Propagace vybraného podnikatelského subjektu

Propagace vybraného podnikatelského subjektu Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Jana Přikrylová

Pavel Zatloukal

Tímto bych chtěl poděkovat paní Ing. Janě Přikrylové, jakož to vedoucí mé bakalářské práce, za vedení a poskytnuté rady, které mi pomohly při tvorbě práce a dále děkuji panu Mgr. Josefu Váňovi za informace poskytnuté o společnosti ACTIVA spol. s r.o.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vyřešil samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu. V Brně dne 15. prosince 2010

__________________

Abstract ZATLOUKAL, P. Promotion of the selected business subject. Bachelor thesis. Brno, 2011 This bachelor thesis deals with the promotion of selected business subject, which is ACTIVA s.r.o. The aim of my theseis is to make marketing strategy. The thesis consists of two parts. First part which deals with a theory solves a summary of scientific literature. Second part is devoted to practical part. The final part contains offers some recommendations for ACTIVA s.r.o. Keywords marketing strategy, marketing mix, promotion, office supplies

Abstrakt ZATLOUKAL, P. Propagace vybraného podnikatelského subjektu. Bakalářská práce. Brno, 2011 Tato bakalářská práce se zabývá problematikou propagace vybraného podnikatelského subjektu, kterým je společnost ACTIVA s.r.o. Cílem práce je navrhnout propagační strategii. Práce se skládá ze dvou částí. První část, která se věnuje teorii, se zabývá přehledem odborné literatury. Druhá část je věnována vlastní práci. V závěru práce jsou navržena doporučení pro společnost ACTIVA s.r.o. Klíčová slova marketingová strategie, marketingový mix, propagace, kancelářské potřeby

Obsah 1

Úvod

7

2

Cíl práce

8

3

Literární přehled

9

3.1

Marketing.................................................................................................. 9

3.2

Marketingové strategie ............................................................................. 9

3.3

Segmentace trhu ...................................................................................... 11

3.4

Marketingový mix ....................................................................................12

3.4.1

Produkt.............................................................................................13

3.4.2

Cena..................................................................................................14

3.4.3

Distribuce.........................................................................................14

3.4.4

Komunikace .....................................................................................16

3.5

Komunikační mix..................................................................................... 17

3.5.1

Reklama ........................................................................................... 17

3.5.2

Podpora prodeje...............................................................................19

3.5.3

Osobní prodej.................................................................................. 23

3.5.4

Direct marketing ............................................................................. 23

3.5.5

Public Relations .............................................................................. 24

3.5.6

Sponzoring ...................................................................................... 25

3.6

Marketingové prostředí .......................................................................... 27

Marketingové prostředí................................................................................ 27 3.6.1

Mikroprostředí................................................................................ 27

3.6.2

Makroprostředí ............................................................................... 29

4

Metodika

32

5

Vlastní práce

33

5.1

Charakteristika společnosti .................................................................... 33

5.2

Marketingový mix ................................................................................... 34

5.2.1

Produkt............................................................................................ 34

5.2.2

Cena................................................................................................. 36

5.2.3

Distribuce........................................................................................ 38

5.2.4

Komunikace .................................................................................... 42

5.3

Komunikační mix.................................................................................... 42

5.3.1

Reklama .......................................................................................... 42

5.3.2

Podpora prodeje.............................................................................. 44

5.3.3

Osobní prodej.................................................................................. 45

5.3.4

Direct marketing ............................................................................. 46

5.3.5

Public Relations .............................................................................. 46

5.3.6

Sponzoring ...................................................................................... 49

5.4

Marketingové prostředí ...........................................................................51

5.4.1

Mikroprostředí.................................................................................51

5.4.2

Makroprostředí ............................................................................... 53

6

Diskuze a doporučení marketingové strategie a propagace

55

7

Závěr

60

8

Seznam použité literatury

62

Úvod

7

1 Úvod Pojem kancelářské potřeby není jistě nikomu neznámý. Pod tímto pojmem si lze představit vše, co souvisí s kancelářskou prací, počínaje papírem, psacími potřebami, konče výpočetní technikou, která je s kancelářskou prací neodmyslitelně spjata. Vybavení kanceláří, především co se týče kancelářských potřeb, prošlo v posledních letech významnou proměnou. Psací stroje a ruční psaní nahradila výpočetní technika, která sebou nese změny ve zpracování textu. Další významnou změnu přinesl rok 1989, kdy Česká republika přešla z plánovaného hospodářství do tržní ekonomiky, což přineslo celé společnosti řadu změn, oblast kancelářských potřeb nevyjímaje. Jednou z mnoha výhod tržního hospodářství je soukromé podnikání, které sebou nese konkurenci, což přináší řadu výhod především spotřebitelům. Mezi výhody konkurenčního prostředí lze zařadit širokou nabídku produktů a služeb a je-li převis nabídky nad poptávkou, tak relativně nižší ceny. Ke zpracování tématu bakalářské práce „Propagace vybraného podnikatelského subjektu“, mě přivedl zájem o problematiku marketingu obecně, především o oblast marketingové komunikace neboli propagace. Teoretické poznatky budou aplikovány na společnost ACTIVA, spol. s r.o., která se zabývá distribucí kancelářských potřeb. Oblast propagace je v tržním hospodářství naprosto nepostradatelná, neboť i sebelepší výrobky a firmy, které nebude nikdo znát, jsou odsouzeny k zániku nebo „živoření“. Naopak správně zvolená propagace dokáže firmě významně pomoci při její činnosti. To sebou nese ovšem i stinné stránky. Dnes jsou úspěšné a nakupované především známé a propagované produkty, ty ovšem nemusí být těmi nejkvalitnějšími.

Cíl práce

8

2 Cíl práce Pro svou bakalářskou práci jsem si zvolil téma zaměřené na propagaci neboli komunikační mix, který je v dnešní době nedílnou součástí marketingu a žádná firma by neměla oblast propagace opomíjet. Cílem této bakalářské práce je provést analýzu stávajících propagačních aktivit ve vybraném podnikatelském subjektu, kterým je společnost ACTIVA spol. s r.o a navrhnout nové propagační strategie. K analýze budou využity dostupné tištěné i elektronické zdroje. Bakalářská práce bude zaměřena na propagaci, která je jedním z nástrojů marketingového mixu. Dále bude zpracován marketingový mix a také marketingové prostředí a marketingové strategie. V bakalářské práci bude proveden popis jednotlivých nástrojů komunikačního a marketingového mixu, marketingových strategií a marketingového prostředí a provedena analýza současného stavu marketingového a komunikačního mixu. Po provedení analýzy bude navržena nová propagace, která by společnosti ACTIVA spol. s r.o. přinesla zlepšení současné stavu. Kromě návrhu propagační strategie a zhodnocení současné strategie budou navržena doporučení pro společnost ACTIVA s.r.o. Tato nově navržená marketingová strategie, propagace a doporučení budou předloženy vedení společnosti ACTIVA spol. s r.o.


9

3 Literární přehled 3.1 Marketing Marketing lze definovat mnoha způsoby. Kotler (2007) jej definuje jako proces, jehož prostřednictvím se uspokojují potřeby a přání jednotlivců a skupin v procesech výroby a směny produktů a hodnot. Boučová a kol., (2003) hovoří o marketingu jako o souboru aktivit majících za cíl předvídat, zjišťovat, stimulovat a uspokojovat potřeby zákazníků. Jedním z cílů marketingu je uspokojování potřeb zákazníků, ovšem mimo to, je dalším neméně významným cílem realizace přiměřeného zisku. Moderní marketing vznikl na přelomu 19. a 20 století v USA jako reakce na rozvoj ekonomiky, kdy převládala nabídka nad poptávkou (Světlík, 2005). V současné době je marketing orientovaný na zákazníka a jeho potřeby.

3.2 Marketingové strategie Marketing lze rozdělit na tržně nediferencovaný a segmentovaný marketing. Jaký typ marketingu si firma zvolí, závisí na typu zákazníků a strategii firmy. Tržně nediferencovaný marketing Tržně nediferencovaný marketingový přístup byl v minulosti firmami hojně využíván. Jeho podstata spočívá v masovosti, kdy celému trhu je nabízen jedním marketingovým mixem jeden produkt (Zamazalová a kol., 2010). Výhodou tržně orientovaného marketingu jsou nižší náklady a nevýhodou je, že v dnešní době je takřka nemožné jediným výrobkem oslovit celý trh, neboť dochází ke štěpení trhů na stále menší celky. Tyto skutečnosti mají za následek odklon od nediferencovaného marketingu. Segmentovaný marketing (Cílový marketing) U segmentovaného marketingu nevyrábí firmy pro celý trh, ale jen pro jeho určité segmenty (Světlík, 2010). Segmentovaný marketing respektuje diferenciace mezi zákazníky (Zamazalová a kol., 2010). Nesnaží se tedy obsloužit celý trh, ale jen jeho určité segmenty a díky tomuto zacílení se jim může lépe věnovat. Nevýhodou segmentovaného marketingu jsou vyšší náklady, které jsou způsobeny zacílením, což může vést ke snížení zisku firmy. V současné době již segmentovaný marketing takřka nahradil tržně nediferencovaný marketing.


