Masarykova univerzita Fakulta sociálních studií
Komunikační strategie tiskového mluvčího
Communication Strategies of Press Spokesperson
Diplomová práce
Bc. et Bc. Marcela Svobodová
Brno 2014
1
Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vypracovala samostatně s použitím pramenů a literatury uvedené v bibliografii. V Brně dne ………….......…
………………………………..
2
Poděkování Děkuji vedoucí diplomové práce paní Mgr. Lence Waschkové Císařové, Ph.D. za pomoc, trpělivost, rady a odborné vedení práce. Dále děkuji i všem tiskovým mluvčím, kteří mi věnovali čas a poskytli rozhovor. Velký dík patří také mé rodině, která mne během celého studia maximálně a všestranně podporovala.
3
Anotace Diplomová práce Komunikační strategie tiskového mluvčího se v teoretické i empirické rovině zabývá problematikou spojenou s komunikací tiskových mluvčích, analyzuje, popisuje a charakterizuje způsob práce tiskového mluvčího a komunikační kanály, jež ke své práci mluvčí využívá. Předkládá sumu těchto komunikačních strategií a na jejím základě vytvořenou typologii mluvčích dle užívaných strategií ve snaze o prosazení vlastního zájmu prostřednictvím médií. Práce je vhledem do praktického fungování spolupráce představitelů PR se zástupci médií, a to na základě hloubkových rozhovorů s vybranými tiskovými mluvčími, jejichž činnost reflektuje.
Klíčová slova: Tiskový mluvčí, komunikace, komunikační strategie, komunikační kanály, médium, žurnalistika, novinář, public relations (PR), aktivní PR, reaktivní PR, krizová komunikace, výzkumná práce
Annotation The thesis Communication Strategies of Press Spokesperson in the theoretical and empirical level deals with issues related to communications spokespersons, analyzes, describes and characterizes the way how a press spokesperson works and shows communication channels that he uses. It presents the sum of these communication strategies and on that basis created typology of strategies used by speakers in order to promote their own interests through the media. The work is an insight into the practical functioning of the cooperation of representatives of PR with the media, based on in-depth interviews with selected spokesperson whose work it reflects.
Keywords: Spokesperson, communication, communication strategy, communication channels, media, journalism, journalist, public relations, active PR, reactive PR, crisis communication, research work
4
Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 8 TEORETICKÁ ČÁST PRÁCE ................................................................................................ 11 1. Základní charakteristika mluvčích ....................................................................................... 11 1. 1 Stručný popis profese tiskového mluvčího ................................................................... 12 1. 2 Náplň a způsob práce tiskového mluvčího .................................................................... 14 1. 3 Základní profesní náležitosti tiskového mluvčího ........................................................ 17 2. Možné strategie mluvčích a jejich indikátory ...................................................................... 22 2. 1 Aktivní PR ..................................................................................................................... 22 2. 1. 1 Rozhovor ............................................................................................................... 24 2. 1. 2 E-mailová komunikace .......................................................................................... 26 2. 1. 3 Exkluzivita ............................................................................................................ 28 2. 1. 4 Neoficiální kontakty a vztahy ............................................................................... 28 2. 2. Reaktivní PR ................................................................................................................ 29 2. 3 Krizová komunikace ..................................................................................................... 30 2. 3. 1 Preventivní opatření .............................................................................................. 31 2. 3. 2 Krizový scénář ....................................................................................................... 31 2. 4 Indikátory jednotlivých komunikačních strategií .......................................................... 34 2. 4. 1 Strategie odvádění pozornosti a její indikátory ..................................................... 35 2. 4. 2 Strategie upoutání pozornosti a její indikátory...................................................... 35 2. 4. 3 Strategie získání náklonosti novináře či média a její indikátory ........................... 36 2. 4. 4 Strategie zlepšení image a zviditelnění se a její indikátory .................................. 37 2. 4. 5 Strategie vyhýbání se publicitě a její indikátory ................................................... 37 2. 4. 6 Strategie poškození konkurence a její indikátory.................................................. 38 2. 4. 7 Strategie skryté manipulace a její indikátory ........................................................ 39 3. Možné komunikační kanály mluvčích ................................................................................. 41 3. 1 Nejčastěji užívané nástroje komunikace tiskových mluvčích ....................................... 41 3. 1. 1 Tisková zpráva ...................................................................................................... 42 3. 1. 2 Tisková konference ............................................................................................... 43 3. 1. 3 Press foyer ............................................................................................................. 44 3. 1. 4 Press trip ................................................................................................................ 44 3. 1. 5 Astroturfing ........................................................................................................... 45 5
3. 1. 6 Spin doctoring ....................................................................................................... 45 3. 2 Další komunikační kanály využívané mluvčími ........................................................... 46 4. Etická rovina práce mluvčích ............................................................................................... 49 4. 1 Manipulativní techniky v rozporu s etickými zásadami ................................................ 51 METODOLOGICKÁ ČÁST PRÁCE ...................................................................................... 60 5. Cíl a metodologická východiska výzkumu .......................................................................... 60 5. 1 Cíle výzkumu ................................................................................................................ 60 5. 2 Design výzkumu a použité metody ............................................................................... 61 5. 3. 1 Výzkumné otázky .................................................................................................. 62 5. 2. 2 Způsob sběru dat ................................................................................................... 63 5. 2. 3 Konstrukce zkoumaného vzorku ........................................................................... 64 5. 2. 4 Etika výzkumu ....................................................................................................... 66 5. 2. 5 Postup při analýze dat ........................................................................................... 66 5. 2. 6 Limity výzkumu .................................................................................................... 67 EMPIRICKÁ ČÁST PRÁCE ................................................................................................... 69 6. Současné strategie zkoumaných tiskových mluvčích .......................................................... 69 6. 1 Obecné komunikační nástroje zkoumaných tiskových mluvčích ................................. 69 6. 1. 1 Aktivní PR ............................................................................................................. 70 6. 1. 2 Reaktivní PR ......................................................................................................... 78 6. 1. 3 Krizová komunikace ............................................................................................. 81 6. 2 Konkrétní komunikační strategie a mechanismy zkoumaných tiskových mluvčích .... 84 6. 2. 1 Strategie odvádění pozornosti ............................................................................... 84 6. 2. 2 Strategie upoutání pozornosti ................................................................................ 86 6. 2. 3 Strategie získání náklonnosti novináře či média ................................................... 87 6. 2. 4 Strategie zlepšení image a zviditelnění se ............................................................. 89 6. 2. 5 Strategie vyhýbání se publicitě ............................................................................. 91 6. 2. 6 Strategie poškození konkurence ............................................................................ 92 6. 2. 7 Strategie skryté manipulace .................................................................................. 93 6. 3 Nejpoužívanější manipulativní techniky zkoumaných tiskových mluvčích ................. 95 7. Typologie mluvčích dle užívaných strategií ...................................................................... 101 7. 1 Mluvčí odvádějící pozornost ....................................................................................... 101 7. 2 Mluvčí upoutávající pozornost .................................................................................... 102 7. 3 Mluvčí snažící se získat náklonnost novináře ............................................................. 103 6
7. 4 Mluvčí usilující o zlepšení image ................................................................................ 103 7. 5 Mluvčí vyhýbající se publicitě .................................................................................... 104 7. 6 Mluvčí poškozující konkurenci ................................................................................... 105 7. 7 Mluvčí-manipulátor ..................................................................................................... 105 8. Aspekty ovlivňující mluvčí v užívání jednotlivých strategií ............................................. 107 8. 1 Typ zaměstnavatele ..................................................................................................... 107 8. 2 Typ vzdělání ................................................................................................................ 109 8. 3 Typ absolvované praxe................................................................................................ 110 8. 4 Pohlaví ......................................................................................................................... 112 Diskuse ................................................................................................................................... 114 Závěr....................................................................................................................................... 118 Jmenný rejstřík ....................................................................................................................... 121 Věcný rejstřík ......................................................................................................................... 122 Použitá literatura a zdroje ....................................................................................................... 123 PŘÍLOHY............................................................................................................................... 126 PŘÍLOHA č. 1: Hloubkový výzkumný rozhovor 1 ............................................................... 127 PŘÍLOHA č. 2: Hloubkový výzkumný rozhovor 2 ............................................................... 135 PŘÍLOHA č. 3: Hloubkový výzkumný rozhovor 3 ............................................................... 144 PŘÍLOHA č. 4: Hloubkový výzkumný rozhovor 4 ............................................................... 153 PŘÍLOHA č. 5: Hloubkový výzkumný rozhovor 5 ............................................................... 160 PŘÍLOHA č. 6: Hloubkový výzkumný rozhovor 6 ............................................................... 169 PŘÍLOHA č. 7: Hloubkový výzkumný rozhovor 7 ............................................................... 176 PŘÍLOHA č. 8: Hloubkový výzkumný rozhovor 8 ............................................................... 183 PŘÍLOHA č. 9: Hloubkový výzkumný rozhovor 9 ............................................................... 191 PŘÍLOHA č. 10: Hloubkový výzkumný rozhovor 10 ........................................................... 198 PŘÍLOHA č. 11: Hloubkový výzkumný rozhovor 11 ........................................................... 207 PŘÍLOHA č. 12: Hloubkový výzkumný rozhovor 12 ........................................................... 215 PŘÍLOHA č. 13: Baterie základních otázek výzkumných rozhovorů ................................... 224
Celkový počet slov (od Úvodu po Závěr): 36 393
7
Úvod Tiskový mluvčí. Usnadňuje novináři jeho práci a je mu při ní nápomocný, nebo se jen snaží prosadit do mediálních výstupů vlastní zájmy a zájmy svého zaměstnavatele? Ať už se přikláníme ke kterékoliv straně tohoto názorového rozporu, je třeba mít vždy na paměti, že tiskoví mluvčí jsou jedním ze základních zdrojů mediální práce, a tudíž i nedílnou součástí mediální komunikace. Z tohoto důvodu by jim měla být v oblasti mediálních studií a žurnalistiky věnována patřičná pozornost. Podle Bartoška náleží žurnalistika do sféry komunikace, konkrétně pak sociální komunikace, již definuje jako interakci mezi dvěma či více entitami, které si mezi sebou vyměňují informace, významy a obsahy, při čemž využívají společenského kontaktu. Za základní prvky komunikace považuje Bartošek zdroj, sdělení a příjemce. „Zdroj, též produktor nebo komunikátor či editor, předává (přenáší) sdělení (informaci) příjemci […]. Přenos sdělení od zdroje k příjemci umožňuje komunikační kanál.“ (Bartošek 1997: 5) Z této základní Bartoškovy definice vyplývá, že mluvčí1 patří do roviny zdroje, který informaci komunikuje prostřednictvím médií k příjemci. V této souvislosti pak hovoříme o takzvané žurnalistice zdrojové, kterou Bartošek definuje jako vycházející z informací, které získává od institucionalizovaných zdrojů, mimo jiné i od tiskových mluvčích. Podle něj je „ke zdrojům loajální, nevystavuje je pochybnostem a kritice. Hledá střední, kompromisní cestu, čili je proto poměrně alibistická.“ (Bartošek 1997: 17) Je evidentní, že toto výše uvedené tvrzení nelze generalizovat2, ale je nutné jej brát v potaz. Tento typ takzvané zdrojové žurnalistiky je nesporně výhodný nejenom pro méně zkušené novináře nebo pro přetížené novináře vystavené nedostatku času na vlastní témata, ale především pro samotné zdroje, v tomto případě tedy pro tiskové mluvčí. Žurnalisté se tak totiž mohou věnovat právě tomu, co jim mluvčí předložili, a tím mohou plnit záměry mluvčích dostat jimi privilegovanou informaci skrze média na veřejnost. V rámci agenda-setting čili teorie o distribuci témat ve veřejném prostoru je prvotním předpokladem to, že média vždy vykazují nějaké účinky a přímo či nepřímo ovlivňují představy, hodnoty a názory příjemců mediálních sdělení. (Škodová 2008) Média však 1
Myšleno tiskový mluvčí obecně, ať už působí ve veřejném či soukromém sektoru, zastupuje instituci či konkrétní osobu. Obecně se tedy jedná o útvary pro public relations a tiskové mluvčí, kteří mají k žurnalistice velmi blízko, a dalo by se říci, že fungují jako její pomocná složka. (Bartošek 1997). 2 Nelze vždy jednoznačně tvrdit, že žurnalisté nevystavují zdroje pochybnostem a nekriticky přijímají veškeré informace od svých zdrojů.
8
k tomu, co dále prezentují a svým příjemcům sdělují, nemají vždy a priori přístup sama o sobě, a také využívají prostředníků. Těmito prostředníky můžeme nazvat mimo jiných zdrojů i tiskové mluvčí, kteří tím pádem v procesu agenda-setting hrají významnou úlohu a do jisté míry mohou mít vliv na veřejné mínění3, či se o to alespoň snaží.
Cílem této diplomové práce je analyzovat komunikační strategie tiskových mluvčích směřující k prosazení konkrétních informací do médií a dále vytvoření typologie mluvčích dle užívaných komunikačních strategií. Tématem této diplomové práce jsou Komunikační strategie tiskového mluvčího. V práci je pojednáván způsob práce mluvčích, charakteristika komunikačních kanálů, které ke své práci využívají, a postupy, jakými pracují s novináři a médii. Výstupem diplomové práce je analýza strategií zkoumaných mluvčích směřujících k prosazení informací do médií, a na základě této analýzy vytvořená typologie mluvčích dle konkrétních užívaných komunikačních strategií. Diplomová práce je rozdělena na tři hlavní části, a to teoretickou, metodologickou a empirickou. Teoretická část představuje úvod do problematiky sestavený na základě odborné literatury. Metodologická část obsahuje popis základních výzkumných cílů a designu výzkumu, jehož cílem je pomocí hloubkových výzkumných rozhovorů ozřejmit motivace tiskových mluvčích k užití konkrétních komunikačních strategií definovaných v teoretické části práce, zjistit způsoby, jakými v rámci své pracovní činnosti komunikují se zástupci médií, a co je při tomto procesu ovlivňuje. Empirická část diplomové práce odráží na základě výzkumu zjištěné a skutečně zkoumanými mluvčími používané komunikační strategie a kanály. Jakkoliv se tato práce věnuje oblasti public relations, respektive činnosti tiskových mluvčích, komunikačních strategií, které užívají, komunikačních kanálů, které využívají, a etické roviny jejich činnosti, je hlavní přínos této práce ukotven v oblasti žurnalistické. Stejně jako je předpokladem dobrého mluvčího být obeznámen s oblastí mediální komunikace a žurnalistiky, měli by i novináři chápat principy, strategie a taktiky tiskových mluvčích, aby je při jednání s nimi mohli lépe odhalit a adekvátně na ně reagovat.
3
V konečném důsledku je rozhodujícím faktorem novinář, který informaci může zveřejnit a nemusí, přičemž záleží i na samotném zpracování dané informace či události (viz gate-keeping popsaný níže). Mluvčí ovšem zůstává důležitou složkou procesu distribuce informací veřejnosti.
9
Téma diplomové práce bylo zvoleno s ohledem na osobní zájem autorky o zkoumanou problematiku, její motivací byla snaha o hlubší proniknutí do tematiky spojené se střetáváním a prolínáním žurnalistiky se sférou public relations, respektive media relations.
10
TEORETICKÁ ČÁST PRÁCE 1. Základní charakteristika mluvčích Pro zmapování komunikačních strategií tiskových mluvčích je třeba se nejdříve zabývat samotnými mluvčími, respektive jejich charakteristikou a tím, co v oblasti mediální komunikace a žurnalistiky znamenají a představují, jelikož jedním ze základních zdrojů mediální práce je mimo jiné právě spolupráce s tiskovými mluvčími. Kromě základní charakteristiky mluvčích bude v této kapitole představen nástin jejich práce v závislosti na oblasti jejich působení, respektive sektoru, v němž se pohybují, a na základě odborné literatury sestavená suma základních profesních náležitostí mluvčího, reflektující vědomostní, charakterové a schopnostní předpoklady nutné pro vykonávání tohoto zaměstnání. Níže popsané poznatky budou pak následně využity mimo jiné i pro vypracování typologie mluvčích v empirické části práce. V dnešní společnosti vyznačující se nadmírou informací je mnohdy těžké vybrat právě ty relevantní, které by měly být veřejnosti prezentovány se značným důrazem. Témat je mnoho, desítky až stovky denně, a za každým tématem stojí subjekt, který se jej snaží v rámci agenda-setting prosadit. Je však třeba mít na paměti, že se nelze plně věnovat velkému množství témat současně. „Možnosti zájmu zpravodajských médií, veřejnosti a rozličných veřejných institucí jsou velmi omezené. […] Silné omezení rozsahu veřejné agendy vysvětlují limity možností veřejnosti, mezi něž patří limity časové i psychologické kapacity. Limity rozsahu většiny mediálních agend jsou ještě zjevnější, patří sem omezený prostor v novinách a omezený vysílací čas televizního zpravodajství. Dokonce i na internetové stránky, které mají zdánlivě neomezenou možnost přidávat další strany, působí značná omezení v podobě trvání zájmu veřejnosti a jejích časových možností.“ (McCombs 2009: 71-72) Některá témata mají ze své skutkové podstaty větší šanci na zveřejnění, tedy jsou pro média zajímavější. Předpokládejme ale, že i méně zajímavé téma, méně významná událost či zpráva se může dostat na stránky novin nebo do televizní reportáže, a to díky schopnému mluvčímu či jinému pracovníku z oblasti public relations, který tuto zprávu náležitě prezentuje zástupcům médií. „Všichni novináři na světě mohou pozorovat jen malý zlomek jevů a událostí, k nimž každý den dochází. I když jsou mnohé druhy událostí na mnoha místech rutinně opomíjeny, stále nezbývá dostatek novinářů k pokrytí všech aspektů, byť 11
i těch nejdůležitějších témat dne. Velká část toho, co víme např. o činnostech vlády či byznysu od mezinárodní úrovně po lokální kontext, pochází od pracovníků v oblasti pro styk s veřejností a dalších činitelů v oboru public relations, kteří představují významný zdroj zpráv. Příspěvky pracovníků v oblasti komunikace pomáhají snahám zpravodajských organizací poskytovat zprávy tím, že jim nabízejí velké množství uspořádaných informací, často v podobě tiskových zpráv sepsaných novinářským stylem4.“ (McCombs 2009: 152) Z toho vyplývá, že tiskoví mluvčí a obecně sféra public relations mají v procesu agendasetting a celkově i v mediálním světě své nezastupitelné místo. Jejich snaha je nicméně přímo závislá na osobě novináře či na redakci média, kterým je v procesu přípravy mediálních sdělení určených veřejnosti připisována pravomoc označována jako gate-keeping5. Pojem gate-keeping je označení pro možnost a úlohu žurnalistů, při které rozhodují o tom, které zprávy a informace zveřejní. Zatímco mluvčí a ostatní zástupci PR hrají významnou roli v procesu agenda-setting, média vystupují v rámci vzájemné komunikace v roli gate-keepera, jemuž přísluší výsada výběru ze sumy potenciálních témat. (Urban 2011) Práce tiskového mluvčího zahrnuje řadu povinností a činností, které se mohou lišit v závislosti na povaze instituce či firmy, již mluvčí prezentuje a reprezentuje. Jisté shodné profesní znaky ve své činnosti však vykazují všichni tiskoví mluvčí.
1. 1 Stručný popis profese tiskového mluvčího Profese6 tiskového mluvčího jednoznačně patří do oblasti public relations, tedy světa v dnešní době nadužívaného zkratkového označení PR. Jedna z mnoha více či méně podobných definic7 tohoto pojmu vysvětluje public relations (zkráceně PR8) jako „obor činnosti, který představuje aktivní komunikační působení na veřejnost nebo jiné konkrétní cílové skupiny. 4
Existuje studie New York Times, která dokládá, že během zkoumaného dvacetiletého období vycházela téměř polovina zpráv z tiskových zpráv a dalších přímých informačních příspěvků. (McCombs 2009) 5 Doslovně znamená otevírání brány či dveří. 6 Na tomto místě je možné vést diskusi, zda je tiskový mluvčí skutečně profesí. Profesionalizaci novinářů byla věnována řada prací a výzkumů, jedním z nich je i text i Profesionalizace českých novinářů Jaromíra Volka, věnující se profesnímu sebepojetí českých žurnalistů. V tomto kontextu lze chápat i povolání tiskového mluvčího za profesi svého druhu. (Volek 2006) Tato diplomová práce si však neklade za cíl zabývat se profesionalizací tiskových mluvčích, pro účely diplomové práce je tedy povolání tiskového mluvčího zjednodušeně chápáno jako profese. 7 R. F. Harlow na základě systematického výzkumu shromáždil celkem 472 definic PR publikovaných od počátku 20. století. (Cutlip-Center-Broom 2006) 8 Celkově zaznamenal obor PR v uplynulých deseti až dvaceti letech značný nárůst svého objemu i vlivu. Rozvíjí se především díky klientům, kteří PR přijali coby legitimní součást marketingu, či mnohdy efektivnější alternativu reklamy. (Síla médií APRA 2000)
12
Jeho smyslem je vytvoření předem definovaného vnímání prezentovaného subjektu. Do značné míry určuje to, jak je firma, úřad, instituce nebo veřejně činná a známá osoba vnímána veřejností
nebo
jinou
zájmovou
skupinou.“
(Ftorek
2007:
14)
Jde
o „plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytváření a upevňování důvěry, porozumění a dobrých vztahů […] s klíčovými, důležitými skupinami veřejnosti.“ (Foret 1997: 77) Stěžejní disciplínou public relations jsou takzvané media relations, tedy vztahy s médii. Jelikož představitelé PR si velmi dobře uvědomují, že veřejnost je nejlépe ovlivnitelná prostřednictvím masových médií, využívají pracovníci PR, mluvčí nevyjímaje, široké spektrum různých nástrojů a prostředků k budování vztahů s novináři, kteří mají moc informovat o jejich firmě, instituci, apod. (Ftorek 2007) Tiskový mluvčí je tedy de facto prostředník v komunikaci mezi svým zaměstnavatelem a médii, potažmo veřejností. Jeho úkolem je komunikovat se zástupci různých druhů médií a zprostředkovávat informace, které jsou ovšem v souladu se zájmy jeho zaměstnavatele9. V současné době10 existuje v České republice mnoho PR agentur, žádná instituce se neobejde bez svého tiskového oddělení v čele s tiskovým mluvčím, své mluvčí mají i konkrétní osobnosti11. Přestože je možné lehce vytušit, že se bude lišit práce mluvčího zastupujícího veřejnou instituci, kupříkladu nemocnici, a mluvčího zastupujícího soukromou firmu, je jasné, že v mnoha ohledech bude jejich činnost velice podobná, postavená na stejných profesních základech. Co je spojuje, je především základní cíl jejich práce, tedy informování médií, respektive podávání těch informací, které jsou v zájmu osoby, instituce či firmy, jež zastupují, přičemž je v jejich zájmu, aby se jimi zastupovaný subjekt prezentoval v médiích v pozitivním duchu. Podle Bartoška patří profese tiskového mluvčího do skupiny orgánů určených pro komunikaci s veřejností12. Jejich úkolem je poskytovat žurnalistům aktivní i pasivní informace z organizace, v níž pracují a kterou tím pádem zastupují. Jejich primárním úkolem by tedy mělo být „žurnalistům usnadnit získávání informací a poskytovat jim informace 9
Podrobněji v podkapitole 1. 2 Náplň a způsob práce tiskového mluvčího. Zatímco dříve měla svého mluvčího jen některá instituce, dnes (v roce 2014) je tato pracovní pozice v jistých modifikacích zastoupena téměř v každé firmě. 11 V současné době je nemožné přesně určit počet tiskových mluvčích v ČR. Podle informací od Ing. Otakara Brabce z Odboru statistických registrů Českého statistického úřadu je tento údaj nezjistitelný, jelikož každý státní i nestátní orgán, stejně jako jakákoliv firma či mediálně známá osobnost, může mít libovolný počet mluvčích. (Zjištěno na základě konzultace s Ing. Brabcem v březnu 2014.) 12 Tuto skupinu pak také nazývá „pověřenými specialisty“ a zahrnuje do ní mimo jiné novináře, psychology, právníky, pedagogy, sociology nebo ekonomy. (Bartošek 1997: 89) 10
13
důvěryhodné. Zájmy a povinnosti těchto pracovníků (nejčastěji tiskových mluvčích) jsou podobné zájmům a povinnostem žurnalistů, a proto jsou na sobě silně závislí. Některé zájmy a povinnosti jsou však rozdílné, a proto mezi nimi dochází také ke kolizím13.“ (Bartošek 1997: 89) Z toho je patrné, že komunikace s veřejností není snadnou záležitostí a odborníkem na práci s masovými médii se člověk nestává bez předchozí přípravy. Práce tiskového mluvčího vyžaduje splnění jistých podmínek a dodržení určitých předpokladů, které se jednak opírají o absolvované vzdělání, dále o praktické zkušenosti i osobní schopnosti a dovednosti14. Na pozici mluvčího organizace bývá jmenován pouze specialista, který se ve svém oboru vyzná a je v něm kvalifikovaný. „Jde obvykle o velmi zkušeného pracovníka, majícího již renomé v masmédiích, akceptovaného jejich pracovníky. Stejně samozřejmá je u něho ovšem i perfektní znalost chodu vlastní organizace. Předpokládá se naprostá loajálnost k vlastní organizaci […].“ (Kohout 1999: 116) De facto musí mluvčí vědět o všem, co se v instituci, v níž pracuje, děje. Musí znát veškeré její úspěchy a naopak i chyby, a měla by pro něj být samozřejmá bezproblémová komunikace v rámci společnosti, případně s konkrétní osobou, již před médii zastupuje. Na základě výše uvedených poznatků, čerpaných z literatury a zabývajících se studiem médií, mediální vědou a komunikací lze mluvčího stručně popsat jako adekvátně vzdělanou či školenou osobu zastupující nějaký subjekt v rámci mediální komunikace, prezentující jeho činnost a reprezentující jej na veřejnosti. Jeho primárním úkolem je podávání informací a zabezpečování interní i externí komunikace na kvalitní úrovni, k čemuž využívá různé nástroje a postupy, což mu poskytuje relativně široké pole působnosti a rozmanitou náplň práce.
1. 2 Náplň a způsob práce tiskového mluvčího Při zkoumání náplně a způsobu práce mluvčího vyjděme ze současné ekonomické situace v mediálním světě, respektive toho, že je „méně nákladné spolehnout se při vyhledávání zpráv o událostech ve společnosti na jiné poskytovatele zpráv, jako jsou tiskové agentury a tiskoví
13 14
O těchto takzvaných kolizích více viz kapitola 1. 2 Náplň a způsob práce tiskového mluvčího. Viz podkapitola 1.3 Základní profesní náležitosti tiskového mluvčího.
14
mluvčí, než najmout potřebné pracovníky, aby pronikli do společnosti. Takové pasivní získávání však vytváří prostor pro manipulaci při nastolování veřejných témat – zdroje s dostatečnými prostředky mohou najmout tiskové mluvčí a „vyrábět“ události." (McManus, 1994: 88) Je tedy zřejmé, že tiskoví mluvčí mají v mediálním světě své pevné místo a výstupy pocházející ze sektoru public relations jsou jedním ze základních zdrojů mediální práce. Mluvčí-profesionál se velmi dobře orientuje v mediálním světě a měl by rozumět podstatě a fungování médií, stejně jako by měl znát principy a zásady jednotlivých mediálních výstupů15. Pakliže se v této problematice dobře orientuje, může médiím nabízet takové obsahy, které jim vyhovují, a zvyšuje tím šanci na jejich zveřejnění. Lze předpokládat, že orientace v mediálním prostředí bude u jednotlivých tiskových mluvčích do značné míry ovlivněna tím, zda se jedná o bývalé mediální pracovníky či nikoliv, z čehož lze vytušit, že mluvčí s praxí z médií budou úspěšnější než ti, kteří bývalými novináři nejsou16. Bez nadsázky lze tvrdit, že v současné době je poskytování zpráv svým způsobem obchod. Tiskoví mluvčí i další pracovníci v oblasti public relations rozumí povaze a rétorice zpráv i dalších zpravodajských žánrů. „Vědí, že pokud je zpráva novinářům předložena v podobě, která je dokonale slučitelná s obvyklým stylem zpravodajské organizace, bude pravděpodobně použita beze změny či úpravy. Od soudobých novinářů se také očekává mnohem větší denní produkce než od jejich kolegů před deseti či dvaceti lety, kdy šéfredaktoři trvali na tom, že sdělení pro tisk musí být přepsána a přepracována. Pod takovým časovým tlakem je lákavé použít při redigování a dokonce i při ověřování zprávy přístup typu „není to pokažené, neopravuj to“. Ti, kteří zpravodajským organizacím poskytují sdělení pro tisk, mohou při tomto uspořádání mnohé získat“. (Burns 2004: 39) Tiskový mluvčí si je dobře vědom nedostatku času, který mají média na získávání a zpracování informací do zpráv. Do jisté míry skutečně zástupcům médií práci usnadňuje, je třeba však mít neustále na paměti, že to nedělá z dobré vůle žurnalistům pomoci, ale sleduje tak vlastní cíle, respektive cíle svého zaměstnavatele. Jelikož nemůže každému novináři poskytnout detailní osobní rozhovor, připravuje pro ně i hromadná sdělení a stanoviska. „Příprava sdělení pro tisk je vlastně alternativou rozhovoru a poskytuje uchazeči o publicitu a subjektu mediálního zkoumání jistou míru kontroly nad uveřejněnými informacemi a obrazem, jaký si o něm veřejnost utvoří. Redaktor si sice podrží jistou míru novinářské kontroly nad tím, co bude uveřejněno, ale poskytovatel sdělení pro tisk zaujímá 15 16
Myšleno zprávám, respektive tomu, jak je rozdílnými způsoby prezentuje tisk, televize, rozhlas, online media. Tento předpoklad bude blíže rozpracován na základě výzkumu v empirické části práce.
15
mnohem jistější postavení, než kdyby jen čekal na uveřejnění záznamu poskytnutého rozhovoru. Tiskoví mluvčí kromě toho také vědí, jak pootočit informace tak, aby byly zajímavé pro konkrétní mediální organizaci. Tím se zvyšuje šance, že zpravodajská organizace přijme za svůj takový úhel pohledu, který vyhovuje poskytovateli sdělení. Poskytovatel sdělení také může uspořádat událost, která přitáhne pozornost médií, a potom využít jejich přítomnosti pro jiné cíle. Spoléháním na zdroje zpráv – a platí to i pro rozhlas a televizi, které využívají sdělení pro média v podobě zvukových záznamů a videozáznamů – může vyústit až v manipulaci ovlivňující nastolování témat. Redakční vlivy, jako jsou uzávěrky, prostor a počet pracovníků, významně omezují novináře odpovědné za výběr zpráv. Výsledkem je, že novináři mají sklon vydat se cestou nejmenšího odporu a zvolit takové zprávy, které se nejsnadněji vyhledávají a redigují. Zprávy tohoto typu poskytují společnosti zaměřené na public relations, tisková oddělení velkých společností a lidé, jejichž úkolem je vytvářet příznivý veřejný obraz politiků.“ (Burns 2004: 39) Čím lépe mluvčí zpracuje své sdělení17, tím zvyšuje šance na to, že jej novinář využije v co možná nejméně změněné podobě. Tento žurnalisticky atraktivní materiál sice podlehne jisté míře kontroly ze strany redakce daného média, ale pravděpodobně v kratším časovém horizontu, než by tomu bylo v případě samostatného zpracování zprávy redaktorem18. Tuto skutečnost, jež moderní řízení médií nepochybně vytváří, popisuje Underwood jako „napětí mezi vykreslením skutečnosti tak přesně, jak jen člověk dokáže, a nesprávným vykreslením ve prospěch těch, kteří ovládají výrobní proces“. (Underwood 1993: 3) Považovat tiskového mluvčího za pouhého tvůrce tiskových zpráv či sdělení pro tisk by však bylo značně zjednodušené a především chybné tvrzení. Náplní práce tiskového mluvčího je také veřejné vystupování a reprezentace jeho zaměstnavatele a poskytování informací o něm, ať už osobně, telefonicky, či na zvukový záznam či videozáznam. Cílem jeho práce je udržovat dobrou pověst svého zaměstnavatele a zvyšovat jeho pozitivní publicitu19. Jako prostředník komunikace by měl přinášet i zpětnou vazbu směrem ke svému zaměstnavateli. Na základě dobré znalosti mediálního prostředí by měl udržovat kontakt s novináři, protože právě pro ně pak vytváří tiskové zprávy a organizuje tiskové konference. Není ovšem pravdou, že by měl mluvčí s novináři komunikovat pouze tehdy, pokud potřebuje 17
Nemusí se jednat pouze o zprávu, ale například i o fotografie, videozáznam, již hotový rozhovor atd. Je také nutno brát v potaz hodnoty, které konkrétní redaktor vyznává, případně hodnoty organizace, pro niž pracuje. (Burns 2004) 19 Publicitu nelze chápat jako synonymum pro reklamu. Zatímco reklama je ze své podstaty placená, publicita je neplacená, ovlivňují ji jiné prostředky, než finance. Má také většinou dlouhodobější účinek než reklama a veřejnost ji vnímá jako důvěryhodnější, opravdovější. (Bystřický 2008) 18
16
na veřejnosti publikovat informace, ale také v případě, že od něj informace či vyjádření stanoviska jeho zaměstnavatele požadují sami novináři.
1. 3 Základní profesní náležitosti tiskového mluvčího Jak vyplývá z rozmanitosti činnosti a náplně práce tiskových mluvčích, je téměř nemožné vytvořit profil ideálního mluvčího ve smyslu odborníka na public relations ve všech možných směrech. Vždy je třeba respektovat odlišnosti pramenící z rozdílných prostředí subjektů a institucí, které mluvčí reprezentují a které na veřejnosti zastupují. Přesto existují jisté předpoklady, které by měl ideální nebo spíše schopný mluvčí splňovat. Suma vlastností a dovedností mluvčího by měla směřovat ke schopnosti splňovat efektivně povinnosti, jež jsou od něj očekávány v případě ideálního PR. To na základě prací R. F. Harlowa definovala trojice autorů Cutlip, Center a Broom jako devět základních oblastí dovedností ideálního mluvčího či vedoucího PR oddělení. Nejdůležitější je dle nich schopnost plánování v souladu s řízením vedení organizace a následně schopnost analýzy vztahů mezi organizací a různými složkami veřejnosti. Od toho je odvozen monitoring vědomí, postojů a mínění lidí uvnitř i vně organizace, již mluvčí reprezentuje, a také porozumění a dobrá orientace v současné politické, ekonomické a kulturní situaci. Velmi důležitou je schopnost mluvčího reagovat na tyto analýzy případnými změnami a úpravami strategií, při čemž se předpokládá, že je mluvčí schopen zajistit případné změny a reakce na vzniklé situace. Mluvčí by dále měl být natolik silnou osobností, aby byl jeho názor respektovaný vedením jeho domovské organizace, které by následně mělo reflektovat jeho námitky k postupům jednání s veřejností. Jeho hlavním zájmem by mělo být vytváření a uchovávání oboustranné komunikace mezi organizací a veřejností, a to za využití médií i bez nich, ale rovněž také udržování komunikace uvnitř organizace. Mezi jeho pravomoci také patří hlavní slovo v problematice navazování nových partnerských vztahů a kontaktů v souvislosti s propagací. (Cutlip-Center-Broom 2006) Center se výzkumu schopností pracovníků PR systematicky věnoval i ve spolupráci s Walshem. V rámci své práce definovali pět základních oblastí působení mluvčího, které by měl být schopen zvládat a které jsou de facto pro určení schopností ideálního mluvčího
17
stěžejní. Jsou jimi sběr informací20, interní komunikace21, externí komunikace22, reprezentace organizace23 a inscenování a řízení zvláštních akcí24. (Center-Walsh 1981) Všechny tyto oblasti působení vyžadují řadu dílčích dovedností a schopností, které musí mluvčí zvládat a ovládat. Souvisí nejenom s dobře zvládnutou verbální a neverbální komunikací, ale závisí také na jistých charakterových předpokladech mluvčího a znalostech v oboru své činnosti, ale také v oblasti, v níž se pohybuje jím zastupovaný subjekt. Dalším předpokladem je i všeobecný přehled a dobrá orientace v ekonomické, politické, a kulturněspolečenské problematice. Podle Kohouta existují dvě bazální věci, které musí mluvčí za každých okolností perfektně znát. Jsou jimi předmět sdělení a publikum, kterému je toto sdělení určeno. Od tohoto se dle Kohouta dále odvíjí kvalita práce mluvčího, jenž by měl vykazovat znaky sebedůvěry, přesvědčovacích schopností a měl by být stručný, trpělivý a seriózní. S tím souvisí i schopnost přiznat svoje pochybení a následně se za něj omluvit, a především důkladná příprava na jakoukoliv činnost v rámci public relations, respektive media relations. (Kohout 1999) Udržování vztahů s hromadnými sdělovacími prostředky je jednou z primárních povinností mluvčího. Kohout definuje několik bazálních předpokladů, které by měl kvalifikovaný mluvčí vždy v komunikaci s médii dodržovat, takto: 1. Nepromarnit žádnou příležitost, při které může mluvčí médiím prokázat službu. 2. Odpovídat na všechny otázky vyčerpávajícím způsobem, čestně a bez otálení. 3. Pečovat o novináře stejně jako o zákazníky. 4. Znát do detailu svou organizaci a její způsob vyjadřování25. 5. Nebýt v roli agenta zodpovědného za utajování problémů. 20
Informace založené na názorech různých skupin veřejnosti, expertů, nezávislých odborníků. Nezbytnou součástí práce s informacemi je i jejich následná vhodná interpretace. (Center-Walsh 1981) 21 Interní komunikace uvnitř organizace zahrnuje mimo jiné i komunikaci s vedením a funkci mluvčího coby mediátora veškeré komunikace v rámci organizace. (Center-Walsh 1981) 22 Externí komunikace zahrnuje komunikaci s veřejností a médii. (Center-Walsh 1981) 23 Reprezentace organizace obnáší vystupování navenek organizace na veřejných akcích různého druhu, ale také například i veřejné zastupování organizace ve vztahu k legislativě, regulaci či sociálním problémům nebo osobním zájmům. (Center-Walsh 1981) 24 Tyto akce se ve většině případů vztahují bezprostředně k propagaci zájmů organizace či její podpoře. (CenterWalsh 1981) Více ke zvláštním akcím v kapitole 2. Možné komunikační kanály mluvčích. 25 V tomto případě nastává zásadní problém tehdy, když nejsou mluvčímu sdělovány podstatné informace a neúčastní se rozhodujících porad. Tato situace bývá často podmíněna tím, že je pozice mluvčího vedením využívána pouze k řešení a vyřizování nepopulární agendy a problémů, nebo tehdy, když management firmy není řízen koncepčně. (Kohout 1999)
18
6. Zachovávat neutralitu v postojích k jednotlivým sdělovacím prostředkům. 7. Nepodvádět, nezkreslovat, nepřehánět, nepodplácet. 8. Učinit vše proto, aby byla novináři poskytnuta zpráva, kdykoliv o ni požádá. 9. Nechovat se i v případě provokace k novinářům příkře. 10. Pomáhat novinářům energicky i v tom případě, že mediální výstup bude nepříznivý. (Kohout 1999) Toto desatero ideálního mluvčího, respektive jeho ideální spolupráce s médii, je Kohoutem jednoznačně sestaveno z pohledu mediálně-vědní teorie, tedy z perspektivy žurnalistické. Bylo by naivní předpokládat, že mluvčí vždy dodržují tato výše popsaná pravidla nebo že na jejich aplikaci trvají jejich zaměstnavatelé. V praxi mediální komunikace funguje spolupráce oblasti médií a PR poněkud odlišně a ke každému bodu onoho desatera by bylo možné přiřadit řadu výjimek či porušení26. Jakkoli je sféra PR zapojena do fungování a práce médií, v pohledu na ideální činnost public relations se tyto dva subjekty rozcházejí. Jak média, tak public relations se ke své činnosti vzájemně potřebují, jejich cíle jsou však od sebe odlišné a oba považují druhou oblast pouze za prostředníka ve vlastním působení. Na čem se naopak zástupci médií i odborníci na public relations shodnou, jsou ideální charakterové vlastnosti tiskového mluvčího. Podle Ftorka by měl mluvčí být „dynamický, komunikativní a tvořivý jedinec s dobrou znalostí angličtiny, sociální psychologie, ekonomiky a managementu.“ (Ftorek 2007: 88) Mělo by se jednat o osobu znalou a zkušenou v oblasti vztahů s médii, případně reklamní tvorby, které nečiní potíže pořádání společenských a kulturních akcí. Z tohoto důvodu musí mluvčí vykazovat nejen výborné organizační schopnosti, ale také by měl mít adekvátní vzdělání, například z oboru mediálních studií a komunikace či ekonomie a managementu. (Ftorek 2007) Velmi důležitý je celkový image mluvčího, který musí v pozitivním slova smyslu zaujmout, tedy být okolí příjemný, imponovat mu. Chování mluvčího by nemělo za žádných okolností vykazovat známky trémy, nejistoty či nervozity, na druhou stranu však ani arogance. Z pohledu neverbální komunikace by měl mluvčí perfektně ovládat svou mimiku,
26
Více viz kapitola 4. Etická rovina práce mluvčích a dále podrobněji viz Empirická část práce.
19
gesta a postoj a být schopen udržovat v případě přímé komunikace oční kontakt. To vše ovšem v souladu s řečí27 a schopností aktivního naslouchání28. (Ftorek 2007) Co se verbální komunikace týče, měl by mluvčí ovládat několik základních principů, které učiní jeho ústní projev kvalitním. Jsou jimi princip srozumitelnosti, jasnosti, jednoduchosti29, živosti, přirozenosti a stručnosti. Jen forma však nestačí. Adair v rámci efektivní verbální komunikace mluvčích zdůrazňuje i nutnost znát vždy odpovědi na základní baterii otázek, kterými jsou kdo, co, jak, kdy, kde a proč. Pomineme-li předpoklady, jako prezentační dovednosti, umění naslouchat, schopnost vést a řídit diskuse, je dalším velmi důležitým předpokladem dobrého mluvčího ovládat na vysoké úrovni práci s textem, a to jak v rovině jeho tvorby, tedy psaní30, tak i v rovině čtení31. (Adair 2004). Suma vlastností ideálního mluvčího by byla fatálně neúplná bez zmínění důvěryhodnosti. „Důvěryhodnost se vytváří tím, že komunikátor prezentuje poctivé informace, hledá pravdu, říká pravdu, nesnaží se své vlastní postoje a názory prezentovat jako absolutní pravdu, nepřekrucuje svědectví, nesnaží se posluchače uvést v omyl. […] Neznamená to ale, že by komunikátor musel říkat to, co chtějí slyšet posluchači, nemá být vemlouvavý, má být objektivní.“ (Mikuláštík 2003: 70) Zatímco například nedostatky v neverbální komunikaci či psaném projevu se dají na základě tréninku odstranit nebo zlepšit, jednou ztracená důvěryhodnost mluvčího se jen velmi těžko obnovuje. Z výše nastíněných vlastností a schopností, kterými by měl v ideálním případě mluvčí disponovat, si lze odvodit alespoň základní charakteristiku dobrého mluvčího. Z hlediska povahových vlastností by měl mluvčí být zcela jednoznačně osoba komunikativní, nekonfliktní a bezesporu i odolá vůči stresu, a nemělo by jí činit problém pracovat pod tlakem či v časovém presu. Co se týče schopností a dovedností, musí mluvčí perfektně ovládat psanou i verbální komunikaci, zajímat se o mediální sféru a mít všeobecný přehled o aktuálním dění v oblasti politiky, kultury, společnosti a marketingu. Mluvčím by se rozhodně nemohl stát nikdo bez organizačních schopností nebo člověk trpící trémou z vystupování na veřejnosti, naopak by měl mluvčí vykazovat bravurní rétorické schopnosti 27
Mluvčí by měl mít natolik bohatou slovní zásobu, aby se vyhnul slovům a termínům s negativním významem, například nezvládli jsme, nestihli jsme atd. (Ftorek 2007) 28 Aktivním nasloucháním rozumíme schopnost zaujetí partnerem v dialogu, adekvátní reakci na otázky i vyvarování se takzvaného skákání do řeči či dokončování vět. (Ftorek 2007) 29 Schopnost mluvit jednoduše o složitých tématech je základní vlastností skutečně dobrého řečníka. (Adair 2004) 30 Písemný projev musí mít kvalitní strukturu, obsah, styl i adekvátní tón a nesmí obsahovat pravopisné chyby. (Adair 2004) 31 Pod čtením si lze představit umění číst, tedy schopnosti rychlého, selektivního čtení či pročítání. (Adair 2004)
20
a měl by mít příjemné vystupování. Uvážíme-li skutečnost, že práce mluvčích je mnohdy časově náročná, měl by být člověk vykonávající tuto funkci flexibilní a dokázat se rychle přizpůsobit nově vzniklým situacím a okolnostem. Samozřejmostí by měla být i důkladná znalost domovské firmy či instituce, přístup k informacím a spolupráce s vedením.
Účelem této kapitoly věnované základní charakteristice tiskových mluvčích je stručně vysvětlit, kdo vlastně tiskový mluvčí je, jaká je jeho činnost v oblasti public relations a co jeho profese obnáší. V úvodu kapitoly je pozice mluvčího zasazena do širšího mediálního kontextu, další část textu pak obsahuje vysvětlení potřeby mluvčích pro usnadnění práce žurnalistů, a tím pádem i jejich důležitost a nezbytnost pro současný mediální svět. V rámci kapitoly je vysvětlena i pozice mluvčích a public relations v procesu agenda-setting, dále je představen stručný nástin náplně a způsobu práce tiskového mluvčího, což bude podrobněji rozvedeno v následujících kapitolách. V závěru kapitoly jsou představeny základní profesní náležitosti tiskového mluvčího, respektive souhrn vlastností, schopností a dovedností, kterými by měl mluvčí v ideálním případě disponovat. Teoretické poznatky obsažené v této kapitole vychází z odborné literatury zaměřené jak na oblast mediální vědy, tak i na oblast public relations a mediální komunikace. Jedná se o předpoklady, které slouží jako výchozí materiál pro vlastní výzkum, a jeho výsledky zpracované v empirické části práce, přičemž mohou být tyto teoretické předpoklady potvrzeny, vyvráceny či doplněny. Celá kapitola pak slouží jako podklad pro další studium, respektive následující kapitoly diplomové práce zabývající se vlastními komunikačními kanály a strategiemi. A právě tyto vlastní komunikační kanály a strategie využívané mluvčími při jejich práci jsou hlavním tématem této diplomové práce.
21
2. Možné strategie mluvčích a jejich indikátory Ústředním cílem této kapitoly je přinést teoretické východisko pro strategie, které tiskoví mluvčí mohou při své práci používat pro prosazení jimi připravených sdělení a snahu o ovlivnění mediálních obsahů. Následující text přinese teoretické možnosti, se kterými bude pak dále pracováno v empirické části této diplomové práce a které následně budou na základě výzkumných hloubkových rozhovorů s tiskovými mluvčími potvrzeny, vyvráceny nebo doplněny. Jelikož není vždy jednoduché dané strategie určit, je třeba si v některých případech definovat i jejich indikátory, podle kterých mohou být následně sledované strategie rozpoznány. Právě definice těchto indikátorů, vztahujících se k níže popsaným strategiím, je důležitá pro tvorbu výsledné typologie mluvčích a analýzu skutečných současných strategií užívaných vybranými mluvčími, jež tvoří výzkumný vzorek32. Jak již bylo popsáno v předcházející kapitole, hlavním úkolem tiskového mluvčího je komunikace s médii a veřejností, a to především za účelem zvyšování publicity subjektu, jejž zastupuje, dále pak jeho reprezentace, podávání vyjádření a stanovisek a v neposlední řadě také, v případě potřeby, efektivně zvládnutá krizová komunikace. K dosažení tohoto cíle užívá mluvčí různé nástroje, strategie a techniky, které lze rozdělit do tří základních zastřešujících oblastí PR, jimiž jsou aktivní PR, reaktivní PR a krizová komunikace.
2. 1 Aktivní PR Aktivní PR zahrnuje veškerou činnost mluvčích, kterou provádí za účelem vlastního nastolování témat a zvyšování publicity. Jedná se v podstatě o aktivní mediální politiku jako „formu propagace konkrétních témat a s nimi spojených osob nebo naopak“. Jeho hlavní výhodou je, že umožňuje mluvčím mít situaci pod kontrolou, předem ji připravit a rozvíjet podle plánů. Od toho se odvíjí i možnost její kontroly, respektive jejího vyznění v médiích, či alespoň o snahu o ni. Pro aktivní PR je nezbytná připravenost mluvčího ve smyslu znalosti mediálního prostředí a všeobecného povědomí o aktuálním dění. (Ftorek 2007: 36)
32
Více v empirické části diplomové práce, v kapitolách věnujících se současným strategiím tiskových mluvčí a typologii mluvčích. K výzkumnému vzorku blíže v metodologické části práce.
22
Aktivní komunikace s médii je pro budování kladného vztahu na bázi spolupráce pro mluvčí nezbytná, a to jak z hlediska krátkodobých, tak i dlouhodobých cílů. Na druhou stranu není nutné udržovat soustavnou komunikaci napříč mediálním spektrem, naopak musí mluvčí vhodně zvolit ta média, s nimiž má pro něj dlouhodobá komunikace smysl. (Bednář 2011) Jestliže se má sdělení připravované mluvčím stát součástí mediálních obsahů a dostat se tak na veřejnost, musí odpovídat potřebám novinářů, aby o něj projevili zájem. Základním předpokladem je, že mluvčí poskytne žurnalistovi adekvátní čas na zpracování poskytovaného materiálu. Proto mluvčí velmi často záměrně načasují zveřejnění informace tak, aby reflektovalo redakční a editorské porady nebo uzávěrky, v případě televize či rozhlasu pak počítají i s časovou rezervou, nutnou k technickému zpracování sdělení po zvukové nebo obrazové stránce. Současně musí brát mluvčí zřetel na online zpravodajství, které umožňuje okamžité zpracování a zveřejnění jakékoliv informace. Kromě správného načasování je třeba, aby to, co chce mluvčí prostřednictvím médií zveřejnit, bylo aktuální33, jelikož v obrovském množství informací, kterými soudobá společnost disponuje, si zástupci médií vždy zvolí aktuální data, která mají potenciál nových, ještě nezveřejněných skutečností, čímž mohou domovskému médiu přinést exkluzivitu. (Ftorek 2007) Mluvčí by měl vždy zvážit, zda je sdělení, které chce zmedializovat, relevantní nebo alespoň relevantní pro jím zvolená média. V tomto směru je důležitým faktorem blízkost, protože právě ta přitahuje pozornost. Záleží na povaze informace a její relevantnosti. Téma, které chce mluvčí nastolit, může mít význam pouze lokální či regionální, proto by jej měl cílit pouze do lokálních a regionálních médii. Naopak jisté události mají celostátní význam, případně i význam mezinárodní, záleží na daném obsahu, který sdělují. Podobně je tomu i se společenským významem sdělení. Mluvčí, kteří se dobře orientují v oblasti žurnalistiky, si jsou vědomi toho, že svůj záměr novinářům úspěšně prezentují, pouze pokud pro ně bude atraktivní, a proto se často snaží svá sdělení novinářsky atraktivními učinit. Klasickým příkladem může být užití techniky nosného příběhu většinou ve formě konkrétního lidského osudu34, který mluvčí může novináři připravit, a zvyšuje tím šance na jeho zveřejnění35. (Ftorek 2007)
33
Informovat o události, která se stala, pakliže není mimořádná nebo to nevyžadují okolnosti, je pro média téměř vždy bezpředmětné a mluvčí by měl příště zvážit, zda o podobné události neinformovat předem formou pozvánky či tiskové zprávy. (Foret 1997) 34 Je prokázáno, že konzumenti mediálních obsahů si lépe pamatují informace spojené s konkrétním lidským osudem, jelikož lépe působí na jejich emoce. (Ftorek 2007)
23
Zjednodušeně lze tedy říci, že ke strategii aktivního PR přistupují mluvčí a pracovníci public relations v případě, když předpokládají, že informace, které chtějí prostřednictvím médií zveřejnit, samy nejsou dostatečně nosné na to, aby přitáhly pozornost novinářů, a tím pádem je třeba na ně novináře upozornit. Úkolem schopného mluvčího je analyzovat a vyhodnotit situaci a zvolit adekvátní komunikační kanály, kterými bude informace médiím sdělovat a filtrovat.
2. 1. 1 Rozhovor Zpravodajská média jednoznačně upřednostňují rozhovor mezi ostatními primárními zdroji zejména proto, že je považován za nejaktuálnější formu získání informací. Je živější než pouhé citování informací, nalezených například na webových stránkách nebo v jiných dokumentech. Co se rozhlasu a televize týče, je rozhovor vyhledávaným kvůli rozmanitosti hlasu mluvčího, coby nezbytnému předpokladu zajímavého zpravodajského vstupu, přičemž rozhovor posiluje v konzumentech mediálních obsahů pocit, že přinášené informace jsou fakta, jelikož hovořící respondent má pro veřejnost vyšší míru důvěryhodnosti než novinář. (Burns 2004) Mencher však důrazně poukazuje na fakt, že novinář nikdy nemůže s jistotou říci, že ví, co si zpovídaný myslí, ví bezpečně pouze to, co říká, z čehož vyplývá, že rozhovor nemusí být nutně žurnalisticky relevantním zdrojem a naopak může být veden ve prospěch zpovídaného, který svými zavádějícími odpověďmi může sledovat vlastní cíle. (Mencher 1991) Pro tiskového mluvčího je rozhovor možnost, jak sdělit médiím informace, které chce zveřejnit, ale také se vyhnout sdělení toho, co zmínit nechce. V přímé komunikaci sice musí mluvčí na dotaz reagovat okamžitě, nemá tedy čas na promyšlení případně sestavení odpovědi jako například v psaném projevu, přesto mu rozhovor poskytuje velký prostor pro možnou manipulaci a taktizování při poskytování informací. Jestliže se chce mluvčí vyhnout odpovědi, může ji nepřímo zavést na jiné nebo podobné téma, čímž se mu může podařit odvést novinářovu pozornost tam, kam chce. Dalším principem vedoucím k prosazení určité informace může být její několikanásobné opakování v průběhu rozhovoru, čímž se zvyšuje šance, že bude prostřednictvím médií publikována veřejnosti. Tyto dvě situace jsou 35
Někdy může být pro mluvčí výhodné i zmedializování nějakého konfliktu či skandálu, záleží ovšem na jeho povaze a na povaze instituce, již mluvčí zastupuje. (Ftorek 2007)
24
základními indikátory toho, že mluvčí se chce otázce vyhnout či přenést pozornost na něco jiného. V rozhovoru je velmi obtížné tyto indikátory vystopovat, je nutné se na jejich detekci plně soustředit. Fakt, že se mluvčí vyhýbá přímé komunikaci a chce konkrétní situaci řešit výhradně telefonicky, je dalším možným indikátorem směřujícím k určité strategii, kterou mluvčí používá jako úhybný manévr v případě, že je mu komunikace z nějakého důvodu nepříjemná. Právě styl rozhovoru, respektive určení toho, zda bude probíhat po telefonu či soukromě nebo před zraky diváků, je jednou z důležitých strategií mluvčího, a to v tom smyslu, že může zohlednit všechna možná rizika či naopak výhody každého typu rozhovoru a vybrat si pro něj nejvýhodnější, pokud to okolnosti dovolují. Od mluvčích je velmi strategické, pokud se snaží na rozhovor připravit nejenom po obsahové stránce, ale i tím způsobem, že si zjistí alespoň bazální informace o samotném novináři, který s nimi rozhovor povede. Podle Ftorka je orientace v tom, co kterého novináře zajímá, co vystudoval a podobně zásadní, a dá se s nimi v rozhovoru pracovat36. (Ftorek 2007) Efektivně vedený rozhovor by měl mít pět základních orientačních fází. První fází je navázání vztahu s dialogovým partnerem, a to například pozdravem, zdvořilostním obratem apod. Druhou fází je předání základních informací, tedy podstata samého rozhovoru. Následuje fáze artikulace potřeb, které obě strany dialogu mají a od sebe vzájemně vyžadují. Čtvrtou fází je nastínění řešení, což si lze představit také jako stanovení závěrů, respektive výsledků rozhovoru (toho, k čemu obě strany během hovoru došly). Poslední fází je potom souhlas nebo také rozloučení, které má stejně jako první fáze vztahu zdvořilostní nádech. (Ftorek 2007) Jak říká Foret, „přes veškerý pokrok v elektrotechnice, díky němuž jsme v současnosti svědky zásadní revoluce v oblasti informací a komunikace, zůstává nejúčinnějším, ale zároveň také co do rozsahu adresátů nejomezenějším prostředkem osobní rozhovor […]. Působí komplexně na více smyslových orgánů současně. V situacích, kdy jemné nuance mohou hrát rozhodující roli, kdy se jedná o komplex problémů, o jejich detailní analýzu nebo o přípravná, úvodní setkání, je tento způsob komunikace nenahraditelný. Jedná se totiž o velmi dynamickou formu, umožňující sdělit věci s mimořádným osobním zaujetím a zároveň sledovat bezprostřední reakce (zpětnou vazbu) partnerů, díky níž jsme schopni 36
Například směrovat rozhovor na oblast, o které mluvčí ví, že žurnalistovi imponuje a tím ho pozitivně naladí atd.
25
vzájemně se maximálně poznat, přiblížit se a pochopit ve svých stanoviscích, dospět k novým pohledům a poznáním, k hlubšímu projednání problému a nalezení optimálního řešení.“ (Foret 2000: 11) V průběhu samotného rozhovoru je důležité pozorně naslouchat svého dialogového partnera a v případě vlastních odpovědí pak pozitivní informace dokládat konkrétními daty či zdroji, čímž lze dosáhnout zvýšení jejich důvěryhodnosti. Základem rozhovoru by měla být stručná a jasná odpověď, která zamezuje nesprávnému pochopení či dezinterpretaci sděleného. V každém případě by se měl mluvčí vyvarovat jízlivostí a hádek, rovněž výroky „bez komentáře“ nejsou z hlediska mediální práce vhodné37. (Ftorek 2007) Z pohledu žurnalistického je velmi lukrativní získat od mluvčího informace, které ostatní novináři z jiných médií nemají. Novinář by tak pro sebe získal exkluzivní téma. Z pohledu mluvčích to je strategické jen v některých případech. Hovoříme potom o takzvané exkluzivitě38. Většinou však mluvčí takzvaně „mimo záznam“ mnoho informací neposkytují, stejně jako jsou připraveni na to, že málokterý novinář striktně dodrží předepsané okruhy otázek a nepřidá si i jinou, dost možná kontroverzní, otázku. Ve většině případů mluvčí odmítají sugestivní otázky či otázky dotazující se na jejich osobní názor na věc. (Ftorek 2007) Podle některých odborníků na mediální a marketingovou komunikaci se stává telefonování do jisté míry efektivní náhražkou komunikace face-to-face. Například Foret se domnívá, že telefonování odstraňuje bariéry, které při přímém rozhovoru mohou mezi oběma stranami dialogu vzniknout. Na druhou stranu je však třeba uvážit i to, že jakkoli má telefonický rozhovor mnoho společného s běžným rozhovorem, jedná se vždy pouze o auditivní39 komunikaci bez vizuálních a dalších vjemů, což může být jak výhodné, tak i nevýhodné pro jednu ze stran dialogu. Telefon je nicméně velmi dobrý organizační nástroj a prostředník komunikace. (Foret 2000)
2. 1. 2 E-mailová komunikace E-mailová komunikace patří jednoznačně k základním pracovním činnostem mluvčích. Nejenom, že mluvčí sami dostávají denně mnoho mailů, na které musí v co nejkratším časovém úseku odpovědět, ale také denně mnoho e-mailů rozesílají, ať už se jedná o texty 37
Mluvčí má povinnost informace podávat, nikoliv zatajovat. V případě, že se k dané skutečnosti z jakéhokoliv důvodu skutečně nemůže nebo nechce vyjádřit, měl by svoji odpověď formulovat jiným způsobem. Výrok „bez komentáře“ zní neprofesionálně a arogantně. (Ftorek 2007) 38 Blíže viz pododdíl 2. 1. 3. Exkluzivita. 39 Výjimku tvoří videotelefony.
26
s přiloženými dokumenty, například fotografiemi či tiskovými zprávami, nebo bez nich. Emailová komunikace je strategie, která není časově náročná a má výhodu, že si mluvčí může promyslet text, který odešle, na rozdíl od telefonického či klasického rozhovoru. Použití emailu může jednak indikovat to, že komunikovaná záležitost nenabývá takového významu, aby byla řešena například na osobní schůzce, nebo naopak může představovat pouze jistou přípravu na další komunikaci či dohodu na následný postup. Ovšem i PR vedené skrz e-mail může mít pro mluvčího řadu nevýhod. Přestože e-mail nabízí adekvátní formu osobní komunikace s konkrétní osobou, může se v jistých případech stát i dotěrným. Novináři dostávají denně velké množství elektronické pošty, proto by mluvčí měl využívat ke komunikaci s médii e-mail pouze v případech, kdy je to vhodné. Jakmile bude novinářova e-mailová schránka opakovaně zahlcována nevyžádanou poštou, která mu nepřinese relevantní informace, je vysoce pravděpodobné, že přesune daný kontakt do složky spamů, čímž se mluvčí připraví o kontakt, který pro něj v případě potřeby může být velmi cenný, a snižuje pak své šance na prosazení toho, co v médiích prosadit chce. Z těchto důvodů by se měl mluvčí vyvarovat rozesílání častých hromadných e-mailů. (Phillips 2003) Prostřednictvím e-mailu se lépe než přímo sdělují nepříjemné či neúplné informace, otázkám položeným v textu elektronické pošty se mluvčí může vyhnout, což pro něj bývá výhodné. E-mail se tak do jisté míry může stát metodou k tomu, jak se vyhnout nepříjemným tématům. Svébytným způsobem komunikace může být tradiční dopis, který je dnes v porovnání s e-mailovou poštou na ústupu a příliš se nepoužívá. Z toho však může pramenit jeho výjimečnost, kterou může mluvčí využít k navození pocitu závažnosti či výjimečnosti v dopisu popisovaného tématu. Odborník na mezilidské vztahy a komunikaci Dale Carnegie se domnívá, že v rámci písemného projevu je nejdůležitějším faktorem vhodnost stylu v kontextu situace, ke které se písemně vyjadřujeme. Písemný projev má jiná pravidla než mluvený, což odráží i to, že sebelepší proslov nemusí v písemné podobě vzbudit stejné nadšení jako ve formě mluvené, a naopak. Pokud mluvčí chce, aby bylo jeho textu dobře porozuměno, měl by se vyhnout odbornému žargonu a používat krátké a úderné věty, které směřují k podstatě popisovaného problému či události. Výstižnost a jasnost snižují možnou dezinformaci. Na druhou stranu je ovšem nutné psát texty tak, aby si je jejich čtenář zapamatoval, a v neposlední řadě jim dát
27
i lidský rozměr40. Podle Carnegieho je velmi důležitá i grafická podoba textu a jeho úprava, která může pozitivně stimulovat čtenáře textu, a zvyšuje tak jeho celkovou přitažlivost, výraznost a poutavost. (Carnegie 2010)
2. 1. 3 Exkluzivita Exkluzivita je jedním z velmi strategických počinů mluvčích, kterým mohou získat přízeň představitelů jednoho určitého média, jemuž nabídnou nějaké téma jako jedinému, tedy exkluzivně. Snaží se tak v novinářích vyvolat pocit, že jejich médium je unikátní a má mezi ostatními výsadní postavení, jelikož má jako jediné od mluvčího potřebné informace. Na druhou stranu mluvčí tímto strategickým tahem riskuje přízeň ostatních médií, které může proti sobě či své domovské instituci popudit. V důsledku lze exkluzivitu chápat jako ryzí strategii PR užívanou k naklonění si daného média, nikoliv zvýšení publicity. Exkluzivitou si mluvčí buduje vztahy s novináři, které pak může dále rozvíjet a využívat jich. (Foret 1997) Specifickou formou strategie blízké do jisté míry exkluzivitě je i sponzoring či mediální partnerství. Mediální partnerství je vztah, ze kterého těží obě strany a vzájemně si zvyšují publicitu. Do této oblasti by se dalo zařadit sponzorství, které je diskutabilní, co se legislativní roviny týče. Může mít oficiální podobu, většinou právě v rovině mediálního partnerství, nebo neoficiální, na bázi protislužby. (Foret 1997) Lze však předpokládat, že mediální partnerství a sponzoring budou mít spíše než tisková oddělení v kompetenci oddělení marketingu.
2. 1. 4 Neoficiální kontakty a vztahy Udržování neoficiálních kontaktů a vztahů je strategie určená především k získání náklonnosti zástupců
sdělovacích
prostředků
za
účelem
působit
jejich
prostřednictvím
na veřejnost. Neoficiální vztahy udržují mluvčí prostřednictvím různých neformálních akcí soukromého či veřejného41 charakteru. Strategií získání popřípadě udržení náklonosti bývá pořádání atraktivních akcí či příprava drobných pozorností nebo darů pro redaktory. Mluvčí si jsou dobře vědomi všech rizik spojených s úplatky a v oficiální rovině komunikace s médii se jim vyhýbají. O to problematičtější je identifikovat je na poli neoficiálních vztahů 40 41
Text by měl být zdvořilý, slušný a přátelsky napsaný. (Carnegie 2010) Například pracovní snídaně určená pro jednoho či více novinářů, briefingy, večírky a podobně.
28
a kontaktů. Velmi záleží na povaze instituce, pro kterou pracují, což se odrazí v možnostech, kterými v tomto směru disponují. Pravděpodobně se budou lišit možné techniky mluvčích zastupujících soukromý subjekt a mluvčích zaměstnaných například ve státní sféře. (Foret 1994) Neoficiální vztahy a kontakty představují širokou škálu možných strategií jak ovlivňovat zástupce médií. Tato oblast se na základě studia literatury nedá přesně uchopit a pro její analýzu budou klíčové rozhovory s konkrétními mluvčími, kteří budou vybráni do výzkumného vzorku.
