MASARYKOVA UNIVERZITA

MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sociálních studií Katedra politologie

Rebranding KDU-ČSL: stranická reflexe Diplomová práce

Bc. Gabriela Vaňková

UČO: 416883 Obor: Politologie – Volební studia a politický marketing Imatrikulační ročník: 2012 Vedoucí práce: Mgr. Otto Eibl, Ph.D.

V Brně 2014

Prohlášení o autorství práce Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Rebranding KDU-ČSL: stranická reflexe vypracovala samostatně a použila jen zdroje uvedené v seznamu literatury.

V Brně, 13. 5. 2013

................................................... Gabriela Vaňková

Poděkování Ráda bych na tomto místě poděkovala především vedoucímu práce Mgr. Ottu Eiblovi, Ph.D. za laskavé vedení, cenné rady, pomoc při řešení problémů a také za trpělivost, kterou se mnou v průběhu psaní této práce měl. Dále bych ráda poděkovala Pavlu Bělobrádkovi a Tomáši Zdechovskému za provedené rozhovory. Velký dík také patří všem respondentům, kteří si našli čas a zúčastnili se dotazníkového šetření. Závěrem bych ráda poděkovala své mamince, která mi vždy věřila a byla mi oporou.

Abstrakt a klíčová slova Abstrakt Tato diplomová práce se zabývá rebrandingem politické strany KDU-ČSL z pohledu straníků. Po prohraných volbách do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky, které se konaly v roce 2010, docházelo k postupné proměně strany, jež je v práci analyzována. V teoretické části je rozebírán branding a jeho složky, následně je představen výzkumný design. V další části práce je představena strana KDU-ČSL, potažmo její brand, historie, volební programy a volební kampaně z let 2010 a 2013. Poté nejdůležitější část textu – reflexe straníků na proměny politické značky KDU-ČSL.

Klíčová slova branding, rebranding, umístění značky, repositioning, KDU-ČSL, značka/brand, hodnota značky, image značky, politická značka

Abstract This thesis discusses rebranding of the political party KDU-ČSL from the view of party members. After losing the elections to the Chamber of Deputies of the Czech Parliament, which took place in 2010, the party has undergone a gradual transformation, which is analyzed in this thesis. The theoretical part analyses branding and its components. Second part is dedicated to the methodology of the research. In third part discusses the party KDUČSL, its brand, history of the party and its election programs and election campaigns of 2010 and 2013. The last and most important part contains reflection of own party members on the transformation of political party brand KDU-ČSL.

Keywords branding, rebranding, positioning, repositioning, KDU-ČSL, brand, value of brand, image, political brand

Obsah 1. Úvod ........................................................................................................................... 6 2. Branding .................................................................................................................... 8 2.1. Definice značky.......................................................................................................... 10 2.2. Interpretace pojmu značka ......................................................................................... 13 2.2.1. Interpretace založené na vstupu ..................................................................... 14 2.2.2. Interpretace založené na výstupu ................................................................... 16 2.2.3. Interpretace založené na perspektivě času ..................................................... 17 2.3. Vytváření značky ....................................................................................................... 17 2.4. Hodnota značky.......................................................................................................... 21 2.5. Atributy značky .......................................................................................................... 24 2.6. Image značky ............................................................................................................. 26 2.7. Politici jako osobnostní značky.................................................................................. 27 2.8. Umístění značky (positioning a repositioning) .......................................................... 30 2.9. Rebranding ................................................................................................................. 33

3. Design výzkumu ...................................................................................................... 39 3.1. Výzkumné otázky....................................................................................................... 39 3.2. Technika sběru dat ..................................................................................................... 39 3.3. Možné problémy výzkumu ........................................................................................ 41

4. Značka KDU-ČSL .................................................................................................. 42 4.1. Úvod a stručná historie............................................................................................... 42 4.2. Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2010 ............................................................ 45 4.2.1. Volební program ............................................................................................ 45 4.2.2. Volební kampaň ............................................................................................. 48 4.2.3. Výsledky voleb ............................................................................................... 50 4.3. Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2013 ............................................................ 51 4.3.1. Změny v KDU-ČSL po prohraných volbách do PS ČR v roce 2010 ............. 51 4.3.2. Volební program ............................................................................................ 54

4.3.3. Volební kampaň ............................................................................................. 57 4.3.4. Výsledky voleb ............................................................................................... 60

5. Analýza reflexe straníků KDU-ČSL ..................................................................... 62 5.1. Údaje o respondentech ............................................................................................... 62 5.2. Pohled respondentů na branding a rebranding KDU-ČSL......................................... 68 5.3. Odpovídá vládní angažmá hodnotám strany? ............................................................ 76

6. Závěr ........................................................................................................................ 81 7. Seznam literatury a pramenů ................................................................................ 84 8. Seznam obrázků, grafů a tabulek ......................................................................... 91 9. Příloha − podoba dotazníku .................................................................................. 92

Počet znaků: 166 151

1. Úvod V současné době značky hrají důležitou roli v každodenním lidském životě, protože právě ony značky umožňují jedincům rozlišovat jak mezi soutěžícími produkty, tak i vytvářejí určitý vztah mezi zákazníkem a produktem, a proto hrají důležitou roli při ovlivňování preferencí a nákupního chování zákazníků. Když se jedinec rozhoduje, který produkt v dané situaci zvolí, raději zvolí tu možnost, se kterou se již setkal. Takový jedinec využívá právě své předchozí zkušenosti, znalosti jeho charakteristik, ale i pouhé intuice. Jedinec volí již známý produkt, neboť nechce riskovat zklamání. Právě kombinací všech možných atributů produktu vzniká ona značka, tedy brand, který slouží jako zjednodušení, protože zákazníkovi usnadňuje jeho volbu mezi nabízenými alternativami. Značky tedy nezahrnují jen výrobky a služby, jak by se na první pohled mohlo zdát. I na lidi a organizace můžeme nahlížet jako na značky. Vše má vytvořenou image, kterou ostatní mají nebo nemají rádi. Jinými slovy, image nám je nebo není sympatická. To je obzvlášť patrné v případě, pokud hovoříme o brandu veřejných osobností, jako jsou například politici, sportovci, umělci či celebrity, na které nahlížíme jako na značky. Právě charakterové vlastnosti těchto lidí považujeme za součást jejich image. A to pomáhá, nebo naopak škodí, při získávání přízně cílové skupiny. Je důležité si uvědomit, že na člověka ze všech stran útočí nepřeberné množství informací, díky čemuž se tvoří informační zmatek. Proto je poměrně složité je třídit a přikládat jim správný důraz a hodnotit pravdivost. V tomto nám právě pomáhá značka. Ta je pojímána jako informační zkratka, která nám pomáhá třídit množství informací do větších skupin neboli „shluků“, jež se budují na základě předchozí zkušenosti. A právě pojímání politických stran a politiků, jako značek je jednou ze zkratek, které umožní zjednodušení a zrychlení produkce konečného rozhodnutí. Tvorba značky pak může významně usnadnit komunikaci mezi voličem a stranou či kandidátem tím, že volič svou stranu zná a očekává od ní jisté kroky. Budování image a značky jako celku lze chápat jako běh na dlouhou trať. Proto strany musí svá rozhodnutí pečlivě plánovat, aby nedošlo ke zničení veškerých snah o vybudování zamýšleného obrazu. Stejně jako obchodní organizace, musí strany mít dlouhodobý cíl, který se snaží naplnit. Strany se musí snažit, aby jejich image byla co nejvíce konzistentní a odpovídala tomu, jak je strana chápána v očích veřejnosti, potažmo voličů. To je důvod, proč nelze hovořit o prosté orientaci na prodej. Důležité je budování vztahu, který je založený také na retrospektivním hodnocení působení strany (Eibl, 2011). 6

Téma rebrandingu je nejen zajímavé, ale i důležité, a to z pohledu dalšího směřování strany. Politický trh se neustále vyvíjí, proto je na politické strany kladen jistý tlak na změnu brandingové strategie. V některých případech může nastat, že dojde k úplnému rebrandingu strany. Rebranding lze chápat jako kontinuum drobných změn až po úplné přejmenování značky. Právě změna názvu značky se všemi jejími přidruženými hodnotami a sliby je kritickým prvkem rebrandingu. Je nutné si uvědomit, že rebranding představuje velmi riskantní a složitou marketingovou strategii, a proto ne každý tvůrce značky je ochoten, se do takové změny pustit. Cílem této diplomové práce je na konkrétním případě z české politické scény, jímž bude zavedená politická strana KDU-ČSL, zjistit, zda došlo z pohledu straníků po prohraných volbách do Poslanecké sněmovny v roce 2010 k proměně brandu KDU-ČSL a pokud ano, tak kterých oblastí se tato proměna dotkla. Další ambicí tohoto textu je zjistit, pokud k rebrandingu KDU-ČSL skutečně došlo, jak hluboký tento rebranding byl. Předkládaný výzkum je užitečný i v praktické rovině, neboť může sloužit straně KDU-ČSL jako zpětná vazba straníků na fungování strany a proměny, které se po roce 2010 udály. Výsledky výzkumu by se mohly stát v případě souladu nebo jen drobných odchylek podkladem pro zachování současného směru v budování brandu strany. V opačném případě by mohly vést k dílčí úpravě stávající marketingové oblasti nebo pokusu o (další) částečný rebranding. Práce je rozdělena do tří základních částí − teoretické, metodologické (design výzkumu) a analytické (samotná případová studie). Teoretický rámec bude shrnovat dosavadní přístup ke zkoumání brandu, brandingu a rebrandingu a bude si všímat rozdílů mezi komerčním a politickým marketingem. Z metodologického hlediska se jedná o jednopřípadovou studii kombinují kvantitativní a kvalitativní přístup. V metodologické části budou nejdříve představeny primární výzkumné otázky, které zní: Došlo podle straníků k rebrandingu KDUČSL po prohraných volbách do Poslanecké sněmovny v roce 2010?, Nakolik rozsáhlý rebranding byl?, a následně z nich plynoucí specifické výzkumné otázky. Poté bude v metodologické části představen dotazník, který je primárním zdrojem dat předkládaného výzkumu. Dalšími zdroji výzkumu bylo pozorování volební kampaně a její reflexe, dále výsledky voleb a rozhovory s předsedou KDU-ČSL Pavlem Bělobrádkem a mediálním analytikem a poradcem strany Tomášem Zdechovským. Analytická část předkládané práce představí základní charakteristiky strany KDU-ČSL a její stručnou historii. Dále v této části bude představena volební kampaň do Poslanecké sněmovny v roce 2010 a 2013. Stěžejní část textu pak bude představovat samotná analýza odpovědí respondentů v dotazníku. 7

Předkládaná práce je do určité míry inovativní, neboť se jedná o zdroj nových dat a reflexivní analýza straníků. Rebrandingu v obecné a konkrétní rovině se v českém prostředí věnuje jen několik málo autorů, i proto je z tohoto hlediska předkládaná práce přínosná. Dle dostupných informací se jedná o první výzkum v České republice, který se zaměřuje na zkoumání rebrandingu KDU-ČSL po roce 2010.

2. Branding Stále více firem a jiných organizací, politických stran nevyjímaje, si uvědomuje, že jedním z jejich nejhodnotnějších aktiv je jméno značky spojené s jejich produkty či službami. V dnešním světě, který je přehlcený informacemi, čelí jednotlivci velkému výběru a přitom mají pro svou volbu čím dál méně času. Právě schopnost silné značky má za cíl zjednodušit zákazníkovi, eventuálně voličovi, jeho rozhodování. Zákazník nepotřebuje čas k oslovení ale pouze k rozpoznání a aktivování příslušných významových uzlů. Silná značka by neměla jen zjednodušit zákazníkovo rozhodování, ale měla by dokázat snížit riziko a vytvořit či naplnit jeho očekávání. Zavedená značka v politickém světě v sobě skrývá určitou výhodu i nevýhodu. V prvním případě můžeme za výhodu považovat to, že značka těží z již nastaveného vztahu mezi politiky a voliči a může se tak zaměřit na posilování tohoto vztahu. Na druhou stranu se může jednat i o nevýhodu, pokud je strana často spojována se skandály. V takovém případě je pro voliče dané strany na skandály těžké zapomenout, čímž značka začne upadat (Keller, 2007: 32). Pokud je značka (brand) dobře spravována, může být zaručeným zdrojem příjmů pro budoucnost firmy, politické strany či jiné organizace. Dobře spravované značky podporují dobrou pověst organizace, firmy, a dobré renomé přináší výnosy buď v podobě finančních zisků, nebo v případě politických stran zisk v podobě hlasů. Je přirozené, že lidé mají respekt k silným značkám. Ve společnosti, která je charakterizovaná časovým tlakem platí, že pokud určitá značka konzistentně uspokojuje potřeby zákazníka, tak zákazník nemá důvod hledat „jinde“ a svoji volbu v jednotlivých kategoriích redukuje na malý počet konkrétních značek. V případě politických stran volič redukuje svoji volbu na jednu. Nicméně vybudovat kvalitní silnou značku je velmi náročný proces, protože vybudování důvěry u zákazníků/voličů vyžaduje čas a systematické řízení. Důvěra zákazníků je důsledkem opakovaných interakcí s danou značkou. Lidé si vybírají značky nejen pro jejich užitnou hodnotu, ale také proto, že 8

se s těmito značkami do určité míry ztotožňují. Jinak tomu není ani v případě politických stran (de Chernatony, 2009: 7-9). Politický marketing se v mnoha oblastech inspiruje marketingem komerčním. Komerční praktiky a strategie prostupují do politických arén zejména proto, že elektorát je více kritický, vzdělaný a informovaný. Současně je tento elektorát nezávislý na jednotlivých stranách. Z voličů se tak stávají zákazníci, kteří si vybírají jim nejvíce vyhovující produkt. Proto politickou stranu můžeme vnímat jako značku (Lilleker, 2005: 6). V této kapitole se budeme snažit představit základní informace o nepostradatelných procesech, které pomáhají vytvořit kvalitní politický brand. Branding je významným nástrojem komerčního marketingu, který je v dnešní době vnímán i jako součást politického marketingu. Avšak někteří autoři jako například Stephan Hennenberg či Nicholas O´Shaughnessy tvrdí, že mezi politickým a komerčním trhem existují nezanedbatelné rozdíly. Na druhé straně stojí autoři, například Margaret Scammelová, kteří považují zavádění brandingu do politické reality jako zcela přirozený proces. Tito autoři se domnívají, že je dnes branding běžným nástrojem politických stran a kandidátů. Což je dáno především tím, že se v posledních letech neustále zvyšuje počet autorů, kteří akceptují přistupování k politickým stranám jako ke značkám, ba dokonce pokládají branding za jednu z priorit, které by se management politických stran měl věnovat. Mezi tyto autory se řadí již zmíněná Marrgaret Scammelová, dále Andrew Lock, Phil Harris, Leslie de Chernatony, Jon White, Helmut Schneider a jiní (Žižlavský, 2012: 230). Politický marketing v mnoha ohledech čerpá z marketingu ekonomického (komerčního). I politický marketing se snaží objevit cílovou skupinu, na kterou se zaměří s cílem prodat své zboží prostřednictvím využití brandingu. Toto zboží představují politické strany, případně kandidáti. Strany a kandidáti se snaží maximalizovat zisk, respektive počet hlasů ve volbách. Strategie politických stran a jednotlivých kandidátů musí být více promyšlená, jelikož obsahy jsou tvořeny především emocemi, touhami, potřebami a žádostmi. Na rozdíl od komerční sféry, zákazník, respektive volič, nemá k dispozici žádný hmatatelný produkt. Volič si v tomto případě „kupuje“ produkt v abstraktní rovině, v podstatě důvěřuje brandu (Schweiger, Adami: 1999: 347-348). Produkt v politickém marketingu nepředstavuje jen obecně používaný termín v rámci politické diskuse, avšak z tržně orientovaného úhlu pohledu je pro tvorbu politiky nutné znát požadavky voličů. Díky tomu je možné zformovat politický design, správně jej představit, komunikovat a poté prodat. Jednoduše řečeno, produkt je v tomto případě samotné chování 9

strany v minulosti, přítomnosti i sliby do budoucnosti a tento soubor informací představuje brand politické strany či kandidáta. Volič vnímá tato časová období komplexně, z čehož mu vyplývá celkové chování strany (Lees-Marshment, 2001: 27).

2.1. Definice značky Pro správnou interpretaci termínů brand a branding bychom rádi stručně nastínili historii jejich vzniku a prvopočátky používání ve společnosti. Termín brand či značka odkazuje již k počátkům dějin, kdy lidé začali značkovat produkty z důvodu identifikace vlastníka. Samotný původ slova se vykládá různě, i když podstata zůstává stejná. V současné době brandingem nazýváme vše, co zachovává v mysli zákazníka nějakou trvalou představu o značce (Healey, 2008: 6; Pettis, 1995: 8). Značka je složitým sociálním konstruktem, který nemá jednotnou definici. Každý chápe značku do určité míry odlišně. Je mnoho autorů, kteří se věnují výkladu slova značka, brand. V následující části představíme definice jednotlivých autorů, které se poté budeme snažit zanalyzovat. Patrik Barwise v úvodu ke sbírce esejů Brands and Branding definuje tři různé entity, které mohou být onou značkou. Značka ve svém významu může být buď pojmenovaným výrobkem či službou, symbolem nebo názvem firmy v abstraktním smyslu, anebo značka může být samotná zákazníkova představa o výrobku či službě a atributech, které jí přiřazuje (Healey, 2008: 6). V této práci se budeme zabývat právě třetím možným pojetím, jak značku můžeme chápat a jak jí rozumět, jelikož v tomto případě se jedná o komplexní soubor pocitů a zkušeností, který nám může osvětlit motivaci zákazníka k výběru dané značky. Značku také chápeme jako mediální obraz nebo reputaci, i tato definice je dle Margaret Scammelové správným označením (Scammel, 2007: 177). Nejjednodušší a zároveň obecně uznávané osvětlení termínu značka poskytuje Peter D. Bennett. Ten tvrdí, že se jedná o jméno, pojem, symbol či design, anebo jejich kombinaci, určenou k rozpoznání zboží či služeb prodávajícího nebo skupiny prodejců a k jejich odlišení od zboží či služeb konkurence (Bennett, 2001). Chuck Pettis definuje značku jako smyslovou, emotivní a kulturní složku, jež charakterizuje produkt nebo společnost, pro niž je typické přinášet pocit zajištění kvality a umožnit tak bezstarostný výběr produktu. I když si to mnozí neuvědomují, značka představuje nejdůležitější aktivum společnosti (Pettis, 1995: 7). Tuto skutečnost potvrzuje

10

i citát Johna Stuarta, bývalého prezidenta společnosti Quaker Oats Ltd1: „Pokud by se měl tento podnik rozdělit, vzal bych si raději značky, ochranné známky a dobré jméno společnosti a vy byste si mohli nechat všechny ostatní hmotné věci - a já bych dopadl lépe než vy“ (de Chernatony, 2009: 7-9). Dalším autorem, který se věnuje definici brandu je Lynn B. Upshow, podle kterého můžeme značku vnímat jako něco jedinečného, jako „otisk prstu“ či jako něco, co nám potvrzuje výjimečnost produktu. Nejdůležitější částí brand identity je ovšem fakt, že je dostupná skrze vnímání příjemců. To znamená, že není tím, co prodávající vytvořil, nýbrž to, co spotřebitel vnímá jako vytvořené (Upshaw, 1995: 15). Mnoho autorů se domnívá, že definice značky by měla být širší a myslet především na mysl jedince, tedy značka jako abstraktní chápání či značka jako symbol. Tento názor zastává například Keller. Ten uvádí, že u značky jde spíše o „vytvoření určité míry povědomí, reputace či prominence na daném trhu“ (Keller, 2003: 3). Scammell chápe brand jako psychologickou reprezentaci do velké míry v symbolickém smyslu (Scammel, 2007: 177). Matthew Healey zase tvrdí, že za značku, tedy brand, můžeme považovat naprosto všechno. Značkou můžou být výrobky, služby, organizace, místa a dokonce i lidé. Vše na tomto světě se vůči nám nějakým způsobem prezentuje, což na nás a naší mysl působí. (Healey, 2008: 6). Se všemi uvedenými definicemi se do velké míry shoduje i definice Americké kongresové asociace (American Marketing Association, AMA) z roku 1960. Podle ní je značka „jméno, termín, označení, symbol či design nebo kombinace těchto pojmů sloužící k identifikaci výrobků a služeb jednoho či více prodejců a k jejich odlišení v konkurenci trhu“ (Evans Berman, 1990: 320; Wood, 2000: 664). Jednoduše řečeno, kdykoliv marketér vytvoří nové jméno, logo, či symbol nového produktu, vytváří tak značku. Můžeme však užít teorii brand managementu i při budování značek lidí nebo různých organizací, například politických stran? Značky nezahrnují jen výrobky a služby, jak by se na první pohled mohlo zdát. I na lidi a organizace můžeme nahlížet jako na značky. Lidé a organizace mají vytvořenou image, kterou ostatní mají nebo nemají rádi. Jinými slovy, image nám je nebo není sympatická. To je obzvlášť patrné v případě, pokud hovoříme o veřejných osobnostech, jako jsou například politici, sportovci, umělci či celebrity, na které nahlížíme jako na značky. Právě charakterové vlastnosti těchto lidí považujeme za součást

1

Quaker Oats Ltd je americká společnost působící v potravinovém průmyslu.

11

jejich image. To pomáhá, nebo naopak škodí, při získávání přízně cílové skupiny, například voličů. Nadneseně lze říci, že každý, kdo usiluje o vytvoření úspěšné kariéry, může být považován za člověka, jenž se snaží vytvořit svou vlastní značku. Budování osobnostní značky je klíčovou složkou úspěchu, protože námi vytvořená značka o nás okolí prozradí mnohé a díky tomu okolí ví, co od nás může očekávat. Správná informovanost a image mohou být nedocenitelné ve způsobu, jakým s vámi pak jednají jiní lidé či jak interpretují vaše slova, činy a jednání. Této problematice, zda lidé a organizace, především politické strany, můžeme vnímat a chápat jako značku, se budeme podrobněji zabývat v následující kapitole, tedy postavení značky a brandingu v politickém marketingu (Keller, 2007: 53-55; Plummer, 1984: 27-31). Politická a komerční značka mají přinejmenším jedno společné, obě se snaží se zakořenit v mysli jedince (voliče, zákazníka). Až poté mohou být se značkou spojovány určité asociace. Jednou z nejvhodnějších a nejvýstižnějších definic politické značky, je definice Frenche a Smitha, kteří ji popisují jako: „asociativní síť vzájemně propojených politických informací a postojů přechovávaných v paměti, které se aktivují, pokud jsou stimulovány v paměti voliče“ (Smith, French: 2009: 213). To znamená, že pokud voliči znají jména politických stran nebo jejich symboly, tak si v průběhu času dokáží s těmito jmény a symboly asociovat určité významy. Tyto významy se aktivují v případě, když voliči zaslechnou takové jméno či spatří onen symbol, což jim následně pomáhá mezi stranami rozlišovat a rozhodnout se pro stranu, kterou poté zvolí. Jak již bylo výše zmíněno, značka neurčuje, co produkt je, ale jak jej zákazníci, popřípadě voliči, vnímají. Značka je zakořeněná v lidské mysli. Pro lepší představu můžeme uvést jednoduchý příklad – pokud na billboardu zahlédneme tvář známého politika, dokážeme si vybavit jeho jméno a spolu s ním se nám automaticky vybaví i jeho stranická příslušnost. V případě české politické scény, pokud voliči ovládají jména politických stran a jejich symboly, jsou schopni spojit například barvu a stranu (například ČSSD – oranžová, ODS – modrá, KSČM – červená). V průběhu času si voliči s těmito jmény a symboly asociují určité významy, jež se aktivují v případě, když zaslechnou dané jméno nebo spatří daný symbol. To jim poté napomáhá k rozlišování a rozhodování se mezi jednotlivými stranami (Tomz, Sniderman, 2005: 4). Značka pouze neurčuje, co produkt je, ale jak jej voliči vnímají. Jak bylo již několikrát zmíněno, značka je zakořeněná v lidské mysli. S nadsázkou lze říci, že se jedná o typ daru, který mohou voliči straně sice propůjčit, ale také rychle odebrat, pokud se jejich vnímání 12

značky změní (Scammel, 2007: 179). I v případě politických stran lze toto vnímání ovlivňovat a vytvářet vztah ke značce pomocí asociace voličů, nejedná se o výsadu jen komerčního marketingu. Pokud jsou politické brandy, zvoleny správně, měly by vyvolávat pozitivní vize, vyzdvihovat silné stránky a symbolizovat vnitřní hodnoty produktu (Needham, 2006: 179; Žižlavský, 2012: 231). Politická značka je složena z několika částí, hovoříme o tzv. třísférovém modelu politického brandu. Jádro v sobě nese historii, tradici a étos produktu. Prostřední vrstvu tvoří ústřední koncepce, tedy ideologie a myšlenky. Okrajová, respektive vnější vrstva, předává niterní vrstvy voličům. V podstatě se jedná o komunikaci s voliči (Kubáček, 2012: 11-12). Pokud srovnáme definici značky v komerčním a politickém marketingu, zjistíme, že není až tolik rozdílná, v základních charakteristických rysech a principech jsou shodné. Liší se zejména v terminologii. Politický marketing nahrazuje pojem zákazník či spotřebitel pojmem volič. Všichni autoři se shodují na tom, že značka je cosi nehmotného. Něco, čeho se nemůžeme dotknout. Všichni autoři hovoří o tom, že logo, obrázek, symbol či claim je jen prostředek, který v nás má probudit vzpomínku na vlastnosti, které jsou pro značku charakteristické. Značka je něco, co proniklo lidem do povědomí, má své jméno, své důležité postavení. Pokud tvůrci značky uvažují o rebrandingu, stojí před nimi nelehký úkol. Musí zajistit takové podmínky, aby se lidé dokázali odpoutat od svých původních asociací, které se jim se značkou vybavily. V případě politických stran lze využít změny názvu, a tím tak vytvořit značku na zeleném lénu, čímž se voličům budou vytvářet s novou značkou nové asociace, nebo zajistit rebranding strany pomocí výměny svého lídra. Poté si budou voliči ve své mysli spojovat vlastnosti značky spolu s vlastnostmi lídra a dojde tak k posunu značky. V takovém případě hovoříme o osobnostních značkách a co-brandingu. Oba koncepty budeme rozebírat dále.