10

Clemente (2004) ve slovníku marketingu uvádí tyto typy strategií: Strategie tlaku (push strategy) Podstata strategie tlaku spočívá v tom, že produkt je všemi distribučními kanály protlačen až ke konečnému zákazníkovi (Smith, 2000). Základem strategie je především podpora prodeje a osobní prodej. Výrobce přesvědčuje prodejce o tom, že jeho produkt je pro něj výhodný a prodejce se následně snaží přesvědčit zákazníka o tom, aby si daný produkt zakoupil. V praxi bývá strategie tlaku využívána především velkými a silnými firmami. Strategie tahu (pull strategy) Podstatou strategie tahu je přitažlivý produkt, jenž dokáže vzbudit zájem u zákazníků, je pro ně dostatečně zajímavý a je důvodem ke koupi. Strategie tahu využívá především reklamu a publicitu ve sdělovacích prostředcích. Zákazníci na základě reklamy začnou daný produkt požadovat od maloobchodníků, což povede k přenesení poptávky od maloobchodníků k velkoobchodníkům, kteří ji následně přenesou až k samotným výrobcům. V praxi bývá strategie tahu využívána především začínajícími dynamickými firmami. Strategie modifikace (modification strategy) Podstata strategie modifikace spočívá ve změně návrhu nebo určité vlastnosti výrobku. Tyto modifikace jsou prováděny s cílem udržení nebo zvýšení prodeje a změny se mohou týkat zlepšení kvality, změny vlastností a dalších. Strategie rozvoje (build strategy) Strategie rozvoje je postavena na růstu investic do propagace. Růst výdajů na marketing a reklamu sice znamená snížení krátkodobých příjmů, ale v budoucnu by tyto investice měly podniku přinést zvýšení prodeje. Strategie růstu (growth strategy) Tato strategie je využívána firmami, které se snaží o nárůst podílu svých výrobků na trhu. Nárůstu firmy dosahují získáním nových zákazníků a přetažením zákazníků od konkurence.


11

Strategie sklizně (harvesting strategy) Tato strategie spočívá v maximalizaci krátkodobého cash flow, snižování nákladů a investic do výroby. Firmy využívají strategii sklizně, očekávají-li buďto zhoršování situace na trhu, nebo pokud plánují daný trh opustit. Strategie stažení výrobku (divest strategy) Strategii stažení výrobku využívají firmy, pokud určitý výrobek nebo dokonce celý obchod je neziskový. Jeho stažením se firma snaží zamezit očekávaným ztrátám.

3.3 Segmentace trhu Trhy jsou složeny z různých zákazníků, z nichž každý má odlišné požadavky na výrobky a služby. Použitím segmentace může firma rozdělit takto nehomogenní trh na segmenty, které budou mít společné znaky, a firma se na ně bude moci lépe zaměřit (Kotler, 2007). Segmentaci trhu lze podle Kotlera a Armstronga (2004) definovat jako rozdělení trhu na homogenní celky, přičemž každý z těchto celků má své potřeby, charakteristiky a specifické nákupní chování. Ke každému z takto stanovených celků je nutné zvolit individuální přístup. Homogenita celku znamená, že zákazníci uvnitř daného segmentu jsou si co nejvíce podobní ve svých tržních projevech (Zamazalová a kol., 2010). Nejpřitažlivějším segmentem je ten, jenž přináší největší zisk. Smith (2000) udává tato kritéria pro segmentaci: Měřitelnost Možnost kvantifikovat daný segment a identifikovat kupujícího. Dostatečná velikost Počet kupujících v daném segmentu. Zda má smysl zaměřit se na daný segment a věnovat mu pozornost. Přístup Jestli je možné danou skupinu kontaktovat, či oddělit od ostatních trhů, kterým se nevěnujeme. Zda existují média a distribuční kanály vhodné právě pro konkrétní segment.


12

Vhodnost Zda pro výrobek či službu, kterou hodláme nabízet, existuje na trhu poptávka. Je vhodné znát typického zákazníka Targeting (tržní zacílení) Kotler, Armstrong (2004) vymezují pojem targeting jako proces vyhodnocení jednotlivých segmentů a následné zvolení jednoho či více cílových segmentů, které lze považovat za nejatraktivnější. Targeting je tedy druhým krokem po segmentaci trhu. Podle atraktivity, potenciálu a dalších kritérií si firma zvolí segment trhu, který považuje za nejvhodnější. Mezi další kritéria patří velikost, síla segmentu a konkurence (Světlík, 2005). Velikost a síla segmentu vypovídá o počtu a kupní síle zákazníků daného segmentu. Po vyhodnocení těchto kritérií je na volbě podniku jaký typ segmentu zvolí. Positioning (tržní umístění) Kotler (2007) charakterizuje positioning jako vymezení produktu na trhu s účelem odlišení produktu od konkurence. Positioning zahrnuje volbu marketingu vůči zvoleným segmentům (Zamazalová a kol., 2010). Firma se musí rozhodnout, jaké prostředky použije pro odlišení svých výrobků od konkurence s využitím vhodného nastavení ceny, kvality, reklamu a další.

3.4 Marketingový mix Pojem marketingový mix poprvé použil profesor Neil H. Borde v roce 1964 (Hesková, Štarchoň, 2009), přičemž konkrétní podobu marketingového mixu tzv. 4P vytvořil E. J. Mc Carthy. Kotler (2007) definuje marketingový mix jako soubor kontrolovatelných marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky, aby efektivně prodala své výrobky. Sestavení marketingového mixu je pouze v rukou firmy. Každý prvek marketingového mixu komunikuje s příjemcem, jemuž je určen (Smith, 2000). Například místo prodeje, jestliže si zákazník koupí výrobek ve značkovém obchodě má pro něj výrobek jinou hodnotu než zakoupený na tržišti ve stánku. Všechny prvky marketingového mixu musí být ve vzájemném souladu (Foret, 2006). Nesmí si nijak odporovat, ale naopak se musí doplňovat. Například pro vysoce kvalitní produkt musíme zvolit odpovídající cenu. Nízká cena by kvalitu produktu v zákazníkových očích spíše snížila, než jej přesvědčila o výhodnosti nákupu.


13

Tradiční marketingovou koncepci tzv. 4P tvoří: • produkt (product) • cena (price) • distribuce (place) • komunikace (promotion)

3.4.1

Produkt

Kotler (2007) definuje produkt jako veškeré výrobky a služby, které jsou firmou nabízeny na trhu. Je to tedy vše co může firma nabídnout na trhu svým zákazníkům ke koupi, použití nebo spotřebě a co vede k uspokojení potřeby zákazníků. Produkt zahrnuje fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky (Kotler, 2007). Podle Foreta (2006) by firma měla nabízet jen produkty, o které je na trhu ze strany zákazníků zájem. Produkty, o které zájem není, nemá smysl vyrábět, ačkoliv se může jednat o výrobky, o kterých si producenti myslí, že svojí kvalitou, technickými a technologickými parametry by překonaly dosavadní výrobky. Foret (2006) dělí produkt na tři úrovně: Jádro produktu, - tedy samotnou podstatu výrobku, kterou zákazník kupuje a jeho základní užitek. Například křeslo, jehož základní funkcí je pohodlné sezení. Vlastní produkt, - lze dále rozdělit podle dalších pěti charakteristik, které ho blíže charakterizují: •

Kvalita - patří k zákazníky nejvíce vnímaným aspektům výrobku. Je obecným pojmem, který zahrnuje životnost, spolehlivost, přesnost, údržbu apod.

•

Provedení výrobku - může být jak v základní verzi, tak ve vyšší, nadstandardní verzi, která s sebou přináší vyšší náklady. Je tedy nutné zjistit, zda jsou zákazníci ochotni si za vyšší verzi připlatit.

•

Design produktu - pomáhá odlišit výrobek od konkurence, dokáže zlepšit jeho vlastnosti a hodnotu. Pomocí designu lze vzbudit pozornost zákazníků, zdokonalit produkt apod.

•

Značku - Clemente (2004) ji definuje jako kombinaci symbolů, slov, designu a barev, jejíž základní funkcí je odlišení produktu od konkurence. Značka by měla být snadno vyslovitelná, zapamatovatelná a měla by mít nějakou spojitost s výrobkem.


•

14

Obal - především prodává výrobek a jeho základní funkcí je ochrana výrobku. Dalšími funkcemi obalu je vzbuzení pozornosti zákazníků, místo pro popis a návod k výrobku.

Rozšířený produkt - přináší rozšíření v podobě dalších služeb a výhod, jako je například delší záruční doba, splátkový prodej a další služby pro zákazníka.

3.4.2

Cena

Cenou se rozumí suma peněz, kterou jsou zákazníci ochotni vydat za produkt nebo službu. Cena dle Foreta (2006) vyjadřuje současnou hodnotu produktu na trhu a proto není neměnná. Je jediným prvkem marketingového mixu, který firmě přináší zisk. Cena sebou nese negativní reakce, které jsou spojené s daným produktem. Kromě finančních nákladů se jedná o ztrátu času, fyzickou námahu, psychické vypětí. Tyto negativní prožitky označuje Přikrylová a Jahodová (2010) za celkový náklad, jenž si zákazník s nákupem spojuje. Cena může být dle Foreta (2006) stanovena několika způsoby: • Cena založena na nákladech - často používaný způsob stanovení ceny. Nejčastěji se využívá u potravin. • Cena založená na konkurenci - tento způsob vychází z tržní ceny a zohledňuje ceny konkurence. • Cena orientovaná podle zákazníka - cena je stanovena na základě hodnoty, kterou produktu přisuzuje zákazník.

3.4.3

Distribuce

Kotler (2007) definuje distribuci jako veškeré činnosti, které firma vynakládá, aby produkt učinila dostupným pro zákazníky. Jde o proces distribuce výrobku od výrobce až k zákazníkovi. Na otázku proč využívají výrobci distributory, odpovídá Kotler (2007) v tom smyslu, že využitím distributorů firma sice ztrácí určitou míru kontroly nad tím, komu jsou její výrobky prodávány, ale díky větší zkušenosti, specializaci a množství kontaktů distributorů jsou výrobky firmy daleko lépe prodávány. Distribuce se podílí jak na fyzickém pohybu zboží, tak i na toku informací a peněžních tocích (Zamazalová a kol., 2010).


