MASARYKOVA UNIVERZITA Pedagogická fakulta Katedra fyziky, chemie a odborného vzdělávání
Bakalářská práce
Reklama a její vliv na adolescenty a jejich chování
Brno 2014
Vedoucí bakalářské práce:
Autor práce:
RNDr. Barbora Javorová
Petra Doležalová, DiS.
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem svoji závěrečnou bakalářskou práci vypracovala samostatně, s využitím pouze citovaných literárních pramenů, dalších informací a zdrojů v souladu s Disciplinárním řádem pro studenty Pedagogické fakulty Masarykovy univerzity a se zákonem č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon), ve znění pozdějších předpisů.
V Brně 15. 4. 2014
……………………………. Petra Doležalová
Poděkování
Děkuji RNDr. Barboře Javorové za odborné a velmi kvalitní vedení bakalářské práce, za cenné rady a připomínky a za její vstřícnost, milé chování a neustálý úsměv na tváři, což mi vždy dodávalo pozitivní myšlení a energii.
Bibliografický záznam:
DOLEŽALOVÁ, P. Reklama a její vliv na adolescenty a jejich chování: bakalářská práce. Brno: Masarykova univerzita, Pedagogická fakulta, Katedra fyziky, chemie a odborného vzdělávání, 2014. s. 74. Vedoucí bakalářské práce: RNDr. Barbora Javorová.
Anotace Ve své bakalářské práci „Reklama a její vliv na adolescenty a jejich chování“ se zaměřuji na problematiku reklamy, tvorbu reklamní kampaně, jednotlivé reklamní nástroje, na účinnost reklamy, a její vliv na člověka, zejména na adolescenty. Práce je rozdělena na část teoretickou a praktickou. V teoretické části se věnuji marketingu, samotné reklamě, její historii, druhům a nástrojům reklamy.
Zabývám se
obdobím adolescence,
typickými znaky a chováním
adolescentů. Praktická část zahrnuje dotazník, jehož pomocí jsem se snažila zjistit, jaký mají adolescenti názor na reklamy a zda jsou reklamou ovlivněni.
Annotation The aim behind this bachelor´s thesis was to explore the area of advertising, including the creation of advertising campaign, the use of particular advertising tools and the assessment of advertising effectiveness. The possible impact of advertising on adolescent is also discussed. The thesis is divided into two parts, theoretical and practical one. Theoretical part of the thesis deals with the concept of marketing. It describes the history and kinds of advertising, as well as its common devices. The theoretical part also focuses on adolescence, typical characteristics of this life period, and usual behaviors of teenagers. Empirical part presents the results of a quantitative research. The data was collected through questionnire, which was aimed at adolescent´s opinion on advertising and the possible impact commercials may have on them.
Klíčová slova Marketing, reklama, reklamní kampaň, televizní spot, internet, vliv reklamy, adolescence, chování.
Keywords Marketing,
advertising,
advertising campaign,
advertising, adolescence, behavior.
TV spot,
the Internet,
The influence of
OBSAH Úvod ..............................................................................................................................................8 Teoretická část .............................................................................................................................11 1.
MARKETING, MARKETINGOVÝ MIX .....................................................................11
1.1
Produkt (Product).............................................................................................................12
1.2
Cena (Price) .......................................................................................................................13
1.3
Distribuce (Place) ..............................................................................................................13
1.4
Propagace, komunikace (Promotion)..............................................................................14
1.4.1 Komunikační mix..............................................................................................................14 2.
REKLAMA .......................................................................................................................15
2.1
Historie reklamy ...............................................................................................................16
2.2
Druhy reklamy ..................................................................................................................17
2.3
Vlastnosti reklamy ............................................................................................................18
2.4
Zákon o regulaci reklamy ................................................................................................18
2.5
Samoregulace reklamy .....................................................................................................19
3.
TVORBA REKLAMNÍ KAMPANĚ ..............................................................................21
4.
NÁSTROJE REKLAM Y .................................................................................................23
4.1
Televizní spot.....................................................................................................................23
4.2
Rozhlasový spot.................................................................................................................24
4.3
Venkovní reklama.............................................................................................................25
4.3.1 Billboard ............................................................................................................................25 4.3.2 Dopravní prostředky – traffic..........................................................................................26
4.4
Reklama na internetu .......................................................................................................26
4.5
Tištěné prostředky ............................................................................................................27
4.5.2 Prospekt .............................................................................................................................28 4.5.3 Katalog ...............................................................................................................................28 4.5.4 Brožura ..............................................................................................................................28 4.6
Reklama v kinech..............................................................................................................29
5.
PŘEDPOKLADY EFEKTIVNÍ REKLAM Y A VLIV REKLAMY ...........................30
5.1
Efektivnost a účinnost reklamy .......................................................................................32
5.2
Vliv reklamy ......................................................................................................................34
6.
ADOLESCENCE ..............................................................................................................36
6.1
Charakteristika .................................................................................................................36
6.2
Znaky období adolescence ...............................................................................................37
6.3
Chování adolescentů .........................................................................................................38
6.3.1 Vztahy s rodiči...................................................................................................................39 6.3.2 Vztahy s vrstevníky...........................................................................................................39 6.3.3 Rizikové chování ...............................................................................................................39 7.
VLIV REKLAM Y NA ADOLESCENTY ......................................................................41
Praktická část ...............................................................................................................................43 8.
VÝZKUMNÁ METODA – DOTAZNÍK........................................................................43
8. 1
Rozvržení dotazníku .........................................................................................................43
8.2
Cíl výzkumné ho nástroje .................................................................................................43
8.3
Výsledky z dotazníků........................................................................................................44
8.4
Shrnutí informací z dotazníku.........................................................................................64
Závěr ............................................................................................................................................66 Seznam literatury.........................................................................................................................70 Seznam zkratek ............................................................................................................................73 Seznam příloh...............................................................................................................................74
Úvod Je všude kolem nás. Kam se jen podíváme, tam ji najdeme. Díky její četnosti ji mnohdy už ani nevnímáme. V některých případech nás umí i pěkně namíchnout, jindy nám umí pomoci, poradit a je až k neuvěření, jak nás umí ovlivnit. Řeč je o reklamě. Vytvořit správnou reklamu, která dobře plní svou funkci, čili správně ovlivňuje chování potencionálních zákazníků, vyvolává v nich zájem a dosáhne toho, že navštíví obchod a produkt koupí, je „věda“. Co to vlastně ona reklama je? Pro reklamu existuje nejen řada definic, ale také příruček a návodů, jak a podle jakých kritérií účinnou reklamu vytvořit a jak s ní pracovat. Všechny se ale shodnou v tom, že reklama má informovat, přesvědčovat, prodávat. Reklamu v České republice upravuje tzv. Zákon o regulaci reklamy, který říká: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šíření, zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“ 1 Tak jako nás obklopuje reklama, obklopují nás samozřejmě i lidé. Skupinou, která vyvolává možná největší emoce, jsou adolescenti. Na někoho působí sympaticky, na někoho rozporuplně kvůli svému chování, životnímu stylu, módě a jiným faktorům. Cílem mé bakalářské práce je zpracovat informace o reklamě z již dostupných zdrojů a ukázat, že by neměla být chápána jen jako něco negativního, ale že má i svá pozitiva. Nemělo by se na ni pohlížet jako na něco zbytečného, co nás zdržuje a nějakým způsobem obtěžuje, nýbrž na něco, co nám pomáhá rychleji se rozhodnout. Rozšiřuje obzory našeho vědění a poznání. V případě výhodné nabídky, nám pomáhá i ušetřit peníze. Komu ale reklama peníze nešetří, jsou organizace, společnosti a firmy, jež vynakládají na účinnou reklamu, která má oslovit co největší spektrum trhu, nemalé finanční prostředky. Už jenom vytvořit námět, scénář, najmout herce, natočit televizní spot, sestříhat ho a dát mu finální podobu, je velmi drahé, nemluvě o konečném vysílání v televizi. Některé internetové stránky uvádějí, že průměrná cena odvysílané minuty se pohybuje kolem tří set korun. Vezměme v potaz, že televizní spot sice trvá
1
Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů. Citace. In Business center.cz [online]. Zákon o regulaci reklamy: Business center. [cit. 2013-10-18]. Dostupné z http://business.center.cz/business/pravo/zakony/regulace-reklamy/clanek1.aspx
8
průměrně jen 30 vteřin, ale jeho odvysílání během dne můžeme počítat na desítky. Přesto se společnostem finance vložené do reklamy mnohonásobně vracejí a investovat do nich se rozhodně vyplácí. Dále chci vysvětlit, co je reklama, jak a kde ji prezentovat a jak dosáhnout její účinnosti, aby oslovila veřejnost. Ráda bych uvedla důvody, proč by reklama neměla být chápána pouze negativně, ale též pozitivně. Mým cílem je získat informace přímo od oslovených adolescentů a dozvědět se, jestli vůbec a jak reklamy vnímají, jaké se jim nejvíce líbí, jaké si nejvíce pamatují, zda je ovlivňují a nabádají ke koupi nějakého produktu. Tematika reklamy je velmi zajímavá, protože vytvořit reklamu účinnou, která by prodávala, je podle některých autorů věda. Obdivuji tvůrce, jejichž reklama upoutá mou pozornost, zaujme mě její obraz nebo i hudební podklad natolik, že ji budu nadále ráda sledovat v televizi. Jestliže se stane mou oblíbenou, budu jistě přemýšlet, jaký je asi onen produkt, který reklama prezentuje. Už to je pozitivní a většinou i první krok k tomu, abych přišla do obchodu a koupila si ho. Je dobré podívat se na reklamu i z jiného úhlu. Neberme ji jenom jako něco komerčního, co zavazí, kazí nebo narušuje oblíbené filmy. Mohli bychom na ni pohlížet jako na již zmíněnou vědu, která drží nad vodou řadu značek a společností. Je to takový osobní prodejce, avšak s tím podstatným rozdílem, že ten osloví jen několik lidí za dlouhý čas, kdežto reklama v médiích osloví velké množství lidí v krátkém časovém rozmezí. Takto vnímám reklamu i já, a to díky svému předešlému studiu na vyšší odborné škole. Problematika reklamy a celého oboru Public relations mě natolik zaujala, že jsem se rozhodla zabývat se jí a zjistit, do jaké míry ji berou mladí lidé vážně, co na ni říkají, jaký na ni mají názor, jestli je baví ji sledovat, poslouchat nebo dokonce ji vyhledávat. Práci jsem rozdělila na dvě základní části, teoretickou a praktickou, zpracované v osmi kapitolách. o marketingu
Kapitoly jedna až sedm patří k teoretické části. První kapitola pojednává a marketingovém mixu,
kam samotná reklama bezpochyby patří.
Rozebírá
jednotlivé části marketingového mixu jako je produkt, cena, distribuce a propagace/komunikace. Druhá kapitola je ryze o reklamě jako takové, o její historii, definicích, o druzích reklamy a jejích vlastnostech. Také je zde zmíněn Zákon o regulaci reklamy a Samoregulace reklamy. Třetí kapitola popisuje jednotlivé kroky reklamní kampaně, jak při její tvorbě postupovat, co dodržovat, na co klást důraz a co je při její tvorbě důležité. Ve čtvrté kapitole popisuji jednotlivé reklamní nástroje, díky nimž se k široké veřejnosti reklama dostává. Patří k nim například 9
televizní spot, rozhlasový spot, různé typy venkovní reklamy, jako jsou billboardy, reklama na internetu, která je oblíbená právě mezi adolescenty, tištěné reklamní prostředky, jako je leták, prospekt, katalog a brožura a též reklama v kinech. V páté kapitole se zamýšlím nad předpoklady efektivní reklamy, jak by měla vypadat, aby byla působivá, nad její účinností a vlivem. Šestá kapitola patří adolescentům. Je v ní popsána charakteristika tohoto životního období, znaky typické pro adolescenty a jejich chování, vztahy s rodiči nebo vztahy s vrstevníky. Kapitola s číslem sedm se zabývá samotným vlivem reklamy právě na adolescenty. Osmá kapitola je již součástí praktické části mé bakalářské práce. Zahrnuje zvolenou kvantitativní metodu, tedy dotazník, který jsem pro zjištění názorů adolescentů zvolila. Dílčí kapitoly osmého oddílu zahrnují samotné výsledky této techniky, cíl, kterého jsem chtěla dosáhnout, a rozvržení dotazníku. Při psaní teoretické části bakalářské práce a při tvorbě dotazníku jsem nejvíce přemýšlela nad těmito otázkami: Zda a jak moc jsou adolescenti ovlivněni reklamou? Je skutečně nejvlivnějším reklamním nástrojem pro adolescenty televizní spot? Proto jsem si pro práci zvolila následující dva předpoklady: P1: Mladí lidé ve věku adolescence jsou pod značným vlivem reklamy. P2: Reklamním nástrojem, který adolescenty nejvíce ovlivňuje, je televizní spot. Výsledky a komentáře k nim jsou shrnuty v závěru práce.
„Kdybych měl posledních pět dolarů, tak tři z nich věnuji na reklamu.“ Henry Ford (americký podnikatel)
10
Teoretická část Teoretická část bakalářské práce zpracovává již existující informace z odborných publikací a elektronických zdrojů věnujících se marketingu, reklamě, médiím, psychologii a adolescentům.
1. MARKETING, MARKETINGOVÝ MIX Pod pojmem marketing si lidé většinou představí prodej a reklamu. O prodej a reklamu se samozřejmě jedná, ale v dnešní době marketing představuje hlavně uspokojování potřeb zákazníka. „Marketing znamená řízení trhů tak, aby docházelo ke směně a vztahům, s cílem vytvořit hodnotu a uspokojit potřeby a přání. Jde o proces, jímž jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, vytvářením a směnou produktů a hodnot s ostatními.“ Definice Philipa Kotlera říká: „Marketing je sociálním a manažerským procesem, s jehož pomocí získávají lidé všechno, co potřebují nebo po čem touží, a to na základě výroby komodit a jejich následné směny za peníze nebo za jiné komodity.“ „Marketingový mix (4P) chápeme jako souhrn vnitřních činitelů podniku (soubor nástrojů), které umožňují ovlivňovat chování spotřebitele. Tyto nástroje marketingu – produkt (Product), cena (Price), distribuce (Place) a komunikace (Promotion) – musejí být vzájemně kombinovány a harmonizovány tak, aby co nejlépe odpovídaly vnějším podmínkám, to znamená trhu. Teprve pak mohou efektivně plnit svoji funkci a přinášet synergický efekt.“
2
Podle
Zamazalové (2009, str. 39) „je marketingový mix soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“
2
efekt společného působení, součinnosti; efekt společného působení více prvků, který je obvykle větší nebo kvalitativně lepší než prostý součet Citace. In: Business center [online]. Slovník pojmů: Business center. [cit. 2013-10-19]. Dostupné z http://business.center.cz/business/pojmy/p891-synergicky-efekt.aspx
11
1.1
Produkt (Product) Produktem nejčastěji nazýváme samotný výrobek nebo nějakou službu. Ve skutečnosti
však slovo produkt znamená mnohem více. Lze sem zařadit i takové faktory, které ovlivňují spotřebitelovo konečné rozhodnutí, zda si výrobek pořídí. Podle Kellera, (2007, str. 34) „má každý produkt několik vrstev:
Vrstva základního užitku je odpovědí na základní potřebu, kterou spotřebitelé uspokojují tím, že využijí službu či spotřebují výrobek.
Vrstva základního produktu je hlavní verze produktu, která v sobě zahrnuje pouze vlastnosti nezbytně nutné pro jeho funkci – ovšem bez odlišných rysů. V zásadě jde o základní produkt bez příkras, který adekvátně plní svou funkci.
Vrstva očekávaného produktu je soubor vlastností, které očekávají kupující od produktu a s nimiž jsou srozuměni při jeho nákupu.
Vrstva rozšířeného produktu zahrnuje přídavné vlastnosti produktu, výhody či služby navíc, které produkt odlišují od konkurence.
Vrstva potencionálního produktu zahrnuje všechna rozšíření a transformace, kterými produkt může projít v budoucnosti.“
Každý produkt má svůj životní cyklus, který se dělí do čtyř základních fází. Pro každou fázi jsou specifické jiné vlastnosti. uvedení
růst
zralost
pokles a úpadek
prodej
inovátoři
poč. osvojitelé
počáteční většina
12
pozdní většina
opozdilci
Uvedení produktu na trh – finančně náročné, nízký prodej a nízké zisky. Při uvedení produktu na trh se využívá tzv. zaváděcí reklamy, která má informativní charakter.
