MASARYKOVA UNIVERZITA

MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sociálních studií Katedra sociologie

Prezentace ideálu ženské krásy západní společnosti ženskými časopisy a vliv jeho zobrazování

Bakalářská práce sociologie Viviana Bordásová Vedoucí práce: Mgr. Slavomíra Ferenčuhová, Ph.D.

Brno 2015

Prohlašuji, ţe jsem předloţenou práci vypracovala samostatně za pouţití zdrojů, které jsou uvedeny v seznamu zdrojů a literatury. V Brně, dne 3. 12. 2015 ….................................................... Viviana Bordásová

2

Ráda bych na tomto místě poděkovala především Mgr. Slavomíře Ferenčuhové, Ph.D. za vstřícné vedení mé práce a za podporu při hledání jejího tématu. 3

Obsah Úvod ..................................................................................................................................................... 5 2. Definice základních pojmů .............................................................................................................. 6 2.1. Krása a její mýtus ..................................................................................................................... 6 2.2. Ţenskost, ţenství ....................................................................................................................... 7 2.3. Ţenské časopisy ........................................................................................................................ 8 3. Historie ideálu ţenské krásy západní společnosti od 20. století ...................................................... 9 4. Současný ideál ţenské krásy západní společnosti.......................................................................... 12 4.1. Kult sniţování hmotnosti ....................................................................................................... 13 4.2. Kult mládí ............................................................................................................................... 14 5. Zobrazení ţeny v ţenských časopisech .......................................................................................... 15 5.1. Ţena v ţenských časopisech do poloviny 20. století .............................................................. 15 5.2. Ţena mimo domácnost ............................................................................................................ 16 5.3. Zobrazení ţeny v ţenských časopisech od 90. let 20. století .................................................. 17 5.4. Dnešní způsoby zobrazování ţen v ţenských časopisech ....................................................... 18 5.4.1. Ţena na fotografii: reklama, stereotypizace a tělo jako dekorace .................................... 18 5.4.2. Ţena v textu...................................................................................................................... 19 6. Internalizace informace z médií do povědomí společnosti ............................................................ 20 6.1. Spirála mlčení ......................................................................................................................... 20 6.2. Dvě zrcadla ............................................................................................................................. 21 6.3. Efekt třetí osoby ...................................................................................................................... 22 7. Důsledky přijímání ideálu ţenské krásy, který nám prezentují ţenské časopisy ........................... 23 7.1. Nespokojenost s tělem ............................................................................................................ 23 7.2. Poruchy příjmu potravy .......................................................................................................... 24 7.3. Kosmetická chirurgie .............................................................................................................. 25 7.4. Rasový aspekt ......................................................................................................................... 26 8. Role ţeny v ţenských časopisech .................................................................................................. 27 8.1. Role ţeny v ţenských časopisech dnes ................................................................................... 29 9. Diskuze........................................................................................................................................... 30 10. Závěr ............................................................................................................................................ 31 11. Seznam zdrojů a literatury ........................................................................................................... 33 12. Jmenný rejstřík ............................................................................................................................. 36 13. Anotace......................................................................................................................................... 37 4

Úvod Ve své bakalářské práci se věnuji tématu ideálu krásy ţeny, který je prezentován ţenskými časopisy. Zvláštnímu spojení mezi ţenou a krásou se věnoval například Gilles Lipovetsky, který tvrdí, ţe ţeny jsou „krásným pohlavím“ jiţ od renesance a na rozdíl od toho muţství s krásou spjato není (Lipovetsky 2000: 97). I Sarah Grogan (2000) upozorňuje na to, ţe na ţeny je kladen větší tlak neţ na muţe, aby se přibliţovaly ideálu krásy. Tento tlak se dle Grogan projevuje nespokojeností ţen se svým tělem a zároveň dodává, ţe oproti muţům jsou ţeny v médiích více idealizované (Grogan 2000: 54). Z tohoto důvodu je pro mne zajímavé zabývat se ţenským ideálem krásy a to od 20. století, jelikoţ v této době s příchodem fotografie vzniká větší konfrontace ţen s ideálem krásy ţeny v časopisech (Wolf 2000). Naomi Wolf (2000) se dokonce zabývá především ţenskými časopisy při hledání vlivu zobrazování ţen na ně samotné, podobně i Fialová (2012) a Lipovetsky (2000) se shodnou, ţe tištěná média jsou nejsilnějším médiem, co se zobrazování ideálu krásy týče. Právě s obrazy ideálu krásy v časopise se ţeny často srovnávají. Fialová (2012) uvádí, ţe díky tomuto vlivu obrazů na ţeny mohou u ţen vznikat například problémy s přijímáním vlastního těla. Nespokojenost s tělem není jediný dopad, který autoři, zabývající se dopady ideálu krásy na ţeny, zmiňují. Wolf (2000) a Karsten (2006) se zaměřují i na poruchy příjmu potravy nebo nárůst zájmu o kosmetickou chirurgii, Bryant (2013) ve své studii dále zmiňuje i rasový aspekt. V této práci si dávám za cíl zodpovědět dvě hlavní výzkumné otázky: 1. Jak prezentovaly ideál ženské krásy západní společnosti ženské časopisy od 20. století? 2. Jaký je vliv zobrazování ideálu krásy na společnost? Pro zodpovězení první výzkumné otázky bylo potřeba prostudovat literaturu nevztahující se přímo k ţenským časopisům. V první řadě jsem potřebovala v práci ujasnit, jaký ideál ţenské krásy od 20. století v západní společnosti převládal – tím se zabývám v kapitole 3. Dále jsem se zaměřila především na současný ideál krásné ţeny (kapitola 4), ve kterém jsem našla dva typické znaky (kult sniţování hmotnosti a kult mládí), které dále rozvádím. Pokračovala jsem studiem zdrojů, které se dotýkají historie ţenských časopisů opět od 20. století (kapitola 5). Zde pro mne byla nejdůleţitější témata, která se dotýkala zobrazování ţeny. Po chronologickém postupu historií v této kapitole přecházím opět k současnosti a zaměřuji se také na to, jakým způsobem je ţena a ideál její krásy v ţenských časopisech zobrazená. Druhá výzkumná otázka mi otevřela cestu k studiu mediálních teorií. Abych mohla studovat vliv zobrazování ideálu krásy ţeny, rozhodla jsem se v první řadě zabývat teoriemi, které mají 5

potenciál vysvětlit, jak se tento ideál krásy přijímá skrze média (ţenské časopisy). V kapitole 6 tedy uvádím tři teorie a vysvětluji jejich moţné pochopení v souvislosti s tímto tématem. Dále navazuji na konkrétní důsledky zobrazování ideálu krásy (kapitola 7) – zde se zaměřují především na nespokojenost s tělem, poruchy příjmu potravy, kosmetickou chirurgii a na rasový aspekt. Vliv zobrazování tohoto ideálu uzavírám kapitolou 8, kde se soustředím na role ţeny, které jsou v souvislosti s tímto ideálem v ţenských časopisech spjaty. Ideálem krásy ţeny se zabývalo více autorů. Tyto práce se často věnovaly i muţskému zobrazování v médiích a především se zaměřovaly obecně na všechna média. Já jsem se ve své práci rozhodla soustředit se především na ţenské časopisy a tak předkládám podrobnější práci se zdroji, které se ţenskými časopisy zabývaly. Vyuţívám tak jak sociologické a psychologické zdroje, tak i literaturu zabývající se mediálními studii. Přikládám právě i teorie médií, které by dle mého studia tématu byly vhodné, pro jeho bliţší pochopení a případný výzkum v praxi. Vzhledem k tomu, ţe tato práce nemá charakter výzkumu, snaţila daná témata práce ilustrovat i na současných výzkumech a statistikách1 pro získání aktuálních informací.

2. Definice základních pojmů 2.1. Krása a její mýtus Krása. Pod tímto pojmem si zřejmě kaţdý z nás představí trochu něco jiného. Naomi Wolf mu věnovala celou svoji knihu The Beauty Myth – tedy „mýtus krásy“. Wolf se zmiňuje, ţe dříve tento mýtus krásy vyprávěl příběh o tom, ţe vlastnost zvaná krása je objektivním pojmem. Je to vlastnost, které se ţeny mají snaţit dosáhnout a muţi musí obdivovat ţeny, které tuto vlastnost mají. U ţen tak byla spojována s plodností a moţností úspěšné reprodukce. Dnes je vše jinak. Krása je politicky determinovaným zlatým standardem a podle Wolf i posledním systémem víry, ve kterém dominují muţi. Krása tedy není univerzální ani neměnná. Dokonce dnes ani není spojena s reprodukcí (Wolf 2000: 12). Krásu tak Naomi Wolf slučuje s jakýmsi ideálem, který se mění napříč kulturami či časovými obdobími a se kterým jsou lidé konfrontováni a srovnávají s ním sebe či druhé. Mýtus krásy tak není zaloţený na evoluci, pohlaví ani na estetice, a ač se tváří, ţe jde pouze o oslavu ţenství, sexu a ţivota, Wolfová nesouhlasí. Dle jejího feministického přístupu je mýtus krásy o muţských institucích a jejich moci (Wolf 2000: 13). Mluvíme-li o kráse ţeny, nemůţeme s jistotou definovat, jak taková krása vypadá

1 Například Moeran (2004), Kadlecová (2006) nebo ANAD ( 2015).

6

univerzálně. Chápeme ji jako ideál, který se mění. Můţeme však pozorovat, právě to, jak se vyvíjí. Na tento vývoj v kontextu krásy ţeny se budeme soustředit v kapitole 3. Historie ideálu ženské krásy západní společnosti od 20. století.

2.2. Ženskost, ženství Tato práce bere v potaz i role ţen, do kterých jsou očekáváními společnosti stavěny. Objasněme si proto zde stručně dva související pojmy, které k sobě mají velmi blízko a na které v této práci často narazíme – ţenskost a ţenství. Ženskostí či feminitou chápe Sociologický slovník „charakteristické chování očekávané od nositelky ţenského biologického pohlaví v dané kultuře“ (Jandourek 2007: 83). Nabízí se tak myšlenka, ţe není ţádná trvající konkrétní definice, co je povaţováno za ţenské. V kaţdé kultuře i v čase se tyto příklady mohou měnit – podobně jako krása. Můţeme tak vidět spojitost mezi těmito dvěma pojmy - jak ţenskost, tak krása nesou standardy, jejichţ naplnění společnost očekává. Ženství je pojmem, kterým o něco více vstupujeme na území genderových studií. Mluvímeli o ţenách v sociálním kontextu, mluvíme pak o genderu. Právě i pojem gender, který svým významem značí pohlaví jako sociální konstrukt2, naznačuje i rozdíl mezi muţstvím a ţenstvím nalezneme i v sociální sféře (Velký sociologický slovník 1996). Jan Poněšický (2008) poznamenává, ţe zaobírání se rozdíly mezi pohlavím při definování jednoho z nich nám napomáhají k pochopení kaţdého z nich lépe a právě i klasičtí teoretikové se při hledání významů mezi muţstvím a ţenstvím zaobírají rozdíly mezi těmito gendery. Giddens (1999) se zmiňuje o Freudově teorii rozvoje sexuální identity jako o významné a sporné zároveň. Je postavena na názoru, ţe muţský penis je nadřazen vagíně a ţeny tak muţům závidí. Dívka se tak ztotoţněním se s matkou dostává do podřízené role a přijímá tak ţenství. Nancy Chodorowová zdůrazňuje více úlohy matky – po okamţiku odpoutání se od matky a uvědomění si svého „já“ mají dívky stále větší vazbu s matkou, neţli chlapci. Vysvětluje tak i typické vlastnosti pro ţenu jako je citlivost a empatie (Giddens, Jařab 1999: 119). Pojmy ženství a ženskost jsou vykládány tedy relativně obdobně. Velmi zjednodušeně bychom je oba mohli popsat jako očekávané vlastnosti (či chování) typické pro ţenu. S vlastnostmi typickými pro ţenu pracovala i Karin Hausen, která roku 1976 tabulku pohlavních charakterů (Pešek, Rathkolb 2013). Jsou to vesměs typické vlastnosti či očekávání od muţů a ţen. Ţena je zde jasně kladena do domácího prostředí a je charakterizována jako pasivní oproti muţi. Typická je pro 2 „Gender – termín pouţívaný pro skupiny vlastností a chování formované kulturou a spojené s obrazem muţe a ţeny... Koncpce genderu zdůrazňuje kategorie kontrastujících charakteristik s označením „feminní“ či „maskulinní“, které odráţejí očekávání spjatá s rolemi muţe a ţeny,“ (Velký sociologický slovník 1996: 339).

7

ni slabost oproti muţské statečnosti a energii a závislost oproti muţské samostatnosti (Hausen 2013). Curran a Renzetti (2005) by tyto charakteristiky nazvaly genderovými stereotypy3.

