Marketingplan Sokken.nl FashCom

Studie: Media, Informatie en Communicatie

Marketingplan Sokken.nl | FashCom

Eindrapport Chantal Koster RV402

Tutor

: Micha Struyck

e

: Kees Stelling

e

: Jaqueline Storm

1 docent 2 docent

Redactie Mediaproductie 8 september 2012

Voorwoord Voor u ligt het eindrapport voor het afstudeeronderzoek betreffende de studie Media, Informatie en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam. Het afstudeertraject besloeg het tweede semester van studiejaar 2011-2012. Met dit rapport wordt een advies gegeven over de te voeren marketingstrategie voor een webshop op Sokken.nl. De webshop gaat in de zomer van 2012 live en is na Boxers.nl de tweede webshop van de organisatie FashCom. Met dit rapport wordt FashCom geadviseerd in de vorm van een marketingplan dat de organisatie direct kan implementeren. Tijdens het onderzoek heb ik mezelf op persoonlijk en professioneel gebied verder kunnen ontwikkelen. Ik ben trots op het eindresultaat en ben benieuwd hoe Sokken.nl er uiteindelijk uit komt te zien. Mijn dank gaat uit naar Kees Stelling en Jaqueline Storm voor de begeleiding en feedback gedurende dit onderzoek. Ook wil ik Stijn Kruijssen van FashCom bedanken voor de kans om mijn onderzoek bij zo een fijn bedrijf te kunnen uitvoeren en de begeleiding tijdens het hele traject. Ik wens u veel leesplezier! Chantal Koster Alkmaar, 8 september 2012


Chantal Koster

4


Chantal Koster

5

Inhoudsopgave Management samenvatting Management summary 1 1.1 1.2

1.3 2 2.1 2.2

3 3.1

3.2

3.3 3.4 4 4.1 4.2

4.3

4.4

4.5

Inleiding Aanleiding van het onderzoek Probleemsituatie 1.2.1 Doelstelling 1.2.2 Probleemstelling 1.2.3 Deelvragen Opbouw van het rapport

9 9 10 10 10 10 11

Onderzoeksopzet en –verantwoording Onderzoeksopzet 2.1.1 Operationalisatie Methoden en technieken 2.2.1 Deskresearch 2.2.2 Fieldresearch

13 13 14 15 16 16

Interne analyse De organisatie 3.1.1 Kernwaarden 3.1.2 Missie 3.1.3 Visie 3.1.4 Doelstellingen Organisatiestructuur 3.2.1 Bedrijfsportfolio 3.2.2 Het 7S-model 3.2.3 Conclusie 7S-model Financiële situatie Conclusie interne analyse

17 17 17 17 17 17 18 18 18 18 21 22

Externe analyse Afnemersanalyse 4.1.1 Doelgroep afbakening Bedrijfstakanalyse 4.2.1 Marktsituatie 4.2.2 Cross channel 4.2.3 Product Concurrentieanalyse 4.3.1 Beschrijving grote spelers 4.3.2 Beschrijving belangrijkste concurrenten 4.3.3 Conclusie ABCD-analyse Trends en ontwikkelingen 4.4.1 Google Panda 4.4.2 Gebruiksvriendelijkheid 4.4.3 Tablet- en mobiel gebruik 4.4.4 Sokkenabonnement 4.4.5 Social media 4.4.6 Cross channel Conclusie externe analyse

23 23 23 25 25 25 25 26 26 26 29 30 30 30 31 31 31 31 32

5 SWOT-analyse 5.1 Conclusie

33 35

6 Marketingdoelstellingen en –strategieën 6.1 Marketingdoelstellingen 6.2 Marketing strategie 6.2.1 Segmentatie 6.2.2 Doelmarktbetaling

37 37 37 37 37


Chantal Koster

6

6.2.3 Differentiatie 6.2.4 Positionering 6.3 Marketingmix 6.3.1 Plaats 6.3.2 Product 6.3.3 Promotie 6.3.4 Prijs 6.4 Budget 6.5 Conclusie

38 38 39 39 39 40 42 42 43

7 Onderzoeksresultaten 7.1 Verloop dataverzameling en respons 7.2 Kwantitatieve en kwalitatieve resultaten

45 45 46

8 Conclusies 8.1 Conclusies van de resultaten 8.2 Herhaling en beantwoording van de probleemstelling

47 47 47

9 Aanbevelingen en actieplan 9.1 Actieplan

49 49

Literatuurlijst

53

Bijlagen Bijlage I Bijlage II Bijlage III Bijlage IV Bijlage V Bijlage VI Bijlage VII Bijlage VIII Bijlage IX Bijlage X Bijlage XI Bijlage XII Bijlage XIII Bijlage XIV Bijlage XV Bijlage XVI Bijlage XVII Bijlage XVIII Bijlage XIX Bijlage XX Bijlage XXI Bijlage XXII Bijlage XXIII Bijlage XXIV Bijlage XXV Bijlage XXVI Bijlage XXVII Bijlage XXVIII Bijlage XXIX Bijlage XXX Bijlage XXX! Bijlage XXX!!

Onderzoeksvragen Begrippenlijst Vragenlijst enquête Marketingplan Sokken.nl Uitwerking interne interviews Uitwerking telefonische interviews Beschrijving webshops Analyse webshops Social media belangrijkste concurrenten Merkomschrijving Gen.likeus Het 7S-model Het SDP-model Productniveaus Promotiemodellen Leiderschapsstijlen Type bedrijfsculturen Aantal online afnemers Infographic segmenten binnen online markt Mobiel internet Groei online retailbestedingen Grootste zoekmachines Nederland Type aankopen op internet Online consumentenbestedingen Online winkelen steeds populairder Multi channel Gedifferentieerde marketing Waardepositionering SEO en SEA Toegang tot internet Verkeer op Jurkjes.nl Tarieven maandblad Le Champion Cijfers social media kanalen Resultaten enquête marketingplan Sokken.nl

57 57 58 59 63 65 67 69 70 71 72 73 74 75 76 78 78 79 80 81 82 83 84 85 88 88 89 90 91 91 92 93 94


Chantal Koster

7

Management samenvatting Aanleiding onderzoek FashCom is een online media bedrijf dat zich richt op online fashion. Via verschillende bedrijfsmodellen opereren zij binnen deze markt. Op het gebied van affiliate marketing is het lastig gebleken via zoekmachines klanten te bereiken. De organisatie is tot de conclusie gekomen dat een webshop een geschikter bedrijfsmodel is. In dit onderzoek wordt, door het vormen van een marketingplan, onderzocht hoe FashCom van Sokken.nl een webshop kan maken die kan uitgroeien tot marktleider. Daarbij is het van belang om de huidige markt en de trends en ontwikkelingen van online sokken verkoop te analyseren. Door middel van desk- en fieldresearch is alle nodige informatie omtrent de online retail markt en online marketing ingewonnen. Binnen het kwantitatieve onderzoek is een enquête onder 182 respondenten gehouden. Het kwalitatieve onderzoek bestaat uit drie telefonische interviews met online media experts. Conclusie organisatie Uit de interne analyse komt naar voren dat FashCom een gezonde en sterke basis heeft, alle kennis en ervaring in huis is, voor het opzetten van Sokken.nl. Echter ontbreekt er een eenduidige lijn over de te voeren strategie met bijbehorende doelstellingen voor de lange termijn. Een duidelijke strategie is juist voor een groeiende organisatie als FashCom van belang. De belangrijkste aanbeveling met betrekking tot de organisatie:  FashCom wordt geadviseerd om een duidelijke doelstelling en strategie van de organisatie voor langere termijn zichtbaar te maken. Conclusie marketing Het is positief voor Sokken.nl dat de online markt steeds meer terrein wint ten opzichte van offline. Deze ontwikkeling zet de aankomende jaren naar verwachting door, wat Sokken.nl kans biedt op een groter bereik. Aan de hand van het SDP-model is de doelgroep en positionering vastgesteld. Er wordt onderscheid gemaakt tussen twee groepen, een brede- en een specifieke doelgroep. De specifieke doelgroep betreft wandelaars en hardlopers. Deze groep wordt bedient met een ruim assortiment aan sportsokken. Binnen de tweede doelgroep vallen alle consumenten die sokken kopen binnen het midden en hoog segment, vanaf vijf euro per paar. De leeftijdscategorie 24 tot en met 45 jaar. Vrouwen spelen binnen deze doelgroep een belangrijke rol. Dit komt voort uit het feit dat vrouwen, op het gebied van kleding, meer online consumeren dan mannen. De eerste stap richting marktleiderschap binnen de markt van online sokken verkoop is het creëren van naamsbekendheid. Met behulp van de externe analyse worden de volgende vier belangrijkste marketing vormen voor Sokken.nl beschreven: zoekmachineoptimalisatie, pay per click, conversie optimalisatie en social media. Op de markt waarbinnen Sokken.nl opereert zijn vier belangrijke concurrenten te onderscheiden. Een voordeel ten opzichte van deze concurrenten is dat Sokken.nl gebruik kan maken van het bereik van Boxers.nl. Een kruisbestuiving van beide webshops kan Sokken.nl helpen het proces van naamsbekendheid te versnellen. De belangrijkste aanbeveling met betrekking tot marketing:  Zet naast ander online marketingmiddelen de andere webshop Boxers.nl in om naamsbekendheid te werven en het bereik te vergroten. Koppel beide webshops aan elkaar om op deze manier ook meer service te kunnen bieden.


Chantal Koster

8

Management Summary Background FashCom is an organization that focusses on online fashion. Through various business models they operate in the online fashion. In the field of affiliate marketing it has proved to be difficult to reach customers via search engines. The organization came to the conclusion that an online web shop is a much more qualified business model. This study will examine in what way FashCom can make Sokken.nl a web shop that will grow out as a market leader. Next to that it might be interesting to analyze the current market of the online sales, the current trends and the developments in socks. Through desk en field research the most important information regarding the online retail market and online marketing is being obtained. Within the quantitative study a survey is being held and 182 responds were collected. The qualitative research consists three telephone interviews with online media experts. Conclusion organization The internal analysis shows that the organization FashCom had a healthy and strong foundation and has all the necessary knowledge and experience to start Sokken.nl. However, there is missing a clear line on the strategy to be assiocated with goals on the long term. A clear strategy is important for a growing organization as FashCom. Most important recommendation as regards to the organization:  FashCom is being advised to develop a clear goal and strategy for the organization on the long term. Conclusion marketing For Sokken.nl it is positive that, in contrast to the offline market, the online market is gaining ground. This development is expected to continue in the coming years. This development offers Sokken.nl chances of a greater range. According to the SDP-model, the target and positioning are being set. A distinction is being made between two groups: a wide and a specific audience. The specific audience concerns walkers and runners. This group is being operated with a wide range of sport socks. The second audience contains all the consumers who buy socks in the middle and high segment, from five euros, in the age category between 24 and 45 years. In this group, women play the most important role, because they do more online shopping than men do. To become number one in the market of online socks sales, the first step is raising awareness. According to the external analysis, the four main forms of marketing for Sokken.nl are: search engine optimization, pay per click, conversion optimization and social media. Compared to the competition, Sokken.nl can use the range of Boxers.nl. A cross-fertilization of both web shops can help Sokken.nl the process of branding a reputation. Most important recommendation as regards to marketing is:  Apart from the other online marketing activities also use the web shop Boxers.nl in order to gain brand awareness and to gain a bigger reach of consumers. Link the two web shops together in order to provide more service to the clients.


1

Chantal Koster

9

Inleiding

Dit hoofdstuk vormt de inleiding van het onderzoek Marketingplan Sokken.nl. De aanleiding van het onderzoek en de probleemsituatie, met hierin doelstelling, probleemstelling en deelvragen, worden uitgebreid beschreven. Tot slot wordt in §1.3 de opbouw van het rapport kort uiteengezet.

1.1

Aanleiding van het onderzoek

FashCom (‘Fash’ staat voor Fashion en ‘Com’ staat voor Company) is in 2011 ontstaan als afsplitsing van Four People B.V. en richt zich op online fashion. Binnen deze markt heeft FashCom verschillende bedrijfsmodellen: portals, blogs en een webshop. De verschillende portals zijn onder andere Schoenen.nl, Laarzen.nl, Jurkjes.nl en Spijkerbroeken.nl. Colorblocking.nl en Jurkje.nl zijn de fashion blogs en in oktober 2011 de eerste eigen webshop live gegaan: Boxers.nl. De afgelopen tijd is het lastiger gebleken om met affiliate websites (hierbij verkoopt FashCom niet zelf producten maar worden bezoekers doorverwezen naar andere websites) te scoren in Google. Doordat verschillende affiliate websites een zogenoemde penalty hebben gekregen van Google zijn deze websites moeilijker vindbaar in de zoekmachine. Dit is een groot nadeel, aangezien Google één van de belangrijkste bronnen is voor het verkrijgen van bezoekers. De problemen van affiliate websites met betrekking tot Google zijn in 2010 ontstaan en doen zich voor op de hele markt. Specifiek bij FashCom doet dit zich voor op de markt van online kleding, waarbinnen het bedrijf actief is. Google heeft als doel om de consumenten gelijk door te sturen naar hun eindbestemming. Bijvoorbeeld wanneer er wordt gezocht op ‘weer’, verschijnt er bovenaan bij de zoekresultaten een afbeelding met de temperatuur en de weersverwachting. De consument krijgt gelijk te zien wat hij of zij wilt. Affiliate websites zijn tussenstations. Google wil deze tussenstations zoveel mogelijk vermijden, zodat ze de consument direct naar de websites (eindstations) kunnen sturen waar ze willen zijn. Tenzij de tussenstations extra toegevoegde waarde hebben, vind Google het dus niet nodig dat deze goed vindbaar zijn. Dit is een ander belangrijk punt waar Google naar kijkt bij het ‘ranken’ van websites. Toegevoegde waarde bieden in de vorm van bijvoorbeeld kwalitatieve nieuwsberichten en veel interactie met de consument is voor alle websites, en dus ook voor affiliate websites erg belangrijk. Doordat het moeilijk communiceren is met Google blijft het naast de bovengenoemde punten voor een deel gissen naar de ware reden van de penalty. Naar aanleiding van het bovengenoemde, heeft FashCom zich verdiept om te kijken naar andere mogelijkheden. Eén van die mogelijkheden is het oprichten van webshops. Door zelf webshops te starten worden de tussenstations vermeden en ben je zelf gelijk het eindpunt. Na het starten van de eerste webshop (Boxers.nl) is de volgende ambitie van FashCom het opzetten van een tweede webshop. Het domein dat hiervoor in aanmerking komt is Sokken.nl (eigendom van FashCom). In dit onderzoek wordt door het vormen van een marketingplan onderzocht hoe FashCom van Sokken.nl een webshop kan maken, die kan uitgroeien tot marktleider binnen het segment van online retail.


1.2

Chantal Koster

10

Probleemsituatie

FashCom richt zich op de markt van online fashion. Naast de al bestaande bedrijfsmodellen (portals en blogs) wil FashCom zich mede door problemen met Google meer richten op het starten van webshops. Door de verkregen penalty is het voor FashCom moeilijker bezoekers te genereren voor de affiliate websites (zie §1.1). Eén van de mogelijkheden om wel zichtbaar te zijn in Google is het zelf oprichten van webshops. Webshops zijn namelijk, anders dan de affiliate websites, wel eindstations. Daarnaast vindt FashCom het steeds belangrijker om een ‘merk’ te bouwen en klantcontact te onderhouden. Met webshops is het, vergeleken met portals, gemakkelijker om een bepaald ‘merk’ te creëren. Omdat eigen webshops in de markt voor underwear makkelijker op te zetten zijn en een minder groot risico met zich meebrengen dan bijvoorbeeld voor schoenen, wil het bedrijf eerst deze mogelijkheden bekijken. Het starten van een webshop op Sokken.nl is een logische volgende stap, aangezien het net als boxers ondermode betreft. Hoe deze markt er uit ziet en wat de trends en ontwikkelingen zijn, zijn onderwerpen waar de organisatie meer over te weten wil komen. FashCom wil zich richten op de markt van online sokken verkoop en heeft zich hierbij in eerste instantie tot doel 1 gesteld om de belangrijkste pure player te worden. Oftewel: een groter marktaandeel vergaren dan partijen die zich ook specifiek met sokken verkoop bezig houden, zoals Sokkenkraam.nl en SokkenDirect.nl. 1.2.1 Doelstelling Inzicht brengen in de markt van online sokken verkoop om FashCom advies te geven in de vorm van een marketingplan voor een webshop op Sokken.nl, wat FashCom direct kan implementeren. 1.2.2 Probleemstelling Hoe ziet de markt van online sokken verkoop er uit en hoe kan FashCom met Sokken.nl binnen 1 jaar 2 uitgroeien tot marktleider als het gaat om de pure players binnen dit segment? 1.2.3 Deelvragen 1. Waar moet een goedlopende webshop aan voldoen? 2. Wat zijn de trends en ontwikkelingen op het gebied van online sokken verkoop? 3. Tot welke doelgroep moet FashCom zich met Sokken.nl gaan richten? 4. Hoe ziet de interne en externe omgeving van FashCom er uit? 5. Hoe ziet de marketingstrategie voor FashCom er uit om het uiteindelijke doel voor Sokken.nl te behalen? 6. Hoe kan FashCom winst genereren met Sokken.nl?

1

Pure players zijn bedrijven die zich focussen op de verkoop van 1 productsoort. In dit onderzoek spreken we over webshops die enkel beenmode (zoals: sokken, maillots, panty’s, leggings) verkopen. 2 Gezien de huidige markt van pure players die online sokken verkopen is de ambitie van FashCom om binnen 1jaar marktleider binnen dit segment te zijn niet onrealistisch, maar juist reëel te noemen. Deze doelstelling is onder andere gebaseerd op gesprekken die de directie van FashCom gevoerd heeft met experts uit de markt en verschillende grote leveranciers van sokken.


1.3

Chantal Koster

11

Opbouw van het rapport

Voor de opbouw van dit rapport is zo veel mogelijk getracht de vorm van een standaard marketingplan aan te houden. Alle hoofdstukken hebben een logische volgorde en sluiten af met een conclusie. Hoofdstuk 1 bevat de inleiding, aanleiding en probleemstelling van dit onderzoek en staat daarmee aan de basis van dit rapport. In hoofdstuk 2 volgt de onderzoeksopzet en verantwoording van de gekozen onderzoeksinstrumenten. Om tot een goed marketingplan te komen is het van belang om eerst alles omtrent de organisatie te analyseren. Het onderzoek begint dan ook, in hoofdstuk 3, met een interne analyse waarin de eigen organisatie centraal staat. In hoofdstuk 4 wordt vervolgens de externe analyse aan de hand van de ABCD-methode geanalyseerd. Hierin worden de afnemers, bedrijfstak, concurrentie en distributie uitgelicht. Aan het einde van dit hoofdstuk komen de trends en ontwikkelingen binnen de online retail markt aan bod. Hoofdstuk 3 en 4 samen zorgen voor de input van de SWOT-analyse in hoofdstuk 5. Alle sterke en zwakke punten en kansen en bedreigingen worden hier samengevoegd. Nadat duidelijk is hoe de interne en externe omgeving van Sokken.nl eruit zien, wordt in hoofdstuk 6 de marketing strategie gevormd. Aan de hand van de uitkomsten van de SWOT-analyse worden naast de doelstellingen en strategieën de segmentatie en positionering uitgewerkt. In hoofdstuk 7 worden zowel de resultaten van de enquête en de interviews als het verloop van het gehele onderzoek beschreven. Uiteindelijk wordt er in hoofdstuk 8 antwoord gegeven op de probleemstelling en staan de conclusies uit het onderzoek centraal. Vervolgens worden de aanbevelingen in hoofdstuk 9 en het actieplan in hoofdstuk 10 beschreven. Het rapport wordt afgesloten met de literatuurlijst en de bijlagen. De literatuurlijst bevat alle bronnen die door het voor het onderzoek zijn gebruikt en de bijlage staat vol met uitwerkingen en figuren waar door het hele rapport naar wordt verwezen.


Chantal Koster

12


2

Chantal Koster

13

Onderzoeksopzet en –verantwoording

Binnen dit hoofdstuk wordt de onderzoeksopzet uitgelicht. Na het operationaliseren van een aantal begrippen worden in §2.2 de keuzes voor onder andere de gebruikte meetinstrumenten en de selectie van de respondenten verantwoord.

2.1

Onderzoeksopzet

De onderzoeksopzet vormt de basis van dit onderzoek. De keuzes die gemaakt worden, worden stap voor stap beschreven en uitgewerkt. In figuur 1 is de onderzoeksopzet schematisch weergegeven. Figuur 1 Onderzoeksontwerp

Aanleiding Voordat er een probleemstelling gevormd kan worden is er altijd een aanleiding. De aanleiding van dit onderzoek staat beschreven in §1. Probleemstelling en onderzoeksontwerp Het vaststellen van de probleemstelling en het onderzoeksontwerp vindt plaats binnen een tijdsbestek van drie maanden (januari 2012 tot en met maart 2012). Het onderzoek begint met een klein vooronderzoek. Door middel van literatuuronderzoek wordt onder andere gekeken naar de online markt in het algemeen en de trends en ontwikkelingen op het gebied van online marketing. De informatie die hierbij wordt verkregen dient als hulpmiddel bij het vormen van de probleemstelling. Deze twee stappen vormen het ‘Plan van aanpak’ en dienen als basis voor het verdere verloop van dit onderzoek. Gegevens verzamelen Nadat het ‘Plan van aanpak’ is goedgekeurd volgt de derde stap: gegevens verzamelen. De hele maand april wordt hiervoor ingepland. Het verzamelen van informatie door middel van deskresearch wordt tijdens dit gedeelte voorgezet. Daarnaast wordt er ook gestart met het fieldresearch. Het fieldresearch bestaat uit een kwalitatief- en een kwantitatief onderzoek. Verderop in dit hoofdstuk (§2.2) worden de keuzes die hierbij zijn gemaakt uiteengezet.


Chantal Koster

14

Analyse en rapportage In het laatste deel van dit onderzoek worden alle verzamelde gegevens geanalyseerd. Relevante en bruikbare informatie wordt gescheiden van de minder bruikbare informatie. De gegevens worden verwerkt en gerapporteerd om uiteindelijk tot een conclusie en aanbevelingen te komen. Binnen de interne analyse wordt gebruik gemaakt van het 7S-model. Dit model biedt structuur en vorm. Daarbij worden alle factoren, van de strategie tot de stijl van leidinggeven, die bij een interne analyse van belang zijn behandeld. Ook bij het samenstellen van de externe analyse is gebruik gemaakt van een model/ analyse: de ABCD-analyse. Deze analyse dient als hulpmiddel bij het structureren van dit hoofdstuk en bevat alle elementen die binnen de externe analyse van een organisatie onderzocht dienen te worden. De analyse bestaat uit de volgende onderdelen: afnemersanalyse, bedrijfstakanalyse, concurrentieanalyse en distributieanalyse. Deze laatste twee stappen binnen dit onderzoek worden in mei 2012 (en later tijdens de herkansing in augustus en september 2012) uitgevoerd. 2.1.1 Operationalisatie Bij complexe begrippen kan het voorkomen dat er verschillende definities worden gevormd. Door de operationalisering van begrippen wordt onduidelijkheid weggenomen. Eerst wordt de definitie beschreven als ‘begrip zoals bedoeld’, binnen dit onderzoek. Vervolgens worden er een aantal indicatoren aan de begrippen gekoppeld om ze tot slot te vertalen naar meetbare termen. Webshop Begrip zoals bedoeld binnen dit onderzoek: eenvoudig gezegd is een webshop een winkel op internet. Een webshop biedt producten of diensten aan via internet. In plaats dat de consument naar de fysieke winkel gaat, zit hij/ zij achter de computer om een desgewenst product te bestellen. De webshops in dit onderzoek zijn gebaseerd op het leveren van producten. Nog specifieker vallen deze webshops binnen de online retail markt. Indicatoren: gebruiksgemak, content, vormgeving & rich media, bereik, bezoek, producten. Meetinstrumenten: enquête en literatuuronderzoek. Mogelijke vragen, omtrent dit onderwerp, voor in de enquête: 1. Wat vind u het belangrijkst bij een webshop? 2. Wat is uw grootste ergernis bij webshops? 3. Hoe vaak koopt u online? 4. Tijdens welk dagdeel shopt u het meest online? Marktleider Begrip zoals bedoeld binnen dit onderzoek: de marktleider is de organisatie die de markt aanvoert in een bepaald marktsegment. Binnen dit onderzoek wordt de markt bedoeld waarbinnen Sokken.nl wil toetreden: online retail markt, gericht op de verkoop van sokken. Indicatoren: markt, concurrentie, positionering, trends en ontwikkelingen. Meetinstrumenten: enquête, interviews met experts en literatuuronderzoek. Mogelijke vragen, omtrent dit onderwerp, voor in de enquête: 1. Waar koopt u uw sokken? 2. Heeft u wel een online sokken gekocht? 3. Heeft u wel eens gebruik gemaakt van een sokken abonnement? 4. Heeft u wel eens sokken als cadeau gegeven/ gekregen? Pure players Begrip zoals bedoeld binnen dit onderzoek: pure players zijn bedrijven die zich focussen op de verkoop van één productsoort. In dit onderzoek wordt er gesproken over webshops die enkel beenmode (zoals: sokken, panty’s, maillots en leggings) verkopen. Indicatoren: concurrentie, marktsituatie, product. Meetinstrumenten: enquête en literatuuronderzoek Mogelijke vragen, omtrent dit onderwerp, voor in de enquête: 1. Hoe vaak koopt u sokken?


