Marketingová komunikace vybraného podnikatelského subjektu

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Marketingová komunikace vybraného podnikatelského subjektu Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Lenka Procházková, Ph.D.

Kateřina Klátilová Brno 2016

Tímto bych chtěla poděkovat zejména vedoucí mé bakalářské práce paní Ing. Lence Procházkové, Ph.D. za odborné vedení, ochotu a vstřícný přistup, cenné připomínky a rady, které napomohly k vypracování této práce. Dále bych ráda poděkovala paní Jarmile Fišerové za příjemnou spolupráci, poskytnuté informace ohledně salonu Nika a čas věnovaný konzultacím. Dále bych také chtěla poděkovat majitelkám salonu Bonetka a Magnolie za poskytnuté informace.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Marketingová komunikace vybraného podnikatelského subjektu vypracoval/a samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědom/a, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 28. prosince 2016

_______________________________

Abstract Klátilová, K. Marketing communication of selected business entity. Bachelor thesis. Brno: Mendel University in Brno, 2016. This bachelor thesis suggests marketing communication for bridal salon Nika, focused on low-cost solutions of implementation. The new communication mix is put together according to analysis of current communication activities of chosen business entity and competitors and it is focused on most significant segment of salon. The last step was costing of particular suggestions, their timetable of implementation and following discussion. Keywords Marketing communication, communication mix, bridal salon Nika, low-cost marketing communication

Abstrakt Klátilová, K. Marketingová komunikace vybraného podnikatelského subjektu. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2016. Tato bakalářské práce se zabývá návrhem marketingové komunikace svatebního Salonu Nika se zaměřením na nízkonákladové řešení realizace. Nový komunikační mix byl sestaven na základě analýzy současných komunikačních aktivit vybraného podnikatelského subjektu a konkurenčních subjektů a zaměřen na nejvýznamnější segment salonu. Posledním krokem byla kalkulace jednotlivých návrhů, jejich časový plán realizace a následná diskuze. Klíčová slova Marketingová komunikace, komunikační mix, svatební salon Nika, nízkonákladová marketingová komunikace.

8

Obsah

Obsah 1

Úvod

14

2

Cíl práce

15

3

Literární rešerše

16

3.1

Marketingová komunikace ........................................................................................... 16

3.1.1

Integrovaná marketingová komunikace ....................................................... 17

3.1.2

Model AIDA v roli marketingové komunikace ............................................ 18

3.1.3

Komunikační proces .............................................................................................. 18

3.2

Komunikační mix .............................................................................................................. 21

3.2.1 3.3

Postup tvorby účinného komunikačního procesu ..................................... 23

Nástroje marketingové komunikace ......................................................................... 29

3.3.1

Reklama ...................................................................................................................... 29

3.3.2

Podpora prodeje ..................................................................................................... 30

3.3.3

Přímý marketing ..................................................................................................... 30

3.3.4

Vztahy s veřejností ................................................................................................. 31

3.3.5

Veletrhy a výstavy (VV)........................................................................................ 31

3.3.6

Event marketing a sponzoring .......................................................................... 32

3.3.7

Osobní prodej ........................................................................................................... 32

3.4

Moderní nástroje marketingové komunikace ....................................................... 33

3.4.1

Guerillový marketing ............................................................................................ 33

3.4.2

Virový marketing .................................................................................................... 34

3.4.3

Product placement ................................................................................................. 34

3.5

Digitální marketing .......................................................................................................... 35

3.5.1

Komunikace na internetu .................................................................................... 35

3.5.2

Webové stránky ...................................................................................................... 36

3.5.3

Reklama na internetu............................................................................................ 37

3.5.4

Affiliate marketing ................................................................................................. 37

3.5.5

E-mail marketing .................................................................................................... 38

3.5.6

Mobilní marketing .................................................................................................. 38

Obsah

9

3.5.7

Sociální média.......................................................................................................... 39

4

Metodika

41

5

Vlastní práce

42

5.1

Představení podnikatelského subjektu ................................................................... 42

5.2

Marketingový mix salonu .............................................................................................. 42

5.2.1

Produkt....................................................................................................................... 42

5.2.2

Cena ............................................................................................................................. 43

5.2.3

Distribuce .................................................................................................................. 43

5.2.4

Komunikace .............................................................................................................. 44

5.3

Současný komunikační mix salonu............................................................................ 44

5.3.1

Reklama ..................................................................................................................... 45

5.3.2

Podpora prodeje ..................................................................................................... 45

5.3.3

Vztahy s veřejností................................................................................................. 45

5.3.4

Word of mouth marketing .................................................................................. 46

5.3.5

Digitální marketing ................................................................................................ 46

5.4

Silné a slabé stránky salonu ......................................................................................... 47

5.5

Analýza konkurenčních podnikatelských subjektů ............................................ 48

5.5.1

Svatební studio Dany Svozílkové ..................................................................... 49

5.5.2

Svatební salon Bonetka ........................................................................................ 51

5.5.3

Svatební salon Veronika ...................................................................................... 52

5.5.4

K & L studio .............................................................................................................. 53

5.5.5

Studio Magnolie ...................................................................................................... 55

5.5.6

Svatební salon Hanna ........................................................................................... 56

5.5.7

Nepřímí konkurenti............................................................................................... 57

5.5.8

Hodnocení marketingové komunikace konkurentů ................................. 57

5.6

Cílové segmenty ................................................................................................................ 60

5.7

Návrh nové marketingové komunikace................................................................... 61

5.7.1

E-mailový kontakt .................................................................................................. 61

5.7.2

Reklama na portálu Hornípodřevnicko ......................................................... 62

5.7.3

Návrh loga a slogan ............................................................................................... 62

5.7.4

Letáčky a vizitky ..................................................................................................... 63

10

Obsah

5.7.5

Vytvoření aktuální fotogalerie šatů ................................................................. 64

5.7.6

Vytvoření databáze ................................................................................................ 65

5.7.7

Účast na akcích a veletrzích................................................................................ 65

5.7.8

Navázání spolupráce ............................................................................................. 66

5.7.9

Webové stránky ...................................................................................................... 66

5.7.10

Rezervační systém ................................................................................................. 68

5.7.11

Využití sociálních sítí ............................................................................................ 68

5.7.12

Péče o zákazníky ..................................................................................................... 70

5.7.13

Kalkulace a časový harmonogram ................................................................... 71

6

Diskuze

72

7

Závěr

74

8

Literatura

75

Přílohy A

Grafy

81

B

Propagační materiály Salonu Nika

82

Seznam obrázků

11

Seznam obrázků Obr. 1

Nástroje MK a jejich členění na nadlinkové a podlinkové

17

Obr. 2

Prvky komunikačního procesu

19

Obr. 3

Vztah komunikačního mixu vůči marketingovému mixu

21

Obr. 4

Kroky vytváření účinné komunikace

23

Obr. 5 Nákladová efektivita tří různých komunikačních nástrojů v rozdílných stádiích připravenosti kupujícíh

28

Obr. 6

Nové trendy v marketingové komunikaci a jejich definice

33

Obr. 7

Tradiční versus gerilový marketing

34

Obr. 8

Náhled úvodní stránky webu svatebního salonu Nika

47

Obr. 9

Okruh oblasti konkurenčních salonů

49

Obr. 10

Logo svatebního studia Dany Svozílkové

49

Obr. 11

Logo svatebního salonu Bonetka

51

Obr. 12

Logo salonu Veronika

52

Obr. 13

Logo K&L studia

53

Obr. 14

Logo studia Magnolie

55

Obr. 15

Návrh nového loga pro salon

63

Obr. 16 Počet označení „To se mi líbí“ uživatelů jednotlivých profilů konkurenčních salonů

69

Obr. 17 Počet prvních sňatků v roce 2015: členění na základě věku nevěst

81

Obr. 18 Počet druhých a dalších za rok 2015: členění na základě věku nevěst

81

Obr. 19

82

Původní vizitky s logem salonu

12

Seznam obrázků

Obr. 20

Letáček salonu Nika využitý k propagaci na plese v Kašavě

82

Obr. 21

Návrh nového propagačního letáku svatebního salonu Nika

83

Seznam tabulek

13

Seznam tabulek Tab. 1

Fáze nákupního rozhodování zákazníků dle modelu AIDA

18

Tab. 2

Běžné komunikační platformy

22

Tab. 3

Kritéria segmentace spotřebních trhů

23

Tab. 4

Výhody a nevýhody nástrojů marketingové komunikace

28

Tab. 5 Nika

Vyhodnocení silných a slabých stránek svatebního salonu

48

Tab. 6 Využití vybraných nástrojů marketingové komunikace konkurenčních podniků

58

Tab. 7 Analýza silných a slabých stránek konkurenčních podnikatelských subjektů

59

Tab. 8 Kalkulace a časový harmonogram navrženého komunikačního mixu

71

14

1 Úvod Marketingová komunikace je nedílnou součástí marketingových aktivit každého podnikatelského subjektu. Právě díky komunikaci se dostává do povědomí cílových skupin a zákazníků, udržuje s nimi vztahy a získává od nich zpětnou vazbu. Marketingová komunikace je tedy klíčem k dosažení cílů, ať už se jedná o významný prosperující mezinárodní podnik, či drobnou živnost. Struktura velkých podniků v mnoha případech zahrnuje obchodní a marketingové oddělení, které se mimo jiné zabývá sestavením ideálního komunikačního mixu. Další společnosti si mohou k těmto úkonům najmout externí marketingovou firmu. Situace je tedy obtížnější v případě drobných podnikatelských subjektů, které si externí firmu nemohou dovolit. Nicméně i pro ně je nezbytné využívat nástroje komunikace, neboť konkurence na trhu je vysoká a získat přízeň zákazníka je čím dál obtížnější. Rozpočet malého podnikatelského subjektu je pochopitelně značně omezený, což ještě ale nemusí nutně znamenat znevýhodnění v konkurenčním boji. Jistě nebude investovat do drahých médií jako je reklama v televizi, či billboard. Musí hledat inovativní a kreativní způsoby, jak získat zákazníka a zároveň se odlišit od konkurence. Rozvoj technologií a především komunikace na internetu nabízí širokou škálu možností, jak sestavit efektivní komunikační mix s nízkým rozpočtem. Pro tuto bakalářskou práci byl vybrán svatební salon, jenž sídlí v malé obci na Zlínsku a je provozován jako živnost. Ve Zlínském kraji se nachází přibližně 20 svatebních salonů, což je poměrně vysoké číslo vzhledem k tomu, že se jedná o typ služby, který není využíván pravidelně, ale spíše jednorázově. Hlavním motivem výběru salonu byl zejména fakt, že jeho propagace je takřka na nulové úrovni a majitelka označuje provozování této činnosti spíše jako svůj velký koníček a srdeční záležitost, než trvalý zdroj obživy. Konkurence je v této oblasti poměrně silná, a to zejména díky existenci profesionálních velkých komerčních studií s bohatou nabídkou šatů a propracovaným komunikačním i marketingovým mixem, kvůli kterým již zaniklo mnoho malých salonů. Proto je cílem této práce navrhnout vhodný komunikačního mix, který by zajistil salonu výhodnější postavení mezi konkurenty a zvýšení povědomí o jeho existenci.

Marketingová komunikace vybraného podnikatelského subjektu

15

2 Cíl práce Hlavním cílem této bakalářské práce je navrhnout marketingovou komunikaci pro svatební salon Nika se zaměřením na nízkonákladové alternativy. Pro dosažení tohoto komplexního cíle bude nutné zaměřit se na cíle dílčí. Jedním z kroků bude zkoumání pozice salonu ve srovnání mezi konkurenčními podnikatelskými subjekty na Zlínsku, z níž vyplynou silné a slabé stránky vybraného salonu, a to zejména v oblasti komunikace. Analýza konkurenčních podnikatelských subjektů se zaměří především na propagační nástroje každého z konkurentů, ze kterých pak bude možné taktéž odhalit jejich silné a slabé stránky; a ohodnocena síla vlivu daného konkurenčního podnikatelského subjektu. Důležité je také vhodně definovat a co nejlépe popsat jednotlivé segmenty salonu, kterým je třeba navrhovaný komunikační mix vhodně přizpůsobit. Stěžejním krokem je analýza současného marketingového mixu se zaměřením taktéž zejména na marketingovou komunikaci, na základě které bude vyhodnocen návrh na změnu, či rozšíření komunikačního mixu. Splnění uvedených dílčích kroků je východiskem pro volbu vhodných nástrojů odpovídající danému sektoru, cílové skupině a přiměřené cenové relaci a tím dosažení cíle hlavního.

16

3 Literární rešerše Literární rešerše se zabývá rozborem marketingové komunikace, marketingového mixu a jeho jednotlivých nástrojů na základě dostupných zdrojů. Tato část bakalářské práce je zpracována pro pochopení problematiky marketingové komunikace a dosažení stanovených cílů práce.

3.1

Marketingová komunikace

Kotler a Keller (2013, s. 516) definují marketingovou komunikaci jako „prostředek, kterým se firmy snaží informovat, přesvědčovat a upomínat spotřebitele – přímo či nepřímo – o prodávaných výrobcích nebo značkách, jež prodávají.“ Pomocí tohoto nástroje může společnost vyvolat dialog a navázat tak vztah se zákazníkem. Podle Heskové (2005, s. 25) se jedná o „jakoukoliv formu komunikace, kterou organizace používá k informování, přesvědčování, nebo ovlivňování současných nebo budoucích potenciálních zákazníků.“ Marketingová komunikace může taktéž sloužit jako nástroj pro získání zpětné vazby zákazníků. Takové informace mohou být pro podnik velmi cenné, protože na základě nich může vytvářet nové komunikační strategie a plány pro dosažení maximální spokojenosti zákazníka. (Kašík, Havlíček, 2012) Při tvorbě komunikační kampaně je nezbytné stanovit charakteristiky výrobku, které chce podnik zdůraznit. Je nutné správně definovat cílovou skupinu a pochopit, jak kampaň příslušná skupina pochopí, jaké pocity a dojmy v lidech vyvolá. Na základě toho se pak zvolí vhodná slova, grafika, hudba a další prvky utvářející sdělení. (Karlíček, 2013) Jakubíková (2013) člení marketingovou komunikaci na:  Komunikaci tematickou – cílem je sdělit něco o produktu nebo značce  Komunikaci zaměřenou na image – cílem je zlepšení vztahů s cílovou skupinou či posílení povědomí o značce Nebo také z jiného hlediska na:  Komunikaci podlinkovou – aktivity přesvědčující zákazníka ke koupi produktu  Komunikaci nadlinkovou – reklama v médiích.


17

Obr. 1 Nástroje MK a jejich členění na nadlinkové a podlinkové Zdroj: Kašík, Havlíček, 2012

Přikrylová a Jahodová (2010, s. 40) vymezují základních 7 cílů marketingové komunikace: poskytnutí informací, vytvoření a stimulace poptávky, odlišení produktu/firmy, zdůraznění užitku a hodnoty produktu, stabilizace obratu, vybudování a pěstování značky, posílení firemní image. Zvolený cíl by měl vždy korespondovat se strategickým marketingovým cílem. 3.1.1

Integrovaná marketingová komunikace

Pojem Integrovaná marketingová komunikace je definována několika způsoby. Kotlerova (2007, s. 818) definice ji vysvětluje jako „Koncepci, v jejímž rámci společnost pečlivě integruje a koordinuje množství svých komunikačních kanálů, aby o organizaci a jejich produktech přinesla jasné, konzistentní a přesvědčivé sdělení.“ Naproti tomu Ang (2014) nepovažuje IMK jako koncepci, ale spíše jako plánovací proces, který musí být důkladně promyšlen předem. Jedná se v podstatě o ucelený program, zahrnující veškeré marketingové komunikační nástroje, kanály a zdroje a to za minimální výdaje s maximálním dopadem na spotřebitele. (Clow, Baack, 2008) Snahou IMK je ovlivnit chování, postoje a povědomí zákazníka – soustředí se tedy více na interakci a vztahy se zákazníky. Hlavním přínosem je, že soubor informací je předáván cílovým skupinám využitím více vhodných kanálů a komunikace se tak stává efektivnější. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) Využitím většího množství kanálů se rozumí například to, že jedno sdělení je publikováno pomocí televizního spotu a zároveň ještě podporováno PR aktivitami, či jako reklama na internetu atp. Účinek jednoho nástroje pak posiluje efekt druhého, což má při vhodně zvolené kombinaci nástrojů za následek zvýšení efektivity. Tomuto postupu se říká synergický efekt. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Sdělení v IMK kampani musí být přizpůsobeno konkrétním přáním a potřebám cílových zákazníků. Cílem je zasáhnout jedince v cílové skupině pomocí speciálně sestaveného sdělení, které vytvoří dlouhodobé vztahy a získá věrnost zákazníka, v jehož zájmu bude kupovat produkt i nadále bez dalších reklamních úsilí. (Blakeman, 2015)

18

3.1.2

Model AIDA v roli marketingové komunikace

Kašík a Havlíček (2012, s. 176) uvádí jako cíl marketingové komunikace „zásadní podíl a vliv na jednotlivé fáze zákaznického chování a rozhodovací postupy zákazníků.“ To lze nejlépe demonstrovat na několik desítek let starém modelu E. K. Stronga, známým jako Model AIDA, vyjadřujícím jednotlivá stádia, kterými zákazník prochází během nákupního rozhodování. Název modelu je odvozen od počátečních písmen anglických názvů pro jednotlivá stádia. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Tab. 1

Fáze nákupního rozhodování zákazníků dle modelu AIDA

Zkratka A I D A

Anglický pojem Attention Interest Desire Action

Český překlad Pozornost Zájem Přání Akce, řešení nákupu

Zdroj: Kašík, Havlíček, 2012

V první fázi je nutné sdělení formulovat tak, aby prodejce upoutal zákazníkovu pozornost. Dále je nutné zákazníka informovat o konkrétním produktu, dostatečně jej informovat o specifických vlastnostech a dalších informacích, na základě kterých vzbudí zájem. Následuje emoční část komunikace, jejímž cílem je odlišit daný produkt od konkurence a přesvědčit zákazníka o tom, že je pro něj ten nejlepší. Konečnou fází je potom samotný nákup, případně poskytnutí slevy, aby byl zákazník s nákupem maximálně spokojen. (Kašík, Havlíček, 2012) Kotler a Keller (2013) tento model řadí mezi tzv. Mikromodely reakcí spotřebitelů, které jsou založeny na tom, že kupující prochází kognitivním, emočním a behaviorálním stádiem. 3.1.3

Komunikační proces

Podstatou komunikačního procesu je přenos informace od vysílatele k příjemci. Model komunikačního procesu se vyvíjí řadu let a současný Úplný model masové komunikace vychází z Shannoovy a Weaverovy teorie komunikace z roku 1949. (Foret, 2011) V současnosti tento proces probíhá nejen mezi prodávajícím a kupujícím, oslovuje jak stávající, tak i potenciální zákazníky, ale i další zájmové skupiny jako jsou například: zaměstnanci, dodavatelé, obchodní partneři, média, investoři, veřejné orgány atd. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Správné porozumění fungování komunikačního procesu je klíčem k efektivní komunikaci. (Kotler, 2007) Kotler s Kellerem (2013) dále zmiňují důležitost definice cílového trhu a odhad zpětné vazby. Je nutné sdělení kódovat takovým způsobem, aby ho cílové publikum bylo schopno jednoduše dekódovat a určit správné komunikační kanály.


19

Obr. 2 Prvky komunikačního procesu Zdroj: Kotler, Keller, 2013

1.

Vysílatel (komunikátor) Na straně komunikátora může být jednotlivec či skupina osob, který chce zákazníkovi sdělit určitou informaci. Sdělení je převedeno do konkrétní zprávy ve formě akceptovatelné cílovým zákazníkem a tato informace je mu pak předána. (Kašík, Havlíček, 2012) Je důležité, aby vysílající zdroj byl odborně způsobilý, důvěryhodný, ale také dostatečně atraktivní pro příjemce. (Přikrylová, Jahodová, 2010)

2.

Kódování

3.

Znamená převod daného sdělení do určité podoby: soubory prvků, tvarů, symbolů. (Foret, 2011) Cílem sdělení je upoutat zákazníkovu pozornost, zjednodušit obsah sdělení, vyvolat akci nebo vyjádřit záměr. (Hesková, Štarchoň, 2009) Sdělení

4.

Podle Přikrylové a Jahodové (2010) usiluje především o vyvolání potřeby či přání u zákazníka. Nejpodstatnější je podle Vysekalové (2012) smysl vysílané zprávy, protože vyvolá u příjemce určité psychologické projevy. Je nezbytné uvědomit si i různorodost osobností jedinců, neboť každý z nich si může vyložit stejnou zprávu rozdílně. Média Jedná se o kanály, využívané pro přenos sdělení od vysílatele k příjemci. Mezi takové prostředky patří například: „hromadné sdělovací prostředky, prostředky venkovní reklamy, internet, intranet atd.“ (Hesková, Štarchoň, 2009, s. 54) Přikrylová a Jahodová (2010, s. 24) komunikační kanály dělí na: 4.1. Kanály řízené (kontrolované firmou)

20

Sdělení je v případě těchto kanálů pod kontrolou vysílajícího. Dělí se na osobní a neosobní. V případě neosobní komunikace je mezi prodávajícím a kupujícím ještě médium, které však neumožní okamžitě získat či vyhodnotit zpětnou vazbu. 4.2. Kanály neřízené Firmou nekontrolované kanály lze také rozčlenit na osobní a neosobní. Příkladem osobní komunikace může být například ústní šíření pomluv a neosobní výsledky spotřebitelských testů.