2.3. Ženské časopisy Časopisy4 mají velký počet poddruhů. Dělí se dle tématiky, nákladu, odbornosti nebo právě zaměřením na určité skupiny publika (Osvaldová a kol. 2007). Pod pojmem „ţenské časopisy“ si můţeme představit jak časopisy věnující se módě (magazín Cosmopolitan), tak i vztahové či sexuální tématice nebo i receptům, volnočasovým aktivitám a rodinnému ţivotu (magazín Good Housekeeping). Jedno mají však společné – jsou zaměřeny na ţenské publikum čtenářů (Bignell 1997). Jonathan Bignell se zmiňuje ve své knize Media Semiotics, ţe zabývat se rozdělováním ţenských časopisů dle jejich tématiky na úzké podkategorie při zkoumání jejich čtenářů, je lehce matoucí, jelikoţ tyto časopisy nečtou pouze lidé, kteří si je zakoupí, ale často kolují mezi více čtenáři – coţ znamená, ţe například časopis zabývající se především módními trendy si nepřečte pouze ţena, kterou tyto trendy velmi zajímají, ale i další čtenáři, kteří by si tento produkt moţná sami nezakoupili (Bignell 1997: 58). I kniha Ženy, muži a společnost zmiňuje výzkum Marjorie Ferguson na toto téma – Ferguson zjistila, ţe kaţdý výtisk časopisu čte více čtenářek – například pro časopis Vogue platí, ţe jedno číslo přečte v průměru 16 ţen. (Curran, Renzetti 2012: 85) Je to dáno například ponechanými časopisy v čekárnách ordinací. Pokud bychom tedy ţenské časopisy nekategorizovaly dle témat, jakým tématům se tedy běţně věnují? Zabývají se právě tématy spjatými s ţenstvím a ţenskostí. Dle Marjorie Ferguson jsou to zejména fyzický vzhled ţen, rady ohledně milostných vztahů a kariéry (Ferguson in Curran, Renzetti 2005: 187). Právě v tématu fyzického vzhledu tyto časopisy často prezentují ideální krásu současné ţeny a spoléhají na to, ţe čtenářky jej budou chtít dosáhnout. Proto sami poskytují návody, jakými způsoby. Toto téma, jak Curran a Renzetti nazývají „made over“ je obsaţeno v ţenských časopisech velmi často (Curran, Renzetti 2005: 188). Dále se čím dál častěji zaměřují na sex a dodávají tak odvahu ţenám diskutovat i o těchto více intimních tématech. Ţenské časopisy jsou také víceméně orientovány především na heterosexuální ţeny, jelikoţ jejich tématiku v článcích zaměřujících se milostnou tématikou, ostří většinou jen na muţe. Lesbická či bisexuální tématika se 3 „Genderové stereotypy jsou tedy zjednodušující popisy toho, jak má vypadat „maskulinní muţ“ či „femininní ţena“. …. Genderové stereotypy jsou univerzálně platné, neboť se předpokládá, ţe charakteristiky tvořící genderový stereotyp sdílejí všichni příslušníci pohlaví. … mnozí lidé muţského i ţenského pohlaví se ve skutečnosti oněm stereotypním obrazům vymykají,“ (Curran, Renzetti 2005: 20-21). 4 Časopisy jsou definovány jako „tiskovina vycházející pravidelně, v určitém místě, která má nejméně půlroční a nejvíce jednotýdenní periodicitu,“ (Osvaldová a kol. 2007: 42).

8

nevyskytuje ve významné míře a tak vylučují ţeny, které se odchylují právě od očekáváních – ţenskosti (Curran, Renzetti 2005). Ač Kadlecová (2006) ale uvádí, ţe ţenský časopis Marianne se vyznačuje podporou homosexuality, stále zde však tento časopis má svoji rubriky „Pánská jízda“ a jiné, kde se tematicky zaměřuje především na heterosexuální vztah mezi muţem a ţenou. Ţenské časopisy jsou dle Kadlecové (2006) typické i tím, ţe více neţ polovinu obsahu tvoří fotografický materiál a přes čtvrtinu reklama. Konkrétně u časopisu Marianne bylo například v českém dubnovém vydání roku 2003 68 % neinzertních stran a 32 % stran věnovaných reklamě (Kadlecová 2006: 17). Výzkum Briena Moerana z dánské Copenhagen Bussines School přinesl dokonce značně vyšší hodnotu ze září roku 2002 časopisu Vogue, kdy v americkém vydání tohoto časopisu tvořily reklamy celých 62 % tohoto magazínu (Moeran 2004: 22). Jakési vymezení pojmu „ţenské časopisy“ můţeme získat se zaměřením na rozdílnost jejich tématiky a obsahu s muţskými časopisy. Kadlecová (2006) srovnává právě obsahový materiál muţských a ţenských časopisů a udává, ţe v muţských časopisech vládne více ironie a humoru a probírá se zde daleko méně témat, neţ u ţenských časopisů – ţenské časopisy tyto zábrany nad nepříjemnými tématy nemají.

3. Historie ideálu ženské krásy západní společnosti od 20. století Kdyţ se zahledíme na středověké sošky, obrazy Picassa a následně na profily svých známých na sociálních sítích, jistě si povšimneme toho, ţe obraz člověka v minulosti nebyl tím, jak dnes „pohledného“ či dokonce „sexy“ člověka hodnotíme. Stejně jako Naomi Wolf je i dle Umberta Eca (2005) zřejmé, ţe ideál krásy není něčím neměnným a v průběhu staletí se nám ve společnosti jeho normy mění. A nejde zde samozřejmě pouze o obraz ideálně vyhlíţejícího člověka, ale i o umění, krásu myšlenek, přírody... Já se v této kapitole budu samozřejmě zabývat pouze jedním měnícím se ideálem krásy – tedy ideálem krásy ţeny západní společnosti přibliţně od 20. století. Jeden by řekl, ţe je to vcelku krátká doba a ţe za těch o něco více neţ 100 let se toho nemohlo tolik odehrát. Faktem ale je, ţe ideál ţenské krásy byl v tomto období naopak mnohem různorodější a dokonce i pro Umberta Eca těţce pojatelný, coţ je především z toho důvodu, ţe od 20. století nemáme tak velký odstup, abychom mohli jeden určitý typ ideálně krásné ţeny definovat. Eco nám ve své knize Dějiny krásy předkládá však několik nápomocných chronologických časových os, které nazývá vţdy podle typu nejstaršího nálezu v historii (Eco 2005). 9

Eco (2005) pojímá 20. století jako boj mezi krásou provokace (avantgardou) a konzumní krásou – alespoň tedy do 60. let. Právě konzumní krása je však to, co nás v této práci zajímá. Řídí se komerční spotřebou, obsahuje v sobě normy současné módy v odívání, kosmetiky a šíří se právě díky hromadným sdělovacích prostředkům – tedy i ţenskými časopisy. S tím souhlasí i Lipovetsky (2000), který upozorňuje, ţe aţ do 20. století se krása oslavovala především ve vyšších společenských vrstvách a poté se tedy právě díky ţenskému tisku začal šířit obraz ţeny i mezi niţší vrstvy – skrz reklamy, články či módní fotografie. Hovoří o tzv. demokratizaci krásy – krása je jiţ přístupná všem, není jen výsadou vysokých vrstev (Lipovetsky 2000: 125). Ač se však Eco distancuje od jasného rozdělení 20. století dle ideálu ţenské krásy, zdá se, ţe mnoho autorů má k tomuto rozdělení jasný a především shodný postoj. Zde si dovolím poznačit, ţe jsem nebyla schopna najít vhodné odborné zdroje, které by se touto tématikou zabývali dopodrobna a proto vyuţívám především následné internetové zdroje s doplněním o knihu Sarah Grogan (2000) Body image: Psychologie nespokojenosti s vlastním tělem a knihou Petera McNeila (2009) Fashion: Critical and Primary Sources, která je kompilací sociologických, antropologických textů a textů z oborů historie umění a kultury, avšak nepopisuje konkrétní proměny ideálu ţenské krásy v míře, která by byla vhodná pro tuto práci.. Z internetových zdrojů bych ráda uvedla server EyeWitness To History – několikrát oceněná webová stránka, která se zaměřuje na články o historii očima lidí, kteří ji sami zaţili. Dále informativní webová stránka Rehabs.com, jejíţ obsah se zaměřuje na podporu lidí závislých na návykových látkách či s poruchami chování (jako například anorexie), kde publikují i samotní doktoři z oboru. Vyuţívám i edukační platformu About.com, ve které přispívají experti z mnoha moţných vědeckých oborů. Oficiální stránka iniciace All Walks Beyond the Catwalk, která pomáhá vzdělávat v oblastech módy a body image a vyzývá módní průmysl v diverzitu, disponuje články ohledně historie ideálu krásy, které jsou pro tuto kapitolu přínosné. A nakonec projekt Rebeccy Astorga - An introduction to being confident, vyuţívající hodnotné zdroje, díky kterým poskytuje jasný přehled historie tohoto ideálu. Přejděme tedy k obrazům ţen na počátcích 20. století v západní společnosti. Počátek 20. století byl ve znamení tzv. The Gibson Girl (Gibsonova dívka). Jde o ilustraci Charlese Gibsona, která byla zobrazována v mnoha časopisech a dosáhla velkého obdivu u ţen a muţů tehdejší společnosti. Dívka zobrazená v této ilustraci byla typická svými zvednutými načesanými vlasy, velmi úzkým pasem (v této době začaly být velmi populární korzety) a sebevědomou pózou (Eye Witness to History). Úzký pas kontrastoval s objemnějším poprsím a širšími boky, avšak The Gibson Girl byla stále útlou a vysokou dívkou (Rehabs.com). Maureen Turim upozorňuje na tvar siluety, který se přizpůsoboval korzetu tvaru písmene S. S příchodem 1. světové války se však obraz ţeny musel změnit – z romantického vzhledu Gibsonové dívky se 10

přešlo k cynismu a menší formálnosti. Odmítaly se právě nezdravé siluety, které představovaly korzety (Turim in McNeil 2009: 151). Právě malá formálnost vzhledu se perfektně promítala v tzv. The Flapper se kterou se silueta moderní ţeny opět poněkud změnila. Byla to mladá dívka, nikoliv tedy zralejší ţena, která oproti Gibsonové dívce změnila absolutně styl oblékání a účesu. Jakékoliv zdobení nepřicházelo v úvahu, korzety byly odhozeny a vznikl styl s názvem garconne (z francouzského slova garçon - chlapec), kterým se proslavila jedna z nejvýznamnějších módních návrhářek Coco Chanel. Ţenskou siluetu tedy zakrylo strohé, volné, vrstvené oblečení specifické nízkým pasem a dlouhé vlasy nahradilo mikádo (Grogan 2000: 21). Důleţitou změnou je také make up, který byl do této doby nošen zejména prostitutkami. The Flapper byla také často zobrazována s cigaretou v ruce (Eye Witness to History). K dosaţení chlapecky úzkého hrudníku a štíhlé postavy se i v této době vyuţívalo stahovací spodní prádlo, jako jsou korzety, jako jsou korzety, které nezvýrazňovaly křivky – spíše je potlačovaly (Grogan 2000: 22). Můţeme tak tvrdit, ţe The Flapper byla dívka neodhalující své křivky a výjimečná svým chlapeckým vzhledem. Třicátá a čtyřicátá léta pozměnila dámskou módu a ideál krásy ţen zase směrem k tradici. Ţenský štíhlý pas byl zase trend, tentokrát však o něco více přirozený. Krátký střih vlasů zůstal, avšak ţena třicátých a čtyřicátých let byla zase o něco formálnější, díky tvídovým sáčkům a delším sukním. Reklamy ţenám v této době začaly radit, jak se vyhnout právě chlapeckému vzhledu, podpořit jejich křivky a vypadat více ţensky. (Rehabs.com) S tím šel ruku v ruce tedy i trend výraznosti ňader a míry vítězek Miss Amerika tak stouply k číslům 89-63-89 (prsa-pas-boky) z čísel 81-63-89 v dvacátých letech (Grogan 2000: 22). S ukončením druhé světové války přinesla padesátá léta velmi osobitý styl a ţenský ideál. Ţenskost, plné křivky, štíhlý pas a silueta podobná přesýpacím hodinám byly pro toto období velmi typickým. Ideálem krásy byly filmové hvězdy, jelikoţ právě v této době zaţil Hollywoodský film svoji zlatou éru. Klasickým příkladem zobrazení ţenské krásy v padesátých let byla jistě herečka a zpěvačka Marylin Monroe, jejíţ křivky, bledá pleť, blonďaté vlasy v tvarovaném účesu a velké oči očarovaly celý svět (Rehabs.com). Make up se znovu dostal do popředí a právě oči byly tím, co na ideální ţeně 50. let zářilo nejvíce – začaly se více vyuţívat oční stíny, linky a řasenky. Na ţenu byly tedy kladeny takové nároky, aby vypadala jako hospodyňka v domácnosti, která je však přes všechnu práci dokonale krásná a upravená (Astorga 2011). S šedesátými léty se znovu vrací do módy chlapecký vzhled ţen a co víc - extrémní štíhlost. Příkladem ideálu ţenské krásy této doby se nejčastěji zobrazuje modelka Twiggy, jejíţ chlapecká a velmi hubená postava (váţila 43,5 kg), krátký sestřih a minimální poprsí definovali ideál ţenské krásy v této době (Grogan 2000: 22). Co se od padesátých let příliš nezměnilo, byl výrazný make up 11

(Graber 2011). Šedesátá léta však ţenám navrhla i jinou alternativu krásy s postupnou popularizací subkultury hippies. Dlouhé vlasy a plnější figura tak byla prezentována v pozdějších 60. letech například herečkou Jane Fonda. S tímto pokračovala i léta sedmdesátá - ideálně krásnou ţenu v tuto dobu představovala Farrah Fawcett se svými objemnými dlouhými vlasy. S érou hippies je samozřejmě spjata móda plná barev, ţeny tvarů a svobodného vzhledu (Astorga 2011). Osmdesátá léta si jiţ štíhlost přebrala po svém – spojila ji se zdravým ţivotním stylem a svaly. Krásná ţena byla v této době ještě štíhlejší – tato éra se pojila i s oblíbeností supermodelek jako Claudia Schiffer či Naomi Campbell. Velkým skokem bylo oblékání a prezentace ţen – sedmdesátá léta byla jiţ benevolentnější, co se nahoty týče. Devadesátá léta obdiv k modelkám pozvedla ještě do větších výšin. Ideálně krásná ţena totiţ byla čím dál štíhlejší (Rehabs.com). Tento typ ideální krásy je často přirovnáván k postavám dítěte a byl zobrazován například supermodelkou Kate Moss (Grogan 2000).