15

Distribuční cesty Kotler a Armstrong (2004) definují distribuční cesty jako skupinu nezávislých organizací podílejících se na procesu zajištění zboží nebo služby zákazníkovi. Hlavním cílem distribučních cest je přesun zboží a služeb od výrobců k zákazníkům. Podle Zamazalové a kol. (2010) umožňuje distribuční cesta zajistit dostupnost produktu ve správný čas, na správném místě v požadované kvalitě a ve správném množství. Úrovně distribučních cest Úroveň distribučních cest je určována počtem prostředníků, kteří se na dané úrovni vyskytují (Kotler, Armstrong, 2004). Počet prostředníků udává délku distribuční cesty. Čím je více prostředníků, tím je distribuční cesta delší. Přímá distribuční cesta Přímá distribuční cesta, nazývaná též cesta nulté úrovně, je bez jakýchkoliv prostředníků. Zboží, nebo služba, směřuje od výrobce přímo k zákazníkovi. Výhodou této cesty je přímý kontakt mezi výrobcem a zákazníkem. Výrobce má tak možnost získávat nezkreslené informace přímo od zákazníka a může na ně okamžitě reagovat (Zamazalová a kol., 2010). Přímá distribuční cesta je využívána především u průmyslového zboží, u prodeje přes internet a při prodeji ve vlastních prodejnách. Nepřímá distribuční cesta Nepřímá distribuční cesta využívá jednoho nebo více prostředníků (Kotler, Armstrong, 2004). Jako distribuční mezičlánky zde vystupují: velkoobchod, maloobchod a prodejní agenti. Zamazalová a kol. (2010) dělí distribuční mezičlánky na prostředníky, zprostředkovatele a prodejní agenty. Prostředníci - obchodují na vlastní účet. Stávají se tedy přechodně majiteli zboží. Jejich činnost zahrnuje nákup, prodej, marketing, skladování zboží a další. Prostředníky jsou velkoobchod a maloobchod. Zprostředkovatelé - neobchodují na vlastní účet a nepřebírají vlastnická práva za zboží. Práce zprostředkovatelů spočívá především ve sjednávání obchodů a vyhledávání trhů. Odměnou za jejich služby je provize. Prodejní agenti neboli podpůrné distribuční mezičlánky - jsou firmy, které poskytují své služby během nákupních a prodejních činností (Zamazalová a kol.,


16

2010). Do této skupiny patří banky, pojišťovny, reklamní agentury, dopravci a další. Nepřímou distribuční cestu lze rozdělit na jedno, dvou a tříúrovňovou cestu. U jednoúrovňové cesty vstupuje jako mezičlánek mezi výrobce a zákazníka maloobchod. U dvouúrovňové cesty se k těmto článkům přidává velkoobchod. V případě tříúrovňové cesty se k výše jmenovaným mezičlánkům přidává prodejní agent. Distribuční strategie Distribuční strategie lze rozdělit podle počtu mezičlánků. Počet použitých mezičlánků udává šíři distribuční cesty (Zamazalová a kol., 2010). Distribuci lze rozdělit na: • Intenzivní distribuce - je využívána pro zboží běžné spotřeby, jako jsou potraviny, tisk, tabák apod. Cílem je dostat zboží co nejblíže spotřebitelům. • Exkluzivní distribuce - je určena pro luxusní zboží (kožešiny, luxusní automobily, šperky apod.). Exkluzivní distribuce je charakteristická malým počtem prodejních míst. To jí dodává exkluzivitu. • Selektivní distribuce - je typická pro zboží občasné spotřeby. Mezi toto zboží je řazena elektronika, sportovní potřeby, nábytek a další. Pro selektivní distribuci je příznačný omezený počet prodejen.

3.4.4

Komunikace

Komunikace jsou veškeré činnosti, které informují zákazníka o vlastnostech produktu či služby. Hlavním cílem komunikace je snaha přesvědčit zákazníka o výhodnosti nabízeného produktu a přimět jej ke koupi. Tato část marketingového mixu bývá označována jako komunikační mix. Koncepce 4C Autorem koncepce 4C je R. Lauterborn. Koncepce 4C představuje tzv. zákaznický marketingový mix (Jakubíková, 2008). Oproti marketingové koncepci 4P, jenž je zaměřena na prodávajícího, je koncepce 4C, která je zacílena na zákazníka. Marketingovou koncepci 4C dle Kotlera, Armstronga (2004) tvoří: • Hodnota z pohledu zákazníka • Náklady zákazníka


17

• Pohodlí zákazníka • Komunikace se zákazníkem

3.5 Komunikační mix Komunikační mix, nazývaný též propagační mix, definuje Kotler, Armstrong (2004) jako soubor 5 nástrojů používaných firmou pro dosažení marketingových cílů. Hlavním úkolem komunikačního mixu je informovat zákazníky o výrobcích a službách, které firma produkuje. Firma pomocí komunikačního mixu prezentuje sebe, své výrobky a služby, neboť i sebevíce kvalitnější výrobky a služby by bez komunikačního mixu zůstaly nepovšimnuty. Nástroje komunikačního mixu • reklama • podpora prodeje • osobní prodej • direct mareting • public relations • sponzoring (Kotler, 2007)

3.5.1

Reklama

Reklama je placená neosobní komunikace, která patří mezi nejviditelnější nástroje komunikačního mixu (Smith, 2000). Pomocí reklamy prezentují firmy, neziskové organizace a jednotlivci svou nabídku produktů a služeb. Reklamu lze definovat podle subjektu, který s ní přichází, jako reklamu iniciovanou výrobcem nebo obchodníkem. Oba tyto subjekty s ní přichází především proto, aby podpořili svou značku a své produkty a tím dosáhli vyšších prodejů. Příjemcem reklamy je zákazník i firma. Základní cíle reklamy dle Kotlera (2007) • Informativní reklama – informuje spotřebitele o novém produktu se snahou vzbudit u něj zájem a vyvolat poptávku. Využívá především strategie tahu.


18

• Přesvědčovací reklama – snaží se upozornit zákazníka na kvality produktů firmy. Přesvědčovací reklama nastupuje při rostoucím tlaku konkurence, kdy zákazník porovnává produkt firmy s produkty konkurence. • Připomínající reklama – má za cíl připomenout zákazníkovi produkt, značku, například před novou sezónou. Silná a slabá teorie reklamy Silná teorie reklamy, tzv. americký pohled na reklamu tvrdí, že reklama dokáže ovlivnit zákazníka tak, aby si zakoupil produkt, jenž byl v reklamě uveden (Foret, 2008). Americký přístup staví na tom, že nákupní chování a jednání zákazníka je zcela rozpoznatelné a tedy různými propagačními nástroji jednoduše ovlivnitelné. Slabá teorie reklamy je naopak přesvědčena o tom, že chování a jednání zákazníka je určováno více jeho zvyklostmi než působením propagačních nástrojů (Foret, 2008). Zákazník není tedy reklamou zcela ovlivněn, ale reklama je schopna podat informace, které dokážou rozšířit zákazníkovo povědomí o situaci na trhu. Média Média jsou hlavním prvkem reklamy. Pojem média je společný název pro sdělovací prostředky, pomocí níž zadavatelé reklamy, či programoví pracovníci, komunikují se širokou veřejností (Clow, Baack, 2008). Mediální subjekty • spotřebitelé • tvůrci programů • vlastníci médií • zadavatelé reklamy Rozdělení médií • Přímá média – Podstata marketingové komunikace pomocí přímých médií spočívá ve snaze vyvolat u spotřebitelů touhu po informacích týkajících se nákupů či lhůt prodeje (Tellis, 2000). Přímá média zahrnují individuální nebo osobní komunikaci jako je pošta a telefon. Výhodou přímých médií oproti masmédiím je možnost relativně snadné úpravy obsahu a frekvence


19

reklamy díky poměrně snadno zjistitelným reakcím spotřebitelů. Přímá média dovolují daleko lépe budovat vzájemné vztahy. Jejich nevýhodou je ovšem daleko vyšší nákladovost a dotěrnost (Foret, 2008). • Masová média (hromadné sdělovací prostředky) – Masová média oslovují široké publikum pomocí neosobní komunikace bez nadměrné interakce a lze je dělit na vysílací, tisková a venkovní. Do vysílacích médií se řadí televize, rozhlas a kino. Mezi tisková média patří noviny, časopisy a reklamní letáky. Venkovní média představují billboardy, inzeráty na veřejných dopravních prostředcích. (Tellis, 2000)

3.5.2

Podpora prodeje

V současné době převzala podpora prodeje prvenství v komunikačním rozpočtu, jenž dříve náležel reklamě. Na podporu prodeje jsou z komunikačního rozpočtu zpravidla vyčleňovány až dvě třetiny prostředků. Podstatou podpory prodeje je krátkodobý nárůst prodeje u stávajících zákazníků a získání zákazníků nových. Podpora prodeje je omezena v čase a prostoru a využívá především krátkodobé podměty zaměřené na nárůst a urychlení prodeje (Foret, 2000). Jejím nejdůležitějším cílem je vyvolání prodeje v co nejkratším čase, a také získání pozitivní reakce spotřebitelů. Podpora prodeje je zaměřena na spotřebitele, zprostředkovatele, ale také na obchodní partnery. Cesty podpory prodeje jsou jak přímé, tak i nepřímé (Kotler, Armstrong, 2004). Pojem cesta označuje, jakou distribuční cestou podpora prodeje prochází (Tellis, 2000). Podpora prodeje spotřebitelů využívá přímou cestu, kdežto podpora prodeje zprostředkovateli využívá nepřímou cestu. a) Podpora prodeje spotřebitelům Podpora prodeje zaměřená na spotřebitele má několik cílů. Především se snaží přimět potencionální zákazníky k vyzkoušení produktů, stávající zákazníky odměnit za věrnost a udržet si je. Dále se využívá při zavádění nových produktů či celé značky. Podpora prodeje spotřebitelům má několik podob: Cenové pobídky Cenové pobídky nabývají různých forem. Všechny však mají společný cíl, a to zlepšit vnímání ceny a kvality v zákazníkových očích díky nižší ceně.


