Mendelova univerzita v Brně Fakulta regionálního rozvoje a mezinárodních studií Ústav regionální a podnikové ekonomiky
Formování poptávky po funkčních potravinách ve vybraném regionu Bakalářská práce
Vypracovala:
Markéta Wimmerová
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Simona Miškolci, Ph.D.
Brno 2012
PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Formování poptávky po funkčních potravinách ve vybraném regionu” vypracovala samostatně a použila jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém seznamu literatury. Bakalářská práce je školním dílem a může být použita ke komerčním účelům jen se souhlasem vedoucího bakalářské práce a děkana Fakulty regionálního rozvoje a mezinárodních studií Mendelovy univerzity v Brně.
dne: ................................................... podpis: ..............................................
PODĚKOVÁNÍ Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Simoně Miškolci, Ph.D., vedoucí bakalářské práce, za odborné vedení, cenné rady a připomínky při zpracování této bakalářské práce.
ABSTRAKT Tato bakalářská práce si klade za cíl nalézt a vyhodnotit důležité složky formování poptávky po funkčních potravinách za pomoci průzkumu chování spotřebitelů a jejich preferencí. Samotný výzkum se zaměřuje na vyhodnocení spotřebitelského vnímání, ochoty platit cenovou prémii si za potravinu a získávání informací pro rozhodování o nákupu funkčních potravin v okrese Břeclav. Pomocí dotazníkového šetření byly získány primární informace, díky jimž bylo možno identifikovat faktory, které nejvíce ovlivňují rozhodování spotřebitelů při nákupu potravin. Prostřednictvím metody CVM (kontingentní oceňovací metoda) byla zjišťována ochota spotřebitelů připlatit si za funkční potraviny. Klíčová slova: funkční potraviny, životní styl, spotřebitelská poptávka
ABSTRACT The aim of this thesis is to define and evaluate important aspects shaping demand for functional food on the base of consumer behavior survey and preferences in the food purchase. The primary research is focused on evaluation of consumer perception, the willingness to pay additional charge and collecting informations to be able to shape functional food demand in Břeclav district.
The aim of this thesis is to define and evaluate important aspects shaping demand for functional food on the base of consumer behavior survey and preferences in the food purchase. The primary research is focused on evaluation of consumer perception, the willingness to pay additional charge and collecting informations to be able to shape functional food demand in Břeclav district. On the base of analysis and synthesis knowledges gathered from questionnaires were collected the most important facts influencing functional food consumers. Willingness to pay additional charge was analyzed by CVM (contingent valuation method). Key words: functional food, life-style, consumer demand
OBSAH 1
Úvod.......................................................................................................................... 8
2
Cíl práce .................................................................................................................... 9
3
Literární rešerše ...................................................................................................... 10 3.1
Zemědělství – hlavní producent potravin ......................................................... 10
3.2
Zdravý životní styl ........................................................................................... 12
3.3
Funkční potraviny ............................................................................................ 13
3.3.1
Významné složky funkčních potravin ...................................................... 14
3.3.2
Nemoci, které funkční potraviny pozitivně ovlivňují ............................... 15
3.4
Spotřebitelská poptávka po potravinách .......................................................... 16
3. 4.1
Spotřebitelské preference .......................................................................... 17
3.4.2
Charakteristika populace a poptávky po potravinách ............................... 17
3.5
Sociologický výzkum ....................................................................................... 17
3.5.1 4
5
Techniky primárního výzkumu ................................................................. 18
Metodika práce ....................................................................................................... 20 4.1
Přípravná fáze................................................................................................... 20
4.2
Vymezení informačních cílů ............................................................................ 20
4.3
Primární výzkum technikou dotazníkového šetření ......................................... 21
4.3.1
Dotazník .................................................................................................... 21
4.3.2
Druhy otázek ............................................................................................. 22
4.3.3
Realizace dotazníkového šetření ............................................................... 23
4.4
Statistické charakteristiky ................................................................................ 23
4.5
Vyhodnocení výsledků ..................................................................................... 24
Vlastní práce ........................................................................................................... 25 5.1
Charakteristiky výběrového vzorku ................................................................. 25
5.2
Životní styl ....................................................................................................... 27
5.2.1
Fyzický stav .............................................................................................. 27
5.2.2
Zdravý životní styl .................................................................................... 28
5.2.3
Životospráva ............................................................................................. 28
5.2.4
Civilizační choroby ................................................................................... 29
5.3
Faktory podmiňující nákup funkčních potravin ............................................... 30
5.3.1
Priority při nákupu potravin ...................................................................... 30
5.3.2
Sledování složení výrobku na obalu ......................................................... 30 6
5.3.3
Účel nákupu .............................................................................................. 31
5.3.4
Reklama .................................................................................................... 32
5.3.5
Informace na obalu o prospěšnosti významné složky .............................. 32
5.3.6
Důvěra v léčebné účinky funkčních potravin ........................................... 33
5.3.7
Certifikace výrobků s funkční složkou ..................................................... 34
5.3.8
Doporučení konzumace funkční potraviny specializovaným lékařem ..... 35
5.3.9
Vnímání významnosti účinných látek funkčních potravin ....................... 35
5.4
Ochota platit za potraviny s přídavkem funkčních látek .................................. 36
5.4.1 5.5
WTP .......................................................................................................... 36
Párové srovnání vybraných otázek................................................................... 38
5.5.1
Civilizační nemoci jako projev životního stylu ........................................ 38
5.5.2
Ochota připlatit za funkční potraviny ve vztahu k civilizačním
nemocem ................................................................................................................. 38 6
Diskuse.................................................................................................................... 40
7
Závěr ....................................................................................................................... 43
Použitá literatura ............................................................................................................. 45 Použité tabulky ............................................................................................................... 48 Použité obrázky............................................................................................................... 48 Použité grafy ................................................................................................................... 48 Přílohy............................................................................................................................. 50
7
1
ÚVOD
Spotřebitelské preference se liší v závislosti na sociodemografické situaci konzumenta (lidé žijící na území zaostalých států řeší jiné problémy než lidé, kteří žijí ve vyspělých zemích). Zatímco zaostalé země řeší celkový nedostatek potravy, vyspělé země trápí zcela jiné záležitosti. V průběhu posledních 50 let se jedná především o nárůst civilizačních chorob. Tyto choroby jsou způsobeny zejména špatnou kvalitou ovzduší, elektromagnetickým zářením, způsobem života a samozřejmě také i špatnou kvalitou potravin a stravovacími návyky. Je tedy velmi důležité si rizika spojená se životem ve vyspělých zemích uvědomovat a dodržovat různá, pro každého jednotlivce individuální preventivní opatření, která zahrnují dietní režim, dostatečný pitný režim (2–3 litry denně), fyzický pohyb, dostatek odpočinku (spánku, relaxace). Na konci minulého století došlo k několika změnám ve stravovacích návycích. Vyspělé země se ocitly na vrcholu kvantitativního nasycení a na základě toho, se stále častěji začaly objevovat civilizační choroby. Kvalitativní stránka výživy se tedy stala stěžejní pro snížení počtu ohrožených lidí těmito chorobami. Aby produkty potravinářského průmyslu, jejich složení a kvalita, odpovídaly požadavkům současné generace a nepřispívaly k nárůstům civilizačních chorob, přicházejí výrobci na trh stále častěji s tzv. funkčními potravinami, tedy potravinami, do kterých jsou přidávány zdraví prospěšné látky. Věnování větší pozornosti problému zdravé výživy a snaha o vypěstování zdravějších návyků může pomoci řešit celou řadu problémů. Může také přinést konkurenční výhodu nově vznikajícím i stávajícím firmám na trhu s potravinami.
8
2
CÍL PRÁCE
Cílem této bakalářské práce je analyzovat vybrané faktory formování poptávky po funkčních potravinách v okrese Břeclav. Pro řešení práce byly vymezeny následující dílčí cíle primárního výzkumu: -
zjištění vlivu životního stylu a zdravotního stavu na rozhodování o nákupu funkčních potravin,
-
názory a důvěra spotřebitelů ve vlastnosti funkčních potravin,
-
způsob získávání informací ovlivňující nákupní chování,
-
ochota spotřebitelů platit cenovou prémii za funkční potraviny.
9
3
LITERÁRNÍ REŠERŠE
3.1
ZEMĚDĚLSTVÍ – HLAVNÍ PRODUCENT POTRAVIN
Rozhodující úloha zemědělství byla odjakživa spojována s hlavním zdrojem potravin. I když pojetí úlohy zemědělství je vždy do určité míry různorodé a v multifunkčním konceptu je kladen důraz nejen na mimoprodukční funkce, ale i na jeho funkce v trvale udržitelném rozvoji, stále si udržuje svou produkční úlohu, která je opravdu nenahraditelná, i když existují rozdílné jednotlivé cíle a přístupy k regulaci tohoto odvětví v hospodářských politikách (Bečvářová, 2005b). Zásadní změna nastala ve spotřebitelských preferencích, kdy na spotřebitele má vliv kvalita a sortiment potravinářských produktů, proto se mění i struktura spotřeby. Podle Bečvářové (2005b) se spotřebitelé více zajímají o původ zemědělských surovin a o použití technologií při výrobě i zpracování. Narůstá poptávka po nových úpravách a
častěji
je
vyžadována
garance
zdravotní
nezávadnosti.
Roste
nabídka
dehydratovaných, konzervovaných, zmrazených či předpřipravených pokrmů, které mají vysokou přidanou hodnotu. Výroba potravin, která je v dnešní době stále zřetelněji ovlivňovaná rozvojem a efektivností celých komoditních potravinových řetězců1, může být chápána jako jedno z možných využití přírodních zdrojů. „V této souvislosti může jako systém vykazovat vysokou nebo nízkou produktivitu jednak vlivem rozdílné jejich produkční účinnosti (především půdy) a zejména rozdílným stupněm jejích využívání (Bečvářová, 2005b, s. 8). Myšlenka spotřebitelského rozměru je brána v potaz v agrárních politikách každé rozvinuté země nebo nadnárodních uskupení, avšak v celé soustavě výroby a distribuce potravin se prioritně netýká pouze nároků spotřebitelů na růst kvality a zdravotní nezávadnosti. Spotřebitele tedy více zajímá cena výrobku, na jejímž základě také 1
Komoditní/potravinový řetězec, též komoditní vertikála, je charakteristika činností a vzájemných vztahů
subjektů výrobních, zpracovatelských i odbytových činností a trhů fungujících v rámci procesů výroby a zpracování suroviny získané v zemědělské prvovýrobě na produkt distribuovaný konečnému spotřebiteli (Bečvářová, 2005b).