4. Současný ideál ženské krásy západní společnosti Nyní se přesuňme do současnosti a odhalme prvky ideálu ţenské krásy, které jej aktuálně definují. Shrneme si tedy, jak dnešní autoři popisují ideální krásu ţeny v současnosti, a zaměříme se na několik výrazných vlastností tohoto ideálu. Tyto vlastnosti je pro tuto práci důleţité popsat, abychom pak následně mohli v další části práce zjišťovat konkrétní důsledky tohoto ideálu. Podle Sarah Grogan (2000) se přibliţně od poloviny devadesátých let do popředí dostávají zase postavy s lehkými křivkami – především s plným poprsím. Příkladem jedné z nejlépe placených supermodelek ilustrující tento ideál krásy je Claudia Schiffer. Extrémní štíhlost Kate Moss je však stále aktuální a je vyuţívána především návrháři a módními značkami. Tzv. heroin chic byl vzhled kostnaté ţeny a začal být propagován mnoha módními značkami jako je Calvin Klein (Rehabs.com). Název „heroin-chic“ byl inspirován právě drogově závislými na heroinu (extrémně vyhublé postavy, tmavý make-up na očích, modré rty). Jak se jedna z modelek závislých na heroinu, Zoe Fleischauer, sama vyjádřila, modelky jsou dokonce vedeny k tomu, aby vypadaly vyčerpaně a nezdravě hubeně (Schoemer in Grogan 2000: 23). Dalším faktorem je výška – za ideální výšku modelky se dnes povaţuje 175cm (Fialová 2012). Lipovetsky (2000) velmi stručně a jasně popisuje současnou dobu jako takovou, která odmítá stáří a tloušťku. Tedy dva hlavní rysy, které bychom na ideálně krásné ţeně v současnosti hledali, by byly štíhlá postava a mladý vzhled – to jsou i dle Lipovetskyho dva hlavní boje ve světě 12

krásy a jsou jasně viditelné na číslech ze současné spotřeby kosmetických produktů u ţen a samozřejmě počet vyuţití plastických operací – například kosmetické přípravky proti stárnutí kůţe překonaly od osmdesátých let obrat dekorativní kosmetiky (Lipovetsky 2000: 128). Souhlasí s ním i Naomi Wolf5 a udává, ţe obrat kosmetického průmyslu je aţ 20 bilionů dolarů ročně (Wolf 1992: 17). Přejděme tedy k těmto dvěma hlavním znakům současného ţenského ideálu krásy zvlášť. Dalším rysem, o něco méně zmiňovaných, je barva kůţe modelek častěji zobrazovaných v časopisech. Wendy Chapkis se k tomuto tématu zmiňuje, ţe ţenská krása je zobrazována výrazně bílou americkou ţenou (Chapkis in Reventos 1998: 31).

4.1. Kult snižování hmotnosti Diety, cvičení, štíhlost na přehlídkových molech, poniţování lidí s obezitou – to dává ţivot právě kultu sniţování hmotnosti. Ideál krásy dnešní ţeny spočívá totiţ právě i ve štíhlé postavě. S tím se shoduje i Sarah Grogan (2000), která dodává, ţe právě štíhlost je spojována s atraktivitou, úspěchem, mládím a dokonce i se štěstím. Vzdalování se tomuto ideálu je znakem lenosti či nedostatku vůle. I dle Susan Bordo je štíhlost pro společnost něčím, co vyjadřuje silného ducha, energii a dobrou morálku. Je to známka úspěchu (Grogan 2000: 15). Naomi Wolf hovoří o tzv. weight-loss cult, coţ v překladu doslova znamená kult sniţování hmotnosti – ţeny se dle ní cítí za svůj podkoţní tuk cítí vinny (Wolf 1992: 184). Všechny tyto tři autorky se shodly na tom, ţe štíhlá postava neznamená pouze fyzický obraz těla, avšak má především významy spojené s vnímáním tohoto ideálu. Čím je tento způsob nahlíţení na štíhlé tělo podporován? Právě dietní průmysl je jedním z nejvlivnějším podporovatelů ideálu štíhlé postavy a Naomi Wolf se dokonce zmiňuje, ţe dosahuje ročních obratů aţ 33 bilionů dolarů (Wolf 1992: 17). Jane Ogdenová se k dietnímu průmyslu vyjádřila jako k mašinerii, která si vytvořila svůj vlastní problém a sama k němu nabízí řešení. Zjistilo se však, ţe diety nedrţí pouze ţeny, které trpí nadváhou, ale i ty, které k ní mají daleko (Grogan 2000). Zastánci diet však stále propagují názor, ţe díky dietám je člověk schopen sníţit svoji hmotnost dlouhodobě, coţ prospívá zdraví. Příznivé účinky diet – především ty dlouhodobé – nejsou však stále potvrzené ve velké míře. Významný úbytek váhy byl totiţ u obézních jedinců zaznamenán jen v 25 % případů. U lidí, které obezitou netrpí, je toto číslo dokonce pouze 5 % (Brownellová a Rodinová in Grogan 2000: 27).

5 „Mnohé ţeny majú strach z veku a hmotnosti. Sú to dva najvyvinutejšie kulty tohto náboţenství,“ (Wolf 2000: 136). Wolf náboţenstvím v této části míní metaforu k mýtu krásy.

13

Dnešní ideál krásy nutí ţeny především k udrţení zpevněného, posíleného a mladého těla. Současně se tedy od dietního průmyslu snaţí doba upustit. Povědomí o zdravotních nebezpečí diet a důleţitosti správné vyváţené zdravé stravy podporuje například skupina s názvem „Diet Breakers“ (Grogan 2000: 28). Neznamená to však, ţe by se upustilo zároveň i od štíhlého ideálu jako takového. Jako alternativa k dietářství totiţ nastoupila i jiná výzva pro ţeny snaţící se přizpůsobit současnému ideálu krásy. Tím je fitness, cvičení a péče o postavu v tom smyslu, aby se zachovala její štíhlost a zpevnily se svaly. Místo článků o dietách tedy ţeny dnes čtou více články o sníţení tělesné hmotnosti cvičením (Grogan 2000). Ideálem je tedy dosáhnout štíhlé, vypracované postavy. Nicméně od pozdních šedesátých let dvacátého století vzniká v USA tzv. size acceptance movement, tedy hnutí za akceptování velikosti (tloušťky), jako reakce na diskriminaci a stigmatizaci tlustých lidí. Zakládá si na zobrazování a podporování diverzity mezi tělesnými velikostmi, toleranci a boje za velikostně neutrální a velikostně přátelskou společnost (Maurer, Sobal 1999: 237). Size acceptance movement tak poskytuje sociální podporu pro jejich členy. Módní průmysl se například vzhledem k propagovanému štíhlému ideálu krásy zaměřuje záměrně na štíhlé lidi a lidé větších velikostí mají velký problém v nacházení obchodů s oblečením na jejich těla. Hnutí tak podporuje právě i značky oblečení s plus-size módou (Maurer, Sobal 1999).

4.2. Kult mládí Dříve bylo mládí spojováno s panenstvím. Dnes tomu tak jiţ není, avšak krása mládí je stále současným fyzickým ideálem ţen. Díky tomu tak vzniká jakási soutěţ mezi ţenami a rozděluje je tak na dvě skupiny. Naomi Wolf (1992) píše dokonce o tom, ţe starší ţeny nenávidí mladé a naopak. Zajímavější se však v otázce mládí zdá přístup Susan Sontag (1972) ve svém článku The Double Standard od Aging, kde se zabývá právě vnímáním stáří u ţen a muţů. Dnes nás (především v západních společnostech) čísla pronásledují. Mládí je metaforou ke štěstí, energii, mobilitě a apetitu. Právě proto se lidí děsí překročení určité věkové hranice (Sontag 1972: 30). Sontag (1972) tvrdí, ţe prestiţ mládí má efekt vesměs na všechny – i muţí jsou občas v depresích ze svého věku avšak z jiných důvodů. U muţů důvod této krize často spočívá z nátlaku na jejich úspěšnost v kariéře. Muţnost je definována vlastnostmi jako jsou různé schopnosti, autonomie, sebekontrola. Vlastnostmi, které se s věkem zlepšují. Ţenskost je však dle Sontag definována neschopností, bezmocí, pasivitou a milým vyjadřováním. Vlastnostmi, které věkem nijak zdokonalovány nejsou. Ve světě ţen je však ještě jedna vlastnost, která se u nich cení více neţli u muţů. Krása, samozřejmě. Být fyzicky atraktivní je však, jak jsme si jiţ vysvětlili, dnes 14

spojováno z velké části i s mládím (Sontag 1972: 31). Pro ţeny je stárnutí poniţující především kvůli sexuální diskvalifikaci. Muţská atraktivita s mládím spojena není – v některých případech je dokonce starší muţ povaţován za atraktivnějšího. Sontag dokonce tvrdí, ţe muţ je sexuálně atraktivní do té doby, dokud mu jeho fyzický stav dovolí mít pohlavní styk. U ţen jsou však jakékoliv známky stáří jako vrásky, jizvy či strie známkou poráţky. Ţenská tvář nemá být poznamenaná ani věkem, ani emocemi – Sontag dokonce pouţívá slovo maska (Sontag 1972). Ideálně krásná ţena je obraz dívky. Mladá ţena, jejíţ tělo se jiţ vyvinulo a jejím následujícím úkolem je zachovat jej v této podobě co nejdéle to jde – konzervovat ho a jít tak proti přírodě. Naopak muţ jde společně s přírodou. Sontag tvrdí, ţe oproti ţeně má muţ hned dva standardy stárnutí. Je to mladík – tento ideál je srovnatelný s dívkou, je to křehká verze krásy. Muţ však následně se svými vráskami a šedinami přechází do druhé fáze – fáze muže. Sontag upozorňuje ţe neexistuje alternativa tohoto ideálu i u ţen. Výjimkami potvrzující pravidlo jsou dle ní například herečky. Ţeny, které jsou tak silně proti přírodě, ţe se jim podařilo na velmi dlouhou dobu potlačit známky stáří všemi moţnými prostředky (Sontag 1972: 36).

5. Zobrazení ženy v ženských časopisech Jelikoţ jiţ máme představu o tom, jak se vyvíjel samotný ideál ţenské krásy, představme si tento průběh v kontextu ţenských časopisů od přelomu 19. a 20. století. V tuto dobu totiţ příchod fotografie pozměnil vnímání společnosti tištěných médií (Mirzoeff 2012). V této kapitole nás tedy především zajímá, jak se zobrazovala ţena v ţenských časopisech s postupem času, jak se zobrazuje dnes a jakými způsoby je dnes ţena v těchto časopisech zobrazována.

5.1. Žena v ženských časopisech do poloviny 20. století První ţenský časopis vznikl jiţ na konci 17. století se záměrem radit ţenám ohledně vztahů s muţi (Hughes 2008). Postupně se však ţenské časopisy staly tím, co ilustrovalo současné postavení ţen ve společnosti nebo právě mýtus krásy. Na konci 19. století tak ruku v ruce s ţenskou emancipací v USA a otevření studijních programů pro vysoké vzdělání ţen vznikly časopisy pro ţeny jako je The Queen či (v České republice více známý) Harper's Bazaar. (Wolf 1992: 62) S postupnými investicemi do těchto časopisů se zvedala i jejich popularita u niţší střední a pracující vrstvy ţen. Před 2. světovou válkou byl obraz ţeny v těchto časopisech směřován k domáckému prostředí a právě s příchodem války, kdy se ţeny začaly angaţovat jako pracovnice, se 15

toho mnoho změnilo (Wolf 1992: 62). Ţeny přejímaly dobře placenou práci muţů, kteří konali své vojenské povinnosti, coţ se spojilo se zvýšením sebevědomí ţen a i ţenské časopisy tak svoji tématiku změnily. Obrazy v těchto časopisech byly často zaměřené především na vyloţeně ţenský vzhled válečných pracovnic. Reklamy oslavovaly právo ţeny na ţenský vzhled – a nejen reklamy, i samotné články v časopisech se věnovaly ţenskosti. Dle Wolf bylo cílem zajistit, aby se ţeny nepřestaly zajímat o ţenské časopisy (Wolf 1992: 63). Poté, co se muţi vrátili ze svých vojenských povinností, přišlo přes 4 miliony ţen v USA a ve Velké Británii o práci - ţenské časopisy se pochopitelně znovu vrátily k tématice domácnosti (Wolf 1992: 63). Kolem roku 1950 se tedy zaměřily na propojení ţeny s úlohou matky, dobré manţelky a ţeny v domácnosti. Větší část obsahu časopisů se tedy věnovala reklamám na produkty vyuţitelné v domácnosti. Tento trend ţen v domácnosti však začal zase upadat a s další emancipací 6 bylo pro ţenské časopisy nutné najít takovou tématiku, díky které by byly časopisy stále populární. Tímto tématem se stal kult štíhlosti a mládí (Wolf 1992: 66).

