Masarykova univerzita

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podnikové hospodářství

MARKETING NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ Marketing of nonprofit organizations Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce:

Autor:

Ing. Alena Klapalová, Ph.D.

Bc. Petr Goliáš

Brno, červen 2009

Jméno a příjmení autora:

Petr Goliáš

Název diplomové práce:

Marketing neziskových organizací

Název v angličtině:

Marketing of nonprofit organizations

Katedra:

Podnikové hospodářství

Vedoucí diplomové práce:

Ing. Alena Klapalová, Ph.D.

Rok obhajoby:

2009

Anotace Tato práce se zabývá marketingem neziskových organizací. V teoretické části jsou vymezena specifika marketingu neziskových organizací a marketingu služeb a popsán koncept udržitelného rozvoje. Praktická část hledá řešení manažerského problému a ověřuje výchozí hypotézu stanovené v úvodu prostřednictvím marketingové situační analýzy vybrané neziskové organizace, metod marketingového výzkumu, SWOT analýzy a finančních metod pro výpočet rozpočtu. Práce je rozšířena o doporučení k jednotlivým nástrojům marketingového mixu a o strategii ceny. Annotation This thesis deals with marketing of nonprofit organizations. In the theoretical part the specifics of marketing of nonprofit organizations and marketing of services are defined and concept of sustainable development is described. The practical part seeks a solution for a management problem and verifies an initial hypothesis determined in the introduction through the mediation of marketing situation analysis of a selected nonprofit organization, marketing research methods, SWOT analysis and financial methods for budget calculation. The thesis is extended by recommendations about particular instruments of marketing mix and the price strategy. Klíčová slova: marketing neziskových organizací, marketingové řízení, marketing služeb, marketingová situační analýza, obrácený marketingový výzkum, SWOT analýza, rozpočet, udržitelný rozvoj, společenská odpovědnost firem, firemní zákazník, globální ekonomická recese. Key words: marketing of nonprofit organizations, marketing management, marketing of services, marketing situation analysis, backward research process, SWOT analysis, budget, sustainable development, corporate social responsibility, business client, global economic recession.

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Marketing neziskových organizací vypracoval samostatně pod vedením Ing. Aleny Klapalové, Ph.D. a uvedl v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.

V Brně dne 23. června 2009

.................................................. Petr Goliáš

Poděkování Děkuji vedoucí diplomové práce, Ing. Aleně Klapalové, Ph.D. a ředitelce Centra Veronica Hostětín, Mgr. Ing. Janě Tesařové za zpřístupnění všech potřebných informací, sdílení zkušeností a vstřícnou a přínosnou komunikaci, kterou mi pomohly zorientovat se vždy, když bylo třeba. Děkuji všem odbornicím a odborníkům, zástupkyním a zástupcům firem za vstřícný přístup, data, informace a znalosti, které ve prospěch této práce věnovali. Děkuji své rodině za nedocenitelnou podporu v průběhu mých studií. Petr Goliáš

OBSAH Úvod ........................................................................................................................................ 11 1.

Teorie marketingového řízení ...........................................................................................13 1.1.

Marketing neziskových organizací ...........................................................................14

1.2.

Specifika marketingu služeb .....................................................................................15

1.2.1. 1.3.

Destinační management ............................................................................................20

1.4.

Marketingová situační analýza .................................................................................21

1.5.

SWOT analýza ..........................................................................................................21

1.5.1. 1.6.

1.6.1.

Popis procesu „obráceného“ marketingového výzkumu ..................................22

1.6.2.

Komentář k jednotlivým krokům „obráceného“ marketingového výzkumu ....24

1.7.

Kupní chování institucí .............................................................................................28

1.8.

Koncepce udržitelného rozvoje ................................................................................29 Koncepce Corporate Social Responsibility ......................................................30

Marketingová situační analýza .........................................................................................33 2.1.

MSA: analýza minulého vývoje ...............................................................................35

2.1.1.

Pasivní dům – Centrum Veronica Hostětín ......................................................35

2.1.2.

Ostatní hostětínské modelové projekty udržitelného rozvoje ...........................36

2.1.3.

Získaná ocenění a certifikáty ............................................................................39

2.1.4.

Výzkumné projekty...........................................................................................40

2.2.

3.

Metoda uplatnění SWOT analýzy.....................................................................22

Marketingový výzkum ..............................................................................................22

1.8.1. 2.

Marketingová komunikace ...............................................................................17

MSA: analýza současného stavu a odhadovaného budoucího vývoje ......................40

2.2.1.

Poslání Centra Veronica Hostětín .....................................................................41

2.2.2.

Popis vývoje vnějších podmínek ......................................................................42

2.2.3.

Dlouhodobé cíle Centra Veronica Hostětín ......................................................44

2.2.4.

Popis základních komunikačních aktivit Centra Veronica Hostětín ................45

2.2.5.

Konkrétní výsledky vyplývající z SP EIV 08–13 a PP CVH ...........................47

2.2.6.

Hodnocení současného stavu marketingového řízení CVH .............................49

2.2.7.

MSA: dílčí SWOT analýza ...............................................................................49

Marketingový výzkum ......................................................................................................51 3.1.

Formulace klíčového rozhodnutí ..............................................................................52

3.2.

Stanovení ekonomického kritéria .............................................................................52

3.3.

Výčet žádaných informací ........................................................................................ 52

3.4.

Formulace vzorové verze závěrečné zprávy ............................................................. 53

3.4.1. 3.5.

Interpretace výsledků převzatých výzkumů ..................................................... 56

3.5.2.

Převzaté výzkumy: dílčí SWOT analýza .......................................................... 56 Stanovení výzkumných otázek ......................................................................... 58

3.6.2.

Výběr skupiny respondentů .............................................................................. 63

3.6.3.

Realizace výzkumu ........................................................................................... 64

3.6.4.

Interpretace výsledků výzkumu ........................................................................ 65

3.6.5.

Kvantitativní marketingový výzkum: dílčí SWOT analýza ............................. 66

Strukturované rozhovory se zástupci firem a odborníky na chování firem .............. 67

3.7.1.

Stanovení výzkumných otázek ......................................................................... 67

3.7.2.

Výběr skupin respondentů ................................................................................ 68

3.7.3.

Realizace výzkumu ........................................................................................... 68

3.7.4.

Interpretace výsledků výzkumu ........................................................................ 69

3.7.5.

Strukturované rozhovory: dílčí SWOT analýza ............................................... 72

3.8.

Závěrečná zpráva marketingového výzkumu ........................................................... 73

Souhrnná SWOT analýza ................................................................................................. 76 4.1.

6.

Kvantitativní marketingový výzkum firem .............................................................. 57

3.6.1.

3.7.

5.

Převzaté výzkumy ..................................................................................................... 55

3.5.1. 3.6.

4.

Očekávané informace o cílovém tržním segmentu firemní zákazník ............... 53

Strategické závěry vyplývající ze souhrnné SWOT analýzy .................................... 77

Strategie ceny produktu .................................................................................................... 78 5.1.

Srovnání cen navržených firmami s cenami účtovanými CVH................................ 78

5.2.

Možnosti úprav aktuálních cen ................................................................................. 81

5.3.

Doporučení vhodné cenové strategie ........................................................................ 82

Rozpočet ........................................................................................................................... 83 6.1.

Řešení manažerského problému ............................................................................... 86

Závěr ....................................................................................................................................... 87 Seznam použité literatury a dalších pramenů ......................................................................... 91 Seznam zkratek ....................................................................................................................... 94 Seznam příloh ......................................................................................................................... 95

ÚVOD Centrum Veronica Hostětín je střediskem ekologického vzdělávání a poradenství sídlícím ve vesničce Hostětín, která i v evropském měřítku proslula nebývalou koncentrací projektů udržitelného rozvoje na svém území. Směr udržitelného rozvoje určila výstavba kořenové čistírny odpadních vod v polovině devadesátých let minulého století, jako řešení dlouhá desetiletí trvající stavební uzávěry. Postupně díky spolupráci několika místních rodáků s neziskovými organizacemi a veřejnou správou přibývaly další projekty – např. obecní výtopna na dřevní štěpku, moštárna vyrábějící mezi příznivci zdravé výživy velmi oblíbený hostětínský mošt a další nápoje, unikátní šetrné veřejné osvětlení anebo umělecký počin sochařského sympózia začlenění soch do krajiny. Tento vývoj byl doprovázen stále větším zájmem laické i odborné veřejnosti, pro kterou byly pod záštitou renomované brněnské neziskové organizace Veronica organizovány odborné semináře, dílny, přednášky, pobyty a jiné akce různě intenzivního environmentálně prospěšného zaměření. Původní prostory v objektu moštárny se záhy staly nedostačujícími. Tato situace vyústila v záměr realizovat jeden z hlavních projektů – postavit víceúčelovou budovu podle pasivních standardů1 s konferenčním sálem, ubytovacími a stravovacími kapacitami a kanceláří pro místní pobočku brněnské Veroniky. V roce 2006, kdy byla tato stavba úspěšně dokončena, pomalu vrcholilo pro neziskové organizace relativně příznivé období financování aktivit prostřednictvím získaných grantů – Centrum Veronica Hostětín dosáhlo téměř na každý grant, o který se ucházelo, což znamenalo možnost rozšířit stálý tým zaměstnanců a návazně pořádané aktivity. Současnost však již plně odráží negativní vývoj v neziskovém sektoru: obce se projevily jako schopní konkurenti v soutěži o přidělování grantů, změnily se podmínky pro přidělování grantů v neprospěch neziskových organizací, méně příležitostí pro získání finančních zdrojů zvyšuje konkurenci i mezi neziskovými organizacemi navzájem, a to vše se odehrává v globální ekonomické recesi. Jedním z možných řešení stávající situace je nabídnout nevyužité ubytovací, stravovací a konferenční kapacity (a ostatní služby) novému tržnímu segmentu – cílové skupině, se kterou Centrum Veronica Hostětín dosud příliš nespolupracovalo – firemnímu

1

Bližší informace dostupné na WWW: http://hostetin.veronica.cz.

- 11 -

zákazníkovi. Centrum Veronica Hostětín přitom vychází z těchto předpokladů: prostory a nabízené služby jsou pro firemního zákazníka atraktivní, firemní zákazník pořádá akce mimo sídlo firmy a je ochoten překonat značnou dojezdovou vzdálenost, zážitek z vlastní zkušenosti s udržitelným rozvojem v praxi považuje za zásadní přidanou hodnotu a další. Z hlediska financí očekává centrum solventnost, skupinu vedenou organizátorem, délku pobytu i několik nocí a opakované využití služeb. Přitom spolupráce s firemním zákazníkem nesmí být v rozporu s posláním centra. Cílem diplomové práce je analyzovat stávající marketingové řízení Centra Veronica Hostětín, prostřednictvím marketingového výzkumu konfrontovat a doplnit předpoklady centra o reálné potřeby a preference firemního zákazníka, na základě interpretace zjištěných informací navrhnout strategii marketingového řízení, formulovat doporučení pro jednotlivé nástroje marketingového mixu a pomocí ekonomických kritérií vyřešit v rámci této diplomové práce manažerský problém, který stojí před vedením Centra Veronica Hostětín, formulovaný takto: „Vstoupí Centrum Veronica Hostětín na cílový segment trhu firemní zákazníci? (Ano nebo ne?)“, přičemž výchozí hypotéza zní: „Vstup na cílový segment trhu firemního zákazníka zvýší vytíženost ubytovací kapacity a ostatních služeb Centra Veronica Hostětín“. Řešení manažerského problému a ověření výchozí hypotézy bude záviset na tom, která ze stran rozpočtu na realizaci marketingové strategie převáží – jestli strana výnosová (odhadované výnosy ze vstupu na cílový tržní segment firemní zákazník), nebo strana nákladová (odhadovaná vstupní investice a variabilní provozní náklady související se vstupem a obsluhou cílového tržního segmentu firemní zákazník). Předpokládané metody vedoucí k řešení manažerského problému jsou: metody marketingové situační analýzy, metody marketingového výzkumu (více forem), SWOT analýza a finanční metody pro výpočet rozpočtu marketingové strategie.

- 12 -

1. Teorie marketingového řízení Obr. 1: Vymezení teorie marketingového řízení v grafické podobě

Východiska marketingového řízení: poslání podniku, podnikové cíle, podnikové strategie,

Marketingové řízení - proces: plánování realizace kontrola

MARKETINGOVÁ STRATEGIE

příležitosti podniku.

PRICE

PRODUCT

Cílový trh

PLACE PROMOTION

Zdroj: autor (Vybrané části převzaty z: BOUČKOVÁ, J. a kol.: Marketing. Vyd. 1. Praha: C.H.Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1. Str. 13 a 15).

Obrázek č. 1 graficky naznačuje teoretickou oblast marketingového řízení: Souřadnice cílového trhu určuje marketingový výzkum – „bez výzkumu trhu je marketing slepý!“2 Výzkum trhu vede k poznání potřeb a preferencí zákazníka. Toto poznání tvoří základ pro marketingové cíle, které se stanovují v průběhu plánovací etapy o celkovém počtu čtyř hlavních kroků:

2

BOUČKOVÁ, J. a kol.: Marketing. Vyd. 1. Praha: C.H.Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1, s. 51.

- 13 -

marketingová situační analýza, stanovení marketingových cílů, formulování marketingových strategií, sestavování marketingového plánu. Plánovací etapa je pak první ze tří vzájemně propojených etap procesu marketingového řízení, které se cyklicky opakují: plánování, realizace, kontrola. Marketingové cíle jsou druhotné, konzistentní s prvotními – podnikovými cíli, které spolu s dalšími prvky tvoří východiska pro marketingový management: poslání podniku, podnikové cíle, podnikové strategie, příležitosti podniku.3 Marketingová strategie je vyjádřena pomocí nástrojů marketingového mixu, které cílí na vybraný segment trhu tak účinně, jak precizně byl zaměřen na základě výsledků marketingového výzkumu.

1.1. Marketing neziskových organizací Podle typu organizace se liší i její marketingové cíle. V případě neziskových organizací je třeba určit marketingové cíle tak, aby dosáhly „maximální příjem a jeho efektivní a účinné využití“ a organizaci se podařilo „... splnit úkoly uložené státními orgány nebo zakladateli při dodržení určeného rozpočtu.“4 Marketingové pojetí proniká do sektoru neziskových organizací se zpožděním oproti sektoru ziskových organizací a je doprovázeno nedůvěrou, která plyne z povrchního dojmu o účelu marketingového řízení: je vnímaný jako nepotřebný anebo jako špatný – plýtvá

3

BOUČKOVÁ, J. a kol.: Marketing. Vyd. 1. Praha: C.H.Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1, s. 13, 15 a 16.

4

HORNER, S.; SWARBROOKE, J.: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Vyd. 1. Praha:

Grada Publishing, spol. s r.o., 2003. ISBN 80-247-0202-9, s. 33.

- 14 -

veřejným rozpočtem, jeho techniky jsou agresivní a manipulují s cílovou skupinou.5 Vnímavé neziskové organizace již ovšem oceňují přínosy marketingového řízení, přitom však berou vážně zmíněné obavy veřejnosti a nakládají s nimi jako s hrozbami – snaží se jim preventivně předcházet a kontrolují, zda svým chováním nezavdávají příčinu k negativnímu posuzování pohledem veřejnosti. Důvody pro implementaci marketingu do řízení neziskové organizace jsou například tyto: Organizace je často obklopena významnou částí veřejnosti nebo řadou významných příslušníků zájmových skupin, s kterými je důležité udržovat dobré pracovní vztahy. Nepříznivá publicita v médiích může mít dalekosáhlé dopady na další činnost organizace. Marketing umožní organizaci nabídnout skutečně nové produkty a služby. Větší publicita může přinést možnosti přístupu na segmenty trhu, které do té doby díky své neinformovanosti nevyužívaly výrobků nebo služeb organizace. Marketing může organizaci dokonce pomoci stavět na faktorech spojených se společenskou odpovědností.6 Pro neziskové organizace je snadné přehlédnout, že mají konkurenci, čímž si ale zároveň zamezují identifikovat příčiny některých svých problémů. Cílový zákazník totiž nakládá s omezenými finančními prostředky a volným časem a rozhoduje se, ve prospěch jaké neziskového organizace své peníze či volný čas věnuje a jestli je vůbec věnuje. Zákazník má také většinou představu, do jaké oblasti by chtěl přispět, ale dokáže si spojit tuto oblast s konkrétní organizací, která v ní působí? A naopak – zná-li název konkrétní organizace, ví také čím se zabývá, kdo pro ni pracuje a zda potřebuje jeho pomoc?

1.2. Specifika marketingu služeb S prudkým

rozvojem

sektoru

služeb

vzrostla

potřeba

zkoumat

odlišnosti

marketingového přístupu v této oblasti oproti dosavadním výrobkově orientovaným 5

KOTLER, P., ANDREASEN, A.: Strategic Marketing for Nonprofit Organizations.Vyd. 5. New Jersey:

Prentice Hall, Inc., 1996. ISBN 0-13-232547-0, s. 22–23. 6

HORNER, S.; SWARBROOKE, J.: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Vyd. 1. Praha:

Grada Publishing, spol. s r.o., 2003. ISBN 80-247-0202-9, s. 33–34.

- 15 -

marketingovým koncepcím. Část autorů se snaží postihnout odlišné vlastnosti služeb, ze kterých pak odvozuje specifika marketingu služeb. Obvykle se uvádí 4 vlastnosti, které odlišují poskytování služeb od prodeje výrobků (označují se jako „4 I“, v českém překladu jako „4 N“):7 nehmotnost (Intangibility), nestálost (Inconsistency), neskladovatelnost (Inventory), neoddělitelnost (Inseparability). Horner do výčtu ještě přidává: neexistence vlastnictví.8 Nehmotnost se obvykle vysvětluje jako nemožnost vyzkoušet si kvality služby dopředu. Zákazník si může utvořit představu buď pomocí prezentování symbolů kvality nebo prostřednictvím tzv. ústní reklamy (názory a postoje jiných zákazníků). Nestálost (též různorodost nebo neopakovatelnost) poukazuje na fakt, že každá další zákazníkova zkušenost se stejnou službou může vyvolat různé dojmy, přičemž ne všechny působící faktory lze podmínit (dispozice personálu, zákazníka, kulisa spoluúčastníků služby, aj.) V možnostech zaměstnavatele je ovlivnit úroveň personálu (prostřednictvím stanovení norem chování, vzdělávání a motivace), průběhu služby (standardizací, stanovením norem – například princip franšízy). Neskladovatelnost (též dočasnost nebo netrvanlivost) poučuje, že služba je vázána na dané místo a čas. Jakmile vymezený čas (zbytečně) uplyne, pomine i možnost realizovat službu a dochází k nenahraditelné finanční ztrátě. Specifickým rysem odvětví služeb je silný sezónní výkyv poptávky. Neoddělitelnost znamená, že se v daném místě a času setkává konečný zákazník s poskytovatelem služeb, nebo s ostatními zákazníky. Celkový dojem ze služby výrazně ovlivňují „koncoví“ zaměstnanci, kteří přicházejí do přímého styku se zákazníkem. Vzdělávání a péče o zaměstnance bývá jedním ze strategických aktivit oddělení lidských zdrojů a slouží právě k dosažení vyššího standardu chování zaměstnanců vůči spotřebiteli.

7

Například: BOUČKOVÁ, J. a kol.: Marketing. Vyd. 1. Praha: C.H.Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1, s. 303.

8

HORNER, S; SWARBROOKE, J.: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Vyd. 1. Praha:

Grada Publishing, spol. s r.o., 2003. ISBN 80-247-0202-9, s. 39.

- 16 -

Neexistence vlastnictví vysvětluje, že zákazník si po uplynutí zakoupené služby odnáší uspokojení z naplnění potřeby (zážitek, vzdělání), ale fyzicky nic nového prokazatelně nevlastní. Přístup teorie k marketingu služeb se může odlišovat také v pohledu na základní marketingové nástroje, které dohromady tvoří marketingovou strategii – většinou jde o rozšíření základního pojetí čtyř nástrojů marketingového mixu (produkt, cena, umístění a marketingová komunikace) například o účastníky a vliv vnějšího prostředí. Produkt je vnímán jako služba a může být rozlišován podle míry svázanosti této služby s výrobkem při jejím poskytování.

1.2.1. Marketingová komunikace Osobní prodej

De Pelsmacker definuje osobní prodej jako „dvoustrannou komunikaci „tváří v tvář“, jejímž obsahem je poskytování informací, předvádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů nebo přesvědčení určitých osob – příslušníků specifické části veřejnosti.“9 Z této definice se dá usoudit, že osobní prodej je vhodné nasadit v případě potřeby stálého obnovování vztahu s cílovým zákazníkem, který přemýšlí o produktu v řadě často protichůdných souvislostí, soustředí ve svých rukách značnou kupní sílu a jeho přemýšlení je racionální (nehledá první přijatelné řešení, ale systematicky vyhledává nejlepší možné řešení). Osobní prodej jako nástroj marketingové komunikace je v teorii vyzdvihován vzhledem ke specifikům marketingu služeb: „... prodávat nehmotné užitky je marketingově obtížnější proces než prodávat jejich hmotné protějšky. A právě tato skutečnost zvyšuje důraz kladený na osobní prodej v marketingovém procesu služeb“.10 Anebo: „Význam osobního prodeje ve službách vyplývá z neoddělitelnosti služeb, tzn. osobní interakce mezi poskytovatelem služeb a zákazníkem.“11 A zvláštní místo je mu věnováno i v popisu kupního chování institucí: „... z nástrojů komunikačního mixu má rozhodující roli osobní prodej, reklama plní spíše doplňkovou funkci“.12 Anebo: „... osobní prodej je něčím více než pouze 9

DE PELSMACKER, P a kol.: Marketingová komunikace. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., 2003.

