MASARYKOVA UNIVERZITA. Analýza spotřebitelského chování při výběru knih

MASARYKOVA UNIVERZITA FILOZOFICKÁ FAKULTA Ústav české literatury a knihovnictví Kabinet informačních studií a knihovnictví

Analýza spotřebitelského chování při výběru knih Magisterská diplomová práce

Autor práce: Simona Ondráková Vedoucí práce: Ing. Zuzana Prouzová Brno 2011

Bibliografický záznam ONDRÁKOVÁ, Simona. Analýza spotřebitelského chování při výběru knih. Brno: Masarykova univerzita, Filosofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, Kabinet informačních studií a knihovnictví, 2011. 151 s. Vedoucí diplomové práce Ing. Zuzana Prouzová.

Anotace Magisterská diplomová práce „Analýza spotřebitelského chování při výběru knih“ si klade za cíl zjistit prostřednictvím dotazníkového šetření podle čeho si občan Brna vybírá knihy. Jaké faktory na něj při výběru knih působí a jak vypadá průměrný spotřebitel nakupující knihy. V teoretické části vysvětluje pojmy marketing a marketingový mix. Zaměřuje se na spotřebitelské chování, jehož součástí jsou jednotlivé přístupy a modely. Hlouběji se pak zabývá vlivy, které působí na spotřebitele v rámci jeho rozhodovacího procesu. Na závěr se snaží přiblížit nejen fáze samotného rozhodovacího procesu, ale také jeho typy a kupní role.

Annotation The Master’s thesis entitled „Analysis of consumer behavior in choosing books“ aims to determine through quantitative research methods how do Brno town citizens choose books and to examine which factors influence them and how does common book consumer look like. The theoretical part explains important terminology and the most important terms of marketing and marketing mix. It focuses on the consumer behavior theory which includes particular approaches and models. In detail are examined factors influencing consumer and his decision making process. In the end tries thesis to approach both decision making process phases with its kinds and purchasing roles.

2

Klíčová slova marketingový mix, spotřebitelské chování, kupní rozhodovací proces, spotřebitelské vlivy, model spotřebitelského chování, kniha

Keywords marketing mix, consumer behavior, purchase decision process, consumer influencing factors , consumer behaviour model, book

3

Prohlášení Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu.

V Brně dne

Simona Ondráková

4

Poděkování Děkuji vedoucí mé diplomové práce Ing. Zuzaně Prouzové za cenné rady a připomínky, které mi při zpracování práce poskytla. Všem respondentům, kteří se rozhodli dotazník vyplnit. A na závěr své rodině a manželovi za podporu.

5

Obsah Úvod .............................................................................................................................7 Teoretická část ..............................................................................................................9 1. Marketing ..............................................................................................................9 1.1 Úvod do marketingu ......................................................................................9 1.2 Marketingový mix........................................................................................ 10 1.2.1 Produkt (Product) ................................................................................. 12 1.2.2 Cena (Price) ......................................................................................... 13 1.2.3 Místo (Place) ........................................................................................ 15 1.2.4 Propagace (Promotion) ......................................................................... 16 1.3 Shrnutí marketingu....................................................................................... 19 2. Spotřebitelské chování ......................................................................................... 20 2.1 Úvod do spotřebitelského chování ................................................................ 20 2.2 Přístupy ke zkoumání spotřebního chování................................................... 21 2.2.1 Psychologické přístupy......................................................................... 22 2.2.2 Sociologické přístupy ........................................................................... 23 2.2.3 Racionální přístupy .............................................................................. 24 2.3 Modely spotřebitelského chování .................................................................24 2.3.1 Model Howard a Sheth ......................................................................... 25 2.3.2 Nicosiův model .................................................................................... 26 2.3.3 Model Engel-Blackwell-Miniardův ...................................................... 27 2.3.4 Model AIDA ........................................................................................ 28 2.3.5 Lavidge & Steiner ................................................................................ 28 2.3.6 Model přijetí ........................................................................................ 29 2.3.7 Modely lineárně sčítací......................................................................... 29 2.3.8 Prahové modely.................................................................................... 30 2.3.9 Modely výměnné .................................................................................. 30 2.3.10 Komplexní model chování spotřebitele ................................................. 30 2.4 Faktory ovlivňující chování spotřebitele ....................................................... 31 2.4.1 Kulturní vlivy a predispozice ................................................................ 32 2.4.2 Sociální vlivy ....................................................................................... 37 2.4.3 Individuální vlivy ................................................................................. 49 2.4.4 Psychologické vlivy ............................................................................. 53 2.5 Shrnutí spotřebitelského chování .................................................................. 61 3. Kupní rozhodovací proces ................................................................................... 62 3.1 Úvod do kupního rozhodovacího procesu ..................................................... 62 3.2 Typy kupních rozhodovacích procesů .......................................................... 69 3.3 Kupní role .................................................................................................... 74 3.4 Shrnutí kupního rozhodovacího procesu ....................................................... 75 Výzkumná část ............................................................................................................ 76 4. Úvod do výzkumné části...................................................................................... 76 4.1 Formulace vědeckého problému, cílů a tvorba hypotéz.................................78 4.2 Výzkumný vzorek ........................................................................................ 81 4.3 Technika sběru dat a sestavování dotazníku ................................................. 81 4.4 Výsledky výzkumu a ověření hypotéz .......................................................... 83 Závěr ......................................................................................................................... 116 Seznam obrázků ........................................................................................................ 119 Seznam grafů ............................................................................................................ 120 Seznam tabulek ......................................................................................................... 121 Použitá literatura ....................................................................................................... 122 Seznam příloh ........................................................................................................... 130

6

Úvod S rozvojem výpočetní techniky, kdy kniha je velmi snadno dostupná přes internet, je nahrazována různými iPody, tablety atd., v době, kdy dochází k poklesu čtenářství a samotné čtenářské gramotnosti, je nutné se zabývat otázkou, jak upoutat pozornost nejen čtenáře, ale i spotřebitele, který si knihu kupuje. Lidé stále více dávají přednost trávení volného času jiným způsobem než četbou, svoje finanční prostředky utrácí za jiné produkty a kniha si na trhu nevede příliš dobře. Úpadek zájmu o knihy si můžeme vysvětlit různě, došlo k němu s rozvojem technologií či změnou životního stylu lidí, kteří chtějí svůj volný čas vyplnit zcela odlišně, než četbou? Přitom kniha nám slouží již několik století, přenáší se prostřednictvím ní informace z generace na generaci, člověk se prostřednictvím ní vzdělává. Je tedy načase nejen pozvednout úroveň čtenářství, ale také zvednout prodej knih. Je třeba dělat rozsáhlé výzkumy a reklamy, zabývat se tím, jaké vlivy působí na osoby při nákupu knih, jaké vlastnosti knihy aj. Marketingové výzkumy jsou většinou zaměřeny na analýzu spotřebitelského chování při nákupu potravin, předmětů denní spotřeby a produktů spojených s aktivním trávením volného času. Knižní trh není zcela dobře zmapován, je třeba identifikovat spotřebitele, najít k němu cestu. Poznat zákazníka na trhu s knihami, pochopit podle čeho si knih vybírá, dle jakých kritérií se rozhoduje, od koho si nechá poradit a co jej může odradit. Jen tak bude možné jej efektivně oslovit a do praxe lépe zavést nástroje marketingového mixu. Tato práce si klade za cíl podat ucelený teoretický základ spotřebitelského chování a zároveň se bude zabývat poznatky z výzkumu, který se bude nacházet v praktické části. Cílem je zjistit, jaké faktory působí na spotřebitele při výběru knih a popsat průměrného spotřebitele, který si knihy kupuje. V úvodu se seznámíme stručně s marketingem a marketingovým mixem, který je podstatný jak z hlediska knihy jako produktu, tak zavádění jeho nástrojů při oslovování spotřebitele. V rámci spotřebitelského chování se stručně podíváme na přístupy a modely, které jak v minulosti, tak v současnosti, hrají velkou roli a příliš se od dob svého

vzniku

nepozměnily.

Najdeme

zde

i

jedno

z nejdůležitějších

témat

spotřebitelského chování, tedy faktory, které jej ovlivňují. Ty jsou kulturní, sociální, psychologické a individuální a dále se dělí do dalších podskupin. Ty pak charakterizují vlivy, které působí na člověka při jeho kupním rozhodování. Zcela nakonec se práce bude zabývat kupním rozhodovacím procesem, který má 5 fází, každá fáze je spojena 7

s jistým procesem a následnou reakcí. Nákupní rozhodování se dělí do několika typů, které jsou závislé na typu produktu, znalostech spotřebitele a celého rozhodování. V rámci kupního rozhodování se zmíní o kupních rolích. Většina teoretických znalostí bude použita v praktické části, v níž je zvolen kvantitativní výzkum a v jeho rámci dotazníkové šetření. Přínosem bude vyvrácení či potvrzení hypotéz, získání odpovědí na stanovené cíle a získané informace prostřednictvím dotazníku ucelené do grafů a tabulek. Diplomová práce bude napsána na základě obsahové analýzy odborné literatury z oblasti marketingu a spotřebního chování, které ve svém rámci doplňuje literatura z oborů psychologie a sociologie a dále na základě získaných informací z dotazníkového šetření s obyvateli Brna. Ty budou posléze vyhodnoceny a utříděny a na základě nich pak budou vytvořeny závěry a testovány hypotézy.

8

Teoretická část 1. Marketing Teorie spotřebního chování velice úzce souvisí s poznatky marketingu a je tedy nutno se seznámit se samotným pojmem marketing a jeho hlavními cíly. V rámci něho jsou popsány jednotlivé nástroje marketingového mixu (4P), tedy cena, produkt, místo a propagace, řešené z pohledu nabízejícího, ale i 4C podstatné z hlediska pohledu zákazníka. Na knihu je i přes jistá její specifika nutno pohlížet jako na běžný produkt. I pro knihy tedy platí, že marketingoví pracovníci musí citlivě „namixovat“ optimální kombinaci jednotlivých nástrojů marketingového mixu a proto je nutné se s nimi hned na začátku blíže seznámit.

1.1

Úvod do marketingu Slovo marketing se ve světě obchodu stalo téměř zaklínadlem a jeho definice se

v průběhu let měnila podle náhledu na vztah vůči spotřebiteli. V rámci moderního pojetí je možno jej definovat například podle Kotlera jako „sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními.“1 Vyčerpávající definice Stantona, Etzela a Walkera: „Marketing je celkový systém obchodních aktivit navržený k plánování, oceňování, propagaci a distribuci produktů uspokojujících potřeby cílových trhů k dosažení cílů organizace“2, pohlíží zase na marketing jako na systém a dává s ním do souvislosti využití marketingového mixu jako nástroje k dosažení cílů organizace. Z obou definic je potom jasně patrná orientace na přání a potřeby zákazníků, jejichž naplňování je cílem a prostředkem k dosažení cílů organizací tvořících stranu nabídky a chápání marketingu jako procesu či systému, který za účelem naplnění těchto cílů propojuje všechny dílčí podnikové procesy. Častou chybou je, že obecně veřejnost méně znalá marketingové teorie chybně zaměňuje marketing s pojmy jako je prodej nebo reklama. Ty s marketingem skutečně

1

KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 24. ISBN 80-247-0016-6 „Marketing is a total system of business activities designed to plan, price, promotion and distribute want-satisfying products to target markets to achieve organizational objectives.“ STANTON, William, ETZEL, Michael, WALKER, Bruce. Fundamentals of marketing. 9th ed. New York: McGraw-Hill, 1991. s. 5-6. ISBN 0-07-060952-7. 2

9

souvisí, jsou ale jen jeho součástí a nelze je tedy spolu zcela zaměňovat. Druhou chybou by bylo myslet si, že marketing je pro podnik samostatný zázračný nástroj nadřazený veškerým dalším oblastem. Marketing totiž pouze určuje orientaci ostatních procesů a cílů podniku a svými nástroji je pomáhá realizovat. Marketing v současném pojetí zacíleném na širší potřeby zákazníka však prošel vývojem od prvních prodejních koncepcí zaměřených na produkci bez ohledu na spotřebitele a jeho potřeby, přes zaměření na produkt a jeho dokonalost, až po současný pohled kompletně zákaznicky orientovaného podniku zohledňujícího environmentální dopady vlastní činnosti. Z výše uvedených definic naznačujících orientaci na zákazníka vyplývá nutnost zabývat se potřebami spotřebitele, jeho chováním a procesy, které v rámci jeho chování probíhají.

1.2

Marketingový mix Jak již bylo řečeno, s marketingem jsou spojovány nástroje marketingového

mixu, které jsou marketéry3 využívány ve snaze dosáhnout svých cílů ve vztahu ke spotřebiteli. Podle Majaro je marketingovým mixem „soubor úkolů a dílčích opatření, které v konečném důsledku pomáhají uspokojit požadavky zákazníků takovým způsobem, který umožňuje firmě dosáhnout svých cílů optimální cestou.“4 Tyto nástroje byly na počátku 60. let zařazeny do koncepce navrženého marketingového mixu (často uváděného také jako 4P podle názvů jeho komponent, začínajících v angl. na P), který zahrnuje složky: Product (produkt), Price (cena), Place (místo), Promotion (propagace). Každá z navržených oblastí potom v sobě obsahuje mnoho dalších dílčích činností. Tyto 4 základní složky pomáhají firmě správně „namixovat“ optimální kombinaci prvků svojí nabídky - tedy co je nabízeno, za kolik, kde a jak. Nelze přitom jednotlivé prvky vzájemně kompenzovat, tedy zaměřit se například na pouze některé z nich a jeden zcela vyloučit a doufat, že jej ostatní vynahradí. Přehledné rozdělení jednotlivých složek 4P viz obr. 1.

3 4

Čeští překladatelé používají u anglicky psané literatury slovo marketér jako označení pro pracovníka marketingu. MAJARO, Simon. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1996. s. 39. ISBN 80-7169-297-2.

10

Obr. 1: Čtyři P Marketingového mixu5

Kritikou přístupu 4P je fakt, že všechny čtyři prvky marketingového mixu mají základ v pohledu prodávajícího a nepohlížejí na totéž ze strany kupujícího a naopak kupující nemusí zcela chápat pohled a zájmy nabízejícího. 6 Vzhledem k orientaci práce na chování spotřebitele, který tedy představuje jednoznačný pohled ze strany kupujícího, je nezbytné zdůraznit ztotožnění uvedených čtyř P vždy s jedním ze čtyř C7 (viz obr. 2). Čtyři P Produkt (Product) Cena (Price) Místo (Place) Propagace (Promotion)

Čtyři C Hodnota z hlediska zákazníka (Customer Value) Náklady na zákazníka (Cost to the Customer) Pohodlí (Conveience) Komunikace (Communication)

Obr. 2: Srovnání nástrojů marketingového mixu z pohledu nabídky a poptávky8

5

KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 32. ISBN 80-247-0016-6. KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. s. 114. ISBN 80-7261-010-4. 7 Čtyři P jsou chápány z hlediska nabízejícího a pokud chceme totéž popsat z hlediska kupujícího, popíšeme je pomocí čtyř C. 8 LAUTENBORN, R. citováno podle KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. s. 114. ISBN 80-7261-010-4. 6

11

Za předpokladu, že se marketingoví pracovníci zaměří nejprve na pohled ze strany spotřebitele, povede to k mnohem jednoduššímu a efektivnějšímu sestavení vhodného marketingového mixu. Protože marketingové prostředí je velice dynamické a objevují se zde stále nové skutečnosti a přístupy, které již není možné v rámci této základní skupiny 4P zařadit, bývá někdy rozšiřována o další kategorie - např. Politika (Politics), Veřejné mínění (Public opinion), Lidé (People) apod. Preference jednotlivých nástrojů bude ovlivněna řadou situačních faktorů, podle Kotlera9 například v závislosti na příslušné fázi životního cyklu výrobku, dle velikosti podniku či povahy zboží.

1.2.1 Produkt (Product) Najít jednoduchou definici produktu není snadné, ačkoli základní povědomí o tom, co produkt je, má jistě každý. „Podle vymezení Americké marketingové asociace se za produkt považuje to, co lze na trhu nabízet k pozornosti, k získání, k používání nebo ke spotřebě, co má schopnost uspokojit přání nebo potřebu druhých lidí.“10 Za produkt tak bývá považováno vše, co firma spotřebiteli nabízí k uspokojení jeho potřeb, tedy produkt v hmotné, či nehmotné podobě, a to i včetně služeb. V moderní marketingové teorii převažuje komplexní vnímání výrobku, tedy nezohledňování pouze vlastností plnících jeho primární funkci, ale nazírání na tzv. totální výrobek. Ten podle Kotlera zahrnuje pět úrovní hodnot pro zákazníka, viz obr. 3.

Obr. 3: Struktura komplexního výrobku11 9

KOTLER, Philip. Marketing od A do Z: Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. s. 70 – 71. ISBN 80-7261-082-1. 10 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 1997. s. 34. ISBN 80-210-1681-7. 11 KOTLER, P. citováno podle ZAMAZALOVÁ, Marcela, et al. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. s. 166. ISBN 978-80-7400-115-4.

12

Uprostřed zobrazeného mezikruží je jádro produktu, které představuje produkt samotný s jeho základními technickými vlastnostmi, kvůli kterým je pořizován a které se od něj obecně očekávají. Pokud budeme ve schématu postupovat směrem ven, postupně jsou na toto jádro nabalovány další rozšiřující vlastnosti produktu, které zvyšují jeho hodnotu vnímanou spotřebitelem – tedy jeho design, kvalita, obal a značka. Na nejvyšší úrovni schématu komplexního produktu jsou potom dodatečné služby nabízené společně s produktem. Ty mohou být v případě rovnocenných produktů právě požadovanou konkurenční výhodou. Patří sem záruky, služby instalací, financování či jiné poprodejní formy asistence. U knihy jako produktu lze postupovat stejně, jádro je tvořeno obsahem, doplňujícími vlastnostmi se stává design obálky, nakladatelství či autor v případě knihy představují značku a na komplexní úrovni potom znamenají dostupnost knihy, možnost jejího vrácení a další. Tak jako je v teorii spotřebního chování sledován životní cyklus rodiny, stejným způsobem je v rámci produktu pozorováno jeho zařazení do jedné z fází popsaného životního cyklu výrobku. Každá z fází je charakteristická objemy prodejů, náklady na propagaci či výnosy, které se v průběhu života produktu s jeho zralostí mění a mění se tak i vstupní podmínky pro odpovídající marketingové strategie. 12 Během své životnosti prochází výrobek čtyřmi fázemi od uvedení na trh, přes jeho růst a zralost, kdy objem tržeb je na vrcholu, až po poslední fázi poklesu a úpadku.

1.2.2 Cena (Price) Význam ceny je v rámci marketingového mixu vnímán především proto, že je jediným ze čtyř prvků, který je výnosotvorným, všechny ostatní představují pro podnik pouze náklady. Cena může být také narozdíl od ostatních prvků maketingového mixu s poměrně nízkými náklady a v krátkém čase snadno měněna. Podnik se však dostává do střetu, kdy pro svoji maximalizaci zisku by pro produkty nejraději zvolil co nejvyšší cenu, na druhé straně však je poptávka a její ochota při určité ceně nakupovat. Tržní cena je pak výsledkem takovéhoto setkání. V rámci tohoto nástroje marketingového mixu však není možné stanovovat cenu nazdařbůh a firma volí určitou komplexní cenovou strategii, která musí být nutně

12

SOLOMON, Michael R., MARSHALL, Greg W., STUART, Elnora W. Marketing očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. s. 267. ISBN 80-251-1273-X.

13

navázána na celkovou strategii firmy. V moderním marketingu jsou uplatňovány následující druhy strategií: 

orientace na nízké náklady,



orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi,



kombinovaná strategie,



strategie přizpůsobování. 13

Každá z popsaných strategií je potom charakteristická úrovní cenové hladiny. První, orientovaná na nízké náklady, je spojena s nízkými cenami a snahami o maximalizaci prodaného množství. Pokud se firma rozhodne orientovat na unikátní produkci, zpravidla je tato jedinečnost vyvážena vysokými cenami. Kombinované strategie mohou kombinovat obě předchozí, kdy je při nízkých nákladech produkováno diferencované zboží, a strategie přizpůsobování je ve znamení stanovení cen na základě trhu. Zamazalová14 doporučuje při stanovování strategie vycházet ze základních 5C: 

Cost (náklady),



Competence (vlastnosti),



Comparability (srovnatelnost),



Competition (konkurence),



Communication (komunikace).

Podnik by měl výše uvedené oblasti zhodnotit a na základě výsledků a prognóz stanovit správný směr. Náklady musí zahrnovat jak současnost, tak i předpoklad jejich dalšího vývoje a pokrytí budoucích investic. V rámci Competence jsou zvažovány výhody a vlastnosti, které produkt může nabídnout, srovnatelnost se zase pokouší ohodnotit produkty ve srovnání s konkurenčními a zařadit je na žebříčku hodnoty. Důležitým článkem je konkurence, její síla a četnost, podnik se vůči ní na trhu staví do určité role. Komunikace ukazuje, co je vůči kupujícím komunikováno. Samotnou cenu je možno podle Foreta15 stanovit podle metod jako nákladově orientovanou cenu, poptávkově orientovanou cenu, konkurenčně orientovanou cenu, stanovení cen podle marketingových cílů podniku a cena na základě vnímané hodnoty. Důležitou kategorií je v rámci stanovování cen také pružnost (elasticita), s jakou se na trhu při změně ceny mění poptávané množství. Tato vlastnost je závislá na povaze

13

FORET, Miroslav et al. Marketing,.1. vyd. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2004. s. 111. ISBN 80-210-3500-5. ZAMAZALOVÁ, Marcela, et al. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. s. 204. ISBN 978-80-7400-115-4. 15 FORET, Miroslav et al. Marketing,.1. vyd. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2004. s. 114 – 116. ISBN 80-210-3500-5. 14

14

produktu, jeho nezbytnosti či vzájemná zastupitelnost. Vypočítávána je za pomocí složitých ekonomických modelů.

1.2.3 Místo (Place) Název tohoto prvku marketingového mixu může být lehce zavádějícím, pojem místo je zde totiž chápán ve významu způsobů distribuce k zákazníkovi a volby distribučních kanálů. „Smyslem distribuce je vytváření vhodných distribučních cest, tedy zajištění přesunu zboží od výrobce tak, aby zákazník mohl výrobek zakoupit v určitém místě, čase a požadovaném množství.“16 Aby toho mohlo být dosaženo, musí management rozhodnout o způsobu distribuce. Tento element totiž musí být systematicky rozvíjen a není jej možno měnit ze dne na den, jako například cenu. Jedná se tedy o kratší či delší řetězec subjektů zodpovídajících za přesun zboží směrem k zákazníkovi. Dle délky tohoto řetězce a počtu zapojení subjektů jsou rozlišovány distribuční kanály přímé a nepřímé. Přímý distribuční kanál představuje nákup zákazníka přímo od výrobce, v případě nepřímých kanálů do vztahu vstupují další subjekty. Těmito distribučními mezičlánky mohou být prostředníci (přemísťované zboží kupují, stávají se po určité časové období jeho vlastníky a znovu ho prodávají), zprostředkovatelé (vyhledávají pozitivní kontrakty mezi výrobcem a spotřebitelem, zboží se nestává jejich vlastnictvím) a podpůrné distribuční mezičlánky (podílejí se na přemísťování zboží tím, že celou směnu pouze usnadňují). 17 Tak jako v předchozích oblastech, i v případě distribuce, zaujímá podnik podle volby distribučních kanálů distribuční strategii, která předurčuje, jakým způsobem se zboží ke konečnému zákazníkovi dostane. Foret18 uvádí tři základní možnosti: intenzivní distribuce, výhradní distribuce a selektivní distribuce. V případě, že se rozhodne firma jít cestou intenzivní distribuce, jejím cílem je být k dispozici v co největším počtu obchodů a přístupný co největší mase zákazníků. Tato volba je příznačná pro zboží denní potřeby. Pravým opakem je potom výhradní (nebo také exkluzivní) distribuce, kdy právo prodeje dostane pouze omezené množství prodejců. Fakt, že zboží není tak snadno k dostání má u zákazníka vyvolat dojem luxusu a exkluzivity, za kterou je ochoten zaplatit vyšší cenu. Selektivní distribuční strategie leží 16

KINCL, Jan. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004. s. 69. ISBN 80-86851-02-8. BOUČKOVÁ, Jana, et al. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. s. 203. ISBN 80-7179-577-1. 18 FORET, Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. s. 119. ISBN 80-7226-292-9. 17

15

mezi těmito dvěma popsanými přístupy, její výhodou je lepší kontrola produktu a pokrytí trhu. V rámci knižního trhu se lze přiklonit k intenzivní distribuci, kdy je možno knihy zakoupit ve většině ať již kamenných, tak i internetových knihkupectví. V rámci exkluzivní distribuce zde lze mluvit spíše o případech osobního prodeje, kdy většinou dealer přináší omezený sortiment exkluzivního zboží, které je nabízeno pouze touto cestou. Výrobci je přitom uplatňovaný jak přímý, tak i nepřímý způsob distribuce.

1.2.4 Propagace (Promotion) Posledním popsaným prvkem marketingového mixu je Promotion, čili propagace či komunikace. Soubor těchto nástrojů a jejich vhodná kombinace je nazývána komunikačním mixem, jehož úkolem je především informovat či ovlivnit spotřebitele požadovaným směrem.“ Kotler 19 v rámci komunikačního mixu rozlišuje pět podkategorií: 

reklama,



podpora prodeje,



public relations,



prodejní personál,



přímý marketing.

Reklama je podle Kotlera definována jako „jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem.“20 Právě tato neosobnost je pro reklamu charakteristická, je však zároveň schopna masově oslovit velké množství potenciálních spotřebitelů. Reklama může přitom propagovat určitý výrobek dané značky, celou výrobkovou řadu či společnost. Je rozlišováno několik druhů reklamy, které jsou aplikovány v závislosti na tom, v jaké fázi životního cyklu se produkt nachází. Je jí reklama informativní, přesvědčovací a připomínací. Informativní reklama bude aplikována v raných fázích životního cyklu a klade si za cíl informovat spotřebitele a vyvolat primární poptávku po produktu. Přesvědčovací reklama je ve znamení následujícího stádia růstu, kdy se snaží zapůsobit na zákazníka a přesvědčit jej o konkurenčních výhodách produktu. Připomínací reklama přísluší do fáze zralosti, kdy je třeba produkt udržet v povědomí

19

KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. s. 124. ISBN 80-7261-010-4. 20 KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 569. ISBN 80-247-0016-6.

16

zákazníka. Pro zesílení účinku a zvýšení koncentrace sdělení bývají často soustředěny v rámci jednotných reklamních kampaní. 21 Jako podpora prodeje jsou chápány podpůrné činnosti a stimuly, které mají poskytováním dodatečné hodnoty nebo informace cílit na kupujícího. Jedná se často o doplněk k dalším prvkům komunikačního mixu, například přímého či osobního prodeje. Akce podpory prodeje mohou být buď jednorázovou záležitostí, nebo zapadat do dlouhodobějšího konceptu. Nástroji podpory prodeje pak mohou být „materiální prostředky (reklamní speciality, prémie, kupóny, soutěže, sázky, hry, vzorky, ukázky, POP materiály) a prostředky v obchodu (speciální události, merchandising, výstavy a předváděcí akce, informace.“22 V rámci knihkupectví a propagace knih by se pak jednalo o autogramiády, členství v klubech, slevové kupóny, akce zaměřené na četbu pro různé věkové skupiny, věrnostní karty apod. Public relations je ve znamení obrazu společnosti či značky ve vztahu k veřejnosti a jejímu mínění, ať již k interní (nejčastěji vlastní zaměstnanci či akcionáři) či externí veřejnosti. Cílem je zvýšení jejich spokojenosti, loajality a provázanosti se společností. Oproti reklamě je předností public relations jeho často vyšší důvěryhodnost v očích společnosti. Účinnost PR je tak mnohdy vyšší než v případě reklamy. Externími nástroji jsou pak například publicita a tiskové články, lobbying, sponzoring kulturních a sportovních akcí apod. Prodejní personál, nebo také někdy uváděný jako osobní prodej, je založen na vzájemné interakci mezi prodejcem a kupujícím, kdy dochází ke vzájemnému kontaktu, kdy kupující může získat nezbytné informace, které potřebuje k tomu, aby si výrobek zakoupil a zároveň kupující může své zboží aktivněji nabízet. S rozvojem informačních technologií dochází k posunu v této oblasti a forma tváří v tvář je často nahrazována telekomunikací.23 Forma osobního prodeje má i jiné další výhody jako možnost lepší aplikace prodejních technik a i snadnější získávání zpětné vazby od zákazníka. Činnost prodejců spočívá ve vyhledávání potenciálních zákazníků i péči o ty stávající. V rámci prodeje knih se jedná o klasický prodej v knihkupectví a skrze dealery knih, kteří spotřebitele navštěvují osobně. Přímý marketing se zaměřuje přímo na konkrétní potenciální spotřebitele či jejich segment a jejich přímým oslovením se jim snaží komunikovat sdělení. 21

FORET, Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. s. 139. ISBN 80-7226-292-9. ZAPLETALOVÁ, Šárka. Marketing a marketingové dovednosti I. 1. vyd. Ostrava: Vysoká škola podnikání, 2006. s. 52. ISBN 80-86764-46-X. 23 BOUČKOVÁ, Jana, et al. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. s. 233. ISBN 80-7179-577-1. 22

17

Hlavními výhodami přístupu přímého marketingu jsou „koncentrace, personalizace a okamžitost.“24 Koncentrace znamená možnost velice přesného zaměření se s poměrně nízkými náklady přímo na cílového zákazníka. Personalizace představuje schopnost direct marketingu vyvolat díky úzkému kontaktu v osloveném zákazníkovi dojem, že produkt a obchodník je tu právě pro něj a nabízí mu produkt na míru. Okamžitost přímého marketingu je spojena s možností okamžitého nákupu v případě pozitivního zapůsobení komunikovaného sdělení, což je v kontrastu s časovými prodlevami běžných reklamních sdělení. Jednotlivé nástroje komunikačního mixu, které mohou být zapojeny, jsou přehledně shrnuty v obr. 4. Propagace knih a potažmo samotného čtenářství je v rámci České republiky velice slabá, s celoplošnou reklamou se lze setkat minimálně. Pokud již dochází k nějaké podpoře knih, jedná se spíše o jednotlivé knižní tituly, podporu prodeje formou autogramiád či prodej knih jako nástroje podpory televizních pořadů.

Obr. 4: Jednotlivé nástroje komunikačního mixu25

24 25

NASH, Edward, Direct marketing. 1. vyd. Praha:Computer Press, 2003. s. 5. ISBN 80-7226-838-4. KINCL, Jan. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004. s. 74. ISBN 80-86851-02-8.

18

1.3

Shrnutí marketingu Marketing a jeho nástroje slouží k uspokojování potřeb zákazníka, tyto potřeby

je nutné poznat a nabídnout spotřebiteli takový produkt, který by byl pro něj žádoucí. K tomu nám prostřednictvím 4P dopomáhá marketingový mix. Všechny P spolu fungují vzájemně, jsou propojeny, nelze použít pouze jedno z nich k dosažení úspěchu a uspokojení potřeby zákazníka. Ke knihám by se mělo přistupovat jako k produktu, který má své specifické vlastnosti, který potřebuje svoji propagaci. Aby oslovil cílového zákazníka, musí mu být dobře dostupný, aby jej mohl koupit a zároveň musí mít optimální cenu, která by pokryla náklady na její výrobu, propagaci, distribuci, byla přijatelná pro zákazníka a zároveň přinášela zisk. Právě u knihy, která má spoustu substitutů a musí tak konkurovat ostatnímu spotřebnímu zboží a zejména v současné době, kdy se lidé málo věnují četbě, je třeba všechny nástroje marketingového mixu zvláště pečlivě zvažovat.

19

2. Spotřebitelské chování Abychom se mohli dobře orientovat na trhu, je nutné pochopit spotřebitele, tedy znát jeho spotřebitelské chování. Na ně lze nahlížet z různých pohledů, proto se během let utvořily tři základní přístupy – sociologický, psychologický a racionální. Dále vznikly různé modely spotřebitelského chování, které čerpají ze všech tří přístupů. Je dobré se zabývat faktory, které na spotřebitele působí, ovlivňují jeho chování při výběru výrobku, pomáhají nám jej poznat, určit kritéria, dle jakých si výrobek vybírá a proč si jej nakonec kupuje. Prvním z vlivů je kultura, tedy kulturní prostředí, ve kterém člověk žije. Veškeré charakteristiky tohoto prostředí se promítají do marketingu, určují jeho podstatné rysy. Spotřebitel chce nakupovat v prostředí, které je mu blízké a má rysy jeho kultury. Veškerou kulturu si jedinec prostřednictvím socializace přivlastňuje, učí se jí. Velký vliv v tomto procesu mají sociální skupiny, které utváří postoje a hodnoty člověka. Je dobré tyto skupiny poznat a zjistit, jak se podílí na rozhodnutích jedince a jaký vliv na něj mají. Jak sociální vlivy, tak i kultura, vytváří jedinečnou bytost člověka, celý komplex těchto vlivů a samotné osoby pak dává za vznik individuálním rysům. Posledním skupinou jsou psychologické vlivy, které se zabývají postoji člověka, učením, vnímáním a motivací. Všechny jsou velmi podstatné a pro marketing užitečné, ne všechny lze zcela poznat, avšak slouží k pochopení vnímání výrobku a postojů k němu, pomáhají zjistit, jak se člověk učí spotřebnímu chování a co jej motivuje. Tato kapitola je jednou z nejdůležitějších a tedy i nejdelších. Pomáhá nám nejen pochopit spotřebitele, ale hlavně jeho rozhodnutí při výběru produktu.

2.1

Úvod do spotřebitelského chování Stále více firem, nabízejících ať službu či výrobek, se snaží uspět na vysoce

konkurenčním trhu. Aby tyto firmy dosáhly svých cílů, musí pochopit chování spotřebitele, tzv. spotřebitelské chování. Jenom tak jej budou schopny účinně oslovit a poznatky využít pro potřeby marketingu. Spotřebitelem nemusí být vždy nutně osoba, která zboží nakupuje, může jím být kdokoli, kdo výrobek využívá a nemusí být nezbytně tím, kdo jej přímo kupuje. V mnoha případech je osoba, která produkt či službu sama využívá, pouze ovlivňujícím

20

nakupujícího. 26 Pro něj právě nakupující výrobek kupuje a to buď dle svých vlastních kritérií, nebo podle těch, které určil sám spotřebitel.27 Možností, jak nahlížet na chování spotřebitele je v literatuře uváděno několik, liší se dle přístupu, který pro jeho popis využívají. Popsány jsou tak například přístupy označované

jako

racionální,

psychologické

či

sociologické.

