MASARYKOVA UNIVERZITA

MASARYKOVA UNIVERZITA Filozofická fakulta Ústav hudební vědy Management v kultuře

Bc. Lucie Paseková

FE NO MÉ N MULTI K INO Magisterská diplomová práce

Vedoucí práce: Mgr. Viktor Pantůĉek Brno 2011

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury. V Brně dne 18. 5. 2011

……………………………………………..

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu této práce Mgr. Viktorovi Pantůĉkovi za odborné konzultace a připomínky.

OSNOVA

1

ÚVOD ....................................................................................................................... 6

2

DEFINICE, VZNIK A ROZŠÍŘENÍ ........................................................................ 7 2.1

Definice ............................................................................................................. 7

2.2

Vznik multiplexu v USA .................................................................................. 9

2.2.1

Nová strategie uvádění filmů ...................................................................... 9

2.2.2

Výstavba multikin v USA ......................................................................... 10

2.2.3

Design a umístění multikin a jejich poselství ........................................... 12

2.2.4

Megaplexy ................................................................................................ 13

2.3 3

Rozšíření amerického modelu multikin do Evropy a dalších ĉástí světa ....... 14

NÁSTUP MULTIKIN V ĈR A JEHO VLIV ......................................................... 17 3.1

Situace kinotrhu v Ĉeské republice od roku 1989 do nástupu multikin ......... 17

3.1.1

Legislativa ................................................................................................. 17

3.1.2

Změny v provozování kin ......................................................................... 18

3.1.3

Vývoj návštěvnosti, ceny vstupenek a trţeb v letech 1989 – 1999 .......... 20

3.2

Situace kinotrhu v Ĉeské republice po nástupu multikin ............................... 21

3.2.1

Provozování kin ........................................................................................ 22

3.2.2

Vývoj návštěvnosti, ceny vstupenek, trţeb a podílu multikin na trhu ...... 26

3.3

Vliv multikin na klasická kina ........................................................................ 27

3.3.1

Transformace na alternativní kina ............................................................ 28

3.3.2

Modernizace klasických kin ..................................................................... 30

3.3.3

Zánik klasických kin ................................................................................. 31

3.4

Filmová distribuce, „diskriminace“ klasických kin a digitální spása ............. 33

3.4.1

Premiéra v multikině o měsíc i dva dříve neţ v klasickém kině............... 34

3.4.2

Klasické kino odvádí 50%, multikino 30 aţ 40% ..................................... 35

3.4.3 Prodluţování doby promítání v multikině a nedodrţování termínů dodání filmu malým kinům ................................................................................................ 35

4

3.4.4

Unie filmových distributorů a stanovení minimální ceny vstupenek ....... 35

3.4.5

Digitalizace jako řešení některých distribuĉních zvýhodnění multikin? .. 36

MARKETINGOVÝ MIX ĈESKÝCH MULTIKIN............................................... 42 4.1

Teorie .............................................................................................................. 42

4.1.1

Produkt ...................................................................................................... 42

4.1.2

Cena .......................................................................................................... 43

4.1.3

Distribuce (Místo) ..................................................................................... 44

4.1.4

Komunikaĉní mix ..................................................................................... 45

4.1.5

Materiální prostředí................................................................................... 46

4.1.6

Lidé ........................................................................................................... 47

4.1.7

Procesy ...................................................................................................... 47

4.2

Marketingový mix ĉeských multikin .............................................................. 48

4.2.1

Produkt ...................................................................................................... 48

4.2.1.1

Program ............................................................................................. 48

4.2.1.2

Sluţby pro firmy ................................................................................ 51

4.2.1.3

Obĉerstvení ........................................................................................ 52

4.2.2

Cena .......................................................................................................... 53

4.2.3

Místo ......................................................................................................... 55

4.2.4

Komunikaĉní mix ..................................................................................... 56

4.2.4.1

Reklama ............................................................................................. 56

4.2.4.2

Internetová propagace ....................................................................... 57

4.2.4.3

Podpora prodeje ................................................................................. 59

4.2.4.4

Public relations (PR).......................................................................... 59

4.2.4.4.1 Event marketing ............................................................................ 60

5

4.2.5

Materiální prostředí................................................................................... 69

4.2.6

Lidé ........................................................................................................... 69

4.2.7

Procesy ...................................................................................................... 70

ZÁVĚR ................................................................................................................... 72

RESUMÉ ........................................................................................................................ 73 SUMMARY .................................................................................................................... 75 RESÜMEE ...................................................................................................................... 78 SEZNAM PŘÍLOH......................................................................................................... 81 SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ ................................................................................ 82 PŘÍLOHY ....................................................................................................................... 93

1 ÚVOD Magisterská práce Fenomén multikino by měla přinést obecnější vhled do problematiky multikin. Multikina jsou v ĉeském prostředí relativně novým jevem a jejich komplexnější reflexi se tedy ještě příliš ĉeských autorů nevěnovalo. Toto práce by měla přijít s odpovědí na základní otázky jako: co jsou multikina, odkud pochází a co vedlo k jejich vzniku, jaké jsou důsledky jejich vstupu na trh a jaké marketingové nástroje je charakterizují. Práce je ĉleněna do tří základních okruhů. První se zabývá základními charakteristikami multikin, objasněním příĉin jejich vzniku a rozšíření v USA i popsáním změn, jaké vnáší do provozování kin. Dále popisuje jejich šíření do jiných ĉástí světa, především do Evropy. Druhý okruh se zabývá multikiny v ĈR. Charakterizuje špatnou situaci kin po roce 1989 a jaké změny do této situace vnesla výstavba multiplexů od konce 90. let. Pozornost je věnována vlivu multikin na existující klasická kina, která byla nástupem multiplexů motivována k modernizaci a ĉasto také k transformaci na alternativní kina. Poslední ĉást tohoto okruhu se věnuje zvýhodňování multiplexů ze strany distributorů a jakým způsobem by některá z těchto zvýhodnění měla vyřešit digitalizace kin. Třetí okruh se věnuje marketingovému mixu, po teoretickém úvodu rozebírá jednotlivé marketingové nástroje obecné pro všechna ĉeská multikina se zdůrazněním některých specifik jednotlivých provozovatelů. Teoretická východiska pro psaní této práce mi poskytly především zahraniĉní studie: „The Multiplex: The Modern American Motion Picture Theaters as Message“ od G. Edgertona, v níţ popisuje, jak multiplexy mění dosavadní poselství kin; studie „The K-mart Audience at the Mall Movies“ od Williama Paula, která pojednává o změnách v uvádění filmů, které umoţnily rychlý nárůst poĉtu multikin v USA, ale také o významu obĉerstvení v multikinech a umístění v obchodních pasáţích; a studie „The Evolution of the Motion Picture Theater Business in the 1980s“ od Thomase Gubacka, která pojednává o ekonomických výhodách provozování multikin. Důleţitá je i monografie od Charlese Aclanda „Screen traffic: Movies, multilexes, and the global culture“, z níţ vycházím hlavně v kapitole o expanzi multikin do světa. Z ĉeských autorů bych vyzvedla hlavně Aleše Danielise (ĉlánek „Ĉeská filmová distribuce po roce 1989“ a další) a Jana Hanzlíka. 6

2 DEFINICE, VZNIK A ROZŠÍŘENÍ 2.1 Definice Výstiţná a univerzální definice pojmu multikino ĉi multiplex je poměrně problematická, definice různých subjektů se od sebe v mnohém liší. V následujících řádcích uvádím několik definic, se kterými jsem se setkala při psaní této práce. Prestiţní americký filmový magazín Variety ve svém slovníku na webových stránkách uvádí, ţe multiplex je „kino, zahrnující více neţ dvě plátna, ale méně neţ šestnáct.“1 Struĉná definice multiplexu z ĉlánku Amerika tvrdí, ţe filmové Evropě pomáhá, zní: „vícesálové kino se spoleĉenským zázemím.“2, neméně struĉná je i Eva Hrozková, která definuje multiplex jako „komplex promítacích sálů pod jednou střechou“.3 Gary Edgerton ve své studii The Multiplex definuje výstavbu multiplexů – „multiplexing“ jako „výstavbu dvou a více sálů pod jednou střechou, tedy maximalizaci velikosti publika, zatímco náklady na nájem, management, platy zaměstnanců jsou soustředěny pod jednou strukturou“.4 Jarek Kupść v Malých dějinách filmu definuje multiplex jako „nový typ kin 90. let, vyznaĉující se velkou budovou s nejméně 8 kinosály, 1500 sedadly a nejmodernější technikou. Nadto bývají obvyklé vedle parkingu i obchody, restaurace, hospůdky a další moţnosti vyuţití volného ĉasu.“5 V ĉlánku Luďka Stínila se doĉteme, ţe: „Multikino nebo multiplex je to kino, ve kterém jsou více neţ tři kinosály. Multikina díky více sálům mohou nabídnout více filmových titulů ve více promítacích ĉasech. Vyznaĉují se pohodlnými sedadly, nejmodernějšími technologiemi a vyšším vstupným. V ţádném multikině nechybí

1

Slanguage Dictionary. Variety. [online]. [2O11-27-04]. Dostupné z: . 2 Amerika tvrdí, že filmové Evropě pomáhá. Mladá fronta dnes, 1997, roč. VIII, č. 196. s. 16. 3 HROZKOVÁ, Eva. V Las Vegas triumfují majitelé kin. Dotyk, 1995, č. 6, s. 19. 4 EDGERTON, Gary. The multiplex: The Modern American Motion Picture Theaters as Message. In HARK, Ina Rae (ed): Exhibition, the film reader. London: Routledge, 2002. s. 158. 5 KUPŚD, Jarek: Malé dějiny filmu: ilustrovaný průvodce kinematografií od počátků po současnost. Praha: Cinemax, 1999. s. 369.

7

moţnost obĉerstvení, zejména popcorn. Ceny vstupenek jsou ale draţší neţ v běţném, jednosálovém kině.“6 Aleš Danielis v roce 1996 uvedl, ţe hranicí, od které lze vícesálové kino povaţovat za multiplex je 8 sálů, z dalších charakteristik pak uvádí samozřejmost rychlého obĉerstvení, další nabídky pro trávení volného ĉasu a samozřejmě širší nabídku filmů, ze které by si kaţdý měl vybrat a moţnost rozhodnout se pro konkrétní film aţ na místě.7 Definice se od sebe liší úhlem pohledu, kulturním prostředím, ĉasovým zařazením a dalšími aspekty. Nápadný je i rozdíl v uváděném poĉtu sálů, tento údaj však nepovaţuji za urĉující. K charakteristikám, které osobně pokládám u multikin za podstatné, patří: Vyšší poĉet sálů, který umoţňuje souĉasnou projekci více různých filmů v jednom kině najednou. Globální povaha multikina – tato kina jsou rozšířena po celém světě a všude mají přibliţně stejnou podobu. Moderní technické vybavení. Spoleĉenské zázemí v podobě obchodů, restaurací a jiných moţností vyuţití volného ĉasu. Zisková povaha – tato kina nemají nárok na podporu z veřejných zdrojů (kromě podpory některých speciálních kulturních projektů).

6 7

STÍNIL, Luděk. Budou na severu již čtyři multikina? Žatecký a lounský deník, 2010, roč. XVI., č. 232, s. 6. DANIELIS, Aleš. Multiplex. Proč je multi více? Cinema, 1996, roč. VI, č. 6, s. 53.

8

2.2 Vznik multiplexu v USA První multiplex v Americe postavila v Kansas City v roce 1963 American MultiCinema Corporation. Multiplexing se od té doby stal hlavním stimulem pro hrstku řetězců, který jim umoţnil zpoĉátku pozvolný a v následujících dekádách astronomický růst.8

2.2.1 Nová strategie uvádění filmů Před nástupem multiplexů fungoval v Americe zcela jiný sytém uvádění filmů, který kulminoval v 50. a 60. letech. Tehdy byly ty nejlepší filmy roku uváděny pouze v největších městech v zemi, promítaly se pouze dvakrát denně a divák si na ně musel rezervovat sedadla. Kina tak vlastně imitovala elegantní vzor stanovený ţivým divadlem. Tato exkluzivita měla svou vlastní marketingovou hodnotu, propůjĉovala zvláštní auru kaţdému filmu: malý poĉet premiérových kin – ĉítaly pouhou ĉtvrtinu všech kin v USA – dával všemu, co bylo viděno v těchto kinech zvláštní status. A kdyţ byl film uveden v ještě méně kinech, stal se v zápětí ještě více výjimeĉným. Film The Sound of Music9 z roku 1965 s limitovaným poĉtem uvedení a rezervovanými sedadly vydělal 70 milionů dolarů na půjĉovném, coţ se stalo nedostiţným cílem všech filmů této dekády. A pak přišla katastrofální sezóna 1969 - 1970 a americký filmový průmysl zaţil jednu z největších krizí, která předznamenala změny v uvádění filmů. Rozvoj multiplexů souvisel s novým způsobem masového uvádění filmů. Experiment s masovým uvedením byl předtím uplatněn jiţ u filmu Duel in the Sun10, který byl na rok 1946 skuteĉně neobvyklý. Jeho producent David O. Sleznick pouţil revoluĉní “multiple-booking plan“ zahrnující enormní, nebývale hojnou propagaci v novinách a rádiu. Sleznick uţil masového uvedení filmu jako způsobu vyuţití zvýšeného zájmu publika. Ale později ve svých poznámkách napsal, ţe propagace a zbyteĉný povyk kolem Duelu byly škodlivé a znamenaly popření dřívějších standardů. V 70. letech však jiţ byla jiná doba a tak v ĉervnu roku 1975 uvedl Universal Čelisti11 souĉasně v 500 kinech najednou, uvedení bylo doprovázeno masivní propagaĉní 8

EDGERTON, Gery. Multiplex: The Modern American Motion Picture Theaters as Message. In HARK, Ina Rae (ed): Exhibition, the film reader. London: Routledge, 2002 s. 155. 9 The Sound of Music (Robert Wise, 1965). 10 Duel in the Sun (Sydne Franklin, King Vidor, 1946). 11 Jaws (Steven Spilberg, 1975).

9

kampaní v televizi. Pro Universal to byla nezbytná strategie, protoţe Čelisti byly jediným filmem této spoleĉnosti, vydaným pro následující tři měsíce. Čelisti byly prvním velkorozpoĉtovým filmem s přepychovou produkcí, na kterém byla tato strategie uplatněna, a brzy se ukázalo, ţe to funguje. Čelisti přinejmenším ustanovily budoucí metodu pro distribuci filmů: rozsáhlá reklama v hlavním vysílacím ĉase národní televize, která přinesla známost jména, a následné uvedení filmu na tolika trzích, na kolika je to jen moţné. „Říci, ţe tato metoda byla vytesána do kamene, je docela přesné v tom, ţe byla efektivně institucionalizována nadvládou nové instituce: multiplexu.“12 Marketingová strategie masové distribuce udělala z multiplexu pro distribuĉní spoleĉnosti zvláště ţivotaschopnou formu uvádění filmů. Bohatý vklad do televizní a novinové reklamy vyţadoval, aby byl film snadno dostupný spotřebě stejně jako kterýkoliv jiný národně propagovaný produkt. Velmi vysoké náklady na produkci filmů vyţadovaly rychlý návrat investic, aby tak bylo zabráněno růstu úroků plateb na půjĉky pouţité na produkci a distribuci.13

2.2.2 Výstavba multikin v USA V 60. letech došlo k jedné důleţité změně v provozování kin – kdysi oblíbená kina v centru měst zaĉala upadat a těţiště provozování kin se zaĉalo přesouvat na předměstí do obchodních středisek. Jiţ v roce 1961 hlásil ĉasopis Box Office: „Na nebi filmového byznysu se objevuje nová hvězda - kino v nákupním středisku.“14 Tento zlom souvisel se spoleĉenskými změnami: pro nyní nejsilnější skupinu obyvatelstva, prosperující střední třídu, se staly domy na předměstí symbolem blahobytu a nakupování nejoblíbenějším způsobem trávení volného ĉasu. Průkopníkem nového typu kin se stal podnikatel Stanley H. Durwood, který v roce 1963 postavil jiţ zmíněný multiplex v Kansas City. Toto kino, které bylo souĉástí nákupního střediska, mělo dva malé sály, do nichţ se promítalo z jedné projekĉní kabiny, ĉímţ ušetřil na provozních nákladech i poĉtu personálu. Nápad se ukázal jako úspěšný a Durwoodova firma AMC Entertainment postupně vybudovala 12

PAUL, William. The K-mart Audience at the Mall Movies. In HARK, Ina Rae (ed): Exhibition, the film reader. London: Routledge, 2002. s. 80. 13 Tamtéž. s. 79 - 82. 14 Cituji podle: HÁBA, Věroslav. Příběh amerického filmu: Od senzace k senzualitě. Cinema, 2006, roč. XVI, č. 10. s. 70.

10

řetězec multiplexů ĉítající na 218 kin s 2700 plátny a s dceřinými poboĉkami i v zahraniĉí.15 Kdyţ vývoj řetězců premiérových předměstských kin udělal masový booking filmů jako jsou Čelisti proveditelným, tento druh booking strategie pomohl efektivně změnit kurz výstavby kin. Druhá vlna růstu kin, která zaĉala v pozdních 70. letech, nabrala jiný směr. V roce 1978 tvořily multiplexy deset procent indoorových kin, 80 % z nich přitom tvořily tzv. twin theaters, tedy kina, která vznikla rozdělením jednoho sálu na dva. Výstavba samostatně stojících kin byla v této době omezena, a pokud chtěla samostatná kina přeţít, dělala to přeměnou svých hledišť v oddělená kina, nebo úplným upouštěním od filmů a přeměnou na umělecká centra.16 Přestavba kin na multiplexy byla urychlená snahou provozovatelů rozdělit náklady mezi větší poĉet sálů. Předělání velkého jednosálového kina na duplex nebo triplex redukovalo nevyuţitou kapacitu sedadel a zároveň přinášelo provozovateli větší šanci zařadit do programu potenciálně profitující snímek. Náklady na řízení řekněme tří sálů nejsou nutně třikrát větší neţ náklady na řízení jednoho sálu. Jak potvrdila nová výstavba, úspory z rozsahu favorizovaly multiplexy s pěti a více sály. 17 V 80. letech došlo k obnovení vertikální integrace amerických filmových producentů, distributorů a provozovatelů kin a velká americká studia zaĉala investovat do sítí multikin nejen ve Spojených státech, ale i v zahraniĉí.18 Pokusný krok násobení pláten tak během 80. let eskaloval. V této době došlo k jednomu z největších nárůstů poĉtu nových kin v historii filmu. Multiplexy zaĉaly obklopovat města v celých Spojených státech v rychle rostoucích ĉíslech. V roce 1979 bylo v USA 16 901 filmových pláten, v roce 1990 toto ĉíslo vzrostlo na 23 689. Multiplexy se brzy staly tak dominantní formou uvádění filmů, ţe Americká Filmová asociace od té doby vede seznam filmových pláten raději neţ seznam kin. Je to, jako kdyby se aktuální poĉet kin v zemi stal irelevantní statistikou. Urĉujícím faktorem se stalo plátno. Struktura multikin stvořila pro příznivce filmu nový druh zkušenosti chození do kina. Nyní jiţ nebyl v nabídce jen jeden film, ale po vzoru televize spíše neţ po vzoru

15

HÁBA, Věroslav. Příběh amerického filmu. Od senzace k senzualitě. Cinema, 2006, roč. XVI, č. 10. s. 70. PAUL, William. The K-mart Audience at the Mall Movies. In HARK, Ina Rae (ed): Exhibition, the film reader. London: Routledge, 2002. s. 81. 17 GUBACK, Thomas. The Evolution of the Motion Picture Theater Business in the 1980s. In HARK, Ina Rae (ed): Exhibition, the film reader. London: Routledge, 2002. s. 128. 18 HANZLÍK, Jan. Projekce artových filmů v multikinech. Iluminace, 2009, roč. XXI, č. 3, s. 95. 16

11

starých kin nabízela multikina 6 aţ 10 odlišných filmů, a ty extravagantnější jich měly v nabídce aţ 20. Filmy se staly zboţím, stejně jako zboţí ve smíšených obchodech, se vším k uspokojení široké škály zájmů a chutí dostupným pod jednou střechou. Stejně jako se obchody K-mart staly předními v zemi díky opuštění centra a přesunu na předměstí, multiplexy získaly dominantní vliv v promítání filmů následujíc stejnou obchodní strategii.19

2.2.3 Design a umístění multikin a jejich poselství Poselství těchto nových kin, které se odráţelo v jejich moderním designu a způsobu umístění, se změnilo. Kina uţ svým návštěvníkům nesdělovala, ţe je „ĉas snít“, ale ţe je „ĉas nakupovat“. Moderní design eliminoval bohatou výzdobu a propracované sály minulosti. Kina zítřka měla mít sály s funkĉním designem, pohodlnými sedadly, velkým prostorem pro nohy, adekvátním osvětlením, halou a vestibulem s vizuálně atraktivními a harmonicky smíchanými barvami, místem prodeje, které je přímo na ráně a vybavením, které se hodí k architektonickému designu. Styl nových kin v nákupních centrech měl být univerzální, jak v roce 1965 řekl architekt Robert W. Kahn: „Dnešní design volá po praktické a ekonomickém kině, které je pohodlné a je příjemné ho navštěvovat, a které zůstane atraktivní déle neţ nějaký módný výstřelek souĉasného stylu.“20 K poselství nových multiplexů se trefně vyjádřil Gery Edgerton: „role dnešního provozovatele kina má co dělat s propagací filmů jako umění, asi stejně jako role manaţera v Macdonaldu s výţivou a dietetikou.“21 Oba tyto podniky sledují spoleĉný záměr – vysílat jednoduchou avšak efektivní zprávu potenciálnímu zákazníkovi. Provozovatel

multiplexu

vyuţívá

rozvíjející

se

jazyk

americké

komerciální

komunikace: jasné barvy, vinylem a laminátem pokryté vybavení, design sklopených stěn a stropů, oslňující světlo upozorňující na centrálně situovaný bufet a imitace cihlového chodníku vedoucího do klimatizovaných sálů.

19

PAUL, William. The K-mart Audience at the Mall Movies. In HARK, Ina Rae (ed): Exhibition, the film reader. London: Routledge, 2002. s. 81. 20 KAHN, Robert W. What’s Playing at the Shopping Center? Cituji podle: EDGERTON, Gery. The Multiplex: The Modern American Motion Picture Theaters as Message. In HARK, Ina Rae (ed): Exhibition, the film reader. London: Routledge, 2002. s. 156. 21 EDGERTON, Gery. The Multiplex: The Modern American Motion Picture Theaters as Message. In HARK, Ina Rae (ed): Exhibition, the film reader. London: Routledge, 2002. s. 157.

12

Multikina se snaţí nabízet sluţby, které jsou připravené okamţitě vyhovět všem zákazníkovým přáním, nechávají ho relaxovat a především manipulují prostředím tak, aby zde pro něho bylo jednoduché utratit peníze. Pro vývojové trendy ve filmovém byznysu se nyní stalo zásadní, ţe provozovatelé kin stále více vydělávají na ţivobytí prodejem obĉerstvení, neţ prodejem lístků. Následkem toho provozovatelé amerických kin musí vynaloţit maximální úsilí, aby navnadili návštěvníky filmů ke koupi zboţí ještě před tím, neţ se vzdálí do potemnělých sálů. Tito provozovatelé se snaţí uspokojit smysly povolných zákazníků tak, jak je to jenom moţné. Konec konců to je to, ĉeho mají jejich obchod a triky s prostředím dosáhnout.22 Bufety se staly hlavním zdrojem příjmů amerických multiplexů, mnohdy znaĉně převyšujícím příjmy z prodeje lístků.23 Velká ĉást z příjmu z lístků jde totiţ do kapsy distributorovi jako půjĉovné, trţby za jídlo si provozovatel ponechává pro sebe. V některých amerických kinech tak zisk z prodeje obĉerstvení ĉinil aţ 90 procent příjmů. Ve většině multiplexů je pult s dobrotami v centrální ĉásti budovy: je to zpravidla první věc, kterou vidíte, kdyţ vstoupíte do kina a okolo které musíte projít, kdyţ odcházíte. Multiplexy v nákupních centrech měly také zvláštní hodnotu pro okolní obchody, jelikoţ do nich mohly nalákat nové zákazníky. Proto jim také tato střediska dávala výhodnější podmínky na nájemném. Kina byla v nákupním středisku umístěna takovým způsobem, aby jejich poloha byla poněkud skryta a návštěvník musel projít dlouhou cestou mezi obchody, neţ se ke kinu dostal.24

2.2.4 Megaplexy V 90. letech pak přišla další transformace kin. Kina se změnila v zábavní centra, pojmenovávaná neobratnými výrazy jako „superplex“, „mega-multiplex“ nebo „gargantuplex“. Ĉasopis Variety pak v roce 1994 přišel s novotvarem pro tento nový komplex ve svém ĉlánku na titulní straně nazvaném Here come the megaplex. V něm informoval o tom, ţe navzdory některým potíţím prakticky všichni velcí provozovatelé 22

EDGERTON, Gery. The Multiplex: The Modern American Motion Picture Theaters as Message. In HARK, Ina Rae (ed): Exhibition, the film reader. London: Routledge, 2002. s. 155 - 158. 23 GUBACK, Thomas. The Evolution of the Motion Picture Theater Business in the 1980s. In HARK, Ina Rae (ed): Exhibition, the film reader. London: Routledge, 2002. s. 127. 24 PAUL, William. The K-mart Audience at the Mall Movies. In HARK, Ina Rae (ed): Exhibition, the film reader. London: Routledge, 2002. s. 82 – 83.

13

kin plánují výstavbu nových gigantických kin. Ve stejném roce ĉasopis Boxoffice v ĉlánku Megaplex Rising popisuje tyto nové komplexy jako „free-standing, multiapplication exhibition complexes“.25 Poĉet pláten, který by takové kino mělo mít, se zdroj od zdroje liší, zatímco někde se uvádí jako minimální ĉíslo 14 (to uvádí například ĉasopis Variety), jinde je to 16 nebo dokonce 20. Poĉet sálů však není urĉujícím pro definici toho, ĉím se megaplex liší od starých způsobů provozování kin. Tím by měly být nové promítací technologie, propojení kina s nabídkou volnoĉasových a zábavních aktivit, velká plátna, poĉetná hlediště a nový model zákaznických sluţeb.26 Trend megaplexů zaloţila kanadská firma Cineplex Odeon, ošoupané multiplexy ze 70. let byly nyní nahrazeny megaplexy s digitálními zvukovými systémy a luxusními křesly s drţáky na nápoje. Megaplexy měly vést k úspoře, měly jednu centrální pokladnu, projekĉní místnost a koncesovaný stánek s obĉerstvením. Při velkém poĉtu sálů mohl filmový hit nahradit ztráty filmů, které u publika propadly. Pro zvýšení zisků mohl mít film premiéru v několika sálech najednou a byl-li neúspěšný, mohl být rychle nahrazen jiným filmem. Uvedení filmu v mnoha sálech najednou pak ale ĉasto způsobovalo rychlý úpadek zájmu publika. 27 Velký spěch, který doprovázel výstavbu megaplexů způsobil zbyteĉnou nestabilitu pro mnoho provozovatelů kin a filmový průmysl jako celek. Ještě v říjnu 1997 spoleĉnost AMC věřila v megaplexy pro jejich zvyšující se bohatství, o rok a půl později si ale řetězce kin zaĉínaly uvědomovat, ţe vystavěly megaplexy příliš rychle a příliš velké a musely přehodnotit své plány.28 Megaplexová mánie tedy brzy pominula, ale propojení kin s dalšími volnoĉasovými aktivitami se dobře uplatňuje u běţných multiplexů.