ISBN 80-247-0254-1, s. 463. 10


11

JANEČKOVÁ, L.: Marketing služeb. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., 2001. ISBN 80-7169-995-

0, s. 133. 12


- 17 -

prodejem a není zacílen na veřejnost, ale na kvalifikované potenciální zákazníky“.13 Tyto pohledy na zařazení a přínosy osobního prodeje jsou zajímavé pro praktickou část – Centrum Veronica Hostětín (poskytovatel služeb) zvažuje plán marketingové strategie ve vztahu k cílovému tržnímu segmentu firemní zákazník (instituce). Proces osobního prodeje popisuje De Pelsmacker v osmi krocích: výběr a klasifikace budoucích zákazníků, příprava prvního kontaktu, kontakt, analýza potřeb zákazníka, prezentace, zvládání námitek, uzavření, následné udržování vztahu se zákazníkem.14 V prvním kroku jde vlastně o podrobnou tržní segmentaci, při které jsou uplatňovány poznatky z výzkumu cílového tržního segmentu a znalosti situace ve vlastní organizaci. Příprava prvního kontaktu spočívá v položení cílů, jichž má být dosaženo v rámci kontaktů – pro prodejce to znamená být připraven na kroky 3 až 7. Na průběhu prvního kontaktu velmi záleží a prodejce, chce-li pomýšlet na úspěch, musí zvládnout i techniky dobrého vystupování. Prodejce přichází k rozhovoru s objemem znalostí o cílovém zákazníkovi a šíři a variabilitě nabízeného produktu, hotový uzpůsobit jej na míru zákazníkovi – analyzuje potřeby zákazníka, prezentuje produkt a zároveň zvládá námitky. Při uzavření by měl mít prodejce přehled o míře splnění stanovených cílů a obě strany vzájemně srozumitelnou dohodu o podobě další spolupráce a pocit „posunutí“ řešeného problému. Výsledky z osobního prodeje jsou optimalizovány v součinnosti s dalšími nástroji marketingové komunikace, například reklamou, přímým marketingem, vztahy s veřejností (PR) nebo podporami prodeje.

13


ISBN 80-247-0254-1, s. 464. 14


ISBN 80-247-0254-1, s. 469.

- 18 -

Reklama

Reklama může být v nejširším pojetí definována jako „placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení prostřednictvím různých médií.“15 Byla-li důležitost jiného nástroje komunikačního mixu – osobního prodeje – vyzdvižena v souvislosti s kupním chováním institucí, je reklamě, jakožto nástroji neosobní a masové komunikace, v tomto případě přisuzována role doprovodná.16 Přímý marketing

Přímý marketing (direct marketing, DM) znamená kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci.17 Přímý marketing užívá pro účel dosahování cílového zákazníka přímá média (pošta, email, telefon, aj.), narozdíl od předchozího nástroje marketingové komunikace – reklamy, která se realizuje především prostřednictvím masových médií. Ovšem přímý marketing funguje i skrze masová média, dává-li potenciálnímu zákazníkovi prostor pro přímou odezvu. Je vhodný k dosažení cíle opakovaného nákupu tím, že například osloví vybranou skupinu zákazníků s nabídkou výhody při opakovaném využití služeb (např. jednorázová vstupenka na představení slouží zároveň jako kupón na slevu, který je možné uplatnit při zakoupení permanentní vstupenky). Mezi další výhody přímého marketingu patří: zaměření na jasně vymezený a smysluplný segment, efektivnost cílené komunikace, která umožňuje vytvoření osobního vztahu, kontrolovatelnost, měřitelnost reakcí na naši nabídku, operativnost reakce, názornost předvedení produktu, dlouhodobost využívání.18

15


ISBN 80-247-0254-1, s. 203. 16


17


ISBN 80-247-0254-1, s. 388. 18


0, s. 137.

- 19 -

Aby bylo těchto výhod dosaženo, je samozřejmě nutné provádět komplexní marketingové řízení. Public relations

Public relations (PR) se vyvíjí v rámci dlouhodobé firemní strategie a jejich hlavním cílem je posílit důvěryhodnost organizace, a takto nepřímo ovlivnit postoj potenciálních zákazníků k nabídce produktů organizace. PR se však neomezují pouze na potenciální zákazníky, ale na mnohem víc zájmových skupin:19 interní – například: zaměstnanci a jejich rodiny, externí – například: veřejnost, místní komunita, vláda, nátlakové skupiny, zástupci finančního sektoru a zástupci různých médií. K hlavním úkolům PR patří: vytváření podnikové identity, účelové kampaně a krizová komunikace, lobování, sponzorství, organizování nejrůznějších kulturních, společenských či sportovních akcí.20

1.3. Destinační management Obecná definice zní takto: „Destinační management představuje specifickou formu řízení, která spočívá v procesu založeném na kooperaci mezi jednotlivými zainteresovanými subjekty cestovního ruchu (poskytovateli služeb) a na koordinaci v oblasti plánování, organizování a rozhodování v destinaci... . Klíčovým faktorem úspěšné realizace destinačního řízení je také vzájemná komunikace.“21

19


ISBN 80-247-0254-1, s. 306. 20


0, s. 135. 21

HOLEŠINSKÁ, A.: Destinační management. Vyd. 1. Brno: Masarykova univerzita, 2007. ISBN 978-80-210-

4500-2, s. 21.

- 20 -

Kooperace znamená vzájemnou spolupráci (nikoliv konkurenci) jednotlivých subjektů, jejímž cílem je „... přispět k rozvoji sdružených jednotek v příslušném území“.22 Koordinace znamená vzájemný soulad, jehož cílem je dosahovat spoluprací maximální efektivity.

1.4. Marketingová situační analýza Marketingová situační analýza je systematické a důkladné, kritické a nestranné zkoumání a posouzení: vnitřní situace podniku s důrazem na jeho marketingové činnosti, postavení podniku ve vnějším prostředí s důrazem na analýzu trhu a analýzu konkurence.23 Marketingová situační analýza (MSA) prověřuje řízení podniku zejména ve vztahu k marketingovým činnostem, proto jedním z hlavních dokumentů, které budou v rámci MSA podrobeny analýze, bude „Propagační plán Centra Veronica Hostětín“ pro období 2008 a 2009. Dalším zásadním dokumentem bude „Strategický plán Ekologického institutu Veronica 2008–2013“, který je propagačnímu plánu nadřazený a obsahuje prvotní cíle, ze kterých by měly být odvozeny druhotné – marketingové – cíle. Tam, kde to bude účelné, bude probíhat MSA na úrovni marketingových činností ve vztahu k firemnímu zákazníkovi.

1.5. SWOT analýza Výstupním dokumentem marketingové situační analýzy bude SWOT analýza („S“ = Strenghts – silné stránky, „W“ = Weaknesses – slabé stránky, „O“ = Opportunities – příležitosti, „T“ = Threats – hrozby), neboť „sumarizuje životně důležité silné stránky a výrazné slabiny podniku ve vzájemných souvislostech s významnými příležitostmi a katastrofickými hrozbami. Pomáhá podniku předvídat přitažlivost jeho marketingové politiky nebo naopak obtížnost, případně nemožnost jejího provádění a realizace. Výsledky této analýzy zásadním způsobem ovlivňují vytipování a formulování marketingových strategií nebo strategických směrů.“24

22

HOLEŠINSKÁ, A.: Destinační management. Vyd. 1. Brno: Masarykova univerzita, 2007. ISBN 978-80-210-

4500-2, s. 22. 23


24


- 21 -

1.5.1. Metoda uplatnění SWOT analýzy Každé položce zařazené dle jejího charakteru pod „S“ (vnitřní okolí – silné stránky), „W“ (vnitřní okolí – slabé stránky), „O“ (vnější okolí – příležitosti), nebo „T“ (vnější okolí hrozby), je přiřazena váha v rozsahu 1 – 3 bodů, která ohodnocuje závažnost té které položky, přičemž 1 bod je nejméně závažný a 3 body nejvíce závažné. Každá položka se kromě přiřazení bodové váhy výstižně okomentuje. Kombinací vybraných silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb lze navrhovat různé varianty dílčích strategií. Správně uchopená hrozba se může změnit v příležitost a naopak nevyužitá příležitost se může změnit v hrozbu.

1.6. Marketingový výzkum Zvoleným závazným postupem pro provedení marketingového výzkumu v praktické části diplomové práce bude „obrácený marketingový výzkum“25. Zvláštní přínos této metody spočívá v tom, že: podmiňuje blízkou spolupráci marketingového pracovníka – výzkumníka trhu a řídícího pracovníka, vylučuje příliš obecné a samoúčelné zadání problému a poskytuje tak nejen zajímavé, ale i „akceschopné“ výsledky, začíná tam, kde obvykle proces marketingového výzkumu končí, každý krok tohoto výzkumného procesu je formulován na základě kroku následujícího, nikoliv předchozího.

1.6.1. Popis procesu „obráceného“ marketingového výzkumu Zadání je formulováno pro výzkumného pracovníka.

25

KOTLER, P., ANDREASEN, A.: Strategic Marketing for Nonprofit Organizations.Vyd. 5. New Jersey:

Prentice Hall, Inc., 1996. ISBN 0-13-232547-0, s. 225.

- 22 -

Obr. 2: popis procesu obráceného marketingového výzkumu 1. Zjistěte, jaká klíčová rozhodnutí mají být učiněna s využitím výsledků výzkumu.

2. Objasněte si, jaké informace pomohou řídícím pracovníkům učinit adekvátní rozhodnutí. 3. Vytvořte vzorovou verzi závěrečné zprávy a zkonzultujte s řídícími pracovníky, zda jim v této podobě nejlépe umožňuje učinit rozhodnutí. 4. Vymezte metodu zpracování závěrečné zprávy.

5. Stanovte všechny otázky, které musí být zodpovězeny, aby byla zajištěna data požadovaná do závěrečné zprávy. 6. Zkontrolujte, zda již nebyly tyto otázky zodpovězeny.

7. Zformujte skupinu respondentů.

8. Spusťte výzkum.

9. Analyzujte data.

10. Vyhotovte závěrečnou zprávu.

11. Asistujte řídícím pracovníkům při implementaci výsledků.

12. Zhodnoťte závěrečnou zprávu a její přínosy.

Zdroj: KOTLER, P., ANDREASEN, A.: Strategic Marketing for Nonprofit Organizations.Vyd. 5. New Jersey: Prentice Hall, Inc., 1996. ISBN 0-13-232547-0, s. 226

- 23 -

1.6.2. Komentář k jednotlivým krokům „obráceného“ marketingového výzkumu Formulace klíčového rozhodnutí

Určující vzhledem k dalšímu průběhu výzkumu je formulace klíčového rozhodnutí. Neméně důležitou částí je stanovit způsob odpovědi pomocí vhodně zvolených ekonomických kritérií. Správně formulované klíčové rozhodnutí a vhodně zvolený způsob odpovědi pomocí ekonomických kritérií vytváří prostor pro zajištění metodicky správného postupu celého výzkumu. Nutnost formulovat klíčové rozhodnutí vyvolává otázku, kterou není snadné okamžitě zodpovědět – co je vlastně oním klíčovým problémem? Podaří-li se jej ovšem výstižně vyjádřit, usnadní se současně další kroky výzkumu. Vzhledem

k diplomové

práci

lze

formulaci

klíčového

rozhodnutí

na

základě stanoveného manažerského problému. Potom platí, že výsledné klíčové rozhodnutí je současně řešením manažerského problému. Soubor informací potřebných pro adekvátní rozhodnutí o manažerském problému

Je zřejmé, že k zodpovězení manažerského problému bude potřeba celý soubor informací. Ucelenou podobu žádaných informací by mělo poskytnout vedení společnosti vedoucímu výzkumu. Jednotlivé soubory informací je třeba prodiskutovávat a snažit se dovést do důsledků tak, aby se oddělily informace zavádějící a zbytečné od těch konstruktivních a podstatných (což je zájmem vedení společnosti), a aby začínalo být zřejmé, jaký typ výzkumu bude třeba volit, jaké skupiny respondentů hledat a jakým způsobem formulovat otázky (což je zájmem vedoucího výzkumu). Formulace vzorové verze závěrečné zprávy

Závěrečná zpráva je dokument, který předkládá vedoucí výzkumu řídícím pracovníkům. Tento dokument musí shrnovat veškeré podstatné informace, které přinesl marketingový výzkum. Tyto informace musí být navíc jednoduše uchopitelné a vzhledem ke klíčovému rozhodnutí komplexní. Proto metoda obráceného marketingového výzkumu přichází již ve svém třetím kroku s formulací vzorové verze závěrečné zprávy, jejímž úkolem - 24 -

není nic jiného, než prokázat shodu mezi poptávanými informacemi a zadaným výzkumem, shodu mezi potřebami vedení společnosti a řešením předkládaným vedoucím výzkumu. Dále je vzorová verze závěrečné zprávy souborem hypotéz – očekávaných informací o cílovém trhu. Z tohoto hlediska rozšiřuje formulaci klíčového rozhodnutí a přibližuje proces marketingového výzkumu k volbě typu výzkumu, formulování výzkumných otázek, atd. Vzorová verze závěrečné zprávy též poskytne závaznou strukturu textu závěrečné zprávy. Vymezení metody zpracování závěrečné zprávy

Aby byla metoda funkční, je třeba o ní přemýšlet a diskutovat ji již od prvního kroku výzkumu, přestože zpracování závěrečné zprávy patří ke krokům závěrečným. Jak již bylo napsáno, prostor pro tvorbu metody vymezuje formulace klíčového rozhodnutí a způsob adekvátního řešení za pomoci stanovených ekonomických kriterií. Ekonomická kritéria vyjádřená částkami a symboly měny budou ve zpracování závěrečné zprávy mluvit jasnou řečí a úkolem vedoucího výzkumu je zajistit, aby tato čísla co nejvýstižněji

odrážela

často

víceznačnou

realitu

na

zkoumaném

cílovém

trhu.

K nedorozuměním může docházet při interakci s respondentem – vedoucí výzkumu by se měl držet pravidla, že za veškeré šumy, zkreslující žádané informace, které vzniknou při realizaci výzkumu, nese odpovědnost on. Toto absolutní chápání odpovědnosti působí těžkosti při formulování výzkumných otázek i při formulování různých variant odpovědí, ale v maximální možné míře předchází mylným interpretacím odpovědí. Závěrečná zpráva bude mít stejnou strukturu, jako vzorová verze závěrečné zprávy a bude obsahovat potvrzení, upravení či vyvrácení formulovaných hypotéz. Na základě obsažených informací bude možno vyjádřit marketingovou strategii pomocí nástrojů marketingového mixu. Součástí marketingové strategie bude rozpočet porovnávající odhadované výnosy s odhadovanými náklady na realizaci této strategie. Porovnání odhadovaných výnosů a odhadovaných nákladů je zvoleným ekonomickým kritériem – budou-li odhadované výnosy převyšovat odhadované náklady, potom bude doporučeno reagovat klíčovým rozhodnutím kladně na stanovený manažerský problém, v opačném případě bude podán návrh na záporné vyjádření klíčového rozhodnutí.

- 25 -

Soubor výzkumných otázek zajišťujících data požadovaná do závěrečné zprávy

Soubor výzkumných otázek tvoří vedoucí výzkumu a vychází přitom z hypotéz obsažených ve vzorové verzi závěrečné zprávy a ze zvolených metod výzkumu. Proces formulace výzkumných otázek je kompromisem mezi vstřícností vůči respondentovi a odpovědností za kvalitu dat poskytnutých vedení společnosti. Kontrola – byly již otázky zodpovězeny?

Tento bod může pomoci ušetřit čas – spousta výzkumů již byla provedena. Kolikrát i samotnou společností. Stačí, když lze použít alespoň část údajů. Stojí za to prohledat i externí zdroje – zde je ovšem často nutno vyřešit finanční otázku – ne všechny výsledné výzkumy budou přístupny zdarma. Je na místě být kritický vůči poskytovaným datům a pokud možno ověřit si autory průzkumu, případně je brát s odpovídající rezervou. Tato práce s úspěchem využila dva výzkumy a měla tak k dispozici část hotových dat, ještě před samotným započetím vlastních výzkumů. Výběr skupiny respondentů

Výběr skupiny respondentů je ovlivněn jednak tržním segmentem, na který společnost cílí a jednak (zejména co do velikosti skupiny respondentů) zvolenou metodou výzkumu. Je-li cílovým segmentem firemní zákazník (což je i případ této práce), je potřeba rozlišit skupinu respondentů ještě podrobněji. Je to dáno tím, že kupní rozhodování firmy může ovlivňovat řada zástupců firmy26 s různou mírou vlivu na přijaté konečné rozhodnutí. Odpovědi nejvlivnějších zástupců firmy, kteří nesou nejvyšší míru odpovědnosti v žádané oblasti marketingového výzkumu, poskytují nejvíce relevantní údaje. Spuštění a realizace výzkumu

Před samotným spuštěním výzkumu je většinou potřeba zajistit určité množství kontaktních údajů. Zde se jedná o dost citlivé téma a získávání potřebných indicií vyžaduje trpělivost. U výzkumů kvantitativních mohou napomoci různé veřejné či soukromé (k dispozici za úplatu) databáze a u výzkumů spíše kvalitativního charakteru, kterým předchází žádost o osobní schůzku, nejlépe vypomohou doporučení od respektovaných osobností.

26

Jedná se o tzv. DMU – Decision Making Units – stručně se jim věnuje subkapitola „kupní chování firem“

(pozn. aut.).

- 26 -

Podle typu výzkumu je též povinností výzkumníka zajistit odpovídající prostředí. Pro kvantitativní marketingové výzkumy lze dnes využít internetové servery, zabývající se marketingovými výzkumy a poskytují možnost zdarma využít jejich rozhraní k realizaci marketingového výzkumu, včetně zpracování výsledků. Při osobních schůzkách je nejlépe vyjít maximálně vstříc časovým a prostorovým možnostem respondenta. Většinou je možné zasahovat i do běžícího výzkumu a reagovat tak na nepředpokládané problémy. Je dokonce dobré o jejich objevení usilovat, a to buď pozorováním průběžných výsledků, nebo získáváním zpětné vazby od respondenta, popřípadě konzultací s vedením společnosti (pozorujeme-li například výraznou odchylku od stanovených hypotéz). Na druhé straně je třeba takovéto zásahy pečlivě zvažovat, zda se nedotknou samotné struktury marketingového výzkumu a nepozmění tak nežádoucím způsobem výstupy z něj. Ten, kdo realizuje výzkum, dbá na to, že zastupuje danou společnost a snaží se zanechat příznivý dojem. Toho lze dosáhnout používáním čistých výzkumných praktik a slušným vystupováním. V některých případech (u osobních schůzek) může společnosti udělat i propagaci, v dalších případech (i u kvantitativního dotazování) může být dotazník prvním zdrojem, ze kterého se respondent o společnosti dozví. Analýza získaných dat

S rozvahou provedené kroky předcházející analýze získaných dat značně tuto fázi ulehčí. Důležitá je při posuzování získaných dat nestrannost a snaha o objektivitu. Tak se výzkumníkovi budou nejlépe pozorovat rozdíly mezi hypotézami stanovenými ve vzorové verzi závěrečné zprávy a informacemi vznikajícími z poskytnutých dat. Vyhotovení závěrečné zprávy

Závěrečná zpráva je vyhotovena dohodnutým způsobem ve stanovené struktuře. Do takto určeného schématu se dosazují nové, objektivně získané informace. Při této příležitosti je dobré pochválit tuto metodu obráceného marketingového výzkumu, jelikož zajišťuje, že výzkumník poskytne takovou šíři informací a v takové podobě, jaká nejlépe vyhovuje vedení společnosti.

- 27 -

Asistence řídícím pracovníkům při implementaci výsledků

V případě potřeby by měl vedoucí výzkumu být nápomocen při zavádění výsledků výzkumu do praxe. Obecně by měl přispívat aktivní marketingovou politikou a vštěpovat marketingové myšlení i svým kolegům. Tímto způsobem totiž značně rozšíří okruh působnosti marketingu ve vnitřním i vnějším okolí organizace. Vyhodnocení závěrečné zprávy a jejího přínosu

V této fázi se jen těžko objevuje smysl pro kritický pohled – přesto je lepší jej uplatnit a přiznat případné projevené pochyby o vypovídající hodnotě zprávy. Též zhodnocení jejího přínosu by se mělo nést v kritickém duchu – jde tu přece víc o střízlivý popis skutečnosti než o oslavu předvídavosti. Objektivní vyhodnocení závěrečné zprávy je velkým příspěvkem pro příští marketingový výzkum.