V moderním

marketingovém pojetí však je chování spotřebitele chápáno mnohem komplexněji a zahrnuje prvky napříč všemi uvedenými přístupy. Teorie spotřebitelského chování se snaží nahlížet na něj jako na proces, který podle Koudelky „zahrnuje jak jednání spojené s bezprostředním nákupem nebo užitím výrobku, tak i okolí, které jej podmiňuje...“ a dodává přitom, že „...spotřební chování nelze vytrhnout z jeho vazeb na ostatní aspekty lidského chování.“28 Spotřebitel a jeho chování (nejen spotřební) je tedy ovlivňováno řadou aspektů a vlivů, majících původ jak ve vnějším prostředí (např. dostupnost výrobku, jeho design, reklama výrobku) tak i vycházejícím z osobních vlastností a předpokladů konkrétního spotřebitele (jako jsou motivace, osobní vlastnosti jedince aj.). Všechny tyto působí přímo na rozhodovací proces spotřebitele, který dále vede k nákupnímu a ponákupnímu chování. Spotřebitelské chování tedy není pouze samotná směna zboží za peníze, jedná se o celý proces, který má své etapy, kdy osoba buď nakupuje samostatně, nebo ve skupině, rozhoduje se, co koupí, kde to koupí, vybírá si druh zboží podle daných kritérií, následně zboží koupí, používá je a jakmile splní svůj účel, tak se jej zbavuje. Zboží nakupuje za účelem uspokojit svoje potřeby, obohatit se o nové prožitky, a právě v okamžiku, kdy jsou všechny potřeby naplněny se zboží či služby zbavuje jako nepotřebného a svoji pozornost upírá k novému zboží, které by uspokojilo novou potřebu a celý proces se následně opakuje. 29

2.2

Přístupy ke zkoumání spotřebního chování Jak již bylo v předchozí kapitole předesláno, postupně se v marketingu vyčlenily

tři základní přístupy, které pomáhají nahlížet na spotřebitelské chování. Lze na ně pohlížet z různých stran, záleží na konkrétním výzkumníkovi, který přístup je mu 26

CLEMENTE, Mark. Slovník marketingu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. s. 275. ISBN 80-251-0228-9. V literatuře se buď osoba nakupujícího a spotřebitele sdružuje nebo jej naopak rozlišuje. Pro naše účely se přikloníme ke spotřebiteli, který zboží nakupuje a zároveň využívá. 28 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. s. 6. ISBN 80-86730-01-8. 29 SOLOMON, Michael R., MARSHALL, Greg W., STUART, Elnora W. Marketing očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. s. 134. ISBN 80-251-1273-X. 27

21

nejblíže. Vznikly tak přístupy psychologické, sociologické či racionální (které jsou někdy označovány jako ekonomické).30

2.2.1 Psychologické přístupy Prvním ze skupiny uváděných náhledů na spotřební chování je psychologický pohled, který je zaměřen na vzájemné interakce mezi psychikou a chováním spotřebitele. Všímá si také například toho, jak se do psychiky a potažmo i chování spotřebitele promítají podmíněné či nepodmíněné podněty, stranou nezůstává ani proces učení se spotřebnímu chování. Člověka žijícího v konzumní společnosti lze totiž z větší části formou podnětů a učení spotřebnímu chování naučit. Psychologický přístup je východiskem pro pojetí behaviorální, podle kterého nelze psychiku spotřebitele poznávat přímo, ale pouze na základě vnějšího pozorování jeho reakcí. Jeho využití je pro oblast spotřebního chování ve sledování, „jakou (pozorovatelnou) odezvu (což může být volba výrobku, zapamatování reklamního sdělení...) vyvolávají patrné podněty (rysy výrobku, forma komunikace...). Onen vnitřní svět, ve kterém se utváří pozdější rozhodnutí, je označován jako černá skříňka spotřebitele.“31 Jak již zmíněný termín černé skříňky naznačuje, právě z behaviorálního přístupu bude vycházet komplexní model chování spotřebitele založený na bázi vidění spotřebitele a jeho světa jako neprůhledné černé skříňky, na kterou působí vnější vlivy, v psychologii nazývané stimuly, podněty, a vnitřní predispozice konkrétní osoby. Výstupem potom je pozorovatelné chování konkrétního spotřebitele, jinak také reakce, odezvy. Černá skříňka je pak nazývána také jako osobnost, čili vnitřní svět člověka. Klasické behaviorální pojetí bývá vyjádřeno vztahem S-R (stimul – reakce), později doplněno právě o vliv osobnosti, vztah tak získává podobu S-O-R. Znázornění výše popsaného můžeme vidět na obr. 5.

30

Koudelka Jan in Spotřební chování a segmentace trhu, s. 7, v rámci psychologického přístupu zmiňuje dále i behavioristický přístup, ze kterého dále vychází koncept černé skříňky spotřebitele. 31 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1997. s.12. ISBN 80-7169-372-3.

22

Obr. 5: Model S-O-R32

Každý jedinec ve své černé skříňce ukrývá zcela rozdílné potřeby, vlastnosti, každý jednotlivec má jiné hodnoty, nelze tudíž vždy s naprostou jistotou určit, co na něj zapůsobí. Právě to je způsobeno jedinečností černé skříňky každého z nich. Psychologický přístup má i jiné pohledy z všeobecné psychologie, které uplatňuje na spotřební chování, může jím být např. psychoanalytický pohled, který vychází z Freuda. „Spotřební chování se zde chápe v souvislosti se vzájemným působením podvědomí a vědomí.“33 Otázkou je, jak naše podvědomí a vědomí ovlivňuje spotřební chování. I zde bychom obojí mohli chápat jako něco, co nemůžeme zcela poznat. Psychologický přístup se snaží vysvětlit spotřebitelské chování pomocí prostředků psychologie. Je velice důležitý z toho pohledu, že psychický svět člověka, jeho vnímání, motivace, vlastnosti aj. hrají důležitou roli v životě jedince při jakémkoli jeho rozhodování.

2.2.2 Sociologické přístupy Jak již ze samotného názvu přístupu vyplývá, sledují spotřebitele a jeho chování ve vztahu k sociálním skupinám a sociálním situacím. T. Veblen shrnuje sociální chování spotřebitelů následně: „Lidé mají za normálních podmínek silné tendence dodržovat sice nepsané, ale silně působící sociální normy.“34 V duchu tohoto tvrzení je pohlíženo i na spotřebitele, na to, jaké sociální skupiny jej ovlivňují, k jakým by chtěl 32

TOMEK, Gustav, VÁVROVÁ, Věra. Marketing od myšlenky k realizaci. 2. vyd. Praha: Professional Publishing, 2008. s. 85. ISBN 978-80-86946-80-1. 33 BOUČKOVÁ, Jana, et al. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. s. 92. ISBN 80-7179-577-1. 34 VEBLEN, T. citováno dle KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1997. s. 13. ISBN 80-7169-372-3.

23

patřit, k jakým skutečně patří, jak všechny tyto vlivy zohledňuje a promítá do svého spotřebitelského chování a nákupního rozhodování. Stejně tak jako psychologické přístupy, ani ty sociologické by neměly stát při zkoumání

spotřebitelovy

„černé

skříňky“

samostatně.

Komplexní

modely

spotřebitelského chování obohatily o hodnocení sociálních, kulturních či demografickoekonomických vlivů.

2.2.3 Racionální přístupy Racionální přístupy, označované někdy také jako ekonomické, pohlíží na chování To znamená

spotřebitele takové

skrze

spotřební

jeho

předpokládanou

jednání,

kdy

je

ekonomickou

odhlíženo

od

racionalitu. osobnostních

psychologických a sociálních vlivů a jedinec se rozhoduje čistě na základě posuzování ekonomické výhodnosti a užitku ze spotřeby plynoucí. Toto rozhodování „se vysvětluje např. na základě těchto kategorií jako ceny, příjmy, poptávkové funkce, cenová a příjmová pružnost poptávky, rozpočtová omezení, užitky,...“35 Podrobně je na tomto přístupu založena, a v rámci ní je dále rozpracovávána, mikroekonomická teorie spotřebitele. „Racionálně jednající spotřebitel maximalizuje užitek. Ve svém rozhodování je však omezen svým důchodem. Užitek přitom plyne z preferencí spotřebitele.“36 Nedokonalostí takového přístupu je však nutnost předpokladu existence jistých ideálních podmínek, kdy se například očekává plná informovanost spotřebitele o možnostech všech rozhodovacích variant, která se v reálném životě nikdy nemůže stát skutečností.

2.3

Modely spotřebitelského chování Z popsaných interdisciplinárních přístupů vycházejí teoretici při snaze co

nejreálnějším a nejefektivnějším způsobem popsat chování spotřebitele. V následující kapitole budou popsány ty nejznámější, které se v průběhu historie objevily a zanechaly otisk v moderních přístupech k marketingu a spotřebnímu chování. V závěru kapitoly je posledním rozebíraným komplexní model chování spotřebitele, založený na prvku černé

35 36

KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1997. s.13. ISBN 80-7169-372-3. SOUKUPOVÁ, Jana, et al. Mikroekonomie. 4. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2006. s. 49. ISBN 978-80-7261-150-8.

24

skříňky spotřebitele, který je v literatuře popisován nejčastěji a lze jej téměř považovat za hlavní proud moderního marketingu. Modelů a autorů snažících se popsat složitý proces spotřebitelova chování a následného rozhodování se postupem času objevilo několik, těmi nejkomplexnějšími a nejužívanějšími v literatuře37 jsou např.: 

Howard-Sheth model,



Nicosiův model,



Model Engel-Blackwell-Miniardův,



Model AIDA,



Lavidge & Steiner,



Model přijetí,



Modely lineárně sčítací,



Prahové modely,



Modely výměnné.

2.3.1 Model Howard a Sheth Tento model bývá zobrazován ve dvojí podobě, a sice jako zjednodušená či úplná verze modelu Howard a Sheth. Jedná se o velice komplexní rozpracování schématu založeného na bázi černé skříňky spotřebitele. „Zjednodušená verze komplexního modelu rozděluje černou skříňku na dvě části, na konstrukty perceptuální (vnímání) a konstrukty zjišťovací. Úplný komplexní model obsahuje vnímání, zjišťování informací (učení se), postoje a motivaci.“38 Schéma obou modelů je pro ilustraci zobrazeno na obr. 6 a 7 níže, model ani schéma však nebude dále pro svoji přílišnou složitost a díky tomu malou využitelnost v praxi, dále rozebírán a vysvětlován. 39

Obr. 6: Zjednodušená verze modelu Howard a Sheth40

37

ZAMAZALOVÁ, Marcela, et al. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. s. 119. ISBN 978-80-7400-115-4. SMITH, Paul. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. s. 83 – 86. ISBN 80-7226-252-1. 38 SMITH, Paul. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. s. 86 – 87. ISBN 80-7226-252-1. 39 Podrobnější informace lze získat např. v knize Smith Moderní marketing. 40 SMITH, Paul. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. s. 87. ISBN 80-7226-252-1.

25

Obr. 7: Úplná verze modelu Howard a Sheth41

2.3.2 Nicosiův model Tento model patří mezi nejstarší modely spotřebního chování, které již můžou být považovány za komplexní. Již se zde objevuje nákupní rozhodovací proces spotřebitele v podobě, která je dnes považována za standardní. Proces směřuje od vyvolání podnětu ze strany marketingu a vytvoření názoru spotřebitele, až po samotné nákupní chování. Sám autor svůj model zjednodušeně popisuje: „Na první pohled se model skládá z následující sekvence: firma a její reklama, možnost, že spotřebitel je vystaven jejímu působení, dále interakce mezi reklamou a predispozicemi spotřebitele k přijetí produktu vyvolaným reklamou, možnost vytvoření postoje, možnost transformace tohoto postoje v motivaci, možnost přetvoření této motivace v nákupní jednání a zpátky návrat do prepozice spotřebitele a zpět k firmě.“42 Nicosiův model se narozdíl od ostatních srovnatelných trochu více zajímá o vztah mezi ovlivněním podnětů a názorů spotřebitele v počátečních krocích reklamou a jejím působením a „zaměřuje se na vztahy mezi sdělením a jeho dopady na potenciální

41

SMITH, Paul. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. s. 87. ISBN 80-7226-252-1. „A first approximation of the model consists of the flow: the firm its advertisment, the consumer’s possible exposure to it, the interaction between advertisement and the consumer’s predisposition to the product operating or evoked at the time of exposure, the possible formation of an attitude, the possible transformation of this attitude into a motivation, the possible conversion of this motivation into an act of purchase and back to the customer’s predisposition and back to the firm.“ NICOSIA, F. citováno dle REDDY, Venugopal L., NAIK, Krishna C. N. Consumer Behaviour. 1st ed. New Delhi: Discovery Publishing House, 1999. s. 13. ISBN 81-7141-477-X. 42

26

spotřebitele.“43 V současnosti je tento model většinou nahrazován propracovanějšími, ve své době však patřil k předním sofistikovaným komplexním modelům využívaným pro popis spotřebního chování.

2.3.3 Model Engel-Blackwell-Miniardův Jedná se o jeden z nejznámějších modelů spotřebního chování postupně spoluautory rozvíjený a aktualizovaný. Tato dnes známější verze vychází původně z modelu Engela-Kollata a Blackwella, kdy popisuje již více autory zmiňovanou a obecně přijímanou sekvenci probíhající v rámci spotřebitelského rozhodování při zohlednění možností komunikačního mixu ve vztahu ke spotřebiteli, procesy učení, hodnocení a samotného kupního chování. Prvkem, který ale model vůči jiným obohacuje, je existence sady externích a interních proměnných, které na celkové rozhodovací procesy spotřebitele mají významný a těžko předvídatelný vliv. Zjednodušené schéma modelu viz obr. 8.

Obr. 8: Model Engel-Blackwell-Miniard44 Právě tyto ovlivňující faktory se staly terčem kritiky konkurenčních modelů, protože tyto zadané proměnné nebyly dostatečně definovány, stejně tak ani nebyl jasný jejich vliv a dopad, který na chování spotřebitele budou mít.

43

„...focuses on the relationship between the message and its impact on the potential consumers.“ MAJUMDAR, Ramanuj. Consumer behaviour: Insights from Indian Market. 1st ed. PHI Learning: New Delhi, 2010. s. 226. ISBN 978-81-203-3963-7. 44 ENGEL, J. F. et al. citováno dle CHATURVEDI, P. D., CHATURVEDI, Mukesh. Business Comunication: Concepts, Cases and Applications. 1st ed., Singapore: Pearson, 2004. s. 208. ISBN 978-81-317-0172-0.

27

2.3.4 Model AIDA Písmena AIDA tvořící název tohoto modelu pocházejí ze zkratek anglických slov A - attention, I - interest, D - desire a A - action, tedy pozornost, zájem, touha a akce. Jedná se o „model odezvové hierarchie, který ilustruje fáze, v jejichž rámci se kupující dozví o produktu a nakonec se rozhodne pro jeho koupi.“45 Tento proces je popsán právě samotným názvem, kdy předmět spotřeby vyvolá pozornost, vzbudí ve spotřebiteli zájem a touhu po uspokojení potřeby a nakonec dojde k akci samotné, tedy spotřebě. Jedná se přitom o jeden z nejstarších konceptů, na kterém staví a který rozšiřují modely novější a komplexnější. Kromě oblasti spotřebního chování se model AIDA využívá i pro oblast marketingové komunikace a reklamy.

2.3.5 Lavidge & Steiner Model autorů Lavidge a Steiner vychází ve své podstatě z modelu AIDA a klasického zobrazení posloupnosti od upoutání pozornosti po samotný nákup. Model Lavidge a Steinera však poznatky teorie spotřebního chování rozšiřuje o různé průběhy nákupního procesu, „když jsou prvními, kteří se zmiňují o konceptu spotřebitelovy angažovanosti.“46 Ta je odvislá od povahy produktu, jeho nákladností, častostí, s jakou je pořizován, životností, osobností spotřebitele apod. Lavidge a Steiner „navrhují, že délka této cesty a doba, kterou trvá, závisí na stupni psychické nebo ekonomické zainteresovanosti při nákupu příslušného produktu.“47 Proces tak může proběhnout ve zkrácené podobě, kdy některé kroky mohou proběhnout i zároveň, nebo rovnou odpadnout - tento případ nastává u spotřeby produktů s nízkým stupněm zainteresovanosti spotřebitele. Naopak v kompletní podobě se procesy objevují pro produkty, které jsou zpravidla nákladné a jejichž nákup není pro spotřebitele častou záležitostí.

45

CLEMENTE, Mark. Slovník marketingu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. s. 130. ISBN 80-251-0228-9. „Lavidge and Steiner were also really the first to refer to the concept of respondent involvement.“ FITZGERALD, Maureen, ARNOTT, David. Marketing Communications Classics. 1st ed. London: Thomson Learning, 2000. s.101. ISBN 1-86152-507-9. 47 „Lavidge and Steiner suggest that the length of the journey time ight vary depending on the level of psychological and/or economic involvement in the purchase of a particular product.“ WOODSIDE, Arch G., MEGEHEE, Carol M., OGLE, Alfred. Perspectives on Cross-Cultural, Ethnographic, Brand Image, Storytelling, Unconscious Needs, and Hospitality Guest Research: Volume 3, Advances in Culture, Tourism And Hospitality Research. 1st ed. Bingley: Emerald, 2009. s. 47. ISBN 978-1-84950-603-8. 46

28

2.3.6 Model přijetí Nejznámějším autorem tohoto modelu, který se zaměřuje na chování spotřebitele ve vztahu k přijetí změny na stávajícím trhu, je Rogers, model je proto někdy také nazýván Rogersovým modelem, a je rozpracováním poznatků prezentovaných dalšími autory z oblasti teorie přijetí a změn. Svoji teorii zakládá na ekonomickém modelu křivky vyjadřujícím vztah mezi počty příjemců v čase. Aplikaci modelu prezentoval na „historických příkladech zahrnujících černobílou televizi, počítačové čipy 286, klimatizaci, faxy a první generace mobilních telefonů. Moderní příklady mohou zahrnovat barevné televize s vysokým rozlišením, DVD rekordéry a třetí generaci mobilních telefonů.“48 Změny však nemusí být hned přijaty a nemusí nutně následovat Rogersem popsanou křivku.49 Protože tento model se snaží o popis specifického chování spotřebitelů při přijímání změn, není pro komplexní popis obecných procesů spotřebního chování vhodný a nebude tedy také dále rozebírán.

2.3.7 Modely lineárně sčítací Lineárně sčítací modely jsou první ze skupiny modelů osobní proměnné, kam bývají spolu s prahovými a výměnnými modely zařazovány. „Tyto modely zahrnují pouze několik osobních proměnných, jako jsou například názory, postoje a záměry.“50 Modely lineárně sčítací se snaží o matematizaci vyjádření spotřebitelových preferencí, jejich „základ tkví v tom, že se určí počet vlastností, které má určitý výrobek či služba. Toto číslo se znásobí hodnotou, kterou každé z těchto vlastností přiřkneme, a to znásobíme váhou, kterou každá z těchto vlastností má.“51 Vypočteno je tak jakési skóre zákazníkových preferencí, přičemž na vlastnosti, kterým spotřebitel přiřkne nejvyšší míru důležitosti, se dále může vytvářená marketingová strategie zaměřit.

48

„Historical examples include black and white televisions, 286 computer chips, air conditioning units, facsimile machines and first generation mobile telephones. Modern examples might nclude high-definition colour televisions, DVD recorders and thirdgeneration mobile telephones.“ EAST, Robert, VANHUELE, Marc, WRIGHT, Malcolm. Consumer Behaviour: Applications in marketing. 1st ed. London: Sage Publications, 2008. s. 101. ISBN 978-1-4129-3431-2. 49 East, Vanhuele a Wright in Consumer Behaviour: Applications in marketing, s. 101, uvádí příklad odporu britských námořních jednotek k přijetí citrusového džusu jako ochraně proti kurdějím či používání převařené vody v Peru. 50 SMITH, Paul. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. s. 85. ISBN 80-7226-252-1. 51 SMITH, Paul. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. s. 86. ISBN 80-7226-252-1.

29

2.3.8 Prahové modely Prahové modely si všímají faktu, že spotřebitel při výběru způsobu uspokojení potřeb využívá jakéhosi filtru, prahu, kterým je předpokládaná a požadovaná vlastnost produktu. „Většina nákupů v sobě skrývá určité zlomové místo či práh, za který se zákazník neodváží vstoupit.“52 Při jeho rozhodování jsou potom ty, které kýženou vlastnost nemají, zavrženy, a o jejich koupi dále spotřebitel neuvažuje.

2.3.9 Modely výměnné Tyto modely jsou založeny na zkoumání široké škály možností, které kupující při svém rozhodování a nákupním chování mají. V principu si dle tohoto modelu zákazník ve své mysli utváří seznam důležitých vlastností, které by měl podle jeho očekávání výrobek splňovat a kterým přiřazuje různé váhy a dle kterých poté jednotlivé nákupní možnosti posuzuje. „Jedná se o druh psychického rozboru nákladů a užitku, ve kterém je negativní hodnocení jednoho atributu kompenzováno pozitivními vlastnostmi jiného.“53 Zákazník tak při popsané analýze možností provádí kompenzaci jednotlivých vlastností a nemusí tak dojít k ideálnímu řešení, ale k nejvýhodnějšímu kompromisu vlastností. Tento kompenzační princip zadává jméno této skupině modelů.54 Nezbytné tak je poměřování možností často z nekonečné množiny kombinací, díky čemuž ani tyto modely nejsou považovány za ideální k popisu chování spotřebitele.

2.3.10

Komplexní model chování spotřebitele Komplexní model se snaží brát v úvahu poznatky všech jmenovaných přístupů,

tedy prvky psychologického, sociologického i racionálního pohledu. Jako výsledek interdisciplinárního pohledu je tak mnohem dokonalejším, než pokud by bral v potaz pouze názor jednoho způsobu nahlížení na spotřební chování. V rámci tohoto přístupu je pak možné „na spotřební chování nahlížet jako na vazbu mezi predispozicemi k určitým spotřebním projevům, mezi podněty, které 52

SMITH, Paul. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. s. 86. ISBN 80-7226-252-1. „This is a kind of mental cost-benefit analysis in which a negative evaluation of one atribute can be compensated for by the positive features on others.“ HOYER, Wayne D., MACINNIS, Deborah J. Consumer behavior. 5th ed. Mason: South-Western, 2008, s. 229. ISBN 978-0-547-07992-9. 54 Příkladem může být nákup televizorů, kdy lze „vyměňovat“ velikost úhlopříčky obrazovky a cenu, kdy větší úhlopříčka znamená zpravidla vyšší cenu. 53

30

vyvolávají určité spotřební jednání a mezi průběhem spotřebního rozhodování a jeho výsledky, reakcemi.“55 Pro lepší pochopení je možné totéž také vyjádřit jednoduchým schématem, viz obr. 9.

Marketing stimuli

Other stimuli

Product

Economic

Price

Technological

Place

Political

Promotion

Cultural

Buyer's black box

Buyer's responses Product choice

Buyer characteristics

Buyer decision process

Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount

Obr. 9: Schéma komplexního modelu chování spotřebitele56

Jak z uvedeného schématu komplexního modelu chování spotřebitele vyplývá, základními prvky budou vlivy a podněty různého původu a zařazení, působící na spotřebitele. Jsou to marketingové stimuly vysílané trhem v rámci marketingového mixu jednotlivých společností a vlivy vnějšího prostředí. Mezi ostatní vlivy působící na spotřebitele bychom měli zařadit i vliv sociálního prostředí, sociálních skupin apod. Prvek samotného spotřebitele je ztotožňován s neprůhlednou černou skříňkou, ve které se mísí osobní charakteristiky spotřebitele se samotným nákupním rozhodovacím procesem, přičemž výsledkem bude již samotné spotřební chování, tedy výběr produktu, značky, prodejce, množství, ceny apod. Díky významu komplexního modelu chování spotřebitele budou v následujících kapitolách definovány a popsány podrobněji ty nejdůležitější prvky, které musí marketingový specialista ve snaze spotřebitele poznat a identifikovat.

2.4

Faktory ovlivňující chování spotřebitele Jak již bylo v předchozí kapitole předesláno, na spotřebitele a jeho spotřební

rozhodování působí silné vlivy z okolí, které není možno kontrolovat, ale je nezbytné je při marketingových činnostech zohlednit. Jejich základní přehled uvádí např.

55 56

KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1997. s.14. ISBN 80-7169-372-3. KOTLER, Philip et al. Principles of Marketing. 4th ed. Harlow: Pearson Education Limited, 2005. s. 255. ISBN 0-273-68456-6.

31

Kotler et al. viz obr. 10. Další autoři do jednotlivých kategorií vlivů přidávají i další podskupiny vlivů. Cultural Social Culture

Reference groups

Personal Age and lifecycle stage

Family Subculture

Psychological

Occupation

Motivation

Economic

Perception

circumstances

Learning

Lifestyle

Buyer

Beliefs and attitudes

Personality and self-concept Roles and status Social class

Obr. 10: Faktory působící na chování spotřebitele57

2.4.1 Kulturní vlivy a predispozice Kulturní prostředí je nejširší oblastí ovlivňující spotřební chování jednotlivce a tento prvek by neměl být marketingovými pracovníky opomíjen. Jak je zřejmé z obr. 10, Kotler mezi kulturní vlivy zařazuje kultury, subkultury a sociální třídy. Mezi autory je však jeho způsob řazení sociálních tříd mezi kulturní vlivy spíše ojedinělý a proto bude tato skupina řešena v rámci vlivů sociálních, kam je řazena častěji.

Kultura, či kulturní prostředí, je podle Solomona souborem společných „hodnot, přesvědčení, vkusu a zvyky, jímž určitá skupina lidí přisuzuje důležitost.“58 V rámci jedné kultury představující například populaci jedné země, působí další skupiny subkultur, kam patří různá náboženství, národnosti apod.59 Významu schopnosti značky diferencovat subkultury přispívá i závěr „výzkumu rozdílů mezi vedlejšími kulturami, který ukázal, že spotřebitelé reagují lépe na propagační sdělení, 57

KOTLER, Philip et al. Principles of Marketing. 4th ed. Harlow: Pearson Education Limited, 2005. s. 256. ISBN 0-273-68456-6. SOLOMON, Michael R., MARSHALL, Greg W., STUART, Elnora W. Marketing očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. s. 148. ISBN 80-251-1273-X. 59 Příkladem subkultur může být početná hispánská a afroamerická komunita v USA, které samy o sobě tvoří trhy větší, než je většina národních trhů zemí světa. 58

32

jež si všímají příslušnosti k vlastnímu etniku.“60 Hlavním poznatkem pro marketing je tedy obecně fakt, že to, čemu přisuzuje význam jedna kultura, nemusí být důležité pro jinou.61 Každá kultura se vyznačuje určitými společnými rysy a poznatky, na kterých se literatura shoduje, např. Výrost62 a Koudelka63 uvádí znaky kultury: 

Kultura je učená – člověk se během celého života učí kultuře, není to něco, co si přináší sebou na svět v rámci vrozených dispozic.



Kultura se přenáší z generace na generaci – během let se přenáší zvyky, tradice, dědí se nejen ústně, ale i písemnou formou.



Kultura je sdílená - určitá skupina sdílí společné normy, hodnoty aj. Většinou je mezi sebou uznává a řídí se jimi.



Kultura je místně diferencovaná - znamená různé kultury v různých geografických oblastech. Některé geografické oblasti je pro potřeby marketingu dle podobnosti možno agregovat do větších celků.



Kultura je adaptivní - kultura se vyvíjí, adaptuje a přijímá neustále nové prvky, dochází také k přejímání prvků z jiných kultur.



Kultura je symbolická – přiřazuje konkrétním symbolům významy příznačné pro danou kulturu.

Veškeré výše uvedené poznatky lze přenést do problematiky četby a knih. Vztah ke knihám se v dané kultuře předává z generace na generaci, četbě a vztahu k nim se lidé učí, nerodí se s ní, ve společnosti je pak většinou tato sdílena jako společná hodnota, např. v kultuře může být kniha uznávána jako dar, díky kterému lze rozvíjet rozumové vlastnosti, tvoří hodnotu, ke které přistupují všichni stejně. V rozdílných kulturách je přístup ke knihám různý, knižní trh se stává více přístupný, rozvíjí se, ve vztahu ke knihám jsou přijímány nové prvky. Každou kulturu je možno popsat společnými kulturními prvky, které je možno zařadit do následujících skupin: 

zvyky,



hodnoty,

60

SHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. s. 71. ISBN 80-251-0094-4. 61 Literatura uvádí mnoho případů opomenutí v marketingu kulturního faktoru, které měly pro chybující organizaci následky v podobě obrovských sum utopených marketingových nákladů a ztrátám pozic na trhu. Foret et al. in Marketing, s. 77, uvádí příklad nevhodně zvoleného marketingu značek Marlboro v Japonsku a KFC v Číně. 62 VÝROST, Jozef, SLAMĚNÍK, Ivan. Sociální psychologie. 2. přeprac. a rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. s. 376. ISBN 978-80-247-1428-8. 63 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2010. s. 19 – 20. ISBN 978-80-245-1698-1.

33



jazykové kulturní prvky,



symboly,



rituály a mýty.64

Z hlediska marketingu hrají největší roli zvyky spotřební, tedy zažité způsoby, jak spotřebitel obvykle uspokojuje konkrétní potřebu. Jedná se tedy o „ustálené způsoby vnímání, přípravy a užívání výrobků, např. národní kuchyně.“65 U knih se zvykem stalo, že lidé nakupují raději v kamenných knihkupectvích, které byly v minulosti jediným dostupným zdrojem, přestože jsou dnes k dispozici již další způsoby nákupu. Výzkumná část práce se pokusí ověřit, zda tento zvyk přetrvává nebo lidé začínají dávat přednost ostatním alternativám. Mají-li být definovány hodnoty, například Koudelka uvádí: „Hodnotou v kontextu kulturních vlivů působících na spotřební chování je úsudek formující základní životní orientace člověka. Těchto hodnot je jen několik. Slouží jako průvodce při orientaci chování. Jsou obecněji platné. Nesnadno se mění.“66 Hodnoty, které v rámci dané kultury spotřebitelé vyznávají, tak ovlivňují spotřební chování jejích členů. 67 Kulturní hodnoty souvisely podle Schoell a Guitinan68 od začátku kultur s předměty, které dokázaly uspokojovat základní potřeby, a jejich vlastnictvím. V rozvinutějších kulturách potom s uspokojením složitějších a vyšších potřeb známých např. z Maslowovy pyramidy potřeb. Příkladem můžou být hodnoty založené na vlastnictví zdrojů obživy (dobytek, velbloudi, jakové...) v nižších kulturách a naopak hodnotami rozvinutých kultur mohou být například vyšší vzdělání, cestování, vlastnictví chat apod. Dodávají také poznámku o zachování některých z dřívějších hodnot, ačkoli by s rozvojem kultury teoreticky měly pozbýt významu, například lov, který býval nezbytností pro přežití, nyní je ale veleben jako sport, který podporuje další průmysl kempování, zbraně, out-doorové oblečení apod.

64

ZAMAZALOVÁ, Marcela, et al. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. s. 122 – 124. ISBN 978-80-7400-115-4. 65 BÁRTOVÁ, Hilda, BÁRTA, Vladimír, KOUDELKA, Jan. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2002. s. 25. ISBN 80-245-0410-3. 66 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1997. s.28. ISBN 80-7169-372-3. 67 Například obecně vztah ke spotřebě a materiálnosti v západních kapitalistických strukturách, či vzestup „zeleného marketingu“ posledních let tamtéž. Výrobci se snaží uvádět na trh ekologicky šetrnější produkty nezatěžující životní prostředí nejen při výrobě, ale i během jeho používání. Např. knihy by se mohly tisknout na ekologický papír aj. 68 SCHOELL, William F., GUILTINAN, Joseph P. Marketing: contemporary concepts and practices, 3rd edition. Newton: Allyn and Bacon, 1988. s. 162 – 163. ISBN 0-205-10569-6.

34

Hodnoty mají ve spotřebním chování „dvě úlohy, a sice že zákazníci kupují produkty, aby dosáhli svých cílových a instrumentálních hodnot, a aby porovnali svoje hodnoty s hodnotami druhých.“69 Kulturní hodnoty udávají, co je v životě důležité a co ne, proto jsou podstatným faktorem spotřebitelského chování, kdy si lidé si kupují věci, protože jim přikládají význam, který mají zažitý jako hodnotu. Jinými slovy, hodnota je v dané kultuře měřítkem postoje, objekt buď může být považován za dobrý, přínosný, nebo naopak za zcela bezcenný. Z výše popsaného vyplývá, že například v rámci mezinárodního marketingu či v případě trhu pokrývajícího více kultur, může být zohlednění kulturních hodnot alfou a omegou úspěchu. V rámci knih a čtenářství se u nás jedná o pomíjející faktor. Kniha přestává být hodnotou, výsledky různých průzkumů dokazují, že lidé stále méně čtou a nemají potřebu si tedy knihy kupovat. Kniha jako taková ztrácí svoji hodnotu, ovšem marketéři jsou schopni jí ji opět vrátit.

