu č. 6 jsou pro školu velmi důležité, protože ukazují, že prezentace stánku školy během veletrhu středních škol a poskytované informace byly pro potenciální žáky užitečné. Toto opět koresponduje se samotnou činností školy, kdy se škola každoročně této akce zúčastňuje, má zde svůj stánek a snaží se zaujmout, co možná nejvíce zájemců o studium. Graf č. 7 ukazuje, jak respondenti stánek hodnotí a pokud spočítáme střední hodnotu všech hodnocení, zjistíme, že její hodnota je po

50

zaokrouhlení 2,1. Z toho můžeme usoudit, že stánek školy na burze středních škol byl reprezentativní. Data z grafů č. 8 a 9 nám poskytují informace o Dni otevřených dveří školy. Z grafu 8 je zřejmé, že 48 z celkového počtu 75 respondentů navštívilo Den otevřených dveří a většina respondentů, byla také spokojena s informacemi, které během prohlídky školy získali. Tyto informace zájemcům pomohly při rozhodování, jakou střední odbornou školu si vybrat. Škola pořádá Den otevřených dveří dvakrát do roka a letošní návštěvnost byla 180 návštěvníků. Při vyhodnocování dat z grafu č. 9 mě zaujala jedna odpověď nespokojeného respondenta, který byl nespokojen s tím, že zástupci školy během Dne otevřených dveří mluvili jenom o škole (např., že škola má 20 tříd, že v každém ročníku jsou tři třídy, a že je potřeba naplnit počet 90 žáků). Prohlídka školy byla naopak krátká, respondentovi chyběla možnost osobního kontaktu. Toto tvrzení se mi zdá zvláštní, jelikož se škola během Dne otevřených dveří prezentuje jako otevřená organizace a jak jsem popsal výše, každý se může zeptat na vše, co ho zajímá a učitelé mu rádi zodpovědí všechny jeho dotazy. Proto si myslím, že toto tvrzení je neopodstatněné a to jen potvrzuje fakt, že 46 z celkového počtu 48 respondentů, kteří se Den otevřených dveří navštívili, byli spokojení. Grafy: 10, 11 Pokud porovnáme grafy hodnocení webových stránek školy z hlediska grafické podoby a z hlediska dostupnosti informací, zjistíme, že přístup k informacím, je pro žáky snadný. Proto výrazně převažuje kladné hodnocení dostupnosti hledaných informací. Naproti tomu v případě grafického vzhledu stránek se vyskytuje mnohem více záporných hodnocení. Z toho plyne jednoduchý závěr, že design stránek se žákům tolik nelíbí, avšak jednoduchost přístupu k informacím hodnotí kladně. To to ovšem nekoresponduje s tvrzením školy, která je se svými webovými stránkami naprosto spokojená, a stránky hodnotí jako profesionálně udělané. Vyzdvihuje kvalitní infoservis a virtuální prohlídku školy. Když se nad těmito odlišnými hodnoceními zamyslíme, přijdeme na to, že kvalitní inforservis, kterým se škola chlubí, žáci opravdu berou jako přínosný, protože právě přístup k informacím hodnotí kladně. Hlavní nesoulad je tedy v grafické podobě stránek. Toto vzniká právě kvůli modernímu trendu jednoduchosti webových stránek, který nyní převažuje. V jednoduchosti je síla, tohoto hesla se drží většina programátorů webových stránek, věhlasných vzdělávacích institucí typu Karlova univerzita v Praze, či Vysoké učení technické v Brně a podobně. Když se podíváme na jejich stránky, najdeme zde čistý 51