5.2. Žena mimo domácnost Časopisy dále kladly ţenám především obraz krásné, štíhlé mladé ţeny, který zastínil tématiku ţeny v domácnosti, která jiţ nebyla tolik aktuální. Ideál krásy pokračoval ruku v ruce s módou, která uţ nebyla pouze pro vysokou vrstvu (úpadek haute couture), avšak s rokem 1960 se rozšířila konfekce a tzv. „style for all“ (styl pro všechny). Ovšem ani tento fakt nezabránil znatelnému úpadku počtu čtenářek ţenských magazínů, dokud jeden z dnešních nejopěvovanějších módních časopisů Vogue nepřišel v roce 1969 s tzv. „nude look“ (nahý vzhled). Vogue se tedy jako první ţenský magazín začal zabývat vztahem mezi ţenským tělem a ţenami a zabýval se jím na svých stránkách dokonce ve stejné míře jako samotnou módou (Wolf 2000: 78). Zajímavým milníkem ve vztahu k obrazu ţeny v ţenských časopisech je i rok 1965, kdy Vogue poprvé otiskl fotografii Twiggy, jejíţ vychrtlost byla šokující (Wolf 1992: 184). Od roku 1968 do roku 1972 se tedy počet článků o dietách ve všech magazínech pro ţeny zvýšil o 70%. Kult krásy a štíhlosti začal být tak silný, ţe se začal promítat do myšlení lidí. Například v mnoha tištěných médiích (a nemluvíme teď pouze o ţenských časopisech) se začaly objevovat do té doby ne příliš častá slovní označení jako „neatraktivní“, „krásná“, „ošklivá“ a ve většině případů byly vyuţívány směrem na ţeny (Wolf 1992: 68). Během těchto let časopis Cosmopolitan odstartoval tzv. „new-wave“ (nová vlna), jejíţ 6 Tato vlna emancipace a odmítání role ţeny v domácnosti pramenila z vydání knihy The Feminine Mystique od Betty Friedan. (Wolf 2000: 77) Tomuto tématu ve změně role ţeny se v této práci podrobnějí věnuji v kapitole Role ženy v ženských časopisech.

16

smyslem byla podpora ţen k individualizaci a splnění svých cílů, coţ vedlo i k větší sexuální svobodě. V časopisech se tak začalo mluvit více o milostných vztazích, erotice a sexu a tyto články byly samozřejmě doprovázeny obrazy ţen ve velmi erotických polohách. Nová vlna samozřejmě zahrnovala právě i zaměření se na diety, péči o pleť, plastické operace a další formy reklamy na zpeněţitelný ideál krásy. Tuto kontradikci si však uvědomovaly i samotné časopisy a zahrnovaly tak i občasné články na téma spokojenosti s vlastním tělem či kritiku pornografie (Wolf 1992).

5.3. Zobrazení ženy v ženských časopisech od 90. let 20. století Ke konci 80. let se zvýšilo vyuţití televizních reklam a tak společně s obrazy ţen v ţenských časopisech se počet obrazů ţen v médiích stává extrémní (Wolf 1992: 79). Informace k dalším rokům můţeme získat z obsahových analýz časopisů Cosmopolitan, Glamour a Essence, které jsou zveřejněné v knize Ţeny, muţi a společnost. Všechny tyto tři časopisy jsou klasickými příklady časopisů pro ţeny – Essence má však své publikum tvořeno především Afroameričankami. První analýzy proběhly v letech 1989 a 1992 a bylo zjištěno, ţe u všech tří časopisů je tématika zaměřená především na vztahy s muţi a potom na zkrášlování těla. Dalšími odvětvími jsou úspěchy v kariéře, avšak i ty jsou podávané ve spojení s krásou a vzhledem. V roce 1995 proběhla stejná analýza a časopis Cosmopolitan se mírně odlišil od dvou zbývajících, jelikoţ zahrnul ve větší míře tématiku sexu a milostného poradenství. Co se reklamy na produkty týče, ţádné výrazné změny se neodehrály a časopisy se stále nejvíce zabývaly zkrášlováním těl ţen. A nakonec v analýze z roku 1999 se zjistila vyšší míra sexuální tématiky i ve zbývajících dvou časopisech. Velmi zajímavé je, ţe v Cosmopolitanu a Glamouru se skutečně objevuje velmi převyšující počet ţen bílé pleti na úkor ostatních – konkrétně v Cosmopolitanu ze 190 vyobrazených ţen jich bylo 173 a v Glamouru z 204 ţen bylo 180 bílé pleti (Curran, Renzetti 2005: 190). I dnes se autoři zaměřující se na obraz ţeny v médiích shodují, ţe ţenské časopisy prezentují ţenám stále především štíhlé vzory. Například v roce 1996 byla tato štíhlost v časopisech tak extrémní, ţe se firma zabývající se výrobou luxusních hodinek Omega rozhodla stáhnout své reklamy z časopisu Vogue právě z důvodu, ţe dle nich prezentovaly aţ příliš hubený aţ nezdravě vyhlíţející ţenský ideál (Curran, Renzetti 2005). Co se zobrazování štíhlé ţenské postavy v ţenských časopisech týče, nalezneme zde například i reklamy na prostředky na hubnutí (Lipovetsky 2000). Dnes se nabízí však i alternativa zobrazování štíhlého ideálu ţeny, jak jsme jiţ však hovořili v kapitole věnující se současnému ideálu krásy, díky size acceptance movement, které podporuje zobrazování plus-size modelek v časopisech. Tyto modelky o konfekční velikosti 12 a více se 17

začínají zobrazovat v ţenských časopisech častěji a šíří tak toleranci ve světě ideálu krásy. Příkladem můţe být modelka Emme Aronson. Od roku 1996 vychází dokonce i první módní magazín pro ţeny s plnějšími tvary s názvem Mode (Maurer, Sobal 1999: 241).

5.4. Dnešní způsoby zobrazování žen v ženských časopisech Ţeny jsou v časopisech zobrazovány více formami. Ţenu najdete zobrazenou na fotografiích i v psaném textu. Z fotografických zobrazeních se nejčastěji setkáme s reklamou, dále pak mohou mít fotografie ţen pouze ilustrační efekt k textu.

5.4.1. Ţena na fotografii: reklama, stereotypizace a tělo jako dekorace Reklamě je věnovaná velká část ţenských časopisů a je jedním z nejčastějších míst, kde najdeme i zpodobnění ţeny. Reklamy v časopisech nám samozřejmě nabízí produkt avšak s ním i něco navíc – snaţí se tak působit na naše touhy. Vyuţívají a zobrazují ty hodnoty, které podle marketingových stratégů přináší zisk a samozřejmě pak i koupi produktu. Vyuţívají tak obraz genderu (v našem případě ţeny) o které se reklamní průmysl domnívá, ţe se prodá nejlépe. Tak fungují reklamy na produkty v ţenských časopisech – společně s produktem bývá na obrázku taková ţena, kterou se chce čtenářka časopisu stát a reklama tak nabízí, ţe bude-li pouţívat tento produkt, tak se jí stát můţe (Curran, Renzetti 2005). Hlavním heslem reklamního průmyslu je, ţe „sexismus prodává“. Ze studie Masse a Rosenbluma z roku 1988 vyplynulo, ţe modelky jsou mnohem častěji neţ muţští modelové zobrazeny jako podřízené – ať uţ na podřízené pracovní pozici, nebo jednoduše jako ty, které si neví s ničím rady, na rozdíl od muţe (Curran, Renzetti 2005: 199). I Erving Goffman (1979) ve své studii Gender Advertisements popisuje tento jev, kdy jsou muţi na fotografiích v reklamách prezentováni ve výkonných funkcích – dokládá to například fotografií kdy doktor drţí zdravotní kartu a sestřičky kolem něj do ní nahlíţejí.7 Podobně Karsten (2006) se ve své knize Ženy – muži zmiňuje, ţe muţi často v médiích zaujímají mnohem rozmanitější škálu postav na úkor ţen. Jejich tradiční zobrazení tkvělo i v roli, kterou reprezentovali – ať uţ to bylo povolání klasické pro ţenu (zdravotní sestra), či právě ţena bez povolání jejíţ úloha je rodinná (babička). Karsten (2006) i Curran s Renzetti (2005) se shodli na faktu, ţe se ve své podstatě tato situace v médiích od 70. let příliš nezměnila. Stereotypizace povolání v magazínech je lehce nabourána, ale stále trvá. Ţeny jsou totiţ stále (více neţli muţi) 7 Goffman nalézá tento jev u fotografií při výkonu povolání, ale například i u fotografií z volnočasových aktivit. Je například i zajímavé, ţe tato genderová stereotypizace se nachází i u fotografií dětí – chlapec učí hrát dívku na piáno apod. (Goffman 1979: 32-34)

18

zobrazovány v tradičních povoláních či rolích – matka, sekretářka, ošetřovatelka (Fejes in Curran, Renzetti 2005: 200). Je také zajímavé, ţe ţeny jsou méně často zobrazovány právě v povolání. Mnohem častěji jsou zobrazovány v prostředí domova či v činnostech souvisejících se vztahy. Zobrazení ţeny v povoláních jako jsou hasička, řemeslnice či jiná další, ve kterých se vyuţívá síla, jsou mizivá (Karsten 2006: 74). Studie navíc ukazují, ţe sexuální vykořisťování ţen touto formou jejich zobrazování v reklamách se od roku 1970 zhoršilo. Modelky jiţ totiţ zaujímají často pouze funkci dekorativní a nenesou v reklamě ţádnou známku spojení s produktem. Nacházíme totiţ obrazy ţen, v provokativních pózách a oblečení (lépe řečeno bez oblečení – často pouze v prádle či v plavkách), které absolutně nejsou vhodné pro charakter reklamy – je jasné, ţe samozřejmě u kosmetiky, péče o tělo či u reklam na prádlo by toto zobrazení bylo pochopitelné, ovšem tyto obrazy nacházíme i úplně u jiných produktů. Funkce jejich zobrazování je tedy pouze vyuţití jejich přitaţlivosti (Curran, Renzetti 2005: 201). Na rozdíl od ţeny obraz muţe ve funkci dekorativní nepřevládá.8 I Kadlecová (2006) uvádí, ţe se v magazínu Marianne často vyskytují i fotografie těl ţen bez hlav a to většinou polonahých. Uznává, ţe toto zobrazování můţe být bráno jako degradující (Kadlecová 2006: 97). McKee ve svých studiích nalezl zajímavý fakt – tedy to, ţe se stále častěji v časopisech zobrazují modelky, které mají dětské tělo i obličej. Nazývá to syndromem Lolity (McKee in Curran, Renzetti 2005: 202). Důraz na mládí a sniţování hodnoty stáří ţe je většině ţenských magazínů velmi výrazný. Pokud se zamyslíte nad reklamou v časopise, ve které jste naposledy viděly starší ţenu, byla to zřejmě reklama na léky, pojištění nebo jiné zdravotní potřeby. Zde však můţeme nalézt i lehký rozdíl mezi stářím u muţů – starší muţi mají totiţ větší šanci být zobrazeni v reklamě, jelikoţ nejsou bráni pouze jako obraz stáří, avšak především jako obraz autority – ţena ne. Podobně nenacházíme snad ţádné reklamy, kde by figurovaly modelky s tělesným postiţením (Curran, Renzetti 2005: 202). Kadlecová (2006) ilustruje tento jev na magazínu Marianne – 50,1 % z celostránkových reklam v tomto magazínu z dubna 2004 zobrazovalo ţenské tělo. Všechny tyto ţeny byly dle Kadlecové krásné, mladé a štíhlé (Kadlecová 2006: 99).