1.7. Kupní chování institucí Kupní chování institucí vykazuje oproti běžnému spotřebiteli řadu specifik. Zde je několik vybraných: velký význam přímých distribučních cest, z nástrojů komunikačního mixu má rozhodující roli osobní prodej, reklama plní spíše doplňkovou funkci, v kupním rozhodování převažuje racionální přístup, na kupním rozhodování se podílí řada jedinců, kteří představují tzv. kupní centrum firmy, neboli DMU (Decision Making Unit); složení DMU je založeno na několika rolích souvisejících se způsobem zasahování do kupního rozhodovacího procesu, jde o iniciátory – kteří identifikovali problém, uživatele – kteří produkt skutečně užívají..., ovlivňující – kteří se zúčastní ... diskusí a upřesnění při specifikaci nákupu (včetně podskupiny financujících – upřesňujících možnost rozpočtu), ty, kdo rozhodují (s definitivní platností) o nákupu, nákupčí – kteří v realitě provádějí vlastní nákup,

- 28 -

informátory (gatekeepers) - ... kteří mohou ovlivnit tok informací potřebných k rozhodnutí.27 Povědomí o kupním rozhodování institucí napomáhá lepšímu zacílení jak propagace produktu, tak předcházejícímu marketingovému výzkumu. Vzhledem k tomu, že pořádání firemních akcí leží mimo hlavní okruh strategických zájmů firmy, nevěnuje se mu tak početná skupina DMU, popřípadě má více rolí na starosti jeden zástupce firmy. Záleží také na velikosti firmy. V malé firmě se těmto záležitostem věnuje většinou ředitel firmy. Ve větší firmě je tímto pověřen vedoucí pracovník oddělení lidských zdrojů a ve velkých firmách existuje speciální pozice typu: specialista vzdělávání a rozvoje. Ve velkých mezinárodních koncernech je pak oddělení lidských zdrojů tak rozlehlé, že ani přímý kontakt na pracovníka tohoto oddělení nezaručuje úspěšné zacílení. Také je možné, že ve firmě, která má obchodní síť svých zástupců po území celé republiky, organizuje firemní akce vedoucí prodeje. Z těchto poznatků, získaných v průběhu realizace marketingového výzkumu, vyplývá, že náklady na vytipování správných kontaktních osob jsou značné a vypracování hodnotného adresáře s přímými kontakty je dlouhodobý úkol. Do výsledného rozhodnutí DMU v současné době globální ekonomické recese výrazně promlouvá „podskupina financujících“ – výsledkem je pozastavení pořádání (některých typů) firemních akcí mimo sídlo firmy.

1.8. Koncepce udržitelného rozvoje Výchozí definice pro udržitelný rozvoj vznikla na konferenci OSN v roce 1987 a byla zapsána v dokumentu známém jako „Brundlandt Report“ a zní takto: „Trvale udržitelný rozvoj je takový rozvoj, při němž bude současná generace uspokojovat své potřeby tak, aby neomezila možnosti příštích generací uspokojovat jejich potřeby.“28 Udržitelný rozvoj má tři základní pilíře: ekonomický, sociální a environmentální. Tyto pilíře by se měly rozvíjet ve vzájemné vyváženosti, není tedy možné, aby životní úroveň obyvatel rostla spolu s výkonem ekonomiky na úkor zátěže životního prostředí. World Trade Organization vykládá spojení koncepce udržitelného rozvoje a turistiky takto: „... udržitelný rozvoj turistiky uspokojuje potřeby současných turistů a hostitelských

27


28

UHLÍŘOVÁ, J. Co přinesly projekty v Hostětíně? Analýza modelových projektů udržitelného rozvoje. Brno,

Trast pro ekonomiku a společnost 2008. ISBN 978-80-904148-1-5, s. 13.

- 29 -

regionů a zároveň chrání a zvyšuje tyto možnosti do budoucna. Má vést k řízení všech zdrojů, a to tak, aby byly uspokojeny ekonomické, sociální a estetické potřeby při zachování kulturní integrity, nejdůležitějších procesů, biologické různorodosti a procesů, které umožňují život.“29 Ve svém pojetí WTO vychází z uvedené výchozí definice pro udržitelný rozvoj a respektuje i rozdělení do tří pilířů.

1.8.1. Koncepce Corporate Social Responsibility „Corporate Social Responsibility“ (CSR) se v České republice překládá termínem „společenská odpovědnost firem“. První definice CSR v rámci Evropské unie je uvedena v tzv. Zelené knize s podtitulem Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility, kterou vydala Evropská komise v červnu 2001: „CSR is a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis."30 Přeložená do českého jazyka zní: „CSR je dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholdery“ (zákazníky, akcionáři, zaměstnanci, obchodními partnery, dodavateli, zástupci státní správy a samosprávy, zájmovými skupinami, médii, odbory a mezinárodními organizacemi.31 Toto pojetí zjevně vychází z koncepce udržitelného rozvoje – respektuje princip tří pilířů – když nabádá firmy, aby zapojením sociálních a ekologických hledisek vyrovnávaly hledisko ekonomické. Jinak je definice poměrně volná. Podle hesla „dobrovolnosti se meze nekladou“ tak záleží na firmách, jakými vlastními cestami budou CSR integrovat do firemní strategie. Příklady postavení každého pilíře lze uvést: CSR v ekonomické oblasti: kodex podnikatelského chování firmy, transparentnost, uplatňování principů dobrého řízení (corporate governance), odmítnutí korupce,

29

VAŠKO, M.: Cestovní ruch a regionální rozvoj. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze

Nakladatelství Oeconomia, 2002. ISBN 80-245-0445-6, s. 4. 30

TRNKOVÁ, J.: Společenská odpovědnost firem (kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu v ČR).

Praha: Business Leaders Forum, 2004, s. 10. 31


Praha: Business Leaders Forum, 2004, s. 7.

- 30 -

vztahy s akcionáři, chování k zákazníkům/spotřebitelům, chování k dodavatelům, chování k investorům, ochrana duševního vlastnictví. CSR v sociální oblasti: firemní filantropie, dialog se stakeholdery, zdraví a bezpečnost zaměstnanců, rozvoj lidského kapitálu, dodržování pracovních standardů, zákaz dětské práce, vyváženost pracovního a osobního života zaměstnanců (work-life balance), rovné příležitosti (pro ženy a muže a pro ostatní znevýhodněné skupiny obecně), rozmanitost na pracovišti (etnické minority, handicapovaní a starší lidé), zajištění rekvalifikace propouštěných zaměstnanců pro jejich další uplatnění, jistota zaměstnání, lidská práva. CSR v environmentální oblasti: ekologická výroba, produkty a služby (standardy řady ISO 14000 a EMAS), ekologická firemní politika (recyklace, používání ekologických produktů), zmenšování dopadů na životní prostředí.32 Koncepce CSR není mezi firmami plně chápána. Některé firmy zaměňují s CSR aktivity v oblasti firemní filantropie (příliš úzký pohled), další zase vnímají CSR pouze jako vhodný nástroj pro PR (i když se tyto oblasti překrývají). I v environmentální oblasti se firmy více angažují v ekologické výrobě (dodržování zákonů, konkurenční výhoda) než v ekologické firemní politice (dobrovolná a nikým nenařízená aktivita). Většina firem nakládá s koncepcí CSR účelově, a tudíž jejich aktivitám chybí „křesťanský“ duch nebo podle výše uvedené definice „dobrovolnost“.

32


Praha: Business Leaders Forum, 2004, s. 7–8.

- 31 -

Firmy, které praktikují koncept CSR se mohou těšit například z těchto pozitivních dopadů: příležitost pro inovace, větší přitažlivost pro investory, větší transparentnost, posílená důvěryhodnost, dlouhodobá udržitelnost firmy, zvýšená loajalita a produktivita zaměstnanců, možnost přilákat a udržet si kvalitní zaměstnance, budování reputace a z ní vyplývající silné pozice na trhu, odlišení od konkurence (konkurenční výhoda), větší potenciál rozlišení značky spotřebitelem, vytváření zázemí k bezproblémovému a úspěšnému komerčnímu fungování, zmenšení nákladů na risk management, budování politického kapitálu (zlepšování pozice pro současná a budoucí jednání), dialog a budování vztahů důvěry s okolím a z toho vyplývající vzájemné pochopení, snížené riziko bojkotů a stávek, přímé finanční úspory spojené s ekologickou praxí.33

33


Praha: Business Leaders Forum, 2004, s. 8.

- 32 -

2. Marketingová situační analýza Cíle kapitoly „marketingová situační analýza“ (MSA) jsou následující: zmapovat výchozí situaci; zhodnotit

stávající

podobu

marketingového

řízení

(viz.

subkapitola:

„hodnocení současného stavu marketingového řízení Centra Veronica Hostětín); položit základy pro plánování marketingového výzkumu; zdůvodnit manažerský problém určený k řešení v rámci této diplomové práce (viz. subkapitola: „dílčí SWOT analýza“); ověřit, zda je zadaný manažerský problém v souladu s posláním a primárními „celopodnikovými“ cíli (viz. subkapitola: „dlouhodobé cíle Centra Veronica Hostětín“. Zařazení Centra Veronica Hostětín v rámci Českého svazu ochránců přírody

Základní organizace Českého svazu ochránců přírody Veronica (ZO ČSOP Veronica) má samostatnou právní subjektivitu s právní formou občanské sdružení a je nevládní neziskovou organizací sdílející registraci stanov u Ministerstva vnitra s celostátním Českým svazem ochránců přírody (ČSOP). Základních organizací, zařazených pod jednotlivá regionální sdružení ČSOP, jsou po celém území České republiky stovky, každá má u celostátního ČSOP svůj registrační list. ZO ČSOP Veronica má přes 100 členů. Ekologický institut Veronica (EIV) je tvořen profesionálními zaměstnanci ZO ČSOP Veronica. Koncepci činnosti EIV (tzn. i Centra Veronica Hostětín) usměrňuje Rada EIV, která schvaluje dlouhodobé projekty a také ty granty, které se vymykají dlouhodobému zaměření EIV. Radu EIV zřizuje a její statut schvaluje členská schůze ZO ČSOP Veronica34. Pod EIV patří i Centrum Veronica Hostětín (CVH), za které je oprávněna jednat v rozsahu delegovaných pravomocí ředitelka centra.

34

Dokument: Statut Ekologického institutu Veronica, Brno 5.2.2007 (interní materiál).

- 33 -

Obr. 3: Schématické zařazení CVH v rámci ČSOP ČSOP

regionální sdružení ČSOP

ZO ČSOP Veronica EIV

CVH

Ekologická

časopis

poradna

Veronica

Zdroj: autor diplomové práce dle instrukcí CVH

Lidské zdroje Centra Veronica Hostětín

Kmenových lidí pracujících či spolupracujících s Centrem Veronica Hostětín je v současné době šest. Pracovní pozice jsou následující: ředitelka Centra Veronica Hostětín, garantka vzdělávacích programů, programový pracovník Centra Veronica Hostětín, provozní Centra Veronica Hostětín, účetní, organizátorka a lektorka vzdělávacích akcí35. Na částečné úvazky jsou dále zaměstnány místní ženy pro kuchyňské a úklidové práce. Pro Centrum Veronica Hostětín částečně pracují také pracovníci brněnského pracoviště, zejména ředitelka EIV. Centru chybí kapacity v oblasti finančního řízení a obchodního (marketingového) řízení.

35

Dostupné na WWW: http://hostetin.veronica.cz/78/kontakt/ (3.6.2009).

- 34 -

Odborné aktivity Centra Veronica Hostětín

Ekologický institut Veronica je členem řady zastřešujících organizací, spolupracuje (nebo je členem) s organizacemi v rámci České republiky i regionu Bílých Karpat, spolupracuje s univerzitami, účastní se mezinárodní spolupráce, pořádá vlastní odborné programy, věnuje se analytické a expertní činnosti a pořádá vzdělávací akce, přičemž sdružuje řadu externích a interních expertů.

2.1. MSA: analýza minulého vývoje Cílem analýzy minulého vývoje v rámci marketingové situační analýzy je představit prostředí, v rámci kterého je řešen zadaný manažerský problém. Toto prostředí nejlépe charakterizují modelové projekty udržitelného rozvoje ve vesnici Hostětín v čele s pasivním domem, který je střediskem vzdělávacích a odborných aktivit doplněných o ubytovací a stravovací služby. Prvky udržitelného rozvoje jsou ilustrovány v níže uvedených tabulkách36. Subkapitola je zakončena tabulkou, popisující historii návštěvnosti jednotlivých projektů.

2.1.1. Pasivní dům – Centrum Veronica Hostětín Stavbu seminárního centra připravoval a koordinoval Ekologický institut Veronica. Pasivní dům je moderní stavbou postavenou podle pasivních standardů. V ubytovací části (ekopenzionu certifikovaném ministerstvem životního prostředí jako „ekologicky šetrná služba“)

je

25

lůžek

(1

x

čtyřlůžkový

pokoj,

3

x

třílůžkový

pokoj

a 6 x dvoulůžkový pokoj – každý s vlastním sociálním zařízením). V přízemí se nachází hala s recepcí a odpočinkovou zónou, v čelní části je umístěn účelně vybavený konferenční sál. V přízemí je též zázemí kuchyně, spojené s konferenčním sálem výdejními okny. V patře nad konferenčním sálem je umístěna kancelář pro pracovníky Centra Veronica Hostětín s osmi pracovními místy. V budově se dále nachází malý sál pro workshopy alternativně využitelný jako kuchyňka a sociální zařízení. Na stavbu a vnitřní obklady byly použity i obnovitelné materiály: sláma (jako izolace v jedné z částí budovy), dřevo (obklad fasády, stropní trámy) a hlína (nepálené cihly, omítky). Provoz centra je ekologický: dešťová voda je použita ke splachování a pro úklid (v kombinaci s čistícími přípravky se značkou „Ekologicky šetrný výrobek“), použité materiály se buď třídí, nebo kompostují, atp. Ve stravování je kladen důraz

36

Zdroj: UHLÍŘOVÁ, J. Co přinesly projekty v Hostětíně? Analýza modelových projektů udržitelného rozvoje. Brno, Trast

pro ekonomiku a společnost 2008. ISBN 978-80-904148-1-5.

- 35 -

na místní a ekologické potraviny, čaj a káva jsou připravovány z Fair Trade produktů, nepoužívají se polotovary, ohřívání v mikrovlnné troubě a další. Tab. 1: Prvky udržitelného rozvoje pasivního domu CVH

Zdroj: UHLÍŘOVÁ, J. Co přinesly projekty v Hostětíně? Analýza modelových projektů udržitelného rozvoje. Brno, Trast pro ekonomiku a společnost 2008. ISBN 978-80-904148-1-5, s. 47.

2.1.2. Ostatní hostětínské modelové projekty udržitelného rozvoje Obecní výtopna na biomasu (dřevní štěpka)

Hostětínská výtopna na biomasu byla vybrána pro výstavbu jako jeden z projektů semináře „Využití biomasy jako alternativy pro vytápění v Bílých Karpatech“. Výstavbou obecní výtopny na biomasu se podařilo zvrátit nepříznivý trend vytápění teplem z fosilních zdrojů: rozdíl ve využití obnovitelných zdrojů oproti neobnovitelným zdrojům v období let 1998–2000 vzrostl zhruba o 65% ve prospěch obnovitelných zdrojů. Tab. 2: Prvky udržitelného rozvoje obecní výtopny na biomasu

Zdroj: UHLÍŘOVÁ, J. Co přinesly projekty v Hostětíně? Analýza modelových projektů udržitelného rozvoje. Brno, Trast pro ekonomiku a společnost 2008. ISBN 978-80-904148-1-5,s. 38.

- 36 -

Solární systémy budované svépomocí

Solární systémy budované svépomocí vznikly v rámci programu „Slunce pro Bílé Karpaty“ v letech 1997–2001. Na instalaci solárních systémů (zařízení pro ohřev vody) se vždy podílel jejich budoucí uživatel, který byl dopředu proškolený ohledně instalace a údržby. Tab. 3: Prvky udržitelného rozvoje solárních systémů budovaných svépomocí


Moštárna

Důvodem pro vznik moštárny byla motivace místních vlastníků ovocných sadů k jejich údržbě a extenzivním způsobu rozvoje prostřednictvím zpracování a odbytu a využití tradičních odrůd ovoce. Od roku 2003 provozuje moštárnu Tradice Bílých Karpat s.r.o. a jejich výrobky jsou distribuovány zejména do obchodů s potravinami a zdravou výživou. Tab. 4: Prvky udržitelného rozvoje moštárny


Sušírna ovoce

Jedná se o zrekonstruovaný objekt, ve kterém se ovoce suší na základě místního tradičního způsobu. - 37 -

Kořenová čistírna odpadních vod

Postavení čistírny bylo jediným možným způsobem, jak odstranit stavební uzávěru (neumožňující další rozvoj obce), uvalenou na obec v roce 1966 kvůli nové vodárenské nádrži. Varianta výstavby kořenové čistírny i přes značný odpor úřadů v povolovacím řízení zvítězila a úspěšně funguje přes 10 let. Kořenová čistírna odpadních vod Hostětín v regionu proslavila a stala se základním kamenem k řadě dalších udržitelných ekologických projektů. Tab. 5: Prvky udržitelného rozvoje kořenové čistírny odpadních vod


Šetrné veřejné osvětlení

Šetrné veřejné osvětlení je navrženo tak, aby kvalitním světlem osvětlovalo pouze plochu, kterou má. Díky tomu je snížena úroveň světelného smogu na minimum. Tab. 6: Prvky udržitelného rozvoje šetrného veřejného osvětlení


Sochy v krajině

Sochy v krajině jsou výsledkem uměleckého tvoření s citem pro místní krajinu a její zvláštnosti nebo místní tradované příběhy. Prohlídka jejich instalace je příjemnou procházkou po krajině.

- 38 -

Graf 1: Návštěvnost hostětínských projektů


Návštěvnost hostětínských projektů

Graf 1 zachycuje proporcionální návštěvnost hostětínských projektů udržitelného rozvoje. Je patrné, že se v souvislosti se stavbou seminárního centra v roce 2006 a zvýšením lektorské kapacity stala poměrně rovnoměrnou.

2.1.3. Získaná ocenění a certifikáty Ekopenzion Centrum Veronica Hostětín získal právo jako první zařízení tohoto typu na Moravě používat ochrannou známku „Ekologicky šetrný výrobek“37, která mu byla udělena dne 11.11.2008 ministrem životního prostředí. Obec Hostětín získala v celosvětové soutěži Energy Globe národní cenu za Českou republiku „Energy Globe Award 2007“38 díky realizaci unikátního počtu ekologicky šetrných projektů.

37

Bližší informace dostupné na WWW: http://hostetin.veronica.cz/docs/tiskove_zpravy/113_tz_ekohotel.pdf

(15.4.2009).

- 39 -

2.1.4. Výzkumné projekty CVH spolupracuje na výzkumných projektech, jejichž úkolem je zpětné vyhodnocení činností CVH a slouží při stanovení prioritních cílů v rámci odhadovaného budoucího vývoje. Výstupy těchto projektů byly například: Roční projekt: „Modelové projekty udržitelného regionálního rozvoje – analýzy přínosu, zdroje vzdělávání, inspirace“, jehož hlavním cílem bylo „... posílení znalostí konkrétních možností a přínosů udržitelného rozvoje mezi odbornou i laickou veřejností“39. Podrobná studie modelových ekologických projektů, vypracovaná nezávislým českým think-tankem Trast pro ekonomiku a společnost v červnu roku 2008: „Co přinesly projekty v Hostětíně? Analýza modelových projektů udržitelného rozvoje.“. Cílem této studie bylo „... popsat environmentální, ekonomické a sociální přínosy a problémy pilotních projektů udržitelného rozvoje v Hostětíně“40. Závěrečná zpráva: „Průzkum vzdělávacích potřeb návštěvníků ekologického centra Veronica Hostětín“41. Cílem tohoto průzkumu bylo od účastníků kurzů zjistit, jak hodnotí (potenciálně) nabízené programy, jejich organizaci a zvolený způsob vzdělávání, dále také rozdělit účastníky do cílových skupin a zjistit, jakou částku jsou ochotni vydat za ubytovací a stravovací služby, a další.

2.2. MSA:

analýza

současného

stavu

a

odhadovaného

budoucího vývoje V roce 2007 byl uskutečněn projekt s názvem Modelové projekty udržitelného regionálního rozvoje – analýzy přínosu, zdroje vzdělávání, inspirace. Projekt byl financovaný Nadací rozvoje občanské společnosti (NROS) a vypracovaný v Centru Veronica Hostětín.

38

Bližší informace dostupné na WWW:

http://portal.gov.cz/wps/portal/_s.155/7226/_s.155/10202?docid=115792 (15.4.2009). 39

Dostupné na WWW: http://hostetin.veronica.cz/94/modelove_projekty_udrzitelneho_regionalniho_rozvoje/

(15.4.2009). 40

UHLÍŘOVÁ, J. Co přinesly projekty v Hostětíně? Analýza modelových projektů udržitelného rozvoje. Brno,

Trast pro ekonomiku a společnost 2008. ISBN 978-80-904148-1-5, s. 9. 41

KOPKÁŠ, J. Závěrečná zpráva průzkumu vzdělávacích potřeb návštěvníků ekologického centra Veronica

Hostětín. (interní materiál).