2.2. Interpretace pojmu značka Jak bylo uvedeno výše, značka obsahuje mnohem více než jen logo či jméno. Logo je jen jedním z výkladu pojmu značka, protože značka může mít různé interpretace. Pro zjednodušení byly různé interpretace seskupeny do tří kategorií. Jedná se o interpretace založené na vstupu, založené na výstupu a založené na čase. Je nutné si uvědomit, že značku nemůžeme chápat pouze jako jednu z možných interpretací, ale jako celistvou směs všech uvedených interpretací. Je důležité také dodat, že kromě zmíněných interpretací můžeme 13

brand chápat jako i jiné věci, obzvlášť pak slovní (název značky, slogan, claim) nebo vizuální sdělení (barva, obal) ve spojení se značkou (de Chernatony, 2009: 29-30; de Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003: 59).

2.2.1. Interpretace založené na vstupu Interpretace založené na vstupu jsou takové, jež popisují budování značky jako konkrétní způsob přidělování zdrojů s cílem ovlivnit zákazníky. Mezi tyto prvky značky patří logo či symbol, právní nástroj, společnost, informační zkratka, snížení rizik, vytváření pozice, personifikace, soubor hodnot, vize, přidávání hodnoty a identita. Vzhledem k charakteru práce budou vysvětleny jen některé prvky (de Chernatony, 2009: 30). Původní chápání pojmu značka bylo primárně spojeno s jejími vizuálními komponenty. Tato interpretace představuje důležitou součást budování značky. Loga a symboly nám pomáhají okamžitě identifikovat jednotlivé značky, mají podstatný význam v budování povědomí o značce a rozlišení značek mezi sebou. Jejich hlavní funkcí je posilování vztahu mezi značkou a jejími vizuálními symboly, proto by měly být vždy uváděny se jménem značky. Loga mají několik výhod. Jednou z nich je, že může být snadno přizpůsobováno měnícím se trendům v designu. Navíc díky jeho nonverbálnosti je snadno komunikováno v mezinárodním prostředí (Přibová et al., 2000: 44-45). Dále může být značka pojímána jako informační zkratka. Ta nám pomáhá třídit množství informací do větších skupin neboli „shluků“, které se budují na základě předchozí zkušenosti. Rovněž je důležité, aby byly současně posilovány i atributy značky. Nestačí pouze opakovat jméno značky bez současného propojování vhodných atributů s touto značkou. V takovém případě by zákazník vnímal značku a její atributy jako dvě na sobě nezávislé entity. Pokud bychom měli tuto interpretaci shrnout, značka by měla sloužit k usnadnění výběru či volby a rozlišení mezi konkurenčními (podobnými) produkty a službami (de Chernatony, 2009: 3738; Scammell, 2007: 177; Schneider, 2004: 51). Značku lze také interpretovat jako prostředek ke snížení rizika. To znamená, že zákazník na základě zkušenosti, ať už vlastní či zprostředkované, s danou značkou ví, že použitím známé značky snižuje případná rizika. Rizik je hned několik, příkladem může být riziko finanční (zda hodnota odpovídá vynaloženým finančním prostředkům), výkonnostní riziko (funkční charakter), časové riziko (kolik nám zabere času, pokud značka nebude vyhovující),

14

sociální riziko (co si o nás při užívání značky budou myslet ostatní), psychologické riziko (zda vyhovuje našemu vlastnímu já) (de Chernatony, 2009: 39-40; Schneider, 2004: 51). Dalším způsobem, jak můžeme značku interpretovat je značka jako osobnost. V některých případech hrají pro zákazníky důležitější roli emoční hodnoty značky než její funkční hodnota. Jedinečnost značky právě spočívá v zaobalení značky emočními hodnotami. Díky ztvárnění značky jako osobnosti může být pro zákazníky jednodušší ohodnotit a hlavně uvědomit si emoční hodnoty. Například pokud zákazník uvidí v reklamě nějakou celebritu a produkt, zákazník bude přidávat produktu vlastnosti, jaké má ona celebrita. To souvisí s tím, že si zákazníci často značky personifikují. Na druhé straně si zákazníci emoční hodnoty značky odvozují i z jejího designu či obalu. V tomto případě ale nejde o tak silné emoční hodnoty jako v případě osobnosti. Můžeme vypozorovat, že u viditelně spotřebovávaných značek si lidé vytvářejí dojem dle typu lidí, kteří tuto značku používají. Když si zákazníci vybírají mezi značkami, hodnotí soulad mezi osobnostmi značek a osobností, kterou by chtěli vůči svému okolí prezentovat. Je důležité si uvědomit, že se značky pojí s určitým sociálním statutem. Z tohoto hlediska rozlišujeme: skutečné já (to, co si myslíme, že jsme), aspirující já (to, čím bychom chtěli být), situační já (souvisí kupříkladu s životními rolemi) a odmítané já (to, s čím nechceme být spojováni, resp. to, co odmítáme) (de Chernatony, 2009: 43-45; Schneider, 2004: 51; Schweiger, Adami: 1999: 349). Značku lze také interpretovat jako vizi, která udává směr značky. Prostřednictvím vize se společnost či organizace snaží ztvárnit lepší budoucnost. Vizionářská perspektiva v přístupu k rozvoji značky je velmi důležitá. Silná vize značky je složena ze tří vzájemně propojených součástí, a to z budoucího cíle, kterého chce značka dosáhnout, z účelu značky a z hodnot značky, které ji vystihují a umožní ji splnit daný cíl. Pokud nedojde k správnému nadefinování vize, je tu riziko, že značka bude upadat. Vizi můžeme formulovat prostřednictvím claimů a sloganů. V případě politických stran by měl slogan či zkratka shrnovat hlavní cíle (vize) a díky tomu se značka strany odlišuje od své konkurence (de Chernatony, 2009: 46-47; Kubáček, 2012: 12). Dále může být značka pojímána i jako přidaná hodnota. To můžeme chápat tak, že se jedná o nějaký přínos navíc k základnímu produktu, jenž je k produktu přidán. Tyto přidané hodnoty mohou souviset buď s nějakými funkčními, nebo s emočními přínosy. Přidaná hodnota je ve své podstatě konkurenční výhodou, je ale těžké si ji udržet (de Chernatony, 2009: 47-48). Příkladem přidané hodnoty u značky může být TOP 09. Tato značka svým

15

voličům navíc nabízí Starosty a Karla Schwarzenberga, což může být pro voliče TOP 09 onou přidanou hodnotou. Poslední interpretací značky založené na vstupu je značka jako identita. Koncepcí značky jako identity se zabývá mnoho odborníků z marketingu, organizačního chování a strategie. „Podle Hatche a Schulze je identita značky odlišující nebo ústřední idea značky a způsob, jak značka tuto ideu komunikuje svým účastníkům“ (Hatch, Schulz cit. dle de Chernatony, 2009: 48). Identita značky je úzce svázána s prostředím podniku či organizace, který ji zastřešuje. Identita poukazuje na to, jak tvůrci zamýšlejí chápání značky ve společnosti. Identita také dává příležitost lépe rozvíjet pozici značky a podporuje strategičtější přístup k jejímu řízení. Měla by rovněž působit jako ochranná bariéra proti konkurenci (de Chernatony, 2009: 48-51).

2.2.2. Interpretace založené na výstupu Interpretace založené na výstupu, tedy zákaznické interpretace, zkoumají způsob, jakým značka umožňuje zákazníkům získávat hodnotu. Značka je v tomto případě chápána jako image nebo jako vztah. Interpretace značka jako image pracuje již s tím, že je značka již zakotvena v myslích zákazníků, u nichž jsou vyvolávány asociace spojené s danou značkou. Lidé nereagují na realitu, ale na to, co jako realitu vnímají. Každý člověk je individuum, chápe značku do jisté míry odlišně, protože každý jedinec má se značkou vlastní zkušenosti, ať už přímé nebo nepřímé. Díky tomu se mu vybavují ve spojitosti se značkou jiné asociace. Je prakticky nemožné, aby dva lidé měli naprosto stejný obraz dané značky, shodují se ale v tom, že jejich obraz značky má stejné rysy. Image značky je pro management společnosti či organizace velmi cenným prvkem, neboť image může sloužit jako zpětná vazba. Může se totiž stát, že vyslané sdělení nebylo pochopeno zákazníky tak, jak tvůrci původně zamýšleli. Proto je důležité, aby vnímání image značky bylo kontrolováno a pokud bude třeba, management by měl podniknout taková opatření, která povedou k příznivému vnímání. Příkladem může být repositioning či rebranding (Bystrov, Růžička, 2006: 16; de Chernatony, 2009: 50-51). Další interpretací značky na základě výstupu je značka jako vztah. Tato interpretace je logickým rozšířením pojetí značky jako osobnosti. Pokud je značka personifikována, pak mezi ní a zákazníkem může vzniknout vztah. Odborné výzkumy tvrdí, že tyto vztahy jsou účelové a mají pro obě strany význam. Zákazníci si vybírají značky i proto, že se snaží pochopit sebe sama a předat stanoviska svého já druhým. Námi vybrané značky o nás podávají informace našemu okolí (de Chernatony, 2009: 51-53). 16

2.2.3. Interpretace založené na perspektivě času Interpretace založené na perspektivě času kladou důraz na evoluční povahu značky. Značky se nevyskytují ve vakuu, jsou to dynamické nabídky, které neustále reagují na dění ve společnosti. Značky se musí neustále vyvíjet, aby byly schopné odrážet měnící se požadavky zákazníků, kteří mají k dispozici stále více zkušeností, a také proto, aby si trvale udržovaly pozici vůči neustále se měnící konkurenci. Základní hodnoty značky se mění jen sporadicky, to co se proměňuje vzhledem k okolí, jsou okrajové (sekundární) hodnoty značky. Aby značka byla trvale úspěšná, musí se umět přizpůsobit neustále se měnícímu prostředí a v případě nutnosti musí okrajové hodnoty projít případnou proměnou (de Chernatony, 2009: 54-57).

2.3. Vytváření značky Celková image společnosti či organizace je zpravidla utvářena skrze obecné vnímání jejich produktů, a to z toho důvodu, protože image společnosti či organizace a image produktu je ve své podstatě neoddělitelná. „Hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka vzniká tehdy, když má spotřebitel vysoké povědomí o značce, dobře ji zná a v paměti má silné, příznivé a jedinečné asociace se značkou“ (Keller, 2007: 98). V některých případech je dostačující samotné povědomí k tomu, aby byla reakce spotřebitelů příznivá. To znamená, že spotřebitelé jsou ochotní vybírat podle jim známých značek. Nicméně ve většině případů síla, příznivost a jedinečnost asociací se značkou hrají zásadní roli při rozdílné reakci, která tvoří hodnotu značky. O hodnotě značky můžeme hovořit v případě, pokud jsou zákazníci přesvědčení, že mezi značkami v kategorii produktu či služby existují významné rozdíly. Značka si klade za cíl usnadnit zákazníkovi, voličovi, jeho volbu. Cílem brandingu je, aby si zákazníci nemysleli, že všechny značky v dané kategorii jsou stejné. Klíčem k úspěchu značky je vytvoření vysoké úrovně povědomí o značce. Povědomí o značce je složeno z rozpoznání a vybavení si značky. Jednoduše řečeno, rozpoznání značky požaduje, aby spotřebitelé mohli správně rozlišit značku jako něco, co již v minulosti viděli nebo o tom slyšeli. Na druhé straně vybavení si značky představuje schopnost spotřebitele vzpomenout si na značku v dané kategorii v souvislosti s potřebami, jež má tato kategorie splňovat, pokud k tomu zákazník dostane impuls. To znamená, že vybavení si značky vyžaduje, aby zákazníci dokázali správně využít povědomí o značce, které je uloženo v jejich paměti, pokud k tomu dostanou odpovídající podnět. Je logické, že je 17

jednodušší rozpoznat značku, než si ji vybavit z paměti. Povědomí hraje zásadní roli v rozhodovacím procesu zákazníků (Keller, 2007: 98-100). Povědomí o značce vzniká zvýšením informovanosti, znalosti značky a díky medializaci značky. Čím více se zákazník dostane se značkou do kontaktu díky tomu, že jí vidí, slyší o ní a přemýšlí o ní, tím je pravděpodobnější, že se mu značka zaryje do paměti silněji. Jak bylo řečeno, opakování informací o značce zvyšuje její zapamatování a tím i její rozpoznatelnost. Ale aby došlo i ke zlepšení vybavení si značky, je důležité ji propojit s vhodnými kategoriemi produktu. U značek se silnými asociacemi ke kategorii nebude rozdíl mezi rozpoznáním a vybavením si značky příliš podstatný. To znamená, že pokud si zákazníci vzpomenou na kategorii produktu, tak si snadno vzpomenou i na značku (de Chernatony, 2009: 11-13). Na to, jakým způsobem je značka vnímána z pohledu zákazníka, tedy povědomí o značce, lze nahlížet ve dvou rovinách. První z nich je šíře, která je tvořena ochotou ke koupi produktu (purchase) a sklonem ke spotřebě (consumption). Druhou rovinou je hloubka, sestávající z okamžité schopnosti zákazníka vybavit si souvislosti korespondující se značkou (recall) a také rozpoznání (recognition) brandu s dopomocí. Zmíněné parametry nepředstavují samy o sobě žádnou konkrétní kvalitu značky, avšak napovídají, nakolik silně se do vědomí veřejnosti zapíší asociace na značku (brand associations), z nichž se skládá konkrétní image značky (Bystrov, Růžička, 2006: 20-21). Povědomí o značce znamená více než jen to, že zákazník zná jméno značky nebo zda ji již dříve viděl. Povědomí o značce představuje proces – spojení značky se jménem, logem, symbolem značky a dalších prvků značky s konkrétními asociacemi v paměti (de Chernatony, 2009: 90-91). Růst povědomí o značce je v přímé souvislosti s tím, jaké zážitky a zkušenosti mají zákazníci s danou značkou. Je logické, že čím jsou tyto zážitky a zkušenosti rozmanitější, tím je růst povědomí výraznější. Aby docházelo k růstu povědomí o značce, management společnosti či organizace by měl posilovat znalost jména značky společně s hlavními prvky značky, jakými jsou například logo, symboly, balení apod., a typickými spotřebními situacemi. V tomto případě hraje důležitou roli claim. Dalším způsobem, jak posilovat povědomí o značce je posilování jména značky využíváním co největšího počtu komunikačních nástrojů. Díky tomu se vytvoří rozmanitější spektrum prožitků a zkušeností se značkou a tím se tak zvyšuje spontánní znalost značky. Praktické využití vysokého povědomí o značce je zejména při prodeji, respektive při volbě (Přibová et al., 2000: 29-32). S vytvořením značky úzce souvisí brand management, tedy branding. Mezi hlavní úkoly moderního řízení značky patří v první řadě přidání hodnoty produktu, čímž se přetvoří ve 18

značku, za druhé udržet diferenciační výhodu značky a za třetí rozvíjet značkové myšlení (brand thinking) a překonat produktové myšlení (product thinking). Značkové myšlení překonává tradiční bariéru produktového vnímání značky, které chápe značku jako „nálepku produktu“ a nikoliv hodnotu sama o sobě. Je pravda, že se v této oblasti objevují rozepře mezi politickými a ekonomickými teoretiky o celém konceptu brandingu a brand managementu v oboru politologie. Největší spory objevují kolem ideologie a účelnosti. Stále mnoho autorů je toho názoru, že pro politickou stranu je vždy podstatnější ideologie než jakákoliv marketingová technika a strategie. Domnívají se, že přenášení marketingových technik do politiky s sebou nese negativní konotace, čímž se tak poškozuje celý politický proces (O’Shaughnessy, 2002: 1079-1083). Tito autoři dále uvádějí, že politickou stranou či kandidátem nelze nakládat stejně jako s běžným spotřebním zbožím. Bruce Newman ve své knize The marketing of the president: Political marketing as a campaign stratégy uvádí, že: „Zastávat názor, že marketing jednotlivých kandidátů je podobný marketingu užívaném při prodeji kusu mýdla, je příliš zjednodušující a minimalizuje jedinečnost marketingové aplikace v politickém prostředí“ (Newman, 1994: 9). Další rozdíl spočívá v samotné motivaci. Je rozdíl mezi motivací zákazníka při nákupu zboží a motivací voliče při volbě politické strany nebo kandidáta. Problematikou analogie osoba jako volič a osoba jako zákazník se zabývá Schweiger a Adami. Ti zmíněnou analogii definují jako proces komplexních rozhodnutí, jimž je volič nebo zákazník vystaven, a který je složen z několika atributů (z hlediska produktu): 1. je pro zákazníka důležitý 2. zákazník je jím průběžně zaujatý 3. představuje významné riziko 4. obsahuje emoční stránku 5. je identifikován s úrovní určité skupiny

Pokud jde o volby, tak existují dva typy voličů. První z nich je volič, který je dobře informovaný dlouhou dobu před volbami, vyhledává sám si informace, čte programy jednotlivých politických stran a porovnává samotné kandidáty. Druhým typem je volič, který má odlišný přístup k volbám. Tento volič není tolik informovaný, nevyhledává si sám informace a vnímá pouze obrazy, které mu jednotlivé politické strany či kandidáti prostřednictvím řízené komunikace předávají. 19

Stejně tak, jako je složité tržní prostředí, tak je složité i to politické. Aby se voliči v tomto prostředí dobře vyznali, používají stejné vzorce jako v případě porovnávání značek z komerčního trhu. Proto je důležité, aby si politická strana nebo kandidát vytvořili svoji značku a voliči je prostřednictvím této značky mohli lépe identifikovat. K tomu, aby byla politická strana nebo kandidát chápáni jako značka, musí mít jejich produkt obsah, nezávislost, osvědčenou kvalitu, dobrou pověst i image a také musí být tento produkt dostupný. Pokud se kandidát určité politické strany stane produktem strategie brandingu, avšak v oblasti politického marketingu, měl by mít takový kandidát rozhodně osobní kouzlo, snahu změnit svůj styl vystupování na veřejnosti, a co je velmi důležité, měl by být důvěryhodný. Obsah tohoto brandu je rámován mateřskou stranou kandidáta prostřednictvím symbolů a jmen značky, jež informují voliče a poskytují jim základní informace o jejich cílech a hodnotách. Kandidát má za úkol tyto informace a hodnoty reprezentovat na veřejnosti a propůjčit své jméno a osobnost při budování symbolu značky. Díky tomu můžeme kandidáta vnímat jako produkt (Schweiger, Adami: 1999: 351-353). Velká přednost brandingu v politickém marketingu spočívá v jeho užitečnosti při pokusu porozumět snahám o navázání dlouhodobého vztahu a jeho udržení mezi stranou, případně kandidátem, a voličem, a také snahám o udržení loajality a věrnosti během období mezi volbami (Needham, 2005: 347). Avšak nejdůležitější přidanou hodnotou brandingu pro politický marketing je, že „poskytuje koncepční strukturu k zapojení marketingového vhledu do všech aspektů značky, jejího positioningu, vývoje a propagace a zároveň na rozdíl od reklamy není vázán pouze na konkrétní formy komunikace“ (Scammell cit. dle Žižlavský, 2012: 238). Adolphsen vnímá přínos brandingu v politickém marketingu díky třem jeho charakteristikám. První z nich je hodnotová a emocionální komunikace. Jinými slovy se jedná o schopnost tvořit specifickou hodnotově a emocionálně zabarvenou image značky kolem jednotlivých politických stran či kandidátů. Image značky propojuje se značkami různé asociace, díky kterým jsou voliči schopni rozeznat jednotlivé politické strany. Druhou charakteristikou brandingu je multikanálová orientace. Branding dokáže v dnešním roztříštěném mediálním světě udržet koherentní obraz strany či kandidáta. Třetí charakteristikou je schopnost budování důvěry, což je v oblasti, kde je produkt více méně v abstraktní rovině, velmi důležité. Protože tím, jak politická strana či kandidát prostřednictvím značky komunikuje, tak vytváří sliby, které ve voličích vyvolávají vysoké očekávání a důvěru. V tomto případě ale hrozí riziko, že pokud politická strana či kandidát 20

tyto sliby nedodrží, může dojít k rychlé ztrátě důvěry a kontaminace značky v mysli voličů (Žižlavský, 2012: 238-239).

2.4. Hodnota značky Během osmdesátých let minulého století došlo k radikální proměně vnímání značek. Od té doby existence silných značek velmi významným způsobem dodává přidanou hodnotu společnostem, které branding využívají. Hodnota brandu totiž primárně spočívá v jeho schopnosti zajistit exkluzivní, pozitivní a prominentní dojem a zároveň oslovit širokou škálu zákazníků. Díky této „revoluci“ se dostává do popředí otázka, nakolik je důležitý produkt sám o sobě a do jaké míry se na jeho celkové hodnotě podílí brand, tedy značka. Hodnoty neboli složky, značky lze z pohledu brand managementu rozdělit na dva základní proudy, a to brand value a brand equity. První z dvojice pojmů vyjadřuje hodnotu značky z finančního hlediska, proto se jím dále nebudeme zabývat. Vzhledem k charakteru práce je ale podstatně důležitější druhý zmíněný proud, tedy brand equity. Tento proud nenahlíží na značku z finančního hlediska, ale z hlediska účinků, jež značka produkuje směrem k veřejnosti. Výsledky lze měřit výzkumnými nástroji, jsou tedy kvantifikovatelné. Jedná se o soubor přínosů, které dokáže svému majiteli zajistit povědomí o brandu – brand awareness. Pokud hovoříme o hodnotě značky v rovině účinků, je důležité si uvědomit její celkovou identitu. Ta je tvořena z různých součástí, které shrnuje Kapferer ve svém pyramidovém modelu. Model primárně identifikuje tři základní úrovně: jádro, kódy a přísliby. V centru celého modelu je jádro, což je zdroj identity značky. Na následující úrovni jsou kódy (entity či koncepty), které řídí komunikaci a určují positioning (umístění) značky. Zároveň vymezují značku parametry, které v předchozí fázi definovaly vlastnosti jádra. Poslední úroveň je tvořena přísliby. Tato část reprezentuje styl vybrané značky, která je zaznamenána v myslích zákazníků, případně potenciálních zákazníků (Kapferer, 2004: 174).

21

Obrázek č. 1 – Model identity značky

Zdroj: Kapferer, 2004: 173.

Hodnoty značky, jak již bylo výše zmíněno, rozdělujeme na funkční a emoční. Příkladem funkční

hodnot

může

být

bezpečnost,

kreativnost,

pohodlnost,

jednoduchost

či

přizpůsobitelnost produktu. Na druhou stranu, příklady emočních hodnot zahrnují integritu, důstojnost, přátelskost, konzervatismus nebo nezávislost, jenž produkt reprezentuje. Značku tvoří mimo její funkční a emoční hodnotu také přislíbený zážitek. Pokud si zákazník vybírá značku, v první řadě se zabývá racionálně měřenými funkčními hodnotami a posléze emočními hodnotami. Branding se o hodnoty zajímá především z toho důvodu, že si zákazníci vybírají značky na základě způsobu, kterým tyto hodnoty odpovídají jejich životnímu stylu a umožňují jim uspokojovat jejich potřeby (Aaker, 2003: 10-12). Klíčovou hodnotou je vybudována věrnost značce. Ta se projevuje ochotou zákazníků si počkat na značku, pokud není momentálně dostupná (Přibová et al., 2000: 26). Jsme si vědomi toho, že tyto definice jsou bližší ekonomické sféře marketingu, ale dají se přeneseně aplikovat i v marketingu politickém. Dalším autorem, který se věnuje hodnotám značky, je David A. Aaker, jenž definuje její hlavní kategorie. Mezi ně řadí znalost jména značky, věrnost značce, vnímanou kvalitu a asociace spojené se značkou. Aaker klade důraz na to, že zákazník ve smyslu hodnoty značky neznamená pouze koncového zákazníka. Při řízení značky je nutné se orientovat i na hodnoty, jaké má značka pro mezistupně. Podle Aakera je znalost značky velmi důležitá. Taková znalost identifikuje to, že se zákazník se značkou již setkal, ale už si nemusí 22

pamatovat na okolnosti, za kterých to bylo. Na základě studií byl prokázán pozitivnější vztah ke známým značkám před značkami, které zákazník neznal (Aaker, 2003: 10). Hodnota brandu primárně spočívá v jeho schopnosti zajistit exkluzivní, pozitivní a prominentní dojem a zároveň oslovit širokou škálu zákazníků, v tomto případě voličů. Needham rozlišuje dvě zásadní hlediska. V první řadě dobrá značka zajišťuje loajalitu, věrnost a dlouhodobý vztah k produktu, tedy politické straně či kandidátovi. Druhým hlediskem je, že brandy pomáhají pochopit, jak se voliči rozhodují v ohromném množství informací. Needham se snaží prokázat, zda značku můžeme nebo nemůžeme vnímat jako zkratku detailních informací produktu (Needham, 2006: 180-181). Jak již bylo několikrát uvedeno, volič může být vnímán jako zákazník, který se rozhoduje podle toho, co je pro něj podle jeho názoru nejlepší. Na to reagují politické strany a kandidáti tím, že si budují svůj brand. Politické strany jsou totiž přesvědčené, že politická značka hraje významnou roli při rozhodování voličů ve volbách. Schneider definuje tři primární funkce značky, které podle něj hrají roli při rozhodování voličů. Schneider se inspiroval v ekonomickém brand managementu, jelikož tyto funkce odpovídají interpretacím značky dle de Chernatonyho. Jisté podobnosti nalezneme i s dělením podle Scammell, která rozdělila složky značky na hraniční podmínky a diferenciátory značky. Každá značka by měla podle Schneidera: 1. zvyšovat informační efektivitu (informační zkratka) 2. být prostředkem snižování rizika 3. mít sentimentální užitek Co se týče zvyšování informační efektivity, tedy informační zkratky, jedná se o význam informační hodnoty značky k vysvětlení volební účasti a rozhodnutí. Teorie racionální volby a ekonomické principy jsou opřeny o fakt, že se volič rozhoduje pro tu stranu, která je nejblíže jeho přesvědčení a užitku. Při tomto rozhodování má právě napomáhat značka. Hodnota značky spočívá v tom, že nahrazuje mnoho informací o politické straně nebo kandidátovi informační zkratkou. Druhou funkcí značky dle Schneidera je, že je prostředkem snižování rizika. Tato funkce například souvisí se sliby politických stran. Jak již bylo zmíněno výše, politická strana či kandidát prostřednictvím značky ukazuje svoje směřování v politice. Vytváří sliby, které ve voličích vyvolávají vysoké očekávání a důvěru. Avšak pokud politická strana či kandidát tyto sliby nedodrží, může dojít k rychlé ztrátě důvěry ve značku, což sníží její hodnotu. Poslední funkcí dle Schneidera je sentimentální užitek. Ten souvisí zejména

23

s psychologickými a sociologickými aspekty značek ve vztahu k jejich uživateli (Schneider, 2004: 50-53). Rozdíly mezi politickým a ekonomickým marketingem se zabývali Gareth Smith a Alan French. Podle nich jsou politické značky rozdílné od těch komerčních, a to z toho důvodu, protože politické značky mají další tři složky navíc, kterými jsou: 1. strana jako značka 2. kandidát či lídr jako charakteristika stran, kterou lze vnímat navenek 3. policy strany jako fundamentální nabídka jejich služeb Smith a French zdůrazňují, že tyto uvedené složky jsou v mysli voličů navzájem silně propojené, což má vliv na hodnocení a rozhodnutí voliče. Avšak také uvádějí, že novodobým trendem je posilování role lídra na úkor dvou zbývajících složek. Jinými slovy, voliči si ztotožňují vlastnosti lídra s vlastnostmi celé strany (Smith, French, 2009: 212–214).