2. 3. 4.

Chantal Koster

15

Koopt u vaak sokken van een bepaald merk? In welke prijsklasse koopt u uw sokken? Koopt u voor het sporten speciale sportsokken?

Om de indicatoren te meten wordt gebruik gemaakt van twee verschillende soorten informatie: bestaande informatie en informatie via eigen onderzoeksmethoden. Met de verzamelde informatie wordt uiteindelijk antwoord gegeven op de onderzoeksvragen (zie bijlage I) en de probleemstelling.

2.2

Methoden en technieken

Zoals al eerder in dit hoofdstuk is aangegeven, wordt de informatie binnen dit onderzoek ingewonnen door middel van desk- en fieldresearch. Bij deskresearch worden bestaande bronnen geraadpleegd en bij fieldresearch worden eigen onderzoeksmethoden ingezet. Om een zo volledig mogelijk marketingplan af te leveren is het gebruik van zowel een kwalitatief en kwantitatief deel, binnen dit onderzoek van belang. Door middel van triangulatie kunnen meningen, belevingen en ervaringen worden gecombineerd met meer cijfermatige delen van het onderzoek. 2.2.1 Deskresearch Het uitvoeren van deskresearch komt binnen dit onderzoek neer op het raadplegen van secundaire bronnen. Tijdens het vooronderzoek dient het als bron van informatie voor een globale oriëntatie op het onderwerp. Later in het proces wordt er gericht gezocht naar bestaande informatie over het onderwerp dat als ondersteuning kan dienen bij de inhoudelijke vormgeving van het verdere onderzoek. Er wordt bij dit onderzoek gebruik gemaakt van twee soorten literatuur. Ten eerste literatuur die gericht is op het onderwerp, die hierover informatie en kennis verschaft. Voorbeelden zijn ‘Twinkle top 100’ met hierin omzetcijfers van de beste webwinkels van Nederland en bestaande onderzoeken van het Centraal Bureau voor de Statistiek. Daarnaast wordt er literatuur gebruikt waarmee de onderzoeksvaardigheden kunnen worden verbeterd, zoals: Wat is onderzoek? van N. Verhoeven. 2.2.2 Fieldresearch Kwantitatief onderzoek Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van kwantitatief onderzoek om meer te weten te komen over het online shop gedrag, behoeftes en gewoontes van de potentiële doelgroep met betrekking tot het product sokken. Deze informatie wordt verzameld door middel van een enquête. Gekozen is voor deze vorm van kwantitatief onderzoek omdat het zeer geschikt is om meningen en kennis van een grote groep personen te meten. Doelstelling is om van minimaal 150 personen informatie in te winnen. Niet alleen vanwege de hoeveelheid personen is gekozen om gebruik te maken van een enquête, maar ook vanwege het feit dat de informatie na het verzamelen goed te analyseren is. De enquête is namelijk een gestructureerde dataverzamelingsmethode, waardoor de vraagstelling van te voren vaststaat en er een klein aantal antwoordmogelijkheden wordt gegeven. Open vragen worden binnen de enquête zo min mogelijk gebruikt omdat deze op een kwalitatieve manier moeten worden geanalyseerd. Hoe meer open vragen, hoe meer tijd dit bij het analyseren in beslag neemt. Gesloten vragen kunnen gemakkelijker met elkaar worden vergeleken, waardoor er duidelijkere conclusies uit de enquête kunnen worden getrokken. (Verhoeven, 2008) Gekozen is om de doelgroep van de enquête zo breed mogelijk te houden. Jong en oud, met een ondergrens van zestien jaar is benaderd om de vragenlijst in te vullen. Hierdoor kunnen aan de hand van de resultaten trends worden waargenomen. Bijvoorbeeld of er een leeftijdscategorie is die vaker sokken koopt. Sokken is nu eenmaal een product dat door elke leeftijdscategorie wordt gedragen. Door voor de enquête al een specifieke doelgroep te kiezen, worden consumenten die tot de potentiële doelgroep kunnen behoren op voorhand al uitgesloten. Terwijl het interessant is voor Sokken.nl om over de hele breedte gegevens te verzamelen. Pas later in het rapport, aan de hand van de resultaten uit de enquête en cijfers uit andere onderzoeken, wordt eventueel een doelgroep voor Sokken.nl gedefinieerd. De minimale leeftijd van zestien jaar heeft te maken met het feit dat de respondenten de mogelijkheid moeten hebben om zelf online te kunnen bestellen. Bij


Chantal Koster

16

respondenten onder de zestien jaar bestaat de kans dat zij nog niet in staat zijn om zelf online producten te bestellen, waardoor het mogelijk is dat zij kennis omtrent online shoppen en webshops missen. Om het voor de respondenten zo overzichtelijk en duidelijk mogelijk te houden is de enquête opgedeeld in twee onderdelen: Online shoppen en Webshops en sokken. In het eerste deel komen onder andere vragen aan bod over de frequentie van het online shoppen, welk productsoort het meest online wordt besteld en wat als belangrijkst wordt gezien bij webshops. In het tweede deel staat het product centraal. Hierin worden de respondenten onder andere gevraagd waar ze meestal sokken kopen, hoe vaak, in welke prijsklasse en of ze voorkeur hebben voor een bepaald merk. Gekozen is om de enquête via social media en e-mail te verspreiden, om zo op een snelle manier een grote groep mensen met de enquête in aanraking te laten komen. Naast het netwerk van de onderzoeker zelf is voor de verspreiding van de enquête gebruik gemaakt van de Facebook pagina van Schoenen.nl. Dit met als voornaamste reden het grote bereik. De Facebook pagina van Schoenen.nl telt namelijk 37.000 ‘likers’ (leden). De volledige vragenlijst van de enquête ‘Marketingplan Sokken.nl’ staat in bijlage XXXII. Kwalitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek wordt binnen dit rapport gebruikt om kennis, meningen, trends en ontwikkelingen te verzamelen over het onderwerp online marketing. Op het gebied van online marketing is al veel informatie te vinden in de vorm van Dit kwalitatieve onderzoek dient dan ook als ondersteuning van deze informatie. Gekozen is om drie marketing experts telefonisch een aantal vragen over online marketing stellen. De keuze voor het telefonisch interview heeft te maken met de tijdsdruk en de kleinschaligheid van het interview. Door het aantal van drie vragen is het niet logisch om daarvoor meerdere keren grote afstanden af te leggen. Telefonisch interviewen is tijdsbesparend, zowel voor de geïnterviewde als de onderzoeker. De geïnterviewden zijn stuk voor stuk experts op het gebied van online marketing. Mark van Loon is eigenaar van het bedrijf Conversie Partners en geeft bedrijven advies in hoe zij goed vindbaar zijn op internet. Tom de Haan geeft bedrijven onder andere advies over affiliate marketing, e-mail marketing en Google Adwords. De derde expert is Jeroen Bertrams is auteur van onder andere ‘Online Marketing – strategie en tactiek’ en helpt bedrijven bij het ontwikkelen, managen en uitvoeren van slimme online marketing en krachtige online business development. De uitwerkingen van de interviews zijn terug te vinden in bijlage V. Voor een duidelijk inzicht van de organisatie zijn drie personen binnen de organisatie onderworpen aan interne interviews. Twee van de drie geïnterviewden zijn mede-eigenaar, de andere is een medewerkers. De andere medewerkers binnen de organisatie zijn om de volgende reden niet geïnterviewd. De eerste medewerker is stagiair, wat inhoud dat zij voor een korte periode binnen de organisatie werkzaam is. Het is daarom mogelijk dat deze persoon informatie en kennis, omtrent de organisatie, die nodig is bij het beantwoorden van de vragen mist. De tweede medewerker die niet is onderworpen aan de vragen is de auteur van dit onderzoek. Het komt de betrouwbaarheid van dit onderzoek niet ten goede als de auteur zichzelf onderwerpt aan een interview die betrekking heeft op de inhoud van dit onderzoek. De interviews bestaan uit vier vragen omtrent de werksfeer, de stijl van leiding geven en de strategie van FashCom. De resultaten zijn verwerkt binnen de interne analyse. De uitwerkingen van de interne interviews zijn terug te vinden in bijlage IV.


Chantal Koster

17

3 Interne analyse De marketingomgeving van een bedrijf bestaat uit een micro- en een macro-omgeving. In dit hoofdstuk wordt de micro-omgeving door middel van een interne analyse uitgelicht. Het doel van de interne analyse is het identificeren van de sterke en zwakke punten van FashCom. De uitkomsten van de interne analyse worden gebruikt als input voor de SWOT-analyse. Binnen de interne analyse komen de volgende onderdelen aan bod: organisatiestructuur aan de hand van het 7S-model en de financiële situatie.

3.1

De organisatie

FashCom is in 2011 ontstaan als afsplitsing van Four People BV en richt zich op online fashion. De organisatie heeft de afgelopen jaren sterke generieke domeinnamen in dit segment verzameld, waaronder Schoenen.nl, Jurkjes.nl, Laarzen.nl, Shoppen.nl, en Spijkerbroeken.nl. Naast de portals en blogs is in oktober 2011 de eerste webshop aan het bedrijfsportfolio toegevoegd: Boxers.nl. 3.1.1 Kernwaarden FashCom heeft drie kernwaarden die overal in de organisatie terugkomen: service, kwaliteit en lol. Volgens FashCom kun je als bedrijf, en zeker als webshop, alleen echt succes hebben als service bovenaan je prioriteitenlijst staat. Dit wordt bijvoorbeeld doorvertaald door het telefoonnummer bij de webshop Boxers.nl niet ergens te verstoppen, maar prominent in beeld te zetten. Ook de snelle verzending van de bestellingen en het accuraat reageren op mails valt onder de kernwaarde service. Voor FashCom staat kwaliteit leveren op de tweede plek. Dit is een aspect waarmee FashCom zich kan en wil onderscheiden van de concurrent. Van het schrijven van een blogpost tot het pakketje waarin de bestelling verstuurd wordt: het moet allemaal kwalitatief goed zijn en kwaliteit uitstralen. De mensen achter FashCom zijn van mening dat je ergens alleen succesvol in kunt zijn als je er ook echt plezier in hebt. Vandaar de meer informele kernwaarde lol. Ook de beste samenwerkingen ontstaan vaak als mensen niet alleen zakelijk op een lijn zitten, maar ook persoonlijk plezier beleven aan het samenwerken. Tot slot wordt deze kernwaarde vertaald in de uitstraling van de website; die moet plezierig zijn, met mooie foto’s en bovendien kunnen kleine grapjes (bijvoorbeeld in productteksten) net dat onderscheid maken. Door soms een glimlach op het gezicht van de bezoeker of klant te laten ontstaan, creëert FashCom eerder een merk dan een kale, platte website zonder persoonlijkheid. 3.1.2 Missie De online missie van Sokken.nl sluit aan op de kernwaarden van FashCom: Sokken.nl biedt de perfecte sokken van kwalitatieve merken, in een vertrouwde online omgeving en met de beste service. 3.1.3 Visie Sokken.nl is toonaangevend op het gebied van de shopbeleving en rol als pure player. Dit betekent een overweldigend aanbod waarbij kwaliteit centraal staat, een plezierige shopomgeving en de beste service.

3.1.4 Doelstellingen De hoofddoelstelling voor het website type ‘verkoopmodel’ zoals Sokken.nl, is het realiseren van online verkopen. Om dit hoofddoel te bereiken zijn een aantal doelstellingen nodig om specifiek aan te geven wat de organisatie met Sokken.nl wil bereiken. De onderstaande cijfers zijn voor een groot deel gebaseerd op de ervaring die FashCom heeft met haar eerste webshop, Boxers.nl. Short goals (de short goals zijn gericht op december 2012. Dit is de belangrijkste shopping maand van het jaar, vanwege Sinterklaas en Kerst): • Het aantal bezoekers per dag ligt op 500. • Er wordt een conversieratio behaald van drie procent of hoger.


Chantal Koster

18

• Omzet ligt deze maand op €9.300,- inclusief BTW (met een verwachtte gemiddelde orderwaarde van €20,- exclusief BTW). Korte termijn: • Voor het hele jaar 2013 wordt een omzet geprognoseerd van €100.000,- exclusief BTW. • Na een jaar moeten de onafhankelijke reviews gemiddeld een minimum score van acht en een half hebben. • Binnen een jaar marktleider binnen de markt van pure players op de markt van online sokken. Lange termijn: • Sterke vaste positie als marktleider bezitten.

3.2

Organisatiestructuur

Voordat gekeken wordt naar de omgeving van de organisatie is een duidelijk beeld van de huidige situatie binnen de eigen organisatie van belang. Om dit beeld zo duidelijk mogelijk te beschrijven zijn korte interviews gehouden met drie personen binnen FashCom (zie bijlage IV). Na een korte uiteenzetting van de bedrijfsportfolio wordt de organisatie aan de hand van het 7S-model beschreven. 3.2.1 Bedrijfsportfolio Zoals eerder genoemd beheert FashCom verschillende soorten websites binnen haar bedrijfsportfolio. Het grootste gedeelte bestaat uit portals. Dit zijn websites waarop producten van verschillende webshops worden verzameld. De consument klikt op deze portals door naar de webshop die het gewenste product aanbied. Daarnaast vallen er twee blogs binnen het portfolio: Jurkjes.nl en Colorblocking.nl. Hierop worden informatieve en inspirerende artikelen geschreven. Vanaf oktober 2011 bezit FashCom ook een eigen webshop: Boxers.nl. Overeenkomst tussen alle websites is de domeinnaam. Stuk voor stuk zijn dit generieke, sterke en herkenbare domeinnamen. 3.2.2 Het 7S-model Het 7S-model is speciaal ontworpen door McKinsey-medewerkers om de prestaties van een onderneming te kunnen analyseren (zie bijlage X) voor een schematische weergave van het model en een uitgebreidere uitleg). Het is daarom een goed hulpmiddel om het bedrijf FashCom te bestuderen en vervolgens de sterke en zwakke punten binnen de organisatie te benoemen. Het 7S-model is opgedeeld in twee kern aspecten. De harde S’en zijn tastbaar en te beschrijven of in een schema te zetten: strategie, structuur en systemen. De zachte S’en laten de menselijke kant van de organisatie zien: cultuur, stijl, sleutelvaardigheden en personeel. Strategie (strategy) De strategie is een belangrijk onderdeel binnen de organisatie. Uit de interne interviews blijkt dat er geen duidelijke strategie met de daarbij behorende doelstellingen voor de lange termijn waarneembaar is (zie bijlage IV). Er wordt aangegeven dat ze verder willen groeien binnen de online retail markt en het bedrijfsportfolio in de toekomst willen uitbreiden. Echter ontbreekt er een eenduidige lijn met bijbehorende doelstellingen. Wel worden er doelen gesteld op de korte termijn, voor lopende projecten. Op dit moment loopt de doelstelling om eind augustus 2012 de webshop Sokken.nl te starten. Hoewel een duidelijke strategie voor de aankomende jaren ontbreekt, heeft de organisatie geen gebrek aan ideeën en plannen voor in de toekomst. De online markt heeft de afgelopen jaren een explosieve groei doorgemaakt (bron: CBS.nl, zie bijlage 15). Deze groei zal naar verwachting nog een aantal jaren doortrekken. FashCom zal op deze ontwikkeling inspringen door haar portfolio uit te breiden met meer webshops in het kledingsegment. Meerdere webshops binnen een organisatie kunnen elkaar versterken op het gebied van bereik en promotie. In de te vormen strategie en doelstellingen zal dit duidelijk terugkomen. Structuur (structure) FashCom is een kleinschalige organisatie die bestaat uit vijf fulltimers (waaronder een stagiair) en een parttimer. De directie van FashCom bestaat uit drie personen. Twee van deze drie heren, Stijn Kruijssen en Jeroen Romate, bemoeien zich met de dagelijkse taken van FashCom. De derde eigenaar, Eric Lang, is chef bij


Chantal Koster

19

Four People. Dit is een ander bedrijf waar ook alle drie de heren eigenaar van zijn. Binnen FashCom vervult hij een rol als adviseur en denkt mee over de strategie van het bedrijf. Stijn Kruijssen zorgt voor de marketing van alle shopsites en binnen de webshops is hij verantwoordelijk als inkoper bij de leveranciers. De logistiek en administratie wordt verzorgd door Jeroen Romate. Ook houdt hij zich samen met de Senior Programmer bezig met de technische zaken rondom de websites. De functie van beide heren valt niet in één woord samen te vatten. Dit komt voort uit het feit dat FashCom een kleinschalige organisatie is, waardoor ze beide verantwoordelijk zijn voor meerdere taken. Figuur 2 Organigram FashCom

De Content Manager wordt aangestuurd door Stijn Kruijssen, maar krijgt veel ruimte om zelf dingen te bepalen. De Content Manager heeft een stagiair en een parttime assistent Content Manager onder zich. Met zijn drieën zorgen zij voor de dagelijkse invulling van de shopsites. Hieronder vallen onder andere de nieuwsberichten die dagelijks worden geschreven, het samenstellen van de nieuwsbrieven (wekelijks), beheer van social media (Facebook en Twitter) en het opzetten van kortingsacties. De Senior Programmer zorgt voor alle technische werkzaamheden ‘achter’ de shopsites. Echter werkt de Senior Programmer niet alleen voor FashCom, maar ook voor het andere bedrijf: Four People. Hij verdeelt zijn aandacht en tijd onder de verschillende sites van deze twee bedrijven. In de toekomst zal zijn takenpakket alleen maar meer taken omvatten doordat FashCom haar portfolio blijft uitbreiden met meerdere sites. Op dit moment (augustus 2012) staat er dan ook een vacature uit voor een Junior Programmer, om de Senior te ondersteunen in zijn steeds groter wordende takenpakket. Systemen (systems) Binnen FashCom is er geen vaste overlegstructuur aanwezig. Omdat het bedrijf uit met een klein aantal medewerkers bestaat, weet iedereen van elkaar waar hij/zij mee bezig is. Als er een bepaald onderwerp besproken moet worden vindt dit vaak gelijk plaats. Dit omdat het geen groot bedrijf is waardoor afspraken vaak moeten worden ingepland. Door het kleine aantal medewerkers zijn de lijnen binnen de organisatie kort. Dit is gunstig voor de communicatie binnen het bedrijf. Besluiten worden veelal in overleg met het personeel genomen. De content manager wordt betrokken bij de besluiten omtrent de shopsites. Meningen en ervaringen worden gevraagd aan de stagiair en assistent content medewerker als het gaat om kleinere zaken. Echter zijn er altijd besluiten die enkel door de eigenaren onderling worden besproken. Dit betreft grote zaken op bijvoorbeeld financieel gebied. Een belangrijk informatiesysteem, waar de marketingmanager veel mee werkt, is Adwords. Binnen dit systeem worden advertenties uitgezet en worden de statistieken van de verschillende websites opgeslagen en geanalyseerd.


Chantal Koster

20

Personeel (staff) FashCom bestaat uit een jong team. De jongste medewerker is twintig jaar (stagiair) en de oudste is 31 jaar. Bij een onderneming als FashCom is dit een positief punt. Alles gaat online en daarom is het belangrijk dat er genoeg kennis van bijvoorbeeld online shoppen en social media aanwezig is. Dit is bij jongere generaties vaak meer en al vanzelfsprekend (zijn ermee opgegroeid) aanwezig dan bij eventueel oudere medewerkers. Het personeel heeft voldoende kennis voor de functie die hij/ zij betreedt. De content manager en de Senior Programmer hebben beide ervaring bij andere bedrijven die zij binnen deze organisatie kunnen toepassen. Alle werkzaamheden omtrent de nieuwe webshop komen terecht op de schouders van het huidige personeel. Uitzondering is de bouw van de webshop. Dit wordt uitgevoerd door een extern bedrijf. Als de webshop eenmaal live is vallen de technische werkzaamheden binnen het takenpakket van de huidige Senior Programmer. Productteksten worden geschreven door de Content manager, stagiair of de assistent Content Manager. Daarnaast moeten er productfoto’s worden gemaakt, de bestellingen moeten worden verzonden en er moeten nieuwe voorraden worden besteld. De ingekochte producten worden opgeslagen in het kantoor in Nijverdal. Van hieruit zullen de sokken naar de klant worden verzonden. Ook worden de productfoto’s hier geschoten. Deze werkzaamheden worden ingevuld door Jeroen Romate, die ook verantwoordelijk is voor de administratie en logistiek. Het fotograferen, inpakken en verzenden van de bestellingen nemen gaandeweg het bestaan van de webshop meer arbeidstijd in beslag. Stijl (style) De leiderschapsstijl binnen FashCom wordt beschreven aan de hand van de zes leiderschapsstijlen van de psycholoog, schrijver en wetenschapsjournalist Daniel Goleman (zie bijlage XIV). Bij FashCom is er sprake van een combinatie van twee leiderschapsstijlen: de democratische- en de gezaghebbende stijl. Bij de interne interviews komen bij alle drie de ondervraagden de antwoorden uit op deze twee stijlen. Beide stijlen hebben volgens Goleman een positief effect op het klimaat binnen de organisatie. De leidinggevende vraagt de medewerkers om advies, maar behoud een eigen verantwoordelijkheid voor de besluitvorming. De managers stralen vertrouwen uit naar de medewerkers en zijn altijd bereikbaar voor vragen of overleg. Er heerst een prettige werksfeer tussen manager en medewerker, wat uiteindelijk ook de taken en doelen ten goede komt. Daarbij komt dat er veel ruimte is voor persoonlijke groei en vrijheid binnen de werkzaamheden. Heb je als medewerker bepaalde ideeën, dan kun je dit altijd bespreekbaar maken. Creativiteit en zelfstandigheid zijn belangrijke woorden binnen de organisatie. Is er bijvoorbeeld een origineel idee voor een actie op Facebook, dan staat de manager hier altijd voor open. Gemeenschappelijke waarden (shared values) De bedrijfscultuur van FashCom wordt beschreven aan de hand van de cultuurtypering volgens C. Handy en Harrison (zie bijlage XV). De organisatiecultuur van FashCom valt het best te typeren als een mix van de taakcultuur en de persoonscultuur. Een kenmerk van de taakcultuur die in de organisatie van FashCom duidelijk terug te vinden is, is dat resultaten belangrijker zijn dan regels of machtsverhoudingen. Verder is er bij FashCom ruimte voor persoonlijke ontwikkeling, inbreng van eigen initiatieven en ideeën, en kenmerkt de cultuur zich door weinig regels en procedures. Dit zijn kenmerken van de persoonsgerichte cultuur. De medewerkers zijn erg loyaal en betrokken bij de organisatie. Sleutelvaardigheden (skills) Organisaties zoeken altijd naar onderscheidende factoren ten opzichte van de concurrentie. De matrix in figuur 3 geeft een duidelijke schematische weergave van de sterktes en zwaktes binnen de organisatie aan de hand van de 7S’en.


Chantal Koster

21

Figuur 3 Sleutelvaardighedenmatrix

Conclusie 7S-model Het eerste wat opvalt in de sleutelvaardighedenmatrix is dat er binnen de organisatie een goede strategie met de daarbij behorende doelstellingen mist. Dit is voor elke organisatie, en dus ook voor FashCom, wel van belang. Zonder strategie kan er onduidelijkheid ontstaan over de wensen voor de toekomst van de organisatie. Het opzetten van een nieuwe webshop gaat gepaard met extra arbeidsuren. Ook als de webshop live is zijn er extra werkzaamheden die ingevuld moeten worden. Positief is dat de organisatie volop in haar groei/ ontwikkelingsfase zit. De eigenaren hebben als doel het bedrijfsportfolio meer en meer uit te breiden. Nieuwe webshops binnen de organisatie kunnen elkaar versterken op het gebied van promotie en bereik. Hierdoor ontstaan er telkens nieuwe kansen en uitdagingen. Goede service en kwaliteit staat voor FashCom voorop.