- 40 -

V rámci tohoto projektu byly vytvořeny důležité dokumenty: „Strategický plán Ekologického Institutu Veronica 2008–2013“ a „Propagační plán Centra Veronica Hostětín pro období 2008–2009“. Cílem analýzy Strategického plánu Ekologického Institutu Veronica 2008–2013 je získat představu o vztahu řešeného manažerského problému této diplomové práce k primárním aktivitám CVH. Tyto aktivity jsou totiž z hlediska poslání a dlouhodobých cílů CVH prioritními vzhledem k ekonomické nutnosti ziskového využití přebývajících ubytovacích kapacit CVH. Je třeba tyto dvě oblasti dobře a důsledně odlišit, jelikož nemůže být ani jedna z nich opomenuta a zároveň však musí být v každé oblasti uplatňovány specifické přístupy (např. ve volbě cílových skupin, marketingové komunikace, atd.). Propagační plán Centra Veronica Hostětín vychází ze Strategického plánu Ekologického Institutu Veronica 2008–2013. Cílem analýzy tohoto plánu je zmapovat současné a plánované aktivity na propagaci služeb CVH a zhodnotit je. Tato subkapitola vychází z řady dalších dokumentů a vlastního pozorování.

2.2.1. Poslání Centra Veronica Hostětín „Centrum Veronica Hostětín ukazuje, že vztah k přírodě, ohleduplné hospodaření se zdroji a poučená interpretace místního dědictví může přispět k udržitelnému rozvoji venkova. Centrum Veronica Hostětín ve spolupráci s obcí a dalšími subjekty realizuje a monitoruje modelové ekologické projekty a získané poznatky zavádí do vzdělávacích programů. Nabízí odborné semináře, konference a exkurze pro různé cílové skupiny, pořádá osvětové akce pro veřejnost a spolupracuje s regionálními partnery na místním rozvoji. Centrum je provozně finančně soběstačné.42“ Z krátké a výstižné definice poslání CVH přímo souvisí s „posláním“ této diplomové práce pouze poslední, ale přesto důležitá věta: „Centrum je provozně finančně soběstačné“. Tento jasně formulovaný strategický úkol je potřeba plnit i vzhledem k měnícím se podmínkám. Snaha CVH naplánovat marketingovou strategii, která by mu napomohla nabídnout své nevyužité ubytovací kapacity a ostatní služby na nových cílových trzích, ze všeho nejvíce vyplývá z potřeby reagovat právě na měnící se podmínky, ve kterých musí neziskové organizace existovat. O jaké změny se jedná, popisuje následující subkapitola „popis vývoje vnějších podmínek“.

42

Strategický plán Ekologického Institutu Veronica 2008–2013 (interní materiál), s. 8.

- 41 -

2.2.2. Popis vývoje vnějších podmínek Podmínky přidělování grantů

Mění se podmínky přidělování grantů – jde například o tzv. „předfinancování“, to znamená, že na realizaci daného projektu si musí žadatel o grant sehnat peníze, a teprve po ukončení projektu – splní-li hotový projekt všechny podmínky stanovené poskytovatelem grantu – jsou mu peníze od poskytovatele grantu zpětně proplaceny. Čím vyšší je investice, tím riskantnější je pro neziskovou organizaci ji za této podmínky realizovat. Obce

Obce a jejich příspěvkové organizace se staly silnými soupeři v boji o přidělování grantů. Již zmíněné „předfinancování“ je pro obec, která vládne rozpočtem a ostatním majetkem, rozhodně menší problém, spíše pak konkurenční výhodou oproti neziskovým organizacím, z jejichž pohledu se jedná o často nepřekonatelnou bariéru. Zástupci obcí – členové úspěšných politických stran – se snaží ovlivňovat podmínky udělování grantů ve svůj prospěch. Globální ekonomická recese

Situaci zhoršuje globální ekonomická recese. Firmy, na něž přímo dopadá finanční krize, omezují své aktivity i v oblasti marketingové komunikace, což se týká i omezení štědrosti ve sponzorských darech a jiných aktivit spadajících pod jimi deklarovanou společenskou odpovědnost. Konkurence mezi neziskovými organizacemi

Minulé období bylo velmi příznivé pro vznik velkého počtu neziskových organizací. Situace se však změnila a financování těchto organizací se výrazně omezilo. Ve snaze získat finanční prostředky, snaží se neziskové organizace využít každou grantovou příležitost, čímž se značně zvyšuje počet uchazečů a snižuje se pravděpodobnost úspěšnosti v jejím získání (navíc se snižuje možnost, že bude v silách zadavatele zajistit objektivní způsob výběru). CVH již pocítilo důsledky těchto změn – v obdobích příznivé konjunktury získalo i např. 9 grantů z 10 podaných, v tomto období musí podat více přihlášek, aby docílilo přidělení alespoň 4 grantů.

- 42 -

Konkurence

Stavba pasivního domu, ve kterém je ekopenzion CVH umístěn a koncept jeho ekologicky šetrného provozu, je vzhledem ke konkurenci téměř ojedinělý. Přímou konkurenci mu v tomto ohledu tvoří snad jen Centrum ekologické výchovy Sluňákov z Horky nad Moravou nedaleko Olomouce. Co se týká samotného nabízeného standardu (ubytování, strava, konferenční prostory), je konkurence mnohem početnější. Nevýhodou CVH je jeho špatná dostupnost a neexistence koncepce produktu pro firemního zákazníka. Výhodou jsou jeho zmíněné prostory a provoz – ekologické, moderní a čisté. Také hladiny účtovaných cen za služby jsou nízké. Kombinace těchto výhod může tvořit konkurenční výhodu. Vzhledem k povaze služeb (konkrétně jejich neuchopitelnosti – nemožnosti dopředu je vyzkoušet), je třeba, aby CVH dokázalo kvalitu služeb vhodně a co nejvšestranněji prezentovat. Čisté využití lůžek a využití pokojů v „ostatních hotelech a penzionech“ ve Zlínském kraji

Tab. 7: Čisté využití lůžek a využití pokojů v „ostatních hotelech a penzionech“ ve Zlínském kraji

rok 2006

rok 2007

rok 2008

rok 2009

čisté využití lůžek

využití pokojů

1. čtvrtletí

27,8

29,6

2. čtvrtletí

25,8

31,5

3. čtvrtletí

31,2

38,2

4. čtvrtletí

17,9

23,4

1. čtvrtletí

20,2

23,7

2. čtvrtletí

24,2

31,1

3. čtvrtletí

33,7

41,0

4. čtvrtletí

21,6

26,6

1. čtvrtletí

21,4

24,4

2. čtvrtletí

28,3

33,9

3. čtvrtletí

33,6

39,3

4. čtvrtletí

19,4

22,4

1. čtvrtletí

17,8

21,5

Zdroj: Český statistický úřad

- 43 -

Od třetího čtvrtletí roku 2008 lze pozorovat pokles čistého využití lůžek a využití pokojů v „ostatních hotelech a penzionech“ v meziročním srovnání okolo deseti procent.

2.2.3. Dlouhodobé cíle Centra Veronica Hostětín Pro základní vymezení prostoru pro plánování marketingové strategie je závazné formulování dlouhodobého cíle č. 4, strategické oblasti č. 7, „Strategického plánu Ekologického institutu Hostětín 2008–2013“ (SP EIV 08–13): „Poskytované ubytovací a stravovací služby jsou ekologicky šetrné, profesionální, ziskové. Jsou v souladu s posláním EIV a slouží místní komunitě.“43 Tato práce vnímá ekonomická kriteria a v tomto má spočívat i její přínos. Nebude tedy hodnotit míru ekologické šetrnosti, protože jí k tomu schází odbornost a zároveň se v tomto spoléhá na odborné a praktické znalosti členů EIV (a vlastní velmi dobrý dojem z jejich praktického přístupu k problematice ekologické šetrnosti), přitom však může (a bude) hodnotit a řešit způsob, kterým sděluje tyto informace o ekologické šetrnosti potenciálnímu zákazníkovi (zde je další příklad potřeby odlišit přístup k primární, neziskové oblasti působení od přístupu k oblasti ziskové). Jednoduše řečeno, bude potřeba pochopit a přijmout pravidla hry, podle kterých hraje cílový zákazník patřící do oblasti ziskové, zároveň však jednat „v souladu s posláním EIV“. Jinak a v souladu s dlouhodobým cílem č. 4 řečeno: je potřeba provozovat ziskové a profesionální služby. Řízení CVH se týká ještě strategická oblast č. 9 SP EIV 08–13, která je závazná pro celou profesionální část ZO ČSOP Veronica, a to: „Propagace a vnější vztahy“44: Dlouhodobý cíl 9.1: „EIV má jednotnou image“: Jedním z dlouhodobých cílů je úsilí o jednotnou image ekologické nestátní neziskové organizace, projevující se například tiskem na recyklovaný papír, tříděním odpadů, používáním úsporných zářivek, upřednostněním biopotravin a dále vytvořením jednotné vizuální identity a zpracováním pravidel pro vnější komunikaci. Dlouhodobý cíl 9.3: „Umíme dobře komunikovat se všemi zájmovými skupinami“: Dalším důležitým dlouhodobým cílem je snaha o neustálé zlepšování komunikace se všemi zájmovými skupinami: veřejností (zejména obyvatelé Hostětína, mikroregionu Bojkovsko, Zlínského kraje, České republiky, atd.), zákazníky, partnery, dárci, organizacemi, jichž je EIV

43

Strategický plán Ekologického Institutu Veronica 2008–2013 (interní materiál), s. 8–9.

44

Tamtéž, s. 10–11.

- 44 -

(CVH) členem, dobrovolníky a médii. Jedním z úkolů vedoucích k naplnění tohoto cíle (a související s účelem této práce) je: „zpracovat plán oslovení dalších cílových skupin, se kterými dosud nepracujeme...“ Závěr z analýzy dlouhodobých cílů CVH

Analýzou dlouhodobých cílů Centra Veronica Hostětín, obsažených ve Strategickém plánu Ekologického institutu Veronica 2008–2013 byla prokázána přímá návaznost řešeného manažerského problému na strategické záměry Ekologického institutu Veronica, resp. Centra Veronica Hostětín. Tím také bylo potvrzeno, že sekundární (marketingové) cíle vycházejí z primárních cílů a vize a nejsou ve vzájemném rozporu.

2.2.4. Popis základních komunikačních aktivit Centra Veronica Hostětín Zde uvedený výčet komunikačních aktivit Centra Veronica Hostětín vychází z „Propagačního plánu Centra Veronica Hostětín“ sestaveného pro roky 2008 a 2009 (PP CVH). Následně jsou jednotlivé aktivity stručně popsány a doplněny o konkrétní příklady. Podrobněji jsou rozebrané internetové stránky centra, protože by měly sloužit jako důležitý komunikační prostředek i ve vztahu k firemní klientele. Vzájemná spolupráce s jinými subjekty

Formy vzájemné spolupráce jsou různé, například: vyvěšení pozvánky na akci, vylepení plakátu, distribuce letáků. CVH spolupracuje s těmito subjekty a adresáty rozesílek: mateřská organizace ZO ČSOP Veronica, spřátelené neziskové organizace, ekologické poradny, dobrovolníci, okolní obce, informační centra, knihovny a školy zlínského kraje, studenti VŠ, státní úřady, databáze předchozích účastníků, čajovny, prodejny zdravé výživy, jídelny zdravého životního stylu. Aktivní účast v různých projektech a sítích

CVH má zájem na umístění inzerce na serverech propagující turismus45 a vstupuje i do specializovaných sítí46.

45

Konkrétní zkušenost popisuje a hodnotí následující subkapitola „konkrétní výsledky vyplývající ze SP EIV

08–13 a PP CVH“. 46

Konkrétní zapojení jmenuje následující subkapitola „konkrétní výsledky vyplývající ze SP EIV 08–13 a PP

CVH.

- 45 -

CVH hledá i způsoby, jak oslovit vysokoškolské studenty – velmi dobrým příkladem může být projekt „Ekoinkubátor“ Ekonomicko-správní fakulty a Fakulty sociálních studií pod Masarykovou Univerzitou v Brně, v jehož rámci měli zúčastnění studenti možnost seznámit se s ekologickými projekty prostřednictvím odborného výkladu a následným zpracováním seminárních prací. Domovské internetové stránky47

Na internetových stránkách, které jsou k dispozici v české a anglické verzi, jsou uveřejněny vyčerpávající informace o udržitelných projektech, CVH a Hostětíně. Jsou tu i praktické aplikace, jako pravidelně aktualizovaný kalendář akcí, kontakty, informace o ubytování, aktuální ceník, a jiné. Z hlediska propagace ubytování a pronájmu je současná podoba internetových stránek spíše nevhodná. Již orientace na úvodní stránce (jejíž WWW adresa je uvedená na propagačních materiálech o ubytování) je značně složitá. Zájemce, který předpokládal, že se ocitne na stránkách ekopenzionu Centra Veronica Hostětín, bude nemile překvapený. Informace o službách ekopenzionu (resp. CVH) jsou roztroušeny po mapě stránek a na žádném místě nejsou uvedeny přehledně a uceleně. Zájemce může nabýt dojmu, že poskytování ubytovacích služeb je na okraji zájmu CVH. Chce-li se dostat k základním informacím rychle a v přehledné formě (aby kupříkladu mohl porovnat nabídku CVH s nabídkou jiných subjektů), pravděpodobně tuto snahu vzdá. Zatímco ceník po určité době bude nalezen, přehled balíčků nabízených programů a jejich cenová nabídka jednoduše chybí. Současná podoba internetových stránek prodej služeb příliš nepodporuje. Propagace při příležitosti CVH pravidelně pořádaných akcích

Veřejností je nejvíce oblíbená akce „Jablečná slavnost“, kde se příjemnou formou dozví nejen o centru, ale o Hostětíně a mikroregionu Bojkovsko něco okolo 1500 spokojených účastníků48. Propagace na akcích jiných pořadatelů

Pro příklad mohou být uvedeny tyto akce: Den Země, biojarmark, tématický mezinárodní festival filmů a videoprogramů s environmentální tematikou TSTTT – Týká se to

47

Domovské internetové stránky CVH mají adresu: http://hostetin.veronica.cz.

48

Počet účastníků Jablečné slavnosti pořádané 28.9.2008.

- 46 -

také tebe. Na těchto a podobných akcích se CVH prezentuje formou informačního stánku a různých propagačních materiálů. Pracovníci EIV prezentují Centrum Veronica Hostětín na odborných akcích – konferencích či seminářích – například v roce 2008 se jednalo o 18 akcí. Public relations

Hostětín je svým konceptem rozumného zasazení technologií do původního přírodního i kulturního prostředí unikátním projektem v celorepublikovém formátu, a je tudíž oblíbeným předmětem tiskových článků odborných i pro chvíle oddechu. Atraktivními tématy mezi novináři jsou například pasivní dům nebo ekologická dovolená. Pravidelné e-mailové rozesílky o akcích a činnosti CVH

Hlavním předpokladem je průběžně tříděný a doplňovaný adresář kontaktů. Je vhodné na tomto místě poznamenat, že je třeba rozšířit stávající adresář v souvislosti s novým cílovým tržním segmentem firemní zákazník.

2.2.5. Konkrétní výsledky vyplývající z SP EIV 08–13 a PP CVH Na otázku, zda jsou pokyny obsažené v SP EIV 08–13 a dále v PP CVH, lze reagovat uvedením několika příkladů: Nově je dokončen projekt „Po zelené Hostětínem“49 – informační systém vhodný pro individuální návštěvníky, sestávající se z informačních panelů popisujících vybrané projekty, mapy obce, brožury „Průvodce Hostětínem“ a informačního systému v pasivním domě. Aktivní účast v různých projektech a sítích – konkrétní aktivity

Od 22.1.2009 je CVH členem v sítích „Pavučina“ a „Ekopobyt“, které sdružují střediska, zabývající se environmentální výchovou, vzděláváním a osvětou. Členství v sítích mj. umožňuje propagaci jedno- a vícedenních pobytových programů. CVH získalo certifikaci „ECEAT“50 v rámci šíření šetrné turistiky cílené na českou i zahraniční klientelu, známé především v zahraničí. CVH zvažuje zapojení do projektu Nadace Partnerství: „Cyklisté vítáni“51. Očekávaným přínosem ze zapojení do tohoto celonárodního certifikačního systému je

49

Bližší informace: http://hostetin.veronica.cz/478// (15.4.2009).

50

Bližší informace: http://www.eceat.cz (16.5.2009).

51

Bližší informace dostupné na WWW: http://www.cyklistevitani.cz (15.4.2009).

- 47 -

zvýšený počet turistů využívající ekologicky ideálně příznivý dopravní prostředek – kolo, a též ekonomický efekt pro ubytovací a stravovací služby ekopenzionu CVH. CVH zvažuje zapojení do projektu sbírání „turistických známek“52. Ideální způsob, jak zvýšit zájem o destinaci. Turistické známky jsou velmi oblíbené mezi milovníky turistiky (nastavená pravidla a soutěž ve sbírání známek je ještě více zatraktivňují) a držení turistické známky tedy cílí přímo na tuto žádanou skupinu. CVH zvažuje spolupráci s firmou „GIVENT s.r.o.“, zabývající se event-marketingem, pracující především s firemními kolektivy. Předpokládaný přínos spočívá v posílení komunikace s firemní klientelou a dodatečném vytížení ubytovacích a stravovacích kapacit při současném ušetření nákladů na vyhledávání klienta. Problémem třech posledních jmenovaných aktivit je, že jsou příliš dlouho ve fázi „řízení“, což znamená, že došlo k prvnímu vzájemnému kontaktu, ale stále nebylo učiněno rozhodnutí a podniknuta příslušná opatření. Tento nedostatek může být přičítán nejasně stanoveným marketingovým cílům, způsobům jejich naplnění, přiřazením stupně důležitosti a zahrnutím do časového plánu. Placená inzerce

Vedení CVH se rozhodlo podat placený inzerát propagující ekopenzion CVH na specializovaných stránkách http://abc-ubytovani.cz. Konkrétní zacílení tohoto inzerátu nebylo zvažováno. Předpokládalo se (v pesimistické variantě), že se na inzerát přihlásí alespoň jedna skupina, která zaplatí investici do tohoto způsobu reklamy. Nicméně v průběhu roku nedošlo k potvrzení jediného úspěchu. Na žádost autora této práce poskytl provozovatel serveru údaje o počtu návštěvníku serveru, kteří vyhledali inzerát ekopenzionu CVH a kliknutím na WWW odkaz využili možnosti přesměrování na stránky CVH (viz. níže uvedená tabulka č. 8). Z tabulky vyplývá, že jistý potenciální zájem existuje. Předpokládaným důvodem neúspěchu této investice však byl zřejmě fakt, že tento krok byl podniknut samostatně – bez součinnosti ostatních prvků marketingového mixu, definování cílového trhu, formulace produktu, požadovaného cíle a způsobu zpětné kontroly. Oslovení cílové skupiny firemní zákazník

CVH chce oslovit firemního zákazníka prostřednictvím letáků, ovšem propagační materiál „Nabídka pro firemní kolektivy“ vznikl bez souvislosti s marketingovým plánem pro 52

Bližší informace dostupné na WWW: http://www.turisticke-znamky.cz (15.4.2009)

- 48 -

tuto cílovou skupinu a nedoprovází jej další marketingové nástroje (současná podoba internetových stránek je nevyhovující, neexistuje adresář kontaktů, neexistuje produkt pro firemního zákazníka). Jeho obsah nevychází ze znalosti cílové skupiny. Dosavadní přístup k cílové skupině firemní zákazník nenavazuje na výše citovaný zadaný úkol („...zpracovat plán oslovení dalších cílových skupin...“) vyplývající ze SP EIV 08–13. Tab. 8: Počet přístupů na internetové stránky CVH ze serveru ABC-UBYTOVÁNÍ rok

měsíc

květen červen červenec srpen 2008 září říjen listopad prosinec leden 2009 únor CELKEM

přímo z katalogu

přímo z detailu

20 30 69 57 44 44 33 15 48 39 399

53 51 100 68 75 116 76 46 71 98 754

celkem 73 81 169 125 119 160 109 61 119 137 1153

Zdroj: ABC-UBYTOVÁNÍ – měsíční statistiky

2.2.6. Hodnocení současného stavu marketingového řízení CVH Realizované marketingové aktivity trpí nejvíce tím, že nejsou součástí žádného marketingového plánu a nejsou tudíž podporovány a vhodně doplňovány dalšími aktivitami (prvky marketingového mixu). Propagační plán spíše popisuje stav věcí a je vhodný jako předstupeň pro tvorbu marketingového plánu, ale neobsahuje cíle, způsob dosažení těchto cílů a harmonogram. Samozřejmě v něm nelze nalézt žádná měřitelná ekonomická kritéria, podle kterých by bylo možné měřit úspěšnost realizace plánu. Neobsahuje též žádný finanční rozpočet. Není zřejmá vazba na jakýkoliv (i realizovaný) marketingový výzkum. Výsledek je obecně ten, že marketingové řízení CVH nevyvíjí dostatečnou sílu nutnou k provádění aktivní marketingové politiky správně zaměřené vůči cílovým trhům.