2.3 Rozšíření amerického modelu multikin do Evropy a dalších částí světa Na poĉátku 90. let vlastnily Spojené státy 30 % všech světových projekĉních ploch, v USA připadalo jedno filmové plátno přibliţně na deset tisíc lidí, průměrná 25

BRILL, Luis M. Megaplex Rising. Boxoffice, 1994. Cituji podle: ACLAND, Charles R. Screen traffic. Movies, multilexes, and the global culture. Durham: Duke Univesity Press, 2003. s. 107. 26 ACLAND, Charles R. Screen traffic: Movies, multilexes, and the global culture. Durham: Duke Univesity Press, 2003. s. 107, 113. 27 THOMSON, Kristin. Dějiny filmu: přehled světové kinematografie. Praha: AMU: NLN, 2007. s. 715. 28 ACLAND, Charles R. Screen traffic: Movies, multilexes, and the global culture. Durham: Duke Univesity Press, 2003. s. 213.

14

návštěvnost se pohybovalo kolem ĉtyř aţ pěti návštěv za rok. Zbytek světa se tak v poĉtu promítacích pláten ani v návštěvnosti kin nemohl se Spojenými státy vůbec rovnat. Vznikl tak předpoklad, ţe některé oblasti trpí nedostatkem projekĉních místností a nedokáţou správně odhadnout potenciální trh. Export amerického modelu multiplexu se tak jevil jako přirozené řešení této situace. Nástup multikin v USA oţivil návštěvnost a obnovil zvyk chodit do kina, předpokládalo se tedy, ţe by multikina mohla povzbudit poptávku i na jiných trzích. Pro americké spoleĉnosti bylo navíc lákavé získat nová místa pro projekci svých filmů. Kdyţ pak sami evropští provozovatelé zaĉali projektovat vlastní multikina, nebylo jiţ na co ĉekat, americké firmy vstoupily na evropský kinotrh a brzy otevřely multiplexy ve Velké Británii, Německu, Portugalsku, Dánsku a Nizozemsku. V multiplexování Evropy vedla spoleĉnost Warner Bros. ĉasto ve spojení s Village Roadshow, ale ani jiné spoleĉnosti nezůstaly pozadu. Ze západní Evropy se pak multiplexy šířily jako lavina do východní Evropy a dále do Asie a dalších oblastí světa. V Evropě se ujal hlavně americký model multikin z 80. let, situovaný v nákupních střediscích na okrajích měst. A některé evropské multiplexy brzy předĉily americký standard. 29 Rozšiřování multikin do jiných ĉástí světa zaĉalo jiţ v 80. letech, ale teprve v letech 90. se mluví o multiplexovém boomu v Evropě, jak jej pojmenoval slavný ĉasopis Variety. Tento boom znamenal amerikanizaci zkušenosti chození do kina, pro kterou je typický silný vztah mezi nakupováním a návštěvou kina a se kterou je samozřejmě neodmyslitelně spojené obĉerstvení. Obĉerstvení se přizpůsobilo evropským chutím, americkou multiplexovou specialitu popcorn si však brzy velmi oblíbili i evropští diváci. Export multiplexů z Ameriky do celého světa znamenal globalizaci provozování kin, která podle Charlese Aclanda měla být pouze předmostím pro globalizaci filmové distribuce.30 Na konci 90. let v září 1999 bylo v Evropě podle údajů Charlese Aclanda jiţ rovných 401 multiplexů. Z toho 331 mělo 8 aţ 12 pláten, 55 jich mělo 13 aţ 17 pláten a 15 jich mělo nad 18 pláten. Největší poĉet, 113, měla Velká Británie, poĉet pláten zde

29

THOMSON, Kristin. Dějiny filmu: přehled světové kinematografie. Praha: AMU: NLN, 2007. s. 737 – 738. 30 ACLAND, Charles R.: Screen traffic: Movies, multilexes, and the global culture. Durham: Duke Univesity Press, 2003. s. 135.

15

od 80. let vzrostl z 1 242 na 2 454 v roce 1998.31 První multiplex v Británii byl postaven v Milton Keynes v roce 1985 a měl 10 sálů pro více jak 2 000 diváků. Druhá byla v poĉtu multiplexů překvapivě Francie, která byla ve výstavbě multiplexů relativně opatrná, měla jich 73. A v závěsu za ní se drţelo Německo se 72 multiplexy. 60 jich mělo Španělsko, které podle ĉasopisu Variety v roce 1994 zasáhla multiplexová mánie.32 V Belgii bylo multiplexů 17, jiţ v roce 1988 tu byl otevřen první megaplex spoleĉnosti Kinepolis Group. V Itálii bylo v roce 1999 8 multiplexů, kromě výstavby nových multiplexů tu v této době došlo k rozsáhlým rekonstrukcím stávajících kin, které poté nabízely větší komfort, obří plátna, klimatizaci a příslušenství jako restaurace a bary i parkovací plochy. 8 multikin mělo Rakousko, kde byla menší, osmi aţ dvanácti sálová multikina stavěna v menších městech jako Linec nebo Štýrský Hradec i v centrech jako Vídeň nebo Salcburk. Ve východní a střední Evropě došlo k výstavbě multiplexů se zpoţděním, většinou aţ ve druhé polovině 90. let a na poĉátku 21. století, v září 1999 měla 1 multiplex Ĉeská republika (o pouhý měsíc později byl však otevřen druhý – v brněnské Olympii), 4 mělo Maďarsko, 1 mělo Polsko.33 Multiplexy se ukázaly být úspěšné a na poĉátku 90. let návštěvnost a trţby ze vstupného po desetiletí úpadku vzrostly. Německo zaţilo největší nárůst návštěvnosti od roku 1945.34 Kdyţ byl v roce 1988 otevřen v Bruselu megaplex Kinepolis se svými 24 sály a 7 177 sedadly, pohybovala se zdejší roĉní návštěvnost okolo 3 milionů diváků, o šest let později – v roce 1994, přišlo do bruselských kin 5,6 milionů návštěvníků a 3 miliony z nich právě do Kinepolisu.35 Ve Velké Británii se za pět let od nástupu multiplexů návštěvnost zdvojnásobila.36 Investice do multiplexů rostly a tak se i v Evropě brzy projevilo přesycení multiplexy, které v uplynulém desetiletí postihlo Spojené státy. 37

31

V roce 2006 už jich bylo 3 450. Viz ALLISON, Deborah. Multiplex programming in UK: the economics od homogeneity. [online]. 2006 [cit. 2011-05-11+. Dostupné z: 32 Multiplex Mania Hits Exhibitors. Variety, 1994. Cituji podle: ACLAND, Charles R. Screen traffic: Movies, multilexes, and the global culture. Durham: Duke Univesity Press, 2003. s. 136. 33 ACLAND, Charles R. Screen traffic. Movies, multilexes, and the global culture. Durham: Duke Univesity Press, 2003. s. 135 – 137, 256. 34 THOMSON, Kristin. Dějiny filmu: přehled světové kinematografie. Praha: AMU: NLN, 2007. s. 737 – 738. 35 DANIELIS, Aleš. Multiplex. Proč je multi více? Cinema, 1996, roč.VI, č. 6, s. 51. 36 Amerika tvrdí, že filmové Evropě pomáhá. Mladá fronta dnes. 1997, roč. VIII, č. 178, s. 16. 37 THOMSON, Kristin. Dějiny filmu: přehled světové kinematografie. Praha: AMU: NLN, 2007. s. 737 – 738.

16

3 NÁSTUP MULTIKIN V ČR A JEHO VLIV 3.1 Situace kinotrhu v České republice od roku 1989 do nástupu multikin Po pádu ţelezné opony a postupné demokratizaci naší země po roce 1989 došlo v ĉeské spoleĉnosti k výrazným změnám, které se promítly i do oblasti provozování kin. Kina se dostala v tomto období do nelehké situace, návštěvnost prudce klesala a mnohá z těchto zařízení musela být zavřena. Špatná situace kin souvisela s řadou faktorů, mezi něţ můţeme zařadit rozpad organizace státního filmu, zrušení jednotné distribuĉní sítě, privatizaci řady kin, změnu ţivotního stylu a moţnost cestovat za novými lákavými nabídkami trávení volného ĉasu. Podstatný byl i vznik nových komerĉních televizních stanic, rozvoj videopůjĉoven a rostoucí poĉet satelitů.38 Kino ztratilo svou tradiĉní spoleĉenskou funkci, lidé se ĉasto raději stáhli do soukromí a dali přednost sledování televize ĉi videa, coţ bylo podpořeno i tím, ţe cena lístků do kina zaĉala prudce stoupat, zatímco spotřební elektronika se stala cenově dostupnější.

39

I přes stoupající ceny

vstupenek přestalo být provozování kina vyhledávanou a lukrativní záleţitostí a mnohá kina se velmi rychle měnila na sklady, herny, obchodní haly ĉi kasina.40 Náhlý propad návštěvnosti kin není jev, který by byl ojedinělý pouze pro toto odvětví. Fenomén tzv. návštěvnické krize devadesátých let postihl i řadu dalších odvětví kultury (divadla, knihovny, muzea i památky) a byl zřejmě způsoben souhrnným působením několika faktorů – zejména rozvojem trţní ekonomiky a souvisejícími změnami na straně nabídky kulturních sluţeb (např. růst ceny) i poptávky po těchto sluţbách (např. vyšší pracovní zatíţení a jiţ zmíněné změny ve vyuţití volného ĉasu).41

3.1.1 Legislativa

38

TABERY, Karel. Mizející svět biografů. In: Týž: Kinofikace Moravy. Olomouc: Univerzita Palackého, 2000. s. 5. 39 PTÁČEK, Luboš. Panorama českého filmu. Olomouc: Rubico, 2000. s. 198. 40 TABERY, Karel. Mizející svět biografů. In: Týž: Kinofikace Moravy. Olomouc: Univerzita Palackého, 2000. s. 5. 41 Tisková zpráva. [online ]. 11. 5. 2010 [2011-04-25+. Dostupné z: .

17

Změna spoleĉenského sytému v zemi si vyţádala i změnu legislativy. Klíĉovými pro oblast kinematografie byly dva zákony – zákon o audiovizi a zákon o fondu. Zákon 241/1992 Sb. o Státním fondu Ĉeské republiky pro podporu a rozvoj ĉeské kinematografie, který sehrál roli ve financování ĉeské kinematografie,42 zavedl příplatek 1 Kĉ ke kaţdé vstupence do kina, který je odváděn do kasy fondu a který by měl být v nejbliţší době nahrazen procentuální odvodem. Zákon 273/1993 Sb. o některých podmínkách výroby, šíření a archivování audiovizuálních děl, o změně a doplnění některých zákonů a některých dalších předpisů, který byl přijat dne 15. října 1993, zlegalizoval soukromé podnikání v oblasti filmové tvorby a distribuce, tedy i v oblasti provozování kin, které jiţ v té době ale prakticky fungovalo. Pro kina byl důleţitý i zákon 588/1992 Sb. o dani z přidané hodnoty, který z provozovatelů kin udělal plátce DPH a kina tak zaĉala odvádět 5 % daň z prodaných vstupenek.43

3.1.2 Změny v provozování kin Před převratem byla kina převáţně zřizována národními výbory, ĉást pak patřila odborům a tělocviĉným jednotám. Národní výbory provozovaly kina buď přímo, nebo prostřednictvím svých příspěvkových organizací. V městech, kde bylo kin víc, vznikaly městské správy kin, největší takovou správou byl Filmový podnik hlavního města Prahy. V 80. letech byly také v některých krajích zřizovány okresní správy kin, jejichţ cílem mělo být soustředění malých kin a tím zajištění jejich efektivního fungování, ĉasto však tvořily jen další nadbyteĉný administrativní aparát. Po roce 1989 nastal v oblasti filmové distribuce a provozování kin výrazný obĉanský pohyb. Jiţ v prosinci 1989 byl zaloţen odborový svaz KINOS. V únoru 1990 se pak valná hromada zástupců kin, správ kin, filmových podniků, videopůjĉoven a dalších sloţek rozhodla zaloţit Asociaci filmových distributorů, známou pod zkratkou AFID, která sdruţila kina, krajské filmové podniky a distribuĉní organizaci ÚPF.44 42

Fond se pro oblast provozování kin stal klíčovým až v období od roku 2009, kdy výraznou měrou přispěl k digitalizaci kin – viz kapitola Digitalizace jako řešení některých distribučních zvýhodnění multikin. 43 DANIELIS, Aleš. Česká filmová distribuce po roce 1989. Iluminace, 2007, roč. XIX, č. 1, s. 59 – 60. 44 Tamtéž. s. 56.

18

Proces štěpení ji tak dost roztříštěné sítě kin ještě na poĉátku devadesátých let dále pokraĉoval. Některé okresní správy kin se rozpadaly a kina přecházela pod obce. Důleţitým mezníkem v provozování kin pak byla jejich privatizace. Prvním privatizovaným kinem bylo zřejmě kino ve Vlašimi, které jeho majitel Ladislav Jenšík soukromě provozoval jiţ od 1. srpna 1990 – tedy jiţ před tím, neţ bylo soukromé podnikání v této oblasti zlegalizováno zákonem o audiovizi. Provozování kin taktéţ ovlivnila restituce objektů, v nichţ se kina nacházela, nový majitel měl jen málokdy zájem kino zachovat a ĉasto objekt pouţil k jinému výnosnějšímu podnikání. Několik soukromých restituovaných kin však přece jen vzniklo, prvními z nich byly pardubický Jas a plzeňský Eden. K prvnímu lednu roku 1991 byly Lucernafilmem vyhlášeny ĉtyři kategorie filmů s půjĉovným 53, 44 a 35 %. O dva roky později vyjednal AFID ve smlouvě s UFD sníţení horní hranice na 50 %. V září 1993 se pak AFID transformoval v zájmově profesní sdruţení Svaz kin ĉeské republiky.45 V druhé polovině 90. let pozvolna pokraĉovala privatizace kin, některá kina byla také předána do rukou soukromým organizacím. Filmový podnik v Praze ztrácel jedno kino za druhým, aţ nakonec zanikl. Některá z těchto kin zanikla a ĉást zůstala provozována soukromými subjekty. Nejúspěšnější praţská kina tohoto období byla provozována privátními spoleĉnostmi, jednalo se o kina Lucerna, Blaník, Světozor a Brodway. Provozovatel kina Brodway – spoleĉnost Brodway City se pokusila rozšířit své podnikatelské záměry i na další kina, zaĉala provozovat kino v Městské knihovně, koupila od zastupitelstva kino Moskva a v roce 1999 otevřela Theatre Cinema. Spoleĉnost však nedokázala sladit své záměry s reálným podnikatelským prostředím a v roce 2000 vstoupila do likvidace. Obdobně skonĉilo i několik dalších podnikatelských projektů v oblasti provozování kin. Jednoznaĉným zlomem pak bylo otevření prvního ĉeského multikina – praţské Galaxie v roce 1996, která byla také prvním multikinem ve střední Evropě. Galaxii otevřela ĉeská akciová spoleĉnost Kino 2005. Tato spoleĉnost vznikla 11. září 1995. V jejím představenstvu byli na poĉátku Martin Kratochvíl, Bohdan Pícha, Aleš Danielis, Jiří Kapel a Jiří Doubek. Jelikoţ zahraniĉní investoři v této době neměli o investici do multikina zájem, musela si spoleĉnost na tento poĉin vzít bankovní úvěr. Galaxie sice slavila úspěch a na splácení dluhu vydělávala, ale spoleĉnost záhy nemohla

45

Tamtéž. s. 67.

19

konkurovat levným penězům ze zahraniĉí a mezinárodním řetězcům a musela si najít strategického partnera. Tím se stala spoleĉnost International Cinemas, která tak v roce 1998 vstoupila na ĉeský trh a brzy odkoupila majoritní podíl Kina 2005.46 Od roku 1996 v Ĉeské republice zaĉaly statistiky odlišovat poĉet kin a sálů. V ĈR zůstala Galaxie ojedinělým podnikem aţ do roku 1999, kdy bylo otevřeno první multikino evropských standardů v brněnském nákupním centru Olympie a po němţ následoval boom multikin v ĈR.47 O tom však aţ v kapitole o nástupu multikin.

3.1.3 Vývoj návštěvnosti, ceny vstupenek a tržeb v letech 1989 – 1999 Pokles návštěvnosti ĉeských kin uţ probíhal kontinuálně od rozšíření televize na přelomu 50. a 60. let. Koncem osmdesátých let se návštěvnost ĉeských kin stabilizovala nad 50 milionů diváků a pokles návštěvnosti se na chvíli zpomalil. Příĉinou bylo ochromení televize, která nedokázala pohotově reagovat změnou dramaturgie na rychle probíhající změny a nedokázala divákům nabídnout atraktivní pořady. K prvnímu skokovému poklesu návštěvnosti došlo v roce 1990, lidé zaĉali objevovat nové druhy zábavy a kino ztrácelo svou pozici jedné z mála moţností trávení volného ĉasu. Návštěvnost se v tomto roce propadla na 36 milionů diváků. O rok později klesla o dalších 6,5 milionů. V roce 1992 návštěvnost překvapivě mírně vzrostla, důvodem byl pravděpodobně příval amerických hitů do ĉeských kin a fakt, ţe televize zatím stále neměla příliš co nabídnout. Ale v následujícím roce jiţ návštěvnost opět klesala a to 10 milionů diváků na necelých 22 milionů. V poĉtu návštěv na obyvatele jsme postupně klesali na úroveň vyspělejších evropských zemí. A mělo být hůř. V roce 1994 zaĉala vysílat první komerĉní televize u nás – TV Nova. Ĉeská televize dělala vše pro to, aby jí mohla konkurovat. Televizní program se tak zpestřil a americké trháky uţ tolik lidí do kin nepřitáhly. Návštěvnost se propadla o dalších 12,9 milionů diváků. V roce 1995 přišlo do kin uţ jen 9,25 milionů a další rok 8,9 milionů diváků. Nárůst zaznamenal rok 1997 – poĉet vzrostl téměř o milion na 9,8 milionů. V následujících dvou letech však poĉty diváků opět klesaly, aţ se propadly na samé dno - ĉíslo 8,37 milionů z roku 1999 představuje zatím nejniţší návštěvnost v historii.48 Od 46

ŠNAJDR, Pavel. Zahraničním provozovatelům kin se nedá konkurovat. *online+. 26. 1. 2003 *cit. 201104-08+. Dostupné z: . 47 DANIELIS, Aleš. Česká filmová distribuce po roce 1989. Iluminace, 2007, roč. XIX, č. 1, s. 76 – 78. 48 Tamtéž. s. 58, 68, 78 – 79.

20

tohoto roku zaĉala návštěvnost opět mírně stoupat. Svou zásluhu na tom měla výstavba nového moderního typu kin – multiplexů. Vývoj ceny vstupenek měl po roce 1989 přesně opaĉnou tendenci neţ návštěvnost. A s trţbami to bylo v devadesátých letech jak na horské dráze, podle toho, jestli zrovna převáţila sestupná tendence návštěvnosti, ĉi vzestupná tendence vstupného. Průměrné vstupné ĉinilo na zaĉátku sledovaného období neuvěřitelných 6,89 Kĉ, a za první rok stouplo jen mírně na 7,87 Kĉ, trţby se vyšplhaly na pouhých 286 milionů. V roce 1991 a 1992 vzrostlo vstupné shodně po třech korunách, s propadem návštěvnosti v následujícím roce přišel nárůst o dalších 6 Kĉ a trţby zůstaly na téměř stejné úrovni – na 432,9 milionech. V roce 1994 uţ vstupenka do kina stála 23 Kĉ, ale trţby díky propadu návštěvnosti klesly, v následujícím roce vzrostla cena na 27,47 Kĉ a trţby přesto znovu klesly na 254,2 milionu Kĉ, coţ byla nejniţší nominální trţba od roku 1953 a také nejniţší trţba kin po roce 1989 do souĉasnosti. S růstem vstupného na 34,33 Kĉ se v pokladnách kin v roce 1996 vybralo 304 milionů. A s dalším nárůstem ceny vstupenky v roce 1997 přišly nejvyšší trţby od roku 1945 – 437 milionů. Za další rok se trţby přehouply přes půl miliardy, průměrná cena vstupenky ĉinila 55,03 Kĉ. S největší propadem návštěvnosti v roce 1999 pak opět klesly – na 496,1 milionu.49 Po tomto roce uţ trţby nikdy neklesly pod půl miliardy a přes některé menší propady trvale rostou.

3.2 Situace kinotrhu v České republice po nástupu multikin Situace ĉeských kin byla tedy po celá devadesátá léta bídná, alarmující technický stav, prudce klesající návštěvnost, likvidace jednotlivých kin. O výstavbě multiplexů se tak opatrně zaĉínalo hovořit jako o spáse, která by mohla ĉeskému kinařství pomoci. Důvodem byly i šířící se zprávy z Evropy, kde multikina oţivila divácký zájem. V Respektu se například v roce 1994 psalo o bruselském multiplexu, který pozdvihl situaci v celém městě, a bylo konstatováno, ţe takové centrum by nutně potřebovala i Praha. Radko Hájek z Lucernafilmu koncem roku 1994 soudil, ţe by se s výstavbou multiplexů mělo zaĉít co nejdříve, protoţe půda i materiál byly v té době 49

Tamtéž.

21

ještě relativně levné, v případě rychlého zahájení výstavby se měl stihnout zaĉátek doby, kdy lidé budou ochotni platit za vstupné víc peněz. Shodně se svým kolegou Alešem Danielisem pak věřili, ţe se to podaří do tří let.50 Coţ se také stalo. Ale ještě v první polovině 90. let se západním zemím rozšíření amerického modelu kin do východní Evropy, kam byla poĉítávána i Ĉeská republika, jevilo pro nejbliţší léta jako utopie. Na výroĉním shromáţdění NATO (National Association of Theatre Owners – tedy Národního svazu majitelů kin) ShoWest v roce 1994 v Las Vegas bylo poukazováno na naše ekonomické a politické problémy a pomalé přetváření infrastruktury. Stav našich kin byl povaţován za děsivý a nízká úroveň technologie byla vnímána jako brzda pro veškeré snahy o zrekonstruování stávajících prostor v duchu nejrentabilnějšího modelu amerického kina – multiplexu. Taktéţ nízká kupní síla odráţející se v nízkých cenách vstupenek odradila americké podnikatele od plánů expandovat do této oblasti.51 Ĉeská republika se tedy v 90. letech jevila zahraniĉním investorům jako nevhodná pro investice do výstavby nových kin. To vysvětluje, proĉ první ĉeské multikino – Galaxie – bylo v roce 1996 otevřeno zcela bez podpory zahraniĉního kapitálu. Teprve aţ kdyţ se ukázalo, ţe Galaxie je úspěšná a Ĉeská republika je pro americký model multikina připravená, zaĉali se od roku 1999 do naší země hrnout zahraniĉní investoři. Nástup multikin znamenal zastavení sestupného trendu návštěvnosti a přinesl doslova generaĉní obměnu. Do stagnující sítě našich kin přinesla multikina řádově vyšší kvalitu a stala se souĉástí nového ţivotního stylu. Negativní dopad měla na některá kina ve svém okolí, která byla pro svou neschopnost konkurovat odsouzena k zániku, některá kina se však v důsledku konkurence multikin modernizovala, coţ umoţnil i trend vzrůstajících trţeb.52

3.2.1 Provozování kin Rok 1999 znamenal důleţitou změnu v provozování kin. Aţ do tohoto roku nebylo nutné sestavovat ţebříĉek jednotlivých provozovatelů, síť kin byla naprosto 50

Úpadek a naděje českých kin. Respekt, 1994, roč. V, č. 48, s. 15. HROZKOVÁ, Eva. Kalifornie – ráj filmu. Kino revue, 1994, roč. IV, č. 8, s. 19. 52 HNÁT, Jiří. Odbor hromadných sdělovacích prostředků. In Sborník statí o kultuře v letech 1998 – 2003. Praha: Ministerstvo kultury, 2004. s. 53, 56. [online]. [cit. 2011-04-18]. Dostupné z: <www.proculture.cz/knihovna/downloadfile.php?id=237>. 51

22

roztříštěná a ojedinělým výraznějším subjektem na kinotrhu byla pouze Galaxie, která za svou relativně krátkou dobu fungování získala na trhu podíl 13,6 %, coţ bylo jasným důkazem funkĉnosti tohoto modelu kin. Po roce 1999 však vstoupilo na ĉeský trh hned několik silných nadnárodních provozovatelů kin, kteří situaci na něm zaĉali výrazně ovlivňovat. Aĉkoliv se předpokládalo, ţe první na ĉeský kinotrh vstoupí spoleĉnosti americké, německé, ĉi francouzské, první investice přicházely z Jiţní Afriky, Izraele a Austrálie. Západní firmy neviděly v ĉeském trhu potřebný potenciál. Od roku 1999 v Ĉeské republice působilo 7 provozovatelů multikin, tři z nich během let ĉeský trh opět opustili, ĉtyři si na něm drţí své postavení. Ster Century s.r.o. Ster Century byla prvním zahraniĉním provozovatelem multikin v Ĉeské republice. Vnikla 20. ledna 1999 jako Ster Kinekor (Czech) s.r.o., ale jiţ v ĉervnu byla podle své nové nizozemské mateřské spoleĉnosti přejmenována na Ster Century (Czech) s.r.o. V říjnu 1999 otevřela v nákupním centru Olympia u Brna první multiplex odpovídající západním standardům u nás. Po otevření multikina v Olympii pak následovaly další ĉtyři multiplexy této spoleĉnosti. Jiţ o rok později v říjnu 2000 byl otevřen Park Hostivař v Praze, v prosinci téhoţ roku přišel na řadu Slovanský dům v Praze a v srpnu roku 2001 se konala první premiéra v multiplexu ve Velkém Špalíĉku v Brně. Poslední multikino této spoleĉnosti zahájilo provoz v listopadu 2001 v praţském nákupním centru Nový Smíchov. Záhy však následovalo omezení aktivit této spoleĉnosti v celé Evropě a v roce 2002 Ster Century s.r.o. zmizela z ĉeského trhu, její multikina koupila United Cinemas International (pozdější Palace Cinemas Czech s.r.o.)53 za 18, 5 milionů dolarů.54 Village Cinemas Czech Republic s.r.o. Tato spoleĉnost byla zaloţena 3. května 1999 pod názvem Village Roadshow Czech Republic s.r.o. jako dceřiná spoleĉnost australské firmy, která později přesunula své centrum do Nizozemí. Svůj název Village Cinemas Czech Republic s.r.o. získala v 53

DANIELIS, Aleš. Česká filmová distribuce po roce 1989. Iluminace, 2007, roč. XIX, č. 1, s. 77, 81 - 82. SPÁČILOVÁ, Mirka – BIČÍK, Marek. Polovina multikin mění majitele. iDNES. [online]. 13. 3. 2002 [cit. 2011-04-08+. Dostupné z: . 54

23

roce 2000 a prosinci téhoţ roku otevřela svůj první multiplex na Ĉerném Mostě v Praze, v ĉervenci 2002 pak následovalo otevření multiplexu Anděl City na praţském Smíchově. Podíl spoleĉnosti na trhu stále stoupal, v roce 2006 ĉinil 10,2 %.55 Zároveň se však potýkala s vysokými ztrátami, které například jiţ v roce 2003 ĉinily 367 milionů korun. A tak se v listopadu roku 2009 nechala odkoupit konkurenĉní spoleĉností CineStar a opustila evropský trh.56 Palace Cinemas Czech s.r.o. Tato dceřiná spoleĉnost spoleĉnosti United Cinemas International (Central Europe) vstoupila na ĉeský trh v roce 2002, kdy získala 100 % podíl spoleĉnosti Ster Century a tím tedy i jejích 5 výše zmíněných multiplexů: v Olympii a Velkém Špalíĉku v Brně a v Parku Hostivař, Novém Smíchově a Slovanském Domě v Praze. K nim přibylo v říjnu téhoţ roku multikino v praţském obchodním centru Letňany. V lednu 2003 se spoleĉnost přejmenovala na Palace Cinemas Czech s.r.o.