design, bez přehnaného objemu informací s jednoduchou strukturou. Troufám si tvrdit, že právě toto respondentům, u stránek jejich školy chybí. Z Grafu 12 vyplývá, že žáci jsou s prezentací informací o jednotlivých oborech spokojeni. Toto opět jen podtrhuje tvrzení školy, která se prezentuje jako střední odborná škola, se čtyřletým maturitním studiem a se zaměřením na odborné předměty Ekonomika, Účetnictví a také na výuku cizích jazyků. Otázky č. 13, 14, 15, 16 byly zaměřené na uplatnění absolventů v praxi, na jejich případné studium na VŠ a na úspěšnost při přijímacím řízení na VŠ. Také mě zajímalo, kde respondenti tyto informace hledali. Podle grafu č. 13, víme, že ¾ respondentů uplatnění absolventů v praxi, při rozhodování, ovlivnilo. Informace a uplatnění nejčastěji podle grafu č. 14 hledali na internetu. Tento fakt je do jisté míry ovlivněn také tím, že většina současných mladých lidí má vysokou počítačovou gramotnost a hledání informací na internetu jim nedělá skoro žádné potíže. Proto můžeme předpokládat, že část informací vyhledávali také na webových stránkách školy. Jako další informační zdroje, kde tyto informace hledali onačili propagační materiály školy a den otevřených dveří. Toto vše opět koresponduje s prezentací školy o budoucím uplatnění absolventů, na jejich stránkách a v propagačních materiálech, a výpovědí školy, která říká, že pokud mají absolventi zájem o práci, tak se dostávají na docela lukrativní místa a mají velké uplatnění na trhu práce. Většinou pracují na odpovídajících pozicích v bankách, spořitelnách, Úřadech státní správy. Někteří absolventi jsou zaměstnaní na Úřadu práce, na Finančním úřadě, na Sociálním úřadě, prostě na všech úřadech, kde se uplatní jejich ekonomické vzdělání. Hodně absolventů se také uplatňuje i v soukromých firmách, v cestovních kancelářích. Podle grafu č. 15, třicet devět respondentů, ovlivnila během jejich rozhodování informace, o úspěšnosti absolventů při přijímacím řízení na VŠ. Z výpovědi školy víme, že v dnešní době je tendence víceméně taková, že většina absolventů odchází na vysoké školy. Většinou jsou to ekonomické směry, nebo studium jazyků. V průměru 60% - 70% absolventů odchází na vysoké školy.

Otázka č. 17: Počet odpovídajících je velmi pozitivní, většinou respondenti neradi odpovídají a vyjadřují svůj názor. Při vyhodnocování této otázky se objevilo mnoho neočekávaných a několik velmi specifických odpovědí, také některé velmi zajímavé nápady. 52

Mezi specifické odpovědi bych zařadil nápady využít reklamy na internetu, ve vozidlech městské hromadné dopravy, případně umístění reklamy na hodně navštěvovaných serverech jako je například Facebook, či jiné stránky. Odpovědi tohoto charakteru se vyskytly u 11 respondentů. Jedná se o zajímavé myšlenky, které ale spojuje určité negativum – jedná se o placenou reklamu. Ze strany školy by to znamenalo vynaložit nemalé náklady na její zaplacení. Je otázkou, zda by tato cesta poskytování informací, či propagace školy, byla opravdu pro školu natolik přínosná, aby se jí vynaložené investice vyplatily. Toto opět koresponduje s tvrzením školy, která jako další způsob propagace školy, také vidí reklamu a inzerci, vzápětí ale dodává: „Je to příliš drahá záležitost. Ekonomická situace škol není taková, aby se mohlo inzerovat každý týden. Čili inzerujeme, ale zřídka. Dá se říct, že na to nemáme prostředky, ale zato se snažíme jezdit na prezentace školy, po základních školách. Obvykle na podzim, třeba v minulém školním roce jsme objeli 11 základních škol. Buď jezdím sám, nebo pan ředitel, případně někdo z pověřených učitelů, aby prezentovali školu, případně diskutovali se zájemci, protože to je celkem dobrá věc“. Na tuto odpověď ze strany školy, navazuje hodnocení respondentů dotazníkového šetření. Mezi zajímavé nápady, v otázce jakým dalším způsobem prezentovat školu, z jejich strany patří požadavek, aby zástupci odborné školy (učitelé i žáci) více navštěvovali žáky přímo na základních školách. Tyto návštěvy by měly být realizovány například formou besed, přednášek, diskuzí, workshopů. Maximální spokojenost respondentů s prezentací školy vůči veřejnosti a okolí, byla velmi neočekávanou odpovědí. Mladí lidé mají většinou kritický přístup k hodnocení. Dále by pak podle respondentů bylo dobré vylepšit webové stránky školy.

53

7

ZÁVĚR V současné době se střední školy nacházejí ve složitém období, kdy počet míst

nabízených středními školami výrazně převyšuje počet žáků, kteří vycházejí z devátých tříd základních škol. Podobně jako ve všech oborech, ve kterých se vyskytuje větší konkurenční boj, nabývají i v prostředí středních škol na významu marketingové techniky, především efektivní propagace školy, potažmo jejich oborů. Bakalářská práce se zabývá komunikační kanály, které využívá Obchodní akademie a Jazyková škola s právem státní jazykové zkoušky Jihlava. Výsledky mé bakalářské práce potvrdily hypotézu, že dobře zvolená marketingová komunikace střední odborné školy výrazně ovlivňuje rozhodování žáků při výběru střední školy. Byl tak naplněn cíl této bakalářské práce. Z dotazníků a rozhovoru vyplynulo, že za nejdůležitější komunikační kanály studenti považují internet, burzu škol a propagační materiály školy. Této skutečnosti si je zvolená škola velmi dobře vědoma a proto ty kanály využívá v co největší míře. Škola pravidelně pořádá dny otevřených dveří a také se prezentuje na burzách středních škol. Při zpracování práce jsem nenarazil na žádné komunikační bariéry. Velmi oceňuji vstřícný přístup ze strany vedení školy a ochoty žáků spolupodílet se na dotazníkovém šetření. Literatury související se zkoumaným tématem je také dostatek, tudíž ani se sháněním vhodných literárních zdrojů jsem neměl problém.