5.

Vysekalová (2012) dodává ještě zajímavý fakt, že pouze v případě tištěného projevu má příjemce možnost zvolit si čas vnímání. U ostatních médií dobu sdělení určuje sdělovač. Důležité je také vhodné načasování a volba média na základě cílové skupiny, jelikož zřejmě nikdo reklamu nevyhledává záměrně. Dekódování

6.

Představuje opak kódování. Záleží na příjemci, jakým způsobem si kódované sdělení vysvětlí, jak mu porozumí. (Hesková, Štarchoň, 2009) Příjemce Příjemcem může být jakýkoliv subjekt, na který cílí sdělení od vysílatele. (Hesková, Štarchoň, 2009) Subjektem mohou být kromě zákazníků také například: zaměstnanci, uživatelé, ovlivňovatelé, akcionáři, široká veřejnost, média atd. (Přikrylová, Jahodová, 2010)

7.

Odezva (rekace)

8.

Reakce příjemce ihned poté, co přijal zprávu. Taková reakce může být pozitivní, neutrální, ale i negativní. Proces komunikace bývá opakován z důvodu zvýšení efektivity. (Hesková, Štarchoň, 2009) Zpětná vazba Jedná se o reakci příjemce na určitou informaci, kterou sdělí zpět zdroji sdělení. Je velmi důležitým jevem v komunikačním procesu, neboť na základě ní je možné poznat účinnost komunikačního snažení. U osobní komunikace je získání zpětné vazby mnohem snazší. (Přikrylová, Jahodová, 2010)

9.

Šum Během komunikačního procesu mohou nastat neplánované ruchy, které mohou mít negativní vliv na pochopení informace příjemcem. Může se k němu ve finále dostat jiné sdělení, než odesílatel poslal. (Kotler, 2007, s. 820) Rušivé faktory mohou nastat také ze strany komunikátora: technické poruchy, tiskové chyby, špatná identifikace cílového trhu, použití nevhodných symbolů atd. (Hesková, Štarchoň, 2009)


3.2

21

Komunikační mix

Podle Kotlera (2007, s. 809) se komunikačním mixem rozumí: „Specifická směs reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations, kterou firma používá pro dosažení svých reklamních a marketingových cílů.“ Vysekalová (2012) dále přidává ještě přímý marketing, sponzoring a další nová média. V určitém slova smyslu zde lze i zařadit obaly nebo veletrhy a výstavy. Komunikační mix je součástí komplexního marketingového mixu – je jedním ze 4 „P“. Tak, jako je komunikace (promotion) jedním z nástrojů komunikačního mixu, stejně tak například PR je jedním dílčím nástrojem mixu komunikačního, což je ilustrováno na Obr. 3

Obr. 3

Vztah komunikačního mixu vůči marketingovému mixu

Karlíček a Král (2011) tyto složky nazývají jako komunikační disciplíny, přičemž každá z nich zahrnuje dílčí nástroje (resp. média). Následující tabulka zobrazuje komunikační prostředky (média) jednotlivých běžně využívaných komunikačních disciplín (nástrojů):

22 Tab. 2

Běžné komunikační platformy

Reklama

Podpora prodeje

Události a zážitky

PR

Osobní prodej

Direct marketing

Tiskové a vysílané

Soutěže, hry,

Exkurze po

Balíčky pro

Prodejní

reklamy

sázky, loterie

továrnách

novináře

prezentace

Vnější balení

Prémie a dárky

Zábava

Projevy

Prodejní schůzky

Zasílání pošty

Vkládaná reklama

Vzorky

Sport

Časopis

Stimulující

Telemarketing

společnosti

programy

Umění

Výroční zprávy

Vzorky

Teleshopping

Příležitosti

Charitativní

Obchodní výstavy

Elektronické

dary

a veletrhy

nakupování

Filmy

Veletrhy a

Katalogy

výstavy Brožury a

Vystavování

propagační tiskoviny Plakáty a letáky

Ukázky

Festivaly

Publikace

Faxy

Adresáře a katalogy

Nízkoúrokové

Muzea

Vztahy

E-maily

financování

společností

s komunitou

Reprinty reklam

Slevy

Pouliční aktivity

Lobování

Billboardy

Kupony

Identity média

Poutače

Zábava

Semináře

POS displeje

Výkup na

Hlasová pošta

protiúčet Audiovizuální

Věrnostní

materiál

programy

Symboly a loga

Provázání

Videokazety

Zdroj: Kotler, Keller, 2013, s. 519

Komunikační nástroje jsou tedy tvořeny jednotlivými prostředky. Kromě těchto dvou skupin zmiňují Kašík a Havlíček (2012) třetí skupinu – marketingové TECHNIKY. Do této kategorie můžeme zařadit:  Event marketing - specifická událost, sponzorovaná podnikem nebo značkou, jedná se například o koncert, či sportovní akci (Percy, 2008)  Virální marketing - reklama šířená podobně jako spam prostřednictvím internetu (Kašík, Havlíček, 2012)  Guerillový marketing – nízkonákladový, kreativní a netradiční marketing, jehož cílem je dosáhnout co největšího efektu (Jurášková, Horňák, 2012)  Ambush marketing – jedná se v podstatě o agresivní formu guerilla marketingu, forma, kdy se firma dokáže zviditelnit například na velkých akcích, aniž by platila vysoké náklady za sponzoring (Jurášková, Horňák, 2012)  Buzz marketing – jedná se prakticky o obdobu WOM marketingu  Product placement – výrobce platí za použití svého produktu či značky ve filmu, nebo televizním pořadu, které vede k posílení image (Halada, ed., 2015)


3.2.1

23

Postup tvorby účinného komunikačního procesu

Kotler a Keller (2013, s. 522) uvádí následujících 8 základních kroků účinného komunikačního procesu:

Obr. 4 Kroky vytváření účinné komunikace Zdroj: Kotler, Keller, 2013

Identifikace cílové veřejnosti: Segmentace Cílem je provést segmentaci a rozdělit tak celkový trh na užší skupiny, pro které může firma vytvořit a přizpůsobit svůj komunikační mix a reklamní kampaně. (Clow, Baack, 2008) Segmentací se rozumí „marketingová technika, s jejíž pomocí se dělí masový trh na jasně identifikované skupiny zákazníků, aby bylo možné uspokojit jejich individuální potřeby.“ (Halada, ed., 2015, s. 87) Přehled faktorů, na jejichž základě lze provádět segmentaci pro spotřební trhy je zobrazen v následující tabulce: Tab. 3

Kritéria segmentace spotřebních trhů

Skupina kritérií Geografická

Demografická

Sociálně ekonomická

Kritéria

Příklady



Země

o

Slovensko, USA



Region

o

Severní Čechy



Klimatická oblast

o

Tropy



Oblast

o

Střední Východ, EU



věk

o

kojenec, batole … nad 6



pohlaví

o

muž, žena



velikost rodiny

o

1-2, 3-4, 5 a více



životní cyklus

o

Mladí-svobodní … manželé …



počet dětí

o

1, 2, 3, 4 a více



příjem

o

pod 8 tis. Kč, 8-12 tis. Kč …



zaměstnání

o

dělník, úředník, …



vzdělání

o

vyučen, SŠ, VŠ



společenská skupina

o

nižší, střední, vyšší



náboženství

o

křesťanské, islámské

24 

národnost

o

slovenská, německá

Psychologická



osobnost

o

dominantní, autoritativní



životní styl

o

bohémský, mladistvý

Motiv koupě



hledaný prospěch

o

potřeba bydlet, oblékat se



požadovaný užitek

o

kvalita, servis, hospodárnost



stupeň užití

o

lehký, střední, silný uživatel



věrnost značce

o

žádná, silná, absolutní



fáze kupního procesu

o

inovátoři, rychle adoptující



produkt, služba, …

o

požadavky na služby, kvalitu



cena, slevy, …

o

citlivý, necitlivý na změny



komunikace

o

komunikační kanály, média



distribuce

o

exkluzivita, plošnost

Kupní chování Citlivost na marketingové nástroje

Zdroj: Tomek, Vávrová, 2007, s. 122

Zvolený segment by měl být měřitelný, dostatečně velký, dostupný a odlišný. Po provedení segmentace by se měl podnik zaměřit na volbu nejatraktivnější cílové skupiny. K vyhodnocení segmentů lze využít následující faktory: rozsah a růst segmentu, strukturální atraktivitu, cíle a rozpočet firmy a stabilita segmentu. Segment musí být dostupný a akceschopný vzhledem k cílům. V procesu positioningu je cílem odlišení od konkurentů v povědomí zákazníků. Může být na základě vlastností produktu, ceny/kvality, užití, třídy produktu, uživatelů produktu, konkurentů nebo kulturních aspektů. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 127 – 145) Karlíček a Král (2011) ještě dodávají, že kromě cílové skupiny by měl podnik v této fázi také vyhodnotit aktuální příležitosti a hrozby na trhu, současné trendy, ale taktéž by měla mít povědomí o komunikačních aktivitách konkurence. Určení cílů Podle Pelsmackera, Geuense a Bergha (2003) jsou komunikační cíle rozděleny do tří kategorií: předmětné cíle, cíle procesů a cíle efektivnosti. Předmětný cíl znamená nalezení co nejefektivnějšího a nejúčinnějšího způsobu, jakým obsadit cílový segment. Cíle procesů pak znamenají určité podmínky, které je nutné splnit pro efektivní komunikaci. Cíle efektivnosti jsou nejdůležitější kategorií, neboť zajišťují správné nasměrování akce. Efektivní sladění cíle, zvoleného média a samotného sdělení je klíčem úspěchu. Bývají odvozeny od cílů marketingových. (Clow, Baack, 2008) Karlíček a Král (2011, s. 12) ve svém díle uvádí 6 nejvýznamnějších komunikačních cílů:      

Zvýšení prodeje Zvýšení povědomí o značce Ovlivnění postojů ke značce Zvýšení loajality ke značce Stimulace chování směřujícího k prodeji Budování trhu


25

Stejně jako marketingové cíle, tak i komunikační cíle by měly být tzv. SMART: konkrétní, měřitelné, odsouhlasené celým týmem, realistické a časově vymezené. (Karlíček, Král, 2011) Navržení komunikace Komunikační strategie popisuje způsob, kterým lze dosáhnout zvolených cílů. (Karlíček, Král, 2011, s. 16) Kotler a Keller (2013, s. 524) uvádí, že pro správnou formulaci komunikace je v této fázi nutné vyřešit tři problémy:  Co říct (strategie sdělení)  Jakým způsobem to říct (kreativní strategie)  Kdo by to měl říct (zdroj sdělení) Hesková, Štarchoň (2009) ve svém díle vymezují určitá pravidla, která mohou zvýšit účinnost sdělení: Schopnost upoutat zákazníkovu pozornost, sdělení musí být pro příjemce srozumitelné a také by se mělo zaměřit na přání a potřeby spotřebitele. Dbát by se mělo taktéž na strukturu a formát sdělení. Výběr kanálů Kotler (2007) rozlišuje dvě základní skupiny komunikačních kanálů: osobní a neosobní. Osobní komunikační kanály „slouží pro přímou vzájemnou komunikaci dvou či více lidí. Patří zde komunikace tváří v tvář, proslovy k publiku, telefonické hovory nebo poštovní kontakt.“ (Kotler, 2007, s. 829) Kotler a Keller (2013) v rámci této kategorie ještě rozlišují mezi kanály zastánců (prodejci dané společnosti), odbornými kanály (nezávislí odborníci radící spotřebitelům) a sociální kanály (přátelé, rodina, blízké okolí). Pomocí osobních komunikačních kanálů může firma udržovat dlouhodobé pozitivní vztahy a jejich výhoda je v možnosti získání reakcí spotřebitelů ihned. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Naopak jako nevýhodu zmiňuje Hesková a Štarchoň (2009) vysokou nákladnost a časovou náročnost. Neosobní komunikační kanály jsou takové nástroje, které se zaměřují na více lidí a patří zde: média, PR, události a zážitky, publicita (Kotler, Keller, 2013, s. 527) Hesková a Štarchoň (2009) dále tyto nástroje člení na vysílací (rozhlas a televize) a tisková média. Protože lze prostřednictvím neosobní komunikace oslovit naráz velké množství spotřebitelů, jsou tak relativní náklady na oslovení jedince poměrně nízké. Samotná investice do reklamy je však poměrně vysoká. (Hesková, 2005) Vaštíková (2014) zdůrazňuje specifické vlastnosti služeb, kdy například nehmotnost a velké rozdíly mezi podniky nabízející tutéž službu, vyžadují vyšší nároky na výběr komunikačního média. Dále se může jednat o profesní a etická regulační omezení, omezené znalosti a finance především malých podniků

26

Jednotlivé nástroje budou podrobněji rozebrány v další kapitole. Sestavení rozpočtu Neexistuje žádný přesný návod jak nejlépe sestavit komunikační rozpočet. Stanovit částku a rozdělit finanční zdroje do jednotlivých forem komunikace vyžaduje zkušenosti a je nutné brát v potaz finanční možnosti podniku a charakter podnikání. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) Přikrylová a Jahodová (2010) rozdělují výši investic do komunikace v rámci jednotlivých fází životního cyklu. V první fázi by měly být náklady na komunikaci vyšší než zisk, ve fázi růstu by se tak tyto položky měly vyrovnávat. Jednoduše lze říct, že do rozpočtu investovat do té doby, dokud každá investovaná koruna do komunikace generuje více než korunu zisku. Existuje mnoho metod, jakými lze stanovit rozpočet. Patří mezi ně: Metoda přijatelného rozpočtu V případě této metody investuje podnik do komunikace takovou částku, která je pro něj přijatelná, kterou si může dovolit. (Kotler, Keller, 2013) Firmy, využívající tuto metodu opomíjejí fakt, že investice do komunikace může generovat vyšší tržby. (Clow, Baack, 2008) Hesková (2005) proto konstatuje, že se vlastně ani nejedná o metodu jako takovou, nýbrž jen o rozdělení zbývajících zdrojů. Její výhodou je jednoduchost a dostupnost pro podniky s omezeným rozpočtem. (Parente, Straushbaugh-Hutchinson, 2015) Naopak jako problém uvádí Sahaf (2008) že podnik může buďto utratit více než je třeba, nebo naopak promeškat příležitost kvůli omezenému rozpočtu. Tato metoda je tedy velmi nepřesná a není vhodné ji zvolit, má-li podnik jiné možnosti. Metoda procenta obratu Tato metoda je definována jako stanovení určitého procenta z nynějšího nebo budoucího obratu, případně prodejní ceny. (Kotler, Keller, 2013) Jako jasnou výhodu vnímá Sahaf (2008) opět její jednoduchost na výpočet a pochopení. Taktéž řeší problém rozdělení zdrojů, jelikož bere do souvislosti výdaje s dostupnými příjmy firmy. Také u této metody však může dojít k nerovnováze. Pokud jsou prodeje vysoké tak i rozpočet na komunikaci bude vysoký. Pokud jsou prodeje malé, bude takový i rozpočet. Logicky tak situace, v případě malých prodejů, vyžaduje leckdy vysoké investice do komunikace. (Parente, Strausbaugh-Hutchinson, 2015) „Komunikační rozpočet by neměl být výsledkem prodeje, nýbrž tvorbou poptávky“. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 187)


27

Metoda konkurenční parity Firma využívající metodu konkurenční parity stanoví svůj rozpočet na základě sledování reklamní aktivity konkurentů, nebo si přímo zjistí jejich výdaje. (Kotler, 2007) Společnost tuto metodu používá ze dvou důvodů. Jednak předpokládá, že pokud je konkurent úspěšný, musí vědět co dělat a kolik utratit. Za druhé chce tak konkurovat. (Parente, Strausbaugh-Hutchinson, 2015) Pelsmacker, Geuens a Bergh (2003) však upozorňují na to, že firmy mohou mít odlišné strategie, cíle, cílové trhy a produkty v různých fázích životního cyklu. Taktéž vychází z údajů z minulosti, což nemusí nutně znamenat, že konkurent stanoví stejný rozpočet i v současnosti. Nevýhodu shledává Clow a Baack (2008) v tom, že výdaje nemusí být využity efektivně. Kotler a Keller (2013) podotýkají, že konkurence vůbec nemusí vědět, jak to dělat lépe. Metoda cíle a jeho dosažení Metoda vychází ze stanovených komunikačních cílů a kalkulace nákladů potřebných pro jejich splnění. Souhrn těchto nákladů pak tvoří rozpočet (Kotler, Keller, 2013) Clow a Baack (2008) shledávají tuto metodu jako nejlepší možnou variantu tvorby rozpočtu, je však velmi časové náročná pro velké společnosti. Vyžaduje více strategického plánování a analýz. Rozpočet je každým rokem posuzován a hodnocen, aby se mohl stále vylepšovat. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) Základem metody je podle Heskové a Štarchoně (2009, s. 66) to, že „každá vložená koruna do protomiton musí být měřitelná.“ Z toho důvodu musí být cíle definovány přesně a hlavně kvantifikovatelně. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Rozhodování o komunikačním mixu V této fázi se musí podnik rozhodnout, jakou část rozpočtu vynaloží do jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. Volba kanálů může být zcela rozdílná i v rámci totožného odvětví. Firmy se stále snaží hledat co nejúčinnější nástroje, jimiž nahrazují méně účinné. (Kotler, Keller, 2013) Je nutné v první řadě zvážit v širokém spektru možných médií taková, která nejlépe splní komunikační cíle. (Percy, 2008) Kotler a Keller (2013) zmiňují další faktory, které hrají roli při výběru médií je například typ výrobkového trhu. Všeobecně lze konstatovat, že na B2B trhu je více využíván osobní prodej, neboť obchodují se složitějším a dražším zbožím. Taktéž záleží na tom, v jakém stádiu připravenosti se kupující nachází, což lze pozorovat na následujícím obrázku:

28

Obr. 5 Nákladová efektivita tří různých komunikačních nástrojů v rozdílných stádiích připravenosti kupujícíh Zdroj: Kotler, Keller, 2013

Souhrn výhod a nevýhod základních nástrojů je přehledně vypsán v následující tabulce: Tab. 4

Výhody a nevýhody nástrojů marketingové komunikace

DRUH KOMUNIKACE

NÁKLADY

VÝHODY

NEVÝHODY

OSOBNÍ Osobní prodej

Vysoké náklady na jeden kontakt

Umožňuje pružnou

Náklady na kontakt jsou vyšší než

prezentaci a získání

u dalších forem, je obtížné najít

okamžité reakce

kvalifikované obchodníky

Vhodná pro masové

Velmi neosobní, nelze předvést

působení, dovoluje

výrobek, nelze přímo ovlivnit

výraznost a kontrolu nad

nákup, nesnadné měření účinku

NEOSOBNÍ Relativně levná na kontakt

Reklama

sdělením Může být nákladná

Podpora prodeje

Upoutá pozornost a dosáhne

Snadno napodobitelná

okamžitého účinku, dává

konkurencí, působí krátkodobě

podnět k nákupu

Přímý marketing

Nízké náklady na jeden

Efektivnější zacílení na

Závislý na kvalitních databázích,

kontakt

spotřebitele, možnost

nutná pravidelná aktualizace

utajení před konkurencí

PR

Relativně levné, hlavně

Vysoký stupeň

Publicitu nelze řídit tak snadno

publicita; jiné PR akce

důvěryhodnosti,

jako ostatní nástroje

nákladné, ale jejich

individualizace působení

frekvence nebývá častá

Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 44

Důležité je po procesu provést kontrolu výsledků a to pomocí zpětného dotazování zákazníků. Účastníci jsou dotazováni, jak na ně působilo sdělení, jestli si jej vybavují. Zjišťuje se také, kolik lidí si produkt zakoupilo, zda s ním byli spokojeni a jestli se o zkušenost s ním podělili s okolím. (Kotler, Keller, 2013)


29

Řízení integrované marketingové komunikace Viz kapitola 3.1.1

3.3 3.3.1

Nástroje marketingové komunikace Reklama

Kotler (2007, s. 809) definoval reklamu jako „jakoukoliv placenou formu neosobní prezentace a komunikaci myšlenek, zboží či služeb identifikovaného sponzora.“ Cílem reklamy je podle Heskové a Štarchoně (2009) zaujmout zákazníka a vzbudit jeho zájem, který vede ke konečné koupi produktu. Z dlouhodobého hlediska pak pochopitelně o utvoření a posílení image. Blythe (2005) odkazuje na model AIDA, přičemž reklama je především zaměřena na získání pozornosti a vzbuzení zájmu zákazníka (tedy A a I modelu). Při tvorbě reklamní kampaně je třeba vymezit cílový trh a následně rozhodnout o tzv. 5 M: (Kotler, Keller, 2013, s. 544)     

Poslání (mission) – cíle reklamy Peníze (money) Sdělení (message) Média (media) Měření (measurement) – měření dopadu komunikace

Podnik může pro tvorbu reklamy svěřit reklamní agentuře. Investice do reklamy bývá ve většině případů hodně vysoká a je jen těžko měřitelné, do jaké míry ovlivnila tržby. (Jakubíková, 2013) Přikrylová, Jahodová (2010) dělí reklamu podle prvotního cíle sdělení na reklamu:  Informační  Přesvědčovací  Připomínkovou Další možný způsob dělení uvádí Jakubíková (2013), a to dle předmětu činnosti:  Produktová reklama – přednosti daného produktu  Firemní reklama – budování image firmy Malé podniky by se měly snažit vytvořit jasnou, kreativní a efektivní reklamu. Existují i levnější varianty reklamy, jako je například reklama v rozhlase, kdy je sdělení pouze přečteno moderátorem, nebo reklama v místních novinách. Velmi vhodná je pro malé podniky reklama na internetu, která skýtá široké spektrum možností (webové stránky, odkaz či logo na jiných stránkách atd.) (Clow, Baack, 2008)