57

Po delší pauze pak

otevřela další dvě multikina aţ v roce 2010, v dubnu v obchodním centru Fórum v Ústí nad Labem a v září v Liberci. V lednu letošního roku ji pohltila konkurenĉní spoleĉnost Cinema City, která odkoupila multiplexy této spoleĉnosti nejen v Ĉeské republice, ale i na Slovensku a v Maďarsku. Získala tak 15 multiplexů se 141 sály celkem za 28 milionů EUR a stala se tak třetím nejsilnějším provozovatelem kin v Evropě.58 CineStar s.r.o. Spoleĉnost CineStar s.r.o. byla zaloţena 29. ledna 2001 nizozemskou spoleĉností Cinestar International a inţenýrem Pavlem Vodiĉkou. První multikino otevřela Cinestar v Hradci Králové v říjnu 2001, druhý multiplex vznikl jen o měsíc později v Ostravě a třetí následoval v březnu 2002 v Ĉeských Budějovicích. V prosinci 2005 otevřelo své brány nové multikino CineStar v Olomouci, v únoru 2006 v Plzni a

55

DANIELIS, Aleš. Česká filmová distribuce po roce 1989. Iluminace, 2007, roč. XIX, č. 1, s. 82, 92. BOROVAN, Aleš. CineStar koupila Village Cinemas. E15.cz [online]. 13. 11. 2009 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . 57 DANIELIS, Aleš. Česká filmová distribuce po roce 1989. Iluminace, 2007, roč. XIX, č. 1, s. 82 58 Společnost Cinema City koupila multiplexy Palace Cinemas ve střední Evropě včetně České republiky. [online]. 21. 1. 2011 [cit. 2011-04-08+. Dostupné z . 56

24

v prosinci 2006 v Pardubicích, ĉímţ spoleĉnost získala podíl 21,5 %.59 Další tři multikina Cinestar přibyla během roku 2008: v lednu bylo otevřeno multikino v Mladé Boleslavi a v říjnu v Jihlavě a v Liberci. Zatím poslední dvě multikina, v Praze na Andělu a na Ĉerném Mostě, získala koupí od spoleĉnosti Village Cinemas v listopadu roku 2009. V souĉasnosti je se svými 11 multiplexy druhým největším provozovatelem multikin v Ĉeské republice.60 Cinema City Czech s.r.o. 25. dubna 2001 zaloţila nizozemská spoleĉnost I. T. International Cinemas v Ĉechách spoleĉnost I. T. Czech Cinemas s.r.o. Tato spoleĉnost, jak jiţ bylo výše poznamenáno, fůzí pohltila Kino 2005 a stala se vlastníkem nového multikina Galaxie, které vzniklo na „zelené louce“ hned vedle staré Galaxie, která se sem přestěhovala. Brzy následovalo otevření dalších dvou praţských multiplexů: v prosinci 2002 to bylo multikino v obchodním centru Metropole Zliĉín a v březnu 2003 multiplex v nákupním centru Flora, jenţ byl doplněn prvním kinem IMAX v Ĉeské Republice. V prosinci 2004 byla jako nizozemský vlastník spoleĉnosti zapsána spoleĉnost Cinema City International a znaĉka Cinema City se od té doby pouţívá k oznaĉení všech kin této spoleĉnosti. V březnu 2006 Cinema City zaloţila multiplex na praţské Novodvorské a její podíl na trhu v tomto roce tak vzrostl na 11,4 %.61 Tento multiplex byl však hned po dvou letech, v prosinci 2008, zavřen pro nízkou návštěvnost.62 V březnu 2008 se divákům otevřelo nové multikino v Plzni a v lednu 2009 přišel multiplex v Pardubicích. Své dominantní postavení si však spoleĉnost získala aţ letos v lednu, kdy odkoupila všech osm multikin spoleĉnosti Palace Cinemas Czech.63 Intersonic Entertainment s.r.o.

59

DANIELIS, Aleš. Česká filmová distribuce po roce 1989. Iluminace, 2007, roč. XIX, č. 1, s. 84, 92. O CineStar. [online]. [cit. 2011-04-08+. Dostupné z: . 61 DANIELIS, Aleš. Česká filmová distribuce po roce 1989. Iluminace, 2007, roč. XIX, č. 1, s. 82, 92. 62 V Česku kvůli slabé návštěvnosti skončilo první multikino. *online+. 9. 12. 2008 *cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . 63 Společnost Cinema City koupila multiplexy Palace Cinemas ve střední Evropě včetně České republiky. [online]. 21. 1. 2011 [cit. 2011-04-08+. Dostupné z: . 60

25

Intersonic Entertainment s.r.o. byl zaloţen v květnu roku 1999 a je vlastníkem jediného ĉeského multiplexu – Ládví v Praze, které bylo otevřeno v dubnu 2001. Golden Apple Cinema a.s. Spoleĉnost Golden Apple Cinema a.s. byla zapsána do obchodního rejstříku v březnu roku 2007.64 Provozuje jediné multikino ve Zlíně, které bylo otevřeno v květnu roku 2008.

3.2.2 Vývoj návštěvnosti, ceny vstupenek, tržeb a podílu multikin na trhu Pod vlivem multikin došlo k nárůstu a stabilizaci návštěvnosti ĉeských kin. Ještě v roce 2000 ĉinila návštěvnost jen 8,8 milionů diváků, jiţ v následujícím roce však stoupla na 10,4 milionů a tím poprvé od roku 1994 dosáhla hranici 1 návštěvy roĉně na obyvatele. V roce 2004 jiţ ĉinila návštěvnost 12 milionů. Nárůst návštěvnosti nebyl rovnoměrný, byl nepochybně vyvolán výstavbou multiplexů, k největšímu nárůstu došlo právě ve městech, kde byla tato nová kina postavena – v Praze vzrostla návštěvnost z 2 milionů v roce 1999 na 4,3 milionů v roce 2004, v Brně ve stejném období vzrostla návštěvnost z 0,5 na 1,2 milionů, v Ostravě z 312 na 621 tisíc, v Hradci Králové ze 185 na 553 tisíc a v Ĉeských Budějovicích ze 145 na 410 tisíc. Naopak ve velkých městech, která na otevření svého multiplexu teprve ĉekala, v tomto období návštěvnost většinou dále klesala, např. v Liberci z 108,6 na 97,4 tisíc a v Pardubicích ze 109 na 80 tisíc. V roce 2005 návštěvnost opět poklesla, důvodem byl nedostatek zajímavých filmů uvedených v tomto roce, ale i nárůst pirátství. Do kin přišlo jen 9,5 milionů diváků. Jiţ v následujícím roce však návštěvnost opět zaĉala růst. V roce 2006 tedy ĉinila 11,5 milionů.65 V dalších třech letech se drţela nad 12 milióny a v roce 2010 dokonce vzrostla na 13,5 milionů.66 Na zaĉátku tohoto období cena vstupenky ĉinila 68,01 Kĉ a trţby byly na hodnotě 593 milionů. Obojí v tomto období vytrvale stoupalo, s výjimkou poklesu

64

Obchodní rejstřík. *online+ *cit. 2011-04-09+. Dostupné z: . DANIELIS, Aleš. Česká filmová distribuce po roce 1989. Iluminace, 2007, roč. XIX, č. 1, s. 88 – 89, 93. 66 Česká republika – základní údaje o filmovém trhu. *online+. 2011 *cit. 2011-05-08+. Dostupné z: . 65

26

v roce 2005, kdy vstupné spadlo oproti předchozímu roku z 91,81 na 90,15 Kĉ pod vlivem zvyšující se konkurence v Praze, a trţby poklesly díky poklesu návštěvnosti i ceny lístků z 1 160 milionů na 854,5 milionů.67 Od příštího roku však obojí opět stoupalo. V roce 2009 překroĉila průměrná cena vstupenky 100 Kĉ a v roce 2010 cena výrazně poskoĉila na 110,61 Kĉ, trţby dosáhly ĉástky 1 497 milionů Kĉ.68 Na nárůstu ceny vstupenky i rostoucích trţbách měly podíl 3D projekce, které stojí aţ o 50 Kĉ více neţ běţné promítání. S tím, jak se multikina rozšiřovala po území Ĉeské republiky a získávala si nové a nové diváky, rostl postupně i jejich podíl na trhu ĉeských kin a tak si jiţ během pár let vydobyla dominantní postavení. V roce 1999 se v multikinech uskuteĉnilo pouhých 10,84 % všech představení, přišlo do nich 10,17 % diváků a vydělala 16,17 % trţeb. Jiţ v roce 2003 dosáhly všechny tyto podíly úrovně nad padesát procent (58,8 % představení, 53,78 % diváků a 65,18 % trţeb). Nejvyšší úrovně dosáhl podíl multikin v roce 2009 (74,45 % představení, 69,5 % diváků a 79,77 % trţeb), v minulém roce tento podíl vůbec poprvé mírně poklesl (74,3 % představení, 69,97 % diváků, 78,55 % trţeb).69 Tento mírný pokles můţe, ale nemusí naznaĉovat, ţe multikina uţ dosáhla svého maxima, za zvýšení podílu malých kin můţe pravděpodobně jejich ĉásteĉná digitalizace.70

3.3 Vliv multikin na klasická kina Vstup multikin na ĉeský trh znamenal zlom, který se projevil nejen na návštěvnosti kin a trţbách, ale i na situaci kin klasických. Tento vliv se samozřejmě projevil především u těch kin, která se ocitla v bezprostřední blízkosti multikina, ĉi v zóně jeho vlivu. Atraktivní nová multikina vybavená moderní technikou a nabízející divákům v jednom dni širší výběr filmů, neţ na jaký byli doposud zvyklí, znamenala pro klasická kina velmi silnou konkurenci. A na nástup této konkurence musela klasická, mnohdy zastaralá, tzv. všekina nějakým způsobem reagovat. Kinům, která se 67

DANIELIS, Aleš. Česká filmová distribuce po roce 1989. Iluminace, 2007, roč. XIX, č. 1, s. 88 – 89, 93. Česká republika – základní údaje o filmovém trhu. *online+. 2011 *cit. 2011-05-08+. Dostupné z: . 69 Podíl (odhad) multikin na trhu ČR (1999 – 2010). [online]. 31. 1. 2011 [cit. 2011-05-08+. Dostupné z: . 70 Viz kapitola Digitalizace jako řešení některých distribučních zvýhodnění multikin? 68

27

jiţ před nástupem multiplexů potýkala s finanĉními problémy a nízkou návštěvností, většinou nezbývalo nic jiného, neţ svou ĉinnost ukonĉit. Multikina tak pro ně znamenala pomyslný poslední hřebík do rakve. Pokud kino mělo síly a prostředky, mohlo na nástup multiplexů reagovat dvěma způsoby a ĉasto oběma zároveň: prvním bylo zvýšení technické kvality a modernizace - provozovatelé kin si uvědomili, ţe bez kvalitního zvuku a obrazu, pohodlných sedaĉek a příjemného prostředí nemohou moderním multikinům konkurovat. Druhým způsobem pak bylo odlišení se specifickým programem - zaměření se na nabídku alternativních filmů, tedy transformace z všekina na kino alternativní, ĉi řekněme artové.

3.3.1 Transformace na alternativní kina Klasická všekino, tedy kino, která nabízí filmový repertoár v celé jeho šíři, se poté, co se v jeho blízkosti otevřelo nějaké multikino, ocitlo v těţké situaci. Multikino, které nabízelo obdobné filmy, ale v lepší kvalitě, s pohodlnějšími sedadly, ale také s ĉasovým předstihem, mu zaĉalo ve velké míře odlákávat jeho diváky. Aby mohlo kino přeţít, muselo nutně přijít s nějakými změnami, kterými by si stávající diváky udrţelo, popřípadě přilákalo nějaké jiné. A vhodnou změnou se ukázala být specializace. Zaměřením se na nabídku alternativních filmů, tedy takových, jaké se do běţné distribuce komerĉních multiplexů příliš ĉasto nedostanou, mohlo kino získat návštěvníky se zájmem o alternativní kulturu, takové, kteří většinou neradi tráví ĉas v obchodních centrech a hypermarketech a o coca-colu ĉi popcorn v kině jednoduše nestojí. Alternativní kina existovala ve velkých městech jiţ před vznikem multikin, jejich novodobým prototypem se stalo praţské kino Aero. Ale teprve s nástupem multiplexů se alternativní nabídka více rozšířila. Alternativní kina tak záhy nebyla jen praţskou ĉi brněnskou záleţitostí, ale transformovala se z klasických kin i v jiných větších městech. Nutno podotknout, ţe pro transformaci byla nutná i místní podpora, bez ní by totiţ přeměna nebyla vůbec jednoduchá. Vhodným příkladem jsou třeba Ĉeské Budějovice a Hradec Králové. Obě města měla před výstavbou multiplexu tři všekina. Poté, co multikino zahájilo provoz, byla dvě kina zrušena a třetí se přeorientovalo na alternativní nabídku.71 Hradecké kino 71

DANIELIS, Aleš. Česká filmová distribuce po roce 1989. Iluminace, 2007, roč. XIX, č. 1, s. 83.

28

Centrál, které přeţilo otevření multikina CineStar a dnes patří k nejnavštěvovanějším kinům v Ĉeské republice, je výborným příkladem transformace na artkino. Na zaĉátku sice v konkurenĉním boji s multikinem prohrávalo a hrozilo mu uzavření, pak si ho ale do pronájmu vzalo obĉanské sdruţení Pro, které se zaměřilo na nekomerĉní a uměleckou tvorbu a slavilo úspěch. V roce 2007 dokonce otevřelo druhý sál pro promítání dokumentů.72 V roce 2008 pak kino obdrţelo cenu francouzské organizace Europa Cinemas za „nejlepší projekce pro mladé publikum“ a stalo se tak vůbec prvním ĉeským drţitelem tohoto prestiţního francouzského ocenění.73 Na nároĉnějšího diváka se orientuje i kino Beseda v Plzni, v jehoţ prostorách získaly zázemí dva filmové kluby: FK Esprit a FK Plzeň74 a které jako jediné jednosálové kino v Plzni konkuruje zdejším multikinům CineStar a Cinema City. 75 Na alternativní vlnu vsadilo teprve v nedávné době i olomoucké kino Metropol, které je jediným jednosálovým kinem, které dokázalo vzdorovat konkurenci multiplexu CineStar, jenţ tu byl postaven v prosinci roku 2005. Jeho strategii shrnula jeho programová ředitelka Veronika Klusáková v rozhovoru pro Deník Referendum následovně: „…je třeba nabízet něco jiného, neţ na co jsou diváci z multikina zvyklí, a ne se pokoušet s multiplexy bojovat jejich prostředky. Také proto jsme změnili profil Metropolu na artové kino, jehoţ zaměření je z povahy věci úplně jiné neţ u multiplexu.“76 Ojedinělý projekt artových kin vznikl v Praze, kde je koncentrace těchto kin pochopitelně nejvyšší. V roce 2005 vytvořili ĉtyři alternativní kina Evald, Aero, Světozor a Mat sdruţení Osa 9 s cílem co nejlépe uvádět artové filmy a spoleĉně vyjednávat s distributory, kterým dohromady mohou zaruĉit vyšší návštěvnost, neţ kdyby chtěl uvést film v multiplexu. Zaměření se na alternativní program se tedy ukázalo jako vhodný způsob, jak nástup multikin přeţít. Programově profilovaná kina většinou vykazují vyšší a zároveň 72

Alternativní kino v Hradci Králové prosperuje. Čt24. [online]. 4. 2. 2007 [cit. 2011-04-12]. Dostupné z: . 73 MAREČEK, Petr. České kino získalo evropskou cenu za nejlepší projekce pro mladé. iDNES.cz. [online]. 14. 11. 2008 [cit. 2011-04-12+. Dostupné z: . 74 Důvodová zpráva. [online]. [cit. 2011-04-12]. Dostupné z: . 75 Plzeň bude digitalizovat své jediné kino Beseda. Finanční noviny.cz [online]. 26. 3. 2011 [cit. 2011-0412+. Dostupné z: . 76 VANÍČEK, Jakub. Kino jako chameleon. Deník Referendum. [online]. 3. 4. 2011 [cit. 2011-04-12]. Dostupné z: .

29

mnohem stabilnější návštěvnost, například v nepříznivém roce 2005 tato kina nezaznamenala na rozdíl od ostatních kin výraznější úbytek návštěvnosti, neovlivnil je totiţ nedostatek amerických blockbusterů. Obecně se soudí, ţe artová kina mohou i do budoucna poĉítat s věrnými diváky, pro které je návštěva kina událostí na rozdíl od s nákupy spojené návštěvy multiplexu.77 V posledních letech se tedy výrazně profiluje rozdělení filmového trhu na multikina, která naplňují komerĉní funkce a dramaturgicky vyhraněná alternativní kina, která se snaţí plnit funkci místa pro prezentaci uměleckých hodnot. Aleš Danielis povaţuje tento vývoj za emancipaĉní proces filmu jako uměleckého oboru, který uţ v jiných uměleckých odvětvích dávno proběhl: „Nikoho dnes neudivuje, ţe vedle sebe funguje soudobá váţná hudba s infantilním popíkem, ţe vycházejí sbírky poezie i ĉervená knihovna. Veřejná prezentace ostatních druhů umění je přitom natolik vyzrálá, ţe příznivec dechovky těţko omylem navštíví koncert soudobého jazzu…“.78 V kině je naopak stále moţné vidět vedle sebe filmy rozdílných typů, ţánrů i rozdílné umělecké hodnoty a divák vlastně do poslední chvíle neví, co má od filmu oĉekávat. Rozdělení trhu na multikina a artová kina se tak jeví jako cesta správným směrem, jelikoţ tím dochází k hodnotovému a typovému vymezování v rámci jednoho uměleckého druhu.79 Samozřejmě ţe nic není jen ĉerné a bílé, stejně jako stále existují ĉistě komerĉně zaměřená klasická všekina, tak i v některých multiplexech se objevuje alternativní nabídka, ať jiţ ve formě specializovaných sekcí, nebo díky poskytování prostor multikina pro artové festivaly.80

3.3.2 Modernizace klasických kin Poté, co se na ĉeské scéně objevily supermoderní multikina s nejnovějším technickým vybavením a pohodlnými sedaĉkami, projevila se ještě mnohem více neţ kdy předtím technická zaostalost a omšelost většiny ĉeských klasických kin. Aby tato

77

RAITORALOVÁ, Olga. Analýza návštěvnosti českých kin: magisterská diplomová práce. Praha: Akademie Múzických umění, Filmová a televizní fakulta, 2007. 79 s. Vedoucí práce Ivo Andrle. s. 58 – 60. 78 DANIELIS, Aleš. Filmový trh a umělecké filmy. Cinepur, 2002, roč. XI, č. 21, s. 26. 79 Tamtéž. s. 27. 80 Viz kapitoly Program a Event marketing.

30

kina mohla divákům nabídnout srovnatelný záţitek jako konkurenĉní multiplexy, musela investovat nemalé ĉástky do své modernizace. Výměna sedaĉek, modernější design interiérů, nové ozvuĉení a poslední době hlavně investice do 3D technologií a nezbytná digitalizace - to jsou změny, kterými zastaralá jednosálová kina prochází v posledních letech. Ta, která na to nesaţenou peníze, mohou jen těţko obstát v konkurenci. Kina mohou ţádat o úĉelovou dotaci na technický rozvoj a modernizaci od Státního fondu na podporu a rozvoj ĉeské kinematografie, bez této podpory by dnes neexistovala řada kin. V posledních letech se dotace udílejí hlavně na digitalizaci, která je v souĉasnosti prioritní pro přeţití kaţdého kina. Prostředky také ĉasto poskytly radnice. Někde se mohli finanĉně zapojit obĉané, třeba adopcí sedaĉky v kině, se kterou přišla například praţské kino Světozor ĉi olomoucké kino Metropol, obě tato kina prošla v uplynulých letech modernizací. Úspěchy přinesly kinům hlavně 3D technologie, o které je teď velký zájem, jak potvrdila například majitelka sokolovského jednosálového kina Alfa, kde se průměrná návštěvnost díky 3D projekcím téměř zdvojnásobila.81

3.3.3 Zánik klasických kin Multikinům je ĉasto přisuzováno, ţe stojí za zánikem malých kin. Role multikin v procesu zanikání malých kin však není aţ tak výrazná, jak by se na základě některých mediálních zpráv mohlo zdát. Předně si je třeba uvědomit, ţe podstatná ĉást malých kin zanikla jiţ brzo po revoluci. Podle údajů Ĉeského statistického ústavu existovalo v roce 1989 celkem 2 025 kin, v roce 1995 – tedy rok před tím, neţ bylo otevřeno první ĉeské multikino Galaxie, jich bylo uţ jen 800. Nejrapidnější pokles tedy nastal ještě před tím, neţ multikina vstoupila na ĉeský trh. Zároveň je pak nutné brát v úvahu, ţe řada jednosálových kin byla jiţ před příchodem multiplexů ve velmi těţké situaci a přeţívala pouze díky podpoře z veřejných zdrojů. V takové světle se jiţ pokles z 800 v roce 1995 na 711 v roce 2009 nejeví vůbec nijak drasticky (nejniţší hodnota poĉtu jednosálových

81

Malá kina loni ztrácela, chtějí multiplexům konkurovat 3D obrazem. Profit.cz [online]. 15. 2. 2010 [cit. 2011-05-12+. Dostupné z: .

31

kin je však 509 z roku 2005).82 Navíc zde existuje názor, ţe úbytek malých konkurenceneschopných kin přinesl ţádoucí ozdravění kinotrhu. Přesto však likvidaci malých kin nelze nijak bagatelizovat, s malými kiny totiţ ĉasto ubývá různorodosti a kinotrh se postupně unifikuje. S nástupem multiplexů zanikla řada kin právě v místech jejich sídla. V Brně skonĉilo po vystavění dvou multiplexů celkem osm kin – v roce 2001 Jadran, v roce 2002 Kinokavárna Ĉerná Pole a Beseda ve Slatině, v roce 2003 Alfa, Kapitol a Svět, v roce 2004 kino Morava a v roce 2006 kino Svratka. Zůstala uţ jen tři kina: Art, Scala a Lucerna.83 Od letošního roku uţ nepromítá ani kino na Flédě. V Praze konkuruje jedenácti multiplexům ještě relativně velký poĉet kin, najdeme jich zde kolem patnácti, patří sem Aero, Světozor, Lucerna, Bio Oko, Mat, Evald, Atlas, Radotín, Ponrepo, Modřanský Biograf a další. Ale i zde se zavíralo – zaniklo například kino Illusion, Blaník ĉi Perštýn. V Hradci Králové zbyl ze tří kin uţ jen Centrál, v Olomouci Metropol, v Ĉeských Budějovicích Kotva, v Plzni Beseda, v Jihlavě Dukla, v Ostravě se drţí ART a Luna, v Mladé Boleslavi promítá uţ jen kinokavárna Svět (kino Forum uzavřeli těsně před otevřením multiplexu), v Ústí nad Labem Kino u Františka a Experimentální prostor MUMIE, ve Zlíně jsou udrţovány Velké kino a Kino Květen a v Pardubicích a Liberci uţ nezůstalo ţádné z klasických kin. Zavíralo se prakticky ve všech městech, kde se multikino objevilo, ale i v jejich okolí. Tam, kde kromě multikina zůstalo alespoň jedno klasické kino s alternativní nabídkou, lze povaţovat situaci za vyváţenou. Ale například v Pardubicích uţ ţádná alternativa nezůstala, kina Jas a Sirius zavřela hned v roce 2006, kdy tu bylo otevřeno první multikino CineStar, Dukla se drţela ještě rok, ale i ona musela zavřít pro naprostý nezájem diváků, kteří dali přednost modernímu multikinu.84 Stejná situace nastala i v Liberci, kde těsně po otevření multikina CineStar musela zavřít poslední dvě jednosálová kina Varšava a Lípa.85 Obě města se nyní honosí hned dvěma multiplexy, jednosálové kino však nemají ani jedno. 82

Česká republika v datech (1989 – 2009). 20. Kultura 20-1. Divadla a kina. [online]. 22. 4. 2011 [cit. 2011-05-12]. Dostupné z: . 83 Vydržela už je tři kina. Mladá fronta DNES. [online]. 29. 8. 2006 [cit. 2011-04-12+. Dostupné z: . 84 V Pardubicích končí poslední malý biograf. Týden.cz. [online]. 8. 12. 2007 [cit. 2011-04-12+. Dostupné z: . 85 Liberecká kina končí, během měsíce je zničil multiplex. Týden.cz. [online]. 1. 12. 2008 [cit. 2011-04-12]. Dostupné z: .

32

Celkově lze tedy shrnout, ţe vliv multikin na klasická kina byl sice na jednu stranu zĉásti devastující – mnohá jednosálová kina jejich konkurenci nedokázala vzdorovat a zanikla, na druhou měl však i některé pozitivní důsledky. Za jednoznaĉně kladné lze povaţovat to, ţe provozovatelé klasických kin si díky multiplexům uvědomili, ţe to není jen samotný film, co láká diváky do kina, ale ţe záleţí i na kvalitě zvuku a obrazu, pohodlném sezení i dalších kvalitách samotného kina. Investovali tedy do modernizace a zkvalitnění jejich sluţeb vedlo k větší spokojenosti jejich diváků a tím obvykle i k oţivení návštěvnosti. Souĉasná digitalizace kin pak stírá jednu z konkurenĉních výhod multiplexů – vĉasnější uvedení filmů neţ v klasickém kině. Za další nesporně pozitivní vliv multiplexů lze pak povaţovat rozšíření nabídky alternativních filmů, ke kterému došlo v důsledku změny dramaturgie mnohých klasických kin. Takţe aĉ je to paradoxní, nepřímým důsledkem příchodu komerĉních gigantů importovaných z USA je celkové zvýšení kvality filmové kultury v mnoha místech, v nichţ se usídlily.