2.5. Atributy značky Jak v komerčním, tak i politickém marketingu je cílem, aby značka byla úspěšná a efektivní a tím tak přilákala co nejvíce zákazníků či voličů. Touto oblastí se zabývala Catherine Needham, která na základě literatury z komerčního marketingu vypracovala typologii pro politickou značku. Podle ní by každá značka měla obsahovat šest atributů. V první řadě by značky měly zaujímat roli zjednodušovatelů, tedy každá značka by měla zajišťovat formu zjednodušení. Tím má Needham na mysli, že každá značka by měla zjednodušovat zákazníkovu závislost na detailních informacích, čímž mu tak usnadní jeho výběr. Značka by neměla voliče zahlcovat, měla by mu pomáhat. Pokud by značka své voliče zahlcovala nepřeberným množstvím informací, mohlo by dojít k jeho zmatení, což je v tomto případě naprosto kontraproduktivní. Příkladem můžou být vybraná hesla v politické kampani, například Jistoty a prosperita, Volím pravici, Chceme dobře fungující stát a jiné. Za druhé by značka v sobě měla zahrnovat jedinečnost. To znamená, že by volič měl být schopný odlišit stranu od konkurence. Značka je obzvláště důležitá v případě, pokud vedle sebe stojí dva podobné produkty. Příkladem může být podobnost volebních programů. I když si jsou volební programy často dost podobné, značka je vždy jedinečná. Právě nehmotná a abstraktní značka, která je zakořeněná v mysli voličů, hraje rozhodující roli pro odlišení mezi dvěma produkty s podobnými hmotnými vlastnostmi. 24

Třetím atributem, který by značka podle Needham měla mít, je ujištění. Značka by měla působit jednotným dojmem a garantovat opakovatelnost svého jednání, z čehož plynou pro voliče jistoty. Pokud je značka takovým atributem vybavena, volič tak ví, co může od strany při daných situacích očekávat, což mu usnadňuje jeho opakovanou volbu. Z tohoto atributu můžou těžit již etablované strany, neboť by se na rozdíl od konkurenčních stran měly chovat předvídatelně, což jim může zajišťovat voličskou podporu. Čtvrtým atributem, který by značka měla obsahovat, je určitá míra aspirativnosti, což znamená, že by značka měla evokovat vizi „dobrého života“. Produkt (strana) by neměl obsahovat jen funkcionální hodnoty, ale i hodnoty emocionální. Může se například jednat o vizi zlepšení životního standardu v podobě předvolebních slibů, které by měly být po vítězství strany ve volbách realizovány. Pátým atributem jsou vnitřní hodnoty značky, které dávají voličům jasné důvody, proč zvolit danou stranu. V oblasti politiky by měl být tento atribut úzce propojen s ideologií politické strany. Šestým a posledním atributem značky by měla být důvěryhodnost. Politické strany by měly být schopné dodržovat volební sliby, čímž si udržují a posilují svoji důvěryhodnost. Pokud politické strany nejsou sliby schopné dodržet, může to vést k jejich následné diskreditaci a kontaminaci značky v mysli voličů (Needham, 2005: 347-348; Žižavský, 2012: 236-237). Pokud chceme na základě zmíněných atributů politickou stranu hodnotit, je důležité sledovat, jak je schopná navázat vztah s voliči prostřednictvím jednoduché a ujišťující message, dále jak se rozeznává od konkurence, ustanovuje hodnotovou základnu pro své požadavky, vytváří aspirativní výzvy a plní své volební sliby. Pokud značka obsahuje všechny zmíněné atributy, tak vytváří jedinečný vztah důvěry mezi politickou stranou či kandidátem a voličem (Žižavský, 2012: 237). Atributy značky se zabývá i Margaret Scammel. Podle Scammel značka obsahuje dvě unikátní složky: 1. Hraniční podmínky (boundary conditions) značky, jež tvoří její funkční a ekonomickou hodnotu, kterou zákazník nabývá při koupi produktu. Podle Adolphsena se v podstatě jedná o samotný hmotný produkt, respektive hmotný a hmatatelný přínos (benefit) produktu. 2. Diferenciátory značky (brand differentiatiors) jsou v podstatě emoční hodnotou značky. Jedná se o emocionální část produktu, které jsou spojeny s jeho koupí 25

a užíváním. Adolphsen tyto diferenciátory dále kategorizuje na psychologické, sociální a kulturní, přičemž často dochází k jejich vzájemnému překrývání. Psychologický typ klade důraz na sebereflexivní kapacity a hodnotové preference zákazníka. Sociální typ se vztahuje k socializaci zákazníků a jejich postavení ve společnosti. Poslední kulturní typ zrcadlí zvyky a tradice zákazníků (Adolphsen, 2009: 5; Scammell, 2007: 180).

2.6. Image značky Tato část práce z velké části vyplývá z již předchozí kapitoly s názvem Hodnota značky, kde bylo popsáno a objasněno povědomí o značce a její vnímání zákazníky, respektive voliči. Proto se tyto části do velké míry prolínají. Image značky navazuje na její identitu. Brand identity, tedy identita značky, je význam značky tak, jak jej předkládají svým zákazníkům, voličům, její tvůrce. Jednoduše řečeno, jedná se o způsob, jakým chtějí její tvůrci, aby byla značka vnímána zákazníky, respektive voliči (Geuens, Weijters, De Wulf, 2008: 6). „Identita značky by měla pomoci zavést vztah mezi značkou a zákazníkem tím, že vytvoří nabídku určité hodnoty, která má pro zákazníka význam funkční, citový a význam související s jeho sebevyjádřením“ (Aaker, 2003: 60). Rozdíl mezi identitou značky a její image spočívá v tom, že se mezi nimi odehraje proces brandingu – image se vytváří z identity (Foret, 2008: 64). Výklad tohoto pojmu pracuje již s tím, že je značka zakotvena v myslích zákazníků, u nichž jsou vyvolávány asociace spojené s danou značkou. Lidé nereagují na realitu, ale na to, co jako realitu vnímají. Každý člověk je individuum, chápe značku do jisté míry odlišně, protože každý jedinec má se značkou vlastní zkušenosti, ať už přímé nebo nepřímé. Díky tomu se mu vybavují ve spojitosti se značkou jiné asociace. Může se jednat o asociace s funkčními kvalitami, s individuálními osobami nebo událostmi. Je prakticky nemožné, aby dva lidé měli naprosto stejný obraz dané značky, neboť každý má se značkou svou zkušenost. A právě až na tomto obrazu značky, nikoliv na značce samotné, zakládáme svá rozhodnutí o volbě produktu (Bystrov, Růžička, 2006: 16; de Chernatony, 2009: 50-51). Oblasti image značky se rozsáhle věnuje Kevin Keller. Ten definuje image značky jako „soubor vjemů o značce tak, jak jsou reflektovány v podobě asociací uchovávaných v paměti zákazníka“ (Keller, 1993: 3). Právě ono vnímání značky jejími uživateli vytváří její celkový obraz, tedy image. Může se stát, že se toto vnímání liší od původních představ tvůrců, značka 26

může působit jinak, než původně zamýšleli. Proto je velmi důležitá zpětná vazba, která může být základem pro repositioning nebo rebranding. Tomuto tématu se budeme věnovat v následující podkapitole (de Chernatony, 2009: 30-31). Je důležité si uvědomit, že image značky nespočívá v realitě, ale v jejím vnímání. Image značky si můžeme představit jako odraz produktu, v tomto případě politické strany či kandidáta, v zrcadle. Značka je tím, čemu lidé věří. Tato perspektiva podporuje více zákaznický přístup ke značkám i v politickém světě. Image značky je v podstatě sadou asociací vnímaných jednotlivcem v průběhu času. Jak již bylo řečeno, asociace se mohou vázat k funkční kvalitě, s individuálními osobami nebo událostmi. I když každý jednotlivec vnímá image produktu poněkud odlišně, existuje kolektivní image, která je založená na průměrném vnímání značky (de Chernatony, 2009: 50; Schweiger, Adami: 1999: 353). Keller rozlišil dělení image značky do tří kategorií spojených s asociacemi, které si zákazníci se značkami spojují. Jedná se o atributy (attributes), výhody (benefits) a postoje (attitudes). Někteří autoři k této typologii navíc přidávají osobnost značky. Atributy představují popisné rysy daného produktu, tedy to, co volič chápe, že produkt je, a jak funguje. Výhody znázorňují osobní hodnotu, kterou si volič s produktem spojuje. Jinými slovy, výhody jsou to, co volič očekává, že mu jeho volba osobně přinese. Poslední kategorií dle Kellera jsou postoje, které označují voličovo celkové hodnocení produktu. Co se týče osobnosti značky, kterou někteří autoři do této typologie přidávají, tak ta tvoří asociace v podobě lidských vlastností a charakteru, které volič chápe jako vlastnosti samotné značky (Keller, 1993: 3-4; Žižlavský, 2012: 242).

2.7. Politici jako osobnostní značky Jak již bylo několikrát naznačeno, i politiky můžeme chápat jako osobnostní značky. Larry Neale, Andrew Hudges a Stephen Dann vnímají lídry a politiky obecně nejen jako složku stranické politické značky, ale také jako osobnostní značky (personal brands). Osobnostní značky lze chápat jako samostatné unikátní značky, které jsou se značkou strany ve vztahu cobrandingu. Termín co-branding, tedy duální branding, vysvětlují Philip Kotler Kevin Keller jako stav, kdy se dvě nebo více známých značek spojí a vytvoří společný produkt, jenž je společně uveden na trh, v našem případě se jedná o volební trh. Kotler a Keller také uvádí, že nezbytnou podmínkou úspěchu co-brandingu je to, aby měla každá ze značek sama o sobě

27

přiměřenou hodnotu, tedy adekvátní známost a dostatečně pozitivní image (Neale, Hughes, Dann, 2008: 1-3; Kotler, Keller, 2011: 344-345). Konceptem osobnosti značky v politické rovině se zabývá britský ekonom Gareth Smith. Podle Smithe pomáhá dostatečně rozlišitelná osobnost politické značky vytvořit sadu jedinečných pozitivních asociací se značkou ve voličově paměti a přímo ovlivňuje voličovo volební chování. Rozlišujeme celou řadu faktorů, které mají vliv na utváření osobnosti politické značky v mysli voliče. Smith při jejich identifikaci zachází dále a vytváří konceptuální model osobnosti politické značky. V tomto modelu identifikuje čtyři hlavní faktory, které utváření osobnosti politické značky ovlivňují. Jsou jimi politické strany a politici sami o sobě, kontrolovatelné a nekontrolovatelné politické události, uživatelé značky a její podporovatelé a reklama. Významnou roli v tomto modelu hraje vztah voliče k dané politické straně, v tomto případě můžeme hovořit o sympatiích (Smith, 2009: 213). Smithův konceptuální model osobnosti politické značky je znázorněn v následujícím obrázku:

Obrázek č. 2 – Smithův konceptuální model osobnosti politické značky

Zdroj: Smith 2009: 213

28

V rámci politického světa právě lídr hraje velmi důležitou roli, neboť znázorňuje nejviditelnějšího zástupce strany. Lídr představuje určitou záruku a symbol positioningu strany, čemuž jsme se již věnovali výše. Osobnostní značky lídrů pomáhají stranám vytvořit co-brandovaný produkt okolo lidského elementu, což jim umožňuje se od sebe vzájemně odlišit. Proto je více než žádoucí, aby strany ze svého lídra strategicky vytvořily takovouto osobnostní značku. Velkou výhodou co-brandingu mezi politickou stranou a lídrem je, že změna lídra usnadňuje stranám rychlý repositioning nebo dokonce rebranding v rámci daného politického trhu. Značka lídra v takovém případě funguje jako důvěryhodný garant změny a urychlí proces celého repositioningu či rebrandingu. Bez značky lídra by repositioning nebo rebranding zabral straně mnohem více času a námahy. Samozřejmě, je důležité, aby byla osobnostní značka lídra dostatečně konzistentní se značkou samotné strany. Pokud je tomu jinak a tyto dvě značky se od sebe do velké míry liší, může to mít pro stranu velmi negativní důsledky v podobě odlivu voličské podpory (Hughes, 2007: 1116). Příkladem důležitosti co-brandingu strany a jejího lídra ve vztahu k jejímu positioningu můžou být značky TOP 09 a Věci veřejné. V případě TOP 09 se jedná o co-branding mezi stranou a Karlem Schwarzenbergem a v případě Věcí veřejných jde o co-branding mezi stranou a Radkem Johnem. TOP 09 se pokusila zaujmout roli garanta odpovědnosti vycházející z tradičních konzervativních hodnot, které byly reprezentovány v osobě Karla Schwarzenberga. Věci veřejné zdůrazňovaly v předvolební kampani boj s korupcí, který měl reprezentovat Radek John, protože byl na veřejnosti známý jako reportér investigativního publicistického pořadu „Na vlastní oči“, což mělo podtrhnout a upevnit positioning Věcí veřejných (Žižlavský, 2012: 234). Avšak pojem osobnostní značka v politickém světě nepředstavuje jen lídra strany, ale také další významné politické osobnosti či celebrity, které straně propůjčují svou tvář. Nejčastěji se se silnými politickými osobnostními značkami setkáváme v zemích, kde je uplatňován vysoce personalizovaný volební systém. Politici jsou voleni individuálně, tedy ne jako součást stranické kandidátní listiny. To ale neznamená, že by veřejně známé osobnosti nebyly využívány v zemích, kde se uplatňuje poměrný listinný volební systém. I v těchto zemích se na kandidátkách objevují veřejně známé osobnosti, nicméně na jejich potenciálu oslovit vysokou míru voličů jim odebírá fakt, že voliči nemusí souhlasit se stranickou kandidátkou jako celkem (Schneider, 2004: 4). Klíčem k řízení značek vedle pohledu co-brandingu můžeme také pohlížet z pohledu systémového. Osobnostní značky nepovažujeme jen za individuální hráče, ale také za členy 29

systému značek, které se musí navzájem podporovat a doplňovat. V rámci tohoto systému Aaker definuje určitou hierarchii, která se v komerčním marketingu může týkat celé řady stupňů, zatímco v rámci politického marketingu dosahuje jen dvou stupňů. Zde strana působí jako korporátní značka (corporate brand) nebo zastřešující značka (umbrella brand) a politici strany jako produktové značky (product brands), případně pod-značky (sub-brands) (Aaker, 2003: 206). Existují pak dvě strategie, jak mají strany a politici jako značky vůči sobě vystupovat navenek. První z nich je tzv. dům značek (house of brands). Jedná se o strategii, ve které politici vystupují nezávisle na straně a mohou tedy snáze utvářet svůj vlastní brand. Politikům je umožněno, aby vytěžili maximum ze své osobnosti a svých individuálních předností. Tato strategie se často využívá v USA, kde je vazba kandidujících politiků na mateřské strany velmi volná. Druhou ze strategií je tzv. značkový dům (branded house). V tomto případě naopak kandidát působí jako reprezentant strany a jejích hodnot a identity. Během volební kampaně politika je velmi často využíváno loga, barev, vizuálního stylu a dalších symbolů strany. V strategii tzv. značkový dům je tedy zdůrazňována jeho stranická příslušnost. V případě této strategie vystupuje celková identita strany jako jediný zdroj, ze kterého politici odvozují své hodnoty. Nejčastěji je využívána v situaci, kdy za stranu kandidují mediálně méně známí nebo nevýrazní politici. Setkáváme se s ní tedy spíše u zemí s poměrným volebním systémem. (Mensah, 2008: 9-11; Žižlavský, 2012: 235-236). V další části práce se budeme věnovat positioningu a repositioningu politických stran.

2.8. Umístění značky (positioning a repositioning) V této podkapitole se budeme věnovat tomu, co je určující pro vyhledávání a určování správné pozice pro vybudovanou značku a to jak v případě umístění na trhu, tak i v mysli zákazníků. Žádná společnost ani politická strana nemá šanci na úspěch, pokud se její výrobky a nabídka podobají konkurenci. Společnost proto musí usilovat o odpovídající způsob odlišení a positioning. Positioning (umístění) značky je srdcem marketingové strategie, navazuje přímo na segmentaci. Kotler a Keller definují positioning značky jako „akt navržení nabídky a image firmy tak, aby měla výhradní a hodnotnou pozici v myslích cílového spotřebitele“ (Kotler, Keller, 2011: 276). Předně jde o identifikaci žádoucích významů, o kterých by měl zákazník vědět. Jednoduše řečeno, jedná se o určení žádoucích struktur značky. Cílem dobrého positioningu značky je umístit značku v mysli zákazníků a tím tak maximalizovat potenciální přínos pro firmu či organizaci. Jinými slovy, cílem je osvětlit, co značka vůbec znamená a co představuje, jak je jedinečná, nakolik se podobá konkurenčním značkám a proč 30

by si spotřebitelé měli koupit a užívat právě onu značku (Bettman, Sujan, 1989: 454; Kotler, Keller, 2011: 276). Positioning tedy není nic jiného než umisťování produktu do zákazníkovy mysli. Klíčem úspěšného positioningu je schopnost nabídnout takové výhody, které jsou ceněny u cílových zákazníků či voličů. Nejjednodušší strategií u politických subjektů je populismus a předvolební sliby, které mají jen malou šanci, že by mohly být dodrženy (Bannon 2004: 13). V první řadě je důležité identifikovat spotřebitelský trh, protože každý zákazník může mít jinou strukturu znalosti značky, a proto i jiné vnímání a preference značky. V této fázi přichází na řadu segmentace trhu. Ta rozdělí trh do různých skupin stejnorodých zákazníků, kteří mají podobné potřeby a spotřebitelské vzorce chování. Zde hraje roli míra preciznosti při segmentaci trhu, čím pečlivěji je trh segmentován, tím je snadnější zacílení značky. Základny segmentace jsou dvojího typu, a to popisné či orientované na zákazníky nebo behaviorální či produktově orientované. V případě popisné segmentační základny jde o orientaci na spotřebitele. Zatímco behaviorální segmentační základna se orientuje na to, jak spotřebitel myslí a jak značku užívá. Díky tomu jsou tyto základny často velmi cenné pro pochopení brandingu, jelikož mají jasnější strategické závěry (Keller, 2007: 148-152). Další nedílnou součástí positioningu je schopnost vyvolat asociace, jež produkt zařazují do určité produktové kategorie a zároveň tento produkt odliší v rámci dané skupiny. Právě příslušnost a odlišnost v produktové kategorie mohou být nedocenitelným prostředkem při určování positioningu. Při výběru odlišnosti produktu v rámci dané kategorie je důležité se soustředit na dvě roviny ve vztahu k zákazníkům. V první řadě je důležité, aby zákazníci uvěřili, že jsou odlišnosti žádoucí (kritéria vhodnosti) a až poté lze klienty přesvědčit, že jsou tyto cíle reálné (kritéria dosažitelnosti). Keller v rámci zmíněných kategorií definuje tři roviny, které by značka měla splňovat. V případě kritérií vhodnosti Keller hovoří o relevanci, osobitosti a uvěřitelnosti. Tato kritéria jsou do velké míry spjata s politickým světem. Každá politická strana či kandidát by tato kritéria měl mít v sobě zakódován. Politická strana by měla přicházet s relevantními tématy a uvěřitelnými řešeními, čímž zvýší image značky. Navíc celkový obraz podtrhne osobitost strany či kandidáta. Značka musí jasně vysvětlovat, proč by si zákazník měl vybrat právě ji, v politice by to mělo platit dvojnásob. Zřejmě nejjednodušším způsobem je poukázat na jedinečné vlastnosti produktu, avšak tyto vlastnosti musí být reálně podložené, což se v mnoha případech politických stran nedaří dodržet.

31

Co se týče kritérií dosažitelnosti, zde Keller definuje proveditelnost, sdělitelnost a udržitelnost. Proveditelnost představuje aktuální a potenciální schopnost produktu splnit to, co bylo zákazníkovi slíbeno. Jinými slovy, firma či organizace musí být schopna dodat to, co slíbila, to se samozřejmě týká i politické strany. Firma či organizace musí mít dostatek prostředků, zdrojů i času, aby vytvořila vlastní odlišnosti v kategorii. Dalším faktorem, který ovlivňuje dosažitelnost asociací se značkou, je sdělitelnost. Ta se soustředí na to, jak zákazník značku vnímá a jaké má výsledné asociace se značkou. Nejdůležitějším úkolem je poskytnout zákazníkům důkaz o tom, že značka je schopna splnit slibovaný přínos. Posledním aspektem je udržitelnost, především udržitelnost vlastního a sděleného výkonu v průběhu času. Cílem je, aby byl positioning hájitelný, těžce napadnutelný a současně umožnil posilování značky v průběhu času. Udržitelnost především závisí na vnitřním závazku, využití zdrojů a na vnějších tržních silách (Keller, 2007: 171-172). Pokud jde o positioning v oblasti politického marketingu, pomáhá k co nejvhodnějšímu zobrazení strany či kandidáta pro cílovou skupinu (voliče) vytvořenou v průběhu segmentace. Cílem je přimět voliče, aby volil vybranou stranu či kandidáta. Součástí positioningu je nutnost odlišit se od protikandidátů, a to prostřednictvím zjištění jejich slabých a silných stránek. Podle Kotlera, Armstronga, Saunderse a Wonga při umístění nestačí být jen odlišný. Úspěch spočívá především v tom, že strana nebo kandidát musí být jiná takovým způsobem, který chtějí voliči, na které míříme, z čehož plyne, že pro různé segmenty voličů je třeba zdůrazňovat různé kvality strany či kandidáta. Tito autoři definují positioning produktu jako „komplexní sadu vnímání, dojmů a pocitů, které konzumenti mají z produktu v porovnání s konkurenčními produkty“ (Kotler, Armstrong, Saunders, Wong cit. dle Králiková, 2012: 115). Zmínění autoři také zdůrazňují, že voliči si vytvářejí vlastní umístění produktu, respektive to, jak ho vnímají či jakou image pro ně má (Králiková, 2012: 115). Pokud umístění produktu již neodpovídá jeho cílům, mělo by dojít k jeho změně, tedy k repositioningu. Repositioning dle mnoha autorů představuje náročný proces, a to především díky tomu, že strany a kandidáti jsou do určité míry vázání nejen předcházejícími sliby, ale také politickými okolnostmi a jejich reputací (Worcester, Baines cit. dle Králiková, 2012: 115-116). Repositioning můžeme chápat jako změnu pozice značky v zákazníkově mysli. Tvůrce značky se v tomto případě rozhodne upustit od stávající positioningové strategie výměnou za (podle nich) novější a efektivnější. Důvody k repositioningu jsou prakticky vždy události na daném trhu, jako například proniknutí nového subjektu či situace, kdy příliš mnoho 32

konkurentů

zdůrazňuje

stejný

prvek

své

nabídky

(například

stejný

bod

ve

volebním programu). Dalším důvodem pro repositioning značky mohou být také změny zákaznické poptávky po určitém produktu, lépe řečeno volebním tématu. Positioning i repositioning shodně usilují o vytvoření nové pozice značky v zákazníkově či voličově mysli, základním rozdílem je pak to, jestli už daná značka na trhu určitou pozici vybudovanou má nebo ne (Aaker, 2003: 154).