5.4.2. Ţena v textu Některé charakteristické formy zobrazování ţeny v časopisech nenajdeme pouze ve vizuální stránce, avšak i v samotných textech časopisů. Karen Foreit s kolektivem ve své studii z roku 1980 právě zjistila, ţe pokud se v textu hovoří o ţeně, mají redaktoři jiné tendence k jejich zpodobňování, 8

Dále je zajímavé, ţe jsou modelky mnohem častěji zobrazovány osamostatněně nebo pouze některé části jejich těla (nohy, rty, atd...). (Curran, Renzetti 2005)

19

neţli u muţů, coţ svědčí o tom, ţe princip zobrazování ţeny v médiích je skutečně odlišný od zobrazování muţe (Curran, Renzetti 2005). Jedna z těchto tendencí je, ţe pokud se hovoří o ţeně, se velmi často zdůrazňuje právě tento samotný fakt. V českém jazyce si toho příliš nevšimneme, jelikoţ pokud se uvádí samotné povolání, ţenské sklonění je zde samozřejmé. Avšak v anglicky psaných časopisech vidíme tento rozdíl markantnější – slovo „attorney“ znamená povolání advokáta (advokátky), avšak v pokud se v časopisech mluví právě o advokátce, setkáme se s pouţitím „female attorney“, přestoţe je slovo „female“ ve významovém smyslu docela zbytečné („female“ znamená anglicky ţena, či ţenské). Dále podle studie Karen Foreit můţeme narazit na pouţívání krátkých slovních spojení, které specifikují vzhled ţeny – jako například „drobná blondýnka“. V případě muţů se s nimi příliš nesetkáváme (Curran, Renzetti 2005).

6.

Internalizace

informace

z médií

do

povědomí

společnosti V minulé kapitole jsme mluvily o zobrazování ţen skrze ţenské časopisy. Naomi Wolf upozorňuje, ţe před příchodem fotografie a její následné masové produkce, nebyla ţena v takové míře vystavená ideálu ţenské krásy (Wolf 2000: 16). Mluví o halucinaci, kterou lze rozpoznat na rozporu mezi reálnou situací ţen a mezi ideálem krásy. Díky masovým médiím tato halucinace sílí, zhmotňuje se, přestává být pouze myšlenkou a lidé ji slepě následují. Wolf tuto halucinaci nazývá Železnou pannou (dle mučicího nástroje ve středověku), která představuje názor na to, jaká by ideálně krásná ţena měla být a skrývá skutečnost (Wolf 2000: 19). Wolf tak mluví o manipulaci s postoji lidí skrze masmédia. V této kapitole se tedy budu věnovat tomu, jakým způsobem společnost přijímá ideální obraz ţeny, který je prezentován právě například ţenskými časopisy. Tématu manipulace skrze média se věnoval Maciej Iłowiecki a Tadeus Zasępa (2003), kteří ve své knize popisují několik druhů této manipulace s postoji společnosti – uvádějí tak teorie spirály mlčení, dvou zrcadel a efektu třetí osoby.

6.1. Spirála mlčení Elisabeth Noelle-Neumann (1974) se věnovala právě tomu, jak takové mínění společnosti vzniká. Sestavila tak teorii The Spiral of Silence – tedy Spirála mlčení. Pojednává o tom, ţe lidé podléhají vlivu většinovému názoru, který můţe být prezentován právě i médii. Lidé se 20

bojí vyjádřit svůj vlastní názor, kdyby měl být odlišný od názoru většiny. Bojí se tak případné izolace od skupiny. Svůj vlastní názor tedy jedinec nevyjádří a původní mínění většiny se o to víc posilnilo. Spirála tak získává sílu a zmíněný jedinec se stal právě jejím hnacím motorem. O původci prohlášeného názoru nevíme, avšak často jeho zprostředkovateli jsou právě média. Na ty se obracíme, kdyţ chceme získat informace o světě, které nám nedokáţe poskytnout naše nejbliţší okolí. V kontextu ideálu ţenské krásy se zdá být koncept spirály mlčení uţitečný. Jedincem můţe být člověk, jehoţ vlastní názor například na otázku ideálně krásné ţeny nemusí odpovídat tomu, jak jej nejčastěji zobrazují média. Ve společnosti ostatních se však svůj odlišný názor bojí vyslovit a tak by mohla být původní spirála posilněna. Názor spirály můţe tento člověk případně i později přijmout a reprodukovat jej dál.

6.2. Dvě zrcadla Podobně jako spirála mlčení však pracují i samotná média. Bourdieu tento jev nazval „vzájemně se odrážející zrcadla“ (Bourdieu 2002: 20). Aby vznikla nová zpráva v televizi, aby vyšel nový článek v časopise, je vţdy pro kolektiv, který jej vytváří, nutné zjistit, co za zprávu vytvořili jiní. Tato zpráva pak s malými úpravami dá vzniknout zprávě nové a získáváme tím homogenitu názorů, produktů, zpráv. Stále se tak dozvídáme to stejné z mnoha stran, vidíme ty stejné značky, ty stejné ideály krásy a ne často se stává, ţe by jsme se z těchto zrcadel vymanili. Iłowiecki (2003) uvádí taktéţ pojem dvou zrcadel – dle něj není stále jasné, zda-li média ovlivňují společnost nebo společnost média. Proto se zdá, ţe se tato zrcadla stále odráţí a ať uţ se skutečnost oslabuje, posilňuje či deformuje, její efekt dopadá zpětně na ni samotnou (Iłowiecki, Zasępa 2003).9 V naší tématice ideálu krásy ţeny bychom tuto teorii mohli chápat tak, ţe například konkurenční ţenské časopisy od sebe vzájemně přebírají myšlenky, moţná i některá témata a právě i zobrazení podobného ideálu krásy stále dokola. Tato teorie by se dala hledat dle mého názoru právě u zmíněného vymanění se ze zrcadel, které nebývá tak běţné. Objeví-li se například v čísle jednoho časopisu dívka s mezerou mezi zuby, mohli bychom podobnou modelku najít o něco později i v jiném konkurenčním magazínu.

9

„Je veľmi pravdepodobné, ţe tu ide o spätné pôsobenie, teda o istý druh spojenia, při ktorom sa oba činitele vzájomne ovplyvňujú (příčina tvorí efekt, ale efekt posilňuje či oslabuje príčinu). Masmédiá ovplyvňujú ľudí – prijímateľov, prijímatelia ovplyvňujú masmédiá,“ (Iłowiecki, Zasępa 2003: 17).

21

6.3. Efekt třetí osoby Často dokonce však sami podceňujeme ovlivnitelnost sebe sama, coţ je právě i jedna ze silných zbraní médií. Jsme si sice vědomi toho, ţe „ostatní“ se nechají lehce zmanipulovat vším, co se doslechnout, my však ne. Právě toto podceňování médií ironicky činí společnost slabší v boji proti této manipulaci. Tento efekt se nazývá efektem třetí osoby a podobně jako spirála mlčení pomáhá šířit nejsilnější názor společnosti (Iłowiecki, Zasępa 2003). Člověk se můţe cítit imunní vůči obrazu ideálně krásné ţeny současnosti, jelikoţ mu nevěnuje takovou pozornost. Není si však nakonec vědom toho, ţe jej právě toto postavení učinilo o to slabší. Třetí osobou jsou právě média (Iłowiecki, Zasępa 2003: 41).

Přebíráme tak informace z médií, které ovlivňují i naše nejbliţší sociální prostředí, které má zase zpětný vliv na nás (Noelle-Neumann 1974). Vracíme se tedy k naší spirále mlčení dá se z této spirály mlčení a přejímání stále cizího názoru vymanit? Abychom pokořili táhnoucí se spirálu mlčení, je nutné, aby se člověk postavil svému strachu z individuality a případné izolace. Názorný příklad i k tématice ideálu ţenské krásy najdeme u mladé slečny jménem Julia Bluhm, která se ve svých patnácti letech odhodlala k sepsání petice pro dívčí časopis Seventeen, aby kaţdý měsíc otiskl ve svém čísle alespoň jednu dívku „reálného“ vzhledu. Julia upozorňovala na fakt, ţe ţeny, které časopis zobrazuje ve svých článcích, jsou často modelky ideálních proporcí, jejich fotografie jsou upravované v grafických programech, a proto pro ni nejsou reálné a vyvolávají u ní i v jejím okolí pocit nedostatečnosti a negativního sebehodnocení. Tak se Julie Bluhm postavila proudu spirály a ve svém boji i zvítězila – samozřejmě nezničila veřejné mínění společnosti o kráse, ale dokázala tuto petici realizovat, získat přes 84 000 podpisů a časopis Seventeen její návrh přijal (Bluhm 2012). Tyto tři teorie mají potenciál objasnit, jakým způsobem vzniká či se mění mínění či postoje společnosti. U kaţdé teorie jsem uvedla, jak by tato teorie mohla fungovat v kontextu ideálu krásy ţeny v ţenských časopisech. Jedná se samozřejmě pouze o nepodloţenou spekulaci, nicméně by určitě bylo zajímavé pro další výzkumy tyto teorie v tomto tématu ověřit. Objasnili jsme si tedy moc médií nad naším vědomím, víme jaký ideál krásy v současnosti ţenskými časopisy vládne a jak jej tato média prezentují, stále jsme se však nezaobírali tím, jaké důsledky přijímání tohoto ideálu ţenské krásy má. Tomu se budeme věnovat v následující kapitole. 22

7. Důsledky přijímání ideálu ženské krásy, který nám prezentují ženské časopisy S vnímáním kaţdodenního světa přichází i obraz toho, jak vnímáme sebe. Fialová (2012) vysvětluje, ţe svůj fyzický vzhled často srovnáváme se vzhledem lidí v našem okolí či právě současným ideálem krásy, který je nám předkládán médii. Následkem toho se snaţíme změnit své vzezření, coţ však následně můţe vést aţ k obsesi. Fialová jako negativní následky tohoto počínání vyjmenovává například kosmetickou chirurgii, přehnané dietářství, odmítání svého vlastního těla či dopad na psychické zdraví (Fialová 2012: 39).

7.1. Nespokojenost s tělem Nespokojenost s postavou je denní téma mnoha ţen. Ač jsou ţeny západní společnosti v dnešní době liberalizované, vzdělané a emancipované, nepociťují takovou svobodu, která se jim dostává, právě kvůli fyzickému vzhledu (Wolf 1992: 9). Slyšíme je nadávat na nedokonalou pleť, silné paţe, krátké nohy. Tomu, ţe tuto nespokojenost s vlastním tělem vidíme spíše u ţen neţli u muţů, můţeme dávat za vinu mnoha faktorům – biologicky jsou ţeny například obdařeny rozením dětí a postava se tak často velmi markantně mění, jsou náchylnější na celulitidu nebo například strie. Tato nespokojenost však tkví právě i v nárocích kladených na vzhled ţeny. Jak jsme naznačili v podkapitole Kult mládí, existuje dvojí metr, kdyţ přijde na ideál ţeny a muţe. Stárnutí je tak jeden z nevyhnutelných problémů ţeny, která se zajímá o svůj vzhled, proti kterému se snaţí bojovat. Tato nespokojenost vychází právě i z kultu štíhlosti a můţe vést k depresivním poruchám aţ k poruchám příjmu potravy (Karsten 2006). Díky několika studiím jsem schopna ilustrovat význam nespokojenosti s vlastním tělem vztahující se k současnému ideálu ţeny, dietářství a poruchám příjmu potravy. Todd F. Heatherton (1993) přinesl studii zaměřující se na nespokojenost s tělem u ţen, které drţí dietu v komparaci s ţenami, které ji nedrţí. Výsledek práce dokázal, ţe ţeny drţící dietu byly značně více nespokojeny s vlastním tělem, byly často negativní v otázce vlastního těla a toto chování bylo důsledkem spíše zájmu o to, jak nahlíţí na jejich tělo okolí. Studie Sue Lambové přináší velmi zajímavý postup k zjišťování nespokojenosti s tělem. Je to tzv. Stupnice hodnocení siluety ženské postavy, která ukazuje devět ţenských postav od nejútlejší po nejsilnější. Dotázané ţeny pak měly na této stupnici zvolit takovou postavu, která nejvíce odpovídá jejich vlastní a dále typ postavy, který je podle nich ideální (Grogan 2000: 31). Ze studie 23

na skupině studentek a starších ţen v USA Sue Lambová zjistila, ţe především mladší skupina těchto ţen se vnímala výrazně silnější, neţ ve skutečnosti byly. Obě skupiny se shodly na tom, ţe ideál ţenské postavy pro muţe je velmi štíhlý. Ţádná z dotázaných starších ţen nebyla obézní, avšak i ony se vyjádřily, ţe by si přály zhubnout. Grogan (2000) srovnává tuto studii se studiemi v Austrálii a Velké Británii, aby dokázala, ţe tento jev není viditelný pouze ve Spojených státech – respondentky se vyznačovaly absolutně stejnou nespokojeností s vlastním tělem a ideál krásy viděly i ony ve štíhlé postavě. Další zajímavý způsob měření nespokojenosti probíhal formou rozhovorů například ve studii Metropolitní univerzity v Manchesteru. Tato studie přinesla na povrch, ţe ţeny nejvíce trápí ty oblasti jejich těla, které jsou nejčastěji spojovány s usazeným tělesným tukem – zároveň to jsou partie, které jsou na ţenách mnohokrát velmi medializované prostřednictvím reklam (Grogan 2000: 36).