2. 2. Reaktivní PR Druhou základní strategii reprezentuje oblast reaktivního PR, které na rozdíl od aktivního přístupu média nepodněcuje, ale naopak spíše usměrňuje42. V praxi je možné setkat se s kombinací obou základních přístupů, tedy aktivního i reaktivního PR. V některých případech může být z hlediska public relations nejlepším řešením pasivita, respektive taktické mlčení, které může utlumit zájem médií, pokud je to v zájmu mluvčího. Média pak mohou přestat projevovat o dané téma zájem, tiskový mluvčí však musí zvážit, zda je tato strategie vhodná. Taktické mlčení nebo přímo záměrné vyhýbání se podání vyjádření si mluvčí bez problému mohou dovolit pouze v případě, že reprezentují a zastupují soukromé organizace či fyzické osoby, naopak nepřípustný je tento přístup u orgánů státní správy nebo samosprávy. (Ftorek 2007) Důležitým faktorem, který má vliv na výstupy reaktivního PR je to, že zástupci médií přistupují k tiskovým mluvčím se svojí představou o dané události, mají na ni již vlastní názor, který mluvčí musí buď potvrdit nebo častěji vyvrátit. Novináři totiž „interpretují událost svým vlastním způsobem – jejich reportáž sice obsahuje formální znaky objektivity, ale poselství […] je negativní.“ (Ftorek 2007: 41) Zatímco v případě aktivního PR je iniciativa v rukou mluvčího, reaktivní PR staví do výhodnější pozice novináře, kteří de facto určují způsob komunikace, a jsou to tedy oni, kdo komunikaci iniciují a mnohdy i řídí. V oblasti reaktivního PR se velmi znatelně odráží schopnost mluvčího rychle reagovat na nově vzniklé situace a okolnosti, jeho organizační 42
V případě nutnosti reagovat na špatné zprávy či negativní informace jsou mluvčí nuceni využívat krizovou komunikaci. Krizová komunikace viz následující podkapitola.
29
a komunikační dovednosti, stejně jako jistý diplomatický potenciál nutný pro dosažení vlastního záměru tak, aby to bylo co možná nejvíce nenápadné a přijatelné pro obě strany, tedy i pro média. Z pohledu mediální sféry je oblast reaktivního PR důležitější, než oblast aktivního PR, což vyplývá z předpokladu, že tiskový mluvčí má být novináři nápomocný při sběru a získávání informací, má podávat adekvátní vyjádření k mediálně diskutovaným událostem a jevům, a sloužit tak celkovému zefektivnění procesu mediální komunikace.
2. 3 Krizová komunikace „Krizová
komunikace
představuje
speciální
komunikaci
firmy
nebo
instituce
ve výjimečné situaci, kdy je její stabilita, bezpečnost či pověst ohrožena krizovou událostí nebo negativní publicitou. Jejím cílem je připravit a distribuovat účinná sdělení nebo eliminovat negativní publicitu – minimalizovat škody, jež vzniklá komunikační krize způsobí.“ (Ftorek 2007: 42) Pro mluvčího pak nastává nejtěžší situace v momentě, kdy jej kontaktují média za účelem získání stanoviska k události, o které je sám mluvčí nedostatečně informován, tedy událost je pro něj neznámá či nová. V tomto případě se většina mluvčích uchýlí k jisté míře pasivity či se snaží získat čas k doplnění informací a zaujetí jednoznačného stanoviska, případně informování vedení o nově vzniklé situaci. (Ftorek 2007) Podle Němce je nejčastějším omylem týkajícím se krizové komunikace to, že je obecně chápána jako diametrálně odlišná a oddělená od komunikace běžné a příliš často je stavěna na pole ryze defenzivní či ofenzivní báze komunikace. Základem kvalitního přístupu mluvčích k PR, respektive krizové komunikaci, jsou preventivně připravené postupy pro případ výjimečné situace, například pro korigování negativní publicity či ztráty reputace. V momentě, kdy nastane krize, je třeba, aby mluvčí na vzniklou situaci reagoval co nejrychleji43 a snažil se tak minimalizovat poškození subjektu, který zastupuje. Nejlépe zvládnutá krize je bezesporu ta, které se mluvčím podařilo zabránit. To je ovšem možné pouze v případě existence preventivních opatření a důkladné přípravy mluvčích na možné konfliktní situace, a posléze i vhodně zvolený krizový scénář. (Němec 1999) 43
Ne každá krize se musí dostat prostřednictvím médií na veřejnost, v některých případech může mluvčí zvládnout řešení situace do té míry, že se krize odehraje v rovině nikoliv externí, ale interní, tedy je zažehnána ještě před jejím zmedializováním. K tomu je však nutná výborná znalost interního PR i obratná komunikace s médii. (Němec 1999).
30
2. 3. 1 Preventivní opatření Preventivní opatření mají smysl pouze tehdy, mají-li charakter komplexního přístupu ke krizové problematice a jsou-li důkladně promyšlena. Výchozím bodem pro tvorbu krizové strategie je analýza ohnisek potenciálních konfliktů, kdy je úkolem mluvčího určit, kde spočívá krizový potenciál, jak vysoká je pravděpodobnost, že ke konfliktu skutečně dojde, a v neposlední řadě také to, jaké následky by případná krize měla. Dalším krokem by poté měla být instalace systému takzvané včasné výstrahy právě na základě vyhodnocení potenciálních konfliktů. Mluvčí by měl mít určeny signály upozorňující na případné krize či možná napětí a problémy a být na ně připraven formou určitých strategií jejich řešení. Tyto strategie jsou přímo závislé na povaze toho, co by případně měly řešit, jejich společným jmenovatelem by ovšem v ideálním případě měla být otevřenost a pravdivost mluvčího směrem k médiím. Účinnou strategií může být například vyvolání nového zájmu, tedy upozornění na jinou skutečnost, která má potenciál odvést pozornost médií od negativní situace, krize, problému. Vnášení nových témat je ovšem možné pouze v případě, že má daná problematika potenciál média skutečně zaujmout. (Němec 1999) Preventivní opatření více než cokoliv jiného ovlivňuje povaha a typ instituce, pro kterou jsou utvářeny. Jinak budou pravděpodobně vypadat preventivní opatření, která bude mít vypracován mluvčí v soukromém a jinak ve státním sektoru, jelikož možnosti obou sfér se značně liší44.
2. 3. 2 Krizový scénář Příprava krizového scénáře by měla být pro mluvčího samozřejmou součástí práce. Právě podle krizového scénáře je v případě náhlého problému možno postupovat a okamžitě reagovat na nečekanou situaci. Krizový scénář není nijak obecně definovatelný, vychází z povahy každé instituce i komunikačních schopností konkrétního mluvčího. Neexistuje jeho ideální předepsaná forma, je však jasné, že musí odrážet veškeré okolnosti a zahrnovat určité neopomenutelné složky, kterými jsou například seznamy osob pracujících v dané instituci, které by měly být v případě 44
Předpokládejme, že v soukromé sféře jsou možnosti mluvčích mnohem širší.
31
potřeby informovány či vyzvány ke spolupráci, seznam členů krizového štábu, je-li nutný, seznam médií, se kterými bude komunikace v případě krize vedena, a zajištění právní podpory organizace. (Němec 1999) Od povahy problému je pak možné odvodit možné strategie, které může mluvčí zaujmout ve vztahu komunikace s médii. Nejčastějšími krizovými strategiemi jsou „ignorování problému, zamlčování problému, diskreditace protivníka45, protiopatření ve smyslu PR46, lobby nebo doznání nutných změn a postojů“. Pokud mluvčí zvolí aktivní přístup k problému, je třeba vhodně určit způsob argumentace, přičemž je potvrzeno, že veřejnost se dá v případě, že došlo k nějakému pochybení či problému, ovlivnit pouze věcnými argumenty podávanými v koncentrované podobě tak, aby mohly být veřejností skutečně vnímány. (Němec 1999: 40) Samotný krizový plán či scénář však ještě neimplikuje zdárné zvládnutí krizové komunikace, a tím pádem i celé krizové situace. Pokud to povaha instituce, v níž mluvčí působí, dovoluje, měli by být její zaměstnanci informováni, jak v případě krize postupovat, případně jak s médii jednat, například odkazovat novináře na tiskové oddělení, mluvčího, apod. (Foret 1997) Nastane-li nějaká extrémní situace či závažný problém, je úkolem mluvčího zajistit adekvátní komunikaci po celou dobu krize. Mluvčí by měl dodržovat zásadu nezamlčování důležitých okolností, ovšem to je pouze ideální případ. Co je bezesporu pro mluvčího nejvíce problematické, je rychlost, respektive schopnost rychle na nově nastalou situaci reagovat. „Podle teoretiků i praktiků komunikace se postoje veřejnosti k určité události utvářejí v prvních třech až čtyřech hodinách po jejím nástupu.“ Proto se na straně PR většinou nevyplatí čekat, jak se situace vyvine47. Důležité je i zjištění, co všechno média ví, od čehož lze odvodit další postup. (Němec 1999: 54) Většina odborníků na krizovou komunikaci se shoduje v tom, že ať už se jedná o jakýkoliv problém, je třeba být v komunikaci s médii vždy jasný a konkrétní, a zamezit tak možným spekulacím, které by na danou situaci mohly vrhnout ještě více negativní náhled. Jasný a stručný výklad se těžko dezinterpretuje i mediálními odborníky. V případě závažného problému, který může mít ve své podstatě dalekosáhlé důsledky, mluvčí často přistupují k tomu, že by za instituci či organizaci, již zastupují, měl promluvit sám její vedoucí či 45
Myšleno v případě konfliktu dvou subjektů jako snaha obrátit nechtěnou pozornost vůči druhé straně. Souvisí s aktivními přístupy PR a možnými komunikačními kanály, viz následující kapitola. 47 Výjimkou mohou být případy, kdy je strategičtější získat čas a vytvořit si tak prostor pro další jednání. 46
32
ředitel. Mluvčí ve většině případů jeho komunikaci či projev předem připraví, ovšem to, že jej přednese osoba ve vedoucí pozici, hraje v očích médií i veřejnosti významnou roli a může působit pozitivněji, než kdyby identický projev nebo vyjádření oznámil médiím mluvčí. V případě prokazatelného pochybení pak například upřímná omluva z úst ředitele organizace má větší váhu a efekt než její tlumočení mluvčím. (Němec 1999) Bednář ve své práci pojednávající o krizové komunikaci identifikuje několik hlavních mediálních problémů, se kterými se mluvčí mohou při své práci teoreticky setkat. První z nich označuje jako exponovaný mediální problém, který spočívá v soustředění médií na část problému. Ideálním řešením je pak doplnění chybějících informací a formulace jasného a konzistentního názoru mluvčím s cílem problém nikoliv z mediální agendy odstranit, ale vyřešit jej. Mnohem obtížněji se řeší druhý typ problému, kterým je vyhroceně negativní mediální obraz. V tomto případě se jedná o dlouhodobou záležitost, kterou by mluvčí měl řešit dvoufázově. Nejprve vyřešit příčinu negativního obrazu a následně se snažit vylepšit reputaci společnosti vyzdvižením pozitivních informací či počinů, které patřičně zmedializuje. Velmi nepříjemná je pro mluvčího situace, kdy určité médium vede řízenou kampaň proti jeho domovské instituci. Pokud důkladná analýza tuto záměrnou antikampaň skutečně prokáže, je třeba na ni reagovat, mluvčí by však teoreticky neměl reagovat ofenzivně. Trochu jiná situace nastává v případě, když se prokáže, že mluvčí nemusí čelit řízené kampani, ale takzvanému negativnímu solitérovi. Jedná se o sobu konkrétního novináře, který se soustavně a bez zjevné příčiny vyjadřuje v médiích o dané společnosti v negativním smyslu. Dle Bednáře je efektivním řešením v tomto případě pouze neformální oslovení solitéra, zjištění příčiny jeho jednání a podle toho volba dalšího postupu, například nabídka pozitivní komunikace a poskytnutí adekvátních informací. Procentuálně nejčastěji však musí mluvčí v rámci krizové komunikace řešit nekorektní článek či jiný typ mediálního výstupu, jež obsahuje lživé, neúplné nebo špatně interpretované informace. Ve většině případů dochází k pochybení v procesu redakční přípravy článku, často nezáměrně. Pokud představuje zveřejnění takového výstupu skutečně pro zaměstnavatele mluvčího problém, je mluvčí povinen vzniklou situaci řešit. Klasickým příkladem řešení je telefonát do redakce, oprava informací, případně jejich doplnění a vzájemná domluva na zveřejnění opravy textu či reportáže. (Bednář 2011) Jak již bylo zmíněno výše, je velmi obtížné definovat správný postup v případě nutného užití krizové komunikace. Oproti tomu lze ale na základě zkušeností PR odborníků odvodit
33
chyby, kterých by se měl mluvčí v případě krizové komunikace vůči mediální sféře vyvarovat. Mezi tyto omyly patří:
Selektivní vnímání událostí
Lpění na výhradně příznivých informacích
Vydávání neověřených informací bez výhrady opravy
Opomíjení zpětné vazby
Poddání se časovému tlaku
Podlehnutí nátlaku
Zlehčování situace
Podceňování protistrany případně médií
Arogantní chování
Podbízení se
(Němec 1999) Podle oblasti, ve které se mluvčí a jeho domovská instituce pohybuje, je možné do krizové komunikace zapojit další partnery, kterými mohou být například externí poradci či nestranní odborníci, které často využívají i média. Právě s vyjádřením odborníka může mluvčí operovat ve prospěch svých zájmů, uklidnit veřejnost nebo zmírnit škody způsobené nenadálou krizí. (Němec 1999)
2. 4 Indikátory jednotlivých komunikačních strategií Oblast aktivního i reaktivního PR, stejně jako sféra krizové komunikace zahrnují několik možných strategií, které mluvčí mohou v rámci své práce, respektive komunikace s médii, využít. Na základě poznatků z odborné literatury můžeme vytvořit základní baterii strategií, ke kterým budou následně definovány určující indikátory, podle nichž je možné tyto strategie v praxi rozpoznat. Těmito strategiemi jsou: 1. Strategie odvádění pozornosti 2. Strategie upoutání pozornosti 3. Strategie získání náklonnosti novináře či média 4. Strategie zlepšení image a zviditelnění se 5. Strategie vyhýbání se publicitě 34
6. Strategie poškození konkurence 7. Strategie skryté manipulace
2. 4. 1 Strategie odvádění pozornosti a její indikátory K této strategii se budou mluvčí zřejmě uchylovat v případě, že jim bude téma, o které se média zajímají, z nějakého důvodu nepříjemné, proto se budou snažit od něj odvést pozornost jinam. Indikátory této strategie budou s největší pravděpodobností následující48:
Odmítání rozhovoru (přímého či telefonického) a preferování e-mailové komunikace, ve které je možné reagovat pouze na to, na co mluvčí reagovat chce.
Nabízení jiného tématu (jakýmkoliv způsobem, například tiskovou zprávou, pozvánkou na tiskovou konferenci a další komunikační kanály49).
Upozornění na jiný problém ve smyslu odvedení pozornosti na jiný objekt zájmu (to úzce souvisí se strategií poškození konkurence).
Chladná, laxní komunikace s médii, vyhýbání se kontaktu s novináři (podobně i strategie vyhýbání se publicitě).
Jakákoliv forma úplatku (není eticky korektní50). Může být darován oficiální cestou, ve smyslu sponzoringu či mediálního partnerství, i cestou neoficiální, jako nelegální úplatek či oboustranně výhodná dohoda.
Tato strategie se pohybuje na pomezí aktivního a reaktivního PR, respektive kombinuje principy obojího. Může být velice obtížné ji odhalit, a to zvláště tehdy, pokud mluvčí nabízí mediálně velmi lukrativní téma, čímž zcela jistě odvede pozornost médií od problému, na který naopak upozorňovat nechce.
2. 4. 2 Strategie upoutání pozornosti a její indikátory Strategie upoutání pozornosti je s největší pravděpodobností nejčastěji užívanou strategií mluvčích, protože souvisí de facto s celou oblastí aktivního PR. Mluvčí se snaží upozornit
48
Mohou jimi být všechny, případně jen některé z nich, záleží na typu situace. Viz následující kapitola 3. Možné komunikační kanály mluvčích. 50 Viz kapitola 4. Etická rovina práce mluvčích. 49
35
média na svou domovskou instituci, nový produkt, úspěchy či plánovanou akci nebo událost. Tato strategie má velmi širokou škálu indikátorů, mezi které je nutno zahrnout především:
Užití veškerých nejčastěji užívaných komunikačních kanálů, jako je tisková zpráva, tisková konference, press foyer, press trip, astroturfing, spin doctoring51.
Užití dalších možných komunikačních kanálů, mezi které můžeme zařadit webovou prezentaci, tvorbu podnikových novin či newsletteru, lobby či jakoukoliv formu sponzoringu52.
Nabídka rozhovoru (ať už telefonického či face to face).
Velmi aktivní e-mailová komunikace.
Velmi aktivní komunikace směrem k médiím a jejich představitelům.
Nabídka exkluzivních témat a exkluzivity53.
Navozování a udržování neoficiálních kontaktů a vztahů.
Velká ochota směrem k novinářům (například rychlá komunikace, časová flexibilita v případě, že to novináři vyžadují, apod.)
V tomto případě bude poměrně snadné dle indikátorů vystopovat strategii a odhalit záměr mluvčích, který je ve většině případů neskrývaný a očividný, jelikož vychází ze samotné profesní podstaty mluvčích.
2. 4. 3 Strategie získání náklonosti novináře či média a její indikátory Touto strategií si mluvčí připravuje půdu pro další jednání v tom smyslu, že vybudované dobré vztahy s novináři pak může uplatnit a využít kdykoliv se mu to bude hodit, a to jak v případě aktivního PR, reaktivního PR, tak i krizové komunikace. Mezi indikátory této strategie patří zejména:
Ochota, příjemné vystupování a jednání s novinářem.
Vstřícnost, kdykoliv novinář něco potřebuje.
Nabídka exkluzivních témat a exkluzivity54.
Neoficiální kontakty a vztahy55.
51
Ke každému podrobně viz kapitola 3. Možné komunikační kanály mluvčích. Podrobněji viz podkapitola 3. 2 Další možné komunikační kanály využívané mluvčími. 53 Viz výše v podkapitole 2. 1 Aktivní PR. 54 Viz výše v podkapitole 2. 1 Aktivní PR. 55 Podrobně viz kapitola 3. Možné komunikační kanály mluvčích. 52
36
Neoficiální pozornosti a dary konkrétním novinářům.
Na základě dobře zvládnuté strategie získání náklonnosti může mluvčí nadále v rámci komunikace užívat další strategie. Efektivní zvládnutí této strategie by v ideálním případě mělo v novináři navozovat skutečně dojem toho, že pracovní náplní mluvčích je sloužit jako pomocná síla médiím za účelem zprostředkování informací56, přičemž opomíjí fakt, že mluvčí svým chováním a jednáním sleduje určitý vlastní záměr.
2. 4. 4 Strategie zlepšení image a zviditelnění se a její indikátory Tato strategie patří k těm dlouhodobějším, které mluvčí využívají ve své práci konstantně, v některých případech dost možná nepřetržitě. De facto se jedná o strategii užívanou s cílem stálého zvyšování publicity daného subjektu. Mezi její hlavní indikátory patří:
Kvalitně zpracované webové stránky s průběžně aktualizovanými informacemi.
Vydávání newsletteru a podobných periodických publikací.
Vydávání a rozesílání tiskových zpráv.
Organizace tiskových konferencí za účasti co největšího počtu novinářů.
Pořádání různých podpůrných akcí, například dobročinného charakteru.
Vstřícnost, kdykoliv novinář něco potřebuje.
Ochota, příjemné vystupování a jednání s novinářem.
Lobby, mediální partnerství, případně placená reklama.
Poukazování (záměrné zveličování a odkazování) na pozitivní informace a počiny dané instituce (až spin doctoring či astroturfing57).
V rámci této strategie musí mluvčí pravděpodobně velmi opatrně volit prostředky, které při ní bude užívat, a zohlednit přitom, kdo je cílová skupina, u které se chce zviditelnit. Jednou ztracené dobré jméno lze obnovovat velmi těžko, stejně jako budování image je velmi náročné a vyžaduje dlouhodobé úsilí.
2. 4. 5 Strategie vyhýbání se publicitě a její indikátory
56 57
Viz kapitola 1. Základní charakteristika mluvčích. Obojí viz kapitola 3. Možné komunikační kanály mluvčích.
37
Strategie vyhýbání se publicitě je typická pro sféru krizové komunikace, případně může představovat formu reaktivního PR. Mluvčí se k ní pravděpodobně uchýlí v případě, že se budou chtít zcela vyhnout vysvětlování nějaké pro ně nepříjemné události či faktu. Hlavní indikátory této strategie jsou:
Odmítání jakékoliv formy rozhovoru. Nemusí se jednat o přímé odmítnutí, ale například o opakující se výmluvy na nedostatek času či informací.
Naprostá pasivita ve formě nefungující komunikace až ignorace (př. nezvedání telefonů, neodpovídání na e-maily, apod.).
Při přímém setkání s novinářem vyhýbavé, nicneříkající odpovědi. Odhalit tuto strategii bude s největší pravděpodobností jednoduché, mluvčí bude
v komunikaci pasivní, bude se jí v podstatě vyhýbat, na podněty ze strany novinářů nebude reagovat. Užití této strategie bude zřejmě typické spíše pro sféru soukromou.
2. 4. 6 Strategie poškození konkurence a její indikátory Tato strategie se bezesporu pohybuje na hranici etické korektnosti a je více než pravděpodobné, že se k ní mluvčí nebudou otevřeně hlásit. Je možné, že se k ní budou mluvčí uchylovat z důvodu potřeby odvrátit pozornost od problémů na své straně, nebo se bude jednat pouze o taktické poškození konkurence. Z podstaty strategie je možné odtušit, že ji budou pravděpodobně používat spíše mluvčí soukromého než státního sektoru. Základními indikátory této strategie budou zřejmě:
Odkazy na problémy u konkurence jakoukoliv formou (e-mailem, v rámci telefonického či přímého rozhovoru).
Podplácení novinářů, aby se zabývali jiným problémem, lobby.
Astroturfing58.
Záměrné zorganizování paralelní akce (ve stejný čas jako konkurence), například tiskové konference za účelem upoutání pozornosti na svou stranu.
Tuto strategii bude velmi těžké odhalit, jelikož patří do oblasti technik, ke kterým se mluvčí pravděpodobně nebudou ochotni doznat. V některých případech může být používána za účelem odpoutání pozornosti, čili ve vzájemné provázanosti s dalšími strategiemi.
58
Podrobněji viz kapitola 3. Možné komunikační kanály mluvčích.
38
2. 4. 7 Strategie skryté manipulace a její indikátory V porovnání s ostatními výše popsanými strategiemi je tato skutečně za hranicí etické korektnosti. Jedná se o záměrnou manipulaci s lidmi za využití veškerých možných prostředků a technik59. Mezi základní indikátory této strategie může patřit například:
Záměrné zatajování důležitých informací.
Vědomé lhaní.
Překrucování informací, dezinformace.
Astroturfing60.
Spin doctoring61.
Vydírání nebo podplácení novinářů formou materiální i jinou.
Lobby.
Navázání úzkých vztahů s novináři, které pak mohou mluvčí využít ve svůj prospěch. Do této strategie je možné zařadit celou škálu konkrétních manipulativních technik62. Je
navíc velmi pravděpodobné, že bude v porovnání se všemi ostatními nejproblematičtěji odhalitelná.
Účelem této kapitoly je představit na základě teoretických východisek mediálně-vědní teorie a marketingových poznatků možné strategie, které tiskový mluvčí při své práci mohou užívat. Činnost mluvčích byla rozdělena do tří základních skupin, a to na oblast aktivního PR, reaktivního PR a krizovou komunikaci, přičemž byly všechny tři oblasti definovány a rovněž bylo v textu blíže specifikováno, co každá z nich představuje a zahrnuje. V závěru kapitoly se nachází pro další práci velmi podstatná část, která se zabývá jednotlivými komunikačními strategiemi a jejich základními indikátory. Tato část je vyvozena z odborné literatury a představuje autorčinu vlastní teoretickou definici strategií a jejích indikátorů. S takto získanou definicí strategií bude nadále pracováno v průběhu výzkumu,
59
Podrobněji v kapitole 4. Etická rovina práce mluvčích. Viz kapitola 3. Možné komunikační kanály mluvčích. 61 Viz kapitola 3. Možné komunikační kanály mluvčích. 62 Podrobněji viz kapitola 4. Etická rovina práce mluvčích. 60
39
konkrétně při pořizování hloubkových výzkumných rozhovorů s vybranými mluvčími, a na jejím základě bude vystavěna výsledná typologie mluvčích a rozpracována v empirické části diplomové práce. Jednotlivé komunikační strategie a jejich indikátory budou sledovány ve vlastním výzkumu. Na základě hloubkových rozhovorů s výzkumným vzorkem čítajícím dvanáct vybraných tiskových mluvčích budou pak výše konstruované komunikační strategie analyzovány v empirické části této diplomové práce.
40
3. Možné komunikační kanály mluvčích Klíčová oblast, ve které se bez rozdílu pohybují všichni mluvčí a kterou by také měli na velmi dobré úrovni ovládat, je komunikace. Je třeba mít na paměti, že se ovšem nejedná pouze o komunikaci s médii, ale i komunikaci s veřejností a interní komunikaci63 v rámci instituce, již mluvčí zastupuje a reprezentuje. Tato kapitola je teoretickým ukotvením komunikačních kanálů, které mluvčí při své práci využívají, a to především za účelem snahy o dosažení žádoucí publicity a pro podporu jimi zvolených komunikačních strategií. V rámci komunikace dochází k výměně informací. Pokud jsou komunikovány výsledky vlastní činnosti přímých účastníků komunikačního procesu, jedná se podle Foreta o takzvaný přímý komunikační vztah. Jedná-li se ovšem v procesu komunikace o výsledky cizí činnosti, je tento vztah zprostředkovaný. (Foret 1994) Do komunikace tedy vstupuje osoba zprostředkovatele, kterým může být právě tiskový mluvčí. Komunikace už však neprobíhá pouze na bázi face-to-face komunikace64, ale v rámci takzvaných komunikačních kanálů, které mohou být velmi různorodé.
3. 1 Nejčastěji užívané nástroje komunikace tiskových mluvčích Jestliže chce tiskový mluvčí informovat média a předat jim určité sdělení, má k dispozici několik komunikačních nástrojů, aby žurnalistům sdělení zprostředkoval. Bezesporu nejčastěji užívanou metodou je příprava tiskové zprávy, která je také z časového hlediska nejméně náročná a pro profesionála by měla být naprosto bezproblémová. Organizačně náročnější je svolání a příprava tiskové konference. Tyto dva nástroje jsou v odborné literatuře
hodnoceny
jako
nejčastěji
užívané
v komunikaci
tiskových
mluvčích
se žurnalisty. Dalšími nástroji mohou být press foyer, press trip, astroturfing a spin doctoring. (Ftorek 2007)
63
Nutnost interní komunikace a zpětné vazby po zmedializování nějakého výstupu již bylo zmíněno v předchozí kapitole. Blíže se interní komunikaci a internímu PR tato práce nevěnuje, je zaměřena na komunikaci směrem ven, tedy na komunikaci s médii a tím pádem i veřejností. Proto budou dále popisovány a analyzovány strategie a komunikační kanály, které souvisí právě s mediální, nikoliv interní komunikací. 64 Komunikace tváří v tvář, respektive způsob komunikace charakteristický pro proces přímého komunikačního vztahu.
41
3. 1. 1 Tisková zpráva Tisková zpráva je základní pracovní nástroj tiskového mluvčího. Na tom, jak kvalitně je napsána, závisí mnohdy to, zda bude žurnalisty využita nebo ne. Její text je většinou psán zpravodajskou formou, která respektuje takzvanou novinářskou pyramidu65, a jeho součástí by měl být titulek, podnadpis, citace klíčových osob figurujících ve sdělení, jméno autora66 a také kontakt67. Tisková zpráva, ačkoliv se jí mnohdy velmi podobá, není zprávou v pravém slova smyslu, tedy žurnalistickým zpravodajským žánrem, který je objektivní a jehož cílem je primárně podávat nestranné informace. Tisková zpráva pochopitelně, jelikož vzniká ve sféře PR, přináší informaci z pohledu toho, kdo ji vydává. Proto by novináři měli být k jejímu obsahu skeptičtí a pohlížet na něj kriticky68. Jelikož je tisková zpráva nejčastějším komunikačním kanálem mluvčích, jsou jimi redakce médií přehlcené. Pokud má tedy tisková zpráva mezi ostatními zaujmout, měla by kromě přínosu kvalitního obsahu splňovat i další hlediska, kterými jsou: zohlednění redakční uzávěrky69, aktuálnost, přínos nových skutečností nebo nosnost příběhu či konfliktu, respektování technických možností média70. (Ftorek 2007) Existuje několik základních typů tiskových zpráv, a to tisková zpráva, která podává informaci o události, tisková zpráva, která reaguje na událost, a tisková zpráva, která provází zveřejnění jiného materiálu (např. výsledku výzkumu, vydání publikace, vývoj nového produktu atd.). Jelikož novináři dostávají denně mnoho tiskových zpráv, není jejich účinnost nijak závratná, přestože jsou bezesporu velmi důležitým zdrojem kontaktu a komunikace. Kromě formálních náležitostí musí mluvčí pamatovat také na přiměřený rozsah zprávy, který je maximálně jedna strana A4. V případě, že se mluvčí chystá informovat média o události mimořádné důležitosti, může žurnalistům poslat takzvané avízo, tedy krátkou informaci, že tisková zpráva bude vydána, což může do jisté míry zvýšit zájem médií o danou událost. (Bednář 2011). 65
Pyramidové uspořádání ve smyslu posloupnosti, s jakou se tradičně uvádí informace ve zprávě, kdy na začátku textu jsou uvedena nejdůležitější fakta, a směrem ke konci textu se jejich důležitost snižuje. Tohoto schématu se užívá především proto, aby byl text přehledný a mohl být případně krácen od konce, čímž se zamezí ztrátě nejdůležitějších dat uvedených v úvodu zprávy. 66 Z formálních hledisek by tisková zpráva měla obsahovat i hlavičku (název toho, kdo zprávu vydal, případně i zde může být uveden kontakt na pověřenou osobu), titulek, domicil (místo vydání), datum vydání. (Bednář 2011) 67 Kontakt je velmi důležitou součástí textu. Mluvčí musí být připraven na doplňující otázky a podávání informací, proto na sebe musí vždy uvést kontakt (ideálně telefonní i e-mailový) a musí být v případě potřeby na tomto kontaktu dostupný. 68 Více viz kapitola 1. Základní charakteristika mluvčích. 69 Mluvčí by měl mít přehled o tom, kdy má které médium uzávěrku, tedy by měl být schopen zprávu vydat v momentě, kdy je žurnalista schopen ji zpracovat. 70 Tisková zpráva by měla být připravena se zohledněním toho, pro jaký typ média je určena, například pro tištěné médium by měla obsahovat odkaz na dostupné fotografie apod.
42
Pokud je tisková zpráva kvalitně zpracována, mohou z ní zástupci médií převzít a zveřejnit i celé pasáže. V současné době s nástupem nových médií mají tiskové zprávy nejčastěji elektronickou podobu, a to i ve formě audia či videa71. Dobře zpracované materiály pak novináři mohou skrze média tlumočit veřejnosti. (Ftorek 2007)
3. 1. 2 Tisková konference „Tisková konference nebo setkání představuje tradiční nástroj vytváření vztahů s novináři, vhodný zejména pro veřejné oznámení nových skutečností […] současně většímu počtu médií. Tisková konference je svolávána prostřednictvím veřejných informačních služeb (např. ČTK) a je zpravidla otevřena všem novinářům, kteří o ni projeví zájem.“ (Ftorek 2007: 25) Tisková konference je považována za výrazně účinnější metodu, jak oslovit novináře, než je rozesílání tiskových zpráv, má však smysl ji svolávat pouze v případě významných událostí72. Její naplánování a kvalitní zrealizování jsou zpravidla velmi zdařilým startem vzájemné komunikace s médii, ať už v případě, že je záměrem mluvčího pouze dát o svém zaměstnavateli médiím vědět, či zda chce již zveřejnit nějakou konkrétní činnost, produkt, apod. Mluvčí musí promyšleně zvolit nejenom hlavní téma konference, ale také vhodně zvolit účinkující, místo a čas, a v neposlední řadě také média, jejichž zástupce73 na konferenci pozve. Vybraná média, respektive jejich zástupci, jsou pak zpravidla pozváni na základě takzvaných tiskových oznámení či avíza74, což jsou v podstatě stručné pozvánky na konferenci, jejichž cílem je novináře navnadit, aby na konferenci dorazili. Přípravou a organizací75 konference však práce mluvčích nekončí, jelikož na samotné konferenci pak vystupují v úloze moderátora, který celou konferenci zahajuje, představí hosty, případně shrne
71
Zohledňují typ média, pro které jsou připravovány. Tiskový mluvčí by vždy měl zvážit, zda není příčinou svolání tiskové konference pouze pseudo-událost. Pokud totiž zorganizuje konferenci, která žurnalistům a jejím návštěvníkům nic nepřinese, na další konferenci jím pořádanou znova nemusí přijít, čímž mluvčí ztrácí cenné kontakty. (Gandy 1992) Rovněž se nedoporučuje pořádat pravidelné tiskové konference, které se pro žurnalisty stávají nudnou rutinou a po čase je přestanou navštěvovat. Na druhou stranu si lze pod označením pseudo-událost představit i uměle vytvořenou událost, která je ze strany PR zinscenovaná a je tedy plně v rukou mluvčích, čímž jim poskytuje možnost snažit se ovlivnit média a opět tak upoutat pozornost, a to bez nutnosti placené reklamy. (Ftorek 2007) 73 Je třeba zohlednit například periodicitu médií a zhodnotit relevanci konference pro jejich potřeby. (Bednář 2011) 74 Jejich součástí může a nemusí být i požadavek na potvrzení účasti. (Bednář 2011) 75 Součástí povinností mluvčího je i příprava materiálů pro potřeby konference, tedy tiskových zpráv, doplňujících informací, fotografií, audiovizuálních materiálů atd. (Bednář 2011) Tyto materiály jsou souhrnně označovány jako presskit. (Ftorek 2007) 72
43
hlavní projednané body a moderuje diskusní blok76, který by v ideálním případě měl tvořit polovinu času celé tiskové konference. Poté, co mluvčí v roli moderátora konferenci oficiálně ukončí, mohou se všichni její účastníci bavit neformálně dále. Mluvčí by však neměli poskytovat médiím žádné nové oficiální informace. (Bednář 2011)
3. 1. 3 Press foyer „Press foyer je označení jednacích síní, kde se mohou novináři neomezeně setkávat např. s poslanci či senátory a klást jim otázky mimo oficiální tiskovou konferenci. V praxi PR se jedná o pravidelné setkání s novináři v pevně stanovený čas a na určeném místě. Press foyer je formou často užívanou u státních, exekutivních či zákonodárných orgánů, jejichž představitelé pravidelně po skončení jednání předstupují před novináře a informují o aktuálních závěrech či průběhu jednání. Jako operativní a méně formální způsob komunikace je press foyer alternativou tiskové konference.“ (Ftorek 2007: 26) Tohoto komunikačního kanálu využívají mluvčí a pracovníci PR především v případě, že zastupují politiky či politické strany. Organizace press foyer není tak náročná jako příprava samostatné tiskové konference, jedná se v podstatě o setkání novinářů přímo s osobami, od kterých čekají vyjádření, nikoliv s tiskovými mluvčími. (Foret 1994) V přenesené rovině významu lze press foyer chápat jako jakékoliv setkání novinářů a tiskových mluvčích po ukončení oficiální části tiskové akce, přičemž press foyer je právě neoficiálním pokračováním dané akce, umožňující další debaty a diskuse.
3. 1. 4 Press trip Press trip, česky novinářská cesta je reportážní cesta zorganizovaná pro skupinu novinářů. Její příprava je časově a finančně náročná a má smysl pouze v případě, že je určena žurnalistům specializujícím se na určitou problematiku, pojednávanou například v odborných periodikách. Jelikož náklady na cestu hradí hostitel, bývá press trip některými novináři a médii odmítán z důvodů etických norem, které nepřipouští přijetí daru či finanční odměny jako nástroje ovlivnění redakční nezávislosti. Na druhou stranu je press trip oblíbený mezi médii v oboru
76
Předává slovo novinářům, klade prostor pro dotazy.
44
cestovního ruchu. Bezesporu je však v případě press tripu těžké vybalancovat hranici, kde končí navázání neformálních vztahů a volba atraktivních témat dle připraveného scénáře cesty, a kde začíná oblast úplatkářství a systém protislužby. (Ftorek 2007) Lze předpokládat, že press trip budou jako komunikační nástroj pro práci s novináři využívat spíše soukromé firmy než veřejné instituce, přičemž bude záležet na povaze dané firmy, respektive oblasti podnikání, které se věnuje.
3. 1. 5 Astroturfing V oblasti PR představuje astroturfing vytváření umělého nebo klamného dojmu k navození přesvědčení, že veřejnost prosazuje určitý názor. V praxi si jej lze představit jako dopisy, emaily nebo telefonáty do redakcí médií, které ve skutečnosti nepocházejí z řad veřejnosti, ale jsou falešným výtvorem PR specialistů, kteří skrývají svou skutečnou identitu. „Specializují se na vytváření dojmu masové a spontánní veřejné reakce, kde se střídají emoce, pragmatické podněty, rady, názory. Specialisté na astroturfing se v rámci vytváření umělého dojmu soustředí na to, co, jak a kdy říci, kam a kudy doručit, aby efekt ovlivnění mínění byl maximální.“ (Ftorek 2007: 26-27) Astroturfing je jeden z možných neoficiálních komunikačních kanálů užívaných specialisty na PR a tiskovými mluvčími. Patří jednoznačně mezi negativní, respektive eticky nevhodné a klamavé způsoby ovlivnění médií, a tím pádem i veřejného mínění. Z jeho podstaty však vyplývá, že je mnohdy velmi těžké jej identifikovat a odhalit a lze také předpokládat, že se k metodám astroturfingu pracovníci PR nebudou veřejně hlásit. Z toho důvodu je jen velmi těžko odhadnutelné, jak často je tato z hlediska profesní etiky rozporuplná metoda mezi mluvčími užívána.77
3. 1. 6 Spin doctoring Pojem spin doctoring je užívaný především v anglosaském světě a má značně pejorativní nádech. Označuje formu jednostranně orientované propagandy, kterou doprovázejí silně klamavé techniky a mnohdy nevybíravé manipulativní metody. Nejčastěji se jedná
77
Více viz kapitola 4. Etická rovina práce mluvčích.
45
o výběr informací, jež podporují ta východiska, která jsou příznivá zájmům mluvčího, a to bez ohledu na celkový kontext, nebo naopak pozdržování informací, které by naopak přinesly zaměstnavateli mluvčího nepříznivou publicitu. Pod souhrnným označením spin doctoring si lze představit i záměrné zlehčování špatných zpráv či nadměrné zveličování vybraných informací. (Ftorek 2007) Jakkoliv se v případě spin doctoringu nejedná o přímou lež, ale spíše o zveřejnění pouze určitých hodících se informací, je i tento komunikační kanál tiskových mluvčích a dalších pracovníků PR jednoznačně označován za neoficiální a z pohledu žurnalistiky, a s ní spojeným požadavkem objektivity, nežádoucí. Tuto zákulisní praktiku je stejně jako v případě astroturfingu78 těžké prohlédnout, nicméně je přesto s největší pravděpodobností mezi PR odborníky používána79.
3. 2 Další komunikační kanály využívané mluvčími Komunikační kanály popsané v předchozí podkapitole zdaleka nejsou jedinými, které mohou mluvčí v komunikaci s médii využívat. Kromě nástrojů, jejichž primárním cílem je zajišťování mediální publicity, lze používat i ty, které slouží spíše k zabezpečení samotné oboustranné komunikace či udržení kontaktu. Tyto akce pak mohou mít podobu například recepcí, odborných seminářů, pracovních snídaní, přednášek a jiných společenských událostí. Další možností je rozeslání direkt e-mailů, které mají většinou podobu newsletteru. K informovanosti médií, a tím tedy i případnému zvyšování publicity, přispívají i kvalitně zpracované webové stránky s aktualizovanými údaji. (Ftorek 2007) Internet otevírá mluvčím v PR praxi nové možnosti a do velké míry může obohatit a povzbudit komunikaci, ale i zvýšit reputaci mluvčím zastupovaného subjektu. Podle Phillipse není kyberprostor místem „kam by se měli pracovníci PR stáhnout, ale je spíše rozšířením toho, co dělali vždy“. Dynamičnost internetu si žádá aktivní přístup, v opačném případě tak organizace či jiný subjekt, jehož mluvčí a celé public relations tento přístup nepraktikuje, omezuje svůj potenciál. Naopak tvůrčí myšlenky a důkladnost v oblasti online
78
Viz výše. K praktikám spin doctoringu se velmi často uchylují PR poradci a mluvčí politiků. Bývalý tiskový poradce Tonyho Blaira Alastair Campbell, který po devět let vedl premiérův odbor vztahů s veřejností, dokonce vydal knihu s názvem The Spin Doctor´s Diary, v níž veřejně odhaluje a prozrazuje zákulisní praktiky své tehdejší práce. (Ftorek 2007) 79
46
PR, které vždy nemusí zajišťovat výlučně sám mluvčí, zvyšují potenciál subjektu a tím i šance na pozitivní publicitu. (Phillips 2003: 45) Právě webové stránky jsou mnohdy první vizitkou, a ačkoliv v popisu práce tiskového mluvčího většinou není jejich tvorba, nese jistou míru zodpovědnosti za jejich aktuálnost a věcnou správnost, a měl by je sám dokonale znát, aby na ně případně mohl odkazovat, například v tiskových zprávách. Webová prezentace subjektu, jejž mluvčí zastupuje, by měla být podrobována neustálému vylepšování, a to jak po stránce obsahové tak i vzhledové. Často dochází k rozšiřování funkce stránek, ovšem nikdy nesmí kvantita inovací přesáhnout kvalitu sdělení. Pro webové stánky je důležitá přehlednost, aktuálnost a správnost obsahu. (Šmíd 2009) Internetové stránky jsou jedním z pracovních nástrojů správného mluvčího, je za ně tedy i do jisté míry zodpovědný a sám by se měl podílet na jejich aktualizaci, například zveřejňováním tiskových zpráv a jiných aktualit. Další možností, jak komunikovat s médii, je i vydávání podnikových novin nebo dnes již méně časté výstavy a veletrhy, promo day nebo naopak s vizualizací médií související fototermín, na který jsou zváni fotografové z médií, aby získali kvalitní fotografie, které pak mohou použít jako vlastní materiály, čímž mluvčí předchází tomu, že by se napříč médii objevila identická fotografie. Velmi pozitivně může působit i expertní stanovisko či analýza, případně ověřené statistické údaje relevantní v souvislosti s událostí či produktem, který chce mluvčí zmedializovat. Výjimečné postavení mají v rámci PR komunikačních kanálů specializovaná média, která jsou směřována k lidem z daného oboru, například lékařská a jiná periodika atd. Do skupiny dalších komunikačních kanálů či nástrojů mluvčích patří i lobby. S lobby se v současné době setkáváme především v politické sféře. Má formu buď dobré rady nebo přímo dotace týkající se nějakého projektu či subjektu. (Ftorek 2000) Velmi často se lobby odráží především v publicistice, kde je ovšem obtížně, dost možná téměř nemožně prokazatelná a bezesporu se ocitá na hraně etické korektnosti vzájemných vztahů v oblasti PR a žurnalistiky, která by se v první řadě měla držet zásady objektivity, nestrannosti a neovlivnitelnosti. Podle Ftorka je v současné době stále užívanějším komunikačním kanálem pracovníků PR a zejména pak tiskových mluvčích sponzoring ve smyslu zainteresování subjektu ve sponzorovaných akcích. Přestože je sponzoring na Zelené listině o komerční komunikaci 47
veden Evropskou komisí jako samostatná součást komerční komunikace, je podle mnoha odborníků v rámci mediální komunikace špatně užíván či dokonce zneužíván. Příkladem mohou být státem vlastněné hospodářské instituce, vykazující opakovaně milionové ztráty, které se kompenzují ze státních prostředků. Tyto pak před veřejností vystupují coby velmi štědří sponzoři a tímto zastíracím manévrem se snaží zlepšit image. (Ftorek 2000) V tomto kontextu je vždy třeba mít na paměti, že sponzor a sponzorovaný jsou ve vztahu služby a protislužby. Samostatně stojícím nástrojem je reklama, která spíše než do oblasti PR spadá do oblasti marketingu. Bylo by však chybou ji alespoň nezmínit, jelikož i reklama slouží jako komunikační nástroj mluvčích, často v kombinaci s jinými nástroji, a to zejména pokud mateřská firma mluvčího prochází reorganizací, zavádí nový produkt nebo potřebuje povzbudit zaměstnance. K reklamě ve smyslu placené inzerce se dále PR odborníci uchylují, jestliže mají špatnou image nebo potřebují reagovat na konkurenci, například změnou svého postavení na trhu apod. (Ftorek 2000)
Kapitola Možné komunikační kanály mluvčích úzce souvisí s předcházející kapitolou zabývající se komunikačními strategiemi, je proto nutné je vnímat jako vzájemně se doplňující. Je pravděpodobné, že výše popsaný výčet komunikačních kanálů není úplný a že v praxi jsou mluvčími používány ještě další prostředky komunikace s médii, což případně potvrdí či vyvrátí výzkum postavený na hloubkových rozhovorech, a bude to dále doplněno a rozvedeno v empirické části práce. Nejčastěji užívaným komunikačním kanálem bude s největší pravděpodobností tisková zpráva a následně tisková konference. Méně časté bude zřejmě užití press foyer a press tripu, které je přímo závislé na povaze instituce, která je prostřednictvím mluvčího může pořádat. Co se astroturfingu a spin doctoringu týká, lze předpokládat, že je bude velmi těžké prokázat. Jedná se o diskutabilní komunikační kanály ve smyslu etické korektnosti, hraničící s cílenou manipulací, o čemž bude blíže pojednávat následující kapitola, zabývající se etickými aspekty profese tiskového mluvčího.
48
4. Etická rovina práce mluvčích Mnoho odborníků staví oblast PR a žurnalistiky do vzájemné opozice. Je to dáno zejména etickým hlediskem jejich vzájemné spolupráce, respektive korektností vzájemného chování jednoho subjektu k druhému. V této kapitole budou v teoretické rovině představeny etické aspekty spolupráce mluvčích a novinářů a především dodržování etických zásad v rámci komunikačních strategií a kanálů užívaných mluvčími. PR jako takové může přinášet společenský prospěch, stejně jako může vést k masové manipulaci a podvodu. Seriózní "PRisté" by měli respektovat společenské normy a pravidla, nikdy ovšem nelze vyloučit jejich vědomé odchýlení od normy nebo záměrnou manipulaci „za účelem dosažení možná i společensky přijatelných cílů, které ovšem provází porušování závazných pravidel a norem jednotlivci nebo institucemi. Právě případy manipulativní práce s informacemi stojí za nepříliš dobrou pověstí, která specialisty PR provází (odtud pochází i označení PR-specialistů jako příslušníků „černého řemesla“.“(Ftorek 2007: 45) Za zvláště eticky nepřijatelné jsou v mediálním světě považovány úplatky novinářům, šíření dezinformace a manipulace. „Jejich užití je oficiálně zakázáno profesními normami samoregulačních oborových institucí nebo orgánů (v ČR např. AKA80, APRA81, Rada pro reklamu).“ Právě v důsledku porušování etických zásad a pravidel dochází tak často k vzájemnému odcizování žurnalistiky a PR. „Novinářské „šeptandy“ o údajných nekalých praktikách některých pracovníků public relations (zejména uplácení novinářů nebo poskytování jiných materiálních požitků, například automobilu k soukromému použití) se odráží v rezervovanosti až averzi, kterou někteří novináři zejména z renomovaných a vlivných médií k pracovníkům z oboru PR chovají. Klíčem k úspěchu pracovníků PR v komunikaci s médii je tak koncepčnost, dlouhodobost a věrohodnost, založená na poskytování včasných, úplných a korektních informací, a to jak na vyžádání novinářů, tak i z iniciativy instituce, úřadu nebo firmy, které zastupují.“ (Ftorek 2007: 87) Na alespoň částečnou obranu mluvčích a pracovníků PR v otázce úplatků je třeba zdůraznit, že pro tuto techniku je vždy třeba i druhá strana, tedy médium či konkrétní novinář, který je tuto nabídku ochoten akceptovat. Častějším porušením etických norem je sdělování polopravd, což, jak lze předpokládat, patří mezi běžné praktiky PR pracovníků, tiskové mluvčí nevyjímaje. „Mluvčí neprozradí vše, 80 81
Asociace komunikačních agentur. Asociace Public Relations Agentur.
49
co by pro příslušnou promluvu v dané chvíli a v daném kontextu – a to hlavně z hlediska adresáta, resp. adresátovy informovanosti – bylo potřeba.“ (Vybíral 2003: 22) Další strategií lhaní je přehánění či přehnané tvrzení pravdy, de facto se jedná o vyřčení pravdy nevěrohodným způsobem či jiný typ úhybného manévru. Polopravdou je i nicneříkající zevšeobecnění. „Realizace a detekování lži se posunou do abstraktní roviny, často morální. Je jasné, že nastávají situace, v nichž při absenci subjektivního přiznání osoby X nikdy nemůžeme s určitostí říci, zda osoba X mluvila pravdu.“ (Vybíral 2003: 24) Pokud ovšem přece jen dojde k odhalení lži, znamená to pro danou osobu dlouhodobé zdiskreditování a nevěrohodnost v procesu další komunikace. Je třeba si však uvědomit, že vědomé lhaní je často velmi dobře promyšlenou strategií s propracovanými scénáři klamání, obsahující například odpovědi na očekávatelné námitky, věty určené pro zlomení odporu a podobně. Tyto věty nejsou pouhými připravenými replikami, „opírají se o předpokládaný psychologický dopad tvrzení a o performativní či persuasivní povahu některých oznámení. Scénáře přitom nepokrytě a záměrně – pro adresáta nepřiznaně – zahrnují lhaní a předstírání.“ (Vybíral 2003: 80) V podstatě záleží na důmyslné volbě slov, která mluvčí k vylíčení události či tématu použije. Mnohdy navíc fikce může působit věrohodněji než sama realita, s čímž je v komunikaci rovněž možno strategicky operovat. Podle Goffmana jsou vědomá bájení, fabulace a předstírání či utajování, nebo dokonce slibování nesplnitelného vyložené lži, jež se v současné době staly nedílnou součástí praktik v rámci profesionálních, obchodních i politických vztahů, a lze je proto předpokládat rovněž ve sféře mediální komunikace a mediálních vztahů. (Goffman 1999). Ftorek jako jeden z odborníků na public relations a práci tiskových mluvčích zdůrazňuje nebezpečí sugestivních otázek, které ke lži mohou vést. Podle něj by mluvčí nikdy neměli prezentovat svůj vlastní osobní názor, jelikož tím porušují etické zásady vyplývající z podstaty jejich profese, stejně jako by se v ideálním případě nikdy neměli uchylovat ke lhaní, a na druhou stranu ani k tomu, aby jim novináři takzvaně vložili do úst vlastní citaci či myšlenku82. (Ftorek 2007) Z profesně etického hlediska diskutabilní jsou dva často používané komunikační kanály, astroturfing a spin doctoring. Obojí je postaveno na záměrném klamání novinářů za účelem snahy o splnění vlastních cílů. Jedná se o metody, které jsou v praxi jen velmi těžko 82
Problém dezinformace tedy není vždy jednoznačně chybou mluvčího, spíše je způsobem na základě konverzace či rozhovoru. Na jeho základě lze konstruovat buď pravdivý, spolehlivý fakt nebo naopak fikci či myšlenku. Zdroj informací tedy není výlučným faktorem pro rozpoznání pravdivosti č nepravdivosti. Důležitá je celková práce se zdroji a jejich vzájemné spojování a doplňování. (Potter 1996)
50
odhalitelné, eticky nekorektní, nicméně v reálném světě PR pravděpodobně skutečně používané. K organizačně náročnějšímu astroturfingu se budou zřejmě uchylovat mluvčí ve spolupráci s dalšími pracovníky PR velkých firem či institucí, zatímco spin doctoring je v praxi proveditelný téměř kýmkoliv. Z toho lze vyvodit, že bude procentuálněji rozšířenější a užívanější metodou. Jak astroturfing tak spin doctoring jsou řazeny mezi techniky z pohledu mediální teorie nepřípustné, leč v praxi běžně užívané, stejně jako vědomé lhaní a ovlivňování jakoukoliv formou úplatku. Z pohledu mediální teorie je eticky vhodná spolupráce žurnalistů a mluvčích postavena na
oboustranné
korektnosti,
přičemž
je
mluvčí
chápán
jako
pomocný
faktor
ve zprostředkování relevantních informací. Tiskový mluvčí však má své zájmy, jeho prioritou není poskytovat médiu za každou cenu pravdivé informace, byť by měly být pro něj samého nevýhodné. Naopak se snaží prosadit to, co uzná za přínosné pro svého zaměstnavatele, což zase pramení z jeho profesních stanov a etické korektnosti vůči domovské instituci. Do jisté míry pak záleží především na osobě konkrétního mluvčího, respektive na jeho morálních a etických zásadách a jeho ochotě je za účelem dosažení svých cílů porušovat.
4. 1 Manipulativní techniky v rozporu s etickými zásadami Lze předpokládat, že mluvčí v rámci své činnosti sleduje primárně vlastní cíle, ať už se jedná o touhu něco mediálně prosadit či naopak utajit, k čemuž může používat různé taktiky a principy. Mezi tyto patří jak obecně známé, rozšířené a všeobecně tolerované postupy, tak i eticky nekorektní techniky skryté manipulace, užívané se záměrem donutit určitou osobu jednat ve vlastním zájmu. Gloria Beck ve své práci zaměřené na tyto eticky nekorektní manipulativní techniky a takzvanou zakázanou rétoriku představila celkem třicet druhů eticky nepřípustných komunikačních strategií, které mohou být použity za účelem taktického ovládnutí jedince za účelem vlastního profitu z nově nastolené situace. Mezi mluvčími a pracovníky PR je teoreticky možné uplatnit následující:
Technika aktualizace
Technika asociací
Technika atraktivity
Technika autority 51
Technika bad guy/good guy
Technika disonance
Technika drbů
Technika charismatu
Technika imunizace
Technika jazykové manipulace
Technika klaky
Technika lhaní
Technika lichocení
Technika obrazu nepřítele
Technika přátelství
Technika reciprocity
Technika špatných argumentů
(Beck 2007)
1. Technika aktualizace Technika aktualizace slouží k tomu, aby člověk, který ji používá, zůstal trvale přítomen v povědomí ostatních. Opírá se o poznatky z oblasti neurobiologie, podle níž je kapacita lidského mozku malá, čili dokáže udržet omezené množství informací. (Beck 2007) V rámci techniky aktualizace mluvčí pracuje na tom, aby nebyl zapomenut, především pomocí častého kontaktu s novináři, a to prostřednictvím rozhovorů, mailové i telefonické komunikace, zasílání tiskových zpráv, pozvánek na tiskové konference a dalších materiálů. Novináři jej proto mají v povědomí, obrací se na něj v případě potřeby a rovněž s ním udržují komunikaci.
2. Technika asociací Technika
asociací
umožňuje
dostat
cílovou
osobu,
na
níž
ji
aplikujeme,
do požadované nálady, aby ji nadále bylo snazší ovlivnit, případně mít pod kontrolou. Jde de facto o užívání slov, sousloví a celých vět, které vyvolávají předvídatelné a ze strany toho,
52
kdo techniku praktikuje, požadované emoce. Asociace vyvolávají citově zabarvené termíny, tato technika v sobě tedy kombinuje poznatky psychologie a stylistiky. (Beck 2007) Tato technika spadá především do oblasti verbální komunikace, respektive rétorických schopností mluvčího. Jde v podstatě o podpůrnou techniku založenou na přesvědčovacích dovednostech mluvčího i jeho komunikačním potenciálu. Pro její užití je nezbytné, aby mluvčí osobu, na niž ji uplatňuje, znal, a dokázal tak odhadnout, jak na něj budou jím užívané asociace působit. V porovnání s ostatními se jedná o poměrně neškodnou rétorickou techniku, která ovšem překračuje hranice etické korektnosti v kombinaci s jinými manipulativními technikami.
3. Technika atraktivity V rámci techniky atraktivity se osoba, jež ji praktikuje, snaží přimět druhé, aby k ní pociťovali sympatie, čímž si je k sobě snaží připoutat. Zatímco se téměř každý člověk snaží před ostatními vypadat atraktivně, osobu provozující tuto záměrnou manipulativní techniku vede jiný cíl. Chce své okolí oklamat či podvést a na základě zvýšení své atraktivity a důvěryhodnosti například odvést pozornost od nějaké skutečnosti, a zajistit si tím svůj vlastní osobní prospěch. V zásadě existují dva druhy posilovačů atraktivity, obecné a individuální, mezi které lze zařadit například záměrně navozený dojem podobnosti v hodnotách a postojích, podobnost v osobních vztazích a cílech, prostorovou blízkost, žádoucí chování a v neposlední řadě také respekt a sebevědomí. Aktér této techniky ze sebe v podstatě dělá něco, co ve skutečnosti není a co je pro něj výhodné. (Beck 2007) Mluvčí se pomocí této techniky snaží dostat blíže konkrétnímu novináři, na kterého chce zapůsobit a udělat na něj mnohdy falešný dojem. Výchozím bodem užití této techniky je dobrá znalost zájmů, zálib a povahy konkrétního novináře či jiné osoby, na kterou chce mluvčí zapůsobit a dostat se tak do její přízně, z čeho nadále může těžit v rámci prosazování vlastních (firemních) zájmů.
4. Technika autority Užití této techniky má jediný cíl, a to moci na určitou osobu neustále uplatňovat vliv, ovládat ji. Osoba podléhající autoritě funguje pod tlakem, je tedy z pozice autority snadné ovládat její chování a jednání. Tato technika se opírá o hluboce zakořeněnou lidskou tendenci 53
k uchylování se k podřízenosti autoritám, jejichž moc není vynucená, leč naprosto přirozená. K dosažení autority a následného ovládání svého okolí je však kromě znalosti vhodných mechanismů uplatňování autority třeba i osobní předpoklad, tedy jakási přirozená tendence k tomu stát se autoritou. (Beck 2007) S touto manipulativní technikou mohou pracovat pouze mluvčí, kteří mají přirozenou autoritu, a tu pak dále mohou rozvíjet za účelem skryté manipulace, například se zástupci médií či veřejnosti. Autorita se zpochybňuje mnohem obtížněji než ostatní, proto se mluvčí užívající techniky autority těší obecnému uznání a vyšší důvěryhodnosti, se kterou jsou také přijímána jím distribuovaná mediální sdělení. Navíc se dá tato technika teoreticky uplatnit například k získání slibu či dohody s novináři a podobně.
5. Technika bad guy/good guy Na základě užití této manipulativní techniky je možné někoho přimět k tomu, aby jednal proti svým zájmům, tedy aby řekl nebo udělal něco, co ve skutečnosti chce osoba, jež na něj tuto techniku uplatňuje. Tato ovládá svůj cíl díky tomu, že předstírá, že stojí na jeho straně, i když tomu je ve skutečnosti naopak. Bad guy/good guy je psychologická technika postavená na modelu transakční analýzy, což znamená vybudování důvěry během krátkého časového úseku a vzápětí její zneužití pro vlastní účely. Osoba vystavená jejímu působení tak vůči jejímu "vysílateli" dělá ústupky, které by za normálních okolností neudělala, a dokonce věří tomu, že jedná správně a rozumně. Dobře zvládnutá má tato jednoznačně neetická manipulativní technika velký efekt. (Beck 2007) Pokud se mluvčí uchýlí k užití této manipulativní techniky, bude ji s největší pravděpodobností muset kombinovat ještě s jinými technikami, postupovat zákeřně, předstírat náklonnost a zřejmě i lhát. Eticky je tato manipulace vyloženě za hranicí všeobecně přípustné normy.
6. Technika disonance Technikou
disonance
se
rozumí
záměrné
narušení
vnitřní
rovnováhy
jedince
pro prosazení vlastních zájmů. Osoba, která podléhá disonanci, je znejistěná a tudíž snadno manipulovatelná. Má tendenci hledat nová řešení, čehož může manipulátor využít ve svůj 54
prospěch. K navození disonance stačí vnést do mysli konkrétní osoby nejistotu, čímž dojde k jejímu celkovému oslabení a stává se tedy snadno ovladatelnou. (Beck 2007) V rovině komunikace mezi mluvčími a zástupci médií by se mohlo jednat například o umělé vytvoření nějakého problému, tedy de facto i o astroturfing, a jeho následné využití k manipulaci s novináři k tomu, aby zveřejnili informace, které mluvčí zveřejnit chce.
7. Technika drbů Jedná se vypuštění nepravdivé informace za účelem poškození nějakého jedince či subjektu, z čehož původce tohoto křivého nařčení profituje. Užití této techniky je stoprocentně neetické a představuje svého druhu čirou lež. Je to technika obzvláště zákeřná, protože může zapříčinit skutečný skandál. (Beck 2007) Tato technika může být typická pro komunikační strategii záměrného poškození konkurence či odvrácení mediální pozornosti od vlastních problémů tím, že na základě nepravdivých informací mluvčí poukáže na nesrovnalosti mimo jeho domovskou instituci.
8. Technika charismatu Je na základě psychologických výzkumů podloženo, že charismatický člověk může počítat s bezprostřední poslušností svého okolí, čehož může využít k upevnění vlastní pozice ve společnosti či určité skupině, ke stálé kontrole svého okolí, k udělání dobrého dojmu, k uplatnění moci či klamání. Charisma obecně vzniká tak, že ho někdo někomu přisoudí, připíše. Jde o to, že jedna osoba donutí na základě manipulace druhou, aby ji považovala za charismatickou. K tomuto je nutné zvolit si vhodnou cílovou osobu a vybočit svým chováním či jednáním z normy. (Beck 2007) Ne každý mluvčí může tuto manipulativní techniku využít. Stejně jako technika autority se opírá o přirozené předpoklady každého jedince charismatem disponovat. V tomto případě mají zjednodušenou manipulaci přirozeně charismatické osobnosti. Charismatický mluvčí si pravděpodobně velmi snadno získá přízeň médií, případně i veřejnosti, a z té pak může těžit v rámci své profese.
9. Technika imunizace 55
Jedná se o techniku protikladnou k technice disonance. Jejím cílem je navodit v cílové osobě pocit jistoty, přičemž je možné ji mít neustále pod kontrolou, uplatňovat na ni vliv a moc a zamezit tomu, aby se zajímala o problémy, které manipulátor chce skrýt. (Beck 2007) V praxi mluvčích bude zřejmě velmi obtížné tuto techniku uplatnit, jelikož novináři jsou ze své podstaty nedůvěřiví, nicméně lze předpokládat, že i tato z etického hlediska bezesporu diskutabilní manipulativní technika může mluvčím pomoci při dosažení jejich profesních cílů. Pokud by mluvčí novináři prezentoval zdánlivě nezpochybnitelná, leč ve skutečnosti nepravdivá fakta, jednalo by se právě o tuto techniku.
10. Technika jazykové manipulace Účinnost této techniky je přímo závislá na cíleném použití slov, souvětí a způsobu řeči, které implikuje
předvídatelnou
odezvu.
Typická
je
zejména
pro
oblast
politickou
a vojenskou a je založena na nekritické recepci posluchačů na jedné, a promyšlené, cílené volbě slov či způsobu řeči na druhé straně. (Beck 2007) Ovládání techniky jazykové manipulace, respektive verbální komunikace obecně, je jedním ze základních předpokladů dobrého tiskového mluvčího, z čehož lze odvodit, že většina mluvčích disponuje kvalitními rétorickými schopnostmi do té míry, že jsou schopni užívat i cílenou manipulaci skrz slova a slovní spojení. Dá se očekávat, že tuto techniku užívají všichni mluvčí, pracují se slovy a volí je s pečlivostí a promyšleností, aby bylo dosaženo zamýšleného efektu. V tomto směru je tedy diskutabilní, zda je vůbec takto široce užívaná a logicky předvídatelná metoda eticky nekorektní nebo spíše pouhou skutečností, na kterou je ze strany novinářů nutné brát zřetel.
11. Technika klaky Klaka je termín pro označení zaplacených, jásajících diváků při divadelních představeních, kteří mají povzbudit publikum, aby rovněž tleskalo a jásalo. Klaka tedy v širším slova smyslu povzbuzuje někoho k tomu, aby souhlasil s určitým jemu prezentovaným jednáním, a podněcuje ostatní osoby, aby se přidaly na její stranu. Při užití této techniky se vychází z toho, že člověk vykazuje určité prvky stádové mentality, přičemž jedinec věří většině a jedná podle ní, jelikož se domnívá, že ke svému chování má pádný důvod. (Beck 2007) 56
Tiskový mluvčí pravděpodobně nebude tuto techniku užívat tak často jako jiní marketingoví a PR pracovníci, nicméně i tuto možnost manipulace teoreticky má. Pro prosazení svých zájmů, například zveřejnění informací o novém produktu jeho domovské firmy, může použít druhé osoby, například odborníka na danou problematiku, který z moci své autority zaštítí kvalitu produktu. Informace pak působí věrohodněji a zvyšuje se tím i její prestiž, zvláště, pokud jako klaka slouží veřejně známá osoba. To následně může implikovat vzrůst zájmu médií.
12. Technika lhaní Lež je odchylka od toho, co člověk ví a co dále říká či jiným způsobem interpretuje. Perfektní lží lze pak označit to, co nikdo jako lež neodhalí, čímž v podstatě dochází ke vzniku „nové“ pravdy. (Beck 2007) Lhaní je oficiálně považováno za ryze neetické, porušující profesní zásady a normy tiskových mluvčích. Bylo by však velice naivní domnívat se, že v praxi tiskových mluvčích není techniky lhaní83 užíváno.
13. Technika lichocení Tato technika patří k obecně nejrozšířenějším manipulativním technikám. Vlichotit se někomu do přízně s úmyslem docílení vlastních výhod je velmi stará rétorická taktika postavená na principu čisté manipulace. „Efektivita lichocení je výsledkem skutečnosti, že osoba, která si myslí, že ji má druhá osoba ráda, má tendenci k tomu, mít tuto osobu na oplátku také ráda.“ (Beck 2007: 167) Uplatňování této manipulativní techniky je v podstatě vyhrocenou formou úslužnosti s vstřícnosti k novinářům, kdy se mluvčí uchylují k přetvářce. Budují si tak půdu pro další možné vztahy se zástupci médií.
14. Technika obrazu nepřítele Obrazem nepřítele je myšlena rétorická konstrukce skutečnosti, tedy vědomě vytvořená falešná představa. To může stmelit skupinu více osob za účelem dosažení stejného cíle či 83
Podobněji o lhaní viz výše v kapitole 4. Etická rovina práce mluvčích.