Symbol je většinou znak, předmět, který ve skutečnosti představuje něco jiného, zastupuje ho, prezentuje. 70 Symboly jsou v marketingu často užívaným nástrojem komunikace. Využívají přitom danou kulturou pozitivně přijímané symboly ve spojení s propagovaným produktem, aby zákazníci spolu s tímto symbolem nevědomě přijali i propagovaný produkt. „Symbolická povaha lidského jazyka jej v podstatě odlišuje od všech ostatních typů živočišné komunikace. Symbol je cokoliv, co vyjadřuje něco jiného.“71 Symboly ovšem mohou přinášet i svá negativa, spotřebitel totiž často komunikovaný symbol vůbec nemusí pochopit, nebo jej pochopí odlišně, což může zapříčinit v lepším případě, že komunikace se mine účinkem, v tom horším případě potom, že dojde k odlišné interpretaci symbolu, která vyvolá negativní reakce. Jazyk a jeho využití souvisí se symboly velice blízce. Schiffman a Kanuk poznamenávají, že „jakékoli slovo je symbol. Například slovo hurikán vyvolává představu větru a deště a také má moc nás emocionálně vyprovokovat, neboť vyvolává pocit strachu a potřebu ochrany a bezpečí.“72 Jazyk je tady odrazem každé jednotlivé 69

ČIMO, Josef. Marketing. 1. vyd. Trenčín: Trenčianska univerzita Alexandra Dubčeka, 2008. s. 53. ISBN 978-80-8075-270-5. Příkladem může být: vlajka zastupuje stát, kříž zastupující křesťanství nebo víru, srdce lásku aj. A právě u marketingu se jedná o jistý produkt, který je zastupován logem. Vidina loga automaticky vyvolává produkt, se kterým je spojován. Lidem většinou logo usnadňuje si výrobek zapamatovat. Dalším příkladem může být vliv symbolu americké vlajky pro občany USA, kdy vlajka pro ně symbolizuje vlastenectví a ve spojení s produktem může vyvolávat pocit důvěry či kvality. 71 SHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. s. 407. ISBN 80-251-0094-4. 72 SHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. s. 407. ISBN 80-251-0094-4. 70

35

kultury a v souvislosti s kulturními vlivy na chování spotřebitele jej není možno uvažovat pouze ve smyslu řeči, ale dané sdělení chápat v širším kulturním kontextu. Je třeba si uvědomit, že jazyk není pouze verbální stránka, ale zahrnuje i veškeré způsoby neverbální komunikace a gesta, která mohou mít mnohdy na spotřebitele větší vliv, než samotná vyřčená slova. Některá sdělení nelze pouze stroze překládat mezi jazyky, ale vyžadují i hlubší porozumění okolností a dalších významů případného překladu73. Právě knihy by měly pomoci naučit více porozumět textu, symbolům a nakonec samotnému jazyku, který nese mnoho významu. Čehož by mohli využít opět marketéři při strategiích v rámci rozvoje knižního trhu, kdy by se propagace knih zaměřovala nejen na knihy jako kulturní hodnotu, ale i jako na možnost apelace na rozvoj rozumových vlastností člověka. Rituály a mýty jsou poslední skupinou kulturních prvků ovlivňujících spotřebitele. Schiffman a Kanuk definují rituál jako „typ symbolické činnosti, sestávající z řady kroků (násobné chování), k nimž dochází v neměnném pořadí a v průběhu času se opakují.“74 Rituály jsou chování, které je pevně dané, opakuje se a člověk je vykonává buď vědomě nebo nevědomě. 75 Právě potenciál rituálů v marketingu je v možnosti jejich propojení s propagovanou značkou, kdy rituály jsou často zautomatizované činnosti a produkty se potom snaží stát se ve spojení s rituály pro spotřebitele taktéž automaticky užívaným. 76 Knihy se pak stávají také součástí jistých rituálů, jako např. obdarovávání knihami na Vánoce či čtení pohádek dětem před spaním. Mýty nesou určité hodnoty, ideály ve formě příběhů, většinou představují jak kladné, tak i negativní vlastnosti. Většinou se přenášejí z generace na generaci, sdělují nám nějaký význam, nesou určitý smysl, myšlenku. 77 „Ve spotřebním chování je užitečné zkoumání obsahů mýtů projevujících se v daném kulturním prostředí, protože mýty naznačují, jaké hodnoty, jaké ideály se v dané společnosti prosazují.“78 Smyslem knih je tyto hodnoty mýtů předávat dalším generacím. 73

Vysekalová in Psychologie spotřebitele, s. 80 – 81, potom uvádí příklad výzkumu „který prokázal rozdílnost poměru vizuální a textové stránky informačních materiálů v různých evropských zemích. Např. ve francouzských časopisech je 90% plochy reklamy zaplněno vizuální složkou a jen 10% textovou. V německých je tomu naopak, 80% zabírá text a 20% vizuální část.“73 Čím se opět vracíme k rozdílnosti kultur, kdy každá kultura může vnímat dané sdělení zcela rozdílně. 74 SHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. s. 409. ISBN 80-251-0094-4, 2004. 75 JANDOUREK, Jan. Sociologický slovník. 1. vyd. Praha: Portál, 2001. s. 205. ISBN 80-7178-535-0. 76 Může se přitom jednat o běžné denní rituály jako snídaně, čistění zubů, cesta do práce, či o využití rituálu tak komplexního, jako je např. příprava a oslava Vánoc či první školní den dětí. Za rituál je však možno považovat i něco tak samozřejmého a jednoduchého, jako je pozdrav. 77 Příkladem může být mýtus Praotce Čecha, který nese smysl národnosti a sjednocení, mýtus o Bivojovi v nás evokuje sílu aj. 78 BÁRTOVÁ, Hilda, BÁRTA, Vladimír, KOUDELKA, Jan. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2002. s. 29. ISBN 80-245-0410-3.

36

Druhou kategorií, zařazenou Kotlerem mezi kulturní faktory (viz obr. 10), jsou subkultury. Pravidla pro práci se subkulturami budou podobná jako ta, uvedená v případě kultur, jedná se přitom o ještě bližší konkretizaci skupiny se shodnými kulturními prvky. Dle Koudelky79 není subkultura ještě zcela definičně ustálená. Subkultura je chápána jako prvek v rámci kultury, který má svoje vlastní hodnoty, normy, vlastnosti, kterými se jasně od kultury odlišuje, ale zároveň některé základní konfigurace kultury sdílí a sám nabízí své kultuře. Tedy dochází k vzájemnému prolínání jak kultury, tak subkultury, ale také k jasnému odlišení, kdy subkulturu lze velmi snadno objevit. Příkladem takto definovaných skupin mohou být náboženské, národnostní či etnické subkultury. Je to tedy „segment společnosti sdílející odlišné vzory morálky, hodnot a zvyků.“80 Ve spotřebitelském chování je třeba tyto segmenty odlišovat, abychom na ně mohli působit v rámci rozsahu jejich sdílených hodnot, tradic, zvyků aj. 81

2.4.2 Sociální vlivy Spotřebitel se nachází ve společnosti, kde přichází do interakce s různými společenskými skupinami, které jej více či méně v jeho spotřebním chování a rozhodování přímo či nepřímo ovlivňují. Sám spotřebitel přitom do některých ze sociálních skupin patří. Literatura považuje za nejdůležitější ovlivňující elementy sociální skupiny, rodinu, sociální role a postavení. Spotřebnímu chování se jedinec učí, prostřednictvím socializace, skrze ni se začleňuje do společnosti, přebírá hodnoty, normy společnosti a to vše se děje v okruhu sociálních skupin, které mají na člověka velký vliv. Každá ze sociálních skupin se na procesu socializace nějak podílí, od každé člověk něco přebírá. 82 Výše uvedený text naznačuje, že právě největší vliv na spotřební chování má proces socializace. Tímto termínem se myslí: „schopnost žít v lidské společnosti, tedy porozumět kultuře, přijmout soubor hodnot a norem a ovládnout způsoby chování v typických sociálních situacích.“83 Řezáč v rámci sociální psychologie uvádí, že „socializace je především procesem objevování lidské společnosti

79

KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha: Professional publishing, 2005. s. 76. ISBN 80-86419-76-2. SEKOT, Aleš. Sociologie v kostce. 3.rozš. vyd. Brno: Paido, 2006. s. 255. ISBN 80-7315-126-X. V našich podmínkách bychom mohli identifikovat například subkultury Romů, Asiatů, Slováků či dle jiných hledisek například muslimů, skinheadů, neonacistů apod. Schoell a Guiltinan in Marketing: contemporary concepts and practices, s. 163, uvádí příklad z amerického trhu, kde jsou nejvýraznějšími subkulturami Hispánci, teenageři, stárnoucí a američtí indiáni. 82 ZAMAZALOVÁ, Marcela et al. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. s. 124. ISBN 978-80-7400-115-4. 83 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2010. s. 39. ISBN 978-80-245-1698-1. 80 81

37

jedincem...“84 Objevování je možno chápat jako začleňování do společnosti, přebírání norem a hodnot, osvojování si kultury a estetického pohledu, vytváření si vztahů. Veškeré osvojování během socializace má vliv na spotřebitelské chování, protože během procesu socializace se utváří jedinečnost každé osoby, jeho vlastní já, osobnost. Je tu opět naznačen návrat k černé skříňce, která má na spotřební chování zásadní vliv. Pro dodržení správné terminologie je od sociálních skupin třeba ještě vymezit pojmy sociální kategorie a sociální agregáty.

Sociální skupiny jsou taková uskupení lidí, která sdílí společné hodnoty a normy, zastávají jisté role, dochází u nich k vzájemné interakci a mají společný cíl. Důležitost kategorie sociálních skupin v teorii spotřebního chování dokládá Vysekalová výsledky výzkumu, kdy bylo prokázáno, že „když lidé nakupují společně, udělají více neplánovaných nákupů a dosáhnou větší shody ve výběru zboží, než když nakupují každý sám.“85 Navíc podle Laška „dále skupina umožňuje vytváření nových potřeb: vzhledem k tomu, že lidské potřeby nejsou statické, členství ve skupině poskytne nové zkušenosti a tím i nové potřeby.“86 To v řeči marketingu potom povede k vyvolání nové poptávky. Možných identifikovaných sociálních skupin je nepřeberná řada, každý člověk je během celého života součástí minimálně jedné takové skupiny. Bude tedy nezbytné provést jejich další kategorizaci. Podle členství ke skupině jsou rozlišovány skupiny, kterých je zkoumaný spotřebitel sám přímo členem - tedy členské skupiny87, jedná se o ty skupiny, kde se spotřebitel cítí být součástí a ostatní jej i jako člena vnímají. Nemusí ovšem nutně sdílet hodnoty a normy této skupiny, protože například jejich členem být nechce nebo je jím nedobrovolně. Dále jsou rozlišovány referenční skupiny, které slouží ke srovnávání sebe sama s touto skupinou, vytváření lidských postojů a chování. 88 A poslední skupinou jsou skupiny aspirační. To jsou takové, ke kterým by spotřebitel rád patřil, ale v současné době členem není. Dle Kotlera89 význam především referenčních a aspiračních skupin spočívá v tom, že na jedince mají obrovský vliv. Jedinec se snaží skupině a hlavně jejím členům co nejvíce přiblížit, tyto skupiny pak určují chování, 84

ŘEZÁČ, Jaroslav. Sociální psychologie. Brno: Paido, 1998. s. 43. ISBN 80-85931-48-6. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. s. 84. ISBN 80-247-0393-9. 86 LAŠEK, Jan. Sociální psychologie II. 2. vyd. Hradec Králové: GAUDEAMUS, 2007. s. 61. ISBN 978-80-7041-968-7 87 Někdy také označovány jako „in-group“. 88 KOTLER, Philip et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 314. ISBN 978-80-247-1545-2. 89 KOTLER, Philip et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 314. ISBN 978-80-247-1545-2. 85

38

životní styl, názory. Jedinec se posuzuje z pohledu skupiny, protože do ní chce patřit. Referenční skupina pak může utvářet zcela nový životní styl, vzorec chování aj. Spotřebitel se snaží koupí výrobků referenční skupině přiblížit, stejný vliv má i skupina aspirační. Vlivem jejích hodnot a norem, které sdílí, se ve snaze stát se členem se pokouší co nejvíce skupině přiblížit, tím může být např. chováním, kdy si kupuje stejné oblečení, čte stejný žánr apod. Je tak snadněji ovlivnitelný k volbě produktů běžně jeho referenční skupinou spotřebovávaných. Referenční skupinou mohou být slavní lidé, intelektuálové, obyčejní lidé, ti všichni mohou být pro potřebu marketingu využiti, právě jim se chce spotřebitel podobat, udávají trendy, životní styl. Druhým z důležitých způsobů členění jsou primární a sekundární skupiny. Primární skupiny jsou založené na dobrovolnosti, malém počtu členů, vzájemné interakci mezi členy, důvěrných vztazích aj. Jejich člen uznává hodnoty dané skupiny, spolupracuje s ostatními členy, dochází v nich ke vzájemné pomoci a uznání. Oproti tomu na druhé straně, sekundární skupiny jsou vytvářeny často velice formálními uskupeními, která vznikají za účelem dosažení nějakého konkrétního cíle. Podle úrovně vztahů se dále dělí skupiny podle převládající formality vztahů na formální či neformální skupiny. Tyto obě kategorie se však mohou prolínat. Lze totiž říci, že „formálnosti přibývá spolu s naplňováním potřeby po organizování skupinových činností a může se tak stát, že se sociální skupina rozhodne pro založení organizace. V její formální struktuře pak nejenže přetrvávají původní neformální (skupinové) struktury, ale vznikají i nové neformální procesy a vztahy (a skupiny).“90 K problematice formálnosti ještě autorka poznamenává, že úroveň formalizace roste především s velikostí sociální skupiny. Formální skupiny jsou tedy takové, které vznikají za nějakým účelem, většinou se zde můžeme setkat s jasným vymezením rolí, tedy kdo je nadřízený a podřízený. Neformální skupiny jsou většinou dobrovolné, s volnými vztahy a člověk se v nich cítí dobře. Sociologická terminologie používá mnoho dalších možných způsobů klasifikace sociálních skupin, například dle dobrovolnosti – zda jsou členové ve skupině na základě vlastního, svobodného rozhodnutí, otevřenosti – skupina buď nové členy přijímá nebo je naopak uzavřená a členství v ní lze získat velice těžce nebo vůbec, trvalosti – dle délky jejího trvání, atd., pro pohled zaujímaný z hlediska marketingu však bude dosavadní rozčlenění dostatečné.

90

NOVOTNÁ, Eliška. Sociologie sociálních skupin. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. s. 67. ISBN 978-80-247-2957-2.

39

Jak již bylo předesláno, zásadní vliv na socializaci a schopnost silně ovlivnit spotřební chování spotřebitele mají právě primární skupiny. Poprvé pojem primární skupiny zmiňuje v roce 1909 sociolog Ch. H. Cooley. „Charakterizoval ji pěti znaky, kterými se vykazuje současně (neplatí-li třeba jedna z nich, skupina není primární): 

interakce face to face (bezprostřední),



důvěrnost interakcí (a vztahů),



relativně malý počet členů (malá sociální skupina),



relativní stálost (dlouhodobá a trvalá sociální skupina),



neinstrumentálnost (členství ve skupině není nástrojem, není účelové).“91

Jednodušeji řečeno, jako primární je označena taková skupina, jejíž členové mají k sobě emočně, osobně či intimně blízko, jsou ve vzájemných vztazích, silně se ovlivňují, sdílejí stejné hodnoty, normy a postoje. Jedná se především o rodinu, přátele aj. Členové těchto skupin na sebe mají velký vliv a to je pro účely marketingu velice důležitý poznatek. Možnost ovlivnit chování jednotlivých členů primární skupiny může vést ke snadnému ovlivnění celé skupiny, k níž spotřebitel náleží. Jednou z nejdůležitějších skupin, která má výrazný vliv na spotřební a nákupní chování spotřebitele, je právě rodina. Rodina je skupina spojená citovými vazbami, plní několik základních funkcí (biologickou, ekonomickou, socializační a emocionální). Tyto funkce naznačují důležitost rodiny, její vliv na vývoj dítěte v jedinečnou bytost. Přitom právě v rámci rodiny má toto chování svá specifika. Podle Vysekalové totiž „většinou partneři na sebe berou ohledy a nekalkulují jenom výhody, které jim to přinese“ a uvádí i příklad výzkumu, kdy se „dostalo domnělé přání partnera na druhé místo mezi nejdůležitějšími kritérii rozhodování o nákupu, hned za cenou.“92 Nákupní zvyklosti rodiny se navíc v průběhu času mění v závislosti na tom, v jaké fázi životního cyklu se právě nachází. Pojem životní cyklus je v teorii marketingu v souvislosti s rodinou velice často zmiňován. Odráží totiž změny, kterými v průběhu času rodina prochází co do složení a příjmů a tedy i svého nákupního chování a rozhodování. Životní cyklus rodiny je v literatuře zařazován spíše do individuálních faktorů a bude popsán dále. 91

COOLEY, Ch. H. citováno podle NOVOTNÁ, Eliška. Sociologie sociálních skupin. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. s. 68. ISBN 978-80-247-2957-2. 92 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. s. 83. ISBN 80-247-0393-9.

40

Bez ohledu na fázi životního cyklu rodiny je možné podle Bártové et al. 93 sledovat modely nákupního chování podle rolí, které jednotliví partneři hrají: 

rozdělení expresivní a instrumentální role (instrumentální role představuje soustředění na funkční parametry a racionální argumenty, tato role bývá většinou spojována s muži, opakem je spíše ženská expresivní role, která je spojena s citovou a sociální podporou),



rozdělní podle dominance jednoho z partnerů (možnostmi jsou buď převaha jednoho z partnerů, dále autonomní chování, kdy se každý z manželů rozhoduje samostatně a posledním případem je společné kupní rozhodování, které je výsledkem dohody nebo kompromisu mezi partnery),



rozdělení podle typu účastí na kupním rozhodování (toto rozdělení přihlíží k tomu, jakou roli hrají a jak se zapojují jednotliví členové rodiny v rámci procesu nákupního rozhodování. Rozlišujeme tak role iniciátora nákupu, uživatele, ovlivňovatel, ten kdo nakupuje, rozhoduje a další)

Uvedené role partnerů v rámci nákupního procesu rodiny se mohou lišit dle druhu spotřebovávaného zboží či služby. U fází životního cyklu lze říci, že kupní rozhodování je ovlivněno přibývajícími a ubývajícími členy v rodině, finanční situaci. Nákupní chování dle rolí probíhá bez ohledu na finanční situaci a počtu členů v rodině stejně, je jasně vymezeno, co kdo kupuje, kdo o nákupu rozhoduje. Specifickou kategorií v rámci zkoumání spotřebního chování uvnitř rodiny je spotřební chování a vliv dětí na nákupní rozhodování. Děti mají v nákupním rozhodovacím procesu většinou roli ovlivňujícího, přičemž jejich ovlivňovací schopnost je odvislá od typu produktu, jejich věku či způsobu výchovy rodiči. Stále více se setkáváme s rodiči, kteří své děti ve volném čase berou do nákupních center, dítě se tak nevědomky stává spotřebitelem ovlivňujícím své rodiče již od raného dětství. Je příhodné si uvědomit, že i taková maličkost nákupního centra v útlém věku má vliv na hodnotový žebříček dítěte, děti jsou pak při nakupování mnohem zkušenější. Dítě není ovlivňováno pouze jednosměrně, ale vliv při utváření hodnot přenáší i na starší generaci. 94

93

BÁRTOVÁ, Hilda, BÁRTA, Vladimír, KOUDELKA, Jan. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2002. s. 43. ISBN 80-245-0410-3. 94 KOUDELKA in Spotřební chování a segmentace trhu, s. 53, toto ovlivňování nazývá „tzv. reverzní socializaci - osvojování si kulturních dovedností, prvků od mladších generací.

41

Dalšími primárními skupinami mohou být pracovní skupiny, nákupní skupiny či škola. Pracovní skupiny mohou být důležitým ovlivňujícím faktorem, zejména pokud jsou založeny na přátelských vztazích a probíhá zde neformální přátelství. Nákupní skupina představuje potenciální spotřebitele, kteří mají mezi sebou neformální vztahy a jdou nakupovat společně. Ve svém chování se přitom vzájemně ovlivňují, předávají si zkušenosti a učiněná rozhodnutí si odsouhlasují. Tím navíc „zvyšují sebedůvěru spotřebitele v jeho rozhodnutí“ a zaručují „schválení koupě sociálním okolím.“95 Škola

působí na jedince v průběhu socializace, hned po rodině je druhá

nejdůležitější formující složka v životě člověka. Ve škole se dítě setkává poprvé se svými vrstevníky, snaží se jim vyrovnat nejen ve sbírání vědomostí, ale právě v užívání spotřebních věcí. Vrstevnická skupina a škola utváří hodnotový žebříček dítěte, jehož chování povede v případě držení vlastních peněz k nákupnímu rozhodnutí, popřípadě k iniciaci či ovlivnění nákupu vlastních rodičů. Vznik virtuálních komunit je spojen s rozvojem počítačů a internetu, kdy doménou posledních let je rozšíření fenoménu sociálních sítí a komunit sdružovaných na chatech, blozích či v rámci hraní on-line her a žití virtuálních životů. Uživatelé a účastníci těchto virtuálních komunit si vyměňují svoje zkušenosti, názory apod., často se přitom nikdy fyzicky nesetkají, vzájemně si ale důvěřují a vyměňují znalosti. Což může být v rámci pozice produktu na trhu velice užitečné, protože dobrý produkt se bude prodávat rychleji a avšak informace o špatném produktu se budou šířit ještě rychleji, protože nespokojení zákazníci se projevují mnohem více než ti spokojení. 96 Přátelé si sdělují mnohem rychleji, co kde koupili, co se jim líbilo či nelíbilo. To, co umožňuje v současné době internet, bylo dříve nemožné. Je třeba si uvědomit, že tento moderní sdělovací prostředek může marketingové oddělení využít dobře pro svoji propagaci, zároveň mu ale může i uškodit. Přenos informací je prostřednictvím sítě natolik rychlý, že vypuštění negativní zprávy o výrobku jedním spotřebitelem může na sociální síti způsobit postupně propad daného produktu. Virtuálních komunit tak například může i zneužít konkurence, která se může snažit poškodit svého soupeře uvedením a šířením nepravdivého výroku.

95

BÁRTOVÁ, Hilda, BÁRTA, Vladimír, KOUDELKA, Jan. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2002. s. 48. ISBN 80-245-0410-3. 96 SCHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. s. 332. ISBN 80-251-0094-4.

42

Narozdíl od primárních skupin, vyznačují se skupiny sekundární méně osobními vztahy, ty jsou většinou neformální a narozdíl od spontánního vzniku v případě primárních, sekundární skupiny jsou utvářeny často s racionálním cílem, jedná se spíše o velké skupiny (spolupracovníci, členové spolku apod.). Tyto skupiny mají spíše neosobní vztahy, dodržují jistou organizaci a sledují společný cíl. Dalším elementem zásadně ovlivňujícím chování spotřebitele, je spotřebitelovo zařazení v rámci systému společenských tříd, např. Vysekalová 97 či Koudelka98 považují sociální třídu za samostatnou sekundární skupinu. „Společenská třída je definována jako rozdělení členů společnosti do systému tříd rozdílného postavení, tak, aby členové každé třídy měli relativně stejné postavení a členové všech ostatních tříd mají větší nebo menší postavení.“99 Přitom veličinou, která bude použita pro měření výše postavení, může být bohatství, moc či společenská prestiž. V sociologii Maxe Webera je třídou „označení skupiny lidí, která má stejné tržní šance.“100 Z těchto pohledů je možno vyvodit závěr, že rozdělení spotřebitelů do společenských tříd lze v marketingu využít jako přirozené segmentace trhu. Příslušníci jednotlivých sociálních tříd se totiž podle Koudelky 101 liší například co do preferencí výrobků, značek, trávení volného času, reakcemi na marketingovou komunikaci či nákupním procesem. Pro potřeby marketingu jsou podstatné sociální třídy právě k rozdělení trhu, jedná se o rozdělení obyvatelstva do skupin (tříd), ty mají svoje hodnoty, většinou stejné povolání, podobný příjem, vyznávají stejný životní styl, hodnotí výrobek dle svého postavení (jedna třída se dívá spíše na praktičnost, druhá na prezentaci svého životního stylu). Je třeba rozlišovat tato specifika každé skupiny a uzpůsobovat jim jednotlivé výrobky, nákupní domy aj. 102

97

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. s. 83. ISBN 80-247-0393-9. 98 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. s. 57. ISBN 80-86730-01-8. 99 SCHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. s. 367. ISBN 80-251-0094-4. 100 WEBER, M. citováno podle JANDOUREK, Jan. Sociologický slovník. 1. vyd. Praha: Portál, 2001. s. 263. ISBN 80-7178-535-0. 101 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. s. 58. ISBN 80-86730-01-8. 102 Jako příklady Kotler a Armstrong in Marketing, s. 275, uvádějí příklad sedmi hlavních společenských tříd v USA. Identifikuje třídy nejbohatších (upper uppers, méně než 1% obyvatel), bohatí (lower uppers, asi 2%), vyšší střední třída (upper middles, 12%), střední třída (middle class. 32%), pracující (working class, 38%), nižší střední třída (upper lowers, 9%) a nakonec nejslabší společenská třída (lower lowers, 7% obyvatelstva USA). Světlík in Marketing cesta k trhu, s. 73 – 74, zase uvádí příklady tříd z prostředí Velké Británie, kde je identifikováno 6 tříd (A, B, C1, C2, D a E) a Nizozemska s pěti třídami (A, B1, B2, C a D). Platí přitom pravidlo, že lidé jsou vždy v rámci všech systémů řazeni na základě několika faktorů, jako je například vzdělání, zaměstnání či majetek. Schoell a Guiltinan in Marketing, s. 159, přidávají další příklady faktorů využitelných pro klasifikaci do tříd - zdroj příjmů, druh bydlení, výměra bytu, příbuznost či rodinný původ.

43

Rozdělení společnosti do „pomyslného žebříčku výše nebo níže vzhledem k hierarchii respektu a prestiže“103 do tříd je v sociologii a teorii sociálních tříd nazýváno „sociální stratifikací“104 a můžeme je nalézt v každé společnosti. Význam referenčních skupin by neměl být při zkoumání spotřebního chování rozhodně podceňován. S referenční skupinou se srovnáváme, podle ní si stanovujeme měřítko sebe sama, vzhlížíme k ní. Hodnotíme se na základě referenční skupiny. Spotřebitel

se

podvědomě

snaží

napodobovat

členy

referenční

skupiny

i co do spotřebního chování. Referenční skupiny ovlivňují spotřebitele při výběru výrobku, tedy při jeho rozhodování. Spotřebitel si podle referenční skupiny vybírá výrobek, službu a mnohdy preferuje stejnou značku. Míra vlivu referenční skupiny na nákupní chování spotřebitele roste podle Koudelky105 například s nižší zkušeností kupujícího s daným produktem, nedostatkem informací, vyšší cenou výrobku, nižší frekvencí koupě či vyšší důvěryhodností skupiny. Spotřebitel si buď od své referenční skupiny nechá přímo poradit, nebo se jí chce koupí výrobku co nejvíce přiblížit. V tomto případě pokud je cena výrobku vysoká, ale referenční skupina výrobek chválí či ho sama užívá, spotřebitel jej koupí, právě kvůli onomu vlivu skupiny. Proto by se vliv referenčních skupin opravdu neměl zanedbávat, může pomoci přehlížet některé nedostatky výrobku a přispět k prosazení určitého produktu na širším trhu. Skutečnost, zda se uchazeč o členství v referenční skupině má šanci se členem v budoucnosti stát, závisí na míře otevřenosti kýžené skupiny. Referenční skupina může být buď otevřená nebo uzavřená. Pokud je otevřená, nečlen se na ni zaměřuje, aspiruje na její členství a skupina jej přijímá. V opačném případě se spotřebitel členem takové uzavřené skupiny tedy nikdy nestane a pokud to nepovede ke ztrátě jeho zájmu o aspiraci, chování s členstvím spojené bude tak dále pouze více či méně napodobovat. V případě, že se jedná o otevřenou skupinu, nenastává u osoby žádný problém, jedinec se postupně do skupiny začleňuje, přebírá její zvyky, normy a hodnoty. Vliv referenční skupiny většinou sílí s tím, čím víc se jedinec přibližuje jejímu členství. Pokud se však jedná o skupinu uzavřenou, může docházet ke ztrátě zájmu o skupinu a vliv referenční skupiny pak většinou postupně slábne.

103

KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. s. 56. ISBN 80-86730-01-8. 104 FONADOVÁ, Laura. Sociologie: Distanční studijní opora. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2004. s. 42. ISBN 80-210-3397-5. 105 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. s. 65. ISBN 80-86730-01-8.

44

Schiffman a Kanuk uvádí ještě další klasifikaci referenčních skupin: „Referenční skupiny, které ovlivňují všeobecné nebo obecně definované hodnoty a chování se nazývají normativní referenční skupiny. … Referenční skupiny, které slouží jako měřítka pro specifické úzce definované postoje nebo chování, se nazývají komparativní referenční skupiny.“106 Příkladem uváděným týmiž autory pro normativní referenční skupiny bude například pro dítě nejbližší rodina, od které se učí stereotypy nákupního chování. Komparativní skupinou může být zase například sousední rodina, kterou se bude snažit napodobit např. životním stylem (nábytek, odívání aj.).107 Komparativní skupinu může tvořit nejen osoba z blízkého okolí, která nás zajímá a chceme se jí podobat, ale také již zmíněný případ známých osobností, se kterými se spotřebitel ztotožňuje, představuje potom nepřímou referenční skupinu. Právě vlivu slavných osobností dnes nepřeberně využívají reklamy za účelem spotřebitele zaujmout ne samotným výrobkem, ale právě osobou, která výrobek představuje. Pro úplnost klasifikace nutno ještě zmínit pojem negativní referenční skupiny (nebo také disociační skupiny), jedná se o skupinu, jejíž součástí člověk nechce být, většinou se od ní přímo distancuje.108 V tomto případě spotřebitel zboží spojené s takovou skupinou zavrhuje, odmítá je. Tyto referenční skupiny mohou působit negativně na výrobek, pokud si je tato skupina oblíbí a ostatní si budou výrobek s ní spojovat. Příslušnost k referenčním skupinám je velice dobře využitelná v marketingové praxi při ovlivňování spotřebního chování spotřebitelů. Bártová et al. 109 uvádí dva základní směry vlivu, a sice: 

referenční skupinu jako zdroj informací a pomoc při hodnocení variant (viz obr. 11)

Obr. 11: Referenční skupina jako zdroj informací110

106

SHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. s. 326-327. ISBN 80-251-0094-4. 107 SHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. s. 326. ISBN 80-251-0094-4. 108 ČIMO, Josef. Marketing. 1. vyd. Trenčín: Trenčianska univerzita Alexandra Dubčeka, 2008. s. 52. ISBN 978-80-8075-270-5. 109 BÁRTOVÁ, Hilda, BÁRTA, Vladimír, KOUDELKA, Jan. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2002. s. 50. ISBN 80-245-0410-3. 110 BÁRTOVÁ, Hilda, BÁRTA, Vladimír, KOUDELKA, Jan. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2002. s. 50. ISBN 80-245-0410-3.

45

V tomto schématu je referenční skupina tím faktorem, který pomůže spotřebiteli získat informace či jej přesvědčit k požadovanému spotřebnímu chování. Druhou možností je potom princip, kdy je: 

referenční skupina jako cíl (viz. obr. 12)

Obr. 12: Referenční skupina jako cíl111

Vlastnictví výrobku či samotné spotřební chování je v tomto případě vyjádřením příslušnosti k dané referenční skupině. Spotřebitel je tak hnán touhou být členem kýžené referenční skupiny k požadovanému spotřebnímu chování, snaží se nakupovat stejné věci, obdobně se při nakupování rozhodovat, kupuje si stejné oblečení, aby byl skupině co nejvíce podobný. Výrobek může kupovat nejen za účelem získání si členství či uznání skupiny, ale také kvůli vlastnímu uspokojení, kdy cítí, že je zdánlivě součástí skupiny nebo cítí nutnost si výrobek pořídit. Velice blízko k problematice referenčních skupin má otázka názorového vůdcovství. Za názorového vůdce může být ve skupině považována osoba, která má většinou vyšší status (často nejvyšší), než ostatní členové. Pozice názorového vůdce však nemusí být čistě záležitostí statusu, ale může jím být osoba, která je vzdělaná, dobře informovaná, nejvíce skupinu charakterizuje aj. Právě názoroví vůdci112 potom mají často nejvyšší schopnost spotřebitele ovlivnit. Cílem marketingu by tak mělo být získání právě těchto vůdců a jejich názorů pro snazší ovlivnění dílčích členů skupiny. Vysekalová113 toto potvrzuje tím, že v marketingu probíhá působení na členy právě prostřednictvím názorových vůdců, kteří většinou potřebné informace předávají dále, jedná se o tzv. dvoustupňový komunikační proces. Nevýhodou může být, že cestou k cílovému spotřebiteli dojde k informačnímu šumu a výrobek bude prezentován zcela odlišně než marketéři původně chtěli nebo názoroví vůdce může zastávat negativní přístup k produktu a ten potom prezentovat také ostatním.

111

BÁRTOVÁ, Hilda, BÁRTA, Vladimír, KOUDELKA, Jan. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2002. s. 50. ISBN 80-245-0410-3. 112 V anglické literatuře opinion leaders. 113 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. s. 85. ISBN 80-247-0393-9.

46

Vysokou efektivitu využití referenční skupin v marketingu dokládá Zamazalová, podle které „význam referenčních skupin ve směru předávání pozitivních informací o značce či produktu dokládají až překvapivě dobré zkušenosti s mírou tzv. Net Promoter Score (čisté skóre podpory).“114 Jedná se o ukazatel, který dokládá, zda značka bude doporučena dále či nikoliv. Je třeba si uvědomit, že řada skupin si volí své oblíbené značky a jim potom vyjadřuje své sympatie. Obliba značky u veliké skupiny má pozitivní přínos na její rozšíření. Je dobré značku spojovat právě se slavnými osobnostmi, kdy např. fotbalista propaguje jistou značku bot a fanoušci fotbalu budou tyto boty nosit, aby dali najevo svoje ztotožnění s hráčem.

Sociální kategorie je stejně jako sociální skupina soubor osob, rozdílem je však fakt, že jsou to skupiny, které mají aspoň jeden společný znak, ale nemusí u nich docházet k žádnému kontaktu. Příkladem jsou osoby stejné věkové skupiny či lidé stejného povolání, kteří se nemuseli nikdy setkat.115

Jedním z posledních pojmů v rámci sociálních vlivů je sociální agregát, který představuje skupinu lidí v určitém prostoru. Ty se mohou vyskytovat v podobě náhodných sociálních agregátů či agregátů se společným cílem, tedy více či méně aktivního davu.116 V rámci této kategorie se marketing zabývá možnostmi využít chování davu, což jsou lidé, kteří se potkávají v určitý čas, na určitém místě, jsou v úzkém kontaktu, většinou se neznají a mají společný zájem. Právě dav může vzniknout velice rychle a je emocionálně ovlivněný, hnaný stejným cílem, užitkem či zájmem. „Velmi zřetelný vliv davu z hlediska marketingu v souvislosti s nákupním prostředím, do popředí vstupuje u maloobchodníků. Jde o výskyt, projevy nákupních davů a jejich dopady na nákupní jednání spotřebitele.“117 Spotřebitel se totiž nechá instinktivně strhnout davem a začne se chovat tak, aby splynul s davem. Učiní tak často nákupní rozhodnutí, která by za běžných okolností neučinil a vyvstává otázka spokojenosti ve fázi ponákupního chování.