3.3

Financiële situatie

Het starten van een webshop gaat gepaard met verschillende kostenposten: van de bouw van de webshop en het inkopen van de producten tot de personeelskosten. Bij de keuze voor Sokken.nl als tweede webshop speelde onder andere de hoogte van de investering een grote rol. Een jurk is minimaal drie keer zo duur als een sok. Bij het starten van een webshop op Jurkjes.nl zal de investering dan ook vele malen hoger liggen. Voordat de webshop in augustus 2012 live gaat zijn er al een aantal investeringen gedaan: • De bouw van de webshop wordt extern uitgevoerd. Voor Sokken.nl wordt hetzelfde formtat/ lay-out als Boxer.nl gebruikt. Deze kan daarom ‘gekopieerd’ worden, waardoor de kosten voor de bouw vrij laag uitvallen. • Een webshop zonder producten is geen webshop. Voordat de webshop van start gaat is het belangrijk dat er al sokken zijn die kunnen worden aangeboden. Er wordt gestart met een select aantal producten. Dit heeft ook te maken met de tijd van het jaar met betrekking tot inkopen. Begin juni werden de eerste merken ingekocht, maar was nog niet alles te bestellen van de collectie


Chantal Koster

22

najaar 2012. Uiteindelijk komt de inkoop bij de start van de webshop neer op € 8.000,-. Verwachtte kosten over 2013 • De hoogte van de marketingkosten bekijkt FashCom vanuit het oogpunt van conversie. Gemiddeld wordt er gestuurd op marketingkosten die 25% van de omzet exclusief BTW bedragen. Doordat alles online is te meten (waarbij het aantal bezoekers en conversieratio leidend zijn), is dit voor FashCom een goede manier. • De huur van het pand waar de sokken worden opgeslagen is een kostenpost die moet worden meegenomen in het totale overzicht. Per maand kost het pand € 800,- aan huur. Dit komt per jaar uit op een bedrag van €9.600,-. Het pand wordt gebruikt door zowel Four People als FashCom. Het totale bedrag van de huur wordt daarom door tweeën gedeeld. • Een schatting van de personeelskosten over 2013 komt uit op € 25.000,-. Dit is een lastige kostenpost omdat niet alle medewerkers die bij FashCom werken, ook voor de webshop werkzaamheden zullen verrichten. Voordat de webshop in augustus 2012 live gaat zijn er al een aantal investeringen gedaan: Bouw webshop (extern): € 6.000,Inkoop artikelen bij start: € 8.000,Totaal: €14.000,Kosten over 2013: 1 Bij een omzet van € 100.000,- in 2013 betekent dat € 25.000,- aan marketingkosten. Huur pand: € 4.800,Personeelskosten: € 25.000,Totaal: € 43.800,-

3.4

Conclusie interne analyse

Opvallend is dat FashCom geen duidelijke strategie met de daarbij behorende doelstellingen heeft. Dit kan als gevolg hebben dat er onduidelijkheid onder het personeel ontstaat over de koers die de organisatie wil varen. Voordeel voor Sokken.nl is dat FashCom al een webshop heeft. Dit betekent dat de organisatie het hele traject van het bouwen van de webshop tot het live gaan al eens heeft doorlopen. Eerder eventueel gemaakte fouten kunnen bij de ontwikkeling van Sokken.nl worden voorkomen. Een ander voordeel is dat boxers en sokken beide ondermode betreft. Het samenvoegen van het winkelmandje kan de verkoop op beide webshops vergroten. Ook is het voor de klant een voordeel dat hij/ zij sokken en boxers tegelijkertijd kan afrekenen. Belangrijk onderdeel binnen een organisatie is het personeel. Door de komst van een nieuwe webshop komen er meer werkzaamheden bij voor het huidige personeel. Onder andere de Senior Programmer krijgt het drukker, waardoor het kan voorkomen dat bepaalde taken niet goed worden afgehandeld. Een vacature voor een Junior Programmer staat al uit. De financiële situatie van FashCom omtrent Sokken.nl is positief.

1

Zie deelparagraaf 3.1.4 voor de uitwerking van de geschatte omzet over 2013.


4

Chantal Koster

23

Externe analyse

Na het analyseren van de micro-omgeving, wordt in dit hoofdstuk de externe analyse van de organisatie beschreven. Het doel van de externe analyse is het identificeren van kansen en bedreigingen voor Sokken.nl. Om deze analyse zo nauwkeurig mogelijk uit te voeren en de externe omgeving zo duidelijk mogelijk in kaart te brengen wordt gebruik gemaakt van de ABCD-analyse. Tot slot worden de trends en ontwikkelingen binnen de online retail markt behandeld in §4.5. De ABCD-analyse wordt gebruik om een goed beeld te krijgen van de externe omgeving waarin een onderneming actief is/ gaat worden (intemarketing.nl). Alle belangrijke externe factoren waar FashCom met Sokken.nl mee te maken krijgt komen binnen deze analyse aan bod. De analyse bestaat namelijk uit vier onderdelen: afnemersanalyse, bedrijfstakanalyse, concurrentieanalyse en distributieanalyse. Binnen dit onderzoek wordt echter alleen gebruik gemaakt van de A, B en C uit de analyse. Uit vooronderzoek is gebleken dat de distributieanalyse niet van belang is, omdat het bedrijf al genoeg ervaring en kennis bezit over dit onderwerp. Het staat al vast dat de bestellingen door PostNL worden verzonden. Door de goede logistieke ervaringen met de eerste webshop, handhaaft FashCom voor Sokken.nl dezelfde distributiewijze.

4.1

Afnemersanalyse

Onder afnemers kunnen drie groepen worden verstaan: afnemers of fabrikanten (toeleveranciers), handelaars (inkopers) en consumenten. In deze afnemersanalyse ligt de focus op de laatste groep, de consumenten. Er wordt onder ander onderzocht hoe groot de groep afnemers van sokken is en op welke groep consumenten FashCom zich met Sokken.nl mogelijk kan gaan richten. 4.1.1 Afbakening potentiële doelgroep Sokken zijn een product dat behoort tot de categorie underwear binnen de retail markt. Het is een product dat wordt gedragen door jong en oud, groot en klein. In bepaalde delen van de wereld worden sokken meer gedragen dan in andere delen. Dit is onder andere klimaatsgebonden. Maar in algemene zin worden sokken bijna over de hele wereld gedragen. Dit maakt de groep afnemers van het product sokken groot. Deze groep moet worden verkleind naar de potentiële doelgroep van Sokken.nl. FashCom richt zich met Sokken.nl enkel op de Nederlandse sokken markt. In Nederland leven op dit moment 1 16.742.902 mensen . Echter is er een belangrijk kenmerk waar de doelgroep van een webshop aan moet voldoen. Het is een vereiste dat de personen binnen de doelgroep online actief zijn. Thuiswinkel.org publiceert elk halfjaar een onderzoek met hierin actuele cijfers omtrent de online consumentenbestedingen. Uit het in maart 2012 gepubliceerde onderzoek kwam naar voren dat ondanks de crisis de verkoop van producten en diensten via internet in 2011 weer is gestegen. In 2011 waren er 10,5 miljoen Nederlandse online kopers (Thuiswinkel.org, zie bijlage XVI). Van deze 10,5 miljoen online kopers koopt niet iedereen kleding, of nog specifieker: sokken. In 2011 stegen de online consumentenbestedingen naar negen miljard euro. Van deze negen miljard euro werd zeven procent, oftewel 630 miljoen euro besteed aan kleding (zie bijlage XVII). Daarbij komt dat kleding nog een te breed begrip is. Sokken is een van de categorieën die naast onder andere jurken, broeken en truien onder het begrip kleding valt. Het aandeel dat aan sokken wordt besteed is maar een klein deel van deze 630 miljoen euro. Uit de enquête ‘Marketingplan Sokken.nl’ blijkt dat twaalf procent wel eens online sokken heeft gekocht (zie bijlage XXXII, vraag 13). Hoe gedetailleerder de omschrijving van de potentiële afnemers, hoe beter de definitieve doelgroep kan worden vastgesteld en het marketingplan hier vervolgens op kan worden afgestemd. Opvallende cijfers en onder

1

Dit cijfer is het actuele aantal inwoners van Nederland op 3 september 2012. Althans het door het CBS geschatte

aantal geregistreerde inwoners. Bron: CBS.nl.


Chantal Koster

24

andere het verschil tussen de seksen bij het online koopgedrag worden aan de hand van geografische-, demografische- en gedragssegmentatie geanalyseerd. De informatie uit deze analyse wordt gebruikt bij het vormen van de doelgroep en het marketingplan in hoofdstuk zes. Aangezien het lastig is specifiek naar sokken te kijken en hier cijfers over te vinden, zijn de punten hieronder veelal gericht op het online koopgedrag binnen de modebranche in het algemeen. Geografische segmentatie Geografische segmentatie is in dit onderzoek niet van belang. Voor een webshop is het niet belangrijk of de consument in Noord-Holland of Limburg, in de stad of op het platteland woont. Iedereen in Nederland met toegang tot internet kan behoren tot de potentiële doelgroep van Sokken.nl. Demografische segmentatie o Uit onderzoek naar het verschil in koopgedrag tussen mannen en vrouwen blijkt dat de fysieke winkel binnen de mannenbranche dominant is (bron: ‘Cross Channel Retail – de toekomst’). Richting 2015 neemt het aandeel cross channel (zie §4.2.1) kopers wel toe, maar de fysieke winkel blijft bij de heren het populairst. Bij damesmode is het online kopen al veel meer verweven binnen het koopgedrag. 53 procent van de ondervraagde consumenten koopt damesmode cross channel. Dit betekent dat een kleine meerderheid van de dames zowel online als offline hun kleding koopt. Nog duidelijker is het verschil in online koopgedrag van kleding tussen mannen en vrouwen te zien in een onderzoek van het CBS (zie bijlage XXI). Uit dit onderzoek blijkt dat zestig procent van de dames in 2011 kleding en sportartikelen online kochten. Bij de heren ligt dit percentage een stuk lager, namelijk 38 procent. o Naast het geslacht kan ook de leeftijd een belangrijke rol spelen bij de keuze van de doelgroep. In 2010 was de categorie 25-44 jarigen, zowel bij mannen als vrouwen, het meest actief op het gebied van online shoppen. Het minst actief zijn de mensen tussen de leeftijd van 65-74 jaar (CBS, zie bijlage XIX). o Voor het bepalen van het assortiment en daarbij de keuze voor bepaalde merken, kan het van belang zijn inzicht te hebben in de prijs die de consument gemiddeld voor een paar sokken betaalt. Uit de enquête blijkt dat het grootste deel (39 procent) sokken koopt van €2,50 t/m €4,99. Achttien procent koopt zijn/ haar sokken in de prijsklasse €5,- t/m €9,99 (zie bijlage XXXII, vraag 19). Gedragssegmentatie o Er zijn verschillende aanleidingen om sokken te kopen. Binnen dit onderzoek is onderscheid gemaakt tussen de volgende twee: vanuit praktisch oogpunt en vanuit modisch oogpunt. De meerderheid van de respondenten geeft aan sokken vanuit praktisch oogpunt te kopen, namelijk: 53 procent. Hoewel sokken het meest worden gekocht vanuit praktisch oogpunt, worden ze ook steeds meer gekocht vanuit modisch oogpunt. Sokken met een opvallend motief en felle kleuren duiken steeds vaker in het straatbeeld en binnen collecties van gerenommeerde modemerken op. Deze trend spiegelt zich al voor een klein deel af onder de respondenten: 39 procent geeft aan zijn/ haar sokken zowel vanuit praktisch als modisch oogpunt te kopen. Zij vinden het allebei even belangrijk. Bij het samenstellen van het assortiment kunnen deze cijfers worden meegenomen (zie bijlage XXXII, vraag 22). o Naast de alledaagse sokken zijn er ook sokken voor bepaalde activiteiten, zoals sportsokken. Uit de enquête blijkt dat 48 procent van de respondenten voor het sporten speciale sportsokken koopt. 30 procent koopt geen speciale sportsokken en 22 procent geeft aan niet te sporten (zie bijlage XXXII, vraag 31). o Bij het bepalen van het gemiddelde orderbedrag is het van belang te weten hoeveel paar sokken de consument per keer koopt. Het overgrote deel (64 procent) van de respondenten geeft aan twee tot vier paar sokken per keer te kopen. 33 procent geeft aan 5 of meer paar sokken per keer te kopen en vier procent koopt 1 paar sokken per keer. Dit betekent dat de meerderheid gemiddeld drie paar sokken per keer koopt. Bij een gemiddeld bedrag per sok van 7 euro komt daarmee het gemiddelde orderbedrag op 21 euro te liggen (zie bijlage XXXII, vraag 21).


4.2

Chantal Koster

25

Bedrijfstakanalyse

In dit deel van de externe analyse wordt de bedrijfstak geanalyseerd waarbinnen Sokken.nl gaat opereren. Hierin komt zowel de omvang, vorm en groei van de markt aan bod als de spelers die op deze markt opereren. De bedrijfstakanalyse is een belangrijk onderdeel waar voor een groot deel de segmentatie en positionering van Sokken.nl op gebaseerd worden. 4.2.1 Marktsituatie De markt waar FashCom zich met Sokken.nl op richt is de online retail markt. Niet alle aanbieders binnen deze markt worden ook daadwerkelijk tot concurrenten van Sokken.nl gerekend. Er is binnen de markt namelijk een onderscheid te maken tussen webshops die sokken als bijproduct verkopen en webshops die sokken als hoofdproduct aanbieden. Binnen de eerste groep vallen de grote spelers binnen online retail markt als Zalando.nl, Wehkamp.nl en V&D.nl (zie §4.3.1 voor omzetcijfers). De tweede groep, waarbij de webshops zich specifiek richten op de verkoop van sokken, is de markt waarbinnen Sokken.nl zich gaat positioneren. Marktomvang -vorm Het aantal pure players op de online sokken markt is vrij hoog. Als in Google op ‘sokken online’ wordt gezocht komen er ruim twintig verschillende webshops naar boven die zich richten op de verkoop van sokken. De verschillen tussen de spelers op de online sokken markt zijn echter ook groot. Aan de ene kant zijn daar de ‘kleine’ sokken aanbieders die denken met hun offline ervaring genoeg kennis in huis te hebben om een webshop te managen. Aan de andere kant zijn er de webshops waarbij duidelijk nagedacht is over de marketing en invulling van de webshop. De eerste groep is op dit moment nog duidelijk in de meerderheid. Sokken worden in Nederland bijna dagelijks gedragen. Het is dan ook een product waar veel vraag naar is. Consumenten kunnen een voorkeur hebben voor een bepaalde sok van een bepaald merk. Ook is er weldegelijk verschil tussen de sokken van de verschillende aanbieders. Hierbij gaat het niet alleen om het product zelf, maar ook allerlei factoren die ermee samenhangen, zoals: sfeer van de webshop en de geboden service. Deze kenmerken van de markt (veel aanbod, veel vraag, heterogeen product) maakt dat Sokken.nl toetreed binnen een monopolistische oligopolie. Marktgroei De groei van de online retail markt is de afgelopen jaren explosief. In de periode 2005-2010 is het aandeel internetters van 12-74 jaar dat online shopt gegroeid van 55 naar 77 procent. (CBS, zie bijlage XXIII). Dit heeft te maken met de verschuiving van de traditionele verkooppunten (de fysieke winkel/ offline) naar de niet fysieke winkel (online). In 2011 waren er in Nederland 10,5 miljoen online shoppers. (Thuiswinkel Markt Monitor 2012). Hoewel de online retailbestedingen in Nederland niet zo hard groeien als in andere West-Europese landen. Is de verwachting dat de gemiddelde groei tot 2016, per jaar uitkomt op 9 procent. (Forrester Research, zie bijlage XIX). Inherent aan een groeiende markt zijn nieuwe toetreders. Net als FashCom met Sokken.nl is de kans groot dat er meerdere bedrijven zijn die zich, in de toekomst, gaan richten op de online verkoop van sokken. Deze nieuwe toetreders kunnen een bedreiging vormen voor Sokken.nl. Een voordeel van online ten opzichte van offline sokken kopen, is dat sokken niet gepast hoeven te worden. Hierdoor ligt de drempel om sokken offline te kopen lager dan bijvoorbeeld het product schoenen. Conjunctuur- en seizoensgevoeligheid Sokken worden in Nederland het hele jaar door gedragen. Dit heeft voor het grootste deel te maken met het heersende klimaat in ons land. In Nederland zijn er twee echte zomermaanden: juli en augustus. In deze maanden en een paar maanden in de lente worden de meeste slippers of andere schoenen zonder sok gedragen. Van de respondenten geeft 31 procent aan meer sokken te kopen in de winter dan tijdens andere jaargetijden, tegenover drie procent zowel in de lente als in de zomer. 48 procent van de respondenten geeft aan zijn/ haar sokken niet vaker tijdens een specifiek jaargetij te kopen (zie bijlage XXXIII, vraag 29). Deze cijfers samen geven aan dat de verkoop van sokken niet onderhevig is aan een hoge seizoensgevoeligheid, maar dat er wel duidelijk verschil zit tussen de seizoenen.


4.3

Chantal Koster

26

Concurrentieanalyse

Inzicht krijgen in de sterke en zwakke punten van de concurrenten is het doel van deze analyse. De grote spelers binnen de online retail markt en de belangrijkste concurrenten worden geanalyseerd. Sokken zijn een product dat bijna dagelijks gedragen wordt en waar dus altijd vraag naar is. Dit is terug te zien in de hoeveelheid aanbieders van dit product. Op de markt, bij uw favoriete beenmode speciaalzaak, H&M, sportwinkels en natuurlijk online. Op al deze plekken zijn sokken in alle soorten en maten te vinden. Uit de enquête blijkt dat het overgrote deel van de respondenten zijn/ haar sokken offline koopt: 56 procent bij de traditionele warenhuizen en 29 procent bij modeketens als H&M. Slechts één procent koopt zijn/ haar sokken online (zie bijlage XXXII, vraag 17). Binnen de online retail markt is onderscheid te maken tussen twee soorten sokken aanbieders. In de eerste groep bevinden zich de grote spelers, zoals: Zalando.nl en Wehkamp.nl (zie §4.3.1). Deze spelers bezetten samen een groot deel van de Nederlandse online retail markt en hebben een breed assortiment aan kleding. Het product sokken beslaat bij deze webshops maar een klein deel van dit assortiment. De tweede groep onderscheidt zich door enkel sokken, of wel beenmode, aan te bieden. In deze tweede groep zitten de aanbieders waar Sokken.nl zich op gaat richten als het gaat over concurrentie en positionering. 4.3.1 Beschrijving grote spelers Voor een duidelijker beeld van de grote spelers binnen de online retail markt zijn de omzetcijfers over 2010 en 2011 en de hoeveelheid sokken binnen het assortiment opgenomen in tabel 1. Wehkamp verkoopt in totaal 163.000 artikelen. Vergeleken met dit cijfer, beslaat het aantal sokken een klein deel van het hele assortiment. Tabel 1 Grote spelers online retail markt

de Bijenkorf V&D Wehkamp Zalando

Omzet 2011

Omzet 2010

Plaats Twinkle Top 100 over 2010

Hoeveel paar sokken in assortiment

60 miljoen* 27 miljoen*

35 miljoen* 17,5 miljoen*

27 39

194 353

548 miljoen** 255 miljoen***

423 miljoen** 12 miljoen****

1 57

135 1.562

* Dit cijfer is een schatting van Twinkle, de onderneming is niet officieel met omzetcijfers naar buiten getreden. ** Dit is het omzetcijfer van RFS Holland Holding, moederbedrijf van Wehkamp en Create2Fit. *** De totale omzet is 510 miljoen, de helft van deze omzet werd buiten moederland Duitsland geboekt. **** Zalando is oktober 2010 van start gegaan in Nederland, dit cijfer is de geschatte omzet voor oktober t/m december 2010. Bron: Twinkle top 100 (september 2011) / emerce.nl / rfshollandholding.com

4.3.2 Beschrijving belangrijkste concurrenten Na een analyse van negen webshops die zich richten op de verkoop van beenmode, blijven er vier webshops over die de meeste overeenkomsten met Sokken.nl hebben. Deze vier webshops vormen het uitgangspunt binnen de concurrentieanalyse. Bij het analyseren van de negen webshops is gelet op een aantal kenmerken: gemiddelde prijs per een paar sokken, kwaliteit webshops, assortiment, service en vormgeving. De uitwerking van deze analyse is terug te vinden in bijlage VII. De vier webshops die uit de eerste analyse het beste naar boven komen worden gerekend tot de belangrijkste concurrenten en worden binnen deze analyse nauwkeuriger onderzocht. Eerst volgt een korte profielschets per concurrent om ze vervolgens op een aantal belangrijke factoren te analyseren.


Chantal Koster

27

24/7Socks 24/7Socks is onderdeel van 24/7Stitches. Alle webshops van 24/7Stitches richten zich op een productgroep binnen de mode, waardoor het een soort speciaalzaken zijn: 24/7Basics, 24/7Belts en 24/7Socks. De sokken van 24/7Basics worden ook in abonnementsvorm aangeboden. o Assortiment: op 24/7Socks zijn sokken te vinden voor heren en dames. o Merken: Falke, Falke Sport, Happy Socks, Burlington, Stapp en 24/7 Basics. o Verzending & levering: gratis verzending, voor 15.00 uur besteld, zelfde dag verstuurd o Promotie: nieuwsbrief en social media door middel van Facebook en Twitter. o Pagerank: 2 o USP: gratis verzending bij alle bestellingen Herensokken Hoewel de naam doet vermoeden dat hier enkel herensokken worden verkocht, komen ook de dames niks tekort bij deze webshop. Herensokken.nl heeft zich gespecialiseerd in de verkoop van twee merken: Falke en Burlington. o Assortiment: het grootste deel van het assortiment bestaat uit herensokken. Daarnaast is er ook een klein aanbod voor de dames. Naast de ‘normale’ sokken heeft de klant bij deze webshop een ruime keuze aan sportsokken. o Merken: Falke, Falke Sport, Burlington o Verzending & levering: gratis verzending bij bestelling van drie paar identieke sokken of bij meer dan 30 euro. Levering is gegarandeerd door de brievenbus o Promotie: social media door middel van Twitter o Pagerank: 4 o USP: gespecialiseerd in twee gerenommeerde merken SokkenDirect Deze webshop is opgericht in 2002 en zegt zelf hiermee de eerste Nederlandse merksokken specialist te zijn die uitsluitend via internet werkt. o Assortiment: het assortiment van SokkenDirect bestaat enkel uit gerenommeerde merken, zoals: Falke, Burlington en Effio. Ook heeft deze webshop een ruim assortiment sportsokken. Met hierin een ruim aanbod aan hardloop-, wandel-, snowboard- en fietssokken. Naast heren en dames, biedt SokkenDirect ook sokken aan voor kinderen. o Merken: Falke, Falke Sport, Burlington, Effio o Verzending & levering: gratis verzending vanaf twintig euro, levering gegarandeerd door de brievenbus o Promotie: nieuwsbrief en social media door middel van Twitter. o Pagerank: 3 o USP: levering gegarandeerd door de brievenbus Sokshop Sokshop biedt beenmode voor het hele gezin. Opvallend bij deze webshop is het ruime aanbod in vele soorten beenmode. o Assortiment: Sokshop biedt sokken aan voor heren, dames en kinderen. De webshop heeft een uitgebreid assortiment aan beenmode, van leggings en sokken tot maillots en beenwarmers. o Merken: Falke, Falke Sport, Burlington, Bonnie Doon, Esprit, Apollo, David Domb o Verzending & levering: gratis verzending vanaf 75 euro, geen informatie over levering o Promotie: nieuwsbrief en social media door middel van Twitter en Facebook. o Pagerank: 2 o USP: breed assortiment aan beenmode


Chantal Koster

28

Omzetcijfers en aantal bezoekers Drie van de vier belangrijkste concurrenten zijn een vennootschap onder firma (V.O.F.). Bij deze rechtsvorm is een onderneming niet verplicht om een jaarrekening openbaar te maken en/ of te deponeren bij de Kamer van Koophandel (KvK). Van de vierde concurrent, Herensokken.nl (B.V.), zijn echter wel jaarrekeningen bekend bij de KvK. Na het opvragen van de laatste drie jaarrekeningen van Herensokken.nl blijkt dat het onderdeel winst- en verliesrekeningen ontbreekt. Ook van deze concurrent zijn dus geen omzetcijfers te vinden (bron: Kamer van Koophandel). Verder zijn ook cijfers omtrent het aantal bezoekers per webshop nergens te vinden. Dit heeft te maken met het feit dat de webshops te weinig bezoekers genereren en hierdoor te klein worden bevonden. Zo houdt bijvoorbeeld Alexa.com alle data van webshops bij die onder 100.000 ranken. Herensokken komt op deze site uit op plaats 2.677.822 (bron Alexa.com). Wel kan worden gekeken naar andere factoren zoals het assortiment, promotie, verzendkosten en hoe goed de webshops te vinden zijn voor de consument. Van groot belang zijn hierbij de content, domeinnaam, backlinks en pagerank. Aan de hand van deze gegevens kan de positie van Sokken.nl ten opzichte van haar concurrenten worden bepaald. Om vervolgens te analyseren op welke punten concurrentievoordeel kan worden behaalt en waar Sokken.nl juist nog hard aan moet werken. Aangezien Google de grootste zoekmachine van Nederland is (zie bijlage XVII), is het belangrijk om te weten hoe goed de concurrenten in deze zoekmachine gevonden worden. Er is gezocht op zoekwoorden waar veel concurrentie op is, zoals ‘sokken’ en meer gerichte zoekwoorden, zoals ’Falke sokken’. Tabel 2 de resultaten per zoekwoord weer. De cijfers geven (per zoekwoord) aan op welke plek de webshop in Google naar boven komt. Om een zo duidelijk mogelijk beeld te krijgen is Sokken.nl ook in de resultaten meegenomen. Tabel 2 Organische zoekresultaten Google Sokken Herensokken 24/7Socks Herensokken SokkenDirect Sokshop Sokken

24 15 5 18 1

9 1 15

Damessokken

Sportsokken

Sokken online

Falke sokken

Sokken online bestellen

29 6 22 -

8 10

6 26 7 4

12 17 30 27

35 6 4

* De oranje cijfers geven aan dat deze webshop t.o.v. de andere vier, op dit zoekwoord het beste naar boven komt in Google. Bron: Google (30 augustus 2012)