30

3.3.2

Podpora prodeje

Hesková a Štarchoň (2009, s. 94) tento nástroj charakterizují jako „soubor marketingových aktivit, které přímo podporují nákupní chování spotřebitele a zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků.“ Vaštíková (2014) jej vnímá jako stimul, který přiměje kupujícího přejít z přání rovnou k akci. Cílem nástroje je především snaha o zvýšení obratu v krátkodobém horizontu. Z dlouhodobého hlediska podpora prodeje nemusí být zisková, proto není tento nástroj prodejci velmi oblíbený. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) Přikrylová s Jahodovou (2010) rozlišují základní tři kategorie podpory z hlediska cílové skupiny: spotřební podpora prodeje, obchodní podpora prodeje a podpora prodeje personálu. Mezi nejvyužívanější nástroje podpory prodeje spotřebitele patří slevy, vzorky produktu, kupony, prémie, odměny za věrnost, soutěže a loterie, veletrhy a výstavy, výhodná balení. (Foret, 2011, s. 282 - 284) Blythe (2005) zdůrazňuje určité skutečnosti, které je třeba brát na vědomí. Zaprvé, pokud je podpora prodeje často opakována, zákazník si na ni zvykne a bere ji automaticky. Zadruhé, rozhodne-li se zákazník pro volbu jiné značky v důsledku podpory prodeje, jedná se pouze o dočasné rozhodnutí. Zatřetí je pravděpodobné, že zákazník by si produkt koupil i bez určitého zvýhodnění. V neposlední řadě může sleva poškodit hodnotu značky, jelikož mohou zákazníci vnímat zlevněný produkt negativně. Podle Vaštíkové (2014) jsou v případě služeb nejčastěji využívanou formou podpory prodeje slevy (množstevní či sezónní), případně dárkové předměty. Malé podniky si musí uvědomovat, že zákazníci jsou vážení. S omezeným rozpočtem můžou například rozdávat již zmíněné drobné upomínkové předměty (kalendáře, pera, hrníčky atd.) (Clow, Baack, 2008) 3.3.3

Přímý marketing

Přímý marketing je podle Kotlera a Kellera (2013, s. 576) „využitím přímých kanálů k dosažení zákazníků a doručení výrobků a služeb bez potřeby marketingových prostředníků.“ Podstata tohoto nástroje spočívá zacílení na přesně stanovenou cílovou skupinu a budování vztahů s ní. Vzhledem k tomu, že tato forma komunikace je specifická pro užší kontakt se zákazníkem, může firma na základě vybudovaného vztahu s ním přizpůsobovat produkt jeho přáním a potřebám. (Hesková, Štarchoň, 2009) Jeho výhodou je přesné zacílení na zákazníka a možnost zpětné kontroly akce. Naopak nevýhoda spočívá v omezeném dosahu. (Vysekalová, 2012) Mezi nástroje přímého nástroje přímého marketingu patří direct mail, telemarketing, nákupy prostřednictvím počítačů, katalogový prodej nebo prodej s přímou odezvou. (Foret, 2011, s. 347) Podle Vysekalové (2012) roste význam interaktivních forem komunikace.


31

Základem úspěšného přímého marketingu jsou databáze stávajících i potenciálních zákazníků. Databáze obsahuje informace o zákaznících, na základě kterých lze pomocí analýz identifikovat cílový trh, nebo třeba i předpovědět budoucí poptávku. Důležité je, aby databáze obsahovala i aktuální kontakty. (Karlíček, Král, 2011) Tvorbu a udržování databáze by podnik neměl zanedbat. Cílem je zaznamenat do databáze každého, kdo si kdy něco zakoupil. Vytvořit databázi není nijak obtížné ani nákladné, nicméně velmi efektivní v mnoha ohledech. (Clow, Baack, 2008) V posledních letech narůstá na oblibě tzv. mobilnímu marketingu, který je propojen právě s databázemi. Tento nástroj je podrobně rozebrán v rámci kapitoly věnující se digitálním médiím. 3.3.4

Vztahy s veřejností

Vztahy s veřejností (public relations) jsou podle Jakubíkové (2013, s. 317) činnosti spojené s budováním vzájemného porozumění mezi firmou a jejím prostředím, cílovými a zájmovými skupinami.“ Klíčové skupiny jsou buďto jedinci, či skupiny (označováni také jako stakeholders) určitým způsobem spojeni s aktivitami podniku. Patří mezi ně vlastní zaměstnanci, majitelé, akcionáři, finanční skupiny, média. (Foret, 2011, s. 307) Úkolem je šíření jednotného vnímání firmy v pozitivním světle, podpora produktů a celkově udržování dobré pověsti a image podniku. PR aktivity by tedy měl podnik využívat vždy nepřetržitě a v dlouhých časových horizontech. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Mezi PR nástroje, které jsou spojené s péčí o lidské vztahy, patří například podnikové noviny, podniková shromáždění, oslavy jubileí, založení firemních klubů. Nástroje PR vzhledem k médiím jsou redakční návštěvy, tiskové informace a konference. Nejširší škálu aktivit tvoří nástroje směřované pro širokou veřejnost: dny otevřených dveří, charitativní dary, dary na společensky prospěšná zařízení, dary školám či nemocnicím, vypisování soutěží atd. (Tomek, Vávrová, 2007) 3.3.5

Veletrhy a výstavy (VV)

Zatímco někteří autoři považují veletrhy a výstavy jako součást aktivit podpory prodeje, jiní jej vyčleňují zvlášť jako jeden z nástrojů komunikačního mixu. „Jedná se o časově omezené, převážně pravidelné akce, na nichž velký počet vystavovatelů prezentuje svou nabídku v rámci určité kategorie produktů nebo odvětví odborné, event. laické veřejnosti.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 135) Účast na veletrhu nebo výstavě je také nejlepší možností, kde lze sledovat nabídku konkurence. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) Tento nástroj je významný zejména pro B2B trh, jelikož prostřednictvím účasti na veletrzích se otevírají podnikům možnosti vstupu na zahraniční trhy. (Tomek, Vávrová, 2007) Přestože se předpokládal zásadní pokles významu tohoto nástroje díky rozvoji moderních technologií, ukázalo se, že osobní kontakt lze jen těžko virtuální komunikací nahradit. (Karlíček, Král, 2011)

32

Navzdory stále se rozvíjející technologii a internetové komunikaci, veletrhy a výstavy stále udržují pozici v komunikačním mixu. 3.3.6

Event marketing a sponzoring

Pojmem Event marketing se rozumí organizace zážitků, jejichž cílem je podpořit vztahy mezi firmou a zákazníkem. V podstatě jde o způsob atraktivního, zajímavého a netradičního využití či integraci PR aktivit. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Snahou je vyvolat u účastníků pozitivní emoce tím, že se aktivně události účastní, což následně může vést k pozitivnímu vnímání podniku a značky. (Karlíček, Král, 2011) Konkrétně se může jednat například o různé podnikové konference, firemní výročí, soutěže, veletrhy, tiskové konference, sportovní, hudební nebo kulturní akce, exkurze do firmy, zájezdy, dětské dny atd. (Tomek, Vávrová, 2007, s. 241) Sponzoring definovaly Přikrylová a Jahodová (2010, s. 131) jako „obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů či služeb a jedincem, akcí či organizací, které na oplátku nabízejí práva a asociace, jež mohou být komerčně využity.“ Sponzor nabídne peníze či věcný dar příjemci, od kterého na oplátku očekává protislužbu, která pomůže dosáhnout cílů poskytovatele. (Vysekalová, 2012) Menší podniky se mohou zaměřit zejména na místní akce a organizace. Měl by však vždy volit takové akce, které určitým způsobem korespondují s motivem podniku a nabízí se možnost zasáhnout cílovou skupinu. (Clow, Baack, 2008) Zásadní rozdíl mezi sponzoringem a event marketingem spočívá v tom, že „event“ si společnost organizuje sama, ale sponzor se ke sponzorované události jen připojuje a nemusí se starat o zajištění organizace ani propagace. (Karlíček, Král, 2011) 3.3.7

Osobní prodej

Osobním prodejem se rozumí „interpersonální ovlivňovací proces prezentace výrobku, služby, myšlenky atd. prodávajícím v přímém kontaktu s kupujícím.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 125) Je nejlepším nástrojem pro ovlivnění zákazníka a efektivní komunikaci s ním. Prodávající může poskytnout veškeré informace o produktu, vnímat reakce zákazníka a zpětně na ně opět zareagovat. (Foret, 2011) Jelikož reklama, která je pouze jednosměrná a neosobní, může být osobní prodej v mnoha případech daleko úspěšnějším prostředkem komunikace. (Kotler, 2007) Osobní prodej je jedním z klíčových nástrojů u služeb, a to pro jejich neoddělitelnost. Nespornou výhodou je osobní kontakt se zákazníkem, možnost posilování vztahů a budování důvěry. (Vaštíková, 2014) Velmi pozitivním přínosem pro udržení zákazníků, zejména v případě malých podnikatelských subjektů, je znalost jejich jmen a jejich preferencí. (Clow, Baack, 2008) Strategie osobního prodeje zní „být ve správnou dobu, se správným zbožím a správným způsobem u správného zákazníka.“ (Jakubíková, 2013, s. 320)


3.4

33

Moderní nástroje marketingové komunikace

Veškeré změny a pokroky v oblasti techniky nabízí zákazníkovi stát se rozhodovatelem. Spotřebitel již není objektem, nýbrž subjektem marketingové komunikace, takže se může rozhodnout, zda sdělení vůbec příjme. Firmy nyní musí více než kdykoliv předtím výrobky a služby, ale i sdělení přizpůsobovat svým zákazníkům a být kreativní, aby mohli být konkurenceschopní. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Frey (2011) uvádí, že tyto moderní nástroje již nejsou pouhými prostředky, ale mění se ve specializované obory. Základní členění moderních trendů znázornil v následujícím obrázku:

Obr. 6 Nové trendy v marketingové komunikaci a jejich definice Zdroj: Frey, 2011, s. 12

3.4.1

Guerillový marketing

Tento obor již byl zmíněn v rámci definice nových technik marketingové komunikace. Jedná se o nízkonákladovou formu marketingu, jež využívá netradiční média, nebo i ta klasická, avšak netradičním způsobem. (Halada, 2015) Hesková a Štarchoň (2009) považují guerilla marketing jako strategii, taktiku, či filozofii. Snahou guerillových taktik je podle Filla (2009) zviditelnit se z krátkodobého hlediska a zasáhnout trhy, kde jsou konvenční média přeplněná a životnost nabídky krátká. Jeho síla spočívá v zaujetí lidí nečekaným překvapením. (Parente, Straushbaugh-Hutchinson, 2015) Využívá taková média, která dokážou vyvolat zájem nebo rozruch a přilákat tak pozornost. Konkrétně se jedná například o prostředky MHD, lavičky, zastávky, odpadkové koše, sloupy atd. Tyto prostředky se nazývají ambientní média. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 259) Clow a Baack (2008) vnímají guerilla marketing spíše jako určitou mentalitu než marketingovou metodu. Do kategorie guerilla marketingu řadí Frey (2011) i ambush marketing. O tuto formu se jedná v případě, kdy se organizace záměrně snaží přidružit ke konkrétní události, aniž by platila sponzorský poplatek. Dále hovoří Frey (2011, s. 46) od tzv. Guerillovém PR, jež využívá fingované dopisy čtenářů; vstupy do živého vysílání s logem, nebo buzz marketing, což lze volně přeložit jako „šeptandu“ kolem určité události nebo produktu. Účelem je vyvolat rozruch kolem určitého produktu, aby se stal tématem diskuze, ideálně v pozitivním světle. (Ungerman, 2014)

34

Jednou z taktik guerilla marketingu je také například astrosurfing, jehož účelem je vyvolat dojem příznivé reakce spotřebitelů na určitý komunikovaný objekt. Tyto reakce jsou placené. (Ungerman, 2014)

Obr. 7 Tradiční versus gerilový marketing Zdroj: Clow, Baack, 2008, s. 424

3.4.2

Virový marketing

Virový, nebo virální marketing definuje Frey (2011, s. 77) jako „způsob, jak získat zákazníky, aby si mezi sebou řekli o vašem výrobku, službě nebo webové stránce.“ Spočívá ve vytvoření kreativní podoby produktu (např. obrázek, video…), který bude dále šířen navzájem mezi uživateli převážně prostřednictvím internetu. (Hesková, Štarchoň, 2009) Zahrnuje využití zejména e-mailu ke sdělení zprávy malé části cílové skupiny, kde je obsah dostatečně vtipný a zajímavý, aby ten, kdo jej obdrží, cítil potřebu tuto zprávu šířit dál. (Fill, 2009) Ungerman (2014) považuje za vhodný kanál především sociální sítě. Základem úspěšné virální kampaně je podle Vaštíkové (2014) neotřelá a kreativní myšlenka, vyhledání webových stránek a lidí s tendencemi k virovému chování, sledování a vyhodnocení efektivity kampaně. Jeho nevýhoda tkví se spojováním se spamy, nebo etickými a morálními problémy. (Halada, 2015) 3.4.3

Product placement

Product placement (PP) znamená „placené umísťování produktu, nebo jeho částí přímo do obsahu určitého programu nebo média.“ Vyskytovat se může například ve filmu, seriálu, hudebním textu, počítačových hrách, knihách atd. (Hesková, Štarchoň, 2009, s. 33)


35

Přikrylová a Jahodová (2010, s. 256 – 257) rozlišují tři způsoby, kterými se může v audiovizuálních dílech PP vyskytovat:  O produktu se v díle otevřeně hovoří  Produkt je některou postavou díla užíván  Produkt je zachycen v záběru nebo umístěn ve virtuálním prostředí Podle Shimpa (2010) je vhodnější tento obor nazývat jako „brand placement“, jelikož marketéři produkují, spíše konkrétní značku, než produkt obecně. Snahou je zasadit produkt efektivně do kontextu tak, aby jej divák vnímal pozitivně – např. hlavní hrdina používá daný produkt běžně v jeho životě. Jde o to, že divák reklamu v podstatě nevnímá, ale je jí zasažen a dostává se do jeho povědomí. (Frey, 2011) V roce 2010 vzešla v České republice platnost zákona o audiovizuálních službách, takže se stal Product placement oficiálně legálním nástrojem komunikace. Bohužel však většina českých značek neumí dost dobře využívat potenciálu product placementu a jeho užití je pak přehnané a divákovi je produkt leckdy násilně vnucován. (Amlerová, 2012)

3.5

Digitální marketing

Oblast digitálního marketingu se každým dnem dynamicky vyvíjí a pro mnohé segmenty je v současnosti tento způsob komunikace nejvhodnějším. Kromě on-line komunikace na internetu zde Frey (2011) řadí také mobilní marketing a sociální média. Proto je tato kategorie vyčleněna jako zvláštní kapitola. Výhoda elektronické marketingové komunikace je v nižších nákladech na prodej i propagaci. Nejmocnějším nástrojem je bezesporu internet. Nabízí nepřeberné množství výhod, jako je rychlá a levná komunikace skrz e-maily, přístup k aktuálním informacím, prezentaci produktů, vyhledávání nových odběratelů, nebo nákup i prodej 24 hodin denně. (Foret, 2011, s. 353) Svého času se mnoho podnikatelů domnívalo, že internet je samospasitelným nástrojem. Nicméně praxe je jiná – nelze oddělovat offline a online marketing. (Janouch, 2014) Ačkoliv obliba digitálních a online médií neustále roste, Frey (2011) stále věří i v účinnost tradičních médií, neboť považuje televizi jako nejlepší nástroj pro vytváření povědomí o značce a image. 3.5.1

Komunikace na internetu

Původně byl internet vytvořen pro účely vlády USA. Během 80. let se začal využívat v oblasti vědy, výzkumu a vzdělávání a postupně přibývalo více a více uživatelů. Dnes se stal internet „veřejnou celosvětovou decentralizovanou sítí založenou na určitých standardech.“ Je velmi dynamickým a populárním médiem. (Jahodová, Přikrylová, 2010, s. 216) Jeho rozvoj tak ovlivnil jednotlivé tradiční nástroje komunikačního mixu a téměř každý z těchto nástrojů, kromě osobního prodeje, využívá různými způsoby on-line platformy. (Karlíček, Král, 2011)

36

Je důležitým prostředkem pro poskytnutí informací o produktu nebo službě a zákaznické podpory. (Fill, 2009) „Internet poskytuje příležitost ke komunikaci, k zajištění zákaznických služeb, k podpoře prodeje, spolupráci a e-obchodování.“ (Clow, Baack, 2008, s. 387) Základními funkcemi jsou podle Shimpa (2010) individualizace a interaktivita. Individualizací se rozumí fakt, že uživatelé internetu mají kontrolu nad tokem informací, s čímž tedy zároveň souvisí i druhá funkce, která umožňuje uživatelům rozhodnout se, zda informaci příjme a jak s ní naloží; a naopak také podnikům budovat vztahy se zákazníky, jelikož se jedná o obousměrnou komunikaci. Za významné přednosti internetového marketingu považuje Janouch (2014, s. 19) možnost lepšího monitorování a měření, dostupnost 24 hodin denně, komplexnost, možnost individuálního přístupu a dynamický obsah. Internet je klíčovým nástrojem pro malé a střední podniky, protože důležitou roli hraje především aktivita, nápad a zpracování. Náklady nejsou tak vysoké, jako u ostatních komunikačních nástrojů a v určitých případech nabízí možnost konkurovat velkým společnostem. (Ungerman, 2014) 3.5.2

Webové stránky

Patří mezi základní a nejrozšířenější způsob komunikace, jehož hlavním účelem je informovat současné a potenciální zákazníky a další zájmové skupiny, budovat vztahy a vytvářet tak prostředí pro oboustrannou komunikaci. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Stránka by měla být podle Foreta (2011, s. 356) „přehledná, multimediálně atraktivní a okamžitě sdělit zákazníkovi veškeré informace“. Vlastnit internetovou doménu, atraktivní webové stránky a e-mailovou schránku by mělo být pro všechny firmy v dnešní době samozřejmostí. Při tvorbě webových stránek je v první řadě důležité určit jejich hlavní funkci. Mohou být nástrojem přímého prodeje, nebo sloužit jako platforma pro komunikaci s cílovým trhem, případně se snažit o posílení image. Dále je nutné stanovit klíčová kritéria pro efektivní fungování: vytvořit kvalitní obsah i design přizpůsobený cílové skupině a optimalizovat web tak, aby jej uživatel našel co nejsnáze. (Karlíček, Král, 2011) V souvislosti s optimalizací se stále častěji lze setkat s pojmem SEO (Search Engine Optimalization), jehož cílem je zlepšení pozic ve vyhledávání. (Janouch, 2014) „Jedná se o komplexní disciplínu, spojující prvky web designu, péče o internetové stránky a reklamy.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 232) Každý z vyhledavačů má svůj tajný algoritmus, na základě kterého hodnotí relevanci webové stránky a stránky s vyšším hodnocením mají šanci se objevit na vyšší pozici ve vyhledavači. Velmi obecně lze říct, že souvisí s počtem a kvalitou stránek odkazujících na hodnocenou stránku. (Domes, 2011) Karlíček a Král (2011) však zdůrazňují, že SEO nemá v podstatě žádný význam bez atraktivního obsahu. Důležitá je práce s klíčovými slovy, která by měla odpovídat heslům, jež zadává uživatel do vyhledavače a zároveň odpovídat obsahu stránek. Tyto fráze by měly být konkrétní a objevovat se v textu, ale i v nadpisech, titulcích, případně i přímo


37

v doméně. (Karlíček, Král, 2011, s. 176) Janouch (2014) zdůrazňuje, že je nutné vyhýbat se příliš obecným frázím a slovům a naopak také příliš konkrétním spojením, která nikdo nevyhledává. Je vhodné využívat synonyma i antonyma, doplnit přídavná jména popisující vlastnosti, nebo v případě optimalizace pro lokální trh využít místní názvy. V neposlední řadě je nezbytné zmínit budování zpětných odkazů neboli „linkbuilding“, čímž se rozumí odkazy, odkazující z cizího webu na naši stránku. Tyto zpětné odkazy zvyšují popularitu stránek, což je právě cesta k lepšímu umístění ve vyhledavačích. Z hlediska marketingové komunikace jde o to, že pokud se odkazují tematicky podobné weby, je to cesta jak získat „správné“ zákazníky. (Janouch, 2014) 3.5.3