114

ZAMAZALOVÁ, Marcela et al. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. s. 129. ISBN 978-80-7400-115-4. KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2010. s. 39. ISBN 978-80-245-1698-1. 116 Jandourek in Sociologický slovník, s. 15, uvádí příkladem sociálního agregátu mohou být „návštěvníci nějakého veřejného zařízení nebo lidé spojení společným bydlištěm. 117 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2010. s. 40. ISBN 978-80-245-1698-1. 115

47

Poslední skupinou charakteristik sociálních vlivů působících na spotřebitele, kterou Kotler et al. uvádí (viz obr. 10), jsou sociální role a status. Společenské role jsou identifikovány v rámci sociální skupiny a mohou být definovány například jako „předepsaný vzor chování, který se u konkrétní osoby v dané situaci u ní předpokládá.“118 Jedná se o to, že každá skupina je spojena se zastáváním nějaké role, pravidlem chování, které je třeba dodržovat. Proto se ve skupině přátel chováme zcela odlišně než v rodinném prostředí. V každém z nich platí jiné normy a pravidla a my se jim přizpůsobujeme, zastáváme svoji roli. Význam sociálních rolí pro marketing je především ve faktu, že s každou rolí je spojen status. Lidé kupují takové zboží, které je spojeno s jejich sociálním statusem ve společnosti.119 S takovýmto statusem či příslušností k sociální skupině je potom přímo spojena i jistá prestiž a uznání ostatních. Každá z rolí, kterou v rámci sociálních her spotřebitel hraje, má větší či menší odraz v jeho nákupním chování. Každé sociální pozici ve společnosti jsou totiž obecným míněním „přiřazeny typické praktiky a objekty symbolického způsobu života: preferované potraviny, hudba, automobily, literatura, bydlení, druhy sportu atd.“120 V marketingu se tak naskýtá jedinečná možnost předvídat či ovlivňovat chování potenciálních zákazníků dle příslušnosti ke skupině, která je spojena s výkonem určitých rolí, se kterými je spojeno jisté, obecněji popsané spotřební chování. Lidé navíc touží vyjádřit veřejně svým spotřebním chováním svůj status ve společnosti, popřípadě aspirovat na status vyšší, než jim ve skutečnosti náleží, a jsou tak ochotni při svém nákupním rozhodování jednat v rozporu s předpokládanou ekonomickou racionalitou. Příkladem může být spotřeba módních či luxusních produktů, jejichž užitná hodnota zdaleka neodpovídá ceně. V kapitalismu jsou peníze obrovským měřítkem statusu a proto lidé nakupují drahé věci, které pak ostatním dávají na obdiv, aby jim ukázali, že „na to mají“. 121 Status je většinou spojený se vzděláním, prestiží, bydlištěm, aj., vyžaduje dodržování určitých práv a povinností. Status může být vrozený – jedná se o ten, který si nelze vybrat, většinou je získán narozením a ovlivňuje další život – např. národnost, pohlaví. Získaný status je ten, kterého jsme sami dosáhli ať formou vzdělání či prací, většinou si jej sami volíme. Opakem je status vnucený, ten 118

„...a prescribed pattern of behavior expected of a person in a given situation by virtue of the person´s position in that situation.“ HAWKINS, Del I., BEST, Roger J., CONEY, Kenneth A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. 4th edition. Boston: Irwin, 1989. s. 173. ISBN 0-256-06331-1. 119 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Marketing, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. s. 277. ISBN 80-247-0513-3 . 120 ŠUBRT, Jiří, BALON, Jan. Soudobá sociologická teorie. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. s. 179-180. ISBN 978-80-247-2457-7. 121 OTT, Richard. Vytváření poptávky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1995. s. 69. ISBN 80-7169-205-0.

48

o který jsme nestáli, ale okolnosti nás donutily jej přijmout. U nás jím byla dříve např. povinná vojenská služba, ztráta zaměstnání, aj. Ani význam rolí v marketingu by však neměl být přeceňován, Řezáč tak poukazuje na fakt, že role jako model chování dává jedinci možnost prvotní orientace v sociálním prostoru, člověk ale přesto potřebuje utvářet a projevovat svoji odlišnost a měl by být ponechán prostor pro jeho individuální pojetí. 122 Ani v marketingu by se tak neměli pracovníci držet striktního očekávání určitého spotřebního chování spojeného s rolemi, ale využít jej pouze jako rámcové vodítko.

2.4.3 Individuální vlivy Individuální a psychické vlivy ovlivňující spotřebitelské chování se do značné míry prolínají. Přesto, že uváděné Kotlerovo schéma (viz obr. 10) je řadí zvlášť, dalšími autory (např. Zamazalová123 či Koudelka124) jsou často díky své propojenosti agregovány. Individuální rysy se podle Zamazalové 125 projevují na dvou úrovních. První úroveň představují sociálně demografické rysy. Druhou úrovní je potom psychika spotřebitele, která se projevuje v chování nebo osobních výpovědích. Mezi sociálně demografické prvky patří např. majetek, příjmy, místo bydliště, demografie apod. Člověk je brán jako jedinečný, působí na něj tedy vlivy vnější, což je věk člověka, životní cyklus, povolání, ekonomické okolnosti, životní styl a osobnost. Autoři věnují pozornost některým kategoriím více, některé nepovažují za tak důležité a opomíjí je. V následující kapitole budou některé z nich blíže specifikovány.

Věk a životní cyklus mají velký vliv na to, jaký výrobek si člověk koupí. Během života člověk vybírá z různých druhů výrobků a služeb a následně si některé z nich kupuje. Je to způsobeno jejich životním cyklem, zkušenostmi, fyzickou zdatností, okolnostmi. V každé etapě svého života člověk potřebuje jinou věc, která je specifická pro daný věk, mladý člověk potřebuje jiné produkty než starší. Proto markétéři spojují daný výrobek vždy s určitou věkovou skupinou osob. Je třeba jim nejen nabídnout atraktivní výrobky adekvátní jejich věku, ale i přístup k nákupu, který by jim možná co 122

ŘEZÁČ, Jaroslav. Sociální psychologie. Brno: Paido, 1998. s. 25. ISBN 80-85931-48-6. ZAMAZALOVÁ, Marcela et al. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. s. 130. ISBN 978-80-7400-115-4. 124 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. s. 81. ISBN 80-86730-01-8. 125 ZAMAZALOVÁ, Marcela et al. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. s. 130. ISBN 978-80-7400-115-4. 123

49

nejvíce vyhovoval. Např. mladí lidé využívají aktivně internet.126 Z čehož vyplývá, že mladý člověk si raději nakoupí přes internet, bude tam získávat informace o produktu častěji než senior, který naopak raději navštíví obchod a informace o výrobku bude získávat z novin, od přátel, personálu. Právě potřebnost různých výrobků v časovém období možná nejvíce naznačuje životní cyklus rodiny. Životní

cyklus

rodiny

představuje

„smíšenou

proměnnou

vytvořenou

systematickým kombinováním běžně používaných demografických faktorů, jako je manželský stav, velikost rodiny, věk členů rodiny (se zaměřením na věk nejstaršího a nejmladšího dítěte) a stav zaměstnanosti hlavy rodiny.“127 Složení, sociální a ekonomické podmínky a chování během jednotlivých etap životního cyklu rodiny jsou popisovány v literatuře jen s nepatrnými rozdíly, více napoví obr. 13.

Obr. 13: Životní cyklus rodiny a její chování128

Právě jednotlivá období života člověka mohou mít značný vliv na spotřební chování. Výše zmíněný obrázek naznačuje, jak s měnícím se počtem členů rodiny se mění i finanční situace, která má značný vliv na výběr výrobku. Stejně tak i počet členů

126

SOLOMON, Michael R., MARSHALL, Greg W., STUART, Elnora W. Marketing očima světových marketing managerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. s. 145. ISBN 80-251-1273-X. 127 SHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. s. 354. ISBN 80-251-0094-4. 128 KOTLER, Philip Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 177. ISBN 80-247-0016-6.

50

a období života určuje, co právě preferujeme a co bychom si mohli potencionálně koupit. Jednotlivých období by měla využít marketingová oddělení a každé kategorii nabídnout zboží po kterém touží a které potřebují. První skupinu, tedy mládenecké období, tvoří osoby, které většinou samy neví, co chtějí, střídají svoje názory i životní styl. Rychle podléhají módním trendům, velký vliv na ně má skupina, ať už členská či referenční. Pro svoje vlastní uspokojení jsou ochotni si koupit cokoliv, avšak jsou omezeni finančními prostředky. Novomanželé si kupují věci, které budou v budoucnosti potřebovat pro běžné užití, avšak dopřávají si takové výrobky, o kterých vědí, že je s dětmi později nebudou moci koupit. Tito lidé se předzásobují. S dítětem do 6 let se většinou život točí právě kolem dítěte, sami rodiče si moc věcí nedopřejí, vše se začíná a končí u rodiny. Finanční situace je špatná, většinu peněz spotřebují děti. S postupným odrůstáním dětí dochází ke zlepšení. Rodiče dopřávají nejen sobě, ale i svým dětem. Vliv na to má i možnost opětovného návratu do práce u ženy, ta o sebe začíná více dbát. V této době je proto dobré na ženu působit v oblasti kosmetických aj. výrobků týkajících se krásy. Žena se snaží vyrovnat ostatním ženám a opět se začlenit do práce. V produktivním věku část lidí začíná toužit po odpočinku a další část chce aktivně žít, sama sobě si něco dokázat. Mohou kupovat věci, které pro ně nejsou zcela vhodné a potřebné pouze za účelem povzbuzení svého sebevědomí. Postupem dochází nejen k úbytku sil, ale i k finančním těžkostem. Lidé si začínají kupovat pouze věci denní potřeby, většinou se snaží šetřit a nakupují ve slevách. Velice často podléhají reklamě a za málo peněz jsou ochotni koupit prakticky cokoliv. Tento model je různě obměňován, přizpůsobován moderní době, kdy přibývá např. rozvedených rodin či svobodných matek a marketing se musí zaměřovat i na ně. Z výše uvedeného vyplývá, že je třeba se zaměřovat, jak na věk, pro který jsou specifické určité výrobky, ale i na životní cyklus nejen života jednotlivce, ale rodiny, kdy nákup výrobků se liší dle jejich potřebnosti.

Právě na ekonomických okolnostech hodně závisí, zda si spotřebitel výrobek koupí. Jedná se nejen o individuální ekonomickou situaci, ale i celého státu, protože situace jednotlivce je od ní odvislá a zároveň na sebe obousměrně působí. Do měřítek ekonomické situace můžeme zařadit příjem, povolání, které je zdrojem prostředků. Zaměstnání je chápáno i jako určitá skupina osob, která se vyznačuje určitými společnými hodnotami a rolemi, musí dodržovat např. styl oblékání odpovídající dané 51

funkci. Tito lidé pak věnují větší pozornost právě výrobkům souvisejícím s jejich prací. Ekonomická situace do určité míry určuje naši prestiž, souvisí se zařazením do sociální třídy. „Marketéři obchodující se zbožím citlivým na velikost příjmů si trvale všímají trendu růstu příjmu, úspor a úrokových sazeb.“129 Je to proto, aby se co nejefektivněji spotřebiteli přizpůsobili a dokázali včas zareagovat, aniž by byli nuceni jej ztratit.

Důraz na vyznávání určitého životního stylu se stal fenoménem hlavně současné doby. Všichni mají svůj životní styl, ten však nemusí být stejný pro jednotlivé společenské vrstvy. Životní styl představuje způsob života člověka, tedy jak lidé žijí, za co utrácí peníze, jak tráví volný čas, jak se oblékají. S životním stylem jsou spojovány názory, zájmy, mínění. 130 Trh rozděluje spotřebitele dle jejich životního stylu, těchto rozdělení existuje mnoho. Životní styl je však velice závislý nejen na jejich názorech, ale i na penězích. Lidé vyznávající určitý životní styl nakupují výrobky jemu typické. Reklamy jsou koncipovány tak, aby tento styl osoby odrážely a docházelo ke spojení výrobku se stylem, aby spotřebitel nabyl dojmu, že je jeho součástí. Vyznačuje se patřičnými názory, hodnotami, koníčky, oblékáním aj. „Jedná se o měření hlavních charakteristik spotřebitele, označovaných zkratkou AIO: jde o činnosti activities (práce, koníčky, nakupování, sport, společenské události), zájmy - interests (oblíbená jídla, móda, rodina, rekreace) a názory - opinions (na sebe sama, společenské otázky, obchod, produkty).“131 V průběhu života se může několikrát změnit. Propagaci výrobku je třeba s životním stylem spojovat po důkladné identifikaci dané skupiny, je třeba zjistit motivy, které vedou k vyznávání daného životního stylu. Rozdělení osob dle životního stylu je přirozenou segmentací a pomáhá k efektivnějšímu oslovení skupin spotřebitelů. S životním stylem je spojována i četba, tedy lidé čtou to, co odpovídá jejich životnímu stylu nebo co podporuje jejich zájmy.

Osobnost člověka je v marketingu velmi důležitá, zjištění typických vlastností u člověka přináší možnost reagovat na něj způsobem, který je pro něj typický. „Osobnost je sada jedinečných psychologických vlastností, které trvale ovlivňují způsob, jakým jednotlivec reaguje na situace ve svém prostředí.“132 Každá osoba má svoje

129

KOTLER, Philip Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 177. ISBN 80-247-0016-6. GROSOVÁ, Stanislava. Marketing: principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemicko-technologická v Praze, 2002. s. 30. ISBN 80-7080-505-6. 131 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Marketing, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. s. 279. ISBN 80-247-0513-3. 132 SOLOMON, Michael R., MARSHALL, Greg W., STUART, Elnora W. Marketing očima světových marketing managerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. s. 144. ISBN 80-251-1273-X. 130

52

specifické vlastnosti osobnosti, které ji charakterizují. Můžeme je poznávat v určitých situacích, při jednání s jinými lidmi. V praxi lze osobnostní vlastnosti využít pro propagaci výrobku. Výrobek je spojován s určitými vlastnostmi, které jsou společné určitým typům osobností. Ty potom vidí v reklamě stejnou osobu, jako jsou oni sami, a výrobek berou jako nástroj, který nutně potřebují nebo chtějí, protože nabudou přesvědčení, že je pro ně typický. V souvislosti s osobností vyvstává ještě pojem sebepojetí (sebeuvědomění), což je „představa o sobě“.133 To, jak člověk sám sebe vnímá, co si o sobě myslí. V tomto případě jsou reklamy zaměřovány na zvýšení vnímání vlastního já pozitivním směrem, snaží se odstranit negativní sebepojetí či právě vnímání sebe sama co nejvíce využít.

2.4.4 Psychologické vlivy Psychologické vlivy jsou ty, které řadíme mezi vnitřní vlivy, tedy ty, které na člověka působí zevnitř. Výrazně jej ovlivňují, ale lze je těžko zkoumat. V rámci psychiky spotřebitele jsou v marketingu sledovány zejména kategorie motivace, vnímání, učení, a postojů, které také budou v této kapitole blíže popsány.

Motivace je nejdůležitější kategorií patřící do psychologických vlivů. Při výběru každého výrobku je přítomna i motivace. Ať už si jde spotřebitel koupit jakýkoliv výrobek, vždy musí být přítomna. Pomáhá vysvětlit chování spotřebitele, proč a z jakých důvodů jedná, příčiny a důvody jeho chování. Motivace vyjadřuje stav, kdy v psychice člověka dochází k jistým procesům, které ne vždy musí být vědomé, jedná se o tzv. pohnutky, motivy, které činnost člověka aktivují, směřují a udržují. Navenek se projevuje jako jistý způsob činnosti, v tomto případě bychom mohli hovořit o nákupu produktu.134 Tímto si lze vysvětlit, že nepatrný podnět, např. reklama, může způsobit, že si daný člověk jde výrobek koupit. Reklama se stává podnětem, který na něj působí a motivované jednání je v tomto případě vysvětleno jako spotřební chování, tedy to, že o výrobek projeví spotřebitel zájem a jde si jej koupit.

133

KOTLER, Philip Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 181. ISBN 80-247-0016-6. PROVAZNÍK, Vladimír, KOMÁRKOVÁ, Růžena. Motivace pracovního jednání. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1996. s. 32 – 33. ISBN 80-7079-283-3. 134

53

Motivaci ovšem můžeme vysvětlit i jako „vnitřní stav, jenž nás pohání k uspokojování potřeb.“135 Potřebu je pak možno chápat jako nerovnovážný, nevyvážený

stav organismu.

Člověk

uspokojuje

k rovnovážnému stavu organismu a nedocházelo

svoje

potřeby,

ke frustraci.

aby

došlo

„Chování je

instrumentální aktivita zprostředkující vztah mezi potřebou a jejím uspokojením.“136 Spotřebitelské chování nám v případě určité potřeby pomáhá k uspokojení dané potřeby. Pokud se na motivaci podíváme ze široka, je někdy motiv a potřeba chápana jako jeden pojem, ovšem v hlubším pohledu je třeba tyto dva pojmy od sebe odlišit. Oba můžeme chápat tak, že vyvolávají jistý nerovnovážný stav, který chceme uspokojit. Působí určitou silou, někdy mohou ustoupit do pozadí, ale nevytratí se úplně, mají tedy jistou délku trvání, působí určitým směrem a směřují naše chování k uspokojení. K jejich odlišení může pomoci rozlišení motivů na vnitřní motivy a vnější pobídky, oba jsou spolu spojeny. Pobídku můžeme chápat jako motiv přicházející z vnějšku a vnitřní motiv pak chápat jako potřebu. Ovšem obojí vyvolává určité chování. „Při nedostatku vnitřní motivace nemusí pobídka působit. Mnohdy však pobídka zvenčí stimuluje, zesiluje vnitřní motiv – toho využívá reklama, lákavými pobídkami podněcuje motivaci mnoha lidí, dovede je k tomu, aby si koupili

to, co

nutně nepotřebují.“137 Takže reklama nemusí působit vždy na každého, protože daný člověk nemá zrovna vnitřní motiv, potřebu, a reklama jej proto nezaujme. Vnitřní motiv může být potlačen a právě vnější pobídkou se opět aktivuje. Motivy se někdy mohou dostat i do konfliktu, tedy působí na nás jeden motiv, který chce, abychom chování vykonali, uspokojili potřebu, ale na druhou stranu může působit i jiný motiv, který brání činnost vykonat, protože ta by mohla přinést něco negativního. 138 Z toho by měli vycházet nejen výrobci, ale i prodejci, umožnit spotřebiteli, aby si svůj výrobek mohl koupit bez jakýchkoliv negativních důsledků a spotřebitel nemusel řešit vnitřní konflikt, zda výrobek je vhodné koupit či nikoliv. Zjišťovat od spotřebitele vnímaná negativa výrobků, odstranit je a pak už jej pouze namotivovat ke koupi, třeba právě odstraněním negativ, které jej dříve odrazovaly. Nemusíme ovšem střet konfliktů chápat pouze jako negativum výrobku, ale také tak, že 135

SOLOMON, Michael R., MARSHALL, Greg W., STUART, Elnora W. Marketing očima světových marketing managerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. s. 142. ISBN 80-251-1273-X. 136 NAKONEČNÝ, Milan. Motivace lidského chování. 1. vyd. Praha: Academia: 1996. s. 27. ISBN 80-200-0592-7. 137 ČÁP, Jan. Psychologie pro učitele. 1. vyd. Praha: Portál, 2001. s. 92. ISBN 80-7178-463-X. 138 Na názorném příkladu vysvětluje konflikt motivů Komárková in Základy psychologie trhu, s. 66, kdy matka se rozhodne koupit sýr, aby dětem udělala svačinu, což je motiv „pro“, proč jej koupit, jako motiv „proti“ působí to, že sýr často teče a ušpiní ostatní nákup, situaci vyřeší to, že matka má sebou sáček, do kterého může sýr zabalit.

54

se spotřebitel rozhodne do některého obchodu nejít, protože je v něm málo prostoru, i přesto, že mu přítel doporučil, že si v něm může koupit dobrou knihu. Vše, co by spotřebitele od nákupu mohlo odradit, je třeba odstranit, aby zákazník chtěl uspokojovat potřeby a nemusel řešit vnitřní konflikt, pohodové nakupování jej namotivuje do budoucnosti. Marketingoví pracovníci by měli vědět, k jakým konfliktům může u spotřebitele v jeho motivaci docházet.139 Právě toto chování, příčiny a motivaci by měla marketingová oddělení zkoumat. Existuje mnoho teorií vysvětlujících motivaci, pro potřeby spotřebního chování je nejčastěji využívanou Maslowova hierarchie potřeb. Skupiny potřeb jsou znázorněny na obr. 14.

Obr. 14: Maslowova hierarchie potřeb140

Pyramida je seřazena od nejzákladnějších lidských potřeb, tedy těch nejdůležitějších, po ty nejméně důležité. Tato hierarchie předpokládá, že musí být vždy uspokojena nejdříve potřeba nižšího řádu, aby mohlo dojít k uspokojování potřeby vyšších. Proto jsou nejprve uspokojovány spíše potřeby nižší. Marketéři by měli chápat 139

Koudelka in Spotřební chování a segmentace trhu, s. 110, uvádí příklad situace, kdy je dobré jídlo na jedné straně, málo kalorií na straně druhé. 140 KOTLER, Philip Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 181. ISBN 80-247-0016-6.

55

tyto stupně motivace a přizpůsobit jim jak své produkty a služby na trhu, tak komunikovaná sdělení.141 Motivace je velmi důležitá a z hlediska marketingu by jistě neměla být podceňována, protože každý marketingový výzkumník by se měl vždy snažit zjistit, co spotřebitele ke koupi výrobku vede.

Člověk kolem sebe neustále vnímá prostřednictvím svých smyslových orgánů různé podněty, které si zapamatovává. „Vnímání je poznáváním přítomnosti, je založeno na aktuálním kontaktu s vnímanými podněty. Lze jej chápat i jako základní způsob komunikace s okolím.“142 Právě vnímání umožňuje všímat si výrobků, reklamy, někdy si zapamatujeme nepatrný podnět a jindy musí dojít k podnětu vícekrát, aby jej spotřebitel vůbec byl schopen vnímat. Vnímání je proces výběru, třídění a interpretace informací. Na základě tohoto procesu si pak jedinec utváří pohled a názory na okolní svět. Různí lidé vnímají tutéž věc rozdílně, během procesu vnímání dochází k jistému zkreslení informací, ale také záleží na rozdílné interpretaci každého člověka, na což má vliv rozdílnost psychiky každého z nich.143 Názorně vysvětluje vnímání Koudelka viz obr. 15.

Obr. 15: Průběh vnímání144 141

SOLOMON, Michael R., MARSHALL, Greg W., STUART, Elnora W. Marketing očima světových marketing managerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. s. 142. ISBN 80-251-1273-X. 142 VÁGNEROVÁ, Marie. základy psychologie. 1. vyd. Praha: Karolinum, 2004. s. 51. ISBN 80-246-0841-3. 143 GROSOVÁ, Stanislava. Marketing: principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemicko-technologická v Praze, 2002. s. 32. ISBN 80-7080-505-6. 144 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. s. 83.

56

Člověk vnímá své okolí smysly, ovšem pouze tu část, která se dostane za „práh vnímání“145,ostatnímu nevěnuje pozornost. Nejdříve musí být tedy daný předmět vůbec vystaven možnosti jej vnímat. Člověk vnímá smysly, čím více smyslů bude do vnímání zapojeno, tím větší je pravděpodobnost, že si daný podnět člověk zapamatuje. Pro účely marketingu je tedy třeba snažit se zapojit do sdělení co nejvíce lidských smyslů, aby spotřebitel věnoval výrobku náležitou pozornost. Podle čeho si však lidský mozek vybírá to, čemu bude věnovat pozornost? „Spotřebitelé spíše věnují pozornost sdělením, která oslovují jejich aktuální potřeby.“146 Nebude se tedy zajímat o věci, které se netýkají jeho aktuálních potřeb. Bude vnímat to, co buď aktuálně uspokojí jeho potřebu, nebo co s ní úzce souvisí. Jeho pozornost je ovlivněna nejen potřebami, ale i náladou, zájmem či postoji. Ostatní výrobky nesouvisející s jeho potřebou bude tedy přehlížet. Lidé také vnímají spíše ty podněty, které spíše očekávají nebo přesahují obvyklé rozměry.147 Kotler tímto sděluje, že člověk bude přehlížet ty výrobky, které by v daném obchodě či místě neočekával, nejsou v žádné souvislosti. Avšak můžou jej zaujmout ty výrobky, které se odlišují svými rozměry, např. cenou. Abychom se mohli dostat mimo jeho zájem a potřeby, je třeba jej zaujmout něčím odlišným daným normám. Člověka zaujme to, co je nové, v pohybu, neobvyklé, byť třeba jen umístěním apod. Během vnímání může dojít k „selektivnímu zkreslení,“148 kdy osoby dávají daným věcem či sdělením jiný význam, než který skutečně mají. Dochází k tomu na základě osobních názorů a postojů lidí. Vždy dojde k nějakému osobnímu zkreslení a nelze mu nijak předcházet. Jak je uvedeno v definici, člověk si informace třídí, interpretuje a kategorizuje. Ani samotná interpretace informace nemusí vést k jejímu zapamatování. Člověk si během interpretace informace porovnává s minulými zkušenostmi na základě svých znalostí, aktuálního stavu, tedy potřeb, emocí aj., na jejím základě je teprve třídí a kategorizuje. Ne vždy umí výrobek zařadit či mu přiřadit pravý význam. Některé informace tedy zapomene a jiné uloží, podle jejich potenciální užitečnosti. Člověk si ukládá informace buď do krátkodobé (několik vteřin až minut), nebo do dlouhodobé (minuty až roky) paměti. Po zapamatování pak dochází k reakci, tedy nákupu. ISBN 80-86730-01-8. 145 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. s. 83. ISBN 80-86730-01-8. 146 SOLOMON, Michael R., MARSHALL, Greg W., STUART, Elnora W. Marketing očima světových marketing managerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. s. 141. ISBN 80-251-1273-X. 147 KOTLER, Philip Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 182. ISBN 80-247-0016-6. 148 KOTLER, Philip Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 182. ISBN 80-247-0016-6.

57

Pro potřeby marketingu je důležité i to, že „vnímání závisí na kontextu, který determinuje způsob, jakým objekt vnímáme.“149 Právě to naznačuje, jak je důležité správné umístění výrobku, pokud má být nabídnut. Je proto důležité, vedle jakého jiného druhu zboží se výrobek nachází, zda na něj spotřebitel narazí během své cesty obchodem či jej musí hledat, zda je správně osvětlen atd. Ve spojení s reklamou je pak nutné o to víc nad procesem vnímání přemýšlet. Reklamu je obecně třeba víckrát opakovat, protože její vliv sílí s četností jejího opakování.

Člověk se učí po celý svůj život, učení je zkušenost, která se projevuje ve formě změny chování, postojů aj. 150 Na člověka působí mnoho podnětů, které vedou k jeho změně v jeho chování, člověk se učí, jak se chovat. Lze jej naučit i spotřebnímu chování. Naučit ho, aby na marketingové podněty reagoval žádoucím způsobem a zároveň se toto chování dalo předpokládat. Za tímto účelem se zabývá marketing některými teoriemi, které upřednostňuje pro své potřeby. Nejznámější z nich je bahviorální, která se zabývá klasickým a operantním podmiňováním. Klasické podmiňování „probíhá prostřednictvím spojování nepodmíněných a podmíněných stimulů, takže podmíněný stimul vyvolává stejnou, resp. podobnou reakci jako nepodmíněný.“151 Reklama na spotřebitele působí podmíněným stimulem, který má být pozitivního a příjemného rázu. Předpokládá se, že vše co je spojováno s tímto stimulem, bude působit také příjemně. Stejným způsobem dochází k nepodmíněnému stimulu. V rámci operantního podmiňování se jedná o známé schéma odměna/trest. V rámci marketingu zahrnuje odměna veškeré slevy či odměny, které jsou člověku nabízeny s tím, aby jej přilákaly. Člověk za to, že obchod navštíví či si něco koupí, dostane odměnu. Pokud ale po čase nedojde k další odměně, spotřebitel nemá záruku, že něco opět nákupem získá a často ztrácí zájem. Nastavení intervalu odměny pak může být různé, např. každý desátý balíček obsahuje výhru, sbírání různých bodů, za které spotřebitel dostane dárek či opakování nejrůznějších slev. Trest je potom chápán jako negativní zkušenost s výrobkem. Pokud spotřebitel s výrobkem nebyl spokojen, už si jej pravděpodobně nikdy nekoupí.

149

VÁGNEROVÁ, Marie. Základy psychologie. 1. vyd. Praha: Karolinum, 2004. s. 54. ISBN 80-246-0841-3. VÁGNEROVÁ, Marie. Základy psychologie. 1. vyd. Praha: Karolinum, 2004. s. 74. ISBN 80-246-0841-3. KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. s. 91. ISBN 80-86730-01-8. 150 151

58

Kotler152 upozorňuje na tzv. zobecnění, kdy dobrá zkušenost s výrobkem od jedné značky, znamená koupi jiného druhu výrobku opět stejné značky. Zobecnění můžeme použít i pro opačný případ, kdy špatná zkušenost s jedním druhem výrobku znamená nekoupení si výrobku stejné značky příště. „Kognitivní učení je mentální proces, při kterém řešíme problémy pomocí informací.“153 Potenciální spotřebitel sbírá informace, uchovává si je a později je využívá. V rámci reklamy se ukazuje určitý druh chování, přínos produktu, který mu pomáhá k dosáhnutí daného chování. Člověk vnímá dané chování, osobu, daný produkt si pak vyhodnotí jako způsob řešení problému. Spojí si jej s osobou nebo s danou situací. Z výše uvedených teorií vyplývá, že spotřebnímu chování se lze naučit prostými podněty, pozorováním či zkušenostmi. I matka učí své dítě nevědomky spotřebnímu chování tím, že jej vodí s sebou na nákupy. Člověk je neustále vystavován mnoha podnětům, díky nímž se učí, získává zkušenosti. Aby nedošlo k jeho přesycení, tak mozek řadu informací po čase vymazává. Proto je třeba neustále posilovat, udržovat mozek v aktivní činnosti vůči produktu. Ne na každého člověka působí učení stejně, je to způsobeno jeho jedinečností – postojem, osobností, věkem aj.

„Postoj vyjadřuje kladný nebo záporný vztah člověka, jeho hodnocení, emotivní postoj vůči nějaké věci nebo myšlence.“154 Postoj se nevztahuje pouze na věci či myšlenky, ale i na lidi a na všechno ostatní – na potraviny, koníčky, politiku aj. Lidé zaujímají ke všemu nějaký postoj. Ten získávají formou sociálního učení, během svého vývoje si vytváří vlastní názory, přijímají informace, mají svoje zkušenosti a osobnosti, které se promítají do utváření jejich postojů. Rodina má největší vliv při utváření postojů, předává svoje hodnoty na další své členy, kteří je přijímají jako správné a dané. Takto získané hodnoty mají nejtrvalejší ráz a velmi těžko je lze měnit. Člověk si utváří postoje i ve skupinách, ve kterých se pohybuje, i ty zaujímají nějaký postoj, mají své hodnoty a ty předávají svým členům, kteří když se chtějí se svojí skupinou ztotožnit, postoje přejímá. Postoj člověka má tři základní složky: kognitivní, citovou a konativní. Kognitivní složka je zaměřena na znalosti o produktu, jeho vlastnostech, dostupnosti, 152

KOTLER, Philip Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 182. ISBN 80-247-0016-6. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. s. 26. ISBN 80-247-0393-9. 154 KOTLER, Philip Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 183. ISBN 80-247-0016-6. 153

59

citová je emoční část, kdy se objevují emoční reakce na výrobek. 155 Poslední konativní složka je projev postoje, tedy schopnost reagovat určitým způsobem. 156 Všechny tři složky existují dohromady, nelze, že by některá z nich byla neaktivní, mají ovšem stanovené pořadí, ve kterém se projevují. Člověk nejdříve získává povědomí o produktu, informace, znalosti, zkušenosti a na jejím základě si utváří postoj. K těmto dvěma faktorům se přidává také emoční složka, kdy člověk zastává buď kladný či negativní postoj a teprve potom se rozhodne buď výrobek koupit nebo ne. Mnozí autoři upozorňují na to, že samotný kladný postoj k výrobku neznamená, že si jej spotřebitel koupí. „Pro vazbu mezi postojem k výrobku a kupním jednáním je rozumné si uvědomit rozdíl mezi postojem k výrobku a postojem ke koupi výrobku.“157 Postoj k výrobku samotnému může být například kladný, splňuje-li spotřebitelovy představy, přátelé s ním mají dobrou zkušenost. Nevýhodou výrobku může být cena, kvůli které si výrobek nekoupí, protože je pro něj vysoká, i přesto se však kladný vztah k výrobku nezmění, pouze si jej nekoupí. Přesto je třeba vytvářet kladný vztah k výrobku, protože tento vztah se přenáší z osoby na osobu a některým potenciálním zákazníkům vyšší cena výrobku nebude vadit a koupí si jej i přesto. Jedná se o vytváření kladného postoje ke značce, kdy si spotřebitel bude kupovat výrobky stejné značky, protože k ní má pozitivní vztah. Každé marketingové oddělení se bude snažit změnit postoje k svému výrobku z negativního na pozitivní, nebo utvářet ještě lepší postoj. Tato změna se dle Koudelky nazývá kongruentní (z kladného na ještě kladnější) a inkongruentní (ze záporného na kladný). 158 Je mnohem lehčí docílit změny kongruentní než inkongruentní, na ni je totiž nutno vyložit mnohem více prostředků, ale i přesto jí lze dosáhnout, využitím reklamy, větší informovaností aj. Postoje by v rámci marketingu jistě neměly být opomíjeny, protože na jejich základě si osoba výrobek koupí či ne. V případě že postoj k výrobku, značce bude negativní, tak si výrobek nekoupí.

155

SOLOMON, Michael R., MARSHALL, Greg W., STUART, Elnora W. Marketing očima světových marketing managerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. s. 144. ISBN 80-251-1273-X. 156 VÁGNEROVÁ, Marie. Základy psychologie. 1. vyd. Praha: Karolinum, 2004. s. 292. ISBN 80-246-0841-3. 157 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1997. s. 96. ISBN 80-7169-372-3. 158 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managemntu, 2006. s. 103. ISBN 80-86730-01-8.

60

2.5

Shrnutí spotřebitelského chování Spotřební chování nám vysvětluje, jak lidé získávají, užívají a zbavují se

produktů. Je dobré vědět, že existují různé přístupy, jak na ně nahlížet a vědět, že spotřebitel je „Černá skříňka“ a nelze ho zcela pochopit a ne všechny marketingového praktiky působí na každého stejně. Člověk žije v kulturním prostředí a jeho rysy se promítají do marketingu, kdy je třeba využívat a zároveň chápat zvyky, hodnoty, rituály a mýty dané kultury. Nesmí se přitom podceňovat vliv sociálních skupin a obzvláště těch primárních, tedy rodiny a přátel. Neopomíjet sociální třídy a stratifikaci, které nám pomáhají rozdělit si trh a zaměřit se lépe na spotřebitele. V rámci marketingu jsou velmi využitelné referenční skupiny, díky níž lze snadno a účinně působit na spotřebitele a propagovat výrobek. V rámci marketingu je dobré využít individuálních rysů a vnímat jak ekonomickou úroveň a životní styl člověka, ale také věkovou strukturu a osobnost a to vše přizpůsobit jeho životnímu cyklu. Jedním z nejdůležitějších vlivů zůstávají ty psychologické. Pochopit vnímání jedince je prvním krokem ke koupi výrobku, upoutání jeho pozornosti. Zjištění motivů, tedy za jakým účelem si výrobek kupuje, je dalším krokem k úspěchu a nakonec přimět jej, aby k našemu výrobku zaujal kladný vztah. Spotřebnímu chování se lze naučit, na spotřebitele sice působí mnoho vlivů, které jejich poznáním však můžeme eliminovat a dosáhnout tak úspěchu.

61

3. Kupní rozhodovací proces V předchozích kapitolách práce byly objasněny jednotlivé vlivy, které na spotřebitele a jeho chování v rámci prostředí působí. Nyní přejdeme k samotnému nákupnímu rozhodovacímu procesu. Popsána bude sekvence kroků, které v rámci rozhodování probíhají, přičemž o každé etapě bude v podkapitolách blíže pojednáno. Výsledkem rozhodovacího kupního procesu je vyřešení problému (neuspokojené potřeby), tedy nákupní rozhodnutí či upuštění od nákupu, a následné ponákupní chování, které je charakteristické spokojeností, respektive nespokojeností.