10
potraviny nakupují. Následující tabulka pro představu spotřebitele ukazuje vnitřní strukturu nákladů na jeden výrobek. Největší dopad na změny v ceně potraviny odráží faktor práce, ve kterém je obsažena rostoucí poptávka spotřebitelů po předpřipravených a vysoce upravovaných potravinách (Bečvářová, 2005b). Tabulka č. 1 ukazuje procentuální podíl jednotlivých nákladů vynaložených v zemědělské prvovýrobě a v procesu, než je produkt distribuovaný konečnému spotřebiteli. Procentuální podíl vnitřní struktury nákladů na potravinu Činnost Práce Balení Doprava a energie Zisk Reklama Nájem Odpisy Další (opravy, úroky, daně, ...)
Podíl struktury nákladů na výrobek v % 39,0 8,0 7,5 4,0 4,0 4,0 3,5 30,0
Tabulka č. 1: Procentuální podíl vnitřní struktury nákladů na potravinu (zpracováno dle Bečvářová, 2005b) V posledních deseti letech se potraviny staly pro většinu lidí cenově dostupnými. Jejich konzumace je stále spojována s bezpečností, požitkem a zdravím. Zvláště kvalita potravin je dnes spojována se zdravotním přínosem. Uplatnění principů zdravé výživy je do značné míry následkem opatření, jež jsou uplatňována v oblasti výroby a distribuce potravin Výroba funkčních potravin by měla mít základy v přesném a objektivním zmapování požadovaných vlastností (strukturních i senzorických). Tato zjištění dohromady s nejnovějšími vědeckými poznatky o nutričních vlastnostech potravinářských složek jsou hlavním impulsem pro vyrobení takové potraviny, která bude splňovat nutriční hodnoty, jež si vyžadují charakteristické skupiny populace. K výrobě funkčních potravin je potřeba použití takových výrobních technologií, které zaručují požadované vlastnosti finálního výrobku. V procesu výroby těchto potravin tedy dochází k vysokému zhodnocení zemědělských surovin při zachování co nejvyšší kvality a zdravotní nezávadnosti (Valenta et al., 2011).
11
3.2
ZDRAVÝ ŽIVOTNÍ STYL
Zdravý životní styl je způsob života lidí, který má vliv na fyzické i mentální zdraví. Je tvořen řadou činitelů, do kterých je zahrnut zvláště způsob stravování, konzumace návykových a stimulačních látek, jako jsou alkohol, kofein, nikotin, léky drogy. Na zdraví člověka také působí délka a hlavně kvalita spánku, četnost fyzických aktivit, četnost stresových situací a spousta dalších. Je prokázáno, že lidé, kteří rádi a fyzicky sportují či pracují, se cítí v lepší kondici a mají i lepší zdravotní stav, dokonce i v případě, že konzumují tzv. moderní stravu, která není ze zdravotního hlediska vhodná. Pohyb je tedy velmi důležitý v případě dodržování zdravého životního stylu, a pokud je prováděn pravidelně a vydatně, dokáže také částečně eliminovat vliv špatných stravovacích návyků (Marková, 2008). V dnešní době je často aktuální otázka stresu. Podle Markové (2008) mohou být hlavními stresovými činiteli zaměstnání, neustálý nával informací z médií, hluk v městské dopravě a podobně. Určitou výhodu mají lidé, kteří nebydlí ve velkých městech. Je tedy důležité, aby si každý člověk našel svůj způsob relaxace, který jemu vyhovuje, a naučil se odreagovat od každodenních starostí a stresu. Ideálním odpočinkem je pro někoho poslouchání hudby nebo čtení knihy, pro druhého sportovní aktivita, procházky nebo sauna. Velmi důležitý je pravidelný, dostatečný a kvalitní spánek, který by v průměru u dospělého člověka měl trvat asi 8 hodin denně s ohledem na pravidelnost doby vstávání a usínání. Civilizační choroby jsou následkem špatně zvoleného životního stylu. Tyto choroby jsou zaznamenávány v průběhu posledních 200 let a objevují se zejména u obyvatel vyspělých zemí, kde hlavním činitelem je právě způsob jejich životosprávy (Marková, 2008). A kdo jako první prosazuje změnu životního stylu a zdraví životní styl? Nejsou to lidé, kteří by rádi žili jinak – lépe, ale jsou to především reklamní společnosti, média a obchodníci, kteří se snaží z tohoto nového trendu co nejvíce vytěžit. Díky těmto marketingovým tahům jsou lidé schopni snáze proniknout do zdravějšího života. Reklamní společnosti by tedy měly více vyzdvihnout funkční potraviny jako potraviny podporující zdraví lidí, a které se stávají součástí zdravého životního stylu. Na druhou 12
stranu – ne všichni jsou tak snadno ovlivnitelní při jejich nákupním rozhodování a ne všichni mají dostatek financí.
3.3
FUNKČNÍ POTRAVINY
Dřívější studie byly zaměřeny na negativní vztahy, to znamená, čeho se musí člověk vyvarovat nebo jaká může být příčina zhoršení jeho zdraví. Následně se studie zabývaly opačným úhlem pohledu, a to vzájemnými vztahy mezi složením potravy a jednotlivými chorobami. Hlavní otázkou bylo: Jaké potraviny a jejich složky je třeba jíst, aby to mělo positivní vliv na zdraví konzumenta. První zemí, která přišla s koncepcí vývoje potravin, které mohou positivně ovlivnit zdraví dospělých a seniorů, bylo v 80. letech Japonsko (Kalač, 2003). Goldberg (1999) definuje funkční potravinu jako jakoukoli potravinu, která má kromě výživové hodnoty příznivý účinek na zdraví konzumenta, jeho fyzický či duševní stav. Je to potravina (nikoli kapsle, tableta či prášek), do níž jsou přidávány přirozeně se vyskytující složky, které pozitivně ovlivňují jednu nebo více požadovaných funkcí v těle. Měla by se konzumovat jako součást denní stravy. Její konzumace ovlivňuje některé pochody v organismu. Zdravotně prospěšné potraviny prošly v průběhu jejich vývoje několika způsoby označování, avšak dnes jsou již všechny překonány a používáme pouze jednotný pojem funkční potraviny. V České republice neexistuje legislativa pro funkční potraviny. Výrobci se však mohou řídit pouze vyhláškou č. 54/2004 Sb., o potravinách určených pro zvláštní výživu a způsobu jejich použití. Evropská unie vydala nařízení EP a Rady č. 1924/2006 o výživových a zdravotních tvrzeních při označování potravin. Veškerá tato tvrzení tykající se výživového či fyziologického efektu musí být prokazatelně vědecky podložena. Dle zdravotního hlediska dělíme funkční potraviny na 2 typy: typ A (zlepšuje funkce organismu) – funkční potraviny se opírají o konkrétní fyziologické, psychologické funkce a biologické aktivity, nad rámec jejich přirozených funkcí důležitých pro růst a vývoj lidského těla, typ B (snižuje riziko onemocnění) – funkční potraviny jako prevence před určitým typem onemocnění (Miškolci, 2010). 13
Funkční potraviny se liší podle druhu účinné složky, kterou obsahují. U některých se objevuje prokazatelný účinek na zdraví a stav organismu relativně rychle. Následně však musí konzumace pokračovat dlouhodobě, aby se zlepšující trend a žádoucí stav udržel.
3.3.1 VÝZNAMNÉ SLOŽKY FUNKČNÍCH POTRAVIN Významných složek funkčních potravin existuje celá řada. Některé jsou popsány více a některé jsou zde pouze zmíněny. Tlusté střevo je metabolicky nejúčinnějším orgánem v lidském těle díky své mikroflóře. Její účinnost je snadno ovlivnitelná přijímanou potravou, proto se tomuto směru věnuje mimořádná pozornost a zájem, který má za cíl posílit normální, pro zdraví člověka příznivé funkce a předcházet jejich negativním změnám. Jako nejvýznamnější složky, které příznivě ovlivňují střevní mikroflóru, se považují probiotika, prebiotika a synbiotika. Patří mezi ně například podmáslí nebo jogurt. Konzumace probiotik, mléčných bakterií rodů Lactobacillus
2
a Bifidobacterius3,
výrazně ovlivňuje zdraví konzumenta, a to při snižování hladiny LDL cholesterolu (prevence srdečně cévních onemocnění) a snižování tvorby bakteriálních enzymů (ty svým působením mohou vyvolávat růst nádorů) v tlustém střevě, posílení imunitního systému, syntéze některých vitamínů, obnovení a ustavení vyvážení střevní mikroflóry a jiné. Další významnou složkou, která je důležitá pro správnou funkci trávicího traktu je vláknina. Můžeme ji charakterizovat jako nestrávené složky potravy, neškrobové polysacharidy a lignin. Podle vlivu působení na lidský organismus vlákninu dělíme na ve vodě rozpustnou a nerozpustnou. Konzumací nerozpustné vlákniny docílíme zpevnění zubů a prevence zubního kazu, snížení přijímané energie, zlepšení činnosti střev, zrychlení průchodu tráveniny střevním traktem, … Rozpustná vláknina příznivě působí při hubnutí (omezuje pocit hladu), na snižování hladiny krevního cholesterolu, a mimo jiné 2
Laktobacily štěpí laktózu a další cukry na kyselinu mléčnou. Běžně se nachází v různém prostředí,
například jsou součástí vaginálního mikroprostředí nebo trávicího traktu. 3
Bifidobakterie existují v trávicím traktu člověka, teplokrevných zvířat nebo i některých druhů včel.
Vytváří kyselinu octovou a mléčnou a tím působí jako prevence proti střevním obtížím.
14
vláknina tvoří žádoucí fermentace v tlustém střevě. Neměli bychom opomenout i blahodárné účinky vlákniny, které souvisí s prevencí vzniku rakoviny tlustého střeva. Mezi účinné látky dále se řadí také antioxidanty, které zahrnují vitamin E, vitamin C, karotenoidy, vitamin A, a jiné. Antikarcinogeny - zabraňují vzniku rakoviny, které předchází negativní vnější faktory, jako je špatná výživa, kouření, infekce, reprodukční a pohlavní chování, povolání, alkohol, geofyzikální faktory, léky a jiné. Také některé složky tuků obsahují významný podíl účinných látek, a to zejména vysoce nenasycené mastné kyseliny (v rybích olejích), konjugované kyseliny linolové (v tucích přežvýkavců), fytosteroly a fytostanoly (doprovodné složky rostlinných olejů).