3.4 Filmová distribuce, „diskriminace“ klasických kin a digitální spása Jedním z důleţitých dopadů multiplexů na klasická kina je vztah, jaký k multiplexům zaujali filmoví distributoři. Multiplexy, které jsou navštěvovanější a ekonomicky úspěšnější neţ jednosálová kina, se staly pro filmové distributory výhodnějšími obchodními partnery. Víc sálů a větší trţby zkrátka propůjĉují multikinům větší vyjednávací sílu. Aleš Danielis toto chování distributorů vysvětlil jasně: „Jistě si lze představit distributora, který odmítne ĉasto i oprávněný poţadavek jednotlivého kina. Přijde-li se stejným poţadavkem někdo, za kým stojí 20 kin, odmítnutí si prostě distributor nemůţe dovolit.“86 Zvýhodňování multikin se projevilo hned na několika rovinách: dřívějším získáním premiérových filmů, niţšími procentuálními odvody a prodlouţeným promítáním některých filmů na úkor předem domluvených termínů dodání filmu do klasických kin. Dalším problémem pak bylo minimální vstupné, které kinům urĉovala Unie filmových distributorů, tento problém byl ale řešen Antimonopolním úřadem a v souĉasné době jiţ závazná výše vstupného stanovena není. Pojďme se na tyto jednotlivé distribuĉní problémy podívat blíţe. 86

DANIELIS, Aleš. Multiplex. Proč je multi více? Cinema, 1996, roč.VI, č. 6, s. 53.

33

3.4.1 Premiéra v multikině o měsíc i dva dříve než v klasickém kině Tento problém je způsoben především malým poĉtem filmových kopií, jejichţ výroba je finanĉně nároĉná. Kaţdý distributor má urĉitou finanĉní mez, kterou by náklady na výrobu kopií a na propagaci neměly překroĉit, aby na distribuci filmu vydělal. Je logické, ţe film nejprve poskytne kinům, u kterých se mu to nejvíce vyplatí. Multikina, která mají větší poĉet představení, vyšší návštěvnost a vyšší cenu vstupenek jsou tedy nepochybně nejvhodnějšími adepty na premiérové uvedení filmu. Do klasického kina se pak filmová kopie dostane aţ po odvysílání filmu v multikině, coţ bývá ĉasto i o měsíc později a u komerĉně úspěšných snímků i mnohem déle. Premiérové projekce přitom vydělávají nejvíce peněz, většina diváků chce totiţ film vidět co nejdříve po jeho uvedení a premiéru oĉekává s velkou nedoĉkavostí. Kdyţ se pak film dostane se zpoţděním do klasického kina, většina filmových nadšenců uţ ho má shlédnutý v multikině. Takţe i kdyby divák dával přednost intimnějšímu prostředí menšího kina, je okolím, které film jiţ vidělo a reklamou, které probíhá hlavně před a krátce po uvedení filmu, tlaĉen k tomu, aby film shlédl co nejdříve - tedy v multiplexu.87 Poĉet kopií se film od filmu různí a odvíjí se od komerĉní síly konkrétního filmu, můţe jich být pět nebo také padesát. Ale: „I kdyţ je kopií více, na malá kina se stejně nemusí dostat. Multiplexy si totiţ někdy berou hned dvě, aby mohly hrát film ĉastěji,“ uvedl v roce 2007 místopředseda Asociace provozovatelů kin Přemysl Šoba. Multikina jsou distributory zvýhodněna i v propagaci, na premiérách dlouho oĉekávaných snímků bývají ĉasto přítomni tvůrci filmů, coţ je jistě velkým lákadlem pro návštěvníky. Na návštěvníky malých kin nic podobného neĉeká.88 Stíţnost na toto chování distributorů podalo u Úřadu na ochranu hospodářské soutěţe v lednu roku 2006 Brněnské kulturní centrum, které provozuje kina Art a Scala v centru Brna. Úřad stíţnost prošetřil, ale nezjistil ţádné indicie o existenci zakázaných dohod mezi distributory navzájem, popřípadě mezi distributory a provozovateli multiplexů a případ uzavřel.89 87

TÁBORSKÝ, Jan. 2010: Digitální odysea. Lobby, 2006, roč. VIII, č. 3, s. 20. Nejistá sezóna. Profit.cz. [online]. 6. 3. 2007 [cit. 2011-04-18+. Dostupné z: . 89 Distributoři filmů. Informační list, 2006, č. 4 [online]. 2006 [cit. 2011-04-18] Dostupné z: . 88

34

3.4.2 Klasické kino odvádí 50%, multikino 30 až 40% Další zvýhodnění multikin se týká finanĉní stránky. Obecně by mělo platit, ţe kino odevzdá distributorovi 50 % procent z výdělku na vstupném. Souĉasná praxe je ale trochu jiná. Multikina, která mají nesrovnatelně více představení a vyšší trţby neţ klasická kina, si jsou vědoma toho, ţe s jejich příchodem se distributorům navýšily zisky. Vyuţívají tedy svého postavení, aby s distributorem vyjednala příznivější podmínky, reálně tak odvádí distributorům kolem 40 % trţeb, tedy méně neţ jednosálová kina. A distributorům se to při velkém poĉtu promítání, které multiplexy nabízí, pořád vyplatí.

3.4.3 Prodlužování doby promítání v multikině a nedodržování termínů dodání filmu malým kinům Další problém plyne z nedodrţování sjednaných termínů ze strany distributorů. Termíny dodání filmové kopie se sjednávají s předstihem a stanovená doba promítání v multikině závisí na distributorově odhadu potenciálu daného filmu, který nemusí být vţdy přesný. Můţe se tedy stát, ţe film má i po uplynutí stanovené doby ještě velký návštěvní potenciál a distributorovi se vyplatí, aby film ještě nějakou dobu dál běţel v multikině. Provozovatel klasického kina tak film nedostane ve sjednaném termínu, coţ mu způsobí nemalé potíţe. Za film musí narychlo najít nějaký jiný alternativní program a na změnu upozornit diváky. Navíc divák, který poĉítal s uvedením ve stanoveném termínu, se můţe naštvat a příště jiţ do kina nepřijít. Malá kina se však v zájmu zachování dobrých vztahů s distributorem většinou bojí vznést proti takovému chování námitky, distributor totiţ nemá povinnost nějakému kinu filmovou kopii zapůjĉit a vše tedy záleţí na dobrých vztazích.90

3.4.4 Unie filmových distributorů a stanovení minimální ceny vstupenek Aţ do roku 2006 mohli distributoři stanovovat minimální výši vstupného do kin. Malá kina se tímto opatřením cítila znevýhodněná vůĉi multiplexům, protoţe nemohla 90

TÁBORSKÝ, Jan. 2010: Digitální odysea. Lobby, 2006, roč. VIII, č. 3, s. 20 – 21.

35

sniţovat cenu, jak by si sama představovala. Antimonopolní úřad zaĉal tento problém řešit v souvislosti s jiţ zmíněnou stíţností Brněnského kulturního centra podanou poĉátkem roku 2006. V tomto bodě však shledal, ţe mohlo dojít k porušení hospodářské soutěţe a vyzval distributory k nápravě. První návrh, který vznikl z jednání distributorů s provozovateli kin, byl vrácen k přepracování, druhý uţ prošel. Termín minimální vstupné byl nahrazen termínem doporuĉené vstupné, který pro provozovatele kin není nijak závazný. 91

3.4.5 Digitalizace jako řešení některých distribučních zvýhodnění multikin? Některé z uvedených problémů by měla vyřešit v souĉasné době probíhající digitalizace kin. Především problém s malým poĉtem kopií a tím pádem opoţděnými premiérami v méně prosperujících kinech by měla při ideálním fungování odpadnout. Pojďme se podívat, co vlastně znamená digitalizace kin a jaké změny přinese na trhu kin. Digitalizace kin je skuteĉnost, která se dotýká celé Evropy, USA i třetích zemí a pro zachování sítě kin a diverzity přestavuje nezbytný krok. Pokud by k ní nedošlo, byl by divákům v budoucnu znemoţněn přístup k novým filmům, které budou distribuovány pouze na novém nosiĉi. Digitalizace kin znamená, ţe 35 mm projektor je nahrazován digitální technologií. Celosvětovým standardem digitálního promítání je D-cinema, coţ je oznaĉení kin, které splňují DCI specifikace, standard DCI přijala všechna evropská kina. Jedná se o soubor technických charakteristik, které stanoví standardy pro výrobu digitálních kopií, kvalitu promítání, ale také postupy, které je nutné dodrţet, aby se zaruĉila bezpeĉnost způsobů přenosu.92 K plusům digitalizace patří podpora diverzifikovaného programu kina: rozšíření filmové nabídky a šíření alternativního obsahu, levnější výroba filmových kopií a snadnější manipulace s kopiemi, levnější doprava, film můţe být v kině jakkoliv dlouho 91

FRÁNEK, Tomáš. Minimální cena vstupenek do kina zmizí. Aktuálně.cz. [online]. 6. 11. 2006 [cit. 201104-18+. Dostupné z: . 92 Ministerstvo kultury ČR: Digitalizace kin v ČR. Informace o přechodu k digitální projekci obrazu a zvuku. s. 3-4. [online]. [cit. 2011-04-18+. Dostupné z: .

36

bez vytěţování kopie, kopie se nepoškozuje a je stejně kvalitní i po nekoneĉném poĉtu projekcí. Digitalizace také přináší do klasických kin opět kinoreklamu, která se v uplynulých letech přesunula výhradně do ekonomicky výhodnějších multiplexů. S nástupem kinoreklamy by tak mohla malá kina získat nové prostředky na své financování a modernizaci. K nesporným výhodám digitální technologie patří i 3D projekce, které se nyní dostávají i do klasických kin a oţivují jejich návštěvnost. Na základě bodu 3.5. Státní kulturní politiky pro léta 2009 – 2014, který hovoří o podpoře kulturní infrastruktury pro úĉely poskytování moderních kulturních sluţeb s vyšší přidanou hodnotou, mají kina nárok na státní příspěvek na digitalizaci ze státního Fondu pro podporu a rozvoj ĉeské kinematografie.93 Kino však nejdříve musí splnit některé základní technické podmínky a především sehnat zbylých 50 - 70 % finanĉních prostředků potřebných na digitalizaci. Je jasné, ţe všechna kina tyto prostředky neseţenou a tím jsou vlastně do budoucna odsouzena k zániku. Do ledna tohoto roku získalo státní podporu na digitalizaci 6294 kin, do konce prvního pololetí by mělo přibýt dalších 7 kin digitalizovaných se státní spoluúĉastí. Další vývoj státní podpory však není jistý, neboť v listopadu tohoto roku by měla skonĉit platnost tzv. diginovely, která umoţňovala financování kinematografie z reklamy v Ĉeské televizi, coţ znamenalo pro fond příjem 150 milionů roĉně. Bez diginovely bude do rozpoĉtu Fondu na podporu a rozvoj ĉeské kinematografie přitékat nanejvýš 40 milionů roĉně a na podporu digitalizace tedy nebudou peníze.95 K dnešnímu datu na podporu digitalizace padlo 65 273 850 Kĉ. Bez státní podpory digitalizovalo pouze 9 sálů klasických kin a 77 sálů multiplexů (ty totiţ nárok na podporu nemají). 96 Digitalizace v ĈR zapoĉala v roce 2009 a týkala se stejnou měrou multikin i klasických sálů, na konci roku 2009 uţ bylo digitalizováno 23 sálů v multikinech a 24 v klasických kinech. Aĉkoliv tedy digitalizace v naší zemi zaĉala se zpoţděním,

93

Tamtéž. s. 5, 8, 20. K současnému datu 19. 4. 2011 je jich 64. . 95 PROCHÁZKA, Michal: Přemysl Šoba: Umím si představit podporu českých kin hrajících české filmy. Cinepur. [online]. 25. 1. 2011 [cit. 2011-04-18+. Dostupné z: . 96 Digitální kina dle standardu DCI v České republice k 7. dubnu 2011. *online+. 2011 *cit. 2011-04-18]. Dostupné z: . 94

37

postupuje relativně rychle.97 V souĉasné době je v ĈR 151 digitalizovaných kin dle standardu DCI. Aţ donedávna v poĉtu digitalizovaných sálů vedla klasická kina v dubnu se ale po digitalizaci šesti sálů spoleĉnosti Cinestar poměr změnil a multikina nyní vedou v poměru 77 : 74.98 Digitalizace znamená změnu zavedených způsobů distribuce. Výroba digitální kopie je výrazně levnější neţ výroba 35mm filmové kopie – vyrobí se pouze jeden digitální master a zkopírováním dat na přenosné hard disky a poté se kopie posílají do kin. Nový způsob distribuce tak umoţňuje nasazení filmu ve více kinech zároveň a pomáhá tak klasickým kinům, která tak mohou odvysílat premiéru ve stejný ĉas jako multikina. Film můţe rotovat po všech kinech v předstihu a ta si ho mohou nahrát do svého serveru a poslat dál, tím pádem je moţné při relativně nízkých nákladech uskuteĉnit premiéru filmu ve všech digitalizovaných kinech najednou. Zároveň je tak sníţena moţnost pirátství, neboť pirátská kopie se rozšíří aţ poté, co kina film uţ odehrají.99 Jak řekl předseda Rady Státního fondu pro podporu a rozvoj ĉeské kinematografie Přemysl Šoba v rozhovoru pro ĉasopis Cinepur, digitalizace přinesla emancipaci menších kin a došlo k jejich zrovnoprávnění s multikiny, podíl multikin na celkovém trhu tak v roce 2010 zaĉal klesat. Diváci se zaĉali vracet do tradiĉních kin. Přemysl Šoba ale přiznává, ţe s digitalizací jsou spojeny i některé negativní průvodní jevy: „Negativním průvodním jevem digitalizace je ale zvyšování cen vstupenek. Je pravda, ţe vám dnes distributor poskytne film na digitálu hned při premiéře. Ale zatímco vy byste jej hráli za devadesát ĉi sto korun, on si dá podmínku sto deset, sto třicet. Kino namítne, ţe za niţší vstupné přijde více lidí, jak velí ekonomický zákon elasticity poptávky. Ale distributor vám novinku raději nedá, neţ by přistoupil na niţší cenu. Nikdo to otevřeně neřekne, ale je logické, ţe to je v zájmu multiplexů. Ty se pochopitelně bojí, ţe kdyţ budete hrát stejný film, ve stejný den a

97

DANIELIS, Aleš. Rok změny. Česká filmová distribuce 2009. Cinepur. [online]. 21. 3. 2010 [cit. 2011-0418+. Dostupné z: . 98 Multiplexy vítězí nad jednosálovými kiny. [online]. 6. 4. 2011 [cit. 2011-04-18]. Dostupné z: . 99 Ministerstvo kultury ČR: Digitalizace kin v ČR. Informace o přechodu k digitální projekci obrazu a zvuku. s. 8, 20. [online]. [cit. 2011-04-18+. Dostupné z: .

38

stejné kvalitě levněji, odlákáte jim ĉást diváků.“100 Takţe aĉkoliv digitalizace mluví jednoznaĉně ve prospěch malých kin, některé negativní tendence z předešlého období přetrvávají. A nelze ani vylouĉit ţe vlivem tlaku multikin dojde k upravení situace opět do stavu před digitalizací – tedy ţe vzniknou třebas i nepsané dohody, které multikinům zajistí opět převahu nad jednosálovými kiny.101 Dalším nepřímým negativním vlivem digitalizace je pak zmizení prostoru, do něhoţ distributoři tradiĉně nasazovali snímky pro menšinové publikum. Program jednosálových kin tak přestává být alternativou. Zatímco dříve malé kino mohlo film nasadit jen na urĉitou omezenou dobu, kdy mělo kopii filmu fyzicky k dispozici, nyní můţe jakýkoliv film promítat, jak se mu zachce, přednost tak dává divácky úspěšným filmům, alternativní nabídka filmů je odsunuta na druhou kolej a dochází k unifikaci filmového prostředí.102 Rozvoj nabídky artových ĉi nároĉnějších filmů, o kterém jsem psala výše, můţe být tedy digitalizací negativně poznamenán. Sice nelze oĉekávat, ţe by se vyprofilovaná artová kina vrátila ke komerĉnímu programu, ale u klasických všekin pravděpodobně k poklesu vysílání nekomerĉních filmů dojde. Pozitivní důsledky digitalizace na návštěvnost malých kin na sebe nenechaly dlouho ĉekat. Příkladem by mohlo být digitalizované kino v Semilech, které se po šestileté pauze otevřelo v říjnu 2010 a za první tři měsíce do něj přišlo tolik lidí, kolik jich radnice odhadovala na celý rok. Kino je přitom ve spádové oblasti dvou Libereckých multikin: CineStar a Cinema City (do ledna 2011 Palace Cinemas). Kromě moderního vybavení kino sází na niţší cenu vstupenek, neţ jakou mají liberecká multikina a na tematické programy.

Vliv digitalizace malých kin na návštěvnost

libereckého multikina CineStar připustil i jeho generální ředitel Jaroslav Vrabec: „Pokud se kina digitalizují, konkurence to pro nás je. Ĉást diváků by nám to mohlo

100

PROCHÁZKA, Michal. Přemysl Šoba: Umím si představit podporu českých kin hrajících české filmy.Cinepur. [online]. 25. 1. 2011 [cit. 2011-04-18]. Dostupné z: . 101 BLAHA, Zdeněk: Změní digitalizace filmovou distribuci? *online+. 11. 5. 2010 [cit. 2011-04-24]. Dostupné z: . 102 MARTÍNEK, Přemysl. Zapomeňte na Jarmusche, jdeme na fotbal. Dnešní alternativa vůči mainstreamu. Cinepur. [online]. 10. 8. 2010[cit. 2011-04-18+. Dostupné z: .

39

odvést.“103 „Kdyţ se digitalizují v Tanvaldu, Hrádku, Jablonci, Novém Boru i Semilech, uţ nás to můţe urĉitým způsobem oklešťovat.“ Bránit se proti konkurenci hodlá pestrostí nabídky a vhodným marketingem.104 Naopak situace kin, která digitalizací neprošla, se stává postupem ĉasu stále sloţitější, některé filmy uţ jdou totiţ do distribuce pouze v digitální podobě a nedigitální kina mají prostě smůlu. Taková je například situace kina v Ĉeském Krumlově, které se jiţ od minulého roku nachází v nejhorší situaci od doby nástupu multikina CineStar v Ĉeských Budějovicích. Jeho provozovatel Jan Jiřiĉka hlásil na jaře minulého roku propad návštěvnosti aţ o 50 %. V digitalizaci vidí Jiřiĉka jedinou moţnost, jak získat diváky zpět: „…Nejdůleţitější ale je, ţe je světová premiéra ve stejný den na všech digitálních kinech. A to je přece pecka. Proĉ by pak lidé jezdili do multikina.“ 105 K dalšímu znatelnému úbytku 35 mm filmových kopií by mělo dojít v prvním pololetí

následujícího

roku

a

k celkovému

ukonĉení

těchto

kopií

dojde

nejpravděpodobněji jiţ v lednu roku 2013, jak to ostatně oznámili hlavní hollywoodští distributoři jiţ před dvěma lety. Pro distributory je výroba těchto kopií zbyteĉně nákladná, digitální distribuce je aţ osmkrát levnější. Jelikoţ digitalizovaná kina v ĉele s multiplexy jiţ nyní mají naprosto majoritní podíl na trţbách, distributorům se postupně stále méně vyplácí 35 mm kopie vyrábět. Pokud tedy kina nezaĉnou s digitalizací teď, jejich šance na přeţití je mizivá.106 Z výše zmíněného vyplývá, ţe digitalizace kin znamená velký zlom ve vývoji. Slovy Aleše Danielise se jedná o největší technologickou změnu v kabinách kin od nástupu zvuku ve 30. letech minulého století.

107

Tato změna se výrazně promítá do

způsobu filmové distribuce a postupně stírá některé konkurenĉní výhody multiplexů, jako je především dřívější uvádění filmových premiér. Pro klasické kino tak znamená naději na oţivení diváckého zájmu, coţ se v některých případech jiţ reálně děje. Pro 103

Filmová revoluce. Do malých měst míří moderní kina. Mladá fronta DNES. [online]. 20. 12. 2010 [cit. 2011-04-18+. Dostupné z: . 104 Tamtéž. 105 Kino volá po digitalizaci, návštěvnost je katastrofální. Českokrumlovský deník. [online]. 15. 4. 2010 [cit. 2011-04-18+. Dostupné z: . 106 BECK, Ondřej. Konec filmu v kinech. [online]. 11. 5. 2011 [cit. 2011-05-12+. Dostupné z: . 107 Téma Z1 byznys a společnost, 29. 1. 2010. [online]. 29. 1. 2010 [cit. 2011-04-18+. Dostupné z: .

40

kina, která na tuto technologickou změnu peníze neseţenou, je nutnost digitalizace prakticky likvidaĉní. Odhaduje se, ţe se bude jednat o zhruba 10 % kin v republice.108 Digitalizace je tak vlastně dvojseĉnou zbraní, která na jednu stranu podpoří konkurenceschopnost malých kin a rozmanitost kinotrhu, na druhou stranu však některé menší subjekty odsuzuje k zániku. Celkově si troufám říct, ţe se digitalizací trend růstu podílu multikin na celkové návštěvnosti zpomalí, ostatně podíl multikin na celkových trţbách v roce 2010 poprvé meziroĉně mírně klesl (ze 79,77 % na 78,55 %)109 a to i přesto, ţe v tomto roce byla otevřena dvě nová multikina. Lze předpokládat, ţe lidé se alespoň ĉásteĉně vrátí zpět do svých lokálních kin, protoţe ve chvíli, kdy se v jejich kině bude probíhat premiéra ve stejném ĉase jako ve vzdálenějším multikině, někteří zvolí pohodlnější variantu blízkého kina. Roli v jejich rozhodování bude ale hrát i řada dalších faktorů.

108

BLAHA, Zdeněk. Změní digitalizace filmovou distribuci? *online+. 11. 5. 2010 *cit. 2011-04-24]. Dostupné z: . 109 Podíly multikin na trhu. *online+. 2011 *cit. 2011-04-24+. Dostupné z: .

41

4 MARKETINGOVÝ MIX ČESKÝCH MULTIKIN 4.1 Teorie „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuĉní a komunikaĉní politiky, které firmě umoţňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“110 Klasických marketingový mix obsahuje ĉtyři prvky – tzv. 4 P (podle poĉáteĉních písmen názvů těchto nástrojů v angliĉtině) – je to: produkt (product), cena (price), distribuce (place) a komunikace (promotion). Pro specifickou oblast sluţeb, do které spadá i provozování multikin, bylo nutné přidat ke klasickým 4 P ještě další 3 P: materiální prostředí (physical evidence), lidé (people) a procesy (processes). 111

4.1.1 Produkt Produktem je v našem případě sluţba, ta podle Sassera obsahuje tři prvky: Hmotné prvky, které sluţbu doplňují nebo umoţňují její poskytnutí. Smyslové proţitky, jakou jsou vůně, zvuky, barvy apod. Psychologické výhody nabídky, jeţ jsou subjektivní pro kaţdého zákazníka. Produkt lze rozdělit na základní (klíĉový), který je hlavní příĉinou koupě sluţby, a doplňkový (periferní), který je nabízen v rámci základní sluţby a nabízí tak jakousi přidanou hodnotu. K doplňkovým sluţbám řadíme poskytování informací a poradenské sluţby, přebírání objednávek a úĉtování sluţeb, péĉi o zákazníka a jeho bezpeĉnost a další speciální sluţby. Většina organizací poskytuje více sluţeb zároveň – tedy celý sortiment sluţeb, vytvářející portfolio organizace. To je dáno historií a kulturou organizace, poţadavky zákazníků, reakcí na chování konkurence a reakcí na změny technologií. Organizace by se měla snaţit vybrat vhodné sluţby do produkĉního mixu, stanovit optimální rozsah

110

KOTLER, Philip – AMSTRONG, Gary. Marketing. Praha: Garada publishing, 2004. s. 105. JANEČKOVÁ, Lidmila – VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. Praha: Garada publishing, 2000. s. 29. 111

42

sluţeb, rozpoznat sluţby přinášející největší zisk a představit své portfolio co nejlépe vzhledem ke konkurenĉní nabídce. S portfoliem sluţeb souvisí vývoj nových sluţeb, jehoţ úĉelem můţe být hlavně zvýšení konkurenceschopnosti, nahrazení stávajících zastaralých sluţeb a změny potřeb zákazníků. Některé sluţby je naopak nutné ĉasem z trhu stáhnout. Důleţitou roli hraje také znaĉka, která je souĉástí vytváření urĉité image. V oblasti sluţeb znaĉka napomáhá ke zhmotnění a vytváření představy o sluţbě v mysli zákazníků. A dále přispívá k důvěryhodnosti produktu.112

4.1.2 Cena Z ekonomického hlediska je cena základním faktorem, který ovlivňuje poptávku.113 Při stanovování optimální ceny a vytváření vhodné cenové strategie je nutné brát ohled na tři důleţité faktory: Náklady - dělíme na fixní, semivariabilní a variabilní a dále na přímé a nepřímé. Jejich stanovením a stanovením míry zisku pak můţeme vytvořit cenovou kalkulaci dané sluţby. Konkurence – kaţdá organizace musí sledovat ceny a kvalitu sluţeb své konkurence a na základě toho optimálně přizpůsobit svou vlastní cenu. Hodnota sluţby pro zákazníka – představuje uţitek spotřebitele, který pro něj sluţba představuje. Ĉistou hodnotu získáme odeĉtením souhrnu všech nákladů od souhrnu všech vnímaných uţitků. Důleţitým faktorem, který je nutné při tvorbě cen zvláště u sluţeb brát v úvahu, je cenová elasticita, jejíţ pomocí měříme vliv změny cen na objem prodeje. Většina trţních sluţeb je totiţ zbytné povahy, coţ znamená, ţe velikost poptávky je znaĉně citlivá na relativní výši ceny a velikost disponibilního příjmu spotřebitelů. Citlivost poptávky vůĉi ceně můţeme zjistit buď na základě skuteĉných výsledků měření, nebo dotazníkovým šetřením. Rozlišujeme několik základních cenových taktik. Patří mezi ně zejména:

112 113

Tamtéž. s. 92 – 101. JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. Praha: Grada publishing, 2008. s. 19.

43

Cena slízané smetany znamená ocenění vysokou cenou a „slízání smetany“ v podobě vysokého zisku. Postupné sniţování ceny – cena je periodicky sniţována s cílem proniknout hlouběji na trh. Můţe vést k odrazení vstupu konkurence na trh. Cena průniku na trh znamená nasazení nízké ceny s cílem získat větší podíl na trhu a ohrozit konkurenci. Elastická neboli flexibilní cena, která citlivě reaguje na změny podmínek na trhu. Pouţívá se u sluţeb, kde existuje znaĉná nevyváţenost poptávky v ĉase a nabývá podobu sezonních ĉi ĉasových cen. Přejímaná cena znamená přejímání ceny od cenových vůdců. Segmentovaná cena – v tomto případě oceňujeme stejné produkty na různých trzích různými cenami, příkladem je například zvýhodněné vstupné pro některé skupiny obyvatel. Nákladová cena se vypoĉítává připoĉtením urĉitého ziskového rozpětí k celkovým nákladům. Cenový vůdce je strategie, kdy firma ocení urĉitý produkt nízkou cenou ve snaze přilákat zákazníky, kteří kromě zlevněného produktu nakoupí i jiné doplňkové sluţby.114

4.1.3 Distribuce (Místo) Distribuce je proces, jehoţ cílem je doruĉit zákazníkovi produkt v místě a ĉase, které zákazníkovi vyhovují. Sluţby jsou pak produktem, jehoţ dodání je s místem a ĉasem svázáno ještě těsněji.115 Rozhodování o umístění sluţby bývá kompromisem mezi potřebami producenta a poţadavky zákazníka. V úvahu je nutné vzít to, jakým segmentům je sluţba nabízena a jaké mají tyto segmenty potřeby a preference. Roli hraje několik faktorů: Demografické faktory – například věk. Staří lidé většinou nejsou ochotni cestovat za sluţbami daleko od jejich bydliště, mladým lidem to naopak obvykle nevadí. 114

JANEČKOVÁ, Lidmila – VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. Praha: Garada publishing, 2000. s. 107 – 117. 115 JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. Praha: Grada publishing, 2008. s. 180.