57
eliminace domnělého nepřítele. Jedná se o techniku striktně pracující na principu rozlišení dobrého a špatného, tedy černobílého pohledu na realitu. Manipulátor pak těží z uměle vykonstruovaného strachu okolí z neexistujícího nepřítele. (Beck 2007) V oblasti činnosti mluvčích se může jednat o případ astroturfingu, kdy je mluvčím coby manipulátorem uměle navozena situace jistého nebezpečí či problému, proti kterému je třeba se spojit a který je třeba aktivně řešit, například pomocí něčeho, co spadá do oblasti činnosti instituce, kterou mluvčí zastupuje.
15. Technika přátelství V rámci techniky přátelství jde o záměr vytvořit si takový okruh přátel, který je pro manipulátora výhodný. Tyto přátele pak může pro sebe využít. Nejedná se tedy o přátelství v pravém slova smyslu, ale spíše o vypočítavost s prvky přetvářky. (Beck 2007) Tuto techniku uplatňuje mluvčí směrem k novinářům, s nimiž se snaží navázat neformální přátelské vztahy. Nemusí to ovšem dělat z čistě nezištných důvodů či přátelské povahy, ale proto, aby mohl tohoto vztahu později využít. Velmi patrná bude tato technika pravděpodobně zejména u mluvčích, kteří dříve pracovali jako redaktoři či editoři v médiích a mohou se snažit vazby na bývalé kolegy zneužít.
16. Technika reciprocity Reciprocitou je míněno prokázání dobra druhé osobě, ovšem ne zcela nezištně, ale s očekáváním stejného chování opačným směrem. Jde o princip zisku něčeho oplátkou za něco, přičemž se manipulativně pracuje s psychologickou tendencí akce a reakce. (Beck 2007) Techniku reciprocity je možné spatřit v systému protislužby, kdy manipulátor využívá jistého psychologického závazku oplácení pomoci. V praxi bude tato technika s největší pravděpodobností fungovat tak, že mluvčí bude k novinářům vlídný, bude se jim snažit všemožně vyjít vstříc a v případě krizové situace či problému na jeho straně bude operovat s tím, že by mu novinář měl jeho předchozí činnost v pozitivním slova smyslu oplatit.
17. Technika špatných argumentů
58
„Špatné argumenty jsou špatné ve smyslu „zavádějící“ nebo „podlé“, pokud je používáte s úmyslem uškodit.“ Technikou špatných argumentů lze docílit přesvědčení okolí o pravdě něčeho, co ve skutečnosti pravdou není. Manipulátor tedy svůj cíl přesvědčí zdánlivě dobrými argumenty, aby udělal něco pro něj nevýhodného, což je naopak v zájmu manipulátora. (Beck 2007: 239) Tato technika je jednou z technik spin doctoringu. Pracuje s faktem, že některé argumenty jsou snáze přijatelné, přičemž manipulátor/mluvčí zveřejňuje pouze ty informace, které jsou pro něj výhodné.
Stejně jako se vyvíjí žurnalistika, vyvíjí se i oblast public relations, a to i v rovině etické. V souvislosti s regulací i samoregulací žurnalistiky se mění i praktiky PR, takže to, co bylo dříve běžnou praxí, může být v současné době ojedinělé84. Je také nutné podotknout, že jisté rozdíly budou v etických požadavcích kladených na tiskové mluvčí veřejného sektoru, a jiné na mluvčí působící v soukromé sféře, kde jsou pravidla na dodržování profesní etikety pravděpodobně poněkud volnější. V rámci kapitoly zabývající se etickou rovinou práce mluvčích byly nastíněny základní možné kolize v profesním chování mluvčích. Důležitou částí kapitoly je pasáž zabývající se konkrétními manipulativními technikami, která bude dále sloužit jako podkladový materiál pro zpracování empirické části práce i jako ukazatel toho, na co se zaměřit v rámci hloubkových rozhovorů s konkrétními tiskovými mluvčími v rámci výzkumu.
84
V minulých letech velmi typické formy drobných pozorností novinářům jsou dnes mnohem ostražitěji sledovány, což souvisí se vzrůstající citlivostí společnosti na různé formy úplatků.
59
METODOLOGICKÁ ČÁST PRÁCE 5. Cíl a metodologická východiska výzkumu Primárním účelem empirické části této diplomové práce je zmapování a analyzování užívání konkrétních komunikačních strategií tiskovými mluvčími, způsob práce tiskových mluvčích, charakteristika
komunikačních
kanálů,
které
ke
své
práci
využívají
a
rovněž
i postupů, jakými pracují s novináři a médii. Tato kapitola se v souvislosti s tvorbou empirické části práce věnuje designu výzkumu, výzkumným metodám a způsobu sběru dat a jejich následnému vyhodnocování. Kromě toho následující text obsahuje i představení cílů výzkumu, zvolených metod výzkumu, informace o postupu a průběhu jejího zpracování a další fakta spojená s přípravou této práce.
5. 1 Cíle výzkumu V teoretické části práci jsme se zabývali možnými komunikačními strategiemi a komunikačními kanály, které při své práci používají tiskoví mluvčí, a rovněž i možnými indikátory, které budou v rámci výzkumu nápomocné pro lepší odhalení a určení jednotlivých strategií. Studiem odborné literatury zabývající se danou problematikou jsme došli ke zjištění, že existuje poměrně široká škála publikací zabývajících se v obecné rovině principy public relations a činností tiskových mluvčích, nikoliv však přímo jejich komunikačními strategiemi. Naším cílem tedy je zaměřit se právě na tyto strategie a na základě výzkumného vzorku demonstrovat jejich existenci a rovněž vytvořit vlastní typologii mluvčích, sestavenou na základě analýzy hloubkových výzkumných rozhovorů s vybranými tiskovými mluvčími, a to v závislosti na komunikačních strategiích, které při své práci používají85. Budeme pracovat s následující výchozí tezí: Tiskoví mluvčí při své práci záměrně užívají různé komunikační strategie v závislosti na tom, jaká je jejich motivace, co chtějí komunikovat, respektive v závislosti na povaze a typu konkrétního tématu, cílové skupině, kterou chtějí o tématu informovat, druhu média, jehož prostřednictvím chtějí téma medializovat, a vlastním cíli celého procesu mediální komunikace. 85
Viz kapitola 2. Možné strategie mluvčích a jejich indikátory a kapitola 3. Možné komunikační kanály mluvčích.
60
Naším záměrem je zjistit, zda tiskoví mluvčí skutečně používají komunikační strategie definované na základě odborné literatury v teoretické části práce a které komunikační kanály směřující k prosazení informací do médií, jejichž možné spektrum je rovněž uvedené v teoretické části práce, využívají a za jakým účelem86. Cíl výzkumu je tedy možné definovat takto: Cílem analýzy je pomocí hloubkových výzkumných rozhovorů ozřejmit motivace tiskových mluvčích k užití konkrétních komunikačních strategií definovaných v teoretické části práce, zjistit způsoby, jakými v rámci své pracovní činnosti komunikují se zástupci médií, a co je při tomto procesu ovlivňuje. Na tomto základě pak bude vytvořena vlastní typologie mluvčích dle užívaných strategií.
5. 2 Design výzkumu a použité metody Empirická část práce je chápána jako případová studie, která je zaměřená na zkoumání a studium problematiky pojednávané v diplomové práci, tedy na komunikační strategie tiskových mluvčích. Případovou studií je myšlen „podrobný popis a rozbor jednoho nebo několika málo případů. Základní výzkumnou otázkou je, jaké jsou charakteristiky daného případu nebo skupiny porovnávaných případů.“ (Hendl 2005: 103) Pro případové studie jsou charakteristické zejména kvalitativní metody umožňující zaměřit se na objekt výzkumu detailně. Hlavní výzkumnou metodou pro zpracování výzkumu byly zvoleny hloubkové výzkumné rozhovory, které Hendl chápe jako rozhovory získané za pomoci návodu. Tyto rozhovory jsou de facto kompromisem mezi dvěma krajními formami dotazování v podobě dotazníků s pevně danou, striktně dodržovanou strukturou uzavřených i otevřených otázek na jedné straně, a volnými rozhovory ve formě volného vyprávění bez předem dané struktury na straně druhé. V tomto kontextu jsou tedy námi zvolené hloubkové rozhovory vedeny formou polostrukturovaného dotazování, které má sice předem jasně daný účel i rámcovou osnovu, ale přesto je celý proces získávání informací prostřednictvím rozhovoru velmi volný. (Hendl 2005). Podrobněji bude proces vedení rozhovorů popsán v části 5. 2. 2 Způsob sběru dat. Vyhodnocování
výzkumu
bude
probíhat
na
bázi
analýzy
a
interpretaci
nashromážděných dat, kdy „výzkumník zkoumá data a hledá propojení mezi nimi
86
Podrobněji viz pododdíl 5. 3. 1 Výzkumné otázky.
61
a výzkumnými otázkami.“ Současně zůstává otevřený nečekaným aspektům dat, mezi kterými se snaží nalézat konfigurace. Analýzu pak provádí nejenom uvnitř jednotlivých případů, ale analyticky porovnává i data mezi případy. (Hendl 2005: 114)87
5. 3. 1 Výzkumné otázky Na základě cíle práce popsaného v Úvodu a výše formulované výchozí teze byla zvolena tato hlavní výzkumná otázka:
Jaké komunikační strategie používají tiskoví mluvčí v rámci komunikace se zástupci médií? Hlavní výzkumná otázka byla formulována zcela záměrně široce, aby byla tímto
poskytnuta dostatečná flexibilita a prostor pro zkoumání a analyzování sledované problematiky týkající se komunikačních strategií tiskových mluvčích a veškerých aspektů, které ji provází a se kterými souvisí, jak bylo podrobně popsáno v teoretické části práce88. Na tomto základě pak bude možné vyhodnotit, které aspekty jsou pro danou problematiku relevantní a které ne, a současně bude ponechán dostatečný prostor pro nová možná zjištění. Z povahy zvolených hloubkových rozhovorů získaných formou polostrukturovaného dotazování vyplývá, že není možné předem určit všechny dílčí otázky. Je však možné na základě struktury teoretické části práce89 zvolit alespoň tři základní okruhy dílčích výzkumných otázek, respektive tematické oblasti dotazování. Tyto základní okruhy jsou určeny následujícími dílčími výzkumnými otázkami:
Jaké jsou komunikační strategie užívané tiskovými mluvčími?
Jaké při komunikaci užívají tiskoví mluvčí komunikační kanály?
Jakými etickými pravidly se při své práci tiskoví mluvčí řídí? Na tomto základě byla sestavená následující baterie základních otázek, které reflektují
tři výše popsané tematické okruhy dotazování a jako celek reflektují všechny stěžejní aspekty a roviny práce mluvčích popsaných v teoretické části práce. Tato baterie je tedy návodem k rozhovoru, který představuje „seznam otázek nebo témat, jež je nutné v rámci interview probrat“, přičemž má návod tazateli zaručit, že se během rozhovoru skutečně dostane ke všem
87
Viz pododdíl 5. 2. 5 Postup při analýze dat. Viz kapitoly 2, 3 a 4. 89 Myšleno dle jednotlivých kapitol popsaných v teoretické části práce. 88
62
požadovaným otázkám, a je pouze na tazateli, v jakém pořadí prostřednictvím návodu požadované informace získá. (Hendl 2005: 174) Baterie, respektive návod, je součástí příloh diplomové práce90.
5. 2. 2 Způsob sběru dat Data relevantní pro výzkum budou shromažďována formou polostrukturovaných rozhovorů, čili rozhovorů pomocí návodu91. Tyto rozhovory umožňují tazateli nejenom sondáž92, ale také využít čas rozhovoru výhodným způsobem, přičemž je možné „provést rozhovory s několika lidmi strukturovaněji a ulehčuje jejich srovnání“. Je tedy možné udržovat z pozice tazatele rozhovor na předem stanovené a promyšlené linii a zároveň lze dotazovanému poskytnut dostatečný vlastní prostor. (Hendl 2005: 174) Relativní volnost ve vedení rozhovoru tedy a priori poskytuje možnost variovat doplňující otázky v závislosti na konkrétní zpovídané dotazované osobě, základní struktura pak bude nápomocná především při vyhodnocování výsledku výzkumu, respektive bude díky jasné základní ose možné se v rozhovorech lépe orientovat. Podle Hendla není struktura rozhovoru v tomto případě striktně závazná a je možné ji variovat dle potřeby, což si lze představit tak, že v některém rozhovoru bude zvláštní důraz kladem na určité téma, zatímco v jiném bude toto pouze nastíněno či vynecháno. Tento typ rozhovoru rovněž předpokládá, že tazatel bude klást dotazovanému doplňující otázky reagující na jeho výpovědi. (Hendl 2005) Z toho vyplývá, že nejefektivnějším způsobem vedení tohoto typu rozhovoru je formulace otevřených otázek, které předpokládají rozsáhlou odpověď dotazovaného. Na tuto odpověď pak tazatel může aktuálně reagovat doplňujícími otázkami. Při sbírání dat pomocí hloubkových rozhovorů bude dodržen optimální postup konstrukce návodu, jehož základní principy jsou definovány jako přiřazení adekvátních vedlejších témat k hlavnímu obecnému tématu, uspořádání vhodného pořadí otázek, přičemž nejdůležitější, případně citlivá témata budou směřována ke konci rozhovoru, a promyšlení vhodných sondážních otázek. (Hendl 2005)
90
Viz Příloha č. 13. Blíže k návodu viz výše. 92 Sondáží, neboli probingem, je myšleno doptávání se na určité jevy, okolnosti a skutečnosti. (Hendl 2005) 91
63
5. 2. 3 Konstrukce zkoumaného vzorku Jelikož se v tomto případě jedná o kvalitativní výzkum, není nutné, aby zkoumaný vzorek zahrnoval velké množství respondentů, ani aby byli voleni náhodným výběrem. Z podstaty a povahy výzkumu musí být naopak zkoumaný vzorek volen cíleně. Disman v takovém případě hovoří o „účelovém výběru založeném pouze na úsudku výzkumníka o tom, co by mělo být pozorováno a co je možné pozorovat.“ (Disman 2000: 112) Ambicí účelového výběru tedy dle Dismana není podat „širokou generalizaci našich závěrů, ale to neznamená, že tyto závěry nejsou užitečné“. (Disman 2000:112) Profese tiskového mluvčího může mít ze své podstaty mnoho podob. Někdy je jejich hlavní činnost v rovině organizační, jindy ekonomické či politické, přičemž mnohdy kombinuje více rovin dohromady. Záleží na oblasti, v níž se konkrétní mluvčí pohybuje. (Foret 1997) Jistě existuje několik dělících linií, podle kterých by bylo možné vytvořit typologii tiskových mluvčích, přičemž tyto linie budou pravděpodobně ztotožnitelné s aspekty, které práci mluvčích ovlivňují93. Výchozím předpokladem, je, že jednou ze základních dělících linií bude typ zaměstnavatele. Na základě něj budeme moci rozdělit tiskové mluvčí do dvou kategorií, a to:
Mluvčí zastupující veřejné instituce
Mluvčí zastupující soukromé subjekty/firmy.
Dále předpokládejme, že tiskový mluvčí je rovněž ovlivněn typem absolvovaného vzdělání a neméně i povahou předchozích pracovních zkušeností. Co se vzdělání týče, lze mluvčí rozdělit do dvou základních skupin, kterými jsou:
Mluvčí vzdělaní v oboru public relations, mediální komunikace a žurnalistiky
Mluvčí s jiným typem vzdělání94.
Dalším předpokladem je to, že tiskového mluvčího v rámci jeho odborné činnosti ovlivní i jeho předchozí zaměstnání, případně absolvovaná praxe. V tomto směru lze očekávat rozdíly v použití odlišných komunikačních strategií a kanálů, podle toho je pak dělíme na:
93
Tomuto tématu je věnována samostatná kapitola v empirické části práce, na tomto místě jsou nastíněny pouze výchozí předpoklady, které budou poté rozpracovány v empirické části práce. 94 Tímto jiným typem vzdělání se rozumí jakýkoliv jiný absolvovaný obor na VŠ, případně i jiný druh vzdělání než vysokoškolský.
64
Mluvčí s předchozí praxí v oblasti médií, respektive žurnalistiky95
Mluvčí bez předchozí praxe v oblasti médií, respektive žurnalistiky.
V neposlední řadě může volbu strategií ovlivňovat i pohlaví tiskového mluvčího, proto je vhodné se v rámci výzkumu zaměřit i na rozdíly v kategoriích:
Mluvčí – muž
Mluvčí – žena.
Z těchto výše popsaných principů vychází výsledná konstrukce zkoumaného vzorku. Zkoumaný vzorek čítá celkem dvanáct dotazovaných tiskových mluvčích, ve kterém jsou rovnoměrně půl na půl zastoupeni mluvčí ze soukromé i veřejné sféry, přičemž polovina z nich jsou muži, polovina ženy. Prvotní ambicí bylo při tvorbě výzkumného vzorku generovat jej výhradně ze statistik nejcitovanějších mluvčích posledních let96. Takový vzorek by byl pro práci nesmírně přínosným. Jak lze logicky odvodit, mluvčí, kteří jsou médii nejcitovanější, budou pravděpodobně s novináři velmi intenzivně komunikovat a užívat k tomu i různé komunikační strategie. Vzorek sestavený z těchto mluvčích by byl proto pro práci nesmírným přínosem. Statistiky ukazující nejcitovanější mluvčí sice reflektují rozdělení mluvčích dle oblasti veřejné a soukromé, nelze v nich však počítat se zohledněním dělení dle pohlaví mluvčích. Rovněž další dvě dělící linie, tedy vzdělání a předchozí zaměstnání blíže specifikované výše nejsou v těchto statistikách reflektovány. Proto byla na základě těchto statistických údajů vybrána pouze část výzkumného vzorku, přičemž zbytek byl doplněn tak, aby byl dle výše stanovených dělících linií vyvážený a současně se ve všech případech jednalo o mluvčí významných a mediálně zajímavých subjektů. Ve výzkumném vzorku čítajícím celkem dvanáct osob jsou tedy rovnoměrně zastoupeni mluvčí ze soukromého i veřejného sektoru97, muži i ženy98, mluvčí se žurnalistickým a jiným vzděláním99, a mluvčí, kteří byli původně žurnalisty a mluvčí bez zkušeností z médií100. Vzhledem k nevelkému množství dotazovaných tiskových mluvčích tvořícím výzkumný vzorek je však třeba mít na paměti, že je při analýze výsledků výzkumu nutné se vyhnout příliš zobecňujícím tvrzením.
95
Rozuměno jako bývalí zaměstnanci médií, například redaktoři, editoři atd. Na základě statistik uváděných každoročně na serveru Mediář.cz. 97 Mluvčí jsou v této kategorii zastoupeni půl na půl. 98 Mluvčí jsou v této kategorii zastoupeni půl na půl. 99 Mluvčí jsou v této kategorii zastoupeni v poměru 5:7. 100 Mluvčí jsou v této kategorii zastoupeni v poměru 7:5. 96
65
5. 2. 4 Etika výzkumu Při pořizování výzkumných rozhovorů budou důsledně dodržovány základní zásady vedení rozhovorů, jak je definuje Hendl. Mezi tyto zásady patří důkladná příprava a nácvik101 provedení rozhovoru, tvorba vztahu vzájemné důvěry, jasná formulace všech otázek ve smyslu eliminace návodných dotazů, pozorné naslouchání odpovědím, zachování neutrálního postoje vůči sumě sdělovaných dat, zohlednění časových možností mluvčího a snaha o kontrolu kvality a úplnosti vlastních poznámek. (Hendl 2005) V úvodu rozhovoru bude každý dotazovaný informován o účelu rozhovoru a výzkumu, rovněž bude požádán o souhlas s pořízením zvukového záznamu celého rozhovoru na diktafon a souhlas s uvedením přepisu rozhovoru v příloze diplomové práce. Toto Hendl nazývá informovaným souhlasem a považuje to za základní dodržení etického hlediska výzkumu. (Hendl 2005) Z povahy cíle výzkumu i cíle celé diplomové práce vyplývá, že v rámci výzkumných rozhovorů budou dotazovaní mluvčí zmiňovat citlivá data. Z tohoto důvodu budou všichni respondenti anonymizováni, s čímž budou předem srozuměni. Lze předpokládat, že pak v rozhovorech zazní i ta data, která by mluvčí v případě, že by rozhovory anonymizovány nebyly, neuvedli. V přepisech budou uvedeny pouze základní určující kategorie odrážející čtyři zvolené dělící linie, tedy typ zaměstnavatele, typ vzdělání, povaha předchozího zaměstnání a pohlaví. V souvislosti s tím, aby nebylo možné na základě odpovědí dotazovaných odhalit jejich totožnost, byla v rámci přepisu rozhovorů odstraněna ta data, která přímo odkazovala na identitu zpovídaného102.
5. 2. 5 Postup při analýze dat Všechny výzkumné rozhovory budou zaznamenány na diktafon, přičemž tazatelka si bude souběžně psát vlastní poznámky a zapisovat důležité postřehy. Nahrávky rozhovorů budou doslovně přepsány na počítači v textovém editoru a následně na nich budou provedeny drobné úpravy související s anonymizováním rozhovorů, tedy budou odstraněna data poukazující na totožnost dotazovaného.
101
Jako první fáze sběru dat prostřednictvím hloubkových výzkumných rozhovorů bude provedena úvodní pilotáž, která poslouží jako testování vhodnosti a komplexnosti hlavních zvolených otázek a nácvik vedení výzkumného rozhovoru. 102 Například vlastní jména, název instituce a podobně.
66
Přepisy rozhovorů budou následně autorkou analyzovány, to znamená, že v nich budou hledány souvislosti, skutečnosti, vztahy a indikátory stanovené v teoretické části práce. Výsledky analýzy jsou popsány v empirické části diplomové práce103.
5. 2. 6 Limity výzkumu Z povahy výzkumu, konkrétně z omezeného počtu respondentů tvořící výzkumný vzorek, vyplývá, že výsledky výzkumu nebude možné zobecňovat a vytvářet na jejich základě striktní závěry týkající se sledované oblasti zkoumání. Přesto mohou být výsledky tohoto kvalitativního výzkumu přínosné z hlediska upozornění a alespoň částečného doložení užívání určitých typů komunikačních strategií a nástrojů tiskovými mluvčími. Za přínos výzkumu je možné chápat i typologii mluvčích dle užívaných strategií, která bude autorkou diplomové práce vytvořena na základě výzkumu a popsána v empirické části této práce. Výsledná analýza by mohla představovat cenný studijní materiál nejenom pro tiskové mluvčí, ale také pro novináře, kteří jsou komunikačním strategiím tiskových mluvčích vystavováni. Na základě výsledků výzkumů by pak pro novináře mohlo být snazší identifikovat komunikační strategie, které na ně mluvčí uplatňují. Tato práce by rovněž mohla podnítit realizaci dalších výzkumů této oblasti a ovlivnit tak vývoj žurnalistické praxe ve smyslu spolupráce se sférou public relations. Dalším limitujícím faktorem mohou být i omezené časové možnosti mluvčích souvisejících s náročností a nepředvídatelností jejich zaměstnání, kdy musí mnohdy řešit aktuálně vyvstalé situace. Proto je třeba počítat s limitující možnou dobou jednotlivých rozhovorů, stejně jako s možným přerušením rozhovorů z důvodu nečekané situace v rámci instituce, kterou mluvčí zastupuje. Lze rovněž předpokládat, že bude v některých případech náročné zkoordinovat časové možnosti tiskových mluvčích, což předpokládá vysokou míru flexibility na straně výzkumníka. Přestože budou všechny rozhovory v rámci diplomové práce anonymizovány, čímž se zvyšuje potenciální otevřenost mluvčích i vůči těm oblastem zkoumání, které by jinak komentovat a sdělovat nechtěli, je možné, že některá data přesto uniknout. Důvodem může 103
V tomto případě není možné chápat metodu jako metodu zakotvenou teorii, která je chápána jako metoda, při níž výzkumník nepracuje téměř s žádnými teoretickými předpoklady a na základě nově objevených zákonitostí předkládá zcela novou teorii. Jedná se spíše o přístup, o kterém Hendl hovoří jako o kombinaci induktivní a deduktivní metody. (Hendl 2005)
67
být to, že mluvčí nebudou chtít tyto informace v rozhovorech poskytnout, nebo nezáměrné opomenutí, a to jak ze strany výzkumníka, tak ze strany zpovídané osoby.
Tato kapitola, která je zároveň metodologickou částí diplomové práce, je postavená na podkladech popsaných v teoretické části práce. Pojednává cíl a metodologická východiska výzkumu, přičemž se podrobně věnuje jak cíli výzkumu, tak i designu výzkumu a použitým metodám. Metodologická část práce je tedy de facto můstkem mezi teoretickou a empirickou částí diplomové práce, jelikož ve své podstatě reflektuje teoretické poznatky týkající se tématu zkoumání a představuje podklad pro výzkum, jehož výsledná analýza je obsažena v empirické části práce.
68
EMPIRICKÁ ČÁST PRÁCE 6. Současné strategie zkoumaných tiskových mluvčích Cílem této kapitoly je na základě nashromážděných informací získaných výzkumem prostřednictvím hloubkových výzkumných rozhovorů104 s vybranými tiskovými mluvčími analyzovat a vyhodnotit v současné době skutečně používané komunikační strategie tiskových mluvčích, respektive zkoumaného vzorku. Důležitým výchozím materiálem je rovněž teoretická část této diplomové práce, která na základě odborné literatury reflektuje možné komunikační strategie mluvčích. Tyto teoretické poznatky budou v rámci následující kapitoly a de facto v rámci celé empirické části práce sloužit jako výchozí materiál a podklad pro celkovou závěrečnou analýzu. Koncepty možných komunikačních strategií popsané v teoretických kapitolách budou pak na základě výzkumných rozhovorů vyhodnoceny105 a reflektovány ve vlastních výsledcích zkoumání užívaných komunikačních strategií. Profese tiskového mluvčího je ovlivněná celou řadou aspektů106, které je nutné v rámci analýzy komunikačních strategií reflektovat. Jelikož je práce tiskových mluvčích velmi variabilní, jsou pochopitelně různorodé i komunikační strategie, které mluvčí pro svou činnost používají. Pro přehlednost a udržení jasné struktury práce budou v této kapitole nejdříve popsány obecné komunikační nástroje zkoumaných tiskových mluvčích, následně pak jejich konkrétní komunikační strategie a mechanismy. Samostatná podkapitola bude věnována nejpoužívanějším manipulativním technikám, se kterými zkoumaní mluvčí v rámci mediální komunikace pracují.
6. 1 Obecné komunikační nástroje zkoumaných tiskových mluvčích Úkolem tiskového mluvčího je zprostředkovávat komunikaci instituce, kterou zastupuje, s médii i veřejností, reprezentovat instituci a dlouhodobě budovat její dobré jméno, stejně jako v co nejvyšší možné míře eliminovat její negativní publicitu. K tomu může používat mnoho nástrojů, prostředků a komunikačních kanálů. Z této existující sumy mechanismů zvolí
104
Všechny hloubkové výzkumné rozhovory jsou umístěny v Přílohách na konci práce. Ve smyslu potvrzeny, vyvráceny, případně doplněny. 106 Podrobně v kapitole 8. Aspekty ovlivňující mluvčí v užívání jednotlivých strategií. 105
69
na základě vyhodnocení konkrétní situace ty nástroje, jejichž užití je podle něj v daný moment adekvátní a bude maximálně efektivní. Činnost tiskového mluvčího lze, jak bylo již popsáno výše v teoretické části práce, rozdělit do tří základních zastřešujících oblastí, do kterých pak spadají vlastní komunikační nástroje, kanály a mechanismy a v rámci kterých pak lze pracovat s konkrétními předem definovanými komunikačními strategiemi. Těmito třemi oblastmi jsou aktivní PR, reaktivní PR a krizová komunikace. Zatímco v teoretické části práce byly tyto oblasti popsány na základě odborné literatury, v následujících podkapitolách jsou již analýzou skutečného stavu zkoumaného skrze hloubkové rozhovory s vybranými konkrétními tiskovými mluvčími.
6. 1. 1 Aktivní PR Aktivní PR zahrnuje veškerou činnost tiskových mluvčích spojenou s jejich vlastní iniciativou, čili aktivním PR lze rozumět všechno, co mluvčí nekomunikují pouze v závislosti na nějakém předešlém podnětu. Nejde tedy o pouhou reakci, ale o vlastní řízenou akci. Většina dotazovaných mluvčích se shoduje, že aktivní přístup k PR s sebou nese velkou výhodu v tom, že je v rámci něj komunikace řízena z pozice mluvčího, nikoli z pozice novináře, který pracuje s tím, co mu mluvčí připravil a poskytl, a tím je tedy de facto do jisté míry utlumena jeho vlastní iniciativa. Nespornou výhodu mají v tomto směru ti tiskoví mluvčí, kteří zastupují instituci či firmu, která je pro média zajímavá či je veřejností bedlivě sledována, a veškeré informace o ní jsou lukrativní a jejich medializace je tím pádem snazší. Prostřednictvím rozhovorů s mluvčími tvořícími výzkumný vzorek bylo zjištěno, že nejběžnějším nástrojem aktivního PR přístupu je tisková zpráva, jejíž užití potvrdili všichni dotazovaní mluvčí. Její vydání ovšem nemůže být samoúčelné a tisková zpráva musí nést nějaké adekvátní sdělení, respektive musí mít informační potenciál novináře zaujmout107. V tomto směru se vyplácí sledovat aktuální dění a mediální svět, orientovat se v trendech a novinkách, a to i ve smyslu zahraničním. Potenciál tiskové zprávy zaujmout novináře výrazně zvyšuje úderný titulek, který zaujme, případně i pobaví. Kromě jasné a přehledné struktury by zpráva měla obsahovat i čísla, případně statistiky, které jsou novinářsky
107
Je důležité umět zprávu zajímavě podat, respektive najít konkrétní informace, které upoutají novinářovu pozornost, a ty ve zprávě vyzdvihnout (viz Příloha č. 9).
70
atraktivní. Žurnalisté dostávají denně stovky108 zpráv, proto se mluvčí snaží svoje tiskové zprávy co nejvíce ozvláštnit, udělat je zajímavé, ovšem ne na úkor přehlednosti. Tím podle mluvčího 2 zvyšují potenciál zaujmout: „Držím se zásady, že mluvčí musí odpovídat dřív, než jsou otázky vůbec položeny, protože rychlost a korektnost jsou dva nejdůležitější pracovní principy naší profese. To, jak je tisková zpráva formulována, ovlivňuje její potenciál oslovit, musí být zajímavá. Sám vydám ročně sto padesát až dvě stě tiskových zpráv, novináři jich dostávají mraky.“ (Tiskový mluvčí 2) Aby zpráva splnila svůj účel, tedy aby se v médiích objevila v co možná nejméně změněné podobě, snaží se ji mluvčí zpracovat do podoby klasické zprávy, tedy stylem, jakým by ji zpracoval i novinář. (viz Příloha č. 3) Kromě odpovědí na klasické žurnalistické otázky109 se ji mluvčí snaží obohatit o kontext a zajímavosti. (viz Příloha č. 4) Je-li téma dostatečně nosné, je možné vydat k němu hned několik tiskových zpráv, ovšem ne naráz, ale postupně, čímž může mluvčí v novináři navodit pocit, že je téma důležité a je tedy vhodné jej mediálně zpracovat. (viz Příloha č. 6) Současně s tím lze tiskovou zprávu podpořit i dalšími komunikačními kanály. Mluvčí vychází při tvorbě tiskových zpráv ze znalosti redakční práce a toho, že je novinář v současné době vystaven velkému tlaku a nedostatku času. Uvědomují si, že novinář potřebuje do svého výstupu několik zdrojů, proto je dle mluvčí 8 velmi efektivním komunikačním motivem umístit do tiskové zprávy dvě nebo tři citace konkrétních lidí: „Do citace se snažím vložit klíčovou informaci, je to pro novináře zjednodušení práce, nemusí si ji shánět a z mého pohledu se tam dostane stěžejní sdělení, které chci, aby tam rozhodně bylo. Zabiju dvě mouchy jednou ranou, novináři to usnadní práci a mě to splní můj záměr.“ (Tisková mluvčí 8) Strategické může být umístění příběhu konkrétního člověka přímo do tiskové zprávy, protože story je oblíbeným žurnalistickým žánrem a publikum se s příběhem popsaným skrze konkrétního člověka snadněji ztotožní. Jakkoliv má být tisková zpráva jasná a stručná, využívají mluvčí možnosti přidat jí zajímavý background, respektive co největší sumu informací a věcí souvisejících s komunikovaným tématem. Větší suma informací dle mluvčího 10 zvyšuje šanci ovlivnit novináře:
108
Jeden z dotazovaných mluvčích odhaduje, že on sám vydá ročně zhruba 200 tiskových zpráv (viz Příloha č.
2). 109
Myšleno na otázky co, kdo, kde, kdy, jak, proč.
71
„Je celkem jedno, kam se dostanete, ale oni dostanou do ruky masiv, se kterým tvoří. Takže máte podstatně větší šanci, že se to ukáže v té podobě, jak chcete vy, ne oni.“ (Tiskový mluvčí 10) Druhým nejčastěji užívaným komunikačním kanálem je uspořádání tiskové konference110, kterou mluvčí volí v případě, že chtějí medializovat zásadnější téma. Klasicky postupují tak, že rozešlou pozvánku či avízo na celý media list111, případně ještě telefonicky kontaktují zástupce nejvýznamnějších médií či spřátelené novináře. Ve většině případů se jedná o tiskové konference reagující na nějaké aktuální téma, pravidelné tiskové konference příliš častým motivem nejsou112. Oproti tomu atraktivním může být vystoupení nějakého odborníka na diskutované téma, a to přímo na konferenci, při čemž platí, že čím větší je spektrum hostů, tedy potenciálních zdrojů mediálních výstupů, tím je konference hodnotnější. Podle mluvčí 4 může být strategické avizování oblasti, které se bude konference týkat, nikoliv však konkrétního tématu: „Moje strategie je taková, že se většinou v pozvánce snažím téma pouze nastínit, ne říci ho úplně celé, protože se nám stalo, že jsme poslali pozvánku o tom a tom konkrétním a na seznamu byla hned o tom zpráva a na tiskovku skoro nikdo nepřišel. Takže napíšu oblast, které se to týká, a téma a detaily řeknu až na tiskovce.“ (Tisková mluvčí 4) Tím se mluvčí snaží stimulovat novináře k tomu, aby na konferenci skutečně přišli. Podpůrnou technikou, jak novináře na tiskovou konferenci nalákat pak je i to, že je tisková zpráva poskytována výhradně přímo na konferenci třeba i s dalšími tiskovými materiály, a dále už mluvčím distribuována není. (viz Příloha č. 4) Velmi specifickou strategií z oblasti aktivního PR je exkluzivita, která de facto dělí mluvčí na dva tábory, přičemž první skupina ji považuje za netransparentní mechanismus popírající motiv objektivity a nezávislosti komunikace: „Posílám to všem kontaktům v mail listu, jsem odpůrce jakékoliv exkluzivity, protože pak je akorát naštvaný ten, kterému exkluzivitu nedopřeji.“ (Tiskový mluvčí 1) Dalším důvodem, proč někteří mluvčí exkluzivitu nepoužívají, je i strach z toho, že by si mohli znepřátelit novináře, kterým by dané informace exkluzivně neposkytli: 110
Podle některých dotazovaných mluvčích však jsou tiskové konference dnes již zastaralým formátem, který nevyhovuje stále rychlejšímu mechanismu přípravy zpravodajství, proto od pořádání tiskových konferencí částečně ustupují nebo jich pořádají jen omezené množství ročně. (Viz Příloha č. 2, 8, 10) 111 Seznam kontaktů na všechny novináře, které znají. Někdy označováno jako kontakt list či mail list. 112 Výjimkou mohou být například bilanční konference pořádané jednou či dvakrát ročně v rámci veřejných institucí. (Viz Příloha č. 1 a 4)
72
„Dle mého úsudku je to cesta špatná. Protože ti novináři se pak i na to dívají stylem, co oni spolu asi kují za pikle, když on je ten vyvolený, co to téma dostal. Myslím, že pak tam není ta transparentnost, která by měla být dodržena vždy a především.“ (Tisková mluvčí 3) Druhá skupina mluvčích oproti tomu chápe exkluzivitu jako jeden ze zásadních komunikačních modelů, a za účelem medializace ji používají velmi často. Při tom zohledňují jak velikost a druh média, tak i konkrétního novináře, kterého s tématem osloví. Roli ve výběru hraje roli buď to, zda je médium stěžejní a existuje tedy šance, že od něj další média téma převezmou, nebo přímo osoba novináře113. Komunikace je pak de facto posunuta do roviny vyjednávání. S touto exkluzivitou pak souvisí řízená medializace postavená na výběru médií. Podle mluvčího 10 je velmi strategické zapojit do procesu medializace zejména ČTK: „Jedna věc je tedy ta standardní cesta, kdy se něco někam posílá, a druhá, kde si tu medializaci řídíte, takže víte dobře, že nejdřív musíte do internetového média nebo třeba do ČTK, protože jak se média snaží uspořit a propouští, tak přestává být už taková ta vyhraněnost na jednotlivé obory mezi novinářskou profesí, takže jsou nuceni hodně přejímat zprávy. A od ČTK je převezmou rádi, je to nezávislé médium. Od ní to s láskou převezmou všichni.“ (Tiskový mluvčí 10) Dalším příkladem řízené medializace může být i vhodné načasování zveřejnění zprávy, přičemž mluvčí současně zohledňují povahu a typ konkrétních médií, kterým informace exkluzivně poskytnou. Exkluzivita je v tomto směru relativní, jelikož dopředu počítají s tím, že média od sebe vzájemně čerpají informace a tipy na témata. Strategické tedy může být nabídnout téma internetovému zpravodajskému portálu, ideálně na začátku dne, aby měli do večera televizní novináři dostatek času na to připravit reportáž do hlavních večerních zpráv. Podnět z televize pak převezmou ráda a tištěná média, pro která již mluvčí může mít připravené audio nahrávky114, respektive podrobně rozpracované detailní materiály. (viz Příloha č. 8, 10) Podle odborné literatury je jednou z prvotních složek aktivního PR rozhovor. V tomto směru je nutné rozlišovat, zda se jedná o rozhovor ve smyslu komunikace mluvčího s novináři či o zprostředkovaný rozhovor s nějakou třetí osobou. V prvním případě se jedná o základní 113
Novinář může být mluvčímu blízký, známý, spolupracují spolu dlouho, existuje mezi nimi užší vztah. Audio nahrávky, ale i krátká videa a fotografie jsou rovněž velmi častými komunikačními kanály mluvčích, které mnohdy sami aktivně novinářům připravují. V tomto směru je běžnou praxí natáčet či alespoň zprostředkovávat televizím ilustrační záběry, čímž mluvčí opět do jisté míry zvyšují potenciál toho, že se jejich sdělení do daného média dostane. (viz Příloha č. 4, 5, 8) 114
73
komunikační prostředek mluvčího, ať už se jedná o rozhovor telefonický či osobní setkání. Většina mluvčích se shodla na tom, že v současné době novináři kvůli nedostatku času preferují telefonické rozhovory před osobními schůzkami, záleží ovšem na povaze tématu, kterého by se měl daný rozhovor týkat. Rozhovor jako takový je tedy v tomto případě spíše prostředkem komunikace mezi mluvčími a novináři, než přímo komunikační strategií. Často funguje jako podpůrný prostředek, například když mluvčí pošle do redakcí tiskovou zprávu a k tomu zatelefonuje vybraným novinářům, se kterými si o předmětu tiskové zprávy ještě promluví, vysvětlí podstatu či doplní informace. Samostatnou strategií se stává ve chvíli, kdy mluvčí novináři nabídne zprostředkování rozhovoru s třetí osobou, například generálním ředitelem firmy, členem vedení instituce či odborníkem na danou problematiku, což je z pohledu novináře velmi atraktivní záležitost a do jisté míry souvisí s exkluzivitou, jelikož takový rozhovor je umožněn vždy jen konkrétnímu novináři. (Viz Přílohy 6, 7, 10) Obecně velmi častou aktivní PR strategií je e-mailová komunikace, přičemž ze strany mluvčích nemusí jít vždy pouze o rozesílání tiskových zpráv elektronickou formou. Spolu s rozhovorem, telefonickým i osobním je e-mailová komunikace užívána na velmi aktivní úrovni bezezbytku mezi všemi dotazovanými mluvčími. Zatímco mluvčí preferují v komunikaci spíše e-mail, kvůli možnosti lepší formulace odpovědí případně získání času, novináři chtějí komunikovat spíše telefonicky, protože chtějí informace získat okamžitě. (viz Příloha č. 1) V aktivním přístupu ke komunikaci využívají mluvčí velmi často osobních vztahů a kontaktů s novináři. Ve většině případů je to intenzivní e-mailová a telefonická komunikace doplněná občasnými osobními schůzkami v závislosti na časových možnostech novinářů. Podle mluvčího 10 jsou osobní vztahy v oblasti PR to nejdůležitější: „A nejdůležitější jsou samozřejmě osobní vazby. Máte spřátelené novináře, máte veliké kamarády, takže dávno už neplatí, že si někoho koupíte za knedlík, že ho někam pozvete nebo že se s ním najíte. On potřebuje z něčeho žít, a protože má stále méně času a je na něj stále větší tlak, tak hlavně potřebuje o něčem psát. To, že s ním jdete na kafe, to je už jenom to, že vytvoříte příjemné prostředí.“ (Tiskový mluvčí 10) Zatímco
dříve
časté
obědy s novináři
jsou
kvůli
časové
náročnosti
spíše
na ústupu, poměrně fungujícím formátem mohou být pracovní snídaně pro užší okruh novinářů. Kromě mluvčího je na nich ve většině případů přítomen i management firmy nebo představitelé dané instituce, se kterými se jinak novináři příliš často setkat nemohou.
74
Na neformální úrovni je tím pádem možné sdělovat novinářům informace různého druhu115. (viz Příloha č. 9) Pokud chce mluvčí něco sdělit pouze jednomu novináři, pozve ho na soukromou schůzku: „Nevidím problém jít s novinářem na oběd nebo na pivo. Jde vlastně o utužení vztahů. Oni by mi kvůli své práci zavolali tak jako tak, ale když je to neformálnější, tak se lidé i jinak poznají.“ (Tiskový mluvčí 1) Přestože jsou někteří mluvčí toho názoru, že uměle udržované kontakty a plánovaná soukromá setkání s novináři jsou za hranicí profesní etiky, je tento formát, jak potvrdil mluvčí 7, poměrně často užívanou komunikační strategií: „Vybírám si stěžejní média a novináře, takže pravidelně spolupracujeme s určitým okruhem lidí, kteří mají v redakcích naše téma na starosti.“ (Tiskový mluvčí 7) Fenomén soukromých schůzek a neoficiálního setkávání v současné době do značné míry nahrazuje klasické press foyer, které je spíše modifikováno na různé formy briefingů. Přestože formát press foyer v omezené míře funguje neustále, a to zejména ve veřejné sféře a komunikaci na úrovni politických institucí, je dnes spíše než jako svébytný nástroj chápán jako podpůrný mechanismus k udržování vztahů a kontaktů s novináři. (viz Příloha 6, 7) Jako komunikační nástroj je chápán briefing, který může mít mnoho podob. Možnými variantami jsou například rychle svolaný briefing za účelem podání aktuálních informací a vyjádření (viz Příloha č. 3, 6), akce upořádaná v terénu (viz Příloha č. 5) nebo jako jakási forma pravidelně se opakující tiskové konference, jejímž primárním účelem není informování o něčem aktuálním, ale spíše udržení vzájemných vztahů. (viz Příloha č. 6) Pro mnohé mluvčí jsou primárním komunikačním kanálem webové stránky, na které kromě tiskových zpráv umisťují i fotografie, video a audio nahrávky a další materiály, na něž pak v rámci další komunikace s novináři odkazují. (viz Příloha č. 4, 5) Obsah webových stránek tak může být tedy vnímán jako vyjádření mluvčího a v ojedinělých případech mohou novináři pracovat s informacemi na webu jako s přímým vyjádřením mluvčího. (viz Příloha č. 8) Dalšími nástroji aktivního PR je kromě e-mailové a telefonické komunikace i komunikace prostřednictvím sms zpráv, coby rychlá a stručná forma sdělení informací, nebo komunikace prostřednictvím sociálních sítí, zejména facebooku. (viz Přílohy č. 3, 8, 11)
115
Běžnou praxí je i organizování večírků či různých VIP akcí pro novináře. (viz Příloha č. 3, 8)
75
Ve veřejné sféře může mluvčí iniciovat nebo sám vydávat měsíčník, v oblasti soukromé jsou to častěji newslettery. (viz Příloha č. 6) Efektivním nástrojem mohou být i kreativní a originální formáty vymýšlené mluvčími na míru tématu či příležitosti, kterou chtějí zmedializovat. Primárním cílem těchto nástrojů je zaujmout novinářovu pozornost a odlišit se v rámci sumy tiskových zpráv a jiných tradičních komunikačních kanálů, se kterými se novináři setkávají naprosto běžně: „Zajímavé jsou i exkurze, třeba když je spojím s tiskovkou, něco v terénu, když se ukáže. Je to zajímavé hlavně pro televize. Tím, že jim to takto usnadním, zvyšuju šanci na to, že o nás budou točit.“ (Tisková mluvčí 8) Originalita může být směřována na pořádání různých akcí, prezentací či formátů sdělení, a to jak po formální tak obsahové stránce. Několik mluvčích se shoduje na tom, že právě kreativita jako taková je účinným komunikačním nástrojem, který pracuje jako prvek zapamatovatelnosti, přičemž je důležitá zejména práce se zajímavým detailem, který může hrát v komunikaci klíčovou roli: „Jde o všestranný servis a hlavně otázku detailu. Líbí se mi mít nápad, třeba blbost, a do detailu ji zrealizovat.“ (Tiskový mluvčí 5) Přestože nepatří mezi nejužívanější, je press trip stále jedním z možných komunikačních kanálů tiskových mluvčích. Jeho užití přímo souvisí s povahou a zaměřením instituce či firmy, kterou mluvčí reprezentuje, a spíše než pro veřejný sektor je typický pro sféru soukromou. Je nesporné, že kvůli personálně poddimenzovaným redakcím a z toho pramenícímu nedostatku času novinářů, je realizace press tripu pro mluvčí obtížná záležitost116. Přesto jsou press tripy stále užívané. Z profesně etického hlediska se press trip může jevit jako vysoce diskutabilní, do jisté míry se totiž jedná o nepřímou formu úplatku. Mluvčí, který press tripy při své práci s novináři využívá, sice tvrdí, že jej považuje za čistou formu komunikace, současně ovšem přiznává, že počítá s kladným žurnalistickým výstupem: „Nemáme žádné smlouvy, že když pojede, můžeme do toho zasahovat nebo naopak. Já očekávám, že to bude dobrý, on ví, že to očekávám, a ví, co by mělo být výstupem. Už v okamžiku, kdy to přijme, oba víme, že to dopadne dobře.“ (Tiskový mluvčí 11) Zatímco press trip je z hlediska etické roviny práce tiskových mluvčích diskutabilní a v jistých případech i obhájitelný komunikační nástroj, existují i běžně užívané komunikační 116
Nutné je také zohlednit etickou rovinu a to, že mnohé redakce neumožňují novinářům přijímat pozvání na press tripy kvůli objektivitě. (viz Příloha č. 9, 10)
76
nástroje spadající vyloženě za hranici etické vhodnosti. Odborná literatura se zmiňuje zejména o astroturfingu a spin doctoringu. Jak bylo možné předpokládat, žádný zpovídaný mluvčí otevřeně nepřiznal, že by pracoval s mechanismem astroturfingu, někteří však tuto možnost zmínili nebo uvedli v tom smyslu, že jim byla nabízena, a to ve formě guerillového marketingu117: „Těch kreativních přístupů může být vícero, můžete zvolit i formu guerillové komunikace nebo můžete zvolit formu toho, že nějakou informaci rozšíříte tak, že se to ze začátku tváří jako informace, která není úplně potvrzená a můžete to hrát tak, že právě ta možnost spekulace přitáhne pozornost médií. Pracujete s tou nejistotou. Vlastně lze pracovat úplně se vším.“ (Tiskový mluvčí 12) Ačkoliv tedy žádný mluvčí nepotvrdil osobní zkušenost s touto strategií, je patrné, že ve světě PR běžně funguje. Stejně tak je běžně užívanou komunikační strategií spin doctoring, jehož užití běžné užívání naopak zmínila či potvrdila většina dotazovaných tiskových mluvčích. Zajímavý je i fakt, že jej nepovažují za z etického hlediska nevhodný nástroj, což si zdůvodňují tím, že se nejedná o lež, ale o strategický výběr určitých informací a dat, přičemž se odvolávají na loajalitu k domovské instituci či firmě. Ačkoliv žádný ze zpovídaných mluvčích nezmínil, že by se uchýlil k praktikám typu úplatků a či dokonce vydírání, někteří se vyjádřili v tom smyslu, že se s těmito metodami během své praxe setkali ze strany ostatních tiskových mluvčích. V rovině úplatků bylo zmíněno obdarovávání novinářů: „Dárky a protislužby existují.“ (Tisková mluvčí 8) Dále to svým tvrzením dokládá i mluvčí 11: „Protislužby fungují, novináři to vracejí, když jim pomůžete, takže toho mluvčí musí být schopen využít. Někteří lidé buď jsou arogantní, nebo tak třeba jen působí, ale to je už velké mínus pro mluvčího. Někdo je prostě z podstaty nepříjemný více lidem, a to už je problém. Takoví lidé ten předpoklad být dobří mluvčí nemají. Je nutné působit sympaticky, ale nemá to každý.“ (Tiskový mluvčí 11)
117
Guerillovým marketingem se rozumí záměrné ovlivňování veřejného mínění například formou najímaných diskutérů či fanoušků na sociálních sítích. Podstatou guerillové komunikace je vyvolat zdání přirozenosti a upoutání pozornosti, ačkoliv se ve skutečnosti jedná o cílenou reklamní kampaň. Jde tedy o záměrné klamání veřejnosti.
77
S vydíráním může do jisté míry souviset zmínka o tom, že někteří mluvčí vyhrožují novinářům tím, že pokud nebude vedena medializace podle jejich představ, napříště jim odmítnout poskytovat informace či omezí vzájemnou komunikaci na minimum: „[…] Ale na druhou stranu vím, že jsou mluvčí, který třeba když se dozví, že vyjde špatný článek, tak volají, vyhrožují, že novináře na tiskovku nikdy znovu nepozvou nebo je vyčlení z mail listu.“ (Tisková mluvčí 3) V rámci rozhovoru s mluvčím 11 bylo potvrzeno i užívání výhružek formou podání stížností u vydavatele: „[…] Ale když by o nás vyloženě měla vyjít negativní recenze, je možnost pohrozit stížností u vydavatele, že podáme žalobu na poškození dobrého jména a tak dále, ale jsou to všechno jen možnosti bez záruky. Není na to univerzální recept. Když zavolám do Ringieru, aby něco nevyšlo, nemůžu na to spolehnout, i když u nich inzerujeme a dáváme jim peníze. Na to se stoprocentně spoléhat nedá.“ (Tiskový mluvčí 11)
6. 1. 2 Reaktivní PR Přestože by se mohlo zdát, že oproti oblasti aktivního PR je reaktivní PR z principu pasivní, není to ve skutečnosti pravdou. Tiskoví mluvčí při své práci vycházejí z toho, že by v ideálním případě měli zodpovídat otázky ještě dříve, než byly položeny, a snaží se proto mnohdy být aktivní i v komunikaci řízené ze strany médií, tedy komunikaci z jejich pohledu reaktivní. Reakce tiskového mluvčího na žurnalistický podnět může mít několik variant v závislosti na povaze dotazu, tématu a celkové situace. Základem práce mluvčího v oblasti reaktivního PR je intenzivní telefonická a e-mailová komunikace ve smyslu aktivního podávání odpovědí na dotazy, které jsou těmito kanály pokládány. Někdy může být strategické přijít s informací, která je v jistém smyslu pro danou instituci negativní nebo minimálně není zcela pozitivní, jako první, čili vlastně opustit rovinu reaktivního PR a vše se snažit primárně dojednat aktivně s možností řídit komunikaci: „Počítat s tím, že něco neřeknete, se nedá. Je tolik lidí, kteří můžou o dané věci vědět, že spíš hned chystáte, jakým způsobem to sdělíte. Často přemýšlím o tom, jestli já tu zprávu radši nedám médiím jako první. Protože si ji řeknu ve formě, jak mi bude vyhovovat. Zpráv, které bych opravdu nechtěl pustit do světa, těch je ve skutečnosti strašně málo. Nepříjemných 78
zpráv, které bych nejradši nechtěl poslat do světa, těch je samozřejmě mnoho, ale když se to povede, dokážu je obrátit i v nějaký prospěch.“ (Tiskový mluvčí 10) Naprosto nejrozšířenější strategií spadající do oblasti reaktivního PR je poskytnutí maximálního servisu novinářům. Mluvčí, kteří se rozhodnou být aktivními i v situaci, kdy je komunikace vyvolána a řízena ze strany médií, mají připravené velké množství podkladů, dat a informací, se kterými mohou následně pracovat a médiím je poskytovat. Důležitá je v tomto směru rychlost a znalost zdrojů a kontaktů, ze kterých může mluvčí informace okamžitě čerpat: „Snažím se vždy tu věc vyřešit co nejdříve, pokud jde o téma, se kterým nějaký novinář přijde, tak dělám vše proto mu v termínu, který požaduje, danou informaci dodat, tak jak bychom si přáli my, ale aby i on byl spokojený. Utajovat něco se nevyplácí, všechno nakonec praskne.“ (Tiskový mluvčí 2) Velmi přínosné mohou být pro mluvčího statistiky, analýzy a v neposlední řadě také stanoviska odborníků, kteří mohou názory artikulované stranou mluvčího zaštítit. (viz Příloha č. 5, 10, 12) Někteří mluvčí mají rovněž předem připravená vlastní témata, která mohou nabídnout novináři, když je o tuto iniciativu požádá, přičemž je pak úkolem mluvčího vhodně zvolit formu, respektive formát sdělení: „Osobně si snažím budovat pověst mluvčího, který zmedializuje cokoliv, za čímž je schovaná aktivita a pracovitost. Chodím aktivně na akce, mluvčí nemůže jen sedět v kanceláři u telefonu. Myslím, že i díky tomu mi novináři běžně volají o nápady, většinou z České televize, stylem nemám co točit, máš tam něco?“ (Tisková mluvčí 3) Názory zpovídaných mluvčích se diametrálně lišily v otázce, zda je strategické snažit se odvést novinářovu pozornost od jím komunikované záležitosti k jinému tématu. Zatímco někteří novináři tuto strategii nalezení nového tématu běžně používají a mnohdy ji chápou i jako výchozí postup krizové komunikace: „Dá se to často nějak přebít pozitivní informací. Když vidím, že jsme dlouho v nějakém vleku, že třeba jsme dlouho nic nevydali nebo něco, nebo se po nás vozí, tak je do toho dobré pustit jiné téma, prostě si něčím jiným zlepšit reputaci a trochu odvést pozornost.“ (Tisková mluvčí 8) Jiní ji vidí jako krátkozraké a snadno odhalitelné řešení, které může být mnohdy až kontraproduktivní, přičemž se novináři mohou o původní téma začít ještě více zajímat. (viz Přílohy č. 3, 4) 79
Dalším sporným bodem je otázka reakcí mluvčích na případné chyby, omyly či dezinterpretace obsažené ve výsledných mediálních výstupech. Reaktivní PR pak může být dvojího druhu. První možností je opravy nenárokovat a nevymáhat, což může být strategické v tom smyslu, že na problém nebude dále upozorňováno a dříve odezní, navíc nedojde k možnému pokřivení dobrých vztahů s novináři. (viz Přílohy č. 2, 3, 9) Druhá možnost je na chybu reagovat a vyžadovat její nápravu. Podle některých dotazovaných mluvčích má však tato oprava smysl pouze v případě internetových médií, zejména pak ČTK, které upozorňuje v rámci svého zpravodajství na opravy chyb. „Média od sebe opisují a taková lavinová chyba se už pak nedá zastavit. I když by to opravil původní autor, což je to, o co v takovém případě usiluji, nevymění to ti další. Není totiž v lidských silách kontaktovat třeba padesát portálů, aby si opravily něco, co není vhodné. Navíc jediné internetové médium, které vydává opravy jinak, než že to zkrátka přepíše, je ČTK. Jedině tam to jde poznat, protože je vidět celá geneze článku. Jinde ne.“ (Tiskový mluvčí 1) V praxi však také funguje vymáhání oprav, a to nejenom na autorovy chyby mediálního výstupu, ale i na vedení dané redakce. (viz Příloha 4, 6, 7, 11) Dojde-li k pochybení na straně instituce reprezentované mluvčím, přistupují mluvčí často k modelu uklidnění situace a zklidnění komunikace omluvou: „Držím se zásady, že je lepší se třikrát omluvit než si něco vymyslet a vypadat jako blbec, až to praskne.“ (Tisková mluvčí 8) Pokud má mluvčí reagovat na téma, které by mohlo instituci či firmu, kterou prezentuje, jakkoliv poškodit, může se mluvčí snažit komunikaci utlumit. Ne vždy je to však efektivní: „Ono když se něčemu moc brání, je to potom až kontraproduktivní a navíc je člověk přímo zavázán. To je divný, nepůsobí to dobře. Jste svázáni protislužbou a to už není zcela korektní. Ale z praxe vím, že jiní mluvčí mají v tomto jiný přístup.“ (Tisková mluvčí 3) Podle odpovědí zpovídaných tiskových mluvčích není v praxi příliš rozšířená modelová odpověď „bez komentáře“, ale spíše slušné odmítnutí vyjádření se a připojení odůvodnění. (viz Příloha č. 3, 5) nebo selektivní výběr určitých informací: „Neřeknete rozhodně vždy všechno. V určitých věcech se zaokrouhluje.“ (Tiskový mluvčí 7) Někteří dotazovaní mluvčí potvrdili, že lze skutečně pracovat se strategií odmítnout se k dané věci vyjádřit, co už však tolik běžná praxe není, je naprosté přerušení komunikace, 80
i když i tato situace může nastat a někteří dotazovaní mluvčí její užití potvrdili. (viz Příloha č. 7, 9) Častější je omezení komunikace na striktně písemnou formu prostřednictvím e-mailu, což pro mluvčího představuje výhodu zpětné kontroly sdělovaných informací a vlastních vyjádření, přičemž naopak novináři je tímto částečně zamezeno okamžitě reagovat na odpovědi mluvčího, jak by za normálních okolností mohl například v rámci telefonické komunikace. (viz přílohy č. 1, 4) Další možnou reakcí mluvčího může být snaha pozdržet komunikaci a informace. Důvodem pro tuto strategii může být například snaha o strategické načasování zveřejnění informací v nějaký konkrétní moment, jenž koresponduje se záměrem firmy či instituce, nebo snaha mluvčího získat čas pro ověření či zpracování informací a následnou formulaci jasného stanoviska. Základní formát užívaný za účelem získání času je dvojí, první možnost je pokusit se vzájemně dohodnout s novinářem (viz Příloha č. 1) nebo se vyjádřit k celé situaci neutrálním způsobem ve smyslu, že celá situace se řeší či je v šetření. (viz Příloha č. 2, 4). Do značné míry funguje tiskový mluvčí na poli reaktivního PR i jako prostředník respektive zprostředkovatel komunikace mezi médii, případně veřejností a vedením jím zastupované společnosti. Jeho úkolem je pak diplomaticky řešit a usměrňovat komunikaci tím způsobem, aby bylo dosaženo pokud možno co nejvyšší míry spokojenosti na obou stranách komunikace. (viz Příloha č. 8, 12)
6. 1. 3 Krizová komunikace Jak bylo popsáno v teoretické části práce, krizová komunikace je chápána jako speciální disciplína
komunikace,
která
nastává
v případě,
že
dojde
k nečekané
události
či konfliktu, který je nutný komunikačně řešit prostřednictvím médií směrem k veřejnosti. Podle odborníků by krizová komunikace neměla stát mimo oblast běžné komunikaci, respektive by s ní měla být principiálně propojena. To potvrdila i většina dotazovaných tiskových mluvčích, přičemž někteří vidí jediný rozdíl mezi normální a krizovou komunikací v tom, že krizová musí být rychlejší: „Musím podat adekvátní výstup a připravit materiály pro novináře. Výhodné je, když média spolupracují, čili chtějí informace od nás zveřejnit. Když jdou média na ruku, můžeme předat mnoho informací, což se nám hodí. Je to o telefonování a odpovídání na e-maily pořád dokola. Krizová komunikace to akorát zintenzivní.“ (Tiskový mluvčí 6) 81
V čem se však praxe od teorie značně liší, je existence krizových scénářů a preventivních opatření. Řada zpovídaných mluvčích uvedla, že nemají připravený žádný krizový scénář komunikace, podle kterého by v případě krizové situace postupovali, spíše upřednostňují řešení každé konkrétní situace aktuálně a individuálně podle jejího typu a povahy. Každá situace je jiná, proto jsou i jiné mechanismy a možnosti jejího řešení: „O žádném krizovém scénáři, kterého bych se měl držet, nevím. […] Všechno se řeší ad hoc, každá situace je jiná, proto nelze použít univerzální šablonu. Žijeme v mediálním světě, který je online, s tím se musí počítat. Na to se musí vždy aktuálně reagovat, a to je právě moje práce. Být schopen řešit vzniklé situace bez nějaké univerzální šablony.“ (Tiskový mluvčí 1) Co je podle většiny dotazovaných zásadní, je rychle zvládnutá interní komunikace na bázi domluvy na tom, co bude v rámci krizové komunikace zveřejněno a co nikoliv. Rovněž se mluvčí shodují na tom, že je dobré držet se striktní zásady upravující pravomoci zaměstnanců podávat médiím vyjádření v tom smyslu, že komunikovat s novináři může pouze tiskový mluvčí, případně ředitel dané instituce či firmy: „Krizový scénář je úplně jednoduchý, nadřízený se rozhodne, co bude chtít říct a co ne, a podle toho se domlouváme, co a jak se sdělí a zveřejní, co se vyvěsí hned na web, aby to tam bylo jako reakce, takže to máme okamžitě hned, kdykoli i o víkendu. Důležité je úzce komunikovat s nadřízeným, abychom si vzájemně řekli, co kdo komu řekl a tak dále. Mimořádné věci se hned hlásí, je to na bázi interní komunikace jednoho s druhým.“ (Tisková mluvčí 3) Následující postup je pak vydání oficiálního stanoviska nejčastěji formou tiskové zprávy: „Musí to být sepsáno a rychle posláno, nikdy nezvládnete zavolat všem. V tom se často chybuje, když nastane krize a mluvčí jen visí na telefonu, neustále telefonuje a neustále někomu odpovídá a vlastně nikomu to nepošle souhrnně sepsáno. Nikdy neřeknete v telefonu úplně všechno a nikdy neobvoláte všechny, je to prostě potřeba sepsat. A pak to můžete už jen doplňovat a pravidelně aktualizovat podle vývoje, co se posunulo, událo a tak dál.“ (Tiskový mluvčí 12). Další možností je svolání aktuální tiskové konference, čímž mluvčí ušetří více času, než postupnou komunikací s každým médiem individuálně. Nespornou výhodou je možnost pozvat na tiskovou konferenci hosty a odborníky, kteří de facto fungují jako další zdroj informací pro novináře: 82
„Myslím si, že je dobré vše pozitivní komunikovat přes naše odborníky a zaměstnance, vše negativní přes mluvčí.“ (Tiskový mluvčí 5) Mluvčí vidí pro zvládnutí krizové komunikace jako klíčové shromáždit co nejrychleji všechny dostupné informace a připravit si vlastní argumenty a zdůvodnění. Důležitá je i celková flexibilita komunikace a důsledné zodpovídání na všechny dotazy, telefonáty, e-maily a podněty ze strany novinářů a být jim neustále k dispozici. (viz Příloha č. 5, 10, 12) Výhodný nástroj pro efektivní zvládnutí krizové komunikace spatřují mluvčí ve webových stránkách, na které umisťují aktuální tiskové zprávy a další informace. Strategicky pak šetří čas tím, že novináře odkáží na příslušné internetové stránky a nemusí již podávat vyjádření každému zvlášť. Nespornou výhodu webu rovněž spatřují v možnosti okamžité opravy a editace na něm zveřejněných údajů: „[…] Nejlépe pak aspoň to tiskové sdělení dát na web a na to odkazovat. Je to výhoda, protože tam vám nikdo nedokáže, že před třemi minutami to tam bylo jinak.“ (Tisková mluvčí 5) Zvláštní situace může nastat v okamžiku, kdy o celé krizové situaci ví pouze jeden novinář či médium. V tomto případě pak mluvčí přistupují ke strategii individuálního vyjednávání a nadstandardní komunikace s daným novinářem. (viz Příloha č. 7) V případě, že je problém veřejnou záležitostí a je třeba komunikovat napříč celým mediálním spektrem, vyznávají mluvčí často taktiku podávat zpočátku pouze velmi stručné informace a vysvětlení, která jsou rozvedena do širších souvislostí až s časovým odstupem, během kterého je možné na bázi interní komunikace připravit konkrétní sdělení a podchytit celou situaci organizačně. (viz Příloha č. 8) Podle některých mluvčích je z hlediska krizové komunikace podstatné okamžitě analyzovat celou situaci a na základě toho pak teprve zvolit adekvátní postup. Několik mluvčích rovněž uvedlo, že je strategické a často používané vypustit souběžně s problémem způsobujícím krizi i jiné pozitivně laděné téma, které má potenciál odpoutat pozornost médií od problému, nebo jej alespoň částečně vyvážit či zmírnit. Zcela zastavit krizovou komunikaci nelze: „Jakmile už nějaký novinář něco vymyslí a rozvíří, tak se z pozice mluvčího celá věc nedá zabrzdit, jedině ulamovat hroty a stejně se to většinou nepodaří, s někým se spolupracovat dá, s někým ne.“(Tiskový mluvčí 2)
83
6. 2 Konkrétní komunikační strategie a mechanismy zkoumaných tiskových mluvčích Kromě obecných postupů a komunikačních kanálů využívají zkoumaní mluvčí při své práci i konkrétní komunikační strategie, respektive jsou to právě tyto strategie, které ovlivňují volbu mechanismů a formátů, jejichž užitím sledují mluvčí svůj záměr. V teoretické části této diplomové práce byla na základě odborné literatury vytvořena základní baterie možných komunikačních strategií a jejich indikátorů, jež slouží k snazšímu odhalení a vystopování té které strategie. Tato baterie je výchozím bodem pro vlastní analýzu v empirické části práce, přičemž při jejím zpracování bude vycházeno z poznatků nashromážděných hloubkovými výzkumnými rozhovory. Základní baterie obsahuje tyto strategie:
Strategie odvádění pozornosti
Strategie upoutání pozornosti
Strategie získání náklonnosti novináře či média
Strategie zlepšení image a zviditelnění se
Strategie vyhýbání se publicitě
Strategie poškození konkurence
Strategie skryté manipulace
V následujících pododdílech bude každá strategie na základě hloubkových výzkumných rozhovorů vyhodnocena, případně doplněna.