3.3.2 NEMOCI, KTERÉ FUNKČNÍ POTRAVINY POZITIVNĚ OVLIVŇUJÍ Konzumací funkčních potravin je možné chránit organismus preventivně nebo také zlepšovat situaci již nemocného. Srdečně cévní choroby Tyto choroby mají podobu neovlivnitelných (genetické vlastnosti, stavba těla, zvyšující se věk, …) a ovlivnitelných (kouření, obezita, stres, spotřeba alkoholu, vysoký krevní tlak, nízká fyzická aktivita, …) faktorů, nemocí (diabetes) a také faktorů geografických (měkká pitná voda, studené klima). Některé typy rakoviny Je dokázáno, že některým typům rakoviny můžeme předcházet pomocí mnohých chemických látek (antikarcinogeny). Nejznámějšími nádorovými onemocněními jsou rakovina tlustého střeva a konečníku. Uvádí se, že jsou v mnoha vyspělých zemích na druhé příčce nejčastějších příčin úmrtí. V porovnání s ostatními zeměmi se Česká republika nachází na předním místě. Pouze malá část (asi 15 %) onemocnění je závislá na genetických predispozicích. Faktory výživy se berou v potaz tehdy, kdy se v tlustém střevě tvoří polypy, které se mohou změnit na karcinomy. Osteoporóza Genetická dispozice je hlavní příčinou vzniku řídnutí kostí, a tím způsobená větší náchylnost zlomenin ve vyšším věku. Ženy jsou díky hormonálním změnám náchylnější 15
než muži, avšak kolem 75. roku věku je u mužů riziko vzniku osteoporózy stejné jako u žen. Dnešní životní styl, je také důsledkem toho, že je vápník z těla nadměrně vylučován díky častému kouření, nedostatečné fyzické aktivitě a zvýšené konzumací alkoholu. Pro snížení rizika osteoporózy se doporučuje dosáhnout co nejvyššího obsahu vápníku v kostech, a to ve věku 15 – 35 let, a dále v co největší možné míře zamezit úbytku vápníku nad 35 let. Musíme však brát v potaz, že děti vstřebávají až 75 % vápníku z přijaté stravy, mladí a dospělí lidé jen 20 – 40 % a starší lidé už jen kolem 15 % (Kalač, 2003). Poruchy trávení Citlivost trávicího traktu vůči různým onemocněním je závislá na vystavení jeho sliznic přijaté potravě. Velmi početná a různorodá mikroflóra se nachází ve vzdálenější části střevního traktu, která je ovlivněna složením živin z nestrávené části potravy. Ve vyšším věku se trávicí trakt stává méně odolným vůči nádorovému onemocnění, a to hlavně rakovině tlustého střeva a konečníku. Objevují se také onemocnění průjmová a dráždivý tračník. Všechna tato onemocnění by měla dokázat redukovat funkční potraviny.
3.4
SPOTŘEBITELSKÁ POPTÁVKA PO POTRAVINÁCH
Empirická bádání spotřebitelské poptávky jsou téměř vždy postaveny na neoklasické teorii spotřebitelského chování, jejímž základem je volba nejvhodnějšího spotřebního koše příslušným spotřebitelem. Tato teorie rozlišuje dvě hlediska při hledání toho nejlepšího spotřebního koše. První hledisko se zabývá spotřebitelem, který hledá nejužitečnější spotřební koš, jenž si může koupit, a to s ohledem na výši svého příjmu a výši tržních cen statků. Hledisko druhé poukazuje na spotřebitele, který vybírá mezi nejužitečnějšími spotřebitelskými koši ten, který mu při nákupu vytvoří nejnižší výdaje (Bečvářová, 2005b). Pokud formujeme poptávku, bereme v úvahu podle Bečvářové (2005b): minimální hranici spotřeby potravin, jež je určena fyziologickým minimem potřebným pro zachování životních funkcí člověka,
16
maximální spotřebu, která člověka omezuje na základě jeho zdravotněfyziologické hranici (jedná se o „normy racionální výživy“), tzn., že pokud je člověk na nejvyšším stupni nasycenosti potravinami, nedochází již k žádnému zvyšování spotřeby a ani k růstu poptávky. Tato fakta snižují cenovou a důchodovou elasticitu poprávky, tím pádem změna tržní ceny (ceteris paribus), vyvolává jen bezvýznamné změny v objemu spotřeby potravin, pokud roste důchod (za podmínek vysokého stupně nasycenosti), snižuje se přírůstek výdajů za potraviny na jednotku přírůstku důchodu obyvatel.
3. 4.1 SPOTŘEBITELSKÉ PREFERENCE Pokud si spotřebitel vybírá potravinu, jež si chce koupit, hlavní důraz dává chuťovým zvyklostem, které jsou odrazem sociální a etnické skupiny, kde se spotřebitel vyskytuje, dále náboženství, které uznává a v neposlední řadě také zvyklosti spojené se sváteční tabulí (např. o Vánocích nebo Velikonocích). Tyto chuťové zvyklosti jsou spotřebitelem tak zažité, že pouze malá menšina je schopna změny a to v dlouhodobém časovém horizontu. Pokud se budeme dívat na střednědobý časový horizont spotřebitelské změny preferencí a následně i změny poptávky, rozhodujícím vlivem je zdravotní doporučení a reklama (Bečvářová, 2005a).
3.4.2 CHARAKTERISTIKA POPULACE A POPTÁVKY PO POTRAVINÁCH Obecně existuje prostorový nesoulad mezi vyspělými a rozvojovými zeměmi, to má za důsledek rozdílný vývoj nabídky a poptávky, úrovně a struktury poptávky reagující na věkové složení obyvatelstva, výši příjmů jednotlivých sociálních skupin obyvatelstva, chuťové zvyklosti určitých oblastí a jejich změnu, rozvoj otevřeného zemědělského trhu a také na vývoj globálního agrobyznisu. Zde se očekává zdvojnásobení poptávky ve střednědobém časovém horizontu (Bečvářová, 2005a).
3.5
SOCIOLOGICKÝ VÝZKUM
Sociologický výzkum zahrnuje znalosti z několika vědních disciplín. Jedná se například o matematiku, statistiku, psychologii, informatiku a jiné. Umožňuje zkoumat skoro všechny hlediska týkajících se sociálních jevů a procesů současné konkrétní společnosti.
17
Dle způsobu sběru informací určujeme dva základní typy výzkumu, a to výzkum primární a sekundární. Primární výzkum neboli výzkum v terénu (z angl. field research) se provádí v terénu za pomocí technik výzkumu (dotazování, pozorování, experiment) ty je možno i kombinovat. U tohoto výzkumu se zjišťují úplně nová, aktuální a relevantní data. Sekundárnímu výzkumu se také říká výzkum od stolu (z angl. desk research), a to proto, že veškeré zpracování dat spočívá v sekundárním použití výsledků z výzkumů primárních (tj. z veřejně přístupných statistických údajů). Sekundární data, tj. data získaná ze sekundárních výzkumů, mají výhodu z hlediska časového, jelikož jsou snadno dostupná. Nevýhodou však je, že zjištěná data nemusí být aktuální a z hlediska významnosti ke sledovanému předmětu i objektu výzkumu mohou být zcela nerelevantní (Foret, 2010). Dále můžeme výzkum členit na kvalitativní a kvantitativní. U kvantitativního výzkumu se tazatel snaží o hlubší poznání předností, pohnutek chování respondentů, analýzu povahy a kontextu v jejich stanoviscích nebo také o vysvětlení příčin chování respondentů. Naproti tomu kvantitativní výzkum zkoumá široký soubor respondentů na základě co největší standardizovanosti mezi chováním a názory lidí, a to prostřednictvím pozorování, osobních rozhovorů, experimentů nebo také písemným dotazováním (Foret, 2008).
3.5.1 TECHNIKY PRIMÁRNÍHO VÝZKUMU Jedná se o specifický způsob sběru primárních informací, jenž vytváří podmínky pro seskupení jevů a zaznamenání chování lidí a také umožňuje poznat jejich postoje a motivy. Mezi základní techniky výzkumu patří následující pojmy: Pozorování
je
způsob
poznávání
sledovaného
objektu
vyškoleným
pozorovatelem. Ten při pozorování vnímá pouze reakce, způsoby vystupování a vlastnosti sledovaného objektu. Experiment se liší od pozorování tím, že experimentátor může měnit podmínky při experimentu, kdežto u pozorování nesmí do procesu vůbec vstupovat. Dotazování je nejrozšířenější technika sociologického výzkumu. Tento proces nastává při použití nástrojů, kterými mohou být dotazník či záznamový arch, a přiměřeně zvolené komunikace výzkumníka s respondentem. Na obrázku č. 1 je zobrazen způsob komunikace za pomocí dotazníku, který je nazývaný přímým či bezprostředním, jenž se používá při písemném odpovídání na otázky. 18
Obrázek č. 1: Přímé dotazování (Foret, 2008, s. 42) Obrázek č. 2 ukazuje odlišný případ dotazování, tzv. zprostředkovávané. Zde nastupuje třetí osoba – tazatel zapisující si odpovědi respondenta na záznamový arch, který následně předá výzkumníkovi4. Takový typ dotazování se označuje jako osobní dotazování nebo rozhovor.
Obrázek č. 2: Zprostředkované dotazování (Foret, 2008, s. 42)
4
Výzkumník i tazatel může být jedna osoba.
19
4
METODIKA PRÁCE
4.1
PŘÍPRAVNÁ FÁZE
První fáze byla zaměřena na sběr informací prostřednictvím analýzy a syntézy poznatků z odborné literatury a informací, které se týkaly dostupných zdrojů ke zpracování této práce. Získané informace se týkaly hlavně funkčních potravin, zdravého životního stylu a spotřebitelské poptávky. Následovalo studium sekundárních informací, které proběhlo v rámci výzkumů v Americe, Austrálii, Asii a v Evropě. Tyto informace byly využity pro návrh primárního výzkumy. Hlavními zdroji sekundárních informací využitých ke srovnání výsledků primárního výzkumu byly: - Consumers‘ attitudes and expectations concerning Functional Food (Menrad, Sparke, 2006), - Market and marketing of functional food in Europe (Menrad, 2001), - International Market Trends Analysis for the Functional Foods and Natural Health Products Industry in the United States, Australia, the United Kingdom and Japan (Klimas et al., 2008), - Formování poptávky v oblasti zdravé výživy (Petranová, 2010). Informace, které jsem použila pro statistické zpracování dat, jež jsem shromáždila z průzkumu, byly získávány z publikací Minařík (2008), Foret (2008).
4.2
VYMEZENÍ INFORMAČNÍCH CÍLŮ
Po prozkoumání sekundárních dat byly stanoveny následující cíle: životní styl a civilizační nemoci spotřebitelů, vliv marketingu na nákupní chování spotřebitele, socioekonomická situace a důvěra ve funkční složku funkčních potravin, ochota platit cenovou přirážku za funkční potraviny v závislosti na ekonomické a sociální situaci spotřebitele.
20
4.3
PRIMÁRNÍ VÝZKUM TECHNIKOU DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ
Pro realizaci dotazníkového šetření byla použita forma přímého dotazování - tedy dotazování za pomocí dotazníku.