In tabel 2 is te zien dat Herensokken.nl op dit moment het beste scoort in de organische zoekresultaten van Google. Daarentegen staat SokkenDirect bij vijf van de zeven zoekwoorden niet tussen de resultaten van de eerste vier pagina’s. Sokken.nl staat bij het zoekwoord ‘sokken’ bovenaan in Google. Dit heeft voor een groot deel te maken met de precieze match van de domeinnaam met het zoekwoord. Verder moet worden opgemerkt dat toen het domein Sokken.nl door FashCom werd verkocht er al een webshop aanwezig was op het domein. Hier is echter een lange tijd niks mee gedaan. Als de nieuwe webshop online is, zal door FashCom actief worden gewerkt aan betere posities door middel van linkbouw en het optimaliseren van de content. In §6.3.3 wordt dieper op zoekmachine marketing ingegaan. Domeinnaam Bij een markt waarbij alle concurrenten zich specialiseren in één productsoort is een duidelijke naam van belang. Gunstig is als het product, dat in de webshop wordt verkocht, ook in de domeinnaam voorkomt. Dit biedt niet alleen voordelen bij de communicatie naar de klant, maar ook voor de SEO posities is dit gunstig. Bij drie van de vier concurrenten komt het woord ‘sok’ of ‘sokken’ voor in de domeinnaam (Herensokken, Sokkendirect en Sokshop). Hoewel deze domeinnamen al een goede match hebben met het product, heeft FashCom binnen deze markt met Sokken.nl de beste domeinnaam in handen. Bij een beginnende webshop, zoals Sokken.nl, is de naamsbekendheid laag of nog helemaal niet aanwezig. De


Chantal Koster

29

concurrenten opereren al langer binnen de markt van online sokken verkoop en hebben op dit gebied een voorsprong ten opzichte van Sokken.nl. Pagerank De Pagerank is een term, afgeleid van mede Google oprichter Larry Page, die door Google gebruikt wordt om de populariteit/ waarde van een pagina te bepalen. Op basis van de inkomende links, waarbij zowel kwaliteit als kwantiteit van belang zijn, krijgt een pagina een bepaalde waarde. Het is echter te kort door de bocht om een website goed of slecht te noemen aan de hand van de pagerank. Hiervoor zijn meerdere factoren van belang. Assortiment De keuze van het assortiment is bepalend voor het type consument die daardoor wordt aangetrokken. Bij alle vier de webshops is sokken het hoofdproduct. De één heeft een ruimer aanbod met meerdere merken (Sokshop.nl), de ander richt zich op de verkoop van een paar kwalitatief hoogstaande merken (SokkenDirect.nl en Herensokken.nl). Opvallend is dat de merken Falke en Burlington bij alle vier de webshops worden verkocht. Om je op dit gebied te onderscheiden van de concurrent kan worden gezocht naar nieuwe merken. Een voorbeeld van een merk die nog niet bij de concurrent wordt verkocht is Gen.likeus. Dit is een nieuw Nederlands merk dat opvalt door middel van haar kleurgebruik en exclusieve ontwerp (zie bijlage IX). Binnen het assortiment van drie van de vier concurrenten neemt de categorie sportsokken een groot gedeelte in beslag. Bij alle vier is Falke Sport het merk dat deze categorie domineert. Uit de enquête ‘Marketingplan Sokken.nl’ komt naar voren dat 48 procent van de respondenten voor het sporten speciale sportsokken kopen (zie §4.1.1). Promotie De middelen die de concurrenten gebruiken komen allemaal nagenoeg met elkaar overeen. Drie van de vier webshops zetten social media in bij het promoten van bijvoorbeeld de nieuwe collectie en het opzetten van win acties. Echter loopt de activiteit op de sociale netwerken tussen de concurrenten enorm uiteen. De twee social media netwerken die gebruikt worden zijn: Twitter en Facebook. 24/7Socks en Sokshop zijn de webshops die het meest actief zijn op Twitter. Opvallend is dat bij beide webshop de activiteit vanaf augustus 2012 enorm is toegenomen. Zowel 24/7Socks als Sokshop plaatsen sindsdien elke dag minimaal één tweet. SokkenDirect is matig actief en heeft van de drie de minste followers. Ook bij Facebook zijn de webshops 24/7Socks en Sokshop het meest actief. De andere twee (Herensokken en SokkenDirect) hebben allebei geen Facebook account. Herensokken is de enige webshop die geen social media inzet (zie bijlage VIII). Naast social media wordt er gebruik gemaakt van de verspreiding van nieuwsbrieven. De vaste klanten worden door middel van deze nieuwsbrieven op de hoogte gebracht van nieuwtjes. Verzendkosten Bij een relatief goedkoop product als sokken kunnen te hoge verzendkosten een drempel vormen bij de uiteindelijke aankoop via het online kanaal. Van de respondenten geeft 28 procent aan te hoge verzendkosten de grootste ergernis bij webshops te vinden (zie bijlage XXXII, vraag 16). De meerderheid van de concurrenten rekent een bedrag van €2,95 tot €3,95 aan verzendkosten. Uitzondering is 24/7Socks, deze webshop vraagt geen verzendkosten. Er zijn ook een aantal webshops die vanaf een bepaalde prijs, variërend van dertig euro tot 75 euro, geen verzendkosten rekenen.

4.3.3 Conclusie ABCD-model De meest opvallende punten uit de ABC(D)-analyse worden hieronder kort weergegeven. Afnemersanalyse o De online verkoop van producten en diensten is in 2011 weer gestegen. o Vrouwen zijn grotere online shoppers dan mannen. o Zowel bij mannen als bij vrouwen is de leeftijdscategorie 25-44 jarigen het meest actief op het gebied van online shoppen.


o o

Chantal Koster

30

Bijna de heft van de respondenten koopt speciaal voor het sporten sportsokken. Een kleine meerderheid van de respondenten geeft aan sokken vanuit praktisch oogpunt te kopen. Daarnaast geeft 34 procent aan ook te letten op de kleur en een motief van de sokken.

Bedrijfstakanalyse o Het aandeel internetters van 12-74 jaar dat online shopt is gegroeid van 55 naar 77 procent. o Het product sokken is niet onderhevig aan een hoge seizoensgevoeligheid, maar er zit wel verschil tussen de seizoenen. o Nieuwe toetreders binnen de markt kunnen een bedreiging vormen. Concurrentieanalyse o Slechts één procent van de respondenten koopt zijn/ haar sokken online. o Opvallend is dat de merken Falke en Burlington bij alle vier de concurrenten wordt verkocht. o Sportsokken zijn bij elke concurrent een belangrijk onderdeel binnen het assortiment. o Er is veel overlapping in het assortiment, zowel met de merken die elke webshop aanbiedt als voor wie ze de sokken aanbieden (heren, dames en kinderen). o Ten opzichte van de concurrent is de naamsbekendheid van Sokken.nl een zwakte.

4.4

Trends en ontwikkelingen

Online winkelen wordt steeds populairder. Dit blijkt uit onderzoeken van onder andere het Centraal Bureau voor de Statistiek en Thuiswinkel.org. ‘De omzet door de verkoop van producten en diensten via internet is ondanks de crisis in 2011 gestegen naar € 9 miljard.’ (Thuiswinkel Markt Monitor 2012). Samen met deze groei hangt het groter groeiende aanbod aan webshops. Het wordt als webshop dan ook steeds belangrijker om binnen het eigen segment op te vallen en te zorgen voor onderscheidende kwaliteiten. De webshops Zalando.nl en Wehkamp.nl worden door de experts genoemd als voorbeeld betreft online marketing. “Zij hebben het totaalplaatje goed voor elkaar”, aldus Mark van Loon (eigenaar Conversie Partners, zie bijlage V). In deze paragraaf worden de trends en ontwikkelingen beschreven die voor Sokken.nl van belang zijn. 4.4.1 Google Panda De Google Panda hoort eigenlijk onder het kopje zoekmachine optimalisatie, maar is zo opkomend en belangrijk dat het apart genoemd wordt. De Google Panda update kijkt naar meerdere facetten van een website en combineert deze om de positie in de zoekmachine te bepalen. Hierbij wordt vooral gekeken naar het gebruikersgemak en de betrouwbaarheid. Dingen als bijvoorbeeld de bounce rate (hoeveel mensen je site verlaten) van een site en of er (teveel) reclame op staat, worden als bamboe aan de Panda gevoed. Kortom: is jouw website fijn voor mensen, dan scoor je hoger, maar zijn er veel negatieve punten, dan heeft de Panda snel zijn buik vol van je site en zak je weg. 4.4.2 Gebruiksvriendelijkheid Er zijn ondertussen zoveel websites online, dat de bezoeker een uitgebreide keuze heeft. Als de website niet werkt of er zijn bepaalde zaken niet duidelijk, klikt de bezoeker snel door naar een andere website (de concurrent). Uit de enquête ‘Marketingplan Sokken.nl’ blijkt dat 57 procent van de respondenten gebruiksvriendelijkheid het meest belangrijk vinden bij een webshop (zie bijlage XXXII, vraag 14). Niet alleen voor de klant, ook voor de zoekmachineoptimalisatie is gebruiksvriendelijkheid van webshops belangrijk. Belangrijk is dat de webshop gemakkelijk is in gebruik en dat alles logisch en overzichtelijk te vinden is. Contactgegevens en de verzendkosten zijn duidelijk zichtbaar en het assortiment heeft een logische indeling.


Chantal Koster

31

4.4.3 Tabletgebruik en mobiel internet 1 Uit onderzoek van Adobe Systems blijkt dat tabletgebruikers in 2011 de grootste online shoppers waren. Bezoekers met een tablet geven per aankoop 54 procent meer uit dan smartphone-gebruikers en 21 procent meer dan desktop- en laptopgebruikers (zie bijlage XVIII). Het wordt voor bedrijven dus steeds belangrijker om hun webshops te optimaliseren voor mobiele apparaten, waaronder tablets. ‘Retailers die binnen hun optimalisatiestrategie geen onderscheid maken tussen enerzijds mobiele apparaten en anderzijds tablets, lopen het risico om niet het maximale omzetpotentieel uit tablet te halen’. (Dutch Cowboys) Cijfers uit Google Analytics over het verkeer op Jurkjes.nl laat de ontwikkeling van mobiel internet duidelijk zien. In januari 2012 was het percentage mobiele traffic 11,8%. In mei 2012 is dit percentage al gestegen naar 16,6% (zie bijlage XXIX). 4.4.4 Sokkenabonnementen Een trend die voor Sokken.nl interessant kan zijn is het aanbieden van sokken in abonnementsvorm. Net als bij een kranten- of tijdschriften abonnement heeft de consument de mogelijkheid om sokken in een vaste frequentie te laten bezorgen. Deze frequentie hangt af van de abonnementsvorm en kan uiteenlopen van twee keer per drie maanden tot twee keer per jaar. In Nederland zijn er nog vrij weinig aanbieders van sokkenabonnementen. Dit in tegenstelling tot de Scandinavische landen en Groot-Brittannië, waar het aanbieden van sokkenabonnementen al op veel grotere schaal voorkomt. Er zijn webshops die sokkenabonnementen als extra aanvulling op de webshop aanbieden, zoals 24/7Socks.nl. Ook zijn er webshops die enkel sokken verkopen via deze sokkenabonnementen: Sokkenabonnement.nl. Als Sokken.nl ervoor kiest om sokken in abonnementsvorm te verkopen, zal dit als extra aanvulling zijn op het al bestaande assortiment. Uit de enquête ‘Marketingonderzoek Sokken.nl’ geeft twintig procent van de respondenten aan interesse te hebben in een sokkenabonnement. 31 procent heeft hier misschien interesse in en 49 procent zegt hier geen interesse in te hebben (zie bijlage XXXII, vraag 32). 4.4.5 Social media Op de vraag ‘Wat zijn volgens u de drie belangrijkste trends binnen online marketing op dit moment?’, kwam bij alle online marketing experts social media naar voren. Mark van Loon, eigenaar Conversie Partners: “Social media worden steeds belangrijker, maar nog te vaak ingezet als zendkanaal” (zie bijlage V). Social media zijn een belangrijk en handig kanaal bij de marketing van de webshop. Echter moet worden gewaakt voor het pushen van te veel reclame via deze kanalen. Het is bij social media juist belangrijk dat jij jouw doelgroep aan het praten krijgt. Stuur via Twitter leuke, grappige quotes of weetjes en zorg dat deze ge-retweet worden. 4.4.6 Cross channel Cross channel is de aanwezigheid van een winkel binnen meerdere kanalen. Uit onderzoek blijkt dat het steeds belangrijker wordt dat een organisatie zowel offline als online actief is. De online only shopper is in de minderheid, de meeste consumenten winkelen inmiddels cross channel (zie bijlage XXIV). De klant wil zelf kunnen kiezen of het offline of online koopt. De klant laat zich bijvoorbeeld in de fysieke winkel adviseren en koopt vervolgens het product bij de goedkoopste aanbieder online. Ook andersom: klanten laten zich online inspireren, maar als het op de aankoop aankomt kiezen ze toch voor de fysieke winkel. ‘Wanneer de aanbieder hen niet faciliteert in hun cross channel journey, stappen ze net zo makkelijk over naar de concurrent’, aldus Eduard de Wilde van Jungle Minds. (Frankwatching.nl)


4.5

Chantal Koster

32

Conclusie externe analyse

Positief voor Sokken.nl is dat de consument de weg naar de webshops weet te vinden: 10,6 miljoen Nederlanders shopte in 2011 online. De online verkoop van sokken blijft echter achter op de algemene verschuiving van offline naar online verkopen. De consument koopt dus steeds meer online, maar sokken worden op dit moment nog door de meerderheid in de fysieke winkel gekocht. Wat in de doelgroepanalyse duidelijk naar voren komt is dat vrouwen grotere online shoppers zijn, op het gebied van kleding dan mannen. Daarnaast geeft bijna de helft van de respondenten aan dat hij/ zij voor het sporten speciale sportsokken koopt. De webshops waar Sokken.nl mee wil concurreren zijn de pure players op het gebied van beenmode/ sokken. Het gebruik van social media loopt bij de belangrijkste concurrenten erg uiteen. Twee van de vier zijn actief op zowel Twitter als Facebook, terwijl Herensokken.nl helemaal niks aan social media doet. Gekeken naar het assortiment vallen er twee dingen op: alle vier de webshops bieden het merk Falke aan en de categorie sportsokken vormt een belangrijk onderdeel binnen het assortiment. Bij beginnende webshops is naamsbekendheid nog laag/ niet aanwezig. Dit is voor Sokken.nl een zwakte ten opzichte van de concurrentie. Sokken zijn een product waar veel vraag naar is. De omvang van de potentiële doelgroep is hierdoor groot. Naast het feit dat dit positief is voor het potentiële bereik, maakt een brede doelgroep het ook lastiger om een geschikt promotiebeleid te ontwikkelen. Op financieel gebied ziet het er positief uit. De kosten voor de webshop zijn overzichtelijk en de hoogte van de investering is te overzien. Als de webshop niet geschikt is voor tablet en ander mobiel gebruik, heeft het kans inkomsten mis te lopen. In 2011 waren de grootste online shoppers namelijk tabletgebruikers. Een andere opvallende trend is het sokkenabonnement. Het aanbieden van sokken in abonnementsvorm kan voor Sokken.nl een waardevolle toevoeging zijn aan de webshop. Hiermee kan het zich onderscheiden van de concurrentie. Het feit dat FashCom met Sokken.nl binnen één kanaal actief is, kan een zwakte zijn. Uit onderzoek blijkt namelijk dat retailers die zowel offline als online opereren (cross channel), winstgevender zijn dan single retailers. Het uitbreiden naar een offline kanaal is echter een tijdrovende en financieel grote investering.


5

Chantal Koster

33

SWOT-analyse

In dit hoofdstuk worden de resultaten uit de interne- en externe analyse samengebracht in de SWOT-analyse. Door deze twee analyses samen te voegen wordt het duidelijk waar de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen voor Sokken.nl liggen. De conclusies uit de SWOT-analyse vormen vervolgens de basis voor de marketingstrategie in hoofdstuk 6. Tabel 3 SWOT-analyse Sterktes S1 Snelle groei organisatie S2 Boxers.nl S3 Domeinnaam S4 Financiele situatie S5 Sportsokken en vrouwen S6 Mobiele apparaten Kansen O1 Aantal online shoppers blijft groeien O2 Brede doelgroep O3 Online  altijd bereikbaar O4

Zwaktes W1 Duidelijke strategie ontbreekt W2 Verhouding arbeid – personeel W3 Verzendkosten W4 Geen fysieke winkel W5 Naamsbekendheid Bedreigingen T1 Grote online retail aanbieders T2 Brede doelgroep  promotie T3 Nieuwe toetreders

Sterktes De sterktes zijn punten waar de organisatie zelf invloed op heeft. Deze punten kunnen worden gebruikt om Sokken.nl een sterke positie in de online retail markt in te laten nemen. • Snelle groei organisatie (S1): FashCom is volop in ontwikkeling. Binnen de organisatie zijn ideeën wensen voor uitbreiding van het portfolio met meerdere webshops. Meerdere webshops van één organisatie kunnen elkaar versterken. Bijvoorbeeld op het gebied van promotie en door het combineren van winkelmandjes. • Boxers.nl (S2): voordeel van Boxers.nl is, is dat de organisatie het traject van een nieuwe webshop al eens heeft doorlopen. Eerder gemaakte eventuele fouten kunnen nu bij Sokken.nl worden vermeden. Daarnaast kunnen de webshops elkaar versterken omdat ze beide binnen de categorie underwear vallen. Winkelmandjes worden gecombineerd, waardoor klanten sokken en boxers tegelijkertijd kunnen afrekenen. Ook op het gebied van promotie, bijvoorbeeld door het plaatsen van banners, kan Boxers.nl van waardevolle waarde zijn voor Sokken.nl (zie §3.3.2 Product). • Domeinnaam (S3): voordeel van een sterke generieke domeinnaam zoals Sokken.nl is dat het vertrouwen opwekt bij de consument en ook direct beschrijvend is. Het is gelijk duidelijk wat er bij deze webshop wordt verkocht. Verder kan een sterke domeinnaam een voordeel zijn bij de promotie van de webshop. Bijvoorbeeld bij zoekmachine optimalisatie kan dit zorgen voor een hogere positie (zie §3.3.2 Product). • Financiële situatie (S4): op financieel gebied ziet het er allemaal goed uit. De investering in Sokken.nl is te overzien. Dit was anders geweest als Jurkjes.nl zou worden omgebouwd tot webshop. Bij jurkjes ligt de aanschaf per stuk namelijk een stuk hoger dan bij een paar sokken. • Sportsokken en vrouwen (S5): aangezien alle belangrijke concurrenten zich richten op hetzelfde product, is het lastiger om je te kunnen onderscheiden. Het is belangrijk dat er wordt gekeken wat de consument wilt en hoe de consument zich online beweegt. Vrouwen shoppen vaker online dan mannen en zijn dan ook een belangrijke groep om rekening mee te houden in verband met het assortiment. Verder kan de categorie sprotsokken een belangrijke toevoeging zijn aan het assortiment. Door een ruime keuze aan kwalitatieve sportsokken aan te bieden kan een specifieke groep mensen worden aangesproken (zie §4.1.1 Afbakening potentiële doelgroep). • Mobiele apparaten (S6): aangezien een groot deel van de online aankopen door middel van mobiele apparaten (tablets en mobiele telefoons) wordt gedaan, is het belangrijk dat webshops


Chantal Koster

34

gebruiksvriendelijk zijn voor het gebruik van deze apparaten (zie §4.4.3 Tabletgebruik en mobiel internet). Zwaktes Ook de zwaktes zijn beïnvloedbaar door de organisatie zelf. Geprobeerd moet worden om de zwaktes om te zetten naar sterktes. • Duidelijke strategie ontbreekt (W1): het hebben van een duidelijke strategie met doelstellingen is voor elke organisatie, en dus ook voor FashCom, van belang. Zonder strategie kan er onder het personeel onduidelijkheid ontstaan over de wensen van de organisatie voor de toekomst (zie §3.2.1 Strategie). • Verhouding arbeid – personeel (W2): de organisatie moet ervoor waken dat deze verhouding niet uit evenwicht raakt. Eventuele uitbreiding van personeel hang natuurlijk af van het succes van Sokken.nl. Hoe beter de webshop loopt, hoe meer arbeid er te verrichten valt (zie §3.3.4 Personeel). • Verzendkosten (W3): bij een relatief goedkoop product als sokken kunnen te hoge verzendkosten een drempel vormen om via het online kanaal te bestellen (zie §4.3.1 Beschrijving belangrijkste concurrenten). • Geen fysieke winkel (W4): uit onderzoek blijkt dat een retailer winstgevender is als het zowel offline als online actief is (cross channel). Het feit dat FashCom met Sokken.nl slechts één kanaal bedient kan dus een zwakte zijn (zie §4.4.6 Trends en ontwikkelingen). • Naamsbekendheid (W5): de belangrijkste concurrenten hebben ten opzichte van Sokken.nl het voordeel dat zij al langer online actief zijn en hierdoor een grotere naamsbekendheid bezitten. (zie §4.3.2 Belangrijkste concurrenten). Kansen Kansen zijn punten waar FashCom zelf geen invloed op heeft. • Aantal online shoppers blijft groeien (O1): Sokken.nl valt binnen de online markt. Hoe meer deze markt wordt bezocht door de consumenten, hoe meer kans voor Sokken.nl op een groter bereik. • Brede doelgroep (O2): een brede doelgroep zorgt voor een groot potentieel bereik (zie §4.1.1 Afbakening potentiële doelgroep). • Online  altijd bereikbaar (O3): Sokken wordt door de overgrote meerderheid nog via het offline kanaal gekocht. Ten opzichte van andere kleding artikelen, die wel al veel online worden gekocht, moet het dus nog een hele inhaalslag maken. Door de respondenten wordt het feit dat online altijd bereikbaar is als belangrijkste reden aangegeven om via dit kanaal te winkelen. Dit kan uiteindelijk dan ook een sterk punt zijn om sokken online in plaats van offline te kopen (zie §3.3.2 Plaats en §4.3 Concurrentieanalyse). Bedreigingen Evenals de kansen, zijn de bedreigingen punten waar de organisatie geen invloed op heeft. • Grote online retail aanbieders (T1): Zalando.nl en Wehkamp.nl zijn voorbeelden van grote online retail aanbieders. Zij beslaan een groot deel van de markt en hebben daarom ook een groot bereik. Deze webshops hebben enorme budgetten voor marketing, wat de bedreiging groter maakt. Daarnaast verkopen zij sokken als bij product, terwijl de consument speciaal naar Sokken.nl toe moet komen om dit product aan te schaffen (zie §4.2 Bedrijfstakanalyse). • Brede doelgroep  promotie (T2): het is lastig om een promotiebeleid geschikt te krijgen voor een grote groep. Hoe kleiner de doelgroep hoe specifieker de promotie hierop kan worden toegespitst (zie §4.1 Afnemersanalyse). • Nieuwe toetreders (T3): uit onderzoek blijkt dat de Nederlandse online retail markt tot 2016, met gemiddeld 9 procent per jaar blijft stijgen. Bij een groeiende markt bestaat een grotere kans op nieuwe toetreders die zich ook specifiek richten op online sokken verkoop. Deze nieuwe toetreders kunnen een bedreiging vormen voor Sokken.nl (zie §4.2 Bedrijfstakanalyse).


5.1

Chantal Koster

35

Conclusie

Uit de SWOT-analyse komen een zestal sterktes naar voren. De snelle groei van de organisatie biedt mogelijkheden voor nieuwe webshops. Meerdere webshops van één organisatie kunnen elkaar versterken in onder andere promotie. Gekeken naar de potentiële doelgroep, zijn er twee groepen die opvallen en waar Sokken.nl zich met betrekking tot het assortiment en promotie op kan richten: vrouwen en mensen die sportsokken dragen. Verder kan Sokken.nl gebruik maken van Boxers.nl en kan het haar sterke domeinnaam in haar voordeel gebruiken op het gebied van promotie. Hier tegenover staan echter ook een aantal zwaktes. Te hoge verzendkosten kunnen een zwakte zijn. Het kan voor de klant namelijk een drempel zijn om bij een product met een relatief lage prijs, zoals sokken, hoge verzendkosten te moeten betalen. Ook het feit dat FashCom met Sokken.nl in één kanaal actief is kan een zwakte zijn. Waar Sokken.nl geen controle over heeft is het aantal mensen die online shoppen. Dit aantal blijft echter groeien, wat een kans is voor Sokken.nl. Dit betekend dat meer mensen het online kanaal opzoeken, waardoor een groter bereik voor Sokken.nl mogelijk is. ‘Altijd bereikbaar’ wordt door een groot deel van de respondenten aangegeven als voornaamste reden om online te shoppen. Dit is voor webshops, waaronder Sokken.nl, een voordeel ten opzichte van de fysieke winkels.


Chantal Koster

36


6

Chantal Koster

37

Marketingdoelstellingen en –strategieën

Binnen dit hoofdstuk worden de marketingdoelstellingen en de daarbij behorende strategieën voor Sokken.nl beschreven. Om tot een passende strategie te komen wordt gebruik gemaakt van de uitkomsten uit de SWOT-analyse. Nadat de segmentatie, keuze van de doelgroep, differentiatie en positionering is vastgesteld wordt de strategie uitgebreid beschreven aan de hand van de marketingmix.

6.1

Marketing doelstellingen

De marketing strategie draait om het behalen van de onderstaande doelstellingen. Na zes maanden.. • ligt het aantal bezoekers per dag op 500. • wordt er een conversieratio behaald van 3% of hoger. • ligt de gemiddelde orderwaarde op €20,- exclusief BTW.

