Masarykova univerzita

Masarykova univerzita Fakulta sociálních studií

Vývoj soukromé regionální rozhlasové stanice na případu Hitrádia Vysočina Development of a private regional radio station in the case of Hitrádio Vysočina Bakalářská diplomová práce Bedřich Musil

Brno 2012

Čestné prohlášení Prohlašuji, ţe jsem tuto bakalářskou práci vypracoval samostatně s pouţitím pramenů a literatury uvedené v bibliografii.

V Jihlavě dne 10. 5. 2012

2

Úvodem bych chtěl poděkovat všem, kteří přispěli ke vzniku této bakalářské práce. Zvláště děkuji vedoucímu mé bakalářské práce, panu Ing. Rudolfu Burgrovi za odborné vedení, cenné rady a podněty ke zpracování i obsahu práce. Velký dík patří mé ţeně Lence za nekonečnou trpělivost a podporu, bez které by práce nemohla vzniknout. Samozřejmě chci poděkovat téţ spolumajitelům Hitrádia Vysočina, manţelům Vostálovým, za otevřenost při sběru dat a podporu po čas celého studia. V neposlední řadě bych rád ocenil vstřícný přístup kolegů z rádia při uskutečňování rozhovorů a dalších činností souvisejících s tvorbou práce.

3

Anotace Bakalářská práce „Vývoj soukromé regionální rozhlasové stanice na případu Hitrádia Vysočina“ se zaměřuje na téma soukromého rozhlasového vysílání s pozorností věnovanou vývoji regionálního rádia. Mapuje prostředí, ve kterém komerční vysílání v České republice po roce 1989 existuje, i koncepty a pravidla, kterými se řídí, včetně pohledu na vznik potřebných právních norem. Všímá si nastavení rozhlasových formátů, problematiky typů a struktur moderátorských vstupů i podoby rozhlasového publika. Věnuje se téţ analýze rozhlasových výzkumů a jejich zásadní roli, kterou v současnosti hrají v tvorbě programu, analýze posluchačů i hodnocení úspěšnosti vysílání. Na základě případové studie popisuje vývoj Hitrádia Vysočina a odpovídá na otázku, co a jak ovlivnilo současnou podobu programové strategie a nastavení programového formátu této stanice. Zaměřuje se na nejzásadnější momenty její historie, které mají v některých aspektech obecnou platnost a popisují tedy situace, kterými v určitých etapách vývoje prošla většina regionálních stanic. Klíčová slova Hitrádio Vysočina, duální systém, komerční rozhlas, financování komerční stanice, rozhlasová reklama, rozhlasové publikum, posluchač, mediální organizace, mediální rutiny, programové

schéma,

programový

formát,

hudební

formát,

moderátor,

rozhlasové

zpravodajství, rozhlasové výzkumy, poslechovost, týdenní poslechovost, denní poslechovost, průměrná čtvrthodina, doba poslechu, podíl na trhu, CHR, AC, oldies Annotation This Bachelor’s work entitled “Development of a private regional radio station in the case of Hitrádio Vysočina” is focused on this private regional radio station with attention devoted to its development. It maps the environment in which commercial broadcasting has existed in the Czech Republic since the 1989 revolution and the concepts and rules that govern it, including an overview of the establishment of necessary legal standards. It examines the setting of up radio formats, problems with the types and structures of moderator input and the nature of the radio listening public. It also has analysed radio surveys and the fundamental role that they currently play in program creation and presents analysis of listeners and evaluation of the success of broadcasting. Based on a case study, it describes the development of Hitrádio Vysočina and answers the questions what has influenced the current programming strategy and format of this station and how. It focuses on the most important moments in its

4

history, which in certain aspects have general validity and describe a situation which most regional radio stations have been through in certain stages of their development Keyword Hitrádio Vysočina, dual system, commercial radio, financing of a commercial station, radio advertising, radio listening public, listeners, media organisations, media routines, programming plan, programming format, music format, moderator, radio news, radio surveys, listenership, weakly reach, daily eeach, average quarter hour, average time spent, share, CHR, AC, Oldies

5

Obsah 1.

Úvod ................................................................................................................................... 8

2.

Teoretická část.................................................................................................................... 9

2.1. Rozhlasové vysílání v ČR .................................................................................................. 9 2.1.1. Vznik a právní rámec duálního systému ...................................................................... 9 2.1.2. Role komerčního rozhlasu ......................................................................................... 13 2.2. Financování komerční stanice .......................................................................................... 16 2.2.1. Systém financování.................................................................................................... 16 2.2.2. Reklama ..................................................................................................................... 17 2.2.3. Vliv inzerentů ............................................................................................................ 21 2.3. Příjemci mediálních produktů .......................................................................................... 22 2.3.1. Publikum .................................................................................................................... 22 2.3.2. Rozhlasový posluchač ............................................................................................... 23 2.4. Mediální organizace ......................................................................................................... 24 2.4.1. Mediální rutiny .......................................................................................................... 26 2.5. Programový formát .......................................................................................................... 27 2.5.1. Hudební formát .......................................................................................................... 29 2.5.1.1.

Hudební programování ................................................................................... 32

2.5.2. Programové schéma ................................................................................................... 33 2.5.2.1.

Rubriky a pořady ............................................................................................ 36

2.5.2.2.

Moderace ........................................................................................................ 36

2.5.2.3.

Zvukový obal .................................................................................................. 39

2.5.2.4.

Zpravodajství v komerční stanici ................................................................... 40

2.6. Promotion komerční stanice ............................................................................................. 43 2.7. Rozhlasové výzkumy ....................................................................................................... 44 2.7.1. Výzkumy poslechovosti ............................................................................................ 44 2.7.2. Programové výzkumy ................................................................................................ 49 3.

Metodologie práce ............................................................................................................ 51

4.

Empirická část .................................................................................................................. 53

4.1. Zrod a první etapa Rádia Vysočina .................................................................................. 53 4.1.1. Programový formát tvořený citem ............................................................................. 56 4.1.1.1.

Prvotní hudební dramaturgie .......................................................................... 56

4.1.2. Tvorba programu a pořadů ........................................................................................ 58 4.1.3. Soutěţe....................................................................................................................... 60 6

4.1.4. Zrod legendární Ranní show...................................................................................... 60 4.1.5. Dominance na trhu..................................................................................................... 63 4.2. Nástup konkurence ........................................................................................................... 65 4.2.1. Reakce na nástup konkurence.................................................................................... 67 4.3. Přeměna v Hitrádio Vysočina a vznik sítě ....................................................................... 68 4.3.1. Příchod konzultantů ................................................................................................... 69 4.3.2. Změna hudebního formátu......................................................................................... 70 4.3.2.1.

Sestavování playlistu ...................................................................................... 73

4.3.3. Rodinné rádio ............................................................................................................ 75 4.3.4. Nastavení pravidel vysílání ....................................................................................... 77 4.3.4.1.

Změny ve struktuře mediální organizace a vnitřní komunikaci ..................... 77

4.3.4.2.

Pravidla moderátorských vstupů, výběru témat a jejich zpracování .............. 78

4.4. Hitrádio Vysočina v roce 2012......................................................................................... 85 4.4.1. Postavení Hitrádia Vysočina na mediálním trhu ....................................................... 85 4.4.2. Programové změny v síti Hitrádií .............................................................................. 89 4.4.3. Programová skladba a priority Hitrádia Vysočina .................................................... 89 4.4.3.1.

Programové priority ........................................................................................ 91

4.4.3.2.

Programová skladba a pořady......................................................................... 94

4.4.3.3.

Podoba zpravodajství ...................................................................................... 97

4.4.4. Role promotion oddělení ........................................................................................... 99 4.5. Chystané programové změny ......................................................................................... 100 4.6. Shrnutí empirické části ................................................................................................... 102 5.

Závěr............................................................................................................................... 103

Přílohy .................................................................................................................................... 107 Seznam pouţité literatury ....................................................................................................... 125 Rozhovory a korespondence .................................................................................................. 127 Internetové zdroje ................................................................................................................... 128 Seznam obrázků ..................................................................................................................... 129 Jmenný rejstřík ....................................................................................................................... 131

Celkový počet slov: 30 744 7

1. Úvod Fenomén rozhlasového vysílání zasáhl v průběhu ţivota asi kaţdého z nás. Potřeba jeho vnímání a způsob vyuţití rozhlasového vysílání se pravděpodobně liší člověk od člověka a kaţdý v něm bude nacházet jiné hodnoty, jiná pozitiva i negativa. Já sám jsem s rozhlasovým vysíláním vyrůstal a zanechalo ve mně nesmazatelné stopy. Jelikoţ formování mé osobnosti probíhalo v komunistickém reţimu, měl jsem rádio rozdělené do dvou, zcela odlišných podob. Jednou byla ta oficiální, tedy ta, před kterou jsem nikam neutekl, která mě kaţdé ráno vítala na chodbě školy, a později, v prvním zaměstnání byla nositelkou ideové propagandy a zprostředkovatelkou hudby, kterou jsem bytostně nesnášel, a lehce jí i pohrdal. Druhá podoba pro mě byla příjemná. Reprezentovalo ji především vysílání rakouských stanic, které jsem díky svému bydlišti mohl naladit, a do občasných šumů poslouchal hudbu, kterou jsem měl v mnoha případech rád. Vedle gramofonových desek a magnetofonových kazet byly tyto stanice nedílnou součástí mé hudební „školy“, a i díky nim se hudbě, v určitých podobách, věnuji celý ţivot. Po změně reţimu, v roce 1989, jsem se stal pravidelným posluchačem prakticky všech stanic, které bylo moţné naladit, a jelikoţ jsem potřeboval mít kolem sebe neustále jakousi zvukovou

kulisu,

stal

jsem

se,

v mnoha

případech,

i

typickým

představitelem

backgroundového poslechu rádia. Zjišťoval jsem, jak obtíţné bylo pro moderátory vytrhnout mě z letargie a získat si mou pozornost, a začal si utvářet představu o tom, „jak bych to udělal sám a lépe.“ Můj vztah k rádiu byl vřelý a měl jsem k němu jako druhu masového média kladný vztah. Bohuţel v Jihlavě, kde jsem ţil a stále ţiji, se soukromé regionální vysílání stále vyhýbalo. Začal jsem tedy v první polovině devadesátých let tvořit koncepci takového rádia s vizí budoucí realizace. Po udělení licence k rozhlasovému vysílání Rádiu Vysočina a Františku Vostálovi jsem od něj dostal nabídku podílet se na vybudování této stanice a tu jsem přijal. Tak začala léta mého působení v Rádiu Vysočina (později Hitrádiu) a budování mého vztahu s rozhlasovým vysíláním z druhé strany. Prošel jsem řadou rozhlasových postů od šéfa programu, moderátora, produkčního, přes vedoucího vysílání zpět k programovému řediteli. Setkal jsem se s mnoha zajímavými lidmi z rozhlasové oblasti, průkopníky soukromého vysílání v České republice i osobnostmi, které jsou na Evropské rozhlasové scéně opravdovým pojmem. Ve své bakalářské práci bych chtěl zmapovat sedmnáct let působení Hitrádia Vysočina a odpovědět na jednu otázku: „Co, a jak ovlivnilo současnou podobu programové strategie a 8

nastavení programového formátu Hitrádia Vysočina?“ Popíši základní právní rámec, ve kterém se pohybuje nejen Hitrádio Vysočina, ale celá rozhlasová scéna. Zastavím se u financování stanic a jejich rolích v mediálním světě. Zmapuji základní formáty, podle kterých dnes vysílá drtivá většina českých rádií, a podrobněji rozeberu pravidla a zákonitosti, podle kterých se dnes pracuje při tvorbě moderátorských vstupů nebo stavbě formátových hodin. Zároveň se zaměřím na stěţejní oblast současné tvorby programu, a tou jsou rozhlasové výzkumy. Následně se ohlédnu za sedmnácti lety působení Hitrádia Vysočina na rozhlasovém trhu a pokusím se definovat, které vlivy a zlomy formovaly podobu vysílání, jeho strukturu, a jakou cestu volili tvůrci při výrobě. Všechny tyto jevy se pokusím popsat a definovat, a zároveň tím ukázat, zda, a v jaké míře vyuţívaly obecných pravidel. Jak byly vyuţity známé a v zahraničí pouţívané postupy a struktury, a jak případně byly modifikovány v regionálních podmínkách. Uvědomuji si, ţe jsem svou zainteresovaností v chodu popisované mediální organizace, vystaven riziku sníţené objektivity, ale zároveň uvědomění si hrozícího rizika povede k jeho minimalizaci a poţadovanému nadhledu. Na druhé straně je hloubka proniknutí do popisované problematiky a přítomnost u zásadních rozhodnutí a zlomových momentů příslibem vytvoření práce, která bude obsahovat unikátní pozorování i informace z materiálů, které nejsou běţně dostupné. Jelikoţ postrádám na domácí mediální scéně materiál, který se všem zmiňovaným aspektům rozhlasového vysílání věnuje, povaţuji i přes moţné komplikace za přínosné, pokusit se o jeho vytvoření. 2. Teoretická část 2.1. Rozhlasové vysílání v ČR 2.1.1. Vznik a právní rámec duálního systému Doba po revolučním zlomu roku 1989 přinesla do společnosti nejen poptávku po politických a společenských změnách, ale také potřebu proměnit rozhlasovou (a celou mediální) scénu tak, aby odpovídala situaci, která fungovala v západní Evropě. Rozhlasový trh neexistoval a monopolní Československý rozhlas byl jediným oficiálním rádiem v naší zemi. Postupně docházelo ke zrušení cenzurních orgánů a dohled nad sdělovacími prostředky

9

převzala federální vláda1. Poţadavek na rychlé rozšíření rozhlasového trhu vnesl svými aktivitami do společnosti především Michel Fleischmann, který přivedl z Francie představitele tamního rozhlasového trhu. Došlo k velice nestandardnímu kroku a to k podpisu smlouvy mezi ředitelem stanice Europe 2 Martinem Brisacem a ředitelem Československého rozhlasu Karlem Starým. Podstatou bylo, ţe Československý rozhlas uvolnil této stanici svůj praţský kmitočet 88,2 FM, a Europe 2 od 21. března 1990 začala na této frekvenci šířit svůj francouzský program (Moravec 2000). Poţadavky nastupujících soukromých provozovatelů byly postupně doručovány vládě v takovém počtu, ţe nepřipravené orgány nebyly schopny adekvátně reagovat. Objevil se tak fenomén rozhlasového pirátství a v éteru se postupně objevily stanice jako Stalin, Ultra nebo Podzemí. Tento fakt byl spouštěcím mechanizmem pro vznik mezirezortní komise vlády ČSFR, která začala v legislativně neukotveném prostředí, bez patřičné opory v zákoně a pouze na základě vlastního rozhodnutí, udělovat licence k soukromému rozhlasovému vysílání (Moravec 2000). Do přijetí prvního zákona upravujícího mediální prostředí v naší zemi jich takto rozdala bezmála čtyři desítky. Vezmeme-li vedle sebe první vysílání Europe 2 v Praze a datum přijetí tohoto zákona, zjistíme, ţe jde bezmála o rok a půl zmatené a nekoncepční práce při rozdělování prvních licencí. Michel Fleischmann vzpomíná na tuto dobu jako na souhru kroků dobré vůle pracovníků radiokomunikací a tehdejšího ministra Mikloška, který vedl onu mezirezortní komisi, a která také první mediální zákon na základě vzorů z Evropy připravovala (Fleischmann 2000). Období bez právní úpravy skončilo 30. října 1991, kdy Federální shromáţdění ČSFR přijalo zákon č. 468/1991 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání.2 Zákon mimo jiné vymezil základní pojmy běţné v duálním systému: rozhlasové a televizní vysílání, program, pořad, lokální program, reklama, sponzorování, atd. (Kolektiv autorů 2003: 103). Tímto zákonem došlo k zakotvení duálního systému, který definuje dvě základní skupiny médií. První skupinou je veřejnoprávní rozhlas neboli médium veřejné sluţby. Jedná se o médium zřízené zákonem k tomu, aby naplňovalo veřejný zájem v oblasti mediální komunikace, tj. poslání poskytovat sluţbu veřejnosti výrobou a vysíláním rozhlasových

1

Jedním z nich byl i FÚTI (Federální úřad pro tisk a informace), který byl zrušen 29. března 1990 zákonem č. 86/1990 Sb. o periodickém tisku a ostatních hromadných informačních prostředcích, jeho předseda Čermák byl odvolán vládou ČSSR 10. prosince 1989 2

Zákon č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Šlo o první zásadní legislativní normu, která umoţnila formování duálního systému elektronických médií, kdy vedle médií veřejné sluţby existují i média soukromá (Kolektiv autorů 2003)

10

programů, popř. dalšími veřejně komunikačními aktivitami. Poslání tohoto média bývá formulováno přímo v zákoně, kterým se zřizuje (Reifová 2004). Vedle médií veřejné sluţby koexistují média soukromá vysílající na základě udělené licence. V našem případě soukromé rozhlasové stanice. Jsou to stanice zřízené jako soukromé společnosti, a to buď s cílem vytvářet zisk (soukromá komerční média, která ve společnostech zaloţených na principu volného trhu představují převaţující typ médií), nebo s cílem poskytovat skupině, segmentu či společnosti jako celku nějakou sluţbu (soukromá nezisková média). Podstatou ekonomického fungování a hlavním zdrojem příjmů je výnos z reklamy (Reifová 2004). V březnu 1992 byl ustaven regulační orgán, Rada České republiky pro rozhlasové a televizní vysílání3. Jak píše Moravec ve svých pracích, hlavním úkolem rady „bylo rozdat co nejvíce licencí“ (Moravec 2000: 11). Následovala koordinace desítek kmitočtů po celé republice, která nebyla provázena vizí o podobě mediální krajiny, a vedla k mnoha problémům samotných provozovatelů. Poté, co jejich počet dosáhl téměř devadesáti, sami adresovali RRTV své námitky proti dalšímu udělování licencí a varovali před omezenou výtěţností mediálního prostoru. Námitky provozovatelů, ţe zvláště lokální trh reklamy je limitovaný, nebrala tehdejší RRTV váţně (Vlček 2000). Legislativní rámec mediálního, a tedy i rozhlasového trhu, byl od té doby ještě dvakrát zásadně novelizován. V roce 2001, 17. května, to byl zákon 231/2001 Sb.4 Nejzásadnější změnou tohoto zákona bylo prodlouţení doby trvání licence u rozhlasových stanic na osm let. Zákon také poskytl drţitelům licencí nárok na jedno prodlouţení, pokud nevysílají v rozporu se zákonem (Kolektiv autorů 2003: 158). Poslední úpravou je zákon 132/2010 Sb. ze dne 13. dubna 2010 o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání a o změně některých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání). Tento zákon je v mediálních kruzích přijímán jako výsledek lobbingu silných provozovatelů a mediálních domů. Zákon uvolňuje moţnosti vysílání převzatých pořadů a vyhovuje provozovatelům distribuujícím převzatý obsah (tedy

3

21.2. 1992 byl přijat zákon č. 103/1992 Sb. České národní rady o Radě České republiky pro rozhlasové a televizní vysílání. Byla zřízena jako orgán dohlíţející na dodrţování zákonů a vykonávající státní správu v oblasti vysílání v ČR. Zákon vymezil její poslání, činnost, kompetence a organizační strukturu. Po rozpadu ČSFR se stala nejvyšším orgánem pro udělování licencí a pro kontrolu mediálních zákonů. 29.4. 1992 schválila ČNR statut Rady a upravila bliţší podrobnosti o organizaci a činnosti Rady, Úřadu rady a výši odměn členům Rady. Zavedl také institut veřejného slyšení jako součást licenčního mechanizmu (Moravec 2000 in. Kolektiv autorů 2003: 105-106). 4 Nahradil zákon 468/1991 Sb. a 103/1992 Sb. Zákon mimo jiné vymezil postavení, práva, povinnosti a předmět činnosti RRTV, definoval pojmy související s rozhlasovým a televizním vysíláním, jejichţ počet výrazně rozšířil. Součástí jsou i práva a povinnosti provozovatelů převzatého vysílání, rozsah a náleţitosti reklamního vysílání, teleshopingu a sponzorovaných pořadů. Stanoví také sankce za porušení povinnosti provozovatelů vysílání (Kolektiv autorů 2003: 158-159)

11

legalizuje síťování a umoţňuje jeho rozvoj). Tento zákon se týká rozhlasového vysílání pouze v některých svých částech a nejpodstatnějšími se pro fungování komerčních stanic staly tyto: -

Byla změněna definice „rozhlasového a televizního vysílání“ - tato změna definice rozhlasového vysílání znamená, ţe se jiţ za rozhlasové vysílání nepovaţuje výhradně „prvotní šíření programů“ (tj. samotné vysílání), ale zejména tvorba pořadů a dalších částí vysílání (tj. tvorba programu)

-

Dále došlo ke změnám v definici provozovatele - provozovatelem rozhlasového a televizního vysílání právnická nebo fyzická osoba, která sestavuje program, včetně sluţeb přímo souvisejících s programem, určuje způsob organizace rozhlasového a televizního vysílání a má za toto vysílání redakční odpovědnost, a pod zvukovým nebo obrazovým označením, jeţ program a sluţby přímo související s programem nezaměnitelně identifikuje, tento program a sluţby přímo související s programem prvotně šíří nebo prostřednictvím třetích osob nechává šířit

-

Zákon zavedl definici tzv. „dalších částí vysílání“ - dalšími částmi vysílání se rozumí zvukové, obrazové nebo zvukově-obrazové části vysílání, které nemají povahu pořadu, a jsou zařazovány mezi pořady nebo jsou jimi pořady provázeny nebo přerušovány, zejména reklama, teleshopping, oznámení provozovatele vysílání týkající se jeho vlastních pořadů a doprovodných produktů, které jsou od těchto pořadů přímo odvozeny, ohlašování pořadů, zvukové a obrazové prostředky oznamující nebo oddělující vysílání obchodních sdělení a jiná programová interpunkce

-

Byl nově definován pojem „pořad v rozhlasovém vysílání“ - pořadem v rozhlasovém vysílání se rozumí část vysílání, která svým obsahem, formou a funkcí tvoří uzavřený celek vysílání nebo tok programových prvků, a představuje samostatnou poloţku rozhlasového programu

-

Dále došlo v § 2 odst. 1 písm. q) ke změně pojmu „skrytá reklama“, který byl nahrazen pojmem „skryté obchodní sdělení“. Došlo tedy k rozšíření této definice, kdy se uţ neváţe pouze na reklamu (jak je definována v § 2 odst. 1 písm. n), ale např. i na sponzorování, teleshopping, atd.

-

Byla změněna definice „sponzorování“. Nejedná se však o podstatnou obsahovou změnu, pouze o určité zpřesnění původní definice

-

Došlo k zavedení zcela nového pojmu „obchodní sdělení“ - Tento pojem je pro provozovatele rozhlasového vysílání velmi důleţitý, protoţe jeho zavedení znamená, ţe ustanovení upravující (omezující) vysílání reklamy v rozhlasovém a televizním

12

vysílání, tj. zejména § 48 a § 52, se jiţ vztahují nejen na reklamu, ale i na obchodní sdělení, tj. i na sponzoring -

Důleţité je pro provozovatele zejména ust. § 48 odst. 1 písm. e) týkající se původně zákazu politické reklamy, nyní jiţ tedy i politického sponzoringu - Kromě zákazu politických obchodních sdělení jsou v rámci § 48 rozšířena všechna stávající omezení reklamy i na obchodní sdělení, tj. i na sponzoring a teleshopping

-

Určitá změna je i u omezení moţnosti přerušovat vybrané pořady reklamou nebo teleshoppingem

-

K některým změnám došlo i v úpravě sponzorování - Na rozdíl od původního ustanovení stačilo označit sponzorovaný pořad na začátku, nebo na konci, teď je poţadováno označit takovýto pořad vţdy na začátku a i v průběhu

-

Sponzorovat nelze zpravodajské a politicko-publicistické pořady - Z tohoto ustanovení byla vypuštěna výjimka sponzorování samostatných servisních informací, zejména o počasí, dopravě, časomíry ve vysílání sportovních pořadů a informací o přesném času. Sponzorovat také nelze programy, u nichţ nadpoloviční podíl denního vysílacího času tvoří pořady, které nelze sponzorovat Pokud jsem popisoval vznik duálního systému v České republice, spadala do tohoto

segmentu rozhlasová média, jejichţ dělítkem není pouze druh vlastnictví, ale také jejich geografický dosah. Hnacím motorem první vlny udílení licencí byly totiţ zejména stanice, které dnes nazýváme regionální nebo lokální. Toto rozdělení svým zásahem bylo a je pro podobu mediální krajiny, financování, dopad na reklamní trh, stejně důleţité jako různost vlastnických struktur. Vedle celoplošných stanic, které svým signálem pokrývají celé území republiky, jsou to stanice lokální a regionální. Například regionální vysílání pak definuje zákon jako „rozhlasové nebo televizní vysílání, které můţe ve vymezeném územním rozsahu přijímat v případě rozhlasového vysílání více neţ 1 % a méně neţ 80 % obyvatel České republiky počítaných podle údajů vyplývajících z posledního sčítání lidu.5 2.1.2. Role komerčního rozhlasu Pohled na fungování duálního systému v České republice se mezi mediálními odborníky často velmi liší. Na jedné straně stojí představitelé veřejnoprávních médií, kteří povaţují tento sektoru za nerovnoprávný s komerčním. V průběhu let předloţili několik

5

Zákon ze dne 17. května 2001 o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů. (http://www.rrtv.cz/cz/static/zakony/pdf/231-2001.pdf)

13

návrhů, které měly tuto situaci změnit. Některé dokonce obsahovaly systém odvodů části finančních prostředků ze soukromých stanic do rozpočtu Českého rozhlasu (Moravec 2000: 12). Často také vyčítají privátnímu sektoru absenci kulturních či vzdělávacích ambicí. Na druhé straně provozovatelé soukromého vysílání nejsou zcela ztotoţněni s reklamním vysíláním v Českém rozhlase. Připomínají svou roli finančních hodnot. Michel Fleischmann na konferenci o duálním systému ji nastínil. „My vytváříme peníze. Vytváříme pracovní příleţitosti, my vytváříme peníze pro ţivotaschopnost Českých radiokomunikací a my vytváříme také peníze pro autorská práva. A vytváříme také trh, to je předpoklad první, nejpodstatnější“ (Fleischmann 2000). Podstatou sporů je často nepochopení úlohy soukromého rozhlasového vysílání a jeho rolí. To není a nikdy nebude kulturní nebo společensko-vzdělávací institucí. Vedle jiţ zmíněné „role finančních hodnot“ a utváření trhu (Fleischmann 2000), najdeme jistě mnoho příkladů naplnění základních funkcí, jak je definoval i McQuail. -

Informování – poskytování informací o událostech a podmínkách ve společnosti, označování mocenských vztahů, podpora inovací a pokroku, usnadňování adaptace o Komerční stanice mají své zpravodajství a některé i publicistické relace, ve kterých je tato role naplňována

-

Korelace – vysvětlování, vykládání a komentování významů událostí a informací, socializace, vytváření konsenzu o Najdeme i tuto roli obsaţenou ve vysílání zpravodajských a publicistických pořadů komerčních stanic.

-

Kontinuita – přenášení dominující kultury a objevování subkultur a nových trendů v kulturní oblasti o Největším segmentem pro naplňování této role bude u komerčních stanic často hudební sloţka. Nejen u ţánrově vyhraněných, ale často i u mainstreamových6 je mnohdy posluchačům představována řada hudebních titulů, které jsou nové a obohacující.

-

Zábava – zdroj pobavení, obveselení a rozptýlení, prostředek uvolnění, oslabování sociálního napětí

6

Hlavní proud či proces, kdy intenzivní příjem relativně homogenizovaných a stereotypizovaných sdělení a obrazů z médií, vede k názorovému a hodnotovému zestejňování příjemců z rozdílných kulturních a sociálních prostředí (Reifová 2004: 126)

14

o Jistě role, která komerčním stanicím přísluší v největší míře, a kde i sami provozovatelé mají nejsilnější odezvu od svých posluchačů. Do této role je koncentrována největší míra programových snah a prostředků -

Získávání – agitování pro společenské cíle o Role, která je nejméně zastoupená v komerčním vysílání, ale i partnerství stanice, např. na ekologickém projektu čištění břehů řeky Sázavy, je činnost, která ji naplňuje. A nejen, ţe naplňuje, ale díky zvolenému jednoduššímu a posluchači se podřizujícímu způsobu komunikace, je často úspěšnější, neţ by se na první pohled mohlo zdát

(McQuail 1999: 103)7. Postavení komerčních a veřejnoprávních subjektů se tak liší pouze mírou zastoupení těchto rolí. Tvoří tak celek mediální nabídky, který dává posluchači tu nejzákladnější a nejdůleţitější mediální svobodu. Právo volby obsahu a uspokojení vlastních potřeb. Ţánrové hudební stanice (jako je Beat, Country nebo třeba Haná či Rádio 1) jistě najdou své hlavní poslání v oblasti kontinuity, předávají posluchačům „zprávy“ o hudebních a kulturních proudech, které nejsou mainstreamem, a pro své posluchače jsou obohacením a mají svůj aţ osvětový úkol. Vedle toho Impuls svou velkou část vysílání směřuje do naplnění funkce informativní a servisní. Kvalita zpracování je hlediskem k diskusi, ale její úroveň nikterak nerozporuje samo naplnění funkcí, které jsou často formovány podle ochoty příjemce a jeho schopnosti danou funkci zuţitkovat. Kaţdá konkrétní stanice tak bude jednotlivé funkce naplňovat s různou intenzitou a s odlišným akcentem na jednotlivé funkce. „Funkce nelze seřadit do obecně platné posloupnosti a nelze se ani nijak vyjadřovat k tomu, jak často se která funkce vyskytuje. Vztah mezi funkcí a konkrétním obsahem není jednoznačný, protoţe jednotlivé funkce se navzájem překrývají a tentýţ obsah můţe slouţit několika různým funkcím. Je potřeba přeformulovat úvahy o potřebách společnosti a o funkcích, jeţ média plní, neboť je nutné vzít v úvahu pohled individuálního uţivatele masových médií.“ (McQuail 1999: 103). Komerční rozhlasové stanice byly mnohými mediálními teoretiky postaveny do role průmyslového odvětví, jehoţ jedinou úlohou je generovat zisk. Ten není jediným cílem fungování subjektu. Ale pokud má plnit výše zmíněné role, musí v první řadě umět vydělat na 7

Vycházím z funkcionalistické teorie médií a definice rolí. V souladu s McQuailem vidím onu funkci jako „účel, účinek nebo korelát, tedy přítomnost vztahu“ (McQuail 1999: 102). Stejně jako v případě McQuaila je i debata nad „uţitečností“ komerčních rozhlasových stanic odrazem debat o funkcionalistické teorii. Tedy zda souhlasíme zda daná funkce je pozitivem nebo negativem pro určitou společnost. Stejně jako to, ţe ve své podstatě nelze nikdy tuto uţitečnost (pozitivitu) dokázat a bude tak individuálním či skupinovým názorem na věc (McQuail).

15

svůj vlastní chod. Kdyţ bývalý prezident APSV Michal Zelenka řekl, ţe soukromé rádio je pouze futrálem na reklamu a posluchače nazval „ušatými peněţenkami“ (Zelenka 2000: 27), v nadsázce vymezil postavení soukromého vysílání, které je determinováno podstatou svých příjmů, tedy penězi z reklam, tedy mnoţstvím posluchačů, kteří jsou jejich příjemci. Nikdy tím nebylo myšleno, ţe se jedná o jediný cíl komerčního rozhlasového sektoru. Pokud bychom chtěli říct, ţe jeho úloha je pouze výdělečná, tak vlastně říkáme, ţe jeho vlastní chod není vůbec pro společnost jakkoli přínosný. Své místo však tento druhý pilíř duálního systému má. Samozřejmě, míra naplnění jednotlivých rolí je odlišná od veřejnoprávního rozhlasu. Rozdělení z hlediska jakési imaginární „prospěšnosti“ mezi veřejnoprávní a komerční médium, kdy kaţdé stojí na opačném konci, nelze uspokojivě uzavřít. Rozdílnost v chápání funkcí a podob komerčního rozhlasu bude obdobná jako mnoţství představ o naplnění a obsahu funkce média veřejné sluţby. 2.2. Financování komerční stanice 2.2.1. Systém financování V České republice funguje v rozhlasovém vysílání duální systém a podobně duálně bychom mohli vidět i financování provozu jeho aktérů. Na jedné straně stojí veřejnoprávní rozhlas a jeho hlavní zdroj příjmů, koncesionářské (uţivatelské) poplatky, a na straně druhé, komerční média fungující jako obchodní společnosti, které se o své příjmy musí postarat zcela samy. V minulé kapitole jsem zmiňoval role komerčních rozhlasových stanic a zastával tvrzení, ţe jejich úlohou je uspokojování společenských potřeb a poptávky, a vznikly tedy jako reakce na tuto společenskou i individuální poptávku. Fungují zároveň jako obchodní společnosti, protoţe jsou financovány soukromými investicemi a spotřebou (McQuail 2009). Komerční rozhlas má oproti např. komerčnímu tisku jednu velkou nevýhodu. Nelze mít příjem z prodeje vlastního výrobku. Jedná se dle označení McQuaila o výhradně inzertní médium. Předplatné, které známe u novin od konce devatenáctého století, je pro rozhlas nepouţitelné, a tak jediným zdrojem příjmů je prodej reklamního prostoru, tedy vysílacího času stanice. I tento prodej je úzce spjat s plněním společenských funkcí. Pokud by tyto funkce soukromé rádio neplnilo a nedávalo tak sluţbu veřejnosti, chybělo by mu pro realizaci obchodu to nejpodstatnější, posluchač (Zelenka 2000). Potenciální zákazník rozhlasového média si nekupuje jakýsi prázdný prostor ve vysílání, ale rádio se snaţí o „obchod s předpokládanou pozorností příjemců“ (Burton, Jirák 2001: 95). Aby tedy mohla být prodána

16

zákazníkovi skupina oněch „ušatých peněţenek“, jak nazval posluchače kdysi s nadsázkou Michal Zelenka, musí je stanice napřed vygenerovat. Co je tedy podstatou práce komerční rozhlasové stanice? Co je cílem práce programového týmu? Někteří autoři tvrdí, ţe „publikum komerčního rádia je komodita, která slouţí k prodeji inzerentům k financování rozhlasových stanic. Jejich cílem je přilákat a udrţet specifickou demografickou skupinu posluchačů. Abychom parafrázovali Jean Seatona, "komerční stanice nevytváří programy, ale produkuje publikum" (Curran a Seaton in Fleming 2003:10). 2.2.2. Reklama „Reklama je způsob komunikace, během níţ jeden subjekt nabízí svůj produkt, sluţbu nebo ideu veřejnosti s cílem přimět ji ke změně postojů či nákupního chování. Tato nabídka se odehrává především prostřednictvím masových médií a její zadavatel za zvlášť označené místo v mediálním obsahu většinou platí“ (Reifová 2004: 209). Tak zní jedna ze strohých definic, kterou najdeme ve slovníku mediální komunikace, a která popisuje jednu z nejdiskutovanějších, nejnenáviděnějších a zároveň nejpotřebnějších částí komerční mediální komunikace. Názory na ni mohou být různé, to co zůstává, je fakt, ţe prodej vysílacího času a počtu příjemců reklamních sdělení v tomto čase, je dominantním a většinou jediným příjmem komerční stanice. Rozhlas má i v dnešní době překotného rozvoje technologií, několik benefitů, které v konkurenci reklamního trhu hrají v jeho prospěch. Stále se jedná o nejdostupnější masové médium, které je rychlé a pro posluchače levné (u komerčních stanic teoreticky zdarma). Je schopno svým klientům zajistit selektivní distribuci příjemců, a to jak v demografické8, tak geografické rovině9. Důleţitost tohoto dělení je různá podle druhu zboţí, které je nabízeno, a jednotliví inzerenti preferují jinou veličinu. Jsou případy, kdy je zásadní velikost dodávaného vzorku příjemců, jindy je to jejich socioekonomický či demografický profil. „Příslušnost ke konkrétní sociální vrstvě, příjem, pohlaví a věk jsou pro inzerenta důleţitým ukazatelem zájmů, potenciální kupní síly a spotřebitelského chování publika“ (Jirák, Kopplová 2009: 141).

8

Kaţdá rozhlasová stanice má definovanou svou cílovou skupinu posluchačů a na tu zaměřuje nejen svůj programový formát, ale také je definuje jako komoditu pro nabídku potenciálním inzerentů. Více se otázce cílových skupin věnuji v kapitole o programovém formátu. 9 Máme stanice celoplošné, regionální a lokální. Vymezení těchto pojmů má svou legislativní oporu v zákoně. Viz. www.rrtv.cz/cz/static/zakony/pdf/231-2001.pdf

17

Nasazení vlastní reklamní kampaně je velice operativní a rychlé. Jde realizovat v horizontu hodin a díky současným technickým moţnostem odbavovacích a plánovacích systémů, je rozběhnutí kampaně prakticky okamţité.10 Velkou předností rozhlasové reklamy je jednoduchá moţnost opakování reklamních sdělení. V manuálu pro obchodní zástupce, který vypracovala APSV je jako dostačující počet spotů denně doporučeno pět aţ sedm. Vše souvisí s procesem zapomínání a nutností neustále připomínat. V tomto manuálu je základní nasazení spotů popsáno jako „Jednoduchost + opakování + opakování + opakování = zapamatování“11. Jednotlivé reklamní spoty (většinou o délce 20 – 30 s.) tak vytvářejí kampaně, kdy nejkratší jejich délka, která je udávána jako smysluplná, je definována jedním týdnem. Celý trh rozhlasové reklamy je tvořen pyramidálně. Nejdůleţitější je základna, která musí být postavena ze všech posluchačů rozhlasu, a není podstatné, které konkrétní stanice. „Kdyţ posluchači budou poslouchat rádia, stanou se zákazníkem vysílání. Kdyţ poslouchají soukromé rádio, tak zaplatí tím, ţe nevypnou reklamní blok. Později zaplatí tím, ţe si koupí nějaké zboţí, na které byla vysílána reklama“ (Zelenka 2000: 27). Při poslechu veřejnoprávního rozhlasu platí posluchač okamţitě. U soukromého stačí pro moţnost „jeho zpeněţení“, kdyţ onen reklamní blok nevypne. Pro reklamní trh je dobré, ţe obliba rozhlasu mezi posluchači dlouhodobě neklesá a udrţuje se na téměř konstantní úrovni12. V tu chvíli jiţ nastupuje konkurenční a obchodní boj mezi jednotlivými stanicemi o onu komoditu – tedy posluchače, který bude klientovi nabídnut. Podle Seatona, kterého jsem v minulé kapitole zmínil, by mělo být vyhráno, ale určitě to tak není. Říct, ţe rádio neprodukuje program, ale pouze posluchače, je velmi zjednodušené. Pokud by to tak bylo, nebylo by na konkurenčním trhu čím bojovat, rádia by neměla zbraně. Pokud tedy rádio tuto komoditu vytvoří a vyrobí, musí k ní přidat něco navíc. Musí zákazníkovi dát určitou přidanou hodnotu. „Můţeme ji pojmenovat marketingový servis, správné oslovení cílové skupiny, tyto skupiny je potřeba dobře zabalit podle výzkumů do balíčků po tisících nebo desetitisících, převázat je mašlí a doručit klientovi. Musí mu je dobře popsat a pojmenovat, a pokud reklamní klient souhlasí. Hurá. Peníze pro chod rádia jsou doma“ (Zelenka 2000).