44

Ekonomické faktory – např. ochota zaplatit víc za provedení sluţby na urĉitém místě. Psychologické faktory (ţivotní styl). Výhody – zákazník zvolí vzdálenější provozovnu v případě, ţe nabízí speciální sluţby, větší pohodlí. Při rozhodování o umístění sluţby se provádí analýzy makro a mikroprostředí. Při analýze makroprostředí hledá organizace pro svou ĉinnost co nejziskovější oblast na základě kupní síly, konkurence a nákladů na umístění v dané oblasti. Analýza mikroprostředí pak souvisí s výběrem konkrétního místa.116

4.1.4 Komunikační mix Komunikaĉní mix, dříve nazývaný propagace, je souborem nástrojů, který jméno a image organizace dostane do povědomí zákazníků.117 Mezi nástroje komunikaĉního mixu patří: Reklama je placená forma neosobní, masové komunikace, která je uskuteĉňována prostřednictvím televize, rozhlasu, tištěných médií, reklamních tabulí a výloh. Reklama je vhodným nástrojem pro komunikaci omezeného mnoţství informací širokému okruhu osob. Jejím úĉelem je hlavně zviditelnění organizace a jejích sluţeb. Osobní prodej je formou bezprostřední komunikace s jedním ĉi několika potenciálními zákazníky a je tedy jedinou komunikací probíhající oběma směry. Cílem je dosaţení prodeje. Podpora prodeje v sobě soustřeďuje aktivity stimulující pomocí dodateĉných podnětů prodej sluţeb. Je kombinací reklamy a cenových opatření, pokouší se tedy sdělit urĉité informace o sluţbě a zároveň nabízí finanĉní stimul ve formě zvýhodněného nákupu.118

116

JANEČKOVÁ, Lidmila – VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. Praha: Garada publishing, 2000. s. 122 - 126. 117 JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. Praha: Grada publishing, 2008. s. 196. 118

JANEČKOVÁ, Lidmila – VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. Praha: Garada publishing, 2000. s. 132 – 135.

45

Public relations (PR) jsou doslovně vztahy s veřejností. Jedná se o cílevědomé rozvíjení

vztahů

k veřejnosti,

vytváření

vzájemného

porozumění

a

důvěryhodnosti, s cílem předcházet útokům, překonávat nepochopení, vytvářet dobrou pověst a povědomí o organizaci. Jedná se jak o komunikaci vnější, zaměřenou na širokou veřejnost, tak vnitřní, zaměřenou na zaměstnance, akcionáře, apod. Nástroji vnější komunikace jsou např. tiskové konference, poskytování rozhovorů médiím, vydávání různých zpráv, ale i lobbismus ĉi sponzoring za úĉelem upevnění vlastní image.119 K zvláštním nástrojům PR patří také event marketing, coţ je zinscenování záţitků za úĉelem vyvolat psychické a emocionální podměty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty.120 Přímý marketing je adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím. Uskuteĉňuje se prostřednictvím pošty, telefonu, televizního a rozhlasového vysílání, novin a ĉasopisů a jeho úĉelem je prodej. K nástrojům přímého marketingu patří direkt mail, telemarketing, katalogový prodej apod. Internetová komunikace je jediným obousměrným kanálem, u něhoţ nejsou náklady na komunikaci přímo závislé na vzdálenosti. Má globální dosah.121 Podcenit nelze ale ani roli ústní reklamy, kterou šíří sami zákazníci doporuĉením sluţby známým, nebo naopak jejich odrazením od spotřeby sluţby.

4.1.5 Materiální prostředí Kvůli nehmotnému charakteru sluţeb by měly organizace, které je poskytují, soustředit svou pozornost na materiální prostředí, jelikoţ prostředí vytváří první dojem a navodí tak příznivé ĉi nepříznivé oĉekávání. Vzhled budovy, atmosféra a zařízení navozuje zákazníkovi v jeho mysli představu o povaze nabízené sluţby a její kvalitě. K prvkům materiálního patří: Rozvrţení prostoru, které by mělo splňovat poţadavek funkĉnosti, dodrţovat bezpeĉnostní a legislativní poţadavky a příjemný dojem. 119

ŠKARABELOVÁ, Simona – NESHYBOVÁ, Jarmila – REKTOŘÍK, Jaroslav. Ekonomika kultury a masmédií. Brno: Ekonomicko-správní fakulta, 2007. s. 176 – 177. 120 ŠINDLER, Petr. Event marketing. Jak využít emoce v marketingové komunikaci, Praha: Grada publishing, 2003. s. 22. 121 JANEČKOVÁ, Lidmila – VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. Praha: Garada publishing, 2000. s. 136 – 137.

46

Zařízení interiéru, které je nutné průběţně modernizovat. Kombinace světla a barev. Znaĉení – tedy různé grafické zprávy, symboly a oznaĉení. K perifernímu prostředí pak patří prvky, které si zákazník odnese s sebou. Patří sem vstupenky, kapesní mapky, vizitky, úĉtenky, programy a další.122

4.1.6 Lidé Podíl lidí na nabídce sluţeb má tři základní formy, jednak jsou to zaměstnanci, kteří jsou neoddělitelnou souĉástí sluţeb a podílejí se na naplňování jejího poslání. Klíĉovou roli hrají ti, kteří přijdou do přímého kontaktu se zákazníkem, a tedy ovlivní jeho dojem ze sluţby samotné. Druhou formou je zapojení zákazníků do poskytování sluţby, zákazník se teda stává jejím spoluproducentem. Třetí formou je vytváření referenĉních kruhů ze zákazníků, jejich rodin a přátel. Tyto kruhy se pak podílí ústní reklamou na vytváření image organizace. Vedení organizace by se mělo soustředit na správný výběr zaměstnanců, jejich trénink, vzdělávání a motivování k co nejlepšímu výkonu. V poslední době můţe v důsledku mechanizace a automatizace docházet k omezování závislosti organizací na lidských zdrojích a tím i rizika jejich nekonzistentního chování. Některé trendy mluví i pro přesunutí některých úkolů z personálu na zákazníka.123

4.1.7 Procesy Úkolem tohoto marketingového nástroje je především zajištění plynulého průchodu zákazníka sluţbou. Kaţdý proces má urĉitý poĉet kroků a podle poĉtu těchto kroků hodnotíme sloţitost procesu, při větším poĉtu moţností poskytování sluţby hovoříme o různorodosti procesu.

122 123

Tamtéž. s. 144 – 150. Tamtéž. s. 154 162.

47

Při vytváření optimálních procesů je nutné identifikovat kritická místa, zajistit řízení kapacit v souladu s poptávkou a řízení front a rezervaĉních systémů. Pozornost je nutné věnovat i moţnostem zvyšování produktivity poskytování sluţby.124

4.2 Marketingový mix českých multikin V této ĉásti popíšu obecné rysy marketingového mixu ĉeských multikin i vyzdvihnu některá specifická opatření některých provozovatelů. Pozornost bude soustředěna především na program multikin a na event marketing. Aĉkoliv spoleĉnost Palace Cinemas jiţ v souĉasné době nepůsobí na ĉeském trhu, nabídla za dobu svého působení některá zajímavá řešení, proto budu v tomto textu hovořit i o jejím marketingu.

4.2.1 Produkt Základním produktem kaţdého multikina je projekce audiovizuálních děl. Zhlédnutí filmu je hlavním důvodem návštěvy kina a aktuální program je důleţitým faktorem, který ovlivňuje návštěvnost. K této základní sluţbě se pak připojuje řada sluţeb doplňkových. K nejdůleţitějším z nich se řadí moţnost obĉerstvení a sluţby pro firmy, jako jsou reklamní kampaně ĉi moţnosti pronájmu sálů.

4.2.1.1 Program Program patří vůbec k nejdůleţitějším nástrojům marketingu multikin. Kinotýden zaĉíná v kaţdém kině ve ĉtvrtek, v tento den se uvádí nejvíce premiér, po ĉtvrtku totiţ následuje víkend, kdy je v multikinech nejvyšší návštěvnost. Podle výsledků

návštěvnosti

za

víkend

se

sestavuje

program

na

další

týden.

Nejnavštěvovanější filmy se nasazují do největších sálů a lepších ĉasů, ty méně úspěšné dostanou menší sál a horší ĉasy a ty neúspěšné jsou z nabídky staţeny. Největší podíl mají v programu filmové novinky, pro multikina je to výhodné, protoţe v době ĉeské premiéry jsou tyto filmy podpořeny reklamou v médiích, takţe přilákají hodně návštěvníků. 124

Tamtéž. s. 164 – 178.

48

Multikina by jiţ ze svého principu měla nabízet širší škálu filmů neţ jejich jednosáloví kolegové. V praxi se však ukázalo, ţe to není vţdycky tak úplně pravda, multikina totiţ ĉasto upřednostňují některé tituly a jiné zcela opomíjí. Ekonomické zdůvodnění je jasné: stále výrazněji se projevuje tendence, ţe několik málo nejúspěšnějších filmů vydělá kinům podstatnou ĉást zisku. Například v roce 2007 vešlo do ĉeské distribuce 217 filmů a 10 nejúspěšnějších z nich vyneslo kinům celých 49 % celkových trţeb. Multikina, která jsou závislá na zisku, protoţe nedostávají ţádné dotace, se prostě jednoznaĉně musí na tyto komerĉně úspěšné snímky soustředit, jinak by nepřeţila.125 Odtud tedy pak plyne kritika multiplexů, které jsou obviňovány, ţe promítají pouze americké blockbustery a opomíjí alternativní tvorbu, která masy tolik netáhne. Tato kritika je jistě z ĉásti oprávněná, většinu promítaných snímků tvoří americké komerĉní snímky, vţdyť masový divák multikin na ně chodí a je to přesně to, co od multikina oĉekává. Bez uvádění těchto filmů by multiplexy neměly takovou pozici na trhu. Přesto však některé multiplexy zvolily strategii odlišení se a ukázaly, ţe i v nich je místo pro kvalitní alternativní tvorbu. Tento trend se jasněji projevil u zahraniĉních multiplexů, v některých univerzitních centrech dokonce existují vícesálová kina, která promítají pouze alternativní tvorbu, najdeme je například v New Yorku, Londýně a Budapešti.126 Ve Francii zas například dochází k propojování velkých řetězců multikin s jednosálovými artovými kiny. V Británii vznikají v některých multikinech artové sekce a stejný model se rozhodla uplatňovat i některá multikina u nás.127 Spoleĉnost Village Cinema přišla s artovou sekcí Cinema Europa, jejíţ filmy uváděla ve dvou sálech (1, 8) multikina Anděl City. Anděl byl vůbec prvním multiplexem ve střední a východní Evropě, který se stal souĉástí sítě evropských kin Europa Cinemas, která se zabývá podporou evropského filmu. Konkurenĉní spoleĉnost Palace Cinemas na to reagovala vlastní sekcí pro nároĉnějšího diváka Palace Studio, která byla nejprve pouze v Praze ve Slovanském domě a později se rozšířila i na Nový Smíchov a do Brna do Velkého Špalíĉku. Artové sekce přilákaly do multikin i trochu jiný typ diváků. Zřízení artového sálu ve Velkém Špalíĉku tomuto multikinu pomohlo,

125

HANZLÍK, Jan. Projekce artových filmů v multikinech. Iluminace, 2009, roč. XXI, č. 3, s. 97. DANIELIS, Aleš. Filmový trh a umělecké filmy. Cinepur, 2002, roč. XI, č. 21, s. 27. 127 HANZLÍK, Jan. Projekce artových filmů v multikinech. Iluminace, 2009, roč. XXI, č. 3, s. 93. 126

49

jak poznamenal jeho někdejší manaţer Ţivan Novotný: „Díky tomuto kroku jsme získali nový typ diváků, kteří by jinak do multikina nejspíš nepřišli.“128 Jan Hanzlík provedl průzkum těchto artových sekcí pro rok 2008. Zjistil, ţe v rámci sekce Cinema Europa bylo během tohoto roku v Andělu uvedeno 50 filmů, coţ tvořilo 27 % všech promítaných filmů. V multikině Nový Smíchov bylo v sekci Palace Studio promítnuto 30 filmů, které představovaly 15 % všech uvedených filmů. V obou artových sekcích bylo uvedeno 52 % neamerických a neĉeských filmů, přitom podíl těchto filmů je u běţných projekcí jen kolem 20 % (zato americké filmy tvoří přibliţně 60 % a ĉeské zbylých 20 %). Představa, co je a není artový snímek, však nebyla příliš vyhraněná, některé filmy, které jedno multikino zařadilo do artové sekce, byly v druhém multikině uváděny v běţném programu. Filmy uváděné v artových sekcích měly kratší dobu uvedení, obvykle se jednalo o 1 aţ 2 týdny, filmy pro nároĉnějšího diváka také představovaly pouze marginální zdroj zisku.129 Od roku 2008 se však mnohé změnilo, spoleĉnost Village Cinemas byla odkoupena spoleĉností CineStar. Výkonný ředitel sítě multiplexů CineStar Jan Bradáĉ po převzetí Village Cinemas v roce 2009 v jistém rozhovoru potvrdil, ţe ĉlenství Anděla v síti Europa Cinemas chtějí zachovat.130 Aĉkoliv v souĉasnosti ĉlenství trvá, najít v nabídce multikina CineStar Anděl alternativní evropský film není jednoduché. Na webových stránkách jiţ také nevisí speciální ceník pro filmy Europa Cinemas a v artových sálech 1 a 8 se v souĉasnosti promítají filmy jako americká animovaná komedie Medvídek Pú131 ĉi americký akĉní thriller Zdrojový kód132! Pokud se tedy CineStar Anděl stále snaţí o podporu alternativní tvorby, není to prakticky nikde moc vidět. Otázkou je, zda je to pouze chyba v komunikaci, ĉi zda multikino od programu postupně upouští. Ani s programem Palace Studio to do budoucna nevypadá dobře, ještě minulý rok se v tomto programu promítaly obvykle tak tři filmy měsíĉně, naprostou většinu z nich tvořily neamerické zahraniĉní alternativní snímky (jmenovitě např. Imaginární lásky133, Projekt Frankenstein134 a mnohé další), nyní však multikina přešla pod správu 128

Vydržely už jen tři kina. Mladá fronta DNES. [online]. 29. 8. 2006 [cit. 2011-04-08+. Dostupné z: . 129 HANZLÍK, Jan. Projekce artových filmů v multikinech. Iluminace, 2009, roč. XXI, č. 3,. s. 100 – 103. 130 Exkluzivní rozhovor s výkonným ředitelem sítě multiplexů CineStar, Janem Bradáčem. *online+. 13. 11. 2009 [cit. 2011-04-08+. Dostupné z: . 131 Winnie the Pooh (Stephen Anderson, 2011). 132 Source Code (Duncan Jones, 2011). 133 Les amours imaginaires (Xavier Dolan, 2010).

50

Cinema City a budoucnost této sekce je ohroţena. Cinema City ţádný podobný program nemá a je tedy otázkou, zda ho v převzatých multikinech zachová. Artové filmy nabízí ve svém programu Golden Apple Cinema, nepromítají se však příliš ĉasto. Další alternativní tvorbu pak mají diváci moţnost shlédnout na některých festivalech ĉi v rámci některých speciálních projektů. Většinu těchto akcí multikina sama nepořádají, pouze jim poskytují své prostory. K speciálním projektům patří třeba Projekt 100, putovní festival nabízející kvalitní filmovou tvorbu, který hostí CineStar Anděl a Golden Apple Cinema; dále Film Europe Movie Night, do kterého se letos zapojily multiplexy Anděl a Slovanský dům; dalším je Febiofest, který také hostí CineStar Anděl; Festival Francouzského filmu, jenţ hostí CineStar v Praze na Andělu, a dále v Hradci Králové, Ĉeských Budějovicích, Ostravě, Olomouci, Plzni, Pardubicích a bývalá multikina spoleĉnosti Palace Cinemas ve Slovanském domě a Velkém Špalíĉku. Velký Špalíĉek poskytl také prostor novému festivalu Cinema Mundi. Alternativní nabídku nabízejí některá multikina i v rámci některých svých vlastních eventů, o nichţ se zmíním v kapitole Event marketing.

4.2.1.2 Služby pro firmy Všechna multikina nabízí kromě standardních sluţeb pro normálního diváka také speciální sluţby pro firmy. Mezi tyto sluţby patří především zajišťování reklamních kampaní v prostorách kina. Firmy mohou vyuţít moţnosti uvést reklamu přímo na filmovém plátně, tady se jedná o tzv. on-screen reklamu, nebo umístit reklamu na různých místech v prostorách kina, zde hovoříme o off-screen reklamě, patří sem polep proskleného vchodového vstupu, polep zrcadel na toaletách, branding sedadel, bannery, stojky, vitríny, projekce na TV u pokladen a dále různé promo akce jako sampling, ochutnávky, prezentace výrobků, ale i potisky popcornových obalů a vstupenek, inzerce v tištěných programech a v neposlední řadě i reklama na internetových stránkách ve formě bannerů.135 Výzkumy prokazují, ţe úĉinnost zvláště on-screen kinoreklamy je vysoká. „Divák v kině není rozptylován jinými ĉinnostmi, přichází „naladěn na příjem“, je otevřený informacím a pozorný. Reklamní poselství vnímá všemi smysly, zvukové 134

Szelíd teremtés - A Frankenstein terv (Kornél Mundruczó, 2010). Cinexpress. Profil společnosti. *online+. 2011 *cit. 2011-04-08+. Dostupné z: . 135

51

i obrazové vjemy jsou zejména v nových multikinech ve vysoké kvalitě.“136 Inzerující má také moţnost výběrem těch správných filmů reklamu spolehlivě adresovat svým cílovým skupinám. Podle výzkumu Kino 2003 publikovaného spoleĉností Screenvision si alespoň jednu reklamu v kině zapamatovalo 85,5 % návštěvníků, 51,4 % si zapamatovalo dvě a více. Devět z deseti návštěvníků přichází do kina vĉas a sleduje celý reklamní blok. 42 % návštěvníků uvedlo, ţe je reklama přesvědĉila a pouze 8 % tvrdilo, ţe jde reklama mimo ně. Výsledky výzkumu tak potvrdily, ţe kino je nadprůměrným mediálním nosiĉem a pro specifické cílové skupiny, mezi něţ patří především mladí lidé, je důleţitým ĉlánkem komunikaĉního mixu firem.137 Kinoreklama je tak velmi kvalitní sluţbou, kterou vyuţívá stále více firem. Pro vlastní multikino je pak významným zdrojem příjmů. K dalším sluţbám pro firmy pak patří pronájmy sálů pro firemní konference a uzavřené filmové projekce. CineStar se například můţe pochlubit ve své poboĉce Anděl City dvěma luxusními sály Gold Class, které jsou vhodným místem pro opravdu prestiţní akce všeho druhu. Kina Palace Cinemas a CineStar nabízí i speciální poukázky pro obchodní partnery, klienty ĉi zaměstnance na filmová představení i na obĉerstvení. Kromě sluţeb pro firmy jsou nabízeny i sluţby pro školy v podobě speciálních promítání hlavně výukových filmů, které mají sníţené vstupné pro studenty a volný vstup pro uĉitelský doprovod.

4.2.1.3 Občerstvení Obĉerstvení patří k nedílným souĉástem kaţdého multikina. Zároveň představuje jeden z jeho nejvýznamnějších zdrojů příjmu. Zatímco u příjmu se vstupenek se musí multikino podělit o podstatnou ĉást zisku s distributorem, zisk z obĉerstvení, který je zhruba 300 %, si ponechávají multikina celý pro sebe. Jak jiţ bylo zmíněno v kapitole o multikinech v USA, multiplexy propagují prodej jídla mnohem více neţ klasická jednosálová kina. U některých multiplexů v USA tvoří trţby z prodeje obĉerstvení aţ 90 % příjmů. U většiny multiplexů je tak

136

ROŠKOTOVÁ, Vlasta. Ostře nabitá sezona v kinech. [online]. 8. 11. 2007 [cit. 2011-04-08+. Dostupné z: . 137 Kino 2003. Zpráva o výzkumu. s. 21 - 24 [online]. 2003 [cit. 2011-04-08+. Dostupné z: .

52

obĉerstvovací pult umístěn v centrální ĉásti kina takovým způsobem, aby to byla jedna z prvních věcí, které si zákazník všimne a kolem které musí při své cestě do sálu projít.138 S nástupem multiplexů tak došlo ke změně důrazu z prodejní funkce filmů k prodeji obĉerstvení.139 K nejběţnější pochutině patří samozřejmě popcorn, který se díky multiplexům stal pro diváky neodmyslitelně spjatý se sledováním filmů a s kinem především. K popcornu se pak prodává cola, která s ním tvoří dokonalou kombinaci, jelikoţ po slaném popcornu dostává návštěvník ţízeň. Popcorn se prodává ve všech multikinech ve třech velikostech, přiĉemţ chytrým marketingovým krokem spoleĉnosti CineStar bylo pojmenování nejmenší porce oznaĉením „dětské“ menu, protoţe přirozenou reakcí dospělých konzumentů je objednat si menu střední ĉi velké. K dalším pochutinám pak patří nachos, různé druhy cukrovinek, teplé nápoje a v některých multikinech i pivo.

4.2.2 Cena Cena se v jednotlivých multiplexech příliš neliší, zvláště v místech, kde si konkurují různí provozovatelé (Praha, Pardubice, Liberec, Plzeň), je jasná tendence k unifikaci cen. Cena se také obvykle liší v závislosti na velikosti města. Základní nezlevněná cena za 2 D film v Palace Cinemas v Praze ĉiní 169 Kĉ, v Brně 159 Kĉ a v Ústí nad Labem a Liberci 149 Kĉ. V Cinema City zákazník zaplatí v Praze 169 Kĉ a v Pardubicích a Plzni 145 Kĉ. V CineStaru divák zaplatí v Praze 169 Kĉ, v Ostravě 155 Kĉ a v Plzni, Olomouci, Hradci Králové, Liberci, Jihlavě, Mladé Boleslavi, Ĉeských Budějovicích a Pardubicích 149 Kĉ. V Golden Apple Cinema stojí základní vstupenka 149 Kĉ. A nejlevnější základní vstupenku nabízí multikino Ládví spoleĉnosti Intersonic, její cena je 135 Kĉ. V Praze je tedy vyjma multikina Ládví jednotná cena 169 Kĉ. V Pardubicích a Plzni se u konkurenĉních multikin liší o 4 Kĉ. V Liberci se cena drţí na shodných 149 Kĉ.

138

PAUL, William. The K-mart Audience at the Mall Movies. In HARK, Ina Rae (ed): Exhibition, the film reader. London: Routledge, 2002. s. 82. 139 EDGERTON, Gery. The Multiplex: The Modern American Motion Picture Theaters as Message. In HARK, Ina Rae (ed): Exhibition, the film reader. London: Routledge, 2002. s. 155.

53

Všechna ĉeská multikina vyuţívají segmentovanou cenu, tedy některým skupinám nabízejí levnější vstupné, tradiĉně sem patří studenti, děti a senioři. Všechna multikina také nabízejí zvýhodněné vstupné pro rodiny s dětmi. Multikina Palace Cinemas a CineStar také poskytují věrnostní programy: Palace Movie Card a CineStar club. Obojí přináší zákazníkovi slevu na vstupném v hodnotě 20 Kĉ. Zvláštní cenu mají ve všech multikinech 3 D projekce, které stojí o 40 aţ 50 Kĉ více neţ běţné 2 D projekce. Odlišnou cenu mají u některých provozovatelů i filmy pro nároĉnější diváky, které se promítaly v Palace Cinemas pod názvem Palace Studio za aţ o 40 Kĉ niţší cenu, v kině Anděl City spoleĉnosti CineStar pod názvem Europa Cinemas za o 30 Kĉ niţší cenu a Golden Apple Cinema promítá artové filmy o 50 Kĉ levněji. Další vyuţitou cenovou strategií je flexibilní cena. Sníţením vstupného v některých dnech ĉi ĉasech se multikina snaţí regulovat nevyváţenou poptávku. Ke dnům se silnou poptávkou patří pochopitelně pátek a sobota, silný je i ĉtvrtek, protoţe tímto dnem zaĉíná v kinech filmový týden, coţ znamená, ţe se v něm konají premiéry. K slabším dnům patří pondělí aţ středa, právě v těchto dnech se snaţí majitelé kin přitáhnout diváky do svých sálů zvýhodněným vstupným. U Palace Cinemas, Cinema City a CineStar je to levné filmové pondělí, kdy je cena sníţena o 30 aţ 50 Kĉ (v závislosti na provozovateli a konkrétní poboĉce). Multikino Ládví má oproti tomu tzv. „vysmáté úterý“, kdy cena klesne o 46 Kĉ. Levné úterý má i Golden Apple Cinema, v tento den zde diváci ušetří 50 Kĉ. Slevy se také týkají konkrétních ĉasů, Golden Apple Cinema má o 50 Kĉ levnější vstupné na filmy, které se promítají v první hodině promítání a na filmy, které se promítají po 22. hodině. Ládví nabízí zvýhodněné vstupné ve všední dny do 15. hodiny a pro důchodce do 12. hodiny vstupenky za 70 Kĉ. Přes propracovanou cenovou politiku se stále objevují stíţnosti, ţe ceny vstupenek do multikin jsou příliš drahé.140 Diváci srovnávají ceny s klasickými jednosálovými kiny, která mají ceny daleko niţší, ĉasto si ale neuvědomují, ţe cena jejich vstupenky je ĉasto subvencována z rozpoĉtů měst, která je provozují, ĉi z jiných veřejných zdrojů. Ţivan Novotný, někdejší ředitel Palace Cinemas ve Velkém Špalíĉku, se k tomu v jednom z rozhovorů vyjádřil následovně: „Ceny jsou nastaveny podle 140

KOUBOVÁ, Lucie. Multikina: Hodně předražená zábava! Blesk.cz. [online]. 12. 11. 2008 [cit. 2011-0508]. Dostupné z: .

