Marketingplan. IJsseldelta als toeristische regio

Marketingplan

IJsseldelta als toeristische regio 2008-2012

SEPTEMBER 2008

Inhoudsopgave Voorwoord

3

1

Inleiding

5

1.1 1.2 1.3

Boegbeeld: Ontdek de IJsseldelta Boegbeeld: Nationaal Landschap IJsseldelta RBT Vechtdal-IJsseldelta en Regio IJssel-Vecht

5 6 6

2

Analyse

7

2.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.2 2.2.1

De IJsseldelta in cijfers Bekendheid regio IJsseldelta Bezoeken en activiteiten in de IJsseldelta Imago IJsseldelta Conclusie SWOT analyse Aanbevelingen

7 7 7 7 8 9 9

3

Marketingstrategie

11

3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.3 3.4

Visie Doelgroepanalyse Waterrecreanten De ouderen Gezinnen met kinderen Conclusie Marketingconcept Visuele identiteit

11 11 13 14 14 14 15

4

Aanbevelingen

17

4.1 4.2 4.3 4.4

Organisatie IJsseldelta Marketing Financiën Actieplan

17 18 19 19

Samenvatting Nawoord Bijlagen

20 22 22

2

Voorwoord In dit marketingplan worden eerst de beleidskaders geschetst rondom de IJsseldelta, wie wil wat en hoe willen ze daar komen? In hoofdstuk twee wordt geanalyseerd wat op dit moment de bekendheid is van de IJsseldelta, het imago en er wordt gekeken welke trends en ontwikkelingen er van toepassing kunnen zijn op de regio. Dit wordt uitgelicht in een SWOT analyse. In het derde hoofdstuk wordt de marketingstrategie toegelicht. In samenwerking met het bureau G2K designers, zijn er diverse gesprekken geweest met ondernemers en beleidsmakers in de IJsseldelta. Op basis hiervan en op basis van de waarden van de IJsseldelta is er een positionering gekozen om het gebied op de kaart te zetten. In dit hoofdstuk is verder een doelgroepanalyse te vinden. In het vierde hoofdstuk worden tenslotte aanbevelingen gedaan voor het vervolg van het traject: wie gaat dit trekken en wat moet er gebeuren?

De IJsseldelta is het gebied dat grofweg begrensd wordt door de IJssel, het Zwarte Water en het Zwarte Meer/Ketelmeer. Het gebied is toeristisch gezien nog onbekend maar heeft wel de potentie en ambitie om één van Nederlands bekendste toeristische regio’s te worden. De unique selling points van het gebied zijn onder andere het waterrijke landschap met rivieren, polders en uiterwaarden en de omringende plaatsen die rijk zijn aan cultuur, historie, ambachten en de Hanze. De eerstgenoemde USP wordt dan ook sinds enkele jaren erkend met de benoeming als één van de twintig Nationale Landschappen in Nederland: Nationaal Landschap IJsseldelta. De diverse partijen in de IJsseldelta zijn het erover eens dat de IJsseldelta als toeristische regio op de kaart moet worden gezet. De eerste stap is daarmee gezet. De volgende stappen bestaan uit het samen op één lijn komen voor wat betreft de doelstellingen voor het toeristische merk IJsseldelta om vervolgens te gaan kijken wie dit gaat aanpakken en hoe dit wordt aangepakt. Een logisch traject is om hier een marketingplan voor op te stellen.

3

4

1 Inleiding In dit overleg werd echter de conclusie getrokken dat de eerste en de zevende bouwsteen bij elkaar horen. Het gebied zou vermarkt moeten worden als toeristisch merk IJsseldelta. De IJsseldelta als toeristisch merk kan dan als paraplu boven al deze bouwstenen hangen. Eén van de gevolgen hiervan is dat het meerdaags verblijfstoerisme dan gestimuleerd zal worden. Om de IJsseldelta als ‘paraplu’ te gebruiken moeten alle partijen hun activiteiten wel op elkaar afstemmen. Er zou daarom een marketingstrategie ontwikkeld moeten worden waarin ingegaan wordt op het merk IJsseldelta. Het boegbeeld ‘Meerdaags verblijfstoerisme’ is na al deze ontwikkelingen opgegaan in het boegbeeld ‘Ontdek de IJsseldelta’. Zwolle Kampen Netwerkstad stelt de volgende eisen aan het Toeristisch Offensief ‘Ervaar de IJsseldelta’:

Er zijn verschillende partijen die er belang bij hebben om de IJsseldelta als toeristische regio te vermarkten. Een belangrijke trekker hierin is Zwolle Kampen Netwerkstad, een samenwerkings- verband tussen de gemeentes Zwolle en Kampen en de Provincie Overijssel. In hun programma hebben zij zeven boegbeelden, ofwel projecten waarmee zij uitwerking geven aan hun visie. Sinds 2000 voert Zwolle Kampen Netwerkstad projecten uit op het terrein van bereikbaarheid, wonen, werken en ruimte. Daarmee willen zij de regio tot een aantrekkelijke en sterke schakel tussen Noord- en Zuid Nederland maken.Twee boegbeelden die van belang zijn voor de IJsseldelta zijn ‘Ontdek de IJsseldelta’ en ‘Nationaal Landschap IJsseldelta’. Andere belanghebbenden zijn het RBT Vechtdal-IJsseldelta en de Regio IJssel-Vecht in verband met hun rol bij het op de kaart zetten van de IJsseldelta als toeristische regio.

a. Breder trekken van het Toeristisch Offensief ‘Ervaar de IJsseldelta’ naar de gehele regio IJsseldelta. b. Uitwerken van enkele deelplannen voor promotie en publiciteit voor 2008 (quick wins) c. Opstellen promotieplan (2008) voor de middellange termijn (2009 - 2012).

1.1 Boegbeeld: Ontdek de IJsseldelta Op 31 mei 2007 is er een overleg met de Gemeente Kampen, de Gemeente Zwolle en diverse andere partijen zoals ondernemers, de Provincie Overijssel, Regio IJssel Vecht en de VVV geweest in het kader van Zwolle Kampen Netwerkstad. Dit overleg had als onderwerp ‘Stimulatie van meerdaags verblijfstoerisme’ in het gebied. Dit onderwerp is een boegbeeld van Zwolle Kampen Netwerkstad. Om dit boegbeeld te ondersteunen zijn er verschillende bouwstenen genoemd, te weten: • • • • • • •

De doelstellingen die zij willen bereiken met het marketingplan zijn: • in 2012 in top-15 toeristische bestemmingen; • toename meerdaags verblijfstoerisme; • vermarkten regio onder één merknaam.

Nationaal Landschap IJsseldelta als toeristische regio Profilering Hanze en Hanzesteden Stimulering en uitbreiding overnachtingsmogelijkheden Ontwikkeling waterrecreatie, specifiek thema varen Identiteit, cultuur en zingeving Toeristische infrastructuur en bereikbaarheid Toeristische regio marketingstrategie formuleren voor Kampen en Zwolle

5

Als onderdeel van het Toeristisch Offensief ‘Ervaar de IJsseldelta’ wordt er na het marketingonderzoek een promotieplan opgesteld voor de IJsseldelta in opdracht van Zwolle Kampen Netwerkstad.

Het Publieksplan is een project van ontwikkellijn C ‘Dwalen door de delta’. Deze ontwikkellijn zet zich in voor de pijler Toerisme & Recreatie. Het Publieksplan geeft onder meer aan hoe het Nationaal Landschap zich gaat profileren als onderdeel van de IJsseldelta als toeristische regio.

1.2 Boegbeeld: Nationaal Landschap IJsseldelta

1.3 RBT Vechtdal-IJsseldelta en Regio IJssel-Vecht

Een ander belangrijk boegbeeld voor de IJsseldelta is het Nationaal Landschap. Om het Nationaal Landschap IJsseldelta te ontwikkelen is er een Uitvoeringsprogramma opgesteld met diverse programma onderdelen op onder andere het gebied toerisme en recreatie. Eén van deze onderdelen is het opstellen van een Publieksplan. Dit plan maakt onderdeel uit van het Toeristisch Offensief ‘Ervaar de IJsseldelta’ en zal na het marketingonderzoek opgesteld worden in opdracht van Nationaal Landschap IJsseldelta.