3.1

Úvod do kupního rozhodovacího procesu Stejně jako řešení obecného rozhodovacího problému i proces spotřebitelského

rozhodování je v literatuře zpravidla charakterizován jako „sekvence pěti fází od rozpoznání problému po spokojenost s jeho vyřešením: 

rozpoznání problému,



hledání informací,



hodnocení variant,



nákup, nákupní rozhodnutí,



ponákupní chování.“159

Obr. 16 doplňuje výše popsaný proces přehledným schématem na příkladu mladého muže Brandona, který se rozhoduje o koupi nového vozu. Níže budou podrobněji popsány jednotlivé fáze kupního procesu.

159

ZAMAZALOVÁ, Marcela, et al. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. s. 138. ISBN 978-80-7400-115-4.

62

Obr. 16: Proces spotřebitelského rozhodování160

Na počátku každého rozhodovacího procesu obecně je rozpoznání nějakého problému, který má být řešen. V případě nákupního rozhodovacího procesu je to potom vždy nějaká neuspokojená potřeba či přání, podnět, který proces rozhodování o pořízení věci či služby nastartuje. Zde se opět vracíme k psychologickým vlivům, které úzce souvisí s vyvoláváním potřeb. Příčin, že spotřebitel začne pociťovat rozdíl mezi stávajícím a požadovaným stavem, může být hned několik, Koudelka 161 uvádí následující příklady: 

Vznik problému díky nepříznivé změně současného stavu ­ poškozením, ­ vyčerpáním zásob, ­ zhoršením kvality současného řešení.

160

SOLOMON, Michael R., MARSHALL, Greg W., STUART, Elnora W. Marketing očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. s. 135. ISBN 80-251-1273-X. 161 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. s. 118. ISBN 80-86730-01-8.

63



Vznik problému díky zvýšení úrovně požadovaného stavu ­ stávající řešení přestane být jednoduše dostačujícím a spotřebitel hledá nové možnosti k uspokojení potřeb. Může jít přitom například o důsledky působení některého z vlivů popsaných v kapitolách výše.

Schiffman a Kanuk totéž popisují rozlišením dvou typů spotřebitelů spotřebitelé typu „“aktuální stav“, kteří si skutečnost, že mají problém, uvědomují v okamžiku, kdy produkt přestane uspokojivě fungovat, opakem jsou spotřebitelé typu “žádaný stav“, u kterých touha po něčem novém dokáže spustit rozhodovací proces.“162 V rámci rozpoznávací fáze se pracovníci marketingu zaměřují zejména na podnícení poptávky, tedy snahu vyvolat ve spotřebiteli pocit existence mezery mezi stávajícím a požadovaným stavem, protože bez něj by nikdy nevznikl celý kupní proces. Vše samozřejmě ve spojení s nabízejícím se řešením za pomoci komunikovaného produktu, jinak hrozí, že spotřebitel se bude podnícenou potřebu snažit uspokojit prostřednictvím konkurenčního výrobku. Při aplikaci na podmínky knihy jako produktu jde o vyvolání potřeby zakoupit novou knihu. Motivem může být například v případě odborné literatury zastaralost stávajících vlastněných knih, potřeba získání nových informací, hlubších či z nových oborů. Pro beletrii např. potom touha po nově vydaných titulech, doplnění sbírky, shánění vhodného daru apod.

Pokud proběhne první rozpoznávací fáze a spotřebitel si uvědomí existenci problému, vede jeho chování dále k vyhledávání potřebných informací o produktu. Bude přitom platit logicky vztah, že důležitá či jinak náročná rozhodnutí, ať již po stránce nákladů či času, povedou k vyhledávání více informací a delšímu procesu, než v případě jednoduchých rozhodnutí. V rámci vyhledávání informací je rozlišováno vyhledávání vnitřní a vnější. Zatímco vnitřní hledání představuje „oživení odpovídajících informací v paměti spotřebitele“163, vnější hledání potom znamená, že „spotřebitel získává informace pro nákupní rozhodování ze svého okolí. Jedná se o dvě na sebe navazující formy: zvýšenou pozornost a aktivní vyhledávání.“164 Stádium zvýšené pozornosti se vyznačuje pasivním přístupem spotřebitele, pro kterého je potřeba koupě pořád ještě časově vzdálená a 162

SCHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. s. 544. ISBN 80-251-0094-4. 163 BÁRTOVÁ, Hilda, BÁRTA, Vladimír, KOUDELKA, Jan. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2002. s. 74. ISBN 80-245-0410-3. 164 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1997. s. 114. ISBN 80-7169-372-3.

64

jenom zatím nesystematicky zachycuje kusé informace, avšak do paměti si je ukládá s potenciálem využití někdy v budoucnosti. Při aktivním vyhledávání bude už potom zákazník sám iniciativně pracovat na zajištění dostatku informací. 165 Cílem marketingové komunikace budou tedy zřejmě zdroje, ze kterých potenciální spotřebitel čerpá informace a které považuje za důvěryhodné.166 Čím více informací o produktu je spotřebiteli poskytnuto, tím vyšší je možnost jeho rozhodnutí o koupi a je také snížena pravděpodobnost případné ponákupní nespokojenosti, která by mohla pramenit z nenaplnění původních očekávání. Právě v případě spotřebitelova rozhodování o nákupu knihy budou patrně hrát velkou roli doporučení známých a i případně vlastní zkušenosti s autorem budou významným motivem při vyhledávání informací o nových knižních titulech. Podstatným sekundárním zdrojem mohou být také například recenze, knižní weby a přímo v prodejně potom zejména prodejní personál.

Ve chvíli, kdy spotřebitel již získal potřebné informace, přejde k hodnocení alternativ a zvažuje, která bude pro něj tou nejvýhodnější. Většinou přitom „nezvažuje všechny na trhu se vyskytující relevantní produkty, resp. značky, ale jen tzv. výběrový okruh.“167 Výběrový okruh je představován zúženou skupinou možností, které pro spotřebitele připadají v úvahu, který však nevzejde přímo z celkové nabídky na trhu168. Samotné hodnocení alternativ je potom často procesem, kdy zákazník s ohledem na svoji racionalitu poměřuje jednotlivé vlastnosti produktu vzhledem k očekávaným parametrům a jejich důležitosti a vytváří si tak celkový úsudek. 169 Pro marketing hraje v této fázi rozhodování stěžejní úlohu příslušnost značek k výběrovému okruhu, ze kterého následně vzejde preferovaný produkt. Proto je důležité zaměřit se na konkurenci v rámci téhož výběrového okruhu a podněcování k zahrnutí vlastní značky do souboru. Stejně tak je důležité zaměření se na kritéria, která používají spotřebitelé pro hodnocení alternativ. „Výrobci a prodejci často hrají roli tím, že spotřebitelům „napoví“, které vlastnosti produktu by měli použít jako hodnotící 165

V rámci aktivního vyhledávání bude spotřebitel zjišťovat potřebné informace na internetu, procházet brožury, časopisy, recenze, reklamní sdělení, výstavy, nezávislé testy neziskových spotřebitelských organizací, bude také například zjišťovat zkušenosti od přátel a známých či přímo čerpat z vlastních předešlých zkušeností. 166 Zdroje ze kterých spotřebitel čerpá mohou být různého původu, například čerpá informace, názory a hodnocení z okruhu svých známých, přátel či příbuzných. Tuto skupinu většinou považuje za velmi důvěryhodnou a získané informace tak mají na něj větší vliv než z jiných zdrojů. Právě tento fakt je vysvětlován v rámci sociálních faktorů, které zdůrazňují vliv sociálních skupin, k jejichž členům má spotřebitel vztah, spojují je stejné hodnoty a vnímá vzájemnou důvěru. 167 BOUČKOVÁ, Jana, et al. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. s. 114. ISBN 80-7179-577-1. 168 Dle Kotlera in Marketing management, s. 188, je spotřebitel schopen seznámit se pouze s určitým počtem značek, přičemž jenom některé splňují jeho požadavky a po nashromáždění dalších informací teprve až z této skupiny vyhovujících značek vzejde výběrový okruh. 169 KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 189. ISBN 80-247-0016-6.

65

kritéria.“170 Samozřejmě, že přitom vyzdvihnou právě vlastnosti, ve kterých vyniká právě ten jejich produkt. Spotřebitel svůj produkt vybírá opět na porovnávání minulých zkušeností s výrobkem, porovnává vzájemně zkušenosti se značkou, samozřejmě jej ovlivní aktuální situace, ve které se vyskytuje, jeho přátelé, to, zda výrobek potřebuje pro sebe či někoho dalšího, velký vliv má i finanční situace. Navíc potenciální spotřebitel, který na rozhodnutí nespěchá, se rozhoduje mnohem pečlivěji, zvažuje více variant. Kdežto člověk, který potřebuje učinit rozhodnutí rychle a zpravidla pod tlakem, bude mít nejen omezený čas na sběr informací, ale také bude mnohem méně kombinovat varianty. Některé nevýhody bude proto opomíjet a bude vidět pouze výhody, které mu ulehčí aktuální situaci a zbaví jej nerovnováhy potřeby a stávajícího stavu. Stejný problém může nastat v případě, že bude mít nedostatek informací a jeho hodnocení variant tak nebude na takové úrovni, jako v případě člověka, který má k dispozici informací dostatek. Spotřebitel se může také vlivem těchto nedostatků rozhodnout mylně, což může vést ke koupi výrobku, který pro něj bude mít malou užitnou hodnotu, a tedy k jeho následné nespokojenosti, která se může pak projevit v předávání negativních informací dalším přátelům. Je tedy velmi důležité umožnit spotřebiteli přístup k co možná nejvíce informacím, aby měl možnost provést zhodnocení variant. Jeho výběr byl správný nejen s přihlédnutím k současné situaci při koupi výrobku, ale právě v pohledu do budoucnosti, kdy se v případě naplnění očekávání z výrobku může stát loajálním spotřebitelem. Výrobky stejné značky koupit znovu a stát se také výborným pozitivním informačním kanálem pro další potenciální zákazníky. Hodnocení variant v případě nákupu knihy probíhá zejména poměřováním ceny, vnímané hodnoty zákazníkem a dalších kvalitativních ukazatelů knihy jako produktu (obsah, autor, nakladatelství, obálka apod.). Pokud se nejedná o nějakou speciální nákladnou knihu, hodnocení alternativ nebývá v případě knih příliš komplikovaným procesem nezatěžujícím spotřebitele příliš časově, ani finančně. Dobu, jakou spotřebitelé v průměru výběru knihy věnují, se bude snažit zjistit výzkumná část práce.

Po zhodnocení všech přípustných alternativ dochází k samotnému procesu nákupního rozhodnutí. Pokud se nejedná o jednoduchý či ritualizovaný nákup, musí

170

SOLOMON, Michael R., MARSHALL, Greg W., STUART, Elnora W. Marketing očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. s. 139. ISBN 80-251-1273-X.

66

zákazník pro výběr konečného produktu učinit pět dílčích rozhodnutí. „Musí se rozhodnout pro značku, prodejce, množství, čas a způsob placení.“171 Ani ve chvíli, kdy spotřebitel provedl potřebná hodnocení alternativ a rozhodl se k nákupu, nemusí ale nakonec skutečně dojít ke koupi preferované značky. Na spotřebitele totiž podle Kotlera172 mohou mezi záměrem a kupním rozhodnutím působit ještě dva faktory - stanoviska ostatních a neočekávané situační faktory. Stanoviska druhých osob budou mít na konečné rozhodnutí tím větší vliv, čím je ovlivňující osoba spotřebiteli bližší a čím větší přání má spotřebitel ovlivňujícímu vyhovět. Platí přitom i opačný vztah, kdy pozitivní názor takovéto osoby silně podpoří úmysl dotáhnout učiněné rozhodnutí ke koupi. Neočekávanými situační faktory mohou být všechny ostatní vlivy, které na spotřebitele zapůsobí až do chvíle realizace nákupu. Může se například vyskytnout nová potřeba, nemožnost nalézt před obchodem volné parkovací místo či antipatie prodavače. Dá se tak říci, že kupní rozhodnutí se na základě kupního chování stejně nedá spolehlivě předpokládat a veškeré snažení a poznatky získané z rozboru předchozích fází spotřebního chování tak mohou být v této fázi negovány některým ze situačních vlivů. Pokud se tak marketingoví pracovníci zaměří na ovlivnění všech předchozích procesů a podcení některý z negativních situačních vlivů, může to zapříčinit, že i poměrně jasně rozhodnutý spotřebitel může toto svoje rozhodnutí náhle změnit či od nákupu úplně upustit. Marketéři mohou vyvolat potřebu po výrobku, poskytnout spotřebiteli informace, čímž mu mohou usnadnit jeho rozhodnutí si výrobek koupit a do určité míry mohou také odstranit situační vlivy. Ne ovšem zcela. Mohou odstranit interní vlivy, které souvisí přímo s jejich firmou (tedy dostupnost výrobku, příjemný personál, dostatek parkovacího místa, aj.) a částečně mohou i pomoci zákazníkovi odstranit jeho osobní situační problémy (např. nemá peníze, tak mu je půjčí). Jsou ovšem situační vlivy, které marketéři ovlivnit nemohou, čímž může být např. čas, když zákazník byl rozhodnut si výrobek koupit v určitý den, jeho dítě ale náhle onemocnělo a on musel zůstat doma. Od koupě výrobku i přesto nemusí odstoupit, jen dojde k jeho oddálení nebo může celým procesem získávání informací projít znovu a názor změnit. Marketéři by se měli tedy snažit situační vlivy, které se jich zcela nebo částečně dotýkají, odstranit. 171 172

KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 191. ISBN 80-247-0016-6. KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 190-191. ISBN 80-247-0016-6.

67

V případě nákupu knih proces spotřebního rozhodování proběhne většinou přímo v prodejně, proto by se měla knihkupectví obzvláště zaměřit na odstínění negativních situačních vlivů, které by mohly konečné rozhodnutí potenciálního zákazníka zvrátit. Dostatečně zkušený prodejní personál potom dokáže kupujícímu v jeho rozhodnutí pomoci, tento proces mu usnadnit a zvýšit jeho spokojenost s učiněným rozhodnutím.

Ponákupní chování vychází z ústředního vztahu mezi očekáváním, které spotřebitel do předmětu spotřeby vkládá, a mírou jejich naplnění. „Pokud produkt naplnil očekávání, je výsledkem spokojenost zákazníků.“173 Pokud je dokonce překonal, zákazník bude potěšen. Stejně tak naopak, pokud produkt není schopen nesená očekávání dostát, objevuje se u zákazníka nespokojenost. Výsledná spokojenost zákazníka s učiněným nákupním rozhodnutím silně závisí na jeho očekáváních vůči produktu, „je proto velmi důležité, aby lidé v marketingu vytvářeli v reklamách a dalších sděleních přesná očekávání o svých produktech.“174 V opačném případě se tak může stát, že i z technického hlediska dokonalý produkt, pokud zaostává v jiné oblasti, kde spotřebitel předpokládal lepší výsledky, může přinést nespokojeného zákazníka. Důležitost toho, aby výsledkem celého vztahu nebyl zákazník nespokojený, ale naopak spokojený či potěšený, podtrhuje Foret175 výčtem několika dalších obecně známých důvodů zjištěných marketingovými výzkumy: 

udržet si zákazníka vyžaduje pětkrát méně úsilí, času a peněz, než získat nového,



odlákat spokojeného zákazníka konkurenci znamená snížit při stejné hodnotě cenu až o 30%,



spokojený zákazník se bude chovat k firmě ohleduplně v případě, že musí překonávat dočasnou krizi,



spokojený zákazník předá dobrou zkušenost minimálně třem dalším lidem176,



spokojený zákazník se nejspíš přikloní k nákupu i dalších produktů z nabídky,

173

BOUČKOVÁ, Jana, et al. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. s. 115. ISBN 80-7179-577-1. SOLOMON, Michael R., MARSHALL, Greg W., STUART, Elnora W. Marketing očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. s. 139. ISBN 80-251-1273-X. 175 FORET, Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. s. 43. ISBN 80-7226-292-9. 176 Ten nespokojený zákazník podle Světlík in Marketing cesta k trhu, s. 59, tlumočí svoji nespokojenost v průměru dokonce dalším 11 osobám. 174

68



je také ochoten více komunikovat a podělit se o svoje zkušenosti, spolupracuje na zlepšeních apod.,



fakt, že produkty mají spokojené zákazníky, zvyšuje uspokojení i u zaměstnanců.

Tento

výčet

jistě

není

vyčerpávajícím

seznamem

výhod

zákaznické

spokojenosti. Ilustruje ale zajímavým způsobem příklady přínosů s dopadem na různé oblasti a v některých případech i konkrétní čísla. I bez hlubší znalosti konkrétních případů je však možno vytušit, že dlouhodobě je možno efektivně plnit cíle organizace pouze se spokojenými spotřebiteli. Pravidla o udržení spokojeného zákazníka platí v případě nákupu knih dvojnásobně. Jednotlivé tituly (značky) knih jsou totiž mezi sebou velice vysoce substituovatelné a případný nespokojený zákazník má na výběr širokou nabídku konkurenčních výrobků, od kterých očekává, že jeho potřeby dokáží uspokojit minimálně stejně dobře či lépe. To samé platí i pro úroveň prodejců, tedy knihkupectví. Nabízené zboží (knihy) je zde v jednotlivých prodejnách téměř stejné a i zde je velice vysoká zastupitelnost. Hlavním prvkem, kterým se tak mohou konkurenti lišit a přitáhnout spokojeného zákazníka konkurence, jsou doplňkové služby, místo prodeje, prodejní personál apod.

3.2

Typy kupních rozhodovacích procesů Komplexnost a úplnost kupního rozhodovacího procesu úzce souvisí s povahou

produktu, jeho složitostí a úrovní zainteresovanosti kupujícího a vynaloženému úsilí při rozhodování. Potřebný čas a úsilí, které je kupující v rámci prováděného nákupu ochoten obětovat, závisí na vnímaném riziku, částky, kterou je ochoten utratit či frekvence, s jakou nakupuje. 177 Ukazuje se však podle Grosové, že „stupeň zainteresovanosti a stupeň hloubky rozhodovacího procesu závisí spíš na postojích spotřebitele vůči produktu, než na jeho charakteristikách.“178 Některé fáze standardního nákupního procesu pak mohou být modifikovány či úplně odpadnout. Schiffman a Kanuk 179 podle toho rozlišují následující úrovně rozhodovacího procesu spotřebitele: 177

SMITH, Paul. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. s. 78. ISBN 80-7226-252-1. GROSOVÁ, Stanislava. Marketing - principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemicko-technologická v Praze, 2002. s. 35. ISBN 80-7080-505-6. 179 SHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. s. 537. ISBN 80-251-0094-4. 178

69



extenzivní řešení problému (někdy také jako komplexní kupní chování),



limitované řešení problému,



rutinní (zvyklostní) nákup.

Vysekalová180 potom ještě dodává kategorii impulzivního nákupu a Kotler 181 popisuje disonančně-redukční chování a chování hledající rozmanitost. Měli bychom mít ale na paměti, že se různé typy rozhodovacích procesů navzájem prolínají, nejsou oddělené a nelze si tedy pouze vybrat pro svůj produkt jeden vzorec chování a ten slepě následovat. Dá se také říci, že některé fáze kupního rozhodovacího procesu jsou u některých typů výrobku zcela opomíjeny.

Komplexní nákupní rozhodování, někdy také uváděného jako extenzivní nákup, je charakteristické pro pořizování produktů nákladných, složitých, takových, se kterými spotřebitel nemá předešlé zkušenosti nebo je nedělá příliš často. V rámci řešení komplexního nákupního problému proběhnou často všechny dílčí fáze úplného nákupního procesu, tedy od rozpoznání problému, přes zjišťování informací a hodnocení alternativ, až po celkové ponákupní hodnocení. Kupující v tomto případě není o nákupu předem rozhodnut a sám bude aktivně informace o předmětu spotřeby vyhledávat. Kotler 182 proces shrnuje do tří kroků, kdy v prvním si spotřebitel vytváří jistou představu o výrobku, v dalším k němu zaujímá svoje stanovisko a v posledním učiní racionální rozhodnutí. Koudelka183 v případě extenzivního rozhodování poukazuje na častý výskyt dvou efektů - asimilačního a kontrastního. Asimilační efekt je výsledkem snah spotřebitele snížit disonanci184. Spotřebitel si postupně na výrobek zvyká a učí se jej využívat. Přehlíží často případné nedostatky a naopak vyzdvihuje jeho výhody. Dělá to často proto, aby si ospravedlnil správnost svého výběru a přesvědčil své okolí, a někdy i sám sebe, že učinil správné nákupní rozhodnutí. Kontrastní efekt potom představuje stav, kdy výrazná nespokojenost s jednou z podstatných vlastností výrobku přebíjí spokojenost s ostatními dílčími znaky a vede k celkové souhrnné nespokojenosti s výrobkem.

180

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. s. 52. ISBN 80-247-0393-9. 181 KOTLER, Philip Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 186. ISBN 80-247-0016-6. 182 KOTLER, Philip Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 185. ISBN 80-247-0016-6. 183 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. s. 132. ISBN 80-86730-01-8. 184 Nesoulad, disharmonie mezi spotřebitelovým očekáváním a realitou.

70

Limitované nákupní chování je kompromisem mezi komplexním a rutinním nákupním chováním. Spotřebitel se při nákupech nechová zcela rutinně, ale ani u něj neprobíhají složité komplexní rozhodovací procesy. Hawkins 185 pro ilustraci předkládá příklad limitovaného nákupního rozhodnutí, kdy spotřebitel při nákupu instantní kávy nakupuje vždy tu nejlevnější bez ohledu na značku. V případě, že mu dojde káva, jednoduše prozkoumá ceny a vybere v obchodě tu nejlevnější značku. Nebo příklad, kdy spotřebitel hodlá nakoupit želé, ale nemá preferovanou značku, sáhne tedy po té, která je mu prezentována například za pomocí Point-of-purchase,186 podpory prodeje a je mu tak fyzicky nejblíže.

Dalším typem nákupního rozhodování je rutinní (zvykové). V tomto případě se jedná o zautomatizované rutinní chování nevyžadující složité vnitřní rozhodovací procesy. Kupující není do procesu rozhodování příliš zaangažován a rozhoduje se relativně rychle a jednoduše. „Při nákupech tohoto druhu lidé nepotřebují získávat a vyhodnocovat informace o výrobku a jeho vlastnostech, neboť ho a jeho případnou značku dobře znají a jsou s ní plně spokojeni.“187 Tento druh nákupního chování založený na zažitých spotřebitelských zvycích bývá někdy v literatuře dále členěn na další dvě kategorie. První z nich je „věrnost značce“ a druhou potom „opakované nákupy“. 188 U spotřebitele například proběhne extenzivní rozhodovací proces při výběru zubní pasty. Značka, která je vybrána jako nejvhodnější je poté příště nakupována bez dalšího rozmýšlení, přestože se mohou objevit lepší. „Jste oddaný značce, protože věříte, že nejlépe vyhovuje vašim obecným potřebám. Jste věrní značce a pro konkurenci bude velice složité získat vaši přízeň.“189 Kategorii opakovaných nákupů označuje Grosová190 jako „inertia“. Spotřebitel podle ní kupuje opakovaně stejnou značku výrobku, protože prostě necítí potřebu složitého rozhodování, nemá na hodnocení nákupních alternativ čas, a protože prostě necítí mezi značkami žádný viditelný rozdíl. 185

HAWKINS, Del I., BEST, Roger J., CONEY, Kenneth A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. 4th edition. Boston: Irwin, 1989. s. 534. ISBN 0-256-06331-1. 186 Propagační materiály umístěné přímo na prodejně podporující prodejní aktivity, různé regálové poutače, stojany apod. 187 FORET, Miroslav et al. Marketing,.1. vyd. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2004. s. 75. ISBN 80-210-3500-5. 188 HAWKINS, Del I., BEST, Roger J., CONEY, Kenneth A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. 4th edition. Boston: Irwin, 1989. s. 533. ISBN 0-256-06331-1. V anglicky psané literatuře „Brand loyality“ a „Repeat purchases“. 189 HAWKINS, Del I., BEST, Roger J., CONEY, Kenneth A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. 4th edition. Boston: Irwin, 1989. s. 533. ISBN 0-256-06331-1. 190 GROSOVÁ, Stanislava. Marketing - principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemicko-technologická v Praze, 2002. s. 35. ISBN 80-7080-505-6.

71

Zvykové nákupní chování má pro spotřebitele význam i v tom, že pro něj může například v případě, kdy pociťuje nějakou nejistotu nebo riziko, nákup značek, které nakupují jiní, toto riziko výrazně snižovat. Tento druh chování tak spotřebiteli šetří čas a úsilí nutné k vyhledání a zhodnocení alternativ a snižuje míru spotřebitelovy nejistoty s nákupem případných dosud neznámých značek či produktů. Příklady rutinního nákupního rozhodování mohou být např. pro nákup pečiva, benzinu, pracího prášku, mléka, žvýkaček a dalších produktů denní spotřeby. Rutinně se v případě nákupu knih bude chovat spotřebitel pokud má například svého oblíbeného autora či edici, se kterými je spokojen. Čeká pak na vydání nového titulu svého oblíbeného autora/edice, který poté bez složitých rozhodovacích procesů automaticky kupuje, může jej mít dokonce i v rámci např. čtenářských klubů předplacen.

Impulzivní nákupní chování Základy impulzivního chování jsou obdobné, jako v případě zvykového, narozdíl od něj je však pro jednání impulzivní charakteristické časté měnění značek. Spotřebitel v tomto případě jedná na základě momentálního impulsu, který povede ke spotřebnímu chování. Tohoto druhu chování se snaží využít prodejci tím, že vyvolají ve spotřebiteli požadovaný impuls, který povede k původně neplánovanému spotřebnímu chování. Nástroji, které jsou marketéry pro vyvolání impulzivních nákupů využívány, mohou být například různé formy podpory prodeje, např. prodejní akce, slevy, vzorky, či volba umístění zboží na prodejně, již zmiňované Point of purchase materiály a jiné pokročilé prodejní techniky, které mají u spotřebitele vyvolat pozornost a okamžitou touhu výrobek vlastnit. Tento druh nákupního chování je příznačný pro zboží krátkodobé spotřeby. Pro případ prodeje knih využívají obchodníci impulzivních nákupů například prostřednictvím prodejních regálů ve smyslu Point of sale např. s bestsellery či doplňkovým prodejem.

Disonančně-redukční nákupní chování Tento typ chování je příznačný pro nákup produktů, kdy je mezi konkurenty malý rozdíl, nebo není zákazník s to jej rozlišit a spotřebitel přitom vykazuje vysokou míru zaujetí při nákupu. Z tohoto typu chování vyplývá, že zákazník nejprve učiní nákupní rozhodnutí, poté teprve přehodnocuje svoje mínění ve vztahu k očekáváním a zaujímá k produktu stanovisko. Někdy také pokud spotřebitel provede nákup produktu, na jehož koupi vynaložil velkou míru zainteresovanosti, a v konečném důsledku s ním 72

nebude spokojen, bude se nejspíše snažit hledat informace, které by ospravedlnily jeho učiněné rozhodnutí a jeho nespokojenost minimalizovaly. Marketing by se tak měl snažit poskytovat právě takové údaje, aby došlo k vytvoření obrazu produktu, který povede k dobrému pocitu zákazníka s volbou výrobku a značky. 191 Minimalizuje se tak nebezpečí rozdílu mezi očekáváními a skutečností, které vedou k nespokojenosti (disonanci). K tomuto jevu může zrovna v případě spotřebního chování při nákupu knih dojít velice často, kdy spotřebitel koupí knihu a dopředu nemůže vědět, zda bude s obsahem (či v případě beletrie dějem) spokojen. Svoje hodnocení může provést až v případě spotřeby, tedy četby, a dojde tak k popsanému chování, kdy bude v případě nespokojenosti hledat argumenty, kterými nespokojenost omluvit a zaujme stanovisko k produktu pro příští spotřebu (v tomto případě tedy autoru či nakladatelství).

Kupní chování hledající rozmanitost Některé produkty nevyžadující ze strany spotřebitele přílišnou míru zaujetí a jsou nabízeny v široké výrobkové varietě. Spotřebitel pak často nakupované značky může střídat, ne kvůli nespokojenosti, ale protože k dispozici je široká nabídka a on chce mít změnu. Kotler uvádí příklad cukrovinek: „Spotřebitel má o cukrovinkách určitou představu - vybere si bez velkého uvažování nějakou značku a začne ji hodnotit až při konzumaci. Může být zcela spokojen, přesto příště zvolí jinou značku.“ 192 Jeho chování tak nemá souvislost s případnou spokojeností, ale čistě reprezentuje hledání rozmanitosti a nových způsobů uspokojení potřeb. Příklad tohoto chování je možno opět nalézt i v případě knižního trhu, kdy někteří spotřebitelé nemají vyhraněného oblíbeného autora či nakladatelství, mají pouze požadavek na žánr a ač byli s minulým autorem či edicí spokojeni, zkoušejí hledat nové možnosti a koupí v rámci téhož žánru nové neznámé autory.

191 192

KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 186. ISBN 80-247-0016-6. KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 186-187. ISBN 80-247-0016-6.

73

3.3

Kupní role V průběhu popsaného nákupního rozhodovacího procesu se objevují osoby,

které do něj vstupují a které v něm hrají určité role. Literatura popisuje pět základních vzájemně odlišných kupních rolí, které vstupují do interakce a mohou zásadním způsobem ovlivnit vznik, průběh i výsledek procesu nákupu. Jedna osoba však v průběhu rozhodování může na sebe brát více rolí, či je v průběhu měnit. Uváděny jsou role iniciátora, ovlivňovatele, rozhodovatele, kupujícího a uživatele. Iniciátor je tím, kdo podněcuje ke spotřebě a vyvolává potřebu nákupu - tedy vznik prvního kroku nákupního rozhodovacího procesu uvědomění si potřeby. Může jím být například malé dítě s prosbou rodičům o zakoupení nové hračky, či manželka nespokojená s funkcí své dosavadní pračky. Iniciátor se dále může nákupního procesu zúčastnit i v dalších krocích, v některých případech ale jeho úloha iniciací končí a pokud je i uživatelem, objevuje se až v rámci ponákupního hodnocení. Ovlivňovatelem je ten, „jehož názoru si spotřebitel při svém nákupním rozhodnutí cení“. 193 Názor ovlivňovatele je pro spotřebitele důležitým a je tedy ochoten svoje chování přizpůsobit tak, aby bylo v souladu s přáním ovlivňující osoby. K zapůsobení přitom může dojít v jakékoli fázi nákupního rozhodovacího procesu. Za rozhodovatele je považována osoba, na které leží odpovědnost konečného rozhodnutí o nákupu. Nemusí jít samozřejmě nutně o jednu osobu. Časté je skupinové či společné rozhodování více osob, kdy výsledkem bude přijatelný kompromis. V uvedeném příkladu dítěte a nákupu hračky bude konečným rozhodovatelem právě rodič, který o koupi rozhodne, či ji zamítne. Kupujícím je potom ten, kdo skutečně na základě učiněného rozhodnutí vyrazí do obchodu, aby nákup fyzicky zrealizoval. Právě na kupujícího mohou v závěrečné fázi zapůsobit situační vlivy, na jejichž základě může dojít k modifikaci původního rozhodnutí. Poslední rolí je uživatel, tedy ta konkrétní osoba, která bude výsledek nákupního rozhodnutí používat a jejíž ponákupní chování bude pro zhodnocení spokojenosti s provedeným nákupem klíčové.

193

„the person whose opinion the consumer values in his buying decision.“ SAHAF, Musadiq A. Strategic marketing: Making Decisions for Strategic Advantage. 1st. ed. New Delhi: PHI Learning, 2008. s. 102. ISBN 978-81-203-3433-5.

74

Všechny

uvedené

role

mají

v rámci

marketingového

snažení

firem

nezastupitelný význam, protože pokud podcení svoje snahy ovlivnit některou z nich, může se například stát, že nepřesvědčení ovlivňovatelé svedou spotřebitele nakonec na zcela jinou cestu, než by si marketingový pracovník přál, stejně tak pokud budou opomenuti rozhodovatelé, patrně bude díky vyvolané potřebě opravdu produkt zakoupen, nicméně například jiné značky.

3.4

Shrnutí kupního rozhodovacího procesu Kupní rozhodovací proces je vyjádřen pěti fázemi. Všechny jsou stejně důležité,

rozpoznání problému směřuje chování spotřebitele k určitému řešení (výrobku). Poté následuje hledání informací o produktu, což je příhodná fáze pro marketingová oddělení, která působí na spotřebitele prostřednictvím propagace a ten tak získává ať již chtěné či nechtěné informace, které poté vyhodnocuje, dochází tedy k hodnocení zjištěných kupních alternativ. V závěru dojde buď k zamítnutí výrobku nebo jeho koupi, tedy nákupní fázi, ovšem i v této fázi může dojít ke změně kupního rozhodnutí a i zde lze na spotřebitele působit, tedy do doby než si výrobek koupí. V závěru dochází k ponákupnímu chování, kdy spotřebitel dosáhl uspokojení z produktu nebo naopak, což může mít za následek opětovný nákup či nikoliv. Ne vždy probíhá kupní rozhodování se všemi fázemi a může dojít k přeskočení některé z nich. Typy chování nastiňují, že ne každý produkt se hodí prodávat stejně, ale někdy musí být nabízen pro něj specifickým způsobem. Stejný vliv má i samotná osoba spotřebitele, která má různý přístup k nákupu a na niž působí mnoho situačních vlivů. Kupní role pomáhají pochopit, kdo má jaký vliv na nákup výrobku a tedy na koho přesně se např. v rodině zaměřovat, aby výrobek doporučil ke koupi.

75

Výzkumná část 4. Úvod do výzkumné části V praktické části jsem se zaměřila na trh s knihami, kdy chci zjistit, podle čeho si spotřebitel knihu vybírá, jaké faktory na něj při výběru působí apod. Zjištěné údaje bych chtěla využít pro sestavení jakéhosi přehledu, který by určoval, o jaké knihy je zájem, co na spotřebitele působí, za jakým účelem spotřebitel knihy kupuje atd. V rámci dalšího používání termínu kniha použiji definici, která vymezuje, co se knihou vlastně myslí. Kniha je „rukopisný, tištěný nebo jakýmkoliv způsobem rozmnožený dokument, který je graficky a knihařsky zpracovaný do tvaru svazku a tvoří myšlenkový a výtvarný celek,“194 nejedná se tedy například o časopisy. K tématu mě vedly mnohé statistické údaje, které naznačují pokles produkce knih. Dalším alarmujícím výzkumem je hlavně PISA 2009, která naznačuje, jak špatná je úroveň čtenářské gramotnosti v ČR. Tento výzkum byl sice koncipován na patnáctileté žáky, na které se já ve svém výzkumu zaměřovat nebudu, ale i z těchto žáků vyrostou dospělí lidé, kteří nebudou umět porozumět danému textu a knihy si proto mohou přestat kupovat. Je tak třeba již teď zjišťovat, podle čeho si spotřebitel vybírá knihu, aby je více kupoval a četl a tyto návyky předal dále na své děti a úroveň čtenářské gramotnosti se zvyšovala. Výsledky výzkumu PISA jsou totiž katastrofální. „Od roku 2000 do roku 2009 se v České republice změnil počet žáků, kteří uvedli, že čtou pro radost, a současně se zmenšila i průměrná hodnota indexu čtení pro radost.“195 Tento fakt může úzce souviset s tím, že rodiče nevedou své děti k četbě, tak jak tomu bylo v minulých letech. Bližší informace k samotnému výzkumu se lze dozvědět na webových stránkách organizace OECD196, která výzkum realizuje. Výzkumy dále ukazují, že došlo k poklesu vydaných titulů v roce 2009, viz. obr. 17.