20

• Rabaty – jsou okamžité slevy zboží. Tento druh slev patří mezi zákazníky k těm nejoblíbenějším, neboť sníženou cenu lze získat ihned při koupi. Zboží je zlevněno buďto přímo v regále nebo zákazník obdrží slevu po předložení dokladu o nákupu. Rabaty přispívají k významnému nárůstu obratu (Foret, 2008). • Kupony – jsou tištěné slevové poukázky, které nabízejí firmy svým zákazníkům. Při splnění předem daných podmínek, jako je například časově omezená doba platnosti kuponu, místo nákupu či množství zboží, na něž se sleva vztahuje, obdrží zákazníci pevně stanovenou slevu (Tellis, 2000). Kupóny jsou zákazníkům nabízeny prostřednictvím tištěné reklamy, jako například inzeráty v tištěných médiích nebo jako součást výrobku (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). Jsou umístěny na jeho obalu, uvnitř výrobku, nebo v jeho blízkosti, například v regálech. Nabízeny jsou před nebo po nákupu zboží. • Refundace – nabízí zákazníkům slevu na zakoupené zboží po předložení dokladu o jeho koupi (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). Zákazník zakoupí určité zboží a po zaplacení a předložení dokladu o nákupu je mu vrácena část ceny. Podpora produktu Podpora produktu spočívá v obdarování zákazníka, který získá zdarma odměnu za koupi produktu (Clow, Baack, 2008). • Vzorky – Vzorky jsou zákazníkům distribuovány zdarma nebo pouze za symbolickou cenu. Zákazníkům jsou nabízeny buďto přímo na prodejnách nebo rozesílány jako příloha v časopisech. Nejčastěji se jedná o kosmetické výrobky. Vzorky patří mezi nejúčinnější podporu prodeje, ovšem jejich podstatnou nevýhodou jsou poměrně vysoké náklady (Boučková a kol., 2003). • Prémie – Prémie je odměna nebo dar nabízená zákazníkovi zdarma či za sníženou cenu, určená k nákupu výrobků firmy (Foret, 2008). Tellis (2000) rozlišuje prémie dle způsobu distribuce na prémie vložené, nacházející se uvnitř obalu a samolikvidační prémie, distribuované poštou. Za samolikvidační prémii platí zákazník firmě nákupní cenu výrobku a náklady na balné a poštovné.


21

Možnost výhry Soutěže přináší zákazníkovi možnost výhry zboží, hotovosti či slevy (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). b) Podpora prodeje zprostředkovatelům Podpora prodeje zprostředkovatelům je iniciována výrobci s cílem získat vhodnou distribuci, jak z hlediska počtu maloobchodníků prodávajících danou značku, tak i jejímu umístění v regálech pro již existující nebo nový produkt. Podle Tellise (2000) lze podporu prodeje zprostředkovatelům rozdělit na: • cenovou • necenovou • informativní Cenové pobídky Výrobce nabízí maloobchodníkovi snížení ceny svých výrobků po určitou dobu očekávajíc zvýšení prodejnosti. Cenové pobídky mají několik forem. Množstevní slevy, kdy výše slevy je vázána na množství nakoupeného zboží. Do cenových pobídek se řadí slevy z fakturované částky a cílové stimuly (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). Cílové stimuly jsou finanční odměny za splnění předem dohodnutých cílů, jako je například procentní nárůst tržeb oproti minulému roku. Necenové pobídky Výrobci přispívají maloobchodníkům za to, že jejich výrobek je dobře umístěn a tak pro zákazníky lépe dosažitelný. Příspěvek za umístění se zpravidla používá u nově zaváděných výrobků. Informativní podpora prodeje Výrobci v rámci propagace poskytují informace o jejich zboží maloobchodníkům nebo zákazníkům. Společná reklama Výrobce se spolu s maloobchodníkem podílí na reklamě. Podpora výstavek v prodejně Výstavky jsou podporovány výrobci a to buď finanční, nebo materiální pomocí.


22

Prodejní konference Prodejní konference jsou výrobcem pořádaná setkání s maloobchodníky daného regionu, sloužící především k tomu, aby výrobce přesvědčil maloobchodníky k prodeji jeho výrobků. c) Podpora prodeje v maloobchodě Podporu prodeje v maloobchodě nabízí maloobchodníci spotřebitelům (Tellis, 2000). Jejím cílem je nárůst tržeb nebo zisků. Podpora prodeje má celou řadu forem. Výstavky Výstavky v obchodech jsou způsoby uspořádání zboží sloužící ke zviditelnění značky (Tellis, 2000). Správně zvolené uspořádání dokáže zvýšit prodej a lépe představit danou značku zákazníkům. Na výstavkách se mohou podílet i výrobci, a to jak finančně tak i materiálně. Výstavky lze umístit ve vstupní části obchodu, v uličkách a regálech. Nejdůležitějším cílem použití výstavek je upozornit na nové produkty, jejich nové vlastnosti čí snížení cen. Oznámení o podpoře prodeje Oznámení o podpoře prodeje má za cíl informovat o snížení ceny výrobků a o jejich dostupnosti (Foret, 2008). Tyto informace jsou zprostředkovávány pomocí letáků nebo jsou publikovány v tisku. Snižování cen Jedná se o snížení ceny zboží maloobchodníky prostřednictvím sezónních slev (před sezónou nebo po sezóně) nebo náhodných slev (reakce na slevu zboží konkurence). Slevy lze uvést jako srovnání běžné a speciální ceny, uvedením absolutní hodnoty slevy, procentem slevy, nebo nabídkou více produktů za cenu jednoho.

3.5.3

Osobní prodej

Kotler, Armstrong (2004) definují osobní prodej jako osobní prezentaci nabídky firmy mající za cíl prodej výrobků nebo služeb spojenou s budováním dobrých vztahů se zákazníky. Z toho je zřejmé, že osobní prodej není zacílen na veřejnost, nýbrž na zákazníky. Pelsmacker, Geuens, Bergh, (2003) vymezují osobní prodej jako dvoustrannou komunikaci „tváří v tvář“ mající za cíl posky-


23

tování informací, předvádění, udržování nebo budování dobrých vztahů se zákazníky. Osobní prodej vytváří přímý kontakt se zákazníkem, se kterým přichází do styku prodejce. Činností prodejce je především vyhledávání nových zákazníků, komunikace s nimi, poskytování služeb a shromažďování získaných informací. Prodejce vystupuje jako zástupce firmy, který se snaží budovat a udržovat dobré vztahy se zákazníky tím, že sleduje jejich potřeby a snaží se je uspokojit.

3.5.4

Direct marketing

Direct marketing patří mezi nejvíce se rozvíjející podoby komunikačního mixu. Jeho základním cílem je kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků se snahou vyvolat u nich okamžitou a měřitelnou reakci (Foret, 2000). Využívá k tomu média, jež umožňují kontaktovat zákazníky přímou cestou. Každý zákazník je brán jako investice, proto ke každému zákazníkovi přistupuje direct marketing individuálně (Horáková, 2003). Pro tento individuální přístup je nejprve nutno identifikovat každého zákazníka, aby komunikace s ním mohla být adresnější a interaktivnější (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). Komunikace se zákazníkem probíhá tak, že je nejprve osloven a následně požádán o odpověď. Veškeré takto získané údaje jsou ukládány a následně zpracovávány. Direct marketing díky svému individuálnímu zaměření pomáhá zlepšovat vztahy se zákazníky a významně se podílí na jejich spokojenosti a loajalitě. Média a nástroje direct marketingu Direct marketing lze rozdělit na adresný a neadresný (Foret, 2000). Adresný direct marketing, jenž je určen konkrétnímu adresátovi, je daleko lépe zacílen než neadresný direct marketing, který využívá masová média, především letáky a jiné tiskoviny doručované do poštovních schránek nebo distribuované přímo na ulici a jiných frekventovaných místech. Tištěná inzerce s možností přímé reakce Tištěná inzerce se snaží vyvolat přímou zpětnou reakci zákazníků, kteří si ji přečtou v tištěných masových médiích, jako jsou noviny a časopisy. Inzerce je neadresná, směřuje tedy k širokým masám čtenářů (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003).


24

Přímé zásilky, direct mail Jedná se o písemné oslovení určité osoby zaslané poštou nebo pomocí internetu za účelem obchodního sdělení. Telemarketing Telemarketing je činnost oslovování zákazníků za využití telefonu, kdy zákazníkům je nabízen určitý nový produkt, služba, či jsou jen informování o změnách již stávajícího produktu (Clemente, 2004).

3.5.5

Public Relations

PR je komunikačním nástrojem sloužícím k podpoře dobrého jména firmy jako celku usilující o dobré vztahy s veřejností a budování dobré image firmy (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). Kotler (2007) veřejnost dělí na vnitřní a vnější, přičemž vnitřní veřejností chápe zaměstnance firmy, kdežto vnější veřejností rozumí subjekty mimo ní, jako jsou například zákazníci, investoři a další. PR bývá prováděn buďto samostatným oddělením firmy, nebo PR agenturou. Snahou PR je budování dobrých vztahů s médii, a to jak při prezentaci dobrých, tak i špatných zpráv. Dále se zaměřuje na sdělování informací zákazníkům. Nejedná se však o prodej, ale spíše o zlepšení image u zákazníků, získání zpětné vazby a následnou změnu prodeje a komunikace. Poměrně důležitou roli hraje PR v krizovém období, kdy je nutné nastalou situaci co nejlépe „obhájit“ v médiích, a zabránit tak poškození dobré pověsti firmy. Výhodou PR je menší finanční nákladnost oproti reklamě, neboť prezentace v médiích bývá zpravidla bezplatná. Naopak k nevýhodám patří obtížná měřitelnost efektivity PR a nemožnost kontroly obsahu zpráv v médiích (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). Cílové skupiny PR • sdělovací prostředky • místní obyvatelstvo • místní představitelé • zaměstnanci • majitelé,


25

• akcionáři • investoři (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). Nástroje PR Mezi hlavní nástroje PR patří především aktivní publicita, a to formou tiskových zpráv, konferencí, interview a výročních zpráv (Foret, 2008). Dále lze mezi nástroje PR zařadit organizování událostí označované jako Events. Ty jsou vhodné především pro příležitosti, jako je představení nového produktu, oslavy a výročí týkající se podniku, či získání nebo udělování různých ocenění a vyznamenání. K nástrojům PR patří také lobbing. Lobbing prezentuje názory firmy při jednáních s politiky a zákonodárci (Clemente, 2004). Slouží k předávání a získávání nepřímých a neoficiálních informací mezi výrobci, distributory, spotřebiteli a politiky. Lobbing bývá často spojován s korupcí, což je zneužití pravomocí za účelem získání neoprávněného prospěchu, jako je například získání určitých informací, manipulace s výběrovým řízením, dosazování rodinných příslušníků, či známých a další. K dalším nástrojům PR patří reklama organizace, což je spojení PR a reklamy (Foret, 2008). Zaměřuje se na firmu jako celek, nikoliv na konkrétní produkt firmy. Slouží především ke zlepšení image a goodvillu.