4.3.1 DOTAZNÍK Úvodní text dotazníku by měl respondenta zaujmout a tím vzbudit zájem o jeho vyplnění. V tomto textu je tedy zahrnut popis cíle výzkumu a význam jeho odpovědí, apel na spolupráci respondenta a vysvětlení pojmu funkčních potravin, protože i když s nimi většina respondentů přicházejí denně do styku, jen málokterý ví, že se jedná právě o tyto specifické potraviny. Dotazník byl rozdělen na 4 části: 1. část – životní styl (otázky 1–4), zjišťuje: vztah respondenta k zdravému životnímu stylu, pocit
dobré fyzické
kondice v závislosti
na zdravotním
stavu
respondenta, vnímání vlivu vybraných faktorů, které respondent prožívá nebo vykonává, na jeho zdravotní stav a fyzickou kondici. 2. část – faktory podmiňující nákup funkčních potravin (otázky 5–13), zjišťuje: hlavní priority ovlivňující nákup potravin ovlivnění nákupního chování z hlediska: - zlepšení zdraví respondenta, - reklamy, - důvěry. 3. část – ochota zaplatit cenovou prémii za funkční potraviny (otázka 14 a 15) 4. část
–
socioekonomické
ukazatele
(otázky
16–21),
tvoří
informace
o respondentovi z hlediska pohlaví, vzdělání, věku, ekonomické aktivity, bydliště a hrubého měsíčního příjmu.
21
4.3.2 DRUHY OTÁZEK V dotazníku byly použity jak otázky uzavřené, tak i jedna otázka otevřená, a dokonce i kombinace otevřené otázky s uzavřenou, tzv. polootevřená otázka. Uzavřené otázky Uzavřené otázky jsem použila u otázky číslo 1, 2, 3, 5, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18, 19, 20, 21. Alternativní otázky jsem aplikovala u otázek číslo 1, 2, 5, 7, 8, 10, 11, 12, 14, 16, kde jsem (kromě otázky číslo 16) použila odpovědi typu ano – ne. Do výběrových otázek jsem zařadila otázky 17 – 21. Zde je pouze jedna správná odpověď, neboť se jedná o sociodemografické ukazatele. Otázka typu polytomické, kde respondent měl seřadit pořadí variant podle svých priorit, se v dotazníku objevila pouze jednou, a to u otázky číslo 9. Škálování se objevilo u otázek číslo 3 a 13. Při této metodě jsou odpovědi na baterii otázek konstruovány tak, aby respondent při výběru vhodné odpovědi mohl reagovat pružněji podle vlastního uvážení. Otevřené otázky Jak již je uvedeno výše, v dotazníku se objevuje pouze jedna otevřená otázky, a to otázka volná (č. 15). Polootevřené otázky Mezi tento typ otázek byly začleněny otázky číslo 4 a 6. U otázky číslo 4 bylo použito výčtové dělení uzavřených otázek s možností přidání vlastní odpovědi. Otázka číslo 6 byla na bázi výběrového dělení uzavřených otázek, kde respondent označil pouze jednu správnou odpověď, popřípadě napsal svou vlastní. Otázky číslo 10 a 14 byly otázkami filtračními, kdy v závislosti na respondentovi odpovědi byly odkryty otázky doplňující, případně otázky nadcházející (doplňující otázky byly přeskočeny). Metoda kontingentního hodnocení (CVM) Metoda CVM byla použita při dotazování se na WTP (otázka č. 14, 15). Někdy se také zařazuje mezi metody přímého oceňování, jelikož lidé jsou při nich přímo dotazováni na své individuální preference (Cudlínová, 2006).
22
Škálovací postup - metoda měření postojů (Likertova metoda) Likertova metoda (použita u otázky číslo 3 a 13) je zatím nepoužívanější měřící metodou používanou při škálování. Likert používá položky na způsob tvrzení, kdy dotazovaný vyjadřuje svůj souhlas nebo nesouhlas s nimi. Prvním krokem je získání daného počtu tvrzení týkajících se toho, co by měla škála vyjadřovat. Při zjišťování stanovisek jde o to, aby souhlas nebo nesouhlas s tvrzením byl významným z hlediska pozitivního či negativního stanoviska k určitému objektu (Vlčková, 2010). V dotazníku byla použita 5 stupňová stupnice, kdy dotazovaný odpovídal na škále od 0 do 5 (minimální až maximální souhlas s daným výrokem).
4.3.3 REALIZACE DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ Dotazníkové šetření se uskutečnilo v měsíci březnu roku 2012. Realizace proběhla v okrese Břeclav. Zde se vyskytují jak města, tak i obce vesnického typu, což umožňuje objektivnější srovnání mezi obyvateli těchto územních jednotek. Šetření probíhalo formou rozeslání dotazníků do e-mailových schránek potencionálních respondentů. Celkový počet rozeslaných dotazníků činil 277. Návratnost činila 68 %, což znamená, že se podařilo shromáždit 188 vyplněných dotazníků, které byly následně statisticky zpracovány.
4.4
STATISTICKÉ CHARAKTERISTIKY
Informace, získané z primárního výzkumu, byly zpracovány následujícími statistickými charakteristikami, které byly čerpány z literatury od autorů Foret (2008) a Minařík (2008): charakteristiky úrovně (aritmetický průměr, modus) o aritmetický průměr byl použitý jak ve formě prosté, tak i ve vážené formě:
- prostá forma
,
23
- vážená forma
.
o modus, neboli typická hodnota, značí hodnotu s největší četností. rozdělení četností (absolutní, relativní) o číselné (nominální) znaky byly doplněné údajem o hodnotách (obměnách) tohoto znaku. Za absolutní četnost – ni se označuje, kolikrát se daný znak objevuje v souboru. Relativní četnost – pi představuje procentuální zastoupení absolutních četností v souboru:
-
4.5
.
VYHODNOCENÍ VÝSLEDKŮ
Z dotazníků shromážděná data od respondentů, byla následně podle zmíněné metodiky zpracována a dosazena do tabulek a grafů interpretovaných na základě spotřebitelských preferencí.
24
5
VLASTNÍ PRÁCE
5.1
CHARAKTERISTIKY VÝBĚROVÉHO VZORKU
Výzkum se uskutečnil v okrese Břeclav – viz obrázek č. 3
Obrázek č. 3: Okres Břeclav5 Okres Břeclav se rozkládá na 1 038,25 km2 v Jihomoravském kraji. Jižní část okresu bezprostředně sousedí s Rakouskem a se Slovenskem. Je tedy nejníže položeným okresem Moravy. Okresním a zároveň také největším městem je město Břeclav. V okrese se nachází tři obce s rozšířenou působností (ORP) - Břeclav, Hustopeče, Mikulov. Tato územní jednotka je tvořena 63 obcemi s počtem obyvatel dosahující hodnoty 113 842. Dalšími velkými obcemi v tomto okrese jsou Mikulov, Hustopeče, Velké Bílovice, Lanžhot, Valtice, Velké Pavlovice, Podivín, Moravská Nová Ves a Lednice. Okres Břeclav se dlouhodobě řadí k okresům s poměrně vysokou mírou registrované nezaměstnanosti. 5
Zdroj: http://google.com
25
Pro přiblížení se k sociodemografické a ekonomické charakteristice výběrového souboru byla zpracována následující tabulka, kde jsou srovnány hodnoty daného souboru s hodnotami základního souboru. Srovnávány byly parametry týkající se pohlaví, věku, vzdělání, ekonomické aktivity a bydliště. Na základě dat ze stránek ČSÚ byly získány údaje o základním souboru. Porovnání sociodemografických ukazatelů výběrového souboru se souborem základním Výběrový soubor Sociodemografické ukazatele
Absolutní četnost
Relativní četnost (%)
Základní soubor Modální hodnota
n = 188
Aboslutní četnost
Relativní četnost (%)
Modální hodnota
n = 114 844 Pohlaví
muž žena
45 143
do 24 let 25 - 44 let 45 - 64 let 65 a více let
73 72 36 7
základní vyučen středoškolské vysokoškolské
4 7 133 44
zaměst. profese dělnická profese podnikatel jinak eko. aktivní student důchodce jinak eko.neaktivní
82 5 5 4 70 11 11
do 600 601 - 2999 3000 - 4999 5000 - 9999 více než 10 000
12 46 31 26 73
24 76
žena
56 339 58 505
49 51
žena
27 31 28 15
25 - 44 let
Věk 39 38 19 4
do 24 let (ar. průměr 32 let)
Vzdělání 2 4 středoškolské 71 23 Ekonomická aktivita 44 3 3 96 zaměstna2 ných 37 6 6 Bydliště 6 24 více než 16 10 000 14 39
31 201 35 230 31 606 16 807 21 837 35 858 27 844 8 719
19 31 24 8
41 750
36
6 265 6 708
5 6
51 466
45
76 378
53
13 412 24 052
12 21
vyučen
ekonomicky neaktivní
do 5 000 obyvatel
Tabulka č. 2: Porovnání sociodemografických ukazatelů výběrového souboru se souborem základním6
6
Zdroj: Předběžné výsledky sčítání lidu, domů a bytů 2011
26
Z tabulky č. 2 lze vidět, že výběrový soubor tvoří převážně ženy (76 %), a to počtem 143 osob. Průměrný věk respondentů se pohybuje kolem 32 let. Dále bylo zjištěno, že převážnou část respondentů tvořili zaměstnaní, středoškolsky vzdělaní a obyvatelé města Břeclavi.7
5.2
ŽIVOTNÍ STYL
První část dotazníku byla zaměřena na životní styl respondentů. V této části byli respondenti dotazováni na životosprávu a zdravotní obtíže, jež by mohly být důsledkem špatné životosprávy, dále se vyjadřovali ke svému zdravotnímu stavu.
5.2.1 FYZICKÝ STAV V první otázce byli respondenti dotazováni na jejich fyzický stav. V této otázce respondenti označovali pouze dvě odpovědi (ano/ne). Získaná data jsou zpracována do grafu č. 1. V dobré fyzické kondici se cítí 73 % (138) respondentů, zbylých 27 % (50) respondentů si nemyslí, že by byli v dobré fyzické kondici. Nejčastěji se cítí v dobré fyzické kondici muži, ve věku 25 – 44 let, v zaměstnanecké profesi, bydlící ve velkém městě (více než 10 000 obyvatel). Ze všech mužů (45) jich 84 % (38) odpovědělo pozitivně. Naproti tomu nejvíce dotazovaných s negativní odpovědí na fyzickou kondici, byly ženy (30 % ze všech žen) ve věku 25–44 let v zaměstnanecké profesi žijící v obci (601–2 999 obyvatel) nebo ve velkém městě (více než 10 000 obyvatel).
Graf č. 1: Fyzický stav (n = 188) 7
Okres Břeclav tvoří pouze jedna obec, která má více než 10 000 obyvatel, a tou je město Břeclav se
svými cca 25 000 obyvateli.
27
5.2.2 ZDRAVÝ ŽIVOTNÍ STYL V otázce č. 2 respondenti odpovídali na to, zda žijí zdravým životním stylem, viz graf č. 2. 53 % (99) respondentů je přesvědčeno, že žije zdravým životním stylem. Ze všech dotazovaných žen si nejvíce myslí, že žije zdravým životním stylem 55 % (78) žen, ve věku mezi 25–44 lety, se středoškolským vzděláním, s hrubým měsíčním příjmem menším než 10 000 Kč a bydlících ve velkém městě (více než 10 000 obyvatel). Naopak nezdravým životním stylem žije ze všech mužů 53 % (24), ve věku 25–44 let, s hrubým měsíčním příjmem menším než 10 000 Kč a 20 000–30 000 Kč, v zaměstnanecké profesi.