10

Standardně se pouţívá ve stanicích plánovací traffic software (např. Sepie, Linker), který v kombinaci s odbavovacím systémem vysílacího studia (nejčastěji CartMaster, Audiovolt nebo Zenon), zabezpečí nasazení reklamních spotů do vysílání v kteroukoli chvíli a to bez narušení programového toku. 11 Manuál, který slouţí pro výchovu mediálních zástupců, byl zpracován Michalem Zelenkou a některé jeho části jsou součástí příloh. 12 Stabilně se pohybuje podíl obyvatel poslouchajících nějakou rozhlasovou stanici alespoň jednou za uplynulý týden kolem 84%. Zdroj: Radioprojekt dostupný z www.median.cz/index.php?lang=cs&page=1&sub=9

18

Soukromá stanice tedy musí produkovat i program. Je nedílnou součástí nabídky klientovi spolu s oním počtem posluchačů – příjemců reklamního sdělení. Můţeme si samozřejmě poloţit otázku, co bylo dřív. Jestli vejce nebo slepice. V našem případě program nebo posluchač jako zboţí. Je posluchač důsledkem programu nebo program důsledkem nutnosti udělat kompletní nabídku klientovi? Není to podstatné. Vzniká v konečném důsledku obojí. Reklamní sdělení klientů jsou umisťována do vysílání v reklamních blocích. Většina rádií se přiklání v posledních letech k filozofii dvou bloků v hodině, maximálně doplněných o krátký sponzoring na vrcholu hodiny. Řídí se tak pravidlem, které zmiňuje i Fleming, ţe neţ mít více minutových bloků a přerušovat hudbu častěji, coţ dráţdí posluchače, je lepší ji přerušovat méně, ale na delší dobu. Tímto způsobem nejsou posluchači tolik podráţděni z mnoţství reklam a poslouchají rádio déle. Je tak moţné zařazovat do vysílání tří i čtyřminutové reklamní bloky (Fleming 2003: 58). Soukromá média svým aktivním reklamním působením pomáhají vytvářet konkurenční prostředí v celé společnosti, ze které potaţmo profitují i oni posluchači, kteří jsou nabízeni jako zboţí. Média obecně jako nositelé komerční komunikace jsou pro rozvoj této komunikace velice přínosná. Reklamní vysílání ale není doménou pouze soukromého sektoru. Také veřejnoprávní rozhlas vysílá reklamní sdělení a příjem z něj pouţívá k posílení rozpočtu. Celkem se částka, která byla investována do reklamy v rozhlase, pohybovala v roce 2010 ve výši 1 807 milionů korun. Z této částky bylo nasměrováno do soukromého sektoru, a to jak na národním, tak lokálním trhu přibliţně 1 700 milionu korun. Vývoj investic do reklamy v letech 2000 - 2010 2000 %

Kč 15,03

2001 %

2002

Kč 16,37

Investice do reklamy total Rádio - % z rekl. total Rádio národní reklama - % z rekl. total Rádio lokální reklama - % z rekl. total

8,94% 4,94% 4,00%

Investice do rádia total Národní reklama privat Národní reklama Čro Národní reklama total Lokální reklama total

100% 50,9% 4,3% 55,2% 44,8%

1343,0 684,0 58,0 742,0 601,0

100% 52,6% 3,8% 56,4% 43,6%

1331,3 700,0 51,0 751,0 580,3

Praha + Stř. Čechy Jižní Čechy Západní Čechy Severní Čechy Východní Čechy Jižní Morava Severní Morava Kontrolní součet

% 36,3% 6,5% 9,7% 9,5% 8,5% 17,0% 12,6% 100%

218,0 39,0 58,0 57,0 51,0 102,0 76,0 601,0

% 34,7% 6,1% 9,3% 8,9% 8,3% 19,8% 12,9% 100%

201,1 35,7 54,1 51,6 47,9 115,0 75,0 580,3

8,13% 4,59% 3,55%

%

Kč 16,73

8,72% 4,86% 3,86%

2003 2004 2005 Makroekonomické údaje v miliardách Kč %

Kč 17,10

9,22% 5,25% 3,97%

%

Kč 19,23

9,37% 5,49% 3,88%

%

Kč 20,46

9,41% 5,52% 3,89%

2006 %

Kč 21,88

9,22% 5,60% 3,63%

2007 %

Kč 22,63

9,09% 5,36% 3,73%

2008 %

Kč 23,50

8,74% 5,04% 3,71%

2009 %

Kč 18,50

9,86% 5,71% 4,15%

2010 %

Kč 19,00

9,51% 5,71% 3,80%

Rádio - celkové obraty v milionech Kč 100% 50,3% 5,4% 55,7% 44,3%

1458,9 734,3 79,0 813,2 645,7

100% 51,2% 5,7% 56,9% 43,1%

1577,0 808,0 90,0 898,0 679,0

100% 55,0% 3,6% 58,6% 41,4%

1801,0 990,0 65,0 1055,0 746,0

100% 55,1% 3,6% 58,7% 41,3%

1925,0 1060,0 70,0 1130,0 795,0

100% 57,9% 2,8% 60,7% 39,3%

2018,4 1169,0 56,0 1225,0 793,4

100% 53,3% 5,7% 59,0% 41,0%

2057,1 1095,7 117,0 1212,7 844,4

100% 52,7% 4,9% 57,6% 42,4%

2054,5 1082,7 100,8 1183,5 871,0

100% 52,4% 5,5% 57,9% 42,1%

1824,1 956,3 100,4 1056,7 767,4

100% 54,8% 5,2% 60,0% 40,0%

1807,7 990,8 94,5 1085,3 722,4

% 36,0% 5,9% 8,6% 6,5% 8,7% 19,8% 14,5% 100%

304,3 50,0 72,5 54,9 73,1 166,9 122,7 844,4

% 37,3% 6,1% 8,3% 6,5% 8,5% 18,9% 14,5% 100%

325,3 52,7 72,2 56,6 73,7 164,5 126,0 871,0

% 37,3% 6,5% 8,2% 6,6% 8,5% 17,4% 15,5% 100%

286,3 49,5 63,1 50,4 65,0 133,9 119,3 767,4

% 37,3% 8,0% 8,1% 6,7% 7,9% 17,0% 14,9% 100%

269,2 57,8 58,8 48,5 57,1 123,1 107,9 722,4

Rádio - obraty lokálního prodeje v jednotlivých regionech v milionech Kč % 36,3% 5,0% 9,0% 8,4% 8,4% 19,9% 13,1% 100%

234,5 32,0 58,0 54,1 54,4 128,3 84,5 645,7

% 37,7% 5,8% 8,4% 7,4% 7,6% 18,9% 14,1% 100%

256,0 39,5 57,0 50,5 51,5 128,5 96,0 679,0

% 35,6% 6,1% 8,4% 8,7% 7,7% 18,9% 14,5% 100%

265,5 45,5 63,0 65,0 57,5 141,0 108,5 746,0

% 34,7% 5,7% 9,0% 8,2% 7,8% 19,5% 15,1% 100%

276,0 45,0 71,5 65,5 62,0 155,0 120,0 795,0

% 38,1% 5,7% 8,1% 6,2% 7,9% 19,6% 14,4% 100%

302,5 44,9 64,1 49,0 63,0 155,4 114,6 793,4

BTTO - BTTO (Gross-gross) příjmy v roce 2000-2010 jsou vypočteny na základě údajů APSV, Čro, MMS a RRM Z btto příjmů je třeba odečíst náklady na získání příjmů - provize agentur, marži mediálního zastoupení a bonusy agentur (množstevní slevy). V národním prodeji jsou náklady na získání příjmů cca 60%, v lokálním prodeji cca 45%. Do obratů nejsou započítány mediální bártry, ani bártry s věcným plněním.

Obrázek 1: vývoj investic do rozhlasové reklamy 13

Reklamnímu sektoru se podobně jako jiným odvětvím nevyhnul dopad finanční krize a příjmy jsou nejniţší od roku 2005. APSV ještě nemá zpracované výsledky za rok 2011, ale 13

Tabulka ASPV, mapující vývoj investic do rozhlasové reklamy za posledních deset let.

19

podle interních zpráv bude rok 2011 v oblasti investic do rozhlasové reklamy ještě mnohem horší. Největší vinu na tomto poklesu mají tzv. národní klienti a media zastupitelství hlásí aţ padesátiprocentní propady příjmů v roce 2011. Lokální obchod je proti otřesům zatím odolnější.14 Prodej reklamy probíhá na dvou frontách, dvěma skupinám klientů. Jednak jsou zde národní klienti, tedy firmy s celostátní působností, kteří se zaměřují na území celé republiky a inzerují v celoplošných stanicích, v rozhlasových sítích a prostřednictvím media zastoupení také v regionálních rádiích. Těm prodávají vysílací čas media zastupitelské firmy. Kaţdá z nich má určitý segment rozhlasových stanic a klient si kupuje vysílací čas v těchto stanicích. V České republice dominují na trhu tři hráči: MMS, RRM a Media Master.

Obrázek 2: rozhlasové sítě – odhady poslechovosti v ČR (v tis.) 15 Media zastoupení jsou velmi důleţitá pro regionální stanice. Zprostředkovávají kontakt mezi nimi a velkými národními klienty, ke kterým by se jednotlivá rádia dostávala problematicky. Znamenají pro tyto stanice zásadní zdroj příjmů do jejich rozpočtů. RRM zastupuje Impuls, Frekvenci 1, Evropu 2, Rádio Bonton, Rock Zone a Dance rádio. Media Master je nástupnickou agenturou ARBOmedia a zastupuje Český rozhlas. Všechny ostatní stanice

14

Vycházím z telefonické komunikace s Kateřinou Petrůjovou z APSV a Janem Neumanem z největšího českého rozhlasového zastupitelství MMS. 15 Nejúspěšnější je MMS (Media Marketing Services) se 40,1% trhu, následuje RRM (Regie Radio Music) s 37,5% a Media Master drţí 20,6% reklamní rozhlasového trhu. Zbytek jsou potom přímo oslovené stanice, které nejsou na národním trhu nikým zastupovány. Graf vychází z posledního průzkumu Radioprojekt, realizovaného agenturou Median: http://www.median.cz/docs/RP_2011_3+4Q_prezentace.pdf

20

zastupuje MMS. Jsou jich desítky včetně nejdůleţitějších sítí – Hitrádio, KISS a HEY16. Jen minimum stanic zůstává nezastupovaných (Krokodýl, Černá hora). Regionální stanice mají vedle spolupráce s národním media zastoupením i svá obchodní oddělení, která prodávají reklamní čas lokálním klientům. 2.2.3. Vliv inzerentů Jednou z negativních stránek dominantního způsobu financování prostřednictvím prodeje reklamního času, je malá odolnost komerčních stanic proti vlivu inzerentů. Ten lze uplatňovat jak skrytou, tak přímou formou a můţe být zaměřen jak na eliminaci nepříjemné konkurence, tak se snaţit ovlivňovat podobu programové náplně. Bylo prokázáno jiţ několik případů takového ovlivnění, kdy lze předloţit i nezpochybnitelné důkazy (McQuail 2009). Asi si umíme představit výzvu od významného klienta, aby médium nezveřejnilo, či naopak zveřejnilo nějakou informaci, ať uţ o něm samém nebo o konkurentovi. Takový apel se zdůrazněním moţného odlivu finančních prostředků do jiného média v případě odmítnutí součinnosti, je jistě pádným argumentem pro majitele soukromé stanice. Čím silnější stanice a to jak ekonomicky, tak postavením na mediálním trhu, tím je proti takovým tlakům odolnější. I to však můţe být relativní a záviset bude také na velikosti klienta a jeho důleţitosti pro rozpočet stanice. Mc Manus vytvořil trţní model, který shrnuje hlavní tlaky, a vypočítává kritéria, která jsou nastavena pro zařazení zprávy do vysílání. Najdeme zde hlavně míru moţné škody, která by zařazením pro inzerenta vznikla nebo míru přitaţlivosti pro publikum, o které má inzerent zájem (Mc Manus in McQuail 2003: 303). Rizikem, které plyne ze vztahu inzerent – médium, není pouze ovlivňování mediálního obsahu, ale také podoba tohoto trhu jako takového. Jelikoţ média často svádí boj o stejnou skupinu příjemců, která vykazuje znaky perspektivy pro velkou skupinu inzerentů, dochází k jejich unifikaci a podobnosti. Vytrácí se barevnost a unikátnost jednotlivých stanic. Ekonomický tlak také vede ke koncentraci vlastnictví a omezování hráčů, coţ v důsledku znamená omezenou šíři nabídky jak z hlediska mnoţství (sniţuje se počet stanic), tak z hlediska pestrosti a diverzifikace (existují stanice, které nabízejí překrývající se postojové, argumentační a názorové pozice, podobné obsahy apod.) (Jirák, Kopplová 2009).

16

Informace získány z webových stránek jednotlivých zastoupení – www.mms.cz, www.rrm.cz, www.mediamaster.cz

21

2.3. Příjemci mediálních produktů „Kde není publikum, nejsou výnosy, a kde nejsou výnosy, není důvod podnikat. Publikum dodává celé mediální komunikaci smysl“ (Burton, Jirák 2001). 2.3.1. Publikum Ať uţ jde o prodej reklamního času nebo zpracování a cílení programu rozhlasové stanice, je posluchač nejdůleţitějším prvkem celého procesu. Bez něj by se celý systém zhroutil. „Publikum je obchodním artiklem mediálních institucí, který je nabízen inzerentům, a který pak určuje pozici konkrétního média v konkurenčním prostředí“ (Jirák, Kopplová 2003: 85). Pro základní rozdělení publika, se kterým rozhlasová stanice pracuje, dobře poslouţí definice, kterou pouţil McQuail. Jde o: -

Potenciální publikum, tedy všechny, kteří mohou být zasaţeni. Závisí to na několika faktorech, zejména na vlastnictví přijímacího zařízení, poloze a některých sociodemografických faktorech

-

Platící publikum (není pro komerční rozhlasovou stanici podstatné) se člení do několika skupin podle typu média a způsobu platby

-

Zasaţené publikum, coţ v případě rozhlasu jsou ti, kteří si naladili poţadovanou stanici – hovoříme tedy o poslechovosti17 (McQual 1999: 331)

Publika můţeme ale dělit i podle způsobu jejich iniciace (Burton, Jirák 2001: 318): -

Publikum určené konkrétním mediálním produktem (deníkem, časopisem, rozhlasem)

-

Publikum určené konkrétním typem produktu (časopisy o psech, hudbou středního proudu)

-

Publikum určené svými charakteristickými socio-demografickými rysy (věkem, pohlavím, vzděláním) Důleţitým prvkem je aktivita nebo pasivita publika. Publikum pojímané jako masa je

spíše pasivní a není schopné kolektivního jednání (McQuail in Hankusová 2006). Jsou situace, kdy publikum vyhledává a konzumuje mediální produkt v masových médiích. V takovém případě hovoříme o aktivním publiku a jeho potřebách, které jsou prostřednictvím

17

Zde se měří především nejdůleţitější ukazatele pro posouzení úspěšnosti a také obchodního potenciálu rozhlasové stanice. Jde o WR (weakly reach – týdenní poslechovost – naladil jsem v průběhu uplynulých sedmi dní), DR (daily reach – denní poslechovost – ladil jsem včera), ATS (doba poslechu – počet minut, které jsem poslechu stanice během jednoho dne věnoval) SHARE (podíl na trhu), znalost, obliba (tzv. stanice první volby), průměrná čtvrthodina (z materiálů Michala Zelenky) (Hankusová 2006). Podrobněji se těmto pojmům věnuji v kapitole věnované mediálním průzkumům.

22

mediálních produktů a obsahů uspokojovány. Vzniká tak skupina potřeb, které lze stručně definovat (Burton, Jirák 2001: 334): -

Potřeba informací a rad zaloţená na zvědavosti i výhodách, které přináší budování obrazu světa

-

Potřeba udrţet si pocit vlastní totoţnosti tím, ţe si z médií ověřuje modelové role chování

-

Potřeba společenské interakce rozvíjející povědomí o vlastním společenském chování a mezilidských vztazích opírající se o příklady z médií

-

Potřeba nechat se bavit a rozptylovat, utéci od bezprostředních starostí, obav a úzkostí

-

Potřeba strukturovat si čas v kaţdodenních běţných činnostech Aktivní publikum je svým výběrem média pozorností i odezvou vhodné pro

zpracování mediálního obsahu. Je moţné ho studovat a je předmětem kvalitativních výzkumů, které mapují rozloţení a intenzitu jeho potřeb, a výsledky slouţí pro účinnější vytváření mediálního obsahu konkrétních médií18. 2.3.2. Rozhlasový posluchač Rozhlas má oproti jiným masovým médiím jednu obrovskou výhodu. Jak jsem jiţ zmínil v předchozích kapitolách, je potenciálnímu publiku přístupný v nejširší moţné míře ze všech. Je dostupný na mnoha místech, kam se jiná média nemohou dostat, a pro jeho příjem postačí velmi primitivní a prostorově nepatrné technické prostředky. Pro jeho konzumaci není potřebná soustředěná pozornost. Svou strukturou je předurčen pro vytváření kulisy při jiných činnostech. Jako příklad poslouţí poslech rádia při řízení automobilu, v kuchyni při vaření nebo i návštěvě obchodu při nákupu nebo v restauraci při obědě s přáteli. Všude tam se stávají z lidí posluchači, kteří se liší pouze mírou pozornosti, kterou vysílání věnují. Vnímání rozhlasového vysílání je velmi důleţitým faktorem členění posluchačské obce. S vědomím různých úrovní vznikají jak reklamní, tak i programové strategie ve stanicích a dalo by se říci, ţe vedle zapomínání se jedná o jednu z nejdůleţitějších vlastností posluchačů. Lehoczká (Lehoczká 2008: 120 - 121) uvádí tři základní formy vnímání: -

Kulisové vnímání (background listening) – jde o relativní a částečnou pozornost vysílání, často ovlivněnou souběţnou jinou činností. Často se vyskytuje u posluchačů,

18

Problematice těchto výzkumů se věnuji v kapitole „Mediální výzkumy“.

23

kteří preferují hudební program a nevyhledávají větší mnoţství informací a mluveného slova19 -

Soustředěný poslech (foreground listening) – jde o souvislou pozornost věnovanou vysílanému programu, percepce obsahu vysílání. Většinou posluchači poslouchají aktivně a cíleně a vyskytuje se u informačních a zpravodajských stanic

-

Selektivní poslech – záměrný poslech s výraznou aktivitou, ve snaze naplňovat vlastní představy ve vztahu k obsahu vysílání. Tento charakter percepce reprezentují posluchači, kteří cítí potřebu svůj intelekt nejen uplatnit, ale také zvyšovat. Často je patrný u stanic s náročným hudebním programem a také v pro rozhlas netypických hodinách (pozdně večerní poslech koncertu místo sledování televize) Vedle jiţ popsaných skupin publika můţeme mluvit u toho rozhlasového také o

pravidelných posluchačích, kteří zařízení pouţívají s určitou pravidelností (McQuail in Hankusová 2006). Je potřeba ji doplnit o nepravidelné posluchače a také o posluchače stálé a příleţitostné (Lehoczká 2008). Tato rozdělení z hlediska extenzity a intenzity jsou velmi důleţitá pro vlastní programování stanice. Velmi důleţitá definice publika, kterou si musí kaţdé médium určit a postupně upřesňovat, je cílové publikum. Na něj se následně upírá pozornost při vytváření mediálního produktu (Burton, Jirák 2001). Posluchači většinou poslouchají o samotě. I tak jsou si vědomi určité sounáleţitosti s ostatními. Vzniká pomyslná komunita, kterou spojuje stejná zkušenost ve stejný čas. Mohou se vytvářet i skupiny, které pociťují určitý stupeň výjimečnosti díky specifickému programu stanice, se kterou se identifikují (např. u ţánrově vyhraněných hudebních rádií nebo programově striktně zaměřených – křesťanská rádia). U rozhlasu dochází k preferování celých stanic na rozdíl od televize, kde se přiklánějí častěji ke konkrétním pořadům (Hendy in Hankusová 2006). 2.4. Mediální organizace Velký vliv na konečnou podobu mediálního produktu (v našem případě rozhlasového vysílání) má podoba struktury, která ho vytváří. Jde o byrokratickou strukturu, která má své organizační celky, oddělení a úseky, a ve všech panuje vcelku jasná a striktní dělba práce. Pro většinu příjemců (posluchačů) jsou z těchto organizací známá jen jména, která mediální 19

Tento typ je charakteristický u komerčních hudební stanice, tedy u stanice, které se v této práci věnuji. S tímto typem poslechu budu v následujících kapitolách (zejména u programového formátu a v empirické části) věnovat.

24

produkt reprezentují (v případě rozhlasu jde o moderátory nebo redaktory zpráv). Za nimi je ovšem řada těch, kteří vše pro vysílání připravují. Dodnes je například zcela běţné, ţe většina posluchačů si myslí, ţe hudbu ve vysílání vybírá sám moderátor a hraje tzv. „co se mu líbí“. „Kaţdá z profesí se významným způsobem podílí na výsledném produktu a uspořádání a koordinace jejich práce je rozhodující pro to, aby mohl takový produkt vzniknout“ (Jirák, Kopplová 2003: 74). To, co se posluchačům jeví jako dílo jednotlivce, je ve skutečnosti prací celého týmu lidí. Tato struktura má svou hierarchii, jednotlivci své role a úkoly a také výrobní postupy. Struktura mediální organizace si vytváří nespočet svých vztahů a, jak uvádí McQuail (McQuail 2009: 291), jde zejména o ty ke společnosti, k nátlakovým skupinám, k vlastníkům, klientům a dodavatelům, k publiku a ke svým jednotlivým členům navzájem. Takto sloţená organizace při výrobě mediálního produktu čelí ekonomickým (konkurence, zpravodajské agentury, inzerenti, vlastníci, případně odbory) a také společenským a politickým (kontrola daná zákonem, nátlakové skupiny, další společenské instituce) tlakům (McQuail 2009: 290). Komerční rozhlasová stanice je na jedné straně provozována jako obchodní organizace, má však i své určité poslání, které je dáno podstatou produktu, který vytváří. Je sice odlišné od poslání, které má rozhlasové médium veřejné sluţby, ale i na svém společensko-kulturním poli se můţe dostávat do dilematických situací, kdy proti sobě stojí zájmy obchodní a zájmy profesionální ţurnalistiky, tedy zda přednost dostane ono „ideální“ poslání nebo zisk. Do takového dilematu se během svého působení dostává velká část mediálních organizací tohoto typu (McQuail 2009). V takových situacích by měla platit normativní situace, ţe média by měla primárně vycházet vstříc potřebám a zájmům publika, a aţ druhotně uspokojit zájmy svých klientů a státu (McQuail 2009: 292). Nakonec, jak si řekneme v kapitole o mediálních výzkumech a programovém formátu, je poţadavek posluchače v současnosti alfou a omegou rozhlasového programování. Je ale pravda, ţe v případě např. regionálního komerčního rádia, se mediální organizace vyrovnává s tlaky ze strany inzerentů daleko hůře neţ veřejnoprávní rozhlas s diverzifikovanou sloţkou příjmů. Společenská úloha obou je značně odlišná. Velkou úlohu při zvládání těchto tlaků má profesionalita členů mediální organizace, a to zejména v části mediálních profesionálů20. Důleţitými faktory pro konečnou podobu produktu jsou také pravidla a regulační opatření,

20

Vedle mediálních profesionálů, definuje McQuail jako další sloţky mediální organizace technickou sloţku a management (McQuail 2009: 290).

25

která musejí všichni v organizaci dodrţovat21, a také míra svobody, kterou má organizace nastavenu uvnitř sebe (Jirák, Kopplová 2003). Tato, většinou tvůrčí svoboda, je různá u členů mediální organizace, a jako příklad můţeme zvolit známého a populárního moderátora a redaktora zpráv. U kaţdého z nich vidíme jinou míru této svobody, i s přihlédnutím k faktu, ţe mnoho mediálních produktů je na míře svobody třeba moderátora (a zároveň autora) postaveno. Vedle toho máme redaktora zpráv, kde posluchač i regulátor trhu očekává naprostou neutralitu a dodrţení zákonných i etických norem a podání informací tak, jak se staly (Jirák, Kopplová 2003). Často nese podoba mediálního produktu konkrétní otisk jeho autora. Je jakýmsi ztělesněním jeho kreativity a dává unikátnost celému médiu a tvoří jeho obraz. V mediální organizaci jsou osobnosti velmi ceněny a jejich přínos pro celkovou image bývá obrovský22. 2.4.1. Mediální rutiny Z důvodů naplnění programových záměrů, a také kvůli eliminaci ambicí jednotlivých výrazných osobností z řad mediálních komunikátorů, si vytvářejí organizace mnoţství výrobních rutin. V komerčních rozhlasech se jedná zejména o období po skončení „divoké“ tvorby vysílání. Dnes je jiţ pověstná situace, kdy irský konzultant v rádiu Kiss 98 FM seděl se stopkami a měřil moderátorovi čas jeho vstupu. Aniţ by uměl česky jediné slovo, byl moderátor po ukončení vstupu „odměněn“ pokáráním za špatně zpracovaný vstup, kdyţ překročil stanovenou délku byť jen o pár sekund (Vlček 2000). Výrobní rutiny najdeme ve všech částech mediální organizace a zahrnují přípravu a výrobu produktu ve zpravodajství i v moderované ploše. Ve výrobě předprodukovaných prvků a celé práci zvukové produkce i její návaznosti na ostatní části struktury. Jde o zvládnutí úkolů v časové ose i o technické a komunikační nastavení, předávání informací i vlastních částí produktu. „Dodrţení časového plánu je typická mediální rutina“ (Jirák, Kopplová 2003: 76). Vznikají schémata a přesně dané vzorce konání pro celou škálu činností, jejichţ výsledkem je daný mediální produkt. Například podle Shoemakera a Reese „utvářejí tyto rutiny bezprostřední prostředí, ve kterém se profesionál pohybuje, s nímţ se můţe ztotoţnit, a k němuţ vztahuje svůj vlastní výkon. Rutiny tedy představují velmi významný faktor 21

Zde jsou nejpodstatnější zákonná omezení, která určují základní rámec pro podobu mediálního produktu, v případě rozhlasu, jeho vysílání. A také licenční podmínky. Ty jsou pro kaţdou stanici závazné a také se případ od případu liší. Jejich nedodrţení vystavuje organizace přísným sankcím ze strany kontrolního orgánu (u rozhlasu jde o RRTV). 22 Můţeme namátkou zmínit několik osobností, které jsou tvářemi či hlasy svých mediálních organizací a spoluvytváří image daného média. Ať uţ to je v oblasti televizní publicistiky Václav Moravec nebo v rozhlasovém prostřední moderátoři Ranní show Evropy 2 Leoš Mareš či jeho kolega Patrik Hezucký. Svého času TV Nova vlastnila silný tým publicistů kolem Radka Johna a Josefa Klímy.

26

ovlivňující podobu mediálního obsahu, zřetelně významnější, neţ je osoba komunikátora“ (Jirák, Kopplová 2003: 130). 2.5. Programový formát Programový formát je základní rámec, který určuje podobu rozhlasové stanice. V České republice je často zvykem hovořit o formátu pouze v souvislosti s hudební sloţkou vysílání, ale je nutné si uvědomit, ţe kompaktní podobu vysílání dává aplikace formátu na komplexní podobu vysílání. Je tedy lepší hovořit o programovém formátu a jako takový ho i aplikovat. O formátování se začalo hovořit v padesátých letech v USA, kdy tento způsob práce s rozhlasovým programem začal být jediným východiskem z patové situace na tamním rozhlasovém trhu. Obrovský počet stanic znamenal zahlcení trhu a postupný pokles posluchačů jednotlivých stanic a sniţování jejich loajality (Bočák 2008). Postupem let dochází pouze k drobným úpravám jednotlivých formátů, ale zůstává spíše drobné „dolaďování“. S formáty si různé trhy různě hrají a přizpůsobují je podmínkám na místním mediálním trhu. Jinak se k obsahu formátů postaví provozovatelé a posluchači v České republice a jinak ve Velké Británii. Je potřeba vţdy myslet na posloupnost nastavení formátu. Na prvním místě musí stát definice cílové skupiny posluchačů, aţ následně volba a doladění odpovídajícího formátu. Proces je úzce spjat s opakovaným zkoumáním poţadovaného publika, důkladným poznáváním jeho vkusu, potřeb a návyků ve snaze najít ekonomicky co nejefektivnější způsoby, kterými jej oslovit a udrţet jeho loajalitu (Bočák 2008: 9). Podle McQuaila jsou potom formáty „v podstatě šablony pro nakládání se specifickými tématy v mezích ţánru“ (Mc Quail 1999: 297). Čím jednoznačnější a čitelnější je formát23 jak v definici, tak v realizaci, tím vyprofilovanější a snadno uchopitelné vzniká publikum, které se dá nabídnout inzerentům (Bočák 2008). Formát také přináší jistotu posluchači. Ví, ţe se můţe spolehnout na program své stanice, a ta ho nikdy nepříjemně nepřekvapí něčím výrazně odlišným od toho, proč si ji oblíbil. Pokud byl formát stanice tím, co k ní posluchače přivedlo a zajistilo jeho loajalitu, je jeho dodrţování předpokladem posluchačovi spokojenosti a trvající přízně.

23

Pojem „formát“ existuje také ve spojitosti s jiným obsahem, neţ mu dávám v této práci. Známe ho jako přesnou strukturu konkrétního pořadu nebo produktu, případně jako přesně určená plocha v polygrafickém průmyslu. V této práci je nadále pouţíván termín formát pouze jako definice obsahu a zaměření rozhlasové stanice.

27

V České republice můţeme mluvit o začátku formátování v polovině devadesátých let. Před tím byla hlavním hnacím motorem spíše touha vlastníků i pracovníků „zavysílat si“ a koncepční tvorba programu podle pravidel v návaznosti na progresivní růst posluchačů a zisků nebyla na pořadu dne. Ukázalo se však, ţe pokusy oslovit co nejširší spektrum posluchačů při stále větším počtu provozovatelů vysílání, není dále únosné a je potřeba vybudovat vysílání homogennější a zaměřené na konkrétní skupinu posluchačů. Programový formát se stal vyústěním úsilí managementu rádií o naplnění vlastních vizí fungování jednotlivých sloţek programu jako kompaktního celku, a přitom dokázat stabilně a jednotně oslovit cílovou skupinu posluchačů (Bočák, Rusnák 2008: 368-369). Formát

tedy

vytváří

ze

stanice

kompaktní

rozhlasový

produkt

s detailně

propracovanou programovou strukturou a vlastní cílovou skupinou. Je to image stanice, která při dlouhodobém působení vstupuje do podvědomí posluchače (Maršík 2005: 28). Největší kritikou formátování stanic je výtka, ţe dochází k zúţení moţností volby, a tím k podobnosti jednotlivých stanic (bojují často o stejnou skupinu posluchačů) a stereotypnosti vysílání i kladení přílišného důrazu na výzkumy posluchačských nálad a jejich následná implementace do vysílání. Základem pro vytvoření formátu kaţdé stanice je vypracování mapping study24. Jedná se o velmi podrobný průzkum trhu cílových posluchačů, ve kterém se zkoumají jejich poţadavky na všechny sloţky programového formátu. Mapují se hudební preference, obsahové preference, poţadavky vůči moderátorům a jejich projevu, poţadavky na formu zpravodajství, atd.25 Poznatky z mapping study slouţí pro nastavení programového formátu tak, aby byla jistota, ţe oslovení cílové skupiny proběhne co moţná nejpřesněji. „Formátu pak podléhají všechny programové sloţky.“ (Cenková 2008: 23) Pro úplné pochopení následujících kapitol, které se týkají programového formátu a jeho sloţek, je důleţité vymezit pojmy a jejich význam, tak, jak jsou v této práci pouţity. -

Programový formát – celková podoba rozhlasového vysílání, výběr a uspořádání programových prvků, relací, bloků. Výrazové prostředky a způsob komunikace moderátorů a redaktorů. Hudební náplň, podoba a pouţití zvukového obalu. Souhrnem vše, co tvoří formu a obsah komunikace komerční stanice směrem k posluchači. Programový formát je tvořen dvěma následujícími sloţkami: o Hudební formát – úzce spojen s programovým formátem, který spoluvytváří a je jeho součástí. Jelikoţ hudba je u komerčních stanic hlavní náplní vysílání.

24

Mapping study = mapa publika Problematika i podoba výstupů z mapping study a dalších navazujících výzkumů je zpracována v kapitole „rozhlasové výzkumy“. 25

28

Hudba plní ve vysílání více funkcí, nejen dekorativní nebo oddychovězábavnou, ale i stylotvornou, selektivně-identifikační (Grecová, Rusnák, Sabol 2004) o Programové schéma – vytváří spolu s hudebním formátem programový formát. Jedná se o vše ostatní mimo hudby. Někdo pouţívá pro tuto část vysílání termín rozhlasový program. Jelikoţ sem patří i metodika práce moderátorů, práce se zvukovým obalem, atd., pouţívám termín programové schéma 2.5.1. Hudební formát Kdybych parafrázoval názor Josefa Vlčka, je ve většině formátů hlavním prostředkem oslovení segmentů posluchačů hudba a hudba je zároveň nejvíce formátovaným prvkem programu a většinou je i předmětem největších diskusí (Vlček 2000). Drtivou převahu na českém mediálním trhu mají mezi komerčními rozhlasovými stanicemi stanice hudební. Zastoupení nehudební sloţky je u nich zhruba 20 %26. Hudba je tak dominantní částí vysílání a tomu odpovídá i pozornost, která je věnována nastavení hudebního formátu, a následně jeho opatrování a zušlechťování. Je třeba definovat cílovou skupinu, zjistit její hudební preference a zájmy, a podle těchto výsledků nastavit hudební politiku stanice. „Vysílat pro všechny, znamená vysílat pro nikoho. To je jedno ze základních pravidel tvorby rozhlasového hudebního formátu“ (Vlček 2000: 32). Rádio si většinou volí cílovou skupinu podle toho, jak dobře půjde „zobchodovat“ inzerentům. Hudba v kaţdém daném formátu tedy musí být schopna generačního oslovení. Ani taková skupina samozřejmě není zcela homogenní. Jsou v ní drobné, spíše zájmové skupiny s odlišným vkusem neţ většina, na něţ se v našich podmínkách nedá zaměřit, protoţe nejsou schopny komerční stanici uţivit. Jiné je to v zahraničí, kde je trh daleko bohatší a je moţné i na regionální úrovni slyšet ţánrová a úzce profilovaná rádia. Můţeme si to ukázat na skupině třicátníků, kteří zestárli s určitým druhem hudby, a tu preferují. Je však mezi nimi část, která bude vyhledávat novou a progresivní hudbu, bude ale zcela určitě v menšině. Podobná situace bude třeba u klasického rocku šedesátých a sedmdesátých let, který si zamiluje jistě i část dvacátníků. Těţko však očekávat, ţe by kvůli nim začala Evropa 2 hrát Led Zeppelin. Podle odhadů APSV potřebuje rádio pro své uţivení minimální share 7 %.

26

Nehudební sloţkou je myšleno kaţdé nehudební přerušení. Tedy Vstup moderátora, zpravodajská relace, anonce rádia nebo reklamní blok.

29

Hudební formáty mají své definice a rámce, které jsou ustáleny přibliţně stejně v celém západním světě. V České republice byly převzaty v začátcích formování soukromého rozhlasového trhu a postupem času byly upravovány místním podmínkám. Kaţdá stanice totiţ musí vyhovět dvěma různým úkolům. Najít si prostor mezi ostatní konkurencí a zároveň vyhovět vkusu a poţadavku posluchačů, coţ jsou veličiny, které se liší region od regionu. Vţdy však formáty těchto stanic alespoň zčásti odpovídají základním definicím. Jsou ovšem vţdy i něčím jedinečné (Vlček 2000). Základní kategorie formátů jsou označovány i v České republice zkratkami, které vycházejí z původních anglických názvů a Vlček je popsal i s jejich zařazením (Vlček 2000: 234 - 237), (Hendy in Hankusová 2006). CHR (Contemporary Hit Radio)27 -

Jde o typ formátu, který se orientuje na mladé posluchače (14-20 let). Je postaven na intenzivně rotovaných novinkách a hudba v tomto formátu je jen výjimečně starší jednoho roku. Obsahuje minimum mluveného slova. V USA existují různé varianty a alternativy tohoto formátu (aktive rock, urban pop, alternative, atd.).

AC (Adult Contemporary)28 -

V Evropě i u nás nejvíce se vyskytující formát. Je to logické, kdyţ si uvědomíme, ţe cílovou skupinou jsou posluchači 20 – 45 let. Tedy ekonomicky aktivní lidé se slušnou spotřebou. Podstatou je namíchání určité směsi starších a novějších skladeb tak, aby vyhovovala poměrně široce nastavenému záběru cílové skupiny. Na tomto formátu je dobře vidět i vzestup POP kultury evropských zemí jako Německo, Francie, Holandsko a dalších, které na bázi anglicky zpívaných písní vnikají do prostoru, který byl dříve doménou angloamerické produkce. Většina českých komerčních stanic hraje v tomto formátu nebo jeho klonech: o Hot AC – progresivnější klon AC formátu, publikum většinou do 30 - 35 let a přibliţně padesátiprocentní obsah novinkové hudby. U starších písní nejde dál do minulosti neţ zhruba patnáct let. Tento formát je čím dál atraktivnější, protoţe posluchačská obec je progresivnější neţ před deseti lety29.

27

Představiteli tohoto formátu jsou u nás především stanice jako Rádio Haná, Kiss jiţní Čechy, Fajn rádio nebo Evropa 2. Kaţdá z těchto stanic však má v sobě nějakou „deformaci“, kterou reaguje na specifičnost českého, respektive regionálního mediálního trhu. 28 Do tohoto formátu (i s jeho klony a mutacemi), můţeme zařadit většinu komerčních stanic. Praţské Rádio City, všechna Hitrádia, část KISS rádií, atd. 29 Jednou ze zásadních pouček Josefa Vlčka vţdy bylo, ţe je potřeba „mluvit pro třicátníka a hrát pro dvacátníka“. Naznačoval tím trend, kdy i rodinné rádio má mezi svými posluchači většinu, která vyţaduje mladší a progresivnější hudbu. Odpovídá to celkovému trendu „pozdějšího stárnutí“ populace a snahám být co nejdéle IN. I zde je ovšem rozdíl mezi velkými městy a venkovem. Postupem času se i ten zmenšuje.