Růst – fáze prodeje a zisku. Objevují se první klienti, kteří produkt zakoupili, tedy počáteční osvojitelé.
Zralost – fáze nejvyššího zisku. Zvyšuje se konkurence, dochází k volnému poklesu cen. Zde se využívá tzv. přesvědčovací reklamy, která vyzdvihuje přednosti výrobku a sděluje důvod, proč tomu výrobku či této firmě dát přednost před konkurencí.
Úpadek – v této fázi už je nulová poptávka po produktu, který se dá pořídit za nejnižší cenu. Využívá se reklamy připomínkové, jež má informativní charakter. Zdůrazňuje pouze, že výrobek je stále na trhu. Nezdůrazňuje vlastnosti výrobku ani o jakou firmu jde. To už je veřejnosti za dobu reklamní kampaně známo.
1.2
Cena (Price) Cena výrobku je pro mnoho spotřebitelů rozhodujícím faktorem, zda si jej pořídit či
nikoli. Z důvodu vysoké ceny může být i kvalitní výrobek neprodejný. Proto existují akce a slevy. Je vhodné využívat je častěji a krátkodobě než dlouhodobě. Zákazníci by si na nízké ceny výrobku mohli přivyknout a výrobek by mohl ztratit na své hodnotě.
1.3
Distribuce (Place) Distribuce znamená místo, kde dochází k pohybu výrobků k zákazníkům. Distribuční
cesty je na místě dobře promyslet a zajistit, aby se nestalo, že si zákazník nemůže produkt koupit z důvodu špatné dostupnosti. Do distribuce zahrnujeme nejen dopravu, ale i výběr maloobchodů a velkoobchodů, udržování skladu, zajišťování zásob a také výběr vhodného prostředí pro umístění produktů na prodejny. 13
1.4
Propagace, komunikace (Promotion) Promotion
neboli
marketingová
komunikace
je
nejviditelnějším,
nejobsáhlejším
a nejdůležitějším bodem marketingového mixu. Zahrnuje prostředky, kterými firmy komunikují s veřejností za účelem podpory a zviditelnění produktu i celé firmy, jejíž image se tak posiluje. Tyto nástroje jsou součástí tzv. komunikačního mixu. Svoboda (2009, str. 240) říká: "Marketingové komunikace (tedy i její část – reklama) využívají nástrojů nadlinkové a podlinkové komunikace. Nadlinková komunikace (above the line - ATL) zahrnuje klasickou reklamu v médiích (televize, tisk, rádio, out of home, internet) a podlinková komunikace (below the line - BTL) má mnoho forem, z nichž k nejpoužívanějším patří publicita společnosti formou článků, sloupků nebo rozhovorů. Do BTL se řadí také prezentační akce, eventy (společenské události) a v neposlední řadě výstavy a veletrhy. Kombinací klasické reklamy v médiích a uvedených forem publicity se účinek sdělení zvyšuje."
1.4.1 Komunikační mix Komunikačním mixem rozumíme nástroje, které používá marketing. Patří sem reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations. Relativně nově se mezi nástroji komunikačního mixu může objevit i direct marketing neboli přímý marketing a internetová komunikace. O nejnovější obohacení komunikačního mixu se postaral event marketing (marketing událostí), guerilla marketing (vzbuzení maximálního zájmu za omezeného rozpočtu), virální (virový) marketing, product placement. Dle Vaštíkové (2008, str. 232) „se nástroje komunikačního mixu využívají při marketingové komunikační strategii, která se skládá z těchto kroků:
situační analýza,
stanovení cílů marketingové komunikace,
stanovení rozpočtu,
strategie uplatnění nástrojů komunikačního mixu,
vlastní realizace komunikační strategie,
vyhodnocení úspěšnosti celé strategie.“
14
2. REKLAMA „Reklama je jedním z nejstarších, nejviditelnějších a nejdůležitějších nástrojů marketingového komunikačního mixu. Vynakládá se na ni mnoho prostředků a žádná z dalších marketingových aktivit nevyvolá tolik veřejných diskuzí a rozporů.“ (Pelsmacker, 2003, str. 203) „Definice reklamy schválená Parlamentem České republiky z roku 1995 říká, že: reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.“ (Svoboda, 2009, str. 17) Podle Čmejrkové (2000, str. 9) je reklama jedním z nejagresivnějších žánrů novodobé komunikace. „Působení reklamy jsme vystaveni v životě soukromém i veřejném a jsme jí ovlivněni, ať chceme či nechceme. Mnozí z nás reklamu přijímáme jako nesmírně únavnou a otravnou, protože nám leze do soukromí, poučuje nás, čím zahájit hygienu a čím dovršit, co pít, kousat a žvýkat, a jak potom zase zhubnout, jak pracovat, jak odpočívat, a když toho máme dost, jak se dostat z deprese a znovu nasadit zářivý úsměv. A to pořád dokola, nejenže několikrát denně, ale také nejméně v pěti variantách, pokaždé od jiné firmy, nabízející jiný výrobek a jiný plod reklamního ducha.“ Reklama (advertising) společně s dalšími nástroji, jako je například osobní prodej, podpora prodeje (sales promotion), práce s veřejností (public relations), přímý marketing (direct marketing),
sponzoring nebo nová média, se řadí do marketingových komunikací, které
přispívají k dosažení cílů jednotlivých společností. Slovo reklama je původem z francouzštiny – réclamer, ale řada odborníků uvádí i latinské slovo reklamare, což znamená znovu křičeti. Práci s veřejností neboli obor Public relations definuje APRA (Asociace Public Relations Agentur) jako „záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností.“ Dále tato asociace říká, že „PR jsou v praxi umění a sociální věda analyzující trendy a jejich dopady a také poradenské služby managementu firem při provádění naplánovaných programů a aktivit, které poslouží jak zájmům organizace, tak zájmu veřejnosti.“ Podle Svobody (2009) je Public relations sociálněkomunikační aktivitou. „Prostřednictvím této aktivity působí společnost na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. Public relations organizace se také uplatňuje jako nástroj jejího managementu.“ Dobří pracovníci v oboru PR by měli umět napsat nejen kvalitní a dobrý reklamní text, ale i správně komunikovat s veřejností, s klienty, potenciálními klienty, a to i pod 15
vlivem stresu. Měli by mít schopnost naslouchat zákazníkovi, plnit jeho přání, dodržovat stanovené termíny, být tvořiví, prezentovat myšlenky společnosti. Především by měli rádi pracovat a být v kontaktu s lidmi. Čmejrková (2000, str. 11) o reklamě říká: „Pomocí reklamy se nejen prodává zboží a služby, ale nabízejí se i takové hodnoty, jako je vzdělání, k reklamě směřují i takové lidské činnosti, jako je zdravotnictví, věda a kultura, reklamou se propaguje a buduje politické přesvědčení. Reklama se dnes užívá k tomu, aby ovlivňovala postoje etické, sociální, národní, občanské, aby formovala požadavky ekonomické i ekologické, vytvářela naše globální pojetí světa. Funkcí reklamy je přesvědčit lidi, že si mají koupit nějaký produkt.“ „Na reklamu, stejně jako na téměř všechny lidské činnosti, se vztahují právní normy, ale také normy sociální. Právní normy jsou kodifikovány zákony a jsou prostřednictvím státní moci vymahatelné. Sociální normy jsou představy společnosti o správných vzorcích lidského chování, o etických aspektech. Jejich dodržování není vynutitelné právem, působí zde pouze tlak společnosti. Právní normy se značně v různých státech liší.“ (Stejskalová, Dvořáková, 2013, str. 115)
2.1 Historie reklamy V dobách, kdy neexistoval internet, televize ani rozhlas, existovala reklama pouze v ústní podobě. Jediným reklamním nástrojem v té době byl lidský hlas. Nejtypičtějším místem, kde se používá lidský hlas jako reklama i dnes, jsou tržiště a prodej u stánků. Díky intonaci, barvě hlasu, jeho výšce či hloubce je lidský hlas přesvědčivým nástrojem. Zlom nastal na počátku 15. století, kdy byl Johannem Gutenbergem vynalezen knihtisk. Reklama se objevovala jako inzerát, v časopisech, v knihách. V naší zemi se o novinářství zajímal Jan Ámos Komenský. Patřil k prvním lidem u nás, kteří se tomuto oboru věnovali. „V Česku se s reklamou setkáváme prokazatelně až na počátku 20. století. Zvláště reklamy z první republiky jsou dokladem toho, že s rozmachem sdělovacích prostředků, zvláště pak novin, rostl i objem reklamy.“ 3
3
Historie reklamy Citace. In: Reklamu.cz: internetový rozcestník [online]. Historie: Reklamu. [cit. 2013-10-24]. Dostupné z http://www.reklamu.cz/historie.ht ml
16
Dnes je daleko více možností, jak a kde upoutat reklamou. Objevuje se na internetu, v televizi, v rádiu, v tisku. Reklamu přinášejí letáky, různé reklamní předměty, reklamní plochy. Reklamu vidíme i na dopravních prostředcích.
2.2 Druhy reklamy Reklama bývá definována jako „placená forma neosobní masové komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby patřící do specifické části veřejnosti prostřednictvím různých médií.
Reklama je dobrým nástrojem marketingové komunikace
k informování a přesvědčování lidí, bez ohledu na to, zda se podporuje produkt, služba nebo nápad. Není divu, že jde o nástroj všeobecně využívaný. Například roční výdaje na reklamu v Evropské unii činí více než 45,4 miliard euro. Dělení reklam podle orientace
Reklama orientovaná na spotřebitele – jejím úkolem je získat nové zákazníky, zajistit jejich věrnost a udržet si stávající zákazníky.
Reklama orientovaná na produkt – informuje o novém výrobku, který přichází na trh.
Reklama orientovaná na trh – snaží se oslovit konkrétní cílovou skupinu, pro kterou je daný produkt, výrobek či služba určen.
Reklama orientovaná na vlastní podnik – tady se organizace nebo i produkt pokouší upevnit nebo vylepšit svoji pozici na trhu a být ten nejlepší v očích veřejnosti. Dělní reklam podle účelu
Informativní, zaváděcí – tato reklama informuje o nových produktech uvedených na trh, o akcích, slevách.
Přesvědčovací – společnost, která ji použije už má pozici na trhu stabilní, je známá, a tak se snaží přinutit zákazníky k rychlé koupi nějakého svého produktu.
Připomínková – úkolem této reklamy je připomínat, že na trhu už onen produkt existuje, kde a kdy si ho mohou spotřebitelé pořídit.
17
2.3 Vlastnosti reklamy Jako každá věc má i reklama své vlastnosti, některé kladné, jiné záporné. Můžeme zmínit čtyři základní.
Veřejná prezentace – jde o veřejný způsob komunikace s veřejností. Reklamu vidí mnoho lidí. Díky její četnosti, vlivu a všudypřítomnosti jich i mnoho reklamovaný výrobek koupí.
Účinnost – reklama je velmi pronikavé médium, dostane se opravdu všude. Její účinnost ovlivňuje výběr média, kde ji můžeme najít, a počet jejího opakování.
Znásobená působivost – reklama nepůsobí jen na jeden lidský smysl, ale hned na několik současně. Například televizní reklamní spot působí díky zvuku, barvě nebo písmu na sluch i zrak zároveň.
Neosobní charakter – tady jsme u negativní vlastnosti reklamy. Reklama není tak přesvědčivá jako bývají zástupci firmy při osobním prodeji. Obchodní zástupce dokáže klienty více přesvědčit, je výmluvnější, uvádí více důvodů pro jejich koupi. Tato reklama není interaktivní, jde pouze o monolog před publikem.
2.4 Zákon o regulaci reklamy „Tento zákon zpracovává příslušné předpisy Evropských společenství upravující regulaci reklamy, která je nekalou obchodní praktikou, reklamy srovnávací, reklamy na tabákové výrobky, na humánní léčivé přípravky, na veterinární léčivé přípravky, na potraviny a na počáteční a pokračovací kojeneckou výživu, a upravuje obecné požadavky na reklamu a její šíření včetně postihů za porušení povinností podle tohoto zákona a stanovení orgánů dozoru. Dále upravuje regulaci reklamy na alkoholické nápoje, na přípravky na ochranu rostlin, na střelné zbraně a střelivo a na činnosti v pohřebnictví.“ 4
4 Zákon o regulaci reklamy (zákon č. 40/1995 Sb.) Úplné znění zákona č. 40/1995 Sb. Zákon ze dne 9. února 1995 o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Citace. In: Pracepropravniky.cz [online]. Zákon o regulaci reklamy: Pracepropravniky. [cit 2013-10-27]. Dostupné z http://www.pracepropravniky.cz./zakony/zakon-o-regulaci-reklamy -online-uplne-zneni
18
Uvedený zákon definuje, co je reklama a jakými komunikačními médii se šíří. Objasňuje, co je sponzorování, kdo je zadavatel reklamy, kdo zpracovatel a kdo šiřitel reklamy. Zákon
zakazuje
reklamu
s nekalou
obchodní praktikou,
reklamu
skrytou,
šíření
nevyžádané reklamy, srovnávací reklamu. Nařizuje, že reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, nesmí obsahovat diskriminaci, snižovat důstojnost, obsahovat prvky pornografie a násilí, nesmí napadat ani politické přesvědčení. Dozor nad dodržováním tohoto zákona drží Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, Státní ústav pro kontrolu léčiv, ministerstvo zdravotnictví, Státní rostlinolékařská správa, Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv, Úřad pro ochranu osobních údajů pro nevyžádanou reklamu šířenou elektronickými prostředky, krajské živnostenské úřady. Při porušení tohoto zákona je zadavatel, zpracovatel i šiřitel pokutován.
2.5 Samoregulace reklamy „Cílem samoregulace je ochrana spotřebitele před působením reklam, které jsou v rozporu s běžně uznávanými etickými normami v České republice. Samoregulace je soubor pravidel přijatých subjekty reklamního průmyslu, které se zavázaly těmito pravidly dobrovolně řídit. Pravidla jsou vyjádřena v Kodexu reklamy.“ 5 Zda je Kodex reklamy dodržován, kontroluje přímo veřejnost prostřednictvím stížností, které podávají Radě pro reklamu. Rada pro reklamu vydává etický kodex a zřizuje Arbitrážní komisi pro posuzování obdržených stížností. Účelem reklamy není jenom lákat potenciální zákazníky ke koupi, přesvědčovat a ovlivňovat je. Jejími dalšími významnými rolemi jsou také stimulace růstu a inovace, povzbuzování konkurence, nastolení trendů, informování spotřebitelů a celého trhu o produktu, službách a kvalitách. Klíčovou roli při uvedení nového produktu na trh hraje reklama zaváděcí. Účinnost a naplněnost reklamy je potvrzená tehdy, je-li patrné, že tato reklama vyvolává u spotřebitelů důvěru. Tu si zaručí tím, že bude v souladu se zákonem, tedy legální, bude obsahovat jen slušné sdělení bez vulgárních slov, bude poctivá a pravdivá.