194

Česká terminologická databáze [online]. Praha: Národní knihovna ČR, 2009 [citováno 2010-11-05] Dostupné z 195 PISA 2009 – OECD Program pro mezinárodní hodnocení žáků (Programme for International Student Assessment) [online]. [2010-10-15]. Praha: Ústav pro informace ve vzdělávání, 2009. Dostupný z 196 PISA 2009 Results [online]. [2010-10-15]. OECD. Dostupný z

76

Počet vydaných titulů za roky 2005 - 2009 2005 2006 2007 2008 2009

15 350 17 019 18 029 18 520 17 598

Obr. 17: Počet vydaných titulů za roky 2005 – 2009197

To může naznačovat, že lidé omezili nákup knih a tím mohlo dojít k poklesu počtu vydaných titulů. Zajímavostí se stává, že došlo k navýšení počtu překladů literatury. „V roce 2009 se opět zvýšil počet překladů; dosáhly 33 % z celkového objemu knižní produkce,“198 ale došlo k poklesu produkce některého typu literatury viz. obr.18, za což zřejmě může stále větší možnost vyhledávání informací na internetu.

2005 3 340 866 1 776

beletrie literatura pro děti a mládež učebnice a vysokoškolská skripta

2006 3 746 1 209 1 924

2007 3 927 1 187 1 971

2008 4 162 1 385 2 132

2009 4 475 1 367 1 489

Obr. 18: Počty vydaných titulů některých typů literatury za roky 2005 - 2009199 Z výše všech uvedených údajů vyplývá, že počet vydaných knih klesá, stejně tak i zájem dětí o četbu. Právě proto je třeba zkoumat spotřebitelské chování při výběru knih a zvrátit tento nepříznivý stav. Cena knih rok od roku roste, a je proto třeba na spotřebitele více apelovat, aby si knihy kupovaly, aby nedocházelo k dalšímu poklesu čtenářské gramotnosti. Právě nejlépe bude možno zapůsobit na spotřebitele, pokud budeme vědět, co jej zajímá, čemu dává přednost a co jej ovlivňuje. Podle již provedených výzkumů 79 % obyvatel nad 15 let přečte alespoň 1 knihu ročně, průměrně každý z obyvatel přečte za rok 17,3 knihy, průměrně navíc obyvatelé za knihy utratí 1214 Kč ročně, čtení knih se věnuje průměrný obyvatel 38 minut denně, doma ve své knihovně má každý v průměru 246 knih. Rozhodující vliv na čtenářství má

197

Základní fakta o produkci knih v ČR za rok 2009 [online]. [2010-10-15]. Svaz českých knihkupců a nakladatelů, 2009. Dostupný z 198 Základní fakta o produkci knih v ČR za rok 2009 [online]. [2010-10-15]. Svaz českých knihkupců a nakladatelů, 2009. Dostupný z 199 Základní fakta o produkci knih v ČR za rok 2009 [online]. [2010-10-15]. Svaz českých knihkupců a nakladatelů, 2009. Dostupný z

77

fakt, že se doma četlo, preferována je beletrie oddechová, nejoblíbenějším autorem je Michal Viewegh.200 Pro svůj výzkum jsem si zvolila kvantitativní formu výzkumu, techniku písemného dotazníku. Důvodem bylo, že právě dotazník lze rozdat velkému počtu osob a získat tak poměrně v krátkém čase a s nízkými náklady mnoho informací od širokého vzorku, nasbíraná data pak lze snadno pomocí statistických postupů vyhodnotit.

4.1

Formulace vědeckého problému, cílů a tvorba hypotéz Cílem mého výzkumu je zjistit, jaké faktory působí na spotřebitele při výběru

knih, tedy při samotném kupním rozhodovacím procesu. Dále odkud získává informace o produktu, jaké faktory zmíněné v teoretické části na něj působí, co ho k nákupu knih motivuje a pak samozřejmě, jaký vliv má cena a jaké ostatní požadavky na produkt klade. Data z výzkumu bych chtěla utřídit a udělat ucelený přehled spotřebního chování při výběru knih. V rámci provedení marketingového výzkumu je třeba si nejdříve zvolit výzkumný problém. Ten jsem zvolila na základě získaných teoretických znalostí. Výzkumný problém má následující formu: Faktory ovlivňující spotřební chování zákazníka při nákupu knihy. Mojí snahou je tedy zjistit, jaké faktory ovlivňují spotřební chování zákazníka při výběru knih. Snažila jsem se přitom, aby výzkumný problém nebyl příliš obsáhlý, ale přitom zahrnoval všechny podstatné informace. Tento problém zahrnuje i snahu zjistit, jaké vlastnosti produktu ovlivňují jeho koupi. V marketingových výzkumech se na počátku určuje hlavní výzkumný problém, na který potom navazují dílčí výzkumné cíle a hypotézy. Ke každému výzkumnému cíli jsem tedy sestavila 2 – 3 hypotézy, jejichž platnost budu prostřednictvím dat zjištěných výzkumem ověřovat či vyvracet.

200

Čtenáři a čtení v České republice (2010) [online]. 2010 [2010-11-13]. Ústav pro českou literaturu AV ČR, 2010. Dostupný z

78

Dílčí výzkumný cíl a hypotézy: Jaký je průměrný spotřebitel nakupující nejčastěji knihy.

H1: Lidé s vyšším vzděláním čtou více než lidé s nižším vzděláním. H2: Lidé s vyšším vzděláním nakupují knihy méně než lidé s nižším vzděláním. H3: Lidem, kteří koupí minimálně 5 knih v roce, rodiče četli knihy v dětství. Pro potřeby nejen knihkupectví, ale eventuálně i knihoven, je dobré vědět, jaký je průměrný spotřebitel kupující knihy, tedy zjistit, na koho by se mělo knihkupectví případně zaměřit při vyváření reklamy, kdo je cílovou skupinou a jak ji ještě lépe a efektivněji oslovit. První hypotéza je sestavena na základě informací z literatury, která předpokládá, že vzdělanější lidé více čtou, než lidé s nižším vzděláním. Všeobecně se jedná i o určitý stereotyp, že tomu tak doopravdy je. Určitě je dobré vědět, zda se zaměřovat na osoby s nižším či vyšším vzděláním, to ovšem přesto ještě neznamená, že tyto osoby také knihy kupují. Mohou je pouze číst a půjčovat si je v knihovně a za celý život si nekoupit žádnou knihu. Na druhou stranu člověk s nižším vzděláním, který knihu nikdy nepřečetl, naopak knihy může kupovat například svým blízkým a může být častějším spotřebitelem knih, než člověk s vyšším vzděláním, který přitom čte více. Na základě této úvahy vznikla druhá hypotéza, která by měla tento předpoklad vyvrátit či potvrdit. Poslední hypotéza vznikla na základě dlouho diskutovaného tématu, zda lidé, jimž rodiče v dětství četli, mnohem více čtou. Pro marketéry bude potom velmi zásadní, pokud se tato hypotéza potvrdí, že bude nutné podporovat četbu v dětství a apelovat na ni.

Dílčí výzkumný cíl a hypotézy: Které skupiny mají na spotřebitele vliv při výběru pořizovaných knih. H4: Lidé získávají informace o knihách více z internetu než z tradičních zdrojů. H5: Rodina a přátelé mají větší vliv na výběr knih než recenze.

První hypotéza naráží na problém, zda tradiční zdroje (myšleno rodinou, přáteli, novinami) mají menší vliv na získávání informací o knihách než internet, který se v posledních letech velice rozšířil, lze na něm najít prakticky cokoliv a je považován

79

za hlavní zdroj informací. To ovšem ještě neznamená, že je pro člověka relevantní a že ten z něj informace o knihách získávat chce. Druhá hypotéza se zaměřuje na sociální faktory, tedy konkrétně na vliv rodiny jako prvotního sociálního činitele, který se podílí jako hlavní skupina při socializaci a má jeden z největších vlivů na jedince, jeho názory, postoje. Stejný případ nastává i u přátel, kteří mají stejný, ne-li občas i větší vliv na jedince, než rodina. Proto jsem tyto dvě skupiny dala na jednu úroveň a postavila je proti recenzím, které sice tvoří většinou odborníci, ale jejich názory se mohou zdát jedinci neosobní či cizí, což se právě projeví v odpovědích respondentů.

Dílčí výzkumný cíl a hypotézy: Co je hlavním motivem spotřebitele při nákupu knih.

H6: Lidé kupují knihy převážně za účelem relaxace než vzdělání. H7: Lidé kupují knihy spíše druhým lidem než sobě. Tyto hypotézy se zaměřují na psychologické faktory, tedy hlavně na motivaci. Zjistit, co vede spotřebitele k nákupu knih, zda spotřebitel kupuje knihu sobě či druhým a zároveň za jakým účelem ji kupuje, jestli kvůli odpočinku nebo vzdělání.

Dílčí výzkumný cíl a hypotézy: Jaké vlastnosti knihy jako produktu jsou pro spotřebitele nejdůležitější.

H8: Cena je při výběru knih rozhodujícím faktorem. H9: Lidé mají rozdílná kritéria pro výběr krásné a odborné literatury.

Poslední hypotézy se odklánějí od faktorů jako takových, tedy psychologických, sociálních, individuálních a kulturních, jedná se o faktory zcela jiné nepatřící do žádné z výše uvedených skupin. Hypotézy se zabývají vlastnostmi knihy jako produktu, které určitě také mají vliv na koupi, a tedy by se dalo říct, že se jedná o samostatnou skupinu faktorů, vytvořenou pro naše účely. První hypotéza vznikla na základě všeobecného pravidla, že cena má většinou velký vliv na koupi různých druhů zboží a tedy snahou je zjistit, zda má cena takto zásadní vliv i u nákupu knih. Poslední hypotéza se zaměřuje

80

na zjištění, zda lidé mají stejná, nebo rozdílná kritéria pro výběr krásné a odborné literatury, ovšem jedná se opět spíše o vlastnosti knihy jako produktu. Při sestavování hypotéz bylo snahou, aby bylo zapojeno co nejvíce faktorů. Kdyby měly být ovšem zapojeny opravdu všechny, vzniklo by mnohem více hypotéz a dílčích cílů. Proto lze vidět, že hypotézy se zaměřují pouze na psychologické a sociální faktory.

4.2

Výzkumný vzorek Od samého začátku jsem se chtěla ve své práci věnovat občanům Brna. Tento

vzorek byl však zúžen na občany Brna, kteří mají přístup na internet, jelikož jsem dotazník chtěla umístit právě na něj a zároveň jsem věkovou kategorii zúžila od 18 – 65 let, kdy se zpravidla jedná o občany, kteří již kupují knihy na základě vlastního rozhodnutí a zároveň dokáží využívat aktivně internet. Věková hranice 65 let je nejhornější, později lidé buď o internet ztrácí zájem, nebo jej neumějí ovládat. V dotazníku jsem pak věk ještě dále rozdělila do čtyř skupin, aby se dalo lépe určit, která skupina v tomto věkovém rozmezí nakupuje knihy a jaké. Každý občan Brna, který využívá a má přístup na internet měl možnost se výzkumu účastnit, otázkou však zůstává, zda chodí právě na stránky, na které jsem jej umístila já. Všichni občané Brna, používající internet měli ale stejné šance se výzkumu účastnit.

4.3

Technika sběru dat a sestavování dotazníku Jelikož jsem chtěla od samého začátku směřovat výzkum na obyvatele Brna,

kterých je opravdu hodně, záměrně jsem volila kvantitativní výzkum a v jeho rámci dotazníkové šetření, protože dotazník lze distribuovat mnoha lidem, obzvláště v době internetu a zaručuje anonymitu. Na začátek dotazníku jsem umístila vyřazovací otázku, zda respondent nakupuje knihy a jestli je obyvatelem Brna. V případě záporných odpovědí by byl dotazník při jeho vyhodnocování vyřazen. První část dotazníku se zaměřovala spíše na identifikační otázky, které zároveň měly posloužit k zjištění výzkumného cíle: Jaký je průměrný spotřebitel nakupující nejčastěji knihy a H1, H2, H3. Některé otázky potřebné

81

k vyhodnocení těchto hypotéz byly umístěny do druhé části. Otázky k vyhodnocení H4, H5 byly umístěny také v první části dotazníku. Druhá část dotazníku byla rozdělena na otázky zabývající se odbornou literaturou a beletrií. Toto dělení bylo z důvodu ověřování H9, kdy bylo nutné zjistit, zda existují rozdíly mezi beletrií a odbornou literaturou. H6, H7 a H8 jsou testovány dle otázek ve druhé části, tedy vyhodnocení těchto hypotéz bude rozděleno pro literaturu odbornou a beletrii, protože se může stát, že každá nich bude mít jiný výsledek. V dotazníku byly použity jak otevřené, tak uzavřené otázky. Ne všechny otázky se týkaly ověřování hypotéz, některé byly pouze doplňující s cílem zjistit další informace nejen o spotřebitelském chování, ale i knižním trhu. Čím více informací získáme, tím lépe může být zákazník osloven. Na začátek byl umístěn stručný úvod s průvodním slovem a na konci poděkování. Po sestavení dotazníku, jsem provedla předvýzkum. Toho se účastnilo 6 osob (věkové kategorie 18 – 65 let a různého vzdělání) z mého okolí, které mi mohly sdělit jakékoliv připomínky k dotazníku. Otázky, které bylo třeba pozměnit, jsem upravila, zbylé otázky jsem ponechala v nezměněné podobě. Dále jsem s nimi diskutovala na téma, zda všechny otázky k beletrii nechat agregovaně u sebe, nebo střídat otázky týkající se beletrie a odborné literatury. Nakonec byl dotazník upravován podle toho, aby těmto respondentům a jejich pochopení vyhovoval, co nejvíce. Dotazník je v příloze č. 1. V dalším kroku jsem jej umístila na internet. Umístění právě sem jsem si zvolila nejen z důvodu nízkých finančních nákladů, protože dotazník v papírovém provedení by byl finančně značně nákladný. Doufala jsem, že on-line dotazník umístěný na webu bude přijatelnější pro respondenty při jejich vyplňování a bude možné jej doručit více respondentům. Obávala jsem se však, že v době, kdy občané jsou v Brně neustále oslovováni v rámci různých průzkumů, na mail jim chodí žádosti o vyplnění dotazníku a na webu jsou zcela běžné, budou již na podobné výzvy imunní a že dotazník nevyplní mnoho respondentů. Proto jsem některé respondenty sama oslovovala a dávala vědět o dotazníku, aby si nemysleli, že se jedná o další dotazník z tisíce jiných, který je neužitečný. Dotazník jsem se rozhodla umístit na webové stránky městských částí, celkem jich je 29 a dále ještě existují webové stránky Brna, které poskytují informace o celém Brně. Některé městské části jsem v prvním kole navštívila osobně a ostatním jsem 82

napsala na mail. Odkaz na dotazník se rozhodlo umístit 5 městských částí (Komín, Bystrc, Ořešín, Ivanovice, Bosonohy), proto jsem se rozhodla napsat městským částem opět, ale tentokrát jsem psala přímo místostarostům, tajemníkům atd., pokud jsem na stránkách úřadu našla mail na konkrétní osobu, tak jí. V druhém kole souhlasily s umístěním dotazníku 2 městské části (Nový Lískovec, Černovice). 10 městských částí, plus stránky města Brna, odmítlo dotazník umístit na webové stránky a zbylých 13 městských částí mi na mail nereagovalo. Na internetových stránkách výše uvedených městských částí byl dotazník vyvěšen přibližně 3 – 4 týdny, většinou v sekci aktuality. Poté jsem o dotazníku informovala své přátele a poprosila je, aby oni informovali další přátele. Odkaz na dotazník jsem umístila na facebook a přátelé si jej na svůj profil umístili také. Tak byla možnost, že se o dotazníku dozví, co nejvíce osob. Psala jsem i na mail, který byl uvedený na facebooku u profilů Brno – místní společnost a Brno – nezisková organizace, aby můj odkaz umístili na profil facebooku. Ani z jednoho se mi nedostalo odpovědi. Na profil Brno – nezisková organizace jsem umístila odkaz na dotazník sama s prosbou na občany o jeho vyplnění, tento profil se líbí cca 29.000 uživatelům, doufala jsem, že bych mohla získat nějaké odpovědi. Avšak v době umístění dotazníku mi jich přišlo minimum. Dotazník byl po třech dnech od jeho vyvěšení na tyto stránky smazán. V závěru jsem získala 293 vyplněných dotazníků, z toho muselo být 24 vyřazeno pro svoji neúplnost či zaškrtnutí políčka knihy nenakupuji. Zůstalo mi tedy 279 dotazníků, ale dalších 116 muselo být opět vyloučeno, protože respondenti nepocházeli z Brna nebo byli starší 66 let, jednalo se pouze o jeden případ. Celkem zůstalo 152 dotazníků. I přes takto malý počet relevantních dotazníků, lze ověřit hypotézy a udělat závěry. Nelze vypočítat celkovou návratnost dotazníku, protože od samého začátku nebylo jasné, kolik osob jej může vyplnit a bohužel nemůžeme říci, že platí pro všechny obyvatele Brna, to by bylo třeba získání mnohem více dotazníků. Ovšem jako informativní rámec nějakému knihkupectví či nakladatelství zcela stačí.

4.4

Výsledky výzkumu a ověření hypotéz Veškerá nasbíraná data se v on-line aplikaci Google docs, prostřednictvím které

byl on-line dotazník vytvořen, automaticky ukládají ihned po odeslání vyplněného dotazníku ve formě tabulky. Nasbíraná data je pak možno plně kompatibilně uložit do formátu .xls a dále s nimi pro účely analýzy pracovat prostřednictvím tabulkového

83

procesoru MS Excel. Data byla v průběhu části vyhodnocení pro větší přehlednost tříděna do přehledných tabulek a zobrazena v názorných grafech. Tabulky mají jednotný charakter a zobrazují vždy absolutní a relativní četnosti jednotlivých odpovědí, nejvhodnějšími grafy jsou pro tyto účely zejména koláčové a sloupcové grafy. Zajištěná data poté byla podkladem pro ověření či vyvrácení hypotéz a interpretaci výsledků vzhledem k dílčím cílům. Ačkoli byl dotazník zcela anonymní, do úvodu byly zařazeny identifikační otázky, které poskytly informace o struktuře respondentů a byly zároveň spolu s dalšími otázkami podkladem pro testování hypotéz vztahujících se k prvnímu dílčímu výzkumnému cíli, tedy zjistit charakteristiky průměrného spotřebitele knih. Identifikace se týkala pohlaví, věkového rozmezí, městské části, která je bydlištěm respondenta, vzdělání a ekonomické aktivity respondentů.

Tabulka 1: Rozdělení respondentů podle pohlaví Pohlaví

Muž

Žena



Abs. četnost

69

83

152

Rel. četnost

45%

55%

100%

Graf 1: Struktura respondentů podle pohlaví

Pohlaví respondentů 45%

55%

muž žena

První otázkou napomáhající charakterizovat respondenty je dotaz na pohlaví. Z Tabulky 1 a Grafu 1 je patrné, mírnou většinou jsou oproti mužům více zastoupeny ženy. Následující Tabulka 2 a Graf 2 ukazuje věkové rozdělení respondentů. Do fáze vyhodnocení

dotazníku

byli

v souladu

84

s plánem převzati pouze spotřebitelé

v ekonomicky aktivním ve věku 18 - 65 let, všechny dotazníky od starších byly ještě před vyhodnocováním rovnou vyřazeny (v konečném důsledku musel být takto vyřazen pouze jeden dotazník).

Tabulka 2: Rozdělení respondentů podle věku Věk

18 - 25

26 - 50

51 - 65



Abs. četnost

77

69

6

152

Rel. četnost

51%

45%

4%

100%

Graf 2: Věková struktura respondentů

Věková struktura respondentů 4% 45%

18 - 25

51%

26 - 50 51 - 65

Vzhledem ke způsobu sběru dat prostřednictvím on-line formuláře odpovídá věková struktura respondentů očekávání, kdy segment 51 - 65 let je zastoupen v nejmenším měřítku s pouhou 4% účastí, s mírnou převahou jsou nejčetnější skupinou respondenti ve věku 18 - 25 let s 51% zastoupením. Tabulka 3 spolu s Grafem 3 podávají informaci o vzdělanostní struktuře souboru dotazovaných. Nejčetněji zastoupenou skupinou, která se rozhodla výzkumu na téma spojené se čtenářstvím a spotřebou knih zúčastnit, jsou v tomto případě lidé s úspěšně ukončeným vysokoškolským vzděláním (44% respondentů). Již to naznačuje platnost dřívějšího předpokladu, že vzdělaní lidé mají ke knihám vřelejší vztah a více čtou a raději se tak výzkumu na téma jim blízké zúčastní. Na druhém místě jsou středoškoláci s 39% a opět podle předpokladů nižší vzdělání je zastoupeno minimálně, ať již z důvodu přístupu k dotazníku on-line prostřednictvím internetu, tak i obecně vztahu ke knihám.

85

Tabulka 3: Rozdělení respondentů podle nejvyššího dosaženého vzdělání

Abs. četnost

4

Vyučen bez maturity 8

Rel. četnost

3%

5%

Vzdělání

Základní

Vyučen s maturitou

Střední

Vyšší odborné

Vysokoškolské



8

59

6

67

152

5%

39%

4%

44%

100%

Graf 3: Struktura respondentů dle nejvyššího dosaženého vzdělání

Nejvyšší dosažené vzdělání 5%

5%

3% vysokoškolské vyšší odborné

44% 39%

střední vyučen s maturitou vyučen bez maturity základní

4%

Dalším identifikačním údajem bude ekonomická aktivita jednotlivých účastníků výzkumu. Podle očekávání je nejvyšší procento zastoupeno pracujícími (57%), tedy ekonomicky nejaktivnějšími, poměrně překvapivé je vysoký podíl studentů (celá třetina dotazovaných). To je způsobeno patrně častým přístupem studentů na internet, zejména pak Facebook, kde byl link na on-line dotazník vyvěšen. U studentů je však také předpokládána vysoká úroveň čtenářství a spotřeby knih při poměrně silné kupní síle a proto se bude i tento segment do koncepce výzkumu dobře hodit. Nízké zastoupení důchodců je dáno výběrem věkového rozmezí, kam by mělo spadat minimum důchodců, navíc on-line dotazník dostupný prostřednictvím internetu není pro mnoho důchodců dostupný. Klíčovou skupinou nejsou ani nezaměstnaní a matky na mateřské či rodičovské dovolené, kteří v rámci své ekonomické aktivity zpravidla neutrácejí srovnatelné prostředky za spotřebu knih.

86

Tabulka 4: Rozdělení respondentů podle ekonomické aktivity Ekonomická aktivita

Student

Nezaměstnaný

Na mateřské dovolené

Zaměstnaný

Důchodce



Abs. četnost

50

6

8

86

2

152

Rel. četnost

33%

4%

5%

57%

1%

100%

Graf 4: Struktura respondentů podle ekonomické aktivity

Ekonomická aktivita respondentů 1%

student nezaměstnaný

33%

na mateřské dovolené zaměstnaný

57% 4%

důchodce

5%

Posledním zjišťovaným identifikačním údajem byl dotaz na městskou část, jíž je respondent obyvatelem, nebo popřípadě označil, že není obyvatelem Brna. Protože realizovaný výzkum je zaměřen na obyvatele Brna, v případě označení možnosti „Nejsem z Brna“ byl takovýto dotazník z datového souboru odstraněn a nebyl již dále zpracováván. Celkem bylo z tohoto důvodu sebráno a následně bohužel vyřazeno ze zpracování 116 dotazníků. Sekundárním významem otázky týkající se výběru městské části byla její funkce jako kontaktní, rozehřívací otázky, která má dotazovaného prostřednictvím přihlášení se ke svojí městské části pozitivně namotivovat k dalšímu vyplňování. Protože výzkum je koncipován za účelem zjištění spotřebního chování při nákupu knih, zároveň byly vyřazeny také ty dotazníky, kde respondenti odpověděli záporně na filtrační otázku, zda nakupují knihy. Jejich odpovědi jsou totiž pro ověřování hypotéz majících vztah k nákupnímu a spotřebnímu chování irelevantní. Celkem muselo být takto odfiltrováno a vyřazeno dalších 18 dotazníků.

87

Rozdílným způsobem je ovšem třeba interpretovat otázku, zda respondenti knihy čtou, která již, ač zní podobně, filtrační není, protože fakt, že dotazovaný knihy nečte, ještě neznamená, že by je nekupoval, může je totiž např. darovat. První dílčí výzkumnou otázkou, na kterou se snažím zodpovědět, je charakteristika průměrného spotřebitele nakupujícího knihy. Hypotézami, které se k ní vztahují, jsou:

H1: Lidé s vyšším vzděláním čtou více, než lidé s nižším vzděláním. H2: Lidé s vyšším vzděláním čtou více, než lidé s nižším vzděláním. H3: Lidem, kteří koupí minimálně 5 knih v roce, rodiče četli knihy v dětství. Pro testování první hypotézy budou spolu s identifikačními otázkami využity odpovědi na otázky, zda respondenti čtou knihy a kolik knih (jak beletrie, tak odborné literatury) ročně přečtou. Tabulka 5 zobrazuje prosté vyjádření všech respondentů, zda čtou, Tabulka 6 již posouvá interpretaci o úroveň výš a zobrazuje rozdělení odpovědí právě podle vzdělání.

Tabulka 5: Četnosti odpovědí respondentů na otázku, zda čtou knihy Čtete knihy?

Ano

Ne



Abs. četnost

135

17

152

Rel. četnost

89%

11%

100%

Tabulka 6: Četnosti čtenářství ve vztahu k dosaženému vzdělání "Čtete knihy?" ve vztahu ke vzdělání Abs. četnost Čtenářství v rámci skupiny

Základní ano 4

Vyučen bez maturity

Vyučen s maturitou

Střední

Vyšší odborné

ano ne

ano

ne

ano

ne

4

2

63

4

ne

ano

ne

ano

ne

0

6

2

5

3

53

6

Vysokoškolské



152 100%

75%

63%

90%

67%

94%

Tabulka 6, která zobrazuje vztah četností kladných odpovědí na otázku „Čtete knihy?“ k nejvyššímu dosaženému vzdělání respondentů, nepřinesla data, která by platnost hypotézy H1 alespoň částečně potvrzovala. Předpokládaný úměrný vztah mezi vzděláním a čtenářstvím není možné potvrdit, protože procento čtenářství s růstem

88

vzdělání neroste tak, jak bylo očekáváno. Druhou možností, která bude pro otestování platnosti hypotézy H1 použita, je využití dat o počtu přečtených knih ve vztahu ke vzdělání. Ta budou zobrazena nejprve v prosté podobě četností jednotlivých intervalů množství přečtených knih v Grafu 5 a poté jako kontingenční tabulka vztahu počet přečtených knih celkem za rok versus dosažené vzdělání, viz Tabulka 7.

Graf 5: Rozdělení čestností jednotlivých intervalů s počty knih přečtenými ročně

Kolik knih za rok přečtete? 0-5

9%

25%

6-10

28%

11-15 16-20

21% 8%

21 a víc

9%

nevím

Z Grafu 5 vyplývá, že celá čtvrtina spotřebitelů přečte maximálně do 5 knih ročně, další necelá čtvrtina potom ještě o 5 knih více. Velice pozitivním zjištěním s ohledem na čtenářství a potenciál při nákupu knih je hodnota 28 % respondentů v případě hodnoty maximálního rozmezí přečtených knih, tedy více než 20 knih za rok, respektive 21 % přečte 6-10 knih.

Tabulka 7: Kontingence mezi vzděláním a počtem zakoupených knih Počet knih přečtených ročně/vzdělání

Základní

Vyučen bez maturity

Vyučen s maturitou

Střední

Vyšší odborné

Vysokoškolské



0-5

0

3

4

12

3

16

38

6-10

0

3

1

12

1

14

31

11-15

0

0

0

8

0

5

13

16-20

2

0

0

3

1

8

14

Více než 20

1

0

3

17

1

20

42

Neví

1

2

0

7

0

4

14



4

8

8

59

6

67

152

89

Podle vytvořené kontingenční tabulky (viz Tabulka 7) bude existence a případně síla závislosti mezi počty přečtených knih a úrovní vzdělání měřena za pomocí výpočtu koeficientů kontingence a platnost hypotézy testována prostřednictvím Chí-kvadrát testu nezávislosti. V prvním kroku budou ke zjištěným skutečným hodnotám v kontingenční tabulce dopočítány ještě teoretické hodnoty četností podle vzorce:

nij' 

ni  n j n

,

kde n‘ - teoretická četnost; i - řádkový index i=1..k; j - sloupcový index j=1..l. Aby bylo možno v rámci testu hypotéz využít testu nezávislosti chí-kvadrát, je nezbytné, aby kontingentní tabulka splňovala pravidlo, kdy nesmí víc než 20% buněk tabulky očekávaných četností obsahovat hodnotu menší 5 a zároveň nesmí být žádná z těchto hodnot menší než 1.201 Podle toho, jak se v kontingenční tabulce liší teoretické hodnoty od skutečných, je možné usuzovat o závislosti mezi proměnnými, platí vztah, že s růstem rozdílu mezi skutečnými a očekávanými teoretickými hodnotami se zvyšuje závislost proměnných. Tuto závislost je možno změřit pomocí ukazatele čtvercové kontingence neboli Chíkvadrátu, pro jehož výpočet platí vztah: k

l

 2  

(nij  nij' ) 2

i 1 j 1

nij'

Výpočet Chí-kvadtátu je poté i základem pro zjištění dalších koeficientů kontingence. 202 Pro otestování platnosti hypotézy bude na zvolené hladině významnosti a stupni volnosti203 vypočtená hodnota Chí-kvadrátu porovnávána s tabelovanou hodnotou. Pokud bude vypočítaná hodnota kritéria vyšší, nulová hypotéza204 o nezávislosti bude zamítnuta. Hladinou významnosti použitá pro testování hypotéz bude hodnota 0,05 (což odpovídá 5%), která je v případě obdobných výzkumů obvyklou hodnotou. Dalším používaným koeficientem kontingence je Pearsonův koeficient kontingence se způsobem výpočtu:

201

CHRÁSKA, Miroslav. Metody pedagogického výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 78. ISBN 978-80-247-1369-4. FORET, Miroslav, STÁVKOVÁ, Jana. Marketingový výzkum. Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. s. 83. ISBN 80-247-0385-8. 203 Podle CHRÁSKA, Miroslav in Metody pedagogického výzkumu. Základy kvalitativního výzkumu, s. 78, se pro „tabulku o r řádcích a s sloupcích určí počet stupňů volnosti podle vztahu f = (r-1)(s-1). 204 Nulová hypotéza je předpokládaná jako naformulovaná ve tvaru platnosti nezávislosti, tzn., pokud je testovaná hypotéza naformulována jinak, je třeba to při interpretaci výsledku zohlednit. 202

90

P

2 , 2 n

kde 2 je čtvercovou kontingencí a n je celkovou četností vzorku, a Crammérův koeficient kontingence: C

2 , n  min( k  1; l  1)

kde k je počtem řádků a l počtem sloupců. Hodnota těchto koeficientů kontingence se pohybuje v rozmezí od 0 do 1, kdy 0 znamená nezávislost a 1 závislost, přičemž podle vzdálenosti výsledné hodnoty od některé z těchto hraničních hodnot je usuzováno o síle závislosti mezi proměnnými.

Tabulka 8: Kontingence mezi počty přečtených knih a vzděláním - včetně teoretických hodnot Počet knih přečtených ročně/vzdělání

Nižší

Střední

VŠ+VOŠ



0-5

3 (3,0)

16 (16,8)

19 (18,3)

38

6-10

3 (2,4)

13 (13,7)

15 (14,9)

31

11-15

0 (1,0)

8 (5,7)

5 (6,2)

13

16-20

2 (1,1)

3 (6,2)

9 (6,7)

14

Více než 20

1 (3,3)

20 (18,5)

21 (20,2)

42

Neví

3 (1,1)

7 (6,2)

4 (6,7)

14

12

67

73

152



Tabulka 8 zobrazuje kontingenci mezi počty přečtených knih a nejvyšším dosaženým vzděláním podle Tabulky 7, na rozdíl od ní jsou zde však dopočítány teoretické hodnoty čtvercové kontingence, které budou základem pro výpočet kontingenčních koeficientů. Navíc aby bylo možno pro test hypotéz využít Chí-kvadrát testu, bylo nutné kvůli nižšímu počtu odpovědí některé kategorie vzdělání sdružit dohromady. Porovnávány tak budou nové kategorie vzdělání nižší (zahrnuje vzdělání na úrovni základní a vyučen bez maturity), střední (odpovídá vyučen s maturitou a středoškolské) a konečně vyšší odborné vzdělání spojené s vysokoškolským. Nyní již kontingenční tabulka vyhovuje kritériím pro užití testu. Vypočtený Chí-kvadrát má v tomto případě po využití vzorce popsaného výše hodnotu 12,0. Oproti tomu, tabelovaná hodnota Chí-kvadrátu pro hladinu významnosti

91

0,05 a počet volnosti df = (6-1)(3-1)=10 odpovídá:  02, 05;10  18,307 .Porovnáním obou 2 2 hodnot tak platí vztah  vyp   tab , potvrzujeme tak výrok o nezávislosti a zároveň

zamítáme hypotézu H1 o existenci vztahu mezi výší nejvyššího ukončeného vzdělání a množstvím knih přečtených během roku. Tento výrok potvrzuje dále i Pearsonův koeficient kontingence, kdy dojdeme k hodnotě 0,27, která značí velmi slabou závislost mezi nejvyšším dosaženým vzděláním a počtem knih přečtených ročně. Obdobnými nástroji bude otestována i hypotéza H2: Lidé s vyšším vzděláním nakupují knihy méně než lidé s nižším vzděláním. V kontingenční Tabulce 9, která je vstupem pro výpočet charakteristik kontingence, je zobrazen vztah opět mezi vzděláním respondentů a tentokráte množstvím knih za rok koupených. Graf 6 zobrazuje potom percentuální rozdělení jednotlivých intervalů množství nakoupených knih, pro srovnání zatím bez ohledu na vzdělání.

Graf 6: Rozdělení čestností jednotlivých intervalů s počty knih koupenými ročně

Kolik knih za rok koupíte? 3%

6%

0-5

9% 41%

13%

6-10 11-15 16-20 21 a víc

28%

nevím

V porovnání s množstvím knih respondenty za rok přečtených, počet knih koupených již vykazuje čísla nižší, zejména v segmentu, který byl v případě četby nejčetnějším, tedy nad 20 knih. V tomto případě je zastoupeny pouhými 6 % dotazovaných, nejčetnější je zde rozmezí do pěti knih včetně za rok s hodnotou 41 %. Mírně potom v porovnání s četbou stoupl počet zastoupených v intervalu 6-10 knih.