3.5.6

Sponzoring

Sponzoring má za cíl vytvářet povědomí o firmě, jejich produktech a službách (Clow, Baack, 2008). Sponzorství je zaměřeno spíše na samotnou značku, než na konkrétní produkt (Smith, 2000). Sponzoring je vzájemný vztah mezi sponzorem a sponzorovaným (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). Do tohoto vztahu může jako další mezičlánek vstoupit sponzoringová agentura. Tento vztah má jasně definovaná smluvně ošetřená pravidla, kde je předem dohodnuto, co bude sponzoring zahrnovat a jaká bude následná protislužba za něj. Sponzor poskytuje sponzorovanému finanční či hmotné prostředky. Sponzoring sponzorovi přináší především zlepšení image, jména firmy, výrobku nebo publicitu. Sponzorovaný získává finanční nebo hmotné prostředky, které mu mohou významně usnadnit jeho aktivitu. Ať už se jedná o činnost na poli sportovním či kulturním. Výhoda sponzoringu spočívá především v tom, že zákazník je oslovován v atraktivním prostředí a příjemné atmosféře, jako jsou například sportovní a kulturní akce (Foret, 2008).


26

Subjekty sponzoringu • Sponzor - Firma poskytující finanční, či hmotné prostředky. • Sponzorovaný – je subjekt, který od sponzora přejímá finanční prostředky za předem dohodnutých podmínek. • Sponzoringová agentura – je zprostředkovatelem mezi sponzorovaným subjektem a sponzorem. (Foret, 2008) Úrovně sponzoringu • Exkluzivní sponzoring – sponzor přebírá veškeré protivýkony • Hlavní sponzoring – sponzor přebírá nejatraktivnější a nejdražší protivýkony • Kooperační sponzoring – objevuje se zde více sponzorů (Foret, 2008) Druhy sponzoringu • sponzoring událostí • sportovní sponzoring • kulturní sponzoring • sponzoring politických stran (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003)

3.6 Marketingové prostředí Marketingové prostředí Žádný podnik nemůže existovat osamoceně. Vždy je součástí určitého prostředí, které na něj působí a ovlivňuje ho. Na podnik působí řada činitelů, kteří ho ovlivňují a přinášejí sebou jak přínosy, tak i hrozby. Marketingové prostředí má vliv na volbu výrobků, na ceny, distribuční cesty, styl komunikace se zákazníky a ovlivňuje volbu strategií a cíle podniku (Horáková, 2003). Nash (2003) chápe marketingové prostředí „jako celkový souhrn všech vnějších faktorů, které mohou ovlivnit vývoj marketingové strategie.“


27

Marketingové prostředí zahrnuje podnikem ovlivnitelné a neovlivnitelné faktory. Podle kritéria ovlivnitelných a neovlivnitelných faktorů dělíme marketingové prostředí na mikroprostředí a makroprostředí. (Boučková a kol., 2003)

3.6.1

Mikroprostředí

Mikroprostředí zahrnuje faktory, které může podnik ovlivnit, a využít je k tomu, aby mohl uspokojovat přání a potřeby svých zákazníků (Boučková a kol., 2003). Horáková (2003) charakterizuje mikroprostředí jako nejbližší okolí podniku, jehož základním prvkem je samotný podnik. Faktory mikroprostředí • podnik (podnikové prostředí) • zákazníci • dodavatelé • obchodníci, distribuční články • konkurence • veřejnost (Boučková a kol., 2003) Podnik (Firemní prostředí) Clemente (2004) definuje podnik jako subjekt mající určité cíle, poslání a politiku tj. potřebu spolupráce a sdílení stejných záměrů mezi všemi útvary podniku. Vnitrofiremní prostředí se skládá z útvarů, které tvoří samotný podnik. Mezi tyto útvary patří např. vrcholový management, finanční oddělení, nákupní oddělení, účetní oddělení, výroba, výzkum a vývoj (Kotler, Armstrong, 2004). Podnikový marketing nemůže rozhodovat bez vazby na tato oddělení. Musí respektovat jejich možnosti, jako jsou výrobní, technické, finanční a jiné omezení. (Boučková a kol., 2003) Zákazníci Zákazníci patří mezi nejdůležitější faktory mikroprostředí. Zákazníky mohou být jak osoby fyzické, tak i právnické. Jakubíková (2008) rozlišuje zákazníky podle jejich vztahu k firmě na kupce, uživatele, možné kupce a možné uživatele. Spo-


28

třebitelský trh není homogenní, a proto je nutné zvolit pro každého spotřebitele jiný přístup. Kotler, Armstrong (2004) dělí trh na spotřebitelský, výrobní, zprostředkovatelů, vládní a mezinárodní trh. Snahou firmy je reagovat na specifika jednotlivých trhů a ty využít ve svůj prospěch (Boučková a kol., 2003). Analýza zákazníků slouží k určení vývoje nabídky na trhu, zjištění demografických, socioekonomických faktorů zákazníků a ke zjištění jejich kupních motivů (Jakubíková, 2008) Dodavatelé Dodavatelé se podílí na uspokojení potřeb a přání zákazníků, neboť umožňují firmě produkovat její výrobky a služby (Kotler, Armstrong, 2004). Dodavatelé mohou výrazně ovlivnit, jak budou zákazníci firmu vnímat, ať už pozitivně nebo negativně. Proto je při výběru dodavatelů nutné standardizovat kritéria hodnocení a řízení kvality a provádět analýzu stávajících a potencionálních dodavatelů, aby bylo možné reagovat včas na nepříznivé jevy. Každá firma má mnoho dodavatelů. Jakubíková (2008) je člení na dodavatele materiálu a surovin, energie a paliv, součástek a polotovarů, technologií, informací, pracovních sil, finanční instituce, reklamní agentury apod. Obchodníci, distribuční články Firma si nemůže zajistit všechny aktivity, které provozuje vlastními silami. Využívá proto distribuční články. Jsou to firmy, které se zaměřují na určitou oblast, např. distribuci zboží, zprostředkování nákupu, prodej zboží a poskytovatelé finančních služeb (Kotler, Armstrong, 2004). Konkurence Každý podnik, který chce uspět, musí znát svou konkurenci a snažit se uspokojovat potřeby a přání zákazníků lépe než konkurence (Kotler, Armstrong, 2004). Konkurence je pro podnik velmi důležitá, proto si musí podnik zjišťovat kdo je jeho konkurentem, kdo by se jím mohl stát, jaké má cíle a strategie (Jakubíková, 2008). Firma si musí zvolit vhodnou strategii, která by jí zajistila výhodu oproti konkurenci. Veřejnost Veřejností se rozumí jen ta, která věnuje firmě větší pozornost a je schopna ovlivnit aktivity firmy. Do veřejnosti Kotler, Armstrong (2004) řadí finanční


29

instituce, média, vládní instituce, občanské iniciativy, místní samosprávu, širokou veřejnost a zaměstnance firmy. Veřejnost dělí Clemente (2004) na: „vítanou veřejnost“ (Která je přínosem, patří sem např. spokojení zákazníci.) a „nevítanou veřejnost“ (Nevítaná veřejnost je marketingovým aktivitám spíše na překážku. Mezi ně patří obhájci spotřebitele.)