6. 2. 1 Strategie odvádění pozornosti V teoretické části práce byl vysloven předpoklad, že k této strategii se budou mluvčí s největší pravděpodobností uchylovat, pokud jim bude téma, o které se média zajímají, z nějakého důvodu nepříjemné, a tím pádem se budou snažit od něj odvést pozornost jinam. Pro tuto strategii byly předdefinovány následující indikátory:
Odmítání rozhovoru (přímého či telefonického) a preferování e-mailové komunikace, ve které je možné reagovat pouze na to, na co mluvčí reagovat chce.
84
Nabízení jiného tématu (jakýmkoliv způsobem, například tiskovou zprávou, pozvánkou na tiskovou konferenci a další komunikační kanály).
Upozornění na jiný problém ve smyslu odvedení pozornosti na jiný objekt zájmu (to úzce souvisí se strategií poškození konkurence).
Chladná, laxní komunikace s médii, vyhýbání se kontaktu s novináři (podobně i strategie vyhýbání se publicitě).
Jakákoliv forma úplatku (není eticky korektní). Může být darován oficiální cestou ve smyslu sponzoringu či mediálního partnerství, i cestou neoficiální, jako nelegální úplatek či oboustranně výhodná dohoda.
Na základě analýzy výzkumných rozhovorů s dvanácti vybranými tiskovými mluvčími lze s určitostí potvrdit, že tato strategie je výzkumným vzorkem mluvčích bezezbytku používaná. Mluvčí se snaží aktivně nabízet novinářům jiná vlastní témata, k čemuž využívají prakticky všechny možné formáty od tiskové zprávy, přes tiskovou konferenci, až po individuální komunikaci na bázi vyjednávání118. Užití této strategie může být zapříčiněno například vedením krizové komunikace a nutnosti paralelního vytváření souběžné komunikace na pozitivní bázi119. Užití této strategie je snadno odhalitelné i na základě odmítání poskytnutí informací, přičemž častějším jevem je pak omezení komunikace s novináři výhradně na písemnou, respektive e-mailovou formu. Při odpovídání na dotazy novinářů prostřednictvím e-mailu má mluvčí možnost lépe formulovat své odpovědi, vyhnout se určitým otázkám a umístit do textu vlastní sdělení, a to právě za účelem odvedení pozornosti. Oproti tomu méně častý jev představuje třetí předdefinovaný indikátor této strategie, což ovšem může být do značné míry způsoben i tím, že se o této technice mluvčí záměrně nezmínili. Co se týče chladné a laxní komunikace, je možné ji v jednání mluvčích rovněž najít a identifikovat, ačkoliv se nejedná o mainstreamovou tendenci. Spíše než k omezení komunikace dochází k jejímu pozdržování či poskytováním odpovědí, které jsou sice formálně vstřícné, takže nelze tvrdit, že mluvčí s novináři nekomunikuje, ale jejich obsahová informační hodnota je nulová120:
118
Podrobněji o jednotlivých možnostech distribuce témat viz pododdíl 6. 1. 1 Aktivní PR. Podrobněji o standardně užívaných přístupech ke krizové komunikaci viz pododdíl 6. 1. 3 Krizová komunikace. 120 Podrobněji viz pododdíl 6. 1. 2 Reaktivní PR. 119
85
„Když jde do tuhého, tak nikdy člověk neudělá chybu, když řekne, že se to řeší. To je zlatá formulace.“ (Tiskový mluvčí 2) Zajímavá je i taktika poskytování nadměrného množství informací, která může mít de facto stejný účinek, jako poskytování omezeného množství informací: „Můžu něco neříct, ale nemůžu říct lež. Čím víc toho řeknu, tím víc tam vlastně mohu něco skrýt.“ (Tiskový mluvčí 2) V praxi funguje i systém formy úplatků ve smyslu protislužeb, což někteří dotazovaní mluvčí přímo potvrdili121, stejně jako mechanismus taktického vyjednávání, který zmínil mluvčí 10: „Jsou ojedinělé případy, které si umím představit, a i v historii našeho podniku byly, že jsme potřebovali něco zastavit a využili jsme na to konexi, která byla hodně vysoce postavená v rámci toho konkrétního média.“ (Tiskový mluvčí 10). Spíše než mediální partnerství a sponzoring, které jsou více než záležitostí PR otázkou marketingu, fungují v tomto směru osobní vazby, známosti a kontakty, které mluvčím pomáhají distribuovat témata pro ně vhodná a naopak do jisté míry potlačovat medializaci vrhající na jejich domovskou firmu či instituci negativní světlo.
6. 2. 2 Strategie upoutání pozornosti Jelikož v práci tiskových mluvčích převládá v současné době trend velice aktivního přístupu k PR, byl teoretický předpoklad, že je strategie upoutání pozornosti nejčastěji užívanou strategií, správný. Většina dotazovaných mluvčích potvrdila, že z hlediska vysoce konkurenčního prostředí je úspěšnost PR přímo úměrná vlastní aktivitě mluvčího. Je tedy zcela evidentní, že se v tomto případě jedná o základní komunikační strategii. Z velmi široké možné škály indikátorů byly v teoretické části práce zvoleny následující:
Užití veškerých nejčastěji užívaných komunikačních kanálů, jako je tisková zpráva, tisková konference, press foyer, press trip, astroturfing, spin doctoring.
Užití dalších možných komunikačních kanálů, mezi které můžeme zařadit webovou prezentaci, tvorbu podnikových novin či newsletteru, lobby či jakoukoliv formu sponzoringu.
121
Viz pododdíl 6. 1. 1 Aktivní PR.
86
Nabídka rozhovoru (ať už telefonického či face-to-face).
Velmi aktivní e-mailová komunikace.
Velmi aktivní komunikace směrem k médiím a jejich představitelům.
Nabídka exkluzivních témat a exkluzivity.
Navozování a udržování neoficiálních kontaktů a vztahů.
Velká ochota směrem k novinářům (například rychlá komunikace, časová flexibilita v případě, že to novináři vyžadují, apod.).
Z vlastní podstaty a základních principů public relations lze jednoduše odvodit, že je tato strategie výchozím principem, na němž je činnost tiskových mluvčích postavena. Upoutání pozornosti, a tím pádem i zvýšení publicity je a priori hlavním účelem PR. Tato strategie je rovněž poměrně snadno rozpoznatelná, jelikož ji není třeba popírat 122 a její indikátory jsou lehce identifikovatelné. Mluvčí se snaží novináři práci zjednodušit, přičemž tím sledují vlastní záměr: „Novinář je pod velkým tlakem, dřív byly rubriky a každý dělal svoje, dnes jeden musí zvládat mnohem víc věcí dohromady, s menším obsazením se dělá větší penzum práce, takže novinář je uhoněný, čili se jim do jisté míry snažím práci zjednodušit, proto se snažím ty moje výstupy co nejvíce zestručnit a učinit je blbuvzdornými. Mnohdy se stane, že i ta TZ je pak vydána prakticky úplně nezměněná! Tím zvyšuji potenciál toho, že bude napsáno to, co chci.“ (Tiskový mluvčí 2) Všechny výše uvedené indikátory se na základě analýzy výzkumných rozhovorů potvrdily a ukázaly jako vhodně definované. Jejich suma by mohla být ještě doplněna o následující body123:
Snaha zaujmout pomocí originálních a kreativních nástrojů
Řízená medializace.
6. 2. 3 Strategie získání náklonnosti novináře či média
122
Výjimkou jsou přístupy typu astroturfingu a spin doctoringu a další obdobné nástroje, jejichž užití je z hlediska etiky nekorektní. 123 Obojí podrobněji viz pododdíl 6. 1. 1 Aktivní PR.
87
Tato strategie je teoreticky ukotvena jako vhodná pro přípravu na budoucí jednání mluvčích s novináři a dlouhodobé budování vzájemných vztahů, které je možné v případě potřeby využít ve všech třech obecných zastřešujících oblastech PR, tedy aktivního PR, reaktivního PR i krizové komunikace. Za základní indikátory byly stanoveny následující body:
Ochota, příjemné vystupování a jednání s novinářem.
Vstřícnost, kdykoliv novinář něco potřebuje.
Nabídka exkluzivních témat a exkluzivity.
Neoficiální kontakty a vztahy.
Neoficiální pozornosti a dary konkrétním novinářům.
V rámci výzkumných rozhovorů byla všem mluvčím položena otázka, jakým způsobem se snaží udržovat vztahy s novináři. Všichni zpovídaní kromě jiného odpověděli, že se snaží novinářům vycházet vstříc a poskytovat jim maximální možný servis, to znamená zprostředkovat veškeré dostupné komunikace v co nejkratším časovém úseku. Základním pravidlem pak je vždy vyjít vstříc: „Když můžu, pomůžu, a novináři sami pak volají, jestli nemám něco, co by se dalo točit nebo napsat. Tím pádem se dostane do médií to, co chci já.“ (Tisková mluvčí 5) Často se v odpovědích rovněž objevoval motiv osobních schůzek a setkání na neoficiální úrovni, ve smyslu pozvání na kávu a podobně, příkladem může být odpověď mluvčího 1: „Je přirozené, že po nějaké době si s člověkem, se kterým jste v takovém úzkém kontaktu, začnete tykat. Osobně v tom nevidím problém. Občas s novináři zajdu na kávu, na pivo.“ (Tiskový mluvčí 1) Velmi zajímavou technikou k navození dobrého vztahu s novináři je snaha je nejenom zaujmout, ale také pobavit, a snažit se tím tak navodit přátelskou atmosféru. Mluvčí pracují s předpokladem, že o člověku, se kterým udržuje dobré a přátelské vztahy, se novináři obtížněji referuje kriticky. Proto se snaží s novináři udržovat pozitivní vztahy. Zajímavé je, že někteří mluvčí preferují v tomto směru co nejužší propojení osobních a profesních vztahů s novináři, to znamená, že si tykají a setkávají i mimo vlastní profesi, zatímco jiní považují za vhodnější držet tyto vztahy od sebe odděleně, například formálním vykáním. Velmi výhodné je v tomto směru mít velké množství kontaktů a známých, se kterými navíc mluvčí udržují permanentní komunikaci, aby zůstávali neustále v novinářově povědomí. 88
Z výzkumných rozhovorů rovněž vyplývá, že pracovníci PR připravují různé typy benefitů a akcí124 určených pro žurnalisty, čímž se je do jisté míry snaží korumpovat. Podle tvrzení jednoho z mluvčích však tato taktika nelze uplatnit na všechny novináře: „Jsou lidé, které je nemožné si něčím naklonit nebo koupit. Prostě to tak cítí. Pokoušeli jsme se je třeba i získat na svou stranu, ale někoho si prostě nezískáte. Takových je ale hodně málo.“ (Tiskový mluvčí 10) Výchozím předpokladem dobrých vztahů je udržování permanentního kontaktu s novináři, a to jak na bázi schůzek osobních, tak komunikace telefonické, e-mailové nebo prostřednictvím internetových stránek či sociálních sítí. Lze tedy tvrdit, že všechny výše popsané indikátory skutečně v praxi existují a mluvčí jich v rámci dané strategie využívají. Pokud tuto strategii mluvčí perfektně zvládne, může v novináři navodit dojem, že primární funkce mluvčího je být pomocnou silou pro média a jejich představitele, přičemž jsou pomíjeny vlastní cíle a záměry mluvčích odvozené od základních principů PR.
6. 2. 4 Strategie zlepšení image a zviditelnění se Tato strategie je předdefinovaná jako strategie dlouhodobého charakteru či v jistém smyslu jako strategie užívaná konstantně, či nepřetržitě. Jejím cílem je bezesporu zvyšovat publicitu dané instituce či firmy, a zájem veřejnosti o dění s ní související. V teoretické části práce byly hlavní indikátory této strategie nadefinovány následovně:
Kvalitně zpracované webové stránky s průběžně aktualizovanými informacemi.
Vydávání newsletteru a podobných periodických publikací.
Vydávání a rozesílání tiskových zpráv.
Organizace tiskových konferencí za účasti co největšího počtu novinářů.
Pořádání různých podpůrných akcí, například dobročinného charakteru.
Vstřícnost, kdykoliv novinář něco potřebuje.
Ochota, příjemné vystupování a jednání s novinářem.
Lobby, mediální partnerství, případně placená reklama.
Poukazování (záměrné zveličování a odkazování) na pozitivní informace a počiny dané instituce (až spin doctoring či astroturfing).
124
Podrobněji viz pododdíl 6. 1. 1 Aktivní PR.
89
Zpovídaní tiskoví mluvčí se shodují na tom, že budování dobrého jména je dlouhodobou záležitostí vyžadující neustálou snahu pozitivně působit navenek, ale také dovnitř instituce. Z prvotně předpokládaných indikátorů byly v rámci analýzy hloubkových rozhovorů rozpoznány všechny výše uvedené body, s výjimkou lobby, mediálního partnerství a placené reklamy, které je využíváno spíše než pracovníky PR odborníky na marketing. Ostatní indikátory byly na základě rozhovorů s mluvčími ve větší či menší míře potvrzeny. Jako jeden z hlavních přístupů byl potvrzen vztah maximální otevřenosti komunikace směrem k médiím: „Vydávám informace hned, jsem slušná a vstřícná, když o něco novinář požádá, tak mu pomůžu, pokud to jde. Protože i ta instituce tím získá dobré jméno, když je člověk komunikativní a vstřícný. Novinářům je to pak nepříjemné napsat o takovém člověku něco škaredého.“ (Tisková mluvčí 3) Druhou nejpoužívanější technikou napříč zkoumaným vzorkem je vyvažovat negativní pozitivním: „[…] Prodáváním dobré práce a minimalizací negativního obrazu, pochopitelně v rámci možností. Taky je to hodně o snaze minimalizovat dopady negativních zpráv a pokud možno je vždy vyvažovat něčím pozitivním.“ (Tisková mluvčí 4) Přičemž byla rovněž pozorována tendence zlepšovat image i směrem dovnitř instituce nebo firmy: „Taky se snažím cílit na zaměstnance, dělám pro ně různé zimní a letní večírky, aby byli spokojení a aby o nás doma mluvili hezky, to je důležitý. Interní PR. Lidi si dál všechno řeknout, vše se šíří, snažím se to nepodceňovat.“ (Tiskový mluvčí 11) Na základě analýzy rozhovorů by mohla být suma indikátorů navýšena o následující body:
Sebevědomá reprezentace instituce mluvčím (mluvčí musí dát instituci tvář, být charismatický).
Medializace dobré práce a naopak minimalizace negativního obrazu daného subjektu.
Práce s originálními a kreativními formáty.
Za všech okolností podat adekvátní vyjádření. 90
6. 2. 5 Strategie vyhýbání se publicitě Výchozím teoretickým předpokladem bylo, že strategie vyhýbání se publicitě bude nejčastěji uplatňována v oblasti krizové komunikace, případně že bude představovat formu reaktivního PR. Na základě analytického rozboru dvanácti výzkumných rozhovorů pořízených s vybranými tiskovými mluvčími však lze tuto strategii vyhodnotit jako zcela určitě existující, nicméně v kontextu užití ostatních komunikačních strategií praktikovanou spíše okrajově. Hlavní indikátory této strategie byly definovány takto:
Odmítání jakékoliv formy rozhovoru. Nemusí se jednat o přímé odmítnutí, ale například o opakující se výmluvy na nedostatek času či informací.
Naprostá pasivita ve formě nefungující komunikace ve smyslu ignorace (př. nezvedání telefonů, neodpovídání na e-maily, apod.).
Při přímém setkání s novinářem vyhýbavé nicneříkající odpovědi.
Ačkoliv původní předpoklad byl, že bude tato strategie využívána spíše ve sféře soukromé, na základě analýzy je třeba konstatovat, že to rozhovory s mluvčími tvořícími výzkumný vzorek zcela nepotvrdily, jelikož i mluvčí ze soukromé sféry uvedli, že se komunikaci v některých případech zcela vyhnuli: „Jednou jsem s novinářem přestal komunikovat. Bylo tak markantní, že ten člověk je zaplacený protistranou sporu, že jsem mu odepsal, ať se nezlobí, ale že už samotné otázky, které mi posílá a pokládá, jsou tak zavádějící a návodné, že v podstatě nemám zájem na ně odpovídat.“ (Tiskový mluvčí 9) Jedná se však o výjimečné případy, ve více konkurenčním prostředí soukromé sféry se mluvčí spíše uchylují k aktivním strategiím a snaží se publicitu získat, než se jí vyhýbat. Oproti tomu mluvčí z institucí veřejné sféry potvrdili, že si mohou dovolit a také v praxi skutečně používají strategii vyhýbání se publicitě, což je dáno i tím, že o veřejné instituce je a priori v mediální oblasti zájem, zvláště pokud se jedná o významné subjekty: „Někdy je jasný stop na to tu informaci pustit dříve než bude něco. To je to, když vážně nesmím nic říci.“ (Tisková mluvčí 6)
91
Mluvčí 3 však uvedla, že se během své praxe setkala i s řadou mluvčích, kteří se záměrně zcela vyhýbali publicitě: „[…] Típnou telefon anebo ho schválně nezvedají, a pak jednou za rok udělají vánoční večírek, kam všechny pozvou a zaplatí jim pivo.[…] “ (Tisková mluvčí 3) Co se předdefinovaných indikátorů týká, může být jejich existence na základě analýzy potvrzena. Ačkoliv se všichni dotazovaní mluvčí vyjádřili v tom smyslu, že vždy odpovídají na dotazy novinářů, zvedají telefony a reagují na e-maily, někteří z nich zmínili, že se za dobu své praxe setkali s mluvčími, kteří skutečně tyto novinářské podněty záměrně naprosto ignorují125.
6. 2. 6 Strategie poškození konkurence V teoretické části práce bylo předesláno, že z důvodu etické nekorektnosti této strategie je více než pravděpodobné, že se k jejímu využití mluvčí nebudou otevřeně hlásit. Předpokladem pro její užití bylo definováno jako nutná potřeba odvrátit pozornost od problémů na vlastní straně, či snaha o taktické poškození konkurence. Z podstaty strategie bylo dále usouzeno, že ji budou pravděpodobně používat spíše mluvčí soukromého než veřejného sektoru, přičemž základní baterie indikátorů byla stanovena následujícím způsobem:
Odkazy na problémy u konkurence jakoukoliv formou (e-mailem, v rámci telefonického či přímého rozhovoru).
Podplácení novinářů, aby se zabývali jiným problémem, lobby.
Astroturfing.
Záměrné zorganizování paralelní akce (ve stejný čas jako konkurence), například tiskové konference za účelem upoutání pozornosti na svou stranu.
Po vyhodnocení informací získaných prostřednictvím hloubkových výzkumných rozhovorů je očividné, že tato strategie příliš rozšířená není. Až na dvě následující výjimky, které tuto strategii zmiňují jen okrajově, se k ní dotazovaní mluvčí postavili odmítavě. Mluvčí 11 uvedl, že spíše než poškodit se snaží konkurenci eliminovat: 125
Podrobněji viz pododdíl 6. 1. 2 Reaktivní PR.
92
„Když mi novinář zavolá a chce něco vědět, tak mu to řeknu a nabádám ho, že když by chtěl tomu sdělení dát druhý názor, ať radši, než do konkurence zavolá tomu a tomu mluvčímu asociace, čímž eliminuji konkurenci a podporuji naše stanovisko.“ (Tiskový mluvčí 11) Mluvčí 12 pak zmínil, že ač sám konkurenci záměrně nepoškozuje, s podobnými praktikami se za dobu své praxe setkal: „Nedělám to. To se vám ani nemusí podařit a můžete vyrobit jiný problém. Jsem příznivcem toho si tu komunikaci spíš připravit a odehrát, snahy odvádět pozornost nejsou dobré řešení. Ale neříkám, že s tím nikdo nepracuje.“ (Tiskový mluvčí 12) Principiálně se spíše každý snaží upoutat pozornost na svou stranu a dokonce ani v případě existence problému na vlastní straně mluvčí taktiku upozornění na problémy jinde nevyužívají. Častěji se snaží souběžně s řešením problému komunikovat jinou vlastní záležitost pozitivního charakteru, aby tím alespoň částečně vyvážili image jejich instituce, firmy. Tento fakt však rozhodně nelze chápat jako neexistenci konkurenčního boje, zejména v soukromé sféře je prostředí PR velice konkurenční. Mluvčí ze soukromého sektoru v několika případech potvrdili, že sledují a monitorují aktuální dění a činnost konkurenčních firem, nicméně se neuchylují k poškozování jejich dobrého jména, a to jakýmikoli prostředky. Z výše popsaných indikátorů je možné v práci mluvčích vystopovat prvky lobbování ve smyslu vyjednávání s novináři a ze získaných informací odtušit i existenci astroturfingu, ovšem tyto indikátory mohou implikovat i jiné výše popsané komunikační strategie. Ostatní indikátory je na základě analýzy rozhovorů možné z oblasti relevantních prvků implikující nějakou konkrétní strategii zcela vyloučit.
6. 2. 7 Strategie skryté manipulace Již v teoretické části práce byla tato strategie označena za strategii, jejíž použití spadá za hranici etické korektnosti. Ačkoliv to na první pohled nemusí být patrné, jedná se o záměrnou manipulaci s lidmi, a to za využití veškerých možných prostředků a technik. Za základní indikátory této strategie bylo stanoveno:
Záměrné zatajování důležitých informací.
Vědomé lhaní. 93
Překrucování informací, dezinformace.
Astroturfing.
Spin doctoring.
Vydírání nebo podplácení novinářů formou materiální i jinou.
Lobby.
Navázání úzkých vztahů s novináři, které pak mohou mluvčí využít ve svůj prospěch.
V jistém směru používají různé skryté manipulativní techniky126 všichni zpovídaní tiskoví mluvčí. Nejčastěji je to záměrná modifikace a upravování informací, což může být v mnoha případech chápáno jako spin doctoring. Rovněž často se objevující indikátor strategie skryté manipulace je záměrné zatajování různých informací. Několik mluvčích otevřeně přiznalo, že využívají možnosti určité informace v zájmu společnosti či instituce záměrně nesdělovat. Jako odůvodnění tohoto fenoménu uvádějí zachování loajálnosti vůči zaměstnavateli. Až na jednu výjimku mluvčí popírají, že by se při své práci někdy uchylovali ke lhaní. Pouze jeden z dotazovaných uvedl, že mechanismus lhaní používá: „Můžete udělat cílenou mediální masáž, stokrát opakovaná lež je potom pravdou. To je základ. […] Žádný kodex, ale svědomí, kam až budete lhát. I když to není úplně lhaní, jenom tu skutečnost nepojmenujete přímo nebo novináře zavedete do nějaké okliky nebo hustého lesa, kde se z toho zblázní a radši jdou od toho.“ (Tiskový mluvčí 10) Tentýž mluvčí, spolu s několika dalšími také potvrdil, že běžně pracuje s modifikací informací ve vlastní prospěch, respektive prospěch zaměstnavatele. Příkladem může být tvrzení mluvčího 9: „Pokud je člověk schopen dělat v uvozovkách prasárny, bude je dělat i s deseti papíry, takže kodex nemám. Ono někdy má i lhaní opodstatnění, je to ale tenká hranice, kdy ano a kdy ne.“ (Tiskový mluvčí 9) Co se týče lobby, vydírání a podplácení novinářů, lze o nich na tomto místě hovořit pouze v rovině běžně fungujícího mechanismu protislužby, či drobných dárků a pozorností. Jako jistý motiv vydírání je možné chápat výhružky novinářům, že v případě opakovaného zveřejnění negativně vyznívajících mediálních výstupů přestane mluvčí s oním novinářem 126
Blíže k manipulativním technikám v následující podkapitole.
94
komunikovat, nebo si na něj bude stěžovat u vydavatele. V několika případech mluvčí potvrdili, že pochybení novináře často řeší nejenom s ním, ale i s jeho přímým nadřízeným.
Jak bylo nastíněno výše, teoreticky předdefinované komunikační strategie tiskových mluvčích, i jejich určující indikátory, byly chápány jako pouhá možnost, a prvotní předpoklad byl takový, že budou tyto koncepty v empirické části na základě analýzy materiálů získaných z hloubkových výzkumných rozhovorů s dvanácti vybranými tiskovými mluvčími potvrzeny, vyvráceny či doplněny. Všech sedm strategií bylo v různé míře potvrzeno jako výzkumným vzorkem využívané, přičemž u některých z nich byly doplněny další možné indikátory. Žádná strategie nebyla na základě výzkumu přímo vyvrácena, některé byly označeny za výzkumným vzorkem užívané pouze okrajově. Souhrn strategií nebyl doplněn o žádnou další strategii, neboť žádná taková nebyla na základě výzkumu vyhodnocena.
6. 3 Nejpoužívanější manipulativní techniky zkoumaných tiskových mluvčích Kvůli snaze prosadit vlastní zájmy se tiskoví mluvčí mohou mnohdy uchylovat k užití manipulativních technik, jejichž etická vhodnost je v mnoha případech diskutabilní, některé dokonce zcela jasně etickou hranici korektnosti přerušují. Na základě studia odborné literatury, především pak práce Glorie Beck popsané v knize Zakázaná rétorika bylo teoreticky vybráno několik manipulativních technik, které by při své práci mohl mluvčí hypoteticky využít. Suma těchto technik je následující:
Technika aktualizace
Technika asociací
Technika atraktivity
Technika autority
Technika bad guy/good guy
Technika disonance
Technika drbů
Technika charismatu
Technika imunizace 95
Technika jazykové manipulace
Technika klaky
Technika lhaní
Technika lichocení
Technika obrazu nepřítele
Technika přátelství
Technika reciprocity
Technika špatných argumentů
Důkladnou analýzou dvanácti hloubkových výzkumných rozhovorů lze z této předdefinované skupiny manipulativních technik127 vybrat ty, o kterých se alespoň některý mluvčí zmínil v tom smyslu, že je při práci využívá, nebo to nepřímo z jeho sdělení vyplývá. Jednou ze základních manipulativních technik, kterou při své práci zkoumaní mluvčí běžně využívají, je technika aktualizace. V rámci ní se mluvčí snaží neustále udržovat v povědomí novináře a být s ním když už ne v každodenním, tak alespoň občasném kontaktu: „Když mě ale napadne, že jsem třeba s nějakým novinářem pár týdnů nemluvil, tak se mu s něčím ozvu.“ (Tiskový mluvčí 11) K tomu může mluvčí užívat různé komunikační kanály, nejčastěji telefonáty a e-maily, jejichž prostřednictvím může novináři poskytovat různé informace a materiály. Další možností jsou schůzky na bázi osobních kontaktů, nejčastěji pozvání na kávu. Účinným způsobem aktualizace je i vysoká produkce tiskových zpráv za tím účelem, aby byl v novináři navozen pocit, že v úřadu či firmě, kterou daný mluvčí zastupuje, se dějí zajímavé věci a může zde nalézt vhodné téma ke zpracování. Tato technika je typická především pro soukromý sektor, nicméně její užití přímo potvrdili i představitelé PR z oblasti veřejné. Technika asociací sice v rámci analýzy nebyla potvrzena v tak široké míře jako technika aktualizace, nicméně několik zpovídaných mluvčích s ní záměrně pracuje například při tvorbě tiskových zpráv. Mluvčí si jsou vědomi toho, že novinář dostává denně desítky tiskových zpráv, proto se mnohdy snaží svoje vlastní výstupy udělat originální a zapamatovatelné128. Dále lze principy této techniky sledovat i v jiných činnostech, než 127
Vysvětlení principů jednotlivých vybraných manipulativních technik viz podkapitola 4. 1 Manipulativní techniky v rozporu s etickými zásadami. 128 Například mluvčí zpovídaný ve výzkumném rozhovoru č. 2 uvádí, že ke každé tiskové zprávě připojuje vlastní básničku, čímž chce novináře pobavit a sebe a své výstupy učinit snadno zapamatovatelnými. Pracuje tak s principem asociace, kdy se pak novináři může právě díky formulaci z básničky vybavit téma z tiskové zprávy a může jej při své práci využít. (viz Příloha č. 2)
96
přípravě tiskové zprávy. S principem asociací pracují mluvčí při tvorbě různých netradičních formátů a akcí, jejichž cílem je udělat téma, které jejich prostřednictvím mluvčí komunikují, co možná nejvíce zajímavé a zapamatovatelné. Na základě toho si pak novinář s odstupem času může danou záležitost vybavit. Mluvčí se tak de facto udržují v povědomí novinářů. Jak bylo v rámci výzkumných rozhovorů zjištěno, s principy techniky atraktivity mohou pracovat mluvčí obou pohlaví. Jak na základě vlastních zkušeností uvedly některé zpovídané tiskové mluvčí, je v komunikaci s médii i veřejností příjemný a atraktivní vzhled velkou výhodou. Atraktivní tisková mluvčí je snadno zapamatovatelná, a jak vyplývá například z rozhovoru č. 3, hezké ženě může být ledacos odpuštěno. Užití této techniky je však vlastní i mluvčím mužům129. Atraktivitu zvyšují například i společné zájmy, respektive podobnost konkrétního člověka naší osobě. Mluvčí zpovídaný v rozhovoru č. 10 potvrdil, že společné zájmy mluvčího a novináře fungují jako nástroj ke zlepšení vzájemných vtahů, respektive k jejich navození a utužování. Technika atraktivity je často doprovázena technikou autority. Několik dotazovaných mluvčích na dotaz týkající se toho, jak by měl vypadat ideální mluvčí, odpovědělo v tom smyslu, že by kromě jiného měl být i osobou vykazující prvky přirozené autority, například mluvčí číslo 2: „Určitou autoritu musí mluvčí mít, nesmí to být mluvicí hlava, co papouškuje. Ideální je, když mluvčí má trochu rozumu, někdy musím reagovat bezprostředně, ne se pořád ptát šéfa.“ (Tiskový mluvčí 2) Technika bad guy/good guy je rozpoznatelná v záměrném budování důvěry a vzápětí její zneužití pro vlastní účely. Přestože tato technika předpokládá k budování důvěry krátký časový úsek a zpovídaní mluvčí se dle vlastních slov snaží působit důvěryhodně dlouhodobě, lze usuzovat, že i tato technika je pro oblast PR typická. Pokud působí tiskový mluvčí důvěryhodně a novinář mu věří, je pro mluvčího snazší přesvědčit jej o vlastní pravdě nebo o nosnosti tématu, které mu nabízí: „Oni vyloženě nedají do médií nepravdu, ale dají to tam tak, že to je pro vás dobré. Bez dobrých vztahů je naivní představa, že se dá dělat PR.“ (Tiskový mluvčí 10) Technika charismatu a její užití byla rovněž některými dotazovanými mluvčími potvrzena. Podle většiny z nich by měl mluvčí být nejenom vhodnou reprezentativní osobou, ale měl by mít i vlastní charisma, a to především pro to, aby byl zapamatovatelný: 129
Podrobněji viz kapitola 8. Aspekty ovlivňující mluvčí v užívání jednotlivých strategií.
97
„Můj osobní názor je, že by člověk měl mít i charisma, aby na novináře nějak zapůsobil.“(Tisková mluvčí 5) Technika jazykové manipulace je spolu s technikou aktualizace a technikou přátelství mezi mluvčími z výzkumného vzorku nejběžněji užívanou manipulativní technikou. Dotazovaní mluvčí ji využívají při přípravě tiskových zpráv, což zmínili téměř všichni. Snaží se text zprávy formulovat tak, aby byl co nejbližší žurnalistickému stylu, tedy aby s ním novinář neměl přílišnou práci a v co možná nejvyšší možné míře jej využil. Například mluvčí zpovídaná v rozhovoru č 8. potvrdila, že po rozeslání tiskové zprávy objevil v následně publikovaných mediálních výstupech vlastní formulace z této tiskové zprávy. Bezesporu je tato technika uplatňována sledovanými mluvčími nejenom v psaném, ale rovněž i mluveném projevu. Mluvčí využívají řady osvědčených formulací například k získání času či vyhnutí se odpovědím na určité otázky: „Mezi námi, není zas tak důležité, co člověk říká, ale jak to říká! Když dostanu nepříjemnou otázku, ale klidně odpovím ve smyslu: jo, to je zajímavá otázka, na to se dá podívat tak a tak z obou stran, ale dobře se na to ptáte, ale není to jednoduchý. Vlastně nic neřeknu, ale poznat to není. Když se bavíme přátelsky, novinář mě nechce vydusit, ten dělá svou práci a já taky. Je to trochu vítězství formy nad obsahem.“ (Tiskový mluvčí 2) Potvrzuje to i citace tiskové mluvčí 3: „Vždy je lepší říct větu „V tuto chvíli bohužel nemůžu více říci“ než „bez komentáře“. Jde o tón, o větu, o slova.“ (Tisková mluvčí 3). S touto technikou může být propojena i technika špatných argumentů, kdy se mluvčí snaží přesvědčit média či veřejnost o pravdě něčeho, co ve skutečnosti pravdou není, přičemž k tomu využívá vlastní argumenty, které jsou zdánlivě nevyvratitelné nebo alespoň snadno přijatelné. Do jisté míry tak mluvčí zveřejňuje pouze ty informace, které jsou v jeho zájmu nebo si informace upravuje tak, jak je pro něj výhodné. Práci s touto technikou lze vystopovat například v případě tiskového mluvčího 12: „Každá věc má motor, který ji žene dopředu, takže musím najít ty, kteří o tom nejvíce píšou a s tímto člověkem navázat kontakt a tomu se snažit ty jeho informace argumentačně vyvrátit.“ (Tiskový mluvčí 12) Za poměrně časté užití techniky klaky lze považovat komunikaci mluvčích prostřednictvím odborníka, znalce či jiné třetí osoby, která má k danému tématu co říci. V rozhovoru č. 5 dotazovaná mluvčí uvedla, že pokud chce mluvčí komunikovat pozitivní 98
téma, je strategické využít odborníka z dané oblasti, jelikož tím zvyšuje věrohodnost sdělovaných informací. (viz příloha č. 5) Práci se sdělením odborníků či jiných relevantních osob potvrdili i další dotazovaní mluvčí. (viz například Příloha č. 1, 3, 4, 8) V jistém smyslu lze chápat jako jednu z možností užití techniky klaky i guerillový marketing, jehož praktikování sice žádný z mluvčích nepotvrdil, nicméně ve dvou případech byl jimi zmíněn jako existující možnost. (viz Příloha č. 11, 12)130 Technika lhaní je ze všech výše zmíněných manipulativních technik z etického hlediska nejméně přijatelná. Jak bylo možné předpokládat, většina dotazovaných mluvčích striktně popřela, že by tuto techniku při komunikaci používala, naopak spíše uváděli, že základním principem práce mluvčího by mělo být pravidlo nikdy nelhat. V rozhovoru č. 10 však zpovídaný mluvčí uvedl, že stokrát vyřčená lež se stává pravdou (viz Příloha č. 10), z čehož lze usoudit, že i tato technika v praxi běžně funguje. To de facto potvrdila i tisková mluvčí v rozhovoru č. 3: „Když lhář řekne o jedno slovíčko víc nebo míň, už ho to odhalí. Ne, to nikdy nedělám. Někteří mluvčí to, bohužel, dělají běžně.“ (Tisková mluvčí 3) Poslední dvě manipulativní techniky analyzované prostřednictvím výzkumných rozhovorů jsou technika přátelství a technika reciprocity. Tyto techniky jsou spolu poměrně provázány. První z nich uplatňuje mluvčí směrem k novinářům, s nimiž se snaží navázat neformální přátelské vztahy, přičemž předpokládá, že tyto vztahy budou pro další komunikaci prospěšné oběma stranám. Jak bylo předpokládáno, je tato technika velmi snadno rozpoznatelná především u mluvčích, kteří dříve pracovali jako redaktoři či editoři v médiích. Případ využití spolupráce s bývalými kolegy popsal například mluvčí 10: „Tenkrát přišel šéf a řekl, že dneska bude v televizi nová reportáž a bude to tak a tak, jinak všichni z tiskového letíme. Tak jsem to prorval z Novy na Českou, ta to zahrála úplně v opačném gardu. To byl tehdy velký extrém. Ale vedení dalo jasně najevo „když to neuděláš, nemáš co tu co dělat“. Pak zavoláte kamarádovi a řeknete, hele, teď mě opravdu zachraňuješ, jde mi o krk.“ (Tiskový mluvčí 10) Většina zpovídaných mluvčích potvrdila, že usilují o navození neformálních vztahů s novináři. Technikou reciprocity je myšlena jakákoliv forma protislužby, kdy mluvčí poskytuje novináři maximální servis, přičemž očekává, že v případě krizové situace či problému na jeho straně mu bude novinář schopen tento servis oplatit, například tím, že něco 130
Podrobněji v pododdílech 6. 1. 1 Aktivní PR a 6. 1. 2 reaktivní PR.
99
zveřejní až s domluveným časovým odstupem, že se bude snažit v redakci prosadit nějaké téma či že při jeho zpracování zohlední představu mluvčího: „Občas člověk ví, že když někomu dá něco, něčím mu tak udělá radost, pak zas udělá radost něčím jiným on jemu.“ (Tiskový mluvčí 9) Na zkoumaném vzorku tedy byla tato manipulativní technika rovněž rozpoznána a potvrzena.
Kapitola současné strategie tiskových mluvčích je stěžejní kapitolou celé diplomové práce. Obsahuje analýzu v praxi skutečně používaných technik a komunikačních strategií, která byla vytvořena na základě dvanácti hloubkových výzkumných rozhovorů s vybranými tiskovými mluvčími. Základním kamenem pro analýzu byla teoretická část práce, ve které byly na základě odborné literatury popsány možné komunikační kanály mluvčích, a v důsledku toho předdefinované konkrétní předpokládané strategie. Současné strategie zkoumaných tiskových mluvčích byly podrobně popsány v rámci tří oddílů, kterými jsou obecné komunikační nástroje zkoumaných tiskových mluvčích, konkrétní
komunikační
strategie
a
mechanismy
zkoumaných
tiskových
mluvčích
a nejpoužívanější manipulativní techniky zkoumaných tiskových mluvčích. První oddíl je rozdělen na tři sféry, kterými jsou oblast aktivního PR, reaktivního PR a krizové komunikace. Druhý oddíl představuje celkem sedm vlastních komunikačních strategií, které byly na základě analýzy výzkumných rozhovorů a s přihlédnutím k určujícím indikátorům vyhodnoceny jako výsledné. Třetí oddíl je věnován konkrétním manipulativním technikám, jež byly u mluvčích na základě hloubkových rozhovorů rozpoznány, a lze tedy předpokládat, že jsou mluvčími při jejich práci běžně používány.
100
7. Typologie mluvčích dle užívaných strategií Cílem této kapitoly je vytvořit vlastní typologii mluvčích, sestavenou na základě analýzy hloubkových výzkumných rozhovorů s vybranými tiskovými mluvčími, a to v závislosti na komunikačních strategiích, které při své práci používají. Podkladovým materiálem je teoretická část práce sepsaná na základě studia odborné literatury zabývající se zkoumaným tématem. Klíčem určujícím pro tvorbu typologie mluvčích jsou jednotlivé konkrétní komunikační strategie, které byly sestaveny a analyzovány na základě kvalitativního výzkumu, respektive hloubkových výzkumných rozhovorů s vybranými mluvčími131. Tyto strategie jsou popsány a analyzovány v předchozí kapitole práce. Na základě zjištění výzkumu jsem vybudovala tuto dosud nezpracovanou teorii obsahující typologii mluvčích podle jimi používaných komunikačních strategií, obsahující celkem sedm typů mluvčích. Těmito typy jsou: mluvčí odvádějící pozornost, mluvčí upoutávající pozornost, mluvčí snažící se získat náklonnost novináře, mluvčí usilující o zlepšení image, mluvčí vyhýbající se publicitě, mluvčí poškozující konkurenci a mluvčí-manipulátor. Ačkoliv tato typologie není vyčerpávající, může sloužit jako základní pohled na zkoumanou problematiku a poskytnout výchozí orientační bod pro případný další výzkum. Pro přehlednost bude charakteristika každého typu mluvčího uvedena heslovitě, v bodech. Tyto body představují základní orientační výčet charakteristik každého typu. Výchozím materiálem jsou opět hloubkové výzkumné rozhovory.
7. 1 Mluvčí odvádějící pozornost Mluvčí odvádějící pozornost:
Na podněty a otázky novinářů reaguje odkazováním na webové stránky, kde jsou údajně uvedeny všechno informace, které novinář požaduje.
Poskytne novináři takové množství informací a dat, že ho zcela zahltí a dost možná odvede od původního tématu.
131
Mluvčí se snaží upozornit novináře na jiné téma.
Viz PŘÍLOHY.
101
Mluvčí může novináři pohrozit stížností u jeho nadřízeného, vydavatele, apod.
Mluvčí může novináře upozornit na to, že pokud se bude danému tématu věnovat, nebude mu napříště posílat pozvání na tiskové konference a podobně.
Mluvčí pronáší nicneříkající diplomatická vyjádření typu: „Věc se projednává.“
Mluvčí se může snažit téma velmi rychle zpracovat a vyjednat, aby stejně rychle odezněl i zájem o něj.
Mluvčí se může snažit téma záměrně bagatelizovat.
7. 2 Mluvčí upoutávající pozornost Mluvčí upoutávající pozornost:
Mluvčí aktivně vyhledává v rámci instituce či firmy témata, která by mohla být z mediálního pohledu lukrativní.
Mluvčí se může snažit praktikovat řízenou medializaci132 ve smyslu kalkulace s druhem média.
Mluvčí odešle tiskovou zprávu do ČTK, která ji dále automaticky rozšíří do všech mediálních redakcí.
Mluvčí může novináři či skupině novinářů nabídnou nějaké téma či informace exkluzivně.
Mluvčí využívá známostí a kontaktů, rozesílá tiskové zprávy a další výstupy na celý media list, který má k dispozici.
Mluvčí poskytuje žurnalistům maximum informací, včetně kontextu, backgroundu, snaží se sdělení ozvláštnit a doplnit o grafy, tabulky, statistiky.
Mluvčí pravidelně aktualizuje webové stránky a spravuje aktivně sociální sítě.
Mluvčí se zajímá o aktuální dění, sbírá informace a poznatky od kolegů, sleduje nové trendy a na základě toho distribuuje lukrativní témata.
Mluvčí se snaží novináři zprostředkovat informace skrz vyjádření třetí osoby, například odborníka na diskutovanou oblast atd.
Mluvčí po hromadném rozeslání tiskové zprávy ještě dodatečné obtelefonuje významné novináře.
132
Podrobněji viz pododdíl 6. 1. 1 Aktivní PR
102
Je-li téma z pohledu mluvčího skutečně významné a na jeho medializaci mu obzvláště záleží, použije pro jeho distribuci směrem k novinářům souběžně několik formátů (například tisková konference, tisková zpráva, audio a video materiály atd.)
7. 3 Mluvčí snažící se získat náklonnost novináře Mluvčí snažící se získat náklonnost novináře:
Mluvčí zpětně nevyžaduje opravy mediálních výstupů obsahujících chyby či dezinterpretace.
Mluvčí sám novináři připravuje materiály ve všech formátech (audio, video).
Mluvčí je za všech okolností dostupný (telefon, sms, e-mail) a časově flexibilní.
Mluvčí rychle řeší všechny vyvstalé situace.
Mluvčí si s novinářem tyká.
Mluvčí zve novináře na kávu, na pivo, snaží se s ním navázat přátelský vztah.
Mluvčí se snaží o hledání společných zájmů s konkrétními novináři.
Mluvčí se snaží nabídnout novináři nějaké téma exkluzivně.
Mluvčí je ve vztahu k novináři maximálně otevřený, slušný a vstřícný. Poskytuje mu maximální možný servis, aby mu usnadnil práci.
Mluvčí se za všech okolností chová diplomaticky a za žádnou cenu nevyvolává konflikty.
Mluvčí posílá novinářům pozvánky na různé společenské a pracovní akce (pracovní snídaně, briefingy), přičemž se rovněž sám aktivně účastní akcí, na které je naopak pozván on.
Mluvčí se snaží novináři zavděčit, například formou různých dárků a pozorností materiálního i nemateriálního charakteru, snaží se ho pochválit atd.
7. 4 Mluvčí usilující o zlepšení image Mluvčí usilující o zlepšení image:
Mluvčí vyžaduje nápravu případných mylných informací, zavádějících interpretacích a chyb v konkrétních mediálních výstupech. 103
Mluvčí se snaží komunikovat aktivně i na poli interního PR, udržovat vztahy se zaměstnanci, dobře je znát a případně je využít v rámci mediálních sdělení jako zdroj story apod.
Mluvčí má tendence stát se reprezentativní tváří instituce.
Mluvčí se opírá o názor odborníka na dané téma.
Mluvčímu velmi záleží na originálních detailech jeho práce, například vymýšlí kreativní formáty sdělení atd.
Mluvčí se snaží nalézat zajímavá témata a stejně je i zajímavou formou medializovat (nové formáty, apod.).
Mluvčí se za žádných okolností nesnaží vyvolávat konflikty, naopak je urovnává a snaží se působit diplomaticky.
Negativní záležitosti se mluvčí snaží kompenzovat paralelně šířenými tématy pozitivního charakteru.
Mluvčí se snaží eliminovat veškeré negativní informace a témata, která by mohla dobré jméno jeho společnosti poškodit.
Mluvčí se snaží působit na emoce, například medializací konkrétních lidských příběhu, jelikož jsou tyto snadno zapamatovatelné.
7. 5 Mluvčí vyhýbající se publicitě Mluvčí vyhýbající se publicitě:
Mluvčí se odvolává na nezpochybnitelnou instituci či arbitra, který mu neumožňuje poskytnout požadované informace (například ze zákona či nařízení policie, apod.).
Mluvčí se odmítá k danému problému vyjadřovat, přičemž k tomu může mít zdůvodnění, ale také nemusí.
Mluvčí může záměrně nesdělovat vybrané informace, jeho sdělení je tedy selektivní.
Mluvčí záměrné nezvedá telefony a ignoruje e-maily.
Mluvčí cíleně zveřejňuje informace k tématu, až když jeho aktuálnost vyprší, například když je celá situace vyřešena, uzavřeno vyšetřování a podobně, přičemž mluvčí komunikuje pouhé závěry a výsledky, nikoliv informace je provázející.
Mluvčí může zcela přerušit komunikaci s konkrétním novinářem (z jakéhokoliv důvodu). 104
7. 6 Mluvčí poškozující konkurenci Po vyhodnocení informací získaných prostřednictvím hloubkových výzkumných rozhovorů a s odkazem na strategii poškození konkurence je očividné, že tento typ mluvčího není ve výzkumném vzorku prokázán. Spíše než poškodit konkurenci se dotazovaní mluvčí snaží upoutat pozornost na svou stranu133. V typologii je tento typ mluvčího uveden z toho důvodu, že bylo dvěma zpovídanými mluvčími uvedeno, že se s typem strategického poškozování konkurence během své praxe setkali, z čehož lze usuzovat, že takoví mluvčí teoreticky skutečně existují. Nicméně kvůli nedostatku relevantních dat není na tomto místě možné generovat na základě analýzy hloubkových výzkumných rozhovorů charakteristické znaky tohoto typu mluvčího.
7. 7 Mluvčí-manipulátor Mluvčí – manipulátor:
Mluvčí se snaží novinářům vyjít vstříc, přičemž očekává, že tento vztah bude fungovat i opačně.
Mluvčí se snaží udělat nějakou informaci záměrně mediálně zajímavou, přestože ve skutečnosti zajímavá není.
Mluvčí může využívat jakoukoliv manipulativní techniku134.
Mluvčí se může snažit mluvčím lichotit, či naopak vyhrožovat. Častým motivem může být i dožadování se pomoci ze strany novináře, a to na základě vzájemného vztahu či jako protislužbu.
Mluvčí může používat mechanismy guerillové komunikace135.
Mluvčí upravuje informace tak, jak vyhovují jemu, podává je ve zkreslené podobě.
Kapitola typologie mluvčích dle užívaných strategií obsahuje typologii tiskových mluvčích vytvořenou autorkou diplomové práce na základě analýzy hloubkových výzkumných
133
Blíže viz pododdíl 6. 2. 6 Strategie poškození konkurence. Podrobněji o manipulativních technikách užívaných mluvčími v podkapitole 6. 3. 135 Blíže ke guerillové komunikace v pododdíle 6. 6. 1 Aktivní PR. 134
105
rozhovorů, přičemž reflektuje konkrétní pracovní postupy zmiňované v rozhovorech dotazovanými mluvčími. Z výše popsaných principů uvedených u každého jednoho typu vyplývá, že některé mluvčí je možné přiřadit do několika kategorií zároveň, respektive že některé typy se mohou ve svých charakteristikách vzájemně překrývat a doplňovat. Typologii je rovněž nutné vnímat jako velmi obecnou, jedná se de facto o možnosti, jejichž existence je ovšem skutečně podložena sděleními ve výzkumných rozhovorech. Tiskového mluvčího v jeho práci ovlivňuje několik důležitých faktorů, na které je třeba brát zřetel. Tyto aspekty budou popsány a vysvětleny v následující kapitole diplomové práce.
106
8. Aspekty ovlivňující mluvčí v užívání jednotlivých strategií Práce tiskového mluvčího je velmi různorodá, což je do značné míry dáno i tím, že existuje řada faktorů, které činnost mluvčího ovlivňují a jsou pro jeho práci určující. To je jeden z důvodů, proč nelze na profesi tiskového mluvčího nazírat jako na konstantní a uniformní zaměstnání. Profese tiskového mluvčího je velmi dynamickým povoláním, které stejně jako profese žurnalistická podléhá rychle se měnícím trendům a neustále se vyvíjející mediální komunikaci. Proto je nutné podívat se na tiskové mluvčí podobnou optikou jako na novináře. Je evidentní, že novináře v jeho práci ovlivňuje celá řada faktorů, jako například typ média, pro které pracuje, jeho dosavadní zkušenosti, znalosti a tak dále. Podobné ovlivňující aspekty je možné vytušit i v momentě, kdy se zabýváme výzkumem činnosti tiskových mluvčích, respektive jimi užívaných komunikačních strategií, což je tématem této diplomové práce. V metodologické části práce byl popsán předpoklad, že existují aspekty ovlivňující mluvčí v užívání jednotlivých komunikačních strategií, přičemž právě tyto aspekty se staly zároveň i určujícími faktory pro výběr zkoumaného vzorku136, tedy výběru dvanácti mluvčích, se kterými byly vedeny hloubkové výzkumné rozhovory. Jsou jimi typ zaměstnavatele, typ vzdělání, typ absolvované praxe ve smyslu předchozích zaměstnání a pohlaví. V následujících podkapitolách budou všechny čtyři aspekty na základě poznatků získaných z hloubkových rozhovorů blíže popsány, přičemž bude zhodnoceno, zda tyto aspekty skutečně ovlivňují mluvčí ze zkoumaného vzorku v užití jednotlivých komunikačních strategií.
8. 1 Typ zaměstnavatele Typ a charakter zaměstnavatele je zásadním ovlivňujícím faktorem celé řady profesí či povolání, tiskové mluvčí nevyjímaje. Podrobná analýza zaměřená na vliv zaměstnavatele na činnost tiskových mluvčích by sama svým rozsahem stačila na diplomovou práci, proto bude na tomto místě pojednáváno pouze zcela základní rozlišení zaměstnavatelů tiskových mluvčích na oblast veřejného a soukromého sektoru.
136
Viz pododdíl 5. 2. 3 Konstrukce zkoumaného vzorku.
107
Z hloubkových výzkumných rozhovorů vyplývá, že zaměstnavatel skutečně užití a výběr konkrétní komunikační strategie zkoumaných mluvčích ovlivňuje. Několik dotazovaných mluvčích se přímo vyjádřilo v tom smyslu, že soukromá sféra vyžaduje větší míru aktivity osoby mluvčího, z čehož vyplývá, že drtivá většina jeho činnosti spadá do oblasti aktivního PR, zatímco reaktivní PR prostředky při své práci využívá méně. „Pokud je mluvčí v soukromé firmě, která o publicitu dost bojuje, tak marketing, PR a mluvčí se musí víc snažit novinářům zalíbit a snažit si je předcházet, to pak právě zahrnuje různé novinářské výlety, dárečky a tak, a to už naráží na etiku.“ (Tisková mluvčí 8) Výzkumné rozhovory ukázaly, že zpovídaní mluvčí ze soukromé sféry se tedy musí snažit více zaujmout pozornost, než mluvčí z veřejného sektoru, který je naopak častěji vystavován aktivnímu přístupu novinářů, a musí tím pádem více uplatňovat techniky a kanály reaktivního PR. Je však nutné vždy brát v potaz povahu a velikost soukromé firmy, kterou mluvčí reprezentuje. O informace a události spjaté s velkými soukromými podniky bude ze strany veřejnosti větší zájem, tudíž i média se budou o tyto firmy zajímat aktivněji, než o menší a ekonomicky méně významné subjekty. Jak dále vyplývá z výzkumných rozhovorů, zpovídaní mluvčí pohybující se ve veřejné sféře mají mnohdy omezenější možnosti volby komunikačních strategií, což je do značné míry odvozeno od toho, že veřejné instituce jsou vystaveny vyšší míře kontroly než soukromé subjekty. Markantní je tento rozdíl například v případě exkluzivity, jak potvrdila tisková mluvčí 4: „Nemůžu si dovolit jednomu něco říct a jednomu něco neříct.“ (Tisková mluvčí 4) Instituce veřejného charakteru, respektive jejich mluvčí, by měli podávat informace a vyjádření všem novinářům napříč mediálním spektrem. Na druhou stranu by měla média, respektive novináři, zohledňovat to, co je ve veřejném zájmu, a o tom informovat. Jak potvrdili zpovídaní mluvčí z veřejného sektoru, je-li nějaké téma nutné komunikovat prostřednictvím médií v zájmu veřejnosti, nemají problém s jeho prosazením do mediálních obsahů. Podle tiskového mluvčího 1 se však práce mluvčího v soukromé a veřejném sektoru příliš neliší: „Samotná práce je víceméně shodná, jsou nastavená jiná pravidla v rámci soukromých firem a veřejných orgánů, ale základ je stejný. Scházíme se jako mluvčí, a když si povídáme, tak zjišťuji, že řešíme úplně stejné problémy, respektive rámec problémů je stejný. Všichni mluvčí
108
jsou dotazováni stejnými lidmi, proto to nemůže být zas tak odlišné či specifické.“ (Tiskový mluvčí 1)
8. 2 Typ vzdělání Výzkumný vzorek tvořený celkem dvanácti tiskovými mluvčími rovnoměrně reflektuje rozdělení mluvčích podle typu vzdělání na ty, kteří mají vzdělání v oboru žurnalistiky a mediální komunikace, či nikoliv. Již v úvodu této diplomové práce byl vysloven předpoklad, že bývalí novináři budou v rámci povolání tiskového mluvčího úspěšnější než jiní. Otázkou je, zda je možné v tomto směru předpokládat i to, že má na úspěšnost tiskového mluvčího vliv jeho vzdělání, respektive typ jeho vzdělán a obor, který vystudoval. Přestože na základě výzkumu postaveném na hloubkových rozhovorech s dvanácti vybranými tiskovými mluvčími nelze potvrdit či vyvrátit tvrzení, že vzdělání ovlivňuje profesi tiskového mluvčího, přičemž to ani není cílem tohoto výzkumu, je možné alespoň zmínit nejzajímavější odpovědi zpovídaných tiskových mluvčích a vyhodnotit, zda je vzdělání skutečně aspektem ovlivňujícím mluvčí ze zkoumaného vzorku ve volbě jejich komunikačních strategií. Tisková mluvčí 8 vystudovala žurnalistiku a své studium chápe pro roli tiskové mluvčí jako velmi přínosné: „Určitě, žurnalistika mne nasměrovala už při praxi, když jsem dělala v televizním studiu, to mi určilo směr, bez toho bych se nedostala na tuto pozici. Rozhodně to usnadňuje i ve smyslu kontaktů, hodně spolužáků je v médiích, všichni se se všemi znají a chodí spolu do hospody. Kontakty jsou užitečné a hodně mi to usnadňuje práci, třeba kamarádka je web editorka, takže když se na jejich portálu objeví nějaká chyba, tak jí napíšu na facebooku, ať to opraví a je to OK.“ (Tisková mluvčí 8) Vzdělání v oblasti žurnalistiky je vnímáno jako výhodné především z hlediska navazování kontaktů s lidmi, kteří se budou s největší pravděpodobností pohybovat v mediální sféře. To potvrdil i tiskový mluvčí 7: „Studium žurnalistiky při zaměstnání mi pomohlo jednoznačně v navazování kontaktů a předávání vlastních zkušeností.“ (Tiskový mluvčí 7)
109
Oproti tomu zpovídaní mluvčí, kteří žurnalistiku či mediální komunikaci nevystudovali, nepovažují vzdělání v tomto oboru za příliš důležité. Příkladem může být názor tiskového mluvčího 11: „Co se týká vzdělání, ideální je pro mluvčího, kdyby byl znalý novinařiny, marketingu a navíc měl tu danou odbornost, kdyby třeba mluvčí banky byla vystudovaná na VŠE, dělala novinařinu a pak PR. Většinou to tak není. Myslím si, že nejlepší novinář, který píše o historii, je historik a nejlepší ekonomický novinář je ekonom. Je rychlejší pochopit formu a mít obsah z odborného vzdělání. Je nutná odbornost věci, o které píše. Stejně jako mluvčí by měl mít vzdělání v oboru, který prezentuje.“ (Tiskový mluvčí 11) Tisková mluvčí 5 je dokonce toho názoru, že pro povolání tiskového mluvčího není vzdělání vůbec relevantní: „Je fajn, mít jakékoliv vzdělání, ideálně v oboru, ale dovedu si představit i to, ho nemít“ (Tisková mluvčí 5) Tiskový mluvčí 2 více než vzdělání v oblasti žurnalistiky prosazuje nutnost vzdělání mluvčího v oboru, ve kterém působí jeho domovská instituce či firma: „Je výhoda mít vzdělání v oblasti domovské instituce, nemusí to ale být klíčové. Jsou lidé, kteří dovedou do problematiky vniknout a osvojit si ji velmi rychle. Myslím, že pokud je člověk inteligentní a má všeobecné vzdělání, tak to dokáže zvládnout. Taky podlé mého názoru hodně záleží na tom, kam člověka táhne srdce. To, co dělá, musí bavit. Nemohl bych říkat něco, co mi ze srdce nejde nebo s čím nesouhlasím.“ (Tiskový mluvčí 2)
8. 3 Typ absolvované praxe Typ absolvované praxe ve smyslu předchozího zaměstnání, respektive to, zda je tiskový mluvčí bývalý novinář či nikoliv, představuje dle odpovědí zkoumaných tiskových mluvčích aspekt,
který
nejvýraznějším
způsobem
ovlivňuje
mluvčí
v užívání
jednotlivých
komunikačních strategií. Všichni dotazovaní mluvčí, kteří působili dříve v médiích, se shodují na tom, že z této bývalé pracovní zkušenosti těží jak z hlediska vazeb a kontaktů na bývalé kolegy, tak i v tom smyslu, že dokáží odhadnout to, co novináře zajímá, co potřebuje a podobně. Nutnost žurnalistické praxe potvrzuje například tisková mluvčí 3:
110
„Jsem přesvědčená o tom, že mluvčí by měl mít za sebou praxi z médií, na lidech, kteří ji nemají, je to strašně poznat. Myslím si jednu věc, a to, že člověk bez praxe nemůže pochopit, že novinář tu info nutně potřebuje hned, byť by měla být dílčí, a pak až podrobnější. Zdvihání telefonů, odpovídání na maily, pomoc novináři, všechno je to o spolupráci a přece si nebudu hrát na to, že já jsem guru a on mne potřebuje a musí poslouchat. […] Navíc je to nesporná výhoda z hlediska kontaktů, které si z mediální sféry člověk nese.“ (Tisková mluvčí 3) Zásadní důležitost praktické znalosti z mediálního prostředí přisuzuje i mluvčí 9: „Za léta v médiích jsem se naučil to, že ráno dostanu téma a odpoledne jsem na to téma odborník, samozřejmě s nadsázkou. Díky praxi v novinách si umím sehnat informátory, lidi, kteří té dané oblasti rozumí, já to pochopím a předám to lidem, kteří to budou číst, to mi pomáhá. […] Je to vlastně pořád čistokrevná novinařina, to, co dělám teď, akorát tomu svému výstupu nedávám perex a titulek.“ (Tiskový mluvčí 9) Tiskový mluvčí 10 praxi z médií pro profesi mluvčího chápe jako svého druhu povinnost: „Mluvčí by měl nějakou dobu pracovat v médiích, naučí se pak přemýšlet jako novinář.“ (Tiskový mluvčí 10) Na základě zkušeností z oblasti žurnalistiky může tiskový mluvčí volit komunikační strategie jiným způsobem, než mluvčí bez mediální praxe. Je si vědom principů fungování redakční práce a rozumí vlastnímu chodu médií, zná pracovní rutiny novinářů a vychází ze znalosti tohoto prostředí a má pro něj pochopení. Demonstrovat to lze například na tvrzení tiskové mluvčí 3: „Já už novináře za ty roky všechny znám, vím, kdy si koho vzali a kolik mají dětí, takže jsme na přátelské bázi, protože jsem byla jedna z nich a snažila jsem se jim vycházet vstříc a být přátelská a přitom seriózní. Když něco potřebují, napíšou mi mail nebo esemesku a já jim pomůžu s tím, co potřebují vyřešit nebo zjistit.“ (Tisková mluvčí 3) Oproti tomu tisková mluvčí 6, která na rozdíl od tiskové mluvčí 3 nepracovala nikdy jako novinářka, se v rámci rozhovoru vyjadřovala s nepochopením o telefonátech novinářů po skončení její pracovní doby a podobně, což dává tušit její neznalost pracovních rutin novináře. Na základě provedených výzkumných rozhovorů lze konstatovat, že dotazovaní mluvčí, kteří dříve působili jako novináři, vnímají tuto svoji pracovní zkušenost jako pozitivní, 111
v některých případech i nezbytnou pro jejich současnou profesi. Oproti tomu zpovídaní mluvčí bez novinářské většinou praxe nepovažují zkušenosti z médií pro povolání tiskového mluvčího za nijak zásadní: „Nejsem příznivcem toho všemu rozumět, ale pro práci komunikace není důležité, aby byl člověk novinář, ale spíš manažer. Dokázal si to řídit a vidět propojení s firmou a tak dál.“ (Tiskový mluvčí 12)
8. 4 Pohlaví Jak bylo popsáno v metodologické části práce, výzkumný vzorek byl zkonstruován tak, aby v něm byli rovnoměrně zastoupeni jak muži, tak ženy. Jakkoliv je na omezeném vzorku čítajícím dvanáct zpovídaných tiskových mluvčích nemožné jasně určit, zda se liší komunikační strategie, které při své práci užívají ženy a které muži, je možné alespoň zmínit zajímavé postřehy dotazovaných mluvčích a jejich názory na to, zda mají v profesi tiskového mluvčího výhodu spíše ženy či muži. Podle tiskové mluvčí 3 může být v souvislosti s oběma pohlavími spojena řada výhod, ale i nevýhod: „To je dvousečné. Když je mluvčí šikovná a pěkná, tak je to ohromné plus a diváka za pět vteřin získá, protože se mu líbí nebo nelíbí, věří jí nebo nevěří. Druhá věc je, že někdy některé ženy skutečně působí dojmem až barbín, takže se to zase může otočit v jejich neprospěch. Chlapi jsou častěji bráni za seriózní, ženská to má dobrý, když je fakt mimořádně šikovná a mimořádně pěkná, to je sto bodů nahoru, čehož chlap nikdy nedosáhne, ani kdyby byl hezký, protože od chlapa se nečeká, aby byl krásný. Z hlediska určité věrohodnosti chlapi víc ustojí emoce, u žen je to všechno častěji poznat. Další věc je ta, že ženám se zase víc promine, ale někdy jim může uškodit to, že jsou příliš oslnivé. Když první, co na mluvčí vidíte, je obrovský dekolt, tak je to problém. Chlap bude vždycky seriózní, žena to někdy pojme zvláštně. Ženy zvládají víc věcí najednou. Mluvčí musí být rychlý, nesmí moc vkládat emoce, toto je spíš výhodné pro chlapy. Ženy mají milion starostí a řeší to stále, chlap se umí víc odstřihnout. Ale šikovná žena nahradí deset chlapů. Ženy jsou spíš umírněný a možná se i lehce bojí a chlapi do všeho jdou naplno, jsou radikální, což je někdy taky kontraproduktivní. Muži jsou taky někdy až arogantní, člověk se s nimi nemá potřebu moc bavit. Říkám tomu testosteronový problém, to je ten pocit některých mužů, že na ně nikdo nemá.“ (Tisková mluvčí 3) 112
Tiskový mluvčí 2 se ve svém názoru přiklání k tomu, že coby tiskové mluvčí mají ženy oproti mužům drobné výhody, celkově však nepovažuje pohlaví mluvčího za zásadní aspekt, který by jeho práci a výběr komunikačních strategií ovlivňoval: „Těžko říci, případ od případu je jiný. Z žen vyzařuje hbitost a znalost, záleží na každém. Muži mají spíš věci na háku, ale jde to i obráceně, asi se to nedá říct jednoznačně. Muži si myslí, že na ženy udělají dojem a oni z nich padnou na zadek, ale nepadnou, protože chytrá ženská se před blbým mužem na zadek neposadí. Možná je nevýhoda, když je žena velmi atraktivní, někdo k tomu může cítit nedůvěru. Záleží na auře člověka, na tom, co vyzařuje. Je jedno co, ale něco tam být musí. Charisma.“ (Tiskový mluvčí 2) V rovině komunikace s novináři nelze předpokládat, že by mělo jedno pohlaví před druhým nějaké výhody: „Výhoda tam není, novináři jsou i muži i ženy. Nějaká žena to třeba umí skoulet s novinářem, stejně jako to pěkný mluvčí může naopak zkusit na novinářku.“ (8) Rovněž nebyl v rámci výzkumných rozhovorů identifikován nějaký rozdíl v užívání komunikačních strategiích mluvčích žen a mužů.