Graf č. 2: Zdravý životní styl (n = 188)
5.2.3 ŽIVOTOSPRÁVA Otázka č. 3 zjišťovala od respondentů jejich postoje k danému faktoru, popřípadě aktivitě. Respondenti hodnotili tyto faktory či aktivity na hodnotící škále od 0 do 5, kde číslem 1 hodnotili svůj postoj jako minimální a číslem 5 jako maximální. Hodnotu 0 respondenti označovali, pokud se jich daný faktor či aktivita vůbec netýkala (graf č. 3). Z grafu číslo 3 jsou patrné následující výsledky: Největším problémem u dotazovaných je stres, v průměru respondenti označovali hodnotu 3. Na dalším místě se objevil problém nedostatečného pohybu, zde se průměrná hodnota pohybovala na čísle 2,7. Konzumace alkoholu byla v průměru hodnocena 1,9 body (13 % respondentů onačili 0, což znamená, že alkohol vůbec nekonzumují). 2,4 body byla ohodnocena varianta nedostatečného spánku (17 % respondentů žádnými poruchami spánku netrpí). A 28
nakonec 1,8 bodu v průměru označili respondenti, kteří kouří cigarety (74 % respondentů jsou nekuřáci).
Graf č. 3: Životospráva
5.2.4 CIVILIZAČNÍ CHOROBY V třetí otázce byly respondenti dotazování na jejich zdravotní stav, respektive na civilizační choroby, kterými respondenti trpěli či trpí (graf č. 4). Ze všech dotazovaných 45 % (85 respondentů) nikdy netrpěli civilizačními chorobami, ale 27 % (51) měli nebo mají problém se zažíváním, 19 % (35) s obezitou a 17 % (31) se zvýšeným cholesterolem. Ze všech žen, které na tuto otázku odpovídaly, označily nejčastěji variantu zažívání – 30 % (43 žen) a 20 % mužů (9 respondentů) je nebo bylo obézních.
Graf č. 4: Civilizační choroby (n = 188)
29
5.3
FAKTORY PODMIŇUJÍCÍ NÁKUP FUNKČNÍCH POTRAVIN
Druhá část dotazníku zjišťovala od respondentů, jaká hlediska uplatňují při nákupu potravin. V této části se respondenti vyjadřovali, zda jsou ovlivňováni reklamou, zájem o složení výrobku, důvěryhodnost ve funkční složku a jak moc pociťují vliv významných složek funkčních potravin na organismus.
5.3.1 PRIORITY PŘI NÁKUPU POTRAVIN V 9. otázce respondenti seřazovali priority (1 – nejvýznamnější, 5 – méně významná), které uplatňují při nákupním rozhodování (graf č. 5). O první místo v zájmu respondentů se dělí původ a cena (ze všech dotazovaných variantu 1 i variantu 2 označilo 30 %, tj. 57 dotazovaných). Dále respondenty nejvíce zajímá trvanlivost výrobku (31%, tj. 59 dotazovaných). Třetím nejčastěji sledovaným kritériem je náročnost přípravy potraviny ke konzumaci (37 %, tj. 70 dotazovaných). Nejméně respondenti sledují při výběru potraviny značka výrobku (45 %, tj. 84 dotazovaných).
Graf č. 5: Priority při nákupu potravin (n = 188)
5.3.2 SLEDOVÁNÍ SLOŽENÍ VÝROBKU NA OBALU Otázka č. 6 zkoumala, jestli se respondenti zajímají o složení výrobku, které se uvádí na jeho obale. Zjišťované informace jsou zobrazeny v grafu č. 6. 67 % (126) respondentů sleduje složení výrobku uváděné na obale a 33 % (62) ze všech dotazovaných tyto informace nesleduje. Nejvíce se o tyto informace zajímají ženy a to ze 72 % (103) ve věku do 24 let a studující. Mužů, které zajímá složení výrobků, je 30
méně – 51 % (23) ze všech mužů. Tito respondenti jsou ve věku 25–44 let, v zaměstnanecké profesi a jsou vysokoškolsky vzdělaní.
Graf č. 6: Sledování složení výrobku na obalu (n = 188)
5.3.3 ÚČEL NÁKUPU V další otázce respondenti odpovídali, zda nakupují funkční potraviny s cílem zlepšit jejich zdravotní stav. Dotazovaní odpovídali buď „ano“, „ne“ anebo si zvolili vlastní odpověď. Dle grafu č. 7 lze vidět, že téměř polovina respondentů nakupuje funkční potraviny s cílem zlepšení jejich zdravotního stavu. Jinou odpověď zvolilo pouze 5 respondentů, kde se jejich odpovědi zněly: 2 respondenti občas nakupují funkční potraviny za účelem zlepšit svůj zdravotní stav, další 3 respondenti odpovídali, že jim přijdou funkční potraviny drahé, nakupují biopotraviny a na funkční potraviny se dosud nezaměřili a poslední respondent uvedl, že nakupuje funkční potraviny, protože mu chutnají. Odpovědi pohledu mužů a žen už nejsou tak jednoznačné. 62 % (28) mužů nakupují funkční potraviny z jiného jak ze zdravotního důvodu. Tito respondenti jsou ve věku 25–44 let, pracující v zaměstnanecké profesi, se středoškolským vzděláním a bydlících ve velkém městě. Naproti tomu 52 % (74) žen ve věku do 24 let nebo 25–44 let, pracující v zaměstnanecké profesi, a které žijí ve velkém městě, nakupuje funkční potraviny za cílem zlepšit svůj zdravotní stav.
31
Graf č. 7: Účel nákupu (n = 188)
5.3.4 REKLAMA V otázce č. 5 se respondenti vyjadřovali, jestli jejich nákupní chování ovlivňuje reklama. Výsledky jsou interpretovány v grafu č. 8.
Graf č. 8: Reklama (n = 188) Z výsledků je zřejmé, že 79 % (149 respondentů) reklama neovlivňuje a pouhých 21 % (39 respondentů) reklama ovlivňuje. Z hlediska mužů a žen jsou odpovědi také jednoznačné. 93 % (42) mužů a 75 % (107) žen nejsou ovlivněni reklamou při nákupu funkčních potravin.
5.3.5 INFORMACE NA OBALU O PROSPĚŠNOSTI VÝZNAMNÉ SLOŽKY U otázky č. 8 se respondenti vyjadřovali, zda by nakupovali více funkční potraviny, na kterých by byla informace o prospěšnosti významných složek (graf č. 9).
32
Informaci o prospěšnosti významných složek funkčních potravin by pozitivně ovlivnilo 61 % (114) dotazovaných, na nákupní chování by tato informace neměla vliv u 39 % (74) dotazovaných. Nejčastěji by více nakupovali funkční potraviny s informací o prospěšnosti z 62 % (89) ženy, ve věku 25–44 let, v zaměstnanecké profesi a žijící ve větší obci (601–2999 obyvatel) nebo velkém městě (více než 10 000 obyvatel).
Graf č. 9: Informace na obalu o prospěšnosti významné složky (n = 188)
5.3.6 DŮVĚRA V LÉČEBNÉ ÚČINKY FUNKČNÍCH POTRAVIN V otázce č. 10 byla zkoumána důvěra respondentů v příznivý vliv funkčních potravin na jejich organismus. Tento bod dotazníku je bodem filtračním, tedy pokud respondenti odpověděli kladně, pokračovali až otázkou č. 13, pokud záporně, pokračovali přirozeně otázkou č. 11. Výsledky jsou prezentovány graficky (graf č. 10). Z průzkumu vyplývá, že 72 % (135) respondentů věří v příznivý vliv funkčních potravin. Ze všech mužů (45) věří v jejich účinek 64 % (29) mužů, ve věkové kategorii 25–44 let a se středoškolským vzděláním. Naproti tomu ze všech žen (143) důvěřuje v prospěšnost funkčních potravin 76 % (109) respondentek, ve věkové kategorii do 24 let, se středoškolským vzděláním. Nedůvěru v příznivý vliv funkčních potravin na organismus projevilo 28 % (53) respondentů. Ze všech mužů tuto variantu označilo 36 % (16) dotazovaných, ve věku 25–44 let, se středoškolským a vysokoškolským vzděláním a 24 % (34) žen, ve věku do 24 let a se středoškolským vzděláním.
33
Graf č. 10: Důvěra v léčebné účinky funkčních potravin (n = 188)
5.3.7 CERTIFIKACE VÝROBKŮ S FUNKČNÍ SLOŽKOU Otázka č. 11 zjišťovala u respondentů, kteří v otázce č. 10 odpověděli negativně, zda by přehodnotili svou odpověď, pokud by byl výrobek obsahující funkční složku certifikovaný. Výsledky jsou znázorněny v grafu č. 11. 55 % (29) dotazovaných by ani certifikace nepřesvědčila o zdravotní prospěšnosti funkčních potravin. Zástupci mužského pohlaví (z celkového počtu 16) vyjádřili svůj negativní postoj v 69 %, ve věkové kategorii 25–44 let, v zaměstnanecké profesi, se středoškolským vzděláním. Názor žen (z celkového počtu 34) by neovlivnila certifikace funkčních potravin v 50 %, ve věku do 24 let, studentky, se středoškolským vzděláním. Svůj názor by změnilo 45 % (24) respondentů, kdyby výrobek, obsahující funkční složku, byl certifikovaný. Kupovalo by jej tedy 31 % (5) mužů, ve věku 25–44 let, podnikajícími, s vysokoškolským vzděláním a 50 % (17) žen, ve věku do 24 let nebo 15–44 let, studujícími, se středoškolským vzděláním.
Graf č. 11: Certifikace výrobků s funkční složkou (n = 53) 34
5.3.8 DOPORUČENÍ KONZUMACE FUNKČNÍ POTRAVINY SPECIALIZOVANÝM LÉKAŘEM Na otázku č. 12 odpovídali respondenti z otázky č. 11. Zde byli dotazováni, zda by významně změnilo jejich nákupní chování, kdyby jim specializovaný lékař doporučil konzumaci funkčních potravin anebo jim tyto potraviny nabídl přímo k nákupu. Tuto skutečnost zachycuje graf č. 12. Pokud by dotazovaným, kteří nevěří v příznivý vliv funkčních potravin na organismus, specializovaný lékař doporučil konzumaci anebo nabídl ke koupi funkční potraviny, 66 % (35) respondentů, ve věku 25–44 let, studujícím a v zaměstnanecké profesi, se středoškolským vzděláním, by tato skutečnost pozitivně ovlivnila. Na zbylých 34 % (18) z celkového počtu dotazovaných (50) by specializovaný lékař neměl vliv jejich nákupní.