In 2007 is de organisatie van de Regio VVV Kampen-ZwolleOverijssels Vechtdal verder aangepast op basis van de nieuwe strategische visie 2007-2010. Merken, voor en door de consument herkenbare regio’s, staan hierbij centraal. De Veluwe, Twente en het Vechtdal Overijssel zijn voorbeelden van merken, die door de consument als zodanig herkend worden. De IJsseldelta is nog geen toeristisch merk, maar de verschillende partners en belanghebbenden hebben wel die ambitie.

Het Publieksplan is een project uit het Uitvoeringsprogramma van Nationaal Landschap IJsseldelta. Dit Uitvoeringsprogramma kent drie ontwikkellijnen:

Vandaar dat het nieuwe RBT Vechtdal-IJsseldelta (voorheen Regio VVV) zichzelf ten doel stelt het merk IJsseldelta als toeristische regio te vermarkten. Samen met de Regio IJsselVecht zijn zij bezig een Toeristisch Offensief hiervoor op te stellen en hebben zij de ambitie om als organisatie faciliterend en uitvoerend hierin te zijn.

Oude kavels en nieuwe kreken: de kracht van de IJsseldelta. Pijler: Natuur & Landschap

Van melk,tapijt en tomaten: wonen en werken in de IJsseldelta. Pijler: Wonen & Werken

Dwalen door de delta: de IJsseldelta ontsloten. Pijler: Toerisme & Recreatie

6

2 Analyse heeft. Het merendeel van de respondenten die minstens een (globaal) beeld hebben van de regio IJsseldelta kent Zwolle (97%) en Kampen (94%). Hasselt en Genemuiden zijn bij circa 70% van de respondenten bekend en bijna 60% van respondenten kent Zwartsluis van naam.

In dit hoofdstuk wordt geanalyseerd wat de bekendheid is van de IJsseldelta en indien bezoekers de IJsseldelta kennen, wat zij daar gedaan hebben en wat ze van de IJsseldelta vinden. Op basis daarvan en op basis van huidige trends en ontwikkelingen is er in dit hoofdstuk afsluitend een SWOT analyse te vinden.

Er is een significant verband tussen opleidingsniveau en de bekendheid van de regio IJsseldelta. Hoogopgeleide respondenten hebben het gebied vaker dan gemiddeld bezocht voor een vakantie of een dagje uit. Terwijl het deel van de hoog opgeleide respondenten dat zelfs geen globaal beeld van de regio heeft achterblijft bij het gemiddelde.

2.1 De IJsseldelta in cijfers De IJsseldelta is toeristisch gezien nog niet sterk ontwikkeld. Om tot een gedegen marketingplan te komen moet er echter wel onderzocht worden of Nederlanders de regio al kennen of bezocht hebben. Er is voor gekozen om de bekendheid en het imago van de regio te meten met behulp van een panelonderzoek. Voor dit onderzoek is met behulp van het Bureau B&N PanelWizard een representatieve steekproef van 732 Nederlanders ondervraagd. Hieronder is per onderdeel een korte samenvatting gegeven van de uitkomsten. Het complete onderzoek is op te vragen bij IJsseldelta marketing.

2.1.3 Bezoeken en activiteiten in de IJsseldelta Van de respondenten die de regio IJsseldelta bezocht hebben of er wonen heeft het merendeel Zwolle en Kampen bezocht. De plaatsen worden vaker bezocht door inwoners van Oosten Noord Nederland dan door de wester- en zuiderlingen. Populairste activiteiten zijn winkelen (54%), het bezoeken van steden en dorpen (42%) en wandelen (32%). Maar de bezoekers van het gebied gaan er ook vaak op familiebezoek (30%), bezoeken horecagelegenheden (28%) of (cultuur)historische bezienswaardigheden (28%).

2.1.2 Bekendheid regio IJsseldelta Slechts een klein deel (16%) van de Nederlanders heeft een (globaal) beeld van de regio IJsseldelta, is er geweest of woont er. De rest kent de regio alleen van naam (24%) of heeft er nog nooit van gehoord (60%). Na het zien van de kaart van het gebied blijkt echter dat 41% van de Nederlanders het gebied wel eens bezocht heeft en dat 31% er toch een beeld van heeft. Slechts 28% van de Nederlanders is volledig onbekend met het gebied.

2.1.4 Imago IJsseldelta De regio IJsseldelta kenmerkt zich volgens de respondenten door twee aspecten: de IJssel met het bijbehorende waterrijke rivierenlandschap en de historische (Hanze)steden en dorpen in de regio met de (cultuur)historische bezienswaardigheden. De IJsseldelta is volgens de respondenten geschikt om te fietsen, te wandelen en te varen. Maar ook voor het bezoeken van steden en dorpen, natuurgebieden en (cultuur)historische bezienswaardigheden. Het merendeel van de respondenten

Het gebied is bekender bij de inwoners van Oost- en Noord Nederland dan bij die uit Zuid- en West Nederland. Daarnaast is er een verband tussen de leeftijd van de respondent en het deel van de respondenten dat de regio IJsseldelta kent. Hoe ouder de respondent, hoe vaker hij het gebied kent of bezocht

7

denkt bij de regio IJsseldelta niet aan attracties en evenementen. Volgens de ‘kenners’ van het gebied is de regio met name geschikt voor senioren (55%) en stellen tussen de 35 en 55 jaar (36%). Veertig procent van de respondenten vindt dat het gebeid geschikt is voor iedereen. De respondenten uit Noord- en Oost Nederland bezoeken de regio vaker dan gemiddeld, maar het beeld dat zij hebben komt in hoofdlijnen overeen met dat van de respondenten in Zuid- en West Nederland. Alleen de omschrijving Hanzesteden wordt vaker genoemd door de inwoners van Noord- en Oost Nederland, dan door die uit de rest van het land. Verder is het zo dat respondenten die het gebied bezocht hebben vaker aan historische steden en Hanzesteden denken dan de respondenten die slechts een globaal beeld van het gebied hebben.

2.1.5 Conclusie De IJsseldelta heeft nog een zeer geringe naamsbekendheid. Het is belangrijk om daarom de naam IJsseldelta zoveel mogelijk te communiceren naar de doelgroep toe. Van de mensen die er al wel zijn geweest is bekend dat zij de IJssel en het waterrijke landschap en de historische steden en plaatsen de meest kenmerkende aspecten van het gebied vinden. Die twee kenmerken ‘water’ en ‘cultuurhistorie’ zijn dan ook van belang voor de toekomstige positionering van de regio.

Gevisualiseerde brainstorm over Natuur & Landschap in de IJsseldelta

8

2.2 SWOT analyse Voor de IJsseldelta als toeristische regio is de volgende SWOT analyse gemaakt:

Sterktes (Strenghts)

Zwaktes (Weaknesses)

• In de IJsseldelta bevindt zich het Nationaal Landschap IJsseldelta. • De polder Mastenbroek in de IJsseldelta is één van de oudste polders van Nederland en heeft een uniek rechtlijnig verkavelingspatroon. • Het gebied kenmerkt zich door groen (natuur en landschap), blauw (water) en oranje (cultuurhistorie). • De IJsseldelta kenmerkt zich door twee aspecten: de IJssel met het bijbehorende waterrijke rivierenlandschap en de historische (Hanze)steden en dorpen in de regio met de (cultuur)historische bezienswaardigheden. • Ontstaansgeschiedenis van Nederland op 100 km2 • Veel jachthavens

• De IJsseldelta is toeristisch gezien nog niet sterk ontwikkeld. • Slechts een klein deel (16%) van de Nederlanders is bekend met de regio IJsseldelta. • Van de Nederlanders is 28% geheel onbekend met het gebied. • Het merendeel van de respondenten denkt bij de regio IJsseldelta niet aan attracties en evenementen. • IJsseldelta is een gecombineerd product en daarmee moeilijk te positioneren in de verschillende markten. • Er zijn geen grote attracties of publiektrekkers in het gebied. • Weinig verblijfsaccommodatie • Landelijke verblijfsaccommodatie is niet aanwezig • Er bevinden zich veel kleine bedrijven in het gebied die beperkte mogelijkheden hebben voor promotie en marketing.