5
Citace. In: Aka,cz: asociace komunikačních agentur [online]. Samoregulace: Aka. [cit. 2013-10-27]. Dostupné z http://www.aka.cz/samoregulace/
19
Samoregulace reklamy je tedy systém, kdy jednotlivé subjekty působící v reklamním průmyslu, ať už Rada pro reklamu, reklamní a komunikační agentury samy aktivně konají roli regulátora. Tyto subjekty nejenže reklamu regulují, ale také se zavazují k tomu, že se pravidly a principy pro tvorbu reklamy samy řídí. Taková pravidla jsou uplatňována orgánem SRO, což je samoregulační orgán, který zřizuje a financuje sám reklamní průmysl. Zkratka SRO pochází z anglického spojení slov self-regulation organisation. Tato organizace reguluje reklamu v každé zemi tak, aby odrážela kulturní, komerční a právní tradice dané země. „Reklamní trh se reguluje od roku 1995 rovněž sám prostřednictvím Rady pro reklamu, občanského sdružení, které bylo založeno zadavateli, reklamními agenturami a médii za účelem prosazování samoregulace reklamy. Podstatou samoregulace reklamy je nezasahování státu či státních orgánů do regulace reklamy. Reklama je tak regulována pravidly, která přijal celý reklamní průmysl. Takto přijatá pravidla jsou vyjádřena v Kodexu reklamy. Kodex reklamy se stát od státu liší podle historických, společenských a legislativních podmínek. Samoregulace nenahrazuje právní regulaci - legislativu. Tuto legislativu doplňuje o etická pravidla, na něž se legislativa nevztahuje. Samoregulace je velmi flexibilní, rychle se adaptující nástroj, který pružně reaguje na změny reklamního a mediálního trhu. Právě flexibilní přizpůsobení etických pravidel reklamy vývoji trhu je jednou z hlavních výhod samoregulace reklamy. Rada pro reklamu (RPR) má v současnosti 24 členů. Zájem o vstup do Rady nyní projevují další významné subjekty reklamního trhu ČR. Členové Rady pro reklamu se svým členstvím dobrovolně zavázali dodržovat Kodex reklamy, který Rada vydala. Zavázali se postupovat při všech svých reklamních aktivitách odpovědně vůči společnosti a dodržovat zásady etiky. Na reklamním trhu však působí velké množství subjektů. Většina těchto subjektů, ač nejsou členy Rady pro reklamu, ctí Kodex reklamy a ve svém vlastním zájmu jej dodržují, chovají se odpovědně a seriózně a jejich reklamní aktivity tak převážně splňují etické zásady. V případě, že mají pochybnosti, zda jejich zamýšlená reklamní kampaň překročí či nepřekročí některá ustanovení Kodexu reklamy, mají možnost požádat Radu pro reklamu o stanovisko.“6
6
KURÝL, Pavel. Samoregulace reklamy nenahrazuje právní regulaci. In: Samoregulace reklamy nenahrazuje právní regulaci[online]. 2007 [cit. 2014-02-21]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/prilohy/marketingmagazin/samoregulace-reklamy-nenahrazuje -pravni-regulaci-471438
20
3. TVORBA REKLAMNÍ KAMPANĚ Samotné reklamě, kterou můžeme vidět v médiích, předchází její tvorba. Tedy tvorba a příprava reklamní kampaně. Základními kroky jsou marketingová strategie, reklamní strategie, kreativní strategie, mediální strategie, posouzení alternativ, samotná realizace kampaně a její vyhodnocení. Marketingovou strategii chápeme jako stanovení cílů celé kampaně. Tyto cíle musí být aktuální a splnitelné v souladu s marketingovou strategií. Pro vytvoření a stanovení cílů může pomoci tzv.
SMART metoda.7 Důležité cíle, které musíme stanovit, jsou ekonomické
a mimoekonomické. Mezi ekonomické cíle řadíme zvýšení obratu oproti minulému období, zvýšení zisku společnosti a podílu na trhu, udržení podílu na trhu, zavedení výrobku na trh a provádění zpětného výzkumu. Mezi mimoekonomické patří ovlivnění image společnosti, značky a produktu, zvýšení stupně známosti, upevnění nákupních úmyslů, zavedení nové značky na trh aj. Při reklamní strategii se pokládají jednoduché otázky, typu komu, co a proč? Musíme se rozhodnout, komu chceme sdělení předat, tedy jakou zvolíme cílovou skupinu zákazníků. Otázku co pokládáme v případě, kdy chceme vytvořit nějakou strategii, nějaké sdělení, které se musí k již stanovené cílové skupině dostat. Otázka proč zahrnuje již zmíněné cíle celé reklamní kampaně. K reklamní strategii patří stanovení rozpočtu kampaně. Je důležité důkladně propočítat veškeré finance či výdaje, které se na reklamní kampaň vynaloží a které by se po jejím skončení mohly vrátit. Při stanovení rozpočtu se užívá několika metod. Metoda zůstatkového rozpočtu stanoví, jaké má organizace finanční možnosti, kolik může na kampaň dát a kolik peněz zůstane po ukončení reklamní kampaně. Nutno říci, že tato metoda není zcela optimální, nedává náklady na samotnou reklamu. Metoda procentuálního podílu z obratu vychází z obratu minulého roku, proto není zcela optimální, jelikož stanovuje rozpočet na základě minulé zkušenosti. Metoda konkurenční parity tvoří rozpočet podobně jako konkurenční společnosti a firmy, což přináší riziko, neboť organizace se od sebe odlišují. Metoda orientovaná na cíle se zaměřuje na stanovení a plnění cílů, na stanovení optimálních nákladů, které jsou nezbytné. Při této metodě je důležité využít zkušeností a selského rozumu. Kreativní strategie kampaně se zabývá nápadem, jak co nejlépe oslovit a získat přízeň cílové skupiny, protože na ní závisí celý úspěch. Nutné je přizpůsobit sdělení právě cílové skupině, její řeči, odbornosti.
7
SMART metoda – cíle musí být Srozumitelné, Měřitelné, Aktuální, Reálné, Termínované
21
Stěžejní je i mediální strategie, v níž se volí média, ve kterých sdělení poběží. Určuje se, v jakém časovém období, aby bylo aktuální, a jaká bude frekvence opakování, aby si sdělení veřejnost zapamatovala. Další částí reklamní kampaně je posouzení alternativ, tedy zhodnocení toho, co je dobré, co by bylo dobré, jaký měla kampaň úspěch, co lze vylepšit a jak více upoutat zájem cílové skupiny. V další fázi nastává samotná realizace, kde se stanovené plány a cíle uskutečňují, kdy se nápady celé společnosti dostávají pomocí médií a reklamních agentur k veřejnosti. Po ukončení celé kampaně je prostor na zhodnocení. Měla by proběhnout kontrola výsledků, vyhodnocení zpětné vazby, stanovení úspěšnosti a poučení se pro další reklamní kampaně.
22
4. NÁSTROJE REKLAMY „Reklama na nás působí ze všech stran, neboť je nesena radikálními změnami v technologiích a médiích. Kanály, jimiž je šířena se množí, od potištěné stránky v časopise, kterou je možno obrátit, brožurky, kterou je možno odhodit, k plakátku v dopravním prostředku, před nímž lze očima uhnout leda k jinému reklamnímu plakátku, k billboardu, který na domovní fasádě přehlédneme jen stěží. Reklamě se člověk nevyhne ani tehdy, sedá-li k práci a otevře si na počítači internet: reklama jej začne hned usměrňovat.“ (Čmejrková, 2000, str. 10, 11) Hlavní reklamní nástroje či prostředky reklamy
televizní spoty,
rozhlasové spoty,
venkovní reklama,
tištěné prostředky - noviny, časopisy, katalogy, brožury, inzeráty,
reklama na internetu,
reklama v kinech aj.
4.1 Televizní spot Reklamní spoty v televizi mají velký vliv na značku a na pozici výrobku na trhu. Obecně působí televize na více smyslů současně. Při tvorbě samotného spotu musí mít tvůrce na paměti, že se divákova pozornost musí vzbudit již na začátku, jinak zájem opadá. Televizní spot trvá zpravidla 23 - 30 vteřin. Skládá se z obrazu, pohybu, barvy, slova, zvuku a hudby, což žádný jiný reklamní prostředek nemá. Reklamu, kterou lze vidět a slyšet, si zapamatuje asi 60 % recipientů. Výhodou televize a televizního spotu je určitě to, že působí na více smyslů. Užívá tzv. oneto-one komunikaci, což znamená, že divák má pocit, že televize mluví přímo k němu. Mezi nevýhody patří vysoké náklady,
možnost přepínaní kanálů,
přeplněnost nebo
omezené
informace. Jako televizní spot můžeme brát i krátký šot, který předchází pořadu nebo následuje bezprostředně po jeho skončení. Jedná se o sponzoring televizních pořadů. Organizace, která se 23
stane sponzorem pořadu, tak může ušetřit finance, nemusí pro aktuální dobu vytvářet žádný jiný klasický reklamní spot. Sponzoring televizních pořadů má na rozdíl od klasického reklamního spotu tu výhodu, že nemusí bojovat o pozornost diváka. Je součástí oblíbeného pořadu, který diváci rádi sledují, tudíž tuto reklamu „přetrpí“. Není součástí celého reklamního bloku, který většinou přepínají.
4.2 Rozhlasový spot Reklamní spot v rozhlase má těžký úkol. Aby oslovil posluchače, musí být opravdu povedený. Rozhlas či rádio většinou bereme jako médium v pozadí. Pořádně nevnímáme, jaké informace nám sděluje, důležité pro nás je, že hraje. Rozhlasový spot obvykle trvá 30 vteřin, což odpovídá textu v rozsahu asi pěti řádků. Prvních pět vteřin spotu je rozhodujících. Začátek musí být výrazný ve svém verbálním sdělení nebo zvukovém efektu, aby posluchače zaujal. Ve spotu je důležité neustále opakovat název produktu nebo jméno společnosti. Z průzkumů vyplývá, že důležitost je kladena též na 24. vteřinu, kdy jde o boj o posluchačovu pozornost. V této délce by tedy mělo zaznít nějaké zvláštní zvukové aranžmá. Pro zapamatování je důležitý výběr stanice a počet opakování spotu. Nutno říci, že rozhlasový spot někdy nefunguje samostatně, nýbrž větší účinek má dohromady s TV reklamou. K výhodám rozhlasu a rozhlasového spotu patří bezesporu vysoká segmentace, což znamená mnoho rozhlasových stanic, například i regionálních. Výhodou je i cenová dostupnost odvysílání spotu, rychlost jeho tvorby, osobní forma oslovení, kdy promluví známý hlas herce, moderátora, celebrity. Nevýhodou je již zmíněné médium v pozadí, roztříštěnost posluchačů, přeplněnost frekvence.
24
4.3 Venkovní reklama O venkovní reklamě se říká, že se dostane tam, kam jiná reklama ne. Oslovuje koncové zákazníky venku, v průběhu jejich aktivního života. Má obrovský skupinový záběr ve městech. Jde o reklamní nosiče umístěné na otevřených prostranstvích a veřejných místech. Venkovní reklamu
tvoří:
billboardy,
megaboardy,
citylighty
(osvětlené
reklamy
na
zastávkách),
rozcestníky, mobiliář (nejčastější podoba otáčecích hodin), plachty na fasádách, velkoplošné obrazovky, plakáty, telefonní budky, lavičky, reklamy na dopravních prostředcích (traffic). Výhodou venkovní reklamy je pestrost forem, tvůrčí příležitost, velký počet míst, široký zásah a vysoká frekvence zásahu (možno vidět v kteroukoli denní dobu), efektivita. Mezi nevýhody řadíme omezené množství informací, dlouhou dobu realizace, vysoké náklady na celoplošné kampaně (většinou doplněk k TV spotu), nefunkčnost pro luxusní zboží, špatné umístění, kde si jí lidé nevšimnou.
4.3.1 Billboard Dalo by se říct, že billboard je veliký plakát, který můžeme nejčastěji najít u silnic, dálnic, ve městech, na stěnách domů. Podle propracovanosti a grafiky billboardu dobře poznáme, o jak silnou značku či společnost jde. Většinou obsahuje obrázek, logo společnosti, slogan a nějaké jednoduché, stručné sdělení. V dnešní době jsou billboardy různě osvětleny a s různými efekty. Nejznámější je Out of Frame, což je billboard, jehož část vystupuje z rámu, například do popředí. Při tvorbě, realizaci a pronájmu plochy pro billboard se musí dbát na právní úpravu jejich umístění. I billboardy můžeme rozdělit na několik druhů. Nejčastějším je statický billboard. Jde o plakát velkých rozměrů, který je zasazen v kovové konstrukci. Bývá buď na zdech, nebo na krátkém i na vysokém kovovém podstavci, aby byl vidět z velké vzdálenosti. Dalším druhem je billboard s proměnlivou plochou. Nezobrazuje jen jeden plakát, nýbrž se jich střídá několik. Trendem však je billboard digitální. Má tvar obrovské televize, na níž se promítá různá inzerce. Umístění takových billboardů u frekventovaných silnic nebo ve městě může být nebezpečné. Oslňuje řidiče a někdy až příliš upoutává jejich pozornost. Posledním druhem billboardu je mobilní billboard. Logicky jde o reklamní prostředek, který je v pohybu. Většinou ho můžeme
25
vidět v podobě nákladního auta, které má místo korby plošinu s kovovou konstrukcí a velkým plakátem. Ve většině těchto případů je auto vybaveno ještě zvukovou technikou. Billboardy můžeme pojmenovat podle jejich velikosti. Nejmenším je billboard s rozměry 5,1 x 2,4 m, 4 x3 m… Rozměry BigBoardu jsou 9,6 x 3,6 m a 3 x 8,2 m. Největším je Megaboard s velikostí 24 x 9 m a více. Samostatnou jednotkou mezi billboardy je tak zvaný citylight, neboli osvětlený plakát. Nejčastěji bývá na zastávkách za sklem s rozměry 115 x 175 cm.
4.3.2 Dopravní prostředky – traffic Do tohoto reklamního nástroje patří veškeré hromadné prostředky, které nesou reklamní sdělení. Nejlépe je polepit celý vůz fóliemi firemních barev a propojit vzhled exteriéru s interiérem. Účinnost takovéto pohyblivé reklamy se měří v kategorii OTS – Opportunity to See, což znamená příležitost vidět. Jde o počet osob, které viděly reklamu na dopravním prostředku za jeden den.
4.4 Reklama na internetu Internetová reklama má v dnešní době rozmach a stává se oblíbenou. Je sice pravda, že ji lze zhruba v polovině snadno ukončit, ale jsou případy, kdy jsou internetové reklamy zajímavé, poutavé nebo i zábavné. Co se týče internetu, jde o nejrychleji rostoucí médium v historii. Má velký vliv na populaci a značná část populace jej má nebo s ním umí pracovat. Dnes je internet potřebný ke každodenní práci. Můžeme na něm cokoli najít, je levný a efektivní. Nejznámější internetovou reklamou jsou tzv. bannery, které mají podobu obdélníkového obrázku nebo animace. Výhodou internetu a reklamy na něm je rychlost, kapacita sítě, modernost, dostupnost. Mezi nevýhody řadíme velké množství informací, někdy i neověřených, omezený přístup, nedůvěru či nedostatečný respekt.
26
4.5 Tištěné prostředky Do tištěných prostředků řadíme reklamní texty, jako je například leták, prospekt, katalog, brožura, tisková zpráva nebo PR článek aj. Jak již bylo řečeno v úvodu kapitoly, důležitý úkol při tvorbě tištěných prostředků hraje model AIDA. Text musí vzbudit u čtenáře pozornost (Attention), zájem (Interest), touhu produkt vlastnit (Desire) a rozhodnutí jej koupit (Action). Zaujmout musí samozřejmě již titulek neboli headline. Aby vzbudil pozornost, musí být zajímavý a originální. Je dokázáno, že titulek čte pětkrát více lidí než celý článek. Titulek by měl mít maximálně osm slov. Největší vliv na zákazníka má samozřejmě hlavní text zvaný copy. Má být psán poutavě a má vyprávět příběh, aby čtenáře zaujal a chtěl si ho přečíst do konce. Obecně platí, že čím je text inzerátu delší, tím je i dražší. Nedílnou součástí inzerátu či reklamního textu je uvedení kontaktu, kde najít další informace o produktu a společnosti.
4.5.1 Leták K reklamním prostředkům patří i leták. Má jednoduchý text i grafiku. Jeho úkolem je podat co nejrychleji informaci. Dominovat by měl výrazný titulek a informace, co se nabízí. Vhodné je klást důraz hlavně na produkt, ne na firmu. Text by měl být napsán přehledně, spíše heslovitě. V samotném závěru musí být uvedeny kontakty. Podle Křížka (2008, str. 155) „se u letáků počítá s tím, že do rukou skutečných zájemců se dostane jen malá část nákladu. Distribuce letáků se provádí rozdáváním na ulici, vhazováním do poštovních stránek apod. Jestliže leták recipienta nezaujme na první pohled, většinou skončí v nejbližším odpadkovém koši.“
27
4.5.2 Prospekt Prospekt podává detailní popis jednoho produktu nebo nějaké akce. Jde o náročnější tiskovinu než je leták. Prospekt využívá papíru s větší gramáží a je propracovanější. Obsahuje více textu než leták či katalog. Křížek ve své knize (2008, str. 156) říká: „Úkolem prospektu je podat vyčerpávající informace o produktu a vést recipienta k rozhodnutí.“ Prospekt má opačný význam než leták. „Zpravidla se předpokládá, že recipient už o produktu ví a nyní sám vyhledává informace. Odlišný je i způsob distribuce. Prospekt se dává do ruky skutečnému zájemci, většinou i na vyžádání například na veletrzích. Informace v tomto reklamním sdělení musí být skutečně komplexní a vyčerpávající.“ Recipient v něm nachází odpovědi na své otázky týkající se produktu. Tyto odpovědi by zároveň měly obsahovat i argument pro nákup takového produktu.