Graf č. 12: Doporučení konzumace funkční potraviny specializovaným lékařem (n = 53)
5.3.9 VNÍMÁNÍ VÝZNAMNOSTI ÚČINNÝCH LÁTEK FUNKČNÍCH POTRAVIN V třinácté otázce se respondenti vyjadřovali k subjektivně pozorované míře významné látky funkčních potravin na jejich zdravotní stav. Byla zvolena hodnotící škála 0 – 5. Na stupeň 0 respondenti odpovídali - nevím, stupeň 1 - minimální vliv na zdraví až stupeň č. 5 - maximální vliv na zdraví, viz graf č. 13. Největší vliv na zdravotní stav respondenti pociťují, pokud konzumují vlákninu. V průměru označovali hodnotu 3,3. Dále označovali hodnotu 3,1 u probiotických kultur a 3 u antioxidantů. 2,9 bodů dotazovaní přikládali vitamínům. Nejméně byl vnímán účinek minerálních látek (2,7 bodů) a vysoce nenasycených mastných kyseliny (2,6 bodů).
35
Graf č. 13: Vnímání významnosti účinných látek funkčních potravin
5.4
OCHOTA PLATIT ZA POTRAVINY S PŘÍDAVKEM FUNKČNÍCH LÁTEK
Následující dvojice otázek zkoumá od respondentů, zda jsou ochotni zaplatit cenovou prémii za funkční potraviny a pokud ano, jaké procento z ceny běžného výrobku bez funkčních látek by byli ochotni zaplatit.
5.4.1 WTP Otázka č. 14 řeší, jestli by spotřebitelé byli ochotní si připlatit za potraviny s přídavkem látek, které pozitivně působící na jejich zdraví (graf č. 14). 71 % (134) dotazovaných by byla ochotna si připlatit za potraviny s přídavkem pozitivně působících látek, a to jak z celkového počtu žen (143), tak i z celkového počtu mužů (45) po 71 %, ve věkové kategorii 25–44 let, se středoškolským vzděláním, v zaměstnanecké profesi, bydlících ve velkém městě a vydělávajících méně než 10 000 Kč anebo 10 000–20 000 Kč. Naproti tomu 29 % (54) dotazovaných není ochotno připlatit za potraviny obsahující látky s pozitivním vlivem na jejich organizmus. Z celkového počtu mužů a z celkového počtu žen jsou opět obě hodnoty na 29 % (tedy 13 mužů a 41 žen). Za muži, kteří nejsou ochotni si připlatit, stojí věková kategorie 45–64 let, v zaměstnanecké profesi, s vysokoškolským vzděláním, vydělávajících do 10 000 Kč, 10 000–20 000 Kč a 20 000–30 000 Kč, bydlících ve velkém městě. Ženy se nacházejí ve věkové kategorii do 24 let, jsou studující, s hrubým příjmem menším jak 10 000 Kč a bydlícím ve velkém městě.
36
Graf č. 14: Ochota platit za potraviny s přídavkem funkčních látek I (n = 188) Na následující 15. otázku odpovídali respondenti, pokud v otázce č. 14 odpověděli „ano“, tedy jsou ochotni si připlatit za potravinu s přídavkem látek, jenž pozitivně působí na zdraví. Tento bod dotazníku zjišťoval procento, které by byli ochotni zaplatit za produkt s funkčními přísadami, z ceny běžného výrobku bez těchto přísad (viz graf č. 15).
Graf č. 15: Ochota platit za potraviny s přídavkem funkčních látek II (n = 134) Za potraviny, jenž mají pozitivní vliv na zdraví, je ochotno připlatit 26,1 % (49) respondentů 10 % z ceny běžných potravin, 27 % žen (39 žen z 144) s hrubým měsíčním příjmem 10 000–20 000 Kč a 22 % mužů (10 mužů z 45) s hrubým měsíčním příjmem 10 000–20 000 Kč. 16 % (30) respondentů by si připlatilo 20 % z ceny běžných potravin a 6,9 % (13) respondentů je ochotno zaplatit za funkční složku 15 % navíc. V průměru jsou respondenti ochotni zaplatit cenovou prémii 18,4 % ve srovnání s cenou běžných potravin. 37
5.5
PÁROVÉ SROVNÁNÍ VYBRANÝCH OTÁZEK
Tato část je věnována srovnání vybraných otázek k dosažení informativního cíle.
5.5.1 CIVILIZAČNÍ NEMOCI JAKO PROJEV ŽIVOTNÍHO STYLU Na základě výsledku srovnání otázky č. 2 s otázkou č. 3 vzešla data společně za muže a ženy, která jsou zobrazena v grafu č. 16. Respondenti, kteří žijí zdravým životním stylem a zároveň nepociťují žádné civilizační choroby, dosahují nejvyššího procenta ze všech dotazovaných – 22 %. Naproti tomu 11 % respondentů nežije zdravým životním stylem, a přesto se jich civilizační choroby netýkají. 13 % dotazovaných, kteří nepovažují svůj zdravotní styl za zdravý, trápí zažívací obtíže. Téměř 10 % dotazovaných nežijících zdravým životním stylem trpí obezitou a 8 % trápí zvýšený cholesterol.
Graf č. 16: Civilizační nemoci jako projev životního stylu (n = 188)
5.5.2 OCHOTA PŘIPLATIT ZA FUNKČNÍ POTRAVINY VE VZTAHU K CIVILIZAČNÍM NEMOCEM
Srovnání proběhlo na základě ochoty respondentů zaplatit cenovou přirážku za funkční potraviny (otázka č. 14) ve vztahu k civilizačním nemocem, kterými respondenti trpí či trpěli (otázka č. 3) Podle grafu č. 17 je zřejmé, že respondenti, kteří jsou ochotni připlatit cenovou přirážku za funkční potraviny, především trpí některou z uvedených civilizačních chorob. Zároveň největší procento (31 %) zaujímá tvrzení, kdy spotřebitelé netrpí, a ani nikdy 38
netrpěli civilizačními chorobami, avšak jsou ochotni zaplatit cenovou prémii za funkční potraviny.
Graf č. 17: Ochota připlatit za funkční potraviny ve vztahu k civilizačním nemocem (n = 188)
39
6
DISKUSE
Funkční potraviny na světovém trhu Velikost světového trhu je závislá na výkladu pojmu – funkční potravina a také se liší v závislosti na různých informačních kanálech. Odhad odborníků byl takový, že v roce 2004 světový obrat funkčních potravin činil 50 mld. USD. Nejvíce konzumentů se nachází v USA, Evropě a v Japonsku. Přestože nejvíce konzumentů pochází ze Spojených států, funkční potraviny nakupují pouze příležitostně. Hlavními důvody pro nákup ve většině případů nejsou zdravé stravovací návyky, nýbrž snaha redukovat nebo udržovat hmotnost, což druhotně vede k základům osvojení si zdravé výživy. Naopak hlavním důvodem nezájmu o funkční potraviny je vysoká cenová přirážka a nedůvěra v pozitivní účinek na zdraví, kdy tito spotřebitelé preferují konzumaci vitamínů a minerálních látek v kapslích. V roce 2005 činil obrat z prodeje funkčních potravin 28,5 mld. dolarů. V Austrálii nahlížejí oproti Spojeným státům na funkční potraviny úplně jinak. 60 % obyvatel vnímá kvalitu funkčních potravin pozitivně a zbylých 40 % tyto potraviny nikdy nekupovalo, jelikož nevěří v pozitivní účinky na jejich zdraví a argumentovalo nevyhovující chutí. Zde v roce 2005 podíl z prodeje činil 327–696 mil. dolarů. Vnímání konzumentů funkčních potravin ve Velké Británii ovlivňují především média a to bohužel negativně. V roce 2005 podíl z prodeje činil 2,4 mil. dolarů. V letech 2000– 2005 však podíl funkčních potravin na britském trhu vzrostl 2,43krát (o 143 %). V Japonsku je spotřebitelské vnímání ovlivněno tradicí konzumace funkčních potravin a vládními vzdělávacími programy. Velkou část konzumentů tvoří lidé staršího věku, kteří takto preventivně bojují s onemocněními spojenými s vysokým věkem. Podíl funkčních potravin na japonském trhu činil 15–20 mld. dolarů mezi lety 2005–2006 (Kalač, 2003, International Market Trends Analysis for the Functional Foods and Natural Health Products Industry in the United States, Australia, the United Kingdom and Japan, Klimas et al., 2008). Funkční potraviny na evropském trhu V roce 1999 činil podíl funkčních potravin ve státech Evropy 1,8 mld. dolarů. Kalač (2003) klade důraz na data, která byla shromážděna v devíti západoevropských zemích v letech 1995–1996, kdy se hodnotil finanční podíl jednotlivých skupin funkčních potravin na trhu. Tento podíl činil 65 % mléčných výrobků, 23 % tukových pomazánek, 40
9 % pekařských výrobků a 3 % nápojů. Západoevropské průzkumy, které proběhly před rokem 2003, přinesly další zajímavé názory spotřebitelů, kdy si spotřebitelé uvědomují významný vztah mezi výživou a zdravím, ale přesto se většina z nich nechystá měnit své stravovací zvyklosti, jelikož se cítí po zdravotní stránce v pořádku. Podle studie Market and marketing of functional food in Europe (Menrad, 2001) 75 % spotřebitelů z Německa, Velké Británie a Francie nikdy neslyšeli termín funkčních potravin, ale až 50 % z nich souhlasí, aby konkrétní potraviny obohacovaly funkční látky. Většina spotřebitelů ví o existenci funkční složky, jako je například vláknina, minerální látky, vitamíny, železo nebo vápník, jelikož se s nimi dostávají častěji do styku než s omega-3 mastnými kyselinami, flavonoidy nebo karotenoidy (zde spotřebitelé často nevědí o zdravotních výhodách těchto látek). Spotřebitelé jsou ochotni investovat cenovou prémii za funkční potraviny ve výši 30–50 %. Studie Consumers‘ attitudes and expectations concerning Functional Food (Menrad, Sparke, 2006) uvádí, že ačkoliv pro většinu respondentů z evropských zemí nejsou zdravotní účinky funkčních potravin příliš známé, je potřeba je spotřebiteli podat prostřednictvím informačního zdroje. Za důležité zdroje informací o funkčních potravinách, které respondenty ovlivňují, nejčastěji označili reklamu, zprávy z různých medií (televize, noviny nebo internet) a informace uvedené na obalu výrobku. Funkční potraviny na českém trhu Výzkumu provedený v okresech Brno-město a Brno-venkov (Petranová, 2010) interpretuje, že 58 % respondentů důvěřuje v prospěšnost funkčních potravin na jejich zdraví. Výsledky dotazníkového šetření, které se uskutečnilo v okrese Břeclav ukazují větší procento respondentů – 72 %, kteří věří v příznivý vliv funkční složky na organismus. Z dotazovaných, kteří nedůvěřují v příznivý vliv na jejich zdraví, by 55 % nezměnilo svůj názor ani v případě, kdyby byl výrobek obsahující funkční složku certifikovaný, ale pokud by jim specializovaný lékař doporučil konzumaci funkčních potravin, 66 % by již svůj názor změnilo. Z výzkumu bylo dále zjištěno, že téměř 80 % dotazovaných neovlivňuje reklama, ale zato 67 % se zajímá o složení výrobku na jeho obalu, což vede k předpokladu, že sledují i další informace na obalu výrobku. Prostředkem pro komunikace se zákazníkem by tedy mohl být obal výrobku. To ovšem dokazuje i fakt, že 61 % dotazovaných by kupovalo více funkční potraviny, kdyby na jejich obalech byly informace o prospěšnosti významných složek. 41
Ačkoliv jsou funkční potraviny na světovém trhu teprve chvíli, ve většině západoevropských zemí si již našli své příznivce, kteří se díky konzumaci zaměřují na prevenci, proto jsou ochotni za zdraví prospěšné potraviny připlatit určitou cenovou prémii. Na základě výzkumu provedeného v okresech Brno-město a Brno-venkov, Petranová (2010) uvádí, že převážná většina spotřebitelů (85 %) je ochotna platit za funkční potravinu cenovou prémii v průměru 13,9 % z ceny běžné (neobohacené) potraviny a to z důvodu řešení zdravotních problémů. Z hlediska významnosti aditivních látek na své zdraví respondenti považují vitamíny, vlákninu a minerální látky. Nejnižší vliv pociťují z probiotických kultur. Výsledky primárního výzkumu v okrese Břeclav vykazují, že 71 % dotazovaných by byla ochotna si připlatit za potraviny s přídavkem pozitivně působících látek, a to v průměru 18,4 % z ceny běžných potravin. Přitom za nejvýznamnější látku z hlediska prospěšnosti jejich zdraví respondenti považují vlákninu, probiotické kultury a antioxidanty. Výsledky výzkumu provedeného v okrese Břeclav dále poukazují na priority, které spotřebitelé berou v úvahu, vybírají-li si potraviny. První místo obsadil původ a cena potraviny, následně se spotřebitelé dívají na trvanlivost, náročnost přípravy. Značka potraviny nemá pro spotřebitele téměř žádný význam. Trh s funkčními potravinami se v České republice teprve tvoří. Podle dynamického nárůstu na celosvětovém trhu lze předpokládat, že spotřeba funkčních potravin by mohla mít vzrůstající tendenci v budoucnosti i v ČR. Je ale třeba prolomit nedůvěru spotřebitelů v účinky těchto potravin, a to zejména poskytováním důležitých informací z oblasti výzkumu a nejnovějších poznatků o prospěšnosti jednotlivých složek na lidský organismus.