Kansen (Opportunities)

Bedreigingen (Threats)

• Het medium internet is tegenwoordig één van de belangrijkste promotie en informatiemiddelen. • Technologie is in, de consument raakt steeds meer gewend aan PDA’s, GPS etc. • De economie is meer en meer een ‘belevingseconomie’. Mensen gaan tegenwoordig op hun gevoel af en willen daarmee toeristische bestemmingen ‘beleven’. • De belangstelling voor spiritualiteit groeit. • Nederlanders letten meer en meer op hun gezondheid en willen in hun vrije tijd actief bezig zijn. • Nederlanders hebben het vaak druk en willen in hun vrije tijd onthaasten en ontspannen. • Toenemende individualisering en versnippering van het recreatiepatroon. • De vergrijzing van de Nederlandse bevolking wordt steeds hoger. Deze groep mensen heeft aanzienlijk veel geld te besteden aan hun vrije tijd. • Gebruik van streekproducten raakt steeds meer in trek • Watersportvakanties zijn erg in trek. • De aaneengesloten duur van bootvakanties wordt korter, het voorseizoen langer. • Er is een groeiende belangstelling voor natuurkamperen. • Co-creatie wordt groot als nieuw belevenisinstrument (gezamenlijk ideeën bedenken)

• Nieuwe producten zijn vaak niet direct van belang voor bedrijven waardoor het moeilijk is het bedrijfsleven bij de productontwikkeling te betrekken. • Eigen identiteit van de steden en plaatsen kunnen verloren gaan door regionalisering. • De consument wordt steeds kritischer. • Wet en regelgeving wordt steeds verder aangescherpt dit kan leiden tot veranderingen in het gebruik van de IJsseldelta • Er is een tweestrijd gaande tussen de betrokkenen in het gebied over de mate waarin toerisme ontwikkeld zou moeten worden wat de ontwikkeling van de IJsseldelta kan benadelen • Wellness en wellnessvakanties winnen aan populariteit. • De consument wil steeds luxere faciliteiten. • Binnen kampeervakanties stijgt de behoefte aan luxe en comfort.

9

2.2.1 Aanbevelingen

• De IJsseldelta is toeristisch gezien nog niet sterk ontwikkeld, daarbij komt dat er ook een tweestrijd gaande is tussen de ondernemers in het gebied over hoe deze ontwikkeling eruit zou moeten zien. Het is daarom belangrijk om de ondernemer middels een klankbordgroep te betrekken bij de promotie- en productontwikkeling voor de regio. Hierdoor zal de ondernemer zich ook meer betrokken voelen bij de ontwikkeling van deze nieuwe promotiemiddelen en producten. Hierbij gaat het om verandering van binnenuit en het stimuleren en mobiliseren van ondernemers.

Op basis van de SWOT analyse kunnen de volgende belangrijkste aanbevelingen gedaan worden: • Nederlanders zoeken naar meer rust en ontspanning, hebben een groeiende belangstelling voor natuurkamperen en willen graag actief bezig zijn. Deze mogelijkheden zijn allen te vinden in de IJsseldelta, temeer omdat het Nationaal Landschap IJsseldelta zich in de regio bevindt. Een gebied waar de bezoeker kan onthaasten maar ook actief kan zijn. Deze twee kenmerken van het gebied moeten dan ook duidelijk gepromoot worden. • Watersportvakanties zijn erg in trek, deze vakanties worden korter maar beginnen al eerder. In de IJsseldelta is veel water te vinden en het gebied staat reeds bekend om het waterrijke landschap. Tevens is het een gebied waar de bezoeker een langere watersportvakantie kan houden. Alleen gebeurt dit nog te weinig. Daarom is het aanbevolen om in de promotie deze mogelijkheid onder de aandacht te brengen van de doelgroep. • Technologie is een trend van deze tijd en de consument wil steeds meer beleven. Het wordt dan ook aanbevolen om deze digitalisering mee te nemen in de promotie en productontwikkeling voor de IJsseldelta. Hierbij is het belangrijk dat de consument hier zelf ook een rol in kan meespelen, zodat er door middel van co-creatie een manier van recreëren ontstaat waar de consument zelf over kan meedenken.

Gevisualiseerde brainstorm over Stad & Dorp in de IJsseldelta

• De consument wordt steeds kritischer en wil meer beleven op het gebied van toerisme. In de IJsseldelta is er veel variatie te vinden, natuur, water en cultuurhistorie, waardoor de consument veel keus heeft tijdens zijn of haar verblijf. Het is daarom aan te bevelen om juist deze drie elementen met elkaar te verbinden in het productaanbod in de regio.

10

3Marketingstrategie Netwerk van waarden voor de IJsseldelta:

In samenwerking met het bureau G2K designers is er onderzoek gedaan onder de ondernemers en beleidsmakers in het gebied. Naast de uitkomsten van het internetpanelonderzoek en de SWOT analyse zijn ook deze gesprekken meegenomen in de totstandkoming van de positionering voor de IJsseldelta. In dit hoofdstuk is de visie te vinden voor de IJsseldelta en deze positionering die voor de regio gekozen is. Daarnaast wordt beschreven op welke doelgroepen de regio zich richt en hoe de visuele identiteit voor de IJsseldelta eruit ziet.

In het netwerk van waarden is te zien welke waarden van meer en mindere mate van belang zijn voor de IJsseldelta. Door middel van dikkere lijnen zijn de belangrijkere waarden te zien. Op basis van deze waarden wordt er gekeken naar de positionering. Er zijn dan vier verschillende opties om het gebied te positioneren: • Het water: vriend en vijand • Cultuur en historie van stad en land • De plek voor bezinning • Het bijzondere vaargebied

3.1 Visie Centrale vraag

Op basis van diverse gesprekken met sectoren in de De IJsseldelta en met beleidsmakers is er gekozen voor de positioneringsrichting: Het water: vriend en vijand • een eeuwenoud gevecht • wapens tegen het water • het onmisbare water • een blijvende tegenstelling • deltagebied: Nederland in het klein

Hoe positioneren we het gebied de IJsseldelta dusdanig dat we op een bij de IJsseldelta passende wijze aantrekkingskracht uitoefenen op de juiste mensen? ofwel: Hoe kunnen we op een effectieve en efficiënte manier vertellen en laten zien dat het gebied anders is dan andere en dat het iets anders biedt?

Deze positioneringsrichting is gekozen vanwege het onderscheid dat hiermee gemaakt kan worden in vergelijking met andere toeristische regio’s. Bovenal is het water de rode draad van het gebied, hierdoor is het ontstaan, hierdoor bestaat het nog steeds en bepaalt het veel van het recreatieve aanbod en daarnaast bepaalt water de toekomst van het gebied.

Een sterke positionering: • heeft zijn wortels in de intrinsieke kwaliteiten van het gebied • is mede daardoor geloofwaardig • is duurzaam onderscheidend • wordt gedragen en omarmd door degenen die de positionering waar moeten maken • is relevant voor beoogde doelgroepen en stakeholders • houdt een belofte in • is vraag gedreven • gaat onder meer uit van het in de etalage zetten van het bestaande aanbod

11

Positioneringsopties voor de IJsseldelta

12

3.2 Doelgroepanalyse

- Bewoners zijn cruciaal voor een succesvolle regiomarketing. Ten eerste is het de doelgroep die dicht bij de regio staat, die aan den lijve de regio ondergaat en die een duidelijke ambassadeursfunctie zou kunnen vervullen. - Bedrijven zijn geldmakers, de economische kurk waar een regio op drijft. Bedrijven staan doorgaans verder van een regio af en erkennen slechts in mindere mate hun primaire bedrijfsbelang in relatie tot de regio waarin ze zijn gevestigd (“ik had ook ergens anders kunnen zitten”). - Benutters zijn mensen die de in de regio aanwezige faciliteiten letterlijk benutten. Ze maken bv. gebruik van het onderwijsaanbod, van het aanbod aan gezondheidszorg, van het winkelaanbod en van het aanbod aan werkgelegenheid. Veel dynamiek, maar een vluchtige band met de regio. - Bezoekers zijn mensen die kortstondig gebruik maken van de culturele en ontspanningsfaciliteiten die de regio te bieden heeft, en zijn de geldbrengers. Deze doelgroep moet letterlijk ‘geworven’ worden. Het vrijetijdsaanbod is grotendeels bepalend voor de aantrekkelijkheid van de regio en daarmee een belangrijke factor binnen regiomarketing.