2.9. Rebranding Rebranding, tedy změna či úprava značky, je spjat jak s komerčním, tak i politickým marketingem. Nicméně, vzhledem k charakteru této práce, se budeme zabývat rebrandingem jen v marketingu politickém. Díky neustálému vývoji trhu dochází k tomu, že je na jednotlivé politické strany vyvíjen nátlak, aby soustavně hledaly nové brandingové strategie. Strany se pomocí změny vizuálních prvků (loga, symboly, claimy aj.) a nejrůznějších marketingových technik snaží vytvořit nové asociace, které si volič se značkou spojuje a přimět je, aby mezi nimi a stranou vznikl silný vztah. Avšak není vždy zaručeno, že rebranding bude úspěšný a proběhne podle představ tvůrců značky, tedy politických stran. Může nastat i situace, kdy politická strana nebo kandidát, ve snaze vyvolat nové asociace spojené se značkou strany ztratí do té doby své loajální a věrné voliče (Žižlavský, 2012: 242-243). Rebranding můžeme chápat jako kontinuum drobných změn až po úplné přejmenování značky. Změna názvu značky se všemi jejími přidruženými hodnotami a sliby je kritickým prvkem rebrandingu. Rebranding představuje velmi riskantní a složitou marketingovou strategii. Jak již bylo uvedeno výše, hodnota značky je tvořena v průběhu času a jedním z jejích největších přínosů je to, že přitahuje a udržuje voliče. Důsledkem rebrandingu ale může být situace, kdy dojde k vážnému poškození loajality a věrnosti zákazníka ke značce či samotné hodnoty značky. Zásadní součástí hodnoty značky je jméno značky jako prvek, který je nejsilněji spojený se známostí značky. Proto, kdyby došlo ke změně názvu, vyvstává riziko, že změna názvu může nejen poškodit hodnotu značky, ale dokonce ji může kompletně zničit. Zákazníci, v našem případě voliči, si totiž se jménem spojují určité asociace a jeho změna by tyto asociace mohla narušit (Muzellec, Lambkin, 2006: 807). Příkladem může být případná změna názvu strany KDU-ČSL. Strana v roce 2010 na svém sjezdu uvažovala o změně dlouhého názvu, avšak rozhodla se i přes předchozí neúspěch ve volbách do Poslanecké

33

sněmovny si svůj tradiční název ponechat. Strana měla obavy, že by mohlo dojít k odlivu jejich věrných a loajálních voličů (Rákosová, 2010). Muzellec a Lambkin vycházejí při definování rebrandingu z definice značky podle Americké marketingové asociace (AMA). Rebranding definují jako „vytvoření nového jména, termínu, symbolu, designu nebo jejich kombinace pro zavedenou značku s úmyslem vyvinutí odlišné (nové) pozice značky v mysli zainteresovaných jedinců a konkurentů“ (Muzellec, Lambkin, 2006: 805). Celý rebranding stojí na změně zavedené image značky. Muzellec a Lambkin rozlišují dvě části definice rebrandingu. První z nich se zabývá změnami v marketingové estetice. Zde vyvstává otázka, do jaké míry se musí elementy značky proměnit, abychom mohli tuto proměnu skutečně označit za rebranding. Zajisté existuje kontinuum v rebrandingu, a to od evoluční modifikace log a sloganů až po revoluční tvorbu nového jména. Protože změny v marketingové estetice mohou být jen jemné, a proto může být těžké je vnímat, autoři navrhují, aby jako indikátor skutečného rebrandingu sloužila změna jména. Druhá část definice se vztahuje k umístění, tedy positioningu, značky a tím, zda se tato pozice mění nebo zůstává stejná v průběhu rebrandingu. Někdy externí faktor, jako například změna regulačního prostředí, s sebou nenese změnu pozice strany. V tomto případně mohou být rebrandingové snahy jednoduše snahami o znovu ustanovení značky. Avšak, změna jména a pozice má za cíl změnit image již existující značky, a proto může být změna pozice považována za klíčový faktor rebrandingu. Muzellec a Lambkin, vytvořili na základě těchto dvou indikátorů, tedy změn v estetických prvcích a změn positioningu značky, rozlišují dva typy rebrandingu, a to rebranding evoluční (evolutionary rebranding) a rebranding evoluční (revolutionary rebranding). Všechny tyto dimenze zachycuje následující popisný graf:

34

Obrázek č. 3 − Rebranding jako kontinuum podle Muzellec a Lambkin Velké změny Revoluční rebranding Změna v umístění Evoluční rebranding Velké změny

Malé změny Změna marketingové estetiky Zdroj: Vlastní zpracování Originální znění: Muzellec, Lambkin, 2006: 805.

Popisný model, který je znázorněn na obrázku číslo 3 bere v úvahu dva rozměry. Rebranding umožňuje variaci v tom, do jaké míry se každá změna může projevit. Rebranding je popsán v závislosti na stupni změny marketingové estetiky a pozici značky. V tomto modelu jsou také zobrazeny typy rebrandingu − evoluční a revoluční. Evoluční rebranding popisuje poměrně menší vývoj změny v umístění značky a marketingové estetiky. Tato změna je velice plynulá a postupná. Někdy je těžké tuto změnu vůbec zpozorovat. Jedná se o kumulativní úpravy a inovace. Změna se týká především drobných prvků, jako jsou slogany či loga. Revoluční rebranding, na rozdíl od evolučního rebrandingu, představuje významnou změnu značky. Dochází k zásadní proměně umístění a marketingové estetiky, která zásadně redefinuje značku. Tato změna je obvykle symbolizovaná změnou jména, a proto se tato proměnná používá jako identifikátor případů revolučního rebrandingu (Muzellec, Lambkin, 2006: 805-806). Rebrandingem a jeho chápáním se zabývá i Aidan Daly a Deirdre Moloney. Ti chápou rebranding rovněž jako kontinuum, které je složeno ze tří různých kategorií intenzity změn ve značce. Toto chápání shrnuje následující tabulka.

35

Tabulka č. 1 − Intenzita změn ve značce Kategorie změny

Formát změny

Podoba změny Od jednoduchých vizuálních změn až po restylizaci,

Minimální

Estetické

revitalizaci vzhledu značky nebo jejích estetických prvků,

změny

změny

které se mohou jevit jako zastaralé nebo si z jiného důvodu vyžadují změnu.

Středně pokročilé

Používá již marketingové techniky, obzvláště komunikaci, Repositioning a techniky zákaznických služeb pro změnu pozice

změny

existující značky, tudíž dodání její nové image. V tomto případě již dochází ke změně jména, které je zainteresovaným subjektům neznámé, takže neví, co

Kompletní změna

Rebranding

můžou od značky očekávat. Hodnoty a identita nové značky

musí

být

těmto

subjektům

(voličům)

komunikovány prostřednictvím integrované marketingověkomunikační kampaně.

Zdroj: Žižlavský, 2012: 243. Originální znění: Daly, Moloney, 2004: 31.

Jak je z tabulky patrné, definice a chápání rebrandingu Daly a Moloney se v mnoha ohledech shoduje s definicí rebrendingu Muzellece a Lambkin, rozdíly jsou převážně terminologické. Ačkoliv není moc literatury, která by se zabývala problémem změny jména, jinými slovy rebrandingem dle Daly a Moloney, existují Kapferovy čtyři možné verze přejmenování, které zůstávají v tomto ohledu nejčastěji citovanou prací. Ten navrhuje možnosti přejmenování: vsuvka (interim), pozvolné zesílení a zeslabení (fade in/out), předpona (prefix), náhrada (substitution) či sloučení značek (brand amalgamation). První dvě metody se zdají být velmi podobné, a proto je Daly a Moloney nazývají jako prozatímní či duální (interim/dual). Prozatímní či duální název znamená, že existuje nějaká forma prozatímní dohody, kdy nový název nahradí starý název značky. Jestliže značka A je převzata ze značky B, prozatímní

36

uspořádání může být to, že AB identifikujeme jako prozatímní značkou. Nakonec je A zcela vypuštěno a z B je vytvořen nový název značky. Metoda předpona (prefix) je vhodná, pokud chceme sloučit dvě nebo více značek, ale žádná z existujících značek nebude použita jako nová značka. Nová značka se přidává jako prefix k odkazu značek. Po určitém období je starší jméno odstraněno a prefix vytváří novou značku. Opět se předpokládá, že atributy a hodnoty starších značek zůstanou součástí nové značky. Od zainteresovaných jedinců (stakeholders) se očekává, že poskytnou čas na to, aby došlo k přizpůsobení se nové značky. Další metodou změny názvu značky je náhrada. Jak už název napovídá, tento přístup zahrnuje substituci či přechod ze starého na nový název nebo dokonce zcela jiný název. Rychlé a ostré výměny názvu by neměly být prováděny bez předchozího průzkumu ve společnosti. Ukvapená změna názvu sice může mít pozitivní význam pro zúčastněné strany (voliče), ale by mohl mít za následek nepříznivé důsledky pro organizaci jako celek. Poslední metodou změny názvu je sloučení názvů již stávajících značek. Této metody se využívá typicky v případech, kdy se jedná o dvě silné značky. Sloučení jména přináší sílu a hodnoty těchto dvou značek dohromady mají vyšší relevanci, protože výsledný kapitál může být větší než součet jednotlivých částí (Daly, Moloney, 2004: 30-32). Za prvek rebrandingu v rámci politických stran považujeme výraznou úlohy lídra strany a vlivu jeho image na image značky strany jako celku. Andrew Hudges považuje výměnu lídra politické strany za nejjednodušší způsob, jak docílit repositioningu své značky na volebním trhu. Lídra považuje za vysoce důvěryhodnou morální autoritu a snahy o repositioning bez využití nového lídra by tak straně zabraly daleko více času, protože by veřejnost neměla k dispozici jasný důkaz, který by značil tuto změnu. Je to totiž právě lídr strany, s kým si voliči spojují nejsilnější, nejjasnější a nejvíce účinné asociace se značkou. Osobitost lídra je velmi dobře komunikovatelná, díky čemuž dochází k přenosu charakteru a vlastností lídra na samotnou stranu (Hudges, 2007: 1116; Smith, French, 2009: 213). Příkladem může být repositioning značky za pomoci nového lídra ODS před volbami do Poslanecké sněmovny v roce 2010. ODS reagovala na nepříznivý vývoj svých předvolebních preferencí a její špatnou image (strana spojená se skandály) tím, že využila poslední aféry svého lídra Mirka Topolánka a nahradila ho důvěryhodným a s ničím nespojovaným Petrem Nečasem (Žižlavský, 2012: 244).

37

Aby byl rebranding úspěšný, je třeba postupovat s opatrností a dodržovat určité zásady. Bill Merrilees a Dale Miller představují šest principů úspěšného rebrandingu. První z nich klade důraz na to, aby si značka uchovala silnou základní ideologii ale současně, aby procházela neustálou evolucí a přizpůsobovala se současným trendům. Může se to jevit jako paradox, když je současně požadováno, aby značka zůstala stejná a zároveň se neustále vyvíjela. Pokud si je strana až moc jistá svou silnou pozicí a odmítá evoluční vývoj, sama se vystavuje riziku, že bude v budoucnu nahrazena progresivnější stranou, která reaguje na současné trendy. Pro stranu je velmi důležité nalézt rovnováhu mezi silným brandingem a inovacemi. Druhý princip je založen na doporučení, aby případné změny značky nebyly příliš radikální. Pokud by se tak stalo, tak hrozí riziko, že dojde ke kompletní ztrátě identity značky. Je nutné zachovat alespoň základní koncepty a vytvořit spojení mezi původní a revitalizovanou značkou. Třetím principem je důležitost snahy vycházet vstříc potřebám nových voličů. Značka, která prošla revizí, se může setkat s potřebou oslovit i zcela novou skupinu voličů. Přidání nových vlastností značce může přilákat nové voliče. I v tomto případě by měly být změny evoluční, nikoliv revoluční. Čtvrtý princip vychází z interního prostředí politické strany. Vysoká míra orientace strany na značku prostřednictvím komunikace a vnitřního marketingu podstatně zvyšuje úspěšnost jejího rebrandingu. Jednoduše řečeno, pokud má dojít k rebrandingu, je důležité o správnosti a vhodnosti zamýšlených změn nejdříve přesvědčit své straníky, dobrovolníky a další zainteresované jedince (stakeholders). Pátý princip zdůrazňuje, že strany musí zavádět svou rebrandingovou strategii metodicky. To znamená, že všechny součásti brandingové strategie, které reprezentují všechny součásti marketingového mixu, musí být integrovány a přímo napojeny na brandingový koncept. Poslední princip odkazuje na nutnost zajištění dostatečné informovanosti stakeholderů o revitalizované značce a benefitech, které jim tyto změny přináší. V tomto případě je důležitá interakce mezi členy strany a jejími voliči. Příkladem úspěšného rebrandingu můžeme považovat proměnu britské Labour Party na New Labour pod vedením Tonyho Blaira (Merrilees, Miller, 2008: 540-542). Doposud jsme se věnovali rebrandingu zejména ve spojitosti se stranickými značkami, avšak rebranding se dotýká i samotných politiků jakožto osobnostních značek. Margaret Scammel se domnívá, že rebranding osobnostních značek spočívá obzvláště ve změně způsobu a tónu komunikace a vystupování politika na veřejnosti (Scammel, 2007: 177-178).

38

3. Design výzkumu 3.1. Výzkumné otázky Následující část práce je věnována zkoumání brandu KDU-ČSL a jeho případné proměně. Jak bylo předesláno v úvodu, cílem této práce je zjistit, zda došlo optikou straníků k rebrandingu KDU-ČSL. Primární výzkumné otázky, které se v kontextu výzkumu nabízí, tedy jsou: Došlo podle straníků k rebrandingu KDU-ČSL po prohraných volbách do Poslanecké sněmovny v roce 2010? Nakolik rozsáhlý rebranding byl? Po vytyčení cíle pak bylo možné stanovit následující specifické výzkumné otázky: Ve které oblasti došlo podle straníků k největší proměně brandu KDU-ČSL a jsou s touto proměnou straníci spokojení? Jsou straníci spokojení se současným brandem KDU-ČSL? Jak straníci hodnotí volební kampaň do Poslanecké sněmovny v roce 2013? Jsou straníci spokojení s výsledkem voleb do Poslanecké sněmovny v roce 2013, a jak tyto výsledky hodnotí?

3.2. Technika sběru dat Jelikož se předkládaná práce věnuje brandu KDU-ČSL a jejímu případnému rebrandingu, bude v následující části strana KDU-ČSL stručně představena − její historie a ideové pilíře. Jak již bylo zmíněno v úvodu, výzkum provedený v rámci této práce se bude zabývat tím, zda z pohledu straníků došlo od prohraných voleb do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky (PSP ČR) v roce 2010 k proměně KDU-ČSL a pokud ano, jak a v čem se tato proměna projevila a jak rozsáhlý tento rebranding byl. Právě výsledky voleb z roku 2010 se pro KDU-ČSL staly jakýmsi impulsem ke změně. Z tohoto důvodu je část práce věnována tomuto období − volební kampani KDU-ČSL a výsledkům voleb v roce 2010. Primárním nástrojem pro sběr dat byla samotná volební kampaň − její pozorování a reflexe. Je dostupná celá řada dokumentů, týkající se volební kampaně a voleb do PSP ČR 2013. Příkladem je program strany, internetové články, různé publikace, Koaliční smlouva a příspěvky na sociálních sítích. Dalším velmi důležitým nástrojem pro sběr dat byl uzavřený dotazník. Tento dotazník byl určen výhradně straníkům KDU-ČSL, nebyl tedy volně dostupný široké veřejnosti. Sběr dat pro potřeby výzkumu proběhl v případě dotazníků koordinovaně, co se týče časového hlediska. Dotazník byl zpřístupněn na webovém serveru Vyplňto.cz dne 10. března 39

2014 a uzavřeny byly ve 20 hodin 26. března 2014. Dotazník pro straníky byl šířen dvěma způsoby. První způsob šíření bylo vyvěšení dotazníku na interní facebookové stránce KDU-ČSL prostřednictvím Tomáše Zdechovského, mediálního analytika a poradce strany. Druhý způsob šíření bylo rozeslání dotazníku vedoucím on-line marketingu a analytikem strany Petrem Pachtou na interní e-mailové adresy. Dotazníky celkově vyplnilo 352 respondentů, respektive straníků KDU-ČSL. Důležité je zmínit, že dotazník byl anonymní a neveřejný. Dotazník byl záměrně označen jako neveřejný, jelikož se tak tímto způsobem minimalizovalo riziko, aby dotazník vyplnil někdo jiný, než členové strany KDU-ČSL. To bylo záměrem, neboť se jedná o reflexi straníků, jelikož cílem této práce, potažmo výzkumu, je zjistit, zda straníci vnímají proměnu KDU-ČSL a pokud ano, tak jakými způsoby se tato proměna ve straně projevila. Dotazník byl složen z 24 otázek2. Některé otázky byly uzavřené, jiné otevřené a u některých otázek měli respondenti odpověď vyznačit na škále od jedné do pěti. Dotazník byl složen ze tří tematických sad otázek. První sada zjišťovala údaje o respondentech, druhá sada se týkala brandu a rebrandingu KDU-ČSL optikou straníků a třetí sada zkoumala názory respondentů na to, jak vládní angažmá podle nich odpovídá hodnotám strany. První sada v sobě zahrnovala otázky týkající se: pohlaví; věku; nejvyššího dosaženého vzdělání; roku, kdy respondenti vstoupili do KDU-ČSL; kraje, ke kterému se váže respondentovo členství v KDU-ČSL; pozice ve straně; blízkost vztahu ke KDU-ČSL a pozice na stranickém spektru osa levice/pravice. Druhá sada otázek zjišťovala pohled respondentů na brand KDU-ČSL a jeho proměnu. Respondenti měli určit: jaké hodnoty pro mě KDU-ČSL představuje; zda došlo k proměně strany; zda jsou spokojení s obrazem strany; ve kterých oblastech dle nich došlo k proměně; zda jsou s proměnou spokojení; zda jsou spokojení s průběhem poslední volební kampaně; které téma bylo ve volební kampani nejdůležitější; spokojenost s vizuálem strany ve volební kampani a důležitost komunikačních kanálů. Třetí sada otázek zkoumala postoj respondentů k výsledkům voleb a vládnímu angažmá. První otázkou této sady bylo, zda jsou respondenti spokojení s výsledky voleb, dále zda souhlasí s tím, že je KDU-ČSL v koalici s ČSSD a ANO, zda jsou spokojení s podobou Koaliční smlouvy, jaká ministerstva měla KDU-ČSL obsadit, jaký mají názor na post místopředsedy vlády pro vědu a výzkum a zda souhlasí se zrušením Lustračního zákona. Poslední otázka dotazníku vyzývala respondenty k dalším postřehům a komentářům.

2

Úplné znění dotazníku je dostupné v příloze na konci práce.

40

Dalším zdrojem informací byl rozhovor s předsedou strany Pavlem Bělobrádkem a mediálním analytikem a poradcem strany Tomášem Zdechovským. Zdrojem informací byly rovněž interní dokumenty strany, které strana poskytla k provedení předloženého výzkumu.

3.3. Možné problémy výzkumu Jedním z problémů výzkumu může být nepochopení otázek respondenty, ale právě proto byl výzkum testován na menší skupině straníků, aby se otázky dostaly do takové kvality, kdy bude možný pouze jeden výklad a ten přitom nebude složitý na pochopení. Největším problémem může být samotné vyhodnocování, tedy že při analýze budeme postupovat nesprávným způsobem a například u otevřených otázek provedeme nesprávnou generalizaci kategorií a tím pádem odpovědi respondentů získají jiný význam. Je také důležité si uvědomit, že vybraný vzorek není reprezentativní, a proto je nutné se vyvarovat možné generalizacím závěrů plynoucích z tohoto výzkumu.

41

4. Značka KDU-ČSL 4.1. Úvod a stručná historie Křesťanská a demokratická unie – Československá strana lidová (KDU-ČSL) je česká křesťansko-demokratická politická strana. KDU-ČSL patří mezi nejstarší subjekty českého politického prostředí. Hlavními prioritami jsou křesťanské hodnoty a boj proti komunismu. Pilíře lidoveckého programu jsou rodina, křesťanská morálka a venkov. Tyto zmíněné body tvoří hodnoty a identitu KDU-ČSL. Křesťansko-demokratická koncepce, k níž se KDU-ČSL hlásí, uznává základní význam práv a svobod, včetně práv majetkových, zdůrazňuje však jejich hlubší založení v lidské osobě a hodnotách. Uznává nezbytnost solidarity, pokládá ji však za hodnotu celé společnosti, nejen za povinnost státu. Zdůrazňuje proto význam občanského sdružování, svépomoci, samosprávy a decentralizace rozhodování podle principu subsidiarity – o každé věci se má rozhodovat na té nejnižší úrovni, která ji může věcně správně řešit. Strana za své priority považuje integraci do Evropské unie, podporu rodiny, venkova a zemědělství, prosazování křesťanských hodnot a péči o životní prostředí (Preambule, Programové zásady a cíle, KDU-ČSL.cz). Strana disponuje poměrně rozsáhlou širokou členskou základnou. Členskou základnu podle údajů z roku 2008 tvoří zhruba 40 tisíc křesťanských demokratů, z nichž významná část se soustřeďuje na Moravě. Na venkově je její pozice obecně silnější než ve městech. Pozice strany ve středu politické scény i vnitřní názorová pluralita jí dává široký koaliční potenciál, což se projevuje na jedné straně téměř nepřetržitou účastí ve vládě, na druhé straně trvalým vnitrostranickým tříbením názorů. Mezi lety 2010-2013, tedy v době, kdy strana nebyla zastoupena v Poslanecké sněmovně, došlo k podstatnému omlazení vedení strany i k přijímání moderních myšlenek. Této problematice je věnována další část práce (Linek, Pecháček: 2006). KDU-ČSL vznikla v lednu roku 1919 sloučením několika katolických stran. Strana nesla název Československá strana lidová, jedná se tedy o jednu z nejstarších českých politických stran. Název Křesťanská a demokratická unie – Československá strana lidová začala strana používat až v roce 1992, neboť změnou názvu chtěla strana demonstrovat její snahu o transformaci v moderní politickou stranu a odpoutání se od totalitní minulosti představované participací v Národní frontě (Fiala, Suchý, 2005: 1433). V tomto smyslu lze spatřovat první pokus o rebranding strany, neboť došlo ke splnění podmínek, které Aidan Daly a Deirdre Moloney u rebrandingu vyžadují. 42

Na začátku roku 1990 strana využívala svůj stávající organizační aparát a těžila z morálního kreditu protikomunistického křesťanského odporu. Díky těmto faktorům měla pod vedením Josefa Bartončíka značné politické ambice. Volby v červnu 1990 straně přinesly hořké zklamání nejen kvůli relativně malému volebnímu zisku (8,69 % hlasů − 9 mandátů ve Sněmovně lidu, 8,75 % hlasů − 7 mandátů ve Sněmovně národů a 8,42 % hlasů − 1 9 mandátů v České národní radě), ale zejména kvůli aféře, která se rozpoutala, když Jan Ruml oznámil v předvolebním moratoriu, že Josef Bartončík spolupracoval s StB. To později Ústřední volební komise posoudila jako hrubé porušení volebního zákona. Strana na to reagovala nejdříve nedůvěrou v obvinění a protesty proti hrubému porušení volebního zákona, posléze ale reagovala volbou nového vedení strany v čele s Josefem Luxem. Na přelomu března a dubna 1992 se uskutečnil 6. sjezd strany. Josef Lux se na zasedání rozhodl řešit zejména problematiku Bartončíkovy rehabilitace, jelikož nekonečná vnitrostranická polemika o jeho vině či nevině stranu stále hluboce rozdělovala a negativně ovlivňovala její vývoj. „Možnost Bartončíkovy rehabilitace byla J. Luxem vyloučena, protože komise 17. listopadu, zřízená na základě rozhodnutí Federálního shromáždění ke zjištění poslanců Federálního shromáždění vedených v registrech svazků Státní bezpečnosti jako agenti, důvěrníci, rezidenti či půjčovatelé konspiračního bytu, jednoznačně prokázala, že byl veden jako agent s krycím jménem Hájek“ (Fiala, Suchý, 2005: 1435-1436). Strana proto začlenila do svých stanov lustrační prvky, které mají další podobné skandály znemožnit (Fiala, Suchý, 2005: 14331436). Jak již bylo výše zmíněno, strana se v roce 1992 z ČSL přejmenovala na KDU-ČSL. V následujících letech si udržovala značný vliv na politiku, který po většinu času překračoval její volební preference, což bylo zhruba 8 %. Strana byla členem všech vlád Václava Klause. V roce 1992 po sjezdu v Jihlavě a parlamentních volbách stranu opustila frakce asi 60 členů kolem bývalého předsedy Bartončíka z důvodu nesouhlasu s převážně pravicovou linií strany. V roce 1997 strana své spojenectví s ODS zrušila v reakci na skandály okolo jejího financování a vládu opustila. Po krátkém pobytu v Tošovského úřednické vládě následoval pobyt v opozici v době trvání tzv. Opoziční smlouvy mezi ČSSD a ODS. V této době byla nejvýznamnější složkou tzv. Čtyřkoalice, což byl společný projekt KDU-ČSL, US, ODA a DEU. Avšak v tomto období Josef Lux oznámil, že onemocněl leukémií, a proto rezignoval na všechny své funkce a ponechal si pouze poslanecký mandát. Dočasným vedením strany byl pověřen místopředseda Jan Kasal. Nečekaný odchod schopného a dominantního předsedy s ohromnou autoritou stranou značně otřásl, čímž byl narušen samotný brand strany. V květnu 43

roku 1999 se v Českých Budějovicích konal sjezd strany, kde se volil nový předseda, jímž byl zvolen Jan Kasal, avšak ve straně stále panovalo napětí. Toto napětí a osobní spory měly být definitivně eliminovány sjezdem KDU-ČSL, který se konal v závěru května 2001 v Jihlavě. Novým předsedou strany se stal Cyril Svoboda (Fiala, Suchý, 2005: 1436, 1438-1442). Postupem času se KDU-ČSL stala dominantní silou opozičního projektu Čtyřkoalice, která však byla částečně demontována. Do následujících voleb šla fakticky jako dvoukoalice KDUČSL a US-DEU (Fiala, Suchý, 2005: 1436, 1443). V červenci 2002 se strana stala koaličním partnerem ČSSD a US-DEU, s nimiž postupně sestavila vlády s premiéry Vladimírem Špidlou, Stanislavem Grossem a Jiřím Paroubkem. V období první vlády opět došlo v KDU-ČSL ke změně stranického vedení. Předsedou strany byl zvolen Miroslav Kalousek, který ve druhém kole volby porazil Cyrila Svobodu. Druhou z těchto vlád svrhla v roce 2005 demise lidoveckých ministrů, vyvolaná nevyjasněnými finančními poměry rodiny Grossových. Za vlády Jiřího Paroubka došlo k ostrým konfliktům mezi KDU-ČSL a ČSSD, neboť sociální demokraté odhlasovali v Parlamentu spolu s KSČM proti vůli svých koaličních partnerů několik klíčových zákonů a novel, především pak novely zákoníku práce a církevního zákona (KDU-ČSL, Novinky.cz). Při patové situaci po volbách v roce 2006, kdy levice prezentována ČSSD a KSČM měla sto křesel stejně jako ostatní strany KDU-ČSL, Strana zelených, ODS, navrhl šéf lidovců Miroslav Kalousek vytvořit koalici s ČSSD s tichou podporou komunistů. Kalousek tak narazil na radikální nesouhlas členské základny, což ho nakonec stálo post. Nahradil ho starosta Vsetína a senátor Jiří Čunek a v koaliční vládě ODS, SZ a KDU-ČSL, která získala důvěru díky dvěma hlasům přeběhlíků, zastával funkci vicepremiéra. Za jeho předsednictví začaly vycházet na povrch nesváry uvnitř strany, což rozhodně neprospívalo brandu strany. Mezi Čunkem a Kalouskem, který nové vedení osočoval z příklonu doleva, docházelo k ostrým střetům. Kalousek nakonec po zvolení nového vedení, v jehož čele stanul Svoboda, lidovce opustil a založil novou stranu TOP 09. S ním odešla významná část poslanců a senátorů i menší díl členské základny. Cyril Svoboda ve vedení dlouho nezůstal. Po neúspěšných poslaneckých volbách na jaře roku 2010 se rozhodl na funkci rezignovat. Po podzimním sjezdu jej nahradil Pavel Bělobrádek, do té doby předseda městského a okresního výboru v Náchodě, který ve volbě suverénně porazil i favorizovanou Michaelu Šojdrovou. Právě od něj se očekává návrat strany na politické výsluní. Pád vlády premiéra Petra Nečase z ODS přinesl předčasné volby. Díky nim získala KDU-ČSL po třech letech mandáty. Obdržela 6,78 procenta hlasů a umístila se na sedmém místě, čímž se podrobně 44

budeme zabývat v další části práce. Předčasné volby znamenaly pro stranu návrat nejen do Sněmovny ale i do vlády. Po jednáních, která trvala 95 dní, byl v lednu 2014 jmenován kabinet ve složení ČSSD, hnutí ANO a KDU-ČSL (KDU-ČSL, Novinky.cz). Přestože v průběhu své poměrně dlouhé historie i v posledních letech se orientace strany přikláněla více či méně na levou nebo pravou stranu politického spektra, zachovává si KDU - ČSL v zásadě středové konzervativní postoje. Právě díky tomu je dlouhodobě vhodným vládním partnerem.