2.2.7. MSA: dílčí SWOT analýza „S“ – silné stránky: o S1: pasivní budova, hostětínské projekty trvale udržitelného rozvoje, Hostětín a krajina; o S2: standard poskytovaných služeb (ubytování, strava, školící prostory); o S3: zázemí ZO ČSOP Veronica; - 49 -

o S4: uvádění environmentálně příznivých postojů do praxe (CVH je centrum ekologického vzdělávání a osvěty); „W“ – slabé stránky: o W1:

absence

marketingového

řízení

(marketingové

cíle,

plán

marketingové strategie, harmonogram); o W2: nedostatek lidských zdrojů; o W3: internetové stránky; o W4: absence marketingové strategie pro cílový tržní segment firemní zákazník; „O“ – příležitosti: o O1: poskytnutí volných kapacit zvolenému cílovému tržnímu segmentu; „T“ – hrozby: o T1: konkurenční výhody obcí při přidělování grantů; o T2: konkurence mezi neziskovými organizacemi navzájem; o T3: globální ekonomická recese. Závěr z dílčí SWOT analýzy

Jako odpověď na hrozbu výrazného omezení přísunu hlavního zdroje financování provozu Centra Veronica Hostětín ve formě grantů (viz. T1 a T2) se nabízí příležitost O1: poskytnutí volných kapacit zvolenému cílovému tržnímu segmentu (tím je pro tuto diplomovou práci firemní zákazník). Z provedené marketingové situační analýzy se vyprofilovaly v tento moment známé (vstupní) silné stránky (S1, S2, S3 a S4). Důležité je uvědomit si, že CVH vstupuje na trh s velkou konkurencí a je zásadním způsobem limitován svými slabými stránkami: W1 (a z ní vyplývajících W3 a W4) a W2. Vážnost situace je umocněna T3: globální ekonomickou recesí.

- 50 -

3. Marketingový výzkum Proces marketingového výzkumu sleduje všechny kroky obsažené v metodě obráceného marketingového výzkumu, která byla popsána v teoretické části. Pořadí těchto kroků bude v následujícím textu z důvodu snadnější orientace poněkud upraveno. Rovněž praxe je od teoreticky popsaného procesu odlišná – například realizace některých kroků se vzájemně prolíná. Jednotlivé kroky budou formálně zařazeny do 4 fází: zadání marketingového výzkumu, naplánování marketingového výzkumu, realizace marketingového výzkumu a interpretace výsledků marketingového výzkumu. Výsledným dokumentem marketingového výzkumu bude závěrečná zpráva. Aby informace v ní obsažené poskytovaly komplexní informace o cílovém segmentu firemní zákazník, bylo rozhodnuto realizovat dvě různé výzkumné metody: kvantitativní marketingový výzkum firem, strukturované rozhovory se zástupci firem a odborníky na chování firem. Data z vlastních výzkumů budou dále rozšířena o data z tematicky příbuzných výzkumů realizovaných jinou stranou. Každá ze dvou zvolených výzkumných metod má vlastní 2. a 3. fázi – naplánování a realizace marketingového výzkumu. Výsledky budou interpretovány zvlášť z obou vlastních i převzatých výzkumů: Kapitola marketingový výzkum tedy bude strukturována následovně: zadání marketingového výzkumu o formulace klíčového rozhodnutí o stanovení ekonomického kritéria o výčet žádaných informací o formulace vzorové verze závěrečné zprávy převzaté výzkumy o interpretace výsledků převzatých výzkumů kvantitativní marketingový výzkum firem o naplánování výzkumu - 51 -

 stanovení výzkumných otázek  výběr skupiny respondentů o realizace výzkumu o interpretace výsledků výzkumu strukturované rozhovory se zástupci firem a odborníky na chování firem o naplánování výzkumu  stanovení výzkumných otázek  výběr skupin respondentů o realizace výzkumu o interpretace výsledků výzkumu sepsání výsledného dokumentu: závěrečná zpráva

3.1. Formulace klíčového rozhodnutí Formulace klíčového rozhodnutí vyplývá ze stanoveného manažerského problému: „Vstoupí CVH na cílový segment trhu firemní zákazníci? (Ano nebo ne?)“ a dělí se do dvou možných variant, buď do pozitivní formulace klíčového rozhodnutí: „CVH vstoupí na cílový segment trhu firemní zákazníci“, nebo do negativní formulace klíčového rozhodnutí: „CVH nevstoupí na cílový segment trhu firemní zákazníci“.

3.2. Stanovení ekonomického kritéria Navazující otázka zní: „Jak učinit toto rozhodnutí kvalifikovaně?“ Řešením je vyjádřit zjištěné „výhody“ a „nevýhody“ v ekonomickém kritériu a navzájem je poměřit. „Výhody“ jsou sumou očekávaných výnosů ze vstupu na cílový segment trhu firemní zákazníci a „nevýhody“ jsou sumou nákladů na realizaci marketingové strategie a provozních variabilních nákladů. Pokud suma očekávaných výnosů vyjádřených v Kč přesáhne sumu očekávaných nákladů v Kč, pak bude doporučeno souhlasit se vstupem na cílový segment trhu firemní zákazníci a naopak.

3.3. Výčet žádaných informací Seznam informací, které by měl marketingový výzkum přinést, byl vytvořen ve spolupráci s vedením Centra Veronica Hostětín, vedoucí diplomové práce a situace znalými odbornými dobrovolnými spolupracovníky centra:

- 52 -

nároky firem na organizaci, ubytování, stravu, technické zázemí a ostatní doprovodné služby; motivující a demotivující prvky rozhodující o opakované návštěvě; zjištění dojezdové vzdálenosti; zjištění počtu členů firemního kolektivu, účastnícího se akce; postoj firmy ke školení pracovníků, témata v oblasti zájmu firmy; co firmy láká a co je pro ně naopak bariéra – může CVH vyplnit potřeby a preference firmy a současně překlenout bariéry? oslovení firem, volba komunikačních kanálů (zprostředkovatelé, média); určení optimální ceny za poskytované služby (resp. najít klíč ke zvýšení ocenění služeb); četnost a typy pořádaných firemních akcí mimo sídlo firmy; pozice

environmentálního

benefitu

v žebříčku

hodnot

firem:

váha

„neziskového rozměru“, postoj k dobrovolnické práci, spoluúčast na šíření myšlenky, sbírání environmentálních „odpustků“, snižování ekologické zátěže firmy provázené efektem snižování provozních nákladů, sponzorství; povědomí o Centru Veronica Hostětín; důsledky globální ekonomické recese na pořádání firemních akcí mimo sídlo firmy.

3.4. Formulace vzorové verze závěrečné zprávy Obsahem vzorové verze závěrečné zprávy jsou výchozí předpoklady, které má výzkumník za úkol uvést na správnou míru. U každé teze jsou poznamenány nároky na její zodpovězení.

3.4.1. Očekávané informace o cílovém tržním segmentu firemní zákazník TEZE 1.: Bude-li dojezdová vzdálenost vyšší než 2 hodiny, potenciální zákazník ji nebude ochoten překonat. o NÁROKY NA ODPOVĚĎ: Potvrdit nebo vyvrátit na základě údajů z kvantitativního

výzkumu.

Vyjádřit

v procentech

v poměru

k celkovému počtu respondentů. TEZE 2.: Firmy využívají k pořádání firemních akcí služeb od externích poskytovatelů.

- 53 -

o NÁROKY NA ODPOVĚĎ: Vyjádřit v procentech počet firem pořádajících firemní akce mimo sídlo firmy. Zjistit výčet typů akcí. TEZE 3.: Firmy, mající svou strategii obohacenou o prvky CSR (Corporate Social Responsibility – společenská odpovědnost firem), dají přednost nabídce služeb CVH. o NÁROKY NA ODPOVĚĎ: Srovnat nabídku služeb CVH s nejčastěji realizovanými prvky CSR strategie ze strany firem. TEZE 4.:Globální ekonomická recese má dopad na četnost pořádání firemních akcí. o NÁROKY NA ODPOVĚĎ: Potvrdit nebo vyvrátit předpoklad, že globální ekonomická recese způsobuje mj. šetření firem na nákladech spojených s pořádáním firemních akcí mimo firmu. Případný dopad vyjádřit v procentech v meziročním srovnání. Započítat důsledky do rozpočtu. Produkt

Společným cílem je podat přehled o preferencích firemního zákazníka v rámci nabízených služeb (standardní, doprovodné a environmentální), doplněný o nové podněty. TEZE 5.: Standardní vybavenost službami dostačuje nárokům firemního zákazníka. o NÁROKY NA ODPOVĚĎ: Ověřit nejlépe pomocí kvantitativního dotazování. Setřídit a předložit připomínky respondentů nad rámec uvedených standardů. Představit respondentům vybavenost službami (spojit

s logem

CVH).

Základní

poznatky

konzultovat

ve

strukturovaných pohovorech. TEZE 6.: Doprovodný program je pro firemního zákazníka atraktivní. o NÁROKY

NA

ODPOVĚĎ:

Představit

respondentům

balíček

doprovodných aktivit a umožnit posouzení atraktivity jednotlivých služeb. Upřednostňují firmy vlastní program? Chtějí si svou službu poskládat samy nebo zakoupit hotový produkt? TEZE 7.: Environmentální témata a související program CVH jsou pro firemního zákazníka atraktivní. o NÁROKY NA ODPOVĚĎ: viz. předchozí.

- 54 -

Cena

TEZE 8.: Firemní zákazník je solventní a je ochoten ohodnotit služby poskytované CVH vyššími částkami než uvádí aktuální ceník CVH. o NÁROKY NA ODPOVĚĎ: Podat přehledně zpracovanou tabulku informující o firmami akceptovatelných cenách za individuálně zvolené balíčky služeb. Srovnat s cenou vypočtenou podle aktuálního ceníku služeb CVH. Jaké plynou z tabulky závěry ohledně vnímání skutečných cen firmami? Jaká je výše průměrných výnosů z jedné firemní skupiny? Marketingová komunikace

TEZE 9.: Poměrná část cílového tržního segmentu firemní zákazník má povědomí o Centru Veronica Hostětín. o NÁROKY NA ODPOVĚĎ: V procentech vyjádřit, kolik firemních zákazníků má povědomí o Centru Veronica Hostětín. V jakých souvislostech? TEZE 10.: Nejvhodnějším nositelem marketingového sdělení firmám bude propagační leták. o NÁROKY NA ODPOVĚĎ: Doporučení jiných forem sdělení. Umístění

TEZE 11.: Nejvhodnější formou distribuce propagačních letáků bude příležitostné osobní předání nebo vystavení na transparentním a účelném místě. o NÁROKY NA ODPOVĚĎ: Neomezit se na jednoho nositele sdělení. Prozkoumat další možná umístění jiných forem sdělení. Odpovídající údaje vyčíslit pro potřeby rozpočtu.

3.5. Převzaté výzkumy Byly vybrány dvě studie53, které zkoumají stav CSR54 v České republice. Cílem interpretace výsledků těchto výzkumů je potvrdit hypotézu, že firmy, jejichž součástí 53

1) TRNKOVÁ, J.: Společenská odpovědnost firem (kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu

v ČR), Business Leaders Forum, 2004. 2) Společenská odpovědnost firem působících v českém prostředí – závěry výzkumného šetření – 2008. 54

CSR = Corporate Social Responsibility (viz. subkapitola „koncepce Corporate Social Responsibility“).

- 55 -

celopodnikové strategie je koncept CSR (anebo jeho obdoba) mají vhodnou příležitost naplnit cíle své společensky prospěšné politiky v environmentálním a vzdělávacím středisku CVH.

3.5.1. Interpretace výsledků převzatých výzkumů Z uvedených studií byly pro účely této práce vybrány následující výsledky: 61 % oslovených podniků se již potkalo s konceptem CSR, přitom lze vypozorovat přímý vliv velikosti podniku na znalost tohoto konceptu (v druhé studii je zase na obranu malých a středních podniků uvedeno, že „...množství malých a středních podniků už aktivity spadající do oblasti CSR zcela přirozeně praktikuje, pouze je přímo nepojmenovává tímto způsobem.“55 Důvod tohoto přirozeného praktikování je spatřován v jejich často existenční závislosti na lokálním prostředí. Obě studie se shodují ve výsledných žebříčcích konkrétních aktivit CSR, kde se na solidních pozicích umisťuje vzdělávání zaměstnanců, spolupráce s nevládními neziskovými organizacemi a ekologická politika podniku (u té je však rozdíl mezi „snahou“ – okolo 90 % a „realizací“ – okolo 48 % a toto „reálné“ číslo se týká z převážné části firem, „...které vyrábějí, čerpají přírodní suroviny nebo stavějí.“56).

3.5.2. Převzaté výzkumy: dílčí SWOT analýza „O“ – příležitosti: o O2: prvky CSR politiky provádí řada firem bez ohledu na velikost; o O3: tři čtvrtiny firem pečují o své zaměstnance, více jak polovina firem zaměstnance

vzdělává

a

téměř

polovina

firem

spolupracuje

s nevládními neziskovými organizacemi; „T“ – hrozby: o T4: nízká míra dobrovolnosti ekologického chování firem (mimo hlavní oblasti tvorby zisku).

55

TRNKOVÁ, J.: Společenská odpovědnost firem (kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu v ČR),

Business Leaders Forum, 2004. s. 14. 56

TRNKOVÁ, J.: Společenská odpovědnost firem (kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu v ČR),

Business Leaders Forum, 2004. s. 23.

- 56 -

Graf 2: Ve které oblasti vyvíjí firmy CSR aktivity?

Zdroj: TRNKOVÁ, J.: Společenská odpovědnost firem (kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu v ČR), Business Leaders Forum, 2004. s. 14.

Závěr z dílčí SWOT analýzy

Příležitosti O2 a O3 posilují silné stránky CVH (konkrétně S457). Naopak, zjištěná skutečnost T4 působí negativně.

3.6. Kvantitativní marketingový výzkum firem Kvantitativní marketingový výzkum tvoří základ marketingového výzkumu. Zvolenou formou byl dotazník, který byl systematicky distribuován prostřednictvím e-mailových rozesílek. Název, který byl dotazníku přidělen, vystihuje hlavní záměr kvantitativního marketingového výzkumu firem: „Průzkum postoje firem k nabídce služeb ekopenzionu“. Dotazník byl sestavován s cílem představit firemnímu zákazníkovi současnou podobu produktu, environmentální rozměr produktu a zjistit jeho reakci na něj a jeho potřeby a preference, čímž se upraví část hypotéz formulovaných ve vzorové verzi závěrečné zprávy. Dalším důležitým cílem je získat vstupní informace pro tvorbu cenové strategie a též pro vyjádření očekávaných výnosů z realizace marketingové strategie a tudíž přispět

57

Viz. subkapitola „MSA: dílčí SWOT analýza“.

- 57 -

ekonomickým kritériem k ústřednímu rozhodnutí, zda má CVH vstoupit na cílový tržní segment firemního zákazníka, či nikoliv.

3.6.1. Stanovení výzkumných otázek58 OTÁZKA č. 1: „Jakého charakteru bude Vámi plánovaná firemní akce?“ OTÁZKA č. 2: „Délka pobytu?“ OTÁZKA č. 3: „Jaká kombinace různých forem stravování Vám bude nejlépe vyhovovat?“ OTÁZKA č. 4: „Zvolte si prosím doprovodný program!“ OTÁZKA č. 5: „Jaké máte nároky na pracovní zázemí?“ OTÁZKA č. 6: „Vyhovuje Vašim nárokům uvedený popis ubytovacího standardu?“ OTÁZKA č. 759: „Vepište prosím do řádku, co v ubytovacím standardu postrádáte:“ OTÁZKA č. 8: „Jaká dojezdová vzdálenost na Vámi zvolenou akci je přijatelná?“ OTÁZKA č. 9: „Odhadněte prosím velikost skupiny, která by se účastnila Vámi navrhované akce:“ OTÁZKA č. 10: „Který den (které dny) jsou pro Vás nejvhodnější k pořádání akce mimo firmu?“ OTÁZKA č. 11: „Odhadněte prosím výši úhrady za Vámi zvolené služby (v Kč) OTÁZKA č. 12: „Pořádáte akce mimo Vaši firmu?“ OTÁZKA č. 13: „Jak rozhodující jsou následující faktory „PROTI“ pořádání firemní akce mimo sídlo firmy?“ OTÁZKA č. 14: „Jak důležité jsou následující faktory „PRO“ pořádání firemní akce mimo sídlo firmy?“

58

U kvantitativního výzkumu jsou s výzkumnými otázkami spjaty navržené odpovědi. Doporučuje se seznámit

se s nimi v příloze č. 1, která obsahuje kopii dotazníku: „Průzkum postoje firem k nabídce služeb ekopenzionu“ (pozn. aut.). 59

Otázka č. 7 rozšiřuje a doplňuje odpověď „ne“ na předchozí otázku č. 6. Zní-li odpověď na otázku č. 6 „ano“,

je otázka č. 7 vynechána (pozn. aut.).

- 58 -

OTÁZKA č. 15: „Jsou pro Vaši firmu zajímavé uvedené odborné semináře zabývající se snižováním ekologické zátěže provozu firmy za současného efektu snižování nákladů firmy?“ OTÁZKA č. 16: „Jaká je velikost Vaší firmy?“ OTÁZKA č. 17: „Víte o Centru Veronica Hostětín?“ OTÁZKA č. 1860: „ Vepište prosím do řádku, v jaké souvislosti:“ Otázka č. 1 + otázka č. 2 + ... + otázka č. 7 = první část dotazníku

První část dotazníku předestírá před respondentem možnost navrhnout firemní akci. Tento záměr vysvětluje řada dobrých důvodů. Respondent se seznámí s ubytovacím a stravovacím standardem a ostatními aktivitami Centra Veronica Hostětín a zároveň dá volbou učiněnou mezi nabídnutými možnostmi najevo své potřeby a preference. CVH tak může zjistit silné a slabé stránky produktu ve vztahu k potřebám a preferencím firemního zákazníka. První část v kombinaci s otázkou č. 11 napomáhá řešení otázky cenové strategie. Respondent oceňuje tu kombinaci služeb, kterou si navolil a má možnost být ve svém odhadu relativně přesný. Otázka č. 1

Volba typu firemní akce vymezuje rámec, ve kterém bude respondent při zodpovídání následujících otázek volit své odpovědi. CVH zjistí, jaký typ akce je preferován a ve vztahu k dále zjištěným informacím i specifické rysy jednotlivých typů akcí. Otázka č. 2

Jasně položená otázka. Čím více nocí, tím lépe pro CVH, jaká je ovšem skutečnost? Při interpretaci lze kombinovat s výsledky otázky č. 1. Otázka č. 3

Respondent se při odpovědi seznamuje se všemi formami stravování, které CVH nabízí. Navíc má možnost výčet doplnit, čímž dává podnět CVH pro zvážení úpravy

60

Otázka č. 18 rozšiřuje a doplňuje odpověď „ano“ na předchozí otázku č. 17. Zní-li odpověď na otázku č. 17

„ne“, je otázka č. 18 vynechána (pozn. aut.).