Om tot een goede doelgroepanalyse te komen moet er eerst worden gekeken naar de manier waarop er gekeken wordt naar deze doelgroepen. Dit kan eigenlijk niet meer op de traditionele manier, omdat deze dan te absoluut beschreven wordt en eigenlijk is een doelgroep veel te gecompliceerd om hem zo absoluut te beschrijven. Er heerst namelijk een experience-economie, wat in het Nederlands belevingseconomie betekent. Dit richt zich meer op de subjectieve ervaringen en belevenissen van consumenten. Het denkt ook niet in producten maar aan de handelingen met producten. Want vaak wordt een product op gevoel gekocht of speelt het gevoel een erg grote rol. Dit zijn een aantal kenmerken van experiental marketing. Met deze vorm van marketing zal het makkelijker zijn consumenten aan iets te binden, aangezien er op hun gevoel wordt ingespeeld.

Geografische afbakening Voor wat betreft de geografische afbakening is de belangrijkste doelgroep in de komende jaren de eigen bewoners en de omwonenden van de IJsseldelta. Deze doelgroep wordt als eerste aangesproken op basis van hun belevingsaspecten en de promotieactiviteiten zullen de komende twee jaar gericht zijn op deze groep. Op deze manier maak je de eigen inwoners enthousiast over de IJsseldelta en creëer je daarmee ambassadeurs voor het gebied. Dat is waar alles mee begint. Deze ambassadeurs moeten er zijn alvorens verder te kijken naar andere doelgroepen op nationaal of internationaal vlak. Ditzelfde geldt overigens voor de huidige bezoekers van de IJsseldelta, deze worden meegenomen als ambassadeurs van de IJsseldelta.

Voor de doelgroepen in de IJsseldelta maken we vervolgens onderscheid in de laatst genoemde groep ‘bezoekers’. De drie belangrijkste worden hieronder beschreven:

3.2.1 Waterrecreanten De belangrijkste beleving in de IJsseldelta is het water. De doelgroep die hier aan gekoppeld kan worden is de waterrecreant. Zoals de vele toervaarders die de IJsseldelta jaarlijks kent (in Kampen zijn de jachthavens de best bezette verblijfsaccommodaties). Maar er zijn natuurlijk ook andere soorten waterrecreanten zoals mensen die rondvaarten, cruises, groepsuitstapjes met de Bruine Vloot maken of bijvoorbeeld bezoekers van Koggewerf, Sail Kampen of Hassailt.

Regiomarketing Verder worden er op het niveau van regiomarketing vier doelgroepen onderscheiden:

13

De waterrecreant is iemand die veel geld te besteden heeft, vaak hoger is opgeleid en waarde hecht aan enige status. De waterrecreant is een doelgroep die verder geclassificeerd kan worden via Motivaction indeling van de sociale milieus in Nederland:

Nieuwe conservatieven De liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar zich verzet tegen sociale en culturele vernieuwing.

Moderne burgerij De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten.

Kosmopolieten De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten.

Traditionele burgerij De moralistische, plichtsgetrouwe en op de status-quo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen.

Moderne burgerij De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten.

3.2.3 Gezinnen met kinderen Qua geografische afbakening is er met name in de eerste jaren voor gekozen om te focussen op de eigen bewoners en omwonenden. Een doelgroep die bij deze afbakening past zijn de gezinnen met kinderen. Deze zijn veel te vinden in het gebied en zullen op basis van beleving aangesproken worden. Daarbij gaat het om gezinnen die belang hechten aan educatie ook in hun vrije tijd en die geïnteresseerd zijn in natuur, kunst en cultuur. Als we deze groep indelen volgens Motivaction komen we uit op de volgende milieus:

3.2.2 De ouderen Een andere doelgroep die belangrijk is voor het gebied zijn de ouderen. Hierbij gaat het om senioren die zich in de bovenlaag van de samenleving bevinden en die zich interesseren in cultuur en maatschappelijk geëngageerd zijn. Deze groep wil genieten van het leven en kunnen recreëren in een gebied zonder massatoerisme. Als we deze groep indelen volgens Motivaction komen we uit op de volgende milieus:

14

Tegenwoordig leven we meer en meer in een belevingseconomie. Een consument laat zich verleiden door iets waarmee hij zich verbonden voelt, iets dat op zijn gevoel inspeelt. De IJsseldelta wil daarom inspelen op beleving. Als positionering is daarbij gekozen voor: Het water, vriend en vijand. Dat staat voor de voortdurende wisselwerking tussen het water in het stroomgebied van de IJsseldelta, het daarbinnen liggende Nationaal Landschap en de steden en stadjes daaromheen. Er is nog geen slogan of pay off ontwikkeld voor de IJsseldelta. Aangezien de IJsseldelta zich nog in de startfase van het project bevindt, moet eerst duidelijk worden hoe de IJsseldelta zich verder gaat ontwikkelen. Als er voldoende draagvlak is gecreëerd, onder met name de ondernemers en de bewoners in het gebied, kan dit verder opgepakt worden. Een optie zou dan vervolgens kunnen zijn om hier een wedstrijd voor uit te schrijven. Welke bewoner of ondernemer uit de IJsseldelta weet de beste slogan te bedenken voor zijn of haar regio?

Nieuwe conservatieven De liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar zich verzet tegen sociale en culturele vernieuwing.

Moderne burgerij De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten.

3.2.4 Conclusie De IJsseldelta richt zich op toeristen die geïnteresseerd zijn in natuur, kunst en cultuur, sportieve ontspanning en die willen genieten van het leven. Deze regio biedt daarvoor een gevarieerd en kwalitatief aanbod, dat aansluit bij de beleving die deze toeristen zoeken. Zo vormen waterrecreanten een groep die gericht is op een bepaalde status, die zichzelf wil ontplooien en gericht is op een bepaalde mate van succes. Terwijl gezinnen met kinderen wat soberder ingesteld zijn. Een exacte beschrijving van de doelgroepen door Motivaction is opvraagbaar bij IJsseldelta Marketing (zie onder Bijlagen).

3.4 Visuele identiteit Om de IJsseldelta een gezicht te geven is er een visuele identiteit ontwikkeld voor de regio. Deze identiteit is ontwikkeld op basis van de positionering die is gekozen. Het uitgangspunt voor de visuele identiteit is het nautisch alfabet. Hierin worden wapens verbeeld als letters van het alfabet. Wapens hebben met historie te maken, een belangrijk aspect van de IJsseldelta. De kleuren die gekozen zijn komen dan ook voor in de wapens van de steden en plaatsen in de IJsseldelta: rood, geel en blauw. Vervolgens is het woord IJSSELDELTA verbeeld in dit alfabet en enigszins gestileerd om een mooi beeld te voldoen. Dit beeldmerk zal in elk geval tot 2012 te allen tijde vergezeld worden door de tekst IJSSELDELTA, dit omdat de regio tot nu toe weinig naamsbekendheid heeft en dit moet opbouwen. Daarna zou het beeldmerk ook los ingezet kunnen worden. Om deze huisstijl voor iedereen toegankelijk te maken is er een online huisstijlbibliotheek ontwikkeld. Hierop zijn de gebruikte lettertypes te vinden, de kleurcodes en zijn diverse varianten van de huisstijl en het logo te downloaden voor

3.3 Marketingconcept De IJsseldelta heeft alles in zich om een sterk merk te worden, naast andere toeristische regio’s in ons land, zoals Drenthe, de Veluwe of de Waddeneilanden. Deze regio heeft de toerist en recreant veel te bieden. Het is dan ook zaak om datgene waarin de IJsseldelta onderscheidend is te promoten en te vermarkten.

15

Logo liggend:

Logo staand:

Lettertype:

Times New Roman HELVETICA Kleuren: Rood, blauw en geel

16

4Aanbevelingen • Eenduidige en heldere informatieverschaffing middels optimale coördinatie en promotie van activiteiten • Het ontwikkelen van nieuw aanbod gebaseerd op de vraag in de markt

In de voorgaande hoofdstukken is onderzocht hoe bekend de IJsseldelta is, wat het imago is maar ook wat de doelgroepen zijn en wat het marketingconcept is voor de regio. In dit hoofdstuk worden daarop voortbordurend aanbevelingen gedaan voor het vervolg van dit traject. Hoe gaat het traject verder en wie pakt dit op en tenslotte zijn er aanbevelingen voor wat er moet gebeuren om de regio op de toeristische kaart te zetten.