54

nákladů. Musíme si na provoz vydělat, ţádné dotace nedostaneme. Kdybychom neprodávali popcorn a colu nebo by před filmy neběţely reklamy, tak by vstupné bylo ještě vyšší.“141

4.2.3 Místo Výběr toho správného umístění pro multikino patří k důleţitým nástrojům marketingového mixu. Umístění multikina by měl předcházet peĉlivý průzkum oblasti. Pozornost by měla být věnována dopravnímu spojení k danému místu, ale i návštěvnickému potenciálu v okolí, a to i na základě demografických ukazatelů – především věku. Roli samozřejmě hraje i působnost konkurence v okolí. Příkladem naprosto nevhodného umístění by mohlo být multikino spoleĉnosti Cinema City v nákupním centru Novodvorská v Praze, které se v roce 2008 stalo prvním ĉeským multikinem, jenţ muselo být kvůli slabé návštěvnosti zavřeno. Kino se nacházelo v jedné z okrajovějších ĉástí Prahy, do které nevedlo metro, ale pouze nevyhovující autobusová doprava. V okolních zastaralých sídlištích pak ţili hlavně lidé kolem šedesáti let, kteří podle průzkumů chodí do multikin opravdu minimálně. Samo nákupní centrum mělo slabou návštěvnost, v Praze je jiţ podobných středisek přespříliš a lidé preferují ty, do nichţ je lepší dopravní spojení. Multikino tak ukonĉilo svou ĉinnost pouhé dva roky po svém otevření.142 Multikina se samozřejmě umísťují ve větších městech, kde je větší návštěvnický potenciál, první multikina v Ĉechách tedy logicky vznikala v Praze, Brně a dále v krajských městech. V souĉasnosti jsou obsazena všechna krajská města kromě Karlových Varů, kde je výstavba multiplexu v plánu. Kromě toho je jeden malý ĉtyřsálový multiplex v Mladé Boleslavi. Jak jiţ bylo zmíněno v kapitole o amerických multikinech, klasickým umístěním pro multiplex bylo nákupní centrum na předměstí, kde se zdrţovala poĉetná střední třída spojující blahobyt s konzumním způsobem ţivota a nakupováním. Podle mého soukromého průzkumu, se ĉeská multikina drţí tohoto amerického vzoru jen ĉásteĉně. 141

Živan Novotný: Bez popcornu budou lístky do kina ještě dražší. *online+. 17. 11. 2008 *cit. 2011-0408+. Dostupné z: . 142 Po zkrachovalém multikině zbyly jen mříže a plakáty. *online+. 10. 12. 2008 *cit. 2011-04-08]. Dostupné z: .

55

Umístění v nákupních centrech je aţ na několik málo výjimek dodrţováno, tam, kde není multikino souĉástí obchodního komplexu, přísluší k němu alespoň zázemí v podobě kavárny a dalších moţností vyuţití volného ĉasu. Podle Multiplex Cinemas Monitoringu uvedlo 48,2 % návštěvníků multikin, ţe se před návštěvou multikina prochází po obchodech a nakupují ĉi navštěvují bary, kluby a jiné oblíbené podniky, po návštěvě multikina se těmto aktivitám věnuje dokonce 60,2 %.143 Umístění multikina v komplexu s obchody a jinými moţnostmi trávení volného ĉasu se tedy jeví jako vhodné řešení, které oboustranně prospívá jak multikinu, tak jeho zázemí. S umístěním multikin na okraji měst je však situace rozdílná, pouze polovinu ĉeských kin nalezneme skuteĉně na předměstích, zbytek se pyšní polohou v centru města.144 Celkově se trend trávit ĉas v předměstských centrech u nás tolik jako v USA neujal a ĉeský divák obvykle tráví raději ĉas v centru. O tom svědĉí i celkově vyšší návštěvnost praţských multikin v centru města (hlavně Slovanský dům, Nový Smíchov, Anděl) oproti multikinům v okrajových ĉástech (např. Park Hostivař). Důleţitý je i průzkum konkurence v okolí. Provozovatel by měl vţdy peĉlivě zváţit, zda v dané lokalitě je ĉi není pokryta poptávka. Na hraně je umístění dvou multiplexů v Pardubicích, kterým by podle většinového názoru staĉil multiplex jeden. Multikina navíc stojí jen nedaleko od sebe. Spekuluje se tedy, zda Pardubice dvě multikina dlouhodobě uţiví.145 Podobná situace je i v Plzni ĉi Liberci. Nutno však dodat, ţe aĉkoliv pro samotné multiplexy můţe taková situace znamenat problém, diváci tím jen získávají – v případě, ţe jsou v místě dvě multikina konkurenĉních provozovatelů, mají tito tendenci se předhánět v bonusech, které svým návštěvníkům nabídnou, jen aby je přilákali právě do svého multiplexu. Zdravá konkurence se tedy projeví na zvýšení kvality sluţeb.

4.2.4 Komunikační mix

4.2.4.1 Reklama 143

Multiplex Cinemas Monitoring. [online] 2009 [cit. 2011-04-08+. Dostupné z: . 144 Některá z kin se nachází na pomezí a jejich příslušnost k centru či předměstí je komplikovanější. 145 ZLINSKÝ, Milan. Lístek do Pardubických multikin stojí nejméně v ČR, lidé ale nechodí. iDNES.cz. [online] [cit. 2011-05-08+. Dostupné z: .

56

Kaţdé multikino vyuţívá více ĉi méně široké spektrum reklamních nosiĉů. Patří sem outdoorová reklama v ulicích měst – ať jiţ ve formě bannerů, plakátů, citylightů, a v různých celorepublikových i regionálních médiích – rádiích, novinách, televizích, ĉi na některých internetových portálech. Multikina obvykle uzavírají s některými vybranými médii oboustranně výhodná mediální partnerství. Výběr vhodných médií by se vţdy měl odvíjet od toho, zda konkrétní médium oslovuje cílovou skupinu multikina. Obvykle se tedy jedná o komerĉněji zaměřená média, která oslovují masové publikum a zvláště pak mladé lidi, kteří patří k nejĉastějším návštěvníkům multikin. Pokud bychom se zaměřili například na CineStar, zjistíme, ţe generálními mediálními partnery multikin CineStar jsou rádio Impuls a bulvární plátek Blesk, k regionálním partnerům pak patří hlavně rádia, pro Prahu je to Rádio City, pro Ĉeské Budějovice Hitrádio Faktor, pro Plzeň Hitrádio FM Plus, pro Hradec Králové Hitrádio Magic a TV-internet, pro Pardubice rádio Blaník, pro Olomouc rádio Haná, pro Ostravu Hitrádio Orion a pro Jihlavu Hitrádio Vysoĉina. Golden Apple Cinema zas uvádí jako své mediální partnery Radio Kiss a deník MF Dnes. Cinema City udrţuje mediální partnerství s Ranní show Evropy 2. Podle toho, jakou cílovou skupinu chce multikino oslovit, zvolí správný typ média a druh reklamy, která tuto skupinu osloví. Například spoleĉnost Palace Cinemas inzerovala reklamu zaměřenou na mladé v ĉasopise Bravo, reklamu pro ţeny v ĉasopise Marianne ĉi Elle a reklamu pro muţe v ĉasopise Reload. Reklamní kampaně multikin mohou být různého zaměření – mohou propagovat provozovatele, konkrétní multikino, premiéry filmů, které v multikině poběţí, ale i vybrané akce, které se v multikinech odehrají. Spoleĉnost Palace Cinemas například nejĉastěji uţívala dvě posledně jmenované formy – tedy upoutávky na filmové premiéry, které běţí v aktuálním měsíci, ale i na festivaly a speciální akce (např. na oblíbenou Filmánii). Jejich upoutávky je moţné vidět v prosklených vitrínách zastávek MHD ĉi na stránkách Metropolisu. Na kaţdý týden pak vydává dvoustránkový leták Palace News, který kromě programu obsahuje informace k promítaným filmům a k probíhajícím akcím. CineStar obdobně vydává CineStar do kapsy, který distribuuje po vybraných místech měst, v nichţ sídlí.

4.2.4.2 Internetová propagace

57

Zvláštní formu propagace představuje propagace na internetu. Internetová gramotnost stále roste a webové stránky se stávají dominantním informaĉním kanálem. Zvláště mladá generace, která tvoří návštěvnickou základnu multikin, tráví na internetu stále více ĉasu a získává z něj informace ĉastěji neţ třeba z televize ĉi tisku. Webovým stránkám by tedy provozovatelé multikin měli věnovat zvýšenou pozornost. Stránky by měly být funkĉní, poskytovat všechny důleţité informace a působit na jejich návštěvníka zajímavým vzhledem. Informace v nich obsaţené by měly být pravidelně aktualizovány. Hodnocení webových stránek multikin provedla ve své bakalářské práci Kristýna Chmelová, která je porovnala na základě pěti kritérií - web designu, pouţitelnosti, přístupnosti, informaĉní hodnoty a funkcionality rezervace. Z jejích srovnání vyšly vítězně stránky Cinema City, za nimi se umístily stránky CineStar, Palace Cinemas, Golden Apple Cinema a poslední skonĉilo multikino Ládví spoleĉnosti Intersonic.146 K prezentaci na webu však uţ ani zdaleka nestaĉí jen klasické www stránky. Fenoménem posledních let se staly sociální sítě. K nejpopulárnějším patří Facebook. Prezentace na této síti vyuţívá stále více organizací ziskového i neziskového sektoru, představují totiţ úĉinný informaĉní nástroj, který nic nestojí a pomocí něhoţ lze oslovit velký poĉet potenciálních návštěvníků. CineStar má jednotnou stránku pro fanoušky spoleĉnou pro všechny ĉeské poboĉky. Publikuje na ní informace o premiérách, přidává trailery filmů a fotografie, vyhlašuje soutěţe i reaguje na dotazy svých fanoušků. Celkově tak jejich stránky vytváří efektivní komunikaĉní kanál, který v souĉasnosti vyuţívá 51 653 fanoušků, coţ je poměrně slušný ohlas. Propracované stránky na síti Facebook má i Golden Apple Cinema, základnu fanoušků tvoří 9 752 lidí. Fanouškovská základna multikina Palace Cinemas je poněkud roztříštěnější, existuje tu jedna oficiální stránka pod názvem Palace Cinemas Czech s relativně malým poĉtem fanoušků a dále několik stránek pro konkrétní multikina: PC Velký Špalíĉek (501 fanoušků), PC Letňany (1 157), PC Liberec (562), PC Nový Smíchov (598). Tento koncept se jeví jako celkem zdařilý, na spoleĉné stránce je moţno informovat o obecných věcech spoleĉných všem multikinům PC a na stránce konkrétního multikina se pak fanoušek můţe dozvědět o aktualitách a akcích z jeho oblíbené poboĉky. Prezentaci na Facebooku naopak úplně opomíjí 146

CHMELOVÁ, Kristýna. Srovnávací analýza funkcionality webových stránek multikin v ČR: bakalářská práce. Praha: Vysoká škola ekonomická, Fakulta informatiky a statistiky, 2010. 68 s., Vedoucí práce Helena Kuĉerová.

58

multikino Ládví, a co je více zaráţející – oficiální stránku na Facebooku nemá ani ĉeská obnoţ spoleĉnosti Cinema City, coţ povaţuji za velký komunikaĉní nedostatek.

4.2.4.3 Podpora prodeje Podpora prodeje zahrnuje různá opatření multikin, jejichţ cílem je zvýšit návštěvnost. Většinou se jedná o různá cenová zvýhodnění, jelikoţ si multikina dobře uvědomují, ţe vysoká cena lístků bývá hlavním faktorem, který diváky odrazuje od návštěvy kina. K těmto aktivitám bychom mohli zařadit i věrnostní karty, o nichţ jsem se zmínila v kapitole o ceně. Taktéţ akce Filmánie by mohla být klasifikována jako jeden z nástrojů podpory prodeje. K podpoře prodeje také obvykle spoleĉnosti vyuţívají svých obchodních partnerů. K nejznámějším nástrojům patří pravděpodobně kupón 1 + 1 vstupenka zdarma. Tohoto kupónu hojně vyuţívala spoleĉnost Palace Cinemas, kupón se dal získat například za nákup nad urĉitou ĉástku v některých supermarketech (Interspar, Tesco), byl ale také souĉástí vstupenky na praţský i brněnský Majáles, spoleĉnost Cinema City však letos odmítla tyto kupóny z majálesových vstupenek v kinech převzatých od PC přijímat147, coţ nepovaţuji za zrovna šťastný krok pro udrţení stávajícího a získání nového publika převzatých kin, zároveň tak spoleĉnost přišla i o výhodného partnera zaměřeného na obdobnou cílovou skupinu. Jinou formu podpory prodeje vyuţívala svého ĉasu spoleĉnost CineStar, zákazník obdrţel kartiĉku, na kterou mohl sbírat nálepky s logem za kaţdou návštěvu v kině. Za deset nálepek získal jednu návštěvu zdarma. Akce měla pozitivní úĉinek i v tom, ţe návštěvník chodil právě jen do kin tohoto provozovatele, aby nepřišel o ţádnou nálepku.

4.2.4.4 Public relations (PR) Pro multikina je obzvlášť důleţité, aby si budovaly pozitivní vztah s veřejností. V oĉích veřejnosti totiţ bývají vnímány jako příĉina zániku malých kin, centra konzumu

147

Konec akce s Palace Cinemas. [online]. 2011 [cit. 2011-05-08+. Dostupné z: . Nová akce na 1 + 1 kupony do kina. *online+. 2011 *cit. 2011-05-08+. Dostupné z: .

59

a komercionalizace filmu, která kazí vkus a mají nehorázně vysoké vstupné apod. Jejich cílem by tedy mělo být svůj obraz zlepšit. Dít se tak můţe pomocí různých nástrojů – k nejĉastějším z nich patří poskytování rozhovorů médiím, sponzoring ĉi partnerství neziskových organizací a projektů, ale i event marketing, kterému budu věnovat celou kapitolu. Poskytování rozhovorů ĉi tiskových zpráv by mělo být pro kaţdého provozovatele multikin samozřejmostí. Veřejnost by měla být informována o všem důleţitém, co se v multikinech děje a zvláště pak o všech dobrých věcech. Dobrým příkladem muţe být poskytnutí on-line rozhovoru ĉtenářům iDNES.cz někdejším manaţerem multikina ve Velkém Špalíĉku Ţivanem Novotným v roce 2008. V tomto rozhovoru Novotný poměrně dobře reagoval na otázky týkající se vysokého vstupného, likvidace malých kin, zařazování kvalitních snímků do programu multikina apod.148 Ke kladnému obrazu multikin zajisté pomáhá jejich podpora různým neziskovým subjektům a akcím, většinou se jedná o formu mediálního partnerství – tedy odvysílání spotu organizace ĉi akce na plátnech kin. Patří sem ale i poskytování cen do tombol a jiné. Logo spoleĉnosti je pak uvedeno mezi partnery na propagaĉních materiálech organizací a projektů. Všechna multikina například poskytují mediální podporu projektu Světluška na pomoc lidem se zrakovým postiţením.149 Cinema City podporuje nadaci Naše dítě150, Palace Cinemas byla mediálním partnerem Zoo Praha,151 CineStar je mediálním partnerem o. s. Dar ţivota152 atd.

4.2.4.4.1 Event marketing Event marketing multikin zahrnuje pořádání různorodých akcí, jejichţ cílem je přilákat diváky a odlišit se od konkurence. Velký význam má tedy tam, kde je silná konkurence a provozovatel chce upozornit diváky, ţe právě jeho multikino je něĉím výjimeĉné. Nejvíce eventů se tedy jiţ tradiĉně odehrává v Praze. Multikina pořádají 148

On-line rozhovor s manažerem Velkého Špalíčku Živanem Novotným. iDnes.cz. [online]. 18. 11. 2008 [cit. 2011-05-08+. Dostupné z: . 149 Poděkování partnerům. *online+. *cit. 2011-05-08+. Dostupné z: . 150 Reklamní a mediální partneři. *online+. *cit. 2011-05-08+. Dostupné z: . 151 Hlavní partneři. *online+. *cit. 2011-05-08+. Dostupné z: < http://www.zoopraha.cz/cs/partneri>. 152 Partneři. *online+. *cit. 2011-05-08]. Dostupné z < http://www.darzivota.cz/sponzori.php>.

60

festivaly různorodého zaměření, půlnoĉní premiéry s významnými filmovými osobnostmi, autogramiády, přenosy koncertů ĉi hokejových zápasů i nejrůznější party. Obvykle vysoká návštěvnost takových akcí a kladné ohlasy v médiích jsou jasným znamením, ţe event marketing je cesta správným směrem. V době, kdy si kaţdý můţe nelegálně stáhnout film na internetu úplně zadarmo, by kina urĉitě měla nabízet i něco víc neţ jen pouhou projekci nejnovějších filmů. Prvenství v této oblasti drţela vţdy spoleĉnost Palace Cinemas a je otázkou, kolik z těchto akcí bude novým vlastníkem, spoleĉností Cinema City, zachováno. Sama spoleĉnost Cinema City totiţ tento nástroj komunikaĉního mixu spíše podceňuje. K eventům konaným v prostorách některých multikin Palace Cinemas patřily: Palace film festival, Praţská filmová akademie, Filmánie, Noc reklamoţroutů, Ladies Nights, Palace Classics, Palace Fest, Pohádkový festival, Filmová noc, Gay Movie Party, Svět filmu, Cineparty, Dny Ĉeského lva, Barmanské soutěţe, Adrenalinové víkendy, Marathóny, půlnoĉní premiéry, projekce koncertů (např. Bon Jovi). Některá multikina také hostila filmové festivaly jako Cinema Mundi, FamuFest, Festival francouzského filmu a Febio fest. V Cinestar se konají ĉi konaly: přímé přenosy z operních představení z MET New York, Dětská neděle, Cinestar pro maminky, Týden s Ĉeským lvem, Wald Disney v Cinestar Anděl, Dámská jízda, projekce hokejových zápasů, ale třeba i nedávná série koncertů skupiny Kryštof doprovázející promítání dokumentu o této kapele. I kina CineStar hostila Festival francouzského filmu ĉi Febio fest. Cinema City pořádá akce Cinemáma a Streetdance Show. Od roku 2010 má také projekt CineMaestro. V Golden Apple Cinema se maminky s dětmi

konají speciální projekce pro

- Filmový klub maminek a speciální projekce pro důchodce –

Filmový klub seniorů. Multikino pořádá také Golden Apple Kinopárty. Multikino Ládví sice samo ţádné eventy nepořádá, tradiĉně ale hostí významný cestovatelský festival Kolem světa. Vybrané eventy ĉeských multikin: Palace Film Festival Palace Film Festival byl vlastním projektem spoleĉnosti Palace Cinemas. Tento festival vznikl v roce 2004 a od té doby jeho popularita kontinuálně stoupala. Festival 61

probíhal ve dvou multikinech PC – v praţském Slovanském domě a brněnském Velkém Špalíĉku vţdy ve dvou listopadových týdnech. Propagace festivalu probíhala v prostorách kina, ve veřejném prostoru Prahy a Brna i ve vybraných médiích. Cena jednotlivých představení byla vţdy niţší neţ cena klasické vstupenky do multikina, coţ samozřejmě přispělo ke zvýšenému zájmu o tuto událost. Od klasických festivalů, na které jsme zvyklí hlavně z artových kin, se lišil tím, ţe se na něm povětšinou promítaly filmy, které se dostanou do běţné distribuce kin. Kvalita filmů se dosti lišila, vedle mainstreamu, na který jsou diváci v multikině běţně zvyklí, se tu obĉas objevovaly i hodnotnější snímky. Kaţdý roĉník se dělil do několika sekcí, které se kaţdoroĉně ĉásteĉně obměňovaly. K ĉastým sekcím patřila třeba ta s názvem Vítězové festivalů, na které mohli diváci vidět kvalitní snímky oceněné v Berlíně, Cannes ĉi Torontu. Oblíbenou sekcí byla Cult Movies. Kromě zhlédnutí filmů nabízel festival i některé doprovodné akce mezi představeními a speciální obĉerstvení. V listopadu 2010 se konal poslední roĉník tohoto festivalu, pro enormní zájem diváků byla jeho působnost rozšířena i na Slovensko do bratislavského multikina PC Eurovea. Opening festivalu byl velkolepý, promítán byl němý film Východ slunce153 od klasika světového filmu Friedricha W. Murnaua, který měl navíc ţivý hudební doprovod od Filharmonie Brno. Sekcí měl tento roĉník pět: sekci Martina Scorseseho, Chritophera Nolana, Millenium trilogii, sekci Zpět v akci a Best of 2010, v které byly promítány i kvalitní filmy jako Bílá stuha 154ĉi dokument Katka155.156 Pražská filmová akademie v Palace Cinemas Dalším úspěšným eventem této sítě multikin byla Praţská filmová akademie (PFA), která byla pořádána v multikině Slovanský dům v letech 2004 aţ 2008. Jednalo se vskutku o jedineĉný projekt, za který by se nemusela stydět ţádná seriózní kulturní

153

Sunrise: A Song of Two Humans (Frierrich Murnau, 1927). Weiße Band (Michael Haneke, 2009). 155 Katka (Helena Třeštíkivá, 2009). 156 CHVÁLA, Tomáš. Palace Film Festival 2010 s Nolanem a Scorsesem. [online]. 1. 11. 2010 [cit. 2011-0408+. Dostupné z: . 154

62

instituce. Multikino tak ukázalo, ţe není jen prostorem laciné zábavy, ale ţe je v něm místo i pro vzdělávání a diskusi. Akci zaloţili spoleĉně se spoleĉností Palace Cinemas pedagogové z FAMU, konala se dvakrát roĉně vţdy v sérii několika veĉerů. Kaţdý veĉer zahrnoval přednášku vybrané osobnosti z oblasti filmu, diskusi k tématu, filmové ukázky a někdy i projekci celoveĉerního filmu. Kaţdý veĉer byl věnován nějaké filmové profesi – scénárista, reţisér, herec, kameraman, střihaĉ, ale i třeba filmový kritik. Vystoupili tu tak například herec Ivan Trojan, reţisér Tomáš Vorel a producent Radim Procházka a mnozí další. Úĉastníky veĉerů byli studenti filmových škol i širší veřejnost. Kaţdý úĉastník si měl moţnost předplatit celý cyklus veĉerů dopředu. 157 Cinema mundi V prostorách Palace Cinemas Velký Špalíĉek v Brně se odehrály jiţ dva roĉníky festivalu Cinema Mundi. Samo multikino sice není organizátorem festivalu, přesto se však v jeho sálech uskuteĉnila většina festivalových projekcí. Hlavní sekci letošního roĉníku festivalu tvořilo 48 filmů, které se ucházely o Oscara za nejlepší cizojazyĉný film, ve vedlejších sekcích pak bylo zařazeno dalších 27 snímků. Diváci zde mohli shlédnout průřez souĉasnou filmovou tvorbou Ruska, Rumunska a Polska a výběr z Ĉeských lvů a Oscarů 2011. Na festival také zavítalo kolem ĉtyřicítky domácích i zahraniĉních hostů. Festival letos navštívilo přes 13 000 diváků, coţ je přibliţně o 3 000 více neţ v předchozím roce, jeho popularita tedy stoupá.158 Aĉkoliv Velký Špalíĉek nebyl organizátorem tohoto eventu, skuteĉnost, ţe propůjĉil prostory významné kulturní akci, jistě přispěla k jeho kladnému obrazu v oĉích veřejnosti. Noc reklamožroutů v Palace Cinemas Zcela jiného raţení je show Noc reklamaţroutů, kterou multikina Palace Cinemas převzaly ze zahraniĉí. Historicky první show tohoto druhu se uskuteĉnila v Paříţi jiţ v roce 1981, spoleĉnost Palace Cinemas ji u nás poprvé realizovala v roce 157

7. ročník Pražské filmové akademie. [online]. 25. 9. 2007 [cit. 2011-04-08+. Dostupné z: . 158 Ohlédnutí za druhým ročníkem Cinema Mundi. [online]. 2011 [cit. 2011-04-08+. Dostupné z: .

63

2006. První rok se akce konala pouze ve Slovanském domě, o rok později byla pro velký zájem zorganizována také v Brně ve Velkém Špalíĉku, později se rozšířila i na Slovensko. Jak jiţ název napovídá, jedná se o projekci spotů reklam všeho druhu. Jejím organizátorem byla mediální divize PC Palace Media. K realizaci přispívala i celá řada sponzorů a partnerů, ať jiţ finanĉně, poskytnutím produktů a sluţeb, ĉi propagací. Blok reklam trvá celých šest hodin, jeho sestavovatelem je Jean-Marie Boursicot, který je také autorem celého nápadu. Reklamy z různých zemí světa jsou kaţdoroĉně rozĉleněny do několika sekcí podle původu a zaměření. V roce 2010 byla například Noc reklamoţroutů zaměřena na exotickou reklamu, alkohol, tabákové výrobky, známé herce, ale i celosvětové problémy jako ţivotní prostředí, AIDS, humanitární pomoc ĉi eutanazii.159 Projekce je prokládána doprovodným programem v podobě taneĉních vystoupení a módních přehlídek, v závěru ĉeká na návštěvníky after-party. Akce je primárně urĉena pracovníkům reklamy, velkému zájmu se ale těšila i v laických kruzích, podle průzkumu, který zde provedla zlínská Univerzita Tomáše Bati, tvořili v roce 2007 odborníci ze světa reklamy 65 % diváků. Celkový zájem o akci byl obrovský a všechny lístky byly vyprodány.160 Filmánie Filmánie je akce, která nepřináší ţádný speciální program jako jiné eventy, jedná se pouze o razantní sníţení ceny vstupného po dobu jednoho týdne, program zůstává stejný jako v jakémkoliv jiném týdnu. V tomto smyslu by tedy mohla být zařazena i do podpory prodeje ĉi cenové strategie multikin. Filmánii uvedla do Ĉech spoleĉnost Palace Cinemas v roce 2006, k akci se brzy připojily i ostatní provozovatelé multikin. Event probíhá vţdy v druhém prosincovém týdnu, tedy v době, kdy se návštěvnost kin drţí na nízké úrovni. Sníţení ceny na 50 Kĉ tak motivuje návštěvníky k větší návštěvnosti. Jak potvrdil někdejší generální ředitel Palace Cinemas David Horáĉek, návštěvnost vţdy během Filmánie mnohonásobně

159

Noc reklamožroutů 2010 dospělí. [online]. [cit. 2011-04-08+. Dostupné z: . 160 STRNAD, Zdeněk. Noc reklamožroutů v Palace Cinemas. [online]. 19. 11. 2007[cit. 2011-04-08]. Dostupné z: .

64

vzroste.161 Zamyslet se je ale nutné i nad tím, ţe návštěvnost sice krátkodobě stoupne, ale v období před a hlavně po Filmánii je naopak návštěvnost niţší neţ obvykle. Diváci si totiţ svou návštěvu šetří na zlevněný týden a po něm je publikum přesycené. Přesto se však provozovatelům kin akce vyplatí. Palace Classics Výjimeĉným projektem spoleĉnosti Palace Cinemas, který dokazuje, ţe v multikinech je prostor i pro skuteĉné umění, je Palace Classics. Jedná se o přenosy oper, baletů a koncertů váţné hudby. Na programu jsou projekce ţivé i ze záznamu, z nejslavnějších operních domů jako je La Scala v Miláně ĉi Teatro Mariinski Kirov v Petrohradu. Kvalitní digitální projekce zaruĉuje divákům opravdu silný záţitek. 162 K v blízké době uváděným hrám patří například Cesta do Remeše od Gioacchina Rossiniho, Salome od Richarda Strausse ĉi Tosca od Giacoma Pucciniho. K projekci jsou uváděny anglické titulky. Cena je stanovena na 290 Kĉ.163 Přenosy oper a divadelních her v kinech přinesla do ĉeského prostředí spoleĉnost Aerofilm164, původně byly tedy doménou praţských artových kin. Později se tyto projekce rozšířily do multikin i dalších kin po celé republice. Spoleĉnost Palace Cinemas je promítá v Praze ve Slovanském domě, v Brně ve Velkém Špalíĉku, v Liberci a v Ústí nad Labem. Konkurenĉní spoleĉnost CineStar zase ve svých multikinech pořádá Přímé přenosy operních představení z Metropolitní opery v New Yorku.165 A Cinema City zavedla v minulém roce podobný program CineMaestro, v němţ nabízí v Praze, Plzni a Pardubicích projekci operních a baletních představení z londýnské Covent Garden.166

161

HEJDOVÁ, Irena. Filmánie ovládla kina. Lístky za 50 korun táhnou. [online]. 19. 11. 2007 [cit. 2011-0408+. Dostupné z: . 162 Palace Classics v Palace Cinemas. [online]. 2010 [cit. 2011-04-08+. Dostupné z: . 163 Palace Classics. [online]. 2011[cit. 2011-04-08+. Dostupné z: . 164 ŠAFRÁNEK, Šimon. Kino pro spiklence. Instinkt. 2011, roč. X, č. 14, s. 20. 165 Přímé přenosy operních představení z MET New York – nově prodej vstupenek i přes internet. [online]. 2011 [cit. 2011-04-08+. Dostupné z: . 166 CineMaestro: Opera a balet Covent Garden i v českých kinech. ČT24. [online]. 29. 4. 2010 [cit. 201104-08+. Dostupné z: .