4.5.3
Katalog Katalog je mnohostránkový prospekt společnosti. Má delší trvanlivost než jiné tištěné
reklamní materiály, tudíž obsahuje informace o spoustě produktů společnosti. Informace jsou ale jen základní a velmi stručné. Katalog by měl být přehledný a měl by zvýrazňovat vlastnosti jednotlivých produktů. Trvanlivost katalogu se většinou udává ročními obdobími. Známe katalogy na rok, na období jaro, léto nebo katalog zima apod. Křížek (2008, str. 157) říká: „Úkolem katalogu je umožnit zákazníkovi orientaci v nabídce a usnadnit mu výběr produktu. Text katalogu je věcný a popisný.“
4.5.4 Brožura Brožura je velmi náročná tiskovina, která podává celistvé informace o společnosti a produktech. Má informativní charakter. Na úvodní straně bývá zpravidla slovo představitele společnosti. Nedílnou součástí brožury jsou informace z historie společnosti a fotodokumentace. V této tiskovině se musí dbát na srozumitelnost a jazykovou čistotu.
28
Svoboda ve své knize (2009, str. 187) o brožuře konstatuje: „Brožura vychází z image firmy. Ve většině případů bývá brožura ve formátu A5 někdy i A4. Je zpracovaná náročným barvotiskem a vysoce kvalitními fotografiemi. Na několika stranách shrnuje profil organizace, její poslání, působnost v oblastech trhu, reference o partnerech, sponzorech a vážených klientech. Celá brožura by měla působit dojmem, že se jedná o firmu, která je významným a renomovaným subjektem na trhu.“ Brožura se rozdává jen klientům, zákazníkům společnosti, převážně při nějakém jubilejním setkání, k významnému výročí firmy apod.
4.6 Reklama v kinech Obecně je známo, že reklamy v kinech jsou více zapamatovatelné než reklamy v jiných médiích. Je to proto, že v kině není možnost přepnout kanál jako v televizi. Podle Pelsmackera, (2003, str. 259) „je účinek reklamy v kinech mnohem výraznější, protože jim diváci věnují více pozornosti a nejsou rušeni. Prostředí a kontext dodává reklamě na hodnotě, protože diváci jsou v očekávání.“ Výhodou reklamy v kinech je selektivnost. Ve většině případů navštěvují kina mladší lidé a lidé z vyšších vrstev, kteří kinoreklamy berou jako součást představení. Nevýhodou jsou vysoké náklady, krátké sdělení a nízká frekvence zasažení publika.
29
5. PŘEDPOKLADY EFEKTIVNÍ REKLAMY A VLIV REKLAMY Základním stavebním kamenem při tvorbě jakékoli reklamní kampaně je bezesporu reklamní text. Neslouží pouze k výrobě tištěných propagačních prostředků, velký význam má i pro tvorbu rozhlasového či televizního reklamního spotu. Než se spot nahrává, musí být jeho scénář připraven v tištěné podobě. Jednodušší je rozhlasový spot. Televizní se tvoří tak, že na jedné straně stojí faktický text, který chceme sdělit, a na druhé popis vizuálního aranžmá. Dle Crhy a Křížka (1998, str. 13, 14) je „účelem reklamního textu napomáhat prodeji produktu. Cílem práce reklamního textu není vzbuzovat ve čtenářích a posluchačích estetické prožitky, ale dovést je do prodejny a přimět je koupit zboží.“ K tvorbě reklamního textu napomáhá textařům model, vytvořený na konci minulého století, jemuž se říká AIDA: Attention, Interest, Decision, Action. „1) Attention (pozornost) – reklama má na sebe sama upozornit, vyvolat pozornost členů cílových skupin, pokud se toto nepodaří, reklama jako by neexistovala. 2) Interest (zájem) – recipient hledá odpovědi na otázky, které ho v souvislosti s nabízeným produktem napadají. 3) Decision (rozhodnutí) – text by měl dávat informace, proč je výhodné produkt koupit, dává argumenty a přesvědčuje. Reklamní sdělení může působit nejen na rozum, ale také na emoce. Recipient začíná pociťovat touhu po produktu. 4) Action (čin, akce, činnost) – přimět recipienta k rozhodnutí je důležité, ale teprve tehdy, když toto své rozhodnutí realizuje, zhodnotí se celé reklamní úsilí. Až poté, co zákazník vstoupí do prodejny a požádá o výrobek, může být reklamní pracovník spokojen: reklama se vydařila.“ „Toto pravidlo se stalo všeobecně uznávaným a v praxi hojně používaným. Vyjadřuje skutečnost, že zákazník, aby produkt koupil - vykonal akci - musí nejdříve reklamě věnovat náležitou pozornost (musí jej přitáhnout), následně musí na základě propagace o produkt projevit zájem, zjistit si o něm další informace, a začít po něm toužit. Reklama je tedy účinná jedině, pokud zůstane v paměti zákazníka.“ 8 Trendy v marketingu a samozřejmě i v reklamě a propagaci se neustále vyvíjí. Proto se dnes můžeme setkat s modifikací pravidla AIDA. Touto modifikací je pravidlo ADAM, kdy jednotlivá písmenka znamenají attraction (přitažlivost), desire (touha), action (akce) a memory (paměť). Nové písmeno M vyjadřuje paměťovou složku. Společnost se snaží o to, aby si zákazník koupený produkt natolik zapamatoval, aby jeho koupi opakoval i v budoucnu.
8
KAFONĚK, Richard. AIDA - PRAVIDLO ÚČINNÉ PROPAGACE. In: AIDA - PRAVIDLO ÚČINNÉ PROPAGACE [online]. 2009 [cit. 2014-02-21]. Dostupné z: http://www.marketingova-kancelar.cz/aida-prav idloucinne-propagace
30
Schéma: Modely hierarchie účinků 9
Předpokladem efektivní reklamy je samozřejmě to, jakou nese informaci, sdělení. Je velmi důležité, aby dané sdělení na člověka a cílovou skupinu zapůsobilo. Ftorek, (2012, str. 178) uvádí tyto „hlavní typy sdělení reklamy:
produktová informace - produkt a jeho přednosti jsou centrem veškeré informace, vše se soustřeďuje jen na onen produkt, který je vychválen, označen jako nejlepší a podobně
produktová image - produkt je prezentován v souvislostech, které by nás jinak těžko napadly (pivo a cesta kolem světa - pěna jako vrcholky Kilimandžára), nutno říci, že tento typ sdělení vyžaduje fantazii, bez ní bychom si jeho pointu jen stěží dovedli představit
personalizace - navození přímého intimního vztahu mezi produktem a člověkem, odvolání se na lidské hodnoty
lifestyle - produkt symbolizuje určitý životní styl“
9
PODNIKÁTOR. Model AIDA [online]. 2013 [cit. 2014-02-21]. Dostupné z: http://www.podnikator.cz/provozfirmy/marketing/n:17865
31
5.1 Efektivnost a účinnost reklamy Efektivní reklama by měla být především informativní. Informace, které podává, by měly oslovit spotřebitele tak, aby v něm vyvolaly záměr koupit. Nesmí přebytkem informací odradit. Měla by být kreativní v souladu se strategií reklamní kampaně a se stanovenou cílovou skupinou. Aby byla reklama efektivní, je důležité ji správně načasovat, zacílit na správný okruh veřejnosti a šířit ji správnými médii. Podle Vysekalové a Mikeše (2008, str. 92)“ je prvním úkolem reklamy upoutat k sobě pozornost, a pak teprve identifikovat produkt, a to tak, aby se na trhu vyčlenil z řady ostatních. Je třeba podmínit zájem vnímatele a přesvědčit jej, že produkt uspokojí určitou potřebu a že je nejlepší. K tomu je třeba výrobek pojmenovat a vytvořit zajímavý text. Zajímavým textem nebude ten, který hladce projde naším sluchem nebo který rychle přelétne zrakem, ale ten, který nás překvapí, nebo i zaskočí, a nejlépe – vyprovokuje.“
Schéma: Spojení strategie a kreativity v efektivní reklamě 10
Zda je reklama efektivní či nikoli, se nedá jen tak říci. Každá společnost, která propaguje svůj produkt či službu, provádí po ukončení reklamní kampaně její vyhodnocení. Až s jeho výsledkem se dostaví i odpověď, zda reklama na daný produkt či službu efektivní byla. A jak onu efektivnost změříme? „V podstatě můžeme říci, že měříme kvantitativní a kvalitativní ukazatele efektivnosti reklamy či marketingové komunikace. Kvantitativní měření je možné rozdělit do dvou velkých skupin podle toho, zda měří dosah (reach) nebo dopad (impact)
10
VYSEKA LOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. s. 92.
32
působení
kampaně.
V praxi
se dosah
kampaně zjišťuje především
prostřednictvím
tzv. mediálních ukazatelů.“ (Vysekalová, 2010, str. 93)
Mezi mediální ukazatele řadíme:
GRP (gross rating points) – celková komunikační úroveň kampaně
CPT (coas per thousand) – náklady na oslovení 1000 příslušníků cílové skupiny
četnost – kolikrát je osoba vystavena sdělení
afinita – vhodnost média pro danou cílovou skupinu
rating – míra sledovanosti média
share – procentuální podíl daného média na celkové sledovanosti všech médií stejného typu
reach – počet osob zasažených médiem.
Pokud má reklama efekt, měla by být v konečné fázi i účinná. Vysekalová (2012, str. 160) říká: „Účinná reklama předpokládá, že se dostane k těm pravým adresátům a ke správné cílové skupině. Účinnost můžeme zkoumat také díky kvantitativní psychologické analýze, kdy se pomocí psychologických metod analyzují postoje recipientů, zjišťují se preference jednotlivých titulů, motivace k četbě jednotlivých rubrik nebo sledování televizních programů, v liv titulní strany časopisu a jiné. Důležitá je věrohodnost zdroje, přitažlivost, aktivita zdroje, tedy to, jak dokáže získat sympatie cílové skupiny. Aby byla reklama účinná, je důležitá také frekvence opakování reklamy, ať už inzerátů v tisku či spotů v televizi. Zajímavé provedení reklamy společně s častým opakováním v dobře zvoleném vysílacím čase, vede k úspěchu, že se produkt zprvu dobře propaguje, ale posléze třeba i kupuje.“ Dle Vysekalové (2012, str. 186) „existují různá kritéria, která mohou sloužit k posouzení účinnosti reklamy. Obecně platí tyto teze:
Reklama je účinná, když je příjemce vystaven jejímu působení.
Reklama je účinná, když zanechá stopu v paměti příjemce.
Reklama je účinná, když způsobí změnu postoje v požadovaném směru.
Reklama je účinná, když vytvoří v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu.
Reklama je účinná, když vyvolává změnu v chování cílové skupiny v požadovaném směru.
Reklama přináší informace, které jsou důležité pro racionální rozhodování spotřebitele.“ 33
5.2 Vliv reklamy Vliv reklamy je zmíněn v mnoha odborných knihách, ale nikde není jednoznačně popsán. Všichni autoři se shodují v tom, že člověk reklamou ovlivněn je, ale způsob, jakým je ovlivněn, je špatně čitelný a zrádný. Shodují se i v tom, že vlivu reklamy se dá těžko ubránit a odolat, protože reklama se opravdu šíří ze všech stran a doprovází nás na každém kroku života. V poslední době je patrné, že reklama má vliv na psychiku lidí, především jedná-li se o reklamu, ve které se prezentuje životní styl. Nutno říci, že tyto reklamy ovlivňují nejvíce. V dnešní době je trendem vypadat dokonale. V reklamách vystupují dokonalí lidé, pěkní, štíhlí, jistě i úspěšní a prezentují produkt, který zařídí, aby tak vypadali všichni. V reklamních sděleních jim jsou nápomocna slova, jako nová technologie, to tu ještě nebylo, nejlepší, nejúčinnější, stoprocentně fungující a pokud ne, rádi vám vrátíme peníze. Každé zvolené slovo v reklamě má svoji váhu a zvolené je právě proto, aby člověka přesvědčilo. A protože se nikdo nechce nechat zahanbit, chce vypadat skvěle, reklamě uvěří a produkt koupí. Na druhé straně však v době ekonomické krize chtějí lidé šetřit peníze. Ušetřit se dá všude. Proto prohlíží letáky a katalogy obchodních řetězců, kde je co zlevněno, kde je co v akci. A protože se jedná o základní a nutné potřeby k životu, člověk je koupí. Možná jsou to právě potřeby, ten impuls, který rozhoduje o koupi. Základní potřeby mají lidé nastaveny stejně. Ty ostatní potřeby jsou nastaveny odlišně. O seřazení potřeb nejlépe vypovídá Maslowova pyramida potřeb.
34
Schéma: Maslowova pyramida potřeb 11
Podle toho, do jaké výše potřeby člověka sahají, vypadají i jeho nákupy. Někdo si dopřává, nakupuje výrobky, které by si jiný člověk nekoupil, třeba proto, že mu to jeho finanční situace nedovoluje. Musíme ale podotknout, že o produktech by neměl zdání, kdyby je neviděl někde v reklamě. Reklama prostě spotřebitelovo chování a nakupování vědomě a někdy podvědomě ovlivňuje. Autoři knih o reklamě se shodují, že největší vliv mají televizní spoty. Aby reklama člověka ovlivnila, existují techniky, jak toho dosáhnout. Podle Ftorka (2012, str. 178 – 179) jsou to „klíčová slova jako je: nový, lepší, osvěžující, čistší atd., dále různá doporučení.“ Lidé nejvíce dají na doporučení od známé celebrity. Také statistiky mají vliv, například: tento výrobek doporučuje devět z deseti… Jako další techniku Ftorek uvádí „techniku expertní: jako zubní lékař doporučuji svým pacientům…, nebo techniku nostalgie: k dyž jsem byl ještě malý kluk…, nebo technika vědecká: nová technologie… Všechny tyto formulace ovlivňují nákupní chování spotřebitelů.“
11
FRANĚK, Petr. Jak motivovat zaměstnance. In: Filozofie úspěchu [online]. 2012 [cit. 2014-02-28]. Dostupné z: http://www.filosofie-uspechu.cz/jak-motivovat-zamestnance/
35
6. ADOLESCENCE Do této chvíle jsme se věnovali samotné reklamě. Nyní na ni pohlédněme z jiné strany, a to ze
strany
recipienta.
V následující
kapitole
se
budeme
zabývat
mladými
lidmi
ve
věku adolescence. Jsou zákazníky, klienty a zástupci široké veřejnosti, ke které reklamní sdělení také směřují. Proto si adolescenty představme. Slovo adolescence pochází z latinského slova adolescens, což znamená dospívající, mladý. Adolescence je vývojové období mezi pubertou a ranou dospělostí.
6.1 Charakteristika Nejčastěji bývá období adolescence charakterizováno věkem mezi 15. až 20. rokem života. Některé publikace uvádí období nepatrně odlišné, například 12 – 19 let nebo 13 – 20 let. Uvádí se i spojení se slovem teenager, což je původně anglické označení pro mladého člověka, tedy adolescenta, v období dospívání neboli puberty. Slovo teenager se překládá jako náctiletý, čili ve věku 13 – 19 let, odtud možná označení výše zmíněného období jako adolescence. V některých publikacích se můžeme setkat s rozdělením adolescence ještě na tři fáze. První fází je časná adolescence, kdy se jedná o období mezi 10. a 13. rokem, dále střední adolescence mezi 14. a 16. rokem a pozdní od 17 do 20 let. Při časné adolescenci se projevují první biologické a fyzické změny. Začíná se projevovat zájem o druhé pohlaví. Období střední adolescence je typické tím, že jedinci hodnotí změny, kterými prošli, začínají hledat svoji identitu, chtějí být jedineční a výjimeční. Pozdní adolescence je typická pro ukončení vzdělání, hledání zaměstnání, postavení se takzvaně na vlastní nohy. „Adolescence je tedy vázána na personalizaci (individuaci) a socializaci (kultivaci). „Já“ zde začíná nabývat na významu. Průběh adolescence je samozřejmě jiný u dívek a chlapců. U dívek jsou procesy dovršeny v nižším věku než u chlapců.“ (Čačka, 1993, str. 41, 42) Podle Sedláčkové (2009, str. 31) „je období adolescence druhou fází časového úseku dospívání.“ Tento úsek označuje dvěma mezníky. Prvním je ukončení povinné školní docházky a druhým je dovršení přípravného profesního období. Hranicí je zde podle ní ekonomická samostatnost.