De effectiviteit van regiomarketing blijkt moeilijk in cijfers uit te drukken. Regiomarketing is en blijft een instrument om het keuzeproces van mensen, met betrekking tot het (ver)blijven, investeren en zich vestigen in een regio, te beïnvloeden. Dit keuzeproces wordt door veel meer factoren bepaald dan alleen het regiomarketingbeleid van een regio.

4.1 Organisatie IJsseldelta Marketing is de organisatie die door alle belanghebbenden erkend en herkend wordt als de promotieen marketingorganisatie van de IJsseldelta in de breedste zin van het woord. De doelstelling is om middels al haar ten dienste staande middelen het imago en de naamsbekendheid van het werkgebied te verbeteren c.q. te vergroten teneinde het gebied aantrekkelijker te maken voor bewoners, profit en non-profit organisaties en bezoekers met recreatieve en zakelijke doelstellingen.

De uitkomst van het keuzeproces van mensen en bedrijven is echter wel te meten. Denk bijvoorbeeld aan het aantal bezoekers, het migratiesaldo, de bedrijvendynamiek en de omvang van de investeringen in een regio. De vraag blijft echter of regiomarketing de dynamiek in deze aantallen verklaart. Daarom wordt de effectiviteit van regiomarketing vaak met behulp van enquêtes in kaart gebracht die (de verandering in) de beeldvorming van een gebied meten. Ook hierbij geldt echter het probleem van de causaliteit. Heeft de regiomarketing geleid tot een positiever beeld of is de beeldvorming veranderd als gevolg van direct contact met de regio (ervaring) of informatie van vrienden en familie?

De IJsseldelta is een ‘nieuwe’ toeristische regio die de komende jaren op de kaart gezet moet worden. Met dit plan moeten de volgende doelstellingen gerealiseerd worden: • Een grotere naamsbekendheid van de IJsseldelta, zowel regionaal als landelijk • Een beter imago van de IJsseldelta bij bewoners, benutters, bezoekers en bedrijven • Een duidelijker profiel van de IJsseldelta bij benutters, bezoekers en bedrijven • Toename van de economische bestedingen in de IJsseldelta • Door de veelheid en diversiteit van voorzieningen en toeristisch-recreatief aanbod een attractievere stad voor bewoners, benutters, bezoekers en bedrijven

Bovenstaande doelstellingen moeten leiden tot diverse prestatie-indicatoren. Belangrijk is dat deze prestatieindicatoren zo ´SMART´ mogelijk geformuleerd worden en dat het onderzoek naar de effecten van regiomarketing systematisch en vanuit een eenduidig theoretisch kader plaats vindt. Voor deze prestatie-indicatoren wordt het aanbevolen

17

4.2 IJsseldelta Marketing

om deze samen met de drie gemeentes op te stellen in een later stadium. Een aantal indicatoren zouden kunnen zijn: • De naamsbekendheid • Het imago • Het profiel • De bestedingen • Het voorzieningenniveau • Gastheerschap en promotie

IJsseldelta Marketing maakt deel uit van het RBT VechtdalIJsseldelta, deze organisatie is eveneens verantwoordelijk voor Vechtdal Marketing en Zwolle Marketing. Het RBT is de schakel tussen initiatieven en acties in de IJsseldelta. Het RBT is verantwoordelijk voor het inhoudelijke en financiële kader en fungeert als back office voor centrale diensten als financiën, huisvesting, automatisering, administratie en secretariaat. Het RBT bestaat uit een directeur, een hoofd financieeleconomische zaken en een aantal administratieve en secretariële medewerkers. De directie is verantwoording schuldig aan de Raad van Toezicht die breed is samengesteld op basis van expertise en netwerk.

IJsseldelta Marketing richt zich op deze regio:

Structuur IJsseldelta Marketing Ter verduidelijking van de term ‘marketingeenheid’ is hieronder de structuur te vinden van de marketingeenheid ‘IJsseldelta Marketing’:

18

4.3 Financiën

Vooruitlopend op het actieplan zijn in mei en juni 2008 drie producten geïntroduceerd in de nieuwe IJsseldelta-huisstijl: De Schatkaart, met bezienswaardigheden in het Nationaal Landschap; de Rondvaartbrochure, met het aanbod van rondvaartbedrijven en het Watersport Welkomstpakket, met informatie voor de pleziervaart.

Om de IJsseldelta als toeristische regio op de kaart te zetten wordt aanbevolen om een gedetailleerd actieplan op te stellen voor de periode 2008-2010. Het budget dat hiervoor benodigd is kan onderverdeeld worden onder diverse actoren. Een deel van het budget is afkomstig uit de activiteitenplannen met de gemeentes Kampen, Zwolle en Zwartewaterland. Dit geldt met name voor uren voor promotie en coördinatie. Uren voor productontwikkeling, campagnes en out-of-pocket kosten zouden naar ratio van opdrachtgeverschap en belangen van betrokkenen, verdeeld moeten worden onder de provincie Overijssel, de gemeenten, instanties als waterschappen en natuurorganisaties en bedrijfsleven/RBT Vechtdal-IJsseldelta.

De volgende stap is het uitwerken van de aanbevelingen uit het marketingplan in een actieplan 2008-2010. Daarvoor bestaan al enkele ideeën en speerpunten, zoals: het Welkomstpakket, voor alle verblijfsaccommodaties, de Toeristische informatiegids in een nieuwe opzet, Thema-arrangementen en de IJsseldeltasite. Ook wordt ingegaan op zaken als de IJsseldelta-bouwstenen, promotie, pers en publiciteit, monitoring en organisatie. Dit actieplan wordt in het najaar van 2008 opgeleverd.

Over de totale hoogte van de financiën kan nog niets gezegd worden. Dit is vooral afhankelijk van het ambitieniveau van de participanten en de keuze van de projecten.

4.4 Actieplan Om voor de komende jaren de strategie te bepalen en te plannen wat er moet gebeuren om de IJsseldelta als toeristische regio zichtbaar te maken, wordt aanbevolen om een actieplan op te stellen voor de periode 2008-2010. In dit actieplan moeten puntsgewijs de promotiemiddelen en producten benoemd worden die ingezet kunnen worden om de IJsseldelta als toeristische regio op de kaart te zetten. Een speerpunt hierin is de digitalisering. Deze trend laat een stijgende lijn zien en het is daarom belangrijk om hier vanaf het begin op in te spelen. Daarbij is een internetsite het belangrijkste promotiemiddel waarop niet alleen informatie wordt gegeven maar waar de bezoeker ook interactief zijn eigen content kan creëren. Een ander belangrijk speerpunt is het water en daarmee waterrecreatie.

19

20

Samenvatting

21

Nawoord Bijlagen Dit marketingplan is tot stand gekomen dankzij diverse partijen maar bovenal ook dankzij gesprekken met organisaties en ondernemers uit de IJsseldelta. Het traject is gestart na een bijeenkomst op 31 mei 2007 tussen diverse beleidsmakers in de IJsseldelta. Vervolgens is er samen met ondernemers en organisaties tijdens de Gebiedsconferentie in oktober 2007, het startsein gegeven om met de IJsseldelta als toeristische regio aan de slag te gaan. Vanuit de twee boegbeelden Ontdek de IJsseldelta en Nationaal Landschap IJsseldelta van Zwolle Kampen Netwerkstad is er opdracht gegeven aan de Regio IJssel Vecht en het RBT Vechtdal - IJsseldelta om een marketingonderzoek op te starten. In dit traject hebben zij nauw samengewerkt met G2K Designers uit Amsterdam.

Ter onderbouwing van dit marketingplan zijn diverse onderzoeken gehouden en bronnen geraadpleegd. Het gaat om een internetpanelonderzoek van het GOBT en een doelgroepenbeschrijving van Motivaction. De weerslag daarvan is verwerkt in dit marketingplan. Gezien echter hun omvang zijn deze onderzoeken niet als bijlage opgenomen in dit rapport. Mocht u belangstelling hebben dan zijn ze opvraagbaar bij IJsseldelta Marketing, [email protected]. In dit marketingplan is het Eindverslag Positionering en Merkontwikkeling IJsseldelta van bureau G2K bijgevoegd.