7.2. Poruchy příjmu potravy Právě v posledních desetiletích se zaznamenal vysoký nárůst počtu případů nemocí spojených s poruchou příjmu potravy (Karsten 2006). Poruchy příjmu potravy, jako je anorexie a bulimie, jsou typicky ţenskými nemocemi. Z celkového počtu případů je ţen postiţených těmito poruchami přibliţně 90 – 95 % dle Naomi Wolf (Wolf 1992: 181) a Hartmut Karsten (2006) uvádí 90 %. Veronika Kusá se ve své bakalářské práci Anorexie z pohledu sociologie zabývala faktory, které ovlivňují vznik této poruchy příjmu potravy. Dospěla k závěru, ţe těchto příčin rozhodně existuje vícero, avšak mezi jmenovanými je právě i nespokojenost s vlastním tělem, normativní očekávání od ţen (na které jsou kladeny jiné nároky neţ na muţe) nebo právě i dietářství a zkreslení informací ohledně diet (Kusá 2014: 11). Anorexie nejčastěji postihuje ţeny mezi jejich dvanáctým a osmnáctým rokem ţivota, zatímco bulimie o něco později – Karsten (2006) uvádí sedmnáctý aţ osmnáctý rok. I psychologické definice těchto poruch se opírají právě o sebepojetí, touhu po atraktivitě a o ideál ţenské krásy. Konkrétně anorexie je definována jako „nevědomý pokus o zvládnutí dvou ústředních vývojových úkolů rané a střední adolescence – odpoutání od rodičů a integrování sexuálně zralého těla do sebepojetí,“ (Karsten 2006: 105). Giddens (1999) upozorňuje na fakt, ţe neznáme ţádnou fyzickou příčinu této nemoci.10 Naopak ţeny trpící bulimií se identifikují se svým ţenstvím, avšak

10 „Postiţené osoby jsou tak posedlé touhou po dokonale štíhlém těle, ţe nakonec úplně přestávají jíst,“ (Giddens, Jařab 1999: 136). „Mentální anorexie je sice nemoc, ale současně je úzce spojena s představou „drţení diety“, jeţ zase souvisí se změnou pojetí fyzické přitaţlivosti (zejména ţen) v moderní společnosti,“ (Giddens, Jařab 1999: 136).

24

si stále připadají nedokonalé a méněcenné, jakmile jejich postava neodpovídá ideálu štíhlosti u ţeny. Závaţnost těchto nemocí je skutečně významná – Wolf uvádí, ţe ač americké magazíny v době vydání The Beauty Myth upozorňovaly, ţe touto nemocí trpí 1 milion Američanů, tak American Anorexia & Bulimia Association uváděla, ţe 1 milion nemocných Američanů ročně přibývá (Wolf 1992: 182). Vzhledem k tomu, ţe se jiţ tato čísla v době vydání The Beauty Myth lišila, rozhodla jsem se zjistit, jaké hodnoty statistiky uvádí dnes. Dnes výše zmíněná asociace existuje pod názvem National Association of Anorexia Nervosa and Associated Disorders a uvádí, ţe v USA je aţ 24 milionů nemocných s poruchou příjmu potravy. Zároveň uvádí, ţe podíl ţen je dnes 85-90%, coţ se od údaje z knih The Beauty Myth i Ženy – muži také značně liší. Stále je však převládající podíl ţen oproti muţům výrazný a jsou tedy více náchylné k tomu onemocnět těmito chorobami (ANAD 2015). V čem se informace z této knihy stále shodují s dnešní situací, je, ţe poruchy příjmu potravy mají stále nejvyšší statistiku úmrtí ze všech mentálních onemocnění.

7.3. Kosmetická chirurgie Stoupající počet kosmetických operací prsou nám vypovídá o faktu, ţe se mnoho ţen zaměřuje na vylepšení těla i tímto způsobem. Ač plastická chirurgie není ničím novým, tak operace, které jsou dělány pouze za cílem zlepšení fyzického vzhledu se datují teprve od poloviny 20. století. Tyto operace jsou z největší části prováděny na ţenách, které nejsou spokojeny se svým vzhledem. Nejčastější formou kosmetických operací je dnes liposukce (tedy odsávání podkoţního tuku) a zvětšování prsou (Grogan 2000: 48). Dle Naomi Wolf (1992) je průmysl estetické chirurgie nejrychleji rostoucí zdravotní specializací – uvádí, ţe se tento průmysl můţe chlubit ročním obratem aţ 300 milionů dolarů pouze v USA (Wolf 1992: 232). Nástup estetické chirurgie a její oblíbenost Wolf přisuzuje vlivu povolení potratů v osmdesátých letech 20. století a vyuţívání chloroformu a jiných bolest utišujících prostředků. Namísto bolesti tak nastupuje krása. Jen do roku 1988 vyuţilo sluţby estetické chirurgie více neţ 2 miliony Američanů – z toho 87% byly ţeny (Wolf 1992: 218). Zajímavou studií na tématiku ţenských časopisů a kosmetické chirurgie je práce S. Lee a N. Clarka (2014), která udává analýzu časopisů Vogue, Harper's Bazaar a Ladies Home Journal v průběhu tří dekád. Autoři upozorňují právě na fakt, ţe časopisy nejen ţe zobrazují nereálný ideál ţenského těla, ale i podbízí právě k chirurgickým zákrokům, díky kterým se ţena můţe tomuto ideálu přiblíţit. U všech třech zmíněných časopisů se počet článků na téma kosmetické chirurgie od

25

období 1960 – 1969 po roky 1980 – 1989 velmi výrazně zvýšilo.11 Naomi Wolf (1992) tvrdí, ţe estetičtí chirurgové mají dnes přímý finanční zájem v tom, aby se ţeny cítily ošklivé. Ţeny tak vyuţijí jejich sluţeb, chirurgové jsou bohatší a koloběh se zakončuje tím, ţe tak mají více prostředků k pro vytváření reklamních ploch pro estetickou chirurgii. Jejich průmysl je jedinečný tím, ţe si sami vytváří poptávku právě díky reklamním sdělením v ţenských časopisech. Jiţ v roce 1988 se v časopise Harper's and Queen vyšel pozitivní článek oslavující plastické chirurgy. V záři 1990 se tato oslava dokonce dočkala celostránkového barevného formátu v časopise Cosmopolitan. Kathryn Morganová studovala články a zmínky o kosmetických plastických operacích v ţenských časopisech. Zjistila, ţe v těchto článcích se téměř vůbec nezmiňuje bolest, zato se velmi mluví o pozitivních aspektech jako je péče dané instituce či zdárný výsledek operace. Sarah Grogan dokonce nenašla ani jeden britský časopis věnovaný mladým ţenám, ve kterém by se tento typ článku neobjevil (Grogan 2000: 50).

7.4. Rasový aspekt Po pročtení velké spousty zdrojů zabývajících se tématikou dopadů zobrazování ideální krásy na ţeny jsem se setkala jen velmi málo s tématikou rasismu. Například i kniha Ženské časopisy pro pokročilé, která si mimo jiné klade za cíl analyzovat ţenu prezentovanou fotografiemi a obrázky v magazínu Marianne, se nezmiňuje o faktu, jaké barvy pleti jsou ţeny v magazínu nejčastěji zobrazeny (Kadlecová 2006). Přesto jsem byla schopna najít pár zdrojů, které se touto tématikou zabývají a jejich autoři potvrzují, ţe zobrazování ideálně krásné ţeny v západní kultuře můţe vést i k rasistickým teoriím. Afroameričanky se do šedesátých let cítily postiţené právě standardem krásy. Sheila Jeffreys (2005) ve své psychologické studii Beauty and Misogyny popisuje, ţe v USA se právě ideál bílé ţeny stal pro Afroameričanky velmi nedosaţitelný. Souviselo to například i s nástupem popularity ţehliček na vlasy, kdy se afro-americké ţeny své nepoddajné vlasy snaţily krotit, aby je přiblíţily typu evropským vlasům. Není pravdou, ţe by se neobjevovaly modelky jiné pleti, neţli bílé – Jeffreys zmiňuje například modelku Waris Dirie – ovšem i vizáţ těchto ţen byla více přizpůsobena „bílému ideálu“ (Jeffreys 2005: 113). Během šedesátých let se Afroameričanky vzbouřily proti tomuto ideálu a odmítaly se přizpůsobit „bílé ţeně“.12 Susan L. Bryant (2013) se ve svém článku pro Columbia Social Work Review zaměřuje

11 U časopisu Harper's Bazaar se počet článků podporující kosmetickou chirurgii v těchto období zvýšilo ze dvou na osm, u časopisu Ladies Home Journal ze dvou na pět a u magazínu Vogue dokonce z šesti na čtrnáct (Clark, Lee 2014: 7), 12 S tímto odporem vznikl například i velmi slavný účes – afro (Jeffreys 2005: 114).

26

právě na negativní dopad ideálu krásy v západní společnosti na ţeny tmavší pleti. Bryant tvrdí, ţe je-li mladá Afroameričanka konfrontována se současným ideálem krásné ţeny, můţe se to projevit na jejím akceptování sebe samotné. Udává, ţe nejen rodina, škola či pracovní prostředí, ale právě i média hrají významnou roli na poli přenášení ideálu krásné ţeny na afro-americké ţeny. Bryant poukazuje na studie13, které prokázaly, ţe ţeny tmavé pleti jsou více náchylné na negativní dopad zobrazování ideálu krásy v médiích (Bryant 2013: 84).

8. Role ženy v ženských časopisech Pohlavní role Hartmut Karsten definuje jako soubor směrnic, předpisů a pravidel chování, určujících pohlavně specifické chování osobnosti (Karsten 2006: 63). Tuto roli postupně získáváme jiţ v dětství – například tím, ţe se s dívkami a chlapci rozlišně zachází. Dívky by se měly chovat jak se na dívku sluší a chlapcům můţe být odmala vštěpováno, ţe takto se přeci pořádný muž nechová. Můţe se tak dít jiţ v mateřské školce či to můţe být výsledný produkt výchovy rodičů. Co je však pro nás důleţité je, ţe tyto role jsou přenášeny na děti právě i skrze média – Karsten zmiňuje knihy, časopisy a především televizi (Karsten 2006). Giddens (1999) zmiňuje i jiné faktory přenášení pohlavních rolí na děti – jsou to například i samotné hračky, které se rozdělují na dívčí a chlapecké, ale podobně jako Karsten zmiňuje i knihy a televizní programy (Karsten 2006). Nicméně Karsten (2006) zdůrazňuje, ţe úloha médií je v následném napodobování modelového chování vzorů pohlaví především u dětí nepopiratelná, ať uţ jde o tradiční role, či ne. Nejsou to však pouze děti, které jsou tvarovány informacemi z médií, je to celá společnost a ač se Karsten zaměřuje právě na televizi, dodává, ţe ve smyslu jisté manipulace či předávání jakéhosi sdělení veřejnosti o tradičním rozdělení pohlaví se televize nikterak neliší od časopisů či novin, ač je povaţována za vyspělejší audiovizuální médium. Jak jsme hovořili v předešlé kapitole o internalizaci informací z médií, to, jaký nám média předkládají obraz ţeny, můţe vést právě ke ztotoţnění se s daným zobrazením či deformaci vlastního smýšlení. I Giddens (1999) souhlasí, ţe se svým pohlavním rolím učíme i v dospělosti. A nejen to – sami je i vytváříme a reprodukujeme dále. V kapitole 5 jsme se dozvěděli, jaké zobrazení ţen v současnosti v médiích převládá. Krom ideální postavy, symetrie obličeje či dokonale bílých zubů je pro nás důleţité i to, do jakých pozic, ţivotních okamţiků a tedy rolí mediální ideál ţeny staví. Rozveďme si tedy, jak se zobrazování ţen v médiích slučovalo s jejich rolemi ve společnosti. 13 Bryant uvádí například studii M. K. Gordon z roku 2008, která zjistila, ţe dívky tmavé pleti při popisu fotek, které jim byly ukázány, často odkazovaly na barvu pleti a typ vlasů při jejich popisu (Gordon in Bryant 2013: 84).