- 59 -

stravovacích služeb. Nevyužije-li této možnosti, dá se s jistou mírou opatrnosti předpokládat, že výběr z forem stravování je postačující. Při interpretaci lze kombinovat s výsledky otázky č. 1. Otázka č. 4

Nabídka odpovědí představuje ukázku z šíře aktivit, které je CVH schopno v dané chvíli a podobě firemnímu zákazníkovi nabídnout a seznamuje ho s ní. Také prověřuje vztah firemního zákazníka k environmentálně příznivým prožitkům. Možnost odpovědi: „nehodí se do představy o této akci“ může napomoci CVH plánovat, k jakým typům firemních akcí se které aktivity (ne)hodí. Nevýhodou je, že může jít o konformní (únikovou odpověď). Otázka č. 5

Záměr postavení této otázky a nabídky odpovědí je podobný, jako u otázky č. 3: respondent se v ní seznamuje tentokrát s šíří pracovního zázemí, která mu je v CVH k dispozici: je pro něj tento výběr dostačující, nebo mu v nabídce něco chybí (a stojí to za zvážení)? Při interpretaci lze kombinovat s výsledky otázky č. 1. Otázka č. 6

Tato otázka je kladena z obdobných důvodů, jako předchozí otázky č. 3 a č. 5. V tomto případě jde o získání respondentovy reakce na ubytovací standard. Buď mu vyhovuje a je rovnou přesměrován na otázku č. 8, nebo v něm něco postrádá, což má možnost popsat v následující otázce č. 7. Při interpretaci lze kombinovat s výsledky otázky č. 1. Otázka č. 7

Účel otázky č. 7 byl vysvětlen v předchozím bodě – respondent má možnost vepsat do řádku, co v uvedeném ubytovacím standardu, odpovídajícímu vybavení pokojů ekopenzionu CVH, postrádá. Otázka č. 8 + otázka č. 9 + ... + otázka č. 11 = druhá část dotazníku

Respondent ukončil první část dotazníku, ve které měl možnost poskládat si z nabídky služeb CVH firemní akci. Nyní se dostává do druhé části dotazníku, ve které poskytne - 60 -

odpovědi na 4 otázky, které se vztahují k navržené akci, o čemž je také informován. Z hlediska CVH druhá část dotazníku výrazně přispívá k ověření stanovených hypotéz. Otázka č. 8

Cílem je získat zásadní informaci o okruhu potenciálních firemních zákazníků z geografického hlediska. Potvrdí se hypotéza o okruhu s časovým poloměrem 2 hodiny? Kombinace s otázkou č. 2: Existuje přímá úměra mezi délkou pobytu a ochotou cestovat? Otázka č. 9

Zásadní otázka řešící potenciál obsloužit klienta, přičemž horní hranici tvoří ubytovací kapacita ekopenzionu 25 lůžek a dolní hranici (8 lidí), při které se vyplatí připravovat stravu. Kombinace s první částí dotazníku a otázkou č. 11: Zvolené služby a navržené finanční ohodnocení doplňuje údaj o velikosti firemní skupiny. Tím je vytvořen podklad pro úvahy o cenové strategii a odhad očekávaných výnosů z realizace marketingové strategie. Kombinace s otázkou č. 16: Existuje přímá úměra mezi velikostí firmy a velikostí skupiny, která se účastní firemní akce? Otázka č. 10

Odpovědi na otázku č. 10 vnesou jasno do problému, jak snadno zapadnou dny v týdnu preferované firemním zákazníkem do kalendáře akcí CVH. Otázka č. 11

Jak již bylo zmíněno, otázka týkající se ocenění služeb je zásadní jak pro tvorbu cenové strategie, tak pro stanovení odhadovaných výnosů z realizace marketingové strategie (v kombinaci s první částí dotazníku a otázkou č. 11). Je považována za důležitou možnost poskytnutá respondentovi odhadnout cenu jím zvolených služeb. Existují též dobré důvody nahlížet na získané informace kriticky (možnost nelze zaměnit za předpoklad): respondent stanoví cenu na základě jiné firemní akce, nebo na základě uvnitř firmy určeného limitu na osobu a den (v každém případě bez dostatečné vazby na navrženou akci a ohledu na popsané standardy služeb poskytovaných CVH). Jedná se též o cenovou informaci, firmami nezřídka vnímanou za citlivou, dá se tedy předpokládat, že tento údaj bude chybět i v jinak vyplněných dotaznících. Tato nebezpečí je nezbytné podstoupit

- 61 -

vzhledem k důležitosti informace o ceně akceptovatelné firemním zákazníkem a snažit se je snížit například i dojmem přímosti a serióznosti dotazníku, potažmo i CVH. Otázka č. 12 + otázka č. 13 + ... otázka č. 18 = třetí část dotazníku

Třetí část dotazníku se skládá z otázek, které jsou kladeny s různými záměry, většinou jsou však vedeny společným zájmem získat v některých směrech reálnější informace o potřebách a preferencích firemního zákazníka a nahradit tak nedostatek první části, spočívající v její hypotetičnosti. Otázka č. 12

Otázka č. 12 se dá označit jako „existenční“, a právě proto nebyla umístěna na začátku dotazníku. Je tu totiž oprávněná obava ze ztráty respondentovy motivace pokračovat ve vyplňování dotazníku, odpoví-li „ne“. Namísto toho si „nezávazně“ navrhne akci dříve, než se jednoznačně vyjádří k reálné situaci. Otázka č. 13

V otázce č. 13 má respondent možnost porovnat předložené faktory „proti“ pořádání akcí mimo sídlo firmy: jak důležité jsou jednotlivé bariéry, které brání firemnímu zákazníkovi pořádat akci mimo sídlo firmy? Kombinace s otázkou č. 14: jaké je rozložení sil mezi faktory „pro“ a „proti“? Jde vlastně o pohled na určitou skupinu příležitostí a hrozeb, umožňující CVH reagovat posilováním příležitostí a zmírňováním hrozeb prostřednictvím marketingové komunikace, podepřené případně poupraveným produktem. Otázka č. 14

V otázce č. 14 má respondent možnost porovnat předložené faktory „pro“ pořádání akcí mimo sídlo firmy. Také je tu k posouzení opět nabídnut environmentální faktor – absolvování odborného semináře zaměřeného na snižování ekologické zátěže provozu firmy za současného efektu snižování finančních nákladů firmy – který uvádí následující otázku č. 15. Kombinace s otázkou č. 13: v obdobném duchu jako je uvedeno u otázky č. 13.

- 62 -

Otázka č. 15

Otázka č. 15 má za úkol zjistit, zda a které odborné semináře jsou pro firemního zákazníka potřebné. Přínos těchto seminářů je pro firmu dvojí: nabízí možnost ušetřit část nákladů environmentálně příznivým způsobem – i toto poselství má otázka č. 15 předat. Otázka č. 16

Jak již bylo uvedeno, otázka č. 16 v kombinaci s otázkou č. 9 vyvrací či potvrzuje předpoklad přímo úměrné závislosti velikosti firmy a velikosti skupiny účastnící se firemní akce. Otázka č. 17

Tato otázka testuje obecné povědomí o Centru Veronica Hostětín mezi firmami. V případě, že odpověď zní „ne“, je tato otázka poslední. Pokud zní odpověď „ano“, zbývá respondentovi zodpovědět ještě jednu otázku. Otázka č. 18

Pokud respondent v předchozí otázce č. 17 potvrdil, že má povědomí o Centru Veronica Hostětín, je v této otázce vybídnut, aby upřesnil, z jakého zdroje tato jeho znalost plyne.

3.6.2. Výběr skupiny respondentů Skupina respondentů je zformována z výchozího cílového segmentu firemní zákazník. Za závazné je považováno geografické kritérium vycházející z předpokladu, že většina zákazníků nebude ochotna při vycestování na firemní akci překonat časovou vzdálenost delší než 2 (maximálně 3) hodiny jízdy autem. Potenciální firemní zákazníky vymezují tyto kraje: Zlínský kraj, Moravskoslezský kraj, Olomoucký kraj, Jihomoravský kraj. Zvláštní skupinu tvoří odpovídající kraje na území Slovenské republiky včetně hlavního města Bratislavy, kde je nejvyšší koncentrace CSR firem. Nejprve byly vybrány firmy podle kritéria společenské odpovědnosti. Jak ukázala předchozí interpretace dvou výzkumů na téma společenské odpovědnosti firem, lze u těchto firem předpokládat firemní strategii souznící s posláním Centra Veronica Hostětín. Zdroje pro toto kolo: Business Leaders Forum Slovensko, Cena Via Bona, Klub firemných darcov).

- 63 -

Následně byla skupina respondentů značně rozšířena o významné firmy v rámci jednotlivých krajů (jejichž výčet byl vymezen geografickým kritériem). Zdrojem pro toto kolo se staly zejména seznamy členů příslušných Krajských hospodářských komor, dále pak různé žebříčky firem – například TOP 100 firem, Top10 Zlínského kraje a další.

3.6.3. Realizace výzkumu Průzkum byl spuštěn 6. dubna 2009 a ukončen 24. dubna 2009, trval tedy 19 dnů. Byl vytvořen na internetových stránkách http://www.easyresearch.biz a distribuován e-mailovou rozesílkou na 725 systematicky vybraných e-mailových adres formou stručné a slušné žádosti a přiloženého odkazu a hesla pro vstup do dotazníku. Uživatelské prostředí bylo příjemné a lehce ovladatelné. Zřejmost a nedvojznačnost otázek byla testována několika nezávislými osobami a konstrukce dotazníku a formulování výzkumných otázek prošlo diskusí s Centrem Veronica Hostětín a vedoucí diplomové práce. Jejich pohled byl jednoznačně přínosný a připomínky byly zohledněny. Dotazník byl opatřen úvodním a závěrečným slovem, které obsahovalo název dotazníku, předmět a záměr dotazníku, zadavatele, výzkumníka a samozřejmě poděkování. Dotazník dosáhl návratnosti 5,8 % (42 dokončených responsí ze 725-ti žádostí). Základní data o průběhu výzkumu jsou přehledně uvedena v následující tabulce: Tab. 9: Základní data o průběhu kvantitativního marketingového výzkumu název dotazníku zpracování dotazníku způsob distribuce skupina respondentů datum spuštění dotazníku datum uzavření dotazníku délka trvání výzkumu celkem kontaktů dokončených responsí údaje o návratnosti nedokončených responsí nereagovalo

průzkum postoje firem k nabídce služeb ekopenzionu prostřednictvím internetových stránek http://www.easyresearch.biz systematická emailová rozesílka firmy (kritéria: geografické, společenská odpovědnost, význam v rámci kraje) 6. dubna 2009 24. dubna 2009 19 dnů 725 42 (5,8 %) 112 (15,5 %) 571 (78,7 %)

Zdroj: autor

- 64 -

3.6.4. Interpretace výsledků výzkumu61 společensko-pracovní firemní akce (64%) délka pobytu: přes 1 noc (67%) stravování: plná penze (67%), coffee breaks (43%), slavnostní švédský stůl (43%) o pozn.: kromě plné penze „možnost domluvy“ nebo „polopenze“ vlastní program (48% ano + 52% na něm netrvá) o 48% ano: nabídnout zázemí pro vykonávání naplánovaných aktivit o 52% netrvá: je tu potenciální prostor pro vytvoření uceleného balíčku služeb (programu) pro firemního zákazníka ochutnávka místního kalvádosu a bio moštu (10% ano + 62% ano možná) = „alkohol je lákadlo“ nezájem o noční procházku spojenou s pozorováním hvězd (2% ano, 60% ne) = „dáme přednost večírku!“ jednotlivé body doprovodného environmentálního programu příliš nelákají (ty úspěšnější okolo 7% ano + 36% ano možná), možnost přednášky neláká téměř vůbec (67% ne) a dobrovolná práce také téměř vůbec (69% ne) o tento způsob nabídky environmentálních aktivit má u firem malou podporu, nebo o část environmentálních aktivit se nehodí jako doprovodný program, naopak se nabízí možnost zvolit je do čela samostatných programů a postavit kolem nich ostatní služby (výsledkem bude řada hotových programů pro firemního zákazníka, každý se svou marketingovou strategií) nároky na pracovní zázemí se shodují s úrovní vybavenosti pracovního zázemí CVH o pozn.: vhodné doplnit „venkovní prostor pro outdoorové aktivity“ ubytovací standard vyhovuje (88% ano)

61

Kompletní výsledky zpracované v grafech obsahuje příloha č. 2 (pozn. aut.).

- 65 -

dojezdová vzdálenost: pro 81% dotázaných není problém cestovat na místo firemní akce 2 hodiny o CVH může oslovit klientelu téměř ze všech koutů krajů sousedících se zlínským krajem, včetně příslušné slovenské klientely ubytovací kapacita: pouze 14% dotázaných by se chtěla účastnit v počtu přesahujícím 25 účastníků, pro převážnou většinu firem je ubytovací kapacita CVH vyhovující vyhovující dny: středa (26%), čtvrtek (55%), pátek (76%), sobota (26%) odhad průměrné výše úhrady za zkonzumované služby od průměrně velké firemní skupiny = 16. 963 Kč (podle platných cen CVH) na zásadní otázku, zda firmy pořádají akce mimo firmu, odpovědělo kladně přes 75% respondentů převážná většina dotázaných vnímá jako rozhodující faktor pro pořádání firemní akce mimo firmu pozitivní vliv na zaměstnance a také vliv změny prostředí u environmentálních hodnot se respondenti rozdělili do dvou početně zhruba stejných táborů: pro jeden jsou tyto faktory při rozhodování o pořádání firemní akce mimo firmu rozhodující a pro druhý tyto faktory rozhodující nejsou pokud by chtělo CVH nabízet firemní klientele odborné semináře, největší potenciál pro úspěch by mělo téma: možnosti úspory energie (81% ano) pouze 24% dotázaných má více či méně přesné povědomí o CVH (většina kladných odpovědí pochází od respondentů, kteří se aktivně zajímají o environmentální témata)

3.6.5. Kvantitativní marketingový výzkum: dílčí SWOT analýza „S“ – silné stránky: o S5: ubytovací (vč. kapacity), stravovací a pracovní zázemí firemnímu zákazníkovi vyhovuje; o S6: cena; „W“ – slabé stránky: o W5“ způsob nabízení environmentálních aktivit;

- 66 -

„O“ – příležitosti: o O4: firmy pořádají firemní akce mimo sídlo firmy; o O5: firmy mají zájem o environmentální tématiku; „T“ – hrozby: o T5: slabé povědomí o Centru Veronica Hostětín mezi firmami. Závěr z dílčí SWOT analýzy

Z poskytnutých informací o firmami akceptovatelných cenách, lze usoudit, že podstatná část firem by na skutečné ceny CVH reagovala pozitivně (S6). Výzkumem také byla potvrzena spokojenost se stávajícím standardem nabízených služeb (S5). Zkombinují-li se tyto dvě silné stránky (S5 a S6), lze hovořit o velmi dobrém poměru výkon/cena. Hrozba T5 převažuje nad příležitostí O4 v neprospěch CVH: firmy pořádají firemní akce mimo sídlo firmy, ale mají slabé povědomí o CVH vůbec. Je třeba též vhodným uzpůsobením produktu (a souvisejících marketingových nástrojů) vyjít vstříc firemnímu zákazníkovi, protože objevenou příležitost O5 zatím CVH nedokáže správně využít (W5).

3.7. Strukturované rozhovory se zástupci firem a odborníky na chování firem 3.7.1. Stanovení výzkumných otázek téma č. 1 – nákupní chování firem při pořádání akcí mimo firmu: o rozhodování o poskytovateli služeb uvnitř firmy; o komunikační kanály mezi firmami a poskytovateli služeb; o co je pro firmu důležité při výběru poskytovatele a opakovaném výběru poskytovatele (exkluzivita služeb, přidaná hodnota služeb); o role ceny při rozhodování o poskytovateli služeb; téma č. 2: environmentální postoje firem a pořádání firemních akcí: o jak nabídnout environmentální témata, aby je firmy vnímaly jako potřebu; téma č. 3: vliv globální ekonomické recese na pořádání firemních akcí mimo firmu.

- 67 -

3.7.2. Výběr skupin respondentů Pro sjednání osobní schůzky se ukazuje velkou výhodou, má-li výzkumník osobní doporučení od osoby, kterou respondent zná a váží si jí. Tímto způsobem probíhala domluva všech schůzek či telefonních hovorů a úspěšnost dosáhla 62 %. První skupinu respondentů tvoří zástupci firem: specialista vzdělávání a rozvoje ve velké strojírenské firmě, vedoucí prodeje velké výrobní firmy se sítí poboček na území ČR a SR, zaměstnanec oddělení public relations ve velké firmě energetického strojírenství (s environmentální politikou). Druhou skupinu respondentů tvoří odborníci na chování firem: zástupci

dvou

renomovaným

event

agentur,

poskytujících

zážitkové

vzdělávání, výkonný ředitel komunikační agentury, ředitel PR agentury se zkušenostmi s potřebami firem v oblasti ekologického vzdělávání.

3.7.3. Realizace výzkumu Telefonické kontaktování vybraných respondentů s cílem získat souhlas ke strukturovanému rozhovoru započalo 18. května 2009 a poslední strukturovaný rozhovor proběhl 28. května 2009. Tento výzkum trval celkem 11 dnů. Celkem bylo osloveno 13 respondentů (z toho 6 zástupců firem a 7 odborníků na chování firem). Úspěšných domluv a posléze realizovaných rozhovorů se odehrálo 8 (tj. 62 % úspěšnost), z toho 3 se zástupci firem (tj. 50 % úspěšnost) a 5 s odborníky na chování firem (tj. 71 % úspěšnost). V telefonickém rozhovoru byl představen záměr výzkumu, zainteresované subjekty a osoba, která poskytla kontakt. Následně byla přednesena žádost a v případě souhlasu respondenta domluvena buď osobní schůzka nebo telefonický rozhovor dle časových možností respondenta. Poté byl na e-mailovou adresu respondenta zaslán dokument shrnující výchozí data o CVH a výzkumu. Příprava na každý rozhovor i samotný průběh rozhovoru se lišil podle pracovního zařazení či odbornosti respondenta a podle toho, zda šlo o zástupce firmy nebo odborníka na zástupce firmy. V případě zástupců firem bylo cílem více rozvést vybrané obecné poznatky z předchozího kvantitativního výzkumu, popřípadě je nahradit či doplnit. V případě odborníků na chování firem bylo hlavním cílem využít jejich zkušeností

- 68 -

z marketingové komunikace a práce s firemním zákazníkem a zúročit jejich názory při plánování marketingové strategie. Respondenti byli vstřícní a rozhovory s nimi byly přínosné. Základní data o průběhu výzkumu jsou přehledně uvedena v následující tabulce: Tab. 10: Základní data o průběhu výzkumu formou strukturovaných rozhovorů název výzkumu proces výzkumu skupiny respondentů datum spuštění dotazníku datum uzavření dotazníku délka trvání výzkumu strukturovaných rozhovorů údaje o z toho firmy úspěšnosti odborníci na chování firem

strukturovaný rozhovor na téma firemních akcí příprava, telefonická domluva, informační e-mailový dopis, schůzka nebo telefonát, interpretace zástupci firem a odborníci na chování firem 18. května 2009 28. května 2009 11 dnů 8 úspěšných/13 žádostí (úspěšnost 61 %) 3 úspěšné/6 žádostí (úspěšnost 50 %) 5 úspěšných/7 žádostí (úspěšnost 72 %)

Zdroj: autor

3.7.4. Interpretace výsledků výzkumu Nákupní chování firem při pořádání akcí mimo firmu

Firmy pořádají následující typy firemních akcí: školení, řešitelské dílny, výjezdy manažerů, teambuilding, společenské, akce pro zákazníky. Kromě společenských akcí nepřesahuje počet účastníků ubytovací kapacitu ekopenzionu CVH (25 lůžek). Cena akceptovatelná firmami musí být účelná – většinou je k ní poměřován žádaný výkon (výjimkou bývají akce pro zákazníky, kdy produktu odpovídá exkluzivní cena). Firmy upřednostňují následující zdroje informací o poskytovatelích služeb: internetové vyhledávače (a následně webové stránky poskytovatele služeb), reference (komunikace mezi firmami např. na úrovni oddělení vzdělávání a rozvoje lidských zdrojů, nebo v rámci záměrného uskupení – např. Business Leaders Forum), - 69 -

osobní prohlídka zařízení. Faktory, které rozhodují o poskytovateli služeb: cílová skupina, pro kterou se akce pořádá a cíl akce, srovnání více nabídek podle poměru výkon/cena, parkovací kapacity, přístupné místo a snadná orientace, prostředí, vybavenost službami, přidaná hodnota, osobní prohlídka zařízení. Veličinou, která hraje důležitou roli v rozhodování firem, je čas: vyhledávání a srovnávání nabídek poskytovatelů je vymezen malý čas, firma nechce ztrácet čas hledáním místa konání akce a i skládání programu stojí čas, proto firma uvítá možnost zvolit program obsahem odpovídající cíli akce (cílové skupině) s možností úprav. Jednoduše řečeno: firemní zákazník chce v minimálním čase najít to, co hledá (poskytovatel za něj vytvořil produkt takový, jaký si firemní zákazník představuje). Faktory, které rozhodují o opakovaném nákupu u poskytovatele služeb: kvalita poskytnutých služeb, vstřícné chování a profesionální komunikace personálu, prostředí, vybavenost, přidaná hodnota, spokojenost zaměstnanců. Znovu se tu objevuje faktor přidaná hodnota, který zákazník vnímá jako neplánovaný a nenačasovaný a zároveň vítaný zážitek, znakem kvality zřetelně odlišný od standardních a očekávaných zážitků, čímž vyvolá touhu po opakovaném prožití (to bývá většinou již slabší, nicméně může se stát „zlatým“ standardem). Přidaná hodnota bývá označována také jako kvalita poskytnutých služeb nad rámec očekávání, ale nemusí se omezit pouze na produkt, ale též na prostředí, do kterého je zasazen – zde lze hovořit o těžko ovlivnitelných a měřitelných kvalitách, ale zase dlouhodobě stálých (atmosféra místa, okolní příroda). Vyplatí se identifikovat přidanou hodnotu, komunikovat ji zákazníkovi, zapracovat ji jako součást do produktu a pečovat o ni, to vše při současném nekompromisním udržení (případně zvyšování)

- 70 -

standardu ostatních služeb a úrovně personálu – jeho vstřícného chování a profesionální komunikace. Tipy na produkt

Jedná se především o inspirativní (nezpracované) návrhy na úpravu produktu pro potřeby firemního zákazníka, vybízející k bližšímu zvážení, ale i o podstatná sdělení: víceúčelové centrum schopné vyjít vstříc široké klientele; pronájem školících a ubytovacích prostor a poskytování stravy je standard; najít nebo vytvořit speciální vlastnosti produktu a komunikovat je klientovi, aby je vnímal jako přidanou hodnotu; cykloturistika; krajina: 1 denní túra po Bílých Karpatech; odborné semináře na environmentální témata; místní folklor a lidová řemesla; environmentální aktivity + teambuilding; dobrovolná práce jako samostatný produkt (tedy ne pouze jako doprovodná aktivita). Tipy na marketingovou komunikaci a umístění produktu

Jedná se především o inspirativní (nezpracované) návrhy na úpravu marketingové komunikace a umístění produktu pro potřeby firemního zákazníka, vybízející k bližšímu zvážení, ale i o podstatná sdělení: počáteční investice je nutnou podmínkou; internetové stránky: 2 klíčové parametry: do 30 sekund – o čem stránky jsou, do 3 minut najít potřebné informace; najít nebo vytvořit speciální vlastnosti produktu a komunikovat je klientovi, aby je vnímal jako přidanou hodnotu; primární aktivita v komunikaci s firemním zákazníkem spočívá na CVH; systematické umístění produktu – příklady skupin potenciálních zákazníků: o vzdělávací agentury, o firmy s prvky CSR politiky, o lékaři, farmaceutické firmy, o státní sektor – magistráty, - 71 -

o pojišťovny, banky. Z rozhovorů vyplynulo, že je třeba zejména v první fázi vyjít vstříc co možná nejširší klientele. Vyjít vstříc přitom znamená aktivně vystupovat ve vztahu ke klientovi: Definovat skupiny klientů, které jsou CVH „příbuzné“ sdílením nějaké hodnoty. Nalézt nebo vytvořit tuto tzv. „přidanou hodnotu“ a objevit způsob sdělení této přidané hodnoty, kterému odpovídající skupina porozumí. Vytvářet produkty a ke každému produktu marketingovou strategii ve vztahu k cílové skupině. Upravovat komunikační prostředky podle potřeb klientů. Souhrnně řečeno: marketingové řízení je především o nalézání (rozpoznání) a využívání tržních příležitostí. A tržní příležitost rozpoznává a využívá na úkor konkurence ten subjekt, který je ve stavu neustálé pohotovosti. Takový subjekt vychází svému klientovi vstříc. Je-li zřejmá absence marketingového řízení, nelze očekávat, že se zázračně přihrnou klienti (a už vůbec ne opakovaně) a zásadní zlom i vzhledem k současné nepříznivé ekonomické situaci nelze očekávat ani při přechodu k důslednému pojetí marketingového řízení. Jeden nebo dva pečlivě a promyšleně naplánované produkty se však ujmout mohou. Promyšlená investice je předpokladem k úspěchu. Je třeba investovat do marketingového řízení, tedy lidského zdroje a informací. Další investice tvoří úprava produktu, jeho marketingová komunikace a umístění (a opět platí, že uvědomělé marketingové řízení zadává účelné investice). Potřebná výše investic může být upravena na přijatelnější částku různými způsoby: výběrem levnějších variant (většinou méně účinných – např. direct marketing formou e-mailové rozesílky) nebo například dohodou o vyrovnání formou barteru. Vliv globální ekonomické recese na pořádání akcí mimo sídlo firmy

řada firemních akcí byla pozastavena, v agenturách poskytujících služby marketingové komunikace šly zakázky meziročně o 30 % dolů, propad trhu s outdoorovými aktivitami meziročně o 60 až 70 %.