65

Filmová noc v Palace Cinemas Tento event pořádá Palace Cinemas od roku 2008. Stejně jako u Filmánie se nejedná o akci se speciálním projekĉním programem, specifiĉnost tohoto projektu tkví v tom, ţe divák má v multikině moţnost sledovat filmy celých 12 hodin v kuse a to navíc v noci, coţ je pro mladého diváka jistě lákavé. Úĉastníkovi staĉí pouze jedna vstupenka za 299 Kĉ, která mu po celou noc umoţní vstup do všech sálů, je tedy jen na něm, kolik filmů uvidí a jestli vydrţí aţ do šesti do rána, kdy akce konĉí. Akce měla být urĉená hlavně pro ty, kteří nemají ĉas chodit do kina, a proto uvítají moţnost vidět během jednoho veĉera všechny filmy, které je zajímají. Zájem o akci byl velký, hned na prvním roĉníku bylo v Brně všech 3 400 lístků s předstihem vyprodáno.167 David Horáĉek, někdejší generální ředitel Palace Cinemas uvedl, ţe během této jediné noci navštívilo multikina Palace Cinemas více jak deset tisíc diváků.168 Dny Českého lva v Palace Cinemas a Týden s Českým lvem v CineStar Podobnou akci pořádanou v souvislosti s udílením cen Ĉeského lva pořádají multikina Palace Cinemas a CineStar. Tyto festivaly uvádí po dobu jednoho týdne filmy nominované na tuto prestiţní ĉeskou filmovou cenu. Palace Cinemas však tuto akci pořádá o tři týdny dříve, zatímco CineStar ji pořádá přímo v týdnu, kdy se tato cena udílí. 169 Obě akce mohou těţit z masivní propagace, která udílení cen Ĉeského lva provází, a vyuţít zvýšeného zájmu o nominované filmy v tomto období, jedná se tedy o chytrý marketingový tah. Pohádkový festival v Palace Cinemas

167

HROMKOVÁ, Iva. Filmová noc v Brně byla beznadějně vyprodaná. [online]. 2008 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . 168 Třetí filmová noc v Place Cinemas 2010. České filmové nebe. [online]. 13. 6. 2010 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . 169 Palace mail. [online]. 10. 2. – 16. 2. 2011. [cit. 2011-04-08+. Dostupné z: . Týden s Českým lvem v Cinestar. Červený koberec. [online]. 3. 3. 2011 [cit. 2011-04-08+. Dostupné z: .

66

Pohádkový festival byl, jak jiţ název napovídá, event zaměřený na dětské publikum. Konal se kaţdoroĉně v PC Park Hostivař a kromě filmů a pohádek pro celou rodinu nabízel i bohatý doprovodný program v podobě různých soutěţí a her. Cena byla pro malé i velké jednotná a svou výší příznivá.170 Cílem bylo nalákat na speciální program a nízkou cenu do kina celou rodinu, pro kterou mohla být běţná návštěva multikina dost drahá. Ladies Night v Palace Cinemas Ladies Night je event zaměřený speciálně na ţenské publikum, který spoleĉnost Palace Cinemas pořádala nejprve pouze na Novém Smíchově a později také v brněnské Olympii a Velkém Špalíĉku. Akce se koná jednou za měsíc jiţ od roku 2008. Kromě romantického filmu ĉekal na návštěvnice různorodý doprovodný program: módní přehlídky, kurzy vaření, degustace, tombola, semináře o zdravé výţivě apod. Na programu se také významně podílí partneři akce, kteří tu mají moţnost prezentovat své výrobky a sluţby.171 Stejnou akci pod názvem Dámská jízda zaĉala později pořádat i multikina CineStar.172 Gay Movie Party v Palace Cinemas Tento event proběhl zatím dvakrát, v listopadu předešlého roku a letos v lednu. Hostilo ho praţské multikino Slovanský dům. Program byl urĉen nejen pro homosexuály, ale i „pro všechny přátele, kamarády a zamilované páry, kteří chtějí zhlédnout příjemný film v předpremiéře a zároveň se pobavit v příjemném prostředí.“ Projekci předcházel doprovodný program a po filmu následovala after party v klubu. Akce měla vhodně zvolené partnery – patřil mezi ně gay ĉasopis Lui ĉi gay pořad GATE na Expresradiu a další.173 170

DANEŠ, David. Pohádkový festival v Palace Cinemas Park Hostivař okouzlí Vás i Vaše děti. Zakulturou.cz [online]. 29. 09. 2009 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . 171 Ladies Night v Palace Cinemas. [online]. 2011 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . 172 Dámská jízda. [online]. 2011 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: .

67

CineStar pro maminky, Cinemáma společnosti Cinema City a Filmový klub maminek v Golden Apple Cinema Spoleĉnosti CineStar, Cinema City a Golden Apple Cinema mají obdobný projekt pro maminky s malými dětmi. Při projekci filmu mohou mít matky své dítě u sebe, nebo ho svěřit zkušeným opatrovnicím. Celá projekce je světelně i zvukově uzpůsobena pro malé děti. K dispozici jsou také hraĉky, přebalovací pult i hygienické potřeby. V multikinech Cinema City byla tato akce nedávno pozastavena.174 Akce představují chytrý tah, jak přivést do kina matky na mateřské, které si díky moţnosti vzít si dítě s sebou nemusí hledat hlídání a zároveň se mohou bavit v kruhu dalších ţen, které jsou ve stejné ţivotní situaci. Z uvedeného výĉtu je patrné, ţe spoleĉnost Palace Cinemas se svými eventy soustředila na co nejširší okruh moţných diváků a snaţila se tak svými speciálními akcemi potěšit nejen své obvyklé návštěvníky, ale přilákat do svých multikin i jiné divácké segmenty a vytvořit pro ně něco speciálního, za ĉím by se rády vracely. Vznikla tu celá řada akcí dobře zacílených programem i propagací na urĉité cílové skupiny, jejichţ cílem bylo budovat s těmito skupinami vztah, PC se zaměřovala na ţeny (Ladies Night), děti (Pohádkový festival), milovníky opery (Palace Classics), pracovníky reklamy (Noc reklamoţroutů), studenty filmových škol (Praţská filmová akademie), ale i gay menšinu (Gay Movie Party). Některé akce měly slouţit jen jako jakési zpestření (Filmová noc), nebo naplnit sály v době niţší návštěvnosti (Filmánie). I Cinestar se snaţí v poslední době o pořádání eventů, většinu z nich však kopíruje od své konkurence. Zato spoleĉnost Cinema City, nyní nejsilnější provozovatel na ĉeském trhu, event marketing podceňuje, její multikina nabízí svým návštěvníkům jen omezený poĉet eventů. Je tedy otázkou, jestli zachová alespoň některé eventy

173

Gay Movie Party v Palace Cinemas. Protex. [online]. 2. 11. 2010 [cit. 2011-04-08+. Dostupné z: . 174 Cinestar pro maminkyv Liberci. [online]. 2011 [cit. 2011-04-08] Dostupné z: . Cinemáma. [online]. 2011 [cit. 2011-04-08] Dostupné z: . Filmový klub maminek. [online]. 2011 [cit. 2011-04-08] Dostupné z: .

68

převzaté spoleĉnosti Palace Cinemas, ĉi jestli diváci do budoucna zůstanou o tyto akce ochuzeni.

4.2.5 Materiální prostředí Budovy, v nichţ se multikina nachází, jsou téměř výluĉně produkty nejmodernější architektury. Výjimku tvoří historická budova Slovanského domu, i kdyţ i zde jsou interiéry zařízeny moderně. Samozřejmostí je nejmodernější technické vybavení, klimatizace a pohodlné sedaĉky. Většina multiplexů se nachází v obchodních pasáţích. Logo multiplexu je vţdy výrazně umístěno zvenĉí na budově, multiplex je pak v pasáţi ĉasto umístěn podle jiţ zmíněného amerického vzoru – tedy aţ kdesi vzadu ĉi nahoře tak, aby návštěvník musel projít kolem výkladních skříní přítomných obchodů a nechal se zlákat k nákupu. Důleţité je umístění pultu s obĉerstvením, který je vţdy na dobře viditelném místě. Interiéry jednotlivých provozovatelů se příliš neliší, navozují pocit prostornosti a ĉistoty. Co se barev týĉe, nepouţívanějšími jsou u ĉeských multikin modrá, ĉervená a oranţová, a to vţdy ve velmi sytých odstínech. Modrá navozuje pocit spolehlivosti, volnosti a prostoru. Ĉervená vyvolává radost, ale také chuť jídlu – je tedy ĉasto vyţita v prostředí obĉerstvovacích pultů. Oranţová zlepšuje sociální chování a vytváří dobrou náladu.175 Celkové osvětlení multikin je spíše intimní, aby navodilo pocit důvěrnosti, výrazného osvětlení je uţito tam, kde je potřeba na něco upozornit: výrazně osvícená je samozřejmě obĉerstvovací zóna a také ĉísla jednotlivých sálů. Samotné sály jsou uzpůsobeny poţadavkům na kvalitu: tmavé barvy mají zabránit odrazu světla a látkové sedaĉky a koberce zabraňují odráţení zvuku.

4.2.6 Lidé Podle Multiplex Cinemas Monitoringu jsou nejĉastějšími návštěvníky multikin lidé ve věku 15 – 24 let, tvoří 32 % publika multiplexů. Druhou nejpoĉetnější skupinou

175

JANEČKOVÁ, Lidmila – VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. Praha: Garada publishing, 2000. s. 148 – 149.

69

jsou lidé mezi 25 a 34 lety (30 %), další skupinu tvoří lidé staří 35 - 44 let (24 %) a lidé nad 45 let tvoří pouhých 14 %.176 Zaměstnance multikin tvoří především mladí lidé, kteří sdílí s mladými návštěvníky podobný vkus ve výběru filmů i doprovodných akcích.177 Kontaktní zaměstnanci jsou především studenti středních a vysokých škol, kteří se střídají v obsluze pokladen, trhání lístků, prodeji obĉerstvení a úklidu. K hlavní cílové skupině mají tito zaměstnanci nejblíţe, coţ přispívá k vytváření přátelského prostředí. Kontaktní zaměstnanci musí před nástupem projít zaškolením, kromě zmíněných povinností musí také ovládat aktuální program a moţnosti slev a být schopni zákazníkům v ĉemkoliv zasvěceně poradit. Sluţbu dotváří i ostatní návštěvníci kina, kteří svým nevhodným chováním mohou ostatní rušit, v případě, ţe toto chování překroĉí urĉitou mez, měl by být personál připraven zakroĉit.

4.2.7 Procesy Proces návštěvy multikina zaĉíná u velké ĉásti návštěvníků rezervací vstupenek. Rezervace probíhá buď telefonicky, nebo on-line na internetu. Elektronickou rezervaci, která je stále vyuţívanější, dnes nabízí všechna multikina a rezervace probíhá podobným jednoduchým způsobem u všech provozovatelů, jenom u multikina Ládví je rezervace odlišná, uskuteĉňuje se totiţ prostřednictvím zaslání e-mailu s potřebnými rezervaĉnímu údaji a nenabízí tedy tak přehledný výběr sedadel jako rezervace jiných multikin. Návštěvník, který si lístky zarezervuje, si je musí vyzvednout nejpozději půl hodiny před představením, jinak rezervace propadá. Po vyzvednutí lístků má tedy ještě dostatek ĉasu na případnou návštěvu přilehlých obchodů, barů ĉi nákup obĉerstvení do sálu. Divák můţe multikino navštívit i bez předchozí rezervace, pokud není rozhodnut, na jaký film půjde, měla by mu být obsluha pokladny schopna poradit, zároveň by mu pak měla nabídnout nejoptimálnější místo v sále. Uplatňuje-li nějakou slevu, je vyzván k předloţení patřiĉného průkazu. Má-li návštěvník zájem, můţe si před

176

Multiplex Cinemas Monitoring. [online]. 2009 [cit. 2011-04-08+ Dostupné z: . 177 HÁBA, Věroslav. Příběh amerického filmu. Od senzace k senzualitě. Cinema, 2006, roč. XVI, č. 10, s. 70.

70

představením koupit obĉerstvení, obsluha by ho měla informovat o všech moţných slevách a akcích, které můţe vyuţít. Před vstupem do foyer je divák uvaděĉkou vyzván k předloţení vstupenky, poté je nasměrován ke konkrétnímu sálu, v němţ se dané představení odehraje. V sále si najde konkrétní místo, k ĉemuţ mu můţe pomoci vytištěný plánek hlediště u dveří. Po skonĉení projekce je pak nutné sál opustit, coţ mu naznaĉí i pracovníci úklidu, kteří zaĉnou sál připravovat na další projekci. Divák poté můţe vyuţít sluţeb okolních obchodů, barů a dalších zařízení, nebo prostor zcela opustit.

71

5 ZÁVĚR Multikina vznikla jako reakce na krizi amerických kin, byla výsledkem snahy o efektivnější provozování kin spojeného s úsporami z rozsahu, větší šancí nasadit ekonomicky úspěšný snímek, větší operativností při vytváření programu i moţností nového masového uvádění filmů. Brzy se ukázala jako velmi efektivní způsob provozování kin, rozšířila se jako globální produkt do celého světa a všude přinesla oţivení divácké návštěvnosti a růst trţeb. S multikiny se do světa rozšířila americká zkušenost chození do kina spojená s nakupováním a konzumací specifického druhu obĉerstvení během představení. Multikina se tedy stala synonymem konzumu. Reakcí na jejich převáţně komerĉní charakter byla transformace řady klasických kin na alternativní kina s vyhraněnou dramaturgií. Toto postupné rozdělování kinotrhu lze povaţovat za pozitivní proces vedoucí k emancipaci filmu jako uměleckého odvětví. Multikina si postupně vytvořila relativně propracovaný marketingový mix, svůj program zakládají na uvádění komerĉně úspěšných novinek, některá z nich však nabízí i prostor pro alternativní program, ĉímţ si získávají i nároĉnější typ diváků. K vedlejším produktům patří i kvalitní sluţby pro firmy, především vytváření reklamních kampaní. Multikina se vyznaĉují propracovanou cenovou strategií, výhodným umístěním v obchodních pasáţích, širokým spektrem komunikaĉních nástrojů a technologicky vyspělým moderním materiálním prostředím. Zaměstnanci jsou mladí lidé blízcí hlavní cílové skupině, kteří jsou řádně proškoleni tak, aby divákům návštěvu kina co nejvíce usnadnili. Díky tomuto promyšlenému systému si multikina brzy vydobyla dominantní postavení na trhu, které si pravděpodobně udrţí i v budoucnu.

72

RESUMÉ S univerzální definicí multiplexu je potíţ, definice různých autorů se totiţ liší, k základním charakteristikám patří vyšší poĉet sálů, ziskovost, globální charakter, spoleĉenské zázemí v podobě obchodů a různých moţností vyuţití volného ĉasu a moţnost konzumace specifického obĉerstvení během představení. Multiplexy vznikaly v USA uţ od 60. let 20. století, první z nich byl postaven v roce 1963 v Kansas City. Důvodem jejich vzniku byla snaha o efektivnější provozování kin, s větším poĉtem sálů docházelo k úsporám z rozsahu a provozovatel měl větší šanci zařadit do programu ekonomicky úspěšný snímek. V 80. letech přišel astronomický nárůst jejich poĉtu, který souvisel se změnou v uváděcí strategii filmů. Dosud exkluzivní uvádění nových filmů v několika premiérových kinech bylo nahrazeno uvedením v co největším poĉtu kin, které doprovázela masivní propagace. Multiplexy se v Americe ukázaly jako mimořádně ţivotaschopný model provozování kin, a tak jiţ v 80. letech expandovaly americké spoleĉnosti s tímto modelem do celého světa. V 90. letech nastal multiplexový boom v Evropě. V Ĉesku se po pádu komunismu nacházela kina v těţké situaci, návštěvnost prudce klesala, většina kin byla v havarijním stavu a mnoho z nich zaniklo. Výstavba moderních multikin se jevila jako vhodné řešení této situace. Pro nadnárodní provozovatele však naše země nepředstavovala v 90. letech lukrativní lokalitu, a tak první ĉeské multikino Galaxie vzniklo v roce 1996 zcela bez zahraniĉní úĉasti. První nadnárodní provozovatel vstoupil na ĉeský trh v roce 1999 a od tohoto roku zaĉal poĉet multiplexů v naší zemi rychle narůstat. Multikina přinesla oĉekávané oţivení návštěvnosti, poĉet diváků se stabilizoval a trţby kaţdoroĉně rostou. Multikina měla výrazný vliv také na stávající jednosálová kina. Ta na nástup moderních, technicky vyspělých multiplexů musela nějak zareagovat. Mnohá z nich investovala do modernizace, aby mohla divákům nabídnout srovnatelný záţitek. Některá vsadila na vyhraněnou dramaturgii a transformovala se na alternativní kina orientovaná na nároĉnějšího diváka. Některá kina konkurenci multiplexů vzdorovat nedokázala a ukonĉila svou ĉinnost. Špatnou situaci klasických kin ještě zhoršilo chování distributorů, kteří multiplexy zvýhodňují. Multiplexy ĉasto odvádějí distributorovi niţší procento ze zisku neţ klasická kina, protoţe mají větší vyjednávací sílu. Další problém pak souvisí s omezeným poĉtem filmových kopií. První dostanou 73

kopie multiplexy, protoţe mají vyšší zisky. Do klasických kin se tak film dostane s velkým zpoţděním, kdy uţ o něj diváci nejeví takový zájem. Ĉasto se také stává, ţe distributor uvedení v multikině kvůli vysoké návštěvnosti prodlouţí a klasické kino nedostane film ve sjednaném termínu. Tato znevýhodnění by měla odpadnout s digitalizací kin, která umoţní uvedení premiéry ve všech kinech najednou. Pozice malých kin se tedy díky tomu zlepší. Digitalizace však vyţaduje velkou investici do nového vybavení a kina, která na ni neseţenou peníze, zaniknou. Úspěšnost multikin tkví mimo jiné v propracovaném marketingovém mixu. Provozování multikin se řadí mezi sluţby, marketingový mix tedy tvoří 7 nástrojů: produkt, cena, distribuce, komunikaĉní mix, materiální prostředí, lidé a procesy. Základním produktem jsou audiovizuální projekce. Multikina se soustředí na uvádění komerĉních novinek, některá však nabízí i speciální sekce pro nároĉnější diváky. Vedlejším produktem je prodej obĉerstvení a sluţby pro firmy, mezi něţ patří zajišťování reklamních kampaní a pronájem sálů. Cena multikin je stanovena podle nákladů a je ovlivněna cenami konkurence. Uplatňována je flexibilní cena, reagující na nevyváţenost poptávky v ĉase, a segmentovaná cena v podobě slev pro studenty, důchodce a děti. Místem pro umístění multikin jsou velká města s vysokým návštěvnickým potenciálem, obvykle jsou multikina situována v nákupních střediscích, coţ přináší výhody jak jim, tak obchodům a dalším zařízením, která je obklopují. Z komunikaĉního mixu vyuţívají multikina reklamu v ulicích měst i v médiích, se kterými ĉasto uzavírají výhodná mediální partnerství. Z PR se zaměřují na poskytování rozhovorů médiím, mediální podporu neziskových organizací a projektů a event marketing. Z podpory prodeje jsou nejuţívanější kupóny na 1 + 1 vstupenku zdarma. Samozřejmostí je i internetová komunikace. Materiální prostředí multikin tvoří nové moderní budovy s vyspělým technickým vybavením. K nejpouţívanějším barvám patří ĉervená, oranţová a modrá. Kontaktními zaměstnanci multikin jsou většinou studenti, kteří mají nejblíţe k hlavní cílové skupině a vytvářejí pro ni přátelskou atmosféru. Proces poskytování sluţby je vytvořen tak, aby jím návštěvník přes rezervaci vstupenek, jejich vyzvednutí, nákup obĉerstvení, zhlédnutí filmu aţ po opuštění kina snadno prošel. Marketingový mix jednotlivých multikin se výrazněji neliší, v jistých oblastech však vynikají někteří provozovatelé nad jinými. Multikina představují efektivní model provozování kin, který stabilizoval situaci světového i ĉeského kinařství. Během krátké doby svého působení si získala dominantní postavení na trhu a lze oĉekávat, ţe si ho zachovají i do budoucna. 74

SUMMARY

There´s trouble with a universal definition of multiplex, as various authors´ definitions differ, the basic characteristics include a higher number of screening rooms, profitability, global nature, social background in the form of shops and various possibilities of spending leisure and the possibility of specific snacks´consumption in the course of screening. Multiplexes originated in the USA ever since the 60s of the 20th century, the first one of them was built in the year 1963 in Kansas City. The reason of their emergence was an effort to operate movie theatres more effectively, the higher number of screening rooms led to saving of range expenditures and the cinema operator had a greater chance of including an economically successful movie. In the 80s, an astronomic increase of their number, which was associated with a change in the movie induction strategy, took place. So far exclusive presentation of new movies in several premiere movie theatres was replaced by presenting in as many movie theatres as possible, which was accompanied by massive advertising. Multiplexes in America proved to be an exceptionally viable model of movie theatre operation, and so as early as the 80s, the American companies with this model expanded into the entire world. In the 90s, the multiplex boom arose in Europe. In the Czech Republic after the fall of communism cinema theatres found themselves in a difficult situation, the visit rate was rapidly dropping, most movie theatres were in disrepair and many of them came to an end. Construction of modern multiplexes appeared to be an appropriate solution to this situation. But for multinational operators, our country did not represent a lucrative location in the 90s, and so the first Czech multiplex Galaxy came into being in the year 1996 quite without foreign participation. The first multinational operator entered the Czech market in the year 1999, and from this year on, the number of multiplexes in our country began to grow rapidly. The multiplexes brought about the expected revival of the visit rate, the number of spectators stabilized and sales grow every year. Multiplexes had a significant impact on the current one-screening room movie theatres as well. It had to respond to the accession of modern, technically advanced multiplexes somehow. Many of them invested into modernization so that they could 75

offer a comparable experience to the spectators. Some took a gamble on clean-cut dramaturgy and transformed themselves into alternative theatres, oriented at more demanding audiences. Some theatres were not able to resist competition and discontinued their activity. The bad situation of classical movie theatres was even worsened by the behaviour of distributors who make it advantageous for multiplexes. Multiplexes often pay a lower percentage of profits to the distributor than classical movie theatres, as they have a greater bargaining power. Another problem is associated with a limited number of movie copies. The first ones to receive the copy are multiplexes, as they have higher profits. This way the movie gets into the classical movie theatres with a long delay when the audiences are not so very interested in it anymore. It also often happens that the distributor prolongs the presentation in a multiplex because of a high visit rate, and the classical movie theatre does not obtain the movie in the agreed term. These disadvantages should abstain with the cinema theatre digitizing, which will enable the premiere presentation in all movie theatres at once. The position of small movie theatres will therefore get better. Digitizing however requires a large investment into new equipment and the movie theatres which will not raise money for it will cease to exist. The success of multiplexes lies among other things in an elaborate marketing mix. The operation of multiplexes ranks among services, the marketing mix therefore consists of 7 instruments: the product, price, distribution, communication mix, physical environment, people and processes. The basic product are audiovisual projections. Multiplexes focus on presentation of commercial news, some however offer special sections for more demanding audiences as well. A by-product is the sale of snacks and services for companies including ensuring advertising campaigns and rental of screening rooms. The price of multiplexes is determined by the expenditures and is affected by the prices of the competition. The flexible price, responsive to the imbalance of demand in time, is applied, as well as segmented price in the form of discounts for students, senior citizens and children. A place for location of multiplexes are huge cities with a high visitor potential, usually the multiplexes are situated in shopping centres which brings advantages both to them and the shops and other facilities which surround them. From the communication mix, the multiplexes make use of advertising in the city streets as well as the media with which they often conclude advantageous media partnerships. From PR, they focus on giving interviews to the media, media support to the non-profit organizations and projects and event marketing. From the sales 76

promotion, the most used are coupons for 1 + 1 ticket for free. The internet communication is a matter of course as well. The media environment of multiplexes is created by modern buildings with advanced technical equipment. Red, orange and blue rank among the most used colours. Contact staff of multiplexes are usually students who are closest to the target group and create a friendly atmosphere for this target group. The process of providing the service is constructed so that the cinema-goer could easily pass through it, from the ticket booking, their picking up, shopping for refreshments, watching the movie to leaving the cinema theatre. The marketing mix of individual multiplexes does not differ significantly, in certain areas however some operators excel over others. Multiplexes represent an effective model of operating cinema theatres which has stabilized the situation of global as well as Czech cinematography. Within a short period of its operation, they acquired a dominant market position, and it can be expected that they will maintain it even in the future.