4.2. Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2010 Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky (PSP ČR) lze vnímat jako přelomové či překvapivé. Jejich výsledky jsou označovány jako nečekané a revoluční, které odrážely jasný vzkaz veřejnosti politikům (Balík a kol., 2010: 9). Volby v roce 2010 se uskutečnily ve dnech 28. a 29. května 2010. Těmto volbám předcházely zrušené předčasné volby do PSP ČR 2009 plánované na pátek 9. a sobotu 10. října 2009. Tyto zrušené předčasné volby měly zkrátit páté volební období Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky, cestou přijetí jednorázového ústavního zákona o zkrácení pátého volebního období Poslanecké sněmovny. Tento ústavní zákon byl však zrušen Ústavním soudem 10. září 2009 (Balík, 2010: 49-63). Voleb se účastnilo 27 stran a hnutí. Vzhledem k charakteru práce se budeme zabývat pouze KDU-ČSL.

4.2.1. Volební program Volby do Poslanecké sněmovny přinášejí pro politické strany nutnost vypracovat volební programy. V roce 2010 je způsob vytváření i prezentace volebních programů poměrně konveční, to znamená, že například nebyl využit žádný netradiční způsob postupného uveřejňování programu (Mareš, 2010)3.

3

Programy jsou zdrojem velmi důležitých informací a plní celou řadu funkcí. Asi nejdůležitější funkcí programu je funkce propagační. Hlavním cílem programu je oslovit voliče a poskytnout informace o postojích k nejrůznějším tématům a prioritách, se kterými se strana snaží ve volbách uspět. Další funkcí programu je profilace, která má objasnit viditelné a jednoznačné vymezení se od dalších politických stran, jež se snaží oslovit co nejširší počet voličů. Mimo jiné mezi funkci programu je řazena i agitace, která má za úkol přípravy na konfrontaci s ostatními aktéry, kteří se účastní voleb. Programové dokumenty mají i další funkce, těmi se ale vzhledem k charakteru práce již nebudeme zabývat (Eibl, 2010: 69).

45

KDU-ČSL spolu s claimem To lepší v nás šla do voleb do Poslanecké sněmovny konaných v roce 2010 s programem, který nesl název Volební program 2010-2014. Ten strana představila veřejnosti 20. března 2010. Program byl členěn do třech obecných tematických bloků (viz obr. č. 4), jež se dále dělí dle jednotlivých politik. Zájem o vyvedení země z krize deklaruje na prvních místech programu KDU-ČSL, která se současně prioritně věnuje i podpoře rodinné politiky a dále má program vyvážený z hlediska přítomnosti různých témat. V programu se neobjevilo, jak bývá zvykem, úvodní slovo volebního lídra. To bylo nahrazeno shrnující pasáží, ve které byly definovány priority a vytyčeny mantinely, jež strana při případných jednáních o budoucí podobě vlády nepřekročí. Pilířem celého programu je filozofie, že KDU-ČSL odmítá pravicovou svobodu bez spravedlnosti, stejně tak levicovou spravedlnost bez svobody. Program KDU-ČSL také reaguje na označení KDU-ČSL jako církevní strana. Strana vysvětluje, že víra je jen „vnitřní silou a kompasem“, což nikomu nechtějí vnucovat. Rovněž je v programu kladen důraz na proevropskou orientaci a na to, že se strana řídí „vyššími morálními principy“ (Eibl, 2010: 74-75; Volební program KDU-ČSL 2010-2014).

Obrázek č. 4 − Obecné tematické bloky programu

Zdroj: KDU-ČSL − Volební program 2010-2014

Největší část programu, téměř 28 %, se věnovalo sociálnímu systému a jeho podobě. Program se také rozsáhle zabýval ekonomikou. Tato problematika tvořila téměř 21 % programu. Program se také samozřejmě věnoval společenským uspořádáním, politickým 46

systémem a jeho efektivitou, svobodou a demokracií, zahraniční politikou o problematickou sociálních skupin či etnických menšin (Eibl, 2010: 82-83). Co se týče ekonomiky a řešení krize, KDU-ČSL prosazovala progresivní daň. Vlajkovou lodí bylo také zdanění hazardu. Hlavní argumenty KDU-ČSL: − Pravidla pro provozování loterií a jiných podobných her jsou v České republice jedny z nejměkčích v Evropě a zdanění (resp. odvody) je nejnižší v Evropě. − V minulém roce bylo celkem prosázeno 128,5 mld. korun, vyplaceno na výhrách bylo 98,5 mld. korun. Firmy podnikající v hazardu tak měly vloni výnos okolo 30 mld. Kč. − Z 30 mld. výnosu z provozování hazardu bylo odvedeno státu a obcím na správních a místních poplatcích pouze 4,2 mld. korun a na veřejně prospěšné účely 3,5 mld. To je velmi málo ve srovnání s civilizovanou Evropou (Interní dokumenty). Strana se také v programu zaměřuje na podnikatele, pro které chce vytvořit co nejpřátelštější prostředí. Strana chce odstraňovat zbytečnou nadměrnou byrokratickou zátěž. Strana rovněž prosazuje zavedení Eura. KDU-ČSL ve vztahu k sociálnímu systému prosazuje flexibilitu pracovního trhu, která má být zvýšena podporou částečných úvazků nebo prací z domova. Důležitým tématem je také důchodová reforma. Lidovci přicházejí s dvěma pilíři důchodového systému, ve kterém hraje roli počet vychovaných dětí. Co se týče zdravotnictví, tak jej lidovci chápou jako veřejnou službu, přičemž odmítají zvyšování spoluúčasti a privatizaci zdravotních pojišťoven. Velkým tématem je tradiční rodina a její podpora, což je další vlajková loď KDU-ČSL. Podpora rodiny se objevuje napříč celým programem. Strana se snaží o vyšší společenské oceňování rodin (Volební program KDU-ČSL 2010-2014). Program se také rozsáhle věnuje efektivitě státu a potírání korupce. Strana klade důraz na transparentnost státních zakázek a na to, že z veškerého soutěžení o veřejné zakázky mají být vyřazeny firmy s nejasnou vlastnickou strukturou. Strana v programu prosazuje dostupnost služeb státní správy, podporuje zřizování elektronických podatelen a poskytování elektronického podpisu zdarma (Volební program KDU-ČSL 2010-2014). Představený Volební program KDU-ČSL 2010-2014 relativně odpovídá hodnotám značky KDU-ČSL. V programu byl kladen velký důraz na rodinu, ale nebyl zaměřen na zemědělství a „venkov“ v takové míře, jak by se od brandu KDU-ČSL očekávalo.

47

4.2.2. Volební kampaň První věc, kterou se KDU-ČSL zabývala, bylo zhodnocení stávající situace. Strana si definovala své silné a slabé stránky: − Silná stránka -

tradice a ideová zakotvenost

-

slušní lidé v regionech

-

voličská základna na venkově

-

zaměření na rodiny

-

zakotvení v regionech − nejvíce komunálních politiků

-

křesťanská strana

-

funkční vnitrostranická struktura

-

kontakt na církve

-

jediná proevropská strana

-

výrazní europoslanci

-

zodpovědnost, pracovitost

− Slabá stránka -

ekonomické zázemí

-

neprofesionalita užití politického marketingu, lidovost

-

mediální slabost, neschopnost pracovat s předsudky

-

momentální nevýraznost

-

nečitelnost

-

vláda s každým

-

nevyhraněnost vůči ostatním politickým stranám

-

vazba na církve

-

nedisciplinovanost

-

neschopnost pracovat s opinion leadery

-

staré obličeje

-

apatie členské základny – „blbá“ nálada

-

stárnoucí členská základna

-

preference kolem 5 procent

-

voliči kritičtější než k ostatním stranám

48

-

přetržená kontinuita

-

politici v okamžiku zvolení se stávají úředníky (interní zdroje)

Hlavním konkurentem pro KDU-ČSL ve volbách podle straníků nebyla TOP 09. To je podle nich vidět i na posunech ve voličských preferencích, kdy KDU-ČSL neubývalo tolik, kolik TOP 09 přibývalo, což nebyla taková pravda. K TOP09 odcházeli zejména bývalí voliči SZ a liberálně smýšlející voliči. Koho mohla KDU-ČSL oslovit navíc, byli voliči, kteří nemusí být pravidelnými voliči žádné strany, ale kteří měli tendenci volit a voliči, kteří dali na národní nótu. Proto byla hlavním konkurentem lidovců ČSSD, jelikož obě strany cílily na podobného voliče. KDU-ČSL kladla především důraz na kontaktní kampaň. Volební kampaň měla tři fáze: 1. přípravná (listopad – prosinec 2009) – příkladem jsou plesy, výroční schůze, jízda po kraji. 2. startovací (leden – březen 2010) – příkladem je Kdo miluje, daruje krev (14. únor). 3. ostrá (duben – květen 2010) – příkladem jsou promo akce, lepení plakátů, vyvěšení plachet, Velikonoce, Den matek (Interní dokumenty).

Hlavním cílem KDU-ČSL bylo obhájení své pozice a opětovné zasednutí v Poslanecké sněmovně. Je důležité zmínit fakt, že straně postupně výrazně klesaly volební preference, což se dělo zhruba od ledna roku 2010. Navíc strana musela reagovat na rozsáhlé změny na volebním trhu. Strana se snažila získat přibližně 400 tisíc hlasů, které by jim zajistily vstup do Sněmovny. Avšak volební kampaň se lidovcům příliš nevydařila. Kampaň se v konkurenci výrazně ztrácela a viditelná byla prakticky jen v jejich baště, tedy v Jihomoravském kraji, což dokazuje fakt, že lídr jihomoravské kandidátky Stanislav Juránek zde získal ohromný počet preferenčních hlasů. Velkým problémem celé kampaně lidovců bylo to, že strana nedokázala oslovit nové voliče a nedokázala reagovat na odliv členské i voličské základny směrem k TOP 09 a voličské základny směrem k ČSSD. Straně také uškodilo to, že celá kampaň nepřinesla žádné výrazné momenty (Matušková, 2010: 113-114). V Poslanecké sněmovně tak poprvé v historii České republiky nepůsobila KDU-ČSL, strana s velkým koaličním potenciálem, která byla vždy po ruce jak ČSSD, tak ODS pro vytvoření koaliční vlády (Králová, Konrád, 2014: 17). Z pohledu značky KDU-ČSL byla volební kampaň v roce 2010 možná až příliš orientovaná na ekonomická témata − „Náš recept na cestu z krize“. To bylo ale dáno 49

společným jmenovatelem volební kampaně všech stran − vyřešit ekonomickou krizi, což straně zřejmě uškodilo. Došlo k tomu, že se KDU-ČSL odklonila od svých dosavadních klasických témat, svého brandu. Například brand TOP 09 je dnes úzce spjat s ekonomickými tématy. Brand KDU-ČSL byl spjat především s rodinnou tématikou a venkovem. Navíc straně velmi uškodilo, že se na politické scéně objevily nové subjekty (již zmíněná TOP 09 a Věci veřejné), které byly pro voliče přitažlivé nejen svou novostí, ale i lepší komunikací volebních témat.

4.2.3. Výsledky voleb Volební výsledek 4,39 % znamenal pro KDU-ČSL poprvé od roku 1918, s výjimkou období druhé světové války, odchod z Poslanecké sněmovny. Proti volbám v roce 2006 KDU-ČSL ztratila 160 tisíc hlasů. To je také dáno tím, že její dlouhodobá politika snažit se být prakticky v každé vládě, ať je sestavená zprava nebo zleva, řadu voličů iritovala. KDU-ČSL se dlouhodobě držela mírně nad pětiprocentní hranicí, jejíž překročení je podmínkou pro vstup do Sněmovny. Avšak část voličů jí v těchto volbách nepochybně sebrala nová strana TOP 09, kam odešli někteří vlivní lidovci v čele s Miroslavem Kalouskem. Po zveřejnění výsledků voleb pak Cyril Svoboda rezignoval na pozici předsedy strany. Stranu až do dalšího sjezdu vedla úřadující předsedkyně Michaela Šojdrová. Důvodů, které neumožnily straně překonat 5% hranici pro vstup do sněmovny, je hned několik, nicméně dále uvedené jsou ty nejpodstatnější: odložení voleb o půl roku, na které pak KDU-ČSL chyběly finance; spory uvnitř strany, které vyvrcholily rozštěpením a vznikem TOP 09; výměny předsedy strany – během volebního období 2006-2010 se na postu předsedy strany vystřídaly čtyři osoby (Miroslav Kalousek, Jiří Čunek, Jan Kasal a Cyril Svoboda); mediálně sledované kauzy Jiřího Čunka či mediálně sledovaný spor Cyrila Svobody s Domovem Svaté rodiny (Kopecký, 2010). Strana začala mít finanční potíže kvůli kampani, která ji stála 40 milionů korun, které musela splácet. Navíc strana nedostala od státu žádné peníze za mandáty, protože strana žádný mandát ve Sněmovně neobsadila. I proto začalo stranu opouštět vysoké vedení a začala restrukturalizace organizace strany (Lidovci propouštějí, kvůli volbám nemají peníze na krajské kanceláře, iDNES.cz).

50

4.3. Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2013 Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky se uskutečnily ve dnech 25. a 26. října 2013. Jednalo se tak o první volby do dolní komory parlamentu v lichém roce. Nutno dodat, že tyto parlamentní volby byly předčasné. Regulérní volby se měly uskutečnit na jaře letošního roku. Avšak poslanci přijali ústavní usnesení o žádosti prezidentu republiky o rozpuštění Poslanecké sněmovny podle čl. 35 odst. 2 Ústavy České republiky dne 20. srpna 2013, a proto prezident Miloš Zeman sněmovnu rozpustil ke dni 28. srpna 2013 (Rozhodnutí prezidenta republiky o rozpuštění Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky č. 265/2013 Sb.; Rozhodnutí prezidenta republiky o vyhlášení voleb do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky č. 266/2013 Sb., Sbírka zákonů Česká republika). Jednalo se tak o historicky první rozpuštění sněmovny v novodobé historii České republiky. Proto volební kampaně kandidujících stran proběhly dosti narychlo, volební kampaně trvaly díky předčasným volbám jen pár týdnů. Proto předčasné volby znamenaly pro volební štáby podstatně větší shon a stres než jak tomu bývá obvykle. Fatální problém to přesto pro většinu kandidujících stran a hnutí nebyl. Celková suma volebních kampaní 2013 byla více než 300 milionů korun (Šíma, Králiková, 2014: 7). Výsledky voleb můžeme považovat do jisté míry za roztříštěné. Do Poslanecké sněmovny se dostalo sedm politických stran: ČSSD, ANO 2011, KSČM, TOP09, ODS, Úsvit přímé demokracie Tomia Okamury a KDU-ČSL.12,58 % hlasů propadlo, což znamená, že je lidé rozdali stranám, které se do Sněmovny vůbec nedostaly. Volební účast byla 59,48 %, což je nepatrně méně než v posledních volbách do Sněmovny v roce 2010, kdy k urnám přišlo 62,6 %. Svou roli nejspíše sehrál i prodloužený víkend, což se projevilo v tom, že většina lidí odvolila již v pátek (Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky konané ve dnech 25. 10. - 26. 10. 2013, Volby.cz). Následující část práce se bude věnovat výhradně KDU-ČSL.

4.3.1. Změny v KDU-ČSL po prohraných volbách do PS ČR v roce 2010 Po prohraných volbách ze své funkce rezignoval dosavadní předseda Cyril Svoboda a zbytek vedení. Výsledky květnových voleb se pro KDU-ČSL staly jakýmsi impulsem ke změně. Proto strana začala pracovat na koncepci, kterou nazvali Restart. Na koncepci rozvoje KDU-ČSL se podílel i mediální analytik a poradce strany Tomáš Zdechovský. Podle Michaely Šojdrové, jež byla pověřená dočasným řízením, se jednalo o nový začátek. Ten měl 51

potvrdit i mimořádný lidovecký sjezd, který se měl původně konat 28. září 2010. Nakonec se však konal ve dnech 20. a 21. listopadu 2010 ve Žďáře nad Sázavou. Sjezd byl odložen kvůli komunálním volbám. Na lidoveckém sjezdu bylo zvoleno celé nové vedení. Již v prvním kole byl naprostou většinou zvolen předsedou strany Pavel Bělobrádek. Tomáš Zdechovský podotkl, že kdyby se sjezd kvůli komunálním volbám neodložil, s nejvyšší pravděpodobností by byla zvolena předsedkyní strany Michaela Šojdrová, která byla do té doby pověřena dočasným řízením strany. Pavel Bělobrádek si ale naprostou většinu straníku naklonil úspěšnou kampaní, tedy dobrým výsledkem, v komunálních volbách v roce 2010. Rozhodující bylo to, že Pavla Bělobrádka podpořili delegáti z Jihomoravského kraje. Strana se nutně potřebovala oprostit od starých představitelů, které voliči vnímali jako zkorumpované politiky, kteří chtějí být ve vládě za každou cenu. Je to právě Pavel Bělobrádek, kdo přinesl do strany čerstvý vítr a nové myšlení, proto je změna KDU-ČSL často přisuzována jeho osobě. Bělobrádek ve stranících a voličích představuje důvěryhodnost, obměnu a nový směr. KDU-ČSL si uvědomila, že politická strana není církevní organizace. Proto není možné spoléhat na to, že věřící lidé budou automaticky dávat ve volbách hlas lidovcům. Strana si vytyčila cíl zaměřit se na oslovení mladých lidí, kterým je program lidovců blízký. To, že strana usilovala o restart, potvrdil i podzimní sjezd KDU-ČSL, kde došlo ke kompletní výměně vedení. Restart KDU-ČSL byl nejen personální, ale i programový. Podmínkou prosperity KDU-ČSL byl stanoven rozvoj pěti základních oblastí: ekonomické, provozně správní, personální, vzdělávací, technické (Rozhovor s Tomášem Zdechovským ze dne 11. 2. 2014). KDU-ČSL si uvědomila, že současná společnost je silně individualizovaná, což musí akceptovat. „Nevzdáváme se tradice, ani programu, který dlouhodobě realizujeme, ale chceme všem našim aktivitám dát moderní tvář. Nacházíme se totiž v situaci, kterou výstižně popsal Petr Příhoda, když řekl, že jinde v Evropě se křesťanské strany mění k nepoznání, nebo zanikají,“ uvedla po prohraných volbách Michaela Šojdrová s tím, že KDU-ČSL bude právě ta strana, která se změní (Kaderová, 2010). Vedle výrazných úspor propustila strana více jak polovinu svých zaměstnanců. Strana na počátku této proměny začala spolupracovat s odborníky z Evropy na návratu na českou politickou scénu. Se zmíněným Restartem souvisela větší otevřenost vůči společnosti a lepší komunikace témat. Lidovci si uvědomili, že je nutné lidem, potažmo voličům, své kroky a postoje lépe vysvětlovat a zbavit stranu negativních konotací, které byly se stranou 52

v posledních letech spojovány. Strana chtěla dosáhnout toho, aby se přetvořila na moderní stranu 21. století (Rozhovor s Tomášem Zdechovským ze dne 11. 2. 2014). První otázka na předsedu KDU-ČSL Pavla Bělobrádka zněla: „Často mluvíte o restartu KDU-ČSL. Proč k tomuto restartu muselo dojít a v čem tento restart spočívá?,“ na což odpověděl: „K restartu došlo díky našemu výpadku z Poslanecké sněmovny. Zároveň bylo třeba výrazně změnit personální obsazení strany a nastartovat tak nový směr. V užším a širším vedení strany zůstali zkušení lidé, ale na druhou stranu vrcholné vedení strany je již z nové generace KDU-ČSL. Například mně je 36 let a prvnímu místopředsedovi Mariánovi Jurečkovi 32 let. Kromě toho máme na našich kandidátkách řadu zajímavých mladých lidí. Jsou to lidé, kteří chodili do práce, etablovali se v osobním a profesionálním životě a teď přichází jako kandidáti do vysoké politiky se zkušenostmi z komunální a krajské politiky.“ Druhá otázka zněla: „Jak byste tedy celkově charakterizoval dnešní KDU-ČSL? Změnily se její hlavní zásady od doby, kdy jste se stal jejím předsedou?“ Pavel Bělobrádek odpověděl takto: „Naše zásady zůstávají stále stejné. Naše názory, principy a hodnoty jsou moderní už přes dva tisíce let a není na nich, co měnit. To, co se pokoušíme změnit, je forma zprostředkování a vysvětlení lidem, co vlastně chceme“ (Rozhovor s Pavlem Bělobrádkem ze dne 15. 10. 2013). Jak uvedl Pavel Bělobrádek, principy a hodnoty strany, respektive značky KDU-ČSL, zůstávají i v dnešní době stejné. Za ideovými pilíři si strana stále pevně stojí. Je ale důležité si uvědomit, že k určitým posunům ve vnímání značky KDU-ČSL po Restartu strany (od roku 2010) skutečně došlo, což bude demonstrováno v další části práce. Strana se především snažila změnit svůj postoj a komunikaci směrem k veřejnosti. Strana, potažmo její vedení, se výrazně omladila, což přineslo nové možnosti ve vnímání značky KDU-ČSL. Strana také přišla s novým grafickým manuálem, jehož autorem byl Tomáš Zdechovský. Tento manuál vycházel z manuálu, který Zdechovský vytvořil pro KDU-ČSL pro komunální volby konané v roce 2010 (Interní dokumenty). V květnu roku 2012 proběhla Programová konference KDU-ČSL s podtitulem Slušný stát, odpovědná solidarita, fungující rodina. Tato tři témata se stala ústředním programovým motivem nové tváře KDU-ČSL. Konference představila současnou vizi lidovců ve třech navzájem pevně provázaných oblastech − ve sféře rodinné a důchodové politiky, v oblasti národohospodářské a v tématu solidárního státu a boje proti korupci. Po úvodním projevu předsedy Pavla Bělobrádka byly postupně představeny tři základní programové bloky, se kterými šli lidovci do voleb. Pro mnohé bylo jistě překvapením, že akcent leží tentokrát na „politice tvrdých dat“ ve sféře národohospodářské 53

a v pragmatickém úhlu pohledu na problematiku rodiny a hrozivého vymírání české populace. KDU-ČSL, respektive straníci, poukázali na to, že jim generační obměna velmi prospěla, a že nová generace nastupujících tváří má co nabídnout a může stavět na zkušenosti předchůdců, na tradicích a na dlouhodobě prosazované politice sociálně-tržního hospodářství (KDU-ČSL: Lidovci ukázali, že jim generační obměna prospěla, Parlamentní listy.cz). Podle konceptu Andrewa Hudgese došlo ve zkoumaném případě spíše k repositioningu brandu, protože výměnu lídra politické strany považuje za nejjednodušší způsob docílení repositioningu své značky na volebním trhu. Lídra považuje za vysoce důvěryhodnou morální autoritu a snahy o repositioning bez využití nového lídra by tak straně zabraly daleko více času, protože by veřejnost neměla k dispozici jasný důkaz, který by značil tuto změnu. Osobitost lídra je velmi dobře komunikovatelná, díky čemuž dochází k přenosu charakteru a vlastností lídra na samotnou stranu. Touto problematikou se zabývají i Aidan Daly a Deirdre Moloney. Podle jejich konceptu došlo také spíše k repositioningu brandu KDU-ČSL, poněvadž ve straně došlo ke středně pokročilým změnám. Strana začala používat marketingové techniky, zejména v komunikaci, protože se snaží získat novou image. K rebrandingu KDU-ČSL podle Daly a Moloney nedošlo, neboť strana nezměnila své jméno, což hodnotí jako určující faktor rebrandingu. Pokud se ale zaměříme na koncept rebrandingu, který představuje Muzellec a Lambkin, můžeme usoudit, že k rebrandingu KDU-ČSL skutečně došlo. V tomto případě se totiž jedná o evoluční rebranding, v němž dochází k poměrně menšímu vývoji změn v umístění značky a marketingové estetice. Tato změna je velice plynulá a postupná, jedná se o kumulativní úpravy a inovace.