3.6.2

Makroprostředí

Makroprostředí tvoří širší okolí firmy. Faktory marketingového makroprostředí firma nemůže vůbec, nebo jen velmi málo ovlivnit (Jakubíková, 2008). Tyto faktory mohou firmě nabídnout, jak nové příležitosti, tak i hrozby. Makroprostředí ovlivňuje postavení i chování podniku ve všech směrech od výroby až po jeho obchodní úspěchy či neúspěchy. Proto je pro každý podnik důležité, aby poznal všechny parametry makroprostředí, analyzoval je, zajímal se o vývojové trendy a dokázal je využít (Horáková, 2003). Jde především o to, aby si podnik udržel konkurenční výhodu. To je důvodem, proč by se měl podnik zajímat o makroprostředí. Faktory makroprostředí • sociální, • technické a technologické, • ekonomické, • politicko-legislativní, • přírodní a ekologické (Boučková a kol., 2003). Sociální faktory Sociální faktory se člení na dvě skupiny, a to na demografické a kulturní. Demografické faktory Demografie je věda zabývající se ukazateli, které charakterizují obyvatelstvo jako celek. Sleduje takové faktory jako počet obyvatel, hustotu osídlení, věkovou strukturu, podíl pohlaví, zaměstnanost, úroveň vzdělanosti, migrace atd. Tyto údaje jsou důležité pro stanovení prognóz. Příliš velké demografické změny sebou nesou vážné marketingové změny, a to jak pozitivní tak i negativní. (Boučková a kol., 2003)


30

Kulturní faktory Clemente (2004) definuje kulturu jako systém přesvědčení, hodnot, idejí a myšlenek určité skupiny, které jsou předávány z generace na generaci. Kultura zahrnuje materiální a duchovní prvky. Při vývoji marketingové strategie je nutné se zabývat kulturními hodnotami dané společnosti. Především těmi, které ovlivňují chování spotřebitelů na trhu. Boučková a kol. (2003) dělí názory a hodnoty na primární a sekundární. Jako primární označuje ty, jenž potomci dědí po svých rodičích. Sekundárními označuje ty, které podléhají změnám. Jsou tedy formovány stykem s ostatními členy společnosti. Marketing může změnit pouze sekundární názory a hodnoty, na primární má jen velice nepatrný vliv. Technické a technologické faktory Technické a technologické faktory tvoří jednu z hlavních složek marketingového prostředí. Jedná se především o nové technologie, nové produkty, způsoby výroby a prodeje a služby na trhu, ovlivňující životní styl lidí (Clemente, 2004). Pokud firma nechce ztratit konkurenční výhodu a kontakt s konkurenty, musí vynakládat velké finanční prostředky na výzkum a vývoj. Pro firmy je nutné sledovat vývoj na trhu, neboť firmy, které tuto skutečnost opomíjí, rychle zastarávají a přestávají být schopny využít nových technologických poznatků a ochuzují se tak o výrobní příležitosti a trhy (Kotler, Armstrong, 2004). Do oblasti technických a technologických faktorů může zasahovat i stát (Boučková a kol, 2003). Jedná se především o oblasti, kde by nekontrolované používání nových výrobků a technologií mohlo mít negativní vliv na spotřebitele, ekologii nebo pracovníky. Jde především o léčiva, chemické produkty, elektrotechnická zařízení apod. Ekonomické faktory Ekonomické faktory zahrnují kupní sílu spotřebitelů a strukturu jejich výdajů. Kupní síla patří mezi nejdůležitější ekonomické faktory. Je ovlivňována skutečnými příjmy obyvatelstva, úrovní cen, výší úspor a úvěrů. U ekonomických faktorů je pro podniky nutné sledovat trendy, jak v úrovni příjmů, tak změny ve struktuře výdajů (Jakubíková, 2008). Politicko-legislativní faktory Politicko-legislativní prostředí má významný vliv na marketingová rozhodnutí. Politickým prostředím se rozumí legislativa, orgány státní správy a různé nátlakové skupiny (Kotler, Armstrong, 2004). Legislativa vytváří podmínky pro pod-


31

nikání, vydává zákony a normy sloužící k ochraně podnikání např. před nekalou konkurencí. Legislativa ovšem neslouží jen firmám, ale zaměřuje se i na ochranu spotřebitelů. Zákonů, které omezují podnikání, neustále přibývá a proti tomuto trendu vystupují lobbystické skupiny. Jejich snahou je zabránit přijetí zákonů a norem, které považují za nevýhodné nebo u přijatých zákonů usilují o jejich změnu. Mezi nátlakové skupiny patří také různá spotřebitelská sdružení hájící zájmy spotřebitelů. Přírodní a ekologické faktory Přírodní a ekologické faktory začínají v poslední době hrát významnou roli. Dochází k úbytku surovin, znečišťování ovzduší a vody, projevuje se ztenčování ozonové vrstvy Země, hovoří se o globálním oteplování, roste množství vyprodukovaných odpadů apod. (Kotler, Armstrong, 2004). Mezi přírodní a ekologické faktory patří všechny přírodní zdroje využívané při výrobním procesu. Vzhledem k jejich omezenému množství, je nutné věnovat pozornost jejich využívání.

Metodika

32

4 Metodika Bakalářská práce se skládá ze dvou částí, z nichž jednu tvoří teoretická část, a druhou vlastní práce. Teoretická část je tvořena literárním přehledem, ve kterém je uvedena potřebná teorie, která byla čerpána z odborné literatury převážně z Moravské zemské knihovny v Brně a z části také z knihovny Mendelovy univerzity v Brně. V teoretické části je popsán marketingový a komunikační mix, dále marketingové strategie a marketingové prostředí. V úvodu vlastní práce je popsána hlavní charakteristika společnosti ACTIVA spol. s r.o. se zaměřením na historii společnosti, oblast její činnosti a organizační struktura Následně jsem se zaměřil na rozbor marketingového mixu, kde jsem provedl analýzu jeho jednotlivých složek jako je produkt, cena, distribuce a komunikace neboli propagace, které byla věnována následující část bakalářské práce nazvaná Komunikační mix. V marketingovém mixu u produktu jsem popsal výrobní sortiment, kvalitu, značku, obal a další poskytované služby. Dalším prvkem marketingového mixu je cena, u které jsem popsal cenovou politiku společnosti včetně struktury poskytovaných slev. V oblasti distribuce jsem popsal její způsoby a představil elektronickou fakturaci. Komunikační mix, jenž lze považovat za stěžejní část práce, navazuje na marketingový mix a obsahuje reklamu, podporu prodeje, osobní prodej, direct marketing, public relations a sponzoring. Tyto jednotlivé složky marketingové komunikace jsou podrobně popsány. Na marketingovou komunikaci navazuje část zaměřená na marketingové prostředí s vymezením hlavních faktorů působících na makro a mikroprostředí žadatele. Veškeré získané poznatky o společnosti ACTIVA spol. s r.o. byly následně zpracovány a navrhnuty optimální marketingové strategie a způsoby propagace. Při zpracování vlastní práce jsem většinu informací čerpal z konzultací s Mgr. Josefem Váňou, pracujícím ve společnosti ACTIVA spol. s r.o. na pozici obchodního zástupce v brněnské pobočce a také z interních materiálů společnosti. Poslední kapitolou bakalářské práci je závěr, kde jsou shrnuty nejdůležitější poznatky celé práce s doporučením pro praxi.


33

5 Vlastní práce 5.1

Charakteristika společnosti

Společnost ACTIVA spol. s r.o. je předním dodavatelem kancelářských potřeb a oficiálním distributorem psacích potřeb značky Parker, Waterman, Lamy a Quill pro Českou a Slovenskou republiku. Jejím oborem činnosti je nákup a prodej kancelářských potřeb, občerstvení a hygienických prostředků. Předmětem podnikání společnosti je nákup zboží za účelem jeho dalšího prodeje. Mezi další činnosti, které vykonává, patří zprostředkovatelská činnost v oblasti obchodu a služeb, grafické a kreslířské práce, zpracování dat a reklamní činnost. Mimo to vyrábí reklamní předměty, razítka, tiskne vizitky a hlavičkové papíry. Právní formou společnosti je společnost s ručením omezeným, která byla do obchodního rejstříku zapsána v roce 1992 v Praze. Zakladateli, jednateli a majiteli společnosti jsou Ing. Martin Leitgeb a Arnošt Brož. Centrála společnosti se nachází v Praze 9 – Letňaněch, kde je umístěn centrální sklad pro všechny pobočky. Dnes má na území celé ČR 8 poboček, a to v Ostravě, Hradci Králové, Brně, Plzni, Olomouci, Českých Budějovicích, Ústí nad Labem a Liberci. Od roku 2000 působí také na Slovensku pod názvem ACTIVA SLOVAKIA s.r.o. Roční obrat společnosti ACTIVA spol. s r.o. dosáhl v roce 2009 výše 1 407 mil. Kč (bez DPH) a její základní jmění činí 10 mil. Kč. V roce 2009 měla společnost průměrně 399 zaměstnanců. V současné době zásobuje bezmála 25 000 právních subjektů, čímž se řadí k největším dodavatelům kancelářských potřeb na trhu. Společnost byla certifikována podle mezinárodních norem ISO 9001:2000 Systém řízení jakosti, ISO 14001:2004 Environmentální management a ISO 27001:2005 Systém informační bezpečnosti. Prostřednictvím dceřiné společnosti Office Assitance s.r.o. zajišťuje dodávky kancelářských potřeb formou náhradního plnění dle zákona č. 435/2004 Sb. o zaměstnanosti. Společnost Office Assistance s.r.o je držitelem certifikátu ISO 9001:2008. V roce 2004 podepsala společnost ACTIVA spol. s r.o. smlouvu o partnerském zásobování mezinárodních firem na území České a Slovenské republiky se společností Corporate Express Europe B. V. V roce 2008 došlo mezi společnostmi Corporate a Staples k fúzi kdy vznikla společnost Staples/Corporate Express, jenž nemá v České a Slovenské republice přímé zastoupení.


34

Společnost ACTIVA spol. s r.o. využívá strategii tlaku, čemuž odpovídá propracovaná strategie v oblasti podpory prodeje a osobního prodeje. Těmto částem je věnován komunikační mix. Společnost působí na českém a slovenském trhu v oblasti distribuce kancelářských potřeb. Tento trh se vyznačuje poměrně velkou konkurencí. Společnost se řadí mezi nejsilnější firmy v této oblasti a vzhledem k nejširšímu sortimentu dokáže společnost obsloužit celý trh.