Tato kapitola se zabývá aspekty ovlivňujícími mluvčí v užívání jednotlivých strategií, respektive vyhodnocuje na základě provedeného výzkumu, zda jsou aspekty, které byly v metodologické části práce předdefinovány jako klíčové137 skutečně v rámci komunikace mluvčích určující. Kapitola je rozdělena na čtyři podkapitoly, z nichž každá se věnuje samostatně jednomu z aspektů, kterými jsou typ zaměstnavatele, typ vzdělání, typ absolvované praxe a pohlaví. Z povahy provedeného výzkumu není možné vyvodit jednoznačné závěry týkající se toho, zda jsou tyto aspekty skutečně pro mluvčí při volbě jednotlivých komunikačních kanálů určující. Na to by mohl být zaměřen samostatný výzkum. Kapitola má spíš povahu orientační, bez ní by byla práce neúplná. V rámci jednotlivých podkapitol jsou zmíněny nejdůležitější názory a poznatky zpovídaných mluvčích, které spíš než k vyřčení jednoznačných závěrů mají sloužit k dokreslení celé problematiky spojené s volbou komunikačních strategií zkoumanými tiskovými mluvčími.
137
A to i pro samotnou konstrukci zkoumaného vzorku.
113
Diskuse Primárním cílem této diplomové práce je zmapování a analyzování užívání konkrétních komunikačních
strategií
tiskovými
mluvčími,
způsob
práce
tiskových
mluvčích,
charakteristika komunikačních kanálů, které ke své práci využívají, a rovněž i postupů, jakými pracují s novináři a médii. S tímto záměrem byl i proveden kvalitativní výzkum zaměřený na skupinu vybraných tiskových mluvčích, jehož cílem bylo zjistit, zda tiskoví mluvčí skutečně používají komunikační strategie definované na základě odborné literatury v teoretické části práce, a které komunikační kanály směřující k prosazení informací do médií, jejichž možné spektrum je rovněž uvedené v teoretické části práce, využívají a za jakým účelem. Hlavní výzkumnou otázkou bylo, jaké komunikační strategie používají tiskoví mluvčí v rámci komunikace se zástupci médií. Touto otázkou se zabýval vlastní výzkum zaměřený na skupiny dvanácti vybraných tiskových mluvčích, se kterými byly vedeny hloubkové výzkumné rozhovory za účelem zjištění jejich komunikačních strategií. Vlastní závěry a výsledky výzkumu jsou podrobně popsány v empirické části138 této diplomové práce. Hlavní zjištění, které výzkum přinesl, je, že na základě literatury definované možné komunikační strategie139 popsané v teoretické části práce jsou skutečně tiskovými mluvčími, respektive mluvčími z výzkumného vzorku, používány. Doloženo bylo rovněž použití teoreticky popsaných komunikačních kanálů140, přičemž výzkum rovněž potvrdil práci mluvčích s některými manipulativními technikami141. Relevantnost těchto závěrů je však třeba vnímat v kontextu limitů výzkumu, které byly nastíněny již v metodologické části této diplomové práce. Základním limitujícím faktorem je omezený výzkumný vzorek, na jehož základě nelze zjištěné výsledky výzkumu zobecňovat, jelikož se vztahují pouze na úzký okruh dvanácti vybraných tiskových mluvčích dotazovaných prostřednictvím hloubkových výzkumných rozhovorů. Rovněž je třeba brát v potaz další limitující faktor, kterým je možné opomenutí zmínění některých dat tiskovými mluvčímu, a to jak záměrně tak bezděčně.
138
Viz kapitoly 6, 7, 8. Viz kapitola 2. Možné strategie mluvčích a jejich indikátory, respektive podkapitola 2. 4 Indikátory jednotlivých komunikačních strategií. 140 Teoreticky ukotveno v kapitole 3. Možné komunikační kanály mluvčích. 141 Teoreticky ukotveno v kapitole 4. Etická rovina práce mluvčích. 139
114
Teoretická část práce je rozdělena do tří základních oblastí, kterými jsou komunikační strategie, komunikační kanály a etická rovina práce mluvčích142. Každá z těchto oblastí odráží jednu ze tří dílčích výzkumných otázek143. Tato struktura byla dodržena i při provádění samotného výzkumu a jeho následném vyhodnocení v empirické části práce144, která de facto je podrobnou odpovědí na hlavní výzkumnou otázku. Výchozím bodem pro výzkum je na základě odborné literatury definovaná suma možných komunikačních strategií a jejich indikátorů145, které při své práci tiskoví mluvčí mohou využívat. Tyto strategie jsou pak analyzovány prostřednictvím hloubkových výzkumných rozhovorů v empirické části práce146. Pojednávány jsou jak obecné komunikační nástroje zkoumaných tiskových mluvčích147, tak i komunikační strategie, které byly na zkoumaném vzorku odhaleny148. Etické rovině práce tiskových mluvčích, která je rovněž podložena v teoretické části práce149, je v empirické části práce rovněž věnována pozornost150. Na základě výzkumu bylo zjištěno, že všechny předdefinované komunikační strategie jsou mezi jednotlivými mluvčími tvořící výzkumný vzorek v různé míře skutečně ve vztahu k zástupcům médií používány, přičemž byly rovněž zmíněny a analyzovány motivace mluvčích, které je k užití strategické komunikace vedou. V rámci jednotlivých konkrétních strategií byly analyzovány jak indikátory těchto strategií, tak i komunikační kanály a prostředky, které jsou k jejich realizaci a aplikaci využívány. V tomto směru velmi přínosným výstupem výzkumu je suma nejpoužívanějších manipulativních technik151, která byla zjištěna na zkoumaném vzorku. Jakkoliv nelze užití těchto technik zobecňovat, lze alespoň předpokládat, že jsou tyto techniky manipulace jednou z možností mluvčích snažit se ovlivňovat mediální obsahy. Jak již bylo uvedeno výše, výchozí koncepty byly podrobně nastíněny v teoretické části práce. Za bazální sumarizaci považujme následující výňatek z teoretické části práce152: Aktivní komunikace s médii je pro budování kladného vztahu na bázi spolupráce pro mluvčí nezbytná, a to jak z hlediska krátkodobých, tak i dlouhodobých cílů. Na druhou 142
Jednotlivě pojednáno v kapitolách 2, 3 a 4. Viz metodologická část práce pododdíl 5. 2. 1 Výzkumné otázky. 144 Viz kapitola 6. Současné strategie zkoumaných tiskových mluvčích. 145 Viz podkapitola 2. 4 Indikátory jednotlivých komunikačních strategií. 146 Viz kapitola 6. Současné strategie zkoumaných tiskových mluvčích. 147 Viz podkapitola 6. 1 Obecné komunikační nástroje zkoumaných tiskových mluvčích. 148 Viz podkapitola 6. 2 Konkrétní komunikační strategie a mechanismy zkoumaných tiskových mluvčích. 149 Viz kapitola 4. 150 Viz podkapitola 6. 3 Nejpoužívanější manipulativní techniky zkoumaných tiskových mluvčích. 151 Viz podkapitola 6. 3 Nejpoužívanější manipulativní techniky zkoumaných tiskových mluvčích. 152 Viz teoretické kapitoly 1, 2, 3, 4. 143
115
stranu není nutné udržovat soustavnou komunikaci napříč mediálním spektrem, naopak musí mluvčí vhodně zvolit ta média, s nimiž má pro něj dlouhodobá komunikace smysl. (Bednář 2011) Jestliže se má sdělení připravované mluvčím stát součástí mediálních obsahů a dostat se tak na veřejnost, musí odpovídat potřebám novinářů, aby o něj projevili zájem. Základním předpokladem je, že mluvčí poskytne žurnalistovi adekvátní čas na zpracování poskytovaného materiálu. Proto mluvčí velmi často záměrně načasují zveřejnění informace tak, aby reflektovalo redakční a editorské porady nebo uzávěrky, v případě televize či rozhlasu pak počítají i s časovou rezervou, nutnou k technickému zpracování sdělení po zvukové nebo obrazové stránce. Současně musí brát mluvčí zřetel na online zpravodajství, které umožňuje okamžité zpracování a zveřejnění jakékoliv informace. Kromě správného načasování je třeba, aby to, co chce mluvčí prostřednictvím médií zveřejnit, bylo aktuální153, jelikož v obrovském množství informací, kterými soudobá společnost disponuje, si zástupci médií vždy zvolí aktuální data, která mají potenciál nových, ještě nezveřejněných skutečností, čímž mohou domovskému médiu přinést exkluzivitu. (Ftorek 2007) Aktivní přístup tiskových mluvčích byl na základě provedeného výzkumu skutečně vyhodnocen jako klíčový, a to nejen v rámci aktivního PR, ale i v oblasti reaktivního PR či krizové komunikace. To dokládá i vlastní analýza komunikačních strategií vytvořená na základě výzkumu. Z baterie teoreticky definovaných komunikačních strategií 154 byly výzkumem provedeným na výzkumném vzorku skutečně tyto strategie doloženy, přičemž aktivní přístup, respektive strategie upoutání pozornosti nad jinými znatelně převažovala155. Za další velmi důležité lze považovat zjištění týkající se manipulativních technik, které mluvčí při své práci v komunikaci se zástupci médií používají. V teoretické části práce156 byl formulován tento výchozí předpoklad: Podle Goffmana jsou vědomá bájení, fabulace a předstírání či utajování, nebo dokonce slibování nesplnitelného vyložené lži, jež se v současné době staly nedílnou součástí praktik v rámci profesionálních, obchodních i politických vztahů, a lze je proto předpokládat rovněž ve sféře mediální komunikace a mediálních vztahů. (Goffman 1999).
153
Informovat o události, která se stala, pakliže není mimořádná nebo to nevyžadují okolnosti, je pro média téměř vždy bezpředmětné a mluvčí by měl příště zvážit, zda o podobné události neinformovat předem formou pozvánky či tiskové zprávy. (Foret 1997) 154 Podrobně viz kapitola 2. 155 Podrobně viz kapitola 6. 156 Viz kapitola 4.
116
Goffman v rámci mediální komunikace předpokládá existenci manipulativních a neetických technik. Klíčové tedy bylo se na tyto techniky zaměřit a pokusit se následně výzkumem na výzkumném vzorku některé manipulativní techniky doložit. V teoretické části práce byl na základě poznatků Glorie Beck vytvořen koncept obsahující možné manipulativní techniky tiskových mluvčích157. Pro provedení výzkumu a jeho následném zpracování bylo prokázáno, že mluvčí tvořící výzkumný vzorek skutečně manipulativní techniky v rámci mediální komunikace používají, přičemž bylo v empirické části158 analyzováno, které techniky dotazovaní mluvčí užívají a za jakým cílem. Důležitým
výsledkem
výzkumu
je
dosud
nezpracovaná
typologie
mluvčích
dle užívaných strategií, jejíž ambicí není poskytnout vyčerpávající přehled všech možných typů tiskových mluvčích, ale spíše sumarizovat výzkumem nasbíraná data do přehledné struktury, která může sloužit jako základní orientace v dané problematice, případně podklad pro tematickou diskusi či další výzkum.
157 158
Viz podkapitola 4. 1 Manipulativní techniky v rozporu s etickými zásadami. Viz 6. 3 Nejpoužívanější manipulativní techniky zkoumaných tiskových mluvčích.
117
Závěr V diplomové práci Komunikační strategie tiskových mluvčích bylo jako základní cíl vytyčeno ozřejmit způsob práce tiskových mluvčích, respektive to, jaké jsou jejich komunikační strategie směřující k prosazení informací do médií. Na základě analýzy kvalitativního výzkumu skupiny tiskových mluvčích byla vytvořena dosud nezpracovaná typologie tiskových mluvčích dle jimi používaných konkrétních komunikačních strategií. Jak již bylo nastíněno v Úvodu, je tato diplomová práce rozdělena na tři hlavní části, a to teoretickou, metodologickou a empirickou. Teoretická část představuje úvod do problematiky sestavený na základě odborné literatury. Pro zmapování komunikačních strategií tiskových mluvčích bylo třeba se nejdříve zabývat samotnými mluvčími, respektive jejich charakteristikou a tím, co v oblasti mediální komunikace a žurnalistiky znamenají a představují. V širším kontextu bylo pojednáno pojetí tiskového mluvčího, coby jednoho ze základních zdrojů mediální práce. Dále byl představen nástin jejich práce a na základě odborné literatury byla sestavena suma základních profesních náležitostí mluvčího, reflektující vědomostní, charakterové a schopnostní předpoklady, nutné pro vykonávání tohoto zaměstnání. Nejdůležitější částí teoretické složky diplomové práce je definice předpokládaných komunikačních strategií tiskových mluvčích, která je zkoumána v rámci provedeného výzkumu a vyhodnocena v empirické části práce. Metodologická část diplomové práce obsahuje popis základních výzkumných cílů a designu výzkumu, jehož cílem je pomocí hloubkových výzkumných rozhovorů ozřejmit motivace tiskových mluvčích k užití konkrétních komunikačních strategií definovaných v teoretické části práce, zjistit způsoby, jakými v rámci své pracovní činnosti komunikují se zástupci médií, a co je při tomto procesu ovlivňuje. Je postavená na podkladech popsaných v teoretické části práce, přičemž pojednává cíl a metodologická východiska výzkumu, podrobně se věnuje jak cíli výzkumu, tak i designu výzkumu, který reflektuje přípravu i samotný průběh zkoumání, a použitým metodám. Metodologická část práce je tedy de facto spojnicí mezi teoretickou a empirickou částí diplomové práce, jelikož ve své podstatě reflektuje teoretické poznatky týkající se tématu zkoumání a představuje podklad pro výzkum, jehož výsledná analýza je obsažena v empirické části práce. Empirická část diplomové práce odráží na základě výzkumu zjištěné a skutečně zkoumanými mluvčími používané komunikační strategie a kanály. Důležitým výchozím materiálem pro empirickou část byla teoretická část této diplomové práce, která na základě 118
odborné literatury reflektuje možné komunikační strategie mluvčích. Tyto teoretické poznatky byly v rámci empirické části práce využity jako výchozí materiál a podklad pro celkovou závěrečnou analýzu. Hlavní výzkumnou otázka byla formulována následovně: Jaké komunikační strategie používají tiskoví mluvčí v rámci komunikace se zástupci médií? Odpovědět na tuto otázku jsem se pokusila s pomocí tří dalších výzkumných otázek, které zněly následovně: Jaké jsou komunikační strategie užívané tiskovými mluvčími? Jaké při komunikaci užívají tiskoví mluvčí komunikační kanály? Jakými etickými pravidly se při své práci tiskoví mluvčí řídí? Nyní se pokusím stručně shrnout nejdůležitější zjištění k jednotlivým výzkumným otázkám. Komunikační strategie, které ke své práci zkoumaní tiskoví mluvčí využívají, jsou strategie odvádění pozornosti, strategie upoutání pozornosti, strategie získání náklonnosti novináře či média, strategie zlepšení image a zviditelnění se, strategie vyhýbání se publicitě, strategie poškození konkurence a strategie skryté manipulace. Tyto strategie jsou zkoumanými mluvčími užívány v různé míře a v přímé závislosti na povaze komunikovaného sdělení i médiu, se kterým komunikují. Ke komunikaci mluvčí využívají poměrně široké spektrum komunikačních kanálů, a to jak v rovině aktivního, tak reaktivního PR, případně i krizové komunikace. Za účelem dosažení vlastního zájmu používají zpovídaní mluvčí skryté manipulativní techniky i běžně užívané mechanismy komunikace, přičemž etická pravidla své práce chápou ve většině případů jako vlastní vnitřně nastavené bariéry, nikoliv jako pevně definované etické kodexy. Inovativním výstupem práce je autorkou vytvořená typologie tiskových mluvčích dle jimi užívaných komunikačních strategií. Tato typologie není vyčerpávajícím přehledem, je postavena na výzkumu omezeného výzkumného vzorku, který reflektuje. Přesto může sloužit jako základní studijní materiál například pro studenty žurnalistiky a mediální komunikace, či jako výchozí bod pro případné další výzkumy. Jakkoliv nejde výsledky výzkumu zobecnit, naznačují do jisté míry současný trend v komunikaci pracovníků PR a žurnalistů, čímž mohou být přínosné nejenom pro zájemce o bližší studium a výzkum sféry public relations, ale i pro oblast mediální komunikace a žurnalisty. Právě žurnalisté jsou vystavováni komunikačním strategiím tiskových mluvčích, proto by je měli znát, umět určit jejich indikátory, a odhalit tak motivace tiskového mluvčího, které ho vedou k jejich aplikaci. 119
Autorce diplomové práce se podařilo naplnit cíl práce, kterým bylo ozřejmit způsob práce tiskových mluvčích, respektive to, jaké jsou jejich komunikační strategie směřující k prosazení informací do médií. Teoreticky i empiricky byla pojednána problematika komunikačních strategií, stejně jako komunikačních kanálů, které mluvčí při své práci v rámci komunikace s médii používají, a problematika související s etickou rovinou jejich práce. Tato diplomová práce by mohla být, jak již bylo zmíněno výše, výchozím bodem pro další výzkum. Možnosti dalšího výzkumu jsou poměrně široké, jednou z možností by mohl být kvalitativní výzkum zaměřený vždy na jednotlivé komunikační strategie, zajímavým by mohl být i detailní výzkum aspektů, které tiskové mluvčí vedou k užití jednotlivých komunikačních strategií.
120
Jmenný rejstřík A
H
ADAIR, John ...................................20, 123
HENDL, Jan...... 61, 62, 63, 64, 66, 67, 124
ANTONÍNOVÁ, Hana.......................... 123
K
B
KOHOUT, Jaroslav ............ 14, 18, 19, 124
BARTOŠEK, Jaroslav ........... 8, 13, 14, 123 BECK, Gloria51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 96, 123 BEDNÁŘ, Vojtěch .. 23, 33, 42, 43, 44, 123 BROOM, Glen M. ..................... 12, 17, 123 BURNS, Lynette, Sheridan .15, 16, 24, 123 BYSTŘICKÝ, Jiří ........................... 16, 123
M McCOMBS, Maxwell ............... 11, 12, 124 McMANUS, John ........................... 15, 124 MENCHER, Melvin ....................... 24, 124 MIKULÁŠTÍK, Milan .................... 20, 124 N NĚMEC, Pavel........ 30, 31, 32, 33, 34, 124
C CARNEGIE, Dale ..................... 27, 28, 123
P
CENTER, Allen H............... 12, 17, 18, 123
PHILLIPS, David................ 27, 46, 47, 124
CUTLIP, Scott M. ..................... 12, 17, 123
POTTER, Jonathan ......................... 50, 124
Č
Š
ČERVENKA, Jan ..................................125
ŠKODOVÁ, Markéta........................ 8, 125
D
ŠMÍD, Milan ................................... 47, 125
DISMAN, Miroslav ......................... 64, 123
T TRUNEČKOVÁ, Ludmila ................... 125
F FORET, Miroslav13, 23, 25, 26, 28, 29, 41, 44, 64, 123 FTOREK, Jozef13, 19, 20, 22, 23, 25, 26,
U UNDERWOOD, Doug ................... 16, 125 URBAN, Lukáš ............................... 12, 125
29, 30, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49,
V
50, 124
VOLEK, Jaromír ............................. 12, 125
G
VYBÍRAL, Zdeněk ......................... 50, 125
GANDY, Oscar ............................... 43, 124
W
GOFFMAN, Erving ........................ 50, 124
WALSH, Frank E. .................... 17, 18, 123
121
Věcný rejstřík A Agenda-setting .... 8, 9, 11, 12, 21, 123, 124
Neverbální komunikace .............. 18, 19, 20
Astroturfing36, 37, 38, 39, 41, 45, 46, 48,
Novinářská pyramida .............................. 42
50, 55, 58, 77, 87, 90, 93, 94 E
O Online zpravodajství ............................... 23
Exkluzivita ..................................28, 72, 73 F
P Publikum ..................................... 18, 56, 71
Facebook .................................................75 Face-to-face komunikace ......26, 36, 41, 87
S Spin doctoring36, 37, 39, 41, 45, 46, 48,
G
50, 59, 77, 87, 90, 94
Gate-keeping .......................................9, 12
Sponzoring .......... 28, 35, 36, 47, 85, 86, 87
H
V
Hloubkový rozhovor61, 69, 70, 102, 108,
Verbální komunikace ............ 18, 20, 53, 56
115 K
Ž Žargon ..................................................... 27
Kyberprostor ............................................46 L Lobby32, 36, 37, 38, 39, 47, 87, 90, 93, 94, 95 M Masmédia ................................................14 Mediálně-vědní teorie ....................... 19, 39 Mediální partnerství .............. 28, 37, 86, 90 Monitoring .......................................17, 183 N Negativní solitér ......................................33 122
Použitá literatura a zdroje ADAIR, John. Efektivní komunikace. Praha: Alfa Publishing, s. r. o., 2004, 176 s., ISBN 80-86851-10-9. BARTOŠEK, Jaroslav. Žurnalistika: úvod do studia. Vyd. 1. Olomouc: Filozofická fakulta Univerzity Palackého, 1997. 130 s. BECK, Gloria. Zakázaná rétorika. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 272 s. ISBN 978-80-247-1743-2. BEDNÁŘ, Vojtěch. Mediální komunikace pro management. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, a. s., 2011. 152 s. ISBN 978-80-247-3629-7. BURNS, Lynette, Sheridan; ANTONÍNOVÁ, Hana. Žurnalistika: [praktická příručka pro novináře]. Vyd. 1. Praha: Portál, 2004. 186 s. ISBN 8071788716. BYSTŘICKÝ, Jiří et al. Média, komunikace a kultura. Texty k problematice kulturních technik I. Plzeň: Aleš Čeněk s. r. o., 2008, 94 s. ISBN 978-80-7380-117-5. CARNEGIE, Dale. Jak správně myslet, jednat a mluvit. Vyd. 1. Praha: Práh, 2010. 157 s. ISBN 978-80-7252-294-1. CENTER, Allen H..; WALSH, Frank E. Public Relations Practices: Case Studies. London: Prentice Hall, 1981, 363 s. CUTLIP, Scott M.; CENTER, Allen H.; BROOM, Glen M. Effective public relations. London: Prentice Hall, 2006. 486 s. DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost. Praha: Univerzita Karlova, Nakladatelství Karolinum, 2000. 374 s. ISBN 80-246-0139-7. FORET, Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2000. 200 s. ISBN 80-7226-292-9. FORET, Miroslav. Komunikace s veřejností. Brno: Masarykova univerzita, 1994. 206 s. ISBN 80-210-1034-7. 123
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: Masarykova univerzita, 1997. 147 s. ISBN 80-210-1461-X. FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 165 s. ISBN 978-80-247-19030. GANDY, Oscar. Public Relations and Public Policy, in Toth & Heath (ed.) Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations. Hillsdale, J.J.: Lawrence Erlbaum, 1992. GOFFMAN, Erving. Všichni hrajeme divadlo. Sebeprezentace v každodenním životě. Praha: Nakladatelství studia Ypsilon, 1999. 248 s. HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum. Základní metody a aplikace. Praha: Portál, 2005, 408 s. ISBN 80-7367-040-2. KOHOUT, Jaroslav. Veřejné mínění, image a metody public relations. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1999, 122 s. ISBN 80-7261-006-6. McCOMBS, Maxwell. Agenda setting. Nastolování agendy: masová média a veřejné mínění. Vyd. 1. Praha: Portál, 2009, 251 s. ISBN 978-80-7367-591-2. McMANUS, John. Market-Driven Journalism: Let the Citizen Beware. Thousand Oaks, CA, Sage, 1994. MENCHER, Melvin. News Reporting & Writing. New York: W. C. Brown, 1991. MIKULÁŠTÍK, Milan. Komunikační dovednosti v praxi. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, a. s., 2003, 368 s. ISBN 80-247-0650-4. NĚMEC, Pavel. Public relations: komunikace v konfliktních a krizových situacích. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1999, 124 s. ISBN 80-85943-66-2. PHILLIPS, David. Online public relations. Praha: Grada Publishing, a. s., 2003, 216 s. ISBN 80-247-0368-8 POTTER, Jonathan. Representing Reality. Discourse, Rhetoric and Social Construction. London: SAGE Publications, 1996, 253 s. Síla médií: a jak ji měřit. Praha: Asociace public relations agentur, 2000, 25 s. 124
ŠKODOVÁ, Markéta. Zasazení konceptu agenda-setting do uvažování o médiích. In: ŠKODOVÁ, Markéta (ed.); ČERVENKA, Jan [et al.]. Agenda-setting: teoretické přístupy. Praha: Sociologický ústav AV ČR, 2008, 87 s. ISBN 978-80-7330-151-4. ŠMÍD, Milan; TRUNEČKOVÁ, Ludmila. Novinář a jeho zdroje v digitální éře. Praha: Nakladatelství Carolinum, 2009, 205 s. ISBN 978-80-246-1661-2. URBAN, Lukáš. Společnost, média a masová komunikace. In: URBAN, Lukáš; DUBSKÝ, Josef; MURDZA, Karol. Masová komunikace a veřejné mínění. Praha: Grada Publishing, 2011, 230 s. ISBN 978-80-247-3563-4. UNDERWOOD, Doug. When MBA´s Rule the Newsroom: How Markets and Managers are Shaping Today´s Media. New York: Columbia University Press, 1993. VOLEK, Jaromír. Profesionalizace českých novinářů. In: Vědecká konference s mezinárodní účastí. 2006. VYBÍRAL, Zdeněk. Lži, polopravdy a pravda v lidské komunikaci. Vyd. 1. Praha: Portál, 2003, 176 s. ISBN 80-7178-812-0.
125
PŘÍLOHY
PŘÍLOHA č. 1: Hloubkový výzkumný rozhovor 1
PŘÍLOHA č. 2: Hloubkový výzkumný rozhovor 2
PŘÍLOHA č. 3: Hloubkový výzkumný rozhovor 3
PŘÍLOHA č. 4: Hloubkový výzkumný rozhovor 4
PŘÍLOHA č. 5: Hloubkový výzkumný rozhovor 5
PŘÍLOHA č. 6: Hloubkový výzkumný rozhovor 6
PŘÍLOHA č. 7: Hloubkový výzkumný rozhovor 7
PŘÍLOHA č. 8: Hloubkový výzkumný rozhovor 8
PŘÍLOHA č. 9: Hloubkový výzkumný rozhovor 9
PŘÍLOHA č. 10: Hloubkový výzkumný rozhovor 10
PŘÍLOHA č. 11: Hloubkový výzkumný rozhovor 11
PŘÍLOHA č. 12: Hloubkový výzkumný rozhovor 12
PŘÍLOHA č. 13: Baterie základních otázek výzkumných rozhovorů
126
PŘÍLOHA č. 1: Hloubkový výzkumný rozhovor 1 Zpovídaný tiskový mluvčí:
Pohlaví: muž
Sektor: veřejný
Vzdělání v oblasti žurnalistiky: ano
Praxe v oblasti žurnalistiky: ano
Dotazovaný mluvčí patří k médii nejcitovanějším mluvčím posledních let. Vystudoval bezpečnostně-právní fakultu policejní akademie a s výjimkou několika let, kdy pracoval jako novinář pro lokální deník a regionální vysílání komerční televizní stanice, působí u Policie ČR, nyní jako mluvčí jednoho z jejích důležitých útvarů. Co se vzdělání v oblasti žurnalistiky či PR týče, absolvoval několik speciálních školení a kurzů pro tiskové mluvčí, na některých posléze sám přednášel.
MŮŽETE MI POPSAT, JAK POSTUPUJETE, KDYŽ CHCETE DO MÉDIÍ PROSADIT NĚJAKOU KONKRÉTNÍ INFORMACI? Zaměření našeho útvaru je pro média samo o sobě zajímavé, takže když chci něco medializovat, nemívám s tím problém. Na druhou stranu ale musím říci, že jsem mnohdy trochu zklamán, že média nevěnují zajímavému případu tolik pozornosti, jak bych očekával. Ale je jasné, že v tomto případě jsem zaujatý a nemůžu to celé hodnotit zcela objektivně. Nicméně v médiích se vždy informace, kterou chci vydat, objeví. Stačí informovat ČTK, od které to pak samy převezmou zpravodajské portály. Naopak to většinou nepřevezmou televize, a to i když se jedná o velmi populární téma nebo exkluzivní případ.
Když televize nepřevezmou informaci samy z ČTK nebo zpravodajských portálů, jak poté postupujete, aby byla vaše sdělení přece jen v rámci televizního zpravodajství odvysílána? S novináři, se kterými se znám, o tom často debatuji. Z jejich strany je to těžké, protože potřebují do reportáže jména, která jim ze zákona říci nemohu. Navíc televize potřebuje obrázky, se kterými je to v podstatě stejné jako se jmény, nemohu jim je poskytnout. Snažím se je pak přesvědčit, aby použili ilustrační záběry a věc přece jen odvysílali, ale ne vždy se to 127
povede. Ale chápu to, také jsem pracoval v televizi a vím, že je to mnohdy záležitost editorů. Může se stát, že i když by novinář skutečně byl přesvědčený o tom, že to, co mu sděluji je zajímavé, editor to nevezme. Nikdy se mi ale nestalo, že bych něco chtěl dát do médií a nikde se to neobjevilo.
Rozesíláte avíza všem novinářům nebo pracujete s exkluzivitou? Posílám to všem kontaktům v mail listu, jsem odpůrce jakékoliv exkluzivity, protože pak je akorát naštvaný ten, kterému exkluzivitu nedopřeji. Ale je jasné, že pokud si někdo dělá svou kauzu, hlídá si ji a vše si víceméně zjistí sám, tak proč bych to pak psal například v tiskové zprávě ostatním novinářům? Ale to není exkluzivita.
Jak často organizujete tiskové konference? Těžko říct, jak kdy. Záleží na kauze. Ale vždy jen v tom případě, že je to při příležitosti, kterou nelze odbýt tiskovou zprávou. Jednou ročně navíc děláme bilanční tiskovou konferenci. Bývá to v lednu nebo v únoru, a prezentuji na ní výsledky práce útvaru za minulý rok, s grafy a podobně. Navíc se snažím veškeré informace umisťovat na web, aby se k nim skutečně mohl dostat každý. Na internetu vedu archiv všech tiskových zpráv. Případů je několik stovek, je to důležité pro veřejnost i pro mne, když něco potřebuji vyhledat.
MŮŽETE MI POPSAT, JAK POSTUPUJETE, KDYŽ NAOPAK NECHCETE, ABY DO MÉDIÍ PRONIKLA NĚJAKÁ KONKRÉTNÍ INFORMACE? To, že nechci něco medializovat, se stává běžně. Zrovna v mém případě. Útvar, který reprezentuji, pracuje na spoustě velkých kauz, což znamená, že okolo případů figuruje spousta lidí, spousta lidí o tom mluví s další spoustou lidí, takže informace se k novinářům dostanou tak jako tak. Ne od nás, ale právě od těchto lidí. Pak jde spíš o to, zda k tomu můžu něco říct nebo ne. Většinou to nekomentuji, ale je to případ od případu.
Takže se podle vás pozornosti novinářů vyhnout nelze? Nelze, maximálně mohu odmítnout cokoliv říct. Pro mne to může být pozitivní alespoň v tom smyslu, že když se někdo na něco takhle ptá, tak to znamená, že někdo něco nějakým 128
způsobem prezentoval a potom okamžitě dám vědět kolegům, kteří se tím zabývají, aby věděli, jaká je informovanost o tom a tom.
Jde tedy spíše o únik informací. Jak se jej z pozice tiskového mluvčího snažíte řešit? Stává se to často, většinou to bývá tak, že po nějaké době, během níž někoho stíháme, se v médiích objeví úryvky a informace o vyšetřování. Někdy se to objeví i kompletně celé. Je snadné pak říci, že k úniku informací došlo u policie, ale jaký bychom na tom měli zájem? My jsme nejradši, když se o činnosti našeho útvaru vůbec neví, část naší činnosti je ze zákona neveřejná. Je ale třeba počítat s tím, že novináři velice rádi naslouchají, takže se chytnou kohokoliv, kdo jim je ochoten poskytnout informace. My jsme radši, když se o nás vůbec neví, alespoň do určité doby. To potom sám výsledky pátrání zveřejním. Pochybuji, že by se jednalo primárně o únik informací od policistů, jak jsem řekl, okolo případu se točí mnoho lidí, někdo se někde zmíní a média se toho chytí.
JAKÝM ZPŮSOBEM SE SNAŽÍTE ELIMINOVAT NEGATIVNÍ PUBLICITU? S negativní publicitou se setkávám poměrně často v tom smyslu, že je náš výstup pojat ze strany médií mylně. To pak musím ze své pozice mluvčího řešit. Díky tomu, že jsem byl taky určitou dobu novinář, snažím se být k nim shovívavý. Problematika, kterou se náš útvar zabývá, není jednoduchá. Novinář, který není zběhlý v trestním právu, tomu mnohdy moc nerozumí. Mnoho věcí nechávám být, ale když napíší nebo odvysílají opravdový nesmysl, většinou okamžitě kontaktuji toho konkrétního novináře, aby to nějakým způsobem opravil. Ovšem jen když je to skutečně nutné. Jindy ani nikam nevolám a nechávám to být.
O jaké omyly se jedná? Zejména se chybuje v terminologii. Pro člověka neznalého vyjde zhruba nastejno, jestli to, co si přečte, uslyší nebo uvidí v médiích, je stíhání nebo třeba vyšetřování, je to hra s termíny. Naopak když si to přečte nějaký právník, vyzní to pro něj celé jinak. Čili když je to opravdu přes hranu, tak se snažím s novinářem domluvit na nápravě.
Jak se snažíte takovou chybu napravit nebo spíše docílit jejího napravení?
129
Otázka je, zda to vůbec lze. Nejhorší na tom celém je, že stačí, aby se chyba objevila například na jednom webu nebo ve zpravodajství ČTK. Média od sebe opisují a taková lavinová chyba se už pak nedá zastavit. I když by to opravil původní autor, což je to, o co v takovém případě usiluji, nevymění to ti další. Není totiž v lidských silách kontaktovat třeba padesát portálů, aby si opravily něco, co není vhodné. Navíc jediné internetové médium, které vydává opravy jinak, než že to zkrátka přepíše, je ČTK. Jedině tam to jde poznat, protože je vidět celá geneze článku. Jinde ne.
Takže se pak individuálně domlouváte telefonicky s konkrétním novinářem? Ano. Jednou se mi stalo, že mi novinářka, která napsala příšerný nesmysl, tvrdila, že si mě nahrávala, a že jsem jí to řekl přesně tak, jak napsala, což nebyla pravda. Řekl jsem jí, aby mi poslala tu nahrávku, že si ji rád poslechnu. Za deset minut byl text opravený a žádný záznam mi mailem nepřišel. V jiném případě jsem musel dokonce poslat stížnost na jednu televizní stanici, která odvysílala nepravdy. Toto krajní řešení ale nebylo nijak úspěšné. Televize odpověděla, že si za svou reportáží stojí. Nepouštěl jsem se pak z pozice mluvčího do žádné otevřené války. Všechno má své hranice a válčit s médii se nevyplácí.
Jaký to pak má vliv na vaši spolupráci s konkrétním novinářem, který je autorem článku či reportáže? Nepřestal bych nikdy s konkrétním novinářem komunikovat úplně, to je nespravedlivé vůči danému médiu, pro které pracuje. Ani si to nemůžu ze své pozice dovolit. Stalo se mi, že když mne nějaký novinář opakovaně něčím rozčilil v tom smyslu, že něco nepřesně nebo chybně napsal, tak jsem mu pak zcela otevřeně řekl, že příště s ním budu komunikovat pouze písemně. Jinak s novináři většinou komunikuji telefonicky. Jsem háklivý na to, aby byly citace přesně v tom znění, ve kterém jsem tyto věty řekl. Jestliže je někde něco v uvozovkách, pak chci, aby to bylo skutečně to, co je z mých úst, nikoliv upravené. To často s novináři řeším. V krajním případě pak právě komunikací omezenou na e-mail.
Musel jste někdy řešit dlouhodobou negativní publicitu vašeho útvaru způsobenou ze strany médií?
130
Celkem ano, to se dá ostatně ještě dohledat, většinou, když je nějaký velký případ, tak na nás různí lidé mediálně útočí. Je to většinou tehdy, když je v rámci mediálně velmi lukrativního případu náš útvar kritizován obhájci lidí, které vyšetřujeme. Navíc jsme často kritizováni i vrcholnými politiky tohoto státu, což se děje samozřejmě jak jinak než prostřednictvím médií. Někdy to až hraničí s vulgaritou, zvažovali jsme dokonce, zda reagovat a jak, ale nakonec jsme to nechali bez reakce. Jako instituce jsme apolitičtí, nechci se s nimi hádat a už vůbec ne přes média, to není správné. Média v takovém případě figurují jako prostředník konfliktu. Ne, že by útočila prvotně. Ráda dají prostor pro válku, ale sama neválčí.
JAK POSTUPUJETE V RÁMCI KRIZOVÉ KOMUNIKACE? O žádném krizovém scénáři, kterého bych se měl držet, nevím. U policie obecně fungují oddělení krizového řízení, ale to je ve smyslu krize typu povodní a tak dále. Co se týká krizové komunikace ohledně médií a mediální strategie, tak si nejsem vědom, že by něco takového existovalo. Všechno se řeší ad hoc, každá situace je jiná, proto nelze použít univerzální šablonu. Žijeme v mediálním světě, který je online, s tím se musí počítat. Na to se musí vždy aktuálně reagovat, a to je právě moje práce. Být schopen řešit vzniklé situace bez nějaké univerzální šablony.
MÁTE POCIT, ŽE VAŠE VZDĚLÁNÍ, PŘÍPADNĚ PŘEDCHOZÍ ZAMĚSTNÁNÍ OVLIVŇUJE VAŠI PRÁCI TISKOVÉHO MLUVČÍHO? Když dostanu nějakou otázku a mám čas se nad ní zamyslet, tak mne baví se nad ní zamyslet z pohledu novináře. Kolikrát si říkám, že bych se na jeho místě zeptal jinak. Někdy je vidět, že má novinář skutečně zájem a v tématu se orientuje, jindy zase jde pouze po povrchu věci. Ale samozřejmě mu to neřeknu, to není moje práce. Myslím, že nijak zásadně mne praxe z médií neovlivnila. Možná jen že díky několika rokům práce v televizi se nebojím kamery, ale to bych se snad naučil i tak. Samozřejmě vím, co by chtěli mít novináři v TZ, ale to já tam napsat nemohu. Ne že bych nechtěl nebo jim dělal naschvály, ale z toho důvodu, že se musím držet zákona. Z mojí pozice, to zkrátka mnohdy nelze. Například jména osob sdělovat nemohu, pokud to není přímo ve veřejném zájmu.
JAKÝM ZPŮSOBEM UDRŽUJETE VZTAHY S NOVINÁŘI? 131
Korektním. Když jsem dělal novináře a předtím a potom zase policistu, zjistil jsem, že se všichni znají se všemi. To bylo pro mne celkem zásadní zjištění. Jako novinář jsem samozřejmě poznal ostatní novináře, potykali jsme si. Ne, že bych si s nimi teď jako mluvčí začal vykat, ale vše má své hranice. Přechod k PR nevnímám jako přechod na opačnou stranu, ale stanovil jsem si určité hranice, za které nikdy nepůjdu. V Praze na své pozici působím šest let, s médii a novináři jsem prakticky v denním či obdenním kontaktu. Je přirozené, že po nějaké době si s člověkem, se kterým jste v takovém úzkém kontaktu, začnete tykat. Osobně v tom nevidím problém. Občas s novináři zajdu na kávu, na pivo. Oni samozřejmě i v neformálním prostředí chtějí znát určité informace, ale já jim žádné neříkám. Náš vzájemný vztah je tedy s mnohými neformální, ale s profesním odstupem. Bavíme se o rodině, o nesmyslech, o fotbalu, ale jakmile se začnou ptát na detaily vyšetřování, a byli by hloupí, kdyby se nezeptali, tak neodpovídám.
Takže se snažíte s novináři udržovat neformální vztahy? Přátelství novinářů a policistů přece není zločin. Nevidím problém jít s novinářem na oběd nebo na pivo. Jde vlastně o utužení vztahů. Oni by mi kvůli své práci zavolali tak jako tak, ale když je to neformálnější, tak se lidé i jinak poznají. Je něco jiného mluvit a jednat formálně a neformálně. Někdy na mne člověk, kterého jsem neznal, působil nepříjemně nebo jsem z něj neměl dobrý pocit, ale pak jsem po několika letech zjistil, že jsou to lidé příjemní a že se s nimi dobře povídá. Možná mají oni stejný pocit ze mě, nevím.
Když tedy potřebujete s novináři něco pracovně vyřešit, domluvíte se s nimi na osobní schůzce? Preferuji e-mail, ale novináři radši telefonují, je to pro ně rychlejší. Co nemám rád, jsou esemesky. Ne, že bych byl proti nim, ale dostávám jich několik desítek denně, takže hrozí, že na nějakou sms zapomenu. V mailu to vidím jasně, co je nepřečtené a co je třeba ještě vyřídit. Když mi někdo zavolá a vím odpověď, tak mu ji řeknu hned. Když nevím, řeknu, prosím vás, pošlete mi mail. Sms jsou blbé, ale bohužel zejména někteří pražští novináři je posílají velmi rádi. Nezapomínám na ně schválně, ale stát se to může. Navíc je sms je omezující prostorem, e-mail je pohodlnější.
132
JAK SE SNAŽÍTE VYLEPŠOVAT IMAGE VAŠÍ INSTITUCE? Image se zlepšuje prací, tím, jak ji vnímá veřejnost. Vliv na to má hlavně to, jak se chovají policisté. Mediální výstupy nemají podle mne na image až takový vliv. Alespoň v našem případě ne. Je to o přístupu policistů k lidem, o jejich slušnosti, korektnosti a profesionalitě. Často se na to snažím dívat z hlediska obyčejného člověka: zajímá ho, že jsme chytli někoho, kdo okradl stát na daních o x milionů nebo spíš to, že mu ukradli auto? Možná mluvím proti sobě, ale myslím, že hlavní vliv na pozitivní image instituce má hlavně chování samotných policistů. Z pozice mluvčího to neovlivním.
ŘÍDÍTE SE NĚJAKÝM INTERNÍM KODEXEM NEBO NÁSLEDUJETE PROFESNÍ ETICKÝ KODEX? Policie má svůj vlastní etický kodex. Jinak mám svůj vlastní soukromý etický kodex, který mám ve své hlavě. Vlastně takové hranice, které jsem si sám sobě zakázal překročit. Proti mému soukromému etickému kodexu například není to, že se budu stýkat s novináři nebo že neřeknu nic víc, než bych měl. To má každý člověk nastaveno sám.
MUSEL JSTE BĚHEM SVÉ PRAXE ŘEŠIT NĚJAKÉ ETICKÉ DILEMA? Asi ne, u nás je to striktně vázané zákonem, co mohu a nemohu. Když něco mohu, nemusím v tom případě řešit etické dilema. Neměl jsem nikdy nějaké morální dilema. Navíc informuji velmi obecně, nikoho nejmenuji. Popíšu skutkový stav a to je vlastně všechno.
Domníváte se tedy, že vaše pozice mluvčího je z podstaty instituce, kterou zastupujete, v porovnání s ostatními unikátní? Samotná práce je víceméně shodná, jsou nastavená jiná pravidla v rámci soukromých firem a veřejných orgánů, ale základ je stejný. Scházíme se jako mluvčí, a když si povídáme, tak zjišťuji, že řešíme úplně stejné problémy, respektive rámec problémů je stejný. Všichni mluvčí jsou dotazováni stejnými lidmi, proto to nemůže být zas tak odlišné či specifické.
Jak se z etického hlediska díváte na prolínání oblasti žurnalistiky a PR ve smyslu přechodu novinářů z médií do public relations a naopak? 133
Nevidím v tom problém, koneckonců jsem toho tak trochu důkazem i já sám. Žijeme v určité době, každý se musí něčím živit. Když se někdo v nějakém prostředí pohybuje delší dobu a má pak možnost jít dělat nějakou podobnou práci jinam, proč ne. Ta osoba má zkušenosti a cenu na trhu práce, já s tím problém nemám. A kontakty, které si s sebou dotyčná osoba nese, samozřejmě nikdo nikomu nemůže vyčítat. Když dělá svou práci dobře, proč ne.
134
PŘÍLOHA č. 2: Hloubkový výzkumný rozhovor 2 Zpovídaný tiskový mluvčí:
Pohlaví: muž
Sektor: veřejný
Vzdělání v oblasti žurnalistiky: ne
Praxe v oblasti žurnalistiky: ano
Dotazovaný mluvčí patří k médii nejcitovanějším mluvčím posledních let. Vystudoval vysokou školu zaměřenou na konkrétní oblast, v níž se jako nyní jako mluvčí pohybuje již patnáctým rokem. Vystřídal řadu profesí, kromě práce v oboru působil i jako pedagog či redaktor v odborně zaměřeném časopise a novinách. Je autorem několika knih, mezi žurnalisty se těší velké popularitě.
MŮŽETE MI POPSAT, JAK POSTUPUJETE, KDYŽ CHCETE DO MÉDIÍ PROSADIT NĚJAKOU KONKRÉTNÍ INFORMACI? Zásadní je vydat tiskovou zprávu, ovšem musí v ní být co říci. Sleduji média i to, čím žije odborný tisk, a na to se snažím reagovat. Zajímá mne, co se děje ve světě, kolegové mě informují o zahraničních jednáních, novinkách, trendech v oblasti naší činnosti a podobně. Z tohoto podhoubí vzniká prvotní sdělení ve formě tiskové zprávy. Posílám ji vždy zásadním příjemcům, což jsou tiskové agentury, ČTK, všechny televize a všechna rádia, ale v průběhu času se navíc nabalilo tolik příjemců, že můj mail list zahrnuje dvě až tři stránky adres. Pokud potřebuju sdělit něco zásadnějšího, respektive ta zpráva není čistě informativní či osvětová, udělám to tak, že zavolám konkrétním novinářům nebo přímo do ČTK, že tomu a tomu sdělení je třeba věnovat pozornost. Mechanismus tvorby zpráv je na mně, vymyslím to, naformuluji, snažím se jí dát do očí bijící titulek, který novináře zaujme a vždy mi tu zprávu schválí odborní kolegové, případně šéf nebo jeho zástupce. A pak to vypustím do světa. Držím se zásady, že mluvčí musí odpovídat dřív, než jsou otázky vůbec položeny, protože rychlost a korektnost jsou dva nejdůležitější pracovní principy naší profese. To, jak je tisková zpráva formulována, ovlivňuje její potenciál oslovit, musí být zajímavá. Sám vydám ročně sto padesát až dvě stě tiskových zpráv, novináři jich dostávají mraky.
135
Co si myslíte o mechanismu exkluzivity? Snažím se exkluzivitě vyhnout, protože by se mi práce s ní mohla vymstít. Nechci zcela vyloučit, že na ni nikdy nepřistoupím, ale je to například když některý redaktor z televize chce něco jenom pro sebe nebo o nějaký čas dříve. Pár takových případů bylo a přistoupil jsem na ně, protože jsem měl zaručeno, že ta dotyčná televize to udělá slušně a nezkresleně. S televizemi nemám snad žádnou negativní zkušenost. Pokud něco zkroutí, tak je to spíš nedopatřením, často se to stává České televizi, s tou mám dobré zkušenosti naživo, ale v případě předtočení mnohdy dojde k dezinterpretaci nebo prezentaci témat pokřiveně. Redaktor to překroutí a mne to stojí půl roku, než věc uvedu na pravou míru.
Jak se takovou dezinterpretaci snažíte napravit? Opravná reportáž je často opravná pouze alibisticky, řešil jsem to následně vydáváním celé řady zpráv a musel jsem se vyjadřovat do všech možných médií. Než to pronikne ke všem, tak to chvíli trvá. Ale je to poučné v tom, jak lehce lze něco pokazit, jak říká české přísloví, slovo se řekne snadno, ale párem volů se nazpátek nedostane.
Jak postupujete v přípravě tiskové konference? Tiskové konference moc často nepořádám. Když už, tak vždy ve spolupráci s odpovídajícím ministerstvem, protože to je naším zřizovatelem. Protože když potřebuji zaujmout média zásadním způsobem, tak je to vždy v souladu s politikou ministerstva. Neorganizuji řádná press foyer, ale vztahy s novináři udržuji velmi úzké.
MŮŽETE MI POPSAT, JAK POSTUPUJETE, KDYŽ NAOPAK NECHCETE, ABY DO MÉDIÍ PRONIKLA NĚJAKÁ KONKRÉTNÍ INFORMACE? Snažím se vždy tu věc vyřešit co nejdříve, pokud jde o téma, se kterým nějaký novinář přijde, tak dělám vše pro to, mu v termínu, který požaduje, danou informaci dodat, tak jak bychom si přáli my, ale aby i on byl spokojený. Utajovat něco se nevyplácí, všechno nakonec praskne.
Za jakých okolností je podle vás opodstatněné odmítnout vyjádření?
136
To, že se nevyjádřím, jsem snad nikdy neřekl. Může se stát, že diskutovaná záležitost nespadá do mojí kompetence, to pak žurnalistu odkážu na patřičné lidi, kterých se věc týká. Pokud to do mojí kompetence spadá, snažím se získat informace a odpovědět co nejdříve. Jakmile už nějaký novinář něco vymyslí a rozvíří, tak se z pozice mluvčího celá věc nedá zabrzdit, jedině ulamovat hroty a stejně se to většinou nepodaří, s někým se spolupracovat dá, s někým ne.
JAKÝM ZPŮSOBEM SE SNAŽÍTE ELIMINOVAT NEGATIVNÍ PUBLICITU? Otevřeností, slušností, tím, že nebudu lhát, a snahou vyjít vstříc. Prakticky můžu říct, že s negativními informacemi nebo zásadní kritikou naší organizace jsem se za patnáct let práce setkal zřídka. Nejčastější jsou spíš drobné výtky ze stran veřejnosti nebo různých skupin k tomu, že něčemu naše instituce nezabránila, ale to není často vůbec v naší kompetenci.
JAK POSTUPUJETE V PŘÍPADĚ KRIZOVÉ KOMUNIKACE? V podstatě nerozlišuji mezi normální a krizovou komunikací. Krizová spočívá v tom, že se komunikuje více, rychleji, ale prakticky úplně stejně jako normálně. Otevřeně, slušně, pokud možno stručně. Vytvářet nějaké algoritmy a postupy, co a jak, nemá dle mého názoru smysl. Jistě, existují všelijaké směrnice, ale já nejsem jejich velkým příznivcem, protože každá situace je trošičku jiná a musí se i jinak řešit. Když je člověk dostatečně pružný, tak než aby podléhal nějakým směrnicím, co udělat za a, za b, za c, řídí se radši zdravým rozumem. Je nejlepší do té situace skočit a prostě ji vyřešit, než běžet podle nějakých chlívečků, tabulek a pravidel.
Znamená krizová situace větší nápor na interní komunikaci? Určitě ano. U nás je to docela dobré, protože celé vedení úřadu je v jednom domě, čili mnohdy nemusím vyhledávat informace bůhví kde, ale přímo je dostávám od kompetentních osob. Interní komunikace je u nás jak formální tak neformální a myslím, že je to dobré vždy nějak vybalancovat.
MÁTE POCIT, ŽE VAŠE VZDĚLÁNÍ, PŘÍPADNĚ PŘEDCHOZÍ ZAMĚSTNÁNÍ OVLIVŇUJE VAŠI PRÁCI TISKOVÉHO MLUVČÍHO?
137
Kromě vzdělání z oboru, ve kterém se tematicky pohybuji, mne nejvíce ovlivnila práce pedagogická, protože vystupovat před žáky s určitým tématem, třeba méně záživným, navíc s určitým blokem času, do kterého se člověk musí vejít, nesmí nudit, musí to být trochu zajímavé, není jednoduché. Asi to bylo zásadní, naučil jsem se pracovat s omezeným časem a mluvit zajímavě a jasně.
Máte vzdělání z jiného oboru, než ze žurnalistiky. Absolvoval jste nějaká speciální školení či kurzy, které by vám v práci mluvčího pomohly? Prakticky ne, ve škole jsem akorát kdysi navštěvoval kurz obnovy venkova, což se sice velmi vzdálené, ale v podstatě tam šlo výuku takových technik jako jak oslovit, jak prezentovat, jak zpracovávat tisková sdělení. Tam jsem se vlastně poprvé s touto oblastí setkal. V současné době se scházíme na neformálních setkáních mluvčích jednou či dvakrát ročně, kde si vytváříme a nacházíme témata, která nás zaujala, přednáší nám odborníci, nebo prezentujeme své věci sami. Sám jsem pár takových seminářů připravoval.
Takže spíše než vzdělání žurnalistické preferujete u tiskových mluvčích vzdělání v oboru, o kterém podávají sdělení? Je výhoda mít vzdělání v oblasti domovské instituce, nemusí to ale být klíčové. Jsou lidé, kteří dovedou do problematiky vniknout a osvojit si ji velmi rychle. Myslím, že pokud je člověk inteligentní a má všeobecné vzdělání, tak to dokáže zvládnout. Taky podlé mého názoru hodně záleží na tom, kam člověka táhne srdce. To, co dělá, musí bavit. Nemohl bych říkat něco, co mi ze srdce nejde nebo s čím nesouhlasím.
Znamená to tedy, že byste nemohl médiím komunikovat něco, s čím nesouhlasíte nebo víte, že to není naprosto v pořádku, pravdivé? Když se mě novináři ptají, jaký je můj názor, říkám, že se mě ptají jako reprezentanta dané instituce, ne mne osobně. Musím však říct, že můj názor je totožný s názorem úřadu. Kdyby tomu tak nebylo, tak bych přece nebyl důvěryhodný, a to se pozná. Když se člověk kroutí, mlží, nebo když skončí rozhovor a řekne off records, víte, ono je to ve skutečnosti úplně jinak, něco je špatně. Člověk by měl dělat jenom to, za co se může trochu postavit. Než abych dělal nebo říkal něco, s čím nesouhlasím, radši bych ze své funkce odešel. 138
JAKÝM ZPŮSOBEM UDRŽUJETE VZTAHY S NOVINÁŘI? Jsou takoví, se kterými komunikuji poměrně úzce, mailem, telefonem, s některými se občas i vidím, a s některými komunikuji úzce a v životě jsem je neviděl. Je zajímavé, že si člověk může být blízký i s někým jenom virtuálně. Není čas. Myslím si, že komunikuji s novináři velmi dobře. Novinář je pod velkým tlakem, dřív byly rubriky a každý dělal svoje, dnes jeden musí zvládat mnohem víc věcí dohromady, s menším obsazením se dělá větší penzum práce, takže novinář je uhoněný, čili se jim do jisté míry snažím práci zjednodušit, proto se snažím ty moje výstupy co nejvíce zestručnit a učinit je blbuvzdornými. Mnohdy se stane, že i ta TZ je pak vydána prakticky úplně nezměněná! Tím zvyšuji potenciál toho, že bude napsáno to, co chci. Musím počítat s tím, aby zaujal titulek, druhá věc je, že perex jako u článku musí obsahovat to nejzásadnější sdělení a potom ke konci už ten novinář to ani nedočte, takže může použít jenom ten začátek. Pak může dojít k tomu, že některou informaci nechci zveřejnit naplno hned na začátku, ale v rámci korektnosti sdělení tam někde musí být, tak ji zabuduji do třetího odstavce, kde třeba jakoby unikne pozornosti, ale je tam! A na tom se pozná zkušenost novinářů, kteří tuto strategii objeví či přijmou. Pokud jsou ve zprávě údaje a čísla, tak se to skoro vždycky chytí, pokud jde o čistý text, kde není nic statistického, nějaké číslo nebo procento, tak to v dnešní ekonomické době láká novináře těžko. Jinak i hodně odkazuji na webové stránky, tam je také umístěna spousta informací.
JAK SE SNAŽÍTE VYLEPŠIT IMAGE INSTITUCE? Když jsem přišel, tak žádná image neexistovala, takže jsem měl výhodu, že jsem tu image jaksi sám vybudoval, takže díky té mé činnosti byla vůbec tato instituce brána jako orgán, který se nikde neskrývá a má určitou tvář. Možná jsem tomu přispěl i tím, že ke každé tiskové zprávě vydávám básničku, a tím ty novináře vlastně korumpuju. Tím chci říct, že je dobré, aby si každý tiskový mluvčí uvědomil, že sice působí pro dotyčnou instituci, ale dává jí část ze sebe, svou tvář a když si tu svou tvář učiní trochu originální, tak je i tak vnímán. Takže si myslím, že k tomu přispělo i toto. Když jsem nedávno někde říkal, že se pomalu chystám do důchodu, tak mi jeden novinář říkal, to chcete fakt odejít, legenda odchází? A kde budou básničky? Taky se novinářům hůř o někom říká, že to je vůl, když ho ten někdo pobavil, takže tudy možná vede cesta. Zvolit směr a držet si ho, nedá se to ale napodobovat, nemůžou všichni psát básničky, ale každý má svůj osobitý styl a měl by si ho najít. Ale ne zas 139
za každou cenu, něco se dá naučit a něco ve vás je. Každopádně musí být tiskový mluvčí trochu exhibicionista, jinak to nejde, nesmí se bát promluvit. Je to jak u učitele, říká se přece, že kantor je tak trochu hercem, ale nesmí býti šaškem. Žádný novinář není zvědavý na nějaké vtípky, na to, že se budu řehtat do kamery. Novinář chce rychle a stručně pět vět, dá tam dvě a nazdar. Zavolají, řeknou, hele, potřebuju jednu větu od tebe, já mu ji dám a je to. Samozřejmě to vždycky není jenom takhle jednoduché, trochu to zlehčuji.
Takže jste se nikdy nemusel snažit napravovat dobré jméno instituce? My jsme vnímáni docela dobře, jedná se spíš vždycky o drobnosti. Na dezinformaci či dezinterpretaci reaguji tak, že nepožaduji opravu, protože to je na dlouhé lokty a k ničemu. Vydám zprávu, že něco je tak a tak, a to, co se řeklo tam a tam, je jinak. Nepíšu adresně jména, to je zbytečné, každé vláčení po soudech je ztráta času a efekt je minimální.
ŘÍDÍTE SE NĚJAKÝM INTERNÍM KODEXEM NEBO NÁSLEDUJETE PROFESNÍ ETICKÝ KODEX? Máme interní předpisy, kdo smí informovat ven, ale etický kodex je obecný. Být slušný, nelhat, nepodvádět, být srozumitelný. Můžu něco neříct, ale nemůžu říct lež. Čím víc toho řeknu, tím víc tam vlastně mohu něco skrýt. Vím, že když podám info hodně obsáhlou, tak tam nechám prostor pro různé spekulace, a já chci, aby to moje sdělení bylo chápáno tak, jak já si přeju, aby veřejnost nebyla jitřena, aby byla klidněna, že je věc pod kontrolou. Kdyby nebyla pod kontrolou a byl by nějaký velký průšvih, tak pochopitelně, že to řekneme, ale vydávat vědecká sdělení za tiskovou zprávu, kde se jen něco naznačí, taková sdělení jsou parazitní. Člověk by ve všech svých sděleních neměl nechávat prostor pro spekulace, protože většina novinářů v tom tématu není kovaná, čili si zpravidla najde tu podle něj slabou stránku a na tom svůj článek postaví, takže já tam tyhle odbočky s těmi možnými či málo pravděpodobnými situacemi nemůžu dávat.
Takže to musíte jasně formulovat. Opíráte se někdy o názor odborníka coby jakési nezpochybnitelné autority? Je to možná cesta, ale může to naopak i odstartovat to, co nechci. Já spíš vydávám věci tak a tak to je, odvolávám se na to a to, když tomu chci dodat váhu, dám tam odborníka. Také 140
do toho dávám možnost zasáhnout příslušné ministerstvo, aby to schválilo nebo něco dodalo, třeba jednu větu od ministra. Aby nedocházelo k možnému tření a věděli jsme, o čem komunikujeme. Ale občas dojde k situaci, kdy naše komunikace nejde ideální cestou, už tři ministři mě chtěli vyhodit, ale ustál jsem to a jsem tu pořád.
MUSEL JSTE BĚHEM SVÉ PRAXE ŘEŠIT NĚJAKÉ ETICKÉ DILEMA? Asi ne, snad ne. Že bych něco musel říct a příčilo by se mi to, k tomu bych asi nenechal dojít.
Takže máte svoji hranici, za kterou byste v rámci práce mluvčího nešel? Jistě. Lhaní. Každá nepoctivost se nevyplácí, i přes možný počáteční efekt. Nepomlouvat, to se provalí, rybníček je tu malý, s lidmi se setkáte na různých pozicích, s tím se musí počítat. Nikdy nesklouznout k pomluvám a nepouštět se do příliš osobních věcí. Toho se držím a mám klidný spánek.
Vidíte etický problém v tom, když přechází žurnalisté na stranu PR a naopak? Nemusí to být špatné, aspoň vidíte věc z obou stran. U nás všichni znají všechny, neexistuje nezávislý člověk, jen lidé nemorální, kteří toho zneužijí.
Máte s tím nějakou vlastní zkušenost? Myslím negativní zkušenost třeba s konkrétním novinářem. Spíš ve smyslu mojí práce s novináři. Párkrát se to stalo, že nastal problém, ale spíš šlo o nedorozumění, nic osobního. I když já nepříjemné věci spíš zapomínám, ale myslím si, že nic zásadního negativního nemám.
Jak by podle vás měl vypadat ideální mluvčí, co se komunikačních schopností týče? Musí na první pohled vzbuzovat důvěru. Nemusí to být vždy atraktivita, často se potkáte s lidmi, kteří nejsou krásní, ale něco v nich je a hlavně vzbuzují důvěru. Lidi pak nemusí vědět, co říkáte, ale musí vám věřit, musíte to říkat důvěryhodně. Mezi námi, není zas tak důležité, co člověk říká, ale jak to říká! Když dostanu nepříjemnou otázku, ale klidně 141
odpovím ve smyslu: jo, to je zajímavá otázka, na to se dá podívat tak a tak z obou stran, ale dobře se na to ptáte, ale není to jednoduchý. Vlastně nic neřeknu, ale poznat to není. Když se bavíme přátelsky, novinář mě nechce vydusit, ten dělá svou práci a já taky. Je to trochu vítězství formy nad obsahem. Někdy.
Takže vaše komunikace s novináři je postavená na vzájemné spolupráci a důvěře. Novinář ví, že chvilková senzace a vítězství se může do budoucna vybarvit negativně. Ví, že když se postupuje korektně, tak se na mě do budoucna může spolehnout, ale když se udělá podtrh, je to se vstřícností na štíru. Je to oboustranný vztah, oboustranná spolupráce, potřebujeme se. Já třeba kalkuluji s tím, že tiskových zpráv celkově je přehršel a chytne se jich málo. Ale to nevadí, jak říkám, já s tím počítám. Tím, že jich píšu hodně, jsem neustále v povědomí novinářů. Říkají si, od něj pořád něco jde a počítají s tím, že se na mne můžou obrátit. Nebo k tomu sáhnou zpětně, když mají někde díru. Je to takový můj prvek aktualizace, furt zůstávat v jejich povědomí.
Je to tedy reciproční, jednou pomůžete vy jim, podruhé oni vám, je to tak? Vysloveně nepočítám s protislužbami, ale počítám s tím, že když já jsem slušný a vstřícný, tak obdobně budou oni. Jde o korektnost. Nepočítám s tím, že by někdo něco utajoval, ale že bude korektní, vše se dá říct dobře nebo špatně. A o slušných lidech se zle píše a mluví vždycky hůř.
Takže je to trochu i o charismatu mluvčího nebo spíše i jeho autoritě? Určitou autoritu musí mluvčí mít, nesmí to být mluvicí hlava, co papouškuje. Ideální je, když mluvčí má trochu rozumu, někdy musím reagovat bezprostředně, ne se pořád ptát šéfa. Když jde do tuhého, tak nikdy člověk neudělá chybu, když řekne, že se to řeší. To je zlatá formulace.
Cítíte jako výhodu, že jste muž, čili máte jakousi přirozenější autoritu než ženy, nebo to podle vás mají ženy jako mluvčí snazší?
142
Těžko říci, případ od případu je jiný. Z žen vyzařuje hbitost a znalost, záleží na každém. Muži mají spíš věci na háku, ale jde to i obráceně, asi se to nedá říct jednoznačně. Muži si myslí, že na ženy udělají dojem a oni z nich padnou na zadek, ale nepadnou, protože chytrá ženská se před blbým mužem na zadek neposadí. Možná je nevýhoda, když je žena velmi atraktivní, někdo k tomu může cítit nedůvěru. Záleží na auře člověka, na tom, co vyzařuje. Je jedno co, ale něco tam být musí. Charisma.
143
PŘÍLOHA č. 3: Hloubkový výzkumný rozhovor 3 Zpovídaný tiskový mluvčí:
Pohlaví: žena
Sektor: veřejný
Vzdělání v oblasti žurnalistiky: ne
Praxe v oblasti žurnalistiky: ano
Dotazovaná tisková mluvčí vystudovala odbornou psychologii. Po ukončení vysoké školy začala pracovat v médiích nejprve jako reportérka krajského televizního studia, poté jako moderátorka odpoledního zpravodajského vysílání celostátní televize, zkušenosti má i s prací pro rádio. Již více než deset let působí na pozici tiskové mluvčí, v současné době v této funkci reprezentuje důležitou veřejnou instituci. Za svou práci si v minulých letech vysloužila čestné ocenění žurnalistické obce.
MŮŽETE MI POPSAT, JAK POSTUPUJETE, KDYŽ CHCETE DO MÉDIÍ PROSADIT NĚJAKOU KONKRÉTNÍ INFORMACI? Rozesílám e-maily. Dávám avízo, tiskové zprávy, pozvánky na konference nebo mimořádné briefingy, potom posílám aktuální vyjádření politiků nebo různé informace o čemkoliv. Pak to vyvěšujeme ještě na web plus třeba posílám ještě nějaké sms, když vím, že ten konkrétní reportér je v terénu, tak aby to dostal, plus některým ještě přímo volám, že je dobrý tu a tu informaci zveřejnit. Dá se říct, že volám konkrétním novinářům z hlavních médií.
Takže pracujete s formou exkluzivity? To ne, je to strašně ošemetné, někoho máte vyvoleného a ostatní jsou pak uražení, proč je to on a proč ne oni. Přitom člověk svým způsobem skutečně porušuje statut objektivity, protože jeden má něco exkluzivně. Dle mého úsudku je to cesta špatná. Protože ti novináři se pak i na to dívají stylem, co oni spolu asi kují za pikle, když on je ten vyvolený, co to téma dostal. Myslím, že pak tam není ta transparentnost, která by měla být dodržena vždy a především. Rozesílám tedy všechny témata na mail list, který mám. I na konferenci zvu všechny. 144
Při organizaci tiskové konference musím zamluvit místnost, musím se dovědět, co kdo a kdy chce říkat, pak vytvořím pozvánku, a tu rozešlu novinářům. Nepožaduji teda po nich, aby mi psali, kdo přijde, to je strašně zcestný, protože se může stát něco nečekaného a nepřijdou nebo naopak jim něco odpadne a přijdou. To se stává často. Nebo přijde někdo jiný z redakce. Ale chodí poměrně ve velkém počtu, musím říct. To vyplývá z podstaty našeho úřadu. Nemusím je zvát na pracovní snídaně, přijdou i tak.