4.3.2. Volební program Jak již bylo poznamenáno výše, žádné volební klání neprobíhá bez představení volebních programů. Pokud jde o předčasné volby v roce 2013, představování programů probíhalo pozvolnou cestou, i když přípravy na volby byly dosti zkráceny. K představování programů často docházelo až po spuštění samotné kampaně. KDU-ČSL měla v hektickém období předčasných voleb oproti novým hnutím a stranám jistou výhodu, jelikož strana mohla čerpat ze svého předchozího působení a voliči díky zavedenému brandu strany mohli tušit, co od strany mohou očekávat.

54

Volební programy jednotlivých stran měly jistý jednotící prvek, a to zda se strana přihlásila či nepřihlásila k projektu protikorupčních organizací Rekonstrukce státu, která představila devět protikorupčních opatření, jež by bylo vhodné co nejdříve zavést. Tuto iniciativu strana podpořila, a proto se k Rekonstrukci státu připojila. Co se týče programu, KDU-ČSL svůj program s názvem Dáme zemi do pořádku představila veřejnosti 20. září 2013 (Voženílková, Konrád: 2014: 30). Strana se tímto programem chtěla prezentovat vůči veřejnosti, respektive voličům, jako nový svěží proud. To měly také podtrhnout změny, které se ve straně odehrály, zatímco nepůsobila v Poslanecké sněmovně. Můžeme hovořit o štěstí v neštěstí, protože neúčast ve Sněmovně straně paradoxně pomohla. Stranu opustili neloajální straníci, navíc strana měla dostatek času si projít různými změnami či se vypořádat s předešlými problémy. Tento proces změny z pohledu straníků, popřípadě rebrandingu, bude předmětem samostatné kapitoly. Program KDU-ČSL začínal úvodním slovem předsedy Pavla Bělobrádka, kde shrnuje stávající situaci a předkládá řešení. Úvodní slovo začíná poněkud skepticky, avšak v závěru je KDU-ČSL prezentována jako spasitel, který vše dá do pořádku: „Naše společnost nefunguje tak, jak má. Již přestáváme doufat v lepší budoucnost, v parlamentní demokracii, v ekonomickou prosperitu a nevěříme ani vlastnímu státu a jeho schopnosti zajistit spravedlnost. Naším společným úkolem je tuto krizi důvěry překonat. Náš program proto nabízí konkrétní opatření jak DÁT ZEMI DO POŘÁDKU“ (Volební program KDU-ČSL 2013-2017, KDU-ČSL.cz). I na tuto problematiku nás zajímal názor Bělobrádka, proto jsme mu položili otázku: „Ve vaší kampani jste mluvili o tom, že chcete dát zemi do pořádku. Jaké jsou vaše hlavní priority a kde chcete udělat pořádek?,“ na což odpověděl: „Mnoho věcí se samozřejmě nedá udělat za jedno volební období, to slibují jen populisté. Předně chceme udělat pořádek ve fungování samotného státu. Politika musí být službou občanům, servisem pro občany a musí chránit zájmy občanů. Nesmí být prostředkem, jak z daní občanů a podnikatelů vyvádět peníze na soukromé účely. Stát by měl také začít šetřit sám na sobě“ (Rozhovor s Pavlem Bělobrádkem ze dne 15. 10. 2013). Program KDU-ČSL byl složen ze šesti hlavních témat. První z nich se soustředilo na ekonomiku, se kterou se pojily investice do pracovních míst, například snížení ceny práce, podpora středních a malých podniků a změna zadávání veřejných zakázek, dále spolupráce škol a zaměstnavatelů, aby se zlepšila situace absolventů, a odmítnutí zvýšení daní firmám.

55

Co se týče zdanění, lidovci navrhují tři pásma, a to12 %, 20 % a 28 % z hrubé mzdy. Pro dětské pleny a kojenecké výživu KDU-ČSL by chtěla zavést nulovou sazbu. Druhé téma se týkalo veřejných financí a spravování státu, což zahrnovalo mimo jiné zlepšení výběru daní. V této oblasti se strana v mnoha ohledech shoduje s Rekonstrukcí státu, ke které se připojila. Strana v programu kladla důraz na zlepšení výběru daní. Toho by mělo být dosaženo například pomocí registračních pokladen či zákazem anonymních akcií. Strana v programu slibuje, že bude prosazovat schválení tzv. finanční ústavy, dále se strana domnívá, že by rozpočet státu měl být transparentní. Strana v programu uvedla, že by mělo dojít k profesionalizaci státu, což by měl zajistit kvalitní zákon o státní službě a depolitizace státní správy, a k ukončení zneužívání státu (Volební program KDU-ČSL 2013-2017, KDU-ČSL.cz). V třetím tématu se program zaměřil na rodinu, kterou strana považuje za stěžejní jednotku státu a celé společnosti. KDU-ČSL klade důraz na to, že dítě nesmí být sociální problém. Proto program nabízel snížení daní pro pracující rodiče, znovuzavedení společného zdanění manželů, ochranu rodin před lichvou, tzn. zákaz půjček s úrokem nad 20 %, právo na umístění dětí do školky bez pořadníků, podpora péče o staré v rodinném prostředí, obnovení slevy na daních pro pracující důchodce či valorizace důchodů alespoň podle inflace (Volební program KDU-ČSL 2013-2017, KDU-ČSL.cz). Následně bylo v programu zařazeno věčné téma boje s korupcí, které bylo společným jmenovatelem předcházejících voleb. Nyní strana do programu zahrnula například prosazení zákona na ochranu oznamovatelů korupce, informace o veřejných zakázkách na internetu nebo povinnost zveřejnit vlastnickou strukturu právnických osob při uzavření smlouvy se státem či povinnost zveřejňovat majetková přiznání (Volební program KDU-ČSL 2013-2017, KDU-ČSL.cz). Páté téma pojednávalo o zdravotnictví. Lidovci by rádi zastavili privatizaci zdravotních pojišťoven a pojištění, kontrolovali by přísně činnost zdravotních pojišťoven a hledali by cestu sociálně únosné zátěže spoluúčasti pacientů. KDU-ČSL se v programu zavázala, že bude aktivně vystupovat proti snahám o legalizaci aktivní eutanazie (Volební program KDUČSL 2013-2017, KDU-ČSL.cz). V posledním hlavním tématu se zabývali zemědělstvím, potravinářstvím a venkovem. Lidovci v programu

požadují

důslednější

kontroly potravin,

podporu potravinové

soběstačnosti státu a posílení regionálních a rodinných firem a farem. Strana slibuje 56

připravení dlouhodobé vize agrárního sektoru. Tímto směrem pak chce rozvíjet Program rozvoje venkova. Mimo jiné strana zdůrazňuje v této oblasti podporu domácích výrobců, producentů a začínající zemědělce. Lidovci rovněž chtějí minimalizovat úbytek kvalitní zemědělské půdy (Eibl, 2014; Volební program KDU-ČSL 2013-2017, KDU-ČSL.cz). Volební program pro období 2013-2017 do velké míry odpovídal hodnotám a identitě značky KDU-ČSL. Strana v programu kladla důraz na rodinu, správné fungování státu − stát by se měl chovat jako dobrý hospodář, potírání korupce (korupce, která je proti morálce, na níž KDU-ČLS ve svých hodnotách apeluje), zemědělství a rozvoj venkova. Tyto zmíněné body jsou základními kameny brandu KDU-ČSL. Pokud bychom měli porovnat dva poslední volební programy, volební program pro období 2013-2017 více odpovídá hodnotám a identitě strany KDU-ČSL.

Obrázek č. 5 − Wordcloud vytvořený z programu KDU-ČSL

Zdroj: Eibl, 2014

4.3.3. Volební kampaň Bez nadsázky lze říct, že KDU-ČSL vstoupila do volebního klání jako vyzyvatel. Straně šlo opravdu o hodně, protože existoval dvojí scénář. Buď se po posledních prohraných volbách vrátí zpět do Sněmovny, nebo strana zůstane mimo, díky čemu by jí mohl hrozit její postupný rozklad. Proto se chtěla na nadcházející volby řádně připravit. Situaci avšak zkomplikovalo vyhlášení předčasných voleb, a tak přípravy na kampaň, které běžně trvají několik měsíců, trvaly jen několik týdnů, což bylo pro mnohé strany relativně náročné. Lidovci ale měli tu výhodu, že strana plánovala úvodní kampaň již na září, proto měla jistou

57

vizi o podobě kampaně a i objednané některé reklamní plochy. Lidovci však museli v krátkém čase přijít se zcela novou grafikou a konceptem billboardů (Komínek, 2014: 153). Strana již před volbami měla nový grafický manuál, který podtrhla novým volebním vizuálem, který si nechala zpracovat od externí agentury. Tento vizuál představoval motiv slunečnice, který ve společnosti vyvolal rozporuplné pocity. Někdo chápal motiv slunečnice jako vyhlídku na lepší zítřky a optimismus, jiní tento vizuál přirovnávali k reklamě na rostlinný olej. Kritici tvrdí, že se straně nepodařilo ve vizuálním stylu strany dodržet jednotnou barevnou linku. Ačkoli z webu strany a dalších grafických výstupů se jevilo, že žluto-modrá barevná kombinace je standardem (dle grafického manuálu), z billboardů se modrá barva naprosto vytratila. To je ale velká chyba, jelikož barevnost billboardů je pro identifikaci se značkou zásadní. Na druhou stranu mediální expert Petr Žantovský kladně hodnotí claim strany. Ten uvedl, že je heslo dobré, protože slovo „pořádek“ je v přímém protikladu ke slovu „nepořádek“, což je v mysli veřejnosti přesně ten stav, v němž se země nachází (Fabiánová, 2013).

Obrázek č. 6 − Volební billboard KDU-ČSL

Zdroj: Fabiánová, 2013

KDU-ČSL měla také výhodu ve volební kampani v tom, že se nabízela jako klidná síla, respektive jako protipól divokých pravicových stran ale i nových neověřených, jinými slovy nevyzpytatelných hnutí (Šíma, 2014: 12). Právě strategií KDU-ČSL bylo nabídnout pozitivní řešení situace. Strana se chtěla vyvarovat negativní kampani, neboť jak sama tvrdí, 58

negativismu kolem nás je až přespříliš, z čehož jsou lidé znechucení. KDU-ČSL cílila především na rodiny s dětmi a lidi žijící na venkově, což je typická voličská základna strany. Strana se poučila z předchozí neúspěšné kampaně do PS ČR, a proto intuitivně zvolila určitou sadu témat, kterou dále upravila na základě výsledků sociologických průzkumů. Strana samozřejmě měla volební štáb, bez kterého se dnes žádná volební kampaň neobejde. Ve volebním štábu zasedal volební manažer, přičemž stranickou větev zastupoval Marián Jurečka, dnešní ministr zemědělství. Dalšími členy týmu byla skupina tří lidí − Petr Pachta, Tomáš Zdechovský a Gabriela Vaňková, kteří se specializovali na online a sociální sítě, administrativní síla a grafička (Interní dokumenty; Vlastní zkušenost z pozice administrátora facebookového profilu). Strana tradičně využívala billboardy, kterých vylepila kolem 250 po celé republice. Avšak jak uvedl volební manažer, lidovci narazili na problém s nedostatkem reklamních ploch, které ve velkém zabralo ANO a SPOZ. Strana také využila nadstavbu již existujícího webu. Dále využívala klasickou display inzerci. Tuto reklamu měla na serverech Seznam.cz, Novinky.cz, iDnes.cz, Lidovky.cz a na webech Mladé fronty. Je důležité zmínit, že kontaktní kampaň prošla výraznou změnou. Strana kvůli nedostatku času změnila svou strategii a zaměřila se tak na mediální prostor, ať už elektronický či tištěný. Razantní proměna přišla také v elektronické komunikaci, kterou strana zcela změnila, čímž se začal jejich profil na Facebooku rychle rozvíjet a rozrůstat o aktivní fanoušky. Důležitá byla obousměrná komunikace s fanoušky, kdy administrátoři sociálních sítí aktivně zasahovali do diskuze a odpovídali v krátkém časovém období. Administrátoři přidávali takové příspěvky, které vzbuzovaly zájem fanoušků a rozvíjely širokou diskusi. V diskusích se samozřejmě objevovaly i negativní příspěvky, na které však administrátoři dokázali obratně reagovat. Vedlejší sociální sítí se stal Twitter, kde se výrazněji profiloval zejména předseda Pavel Bělobrádek. KDU-ČSL celkem za kampaň utratila zhruba 30 milionů korun. Nejvíce financí investovala do reklamy v online médiích a tištěné reklamy (Komínek, 2014: 155; Králová − Konrád, 2014: 19-20; Vlastní zkušenost z pozice administrátora facebookového profilu). KDU-ČSL si uvědomovala, že její celostátní lídr Pavel Bělobrádek není tak masově známý, jako lídři ostatních kandidujících stran. Proto se v první fázi kampaně, v září, soustředila pozornost především na něj. Strana také využila nedávných prezidentských voleb a rozhodla se mladého lídra Pavla Bělobrádka postavit po bok prezidentské kandidátky a dlouholeté tváře strany Zuzany Roithové, která symbolicky reprezentovala starší odcházející generaci straníků devadesátých let. Právě tandem Roithová-Bělobrádek měl poukázat na 59

kontinuitu a poklidný přerod, který se udál v KDU-ČSL v době, kdy nebyla zastoupena v Poslanecké sněmovně mezi lety 2010 až 2013. Zlom v personální strategii strany se odehrál v následujícím měsíci, tedy v říjnu, kdy se strana přestala jednoznačně soustředit na propagaci celostátního lídra a v krajích začala propagovat regionální lídry jednotlivých kandidátek. Straně také napomohly předvolební debaty ČT24 v jednotlivých krajích, ve kterých byli prezentováni krajští lídři (Kožušníková, 2014: 35-36).

4.3.4. Výsledky voleb Státní volební komise oficiální výsledky vyhlásila 30. října 2013. Její sdělení vyšlo pod č. 343/2013 Sb. (Předpis 343/2013 Sb., Poslanecká sněmovna Parlamentu České republiky). Vítězem voleb se stala ČSSD s 20,45 % hlasů, druhé místo obsadilo hnutí ANO 2011 s 18,65 %, třetí místo připadlo KSČM se ziskem 14,91 %. Na čtvrtém se umístila TOP O9 s 11,99 %, páté místo připadlo ODS se 7,72 %, na šestém místě hnutí Úsvit se ziskem 6,88 % hlasů a sedmé místo obsadila KDU-ČSL se 6,78 % hlasů. Ostatní strany nepřekročily pětiprocentní kvorum a do Sněmovny se tak nedostaly (Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky konané ve dnech 25. 10. - 26. 10. 2013, Volby.cz). KDU-ČSL se po jednom volebním období vrátila zpět do Sněmovny, což se doposud žádné české straně nepodařilo. Nejenže se KDU-ČSL vrátila zpět do Sněmovny, ale podílela se díky svému vysokému koaličnímu potenciálu i na sestavování nové vlády, které trvalo 72 dní (Koaliční smlouva podepsána, Pavel Bělobrádek.cz). Na téma sestavení vlády jsme položili Pavlu Bělobrádkovi poslední otázku: „S kým byste po volbách případně spolupracovali? Byli byste ochotni tolerovat menšinovou levicovou vládu?“ Odpověď zněla: „Určitě nebudeme ve vládě, která bude závislá na hlasech komunistů, a také ji nebudeme podporovat. To ostatní je otázka programového průniku, je to k diskusi. Samozřejmě, že s některými stranami by to bylo složitější, ale pro nás je důležité, aby základní principy našeho programu byly zachovány. O méně důležitých parametrických věcech se můžeme bavit. Každopádně pro nás zůstává jasná priorita: Pokud se nedohodneme se stranami v Poslanecké sněmovně, tak do vlády nepůjdeme. Nehodláme vstoupit do vlády za každou cenu“ (Rozhovor s Pavlem Bělobrádkem ze dne 15. 10. 2013). KDU-ČSL se dohodla na společné vládě s ČSSD a ANO. Zástupci vznikající koalice dne 6. ledna 2014 podepsali koaliční smlouvu. Oficiálně při této příležitosti zveřejnili seznam kandidátů na ministry nové vlády. Právě rozdělení ministerstev bylo posledním bodem, který ve smlouvě zbýval doplnit, neboť na programové části se strany shodly již v půlce prosince 60

roku 2013. Co se týče obsazování ministerských postů, spor se vedl především o ministerstvo zemědělství, o které měli zájem jak sociální demokraté, tak i lidovci. Lidovci výrazně nesouhlasili s nabídnutými dvěma křesly ve vládě. Nárokovali si tři, nejlépe Ministerstvo zemědělství a Ministerstvo práce a sociálních věcí. Předseda Pavel Bělobrádek před jednáním zdůraznil, že nepamatuje jakoukoli koaliční stranu, která by neměla víc než dvě ministerstva a neměla silový či hospodářský resort. Nakonec tento post ministra zemědělství získala KDUČSL. Novým ministrem zemědělství se stal Marian Jurečka. Lidovci mají však ve vládě další dva posty. Pavel Bělobrádek se stal místopředsedou vlády pro vědu, výzkum a inovace a Daniel Herman se obsadil post ministra kultury (Koaliční smlouva podepsána, Pavel Bělobrádek.cz; Lidovci podporují koalici a chtějí ministerstvo zemědělství, Týden.cz). Lidovci do koaliční smlouvy4 prosadily celou řadu svých programových bodů, proto nejužší vedení KDU-ČSL doporučilo smlouvu ke schválení. Pozitivně se k ní vyjádřil předseda strany Pavel Bělobrádek i první místopředseda Marian Jurečka, který vedl lidovecký vyjednávací tým, zatímco byl Pavel Bělobrádek na služební cestě v USA. Marian Jurečka, člen vyjednávacího týmu, ke Koaliční smlouvě uvedl: „Ve volební kampani jsme se zaměřili na šest našich programových priorit: posílení české ekonomiky a tvorby pracovních míst, stabilní veřejné finance a profesionální stát, posílení příjmů domácností a aktivní pro rodinná politika, nulová tolerance korupci, zdravotní péče pro všechny a její efektivní řízení, kvalitní potraviny a potravinová soběstačnost. Podstatné části našeho programu se nám podařilo do Koaliční smlouvy prosadit“ (Znění návrhu koaliční smlouvy, KDU-ČSL.cz).

4

Kompletní text Koaliční smlouvy má 50 stran. Strany v něm slibují mimo jiné zvyšování důchodů i minimální mzdy nebo zrušení většiny zdravotnických poplatků. Od roku 2015 pak koalice plánuje také snížit sazbu DPH na léky, knihy, dětskou výživu nebo pleny. Smlouva obsahuje také protikorupční opatření, například centrální registr smluv nebo prokazování původu majetku, a věnuje se i situaci ve vyloučených lokalitách. Dokument se naopak příliš nevěnuje zahraniční politice. Postupně od roku 2015 chtějí koaliční partneři zvyšovat slevu na druhé a další dítě a prosadit porodné i na druhé dítě. Koaliční partneři chtějí také daňovou slevu pro pracující důchodce a důchody by se měly od roku 2015 pravidelně zvyšovat o inflaci a třetinu růstu reálných mezd. Politici se v koaliční smlouvě zavazují, že umožní oprávněným úřadům zjistit majitele akcií společností po celou dobu existence. Rovněž chtějí předložit zákon o centrálním registru smluv uzavřených veřejnou správou nad určitý finanční limit. Ve smlouvě je i nastíněn boj s organizovaným zločinem. Obvinění by například měli povinnost prokazovat původ svého majetku ve všech případech podezření na závažnou hospodářskou a finanční kriminalitu. Vláda chce sjednotit kontrolu potravin pod ministerstvo zemědělství. Vzhledem k zemědělské produkci, hodlá trojkoalice v rámci dotací podporovat především živočišnou výrobu a pěstování tzv. speciálních plodin, mezi něž patří ovoce, zelenina, chmel nebo brambory na škrob (Koaliční smlouva mezi ČSSD, hnutím ANO 2011 a KDU-ČSL na volební období 2013 - 2017 /verze 3/, KDU-ČSL.cz).

61

5. Analýza reflexe straníků KDU-ČSL Dotazník byl složen z 24 otázek. Některé otázky byly uzavřené, jiné otevřené a u některých otázek měli respondenti odpověď vyznačit na škále od jedné do pěti. Dotazník byl složen ze tří tematických sad otázek. První sada zjišťovala údaje o respondentech, druhá sada se týkala brandu a rebrandingu KDU-ČSL optikou straníků a třetí sada zkoumala názory respondentů na to, jak vládní angažmá podle nich odpovídá hodnotám strany. Celkový počet kompletně vyplněných a odeslaných dotazníků byl 352.

5.1. Údaje o respondentech V této podkapitole bude představen vzorek respondentů, kteří vyplnili předkládané dotazníky. První otázky zjišťují zejména sociodemografické charakteristiky respondentů. V další části dotazníků jsou respondentům pokládány otázky týkající se jejich vztahu ke straně KDU-ČSL. Otázky, kterými se v této části práce budeme zabývat, jsou následující: 1. Vaše pohlaví? 2. Jaký je Váš věk? 3. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? 4. Ve kterém roce jste vstoupil/a do strany KDU-ČSL? 5. Uveďte, ke kterému kraji se váže Vaše členství v KDU-ČSL? 6. Jaká je Vaše pozice ve straně KDU-ČSL? 7. Na škále od 1 do 5 určete, jak blízký máte vztah ke straně KDU-ČLS (1 − velmi vzdálený, 5 − velmi blízký). 8. Na škále od 1 do 5 vyznačte vlastní pozici na ose levice/pravice (1 − extrémní levice, 5 − extrémní pravice)

62

Co se týče první otázky, tedy pohlaví, byla naprostá většina respondentů mužského pohlaví. Podíl mužů je výrazně vyšší než žen – muži 74,7 % (263 respondentů), ženy 25,3 % (89 respondentek). Tento podíl znázorňuje následující graf:

Graf č. 1 − Pohlaví respondentů

25%

75% muži ženy

Zdroj: Vlastní výzkum

Další otázka se týkala věku respondentů. Ti byli rozděleni do čtyř skupin. Nejčastěji byli zastoupeni respondenti v rozmezí 46 − 60 let (36,08 %, 127 respondentů). Druhou nejpočetnější skupinou jsou členové starší 61 let (27,84 %, 98 respondentů). Následují respondenti mezi 31 − 45 lety (28,85 %, 91 respondentů) a nejméně zastoupenou skupinou jsou respondenti mezi 18 − 30 lety (10,23 %, 36 respondentů). Toto věkové složení respondentů znázorňuje následující graf:

Graf č. 2 − Věkové složení respondentů

27%

10% 28%

35%

18 − 30 let 31 − 45 let 46 − 60 let 61 a více let

Zdroj: Vlastní výzkum 63

Respondenti odpovídali i na otázku týkající se jejich nejvyššího dosaženého vzdělání. Největší podíl respondentů má vysokoškolské vzdělání (56,53 %, 199 respondentů), následuje vzdělání středoškolské s maturitou (33,81 %, 119 respondentů), středoškolské bez maturity – výuční list (8,52 %, 30 respondentů) a základní vzdělání (1,14 %, 4 respondenti). Tyto informace zobrazuje následující graf:

Graf č. 3 − Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů

1% 8% 34%

57% vysokoškolské vzdělání středoškolské vzdělání s maturitou středoškolské vzdělání bez maturity

Zdroj: Vlastní výzkum

Druhá sada otázek se dotýkala členství respondentů ve straně. Nejdříve bylo zjišťováno, ve kterém roce vstoupili do strany KDU-ČSL. Nejvíce dotázaných respondentů vstoupilo do strany v roce 1990. Jednalo se o 19,32 % dotázaných (68 respondentů). V roce 2013 vstoupilo do strany 5,11 % dotázaných (18 respondentů). V letech 1989 a 2010 do strany vstoupilo shodně 4,83 % dotázaných (17 respondentů). V ostatních letech vstoupilo do strany méně než 4 %, proto jednotlivé roky již dále nebudeme rozvádět. Tyto údaje přehledně znázorňuje následující graf:

64

Graf č. 4 − Vstup respondentů do strany KDU-ČSL 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Zdroj: Vlastní výzkum

Další otázka se týkala toho, k jakému kraji se váže respondentovo členství v KDU-ČSL. Většina respondentů uvedla, že se jejich členství váže k Jihomoravskému kraji. Konkrétně se jednalo o 20,45 %. O druhou příčku se dělil Zlínský kraj a kraj Vysočina. V těchto případech se shodně jednalo o 11,93 %. Dalším nejčastějším krajem, který přesáhl 10 % respondentů, byla Praha − 10,8 %. K dalším krajům se vázalo členství respondentů níže než 10 %, proto nebudeme jednotlivé kraje rozebírat. Detailní přehled vztahu členství ke kraji poskytuje následující graf:

65

Graf č. 5 − Vztah respondentů ke kraji (členství) Jihomoravský kraj

20,45%

Zlínský kraj

11,93%

Kraj Vysočina

11,93%

Hlavní město Praha

10,80% 9,66%

Moravskoslezský kraj Pardubický kraj

8,52%

Jihočeský kraj

6,82%

Středočeský kraj

5,40% 3,98%

Královéhradecký kraj Olomoucký kraj

3,41% 3,13%

Plzeňský kraj Ústecký kraj Karlovarský kraj Liberecký kraj

1,99% 1,14% 0,85%

Zdroj: Vlastní výzkum

V dotazníku byla respondentům položena také otázka týkající se jejich pozice ve straně. Nejpočetnější skupinou byli řadoví členové − 34,66 % (122 respondentů). 28,98 % (102 respondentů) respondentů uvedlo, že jsou členy místních orgánů. Následující skupinou byli členové regionálních orgánů − 18,75 % (66 respondentů), další členové krajských orgánů − 13,07 % (46 respondentů) a nejméně početnou skupinou byli členové celostátních orgánů − 4,55 % (16 respondentů). Tyto výpovědi jsou znázorněny v následujícím grafu:

Graf č. 6 − Pozice respondentů v KDU-ČSL

13%

4% 35%

19% Řadový člen Člen místních orgánů Člen regionálních orgánů Člen krajských orgánů Člen celostátních orgánů

29%

Zdroj: Vlastní výzkum 66

Další otázka se vztahovala k tomu, jak blízký vztah má respondent ke KDU-ČSL. Respondenti měli tuto blízkost či vzdálenost zaznamenat na škále od 1 do 5 (1 − velmi vzdálený, 5 − velmi blízký). Z provedeného průzkumu vyplývá, že straníci jsou velmi loajální ke své straně. To dokazuje průměr, který nabývá hodnoty 4,44. Většina dotázaných, tedy 57,39 % (202 respondentů), na škále vyznačila stupeň 5, jinak řečeno velmi blízký vztah. Stupeň 4 uvedlo 28,41 % (100 respondentů), stupeň 3 zaznamenalo 6,25 % (22 respondentů), stupeň 2 zvýraznilo 4,83 % (17 respondentů) a stupeň 1, tedy velmi vzdálený vztah, označilo pouhých 3,13 % dotázaných (11 respondentů). Rozptyl v odpovědích nelze považovat za příliš výrazný5. Tyto údaje shrnuje následující graf:

Graf č. 7 − Vztah respondentů ke KDU-ČSL 70% 60% 50% 40% 30%

57,39%

20% 28,41% 10% 3,13% 0% 1 (11)

4,83%

6,25%

2 (17)

3 (22)

4 (100)

5 (202)

Zdroj: Vlastní výzkum

Respondenti byli také dotazováni na údaje související s osou politického spektra. Výsledky jsou v tomto případě z hlediska průměru velmi vyvážené, průměr nabývá hodnoty 3,27. Nejčastěji zvolili respondenti možnost 3, tedy střed (65,06 %%, 229 respondentů), následují odpovědi 4 (28,69 %, 101 respondentů), 2 (4,83 %, 17 respondentů), 5 (0,85 %, 3 respondenti) a konečně 1 (0,57 %, 2 respondenti). Tyto údaje potvrzují, že se straníci, 5

Statistické údaje (statistická data byla pro následující výpočty očištěna o 5 % hodnot z každé strany): Průměr: 4,44, Minimum: 1, Maximum: 5, Variační rozpětí:3, Rozptyl: 0,59, Směrodatná odchylka: 0,77, Medián: 5, Modus: 5.