27

Před první světovou válkou se v průběhu století role ţeny příliš neměnila. Ţena byla v roli matky, manţelky a hospodyně. Tento kult ţeny v domácnosti dával rozporu mezi ţenstvím a prací, mezi mateřstvím a zaměstnáním (Lipovetsky 2000). V meziválečném období se však situace lehce změnila. Ač role ţeny byla stále v domě, její obraz se začal přiklánět více ke spotřebitelství. Byly to právě reklamy v médiích, které svým prostřednictvím podněcovaly ţenu ke koupi. Ať uţ to byly domácí spotřebiče k urychlení času nad prací v domácnosti či inzerované kosmetické výrobky, které posouvaly ţenu k péči o své tělo, aby bylo zachované její mládí a tím i partnerství. Novými povinnostmi pro ţenu tak byly konzum, krása a mládí. Kdyţ se ve čtyřicátých letech karta lehce obrátila a ţeny byly kvůli válce přijímány na dobře placené pozice muţů, kteří byly současně ve válce, reklamy se stále snaţily, aby ţeny nezapomínaly, kde je jejich role – Naomi Wolf cituje tehdejší slogan reklamy na krém, který zněl: „Líbí se nám, ţe vypadáme ţensky, i kdyţ vykonáváme práci, na kterou je potřeba chlapa. Proto si do vlasů dáváme kvítí a mašle a snaţíme se mít hezkou tvář.“ (Wolf 2000). Aby tak ţeny neupustily od produktů, které podporují jejích ţenskost dle výrobců, snaţily se články v časopisech a reklamy tomu tímto způsobem předejít. Později se tak v padesátých letech vše vrátilo do vyjetých kolejí. Opět se objevovaly reklamy, v nichţ vystupovala převelice šťastná ţena, která štěstí dosáhla právě díky unikátnosti inzerovaných výrobků a zvládá tak domácnost raz dva. Ţena jako spotřebitelka (Lipovetsky 2000). Tyto výrobky byly propagovány tak silně, aţ se jim připisovala terapeutická hodnota aţ duchovní význam. Byla to i kosmetika a výrobky pro udrţení štíhlé linie (Wolf 2000). Šedesátá léta však nastolila něco nového. Vydání jedné jediné knihy, která se stala bestsellerem, dopomohlo ţenám uvědomit si svoji roli jako nedostačující a něco tak změnit. Byla to publikace s názvem The Feminine Mystique autorky Betty Friedan, která se zabývala právě u studiem reklamních strategiích a jaký mají vliv na ţeny (Wolf 2000). V podstatě hned v první kapitole této slavné knihy Betty Friedan popisuje, jak se ţeny ve své tehdejší roli cítily - samotné nevěděly, jak své pocity popsat. Proto Betty Friedan tento problém vyjádřila pojmem „the problem that has no name“ - tedy v překladu problém beze jména (Friedan 1963: 20).14 Velmi zajímavý výzkum byl proveden na katedře psychologie v Monmounth College roku 1992, který zjišťoval změnu tématiky dvou ţenských magazínů z let před knihou The Feminine Mystique a několik let po vydání této knihy. Právě počet článků na témata manţelství, rodiny a domácnosti zaţila v době po nástupu knihy Betty Friedan velký pokles. Naopak témata politiky a sociálního povědomí byla více aktuální (Demarest, Garner 2002).15

14 Betty Friedan se ve své knize snaţí upozornit na mýtickou sílu ţenských časopisů udrţet ţeny v jejich domovech (Hermes 1997: 2). 15 Od roku 1954 do 1962 zaujímala témata rodiny, manţelství a domácnosti v magazínu Ladies Home Journal 70 % a v

28

I Joke Hermes (1997) zmiňuje text Gaye Tuchmanové z roku 1978, ve kterém tvrdí, ţe ţenské časopisy popisují ţenu jako pasivní a závislou na muţi (Tuchman in Hermes 1997: 3). Ţeny se vesměs cítily osamocené, bezcenné a pociťovaly silnou úzkost ze ţivota. I v tisku se tou dobou začaly ukazovat články, ve kterých je zdůrazněná nespokojenost ţen v jejich domácích rolích a tak se s postupem času aktivita ţen na poli práce začala schvalovat (Lipovetsky 2000).

8.1. Role ženy v ženských časopisech dnes Naomi Wolf (2000) přisuzuje celý koloběh přidruţování rolí ţenám časopisy především ekonomům. Jde pouze o prodej. Pokud tedy ţeny po knize The Feminine Mystique prozřely, začaly se zajímat více o pracovní příleţitosti a méně o články v časopisech, které je stále stavěly do rolí hospodyň, muselo se něco změnit. V podstatě šlo o nahrazení tohoto ideálu ţeny v domácnosti jiným ideálem – tím je právě ten ideál ţenské krásy, který je vesměs prezentován časopisy i dnes. Wolf jej nazývá mýtem krásy – ţena jiţ není hospodyní, matkou a manţelkou, ale především by měla být stále krásná. Na rozdíl od Naomi Wolf se Lipovetsky (2000) k současnému ideálu ţeny vyjadřuje, jako k ideálu který podněcuje ţenu k rozkoši, zábavě a sexu – samozřejmě se shodne s Wolf, ţe model ţeny jako matky a pečovatelky je jiţ pasé. Upozorňuje i na souvislost s širším výskytem sexu a erotiky v reklamách. Mluví o tzv. třetí ţeně16 – která je sexuálně liberální, svobodná na trhu práce a samostatná. Od role hospodyně a matky se dnes u ţen upouští a ţeny tuto identitu odmítají. Ač například i Kadlecová (2006) zmiňuje rubriky v časopise Marianne na téma domácnost, děti , dekor či zahrada, větší část ţenského časopisu se věnuje kráse, módě, vztahům, cestování, penězům nebo i kariéře. Pro ţeny je tak typický individualismus, který se zrcadlí i v péči o sebe samu, v hledání smyslu svého osobního ţivota, ve snaze být i v práci oceněna stejně jako muţ (Lipovetsky 2000).

magazínu Good Housekeeping 66 %. Do roku 1972 klesly obě hodnoty na 61 % a do roku 1982 dokonce na 58 %. Politická a sociální témata od roku 1954 k roku 1982 vzrostla z 3 % na 18 % v magazínu Ladies Home Journal (Demarest, Garner 2002: 361-362). 16 Třetí ţena je dle Lipovetskyho pojmem, který popisuje současnou ţenu, která jiţ není podmíněna muţi. „Ochabnutí ideálu ţeny v domácnosti, oprávněnost studií a ţenské práce, volební právo, rozvod manţelství, sexuální svoboda, kontrola plození – to vše jsou projevy přístupu ţen k celkové vládě nad sebou samými ve všech sférách existence,“ (Lipovetsky 1997: 222).

29

9. Diskuze Ve čtenáři této práce se nejspíše probudí myšlenka, ţe po všech těchto vesměs negativních dopadech na čtenářky ţenských časopisů jsem se snaţila naznačit, ţe je naprostou zbytečností takovéto časopisy podporovat, číst a vydávat. Proč by ţeny měly stále dokola číst o nejnovějších prostředcích na omlazení pleti, vidět fotografie nereálných ideálů krásy či nechat se ovlivňovat články propagující ţenu v domácnosti či naopak emancipaci? Sama bych řekla, ţe těchto témat vidíme mnoho i v jiných sférách našeho ţivota – v televizních pořadech, reklamách, billboardech na dálnici nebo i v počítačových hrách. Naomi Wolf (2000)17 i Joke Hermes (1997)18 se zmiňují o faktu, ţe i některé ţeny, které ţenské časopisy čtou, je pojímají jako podřadná periodika. Ač se zdá, ţe se ţenské časopisy jsou jedním z hlavních advokátů ideální ţeny, jejich existence má samozřejmě i své kladné stránky. Samy čtenářky se o ţenských časopisech zmiňují jako o prostředku, který jim pomáhá s relaxací, vybíráním si věcí, učením se novým věcem, rozpoznáním sebe sama či s emancipací. Ţeny díky těmto časopisům vyplňují svůj čas a nepotřebují k jejich čtení příliš pozornosti (Hermes 1997: 31-32). I Jonathan Bignell (1997) má snahu podat ţenské časopisy i z jejich světlé stránky – dopřávají ţenám zábavu, pocit komunity a hrdost na své ţenství. Toto jsou zřejmé důvody, proč ţeny mají tyto časopisy v oblibě. Vraťme se ale zpětně právě k ţenství – jak jsme si jiţ definovali na začátku této práce, ţenství není něco, co by měla kaţdá ţena v sobě od svého narození. Ţenství je konstruováno společností.19 Co v dané době znamená býti femininní, to nám zpětně předkládají právě i ţenské časopisy. Janice Winship se domnívá, ţe ţenské časopisy produkují takový „ţenský svět“, který existuje pouze a jedině na stránkách těchto časopisů (Winship in Bignell 1997: 61). Ideál krásy ţeny západní společnosti je v současnosti stále velmi nereálný pro mnoho ţen. Ţeny v časopisech, které dnes pokládáme za krásné, nejsou obrazem toho, co dnes a denně vidíme. Ač se dnes některé časopisy snaţí poskytnou obraz i jiných ţen na svých stránkách, stále převládá jeden a ten samý ideál. Velký potenciál ve změně mínění o ideálně krásné ţeně vidím právě v size acceptance movement. Nejen v časopisech uţ vídáme i několik editorialů či článků ve kterých jsou zobrazeny plus-size modelky, které podporují pozitivní pohled na ţenské tělo s křivkami. Podobně i reklamy na některé kosmetické produkty se dnes snaţí zapojit právě „reálné ţeny“. Zmínila bych reklamu kosmetické značky Dove, britskou značku prádla Curvy Kate, jejichţ 17 Naomi Wolf píše, ţe i samy čtenářky si uvědomují negativní aspekty zobrazování krásy v ţenských časopisech a ţe se za jejich koupi stydí (Wolf 2000: 72). 18 Hermes to přisuzuje především tomu, ţe tyto ţeny jsou často kritizovány za čtení ţenských časopisů svým okolím – manţely, známými, kteří tyto časopisy nečtou apod (Hermes 1997: 30). 19 Ţenství neboli feminita je „charakteristické chování očekávané od nositelky ţenského biologického pohlaví v dané kultuře,“ (Jandourek 2007: 83).

30

všechny „modelky“ jsou z řad pracujících ţen mimo tuto oblast, nebo značku oblečení Lady V London. Souvisí to i se změnou produktů pro silnější ţeny s proporcemi nesrovnatelnými s dnešními ideálními modelkami – ţeny plnějších tvarů nemají stále při výběru oblečení či prádla takové moţnosti, jako ţeny štíhlé. Velmi překvapivé při psaní této práce pro mne bylo, ţe jsem nenašla příliš mnoho zdrojů na téma rasové otázky u zobrazování ţen v ţenských magazínech. Můţe to být tím, ţe tato problematika není současně jiţ příliš významná a spíše se autoři soustředí právě na dopady jako jsou nespokojenost s tělem ve smyslu následných psychických poruch, depresí či rolím ţeny ve společnosti, nebo samozřejmě nedostatečným probádáním této tématiky z mé strany. Bylo by zajímavé prověřit rasové téma ve výtiscích ţenských časopisů v případné budoucí studii.

10. Závěr Cílem této práce bylo podat přehledovou studii zjišťující jak byl ideál krásy ţeny prezentován ţenskými časopisy od 20. století a jak je tento ideál prezentován dnes. Od 20. století se totiţ se šířením fotografie skrze média dostává obraz ideálně krásné ţeny více do povědomí společnosti. Dalším cílem bylo zjistit, jaký je vliv tohoto zobrazování na společnost. V první řadě jsme zjistili, ţe krása není objektivním pojmem a názor na to, co je krásné – stejně jako ideál krásy ţeny – se mění v průběhu let. Ve 20. století se ideálně krásná ţena západní společnosti měnila především svými křivkami. Od útlého pasu s větším poprsím, přes chlapecký vzhled, dále k baculatým křivkám aţ k nezdravě vyhublé postavě. Dnes ideálně krásnou ţenu výrazně charakterizují především dva trendy – kult sniţování hmotnosti a kult mládí. Právě s těmito dvěma kulty se pojí i negativní vlivy zobrazování ţeny v časopisech. V této souvislosti jsem se zaměřila v první řadě na nespokojenost s tělem. Ţeny mají tendenci se srovnávat s ideály krásy, které vidí na stránkách časopisů a můţe to vést právě i k depresím ze svého vlastního těla. Na příkladech z proběhlých výzkumů jsme si ukázali, ţe ţeny trápí nejčastěji právě ty partie, které jsou často medializovány jako zásadní k udrţování a přibliţování se tak ideálu krásy. Kult sniţování hmotnosti je spojován i s hrozbou poruch příjmu potravy. Naomi Wolf ve své knize Mýtus krásy hovořila o 1 milionu Američanů nemocných těmito poruchami – dle zjištěných současných údajů je dnes tento počet mnohokrát vyšší, coţ značí závaţnost těchto poruch v dnešní době. S péčí o svůj vzhled souvisí právě předkládání obrovského mnoţství reklam na produkty pro zkrášlení těla, udrţení si mladistvého vzhledu a štíhlé linie od 90. let. A to i prostřednictvím kosmetické chirurgie. Výzkumy nám ukázaly, ţe ţenské časopisy podporují toto 31

lékařské odvětví, které je dnes velmi rychle rostoucím. Dokazuje nám to i například velmi zvýšený zájem o prsní augmentace a liposukce. Podobně jako samotný ideál krásy se měnilo i zobrazování ţeny v ţenských časopisech. Charakteristický způsob, jakým jsou dnes ţeny zobrazovány v ţenských časopisech, najdeme jak na fotografiích, tak i v textu. Většina fotografiích v ţenských časopisech slouţí jako reklama na produkty. Na nich můţeme vidět časté stereotypy – zobrazené ţeny jsou štíhlé, mladé a často jsou zobrazeny pouze jejich těla bez tváře. Ţenské časopisy nejen ţe promítaly ideální krásu ţeny, ale také její postavení a role. Zřetelně se v nich projevuje postupná ţenská emancipace a postupné zavrhnutí ţeny v domácnosti v druhé polovině 20. století. Ţeny tak byly ţenskými časopisy a reklamamy na produkty více podporovány ke kariérnímu růstu, individualitě a k péči o krásu. Role ţeny, která je dnes předkládána časopisy, popisuje ţenu jako ambiciózní, otevřenou sexu, zábavě a cestování a dle Wolf především jako ţenu, která pečuje o svůj vzhled. Stále jsou však ţeny často v ţenských časopisech zobrazeny i jako vykonavatelky typicky ţenských povolání a kontrastují tak s muţskou rolí na fotografii. Toto zobrazování ideálu ţenské krásy skrze média potlačuje skutečný obraz dnešních ţen a staví je tak do pozice srovnávání se s tímto obrazem ţeny. V kapitole 6 jsem se zaměřila na objasnění tohoto přijímání ideálu krásy společností skrze mediální teorie. Koncepty spirála mlčení, dvě zrcadla a efekt třetí osoby dokáţí v kontextu ideálu krásy vysvětlit, jak jsou tyto obrazy přijímány společností a mohou tak vést k výše zmíněným důsledkům. Doplněním o tyto koncepty získává práce potenciál k tomu stát se teoretickým rámcem pro případný budoucí výzkum, který by se soustředil na ověření pouţitelnosti těchto teorií na vliv ideálu krásy zobrazovaným ţenskými časopisy například v České republice. Právě v českých publikacích či výzkumů na téma ideálu krásy jsem při svém studiu nenašla mnoho. Jednalo se bu´d o analýzy ţenských časopisů případně o práce, které ač dávaly ideál ţenské krásy v souvislost s médii, neobjasňovaly tuto souvislost skrze mediální teorie. Limit své práce vidím především ve vyuţitím předevších cizokrajných zdrojů – k ilustrování tématu uvádím výzkumy především z USA či Dánska, nicméně právě z tohoto důvody by bylo zajímavé se v dalším bádání soustředit přímo na společnost a ţenské magazíny v České republice.