30

o Modern AC – má ve svém repertoáru větší počet písní zlatého fondu, ale nevyhýbá se ani novinkám. Nebojí se jít hlouběji do hudební historie. Oslovuje především skupinu 25 – 35 let. V devadesátých letech tento formát pouţíval ČR Radioţurnál. o Soft AC – někdy se mu říká i Mainstream AC a má ve svém programu ještě vyšší obsah časem prověřených pop skladeb. Novinky zařazuje se zpoţděním, aţ progresivnější stanice ověří jejich úspěšnost, a zajistí jim znalost. Oslovuje posluchače nad třicet let. Výhodou tohoto formátu je jeho relativní univerzálnost, která je schopna zasáhnout posluchače napříč věkovými skupinami (v posledních měsících do tohoto formátu začíná směřovat Frekvence 1). o Gold AC – jde o krok k formátům, které se označují jako Oldies. Novinky zařazuje jen výjimečně nebo vůbec a rotace písní je pomalá. Celkové tempo hudebního toku bývá pomalejší. Cílí na nejstarší část AC publika nebo ještě za něj. Oldies30 -

Tento formát bychom mohli v našich podmínkách sloučit s evropskou specialitou „Schlager Radio“. Zaměřuje se na posluchače nad 45 let, ale často se představitelé tohoto formátu v poslední době objevují na čelních pozicích poslechovosti i ve skupině 20 – 45 let. To má souvislost s určitou vlnou nostalgie po normalizačním popu sedmdesátých a osmdesátých let, která je u nás v posledních letech patrná. Velmi často v tomto formátu vidíme i prvky Classic Country. Ve světě existuje mnoho dalších hudebních formátů, které se u nás vůbec neuchytily.

V českém éteru ale můţeme slyšet i zástupce Classic Country (Country rádio), Classic Rock (Beat), AOR (Adult Oriented Rock) (Rádio 1), AAA kombinované s New Rock a Mainstream Rock (praţský Rock Zone) a také Classic, orientovaný na váţnou hudbu (zejména třetí program Českého rozhlasu). Hudební formát je věc velmi nestálá, která se v čase dynamicky mění. Vznikají nové kombinace, staré se rozpadají a upravují nebo se jejich obrysy mění. „Formát, který jsme v roce 1994 chápali jako Hot AC, je při růstu agresivního programování dnes uţ jen 30

Varianty tohoto formátu jsou v posledních letech v ČR velmi úspěšné. Jmenovat můţeme Rádio Blaník nebo moravské Rádio Čas (obě stanice jsou buď nejposlouchanější nebo v první trojce nejposlouchanějších stanic na svých územích dle výsledků poslechovosti za rok 2011). Částečně z tohoto formátu čerpá také Impuls (v jeho případě jde ale o formát, který je šířeji rozkročen a čerpá i z Gold AC a Soft AC).

31

mainstreamem.“ (Vlček 2000: 238) Kaţdý formát můţe být také předmětem subjektivního uchopení. Jeho naplnění je většinou otázkou osobního náhledu a pocitu odpovědných pracovníků. Určit to, jestli je píseň nová, nebo uţ stará, jasně říct, ţe tento formát je Hot AC a další uţ Modern AC, to vše je velmi problematické. Mnoho stanic se pak snaţí operativně měnit svůj formát pod vlivem měnícího se vkusu posluchačů i několikrát ve své historii. 2.5.1.1.Hudební programování Častou výtkou rozhlasovým stanicím všech formátů je systém rotací jednotlivých skladeb.31 Při sestavování playlistu32 je hlavním kritériem hitovost a ohranost33 (Cenková 2008). Následně jsou hudební tituly z databáze rozděleny do kategorií A, B, C, D, E, kdy kaţdá z kategorií znamená jiný druh rotace zařazeného songu ve vysílání34. Zjednodušeně se dá říci, ţe čím větší hit, tím vyšší kategorie s vyšší rotací. U písní v kategorii A se takový song objeví ve vysílání přibliţně kaţdých pět hodin35. „Hit, který po čase ztratí svůj potenciál, je přeřazován do niţší rotační kategorie“ (Černegová, Mazág in Cenková 2008: 23). Vedle hitovosti a ohranosti mohou být dalšími kritérii i tempo skladby, pohlaví interpreta, případně délka skladby (Keith in Cenková 2008). Ve většině komerčních stanic pak délka skladby nepřekračuje tři a půl minuty, a to i za cenu zkracování autorského nebo redakčního. Také obsah aktivního hudebního archivu se liší podle formátu stanice. Zatímco CHR stanice vystačí i s 250 písněmi, u AC stanice najdeme 400 – 600 skladeb a u oldies rádií přibliţně 100036. „Výběr písní a tvorba playlistů zůstává výhradně v reţii hudebních dramaturgů, kteří se starají o přesný timing jednotlivých písniček a zařazení do vysílání podle popsaných pravidel“ (Cenková 2008: 24). Jakýkoli zásah ze strany moderátora je zcela vyloučen. Hudba je stěţejním programovým prvkem komerčních stanic a je to také hlavní důvod jejich ladění ze strany posluchačů. Zároveň je hudba předmětem největší kritiky a výtek od laické i odborné veřejnosti. Přeplněný rozhlasový trh přinesl překryv stanic stejných formátů, 31

V příloze je moţné vidět, ţe velká rotace hudby je třetím nejčastějším důvodem odladění rozhlasové stanice u posluchačů např. na Vysočině 32 Soupis skladeb určený na odehrání. V praxi komerčních rozhlasových stanic jde o seznam hudebních nahrávek, které jsou připraveny dopředu hudebním dramaturgem, a zajišťují dodrţování hudebního formátu (Grecová, Rusnák, Sabol 2004: 79) 33 Informace o těchto parametrech dostává hudební dramaturg z hudebních výzkumů AMT a call out (viz. kapitola „rozhlasové výzkumy“) 34 Označení kategorií je v kaţdé stanici jiné a také jejich počet není nijak ustálen a nepodléhá obecné klasifikaci. 35 I v tomto případě jde o výrazně individuální parametr, který se liší podle formátu stanice a ani v totoţných formátech nemusí být nastaven stejně. Evropa 2(CHR formát) má rotace A titulů 2,5 hodiny, Hitrádia 4,5 a např. Černá hora(obě AC aţ Hot AC formáty) 5 hodin (změřeno z jejich vysílání a potvrzeno hudebním dramaturgem Hitrádií, Petrem Koţeným). 36 Tyto počty se mohou měnit podle aktuální situace na hudebním trhu a jsou orientační (vycházím z osobních rozhovorů s hudebními dramaturgy Evropy 2, Hitrádií a Rádia Blaník). Při poslední panelové diskusi Českého rozhlasu, informoval ředitel Duhan, ţe např. ČR Radioţurnál v současnosti rotuje cca 1200 písní.

32

které svou unikátnost hledají jen velmi stěţí. Svou vinu na tom nesou vydavatelé, hudební dramaturgové a nakonec i posluchači sami. Jde o uzavřený trh, kde omezená nabídka vyvolává omezenou poptávku. Velmi těţko se skládá funkční kvalitní hudební archiv, protoţe kaţdý dramaturg vychází z ověřené přímé úměry: neznám = nelíbí (Vlček 2000). Kdyţ si uvědomíme, jak úzkou výseč hudební nabídky hrál kdysi Československý rozhlas, „zjistíme, ţe se z toho nedá sestavit ani šest stovek zahraničních skladeb z osmdesátých let, které by posluchači znali a zároveň nepovaţovali za ohrané“ (Vlček 2000). Bohuţel často hudební dramaturgové zejména u AC stanic pokračovali v trendu omezeného nasazování skladeb, a tak jsme po dvaceti letech téměř ve stejné situaci v otázce znalosti zahraničních písní u posluchačů. Navíc je tento fond ve všech stanicích prakticky totoţný. K tomu se ještě přidala určitá pohodlnost posluchačů přijímat nové trendy a styly. Stále panuje obava, co na titul řekne posluchač. Proto „kolega od konkurence počká, aţ ostatní píseň protlačí“ (Vlček 2000). A co kdyţ budou čekat všichni? Výtky komerčním stanicím jsou často oprávněné. Ovládly je obavy z čehokoli alternativního, experimentálního či neokoukaného, protoţe to, co dělá stanici úspěšnou, je poslechovost. Nikdo z odpovědných nemůţe riskovat odliv posluchačů, kdy se stanice dostane do situace, kdy jí pár věrných neumoţní vydělat ani na provoz. 2.5.2. Programové schéma Při vytváření uceleného produktu komerční stanice, který je nabídnut posluchačům, je hudební formát nutné zarámovat do celkového programového formátu. Obsáhnout všechny ostatní činnosti v programu komerční stanice, které pomohou dotvořit celkové programové poselství, konečný produkt, který je předán posluchači. Od správné práce moderátorů, přes odpovídající rozloţení jejich frekvencí, nastavení délky a podoby zpravodajských relací, aţ po vytvoření kvalitního zvukového obalu. To vše a mnohem víc je obsahem programového schématu. Spolu s hudebním formátem pak takové schéma vytvoří celkový programový formát, jenţ „vyjadřuje konečný výsledek záměrné programotvorné činnosti, který je rozhlasovými technickými prostředky přenášen posluchači“ (Maršík 1995: 10). Celé programové schéma je konstruováno na základě poţadavků cílové skupiny posluchačů. Předpokladem je znalost jejich ţivotního rytmu a návyků v kombinaci s dobrou analýzou poţadavků z mapping study, případně dalších následných výzkumů. Celý proces probíhá s ohledem na konkurenční prostředí daného trhu (Cenková 2008). Velmi důleţitým aspektem, který musí být brán v úvahu při vytváření programového schématu, je fakt, ţe posluchač přijímá vysílání velmi často při vykonávání některé další činnosti (jízda autem, vaření, práce v zaměstnání, atd.). Jde o kulisový (background) poslech, který ještě neznamená 33

úplnou nepozornost, ale neprobíhá soustředění na obsah vysílání. Takový poslech se můţe pohybovat od kulisového poslechu s určitým stupněm pozornosti, aţ po bezděčný příposlech programového toku (Maršík: 1995). Přizpůsobení rozhlasového vysílání rytmu posluchačova dne vychází ze zvyku poslouchat vysílání v průběhu celého dne. Většinou se posluchač vrací k přijímači ve chvílích, kdy je mu to umoţněno okolnostmi, a i přesto, ţe poslech je individuální záleţitostí jednotlivce a neprobíhá ţádný „organizovaný poslech větších skupin“, jsou vzorce chování v cílových skupinách často velmi podobné. Tomu jsou přizpůsobeny i určité bloky v programovém toku stanic37 ve formě tzv. moderátorských frekvencí, které dělí prime time38 na několik částí, které jsou spojeny s konkrétními moderátory a také mírně odlišnou náladou ve vysílání. Celý takto sladěný program vstupuje do povědomí posluchačů, kteří „mnohdy nevybírají rozhlasovou stanici kvůli konkrétnímu pořadu, ale právě pro určitý charakter její programové struktury“ (Maršík 1995: 28). Celý pomyslný vysílací den začíná nejdůleţitějším blokem (nadále říkejme frekvencí), který je na většině komerčních stanic: -

6:00 – 9:00 hodin39. Zde, kdyţ posluchači vstávají a začínají den, je pro rádio stěţejní čas, kdy nabírá posluchače na celý den40. Sem soustřeďuje své nejlepší moderátory a největší dávku kreativity. Většinou se tyto frekvence vysílají ve dvojicích, v posledních letech smíšených. Frekvence bývá často dynamická, ve snaze nastartovat posluchače do pracovního dne, s vyšším podílem servisních a informačních pořadů. Často v této frekvenci slýcháme nejúspěšnější moderátory a jejich frekvence v daných stanicích41. Většinou pouze tato frekvence mívá nějaké pojmenování

-

9:00 – 13:00 hodin. Dopolední frekvence, která se soustředí na poslech v práci, spíše klidnějším tempem provázená část dne

-

13:00 – 17:00 hodin. V odpolední frekvenci se dostává ke slovu opět ţivější a energičtější podoba vysílání, a to zejména v jeho druhé části, kdy posluchači odcházejí z práce a otevírá se jim volnější část jejich dne

37

Na tomto místě je důleţité upozornit, ţe nemám na mysli „blokové“ programování rádia tak, jak ho počátkem devadesátých let praktikoval ČR Radioţurnál nebo za časů Barbory Tachecí, Frekvence 1. Tento způsob je jiţ překonán, protoţe na rozdíl od televize, nevnímá posluchač rozhlasové vysílání v horizontu denního vysílání, ale týdenního (Vlček). 38 Hlavní vysílací čas, který je charakterizován největší sledovaností (Reifová 2004: 191). V případě rozhlasu to bývá čas mezi 6:00 – 19:00. 39 Zdaleka nemají tuto frekvenci všichni stejnou. Impuls začíná např. v 5:00 (ovšem jen s jedním moderátorem), Hitrádio Vysočina ve 4:55 (s oběma moderátory), atd. 40 Říká se, ţe stanici, kterou posluchač ráno naladí, tak se k ní po práci či jiných povinnostech zase vrací. 41 Ranní show Evropy 2 s Leošem Marešem a Patrikem Hezuckým nebo Impulsovi.

34

-

17:00 – 20:00 hodin. Podvečerní frekvence, kdy uţ končí rozhlasový prime time. S nástupem večerních zpravodajských relací v televizích dochází k odlivu drtivé většiny posluchačů, kteří mohou televizi sledovat, právě k ní.

-

20:00 – 06:00 hodin. Zde je praxe komerčních stanic značně odlišná. Slyšíme zde speciální hudební pořady zaměřené na uţší posluchačské skupiny, různé formy talk show nebo kontaktní pořady s posluchači. Po půlnoci pak drtivá většina stanic vysílá pouze hudbu bez jakéhokoli přerušení moderací.42 Základním stavebním kamenem většiny komerčních stanic je hodinová programová

struktura, v angloamerickém prostředí nazývaná sound hour, hot clock, format disc. V České republice se nejčastěji pouţívá termín formátová hodina (Vlček 2005). „Hodinová programová struktura je důkladně naplánovaná programovým ředitelem, který se snaţí zajistit efektivní prezentaci všech prvků vysílání“ (Keith in Cenková 2008: 35). V praxi se pak pouţívá několik typů formátových hodin, které kaţdá stanice značí pro odlišení trochu jinak, např. písmeny (Cenková 2008): -

Formátová hodina A – je to nejdynamičtější a také nejobsáhlejší hodina, co se programových prvků týká. Je v ní nejméně hudebních pozic, obsahuje většinou dvě pozice pro zpravodajský pořad, dvě aţ čtyři pozice pro dopravní servis a počasí a přibliţně čtyři pozice pro větší moderátorské vstupy a čtyři pro menší. Tento typ hodiny se pouţívá pro ranní frekvenci (6:00 – 9:00), kdy je potřebné zasáhnout posluchače rychlým sledem hudby, informací a servisních sluţeb

-

Formátová hodina B – zvyšuje se počet odehraných písní, zpravodajská pozice je často jedna a moderátorské vstupy se omezují přibliţně na dva velké v hodině. Vyuţívá se především v denních vysílacích frekvencích (prime time vyjma ranního vysílání)

-

Formátová hodina C – ještě bohatší na hudbu neţ „B“. Vyuţívá se na moderování frekvencí, které jsou mimo prime time. Většinou jde o víkendové vysílání případně večery

-

Formátová hodina D – zpravidla noční vysílání, které obsahuje nejvíce hudby a často postrádá jakékoli mluvené slovo Existují i další druhy formátových hodin, které slouţí například k odbavení speciálních

pořadů, ať uţ hudebních nebo s jinou obsahovou náplní. Přesná podoba a počty prvků v nich 42

Vycházím z poslechu hlavních komerčních stanic v zemi a také z písemných materiálů (Cenková 2008) (Vlček).

35

se formát od formátu mohou lišit. Vţdy ale mají prvky ve vysílání svůj řád a své pravidelné místo. „Pravidelnost a stabilnost programové struktury je cílem k tomu, jak zlepšit její optimální působení na posluchače“ (Cenková 2008: 35). 2.5.2.1.Rubriky a pořady Drtivá většina komerčních stanic dnes pouţívá proudové vysílání43 a hovořit tak o pořadech v pravém slova smyslu moc nelze. Objevují se spíše drobné rubriky, které reflektují poţadavky posluchačů, identifikované stanicí z mapping study či jiných rozhlasových výzkumů. Vţdy je tak „charakterizuje rámcová sounáleţitost s programovou koncepcí příslušné stanice, která určuje jejich hlavní cíle převaţující tematické zaměření, orientaci na určitou skupinu posluchačů i realizační prostředky“ (Maršík 1995: 39). Při plánování a zařazování je přihlíţeno i k určitým posluchačským „špičkám“, tedy místům, kde výzkum poslechovosti ukazuje vysoký stav posluchačů. Často to bývá v ranní frekvenci, kde se tento aspekt spojuje se snahou programového managementu zařadit do vysílání to nejlepší, co má rádio k dispozici, aby nabralo co moţná nejvíce věrných posluchačů. Takových, kteří u konkrétní stanice zůstanou i v dalších hodinách a dnech. V komerčních stanicích je ve většině případů kladen důraz na zábavný a oddychový aspekt s odpovídající dávkou emocí. Emoce a příběh je to, co si posluchač zapamatuje. 2.5.2.2.Moderace Role moderace se velmi liší podle formátu stanice. Průvodní slovo moderátora44 je také nazýváno jako „vstup“ a moderátor skrze něj funguje jako společník posluchače a jeho průvodce vysíláním. Funkce moderátorského vstupu můţeme vidět v pěti základních bodech: kontaktní, informační, emocionální, situační a persvazivní (Oborník 2010). Mnoţství těchto vstupů moderátora do hudebního toku je v poslední době výrazně limitováno, zejména jeho časová plocha. Od počátků vysílání, kdy mohl moderátor říci prakticky cokoli, co nebylo v rozporu se zákonem, a to téměř tak dlouho, neţ mu došla fantazie a myšlenka, se dostala praxe v komerčních rádiích do stádia, kdy existují striktní pravidla pro moderátorský vstup. Nejen, ţe musí v kaţdé chvíli přesně zapadat do formátu stanice, aby posluchač kdykoli zapne 43

Vysílání v rádiu se odehrává buď v proudovém, nebo blokovém (či titulkovém) schématu. V proudovém stojí tok hudby s moderátorskými vstupy, v němţ se střídají ţánry nebo témata. Blokové schéma známe např. z televize v němţ rozlišujeme pořady, tedy komplexní uzavřené jednotky programu, které mají svůj začátek a konec (Motal 2011: 16) 44 Moderátor, tedy „správce či krotitel a uměrňovatel“ – v rozhlase funguje jako průvodce pořadem. Je prostředníkem mezi posluchačem a vysíláním. Moderátor je tvůrčí pracovník, který zpravidla spojuje několik tradičních profesí – redaktorskou, hlasatelskou, reportérskou, ale i komentátorskou a částečně také reţisérskou a dramaturgickou (Osvaldová, Halada 2007: 121).

36

stanici, jasně identifikoval tu svou, ale je jasně definován kaţdý vstup. Jeho struktura je dána, stopáţ přesně vymezena a styl moderátorů je velmi podobný (Vlček 2005). Také samotný obsah vstupu je ve většině případů připraven dopředu a jedná se o tzv. „připravenou improvizaci“ (Cenková 2008: 36). Moderátor má vše připraveno a zejména struktura v základní podobě „úvod – tělo – odchod ze vstupu“ musí být jasná jiţ před začátkem vysílání. Obsah samotných vstupů bývá konzultován buď s odpovědným pracovníkem stanice, nebo se řídí jasnými kritérii, která slouţí moderátorovi pro výběr vhodného tématu45. Jednotlivé vstupy jsou pevně zakomponovány do formátové hodiny a dělí se na tzv. „velké“ a „malé“. Jejich počet je pevný a neměnný (výjimkou jsou mimořádné události nebo speciální formátová hodina třeba v rámci hudebního speciálu). Základním formátem „malého“ vstupu je tzv.: (Cenková 2008) -

3EB (three element breaks) – musí obsahovat ony tři elementy a na výběr má moderátor z mnoha prvků, které do vstupu můţe zakomponovat. Velmi často se jedná o značku rádia, čas a odhlášení písně, která odehrála. Není ale dobré, aby se opakovaly stále tyto prvky, a tak variují např. se jménem moderátora, denní tonalitou, moadboardem, atd. Podstatné je, aby prvním elementem, byla vţdy značka stanice. Tento 3EB můţe stát ve formátové hodině samostatně a jedná se o „malý“ vstup, a nebo je součástí „velkého“ vstupu a tvoří jeho úvod. V případě, ţe stojí samostatně, je ve většině komerčních stanic proveden moderátorem do fade outu (outra) dohrávající písně nebo do intra následující. Nikdy do ticha

-

Break – tedy „velký vstup“ je sloţen z 3EB, následuje tzv. ear catcher (jakýsi „ušní zachytávač), který má za úkol zvýšit pozornost posluchače a nalákat ho na poslech vlastního sdělení ve stupu, které následuje, a nezbytné zakončení, neboli výstup ze vstupu. Break je většinou odbaven moderátorem do fade outu dohrávající skladby, kde provede 3EB a zbývající část do odpovídajícího hudebního podkresu. Ten musí vţdy korespondovat s tématem vstupu a zvyšovat jeho emocionální vyznění. Kromě hudebního podkresu můţe moderátor pouţít i různé zvukové efekty, ankety, případně další předprodukované zvuky, které nadále prohloubí emocionální vjem posluchače. Zásadním prvkem vstupu je moderátorův odchod z něj. Musí zde být přítomna pointa

45

Jsou stanice, kde fungují content manageři nebo vedoucí vysílání. V případě, ţe nikdo takový ve stanici není, řídí se moderátor při výběru tématu často poučkou 3z5. Tedy minimum tří aspektů ze seznamu, které musí dané téma splňovat, aby mohlo být zařazeno do vysílání (aktuálnost, zábavnost, blízkost posluchači regionální nebo emoční, přirozený talk about tématu, bendit pro posluchače) (vycházím z konzultací se Stevie Munznerem z BCI group)

37

a také upoutávka na další program stanice. Ať uţ na nadcházející píseň (uvedená do intra) nebo na obsah dalšího vstupu, zpravodajské relace a podobně. Posluchač dostává jasný soubor prvků, které mají zlepšit jeho orientaci ve vysílání. 3EB prvek ho uvede do vysílání a řekne, co a koho poslouchá, následně v rámci ear catcheru dostane odpověď, proč má poslouchat i nadále, dozví se obsah a v závěru i důsledek percepce (Cenková 2008). K tomu se přidá podnět k úvaze, ţe má smysl poslouchat dál. Zmíněná upoutávka se v rozhlasovém slangu nazývá „teaser“, vychází z anglického termínu teasing a znamená „dobírat si někoho, ale také provokovat či dráţdit. „Pouţití teasingu v moderaci má posluchače udrţet u rádia v napětí a očekávání dalšího programu“ (Cenková 2008: 36). Teaser je jednou ze zásadních aktivit ve vysílání zejména v dnešní době velké koncentrace stanic podobných formátů, kde je jedním z hlavních úkolů udrţet posluchače naladěného na frekvenci konkrétního rádia co moţná nejdelší dobu, tím zvýšit dobu poslechu a v návaznosti na pravidelnost poslechu zvyšovat share stanice46. „Skoro kaţdý vstup slibuje posluchači něco, kvůli čemu by měl zůstat dál u přijímače“ (Vlček 2005: 45). Přesná struktura můţe vyvolávat pocit opakování a určitého stereotypu a stereotyp a opakování je jednou z moderních rozhlasových emocí. Posluchač si na tento rytmus zvykne a vytvoří si návyk na poslech své stanice (Vlček 2005)47. Opakování má svou zcela logickou úlohu ve vysílání. Zvuková paměť není tak dobře vyvinuta jako ta vizuální, a proto moderátoři ve svých vstupech pracují s plánovaným sdělováním určitých poselství. Jak jsem jiţ zmínil, nejdůleţitější je název stanice, který musí zaznít vţdy, kdyţ otevře moderátor ústa. Otisk značky musí být do hlav posluchačů umístěn spolehlivě, aby při otázce tazatele rozhlasového výzkumu tito odpověděli tím správným způsobem. K posilování jednotlivých pozic a image rádia v hlavách posluchačů slouţí staniční slogany, které popisují hlavní vlastnosti vysílání48. Takový slogan dokáţe přesvědčit o určité vlastnosti rádia víc neţ vlastní obsah sdělení, o kterém slogan mluví. Vlček vzpomíná na vyjádření bývalé programové ředitelky Impulsu Hany Andělové, která potvrdila, ţe o tom, ţe stanice má nejpřehlednější zpravodajství, přesvědčil posluchače slogan daleko víc, neţ vlastní úroveň zpráv (Vlček 2005: 45). 46

Podle pravidel funkčního teasingu, by mělo 70% sdělení odeznít uţ ve formě upoutávky na obsah vysílání a 30% zůstat na vlastní vstup. 47 V souvislosti s opakováním a vlastně i teasingem vznikla v devadesátých letech poučka, která se od té doby vyuţívá při tvorbě reklamních spotů i vlastního vysílání v mnoha komerčních stanicích: „Řekněte, ţe jim to řeknete, řekněte jim to a řekněte, ţe jste jim to řekli“. 48 Kaţdá stanice má svou paletu. Impuls hraje „hezky česky“ a má „nejpřehlednější zpravodajství“. Frekvence 1 je pak „zábava, informace, hudba“. Evropa 2 se vyznačuje „maximem muziky“, atd.

38

Emoce je vůbec jedním z nejzásadnějších prvků celého vysílání. Právě emocionální vazba, která je vybudována s posluchačem, vytváří jeho věrnost dané stanici. Kromě jiţ zmíněných sloganů, které pracují s emocí (nejlepší, jednička, nejúplnější, první, atd.), je důleţitý i projev moderátora. Uţ jsme řekli, ţe ve vstupech pouţívají zvukové pomůcky pro vytvoření emočního náboje, ale i vyjadřování a hlas je velmi důleţitý. Moderátoři komerčních rádií často pouţívají jazyk svých posluchačů, nespisovné výrazy nebo slang (Cenková 2008). Velmi důleţitá je tonalita hlasu. Moderátor se musí při odhlašování písně sladit hlasově s atmosférou skladby, aby ji skrze emoce vepsal posluchači do paměti (název a interpreta si v drtivé většině posluchač nezapamatuje). Také téma, o kterém hovoří, musí podpořit barvou hlasu a jeho tempem49. Důleţitým emocionálním poselstvím je i pocit, ţe se v rádiu „pořád něco děje“. Přenos tohoto pocitu spolu s nutností stručného a věcného podání informací, které posluchač vyţaduje, je důvodem časových limitů pro moderátorské vstupy. Časové rámce jsou definovány jak v celoplošných stanicích (např. Frekvence 1 má velmi přísně stanoven časový rozsah vstupů50), tak u regionálních stanic. Najdeme zde různé délky, které se liší podle formátu i vnitřního nastavení stanice (3EB vstupy do 10s., velké vstupy do 45s., atd.). Vţdy však je na prvním místě optimismus a úsměv moderátora. „Úkolem rozhlasového moderátora je pomocí slov a práce s hlasem navodit představu něčeho pozitivního“ (Cenková 2008: 36). 2.5.2.3.Zvukový obal Nezastupitelnou roli má ve vysílání zvukový obal, který plní několik funkcí zároveň. Provazuje mezi sebou jednotlivé hudební tituly a podporuje tak hudební tok a dynamiku vysílání, poskytuje informace o poslouchané stanici a identifikuje ji, pomáhá vytvářet image stanice, doplňuje slovní informaci, případně ji umocňuje (Smoláková 2008). Zvukový obal má několik základních forem: pro spojování (mix) jednotlivých songů se pouţívají jingly51, případně sweepers nebo sweep links, tedy přechodové zvuky mezi dvěma písněmi (Keith in Cenková 2008), případně drops (jinak také voices). Terminologie je v českém rozhlasovém prostředí místy nejednotná a dá se říci, ţe rozdíl mezi těmito prvky je v jejich zvukové podobě. Jingly mívají kostru z melodické linky (nejčastěji hudebního loga stanice) a jsou 49

Při cestách po Německu jsem v tamních špičkových rádiích zjistil, ţe ačkoli neumím německy ani slovo, většinou jsem poznal, o čem moderátor hovoří. Nepochopil jsem obsah, ale cítil, zda jde o informaci pozitivní nebo negativní, jestli moderátora potěšila, jestli se na něco těší, atd. 50 Vyplývá s rozhovoru s moderátory stanice z prezentace programového ředitele. 51 Termín označuje krátký zvukový předěl ve vysílání rozhlasu, kdy funguje jako zvuková interpunkce. Většinou se pouţívá na propojení jednotlivých částí programu (jednotlivé písně) nebo jejich oddělení(např. moderace a reklamního bloku) (Gregová, Rusnák, Sabol 2004: 30 – 31).

39

doplněny poţadovaným slovním sdělením, sweepers nemají zvukovou linku a jsou ruchové, opět doplněné o sdělení, a drops jsou pouze suchým sdělením, tedy hlas bez pouţití jakékoli další zvukové kulisy. Jejich pouţití má poté svá pravidla, která se liší podle stanice. Důleţitější je obsah sdělení uvnitř prvků. „Mezi nejdůleţitější patří tzv. positioners, hlavní slogany určující pozici (positioning)52 rádia na trhu (Keith in Cenková 2008: 26). Popsané prvky obsahují kromě positioningu také ID (stanice nebo moderátora – tedy co vlastně posluchač slyší), a self promotion sdělení (většinou delší prvky, které informují o hlavních produktech ve vysílání, na které chce stanice zvlášť upozornit posluchače). U self promotion prvků (v praxi se jim říká anonce), se vlastně jedná o reklamní spot, který však není předmětem sdělení inzerenta, ale samotného rádia. Anonce plní zároveň stejnou funkci jako teasing v případě moderace (popsali jsme si v předchozí kapitole) a má i stejný efekt na posluchače. 2.5.2.4.Zpravodajství v komerční stanici Zpravodajství je podle McQuaila „základní činností definující velkou část ţurnalistické práce“ (McQuail 1999: 299). Zároveň definuje soubor hodnot, které kvalitní zpravodajství vykazuje. To se týká i toho rozhlasového: -

rozměr události

-

blízkost

-

jasnost

-

omezený časový rozměr

-

závaţnost

-

souznění

-

personifikace

-

negativnost

-

významnost

-

drama a akce

(McQuail 1999: 302) Zpravodajské hodnoty jsou obsaţeny ve vysílání i v rozšířené podobě: -

Frekvence (čím jsou události kratší a čím více odpovídají pravidelnému „vnitřnímu ţivotu“ média, tím spíš se stanou zprávou)

52

Termín označující postavení média na trhu prostřednictvím vztahu veřejnosti k ní, resp. Sledování a vyhodnocení aktivit, které k takovému postavení vedou. V rádiích je určený na utváření a upevňování této pozice na mediálním trhu (Gregová, Rusnák, Sabol 2004: 83). Např. Rádio Blaník – pohodové české rádio, Rádio City – více hudby, méně slov, Frekvence 1 – zábava na jedničku, atd.

40

-

Blízkost (události, které se odehrály v prostředí kulturně a sociálně blízkém médiu a jeho adresátům, nebo které s tímto prostředím nějak souvisejí, mají větší naději, ţe se dostanou do zpravodajství)

-

Jednoznačnost (zpravodajství inklinuje k vyhledávání událostí, které jsou samy o sobě jasné a jednoznačné)

-

Jednoduchost (pozornost médií více přitahují události, které jsou jednoduché a je snadné je vysvětlit)

-

Smysluplnost (další kritérium pochopitelnosti pro publikum, resp. události, jeţ se vymykají kulturní zkušenosti daného publika, mají velmi malou naději na prosazení ve zpravodajství)

-

Novost (čerstvé události jsou ceněny více neţ starší události)

-

Kontinuita/průběžnost (preferování událostí, ta, která se jiţ jednou stala předmětem zájmu zpravodajství, tedy překročila práh pozornosti)

-

Možnost dalšího vývoje (za hodnotné bývají povaţovány ty události, které se podle všeho budou ještě v budoucnu nějak dál vyvíjet či gradovat)

-

Vztah k elitním národům, státům a osobám (události, v nichţ figurují mocné, důleţité či početné národy nebo státy, mají zvlášť velkou zpravodajskou hodnotu; totéţ platí o významných osobách a o celebritách)

-

Personalizace (události, které lze podat jako projevy jednání nebo důsledky jednání konkrétních osob, mají větší naději na zveřejnění neţ abstraktní děje)

-

Negativita (tragické a nepříjemné události mají větší naději na zpracování do zpravodajského vstupu)

-

Souznění (událost ve zprávě musí do značné míry splňovat očekávání publika)

-

Překvapení (ve zdánlivém protikladu je předpokládaný zájem publika o věci překvapivé, neočekávané, exotické, avšak s vysokou mírou pochopitelnosti)

-

Předvídatelnost (jednak umoţňuje médiu samému umístit svého zpravodaje /a techniku ve správný okamţik na správné místo, jednak pomáhá publiku formovat očekávání)

-

Variace (věnují-li se zprávy v určitém období nějaké významné události, pak mají tendenci obohacovat i zahraniční zpravodajství událostmi, které se jeví jako variace na toto téma). (Reifová, 2004: 79) Rozhlas si stále udrţuje svou velkou výhodu, kterou je rychlost a pohotovost. Na

rozdíl od informačně podobně operativního internetu, má navíc auditivnost a blízkost, která je 41

dána uţ prostým faktem, ţe zprávu reprodukuje člověk a jeho hlas. Obecný trendem ve zpravodajství komerčních stanic (zejména těch menších) je rychlost a stručnost, tedy poţadavek, který posluchači vyjadřují ve většině rozhlasových výzkumů termínem „zprávy do tří minut“. Redaktoři jsou motivováni k dynamickému přednesu a formátové omezení má vliv i na strukturu zpráv. Aţ na výjimky se ve vysílání objevují „krátké zprávy“. Ve snaze vyhovět všem těmto poţadavkům spolu s často nedostatečným počtem pracovníků vzrůstá význam geatekeepingu53. Lidé, kteří jsou za něj odpovědní, musí reagovat často v rychlosti a vzhledem k omezenému prostoru pro relaci musí vybírat velmi pečlivě. Ocitají se také pod tlaky a vlivy, kterým musí čelit, a tak jejich rozhodnutí není vţdy jen dílem subjektivních představ. „Zpracování informací v časové tísni pomáhají i mediální rutiny a jejich podoba při výběru událostí pramení ze tří základních tlaků směřujících od publika, mediální organizace a zdrojů“ (Trampota 2006: 44). Vedle vlivu těchto rutin, které mohou být i pomocné, jsou důleţité i vlivy samotné mediální organizace a jejích zájmů, a nesmíme zapomínat ani na moţný vliv inzerentů, jak jsem zmínil v kapitole o financování stanice. Do konečného obsahu relací jsou stále častěji vedle zpráv, které jsou aktuální a nezbytně zařaditelné (politické, ekonomické či zahraniční), také zařazovány informace z kaţdodenního ţivota posluchačů (Smoláková 2008). Najdeme také témata, která lze zpracovat oběma způsoby a dát takové informaci i více pohledů54. Zprávy, tak jak je dnes chápou komerční rozhlasové stanice, nemají pouze informační hodnotu, ale je nutné, aby byly také atraktivní pro posluchače (Smoláková 2008). Krátké zprávy mají v programu komerčních stanic svou velkou úlohu. Jsou určitým stabilním prvkem a velmi často se v rozhlasových výzkumech vyskytují na čelních pozicích vnímání posluchačů regionálních zpráv, kteří hovoří o „našich zprávách“, podporují v nich patriotismus a oni je berou za své. V současné době se stále častěji hovoří o infotainmentu55 jako cestě, kterou komerční stanice volí jako formu komunikace s posluchači. Zejména v regionálních rádiích se často pro tvorbu zpráv pouţívají agenturní zdroje, internetové zpravodajské servery, případně tisk. Část z regionálních komerčních stanic má i

53

Z angl. gate = dveře, brána; to keep = hlídat, mít kontrolou. Proces v rámci mediálních organizací, kdy se rozhoduje o výběru témat a událostí, které budou zpracovány na mediální obsahy a které ne. (Reifová, 2004: 70). I pro tuto roli jsou v některých stanicích pozice content managera, případně vedoucího vysílání 54 Na ekonomickou krizi lze nahlédnou očima makroekonoma s aktuálním údajem o výši inflace či nezaměstnanosti a nebo udělat reportáţ z bytu samoţivitelky, kterou sniţování pracovního stavu ve firmě připravilo o práci a zásadní část obţivy. 55 Výraz vznikl sloţením ze dvou anglických slov, information = informace a entertainment = zábava. Pojem se vztahuje k hodnocení mediovaných sdělení. Označuje vyuţívání prvků zábavy ve zpravodajství. Prostředky infotainmentu jsou spojovány s těmi médii, jeţ si nekladou za prvořadý cíl společensky závaţné informace (Reifová 2004: 88 – 89)

42

své reportérské kapacity56, které zaměřuje především na svůj největší benefit, a tím jsou informace z regionu, který pokrývají. Jedná se o velkou výhodu, kterou mají regionální stanice proti celoplošným, a pokud ji dokáţí dobře uchopit, jsou schopné získat kredit u posluchačů. Mezi odbornou veřejností jsou ale tyto redakce často terčem kritiky za svou nízkou novinářskou úroveň57. Hudba, moderace, zvukový obal i zpravodajství je vţdy přizpůsobeno programovému formátu stanice. Je determinantem veškerého snaţení, tvůrcem struktury i obsahu a někdy i limitem kreativních a autorských snah. Zároveň je nastaven a vyladěn tak, aby zajistil komerční stanici dostatek posluchačů, kteří budou znamenat zajímavé mnoţství pro zobchodování. 2.6. Promotion komerční stanice Promotion je v dnešní době nedílnou součástí budování image a povědomí o komerční rozhlasové stanici. Jedná se o zhmotnění všech principů, které posluchač vnímá z vysílání a jejich předloţení ve vizuální formě. Pokud rádio buduje svůj obraz vysíláním, tedy on-air, promotion aktivita, tedy off-air, je tvář, která ho posílí. Vizualizované poselství tak útočí na smysly, které nejsou u poslechu primárně zaměstnávány s vyuţitím faktu, ţe vizuální informace je v útoku na příjemce agresivnější. Obrazová sloţka např. na billboardech funguje stejně jako jiné sloţky vysílání, které zaplňují prázdný program a vytvářejí pohyb vpřed (Vlček 2005). Vţdy je potřeba dbát na to, aby vizuální sloţka měla vţdy odraz ve vysílání. Pro komunikaci off-air pouţívají stanice vedle billboardů a dalších velkoplošných vizuálů (reklamní plachty na stadionech či budovách, atd.) i další škálu nástrojů marketingové komunikace. Často jsou to PR články, které mohou přibliţovat podstatu produktů, které se objevují ve vysílání, případně upozorňovat na některé další benefity, které jsou s vysíláním spojeny. U regionálních stanic to bývá právě regionální blízkost, často se jedná o emoční poselství, které je v konečném důsledku důleţitější neţ samotná informační hodnota sdělení. Tento způsob komunikace bývá cílen na neposluchače, tedy na získání nových posluchačů, kteří tyto informace nemohou mít primárně z vysílání a na základě dobře zpracované off-air kampaně zkusí stanici naladit. Zásadní způsob off-air komunikace jsou aktivity promo týmů 56

Rešerše personální struktury regionálních stanic, dostupné na jejich internetových stránkách. Regionální novináři jsou častěji mladší a méně odborně vzdělaní, neţ v celoplošných médiích. Tento fakt potvrdil Jaromír Volek v rozhovoru pro BBC http://www.bbc.co.uk/czech/interview/story/2005/12/051208_volek.shtml 57

43

stanic. Vyjíţdějí v rámci promotion akcí za posluchači a často sebou vozí i moderátory. Dochází tak k dalšímu přiblíţení stanice posluchačům. Hlasy, které znají z vysílání, dostávají své tváře a prohlubuje se tak emocionální vztah posluchače k rádiu. Z těchto akcí jsou velmi často realizovány vstupy do vysílání, a jsou tak zviditelňovány obce a místa, kde se v danou chvíli akce odehrává. Jde o druhý plán takových akcí – posílení regionální identity. Podle formátu stanice pak mohou tyto týmy působit laskavě a rodinně (AC stanice), případně rebelsky (CHR stanice). 2.7. Rozhlasové výzkumy Dobrá znalost posluchačů je pro vlastníky a provozovatele rozhlasového vysílání základním předpokladem jak k sestavení úspěšné programové náplně, tak ke správnému prodeji reklamního času a marketingovým aktivitám. Důleţitost zkoumání posluchačů narůstá se zvyšujícím se počtem stanic na českém trhu. Pomocí rozhlasových výzkumů dnes stanice zjišťují hudební vkus či programové poţadavky posluchačů, a následně také účinky programových prvků a jejich vnímání. V tomto případě mluvíme o programových výzkumech. Vedle nich jsou pravidelně prováděny výzkumy zjišťující poslechovost, tedy úspěšnost jednotlivých rádií u posluchačů. Navíc získají provozovatelé informace nejen o počtu posluchačů, ale také o jejich charakteristikách. Zejména pro komerční stanice jsou informace o publiku důleţité pro úspěšnou tvorbu programu a následně prodej vysílacího času (Hankusová 2006). Současný stav v komerčních stanicích je takový, ţe bez opory ve výzkumech nevznikne téměř ţádný programový prvek a není zařazena ţádná píseň. 2.7.1. Výzkumy poslechovosti „Jedním z nejdůleţitějších ukazatelů pro inzerenty i pro vlastníky především komerčních rádií je velikost publika“ (Hankusová 2006: 7). Vedle tohoto ukazatele dostávají zadavatelé výzkumů i další důleţité údaje o sloţení posluchačů a jejich poslechovém chování. Poslechovost rádií je měřena výzkumem Radioprojekt58. Zadavatelem výzkumu je SKMO (Sdruţení komunikačních a mediálních organizací), jejímţ členem jsou také organizace zastupující provozovatele soukromého rozhlasového vysílání i veřejnoprávní rozhlas.