6.2

Marketing strategie

Aan de hand van het SDP-model wordt de marketingstrategie van Sokken.nl beschreven (zie bijlage XI voor een schematische weergave en een meer uitgebreide uitleg). Het SDP-model (segmentering, doelmarktbepaling, positionering) helpt bij het opdelen van het publiek in segmenten, het bepalen van de prioritaire doelgroepen en welke positionering de onderneming wenst in te nemen. 6.2.1 Segmentatie Bij segmentatie wordt de markt opgedeeld in meerdere specifieke (deel)segmenten. In §4.1.1 is de potentiële doelgroep aan de hand van geografisch- demografische- en gedragskenmerken gesegmenteerd. Hieronder worden de belangrijkste segmenten (zie §4.1.1 voor de uitgebreide uitwerking): • Vrouwen • 25-44 jarigen • De consument die sokken vanuit praktisch oogpunt koopt • Sporters die sportsokken kopen 6.2.2 Doelmarktbepaling Binnen deze subparagraaf worden de doelmarkten beschreven waar FashCom zich met Sokken.nl op gaat richten. Doelmarkt 1 Sokken.nl richt zich in eerste instantie op het midden en hoog segment. Dit is de groep consumenten die sokken koopt vanaf vijf euro per paar. De consumenten die zijn/ haar sokken binnen de eerste en tweede categorie (€0,- t/m €2,49 & €2,50 t/m €4,99) kopen, vallen buiten de doelgroep en worden dan ook niet door Sokken.nl bedient. Kenmerkend voor deze doelmarkt is dat het veel online actief is. Daarmee wordt gelijk de leeftijdscategorie aangeduid: 25-44 jarigen. Dit is de categorie die online het meest actief is. Naast het feit dat deze doelgroep veel online actief is koopt het ook minimaal een keer per drie maanden online producten. Qua geslacht richt Sokken.nl zich zowel op mannen als vrouwen. Vrouwen zijn grotere online shoppers, op het gebied van kleding, ten opzichte van mannen (zie §4.1.1). Zij zijn dan ook een belangrijke groep binnen deze doelmarkt. Het is daarom belangrijk dat het assortiment, de vormgeving en de toon van de webshop zowel mannen als vrouwen aanspreekt. Doelmarkt 2 Naast de doelmarkt hierboven gaat Sokken.nl zich richten op een specifieke groep binnen de


Chantal Koster

38

sokkenmarkt: sporters. Een groot deel van de sporters koopt speciale sportsokken, 48 procent. Er zijn tal van verschillende soorten sportsokken. Het is echter verstandig om het assortiment in het begin kleinschalig en overzichtelijk te houden, zodat het later alsnog kan worden uitgebreid. Dit is ook het advies van Tom de Haan (online marketing expert): “Start met een select groepje producten.” Gekozen is voor wandel- en hardloopsokken, omdat beide soorten door het merk Falke worden aangeboden. Dit is een van de merken waar Sokken.nl mee van start gaat. Daarnaast zijn wandelaars en mensen die hardlopen specifieke groepen die op georganiseerde evenementen in grote groepen bij elkaar komen. Dit biedt voor Sokken.nl mogelijkheden voor het afstemmen van promotie. 6.2.3 Differentiatie Voordat Sokken.nl wordt gepositioneerd, is het van belang om vast te stellen waar de webshop differentieel voordeel heeft ten opzichte van de concurrent. In Principes van Marketing (P. Kotler) wordt onderscheid gemaakt tussen functionele voordelen (producten, diensten, personeel) en emotionele voordelen (gevormde imago). Het is moeilijk om een product als sokken te differentiëren. Ook kan Sokken.nl niks veranderen aan de verkoopprijs van een paar sokken. Merken stellen zelf zogenoemde adviesprijzen vast voor hun producten. Het bieden van de service en de beleving van de klant in de webshop is wel een punt waar Sokken.nl invloed op kan uitoefenen. Daarom geldt voor Sokken.nl voornamelijk differentiatie van service. Het bieden van de beste service staat bij de organisatie op nummer één. Voorbeelden van service van Sokken.nl zijn: • Bestellingen van Sokken.nl worden gegarandeerd door de brievenbus geleverd. • Klanten kunnen boxers en sokken tegelijkertijd afrekenen, omdat de winkelmandjes met elkaar gecombineerd worden. • Sokken die voor 16.00 uur besteld worden, worden dezelfde dag nog verstuurd naar de klant. • Om te kunnen bestellen bij Sokken.nl is het niet noodzakelijk om eerst een account aan te maken voordat men kan bestellen. 6.2.4 Positionering De markt waarop Sokken.nl wordt gepositioneerd is de markt van online sokken aanbieders. Hierbij gaat het om de aanbieders die enkel sokken verkopen, oftewel pure players. Binnen deze markt heeft FashCom met Sokken.nl de nummer één positie als doel. Naast de beste service wil Sokken.nl bekend staan om haar assortiment. Sokken.nl biedt de consument alleen sokken van merken die bekend staan om hun kwaliteit. Waardepositionering biedt een reeks positioneringmogelijkheden op basis van de waarde en van een aanbod en de prijs. Het waardeaanbod van Sokken.nl is: meer voor hetzelfde (Principes van Marketing, Kotler). De prijs van de sokken blijft gelijk met de concurrent, maar het verschil zit in de service. Sokken.nl wil de klant meer waarde bieden door betere service en een veiligere en vertrouwdere online shopbeleving te bieden dan de concurrent (zie bijlage XXII voor de bijbehorende figuur). Unique Selling Points: 1. Sokken.nl is de webshop voor kwalitatief mooie sokken van de beste merken. 2. Sokken.nl levert bestellingen gegarandeerd door de brievenbus. Bij de positionering van een webshop is zoekmachineoptimalisatie (zie §6.3.3) van groot belang. Is Sokken.nl niet vindbaar in bijvoorbeeld Google, dan loopt de webshop al het grootste deel van het bereik mis.


6.3

Chantal Koster

39

Marketingmix

De marketingmix dient als hulpmiddel bij het uitwerken van de marketingstrategie. Sokken.nl wordt gelanceerd in de zomer van 2012. Daarom is de marketingmix gebaseerd op hoe de webshop er dan uit komt te zien. Belangrijk is dat de kernwaarden van de organisatie (kwaliteit, service en lol) bij het uitwerken van de strategie centraal staan. De marketingmix bestaat uit vier P’s die hieronder worden beschreven: plaats, prijs, product en promotie. Doordat Sokken.nl zich op twee verschillende doelgroepen richt en deze groepen op andere manieren te benaderen zijn valt de marketingstrategie die door Sokken.nl wordt toegepast onder gedifferentieerde marketing (zie bijlage XXV). Op een aantal plekken binnen de marketingmix wordt dan ook onderscheid gemaakt tussen deze twee groepen. 6.3.1 Plaats Sokken.nl biedt sokken online aan. Het grote voordeel van online ten opzichte van offline (fysieke winkels) is dat het altijd beschikbaar is. Van de respondenten geeft 32 procent dit ook als voornaamste reden om online te shoppen (zie bijlage XXXII, vraag 10). Ook hoeft er geen rekening worden gehouden met een goede locatie en eventuele bereikbaarheid. De enige vereiste is dat de consument toegang heeft tot internet. Uit cijfers van het CBS komt naar voren dat in 2011, 95 procent van de Nederlandse bevolking toegang had tot internet (zie bijlage XXVIII). De ingekochte sokken worden opgeslagen in het kantoor in Nijverdal. Van hieruit worden de sokken naar de klant verstuurd. 6.3.2 Product Aan de hand van de drie productniveaus (kernbenefit, tastbaar product en uitgebreid product) wordt het product ‘sokken’ beschreven. Producten worden gekocht omdat ze voldoen in een bepaalde functie van de afnemer. Deze functie(s) worden ook wel kernbenefits genoemd. Voor sokken zijn dit: het beschermen en het warm houden van de voeten. (Principes van Marketing, Kotler) Tastbaar product • Kwaliteit: bij de selectie van merken die op Sokken.nl worden aangeboden is de kwaliteit van de producten een belangrijke voorwaarde. Falke, Burlington, Happy Socks, Björn Borg, Tommy Hilfiger en Puma zijn de merken waarmee de webshop van start gaat. Het ene merk zit in een hogere prijsklasse (Burlington) dan de ander (Puma), maar stuk voor stuk bieden ze sokken van kwalitatief materiaal. • Verpakking: de verpakking is het visitekaartje van de webshop. Het moet kwaliteit uitstralen en er stijlvol uitzien. De sokken worden bezorgd in pakketjes die door de brievenbus kunnen. Dit is een extra service van de webshop. Klanten hoeven nu niet thuis te wachten om de bestelling zelf in ontvangst te nemen. • Functies: sokken worden voor het grootste deel gekocht vanuit praktisch oogpunt (zie bijlage XXXII, vraag 22). Echter gaat de ‘look’ van de sok zelf ook een steeds grotere rol spelen. Sokken.nl speelt hierop in door een assortiment met ruime keuze uit trendy en opvallende modellen aan te bieden. Daarnaast bestaat het assortiment voor het grootste deel uit basic modellen. • Stijl: de stijl van de webshop wordt voor een groot deel uitgedragen door de merken die op Sokken.nl worden verkocht. Daarnaast bepaald de vormgeving van de webshop de stijl en is deze ook terug te vinden in de verpakking van de bestellingen. Stijl heeft ook te maken met de manier van schrijven. De productteksten moeten kwalitatief sterk zijn, maar mogen hier en daar ook een humoristische ondertoon of grapje bevatten. De stijl moet luchtig maar duidelijk zijn. Belangrijk is dat Sokken.nl is zijn totaliteit kwaliteit uitstraalt. • Merknaam: bij webshops is de domeinnaam vaak ook de merknaam. Belangrijk bij een merknaam is dat de naam duidelijk reflecteert wat het merk biedt. Bij het horen van Sokken.nl is gelijk duidelijk waar het bij deze webshop over gaat: sokken. Een sterke domeinnaam biedt voordelen bij de promotie van de webshop. Vooral bij zoekmachine optimalisatie kan dit zorgen voor een betere positie. Uitgebreid product Tijdens en na de aankoop wordt een hoge mate van service verleend. Dit komt tot uiting in het duidelijk


Chantal Koster

40

weergeven van de contactgegevens, waaronder telefoonnummer, en de verzendkosten op de home page. Als de aankoop heeft plaatsgevonden komt de service tot uiting in de volgende aspecten. • Levering: als klanten voor 16.00 uur op Sokken.nl bestellen, ontvangen zij hun producten de volgende dag. Ander voordeel is dat FashCom zorgt dat de producten zo worden verpakt dat de bestelling door de brievenbus past. Dit betekent dat de klant niet thuis hoeft te blijven om de bestelling in ontvangst te nemen. • Garantie: de klant heeft de mogelijkheid om de producten binnen veertien dagen te retourneren. Ook hanteert FashCom op Sokken.nl de regeling: niet goed, geld terug. • Koppeling Boxers.nl: boxers en sokken vallen binnen de kledingbranche beide onder de noemer ‘underwear’. Het zijn producten die qua verkoop goed met elkaar gecombineerd kunnen worden. FashCom biedt haar klanten de mogelijkheid een bestelling bij Boxers.nl en Sokken.nl met elkaar te combineren. Dit is mogelijk door het samenvoegen van de winkelmandjes. Assortiment De meeste respondenten geven aan sokken vanuit praktisch oogpunt te kopen (zie §4.1.1). Het is dan ook belangrijk om een ruime keuze aan basic modellen zonder opvallende print binnen het assortiment op te nemen. De merken Falke, Tommy Hilfiger en Puma zullen dit deel van het assortiment invullen. Toch kopen steeds meer mensen sokken vanuit modisch oogpunt. Bijna een kwart van de respondenten (22 procent) geeft ook aan vaker sokken met motief te kopen dan effen sokken. Twintig procent zegt net zo vaak sokken met motief als effen sokken te kopen en 58 procent geeft aan vaker effen sokken te kopen (zie bijlage XXXII, vraag 24). Belangrijk is dat Sokken.nl inspeelt op deze trend en wensen van de consument door ook opvallendere sokken met felle kleuren en prints aan te bieden. Dit deel van het assortiment wordt voor het grootste deel gevuld met de merken Happy Socks, Burlington en Björn Borg. Daarnaast zijn sportsokken in de vorm van wandel- en hardloopsokken een belangrijke toevoeging aan het assortiment. De wandel- en hardloopsokken worden geleverd door het merk dat bekent staat om haar kwalitatieve sportsokken: Falke. Gekeken naar de concurrentie is het ook belangrijk dat er onderscheidende merken aan het assortiment worden toegevoegd. Voorbeeld van een nieuw merk is Gen.likeus (zie bijlage VIII). 6.3.3 Promotie Bij promotie draait het om de vraag: Hoe genereer je traffic (bezoekers) naar jouw webshop? Om zo veel mogelijk bezoekers naar jouw webshop te krijgen is een groot bereik van belang. Het bereik vertegenwoordigt het totale publiek dat online in aanraking komt, of kan komen, met de onderneming. Om dit te bereiken zijn er volgens ‘De Internet Scorecard’ twee verschillende technieken: het centrale model en het decentrale model (zie bijlage XIII). Centrale model: doelgroepen bereiken op andere websites en zorgen dat ze naar je website gaan. Decentrale model: daar zijn waar de doelgroep zich online bevind. De eerste marketingdoelstelling, ‘na zes maanden ligt het aantal bezoekers op 500 per dag’, heeft alles te maken met het bereik van de webshop. Om de doelgroep van Sokken.nl te bereiken worden de volgende marketingtechnieken ingezet: • Zoekmachineoptimalisatie (SEO) • Pay Per Click (PPC) • E-mail marketing • Affiliate marketing • Social media marketing Ook wordt gebruikgemaakt van kruisbestuiving door de andere webshop, Boxers.nl, op een aantal punten met Sokken.nl te combineren. Bij merken die overlappen (bij beide webshops worden aangeboden), zoals Puma, wordt naast de boxer een afbeelding geplaatst met sokken van hetzelfde merk. Op deze manier worden de bezoekers van Boxers.nl in contact gebracht met Sokken.nl. Zoekmachineoptimalisatie Het is voor webshops van belang om zo hoog mogelijk te eindigen in zoekmachines. Dit kan door middel van


Chantal Koster

41

betaalde advertenties (PPC, zie hieronder) en door het genereren van natuurlijke (niet betaalde) resultaten die een zoekmachine automatisch toont bij een zoekopdracht. Onderscheidende content bieden, teksten optimaliseren, linkbuilding en het verbeteren van de broncode en de architectuur van de website zijn middelen om hoger te scoren in zoekmachines. Volgens de Internet Scorecard 2.0 zijn er drie voordelen van zoekmachineoptimalisatie: • De natuurlijke resultaten hebben een hogere doorklikratio dan de betaalde koppelingen. • De positie in de natuurlijke resultaten is gratis (los van optimaliseren webshop en content). • De positie in de natuurlijke resultaten is relatief duurzaam. Zoekmachine optimalisatie (SEO) is een van de belangrijkste vormen voor Sokken.nl. Zo hoog mogelijk komen te staan in de resultaten lijst van een zoekmachine zoals Google is het doel. PPC PPC is de afkorting voor pay per click (zie bijlage XXVII). Als bedrijf koop je via Google Adwords bepaalde woorden binnen zoekmachines op. Als mensen vervolgens zoeken op de woorden waar jij op hebt geadverteerd, komt jouw websop als een van de eerste zoekresultaten naar boven. Volgens de Internet Scorecard 2.0 zijn er drie voordelen van Pay per click marketing: • Er wordt alleen betaalt voor de werkelijke bezoekers. • Snel in staat een groot en relevant publiek te bereiken. • Het gestelde budget is goed in de hand te houden. Voor het vinden van de geschikte woorden om op te adverteren is het voor Sokken.nl verstandig om te kijken naar specifieke doelgroepen en op welke plekken het assortiment onderscheidend is van de concurrentie. Interessant is bijvoorbeeld om te adverteren op een type hardloop- of wandelsok. PPC is voor Sokken.nl een belangrijke vorm van online marketing, waar het grootste gedeelte van het marketing budget naartoe gaat. E-mail marketing E-mail marketing is een interessante vorm van marketing omdat er relatief weinig kosten aan verbonden zitten en een groot aantal indicatoren te meten zijn. De effectiviteit van content en/of aanbiedingen kan worden gemeten aan de hand van de doorklik ratio (click thru rate) en aan de hand van het percentage geopende nieuwsbrieven kan de aantrekkelijkheid van de titel worden gemeten. Bij Sokken.nl wordt e-mail marketing voornamelijk ingezet om huidige klanten op de hoogte te stellen van nieuwe modellen en eventuele acties. Affiliate marketing Bij affiliate marketing betaalt de webshop (adverteerder) de affiliate (uitgever) voor elke bezoeker, lead of sale die hij genereert via zijn/ haar website. De affiliate websites vormen een tussenstation naar het uiteindelijke eindstation (Sokken.nl), waar het product daadwerkelijk wordt verkocht. De bezoeker klikt op de affiliate website door naar Sokken.nl, om hier de het product te bestellen. Voordelen zijn dat je alleen betaalt voor werkelijk resultaat en je vergroot je bereik. Sokken.nl sluit zich aan bij Cleafs. Dit bureau is gespecialiseerd in partnerprogramma’s en regelt de praktische uitvoering en financiële afhandeling. Voordeel is dat de ondernemer toegang krijgt tot een groot netwerk aan partner websites (affiliates). De meeste webshops die gebruik maken van affiliate marketing sluiten zich bij zo’n bureau aan. De affiliate website krijgt bij Sokken.nl een vergoeding per gerealiseerde verkoop (PPS). Social media marketing Social media (zie §4.4.5) zijn onmisbaar voor webshops die het genereren van verkopen als doel hebben. Niet alleen bij het vergroten van het bereik, maar ook bij het creëren van een ‘merk’ zijn social media een sterk hulpmiddel. Social media geven de webshop een ‘gezicht’ en zijn goed in te zetten om de interactie met de klanten op te zoeken. Jeroen Bertrams tijdens het interview (bijlage V) over het belang van social media: ‘Feit is dat mensen steeds meer gebruik maken van social media. Het belang van social media marketing neemt dus toe. Als bedrijf is het daarom belangrijk om de interactie met de consument via social media op te zoeken.’


Chantal Koster

42

Voor Sokken.nl zijn er twee belangrijke social media netwerken: Twitter en Facebook. Uit onderzoek blijkt dat bij grote merken en mediabedrijven Facebook en Twitter de grootste sociale netwerken zijn. De fans en tegelijkertijd het bereik via deze kanalen blijft groeien (zie bijlage XXXI). Via Twitter kunnen klanten gemakkelijk vragen stellen aan Sokken.nl of foto’s delen van hun nieuwste aanwinst. Door middel van ‘like & win’ acties op Facebook kan Sokken.nl naamsbekendheid werven. Offline adverteren (deze vorm van marketing heeft betrekking op de doelgroep wandelaars en hardlopers). Sokken.nl heeft binnen haar assortiment een ruime keuze aan wandel- en hardloopsokken van het merk Falke. Deze specifieke groep komt door het jaar heen bij verschillende evenementen in grote groepen bijeen. Deze wandelevenementen bieden voor Sokken.nl de mogelijkheid om in een keer een groot deel van deze doelgroep te bereiken. Le Champion is een organisatie die door het hele jaar heen sport evenementen voor toerfietsers, wandelaars en hardlopers organiseert. Elke maand brengt Le Champion een blad uit met een oplage van 8.000. Ieder lid van Le Champion ontvangt het maandblad automatisch. Door hier een advertentie in te plaatsen bereikt Sokken.nl in een keer een groot deel van deze specifieke doelgroep (zie bijlage XXX). Conversie optimalisatie Nadat de doelgroep is bereikt en de verschillende vormen van marketing bezoekers oplevert is het van belang dat deze bezoekers ook daadwerkelijk overgaan tot de aankoop van sokken. Dit heeft te maken met de conversieratio van de webshop. Conversieratio is het percentage bezoekers dat doet wat gewenst is: het kopen van sokken. Volgens Mark van Loon (eigenaar Conversie Parners) wordt conversie optimalisatie steeds belangrijker. De tweede marketingdoelstelling heeft hier alles mee te maken: na zes maanden wordt er een conversieratio gehaald van drie procent of hoger. Deze doelstelling is gebaseerd op het verloop van de conversieratio van Boxers.nl. Belangrijk is om te zien welke campagnes hoge conversieratio’s behalen en welke dat minder doen. Via Google Analytics worden alle statistieken van de webshop bijgehouden, zodat voor de marketeer precies te zien is vanaf welke bron de koper afkomstig is. Hierdoor kan worden bekeken of bepaalde marketing acties effectief zijn of niet. 6.3.4 Prijs Sokken worden verkocht voor een zogenoemde adviesprijs. Ieder merk stelt zijn eigen prijzen voor zijn verschillende producten zelf vast. Hier heeft Sokken.nl geen invloed op. De prijzen op Sokken.nl variëren van veertien euro voor een paar heren sokken van het merk Burlington tot vijf euro voor een two-pack van Puma. Uit de enquête blijkt dat de meerderheid van de respondenten sokken kopen uit de prijsklassen € 0,- t/m € 2,49 en € 2,50 t/m € 4,99. Respectievelijk 36 procent en 39 procent. Daarna volgt de prijsklasse € 5,- t/m € 9,99 met achttien procent (zie bijlage XXXIII, vraag 19).

6.4

Budget

Het budget dat FashCom voor de promotie van Sokken.nl vrijmaakt is € 25.000,-. Dit is het bedrag dat over het hele jaar 2013 aan promotie wordt besteedt. PPC via Google Adwords per maand +/- €12.50,- x 12 maanden: Affiliate €100.000 (geschatte omzet) / €20,- (gemiddelde orderwaarde) = 5.000 orders x €2,- (10% van orderwaarde): Offline adverteren 5x 1/4 pagina advertentie maandblad Le Champion:

€ 15.000,-

Totaal:

€ 25.135,-

€ 10.000,€ 135,-

Bovenstaande is een schatting en kan in werkelijkheid dus iets hoger of iets later uitvallen. Dit hangt bij affiliate marketing geheel af van het aantal werkelijke orders.


6.5

Chantal Koster

43

Conclusie

Aan de hand van het SDP-Model is de uiteindelijke doelgroep en positionering vastgesteld. Sokken.nl gaat zich richten op twee verschillende doelgroepen: een brede en een meer specifieke doelgroep. De specifieke doelgroep betreft wandelaars en hardlopers. De brede doelgroep zijn alle consumenten die sokken kopen binnen het midden en hoog segment, vanaf vijf euro, met een leeftijd tussen de 24 t/m 45 jaar. Door het bieden van de beste service en mooie kwalitatieve sokken kan Sokken.nl uitgroeien tot vaste waarde binnen de online retail markt. Het waardeaanbod van Sokken.nl is: meer voor hetzelfde. De prijs van de sokken blijft gelijk met de concurrent, maar het verschil zit in de service. Om naamsbekendheid te werven en zo veel mogelijk potentiële klanten te bereiken zijn er vijf verschillende vormen van marketing belangrijk voor Sokken.nl: zoekmachine optimalisatie, PPC, e-mail marketing, conversie optimalisatie, social media marketing en affiliate marketing. De specifieke doelgroep wandelaars en hardlopers zijn naast de online marketing tools, ook offline te bereiken. Ook de kruisbestuiving met de ander webshop, Boxers.nl, kan leiden tot een groter bereik.


Chantal Koster

44


7

Chantal Koster

45

Onderzoeksresultaten

Binnen dit hoofdstuk worden de onderzoeksresultaten uit de enquête en telefonische interviews uiteengezet. Naast de resultaten wordt ook het verloop van de dataverzameling beschreven.

7.1

Verloop dataverzameling en respons

Door middel van social media en e-mail is de enquête Marketingplan Sokken.nl verspreid. De doelstelling was om de enquête door minimaal 150 respondenten te laten invullen. Binnen acht dagen is de enquête door 182 respondenten ingevuld. Een deel van de respondenten (45) heeft de enquête echter onvolledig ingevuld. Deze enquêtes zijn bij het verwerken van de resultaten niet gebruikt. Zo blijven er 137 volledige enquêtes over. De gemiddelde leeftijd van deze respondenten is 28 jaar en de verhouding man/ vrouw is twintig procent tegenover tachtig procent. Voor de interviews is op het internet gezocht naar online marketing experts. Gezien het feit dat er al veel informatie over online marketing in artikelen en boeken te vinden is, dienen de interviews enkel als ondersteuning van deze informatie. Veelal staat bij de contactgegevens het telefoonnummer vermeld. Bij diegenen waar dit niet het geval was, is eerst een e-mail gestuurd. Hierin werd de expert gevraagd of hij/ zij wilde meewerken aan een telefonisch interview. Bij het grootste deel die via e-mail werd benaderd kwam geen respons. Uiteindelijk zijn drie online marketing experts onderworpen aan een drietal vragen met betrekking tot de trends en ontwikkelingen binnen hun vakgebied. De resultaten zijn meegenomen in §4.5, waar de trends en ontwikkelingen rondom online marketing worden beschreven. Betrouwbaarheid en genereerbaarheid De conclusies binnen dit onderzoek zijn gebaseerd op een combinatie van de resultaten uit de enquête en cijfers uit al bestaande onderzoeken. De resultaten van de 137 respondenten geven een indicatie van de gehele doelgroep en is voor dit onderzoek van toegevoegde waarde. Gekeken naar de leeftijd zijn de respondenten representatief voor de algemene doelgroep. De verhouding tussen man en vrouw ligt in de enquête verder uit elkaar, dan de uiteindelijke doelgroep van Sokken.nl. FashCom kan deze conclusies bij belangrijke beslissingen rondom de webshop als betrouwbare informatie gebruiken, maar wordt echter wel aangeraden in het achterhoofd houden dat de conclusies op dit aantal is gebaseerd. Omdat het onderzoek zo specifiek gericht is op Sokken.nl zijn de resultaten en conclusies niet genereerbaar. Naast het gebruik van de resultaten uit de enquête en de telefonische interviews zijn er ook veel al bestaande onderzoeken geraadpleegd. Van cijfers over het online gedrag van de consument van het Centraal Bureau voor de Statistiek tot omzetcijfers gepubliceerd in de Twinkle top 100. Over de online retail markt in het algemeen zijn veel cijfers en onderzoeken te vinden. Cijfers specifiek gericht op de online verkoop van sokken zijn er nagenoeg niet. Bijvoorbeeld bij het onderzoeken naar de omzetcijfers van de concurrenten. Om een duidelijke conclusie te kunnen formuleren hoe Sokken.nl marktleider kan worden, zijn omzetcijfers van de belangrijkste concurrenten van belang. Hoewel de omzetcijfers van onder andere Zalando.nl en Wehkamp.nl na kort zoeken werden gevonden, waren de cijfers van de belangrijkste concurrenten nergens te vinden. Na een telefoongesprek met een medewerker van de Kamer van Koophandel werd uiteindelijk duidelijk dat V.O.F.’s niet verplicht zijn om hun jaarrekeningen, waaronder omzetcijfers, openbaar te maken en/of bij de KvK te deponeren. Het ontbreken van cijfers specifiek gericht op de online verkoop van sokken maakte het in eerste instantie bij een aantal punten dan ook lastig om tot duidelijke conclusies te komen. Daarom zijn op veel punten de meer algemenere cijfers omtrent de online retail markt en de resultaten uit de enquête ‘Marketingplan Sokken.nl’ met elkaar gecombineerd.