MŮŽETE MI POPSAT, JAK POSTUPUJETE, KDYŽ NAOPAK NECHCETE, ABY DO MÉDIÍ PRONIKLA NĚJAKÁ KONKRÉTNÍ INFORMACE? Záleží na pokynu šéfa, který se rozhodne, že nějaká zpráva chvíli počká, kvůli načasování. Na základě toho se to pozdrží, on si to řídí docela pevně. Když se toho někdo přesto domákne, tak nemá cenu nic pozdržovat, ale odpovědět regulérně. Výrok „bez komentáře“ nepoužívám, je to zavádějící, protože to vypadá, že vlastně nechcete nic říct. To se dá třeba u policie, ale u úřadu ne, to je pak zvláštní. Z předchozího místa, kde jsem dělala mluvčí, jsem byla zvyklá vědět úplně všechno a měla jsem už zkušenosti kam sáhnout, kde co najdu a tak dále. Tady ne, tady je to úřad s milionem odborů, takže mi to kolegové dodají v základních podkladech, a pak to musím zpracovat. Je to jiný systém, ale je to o zvyku. Je to velký úřad, větší nadřízený orgán, takže musím dbát na to, co kolegové přesně řeknou, některá problematika je pro mne těžká, musím se jich ptát slovo od slova.
Takže svoje výstupy konzultujete, aby byly vždy po obsahové stránce správné? Vyjádření konkrétního politika se konzultuje, posílám mu náhled, samozřejmě vím zhruba, jaký má styl vyjadřování a jak skládá slova a myšlenky, takže to předpřipravím a on to schválí. Samotný tiskový zprávy, to záleží na mě. Musí tam vždy být základní pravidla kdy, kde, jak, co, proč, ale zbytek už je na určité profesní úrovni, už vím, jak to mám dělat.
JAKÝM ZPŮSOBEM SE SNAŽÍTE ELIMINOVAT NEGATIVNÍ PUBLICITU? Jsem zastánce toho, že nemá cenu bojovat s médii, to jsem si ani nikdy nemyslela, protože jsem jako reportér pracovala, takže vím, jaký to je, když jim někdo blokuje informace nebo s novináři mluví škaredě nebo hůř vůbec. Takže to je podle mne cesta do pekel, nemá ani zase cenu to, co dělají někteří kolegové, to přebít. Myslí jako stylem, že teď o nás napsali škaredě 145
jeden článek tak okamžitě do čtenáře narveme přes média šest ohromných pozitivních zpráv. Je to diskutabilní. Zaprvé je to poznat a zadruhé čtenář není hloupý, aby si neřekl, no jo, oni chtějí vykompenzovat problém. Když se objeví problém, je třeba k němu přistupovat nějak jako: ano, tady nastal problém, je třeba ho řešit, přijmeme ty a ty opatření, bude se to řešit, než nějaký volání do redakce a říkat: prosím vás, vy o nás píšete něco špatného, zastavte to. To je šílené a zkázonosné.
Řešíte nějak s novináři, když se v článku nebo reportáži objeví nějaká chyba nebo zásadní omyl? Pokud je zveřejněn omyl, tak se snažím poslat zprávu v tom smyslu, jestli by bylo možné uvést věci na pravou míru, což se někdy daří, ale zase když už jednou něco vyšlo, tak zaprvé čtenář tu druhou správnou zprávu vůbec nemusí číst a za druhé ty lidi si řeknou aha, co tam před tím o tom bylo, tudíž zůstává tam taky takový zvláštní nádech a stín, nebo se dá říct místo pro spekulace. Ale na druhou stranu vím, že jsou mluvčí, který třeba když se dozví, že vyjde špatný článek, tak volají, vyhrožují, že novináře na tiskovku nikdy znovu nepozvou nebo je vyčlení z mail listu. To není ideální, jen vyvolá další reakce.
Vy jste se nikdy nedostala do problematické situace v rámci komunikace s novinářem? Já už novináře za ty roky všechny znám, vím, kdy si koho vzali a kolik mají dětí, takže jsme na přátelské bázi, protože jsem byla jedna z nich a snažila jsem se jim vycházet vstříc a být přátelská a přitom seriózní. Když něco potřebují, napíšou mi mail nebo esemesku a já jim pomůžu s tím, co potřebují vyřešit nebo zjistit. Jediný problém jsem měla s F. X. Doležalem, který se ke mně choval nevhodně, ale to už je prostě jeho styl práce, s tím se počítá. Slušně jsem mu řekla, že tohle už přehání, že se nechová vhodně. Nikdy jsem nekomunikovala s nadřízenými a nestěžovala si na redaktory, nebo aby se zveřejnovaly omluvy a podobně. Asi dvakrát se psala nějaká reakce, a jednou nebo dvakrát vyšla úprava již zveřejněných info v MF a v Deníku.
JAK POSTUPUJETE V RÁMCI KRIZOVÉ KOMUNIKACE? Krizový scénář je úplně jednoduchý, nadřízený se rozhodne, co bude chtít říct a co ne, a podle toho se domlouváme, co a jak se sdělí a zveřejní, co se vyvěsí hned na web, aby to tam bylo 146
jako reakce, takže to máme okamžitě hned, kdykoli i o víkendu. Důležité je úzce komunikovat s nadřízeným, abychom si vzájemně řekli, co kdo komu řekl a tak dále. Mimořádné věci se hned hlásí, je to na bázi interní komunikace jednoho s druhým.
JAKÝM ZPŮSOBEM SE SNAŽÍTE ELIMINOVAT NEGATIVNÍ PUBLICITU? Ta se bohužel moc nedá stopnout, člověk musí někdy nechat věci odplynout časem, i když je to otravné. Je to domino efekt, napíše to jeden novinář, ten druhý to začne psát taky, ale aby to nebylo nápadné tak až za týden, od novin to vezmou televize a rádia. Mnohdy jsem očekávala, že z něčeho bude větší kampaň a nakonec nebyla a zase u něčeho, o čem jsem byla přesvědčená, že zapadne, to bylo strašné. Já jsem pro to nedělat nějaké nátlakové akce. Ono když se něčemu moc brání, je to potom až kontraproduktivní a navíc je člověk přímo zavázán. To je divný, nepůsobí to dobře. Jste svázáni protislužbou a to už není zcela korektní. Ale z praxe vím, že jiní mluvčí mají v tomto jiný přístup.
MÁTE POCIT, ŽE VAŠE VZDĚLÁNÍ PŘÍPADNĚ PŘEDCHOZÍ ZAMĚSTNÁNÍ OVLIVŇUJE VAŠI PRÁCI TISKOVÉ MLUVČÍ? Rozhodně. Vím určitě, jak informaci podat, to beze zbytku. Kdy někdy méně je více, ale zase není dobré být striktně odmítavý. Vždy je lepší říct větu „V tuto chvíli bohužel nemůžu více říci“ než „bez komentáře“. Jde o tón, o větu, o slova. O vstřícnost, protože co si budeme vykládat, divák vidí a slyší něco, a i to něco zanechá hrozný dojem. Jestli je v televizi někdo negativní a odpinkne novináře dvěma slovy nebo se snaží říct skutečně alespoň tři vět, byť by v nich skutečně neřekl vůbec nic jiného, než že nic aktuálně říci nemůže, tak to vždycky vypadá líp. Rozhodně to ale není v emocích, když do promluvy někdo vkládá moc emocí, není to ideální, i když zase se nesnažím být stroj, rozhodně ne. Vstřícnost je každopádně vždy lepší než nebrat telefon nebo poslat esemesku, že se k něčemu odmítám vyjádřit.
Takže považujete za zásadní pro vaši práci mít praxi z médií? Jsem přesvědčená o tom, že mluvčí by měl mít za sebou praxi z médií, na lidech, kteří ji nemají, je to strašně poznat. Myslím si jednu věc, a to, že člověk bez praxe nemůže pochopit, že novinář tu info nutně potřebuje hned, byť by měla být dílčí, a pak až podrobnější. Zdvihání telefonů, odpovídání na maily, pomoc novináři, všechno je to o spolupráci a přece si nebudu 147
hrát na to, že já jsem guru a on mne potřebuje a musí poslouchat. Takový přístup se mi nelíbí a tohle nemám ráda. Když to u některých kolegů vidím, je mi z toho nedobře. Někteří navíc nechápou, že u mluvčího je pracovní doma taková, že si nemůže dovolit novináři v pátek ve dvě odpoledne říct, že je pátek dvě, ať zavolá v pondělí. Flexibilita je nutná, v tom jsem striktně radikální. Pokud ho to v tomto smyslu nebaví, tak nechápu, proč to pak dělá. Od toho tam je, je si vědom, že novináři volají a nesmí to brát tak, že ho obtěžují. Musí je brát jako sobě rovné kolegy. Navíc je to nesporná výhoda z hlediska kontaktů, které si z mediální sféry člověk nese.
Čili nevnímáte jako profesně etický problém přejít od žurnalistiky do sféry PR? Problém to není, naopak, máte-li dobře znát profesi, poradit si a řešit krizové situace. Reportér umí strašně rychle řešit vyvstalé situace, což člověk, který reportérem nebyl, moc neumí. Nedokážu si představit, že osoba, která vůbec médii neprošla a neví, jak fungují, by zvládla něco vhodně prodat do médií nebo naopak přibrzdit. Leda, že by k tomu ten dotyčný došel krutou cestou pokusů omylů, to maximálně. Navíc člověk, když má spoustu vazeb, tak i jeho status čestnosti a serióznosti pomáhá v té konkrétní firmě, kde pracuje. Mluvčí, který se někde objevil a nikdo ho nezná, u novinářů vzbuzuje primárně podezření. Můžou na něj zkoušet různé finty a podobně. Takový člověk by mohl nechtě způsobit komplikace. Takže s přechodem z médií k PR souhlasím. Opačně je to zvláštní a nedělá to dobrý dojem. Jsou mluvčí, kteří těží z toho, že byli předtím novináři a ovlivňují svoje bývalé kolegy, za což oni rádi nejsou. Co se týče opačné migrace, je to dost nezvyklé a všeobecně chápané jako krok dolů, že ten člověk neuspěl a vrací se zpět. Neříkám, že se to nestává, ale nepůsobí to úplně dobře. Člověk už je v nějakém jiném levelu a dost těžko se k tomu původnímu novinářskému vrací.
JAKÝM ZPŮSOBEM UDRŽUJETE VZTAHY S NOVINÁŘI? Já je znám léta natolik dobře, že dochází k takovým zvláštním situacím, že si povídáme o všem možném a tak, a pak nasadím poker face a vykám jim, když je musím oficiálně přivítat na tiskové konferenci. Tím, že jsem vzešla z jejich řad, tak mám s nimi neformální vztahy a nepotřebuji je udržovat nějakými pracovními snídaněmi a podobnými věcmi. Třeba státní policajti na novináře kašlou, jsou jim jedno, dělají na oko, že ne, ale jsou. Típnou telefon anebo ho schválně nezvedají, a pak jednou za rok udělají vánoční večírek, kam 148
všechny pozvou a zaplatí jim pivo. Co je tohle za přístup? Já na ně budu celej rok kašlat a pak jim koupím pití a oni mě budou mít rádi? Takhle to nefunguje. Jsou i mluvčí, kteří řvou na novináře tak, až je rozbrečí, někdo prostě překračuje hranice korektního a slušného chování.
Co je tedy podle vás klíčové pro udržení dobrých vztahů s novináři? Prvek aktualizace, neustálý kontakt. Člověk by měl sázet taky na určitou serióznost a korektnost a být jim nakloněn, i když někteří šéfové požadují ve vztahu k médiím distanc. Ale ve skutečnosti je jediný možný způsob fungování oboustranná vstřícnost.
JAK SE SNAŽÍTE ZLEPŠIT IMAGE VAŠÍ INSTITUCE? Určitě to lze, já mám takovou metodu, že se snažím být přátelská a vyjít vstříc hned, ne že odpovím mailem za čtyři dny, to je sterilní. Vydávám informace hned, jsem slušná a vstřícná, když o něco novinář požádá, tak mu pomůžu, pokud to jde. Protože i ta instituce tím získá dobré jméno, když je člověk komunikativní a vstřícný. Novinářům je to pak nepříjemné napsat o takovém člověku něco škaredého. Já pro ně udělala maximum, což je o sto procent lepší než to, že jim nepomůžete a řeknete, že to nejde nebo je to složitý, zeptejte se za týden a podobně. Pak se na vás znovu neobrátí, protože ví, že je to komplikované a složité a náročné, zkrátka že nemá cenu se na vás obracet. Ta instituce samotná pak z povědomí novinářů vymizí. Když není žádná spolupráce, není žádný výsledek, navíc novinář vždycky radši zavolá někomu, od koho ví, že se něco dozví. Přístup lidí, to dělá nejlepší image.
ŘÍDÍTE SE NĚJAKÝM INTERNÍM KODEXEM NEBO NÁSLEDUJETE PROFESNÍ ETICKÝ KODEX? Mám svoje soukromé know how, jakési vnitřní hranice nedělat nic, s čím jako člověk nesouhlasím, toho se držím.
MUSELA JSTE BĚHEM SVÉ PRAXE ŘEŠIT NĚJAKÉ ETICKÉ DILEMA? To ano, když někdy chtěl někdo info třeba úplně dopodrobna, respektive podrobnosti, které jsem nesměla říct, tak mne občas napadlo, jestli jim to můžu říct pod čarou, ryze ze známosti, 149
ale neudělala jsme to nakonec. Je to o těch podrobnostech, které už mnohdy jsou za tou etickou hranicí vhodnosti medializace, někdy už je to prostě moc. Co se týče vyloženě komunikace s médii tak rozhodně bych nechodila s novináři na obědy a na kafe, protože když je znám, tak půjdeme spontánně třeba sami, ale že bych cíleně hrála takovou komedii a ovlivňovala je tím, že s nimi půjdu na večírek, to bych se styděla sama před sebou. Bývalý šéf to po mně chtěl, vyšel o něm, respektive o jeho osobním životě velmi negativní článek. Já jsem to nevěděla, on si mě zavolal a řekl mi něco ve smyslu: „To nemůžete zařídit, aby o mě ty články nevyšly!“ Řekla jsem mu, že jsem o ničem nevěděla, že nechápu, jak si to technicky vůbec představuje, že to mám zařídit. A za třetí, že mluvím za firmu, ne za něj jako soukromou osobu, to je jeho osobní problém. Odpověděl mi, že kdybych byla co k čemu, že to umím zařídit. Stalo se to opakovaně a jednou se mne to hrubě dotklo. Poslouchat, že jsem neschopná, protože někdo něco skutečně provedl a někdo jiný o tom napsal, to už je moc. Tehdy jsem byla vybízená k tomu, abych ovlivňovala a skrytě manipulovala, což jsem striktně odmítla. Pak tam vládla velice zvláštní pracovní atmosféra.
Váš šéf si tedy představoval, že budete lhát a manipulovat? Ano. Ale to bych nikdy neudělala. Z principu. Navíc lháři mají jeden velký problém, musí si pamatovat, co nalhali. Když lhář řekne o jedno slovíčko víc nebo míň, už ho to odhalí. Ne, to nikdy nedělám. Někteří mluvčí to, bohužel, dělají běžně. To jsou pak takové ty kamínky do mozaiky jako celkové představy o člověku. Říkám si, že každá lež vždycky praskne.
Co pro vás bylo nejtěžším úkolem, který jste musela jako mluvčí řešit? Když přijel novinář z ČT a měl jasně danou reportáž, vždycky to otočil a snažil se mne dostat na stranu, kterou si umanul. Když už se mne zeptal asi potřetí stejně, řekla jsem mu, prosím vás, o co tady jde? Pak jsem to pochopila, on to chtěl nastříhat, proto stále dokola modifikoval tutéž otázku, potřeboval určitou odpověď a já ji neříkala. Když jsem se ho zeptala, jestli je to tedy jeho záměr, položil mikrofon a odešel. Navíc byl hrozně zlý, někteří novináři mají z mluvčích despekt a někdy je to tak i obráceně, ale tohle byl extrém, choval se ke mně jak k odpadu. Špatnou pověst nikdo nevymaže, a lidé se nemění, at už jsou to mluvčí nebo novináři.
150
Říkáte, že mají někteří novináři k mluvčím a priori despekt, proč si to myslíte? Někdy si to udělali ti mluvčí sami, třeba s nimi mluvili svrchu, že novináři nic neví a oni sami tomu rozumí nejlíp, prostě nejsou oblíbení. Druhá věc je, že některé mluvčí považují za obyčejné sdělovače názoru vedení, mají je za nesamostatné. Podle mne to zase do značné míry ovlivňuje ta praxe z médií, tam člověk musí být pracovitý, samostatný a komunikativní, ne jen tlumočit šéfa, takže to je hodně znát, kdo s tím má zkušenost a kdo ne. Někteří mluvčí bohužel takový jsou, že si ten despekt zaslouží. Je lepší říct toto nevím, ale obratem vám to zjistím, ale někteří řeknou „prosím vás, jako na co se mne to ptáte“? A novinář si o něm udělá úsudek, že je protivný, navíc takový lidi sami ani moc nic nevytváří a čekají, až jim šéf řekne „vydejte mi tohle a tohle“. Pak to udělá a dál nic, kdežto když je člověk aktivní, tak má nápady a to už je jiná liga.
Myslíte si, že máte jako žena ve své profesi výhodu? To je dvousečné. Když je mluvčí šikovná a pěkná, tak je to ohromné plus a diváka za pět vteřin získá, protože se mu líbí nebo nelíbí, věří jí nebo nevěří. Druhá věc je, že někdy některé ženy skutečně působí dojmem až barbín, takže se to zase může otočit v jejich neprospěch. Chlapi jsou častěji bráni za seriózní, ženská to má dobrý, když je fakt mimořádně šikovná a mimořádně pěkná, to je sto bodů nahoru, čehož chlap nikdy nedosáhne, ani kdyby byl hezký, protože od chlapa se nečeká, aby byl krásný. Z hlediska určité věrohodnosti chlapi víc ustojí emoce, u žen je to všechno častěji poznat. Další věc je ta, že ženám se zase víc promine, ale někdy jim může uškodit to, že jsou příliš oslnivé. Když první, co na mluvčí vidíte, je obrovský dekolt, tak je to problém. Chlap bude vždycky seriózní, žena to někdy pojme zvláštně. Ženy zvládají víc věcí najednou. Mluvčí musí být rychlý, nesmí moc vkládat emoce, toto je spíš výhodné pro chlapy. Ženy mají milion starostí a řeší to stále, chlap se umí víc odstřihnout. Ale šikovná žena nahradí deset chlapů. Ženy jsou spíš umírněný a možná se i lehce bojí a chlapi do všeho jdou naplno, jsou radikální, což je někdy taky kontraproduktivní. Muži jsou taky někdy až arogantní, člověk se s nimi nemá potřebu moc bavit. Říkám tomu testosteronový problém, to je ten pocit některých mužů, že na ně nikdo nemá.
Jak by tedy měl podle vás vypadat ideální člověk ve funkci tiskového mluvčího?
151
Měl by mít zkušenosti, poradit si v jakékoliv situaci, vědět, na koho se obrátit, mít dobré řečové schopnosti, seriózní vzhled, to je velmi důležité. Pak dobrý písemný projev, umět si poradit ve stresu, nebrat věci osobně. Důležitá je i určitá časová flexibilita, vstřícnost, korektnost, serióznost, vysoká míra přesvědčivosti, ale zase nesmí být podlízavý, ne arogantní. Nepodceňovat diváky, nesmím si myslet, že je opiju rohlíkem, zkrátka nepodceňovat a mít nápady, aby se na něj novináři rádi obraceli. Osobně si snažím budovat pověst mluvčího, který zmedializuje cokoliv, za čímž je schovaná aktivita a pracovitost. Chodím aktivně na akce, mluvčí nemůže jen sedět v kanceláři u telefonu. Myslím, že i díky tomu mi novináři běžně volají o nápady, většinou z České televize, stylem nemám co točit, máš tam něco? To je pak právě ta důvěra, byli jsme kamarádi. Oni natočili to, co jsem jim dala já pro mou stranu pozitivní a oni měli hotovu práci. Bylo to kolegiální. Zas je důležité zůstat při zemi, neprožívat se a být normální. Když člověk něco hraje, tak se to dřív nebo později pozná. Minimálně to budou vždy vědět ostatní mluvčí.
152
PŘÍLOHA č. 4: Hloubkový výzkumný rozhovor 4 Zpovídaný tiskový mluvčí:
Pohlaví: žena
Sektor: veřejný
Vzdělání v oblasti žurnalistiky: ne
Praxe v oblasti žurnalistiky: ne
Dotazovaná mluvčí vystudovala psychologii a sociologii, po ukončení vysoké školy nastoupila k Policii ČR, kde posléze začala působit na informačním oddělení ve funkci tiskové mluvčí. Co se
mediální
komunikace
týče,
absolvovala
interní
třítýdenní
školení
pořádané
zaměstnavatelem, praxi z oblasti žurnalistiky neabsolvovala.
MŮŽETE MI POPSAT, JAK POSTUPUJETE, KDYŽ CHCETE DO MÉDIÍ PROSADIT NĚJAKOU KONKRÉTNÍ INFORMACI? Na webovkách mají novináři redakční přístup k informacím, takže jim tam vkládám články, fotky, tiskové zprávy a ostatní materiály. To je takový můj základní komunikační kanál. Redaktoři to mají nastavené tak, že jakmile se tam objeví nový příspěvek, tak se jim to automaticky pošle, pokud potřebuji něco sdělit akutně, tak je ještě kontaktuji telefonicky nebo mailem a znovu jim to ještě jednou vysvětlím nebo doplním, třeba když je nutné jednat rychle kvůli pátrání. Dalším kanálem, který používám, jsou tiskové konference. Konference pořádám zhruba jednou týdně, záleží to na tom, co se aktuálně děje. Pak jsou to ještě nějaké bilanční tiskovky dvakrát za rok, vyhodnocení statistik třeba dopravní nehodovosti a kriminality. Většinou den dopředu pošlu pozvánku, ale jsou i případy, kdy to pošlu ráno s tím, že odpoledne je tiskovka. Je to aktuální věc. Připravím tiskovou zprávu, domluvím prostory a techniku, případně fotky ze spisu, musí být vybrané a upravené, zajistím vystupující, vždy tam musí být odborník od policie. Moje strategie je taková, že se většinou v pozvánce snažím téma pouze nastínit, ne říci ho úplně celé, protože se nám stalo, že jsme poslali pozvánku o tom a tom konkrétním a na seznamu byla hned o tom zpráva a na tiskovku skoro nikdo nepřišel. Takže napíšu oblast, které se to týká a téma a detaily řeknu až na tiskovce. Novináři samozřejmě zkouší volat, co bude na tiskovce, kdo koho zabil a tak, ale to se ode mě nedozví. Až na tiskovce. Tam jim k tomu dám i tiskovou zprávu a další materiály, které konzultuji 153
s odborníky na dané téma. Můj úkol je takový, že se musím orientovat v tom, s kým to konzultovat. Často třeba i se státním zástupcem. V tiskové zprávě musím odpovídat na základní kriminalistické otázky kdo, co, kdy, kde, jak, čím, proč a výše škody, když na to odpovím, je v tiskovce vše. Snažím se to pak ještě obohatit o kontext, čím je to výjimečné, aby to novináře zaujalo.
Pracujete i s nějakou formou exkluzivity? Ne, pozvánky posílám všem, kdo na tiskovku přijde má k dispozici prezentace a odborníka na dané téma, vysvětlení trendů a podobně. Navíc je to vlastně komentář holých dat, která se dozví z obyčejné zprávy. Záleží hodně na tom, co chci do médií dostat. Dobrá práce policie se samozřejmě do médií dostává hůř, o tom nikdo moc psát nechce. Naopak věc, která je potenciálně průšvihová nebo něco, v čem by mohli novináři vidět pochybení policie, se prodá samo, horší je to s dobrou prací policie, ta pro média není lukrativní.
MŮŽETE MI POPSAT, JAK POSTUPUJETE, KDYŽ NAOPAK NECHCETE, ABY DO MÉDIÍ PRONIKLA NĚJAKÁ KONKRÉTNÍ INFORMACE? Tomu se nedá úplně zabránit, osobně se snažím na to co nejrychleji reagovat, s vysvětlením, které je za prvé pravdivé, protože si ani nemůžu z povahy instituce, kterou zastupuji, dovolit nic jiného, a za druhé aby to bylo srozumitelné. Aby tomu rozuměli všichni, aby se to nehemžilo odbornými termíny. Prostě, aby to bylo co nejrychleji, aby redaktoři nezačali přebírat zprávy jeden od druhého, ale měli fakta od nás. Ta časová prodleva je stěžejní, aby se to nerozšířilo příliš velkou rychlostí. Nebo aby se nerozšířily nějaké chybné nebo nepřesné informace.
Takže i kontrolujete a sledujete články a další mediální výstupy, zda nedošlo k nějaké dezinterpretaci nebo chybě v tom, co jste sdělila? Když je to na webu, což hodně monitoruji, tak vždycky kontaktuji toho redaktora, který je pod tím podepsaný, tam se většinou snadno a rychle sjedná náprava. V tištěné formě už s tím moc dělat nejde, co si pamatuju, tak za ty roky, co jsem ve funkci mluvčí, jsme jednou žádali omluvu v tištěném periodiku, a to přes kontakt s šéfredaktorem. To médium pak uznalo pochybení a omluva vyšla ve stejném formátu jako původní článek. 154
Je to skutečně tak důležité, aby vyšla nějaká omluva nebo oprava? Ano, média od sebe kopírují. Když to převezmou ostatní média, musím kontaktovat všechny redaktory z médií, kde to objevím. Často stačí, když je původcem ČTK, kontaktovat četku, protože ta dělá opravy tak, že dává opravy jako novou zprávu, takže to pak každý novinář se servisem opraví.
Je podle vás účinné odmítnout vyjádření, když nechcete něco medializovat? Záleží na tom, zda komplexně všem nebo jednomu novináři. Vybranému ne, nemůžu si dovolit jednomu něco říct a jednomu něco neříct. A celkově to je hodně výjimečný případ, je to většinou po dohodě se státním zástupcem, ale většinou k tomu připojím informaci, že za nějaký časový úsek něco řekneme, že v tuto chvíli o tom opravdu nemůžeme informovat. Vždycky dodám, z jakého důvodu informace nesděluji, většinou je to kvůli vyšetřování, které je často teprve v začátku. Často řeknu, že info dodám časem. Což pak snad i dodržím.
Když se novinář přesto dozví informace, které nechcete, aby se dozvěděl, řešíte to nějak? Stejně si napíše, co chce, a to proto, že je na něj strašný tlak ze strany editorů a šéfredaktorů, aby byli první, takže pokud někdo nějakou informaci má, tak já ho určitě ničím nedonutím nijak ji pozdržet, neplatím ho já, ale jeho šéf, který chce, aby to vydal. Uveřejní ji i přesto, že je neověřená nebo nepotvrzená. Zdržet to nejde, ale snažím se jim vždy v klidu vysvětlit, proč by to teď pouštět neměli, ale nemá to prakticky příliš velký efekt. V tu chvíli k tomu nemůžu nic říct, řeknu, že to probíhá, ale žádné podrobnosti, ty až ve chvíli, kdy můžeme sdělovat informace. Jsou takoví novináři, se kterými mám špatné zkušenosti, že něco opakovaně překroutili a podobně. Nastavili jsme si pak určité omezené způsoby komunikace, když uvedl opakovaně nějaké citace, co jsem vůbec neřekla, tak už s nimi pak udržuji výhradně písemnou komunikaci, abych měla nějaký podklad pro to, až se budeme dohadovat, co jsem řekla a co jsem neřekla. A aby i on měl přesně dané věci, které by měl citovat a zamezila bych tak prostoru pro jeho domněnky v oblasti, ve které se příliš neorientuje, o které moc neví. Častěji než cíleně uvedené špatné informace je to ale tak, že chyby pramení z neznalosti.
155
JAKÝM ZPŮSOBEM SE SNAŽÍTE ELIMINOVAT NEGATIVNÍ PUBLICITU? To je těžké, některá média a pořady jsou zaměřené přímo proti policii, my máme možnost sice autorizovat naše vyjádření, ale pouze naše vyjádření, ne kontext celé reportáže či článku, tím pádem nevím, jak bude info, které jim poskytuji, prezentováno. Příliš se to nedá. Můžu se maximálně domluvit předem na konkrétní dotazy, nebo tím, že jim chci vyjít vstříc a maximálně se snažím spolupracovat a neházet jim klacky pod nohy. Pokud je ale nějaké zadání reportáže, které je už od začátku proti policii, tak i když se snažíme, ne vždy to jde ovlivnit. V tom jsem dost skeptická.
JAK POSTUPUJETE V RÁMCI KRIZOVÉ KOMUNIKACE? Řeším to individuálně případ od případu, záleží na typu případu, okruhu novinářů i okruhu zainteresovaných osob. Pokud je to větší skupina, známí lidé, tam je to vždy jiné, než pokud se jedná o nějakého anonymního pachatele. Vždy to tedy řeším případ od případu, podle toho, jakým způsobem se v tu danou chvíli, v ten moment vyšetřování můžu vyjádřit. Podle toho volím prostředky komunikace sdělení, tedy jestli odešlu tiskovou zprávu nebo svolám tiskovou konferenci, nebo třeba můžu pozvat novináře na rozhovor s konkrétním odborníkem, který mu to téma osvětlí. Je to taky hodně záležitost interní komunikace, mluvčí je pak jen zprostředkovatel informací odborných služeb.
MÁTE POCIT, ŽE VAŠE VZDĚLÁNÍ PŘÍPADNĚ PŘEDCHOZÍ ZAMĚSTNÁNÍ OVLIVNILO VAŠI PRÁCI TISKOVÉ MLUVČÍ? Myslím, že příliš ne, jedině to třítýdenní školení bylo přínosné. Člověk si mohl v bezpečném prostředí všechno vyzkoušet, jak vystupovat před kamerou a tak dále, jinak už na improvizaci prostor není. Super byly tipy od odborníků z oboru, jakým způsobem se například vyhnout nějakým nepříjemnostem. Jak organizovat tiskovky a příklady z praxe od odborníků. Myslím, že pokud má mluvčí vystudovanou žurnalistiku, má náhled z druhé strany a umí pracovat s textem, tak to je určitá výhoda, ale konkrétně v naší praxi je důležité, aby měl člověk předchozí praxi na základním policejním útvaru, aby věděl, o čem mluví, k čemu se vyjadřuje. Vzdělání zkušenost z praxe nenahradí, zkušenost z praxe i znalost organizace je podstatou. Každá zkušenost je dobrá, v mém případě to byla zkušenost z praxe ze základních policejních útvarů. Vím, o čem mluvím. Samozřejmě musí mít také člověk nějaké osobnostní předpoklady, musí ovládat práci s textem, musí být stručný, jasný. Nemůže jen opsat nějaký 156
úřední záznam. Co se charakteru týče, musí být mluvčí hlavně odolný vůči stresu, komunikativní, musí ho bavit komunikovat s lidmi a musí cítit loajalitu k té organizaci, již zastupuje. Motivace je taky hrozně důležitá.
JAKÝM ZPŮSOBEM UDRŽUJETE VZTAHY S NOVINÁŘI? Jsem s nimi prakticky v denním kontaktu, okruh novinářů je celkem stálý, takže s velkou částí se znám x let a komunikuji s nimi denně. Vídáme se na tiskových konferencích. Vztahy se snažím udržovat pozitivní a snažím se s nimi vždy domluvit, být k nim milá a vstřícná. Někdy ty osobní vazby hodně pomohou, myslím při vzájemné komunikaci, ale uměle je vytvářet odmítám.
JAK SE SNAŽÍTE VYLEPŠOVAT IMAGE VAŠÍ INSTITUCE? Prodáváním dobré práce a minimalizací negativního obrazu, pochopitelně v rámci možností. Taky je to hodně o snaze minimalizovat dopady negativních zpráv a pokud možno je vždy vyvažovat něčím pozitivním. Tohle se nám nepovedlo, ale tohle zase ano. Poskytovat info novinářům rychle, okamžitě, systematicky a tak, aby ti novináři věděli, že s nimi komunikujete na rovinu. Hlavní je, aby pochopili, že když jim něco nechci říct, není to proto, že jim chci dělat naschvály nebo to chci říct jen konkurenčnímu médiu, ale že ten důvod je zákonný nebo třeba taktický kvůli vyšetřování. Moje zásada pro udržování pozitivního mínění o mé osobě i celé instituci je jednat stručně a na rovinu. Prostě vycházet vstříc. Pochopitelně všude občas dojde na nějaký problém. Excesy jsou tu tedy taky, ale byla celá řada případů, že bylo něco ze strany novinářů komunikováno úplně jiným způsobem, než jsem jim řekla. Nebo bylo do reportáží zasaženo střihačem takovým způsobem, že jsem nemohla nárokovat opravu vyjádření, protože co jsem řekla, to tam zaznělo, ale v kontextu, který vyznění reportáže posunul úplně jinam. S tím se nic dělat nedá, bohužel. Když vyjde něco překrouceně nebo je to pro policii špatné a já jsem nad přípravou toho sdělení strávila hodně času, tak je to zklamání, ale s tím se člověk musí vyrovnat v této profesi, že často není všechno podle jeho představ.
ŘÍDÍTE SE NĚJAKÝM INTERNÍM KODEXEM NEBO NÁSLEDUJETE PROFESNÍ ETICKÝ KODEX? 157
Co se týče komunikace tak ne, vycházím z trestního zákona, respektive paragrafů zabývajících se trestním řízením a poskytování informací o něm. Pak samozřejmě musím dodržovat zákon na ochranu osobních údajů a etický kodex policie. Mám nastavené osobní mantinely. Týká se to dost například obětí trestních činů, vyhýbám se poskytování detailních informací, například o způsobu provedení násilné trestné činnosti. Jsem vždycky v tomto případě na straně oběti případně pozůstalých, nikoliv novinářů, kteří samozřejmě chtějí co nejvíc informací. Nechci nikoho sekundárně traumatizovat, přestože novináři po senzaci lační a tím, kdybych jim ji dala, bych si je sice naklonila, ale to odmítám. To platí i o poskytování fotografií a podobně. Za tu cenu to nestojí, navíc si to ani dovolit nemohu.
MUSELA JSTE BĚHEM SVÉ PRAXE ŘEŠIT NĚJAKÉ ETICKÉ DILEMA? Nejhorší byl pro mne případ, kdy mne zkontaktoval novinář a chtěl po mě zprostředkovat kontakt s rodiči holčiček, které byly znásilněny. Samozřejmě by vystupovali v televizi skrytě, měli by rozmazané obličeje a tak dál, měli tehdy vystupovat v nějakém pořadu, když se podařilo dopadnout pachatele znásilnění po x letech, ale tam jsem to odmítla. Myslím si, že zrovna v tomto případě to, že tam byla pozitivní práce policie, bylo vyváženo tím, že bych musela kontaktovat ty rodiče, navíc nevěřím, že by vystupovali. Televize to chtěla, aby upozornila na prevenci, ale odmítla jsem kontaktovat tu rodinu a připomínat jim tak hrůzy, které zažili. Sice bych si tím novináře hodně naklonila, ale moc jsem ani neváhala, když jsem řekla, že to neudělám.
Co pro vás celkově bylo ve vaší práci za ty roky, které jako mluvčí u policie pracujete, nejnáročnější? Nejnáročnější moment byla mediálně velmi atraktivní kauza, kterou jsem musela komentovat, bylo to organizačně náročné, mělo to zahraniční přesah, takže jsem musel aktivně komunikovat navíc se zahraničními novináři. Je to těžké hlavně v tom, že máte nějaké informace, které ale nemůžete komunikovat dál novinářům a oni se na to stále dokola ptají. Bylo náročné ustát ten tlak.
Řídíte se v takové situaci nějakým speciálním osobním pravidlem?
158
Být neustále na telefonu a být kontaktní osobou pro všechny, pro mediální svět a sdělovací prostředky. Jsem můstek mezi nimi a těmi, kdo se zabývají řešením konkrétních případů. Mám pár striktně daných zásad. Pokud mi zavolá novinář a já nevím, co odpovědět, řeknu, že v tuto chvíli tyto informace nemám, že je ověřím a zavolám mu později. Když si nejsem jistá, že ten člověk nemá do toho tématu vhled, preferuji komunikaci mailem. Když někdo přijde s konkrétním tématem, tak se domluvíme a natočíme. Pokud přijde novinář s vlastními tipy, tak to ostatním novinářům neříkám. Co je vždycky problém, je to, že když je nějaký pěkný zákrok policie a chci to dostat do televize, potřebuji obrázky, takže někdy s kolegy natáčíme jakoby fingovaně, tak, že to kolegové hrají. Je to o domluvě, kolegové šli a předváděli, jak zakročili. Vyhověla nám v tom jedna televize, které přišlo důležité o tom zákroku podat informaci, byť s ilustračními nahranými obrázky. Ostatní dvě ne.
159
PŘÍLOHA č. 5: Hloubkový výzkumný rozhovor 5 Zpovídaný tiskový mluvčí:
Pohlaví: žena
Sektor: veřejný
Vzdělání v oblasti žurnalistiky: ano
Praxe v oblasti žurnalistiky: ne (pouze minimální)
Zpovídaná tisková mluvčí vystudovala klasickou filologii, historii a žurnalistiku. Po ukončení vysoké školy strávila několik měsíců v zahraničí v Anglii, Německu a Izraeli. Po návratu působila krátce v několika komerčních firmách, od roku 2005 pracuje na pozici tiskové mluvčí instituce veřejného charakteru.
MŮŽETE MI POPSAT, JAK POSTUPUJETE, KDYŽ CHCETE DO MÉDIÍ PROSADIT NĚJAKOU KONKRÉTNÍ INFORMACI? Záleží na tom, o jakou informaci se jedná a ke komu bych ji chtěla dostat. Základem všeho jsou tiskové konference, těch dělám zhruba čtyřicet až padesát ročně, je třeba vždy volit vhodné téma, nosné. Další kanál jsou tiskové zprávy, v případě, že se jedná o menší věc, volím formu tiskového briefingu, který osobně rozlišuji na dva typy, první se koná v terénu a zvu na něj všechny novináře ze seznamu, který mám. Briefingem nazývám menší akci, na kterou si pozvu jen některé vybrané novináře podle typu tématu, pro který typ média je to vhodné. Buď je to tedy briefing v terénu a na ten zvu všecky, nebo je to briefing jako kratší a menší akce, a na tu zvu jen pár lidí, je to menší a rychlejší. Poprvé je to rychlejší, protože je to v terénu, podruhé je to rychlejší, protože je tam míň novinářů. Poslední možností, kterou nevolím ráda a vysloveně ji nepreferuji, je tisková zpráva, respektive samostatné tiskové prohlášení, protože si myslím, že je příliš pasivní a nemůže mít takovou odezvu, jako ty dvě předchozí možnosti. Držím se spíš toho, že v případě organizace tiskovky nebo briefingu vždycky den předem zavolám. Mám zásadu týden předem poslat pozvánku a jeden den předem obvolám ty nejvýznamnější redakce. V případě, že vydávám pouze a jedině tiskovou zprávu, což jsem za devět let udělala tolikrát, že to spočítám na prstech jedné ruky, přičemž samozřejmě jinak vydávám tiskovou zprávu ke každé tiskové konferenci, tak ji pošlu a pověsím na web. 160
MŮŽETE MI POPSAT, JAK POSTUPUJETE, KDYŽ NAOPAK NECHCETE, ABY DO MÉDIÍ PRONIKLA NĚJAKÁ KONKRÉTNÍ INFORMACE? Na tohle má naše organizace nesmírně dobře zařízený vnitřní systém, a to je v tom nejlepším slova smyslu globálně použitelný zákaz pro všechny kromě mne a ředitele podávat jakékoliv info. A skutečně se to tak děje a funguje to, takže pak nemusím nic takového podnikat. Bez našeho vědomí se ven žádná informace nedostane, a když ji nechci nebo nemůžu říct, tak ji prostě neříkám.
Takže když se vás na něco takového novinář zeptá, řeknete, že mu nemůžete žádné informace poskytnout? Až na výjimky, jedná se o pár případů, kde jsme si vnitřně řekli, že dokud ta věc není uzavřena, nemůžeme to komentovat, tento formát nepoužívám. Já tu požadovanou informaci poskytnu vždy. Protože jakoby v dobrém slova smyslu se neděje nic, co bychom nemohli. Někdy to trvá déle, ale co si myslím, že je u mluvčího podstatné, je nedělat si z pusy trhací kalendář, ale prostě říct, že něco udělám a pak to udělat a novináři jsou v tomhle nesmírně otevření. Pokud se k nim chováte slušně, chovají se slušně i oni k vám. Jak se k nim mluvčí chová, tak se chovají k němu. Snažím se jim vyjít vstříc. Minimálně vnímám, že bychom měli potíž, když něco chceme pustit. Jsem poměrně dost chráněná z podstaty instituce, kterou zastupuji, že o klientech nemůžu stejně říci nic. Čili nemám s tím problém, myslím s tím odmítnout pustit nějakou informaci.
Pracujete s exkluzivitou? Ano, ale spíš v tom smyslu, že vím, že se něco bude spíš hodit pro televizi než pro internet, tak to nabídnu jim. Takže jim zavolám. Někdy zavolám konkrétním osvědčeným novinářům, které znám a vím, co od nich můžu čekat, těm pak skutečně přímo zavolám, nic neposílám. Vycházím ze znalosti konkrétního novináře i organizace.
JAKÝM ZPŮSOBEM SE SNAŽÍTE ELIMINOVAT NEGATIVNÍ PUBLICITU?
161
Myslím, že je to o poskytnutí maxima informací a další věc, kterou mám velmi ráda, je použití mediálně schopné osobnosti, odborníka na dané téma, který to zaštítí a dá tomu váhu. Velmi ráda ho použiji k zaštítění nějaké věci. Zjednodušeně řečeno, nebyli jsme nikdy vinni, spíš jsme se bránili proti velmi ostře vedenému mediálnímu útoku. Vždy jsme poskytli maximum informací. Nejvíce potíží s následnou negativní publicitou mají organizace s neflexibilitou, oni nejsou s to si to v rámci svého kolosu předat sdělení, aby to novináři dali tehdy, kdy to on potřebuje. Když o to požádá v devět a do pěti nemáte odpověď, je to špatně. Já se držím modelu se souhlasem lidí, kterých se to týká, zveřejnit informace a komunikovat je bude top odborník z praxe a nám se tím pádem podaří pomocí jeho argumentace škody minimalizovat, dost možná naopak obrátit v náš prospěch. Nejde to ale vždy, někdy nenajdete vhodného člověka. Pak musím já, rozhodně do toho nezatahovat management. Myslím si, že je dobré vše pozitivně komunikovat přes naše odborníky a zaměstnance, vše negativní přes mluvčí.
Je podle vás strategické vypustit na zmírnění negativní publicity do světa něco pozitivního a tím to přebít? Jsem přesvědčená, že ano, na druhé straně my jsme velmi kontroverzní společnost v tom, že samozřejmě chceme budovat dobré jméno, ale to dobré jméno nám nesmí přinést nové klienty. Potřebujeme mít dobré jméno, ale o klienty nemáme nouzi, ba naopak, takže je to výhoda i nevýhoda, k nám ti lidé přijdou vždycky. Abych odpověděla, je to dobré, aby to negativní bylo zmírněné, takže po nějaké době, protože je to potřeba nechat ustát, pustit něco pozitivního, nebo to otočit v dobré. I třeba uměle to téma tahat tak, aby to splnilo účel.
JAK POSTUPUJETE V RÁMCI KRIZOVÉ KOMUNIKACE? Mám to nachystané jako krizový management. Držím tři zásady, první je o tom promluvit s ředitelem, to znamená kontaktovat, informovat pana ředitele a informovat ho o tom, co hodlám dělat, aby se v případě, že se mu to nelíbí, na mne nesesypal ještě on v druhé vlně. Pak jsou to absolutně všecky dostupné informace, které se snažím shromáždit, a za třetí i když je toho hodně a těch zmeškaných telefonů je třeba dvacet, třicet, tak všechno zodpovídat, dřív nebo později, ale ten den musí být zodpovězeno všecko. Nejlépe pak aspoň to tiskové sdělení dát na web a na to odkazovat. Je to výhoda, protože tam vám nikdo nedokáže, že před třemi minutami to tam bylo jinak. Což je pro mne super, protože třeba udělám hrubku 162
a nezesměšním se, jak když pošlu e-mail. Na webu to neuděláte, respektive uděláte, ale můžete nepozorovaně opravit. Není to špatná krizovka, protože když člověk spěchá, je nervózní a snadno se splete. Já jsem třeba hrozně roztěkaná. Tohle si můžu doma změnit, rychle doplnit. Proto ani nikdy neposílám tiskovou zprávu, ale odkaz na tiskovou zprávu, kde jsou tam navíc ke stažení fotky. Jsou to strašně dobrá zadní vrátka. Když ten článek stáhnu nebo změním za předpověď počasí, nikdo mi to zpětně nedokáže. Protože webové stránky dělám já, takže co si udělám já, to si udělám. Něco doplním, opravím, dovysvětlím, doplním diagram, fotku. Dá se tam dát cokoliv. V první fázi je tedy krizová komunikace nápor na interní komunikaci. Řeším to osobně nebo telefonicky a případně když už je to něco, kdy jsem získala čas, tak až se to trochu uklidní, třeba večer, vyvěsím tiskovku na web.
MÁTE POCIT, ŽE VAŠE VZDĚLÁNÍ PŘÍPADNĚ PŘEDCHOZÍ ZAMĚSTNÁNÍ OVLIVŇUJÍ VAŠI PRÁCI TISKOVÉ MLUVČÍ? Těžko říct. Já si vzdělání velice vážím jak u sebe tak i u ostatních lidí. Podle mne má cenu studovat, i když budete nakonec vrcholovým sportovcem. Podle mne vám totiž vzdělání nemá dát ty skutečné informace, ale rozšířit vám obzory a povznést vás, abyste mohla na věci a lidi nahlížet s nadhledem. A pak už je to o tom, aby člověk dělal, co má rád a aby to dělal poctivě. Je fajn, mít jakékoliv vzdělání, ideálně v oboru, ale dovedu si představit i to, ho nemít.
Takže vás vzdělání ani pracovní zkušenosti v práci mluvčí zásadně neovlivňují? Já mám pocit, že to pro mě celý znamenalo osobní štěstí, ta práce je nesmírně různorodá, já udělám čtyřicet tiskových konferencí za rok, vydávám tiskové zprávy, výroční zprávu, dělám kompletní webovky, které obnáší pět a půl tisíce článků a mají čtenost čtvrt milionu lidí za dva měsíce. Dělám kroniku, vedu časopis, dělám newsletter, kde každý týden píšu nějaké základní info o naší instituci, k tomu jako bonus vedu ještě i marketing, takže veškeré inzertní reklamní plochy, nájem, veškeré nájemní smlouvy, které má instituce uzavřené, a preventivní programy. Práce je to nesmírně různorodá. Bála bych se jít na stejnou pozici jinam. Nějaká predispozice být musí, já si třeba sdělení na kameru nikdy nepřipravovala, stoupla jsem si před kameru a jela. Mám ale veliký mezery v české gramatice, ale tiskové zprávy psát umím, důležité je, dát jim dobrý headline a umět se zorientovat. Schopnost rychle zareagovat na vzniklé situace, rychle kalkulovat a rychle reagovat, umět přesvědčit lidi, aby udělali, co chci. Když něco nevyjde, hned to něčím nahradím, někdy něco i sama natočím, abych měla 163
pro média materiál. Co je rozhodně má nejlepší vlastnost, tak jsou organizační schopnosti. Pro mne je to tak, že co nemám v diáři, to neudělám, píšu tam všecko. Ale učím se stále a pochodu. Ale té práce je strašně moc. Nikdy jsem nevypla telefon, být tiskovým mluvčím přináší bezesporu spoustu výhod, je to společensky hezké, ale něco si to bere a je to tak. Jsem venku na pivu a někdo mi volá a musím to vyřešit. V tom mne vzdělání neovlivnilo, to je prostě o člověku.
JAKÝM ZPŮSOBEM UDRŽUJETE VZTAHY S NOVINÁŘI? Jde o poměrně úzký kontakt, nejdůležitější, co platí, je, že pokud něco řeknu, že jim poskytnu, tak jim to poskytnu a platí, když si o něco řeknou, dám jim to. Vždyť to je moje práce, od toho tu jsem. A pak se snažím a mám z čeho je zásobovat. Každý týden s nimi mluvím, to úplně stačí. Naprostá většina věcí je aktuálních. Už ani ne zpravodajství, ale aktuální zpravodajství. To je to, s čím se setkávám. Na normální zpravodajství je málo času, to se skutečně stává jen občas. S nikým z novinářů si netykám, je to formálnější. Ty vztahy jsou pracovní, ale jsou zároveň osobní. Novináři se hodně mění, některé jsem v životě neviděla, jiné znám sedm let. S některými to mám nastavené tak, že jim volám jen, když hodně potřebuju a oni mi můžou zavolat kdykoliv. Je to o důvěře, že jim nelžu, neodmítám je a pokud to jde, tak jim vyhovím. Ale na druhou stranu i já řeknu, tohle nejde, přičemž však oni ví, že to skutečně nejde, ne, že jen nechci.
Čili se snažíte být vstřícná a udržujete s nimi stálý kontakt. Těch novinářů je okruh, třeba deset, ze zásady vždycky tisknu na konferenci jen dvanáct tiskových zpráv, protože to je moje šťastné číslo a zhruba tak to je, jednou něco zbyde, párkrát jsem i něco dotiskla, ale víc jak patnáct redakcí stejně nepřijde. Platí nula až patnáct, včetně té nuly. Poskytnu jim info, fotky, udělám pozvánky. Tiskovku už pak dál po konferenci nerozesílám, jenom ji dám na web. Komu se ta věc líbí, ozve se mi. Není nic staršího než včerejší noviny. Když se něco nechytne, nemá cenu to rvát násilím. Někdy se to prostě semele s něčím velkým, to jsou věci, které neovlivním. Stane se, že je nějaké jiné top téma, které to moje zastíní, to nemá smysl nijak řešit, už je to pryč.
JAK SE SNAŽÍTE VYLEPŠIT IMAGE VAŠÍ INSTITUCE? 164
Dá se to jenom z části, každý PR pracovník by měl trpět skutečnou potřebností jeho práce, já rozhodně vím, že ta instituce, kterou zastupuji, bude poměrně dobře fungovat ze své podstaty i beze mě, což není příjemný pocit. Na druhé straně když už tu jsem tak dbám na to, abych tu byla, jak řekl Werich. Bez dobrých lidí dobrý PR dělat nelze a já si myslím, že tohle je dobrá instituce s dobrými lidmi. To se pak dělá snadněji, občas nevím, co volit dřív. Fotografie si dělám většinou taky sama, i stříhám pásky, je toho hodně, co bych chtěla zveřejnit. Jde o všestranný servis a hlavně otázku detailu. Líbí se mi mít nápad, třeba blbost, a do detailu ji zrealizovat. Jde o to, aby vám jako mluvčímu záleželo na každé tiskovce a neřekla jste si, že to je jedno. Musím to mít precizní až po vyzvednutí kytky. Musí mi záležet na každé zprávě i novináři. Tím se dělá dobré jméno. Taky nelhat a nepředstírat. Život není strašně velká věc, život jsou detaily. Pokud si zkazíte ty detaily, je to k ničemu. Být mluvčím je velice kreativní práce. Míra kreativity tohoto zaměstnání je ale přímo úměrná šéfovi. Když mi dá maximální pracovní svobodu, je to pak hodně kreativní, pokud na to ten člověk má buňky. Na to musí být dva. Jeden, který to umožní a jeden, který to umí. Pokud jeden z té rovnice chybí, nemůže to fungovat. Podle mne se dají vymyslet neskutečné věci a akce. Kolikrát rozhoduje strašná blbost. S každou věcí se dá pracovat, je třeba zvolit vhodný formát pro ni, podcenit nebo přecenit je průšvih, a hlavně nepodlehnout tlaku svého okolí. Můj úkol je vysvětlit všem uvnitř, že tohle je buď dobré k medializaci, nebo ne. Někdy z toho udělám velkou věc, jindy to maximálně napíšu na web do novinek týdne, to tak je. Se správným formátem se dá udělat cokoliv, trika, muziku, divadla, koncerty, den otevřených dveří.
Takže se zaměřit na detail a být originální? Ano. Udělat to zapamatovatelné a hlavně udělat to nějaké, aby to nebylo všední. Spoustu věcí řeším i na podnět zvenku. Moje práce je servis, zařídit a zprostředkovat. Originalita je moje nadstavba, aby to médiím a veřejnosti utkvělo v paměti.
ŘÍDÍTE SE NĚJAKÝM INTERNÍM KODEXEM NEBO NÁSLEDUJETE PROFESNÍ ETICKÝ KODEX? Máte kodex pro zaměstnance. Jako mluvčí se řídím vnitřními zásadami. Myslím si, že jsou potřeba dvě věci, a to nelhat nebo spíš neupravovat si pravdu, což je podstatnější, a druhá je poctivost v tom neošulit práci. Když děláte rajčatovou salsu, tak to není kečup rozředěný vodou, když je to kečup, nemá cenu dělat salsu. Nebalamutit ostatní ani sebe a dělat vše 165
řádně. Je to jiné ve veřejné sféře a v soukromé. V soukromém sektoru je to složitější, je třeba vždy zvažovat, k čemu to má sloužit. Je jistě mez, za kterou ještě chcete jít nebo nechcete jít. Každý to má nastavené jinak. Běžné veřejné mínění o tiskových mluvčích je, že si upravují pravdu, ale já si to nemyslím. Já prostě novinářům řeknu, nemůžu vám to říct, a oni to buď respektují, nebo ne, ale když se to dozví, je to odjinud, ne ode mne.
MUSELA JSTE BĚHEM SVÉ PRAXE ŘEŠIT NĚJAKÉ ETICKÉ DILEMA? V této práci ano, ale ne kvůli práci, kvůli interním věcem, o kterých se ví, a kvůli lidem, kteří zde pracují, a já s nimi mám etický problém. Co se týče mediální komunikace tak ne, když byl nějaký problém, který na nás média vytáhla, tak to byla většinou pravda, je to tak. Je samozřejmě otázkou, co se dozvím nebo nedozvím. Pravdu si nikdy neupravuji. Mám relativně jednoduché odvolání, když řeknu, to se zeptejte zřizovatele nebo to my ne, to oni. Což sice je pravda, ale je to alibistické. Samozřejmě nesmím pošlapat svého zřizovatele, koho chleba jíš, toho píseň zpívej. To rozhodně platí. Můžu si dovolit hodně, ale jsem tu proto, abych tu instituci hájila, ne ji špinila. Občas je to trochu alibismus, ale to je dané funkcí.
Jaká byl největší problém nebo co bylo pro vás nejvíce nepříjemné k řešení? Nemám ráda reportéry Černých ovcí, věřím, že kdo se s nimi setkal, tak to byla pro něj životní zkušenost a pro mne to byla největší škola. To si myslím, že opravdu na tohle je velice dobrý mediální trénink a použít profíka. Těžko se to vysvětluje, nicméně vy řeknete, já vám nemůžu odpovědět, nemám to a oni znovu a vy řeknete znova, já vám nemůžu odpovědět, víte, že se nesmíte otočit a jít. Zopakujete to pětkrát a oni to pětkrát točí a nevypínají kameru, nebo řeknou, že přišli točit kvalitu a najednou zjistíte, že běží kamera. To se mi nelíbilo, ale je to nezbytné k práci, je potřeba vědět, že to existuje a je třeba umět na to adekvátně reagovat. Každý má svoji hranici, oni mají tuhle, mně se to nelíbí, ale je třeba s tím počítat. Nejdůležitější je vyváženost, nevyváženost znamená manipulaci. Jednou jsem shazovala novináře ze štaflí, nebyl na mém pozemku, ale stál tady, aby dohlédl tam, kam chtěl a kde to skutečně nebylo vhodné. Není možné utíkat před problémem. Je možné, že vám někdy někdo dá facku, ale tak budete plakat nebo mu ji vrátíte zpátky? Já se je snažím vracet.
Takže když nějaký novinář přesáhne určitou mez, nemáte problém mu to dát najevo? 166
S některými lidmi bych nejradši přerušila komunikaci úplně, ne jen třeba omezila na maily, ale to nejsou novináři, to jsou lidé zevnitř organizace. A to nemůžu. Co se novinářů týče, nemůžu proti nim moc říct. To, co jsem popsala, byly výjimečné extrémy. Občas se stane, že se objeví nějaké mylné info v médiích, ale to je jedno. Oprava dnes už v podstatě neexistuje, horší je to vysvětlit pak lidem zevnitř, kterých se to týká, hodně to prožívají. Je to pak dost i o mojí diplomacii.
Máte nějakou profesní věc, kterou byste třeba s nyní s časovým odstupem řešila jinak? Nevzpomenu si na konkrétní, ale rozhodně ano. Zlatý PR zákon je stejně jako novinářský ověřovat ze dvou zdrojů, více či méně při všech příležitostech. Je třeba ověřovat. Jsou určitě minimálně tři zkušenosti, kdy jsem nebyla se svým chováním spokojená a měla jsem si něco odpustit, takže určitě ano. Nebo jsem si nezjistila informace tak precizně, jak jsem měla.
Jaký by podle vás měl být ideální mluvčí? Slušný člověk, který a priori není panikář, to si myslím je skoro nejpodstatnější vlastnost. A měl by to být inteligentní člověk, to se vždycky pozná. Měl by být i vzdělaný. Něco musí umět intuitivně, inteligentně reagovat, to si myslím je to pravé. Můj osobní názor je, že by člověk měl mít i charisma, aby na novináře nějak zapůsobil. Třeba jestli mají výhodu muži nebo ženy je těžké říct, osobně mám radši chlapy jako mluvčí, ale zas můj manžel se radši podívá na hezkou holku, to je jasné, takže je to dvousečné. Když je člověk dobrý, je jedno, jestli je ženská nebo chlap. Chlap je asi větší autorita, ale jsou vyloženě špatní mluvčí a jsou to jak muži, tak ženy. Chlap je pro mne důstojnější, ale nedá se to asi generalizovat. Součástí strategie je mluvčí jako celek. Třeba když vezmete řečové vady, je otázkou, jestli je to vždy jen negativní odpoutání pozornosti, i to totiž může být strategie. Pozornost se stočí na zjev nebo styl řeči a o čem to bylo, o čem ten člověk mluvil, to už nikdo neví. Forma vítězí nad obsahem a i to může být záměr. Někdy jakékoliv odpoutání pozornosti nemusí být na škodu, jindy zničí všechno, co chcete komunikovat. Myslím si, že mluvčí by měl být členem vedení organizace, měl by totiž vědět o všem, znát všechny zaměstnance od ředitele po uklízečku. Neznamená to přece, že to, co vím, to řeknu. Ten objem informací slouží pouze k tomu vymýšlet, jak by se dalo něco prodat ke zlepšení dobrého jména. Od toho jsem PR pracovník, abych určil, co je dobré, ne aby mi to někdo sortoval. Dobrý tiskový mluvčí umí
167
vybrat a zužitkovat informace a já osobně si myslím, že se dá úplně všecko vykomunikovat do médií, stačí to udělat zajímavě.
A ideální ve vztahu k novinářům? Maximální servis, udělat, co chtějí. Nahrála jsem tolik fingovaných reportáží, ve smyslu nahraných. Ad hoc, jak je to potřeba, v tomto ohledu jsem dělala opravdu všechno. Když mi zavolají z televize, že potřebují nějaké obrázky k něčemu, tak je najdu. Hlavní je to, aby to bylo rychle a aby to bylo. Když můžu, pomůžu, a novináři sami pak volají, jestli nemám něco, co by se dalo točit nebo napsat. Tím pádem se dostane do médií to, co chci já.
168
PŘÍLOHA č. 6: Hloubkový výzkumný rozhovor 6 Zpovídaný tiskový mluvčí:
Pohlaví: žena
Sektor: veřejný
Vzdělání v oblasti žurnalistiky: ne
Praxe v oblasti žurnalistiky: ne
Dotazovaná mluvčí vystudovala odbornou psychologii. Několik let pracovala jako forenzní psycholožka, posléze v rámci instituce, kde pracovala, začala v roce 2001 zastávat i funkci tiskové mluvčí. V současné době působí jako vedoucí tiskového oddělení a tisková mluvčí významného subjektu veřejné sféry. Psychologii se však věnovat nepřestala, vede odborné kurzy na vysoké škole a funguje jako přísedící u soudních řízení. MŮŽETE MI POPSAT, JAK POSTUPUJETE, KDYŽ CHCETE DO MÉDIÍ PROSADIT KONKRÉTNÍ INFORMACE? Záleží, jestli se jedná o plánovanou záležitost nebo je to aktuální informace, to je třeba rozlišovat. Pokud víme, že připravujeme nějaký projekt, investici, akci, která bude mít velký dopad na řadu občanů, tak je možné využít všechny možné kanály, jak info k lidem dostat. Pokud je to aktuální info, tak to musí být ihned předáno dál a následně se řeší další cesty. Příkladem dlouhodobější záležitosti je současný významný projekt. Dlouho dopředu se o něm opakovaně informovala veřejnost prostřednictvím tiskových zpráv v širších souvislostech, jakmile se přiblížil termín, tak se zintenzivnila komunikace, spojili jsme se s partnery a všemi, kterých se to nějak týkalo, s investorem, a tak dále. Kromě tiskové zprávy jsme připravili i letáky, měsíčník, který máme k dispozici, webovky, na kterých jsme zřídili speciální rubriku, která se tohoto tématu týká. Je tam i kontakt na infolinku. Novináři sice strašili různými poplašnými sděleními, ale žádný problém nenastal, lidé o všem věděli. Někdy je kampaň ze strany médií dopředu negativní. Řeším to vysvětlováním a opakováním argumentů proti. Odvolávala jsem se na určité zákonné termíny a podobně, což nelze podlomit. Když je to naopak aktuální věc, tak je skutečně těžké předjímat rozhodnutí pověřených lidí, které pak musím komunikovat dál. Někdy se jednání zastaví, je to těžké odhadnout i časově. Skončila 169
jednání a do dvaceti minut svolávám aktuální tiskovou konferenci, kde se všichni dozvědí komentář k tomu, co očekávají. Tam jsem vždy svolala zástupce médií najednou. S kolegy jsme rozeslali e-mail o mimořádné tiskové konferenci a tématu jednání. To je jednodušší, alespoň z našeho pohledu, abychom nemuseli jednotlivě podávat vyjádření každému médiu. Šetříte své síly a současně dáte médiím to, co chtějí.
MŮŽETE MI POPSAT, JAK NAOPAK POSTUPUJETE, KDYŽ NECHCETE, ABY DO MÉDIÍ PRONIKLA NĚJAKÁ KONKRÉTNÍ INFORMACE? V zásadě se vyjadřujeme ke všemu. Spíš je otázka, jak si novináři představují tu pružnost úřadu a operativnost. Například jedna kauza z nedávné doby, jestliže novinář volá o víkendu nebo je někdo ještě k tomu v zahraničí, tak se nedovolá, bez ohledu na to, že telefon beru vždy. Ale tehdy jsem měla dovolenou a byla jsem mimo republiku. Nelze to interpretovat tak, že nechci komunikovat, vyjádření jsem podávala, až jsem se vrátila do republiky. Nicméně tyto situace můžou nastat. Je to o tom, že novináři některé informace chtějí a já chápu, že je potřebují, ale zkrátka a dobře o tom víkendu jsem schopna spoustu věcí zjistit, ale ne všechno. Pokud to jsou konkrétní věci, co má někdo v šanonu v kanceláři, to nezajistím. Novinář by měl mít větší respekt k tomu, v jakém časovém horizontu jsme schopni požadovanou informaci dodat. Pro novináře je to pak už nezajímavé, když mu řeknu, pošlu vám to ve středu, už to pak většinou nechce. Může se stát, že člověk, který se tomu věnuje, tu třeba není, takže je to pak složité sehnat. Záběr úřadu je nesmírně široký, nikdo tedy nezná veškeré informace. Někdo tu informaci musí připravit a já ji pak často musím ještě upravit do srozumitelné podoby, takže to musím vykomunikovat do podoby toho, co to znamená pro normálního člověka, přeložit to do nějaké jasné řeči. Ale to není o tom, že bych mu ty informace nechtěla dát, prostě mi trvá delší dobu, než je zajistím.
Můžete tedy takto i do jisté míry pozdržet informace, které třeba ještě zveřejnit nechcete, chcete je načasovat? Je třeba rozlišit dvojí požadavek na informace, někdy po mě chtějí zprostředkovat názor politika, což je jiná věc, než informace o chodu úřadu či nějaká věcná informace. Názor politika mi nepřísluší, co se týká informací, je to jiné. Někdy je jasný stop na to tu informaci pustit dříve než bude něco. To je to, když vážně nesmím nic říci. Pak to připravím a zveřejním to, až je to možné. Není to o popírání něčeho, spíš respektování pokynů, co mohu říct a co 170
ještě říci nemohu, ať už je důvod jakýkoliv. Ale snaha je vždy info poskytnout a zajistit. Neříkám, že je to vždycky hned, protože ten novinářský dotaz může vypadat jednoduše, ale odpověď už tak jednoduchá nebo jednoznačná není. Často tedy musím říci, že v tomto okamžiku k této věci nemohu poskytnout informace.
JAKÝM ZPŮSOBEM SE SNAŽÍTE ELIMINOVAT NEGATIVNÍ PUBLICITU? To by mne samotnou zajímalo, jak to udělat, protože mám pocit, že pozitivní zpráva není žádná zpráva, myslím pro média. A dokonce se o tom stále více přesvědčuji z mediálních výstupů. Někdy se ultra pozitivní věc objeví jako malá krátká zpráva, není to pro média lukrativní. Je to odraz doby, kdy všude převažují negativní zprávy, konflikty, skandály a problémy. Vidím to tak, že noviny ztratily informační funkci a stávají se místem pro prezentaci těchto věcí, jsou odrazem společnosti. Nechci to dávat všechno do jednoho hrnce, ale co se týká například České televize, tak je tam ta informační hodnota větší než u jiných televizí, ale celkově vidím, jak média mají tendenci inklinovat k bulvarizaci. To jednoznačně takto vnímám.