58

Radioprojekt měří poslechovou od 7.11. 2005. Do té doby byly výsledky zjišťovány v rámci výzkumu Mediaprojekt. Tedy společně s tištěnými médii. Právě na sklonku roku 2005 byl výzkum těchto druhů masových médií od sebe oddělen.

44

Nejvýznamnějším zástupcem komerčních rádií je APSV (Asociace provozovatelů soukromého vysílání)59. Radioprojekt připravují dvě výzkumné agentury, STEM/MARK a Median. Sběr dat je realizován metodou CATI (Computer Aided Telephone Interviewing). Jedná se o metodu telefonického dotazování se záznamem do PC. Radioprojekt pouţívá standardizovaný telefonický rozhovor "day after recall" (dotaz na včerejší chování), výzkum je kontinuální. Volaná čísla se generují náhodně (prostý náhodný výběr) a poměr pevných linek a mobilních telefonů, stejně jako poměr mobilních operátorů, je předem daný a neměnný. 28 000 telefonických rozhovorů ročně je doplněno 2 000 osobními rozhovory v "netelefonizovaných" domácnostech (bez mobilu a pevné linky) vybíraných z výzkumu MML-TGI. Od roku 2005 je zajištěna optimalizace dat z výzkumů Radioprojekt a MML-TGI, a tím i jednotná měna rozhlasových dat60. Výhodou metody CATI je standardizovaná podoba dotazníku, coţ zmenšuje vliv tazatelů na výsledek výzkumu. „Začínají zjištěním základních informací o respondentovi (pohlaví, věk, bydliště, atp.) a pokračují k otázkám např. po spontánní znalosti rozhlasových stanic, nejčastěji poslouchaných stanic, poslechovosti včera (zjišťuje se průběh dne po čtvrthodinových intervalech spolu s denní činností dotázaného), poslechovosti v posledních sedmi dnech, délce poslechu, atd. Nakonec se zjišťuje postavení respondenta v domácnosti, její příjem a vybavení“ (Trampota, Vojtěchovská 2010: 192). Celý rozhovor trvá necelých 17 minut a respondenty jsou osoby ve věku 12 – 79 let. Radioprojekt je zpracováván kvartálně a čtyřikrát ročně tak dává provozovatelům rozhlasového vysílání přehled o jejich postavení na trhu. Vţdy v daném čtvrtletí ukazuje výsledky tzv. klouzavého pololetí. Nejde o „ostrá data“ posledního sledovaného kvartálu, ale průměrovaná data i s čtvrtletím předcházejícím. Z nich jsou po zpracování generovány, mimo jiné, tyto nejdůleţitější ukazatele: -

Denní poslechovost (Daily Reach) – neboli poslech včera, který znamená poslech dané stanice ve včerejším dni v alespoň jedné čtvrthodině po dobu minimálně pěti minut. Ukazatel hovoří o pravidelných, kaţdodenních posluchačích a jejich mnoţství

-

Týdenní poslechovost (Weakly Reach) – poslech v posledních sedmi dnech udává počet posluchačů, kteří uvádějí, ţe danou stanici naladili v uplynulém týdnu alespoň jednou. Ukazatel zahrnuje i méně časté a nepravidelné posluchače, kteří stanici z jakýchkoli důvodů nemusí poslouchat pravidelně

59 60

Median. 2012. http://www.apsv.cz/radioprojekt/ (nedatováno) Median. 2012. http://www.median.cz/index.php?lang=cs&page=1&sub=9 (nedatováno)

45

-

Průměrná čtvrthodina (AQH – Average Quarter Hour) – zahrnuje průměrný počet posluchačů v patnáctiminutových úsecích mezi šestou a devatenáctou hodinou

-

Doba poslechu (ATS – Average Time Spent) – vyjadřuje průměrnou dobu poslechu příslušné stanice osobou nebo osobami z uvedené skupiny

-

Podíl na trhu (Share) – vyjadřuje procento posluchačů, kteří poslouchali na daném trhu v dané skupině konkrétní stanici ve vztahu k ostatním stanicím

-

Nejoblíbenější stanice – jde o počet posluchačů, pro které je konkrétní stanice stanicí první volby. Poslouchají ji častěji neţ jiné a ladí si ji jako první variantu

-

Znalost – jde o spontánní odpověď na jméno stanice, která jako první posluchače napadne. Veličina svědčí o síle a známosti značky a více neţ programovou úspěšnost hodnotí marketingové aktivity stanice

(Trampota, Vojtěchovská 2010), (Hankusová 2006) Všechny tyto ukazatele je nutné analyzovat v souvislostech jak k sobě navzájem, tak i k situaci na mediálním trhu. Často dílčí parametry slouţí pro další, hlubší analýzy, které se týkají jednotlivých částí dne, moderátorských frekvencí nebo konkrétních pořadů. Rizikem podrobnější analýz částí dne je, ţe se zvyšující se podrobností se zmenšuje vzorek respondentů, kteří fakticky odpovídali, a tím se mění i interval spolehlivosti. Agentura Median vydává po zveřejnění výsledků své zprávy a prezentace na webových stránkách61. Obsahují pouze nejzákladnější veličiny, které jsou vhodné pro hrubou orientaci ve výsledcích. Obsáhlejší jsou analýzy, které zpracovávají odborníci zadavatelů z kompletní matice dat, která je agenturami dodávána. Všechny podstatné informace se poté dostávají provozovatelům stanice v podobné tabulce. K ra j V yso čin a P o p u la ce = 4 2 0 tis. H itrá d io V yso čin a R á d io Im p u ls Fre kve n ce 1 E vro p a 2 Č R o 1 - R a d io žu rn á l R á d io B la n ík Č R o 2 - P ra h a R á d io O .K . Č R o R e g io n (Jih la va ) Č R o B rn o K iss H á d y R á d io P ro g la s R á d io B e a t jin é če ské sta n ice Č R o Č e ské B u d ě jo vice K iss Jižn í Č e ch y H e y! (B rn o ) H itrá d io Fa kto r Č R o 3 - V lta va

61

.0 0 0 268 217 239 145 170 110 119 105 78 55 69 36 28 75 27 35 26 30 54

H e y! P ro fil R á d io P e tro v za h ra n ičn í sta n ice

22 18 12

R á d io B la n ík Jižn í Č e ch y

16

Z n a lo st % p o p u la ce 6 3 ,8 5 1 ,5 5 6 ,9 3 4 ,5 4 0 ,4 2 6 ,1 2 8 ,4 2 4 ,9 1 8 ,6 1 3 ,0 1 6 ,4 8 ,5 6 ,7 1 7 ,8 6 ,5 8 ,4 6 ,2 7 ,1 1 2 ,8 5 ,2 4 ,3 2 ,8 3 ,7

W e e kly R e a ch .0 0 0 % ze Z n a lo sti 159 103 100 79 51 44 44 42 29 24 19 17 14 13 13 11 11 7 7 7 6 5 5

5 9 ,5 4 7 ,7 4 1 ,9 5 4 ,3 3 0 ,2 4 0 ,5 3 6 ,7 4 0 ,1 3 7 ,6 4 4 ,7 2 7 ,8 4 7 ,0 4 8 ,7 1 7 ,8 4 6 ,8 3 2 ,1 4 3 ,1 2 5 ,0 1 3 ,3 3 1 ,9 3 5 ,6 4 6 ,5 3 0 ,5

D a ily R e a ch N e jča stě ji p o sl. S h a re .0 0 0 % z W R .0 0 0 % z W R % 81 47 53 40 30 28 33 22 17 19 9 9 5 3 10 4 6 4 5 1 3 4 4

5 0 ,6 4 5 ,4 5 3 ,2 5 0 ,6 5 8 ,5 6 2 ,6 7 4 ,5 5 2 ,4 5 9 ,4 7 6 ,7 4 8 ,6 5 1 ,8 3 4 ,2 2 2 ,8 7 5 ,2 3 9 ,1 5 4 ,1 4 9 ,5 6 7 ,8 1 9 ,5 4 1 ,1 7 1 ,5 7 4 ,2

88 47 40 39 28 22 27 12 15 17 7 8 7 3 11 2 4 1 4 1 1 0 2

5 4 ,9 4 5 ,5 4 0 ,2 4 9 ,4 5 3 ,8 4 9 ,8 6 2 ,0 2 8 ,0 5 2 ,6 7 0 ,1 3 5 ,2 4 5 ,4 5 1 ,7 2 3 ,7 8 3 ,0 2 1 ,0 3 5 ,2 1 6 ,1 5 3 ,9 1 4 ,4 2 3 ,2 5 ,7 4 8 ,1

A T S re la tiv m in .

P rů m .čtvrt. tis.

1 7 ,8 0 1 2 ,1 0 1 2 ,6 0 7 ,7 0 6 ,0 0 7 ,1 0 7 ,8 0 4 ,4 0 3 ,9 0 5 ,2 0 1 ,7 0 1 ,8 0 2 ,2 0 0 ,7 0 2 ,0 0 0 ,7 0 1 ,0 0 1 ,0 0 0 ,9 0

200 234 215 176 180 231 216 184 204 250 167 184 424 222 186 133 147 236 160

1 8 ,0 1 2 ,0 1 3 ,0 7 ,0 7 ,0 7 ,0 8 ,0 4 ,0 4 ,0 6 ,0 2 ,0 2 ,0 2 ,0 1 ,0 2 ,0 1 ,0 1 ,0 1 ,0 1 ,0

0 ,3 0 0 ,5 0 0 ,6 0

228 162 148

0 ,0 0 ,0 1 ,0

1 ,3 0

328

1 ,0

Příklad takové zprávy, je moţno zhlédnout na http://www.median.cz/docs/RP_2011_2+3Q_zprava.pdf

46

Obrázek 3: ukázka zpracování výsledků poslechovosti ve skupině 12 – 79 let62 Podle formátu rozhlasové stanice je moţné analyzovat konkrétní cílovou skupinu, na kterou se rádio zaměřuje. K ra j V yso čin a P o p u la ce = 1 6 4 tis. H itrá d io V yso čin a R á d io Im p u ls E vro p a 2 Fre kve n ce 1 R á d io O .K . Č R o 1 - R a d io žu rn á l R á d io B la n ík K iss H á d y Č R o R e g io n (Jih la va ) R á d io B e a t jin é če ské sta n ice H e y! (B rn o ) K iss Jižn í Č e ch y H itrá d io Fa kto r H e y! P ro fil Č R o B rn o R á d io P e tro v

.0 0 0 122 111 74 105 51 65 47 42 27 17 40 15 16 13 12 12 6

Z n a lo st % p o p u la ce 7 4 ,2 6 7 ,6 4 5 ,2 6 4 ,0 3 0 ,9 3 9 ,6 2 8 ,6 2 5 ,5 1 6 ,2 1 0 ,2 2 4 ,3 9 ,4 1 0 ,0 8 ,2 7 ,4 7 ,4 3 ,5

W e e kly R e a ch .0 0 0 % ze Z n a lo sti 79 56 45 40 19 19 16 12 10 9 8 8 5 5 4 4 3

6 4 ,6 5 0 ,9 6 0 ,7 3 8 ,4 3 7 ,5 2 8 ,7 3 5 ,2 2 8 ,9 3 8 ,0 5 3 ,0 2 0 ,5 4 9 ,2 3 3 ,4 3 4 ,4 3 3 ,3 2 9 ,8 5 5 ,5

D a ily R e a ch N e jča stě ji p o sl. S h a re .0 0 0 % z W R .0 0 0 % z W R % 39 21 21 20 10 9 10 7 7 3 2 3 2 3 1 1 1

4 9 ,3 3 6 ,4 4 6 ,2 4 9 ,6 5 1 ,4 5 0 ,7 5 7 ,6 5 5 ,6 6 5 ,5 3 5 ,4 2 0 ,8 3 6 ,0 3 9 ,4 6 1 ,4 3 3 ,9 2 9 ,5 2 8 ,3

41 29 19 16 5 9 8 4 7 4 0 3 0 0 1 1 0

5 2 ,2 5 0 ,6 4 2 ,8 3 9 ,5 2 8 ,6 4 7 ,9 4 7 ,7 3 4 ,8 6 7 ,3 4 3 ,0 0 ,0 3 9 ,5 5 ,7 0 ,0 2 5 ,0 1 5 ,3 0 ,0

A T S re la tiv m in .

P rů m .čtvrt. tis.

2 3 ,6 0 1 4 ,5 0 1 0 ,9 0 1 2 ,1 0 5 ,3 0 5 ,4 0 4 ,4 0 3 ,3 0 4 ,2 0 3 ,1 0 0 ,4 0 1 ,0 0 0 ,8 0 1 ,9 0 0 ,8 0 1 ,1 0

227 263 194 224 200 212 172 181 236 371 80 135 142 246 228 393

1 0 ,0 6 ,0 4 ,0 5 ,0 2 ,0 2 ,0 2 ,0 1 ,0 2 ,0 1 ,0 0 ,0 0 ,0 0 ,0 0 ,0 0 ,0 1 ,0

0 ,4 0

180

0 ,0

Obrázek 4: ukázka zpracování výsledků poslechovosti ve skupině 20 – 45 let63 Vedle výsledků vysílání stanice jako celku je velmi důleţité znát postavení jednotlivých moderátorských frekvencí. Dá se tak odhalit případné slabší (nebo silnější) místo v průběhu dne a případně podle výsledků konkurence odhalit programový prvek, který u posluchačů získal oblibu.

Obrázek 5: ukázka zpracování výsledků poslechovosti ranního vysílání ve skupině 20 – 45 let64 62 63

Podoba zpracování v prezentaci MMS na základě výsledků Radioprojektu 1.4. – 31.8. 2011 Podoba zpracování v prezentaci MMS na základě výsledků Radioprojektu 1.4. – 31.8. 2011

47

Obrázek 6: ukázka zobrazení čtvrthodinové poslechovosti ve skupině 20 – 45 let65 Všechny výsledky je nutné číst dohromady a v souvislostech, protoţe kaţdá část vypovídá o různém chování posluchačů. U týdenního poslechu se např. projevuje víc obraz v hlavě posluchače o tom, jakou stanici poslouchal, neţ opravdové poslechové chování. Můţe se tak stát, ţe kladná odpověď pouze reflektovala pocit, ţe poslouchal. Můţe se zde projevit vliv silného marketingu jednotlivých stanic, který jejich značku ukotví v podvědomí posluchače. „Je totiţ pravděpodobnější, ţe respondent uvede, ţe v posledních sedmi dnech poslouchal některou ze známějších stanic na trhu, neţ stanici novou nebo rádio s malou či nevýraznou propagací“ (Hankusová 2006: 20). Týdenní v kombinaci s denním poslechem můţe naznačit, jak si u posluchačů rádio stojí. V případě rostoucího denního poslechu a stagnujícího či klesajícího týdenního poslechu víme, ţe stanice je schopna programovou strukturou generovat pravidelné posluchače, kteří se k vysílání vracejí, ale neláká ţádné nové. Stojí tedy za úvahu, zda onen úspěšný program nepropagovat víc mimo vysílání, a oslovit touto nabídkou i neposluchače. V opačném případě, tedy při nárůstu týdenních a poklesu denních posluchačů, víme, ţe stanice není schopna programovou skladbou přetavit náhodné posluchače ve věrné a pravidelné. Bez denních posluchačů se ovšem velmi těţko buduje vysoký share. Pro jeho nárůst je potřebná i rostoucí doba poslechu. Obecně můţeme říct, ţe údaje o denní poslechovosti, době poslechu a 64 65

Podoba zpracování v prezentaci MMS na základě výsledků Radioprojektu 1.4. – 31.8. 2011 Podoba zpracování v prezentaci MMS na základě výsledků Radioprojektu 1.4. – 31.8. 2011

48

průměrné čtvrthodině slouţí pro tvorbu programové strategie, zatímco týdenní poslechovost a také znalost stanice jsou podstatné pro marketingové účely (Hankusová 2006). 2.7.2. Programové výzkumy Stále podstatnějším se pro rozhlasové stanice stává výzkum motivace poslechu. Ten jde hlouběji neţ výzkum poslechovosti a snaţí se zjistit, proč lidé poslouchají rádio, jakou chtějí hudbu, typ pořadu, zaměření obsahu moderátorských vstupů a mnoho dalších aspektů. Kromě toho se v posledních letech pokouší odpovědět také na úspěšnost snah programových tvůrců, oblibu a účinek pořadů a také zjistit, jakou image mají u posluchačů jednotlivé programové prvky a positioning. Pro zmapování poslechových motivací a programových potřeb slouţí sada výzkumů, které se navzájem doplňují. Základem je uţ u formátu zmiňovaná „Mapping Study“, která slouţí k nastavení formátu stanice. Obsahem nemusí být jen hudební styly, ale i další programové otázky, které mapují motivaci k poslechu. Většinou se tento výzkum provádí metodami FTF s vyuţitím dotazníků, karet a zvukových ukázek. V svých nejjednodušších formách se provádí i metodou CATI.

Obrázek 7: moţná podoba výstupu definujícího hudební styly vhodné pro konkrétní stanici a obecná očekávání posluchačů od rozhlasového vysílání66 66

Podoba zpracování v prezentaci Brand Support na základě výsledků Mapping Study 2010

49

Dalšími ze sady výzkumů jsou zejména AMT testy67 a call-out68. Oba tyto výzkumy probíhají v pravidelných intervalech, které závisí většinou na finančních moţnostech jednotlivých stanic. AMT je prováděn zpravidla jednou ročně, případně jednou za půl roku. Call-out se konají kaţdých čtrnáct dní aţ měsíc. V některých případech mohou na tyto výzkumy navazovat tzv. focus group, které ve svých určitých fázích nesou známky kvalitativních výzkumů a slouţí pro podrobnou analýzu konkrétních programových prvků a pořadů. Většinou vyuţívají formu hloubkových rozhovorů.

Obrázek 8: moţná podoba výstupu AMT, definující oblibu jednotlivých písní u respondentů69 Výzkumy posluchačů jsou v současnosti pouţívány všemi rozhlasovými stanicemi v České republice. Komerčními i veřejnoprávními. Dobrá znalost posluchačů, jejich zvyků, chování i poţadavků se stala pro provozovatele nezbytnou. U zjišťování poslechovosti se jedná o kvantitativní výzkumy a pouţívaná metodika přináší svá rizika a omezení, na něţ je 67

AMT (Auditorium Music Test) – test, při kterém vybraná skupina cílový posluchačů v uzavřené místnosti rozhoduje o písních, které budou tvořit aktivní archiv stanice (Cenková 2008). Pomocí tohoto testu se vybírají tzv. katalogové songy – písně starší neţ tři roky. Posluchači pouští z počítače jednotlivé songy a odpovídají na otázky, které s nimi souvisí. V některých případech mohou být zařazeny i otázky, které se týkají programových prvků. 68 Call-out – CATI výzkum, při kterém se posluchačům z cílové skupiny pouští ukázky aktuálních písní a je tak určován jejich potenciál pro vysílání. 69 Podoba zpracování v prezentaci Brand Support na základě výsledků AMT, říjen 2011

50

potřeba při vyhodnocování výsledků vţdy myslet. Také programové výzkumy jsou aţ na výjimky kvantitativní. Pouţívají však, na rozdíl od výzkumů poslechovosti, odlišné metody. Kvantitativní metody jsou v tomto případě často doplňovány o kvalitativní šetření postavené na hloubkových rozhovorech apod. (Hankusová 2006).

3. Metodologie práce Pro ilustraci popsaných obecných trendů a teoretických rámců jsem vybral pohled na rozhlasovou stanici, která je pevnou součástí regionálního rozhlasového trhu v České republice. Vţdy byla leaderem trhu a lze předpokládat, ţe své programové aktivity stavěla na základech a pravidlech, které se osvědčily. Proto popsat všechny zásadní vlivy, které v průběhu sedmnácti let formovaly současnou podobu programového formátu Hitrádia Vysočina, můţe slouţit jako sonda do většinového chování regionálních rozhlasových stanic. Empirická část je pojata jako případová studie, tedy jedna z metod kvalitativního výzkumu. Ta je ideální metodou i z toho důvodu, ţe nejlépe odpovídá na otázky typu „jak“ a „proč“ (Yin in Trampota, Vojtěchovská 2010). „Pro případovou studii je příznačné, ţe sběr dat probíhá pomocí kombinace většího počtu technik (triangulace)“ (Trampota, Vojtěchovská 2010: 63). Rozhodl jsem se pro pouţití těchto metod sběru dat: analýzu dokumentů, nestrukturované i strukturované rozhovory a zúčastněné pozorování. Získaná data a informace porovnám s obecně platnými teoretickými zásadami a pravidly, která jsem popsal v minulých kapitolách. Celá studie je koncipována jako deskriptivní, protoţe má dodat kompletní popis jevu, a částečně i explanatorní, jelikoţ popisuje zkoumaný případ rozváděním jednotlivých příčinných řetězců, které v něm lze identifikovat (Hendl 2008). „Zúčastněné pozorování patří mezi nejdůleţitější metody kvalitativního výzkumu (Jorgensen in Hendl 2008: 193). Jeho pouţití je opodstatněné i z hlediska toho, jaký jev zkoumám. Jde o případovou studii určitého jevu a procesu málo zkoumaného, v prostředí, na které jsou rozdílné pohledy členů a nečlenů sledované skupiny, a zkoumané procesy nejsou přístupny jedincům mimo toto prostředí a skupinu. Vyuţiji svého mnohaletého působení uprostřed zkoumané organizace a pro sběr dat vyuţiji účast v dění uvnitř skupiny. To, ţe jsem stál u jejího zrodu a postupně prošel všemi zásadními vývojovými etapami, mi pomůţe detailně pochopit všechny popisované mechanismy a profesní i odborné problematiky. Budu se ve vztahu s pozorovanými a během sběru dat, účastnit přirozeně se vyvíjejících ţivotních situací. To pomůţe osvětlit mnoho otázek (Hendl 2008). Při hlubší definici této metody lze 51

konstatovat, ţe budu působit v roli „participanta jako pozorovatele“. Při sběru dat budu plně participovat na ţivotě skupiny, ale v případě dotazu nebudu zatajovat fakt, ţe současně provádím tento sběr (Disman 2009). Je nutné si uvědomovat nebezpečí, které tato metoda přináší v podobě moţnosti vzniku „go native“70 a společně v kombinaci s ostatními metodami ho co moţná nejvíce eliminovat. Výhodou pozorování je ta skutečnost, ţe je moţné odhalit vztahy a mechanizmy, které ţádnou kvantitativní metodou odhalit nelze a při pohledu zvenčí nemusí být patrné (Trampota, Vojtěchovská 2010). Vzhledem k tomu, ţe pozorování nelze zcela standardizovat, je nutné zaznamenat rozdílné situace z celého spektra dění průměrného dne a zachytit širokou škálu sledovaných procesů (Hendl 2008). V případě rozhovorů, které provedu, se bude jednat většinou o nestrukturované71. Jelikoţ mezi dotazovanými budou i jedinci, které budu zpovídat korespondenčně či jednorázově, zapojím i rozhovor strukturovaný72, s otevřenými otázkami. Takový rozhovor nebude moţné opakovat, a ani není moţné, vzhledem k časovému vytíţení dotazovaného, věnovat mu delší čas (Hendl 2008). Do rozhovorů budou zapojeni dřívější i současní pracovníci rádia, spolumajitelé, experti i poradci z řad externích subjektů. Rozhovory budou vedeny v jasně vymezeném rámci a s předem definovaným účelem. V některých případech pouţiji i neformální rozhovor, tedy „spontánní generování otázek v přirozeném průběhu interakce.“ (Hendl 2008: 175) Půjde o situace a problematiky, které svou povahou vyţadují individuální přístup a formulaci otázek. Zejména při řešení konkrétních kroků, které jsou součástí zkoumaného jevu. Bude moţné proniknout do větší hloubky zkoumaného problému a okamţitá reakce a modifikace obecných dotazů, toto proniknutí zajistí. Tento typ rozhovoru bude zastoupen v menším měřítku i kvůli větší náročnosti jeho vyhodnocení. Analýza dokumentů patří k základní aktivitě kvalitativního výzkumu a často můţe být i jediným zdrojem dat. „Rozmanitost dokumentů znamená první výhodu této strategie zkoumání (Mayring in Hendl 2008: 130). Otevírá přístup k informacím, které by se jiným způsobem těţko získaly“ (Hendl 2008: 130). Za velmi důleţitou povaţuji tuto metodu zejména z toho důvodu, ţe zkoumané děje a procesy sahají do minulosti a pro studii jsou důleţité události, které jiţ proběhly. Analýza dokumentů vţdy získává na důleţitosti s vzrůstajícím historickým vhledem do zkoumané události (Hendl 2008). Vzhledem ke své nereaktivnosti se velmi hodí jako metoda doplňující poznatky získané jinými metodami, a i

70

„Státi se domorodcem“ – ztratit nezbytný odstup objektivního vědeckého pozorovatele (Disman 2009: 306) Jde o interakci mezi tazatelem a respondentem, pro kterou má tazatel jen velice obecný plán. Tento plán nezahrnuje výčet otázek, jejich znění ani jejich pořadí (Babbie in Disman 2009: 308). 72 Sestává se z řady pečlivě formulovaných otázek, na něţ mají respondenti odpovědět (Hendl 2009: 173). 71

52

proto se v mé práci jedná o jednu ze tří pouţitých metod. Budu analyzovat především oficiální a osobní dokumenty, dále archivní data a výstupy masových médií73. Jsou to např.: -

metodické materiály programového oddělení

-

pokyny a příručky konzultantů a poradců

-

popisy programových produktů

-

záznamy vysílání

-

data a výstupy desítek výzkumů poslechovosti a programových výzkumů

-

zápisy z porad, seminářů a workshopů programového oddělení i dalších sloţek zkoumané organizace

-

mnoho dalších dokumentů

Pouţiji jak písemné, tak i auditivní materiály, jelikoţ za dokumenty je moţné povaţovat téměř všechny stopy lidské existence (Hendl 2008). Všechny pouţité metody by měly pomoci důkladně prozkoumat a popsat programový vývoj Hitrádia Vysočina, vsadit ho do širších souvislostí rozhlasového trhu v České republice a srovnat tento vývoj s teoretickými koncepty, které jsem popsal.

4. Empirická část 4.1. Zrod a první etapa Rádia Vysočina První etapa Rádia Vysočina, popisovaná v následující kapitole, zahrnuje časový úsek mezi lety 1995 aţ 2004. Impulsem k podání ţádosti RRTV pro udělení licence pro rozhlasové vysílání byla pro budoucí vlastníky Rádia Vysočina Františka Vostála a Kristýnu Vostálovou (tehdy Staňkovou) intenzivní příprava v Brně v mediálním prostředí blízkém Rádiu Hády. Odtud se rekrutovaly prvotní nápady a inspirace pro vytvoření podobné stanice v nějakém jiném kraji. Volba Jihlavy a potaţmo oblasti kolem ní nebyla náhodná. Vycházela z faktu, ţe rodištěm Františka Vostála byla Jihlava a zde se nacházelo i jeho rodinné zázemí. V Brně byl v té době rozhlasový trh relativně zaplněn a bojovat proti jiţ tehdy silným stanicím, Rádiu Krokodýl a Rádiu Hády, by nebylo příliš perspektivní. V okamţiku, kdy RRTV vypsala licenční řízení na zajímavý kmitočet 94,3 FM z kóty Stráţník (12 km od Jihlavy), podal František Vostál ţádost 73

Osobní dokumenty cokoli, co bylo pořízeno k soukromým účelům. Úřední dokumenty jsou pořízeny ve firmách a pro firemní účely. Archivní data mohou mít i kvantitativní povahu a nebo jsou podobné dokumentům (Hendl 2009: 204).

53

o udělení licence. Jiţ v té době bylo podle počítačových modelů jasné, ţe se jedná o kmitočet s velkým

potenciálem

nejen

v oblasti

jihlavského,

ţďárského,

pelhřimovského,

havlíčkobrodského a třebíčského okresu, ale také v koridoru hlavní dopravní tepny, dálnice D1. Bylo zřejmé, ţe potenciální zásah se nebude omezovat pouze na stálé obyvatele pokrytého území, ale téţ na desetitisíce řidičů, kteří kaţdý den dálnici mezi Prahou a Brnem vyuţívají. František Vostál, v konkurenci šesti uchazečů, licenci získal jako fyzická osoba. Licence nabyla právní moci 2.5. 1995 s dobou platnosti na šest let (Kolektiv autorů 2003). V regionu nynějšího Kraje Vysočina byla v době udělení licence Rádiu Vysočina situace na mediálním trhu relativně přehledná. Na rozdíl od jiných oblastí České republiky byl na Vysočině rozhlasový trh velmi skromný, bez lokálních či regionálních stanic. Posluchači zde mohli přijímat v uspokojivé kvalitě pouze stanice Českého rozhlasu, Frekvenci 1 a Rádio Alfa (později nová Alfa a dnes Impuls). Zatímco na Plzeňsku jiţ roky vysílalo FM Plus, Českobudějovicku Rádio Faktor, Ostravsku Rádio Orion, Zlínsku Rádio Publikum, Brněnsku Rádio Krokodýl a Hády, ve východních Čechách Rádio Černá Hora a po celé republice další řada soukromých stanic, byla oblast Vysočiny soukromým regionálním vysíláním zcela nedotčena. RRTV v této oblasti republiky, aţ do udělení licence Rádiu Vysočina, nevyvíjela ţádnou aktivitu.

Obrázek 9: pokrytí území signálem Rádia Vysočina

54

Studia a další zázemí Rádia Vysočina byla vybudována v Jihlavě, na Fritzově ulici 2. Technické vybavení zajistila firma Mediatech a vysílač s anténním systémem byl umístěn na vrchu Stráţník. Stoţár a celý vysílací systém byl vybudován na zelené louce a od počátku patřil Františku Vostálovi. Později se tento krok ukázal jako velmi výhodný. Přes nutnou počáteční investici odpadly v budoucnu poplatky Českým radiokomunikacím za pronájem vysílače a hlavně umoţnilo vlastnictví získat další zdroj příjmu pronájmem míst na stoţáru a poskytnutí vysílače dalším subjektům. Vysílání zahájilo Rádio Vysočina 9. Října 2005 v 5:00 ráno (Kolektiv autorů 2003)74. Struktura mediální organizace byla od počátku budována podobně jako ve srovnatelných mediálních organizacích, v rádiích, se kterými Vysočina udrţovala přátelský a konzultační vztah. Byla definována dvě základní oddělení, obchodní a programové. Kaţdé z nich bylo dále vertikálně strukturováno. Byl obsazen post hudebního dramaturga a postavena redakce zpravodajství. Struktuře v začátku chybělo promotion oddělení. Celý soukromý regionální rozhlasový trh se v té době vyznačoval úzkou spoluprací jednotlivých provozovatelů. František Vostál tak čerpal mnoho poznatků ze zkušeností provozovatelů zejména Rádia FM Plus v Plzni nebo Rádia Hády v Brně. Ustavená APSV slouţila jako platforma spolupráce a výměny zkušeností. Bylo to moţné i z toho důvodu, ţe rozhlasový trh regionálních a lokálních stanic byl v této době rozdělen tak, ţe velké stanice (s výkonem kolem 10 kW) si navzájem nekonkurovaly, pokrývaly odlišná území, a tak vzájemná výměna zkušeností byla ku prospěchu všech. Nástup vysílání byl posluchači na Vysočině přijímán jako velká událost, a ve velmi chudé nabídce rozhlasových stanic na tomto území, šlo o změnu, která přinesla poprvé moţnost poslouchat regionální stanici a jako takovou ji přijmout za svou. Důkazem rychlého nástupu jsou i výsledky tehdejšího Mediaprojektu75. Jiţ ve výsledcích za druhé pololetí 2005 se Rádio Vysočina objevilo. Česká republika populace 14 - 79 let Radio Vysočina

Znalost stanice tis. % 140,65 1,72

Možnost příjmu tis, 65,28

% 0,8

Včera poslouchal tis. 21,19

% 0,26

Poslechovost v posledních 7 dnech tis. % 40,51 0,5

Průměrná čtvrthodina tis. 4,3

% 0,05

ATS

Share

total relativ 0,46 177,78

% 0,27

Obrázek 10: poslechovost Rádia Vysočina 3. a 4. čtvrtletí 199576

74

Publikováno v Dějinách českých médií v datech (Kolektiv autorů 2003), na webových stránkách rádia – www.radiovysocina.cz 75 Tehdejší výzkum poslechovosti rozhlasových stanic 76 Zdroj APSV, zpracováno z tehdejšího výzkumu Mediaprojekt. Je výjimečné, ţe se stanice objeví v průzkumech, které zahrnují období i před zahájením vysílání

55

Svůj rychlý start potvrdilo Rádio Vysočina v následujících výzkumech poslechovosti. Jiţ ve výsledcích za první pololetí 2006 se dostává na první místo v oblasti nynějšího Kraje Vysočina a zaujímá pozici, kterou drţí i v dalších letech. 1.1.1996 - 30.6.1996 Česká republika Populace 14-79 let Rádio Vysočina

Možnost příjmu tis. % 335

4,1

Včera poslouchal Daily Reach tis. % 110,72

Poslechovost v posledních 7 dnech Weekly Reach tis. %

1,36

193,67

Průměrná čtvrthodina AQH tis. %

2,37

24,85

0,3

ATS total relat. 2,5

184

Share % 1,48

Obrázek 11: poslechovost Rádia Vysočina 1. a 2. čtvrtletí 199677 4.1.1. Programový formát tvořený citem Obsah vysílání byl v první řadě určován licenčními podmínkami, které byly nedílnou součástí udělené licence k provozování rozhlasového vysílání. Stanice byla ustavena jako hudební. Jako cílová skupina byli definováni posluchači ve věku 20 – 35 let. Obsah mluveného slova byl stanoven na 10 %, 10% maximálního podílu reklamního vysílání a podíl české hudby, v osmdesátiprocentním hudebním obsazení, v rozmezí 10 – 25 %. Hudební obsah byl definován jako pop a pop rock osmdesátých a devadesátých let. Kromě těchto základních definic nebyla stanice nijak formátově ukotvena z pohledu teoretických definic, jak jsou pouţívány dnes. Personální obsazení programového týmu bylo sloţeno z lidí, kteří neměli praktické zkušenosti s rozhlasovým vysíláním. Zejména v případě programového ředitele, šéfredaktora zpravodajství a vedoucího produkce byla tato absence nahrazována intenzivními stáţemi v jiţ fungujících regionálních stanicích v České republice. Celá tvorba programu se v této fázi řídila intuicí a inspirací u fungujících a úspěšných regionálních stanic v České republice. 4.1.1.1.Prvotní hudební dramaturgie Stejně jako ostatní programová politika, byla i hudební dramaturgie postavena na intuici a inspiraci. Základ hudebního katalogu byl postaven ze speciální edice hudebních CD, která byla ve Velké Británii a USA vydávána pro potřeby rozhlasových stanic. Obsahovala průřezovou tvorbu zásadních interpretů v určitých dekádách a objednávala se podle časového úseku, který reprezentovala. Z nich byla sloţena úvodní sada písní, které zahrnovaly nejznámější songy z osmdesátých let. Součástí CD byly i songy starší, ty ale nebyly nikdy ve vysílání reflektovány. Zásadní roli v prvních letech vysílání Rádia Vysočina měla hudební vydavatelství a jejich spolupráce se stanicí. Prodej CD byl v tehdejších aktivitách 77

V této tabulce, stejně jako v předešlé jsou uvedena data za celou republiku. Nezpracovávala se prezentační schémata rozdělená po územněsprávních celcích. Share, který je zde uveden, tak není podíl na trhu oblasti, kde stanice vysílala, ale je počítán na celé území České republiky

56

vydavatelství zásadní poloţkou a podpoře nově vydávaných titulů věnovala velkou pozornost. Lobbystická politika největších vydavatelství byla zejména v prvních letech vysílání trvalá a intenzivní. Ve vydavatelstvích byli určití lidé zaměření pouze na styk s rádii a jejich náplní bylo působit na hudební dramaturgy, s cílem zajistit pro jimi vydávané interprety ty největší rotace ve vysílání. Opakované hraní skladeb interpretů bylo předpokladem zvýšení jejich známosti, a následně i rostoucích prodejů hudebních nosičů. Jelikoţ v polovině devadesátých let se nedistribuovala hudba v datové podobě, byla CD jediným zdrojem hudební náplně. Velkou výhodou pro rádio byla ochota vydavatelství zapojovat se do podpůrných programových projektů. Bylo běţné, ţe do vysílání poskytovala desítky CD měsíčně, a k tomu další propagační materiál, který souvisel s daným titulem78. Hudební dramaturg vyuţíval od samého počátku plánovací software Selector, který slouţil a stále slouţí pro efektivnější hudební plánování. Na základě nastavených parametrů a pravidel se pomocí algoritmů snaţí o co nejlepší rozloţení písní, které jsou v databázi. Jaké písně do databáze vloţit, jaké nastavit rotace, kdy je měnit, a jak, kdy nasadit nový song, a jaký, to vše bylo v prvních letech otázkou intuice hudebního dramaturga, který se nechával inspirovat situací v zahraničních stanicích, airplay v nich, jejich hitparádami a také chováním hudebních dramaturgů v regionálních stanicích v jiných částech republiky. Nad nově vydávanými skladbami se konaly pravidelné konzultace top managementu stanice, kdy jednotliví členové slouţili jako poradci hudebního dramaturga. Konečné rozhodnutí pak bylo vţdy na něm. V aktivním archivu bylo aţ do roku 2005 mezi 750 - 1000 písněmi, které rotovaly v několika kategoriích. Nejkratší rotace byla 8 hodin u desítky nejpopulárnějších skladeb. Ţánrové rozpětí bylo poměrně široké a, ve srovnání se současnou formátovou škatulkou, šlo o daleko širší playlist. Z pohledu data vzniku hudebních titulů byly rotované skladby jak novinkové, tak z přelomu sedmdesátých a osmdesátých let. Vedle rockové a pop rockové tvorby byly vysílány i tituly z popové taneční scény a popu. V oblasti české a slovenské hudby byl playlist často velmi progresivní. Rádio Vysočina bylo první stanicí, která v Čechách vysílala např. singly slovenských No Name. Skupina Chinaski od svého prvního singlu pravidelně rotovala, a to i v dobách, kdy pro většinu komerčních stanic zněla příliš rockově, aţ téměř alternativně. Z dnešního pohledu vypadá hraní těchto skupin jako čistý mainstream. V druhé polovině devadesátých let to tak ovšem nebylo. Samozřejmě i tehdy platila omezení, která byla nepřekročitelná. Zejména u zahraničních interpretů neměla hudba odpovídající vysílání 78

To je v kontrastu s dnešní situací, kdy je takřka nemoţné získat od vydavatelů např. ceny do hudebních soutěţí či jiných programových prvků.