Reklama na internetu

Rozdílem oproti reklamě klasické je interaktivnost a lepší možnost zacílení na spotřebitele. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Právě možnost přesného zacílení považují Karlíček a Král (2011) za podstatnou výhodu. Internetovou reklamu je možné distribuovat dvěma kanály: elektronickou poštou, kdy se uživatelé sami přihlásí k odběru newsletterů, novinek atd. nebo pomocí webových stránek ve formě bannerové, či textové reklamy. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Banner je „reklamní proužek, který nese určité reklamní sdělení a po kliknutí přesměruje uživatele na www stránky inzerenta.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 227) Janouch (2014) dále zmiňuje vyskakovací „pop-up“ okna, která jsou velmi obtěžující formou reklamy; tlačítka, která využívají například e-shopy odkazující na jiné e-shopy. V dnešní době se oblibě těší videoreklama, kterou lze využít samostatně jako reklamu a svázat ji s obsahem, nebo ji umístit před video, kdy ji může uživatel po určitém čase přeskočit. V kontextu internetové reklamy je důležité zmínit také tzv. PPC reklamu (Pay Per Click), což je „textová či grafická reklama, která má podobu sponzorovaného odkazu ve vyhledávači nebo na webové stránce.“ (Halada, 2015, s. 74) Tato reklama se obvykle zobrazuje pouze lidem, vyhledávajícím určitý obsah, který souvisí s tématem. Zadavatel platí určitou částku až poté, co uživatel internetu na reklamu klikne, nikoliv ve fázi, kdy se mu zobrazí. (Janouch, 2014) Existuje také varianta PPL platby, kdy zadavatel platí až v případě, kdy například uživatel vyplní určitou objednávku. (Přikrylová, Jahodová, 2010) 3.5.4

Affiliate marketing

Jedná se o specifický druh podpory prodeje, kdy na jedné straně provozovatel affiliate programu (internetové stránky určitého produktu) spolupracuje s affiliate partnerem (stránky, které daný produkt doporučují a odkazují na ně). Tito partneři pak obdrží provizi za úspěšná doporučení. (Přikrylová, Jahodová, 2010)

38

3.5.5

E-mail marketing

V předešlých kapitolách již bylo zmíněno, že e-mail je jedním z dílčích nástrojů přímého marketingu. Elektronická pošta se tak s rozvojem internetu dostala do popředí, neboť je velmi flexibilní a rychlá. (Karlíček, Král, 2011) Za hlavní výhody považuje Přikrylová a Jahodová (2010, s. 240) nízkou cenu a přesné zacílení. Může sloužit jako velmi efektivní komunikační nástroj pro doručení reklamní zprávy a pobídky k prodeji buď širokému publiku či menší cílové skupině, na druhou stranu ji však ohrožuje existence nevyžádané pošty neboli spamu. (Shimp, 2010) Je důležité zaměřit se na obsah e-mailu. Měl by obsahovat relevantní informace a pro příjemce být zajímavý a poutavý. Konkrétně se může jednat o zajímavou cenovou nabídku, informace o trendech, doplňující informace k zakoupenému výrobku atd. (Přikrylová, Jahodová, 2010) K provádění této formy komunikace je nezbytné využívat databáze s podrobnými kontaktními informacemi o zákaznících, jeho předchozí nákupy atd. Pokud firma nevlastní svou databázi, může si ji také zakoupit od externí firmy, nebo navázat kontakt s organizací, která databázi vlastní a zabývá se stejnou či obdobnou činností. (Janouch, 2014) Zároveň musí podnik také reagovat na e-maily od zákazníků a komunikovat s nimi. (Janouch, 2014) 3.5.6

Mobilní marketing

Taktéž mobilní marketing byl zmíněn v kontextu přímého marketingu. V podstatě se jedná o jakoukoliv formu marketingu, reklamy nebo aktivit na podporu prodeje, cílené na spotřebitele a uskutečněné prostřednictvím mobilního telefonu. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 260) Vaštíková (2014) ve svém díle v kontextu služeb zmiňuje, že tento druh komunikace je prováděn primárně prostřednictvím SMS a MMS a je vhodná pro malé podniky. S rozvojem dotykových telefonů se však toto tvrzení stává minulostí a pochopitelně se začaly rozšiřovat možnosti mobilního marketingu. (Ungerman, 2014) Velké oblibě se těší mobilní aplikace, což jsou „malé kousky softwaru, které lze nainstalovat do mobilních telefonů.“ Své vlastní aplikace dnes vyvíjí mnoho společností nejrůznějších velikostí a oborů činností. (Kotler, Keller, 2013, s. 584) Neustále se také rozšiřují možnosti připojení k internetu a to buď prostřednictvím Wi-Fi sítí, nebo mobilních dat, jejichž rychlost je stále přijatelnější a cena nižší. Provozuje-li podnik webové stránky, měl by je taktéž uzpůsobit pro mobilní zařízení. (Janouch, 2014) Zajímavou formou je využití QR kódů, který si může čtenář naskenovat pomocí svého mobilního telefonu a získat více informací. (Ungerman, 2014) V únoru roku 2015 bylo zjištěno, že návštěvnost internetu z mobilního zařízení činila 4 062 113 uživatelů, přičemž v srpnu roku 2014 to bylo pouze 2,5 milionu uživatelů. (NetMonitor, 2015)


3.5.7

39

Sociální média

Frey (2011, s. 59) definoval sociální média jako „souhrn technických nástrojů a platforem, jako jsou sociální sítě, on-line komunity a sítě umožňující sdílení videa a obrázků bez nutnosti instalace dalšího softwaru.“ Neustále se mění tím, jak přibývá jejich obsah a zvyšuje se počet funkcí. (Janouch, 2014, s. 299) Cílem komunikace na sociálních médiích je podle Janoucha (2014) přizpůsobovat produkty požadavkům zákazníka, budovat povědomí a dobré jméno. Velkou výhodou je dobrá měřitelnost efektivity a cenová dostupnost. (Karlíček, Král, 2011) Můžeme se setkat s mnoha typy dělení sociálních médií. Pro účely této práce bylo zvoleno členění podle marketingové taktiky: (Janouch, 2014, s. 301)       

Sociální sítě (LinkedIn, Facebook, MySpace) Blogy, videoblogy, mikroblogy (Twitter) Diskuzní fóra, Q&A portály (Yahoo! Answers) Wikis (Wikipedia) Sociální záložkovací systémy (Delicious, Digg) Sdílená multimédia (YouTube, Flickr) Virtuální světy (Second Life, The Sims)

Firma by měla obsah na sociálních médiích neustále aktualizovat a rozvíjet, aby nepřišla o návštěvnost. (Karlíček. Král 2011) Facebook a další sociální média Původně byl Facebook vytvořen pro studenty Harvardu. V současné době se jedná o nejoblíbenější sociální síť na světě s počtem 1,71 miliardy aktivních uživatelů měsíčně. (Statista2, 2016) Kromě toho bylo také zjištěno, že celkově roste čas strávený na sociálních médiích. Podle údaje z roku 2016 činí čas trávený na sociálních médiích z globálního hlediska v průměru 118 minut denně. (Statista1, 2016) Tato čísla jasně dokazují, že sociální média a zejména Facebook nabízejí obrovský potenciál pro podnikatele. Tato síť slouží hlavně ke komunikaci, zábavě a udržování vztahů, takže je nutné přizpůsobit marketingové aktivity z tohoto pohledu. (Janouch, 2014) Jako základ úspěšné propagace obsahu považuje Bednář (2011) virální lineární šíření, což znamená, že by obsah měl být populární a neustále se šířit dál. Podnik by měl být neustále v kontaktu s fanoušky. I zde hraje velkou roli kreativita a inovace. Charakter této sociální sítě nabízí skvělé příležitosti pro virální marketing. Lidé zde mají tendence vyjadřovat názor, hodnotit a komentovat. Pokud se tedy vyjádří k určité značce, mohou tak oslovit desítky až stovky dalších lidí. ( Treadaway, Smith, 2011) Ungerman (2014, s. 25) uvádí následující důvody, proč by měl podnik využívat právě Facebook:  Velikost a tempo růstu Facebooku

40

   

Demografický průzkum, možnost segmentovat trh Průzkum trhu, který lze snadno, rychle a levně provádět Pronikání na přední místa ve vyhledavačích Možnost dobrého cílení reklamní kampaně

Dalším velmi oblíbeným médiem je například Instagram, což je aplikace využívaná zejména prostřednictvím mobilního telefonu, jež umožňuje uživateli pořizovat obrázky a videa, upravit pomocí tzv. filtrů a sdílet je buď na své vlastní platformě nebo i prostřednictvím dalších sítí jako je Facebook, Twitter atd. (Lovelock, Petterson, Writz, 2015) Vlastníkem této platformy je nyní Facebook. Také zde spadá LinkedIn, což je síť využívaná v oblasti byznysu; Twitter, kde uživatelé sdílí krátké textové příspěvky zvané „tweety“; nebo YouTube pro sdílení videosouborů a mnoho dalších. (Karlíček, Král, 2011)


41

4 Metodika Pro naplnění cíle bakalářské práce bylo nejprve nutné nastudovat a zpracovat odborné zdroje týkající se zejména marketingové komunikace, jednotlivých nástrojů komunikačního mixu a segmentace, jež vycházely z poznatků odborných knih a internetových článků, které jsou uvedeny v kapitole Literární rešerše. Ve vlastní práci je v úvodu představen vybraný podnikatelský subjekt, jeho současné marketingové aktivity s podrobným rozborem prvku komunikace. Tato analýza současného komunikačního mixu byla provedena na základě hloubkového rozhovoru s majitelkou svatebního salonu. Cílem bylo seznámit se s každodenním chodem salonu, jeho aktivitami a to zejména komunikačními, postoj majitelky k propagaci, její vnímání konkurence. V rámci zaměření na jednotlivé nástroje propagace byl zjišťován motiv jejich využívání, či naopak důvod, proč je nevyužívá. Jako doplňující informace byly využity poznatky stávajících zákaznic, které majitelka získala na základě běžného dotazování. Na základě této analýzy současného stavu komunikace byly identifikovány silné a slabé stránky podniku. Právě slabé stránky pak byly předmětem zamyšlení při finální návrhové části nového komunikačního mixu. Následná analýza konkurenčních podnikatelských subjektů je zaměřena na svatební salony v okolí 20 km. Jednotlivé salony jsou nejprve stručně představeny, stručně popsán jejich marketingový mix a podrobně se analýza opět zabývá komunikačním mixem daného subjektu. Tyto informace byly zjištěny z internetových zdrojů a některé salony poskytly informace prostřednictvím řízeného strukturovaného rozhovoru. Získané údaje sloužily jako podklad pro identifikaci silných a slabých stránek konkurenčních subjektů; a následnému hodnocení síly jednotlivých subjektů vlivem jednotlivých faktorů. Zároveň údaje o jednotlivých salonech byly porovnány v přehledné tabulce, která srovnává využití vybraných komunikačních nástrojů, cenu půjčovného šatů a vzdálenost daného konkurenčního podnikatelského subjektu. Ze získaných informací taktéž vyplynuly silné a slabé stránky salonů. Finálním krokem analýzy konkurenčních podnikatelských subjektů bylo udělení hodnocení pomocí „+“ jednotlivým salonům za určité atributy související s propagací, vzdáleností a poměrem silných a slabých stránek. Sestavení nového komunikačního mixu salonu předcházela identifikace cílového segmentu na základě segmentačních kritérií a konzultací s majitelkou salonu. Vhodný komunikační mix splňující cíl vychází z volby nejvhodnějších, a zároveň nízkonákladových nástrojů komunikace. V rámci zohlednění finanční stránky nástrojů byla realizace některých z nich provedena v rámci této práce, a to konkrétně návrh loga a propagačního letáku, realizovaných v grafickém programu PhotoFiltre Studio. V konečné fázi byla provedena celková kalkulace návrhů včetně časového harmonogramu jejich realizace a aplikace v praxi. Poslední částí práce je diskuze, která shrnuje aplikaci jednotlivých nástrojů, jejich možnosti a omezení a výhledy do budoucna.

42

5 Vlastní práce 5.1

Představení podnikatelského subjektu

Svatební salon Nika byl založen v roce 1996 a nalézá se ve městě Slušovice, které leží přibližně 10 km severovýchodně od Zlína. Nápad na založení přišel v roce 1995, kdy poprvé majitelka navštívila tzv. kontraktační výstavu svatebních šatů v Hodoníně, kde si zakoupila prvních 6 ks svatebních šatů. V té době ještě nebyla ve Zlínském kraji silná konkurence. Původně se salon nacházel v prostorách domu majitelky, v místnosti o rozměrech 9m2. Veškeré prvotní zisky se investovaly do rozšiřování sortimentu. Společnost také navázala spolupráci s výrobci snubních prstenů a svatebního oznámení, jejichž služby pak zákazníkům zprostředkovala. Postupem času kapacita prostoru salonu již nestačila, a proto se salon v roce 1999 rozhodl přestěhovat do 23 km vzdáleného města Luhačovice. Tento krok však bohužel nebyl úplně správný a salon nebyl ziskový. Jednou z příčin mohla být i nevhodná poloha salonu, jelikož Luhačovice jsou lázeňské město, zdržují se zde zejména lidé důchodového věku. O rok později se salon přestěhoval zpět do Slušovic, kde rekonstrukcí bývalé garáže vznikly nové větší prostory, kde salon sídlí dodnes. V současnosti se o salon stará stále pouze majitelka, která během 20 let nasbírala mnoho zkušeností a provoz salonu je pro ni srdeční záležitostí, přestože konkurence za tuto dobu výrazně posílila.

5.2 5.2.1

Marketingový mix salonu Produkt

Jádrem produktu marketingového mixu je půjčování svatebních šatů. K dnešnímu dni salon Nika nabízí přibližně 80 modelů. Dále nabízí dětské šaty, které jsou půjčovány pro družičky, či na první svaté přijímání, a jejich nabídka je vzhledem k velikosti salonu poměrně široká. Lze zde najít šaty jak pro náctileté slečny, tak i pro malá nemluvňata. V současnosti je v salonu přibližně 60 dětských šatů. Kolekci obnovuje salon zpravidla několikrát do roka a nakupuje od různých dodavatelů. Samozřejmostí jsou také pánské a chlapecké obleky, které je možné zapůjčit pro veškeré slavnostní příležitosti a široká škála doplňků jako jsou závoje, korunky, ozdoby do vlasů, rukavičky, bolerka, pelerýny, deštníky, boty, kytky na auta, stuhy. Šaty jsou ve velikostech 34 – 52. Z celkové nabídky je 11 šatů v barvě champagne a jsou různě střižené: jednoduché či bohatě zdobené; z materiálu organza, tyl, šifon, satén. Většina šatů pochází z dílny značek Duber a Madora. Salon nabízí taktéž možnost úpravy šatů dle potřeby (zkracování, zahýbání a jiné drobné úpravy), které provádí externí švadlena. Pokud jsou úpravy složitější, jsou prováděny za poplatek. Praní a žehlení šatů zajišťuje majitelka. Šaty jsou při předání nevěstám zabaleny do pevného ochranného látkového obalu,


43

aby se zabránilo poškození. Po každém použití jsou šaty vyprány za použití kvalitního pracího prášku, který si majitelka nechává speciálně dovážet z Německa. Majitelka se snaží svým zákaznicím vyjít vždy maximálně vstříc tak, že si mohou rezervovat přesný čas zkoušení (včetně víkendů) v salonu na základě telefonické či e-mailové domluvy. Klientkám se pak může individuálně a naplno věnovat. Kromě zapůjčení svatebních šatů, využívají zákaznice obvykle i dalších služeb. Ve většině případů si nevěsty zapůjčují různé doplňky, jako jsou například bolerka, pelerínky a ozdoby do vlasů. Jedná se tedy o zboží, které lze obtížně sehnat jinde. Salon nabízí také například boty, které se však již příliš nepůjčují. Mnohé nevěsty si boty raději zakoupí samy. Další službou, která je poměrně často využívaná při půjčování svatebních šatů, je zapůjčení šatů dětských. Lze tedy předpokládat, že přímo nevěsty samy vybírají, nebo alespoň mají vliv při výběru šatů pro malé družičky. Salon taktéž zprostředkovává možnost zakoupení snubních prstenů a svatebního oznámení, které však v posledních letech využívá velmi málo nevěst, což může být ovlivněno snadnou dostupností nákupu tohoto zboží na internetu i v kamenných prodejnách, kde je široké spektrum nabízených produktů stejného charakteru. 5.2.2

Cena

Ceny půjčovného jsou stanoveny na základě kalkulace základních nákladů a s přihlédnutím na konkurenční ceny. Majitelka považuje právě cenu půjčovného za silnou stránku, která je motivem návštěvy salonu mnoha nevěst a výhodou v konkurenčním boji. Ačkoliv se jedná o luxusní produkt, snahou je nastavit takovou cenu, aby byla dostupná co možná nejvíce nevěstám. Při zamluvení šatů je vybírána záloha ve výši 1000,- Kč a úhrada probíhá při jejich vyzvedávání před svatbou. V salonu je možné platit pouze v hotovosti. Ceny za půjčení jsou následující:    

Svatební šaty: 3500,- Kč – 4200,- Kč Dětské šaty: 350,- Kč – 400,- Kč Pánské obleky: 700,- Kč Chlapecké obleky: 380,- Kč

5.2.3

Distribuce

Vzhledem k charakteru služby a velikosti podnikatelského subjektu neexistují komplikované distribuční kanály a jedná se o jednoduchou přímou distribuci, kdy zákazník navštíví salon osobně. Vzdálenost salonu je pro mnohé zákazníky jedním z klíčových faktorů při výběru. Salon se nachází v obci Slušovice, kde je možno se dopravit autobusem, ale většina zákazníků se dopravuje autem. Obvykle salon navštěvují zákazníci z okolí 20 km. Zákaznice většinou kontaktují salon prostřednictvím e-mailu či telefonicky, kdy si dohodnou konkrétní čas návštěvy, neboť se jedná o službu vyžadující velmi individuální přístup. Poté salon navštíví z důvodu výběru šatů, později pro vyzved-

44

nutí, či druhé zkoušení v případě úprav. Po svatbě šaty opět dovezou zpět. Na základě domluvy je možno salon navštěvovat i během večerních hodin a o víkendech. Fixní otevírací doba salonu je pouze dvě hodiny v pondělí a čtvrtek, kvůli velmi omezeným časovým možnostem majitelky. Salon nakupuje nové kolekce zejména osobně na výstavách v Praze či od různých dodavatelů z ČR. Majitelka pro nákup využívá osobní vozidlo. To také využívá pro převoz šatů švadlenám v případě potřeby úprav šatů, které se vyskytují v blízkém okolí. 5.2.4

Komunikace

Viz kapitola 5.3

5.3

Současný komunikační mix salonu

Jak již bylo několikrát zmíněno, komunikace je základním instrumentem každého podnikatelského subjektu pro kontakt se zákazníky. Salon Nika během své existence na trhu již vyzkoušel mnoho způsobů, jak získat nové zákazníky, avšak investice do komunikace se salonu ve většině případů nevyplatila. Jedná se o malý salon s ne příliš vysokými výnosy. Majitelka investuje zisky převážně do nákupu nových šatů, a proto v současnosti využívá minimum komunikačních nástrojů a spíše spoléhá především na dobrou pověst mezi stávajícími zákazníky šířenou prostřednictvím Word of mouth marketingu. Analýza současného stavu marketingové komunikace salonu byla provedena na základě podrobné konzultace s majitelkou. V rámci této konzultace byla zároveň dohodnuta částka, kterou by byla ochotna vložit do inovací komunikačních nástrojů. Tato částka činí 10000,- Kč a byla zvolena metodou přijatelného rozpočtu. Analýze také přispěly názory zákaznic, které majitelka získala při vracení zapůjčených šatů. Majitelka se tak zpětně vždy ujišťuje, zda byly zákaznice se službou spokojené a klade jim doplňující otázky, aby touto formou získala určitou zpětnou vazbu. Nicméně bohužel obdržené množství dat nebylo dostatečné a neměly jednotnou formu. Definitivně jsou však tyto názory přínosné a cenné, a proto mohou určitým způsobem analýze napomoci. Potvrdil se tak například předpoklad, že nejúčinnějším nástrojem komunikace je ústní šíření, protože naprostá většina zákaznic zmínila, že se o salonu dozvěděla na základě doporučení od známých či příbuzných. Majitelku také zajímá, z jakého důvodu se nevěsty rozhodly právě pro využití služeb salonu Nika. I v tomto případě převážnou většinu z nich ovlivnily názory předešlých spokojených zákaznic, z čehož je tedy patrné, že reference všeobecně jednak hrají důležitou roli v oblasti propagace, ale také mají velmi silný vliv na rozhodnutí o nákupu. V několika případech zákaznice uvedly, že si salon vybraly na základě ceny půjčovného. Ačkoliv sama majitelka salonu považuje právě cenu půjčovného za klíčovou konkurenční výhodu, avšak na základě zpětné vazby se dozvěděla, že tento faktor nemá pro nevěsty příliš zásadní váhu, jak předpokládala.