42
7
ZÁVĚR
Cílem této bakalářské práce bylo na základě průzkumu spotřebitelského chování a preferencí v oblasti nákupu funkčních potravin, identifikovat a vyhodnotit důležité složky formování poptávky po funkčních potravinách. Primární výzkum je zaměřen na vyhodnocení spotřebitelského vnímání, ochotu si za potravinu připlatit a získávání informací k formování poptávky po funkčních potravinách v okrese Břeclav. Z primárního výzkumu vyplývá, že k zdravému životnímu stylu se přiklání 53 % dotazovaných, přičemž téměř čtvrtina z nich netrpí žádnou chorobou nebo civilizační nemocí. Naproti tomu zažívacími obtížemi, obezitou a zvýšeným cholesterolem trpí lidé, kteří se zásadami zdravého životního stylu neřídí. Tyto poznatky se mohou stát stěžejními
pro
tržní
příležitost
v rozvíjení
konkurenceschopnosti
českých
potravinářských produktů, kde mohou hlavní roli sehrávat právě funkční potraviny, jež by se specializovaly na prevenci těchto onemocnění. Dále byly zjišťovány názory a postoje spotřebitelů ve vlastnosti funkčních potravin. Nedůvěřiví spotřebitelé jsou zejména mužského pohlaví, ve věku 25 – 44 let, středoškolsky anebo vysokoškolsky vzdělaní. Převážná většina by nezměnila svůj názor ani v případě, kdyby byl výrobek certifikovaný. Pokud by jim ale tento produkt doporučil specializovaný lékař anebo dokonce nabídl jej ke koupi, 66 % nedůvěřivých spotřebitelů by pozitivně ovlivnilo jejich nákupní rozhodování. Pro nadpoloviční většinu – 79 % nemá žádný význam z marketingového hlediska reklama. Naopak 62 % dotazovaných sleduje složení výrobku na obalu. Výrobcům se tedy nabízí příležitost, zkvalitnit jejich produkty z hlediska údajů, které uvede na své obaly a zároveň z hlediska správně voleného designu (jednotného vzhledu pro veškeré funkční produkty), který by spotřebiteli umožnil se lépe orientovat v těchto specifických potravinách. Konzumací funkčních potravin lze předcházet různým civilizačním chorobám. 48 % konzumentů těchto zdraví prospěšných potravin je nakupuje s cílem zlepšit jejich zdravotní stav. Toto je hlavní důvod, kdy 71 % spotřebitelů je ochotno si připlatit v průměru 18,4 % cenovou prémii (z ceny běžné - neobohacené potraviny) za zdraví prospěšnou látku obsaženou ve funkčních potravinách. 43
Přestože není možné považovat funkční potraviny přímo za lék, či prostředek schopný samostatně léčit, je třeba na ně brát zřetel, jako na součást zdravé výživy, příznivě působící především v oblasti prevence řady civilizačních chorob, jakými jsou např. onemocnění srdce a cév, osteoporóza, poruchy trávení a mnoho jiných. Začleněním těchto potravin do jídelníčku a pravidelnou konzumací tak lze přispět k prodloužení délky života a zlepšení jeho kvality. Japonsko a jeho obyvatelé jsou toho neklamným důkazem. Trh s funkčními potravinami, který se stále rozvíjí je tak nejen velkou obchodní a podnikatelskou příležitostí, ale i klíčem k zlepšení životního stylu a zdraví obyvatel, což je plně v souladu se strategiemi udržitelného rozvoje České republiky.
44
POUŽITÁ LITERATURA BEČVÁŘOVÁ, Věra. Agrární politika: Poptávka po potravinách a zemědělských produktech. Brno, 2005a. Dostupné z: http://80.83.66.190:8002/podeko/uploads/38/1.pdf BEČVÁŘOVÁ, Věra. Podstata a ekonomické souvislosti formování agrobyznysu. 1. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2005b, 68 s. ISBN 80-7157911-4. CUDLÍNOVÁ, E. Ekologická ekonomie a životní prostředí. České Budějovice: Jihočeská univerzita, Zemědělská fakulta, 2006. ISBN 80-7040-862-6. Charakteristika okresu Břeclav. In: Český statistický úřad: Krajská správa ČSÚ v Brně [online]. 18. 1. 2010 [cit. 2012-04-12]. Dostupné z: http://www.czso.cz/xb/redakce.nsf/i/charakteristika_okresu_breclav FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2010, 178 s. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 978-80-251-3234-0. FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. GOLDBERG, Israel. Functional foods: designer foods, pharmafoods, neutraceuticals. Gaithersburg, Md: Aspen Publ, 1999. ISBN 08-342-1688-4. KALAČ, Pavel. Funkční potraviny: kroky ke zdraví. 1. vyd. České Budějovice: Dona, 2003, 130 s. ISBN 80-732-2029-6. KLIMAS, Maria, Cher BRETHOUR a Delia BUCKNELL. GEORGE MORRIS CENTRE. International Market Trends Analysis for the Functional Foods and Natural Health Products Industry in the United States, Australia, the United Kingdom and Japan.
Kanada,
2008.
Dostupné
z:
http://admin.nutrinetcanada-
nnc.ca/useredits/Image/FFNHP%20International%20Final%20Report%20FINAL%200 31708%20MK%20%20CCB(1).pdf
45
Lifestyle (sociology). In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2012-03-15]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/Lifestyle_(sociology) LICHNOVSKÝ, Jan. Civilizační choroby. In: Civilizační choroby: Zhoubné nádory, diabetes mellitus, kardiovaskulární choroby, alergie... [online]. [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://www.lich.cz/uvod/ MARKOVÁ, Jaroslava. Zdravý životní styl. In: Lékaři online [online]. 18.10.2008 [cit. 2012-04-06]. Dostupné z: http://www.lekari-online.cz/vnitrni-lekarstvi/novinky/zdravyzivotni-styl MENRAD, Klaus a Kai SPARKE. Consumers‘ attitudes and expectations concerning Functional Food [online]. Germany, 2006, 63 s. [cit. 15.4.2012]. Dostupné z: http://www.wz-straubing.de/fachhochschuleweihenstephan/download/bericht_functionalfood_1.pdf MENRAD, Klaus. Market and marketing of functional food in Europe. Journal of food engineering.
2001,
č.
56,
181–188.
ISSN
0260-8774.
Dostupné
z:
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0260877402002479 MINAŘÍK, Bohumil. Statistika I. 3., přeprac. vyd. V Brně: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2008. ISBN 978-807-3751-524. MIŠKOLCI, S. Consumer perception of functional food in the Czech Republic.In ICABV 2010. 1. vyd. Brno: Mendel University in Brno, 2010, s. 1 – 7. ISBN 978-807375-436-5. PETRANOVÁ, Kamila. Formování poptávky v oblasti zdravé výživy. Brno, 2010. Bakalářská práce. Mendelova univerzita. Sčítání lidu, domů a bytů 2011. Český statistický úřad [online]. 2011 [cit. 2012-04-13]. Dostupné z: http://scitani.cz VALENTA, Ondřej a HLADÍK. Budoucnost kvality a bezpečnosti potravin v Česku. Vyd. 1. 2011, 123 s. ISBN 978-80-86794-38-9.
46
VLČKOVÁ, Jana. Postoje žáků druhého stupně základních škol k vyučovacímu předmětu
přírodopis
[online].
Brno,
2010
http://is.muni.cz/th/252511/pedf_b/bakalarka.txt. univerzita.
47
[cit.
2012-04-15].
Bakalářská
práce.