54

8

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY

FORET, M., STÁVKOVÁ, J. - Marketingový výzkum. Praha : Grada, 2003. ISBN 80-247-0385-8. FORET,

M.

-

Marketingový

průzkum.

Brno :

Computer

Press,

2008.

ISBN 978-80-251-2183-2. FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. - Marketing: základy a principy. Brno : Computer Press, 2005. ISBN 80-251-0790-6. JAKUBÍKOVÁ,

D.

-

Strategický

marketing.

Praha :

Grada,

2008.

ISBN 978-80-247-2690-8. KADLECOVÁ, P. Firemní kultura jako cesta k získání zákazníka u společnosti SYMECO s.r.o. : bakalářská práce. Brno : Vysoké učení technické v Brně. Fakulta podnikatelská. 2010. 78l . Vedoucí bakalářské práce Mráček, Pavel KOTLER,

P.,

ARMSTRONG,

G.

-

Marketing.

Praha :

Grada,

2004.

ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, P., KELLER, L. - Marketing management. Praha : Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, P. - Marketing podle Kotlera. - Jak vytvářet a ovládnout trhy. Praha : Management Press, 2000. ISBN 80-726-1010-4. KOZEL, R., a kol. - Moderní marketingový výzkum. Praha : Grada, 2006. ISBN 80-247-0966-X. MOUDRÝ, M. - Marketing: základy marketingu. Kralice na Hané : Computer Media, 2008. ISBN 978-80-7402-000-1. Obchodní akademie a Jazyková škola s právem státní jazykové zkoušky Jihlava, OA a JŠ Jihlava : Informace o studiu [online]. c2013, poslední revize 12. 05 2013 [cit. 12. 05. 2013]. Dostupný z WWW:

55

ONDRÁČKOVÁ. P. Škola investování 2 díl - Kapitálový trh a burza. Klub investorů. [online]. c2011, poslední revize 12. 11. 2011 [cit. 06. 05. 2013]. Dostupný z WWW: SMITH, P. - Moderní marketing. Praha : Computer press, 2000. ISBN 80-7226-252-1. Světlík, J. - Marketing školy. Zlín : EKKA, 1996. ISBN 80-902200-8-8. Světlík, J. - Marketingové řízení školy. Praha : ASPI, 2006. ISBN 80-7357-176-5.

56

9

SEZNAM GRAFŮ

Graf č.1.

Zastoupení respondentů podle pohlaví

Graf č.2.

Velikost obce, ve které respondenti navštěvovali základní školu

Graf č.3.

Umístění střední školy vůči trvalému bydlišti

Graf č.4.

Informační zdroje, které nejvíce ovlivnily žáky při výběru střední školy

Graf č.5.

Účast žáků na burze středních škol

Graf č.6.

Spokojenost respondentů se získanými informacemi, během burzy středních škol, které jim napomohly při rozhodování

Graf č.7.

Hodnocení stánku navštěvované střední školy na burze škol

Graf č.8.

Návštěvnost dne otevřených dveří současné střední odborné školy

Graf č.9.

Dostatečnost informací získaných na dni otevřených dveří potřebných k rozhodnutí

Graf č.10. Hodnocení webových stránek školy z hlediska grafické podoby Graf č.11. Hodnocení webových stránek školy z hlediska dostupnosti k hledaným informacím Graf č.12. Hodnocení webových stránek školy z hlediska prezentace oborů Graf č.13. Ovlivnitelnost žáků informacemi o předpokládaném uplatnění v praxi po absolvování střední odborné školy Graf č.14. Zdroje informací o uplatnění absolventů střední odborné školy Graf č.15. Ovlivnitelnost žáků informacemi o úspěšnosti absolventů střední odborné Graf č.16. Zdroje informací o úspěšnosti absolventů

10 SEZNAM TABULEK Tab. 1. Vztah mezi 4P a 4C, zdroj: Jakubíková 2008 Tab. 2. Základní informace

57

11 SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1. Směna na trhu vzdělání, zdroj: Světlík 2006 Obr. 2. Grafické znázornění nabídkové a poptávkové křivky, zdroj: Moudrý, 2008 Obr. 3. Prostředí školy, zdroj: Světlík, 2006 Obr. 4. Grafické vyjádření SWOT analýzy, zdroj: Kozel, 2006

12 SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1. Dotazník Příloha 2. Souhlas Obchodní akademie a Jazykové školy s právem státní jazykové zkoušky Jihlava

58