57

Evropy 2 nebo naopak Ráda Hey, Beat nebo AZ Rádio ve vysílání místo. Vţdy se tak jednalo o skladby, které nebyly zásadním způsobem polarizující. Snaha o vytvoření playlistu, který bude pozitivně přijímán co nejširší vrstvou posluchačů ve zvolené cílové skupině, jakýmkoli extrémům zabraňovala. 4.1.2. Tvorba programu a pořadů První schéma a rozloţení clocků v průběhu dne odpovídalo spíše blokovému schématu vysílání. Z dnešního pohledu by se dalo asi přirovnat k Frekvenci 1, a to zejména tím, ţe kaţdá vysílací frekvence měla své zaměření a její podoba byla přizpůsobena určitému záměru a vyznění. Počáteční rozloţení dne79: 6:00 – 9:00 – Ranní show – zde jiţ od počátku vysílala dvojice moderátorů. Jako první to byli Alena Veliká80 a Martin Málek. Jedná se o frekvenci, která byla vţdy nejdůleţitější a nejprestiţnější. Zde se vţdy nabírali posluchači pro zbytek dne, a obsahu se proto věnovala největší pozornost. Byl kladen důraz na informační a servisní funkce a samozřejmě na zábavu. Tyto dva segmenty byly hlavní náplní 9:00 – 14:00 – Koktejl – tento čas byl věnován lehkému life stylu. Své místo zde měly informace ze společnosti, filmové pořady a někdy i lehký bulvár. Hlavním kritériem bylo odlehčené vysílání do práce a informace, o kterých si posluchači mohli následně povídat s kolegy. Prvním moderátorem byl David Vítů 14:00 – 18:00 – Jízda – do této frekvence se koncentrovala soutěţní náplň vysílání. Byl zde prostor pro kontakt s posluchačem a, vzhledem k odpolednímu nárůstu mladších posluchačů, i místo pro výhry a soutěţe. Moderátorem frekvence byla pozdější hvězda Ranní show Kouda, občanským jménem Zdeněk Koudelka81 18:00 – 21:00 – Juke box – písničky na přání byly tou nejpodstatnější náplní. Moderátor Fugas, pravým jménem Milan Pintér (budoucí druhý člen Ranní show), byl hudebník, a kromě hudebních přání, bylo jeho úkolem odmoderovat velkou posluchačkou soutěţ „Blaf“, která byla postavena na odhalení pravdivosti výroků, tvrzení či zvuků. 21:00 – 24:00 – bylo místem pro specializované hudební i nehudební pořady. Střídaly se v těchto časech novinky na CD, speciál věnovaný rockové hudbě, atd.

79

Vysílací schéma platilo od roku 1995 do září 1996 V prvním volebním období prezidenta Klause působila jako vedoucí jeho tiskového oddělení v administrativě Kanceláře prezidenta republiky. 81 V současnosti programový ředitel Hitrádia Magic. 80

58

Velká pozornost byla věnována víkendovému vysílání, které v prvních letech vykazovalo víc posluchačů neţ všední den, a to v řádech desítek procent82. Jedním z hlavních víkendových pořadů bylo odpoledne s hostem – pořad „Kapky proti nudě“. Kaţdý víkend byl hostem moderátora významný představitel kulturního a sportovního ţivota83. Dá se říci, ţe tehdejší víkendová odpoledne byla z dnešního pohledu pro regionální stanici aţ neuskutečnitelná. Je nutné podotknout, ţe v určité fázi tohoto pořadu se zejména herci účastnili za honorář, který však nebyl dramaticky vysoký. Vedle této hlavní náplně patřil víkend i speciálním pořadům o filmových a hudebních novinkách, hitparádě, apod. Díky obrovskému zájmu posluchačů o vysílání a jejich aktivnímu zapojování do něj se jednalo o nejkontaktnější podobu vysílání v historii Rádia Vysočina. Vše bylo způsobeno jedinečným postavením v takřka bezkonkurenčním prostředí a rolí alternativy vůči mainstreamu, který představovaly etablované celoplošné stanice. Blokové schéma bylo na konci devadesátých let opouštěno a postupně vysílání přecházelo do proudového schématu, který odpovídal měnícím se poţadavkům posluchačů i situaci na trhu. Do původně čistě intuitivního vysílání se postupně začala dostávat určitá pravidla a schémata, které čerpalo programové oddělení z nárazových školení, postupně organizovaných Rádiem Vysočina pro své zaměstnance. Nezávislých odborníků na rozhlasový program však bylo v České republice velmi málo, a tak většinu školení zajišťoval Josef Vlček a, na obchodní strategie zaměřený, Michal Zelenka. Některé inspirativní zkušenosti přicházely zprostředkovaně, přes majitele, od Petra Dvořáka84, Martina Černého85 nebo Václava Jeţka86. Po roce 2000 se v Rádiu Vysočina začalo pracovat s prvními programovými výzkumy. Realizovaly je zejména dvě firmy, ostravský Datamar a Regionální empirické centrum. V těchto výzkumech se vycházelo z obecně pouţívané podoby otázek, pro jejichţ tvorbu slouţily jako inspirace podobné výzkumy v zahraničí. Většinou se zaměřovaly na marketingové strategie podpory značky Rádia Vysočina, jejího vnímání u veřejnosti a moţnosti dalšího posílení. Další na zkoumání image programových prvků, frekvencí i

82

Z dnešního pohledu se jedná o takřka nepředstavitelnou věc. Je téměř pravidlem, ţe většina rádií zaznamenává v současnosti u cílových posluchačů 44 % propad víkendového poslechu oproti všednímu dni (komunikace s analytikem společnosti Median) 83 Vysíláním prošla řada herců od Ondřeje Vetchého přes Mahulenu Bočanovou po Jiřího Schmitzera, mnoho sportovních reprezentantů jako Viktor Ujčík, Oldřich Válek nebo Dominik Hašek. Muzikanti a zpěváci byli samozřejmostí. 84 Majitel praţského Rádia City, Rádia Blaník a obchodní partner Frantička Vostála v projektech Rádia Vranov a Rádia ProČechy 85 Majitel Rádia Černá Hora 86 Majitel plzeňského Rádia FM Plus

59

moderátorů u posluchačů. Předmětem zájmu byla splněná či nesplněná očekávání tvůrců programu, která vkládali do jednotlivých prvků ve vysílání. Celkově se dá říci, ţe vysílání i celé zázemí bylo s postupem let sofistikovanější a přístup k němu, i k celému zázemí profesionálnější a komplexnější. Bylo postaveno promotion oddělení, jehoţ součástí byla i socioloţka, která dohlíţela na podobu výzkumů a následnou implementaci závěrů do praxe. Dá se říci, ţe na začátku druhého tisíciletí byla personální situace ve stanici na takové úrovni, která v podobně velkých regionálních rádiích neměla obdoby. Tento rozmach byl umoţněn dobrou ekonomickou situací, která pramenila z dominantního postavení na mediálním trhu. Předpokladem tohoto postavení však byla vedle kvalitního programu především absence jakékoli relevantní konkurence. To byla situace nemající obdobu v jiných krajích České republiky. 4.1.3. Soutěže Rádiové soutěţe byly v prvních pěti letech více neţ podstatnou součástí vysílání. Z dnešního pohledu byl poměr soutěţí ve vysílání tak velký, ţe při nynější znalosti názorů posluchačů na tento typ programového prvku, by byl dnes podobný poměr nemyslitelný. Fenomén regionálního rádia byl však tak velký, ţe touha posluchačů po aktivním kontaktu spíš motivovala ve vymýšlení a zavádění dalších a dalších her a soutěţí. Velkou roli hrála i ona zmiňovaná vstřícnost vydavatelství, a to nejen hudebních, ale i filmových. Byly podepsány smlouvy s distribučními filmovými společnostmi, a ty dodávaly pro potřeby soutěţí obrovské mnoţství cen v podobě nahraných VHS kazet, filmových marchindisingu a dalších exkluzivních předmětů. Nebyl problém rozdat měsíčně desítky těchto cen. Kdyţ si uvědomíme cenu těchto nosičů na tehdejším trhu, pak se jednalo o desetitisíce prosoutěţených korun kaţdý měsíc. Hudební a filmové ceny tvořily největší podíl cen, které rádio posluchačům nabízelo. Byly rozdávány i v soutěţích, které primárně neobsahovaly hudební či filmovou tematiku. Odezva posluchačů na tuto nabídku byla enormní a zájem o aktivní účast v soutěţích zrovna tak. Nejznámějšími soutěţemi bylo Pexeso, Blaf, Cinemánia, Odpolední jízda a další. 4.1.4. Zrod legendární Ranní show V létě roku 1996 dochází k zásadní moderátorské výměně. Ranní show začali vysílat Zdeněk Koudelka a Milan Pinter. Ve vysílání vystupovali vţdy pod přezdívkami Kouda a Fugas. Do programu zavedli několik komediálních prvků, které dosáhly mezi posluchači takové obliby, ţe se šířily pomocí magnetofonových záznamů. Komunikace obou moderátorů 60

byla zaloţena na rozdílných osobnostních rysech protagonistů a jejich odlišných rolích. Kouda byl ten „chytřejší“, nesportovec, lehce přidrzlý a filmový fanda. Fugas byl „člověk z lidu“, fanda hokeje a sportu, a to i přes svých 120 kg váhy. Zároveň plnil funkci toho „hloupějšího“, který je většinou usměrněn v názoru. Podobnost k velikánům grotesky Lauerovi a Hardymu není zcela od věci. Největšího věhlasu získaly jejich „ranní rozcvičky“ a telefonáty „všetečného důchodce Eduarda Kachličky“. Ranní rozcvičky byly produkčně nesmírně náročné. Jelikoţ se jednalo o zcela absurdní zdokonalování fyzické kondice, probíhalo natáčení zvuků k nim v interiéru i exteriéru a často zabralo několik hodin87. Popularita tohoto pořadu byla tak velká, ţe ve spolupráci s vydavatelstvím Happy Music, byla řada dílů vydána oficiálně na magnetofonových kazetách88. Telefonáty důchodce Eduarda Kachličky byly při svém zrodu inspirovány podobným formátem rozhlasového pořadu, který úspěšně fungoval v zahraničí a v počátcích i ve vysílání Evropy 2. Tam ho realizoval Patrik Hezucký pod názvem „Mrázek, ústředna“. V případě Rádia Vysočina se jednalo o telefonáty fiktivního důchodce z fiktivní vesnice na Vysočině, který prostřednictvím telefonátů úředním osobám i občanům, reagoval na aktuální dění ve společnosti. Díky schopnostem moderátora, nejen imitovat hlas starého člověka, ale hlavně myslet a reagovat stejně jako ten, který je napodobován, je dodnes většinou posluchačů povaţován Eduard Kachlička za reálnou a ţijící postavu, na jehoţ jméno chodí i dopisy s nápady a podněty. Dodnes je tento prvek kvůli své popularitě součástí ranního vysílání a kaţdý den vznikají jeho nové díly.

87

Podstata byla v kaţdodenních potenciálních příhodách, které by mohl nabídnout kaţdodenní ţivot. Vzpírání bylo nahrazeno stěhováním vany, místo kruhů se cvičenec zavěšoval pod jedoucí výtah, místo pérového utuţovače svalů, byly napínány kšandy do chodby panelového domu, atd. Pokaţdé došlo k nějaké fiktivní nehodě, která byla zdrojem komické situace. Bylo ji však nutné zvukově přiblíţit a to byla velmi náročná práce. 88 Dodnes je moţné si kazetu zapůjčit například v Moravské zemské knihovně. Její prezentace zde: https://vufind.mzk.cz/Record/MZK01-000175878

61

Obrázek 12: výstup z programového výzkumu z roku 2011 – obliba programových prvků (1 = velmi oblíbené)89 Na konci devadesátých let se stala dvojice moderátorů Kouda a Fugas v celostátní anketě popularity rozhlasových moderátorů nejúspěšnější dvojicí. Ranní show moderovali aţ do roku 2005 a jejich vysílání vzbuzovalo po celou dobu značné reakce posluchačů. Podstatný fakt, který přispíval k tomuto stavu, byla absence téměř jakékoli relevantní konkurence. V posledních letech jejich vysílání jiţ fungovala Ranní show Evropy 2 s Marešem a Hezuckým, která ale jejich pozici, díky velmi špatnému příjmu signálu Evropy 2 na Vysočině, nijak neohroţovala. Spojení jmen moderátorů s vlastní značkou Rádia Vysočina bylo tak silné, ţe jejich známost mezi respondenty dosahovala zhruba stejné úrovně jako sama stanice. V roce 2002 uvedlo správná jména moderátorů Ranní show a správně je zařadilo do stanice i frekvence 82,2 % respondentů90. V prvním pololetí 2005 vysílání Ranní show moderované Koudou a Fugasem skončilo.

89

Výzkum Regionálního empirického centra v Jihlavě, pro Hitrádio Vysočina, z května a červnu 2011 Údaj vychází z výzkumu Regionálního empirického centra v Jihlavě, které ho zpracovávalo pro Rádio Vysočina v květnu a červnu 2002 90

62

Denní poslechovost (tis.) Rádio Vysočina 94.3 FM

Share (%) 56

ČRo 1 Radioţurnál

29

Rádio Impuls

10

Evropa 2

9

Rádio Faktor 104.3 FM

10

ČRo 2 Praha

5.3

ČRo Region 87.9 FM

5.1

3.3

Rádio Faktor 104.3 FM

6

0

8.2

Evropa 2

7

Rádio O.K.

11.7

Rádio Blaník

11

Rádio Blaník

15.4

Frekvence 1

13

ČRo 2 Praha

16.5

ČRo 1 Radioţurnál

27

ČRo Region 87.9 FM

24.4

Rádio Impuls

34

Frekvence 1

Rádio Vysočina 94.3 FM

2.8

Rádio O.K. 20

30

40

50

60

2.1 0

5

10

15

20

25

30

Obrázek 13: výsledky poslechovosti Ranní show v druhém pololetí 200491 4.1.5. Dominance na trhu Rozhlasový trh v Kraji Vysočina byl téměř do roku 2005 ve zcela mimořádném postavení oproti jiným krajům České republiky. RRTV prakticky neudělila za deset let ţádný kmitočet pro komerční rozhlasové vysílání na tomto území. Jedinou teoretickou konkurencí se tak pro Rádio Vysočina v roce 2002 stalo regionální studio Českého rozhlasu, které se nazvalo Český rozhlas – Region. Vzhledem k cílové skupině jeho posluchačů a nastavenému formátu však ve skutečnosti konkurencí pro vysílání Rádia Vysočina nikdy nebylo. V roce 1996 sice ve Znojmě vzniklo Radio Karyon, které svým třebíčským dokrývačem zasáhlo území pokrývané Vysočinou, ovšem ţivot této stanice neměl dlouhého trvání. Kdyţ v roce 2000 končila jeho licence, RRTV bez zjevných důvodů Karyonu licenci neprodlouţila. Vítězem řízení na jeho frekvenci se stalo Rádio Vranov, společný projekt rádií Vysočina a Blaník. Ani toto rádio však nevysílalo dlouho. Blaník záhy usoudil, ţe nemá smysl tříštit síly, a udělal z Vranova svou jihomoravskou pobočku. Na území Kraje Vysočina měly malé dokrývače uţ jen tři stanice. Pardubické Radio Profil disponovalo kvalitnější kilowattovou 91

Výzkum poslechovosti GfK-MEDIAN, SKMO Mediaprojekt, období: 1.7.04-17.12.04 Pondělí-Neděle, cílová skupina: 12-79let

63

frekvencí v Chotěboři a malým místním kmitočtem v Havlíčkově Brodě. Velkou část kraje zasahoval svým signálem jihomoravský Blaník z půkilowattového vysílače v Třebíči, a jeden malý dokrývač měl v Pelhřimově jihočeský Faktor. V létě roku 2001 posiluje Rádio Vysočina své pokrytí a zprovozňuje dokrývač v Třebíči – Koněšíně na frekvenci 95.8 s výkonem 1kW. K tomu se přidává úspěšné licenční řízení a RRTV 3.5. 2001 prodluţuje Rádiu Vysočina licenci do roku 200792. Dochází však k zásadní změně v právní subjektivitě drţitele. František Vostál jiţ nadále není drţitelem jako soukromá osoba, ale licenci získává právnická osoba František Vostál s.r.o. V ní poprvé figuruje na oficiálním postu (jako jednatelka) i jeho manţelka, Kristýna Vostálová, která se na vedení Rádia Vysočina podílela od začátku. Následně 16.4. 2004 vyuţívá Rádio Vysočina moţnosti, kterou dal nový zákon 231/2001 o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ţádá o prodlouţení platné licence a RRTV 15.4. 2004 ji prodluţuje do 3.5. 201593. Licenční podmínky se příliš nelišily od původních a došlo pouze k drobným úpravám v podílu mluveného slova a poměrech české a zahraniční hudby94. V okamţiku, kdy začala přicházet konkurence na mediální trh v Kraji Vysočina, mělo Rádio Vysočina díky všem popsaným okolnostem zcela dominantní postavení. Neexistovala v roce 2005 jiná regionální stanice, která by disponovala stejným podílem na trhu na svém území. Kraj Vysočina Populace = 169 tis.

Znalost Weekly Reach Daily Reach Nejčastěji posl. Share ATS relativ Prům.čtvrt. .000 % populace .000 % ze Znalosti .000 % z WR .000 % z WR % min. tis.

Rádio Vysočina 94.3 FM Rádio Impuls Frekvence 1 Rádio Blaník Evropa 2 ČRo 1 Radiožurnál ČRo Region 87.9 FM Rádio O.K. Rádio Hey! Profil Kiss Hády ČRo 2 Praha

144 144 151 79 99 147 39 41 23 29 107

85,1 85,5 89,2 47,0 58,6 87,3 23,3 24,2 13,6 17,1 63,6

85 32 22 18 15 13 11 9 5 4 3

59,1 22,3 14,7 22,2 15,5 8,8 27,6 21,6 21,8 15,5 2,7

59 21 15 7 10 6 3 4 2 1 2

70,1 64,8 67,8 37,0 65,6 48,8 25,3 47,0 46,7 23,0 60,8

70 26 16 10 10 10 6 4 3 3 3

81,9 82,4 73,2 59,3 62,5 73,3 51,0 39,8 50,2 70,3 88,8

47,80 16,20 12,10 2,60 3,00 4,90 2,80 2,30 1,50 1,00 1,40

197 191 198 99 73 190 249 138 157 240 200

14,0 5,0 4,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 0,0 0,0 0,0

Obrázek 14: výsledky poslechovosti v Kraji Vysočina v cílové skupině 20-40 let za 1. pololetí 200595

92

Zveřejněno na stránkách RRTV - http://www.rrtv.cz/cz/files/lic/8620.pdf Zveřejněno na stránkách RRTV - http://www.rrtv.cz/cz/files/lic/8620.pdf 94 Tyto licenční podmínky jsou dostupné na http://www.rrtv.cz/cz/files/lic/8620.pdf 95 Výzkum poslechovosti GfK-MEDIAN, SKMO Mediaprojekt, období: 1.1.05-30.6.05 Pondělí-Neděle, cílová skupina: 20-40 let 93

64

Kraj Vysočina Populace = 442tis. Rádio Vysočina 94.3 FM Rádio Impuls Frekvence 1 ČRo 1 Radiožurnál Rádio Blaník Evropa 2 ČRo Region 87.9 FM ČRo Brno ČRo 2 Praha Rádio O.K. ČRo České Budějovice Kiss Hády Rádio Hey! Profil Rádio Faktor 104.3 FM ČRo 3 Vltava Rádio Proglas

Znalost Weekly Reach Daily Reach Nejčastěji posl. Share ATS relativ Prům.čtvrt. .000 % populace .000 % ze Znalosti .000 % z WR .000 % z WR % min. tis. 326 332 361 348 170 211 97 117 269 84 45 47 35 38 168 26

73,8 75,2 81,7 78,8 38,5 47,9 22,0 26,4 61,0 19,1 10,2 10,6 7,9 8,6 38,0 5,9

168 62 57 44 41 28 28 27 25 20 9 8 7 5 3 3

51,5 18,7 15,8 12,7 23,8 13,4 28,8 23,4 9,5 23,8 20,5 17,9 19,3 14,2 1,9 10,2

111 42 36 27 18 19 16 23 19 10 8 2 2 3 3 3

66,0 67,2 62,5 61,5 43,9 66,8 58,3 82,6 73,6 49,1 81,0 27,6 35,0 49,8 100,0 100,0

135 49 37 37 23 21 20 22 25 13 6 6 4 2 2 3

80,2 79,6 65,1 83,1 56,1 72,8 70,8 79,8 97,0 63,3 64,5 73,2 62,8 39,6 60,4 116,7

30,50 13,00 10,30 8,80 5,20 2,60 4,90 8,20 7,20 2,60 1,50 0,60 0,50 0,40 0,60 1,20

185 209 195 218 198 92 203 243 260 180 131 165 157 102 121 307

25,0 11,0 9,0 7,0 4,0 2,0 4,0 7,0 6,0 2,0 1,0 0,0 0,0 0,0 0,0 1,0

Obrázek 15: výsledky poslechovosti v Kraji Vysočina v cílové skupině 12-79 let za 1. pololetí 200596 Výsledný share 47,8 % v cílové skupině posluchačů a 30,5 % u všech byl výsledkem, který se jiţ nikdy nezopakoval. Všechny další výzkumy poslechovosti jiţ byly ovlivněny masivním nástupem rozhlasové konkurence, která od roku 2005 začala získávat významné vysílací kapacity v Kraji Vysočina. 4.2. Nástup konkurence Od počátku roku 2005 se do Kraje Vysočina začala rozšiřovat rozhlasová konkurence. Na jedné straně se jednalo o posilování celoplošných stanic, a to zejména Evropy 2, a na straně druhé začalo dlouho připravované budování dokrývačů regionálních stanic z okolních krajů. Zejména spuštění vysílání Evropy 2 na frekvenci 105,5 FM bylo prvním zásadním momentem, na který bylo potřeba programově v Rádiu Vysočina reagovat. Na trh se dostal silný hráč zaměřený na posluchačskou skupinu 12 – 25 let, ze které se do té doby rekrutovala početná skupina posluchačů Rádia Vysočina.

96

Výzkum poslechovosti GfK-MEDIAN, SKMO Mediaprojekt, období: 1.1.05-30.6.05 Pondělí-Neděle, cílová skupina: 12-79 let

65

Denní poslechovost (tis.) 30

Týdenní poslechovost (tis.) 50

28 27

27

48 40

22

37 37

40

19

21

20

34

18

17 14

31

30

15

28 23

25 25

20

10 10

2

2

3

4

2

5

6

4

0

0

12-19 let 20-29 let 30-39 let 40-49 let 50-59 let 60-69 let 70-79 let 1.10.04-31.3.05

1.7.-17.12.04

12-19 let 20-29 let 30-39 let 40-49 let 50-59 let 60-69 let 70-79 let 1.10.04-31.3.05

1.7.-17.12.04

Obrázek 16: výsledky poslechovosti v Kraji Vysočina – věkové skupiny97 Zejména v denní poslechovosti byly první tři věkové skupiny velmi vyrovnané a je jasné, ţe konkurence úzce zaměřená na jednu z nich, způsobí Rádiu Vysočina váţný problém. Toto nebezpečí vzrůstá s profesionalitou dané konkurence, a to u vysílání Evropy 2, která jiţ v té době plně vyuţívala testování programových prvků a celé škály mediálních výzkumů, platilo určitě. Dá se říci, ţe se jednalo o první „formátovou výzvu“, tedy impuls k úvahám o formátové korekci a zamyšlením se nad úpravou cílové skupiny. Se vstupem Evropy 2 na mediální trh Vysočiny došlo i k ohroţení pozice Ranní show. Posluchači měli moţnost ladit stejný pořad (i se stejným názvem), který vyuţíval pro oslovení posluchačů podobné prostředky. Dvojici muţských moderátorů, zaměření na zábavné prvky a celkovou podobu, která se nesoustředí na informace či servis, ale snahu pobavit. Bylo nutné vzít v úvahu nebezpečí, ţe vysílání Evropy 2, podpořené mediální známostí Leoše Mareše, bude váţným konkurentem Ranní show Rádia Vysočina. Pokud se podíváme na podobu stanic z formátového hlediska, přicházel na Vysočinu i významný představitel opačného pólu neţ je Evropa 2, hradecké Rádio OK. Představitel oldies formátu, posílený o prvky country, který vţdy měl na Vysočině mnoho příznivců, znamenal reálné nebezpečí odlivu posluchačů nad čtyřicet let věku, případně i těch mladších, konzervativněji cítících. K tomu se jednalo o rádio, které uţ mohlo, byť jen okrajově, ohrozit největší benefit Rádia Vysočina, jeho regionálnost. Tím, jak se postupně krystalizoval program Rádia Blaník, a jeho posílením vysílacího výkonu v Třebíči, sílil tlak na odliv 97

Výzkum poslechovosti GfK-MEDIAN, SKMO Mediaprojekt, období: 1.10.04-31.3.05 Pondělí-Neděle

66

starších posluchačů i z jihu. Z ţánrově zaměřených stanic vysílajících v České republice se dostal na Vysočinu i Beat, který vyjádřil přání přilákat většinu posluchačů, kteří chtějí poslouchat rockovou hudbu. Vlna konkurenčních stanic začala přicházet hlavně z východu. Snaha brněnských stanic o pokrytí území Kraje Vysočina začínala budováním dokrývačů především na Třebíčsku a Ţďársku. Postupně zde zahájily vysílání stanice Kiss Hády, Petrov, Hey i Krokodýl. Po určitém čase získaly dokrývací frekvence i v dalších částech Kraje Vysočina. 4.2.1. Reakce na nástup konkurence Rádio Vysočina, se začalo dostávat do situace, kterou neznalo. Dostavila se nutnost bojovat o posluchače v konkurenčním prostředí. Proces, který uţ ostatní regionální stanice v České republice, měly dávno za sebou. Velkým pomocníkem se ukázala obrovská síla značky. Takřka deset let neomezené vlády se zapsalo do hlav posluchačů takovým způsobem, ţe spontánní znalost v průzkumech poslechovosti, vţdy dosahovala hodnot vysoko nad 70 %. Bylo však nutné na změněnou situaci reagovat. Opatření se rodila ve třech rovinách. -

v rovině marketingu o ukázat, ţe Rádio Vysočina je jedinou rozhlasovou stanicí, která je v regionu doma, zná ţivot svých posluchačů, a poskytne jim ten nejlepší servis o vzbudit v posluchačích pocit patriotismu a hrdosti na vlastní úspěšnou stanici o posílit

přítomnost

Rádia

Vysočina

mezi

posluchači

prostřednictvím

intenzivnějších výjezdů na akce v regionu – „být vidět“ o zavedení tzv. „nemoţnosti uniknout“ – tedy zvýšit vizibilitu stanice98 -

v rovině programové o důsledněji vymezit cílovou skupinu a připravit se na moţná ohroţení od stanic mířících na dolní i horní hranici našich posluchačů o programově proměnit ranní vysílání s ohledem na nemoţnost uspět proti silnějšímu soupeři, který byl podporován marketingem za hranicemi moţností Rádia Vysočina99 o zaměřit se důsledně na největší benefit – regionální blízkost, kterou nemohla posluchačům poskytnout ţádná z konkurenčních stanic100

98

Tento marketingový nástroj postavený na placených reklamních plochách i netradičních způsobech venkovní komunikace byl vţdy omezen mnoţstvím finančních prostředků, které bylo moţné investovat 99 Záměr by se dal definovat – „vysílat pro starší, zbavit se humoru zaměřeného na teanegery a posílit servisní a informační funkce v ranním vysílání“

67

o upravit hudební sloţku vysílání, tak, aby reflektovala potřebné změny v oslovení cílové skupiny posluchačů – jinými slovy - začít Rádio Vysočina formátovat -

v rovině obchodní o zaměřit se na důslednější komunikaci benefitů a úspěšnosti Rádia Vysočina s tím, ţe na trh přichází konkurence s výrazně niţší cenou, která však není schopna nabídnout klientům dostatečný počet posluchačů Tyto základní teze determinovaly plánované kroky programového oddělení Rádia

Vysočina, které začalo chystat jedny z největších změn ve vysílání. V konečném důsledku však byly daleko hlubší a zásadnější neţ původně plánované. V okamţiku, kdy začala být jednotlivá opatření zaváděna do praxe, tedy v roce 2005, přichází spolumajitel a strategický partner s novým konceptem, a v lednu 2006 se uskutečňuje proměna Rádia Vysočina v Hitrádio Vysočina. 4.3. Přeměna v Hitrádio Vysočina a vznik sítě Proces přeměny začal jiţ o dva roky dříve, vstupem strategického partnera, který získal 50 % podíl ve společnosti drţící licenci k provozování vysílání, František Vostál s.r.o. Spoluvlastníkem se 21. listopadu 2003 stala společnost STAMFORD MANAGING a.s.101. Jednalo se o společnost, která byla majetkově a personálně provázána s media zastoupením MMS, jiţ tehdy nejvýznamnějším hráčem na trhu prodeje rozhlasového vysílacího času národním klientům. Podle vyjádření Kristýny Vostálové byla motivací odprodeje padesátiprocentního podílu potřeba spojení se silným partnerem, který by zaručil rádiu trvalý přísun národních klientů v nadstandardním reţimu, neţ je klasické zastupování. Spojení také skýtalo větší finanční moţnosti rozvoje stanice, zavedení programových výzkumů, technologický rozvoj a další. Vedle vstupu do licencované společnosti vstoupil partner také do všech servisních organizací zajišťujících vysílání a technický servis Rádia Vysočina. MON ARCH s.r.o., MON ARCH PLUS s.r.o. a MON ARCH PLUS CZ s.r.o. Nové statutární

100

Jedinou výjimkou byl ČR Region, ale ten byl od počátku tak formátově odlišný, ţe nebyl povaţován za přímého konkurenta 101 Zveřejněno ve výpisu z obchodního rejstříku na adrese: https://or.justice.cz/ias/ui/vypisvypis?subjektId=isor%3a426211&typ=full&klic=PgW14agZO%2f74DMtyK%2fmkoA%3d%3d

68

orgány byly tříčlenné. František Vostál a Kristýna Vostálová jako jednatelé a jedno jednatelské místo připadlo zástupci STAMFORD MANAGING a.s. V polovině roku 2005 se začala rodit koncepce Hitrádia. Cílem bylo vytvořit síť rozhlasových stanic pokrývajících území celé republiky a prostřednictvím ní provozovat silné regionální stanice s pevnými vazbami na daný region. Rádio Vysočina mělo být ukázkovou stanicí slouţící jako model, podle kterého se nastaví i ostatní rádia po jejich odkoupení. Rozhodnutím RRTV ze dne 21. prosince 2005, zveřejněném 4. ledna 2006, byla schválena změna licenčních podmínek Rádia Vysočina a oficiálně vzniklo Hitrádio Vysočina. Postupně byly mediální skupinou STAMFORD MANAGING a.s. skoupeny nejvýznamnější regionální stanice Rádio Faktor v Českých Budějovicích, Rádio FM Plus v Plzni, Rádio Dragon v Karlových Varech, Rádio Crystal v České Lípě, Rádio FM v Ústí nad Labem, Rádio Metuje v Náchodě, Rádio Orion v Ostravě, AZ Rádio v Brně a Rádio City v Praze. Všechny tyto stanice byly ovládnuty ze 100 % majetkovým podílem STAMFORD MANAGING a.s., v různých časových úsecích mezi lety 2005 – 2009, jejich jména změněna na Hitrádio102 a zaveden jednotný programový formát103. Po dokončení akvizic a nakoupení licencovaných subjektů došlo v roce 2010 ke konečné fúzi a proměnu mateřské firmy v nový subjekt MEDIA BOHEMIA a.s. Jedinou výjimkou zůstalo Hitrádio Vysočina. Je nadále spoluvlastněno mediálním domem z 50 %, zbylých 50 % patří manţelům Vostálovým. Tento fakt po celou dobu výrazně přispívá k jeho samostatnosti a relativní nezávislosti. 4.3.1. Příchod konzultantů Jedním z cílů spojení se strategickým partnerem bylo posílení profesionality při tvorbě programu, jasné formátování a import zahraničního know - how, které by tyto a další kvalitativní kroky pomohlo zajistit. Byla navázána spolupráce s nejvýznamnější německou konzultační firmou BCI Group, která byla pověřena zajištěním celého procesu. Vedle této společnosti začala pro Hitrádio Vysočina pracovat i její sesterská firma Brand Support104, která v Evropě realizuje desítky mediální výzkumů, s cílem zahájit pravidelné programové výzkumy pro potřeby nastavení a rozvíjení programového formátu105. První návštěva konzultantů dorazila do Hitrádia Vysočina ještě před dokončením oficiální proměny 102

Jedinou výjimkou je praţské Rádio City Současný přehled rádií sítě HIT, je patrný na webovém rozcestníku: www.hitradio.cz 104 Brand Support dnes zajišťuje programové výzkumy i pro stanice mimo skupinu Hitrádií. Mimo jiných pro Evropu 2, Frekvenci 1, Impuls a další 105 Obě společnosti jsou majetkově provázány a vzájemně se doplňují. Pracují pro velkou část západo i východoevropského mediálního trhu. Podrobnější informace na jejich stránkách: http://www.bci.de/de/BCIStart.aspx a http://www.brandsupport.de/ 103

69

v Hitrádio a to na jaře 2005. Od této chvíle začala postupná práce na změně všech sloţek programu. Od hudebního formátu, aţ po práci s moderátory. Hudební konzultace, výzkumy a tvorbu playlistu začal s hudebním dramaturgem zpracovávat Jochen Lukas z Brand Support, práci s moderátory a vývoj Ranní show Stevie Münzner z BCI Group, programovou skladbu, vývoj pořadů a celkovou programovou strategii Wolfram Tech a Mike Haas a zvukovou produkci a zvukový obal Markus Kahn, všichni z BCI Group. Cílem bylo dát všem úsekům tvorby programu jasný řád a strukturu, které by pomohly vytvořit podobu vysílání odpovídající pozměněnému cílení. Nastavit jasný a rozpoznatelný formát a pevně ho ukotvit do stávající mediální krajiny. Zároveň vybudovat takové mechanizmy, které umoţní pravidelnou kontrolu všech členů mediální organizace, kteří ovlivňují konečnou podobu vysílání, a jsou tak spoluzodpovědní za výsledky poslechovosti stanice. Příchod konzultantů do Hitrádia Vysočina přinesl definovaná pravidla, podle kterých bylo moţné komplexně pracovat při vytváření programové náplně. 4.3.2. Změna hudebního formátu V okamţiku přeměny na Hitrádio se situace na rozhlasovém trhu v Kraji Vysočina začínala výrazně měnit. Začaly přicházet konkurenční stanice a bylo potřeba zareagovat komplexně na tento stav. I na základě doporučení konzultantů byla zvolena cesta, které měla eliminovat co nejvíce konkurenční vliv dvou nejsilnějších stanic ve věkových segmentech sousedících s cílovou skupinou Hitrádia Vysočina. Jak jsem se zmínil v předchozích kapitolách, začala na Vysočině vysílat Evropa 2. Ta se svou silnou mediální image a pravidelnou marketingovou prací znamenala reálné ohroţení posluchačů do 20 aţ 25 let, které do té doby oslovovalo Hitrádio Vysočina. Na druhé straně stejně marketingově aktivní Rádio Impuls postupně zlepšovalo kvalitu svého vysílání a bylo zřejmé, ţe do budoucna bude největším ohroţením Hitrádia Vysočina v segmentu posluchačů nad 40 let. Z těchto důvodů bylo rozhodnuto o nastavení programového formátu, který by cílil mezi tyto dvě silné stanice, a byl tak alternativou pro posluchače, kterým Evropa 2 přijde příliš „mladá“ a Impuls „starý“. Prvním krokem bylo nastavení hudebního formátu. Cílová skupina byla posunuta na 20 – 45 let a později dokonce na 25 – 45. Jako ideální se jevil formát AC, nebo spíše HOT AC. Výsledkem však byl jakýsi hybridní formát, který si vzal z obou něco a reagoval na výsledky Mapping Study, která byla provedena. Nejpodstatnější ale bylo zúţení aktivního archivu na přibliţně 450 písní a zavedení kategorií

70

rotací skladeb, kdy „A“106 rotovalo po 4,5 hodinách. Pro pracovníky rádia, a pravděpodobně i posluchače, bylo zúţení archivu o 1/3 songů a zkrácení nejvyšší rotace takřka o polovinu zásadní změnou. Stylové sloţení bylo nastaveno také podle výsledků Mappig Study a inklinovalo k pop rockové a popové hudbě s velkým důrazem na český, tzv. „pivní rock“107. Zde se ukázala poptávka posluchačů po jednoduchých aţ primitivních hudebních dílech, která jsou schopni si zazpívat a nepřinášejí poţadavek na výraznou hudební profilaci. Velký důraz byl kladen na zastoupení těch největších „hitů“, které vygenerovala hudební scéna v poţadovaných ţánrech od osmdesátých let po současnost. Téměř zcela mimo zájem Hitrádia Vysočina se ocitla taneční hudba a moderní progresivní styly. Vzhledem k finanční náročnosti Mapping Study byl a je tento výzkum prováděn jednou za dva roky a nastavuje zejména ţánrové sloţení hudebního playlistu, programové poţadavky a image.