3.7.5. Strukturované rozhovory: dílčí SWOT analýza „W“ – slabé stránky o W6: dopravní dostupnost U strukturovaných rozhovorů šlo zejména o bližší poznání již sesbíraných fakt, proto se většina nových informací přiřadila pod stávající popisy dílčích SWOT analýz.

- 72 -

3.8. Závěrečná zpráva marketingového výzkumu Úkolem závěrečné zprávy je završit marketingový výzkum. Aby byla zpráva kompletní, je nutno spolu s ní číst subkapitoly „interpretace výsledků...“ ze všech tří výzkumů a navazující subkapitoly „... dílčích SWOT analýz“ opět u všech tří výzkumů. Na obsah uvedených subkapitol se závěrečná zpráva odvolává. Kromě toho upravuje závěrečná zpráva znění předpokládaných tezí, které byly uvedeny v subkapitole „formulace zkušební verze závěrečné zprávy“: AD. TEZE 1

(Bude-li dojezdová vzdálenost vyšší než 2 hodiny, potenciální zákazník ji nebude ochoten překonat.) Pro 81 % firem je hranice 2 hodiny. Pouze 19 % firem je ochotno překonat 3hodinovou vzdálenost. AD. TEZE 2

(Firmy využívají k pořádání firemních akcí služeb od externích poskytovatelů.) 75 % firem pořádá firemní akce mimo firmu. Výčet typů akcí: o školení, o řešitelské dílny, o výjezdy manažerů, o teambuilding, o společenské, o akce pro zákazníky. AD. TEZE 3

(Firmy, mající svou strategii obohacenou o prvky CSR (Corporate Social Responsibility – společenská odpovědnost firem), dají přednost nabídce služeb CVH.) Potvrzeno – viz. subkapitola „interpretace výsledků převzatých výzkumů“.

- 73 -

AD. TEZE 4

(Globální ekonomická recese má dopad na četnost pořádání firemních akcí.) Řada firemních akcí byla pozastavena. V agenturách poskytujících služby marketingové komunikace šly zakázky meziročně o 30 % dolů. Propad trhu s outdoorovými aktivitami meziročně o 60 až 70 %. AD. TEZE 5 (produkt)

(Standardní vybavenost službami dostačuje nárokům firemního zákazníka.) Potvrzeno, připomínky respondentů nad rámec vybavenosti v příloze č. 2. AD. TEZE 6 (produkt)

(Doprovodný program je pro firemního zákazníka atraktivní.) Se zásadními výhradami – viz. interpretace výsledků výzkumů. AD. TEZE 7 (produkt)

(Environmentální témata a související program CVH jsou pro firemního zákazníka atraktivní.) S výhradami – viz. interpretace výsledků výzkumů. AD. TEZE 8 (cena)

(Firemní zákazník je solventní a je ochoten ohodnotit služby poskytované CVH vyššími částkami než uvádí aktuální ceník CVH.) Strategie ceny je podrobně řešena (vč. požadovaných odpovědí) v subkapitole „strategie ceny produktu“, předcházející subkapitole „rozpočet“. Výsledným doporučením je ponechat stávající ceny, a to ze dvou důvodů: 1. CVH obsluhuje mimo firemní zákazníky další cílové skupiny a 2. stávající negativní efekty všeobecného povědomí o fenoménu globální ekonomické recese.

- 74 -

AD. TEZE 9 (marketingová komunikace)

(Poměrná část cílového tržního segmentu firemní zákazník má povědomí o Centru Veronica Hostětín.) 24 % firemních zákazníků má povědomí o Centru Veronica Hostětín. Souvislosti jsou uvedeny v příloze č. 2. AD. TEZE 10 (marketingová komunikace)

(Nejvhodnějším nositelem marketingového sdělení firmám bude propagační leták.) Za ústředního nositele je považován e-mail. Podrobné informace – viz. interpretace výsledků výzkumu. AD. TEZE 11 (umístění)

(Nejvhodnější formou distribuce propagačních letáků bude příležitostné osobní předání nebo vystavení na transparentním a účelném místě.) Za ústřední formu distribuce je považována přímá distribuce formou e-mailové rozesílky podle systematicky spravovaného adresáře kontaktů. Podrobné informace – viz. interpretace výsledků výzkumu.

- 75 -

4. Souhrnná SWOT analýza SOUHRNNÁ SWOT ANALÝZA „S“ – silné stránky

„W“ – slabé stránky č.

popis

zdroj

v á h a

3

W1

absence marketingového řízení (marketingové cíle, plán marketingové strategie, harmonogram)

MSA

3

MSA

2

W2

nedostatek lidských zdrojů

MSA

2

MSA

2

W3

internetové stránky

MSA

3

MSA

3

W4

absence marketingové strategie pro cílový tržní segment firemní zákazník

MSA

3

KMV

2

W5

způsob nabízení environmentálních aktivit

KMV

3

KMV

3

W6

dopravní dostupnost

SR

2

č.

popis

S1

pasivní budova, hostětínské projekty trvale udržitelného rozvoje, Hostětín a krajina

MSA

S2

standard poskytovaných služeb (ubytování, strava, školící prostory)

S3

zázemí ZO ČSOP Veronica

S4

S5 S6

uvádění environmentálně příznivých postojů do praxe (CVH je centrum ekologického vzdělávání a osvěty) ubytovací (vč. kapacity), stravovací a pracovní zázemí firemnímu zákazníkovi vyhovuje cena

zdroj

v á h a

„O“ - příležitosti č.

O1 O2

O3

O4 O5

popis poskytnutí volných kapacit zvolenému cílovému tržnímu segmentu prvky CSR politiky provádí řada firem bez ohledu na velikost tři čtvrtiny firem pečují o své zaměstnance, více jak polovina firem zaměstnance vzdělává a téměř polovina firem spolupracuje s nevládními neziskovými organizacemi firmy pořádají firemní akce mimo sídlo firmy firmy mají zájem o environmentální tématiku

„T“ – hrozby zdroj

v á h a

č.

popis

zdroj

v á h a

MSA

3

T1

konkurenční výhody obcí při přidělování grantů

MSA

2

PV

1

T2

konkurence mezi neziskovými organizacemi navzájem

MSA

2

PV

1

T3

globální ekonomická recese

MSA, SR

3

KMV

2

T4

málo vžitá každodenní praxe firem ekologického chování

PV

2

KMV

2

T5

slabé povědomí o Centru Veronica Hostětín mezi firmami

KMV

3

použité zkratky zdrojů: KMV – kvantitativní marketingový výzkum, MSA – marketingová situační analýza, PV – převzaté výzkumy, SR – strukturované rozhovory

- 76 -

4.1. Strategické závěry vyplývající ze souhrnné SWOT analýzy MSA: T1 a T2 vs. O1; využití O1 skrze S1 až S4; nevyužití O1 skrze W1 až W4; T3

Jako odpověď na hrozbu výrazného omezení přísunu hlavního zdroje financování provozu Centra Veronica Hostětín ve formě grantů (viz. T1 a T2) se nabízí příležitost O1: poskytnutí volných kapacit zvolenému cílovému tržnímu segmentu (tím je pro tuto diplomovou práci firemní zákazník). Z provedené marketingové situační analýzy se vyprofilovaly v tento moment známé (vstupní) silné stránky (S1, S2, S3 a S4). Důležité je si uvědomit, že CVH vstupuje na trh s velkou konkurencí a je zásadním způsobem limitováno svými slabými stránkami: W1 (a z ní vyplývajících W3 a W4) a W2. Vážnost situace je umocněna T3: globální ekonomickou recesí. PV: posílení S4 skrz O2 a O3; oslabení S4 skrz T4

Příležitosti O2 a O3 posilují silné stránky CVH (jmenovitě S4). Naopak, zjištěná skutečnost T4 působí negativně. KMV: kombinace S5 a S6; O4 zamezována T5; O5 nevyužívána (W5)

Z poskytnutých informací o firmami akceptovatelných cenách, lze usoudit, že podstatná část firem by na skutečné ceny CVH reagovala pozitivně (S6). Výzkumem také byla potvrzena spokojenost se stávajícím standardem nabízených služeb (S5). Zkombinují-li se tyto dvě silné stránky (S5 a S6), lze hovořit o velmi dobrém poměru výkon/cena. Hrozba T5 převažuje nad příležitostí O4 v neprospěch CVH: firmy pořádají firemní akce mimo sídlo firmy, ale mají slabé povědomí o CVH vůbec. Je třeba též vhodným uzpůsobením produktu (a souvisejících marketingových nástrojů) vyjít vstříc firemnímu zákazníkovi, protože objevenou příležitost O5 zatím CVH nedokáže správně využít (W5). S5 a S6 obrací T3

Levné a kvalitně poskytnuté služby v rozsahu očekávaného standardu jsou v průběhu krize významnou konkurenční výhodou.

- 77 -

5. Strategie ceny produktu Určení ceny produktu (resp. cen jednotlivých složek produktu) se zásadně promítne do rozpočtu, jehož účelem je formulovat klíčové rozhodnutí, které bylo odvozeno ze stanoveného manažerského problému, jehož řešením se zabývá tato diplomová práce. Cílem analýzy ceny produktu je zjistit, zda aktuální nastavení tohoto marketingového nástroje podporuje prodej produktu a správně o produktu informuje. Zvolenou metodou k ověření vhodnosti stávající cenové politiky CVH je procentuální srovnání cen navržených firmami s cenami účtovanými CVH. Vedení CVH se vzhledem k dosavadním zkušenostem z pořádaných akcí domnívá, že výnos z poskytování služeb není dostatečně vysoký a hledá způsob, jak prosadit a správně vysvětlit odpovídající (vyšší) cenu, kterou budou firemní kolektivy akceptovat. Stávající ceny je též nutno přehodnotit ve vztahu k přetrvávající globální ekonomické recesi. Druhým cílem této subkapitoly tedy bude zhodnocení možností úprav aktuálních cen a doporučení vhodné cenové strategie.

5.1. Srovnání cen navržených firmami s cenami účtovanými CVH V kvantitativním marketingovém výzkumu firem byla položena otázka č. 11: „Odhadněte prosím výši úhrady za Vámi zvolené služby (v Kč)“. Takto byla získána cena navržená firmami. Dotazník zároveň umožňuje zjistit u každé takové response skladbu zvolených služeb, délku pobytu, typ akce a přibližný počet účastníků. Tyto byly oceněny podle údajů z aktuálního ceníku Centra Veronica Hostětín a podle vyžádaných doplňujících údajů. Takto byla získána cena účtovaná CVH. V níže uvedené tabulce č. 11 lze porovnat ceny navržené firmami s cenami účtovanými CVH. Na základě tohoto porovnání lze procentuálně vyjádřit rozdíl mezi uvedenými cenami z pohledu firmy a pokusit se odhadnout předpokládanou reakci na skutečnou cenu služeb CVH.

- 78 -

Tab. 11: Porovnání cen účtovaných CVH a cen navržených firmami – vztaženo k akcím, jejichž podobu si navrhly firmy v rámci dotazníku62 ID response

počet nocí

typ akce

velikost firmy

odhad počtu účastníků

ceny účtované CVH

ceny navržené firmami

rozdíl z pohledu CVH

199645

0 SP

víc než 250

13

11 380 Kč

70 000 Kč

515%

-84%

199894

0 SP

víc než 250

13

7 430 Kč

10 000 Kč

35%

-26%

199895

1 P

51 až 250

13

19 916 Kč

40 000 Kč

101%

-50%

199938

1 SP

11 až 50

21,5

21 621 Kč

40 000 Kč

85%

-46%

199994

1 P

51 až 250

13

14 989 Kč

10 000 Kč

-33%

50%

200037

1 SP

víc než 250

13

13 929 Kč

15 000 Kč

8%

-7%

206763

1 P

51 až 250

13

21 351 Kč

15 000 Kč

-30%

42%

206765

1 S

51 až 250

5

9 013 Kč

15 000 Kč

66%

-40%

206769

1 P

51 až 250

21,5

28 520 Kč

50 000 Kč

75%

-43%

206790

1 SP

51 až 250

13

18 533 Kč

80 000 Kč

332%

-77%

206802

1 S

51 až 250

13

18 454 Kč

25 000 Kč

35%

-26%

206807

0 S

do 10-ti

13

6 958 Kč

10 000 Kč

44%

-30%

206806

1 SP

víc než 250

21,5

26 243 Kč

43 000 Kč

64%

-39%

206815

0 P

51 až 250

21,5

11 099 Kč

25 000 Kč

125%

-56%

206836

1 SP

víc než 250

21,5

26 710 Kč

36 550 Kč

37%

-27%

206837

0 S

11 až 50

13

9 525 Kč

20 000 Kč

110%

-52%

206846

1 SP

51 až 250

21,5

26 258 Kč

50 000 Kč

90%

-47%

206852

0 P

51 až 250

13

5 948 Kč

5 000 Kč

-16%

19%

206857

1 SP

víc než 250

21,5

27 335 Kč

43 000 Kč

57%

-36%

206948

0 SP

51 až 250

13

5 500 Kč

200 000 Kč

3536%

-97%

206960

1 SP

11 až 50

13

10 466 Kč

10 000 Kč

-4%

5%

207096

1 SP

víc než 250

21,5

23 408 Kč

20 000 Kč

-15%

17%

207140

1 SP

11 až 50

13

19 688 Kč

40 000 Kč

103%

-51%

207400

1 S

11 až 50

13

16 232 Kč

10 400 Kč

-36%

56%

207916

1 SP

11 až 50

13

18 007 Kč

50 000 Kč

178%

-64%

207980

0 S

do 10-ti

5

8 251 Kč

4 000 Kč

-52%

106%

207984

1 SP

11 až 50

21,5

26 723 Kč

40 000 Kč

50%

-33%

207989

1 S

11 až 50

13

12 382 Kč

50 000 Kč

304%

-75%

Zdroj: autor

62

rozdíl z pohledu firmy

Jedná se o dotazník: „Průzkum postoje firem k nabídce služeb ekopenzionu“ (pozn. aut.).

- 79 -

Graf 3: Předpokládaná reakce na skutečnou cenu služeb CVH

Předpokládaná reakce na skutečnou cenu služeb CVH

14%

29%

29% = nízká, neatraktivní cena

14%

43% = překvapivá, atraktivní cena 14% = očekávaná, akceptovatelná cena 14% = vysoká, neatraktivní cena

43%

Zdroj: autor

Škály vytvořené pro určení a pojmenování předpokládaných reakcí firem na skutečnou cenu služeb CVH byly určeny takto: je-li cena účtovaná CVH minimálně o 50% nižší než cena navržená firmou, potom se předpokládá, že cena účtovaná CVH je firmou vnímána jako nízká, neatraktivní cena; je-li cena účtovaná CVH minimálně o 10% nižší a zároveň maximálně o 50% nižší než cena navržená firmou, potom se předpokládá, že cena účtovaná CVH je firmou vnímána jako překvapivá, atraktivní cena; je-li cena účtovaná CVH maximálně o 20% vyšší a zároveň maximálně o 10% nižší než cena navržená firmou, potom se předpokládá, že cena účtovaná CVH je firmou vnímána jako očekávaná, akceptovatelná cena; je-li cena účtovaná CVH minimálně o 20% vyšší než cena navržená firmou, potom se předpokládá, že cena účtovaná CVH je firmou vnímána jako vysoká, neatraktivní cena.

- 80 -

5.2. Možnosti úprav aktuálních cen V důsledku globální ekonomické recese jsou firmy nuceny hledat způsoby, jak snížit náklady. Přestože jsou vzdělávací i společenské akce pořádané mimo firmu oblíbené, jistě i zde bude řídícími pracovníky zvažováno, jakými způsoby by bylo možné snížit náklady. Zatímco varianta počítající s úplným zrušením vyjíždění na akce mimo sídlo firmy zcela škrtá plány CVH na spolupráci s firemní klientelou, varianta počítající se zachováním výjezdů na akce mimo sídlo firmy při současném snížení nákladů na tyto akce, je pro CVH mnohem zajímavější. Ponechání cen jednotlivých služeb v aktuální výši

Z odhadu předpokládané reakce firem na skutečnou cenu služeb CVH vyplývá zajímavá skutečnost: pro 43% firem lze ceny v aktuální výši charakterizovat jako překvapivé a atraktivní. CVH může využít tendence firem snižovat náklady na firemní akce pořádané mimo sídlo firmy a zareagovat strategií oslovení firem propagací překvapivé a atraktivní ceny a současně exkluzivity environmentálně příznivých prožitků. Navýšení cen (vybraných) služeb oproti aktuální výši

Navýšení cen (vybraných) služeb oproti jejich aktuální výši se nabízí jako jedna z možností jak dosáhnout vyšších (a podle nároků CVH lépe odpovídajících) výnosů za poskytované služby. Rozumné navýšení ceny by nemělo firemního zákazníka odradit. Je však třeba počítat s tím, že CVH nabízí své služby i jiným cílovým skupinám (které jsou oproti firemním zákazníkům ve značné převaze), které budou jakékoliv navýšení cen vnímat velmi citlivě. Vyšší ocenění za exkluzivní balíčky služeb

Tato možnost nedosahuje vyšších výnosů zvýšením ceny jednotlivých položek stávajícího ceníku (jak o tom uvažuje předchozí návrh), ale sestavením kompletních programů – exkluzivních balíčků služeb.

- 81 -

5.3. Doporučení vhodné cenové strategie Doporučuje se zůstat u stávajících platných cen za poskytované služby dle platného ceníku CVH. Prvním důvodem je skutečnost, že kromě firemního zákazníka obsluhuje CVH další (méně solventní) skupiny. Druhým důvodem jsou stávající opatření ze strany firem formou dočasného pozastavení části firemních akcí konaných mimo firmu z důvodu (většinou preventivního) opatření proti globální ekonomické recesi. Dosáhnout vyšších zisků lze především důkladně řízenou marketingovou strategií, dále pak předcházením zbytečným výdajům na provozní náklady, nebo navržením exkluzivních produktových balíčků (s vyšší pořizovací cenou) určených pro potřeby firemního zákazníka.