7.2

Chantal Koster

46

Kwantitatieve en kwalitatieve resultaten

7.2.1 Enquête De resultaten uit de enquête staan door het hele rapport vermeld. Voornamelijk bij de interne- en externe analyse is veel gebruik gemaakt van de informatie uit de enquête. In bijlage XXXII staan alle resultaten per vraag afgebeeld in de vorm van een cirkeldiagram. De enquête bestaat uit twee delen met in totaal 34 vragen. In het eerste deel worden de respondenten ondervraagd over online shoppen in het algemeen en hun ervaring met webshops. Het tweede deel bestaat uit vragen omtrent het product sokken. Niet alle 34 vragen zijn uiteindelijk even belangrijk geweest om de resultaten ervan mee te nemen in het onderzoek. Heeft het toegevoegde waarde voor het onderzoek, dan is gebruik gemaakt van het resultaat van de vraag. Vragen die echter geen of minder waarde toevoegen aan het geheel zijn buiten beschouwing gelaten. 7.2.2 Interviews De resultaten uit de telefonische interviews zijn verwerkt in de externe analyse. In bijlage V staan de volledige uitwerkingen van de interviews. De resultaten dienen als ondersteuning van de al bestaande informatie die over online marketing bekend is. Opvallend is dat alle drie de experts social media opgeven als belangrijk online marketing middel. Dit is een duidelijk resultaat die in het onderzoek wordt meegenomen. Voor de interne interviews zijn drie personen ondervraagd. Twee van deze vier zijn mede-eigenaar, de is een medewerker van FashCom. Interessant is dat alle drie de geïnterviewden aangeven de werksfeer als prettig ervaren. Ook de leiderschapsstijlen komen bij alle drie overeen.


8

Chantal Koster

47

Conclusies

In dit hoofdstuk wordt alle verzamelde informatie samengevoegd met de onderzoeksresultaten tot de uiteindelijke conclusies. Om overzicht te houden worden de conclusies opgedeeld in twee delen: organisatie en marketing. Aan de hand van de antwoorden op de deelvragen wordt de probleemstelling in §8.2 beantwoord.

8.1

Conclusies van de resultaten

Aanleiding voor dit onderzoek is dat een aantal websites van FashCom niet meer naar boven komen in de zoekresultaten van Google. Websites die niet vindbaar zijn in de grootste zoekmachine van Nederland, lopen een groot deel van hun bereik mis. Daarnaast is het feit dat met webshops meer een merk gebouwd kan worden dan met de bestaande portals, reden voor FashCom om verder te kijken naar andere mogelijkheden binnen de online retail markt. De online retail markt is de afgelopen jaren sterk in ontwikkeling en daarom zijn er talloze onderzoeken te vinden met cijfers over deze groeiende markt. Hier is onderzoek naar gedaan met behulp van deskresearch. Door middel van fieldresearch is dieper op het onderwerp ingegaan. Er is een enquête gehouden onder de potentiële doelgroep en er zijn interviews gehouden met online marketing experts. De resultaten uit het fieldresearch worden door het hele rapport gebruikt. Na het onderzoeken van de interne en externe omgeving van Sokken.nl is de SWOT-analyse samengesteld. Vervolgens is de marketingstrategie met hierin de doelgroep, de positionering in de markt en promotie voor Sokken.nl beschreven.

8.2

Herhaling en beantwoording van de probleemstelling

Hoe ziet de markt van online sokken verkoop er uit en hoe kan FashCom met Sokken.nl binnen een jaar uitgroeien tot marktleider als het gaat om de pure players binnen dit segment? Organisatie Het bereiken van de nummer één positie op de markt van online sokken verkoop hangt samen met meerdere facetten. Het begint bij een sterke, goedlopende organisatie. In de beginfase van Sokken.nl zijn alle werkzaamheden goed op te vangen, maar hoe succesvoller de webshop wordt hoe meer taken erbij komen. Hierdoor bestaat de kans dat het huidige aantal medewerkers de hoeveelheid arbeid niet meer aankan. Daarnaast blijkt uit de interne interviews dat er onduidelijkheid bestaat over de strategie voor de lange termijn. Voor een groeiende onderneming, als FashCom, is een heldere en duidelijke strategie juist erg belangrijk. Bij een duidelijke strategie weet iedereen waar de leiding met het bedrijf heen wilt en wordt eventuele verwarring over de te varen koers weggenomen. Bij FashCom zijn de financiële middelen aanwezig om de start van Sokken.nl te realiseren. Er zijn geen grote investeringen nodig en de kosten zijn te overzien. Wat betreft het personeel is er voldoende kennis en ervaring in huis voor het opzetten van Sokken.nl. Marketing Naast het feit dat alles binnen de organisatie goed moet lopen, is de vorm van marketing voeren van groot belang bij het realiseren van de doelstelling. Positief voor Sokken.nl is dat de online markt steeds meer terrein wint ten opzichte van offline. Deze ontwikkeling zal zich de aankomende jaren naar verwachting doorzetten, wat Sokken.nl kans biedt op een groter bereik. De verkoop van sokken speelt zich echter op dit moment nog voornamelijk af in de fysieke winkels. De online consument, die weliswaar veel producten


Chantal Koster

48

online koopt, moet worden gestimuleerd om ook sokken online te kopen. Daarentegen brengt een groeiende markt nieuwe toetreders met zich mee. Nieuwe toetreders binnen de markt van online sokken verkoop kunnen een bedreiging vormen voor Sokken.nl. Aan de hand van het SDP-model is de uiteindelijke doelgroep en positionering vastgesteld. Er wordt onderscheid gemaakt tussen twee doelgroepen, een brede- en een specifieke doelgroep. De specifieke doelgroep betreft wandelaars en hardlopers. Een sterk en uitgebreid assortiment aan sportsokken is hierbij belangrijk om de concurrentie op dit punt te evenaren en op een later moment te overtreffen. Binnen de tweede doelgroep vallen alle consumenten die sokken kopen binnen het midden en hoog segment, vanaf vijf euro, in de leeftijdscategorie 24 tot en met 45 jaar. Vrouwen spelen binnen deze doelgroep een belangrijke rol. Dit komt voort uit het feit dat vrouwen, op het gebied van kleding, meer online besteden dan mannen. Belangrijk is dan ook de keuze voor het assortiment, de uistraling van de webshop en de toon waarmee het de consument aanspreekt. Met marktleiderschap als doel is het belangrijk om de sterke en onderscheidende punten, beste service bieden en aanbod kwalitatieve sokken, naar de potentiële klant te communiceren. Het waardeaanbod van Sokken.nl is: meer voor hetzelfde. De prijs van de sokken blijft gelijk met de concurrent, maar het verschil zit in de service. De eerste stap in het hele proces is naamsbekendheid genereren. Marketingmiddelen als zoekmachineoptimalisatie, PPC, conversie optimalisatie en social media zijn hierbij voor Sokken.nl erg belangrijk. Een ander sterk hulpmiddel bij het werven van naamsbekendheid en bezoekers is Boxers.nl. Door beide webshops op verschillende manieren met elkaar te koppelen, versterken zij elkaar wat betreft de service naar de klant met als gevolg een groter bereik. Gebruiksvriendelijkheid wordt door de consument als belangrijkste onderdeel bij een webshop gezien. Het duidelijk communiceren van de contactgegevens en de verzendkosten en een logische indeling van de categorieën zijn hierbij belangrijk. Voor Sokken.nl zijn er vier belangrijke online trends op te merken: sokkenabonnementen, social media, cross channel en het aanpassen van de webshop op tableten mobiel gebruik. Het aanbieden van sokkenabonnementen en cross channel producten verkopen zijn trends die voor Sokken.nl in de toekomst belangrijk kunnen zijn. Op dit moment zijn gebruiksvriendelijkheid, het goed inzetten van social media en het aanpassen van de webshop op tableten mobiel gebruik trends waar de focus op moet liggen.


9

Chantal Koster

49

Aanbevelingen en actieplan

Binnen dit hoofdstuk worden naar aanleiding van de conclusies uit hoofdstuk 8 de aanbevelingen voor FashCom gedaan. Net als de conclusies zijn ook de aanbevelingen opgedeeld in twee delen: organisatie en marketing. Daarnaast is er onderscheid gemaakt tussen aanbevelingen op korte- en op lange termijn. Vervolgens worden in het actieplan per maand de handelingen beschreven om het uiteindelijke doel van marktleiderschap voor Sokken.nl te behalen. Organisatie Korte termijn:  FashCom wordt geadviseerd om een duidelijke doelstelling en strategie van de organisatie voor langere termijn zichtbaar te maken. Lange termijn  FashCom wordt geadviseerd naarmate de webshop succesvoller wordt een extra parttime medewerker in dienst te nemen. Marketing Korte termijn:  Zet naast ander online marketingmiddelen de webshop Boxers.nl in om naamsbekendheid te creëren en het bereik te vergroten. Koppel beide webshops aan elkaar om op deze manier ook meer service te kunnen bieden.  FashCom wordt geadviseerd om social media te gebruiken bij het onderhouden van de interactie tussen klant en webshop, niet enkel als push kanaal voor reclame.  FashCom wordt geadviseerd om een goed assortiment kwalitatieve sportsokken binnen de webshop op te nemen.  Zorg dat Sokken.nl gebruiksvriendelijk is voor tableten mobiel gebruik. Lange termijn:  FashCom wordt geadviseerd om over een jaar te analyseren of het aanbieden van sokkenabonnementen een toegevoegde waarde voor de webshop is.

9.1

Actieplan

Het actieplan bevat alle acties die het eerste half jaar worden ondernomen om het uiteindelijke doel van marktleider te behalen. Per maand is beschreven wat er die maand aan marketing wordt gedaan, hoeveel dit ongeveer kost en wie deze actie onderneemt. Met een bedrag van €135,- kan Sokken.nl vijf keer een advertentie van ¼ pagina plaatsen in het maandblad van Le Champion. In september en november worden de eerste twee advertenties geplaatst. De overige drie advertenties worden voorjaar 2013 geplaatst. Dit aangezien er in de winter minder wandel en hardloop evenementen zijn. CM staat in de tabellen voor Content Manager, en Program. staat voor de Programmeur.


Chantal Koster

50

September 2012

Actie Eerste maand geen verzendkosten Adwords (PPC marketing) Affiliate marketing Social media  worden dagelijks bijgehouden Nieuwsbrief * Begin kruisbestuiving Boxers.nl ** Advertentie maandblad Le Champion *** Totale kosten september

Wie CM + Program. Stijn Stijn CM Stijn + CM CM + Program.

Kosten € 1.250,(€10.000 /12 maanden) € 833,-

(135 / 5 x)

€ 27,€ 2. 110,-

* Nieuwsbrief: om klanten te triggeren een nieuwsbrief van Sokken.nl te ontvangen, krijgt iedereen die zich aanmeld €2,50 korting bij een bestelling. ** kruisbestuiving Boxers.nl: bij merken die op beide webshops worden aangeboden, wordt naast de boxer een opvallend tekstje met een afbeelding van een sok van hetzelfde merk geplaatst. *** Advertentie van ¼ pagina in het maandblad van Le Champion met een bereik van 8.000.

Oktober 2012

Actie Adwords (PPC marketing) Affiliate marketing Social media  Like & Win actie Facebook* Nieuwsbrief ** Begin kruisbestuiving Boxers.nl *** Totale kosten oktober

Wie Stijn Stijn CM Stijn + CM CM + Program.

Kosten € 1.250,(€10.000 /12 maanden) € 833,-

€ 2. 083,-

* Like & Win: De zomertijd is weer voorbij, en dus gaan we weer meer sokken dragen! Like & Win actie wordt opgestart om meer naamsbekendheid te creëren. ** Nieuwsbrief: om klanten te triggeren een nieuwsbrief van Sokken.nl te ontvangen, krijgt iedereen die zich aanmeld €2,50 korting bij een bestelling. *** Kruisbestuiving Boxers.nl: bij merken die op beide webshops worden aangeboden, wordt naast de boxer een opvallend tekstje met een afbeelding van een sok van hetzelfde merk geplaatst.

November 2012

Actie Adwords (PPC marketing) Affiliate marketing Social media  worden dagelijks bijgehouden Nieuwsbrief * Kruisbestuiving Boxers.nl** Advertentie maandblad Le Champion*** Speciale actie decembermaand gaat van start**** Totale kosten november


Kosten € 1.250,(€10.000 /12 maanden) € 833,-

(135 / 5 x)

€

27,-

CM

* Nieuwsbrief: om klanten te triggeren een nieuwsbrief van Sokken.nl te ontvangen, krijgt iedereen die zich aanmeld €2,50 korting bij een bestelling. ** Kruisbestuiving Boxers.nl: bij merken die op beide webshops worden aangeboden, wordt naast de boxer een opvallend tekstje met een afbeelding van een sok van hetzelfde merk geplaatst. *** Advertentie van ¼ pagina in het maandblad van Le Champion met een bereik van 8.000. e **** Decembermaand actie: start van de 1 actie met betrekking tot de feestdagen in december.

€ 2. 110,-


Chantal Koster

51

December 2012

Actie Adwords (PPC marketing) Affiliate marketing Social media  worden dagelijks bijgehouden Nieuwsbrief * Kruisbestuiving Boxers.nl ** 2e actie decembermaand *** Totale kosten december

Wie Stijn Stijn CM Stijn + CM CM + Program. CM

Kosten € 1.250,(€10.000 /12 maanden) € 833,-

€ 2. 083,-

* Nieuwsbrief: om klanten te triggeren een nieuwsbrief van Sokken.nl te ontvangen, krijgt iedereen die zich aanmeld €2,50 korting bij een bestelling. ** Kruisbestuiving Boxers.nl: bij merken die op beide webshops worden aangeboden, wordt naast de boxer een opvallend tekstje met een afbeelding van een sok van hetzelfde merk geplaatst. *** Decembermaand actie: hoe leuk is het niet om een paar sokken cadeau te geen onder de kerstboom of bij je surprise?

Januari 2013

Actie Adwords (PPC marketing) Affiliate marketing Social media  Like & Win actie Facebook* Nieuwsbrief ** Kruisbestuiving Boxers.nl ***

Wie Stijn Stijn CM Stijn + CM CM + Program. CM

Kosten € 1.250,(€10.000 /12 maanden) € 833,-

Totale kosten januari

€ 2. 083,-

* Like & Win: Tijd voor een paar lekker warme sokken! Like de Facebook pagina van Sokken.nl & win een paar winterse sokken! ** Nieuwsbrief: om klanten te triggeren een nieuwsbrief van Sokken.nl te ontvangen, krijgt iedereen die zich aanmeld €2,50 korting bij een bestelling. *** Kruisbestuiving Boxers.nl: bij merken die op beide webshops worden aangeboden, wordt naast de boxer een opvallend tekstje met een afbeelding van een sok van hetzelfde merk geplaatst.

Februari 2013

Actie Adwords (PPC marketing) Affiliate marketing Social media  worden dagelijks bijgehouden Nieuwsbrief * Kruisbestuiving Boxers.nl **


Kosten € 1.250,(€10.000 /12 maanden) € 833,-

Totale kosten februari * Nieuwsbrief: om klanten te triggeren een nieuwsbrief van Sokken.nl te ontvangen, krijgt iedereen die zich aanmeld €2,50 korting bij een bestelling. ** Kruisbestuiving Boxers.nl: bij merken die op beide webshops worden aangeboden, wordt naast de boxer een opvallend tekstje met een afbeelding van een sok van hetzelfde merk geplaatst.

€ 2. 083,-


Chantal Koster

52


Chantal Koster

53

Literatuurlijst Boeken •

Baarda & De Goede (2001). Basisboek Methoden en Technieken. Groningen: Wolgers-Noordhoff

•

Bertrams, J. (2011). Online marketing. Schiedam: Scriptum

•

Eikelenstam, S. (2010). Internetgodinnen. Amsterdam: Boekerij

•

G-J. Smits & J. Steinis Bisschop (2009) Internet Scorecard 2.0. Amsterdam: Pearson Education

•

Kotler, P. (2006). Principes van marketing. Amsterdam: Pearson Education Benelux

•

Michels, W.J. (2006). Communicatie handboek. Groningen/ Houten: Wolters-Noordhoff bv

•

MIC-Schrijfgids. Versie 10.1 - augustus 2010

•

Pak, D. (2008). Vlekkeloos Nederlands – spelling en stijl compleet. Den Haag: Pak uitgeverij

•

Verdonk, M. (2011) Twinkle top 100. Woerden: BBP

•

Verhoeven, N. (2008). Wat is onderzoek? Den Haag: Boomonderwijs

Rapporten en artikelen •

7S-Model (-). 7S-Model. Geraadpleegd op: 7 mei 2012, van: http://www.7smodel.nl/

•

Alexa (-) Herensokken.nl. Geraadpleegd op: 4 september 2012, van: http://www.alexa.com/siteinfo/herensokken.nl

•

BTSG (-). Leiderschapstijlen. Geraadpleegd op: 13 mei 2012 , van: http://www.btsg.nl/infobulletin/leiderschapsstijlen.html

•

Centraal Bureau voor de Statistiek (-) Actuele bevolkingsteller. Geraadpleegd op: 8 mei 2012, van: http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/bevolkingsteller.htm

•

Centraal Bureau voor de Statistiek (25 oktober 2011) ICT gebruik van personen naar persoonskenmerken. Geraadpleegd op: 7 mei 2012, van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=71098ned&D1=0-2,33-133&D2=02&D3=a&VW=T

•

Centraal Bureau voor de Statistiek (30 maart 2011). Online winkelen steeds populairder. Geraadpleegd op: 20 februari 2012, van: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijd cultuur/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-3335-wm.htm (bijlage 15)

•

Concurrentie analyse (-) Youtube video. Geraadpleegd op: 22 augustus 2012, van: http://www.youtube.com/watch?v=VU2xYKshNt4&feature=youtu.be

•

Cultuurnet.be (-). Een praktische kijk op marketing- en strategiemodellen. Geraadpleegd op: 2 september 2012, van: http://www.cultuurnet.be/node/340

•

Dutch Cowboys (21 januari 2012) Tabletgebruikers zijn de grootste online shoppers van 2011. Geraadpleegd op: 14 mei 2012, van: http://www.dutchcowboys.nl/mobile/23934

•

Edwords.nl (8 juli 2011). Marktaandeel zoekmachines Nederland 2011. Geraadpleegd op: 4 september 2012, van: http://www.edwords.nl/2011/07/08/marktaandeel-zoekmachines-nederland2011/

•

Emerce.nl (29 september 2011). RFS Holding voert omzetlijst aan van grootste online verkopers. Geraadpleegd op: 23 augustus 2012, van: http://www.emerce.nl/nieuws/rfs-holding-voert-omzetlijstgrootste-online-verkopers

•

Frankwatching (8 juni 2011). Online marketing in de kledingbranche. Fashionably late? Geraadpleegd op: 27 februari 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2011/06/08/onlinemarketing-in-de-kledingbranche-fashionably-late/

•

Frankwatching (2 maart 2012). Nederlandse groei online retail blijft achter. Geraadpleegd op: 28 augustus 2012, van: http://www.twinklemagazine.nl/nieuws/2012/03/nederlandse-groei-online-retailblijft-achter/


•

Chantal Koster

54

Frankwatching (15 juni 2011). Web Experience: de beleving van de online kledingwinkel. Geraadpleegd op: 27 februari 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2011/06/15/webexperience-de-beleving-van-de-online-kledingwinkel/\

•

Frankwatching (12 januari 2012). Trends online marketing 2012: een compleet overzicht. Geraadpleegd op: 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2012/01/12/trends-onlinemarketing-in-2012-een-compleet-overzicht/

•

Frankwatching (15 november 2011) Chross channel: de hit van 2012. Geraadpleegd op: 21 mei 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2011/11/15/cross-channel-de-hit-van-2012/

•

Frankwatching (20 januari 2012). Het social media-gebruik van grote merken in 2012. Geraadpleegd op: 30 augustus, van: http://www.twinklemagazine.nl/nieuws/2012/03/nederlandse-groei-online-retailblijft-achter/

•

Gertjanschop Modellen (-). 7s-Model. Geraadpleegd op: 7 mei 2012, van: http://www.gertjanschop.com/modellen/7s_model.html

•

Hogeschool Utrecht, minor eCommerce (eind 2011- januari 2012) Online marketing in 60 minuten. Geraadpleegd op 27 februari 2012, van: http://www.onlinemarketingin60minutes.com/

•

Infonu.nl (28 augustus 2011) Effectief leiderschap, leiderschapstijlen en resultaat. Geraadpleegd op: 22 augustus 2012, van: http://zakelijk.infonu.nl/management/36500-effectief-leiderschapleiderschapsstijlen-en-resultaat.html

•

Intemarketing.nl (-). ABCD-analyse. Geraadpleegd op: 2 september 2012, van: http://www.intemarketing.nl/marketing/analyses/abcd-analyse

•

Managementissues. Een marketingplan in 13 stappen. Geraadpleegd op: 23 maart 2012, van: http://www.managementissues.com/marketing_%26_verkoop/verkoop/een_marketingplan_in_dertien _stappen_20050210149.html

•

Managementsite (2 juli 2010). Dimensies van organisatiecultuur. Geraadpleegd op: 13 mei, van: http://www.managementsite.nl/11269/organisatiecultuur/dimensies-organisatiecultuur.html

•

Marketing4Results. SDP-Model (22 april 2009) Geraadpleegd op 28 mei 2012, van: http://www.marketing4results.eu/sdp-model-segmentering-doelmarktbepaling-en-positionering/

•

MKB Servicedesk (29 november 2011). Wat staat er in een marketingplan? Geraadpleegd op: 23 maart 2012, van: http://www.mkbservicedesk.nl/49/wat-staat-marketingplan.htm

•

Opensource Rack (26 mei 2011). How can the Mobile Infrastructure industry cope with the booming demand? Geraadpleegd op: 8 mei 2012, van: http://www.opensourcerack.com/2011/05/26/videovideo-video-how-can-the-mobile-infrastructure-industry-cope-with-the-booming-demand/

•

RFS Holland Holding (3 april 2012) Opnieuw recordjaar voor online retailgroep RFS Holland Holding. Geraadpleegd op: 1 september 2012, van: http://www.rfshollandholding.com/nieuws-media.htm

•

Scribd (-). Hoofdlijnen van het 7S-model. Geraadpleegd op: 7 mei 2012, van: http://www.scribd.com/doc/39759967/7s-model-hoofdlijnen

•

Sectorinstituut Openbare bibliotheken (-). Bestellen via internet. Geraadpleegd op: 10 mei 2012, van: http://www.siob.nl/bibliotheekmonitor/trends-media-informatie/internet/bestellen-via-internet/item109

•

The art of Management (2012) Welke cultuurtypes zijn er? Geraadpleegd op: 13 mei 2012,van: http://123management.nl/0/030_cultuur/a300_cultuur_02_typering.html

•

Thuiswinkel.org (22 maart 2012). Online markt stijgt ondanks crisis naar € 9 miljard. Geraadpleegd op: 19 april 2012, van: http://www.thuiswinkel.org/nederlandstalig/1.-website/4.-overthuiswinkel.org/persberichten/persberichten-detail/2012/maart/online-markt-stijgt-ondanks-crisisnaar-9-miljard

•

Twinklemagazine.nl (20 juli 2012). Zalando: ruim een half miljard euro omzet in 2011. Geraadpleegd op: 23 augustus 2012, van: http://www.twinklemagazine.nl/nieuws/2012/07/zalando-boekte-ruim-eenhalf-miljard-euro-omzet-in-2011/


•

Chantal Koster

55

Twinklemagazine.nl (29 september 2011). Twinkle 100: RFS Holland Holding grootste webverkoper. Geraadpleegd op: 24 augustus 2012, van: http://www.twinklemagazine.nl/nieuws/2011/09/twinkle100-rfs-holland-holding-grootste-webverkoper/

•

Webwinkelblog (12 oktbober 2011). Waar kijkt men naar in je webwinkel? Geraadpleegd op: 12 maart 2012, van: http://www.webwinkelweblog.nl/marketing/waar-kijkt-men-naar-in-je-webwinkel.html

•

Webwinkelweblog (9 maart 2012) eRetail: De toekomst van het winkelen. Geraadpleegd op: 12 maart 2012, van: http://www.webwinkelweblog.nl/evenementen/eretail-de-toekomst-van-hetwinkelen.html

Personen •

Loon, van M. Telefonisch interview. 9 mei 2012.