36
6.2 Znaky období adolescence Pro období adolescence je charakteristické dokončení tělesného vývoje. Zpomaluje se růst, který se na konci tohoto období zcela zastaví. Stabilizuje se váha člověka. Toto období je typické tím, že po bouřlivé pubescenci se většinou společně s tímto obdobím dostaví i zklidnění. Jedinec biologicky dozrává, je bohatší o několik životních zkušeností, udělal pokrok v myšlení, je inteligentnější, umí se lépe sebeovládat a rozhodovat. Podle Čápa a Mareše (2007, str. 236, 237) „jsou senzomotorické a intelektové předpoklady v adolescenci již na takové úrovni, že umožňují dosahovat vysokých výkonů, například ve sportovních odvětvích, v zájmových činnostech, v některém učebním předmětu. Pokud ne, může v tom působit nedoceňování kultury a školního vzdělání v rodině, ve skupině vrstevníků nebo v mezoprostředí, tlak některých skupin mladistvých k průměru či nenápadnosti, a také málo rozvinuté volní vlastnosti mnoha mladistvých, zejména nedostatek vytrvalosti v plnění povinností. Na druhé straně adolescenti často dokážou vyvinout značné úsilí, pokud jde o činnost silně motivovanou.“ V době adolescence jsou jedinci na vrcholu se svými intelektuálními schopnostmi. Nové, dosud nepoznané vědomosti nepřijímají mechanicky jako dříve. Tyto informace si někdy až pečlivě ověřují, tvoří si na ně vlastní názory a postoje. Dalším významným bodem je i osamostatňování se, kdy tito mladí lidé mají chuť stát se dospělými, starat se sami o sebe. To zahrnuje také proces hledání vlastního místa ve společnosti či ve světě. Díky hledání mohou mít i pocity nejistoty, kdy neví, kam patří, neví, co s nimi v budoucnu bude, co budou dělat, jak se budou živit. Čáp a Mareš (2007, str. 236) k této problematice ve své knize uvádějí: „Adolescenti pokračují ve formování své identity, jsou však ve specifické přechodné situaci. Nejsou ani dětmi, ani dospělými. Dětmi již být nechtějí, ale ve vztahu k dospělosti mají rozporný vztah. Na jedné straně by chtěli přednosti dospělosti, na druhé straně odmítají odpovědnost dospělého, jednotvárnost jeho práce a způsobu života. Erikson to vyjádřil termínem psychosociální moratorium. Mladistvý se snaží jakoby zpomalit, zastavit vývoj, zdržet se nějakou dobu v období mládí, nedospělosti. Přitom mladiství těžce nesou, když je dospělí považují za nedospělé.“ Celkově je toto období klidnější než puberta, ale zdaleka není bezproblémové. Veškeré životní změny přinášejí problémy, nezbytnost řešit je a vyrovnávat se s náročnými životními situacemi. Pro období adolescence je význačné také získání zájmu pečovat o sebe, dbát na svůj zevnějšek, moderně se oblékat a být „cool“. S tím se pojí i počátek sexuální aktivity 37
a partnerského života. Adolescent se snaží o rozvoj své identity, chtěl by být něčím specifický a zajímavý, aby se odlišoval od ostatních. Dochází
k formování
stylu
života,
způsobu
života,
k vytyčování
životních
cílů
a k jejich postupnému realizování.
6.3 Chování adolescentů
„Adolescent soudí společnost přísně podle absolutních norem, podle kterých sám nedokáže žít, a to především rodiče, učitele a lékaře a nezastaví se před žá dnou autoritou.“ Pavel Říčan (český psycholog)
V chování adolescentů můžeme vytyčit tři zásadní body, díky kterým je období adolescence často poznatelné a něco o jednání těchto lidí napovídá. V životní etapě, kterou adolescence je, se mění vztahy s rodiči a formují se vztahy s vrstevníky. V neposlední řadě se toho údobí stává procesem, kdy mladí lidé společně se svou plnoletostí poznávají dosud nepoznané, alkohol, drogy a jiné věci, ke kterým takzvaně přičichnou a nechtějí se jich vzdát. Díky tomu se stává jejich chování rizikovým. Dle Čápa a Mareše (2007, str. 237) „fyzická síla chlapců a atraktivnost dívek usnadňuje některým adolescentům získat uznání druhých, posílit své sebehodnocení, budovat svou identitu. Tyto biologické základy jsou však značně pomíjivé. Spolehlivější je budovat svou jistotu na kompetentnosti, vzdělání, schopnostech, výkonech, komunikačních dovednostech a rysech osobnosti. To však je obtížnější cesta, a ne všichni adolescenti chápou její přednosti.“
38
6.3.1 Vztahy s rodiči Vztahy s rodiči jsou v této fázi života ovlivněny ekonomickou závislostí. Ve většině případů bydlí adolescenti s rodiči ve společné domácnosti, rodiče je živí, a proto i chtějí mít nad nimi kontrolu. Někdy je tato kontrola přehnaná a způsob jednání není adekvátní. Rodiče by měli s dospívajícími jednat na partnerské úrovni. Často se tak neděje, dítěti se přisuzují povinnosti dospělého, ale pravomoci takové nemá. Proto vznikají spory. Čáp, Mareš (2007, str. 237) dále uvádí, že „výzkumy i zkušenosti z praxe nasvědčují tomu, že v mnoha rodinách po předchozích problémech puberty dochází s přechodem do adolescence ke zklidnění vztahu mezi rodiči a dětmi, ba ke zvýšení důvěrnosti v tomto vztahu.“ Adolescenti jsou přímočaří, zásadoví, proto někdy citlivě reagují na nedostatky a rozpory v životě starší generace, její činy přísně odsuzují, přitom však nevědomky mnohé přejímají.
6.3.2 Vztahy s vrstevníky Udržení dobrých vztahů mezi vrstevníky souvisí v této životní etapě se vzájemnými sympatiemi, s názorovou shodou, se vzájemným respektem a důvěrou, ale také s pomocí. Adolescent touží po uznání svých vrstevníků, po obdivu, a tím si formuje sebevědomí. Kamarádské vztahy vrstevníků přecházejí v partnerské a milostné vztahy. Zájem o sexuální život je stále vyšší a časnější, což bohužel přináší i následky, jakými je nechtěné početí, uzavírání sňatků kvůli těhotenství, následná nezodpovědná výchova dětí. To vše pramení z neodpovědného chování a celkově z nedostatku informací.
6.3.3
Rizikové chování Období adolescence je fází života, ke které se bohužel pojí i rizikové chování. Zdrojem
nebezpečí jsou v tomto případě sami adolescenti. Oni, jejich chování, postoje, rodina a vrstevníci mohou být hrozícím nebezpečím. Problémem je, že sám adolescent si často ani neuvědomuje, že jde o situaci, která může být riziková a nemusí dopadnout dobře. Adolescenti se snadno dostanou k alkoholu, drogám
a
gamblerství,
k
porušování
k záškoláctví, k šikaně i k jiným činům. 39
předpisů,
k
nezákonnému
chování,
Na častých výkyvech v chování adolescentů se mohou podepisovat i výkyvy nálad, deprese, oslabené zdraví, násilí, obezita, poruchy příjmu potravy. Tyto stavy někdy bohužel vedou až k sebevražedným myšlenkám.
40
7. VLIV REKLAMY NA ADOLESCENTY Než přistoupíme k samotnému vlivu reklamy na adolescenty, měli bychom zmínit, jak by měla, respektive jak by určitě neměla vypadat reklama pro děti a mladistvé, tedy i pro adolescenty. V souvislosti s nimi nesmí žádná reklama podporovat chování, které by mohlo ohrozit jejich zdraví, psychický a morální vývoj, neměla by nabádat, aby přemlouvali rodiče nebo své zákonné zástupce ke koupi produktu. Reklama též nesmí ukazovat nebezpečné situace či obsahovat drastické a sexuální záběry. Vliv jakékoli reklamy na chování člověka se nemusí projevit okamžitě, patrný může být až po delší době. Podstatou takového ovlivnění je snaha upoutat pozornost a přesvědčit ho ke koupi produktu, k využití služby, k věrnosti značce. Tvůrci reklam pro adolescenty musí svoji cílovou skupinu dobře znát. Je to vzhledem k nabízenému produktu bezpodmínečné. Musí znát jejich chování, vědět, jaké mají zájmy, vědět, co je pro ně „in“. Ostatně vždy je důležité, aby se správně stanovila a definovala cílová skupina, pro kterou je reklamní sdělení určeno. Vytvořit reklamu pro jednotlivé skupiny je mnohem efektivnější, než snaha zasáhnout celý trh. Stejně se to nikdy nepovede, aby jedna reklama oslovila úplně všechny složky společnosti. Pro vybranou cílovou skupinu přizpůsobíme výběr slov, slovní obraty. Čím lépe skupinu známe, tím je větší pravděpodobnost úspěchu a větší šance, že reklamě porozumí. Vysekalová ve své knize (2010) říká: „V osobní komunikaci tváří v tvář nám pomáhá k porozumění možnost okamžité reakce, či jak říkáme, zpětné vazby na základě partnera, se kterým komunikujeme. V masové komunikaci možnost průběžné zpětné vazby není, a proto musíme komunikaci příjemci přizpůsobit tím, že o něm shromáždíme co nejvíce informací. Potřebnou zpětnou vazbu nám poskytuje výzkum.“ Autoři Mičienka a Jirák ve svém díle (2007) uvádějí, že „Reklama se snaží ovlivnit naše chování tak, abychom se rozhodli pro určitý životní styl a s ním spojený výrobek či službu, popřípadě se snaží ovlivnit naše postoje tak, abychom zůstali věrni jedné značce, nebo se naopak rozhodli pro jinou.“ Slovní spojení „životní styl“ hraje v rozhodování a v chování adolescentů ovlivněných reklamou velikou roli. Jsou to právě oni, kteří dospívají, mění se, opouštějí dětství a jsou v období, kdy hledají sami sebe. Hledají svůj již zmíněný životní styl, čím budou, jak se budou chovat, co pro ně bude zajímavé a důležité. Než dojdou na tu pro ně správnou cestu, jsou otevřenější a přístupnější jiným věcem a vlivům než kdy jindy. Pak je snadné, aby je ona věc nebo konktrétně i nějaká reklama ovlivnila. Pokud podlehnou nějakému výrobku či značce 41
a zalíbí se jim, staví a budují svůj životní styl v tomto duchu a budou mu věrní, dokud budou spokojení. Ovlivnění reklamou pochopitelně souvisí i s finančními prostředky. Sami adolescenti ve většině případů penězi nedisponují, avšak věci inzerované v reklamách mají. Vliv, který na ně reklama vyvine, předají na rodiče. Ti už nejsou jen pod vlivem reklamního sdělení, nýbrž pod vlivem vlastního dítěte, které s rodiči manipuluje tak, aby vytouženou věc získalo. „Není tajemstvím, že nejvýznamnější světové reklamní agentury spolupracují s dětskými psychology s cílem co nejefektivněji dítě oslovit a vzbudit jeho zájem a potřebu vlastnit nabízený produkt. Jakkoli je tato praktika neetická, výrobcům a prodejcům se vyplácí.„12 I když jsou adolescenti téměř dospělí lidé, pořád v nich přetrvává cosi dětského. Stále se snaží někomu vyrovnat, někomu zalíbit. To, co podle nich právě „frčí“, chtějí mít a musí mít hlavně tehdy, pokud to má jejich kamarád. Proto děti, mladiství a koneckonců i rodiče, reklamám těžko odolávají. „Vidí-li v reklamě rozjásaného vrstevníka s úsměvem od ucha k uchu, logicky se budou chtít cítit stejně báječně. K tomu jim jistě dopomůže nabízený výrobek. Jednoduchá úvaha. Tu najdou oblíbené hrdiny, tam zas oblíbené předměty. Ve škole už si navíc velmi často závidějí a vydělují se podle toho, kdo je trendy a kdo mimo. „Správný kluk“ vlastní tohle a nic jiného, „správná holka“ pracuje s tímhle a ničím jiným. A protože rodič ví, jak je pro jeho ratolest důležitá sociální skupina, kam patří nebo chce patřit, může někdy naléhání odolávat jen s obtížemi.“ 13 Vliv reklam na člověka je stále více a více zřetelnější. Reklamy nás obklopují opravdu ze všech stran, všude něco výhodného nabízejí. Kam se podíváme, vidíme slova jako „sleva“ anebo „zdarma“. Je jasné, že nás to pohltí. V obchodech přibývá sortimentu, konkurence mezi prodejci je obrovská, takže je jasné i to, že vloží peníze do reklamy, aby upoutali pozornost lidí a do obchodu přivedli zákazníky. Dospělí lidé podlehnou vlivu reklam především proto, že je něco výhodnější, zlevněné, kdežto adolescent tomu podléhá proto, že je to „in“, protože to mají ostatní a protože je to moderní. Oproti dospělým nerozlišují, zda se jim věc hodí, vyplatí se ji mít, zda ji využijí či nikoli, hlavně že ji budou vlastnit.
12
MAREK, Vlastimil. Něco v síti: fejetony, které vycházely od roku 1997 na internetu na adrese http://svet.namodro.cz. [online]. [cit. 2014-02-11]. DOI: http://www.detiamedia.cz/art/1450/deti-a-reklama.h 13
Moje Betynka[online]. [cit. 2014-02-11]. DOI: http://www.mojebetynka.cz/dite-je-na-svete/pece-o-
42
Praktická část V praktické
části bakalářské práce jsem využila výzkumné kvantitativní metody
dotazníku ke zjištění postoje adolescentů k reklamám, k reklamním sdělením a k několika značkám. Níže se seznámíme s jednotlivými položkami dotazníku a s výsledky.
8. VÝZKUMNÁ METODA – DOTAZNÍK
Praktická část bakalářské práce zpracovává a poukazuje na výsledky výzkumu, který proběhl formou dotazníku před Vánocemi 2013 u žáků základní a střední školy v Brně.
8. 1
Rozvržení dotazníku Dotazník byl rozdělen na dvě části a obsahoval 15 otázek. V první části žáci pracovali
samostatně, vyplňovali dvě úvodní identifikační otázky, posléze devět věcných otázek. Druhá část obsahovala čtyři otázky. Tři z nich byly poměrně rozsáhlé se čtyřmi podotázkami. U těchto tří otázek se pracovalo společně a s pomocí didaktické techniky, což byl počítač, projektor a prezentace
s jednotlivými reklamními ukázkami v PowerPointu.
Žáci hodnotili jednotlivé
ukázky podle toho, jak se jim líbí, jak dobře je znají, zda jsou dobře zpracovány a zda si kupují inzerovaný produkt. Poslední otázka druhé části vyžadovala opět samostatnost a shrnovala tři předchozí otázky. Kompletní dotazník je přiložen v přílohách této bakalářské práce.
8.2
Cíl výzkumného nástroje Úkolem celé výzkumné metody bylo zajištění výsledků, které potvrdí nebo vyvrátí
stanovené předpoklady. Cílem dotazníku bylo zjistit, zda adolescenti reklamy sledují, jaké reklamy se jim líbí, jestli je vnímají a kupují si podle nich nějaké výrobky.
43
Do druhé části dotazníku byly zařazeny praktické ukázky konkrétní značky a konkrétních produktů, které jsou věku adolescence blízké. Vyplnění dotazníku se zúčastnily děti sedmého až devátého ročníku základní školy (nejmladšímu chlapci bylo dvanáct let) a žáci střední školy (nejstaršímu chlapci bylo 19 let).
8.3
Výsledky z dotazníků V této části své bakalářské práce chci poukázat, jakých výsledků se díky dotazníkovému
šetření dosáhlo. Každá otázka je zpracována do výsečového grafu a okomentována.
Otázka číslo 1: Jste? a) Muž b) Žena
Pohlaví muž žena
Komentář: Vyplnění dotazníku se zúčastnilo z celkového počtu 100 respondentů 63 mužů/chlapců (63 %) a 37 žen/dívek (37 %).