Takže nelze zamezovat negativní publicitě, když po ní média tak hladoví? Nelze popřít, že v rámci tiskového oddělení jako mluvčí dělám PR firmy, to znamená, že těžko nějaká společnost bude říkat, tohle se nám nepovedlo, je to průšvih. Hovoří se o tom tehdy, když to má nějaký konkrétní dopad. Zkrátka a dobře ty věci se stávají a provází je činnost každé instituce, ale těžko upozorňujeme na problémy, které jsou. Dáváme informace ohledně financí, rozpočtu a podobně. Snažím se to prezentovat, ale do médií se to v té míře nedostává právě proto, že to není atraktivní. Někdo se o to zajímá do hloubky, hledá si k tomu informace a je vidět, že je to člověk zaangažovaný. Ostatní novináři mají hodně tendence zjednodušovat a nejsou schopni mnohdy vnímat všechny argumenty, které s tím souvisí.
JAK POSTUPUJETE V RÁMCI KRIZOVÉ KOMUNIKACE? Je zde zpracovaný krizový scénář, kolem kterého byla velká rozprava, ale nakonec, když ta situace nastane, tak to probíhá adekvátně každé konkrétní situaci. Dostávám automaticky sms, když se něco děje. Jako součást krizového štábu mám i já své povinnosti coby mluvčí. Musím podat adekvátní výstup a připravit materiály pro novináře. Výhodné je, když média 171
spolupracují, čili chtějí informace od nás zveřejnit. Když jdou média na ruku, můžeme předat mnoho informací, což se nám hodí. Je to o telefonování a odpovídání na e-maily pořád dokola. Krizová komunikace to akorát zintenzivní.
MÁTE POCIT, ŽE VAŠE VZDĚLÁNÍ PŘÍPADNĚ PŘEDCHOZÍ ZAMĚSTNÁNÍ OVLIVŇUJE VAŠI PRÁCI TISKOVÉ MLUVČÍ? Co se vzdělání týče, jsou oblasti, kde se cítím lépe, k něčemu mám a priori blíže. Myslím si, že psychologie se promítá do každodenního života, co se týká práce, tak je to třeba vedení týmu. Osobně považuji za důležité, aby byla pohoda na pracovišti, a současně samozřejmě požaduji maximální výkon, takže hledám optimální míru. Je zbytečné zvyšovat hlas, máme dobré pracovní vztahy, a to se promítá i do toho samotného výkonu. To vidím jednoznačně jako velké plus proto, aby i v náročných okamžicích všichni dělali to, co mají.
Cítíte jako handicap to, že nemáte zkušenost z redakcí z novin, rádia nebo televize? To ani ne, kde cítím handicap, je to, že nemám absolvovanou češtinu, tam to vnímám jako nedostatek. To, že měl člověk výborné známky na vysvědčení, neznamená, že je profík. Češtinář dokáže vyloupnout text ze skořápky do ještě lepší podoby. Snažím se ze své pozice věnovat i redaktorské práci ve smyslu psaní článků, ale větší část práce je o těch organizačních záležitostech. Takže říkám, nechci odcházet od praxe, píšu tiskové zprávy a články na web, ale není to úplně můj každodenní chleba, takže korektury textu udělá češtinářka. Jde i o stylistiku, samozřejmě, nejenom o pravopis. Nejsem vystudovaný žurnalista, měla jsem akorát třídenní školení. Vedl to člověk, který se v této oblasti pohyboval a měl praxi několik let z ČTK, takže nás učil jak psát tiskovou zprávu, jak mluvit na kameru, jak si stoupnout, co si hlídat a tak dále. Jednorázová školení pak byla další a další, ale tohle bylo nejlepší a nejvíc na něj pamatuji. Nemám praxi z médií. Psala jsem akorát do odborných časopisů. Našla jsem si téma a to jsem připravila, učila jsem se pokusem a omylem a psala podle sebe.
JAKÝM ZPŮSOBEM UDRŽUJETE VZTAHY S NOVINÁŘI? Máme pravidelné briefingy, které se konají každý čtvrtek. Je to pravidelná akce, která je hlavně o tom potkávání se. Máme media list novinářů, kteří s námi pravidelně spolupracují. 172
S řadou se znám už od působení na minulém místě, takže ty kontakty už jsme na sebe měli. Jednoznačně dobré je, když se člověk s novinářem v průběhu doby seznámí. Můžu mít na něj osobní názor, ale mým úkolem je mu vždy poskytnout a zajistit informace, a to je pro mne vždy otázka cti, kterou se snažím respektovat. Ne vždycky se ztotožním s tím mediálním výstupem, xkrát jsme si i telefonovali, proč se mi to nelíbí, ale současně respektuji, že je to jeho novinářský výstup, přičemž asi v polovině případů moje výhrady nějak akceptovali. Minimálně v té elektronické verzi, třeba titulky, které vyznějí dvojznačně nebo zjednodušeně. U tisku se to opravit nedá, ale v elektronické verzi mi redaktor opravu párkrát provedl, stejně jako když se objeví nějaká faktická chyba. Myslím si, že je to i pro novináře do jisté míry důležitá zpětná vazba, než aby ten článek putoval a žil svým životem a někdo ho převzal a citoval s chybou. Kontaktuji vždy konkrétního novináře a s tím se domlouvám. Jednou Mladá fronta zveřejnila článek, který poškozoval jednoho našeho zaměstnance, a nepřímo ho obvinila z korupce. Vedení mělo pocit, že na to musí reagovat, protože se to nezakládá na pravdě, takže pak je třeba komunikovat. Chtěli, aby to bylo vysvětleno, takže jsme si dopisovali. MF DNES ho de facto kriminalizovala bez přímých důkazů, takže tohle jsem pak řešila já, mluvila jsem i s vedoucím redakce, dopisovali jsme si. Finální výstup z toho není, ale minimálně jsme si vysvětlili naše stanoviska a další text na toto téma se od té doby neobjevil. Nějaké pokračování příběhu nebylo, pošpinění toho člověka nebylo vhodné, je samozřejmě zapotřebí znát stanoviska. Nemůžu jednat za někoho, pokud to tak necítí, pakliže to tak cítí jako neoprávněně, pak to vykomunikuji a budu hrát roli zprostředkovatele. Ale od toho dotyčného očekávám fakta a argumenty. Proč to tak je, proč to tak není, co je v textu chybně, co je nesprávně interpretováno a podobně, co je zavádějící a tak dále.
Musela jste někdy přerušit komunikaci s nějakým konkrétním novinářem? To ne, prostě to beru tak, že on dělá svou práci a já dělám svou. Kdysi na mne jeden redaktor začal zvyšovat hlas do telefonu, to bylo velice nepříjemné. Já na něj nemohu křičet. On se nechoval profesionálně, já jsem byla svázána služebním tajemstvím a on to měl respektovat. Čili toto jsem musela ustát do telefonu, než aby si mne nahrál a pak to takto odprezentoval v televizi, tak s tím, že se s ním o tom nehodlám bavit, jsem to přetrpěla. Ale když jsme se potkali asi za půl roku, tak jsem mu to z očí do očí vysvětlila, že takhle teda ne, že takhle si to nepředstavuji, že samozřejmě naše spolupráce tímto nekončí, ale že na mne křičel poprvé a naposled. Já chápu, že je tlačen redakcí, bavíme se o televizi Nova, ale ani to ho neopravňuje k tomu chovat se ke mně takto. 173
ŘÍDÍTE SE NĚJAKÝM INTERNÍM KODEXEM NEBO NÁSLEDUJETE PROFESNÍ ETICKÝ KODEX? My nemáme nějaký svůj etický profesní kodex, určitě je tu ale nepsaný, který obsahuje to, že je snaha poskytnout novináři maximální servis a informace. Ne vždy je to však možné udělat s ohledem na časové možnosti úřadu tak, jak si to představuje novinář, zvláště v pátek mám pocit, že to je jako naschvál. Pracovní doba je do dvou odpoledne, a když někdo volá za deset čtyři a chce údaje takové a takové a já vím, že ty osoby už tu nejsou, tak s tím mám problém, jak ty informace zajistit. Chápu, že má novinář nějaké zadání, ale ne vždy to koresponduje s životem úřadu. Mým úkolem je pro zajištění informace udělat maximum, musím mít čistý stůl, přemýšlím, kdo by mi ty informace mohl dát a tak dále, a když všechny možnosti vyčerpám, tak mám v sobě takový klid s tím, že je to tak, jak to mělo být. Samozřejmě musím znát velmi složitý intranet, z toho vycházím. Je zde ale nezměrné kvantum rubrik a informací, takže je s ním práce celkem složitá. Jsou zde všechny zápisy, protokoly, strategické dokumenty a projekty, ale najít to je už věc jiná. Problém je spíš v tom popřemýšlet, jak se k nim dostanu. Přemýšlím, kdo by k tomu mohl co říci, prostě aby novinář vždy dostal nějakou informaci, která ho posune dál. V devadesáti devíti procentech se to myslím podaří.
MUSELA JSTE BĚHEM SVÉ PRAXE ŘEŠIT NĚJAKÉ ETICKÉ DILEMA? Na minulé pozici tiskového mluvčího ano, ale bylo to spíše ve formě nátlaku ze stran novinářů, kdy se jednalo o tak nesmírně vypjatou kauzu, že to bylo do jisté míry unikum. Nejde nekomunikovat, odpověď musíte dát, ať už je jakákoliv. Obecně si myslím, že mluvčí, kteří nezvedají telefon, nemají tuto funkci vůbec dělat, je zapotřebí mluvit. Vím, na koho si více dávat pozor, ale to není pak úplně moje etické dilema, ale mělo by být toho novináře. Je to hlavně o zvládnutí stresu, když je ten tlak ze strany médií velký. Nepodlehnout tomu a chovat se profesionálně, myslet si můžu, co chci.
Čeho by se tedy měl mluvčí za každou cenu vyvarovat? Pro pozici mluvčího nejsou na místě typy choleriků a nějakých nestabilních jedinců, protože ty všechny záležitosti okolo jsou psychicky náročné. Nikdy by nemělo u úst mluvčího zaznít nějaké nepřiměřené vyjádření, jasné a rezolutní ano, ale vždy kultivované a za žádnou cenu ne 174
vulgární. To, že si řada novinářů může myslet, že naše instituce nekomunikuje optimálně, je věc jiná. Já mám v tomto směru čistý stůl.
Jak by tedy měl vypadat a vystupovat ideální mluvčí? Musí mít prvotřídní organizační schopnosti, to je vyloženě na mluvčím. Je zapotřebí si vše promyslet a zorganizovat tak, aby to i nějakým způsobem všechno fungovalo, třeba místo konference nebo jiné akce aby vyhovovalo fotografům, protože to pak je důležitou složkou mediálního výstupu. Aby tam bylo dostatek prostoru a důstojné prostředí pro tu danou akci. Taky musí být flexibilní, jak si poradí s tím, že se nikdy nenaplní scénář, tak jak to má být. Musí znát lidi, ne jen jméno a funkci, ale i všechno další okolo, mít prostě přehled a znát širší souvislosti. Musí tam být i určitá rozhodnost situace řešit v daném okamžiku. A samozřejmě i časová flexibilita, tato práce nikdy nekončí s koncem pracovní doby a rozhodně nikdy nikam neodjíždím bez notebooku a telefonu.
175
PŘÍLOHA č. 7: Hloubkový výzkumný rozhovor 7 Zpovídaný tiskový mluvčí:
Pohlaví: muž
Sektor: soukromý
Vzdělání v oblasti žurnalistiky: ano
Praxe v oblasti žurnalistiky: ne
Dotazovaný mluvčí patří k médii nejcitovanějším mluvčím posledních let. Vystudoval technicky zaměřenou školu. Ve společnosti, kde nyní již přes deset let pracuje na tiskovém oddělení a zastává funkci mluvčího, pracoval nejdříve jako zaměstnanec, posléze jako marketingový pracovník a konečně jako mluvčí. Absolvoval odborné kurzy zaměřené na komunikaci, při zaměstnání dodatečně dálkově vystudoval žurnalistiku a marketingovou komunikaci. MŮŽETE MI POPSAT, JAK POSTUPUJETE, KDYŽ CHCETE DO MÉDIÍ PROSADIT NĚJAKOU KONKRÉTNÍ INFORMACI? Prvotní je tisková zpráva. Tisková zpráva je normální, běžná věc, která se vydává, když chceme něco pustit do éteru, zveřejnit informaci. Otázka je, zda dopad zprávy je spíš zpravodajský, nebo spíš k produktu, jestli zavání reklamou, záleží taky na načasování, teď aktuálně mají novináři zájem o informace spojené se začátkem sezóny, nebo když přijde nový produkt či projekt. To jsou témata atraktivní, takže tam není problém uspět s tiskovou zprávou. V některých případech děláme tiskovou konferenci, další věc, kterou občas používáme, je prezentace, kdy přímo novináře vezmeme někam a něco jim ukážeme, ať už hromadně nebo individuálně, a pak jsou to samozřejmě osobní kontakty, kdy se člověk individuálně spojí s nějakým novinářem a nabídne mu nějaké téma a podobně. Ne všechna témata jsou nosná a uspějí. Kolikrát se stane, že i téma, které nečekám jako úspěšné, se v médiích objeví, naopak věci, které čekám, že budou zajímavé, novinky, tak zapadnou, což může být dáno i tím, že se semele něco jiného. Další moje důležitá zkušenost je taková, že média od sebe opisují, takže pokud se naše téma podaří umístit na idnes.cz nebo podobné servery, tak je velká pravděpodobnost, že zaujme pak i další novináře. Jinak samozřejmě okamžitě všechny informace dáváme online na web.
176
Takže pracujete i s formou exkluzivity? Vybírám si stěžejní média a novináře, takže pravidelně spolupracujeme s určitým okruhem lidí, kteří mají v redakcích naše téma na starosti. Pak jsou lidé, kteří na to téma dojdou nahodile. Dál spolupracujeme i s lifestylovými médii, respektive s vybranými partnery, které zveme na eventy, například prezentace, výlety a cesty. Hodně kalkuluji s potenciální aktuálností témat, co je sezónní a aktuální přirozeně táhne.
Měla jsem na mysli spíše exkluzivitu, kdy dáte téma pouze jednomu novináři, samozřejmě záměrně. Ano, například generální ředitel poskytne exkluzivní rozhovor jednomu médiu k nějakému tématu. Je to vesměs vždy někdo z okruhu lidí, kteří s námi dlouhodobě spolupracují, tedy novináři věnující se ekonomice, technice a podobně.
Slyší média na vyjádření nezávislých odborníků? V našem oboru není zas tolik odborníků jako v zahraničí, tento potenciál proto nemůžu rozvinout úplně. Jinak myslím určitě. Další, na co dobře slyší, je mediální partnerství, ale tiskové u nás toto vůbec nedělá, jde to přes marketing, to máme natvrdo rozdělené. Tiskové je servis pro novináře a zbytek PR a inzerci si řeší marketing. Svým způsobem s nimi participujeme na realizaci, ale nevstupujeme do samotných dohod.
Snažíte se scházet s novináři osobně? Spíše ne, spíše jsou to maily a telefony, osobně pak na prezentaci. Ty nejsou pravidelné, záleží, zda je co zajímavého ukázat, musím počítat s tím, že ne všichni novináři jsou fyzicky v Praze, někdo pracuje na dálku, s tím musím kalkulovat. Občas děláme press trip, třeba do Vídně, k představení nového produktu. Musím vždy vhodně načasovat avízo a pozvánku. Co novináře zajímá, na to prostě přijdou. Zase jim ale musím udělat dobré podmínky. Tisková konference ve čtyři odpoledne není optimální, respektive je optimální, když nechceme, aby vyšlo hned, samozřejmě je to s elektronickými médii jiné. U tiskových konferencí je samozřejmé a počítá se s tím, že novináři neodejdou hned, že následuje press foyer
177
po tiskovce. Tiskovku ale lze pořádat jen k tradičně nosným tématům, která mají u médií ohlas, nemusím pak usilovat o účast médií, mnohdy stačí informovat přes četku, většinou ale nechci mít na konferenci holubí letku a posílám pozvánky jen konkrétním novinářům. A na co musím celkově dbát především, je vybalancovat to, aby to celé nebylo primárně jako reklama, na to jsou novináři citliví.
MŮŽETE MI POPSAT, JAK POSTUPUJETE, KDYŽ NAOPAK NECHCETE, ABY DO MÉDIÍ PRONIKLA NĚJAKÁ KONKRÉTNÍ INFORMACE? Vycházím z toho, že informaci nedokáži zadržet, jakmile se ji novinář dozví, tak je jeho. Pozdržet, těžko říct, můžete se s ním leda domluvit, když máte téma nebo třeba zprávu, které chcete načasovat, tak se s ním každým exkluzivně dohodnete. Rádoby exkluzivně, že má čas si to připravit a mít to třeba na webu první, o den dopředu, dáte mu tu informaci o něco dřív a domluvíte se, že to vydá například ve chvíli, kdy já teprve odesílám tiskovou zprávu všem ostatním. Je to ale otázka vzájemné důvěry a dlouhodobě budovaný vztah mezi mluvčím a novinářem. Pokud je to opravdu bomba, exkluzivní, úžasná, tak ani to vám podle mne nepomůže, protože ta info se pak dostane dál a přece jen každý ve svém oboru hraje hlavně na sebe a chce být nejlepší. Pokud je to tedy bomba, nemáte jako mluvčí šanci, maximálně máte šanci desítky minut nebo pár hodin, dny rozhodně ne. Takže to můžete malinko pozdržet a třeba tam dostat nějaké vlastní stanovisko či vyjádření. Což je výhoda, protože ve chvíli, kdy ta informace vychází, už obsahuje moji reakci či stanovisko, tedy ne, že až zpětně se k dané okolnosti vyjadřuji. Od mluvčího to vyžaduje extrémní součinnost s managementem, aby spolu rychle komunikovali a spolupracovali. Realita je taková, že novináři většinou nemají nepodložené informace, oni většinou mají zdroje, které necitují, a tyto zdroje mají různé zájmy a záměry, takže vy víte, jestli ta informace je založená na pravdě nebo ne, většinou je. I kdyby to nebyla pravda, může to novinář i přes moji argumentaci vydat jako senzaci, s tím nic neudělám. Když to je pravda, musím především rychle komunikovat na bázi interní. Rychle pak reagovat na novináře, nenechat to tak, že mě to nezajímá, neignorovat to a domluvit se v rámci firmy, jak na to chci reagovat. Protože můžou být i případy, kdy nereagovat nebo říct, že to nebudu komentovat, je pro mne výhodnější, než k tomu dát víc informací. Záleží na interní firemní domluvě, zda nám způsobí více škod, když nebudu komunikovat nebo budu. Když se třeba pak v médiích objeví nějaká chyba, nechávám to být, opravy v tisku nemají význam, vracet se k tématu je mnohdy negativní.
178
Stává se tedy, že zvolíte v komunikaci možnost nevyjadřovat se a nereagovat? Stává se, že je výhodnější nereagovat, informaci nekomentovat či nepotvrdit, v některých případech to ani není možné, protože firma je vázaná například tím, že má peníze na burze ve formě dluhopisů, takže třeba ekonomické informace máme povinnost nejdříve zveřejnit účastníkům burzy, protože je tam určitá informační povinnost, takže když se mne někdo zeptá stylem, že slyšel, že naše hospodaření bude mínus pět miliard, nemůžu to komentovat, dokud tuto info nezíská ten, kdo s těmi papíry obchoduje.
JAKÝM ZPŮSOBEM SE SNAŽÍTE ELIMINOVAT NEGATIVNÍ PUBLICITU? Dá se to těžko, do určité míry možná, ale je to limitované. Velký vliv na to má celkový image firmy i to, o jaké negativní informace jde, a hlavně jak moc je to kauza citlivá pro veřejnost. V našem případě jsou citlivá témata věci, co se týkají dětí, zvířat, sociální záležitosti, tam jsou média a veřejnost citlivá a často tedy primárně v opozici vůči firmě, takže je velmi obtížné to z pozice tiskového nějak měnit. Pokud to není práce dovnitř firmy směrem na management. Například v minulosti nastala situace, kdy se média a následně veřejnost postavila proti něčemu, co jsme udělali. Na základě toho byla změněna ta inkriminovaná strategie firmy.
JAK POSTUPUJETE V RÁMCI KRIZOVÉ KOMUNIKACE? Všude se píše a hovoří o tom, že firma by měla mít krizové manuály a scénáře, obávám se ale, že nejsou v takové podobě, ve které by měly být. Krizový scénář nemám, nedá se sáhnout do šuplíku a jet podle nějakého formuláře. Hodně je to otázka zkušenosti. U nás to funguje tak, že jsou zde lidé, kteří tu fungují dlouhodobě, takže ty zkušenosti mají. Manuál je jedna věc, ale druhá věc je určitá míra zkušeností a citu pro situaci. Problém může nastat v situaci výměny managementu, kdy se vymění třeba celé tiskové oddělení. Chvíli trvá, než člověk získá ten cit a vhled do celé firmy. Zaměstnanci firmy na různých pozicích samozřejmě mají manuály, jak postupovat v případě nějakého problému a tak dále. Pro nás je to pak rutina, která souvisí s holým informováním, co se stalo, kde se to stalo a tak. V případě naší firmy šetří problém nezávislé orgány jako například policie, která pak přebírá i část kompetencí k podávání informací.
179
MÁTE POCIT, ŽE VAŠE VZDĚLÁNÍ PŘÍPADNĚ PŘEDCHOZÍ ZAMĚSTNÁNÍ OVLIVŇUJE VAŠI PRÁCI TISKOVÉHO MLUVČÍHO? Vzdělání je vždy trochu akademické a praxe je od něj jiná. V kontextu žurnalistickém z obou stran, tedy ověřování info ze dvou zdrojů v praxi někdy nefunguje. Studium žurnalistiky při zaměstnání mi pomohlo jednoznačně v navazování kontaktů a předávání vlastních zkušeností. Je dobré, když má mluvčí žurnalistické vzdělání, ví, jak média pracují a podobně. Zkušenost z médií je pak ještě větší výhodou. Na druhou stranu by mluvčí po odborné stránce měl rozumět i oboru instituce, pro kterou pracuje, neměl by být jen hezkou mluvící hlavou, neznalost oboru instituce je handicap. Ideál je kombinace vzdělání či praxe z oboru jak žurnalistiky tak i toho dané instituce.
JAKÝM ZPŮSOBEM UDRŽUJETE VZTAHY S NOVINÁŘI? To není složité, okruh novinářů, tedy našich, kteří se věnují naší oblasti, je poměrně úzký, takže jsme s nimi téměř v každodenním kontaktu. Se zásadními novináři si denně vyměním třeba pět e-mailů i víc, dva tři telefonáty. Snažím se udržovat velmi intenzivní komunikaci.
Jak byste se snažil napravit takové vztahy, kdyby došlo z nějakého důvodu k jejich narušení? Měli jsme takový případ, kdy jsme s jedním novinářem byli dost na kordy, psal o nás dlouhodobě negativně, ale sešli jsme se, domluvili, zprostředkoval jsem mu schůzku s managementem, s generálním ředitelem na rozhovor a podobně, takže se vztahy na základě toho vylepšily a dnes máme poměrně seriózní vzájemné vztahy. A to jen díky tomu, že jsme mu nepřestali dávat informace, ale naopak jsme komunikaci s ním ještě více otevřeli. Z naší strany se dostal až k nadstandartním informacím, aby si o celé věci mohl udělat komplexní obrázek, v tomto případě tedy své výstupy korigoval, byli jsme úspěšní. V některých případech je naopak nezbytné řešit celou situaci s přímým nadřízeným konkrétního novináře. Například když novinář udělá velkou chybu, upozorním jej na to a v kopii to posílám jeho šéfovi. Důležité je korigovat vztahy vašich šéfů a novinářů, není optimální, aby si navázali vztah, musím vědět, o čem se baví a ta podobně. Jejich vztah posiluje celkový vztah firmy a novinářů, ale musí být v mezích. Je vždy lepší vše komunikovat radši přes mluvčího, zamezí to chaosu.
180
JAK SE SNAŽÍTE VYLEPŠIT IMAGE VAŠÍ INSTITUCE? Přispíváme na zařízení pro porodnice a podobně, hodně se soustředíme na sponzoring, ale ten zájem o tu publicitu ze strany médií není až takový, protože u nás jsou média hodně negativně postavená a fungují jinak než v zahraničí. V našem případě se vylepšení odvíjí od samotného produktu, pokud máte špatné služby, špatný produkt, něco nefunguje, tak můžete vylepšovat, jak chcete a nevylepšíte to. Komfort a plnit očekávání, tím se mění image. V případě problému je důležité, aby firma reagovala, když je na vině, tak omluvou, aby veřejnost viděla snahu řešit problém a být zodpovědný.
Jak byste tedy řešil situaci, když by média stála dlouhodobě v o opozici vůči vaší firmě? Záleží, o jaké články nebo reportáže jde. V minulosti takové případy samozřejmě nastaly, ale vesměs se to pak řešilo tím, že se sešlo s konkrétním novinářem a nějakým způsobem se napravily vztahy, tak aby neměl k firmě a priori negativní přístup. Někdy v tom samozřejmě může být mediální politika a podobně. To může vyústit v to, že s některými médii pak komunikuji v minimální míře, s tím, že jsme došli k závěru, že naše stanoviska a informace je v zásadě nezajímají, protože ve výsledných výstupech byly použity v minimální míře nebo vůbec. Takže jsme se nestali rukojmími, z pohledu toho, že žurnalistika hovoří o tom, že by v článku měla být stanoviska obou protistran. My jsme jim to stanovisko odmítli dát. Výsledný článek bez našeho stanoviska pak taky vyznívá trochu jinak. Občas mám pocit, že někteří novináři žádají o naše stanovisko ne proto, že je zajímá skutečnost, ale že jim jde o to splnit žurnalistickou povinnost dát pouze prostor druhé straně, ale už bez toho, že pak celý spor nějak objektivně vyhodnotí.
ŘÍDÍTE SE NĚJAKÝM INTERNÍM KODEXEM NEBO NÁSLEDUJETE PROFESNÍ ETICKÝ KODEX? Firma má obecný kodex zaměstnance, tiskové nemá nic specifického v rámci firmy. Dodržuji obecná pravidla profesního etického kodexu.
MUSEL JSTE BĚHEM SVÉ PRAXE ŘEŠIT NĚJAKÉ ETICKÉ DILEMA? Ano, jsou takové momenty. Mluvčí musí hájit firmu a ne se všemi věcmi musí souhlasit a souhlasí, na druhou stranu v praxi člověk zjistí, že nemůže ani souhlasit úplně s kritiky, 181
protože pravda je často uprostřed a kritici a firma jsou extrémy. Z pozice mluvčího se na střed nedostanete, můžete se k němu pouze snažit směřovat. Většina mluvčích jsou absolventi žurnalistiky, marketingu či bývalí novináři. Podle mne je běžná praxe, že lidé z oblasti žurnalistiky přestupují do oblasti PR. Ač si někdo myslí, že je to neprofesní nebo neetické, já v tom problém nevidím.
A co se vlastní komunikace týče? Neřeknete rozhodně vždy všechno. V určitých věcech se zaokrouhluje. Jedna strana udělá z komára velblouda, takže vy na toho velblouda prostě musíte vzít jinou plácačku než byste vzala na toho komára. Reakce musíte vždy přizpůsobit adekvátně tlaku, který je na vás vyvíjen.
182
PŘÍLOHA č. 8: Hloubkový výzkumný rozhovor 8 Zpovídaný tiskový mluvčí:
Pohlaví: žena
Sektor: soukromý
Vzdělání v oblasti žurnalistiky: ano
Praxe v oblasti žurnalistiky: ano (ale pouze krátce)
Zpovídaná mluvčí vystudovala žurnalistiku a sociální práci. Pracovala v reklamní agentuře jako PR manažer, kde jejím hlavním úkolem byla tvorba reklamních textů, sloganů a článků. Krátce pracovala jako redaktorka v ekonomicky zaměřeném měsíčníku a od roku 2010 je tikovou mluvčí známého soukromého podniku.
MŮŽETE MI POPSAT, JAK POSTUPUJETE, KDYŽ CHCETE DO MÉDIÍ PROSADIT NĚJAKOU KONKRÉTNÍ INFORMACI? Je určitě dobré, že má člověk kontakty, s těmi novináři jsou to do jisté míry osobní vazby a je nesporně výhodou, že mám zkušenost z médií a hlavně s těmi lidmi jsme se potkávali na škole a spousta z nich v médiích pracuje, tak je to částečně postaveno právě na osobních vazbách. Jinak používám standartní postupy, vydávání tiskové zprávy, kterou rozesílám na databázi kontaktů, případně někdy částečně, že se domluvím s někým na nějaké exkluzivitě, ale v našem případě je to tak, že se o nás média zajímají tak nějak plošně. Posílám tedy zprávy, jinak je vše na webovkách a novináři už jsou naučení, že se na webovky dívají. Navíc je tam automatický e-mail, který chodí na všechny adresy, které tam jsou zaregistrované, takže o těch aktualitách novináři ví a ode mě to chtějí třeba jen potvrdit, rozvést, nebo do rádií pak nahrávám hlasovou nahrávku, něco aktuálního dávám na sociální sítě na facebook, tam si to novinář přečte a třeba ho to zaujme a pak zavolá, že chce víc info a podobně.
Takže pracujete s exkluzivitou? Exkluzivitu použiji ve chvíli, kdy vyhodnotím, že tomu to médium dá patřičnou důležitost nebo speciální prostor a vyhodnotím to tak, když si myslím, že to bude pro nás lepší takto než plošně, když by ta zpráva třeba úplně zapadla. Je to opravdu o situacích, kdy chci něco
183
zdůraznit a je lepší to dát třeba ČTK, která to rozešle svojí databázi odběratelů. Pokud si novinář najde téma sám, tak určitě mu tu info dám a jenom jemu. Neudělám to, že bych to plošně rozeslala všem. To téma si najde jenom on, bylo by to spravedlivé, navíc on tomu dá patřičný prostor. Třeba se snažím dostat něco do zásadních médií, tam se snažím to dělat tak, že řeknu, když mi to tam dáte, tak to budete mít jenom vy, ale někdy se to stejně nepodaří, tak to pošlu všem. Ale zkouším to, někdy to jde. Je to o vyjednávání, ale nedělám to ráda. Další způsob je tisková konference, a to v případě významných témat, nebo když je jich víc najednou. Dělám zhruba čtyři do roka, pozvánka zase jde na celou databázi novinářů, většinou chodí okruh novinářů, který se stabilně drží v podobném rozsahu, třeba dvacet pět lidí. Avízo jim pošlu zhruba tři dny dopředu, to si myslím, že je čas, kdy jsou novináři schopni si něco naplánovat a je to zároveň dostatečně v předstihu. Po skončení tiskovky posílám tiskovou zprávu všem, i těm, kdo se nezúčastnili, někteří nemají čas, to chápu. Zpětnou vazbu pak už nevyužívám, ze zkušenosti vím, že když dělám málo tiskovek a témata nejsou blbosti, tak dojdou i bez toho, že bych jim volala, jestli přijdou. Stabilně na ty tiskovky novináři chodí. Neobvolávám, maximálně se zeptám těch, kteří jsou se mnou v osobním kontaktu, to celkem funguje. Nedělám ani prezence, kdo přišel a kdo ne. Zamýšlela jsem se nad tím, proč to dělat. Někdo asi vykazuje třeba občerstvení nebo to musí prezentovat šéfovi, že tam přišlo tolik a tolik novinářů, ale když tam přijdou i novináři v uvozovkách, tak ten údaj stejně není nosný a je k ničemu. Důležité jsou ty výstupy, tohle neřeším.
Takže monitorujete, co se následně v médiích objeví? Ano, výstupy sleduji, dostávám každý den tisk, Frontu, Právo, Deník, Lidovky, Hospodářky, a máme monitoring médií, ale ten je nešikovný, mají klíčová slova, co nevychytají všechny články, takže přemýšlím o tom, že bych si objednala vlastní monitoring, aby to bylo stoprocentní a pokrylo hodně i internet a tak. Sleduju to ale i aktivně sama.
Ještě zpátky k těm komunikačním kanálům. Používáte i nějaké neformální akce typu snídaní s novináři a podobně? Nějaké pracovní snídaně? Nikdy jsem nic takového nedělala, jsem toho názoru, že není dobré být jako firma opulentní, snažím se prosadit střídmost, samozřejmě nedržím novináře na tiskovce o chlebu a o vodě, ale zas abych jim rozdávala nějaké dary, to nevypadá dobře. Byznys snídaně s novináři v našem případě není vhodný nástroj. Základní nástroje jsou 184
tisková konference, tisková zpráva, avíza a exkluzivita. Zajímavé jsou i exkurze, třeba když je spojím s tiskovkou, něco v terénu, když se ukáže. Je to zajímavé hlavně pro televize. Tím, že jim to takto usnadním, zvyšuju šanci na to, že o nás budou točit.
MŮŽETE MI POPSAT, JAK POSTUPUJETE, KDYŽ NAOPAK NECHCETE, ABY DO MÉDIÍ PRONIKLA NĚJAKÁ KONKRÉTNÍ INFORMACE? Pokud se média něco dozví, a je to negativní věc, tak my máme spíš zásadu nic nezatajovat, nelhat a rozhodně říct to, co v tu chvíli je možné říct a pokud se stalo, že některý novinář se na něco ptal a byla to věc, kterou jsme ještě nechtěli zveřejnit, že to bylo citlivé a podobně, tak je to na osobní domluvě s novinářem. Požádám ho, aby se tomu zatím nevěnoval, že třeba potom ty informace budu poskytovat jenom jemu, je to zas o vyjednávání. Ale novináři většinou stejně zjistí všechno. Diskuzní fóra a facebook provalí všechno, novináři to sledují. Myslím si, že všechno se člověku vrátí v horším, i ti novináři vidí, že člověk má snahu to vysvětlit a spíš si posypat popel na hlavu. Držím se zásady, že je lepší se třikrát omluvit než si něco vymyslet a vypadat jako blbec, až to praskne.
Jaký je váš postup, když se objeví v médiích nějaký negativní nebo chybný článek či reportáž? Stává se to, ano, hlavně tedy se objevují věci, které jsou nepřesné. Ale není ro zas až takový problém, s tím se dokážu smířit, když to pro čtenáře není zásadní omyl nebo klam. Třeba s Mladou frontou jsem řešila reportáž, která byla hodně tendenční a hodně nepřesná. Je ale blbost chtít omluvu, tu si nikdo nepřečte, je dobré si to vyříkat s tím redaktorem nebo s šéfredaktorem. Třeba někdy je to dřív na webu, tam se dá hodně zachránit, rozhodně líp než v tisku. To řeším operativně s redaktorem nebo web editorem, aby se to opravilo dřív, než to třeba do toho tisku půjde. Ale požadování omluvy, to ničemu nepomůže, ale je fajn, že médium třeba přijde s tím, že se tomu bude věnovat třeba za dva za tři dny a dají tomu jako omluvu větší prostor. Tak se občas domluvíme.
JAKÝM ZPŮSOBEM SE SNAŽÍTE ELIMINOVAT NEGATIVNÍ PUBLICITU? Ted zrovna v tuto chvíli nemáme médium, které by proti nám vedlo štvavou kampaň. Doufám, že to je i díky otevřené komunikaci. Nejen díky mně, ale i díky mým kolegům, kteří jsou vstřícní k médiím a ochotní. Přece jen média už třeba tolik nechtějí mluvčí, ale konkrétní 185
lidi, zaměstnance, takže je to i o té otevřenosti podniku celkově. Vrací se nám to tím, že, samozřejmě, jsou i negativní zprávy, ale není to tak, že by nějaké médium proti nám vyloženě šlo, ale spíš je to o těch tématech, když budete zdražovat, tak nemůžete počítat s tím, že vás budou oslavovat. Obecně chci vždy zdůvodnit negativní věc, to je lepší než neříkat nic nebo lhát a zamlčovat. Třeba když vzpomenu na jednu vážně nešťastnou událost v roce 2011, tak ty články byly hrozný, ale nebylo to jako podpásovka, ale prostě realita, popsaná situace pak když se stal další malý problém, tak to média pochopitelně akcentovala, byla na nás velká pozornost, ale nejde se s tím vyrovnávat, člověk to musí řešit aktuálně a hlavně nepřestat podávat informace. Dá se to často nějak přebít pozitivní informací. Když vidím, že jsme dlouho v nějakém vleku, že třeba jsme dlouho nic nevydali nebo něco, nebo se po nás vozí, tak je do toho dobré pustit jiné téma, prostě si něčím jiným zlepšit reputaci a trochu odvést pozornost.
JAK POSTUPUJETE V RÁMCI KRIZOVÉ KOMUNIKACE? Tenkrát ten problém v roce 2011 byl pro mne jedna velká zkouška, protože jsem si na tom docela vylámala zuby. Člověk na to se nemůže připravit, u nás jsou v interních směrnicích určité postupy, co dělat v případě kolize, koho informovat a tak, ale tenkrát jsem se s ním jako profesionál nevyrovnala. Zase to byla zkušenost do dalších případů. Naučila jsem se tím to, že pokud se stane taková nehoda, tak ze začátku je určitě lepší podat informaci jenom stručnou, protože člověk neví přesně, co se stalo. Méně je více, počkat, ověřit si, nechat si vysvětlit a pak s médii komunikovat. Moje základní postupy krizové komunikace tedy jsou nelhat a nezamlčovat, nesnažit se média oklamávat, protože se to vrátí, i v té krizové komunikaci platí, že by měl mluvčí být vstřícný a být k dispozici ve dne v noci, dojet na místo potřeby. Pro média je to plus, že člověk může podat svědectví z místa a podobně. Nesedím v kanceláři a jedu tam, kam je potřeba. Nonstop.
MÁTE
POCIT,
ŽE VAŠE
VZDĚLÁNÍ,
PŘÍPADNĚ
PŘEDCHOZÍ
ZAMĚSTNÁNÍ,
OVLIVŇUJE VAŠI PRÁCI TISKOVÉ MLUVČÍ? Určitě, žurnalistika mne nasměrovala už při praxi, když jsem dělala v televizním studiu, to mi určilo směr, bez toho bych se nedostala na tuto pozici. Rozhodně to usnadňuje i ve smyslu kontaktů, hodně spolužáků je v médiích, všichni se se všemi znají a chodí spolu do hospody. Kontakty jsou užitečné a hodně mi to usnadňuje práci, třeba kamarádka je web editorka, takže 186
když se na jejich portálu objeví nějaká chyba, tak jí napíšu na facebooku, ať to opraví a je to OK.
JAKÝM ZPŮSOBEM UDRŽUJETE VZTAHY S NOVINÁŘI? S některými jsem v kontaktu, aniž bych chtěla. Samozřejmě mi volají a tak, ale je to hodně dnes i o sociálních sítích, člověk má spoustu lidí v přátelích na facebooku, je to hodně provázaný, lidi o sobě ví, ví, co se děje a tak. S některýma je to na bázi osobní komunikace, s jinýma na úrovni profesní. Komunikuji s nimi v rámci běžných nástrojů, tedy tiskové zprávy, konference a telefonáty, nebo případně když máme nějaké VIP akce pro novináře, kde mají příležitost se potkat s managementem společnosti, ale jen když je příležitost, netahám to uměle. Občas dostávám naopak pozvánky od novinářů, kdy si oni zvou spřátelené mluvčí na různé společenské akce, takže tam se snažím vždycky ukázat.
Jaký je váš názor na přechod novinářů k PR a naopak? Nedovedu si představit, že by člověk z PR šel zpátky do médií. Nedokázala bych psát negativně o své instituci. Přechod z médií do PR je hodně častý a celkem jasný, pro mne to bylo jasné hned. Věděla jsem, že profese novináře je hrozně náročná, řekla jsem si, že se to nebude dát moc skloubit s rodinou, takže já jsem poměrně brzy měla jasno. Nevidím v tom etický problém, pokud se novinář stane zástupcem instituce, ale nazpátek by to asi ve většině případů bylo zvláštní a ten vztah by už byl pak pokřivený.
JAK SE SNAŽÍTE VYLEPŠIT IMAGE INSTITUCE? Hlavně vstřícným přístupem, i zpracováním přístupu mých kolegů, to je důležité vůči médiím, to, že vidí, že se stane něco večer a mají možnost mi zavolat. Nikdy neřeknu, hele já mám ve čtyři hodiny konec pracovní doby, tak si to zjistěte, kde chcete. Takže se snažím vyhovět, nějak to udělat a snažím se to naučit i své kolegy. Aby pochopili důležitost médií a to, že média nám dělají jméno u veřejnosti, takže to má velkou výhodu v tom, že i kolegové to chápou a mají přístup k médiím. Na tom je to vidět, že komunikace v osobnější rovině je fajn a je příjemná pro všechny, na tom to stojí. Dělám i facebook, jde o lidský přístup nejen vůči novinářům, ale i lidem. Snažím se strhnout nálepku podniku, který s nikým nekomunikuje, chci být otevřená. Malými krůčky se dá docílit hodně. 187
ŘÍDÍTE SE NĚJAKÝM INTERNÍM KODEXEM NEBO NÁSLEDUJETE PROFESNÍ ETICKÝ KODEX? Mám směrnice pro interní a externí komunikaci, ale etický kodex ne, tedy pro mne jako mluvčí ne, mám svůj vlastní vnitřní. Být slušná a vstřícná.
MUSELA JSTE BĚHEM SVÉ PRAXE ŘEŠIT NĚJAKÉ ETICKÉ DILEMA? Naštěstí zatím ne, rozhodně ne takové, že bych si nad tím lámala dva dny hlavu a nespala kvůli tomu. Já se snažím, jak jsem vystudovaný novinář, do své práce propašovat principy novinářského vnímání, takže ta komunikace je od vedení společnosti nějaká a já přijdu a řeknu, to takhle ty novináře zajímat nebude, to nejde, dojde na má slova. Většinou pak vážně dojde. Snažím se přesvědčit nadřízené, že je lepší to udělat takhle a tím se vyvarovat spekulací. Nebo toho, co nemá smysl zamlčovat. Proč něco zamlčovat, když to není špatná věc, jenom my cítíme, že se to hned nemusí říkat. Tím, že to řeknu, předejdu tomu, že někdo bude spekulovat stylem, oni to neřekli, a zatím teda něco asi bude, protože to se prostě u určitých organizací předpokládá, že když se něco zamlčí nebo hned neřekne, že je to černota, korupce a tak. Tomu se snažím předejít. Ale to je spíš otázka obsahu než etiky. Co se etiky týče, nic závažného jsme řešit nemusela, nějak se rozhodovat a podobně, to ne.
A co třeba na úrovni udržování vztahů s novináři. Dá se striktně oddělit osobní a profesní komunikace a vztah novinářů a mluvčích? S některými ano. Jsou novináři, se kterými mám čistě pracovní vztah, s některými to přeroste v kamarádství. S těmi, se kterými jsme jen v telefonickém kontaktu, není šance při nejlepší vůli udělat z toho osobní vztah. Je to buď anebo, nemíchám to.
Co by podle vás měl splňovat ideální mluvčí? Žurnalistickou praxi alespoň v malé míře, to už pochopila spousta firem. Člověk z médií ví, co a jak jim poskytnout a v jaké formě. Dá se spekulovat o typu média, člověk ostřílený z televizní praxe nemá trému z kamery a tak, to je výhoda v tomto povolání nesmírná. Člověk z médií už sám o sobě má dobré propozice být mluvčím, má jistou míru diplomacie. Jistě by
188
měl mluvčí umět vyjednávat, být sebevědomý člověk, aby si prosadil svoje postupy a svoje názory a taky musí být vstřícný vůči médiím. Pozitivní a energický člověk, co se snaží vyhovět a musí zvládat dobře český jazyk.
Pocítila jste v rámci profese někdy výhodu, že jste žena? Výhoda tam není, novináři jsou i muži i ženy. Nějaká žena to třeba umí skoulet s novinářem, stejně jako to pěkný mluvčí může naopak zkusit na novinářku. Muži mají výhodu jen v tom, že nejdou na mateřskou a nemusí se své práce vzdávat. A taky mají výhodu v technických věcech, to chlapům víc jde. Větší rozdíl je spíš v tom, jestli mluvčí působí ve veřejném nebo soukromém sektoru. Pokud je mluvčí v soukromé firmě, která o publicitu dost bojuje, tak marketing, PR a mluvčí se musí víc snažit novinářům zalíbit a snažit si je předcházet, to pak právě zahrnuje různé novinářské výlety, dárečky a tak, a to už naráží na etiku. Jsem ráda, že se to mne příliš netýká a vedení to po mně nevyžaduje, protože právě moc nevím, jak to udělat. Nechtěla bych novináře nikdy vyloženě k něčemu přemlouvat. Samozřejmě jsem ráda, když o nás vyjde pozitivní věc, ale že bych obvolávala novináře a zvala je na kávičky a podobně, tak to ne. To jsem udělala párkrát v reklamce, tam to tak funguje. Dárky a protislužby existují.
A funguje to? Slyší na to novináři? Někteří novináři si striktně drží profesní odstup, nevzali by si ani tužku a blok, aby je někdo nenařkl z toho, že je někdo uplatil a podobně. Je to o osobnosti novináře. Soukromý subjekt bude spíš hledat témata a nebude muset odrážet útoky, že se někde něco stane a tak. Oni musí být hodně proaktivní, já musím i hodně reagovat. Jsou dny, kdy dělám skutečně jen pasivní práci ve smyslu přijímání a vyřizování hovorů a tak dále.
Máte možnost být kreativní a zkoušet vlastní nápady a nové komunikační postupy? Prostor pro kreativitu mám. Je to ale na posouzení, kdy se do kreativity pouštět a kdy naopak novináři vyžadují stručnou, jasnou informaci a kdy je něco strašně inovativního nezaujme. Vzhledem k tomu, že se zapojuji i do různých marketingových aktivit, tak ta práce pro mne rozhodně kreativní je a není to stereotyp. Snažím se to ozvláštnit, třeba nějakou kravinkou, tak se vyřádím kreativně docela dost. Hodně se snažím se vymýšlet témata a místa. Samozřejmě 189
člověk sleduje trendy, který jsou, třeba že do tiskové zprávy dám rovnou citace tří lidí, by ten novinář si to nemusel dodatečně shánět nebo že vím, že v poslední době jsou určitá média, která na hlasový záznam chtějí někoho jiného než mluvčí, tak se někoho takového snažím sehnat v rámci společnosti. Netrvám na dogmatu, že komunikaci dělám pouze já, snažím se vnímat tendence médií, hlavně tu, dávat do zpráv jiné lidi než mluvčí. Občas jsem vyloženě zprostředkovatel, s tím člověkem tam pak na natáčení jsem. Mluvčí je takový organizátor všeho. Hodně se snažím i pěstovat interní vztahy se zaměstnanci, abych je měla v záloze právě pro tyto případy.
Zmínila jste práci s citacemi. Je to také jistá forma toho, jak do médií dostat ty názory, které chcete? Ano, novináři je použijí. Je to můj záměr. Do citace se snažím vložit klíčovou informaci, je to pro novináře zjednodušení práce, nemusí si ji shánět a z mého pohledu se tam dostane stěžejní sdělení, které chci, aby tam rozhodně bylo. Zabiju dvě mouchy jednou ranou, novináři to usnadní práci a mě to splní můj záměr. Novináři to ale samozřejmě vědí, nejsou hloupí, ale citace si celkem berou. Třeba s jedním tištěným médiem mám nepsanou dohodu, že si z webu vezmou ty informace a dají je do citace, jako že jsem to řekla já. To, co je na webu, je vyjádření podniku, takže to oběma stranám usnadňuje práci. Pak mi třeba jen napíšou, že to a to tam použili. Celou tiskovku mi samozřejmě nepřevezmou, ale těší mne, že jsou tam třeba nějaké formulace a věty, protože je to pro mne potvrzení, že formát tiskové zprávy dělám správně.
190
PŘÍLOHA č. 9: Hloubkový výzkumný rozhovor 9 Zpovídaný tiskový mluvčí:
Pohlaví: muž
Sektor: soukromý
Vzdělání v oblasti žurnalistiky: ano
Praxe v oblasti žurnalistiky: ano
Zpovídaný mluvčí patří k novináři nejcitovanějším mluvčím posledních let. Více než dvacet let se pohyboval v médiích, svoji kariéru začal v okresním deníku, postupně pracoval v krajských i celostátních tištěných médiích, a to i na vedoucích pozicích. Zkušenosti má i s editováním zpravodajských serverů, krátce působil jako šéf odboru PR veřejné instituce. Nyní působí jako mluvčí rozsáhlé soukromé firmy.
MŮŽETE MI POPSAT, JAK POSTUPUJETE, KDYŽ CHCETE DO MÉDIÍ PROSADIT NĚJAKOU KONKRÉTNÍ INFORMACI? Člověk musí být soudný a má výhodu pakliže má i soudné nadřízené. Moje zkušenost jako novináře je, že politici si pořídí mluvčího nebo mediálního poradce a chtějí po něm tohle, aby něco dostal do novin. Ale ono to takto nefunguje, do novin jde dostat věc jedině tehdy, když je i pro novináře nějakým způsobem zajímavá. Mám soudné šéfy, kteří nečekají, že budou v novinách vycházet články typu naše firma je úplně nejskvělejší a super a neponese to žádnou informaci. Mám hodně volnost v tom, co do médií dostanu a hodně možností v tom, co udělat, aby ta zpráva byla pro novináře zajímavá. To je klíčové. Když je zajímavá, není problém ji do novin dostat, důležité je ji udělat zajímavou. Moje zkušenost je, že zpravodajství je hrozně ubíjející v tom, že každé ráno jako novinář přijdete a sedíte před šéfem, který se ptá, co máte dneska za téma, takže novinář musí neustále generovat témata, nacházet nové a nové zdroje a informace. Ve chvíli, kdy mu tu informaci někdo pošle, byť je od PR, ale je zajímavá a dá se s ní zajímavě pracovat, je zajímavá pro noviny a pro čtenáře, tak ji ten novinář vždycky vezme. Technický postup je pak takový, že tu informaci rozposílám. Existuje media list, který jsme si dali dohromady, kde je zhruba pět set adres od life stylů přes velký noviny, televize a tak dále, další media list je na regionální novináře, plus pak máme media list na radia, když nám přijde zajímavý k něčemu udělat audio, pošleme 191
odkaz přímo na audio nahrávku, aby pro to mohli jen sáhnout, střihnout si to, dát tam třeba tři věty a neměli s tím moc práce. To je úplně základní, samozřejmě pak člověk ví, že někteří novináři si sledují svou kauzu a pro ostatní je nezajímavá, tak pak samozřejmě člověk komunikuje s tím konkrétním novinářem. Díky tomu, že jsem novináře sám léta letoucí dělal, mám v řadě médií nějaké známé, takže osobní kontakty taky hrají roli, ale hrají ji jenom do značné míry, protože alespoň v těch velkých novinách typu Fronty nebo třeba Blesku funguje taková kontrola, že i když já u nich budu mít sebelepšího známého a ten by měl sebevětší snahu mi tam natlačit nějaký do očí bijící PR nebo nějakou naši zavádějící informaci, tak to prostě nezafunguje, protože je tam kontrola editora a nad tím ještě i vedoucího vydání. Takže člověk, aby to do těch médií dostal, tak musí opravdu mít věc, která je nějakým způsobem pro média zajímavá.
Takže když něco nevyhodnotíte jako dostatečně nosné, tak to ani novinářům neposíláte? Tak to v podstatě je, samozřejmě se člověk může snažit prodat tu informaci tak, aby nosná byla, stejně jako se o to snaží novinář. Když třeba řeknu, že ústavní soud rozhodl o zrušení zákona toho a toho v části té a té, tak to zajímavé není, když ale řeknu, že to znamená pro dva miliony lidí, že se bude jinak přispívat na stavební spoření, tak to už zajímavé je. Čili občas se člověk snaží podat tu informaci tak, aby si novinář řekl aha, to může být zajímavý nebo zajímavý pro velký okruh čtenářů. A sám ji tím pádem vyhodnotil a dokázal ji nadřízeným podat na poradě tak, že řeknou, to tam dáme. Ale pak jsou opravdu informace, které zajímavé neuděláte. Jednou za čas někdo vydá tiskovou zprávu proto, že se někdo na něčem skutečně nadřel, je to pro tu firmu opravdu významná věc, typově spuštění nějakého interního programu, což pro nikoho zvenku nemá vůbec žádný dopad, jenom pro tu firmu. Ale lidé, co za tím stojí, mají pocit, že na tom rok dělali a že by se o tom mělo vědět. Pak jim tu tiskovku vydám a ono se o tom třeba v jednom specializovaném médiu objeví jako noticka a oni jsou rádi, že to tam je. Ale z hlediska PR dopadu, který by měl šanci ovlivnit vnímání firmy u veřejnosti, to má dopad nulový.
Pracujete i s nějakou formou exkluzivity? To je hodně inside informace. Ale samozřejmě, že pracuju s formou exkluzivity. Občas člověk ví, že když někomu dá něco, něčím mu tak udělá radost, pak zas udělá radost něčím jiným on jemu. Samozřejmě, že tento výměnný obchod funguje, nebudu vám lhát, že ne, ale 192
zase to není těžiště pro moji práci. Hlavně protože naše firma má hrozně širokou cílovku. Pokud bych věděl, že potřebuju oslovovat manažery a podnikatele, tak pro mne budou zajímavé Hospodářky, Euro, trochu MF Dnes a Lidovky a bude mi jedno Blesk, Právo a další, ale vzhledem k tomu, že musíme oslovovat hrozně širokou škálu lidí, tak potřebujeme oslovovat průřezově úplně všechny sociální, věkové a příjmové skupiny, protože ty jsou pro nás důležité. De facto si nemůžu dovolit vybrat jeden nebo dva tituly na exkluzivní informace, s tím, že ostatní mne nebudou mít rádi. Já s nimi nějak musím vycházet se všemi.
Takže nespoléháte na to, že od sebe média opisují? Záleží na tom, jak je to významná informace. Jsou informace, který z pohledu novinářského nejdou nepřevzít. Když někdo něco napíše tak senzačního, že je to úplná pecka, tak to nakonec stejně všichni převezmou a můžou se maximálně snažit udělat to trošičku jinak, respektive to rozšířit, nebo to shodit, že to není nic zas tak extra, že to psali už před měsícem a že dopad není takový, jako všichni říkají a píší. Ale základ informace přinést musejí. Pokud to není taková exkluzivní informace, tak to naopak často nechtějí, přestože by to jinak vzali. To tak je, už to má konkurence. Pokud je to informace, bez které se obejdou, tak ta exkluzivita nebo to, že to má někdo první, je pro spoustu ostatních signál, že o tom psát nebudou, aby nebyli druzí, protože taková pecka to zas není.
Považujete za důležité organizovat tiskové konference? Ano, posílám avízo a posílám pak i pozvánku komplet na media list, který máme, s tím, že člověk přibližně ví, kdo přijde, protože ten okruh novinářů, kteří píšou o naší oblasti působení je omezený. A samozřejmě vím, že když to pošlu do ČTK, kam to pošlu vždycky, tak vydá avízo na to, že tehdy a tehdy bude tiskovka a tak to mají všichni, kdo mají její servis, k dispozici. Dokonce několikrát. Ode mne i od ČTK. Další forma oslovení, kterou používám, je otázka týdne. Je to v podstatě to, že tady existuje něco jako call centrum, zákaznické linky, na které se veřejnost může s čímkoliv obrátit. Takže pak z těch typových dotazů udělám tu otázku, kterou zpracuje někdo, kdo tomu rozumí, zpracuje adekvátní odpověď, a tu posíláme každé pondělí do médií. Kromě toho děláme ještě snídaně s novináři, kdy zveme užší okruh novinářů, které známe, zhruba deset až patnáct lidí, a tam máme dané jedno téma. Na to jim zajistíme jednoho odborníka z firmy, který tomu rozumí a poreferuje jim, co a jak. Děláme to
193
vždycky, když je něco aktuálního. Ten člověk, jim řekne, co je nového, oni mají možnost se na to zeptat, dostanou chlebíček a jsou spokojení.
MŮŽETE MI POPSAT, JAK POSTUPUJETE, KDYŽ NAOPAK NECHCETE, ABY DO MÉDIÍ PRONIKLA NĚJAKÁ KONKRÉTNÍ INFORMACE? Je-li to interní věc, tak se rozhodne, jestli to dát ven nebo ne. Pakliže je to věc, která se nechce dát ven, samozřejmě když něco uteče, co naděláte, ale snažíte se to utlumit. Pokud je to věc, která se dostane ven jednomu člověku, tak záleží na tom, co je to za člověka. Pokud je to průšvih jako vrata, tak nemá moc cenu tomu novináři říkat, ať to nepíše, od toho je novinář, aby o něm napsal. Pokud je to něco, co pro mne má cenu podržet o třeba o týden, tak ho poprosím, aby počkal, když je to člověk, se kterým se dá mluvit. Nebo je to člověk, se kterým se mluvit nedá nebo se to dostane větší skupině lidí a pak neuděláte nic, řeknete si, to je škoda, ale bohužel. A pak ad hoc, podle toho, co to je samozřejmě můžete nějakými reakcemi korigovat nebo uvádět na pravou míru.
Jak se to případně snažíte korigovat? Velice často, když se taková věc stane, dostane ven, tak ji dá novinářům někdo s nějakým úmyslem, pokud je to věc pro tu firmu nepříjemná. Někdo ji dá novináři a zpravidla to všichni udělají proto, aby firmě uškodili, přifoukne si, zveličí dopad info a snaží se z toho udělat ještě větší skandál, než to je. Takže pak se snažíte to trochu uvést do skutečných relací, ano, to se přihodilo, ale snažíme se to napravit, jak to půjde. Záleží na tom, co to je, jestli sedí data, čísla a podobně. Primárně se to snažím uhladit, uklidnit situaci a říct, že to řešíme.
JAKÝM ZPŮSOBEM SE SNAŽÍTE ŘEŠIT NEGATIVNÍ PUBLICITU? Spíš než na médiu záleží na konkrétním člověku. Úplně se to vyřešit nedá, záleží na člověku, někdy to řešit jde. S tím novinářem sejdu a zkusím si to s ním vyříkat, třeba se s ním i opiju. Někdy navzájem zjistíte, že ten druhý je normální, nemá rohy a netrká, dá se s ním mluvit a ta komunikace se dostane do normálních mezí. S někým to jde, s někým to nejde. O tom bych mohl povídat dlouho. Novinář když si něco vážně vezme do hlavy, tak ho nepřesvědčíte. Ale pak jsou i novináři, kteří bezmezně podléhají zdrojům, na které se upnou. S tím nic neudělám a budu pro něj jen závislý úředník z pro ně a priori špatné firmy. Jednou jsem s novinářem 194
přestal komunikovat. Bylo tak markantní, že ten člověk je zaplacený protistranou sporu, že jsem mu odepsal, ať se nezlobí, ale že už samotné otázky, které mi posílá a pokládá, jsou tak zavádějící a návodné, že v podstatě nemám zájem na ně odpovídat. Ale takový hrdina jsem byl jen v případě periferního serveru, velkým novinám a médiím bych to neudělal, netroufl bych si. Řešit to s nadřízeným novináře, to už musí být do očí bijící a dlouhodobé a musíte ukázat hrubé chyby novináře. Šéfredaktor svým lidem věří. Novináři nejsou joudové a neudělají z černé bílou, jsou dost chytří na to, aby věděli, že nemůžou měnit zásadní data a čísla. Ale můžou je interpretovat po svém. A o správnosti nebo špatnosti interpretace se s nimi moc diskutovat nedá.
JAK POSTUPUJETE V RÁMCI KRIZOVÉ KOMUNIKACE? Krizový scénář nemám. Na to nevěřím. Možná něco připravené mám, ale není to nic psaného. Kdybych to měl sepsat, dal by do něj informace o tom, že nebude za firmu mluvit nikdo jiný než mluvčí, případně ředitel, to tu máme nastavený tak jako tak. Pokud někdo z nás dvou mluví a je to něco nad rámec běžných věcí, tak si to dáme vědět, aby levá věděla, co dělá pravá. Snažím se, aby lidi na určité úrovni vedení sami byli schopni poznat, že buďto mají co do činění s mediálním ohrožením a tudíž dali vědět, stejně jako se je snažím vést k tomu, aby dali vědět, jakmile mají pocit, že mají zprávu, která by šla pozitivně medializovat. To jsou postupy, které se snažím nastavit. Pak je taková klasika, že když v první chvíli nevím, co říct, tak neodpovím po telefonu, nechám si poslat otázky mailem s tím, že mám čas na přípravu, případně se s někým poradím, zjistím, o co jde. Jsme velká firma, takže je tu spousta různých odborníků, všechno pochopitelně nevím. Zhruba polovinu dotazů od novinářů posílám lidem, kteří to mají na starosti. Na telefonu jsme nonstop. Tiskové oddělení by absolutně nemohlo fungovat bez spolupráce s odbornými útvary. Moje práce je najít si tu člověka, co tomu rozumí, já se na to podívám, a tomu novináři to srozumitelně předám tak, aby on to pochopil a byl to schopen dál předat.
MÁTE POCIT, ŽE VAŠE VZDĚLÁNÍ PŘÍPADNĚ PŘEDCHOZÍ ZAMĚSTNÁNÍ OVLIVŇUJE VAŠI PRÁCI TISKOVÉHO MLUVČÍHO? Zásadně. Za léta v médiích jsem se naučil to, že ráno dostanu téma a odpoledne jsem na to téma odborník, samozřejmě s nadsázkou. Díky praxi v novinách si umím sehnat informátory, lidi, kteří té dané oblasti rozumí, já to pochopím a předám to lidem, kteří to budou číst, to mi 195
pomáhá. Může se mě kdokoliv z novinářů zeptat na cokoliv a já mu musím odpovědět tak, aby to pochopil. Je to vlastně pořád čistokrevná novinařina, to, co dělám teď, akorát tomu svému výstupu nedávám perex a titulek.
JAKÝM ZPŮSOBEM UDRŽUJETE VZTAHY S NOVINÁŘI? Pravidelný kontakt, s těmi z velkých médií. S nimi komunikuji několikrát týdně, ať už tak, že jim něco pošlu, nebo mi zavolají, nebo jim pošlu sms nebo je na něco upozorním. Ty snídaně, o kterých jsem mluvil, jsou dobrý formát, daří se to držet dost neformálně, jako popovídání. Není to tiskovka, kde je jasné rozdělení rolí, tady je to kolem stolu. Je to stálá parta novinářů, i to pomáhá a vztahy s nimi jsou rozhodně lepší a celkově velmi dobré.
JAK SE SNAŽÍTE VYLEPŠIT IMAGE VAŠÍ INSTITUCE? Servisem novinářům. Když jim dáte pozitivní informace, které jsou pro ně zajímavé, tak je vezmou, přestože jsou pozitivní. Vy jim musíte zajistit servis, aby věděli, že když zavolají, že potřebují info a potřebují ji hned, tak udělám všechno proto, aby ji dostali. Snažím se jim vyjít vstříc, netajím a netutlám jim zbytečně věci, které není důvod tutlat. V rámci možností tedy musí být mluvčí vstřícný a otevřený. To novináři ocení. Většinou. Stejně popírání něčeho moc nefunguje. Vychází to z pozice novináře, nabídne téma ráno šéfovi na poradě, celý den na tom dělá, a večer to má hodit do koše, protože mu mluvčí řekne, že to není pravda. To přece neudělá, nezahodí celodenní práci, i když mu budu pravdivě či nepravdivě tvrdit, že to není pravda. Vydá to stejně, jen napíše, že to firma popírá. Úsudek je na čtenáři.
Řešil jste někdy nějak nějaký mediální výstup zpětně, protože byl třeba tendenční nebo obsahoval chyby? Je to případ od případu. Důležité je odhadnout, co se bude dít dál. Pokud to zazní a tuším, že po tom dál pes neštěkne, a ani to nikdo nepřevezme a hlavně to neovlivní nic dál, tak si řeknu dobrý a nic neřeším. Válka s médii se navíc vyhrát nedá. Pokud je to ale něco, co firmě může ublížit v dalších jednáních nebo dál ji to poškozovat, pak je třeba reagovat a domáhat se nápravy. Ale většinou se to neřeší. Toho člověka, když jej donutíte k opravě, tak ho a priori stavíte proti sobě a on vám to někdy nejspíš vrátí, pokud to nebude přímo v tom opravném článku, tak to bude jindy. 196
ŘÍDÍTE SE NĚJAKÝM INTERNÍM KODEXEM NEBO NÁSLEDUJETE INTERNÍ PROFESNÍ KODEX? Já vůbec nevím, jestli nějaký kodex máme. Neřídím. Řídím se názorem, že člověk má buď etický kodex v sobě, nebo ne, napsaný na papíře je k ničemu. Pokud je člověk schopen dělat v uvozovkách prasárny, bude je dělat i s deseti papíry, takže kodex nemám. Ono někdy má i lhaní opodstatnění, je to ale tenká hranice, kdy ano a kdy ne.
MUSEL JSTE BĚHEM SVÉ PRAXE ŘEŠIT NĚJAKÉ ETICKÉ DILEMA? Ano, ale nebudu vám určitě říkat jaké. Bylo to vnitřní dilema, nikdy mne před něj nepostavil nadřízený.
Je podle vás z hlediska profesní etiky problém, když novináři přechází do sféry PR a naopak? Nevidím problém v přechodu PRistů a novinářů, člověk se buď dokáže chovat slušně na obou stranách, nebo ne. Musí se vyhnout třeba určitým tématům. Problém by byl, kdybych odešel odsud a šel psát o oblasti, ve které firma figuruje, ale lidně můžu jít psát o kriminalitě třeba. Jasně, mám inside informace, ale nemusím je přece nutně použít. Vychází to ze svědomí každého jednoho člověka, z toho, jaké má bariéry a jak je loajální k bývalým zaměstnavatelům.
197
PŘÍLOHA č. 10: Hloubkový výzkumný rozhovor 10 Zpovídaný tiskový mluvčí:
Pohlaví: muž
Sektor: soukromý
Vzdělání v oblasti žurnalistiky: ne
Praxe v oblasti žurnalistiky: ano
Zpovídaný mluvčí patří k médii nejcitovanějším mluvčím posledních let. Má pedagogické vzdělání a jako kantor také krátce působil na střední škole. Co se dalšího vzdělání týče, je absolventem zahraničního vysokoškolského studijního programu MBA. Až na krátkou dobu, kdy pracoval v soukromé firmě, strávil celou profesní kariéru v médiích. Má zkušenosti z rádia i televize, a to i z vedoucích pozic. Mimo jiné měl jako moderátor i vlastní televizní talk show.