•

Haan, de T. Telefonisch interview. 9 mei 2012.


Chantal Koster

56


Chantal Koster

57

Bijlagen I.

Onderzoeksvragen

Webshops Welke webshops zijn op dit moment succesvol? Hoe kan gebruiksgemak (usability) en toegankelijkheid (accessibility) het best worden toegepast? In hoeverre kan rich media de vormgeving van de webshop verrijken? Wat vinden bezoekers belangrijk bij een webshop? Trends en ontwikkelingen Wat zijn de laatste ontwikkelingen bij online shoppen in het algemeen? Hoe zit het met de verschuiving van de traditionele sokken verkooppunten naar online? Hoe worden sokken abonnementen toegepast? Doelgroep Hoe ziet het aankoopgedrag van de doelgroep er uit? Wat zijn de demografische kenmerken van de doelgroep? Hoe ziet de ijkpersoon van Sokken.nl er uit? Intern en externe analyse Extern: Wie zijn de (belangrijkste) concurrenten voor Sokken.nl? Is er op dit moment een marktleider of trendsetter aanwezig in de sector? Wat zijn internationaal de beste pure players van online sokken verkoop? In welke segmenten zijn pure players op de markt van online sokken verkoop in te delen? Hoe is de markt gepositioneerd? Waar liggen kansen voor Sokken.nl? Welke bedreigingen zijn er voor Sokken.nl? Intern: Wat zijn de missie en visie voor Sokken.nl? Wat zijn de sterkten van Sokken.nl? Wat zijn de zwakten van Sokken.nl? Marketingstrategie Wat zijn de doelstellingen voor lange termijn? Welke producten horen in het assortiment van Sokken.nl? Hoeveel producten moet het assortiment van de webshop omvatten? Welke productpresentatie past bij Sokken.nl? Welke promotie of reclame vorm hoort bij Sokken.nl? Op welke manier wordt de consument bereikt? Welke promotiemethodes zetten grote spelers als Zalando en Wehkamp in? Hoeveel capaciteit, in de vorm van personeel en ruimte voor voorraad, is benodigd? Financieel perspectief Wat zijn de te verwachte kosten? Wat is de te verwachte omzet? Vanaf wanneer kan er break even worden gedraaid?


II.

Chantal Koster

58

Begrippenlijst

Om verwarring te voorkomen zijn een aantal begrippen die in het rapport worden gebruikt hieronder duidelijk gedefinieerd. Beenmode Beenmode is een verzamelnaam voor producten die om of rond de been en voet worden gedragen. Producten die hieronder vallen zijn alle soorten sokken, maillots, panty’s en leggings. Conversieratio Het percentage bezoekers dat doet wat gewenst is. Cross channel Zowel online als offline actief zijn. Duurzame producten Producten die normaliter over een langere periode of keer op keer worden gebruikt. Pure players Pure players zijn bedrijven die zich focussen op de verkoop van 1 productsoort. In dit onderzoek spreken we over webshops die enkel beenmode (sokken, maillots, panty’s, leggings etcetera) verkopen. Shopping products Consumentenproducten waarvoor de consument bereid is enige moeite te doen alvorens tot aanschaf over te gaan. Het zijn producten die de consument in een selectie- en koopproces vergelijkt op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl. Tastbaar product De componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn. De onderdelen, de functies, de stijl en andere kenmerken die tezamen de benefits van het kernproduct leveren. Triangulatie Toepassing van twee methodes, in dit geval kwantitatief en kwalitatief, binnen een onderzoek. Uitgebreid product De toegevoegde eigenschappen zoals extra dienstverlening en benefits die rond het kern- en het tastbare product worden gecreëerd.


III.

Chantal Koster

59

Vragenlijst enquête

Bent u die saaie sokken in uw omgeving ook zo zat? Vanaf deze zomer komt FashCom met een webshop op Sokken.nl met de mooiste, kwalitatief beste en hipste sokken! Voor deze webshop ben ik bezig met een marketingplan en u bent de gelukkige die mij daarbij kunt helpen. Door het invullen van deze enquête helpt u mij namelijk om een zo volledig mogelijk plan te ontwikkelen EN mijn opleiding Media, Informatie en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam succesvol af te ronden. De enquête is opgedeeld in twee onderdelen. Het eerste deel gaat over online shoppen in het algemeen en webshops. In het tweede deel wordt u het hemd van het lijf gevraagd over sokken. Het invullen van de enquête zal maximaal 10 minuten in beslag nemen. Alvast bedankt!

Gegevens: Geslacht Vrouwelijk - Mannelijk Wat is uw leeftijd? (open vraag) Wat is uw burgerlijke staat? • Single • Relatie • Samenwonend • Getrouwd Ik ben op dit moment... • Scholier/ student • Werkende • Werk zoekende Anders...

Deel 1: Online shoppen en webshops 1. Heeft u wel eens online producten gekocht? (Zo ja, ga door naar vraag 4. Zo nee, ga door naar vraag 2.) • Ja • Nee 2. Wat is hiervoor uw reden? • Ik vertrouw het online betalen niet (onveilig gevoel? • Onzekerheid over levering. • Ik vind het fijner om het product gelijk te kunnen passen/ voelen. Anders... 3. Verwacht u in de toekomst wel online producten te gaan kopen? • Ja • Nee • Weet ik niet 4. Hoe vaak koopt u online? • • • • •

1 keer per week 2 keer per maand 1 keer per maand 1 keer per drie maand 1 keer per half jaar


•

Chantal Koster

60

Minder dan 1 keer per jaar

5. Wat koopt u het meest online? • Kleding • Boeken/ Cd’s • Vliegtickets/ hotels/ vakanties • Telecom 6. Wat is uw voornaamste reden om online te shoppen? • Tijdsbesparing • Het gemak om vanuit huis te winkelen • Altijd open: 24/7 beschikbaar • Breed assortiment • Makkelijk te vergelijken 7. Is er een bepaald dagdeel wanneer u het meest online shopt? • Ochtend • Begin van de middag/ tijdens de lunch • Eind van de middag • Avond • Nee, de momenten verschillen altijd 8. Verwacht u dat u in de toekomst meer online zal kopen dan op dit moment? • Ja • Nee • Misschien 9. Heeft u wel eens online sokken gekocht? • Ja • Nee De laatste 4 vragen van dit onderdeel hebben betrekking op uw ervaringen met webshops. 10. Wat vind u het meest belangrijk bij webshops? • Vormgeving • Gebruiksvriendelijkheid • Communicatie (bijvoorbeeld het makkelijk kunnen vinden van telefoonnummer of verzendkosten) 11. Ergert u zich wel eens als u iets wilt bestellen bij een webshop? Bijvoorbeeld het niet kunnen vinden van een product of hoge verzendkosten. • Ja • Nee • Weet niet 12. Heeft u vraag 12 beantwoord met 'nee' of 'weet ik niet'? Dan kunt u deze vraag overslaan en verdergaan naar vraag 14. Wat wekt bij u de meeste irritatie op bij webshops? • Niet kunnen vinden van een product • Producten die niet op voorraad zijn • Hoge verzendkosten • Te lange levertijd • Slechte communicatie (bijvoorbeeld moeilijk kunnen vinden wat levertijd en verzendkosten zijn) 13. Als u een favoriete webshop heeft vul die dan hieronder in. a. Waarom is deze webshop uw favoriet? (open vraag)

Deel 2: Sokken 1. Waar koopt u uw sokken? • Hema, V&D of andere warenhuizen • H&M of andere modeketens • Beenmode speciaalzaken


•

Chantal Koster

61

Online Anders...

2. Hoe vaak koopt u sokken? • Vaker dan 1 keer per maand • 1 keer per maand • 1 keer per 2 maanden • 1 keer per 3 maanden • 1 keer per half jaar • Minder dan 1 keer per maand 3. In welke prijsklasse koopt u uw sokken? 4. Voor wie koopt u uw sokken? • Voor mezelf • Voor mijn man/ vriend, vrouw/ vriendin • Voor mijn kind(eren) 5. Hoeveel paar sokken koopt u per keer? • 1 paar sokken per keer • 2 tot 4 paar sokken per keer • 5 paar sokken of meer 6. Praktisch kan ook hip zijn! Maar vanuit welk oogpunt koopt u uw sokken? • Vanuit praktisch oogpunt, ik moet toch sokken aan als ik schoenen aan heb. • Vanuit modisch oogpunt, er moet natuurlijk wel een leuk randje boven die schoenen uitkomen. • Ik vind het allebei belangrijk. 7. Koopt u wel eens sokken in een opvallende kleur? • Altijd • Soms • Nooit 8. Van welke kleur heeft u de meeste sokken in de kast liggen? • Blauw • Grijs • Wit • Zwart • Opvallende kleur (rood, geel, paars, groen etc.) • Beige 9. Koopt u vaker sokken met een motief of effen sokken? • Sokken met motief • Effen sokken • Ik koop even vaak sokken met motief als effen sokken 10. Welk soort sokken koopt u het meest? • Normale sokken • Korte/ enkelsokken • Kniesokken 11. Wat vind u het belangrijkst? • Kwaliteit • Prijs • Leuk motief/ kleur • Duurzaam geproduceerd 12. Let u bij het kopen van uw sokken op het materiaal? • Ja • Nee 13. Gedurende welk jaargetij koopt u het meest sokken? • Winter


• • • •

Chantal Koster

62

Lente Zomer Herfst Niet vaker tijdens een specifiek jaargetij

14. Vind u het belangrijk dat uw sokken van een bepaald merk zijn? • •

Ja Nee

15. Koopt u voor het sporten speciale sportsokken? • Nee, want ik sport niet • Ja, ik sport wel maar daar koop ik geen speciale sokken voor • Ja, ik sport en daar koopt ik speciale sokken voor 16. Spreekt een sokken abonnement u aan? • Ja • Nee • Misschien 17. Zou u een sokken abonnement op Sokken.nl afsluiten? • Ja • Nee • Misschien 18. Geeft u wel eens sokken cadeau? • Ja • Nee 19. Heeft u zelf wel eens sokken cadeau gedaan? • Ja • Nee

Mijn dank is groots! Door het invullen van deze enquête heeft u mij enorm geholpen bij mijn onderzoek voor Sokken.nl. De webshop op Sokken.nl zal deze zomer live gaan. Alle voorbereidingen zijn in volle gang en er zijn al een aantal mooie merken ingekocht! Bent u benieuwd naar de ontwikkelingen rondom de webshop of zou u graag een bericht ontvangen als de webshop live is? Stuur mij dan een mail op: [email protected] Groetjes! Chantal Koster En onthoud: vertrouw geen banken meer, stop uw geld in sokken!


VI.

Chantal Koster

63

Interne interviews

Bij vraag 4 wordt er gevraagd naar de leiderschapsijl binnen de organisatie. Deze zes verschillende stijlen staat beschreven in bijlage XIV. Interview 1 Marise Doeve, Content Manager FashCom 1. Hoe zou je de werksfeer omschrijven? Prettig en relaxed. Iedereen werkt heel zelfstandig en er is altijd ruimte voor onderling overleg of gewoon even een praatje. 2. Wat is volgens jou de strategie van FashCom voor de lange en korte termijn? Door de focus te verleggen van affiliate marketing naar het zelf exploiteren van webshops wil FashCom de markt van online shopping verder veroveren. Op de korte termijn betekent dit het ontdekken van de online markt aan de kant van de retailer en op de lange termijn zal dit betekenen dat er steeds meer webshops bijkomen om de positie te versterken. 3. Hoe vind je dat de communicatie binnen de organisatie verloopt? FashCom is een klein bedrijf waardoor communicatie vaak een stuk makkelijker wordt. Bij FashCom is echter wel het geval dat er sprake is van twee kantoren. Hierdoor is het bedrijf afhankelijk van telefoon en digitale communicatie. Dit verslechtert de communicatie weer. Naar mijn mening gaat de communicatie redelijk goed maar dit kan altijd beter. 4. Hieronder staan zes verschillende leiderschapstijlen. Welke stijl past volgens jou het beste bij FashCom? Lastige vraag, maar ik denk toch de democratische leiderschapsstijl.

Interview 3 Jeroen Romate, administratie, logistiek en Mede-eigenaar FashCom 1. Hoe zou je de werksfeer omschrijven? Ik zou de werksfeer omschrijven als zeer informeel en gemoedelijk. Er is veel mogelijk zolang er ook maar hard gewerkt wordt. 2. Wat is volgens jou de strategie van FashCom voor de lange en korte termijn? De strategie van FashCom op de korte termijn (in het kort): Op korte termijn is het belangrijk voor Fashcom om zoveel mogelijk lering te trekken uit de eerste webshop Boxers.nl zodat deze ervaring wordt meegenomen in de opbouw van de volgende webshops die gaan komen. Verder is op korte termijn, maar dat geld voor vrijwel ieder bedrijf, belangrijk om verder te groeien in omzet & volume. De strategie van FashCom op langere termijn (in het kort): Het doorontwikkelen van de webshops op technisch gebied & marketing. Zorgen voor voldoende groei en makkelijk mogelijk maken om multiwebshops op te kunnen zetten zoals nu ook gedaan is met sokken.nl Zodat er in de toekomst makkelijk nieuwe webshops opgezet kunnen worden. Naast de webshops blijft een affiliatesite als jurkjes.nl ook erg belangrijk. Voor de toekomst zou dit op een beter platform gebouwd moeten worden zodat het beter schaalbaar is en ook makkelijker is te kopieren naar het buitenland. 3. Hoe vind je dat de communicatie binnen de organisatie verloopt? Omdat het op de werkvloer zeer informeel is spreekt iedereen elkaar makkelijk aan. Omdat het bedrijf ook qua werknemers erg klein is, zijn de lijnen enorm kort. 4. Hieronder staan zes verschillende leiderschapsstijlen. Welke stijl past volgens jou het beste bij FashCom? Een combinatie van 3 & 4


Chantal Koster

64

Interview 4 Stijn Kruijssen, marketing, inkoop en mede-eigenaar FashCom 1. Hoe zou je de werksfeer omschrijven? De werksfeer bij FashCom zou ik willen omschrijven als informeel en plezierig. 2. Wat is volgens jou de strategie van FashCom voor de lange en korte termijn? De strategie voor FashCom is vooral gericht op de lange termijn, waarbij een duidelijke marktpositie wordt nagestreefd met websites/webshops waar kwaliteit, service en plezier voorop staan. Deze indicatoren zijn belangrijk en moeten uiteindelijk ook tot financiële prestaties leiden. In eerste instantie willen we echter de beste websites creëren die het leukst zijn om te bezoeken (of om aankopen te doen) en waar de beste service geleverd wordt. Op de korte termijn betekent het dat we elke maand, of waar mogelijk elke week of dag, verbeteringen doorvoeren in onze websites, teksten en processen die bijdragen aan de doelstellingen op lange termijn. Met de belangrijkste websites is er daarnaast een streven om per maand groei te laten zien. 3. Hoe vind je dat de communicatie binnen de organisatie verloopt? De communicatie in de organisatie verloopt via korte, directe lijnen. Er heerst geen vergadercultuur en problemen/vragen worden snel opgelost. Valkuilen zijn de communicatie tussen twee locaties (NijverdalAmsterdam) en door het gebrek aan vergaderingen etc. (juist door de korte, directe lijnen) kunnen mensen misschien te veel met 'hun eigen werkzaamheden' bezig zijn waardoor het groepsproces niet 100% tot zijn recht komt. 4. Hieronder staan zes verschillende leiderschapsstijlen. Welke stijl past volgens jou het beste bij FashCom? Stijl 3 met een vleugje 4.


V.

Chantal Koster

65

Telefonische interviews

Interview Mark van Loon – eigenaar Conversie Partners 1. Kunt u een webshop noemen die volgens u op een goede manier online marketing toepast? Wel 1000 webshops natuurlijk. Goede shops zijn Bol.com, Zalando.nl en Wehkamp.nl, maar meer als je kijkt naar branding. Zij hebben het totaalplaatje goed voor elkaar, waardoor ik verwacht dat er hoge conversiepercentages behaald zullen worden. Shops die minder op branding zullen kunnen varen vanwege een gebrek aan marketingbudget zijn bijvoorbeeld www.swinging.nl en www.pdaplus.nl. Maar ja, wat is goed precies? 2. Welk advies op marketing/promotie gebied zou u een startende webshops willen geven? Besteed eerst eens wat geld aan Google AdWords. Je krijgt dan binnen no-time gerichte bezoekers op je website, en je leert hier enorm van. Op welke zoektermen zoeken mensen? Op welke zoektermen converteren veel mensen naar klant? Op welke pagina’s komen mensen het liefste binnen, waar verlaten ze mijn website en welke pagina’s navigeren ze naar? Allemaal vragen die je zo kunt beantwoorden door een maandje te adverteren met AdWords. Zorg er daarnaast voor dat je nadenkt over alles: concurrentie, doelgroep, USP’s, positionering, functionaliteiten op de webshop. Het is niet eenvoudig om een webshop te beginnen: de concurrent zit letterlijk 1 muisklik verderop. Als jouw website niet binnen 3 seconden de juiste snaar weet te raken bij de doelgroep ben je al verloren. Als laatste: selecteer de middelen die passen bij jouw product-markt combinatie. Als jij je richt op de goedkoopste sokkenshop, hoeveel verwacht je dan van social media? Terwijl als jij een shop hebt op het gebied van wijnen, kazen en vakantiehuisjes uit Toscane, dan kan je je wellicht wel weer beter richten via social media. 3. Wat zijn volgens u de drie belangrijkste trends binnen online marketing op dit moment? Leuke vraag. Mag ik slechts drie noemen? 1. Social media word steeds belangrijker, maar nog te vaak ingezet als zendkanaal. Om social media in te zetten dien je je als ondernemer te realiseren dat het er niet om gaat wat jij op Facebook en Twitter schrijft, maar dat je juist jouw doelgroep aan het praten krijgt. Goed voorbeeld op dit moment is ‘verzin een smoothie voor La Place’. Hiermee laten ze anderen praten over La Place, en krijgen ze nog leuke recept ideeën ook. 2. Het succes aan de niet-betaalde kant in Google word steeds minder bepaald door technische trucjes, maar steeds meer door slimme online PR te verzinnen. Social Media word daarin dus steeds belangrijker. Voor jou specifiek betekent dit, dat het domeinnaam Sokken.nl steeds minder belangrijk is. Een domeinnaam met een belangrijk zoekwoord was voor Google tot voor kort zeer belangrijk, nu is het slechts enigszins belangrijk. En ik verwacht dat het in de toekomst steeds minder belangrijk gaat worden. Sokken.nl moet zorgen voor goede online PR, en steeds meer denken aan de vraag: hoe kan ik online gratis waarde toevoegen aan mijn doelgroep? Dit kan bijvoorbeeld door artikelen te schrijven over sokken in combinatie met sport, maar ook bijvoorbeeld door sponsoring of slimme acties. Het gaat steeds meer om marketing, en steeds minder om techniek! God zij dank! 3. Conversie Optimalisatie. Ongeveer 50% van alle bezoekers komt op je website en zal zonder te klikken je website weer verlaten. Slechts zo’n 2% van alle website bezoekers zullen converteren in een echte klant. Als je dat zou vertalen naar een supermarkt, dan zou 50% van alle bezoekers alleen een winkelwagentje pakken, hiermee de winkel binnen rijden, maar nog voorbij de groenteafdeling te komen rennend de zaak verlaten. 48% kijkt wel wat rond in je supermarkt, maar doet verder niets. Slechts 2% komt daadwerkelijk bij de kassa. Dat is natuurlijk iets wat offline heel gek ik is, maar online is dat blijkbaar wel gewoon normaal. Steeds meer mensen realiseren zich dat als ze geen 2% maar 3% conversie zouden draaien, ze een verdubbeling van de winst mogen verwachten. Strategische marketing, conversie optimalisatie en usability zullen steeds belangrijker worden, en daar zal ook bewust meer budget voor vrij gemaakt worden. Interview Tom de Haan – Internet marketing expert 1. Kunt u een webshop noemen die volgens u op een goede manier online marketing toepast? Er zijn genoeg webshops te vinden op het internet die de online marketing goed voor elkaar hebben, zoals Bol.com en Wehkamp.nl. Let wel op: deze bedrijven hebben natuurlijk een groter budget dan kleinere startende bedrijven. Het kan echter nooit kwaad om ze eens goed te bestuderen. Want wat doen ze nu precies zo goed?


Chantal Koster

66

2. Welk advies op marketing/promotie gebied zou u een startende webshops willen geven? Mijn advies voor de startende webshop eigenaar: start met een select assortiment, in plaats dat je gelijk van alles en nog wat wilt verkopen. Het is beter om kleiner en overzichtelijker te beginnen, om vervolgens langzaam uit te breiden naar een groter assortiment. Ten eerste houd dit de investering in het begin nog te overzien en ten tweede kan op deze manier makkelijker worden ingespeeld op eventuele vergissingen of gemaakte fouten. 3. Wat zijn volgens u de drie belangrijkste trends binnen online marketing op dit moment? Mag ik ook gewoon een allerbelangrijkste noemen? Sociale media integratie staat voor mij met stip op één! Natuurlijk is het per product verschillend of social media een waardige toevoeging kan zijn. Dit moet je je als ondernemer in het begin dan ook goed afvragen. Maar wat is het een belangrijk middel om klanten aan je te laten binden. Gebruik het vooral als middel om in gesprek te komen met je klant. Vaak wordt ik helemaal gek van bedrijven die de hele dag door via Twitter nieuwe acties lopen te promoten. Doe dat niet! Natuurlijk gebruik je het ook als promotiemiddel, maar dat is echt niet het enige. Sta open voor vragen en zorg ook dat ze binnen korte tijd worden beantwoord. Dat is echt de kracht van social media. De mogelijkheid van snelle interactie tussen klant en webshop. Interview 3 Jeroen Bertrams – Online marketing adviseur en auteur van het boek Online marketing 1. Kunt u een webshop noemen die volgens u op een goede manier online marketing toepast? Een perfect voorbeeld is Bol.com. Dit is een goed voorbeeld van een website die goed op conversie is gericht. Bovendien heeft het online marketing volledig gekoppeld aan de marge die het bedrijf maakt op hotels die op de website aangeboden worden. 2. Welk advies op marketing/promotie gebied zou u een startende webshops willen geven? Ik zou heel veel pilots draaien en doorgaan met de zaken die scoren. Ook zou ik aanraden om alle vormen van online marketing te testen en doorrekenen tot het einde. Dus niet alleen naar bijvoorbeeld CPC’s kijken. 3. Wat zijn volgens u de drie belangrijkste trends binnen online marketing op dit moment? Feit is dat mensen steeds meer gebruik maken van social media. Het belang van social media marketing neemt dus toe. Als bedrijf is het daarom belangrijk om de interactie met de consument via social media op te zoeken. Als tweede groeit performance based marketing steeds verder door. Ook hier zou ik als beginnende webshop naar kijken en goed bekijken of dit een passende vorm van marketing is. Tot slot wordt engagement steeds belangrijker dan pushmarketing.


VI.