De resultaten hiervan staan in dit marketingplan, dat oktober 2008 is vastgesteld door de opdrachtgevers: de bestuursteams van de boegbeelden Ontdek de IJsseldelta en Nationaal Landschap IJsseldelta. De aanbevelingen uit dit marketingplan dienen als uitgangspunt voor het opstellen van een Actieplan voor de periode 2008-2010. Met concrete voorstellen voor het ontwikkelen van vraaggerichte producten en diensten en de inzet van promotie. Met als doel het vermarkten van de IJsseldelta als toeristische regio. En als eerste stappen op weg naar het beoogde doel om de IJsseldelta een plaats te geven in de top 15 van toeristische regio’s in ons land.

22

IJsseldelta Marketing Oudestraat 151 8261 CL Kampen www.ijsseldeltamarketing.nl

G2K

Eindverslag Positionering en Merkontwikkeling IJsseldelta Amsterdam, juli 2008

G2K

G2K

1. Inleiding In opdracht van Nationaal Landschap IJsseldelta en Ontdek de IJsseldelta (Zwolle Kampen Netwerkstad), de Regio IJssel Vecht en RBT Vechtdal-IJsseldelta heeft G2K designers in het voorjaar van 2008 advies uitgebracht met betrekking tot de merkontwikkeling en positionering van de IJsseldelta en de basis gelegd voor verdere implementatie door middel van de ontwikkeling van een passende en onderscheidende visuele merkidentiteit. In deze notitie wordt op hoofdlijnen verslag gedaan van de verschillende stappen die aan de totstandkoming van die visuele merkidentiteit voorafgingen. De centrale vraag daarbij is: welke positionering is het beste in staat om op een effectieve en efficiënte manier duidelijk te maken dat de IJsseldelta een aantrekkelijk gebied is, dat anders is dan andere gebieden en iets specifieks te bieden heeft. In marketingtermen: hoe ziet het gewenste merkbeeld van de IJsseldelta er uit.

G2K

2. Visie op merken en positionering G2K designers definieert een merk als een dynamisch netwerk van onderling samenhangende associaties, opgeslagen in het geheugen, dat, op basis van externe en interne prikkels, permanent aan veranderingen onderhevig is. Die associaties zijn zeer verschillend van aard. Sommigen zijn heel feitelijk, instrumenteel van karakter (“de IJsseldelta ligt in Overijssel”), anderen vertegenwoordigen interpretaties van die feitelijke associaties of zijn meer emotioneel van aard (“het is een heerlijk gebied”). Een merk, een associatienetwerk omvat een veelheid van heel verschillende soorten associaties, maar zij vormen onderling wel een consistent geheel. Een merk is in zichzelf consistent. De onderlinge verbanden zijn soms causaal, verklarend of verrijkend. Tegenover het rijkgevulde merkbeeld staat de éénduidige en bondige formulering van de positionering. De positionering is gebaseerd op één dimensie van het merkbeeld en concentreert zich vervolgens op de meest betekenis- en impactvolle waarde of karakterisering. Een betekenisvolle gebiedspositionering: - heeft zijn wortels in de intrinsieke kwaliteiten van het gebied, - behelst - mede daardoor - een geloofwaardige belofte, - wordt gedragen door degenen die die belofte waar moeten maken, -

is duurzaam onderscheidend in relatie tot de concurrerende proposities, is krachtig, helder en éénduidig, draagt bij aan de realisatie van de doelstellingen van de opdrachtgevers en is relevant voor de beoogde doelgroepen en stakeholders.

G2K

3. Aanpak De aanpak van G2K designers vormt in feite een afgeleide van deze criteria: - Bestudering van beschikbare documentatie: beleidsnotities, project- en marketingplannen, promotiemateriaal (een lijst van beschikbare documenten en materialen is als bijlage in deze notitie opgenomen). - Een uitgebreide kennismaking met het gebied. De IJsseldelta en belangrijke attractiepunten in het gebied werden meerdere malen bezocht, waaronder één dag tezamen met de opdrachtgever. - Een inventarisatie van de gekozen posities van concurrenten, waarbij met name de websites en ander promotiemateriaal als basis dienden. - Groepsdiscussies met (potentiële) initiatiefnemers en ondernemers in het gebied. De gesprekken hadden meerdere doelen. Enerzijds vormen zij een belangrijke informatiebron ten aanzien van de kwaliteiten en potenties van het gebied, anderzijds spelen zij een sleutelrol bij de realisatie van de doelstellingen. Het verzamelen van informatie, het toetsen van draagvlak en het creëren van betrokkenheid waren de pijlers van de discussies.

G2K

4. Bevindingen en conclusies De bezoeken aan het IJsseldeltagebied en de uitkomsten van de groepsdiscussies met opdrachtgevers, ondernemers en direct betrokkenen, vormen de basis voor de definiëring van het (gewenste) merkbeeld en de daaruit afgeleide positionering. In dit hoofdstuk geven wij onze belangrijkste bevindingen hieromtrent weer. 4.1 Waarnemingen en bevindingen bij gebiedsbezoek In de periode januari - april 2008 werd het IJsseldeltagebied meermalen bezocht. De belangrijkste observaties en bevindingen: - Het gebied wekt niet de indruk een herkenbaar homogeen gebied te zijn. - De diversiteit aan karakteristieken (grootstedelijk versus landelijk, industrieel versus agrarisch, water versus land) draagt hieraan in hoge mate bij. - De (historische) waarde van de landschappelijke karakteristieken is niet manifest. Kennisname van het achterliggende verhaal is noodzakelijk om die te ontdekken en te ervaren. - Buiten de steden zijn voorzieningen, attracties en accommodaties ten behoeve van recreanten zeer beperkt aanwezig en/of aan een grondige renovatie toe. - In relatie tot de recreatieve doelstellingen van het project, zullen de specifieke kwaliteiten van het gebied sterk sturend zijn in de richting van bepaalde doelgroepen. - De rust en de ruimte representeren enerzijds recreatieve potentie, maar roepen anderzijds ook om behoud. De sturing richting specifieke doelgroepsegmenten zal mogelijk zorgen voor een natuurlijke regulering. - Op enkele uitzonderingen na is er vooral sprake van recreatieve potenties en niet van reeds ontwikkelde recreatieve kwaliteiten en proposities. In lijn met de diversiteit van het gebied zijn er verschillende richtingen waarin de recreatieve belofte ontwikkeld kan worden. Die keuze is nog niet gemaakt. 4.2 Sectorgesprekken Om een zo zuiver mogelijk beeld te krijgen van de wijze waarop de verschillende relevante sectoren (de potentie van) het gebied zien en om inzicht te krijgen in de bereidheid om een actieve bijdrage te leveren aan de realisatie van de plannen, werden discussies gehouden met min of meer homogene groepen (4 tot 8 deelnemers per groep) in de volgende sectoren:

G2K

- cultuur en historie - waterwerkgroep - bestuurlijke organisaties: gemeenten, Nationaal Landschap, Zwolle Kampen Netwerkstad, Waterschap, RBT - agrarische sector - middenstand: horeca, accommodaties. De volgende onderwerpen kwamen aan de orde: - de bekendheid met het project - de gebiedskenmerken, kwaliteiten en (recreatieve) potenties - de succesindicatoren - het draagvlak en de (individuele) participatiebereidheid. De belangrijkste uitkomsten van de discussies: - Alle deelnemers aan de discussies hebben minimaal wel eens van het project gehoord. Sommigen zijn zeer goed op de hoogte en al langer bij het project betrokken. Regelmatig wordt gemeld dat dit initiatief één van de vele is (“veel rapporten, veel visie, weinig promotie”). - Vrijwel alle deelnemers stellen vast dat er sprake is van grote versnippering, geen overkoepelend beleid en te weinig samenwerking. - Veel deelnemers spreken de hoop uit dat dít initiatief hieraan een einde gaat maken en pleiten voor samenwerking en actie. - Dit enthousiasme geldt niet voor alle sectoren in dezelfde mate. De sector cultuur en historie is het meest gereserveerd (“er is relatief weinig aandacht voor de culturele component”), terwijl de waterwerkgroep (w.o. de jachthavens) nauwelijks kunnen wachten om tot actie over te gaan (“we laten veel te veel kansen liggen”). - Vanuit de agrarische sector wordt opgemerkt dat men niet tegen promotie van het gebied is, maar dat de recreant de noodzakelijke agrarische werkzaamheden in de IJsseldelta niet mag hinderen of verstoren. - Iedereen is het over eens dat nog heel wat werk verzet moet worden om de aanwezige potentie om te zetten in een concreet toeristisch aanbod. - Het heterogene karakter van IJsseldelta, een van de belangrijkste observaties bij de verschillende bezoeken aan het gebied, wordt bevestigd in de verschillende groepsdiscussies. Als wezenlijke kenmerken en kwaliteiten worden genoemd: - het vele water, in allerlei vormen - de combinatie land - water, de interactie tussen land en water - de combinatie van steden, stadjes en natuur - de (cultuur)historische waarden van en in het gebied (Hanzesteden) - de weidsheid, de rust en de ruimte - de vele vogels, waaronder flamingo’s (!?) - de uitgebreide vaar-, fiets-