45

Většina zákaznic, které salon navštívily během roku 2016, měly bydliště poblíž sídla salonu. Jedním z motivů návštěvy salonu mohla tedy pravděpodobně být i jeho blízká dostupnost. Tento zjištěný údaj napomůže pro stanovení cílové skupinu na základě geografického dělení, a to ženy v blízkém okolí přibližně 20-30 km. 5.3.1

Reklama

Přestože náklady na jeden kontakt jsou relativně nízké, investice jako taková do reklamy je velmi nákladná a mohou si ji dovolit jen větší, prosperující podniky. Majitelka tedy televizní, rozhlasovou, či tiskovou reklamu nepovažuje, při stávající velikosti a lokaci salonu, za příliš efektivní. Jedinou formou reklamy, kterou salon využívá, jsou vizitky. Nabízí je ale pouze stávajícím zákazníkům, kteří ji případně předají známým. Pro účely jedné akce byly také vytvořeny letáčky, které byly volně k odebrání rozmístěny na stole. (viz Obr. 20 v přílohách) Tyto letáčky však salon nadále nijak nevyužívá. V minulosti si také nechal salon Nika vytvořit firmou Zeroz vlastní logo, které bylo vyobrazeno například na vizitkách (viz Obr. 19 v přílohách). Dnes ho však už majitelka bohužel nemá k dispozici, neboť ani firma Zeroz jej už nemá ve své databázi. Používá vizitky nové, bez loga, které si tiskne sama. Na domě, kde sídlí provozovna je umístěna reklamní banner s názvem Salonu a výčtem nabízených služeb. 5.3.2

Podpora prodeje

Salon je ochoten poskytnout množstevní slevu při zapůjčení více kusů šatů, nebo zapůjčení šatů pro nevěstu a družičku zároveň. Při zapůjčení doplňků ke svatebním šatům je taktéž poskytnuta výhodnější cena. Svým zákaznicím se snaží majitelka vycházet vždy maximálně vstříc, a proto v několika případech umožnila nevěstám výměnu svatebních šatů několik dní před svatbou. Jiné formy podpory prodeje nejsou vzhledem k charakteru podnikání příliš reálné. 5.3.3

Vztahy s veřejností

Každým rokem osloví salon organizátoři nejrůznějších menších společenských akcí, konajících se zejména v okolních obcích. Pro salon tyto akce představují bezplatnou prezentaci svých aktuálních modelů svatebních šatů, organizace na oplátku požaduje obohacení programu. Program a modelky si salon zajistí vždy sám. Konkrétně se zúčastnil například plesu v Kašavě, nebo dětského dnu v Lukovečku. V současnosti jsou naplánovány účasti na plesích ZŠ Slušovice začátkem února, a ZŠ Trnava v měsíci lednu, kde budou studentky posledních ročníků tančit polonézu ve svatebních šatech. Každoročně je ve Vizovicích začátkem jara pořádána akce s názvem „Večer pro ženy“. V minulosti se této akce již salon zúčastnil a majitelka nyní zvažuje opě-

46

tovnou účast, neboť v této akci shledává dobrou příležitost, jak oslovit nové zákazníky. 5.3.4

Word of mouth marketing

Majitelka si je vědoma, že je nezbytné vždy udělat pro svého zákazníka maximum k jeho spokojenosti, musí být vstřícná a ochotná, protože lze předpokládat, že spokojený zákazník doporučí návštěvu salonu dalším lidem. Taktéž za dobu působení salonu nasbírala cenné zkušenosti a velmi dobře dokáže nevěstám poradit a odhadnout, co jim bude nejlépe slušet. Na základě běžného dotazování se majitelka dozvěděla, že zákaznice byly stoprocentně se službou spokojeny a rozhodně by návštěvu salonu Nika doporučily svým příbuzným a známým. Ocenily vstřícný přístup a velkou ochotu majitelky. Je tedy zřejmé, že majitelka skutečně vykonává svou práci pečlivě a řádně. 5.3.5


Salon si taktéž začal uvědomovat sílu komunikace přes internet. Je registrován v katalogu firmy.cz, komunikuje se zákazníky prostřednictvím e-mailu a taktéž má vlastní webové stránky. Dle mého názoru však současný vzhled stránek není příliš zajímavý a působí neprofesionálně. Obsahově je taktéž na nízké úrovni. Hned v úvodu stránky je špatně zvolený font nadpisu v záhlaví, působí velmi amatérsky. Úvodní stránka nerozlišuje nadpisy a vše je psáno jednotným stylem písma. Stránka pak působí nepřehledně. V sekci „O nás“ je popsána nabídka služeb salonu bez konkrétního popisu. Je zde také prostor pro doplnění doporučených služeb, jako je: fotograf, kameraman, floristka, kosmetička, vizážistka, kadeřnici, hudba, cukrář, restaurace pro svatební hostinu. Zde se nabízí nevyužitý potenciál pro navázání spolupráce s danými odvětvími. Jako velké mínus považuji neprofesionální a neaktuální fotografie ve fotogalerii, které mohou potenciální zákaznice odradit od návštěvy salonu. Majitelka sama zmínila, že si stránky nechala zřídit na základě doporučení, ale dále je nijak needitovala. Stránky byly vytvořeny přibližně prostřednictvím služby webnode.cz před dvěma lety a platnost domény vyprší, pokud nebude uhrazena na další dva roky. Zadáním dotazu „Svatební salon Zlínský kraj“ do vyhledavače Google, se webové stránky salonu Nika zobrazí až na šesté stránce. Tudíž je poměrně těžké jej touto cestou nalézt.


Obr. 8

47

Náhled úvodní stránky webu svatebního salonu Nika

Salon má založenou i stránku na Facebooku, kde má k dnešnímu dni 107 fanoušků. Poslední příspěvek zde byl zveřejněn v roce 2012. Úspěchem komunikace přes sociální média je však pravidelná aktivita, proto je tento nástroj tedy takřka nevyužitý, nicméně představuje pro salon velký potenciál pro propagaci. Protože trendem dnešní doby je trávení volného času na internetu, a to především na sociálních sítích, logicky je to zároveň místo, kde bývají uživatelé často zasaženi různými formami propagace.

5.4

Silné a slabé stránky salonu

Na základě zjištěných informací byly v následující tabulce vyhodnoceny silné a slabé stránky salonu. Jsou zde zmíněny slabiny a přednosti komplexně z marketingového mixu komplexně, neboť tyto informace mohou být pro salon Nika do budoucna užitečné. Nicméně klíčová je orientace na slabé a silné stránky z oblasti marketingové komunikace, jelikož ty budou sloužit jako jeden z výchozích bodů pro návrhovou část. Nejdůležitější silnou stránkou je pravděpodobně osobní a přívětivý přístup majitelky k zákaznicím, který jen těžko mohou nabídnout velká svatební studia. Díky tomu je výběr šatů pro zákaznice velmi příjemným zážitkem, což jistě ocení zejména ve stresovém období svatebních příprav. S tím také zároveň souvisí orientace na zákazníka a dobrá pověst podniku. Díky tomu spokojené zákaznice mohou návštěvu salonu doporučit dále. Majitelka osobně považuje jako svou nejsilnější stránku cenu půjčovného šatů, která je ve srovnání s ostatními salony výrazně nižší (viz Tab. 6). Ovšem na cenu lze nahlížet z jiného pohledu také jako na slabou stránku, neboť potenciální zákaznice mohou vyšší cenu asociovat s luxusem a kvalitou. Nicméně nízká cena může přilákat širší cílový trh, zejména zákazníky střední

48

třídy. V neposlední řadě salon disponuje poměrně širokou nabídkou dětských šatů. Majitelka se ze zpětné vazby zákaznic nejednou dozvěděla, že je k návštěvě salonu Nika za účelem zapůjčení dětských šatů, vybídl dokonce konkurenční salon, jelikož nabídka dětských šatů zde nebyla dostatečná. Naopak slabé stránky byly shledány zejména v oblasti komunikace. Jak již bylo zmíněno, problémem je malé využívání nástrojů komunikace. Ty, které využívány jsou, nejsou využívány dostatečně a efektivně. Příčinou toho je nízký rozpočet salonu a omezené časové možnosti majitelky. Dalším nedostatkem je velmi krátká otevírací doba a omezené prostory provozovny, jejichž kapacita začíná být nedostačující. Tab. 5

Vyhodnocení silných a slabých stránek svatebního salonu Nika

Silné stránky      

Osobní přístup Příjemná obsluha Cena půjčovného Orientace na zákazníka Dobrá pověst salonu Velké množství dětských šatů

5.5

       

Slabé stránky Neaktivita na Facebooku Nepropracované webové stránky Malé prostory Nízká celková úroveň propagace Nezájem o účast na výstavách Staré a neprofesionální fotografie modelů Otevírací doba Příliš nízká cena půjčovného

Analýza konkurenčních podnikatelských subjektů

Podle údajů uvedených v Evropské databance (2016) je počet svatebních salonů, studií nebo center ve Zlínském kraji přibližně 26. Podle zjištěných informací několik z nich během posledních let však již zaniklo. Okresními městy tohoto kraje jsou Zlín, Uherské Hradiště, Kroměříž a Vsetín. Město Slušovice leží zhruba ve stejné dojezdové vzdálenosti mezi Zlínem a Vsetínem. Uherské Hradiště a Kroměříž a jejich blízké okolí ani sama majitelka salonu nepovažuje za významnou konkurenci. V práci tedy budou analyzovány konkurenční podnikatelské subjekty v dojezdové vzdálenosti přibližně do 30 km (viz Obr. 9). Analýza konkurenčních salonů proběhla na základě zjišťování informací dostupných z internetu. Také majitelka salonu Nika byla otázána, koho osobně považuje za silné konkurenty. Dále se podařilo získat informace o komunikačních nástrojích na základě řízeného strukturovaného rozhovoru s majitelkami salonu Bonetka a studia Magnolie.


49

Obr. 9 Okruh oblasti konkurenčních salonů Zdroj: Google, 2016

5.5.1

Svatební studio Dany Svozílkové

Obr. 10 Logo svatebního studia Dany Svozílkové Zdroj: Svatební studio Dany Svozílkové, ©2014

Svatební studio Dany Svozílkové patří rozhodně k nejznámějším svatebním salonům na Zlínsku. Prezentuje se, jako „studium s nejdelší tradicí ve Zlíně“. Ve studiu lze najít šaty světoznámých značek jako je La Sposa, Sincerity, Sweetheart, Justin Alexander, White One nebo Casablanca Bridal. Nabízí celkem asi 300 svatebních šatů. Na webových stránkách studia nejsou uvedeny přesné ceny půjčovného, což může znamenat, že studio vyhledávají zákazníci, pro které není cena rozhodujícím faktorem. Ceny jsou různé a odvíjí se od značky a stáří šatů. Všeobecně lze na základě zkušeností zákaznic konstatovat, že ceny jsou vyšší než v salonu Nika, nicméně cílovým segmentem studia Dany Svozílkové jsou nevěsty, vyhledávající spíše luxusnější a značkové zboží. Salon má dvě pobočky ve Zlíně a jednu v Uherském Hradišti. Kromě svatebních šatů zde také zákazníci naleznou společenské šaty, pánské obleky, dětské šaty a veškeré doplňky.

50

Komunikace studia V první řadě je nezbytné poukázat na velmi pěkně propracované webové stránky studia. Působí jednoduchým, ale elegantním a příjemným dojmem. Hned na úvodní stránce zákazník najde druhy nabízených služeb; novinky; důvody, proč navštívit studio; kontakt; formulář pro vzkaz; recenze spokojených zákazníků. Jedná se o atributy, které potenciálního zákazníka na první pohled zaujmou, dozví se základní informace. Studio, díky vzájemné spolupráci s mnoha profesionálními fotografy, disponuje bohatou fotogalerií svých modelů a fotografií ze svatebních dnů. Na stránkách prozatím chybí fotografie dětských šatů a doplňků. Jak již bylo uvedeno, spolupráce s profesionálními fotografy a videostudii, jejichž webové stránky jsou uvedeny v sekci „Partneři“, zajišťují lepší postavení ve vyhledavači (linkbuilding) a především jde o skvělý nástroj pro vzájemnou propagaci. Webové stránky mají evidentně kvalitně zpracovanou optimalizaci, neboť například při vyhledání dotazu „svatební salon Zlínský kraj“ či „půjčení šatů Zlín“ se objeví odkaz na jejich stránky na prvním místě. Velké plus je i zvolený název pro doménu: svatby-zlin.cz Neodmyslitelnou součástí komunikačního mixu je pochopitelně Facebook. Ke dni 3. 12. 2016 stránku na Facebooku označilo 13 882 fanoušků jako „To se mi líbí“ a z celkových 105 hodnotících má salon v průměru hodnoceni 4,9 hvězdiček, přičemž 5 hvězdiček je nejvyšší možné hodnocení. Na tom má jistě podíl vysoká aktivita - stránky jsou aktualizovány několikrát do týdne a velmi rychlá reakce na příspěvky uživatelů. Dále ze sociálních komunikačních kanálů využívá instagram a Pinterest. Studio je možné vyhledat v mnoha internetových katalozích: firmy.cz, zlatestranky.cz, zivefirmy.cz, ekatalog.cz, abc.cz, sluzebnik.cz, kdomitoudela.cz, eter.cz … reklamu má na portálech zabývajících se svatební tematikou jako je například vseprosvatby.cz, svatby-uh.cz, svatba-mgmagazine.cz, svatebniplaneta.cz; nebo třeba také na regionálních a krajských portálech hostynsko.cz, slovacko.cz, ziveobce.cz, palava-lva.cz. To je jasným důkazem, že je studio dobře známo ve Zlínském kraji, ale i mimo něj. Velmi silnou stránkou studia je již zmiňovaná spolupráce se špičkovými fotografy. Často organizují focení v různých lokalitách (například na zámcích) po celé ČR. Pořízené fotografie jsou velmi profesionální a jsou nejlepším prostředkem, jak prezentovat studio prostřednictvím různých kanálů. Pravidelně organizují vlastní přehlídky svých modelů, nebo se účastní různých událostí (např. Look Bella 2016). Šaty ze studia půjčují modelkám pro reprezentaci na soutěžích krásy v ČR i ve světě. Na budovách svých provozoven jsou vždy umístěny reklamy, aby zákazníci studio snadno našli. Studio se pyšní tím, že ke každé zákaznici přistupuje individuálně. Ve studiích pomáhá s výběrem zaškolená asistentka, která dokáže vybrat ty nejlepší šaty.


51

Svatební studio Dany Svozílkové si vybudovalo ve Zlínském kraji velmi dobrou pověst a významné jméno. Důkazem toho jsou i názory mnoha spokojených zákaznic na diskusních fórech na internetu. 5.5.2

Svatební salon Bonetka

Obr. 11 Logo svatebního salonu Bonetka Zdroj: Bonetka, 2016

Svatební salon Bonetka působí na trhu již 20 let a leží ve městě Otrokovice blízko Zlína. K dispozici má v současné době více než 80 modelů svatebních šatů od různých dodavatelů. Majitelka se snaží kolekci průběžně stále obnovovat a to na základě přání zákazníků a aktuálních trendů. Mimo to, v salonu lze najít také společenské šaty, kalhotové či sukňové kostýmy. Nabízí taktéž širokou škálu doplňků pro nevěsty, nebo pro svatební den nejen k zapůjčení ale i k prodeji. Na základě rozhovoru s majitelkou paní Procházkovou bylo zjištěno, že cena půjčovného svatebních šatů se pohybuje mezi 5000,- Kč – 6500,- Kč. Půjčovné šatů společenských je kolem 1500,- Kč, nebo prodejní cena v rozmezí 4500,- Kč – 6 500,- Kč. Svým zákazníkům nabízí kontakty na mnoho doprovodných služeb od fotografa až po svatební vědmu. Nevěsty mají prostřednictvím salonu taktéž možnost nechat si ušít šaty na míru z dílny českého výrobce MADORA. Komunikace salonu Na základě rozhovoru s majitelkou salonu Bonetka bylo zjištěno, že salon nevyužívá žádné formy reklamy. Příležitostně využívá veřejné prezentace na svatebním veletrhu pro veřejnost. Dále má salon vlastní logo, které je vyobrazeno na vizitkách, letáčcích a nad provozovnou. Tyto letáčky se však nenacházejí nikde mimo provozovnu. V roce 2013 byla paní Procházková oceněna v krajské soutěži „Živnostník roku“ a umístila se na třetím místě. Salon nepořádá výstavy, žádných se v roce 2016 neúčastnil a neposkytuje svým zákazníkům žádné slevy, bonusy ani věrnostní programy. Webové stránky jsou z hlediska designu poměrně zastaralé. Záložky v menu nejsou příliš logické. Jednotlivé položky jsou celkem kvalitně popsané, ale nejsou logicky uspořádané. Úvodní strana nepůsobí příliš dobrým dojmem a příspěvky jsou taktéž nelogicky uspořádané a splývají. Na druhou stranu se zde však zákazník

52

dozví všechny důležité a potřebné informace, velmi užitečná je mapka s polohou salonu pro lepší orientaci v sekci Kontakt. O kvalitně vytvořeném obsahu webu svědčí například i to, že při zadání dotazu “svatby Zlín” do vyhledavače Google se objeví hned na první stránce. Ze zmíněných konkurentů jej předčí pouze Svozílkovi. Nedílnou součástí komunikačního mixu jsou pochopitelně i komunikace na Facebooku. Majitelka příspěvky aktualizuje často a na tyto stránky odkazuje hned na úvodní stránce svého webu. Stránka má k dnešnímu dni 720 označení „To se mi líbí“. Tato forma propagace je tedy velmi účinná a efektivní. Majitelka považuje jako největší reklamu své spokojené zákazníky. Vzhledem k lokaci a velikosti podnikatelského subjektu lze právě salon Bonetka přirovnat k salonu Nika. Z analýzy vyplývá, že se taktéž zaměřuje na nízkonákladové formy propagace. Nástroje však využívá lépe. 5.5.3

Svatební salon Veronika

Obr. 12 Logo salonu Veronika Zdroj: Salon Veronika, 2016

Salon Veronika leží ve Vsetíně a zabývá se půjčováním svatebních, společenských a dětských šatů. Pochopitelně nabízí i zapůjčení různých doplňků a dekorací. Nová provozovna salonu byla otevřena koncem roku 2014. Cena půjčovného svatebních šatů se pohybuje v rozmezí od 2000,- Kč až do 10000,- Kč, a šaty pro družičky od 500,- Kč do 800,- Kč a společenské 500,- Kč – 1500,- Kč. (Salon Veronika, 2016) Komunikace salonu Zajímavé jsou webové stránky salonu, které na první pohled působí stylově, jednoduše ale poměrně profesionálně co se týče designu. Podívá-li se však uživatel lépe, zjistí, že některé odkazy vůbec nefungují a po obsahové stránce je web velmi strohý. V sekci „Nejnovější příspěvky“, která se objeví hned na úvodní stránce je dokonce nesmyslný text, který byl pravděpodobně pouze testem, ale na webu zůstal. Působí to velmi amatérsky. O salonu se návštěvník prakticky nic nedozví. Ačkoliv menu nabízí záložku s názvem „Společenské šaty“, fotografie společenských šatů jsou umístěny v záložce „Svatební šaty“. Naopak na facebookových stránkách je salon velmi aktivní, rychle reaguje na zprávy a má 427 označení „To se mi líbí.“ Salon je taktéž registrován v online firemních katalozích a svatebních portálech.


53

Jako akci na konec roku, kdy není hlavní sezona, nabídl salon slevu 3000,- Kč při včasném zapůjčení šatů pro příští sezonu. Salon je poměrně problematické najít ve vyhledavačích. Při zadání pojmu “Svatební salon Veronika”, vyhledavač Google zobrazí na prvním místě salony se stejným názvem z Bruntálu, nebo Uherského Brodu, odkaz na vsetínský salon nikoliv. Až na konci stránky je odkázán přes katalog firmy.cz. Podobně je to s dotazem “Svatební salon Vsetín”, kdy nalezneme pouze konkurenční salony v okolí, včetně již zaniklých. V roce 2015 byla uspořádána v salonu ochutnávka cukroví, takže lze konstatovat, že spolupracuje s cukrářskou firmou. Komunikační mix tedy není nikterak zvlášť propracovaný a je poměrně na nízké úrovni. Velkým přínosem je pravidelná aktivita na Facebooku, kde má mnoho fanoušků. 5.5.4

K & L studio

Obr. 13 Logo K&L studia Zdroj: K A L, 2016

Studio K&L se od ostatních salonů odlišuje tím, že portfolio nabízených služeb je poněkud širší a neobvyklé. Původní salon s názvem Blue Rose v roce 2016 převzali noví majitelé, a salon tak získal nové jméno a novou provozovnu. Od 1. 2. 2016 byla nabídka studia rozšířena o kadeřnické a nehtové služby. Jejich cílem je „nabídnout komplexní servis pro nevěsty a pro všechny naše stávající i budoucí klienty.“ (K A L, 2016) Ačkoliv na webových stránkách lze najít záložku Ceník, ceny půjčovného zde uvedeny nejsou. Pouze ceny kadeřnických služeb. Studio má provozovnu ve Zlíně, kde nabízí půjčování šatů, kosmetické a kadeřnické služby; ale také ve Slušovicích, kde poskytují pouze kosmetické a kadeřnické služby. Shodou okolností se slušovická pobočka nachází ve stejné ulici, kde sídlí i salon Nika. Salon nabízí kromě již zmíněných služeb také půjčování společenských šatů. Ačkoliv se může nápad spojení těchto druhů služeb jevit jako zajímavý a inovativní, v praxi může být obtížný. Půjčování šatů je velmi individuální a časově náročnou službou, která vyžaduje zkušenosti a trpělivý přístup. Zvládnutí všech služeb najednou vyžaduje najmout profesionální personál.