67

potažmo KDU-ČSL, přiklání k politickému pravému středu. Z toho vyplývá, že KDU-ČSL má relativně vysoký koaliční potenciál, blíže má však k pravicovým vládám. Rozptyl v odpovědích je velmi drobný6. Uvedené informace znázorňuje následující graf:

Graf č. 8 − Pozice respondentů na ose levice / pravice 70% 60% 50% 40% 65,06%

30% 20%

28,69% 10% 4,83%

0,85%

0,57%

0% 1 (2)

2 (17)

3 (229)

4 (101)

5 (3)

Zdroj: Vlastní výzkum

5.2. Pohled respondentů na branding a rebranding KDU-ČSL V této podkapitole bude představen a analyzován pohled straníků na brand KDU-ČSL a jeho změnu. Následující sada otázek dotazníku se týkala toho, zda straníci vnímají určitou proměnu KDU-ČSL po prohraných volbách do Poslanecké sněmovny v roce 2010 a pokud ano, tak v jakých oblastech a jakým způsobem se tato proměna projevila. Jak již bylo uvedeno výše, strana po prohraných volbách přijala koncepci Restart, která měla stranu proměnit a rebrandovat. Otázka zní, došlo k nějaké proměně strany z pohledu straníků? V této části práce se budeme zabývat těmito otázkami: 1.

Jaké myšlenky a hodnoty ve Vás vzbuzuje strana KDU-ČSL?

2. Jste spokojený/á s obrazem strany KDU-ČSL? 6

Statistické údaje (statistická data byla pro následující výpočty očištěna o 5 % hodnot z každé strany): Průměr: 3,27, Minimum: 1, Maximum: 5, Variační rozpětí:2, Rozptyl: 0,21, Směrodatná odchylka: 0,46, Medián: 3, Modus: 3.

68

3. Došlo podle Vás k proměně strany KDU-ČLS po prohraných volbách v roce 2010? 4. Ve kterých oblastech podle Vás došlo k proměně strany KDU-ČSL? (1 − vůbec nedošlo k proměně, 5 − velmi došlo k proměně) 5. Jste s proměnou strany KDU-ČSL spokojený/á? (1 − vůbec spokojený/á s proměnou, 5 − velmi spokojený/á s proměnou) 6. Na škále od 1 do 5 vyznačte spokojenost s podobou a průběhem volební kampaně strany KDU-ČSL do Poslanecké sněmovny ČR v roce 2013 (1 − vůbec spokojený/á, 5 − velmi spokojený/á). 7. Na škále od 1 do 5 vyznačte spokojenost s vizuálem/grafickým představením strany ve volební kampani strany KDU-ČSL do Poslanecké sněmovny ČR v roce 2013 (1 − vůbec spokojený/á, 5 − velmi spokojený/á). 8. Které téma bylo podle Vás ve volební kampani KDU-ČSL nejdůležitější? 9. Který komunikační kanál byl ve volební kampani strany KDU-ČSL do Poslanecké sněmovny ČR v roce 2013 podle Vás nejdůležitější? Důležitost vyznačte na škále od 1 do 5 u každého kanálu zvlášť (1 − vůbec důležitý, 5 − velmi důležitý). 10. Uveďte jakékoliv další Vaše postřehy a komentáře ohledně proměny strany KDUČSL.

Aby bylo možné hovořit o rebrandingu, důležité je představit samotný brand KDU-ČSL z pohledu respondentů, respektive straníků. Respondenti měli v dotazníku vyplnit klíčové myšlenky a hodnoty, co pro ně brand KDU-ČSL představuje. Tyto odpovědi se do velké míry shodovaly. Nejčastěji zmiňovaným pojmem bylo křesťanství, které hrálo absolutní prim. Dalšími velmi často zmiňovanými pojmy byla rodina, morální hodnoty, solidarita, tradice, konservatismus, slušnost a poctivost. Právě tyto pojmy a asociace utvářejí hodnoty a identitu značky KDU-ČSL. Odpovědi respondentů se potkávají s hodnotovým zázemím/identitou tak, jak je dlouhodobě narýsovaná. Názory respondentů velmi přehledně zobrazuje následující wordcloud:

69

Obrázek č. 7 − Wordcloud vytvořený z představ straníků o brandu KDU-ČSL

Zdroj: Vlastní výzkum

Co se týče spokojenosti s obrazem KDU-ČSL optikou respondentů, 79,83 % dotázaných (281 respondentů) se vyslovilo, že jsou spokojeni se současným obrazem strany, respektive s brandem. Zbytek dotázaných, tedy 20,17 % (71 respondentů) uvedlo, že ne. Jejich nejčastějšími postřehy bylo to, že se strana odklonila od svého programu, stranické organizace jsou příliš pasivní, strana je málo výrazná, a že se strana potýká s předsudky z minulosti. Někteří respondenti vyjádřili svou nespokojenost s tím, že je KDU-ČSL stále spojována s obrazem z dob první a druhé republiky. Dokonce se v odpovědích objevil názor, že by strana měla uvažovat o změně názvu, což strana v minulosti již řešila. Uvažovala, že ze svého názvu vypustí „křesťanská“. Nicméně ke změně nedošlo, neboť se straníci obávali možných důsledků. Je zajímavé, že strana uvažovala o vypuštění označení „křesťanská, když sami straníci označují křesťanství jako nejsilnější asociaci s brandem KDU-ČSL. Respondenti si také často stěžovali na média a zažité stereotypy novinářů, protože předávají zkreslený obraz, který celou stranu poškozuje. Některé odpovědi byly spíše obecného charakteru − je vždy co zlepšovat. Žádná strana by se neměla zakonzervovat a bránit se vývoji, pokud se tak stane, strana bude postupně přicházet o svou voličskou podporu. Dalším postřehem, který může být překvapivý, je, že respondentům vadí malé zastoupení žen. Zásadní otázkou celého dotazníku bylo, zda respondenti vnímají proměnu KDU-ČSL po prohraných volbách do PSP ČR v roce 2010, respektive zda došlo k rebrandingu strany. Odpovědi respondentů jednoznačně odpovídají na námi stanovenou výzkumnou otázku. Naprostá většina, přesněji řečeno celých 93,75 % dotázaných (330 respondentů) uvedlo, že k rebrandingu došlo. Pouze 6,25 % dotázaných (22 respondentů) žádnou proměnu nevnímá. 70

V následujících bodech se budeme věnovat tomu, v čem se strana podle respondentů proměnila.

Graf č. 9 − Postoj respondentů k proměně KDU-ČSL 6%

94% ano ne

Zdroj: Vlastní výzkum

Respondenti byli požádáni vyznačit, jak moc v jednotlivých oblastech pociťují změnu (1 − vůbec nedošlo k proměně, 5 − velmi došlo k proměně). Nejsilnější změnu pociťují u personálního složení strany, zde průměr vykazoval hodnotu 4,11. Tyto hodnoty souvisí s kompletní obměnou nejvyššího stranického vedení po prohraných volbách do PSP ČR v roce 2010 a s volbou nového předsedy Pavla Bělobrádka, který měl na rebranding strany výrazný vliv. Dále se jednalo o proměnu vizuálu a grafického představení strany, v tomto případě průměr vykazoval hodnotu 3,36. KDU-ČSL si po neúspěšných volbách uvědomila, že musí změnit i grafický manuál. S touto proměnou jsou respondenti relativně spokojení. Respondenti pocítili proměnu i v případě komunikace strany, průměr dosáhl hodnoty 3,46. Tato proměna se zejména projevila ve volbách do PSP ČR v roce 2013, kdy se strana dokázala lépe prezentovat vůči veřejnosti, což ocenili jak respondenti, tak zejména voliči. Avšak respondenti nepocítili změnu v oblasti ideologie a myšlenkových pilířů strany, zde byla průměrná hodnota 2,97, tedy beze změny, i když může být zvláštní, že je v tomto případě nejvyšší rozptyl odpovědí. Respondenti také v dotazníku odpovídali na to, jak jsou v jednotlivých oblastech se změnou spokojení (1 − vůbec spokojený/á, 5 − velmi spokojený/á). Respondenti byli nejvíce spokojení se změnou v oblasti týkající se personálního složení. Strana opustili nevěrohodní a neloajální straníci a přišli do ní mladí a noví představitelé, kteří přinesli nový vítr do strany. I z tohoto pohledu můžeme usoudit, že došlo k rebrandingu strany. Průměrná hodnota 71

spokojenosti v tomto případě dosáhla 3,96. Druhá nejvyšší hodnota spokojenosti se vztahovala k ideologii a myšlenkovým pilířům strany, kdy průměr vykazoval hodnotu 3,71. V této oblasti k rebrandingu v podstatě vůbec nedošlo, neboť jak v rozhovoru Pavel Bělobrádek uvedl, že principy a hodnoty jsou moderní už přes dva tisíce let a není na nich, co měnit. Právě ideové hodnoty jsou nedílnou součástí brandu KDU-ČSL. Následovala spokojenost s vizuálem a grafickým představením strany − průměrná hodnota byla 3,50. Nejnižší spokojenost s proměnou strany byla v oblasti komunikace strany, přesto dosahovala pozitivní hodnoty, tedy 3,41. V této oblasti byl také nejvyšší rozptyl odpovědí. Detailní přehled poskytuje následující tabulka:

Tabulka č. 2 − Výraznost proměn a spokojenost respondentů s proměnami v jednotlivých oblastech Výraznost

Výraznost

průměr

rozptyl

průměr

rozptyl

Personální složení

4,11

0,84

3,96

0,91

Vizuál/grafické představení strany

3,36

0,84

3,50

1,04

Komunikace strany

3,47

0,94

3,41

1,18

Ideologie/myšlenkové pilíře strany

2,97

1,20

3,71

0,98

Proměna oblasti

Spokojenost Spokojenost

Zdroj: Vlastní výzkum

Respondenti byli také dotazováni, zda byli spokojení s podobou a průběhem volební kampaně KDU-ČSL do PSP ČR v roce 2013 (1 − vůbec spokojený/á, 5 − velmi spokojený/á). Nejčastěji uváděnou hodnotou byla spokojenost na stupni 4. Pro tuto hodnotu se vyslovilo 47,44 % dotázaných (167 respondentů). Následovala hodnota 3, tedy průměr, kterou vyznačilo 25,85 % dotázaných (91 respondentů), poté nejvyšší stupeň spokojenosti s vedením kampaně (hodnota 5), ke které se přihlásilo 19,32 % dotázaných 68), stupeň 2 označilo 6,53

72

% dotázaných (23 respondentů) a s kampaní nebylo vůbec spokojeno 0,85 % dotázaných 3 respondenti)7. Tyto hodnoty přehledně znázorňuje následující graf:

Graf č. 10 − Spokojenost respondentů s podobou a průběhem volební kampaně do PSP ČR v roce 2013 50%

40%

30% 47,44% 20% 25,85%

25,85%

10% 0,85% 0% 1 (3)

6,53% 2 (23)

3 (91)

4 (167)

5 (91)

Zdroj: Vlastní výzkum

Respondenti se v dotazníku vyjádřili k programu KDU-ČSL pro volby do PSP ČR konané v roce 2013. Měli určit, jaké téma volební kampaně bylo pro ně nejdůležitější. Odpovědi byly téměř jednoznačné. Nejdůležitějším tématem pro respondenty byla rodina a její podpora. Do jisté míry se dá říci, že se jednalo o dominantní téma celé volební kampaně lidovců. S tím souvisela rodinná peněženka, společné zdanění manželů, prosazení minimální daně na pleny a dětskou výživu, lepší přístup na trh pro pracující rodiče a jiné. Avšak dalšími výraznými tématy bylo podle respondentů boj s korupcí, změna oproti fungování předchozí vlády, podpora zemědělství, venkova a hospodářské soběstačnosti a podpora zvýšení zaměstnanosti. Tyto top programová témata pro respondenty přehledně zobrazuje následující wordcloud:

7

Statistické údaje (statistická data byla pro následující výpočty očištěna o 5 % hodnot z každé strany): Průměr: 3,82, Minimum: 1, Maximum: 5, Variační rozpětí:3, Rozptyl: 0,53, Směrodatná odchylka: 0,73, Medián: 4, Modus: 4.

73

Obrázek č. 8 − Wordcloud vytvořený na základě důležitosti témat ve volební kampani 2013 dle dotázaných respondentů

Zdroj: Vlastní výzkum

Jak je z wordcloudu patrné, straníci vyznačili nejdůležitější témata volební kampaně, která naprosto odpovídají hodnotám a identitě značky KDU-ČSL. Strana v programu kladla důraz především na rodinu, která ve wordcloudu hraje absolutní prim správné. Rovněž byla straníky velmi často zmiňována korupce, která je proti morálce, na níž KDU-ČLS ve svých hodnotách klade důraz. Další téma, které je spjato s brandem KDU-ČSL, je zemědělství a rozvoj venkova. Zmíněná témata jsou alfou a omegou brandu KDU-ČSL. Ve volební kampani bylo využito několik komunikačních kanálů. K této problematice se vyjádřili i respondenti. Ti měli označit, který komunikační kanál považovali za nejdůležitější (1 − vůbec důležitý, 5 − velmi důležitý). Na prvním místě se jednoznačně umístila televize, průměr dosáhl hodnoty 4,13, u které byl rozptyl odpovědí 1,01. Následovala kontaktní kampaň − průměrná hodnota 3,83, internet (blogy, diskuse, videokanály) s průměrnou hodnotou 3,70, poté tisk − průměrná hodnota 3,57. Lidovci si uvědomili sílu a potenciál sociálních sítí, v tomto případě dosáhl průměr hodnoty 3,46. V této oblasti byl nejvyšší rozptyl odpovědí s hodnotou 1,40. Za nejméně důležitý komunikační kanál respondenti považovali rozhlas, kdy průměr odpovědí dosáhl hodnoty 3,00. Tyto informace shrnuje následující tabulka:

74

Tabulka č. 3 − Spokojenost respondentů s proměnou v jednotlivých oblastech Komunikační kanál

Průměr

Rozptyl

Rozhlas

3,00

0,98

Tisk

3,57

0,93

Televize

4,13

1,01

Internet (blogy, diskuse, videokanály)

3,70

1,01

Sociální sítě

3,46

1,40

Kontaktní kampaň

3,83

1,20

Zdroj: Vlastní výzkum

V dotazníku byla také otázka týkající se spokojenosti s vizuálem a grafickým představením strany ve volební kampani. Jak jsme již uvedli výše, strana si pro tyto volby připravila nový vizuál, který sklidil jak úspěch, tak i kritiku. Nejsilnější kritika uváděla, že se jedná o reklamu na slunečnicový olej. Proto nás na tuto problematiku zajímal názor samotných straníků. I v tomto případě byla stejná hodnotící škála: 1 − vůbec spokojený/á, 5 − velmi spokojený/á8. Nejčastější odpovědí respondentů byla hodnota 3, tedy nebyli z vizuálu příliš nadšení, ani jim příliš nevadil. Tuto odpověď označilo 38,35 % dotázaných (135 respondentů), Druhou nejčastější odpovědí byla hodnota 4, kterou uvedlo 37,50 % (132 respondentů). Další nejčastější odpovědí byla hodnota 5, tedy velmi spokojený/á, což vyznačilo 12,78 % (45 respondentů). Pozitivní hodnocení vizuálu tedy potvrdilo 88,63 % dotázaných. Z těchto odpovědí lze tvrdit, že respondenti byly v podstatě se změnou vizuálu strany, který je součástí rebrandingu, spokojení. Názorný přehled zobrazuje následující graf:

8

Statistické údaje (statistická data byla pro následující výpočty očištěna o 5 % hodnot z každé strany): Průměr: 3,52, Minimum: 1, Maximum: 5, Variační rozpětí:3, Rozptyl: 0,57, Směrodatná odchylka: 0,76, Medián: 4, Modus: 3.

75

Graf č. 11 − Spokojenost respondentů s vizuálem KDU-ČSL 50%

40%

30%

20%

38,35%

37,50%

10% 12,78%

9,38% 1,99% 0% 1 (7)

2 (33)

3 (135)

4 (132)

5 (45)

Zdroj: Vlastní výzkum

Pokud bychom měli shrnout rebranding z perspektivy straníků KDU-ČSL, straníci velmi oceňují, že došlo k celkovému omlazení strany a lepšímu působení směrem k veřejnosti. Důležité je, že strana má k dispozici nové tváře, které nejsou spojovány s korupcí a politickými skandály, což naprosto mění brand KDU-ČSL. Pokud bychom měli citovat jednoho straníka: „Strana se zbavila po prohraných volbách různých pijavic, které stanu jen plundrovaly.

Strana se výrazně omladila, což je velmi pozitivní krok pro její další

budoucnost. Navíc se stala první stranou, která se dokázala vrátit do Poslanecké sněmovny po vynechaném volebním období. Z těchto tří pozitivních bodů vyplývá velký kus naděje, avšak nesmíme usnout na vavřínech a musíme stranu stále budovat!“

5.3. Odpovídá vládní angažmá hodnotám strany? V této podkapitole se budeme zabývat odpověďmi, které respondenti uváděli v souvislosti s volbami do Poslanecké sněmovny konané v roce 2013. Předmětem další analýzy bude následující sada otázek: 1. Jste spokojený/á s výsledkem voleb do Poslanecké sněmovny ČR v roce 2013? 2. Souhlasíte s tím, že je KDU-ČSL v koalici s ČSSD a ANO? 76

3. Jste spokojený/á s podobou Koaliční smlouvy? 4. Uveďte, jaká ministerstva podle Vás měla KDU-ČSL obsadit? 5. Jaký je Váš názor na to, že strana KDU-ČSL (Pavel Bělobrádek) nově drží post místopředsedy vlády pro vědu a výzkum? 6. Souhlasíte se zrušením Lustračního zákona?

S výsledkem voleb do PSP ČR v roce 2013 bylo spokojeno 79,26 % dotázaných, tj. 279 respondentů. Zbývající respondenti, tedy 20,74 % (73 respondentů) nejčastěji uváděli, že čekali vyšší výsledek, že KDU-ČSL měla rozhodně na víc, někteří jedinci dokonce věřili ve výsledek nad 10 %.9 Další otázka, na kterou respondenti v souvislosti s volbami odpovídali, bylo, zda souhlasí s tím, že je KDU-ČSL v koalici s ČSSD a ANO. Kladnou odpověď vyjádřilo 76,99 % dotázaných (271 respondentů). Zbylých 23,01 % (81 respondentů) s účastí KDU-ČSL v koalici nesouhlasí. Nejčastějšími kritickými body bylo to, že respondenti ANO nedůvěřují, protože se jedná o nové nečitelné, nespolehlivé a nevyzpytatelné hnutí, které kampaň postavilo na osobě Andreje Babiše a jeho penězích na kritice všeho. Respondentům vadí, že se jedná o hnutí založené na osobnostech a tvářích, nikoliv na ideových a myšlenkových základech. Respondenti se obávají, že straně spojení s ANO může uškodit a přijít tak o část svých voličů. Mnohým respondentům vadí, že je strana ve vládě s bývalým členem StB Andrejem Babišem. Respondenti si jsou vědomi, že jsou opět jazýčkem na vahách, co straně může do velké míru uškodit. Obavy mají také z toho, že budou tzv. pátým kolem u vozu, v područí silnějších stran. Někteří respondenti také uvedli, že KDU-ČSL měl zůstat spíše v opozici a připravovat se na nadcházející volební období. Jeden respondent konkrétně uvedl: „Tato vláda není stabilní, nikdo neví, co od ní můžeme očekávat. Případná ostuda bude přičítána i KDU-ČSL“. Respondenti se vyjádřili k tomu, zda jsou spokojení s podobou Koaliční smlouvy. 83,24 % dotázaných (293 respondentů) uvedlo, že ano, zbylých 16,76 % dotázaných (59 respondentů) má k podobě koaliční smlouvě výhrady. Kritiky se týkají především toho, že je smlouva příliš obecná a nic neříkající, KDU-ČSL měla být více akceptována, vágní a populistické slovní 9

Respondenti se také vyjadřovali k výsledkům jiných stran. Za znepokojivé považovali vysoký výsledek ANO 2011 a Hnutí Úsvit Tomia Okamury. Respondenti tyto strany považují za nečitelné a nevyzpytatelné a Tomia Okamuru za ohromného populistu, což považují za problém do budoucna. Respondenti se také velmi kriticky vyjádřili k zisku komunistů, což vnímají neustále jako problém.