44
Otázka číslo 2: Kolik je Vám let? a) 12 – 15 b) 16 – 19
Věk 12 - 15 let 16 - 19 let
Komentář: Dotazník vyplnilo 68 žáků brněnské základní školy ve věku 12 – 15 let (68 %) a 32 žáků brněnské střední školy (32 %).
Otázka číslo 3: Když běží v televizi reklama: a) b) c) d)
Odcházím od televize. Vždy ji přepnu. Někdy ji sleduji, někdy přepnu. Vždy ji sleduji.
Chování při reklamě Odcházím od televize Vždy přepínám
Někdy sleduji, někdy přepnu Vždy sleduji
45
Komentář: Když se během filmu či jiného pořadu v televizi ozve znělka reklamy a běží jednotlivé televizní spoty, většina adolescentů (67 %) nechá reklamy běžet a až posléze se rozhodne, jestli ji přepne (nezájem, nelíbivost reklamy) nebo bude sledovat dál. Jiní (13 %) ji vždy přepnou, další (11 %) ji naopak vždy sledují a poslední skupinka (9 %) vždy od televize odchází.
Otázka číslo 4: Věříte reklamám, jejich sdělení? a) Zcela věřím. b) Jak kdy, záleží, o jakou reklamu jde. c) Vůbec jim nevěřím.
Víra v reklamy Veřím Jak kdy
Nevěřím
Komentář: U otázky, zda respondenti věří reklamám, jejich sdělení, většina (67 %) odpověděla, že záleží na tom, o jakou reklamu jde (o jakou jde značku, na jaký produkt reklama je). Další část adolescentů (27 %) odpověděla, že reklamám vůbec nevěří a poslední, nejmenší část (6 %), odpověděla, že zcela věří.
46
Otázka číslo 5: Jaké reklamy se Vám nejvíce líbí? a) b) c) d) e) f)
Reklamní spoty v televizi. Rozhlasové spoty v rádiu. Billboardy a plakáty. Reklamy na internetu. Tištěné reklamní texty v novinách a časopisech. Reklamy se mi nelíbí.
"Líbivost" reklam TV spot Rozhlasový spot
Billboardy a plakáty Reklama na internetu Reklamy v tisku
Reklamy se mi nelíbí
Komentář: Na pátou otázku, zda se respondentům líbí nějaké reklamy, nebyla jednoznačná odpověď. Nejvíce, ale pouze o jedno procento, (35 %) zakroužkovalo možnost reklamní spot v televizi, druhá nejčastější odpověď (34 %) bohužel byla „reklamy se mi nelíbí“. Dále (16 %) uvedlo billboardy a plakáty, několik adolescentů (12 %) reklamy na internetu jako nejvíce oblíbené, malá část (2 %) rozhlasový spot a jeden hlas (1 %) patřil tištěným reklamním textům v novinách a časopisech.
Otázka číslo 6: Líbí se Vám nějaká reklama v televizi? a) Ne. b) Ano – a jaká? ________________________________________________
47
"Líbivost" reklamy v televizi
Ne Ano
Komentář: U otázky číslo šest měli respondenti za úkol vybrat ze dvou možností. Pokud označili možnost Ano (66 %), (reklama v televizi se mi nějaká líbí), bylo jejich úkolem napsat příklad, tedy nějakou konkrétní reklamu, která je zaujala. Ostatní (34 %), kteří uvedli ne, nic nedopisovali.
Konkrétní "líbivé" TV reklamy Air Bank Bohemia Chips Clavin Coca-cola Durex Elektronika Kofola Magnesia Pepsi Redbull Teleshopping - Horst Fuchs T-mobile Vodafone
Komentář: Tento graf vypovídá o tom, jaké reklamy žáci zmínili, na jaké si nejrychleji vzpomněli, jaké si nejvíce z televize zapamatují, možná i jaké mají nejraději. Je zajímavé, jakou mají fantazii a paměť z hlediska toho, jaké různorodé reklamy uvedli. 48
Air Bank 1,5 % ; Bohemia Chips 1,5 % ; Clavin 1,5 % ; Coca-cola 18,2 % ; Durex 4,5 % ; Elektronika (reklamy na elektro) 9,1 % ; Kofola (nejčastěji „Já nemusím, já už ho vidím“) 21,3 % ; Magnesia 1,5 % ; Pepsi 1,5 % ; Redbull 1,5 % ; Teleshopping – Horst Fuchs 3,0 % ; Tmobile (nejčastěji „Baňky“ 24,2 % ; Vodafone 10,7 %.
Otázka číslo 7: Myslíte si, že na Vás reklama působí a ovlivňuje Vás? a) b) c) d)
Rozhodně ano. Asi ano. Moc ne. Rozhodně ne.
Ovlivnění reklamou Rozhodně ano Asi ano Moc ne Rozhodně ne
Komentář: Z odpovědí na tuto otázku plyne, že většina oslovených adolescentů si myslí, že není reklamou ovlivněna,
nebo
to aspoň nechce nepřiznat. Obecně z hodnocení jednotlivých
dotazníků vyplynulo, že starší adolescenti, tedy ti ve věkové kategorii 16 – 19 let, přikládají reklamě větší důraz. Častěji uváděli, že se jim nějaká reklama líbí, že je i sledují a že je rozhodně nebo asi ovlivňuje. Z celkového počtu respondentů vyplynulo, že většina (42 %) si myslí, že je reklama moc neovlivňuje, někteří (27 %) myslí, že reklamou asi ovlivněni jsou, další (22 %) uvažují tak, že rozhodně ovlivněni nejsou a nejméně (9 %) dotázaných adolescentů přiznalo, že si myslí, že je reklama ovlivňuje, a to doslova rozhodně.
49
Otázka číslo 8: Jaký typ reklamy si nejvíce zapamatujete? a) b) c) d) e)
Reklamní spot v televizi. Rozhlasový spot v rádiu. Billboardy a plakáty. Reklamy na internetu. Tištěné reklamní texty v novinách a časopisech.
Zapamatování reklamy TV spot Rozhlasový spot Billboardy a plakáty Reklamy na internetu Reklamy v tisku
Komentář: Jaká reklama je nejvíce zapamatovatelná? Nikoho asi nepřekvapí, že televizní spot. Když něco slyšíme a zároveň vidíme, zaujme nás to více. Jinak tomu nebylo ani u tohoto vzorku adolescentů. Většina (68 %) odpověděla, že si nejvíce zapamatuje televizní spot, následovala reklama na internetu (17 %), potom billboardy a plakáty (11 %), skupinku respondentů zaujala i reklama v novinách a časopisech (3 %) a nejméně zapamatovatelný je rozhlasový spot (1 %).
Otázka číslo 9: Jaká by měla být reklama, aby Vás zaujala a líbila se Vám? a) b) c) d) e)
Vtipná. Inteligentní. Originální. Snadno zapamatovatelná. Musí v ní vystupovat celebrita.
50
Zajímavost reklamy Vtipná Inteligentní Originální Zapamatovatelná S celebritou
Komentář: Každého zaujme jiná reklama. Každý má jiný vkus. Co tedy bylo pro vybrané adolescenty rozhodující? Drtivá většina z nich (56 %) odpověděla, že reklama, která je nejvíce zaujme, by měla být vtipná. Jiní (24 %) si myslí, že spíše originální. Další skupinka (9 %) dává přednost reklamě inteligentní. Některé (6 %) osloví reklama, v níž vystupuje celebrita. A nejmenší počet hlasů (5 %) dostala ta možnost, která říká, že reklama, která má zaujmout, by měla být snadno zapamatovatelná.
Otázka číslo 10: Kupujete si nějaké věci podle reklamy? a) b) c) d)
Většinou ano. Občas ano. Spíše ne. Nikdy.
Koupě dle reklamy Většinou ano Občas ano Spíše ne Nikdy
51
Komentář: Zda si zúčastnění adolescenti kupují něco podle reklamy, vyšlo z výzkumu následovně. Většina (46 %) odpověděla, že spíše ne, další větší část (32 %) odpověděla, že občas ano. Tvrzení, že podle reklamy si nic nenakupují, se drželo docela velké množství účastníků (16 %) a nejmenší počet (6 %) odpověděl a přiznal, že věci většinou podle reklamy nakupují.
Otázka číslo 11: Který z těchto známých reklamních sloganů je Vám nejbližší? a) b) c) d) e)
Mc Donald – I´m lovin´ it. Kofola – Když ji miluješ, není co řešit. Mattoni – Mattoni už není. Seznam.cz – Seznam, najdu tam co neznám. Škoda auto - Škoda, simply clever.
Známé slogany I ´m lovin ´it.
Když ji miluješ, není co řešit. Mattoni už není.
Seznam, najdu tam, co neznám. Škoda, simply clever.
Komentář: Slogany, které zná každý. Respondenti měli vybrat ten, který je jim nejbližší, možná pro ně nejznámější. Nejvíce blízký (39 %) jim je slogan Kofoly – Když ji miluješ, není co řešit, dále (18 %) slogan internetové stránky Seznam.cz – Seznam, najdu tam, co neznám. Následuje (17 %) Mc Donald – I´m Lovin´it, potom (16 %) slogan automobily Škoda – Simply clever a slogan minerálních vod Mattoni (10 %) – Mattoni už není.
52
Otázka číslo 12:
Coca-cola
Coca-cola
reklamní spot v televizi (zima 2013)
billboard (léto 2013)
leták (jaro 2013)
logo
TV spot Billboard Leták Logo
Úkolem žáků bylo ohodnotit různé reklamní nástroje pro jednu značku, konkrétně i pro jeden produkt. Jednalo se o hodnocení aktuálních reklam, které jsou dostupné, viditelné a dobře zapamatovatelné, a to pomocí bodů jedna až pět. Jeden bod znamenal, že se reklama nelíbí a pět bodů znamenalo, že je reklama líbivá a zpracovaná tak, aby poutala pozornost.
reklamní spot v televizi (zima 2013)
TV spot 1 2 3
4 5
Komentář: Nový, aktuální a inzerovaný televizní spot před Vánoci 2013 s názvem „Poděl se o kouzlo Vánoc“ se respondentům líbil. Hned pět bodů, čili nejlepší ohodnocení dalo 40 % zúčastněných, čtyřmi body ohodnotilo televizní spot Coca-coly 29 % žáků, tři body dalo 18 %, dva body 8 % a jeden bod znamenající, že zpracování tohoto spotu není příliš působivé, dalo 5 % žáků. Celkově se zpracování tohoto spotu líbilo. Během samotného hodnocení zaznělo z úst některých respondentů, že Coca-cola obecně má velmi povedené reklamy, a to nejen ty vánoční.
-
konkrétní ukázka je obsažena v přílohách 53
billboard (léto 2013)
Billboard 1
2 3 4
5
Komentář: Vydařený billboard, který bylo možno vidět v ulicích a u hlavních silničních tahů v České republice v létě 2013, byl součástí kampaně, jež nepostrádala nápad. V této kampani si každý mohl najít „svoji“ Coca-colu. Etikety nápojů byly totiž opatřeny jménem. Proto bylo běžné, že lidé chodili kolem chladicích zařízení a úpěnlivě hledali nápoj se svým jménem. Mimochodem, i já tu „svoji“ Coca-colu našla. Někteří respondenti se také pochlubili, že láhev se svým jménem získali. Možná i proto dostal tento billboard pozitivní hodnocení. Druhý největší počet zúčastněných (23 %) ho ohodnotili pěti body, největší část (31 %) dala po čtyřech bodech, 22 % žáků ohodnotilo billboard jako průměrný, tedy třemi body, 16 % respondentů o kvalitním zpracování billboardu přesvědčeno nebylo a 8 % tázaných se nelíbil.
-
konkrétní ukázka je obsažena v přílohách
54
leták (jaro 2013)
Leták 1 2 3
4 5
Komentář: Leták platící na jaře 2013 se s tak pozitivními ohlasy jako televizní spot a billboard z téhož roku nesetkal. Jeho zpracování respondenty příliš nepřesvědčilo. Pět bodů nedal nikdo z nich (0 %), čtyři body dalo 6 % žáků, tři body 20 % respondentů, dva body nejvíc z tázaných (39 %) a jen o něco méně (35 %) dalo tomuto letáku jeden bod.
-
konkrétní ukázka je obsažena v přílohách
logo
Logo 1 2 3 4
5
Komentář: Je pravdou, že logo Coca-coly prošlo od doby vzniku této společnosti drobnými úpravami. Ty však byly docela zanedbatelné. Proto je logo této společnosti všem velmi známé. Pozitivně jej ohodnotili i respondenti. Největší část (34 %) dala pět bodů, což znamenalo, že logo se líbí, je známé, zapamatovatelné a snadno spojitelné s názvem této společnosti. Čtyřmi body ohodnotilo
55
logo 25 %, třemi body 26 % respondentů, dva body dalo 9 % a nejmenší počet (6 %) ohodnotilo jedním bodem. -
konkrétní ukázka je obsažena v přílohách
Otázka číslo 13: Mc Donald´s
Mc Donald´s
reklamní spot v televizi (jaro 2013) TV spot
billboard (jaro 2013)
leták (červen 2013)
logo
Billboard Leták Logo
Úkolem žáků bylo ohodnotit různé reklamní nástroje pro jednu značku. Jednalo se o ohodnocení aktuálních reklam, které jsou dostupné, viditelné a dobře zapamatovatelné, a to pomocí bodů jedna až pět, kdy jeden bod znamenal, že se reklama nelíbí a pět bodů znamenalo, že je reklama líbivá a zpracovaná tak, aby poutala pozornost.
reklamní spot v televizi (jaro 2013)
TV spot 1 2 3 4 5
56
Komentář: Reklamní spot řetězce rychlého občerstvení Mc Donald´s nazvaný „Pár za pár“ byl hitem na jaře roku 2013. V klipu šlo o levné chuťovky Mc Donald´s, které se daly velmi výhodně koupit, tedy za „pár kaček.“ Ve spotu vystupovali dva mladíci, vzhledem adolescenti, kteří zpočátku jednali drsně a otrle, ale výsledně při oslovení prodávajícím váhali. Respondenti hodnotili zpracování klipu, jeho zajímavost a možnou účinnost, ale také to, zda jsou jim blízké takové situace a chování. Většina (32 %) ohodnotila tento klip pěti body, další (21 %) dali čtyři body, o něco méně mladých (20 %) dalo tři body, dvěma body ohodnotilo tento klip 13 % adolescentů a jedním bodem 14 %. Dalo by se tedy říct, že tento reklamní spot byl zajímavý, naši cílovou skupinu oslovuje a líbí se jí. -
konkrétní ukázka je obsažena v přílohách
billboard (jaro 2013)
Billboard 1
2 3 4 5
Komentář: Billboard z jara 2013 se také vztahoval ke kampani „Pár za pár“. Šlo o akci, kdy si zákazníci Mc Donald´s mohli koupit dvě chuťovky za výhodnou cenu. Proto nesl billboard název „Fajn pár za pár“. Detailně ukázoval jídlo, o které se jednalo. Vybraní adolescenti hodnotili nejen provedení billboardu a jeho zajímavost, ale také to, zda by na vyobrazené jídlo měli chuť, jestli jde o dobrou akci a jestli by je takový billboard zlákal k nákupu. Porovnávali tento billboardu s billboardem Coca-coly, který byl velmi dobře zpracován, měl nápad (jména na etiketách), a tudíž lákal k nákupu. Nutno říci, že z výzkumu vyplývá, že tento minisouboj billboard Mc Donald´s prohrál. Nejvyšší počet bodů dalo pouze 7 % respondentů, čtyři body dalo 15 %, tři 57
a dva body dal stejný počet respondentů 31 % a jedním bodem ohodnotilo tento billboard 16 % zúčastněných. -
konkrétní ukázka je obsažena v přílohách
leták (červen 2013)
Leták 1 2 3 4 5
Komentář: Leták Mc Donald´s s platností na červen roku 2013 obsahoval několik zlevněných či akčních výrobků této společnosti. Tato nabídka měla určitě svoje výhody. To ocenili i vybraní adolescenti, kteří na letáku hodnotili nejen zpracování, obrázky a slevy, ale do hodnocení promítali i to, jestli leták dostali do ruky, zda jej využili a inzerované zboží nakoupili. Pěti body ohodnotilo leták 23 % z nich. Většina (27 %) hodnotila čtyřmi body, střední cestu, tedy tři body, zvolilo 21 % respondentů. Nejmenší počet zúčastněných (14 %) ohodnotil dvěma body a 15 % dalo jeden bod. -
konkrétní ukázka je obsažena v přílohách
58
logo
Logo 1 2
3 4 5
Komentář: Logo fast foodu Mc Donald´s je jistě každému známé. Běžně je najdeme u dálnic či jiných silnic. Červená tabule s tímto logem láká k návštěvě. Adolescenti promítli do hodnocení nejen to, jak se jim líbí, ale právě i jeho znalost a provedení. 14 % žáků ohodnotilo pěti body, 21 % čtyřmi body. Největší část (32 %) dala logu tři body, dva body dalo 16 % žáků a jeden bod o procento více, tedy 17 %. -
konkrétní ukázka je obsažena v přílohách
59
Otázka číslo 14: Knihy Dobrovský
Knihy Dobrovský
reklamní spot v televizi (léto 2013) TV spot
billboard (prosinec 2013)
leták (2013)
logo
Billboard Leták Logo
Úkolem žáků bylo ohodnotit různé reklamní nástroje pro jednu značku. Jednalo se o hodnocení aktuálních reklam, které jsou dostupné, viditelné a dobře zapamatovatelné, a to pomocí bodů jedna až pět, kdy jeden bod znamenal, že se reklama nelíbí a pět bodů znamenalo, že je reklama líbivá a zpracovaná tak, aby poutala pozornost.
reklamní spot v televizi (léto 2013)
TV spot 1 2 3 4
5
Komentář: Knihy Dobrovský a vůbec knihy jako produkty byly zařazeny do výzkumu proto, že adolescenti jsou v hojném počtu také žáky či studenty nějakých škol. Vzdělávají se, knihy tedy patří k jejich životu. Ať už učebnice, které jim při studiu pomáhají, či nějaké jiné knihy a žánry, které je baví a zajímají. Televizní spot společnosti Knihy Dobrovský se objevil v létě 2013 na internetu. Viděl ho snad každý, kdo si zapnul youtube.com a jiné webové stránky za účelem 60
zhlédnutí vybraného videa. Spot, byl zvláštní a výjimečný. Neměl zvukové aranžmá a možná díky tomu upoutal pozornost. Co si o něm mysleli adolescenti? 19 % z nich ohodnotilo spot jedním bodem, největší část (33 %) dvěma body, 22 % třemi body, čtyři body dalo 20 % těchto mladých lidí a jen 6 % obodovalo pěti.