54

Komunikace salonu Se změnou názvu studia nastalo mnoho změn také v oblasti komunikace. Problémem je fakt, že mnohé zákaznice mají stále salon v povědomí pod názvem Blue Rose. Po zadání dotazu „Blue Rose Zlín“ do vyhledavače, se objeví jako první odkaz na K & L studio, kde je vše vysvětleno. Taktéž při návštěvě původních webových stránek salonu Blue Rose je uživatel přesměrován na stránky salonu K&L. Nicméně studio je stále registrováno v mnoha databázích s původním názvem. Další kolize nastává se samotným novým názvem. Někde je uvedeno jako K & L studio, jinde zase jako Studio KaL. Bylo by tedy vhodné název sjednotit a jasně vymezit. Lze předpokládat, že vzhledem k nedávnému připojení služby půjčování šatů k portfoliu nabízených služeb, není komunikace studia ještě propracovaná a nevyužívá mnoho nástrojů. Cílem by prvořadně mělo být dostat do povědomí zákaznic salon pod novým názvem. Webové stránky jsou primárně zaměřeny na původní služby studia a část věnovaná nabídce šatů není prakticky vůbec rozepsána. Uživatel se zde dozví pouze o změně vlastníků a místa. Nejsou zde prozatím žádné fotografie, ceník, otevírací doba, nabídka modelů ani doprovodné služby. Facebooková stránka studia s názvem „Studio K&L“ má 103 fanoušků a byla vytvořena pro původní služby salonu (kadeřnictví a nehtové studio). Dále existuje stránka „Studio KaL - Svatební a společenský salón“, která byla převzatá od původní majitelky. Tato stránka má 591 označení „To se mi líbí“ a jsou poměrně často aktualizovány. Lze tedy odhadovat, že Facebook je hlavním komunikačním nástrojem studia, jelikož zde zákazník najde i fotogalerii a mnoho užitečných informací. Poprvé se zúčastnili veletrhu s názvem „Svatba nanečisto, který se konal v listopadu tohoto roku ve Zlíně. Aktuálně nabízí dárkové poukazy různých hodnot, které lze využít na jakoukoliv z nabízených služeb. Komunikační mix tedy ještě není na velmi vysoké úrovni a informace o něm jsou nejasné. Provoz salonu byl ovšem teprve v letošním roce zahájen, proto se tato situace může velmi rychle změnit


5.5.5

55

Studio Magnolie

Obr. 14 Logo studia Magnolie Zdroj: Magnólie, [2016]

Studio Magnolie je poměrně „mladým“ studiem založeným v roce 2012, které se nachází v malé obci Lidečko, blízko státních hranic se Slovenskem. Nabízí služby půjčování svatebních, společenských a dětských šatů značky Romantica a MS móda, obleků a kromě toho také možnost zapůjčení či prodeje dekorací pro svatební den (včetně potahů na židle). Svatební šaty jsou ve velikostech 34 – 52 a cena půjčovného se pohybuje v rozmezí 4800,- Kč – 7500,- Kč, přičemž v ceně půjčovného je zahrnuto i zapůjčení spodničky, bolerka a závoje. Zákaznice si mohou vybírat přibližně ze 100 modelů svatebních šatů. Studio nabízí také možnost objednání svatebních šatů z katalogu. Půjčovné společenských šatů je 500,- Kč – 2000,- Kč. S majitelkou studia byl proveden rozhovor, na základě kterého byly získány další informace týkající se propagace studia. Komunikace studia Webové stránky studia mají jednoduchý design a jsou poměrně pěkně zpracované. Potenciální zákazník na nich nalezne veškeré důležité informace a může si prohlédnout fotografie některých modelů a stávajících zákaznic. Kromě ostatních, jsou zde uvedeny také informace ohledně obchodních podmínek a v sekci „Společenské šaty“ tabulka velikostí. (Magnólie, [2016]) Je evidováno v internetových firemních katalozích, svatebních i regionálních portálech. Na sociální síti Facebook má studio taktéž založenou stránku. Publikuje zde fotografie nevěst, svých modelů a veškerých produktů, nabídky práce v salonu a informace o aktuálních změnách či novinkách. Aktivita na stránkách je nižší, v průměru jednou za měsíc a počet označení „To se mi líbí“ je 753. Na budově provozovny je umístěna reklamní banner s informacemi, logem a důležitými kontakty. Ve výloze je taktéž reklama s logem studia. Dalšími využívanými formami reklamy jsou vizitky, potisk na autě a letáčky, které jsou rozdávány

56

při příležitostných akcích, či přímo lidem do schránek. Studio využívá také reklamu v novinách, v místním zpravodaji, či regionálním webu. Pravidelně prezentuje majitelka své modely na veletrhu „Svatba na nečisto“ v Napajedlích a Přerově a také dalších společenských událostí v blízkém okolí, kde prezentuje své šaty. Zajímavým nástrojem podpory prodeje je možnost slevy při zapůjčení šatů v případě, že zákaznice předloží smlouvu a doklad o zaplacení v jiném salonu. Dále slevu při včasné rezervaci společenských šatů a jiné množstevní slevy i soutěže. V rámci PR aktivit například poskytuje dary nemocnicím a školám ve formě poukazu. Studio se navzdory silné konkurenci, kdy mnoho salonů zaniklo, dokázalo prosadit a získat zákazníky. Tak jako u ostatních salonů, soustřeďuje svůj mix zejména na internetový marketing a funguje poměrně na dobré úrovni. 5.5.6

Svatební salon Hanna

Salon Hanna se nachází ve Valašských Kloboukách. Jeho majitelka se již od roku 2001 profesionálně věnuje navrhování společenské a svatební módy a kromě vlastních modelů salon půjčuje od roku 2005 i šaty značek Romantica, Natali a Agnes. Jejich mottem je: „Jen to nejlepší pro Vás, najdete u nás.“ V salonu si mohou zákazníci kromě svatebních šatů zapůjčit také společenské šaty, šaty pro družičky, obleky a různé doplňky. Cena půjčovného svatebních šatů se pohybuje od 4000,- Kč a u vybraných modelů od 6900,- Kč. Společenské šaty od 500,- Kč a šaty pro družičky od 600,- Kč. (Salon Hanna, 2016) Komunikace salonu Tak jako ostatní salony i tento využívá komunikaci prostřednictvím webových stránek a Facebook. Webové stránky jsou jednoduché a poměrně přehledné. Design je příjemný, ale poněkud zastaralý. Uživatel zde však najde veškeré potřebné informace a nechybí taktéž fotografie modelů a stávajících zákaznic. Úvodní strana není příliš logicky uspořádaná. Jako první vidí návštěvník Novinky, odkaz na facebookové stránky a teprve níže úvodní slovo. Počet označení „To se mi líbí“ na Facebooku je 443, na čemž má zajisté zásluhu poměrně vysoká aktivita. Příspěvky jsou přidávány několikrát do měsíce. Majitelka zde publikuje zejména fotografie do alba „Naše nevěsty“. Salon se několikrát účastnil krajské soutěže Živnostník roku, a majitelka se může pyšnit umístěním na třetím místě z roku 2011. Toto umístění je zmíněno na úvodní stránce webu. Dále se několikrát účastnila soutěže Svatební šaty roku. Pravidelně sponzoruje akce ZŠ Valašské Klobouky, případně různé akce v blízkém okolí. Modely salonu se objevily v minulých letech v časopisech Dáma a Burda. Svým zákaznicím nabízí pravidelně slevy – například za včasnou rezervaci svatebních šatů. Doplňky ke svatebním šatům poskytuje také zdarma jako bonus.


57

Aktuálně nabízí slevu 1500,- Kč na půjčení svatebních šatů a 15% na společenské šaty k příležitosti oslavy 15 let existence salonu. Majitelka nabízí nevěstám možnost obléci se přímo ve svatebním salonu v den svatby. (Salon Hanna, 2016) 5.5.7

Nepřímí konkurenti

Svatební agentury Ačkoliv svatební agentury, případně svatební koordinátoři jsou konkurentem nepřímým, jelikož nenabízí přímo službu půjčování šatů, nelze je ve výčtu konkurentů opomenout. Nejznámějšími agenturami jsou Svatebnění a With Love, které sídlí ve Zlíně. Úkolem agentur je pomoci s organizací celé svatby. Nabízí klientům možnost výběru zajištění jednotlivých služeb týkajících se svatby včetně výběru svatebních šatů. Agentura Svatebnění navíc přímo nabízí několik vlastních modelů šatů, takže se mnohé nevěsty, pro které je priorita úspora času, mohou rozhodnout vybrat si šaty v agentuře. Tyto agentury mohou spolupracovat navíc se svatebními salony a studii, takže je svým zákazníkům doporučí. Aukční portály, svatební portály, Aliexpress Stejně tak, jak roste síla komunikace a propagace prostřednictvím internetu, otevírá nevěstám internet také možnosti, jak získat levně svatební šaty. Proto je tuto kategorii nezbytné zmínit v rámci analýzy konkurence. První variantou mohou být aukční portály (aukro, ebay) a bazary, kde nevěsty mohou zakoupit šaty z „druhé ruky“ za výhodnější peníze. Stránka beremese.cz nabízí přímo sekci „Svatební bazar“, vytvořenou přímo pro tyto účely. Další zajímavou stránkou je například fler.cz, kde lze pořídit nejrůznější originální výrobky, včetně dekorací, módních doplňků a eventuelně také šatů samotných. Nesmírné popularitě se v posledních letech těší Aliexpress, kde je možné zakoupit veškeré druhy zboží zasílané z Číny za velmi příznivé ceny. Zákazník zde nalezne opravdu takřka cokoliv, včetně nádherných svatebních šatů, jejichž nákup mnohdy přijde levněji, než jejich zapůjčení v salonu. Tento portál tedy představuje hrozbu pro všechny malé salony. Velký problém ovšem nastává v tom, že uváděné fotografie se v mnoha případech neztotožňují s reálným produktem. Nevěsty tak podstupují riziko. Nevýhodou nákupu šatů přes internet je pochopitelně to, že je velmi těžké odhadnout velikost a také vzhled na fotografii může být zkreslený. 5.5.8

Hodnocení marketingové komunikace konkurentů

Na základě zjištěných údajů z předchozí kapitoly jsou v následující tabulce analyzovány vybrané dílčí instrumenty marketingového mixu využívané jednotlivými podniky. V úvahu byly brány zejména ty nástroje, jejichž využití se vyskytovalo u více salonů najednou. Tabulka byla vyhodnocena na základě získaných a dostup-

58

ných informací, proto není vyloučeno, že salony skutečně dané nástroje využívají, ačkoliv tabulka tyto informace neuvádí. Finálním krokem pak bylo udělení hodnocení každému subjektu. Hodnocení proběhlo pomocí počtu „+“ sílu daného konkurenta. Každý konkurent mohl získat maximálně tři +, přičemž první bylo uděleno všem konkurentům ležícím v oblasti do 30 km. Další bylo uděleno těm, kteří využívají alespoň 6 nástrojů komunikace uvedených v Tab. 6 a poslední + získaly ty salony, jejich počet silných stránek převyšuje nad množstvím stránek slabých.

K&L Studio

Studio Magnolie

Salon Hanna

5750,-

6000,-

nezjištěno

6000,-

6000,-

26

22,6

14,8

33,3

33,1

✓

✓

✓

Salon Bonetka

Salon Veronika

Využití vybraných nástrojů marketingové komunikace konkurenčních podniků Svatební studio Dany Svozílkové

Tab. 6

Marketingový mix Průměrná cena půjčovného (v Kč) Vzdálenost od salonu Nika (v km)

Cca 10000,-1 13,7

Komunikační mix Vlastní logo Motto Webové stránky Účast na akcích/veletrzích Slevy Spolupráce s poskytovateli služeb spojených se svatbou Vlastní profesionální fotografie modelů šatů Aktivita na Facebooku (alespoň 2x do měsíce)

1

✓ ✓ ✓

✓

✓ ✓ ✓

✓

✓ ✓

✓ ✓ ✓

✓

✓

✓ ✓

Orientační cena zjištěna z internetových diskuzí

✓

✓

✓ ✓

✓

✓

✓

✓

✓ ✓ ✓ ✓

✓

Marketingová komunikace vybraného podnikatelského subjektu Tab. 7

59

Analýza silných a slabých stránek konkurenčních podnikatelských subjektů Hodnocení

Silné stránky

Slabé stránky

síly konkurence

Svatební studio Dany Svozílkové

Salon Bonetka

Salon Veronika



Velký výběr šatů



Vyšší ceny



Dobrá pověst



Vysoká záloha



Profesionální fotografie



Méně osobní přístup



Dominantní pozice na trhu



Příjemná obsluha



Zastaralé fotografie



Nízké ceny



Nelogické menu na webu



Kvalitní obsah webových stránek



„kýčovitý design webu“



Orientace na zákazníkovy potřeby



Pěkný design webu



Špatný obsah webu a jeho



Využití Facebooku

+++

++

optimalizace 

Nízká úroveň propagace



Nevhodně zvolené fotogra-

+

fie šatů

K&L Studio





Možnost kadeřnických a nehtových



Nový název salonu

služeb



Příliš mnoho služeb

Převzetí klientely zavedeného sa-



Chybějící informace na

lonu

Studio Magnolie

Salon Hanna

webu



Dárkové poukazy



Netematický web



Pěkný design webu



Poloha obce, kde studio sídlí



Originální sleva



Přehlednost webu



Aktivita na Facebooku



Propracovaný komunikační mix



Zajímavé slevy



Služba: návštěva salonu v den svatby



Osobní přístup



Vlastní design některých modelů

+

++



Zastaralý vzhled webových stránek



Nevhodně zvolené písmo webu

+

60

5.6

Cílové segmenty

Hlavní činností salonu je půjčování svatebních šatů. Logicky je tedy pro něj nejvýznamnějším cílovým trhem budoucí nevěsta. Ve svém portfoliu má však salon také šaty pro malé děti, obleky pro muže i chlapce. Tak, jako u jakéhokoliv druhu podniku i zde je nezbytné profilovat typické zákazníky na základě segmentačních kritérií. Typický zákazník salonu byl popsán především pomocí geografických, demografických, sociálně ekonomických kritérií a taktéž motivu koupě. 1. Ženy ve věku 18 – 40 let Nejdůležitější a nejpočetnější cílovou skupinou svatebního salonu jsou dívky a ženy ze Zlínského kraje, obvykle z okolních vesnic, či menších měst, pracující, případně studující, střední třída. Klíčovým faktorem je pro ně cena, nepotrpí si nutně na luxus a značkové produkty. Vyhledávají příjemné prostředí a příjemnou obsluhu, od které očekávají, že se jim bude plně věnovat a pomůže při výběru. Na druhou stranu je jejich záměrem vypadat co nejlépe a proto hledají šaty, které by odpovídaly přesně jejich představám, touží po dokonalosti. Od služby očekávají individuální a trpělivý přístup. Věkový průměr nevěsty, která se vdává poprvé je v průměru okolo 27 let. (viz Obr. 17 v přílohách) Věk nevěst, které se vdávají po druhé a více je velmi různorodý, proto tento fakt není brán v potaz. (viz Obr. 18 v Přílohách) Průměrná konfekční velikost je 38. Nevěsta samotná je většinou v pozici rozhodovatele, ovlivňovatelem mohou být rodinní příbuzní, či blízké kamarádky. Ve výjimečných případech vybírá svatební šaty ženich. 2.

Ženy křesťanského vyznání, které mají děti

3.

Výběr dívčích šatů probíhá většinou v přítomnosti holčiček, které jsou v konečné fázi uživatelkami služby, obvykle mají hlavní slovo při rozhodování jejich matky, jelikož za službu platí. Názor dcery se v mnoha případech liší od názoru matek. Při výběru chlapeckých obleků není fáze rozhodování a výběru nijak zdlouhavá, významným faktorem je zejména cena a vhodná velikost. Dívčí šaty a chlapecké obleky se nejčastěji půjčují na první svaté přijímání, které se koná každoročně během měsíce května nebo června, takže vyhledávají služby salonu po novém roce. Matky žijí obvykle ve Slušovicích a okolních obcích, jsou křesťanského vyznání ze střední třídy. Zdejší kraj je poměrně hodně věřící a zhruba 90% dětí přistupujících k prvnímu svatému přijímání ve Slušovicích si půjčuje oblečení právě v salonu Nika. Důležitým faktorem pro výběr salonu je cena a vzdálenost salonu. Věk dětí je zhruba 10 let. Dívky ve věku 14 – 18 let Dívky ve věku kolem 16 let navštěvují salon za účelem zapůjčení šatů na polonézu, případně jiné slavnostní události, jako jsou závěrečná vystoupení tanečních. Většinou jsou studentky posledního ročníku ZŠ, nebo studentky SŠ. Stejně jako nevěsty i tyto dívky touží po krásných šatech a chtějí vypadat do-


61

konale. Budou-li se službou spokojeny, lze předpokládat, že se v budoucnu vrátí do salonu za účelem zapůjčení šatů jako nastávající nevěsty. Dospívající dívky v tomto věku bývají velmi nerozhodné a vybíravé. 4.

Děti do věku 15 let Od dávných dob roli družiček zastávají dívky z rodiny nevěsty či ženicha. Současným trendem je však stavění do této pozice kamarádky nevěsty. Jejich úkolem je pomáhat při přípravách a samotném průběhu svatby. Věkové rozmezí je tedy pro tuto cílovou skupinu poměrně široké: od miminek až po náctileté. Proto o výběru mohou rozhodovat buďto samy družičky, jejich matky nebo nevěsty. Obvykle požadují šaty co nejvíce podobné šatům nevěsty. Pocházejí nejčastěji ze Zlínského kraje. Mnoho zákazníků si vypůjčí v salonu šaty pro družičku i přesto, že šaty pro nevěstu byly vybrány v salonu jiném. V případě chlapeckých obleků je situace stejná jako v případě chlapců přistupujících k prvnímu svatému přijímání.

5.

Muži ve věku 18 – 65 let V určitých případech navštěvují salon i muži různých věkových kategorií, ze Zlínského kraje, za účelem zapůjčení obleku k různým příležitostem jako je svatba, společenská událost, případně pohřeb. Jedná o muže, kteří se příliš často neúčastní kulturních a společenských akcí, jelikož většina mužů vlastní oblek, který využívá k různým příležitostem, případně si jej v případě potřeby raději zakoupí. Proto není tato kategorie pro salon příliš významná.

5.7

Návrh nové marketingové komunikace

Návrhová část bakalářské práce vychází z předešlých analýz současného marketingového mixu salonu, analýzy konkurenčních podnikatelských subjektů nabízejí-cích stejné služby a zpětné vazby od zákaznic. Úkolem této práce je zaměřit se hlavně na nízkonákladové nástroje komunikace a vyhledat co nejméně nákladné alternativy provedení, protože rozpočet salonu je omezený a majitelka je vůči vysoké investici do propagace skeptická, neboť mnoho salonů již zkrachovalo. Vzhledem k tomu, že propagace salonu je poměrně dosti zanedbaná, nabízí se takřka volné pole působnosti pro tvorbu nového komunikačního mixu. Komunikační mix se bude zaměřovat zejména na potenciální nevěsty, tedy ženy ve věku od 25 do 34 let. Podle slov majitelky se totiž jedná o skupinu, která má největší podíl na celkových tržbách salonu – dle jejího odhadu přibližně 75%. Kapitola je prakticky finálním krokem k realizaci hlavního cíle bakalářské práce. Pro jeho dosažení je v první řadě důležité splnit cíle dílčí. 5.7.1

E-mailový kontakt

Analýza konkurenčních salonů v okolí ukázala, že všechny oslovené salony a studia využívají ke komunikaci e-mailovou adresu sloužící výhradně pro tyto účely. Na-

62

proti tomu majitelka salonu Nika prozatím využívá e-mail osobní. Doporučila bych tedy založit si novou e-mailovou adresu pro salon, která by byla používána také pouze pro komunikaci s potenciálními a stávajícími zákaznicemi případně zákazníky. Vhodné by bylo zvolit doménu gmail od společnosti Google, čímž by se zároveň otevřely možnosti využívání ostatních služeb Google jako je Disk, Kalendář, Fotky atd. Jejich ovládání je velmi jednoduché i pro uživatele se základními znalostmi internetu. Tyto nástroje mohou usnadnit práci a jejich výhodou je provázanost. Doména by se mohla například nazývat [email protected]. Ačkoliv je tento název poměrně zdlouhavý, byl vybrán z toho důvodu, že koresponduje s názvem webových stránek. 5.7.2

Reklama na portálu Hornípodřevnicko

Vzhledem k tomu, že klientela salonu je zejména z blízkého okolí, ideálním místem pro reklamu je regionální portál pro Slušovicko a Vizovicko: Hornípodřevnicko.cz. Proto byl kontaktován správce tohoto portálu, který uvedl, že nabízí různé varianty reklamy, přičemž cena začíná od 2000,- Kč až po 12000,- Kč na rok. Základní verze zahrnuje zápis a prezentaci webové stránky v katalozích firem. Cena pak roste, přeje-li si zájemce zveřejnit různé bannery na web, zveřejňování PR článků či profesionální fotodokumentace. Taktéž umožňují šířit informace prostřednictvím sponzorovaných odkazů na Facebooku. Zmínil, že možností je mnoho, takže záleží na individuální domluvě. Jedinou podmínkou je regionální působnost ve spádové oblasti portálu. Ačkoliv cena této reklamy vyžaduje poměrně vysokou část plánovaného rozpočtu, doporučovala bych salonu navázat spolupráci s portálem, pro začátek při nejlevnější variantě obsahující prozatím zápis a prezentaci webových stránek v katalozích firem, kterou by postupem času s přibývajícími financemi mohla rozvinout. Důvodem je to, že tento portál je v oblasti Slušovic a blízkého okolí velmi populární, kromě webových stránek informuje vždy občany o nejrůznějších akcích, událostech a novinkách i prostřednictvím Facebooku, kde má 3176 fanoušků (údaj k 26. 12. 2016). Doporučuji majitelce kontaktovat pověřenou osobu, na kterou nalezne kontakt na webu hornipodrevnicko.cz. 5.7.3

Návrh loga a slogan

Logo je symbol, případně kombinace symbolu s textem, se kterým si zákazník vizuálně spojuje určitý podnikatelský subjekt. Vlastní logo by měl mít každý podnikatelský subjekt jako vizuální symbol vlastní prezentace a také proto, že jej lze dále použít pro různé formy propagace. Protože majitelka salonu zmínila, že v historii logo používala, ale nyní jej už bohužel zákazník nikde nenajde, bude vhodné vytvořit logo nové. Nechá-li si salon navrhnout logo designovým studiem, obvykle ho nejlevnější varianta přijde minimálně na 3000,- Kč. Návrhům log se věnují jednak designová studia, ale i tzv. grafici na volné noze, od kterých lze očekávat mnohem osobnější přístup.