5.2 Marketingový mix 5.2.1

Produkt

Společnost ACTIVA spol. s r.o, se zabývá nákupem, prodejem a distribucí kancelářských potřeb. V České a Slovenské republice působí jako oficiální distributor psacích potřeb značek Parker, Waterman, Lamy a Quill. Sortiment Společnost má nejširší sortiment produktů z oblasti kancelářských potřeb, občerstvení, hygienických a úklidových prostředků v České republice. V současné době nabízí bezmála 25.000 produktů různých firem. Produkty jsou jak z řad renomovaných značek, tak zároveň i cenově méně náročné. Kromě nabízeného zboží je společnost schopna zajistit i nestandardní zboží a kompletní sortiment od svých dodavatelů. Na nestandardní zboží je stanovena dodací lhůta maximálně 5 dnů. Díky takto širokému sortimentu je možné nahradit řadu dodavatelů kancelářského zboží jedním dodavatelem. Veškeré zboží je možné zakoupit již od jednoho kusu, což umožňuje zákazníkovi snižovat náklady na skladové prostory a hospodářství, protože nemusíte vázat své finanční prostředky ve zbytečně vysokých zásobách. Kvalita Společnost ACTIVA spol. s r.o. je držitelem mezinárodních certifikátu norem ISO. Certifikaci společnosti provedla v roce 2006 nezávislá auditorská společnost United Registrar of Systéme Czech s.r.o. Získání certifikátů je významnou konkurenční výhodou, neboť tyto certifikáty zavazují společnost k jejich plnění v oblasti kvality služeb. Certifikáty, které získala společnost: • ISO 9001: 2000 - Systém managementu kvality


35

• ISO 14001: 2004 - Systém environmentálního managementu • ISO 27001: 2005 - Systém managementu bezpečnosti informací Značka Značka je důležitou součástí produktu, slouží k identifikaci a odlišení od konkurence. Název společnosti byl zvolen tak, aby byl snadno zapamatovatelný a lehce vyslovitelný. Název společnosti má evokovat aktivní přístup k zákazníkům. Barevné provedení značky vychází z firemních barev, kterými jsou modrá v různých odstínech a bílá. Značka společnosti ACTIVA spol. s r.o. se objevuje na propagačních materiálech, firemních tiskovinách a obalech. Obr. 1

Značka společnosti ACTIVA spol. s r.o.

Zdroj: Interní materiály firmy

Obal Veškeré zboží, které je distribuováno zákazníkům, je baleno podle velikosti objednávek. Velké objednávky jsou umístěny na palety a označeny identifikačním štítkem s čárkovým kódem. Větší objednávky jsou baleny do krabic různých velikostí s logem firmy a je na ně umístěn identifikační štítek s čárkovým kódem pro snadnou identifikaci a manipulaci. Menší objednávky jsou baleny do obálek, na kterých je opět logo firmy i identifikační štítek s čárkovým kódem. Další poskytované služby • prodej od 1 kusu – zboží je možné zakoupit již od 1 kusu. • záruka kvalitních výrobků – jelikož společnost ACTIVA spol. s r.o. dodává pouze kvalitní značkové zboží je schopna u mnoha výrobků poskytnout delší záruční lhůtu. Např. na pera značky Parker je poskytována doživotní záruka. • nadstandardní zboží – společnost je schopna zajistit nestandardní zboží, které nemá ve své stálé nabídce. • poradenství a konzultace – zaměstnanci jsou schopni odborně poradit při výběru zboží


36

• leasing a splátkový prodej – u finančně náročnějšího zboží je možné zvolit leasingový a splátkový prodej. • odborná instalace, záruční a pozáruční servis – zakoupenou techniku lze odborně nainstalovat a v případě potřeby zajistit její servis. • možnost vrácení chybně objednaného zboží – špatně objednané zboží nebo množství je možné zdarma vrátit až do 14 dnů u kancelářských potřeb a do 2 dnů u občerstvení a kancelářské techniky. • doprava zdarma - zboží je doručeno do 2 pracovních dnů po přijetí objednávky, s možností roznášky přímo do jednotlivých kanceláří. Doprava je zdarma pouze u objednávek vyšších než 1000 Kč bez DPH do této částky činí dopravné 100 Kč bez DPH.

5.2.2

Cena

Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který společnosti přináší zisk. Ve srovnání s konkurencí se řadí spíše k průměru, neboť společnost neusiluje o nejnižší ceny na trhu. Z toho již vyplývá, že ceny nejsou založeny na nákladech, nýbrž na konkurenci, kdy společnost ACTIVA spol. s r.o. vychází z tržní ceny, ve které zohledňuje jak konkurenci, tak i služby, které jsou v ceně zboží již zahrnuty. Cenu veškerého zboží, které společnost nabízí, tvoří: • doprava zdarma u zboží nad 1000 Kč bez DPH (u zboží do 1000kč bez DPH činí dopravné 100 Kč bez DPH) • roznášková služba zdarma • možnost výměny zboží • reklamace • poradenství • odborná instalace zboží • záruční a pozáruční servis • možnost vrácení chybně objednaného zboží Cenově společnost dokáže uspokojit celý trh, neboť zboží, které prodává je vždy tvořeno 3 kategoriemi, kterým odpovídá cena: • ekonomická varianta – tvoří ji zboží za výhodnou cenu s dostačující kvalitou


37

• střední třída – zahrnuje zboží s nevýhodnějším poměrem kvalita/cena • reprezentativní zboží – představuje nejkvalitnější zboží na trhu s vyšší cenovou relací U veškerého zboží, které je nabízeno v katalogu a e-shopu, jsou uvedeny ceny bez DPH. Tyto ceny mají dobu platnosti 1 rok, během něhož se výše ceny nesmí změnit, mimo akční nabídky kdy dochází ke snížení ceny. Leasing, splátkový prodej Pro financování finančně náročnějších nákupů lze zvolit leasing nebo splátkový prodej. Společnost ACTIVA spol. s r.o. spolupracuje s řadou renomovaných leasingových společností a je schopna vypracovat optimální splátkový kalendář. Slevy Společnost ACTIVA spol. s r.o. nabízí velice přehledný systém slev, ze kterého si zákazník může jednoduše spočítat, na jakou výši slevy má nárok. objednávka za 5.000 Kč - 9.999 Kč bez DPH

sleva 2%

objednávka za 10.000 Kč - 19.999 Kč bez DPH sleva 3% objednávka za 20.000 Kč bez DPH a více

sleva 4%

platba v hotovosti

sleva 2 %

objednávka přes e-shop

sleva 2 %

Všechny tyto slevy se sčítají. Příkladem může být např. objednávka za 21.000 Kč (bez DPH) prostřednictvím e-shopu placená v hotovosti. Celková sleva bude ve výši 8 %, tj. 1680,- Kč V případě opožděných plateb faktur nárok na veškeré slevy zaniká. Mimo tyto standardní slevy poskytuje společnost zvláštní slevy pro stálé zákazníky, množstevní slevy na opakované objednávky, věrnostní slevy a další. Výše těchto mimořádných slev závisí na dohodě zákazníka a obchodního zástupce společnosti. Kromě výše zmíněných slev je všem školám poskytována 10% sleva na veškeré zboží.

5.2.3

Distribuce

Společnost ACTIVA spol. s r.o. působí jako přední distributor kancelářských potřeb pro Českou a Slovenskou republiku a je oficiálním distributorem psacích


38

potřeb Parker, Waterman, Lamy a Quill. V současné době zásobuje bezmála 25.000 právnických subjektů, přičemž jejich počet se neustále zvyšuje. Společnost se zaměřuje na 3 cílové skupiny: • koncový zákazníci • maloobchod • obchodní řetězce Koncový zákazníci Koncový zákazníci z řad právnických osob tvoří největší podíl na prodeji zboží. Jak již bylo zmíněno, společnost ACTIVA spol. s r.o. prodává zboží pouze právnickým osobám. Fyzické osoby si mohou zboží zakoupit pouze přes e-shop http://www.activacek.cz/. Mezi nejvýznamnější koncové zákazníky patří: • Obchodní společnosti – Cestovní kancelář Fischer, Fortuna, Globus ČR, Hewlett-Packard, Penny Market, T-Mobile, Tesco Stres, UPC • Výrobní podniky – Danone, Honeywell, Plzeňský Prazdroj, Siemens, Robert Bosh, Opavia-LU • Finanční instituce – Česká pojišťovna, Československá obchodní banka, Hypoteční banka, finanční skupina PPF, UniCredit Bank Maloobchod Společnost ACTIVA spol. s r.o. dodává své zboží do více než 400 specializovaných maloobchodních jednotek v České a Slovenské republice. Především psací potřeby značky Parker, Waterman, Lamy a Quill, neboť je jejich jediným distributorem v České a Slovenské republice. Obchodní řetězce V současné době paří společnost ACTIVA spol. s r.o. k největším dodavatelům kancelářských potřeb pro obchodní řetězce Makro, Tesco, Globus, Kaufland a Lidl. Do těchto obchodních řetězců dodává kancelářské potřeby jak k prodeji zákazníkům, tak i pro samotné obchody jako koncové zákazníky. Centrála společnosti se nachází v Praze 9 – Letňany, na Veselské ulici č. 686. Na tomto místě sídlí od roku 2003, kdy se musela přestěhovat z bývalých prostor, které již kapacitně nemohly vyhovovat rostoucím potřebám firmy. Kromě výše zmiňované centrály má společnost osm poboček v České republice a


39

1 pobočku v Slovenské republice. Pobočky společnosti lze nalézt na těchto místech: • Ostrava, Fričova 118 • Hradec Králové, Wirthova ulice • Brno, Škrobárenská ulice 18 • Plzeň, Božkovské náměstí 17/21 • Olomouc, VGP Park Dolní novosadská ul. • České Budějovice, Dobrovodská 130 • Ústí nad Labem, Předlická 461/9 • Liberec, Dlouhomostecká 1137 • Bratislava, Mokráň záhon 4 Způsob distribuce Společnost garantuje dodání zboží po celé České republice do 2. pracovního dne od jeho objednání. Tohoto standardu dosahuje díky propracovanému logistickému systému. V centrále společnosti v Praze – Letňany se nachází centrální sklad o celkové rozloze téměř 11 500 metrů čtverečních, který slouží pro všechny pobočky a zboží z něj je expedováno zákazníkům. Sklad je tvořen dvěma budovami, přičemž první budova, která má dvě patra, má rozlohu 9000 metrů čtverečních a druhá budova 2500 metrů čtverečních. V první budově je v přízemí umístěno objemné zboží (papír, minerální vody), v prvním patře je umístěno středně objemné zboží (pořadače, tonery, drogistické zboží), druhé patro je určeno pro drobné zboží a značkové psací potřeby). Všechna tato patra jsou pro snazší manipulaci propojena dopravníkovými pásy. Druhá budova je určena pouze pro zboží do obchodních řetězců, neboť toto zboží vyžaduje odlišné balení. Objednávky zboží mohou být prováděny buďto přímo na pobočce nebo pomocí e-shopu a je možné je provést v pracovní dny od 8:00 do 17:30, poté je objednávka zpracována informačním systémem a referentkami předána do skladu. Během noci dojde ke zpracování objednávky, tj. jejímu sestavení, zabalení a připravení k expedici. V brzkých ranních hodinách je připravené zboží přepraveno nákladními vozy Volvo s kapacitou každého vozu 20 palet na jednotlivé regionální pobočky, které se nachází v krajských městech. Na těchto pobočkách je zboží přeloženo do menších dodávek značky Ford Transit, s nosností 1500 kg, které zboží dopraví do kanceláří a maloobchodních prodejen.