Obrázek 17: definice hudebních stylů a programových poţadavků108

106

Kategorie, která obsahovala 10 největších hitů, definovaných podle obliby posluchačů. Výsledek vyplynul z call outu, který kaţdých 14 dní provádí Brand Support 107 Zástupci tohoto stylu byly zejména skupiny Kabát a Divokej Bill nebo zpěvák Dan Landa 108 Výstup z Mapping Study, který ukazuje, ţe formát je definován jako Pop Rock AC Young, coţ je reakcí na specifické posluchačské poţadavky, které nezapadají do importovaných formátových tabulek západní Evropy

71

Postupně byl playlist podrobován rostoucí kritice, zejména ze strany pracovníků programového oddělení. Zejména rotace v délce 4,5 hodiny u jedné z kategorií vyvolávaly obavy z negativní reakce posluchačů a z jejich moţného odlivu ke konzervativnějším stanicím. Celý playlist pocitově „zestárl“. Nebylo to ani tak způsobeno faktickou dobou vzniku jednotlivých titulů, ale spíš vyřazením progresivnější stylů a rezignací na skladby, které postupně vznikaly na pomezí taneční hudby a popu. Začala být prosazována zdrţenlivost v nasazování novinkových skladeb zahraničních interpretů. Poţadavek na vytvoření známosti u CHR stanic, zejména Evropy 2, znamenal v některých případech několikaměsíční zpoţdění v nasazování novinkových skladeb. Zároveň docházelo k téměř neřešitelnému paradoxu. Hitrádio Vysočina mělo definováno jako primární pop rockový styl, nemělo však být „tvůrcem hitů“ a přinášet na rozhlasový trh nové tituly. Stanice, které „hitotvornou“ funkci plnily, však pop rock vůbec nehrály, a tak nebyl na trhu nikdo, kdo by novým písním z tohoto stylu vytvářel prvotní znalost. Další výtkou byl poměrně jednotvárný hudební proud, bez momentu překvapení a zvratů. Obavy, které se ozývaly z programového oddělení, byly reflektovány v dotazech programových výzkumů, které se snaţily zjistit přímo od posluchačů názor na podobu hudební dramaturgie. Výzkumy byly rozšířeny a ptaly se nejen na to, co posluchač chce, jaké styly i konkrétní písně chce poslouchat z vysílání, ale také na to, co nechce. Jaká mu připadá hudební dramaturgie (a nejen ona), co z hudby můţe být případným důvodem k odladění. V těchto otázkách docházelo často k rozdílným výsledkům u Mapping Study a AMT, které zpracovával Brand Support a výzkumy, které si začalo zadávat v pozdějších letech samo Hitrádio Vysočina. Zatímco v prvním případě se nadměrná rotace písní nejevila jako zásadní problém, v případě druhém uţ výsledek tak jednoznačný nebyl a kvalita playlistu se ukázala jako podstatný negativní impuls při rozhodování posluchače.

72

Obrázek 18: negativní image Hitrádia Vysočina u jejich posluchačů109

Obrázek 19: důvody odladění posluchačů Hitrádia Vysočina110 4.3.2.1.Sestavování playlistu Kaţdý hudební styl je v Mapping Study definován hudebními ukázkami třech typických zástupců. Je samozřejmě otázkou, zda jiţ při tomto definování nemůţe dojít k posunům, které jsou determinovány vnímáním sestavujícího a jeho zařazením určitého interpreta do dané kategorie a následným doplněním této kategorie o další jména. Jelikoţ následujícím krokem sestavení aktivního hudebního archivu Hitrádia Vysočina je AMT, který jiţ pracuje s konkrétními skladbami konkrétních interpretů, a ty vycházejí právě z nadefinovaných hudebních stylů Mapping Study. Pokud vidíme jeden z primárních stylů např. „současný AC pop“, je zásadním krokem nasadit do AMT skladby, které jsou opravdu

109

Výstup z Mapping Study zpracované Brand Support v roce 2010 Výstup z programového výzkumu realizovaného Hitrádiem Vysočina ve spolupráci s Empirickým centrem Vysočina 110

73

„současným AC popem“111. Výsledek z AMT pak vygeneruje několik set skladeb starších dvou let, které utvoří základní sumu skladeb pro nasazení do vysílání.

Obrázek 20: výsledek hodnocení některých hudebních titulů respondenty112 Následně jsou skladby, které mají hodnocení nad poţadovanou hranicí, nasazeny do vysílání podle ţánrového rozloţení daného Mapping Study a jejich prioritami. Z AMT však vychází pouze část, i kdyţ ta větší, písní do vysílání. Jedná se o skladby starší dvou let. Zbývající jsou doplněny a pravidelně kontrolovány u posluchačů prostřednictvím Call Out výzkumů. Zatímco AMT probíhá metodou CAPI, Call out metodou CATI. Kaţdých 14 dní je 40 skladeb dáváno na posouzení posluchačům, kteří je v několika kategoriích hodnotí, a poskytují zpětnou vazbu o sloţení playlistu a rotacích.

111

V Mapping Study nám kategorii reprezentují 3 ukázky, ale do AMT je potřeba nasadit například 150 skladeb tohoto stylu. 112 Výstup z výsledků AMT zpracované Brand Support v březnu 2011

74

Obrázek 21: hodnocení jednotlivých skladeb v jednotlivých parametrech113 Na základě kombinace těchto informací byl a je sestavován playlist Hitrádia Vysočina, a před odvysíláním kontrolován hudebním dramaturgem. Pomocí plánovacího software GSelector je realizována hudební politika do finálové podoby, která je odvysílána. Přeměna v Hitrádio a spolupráce s konzultačními společnostmi přinesla hudební dramaturgii především pevnou strukturu, formátování a finanční zdroje i analytické zázemí pro pravidelný výzkum. Na druhé straně zúţení formátu, aktivního hudebního archivu a zkrácení rotací. Debaty uvnitř rádia a poklesy některých klíčových ukazatelů poslechovosti vedly v jedné fázi k prodlouţení rotací nejproblematičtější kategorie na 5 hodin a její omezení z 10 na 7 skladeb, zvýšení aktivního archivu na 530 skladeb. Podstatou zůstává, ţe moţnosti sociologického zkoumání posluchačů a jejich vyhodnocování, přišly do Hitrádia Vysočina právě se zapojením konzultačních společností a rozdělením nákladů na všechny členy sítě Hitrádií. 4.3.3. Rodinné rádio Posunutí cílové skupiny se samozřejmě netýkalo pouze hudby, ale celého programového formátu. Bylo potřeba definovat nově posluchače, ke kterému Hitrádio Vysočina promlouvá, a se znalostí jeho identity budovat programové prvky a vychovávat moderátory. Jako ukázkový vzorek byla stanovena mladá rodina. Rodina dynamická, mladá, často tvořená nesezdaným párem s dítětem. Její členové byli pojmenováni a byl jim přiřazen věk. Petrovi bylo 33 let a Janě 30. Tento věk nebyl zvolen náhodně, ale jako pomyslný střed 113

Výstup z Call out výzkumu zpracovaného Brand Support v únoru 2012

75

cílové skupiny, na který by se v ideálním případě měly ostatní věkové skupiny, které jsou předmětem zájmu, nabalit. V České republice má většina AC stanic problém, ţe její moderátoři jsou příliš mladí a neţijí stejný ţivot, jako jejich posluchači. Bylo tedy nutné posluchače srozumitelnou a stručnou formou definovat v metodickém materiálu takto: Cílová skupina -

Naší hlavní cílovou skupinou je posluchač ve věku 20-45 let

-

Pokud chceme jednoho konkrétního posluchače vidět před sebou, zaměříme se na mluvu k posluchači stáří 33 let

-

V případě ţeny můţeme hovořit o posluchačce, které je 30 let

Sociální postavení -

Náš posluchač ţije většinou v partnerském svazku

-

Má jedno aţ dvě děti, většinou v předškolním a školním prvostupňovém věku

-

Patří do nízko aţ středně příjmové skupiny

-

Muţ pracuje většinou v dělnické profesi

-

Ţena je buď na mateřské, nebo pracuje v dělnické profesi, ve sluţbách či státní správě

-

Mezi našimi posluchači jsou mírně zastoupeni i příslušníci niţšího managementu

-

Posluchači mají základní, střední odborné nebo úplné střední vzdělání

-

Naši posluchači jsou většinou konzervativní, i kdyţ si to o sobě často nemyslí

Majetkové poměry -

Naši posluchači bydlí většinou v nájemním bytě

-

Na venkově pak ve vícegeneračním domku

-

Mají většinou ojeté auto staršího data výroby

-

Na dovolenou většinou jezdí po Čechách, na Slovensko, do Chorvatska nebo Itálie

-

Na dovolenou jezdí autobusem nebo autem

Volný čas -

Většinu volného času věnují rodině

-

Nechodí moc do kina, a pokud ano, preferují rodinné filmy

-

Vzhledem k tomu, ţe mají často problém s hlídáním dětí, neţijí velkým společenským ţivotem

-

Jejich večery se tak odehrávají většinou u televize

-

Občas se setkávají s přáteli

-

Velké mnoţství posluchačů má domácí zvíře a věnují se mu

-

Ti, kteří ţijí na venkově, se věnují zahrádce a pracem kolem domu

76

-

Přesto, a nebo právě proto, ţe neţijí velkým společenským ţivotem, mají rádi pocit informovanosti a chtějí být takzvaně IN a vědět, co se děje

-

Nepamatují si jména interpretů a o hudbu se zajímají velmi pasivně

-

Většinou jim v hlavě utkví melodie a jsou schopni o hudbě hovořit v rovině emocionální (líbí/nelíbí) nebo ve spojení s nějakou událostí, či vlastním proţitkem

-

Nezajímají se o nové hudební trendy a aktivně hudbu nevyhledávají

Ţijí obyčejný ţivot v tom nejlepším slova smyslu114 Tato definice v sobě kombinuje jednak cíl daný zvoleným formátem, ale také reálný obraz posluchačů, který byl dán kombinací výstupů z Mediaprojektu (později Radioprojektu) a vlastních výzkumů zadávaných Hitrádiem Vysočina. 4.3.4. Nastavení pravidel vysílání Příchod zahraničních konzultantů přinesl, jako jednu z nejpodstatnější věcí, soustavu pravidel, která pomáhají při tvorbě programu, mění strukturu programového oddělení mediální organizace a definují přesné postupy při vytváření moderátorských vstupů. Obsahují také způsob, jak pracovat při výběru témat, jejich zpracování i prezentaci, a to vše v kontextu s cílovou skupinou, pro kterou je program tvořen. Do té doby byly všechny tyto činnosti spíše intuitivní a neexistoval ţádný „manuál“, jak postupovat. Celý proces zavádění pravidel vycházel z teze: existuje-li ve vysílání vytestovaná hudba, která skýtá záruku úspěchu, nelze riskovat působením moderátorů a redaktorů, kteří by zbytek programu vytvářeli chaoticky, bez pravidel a reflexe poţadavků posluchačů. 4.3.4.1.Změny ve struktuře mediální organizace a vnitřní komunikaci Nejdůleţitější změnou oproti minulosti bylo zavedení funkce „content managera“, která byla později definována jako „vedoucí vysílání“. Úkolem tohoto člověka bylo a je řídit distribuci a zpracování témat, a to jak v moderaci, tak ve zpravodajských relacích. Dá se říci, ţe jde o jakéhosi editora, který ovšem pracuje i na vytváření a hledání témat a aktivně vstupuje do fáze přípravy zpracování, zejména u moderátorů. Zároveň je koordinátorem a supervizorem nad obsahem vysílání. Rozhoduje o formách zpracování témat ve zpravodajství a moderované ploše. Vyuţívá šíře záběru dvou rozdílných pojetí a jejich vzájemným doplňováním vytváří vysílání barevnější, pestřejší a překvapivější. Úzce spolupracuje

114

Citováno z programového manuálu Hitrádia Vysočina pro moderátory

77

s programovým ředitelem a podílí se na konečné realizaci promotion produktů ve vysílání a zodpovídá za ni. Vedle toho musí odvysílaná témata zhodnotit, konfrontovat realizaci s původním záměrem a vyvodit z celého procesu závěry. Větší počet změn přineslo nové nastavení metod práce v organizaci. Zavedení jiných způsobů a frekvence komunikace a nových způsobů kolektivní spolupráce, neţ tomu bylo dřív. Do praxe tak vešly ranní a odpolední tématové briefingy, které slouţí jako brainstorming témat do vysílání, rozpisy témat a jejich zpracování ve vysílání (tzv. Show Prep), svodky zásadních událostí dne (tzv. Green Sheet), informační soupis o hudebních novinkách a prioritách ve vysílání (tzv. Music Sheet)115. Systém přípravy jednotlivých moderátorů na vysílání byl ukotven do základních pravidel a výstup z něj do podoby reportů, které měly za cíl nutit moderátory monitorovat své vysílání. 4.3.4.2.Pravidla moderátorských vstupů, výběru témat a jejich zpracování Prvním krokem k nastavení správného reţimu výběru témat do vysílání bylo zjištění okruhu zájmů posluchačů. Jak jsem jiţ zmínil v předchozích kapitolách, neslouţí Mapping Study a AMT pouze k hudebním výzkumům, ale jejich součástí jsou také dotazy na programové a tematické priority posluchačů. Podobně zaměřené byly i výzkumy, které v nepravidelných časových intervalech připravovalo a připravuje samo Hitrádio Vysočina. Na základě odpovědí, byl sestaven přehled tematických okruhů, u kterých je předpoklad posluchačského zájmu.

115

Ukázky popisovaných dokumentů jsou součástí příloh

78

Obrázek 22: poţadavky posluchačů na okruhy téma ve vysílání116 Výzkum je schopen pomoci u témat, která jsou připravovaná, nereagují tolik na okamţitou situaci ve společnosti a nemusí nutně reflektovat konkrétní aktuální dění. Většinu vysílání však tvoří právě odraz ţivota, „tady a teď“. Výběr aktuálních témat do vysílání je velmi důleţitým faktorem a nutnost zaměřit se na něj vzrůstá úměrně narůstající konkurenci. Netýká se to jen zpravodajství, ale stále častěji tzv. „plochy“, neboli vstupů, které zpracovává moderátor. Na tomto konkrétním ukazateli lze demonstrovat změnu, která se udála po nastavení pravidel a v rámci popisovaného procesu. Dříve bylo rozhodnutí o tématu pouze na moderátorovi a nikdo relevanci toho, o čem mluví, příliš neřešil. Zavedení pozice „vedoucího vysílání“ a nastavení jasných kritérií pro výběr vhodných témat byly nejdůleţitější kroky, které vedly ke změně. Měly vést k snadnějšímu řešení otázky, které téma je do vysílání vhodné, a které nikoli. Kdyţ pomineme zákonné normy a normy, které nastavuje vnitřní etický kodex stanice, je k dispozici tzv. systém 3 z 5 pro výběr témat do vysílání. Stanovuje tato kritéria: 1. Aktuálnost 2. Benefit pro posluchače 3. Zábavnost 4. O čem se mluví 5. Blízkost témat posluchači (regionální, emocionální) V případě, ţe zvolené téma nesplňuje alespoň 3 z 5 těchto podmínek, nesmí být zařazeno do vysílání.

Obrázek 23: schéma zacílení tématu117 Pomocí těchto jednoduchých pravidel, která byla zavedena, se postupuje při výběru témat, ale jedná se o první krok k úspěšné prezentaci. Stejně důleţité bylo zavést řád do 116 117

Výstup z Mapping Study zpracované Brand Support v roce 2010 Je součástí materiálů stanice pro práci s tématy

79

podoby a struktury vlastní prezentace, moderátorského vstupu. Před přijetím know - how byly vstupy moderátorů často chaotické, bez jasné struktury, neúměrně dlouhé atraktivitě tématu. Moderátoři neuměli v pravý čas opustit vstup, vystavět ho takovým způsobem, aby posluchače zaujala sama struktura a gradace zpracovávaného tématu. Tyto a další problematické aspekty práce moderátorů vedly ke stanovení závazných norem, které měly za cíl zmenšit riziko moţného odladění stanice z důvodu špatné práce moderátorů. Pravidla moderátorských vstupů Veškerá činnost moderátora ve vysílání uţ není tak „svobodná“ a chaotická jako byla v dobách začátku a prvních letech vysílání. Moderátor přesně ví, v jaké struktuře se jeho vstup má pohybovat. Struktura vstupu VSTUP

3EB EARCATCHER PŘÍBĚH

KONEC

Obrázek 24: struktura moderátorského vstupu118 3EB – tříprvkový vstup (kdo jsem, co jsem – signál, ţe jsem zpět) EAR CATCHER (motivace aby mě poslouchali) PŘÍBĚH (vlastní informace pro posluchače) KONEC (vystoupení ze vstupu)

118

Je součástí materiálů stanice pro školení moderátorů

80

Složení 3EB 3EB část dne day part

jméno moderátora

ID stanice

čas

teasing

nálada dne

prodej hudby

moodboard

Obrázek 25: sloţení tříprvkového vstupu119 Ear Catcher Je titulkem kaţdého vstupu Z příběhu, který chce moderátor vyprávět, vybere to, co posluchače zaujme (účelem ear catcher je vyvolat v mysli posluchače reakci, měl by mít takovou formu, aby pasoval za větu: "Představte si ţe, ....", = vytvořit obraz v hlavě posluchače) Musí motivovat, aby posluchači chtěli slyšet vše aţ do konce (otázky v ear catcher musí být pouţity opatrně a nesmí působit agresivně, nebo vybízí k dialogu, o kterém posluchač nemá dost informací, musí být tak obsáhlý, aby na něj mohl posluchač okamţitě reagovat, a třeba v duchu si na něj odpovědět) Můţe to být např. osobnost, jméno, které zaujme, cena, kontrast nebo konflikt …atd.120

Obrázek 26: časový interval pro vzbuzení pozornosti121

119

Je součástí materiálů stanice pro školení moderátorů Citováno z materiálů stanice pro školení moderátorů 121 Je součástí materiálů stanice pro školení moderátorů 120

81

Konec vstupu Jedna z nejdůleţitějších fází vstupu Nesmí se podceňovat Uţ při přípravě vstupu musí moderátor vědět, jak ho ukončí Lze pouţít pointu, vtip, upoutávka na další vstup, atd. Upoutávky (teasing) I zde myslet na benefit pro posluchače Lze pouţít budoucí Ear Catcher Dát posluchači 70 % z informace, která mu bude sdělena v samotném vstupu – 30 % ponechat na očekávání posluchače Plánování upoutávek by mělo být pravidelné Nikdy nestavět upoutávku pouze stylem „….. za 10 minut uslyšíte o…“ – upoutávka musí být vţdy na obsah vstupu, ne na jeho „obal“ Upoutávka by měla obsahovat vţdy pouze jedno téma122 Moderátor zároveň musí mít neustále na paměti zásady, které je potřebné dodrţovat při kaţdém vstupu do éteru: 1. být překvapivý 2. být přirozený 3. zachytit náladu dne a času ve dni 4. plánovat své vstupy v kontextu s tím, jak dlouhý časový úsek posluchač vysílání věnuje 5. informace, které předkládá, musí být posluchač schopen pochopit a zpracovat 6. mít vţdy úsměv na tváři

122

Citováno z materiálů stanice pro školení moderátorů

82

Moderátor v kaţdé chvíli pracuje s tím, ţe sdělení je určeno všem posluchačům. Nejen těm, kteří se v tu chvíli zapojují aktivně do vysílání.

Aktivní a věrní posluchači Posluchači víceméně pravidelně poslouchající ale neaktivní Posluchači neaktivní, na pravidelnost nebo věrnost se nedá spolehnout, poslouchají různé stanice Obrázek 27: pyramida posluchačů P1 – P3 z hlediska věrnosti a aktivnosti123 Kaţdý vstup moderátora musí být atraktivní svým vlastním zpracováním. Měl by být barevný a zajímavý nejen svým obsahem, ale také podáním a prezentací. Je nutné se vyhnout tzv. lineárnímu vstupu. Proto je nezbytné pouţít vše, co je k dispozici pro oţivení prezentace, a postupovat systémem ASP124. Úrovně komunikace - systém ASP Active (aktivní):

obsah - message (moderátor nebo hudba) – vytváří obsah

Supportive (podpůrná):

vytváří náladu, emoce (hudební podklady nebo outro/intro písničky)

Passive (pasivní - pozadí):

123 124

vytváří v obrazy v hlavě (atmosféra + zvukové efekty)

Je součástí materiálů stanice pro školení moderátorů Citováno z materiálů stanice pro školení moderátorů

83

Obrázek 28: náčrt nelinearity vstupu při vyuţití ASP125 Těmito principy neměla být nijak omezena kreativita samotných moderátorů a jejich přínos do zpracování vstupu. Byla jim dána pouze kuchařka a návod, jak nejefektivnějším a také nejefektnějším způsobem celé téma zpracovat a podat posluchači. Zároveň byly definovány stopáţe vstupů a nastaveny délky jednotlivých prvků ve vstupech pouţitých, které je potřeba dodrţovat. Pro dokončení funkčního celku: hudba – mluvené slovo je zapotřebí jejich vzájemné spojení. Jde o zvukový obal. I ten prošel zásadní změnou a kvalitativně se posunul na jinou úroveň. Jeho výroba a aplikace prošla, od začátku spolupráce s konzultanty, dvěma etapami. První sadu obalových prvků (zvukové grafiky) vytvořila společnost GrooveWorx z Los Angeles126. Tato sada byla po pěti letech nahrazena novou grafikou, kterou tentokrát zpracovala studia Foster Kent v Salzburgu. Tato změna byla dána velkou kritikou, která se na původní sadu obalových prvků neustále snášela z prostředí Hitrádia Vysočina i ostatních Hitrádií. Zvuková grafika byla rozdělena do mnoha kategorií, které vycházely z obecně pouţívaných pravidel a definic. Jako nejdůleţitější je jejich rozdělení podle intenzity, které následně pomáhá moderátorovi při správném výběru a umístění mezi jednotlivé písně tak, aby byl zajištěn co nejlepší hudební tok. I tento aspekt vysílání začal být u moderátorů hodnocen a zařadil se do komplexního balíku jeho činností.

125 126

Je součástí materiálů stanice pro školení moderátorů Dostupné z http://www.grooveworx.com/site.html#/radio/

84

Zásadním prvkem celého procesu nastavování pravidel byla také kontrola jejich dodrţování. Vedle pravidelných air checks127, které s moderátory jiţ v minulosti prováděl pravidelně programový ředitel, byly zavedeny podrobné poslechy se zástupcem konzultantské společnosti. Vţdy je prováděl Stevie Münzner, který se u BCI Group na přímou práci s moderátory specializuje. Pro air checks ve stanici byla zpracována šablona, která při poslechu a jejím vyplňování přehledně ukázala míru dodrţování jednotlivých pravidel128. Proměna Rádia Vysočina v Hitrádio, a především práce s konzultantskými společnostmi, přinesly představu, jak dělat rozhlasové vysílání v silném konkurenčním prostředí. Know - how, které konzultanti dodali, se opíralo o desítky let komerčního rozhlasového vysílání v Evropě a dalo srozumitelné mantinely pro práci celého programového týmu stanice. Zároveň tato etapa přinesla programové výzkumy jako základní nástroj pro práci na budování programu. Nejvíce se vyuţívá v hudebním plánování, ale jde také o nenahraditelný systém zpětné vazby od posluchačů na programové prvky ve vysílání. 4.4. Hitrádio Vysočina v roce 2012 Současný rozhlasový trh v Kraji Vysočina je z hlediska své nasycenosti na podobné úrovni, jakou vidíme i v jiných krajích České republiky. Během posledních sedmi let došlo k narovnání výjimečné situace, kdy zde vysílalo velice omezené mnoţství rádií, a Hitrádio Vysočina bylo postaveno do konkurenčního prostředí, které je obvyklé. 4.4.1. Postavení Hitrádia Vysočina na mediálním trhu Je pochopitelné, ţe díky nárůstu počtu rozhlasových stanic za posledních sedm let takřka o 300 %, došlo ve výsledcích poslechovosti Hitrádia Vysočina k určitým propadům. Jiţ nelze předpokládat, ţe je udrţitelný výsledek na úrovni 25 % share, respektive 40 % v cílové skupině. Stále však zůstává Hitrádio Vysočina leaderem rozhlasového trhu v kraji a jeho pozice je v některých ukazatelích poměrně stabilní. Na výsledcích je patrné, ţe stále těţí z mnoha let bezkonkurenčního prostředí, během kterých se mu podařilo vybudovat velice silnou pozici značky a úzce svázat své jméno s regionem a jeho obyvateli. V posledním programovém výzkumu se 97,3 % posluchačů přihlásilo k výroku, ţe povaţuje stanici za 127

Společný poslech programového ředitele (případně konzultanta) a moderátora jeho vysílání, které se zaměřuje na dodrţování všech kvalitativních (práce s hlasem, tonalita, apod.) a kvantitativních (délka vstupu, struktura, prvky, atd.) parametrů jeho moderace (Cenková 2008) 128 Tato kontrolní šablona je součástí příloh

85

„rádio mého kraje“129. Tento stav potvrzuje i spontánní znalost, která se ve výzkumech poslechovosti pohybuje kolem 70 % a výše.

Obrázek 29: výsledky poslechovosti v Kraji Vysočina ve skupině 12-79 let130 Ještě výrazněji je tato pozice patrná v cílové skupině posluchačů, kde jsou započítány odpovědi těch respondentů, na které se vysílání stanice přímo zaměřuje.

Obrázek 30: výsledky poslechovosti v Kraji Vysočina v cílové skupině 20-45 let131 Podobných výsledků dosahuje Hitrádio Vysočina i v jednotlivých moderátorských frekvencích (Day Partech), kde je ve většině případů na prvním místě. Rozloţení věkových

129

V Mapping Study z roku 2010 to bylo 97 % a v programovém výzkumu zadávaném stanicí v roce 2011, 97,3 % posluchačů 130 Výzkum poslechovosti STEM/MARK-MEDIAN, SKMO Radio Projekt, období: 1.4.-30.9.11 PondělíNeděle, cílová skupina: 12-79 let 131 Výzkum poslechovosti STEM/MARK-MEDIAN, SKMO Radio Projekt, období: 1.4.-30.9.11 PondělíNeděle, cílová skupina: 20-45 let

86

skupin posluchačů odpovídá zvolené cílové skupině a vysílání oslovuje především střed zvoleného rozpětí.

Obrázek 31: denní a týdenní poslechovou podle věku132 V sociodemografických determinantech je patrné, ţe vysílání oslovuje víc muţe (56,2 %) neţ ţeny (43,8 %), coţ není výhodné pro zvyšování denní poslechovosti a délky poslechu. V obou těchto ukazatelích jsou ţeny „výhodnější a věrnější“ publikum. Z pohledu dosaţeného vzdělání se nejméně posluchačů rekrutuje z obyvatel s vysokoškolským vzděláním (12,5 %), následováno základním (20,5 %), středním s maturitou (31,1 %) a středním bez maturity (35,9 %). Vzhledem k programovému formátu je takové sloţení pochopitelné. Z výsledků je zřejmé, ţe největším problémem je krátká doba poslechu, menší schopnost přivést k vysílání potenciální posluchače, kteří sice rádio znají, ale ani jednou ho v týdnu nenaladí, a také, zejména u posluchačů mimo cílovou skupinu, schopnost generovat z náhodných posluchačů ty pravidelné. Na základě těchto poznatků a situace na trhu, byla ve stanici provedena SWOT analýza, která definovala postavení Hitrádia Vysočina takto: silné stránky: - silná značka podloţená sedmnáctiletou historií -

vedoucí pozice na mediálním trhu Kraje Vysočina

-

kvalitní personální zázemí – vyškolení profesionálové

-

opora v programových výzkumech + jasné know – how

-

znalost regionu a velká aktivita selfpromotion mimo vysílání

132

Výzkum poslechovosti STEM/MARK-MEDIAN, SKMO Radio Projekt, období: 1.4.-30.9.11 PondělíNeděle, skupina: 12-79 let

87

slabé stránky: - menší vizuální podpora značky -

omezené finanční prostředky na marketing

-

slabší image některých programových prvků

-

menší vnímání míry kompetentnosti vysílání u posluchačů

-

velmi negativně vnímané reklamní vysílání posluchači

-

zhoršující se příjmové moţnosti v některých částech kraje dané zahlcováním vysílacího prostoru

příležitosti: - budování dokrývačů a posilování moţností příjmu -

moţnost vybudování další stanice odlišného formátu

-

budování alternativních komunikačních kanálů, které vyuţívají nastupujících technologií (zejména internet)

-

posilování programových aspektů, které posluchači preferují

-

odstranění důvodů odladění, které jsou moţné

hrozby: - neustálý nárůst konkurenčních stanic -

marketingově silné, zejména celoplošné stanice

-

změna vnímání rozhlasového vysílání posluchači – stává se standardní součástí spotřebitelského koše a jako taková podléhá daleko více marketingovým tlakům

-

změna hudebního vkusu posluchačů, kteří vstupují do cílové skupiny

-

neustále se zmenšující počet posluchačů, kteří přicházejí do cílové skupiny, v kontrastu s větším počtem těch, kteří odcházejí (dáno demografickým vývojem ve společnosti)

-

slábnoucí pocit regionální příslušnosti u nastupující aktivní generace – efekt „globální vesnice“ a „zkracování vzdáleností“

-

rostoucí moţnost zdroje informací i hudby podle přání příjemce

Některé hrozby jsou nad rámcem moţností řešení silami Hitrádia Vysočina. Zejména na demografické trendy lze v budoucnu reagovat jen velmi obtíţně bez toho, aby došlo

88

k zásadní změně formátu. Pokud k ní však dojde pozdě, bude snaha o dosaţení dobrých výsledků komplikována jiţ etablovanými značkami133. 4.4.2. Programové změny v síti Hitrádií V posledních měsících dochází u mnoha stanic formátu AC k velkým propadům poslechovosti. Týká se to i velké části Hitrádií, a přesto, ţe Hitrádio Vysočina zasaţeno není, jako součásti sítě, se některá rozhodnutí o změnách týkají i jeho. Tato krize není jen problémem v České republice, ale týká se také stanic v USA a západní Evropě134. Toto ohroţení bylo akcentováno i na poslední konferenci provozovatelů rozhlasového vysílání v březnu 2012 v Barceloně. V kombinaci s velkým propadem rozhlasového reklamního trhu rozhodla společnost Media Bohemia a.s. o některých zásadních změnách v chodu i programu Hitrádií. V lednu 2012 bylo centralizováno zpravodajství a zpravodajské relace pro Hitrádia vyrábí Hitrádio Orion. Relace jsou vyráběny v regionálních mutacích a ty následně distribuovány do stanic. Jako místní reportéři jsou vyuţíváni pracovníci regionálních redakcí Rádia Blaník135. Veškerá promotion oddělení a produkční oddělení Hitrádií byla zrušena a tyto aktivity nadále řídí z Prahy promotion ředitel, který pro realizaci vyuţívá taktéţ zaměstnance Rádia Blaník. V konečném výčtu je vţdy v kaţdém kraji jeden pracovník zajišťující pro všechna rádia mediální skupiny regionální informace a jeden zajišťující promotion. Tato vzniklá situace se však netýká Hitrádia Vysočina, které díky své unikátní vlastnické struktuře mezi Hitrádii, má svou míru autonomie a moţnosti rozhodování, kterých vyuţívá. Vzhledem k tomu, ţe tyto kroky povaţoval management stanice za neperspektivní z hlediska kvality vysílání i udrţení pozice na trhu, rozhodl se k nim nepřipojit. Hitrádio Vysočina tak dál vyrábí zpravodajství svou redakcí a promotion stanice zajišťuje vlastní promotion oddělení. 4.4.3. Programová skladba a priority Hitrádia Vysočina Stanic, které je moţné bezproblémově přijímat v Kraji Vysočina je přibliţně dvacet dva. Pokud se podíváme na jejich sloţení, zjistíme, ţe jsou mezi nimi dvě regionální, ČRO Region a Hitrádio Vysočina, jedno lokální, Rádio Jihlava a zbytek tvoří celoplošné stanice 133

Pokud by se stanice rozhodla pro cestu „stárnutí se svými posluchači“, dostane se do segmentu, kde uţ v současnosti má pevnou pozici zejména Rádio Blaník 134 Na blogu společnosti Brand Support byly zveřejněny výsledky i krátký komentář k situaci v USA: http://brandsupportblog.blogspot.com/2012/02/rating-disaster-for-ac-formats-in-us.html 135 Také Rádio Blaník patří do vlastnictví společnosti Media Bohemia a.s.

89

(případně jsou součástí sítí a své vysílání mají postavené na centrální náplni a regionálně pouze odpojují reklamní bloky či část zpravodajství) nebo regionální stanice, které jsou domovské v jiném kraji, a na Vysočině mají pouze své dokrývače. Z pohledu této skladby byly nastaveny základní okruhy, ve kterých můţe být Hitrádio Vysočina unikátní. V jejich důsledném naplňování vidí programové oddělení cestu, jak omezit na co nejmenší míru vliv konkurence a riziko odlaďování. Takto je popisuje programový materiál stanice: Region Regionální aspekt je zásadním prvkem, který odlišuje Hitrádio Vysočina od všech celoplošných stanic, síťovaných „regionálních“ stanic pracujících na principu odpojování a také od regionálních stanic vysílajících z jiných krajů. Je to aspekt, který jako nejdůleţitější vnímají podle posledního Mapping Study i posluchači. Ve vysílání je nutná snaha o nadstandardní zpracování regionálních témat, a být tak pro posluchače tím médiem, které je prvotním a důvěryhodným zdrojem nových regionálních informací a pohledů na ně. Je to i cesta, jak zvýšit důvěryhodnost a kompetentnost v očích posluchačů. Emoce Práce s emocemi u moderátorů je velmi důleţitá a ţádoucí. Stále je v některých částech vysílání patrná převaha prostého sdělení informace nad zpracováním, které by vzbudilo v posluchači nějakou emoci. Pro budoucí úspěšnost je nutné si uvědomit, ţe emoce a příběh jsou základ pro kvalitní moderaci a předání pocitu s cílem zachovat se v paměťové stopě posluchače. Pokud se ptáme posluchače, co zůstává v jeho vzpomínkách z vysílání, vţdy jsou to emoce a příběh. Emociální soulad s posluchačem je velice důleţitým faktorem pro vytvoření vazby mezi moderátorem a posluchačem. Vznik pocitu „mého rádia“ je klíčový a vedle regionální sounáleţitosti hraje právě emoční sladění zásadní aspekt vytváření takového vztahu. Osobnost moderátora Budování osobnosti moderátora je další důleţitou fází v „boji“ o posluchače. Jde o faktor, který je podstatný pro vytvoření vztahu mezi posluchačem a rozhlasovým médiem. Je to stejné jako v ţivotě. Pokud mám k někomu zaujmout nějaký vztah, a je jedno zda kladný či záporný, musí být onen partner nějak profilován a mít svou tvář. A podobné je to i v případě moderátora. Musí být čitelným a jasným pro posluchače, aby si tento mohl utvořit svůj vztah k moderátorovi, v duchu s ním diskutovat, polemizovat nebo se i ztotoţňovat s jeho názory. 90

Jednou z cest je i budování kompetence moderátorů, kteří se prostřednictvím svých autorských produktů profilují ve vysílání právě tím způsobem, aby byli pro posluchače identifikovatelní a jasně definovatelní. Navíc tím budují nejen svou kompetenci, ale také vytvářejí jakési Tune In (body naladění) faktory ve vysílání. Vysílání je odrazem života Jeden ze zásadních aspektů vysílání, který by měl být mnohem více akcentován. V jakékoli chvíli moderátorova vysílání musí být jasné, ţe zná ţivot kolem sebe a zároveň ví, čím ţije jeho posluchač. Takové vědomí lze rozdělit do dvou částí: 1) reflexe událostí kolem nás a) musí být jasné, ţe moderátor ví, co se děje v regionu a v zemi, ve které ţije b) musí reflektovat témata, o kterých posluchači, bez ohledu na vlastní vysílání, mluví mezi sebou v zaměstnání či na ulici 2) reflexe činností a chování posluchačů a) činnosti posluchačů nazýváme moodboard a bez jejich znalosti nelze vzbudit v posluchači zdání, ţe moderátor zná jeho ţivot b) znát rytmus dne posluchače je velmi důleţité a potřebné pro správné pouţití ve vysílání a akcentaci programových prvků během dne c) posluchač před „pozváním“ moderátora do své intimní blízkosti musí vědět, ţe moderátor ţije stejným ţivotem a zná jeho potřeby136 4.4.3.1.Programové priority Postupně byly upraveny a upřesněny některé zásady, které reagovaly na odpovědi posluchačů ve výzkumech, zejména v oblasti délky mluveného slova a jeho relevantnosti. Byla nastavena nová pravidla pro práci zpravodajské redakce, vyuţití reportérů ve vysílání moderátorů, práce s anketami, apod.137. Pro upevnění poţadované image u posluchačů byly stanoveny základní komunikační slogany, které pojmenovávají nejdůleţitější vlastnosti – positioning. Hlavní slogan Hitrádia Vysočina: -

„pro lepší náladu“

Hudební positioning: 136 137

„hrajeme hity pro lepší náladu“ (před tím: „hrajeme jenom hity“)

Citováno z marketingového a programového plánu Hitrádia Vysočina Popisovaná pravidla jsou součástí příloh

91

Slogan podporující regionalitu (zařazován u všech servisních informací z regionu): -

„Vysočina – tady jsme doma“

Positioning zpravodajství: -

„všechno co potřebujete vědět“

Positioning dopravního zpravodajství: -

„nejrychlejší dopravní informace na Vysočině“

Důsledná práce s positionongem, stavba programové skladby i tvorba přesných pravidel, má za cíl vyhovět co moţná nejpřesněji poţadavkům posluchačů na vysílání.