Dostupné
z:
Masarykova
POUŽITÉ TABULKY Tabulka č. 1: Procentuální podíl vnitřní struktury nákladů na potravinu Tabulka č. 2: Porovnání sociodemografických ukazatelů výběrového souboru se souborem základním
POUŽITÉ OBRÁZKY Obrázek č. 1: Přímé dotazování (Foret, 2008) Obrázek č. 2: Zprostředkované dotazování (Foret, 2008) Obrázek č. 3: Okres Břeclav
POUŽITÉ GRAFY Graf č. 1: Fyzický stav Graf č. 2: Zdravý životní styl Graf č. 3: Životospráva Graf č. 4: Civilizační choroby Graf č. 5: Priority při nákupu potravin Graf č. 6: Sledování složení výrobku na obalu Graf č. 7: Účel nákupu Graf č. 8: Reklama Graf č. 9: Informace na obalu o prospěšnosti významné složky Graf č. 10: Důvěra v léčebné účinky funkčních potravin Graf č. 11: Certifikace výrobků s funkční složkou 48
Graf č. 12: Doporučení konzumace funkční potraviny specializovaným lékařem Graf č. 13: Vnímání významnosti účinných látek funkčních potravin Graf č. 14: Ochota platit za potraviny s přídavkem funkčních látek I Graf č. 15: Ochota platit za potraviny s přídavkem funkčních látek II Graf č. 16: Civilizační nemoci jako projev životního stylu Graf č. 17: Ochota připlatit za funkční potraviny ve vztahu k civilizačním nemocem
49
PŘÍLOHY
SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Dotazník Příloha č. 2: Tabulky k 5. kapitole
Příloha č. 1: Dotazník Dobrý den, jsem studentkou Mendelovy univerzity v Brně se zaměřením na Regionální rozvoj. V rámci bakalářské práce potřebuji získat co nejvíce dotazníků pro splnění kvality mého výzkumu, který tvoří pevné základy mé práce. Dotazník se týká zdravotně prospěšných potravin (především funkčních) a nákupního chování zákazníků, kteří jej využívají. Cílem dotazníku je však zjištění ochoty platit za tyto potraviny. Abyste mohli lépe porozumět a vyplnit dotazník tak, aby výsledky odpovídaly skutečnostem, přiblížím Vám pojem „funkční potraviny“: Jsou to vlastně zdravotně prospěšné potraviny, které mají příznivý vliv na lidský organismus. Nejedná se o léky, kapsle ani doplňky stravy. Pojem funkční potravina se na výrobku neuvádí, ale složky, o které je potravina obohacena, a díky kterým se stává funkční, už na obalu uváděny jsou. Jedná se např. o probiotika (mléčné bakterie vyskytující se v jogurtech, acidofilních mlécích, mléčných nápojích), antioxidanty (vitamíny C, E, A), vlákninu (celozrnné výrobky, müsly), fytosteroly (významná složka margarínu), vitamin D (přidávaný do mléčných výrobků) aj. Předem Vám moc děkuji za vyplnění dotazníku. Dotazník je anonymní!
Markéta Wimmerová
I. Životní styl 1) Cítíte se v dobré fyzické kondici? - ano - ne 2) Myslíte si, že žijete zdravým životním stylem? - ano - ne 3) Na stupnici 0 až 5 označte, do jaké míry se Vás týká: (O = žádný, 1 = minimální, 5 = maximální) - Stres
0
1
2
3
4
5
- Kouření cigaret
0
1
2
3
4
5
- Konzumace alkoholu
0
1
2
3
4
5
- Nedostatek pohybu
0
1
2
3
4
5
- Nedostatek spánku
0
1
2
3
4
5
4) Trpíte nebo trpěl/a jste některou z níže uvedených civilizačních chorob? - Osteoporóza - Rakovina tlustého střeva nebo polypy - Zažívací obtíže - Obezita - Zvýšený cholesterol - Cukrovka - Jiné ….. II. Faktory podmiňující nákup funkčních potravin 5) Ovlivňuje Vás reklama při nákupu funkčních potravin? -
Ano
-
Ne
6) Nakupujete funkční potraviny s cílem zlepšit Váš zdravotní stav? -
Ano
-
Ne
-
Jiná odpověď ….
7) Zajímáte se o složení výrobku uváděném na obalu? -
Ano
-
Ne
8) Pokud by na obalu výrobku byla informace o prospěšnosti významných složek funkčních potravin, nakupovali byste je více? -
Ano
-
Ne
9) Co pro Vás hraje významnou roli při nakupování potravin? (seřaďte podle priorit 1 – 5) -
Cena
-
Původ
-
Trvanlivost
-
Náročnost přípravy
-
Značka
10) Věříte v příznivý vliv funkčních potravin na Váš organismus? -
Ano
-
Ne
U následujících dvou otázek (11, 12) odpovídáte, pokud jste v předchozí otázce odpověděli „ne“. 11) Pokud by byl výrobek obsahující funkční složku certifikovaný, důvěřovali byste více zdravotní prospěšnosti této potraviny? -
Ano
-
Ne
12) Pokud by Vám specializovaný lékař doporučil konzumaci anebo přímo nabídl funkční potraviny k nákupu, ovlivnilo by to pozitivně Vaše nákupní chování? -
Ano
-
Ne
13) Do jaké míry pociťujete vliv účinných látek funkčních potravin na Váš zdravotní stav? (0 – nevím, 1- minimálně, 5 – maximálně) (v závorkách je uvedena potravina, do které je funkční složka přidávána) -
Vláknina (pečivo, jogurty) 0 1
-
5
2
3
4
5
2
3
4
5
Minerální látky (mléčné výrobky) 0 1
-
4
Antioxidanty (vitamín C, E, beta karoten) 0 1
-
3
Probiotické kultury (mléčné výrobky) 0 1
-
2
2
3
4
5
Vysoce nenasycené mastné kyseliny – omega 3, 6 (margaríny, mléčné výrobky) 0 1
-
2
3
4
5
Vitamíny (mléčné výrobky) 0 1
2
3
4
5
14) Pokud by měla potravina s přídavkem látek pozitivně působících na Vaše zdraví prokazatelný efekt, byli byste ochotní si připlatit za takový výrobek? (pokud ano, uveďte kolik procent z běžné ceny výrobku) -
Ne
-
Ano
U následující otázky odpovídáte, pokud jste v předchozí otázce odpověděli „ano“. 15) Uveďte, kolik procent z běžné ceny výrobku jste ochoten (ochotna) připlatit: - ........ %
Socioekonomické ukazatele 16) Jste: -
Žena
-
Muž
17) Vaše nejvyšší ukončené vzdělání: -
Základní
-
Vyučen
-
Středoškolské
-
Vysokoškolské
18) Věk: -
Do 24 let
-
25 až 44 let
-
45 až 64 let
-
65 a více let
19) Vaše současná ekonomická aktivita: -
Dělnická profese
-
Zaměstnanecká profese
-
Podnikatel
-
Jinak ekonomicky aktivní
-
Student
-
Důchodce
-
Ostatní ekonomicky neaktivní
20) Váš hrubý měsíční příjem: -
Méně než 10 000 Kč
-
10 001–20 000 Kč
-
20 001–30 000 Kč
-
30 001–40 000 Kč
-
Více než 40 000 Kč
21) Počet obyvatel místa Vašeho bydliště: -
do 600
-
601 – 2999
-
3 000 – 4999
-
5 000 – 9 999
-
Více jak 10 000
Příloha č. 2: Tabulky k 5. kapitole Tabulka č. 1: Fyzický stav Odpověď ano ne celkem
ni 138 50 188
% 73,40 26,60 100,00
Tabulka č. 2: Zdravý životní styl Odpověď ano ne celkem
ni
% 52,66 47,34 100,00
99 89 188
Tabulka č. 3: Životospráva Odpověď stres kouření alkohol nedostatek pohybu nedostatek spánku celkem
0
1
2
3
4
5
3 80 34 28 35
20 75 67 28 34
37 7 45 43 52
65 9 32 55 46
46 10 7 25 12
17 7 3 9 9
180
224
184
207
100
45
Tabulka č. 4: Civilizační choroby Odpověď netrpím 84 (44,68 %) zažívání 51 (27,13 %) obezita 35 (18,62 %) zvýšený cholesterol 31 (16,49 %) osteoporóza 9 (4,79%) polypy nebo rakovina tlustého střeva 4 (2,13 %) hypertenze 3 (1,6 %) astma 3 (1,6 %) ostatní (deprese,alergie) 2 (1,06%)
ni 84 51 35 31 9 4 3 3 2
% 44,68 27,13 18,62 16,49 4,79 2,13 1,60 1,60 1,06
Tabulka č. 5: Priority při nákupu potravin Odpověď ni ano 114 ne 74 celkem 188 Tabulkač. 6: Sledování složení výrobku na obalu
% 60,64 39,36 100,00
Odpověď ano ne ostatní celkem
ni 91 92 5 188
% 48,40 48,94 2,66 100,00
Odpověď ano ne celkem
ni 149 39 188
% 79,26 20,74 100,00
Odpověď ano ne celkem
ni 149 39 188
% 79,26 20,74 100,00
Tabulka č. 7: Účel nákupu
Tabulka č. 8: Reklama
Tabulka č. 9: Informace na obalu o prospěšnosti významné složky Odpověď ano ne celkem
ni 126 62 188
% 67,02 32,98 100,00
Tabulka č. 10: Důvěra v léčebné účinky funkčních potravin
a) Priority původ cena náročnost přípravy trvanlivost značka
1
2
Priority původ cena náročnost přípravy trvanlivost značka
1 30,32% 30,32% 7,45% 23,94% 7,98%
57 57 14 45 15
3 32 50 41 40 25
36 52 21 59 20
4 28 19 70 27 44
5 35 10 42 17 84
b)
2 19,15% 27,66% 11,17% 31,38% 10,64%
3 17,02% 26,60% 21,81% 21,28% 13,30%
4 14,89% 10,11% 37,23% 14,36% 23,40%
5 18,62% 5,32% 22,34% 9,04% 44,68%
Tabulka č. 11: Certifikace výrobků s funkční složkou Odpověď ano ne celkem
ni 135 53 188
% 71,81 28,19 100,00
Tabulka č. 12: Doporučení konzumace funkční potraviny specializovaným lékařem Odpověď ano ne celkem
ni 29 24 53
% 15,43 12,77 28,19
Tabulka č. 13: Vnímání významnosti účinných látek funkčních potravin Odpověď vláknina probiotické kultury antioxidanty minerální látky vysoce nenas. mastné kyseliny vitamíny
0 24 27 37 29 37 32
1 19 25 29 29 39 29
2 22 24 24 38 30 21
3 46 47 43 46 44 59
4 49 47 34 38 27 37
Tabulka č. 14: Ochota platit za potraviny s přídavkem funkčních látek I Odpověď ano ne celkem
ni 134 54 188
% 71,28 28,72 100,00
Tabulka č. 15: Ochota platit za potraviny s přídavkem funkčních látek II Odpověď
ni
%
1% 3% 5% 8% 10% 15% 20% 25% 30% 50% 60% 70% 100% celkem
1 4 11 1 49 13 30 3 10 8 1 1 2 134
0,53 2,13 5,85 0,53 26,06 6,91 15,96 1,60 5,32 4,26 0,53 0,53 1,06 -
muži 1 3 10 7 5 1 3 2 32
ženy 1 3 8 1 39 6 25 2 7 6 1 1 2 102
muži (v %) 2,22 6,67 22,22 15,56 11,11 2,22 6,67 4,44 -
Ženy (v %) 0,70 2,10 5,59 0,70 27,27 4,20 17,48 1,40 4,90 4,20 0,70 0,70 1,40 -
5 28 18 21 8 11 10