77

RESÜMEE Mit der universalen Definition des Multiplexkinos ist Schwierigkeit, die Definitionen von verschiedenen Autoren unterscheiden sich nämlich, zu den Grundmerkmalen gehört höhere Anzahl der Kinosäle, Umsatzrendite, Globalcharakter, Gesellschaftsraum in Form von Geschäfte und verschiedene Möglichkeiten der Freizeitgestaltung oder auch die Möglichkeit spezifisches Essen während der Vorführung zu konsumieren. Die Multiplexkinos entstanden in den USA bereits seit den sechziger Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts, das erste Multiplexkino war im Jahr 1963 in Kansas City aufgebaut. Der Grund ihrer Entstehung war die Bemühung um den effektiveren Kinobetrieb, dank der höheren Anzahl der Kinosäle kam es zu den Einsparungen aus dem Umfang und der Betreiber hatte größere Chancen ins Kinoprogramm die ökonomisch erfolgreiche Aufnahme einzuordnen. In den achtziger Jahren kam es zur enormen Vermehrung der Multiplexkinos, das hängte mit der Veränderung in der Einführungsstrategie von Filmen zusammen. Die bisher exklusive Anführung der neuen Filme in einigen Premierenkinos wurde durch die Anführung in möglichst vielen Kinos ersetzt, es fehlte auch nicht die massive Propagierung. Die Multiplexkinos erwiesen sich in Amerika wie ein außergewöhnlich existenzfähiges Betriebmodell des Kinos, und so schon in den achtziger Jahren expandierten die amerikanischen Gesellschaften mit diesem Modell in die ganze Welt. In den neunziger Jahren brach ein Multiplexboom in Europa aus. In der Tschechischen Republik nach dem Fall des Kommunismus befanden sich Kinos in der Notsituation, die Besucherzahl schlagartig sank, die meisten Kinos waren im Baufälligkeitszustand und viele von ihnen erloschen. Der Aufbau der modernen Multiplexkinos schien wie die entsprechende Lösung dieser Situation. Jedoch für die übernationalen Betreiber stellte unser Land in den neunziger Jahren keine lukrative Lokalität dar, so das erste Multiplexkino entstand im Jahre 1996 ganz ohne ausländische Beteiligung. Der erste übernationale Betreiber trat auf den tschechischen Markt im Jahre 1999 ein und seitdem begann die Anzahl der Multiplexkinos in unserem Land schnell wachsen. Die Multiplexkinos brachten die erwartete Erhöhung der Besucherzahl. Die Zuschauerzahl stabilisierte sich und die Umsatzerlöse alljährlich steigen. 78

Die Multiplexkinos hatten einen wesentlichen Einfluss auch auf die bisherigen Kinos, die nur einen Saal verfügten. Diese bisherigen Kinos mussten auf den Eintritt des modernen, technisch entwickelten Multiplexkinos irgendwie reagieren. Viele von ihnen investierten in die Modernisierung, damit sie den Zuschauern das vergleichbare Erlebnis anbieten konnten. Einige setzten auf die ausgeprägte Dramaturgie und formten sich in die auf den anspruchsvolleren Zuschauer orientierte, alternative Multiplexkinos um. Einige Kinos konnten der Konkurrenz von Multiplexkinos nicht trotzen und mussten ihre Tätigkeit beenden. Die schlechte Situation der klassischen Kinos verschlechterte noch das Benehmen der Distributoren, die die Multiplexkinos begünstigen. Die Multiplexkinos führen oft dem Distributor das niedrigere Prozent aus dem Ertrag als die klassischen Kinos ab, weil sie größere Verhandlungskraft haben. Weiteres Problem hängt mit der beschränkten Anzahl von Filmkopien zusammen. Als erste bekommen Filmkopien die Multiplexkinos, weil sie höheren Gewinn haben. In die klassischen Kinos gelangt also der Film mit der großen Verspätung und die Zuschauer haben dann für den Film ein kleines Interesse. Es passiert auch oft, dass der Distributor die Anführung im Multiplexkino wegen der hohen Besucherzahl verlängert und das klassische Kino bekommt den Film nicht im vereinbarten Termin. Diese Benachteiligung sollte mit der Digitalisierung von Kinos beenden, die die Anführung der Premiere in allen Kinos gleichzeitig ermöglicht. Die Position der kleinen Kinos wird also besser. Die Digitalisierung jedoch benötigt große Investierung in die Neuausstattung und die Kinos, die das Geld nicht besorgen, gehen unter. Der Erfolg von Multiplexkinos besteht unter anderem auch im durchgearbeiteten Marketingmix. Der Multiplexkinobetrieb ordnet sich zu den Dienstleistungen, Marketingmix

bildet

also

sieben

Instrumente:

Produkt,

Preis,

Distribution,

Kommunikationsmix, materielles Mittel, Leute und Prozesse. Das Grundprodukt sind die audiovisuellen Projektionen. Die Multiplexkinos konzentrieren sich auf die Aufführung der kommerziellen Neuerscheinungen, einige bieten jedoch auch die speziellen Sektionen für die anspruchsvolleren Zuschauer an. Ein Nebenprodukt ist der Verkauf von Erfrischung und die Dienstleistungen für die Firmen, vor allem Absicherung von Werbe-Kampagnen und Vermietung der Säle. Der Preis der Multiplexkinos ist aufgrund der Kosten festgelegt und wird auch durch die Preise des Wettbewerbs beeinflusst. Es wird der flexible Preis angewendet, der auf den Gleichgewichtsfehler der Nachfrage zur Zeit, und der segmentierte Preis in Form von Preisermäßigung für Studenten, Rentner und Kinder. Die Multiplexkinos sind vor allem 79

in den großen Städten mit dem hohen Potential der Besucher situiert, man findet sie gewöhnlich in den Einkaufszentren, das gewinnt einen Vorteil nicht nur den beiden Seiten ab, sondern auch den Geschäften und weiteren Institutionen in der Umgebung. Aus Kommunikationsmix nutzen die Multiplexkinos die Werbung auf den Straßen der Städte und auch in den Medien, mit denen sie oft eine günstige mediale Partnerschaft schließen. Aus der Public Relations orientieren sie sich an die Gespräche mit den Medien, Medienunterstützung der gemeinnützigen Anstalten und Projekte und EventMarketing. Aus Verkaufsförderung sind Kupons auf 1+1 Eintrittskarte kostenlos meistgebräuchlich. Auch Internet-Kommunikation ist Selbstverständlichkeit. Die Multiplexkinolandschaft bilden die neuen, modernen Gebäude mit der hoch entwickelten Geräteausstattung. Zu den meist verwendeten Farben gehört rot, orange und blau. Die Kontaktangestellten der Multiplexkinos sind meistens die Studenten, die an die wichtigste Zielgruppe nahe haben und für sie die Freundschaftsstimmung ausgestalten. Der Prozess der Leistungserbringung ist so geschaffen, damit der Besucher sowohl bei Kartenreservierung und ihr Abholen, als auch bei Einkauf der Erfrischung, Anschauen des Filmes und Verlassen des Kinos keine Probleme hatte. Marketingmix einzelner Multiplexkinos unterscheidet sich wesentlich nicht, in den bestimmten Bereichen sind jedoch einige Betreiber der anderen überlegen. Die Multiplexkinos vorstellen das effektive Modell des Kinobetriebes, das die Situation der weltweiten und tschechischen Kinos stabilisierte. Innerhalb kurzer Zeit ihrer Wirkung gewannen sie dominante Marktstellung und es ist zu erwarten, dass sie diese Stellung auch für Zukunft beibehalten.

80

SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1 Ĉeská republika - základní údaje o filmovém trhu Příloha 2 Multikina v ĈR Příloha 3 Podíl multikin na trhu ĈR

81

SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ

Kniţní zdroje EDGERTON, Gary. The multiplex. The Modern American Motion Picture Theaters as Message. In HARK, Ina Rae (ed): Exhibition, the film reader. London: Routledge, 2002. s. 155-159. ISBN: 0-415-23518-9. GUBACK, Thomas. The Evolution of the Motion Picture Theater Business in the 1980s. In HARK, Ina Rae (ed): Exhibition, the film reader. London: Routledge, 2002. s. 127 136. ISBN: 0-415-23518-9. JANEĈKOVÁ, Lidmila – VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. Praha: Garada publishing, 2000. 179 s. ISBN: 80-7169-995-0. JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. Praha: Grada publishing, 2008. 284 s. ISBN: 978-80-247-2724-0. KOTLER, Philip – AMSTRONG, Gary. Marketing. Praha: Garada publishing, 2004. 855 s. ISBN: 80-247-0513-3. KUPŚĆ, Jarek. Malé dějiny filmu: ilustrovaný průvodce kinematografií od počátků po současnost. Praha: Cinemax, 1999. 387 s. ISBN: 80-85933-33-0. PAUL, William. The K-mart Audience at the Mall Movies. In HARK, Ina Rae (ed): Exhibition, the film reader. London: Routledge, 2002. s. 77 – 78. ISBN: 0-415-23518-9. PTÁĈEK, Luboš. Panorama českého filmu. Olomouc: Rubico, 2000. 514 s. ISBN: 8085839-54-7. ŠINDLER, Petr. Event marketing. Jak využít emoce v marketingové komunikaci, Praha: Grada publishing, 2003. 236 s. ISBN: 80-247-0646-6. 82

ŠKARABELOVÁ, Simona – NESHYBOVÁ, Jarmila – REKTOŘÍK, Jaroslav. Ekonomika kultury a masmédií. Brno: Ekonomicko-správní fakulta, 2007. 210 s. ISBN: 978-80-210-4267-4. TABERY, Karel. Mizející svět biografů. In: Týţ: Kinofikace Moravy. Olomouc: Univerzita Palackého, 2000. 148 s. ISBN: 80-244-0820-1. THOMSON, Kristin. Dějiny filmu: přehled světové kinematografie. Praha: AMU: NLN, 2007. 827 s. ISBN: 978-80-7331-091-2.

Ĉlánky Amerika tvrdí, ţe filmové Evropě pomáhá. Mladá fronta dnes, 1997, roč. VIII, č. 196, s. 16. DANIELIS, Aleš. Ĉeská filmová distribuce po roce 1989. Iluminace, 2007, roĉ. XIX, ĉ. 1, s. 53 – 104. DANIELIS, Aleš. Filmový trh a umělecké filmy. Cinepur, 2002, roč. XI, č. 21, s. 26 27. DANIELIS, Aleš. Multiplex. Proĉ je multi více? Cinema, 1996, roĉ. VI, ĉ. 6, s. 50 – 54. HÁBA, Věroslav. Příběh amerického filmu. Od senzace k senzualitě. Cinema, 2006, roĉ. XVI, ĉ. 10, s. 68 – 71. HANZLÍK, Jan. Projekce artových filmů v multikinech. Iluminace, 2009, roĉ. XXI, ĉ. 3, s. 93 – 105. HROZKOVÁ, Eva. Kalifornie – ráj filmu. Kino revue, 1994, roĉ. IV, ĉ. 8, s. 19. HROZKOVÁ, Eva. V Las Vegas triumfují majitelé kin. Dotyk, 1995, ĉ. 6, s. 18 - 19. 83

STÍNIL, Luděk. Budou na severu jiţ ĉtyři multikina? Žatecký a lounský deník, 2010, roĉ. XVI., ĉ. 232, s. 53. ŠAFRÁNEK, Šimon. Kino pro spiklence. Instinkt. 2011, roĉ. X, ĉ. 14, s. 18 - 21. TÁBORSKÝ, Jan. 2010: Digitální odysea. Lobby, 2006, roĉ. VIII, ĉ. 3, s. 20 - 21. Úpadek a naděje ĉeských kin. Respekt, 1994, roĉ. V, ĉ. 48, s. 15.

Diplomové práce CHMELOVÁ, Kristýna. Srovnávací analýza funkcionality webových stránek multikin v ČR: bakalářská práce. Praha: Vysoká škola ekonomická, Fakulta informatiky a statistiky, 2010. 68 s. Vedoucí práce Helena Kuĉerová. RAITORALOVÁ, Olga. Analýza návštěvnosti českých kin: magisterská diplomová práce. Praha: Akademie Múzických umění, Filmová a televizní fakulta, 2007. 79 s. Vedoucí práce Ivo Andrle.

Elektronické zdroje 7. roĉník Praţské filmové akademie. [online]. 25. 9. 2007 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . ALLISON, Deborah. Multiplex programming in UK: the economics od homogeneity. [online]. 2006 [cit. 2011-05-11]. Dostupné z: . Alternativní kino v Hradci Králové prosperuje. Čt24. [online]. 4. 2. 2007 [cit. 2011-0412]. Dostupné z: . 84

BECK, Ondřej. Konec filmu v kinech. [online]. 11. 5. 2011 [cit. 2011-05-12]. Dostupné z: . BLAHA, Zdeněk. Změní digitalizace filmovou distribuci? [online]. 11. 5. 2010 [cit. 2011-04-24]. Dostupné z: . BOROVAN, Aleš. CineStar koupila Village Cinemas. E15.cz [online]. 13. 11. 2009 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . CineMaestro: Opera a balet Covent Garden i v ĉeských kinech. ČT24. [online]. 29. 4. 2010 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . Cinemáma. [online]. 2011 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . Cinestar pro maminky v Liberci. [online]. 2011 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . Cinexpress. Profil spoleĉnosti. [online]. 2011 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . Ĉeská republika v datech (1989 – 2009). 20. Kultura 20-1. Divadla a kina. [online]. 22. 4. 2011 [cit. 2011-05-12]. Dostupné z: . Ĉeská republika – základní údaje o filmovém trhu. [online]. 2011[cit. 2011-05-08]. Dostupné z: . Dámská jízda. [online]. 2011 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: 85

. DANEŠ, David. Pohádkový festival v Palace Cinemas Park Hostivař okouzlí Vás i Vaše děti. Zakulturou.cz. [online]. 29. 09. 2009 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . DANIELIS, Aleš. Rok změny. Ĉeská filmová distribuce 2009.Cinepur. [online]. 21. 3. 2010 [cit. 2011-04-18]. Dostupné z: . Digitální kina dle standardu DCI v Ĉeské republice k 7. dubnu 2011. [online]. 2011 [cit. 2011-04-18]. Dostupné z: . Distributoři filmů. Informační list, 2006, ĉ. 4 [online]. 2006 [cit. 2011-04-18]. Dostupné z: . Důvodová zpráva. [online]. [cit. 2011-04-12]. Dostupné z: . Exkluzivní rozhovor s výkonným ředitelem sítě multiplexů CineStar, Janem Bradáĉem. [online]. 13. 11. 2009 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . Filmová revoluce. Do malých měst míří moderní kina. Mladá fronta DNES. [online]. 20. 12. 2010 [cit. 2011-04-18]. Dostupné z: . Filmový klub maminek. [online]. 2011 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . 86

FRÁNEK, Tomáš. Minimální cena vstupenek do kina zmizí. Aktuálně.cz. [online]. 6. 11. 2006 [cit. 2011-04-18]. Dostupné z: . Gay Movie Party v Palace Cinemas. Protex. [online]. 2. 11. 2010 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . HEJDOVÁ, Irena. Filmánie ovládla kina. Lístky za 50 korun táhnou. [online]. 16. 12. 2008 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . Hlavní partneři. [online]. [cit. 2011-05-08]. Dostupné z: . HNÁT, Jiří. Odbor hromadných sdělovacích prostředků. In Sborník statí o kultuře v letech 1998 – 2003. Praha: Ministerstvo kultury, 2004. s. 53, 56. [online]. 2004 [cit. 2011-04-18]. Dostupné z: <www.proculture.cz/knihovna/downloadfile.php?id=237>. HROMKOVÁ, Iva. Filmová noc v Brně byla beznadějně vyprodaná. [online]. 2008 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . CHVÁLA, Tomáš. Palace Film Festival 2010 s Nolanem a Scorsesem. [online]. 1. 11. 2010 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . Kino 2003. Zpráva o výzkumu. [online]. 2003 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . Kino volá po digitalizaci, návštěvnost je katastrofální. Českokrumlovský deník. [online]. 15. 4. 2010 [cit. 2011-04-18]. Dostupné z: 87

. Konec akce s Palace Cinemas. [online]. 2011[cit. 2011-05-08]. Dostupné z: . KOUBOVÁ, Lucie. Multikina: Hodně předraţená zábava! Blesk.cz. [online]. 12. 11. 2008 [cit. 2011-05-08]. Dostupné z: .

Ladies Night v Palace Cinemas. [online]. 2011[cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . Liberecká kina konĉí, během měsíce je zniĉil multiplex. Týden.cz. [online]. 1. 12. 2008 [cit. 2011-04-12]. Dostupné z: . Malá kina loni ztrácela, chtějí multiplexům konkurovat 3D obrazem. Profit.cz [online]. 15. 2. 2010 [cit. 2011-05-12]. Dostupné z: . MAREĈEK, Petr. Ĉeské kino získalo evropskou cenu za nejlepší projekce pro mladé. iDNES.cz. [online]. 14. 11. 2008 [cit. 2011-04-12]. Dostupné z: . MARTÍNEK, Přemysl. Zapomeňte na Jarmusche, jdeme na fotbal. Dnešní alternativa vůĉi mainstreamu. Cinepur. [online]. 10. 8. 2010 [cit. 2011-04-18]. Dostupné z: . Ministerstvo kultury ĈR: Digitalizace kin v ČR. Informace o přechodu k digitální projekci obrazu a zvuku. 24 s. [online]. [cit. 2011-04-18]. Dostupné z: 88

. Multiplex Cinemas Monitoring. [online]. 2009 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . Multiplexy vítězí nad jednosálovými kiny. [online]. 6. 4. 2011 [cit. 2011-04-18]. Dostupné z: . Nejistá sezóna. Profit.cz. [online]. 6. 3. 2007 [cit. 2011-04-18]. Dostupné z: . Noc reklamoţroutů 2010 dospělí. [online]. 2010 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . Nová akce na 1 + 1 kupony do kina. [online]. 2011 [cit. 2011-05-08]. Dostupné z: . Obchodní rejstřík. [online]. 2011[cit. 2011-04-09]. Dostupné z: . O CineStar. [online]. 2011 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . Ohlédnutí za druhým roĉníkem Cinema Mundi. [online]. 2011 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . On-line rozhovor s manaţerem Velkého Špalíĉku Ţivanem Novotným. iDnes.cz. [online]. 18. 11. 2008 [cit. 2011-05-08]. Dostupné z: . Palace Classics. [online]. 2011 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z:
e4fc8&event=79>. Palace Classics v Palace Cinemas. [online]. 3. 2. 2010 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . Palace mail. [online]. 10. 2. – 16. 2. 2011. [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . Partneři. [online]. [cit. 2011-05-08]. Dostupné z: . Plzeň bude digitalizovat své jediné kino Beseda. Finanční noviny.cz [online]. 26. 3. 2011 [cit. 2011-04-12]. Dostupné z: . Poděkování partnerům. [online]. [cit. 2011-05-08]. Dostupné z: . Podíl (odhad) multikin na trhu ĈR (1999 – 2010). [online]. 31. 1. 2011 [cit. 2011-0508]. Dostupné z: . Po zkrachovalém multikině zbyly jen mříţe a plakáty. [online]. 10. 12. 2008 [cit. 201104-08]. Dostupné z: . PROCHÁZKA, Michal. Přemysl Šoba: Umím si představit podporu ĉeských kin hrajících ĉeské filmy. Cinepur. [online]. 25. 1. 2011 [cit. 2011-04-18]. Dostupné z: . Přímé přenosy operních představení z MET New York – nově prodej vstupenek i přes internet. [online]. 2011 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: .

90

Reklamní a mediální partneři. [online]. [cit. 2011-05-08]. Dostupné z: . ROŠKOTOVÁ, Vlasta. Ostře nabitá sezona v kinech. [online]. 8. 11. 2007 [cit. 201104-08]. Dostupné z: . Slanguage Dictionary. Variety. [online]. [2O11-27-04]. Dostupné z: . ŠNAJDR, Pavel: Zahraniĉním provozovatelům kin se nedá konkurovat. [online]. 26. 1. 2003 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . SPÁĈILOVÁ, Mirka – BIĈÍK, Marek. Polovina multikin mění majitele. iDNES. [online]. 13. 3. 2002 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . Spoleĉnost Cinema City koupila multiplexy Palace Cinemas ve střední Evropě vĉetně Ĉeské republiky. [online]. 21. 1. 2011 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . STRNAD, Zdeněk. Noc reklamoţroutů v Palace Cinemas. [online]. 19. 11. 2007 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . Téma Z1 byznys a spoleĉnost, 29. 1. 2010. [online]. 29. 1. 2010 [cit. 2011-04-18]. Dostupné z: . Tisková zpráva. [online ]. 11. 5. 2010 [2011-04-25]. Dostupné z: . Třetí filmová noc v Place Cinemas 2010. České filmové nebe. [online]. 13. 6. 2010 [cit. 91

2011-04-08]. Dostupné z: . Týden s Ĉeským lvem v Cinestar. Červený koberec. [online]. 3. 3. 2011 [cit. 2011-0408]. Dostupné z: . VANÍĈEK, Jakub. Kino jako chameleon. Deník Referendum. [online]. 3. 4. 2011 [cit. 2011-04-12]. Dostupné z: . V Ĉesku kvůli slabé návštěvnosti skonĉilo první multikino. [online]. 9. 12. 2008 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: . V Pardubicích konĉí poslední malý biograf. Týden.cz. [online]. 8. 12. 2007 [cit. 201104-12]. Dostupné z: . Vydrţela uţ je tři kina. Mladá fronta DNES. [online]. 29. 8. 2006 [cit. 2011-04-12]. Dostupné z: < http://www.modernibrno.cz/aktualita.htm?aktualita=3268>. ZLINSKÝ, Milan. Lístek do Pardubických multikin stojí nejméně v ĈR, lidé ale nechodí. iDNES.cz. [online]. 22. 3. 2011 [cit. 2011-05-08]. Dostupné z: . Ţivan Novotný: Bez popcornu budou lístky do kina ještě draţší. [online]. 17. 11. 2008 [cit. 2011-04-08]. Dostupné z: .

92

PŘÍLOHY Příloha 1 Ĉeská republika - základní údaje o filmovém trhu (Zdroj: UFD)

rok

Ĉeská republika - základní údaje o filmovém trhu Czech Republic - basic data předst. diváků ĉisté trţby (CZK)

year

shows

addmissions

box office (CZK)

1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

540 592 494 480 362 614 353 295 301 154 248 967 187 369 169 570 168 009 163 796 181 291 197 607 252 692 306 082 341 332 326 646 318 212 345 239 353 801 386 319 403 198 399 099

51 452 520 36 361 230 29 897 814 31 239 352 21 898 200 12 870 355 9 253 214 8 846 030 9 815 024 9 246 676 8 370 825 8 718 776 10 363 336 10 692 996 12 139 638 12 046 139 9 478 632 11 508 965 12 829 513 12 897 046 12 469 365 13 536 869

354 404 326 286 212 891 323 186 510 430 162 970 432 904 594 302 851 487 254 206 096 304 004 622 436 960 890 508 896 857 496 062 893 593 019 758 817 681 525 946 005 083 1 084 009 955 1 105 869 640 854 485 624 1 043 322 604 1 200 004 225 1 220 237 088 1 251 065 375 1 497 321 770

93

prům. vstupné average (CZK) 6,90 7,90 10,80 13,80 19,80 23,50 27,50 34,40 44,50 55,00 59,30 68,00 78,90 88,50 89,30 91,80 90,15 90,65 93,53 94,61 100,33 110,61

Příloha 2 Multikina v ĈR (Zdroj: UFD)

provozovatel

název

místo

Cinema City Czech, s.r.o. *

Olympia (OC)

Brno-Modřice

Cinema City Czech, s.r.o. *

Park Hostivař (OC)

Cinema City Czech, s.r.o. *

provoz zahájen

provoz ukončen

celkem celkem sedadel sálů

13.10.99

2 248

10

Praha 10

5.10.00

1 746

8

Slovanský dům

Praha 1

7.12.00

1 852

10

CineStar, s.r.o.

Černý Most (OC ČM)

Praha 10

14.12.00

1 876

8

Intersonic Entertainment, s.r.o.

Ládví (bývalé kino Moskva)

Praha 8

1.5.01

842

6

Cinema City Czech, s.r.o.

Galaxie (nová)

Praha 4

28.6.01

1 728

9

Cinema City Czech, s.r.o. *

Velký Špalíček

Brno-město

31.8.01

1 413

7

CineStar, s.r.o.

Cinestar (OC Futurum)

Hr.Králové

25.10.01

1 582

8

Cinema City Czech, s.r.o. *

Nový Smíchov (OC)

Praha 5

15.11.01

2 726

12

CineStar, s.r.o.

Cinestar (OC Futurum)

Ostrava

16.11.01

2 008

8

CineStar, s.r.o.

Cinestar (OC Čtyři Dvory)

Č. Budějovice

15.3.02

1 400

8

CineStar, s.r.o.

Anděl City

Praha 5

18.7.02

2 242

14

Cinema City Czech, s.r.o. *

Letňany (OC Tesco)

Praha 9

18.10.02

2 239

8

Cinema City Czech, s.r.o.

Metropole Zličín (OC)

Praha 5

12.12.02

1 841

10

Cinema City Czech, s.r.o.

Flora (OC)

Praha 3

20.3.03

2 119

9

CineStar, s.r.o.

Cinestar (OC Olomouc City)

Olomouc

8.12.05

982

7

CineStar, s.r.o.

Cinestar (OC Olympia)

Plzeň

9.2.06

1 514

8

Cinema City Czech, s.r.o.

Novodvorská (OC NovoPlaza)

Praha 4

23.3.06

0

0

CineStar, s.r.o.

Cinestar (OC Grand)

Pardubice

7.12.06

771

6

CineStar, s.r.o.

Cinestar (OC Bondy Centrum)

Ml.Boleslav

17.1.08

565

4

Cinema City Czech, s.r.o.

Cinema City

Plzeň

27.3.08

1 720

10

Golden Apple Cinema, a.s.

Golden Apple (OC Zlaté jablko)

Zlín

15.5.08

949

6

CineStar, s.r.o.

Cinestar (OC City Park)

Jihlava

23.10.08

509

4

CineStar, s.r.o.

Cinestar (OC Nisa)

Liberec

31.10.08

1 249

8

Cinema City Czech, s.r.o.

Cinema City (AFI Palace Pardubice)

Pardubice

15.1.09

988

8

Cinema City Czech, s.r.o. *

PC Ústí nad Labem (OC Forum)

Ústí nad Labem

29.4.10

674

5

Cinema City Czech, s.r.o. *

PC Liberec

Liberec

23.9.10

876

5

38 659

206

94

3.12.08

Příloha 3 Podíl multikin na trhu ĈR (Zdroj: UFD)

předst.

diváků

tržby *)

181 291

8 370 825

496 062 893

(3)

19 646

851 395

84 246 575

podíl multikin 1999

10,84%

10,17%

všechna kina ČR celkem:

197 607

8 718 776

593 019 758

(6)

45 205

1 601 026

166 035 167

podíl multikin 2000

22,88%

18,36%

všechna kina ČR celkem:

252 692

10 363 336

817 681 525

z toho multikina (10)

107 769

3 176 338

383 397 468

podíl multikin 2001

42,65%

30,65%

všechna kina ČR celkem:

306 082

10 692 996

946 005 083

z toho multikina (14)

169 887

5 133 016

591 596 934

podíl multikin 2002

55,50%

48,00%

všechna kina ČR celkem:

341 332

12 139 638

1 084 009 955

z toho multikina (15)

200 719

6 528 504

741 848 297

podíl multikin 2003

58,80%

53,78%

všechna kina ČR celkem:

326 646

12 046 139

1 105 869 640

z toho multikina (15)

197 055

6 470 096

771 963 926

podíl multikin 2004

60,33%

53,71%

všechna kina ČR celkem:

318 212

9 478 632

854 485 624

z toho multikina (16)

197 961

5 210 142

607 583 889

podíl multikin 2005

62,21%

54,97%

všechna kina ČR celkem:

345 239

11 508 965

1 043 322 604

z toho multikina (19)

228 274

6 945 803

787 064 511

podíl multikin 2006

66,12%

60,35%

všechna kina ČR celkem:

353 801

12 829 513

1 200 004 225

z toho multikina (19)

245 254

8 185 612

941 952 201

podíl multikin 2007

69,32%

63,80%

všechna kina ČR celkem:

386 319

12 897 046

1 220 237 088

z toho multikina (25)

276 032

8 557 667

1 026 996 045

podíl multikin 2008

71,45%

66,35%

všechna kina ČR celkem: 1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

z toho multikina

z toho multikina

95

16,17%

26,67%

44,66%

59,56%

65,18%

66,48%

67,72%

71,85%

72,01%

77,21%

2009

2010

všechna kina ČR celkem:

403 198

12 469 365

1 251 065 375

z toho multikina (24)

300 175

8 666 630

1 087 819 091

podíl multikin 2009

74,45%

69,50%

všechna kina ČR celkem:

399 099

13 536 869

1 497 321 770

z toho multikina (26)

296 515

9 471 523

1 293 785 061

podíl multikin 2010

74,30%

69,97%

96

79,77%

78,55%