63

Protože logo je jedním ze zásadních prvků vizuální prezentace salonu a mělo by být tedy co nejvýstižnější a nejosobitější, byla oslovena grafická designérka ze sousední obce Vizovice, jež se prezentuje tím, že nejprve pečlivě analyzuje potřebné oblasti, které se logo týká a teprve potom navrhne ručně skicu loga a následně převede do elektronické podoby. Na základě náročnosti tohoto procesu se pak cena pohybuje v rozmezí 4000,- Kč – 6000,- Kč. Cena návrhu pak obvykle zahrnuje také oprávnění k užívání tohoto loga. Rozhodne-li se majitelka do této oblasti neinvestovat, byl navržen v rámci této práce amatérský, jednoduchý návrh loga, který však není nijak chráněn:

Obr. 15

Návrh nového loga pro salon

Logo bylo vytvořeno pomocí webového programu na tvorbu a následně upraveno v grafickém programu PhotoFiltre 7. Je uloženo ve formátu PNG, tudíž je možné dále s logem pracovat a umisťovat jej na potřebné materiály. Slogan je dalším způsobem, kterým si zákazník může vytvořit asociaci k salonu, a proto jsou předloženy následující návrhy sloganů, ze kterých může salon vybraný využít, případně se inspirovat a dále aplikovat v mnoha ohledech:  Prožijte Váš Velký den ve velkolepém stylu.  … a už stačí říct jen ANO.  Když se pohádka promění ve skutečnost. 5.7.4

Letáčky a vizitky

Z rozhovoru s majitelkou salonu vyplynulo, že vlastní letáčky nemá, ale k příležitosti jedné akce spoluorganizátorka vytvořila jednoduché letáčky jako formu reklamy. Vícekrát už však nebyly využity. Chystá-li se tedy salon účastnit dalších společenských událostí, výstav, či veletrhů, měl by mít pro tyto příležitosti letáčky vždy připraveny. Stávající design letáků (viz Obr. 20) však není zcela adekvátní. Zcela nevhodné jsou zvolené barvy, vhodnější by byly barvy světlé. Například bílá barva evokuje čistotu, jednoduchost a nevinnost, růžová je pak symbolem romantiky, ženskosti či citlivosti. (Vachuda, 2016) Fonty, velikost písma a mezery mezi textem také nejsou příliš vhodné. Proto byl v rámci této práce proveden nový amatérský návrh jednoduchých letáčků opět jako nízkonákladové řešení. Jak již bylo uvedeno, letáčky by měly být pro účely různých akcí a událostí, veletrhů, výstav. Dále by byly volně k rozebrání přímo v salonu, případně umístěny v provozovnách spolupracujících subjektů. Pro tyto účely je zcela dostačující tisk na běžné tiskárně zahrnující pouze náklady

64

na barvu a papír. Průměrná cena tisku barevné stránky na laserové tiskárně činí 5,Kč. Pro letáky by bylo vhodné využít o něco kvalitnější papír, alespoň s gramáží 120 g/m2. Cena takového papíru je přibližně 1,- Kč/ks. Pro začátek by bylo vhodné natisknout cca 100 ks letáčků a později dle potřeby by bylo možné kdykoliv dotisknout další. Další poměrně levnou variantou je využití služeb tisknisi.cz, což je ofsetová tiskárna, kde je možné zadat tisk letáků a jiných tiskovin online a následně jsou zaslány poštou. Tisk jednoho barevného letáku ve formátu A4 stojí 5,19 Kč/ks při objednání 100 ks letáků. (tisknisi.cz, ©2016) Design letáků je pochopitelně také možno nechat navrhnout externími profesionálními designéry, ale vzhledem k velikosti a charakteru podnikatelského subjektu to nepovažuji za nutné. Stávající vizitky si majitelka tiskne na vlastní náklady, avšak nepůsobí příliš reprezentativně a to především díky materiálu papíru. Návrhem je využít služeb tisknisi.cz, která nabízí tisk vizitek na již připravených vzorech a cena jedné vizitky při objednání 150 ks s jednostranným tiskem je 2,99 Kč,-/ks a zásilku posílá poštou. Také je možné nahrát vlastní design vizitek. Na stránkách jsou také uvedeny veškeré nutné parametry vlastních návrhů, aby bylo možné vizitky správně vytisknout. (tisknisi.cz, ©2016) 5.7.5

Vytvoření aktuální fotogalerie šatů

Jedním ze stěžejních nástrojů pro komunikaci (zejména u tohoto druhu služby) je kvalitní a aktuální fotogalerie modelů. Z průzkumu webových stránek salonu bylo zjištěno, že fotografie svatebních šatů jsou staré více než 4 roky a za tu dobu již bylo pořízeno mnoho nových šatů. Naproti tomu konkurence ve většině případů své nejnovější modely prezentuje na svých stránkách na Facebooku, což je jednou z možností, jak být na tomto médiu průběžně aktivní. Také svým zákazníkům dokazují, že se stále rozvíjí a následují aktuální trendy. Návrhem tedy je zorganizovat jednodenní focení ve spolupráci s fotografem, či amatérským nadšencem disponujícím kvalitním fotoaparátem, který by byl ochoten fotit za symbolickou odměnu. Předběžně byla oslovena mladá talentovaná fotografka ze Zlína, která má zkušenosti s focením svateb a cenu focení odhaduje na 1000,- Kč vč. Úpravy fotografií. Modelky by byly z řad příbuzných a známých, které by byly ochotné pózovat zdarma, případně za symbolickou odměnu a byla by jim nabídnuta zajímavá sleva do budoucna na zapůjčení svatebních šatů. V ideálním případě by se měla obstarat i šikovná kosmetička a kadeřnice, což by se ale odvíjelo od finančních možností salonu. Toto focení by proběhlo ideálně na jaře při jasném počasí a zabralo by jeden den. Nízkonákladová varianta by tak kromě odměny fotografovi obnášela náklady na dopravu modelek a šatů na místo určení a zajištění občerstvení, které by činily přibližně 500,- Kč. V budoucnu by mohl salon zvážit organizaci obdobné akce ve spolupráci s profesionály. Fotografie budou dále využity pro propagaci prostřednictvím webových stránek, na sociálních sítích, na výrobu letáků a jiné. Jedná se o prostředek, jakým přilákat pozornost budoucích zákaznic.


5.7.6

65

Vytvoření databáze

Ačkoliv tvorba databáze má smysl především u společností, jež budují vztahy se zákazníky za účelem přimět je k dalšímu nákupu jejich produktu či služby, jejich evidence má smysl i u zákaznic, u kterých se předpokládá, že službu tohoto charakteru vícekrát nevyužijí. Majitelka zmínila, že si pouze zaznamenává telefonní kontakty ručně do sešitu, evidence v elektronické podobě by byla přehlednější a snazší. Jednoduchou databázi lze vytvořit například v běžném Excelu, nebo v nástroji Tabulky Google, jež by mohly být využívány v rámci vytvoření nové e-mailové adresy a práce s nástroji Google (viz 5.7.1). Do těchto databází by se zaznamenaly základní demografické údaje nevěsty, kontaktní údaje, datum návštěvy, datum svatby, označení zapůjčených šatů; a na základě těchto informací by pak bylo možné vytvořit statistiky o návštěvnosti a půjčování. Údaje by byly získávány přímo od zákaznic, protože při návštěvě salonu vždy sdělují kontakt. Přehledná databáze by byla zdrojem pro aktivity spojené s péčí o zákazníky (viz kapitola 5.7.12). 5.7.7

Účast na akcích a veletrzích

Doposud se salon účastnil různých společenských akcí pouze příležitostně, nicméně z průzkumu je patrné, že mnozí konkurenti se účastní akcí pravidelně několikrát do roka. Mimo internetovou komunikaci se jedná o ideální nástroj propagace zaměřený na potenciální zákaznice, neboť mohou vidět produkt na vlastní oči. Také tím salon může zvýšit svou image a navázat spolupráci s pořadateli. Potenciální zákaznice se tak mohou o salonu dozvědět přímo na akci, nebo z článků a fotoreportů publikovaných po události, nebo může být zmíněn v rámci programu na letácích a internetu před samotným konáním. Salon Nika bývá vždy osloven pořadatelem dané události, ale doporučuji obdobné akce v regionu přímo aktivně vyhledávat a oslovit pořadatele. Šlo by o spolupráci na stejném principu, jako tomu bylo doposud, kdy by salon na akci přispěl obohacením programu a na oplátku tak získal příležitost bezplatné propagace. Kontaktovat by měl v první řadě zejména samotnou obec Slušovice, popřípadě okolní obce (například prostřednictvím e-mailu), které by poskytly informace o plánovaných akcích pro rok 2017 a případné kontakty na pověřené osoby, se kterými by pak bylo možné vyjednat konkrétní podmínky. Salon by se pochopitelně měl zaměřit pouze na akce, se kterými si dohodne výhodné podmínky a kde je pravděpodobná návštěvnost mladých svobodných žen, tedy potenciálních zákaznic. Také by měl být připravený dostatek letáčků, které by byly rozmístěny na stolech. Na tyto akce by zajistil opět modelky z řad příbuzných a známých, případně zajistil kosmetičku a kadeřnici. Byly by prezentovány nejaktuálnější a nejoblíbenější modely svatebních šatů. Ve výsledku by rozpočet na takovou akci činil přibližně 1500,- Kč.

66

Aktuálně zvažovanou událostí je „Večer pro ženy“ konaný v obci Vizovice, tudíž doporučuji se této akce rozhodně zúčastnit, neboť se jedná o příležitost, jak zaujmout nové zákaznice. O každé účasti na akci by měl informovat na svých webových stránkách a na Facebooku a zpětně sdílet případné fotografie z akce. Realizace vlastních akcí prozatím z finančních důvodů nepřipadá v úvahu. 5.7.8

Navázání spolupráce

Při analýze současné komunikace salonu bylo zjištěno a již uvedeno, že v sekci „O nás“ jsou nevyplněny odstavce věnující se odkazům na poskytovatele služeb, které určitým způsobem souvisí s přípravami svatby a svatebního dne. Je zde uveden pouze kontakt na kosmetičku, sídlící v sousední obci Březová. Majitelka uvedla, že tento web nikdy sama neaktualizovala, ačkoliv se při jeho tvorbě počítalo s tím, že si pak tuto sekci sama doplní. Zmínila však, že spolupráci s těmito poskytovateli služeb prozatím nenavázala. Proto by bylo určitě pro salon přínosné oslovit poskytovatele, se kterými má sama majitelka dobré zkušenosti, kteří mají kladné recenze a nachází se v okolí. Soustředit by se měla především na menší obce v nejbližším okolí. Tato spolupráce by mohla fungovat na principu linkbuildingu a případně vzájemném rozmístění letáčků či vizitek v místě provozovny. Kromě reklamy je výhoda spolupráce v tom, že nevěstě salon poskytne kontakty na dané služby a ta pak nemusí službu sama vyhledávat. Dobrým příkladem pro navázání spolupráce je velmi oblíbený penzion Vraník, který se nachází v sousední vesničce Trnava, a nabízí mimo jiné možnost konání svatební hostiny v salónku nebo stylové stodole. V té samé vesnici se nachází též Pekařství na rozcestí, jež může nabídnout svatební koláčky. Přímo v obci Slušovice se nachází restaurace AB nebo U Strýčka, které taktéž poskytují prostory pro konání svatebních hostin. Přímo ve Slušovicích se také nachází květinářství, kadeřnice i kosmetičky i fotografové. Výběr pro navázání spolupráce by spočíval už na základě majitelčiných ověřených zkušeností a preferencí. Bylo by totiž negativní reklamou, kdyby byla nevěsta se službou, jež jí doporučil salon Nika, nespokojena. Nejvhodnější by bylo poskytovatele služby oslovit osobně a dohodnout si tak ideální podmínky. 5.7.9

Webové stránky

Zásadními nedostatky disponují webové stránky salonu, jež nebyly od jejich založení vůbec aktualizovány. Webová prezentace je v současné době internetového věku jedním z nejpodstatnějších nástrojů propagace každého podnikatelského subjektu, jakékoliv velikosti, a proto by tuto oblast neměl nikdo opomínat. Z analýzy současné komunikace salonu vyplynulo, že by webové stránky salonu měly projít celkovou rekonstrukcí a majitelka by jej měla co možná nejčastěji aktualizovat. Vzhledem k tomu, že platnost stávající domény vyprší k 26. 2. 2017, navrhuji ponechat stávající název, neboť jej někteří zákazníci již mohou mít v povědomí pod


67

tímto názvem, přestože je poměrně komplikovaný. Doména s názvem „salonnika.cz“ je již bohužel obsazená. Ve spolupráci se známým majitelky, absolventem Fakulty informačních technologií v Brně, který se ve volném čase věnuje tvorbě webových stránek, bude navržen zbrusu nový vzhled i obsah webových stránek salonu za symbolickou odměnu 500,- Kč. Stránky budou vytvořeny pomocí frameworku bootstrap a doména bude přestěhována na server webzdarma.cz, která nabízí umístění vlastní webové prezentace. Cena služby včetně domény je 44,- Kč za měsíc. Design bude působit jednoduchým, elegantním, čistým a profesionálním dojmem, budou zvoleny světlé barvy a černé písmo. Kromě designu je nutné se zaměřit také na obsah, aby bylo pro uživatele snazší stránky vyhledat. Je nutné zvolit vhodná klíčová slova a celkově web optimalizovat. Domovská strana webu by měla obsahovat nejdůležitější informace. Především takové, které potenciálního zákazníka na první dojem zaujmou, a aby stránku rychle zase nezavřel. Úvodní text ve stručnosti představí podnik, musí zde být vyzdviženy jeho silné stránky, poslání a jmenovány služby, které salon nabízí. Tyto jmenované služby by zároveň sloužily jako odkazy, které by návštěvníka po kliknutí nasměrovaly na odkaz věnovaný konkrétní položce. Další novinkou by byl rezervační systém, jehož potřeba vychází z velmi nedostačující otevírací doby. Hned v úvodu by zákaznice měly možnost vyplnit formulář, pomocí kterého by si rezervovaly datum návštěvy salonu (viz kapitola 5.7.10). Tomuto formuláři by předcházel text, který by potenciální nevěsty vyzýval k rezervaci z toho důvodu, že je nezbytné pro jejich maximální spokojenost vyhranit dostatek času a věnovat se jim individuálně. Dalšími prvky na úvodní stránce by byl kontakt, odkaz na profil na Facebooku, případně Instagramu a v případě potřeby operativně jiné důležité informace a novinky. V horní části stránek bude umístěno hlavní menu, jež umožní návštěvníkům navštívit jednotlivé odkazy. Jeho struktura bude zachována z původních stránek. Prvním odkazem v tomto menu zůstane položka „O nás“, kde bude podrobněji popsána historie a současnost salonu. Novou položkou v menu bude „Nabízené služby“, která se po najetí na odkaz rozvine na sekundární menu s odkazy: „Svatební šaty“, „Šaty pro družičky“, „Doplňky“… Každý odkaz by měl obsahovat odstavec s popisem konkrétní služby, včetně cenové nabídky, obchodních podmínek a popisu produktu. Doplněny by měly být i fotografie, případně odkazy na fotogalerii. Další stávající položkou v menu je již zmiňovaná „Fotogalerie“, která by měla být aktualizována novými fotografiemi (viz kapitola 5.7.5) bezprostředně poté, kdy budou tyto fotografie pořízeny a upraveny. Fotografie jsou pro potenciálního zákazníka u tohoto druhu služby velmi důležité, proto je tato stránka jednou z klíčových, neboť podporuje zákazníkův zájem a může vyvolat akci k nákupu. „Kotakt“ musí být doplněn mapkou Slušovic s přesným označením provozovny pro lepší orientaci budoucích zákaznic. Pokud by salon začal spolupracovat s jinými poskytovateli služeb, mohla by být dodatečně vytvořena položka s názvem „Spolupracujeme“.

68

Dalším doporučením je využití velmi užitečného nástroje společnosti Google s názvem Google Analytics, pomocí kterého je možné sledovat statistiky návštěvnosti webových stránek nebo například to, jaká klíčová slova uživatelé použili, než vstoupili na danou stránku. Tento statistický program nabízí mnohé další zajímavé funkce a jeho využití je zcela zdarma. 5.7.10

Rezervační systém

V porovnání s ostatními salony je velkou slabinou salonu Nika hlavně jeho otevírací doba, která je pouze několik hodin týdně. Zákaznice tedy salon navštěvují zejména na základě telefonické domluvy mimo pracovní dobu a tyto hodiny pak, podle slov majitelky, slouží jako doba, kdy mohou nevěsty například vracet šaty atd. Pro samotný výběr je pochopitelně nutné vymezit delší časový horizont a nejlépe individuálně se věnovat zákaznici. Tuto slabou stránku by měl tedy salon přeměnit na silnou tak, že hned na úvodní stránce svého webu bude uveden jednoduchý formulář, na základě jehož vyplnění si zájemkyně mohou navrhnout termín zkoušky šatů. Vyplněný formulář by se automaticky zaslal na e-mail salonu. Majitelka by jim měla co nejdříve potvrdit termín a přesný čas. Také zde bude uvedeno telefonní číslo pro rychlejší domluvu. Možnost volby individuálního termínu, včetně svátků a víkendů, musí salon prezentovat jako bonusovou službu navíc. Tato informace by měla uvedena i na letácích, Facebooku a případně jiných propagačních materiálech. 5.7.11

Využití sociálních sítí

Stránka na Facebooku Jedním z nejdůležitějších a zároveň nejjednodušších kroků, které mohou napomoci podnikatelskému subjektu dosáhnout cíle, je zaměření se na komunikaci přes Facebook a to hned z několika důvodů:    

Vysoká četnost uživatelů Prostředek, který využívají všichni ostatní konkurenti Měřitelnost výsledků Nevyžaduje žádnou finanční investici (pouze časovou)

Přestože svatební salon Nika již stránku na Facebooku založenou má, není na něm vůbec aktivní. To je důsledkem toho, že má velmi malý počet fanoušků. Současným profilovým obrázkem je fotografie svatební kytice a část těla nevěsty ve svatebních šatech. Vzhledem k tomu, že profilový obrázek se uživateli objeví jako první při vyhledávaní. Ideální profilovou fotkou by tedy bylo nové logo společnosti. Stránka postrádá úvodní fotografii. Úvodní fotografie se nachází v horní části stránky a zabírá poměrně velkou plochu, a proto by neměla být opomenuta. Vhodné je zvolit fotografii originální, související s nabízenou službou, měla by návštěvníka na první pohled zaujmout. Ideální by byla fotografie nevěsty, či manžel-


69

ského páru, vyvolávající pocit štěstí a lásky. Dále může být doplněna citátem o lásce a spokojeném manželství. Ve srovnání s facebookovými profily konkurentů je nejslabší stránkou salonu Nika takřka nulová aktivita, což je důsledkem nízkého počtu fanoušků stránky. počet "To se mi líbí" na facebookových stránkách salonů 13892 590 426 107 0

salon Nika

753

720

443

Svatební studio Dany Svozílkové salon Bonetka Salon Veronika K&L Studio Studio Magnolie Salon Hanna

Obr. 16 Počet označení „To se mi líbí“ uživatelů jednotlivých profilů konkurenčních salonů (Údaj k 9. 12. 2016)

Z průzkumu tedy vyplývá, že salon Nika má na Facebooku nejslabší fanouškovskou základnu. Studio Dany Svozílkové naopak na plné čáře předčí ostatní salony. Salon Nika by tedy měl usilovat o vyrovnání pozic s ostatními menšími salony a získat alespoň 4 krát více označení „To se mi líbí“, aby jim mohl konkurovat. Toho lze docílit tak, že bude průběžně přidávat příspěvky. Vhodné je například informovat uživatele o nové kolekci svatebních šatů, přidávat fotografie, nebo také sdílet různé příspěvky a články ze světa módy a svatebních trendů. Také by zde mohl publikovat fotografie stávajících zákaznic z jejich svatebního dne. Protože většina nevěst se ráda pochlubí fotografiemi ze svého svatebního dne na Facebooku, mohla by je majitelka požádat o „označení“ stránky Svatebního salonu Nika, čímž by se o něm dozvěděl širší okruh lidí. V děkovných e-mailech (viz kapitola 5.7.12) pak zpětně nevěsty vybídne k označení stránky na Facebooku jako „To se mi líbí“, referenci a hodnocení salonu. Nutné je doplnit veškeré důležité informace týkající se salonu včetně odkazu na webové stránky. Užitečnou funkcí je „Nastavení okruhu uživatelů stránky“, která umožní přesnější zacílení na daný segment. Důležité je taky co nejrychleji reagovat na příspěvky uživatelů. Jsou-li tyto příspěvky negativní, vždy je třeba reagovat přiměřeně a asertivně. O tom, že salon je aktivní také na Facebooku by se měly zákaznice dozvědět i z jiných zdrojů. Proto na nových webových stránkách bude umístěn hned v úvodu odkaz. Dále bude odkaz uveden také na letáčcích, které budou k dostání v salonu a později i v rámci provozoven spřátelených poskytovatelů služeb.