77

obraty, velké množství obecných proklamací, nevěnuje se podpoře rodin tak, jak by si lidovci představovali. Právě téma rodiny je dominantní asociace, která se váže s brandem KDU-ČSL. Proto někteří respondenti uváděli nespokojenost s Koaliční smlouvou, neboť podle této smlouvy se KDU-ČSL vzdaluje od svého hodnotového zázemí. Respondenti také uvedli, že se jedná o příliš velký kompromis. Co je z pohledu identity značky KDU-ČSL velmi důležité, podle respondentů v Koaliční smlouvě chybí odkaz na tradiční hodnoty a morální základ, což je pro brand KDU-ČSL důležitým bodem. Respondentům nevyhovuje, že smlouva nenaplňuje programové cíle strany. Někteří respondenti uvedli, že je pro stranu nevýhodná a zapojení do této koalice způsobí nízký, ba dokonce žádný výsledek v nadcházejících volbách do PSP ČR. Respondenti byli dále dotazováni na to, jaká ministerstva měla KDU-ČSL obsadit, respektive o jaká ministerstva měla usilovat. V této otázce měli respondenti možnost zvolit více odpovědí, proto je důležité upozornit, že v tomto případě není 352 respondentů 100 %. Mezi respondenty jednoznačně zvítězilo Ministerstvo zemědělství, což rozhodně potvrzuje hodnotové zázemí strany. O tento resort projevilo zájem 81,53 % dotázaných (287 respondentů), přičemž KDU-ČSL toto ministerstvo skutečně obsadila, ministrem zemědělství se stal Marian Jurečka. Následovalo Ministerstvo práce a sociálních věcí − 64,77 % (228 respondentů), poté Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy − 54,83 % (193 respondentů), dále Ministerstvo kultury − 44,89 % (158 respondentů). I toto ministerstvo KDU-ČSL obsadila, ministrem kultury je Daniel Herman. Dalším resortem, o který projevili respondenti zájem, bylo Ministerstvo pro místní rozvoj. V tomto případě mělo zájem o zvedený resort 38,07 % dotázaných (134 respondentů). Zájem o další ministerstva byl nižší než 25 %. Nejnižší zájem mezi respondenty byl o Ministerstvo obrany − pouze 3,13 % (11 respondentů). Kompletní informace jsou v následující tabulce:

78

Tabulka č. 4 − Zájem respondentů o jednotlivá ministerstva Počet respondentů

Procentuální počet

Ministerstvo zemědělství

287

81,53 %

Ministerstvo práce a sociálních věcí

228

64,77 %

Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy

193

54,83 %

Ministerstvo kultury

158

44,89 %

Ministerstvo pro místní rozvoj

134

38,07 %

Ministerstvo životního prostředí

77

21,88 %

Ministerstvo zdravotnictví

65

18,47 %

Ministerstvo pro lidská práva a rovné příležitosti

58

16,48 %

Ministerstvo spravedlnosti

51

14,49 %

Ministerstvo dopravy

32

9,09 %

Ministerstvo financí

27

7,67 %

Ministerstvo vnitra

25

7,10 %

Ministerstvo zahraničí

23

6,53 %

Ministerstvo průmyslu a obchodu

17

4,83 %

Ministerstvo obrany

11

3,13 %

Ministerstvo

Zdroj: Vlastní výzkum

Zajímal nás také názor straníků na to, že předseda Pavel Bělobrádek, potažmo KDU-ČSL, drží post místopředsedy vlády pro vědu a výzkum. KDU-ČSL nikdy nebyla stranou, která by byla zaměřená na vědu a výzkum. Věda a výzkum rozhodně nepatří k asociacím, které se jednotlivci vybaví ve spojitosti s brandem KDU-ČSL. Strana se této oblasti v minulosti v podstatě nevěnovala. I tento aspekt můžeme brát jako jeden z prvků rebrandingu KDU-ČSL. Respondenti tento post vnímají jako určitý změny, jako příležitost. V naprosté většině odpovědí převládá velmi pozitivní postoj. Lidovci si uvědomují, že rozvoj vědy a výzkumu je velmi důležitý pro rozvoj ekonomiky z dlouhodobého hlediska a prosperitu země. 79

Respondenti také uvádějí, že je Pavel Bělobrádek v této oblasti na svém místě. Většina respondentů si také uvědomuje závažnost onemocnění Pavla Bělobrádka, proto ho v této oblasti podporují. Respondenti vidí ve zmiňované oblasti možnost zviditelnění se. V odpovědích se ale také v malé míře vyskytuje názor, že se jedná o zbytečný post bez reálných pravomocí, ministerstvo bez portfeje či neplnohodnotný resort. I když se jedná o spornou otázku, respondent uvedl zajímavou odpověď, která zohledňuje obě strany: „Mám za to, že funkce byla vytvořena uměle. Ale jsem rád, že když už byla vytvořena, obsadil jí právě Pavel Bělobrádek“. V odpovědích se často vyskytovala chvála Pavla Bělobrádka, z čehož je zřejmé, že naprostá většina svého předsedu podporuje. Je to právě Pavel Bělobrádek, který měl výrazný vliv na rebranding KDU-ČSL. Poslední otázkou dotazníku, na kterou respondenti odpovídali, bylo, zda souhlasí se zrušením Lustračního zákona. Naprostá většina se jeho zrušením nesouhlasí, konkrétně se jedná o 92,9 % dotázaných (327 respondentů). Zbytek, tedy 7,1 % dotázaných (25 respondentů) se vyjádřilo kladně, jsou pro zrušení Lustračního zákona, neboť ho považují za zbytečný a nepotřebný.

80

6. Závěr Práce si kladla za cíl zjistit, zda došlo podle straníků k rebrandingu KDU-ČSL po prohraných volbách do Poslanecké sněmovny v roce 2010 a pokud ano, nakolik byl rebranding KDU-ČSL rozsáhlý. Cílem práce bylo také zodpovězení specifických výzkumných otázek, které se odvíjely od výše zmíněných otázek. Naprostá většina, přesněji řečeno 93,75 % dotázaných straníků, tedy 330 respondentů, uvedlo, že k rebrandingu došlo. S touto proměnou souvisí ony specifické výzkumné otázky. První z nich se snažila nalézt odpověď na to, ve které oblasti podle straníků došlo k největší proměně brandu KDU-ČSL a zda jsou s touto proměnou spokojení. Největší proměna se týkala personálního složení strany. Po prohraných volbách se strana oprostila od starých představitelů, které voliči vnímali jako zkorumpované politiky, kteří chtějí být ve vládě za každou cenu. Změnu umocnil fakt, že na lidoveckém sjezdu bylo zvoleno celé nové vedení. Předsedou strany byl naprostou většinou zvolen Pavel Bělobrádek, který přinesl do strany čerstvý vítr a nové myšlení, a proto je změna KDU-ČSL často přisuzována jeho osobě. Bělobrádek ve stranících a voličích představuje důvěryhodnost, obměnu a nový směr. Toto tvrzení potvrzuje koncept Andrewa Hudgese, který považuje výměnu lídra politické strany za nejjednodušší způsob, jak docílit repositioningu své značky. Lídra považuje za vysoce důvěryhodnou morální autoritu a snahy o repositioning bez využití nového lídra by tak straně zabraly daleko více času, protože by veřejnost neměla k dispozici jasný důkaz, který by značil tuto změnu. Proměna strany také spočívá ve větší otevřenosti vůči společnosti a lepší komunikaci témat. Lidovci si uvědomili, že je nutné lidem, potažmo voličům, své kroky a postoje lépe vysvětlovat a zbavit stranu negativních konotací, které byly se stranou v posledních letech spojovány. Strana si vytyčila cíl, a to přetvoření v moderní stranu 21. století. S touto oblastí souvisí koncept Aidan Daly a Deirdre Moloney. Podle tohoto konceptu došlo také spíše k repositioningu brandu KDU-ČSL, poněvadž ve straně došlo ke středně pokročilým změnám. Strana začala používat marketingové techniky, zejména v komunikaci, protože se snažila získat novou image. Straníci sice uvažovali o změně svého dlouhého tradičního jména, od tohoto kroku ale ustoupili, poněvadž se obávali možných negativních důsledků, což je logické, neboť křesťanství tvoří velmi důležitý prvek brandu KDU-ČSL. Právě proto podle zmíněného konceptu Daly a Moloney k rebrandingu KDU-ČSL nedošlo, neboť strana nezměnila své jméno, což tento koncept hodnotí jako určující faktor rebrandingu.

81

Došlo i k proměně vizuálu a grafického představení strany, protože si straníci po neúspěšných volbách uvědomili, že svůj vizuál musí změnit. S touto proměnou jsou straníci relativně spokojení. Straníci pocítili proměnu i v případě komunikace strany. Tato proměna se zejména projevila ve volbách do PSP ČR v roce 2013, kdy se strana dokázala lépe prezentovat vůči veřejnosti, což ocenili jak respondenti, tak i voliči. V čem se však strana vůbec neproměnila, jsou myšlenkové pilíře strany a ideologie strany. Co se týče další specifické výzkumné otázky, tedy zda jsou straníci spokojeni se současným brandem KDU-ČSL, i zde se naprostá většina dotázaných straníků vyjádřila kladně, konkrétně 79,83 %. Straníci pozitivně hodnotí změny, které se ve sledovaném období odehrály. Díky těmto změnám se brand KDU-ČSL v jejich očích zlepšil. Proměna strany se dotkla i stylu volební kampaně. Strana si uvědomila, že je důležité všechna témata správně vykomunikovat. Proto kontaktní kampaň prošla výraznou proměnou. Strana změnila svou strategii a zaměřila se tak na mediální prostor, ať už elektronický či tištěný. Razantní proměna přišla také v elektronické komunikaci, kterou strana zcela změnila, čímž se začal jejich profil na Facebooku rychle rozvíjet a rozrůstat o aktivní fanoušky. Tuto fanouškovskou základnu si udržela dodnes. Kdybychom měli tuto problematiku shrnout, straníci poslední volební kampaň do Poslanecké sněmovny hodnotí kladně. Poslední specifická výzkumná otázka se vztahuje k tomu, zda jsou straníci spokojení s výsledkem voleb a jak je hodnotí. S výsledkem voleb bylo spokojeno 79,26 % dotázaných straníků. Zbývající straníci nejčastěji uváděli, že čekali vyšší výsledek, protože KDU-ČSL měla podle nich rozhodně na víc. Někteří jedinci dokonce věřili ve výsledek nad 10 %. Většina straníků také souhlasí s tím, že je KDU-ČSL spolu s ČSSD a hnutím ANO ve vládě, avšak je podle nich důležité neztratit pevnou půdu pod nohama a držet se svých programových bodů. Pokud by se tak nestalo, mohla by na to strana v následujících volbách patřičně doplatit, čímž by byl brand KDU-ČSL opět poškozen. Pokud bychom měli shrnout rebranding z perspektivy straníků KDU-ČSL, straníci velmi oceňují, že došlo k celkovému omlazení strany a lepšímu působení směrem k veřejnosti. Důležité je, že strana má k dispozici nové tváře, které nejsou spojovány s korupcí a politickými skandály, což naprosto mění brand KDU-ČSL. Pokud bychom předložené výsledky hodnotily na základě teoretických konceptů rebrandingu, zjistíme, že podle některých teoretiků došlo spíše k repositioningu strany než k samotnému rebrandingu. Avšak podle jiného konceptu můžeme hovořit o částečném rebrandingu.

82

Pokud se tedy zaměříme na koncept rebrandingu, který představuje Muzellec a Lambkin, můžeme usoudit, že k rebrandingu KDU-ČSL skutečně došlo. V tomto případě se totiž jedná o evoluční rebranding, v němž dochází k poměrně menšímu vývoji změn v umístění značky a marketingové estetice. Tato změna je velice plynulá a postupná, jedná se o kumulativní úpravy a inovace, kterými KDU-ČSL po prohraných volbách v roce 2010 až doposud skutečně prošla.

83

7. Seznam literatury a pramenů Literatura: Aaker, D. A.: 2003. Brand Building. Budování obchodní značky. Brno: Computer Press. Adolphensen, M.: 2009. Branding in Election Campaigns: Just a Buzzword or a New Quality of Political Communication?. London: Media@LSE. Balík. S.: 2010. Neuskutečněné předčasné volby 2009. In: Balík, S. a kol: Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2010. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, s. 3968. Bannon, D. P.: 2004. Marketing Segmentation and Political Marketing. University of Paisley: Paisley. Text dostupný on-line: http://www.slashdocs.com/nwytrs/marketing-segmentationand-political-marketing.html. Bettman, J. R. − Sujan, M.: 1989. The Effects of Brand Positioning Strategies on Consumers' Brand and Category Perceptions: Some Insights from Schema Research, Journal of Marketing Research, roč. 26, č. 4, s. 454-467. Bystrov, V. − Růžička, M.: 2006. Firemní komunikace a řízení reputace. Brno: IIPS MU. Daly, A. − Moloney, D.: 2004. Managing Corporate Rebranding. In: Irish Marketing Review, roč. 1-2, č. 17, s. 30-36. De Chernatony, L.: 2009. Značka: od vize k vyšším ziskům. Brno: Computer Press. De Pelsmacker, P. – Geuens, M. – Van den Bergh, J.: 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing. Eibl, O.: 2010. Volební programy. In: Balík, S. a kol: Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2010. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, s. 69-96. Eibl, O.: 2011. Issues v české politice. Disertační práce. Brno: nepublikováno. Eibl, O.: 2014. Volební programy. In: Havlík, V. a kol: Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2013. Brno: Munipress, prozatím nepublikováno. Evans, J.R. – Berman, B.: 1990. Marketing. New York: Macmillan Publishing Company. Fiala, P. − Suchý, P.: 2005. Křesťanská a demokratická unie - Československá strana Lidová. In: Malíř, J. − Marek, P.: Politické strany: vývoj politických stran a hnutí v českých zemích a Československu 1861-2004. Brno: Doplněk, s. 1433-1462. 84

Foret, M.: 2008. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press. Geuens, M. – Wejiters, B. – De Wulf, K.: 2008. A New Measure of Brand Personality. University of Gent: Working Paper. Healey, M.: 2008. Co je branding?. Praha: Slovart. Hughes, A.: 2007. Personal Brands: An Exploratory Analysis of Personal Brands in Australian Political Marketing, Australia and New Zealand Marketing Academy Conference 2007. New Zealand: University of Otago, s. 1114-1120. Kapferer, J-N.: 2004. The new strategic brand management. Creating and sustaining brand equity long term. London: Kogan Page Publishers. Keller, K. L.: 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand ekvity, Journal of Marketing, roč. 1, č. 57, s. 1-22. Keller, K. L.: 2003. Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall. Keller, K. L.: 2007. Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing. Komínek, K.: 2014. KDU-ČSL. In: Komínek, K. − Kožušníková, L. − Králiková, M. − Králová, A. − Šíma, P. (eds.): Volební kampaně 2013. Brno/Praha: Institut politického marketingu, s. 153-159. Text dostupný on-line: http://politickymarketing.com/volebnikampane-2013-ebook/. Kotler, P. − Keller, K. L.: 2011. Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall. Kožušníková, L.: 2014: Role lídrů v kampaních. In: Komínek, K. − Kožušníková, L. − Králiková, M. − Králová, A. − Šíma, P. (eds.): Volební kampaně 2013. Brno/Praha: Institut politického marketingu, s. 34-37. Text dostupný on-line: http://politickymarketing.com/volebni-kampane-2013-ebook/. Králiková, M.: 2012. Vybrané nástroje politického marketingu. In: Chytilek, R. – Eibl, O. – Matušková, A. a kol.: Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, s. 108-128. Králová, A. − Konrád, J.: 2014. Předčasné volby. In: Komínek, K. − Kožušníková, L. − Králiková, M. − Králová, A. − Šíma, P. (eds.): Volební kampaně 2013. Brno/Praha: Institut politického marketingu, s. 17-21. Text dostupný on-line: http://politickymarketing.com/volebni-kampane-2013-ebook/. 85

Kubáček, J.: 2012. Slovník politického managementu a volebního marketingu. Praha: Grada Publishing. Lees-Marschment, J.: 2001. Political Marketing and British Political Parties: The party has Just Begun. Manchester: Manchester University Press. Lilleker, G. D.: 2005. Political marketing: The Cause of an Emerging Democratic Deficit in Britain?. In: Lees-Marshment − J., Wymer, W. W.: Current issues in political marketing. London: Haworth Press Inc., s. 5-26. Matušková, A.: 2010. Volební kampaně. In: Balík, S. a kol: Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2010. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, s. 97-116. Mensah, K.: 2008. The Maverick and the Agent of Hope: The analysis of US Election 2008 Campaign from Brand theory perspective. United Kingdom: University of Sheffield. Text dostupný on-line: http://kobbymensah.com/yahoo_site_admin/assets/docs/US_Election_2008.350143702.pdf. Merrilees, B. − Miller, D.: 2008. Principles of corporate rebranding, European Journal of Marketing, roč. 5-6, č. 42, s. 537-552. Muzellec, L. − Lambkin, M.: 2006. Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?, European Journal of Marketing, roč. 7-8, č. 40, s. 803-824. Neale, L. − Hughes, A. − Dann, S. M.: 2008. Exploring the application of Personal Brands and Opinion Leadership in Political Marketing, dokument prezentovaný na The Australian & New Zealand Marketing Academy conference, 1. - 3. prosinec. Text dostupný on-line: http://eprints.qut.edu.au/20479/1/c20479.pdf. Needham, C.: 2005. Brand Leaders: Clinton, Blair and the Limitations of the Permanent Campaign, Political Studies, č. 53, s. 343-61. Needham, C.: 2006. Brands and Political Loyalty, Brand Management, roč. 3, č. 13, s. 178187. Newman, B. I.: 1994. The Marketing of the President: Political Marketing as Campaign Strategy. California: Sage Publications. O’Shaughnessy, N.: 2002. Towards an ethical framework for political marketing, Psychology & Marketing, roč. 19, č. 12, s. 1079–1094.

86

Pettis, Ch.: 1995. Technobrands. How to create and use „brand identity“ to market, advertise and sell technology products. New York: Amacom. Plummer, J. T.: 1984. How personality makes a difference, Journal of advertising research, roč. 24, č. 6, s. 27-31. Přibová, M. et. al.: 2000. Strategické řízení značky: brand management. Praha: Ekopress. Scammell, M.: 2007. Political Brands and Consumer Citizens: The Rebranding of Tony Blair, The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, č. 611, s. 176-192. Schneider, H.: 2004. Branding in Politics – Manifestations, Relevance and Identity-oriented Management, Journal of Political Marketing, roč. 3, č. 3, s. 41-67. Schweiger, G. – Adami, M.: 1999. The Nonverbal Image of Politicians and Political Parties. In: Newman, B.: The Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks, California: Sage Publications, s. 347–365. Smith, G. – French, A.: 2009. The political brand: A consumer perspective, Markething Theory, roč. 2, č. 9, s. 209-226. Smith, I. G.: 2009. Conceptualizing and Testing Brand Personalities in British Politics, Journal of Political Marketing, č. 8, s. 209-232. Šíma, P. − Králiková, M: 2014: Politický marketing dělá z kandidátů vládce. In: Komínek, K. − Kožušníková, L. − Králiková, M. − Králová, A. − Šíma, P. (eds.): Volební kampaně 2013. Institut

Brno/Praha:

politického

marketingu,

s.

7-10.

Text

dostupný

on-line:

http://politickymarketing.com/volebni-kampane-2013-ebook/. Šíma, P.: 2014: Volební strategie. In: Komínek, K. − Kožušníková, L. − Králiková, M. − Králová, A. − Šíma, P. (eds.): Volební kampaně 2013. Brno/Praha: Institut politického marketingu, s. 12-16. Text dostupný on-line: http://politickymarketing.com/volebni-kampane2013-ebook/. Tomz, M. – Sniderman, P. M.: 2005. Brand Names and the Organisation of MassBelief Systems.

Stanford

University:

Working

paper.

Text

dostupný

on-line:

http://www.stanford.edu/~tomz/working/TomzSniderman2005.pdf. Upshaw, B. L.: 1995. Building brand identity. A strategy for success in a hostile Marketplace. New York: John Wiley and sons Inc.

87

Voženílková, M. − Konrád, J.: Témata kampaní. In: Komínek, K. − Kožušníková, L. − Králiková, M. − Králová, A. − Šíma, P. (eds.): Volební kampaně 2013. Brno/Praha: Institut politického marketingu, s. 30-33. Text dostupný on-line: http://politickymarketing.com/volebni-kampane-2013-ebook/. Wood, L.: 2000. Brands and Brand Equity: Definition and Management, Management Decision, roč. 9, č. 38, s. 662–669. Žižlavský, M.: 2012. Strana jako značka. In: Chytilek, R. – Eibl, O. – Matušková, A. a kol.: Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, s. 230-253.

Elektronické zdroje: Bennett, P.: 2001. Dictionary of marketing terms, GeoLib.org. Text dostupný on-line: http://www.geolib.org/pdf/marketingterms.pdf. Fabiánová, P.: 2013. Volební billboardy očima expertů. Reklama na olej, říkají o KDU-ČSL, Lidovky.cz. Text dostupný on-line: http://www.lidovky.cz/volebni-billboardy-ocimaodborniku-ptacek-misto-ptaka-rikaji-o-ods-107-/zpravydomov.aspx?c=A130911_164908_ln_domov_pef. Kaderová, M.: 2010. Lidovci se připravují na restart − programový i personální, Regiony ČR.cz. Text dostupný on-line: http://www.regionycr.cz/view.php?cisloclanku=2010080187&rstema=214&rsstat=5&rskraj= 0&rsregion=0. KDU-ČSL, Novinky.cz. Text dostupný on-line: http://tema.novinky.cz/kdu-csl. KDU-ČSL: Lidovci ukázali, že jim generační obměna prospěla, Parlamentní listy.cz. Text dostupný on-line: http://www.parlamentnilisty.cz/arena/politici-volicum/KDU-CSL-Lidovciukazali-ze-jim-generacni-obmena-prospela-233876. Koaliční smlouva mezi ČSSD, hnutím ANO 2011 a KDU-ČSL na volební období 2013 - 2017 /verze 3/, KDU-ČSL.cz. Text dostupný on-line: http://www.kdu.cz/getattachment/Zpravy/Aktualne/2013/Zneni-navrhu-Koalicnismlouvy/KOALICNI-SMLOUVA.pdf.aspx.

88

Koaliční smlouva podepsána, Pavel Bělobrádek.cz. Text dostupný on-line: http://www.pavelbelobradek.cz/clanky/koalicni-smlouva-podepsana/. Kopecký, J: 2010. GLOSA: Lidovci padli. Ale ve Sněmovně jich bude víc, než si myslíte, iDNES.cz.

Text

dostupný

on-line:

http://zpravy.idnes.cz/glosa-lidovci-padli-ale-ve-

snemovne-jich-bude-vic-nez-si-myslite-pvw-/domaci.aspx?c=A100529_185100_domaci_kop. Lidovci podporují koalici a chtějí ministerstvo zemědělství, Týden.cz. Text dostupný on-line: http://www.tyden.cz/rubriky/domaci/politika/vedeni-kdu-csl-doporucilo-schvalit-koalicnismlouvu_292044.html. Lidovci propouštějí, kvůli volbám nemají peníze na krajské kanceláře, iDNES.cz. Text dostupný on-line: http://zpravy.idnes.cz/lidovci-propousteji-kvuli-volbam-nemaji-penize-nakrajske-kancelare-1id-/domaci.aspx?c=A100601_171108_domaci_abr. Linek, L. − Pecháček, Š.: 2006. Základní charakteristiky členské základny KDU-ČSL, Sociologické studie. Text dostupný on-line: http://studie.soc.cas.cz/index.php3?lang=cze&shw=267. Mareš, M: 2010. ANALÝZA: Volební programy české pravice a středových stran, Neviditelný pes. Text dostupný on-line: http://neviditelnypes.lidovky.cz/analyza-volebni-programy-ceskepravice-a-stredovych-stran-pa0-/p_politika.aspx?c=A100505_234217_p_politika_wag. Programové zásady a cíle; Preambule, KDU-ČSL.cz. Text dostupný online: http://kdu.cz/Dokumenty/Stanovy/Preambule.aspx, http://kdu.cz/Dokumenty/Stanovy/Programove-zasady-a-cile.aspx. Předpis 343/2013 Sb., Poslanecká sněmovna Parlamentu České republiky. Text dostupný online: https://www.psp.cz/sqw/sbirka.sqw?cz=343&r=2013. Rákosová, A.: 2010. Křesťanští demokraté budou měnit název své strany, Český rozhlas. Text dostupný on-line: http://www.rozhlas.cz/zpravy/politika/_zprava/krestansti-demokrate-budoumenit-nazev-sve-strany--752551. Rozhodnutí prezidenta republiky o rozpuštění Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky č. 265/2013 Sb. a Rozhodnutí prezidenta republiky o vyhlášení voleb do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky č. 266/2013 Sb., Sbírka zákonů Česká republika. Text dostupný on-line: http://aplikace.mvcr.cz/sbirka-zakonu/ViewFile.aspx?type=c&id=6482. Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky konané ve dnech 25. 10. - 26. 10. 2013, Volby.cz. Text dostupný on-line: http://volby.cz/pls/ps2013/ps2?xjazyk=CZ. 89

Volební program 2010-2014, KDU-ČSL.cz. Text dostupný on-line: http://www.kdu.cz/Kdu/media/Kdu/Volby/KDU_program.pdf. Volební program KDU-ČSL 2013-2017, KDU-ČSL.cz. Text dostupný on-line: http://volby.kdu.cz/getmedia/0bb4631e-0fb2-478e-9d17-eaa3ffd840df/KDU-CSL---Volebniprogram-2013-2017.pdf.aspx. Znění návrhu koaliční smlouvy, KDU-ČSL.cz. Text dostupný on-line: http://www.kdu.cz/Zpravy/Aktualne/2013/Zneni-navrhu-Koalicni-smlouvy.aspx.

Všechny elektronické zdroje ověřeny k datu: 6. 5. 2014.

Další zdroje: Dotazníkové šetření Interní dokumenty Rozhovor s Pavlem Bělobrádkem ze dne 15. 10. 2013 Rozhovor s Tomášem Zdechovským ze dne 11. 2. 2014

90

8. Seznam obrázků, grafů a tabulek Obrázky: 1. Obrázek č. 1 – Model identity značky 2. Obrázek č. 2 – Smithův konceptuální model osobnosti politické značky 3. Obrázek č. 3 − Rebranding jako kontinuum podle Muzellec a Lambkin 4. Obrázek č. 4 − Obecné tematické bloky programu 5. Obrázek č. 5 − Wordcloud vytvořený z programu KDU-ČSL 6. Obrázek č. 6 − Volební billboard KDU-ČSL 7. Obrázek č. 7 − Wordcloud vytvořený z představ straníků o brandu KDU-ČSL 8. Obrázek č. 8 − Wordcloud vytvořený na základě důležitosti témat ve volební kampani 2013 dle dotázaných respondentů

Grafy: 1. Graf č. 1 − Pohlaví respondentů 2. Graf č. 2 − Věkové složení respondentů 3. Graf č. 3 − Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů 4. Graf č. 4 − Vstup respondentů do strany KDU-ČSL 5. Graf č. 5 − Vztah respondentů ke kraji (členství) 6. Graf č. 6 − Pozice respondentů v KDU-ČSL 7. Graf č. 7 − Vztah respondentů ke KDU-ČSL 8. Graf č. 8 − Pozice respondentů na ose levice / pravice 9. Graf č. 9 − Postoj respondentů k proměně KDU-ČSL 10. Graf č. 10 − Spokojenost respondentů s podobou a průběhem volební kampaně do PSP ČR v roce 2013 11. Graf č. 11 − Spokojenost respondentů s vizuálem KDU-ČSL

Tabulky: 1. Tabulka č. 1 − Intenzita změn ve značce 2. Tabulka č. 2 − Výraznost proměn a spokojenost respondentů s uvedenými proměnami v jednotlivých oblastech 3. Tabulka č. 3 − Spokojenost respondentů s proměnou v jednotlivých oblastech 4. Tabulka č. 4 − Zájem respondentů o jednotlivá ministerstva 91

9. Příloha − podoba dotazníku

92

93

94

95

96

97