92

Tabulka 9: Kontingence mezi počty koupených knih a vzděláním - včetně teoretických hodnot Počet knih koupených ročně/vzdělání

Nižší

Střední

VOŠ+VŠ



0-5

6 (5,0)

25 (27,8)

32 (30,3)

63

6-10

2 (3,4)

23 (19,0)

18 (20,7)

43

11-15

1 (1,5)

8 (8,4)

10 (9,1)

19

více než 15

0 (1,1)

7 (6,2)

7 (6,7)

14

neví

3 (1,1)

4 (5,7)

6 (6,2)

13

12

67

73

152



I v případě vyhodnocení kontingence mezi počty koupených knih a výší vzdělání musely být kategorie vzdělání sdruženy stejným způsobem, jako v případě hodnocení čtenářství ve vztahu ke vzdělání. Tentokrát musela být ze stejných důvodů i snížena hranice otevřeného nejhornějšího intervalu z více než 20 na více než 15 knih ročně. V tomto případě vyjde ze skutečných a očekávaných hodnot vypočtená charakteristika čtvercové kontingence 8,19. Počet stupňů volnosti je v tomto případě df = (5-1)(3-1) = 8. Tabulková hodnota Chí-kvadrátu je  02, 05;8  15,507 , porovnání 2 2 skutečné a tabulkové hodnoty má opět tvar  vyp   tab . Platí tak hypotéza o nezávislosti

vztahu, hypotéza H2, která předpokládá vztah mezi vzděláním a počtem nakoupených knih je tak vyvrácena. Následně vypočtená hodnota Pearsonova koeficientu kontingence se bude rovnat číslu 0,223, tedy ještě slabší závislosti mezi zkoumanými proměnnými, než ve vztahu ke knihám ročně přečteným. Výsledek testování platnosti hypotézy H2 tak bude obdobný, množství zakoupených knih podle testu nesouvisí s dokončeným vzděláním. Pro ověření platnosti hypotézy H3: „Lidem, kteří koupí minimálně 5 knih v roce, rodiče četli knihy v dětství“, bude využito opět dat o množství knih, které respondenti ročně koupí, tentokráte budou dána do vztahu s výsledky otázky, zda rodiče odpovídajícímu v mládí četli. Vstupní data zobrazuje kontingenční Tabulka 10.

93

Tabulka 10: Vztah mezi množstvím koupených knih a čtením rodičů v mládí 0- 4 knihy

5 a více

Nevím



Ne

10 (42%)

12 (50%)

2 (8%)

24

Ano

43 (34%)

75 (59%)

10 (8%)

128



53

87

12

152

Tabulka 10 zobrazuje absolutní a v závorce i relativní četnosti zastoupení jednotlivých odpovědí pro varianty, kdy rodiče respondentům v mládí četli (odpověď ano), respektive nečetli (odpověď ne). Již na první pohled bez obšírnějších analýz je zřejmé, že předpokládaná silná závislost zde platit nebude, méně než 5 knih ročně totiž nakoupí jen o něco vyšší procento respondentů (42% pro případ, kdy rodiče dětem nečetli ve srovnání s hodnotou 34% v případě, že četli). Pokud přejdeme k přesnějšímu výpočtu kvadratické kontingence, 2 se v tomto případě rovná 0,65, tabulková hodnota je při 2 stupních volnosti rovna  02, 05; 2  5,9915 . Rozdíl mezi tabelovanou a vypočtenou hodnotou je tedy velice vysoký a i v tomto případě se data chovají nezávisle na sobě a hypotéza H3 o existenci vazby mezi dětským čtenářstvím a počty nakoupených knih bude odmítnuta. Pearsonův koeficient kontingence vykáže dokonce hodnotu jen 0,06, tedy mizivou hodnou závislosti. Závěr testování hypotézy H3 bude tedy takový, že nebyla prokázána předpokládaná závislost mezi počty knih nakoupených ročně a faktem, zda respondentům rodiče v dětství četli či ne, a hypotéza H3 byla odmítnuta. Ačkoli byly všechny tři hypotézy H1-3 v rámci testování odmítnuty, dílčí výzkumný cíl „Jaký je průměrný spotřebitel nakupující nejčastěji knihy“ si klade za cíl také charakterizovat prostřednictvím doplňujících otázek a modálních hodnot odpovědí na ně průměrného spotřebitele nakupujícího knihy. Při sestavování průměrného spotřebitele jsem vycházela z odpovědí s nejvyšší četností. Profil průměrného spotřebitele by byl: Žena ve věku 18 – 25, jelikož hranice mezi počtem respondentů ve věku 18 – 25 a 26 – 50 byla velice nízká, mohli bychom ji rozšířit na 18 – 50, což se jedná o osoby v produktivním věku. Tato žena dosáhla nejvyššího vzdělání, tedy vysokoškolského, v současné době pracuje. Navštěvuje knihovnu, i přesto si knihy převážně kupuje, opět zde došlo k velmi úzké hranici mezi koupí a půjčováním si knihy, proto bychom mohli říci, že průměrný spotřebitel zastává obě možnosti. Rodiče jí četli knihy v dětství. Za knihy je ročně ochotna utratit 1000 –

94

2500 korun, avšak za jednu knihu se drží spíše v dolní hranici, tedy 250 – 500 korun a to jak za odbornou literaturu, tak beletrii. Ročně si koupí 1 – 5 knih a celkem jich přečte nad 20, nejvíce ji zajímá odborná literatura, próza, sci-fi a fantasy a knihy zabývající se koníčky. Nákupy realizuje 1x za čtvrt roku v kamenném knihkupectví, ve kterém stráví 10 – 30 minut než si knihu koupí. V knihkupectví nesežene vždy požadovanou knihu a za nejdůležitější v knihkupectví považuje ochotný personál. Preferuje zahraniční literaturu, zasazenou do zahraničního prostředí. Odbornou literaturu kupuje pro sebe, beletrii nakupuje sobě i druhým (hranice odpovědí byla sobě velmi blízko), v období vánočních svátků nakupuje knihy častěji. Novinky na trhu nesleduje, současný knižní trh jí zcela vyhovuje, když by jí opravdu něco mělo vadit, pak je to cena knih. Propagaci knih považuje za nedostačující. Sama se reklamou nenechá ovlivnit, nekoupí knihu kvůli slevě ani na základě jejího filmového zpracování. Vliv na nákup nemá doporučení od zaměstnanců ani to, že by viděla, že si ji koupil někdo před ní. Nevyužívá slevové kupóny ani knižní kluby. Autogramiády ji neoslovují a internetové kavárny nenavštěvuje. Někdy si koupí knihu, aniž by znala obsah. Volný čas věnuje internetu, text však čte nejraději z papíru. Knihu si znovu nekoupí, pokud i autor předchozí knihou zklamal, avšak nakladatelství si se špatnou zkušeností nespojuje. Nezná weby na podporu čtenářství. Dokáže ocenit kvalitu, protože cena u ní není nejdůležitějším rozhodujícím kritériem při výběru knihy. Při výběru upřednostňuje, jak v rámci odborné literatury, tak beletrie, obsah, autora, žánr a cenu. Když chce dobrou odbornou publikaci, nechá si poradit od přátel a informace vyhledává na internetu. Stejnou roli přátelé hrají i v případě beletrie, ovšem informace o knihách získává i z recenzí. Druhý dílčí výzkumný problém naráží na problematiku sociálních faktorů a sociálních skupin a bere si za cíl zjistit, které skupiny mají na spotřebitele vliv při výběru pořizovaných knih. Dílčími hypotézami testovanými v rámci tohoto cíle jsou

H4: Lidé získávají informace o knihách více z internetu než z tradičních zdrojů. H5: Rodina a přátelé mají větší vliv na výběr knih než recenze. Tyto hypotézy budou otestovány na základě dat z odpovědí na otázku „Odkud získáváte nejčastěji informace o knihách?“, zvlášť pro beletrii a odbornou literaturu. Tyto dva hlavní směry se totiž v některých aspektech chovají zcela odlišně a spotřebitel vůči nim uplatňuje často zcela rozdílné chování. Všechny následující hypotézy tak budou testovány pro oba typy literatury - zvlášť pro beletrii a odbornou literaturu. Výhodu 95

tohoto dělení přináší, že marketér bude mít více poznatků o spotřebiteli. Bude vědět, jak jej oslovit v rámci beletrie a jak u odborné literatury. Bude mu moci přinést informace o dané knize přesně takovým informačním kanálem, jaký požaduje. Četnosti odpovědí u jednotlivých zdrojů znázorňuje pro beletrii Tabulka 11 a odbornou literaturu Tabulka 12.

Tabulka 11: Zdroje, odkud získávají respondenti nejčastěji údaje o beletrii Nejčastěji získávám

Často získávám

Skoro nezískávám

Nezískávám

přátelé

35%

37%

17%

12%

noviny

7%

35%

29%

29%

internet

22%

42%

21%

15%

literární weby

9%

16%

27%

47%

rodina

21%

38%

25%

16%

reklama

1%

10%

36%

53%

televize

2%

8%

31%

58%

kolegové

13%

35%

27%

25%

jiné

10%

12%

14%

64%

Zdroje informací - beletrie

Tabulka 12: Zdroje, odkud získávají respondenti nejčastěji údaje o odborné literatuře Nejčastěji získávám

Často získávám

Skoro nezískávám

Nezískávám

přátelé

25%

36%

18%

21%

noviny

10%

22%

22%

45%

internet

40%

40%

9%

12%

literární weby

14%

18%

24%

44%

rodina

6%

17%

26%

51%

reklama

3%

8%

24%

65%

televize

2%

5%

22%

71%

kolegové

35%

24%

15%

26%

jiné

21%

11%

8%

59%

Zdroje informací - odborná lit.

Pro otestování hypotézy H5 bude nutné nejprve nadefinovat, které zdroje jsou považovány za tradiční, jejichž podíl na informování respondentů bude srovnáván s obdobnou

charakteristikou

poskytovanou

internetem

jako

zdrojem

-

tedy

informačními weby zabývajícími se čtenářstvím a knižním trhem a internetem obecně. Pro vyhodnocení míry, s jakou je jeden zdroj upřednostňován před druhým, bude 96

odpovědi přiřazeno skóre užitečnosti, pro kladnou odpověď o získávání informací pozitivní a pro negativní odpověď záporné body. Pro každý ze zdrojů tak vznikne jakési skóre užitečnosti pro uživatele, kdy 0 je pro uživatele neutrální, kladné skóre ukazuje na užitečnost zdroje a záporně ohodnocený zdroj považují spotřebitelé za ne příliš často využívaný a přínosný. Odpovědi „Nejčastěji získávám“ bude přiřazeno skóre 2, „Často získávám“ hodnota 1, naopak „Skoro nezískávám“ dostane hodnocení -1 a rezolutní „Nezískávám“ má -2 body. Na základě tohoto klíčování jsou vypočtena skóre, pro beletrii viz Tabulka 13 a odbornou literaturu Tabulka 14.

Tabulka 13: Zdroje informací o beletrii s přiřazením skóre užitečnosti Nejčastěji získávám

Často získávám

přátelé

98

52

-24

-34

92

noviny

20

48

-41

-80

-53

internet

62

59

-30

-42

49

literární weby

26

23

-38

-132

-121

rodina

60

53

-35

-44

34

reklama

2

14

-50

-146

-180

televize

6

11

-43

-160

-186

kolegové

36

48

-38

-70

-24

jiné

22

13

-15

-136

-116

Skoro Nezískávám nezískávám

Skóre užitečnosti

Tabulka 14: Zdroje informací o odborné literatuře s přiřazením skóre užitečnosti Nejčastěji získávám

Často Skoro Nezískávám získávám nezískávám

Skóre užitečnosti

přátelé

70

49

-25

-58

36

noviny

28

30

-30

-120

-92

internet

110

55

-13

-32

120

literární weby

38

24

-33

-120

-91

rodina

16

23

-35

-138

-134

reklama

8

11

-32

-174

-187

televize

6

7

-29

-188

-204

kolegové

96

33

-20

-72

37

jiné

44

12

-9

-126

-79

Tabulky 13 a 14 tak prozrazují, že nejčastějšími zdroji informací jsou v případě beletrie přátelé, internet a rodina. Podklady pro koupi odborné literatury zase nejčastěji 97

respondenti získávají z internetu, od kolegů a přátel. Na základě skóre vypočtených v Tabulce 13 a 14 bude dále testována hypotéza H4. Celkové skóre užitečnosti vykazuje nejvyšší hodnotu v případě odborné literatury právě pro internet oproti „tradičním“ zdrojům, jako jsou přátelé, rodina, noviny. Hypotéza H4 tak byla pro případ odborné literatury výzkumem potvrzena a přijata. Naproti tomu beletrie vykazuje nejvyšší hodnotu skóre četnosti získávání informací pro přátele, internet je se ztrátou až na druhém místě a třetí je opět tradiční zdroj - rodina. Skóre tradičních zdrojů tak pro případ beletrie převyšuje internet a hypotéza H4 bude pro beletrii odmítnuta. Následující hypotéza H5 se zaměřuje na vliv skupin při výběru knih, vhodnou otázkou pro vyhodnocení tak bude otázka „Jaký vliv má na Vás doporučení od...?“ s možnostmi ke zodpovězení - přátelé a rodina, reklama, recenze, weby zabývající se literaturou na trhu, internet a virtuální komunity (Facebook, blogy, chat...). Hypotéza H 5 si všímá vlivu skupin v porovnání se schopností ovlivnit spotřebitele neosobní cestou, v tomto případě recenzí. Otázka byla koncipována obdobně jako v případě hypotézy předchozí, tedy opět v rozdělení na beletrii a odbornou literaturu, pro oba případy bude i zvlášť testována. Stejně tak i vyhodnocení bude provedeno stejně za pomoci výpočtu skóre, tentokrát ne skóre užitečnosti zdroje ale skóre schopnosti ovlivnit spotřebitele. Relativní rozdělení četností odpovědí v kontingenční tabulce zobrazuje Tabulka 15 a 16.

Tabulka 15: Relativní rozdělení četností ovlivňujících faktorů při výběru beletrie Ovlivnění - beletrie

Největší vliv

Velký vliv Malý vliv

Žádný vliv

přátelé a rodina

42%

39%

12%

7%

reklama

7%

43%

51%

0%

recenze weby zabývající se literaturou na trhu internet

10%

52%

24%

14%

2%

17%

40%

41%

6%

35%

42%

17%

virtuální komunity

1%

16%

38%

44%

98

Tabulka 16: Relativní rozdělení četností ovlivňujících faktorů při výběru odborné literatury Ovlivnění - odborná lit.

Největší vliv

Velký vliv Malý vliv

Žádný vliv

přátelé a rodina

24%

33%

24%

19%

reklama

1%

4%

37%

58%

recenze weby zabývající se literaturou na trhu internet

20%

33%

22%

25%

8%

27%

21%

43%

17%

36%

27%

20%

virtuální komunity

4%

23%

24%

49%

V dalším kroku, aby mohlo být rozhodnuto o tom, který faktor má na spotřebitele při rozhodování o nákupu knih největší vliv, bude vypočteno skóre ovlivnění opět podle obdobného klíče jako v předchozím případě, tedy „Největší vliv“ s hodnotou 2, „Velký vliv“ s 1, „Malý vliv“ má již zápornou hodnotu -1 a „Žádný vliv“ je ohodnocen -2 body. Opět bylo toto skóre vypočteno nejprve pro beletrii a poté zvlášť pro odbornou literaturu. Pro ověření či vyvrácení hypotézy H5 bude důležitá informace o celkovém hodnocení a tak budou dílčí výpočty vynechány. Obodované jednotlivé faktory viz Tabulka 17.

Tabulka 17: Žebříček síly vlivů na spotřebitele při výběru knih Skóre beletrie

Skóre odborná literatura

134

25

reklama

7

-197

recenze weby zabývající se literaturou na trhu internet

26

1

-133

-88

-40

4

virtuální komunity (FB, blogy, chaty)

-145

-124

Ovlivnění při výběru knih - skóre přátelé a rodina

Pohled na Tabulku 17 prozradí, že v případě beletrie existují tři vlivy, které jsou respondenty považovány za dostatečně silné, a sice zejména přátelé a rodina, ve slabší míře potom i reklama a recenze. Odborná literatura již nevykazuje tak ostře jednoznačnou dominanci jednoho vlivu, i zde však hraje roli rodina, přátelé a recenze a také internet. Při poměření skóre pro tři nejvlivnější faktory převažují přátelé a rodina

99

jednoznačně nad recenzemi a reklamou pro beletrii, respektive nad recenzemi a internetem pro literaturu odbornou. V tomto případě tedy nastává shoda pro oba případy a tentokrát je hypotézu H5 možno testovat se stejným výsledkem. Ta, aby mohla být potvrzena, předpokládá větší míru vlivu rodiny a přátel oproti recenzím. Výsledky skóre v Tabulce 17 jednoznačně naznačují, že opravdu při výběru knih je vliv rodiny a přátel signifikantním faktorem. Výsledkem je tak přijetí hypotézy H5 pro všechny knihy. Tento fakt je plně v souladu s teorií spotřebního chování popsané také v teoretické části práce, která velmi silný vliv sociálních skupin předpokládá. Výzkumný dílčí cíl s číslem tři se bude snažit nalézt hlavní motivy spotřebitele při nákupu knih. Hypotézami testovanými v rámci této podoblasti jsou

H6: Lidé kupují knihy převážně za účelem relaxace než vzdělání. H7: Lidé kupují knihy spíše druhým lidem než sobě.

První z tvrzení, tedy hypotéza H6 bude otestována na základě odpovědí na otázku, za jakým účelem respondenti nejčastěji kupují knihy. Protože je zde předpoklad, že za nějakým účelem bude nakupována beletrie a za jiným zase odborná literatura, hypotéza bude otestována vůči oběma případům. Na výběr byly v dotazníku možnosti relaxace a volný čas, dále kniha jako dárek, pro vzdělání (ať do školy či později do práce), anebo pro potřeby dětí. Odpovědi respondentů jsou včetně vypočtených četností k dispozici v Tabulce 18.

Tabulka 18: Relativní četnosti motivů nákupu knih Beletrie

Odborná literatura

vzdělání (škola, práce..)

26%

84%

relaxace, volný čas

76%

23%

dárek

57%

20%

pro potřeby dětí

12%

9%

Motivy nákupu knih

100

Ty samé hodnoty zobrazené graficky v rámci Grafu 7 budou základem pro test hypotézy H6. Graf 7: Motivy spotřebitele při nákupu knih 90% 80% 70% 60% 50% 40%

beletrie

30%

odborná literatura

20% 10% 0% vzdělání relaxace, volný (škola, práce..) čas

dárek

pro potřeby dětí

Zde je vidět jasný rozdíl mezi motivy spotřebitele k nákupu pro případ beletrie a odborné literatury. Zatímco beletrie je nakupována hlavně jako prostředek relaxace a trávení volného času, nebo jako dárek pro blízkou osobu, podle očekávání odborná literatura je v drtivé většině pořizována hlavně za účelem vzdělávání v rámci studia či rozšiřování kvalifikace. Pro účely relaxace či jako dárek není potom odborná literatura již příliš frekventovaná. Hypotézu H6 je možno otestovat interpretací dat z Grafu 7. Tvrzení, že lidé nakupují knihy převážně za účelem relaxace, než kvůli vzdělání, je na první pohled možné potvrdit pouze v rámci beletrie. Pro odbornou literaturu je hypotéza o převaze motivu relaxace odmítnuta a platí hypotéza opačná, že naopak vzdělání je tím pravým motivem pro nákup odborných knih. Tento výsledek tak opět dokazuje, že nelze zcela agregovat tyto dva literární směry dohromady, protože každý z nich se chová ve vztahu k motivům zcela rozdílně a proto bude zcela jiné i zacházení s těmito směry v rámci marketingu. Síla podpory beletrie by měla být umocňována propagací právě četby pro relaxaci a volný čas, či jako dárek, naopak odborná literatura musí být komunikována například jako těžiště prohlubování vzdělanosti. Podle hypotézy H7 kupují spotřebitelé knihy spíše druhým lidem, než pro sebe. Otázka, jejíž odpovědi mají tuto hypotézu otestovat, dává na výběr, zda respondenti knihy kupují nejčastěji sami pro sebe či druhým lidem, znovu v rozdělení na beletrii a

101

odbornou literaturu. Výsledky dotazování z Tabulky 19 jsou přehledně připraveny k interpretaci v Grafu 8.

Tabulka 19: Relativní četnosti odpovědí - Komu knihu nejčastěji kupujete? Komu nejčastěji knihu kupujete?

Beletrie

Odborná literatura

druhým

55%

16%

sám sobě

45%

84%

Graf 8: Přehled,komu spotřebitelé nejčastěji knihu kupují

Knihy kupujete nejčastěji: 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Beletrie Odborná literatura

druhým

sám sobě

Z Grafu 8 je znatelný pouze malý rozdíl mezi tím, zda beletrii spotřebitelé kupují spíše pro sebe, nebo za účelem daru druhé osobě. Kniha jako dar zde dokonce mírně převažuje, obdobnou hodnotu vykazuje i kniha jako dar v rámci výsledků prezentovaných v Grafu 7. Přesto rozdíl není tak výrazný, aby bylo možno hypotézu H 7 na základě těchto údajů potvrdit nebo vyvrátit, výsledek testování pro beletrii je tak neprůkazný. Jiná situace nastává v případě odborné literatury, kde je rozdíl četností mnohem význačnější, platí ovšem opačný vztah než hypotéza H7 předpokládá, tedy že knihy odborné literatury si spotřebitelé kupují z celých 84 % sami. Hypotéza H7 pro odbornou literaturu tak bude zamítnuta a platí hypotéza opačná, tedy, že odborné knihy kupují spotřebitelé spíše sami sobě. Podpůrně je možné totéž tvrzení zkusit otestovat skrze otázku, kde respondenti vybírali ze tří možností odpověď na otázku, zda knihy spíše dostávají, kupují či půjčují.

102

Přeneseně, pokud by platila hypotéza H7, respondenti by knihy spíše dostávali, než kupovali a sloupec relativní četnosti pro kategorii „dostáváte“ by převýšil sloupec „kupujete“.

Tabulka 20: Četnosti způsobů pořízení knih Způsoby pořízení knih

Beletrie

Odborná literatura

dostáváte

4%

17%

kupujete

56%

43%

půjčujete

39%

41%

Graf 9: Přehled četností způsobů pořízení knih

Knihy spíše: 60% 50% 40%

Beletrie

30% Odborná literatura

20% 10% 0%

dostáváte

kupujete

půjčujete

Pohled na Graf 9 potvrzuje obecně očekávaný fakt, že beletrie bude oproti odborné literatuře častěji přijímána jako dar. Dotazovaní si stejně často půjčují beletrii i odborné knihy, o něco častěji si na svoje náklady kupují odbornou literaturu ve srovnání s beletrií. Hypotéza H7 však předpokládá platnost vztahu, kdy lidé kupují spíše knihy druhým lidem, než sami sobě. Absolutní ani relativní četnost odpovědí, že lidé knihy dostávají, se zdaleka neblíží množství knih, které si nakupují sami pro sebe, o platnosti hypotézy H7 tak není ani na základě této otázky možno jednoznačně rozhodnout. Důvodem může být, že v našem vzorku jsou zrovna osoby v produktivním věku, které knihy spíše darují, ale nedostávají. Při větším počtu respondentů by možná došlo ke zjištění, že knihy jak dostávají, tak kupují. Kdyby vzorek zahrnoval veškeré věkové skupiny, hlavně děti, které většinou knihy naopak dostávají, došlo by zřejmě ke změně výsledků.

103

Hypotézy vztahující se k dílčí výzkumné otázce hledání hlavních motivů spotřebitelů při nákupu knih byly s různými výsledky otestovány. V rámci charakteristik spotřebitelské motivace bylo ale do dotazníku zařazeno několik dalších doplňkových otázek, jejichž interpretace výsledků může při vytváření představy o motivech spotřebitelů pomoci. S motivací spotřebitelů k nákupu souvisí i fakt, že ze spotřebního chování při spotřebě knih vyplývá, že sezónně jsou při příležitosti například svátků knihy nakupovány více.

Graf 10: Nákup knih při příležitosti událostí Nakupujete knihy více při zvláštních příležitostech (Vánoce, narozeniny, 1. den školy...), než během jiného dne v roce? ano

33%

ne

6%

61%

nevím

Z Grafu 10 vyplývá, že spotřebitelé skutečně při příležitosti zvláštních událostí spotřebu knih zvyšují. Více než polovina respondentů uvedla, že knihy pro tyto události kupuje, velká část respondentů však nebyla schopna se rozhodnout. V 60 % kladných odpovědí převládají nákupy knih při příležitostí událostí, kde může být kniha opět předmětem daru. Tématu knihy jako daru se věnovaly i předchozí otázky a hypotézy. Mezi zmíněnými událostmi jasně vedou Vánoce s 43 %, na druhém místě potom narozeniny a svátky s 22 %, mimo ostatní příležitosti se objevuje ještě faktor začátku školního roku, který je zejména pro studenty a rodiče ve znamení nákupu učebnic, pro studenty zejména odborné literatury. Motivy spotřebitelů je možno vyčíst i z některých otázek z bloku dotazníku, kde spotřebitelé odpovídali, zda souhlasí s tím, že je pro ně charakteristické jisté tvrzení vztahující se k motivům nákupu knih.

104

Tabulka 21: Vyhodnocení platnosti tvrzení o motivaci k nákupu knihy Platí o Vás, že...

Ne

Ano

Nevím

... si kupujete knihy na základě reklamy

88%

8%

5%

...kupujete knihy, protože byly zlevněné

63%

32%

5%

...kupujete knihu v obchodě, kde probíhala autogramiáda

89%

7%

5%

...koupíte si knihu, protože byla zfilmovaná

62%

34%

4%

...kupujete knihy na základě recenze

34%

62%

4%

...koupíte knihu, protože si ji někdo před vámi prohlížel

91%

5%

4%

...kupujete knihu, protože dostanete něco zdarma

89%

7%

4%

...kupujete knihu na doporučení zaměstnance knihkupectví

72%

24%

5%

Při interpretaci dat z Tabulky 21, kde jsou tvrzení o vlivu nástrojů propagace, padne první pohled na většinou zamítavé odpovědi. Na základě reklamy si knihu koupí pouze minimální množství respondentů. O něco větší motivací učinit nákupní rozhodnutí a knihu pořídit přináší sleva z ceny, která ač není pro většinu dotazovaných dostatečně atraktivní, celou třetinu jich dokáže k nákupu knihy zviklat. Autogramiády jsou v očích respondentů málo zajímavé na to, aby si knihu zakoupili. Stejně jako cena dokáže třetinu navnadit fakt, že příběh viděli v úspěšném filmu a zakoupí si tedy i originální knižní verzi. Přesto však pro většinu to není stále dostatečně silnou motivací. Jediný výrok, se kterým spotřebitelé souhlasili, byl ten, kdy koupí knihu na základě zajímavé recenze, uveřejněné v médiích či na internetu. Nejvíce nesouhlasných odpovědí se dostalo tezi o tom, že by spotřebitelé zakoupili knihu proto, že viděli někoho jiného, jak ji kupuje. Tento psychologický efekt, který pro jiné spotřební zboží může dobře fungovat, tak v případě knihy je kompletně zamítnut. Ani dodatečná hodnota v podobě dárku či poukazu není pro nakupující dostatečným impulsem pro nákup knihy. Jistou šanci, jak spotřebitele v jeho rozhodování ovlivnit, je využití osobního prodeje, kdy čtvrtina dotázaných uvedla, že rozhovor a doporučení vhodného titulu prodejním personálem vede zpravidla k zakoupení knihy. Poslední výzkumnou podoblastí je dílčí výzkumný problém knihy jako produktu a jejích vlastností, které považuje spotřebitel za nejdůležitější. K této otázce se vztahují poslední dvě nadefinované hypotézy

H8: Cena je při výběru knih rozhodujícím faktorem. H9: Lidé mají rozdílná kritéria pro výběr krásné a odborné literatury.

105

Za účelem zjištění potřebných údajů k otestování hypotéz byl do dotazníku zařazen blok otázek, kde spotřebitelé označovali na třístupňové škále důležitost jednotlivých vlastností knihy, vycházejících od samotného jádra produktu, až po vnější obal. Zachováno je přitom i zde členění na beletrii a odbornou literaturu. Tabulka 22 zobrazuje rozložení relativních četností důležitosti jednotlivých vlastností pro beletrii a Tabulka 23 totéž v případě odborné literatury.

Tabulka 22: Relativní četnosti důležitosti vlastností produktu - beletrie Důležitost vlastností beletrie velikost knihy obal knihy velikost písma ilustrace způsob vazby počet stran anotace žánr autor nakladatelství ekologický papír cena obsah

Velmi důležité

Důležité

Nedůležité

2% 10% 7% 6% 15% 8% 9% 58% 49% 1% 1% 34% 68%

43% 40% 41% 26% 39% 32% 35% 34% 36% 18% 14% 50% 26%

55% 50% 52% 68% 47% 60% 56% 8% 15% 81% 85% 16% 7%

Tabulka 23: Relativní četnosti důležitosti vlastností produktu - odborná literatura Důležitost vlastností odborná literatura velikost knihy obal knihy velikost písma ilustrace způsob vazby počet stran anotace žánr autor nakladatelství ekologický papír cena obsah

Velmi důležité

Důležité

Nedůležité

7% 6% 8% 21% 11% 10% 13% 52% 39% 8% 1% 31% 69%

32% 24% 43% 30% 29% 25% 35% 26% 27% 23% 13% 46% 21%

60% 70% 49% 49% 60% 65% 52% 22% 34% 69% 86% 23% 10%

106

Aby bylo možno výsledky interpretovat a rozhodnout, která z vlastností má nejvyšší důležitost, provedu opět kódování ohodnocením stupňů důležitosti body a bude opět vypočteno skóre, tentokrát hodnota skóre vnímané důležitosti vlastnosti produktu. Protože hypotéza H8 předpokládá cenu jako nejdůležitější faktor, vypočtené skóre bude pro jednotlivé vlastnosti a beletrii i odbornou literaturu vzájemně porovnáno a vyvozeny příslušné závěry. Skóre bylo v tomto případě stanoveno bodovým hodnocením 2 body pro odpověď „Velmi důležité“, možnost „Důležité“ s 1 bodem a nakonec kategorie „Nedůležité“ je za 0 bodů. Výsledky viz Tabulka 24.

Tabulka 24: Ohodnocení jednotlivých vlastností skórem důležitosti Vlastnosti knihy

Beletrie

Odborná literatura

velikost knihy

64

64

obal knihy

82

49

velikost písma

74

80

ilustrace

52

97

způsob vazby

93

70

počet stran

65

62

anotace

71

80

žánr

204

175

autor

181

143

nakladatelství

26

53

ekologický papír

21

21

cena

160

147

obsah

221

216

Jak je patrné z Tabulky 24, třemi nejdůležitějšími vlastnostmi v očích spotřebitelů pro případ beletrie jsou čistě kvalitativní požadavky na obsah díla, žánr a autora díla. Rozdílem pro odbornou literaturu je výměna faktoru autora za cenu, obsah a žánr zůstávají nejdůležitějšími i nadále. Hypotéza H8 tvrdí, že cena je rozhodujícím faktorem při výběru knihy. V případě beletrie se cena nedostala dokonce ani mezi tři nejdůležitější vlastnosti, a důležitějšími jsou kvalitativní požadavky na knihu, autora a žánr, pro odbornou literaturu je cena sice mezi třemi vlastnostmi podle důležitosti, nachází se však až na třetím místě důležitosti za obsahem a žánrem. Hypotéza H 8 tak

107

byla zamítnuta pro obě možnosti, cena je důležitým, nikoli však rozhodujícím faktorem, jak nepřijatá hypotéza tvrdí. Hypotéza H9 je poslední testovanou hypotézou, posuzuje spolu důležitost kritérií pro oba druhy literatury, tedy beletrii i odbornou, a zjišťuje, zda mají spotřebitelé rozdílná kritéria pro hodnocení beletrie a odborné literatury. Porovnání bodového ohodnocení důležitosti pro oba druhy literatury přináší Graf 11.

Graf 11: Porovnání ohodnocení jednotlivých vlastností knih - beletrie vs. odborná lit.

Porovnání ohodnocení jednotlivých vlastností knih 250 Skóre 200

150

100

Beletrie Odborná literatura

50

0

V Grafu 11 je patrné, že ačkoli obodované vlastnosti pro beletrii a odbornou literaturu se co do některých vlastností mírně liší, v měřítku jiných se zase chovají velice podobně, v obou případech jsou nejdůležitějšími modálními hodnotami obsah a žánr, prostřídala se pouze třetí místa, kdy u beletrie je zde autor a u odborné literatury zvolili respondenti jako třetí nejdůležitější cenu. Rozdíly mezi jednotlivými vlastnostmi jsou sice malé, ale přesto lze jisté rozdíly vysledovat nejen v tomto grafu, ale u výše testovaných hypotéz, kdy byly rozdíly patrné do té míry, že hypotéza musela být dokonce testována pro každou kategorii zvlášť. Rozdíly budou patrné i dále v doplňujících otázkách, kdy spotřebitel je za odbornou literaturu ochoten utratit více peněz než za beletrii. Vlastnosti, které spotřebitel považuje za nejdůležitější, se mezi beletrií a odbornou literaturou v tomto případě příliš neliší, hypotéza H9 však může být vzhledem k výsledkům dalších otázek přijata.

108

Mimo otázky, které se přímo vztahovaly k vyřešení dílčích cílů a otestování definovaných hypotéz, obsahoval dotazník ještě další doplňující otázky, jejichž výsledky mohou pomoci dotvořit si pohled na knižní trh a čtenářství. Jednou z takových doplňujících otázek je dotaz, zda respondenti navštěvují knihovnu. Četnosti odpovědí viz Graf 12, podle výsledků je 53 % dotazovaných zároveň uživatelem knihovny. Návštěvnost knihovny má na jednu stranu pozitivní dopady na úroveň čtenářství, pro knižní trh je však jistou formou konkurence, neboť nabízí vůči knihkupectvím substituty v podobě knih k výpůjčce, a někteří potenciální spotřebitelé zajdou raději knihu půjčit do knihovny, než aby si ji koupili.

Graf 12: Návštěvnost knihoven

Navštěvujete knihovnu? ne

53%

47%

ano

Součástí dotazníku byla i otázka, z jakého žánru knihy nejraději respondent nakupuje. Jako nejoblíbenější se ukázaly kategorie odborné literatury, kterou označilo přes 40 % dotazovaných, s velkým rozdílem je poté s více než čtvrtinovým zastoupením próza, překvapivě i sci-fi a knihy věnující se hobby. Přehledný graf se zastoupením jednotlivých žánrů je k dispozici v příloze. Některé otázky dotazníku se týkaly popisu spotřebního chování a jeho popisu, například se podařilo získat data o době, jakou spotřebitel v knihkupectví stráví vybíráním knihy, a frekvenci, s jakou knihy chodí nakupovat. Také bylo zjištěno, kde spotřebitel nejraději knihy nakupuje. Výsledky viz Graf 13 – 15, interpretace výsledků je k dispozici pod sadou všech tří grafů.