G2K

en wandelmogelijkheden (hierbij

wordt opgemerkt dat er nog veel aan de infrastructuur kan en moet gebeuren om deze potentie ten volle te benutten) - de sterk religieuze achtergrond van een deel van de gebiedsbewoners, o.a. waarneembaar in de zondagsrust - de “uitwaaimogelijkheden”. - Welke zijn de belangrijkste succesindicatoren, waar meten de deelnemers aan de discussies het succes van dit initiatief af? - Het is opvallend dat in de antwoorden op deze vraag het accent ligt op de inspanningen en niet op de resultaten. Het vaakst wordt genoemd de samenwerking. Het project wordt als succesvol beoordeeld als het tot méér samenwerking leidt. Daarnaast vinden de deelnemers aan de discussies het project geslaagd als aan de randvoorwaarden (vergroting van de recreatieve faciliteiten) wordt voldaan. Het uiteindelijke doel van dit initiatief, het aantrekken van méér toeristen/recreanten en daarmee verhoging van de omzet van commercieel betrokkenen, wordt pas op de laatste plaats als succesindicator genoemd. 4.4 Conclusies Op basis van eigen waarneming, maar vooral op grond van de uitkomsten van de groepsdiscussies met vertegenwoordigers van sectoren in het gebied die in het kader van dit initiatief een sleutelrol (moeten) vervullen, kunnen de volgende conclusies getrokken worden: - Het gebied heeft veel potentie. Verzilvering zal echter de nodige investeringen en tijd vergen. - De intrinsieke kwaliteiten van het gebied, op grond waarvan gesteld kan worden dat het gebied potentie heeft, bieden de mogelijkheid aan meerdere propositie- en positioneringsopties invulling te geven. - Een duidelijke keuze is er nog niet gemaakt, noch in termen van positionering, noch in termen van ontwikkeling en realisatie. - Het positioneren van de IJsseldelta en de feitelijke ontwikkeling en realisatie van de daarbij behorende accommodatie en faciliteiten zullen hand in hand moeten gaan. - Het proces van positionering, ontwikkeling en realisatie kunnen elkaar in hoge mate versterken. Voorwaarde is een zorgvuldige afstemming en synchronisatie: het uitdragen van de ambitie versterkt het ontwikkelings- en realisatieproces en draagt bij aan een duidelijke positionering, maar mag geen al te grote voorsprong nemen op de realiteit; een niet waargemaakte belofte leidt tot teleurstelling.

G2K

5. Gewenst merkbeeld IJsseldelta Op basis van het associatienetwerkconcept zijn in onderstaand figuur de geïnventariseerde intrinsieke kwaliteiten, eigenschappen en potentiële waarden van de IJsseldelta in kaart gebracht. De verbindingslijnen verbeelden de (causale, verklarende en verrijkende) relaties en de dikte van de verbindingslijn symboliseert de (ingeschatte) sterkte van de associatie.

G2K

6. Positioneringsopties en positioneringskeuze Een positionering is gebaseerd op een sterk gerichte focus op de meest potentievolle aspecten in het merkbeeld, in het associatie netwerk. Het (potentiële) associatienetwerk van de IJsseldelta, de kwaliteiten van het gebied, maakt meerdere positioneringen mogelijk. Afhankelijk van de delen van het netwerk waarop ingezoomd wordt, kan een viertal opties benoemd worden: - de IJsseldelta: het bijzondere vaargebied - de IJsseldelta: het water als vriend en vijand - de IJsseldelta: cultuur en historie van stad en land - de IJsseldelta: de plek voor bezinning Deze verschillende positioneringsopties kunnen in het associatienetwerk als focusgebieden gevisualiseerd worden:

G2K

In een tweetal evaluatiesessies met opdrachtgevers en direct betrokkenen (vertegenwoordigers van genoemde sectoren) bleken de opties “IJsseldelta: het water als vriend en vijand” en “IJsseldelta: cultuur en historie van stad en land” het meest aan te spreken. Deze twee positioneringsopties hebben een aantal waarden met elkaar gemeen, waarvan de combinatie land en water en het historische perspectief de belangrijkste zijn. De uiteindelijke keuze valt op de positionering

“IJsseldelta: het water als vriend en vijand” met als onderliggende waarden en onderbouwing: - een gevecht dat al eeuwenlang wordt gevoerd; - een strijd die heel interessante wapens heeft opgeleverd: de terpen, het stoomgemaal, de dijken, de balgstuw, etc.; - een vijand, die vaak ook je vriend is: - het water heeft ook de welvaart gebracht, - het water maakt het landschap afwisselender - zonder water geen flora, geen fauna, - zonder water geen vaarplezier; - de karakteristieken van Nederland op 300 vierkante km; - een strijd die nog lang niet gestreden is. Aan deze finale keuze voor deze positionering, IJsseldelta: het water als vriend en vijand, liggen de volgende overwegingen ten grondslag: - Voor alle positioneringsrichtingen, maar zeker voor deze geldt dat de optie sterk verankerd is in de intrinsieke kwaliteiten van het gebied; in wezen heeft de IJsseldelta haar huidige bestaan aan deze tegenstelling, deze strijd te danken. - Het is een positie die nog door geen enkele andere regio geclaimd wordt en ook in de toekomst niet makkelijk geclaimd kan worden; weinig regio’s in Nederland beschikken over deze karakteristieken, de eeuwenoude verankering ervan en het behoud door de jaren heen; bovendien heeft IJsseldelta “het toekomstige recht van degene die het eerst hiervoor gekozen heeft”. - Het waarmaken van de claim vraagt, in tegenstelling tot de opties die veel méér ontwikkelingsactiviteiten vragen, relatief weinig inspanning en tijd. Hetgeen niet wil zegen dat een verdere ontwikkeling van het gebied binnen de kaders die deze positionering met zich meebrengt niet noodzakelijk is, maar het proces van

G2K

merkontwikkeling kan relatief snel van start gaan, zonder het risico te lopen ongeloofwaardig te zijn. - Het draagvlak bij de huidige bewoners en andere direct betrokkenen voor deze opties mag als heel breed bestempeld worden. - Het thema “Water, vriend en vijand” heeft in tegenstelling tot de positioneringsoptie “Cultuur en historie van stad en land”, niet alleen een grote historische, maar ook een zéér actuele waarde. Een component die de komende decennia ongetwijfeld aan waarde zal winnen. - Het verdient aanbeveling dit gegeven als richtingbepalend te zien voor de eerder genoemde ontwikkelingsactiviteiten.

G2K

7. Visuele merkidentiteit In drie presentatierondes aan een groep stakeholders heeft G2K gewerkt vanuit diverse invalshoeken naar een definitieve en goedgekeurde visuele identiteit. De visuele identiteit van een merk definiëren we als het geheel van visuele kenmerken van de presentatie. Zij vormt de basis voor het ontwerp van alle uitingen/middelen waarmee het merk gaat communiceren. De visuele identiteit draagt bij aan het beeld dat mensen hebben van het merk (imago). In dit opzicht is het van belang dat de visuele identiteit direct aansluit bij de positionering van het merk. Bij voorkeur wordt tijdens de ontwikkeling ook rekening gehouden met de belofte die wordt gedaan (propositie). In het geval van IJsseldelta is dat nog niet mogelijk gebleken; immers het gebied moet zich als toeristische regio nog sterk ontwikkelen en de richting waarin dit gebeurt is nog niet vastgelegd. De visuele identiteit van IJsseldelta bestaat uit: - conceptueel uitgangspunt - beeldmerk en/of woordmerk - kleurkeuzes - typografische keuzes Conceptueel uitgangspunt De vertaling van de positionering naar de visuele identiteit is gevonden in het nautisch alfabet. Dit is -samen met de stadswapens in het gebied- uitgangspunt geweest voor een patroon dat een abstractie is van de letters IJSSELDELTA uit dit alfabet. Beeldmerk en woordmerk Het merk IJsseldelta beschikt over een ontworpen beeldmerk en een ontworpen woordmerk. Het woord- en beeldmerk staan niet in een vaste verhouding tot elkaar en kunnen zowel horizontaal als verticaal worden toegepast. Het beeldmerk staat bijvoorkeur met de lange kant tegen de rand van een uiting.