-
konkrétní ukázka je obsažena v přílohách
billboard (prosinec 2013)
Billboard 1 2 3 4
5
Komentář: Billboard z prosince 2013 na respondenty příliš nezapůsobil. Možná postrádal nápad a originalitu. Pouze informoval o otevření nové prodejny. Ve srovnání se jmény Coca-cola a hamburger od Mc Donald´s neměl velký úspěch. Pět bodů nezískal tento billboard ani jednou (0 %), čtyřmi body ohodnotila 3 %, 16 % respondentů dalo tři body, mnoho žáků (38 %) udělilo dva body a nejvíce jich (43 %) jen jeden bod.
-
konkrétní ukázka je obsažena v přílohách
61
leták (březen 2013)
Leták 1 2 3 4
5
Komentář: Ani leták Knihy Dobrovský se nesetkal s příliš pozitivním hodnocením. Jednalo se o leták s platností jednoho dne. Zval na Mezinárodní den žen do prodejny, kde byl zajištěn program a samozřejmě i různé akce a slevy na knihy v určité hodiny. 36 % zúčastněných respondentů ohodnotilo leták pouze jedním bodem, dva body dalo 30 % z nich, střední cestu, tedy tři body, dalo 19 %, hodnocení čtyřmi body využilo 12 % žáků a pouze 3 % ohodnotila pěti body, tedy nejvyšším možným bodováním. -
konkrétní ukázka je obsažena v přílohách
logo
Logo 1 2 3 4 5
62
Komentář: Veselé barevné logo společnosti Knihy Dobrovský respondenty také nezaujalo. Ani tady nebylo hodnocení pozitivní, jelikož pěti body hodnotilo jen 10 % žáků, čtyřmi body 18 %, třemi body 17 %, dvěma body 22 % a vůbec největší část zúčastněných (33 %) hodnotila jedním bodem. Nutno podotknout, že i zde šlo o srovnání se světovými společnostmi jako je Coca-cola a Mc Donald´s. -
konkrétní ukázka je obsažena v přílohách
Otázka číslo 15: Která z výše uvedených značek je Vám nejbližší? a) b) c) d)
Coca-cola Mc Donald´s Knihy Dobrovský Ani jedna – proč?_______________________________________________
Nejbližší značka Coca-cola Mc Donald´s
Knihy Dobrovský Ani jedna
Komentář: Poslední otázka dotazníku shrnovala tři otázky předchozí. Adolescenti měli zhodnotit, která z uvedených společností je jim nejbližší, od které společnosti se jim nejvíce líbí reklamy a také do hodnocení měli promítnout, kterou z těchto společností nejvíce navštěvují a kupují si její produkty. Toto hodnocení vyhrála s přehledem Coca-cola (61 %), na druhém místě se umístil Mc Donald´s (24 %) a na třetím místě (8 %) Knihy Dobrovský. Možnost, že respondenty
63
neoslovila ani jedna z uvedených společností, měla ještě dovětek proč. Vybírám z odpovědí Kofola je nejlepší, nejlepší reklamy má T-mobile, Colu nepiji, u „Mekáče“ nejím, knížky nečtu.
8.4
Shrnutí informací z dotazníku Z výzkumu
vyplývá,
že
adolescenti reklamy
samozřejmě
vnímají.
Dle
odpovědí
v dotaznících je vnímají jako něco, co je buď obtěžuje během filmu, nebo něco, u čeho se zasmějí a pobaví. Reklamy je více baví, než přesvědčují. Jejich velký význam při propagaci si neuvědomují. Co se týká ovlivnění jejich chování reklamou zdá se, že ovlivňováno je. Ne však v souvislosti s prodejem. Z reklam si tito mladí lidé osvojují různá slova, „hlášky“, melodie, slogany, což lze vypozorovat během povídání si s nimi, anebo když si povídají mezi sebou navzájem.
Během vypracovávání dotazníku
a následné
diskuze
bylo
možné
opakovaně
zaslechnout například: „Pojď mi hop“, což je „hláška“ z reklamy na T-mobile, či „Always cocacola“, když sledovali jednotlivé reklamní ukázky této společnosti, nebo velmi oblíbené „Já nemusím, já už ho vidím“ od Kofoly, kdy dokonce začali šišlat jako malá holčička ve spotu. V těchto případech ovlivňuje reklama jejich chování tím způsobem, že ji nebo její část imitují, napodobují. Zdá se, že opravdu nejvíce v potaz berou televizní spot. O tom svědčí také to, jaké konkrétní reklamy uvedli v otázce, zda se jim nějaké líbí a jaké. Všechny jimi uvedené jsou televizními spoty. Ani jedna není například z rozhlasu. V některých případech je mohli vidět i na internetu, kde sledování různých pořadů a filmů silně konkuruje televizi a je také doprovázeno reklamními spoty. Coca-cola je evergreen. Osloveným adolescentům se její reklamy líbily nejvíc. Je prokázáno, že dlouhodobě patří k jedněm z nejlepších. Dokazují to i komentáře na různých internetových
stránkách.
Na
jednom
webu
se
píše:
„Reklamy značky Coca-Cola jsou
evergreenem, v nějaké podobě se s nimi snad setkal každý. Klasické vánoční reklamy s kamiony dlouho neodmyslitelně patřily téměř k tradici Vánoc. Oblibu si také získali polární medvědi.“14 Na dalších stránkách se píše konkrétně o televizním spotu „Poděl se o kouzlo Vánoc“, který je zahrnut i v našem dotazníku, Slečna píše: „Dospěla jsem do fáze, kdy vnímám to 14
[online]. [cit. 2014-02-13]. Dostupné z: http://www.tvspoty.cz/znacka/coca-cola/
64
skutečné kouzlo Vánoc. Čímž má být rodina, láska, dobrota, krásné chvíle. Mezi ta nejlepší kouzla, která již brzy spatříme, patří především úsměv a radost v očích. Mrkněte se na aktuální reklamu na Coca Colu, která je přesně o tom vykouzlení úsměvu. A zatímco se lidé kolem mě těší, až to budou mít celé za sebou a bude leden, já bych vánoční svátky nejraději prodloužila na celý rok.„ 15 Někteří z dotazovaných reklamy zavrhují. Vše, co se týče reklamy, znegovali. Svědčí o tom odpovědi, že se jim reklamy nelíbí, nevěří jim, nic si podle nich nekupují a určitě nemají vliv na jejich chování. Možná ještě ne. Možná jim veškeré věci pořizují rodiče. Ti dle mého názoru na reklamy dají, ale také se při koupi spoléhají na selský rozum. To je zkušenost s nakupováním. Tu, zdá se, ještě oslovení adolescenti nemají.
15
[online]. [cit. 2014-02-13]. Dostupné z: http://latereza.blogspot.cz/
65
Závěr
Ve své bakalářské práci jsem se věnovala reklamě a jejímu vlivu na mladé lidi ve věku adolescence. Snažila jsem se pohlížet na problematiku reklamy z jiného pohledu, než jaký se ve spojitosti s ní každému vybaví. Pozitivní náhled na reklamu byl důležitý pro celou práci. Jak pro teoretickou část, kde se o reklamě dozvíme mnoho zajímavostí, tak i pro část praktickou. Společně s rozdáním dotazníků adolescentům byl kladen důraz na to, aby se pokusili nad touto problematikou reklamy zamyslet z pohledu jejího tvůrce, prodávajících společností a reklamních agentur a ať ji hned neodsoudí. Aby si uvědomili, že reklamou společnost propaguje nejen své produkty, výrobky a služby, ale také svoji image a ideje. Myslím, že valná většina adolescentů přistoupila k úkolu svědomitě. Bohužel si však stále plně neuvědomují, že reklama je důležitým nástrojem marketingu a společnost do ní vkládá mnoho peněz proto, aby i mnoho peněz zinkasovala. Cílem práce bylo shromáždit informace o reklamě a poukázat na její prostředky a nástroje. Těch je v dnešní době opravdu mnoho. Počínaje těmi nejstaršími – tištěnými inzeráty, po ty nejnovější, nejmodernější – internetové bannery nebo digitální billboardy. Vše se totiž vyvíjí a modernizuje. Ani v oblasti reklamy tomu není jinak. Každá společnost se snaží jít s dobou, tudíž ví, že musí využívat i nejnovější trendy vývoje, aby oslovila veřejnost, která prahne po novinkách, úžasných nápadech a překvapeních. K tomu bylo třeba blíže se seznámit s adolescenty, s jejich typickými rysy, s jejich chováním. Zkrátka dobře je poznat. V praktické části pak bylo nutné tato dvě velká témata, reklamu a adolescenci, skloubit. Na základě spolupráce s adolescenty jsem zjišťovala, co si o reklamě myslí, jaký na ni mají pohled. Jak už bylo
řečeno,
k vyplnění dotazníku a práci přistupovali svědomitě a poctivě. Naslouchali
pokynům, zamýšleli se. Při vyplňování druhé části dotazníku, tedy při společné práci, kdy pomocí projekce běžely jednotlivé reklamní ukázky, na jejichž základě měli adolescenti pracovat, bylo patrné zaujetí a snaha. Závěrem proběhla ještě malá diskuze, která již nebyla součástí výzkumu, sloužila jen k mému poznání jejich názorů, k mému komplexnímu obrazu o nich a mému zájmu. Během této chvíle dali někteří průchod svým emocím, sdělovali své postoje a diskutovali mezi sebou, což bylo nejen zábavné, ale i velice zajímavé. Co se týká reklamy, je třeba rozlišovat znalost reklam a ovlivňování reklamou. Ty vtipné vnímají adolescenti více jako druh zábavy než návod k tomu, co nakupovat či konzumovat. Podívejme se na výsledky. Z vyplněných dotazníků je patrné, že reklamy znají. Některé 66
dokonce až moc dobře (viz graf otázka číslo 6 – Konkrétní „líbivé“ reklamy). Nejvíce je oslovují ty, které nepostrádají vtip, jsou pro ně zábavné. Tím to však prozatím končí. Jsou jenom zábavné, přesvědčující bohužel ne. Výsledky říkají, že podle reklam většinou nenakupují. Z toho vyplývá, že reklama na ně nemá tak velký vliv, jak by se dalo zprvu předpokládat. Příliš je neovlivňuje. Výsledky průzkumu vyvrátily tvrzení, že adolescenti jsou reklamou značně ovlivněni. První stanovený předpoklad tedy nebyl pravdivý. Možná se nezamysleli až tak do hloubky, možná je nenapadly některé maličkosti, které si z reklam odnášejí. Příkladem může být styl oblékání podle herce či hrdiny z reklamy, nebo způsob jednání a komunikace s lidmi či vrstevníky, popř. vlastnictví moderních věcí, které se v reklamě objevují. Možná je to i tím, jak sami říkají, že některým reklamám nevěří, a pak mají dojem, že je ani neovlivňují. Většina oslovených řekla, že záleží na typu reklamy, zda uvěří či ne. S pozitivní odezvou se ale setkaly položky, které se tázaly na reklamní televizní spot. Z uvedených jmenovaných nástrojů a prostředků reklamy v dotazníku se jim televizní spot líbí nejvíce, nejvíce je ovlivňuje. To znamená, že druhý stanovený předpoklad byl potvrzen. Dle jejich odpovědí je právě televizní spot tou reklamou, kterou si nejvíce zapamatují. Mnohem víc než rozhlasový spot, tištěné prostředky nebo venkovní reklamu. Konkurovat by mohla jen reklama na internetu, kde adolescenti tráví dost času. S televizním spotem se zřejmě i nejčastěji setkávají anebo si jej zkrátka nejvíce uvědomují. Ovšem i tady záleží, o jakou reklamu jde, kterého produktu se týká. Reklamy, které se jim skutečně líbí, nepřepnou na jiný kanál, ty, které se příliš velké popularitě netěší, okamžitě přepínají. Zjištění vyplývá z dotazníkové otázky, co udělají, když v televizi uvidí znělku, která informuje o sledu několika reklam. Ještě před vytvořením dotazníku jsem otázku, zda jsou adolescenti ovlivněni reklamou, položila několika lidem. Všichni mně bez váhání odpověděli ano. I já si to myslela. Velké přesvědčení vystřídalo překvapení. Reklama je ovlivňuje, ale ne tak, jak si všichni mysleli. Zato u otázky, zda je nejvlivnějším reklamním nástrojem skutečně televizní reklamní spot, se předpokládaná odpověď potvrdila. Televize má na člověka obrovský vliv a reklamy v ní také. Přestože je lidé přepínají, podvědomě se k nim dostávají. Během několika vteřin, právě než stačíme program přepnout, rozpoznáme, o jakou reklamu jde, nebo alespoň o jakou společnost se jedná. Co se týká značek z dotazníku, tedy Coca-coly, Mc Donald´s a Knihy Dobrovský, se dalo předpokládat, že reklamy na knihy nebudou pro oslovené adolescenty tolik atraktivní jako třeba na cheeseburger, hamburger, hranolky nebo Coca-colu. Z dotazníku i následné malé diskuze vyplynulo, že knihy bohužel nejsou pro mladé lidi tolik přitažlivé jako láhev coly s vlastním 67
jménem nebo několikapatrový hamburger. Z výzkumu ale nevyplývá, že by to bylo z důvodu nezájmu o knihy, ale adolescenty spíše nezaujala konkrétní reklama společnosti Knihy Dobrovský. Dalo se i předpokládat, že konkrétní reklamy Knihy Dobrovský je tolik nezaujmou jako známé reklamy Coca-coly, které jsou evergreenem a ve většině případů jsou velice povedené. Vždy dokážou něčím překvapit, a to buď vyobrazením anebo příběhem či melodií. Jestliže budou chtít společnosti typu Knihy Dobrovský zaujmout i jiné cílové skupiny než ty, které u nich nejčastěji nakupují, měli by určitě do reklamní kampaně zapojit především televizi.