70

Důležité je zkrátka „lajkovat“, komentovat, reagovat ať ze strany uživatelů, tak ze strany salonu. To je klíčem k získání většího počtu fanoušků. Velkou výhodou tohoto nástroje je možnost měření a sledování různých atributů návštěvnosti a oblíbenosti stránky v sekci „Přehledy“. Na základě toho bude stanoven dílčí komunikační cíl:  Získat do konce prvního pololetí roku 2017 alespoň dvojnásobek současného počtu „To se mi líbí“ na profilu salonu na Facebooku. Instagram Vhodným nástrojem pro propagaci zaměřenou zejména na publikaci obrázků je Instagram. Ačkoliv toto médium využívá prozatím podle zjištěných informací pouze největší konkurent, mohl by salon Nika jeho využitím předčit ostatní menší salony a oslovit tak další okruh uživatelů. Tato aplikace je využívaná především prostřednictvím chytrých telefonů a i zde je důležitá pravidelná aktivita. Instagram je provázán s Facebookem, tudíž by příspěvky mohly být přidávány na obě média současně. V první řadě je potřebný vhodný materiál pro publikování, tedy fotografie modelů. Důležité je také používat tzv. „hashtagy“, čehož lze dosáhnout přidáním symbolu „#“ před vybrané slovo. Je to jakási obdoba klíčového slova. Vhodně zvolené hashtagy a jejich dostatečné množství jsou opět cílem k oslovení širokého publika. 5.7.12

Péče o zákazníky

Ze zpětně vazby zákaznic salonu jasně vyplynulo, že naprostá většina z nich salon navštívila na základě doporučení. Pro salon tedy zůstává nadále klíčovým nástrojem propagace ústním šířením, na základě referencí spokojených zákaznic. Ačkoliv se může na první pohled zdát, že tento způsob propagace nelze nijak ovlivnit, nemusí to být úplně pravda. Služba, kterou salon poskytuje, neznamená jen samotné zapůjčení šatů, obnáší velmi pečlivý proces výběru a konzultace, úpravy a zkoušení, tudíž je důležité usilovat o to, aby salon zanechal co nejlepší dojem a maximalizoval spokojenost zákaznic, což v nich vyvolá potřebu se o tomto příjemném zážitku podělit. To je důkazem toho, že pečovat o zákazníky by měly i takové podnikatelské subjekty, u nichž se nepředpokládá návrat zákazníka za účelem zakoupení stejného druhu služby. Nadále by si měla majitelka zachovat svůj pozitivní a příjemný přístup, neboť to je jedním z hlavních důvodů, proč byly zákaznice v salonu spokojeny. Proces výběru šatů vyžaduje velmi trpělivý přístup, který zákaznice dovedou náležitě ocenit. Na své zákaznice by neměl salon zapomínat ani poté, co byla služba zrealizována a uhrazena. Návrhem je zasílání srdečného blahopřání ke sňatku a v budoucím společném životě několik dní po svatbě včetně poděkování, že nevěsty využily služby právě salonu Nika. Zároveň by pak byly zákaznice požádány o zaslání fotografií ze svatebního dne se svolením publikovat je na stránkách, udělení hodnocení a případně i reference na Facebooku. Zejména pro účely této formy propagace


71

by sloužila zmíněná databáze. Nelze pochopitelně žádným způsobem zaručit, že budou zákaznice na e-mail reagovat, nicméně tímto krokem nemá salon co ztratit a minimálně se jedná o jasné gesto, že si svých zákazníků cení. 5.7.13

Kalkulace a časový harmonogram

Finálním krokem je sumarizace veškerých návrhů do přehledné tabulky, jejich nákladovost a plán realizace. Cílem každého jednotlivého návrhu bylo najít co nejméně nákladné řešení a nabídnout tak salonu kvalitní komunikační mix, který nevyžaduje vysoké investice, ale přesto přinese příznivé výsledky. Tab. 8

Kalkulace a časový harmonogram navrženého komunikačního mixu

Prostředek

Komunikační platforma

Cena

Datum realizace

Fáze nákupního rozhodování

Založení nové emailové adresy

Přímý marketing

Zdarma

Leden 2017

Akce

Reklama na regionálním portálu

Internetová reklama, PR

2000,- Kč

Duben 2017

Pozornost

Nové logo

Reklama

Zdarma

Leden 2017

Pozornost

Slogan

PR

Zdarma

Leden 2017

Pozornost

Tisk letáčků (100 ks)

Reklama

600,- Kč

Únor 2017

Zájem

Tisk vizitek (150 ks)

Reklama

449,- Kč

Únor 2017

Zájem, přání

Nafocení modelů šatů

Reklama

1500,- Kč

Květen 2017

Pozornost, zájem

Vytvoření databáze

Přímý marketing

Zdarma

Leden 2017

Akce

Účast na společenské akci ve Vizovicích

PR

1500,- Kč

Duben 2017

Pozornost

Navázání spolupráce

PR

Zdarma

Průběžně během roku

Pozornost, zájem

Webové stránky + doména na 2 roky


2056,- Kč

Únor 2017

Pozornost, přání, zájem

Rezervační systém

Osobní prodej

Zdarma

Únor 2017

Akce

Aktualizace profilu na Facebooku


Zdarma

Únor 2017


Založení profilu na Instagramu


Zdarma

Květen 2017


Zasílání blahopřání

Podpora prodeje

Zdarma

Průběžně

Akce

Cena celkem: 8105,- Kč

72

6 Diskuze Z podrobné konzultace s majitelkou salonu vyšlo najevo, že celkový komunikační mix podnikatelského subjektu je na velmi nízké úrovni a nejsou prakticky využívány žádné formy propagace. Z toho také vyplývá, že návštěvnost salonu i jeho tržby jsou poměrně nízké. Důsledkem toho byly při sestavování komunikačního mixu zvažovány takové nástroje, které nevyžadují vysoké investice, ale mohou mít pozitivní účinky. Volba těchto nástrojů vycházela také z poznatků analýzy konkurenčních podnikatelských subjektů. Limit pro částku, která bude vynaložena do komunikace, činil 10000,- Kč. Při zvážení možných variant se podařilo skutečně sestavit poměrně efektivní komunikační mix při ceně 8105,- Kč. Jelikož se jedná o skutečně nízkou částku, obnáší amatérské formy řešení, které by bylo určitě vhodné realizovat s pomocí profesionála. To se týká zejména investice do návrhu loga, která činí přibližně 5000,- Kč, nicméně tato forma prezentace je jednou z klíčových, neboť logo každého podnikatelského subjektu má zákazník vizuálně v povědomí a dokáže jej pomocí loga identifikovat. Dalším finančním nákladem je účast na společenských akcích, které budou pravděpodobně vyžadovat další finanční obnos. V celkové kalkulaci jsou zahrnuty pouze náklady na jednu, předběžně plánovanou událost. Pokud by salon do budoucna disponoval větším množstvím finančních prostředků, doporučuji oslovit profesionály pro již zmiňovaný návrh loga, ale i vizitek a letáčků. Zároveň by měl aktualizovat galerii přidáním nových fotografií posledních aktuálních modelů svatebních šatů. Také doporučuji rozvinout spolupráci s portálem Horní Podřevnicko, neboť cílí na geografický segment salonu a nabízí tak prostor pro oslovení potenciálních zákazníků. Ačkoliv sestavený komunikační mix je skutečně nenáročný, co se týká finanční stránky, vyžaduje naopak vysoké časové investice. Konkrétně se pak jedná o zorganizování focení modelů šatů, které vyžaduje přípravy, hledání vhodných figurantů a pomocníků; či správa profilu na sociálních sítích; zasílání blahopřání, účast na společenských akcích a správa databáze. To může být problém pro majitelku, jelikož má chod celého salonu na starosti sama. Nicméně se jedná o nástroje velmi účinné, zejména pak aktivita na Facebooku může být velmi přínosná a výsledky je možné přímo sledovat. Problém nastal zejména při analýze konkurenčních podnikatelských subjektů, kdy zjišťované informace byly limitovány pouze na informace získané z internetových zdrojů. Pouze dva salony z šesti oslovených byly ochotny poskytnout údaje týkající se propagace. Je taktéž možné, že tyto salony ani nechtěly určité informace sdělit, neboť je považují za citlivé. Výsledné hodnocení konkurenčního subjektu v oblasti komunikace nemusí být zcela relevantní. Snahou bylo také získat zpětnou vazbu od stávajících zákaznic salonu, ale vzhledem k jejich nízkému počtu nebyl počet relevantních dat dostatečný. Tyto poznatky tedy posloužily pouze jako podpůrné informace při analýze současného stavu komunikace salonu.


73

Při volbě vhodných nástrojů komunikace byly nejvíce limitujícím faktorem finanční možnosti salonu. Pokud by byl rozpočet na komunikaci větší, spektrum možností propagace by bylo daleko pestřejší a také zajímavější a účinnější. Přesto lze doufat, že navržený nízkonákladový mix je prvním krokem k dosažení lepších výsledků, upevnění pozice na trhu a potenciál salonu bude v budoucnu možná mnohem rozmanitější.

74

7 Závěr Cílem bakalářské práce bylo navržení marketingové komunikace pro Svatební salon Nika. Navržený marketingový mix byl sestaven na základě vypracování cílů dílčích. Nejprve byl podnikatelský subjekt představen, rozebrán jeho současný marketingový mix se zaměřením zejména na komunikační mix podniku, což vedlo k zásadnímu odhalení mnoha nedostatků v komunikaci salonu. Průzkum vnitřního prostředí pak umožnil stanovit silné a slabé stránky salonu. Dalším důležitým krokem byla analýza konkurenčních podnikatelských subjektů z blízkého okolí salonu, a to zejména jejich komunikačních aktivit. Tato analýza byla podkladem pro vyhodnocení slabých a silných stránek jednotlivých konkurentů a vyhodnocení jejich konkurenčního vlivu. Obě z těchto analýz byly ve finále dostačujícím podkladem pro návrh nových komunikačních aktivit. K sestavení co nejvhodnějšího komunikačního mixu bylo zapotřebí ještě definovat cílové zákazníky na základě segmentačních kritérií, přičemž návrhy byly zaměřeny na vybraný, nejvýznamnější segment. Navrhované propagační aktivity pak byly zvoleny tak, aby zasáhly klíčový segment a zároveň nebyly nákladné. Některé formy propagace byly pouze upraveny, jiné byly navrženy jako zcela nové řešení. Hlavním nedostatkem ve srovnání s ostatními salony pak byla neaktivita na sociálních sítích, takže bylo doporučeno zaměřit se především na prezentaci prostřednictvím internetové komunikace. Celkovou rekonstrukci vyžadují webové stránky salonu, které byly doposud strohé, a bylo obtížné je ve vyhledavači nalézt. Webové stránky jsou podstatnou prezentací každého podnikatelského subjektu, proto jsou jednou z klíčových oblastí komunikačního mixu. S webovou prezentací také souvisí nafocení modelů svatebních šatů, poněvadž stávající galerie je velmi neprofesionální a neaktuální. Hezké fotografie mohou snadno upoutat pozornost potenciálních zákaznic a zájemkyně přesvědčit k osobní návštěvě salonu. Další skupina nástrojů je zaměřena na propagaci na regionální úrovni, a to je například účast na společenských událostech, doprovázená distribucí letáčků, či reklama na regionálním portálu. Poslední skupina aktivit je zaměřena na stávající zákaznice v rámci udržování dobrých vztahů a snahou vyvolat potřebu o šíření kladných referencí a doporučení. Zmiňované návrhy jsou tedy na realizaci poměrně jednoduché, vyžadují pouze investici volného času. Aby se však podnikatelský subjekt udržel v konkurenčním boji, je podstoupení těchto kroků nezbytné a měl by je aplikovat v praxi co možná nejdříve. Postupem času mohou přinést pozitivní výsledky a salon se tak do budoucna může zaměřit na rozvoj komunikačních aktivit, neboť se jedná o oblast důležitou pro všechny podnikatelské subjekty, nehledě na jejich velikost. Protože salon doposud v otázce propagace poměrně zaostával, věřím, že tyto návrhy napomohou k získání nových zákazníků a budou pro něj celkově přínosem.


75

8 Literatura ANG, LAWRENCE. Principles of Integrated Marketing Communications: a focus on new technologies and advanced theories. Cambridge: Cambridge University Press, 2014. ISBN 978-1-107-64918-7. BEDNÁŘ, VOJTĚCH. Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3320-0. BLAKEMAN, ROBYN. Integrated marketing communication: creative strategy from idea to implementation. Second Edition. Lanham: Rowman & Littlefield, 2015. ISBN 978-1-4422-2122-2. BLYTHE, JIM. Essentials of marketing. 3. Aufl. Harlow: Pearson Education, 2005. ISBN 0-273-69358-1. CLOW, KENNETH E. A DONALD BAACK. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 978-80-251-1769-9. DOMES, MARTIN. SEO: jednoduše. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80251-3456-6. FILL, CHRIS. Marketing communications : interactivity, communities and content. 5th ed. Harlow: Prentice Hall, 2009. 958 s. ISBN 978-0-273-71722-5. FORET, MIROSLAV. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3432-0. FREY, PETR. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011. ISBN 978-80-7261-237-6. HALADA, JAN ED. Marketingová komunikace a public relations: výklad pojmů a teorie oboru. Praha: Univerzita Karlova v Praze, nakladatelství Karolinum, 2015. ISBN 978-80-246-3075-5. HESKOVÁ, MARIE. Marketingová komunikace a přímý marketing. Jindřichův Hradec: Oeconomica, 2005. ISBN 80-245-0995-4.

76

HESKOVÁ, MARIE A PETER ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-245-1520-5. JAKUBÍKOVÁ, DAGMAR. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013. Expert. ISBN 978-80-247-4670-8. JANOUCH, VIKTOR. Internetový marketing. 2. vyd. V Brně: Computer Press, 2014. ISBN 978-80-251-4311-7. JURÁŠKOVÁ, OLGA A PAVEL HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4354-7. KAŠÍK, MILAN A KAREL HAVLÍČEK. Marketing při utváření podnikové strategie. 2., aktualiz. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2012. ISBN 978-807408-060-9. KARLÍČEK, MIROSLAV. Základy marketingu. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-2474208-3. KARLÍČEK, MIROSLAV A PETR KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER, PHILIP. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, PHILIP A KEVIN LANE KELLER. Marketing management. [14. vyd.]. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5. LOVELOCK, CHRISTOPHER, PAUL PETTERSON A JOCHEN WIRTZ. Services Marketing. 6th ed. Melbourne: Pearson Australia, 2015. ISBN 978-14-8600-270-2. PARENTE, DONALD A KIRSTEN L. STRAUSBAUGH-HUTCHINSON. Advertising campaign strategy: a guide to marketing communication plans. Fifth edition. Boston, MA: Cengage Learning, 2015. ISBN 978-1-133-43480-1. PELSMACKER, PATRICK DE, MAGGIE GEUENS A JOERI VAN DEN BERGH. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. Expert (Grada). ISBN 80-247-0254-1.


77

PERCY, LARRY. Strategic integrated marketing communication: theory and practice. 1st ed. Amsterdam: Butterworth-Heinemann, 2008. ISBN 978-0-7506-7980-0. PŘIKRYLOVÁ, JANA A HANA JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. Expert. ISBN 978-80-247-3622-8. SAHAF, MUSADIQ A. Strategic marketing: Making Decisions for Strategic Advantage. 1st. ed. New Delhi: PHI Learning, 2008. ISBN 978-81-203-3433-5. SHIMP, TERENCE A. Advertising, promotion, and other aspects of integrated marketing communications. 8th ed. Mason, Ohio: South-Western Cengage Learning, 2010. ISBN 978-0-324-59360-0. TOMEK, GUSTAV A VĚRA VÁVROVÁ. Marketing od myšlenky k realizaci. Praha: Professional Publishing, 2007. ISBN 978-80-86946-45-0. TREADAWAY, CHRIS A MARI SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3337-8. UNGERMAN, OTAKAR. Využití sociálních médií malými a středními podniky v komunikaci se spotřebitelem. Vyd. 1. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2014. ISBN 978-80-7494-157-3. VAŠTÍKOVÁ, MIROSLAVA. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014. Manažer. ISBN 978-80-247-5037-8. VYSEKALOVÁ, JITKA. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012. Expert. ISBN 978-80-247-4005-8. Elektronické zdroje AMLEROVÁ, JOHANA. Product placement po česku. Markething.cz [online] 2012. ISSN 1805-4991 [cit. 2013-03-11]. Dostupné z: http://www.markething.cz/product-placement-po-cesku BONETKA - SVATEBNÍ SALON V OTROKOVICÍCH. Svatební salon Bonetka Otrokovice [online]. 2016 [cit. 2016-12-06]. Dostupné z: http://www.bonetka.cz/

78

ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD1. Statistická ročenka České republiky - 2016: První sňatky podle věku ženicha a nevěsty. In: Český statistický úřad [online]. 2016 [cit. 2016-11-28]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/4-obyvatelstvob7w74kpt5l ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD2. Statistická ročenka České republiky - 2016: Druhé a další sňatky podle věku ženicha a nevěsty. In: Český statistický úřad [online]. 2016 [cit. 2016-11-28]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/4obyvatelstvo-b7w74kpt5l EVROPSKÁ DATABANKA. Svatební salóny: Zlínský kraj. In: Evropská databanka [online]. 2016 [cit. 2016-11-30]. Dostupné z: http://www.edb.cz/katalogfirem/sluzby/spolecenske-sluzby/svatebni-salony/region/zlinsky/ GOOGLE. Google maps [online]. ©2016 [cit. 2016-11-30]. Dostupné z: https://www.google.cz/maps/ K A L: PŮJČOVNA A PRODEJ SVATEBNÍ A SPOLEČENSKÉ MÓDY. K&L Studio [online]. 2016 [cit. 2016-12-19]. Dostupné z: http://www.kalstudio.cz/svatebni_studio_kal.html Magnólie: Svatební studio [online]. [2016] [cit. 2016-12-19]. Dostupné z: http://www.studio-magnolie.cz/ NETMONITOR. TZ Již 4 miliony uživatelů navštěvují internet z mobilních zařízení. In: NetMonitor [online]. 2015 [cit. 2016-11-02]. Dostupné z: http://www.netmonitor.cz/tz-jiz-4-miliony-uzivatelu-navstevuji-internet-zmobilnich-zarizeni Salon Hanna [online]. 2016 http://www.salonhanna.net/

[cit.

2016-12-04].

Dostupné

z:

Salon Veronika Vsetín [online]. 2016 [cit. 2016-12-19]. Dostupné z: https://www.satyvsetin.com/ STATISTA1. Average daily time spent on social media worldwide 2012-2016. In: Statista [online]. 2016 [cit. 2016-12-25]. Dostupné z: https://www.statista.com/statistics/433871/daily-social-media-usageworldwide/


79

STATISTA2. Most famous social network sites worldwide as of September 2016, ranked by number of active users (in millions). In: Statista [online]. 2016 [cit. 2016-11-04]. Dostupné z: https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-bynumber-of-users/ SVATEBNÍ STUDIO DANY SVOZÍLKOVÉ ZLÍN A UHERSKÉ HRADIŠTĚ. Svatební studio Dany Svozílkové [online]. ©2014 [cit. 2016-12-19]. Dostupné z: http://www.svatby-zlin.cz/o-nas.php TISKNISI.CZ. Tisknisi.cz: Vizitky, tisk vizitek online [online]. ©2016 [cit. 2016-12-17]. Dostupné z: https://www.tisknisi.cz/ VACHUDA, TOMÁŠ. Vstup do světa logotvorby [online]. Ing. Pavel Kohout, 2016 [cit. 2016-12-17]. ISBN 978-80-88061-52-6. Dostupné z: http://vachudatomas.cz/Logotvorba.pdf

80

Přílohy

Grafy

81

A Grafy Počet prvních sňatků podle věku nevěsty 139 0%

167 825 1% 2%

379 1%

věková kategorie: 3 345 9%

16 - 19

6 370 17%

20 - 24 25 - 29 30 - 34

9 401 26%

35 - 39 40 - 44 16 395 44%

45 - 49 50+

Obr. 17 Počet prvních sňatků v roce 2015: členění na základě věku nevěst Zdroj: (ČSÚ1, 2016)

Počet druchých a další sňatků podle věku nevěsty 0 0%

65 563 1% 5%

věková kategorie: 16 - 19

2 825 25%

1 463 13%

20 - 24 25 - 29 30 - 34

2 345 21%

1 670 15% 2 239 20%

35 - 39 40 - 44 45 - 49 50+

Obr. 18 Počet druhých a dalších za rok 2015: členění na základě věku nevěst Zdroj: (ČSÚ2, 2016)

82


B Propagační materiály Salonu Nika

Obr. 19

Původní vizitky s logem salonu

Obr. 20

Letáček salonu Nika využitý k propagaci na plese v Kašavě


Obr. 21

Návrh nového propagačního letáku svatebního salonu Nika

83

Marketingová komunikace vybraného podnikatelského subjektu

Recommend Documents