32

11. Seznam zdrojů a literatury ANAD. 2015. „Eating Disorders Statistics.“ National Association of Anorexia Nervosa and Associated Disorders [online] [cit. 11. 4. 2015]. Dostupné z: http://www.anad.org/getinformation/about-eating-disorders/eating-disorders-statistics/. Astorga, R. 2010. „History of Beauty: Twentieh Century.“ An introduction to being confident [online]. [cit. 10. 3. 2015]. Dostupné z: http://iml.jou.ufl.edu/projects/spring10/astorga_r/twentiethcentury.html. Bignell, J. 1997. Media Semiotics: an introduction. Manchester: Manchester University Press. Bluhm, J. 2012. „Seventeen Magazine: Give Girls Images of Real Girls!“ Change.org [online]. [cit. 23. 9. 2015]. Dostupné z: https://www.change.org/p/seventeen-magazine-give-girls-images-of-realgirls. Bourdieu, P. 2002. O televizi. Brno: Doplněk. Bryant, S.L. 2013. „The Beauty Ideal: The Effects of European Standards of Beauty on Black Women.“ Columbia Social Work Review [online]. [cit. 10. 10. 2015]. Dostupné z: http://socialwork.columbia.edu/sites/default/files/file_manager/pdfs/reviewjournal/journal2013.pdf. Clark, N., S. Lee. 2014. „The Normalization of Cosmetic Surgery in Women’s Magazines from 1960 to 1989.“ Journal of Magazine & New Media Research [online]. [cit. 1. 11. 2015]. Dostupné z: http://aejmcmagazine.arizona.edu/Journal/Spring2014/LeeClark.pdf. Curran, D., C. M. Renzetti. 2005. Ženy, muži a společnost. Praha: Karolinum. Demarest, J. Garner, J. 2002. „The Representation of Women's Roles in Women's Magazines Over the Past 30 Years.“ [online]. [cit. 12. 11. 2015]. Dostupné z: http://www.csub.edu/~cgavin/Communications/art7.pdf. Eco, U. 2005. Dějiny krásy. Praha: Argo. Fialová, L., F. D. Krch. 2012. Pojetí vlastního těla – zdraví, zdatnost, vzhled. Praha: Karolinum. Friedan, B. 1963. The Feminine Mistique. New York: W. W. Norton and Co. Giddens, A., J. Jařab. 1999. Sociologie. Praha: Argo. Goffman, E. 1979. Gender Advertisements. New York: Harper and Row Publishers. Graber, Z. 2011. „The everchanging female ‘ideal’: 1960 – 2010 (part 2).“ All Wallks Beyond The Catwalk [online]. [cit. 10. 3. 2015]. Dostupné z: http://www.allwalks.org/2011/05/the-everchanging-female-ideal-1960-2010-part-2/.

33

Grogan, S. 2000. Body image: Psychologie nespokojenosti s vlastním tělem. Praha: Grada Publishing. Hausen, K. 2013. Geschlechtergeschichte als Gesellschaftsgeschichte [online]. Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht [cit. 2. 10. 2015]. Dostupné z: http://www.vr.de/pdf/titel_inhalt_und_leseprobe/1007572/inhaltundleseprobe_978-3-525-37025-4.pdf. Hetherton, T.F. 1993. „Body Dissatisfaction, Self-Focus, and Diering Status Among Women.“ Psychology of Addictive Behaviors [online]. 7 (4) [cit. 15. 11. 2015]. Dostupné z: http://www.dartmouth.edu/~thlab/pubs/93_Heatherton_PAB_7.pdf. Hermes, J. 1997. Reading Women's Magazines: an analysis of everyday media use. Cambridge: Polity Press. Hughes, K. 2008. „Zeal and softness.“ The Guardian [online].[cit. 18. 11. 2015]. Dostupné z: http://www.theguardian.com/books/2008/dec/20/women-pressandpublishing. Iłowiecki, M., T. Zasępa. 2003. Moc a nemoc médií. Bratislava: Veda. Jandourek, J. 2007. Sociologický slovník. Praha: Portál. Jeffreys, S. 2005. Beauty amd Misogyny: harmful cultural practices in the West. New York: Routledge. Kadlecová, K. 2003. Ženské časopisy pro pokročilé: literární interpretace a kritická analýza diskurzu měsíčníku Marianne. Liberec: Bor. Karsten, H. 2006. Ženy – muži. Praha: Portál. Kusá, V. „Anorexie z pohledu sociologie.“ Brno, 2014. Bakalářská práce. Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií, Katedra sociologie. Lipovetsky, G. 2000. Třetí ţena: Neměnnost a proměny ţenství. Praha: Prostor. Maurer, D., J. Sobal. 1999. Weighty Issues: Fatness and Thinness as Social Problems. New York: Aldine de Gruiter. McNeil, P. 2009. Fashion: Critical and Primary Sources. Oxford: Berg. Mirzoeff, N. 2012. Úvod do vizuální kultury. Praha: Academia. Moeran, B. 2004. „Elegance and Substance Travel East: Vogue Nippon.“ [online]. Copenhagen: Copenhagen Business School [cit. 12. 11. 2015]. Dostupné z: http://openarchive.cbs.dk/bitstream/handle/10398/6983/wp78.pdf?sequence=1.

34

Noelle-Neumann, E. 1974. „The Spiral of Silence: The Theory of Public Opinion.“ Journal of Communication [online]. [cit. 8. 10. 2015]. Dostupné z: http://www.rcbsam.com/uploads/4/1/9/6/41960/n-neumann_spiral_of_silence.pdf. Osvaldová, B., J. Halada. 2007. Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace. Praha: Libri. Pešek, J., O. Rathkolb. 2013. Rakouský výzkum dějin 20. století. Praha: Karolinum. Poněšický, J. 2008. Fenomén ženství a mužství. Praha: Triton. Reventos, D.M. 1998. „Decoding Cosmetics and Fashion Advertisements in Contemporary Women's Magazines.“ Cuadernos de Filoligía Inglesa [online]. [cit. 8. 10. 2015]. Dostupné z: http://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/112475.pdf. Sontag, S. 1972. „The double standard od aging.“ Saturday Review of society Online [online]. [cit. 12. 1. 2015]. Dostupné z: https://docs.google.com/a/lithitchhiker.com/viewer?url=http://64.62.200.70/PERIODICAL/PDF/Sat urdayRev-1972sep23/27-37/. „The Gibson Girl“ Eye Witness To History [online]. [cit. 10. 3. 2015]. Dostupné z: http://www.eyewitnesstohistory.com/gibson.htm. Velký sociologický slovník. 1996. Praha: Karolinum. Wolf, N. 1992. The Beauty Myth: how images of beauty are used against women. New York: Doubleday. Wolf, N. 2000. Mýtus krásy: jako sú obrazy krásy zneužívané proti ženám. Bratislava: Aspekt. „Women's Body Image and BMI: A look at the evolution of the female figure over 100 years.“ Rehabs.com [online]. [cit. 10. 3. 2015]. Dostupné z: http://www.rehabs.com/explore/womens-bodyimage-and-bmi/.

35

12. Jmenný rejstřík A

Graber ......................................12 Grogan ................. 5, 10-14, 23-26

Aronson ................................... 18 Astorga ................................ 10-12

H

B Bignell .................................. 8, 30 Bluhm....................................... 22 Bordo ....................................... 13 Bourdieu .................................. 21 Bryant ............................. 5, 26-27 C Campbell .................................. 12 Clark ......................................... 25 Curran .......................... 8-9, 17-20

Hausen.................................... 7-8 Heatherton ...............................23 Hermes ............................... 29, 30 Hughes......................................15

Chanel.......................................11 Chapkis .....................................13 Chodorowová .............................7 I Iłowiecki ............................. 20-22 J

Demarest ................................. 29 Dirie ......................................... 26

Jandourek ...................................7 Jařab ...........................................7 Jeffreys .....................................26

Eco ...................... 9-10, 19, 26, 29 F Fawcett .................................... 12 Fejes ......................................... 19 Ferguson .................................... 8 Fialová............................ 5, 12, 23 Fleischauer ............................... 12 Fonda ....................................... 12 Foreit................................... 19-20 Freud .......................................... 7 Friedan ..................................... 28 G Garner ...................................... 29 Gibson ................................. 10-11 Giddens .......................... 7, 24, 27 Goffman ................................... 18

N Noelle-Neumann ................ 20, 22 O Ogdenová…… ........................... 13 Osvaldová ................................... 8

Ch

D

E

Monroe .................................... 11 Morgan..................................... 26 Moss......................................... 12

K Kadlecová ................. 9, 19, 26, 29 Kadlecové ............................. 9, 19 Karsten........... 5, 18-19, 23-24, 27 Klein ..........................................12 Kusá ..........................................24 L Lamb ................................... 23-24 Lee ............................................25 Lipovetsky. 5, 10, 12-13, 17, 28-29 M Mass .........................................18 Maurer................................ 14, 18 McNeil ................................ 10-11 Mirzoeff ....................................15 Moeran .......................................9

36

P Pešek .......................................... 7 Poněšický ................................... 7 R Rathkolb ..................................... 7 Renzetti ........................ 8-9, 17-19 Reventos .................................. 13 Rosenblum ............................... 18 S Schiffer ..................................... 12 Sobal .................................. 14, 18 Sontag ................................. 14-15 T Tuchman .................................. 29 Turim ................................... 10-11 Twiggy ................................ 11, 16 W Wolf… ..... 5-6, 9, 13-17, 20, 23-26, 28-29, 30 Z Zasępa ................................. 20-22

13. Anotace Bakalářská práce se zabývá ideálem krásy ţeny v západní společnosti, jeho zobrazováním v ţenských časopisech a vlivem tohoto zobrazování na společnost. Práce popisuje ideálně krásnou ţenu a její obraz v ţenských časopisech od začátku 20. století aţ po současnost s vyuţitím především knih Mýtus krásy od Naomi Wolf a Třetí žena Gillese Lipovetskyho. Dnešní ideál krásy ţeny charakterizují především dva aspekty: kult sniţování hmotnosti a kult mládí. Práce uvádí důsledky přijímání tohoto ideálu – zabývá se nespokojeností s vlastním tělem, poruchami příjmu potravy, vyuţíváním kosmetické chirurgie i rasovým aspektem. Společně s důsledky zobrazování dnešního ideálu krásy ţeny se práce zaměřuje i na stereotypy při zobrazování ţeny a s nimi související role, které ţenám ţenské časopisy přisuzují. Práce je proloţena výsledky sociálně-vědních výzkumů zabývajících se ideálem krásy ţeny. Dále uvádí koncepty z mediálních studií (spirála mlčení, dvě zrcadla, efekt třetí osoby), které mají potenciál vysvětlit přijímání mediálně zobrazovaného ideálu krásy ţeny společností.

This bachelor thesis deals with the ideal of women's beauty in the Western society, its depiction in women's magazines and the influence of this depiction on the society. This work describes the ideally beautiful woman and her portrayal in women's magazines since the beginning of the 20th century till the present day, by the use of The Beauty Myth by Naomi Wolf and The Third Woman by Gilles Lipovetsky. Today's women beauty standards are mostly characterised by two aspects: the cult of weight reduction and the cult od youth. This thesis presents the effects of the acceptance of this ideal – it deals with the dissatisfaction with own body, eating disordes, the use of cosmetic surgery and also the racial aspect. Alongside the effects of the portrayal of today's beauty standards, this work also focuses on the stereotypes of women's portrayals and related roles assigned to women by women's magazines. This thesis is interspersed with the results of social scientific researches studying the ideal of women’s beauty. Next, it also presents concepts from media studies (the spiral of silence, the two mirrors and the third-person effect), which have a potential to explain the acceptance of this medially portrayed ideal of beauty by the society.

Celkový počet znaků s mezerami: 87 854

' 37