Adolescenty
zaujmou
televizní
spoty,
budou-li
zajímavé,
barevné,
s moderním
a aktuálním hudebním podkladem, dobrou grafikou i s lidmi v podobném věku, vhodně proložené i jinými reklamními nástroji jako je například u adolescentů oblíbený internet. Zaujmou je bannery nebo graficky dobře propracované billboardy a svítící citylighty na zastávkách. Společnosti by měly využít všechny nástroje, se kterými se právě adolescenti každý den stoprocentně setkají. Mou snahou je, aby tato bakalářská práce a její výsledky posloužily všem, kteří se nějakým způsobem zajímají o reklamu, její nástroje a prostředky, ale také o specifické životní období, jakým je adolescence. Zájemci a čtenáři se zde mohou dozvědět, co je reklama a proč se řadí do marketingu a marketingového a komunikačního mixu. Jak se tvoří a jaké náležitosti a kroky má reklamní kampaň, jaké jsou mediální ukazatele její úspěšnosti a jak jsou sestaveny jednotlivé reklamní prostředky či nástroje. Dalším tématem, které může obohatit čtenářovo vědění,
je téma adolescence. Práce charakterizuje adolescenty, jejich typické vlastnosti
a chování, jak vůči rodičům, tak i vrstevníkům. Spojuje dohromady téma reklamy a adolescence a zabývá se vlivem reklamy právě na adolescenty. Z toho důvodu může práce sloužit jako zdroj informací pro organizace, společnosti a firmy, které produkují výrobky nebo poskytují služby, čímž chtějí uspokojit spotřebitele a zákazníky na trhu. Těmto společnostem může práce napovědět, jak oslovit cílovou skupinu, v tomto případě adolescenty, jak vytvořit reklamní kampaň, jaká oslovit pro kampaň média, zejména jaké použít reklamní prostředky. Stručně řečeno, výsledky práce a výzkumu mohou sloužit jak tvůrcům reklam, tak těm, kteří se zabývají výchovou, vzděláváním a směřováním adolescentů.
68
Resumé
Bakalářská práce na téma Reklama a její vliv na adolescenty a jejich chování se zabývá problematikou reklamy. Definuje reklamu, její nástroje a prostředky. Objasňuje, kdo jsou adolescenti a zda podléhají vlivu reklamy. Práce je rozdělena na dvě části, teoretickou a praktickou. Teoretická část se věnuje pojmům marketing a reklama. Vysvětluje, jak se tvoří reklamní kampaň, popisuje jednotlivé reklamní nástroje. Věnuje se období adolescence a vlivu reklamy právě na adolescenty. Praktická část práce zahrnuje výsledky pramenící z výzkumné metody, kterou je dotazník.
Resumé Bachelor´s thesis „Advertising And Its Influence On Adolescents And Their Behavior“ focuses on exploring the area of advertising. The term advertising is defined, as well as its tools and devices. Adolescents and their susceptibility to advertising are also discussed. The thesis is divided into two parts, theoretical and practical one. Theoretical part of the thesis deals with the concepts of marketing and advertising. The production of advertising campaign is explained and particular advertising tools are describes. The theoretical introduction also focuses on adolescents and the way in which they might be influenced by advertising. Empirical part presents the results of quantitative research. Tha data was collected through questionnaire.
69
Seznam literatury ČAČKA, Otto. Přehled psychologie: obecné, dospívání a pracovní výkonnosti. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 1993. ISBN 80-210-0904-7. ČÁP, Jan. Psychologie výchovy a vyučování. 1. vyd. Praha: Karolinum, 1993, 415 s. ISBN 807066-534-3. ČÁP, Jan a Jiří MAREŠ. Psychologie pro učitele. Vyd. 2. Praha: Portál, 2007, 655 s. ISBN 97880-7367-273-7. ČMEJRKOVÁ, S. Reklama v češtině, čeština v reklamě. Praha: Leda, 2000, s. 258. ISBN 8085927-75-6. FTOREK, J. Public relations jako ovlivňování mínění. Praha: Grada Publishing, 2012, s. 224, ISBN978-80-247-3926-7. GAVORA, Peter. Úvod do pedagogického výzkumu. 2., rozš. české vyd. Brno: Paido, 2010, 261 s. ISBN 978-80-7315-185-0. GILES, David. Psychologie médií. Vyd. 1. Praha: Grada, 2012, 185 s. ISBN 978-80-247-3921-2. HELUS, Zdeněk. Úvod do psychologie: učebnice pro střední školy a bakalářská studia na VŠ. Vyd. 1. Praha: Grada, 2011, 317 s. ISBN 978-80-247-3037-0. HUBINKOVÁ, Zuzana. Psychologie a sociologie ekonomického chování. 3., aktualiz., dopl. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2008, 277 s. ISBN 978-80-247-1593-3. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. Značky versus produkty/Úvodní perspektiv, 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3 KELNAROVÁ, Jarmila a Eva MATĚJKOVÁ. Psychologie: pro studenty zdravotnických oborů. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3270-11. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KŘÍŽEK, Zdeněk. Jak psát reklamní text. 3., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2008, 220 s. ISBN 978-80-247-2452-2. LINKESCHOVÁ D. Úvod do marketingu. Brno: MU, 2013, s. 196. ISBN 978-80-210-6219-1. MACHOVÁ, Jitka a Dagmar KUBÁTOVÁ. Výchova ke zdraví. Vyd. 1. Praha: Grada, 2009, 291 s. ISBN 978-80-247-2715-8.
70
MIČIENKA, Marek a Jan JIRÁK. Základy mediální výchovy. Vyd. 1. Praha: Portál, 2007, 295 s. ISBN 978-80-7367-315-4. PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1. PRŮCHA, Jan, Eliška WALTEROVÁ a Jiří MAREŠ. Pedagogický slovník. 6.,aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Portál, 2009, 395 s. ISBN 978-80-7367-647-6. SEDLÁČKOVÁ, Daniela. Rozvoj zdravého sebevědomí žáka. Vyd. 1. Praha: Grada, 2009, 123 s. ISBN 978-80-247-2685-4. SLAVÍK, Milan. Vysokoškolská pedagogika. Vyd. 1. Praha: Grada, 2012, 253 s. ISBN 978-80247-4054-6. STEJSKALOVÁ, P., P. DVOŘÁKOVÁ. Provoz obchodu a služeb. Brno: MU, 2013, s. 118. ISBN 978-80-210-6441-6. SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, 2009, s. 240, ISBN 978-80-247-2866-7. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 356 s. ISBN 978-80-247-3528-3. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. ISBN 978-80-247-4005-8. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, 283 s. ISBN 80-247-0393-9. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4.
Internetové zdroje Aka,cz: asociace komunikačních agentur [online]. Samoregulace: Aka. [cit. 2013-10-27]. Dostupné z http://www.aka.cz/samoregulace/ ASOCIACE PUBLIC RELATIONS AGENTUR. Znalosti a dovednosti PR pracovníka [online]. 2012 [cit. 2014-02-21]. Dostupné z: http://www.lspr.cz/cz/index.php?page=o-publicrelations/znalosti-a-dovednosti-pr-pracovnika 71
ASOCIACE PUBLIC RELATIONS AGENTUR. Co je PR [online].2012 [cit. 2014-02-21]. Dostupné z: http://www.lspr.cz/cz/index.php?page=o-public-relations/co-je-pr Business center [online]. Slovník pojmů: Business center. [cit. 2013-10-19]. Dostupné z http://business.center.cz/business/pojmy/p891-synergicky-efekt.aspx Business center.cz [online]. Zákon o regulaci reklamy: Business center. [cit. 2013-10-18]. Dostupné z http://business.center.cz/business/pravo/zakony/regulace-reklamy/clanek1.aspx Co je to billboard. In: Billboardy.net [online]. 2011 [cit. 2014-02-22]. Dostupné z: http://www.billboardy.net/cz/o-billboardech/article/1/co-je-to-billboard.html FRANĚK, Petr. Jak motivovat zaměstnance. In: Filozofie úspěchu [online]. 2012 [cit. 2014-0228]. Dostupné z: http://www.filosofie-uspechu.cz/jak-motivovat-zamestnance/ KAFONĚK, Richard. AIDA - PRAVIDLO ÚČINNÉ PROPAGACE. In: AIDA - PRAVIDLO ÚČINNÉ PROPAGACE [online]. 2009 [cit. 2014-02-21]. Dostupné z: http://www.marketingova-kancelar.cz/aida-pravidlo- ucinne-propagace KURÝL, Pavel. Samoregulace reklamy nenahrazuje právní regulaci. In: Samoregulace reklamy nenahrazuje právní regulaci[online]. 2007 [cit. 2014-02-21]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing- magazin/samoregulace-reklamy-nenahrazuje-pravniregulaci-471438 MAREK, Vlastimil. Něco v síti: fejetony, které vycházely od roku 1997 na internetu na adrese http://svet.namodro.cz. [online]. [cit. 2014-02-11]. DOI: http://www.detiamedia.cz/art/1450/detia-reklama.h. Moje Betynka[online]. [cit. 2014-02-11]. DOI: http://www.mojebetynka.cz/dite-je- nasvete/pece-o[online]. [cit. 2014-02-11]. DOI: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/regulacereklamy/ PODNIKÁTOR. Model AIDA [online]. 2013 [cit. 2014-02-21]. Dostupné z: http://www.podnikator.cz/provoz- firmy/marketing/n:17865 Pracepropravniky.cz [online]. Zákon o regulaci reklamy: Pracepropravniky. [cit 2013-10-27]. Dostupné z http://www.pracepropravniky.cz./zakony/zakon-o-regulaci-reklamy-online- uplnezneni Reklamu.cz: internetový rozcestník [online]. Historie: Reklamu. [cit. 2013-10-24]. Dostupné z http://www.reklamu.cz/historie.html Samoregulace reklamy. In: Samoregulace reklamy [online]. [cit. 2014-02-21]. Dostupné z: marketing.hermesmedia.cz/soubory/Samoregulace.ppt
72
Seznam zkratek ADAM – Attraction, Desire, Action, Memory – model pro tvorbu účinného reklamního sdělení, vychází z modelu AIDA AIDA – Attention, Interest, Desire, Action – model pro tvorbu účinného reklamního sdělení AKA – Asociace komunikačních agentur APRA – Asociace Public relations Agentur ATB – above the line – nadlinková komunikace zahrnující klasickou reklamu BTL – below the line – podlinková komunikace zahrnující prezentace, společenské události, … CPT – coas per thousand – mediální ukazatel, náklady na oslovení 1000 příslušníků cílové skupiny GRP – gross rating points – mediální ukazatel, celková komunikační úroveň kampaně OTS – Opportunity to See – kategorie měření příležitosti vidět reklamu PR – Public relations RPR – Rada pro reklamu SMART metoda – Srozumitelný, Měřitelný, Aktuální, Reálný, Termínovaný – metoda pro stanovení cílů SRO - self-regulation organisation - samoregulační orgán v reklamě TV spot – televizní spot
73
Seznam příloh
Příloha číslo 1 : dotazník
Příloha číslo 2 : Coca-cola – televizní spot „Poděl se o kouzlo Vánoc“ Příloha číslo 3 : Coca-cola – billboard Příloha číslo 4 : Coca-cola - leták Příloha číslo 5 : Ccoca-cola – logo
Příloha číslo 6 : Mc Donald´s – televizní spot „Pár za pár“ Příloha číslo 7 : Mc Donald´s – billboard Příloha číslo 8 : Mc Donald´s – leták Příloha číslo 9 : Mc Donald´s – logo
Příloha číslo 10 : Knihy Dobrovský – televizní spot „30% sleva na tituly z nakladatelství Leda“ Příloha číslo 11 : Knihy Dobrovský – billboard Příloha číslo 12 : Knihy Dobrovský – leták Příloha číslo 13 : Knihy Dobrovský - logo
74
Příloha číslo 1 : dotazník DOTAZNÍK - JAKÝ VLIV MÁ REKLAMA NA ADOLESCENTY? Dobrý den, jmenuji se Petra Doležalová, studuji třetím rokem Pedagogickou fakultu Masarykovy univerzity a touto cestou bych Vás ráda požádala o vyplnění dotazníku k mé bakalářské práci, jejíž téma je Reklama a její vliv na adolescenty a jejich chování. Reklama je placená forma neosobní masové komunikace, součást marketingu a také nástroj, díky kterému firmy a společnosti prodávají svůj produkt či službu. V dnešní době najdeme reklamu, všude, kam se jen podíváme. I. část (zakroužkujte, prosím, jen jednu odpověď) úvodní otázky: 1. Jste? c) Muž d) Žena 2. Kolik je Vám let? c) 12 – 15 d) 16 – 19 věcné otázky: 3. Když běží v televizi reklama: e) Odcházím od televize. f) Vždy ji přepnu. g) Někdy ji sleduji, někdy přepnu. h) Vždy ji sleduji. 4. Věříte d) e) f)
reklamám, jejich sdělení? Zcela věřím. Jak kdy, záleží, o jakou reklamu jde. Vůbec jim nevěřím.
5. Jaké reklamy se Vám nejvíce líbí? g) Reklamní spoty v televizi. h) Rozhlasové spoty v rádiu. i) Billboardy a plakáty. j) Reklamy na internetu. k) Tištěné reklamní texty v novinách a časopisech. l) Reklamy se mi nelíbí.
6. Líbí se Vám nějaká reklama v televizi? c) Ne. d) Ano – a jaká? ________________________________________________ 7. Myslíte si, že na Vás reklama působí a ovlivňuje Vás? e) Rozhodně ano. f) Asi ano. g) Moc ne. h) Rozhodně ne. 8. Jaký typ reklamy si nejvíce zapamatujete? f) Reklamní spot v televizi. g) Rozhlasový spot v rádiu. h) Billboardy a plakáty. i) Reklamy na internetu. j) Tištěné reklamní texty v novinách a časopisech. 9. Jaká by měla být reklama, aby Vás zaujala a líbila se Vám? f) Vtipná. g) Inteligentní. h) Originální. i) Snadno zapamatovatelná. j) Musí v ní vystupovat celebrita. 10. Kupujete si nějaké věci podle reklamy? e) Většinou ano. f) Občas ano. g) Spíše ne. h) Nikdy. 11. Který f) g) h) i) j)
z těchto známých reklamních sloganů je Vám nejbližší? Mc Donald – I´m lovin´ it. Kofola – Když ji miluješ, není co řešit. Mattoni – Mattoni už není. Seznam.cz – Seznam, najdu tam co neznám. Škoda auto - Škoda, simply clever.
II. část (zhodnoťte, prosím, jednotlivé reklamy, jak se Vám nejvíce líbí body od 1 do 5 1: nejméně bodů – nelíbí se mi; 5: nejvíce bodů – líbí se mi) nelíbí se mi
12. Coca-cola:
líbí se mi
reklamní spot v televizi (zima 2013)
1
2
3
4
5
billboard (léto 2013)
1
2
3
4
5
leták (jaro 2013)
1
2
3
4
5
logo
1
2
3
4
5
13. Mc Donald´s:
nelíbí se mi
líbí se mi
reklamní spot v televizi (jaro 2013)
1
2
3
4
5
billboard (jaro 2013)
1
2
3
4
5
leták (červen 2013)
1
2
3
4
5
logo
1
2
3
4
5
14. Knihy Dobrovský:
nelíbí se mi
líbí se mi
reklamní spot v televizi (léto 2013)
1
2
3
4
5
billboard (prosinec 2013)
1
2
3
4
5
leták (březen 2013)
1
2
3
4
5
logo
1
2
3
4
5
15. Která z výše uvedených značek je Vám nejbližší? e) f) g) h)
Coca-cola Mc Donald´s Knihy Dobrovský Ani jedna – proč? _____________________________________________________
Moc Vám děkuji za vyplnění a za spolupráci!!
Příloha číslo 2 : Coca-cola – televizní spot „Poděl se o kouzlo Vánoc“
Příloha číslo 3: Coca-cola – billboard
Příloha číslo 4 : Coca-cola – leták
Příloha číslo 5 : Coca-cola – logo
Příloha číslo 6 : Mc Donald ´s – televizní spot „Pár za pár“
Příloha číslo 7 : Mc Donald´s – billboard
Příloha číslo 8 : Mc Donald´s – leták
Příloha číslo 9 : Mc Donald´s – logo
Příloha číslo 10 : Knihy Dobrovský – televizní spot „30% sleva na tituly z nakladatelství Leda”
Příloha číslo 11 : Knihy Dobrovský – billboard
Příloha číslo 12 : Knihy Dobrovský – leták
Příloha číslo 13 : Knihy Dobrovský – logo