Chantal Koster

67

Beschrijving webshops gericht op beenmode

De directe concurrenten van Sokken.nl worden aan de hand van de volgende criteria beschreven: doelgroep, assortiment, actief op social media (Facebook en Twitter). Sokkenkraam Sokkenkraam.nl is een familiebedrijf dat zich sinds 2004 naast de marktverkoop langzaam op de online verkoop is gaan richten. Na 45 jaar op verschillende markten te hebben gestaan zijn ze zich vanaf december 2011 volledig gaan richten op het online verkopen van sokken. Doelgroep: Sokkenkraam biedt sokken voor heren, dames, kinderen en baby’s aan. Dit betekend dat de doelgroep erg breed is. Assortiment: sokken, maillots, Social media: Sokkenkraam.nl is niet actief op social media. Sokkenmarkt.nl Sokkenmarkt.nl is niet alleen een online webshop. Sinds 1992 staat dit bedrijf op verschillende weekmarkten. Ze geven aan dat het assortiment op de markt het grootst is ten opzichten van de webshop. Doelgroep: de webshop biedt sokken voor heren, dames, kinderen en baby’s. Assortiment: sokken, maillots, panty’s, leggings. Het assortiment is erg breed en in elke categorie is genoeg keuze. Social media: Sokkenmarkt.nl is op social media gebied actief met een Twitter account. Voordeligesokken.nl Bij voordelige sokken ligt vooral de nadruk op het feit dat het betaalbaar moet zijn. Want ze zeggen zelf: ‘Het zijn maar sokken toch’. Ze geven aan de grootste online aanbieder van beenmode te zijn. Doelgroep: de webshop biedt sokken voor heren, dames en kinderen. Assortiment: sokken (effen, enkel thermo), kniekousen en verschillende soorten sportsokken. Het assortiment van deze webshop is erg matig qua aanbod. Bij een aantal categorieën zelfs maar twee keuze opties. Social media: voordeligesokken.nl heeft een Hyves en Twitter account. Nieuwesokken.nl Nieuwsokken.nl oogt op het eerste gezicht chaotisch en druk. Voordat je op deze webshop kunt bestellen, moet je een account aanmaken. Doelgroep: deze webshop biedt sokken aan voor heren, dames en kinderen. Assortiment: sokken (werk-, sport-, teensokken), maillots, panty’s, leggings. Het aanbod in de verschillende categorieën is matig. De indeling van de categorieën is erg onoverzichtelijk. Er is geen aparte categorie voor de verschillende dames sokken. Deze staan allemaal door elkaar, onder de ‘dames sokken’ categorie. Social media: Nieuwesokken.nl is niet actief op social media. Sokkendirect.nl SokkenDirect.nl is opgericht in 2002 en was daarmee de eerste Nederlandse sokkenspecialist die uitsluitend via internet werkt. Het is een initiatief van twee internet ondernemers: Michel van Schie en Bas Flipsen. Ze bieden alleen sokken van gerenommeerde merken als Falke en Burlingtong. Doelgroep: heren en kinderen. Deze webshop is voornamelijk gericht op heren, want beginnen bij de meeste modellen pas bij maat 39. Assortiment: Social media: Sokkendirect.nl is actief op Twitter. Sokshop.nl Sokshop heeft een uitgebreid assortiment beenmode. Naast beenmode heeft Sokshop ook twee eigen lijnen gebaseerd op kids basics: MiniBasics en KinderBasics. Doelgroep: heren, dames en kinderen. Assortiment: sokken (anti-slip, sneakersok) kniekous, panty, maillot, legging. Sokshop heeft een assortiment met een ruime keuze. Social media: Sokshop.nl is actief op Twitter. Sokkenwinkel Sokkenwinkel.nl is gezien de kleurkeuze (lila) en de achtergrond met een motief vol ronde vormen erg gericht op vrouwen. Doelgroep: heren, dames, kinderen en baby’s. Assortiment: sokken, pany’s, maillots, leggings, kniekousen. Sokkenwinkel heeft geen ruim assortiment. De


Chantal Koster

68

keuze per categorie valt tegen. Social media: Sokkenwinkel is niet actief op social medai. Sokabonnement Zoals de naam al doet vermoeden zijn er enkel abonnementen te verkrijgen bij Sokkenabonnement.nl. Het is ontstaan vanuit de gedachte dat je vooral leuke dingen moet doen in het leven. Ze willen het de consument daarom vooral een stuk gemakkelijker maken door abonnementen voor sokken aan te bieden. Sokkenabonnement is verbonden met Boetiek Inn te Sliedrecht. Doelgroep: Assortiment: heren sokken. Social media: 24/7Socks 24/7Socks is niet alleen een webshop, maar ook een sokkenmerk. Later zijn ze gaan uitbreiden met andere merken als Happy Socks, Falke en Burlington. 24/7Socks is samen met 24/7Stitches en 24/7Belts onderdeel van Project24/7. Doelgroep: dames en heren. Het grootste deel van het assortiment is echter gericht op heren. Assortiment: Naast het ruime aanbod aan ‘normale’ sokken, biedt 24/7Socks ook een ruime keuze aan verschillende sprotsokken. Social media: actief op Twitter en Facebook met Project24/7. Mensocks Mensocks is een sokkenmerk gericht op herensokken. Er worden vijf verschillende categorieën onderscheiden: business, color, casual, luxury en sokkado. Met de slogan: ‘Add some color to your life’, spreekt het voor zich dat de sokken veelal kleurrijk zijn. Naast de webshop heeft Mensocks ook nog een fysieke winkel in Amsterdam. Doelgroep: heren Assortiment: het assortiment loopt uit een van casual sokken met vele prints in felle kleuren tot meer zakelijke en sportsokken. Social media: actief op Facebook. Herensokken Herensokken.nl is niet zoals de naam doet vermoeden enkel gericht op heren, maar verkoopt ook damessokken. Binnen de webshop worden sokken van twee verschillende merken aangeboden: Falke en Burlingtong. Doelgroep: heren en dames. Assortiment: het assortiment van Herensokken.nl bestaat naast de ‘normale’ heren- en damessokken uit vele verschillende soorten sportsokken. Social media: heeft Twitter account, maar niet erg actief.


VII.

Chantal Koster

69

Analyse webshops

Bij het analyseren van de concurrenten is specifiek gelet op een aantal kenmerken: gemiddelde prijs per een paar sokken, kwaliteit webshops, assortiment, service en vormgeving. Deze kenmerken zijn per concurrent samengevoegd in de onderstaande tabel (figuur 4.5). 1. Prijs: ++ €0 - €4 per paar + €4 - €8 per paar €8 - €12 per paar -€12 per paar of hoger De webshops met gemiddeld de goedkoopste sokken per paar krijgen twee plussen en de webshops met de duurste paar sokken twee minnen. Plus en min staat in dit geval niet voor goed of slecht. Het is een maatstaaf om de verschillen tussen de webshops duidelijk te maken. 2. Kwaliteit webshop: Hoe staat het met de gebruiksvriendelijkheid van de webshops? Worden belangrijke dingen als verzendkosten duidelijk gecommuniceerd op de home page? Is de algemene indeling van de webshop logisch en zijn de contactgegevens gemakkelijk te vinden. 3. Assortiment: bij dit punt wordt gekeken voor wie de webshop sokken biedt: mannen/vrouwen/kinderen. Hoe breed is het assortiment? Zijn er genoeg keuze mogelijkheden binnen de verschillende categorieën en zijn deze logisch ingedeeld? 4. Service: alles omtrent de service die de klant wel of niet wordt geboden. Zijn de verzendkosten hoog of zijn er helemaal geen verzendkosten? Heeft de webshop een soepele retourregeling? Worden de bestellingen door de brievenbus bezorgd? 5. Vormgeving: is de vormgeving overzichtelijk en rustig of juist druk en chaotisch? Oubollig of strak en modern? Prijs

Kwaliteit webshops

Assortiment

Service

Vormgeving

++ + ++ + -+ --

+ + / ++ + ++ + +

++ ++ --/+ ++ + + +

+ + + + + +

+ - / -+ + + / ++ + -

Webshop A Webshop B Webshop C Webshop D Webshop E Webshop F Webshop G

Webshop H Webshop I • • • • • • • • •

Webshop A = Sokkenkraam.nl Webshop B = Sokkenmarkt.nl Webshop C = Voordeligesokken.nl Webshop D = Nieuwesokken.nl Webshop E = Sokkendirect.nl Webshop F = Sokshop.nl Webshop G = 24/Socks.nl Webshop H = Mensoks.nl Webshop I = Herensokken.nl

Figuur 4.4 Tabel concurrentie


VIII.

Chantal Koster

70

Social media belangrijkste concurrenten

Social media zijn een belangrijke vorm van marketing. Ook de concurrentie zet social media in voor meer interactie met de consument. Echter zit er veel verschil in activiteit tussen de vier belangrijkste concurrenten. De tabel hieronder geeft weer welke van de vier webshops Twitter en Facebook gebruiken. 24/7Socks

Herensokken

SokkenDirect

Sokshop

225 509 106

Geen twitter -

66 26 199 Matig

972

02-dec-10

Vanaf aug 2012 min 2 tweets p.d. 24-mrt-11

Geen Facebook -

Geen Facebook -

58 niks zeer actief nee 21-aug-12

Twitter Followers Following Tweets Actief Lid sinds

Vanaf aug 2012 min 1 tweet p.d. 11-feb-11

139

Facebook Likes Acties Actief Interactie Lid sinds

234 Like & Win ja, zeer actief matig 02-jul-12

Bron: Twitter / Facebook


IX.

Chantal Koster

71

Merkomschrijving: Gen.likeus

In 2010 introduceerde dit Nederlandse merk een totaal vernieuwde versie van de sportsok. Hierbij staat het gebruik van opvallende felle kleuren centraal. Oprichtster Arzu Visser over gen.likeus: ‘Wie zegt dat sportsokken altijd wit, grijs of zwart moeten zijn? Of dat vrijetijdssokken altijd degelijk en met minder draagcomfort moeten zijn? Onze generatie laat zich niet door dit soort conventies beperken, gen.likeus maakt van sokken een fashion statement, die volledig aansluit bij de outfit van onze generatie. Of je het nou draagt onder je sportoutfit of net boven je stoere laarzen of opgetrokken boven je pump of sneaker, alles kan!’ (Gen.likeus.nl) De verschillende modellen - Sport & Street, Casual en Sneaker - bestaan allemaal uit twee kleurencombinaties en hetzelfde unieke ontwerp. Naast het heerlijke draagcomfort en het gebruik van de felle kleuren, worden de sokken geleverd in een geweldige cadeauverpakking die perfect bij de gen.likeus stijl past.


X.

Chantal Koster

72

Het 7S-model

Het 7s-Model is ontworpen door McKinsey-medewerkers Richard Pascale en Antohny Athlos en werd in 1981 geintroduceerd. Het model is ontworpen om aan de hand van 7 vaste factoren de prestaties van een onderneming te kunnen analyseren. In een optimaal functionerende organisatie komen alle aspecten uit de verschillende factoren met elkaar overeen. De benadering van elk van de 7 factoren beinvloed dus ook de andere 6 en moet deze daarom ook ondersteunen. Het model wordt het 7s-Model genoemd vanwege de 7 factoren die in het engels allemaal beginnen met de letter ‘s’: system, strategy, structure, style, staff, skills en shared values. Het 7S-model wordt binnen dit onderzoek gebruikt bij de interne analyse (hoofdstuk 3). Hieronder is een schematische weergave van het model te zien.

Bron: 7smodel.nl Bron afbeelding: Gertjanschop.com


XI.

Chantal Koster

73

Het SDP-model

Het SDP-model (segmentering, doelmarktbepaling, positionering) helpt bij het opdelen van het publiek in segmenten, het bepalen van de prioritaire doelgroepen en welke positionering je wenst in te nemen ten opzichte van die groepen. Het geeft een duidelijk schematisch overzicht waardoor het proces van de marktbewerking per stap wordt doorlopen. Het SDP-model wordt binnen dit onderzoek gebruikt bij de marketing strategie (hoofdstuk 6). Hieronder een schematische weergave van het SDP-model.

Bron: cultuurnet.be


XII.

Productniveaus

Bron afbeelding: Principes van marketing - Philip Kotler.

Chantal Koster

74


XIII.

Chantal Koster

Promotiemodellen

Centrale model:

Decentrale model:

Bron afbeeldingen: De Internet Scorecard 2.0 Geert-Jan Smits & Joost Steins Bisschop

75


XIV.

Chantal Koster

76

Leiderschapsstijlen

De psycholoog, schrijver en wetenschapsjournalist Daniel Goleman (Stockholm, 1946) onderscheid zes verschillende leiderschapsstijlen.

Effectief leiderschap, leiderschapstijlen en resultaat 1. De dwingende leiderschapsstijl Deze stijl is de minst effectieve van alle leiderschapsstijlen. Het is een weinig flexibele stijl met een extreme top-downbesluitvorming. Dit smoort nieuwe ideeën in de kiem en staat creativiteit en initiatief in de weg. Ook ondermijnt de stijl volgens Goleman het vermogen mensen te motiveren door hen te laten zien dat hun werk past binnen het raamwerk van een grootse gemeenschappelijk missie en visie. De dwingende stijl moet met uiterste terughoudendheid en met prudentie worden ingezet; slechts in die situaties waarin het niet anders kan. Voorbeelden zijn ingrijpende veranderingen, tijden van crisis en wanneer een vijandige overname dreigt. Het kan improductieve en ineffectieve werkwijzen doorbreken en drastische veranderingen doorvoeren of forceren; in noodsituaties kan het roer ermee worden omgegooid. De stijl in één zin: "Doe wat ik zeg!" Effect op het klimaat: negatief. 2. De gezaghebbende leiderschapsstijl Kenmerken van de gezaghebbende stijl zijn enthousiasme en een heldere visie. Door het inzetten van deze stijl kan de leider mensen mobiliseren en achter zich krijgen in de richting van een visie. De gezaghebbende leider is een visionair, hij weet mensen te enthousiastmeren en achter zich te krijgen. Deze stijl is de meest effectieve, met name wanneer een bedrijf de weg kwijt is en niet meer weet welke koers het moet varen. De gezaghebbende leider stippelt een nieuwe koers uit en beweegt de mensen richting een visie. De stijl in één zin: "Volg mij!" Effect op het klimaat: het meest positief van alle stijlen. 2.3. De affiliatieve leiderschapsstijl Bij deze stijl komen mensen op de eerste plaats. Deze leider ontwikkelt sterke emotionele banden met zijn medewerkers die zich loyaal jegens hem zullen tonen. Deze leider is een mensenmens, een communicator die veel praat met zijn medewerkers. Hij is flexibel en hij geeft zijn medewerkers de ruimte om hun werk te doen - op zo'n manier waarvan zij denken dat het goed is of het meest effectief. Hij geeft zijn medewerkers erkenning en hij is goed in het binden van mensen en het scheppen van saamhorigheidsgevoel. Deze stijl werkt altijd wel goed, maar is volgens Goleman met name geschikt als er rust en harmonie in het team tot stand moet worden gebracht, het moreel opgekrikt moet worden of de communicatie een boost moet hebben. Ook in situaties waarin het vertrouwen herstelt moet worden is deze leiderschapsstijl aan te bevelen. Een nadeel van deze stijl is dat de leider zich concentreert op het complimenteren van zijn medewerkers en minder oog heeft voor het corrigeren van zaken die minder goed lopen. Ook kan een affiliatieve leider nauwelijks constructieve feedback geven op hun medewerkers - ze moeten op eigen houtje bepaalde zaken uitzoeken. Het heeft in sommige gevallen iets weg van laissez-faire leiderschap. De stijl in één zin: "Mensen komen op de eerste plaats." Effect op het klimaat: Positief. 2.4. De democratische leiderschapsstijl Medewerkers krijgen bij deze stijl een stem om zich te laten horen. De leider creëert op deze manier vertrouwen, steun en commitment. Medewerkers hebben het gevoel dat er naar ze geluisterd wordt en dat de leider iets doet met hun ideeën - ze mogen meebeslissen. Een nadeel kan zijn dat er te veel en te lang vergaderd wordt omdat alle zaken uitvoerig besproken moeten worden. Sommige leiders maskeren hun besluiteloosheid achter deze leiderschapsstijl - besluiten kunnen getraineerd worden door er steeds over te vergaderen, een beetje in de hoop dat ze op een dag een lumineus idee krijgen. Een democratische stijl vraag om competente en kundige medewerkers. De stijl in één zin: Wat denk jij ervan?" Effect op het klimaat: positief.


Chantal Koster

77

2.5. De toonaangevende leiderschapsstijl Deze stijl moet met mate gebruikt worden. Deze leider zet volgens Goleman extreem hoge prestatienormen in en hij geeft zelf het goede voorbeeld. Het moet altijd beter, sneller, goedkoper, effectiever - vooral als het de concurrent betreft. Hij signaleert al snel waar de zwakke plekken zitten en wie er ondermaats presteren. Hij wil dat ze beter presteren en anders vervangt hij deze minder goed presterende medewerkers. Deze stijl is fnuikend voor het klimaat op de werkvloer. Hij hanteert bepaalde richtlijnen maar communiceert deze niet duidelijk aan zijn medewerkers. Deze stijl is slecht voor de flexibiliteit en verantwoordelijkheid. De stijl in één zin: Doe wat ik doe, nu meteen!" Effect op het klimaat: negatief. 2.6. De coachende leiderschapsstijl Een coach ontwikkelt medewerkers voor de toekomst; ze ontdekken hun sterke en hun zwakke kanten en hij spoort ze aan deze te ontwikkelen. Hij stelt samen met de medewerker ontwikkelingsplannen op, zodat ze zich verder kunnen ontwikkelen en ontplooien. Verder zijn deze leiders een kei in het delegeren. Een coachende stijl is gunstig voor het klimaat, het stimuleert het commitment en de verantwoordelijkheid. Dergelijke leiders zenden de boodschap uit dat ze in hun medewerkers geloven. Deze stijl werkt niet als medewerkers niet open staan voor leren en het verder ontwikkelen van hun vaardigheden en talenten, dus bij mensen die hun tijd uitzitten of 'het allemaal wel best vinden'. Verder blijkt dat deze stijl een grote invloed heeft op de nettoresultaten, ook al wordt deze stijl niet direct in verband gebracht hiermee. De stijl in één zin: "Probeer dit eens." Effect op het klimaat: positief. Bron: Infonu.nl


XV.

Chantal Koster

Type bedrijfsculturen

Type bedrijfsculturen volgens C. Handy (1978) en Harrison (1972)

Bron: 123management.nl

XVI.

Aantal online afnemers

Bron afbeelding: Thuiswinkel Markt Monitor 2011-2

78


XVII.

Chantal Koster

Infographic segmenten binnen online markt

Bron afbeelding: Thuiswinkel Markt Monitor 2011-2

79


XVIII.

Chantal Koster

Mobiel internet

Bron afbeelding: Cisco Mobile 2011 De figuur hierboven geeft aan dat mobiel internet een steeds belangrijkere rol gaat spelen.

80


XIX.Groei online retailbestedingen

Bron: Forrester Research / Frankwatching

Chantal Koster

81


XX.

Chantal Koster

82

Grootste zoekmachines Nederland

Bron afbeelding: StatCounter

‘Het gebruik van zoekmachines in Nederland is al jaren hetzelfde: vanaf 2006 is Google met ruim 90% de meest gebruikte zoekmachine. De naamsbekendheid van zoekmachines als Yahoo en Ilse.nl zijn nog steeds groot (ruim 60%), maar slechts tussen 0-1% van de mensen geeft aan deze zoekmachines op als meest gebruikte zoekmachine’ (bron: Edwords.nl).


XXI.

Chantal Koster

Type aankopen op internet

Bron afbeelding: Centraal Bureau voor de Statistiek

83


XXII.

Chantal Koster

Online consumentenbestedingen

Bron afbeelding: Thuiswinkel Markt Monitor

84


XXIII.

Chantal Koster

85

Online winkelen steeds populairder

Online winkelen steed populairder In 2010 winkelden 9,3 miljoen Nederlanders van 12-74 jaar via internet. Dat waren er een half miljoen meer dan een jaar eerder. Het aandeel internetters dat nog nooit goederen via internet heeft gekocht of besteld is verder gedaald tot 23 procent. Twee derde daarvan geeft aan als voornaamste reden om niet online te winkelen liever zelf winkels te bezoeken. Aandeel internetters van 12-74 jaar dat online winkelt.

Forse toename frequente e-shoppers In de periode 2005-2010 is het aandeel internetters van 12-74 jaar dat elektronisch winkelt of e-shopt gegroeid van 55 naar 77 procent. Deze stijging is vrijwel volledig toe te schrijven aan de groep frequente e-shoppers, die in dezelfde periode toenam van 36 naar 55 procent. Ruim zeven op de tien e-shoppers zijn frequente e-shoppers.


Chantal Koster

86

Toename het grootst bij 25-44-jarigen De stijging ten opzichte van 2005 is het grootst bij vrouwen van 25-44 jaar, gevolgd door mannen in dezelfde leeftijdsgroep. Naar verhouding is de stijging echter het grootst bij de mannen van 65-74 jaar met daarna de vrouwen in de leeftijdsgroep van 45-64 jaar. Laagopgeleide vrouwen maakten inhaalslag Kijkend naar opleiding is de toename van het aandeel e-shoppers het grootst onder hoogopgeleide vrouwen: van 40 procent in 2005 naar 67 procent in 2010. Hoogopgeleide mannen volgen met een toename van 55 naar 74 procent. De toename van het aandeel e-shoppers is het kleinst onder de laagst opgeleiden, met een stijging van 14 procentpunten bij zowel de mannen als de vrouwen. In verhouding is de groei bij vrouwen echter veel groter dan bij mannen. Laagopgeleide vrouwen hebben dus een inhaalslag gemaakt.


Chantal Koster

87

Voornaamste redenen om niet online te winkelen, 2010

Iets minder dan een op de vier internetters winkelt niet online In 2010 had 23 procent van de internetters nog nooit online gewinkeld. Dat is een halvering ten opzichte van 2005. Van de internetters die niet e-shoppen willen bijna twee op de drie zelf op pad gaan om goederen te kopen. Dat geldt iets meer voor vrouwen dan voor mannen. Verder ziet 34 procent de noodzaak van online winkelen niet in en is zo’n 30 procent bezorgd over privacy of veiligheid; zij willen hun creditcard- of persoonlijke gegevens liever niet via internet beschikbaar stellen. Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek


Chantal Koster

XXIV. Multi channel

Bron afbeelding: Blauw Research.

De reis van de klant door de verschillende kanalen heen.

XXV.

Gedifferentialiseerde marketing

Bron afbeelding: Principes van marketing - Philip Kotler.

88


XXVI.

Waardepositionering

Bron: Principes van Marketing – Philip Kotler

Chantal Koster

89


Chantal Koster

90

XXVII. SEO en SEA marketing Het gele blok bovenin en de rij aan de rechterkant van de pagina zijn betaalde zoekopdrachten. Webshops betalen een bepaald bedrag om bij bepaalde zoekwoorden, in dit voorbeeld ‘Sokken’, hoog in de

Bron afbeelding: Google.nl


XXVIII.

Chantal Koster

91

Toegang tot internet

Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek.

XXIX.

Verkeer op Jurkjes.nl

Overzicht Aandeel mobiele traffic (tablets + mobiele telefoons) van verkeer op Jurkjes.nl van 2011 tot en met mei 2012. 2011 (overall 5,2%) Q1 - 1,9% Q2 - 2,7% Q3 - 6,3% Q4 - 8,2%

Bron: FashCom

2012 per maand Januari - 11,8% Februari - 11,5% Maart - 12,9% April - 14% Mei - 16,6%


XXX.

Chantal Koster

Tarieven maandblad Le Champion

Bron: Organisatie Le Champion

92


XXXI.

Chantal Koster

93

Cijfers social media kanalen

Er zijn verschillende social media-kanalen die je kunt inzetten als merk of organisatie. Maar op welke sociale netwerken moet je de focus leggen dit jaar? Socialbakers maakte een overzicht van belangrijkste sociale netwerken voor merken en mediabedrijven, op basis van variabelen zoals fans en groei. Facebook e staat op de 1 plaats, zowel voor merken als voor media-partijen. Bij merken wordt de nummer 1 gevolgd e door Google+, terwijl bij mediabedrijven Twitter op de 2 plaats staat.

Bron: Frankwatching.nl


XXXII.

Chantal Koster

Resultaten enquête Marketingplan Sokken.nl

Onderdeel 1: online shoppen en webshops Vraag 1: Geslacht

Vraag 2: Wat is uw leeftijd? (open vraag) Vraag 3: Wat is uw burgerlijke staat?

Vraag 4: Maak de volgende zin af: ik ben op dit moment..

94


Chantal Koster

Vraag 5: Heeft u wel eens online producten gekocht?

Vraag 6: Wat is hiervoor uw reden?

Vraag 7: Verwacht u in de toekomst wel online producten te kopen?

95


Chantal Koster

Vraag 8: Hoe vaak koopt u online?

Vraag 9: Wat koopt u het meest online?

Vraag 10: Wat is uw voornaamste reden om online te kopen?

96


Chantal Koster

97

Vraag 11: Is er een bepaald dagdeel wanneer u het meest shopt?

Vraag 12: Verwacht u dat u in de toekomst meer online zal kopen dan op dit moment?

Vraag 13: Heeft u wel eens online sokken gekocht?

Vraag 14: Wat vind u het meest belangrijk bij een webshop?


Chantal Koster

Vraag 15: Ergert u zich wel eens als u iets wilt bestellen bij een webshop?

Vraag 16: Wat wekt bij u de meeste irritatie op bij webshops?

Deel 2: Sokken Vraag 17: Waar koopt u uw sokken?

98


Chantal Koster

Vraag 18: Hoe vaak koopt u sokken?

Vraag 19: In welke prijsklasse koopt u uw sokken?

Vraag 20: Voor wie koopt u sokken?

99


Chantal Koster

Vraag 21: Hoe veel paar sokken koopt u per keer?

Vraag 22: Koopt u uw sokken van uit praktisch of modisch oogpunt?

Vraag 23: Koopt u wel eens sokken in een opvallende kleur?

100


Chantal Koster

Vraag 24: Van welke kleur heeft u de meeste sokken in uw kast liggen?

Vraag 25: Koopt u vaker sokken met motief of effen sokken?

Vraag 26: Welk soort sokken koopt u het meest?

Vraag 27: Wat vind u het belangrijkst?

101


Chantal Koster

Vraag 28: Let u bij het kopen van sokken op het materiaal?

Vraag 29: Gedurende welk jaargetij koopt u het meest sokken?

Vraag 30: Vind u het belangrijk dat uw sokken van een bepaald merk zijn?

102


Chantal Koster

Vraag 31: Koopt u voor het sporten speciale sportsokken?

Vraag 32: Spreekt een sokken abonnement u aan?

Vraag 33: Zou u een sokken abonnement op Sokken.nl afsluiten?

103


Chantal Koster

104

Vraag 34: Geeft u wel eens sokken cadeau? Bijvoorbeeld met kerst of sinterklaas?

Vraag 35: Heeft u wel eens sokken cadeau gekregen?


Chantal Koster

105


Chantal Koster

106

Marketingplan Sokken.nl FashCom

Recommend Documents