Obrázek 32: obecná očekávání od vysílání Hitrádia Vysočina138

138

Výstup z programového výzkumu realizovaného Hitrádiem Vysočina ve spolupráci s Empirickým centrem Vysočina

92

Je zřejmé, ţe hlavním zájmem posluchačů je hudba, a dále emocionální pocit z vysílání. Jelikoţ poslech probíhá většinou na pozadí, není zde poptávka po kontaktních či do hloubky jdoucích formách pořadů. Pokud pouţijeme mluvené slovo, tak krátké, k věci a v oblastech, které posluchače zajímají a mají z nich uţitek. Celkově je prioritní emocionální rovina vysílání, akcentován je dobrý pocit, pohoda a emocionální blízkost. Mají-li zaznít servisní informace, ať jsou z regionu a přímo se dotýkají ţivota posluchačů. K tomu posluchači poţadují pohodu a lehkou zábavu. Nijak výrazně nevyţadují přílišný humor. Zároveň se potvrzuje, ţe posluchači nijak netouţí po soutěţích ve vysílání. Jelikoţ u citovaného výzkumu bylo moţné zvolit neomezené mnoţství programových prvků, je procentuální podíl ve spodní části vyšší neţ v případě Mappin Study, kde např. touhu po soutěţích vyjadřuje pouze 6 % posluchačů. V současném konkurenčním prostředí je změna poslechu stanice otázkou půl sekundy a výběr je obrovský. V takové situaci je stejně důleţité jako vědět, co v programové skladbě dělat, vědět, co v ţádném případě nedělat. Jinými slovy, vyvarovat se chyb. Ty jsou nejčastějším důvodem odladění a jsou definovatelné z odpovědí posluchačů.

Obrázek 33: negativa ve vysílání Hitrádia Vysočina139

139

Výstup z programového výzkumu realizovaného Hitrádiem Vysočina ve spolupráci s Empirickým centrem Vysočina

93

Výzkum prováděný Hitrádiem Vysočina se trochu liší od poslední Mapping Study v oblasti soutěţí, kde oproti zobrazenému výsledku se míra soutěţení „umístila“ v ţebříčku negativního vnímání na druhém místě. Stavba a naplňování programu musí být prováděna komparací poţadavků, negativních i pozitivních image. Největším, a zároveň těţko řešitelným problémem, je reklamní vysílání. Paradoxně s prohlubujícím se propadem rozhlasového reklamního trhu, který zaţívá celá Česká republika, se tento problém můţe zvyšovat. Na jedné straně ubývá reklamních spotů v blocích, na straně druhé se obchodní oddělení snaţí nabídnout nové druhy reklamních produktů, které by zasahovaly i do moderátorských vstupů, a tím vytvořit unikátní produkt pro klienta. Vytváří se tak kontinuální reklamní atak na posluchače, který není ochoten takové vysílání akceptovat. I kdyby neidentifikoval reklamní sdělení, tedy nehrozilo by odladění z pohledu negativní image, nebude splňováno hledisko poţadavků, tedy posluchač nedostane od vysílání to, co od něj očekává. Ţe takové nebezpečí hrozí i v budoucnosti, potvrzuje programový ředitel sítě Marcel Kotyk, kdyţ říká, ţe i nadále bude snaha prodat ve vysílání cokoli a komukoli bez ohledu na programové zásady. Dělání chyb a ignorování negativních image můţe být hrozbou pro budoucnost stanice. 4.4.3.2.Programová skladba a pořady Podle výsledků programových výzkumů je sestavována skladba vysílání i tvořeny konkrétní pořady a obsazovány moderátorské frekvence. To vše strukturováno ve čtyřech typech formátových hodin140. Základem dne jsou čtyři prime time moderátorské frekvence, jedna večerní a víkendové. Prime time: 4:55 – 9:00 - Ranní show -

moderátoři Helena Dvořáková a Jiří Doleţal

-

promováno jako první ranní vysílání v českém éteru

-

důraz na pohodové a optimistické vysílání s energií

-

vyčerpávající servis v oblasti počasí a dopravy

-

zpravodajské relace dvakrát v hodině v celou hodinu kompletní o půl flashovité, spíše headline s teasingem na obsáhlejší zpravodajství v celou

140

Schémata pouţívaných formátových hodin jsou součástí příloh

94

-

rubriky a pořady zajišťující kontakt s posluchačem, sluţbu posluchači a zábavný aspekt Trafika – přehled nejzajímavějších článků v denním tisku (6:10) Hvězdy – pravidelné horoskopy (6:50) Počasí z Výdrholce – rozšířené informace o počasí podávané humornou

formou

–

vystupuje

fiktivní

postava

amatérské

meteoroloţky Ing. Měrkové (7:20) Ranní Juke Box – moţnost vybrat na webových stránkách rádia konkrétní píseň, napsat věnování a to celé komukoli poslat – moderátoři člověku volají a plní přání – kontaktní pořad (7:45) Telefonát Eduarda Kachličky – zábavný prvek s fiktivní postavou důchodce, který telefonáty reaguje na aktuální dění ve společnosti (8:20) Litr v kapse – předprodukovaný pořad, který moderátoři natáčejí v ulicích měst Vysočiny – úkolem je zavolat určené osobě a přesvědčit ji k souhlasu s absurdním přáním – cenou je 1000,- Kč – zábavný prvek ve vysílání s momentem napětí (8:40) -

Vstupy moderátorů bývají po kaţdé písni – jde o formátovou hodinu s menším podílem hudby neţ u ostatních

9:00 – 13:00 – dopolední vysílání -

moderátorka Markéta Zušťáková

-

zaměřeno na poslech v práci, pomalejší tempo

-

rubriky a pořady servisního charakteru a lehké publicistiky Co se děje na Vysočině – stručný přehled nejzajímavější kulturních a společenských událostí v kraji (9:40) Dopolední téma – hodinový blok, ve kterém je diskutováno zvolené téma – moţnost vyjádření na facebookovém profilu stanice, textovou zprávou, e-mailem nebo telefonem ( 9-10 h) Jak to vidí Ringo – glosa F. R. Čecha, která se týká aktuální události (11:50)

-

dva velké vstupy v hodině doplněné o dva samostatné 3EB vstupy – více hudby

95

13:00 – 17:00 – odpolední vysílání -

moderátor Milan Řezníček

-

uvolněnější vysílání v rychlejším tempu

-

zaměřeno spíše na life style, lehčí témata, kontakt s posluchačem, hosty

-

méně pravidelných rubrik a pořadů Telefonát Eduarda Kachličky – opakování ranního dílu (13:40) Co se děje na Vysočině – stručný přehled nejzajímavější kulturních a společenských událostí v kraji (16:40)

-

dva velké vstupy v hodině doplněné o dva samostatné 3EB vstupy – více hudby

17:00 – 20:00 – podvečerní vysílání -

moderátor Ondřej Beníček

-

vysílání směřující do domovů posluchačů

-

často informace o probíhajících sportovních utkáních

-

pořady kontaktní s vlastní publicistikou Biják – soutěţní pořad o vstupenky do multikina – principem je uhodnutí filmové ukázky (17:20) Co na to Kachna – glosy tří vybraných událostí dne, zpracovávané redaktorem stanice

20:00 – 22:00 – Devadesátka a Milénium -

moderátor Ondřej Beníček

-

dva speciální hudební pořady, které se věnují hudbě devadesátých let a přelomu tisíciletí (nahradily od února pořady Osmdesátka a Devadesátka)

22:00 – 24:00 – noční vysílání -

moderátor Pavel Bláha

-

klidnější vysílání s důrazem na hudební sloţku

Ostatní hodiny jsou nemoderované, zajišťované automatickým reţimem odbavovacího systému CartMaster. Zpravodajské relace začínají ve všední dny v 6:00 a končí v 19:00. Mezi 6 – 9 hodinou jsou vysílány kaţdých třicet minut, dále kaţdou hodinu. Mezi 5:00 – 6:00 je zpravodajství

96

reprodukované ranními moderátory, kterým podklady připravuje přítomný redaktor141. Zpravodajské relace připravují a čtou Zuzana Kuklová, Jana Zuščicová a Martin Lank. Ten zároveň zastává pozici reportéra a vedoucího redaktora. Posledním členem redakce je Tomáš Kachna Kratochvíl. Jeho role je spíše publicistická a dále vytváří reportáţe pro moderátory. Víkend: 7:00 – 11:00 – dopolední vysílání -

moderátor Josef Kolář

11:00 – 15:00 – odpolední vysílání -

moderátorka Lýdie Jakubičková Hodina českých a slovenských hitů (12 – 13 h) – sobota Hitparáda Hitrádia Vysočina – předtočený pořad, který moderuje zpěvák skupiny No Name Igor Timko (12 – 13 h) - neděle

15:00 – 20:00 – odpolední a podvečerní vysílání -

Moderátor Petr Janáček

20:00 – 24:00 – Párty zóna -

Nemoderovaný hudební pořad zaměřený na tanečnější hudbu včetně remixovaných skladeb známých z vysílání – sobota

20:00 – 24:00 – To nejlepší na konec -

moderátor Emanuel Míšek

-

talk show rekapitulující nejzajímavější události týdne

-

několik rubrik, kde vystupují fiktivní postavy, které jsou vyuţity ke glosování a komentářům - neděle

Celé víkendové vysílání je klidnější s důrazem na hudební tok. V programu se objevují nejpovedenější nadčasové vstupy z Ranní show i další povedené momenty z týdenního vysílání. Reprízy rozhovorů, nadčasová témata, která byla zpracována, apod. Zpravodajské relace začínají o víkendu v 7:00 a končí v 18:00. 4.4.3.3.Podoba zpravodajství Zpravodajství Hitrádia Vysočina je postaveno na převáţně regionálních informacích a rozsah relací odpovídá komerčním regionálním stanicím. Všechny relace v celou hodinu jsou stejně dlouhé. Začínají v 6:00 a končí v 9:00. Délka jedné je 2:30 – 3:00 minuty. Mezi 6:00 – 141

To akcentuje velmi krátkou dobu poslechu v této hodině a informace jsou spíše headlinovité a podávané kaţdých 15 minut

97

9:00 vysílá ještě krátké zprávy o půl, které mají charakter flashů. V nich jsou ty nejdůleţitější informace. Zpravodajská redakce je čtyřčlenná. Vzhledem k nastaveným prioritám jsou nejdůleţitější oblastí zájmu regionální informace. I z tohoto důvodu pracují v redakci dva reportéři, kteří se snaţí pokrýt co největší počet relevantních událostí a připravit z nich do zpravodajských relací zvukový materiál. Jednotlivé relace zpracovává redaktor mající směnu, a ten rozhoduje i o poměru jednotlivých zpráv. Většinou jsou odvysílány čtyři zprávy v relaci, v kaţdé se musí objevit regionální zpráva a snahou redakce je, aby v kaţdé relaci byl alespoň jeden o-ton (vyjádření, reportér, atd.). Mimořádná pozornost je věnována informacím o počasí a dopravnímu servisu. V obou případech jde o reakci na zájem posluchačů o tyto informace (viz. výsledky výzkumů). Dopravní servis je zařazen ještě před celou, a tedy před vlastní zpravodajskou relaci142. Informace o počasí tvoří závěr zpráv.

Obrázek 34: schéma vrcholu hodiny143 Zdrojem vstupních informací pro zpravodajské relace slouţí ČTK (Česká tisková kancelář), denní tisk (všechny zásadní tituly) včetně regionálního a informační servery. Zejména regionální tisk bývá často vyuţíván k „lovení“ témat k dalšímu zpracování a 142 143

V krátkých zprávách o půl, je dopravní servis na závěr relace Je obsahem manuálu pro odbavení zpravodajské relace Hitrádia Vysočina

98

budování hlubšího obsahu. Vlastní agendy však vytváří redakce méně, neţ by měla. Pracovníci se snaţí vyhnout případům, kdy je faktor vývoje událostí a dynamiky situace získáván pouze několikanásobnou stylistickou úpravou jiţ odvysílané zprávy, a ve skutečnosti ţádný vývoj neobsahuje. Ne vţdy se to však daří. Sportovní zpravodajství je věnováno prioritně regionálním událostem, pokud je zařazena zpráva s celostátním či mezinárodním obsahem, jde většinou o reprezentaci České republiky v klíčových sportech či atraktivní sport s velkou sledovaností. Unikátním momentem zpravodajství jsou pro redakci Hitrádia Vysočina regionální informace a forma jejich zpracování. Ze zpravodajských hodnot, tak jak je definuje Reifová, jsou nejvíce zastoupeny frekvence, blízkost, jednoznačnost a jednoduchost, novost, negativita a souznění. 4.4.4. Role promotion oddělení Současné fungování Hitrádia Vysočina ovlivňuje výrazným způsobem propad rozhlasového reklamního trhu. Ten je patrný na národní i regionální úrovni a znamená pokles finančních prostředků nejen pro rozvoj stanice, ale i pro samotný chod. Promotion oddělení se tak stává novou komoditou, která je předmětem obchodní nabídky, a v propojení s programem, novým zdrojem příjmů. Hitrádio Vysočina vţdy pracovalo s širokou paletou promotion aktivit mimo vysílání a za posledních sedm let se stalo promotion oddělení schopné realizovat i velké venkovní akce. Viditelnost značky v terénu je vnímána jako potřebná a mnoho programových konceptů, zejména v letních měsících, vyuţívá masivní podpory svého týmu venku a často téţ aktivního zapojení posluchačů na různých místech Kraje Vysočina144. Úspěšnost těchto aktivit vedla k nabídce realizace podobných akcí pro klienty a moţnosti vyuţít promo tým Hitrádia Vysočina jako kreativního i realizačního týmu na klíč. Vzhledem k omezené nabídce těchto sluţeb v regionu a také k profesionalitě a zkušenostem jednotlivých členů, se tato nabídka setkala s velkým zájmem a promotion oddělení je v současnosti jedním z největších zdrojů příjmu Hitrádia Vysočina. Často se jedná o kombinované koncepty, které se přenášejí i do vysílání, a to se dostává do role propagátora těchto akcí.

144

Jedním z největších projektů je „Veselice“. Celoprázdninová hra o nedělní program pro vesnice i městské části. Přes týden probíhající „souboj“ vesnic ve vysílání je zakončen mnohahodinovým kulturním programem pro celou rodinu na návsi vítězné obce. K tomu je zajištěno občerstvení zdarma včetně grilovaných steaků a piva. Popularita a úspěšnost tohoto konceptu vedla k poţadavku jednoho z partnerů, firmy Tchibo, aby promotion tým Hitrádia Vysočina, realizoval tento koncept pro klienta na území celé České republiky.

99

Pokud pominu existenčně důleţitou otázku příjmů stanice, kdy je nutné vyuţít všech způsobů pro zajištění finančních prostředků, přináší tato situace dvě velká rizika. Dochází k zahlcení promotion oddělení komerčními aktivitami, a z tohoto důvodu se nedostává kapacita pro primární úkol, budování vlastní značky Hitrádia Vysočina. Druhým problémem je „otevření“ dalšího reklamního kanálu do vysílání, který je mimo prostor pro reklamu vyhrazený, tedy reklamní bloky. Tento kanál ovšem ubírá z prostoru, který by měl být obsazen obsahem určeným pro benefit posluchačů, pro nápaditý a kreativní obsah plnící programové cíle stanice a zajišťující růst poslechovosti. Takto hrozí prohlubování negativních image Hitrádia Vysočina, kde je reklamní vysílání nejvýraznějším důvodem k odladění ve všech programových výzkumech. 4.5. Chystané programové změny V předchozích kapitolách jsem se zmínil o určité krizi, či přinejmenším stagnaci AC formátů na mnoha světových trzích. Většina Hitrádií podobnou krizí posluchačské obliby také prochází. Na důvody tohoto stavu i moţná řešení jsou různé názory a často se liší v podstatných oblastech. Ke konsensu nedošli ani účastníci březnové konference Radiodays Europe 2012 v Barceloně. Odpovědi nemají ani přední konzultantské firmy. Shoda panuje v názoru o nutnosti převáţení programového formátu buď směrem k oldies, nebo naopak k čistokrevnému Hot AC aţ CHR. Na základě konzultací, které zástupci Media Bohemia a.s. realizovali od února do března v Německu, rozhodli o posunu hudebního formátu směrem k Hot AC a celkovému přijetí aktuálních hudebních trendů do playlistu Hitrádií. Bylo rozhodnuto „nestárnout s posluchači“. Vytvořením jisté unikátnosti, a tím i vybudování důvodů naladění, má být spojení s osvědčenými a nezpochybnitelnými hity konce osmdesátých a devadesátých let. V návaznosti na toto rozhodnutí proběhlo v dubnu nové kolo AMT, které by mělo vygenerovat pozměněný aktivní hudební archiv, který bude obsahovat hudbu posledních deseti let, kterou Hitrádia formátově nehrála. Zároveň došlo k posunutí věkové skupiny pro hudební výzkumy z 25 – 45 let na 20 – 39 let, coţ má zajistit „mladší“ pohled na testovanou hudbu. V případě Hitrádia Vysočina se vlastně jedná o návrat k cílové skupině, kterou oslovovalo před vstupem do sítě Hitrádií, a která je téţ zakotvena v platných licenčních podmínkách. Je-li toto rozhodnutí tou správnou cestou je otázka, na kterou nepanují shodné názory. Situace, ve které jsou Hitrádia, a způsob jejich fungování neumoţňuje řešení nejdůleţitější otázky. Specifičnost mediálního trhu jednotlivých krajů a nutnost odlišných postupů a aplikace různých řešení u jednotlivých Hitrádií. I přes to, ţe je 100

Česká republika malou zemí, má na regionální úrovni různé trhy a Hitrádia v jednotlivých krajích mají různou historii. Potřeba bojovat s různě silnými konkurenčními formáty je zřejmá, a centrálně připravovaný playlist a v současnosti i značná část programu, jdou proti těmto potřebám. Target Format 2012 NEW vs. Target Format 2010 vs. Hitradio Music Image 2010 (in %)

Hitradio Mix AC

Hitradio PR AC Young

Format 2012

Format 2010

CZ 00s Current Rock

Xxx

Xx

80s/90s Pop Rock

Xxx

Xxx

80s Pop

X

Xx

80s/90s Ballads

X

Xx

Xxx

Xx

90s Pop

X

X

00s Pop

Xx

Xx

CZ Current Pop

Xxx

Xxx

Current AC Pop

Xxx

Xxx

CZ 00s Current Pop Rock

Xx

Xxx

00s Current Pop Rock

Xx

Xxx

CHR Pop

Xxx

Xx

90s Euro Pop

Xx

Xx

00s Dance Pop

X

CZ 90s Pop CZ 90s Pop Rock

Current Dance Pop

Xxx

Urban Pop

Xx

Urban Dance/Rhythmic

X

X

Obrázek 35: zastoupení hudebních stylů po refresh formátu145 Výjimečnost postavení Hitrádia Vysočina se díky odlišné vlastnické struktuře jeví v tuto chvíli jako výhoda a umoţňuje téměř autonomní fungování. Jediným segmentem, kde se musí vysílání přizpůsobit síťovému, je ten nejpodstatnější, hudební playlist. Pravidelně se opakují snahy o odtrţení a osamostatnění se v této oblasti, naráţí však na nesouhlas Media Bohemia a.s.. Z hlediska programových priorit se podařilo managementu prosadit realizaci jiného playlistu na první pololetí roku 2012 z důvodu promotion produktu „Ţádný hit 2x“, který zaručuje posluchačům, ţe stanice nezahraje ţádnou píseň dvakrát mezi devátou a 145

Pouţito z metodického pokynu o formátové změně 2012 Hitrádia Vysočina

101

osmnáctou hodinou. Odlišný playlist je připravován stejným hudebním dramaturgem, který zajišťuje i hlavní playlist Hitrádií. Jednou ze změn, které jsou v první polovině roku 2012 diskutovány, je změna přístupu k programovým výzkumům. Jejich zahájení v roce 2004 přineslo Hitrádiu Vysočina, a následně i ostatním stanicím sítě do té doby nepoznaný nástroj. Jeho výstupy však nebyly brány jako vodítko pro další práci, ale jako svátost přijímanou tak, jak je, bez moţnosti diskuse. Programování se smrsklo do analýzy excelovských tabulek a vytratil se onen programový „nos“. Na poradě programových ředitelů sítě, v dubnu 2012, bylo rozhodnuto o změnách v tomto přístupu a nutnosti návratu intuice do tvorby programu a vyuţívání výzkumů v jejich opravdovém významu. Jako zpětné vazby od posluchačů, vodítka a nastiňování moţností, a to vše s přihlédnutím k míře spolehlivosti výstupů a při znalosti všech vlivů, které odpovědi respondentů mohou ovlivňovat146. 4.6. Shrnutí empirické části Při komparaci s teoretickou částí lze konstatovat, ţe Hitrádio Vysočina vysílá v souladu s právními normami, upravujícími rozhlasový trh v české republice. Je součástí duálního systému a reprezentuje komerční část, v podobě regionální hudební stanice. V prvních devíti letech fungování, implementovalo do své programové práce základní pravidla a metody pozvolna a neúplně. Nebylo k tomu nuceno situací na rozhlasovém trhu v Kraji Vysočina, ani poţadavky posluchačů, které pravidelně nemapovala. Poté, co se v regionu začaly etablovat konkurenční stanice a zejména po vzniku rozhlasové sítě Hitrádií, začaly být popisované nástroje důsledně vyuţívány. V první polovině roku 2012, vykazuje Hitrádio Vysočina tyto vlastnosti: -

je jasně formátovanou stanicí

-

vyuţívá empirických výzkumů pro programovou tvorbu i ověřování jejích účinků

-

pravidelně mapuje podobu svého publika a podrobuje ho analýze

-

má rozsáhlý systém mediálních rutin

-

má vybudovaný systém práce s tématy, jejich zpracování a následné prezentace

-

pouţívá pravidla a tréninkový systém výchovy moderátorů a redaktorů, včetně následné kontroly

146

-

pracuje se zvukovým obalem v kombinaci s platným hudebním formátem

-

vyuţívá marketingové nástroje pro vlastní propagaci

Vyplývá ze zápisu konference programových ředitelů z dubna 2012

102

-

pracuje s důkladným positioningem

Vzhledem k pokračujícím změnám na rozhlasovém trhu, je Hirádio Vysočina, v polovině roku 2012, ve fázi zvaţovaných úprav některých programových prvků a pravidel tvorby programového formátu. Nejedná se však o opuštění základních principů, ale jejich modifikaci, dle místních podmínek. Míra a intenzita těchto modifikací, je u jednotlivých částí procesu programové tvorby různá. Jako perspektivní téma pro budoucí práce s rozhlasovou tématikou, je bezpochyby sledování vývoje regionálních rozhlasových stanic. Jejich místo na mediální mapě, se v následujících letech s velkou pravděpodobností výrazně změní. Také podrobnější a detailnější studie věnovaná mediálním výzkumům a jejich vyuţití v praxi, případně výchově moderátorů, by byla obohacením odborných publikací s rozhlasovou tématikou v České republice. V budoucnu by mohlo být téţ zpracováno téma, kterého jsem se dotkl ve své práci okrajově. Tvorba reklamních sdělení v komerční regionální stanici. A to nejen v podobě klasických reklamních spotů, ale také prvků self promotion stanic a jejich positioningu v návaznosti na vytváření vlastní image u posluchačů. Celý systém budování kompetencí stanice a komunikace s posluchači, obsahuje řadu nezpracovaných oblastí. Námětů pro podrobné studie a hlubší vhled do jednotlivých dílčích témat, je ještě celá řada.

5. Závěr V této práci jsem se pokusil na případu Hitrádia Vysočina popsat zásadní momenty, které formovaly programovou podobu a obraz jeho vysílání. Zmapovat nejdůleţitější momenty a zlomy, které mají často obecnou platnost, a ovlivňovaly různé stanice v různých časových obdobích jejich vývoje. Kdyţ se podíváme na začátky komerčního vysílání po změně reţimu v roce 1989, je patrná chaotičnost a nekoncepčnost, která utvářela budoucí rozhlasovou mapu. V počátku dané nezkušeností legislativců a regulátorů trhu, která však nikdy úplně nezmizela. Je vidět, ţe hnacím motorem byly zkušenosti provozovatelů ze zahraničí (M. Fleichmann) a téměř pirátské kroky dalších provozovatelů v Plzni nebo Českých Budějovicích. Jiţ první mediální zákony vzbuzovaly kritiku a kontroverzi a budovaný duální systém se střídavě ze sféry veřejnoprávního či komerčního sektoru dostával pod palbu kritiky pro vlastnosti, které se té či 103

oné straně zdály zvýhodňující pro stranu opačnou. Nicméně touha posluchačů po standardním komerčním vysílání, jak ho znali ze zahraničí, v kombinaci s tlakem nových a budoucích provozovatelů,

znamenaly překotný

a

kvantitou nezadrţitelný rozvoj

komerčního

rozhlasového vysílání. Opět se projevila tolik diskutovaná a kritizovaná role RRTV a mnoţství stanic, kterým rada udělila licenci, se začalo dostávat do ekonomických potíţí a řada z nich zanikala. Alfou a omegou je totiţ u komerčních rádií jejich financování. Nutnost co největšího publika a jejich přetavení v prodejní komoditu vedlo na jedné straně k profesionalizaci rozhlasových týmů a na straně druhé k unifikaci vysílání, stereotypům a šablonám, které podle kritiků ničí kreativitu a barevnost vysílání. Komerční rádia převzala formátové škatulky ze západních zemí, a jak říká Hendy, komerční zájmy nahradily ty komunikační. Komerční vysílání sice není placenou sluţbou, tak jak ji známe u veřejnoprávního rozhlasu, ale nechává své posluchače zaplatit za vysílání dodatečně, v obchodech a filiálkách svých inzerentů. Podle některých teoretiků, jako je Seaton, tak komerční rozhlasové stanice primárně nevytvářejí program, ale produkují publikum. Nicméně i v této situaci nacházíme mnoho rolí, které komerční rádia plní, a své místo si na mediální mapě bezesporu zaslouţí. Ať uţ to jsou stovky pracovních míst, podíl na přirozeném podnikatelském a marketingovém prostředí nebo prostý fakt, ţe hrají hudbu, která potěší nemalou skupinu obyvatelstva. Na druhé straně soupeření o stejného posluchače, o ovládnutí podobných zájmových skupin, vede u rádií k nastavování podobných zásad a pravidel, ztrátě jejich unikátnosti a originality. V kombinaci s omezenou reklamní výtěţností České republiky, s poklesem rozhlasového reklamního trhu, dochází k pohlcování či zániku regionální rádií a zvyšování stereotypnosti a uniformity komerčního vysílání jako celku. Ztrácí se identita některých stanic, jejich vazba na lokální a regionální prostor slábne. Je třeba ale zdůraznit, ţe komerční vysílání je i ze strany posluchačů stále častěji vnímáno jako součást běţného spotřebního koše. Stejně jako má zákazník tendenci sáhnout po jogurtu s nejsilnější marketingovou podporou, často je stanicí první volby ta, která se chová podobně. Je pak jen otázkou profesionality, úrovně chybovosti a vědomí o potřebách a přáních posluchačů, jak dlouho naladěná zůstane. Proto tak narostlo pouţívání rozhlasových výzkumů, a to jak pro seznámení se s poţadavky posluchačů a k otestování vlastních programových kroků, tak pro následné ověření úspěšnosti a moţnému pouţití těchto výsledků k zoobchodování vysílacího času. Hitrádio Vysočina vkročilo do popisovaného prostoru relativně později. V době, kdy velcí hráči jiţ nějaký rok vysílali a podobně velké regionální stanice (Faktor, FM Plus, Orion a další) uţ ve svých krajích budovaly regionální komerční vysílání. Tak jako se Kraj Vysočina 104

dostal do pozornosti RRTV s určitým zpoţděním, tak se v následujících letech tomuto kraji jakákoli další licenční řízení vyhýbala. Prvním, a z dnešního pohledu moţná nejdůleţitějším prvkem, který formoval programovou podobu Hitrádia Vysočina, byl právě onen bezkonkurenční prostor, ve kterém měla stanice čas a klid na budování značky i představy o své vlastní podobě. V těchto téměř deseti letech, se podařilo identifikovat obyvatele Kraje Vysočina se stejnojmennou stanicí takovým způsobem, ţe to v jiných krajích České republiky nemá obdobu. Ve vysílání se objevily mnohé prvky, které získaly ohromnou oblibu, a některé z nich existují do dnes. Největším fenoménem bylo jistě vybudování Ranní show s Koudou a Fugasem, jejichţ vysílání bylo šířeno i mimo domovský region a vytvořilo image stanice s humorem na solidní úrovni. Mnoho přístupů, které se v jejich vysílání vyskytly, byly novátorské a neměly v tehdejší době v rozhlasovém vysílání precedens. Stejné mnoţství ale bylo poplatné tehdejší době, chování posluchačů a hlavně jejich neobyčejně aktivnímu přístupu k vysílání. To vše podtrţeno jiţ zmíněnou identifikací se stanicí a pocitu, ţe jde o „naše rádio“. Druhým podstatným momentem se stává příchod konkurenčních stanic na Vysočinu. Nutnost reagovat na rádia, která ve většině případů dělají svou práci dobře, a snaha vymezit se proti nim. Vedle toho zlepšující se vysílání především Rádia Impuls, které od poloviny devadesátých let zaţilo kvalitativní posun, a stalo se největším ohroţením Hitrádia Vysočina. To vše znamenalo zaměřit se na podstatné a unikátní benefity, které vysílání Hitrídia Vysočina dává svým posluchačům, a také se začít učit tyto benefity a své úspěchy dostatečně marketingově „prodávat“. Do té doby nebylo nic z toho nutné a stanice se tímto druhem selfpromotion příliš nezabývala. Projekt Hitrádia se tak jevil jako cesta, která by mohla otevřít nové moţnosti a pomoci v oblastech, ve kterých zatím Hitrádio Vysočina nemělo mnoho zkušeností. Příchod zahraničních konzultantů a aplikace importovaného know – how znamenaly třetí zásadní přelom formující podobu vysílání. Do té doby téměř volné a málo omezované vysílání zaznamenalo vybudování mantinelů. Intuitivní programování dostalo svá pravidla a jasná zadání. V oblasti hudby došlo k přísnému nastavení formátu a zavedení pravidelných hudebních výzkumů s cílem tvořit playlist takovým způsobem, aby vylučoval jakýkoli důvod k odladění. Neustálá démonizace výsledků výzkumů však vedla k rezignaci na instinkt a vlastní úsudek a často přeměnila tuto aţ tvůrčí práci v analýzu excelovských tabulek. Celé odvětví práce s moderátory, jejich vlastní vysílání i kontrola dostaly omezení a pravidla, která vedla u některých moderátorů k protestům s poukazem na omezování jejich kreativity. Ve většině případů se ale jednalo o odstranění nezáţivných částí moderátorských vstupů a ke 105

zkrocení jejich pocitů, ţe posluchače zajímá vše, co řeknou. Snahou bylo kaţdý moderátorský vstup orientovat na posluchače a nastavit takové klima, ve kterém by bylo všem jasné, ţe zájem posluchače je prvořadý a není obtíţné ho naplnit, protoţe je programovému týmu znám. Všechny kroky měly vést k jedinému cíli. Odstranění moţných důvodů k odladění. Současná pozice Hitrádia Vysočina je v mnohém odlišná od sesterských stanic v ostatních krajích. Je stále leaderem rozhlasového trhu, a i kdyţ nemá takové výsledky jako v letech samovlády, stále se dá z hlediska rozhlasových analytiků hovořit o velmi úspěšné stanici. Zda je tato pozice drţena díky zavedeným změnám, nebo jim navzdory, nelze odhadnout. Podstatné je to, ţe současný rozhlasový trh se mění. Jednak je měněn tlakem ekonomickým a potřebou zajistit si finanční prostředky pro své přeţití, a zároveň zásadní proměnou chování posluchačů. Nastupující generace posluchačů ztrácí sounáleţitost s místním a lokálním prostorem a nejdůleţitější prvek v konkurenčním boji, regionalita, postupně ztrácí na významu. Pokud byla v posledních letech snaha o to, aby Hitrádio Vysočina bylo „soundtrackem ţivota posluchačů“, je otázka, zda je v dnešní době rádio pro tuto funkci v hudební oblasti ještě potřebné. V situaci, kdy je pomocí moderních technologií moţné poslouchat kdekoli a kdykoli téměř jakoukoli hudbu, dostat se na mnoha místech k těm nejaktuálnějším informacím, a to vše bez nutnosti vnímat negativní prvky, které posluchačům vadí, jako reklama, je na místě poloţit si otázku, kde je v tomto prostoru místo pro rozhlasové vysílání. V emocích? V příbězích? V identifikaci posluchače s „přítelem“ za mikrofonem? Těţko říci. Pokud však platí, ţe „rádio je divadlem v hlavách posluchačů“, pak by to mohly být právě tyto aspekty.

106

Přílohy A. Formátové hodiny Hitrádia Vysočina

Formátová hodina A – pouţívaná v Ranní show - nejdynamičtější a také nejobsáhlejší hodina co se programových prvků týká. Je v ní nejméně hudebních pozic, konkrétně dvanáct. Obsahuje dvě pozice pro zpravodajský pořad, čtyři pozice pro dopravní servis a počasí a čtyři pozice pro větší moderátorské vstupy a čtyři pro menší. Na obrázku jsou zobrazené pouze hlavní vstupy. 3EB vstupy jsou po kaţdé písni, pokud je zachována moţnost jejich provedení fade-intro.

107

Formátová hodina B – pouţívaná v ostatních moderovaných částech vysílání, kromě hudebních speciálů (Hitparáda, Devadesátka, Milénium). Zvyšuje se počet odehraných písní, konkrétně čtrnáct. Zpravodajská pozice je jedna a moderátorské vstupy se omezují na dva velké v hodině. K tomu se přidávají čtyři 3EB vstupy (včetně otevíracího vstupu), vţdy s důrazem na jejich provedení fade-intro. U nemoderovaných hodin dochází k vyřazení vstupů a zvýšení hudebních pozic na šestnáct. Hudební speciály mají počet hudebních pozic mezi patnácti a sedmnácti. Vstupy jsou v případě Hitparády po kaţdé písni, u Devadesátky a Milénia je plánováno šest vstupů v kaţdém.

108

B. Šablony pro plánování a kontrolu vysílání TEASING

SOP 6:05

3EB

6:10

TRAFIKA

6:15

3EB

6:20 6:25

3EB

6:35

3EB

6:40 6:45

3EB

6:50

3EB Počasí + HVĚZDY

6:55

3EB

SOP 7:05

3EB

7:10 7:15

3EB Počasí

7:20

MĚRKOVÁ

7:25

3EB

7:35

3EB

7:40 7:45

RANNÍ JUKEBOX

7:50

3EB Počasí

7:55

3EB

SOP 8:05

3EB

8:10 8:15

3EB Počasí

8:20

KACHLIČKA

8:25

3EB

8:35

3EB

8:40 8:45

LITR V KAPSE

8:50

3EB Počasí

8:55

3EB

Posluchači ve vysílání - téma

Forma

Čas vysílání

Další témata – podněty do vysílání

Show Prep pro rozvrţení témat v Ranní show

109

Odpolední vysílání Milan

Středa

1.2.2012 Do 3EB vstupů:

13:03 ShowOpener 11 3EB (FADE/INTRO) 19 HLAVNÍ VSTUP 31 3EB (FADE/INTRO) 39 HLAVNÍ VSTUP 51 3EB (FADE/INTRO) 58 Dj hook + teaser 14:03 ShowOpener 11 3EB (FADE/INTRO) 19 HLAVNÍ VSTUP 31 3EB (FADE/INTRO) 39 HLAVNÍ VSTUP 51 3EB (FADE/INTRO) 58 Dj hook + teaser 15:03 ShowOpener 11 3EB (FADE/INTRO) 19 HLAVNÍ VSTUP 31 3EB (FADE/INTRO) 39 HLAVNÍ VSTUP 51 3EB (FADE/INTRO) 58 Dj hook + teaser 16:03 ShowOpener 11 3EB (FADE/INTRO) 19 HLAVNÍ VSTUP 31 3EB (FADE/INTRO) 39 HLAVNÍ VSTUP 51 3EB (FADE/INTRO) 58 Dj hook + teaser

Show Prep pro rozvrţení témat v ostatních moderátorských frekvencích. Liší se pouze v zobrazovaných časech, jménu moderátora a datu. Vţdy podle aktuálního pouţití.

110

M U S I C

INFO

SHEET – HITRÁDIO

Pro 16. až 17. týden roku 2012

VŠECHNY SONGY V NAŠEM VYSÍLÁNÍ JSOU HITY!! KAŽDÝ SONG V NAŠEM VYSÍLÁNÍ HRAJEME Z DŮVODU, ŽE NÁŠ POSLUCHAČ HO CHCE SLYŠET, A JE TO JEHO NEJ HIT !! ! PROSÍM O MAXIMÁLNÍ A DŮSLEDNÝ PRODEJ ČERVENĚ OZNAČENÝCH TITULŮ Z DŮVODU ZVÝŠENÍ JEJICH ZNALOSTI MEZI POSLUCHAČI ! NÍŽE NAJDETE TAKÉ INFORMACE O NASAZOVANÝCH NOVINKÁCH, PRO VAŠI ORIENTACI !!