- 82 -

6. Rozpočet Rozpočet završuje řešení manažerského problému, který byl stanoven na začátku této diplomové práce: „Vstoupí CVH na cílový segment trhu firemní zákazníci? (Ano nebo ne?)“. V průběhu realizace všech fází (kapitol) této práce byly shromažďovány a analyzovány číselné údaje a informace, aby bylo možno prostřednictvím rozpočtu interpretovat vstup CVH na cílový segment trhu firemní zákazníci pomocí ekonomických kriterií. Principem rozpočtu je porovnání odhadovaných výnosů a odhadovaných nákladů ze vstupu CVH na cílový segment trhu firemní zákazníci. Je-li rozdíl odhadovaných výnosů a odhadovaných nákladů kladný, pak je doporučeno vstoupit na zvolený cílový trh, ovšem s pečlivým zvážením a zpracováním všech zjištěných skutečností. Je-li rozdíl odhadovaných výnosů a odhadovaných nákladů záporný, pak se nedoporučuje vstoupit na zvolený cílový trh. Rozpočet je vypracován ve třech scénářích: optimistickém, realistickém a pesimistickém scénáři. Toto opatření může zamezovat jednoznačnou odpověď na stanovenou otázku, ale zároveň otevírá možnost další optimalizace rozpočtu, respektive marketingové strategie. Proces rozpočtu je rozdělen do třech částí (tabulek): Odhad finančních výnosů (tab. 12), odhad finančních nákladů (tab. 13) a porovnání finančních výnosů a finančních nákladů (tab. 14). V tabulkách jsou formulovány, přehledně popsány a následně vyjádřeny ve vzorcích jednotlivé kroky, které jsou zakončeny dílčími výpočty. Výchozími předpoklady pro účely rozpočtu je oslovení 500 systematicky vybraných firem prostřednictvím e-mailové rozesílky a vstupní investice ve výši 150 000 Kč, která má sloužit k etablování marketingového řízení a úpravě nástrojů marketingového mixu vstříc zjištěným potřebám a preferencím firemního zákazníka. Rozpočet v originálním zpracování umožňuje pracovat s proměnnými, přičemž se automaticky přepočítávají všechny závislé výsledky. V následujících třech tabulkách je představena varianta pro sezónu od září 2009 do září 2010 s proměnnými nastavenými podle uvážení autora.

- 83 -

Tab. 12: Odhad finančních výnosů I. Odhad finančních výnosů z firemních návštěv uskutečněných v sezóně 09/09 - 09/10 Určení počtu potenciálních firemních zákazníků 1. krok: zanesení výchozího počtu firem

2. krok: upravení výchozího počtu firem: snížení výchozího počtu firem o ty, které nepořádají akce mimo své sídlo

∑F(DM)

500

∑F (DM)… počet oslovených firem ∑F(1) = ∑F(DM) - k(1) * ∑F(DM) k(1)… koeficient vyjadřující skutečnost zjištěnou na základě kvantitativního marketingového výzkumu, že 25% firem nepořádá akce mimo své sídlo

k(1)

375

0,25

∑F(2) = ∑F(1) - k(2) * ∑F(1) 3. krok: další upravení počtu firem: snížení počtu firem o ty, které vlivem globální k(2)… koeficient vyjadřující odhad určený na základě ekonomické recese pozastavují pořádání hloubkových interview, že 50% firem nepořádá akce akcí mimo své sídlo mimo sídlo své firmy vlivem globální ekonomické recese

k(2)

188 0,5

Odhad počtu skutečných firemních zákazníků v sezóně 09/09 - 09/10 A) optimistický scénář: ∑F(3A) = z(opt) * ∑F(2) 4.krok: odhad počtu skutečných firemních zákazníků rozdělený do třech scénářů: optimistického, realistického a pesimistického

B) realistický scénář: ∑F(3B) = z(real) * ∑F(2) C) pesimistický scénář: ∑F(3C) = z(real) * ∑F(2)

z(opt) 0,15 z(real) 0,1

28 19

z(pes)

9

0,05

Odhad počtu návštěv firemních zákazníků v sezóně 09/09 - 09/10 A) optimistický scénář: ∑F(4A) = o(opt) + ∑F(3A) 5. krok: scénáře upravené o předpoklad opakovaných návštěv v sezóně 09/09 09/10

B) realistický scénář: ∑F(4B) = o(real) + ∑F(3B) C) pesimistický scénář: ∑F(4C) = o(real) + ∑F(3C)

o(opt) 10 o(real) 6 o(pes) 3

38 25 12

Odhad finančních výnosů z firemních návštěv uskutečněných v sezóně 09/09 - 09/10 ØV(F)… průměrná finanční částka placená firmou za úhradu poskytnutých služeb 6. krok: vynásobení počtu firemních návštěv průměrnou finanční částkou za úhradu služeb

ØP(F) 16 963 Kč

A) optimistický scénář: ∑V(FA) = ØP(F) * ∑F(4A)

646 714 Kč

B) realistický scénář: ∑V(FB) = ØP(F) * ∑F(4B)

419 834 Kč

C) pesimistický scénář: ∑V(FC) = ØP(F) * ∑F(4C)

209 917 Kč

Zdroj: autor

- 84 -

Tab. 13: Odhad finančních nákladů II. Odhad finančních nákladů z firemních návštěv uskutečněných v sezóně 09/09 - 09/10 Odhad finančních nákladů na realizaci marketingové strategie ∑N(MS) = N(MS1) + N(MS2) + … + N(MSn) 40 000 Kč

N(MS2)… náklady na úpravu marketingového nástroje produkt

32 222 Kč

N(MS3)… náklady na marketingovou komunikaci N(MS4)… náklady na umístění

N(MS2) N(MS3) 32 222 Kč

149 999 Kč

7. krok: odhad výše nákladů na realizaci marketingové strategie formou přiřazení nákladů k jednotlivým položkám marketingového mixu

N(MS1)

N(MS1)… mzdové náklady na management marketingové strategie

N(MS4) 32 222 Kč

Odhad průměrných variabilních nákladů na jednu firemní návštěvu v sezóně 09/09 - 09/10 ∑N(V) = N(V1) + N(V2) + … + N(Vn)

8. krok: odhad výše variabilních nákladů

N(V2)… průměrná výše variabilních nákladů na stravu pro firemní skupinu, vycházející z kvantitativního marketingového výzkumu N(V3)… průměrná výše variabilních nákladů na ostatní služby pro firemní skupinu, vycházející z kvantitativního marketingového výzkumu

N(V1) 1 890 Kč N(V2) 3 895 Kč

7 563 Kč

N(V1)… průměrná výše variabilních nákladů na ubytování firemní skupiny, vycházející z kvantitativního marketingového výzkumu

N(V3) 1 778 Kč

Odhad finančních nákladů z firemních návštěv uskutečněných v sezóně 09/09 - 09/10

9. krok: součet všech nákladů jdoucím na vrub firemním návštěvám v sezóně 09/09 09/10 ve třech scénářích

A) optimistický scénář: ∑N(FA) = ∑N(MS) + ∑N(V) * ∑F(4A)

438 336 Kč

B) realistický scénář: ∑N(FB) = ∑N(MS) + ∑N(V) * ∑F(4B)

337 181 Kč

C) pesimistický scénář: ∑N(FC) = ∑N(MS) + ∑N(V) * ∑F(4C)

243 590 Kč

Zdroj: autor

Tab. 14: Porovnání finančních výnosů a finančních nákladů III. Porovnání výše odhadovaných celkových výnosů a celkových nákladů z firemních návštěv uskutečněných v sezóně 09/09 - 09/10

10. krok porovnání odhadovaných výnosů a nákladů v sezóně 09/09 - 09/10 ve třech scénářích

A) optimistický scénář: zisk (A) = ∑V(FA) - ∑N(FA)

208 379 Kč

B) realistický scénář: zisk (B) = ∑V(FB) - ∑N(FB)

82 653 Kč

C) pesimistický scénář: zisk (C) = ∑V(FC) - ∑N(FC)

-33 673 Kč

Zdroj: autor

- 85 -

6.1. Řešení manažerského problému Na manažerský problém, který byl stanoven na začátku této diplomové práce: „Vstoupí CVH na cílový segment trhu firemní zákazníci? (Ano nebo ne?)“, lze odpovědět na základě výsledku marketingové situační analýzy, marketingového výzkumu, SWOT analýzy, analýzy cenové strategie a rozpočtu takto: „Centru Veronica Hostětín se doporučuje vstoupit na zvolený cílový trh firemního zákazníka, ovšem s pečlivým zváţením a zpracováním všech zjištěných skutečností.“ Rozpočet byl vypracován ve více variantách – samozřejmě nelze předpovědět, zda nastane optimistický, realistický nebo pesimistický scénář. Ovšem jen jediný z nich – pesimistický – končí sice v červených číslech, ale nijak výrazných. Tento záporný výsledek lze vnímat jako motivaci k realizaci dalších opatření v rámci marketingového řízení. Podmínkou k úspěchu je vstupní investice, která má sloužit k etablování marketingového řízení a úpravě nástrojů marketingového mixu vstříc zjištěným potřebám a preferencím firemního zákazníka. S její výší, vyjádřenou ve finančních částkách, lze dál pracovat, ale podstatné je, aby tato změna přístupu k marketingovému řízení a nakládání s potenciálem Centra Veronica Hostětín proběhla.

- 86 -

ZÁVĚR Centrum Veronica Hostětín v reakci na nepříznivý vývoj v neziskovém sektoru nachází jako jedno z možných řešení vstoupení na nový cílový tržní segment firemní zákazník, kterému chce nabídnout ubytovací, stravovací a konferenční kapacity (a ostatní doprovodné služby). Stojí tedy před klíčovým rozhodnutím, zda vstoupit na cílový segment trhu firemní zákazníci. A právě hlavním cílem této diplomové práce bylo tento manažerský problém pomocí ekonomických kritérií vyřešit. Pro zachycení výchozí situace Centra Veronica Hostětín s důrazem kladeným na marketingové řízení byla použita metoda marketingové situační analýzy, mapující minulé období, současný stav a předpokládaný budoucí vývoj. Jako zdroje informací posloužily rozhovory s vedoucími pracovníky centra, návštěva a prohlídka centra, vesnice a okolí a studium vnitrofiremních materiálů, propagačních materiálů, výzkumů, studií a spolupráce při účasti v soutěži Eden. Díky vstřícnosti vedení centra a zpřístupnění všech informačních zdrojů mohl autor shromáždit velký objem informací, tyto informace analyzovat a následně interpretovat. Pomocí marketingové situační analýzy se podařilo zmapovat výchozí situaci a zhodnotit stávající podobu marketingového řízení, položit základy pro marketingový výzkum, zdůvodnit závažnost řešeného manažerského problému a potvrdit, že je v souladu s primárním posláním a cíli Centra Veronica Hostětín. Ani další část diplomové práce (resp. řešení manažerského problému) – marketingový výzkum – se neobešla bez úzké spolupráce s vedením centra. Bylo potřeba blíže identifikovat nároky na výzkum a zjistit jakým způsobem mají přispět k řešení manažerského problému, vyslovit předpoklady o cílovém tržním segmentu firemní zákazník a zkontrolovat kompletnost a výpovědní hodnotu otázek a celkově se dohodnout na průběhu výzkumu, reprezentaci centra a výběru skupiny respondentů. Po teoretické stránce vycházel celý marketingový výzkum z metody „obráceného“ výzkumného procesu. Jak bylo avizováno již v úvodu, marketingový výzkum byl rozdělen do několika částí: úvodem byly použity výsledky již realizovaných výzkumů, následoval kvantitativní marketingový výzkum formou dotazníku na téma: „Průzkum postoje firem k nabídce služeb ekopenzionu“ šířený e-mailovou rozesílkou, který byl završen sérií strukturovaných rozhovorů se zástupci firem a odborníky na chování firem. Účast na výzkumech dosáhla uspokojivých čísel a získané informace přispěly coby podklad pro rozpočet a marketingovou strategii a upravily předpoklady o cílovém tržním segmentu firemní zákazník. - 87 -

Závěrem marketingové situační analýzy a všech výzkumů byla vždy vypracována dílčí SWOT analýza, a tak postupně narůstal seznam silných a slabých stránek a příležitostí a hrozeb, které byly zkompletovány do souhrnné SWOT analýzy, na jejímž základě byly navrženy dílčí strategie. V průběhu spolupráce s Centrem Veronica Hostětínem se objevil dílčí cíl, a to zhodnotit stávající úroveň cen z hlediska firemního zákazníka. O tuto analýzu i s následným doporučením pro CVH je tedy práce obohacena. Před závěrečnou kapitolou, která měla pomocí navržené metody rozpočtu zodpovědět řešený manažerský problém, byly sebrány nejen všechny číselné údaje, ale zároveň bylo zřejmé, že případně kladné rozhodnutí musí být doprovozeno strategickým doporučením, máli být vstup na zvolený cílový trh doprovázet úspěch. A takto zní navržené řešení: Na manažerský problém, který byl stanoven na začátku této diplomové práce: „Vstoupí CVH na cílový segment trhu firemní zákazníci? (Ano nebo ne?)“, lze odpovědět (a zároveň upravit výchozí hypotézu: „Vstup na cílový segment trhu firemního zákazníka zvýší vytíženost ubytovací kapacity a ostatních služeb Centra Veronica Hostětín“) na základě výsledku marketingové situační analýzy, marketingového výzkumu, SWOT analýzy, analýzy cenové strategie a rozpočtu takto: „Centru Veronica Hostětín se doporučuje vstoupit na zvolený cílový trh firemního zákazníka, ovšem s pečlivým zvážením a zpracováním všech zjištěných skutečností.“ Rozpočet byl vypracován ve více variantách – samozřejmě nelze předpovědět, zda nastane optimistický, realistický nebo pesimistický scénář. Ovšem jen jediný z nich – pesimistický – končí sice v červených číslech, ale nijak výrazných. Tento záporný výsledek lze vnímat jako motivaci k realizaci dalších opatření v rámci marketingového řízení. Podmínkou k úspěchu je vstupní investice, která má sloužit k etablování marketingového řízení a úpravě nástrojů marketingového mixu vstříc zjištěným potřebám a preferencím firemního zákazníka. S její výší, vyjádřenou ve finančních částkách, lze dál pracovat, ale podstatné je, aby tato změna přístupu k marketingovému řízení a nakládání s potenciálem Centra Veronica Hostětín proběhla.

- 88 -

- 89 -

- 90 -

SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY A DALŠÍCH PRAMENŮ Publikace:

BERÁNEK, J.: Provozujeme pohostinství a ubytování. 1. vyd. Praha: CONSULTING, 2004. 180 s. ISBN 80-867-2402-6. BOUČKOVÁ, J. a kol.: Marketing. Vyd. 1. Praha: C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179577-1. DE PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J: Marketingová komunikace. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. FORET, M.; FORETOVÁ, V.: Jak rozvíjet místní cestovní ruch. 1. vyd. Praha : Grada, 2001. 178 s. ISBN 80-247-0207-X. HOLEŠINSKÁ, A.: Destinační management. Vyd. 1. Brno: Masarykova univerzita, 2007. 90 s. ISBN 978-80-210-4500-2. HOLEŠINSKÁ, A.: Veřejný sektor a cestovní ruch. In Sborník z 6. mezinárodní konference "Veřejná ekonomika a správa 2005". Ostrava : Vysoká škola báňská - Technická univerzita Ostrava, Ekonomická fakulta, Katedra veřejné ekonomiky, 2005. od s. 1-9, 10 s. ISBN 80248-0876-5. HORNER, S.; SWARBROOKE, J.: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., 2003. 486 s. ISBN 80-247-0202-9. JANEČKOVÁ, L.: Marketing služeb. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., 2001.180 s. ISBN 80-7169-995-0. KOTLER, P., ANDREASEN, A.: Strategic Marketing for Nonprofit Organizations.Vyd. 5. New Jersey: Prentice Hall, Inc., 1996. 632 s. ISBN 0-13-232547-0. KOTLER, P.; BOWEN, J.; MAKENS, JAMES, C.: Marketing for hospitality and tourism. 3rd ed. Upper Saddle River, NJ : Prentice Hall, 2003. xvi, 893 s. ISBN 0-13-099611-4. LETTS, C.; RYAN, WILLIAM, P.; GROSSMAN, A.: High performance nonprofit organizations :managing upstream for greater impact. New York : Wiley, 1999. xii, 207 s. ISBN 0-47-117457-2. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu :jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Edited by Monika Palatková. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 341 s. ISBN 8024710145. VAŠKO, M.: Cestovní ruch a regionální rozvoj. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze Nakladatelství Oeconomia, 2002. 95 s. ISBN 80-245-0445-6.

- 91 -

Ostatní dokumenty

KOPKÁŠ, J. Závěrečná zpráva průzkumu vzdělávacích potřeb návštěvníků ekologického centra Veronica Hostětín. (interní materiál). Propagační plán Centra Veronica Hostětín (interní materiál). Strategický plán Ekologického institutu Veronica 2008–2013 (interní materiál). UHLÍŘOVÁ, J. Co přinesly projekty v Hostětíně? Analýza modelových projektů udržitelného rozvoje. Brno, Trast pro ekonomiku a společnost 2008. ISBN 978-80-904148-1-5.

Elektronické stránky a články

Business Leaders Forum Slovensko Dostupné na WWW: http://www.blf.sk Cena Via Bona Dostupné na WWW: http://www.viabona.sk Centrum Veronica Hostětín Dostupné na WWW: http://veronica.hostetin.cz Český statistický úřad Dostupné na WWW: http://www.csu.cz easyresearch.biz s.r.o. Dostupné na WWW: http://www.easyresearch.biz Ekologický Institut Veronica Dostupné na WWW: http://www.veronica.cz Klub firemných darcov Dostupné na WWW: http://www.klubfiremnychdarcov.sk Krajská hospodářská komora Moravskoslezský kraj Dostupné na WWW: http://www.khkmsk.cz/ Krajská hospodářská komora Olomoucký kraj Dostupné na WWW: http://www.khkok.cz/ Krajská hospodářská komora Zlínský kraj Dostupné na WWW: http://www.khkzlin.cz/ Nadácia Pontis Dostupné na WWW: http://www.nadaciapontis.sk Portál veřejné správy České republiky Dostupné na WWW: http://portal.gov.cz - 92 -

Regionální hospodářská komora Brno Dostupné na WWW: http://www.rhkbrno.cz Společenská odpovědnost firem působících v českém prostředí – závěry výzkumného šetření – 2008. Dostupné na WWW: http://www.csr-online.cz/NewsDetail.aspx?p=3&id=584 Top10 Zlínského kraje Dostupné na WWW. http://top-10-brozura-07.pdf TOP 100 firem Dostupné na WWW: http://www.ct100.cz TRNKOVÁ, J.: Společenská odpovědnost firem (kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu v ČR). Praha: Business Leaders Forum, 2004. Dostupné na WWW: http://www.blf.cz/csr/cz/vyzkum.pdf Významné firmy Olomouckého kraje Dostupné na WWW: http://www.khkok.cz/index.php?option=com_remository&Itemid=4&func=startdown&id=10 4

- 93 -

SEZNAM ZKRATEK CSR

corporate social responsibility (společenská odpovědnost firem)

CVH

Centrum Veronica Hostětín

ČSOP

Český svaz ochránců přírody

DM

direct marketing

DMU

decision making unit

EIV

Ekologický institut Veronica

KMV

kvantitativní marketingový výzkum

MSA

marketingová situační analýza

O1, O2, ..., O5

příležitosti (SWOT analýza)

PP CVH

Propagační plán Centra Veronica Hostětín

PR

public relations

PV

převzaté výzkumy

S1, S2, ..., S6

silné stránky (SWOT analýza)

SP EIV 08–13

Strategický plán Ekologického institutu Veronica 2008–2013

SR

strukturované rozhovory

T1, T2, ..., T5

hrozby (SWOT analýza)

W1, W2, ..., W6

slabé stránky (SWOT analýza)

ZO ČSOP

Základní organizace Českého svazu ochránců přírody

- 94 -

SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Kopie dotazníku: „Průzkum postoje firem k nabídce služeb ekopenzionu.“ Příloha č. 2: Souhrnné výsledky kvantitativního marketingového výzkumu. Příloha č. 3: Loga.

- 95 -

Příloha č. 1: Kopie dotazníku: „Průzkum postoje firem k nabídce služeb ekopenzionu“. Strana 1 (celkem 10).










Příloha č. 2: Souhrnné výsledky kvantitativního marketingového výzkumu. Strana 1 (celkem 8).


Doplňující odpovědi: ovoce v průběhu uzavřeného jednání (volně k dispozici), výběr dle jídelního lístku, specialita jako grilování venku, polopenze.


Doplňující odpovědi: venkovní prostor pro outdoorové aktivity; LCD, bar, terasa.

Doplňující odpovědi: „požadujeme maximálně dvoulůžkové pokoje“, vířivka, sauna, hřiště, venkovní gril.


Odhadněte prosím velikost skupiny, která by se účastnila Vámi navrhované akce [označte prosím jednu odpověď]

3 6

Nejvýše 8 zaměstnanců 9 - 17 zaměstnanců 18 - 25 zaměstnanců 12

Více než 25

21

Více než 25: 2 x 40, 45, 50, 60, 70.





Doplňující odpovědi: mikroregion Bílé Karpaty, už jsme měli firemní akci v Hostětíně, blízké okolí - roční pravidelné akce, info od přátel a kolegů a místních obyvatel, díky tomuto průzkumu (2 x), občasné informace v masmédiích, osobní znalost několika členů, chci si prohlédnout www. stránky – jinak o ní nic nevím.

Příloha č. 3: Loga. Strana 1 (celkem 2). Obr. 5: Logo Centra Veronica Hostětín

Zdroj: http://hostetin.veronica.cz

Obr. 4: Logo Ekologického institutu Veronica

Zdroj: http://www.veronica.cz

Obr. 6: Logo Energy Globe Award

Zdroj: http://portal.gov.cz

Příloha č. 3: Loga. Strana 2 (celkem 2). Obr. 7: Logo ekologicky šetrné služby

Zdroj: http://www.veronica.cz

Masarykova univerzita

Recommend Documents