G2K

Kleurkeuzes Binnen de visuele identiteit van IJsseldelta gebruiken we uitsluitend volle kleuren: - IJsseldelta-geel (PMS Yellow / 0c 0m 100y 0b / RAL 1023) - IJsseldelta-blauw (PMS 2747 / 100c 75m 15y 0k / RAL 5017) - IJsseldelta-rood (PMS 485 / 0c 100m 100y 0k / RAL 3020) Daarnaast kunnen puur zwart en puur wit worden gebruikt. Typografische keuzes Binnen de visuele merkidentiteit wordt uitsluitend gewerkt met: Neue Helvetica Lettertype voor teksten (regular & bold) en titels (bold). In titels wordt een beginkapitaal gebruikt. Times New Roman (bold) De Times wordt gebruikt voor koppen en accenten (bijvoorbeeld citaten en streamers). Hiervoor wordt alleen de bold-variant gebruikt met beginkapitalen. Spatiëring van grote koppen en titels De spatiëring van grote koppen en titels vormen een belangrijk typografisch onderdeel van de visuele identiteit van IJsseldelta. Ze worden afgespatiëerd op -80. Titels met IJsseldelta Covertitels waarin de naam IJsseldelta voorkomt kunnen worden vormgegeven mgv het woordmerk. In de eerste uitingen die binnen de stijl zijn gemaakt, is dit al gedaan. Zie onderstaande voorbeelden: Toekomstige uitingen De visuele identiteit van IJsseldelta is net gelanceerd en er zijn nog weinig uitingen gemaakt. Vermoedelijk gaan meerdere partijen er mee aan het werk. Voor een goede ontwikkeling van het merkbeeld door alle uitingen heen, zou het goed zijn om nieuwe uitingen kort te laten beoordelen door G2K zodat er de eerste periode wat centrale art-directie is en evt kinderziektes verholpen kunnen worden.

G2K

Ervaar de IJSSEL DELTA Schat kaart IJSSEL DELTA Kastelen Route IJSSEL DELTA

Korting in de IJSSEL DELTA Wandel Kaart IJSSEL DELTA GPS trektocht IJSSEL DELTA

G2K

Online huisstijlbibliotheek De basisbestanden van de huisstijl en enkele basisrichtlijnen voor het gebruik van de stijl zijn te vinden op de online huisstijlbibliotheek. Hierop staan ook voorbeelduitingen als downloadbare PDF: http://service.g2k.nl/ijsseldelta De gebruikersnaam en het password zijn op te vragen bij IJsseldelta Marketing.

G2K

8. Communicatief uitgangspunt Met welke insteek voert het toeristisch merk IJsseldelta haar promotiecampagne? Welke basisbelofte doet IJsseldelta in haar promotie? Slogan De initiatiefnemers hebben G2K gevraagd na te denken over een communicatief uitgangspunt. Een slogan die als beginpunt kan dienen in marketing-communicatie. Een goede slogan doet een belofte. Hij roept iets op over hetgeen de bezoeker aan het gebied kan verwachten. Wat betekent het gebied voor de bezoeker, wat heeft hij/ zij eraan? In deze fase waarin IJsseldelta als toeristisch gebied nog moet worden opgebouwd, is het moeilijk een belofte te doen die: - zijn oorsprong vindt in de positionering - onderscheidend is en relevant voor de beoogde doelgroepen - en wordt waargemaakt Daarom zijn we op zoek gegaan naar een slogan die communicatief misschien minder sterk is, maar die wel past bij het gebied. Een slogan die nieuwsgierig maakt, niet teveel belooft, wel aanzet tot actie (intern & extern) en verbeeldend werkt. In deze zoektocht zijn we uitgekomen op:

IJsseldelta. Sein voor ontdekking. Toepassing slogan De slogan kan zelfstandig worden toegepast, maar daar moeten we voorzichtig mee omgaan. Hij verliest veel kracht als hij te pas en te onpas wordt ingezet op elke uiting. De slogan is met name geschikt als pay-off: als afsluiter van een boodschap. Bijvoorbeeld achterop een folder of onder een verhaal.

G2K

Bijlage Geraadpleegde documenten, notities en promotiemateriaal - Rapport “Nationaal Landschap IJsseldelta, Ontwikkelingsperspectief”, bestuurlijk -

kernteam IJsseldelta Noord; 2006 Rapport “Nationaal Landschap IJsseldelta, Uitvoeringsprogrmma 2006-2013”, bestuurlijk kernteam Nationaal Landschap IJsseldelta; 2006 Nieuwsbrief Nationaal Landschap IJsseldelta; nr. 3 - juni 2006 Nieuwsbrief Nationaal Landschap IJsseldelta; nr. 4 - december 2006

- Rapport “Ontwikkelingsprogramma, Aanvulling Zalk”, Nationaal Landschap IJsseldelta; 2007 - Notitie “Projectvoorstellen in en rond de kern Wilsum”, Werkgroep IJsseldelta Wilsum; 2007 - Ontwikkelvisie recreatie en toerisme voor de IJsseldelta, n.a.v. een workshop, gehouden op vrijdag 9 maart 2007 - Presentatie Projectvoorstellen “Wilsum in het Nationaal Landschap”, Werkgroep IJsseldelta Wilsum; 12 maart 2007 - Notitie “Nu de kansen grijpen; Veilig wonen, werken en recreëren in IJsseldelta Zuid”, Samenvatting; 2007 - Startbijeenkomst Netwerkstad Zwolle-Kampen, Boegbeeld Meerdaags Verblijfstoerisme; 31 mei 2007 - Verslag “Gebiedsconferentie 2007” - Notitie “Strategie ontwikkeling boegbeeld Ontdek de IJsseldelta”, Zwolle - Kampen Netwerkstad; 27 september 2007 - Notitie “Nationale Landschappen, voor ondernemers, bewoners en bezoekers” 2007 - Ingevulde vragenlijsten “Evaluatievragen Gebiedsconferentie”; 2007 - Verslag “Gebiedsconferentie IJsseldelta - 26 oktober 2007” - Infobulletin IJsseldelta; 2007 - Onderzoek “Bekendheid en imago Regio IJsseldelta 2007”,GOBT - Presentatie “Visie en toekomst van de IJsseldelta”, GOBT - Plan van aanpak, Publieksplan Nationaal Landschap IJsseldelta, RBT VechtdalIJsseldelta en Regio IJssel-Vecht; 2007 - Plan van aanpak, Marketingplan “Ervaar de IJsseldelta”, RBT Vechtdal-IJsseldelta en Regio IJssel-Vecht; 6 december 2007 - Verslag “Branding sessie IJsseldelta, Vibes & Senses; december 2007 - Briefingsdocument, RBT; 2007

G2K

- Onderzoek “Het doelgroeponderzoek, De zoektocht naar waarden, Guido Smulders; 8 januari 2008 - Projectplan “Schatkaart & Schatkist”, RBT Vechtdal-IJsseldelta; 30 januari 2008 - Promotiemateriaal, w.o. Fietsroutes van Hanzestad naar Hanzestad,Thea Beckman route, Beleef Zwolle 2007, Beleef Kampen 2007, Kamper uien,Kamper Kogge, van OZ36 naar OLV04, Zie hier, Twintig Nationale Landschappen vertellen het verhaal van Nederland, Groepsdagtochten 2007, Uitnodiging Publieksdag 12 mei 2007.

G2K

Documentstatus Versie: 1.2 Auteurs:

René Brounts (merkstrateeg)

Matthijs van Leeuwen (ontwerper) Alexander Bergher (projectleider) Reacties aan: Alexander Bergher 020-4233112 [email protected]

G2K Van Diemenstraat 136 1013 CN Amsterdam T 020 4233112 F 020 4233113 www.g2k.nl

G2K