MŮŽETE MI POPSAT, JAK POSTUPUJETE, KDYŽ CHCETE DO MÉDIÍ PROSADIT NĚJAKOU KONKRÉTNÍ INFORMACI? Těch možných modelů je celá řada, neexistuje žádný závazný postup. Média jsou obchod, protože informace má hodnotu. Takže tiskoví mluvčí se snaží prodat. Obchodujeme, umíme napsat zprávu, musí mít nějakou strukturu, nějaký příběh, protože musíte přemýšlet za toho novináře a jedině tak máte šanci, že to všichni otisknou. Nebo že si toho někdo všimne, ten svět je tak zkrátka postavený. Dnes chce být každý první, chce být exkluzivní, takže vy si musíte vytvářet systém vztahů s novináři, kdy podle významu média jim ty zprávy přidělujete a těm ostatním nakonec stejně nezbyde nic jiného, než třeba tu zprávu převzít, když je zajímavá. Naše firma má plus v tom, že po ní má veřejnost hlad. Respektive veřejnost má hlad po tom, co se jí přímo dotýká, co jí šahá do kapsy nebo na zdraví. A my tam patříme, i když se o nás kdekdo snaží otřít. O to to máme snazší než například univerzity, které zajímají jen určitou skupinu lidí. A zároveň ale i těžší v tom, že jsme mnohem víc pod palbou kritiky. Která je všudypřítomná.
Jaké mechanismy k šíření zpráv tedy můžete použít? 198
Jedna věc je tedy ta standardní cesta, kdy se něco někam posílá a druhá, kde si tu medializaci řídíte, takže víte dobře, že nejdřív musíte do internetového média nebo třeba do ČTK, protože jak se média snaží uspořit a propouští, tak přestává být už taková ta vyhraněnost na jednotlivé obory mezi novinářskou profesí, takže jsou nuceni hodně přejímat zprávy. A od ČTK je převezmou rádi, je to nezávislé médium. Od ní to s láskou převezmou všichni. Někdy zas musím dát něco třeba idnes.cz a nejlepší je to načasovat tak, že vám to pak večer vezme televize a co má televize, tak tomu už se pak povinně věnují všechna ostatní média. Mám určitou tuto strategii a není to zas tak komplikované.
Takže vycházíte z exkluzivity? Jasně, to musíte. Je to důležité, dá se zdvojovat, protože jsou média, která si vzájemně nekonkurují. Internetu nebude vadit, že to má televize, tam se budou dohadovat maximálně o té rychlosti, kdo to bude mít dřív, ale z principu si nebudou vadit. Budou si vadit v rámci internetových médií, v rámci tiskových médií, tam je ta přímá konkurence. Má to logiku času. A nejdůležitější jsou samozřejmě osobní vazby. Máte spřátelené novináře, máte veliké kamarády, takže dávno už neplatí, že si někoho koupíte za knedlík, že ho někam pozvete nebo že se s ním najíte. On potřebuje z něčeho žít, a protože má stále méně času a je na něj stále větší tlak, tak hlavně potřebuje o něčem psát. To, že s ním jdete na kafe, to je už jenom to, že vytvoříte příjemné prostředí. A nejlepší je potom to, že si pak vytvoříte ty skutečné kamarády. Kteří vás ovšem potom zas budou trhat na kusy, taková je tichá dohoda, na druhou stranu máte i ty, které nemáte v lásce, ale vytvoříte si takový zvláštní vztah, kdy je nikdy nepodrazíte. Vy něco můžete nedat, něco můžete šikovně ohnout, ale oni budou vždy vědět, že je nepodrazíte. V rámci ekonomiky musí být novinář expert na všechno, proto je největší pocta pocit, kdy nám zavolá novinář, který nemá naši firmu v lásce nebo nepatří mezi nejbližší okruh přátel a kamarádů, a poradí se s vámi o něčem, protože by to sám musel studovat týden. A klidně to pak i tak napíše, protože si řekne jo, věřím mu. Důvěra je naprosto nezbytná, jinak je to práce zbytečná.
MŮŽETE MI POPSAT, JAK POSTUPUJETE, KDYŽ NAOPAK NECHCETE, ABY DO MÉDIÍ PRONIKLA NĚJAKÁ KONKRÉTNÍ INFORMACE? Počítat s tím, že něco neřeknete, se nedá. Je tolik lidí, kteří můžou o dané věci vědět, že spíš hned chystáte, jakým způsobem to sdělíte. Často přemýšlím o tom, jestli já tu zprávu radši 199
nedám médiím jako první. Protože si ji řeknu ve formě, jak mi bude vyhovovat. Zpráv, které bych opravdu nechtěl pustit do světa, těch je ve skutečnosti strašně málo. Nepříjemných zpráv, které bych nejradši nechtěl poslat do světa, těch je samozřejmě mnoho, ale když se to povede, dokážu je obrátit i v nějaký prospěch. Když se stane nějaký průšvih a když to první zveřejní Blesk nebo Nova, tak nás roztrhají na hadry. Když jim to ale dokážete dát dopředu se svým komentářem a ještě si k tomu něco přidáte ve smyslu, že firma bude mít těžké období, protože předělává logistickou síť, nebo že se omlouváte, je to něco úplně jiného. Sice je tam pořád ten průšvih, ale už to nejde vztáhnout k tomu, že je firma v bordelu. Ve výsledku to samozřejmě není pozitivní sdělení, ale není ani negativní a vlastně tak prodáte i něco, co by se vám jinak nepodařilo do médií dostat, jako že přestavujete logistickou sít. Lidi to pak ví a nějak s tím třeba problémem počítají, dokáží to trochu omluvit. To je ta klíčová práce. Ne to, jak se to dřív dělalo s tiskovými zprávami, že mlékárna koupila nový balící stroj na máslo, který stál tolik a tolik milionů. To jsou typově zprávy ze sedmdesátých let, které jsou každému ukradené. Dnes je třeba dostat do médií to, že máme nějaký nový stroj, to samý, akorát to musíte do něčeho zabalit, protože tu samotnou zprávu vám novináři nikam nedají. Je vždy potřeba vidět souvislosti a hodnotit celkový výstup, proto nemám rád grafy, hodnocení a externí služby, které vám pak řeknou, jak vypadá obraz firmy nebo podniku. Vy si to dokážete změřit v průzkumu, ale rozhodně ne v případě mediálních výstupů, ty jsou hodně citlivé a někdy i negativní výstup může mít pozitivní dopad. To se člověk naučí praxí. Je to hodně o praxi, mít kontakt s novináři a vědět, jak novináři přemýšlí. A umět jim to naservírovat tak, že s tím budou mít co nejmíň práce. Jedna věc je sdělení, ale každý sdělení má začátek a konec, je to součást příběhu. Není to jen o tom, že máte hospodářský výsledek 305 milionů nebo tak, ale musí to mít kontext, začátek a konec. Čím víc jim toho nabídnete, navíc v takový struktuře, že vlastně trochu přemýšlíte za ně, že jim k tomu dáte podčarovky, tak tam tím dáte různé konotace, vztahy na historii a tak. Je celkem jedno, kam se dostanete, ale oni dostanou do ruky masiv, se kterým tvoří. Takže máte podstatně větší šanci, že se to ukáže v té podobě, jak chcete vy, ne oni.
Používáte strategii odmítnutí se k něčemu vyjádřit? Výjimečně, považuju to za něco, co je chyba a to s jednou výhradou, která nastala třeba dneska, když tady máme policii. Státní zastupitelství řekne, že si bude samo pouštět informace a my i když ty info taky máme, tak je nesmíme říct. Z mnoha důvodů. My bychom si samozřejmě ty novináře neskutečným způsobem nakoupili, a to i ty, kteří nás v lásce 200
nemají, protože oni by si pamatovali, že jsme jim pomohli, ale nemůžete si to dovolit, protože nám řekl arbitr, tohle nesmíte, zmaříte vyšetřování a tak. Ale jinak výrok „bez komentáře“ nepoužívám, ne, každá otázka musí dostat odpověď. To, že už nemusí být přímá nebo je vyhýbavá, to už je zase jiná věc. Těch typů odpovědí naspecifikujete celou řadu. Ale „no comment“, prostě si neumím představit případ, kdy bychom to užili. Jedině takové ty případy, kdy se něco stane, něco s konkrétním člověkem a jeho soukromím, tak řeknu, že to nebude firma komentovat. Je to za hranicí etiky mluvčího.
JAKÝM ZPŮSOBEM SE SNAŽÍTE ELIMINOVAT NEGATIVNÍ PUBLICITU? Případ o případu. Pokud se někdo rozhodne, že bude o nás vytvářet negativní obraz, tak mu v tom těžko zabráníte, protože to může mít zadané. Bavme se o tom na rovinu, to není o novinářském přístupu, to může být zadání různého typu, může to být novinář, který nemá všech šest P nebo je sám na nás naštvaný. Představa, že si veřejnost nakloníte tím, že s ním budete bojovat přes ostatní média, je úplně zcestná. Přes ostatní média vy s ním bojovat nebudete, budete sdělovat něco úplně jiného, co vám bude dělat naopak tu pozitivní šlehačku, ale už nezasáhnete nikdy tu potřebnou cílovku, protože ta je v tom médiu, který čte ten konkrétní segment populace. Určitě tomu může pomoct televize, když máte nějaké vztahy, vazby, tak to můžete znevěrohodnit, můžete to narovnávat, ale vlastně v té dotyčné výseči těch zákazník, diváků, kteří sledují to médium, které nás haní, jste na nějaký čas ztracená. Cesta může být i to, když v tom médiu znáte někoho jiného, který může napsat o něčem jiném jinak, nedá se to říct nějak obecně. Jednoduchá pravda je, že když se do vás začne strefovat aktuálně.cz, což je náš případ za poslední dobu, tak je velice složité ho otočit do opačného gardu, teď se to třeba trochu povedlo, ale nemůžu říct, že je to nějakou cílenou prací, je to částečně náhodou, částečně tím, že se dokážete strefit do člověka pozitivně, že přistoupíte na jeho notu. Že ho pochválíte! To je docela legrace, udělá to hrozně moc. Novinářce, která není moc zdatná a zkušená, jsme dlouho říkali, že jí to opravdu nejde, až z toho byl velmi nehezký vztah. Pak jednou něco napsala a řekl jsem jí, že to je fér, že napsala hezkou věc a najednou se ten svět změnil. Pak napsala úplnou blbost, já jí zavolal, že se krutě zmýlila, dal jsem jí argumenty a ona ten článek změnila. Tam bylo vidět, že to nebylo zadání, že to byla její iniciativa. Je to o normálním člověku, to je i novinář. Někomu, kdo o vás půl roku píše jako pitomec a píše o vás opravdu voloviny, tak na něj intuitivně něco zkusíte, řeknete, hele, to bylo fajn, dík a najednou zjistíte, že ona pořád zůstane pitomá, ale už nebude mít tu kosu tak nabroušenou a možná i zavolá a bude od vás chtít něco vysvětlit. 201
Takže tu negativní reportáž nebo publicitu řešíte s konkrétním novinářem? Vždy to řeším s konkrétním novinářem. Ovlivňovat přes vedení společnosti to téměř nelze. Jsou ojedinělé případy, které si umím představit a i v historii našeho podniku byli, že jsme potřebovali něco zastavit a využili jsme na to konexi, která byla hodně vysoce postavená v rámci toho konkrétního média. A povedlo se to, za osm let, tuším, třikrát. Něco jiného je, když se třeba ČTK zblázní a vyšle zprávu, aby nás média začala bombardovat dotazy z jednotlivých regionů, a nemá to žádné opodstatnění. Pak prostě zavoláte na četku a řeknete známému něco ve smyslu, hele uklidni tam ty lidi, protože to je naprostá pitomost. A povede se vám to. Není to ovlivňování, to někdo jen jde slepou cestou a já jej z ní vyvedu. Takové to ovlivňování když chcete něco zastavit nebo něco zásadně změnit přes řídící struktury médií, na to moc nesázím. Neříkám, že to nejde a nikdy jsem to neudělal, ale stejně to není ideální řešení. Mnohem lepší je dostat se do redakční nebo editorské úrovně, protože to je ta výkonná. Ti nahoře jen měří čísla a nálady. Ti lidé jsou jinde a sami neradi zasahují do redakčního světa, protože to pak vypadá, že se politicky špiní, a to pak něco stojí, a nemám na mysli peníze. Není to prostě běžná praxe. Tedy ne v politice, to je úplně jiný svět.
JAK POSTUPUJETE V RÁMCI KRIZOVÉ KOMUNIKACE? Každý případ je naprosto jiný, existují směrnice, ale nakonec se to vždy přizpůsobí konkrétnímu případu. Mediálně to řešíte taky konkrétně podle toho, kdo vlastně o tom ví, kdo s tím může přijít první a snažíte se tu negativní zprávu mnohdy předejít a ohnout si ji tak, aby se neutralizovala nebo alespoň škodila co nejmíň. Aby ta poprava nebyl tak strašná. To je zásada a vlastně jediné pravidlo.
MÁTE POCIT, ŽE VAŠE VZDĚLÁNÍ PŘÍPADNĚ PŘEDCHOZÍ ZAMĚSTNÁNÍ OVLIVŇUJE VAŠI PRÁCI TISKOVÉHO MLUVČÍHO? Praxe v médiích. Absolutně. Jeden z mých nejbližších přátel je na hodně vlivné pozici v jednom rádiu, nikdy jsem po něm nic nechtěl, což je zajímavý, že zrovna ty, s kterými jsem dlouhodobě pracoval, nakonec vynechávám z přátelské služby. A to už jsem tu jako mluvčí přes osm let. Kdyby se stalo něco hodně mimořádného, možná bych je o pomoc požádal, ale vzhledem k tomu, že za těch osm let, co ve funkci jsem, prošla naše firma řadou zemětřesení 202
a byly tady obrovský maléry s naprosto příkladovou krizovou komunikací. Stejně, nepožádal jsem je. Ale je to do jisté míry pojistka. Mluvčí by měl nějakou dobu pracovat v médiích, naučí se pak přemýšlet jako novinář. Pak by mu dál měl být vlastní i vysoký stupeň empatie, schopnosti práce s textem, věrohodnost. Musí to být důvěryhodný typ, ne lišák na první střelu a ne studený čumák. Těch jsou sice mezi mluvčími tuny, ale skutečně nejsou mezi novináři oblíbení.
JAKÝM ZPŮSOBEM UDRŽUJETE VZTAHY S NOVINÁŘI? S řadou z nich jsem v osobním kontaktu a považuju je za velké kamarády, někoho vidím častěji, někoho s velkým odstupem, není to řízené časovým schématem nebo setkáváním, že bych šel s někým večer do hospody. To občas jdu, ale je to řídký stav. Jinak je spousta novinářů, se kterými mám bezva vztah a v životě jsem je neviděl. Dokážu si s nimi napsat bezvadné e-maily, protože prostě se snažím být vtipný a lidi si jsou blíž a ta vazba je přirozenější.
Takže se s nimi snažíte být zadobře… Informace jsou obchod. Každý novinář bude rád, když vezmete generálního ředitele a posadíte ho na snídani s novináři. I když ve skutečnosti je to jenom poloviční pravda, protože ve skutečnosti by ho každý novinář chtěl jenom pro sebe. Generální má samozřejmě řízené výstupy a má jich málo, takže novináři ví, že ho jen tak nedostanou, jen výjimečně, tak jsou za to rádi, pro ně je to jako zdroj potravy. Co je třeba hodně tenký led, ale co se mi mnohdy vyplatilo a za osm let, co jsem ve funkci, se to osvědčilo, když si vyberete ty novináře, kterým můžete plně důvěřovat vždy, vlastně s malou rezervou, protože pro novináře je přirozeně hrozná radost něco zveřejnit, tak je vzít kamkoliv, sednout si s nimi na pivo. A vezmete klidně toho šéfa a povídáte si o věcech, který se nedají zveřejnit, ale jako novinář pak víte to pozadí, spoustu témat, u kterých se dostanou dál a dostanou souvislosti. Mají na to názor. Nejhorší mediální výstupy jsou totiž hloupé tím, že jsou na základě nepochopení tématu. Nebo že novináři nemají argumenty nebo mají argumenty pitomé. Tomu je třeba předejít. Občas se vyplatí sejít s těmi novináři, kteří dokáží druhé ovlivnit, to znamená ti, kteří už jsou v branži nějaký čas, a dát jim právě ty souvislosti. Neznamená to, že pak neumí nebo nemůžou negativně nic napsat, ale už to nebude mít tak ostré hrany, nebo se to úplně otočí v pozitivní pohled. 203
A co protislužba, platí na novináře tento model nastavení vzájemných vztahů? Takový ten starý model placených výletů kamsi a za odměnu, to si pamatuji velmi dobře. V malém množství to funguje i dnes, ale je to ojedinělé, protože redakce jsou poddimenzované a nemohou lidi pouštět. I vzít si jednoho člověka kamsi je skoro utopie. Ještě tak možná jít s ním na oběd, ale někam ho vyvézt, to je za hranicí možností. Na dovolenou radši pojede na svou. Dřív to tak stoprocentně fungovalo, ale ta doba je dnes už jinde.
Takže je to postavené spíš na vzájemné důvěře a spolupráci? Ten okruh novinářů, myslím těch, co bych jim opravdu věřil, je asi sedm, když vezmu profilově každé médium a neberu třeba redaktory z ČT, kterých by bylo dalších osm. Beru opravdu takové ty vlivné a výrazné osobnosti, které můžou o něčem rozhodovat a ty ostatní usměrňovat. S některými dalšími máte taky vztahy, ale tohle je top. S některými si tykám a v životě jsem je neviděl, třeba hodně časté to je u novinářů z regionů. Pak je na druhou stranu i několik věčných nepřátel, kteří mají svůj důvod vás nemít rádi a nevíte proč, nebo je to věcný důvod a zrovna se trefili do tematiky, která podniku nejde, a oni jsou na to zrovna specialisté v tom konkrétním odvětví. Jsou lidé, které je nemožné si něčím naklonit nebo koupit. Prostě to tak cítí. Pokoušeli jsme se je třeba i získat na svou stranu, ale někoho si prostě nezískáte. Takových je ale hodně málo. Není to vlastně o naklánění, je to o lidských vztazích. Důvěra jako první věc, někdo si s někým prostě sedne a tak dále. Třeba zjistíte, že četkař je motorkář a vzpomenete si, že jste taky jezdila na motorce, zeptáte se ho, na čem jezdí a tím to začne. A najednou se z toho vytvoří vztah, kdy s tím člověkem zrovna nejezdíte na společný dovolený, ale občas se vídáte i mimo vlastní profesi. Ne ovšem závratně často.
JAK SE SNAŽÍTE VYLEPŠIT IMAGE VAŠÍ INSTITUCE? Dá se to. Stoprocentně. Například pro vás něco může úžasně zapracovat. Třeba nějaký člověk je z nějakého důvodu nespokojen s tím, jak naše instituce funguje, má k tomu konkrétní důvod, a najednou si otevře noviny a je tam článek o nás ale úplně jiný, třeba story, to je nejlepší. Je to to lidské hledisko, hra na city. Pak si to ten člověk přečte, zase na nás pak nadává, ale něco v něm zůstane a získá určitý typ šlehačky, o které víte a význam to má. 204
Nemůžu si ale nalhávat, že všechno dopadne vždycky skvěle. Nikdy nevyjdou noviny plné dobrých a hezkých článků. Je proto dobré mít někoho u sebe, s kým se o tom bavit, někoho na tiskovém a tak. Víc hlav víc ví. Pro všechny šéfy platí zásada obklopovat se těmi nejlepšími, když je dokáží zaplatit. Prostě se opřít o tým. Taky je důležité úzce komunikovat s vedením a mít hodně známých, třeba v České televizi mám fakt kamarády. Jednou Nova odvysílala vážně pro nás opravdu hodně špatně vyznívající reportáž. Tenkrát přišel šéf a řekl, že dneska bude v televizi nová reportáž a bude to tak a tak, jinak všichni z tiskového letíme. Tak jsem to prorval z Novy na Českou, ta to zahrála úplně v opačném gardu. To byl tehdy velký extrém. Ale vedení dalo jasně najevo „když to neuděláš, nemáš co tu co dělat“. Pak zavoláte kamarádovi a řeknete, hele, teď mě opravdu zachraňuješ, jde mi o krk. Oni vyloženě nedají do médií nepravdu, ale dají to tam tak, že to je pro vás dobré. Bez dobrých vztahů je naivní představa, že se dá dělat PR.
Jaké jsou další konkrétní mechanismy, které dokáží udělat pozitivní obrázek? Můžete udělat cílenou mediální masáž, stokrát opakovaná lež je potom pravdou. To je základ. V dnešním světě je to ale už obtížné, nasuňte si do obrovského množství médií obdobného nebo podobného typu, něco stejného. Kdo to bude chtít psát? To není žádná švanda, ale dá se to. Je to hodně i o marketingu, to už se pak posouvá do roviny, co si koupíte a to, co si koupíte, je pro mne už trošku z jiné profese, toho si nebudu moc cenit, protože z toho ty peníze pak cítíte a dnes už to snadno poznáte. Pro mne to jsou napůl vyhozené peníze, pokud se netrefíte čistě do srdce a kolik je takových reklam, které vás dostanou. Můžete si koupit PR článek, zaplatíte si prostor, ale to už pak smrdí, to nikdo nebude číst. Není to věrohodné, i ti co, to umí napsat věrohodně, to nakonec vždycky napíší tak, že to poznáte, Nevím, jestli to vůbec odehraje tu roli, co by mělo, protože když si to musíte koupit, tak je něco někde špatně. Někdy vás novinář sám naťukne k věci, která by se dala perfektně pozitivně využít. A vám to sepne, co a jak, aby to udělal luxusně, a vy pak děláte de facto produkci. Zprostředkováváte mu vše, co potřebuje. Často funguje dostat tam nostalgii, to na lidi platí. Cílit na ty, kterým je padesát plus, všichni se vrací do doby, kdy byli mladí a najednou z toho mají ten pozitivní zážitek, vytváříte pozitivní zážitky. Dáváte dohromady materiál a produkujete, sháníte lidi i info. Je to de facto jako s tou zprávou. Když mu dáte holá fakta, je to málo, když mu v tom nasázíte strukturovaně něco, co je bokem a on vidí tu souvislost a další data a nemusí je dohledávat, tak proč by to tam nenapsal? Něco mu nadělíte, je rád, že to má, a když je šikovný, udělá to hezky a slepí to image instituce. 205
Teď mluvíte o tištěných médiích, funguje to takto i v případě televizí? Televize je svět sám pro sebe, je to minimalistický formát, musíte na strašně malou plochu dostat co nejvíc sdělení. Máte něco strašně komplikovaného, oni chtějí natočit nějaký problém. Když si věříte, snažíte se je nasunout do nějaké jednoduché linie. Oni televizní reportéři samozřejmě taky, ví, že to musí být jednoduché. Někdy to lze, někdy ne. Práce s televizí je snazší než s tiskovým médiem. I s internetem je to snazší, než s tiskovým médiem. Protože oni potřebují ty příběhy mnohem kratší a přímočařejší. Stačí málo.
ŘÍDÍTE SE NĚJAKÝM INTERNÍM ETICKÝM KODEXEM NEBO NÁSLEDUJETE PROFESNÍ ETICKÝ KODEX? Žádný kodex, ale svědomí, kam až budete lhát. I když to není úplně lhaní, jenom tu skutečnost nepojmenujete přímo nebo novináře zavedete do nějaké okliky nebo hustého lesa, kde se z toho zblázní a radši jdou od toho. Lhát úplně nemůžete, to se vám vrátí. Je to, jako kdyby muž podváděl manželku, šestkrát jí zahnul a říkal, že jezdí na ryby a ona tam po sedmé jela za ním. To prostě nejde, to praskne. Možná to někdy jde, ale vrátí se to, novinářům nenakukáte kde co, některým rozhodně ne. Někteří novináři si hodně pamatují, i to, co kdo kdy před měsíci řekl. Nelžu, ale pokud to jde, snažím se otočit téma tam, kde ho chci mít.
MUSEL JSTE BĚHEM SVÉ ÚRAXE ŘEŠIT NĚJAKÉ ETICKÉ DILEMA? Stoprocentně. Ne úplně často a většinou to vždy souvisí s nějakou osobou. V důsledku vždy chráníte váš podnik. Mám ho prodávat, nikoliv poškozovat, takže občas bráním někoho, koho bych normálně nebránil.
206
PŘÍLOHA č. 11: Hloubkový výzkumný rozhovor 11 Zpovídaný tiskový mluvčí:
Pohlaví: muž
Sektor: soukromý
Vzdělání v oblasti žurnalistiky: ne
Praxe v oblasti žurnalistiky: ano
Dotazovaný mluvčí patří k médii nejcitovanějším mluvčím posledních let. Vystudoval politickou filozofii, po dokončení vysoké školy začal pracovat v médiích, nejdříve jako vedoucí vydání internetového zpravodajského serveru, poté jako politický zpravodaj televizní stanice a následně i jako moderátor. Jeho první pracovní zkušenost coby tiskového mluvčího je z oblasti politické, nyní působí jako mluvčí a ředitel interní a externí komunikace významné soukromé firmy v oblasti cestovního ruchu.
MŮŽETE MI POPSAT, JAK POSTUPUJETE, KDYŽ CHCETE DO MÉDIÍ PROSADIT NĚJAKOU KONKRÉTNÍ INFORMACI? Jako mluvčí soukromé firmy je spíš důležitější dostávat informace do médií dílčím způsobem, než je tomu třeba ve státní správě, tam pochopitelně stanovisko premiéra na cokoliv zajímá všechny, takže je to jednodušší. V soukromé sféře je důležité vybrat pro dané médium to, co by ho mohlo bavit. Méně používám tiskové zprávy, více se při práci s médii zaměřuji na věci, které by mohly mít zpravodajskou hodnotu. Pak pošlu dvou odstavcovou zprávu. Nebo pracuji s rodinnými magazíny, když píšou trendy články. Pro televizní zpravodajství je to zpravodajství na půl, někdy to nemusí být zpravodajské, aby je to bavilo. Je to spojené s tím, co je zrovna populární. Není to pecka, ale je to spotřební a to lidi zajímá. Tak se dá zaujmout, ale musíte přemýšlet, koho to bude zajímat a podle cílové skupiny vybrat médium. Vždy vybírám spektrum médií, které oslovím. Někdy se ozvou sami, já jim to vykomunikuji a rozpracuji. Občas, když mi někdo zavolá a já na tom pak pracuji, tak to pak zavolám ještě do jiného média, jestli by to taky nechtěli. Nebo to můžu poslat všem.
Takže využíváte k medializaci informací exkluzivitu? 207
Tiskovou zprávu rozesílám vždycky, když to nutně zajímá všechny a když vím, že by to mohli brát úkorně, že to nemají, prostě když je to nějaká významná věc. To by bylo akorát ke kažení vztahů, když všichni chtějí info. Někdy ale dám něco jen užší skupině, když to není pecka. Když se to má objevit všude a oni to ví, že to tak bude, ztrácí o to trochu zájem. Exkluzivita je nutná.
Jaké další strategie kromě exkluzivity ještě používáte? Press tripy, zhruba tři nebo čtyři do roka. Pak třeba tiskovou konferenci, třeba když rozšířili společnost, další formou snídaně s novináři, kde byl i generální. Novinářům jsme popsali ceny, trendy, jak bude vypadat sezóna. Bylo to fajn, ale minulý rok jsem to už neopakoval. Myslím si, že takhle od stolu se dá schůzkami s novináři docílit téhož a ušetřit na tom tisíce korun, které stojí tisková konference.
Jak postupujete při organizaci press tripu? Press trip dělám typově před začátkem sezóny, když v médiích vychází rubriky o cestování. My samozřejmě potřebujeme, aby se psalo o těch našich místech, nejčastěji jsou to naše novinky. Pozvali jsme pět novinářů, hlavně média jako je Mladá fronta, Glanc, Story, a ti pak napsali o tom hezký články. Když to neznají, nemají důvod o tom psát a v tomto případě je důležitý osobní prožitek, který jim dá. Další typy press tripů byly na úrovni krizové komunikace, když jsme věděli, že v Egyptě je bezpečno, ale v médiích to vypadalo děsně, a my jsme potřebovali ukázat rozdíly, že jsou místa bezpečná, 500 km daleko od konfliktu, kde se nic neděje. Tam letěla Prima, Novinky, Právo a Radiožurnál. Opakovali jsme to i v zimě. Zavolám do médií, pozvu novináře, se kterým dlouhodobě spolupracuji, jestli by o to měl zájem. Bez nátlaku, bez jakékoliv cenzury nebo nároku na korekci článku. On si to pak musí z části vybojovat v redakci, protože šéfové už jsou k tomu taky trochu opatrní. Ale praxe je taková, že moto novinář je zahrnovaný požadavky recenzovat nejnovější auta, ten, kdo píše o mobilech, dostává nové mobily, aby o nich psal, a kdo píše o cestování, dostává pozvání do destinací. Když si to prosadí, domnívám se, že press trip je velmi čistá forma, kdy jsou všichni spokojení. Novinář o tom napíše objektivně, my z toho máme výstup, v redakci mu dají pár dní off a on se vrátí odpočatý.
208
Vy už potom do těch jejich výstupů a článků nijak nezasahujete nebo je s vámi třeba konzultují? Máme neformální cenzuru tím, že jsme kamarádi, známe se a důvěřujeme si, když si něco řekneme, tak to platí. Když někoho pozvete na pobřeží Španělska, když vidí, že tam mají dobré jídlo, pití, pláže, přece to není politika, tak proč o tom psát negativně? Je netřeba vyvažovat věci, které vypadají dobře, a na těch press tripech to dobře vypadá. Nemáme žádné smlouvy, že když pojede, můžeme do toho zasahovat nebo naopak. Já očekávám, že to bude dobrý, on ví, že to očekává a ví, co by mělo být výstupem. Už v okamžiku, kdy to přijme, oba víme, že to dopadne dobře. Nejsou to daňové reformy, je to cestování. Týká se to úzkého okruhu novinářů, ne pro víc než čtyři lidi. Já s nimi letím, aby nás bylo maximálně pět. Dodržuji vždy princip typu média. Když pozvu Primu, nepozvu Novu, když pozvu Novinky, nepozvu idnes.cz a tak dále. Aby neměli to stejné. Zohledňuji druh média. Obecně používám standardní nástroje, kafe, press trip, telefon, mail, sociální sítě, které děláme naprosto uniformně, že tam dáváme hezké fotky a aktuality z destinací.
Používáte nějaké vlastní originální formáty? Nic není extra kreativní, zatím mne to úplně nenapadlo, vytvářet nové formáty. Třeba si myslím, že potenciál má sms pravidelné zpravodajství vybraným novinářům. Pravidelně aktivně posílat sms, třeba při krizi nečekat na jejich dotazy, ale vše posílat na mobil. To je dobré, nad tím se ještě zamýšlím. Aktivně lze komunikovat i ne úplně pozitivní věc, udělat vlastně z chyby přednost. Toho lze dosáhnout proaktivitou. V soukromé sféře je to nezbytné, být aktivní.
MŮŽETE MI POPSAT, JAK POSTUPUJETE, KDYŽ NAOPAK NECHCETE, ABY DO MÉDIÍ PRONIKLA NĚJAKÁ KONKRÉTNÍ INFORMACE? To je na této práci asi to nejtěžší vůbec. Obecně si myslím, že krizová situace se dá vyhrát, když nelžete a jste vstřícný. Něco zarazit, aby to nevyšlo, když novinář chce, aby to vyšlo, což je z podstaty exkluzivní informace, kterou má jen on, to se může maximálně podařit to o den o dva zpozdit. Když je to třeba nějaký extrémní ohrožení společnosti, třeba před podpisem smlouvy a mohlo by to třeba ohrozit business, to je ze zkušenosti typ informace, který může na novináře zabrat. Je jim ode mne slíbeno, že jim to neuteče a dostanou to pak exkluzivně. Důležitá je otevřenost. Ale když by o nás vyloženě měla vyjít negativní recenze, je možnost 209
pohrozit stížností u vydavatele, že podáme žalobu na poškození dobrého jména a tak dále, ale jsou to všechno jen možnosti bez záruky. Není na to univerzální recept. Když zavolám do Ringieru, aby něco nevyšlo, nemůžu na to spolehnout, i když u nich inzerujeme a dáváme jim peníze. Na to se stoprocentně spoléhat nedá. Výroky „bez komentáře“ je popudí a kdo mlčí, tak souhlasí. Lepší je přiznat barvu, odmítnutí komentovat je pro ně potvrzení, že je něco špatně. Je to o domluvě s konkrétními novináři, proto je dobré s nimi být v kontaktu, udržovat s nimi vztahy, ne je opíjet a posílat jim dárky, ale být férový a mluvit s nimi často, ne se jim ozvat jen, když něco potřebuji. Vyjde vstříc tomu, s kým je v kontaktu.
JAKÝM ZPŮSOBEM SE SNAŽÍTE ELIMINOVAT NEGATIVNÍ PUBLICITU? Je to průběžný stav, to co dělám. Tedy být v kontaktu, být férový, netlačit na ně a příliš je nezaměstnávat, neposílat jim zbytečnosti, a když něco potřebují oni tak, být neustále na telefonu. Když byla krizovka jako blázen a já jsem měl třicet hovorů denně a nikomu jsem neodmítl, každému jsem zavolal zpátky, o víkendech jsem zvedal telefony, jak kdo potřeboval, sháněl jsem jim lidi živě na telefony. Pak si myslím, že když je průšvih a zavolám jim a řeknu hele, jsme v tom z poloviny nevinně nebo jsme v tom i vinně, ale potřebujeme to nějak podržet a udržet, at to není úplně průšvih, třeba o den, tak se to pak zpětně nějak projeví.
Musel jste někdy řešit nějaké špatné mediální výstupy, že jste například požadoval omluvu nebo opravu? Opravy nedělám, nestalo se, že bych to nějak rozporoval. Když novináři řeknu, že něco skutečně není pravda, stejně si to může napsat. Když to není vážně něco, co může hodně poškodit firmu, tak to neřeším. Těžší je pak o tom přesvědčit management.
JAK POSTUPUJETE V RÁMCI KRIZOVÉ KOMUNIKACE? Principy krizové komunikace jsou jednoduché, pokud to jde, jediný, kdo může komunikovat ven, je mluvčí nebo osoba s jeho souhlasem. To je proto, aby to zamezilo chaosu. Zaměstnanci nemůžou situaci komentovat. Velké věci píšu lidem interně dřív, než vyjdou v médiích. Takže nejdřív je krizová argumentace dovnitř, na call centrum, na pobočky, a potom teprve informujeme média. Ostatní se řeší ad hoc. 210
MÁTE POCIT, ŽE VAŠE VZDĚLÁNÍ PŘÍPADNĚ PŘEDCHOZÍ ZAMĚSTNÁNÍ OVLIVŇUJÍ VAŠI PRÁCI TISKOVÉHO MLUVČÍHO? Určitě, kdo by chtěl dělat mluvčího a rozumět PR, ten měl by mít zkušenost z médií, rozumí pak tomu světu. Tomu, co novináři potřebují, tomu, kde jsou mezi devátou a desátou ráno porady, kde se reportáž do televize musí ve čtyři psát, v pět stříhat, kde v celostátu musí v šest odevzdat článek editorovi. Mluvčí musí být znalý toho, že novinář má spoustu jiných podnětů, že ho atakují různé společnosti a podobně. Ideální stav by pro mne byl, kdyby se někdo věnoval jen cestovnímu ruchu, ale ekonomičtí novináři toho mají hodně, hodně podnětů. Nás zajímají hlavně ti ekonomičtí novináři. Kdyby mluvčí, nebo obecně někdo z PR, zásoboval novináře nezajímavými texty, několikastránkovými analýzami, navíc ve špatný čas jenom proto, aby popsal, co se děje, a nemělo to zpravodajskou hodnotu, je to špatně. A dá se to poznat těžko jinak než vlastní novinářskou praxí. Co se týká vzdělání, ideální je pro mluvčího, kdyby byl znalý novinařiny, marketingu a navíc měl tu danou odbornost, kdyby třeba mluvčí banky byla vystudovaná na VŠE, dělala novinařinu a pak PR. Většinou to tak není. Myslím si, že nejlepší novinář, který píše o historii, je historik a nejlepší ekonomický novinář je ekonom. Je rychlejší pochopit formu a mít obsah z odborného vzdělání. Je nutná odbornost věci, o které píše. Stejně jako mluvčí by měl mít vzdělání v oboru, který prezentuje.
JAKÝM ZPŮSOBEM UDRŽUJETE VZTAHY S NOVINÁŘI? Káva, press tripy, a tak pořád dokola. Chci udělat pivo a večeři pro pět novinářů, ale oni toho mají hodně. Jsou pořád zvaní na večírky a tak, je proto lepší si dát s každým sám, byť mne to stojí hodně času, na hodinu kafe. Poptat se při tom, co u nich v redakci, říct, co u nás ve firmě. Oni sami se před sebou hlídají, když je jich víc, a já mám s každým taky jiné vazby, takže s každým se snažím sem tam vídat na kafe a pozvat je na press trip. Je nutné zkusit to, i když přijdou nebo ne. Můj mail list je asi padesát novinářů, užší kontakt zhruba dvacet. V těch padesáti jsou i třeba editoři vydání, které potřebuji aspoň znát, protože třeba vím, že tenhle dotyčný kdyby byl nemocný, tak ho zastupuje ten a ten, a i editor může něco znamenat. Jsem si vědom toho, že toho mají novináři hodně, nekoukají do stropu a neříkají si, kdy mi zavolá tamten mluvčí, aby mi řekl, jak se má a že u nich se nic neděje a snad on něco má. Když to nemá relevanci, tak jim nepíšu a nevolám, takže jsem s nimi v kontaktu jednou za tři týdny, ale průběžně, takže se to furt plní. Když mě ale napadne, že jsem třeba s nějakým novinářem 211
pár týdnů nemluvil, tak se mu s něčím ozvu. Když si řeknu, že v Lidovkách už mi dlouho nic nevyšlo, začnu hledat něco, co by je mohlo zajímat, ale rozhodně ne, že bych obden někomu psal nebo volal. Vycházím z toho, že PR je budoucnost, lidé už jsou vůči marketingovým sdělením rezistentní. PR je cesta k propagaci, takže musíte s novináři být v kontaktu a vycházet s nimi.
JAK SE SNAŽÍTE VYLEPŠIT IMAGE VAŠÍ ISNTITUCE? Úsměvy do kamer a společenskou odpovědností. Máme projekty, na které jsme pyšní, například charitativní nadace, dáváme statisíce na tyto projekty, cílíme na děti, jsme rodinná firma. To se pak snažíme komunikovat, medializovat. Taky se snažím cílit na zaměstnance, dělám pro ně různé zimní a letní večírky, aby byli spokojení a aby o nás doma mluvili hezky, to je důležitý. Interní PR. Lidi si dál všechno řeknout, vše se šíří, snažím se to nepodceňovat. Mediální partnerství je pak vyloženě už jen marketing a zištnost. To vlastně dělá speciální oddělení. Někteří mluvčí se opírají o názory odborníků, to moc nedělám. Snažím se ovlivňovat, co bude říkat naše asociace. To můžu ovlivňovat. Když mi novinář zavolá a chce něco vědět, tak mu to řeknu a nabádám ho, že když by chtěl tomu sdělení dát druhý názor, ať radši, než do konkurence zavolá tomu a tomu mluvčímu asociace, čímž eliminuji konkurenci a podporuji naše stanovisko. Jinak nestranný odborník moc použít nejde.
Může být tedy jednou z možností i pokus předběhnout nebo obejít konkurenci? Z části by to mohly být principy guerillové komunikace, to ale nedělám. Některé firmy si nabírají z podstaty diskutéry na facebooku nebo podobně, ale my to neděláme. Já si myslím, že to je průšvih a byť není měsíc, aby mi nepřišla nabídka na guerillový marketing, který je dělaný skvěle a za pár korun, že budou tři měsíce poškozovat konkurenci, tak to jsem nikdy nepřijal. Ne, tím by se spustilo něco hrozného. Nechci obracet negativní pozornost na konkurenci, mezi mluvčími z konkurence máme takovou nepsanou dohodu. To, že každý si chce pozitivní pozornost urvat pro sebe, je jasný. Někdy se přihříváme na konkurenci, někdy oni na nás, ale v pozitivním slova smyslu. Ale vzájemně se nešpiníme. Třeba pořady typu Černých ovcí jsou hodně o negativní publicitě, ale když už tam jednou jste, nic s tím neuděláte, z toho už se vybruslit moc nedá. Chybu jsme udělali. Promluvil jsem s redaktorkou, že je to neadekvátní, že jsme se s paní, která na nás Ovce zavolala, vyrovnali finančně a že nás tím poškozuje, ale nemělo to efekt. Popsal jsem stav a trval jsem na tom, že 212
tam odvysílají, že jsem řekl, že jsme uznali pochybení a vyrovnali se. Za pár měsíců už to pak nikoho nezajímá.
ŘÍDÍTE SE NĚJAKÝM INTERNÍM KODEXEM NEBO NÁSLEDUJETE PROFESNÍ ETICKÝ KODEX? Mravní zákon ve mně. Žádný etický kodex nemáme, ani já to v sobě nemám nijak speciálně uspořádané. Prostě pracuji podle sebe.
MUSEL JSTE BĚHEM SVÉ PRAXE ŘEŠIT NĚJAKÉ ETICKÉ DILEMA? V soukromém sektoru ne, v politice ano a mnohokrát. Ale to je asi jako když si umyjete ruce tím, že pro něco nehlasujete, ale víte, že většina vaší strany to podpoří, takže to přece jen vstoupí v platnost. Je to trapný, ale je to vaše práce a jdete s kůží na trh. Nebo můžete dát výpověď. Několikrát jsem po koaličních schůzkách nebyl pyšný na to, co říkám, ale bylo to tak. Vyjít před Kramářovu vilu a říct neutrálně, že se vláda shodla na něčem, co je očividně všem proti mysli, to je blbý. Ale je to moje práce.
Jak vnímáte migraci novinářů do oblasti PR a naopak? Ideální stav je z médií do PR, zpátky si myslím, že to téměř ani nejde. Nedovedu si představit, že bych šel dělat zpět třeba do televize. Asi bych nemohl nezaujatě referovat o něčem politickém, když jsem to jednou zastupoval. V businessu to může být jiné, ale stejně bych se dostal do stejné sféry vlivu skupin, se kterými zde pracuji. To nejde, potom ti lidi spíš kočují v rámci PR a různých funkcí, ale do médií se těžko už dostanou, jedině na nějakou neviditelnou pozici. Nelze přeskakovat hodně jinam, je třeba zůstávat v nějakém smyslu v oboru. Mohou to být komentátoři nebo nezávislí novináři, ale redakce už je úplně nevezmou.
Jak si vy osobně představujete ideálního mluvčího? Aby měl zkušenosti z médií, znalost prostředí, znalost segmentu veřejné sféry nebo odvětví soukromé sféry, ve kterém chce působit nebo být schopný ji rychle získat. Flexibilní, večery nevečery, víkendy nevíkendy. Protislužby fungují, novináři to vracejí, když jim pomůžete, 213
takže toho mluvčí musí být schopen využít. Někteří lidé buď jsou arogantní, nebo tak třeba jen působí, ale to je už velké mínus pro mluvčího. Někdo je prostě z podstaty nepříjemný více lidem, a to už je problém. Takoví lidé ten předpoklad být dobří mluvčí nemají. Je nutné působit sympaticky, ale nemá to každý. PR je neuchopitelné a neměřitelné na týdenní nebo měsíční bázi, mluvčí musí umět mluvit i s managementem a zodpovídá za jejich komunikační schopnosti, do jisté míry.
214
PŘÍLOHA č. 12: Hloubkový výzkumný rozhovor 12 Zpovídaný tiskový mluvčí:
Pohlaví: muž
Sektor: soukromý
Vzdělání v oblasti žurnalistiky: ne
Praxe v oblasti žurnalistiky: ano (ale pouze odborné médium)
Zpovídaný mluvčí patří k médiím nejcitovanějším mluvčím posledních let. Má ekonomické vysokoškolské vzdělání, hned po absolvování na univerzitě začal pracovat v agentuře zabývající se public relations, kde se setkával s klienty z různých oblastí a vyzkoušel si různé funkce až po výkonného ředitele firmy. Poté pracoval v marketingovém oddělení velkého státního podniku, odkud posléze přešel do firmy, kde působí nyní coby tiskový mluvčí. Kromě toho provozuje i vlastní business. Co se zkušeností z oblasti médií týče, působil krátce jako zástupce šéfredaktora odborného ekonomického měsíčníku.
MŮŽETE MI POPSAT, JAK POSTUPUJETE, KDYŽ CHCETE DO MÉDIÍ PROSADIT NĚJAKOU KONKRÉTNÍ INFORMACI? To je věc, která má vícero cest, vícero postupů, vždy záleží na tom, o čem ta informace je a jaký je cíl komunikace a cílové skupiny. Je to taky o tom, jakou má informace svoji vlastní sílu na to, aby se to zveřejnění podařilo. Jsou informace, u kterých není problém s jejich zveřejněním, protože jsou zajímavé pro úplně všechny, na druhou stranu jsou zase informace, které vyžadují podporu dalšími věcmi, ať už argumenty, nástroji, nebo třeba různými výzkumy a názory dalších stran, které tu informaci podpoří, ale vždycky ta informace primárně sama o sobě musí být zajímavá. Ten postup se pak sám o sobě skládá z nějakého základu, kdy ta zpráva musí být připravená pro média v písemné podobě, masově se to nedá šířit obvoláváním novinářů, takže základ je tisková zpráva a pak právě k ní to další. Zpráva se stane pilířem, tu rozešlete a všichni ji dostanou a mohou ji použít, ale pak k tomu je třeba ještě zvážit a připojit další komunikační nástroje, opřít se o průzkum nebo ji podpořit tiskovou konferencí a ta zpráva je pak jakousi písemnou částí toho, co se tam říká. Je na to možné navěsit rozhovory s lidmi, kteří jsou spojení s tím daným tématem zprávy, a pak to můžete
215
různě kombinovat. Ale vždy musí ta informace být v nějaké písemné podobě, pokud má jít o masovou publicitu.
Používáte princip exkluzivity? Pokud jde o to nějakou informaci zveřejnit exkluzivně, tak pak pracujete s tím konkrétním novinářem a médiem, takže mu v rámci detailnější práce ty info dáváte a pomáháte mu to zpracovat, čímž mu poskytujete ještě i doplňující stanoviska, dáváte mu další informační tipy, kde si tu informaci třeba rozšířit, takže pak nastane to, že si tu informaci zveřejní. Následně to, co on zveřejní, ještě podpoříte tím, že to zhutníte do nějaké jakoby tiskové zprávy, kterou pak poskytnete i ostatním novinářům, kteří pak o tom ještě třeba následně napíší. Vždy záleží na tom, co je to za téma a jaký máte cíl a jaká je cílová skupina.
Využíváte někdy k prosazení nebo zdůvěryhodnění informací třeba názor odborníka? Určitě, to je právě jedna z věcí, která to skvěle podpoří. Názor odborníka nebo další strany, která k tomu má něco říct. Nemusí to být jen odborník, ale třeba účastník něčeho, záleží na tématu. Téma, které se týká určité skupiny lidí, nepodpořím odborníkem, ale někým z té dané skupiny. Můžou to být i různá srovnání se zahraničím, nebo se zástupci podobně fungujících firem ze zahraničí, kteří už s daným tématem mají jisté zkušenosti.
Používáte k medializaci i nějaké netradiční nástroje? Myslím si, že má smysl takovou komunikaci plánovat u takových věcí, kdy má komunikace ještě být dlouhodobější. Má to smysl celé naplánovat strategicky a naplánovat to chytře, což samozřejmě znamená, že to nestojí jenom na tradičních krocích. Na druhou stranu je tu třeba otázka press tripů. To jsou věci, které mohou pomoci, ale otevřeně řečeno je vždy třeba přesně zvážit, jestli toto je ta pravá příležitost, kdy tento nástroj využít. Press trip zabírá čas, peníze a energii všem. A prostě často se může stát, že výstup z press tripu nebo podobné aktivity není úplně jednoznačně viditelný. Press trip nenahradí chytrou myšlenku ani silné komunikační téma. Může vám něco dokreslit, musí být jasné, proč ten press trip je. Třeba cesta novinářů do nějakého místa, kde jim ukážete, jak něco funguje nebo jestli je to o tom, že jim prostě chceme za něco poděkovat. Pak za to zase ale neočekáváme nějakou publicitu, ale dělám to pro budování dlouhodobého vztahu a náklonosti. Obecně jsou teď press tripy 216
na ústupu. Je fajn vymýšlet jiná kreativní řešení, jak tu komunikaci osvěžit. Hodně to souvisí s procesem, jak jdou informace do médií a na veřejnost. Je to strašně rychlé, protože převažuje internet. Press trip vyvazuje novináře z toho internetového rychlého dění a de facto je pak mimo.
Takže používáte i kreativní a nové nástroje komunikace? Vždy je to o tom, že komunikace by se neměla odchýlit od toho, že stojí na základních pilířích. To je o co se opřít, co je cílem, cílová skupina i výsledek, kterého chci dosáhnout. Od toho se pak odvíjí ty samotné nástroje. Pak je ta komunikace na základě strategie o to kreativnější nebo méně, ale neměla by být postavená na tom, že mám nápad na nějakou bláznivou akci, ale nevím proč a nevím jaká je cílovka a podobně. Že tomu chybí odůvodnění. Pokud tato strategie je a je to na čem postavit, pak můžu být kreativní. Třeba jednou z těch věcí byl i nábor personálu, ze kterého jsme udělali startovací komunikační téma, který jsme pojali podobně, jako jsou soutěže typu Česko hledá superstar. A takhle jsme tu komunikaci doplnili o to, že celý proces, který by byl jinak standardní a obyčejné výběrové řízení, udělali formou kolektivní hry, na kterou jsme pozvali novináře. Bavilo to všechny. Pro nás to znamenalo publicitu, která byla o tom, jak to bylo netradičně pojato. Na to se pak namontovala sdělení, která jsme my potřebovali říci o tom novém produktu, o službách a cenách s tím spojenými a tak dále. Naším cílem nebylo jen říci, že hledáme personál, ale profilovat celou značku. Všechno se to tam promítlo. Těch kreativních přístupů může být vícero, můžete zvolit i formu guerillové komunikace nebo můžete zvolit formu toho, že nějakou informaci rozšíříte tak, že se to ze začátku tváří jako informace, která není úplně potvrzená a můžete to hrát tak, že právě ta možnost spekulace přitáhne pozornost médií. Pracujete s tou nejistotou. Vlastně lze pracovat úplně se vším.
MŮŽETE MI POPSAT, JAK POSTUPUJETE, KDYŽ NAOPAK NECHCETE, ABY DO MÉDIÍ PRONIKLA NĚJAKÁ KONKRÉTNÍ INFORMACE? Vždycky hledáte nějaký kompromis. Je iluzorní a naivní se domnívat, že informace, která média zajímá, se k nim nedostane, to je nesmysl. Protože novináři informace mají a umějí si je získat a dostat se k nim, zvláště u subjektů, které jsou předmětem zájmu veřejnosti, což je náš případ. Jakmile se vám tam pohybují kolem něčeho fanoušci nebo lidé provázáni s oborem, tak je nesmysl se domnívat, že se ta informace nedostane ven. Pak spíš než 217
soustředit se na to, jak ty info do médií nedostat, je lépe upřít pozornost na to, co do těch médií říci. Vždycky to celé stojí na tom, že základem je věnovat maximální úsilí tomu si tu informaci strukturovat a dát dohromady argumenty, které budete chtít sdělit. Zkrátka mít to promyšlené. Pak můžete samozřejmě naplánovat časové hledisko, kdy to do médií dát, ale to je věc, která je řiditelná pouze do omezené míry a než tím trávit energii, tak je lepší si připravit argumenty a argumenty dalších stran, odborníků, výzkumy, prostě toto si dát dohromady a ve chvíli, kdy se komunikace rozeběhne, to mít v zásobě a použít to. To je mnohem lepší přístup. Ohledně toho, co nechcete do médií dostat, si musíte vnitřně ve firmě nastavit, kdo všechno o té informaci ví, ale pokud se bavíme o problémových informacích o tom, že se někde něco stalo nebo odehraje, tak ve chvíli, kdy to má dopad na nějakou stranu, která je mimo naši kontrolu, tak v tu chvíli je jediná cesta smířit se s tím, že ta komunikace tam bude a že se to na veřejnost dostane. Ale mluvčí musí být připraven na to tu komunikaci zvládnout, mít podklady.
Myslíte si, že pak může být jednou z komunikačních strategií snaha odvést pozornost k jinému tématu nebo problému? To jsem nikdy moc nepoužíval. Dá se to ale rozhodně použít. Je to už vyloženě manipulace s veřejným míněním, vyvolávat nějaké kauzy, které odvedou pozornost někam jinam, to mi přijde strašně krátkozraké. Nedělám to. To se vám ani nemusí podařit a můžete vyrobit jiný problém. Jsem příznivcem toho si tu komunikaci spíš připravit a odehrát, snahy odvádět pozornost nejsou dobré řešení. Ale neříkám, že s tím nikdo nepracuje.
JAKÝM ZPŮSOBEM SE SNAŽÍTE ELIMINOVAT NEGATIVNÍ PUBLICITU? První věc je aktivně podávat protiargumenty, pracovat a najít novináře, kteří se tím zabývají. Každá věc má motor, který ji žene dopředu, takže musím najít ty, kteří o tom nejvíce píšou a s tímto člověkem navázat kontakt a tomu se snažit ty jeho informace argumentačně vyvrátit. Dát mu pohled z jiné strany a pracovat s novináři, kterým budete tyto informace taky předestírat, a pak samozřejmě je ještě cesta zároveň s tím začít prostě a jednoduše komunikovat pozitivní věci, třeba z jiného soudku. Vzít informace, které jsou jednoznačně pozitivní, a tím se to snažit vyvážit. Dostat do médií jinou informaci, ale ne zas něco úplně jiného, spíš něco spojeného s tím negativním, ale ve smyslu čistě pozitivní informace. Současně musí běžet silná pozitivní komunikace. A mít takovou intenzitu a sílu, aby to 218
negativní vyvážilo. To negativní pak ale nelze nechat být, musí se to argumentačně podchytit a bojovat s tím.
Mohlo by být jednou z cest, jak zvládnout takovou situaci, začít komunikovat něco přes jiné médium a odvrátit pozornost i tímto? To mi nepřijde jako cesta k řešení problému. Ve chvíli, kdy ten problém je, tak práce komunikace je se na něj soustředit, ne nechat to být a věnovat se něčemu jinému. I ostatní média to pochopí a jednoznačně se to vymstí. Jediná cesta jsou argumenty, kterými se problém eliminuje, rozstřelit jejich komunikaci vlastním pohledem na věc. Vždy je to téma barevné, nikdy nemá pravdu jeden. Důležité je se k věci chytře postavit, druhý krok je ta komunikace pozitivních věcí a témat. Komunikace by se měla vystříhat složitých her a úskoků, protože to nevytvoří důvěru a dobrý vztah s novináři. Ti nelibě nesou i to, když informace pouštíte selektivně, někdy to prostě nejde udělat jinak. Ale novináři to hodně špatně nesou, že oni to nedostali a jiný jo, není proto standardní někoho upřednostňovat na úkor jiného. To se snažím používat co nejméně, i když někdy není zbytí.
Jak řešíte nějaké konflikty nebo nedorozumění třeba s nějakým jedním konkrétním novinářem? Nikdy to nesmí být extra vyhrocené, to nepřináší nic dobrého. Platí to, i když je ta záležitost negativní. Musím se snažit věci posouvat dopředu a hledat konsensus, ne prát novináře za to, že je agentem protistrany. K tomu jsem nikdy nepřistupoval. Lidé, se kterými pracuji, občas tuto tendenci mají, ale moje role je s těmi novináři tu komunikaci vést takovým způsobem, že se za všech okolností musíme dohodnout. Ať je to více nebo méně, ve finále je to o novináři. Nemůžu se urazit a nekomunikovat. Moje role je pak i diplomatická, když musím občas obrousit názory šéfů, uhlazovat a posouvat dopředu. Nikdy by to nemělo skončit vyhrocením vztahů a tím, že s novinářem přestanu komunikovat. To už pak není komunikace, popírá to její podstatu.
JAK POSTUPUJETE V RÁMCI KRIZOVÉ KOMUNIKACE? Než příznivcem krizových manuálů jsem spíš zastáncem toho, že je to obecný proces, který má nastavený obecná pravidla, jako když se něco stane, že mluvčí musí mít přístup 219
k informacím a vědět, kde je získá. Pak každá krize je jiná, nemůžete mít předepsaný přesný postup na vše, to není reálné a možné to tak řešit. Musíte dát ale každopádně dohromady písemnou informaci. Krize se musí řešit hned, na nic moc nečekat, rozhodující je prvních dvacet minut. Musíte sehnat informace a okamžitě je sepsat, na nic nečekat a dát to ven novinářům a subjektům tak, abyste na tu věc dala ven váš názor. Co se dělalo, jak se postupovalo, že probíhá nějaké šetření, musíte to prostě rychle vystřelit ven, abyste si vykolíkovala komunikační hřiště. Musí to být sepsáno a rychle posláno, nikdy nezvládnete zavolat všem. V tom se často chybuje, když nastane krize a mluvčí jen visí na telefonu, neustále telefonuje a neustále někomu odpovídá a vlastně nikomu to nepošle souhrnně sepsáno. Nikdy neřeknete v telefonu úplně všechno a nikdy neobvoláte všechny, je to prostě potřeba sepsat. A pak to můžete už jen doplňovat a pravidelně aktualizovat podle vývoje, co se posunulo, událo a tak dál. Pak zase platí komunikaci co nejdříve nechat odeznít a přebít ji jiným pozitivním tématem nebo něčím, co do médií vnese nové prostředí a odvede pozornost od krize.
MÁTE POCIT, ŽE VAŠE VZDĚLÁNÍ PŘÍPADNĚ PŘEDCHOZÍ ZAMĚSTNÁNÍ OVLIVŇUJE VAŠI PRÁCI TISKOVÉHO MLUVČÍHO? Určitě ano. Ne tedy vzdělání, to teda řeknu úplně otevřeně, že to mne moc neovlivnilo. Vzdělání na VŠ jsem vzal jako věc, kterou si musím v životě odškrtnout, kterou prostě musím mít. Pro mne je, co se týče vzdělání důležité to, že jsem se naučil dobře anglicky, ale taková ta komunikační praxe je o něčem jiném. Ovlivnilo mne, že jsem nastoupil do agentury a za těch deset let, co jsem tam byl, jsem měl možnost projít si úplně vším, co se týče komunikace a vůbec schopnosti organizovat si práci a schopnosti nasazení. Komunikace je náročná, platí vždy to, že výjimečných výsledků dosáhnou ti, kdo jsou schopni výjimečného nasazení. Představa úspěšného mluvčího sedícího nad telefonem a čekajícího na dotaz novináře je čirá utopie. Komunikace musí mít primárně svoji aktivní stránku a mluvčí se musí snažit komunikovat to, co je pozitivní. Je to součást marketingu a celé firmy. Dosahování celkové ekonomické úspěšnosti každé firmy musí být i komunikace. Komunikace přece není nikdy samoúčelná. Prostě nemá cíl hrát roli někoho, kdo odpovídá na otravné dotazy novinářů, komunikace jako strategický nástroj, musí podporovat fungování firmy a musí být jasně patrný benefit z komunikace. To mi dala ta desetiletá praxe. Z toho dodnes intenzivně čerpám. Pak člověka ovlivňují další události, vše, co dělá. Strašně zajímavý je kontakt s osobnostmi, které potkáváte a pro které pracujete. To jsou věci, které vás dostanou doprostřed dění 220
na nejvyšší úrovni a vy pak jste součástí dění, které zajímá celou veřejnost. Máte možnost vidět výsledky práce a podílíte se na tom. Je to hrozně důležité a inspirativní. Většina firem potřebuje tu druhou podobu komunikace, to znamená běžné věci, nejsou tak středem zájmu a to je pak hodně o trpělivé práci a kvalitě práce. Dobrá komunikace umožňuje skvělé výsledky.
Myslíte, že by měl mluvčí mít znalost mediálního prostředí? Myslím z vlastní zkušenosti z médií. To myslím ne, člověk musí tušit, jak to funguje, ale naopak si myslím, že je důležitější, aby měl člověk znalost prostředí, ve kterém funguje. Nemůžete dělat dobře komunikaci třeba v dopravě, pokud jste nikdy v životě v dopravě nepracovala nebo vás nezajímá. Je to možné, ale je to o tom, co práci dáte. Musíte k tomu mít blízko a dřít. Nejsem člověk, který vyznává takový ten klasický přístup ke komunikaci, že ji může dělat kdokoliv, že je to jen o tom, jak to dostat do médií. To není pravda, je to o tom, jak je člověk samostatný a schopný s tématem pracovat, jak mu rozumí. To zvyšuje vaši hodnotu v očích cílové skupiny, vůči které komunikujete, ať už to jsou novináři nebo zákazníci. Nejsem příznivcem toho všemu rozumět, ale pro práci komunikace není důležité, aby byl člověk novinář, ale spíš manažer. Dokázal si to řídit a vidět propojení s firmou a tak dál.
JAKÝM ZPŮSOBEM UDRŽUJETE VZTAHY S NOVINÁŘI? Beru to z praktického hlediska, kdy samozřejmě s novináři, kteří jsou klíčoví, mám nastavené vztahy tak, že jsme spolu ve velmi úzkém kontaktu, takže se bavíme i o věcech, které se netýkají jenom témat, o kterých se pak bavíme komunikačně. Máme nastavený přátelský vztah. Na druhou stranu se to nesnažím hrotit do té míry, aby měli pocit, že si je potřebuji kupovat nebo, spíš se snažím postavit vztah na tom, že víme, že ve chvíli, kdy něco potřebují, jsem já na pozici pro ně a udělám vše proto, aby tu informaci měli. Další věc je ta, že vědí, že info, které jim dávám, jsou pravdivé a mají v sobě přidanou hodnotu. Když se na mne obrátí, že je to pro ně nejvýhodnější. Že zkrátka nejsem jenom hradba mezi ním a šéfy nebo sekretářka, které zavolá někdo, kdo ji obtěžuje dotazem. Toto si myslím, že absolutní většina novinářů, kteří jsou klíčoví, ocení nejvíc. Samozřejmě, že občas zajdu s novinářem na pivo nebo na nějakou jinou neformální akci, ale asi to není proto, aby si u nich vytvořil přístup ve smyslu hele, jsme kamarádi, tak o mně budeš hezky psát. To ne, spíš je to o tom, že se 221
chceme potkat, máme stejná témata a zájmy. Obecně mám takový přístup, že si rád s lidmi tykám, nemám vykání v oblibě. Je to taky jedna z cest, tykat si s novináři, tykám si s celou řadou, ale není to prvoplánové. Všecko musí být alespoň v uvozovkách přirozené. Pokud nejste schopna do toho dát tu práci a mít vztah s novinářem postavený na důvěře a tom, že jste pro něj informační partner, tak to stejně nebude fungovat. Sice s vámi na pivo půjde, ale nic to nezmění na jeho postoji.
JAK SE SNAŽÍTE VYLEPŠIT IMAGE INSTITUCE? Drobnou a trpělivou prací s tématy, která jsou pozitivní a která jsou taková, že vyváží témata negativní. Další věc je vtažení zajímavých lidí se zajímavými příběhy a jejich prezentace a zároveň argumentováním těch věcí, které nejsou úplně pozitivní, ale ta argumentace bude slušná a bude v takovém tónu, že nebude útočná. Vždy musí mít komunikace aktivní pozitivní stránku. Všude je mnoho pozitivních témat, která média mohou zaujmout. Je to dlouhodobá práce, posouvat drobným krůčky image k pozitivnímu směru.
ŘÍDÍTE SE NĚJAKÝM INTERNÍM KODEXEM NEBO NÁSLEDUJETE PROFESNÍ ETICKÝ KODEX? Za osmnáct let v komunikaci jsem dospěl k tomu, že za žádnou cenu nemá cenu informace zkreslovat nebo upravovat, naopak má cenu si tu informaci totálně ověřit a připravit se na tu nejhorší variantu, která je, a pak se s tím vypořádat. Je krátkodobé myslet si, že někoho uzemním tím, že mu řeknu věc, o které se pak ukáže, že je jinak. To nefunguje. To je první věc, a pak asi taky brát komunikaci s odstupem a nadhledem ve smyslu takovém, že když je jeden den negativní téma neznamená to, že to tak je obecný pohled na záležitost a firmu. Bohužel, to tak je, že každý den nebudou o vás psát jen dobře, netřeba ale proto přeceňovat dopady komunikace. Nedělat z toho větší problém, než je, a spíše se soustředit na pozitivní stránku věci. Nikdy by mne nenapadlo dělat s novináři obchodní dohody, to je věc, která je krátkozraká a nevede k ničemu dobrému, nefunguje to na ně.
MUSEL JSTE BĚHEM SVÉ PRAXE ŘEŠIT NĚJAKÉ ETICKÉ DILEMA? Ano, vždy se člověk dostane do situace, která je o tom, že se musíte rozhodnout a je to asi i o tom, že člověk během práce v komunikaci udělá přešlapy a chyby, ať už vlastní vinou 222
nebo shodou okolností. Musíte se hlavně vždy nějak rozhodnout, často pod tlakem okolností. Moje pravidlo je, že pokud to jde, je lépe se na řadu věcí vyspat a podívat se na to ráno jinýma očima, zamyslet se s odstupem. Člověk se za dobu praxe dostane do řady situací, kdy žádné z řešení není dobré, ale musíte se nějak rozhodnout. Stojí za to se poradit s někým, s kolegy nebo s někým, kdo tu komunikaci má na starosti, jaký je jeho pohled, co by dělal on. Dát tomu odstup a jiný pohled.
223
PŘÍLOHA č. 13: Baterie základních otázek výzkumných rozhovorů
Můžete mi popsat, jak postupujete, když chcete do médií prosadit nějakou konkrétní informaci?
Můžete mi popsat, jak postupujete, když naopak nechcete, aby do médií pronikla nějaká konkrétní informace?
Jakým způsobem se snažíte eliminovat negativní publicitu?
Jak postupujete v rámci krizové komunikace?
Máte pocit, že vaše vzdělání případně předchozí zaměstnání ovlivňuje vaši práci tiskového mluvčího?
Jakým způsobem udržujete vztahy s novináři?
Jak se snažíte vylepšit image vaší instituce?
Řídíte se nějakým interním kodexem nebo následujete profesní etický kodex?
Musel jste během své praxe řešit nějaké etické dilema?
224