Největší současné Power Hity: SROUBY A MATICE SET FIRE TO THE RAIN MARRY YOU SOMEBODY THAT I USED TO KNOW NINA ROLLING IN THE DEEP WE FOUND LOVE NEVER HIDE PARADISE PUMPED UP KICKS

MANDRAGE ADELE BRUNO MARS

Jaké hity milují naše posluchačky (Jana): NINA MARRY YOU SROUBY A MATICE SOMEBODY THAT I USED TO KNOW

TOMAS KLUS BRUNO MARS MANDRAGE GOTYE & KIMBRA

GOTYE & KIMBRA TOMAS KLUS ADELE RIHANNA & CALVIN HARRIS MISTA COLDPLAY FOSTER THE PEOPLE

Jaké hity milují naši posluchači (Pavel): SROUBY A MATICE SOMEBODY THAT I USED TO KNOW NEVER HIDE PARADISE

MANDRAGE GOTYE & KIMBRA MISTA COLDPLAY

IFPI CZ Airplay chart: (14. týden/2012)

Nové Hity ve vysílání: INTERNATIONAL LOVE TITANIUM STRONGER (WHAT DOESN'T KILL YOU) SVETLO

1.

PITBULL & CHRIS BROWN DAVID GUETTA & SIA

2.

KELLY CLARKSON

4.

NO NAME

5.

GLAD YOU CAME

WANTED

GOOD FEELING READ ALL ABOUT IT

FLO RIDA PROFESSOR GREEN & EMELI SANDÉ

JABLCKO

KRISTINA

MOUDREJSI NEZ NOC

ANNA K

3.

MANDRAGE

Šrouby a matice

TELÓ MICHEL

Ai se eu te pego

GOTYE feat. KIMBRA

Somebody That I Used To K now

ROUDETTE MARLON

New Age

DEL REY LANA

Video Games

Music Sheet slouţící pro seznámení moderátorů s nově nasazovanou hudbou a hudebními prioritami.

111

GREEN SHEET – HITRÁDIO VYSOČINA Středa 30. dubna 2008 AKCE VE VYSÍLÁNÍ – PRIORITY: AKTUÁLNÍ OFF-AIR AKCE: PLÁNUJEME: AKTUÁLNÍ SOUTĚŢE & VÍTĚZOVÉ: Dovolená od HRV PROMA, PRODUKČNÍ PRVKY A HUDBA VE VYSÍLÁNÍ: Dovolená od HRV o-tones : čarodějnice Ivo Kaštan MS Hokej proma: hudba: Po 3EB o půl novinková skladba – označena v playlistu Klasické hity – zlepšit prodej

O ČEM MLUVÍ NAŠI POSLUCHAČI: - počasí - čarodky UDÁLOSTI V REGIONU: - Studenec bude zítra rozhodovat, co s podobiznou Stalina - Bakus znovu jedná s Dukou Jihlava - možná zůstane - policie chce stíhat tyrana zvířat ze Salavic - v HB nacvičovali hasiči zásah při likvidaci ptačí chřipky - Brod chce přestěhovat část Romů od nádraží DNEŠNÍ DEN – svátek má: Blahoslav Dnes Čarodejnice narozeniny : (*1961) herec Jaroslav Dušek události : - Sněmovna chce po vládě doplnění církevního zákona, spory v ODS - Sněmovna dnes bude hlasovat o nedůvěře vládě - Odbory dnes představí své billboardy proti vládním reformám - Dnešní filipojakubská noc patří čarodějnicím i studentům - Soud bude pokračovat v projednávání kauzy padělků Harryho Pottera - Sexuální výchova na školách bude důkladnější - Mf má důkazy o další podezřelé milosti Klause - lékařské posudky jsou i podle soudce pochybné - Krejčířova manželka žádala o české vízum - Každý čtvrtý 16tiletý pravidelně kouří a pije - Poslanci chystají novinku: autosedačky a bezpečnostní pásy i do autobusů Interpreti: - V pražské Lucerně dnes vystoupí britská skupina Morcheeba TV: Sport: - Liga mistrů má anglické finále: Manchester vyřadil Barcelonu dnes se dozví jméno soupeře pro finále LM 20:45 FC Chelsea - FC Liverpool, odvetné semifinálové utkání fotbalové Ligy mistrů - Slávia má obrovské problémy - prý kvůli trenérovi Jarolímovi

Green Sheet slouţící pro informování moderátorů o událostech v zemi i regionu a základních akcích rádia.

112

AIR CHECK

DJ:

A) DJ BASICS & FORMÁTOVÁ + celkový tok vysílání   používání zvuk. obalu   struktura vstupu   používání hlasu   formátová hodina   Backtiming  

datum:

HODINA bezchybný tok programu, hudby, timing a provedení mixů, vstupů … výběr a používání zvukového obalu 3EB – earcatcher – story – end / délka vstupu / jedno téma na vstup tonalita hlasu (podle outra, intra, témat), emoce, pauzy … jsou dodrženy všechny prvky clocku? – jejich délky, umístění …. přesnost a provedení backtimingu

B) ON-AIR MARKETING prodej hudby daypart tonality – moodboard daypart tonality - aktuálnost

+      

teasing (TSL) regionalita frazeologie

+   

  

C) OBSAH VYSÍLÁNÍ A ZPRACOVÁNÍ TÉMAT + pravidlo 3 z 5 je splněné u každého tématu?   posluchač v centru? benefit pro posluchače / KISS / trychtýř   příprava na vysílání jsou všechny prvky vysílání opravdu předem připraveny?   kreativita, nápady diagonální provedení / kontrast x konflikt / více, než běžné zpracování/nápady?   týdenní úkoly týdenní úkoly splněny / nesplněny   D) OSOBNOST MODERÁTORA + blízkost / přátelskost DJ je „jeden z nás“/ úsměv na tváři   přirozenost projevu stejný jazyk a vyjadřování jako posluchači,DJ vypráví relevantní a zajímavé   Kompetence dialog s posluchačem cross-tuners

     

příběhy mohu jako posluchač moderátorovi věřit to, co mi říká? umí DJ vytvořit dialog? Mohu jako posluchač reagovat na to, co mi říká? byla hodina atraktivní a srozumitelná pro P3 nebo pro nové posluchače?

 TO DO´s krátkodobé úkoly

priorita

( ) ( ) ( )

středně / dlouhodobé úkoly

priorita

( ) ( ) ( ) 113

WORKING LIST:

TÝDENNÍ HODNOCENÍ MODERÁTORA -

stačí krátké summary: hodnocení moderátora volnou formou spolu s krátkodobými termínovanými úkoly, na které je navázaná výkonová složka platu moderátora navrhovaná forma: jeden .doc soubor pro každého moderátora, do souboru se postupně připisují týdenní hodnocení i s úkoly

Kontrolní šablona vysílání moderátora, tzv. Air Check. Do tohoto formuláře si dělá programový ředitel poznámky při kontrolním poslechu moderátorova vysílání. Většinou se vybírá náhodná hodina, kterou následně hodnotí. Podle kritérií, která jsou předmětem zájmu, je následně moderátor finančně hodnocen a jsou mu stanovovány profesní úkoly pro následující období.

114

C. Pravidla pro reportéry Hitrádia Vysočina

Zásady pro reportéry Část I.

Koláže Koláže obecně vţdy je zpracujte i s krátkou ohláškou, tím výrazně zmenšíme moţnost, ţe moderátor koláţ „zavraţdí“ ohláška nesmí začínat tím, ţe oznámíte téma např.: vláda zvýšila daně, ale třeba „od listopadu budeme mít ještě méně peněz, neţ máme teď. je dobré pouţívat o-tony, ale pouze kdyţ mají smysl a většinou je jeden akorát, dva maximálně. Tři pouze ve výjimečných případech vymaţte z textu veškerou „vatu“, tzn. nechat tam pouze slova, která mají smysl, v ideálně napsané koláţi se uţ nedá vymazat ani jediné slovo koncipujte konzervu tak, abyste ponechali moderátorům moţnost dobře ji uvést – doporučuji konzervu sepsat a ze začátku pak udělat ohlášku pro moderátory. Tím zabijete dvě mouchy jednou ranou, za prvé, konzervu zkrátíte a za druhé máte zpracované její dobré uvedení to nejdůleţitější vţdy na začátek, nikdy ne na konec. Informační koláže většinou jenom načíst bez o-tonu (není dogma) délka 40 - 50ti vteřin včetně obalu, pokud to nedokáţeme zpracovat do této stopáţe, nejde o téma vhodné pro naše vysílání nemusíte pod to dávat bed, ten si tam můţe moderátor dát sám. jsou rychlé, můţeme v nich reagovat i na vysoce aktuální záleţitosti při jejich výrobě myslet hlavně na posluchače, tzn. v první větě ohlášky, musí být u tohoto typu koláţe např. benefit pro posluchače nebo jejich oslovení nesmíte začínat tím, ţe oznámíte téma (např.: „vláda zvýšila daně“, ale třeba „od listopadu budeme platit státu ještě víc neţ teď …, např. u formulí – těšte se na drama v Sao Paulu… nebo nedělní formule nabídnou dramatický souboj o titul) Funny Mohou být delší – délka do 60 ti vteřin včetně obalu. Delší nezařadíme. Konzervy o regionálních tématech děláme je pouze výjimečně – délka do 60 ti vteřin s výjimkou mimořádných událostí typu, kalamita, povodně atd. Pokud téma nedokáţeme zpracovat do této stopáţe, nejde o téma vhodné pro naše vysílání většinou upřednostňuji rozhovor reportéra v moderátorském vstupu, tady platí délka do max. dvou minut kompletního rozhovoru, tedy od chvíle kdy promluví moderátor. Ostatní koláže Většinou jde o různé varianty předchozích tří typů, takţe výše uvedené zásady na ně lze aplikovat. 115

Část II.

Reportérské vstupy Vstupy ve zprávách délka do maximálně 30 ti vteřin – na to musíte mysletm uţ kdyţ si vstupy koncipujete. Potřebujeme vstupy natočit a bez nějakého velkého upravování odvysílat, tzn., ţe vy musíte odhadnout délku tak, aby zprávař nemusel sáhodlouze hledat způsob jak váš telefonát pokrátit. Vstupy o 40 ti vteřinách jsou nepřijatelné kromě tak zásadních událostí jako jsou hromadná nehoda, letecké neštěstí, válka atd. opět platí to samé co u koláţí: to nejzásadnější patří na začátek vstupu. Při vymýšlení scénáře vstupu si vytáhněte z tématu to nejzajímavější a na tom celý telefonát postavte Vstupy u moderátorů nemusí to být nutně rozhovor – vstup můţe mít formu podobnou jako ve zpravodajství, tzn., ţe moderátor poloţí otázku, reportér odpoví a pak uţ následuje jenom rozloučení. s moderátorem se musíte před samotným vstupem domluvit na tom, jak bude vstup vypadat, vy mu řeknete, na co se vás má ptát u informačních a zpravodajských vstupů opět platí, ţe to nejzajímavější musí být na začátku délka vstupu do maximálně dvou minut komplet. u informačních a zpravodajských vstupů nemluvit o sobě pokud to nemá mimořádnou informační hodnotu danou okolnostmi naučte se vycítit moment, kdy vstup dosáhl vrcholu a je třeba ho ukončit – to je obzvláště důleţité u funny vstupů. Tento moment přichází v okamţiku, kdy se podaří „fór“, v tomto okamţiku nechci ţádné další vtípky a vstup veďte bez prodluţování k závěru. Celkové shrnutí musíte se naučit rozpoznat to nejdůleţitější (co se týká posluchačů) a na tom postavit vstup nebo koláţ, odstřihnout všechnu vatu, nepodstatné věci a záleţitosti, které zajímají jenom zasvěcenou minoritu posluchačů u informačních vstupů začít hned mluvit o tom nejdůleţitějším reţie především vstupů je z velké části na vás – moderátoři to budou respektovat nejsme informační rádio – pokud nedokáţeme téma zpracovat do jedné minuty koláţe, není toto téma vhodné pro zařazení do našeho vysílání

Tyto zásady jsou vyjmuty z interních směrnic a materiálů programového oddělení a jsou určeny pro přípravu zvukových příspěvků od reportérů ve všech, v Hitrádiu Vysočina pouţívaných, podobách.

116

D. Pravidla pro zpravodajství Hitrádia Vysočina Zpravodajství - pravidla Teasing - krátký - úderný (co nejkonkrétnější, nesnaţte se vyvolávat dojem tajemství – 70 procent informace musí zaznít v teasingu (řeknu vám, jak hrála FC Vysočina – NE! FC Vysočina vyhrály a my máme ohlasy hráčů –ANO) - ţádné „vykecávání s moderátorem“ (Ahoj Jirko, tak jaký byl víkend, byl jsi na lyţích? Jo a super, ţe? No a mimochodem, co je ve zprávách…) - maximálně 20 vteřin Headlines - tři úderné titulky - stopáţ maximálně 7 vteřin - snaţíme se o stejnou délku a rytmus jednotlivých headlinu - třetí headline – stručně o počasí (A dneska bude zataţeno a deset stupňů!) Tělo zpráv - stopáţ 1:30 (bezpodmínečně) - více zpráv, ale krátkých - délka otones – cca 10 vteřin (vyjímečně 15 – ale musí to stát za to) - délka reportéra – max 20 vteřin Počasí - stopáţ maximálně 25 vteřin (včetně meteotýmu) – pokud jsme delší, krátíme zprávy či dopravu - do 10:00 počasí na aktuální den, v 11:00 uţ aspoň zmínka o tom, jak bude druhý den Doprava - stopáţ maximálně 25 vteřin (včetně otones) – pokud jsme delší, krátíme zprávy či počasí) - !!! Pokud jsou velké komplikace (kolony, hromadné nehody, smrťáky) – můţe být doprava výjimečně delší Souhrn - zprávy děláme krátce, stručně, „flešovitě“ - raději více kratších zpráv, neţ málo dlouhých - nenoříme se do hloubky – maximálně odkáţeme, kde je víc informací - 90 procent zpráv z regionu - není nutné za kaţdou cenu dodrţet důleţité pořadí - region, domov, sport – ale v 90 ti procentech případů to tak musí být! - počet zpráv od 4 - 7 - spolupracujeme s moderátory a vedoucím vysílání – vzájemný teasing - usmíváme se – i my jsme moderátoři – moderátoři zpravodajství – nemusíme být nutně váţní a nudní

Tato pravidla jsou vyjmuta z interních směrnic a materiálů programového oddělení a jsou určena pro metodickou přípravu redaktorů zpravodajství Hitrádia Vysočina.

117

E. Pravidla pro používání zvukového obalu Hitrádia Vysočina

PRAVIDLA POUŽIVÁNÍ NOVÉHO OBALU 2011 Slogan - Hudební slogan používáme jen: Hity pro lepší náladu. - Používáme „Pro lepší náladu“ i v kombinaci s dalšími programovými prvky - Dále zůstává „Tady jsme doma“ dle původních pravidel Použití jinglů - jingl pouze 1x ve sweepu - jingl nebude nikdy odbaven ve dvou mixech za sebou, tedy nejdříve po druhém songu za show openerem nebo B2M - jako B2M používáme jingle Použití obsahu jingl / sweeper / dropin - Hity pro lepší náladu je sice hlavní slogan, ale nikdy nepůjde 2x za sebou ve sweepu - HPLN střídáme s ID stanice - Intenzitu „M“ už moc neuvádíme – dá se použít většina „H“ prvků – pracujte s tímto vědomím při míchání – Mka míchejte Hčkama a nebo Ečkama – kam to bude bližší (u některých jsem vám to zdůraznil do popisu jinglu v CM) Fixní -

pozice jinglu v hodině opener (pokud není intro, tak i stinger) za každou anoncí (je většinou přímo součástí anonce již z produkce) B2M za každým reklamním blokem (mimo 58min)

Podkresy - ranní / denní dayparty mají každý 3x podkres pro opener - tyto podkresy používáme i během vysílání u „neutrálních“ vstupů - dále platí, že na tématické vstupy může Dj vybrat specifický podkres Změny v označování daypartu - nebudeme používat předtočené ID daypartů (dobré odpol., podvečer, atp) - výjimku tvoří jen ráno a víkend: Název ranní show na HRV / víkend pro lepší náladu s HRV (závazná citace). - id jména djs používáme jen v ránu – během dne se dj představí sami (proto již takové prvky ve vysílání nebudou!) Co ještě dostanete - speciální tagy pro společné věci (CS hodina, písničky na přání, Kachlička, Děti, atd.) bedy na ostatní (sport, kultura, soutěž, region – tady jsme doma) - sweepery, dropins – hity pro lepší náladu - instrumentální logo HR – pro přechod z tagu do intra songu v rámci moderace

118

ZPRAVODAJSTVÍ Wording pro zprávy - doprava: Prezentuje zprávař (Dj pouze teasing na DZ). Na konci DZ vždy závazný text:„to byl nejrychlejší dopravní servis na Vysočině – máte-li pro nás info o situaci na silnicích v našem kraji, volejte zdarma 800 22 11 22“ - časové znamení: zprávař řekne čas do „pípáku“ celé - zprávař se představuje jménem na konci headlinů (flashů) - počasí: prezentuje zpřávař Noční zprávy pokud je někdy budeme dělat - odbavujeme do obalu „ranních půlek“(tvoří je přivítání zprávaře do podkladu Headlines + zprávy do podkladu 1) + počasí + stinger logo (každý si zařadí z jingles které jsou z daypartu ((možná v 5 se dá použít ranní)). Mimořádné a aktuální zprávy - pro mimořádky používáme obal „ranních půlek“ + stinger logo (formu sweeper s „Hitrádio Vysočina – mimořádné zpravodajství – bude zpracováno i s podkresem) - pro aktuální zprávy je závazný wording :„Hitrádio Vysočina – aktuálně“

Tyto zásady jsou vyjmuty z interních směrnic a materiálů programového oddělení a jsou určeny pro přípravu moderátorů Hitrádia Vysočina.

119

F. Materiál APSV – slouží pro školení obchodních zástupců – výhody rozhlasu

Komunikace ve zvukovém prostředí Sluchová paměť je trvalejší než obrazová. Sluch je jediný smysl fungující ještě před narozením. Na rozdíl od obrazu si zvuk nemusíme "překládat" do slov.

Co pomáhá zapamatování? Rytmus Rým Melodie Co zvyšuje komunikaci? Humor Překvapení Napětí Sex Co zaujme pozornost? Rozpoznatelný hlas Originální zvuk Zapamatovatelná melodie A co je nejdůležitější? Jednoduchost + opakování + opakování + opakování = zapamatování Rádio dělá hity! Rádio můţe udělat hit i z vašeho výrobku!!! Rádio dělá hity! Rádio můţe udělat hit i z vašeho výrobku!!!

30 důvodů proč rádio? 120

Obecná fakta

JJe slyšet všude tam, kde se vyplatí, aby bylo slyšet JJe, jde a jede všude tam, kde jsou lidé JJe vyhledáváno posluchačem, protože ho baví JJe médium komunikující 1:1 - individuálně JJe nejbližším médiem, je osobní až intimní a je vnímáno pocitově JJe divadlem v hlavě, vytváří emoce a individuální obrazové představy O Oslovuje různé lidi v různých částech dne a týdne S Sluchový vjem je rychlejší než zrakový O Od rádia lidé neodchází ani nepřelaďují kvůli reklamě P Při poslechu rádia mohou lidé dělat cokoli JJe dotěrné, vleze všude a zasahuje spotřebitele ať je kdekoli S Sdělení je umístěno odděleně od sdělení případné konkurence V Výroba spotů je levná, avšak nízká cena "není slyšet" ZZásah je měřitelný obecně uznávaným výzkumem „jedné měny“ K Když zavřete oči, všechna ostatní média zmizí Obecný uţitek Č Č.. 11 v rychlosti nasazení reklamního sdělení Č Č.. 11 vzhledem k ceně a účinnosti Č Č.. 11 v zásahu během prodejní doby (6 - 18,00 hod.) Č Č.. 11 pro spotřebitele mladší 35 let ZZískává nové zákazníky U Udržuje stálé zákazníky P Prodává 7 dnů v týdnu, 24 hod. denně ZZvyšuje objem prodeje, radí lidem, jak a jde utratit své peníze V Vytváří image a pomáhá při umísťování (positioning) výrobků O Odstraňuje předsudky a vytváří pozitivní povědomí P Podporuje veškeré ostatní reklamní aktivity (i výlohu) P Poskytuje jedinečné příležitosti pro sponzorství (budování značky) ZZásah a opakování zásahu násobí účinek sdělení po celý den R Rádio vytváří hity a evergreeny, může udělat hit i z vašeho výrobku R Rádio pomáhá tvořit hvězdy, může vytvořit hvězdu i z vaší firmy

121

Výhody rádia proti ostatním reklamním nosičům. Rádio x Tisk Rádio je médium fungující na základě zásahu a častého opakování zásahu (Reach, Frequency). Rotace inzerátů v tisku je nákladná a statická. Z rádia přijímá člověk zprávu, i když o tom neví. K pochopení sdělení v tisku je nutná delší zraková pozornost i u větších (dominantních na stránce), popřípadě celostránkových inzerátů. Malé inzeráty vidí zpravidla jen ten, kdo je zadal. Rádio působí na emoce, vytváří pocity a asociace. Proto je vhodné k vytváření image, tvorbě nákupního rozhodnutí a umístění výrobku na trhu. Tisk je pasivní médium konzumované z racionálních důvodů. Vzhledem k informačnímu charakteru je vhodné pro inzerci s mnoha detaily. Inzerce v tisku přesvědčí zpravidla jen ty, kteří se již zpola rozhodli z jiných důvodů. Rádio je díky svým "vstupům" cenově poměrně stabilní. Ceny novinových inzerátů rostou rychleji než počty čtenářů. Rádio je schopno selektovat konkurenční spoty v časovém prostoru. Noviny nerozlišují konkurující si firmy či výrobky a inzerci umísťují necitlivě. Rádio je nejrychlejší médium. Uzávěrky pro tiskovou inzerci ztěžují pohotovost inzerátů. Soukromé rádio oslovuje hlavně mladší část populace, která se rychle rozhoduje a je podporována a rodiči a dalšími příbuznými. Novinová inzerce je neefektivní pro věkové skupiny 12 - 34 let, pro publikum mimo domov a v autě.

122

Rádio x Billboard Rádio opakuje sdělení. Četnost kontaktů je vysoká. Ve srovnání s rádiem jsou billboardy strašně drahé. K dosažení četnosti zásahu je zapotřebí mnoho ploch po delší dobu. Rádio umí kampaň nasadit nebo změnit takřka okamžitě. Plošná reklama je vyvinuta a vyráběna dlouho před tím, než ji spatří první respondent. Změny jsou obtížné a nákladné. Rádio je v zimních měsících a při špatném počasí posloucháno o 3% více. Počasí, tma (v zimě mínus 8 hod. viditelnosti u neosvětleného panelu) a psychická kondice ovlivňují čitelnost billboardu. Rádio je mobilní médium. Je, jde a jede všude tam, kde jsou lidé. Vnímání plošné reklamy je závislé na provozu a pohybu respondentů (potenciálních kupujících). Rádio je interaktivní a identifikuje se ve vysílání i na veřejnosti. Plošná reklama má nízkou zpětnou vazbu a špatně měřitelnou efektivitu. Průměrná doba poslechu rádia je 180 minut, průměrná délka kontaktu s plošnou reklamou 5 vteřin.

Rádio x Direct Mail Rádio je všudypřítomné a dotěrné. Direct mail neoslovuje lidi v pohybu, turisty a tranzitní obyvatelstvo. Rádio je rychlé a pohotové. Direct mail vyžaduje nákladnou přípravu dlouho před distribucí. Rádio Vás baví. Letáky lidi brzo začnou otravovat. Oslovení v černobílé verzi už prakticky nemá smysl. Rádio je nekonečně kreativní. Direct mail je jednou provždy omezen velikostí, formou a zpracováním. Rádio je slyšet stále a je opakovaně vyhledáváno posluchačem. Respondent direct mailu je naopak sám vyhledáván. Pokud se nabídka nerozesílá poštou (nákladné) je obtížná kontrola zda se materiály dostaly na určená místa. Všichni známe hromady pomačkaných a pošlapaných letáků u domovních dveří.

123

Rádio x Televize Na rozdíl od televize jsou posluchači rádia co do jednotlivých cílových skupin kupujícího obyvatelstva homogenní. Televizní publikum široké a tudíž roztříštěné. Rádio je dosažitelné všude. Je posloucháno nejvíce doma (60%), pak v práci (30%) v autě (4%) a jinde (restaurace, obchod atd.). Na televizi se divák dívá skoro stoprocentně doma. Televize nezastihuje publikum v práci, na cestě do práce a z práce, na nákupech, kde se většina lidí rozhoduje co koupí. Televizor je v rodinách používán i pro video, satelitní příjem a kabelovou televizi. Od rádia lidé neodcházejí během bloku spotů a nepřepínají na jinou stanici. Většina speciálních reklamních operací naopak upoutává pozornost a mění nepozorný poslech na pozorný. Blok spotů v televizi spolehlivě vyžene diváka od přístroje nebo ho donutí zkusit jiný program. Rádio je denní médium. Podíl sledovanosti médií od 5 do 17 hod. je u denníků 10%, u TV 19% a u rádia 70%. Možnosti umístit reklamu do televizního "prime time" nejsou dostačující. Cena za vysílání a za výrobu spotu je vysoká. Rozhlasový spot je po stránce nákladů na výrobu levný a tato láce není "slyšet". Dobře vyrobený rozhlasový spot není spojen s "fyzickým vnímáním obrazu" a může vytvářet obrazy nekonečné velikosti. Televizní obraz ukazuje věci v reálném prostředí a ve standardní velikosti. Rádio je měřeno výzkumem sledovanosti Radiaprojekt. Sledovanost cenově lukrativnějších regionálních televizí není měřena obecně uznávaným výzkumem a zákazník tudíž neví jaké lidi a jaké množství lidí osloví. Rádio sledují zpravidla lidé, kteří nemají mnoho času (nebo důchodci, kteří ho mají hodně). Čím více stoupá příjem (kupní síla), tím více klesá, díky pracovnímu vytížení, možnost sledovat TV program a číst.

Při poslechu rozhlasu můţete dělat úplně VŠECHNO. Při konzumaci ostatních médií jenom NĚCO. Většinou potřebujete OČI. ZAVŘETE OČI a všechna ostatní média zmizí. Zbude jen ZVUK. ZVUK VE SLUŢBÁCH ZÁKAZNÍKŮ RÁDIA.

124

Seznam použité literatury Bočák, Michal. 2008. „Formát v medialnych štúdiách: terminologické úvahy“ Pp. 8-17 in Médiá a text II, ed. by Michal Bočák, Juraj Rusnák. Prešov: Filozofická fakulta Prešovské univerzity. Bočák, Michal – Rusnák, Juraj. 2008. „Na ceste za poslucháčom a divákom: Poznámky o trendoch v programování v elektronických médiách“ Pp. 363-385 in Média dnes: Reflexe mediality, médií a mediálních obsahů, ed. by Martin Foret, Marek Lapčík, Petr Orság. Olomouc: Univerzita Palackého. Burton, Graeme - Jirák, Jan. 2001. Úvod do studia médií. Brno: BARRISTER & PRINCIPAL. Cenková, Ranáta. 2008. „Formátovanie slovenských komerčných rádií“ Pp. 20-27 in Médiá a text II, ed. by Michal Bočák, Juraj Rusnák. Prešov: Filozofická fakulta Prešovské univerzity. Cenková, Ranáta. 2008. „Programová štruktúra komerčných rozhlasových staníc“ Pp. 34-37 in Médiá, spoločnosť, medíálna fikcia, ed. by Slavomír Magál, Miloš Mistrík, Martin Solík. Trnava: Fakulta masmediálnej komunikácie UCM. Disman, Miroslav. 2009. Jak se vyrábí sociologická znalost. Praha: Karolinum. Fleischmann, Michel. 2000. „Začátky soukromého vysílání“ Pp. 23-26 in Svět rozhlasu 2000. č.4. Fleming, Carole. 2002. The radio handbook.. London: Routledge. Gregová, Renáta - Rusnák, Juraj – Sabol, Ján. 2004. Interpretácia textov elektronických masových médií. Prešov: Filozofická fakulta Prešovské univerzity. Hankusová, Veronika. 2006. Vývoj výzkumu rozhlasových posluchačů. Praha: Karolinum. Hendl, Jan. 2005. Kvalitativní výzkum. Praha: Portál. Jirák, Jan - Kopplová, Barbara. 2003. Média a společnost. Praha: Portál. Jirák, Jan - Kopplová, Barbara. 2009. Masová média. Praha: Portál. Kolektiv autorů. 2003. Dějiny českých médií v datech. Praha: Karolinum. Lehoczká, Viera. 2008. „Fenomén spatnej vazby v rozhlasovej komunikácii“ Pp. 119-123 in Médiá, spoločnosť, medíálna fikcia, ed. by Slavomír Magál, Miloš Mistrík, Martin Solík. Trnava: Fakulta masmediálnej komunikácie UCM. Maršík, Josef. 1995. Úvod do teorie rozhlasového programu. Praha: Karolinum. McQuail, Denis. 2009. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál. McQuail, Denis. 1999. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál. Motal, Jan. 2011. Experimentální rádio: Úvod do moderování a dobrovolnictví ve studentském a komunitním rádiu. Brno: Katedra mediálních studií a ţurnalistiky FSS MU.

125

Moravec, Václav. 2000. „Vývoj koncepce rozhlasového vysílání v ČR 1990-2000“ Pp. 11-14 in Svět rozhlasu 2000. č.4. Oborník, Peter. 2010. „Intuitívne programovanie v rozhlase“ Pp. 12-17 in Jazyk a kultura 2010. č.2. Osvaldová, Barbora - Halada, Jan. 2007. Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace. Praha: Libri. Reifová, Irena a kol. 2004. Slovník mediální komunikace. Praha: Portál. Smoláková, Viera. 2008. „Informácia v rozhlase“ Pp. 235-239 in Médiá, spoločnosť, medíálna fikcia, ed. by Slavomír Magál, Miloš Mistrík, Martin Solík. Trnava: Fakulta masmediálnej komunikácie UCM. Trampota, Tomáš. 2006. Zpravodajství. Praha: Portál. Trampota, Tomáš - Vojtěchovská, Martina. 2010. Metody výzkumu médií. Praha: Portál. Vlček, Josef. 2000. Formáty rozhlasových stanic. In: Zpráva Rady pro rozhlasové a televizní vysílání za rok 1999. Praha: RRTV. Vlček, Josef. 2001. „Hudba v českých rádiích: Kruh se pomalu uzavírá“. Media a Marketing 2001. Vlček, Josef. 2000. „Formát rozhlasových stanic v České republice“ Pp. 29-34 in Svět rozhlasu 2000. č.4. Vlček, Josef. 2005. „Co se stalo se zvukem?“ Pp. 44-47 in Svět rozhlasu 2005. č.14. Zelenka, Michal. 2000. „Provoz a provozovatelé soukromého vysílání“ Pp. 26-29 in Svět rozhlasu 2000. č.4.

Elektronické internetové dokumenty BBC Czech. 2011. Rozhovor s Jaromírem Volkem pro BBC http://www.bbc.co.uk/czech/interview/story/2005/12/051208_volek.shtml (nedatovnáno) Brand Support. 2012. Komentář k situaci AC stanic v USA: http://brandsupportblog.blogspot.com/2012/02/rating-disaster-for-ac-formats-in-us.html (21. 2. 2012) Median. 2006. Výzkum poslechovosti Radioprojekt. http://www.median.cz/index.php?lang=cs&page=1&sub=9 (nedatovnáno) Median. 2006. Podoba vydávané prezentace Radioprojektu Medianem http://www.median.cz/docs/RP_2011_2+3Q_zprava.pdf (10. 11. 2011) Ministerstvo spravedlnosti České republiky. 2012. Vlastnická struktura licencované společnosti - https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-

126

vypis?subjektId=isor%3a426211&typ=full&klic=PgW14agZO%2f74DMtyK%2fmkoA%3d %3d (12. 4. 2012) Moravská zemská knihovna. 2011. https://vufind.mzk.cz/Record/MZK01-000175878 (nedatovnáno) Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Licenční podmínky Hitrádia Vysočina http://www.rrtv.cz/cz/files/lic/8620.pdf (4. 1. 2006) Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Zákon ze dne 17. května 2001 o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů. http://www.rrtv.cz/cz/static/zakony/pdf/231-2001.pdf (nedatovnáno)

Rozhovory a korespondence Jochen Lukas (konzultant Brand Support) - neformální rozhovory z 6.1. - 19.3. 2012 Kotyk Marcel (programový ředitel Hitrádií) - strukturovaný rozhovor z 17.3. – 25. 4. 2012 Koţený Petr (hudební dramaturg Hitrádií a Rádia Vysočina) - strukturovaný rozhovor z 17.3. – 25. 4. 2012 + neformální rozhovory z 1.4. - 29.4. 2012 Moderátoři a redaktoři Hitrádia Vysočina - neformální rozhovory z 22.3. - 29.4. 2012 Neumann Jan (spolumajitel MMS, Media Bohemia a.s.) - neformální rozhovory z 8.2. - 13.4. 2012 Novák Tomáš (vedoucí vysílání Hitrádia Vysočina) - strukturovaný rozhovor z 17.3. – 25. 4. 2012 + neformální rozhovory z 1.4. - 29.4. 2012 Petrůjová Kateřina (asistentka APSV) - nestrukturovaný rozhovory z 8.2. - 13.4. 2012 Stevie Münzner (konzultant BCI Group) - neformální rozhovory z 6.1. - 19.3. 2012 Stejskal Pavel (analytik MMS a Median) – neformální rozhovory z 18.2. – 10.4. 2012 Vostálová Kristýna (spolumajitelka Hitrádia Vysočina) - strukturovaný rozhovor z 17.3. – 25. 4. 2012 + neformální rozhovory z 1.4. - 29.4. 2012

127

Internetové zdroje www.radiovysocina.cz www.hitradio.cz www.mms.cz www.rrm.cz www.mediamaster.cz www.rrtv.cz www.median.cz www.bci.de www.brandsupport.de www.radiotv.cz www.grooveworx.com

128

Seznam obrázků Obrázek 1: vývoj investic do rozhlasové reklamy ………………………………………….. 19 Obrázek 2: rozhlasové sítě – odhady poslechovosti v ČR (v tis.) …………………………... 20 Obrázek 3: ukázka zpracování výsledků poslechovosti ve skupině 12 – 79 let …………….. 46 Obrázek 4: ukázka zpracování výsledků poslechovosti ve skupině 20 – 45 let …………….. 47 Obrázek 5: ukázka zpracování výsledků poslechovosti ranního vysílání ve skupině 20 – 45 let ……………………………………………………………………………………………….. 47 Obrázek 6: ukázka zobrazení čtvrthodinové poslechovosti ve skupině 20 – 45 let ………… 48 Obrázek 7: moţná podoba výstupu definujícího hudební styly vhodné pro konkrétní stanici a obecná očekávání posluchačů od rozhlasového vysílání …………………………………… 49 Obrázek 8: moţná podoba výstupu AMT, definující oblibu jednotlivých písní u respondentů ……………………………………………………………………………………………….. 50 Obrázek 9: pokrytí území signálem Rádia Vysočina ……………………………………….. 54 Obrázek 10: poslechovost Rádia Vysočina 3. a 4. čtvrtletí 1995 …………………………… 55 Obrázek 11: poslechovost Rádia Vysočina 1. a 2. čtvrtletí 1996 …………………………… 56 Obrázek 12: výstup z programového výzkumu z roku 2011 – obliba programových prvků .. 62 Obrázek 13: výsledky poslechovosti Ranní show v druhém pololetí 2004 ………………… 63 Obrázek 14: výsledky poslechovosti v Kraji Vysočina v cílové skupině 20-40 let za 1. Pololetí 2005 …………………………………………………………………………………………. 64 Obrázek 15: výsledky poslechovosti v Kraji Vysočina v cílové skupině 12-79 let za 1. pololetí 2005 …………………………………………………………………………………………. 65 Obrázek 16: výsledky poslechovosti v Kraji Vysočina – věkové skupiny …………………. 66 Obrázek 17: definice hudebních stylů a programových poţadavků ………………………... 71 Obrázek 18: negativní image Hitrádia Vysočina u jejich posluchačů ……………………… 72 Obrázek 19: důvody odladění posluchačů Hitrádia Vysočina ……………………………… 73 Obrázek 20: výsledek hodnocení některých hudebních titulů respondenty ………………… 74 Obrázek 21: hodnocení jednotlivých skladeb v jednotlivých parametrech ………………… 75 Obrázek 22: poţadavky posluchačů na okruhy téma ve vysílání …………………………... 78 Obrázek 23: schéma zacílení tématu ………………………………………………………... 79 Obrázek 24: struktura moderátorského vstupu ……………………………………………... 80 Obrázek 25: sloţení tříprvkového vstupu …………………………………………………... 81 Obrázek 26: časový interval pro vzbuzení pozornosti ……………………………………… 81 Obrázek 27: pyramida posluchačů P1 – P3 z hlediska věrnosti a aktivnosti ……………….. 83

129

Obrázek 28: náčrt nelinearity vstupu při vyuţití ASP ……………………………………… 84 Obrázek 29: výsledky poslechovosti v Kraji Vysočina ve skupině 12-79 let ………………. 86 Obrázek 30: výsledky poslechovosti v Kraji Vysočina v cílové skupině 20-45 let ………… 86 Obrázek 31: denní a týdenní poslechovou podle věku ……………………………………… 87 Obrázek 32: obecná očekávání od vysílání Hitrádia Vysočina ……………………………... 92 Obrázek 33: negativa ve vysílání Hitrádia Vysočina ……………………………………….. 93 Obrázek 34: schéma vrcholu hodiny ………………………………………………………... 98 Obrázek 35: zastoupení hudebních stylů po refresh formátu ……………………………… 101

130

Jmenný rejstřík Bočák, Michal: 27 Burton, Graeme: 16, 21, 22, 24 Cenková, Ranáta: 28, 32, 33, 35, 36, 37, 38, 39, 50, 85 Disman, Miroslav: 52 Fleischmann, Michel: 10, 14 Fleming, Carole: 17, 19 Gregová, Renáta: 28, 32, 39, 40 Halada, Jan: 36 Hankusová, Veronika: 22, 24, 29, 44, 46, 48, 51 Hendl, Jan: 51, 52, 53 Jirák, Jan: 16, 17, 21, 22, 24, 25, 26 Kolektiv autorů: 10, 11, 53, 54, 55 Kopplová, Barbara: 17, 21, 24, 25, 26 Lehoczká, Viera: 23, 24 Maršík, Josef: 28, 33, 34, 36 McQuail, Denis: 15, 16, 21, 22, 24, 25, 27, 40 Motal, Jan: 36 Moravec, Václav: 10, 11, 13 Oborník, Peter: 36 Osvaldová, Barbora: 36 Reifová, Irena: 10, 11, 14, 17, 34, 41 Rusnák, Juraj: 27, 28, 32, 39, 40 Sabol, Ján: 28, 32, 39, 40 Smoláková, Viera: 39, 42 Trampota, Tomáš: 42, 45, 46, 51 Vojtěchovská, Martina: 45, 46, 51 Vlček, Josef: 11, 26, 29, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 38, 43 Zelenka, Michal: 15, 16, 18

131