109

Graf 13: Doba strávená při výběru knih

Graf 14: Frekvence nákupů knih

Graf 15: Nejoblíbenější místa nákupu knih

Oproti některým názorům, které mohly v souvislosti s rozvojem techniky předpokládat, že klasická kamenná knihkupectví budou postupně nahrazována například internetovým prodejem, se tato domněnka nepotvrdila a kamenná knihkupectví dosahují

110

hodnoty 95 % co do obliby v nakupování. Protože v této otázce mohli respondenti vybrat až tři možnosti, součet hodnot grafu je dohromady více než 100%. Internetový obchod je až na druhém místě s 44% oblíbeností a zároveň se na třetí pozici překvapivě objevují antikvariáty. Fakt, že i přes o něco vyšší ceny v porovnání s internetovým prodejem, jsou kamenná knihkupectví v oblibě a spotřebitelé dokážou ocenit přidanou hodnotu službami knihkupectví poskytovanou. Z Grafu 15 potom vyplývá frekvence, s jakou respondenti knihy nakupují. Nejčastěji se shodují na tom, že knihkupectví, či jinou formu prodeje, navštíví nejčastěji jednou za čtvrt roku, pozitivním zjištěním je, že nejméně zastoupenou skupinou jsou osoby, které nekoupí za rok ani jednu knihu. V knihkupectví pak průměrný spotřebitel stráví výběrem knihy 10 – 30 minut a celá čtvrtina respondentů dokonce déle než půl hodiny. Tento fakt může být zajímavou informací pro knihkupectví, která by se měla zamyslet nad příčinou, zda jde čistě o dlouhou dobu rozhodování v důsledku osobních vlastností nakupujícího, či zda mohou samy nějak ke zkrácení tohoto rozhodování přispět, například za pomocí kvalitního personálu či lepší navigace apod. Dotazník obsahuje i sadu doplňujících otázek, majících vazbu na prvky marketingového mixu. V Grafu 16 jsou ohodnoceny odpovědi na otázku, kolik peněz respondenti ročně za knihy utratí. Nejčetnější skupiny utratí ročně za knihy nad tisíc korun, o něco méně (28 %) dotázaných utrácí částku v rozmezí od pěti set do tisíce.

Graf 16: Roční výdaje respondentů na nákup knih

Ve spojitosti s cenou byla i dotazována částka, jakou jsou ochotni spotřebitelé za knihu zaplatit. Jak již bylo naznačeno, díky odlišnostem beletrie a odborné literatury není možné tuto částku agregovat do jedné položky. Podle očekávání jsou spotřebitelé

111

ochotni zaplatit více za knihy odborné literatury, než za beletrii. Výsledky viz Graf 17 a Graf 18.

Graf 17: Ochota spotřebitelů zaplatit za knihu beletrie

Graf 18: Ochota spotřebitelů zaplatit za knihu odborné literatury

Výsledek srovnání ochoty zaplatit za knihu beletrie a odborné literatury je velice zajímavý – ukazuje v případě beletrie ochotu nejčastěji utratit za knihu maximálně 500 korun, za odbornou literaturu je však spotřebitel připraven utratit mnohem více, třetina lidí až tisíc korun a 14 % respondentů dokonce více jak 1000 Kč. Některé otázky měly za cíl poznat blíže tvorbu, kterou respondenti upřednostňují, dotazovala jsem se na to, zda čtou raději knihy od českých či zahraničních autorů a stejně tak, zda preferují knihy zasazené do českého, nebo zahraničního prostředí. Většina respondentů preferuje zahraniční autory a i příběh odehrávající se v zahraničí. Kompletní graf výsledků je součástí přílohy práce. Dotazník obsahoval také otevřené otázky, kde měla být vyplněna jména nejoblíbenějších autorů a literárních děl. Bohužel se respondenti v příliš jménech nesetkali, i tak se ale podařilo 112

dát dohromady desítku nejoblíbenějších autorů, nejvícekrát bylo zmíněno jméno Stephena Kinga, Karla Čapka, Michala Viewegha a E. M. Remarque. Kompletní žebříček je opět součástí přílohy. V případě otevřené otázky nejoblíbenějšího díla nedošlo ke shodě téměř vůbec a nebylo tak možno odpovědi vůbec vyhodnotit. Knižnímu trhu se věnovala další skupina otázek, kdy se jedna otázka dotazovala, zda sledují respondenti novinky na knižním trhu, či zda na současném knižním trhu spatřují nějaké nedostatky. Novinky na knižním trhu sleduje podle výsledků pouze třetina respondentů, viz Graf 19 a se situací na současném knižním trhu je spokojeno, nebo nemá výhrady, celých 83 % dotazovaných. Toto vysoké číslo však právě může souviset s nízkou hodnotou spotřebitelů, kteří situaci na trhu skutečně sledují a fakt, že existuje menší procento lidí bez výhrad, může být způsobeno právě nízkou informovaností o situaci.

Graf 19: Sledování novinek na knižním trhu

Graf 20: Nedostatky na současném knižním trhu

113

Jak již bylo uvedeno, výhrady k situaci na trhu nemá 83 % respondentů, zbylých 17 % potom má 6 hlavních důvodů k nespokojenosti, jejich zastoupení je možno vidět ve Grafu 20. Jsou jimi cena, kvalita děl, nedostatečný sortiment, nedostatky elektronických knih, propagace a služby knihkupectví. Předposledním tématem, kterým jsem se chtěla v rámci výzkumu zabývat, jsou projekty na podporu čtenářství a různé neziskové knižní weby, které poskytují recenze, tipy, diskuze apod. Zajímala jsem se o to, jestli je spotřebitelé vůbec znají, jestli mají o nich povědomí. Abych se ale vyhnula zkreslení výsledků tím, že by respondenti pouze odsouhlasili nabídnutý výběr projektů či webů, museli v rámci otevřené otázky sami nabídnout tyto weby či projekty, které znají. Povědomí se však ukázalo být velice nedostatečným, protože téměř tři čtvrtiny odpovídajících si na žádný nedokázalo vzpomenout. 18 % respondentů, kteří si na nějaký z takových webů vzpomnělo, uvedlo odkaz na elektronické knihkupectví a jen 6 % prokázalo znalost neziskových knižních webů. Navíc v rámci testování hypotéz o zdrojích informací o knihách dopadly literární weby velice špatně a vyšlo najevo, že spotřebitelé jich využívají minimálně. Stejně tak schopnost ovlivnění při výběru knih je ke spotřebiteli ze strany těchto webů mizivá. Graf 21: Znalost knižních webů mezi respondenty

Identifikovány byly také faktory, které spotřebitele odradí od jeho úmyslu zakoupit knihu ve chvíli, kdy už byl k tomuto rozhodnut. Jedná se o situační faktory popisované v teoretické části práce, na jejichž negativní vliv by se měla knihkupectví obzvláště zaměřit. 114

Graf 22: Faktory, které odradí spotřebitele od koupě knihy

Nejvíce odradí spotřebitele od zamýšleného nákupu cena a neochota či nekvalifikovanost personálu. Toto je ze strany prodejců nejsnáze ovlivnitelným faktorem, právě na něj by se měla knihkupectví zaměřit. Dále pak jsou spotřebitelé rozčarováni tím, že kniha, kterou shánějí, není dostupná a někdy je odradí i neutěšené podmínky v obchodě, špatná navigace, kdy knihu jednoduše nenajde apod. Na dostupnost knihy si stěžují i v rámci odpovědi zasazené do bloku otázek, kde potvrzují či zamítají platnost výroku, kde v tomto případě jde o tvrzení, že v knihkupectví vždy seženou požadovanou knihu. Zde je s dostupností knih nespokojeno celých 64 % respondentů. V rámci tohoto přijímání či odmítání výroků se spotřebitelé také vyjadřovali ke způsobu trávení volného času a formě, kterou mají ke čtení knih nejraději (zda papírový text, počítač či čtečku). Z tohoto pohledu jsou spotřebitelé konzervativní, nejraději čtou stále z papírové podoby a možná i proto si v rámci jiné otázky nemyslí, že by měly elektronické knihy a čtečky ohrozit budoucnost klasických tištěných knih. Pokud se vrátím zpět ke způsobu trávení volného času, nejvíce respondentů tráví volný čas na internetu a nad knihou, oproti možnostem s novinami či televizí. Zde končí interpretační část, všechny výsledky, které zde nebyly graficky odprezentovány budou součástí přílohy práce.

115

Závěr V rámci práce byla provedena rozsáhlá analýza aspektů dotýkajících se a ovlivňujících spotřebního chování při nákupu knih. Cílem práce bylo zjistit faktory ovlivňující spotřební chování zákazníka při nákupu knih za pomocí dílčích cílů a hypotéz. Hypotézy H1 a H2 předpokládaly existenci vztahu mezi výší nejvyššího ukončeného vzdělání a množstvím knih v prvním případě za rok přečtených, v druhém případě potom ročně koupených. Vztah mezi těmito proměnnými byl otestován Chí-kvadrát testem, který oproti předpokladům prokázal neexistenci závislostí. Hypotézy H1 a H2 tak byly obě odmítnuty. Hypotéza H3 odkazovala na očekávaný vztah mezi množstvím koupených knih a faktem, zda respondentům rodiče v dětství četli. Ani v tomto případě však nebyla existence závislosti prokázána, naopak hodnota kontingence mezi veličinami byla velice nízká. I hypotéza H3 tak nebyla potvrzena. V rámci dílčího cíle charakterizovat průměrného nakupujícího knihy byla z modálních hodnot jednotlivých odpovědí sestaven jeho profil. Jedná se o ženu 18-50 let, vysokoškolsky vzdělaná, pracující, ročně za knihy utratí 1000-2500 Kč, knihy si vybírá podle autora, žánru, ceny a dává na doporučení přátel, internetu a recenzí. V plné šíři je tato charakteristika k dispozici v příslušné části vyhodnocení výzkumu. Druhá část vyhodnocovací fáze testovala hypotézy H4 a H5 mající vztah k tématu vlivu skupin a vlivů na rozhodování spotřebitele při výběru knih. Protože bylo zjištěno, že oblast krásné literatury se zcela svými charakteristikami a přístupem k ní odlišuje od literatury odborné, bylo nezbytné tyto dvě od sebe oddělit a dále i testovat hypotézy zvlášť. Hypotéza H4 se obrací k internetu jako k nejdůležitějšímu zdroji informací, pro případ beletrie však bylo zjištěno, že nejdůležitějším informačním kanálem není internet, ale přátelé a internet je až jako druhý v pořadí, hypotéza H4 tak pro případ beletrie bude odmítnuta. Pro získávání informací o odborné literatuře však již internet nejdůležitějším je, což platnost hypotézy H4 potvrdilo. V případě hypotézy H5 se oba segmenty, beletrie i odborná literatura, chovaly výjimečně shodně a pro oba tak byla její platnost potvrzena, když byl potvrzen vztah, že rodina a sociální skupiny mají výrazně vyšší vliv na nákupní chování spotřebitele než pasivní forma recenze knihy. Třetí skupina hypotéz a dílčí cíl je zaměřen na hledání nákupních motivů a účelů nákupu knih. První z hypotéz, které zde byly testovány, je H6, hodnotící funkci knihy 116

jako prostředku relaxace. Pro případ beletrie se tuto hypotézu podařilo potvrdit, kdy opravdu knihy krásné literatury jsou nejvíce pořizovány právě za účelem relaxace či jako dárek. Jiná situace potvrzující rozdílnost obou kategorií je u odborné literatury, jejímž primárním účelem je u spotřebitelů vzdělávání a nikoli odpočinek, a hypotézu H 6 tak pro případ odborné literatury musíme odmítnout. Ani pro případ hypotézy H7 nelze pracovat s knihami jako jedním souborem, zjišťování vztahu, zda jsou knihy kupovány spíše druhým, jako dar, nebo sobě muselo být provedeno opět v rozdělení na beletrii, kde nebylo o platnosti či zamítnutí hypotézy možno díky datům rozhodnout, a odbornou literaturu, pro kterou platí vztah, že nejčastěji si ji kupují lidé sami. Platí tedy hypotéza opačná a H7 musí být zamítnuta. Motiv nákupu knihy jako daru byl blíže rozebrán a bylo zjištěno, že hlavními příležitostmi pro nákup knih jsou Vánoce a narozeniny obdarovaného. V části dotazníku, kde byli respondenti dotazováni na jejich ovlivnění propagací, odmítli vliv všech nástrojů na sebe. Poslední část se věnuje knize jako produktu ve spojení s nástroji mixu a dalšími ovlivňujícími faktory. Hypotéza H8 zde testovaná očekává, že cena je rozhodujícím kritériem při výběru knih. Je sice jedním z nejdůležitějších faktorů, protože zákazníci jsou ochotni platit za kvalitu a mnohem důležitější je pro ně obsah, žánr či autor, ať již pro beletrii či odbornou literaturu. To jsou faktory, které jej nejvíce v rozhodování ovlivňují. Hypotéza H8 je tak poměrně snadno zamítnuta. Poslední hypotéza H9 úzce navazuje, předpokládá rozdílnost kritérií při hodnocení beletrie a odborné literatury. Toto tvrzení bylo již několikrát potvrzeno v průběhu testování ostatních hypotéz. Hypotéza H9 tak je jednoznačně potvrzena. Výsledky výzkumu a z nich učiněné závěry mohly být do jisté míry ovlivněny zejména nízkým počtem respondentů s nižším vzděláním. Řešením by bylo získat v případě nového výzkumu více respondentů či vytvořit například distribucí dotazníku podmínky pro větší zapojení i těchto vzdělanostních skupin. V případě některých odpovědí respondentů mohlo také dojít k jistému zkreslení, kdy spotřebitelé mohou být ovlivněni některými faktory nevědomě a při vyplňování dotazníků přitom považují sebe sama za nezávislé a také tak do dotazníku odpoví. Závěrem je možno shrnout, že nejvíce spotřebitele při jeho nákupním rozhodování ovlivňují primární sociální skupiny, tedy rodina, přátelé či kolegové z práce či školy. Informace o produktu hledá spotřebitel nejčastěji právě od zmiňovaných skupin či internetu a recenzí, jeho motivy ke koupi knihy jsou prostředek 117

relaxace a odpočinku, studijní podpora či kniha jako dar (nejčastěji vánoční či narozeninový). Spotřební chování přitom není ovlivněno vzděláním spotřebitele. Kvalitativními požadavky, kladeným na knihu jako produkt, jsou obsah, žánr a autor, cena není klíčovým faktorem, za vyšší kvalitu je spotřebitel ochoten zaplatit i vyšší cenu. Výsledky výzkumu by měli vzít v potaz marketingoví pracovníci při budování podnikové či produktové strategie, aby se tak ve vysoce konkurenčním odvětví dokázali odlišit a využít konkurenční výhodu. V rámci propagace by se měli zaměřit na komunikaci se zákazníkem skrze jeho blízké primární skupiny, protože ty považuje za nejdůvěryhodnější a také jsou pro něj nejčastějším zdrojem informací o titulech ke koupi. Nabízená kniha by měla být podle výsledků výzkumu také komunikována rozdílně podle toho, zda se jedná o beletrii, či odbornou literaturu. Krásná literatura musí být propagována jako prostředek odpočinku či jako vhodný dar pro jakoukoli příležitost, komunikace odborné literatury by měla být cílena jako nástroj zvyšování kvalifikace a úrovně vzdělání. Podle kvalitativních požadavků na knihu se jeví jako správná cesta zaměřit se spíše na kvalitu děl a produkovat dražší díla s vysokou přidanou hodnotou, za která je spotřebitel ochoten zaplatit vyšší cenu, než produkovat nízkonákladový brak.

118

Seznam obrázků Obr. 1: Čtyři P Marketingového mixu .......................................................................... 11 Obr. 2: Srovnání nástrojů marketingového mixu z pohledu nabídky a poptávky .......... 11 Obr. 3: Struktura komplexního výrobku ...................................................................... 12 Obr. 4: Jednotlivé nástroje komunikačního mixu ......................................................... 18 Obr. 5: Model S-O-R ................................................................................................... 23 Obr. 6: Zjednodušená verze modelu Howard a Sheth ................................................... 25 Obr. 7: Úplná verze modelu Howard a Sheth ............................................................... 26 Obr. 8: Model Engel-Blackwell-Miniard ..................................................................... 27 Obr. 9: Schéma komplexního modelu chování spotřebitele .......................................... 31 Obr. 10: Faktory působící na chování spotřebitele ....................................................... 32 Obr. 11: Referenční skupina jako zdroj informací ........................................................ 45 Obr. 12: Referenční skupina jako cíl ............................................................................ 46 Obr. 13: Životní cyklus rodiny a její chování ............................................................... 50 Obr. 14: Maslowova hierarchie potřeb ......................................................................... 55 Obr. 15: Průběh vnímání ............................................................................................. 56 Obr. 16: Proces spotřebitelského rozhodování ............................................................. 63 Obr. 17: Počet vydaných titulů za roky 2005 – 2009 .................................................... 77 Obr. 18: Počty vydaných titulů některých typů literatury za roky 2005 - 2009 ............. 77

119

Seznam grafů Graf 1: Struktura respondentů podle pohlaví ................................................................ 84 Graf 2: Věková struktura respondentů ......................................................................... 85 Graf 3: Struktura respondentů dle nejvyššího dosaženého vzdělání .............................. 86 Graf 4: Struktura respondentů podle ekonomické aktivity ............................................ 87 Graf 5: Rozdělení čestností jednotlivých intervalů s počty knih přečtenými ročně ....... 89 Graf 6: Rozdělení čestností jednotlivých intervalů s počty knih koupenými ročně ...... 92 Graf 7: Motivy spotřebitele při nákupu knih .............................................................. 101 Graf 8: Přehled,komu spotřebitelé nejčastěji knihu kupují ......................................... 102 Graf 9: Přehled četností způsobů pořízení knih .......................................................... 103 Graf 10: Nákup knih při příležitosti událostí .............................................................. 104 Graf 11: Porovnání ohodnocení jednotlivých vlastností knih - beletrie vs. odborná .... 108 Graf 12: Návštěvnost knihoven.................................................................................. 109 Graf 13: Doba strávená při výběru knih ..................................................................... 110 Graf 14: Frekvence nákupů knih ................................................................................ 110 Graf 15: Nejoblíbenější místa nákupu knih ................................................................ 110 Graf 16: Roční výdaje respondentů na nákup knih ..................................................... 111 Graf 17: Ochota spotřebitelů zaplatit za knihu beletrie ............................................... 112 Graf 18: Ochota spotřebitelů zaplatit za knihu odborné literatury............................... 112 Graf 19: Sledování novinek na knižním trhu .............................................................. 113 Graf 20: Nedostatky na současném knižním trhu ....................................................... 113 Graf 21: Znalost knižních webů mezi respondenty..................................................... 114 Graf 22: Faktory, které odradí spotřebitele od koupě knihy ........................................ 115

120

Seznam tabulek Tabulka 1: Rozdělení respondentů podle pohlaví ......................................................... 84 Tabulka 2: Rozdělení respondentů podle věku ............................................................. 85 Tabulka 3: Rozdělení respondentů podle nejvyššího dosaženého vzdělání ................... 86 Tabulka 4: Rozdělení respondentů podle ekonomické aktivity ..................................... 87 Tabulka 5: Četnosti odpovědí respondentů na otázku, zda čtou knihy .......................... 88 Tabulka 6: Četnosti čtenářství ve vztahu k dosaženému vzdělání .................................88 Tabulka 7: Kontingence mezi vzděláním a počtem zakoupených knih ......................... 89 Tabulka 8: Kontingence mezi počty přečtených knih a vzděláním - včetně teoretických hodnot ......................................................................................................................... 91 Tabulka 9: Kontingence mezi počty koupených knih a vzděláním - včetně teoretických hodnot ......................................................................................................................... 93 Tabulka 10: Vztah mezi množstvím koupených knih a čtením rodičů v mládí ............. 94 Tabulka 11: Zdroje, odkud získávají respondenti nejčastěji údaje o beletrii ................. 96 Tabulka 12: Zdroje, odkud získávají respondenti nejčastěji údaje o odborné literatuře .96 Tabulka 13: Zdroje informací o beletrii s přiřazením skóre užitečnosti ........................ 97 Tabulka 14: Zdroje informací o odborné literatuře s přiřazením skóre užitečnosti ........ 97 Tabulka 15: Relativní rozdělení četností ovlivňujících faktorů při výběru beletrie ....... 98 Tabulka 16: Relativní rozdělení četností ovlivňujících faktorů při výběru odborné literatury...................................................................................................................... 99 Tabulka 17: Žebříček síly vlivů na spotřebitele při výběru knih ................................... 99 Tabulka 18: Relativní četnosti motivů nákupu knih ................................................... 100 Tabulka 19: Relativní četnosti odpovědí - Komu knihu nejčastěji kupujete? .............. 102 Tabulka 20: Četnosti způsobů pořízení knih .............................................................. 103 Tabulka 21: Vyhodnocení platnosti tvrzení o motivaci k nákupu knihy ..................... 105 Tabulka 22: Relativní četnosti důležitosti vlastností produktu - beletrie ..................... 106 Tabulka 23: Relativní četnosti důležitosti vlastností produktu - odborná literatura ..... 106 Tabulka 24: Ohodnocení jednotlivých vlastností skórem důležitosti .......................... 107

121

Použitá literatura Monografické zdroje BÁRTOVÁ, Hilda, BÁRTA, Vladimír, KOUDELKA, Jan. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2002. 208 s. ISBN 80-245-0410-3

BOUČKOVÁ, Jana, et al. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1

CLEMENTE, Mark. Slovník marketingu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 378 s. ISBN 80-251-0228-9

ČÁP, Jan. Psychologie pro učitele. 1. vyd. Praha: Portál, 2001. 655 s. ISBN 80-7178-463-X

ČIMO, Josef. Marketing. 1. vyd. Trenčín: Trenčianska univerzita Alexandra Dubčeka, 2008. 210 s. ISBN 978-80-8075-270-5

DOUCHOVÁ, Jitka et al. Základy psychologie trhu. 1. vyd. Jinočany: H&H, 1993. 143 s. ISBN 80-85787-22-9

EAST, Robert, VANHUELE, Marc, WRIGHT, Malcolm. Consumer Behaviour: Applications in marketing. 1st ed. London: Sage Publications, 2008. 334 s. ISBN 978-1-4129-3431-2

FITZGERALD, Classics.

Maureen,

ARNOTT,

David.

Marketing

Communications

1st ed. London: Thomson Learning, 2000. 544 s. ISBN 1-86152-507-9

FÓNADOVÁ, Laura. Sociologie: Distanční studijní opora. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2004. 65 s. ISBN 80-210-3397-5

FORET, Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 200 s. ISBN 80-7226-292-9

122

FORET, Miroslav et al. Marketing.1. vyd. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2004. 166 s. ISBN 80-210-3500-5

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 1997. 157 s. ISBN 80-210-1681-7

FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2

FORET, Miroslav, STÁVKOVÁ, Jana. Marketingový výzkum. Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8

GROSOVÁ, Stanislava. Marketing: principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemicko-technologická v Praze, 2002. 165 s. ISBN 80-7080-505-6

HAWKINS, Del I., BEST, Roger J., CONEY, Kenneth A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. 4th edition. Boston: Irwin, 1989. 796 s. ISBN 0-256-06331-1 HOYER, Wayne D., MACINNIS, Deborah J. Consumer behavior. 5th ed. Mason: South-Western, 2008, 672 s. ISBN 978-0-547-07992-9

CHATURVEDI, P. D., CHATURVEDI, Mukesh. Business Comunication: Concepts, Cases

and

Applications.

1st

ed.,

Singapore:

Pearson,

2004.

516

s.

ISBN 978-81-317-0172-0

CHRÁSKA, Miroslav. Metody pedagogického výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 272 s. ISBN 978-80-247-1369-4

JANDOUREK, Jan. Sociologický slovník. 1. vyd. Praha: Portál, 2001. 285 s. ISBN 80-7178-535-0

KINCL, Jan. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004. 172 s. ISBN 80-86851-02-8 123

KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Marketing, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3

KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6

KOTLER, Philip. Marketing od A do Z: Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1

KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4

KOTLER, Philip et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2 KOTLER, Philip et al. Principles of Marketing. 4th ed. Harlow: Pearson Education Limited, 2005. 954 s. ISBN 0-273-68456-6

KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha: Professional publishing, 2005. 145 s. ISBN 80-86419-76-2

KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2010. 158 s. ISBN 978-80-245-1698-1

KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1997. s.12. ISBN 80-7169-372-3

KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. 227 s. ISBN 80-86730-01-8

KOZEL, Roman et al. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X

124

LAŠEK, Jan. Sociální psychologie II. 2. vyd. Hradec Králové: GAUDEAMUS, 2007. 142 s. ISBN 978-80-7041-968-7

MAJARO, Simon. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1996. 308 s. ISBN 80-7169-297-2 MAJUMDAR, Ramanuj. Consumer behaviour: Insights from Indian Market. 1st ed. PHI Learning: New Delhi, 2010. 360 s. ISBN 978-81-203-3963-7

NAKONEČNÝ, Milan. Motivace lidského chování. 1. vyd. Praha: Academia: 1996. 270 s. ISBN 80-200-0592-7

NASH, Edward, Direct marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2003. 604 s. ISBN 80-7226-838-4

NOVOTNÁ, Eliška. Sociologie sociálních skupin. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. 120 s. ISBN 978-80-247-2957-2

OTT, Richard. Vytváření poptávky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1995. 221 s. ISBN 80-7169-205-0

PROVAZNÍK, Vladimír, KOMÁRKOVÁ, Růžena. Motivace pracovního jednání. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1996. 210 s. ISBN 80-7079-283-3 REDDY, Venugopal L., NAIK, Krishna C. N. Consumer Behaviour. 1st ed. New Delhi: Discovery Publishing House, 1999. 280 s. ISBN 81-7141-477-X

ŘEZÁČ, Jaroslav. Sociální psychologie. Brno: Paido, 1998. 268 s. ISBN 80-85931-48-6

SAHAF, Musadiq A. Strategic marketing: Making Decisions for Strategic Advantage. 1st ed. New Delhi: PHI Learning, 2008. 528 s. ISBN 978-81-203-3433-5

SEKOT, Aleš. Sociologie v kostce. 3.rozš. vyd. Brno: Paido, 2006. 258 s. ISBN 80-7315-126-X 125

SHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 933 s. ISBN 80-251-0094-4

SCHOELL, William F., GUILTINAN, Joseph P. Marketing: contemporary concepts and practices, 3rd edition. Newton: Allyn and Bacon, 1988. 762 s. ISBN 0-205-10569-6

SMITH, Paul. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1

SOLOMON, Michael R., MARSHALL, Greg W., STUART, Elnora W. Marketing očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 572 s. ISBN 80-251-1273-X

SOUKUPOVÁ, Jana, et al. Mikroekonomie. 4. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2006. 572 s. ISBN 978-80-7261-150-8

STANTON, William, ETZEL, Michael, WALKER, Bruce. Fundamentals of marketing. 9th ed. New York: McGraw-Hill, 1991. 668 s. ISBN 0-07-060952-7

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing: Cesta k trhu. 1. vyd. Zlín: EKKA, 1994. 253 s.

ŠUBRT, Jiří, BALON, Jan. Soudobá sociologická teorie. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. 232 s. ISBN 978-80-247-2457-7

TOMEK, Gustav, VÁVROVÁ, Věra. Marketing od myšlenky k realizaci. 2. vyd. Praha: Professional Publishing, 2008. 308 s. ISBN 978-80-86946-80-1

VÁGNEROVÁ, Marie. Základy psychologie. 1. vyd. Praha: Karolinum, 2004. 356 s. ISBN 80-246-0841-3

VÝROST, Jozef, SLAMĚNÍK, Ivan. Sociální psychologie. 2. přeprac. a rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 404 s. ISBN 978-80-247-1428-8

126

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 283 s. ISBN 80-247-0393-9

WOODSIDE, Arch G., MEGEHEE, Carol M., OGLE, Alfred. Perspectives on CrossCultural, Ethnographic, Brand Image, Storytelling, Unconscious Needs, and Hospitality Guest Research: Volume 3, Advances in Culture, Tourism And Hospitality Research. 1st ed. Bingley: Emerald, 2009. 308 s. ISBN 978-1-84950-603-8

ZAMAZALOVÁ, Marcela, et al. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4

ZAPLETALOVÁ, Šárka. Marketing a marketingové dovednosti I. 1. vyd. Ostrava: Vysoká škola podnikání, 2006. 63 s. ISBN 80-86764-46-X

ZBOŘIL, Kamil. Marketingový výzkum: Metodologie a aplikace. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1998. 171 s. ISBN 80-7079-394-5

Elektronické zdroje Brno [online]. Brno: Statutární město Brno, 2011 [cit. 2011-03-28]. Dostupný z: Brno – Bosonohy: oficiální internetové stránky městské části [online]. Brno, 2007 [cit. 2011-04-15]. Dostupný z Brno – Bystrc městská část [online]. Brno, 2011 [2011-04-15]. Dostupný z Brno – Jundrov [online]. Brno, 2005 - 2011 [cit. 2011-04-15]. Dostupný z Brno – Kníničky [online]. MČ Brno – Kníničky [cit. 2011-04-15]. Dostupný z Brno –Židenice [online]. Úřad městské části Brno - Židenice [cit. 2011-04-15]. Dostupný z: Česká terminologická databáze [online]. Praha: Národní knihovna ČR, 2009 [citováno 2010-11-05]. Dostupné z

127

Čtenáři a čtení v České republice (2010) [online]. 2010 [2010-11-13]. Ústav pro českou literaturu AV ČR, 2010. Dostupný z Facebook [online]. Facebook,

2011

[cit.

2011-04-30].

Dostupný

z

Ivanovice: oficiální stránky městské části [online]. [cit. 2011-04-15]. Dostupný z Jehnice [online]. [cit. 2011-04-15]. Dostupný z Městská šást Brno – Chrlice [online]. Brno [cit. 2011-04-15]. Dostupný z Městská část Brno – jih [online]. Brno [cit. 2011-04-15]. Dostupný z Městká část Brno – Kohoutovice [online]. 2008 [cit. 2011-04-15]. Dostupný z Městská část Brno – Komín [online]. Brno [cit. 2011-04-15]. Dostupný z: Městská část Brno - Královo Pole [online]. Brno [cit. 2011-04-15]. Dostupný z: Městská část Brno – Líšeň [online]. Úřad městské části Brno - Líšeň, 2004 [cit. 201104-15]. Dostupný z: Městská část Brno Maloměřice a Obřany [online]. MČ Brno Maloměřice a Obřany [cit. 2011-04-15]. Dostupný z: Městská část Brno – Medlánky [online]. Městká část Brno – Medlánky [cit. 2011-0415]. Dostupný z: Městská část Brno – Nový Lískovec [online]. [cit. 2011-04-15]. Dostupný z: Městská část Brno – Ořešín [online]. [cit. 2011-04-15]. Dostupný z: Městská část Brno – Řečkovice a Mokrá Hora [online]. Statutární město Brno, městská část Brno-Řečkovice a Mokrá Hora, 2002 – 2011 [cit. 2011-04-15]. Dostupný z: Městská část Brno – sever [online]. Úřad MČ Brno-sever, 1995 – 2009 [cit. 2011-0415]. Dostupný z:

128

Městská část Brno – Slatina [online]. Úřad MČ Brno – Slatina, 2003 – 2011 [cit. 201104-15]. Dostupný z: Městská část Brno – Starý Lískovec [online]. MČ Brno – Starý Lískovec, 2009 [cit. 2011-04-15]. Dostupný z: Městská část Brno – střed [online]. Brno – střed, 2009 [cit. 2011-04-15]. Dostupný z: Městská část Brno – Tuřany [online]. ÚMČ Brno – Tuřany, 19.10.2009 [cit. 2011-0415]. Dostupný z: Městská část Brno – Vinohrady [online].

[cit.

2011-04-15].

Dostupný z:

Oficiální stránky městské části Brno – Žabovřesky [online]. ÚMČ Brno – Žabovřesky, 2001-2011 [cit. 2011-04-15]. Dostupný z: PISA 2009 – OECD Program pro mezinárodní hodnocení žáků (Programme for International Student Assessment) [online]. [2010-10-15]. Praha: Ústav pro informace ve vzdělávání, 2009. Dostupný z PISA 2009 Results [online]. [2010-10-15]. OECD. Dostupný z Spotřební chování při nákupu knih [online]. Google Docs. [cit. 2011-05-21]. Dostupný z Statutární město Brno: Městská část Brno – Bohunice [online]. Brno, 2011. [cit. 201104-15]. Dostupný z < http://www.bohunice.brno.cz/index.php?nav01=15394 > Statutární město Brno: Městská část Brno – Černovice [online]. Brno, 2008-2011. [cit. 2011-04-15]. Dostupný z Útěchov [online]. 2007. [cit. utechov.cz/www/index.php>

2011-04-15].

Dostupný

z:


Základní fakta o produkci knih v ČR za rok 2009 [online]. [2010-10-15]. Svaz českých knihkupců a nakladatelů, 2009. Dostupný z http://sckn.cz/index.php?p=fakta2009 Žebětín oficiální stránky městské části [online]. Žebětín, 2005 – 2009. [cit. 2011-04-15]. Dostupný z:

129

Seznam příloh Příloha 1: Dotazník................................................... Chyba! Záložka není definována. Příloha 2: Zastoupení respondentů jednotlivých městských částí .. Chyba! Záložka není definována. Příloha 3: Vyhodnocení odpovědí na otázku „Čtete knihy?“ ......... Chyba! Záložka není definována. Příloha 4: Vyhodnocení odpovědí čtenářství rodičů dítěti? ........... Chyba! Záložka není definována. Příloha 5: Žebříček nejoblíbenějších žánrů ............... Chyba! Záložka není definována. Příloha 6: Preference národní/zahraniční literatury ... Chyba! Záložka není definována. Příloha 7: Preference zasazení děje české/zahraniční prostředí ...... Chyba! Záložka není definována. Příloha 8: Žebříček TOP 10 autorů ........................... Chyba! Záložka není definována. Příloha 9: Nákupy knih při příležitosti svátků a událostí v detailu . Chyba! Záložka není definována. Příloha 10: Povědomí o reklamách na knihy ............. Chyba! Záložka není definována. Příloha 11: Nákup knih bez znalosti obsahu .............. Chyba! Záložka není definována. Příloha 12: Názor respondentů na čtečky a knihy ...... Chyba! Záložka není definována. Příloha 13: Hodnocení současné úrovně propagace knih ............... Chyba! Záložka není definována. Příloha 14: Četnosti odpovědí na platnost tvrzení ..... Chyba! Záložka není definována. Příloha 15: Nejznámější odborná nakladatelství ........ Chyba! Záložka není definována. Příloha 16: Nejznámější nakladatelství – beletrie ...... Chyba! Záložka není definována.

130