40

Rozsah objednávek provedených na pobočce nebo prostřednictvím obchodního zástupce se díky rostoucímu počtu ekonomických subjektů využívajících internet snižuje ve prospěch elektronických objednávek. Elektronické objednávky, jak již bylo uvedeno, převládají a v současné době (září 2010) dosahují elektronické objednávky cca 65% z celkového objemu všech objednávek. V roce 2005, tvořily elektronické objednávky cca 50%, v roce 2009 tento počet již vzrostl na cca 60%, z čehož je zřejmé, že podíl elektronických objednávek bude i dále narůstat. Použití elektronické objednávky přináší výhody jak společnosti ACTIVA spol. s r.o. nižší náročností na zpracování objednávek, tak i zákazníkům v podobě slevy 2% z každé objednávky uskutečněné prostřednictvím elektronické komunikace. Elektronické objednávky je možné provést dvěma způsoby: • pomocí internetového obchodu • prostřednictvím importu dat (SAP, Navision, Oracle atd.) Internetový obchod společnosti je ve srovnání s konkurencí na vysoké úrovni díky své jednoduché a přehledné navigaci, pravidelné aktualizaci, vysoké ochraně dat a množství uživatelských nastavení. Další informace o internetovém obchodě jsou uvedeny v části práce nazvané Reklama. Další formou elektronických objednávek je import dat zákazníků do interního systému společnosti. K tomu jsou využívány informační systémy: SAP, Navision, Oracle a další. Elektronická fakturace Společnost ACTIVA spol. s r.o. umožňuje zasílání daňových dokladů (faktur) též v elektronické podobě ve formátu PDF a XML. Společnost byla první firmou v oboru, jež zavedla v roce 2007 elektronickou fakturaci. Elektronická fakturace je moderním, ekologickým, jednoduchým a efektivní způsobem předávání daňových dokladů. Ty jsou zasílány e-mailem ve formátu PDF a XML a jsou označeny elektronickou značkou a splňují tak veškeré právní náležitosti ČR a směrnice EU. Elektronickou komunikaci pro používání elektronického podpisu udává Zákon o elektronickém podpisu 227/2000 Sb., novelizovaný zákonem č. 440/2004 Sb. Takto podepsané faktury splňují veškeré požadavky zákona č. 235/2004 Sb. o dani z přidané hodnoty na vystavování daňových dokladů v elektronické podobě (§ 26, odst. 4) a jejich archivaci v elektronické podobě (§ 27, odst. 2). V současnosti tvoří elektronická fakturace cca 50% ze všech vystavených faktur, přičemž se dá předpokládat její nárůst. Mezi její výhody patří:


41

• snadná manipulace s doklady • přehlednost • rychlost • úspora místa na archivaci • zvýšená bezpečnost využitím elektronického podpisu • šetření životního prostředí • zkrácení doby potřebné k doručení dokladu zákazníkovi Vlastní prodejny Kromě distribuce zboží koncovým zákazníkům, maloobchodu a obchodním řetězcům provozuje společnost ACTIVA spol. s r.o. vlastní síť obchodů Bibelot, které jsou zaměřené na psací potřeby značek Parker, Waterman, Lamy a Quill, jejichž výhradním distributorem je právě společnost ACTIVA spol. s r.o. V nabídce prodejen Bibelot lze zakoupit kompletní sortiment těchto značek. Prodejny Bibelot lze nalézt na těchto místech: • OC Palladium Praha 1 • OD Kotva Praha 1 • KOC Nový Smíchov Praha 5 • Pasáž Myslbek Praha 1 • Centrum Chodov Praha 4 • Arkády Pankrác Praha 4 • Avion Brno • OC Palác Flora Praha 2 Z umístění prodejen především v Praze je patrné, že zboží v nich prodávané spadá spíše do kategorie luxusní zboží. Jedná se tedy o exkluzivní distribuci. Kromě těchto prodejen lze výše jmenované značky zakoupit i ve specializovaných maloobchodních prodejnách, kde jsou distribuovány společností ACTIVA spol. s r.o.

5.2.4

Komunikace

Společnost ACTIVA spol. s r.o. působí na českém trhu bezmála již 18 let a na slovenském přes 10 let. Za dobu své existence si vybudovala poměrně stálý


42

okruh věrných zákazníků, jenž má rostoucí tendenci. Během své působnosti vyzkoušela celou řadu propagačních strategií. Jako nejefektivnější způsob reklamy se osvědčilo tzv. ústní sdělení mezi zákazníky, naopak se neosvědčila reklama v rádiu, od které již bylo upuštěno. Vhodnou formou komunikace naopak je katalog vydávaný společností, který obsahuje celou její nabídku. Komunikace společnosti je podrobněji popsána v následující kapitole Komunikační mix.

5.3 Komunikační mix Komunikační mix neboli propagace, je v dnešní době nedílnou součástí marketingu většiny firem. Ani společnost ACTIVA spol. s r.o. není v tomto směru výjimku. Vhodně zvolená propagace je významnou konkurenční výhodou a pomáhá tak prosadit se v konkurenčním prostředí. Důležitost propagace si společnost plně uvědomuje a o tomto faktu svědčí samotné marketingové oddělení a poměrně vysoké částky věnované na propagaci společnosti, obzvláště na oblast sponzoringu. Marketingové oddělení sídlí v centrále společnosti v Praze, jelikož jednotlivé pobočky nemají vlastní marketingové oddělení ani pracovníky zabývající se marketingem, jsou veškeré aktivity týkající se marketingu řízeny přímo z centrály společnosti v Praze. Jednotlivé prvky komunikačního mixu využívané společností ACTIVA spol. s r.o. budou podrobněji popsány níže.

5.3.1

Reklama

Reklama patří mezi jedny z nejdůležitějších a nejstarších nástrojů komunikace. Společnost ACTIVA spol. s r.o. si je vědoma, že reklama je důležitým prvkem marketingového mixu, jenž má zásadní vliv na úspěšnost firmy na trhu. Pomocí reklamy propaguje své produkty, služby a snaží se o dobré jméno v očích svých zákazníků a obchodních partnerů Formy reklamy používané společností: • internetová reklama • katalog nabízených produktů • letáky a tištěná propagace • reklama na automobilech


43

Internetová reklama Internetová reklama je jednou z nejdůležitějších forem propagace, obzvláště v dnešní době, kdy přístup k internetu má většina ekonomických subjektů a využívá jej k aktivnímu získávání informací. Internet se stal velmi důležitým informačním kanálem skýtajícím možnost relativně jednoduchého nalezení dodavatele, prodejce, zboží a jiného. Společnost ACTIVA spol. s r.o. tuto skutečnost neopomíjí a má své vlastní internetové stránky http://www.activa.cz/, které právem považuje za jeden z pilířů své propagace. Tyto stránky byly v květnu 2009 modernizovány společností Nextup s.r.o, aby lépe odpovídaly současným grafickým i technickým trendům internetové prezentace. Internetové stránky mají modrobílý design. V levé horní části je umístěno logo společnosti, vedle něhož je hlavní nabídka, která zahrnuje produkty a služby, údaje o společnosti a kontakty. V hlavní části stránky jsou aktuální informace, např. práv probíhající akce, nové zboží apod. Kromě vlastních stránek lze společnost nalézt také na Facebooku, kde má svůj profil. Katalog nabízených produktů Společnost vydává každoročně katalog zboží, který v 15 kapitolách nabízí téměř 8.000 položek. Obsahuje celý sortiment, jenž je společností nabízen a zahrnuje celou škálu výrobků, jak od renomovaných značek, tak i cenově méně náročných. Katalog je vytisknut na křídovém papíře v modro-bílém designu. U jednotlivých výrobků jsou kromě ceny uvedeny piktogramy, které upozorňují na novinky, ekologické výrobky, prodlouženou záruční lhůtu apod. Letáky a tištěná propagace Mezi tištěnou propagaci firmy lze zařadit reklamní letáky s měsíční nabídkou zvýhodněného zboží, letáky s reklamními předměty, katalog Prestižní psaní věnovaný značkám Parker, Waterman, Lamy a Quill a tištěnou prezentaci firmy nazvanou Firemní profil. Všechny výše zmiňované formy tištěné propagace mají jednotný design. Jsou vytištěny na křídovém papíře formátu A4 a jsou laděny do firemních barev, modré a bílé. Firemní profil lze také nalézt v elektronické podobě na již zmiňovaných internetových stránkách. Firemní profil obsahuje: • historii firmy • oblast činnosti již se společnost zabývá • seznam poboček s jejich kontakty


44

• získané certifikáty • grafy s vývojem počtu zaměstnanců a obratem (od roku 1992 do roku 2009) • seznam institucí, které odebírají zboží od společnosti ACTIVA spol. s r. o. • public relations a oblast sponzoringu s vlastním firemním programem Activně dětem • představení katalogu • odkaz na internetové stránky a jejich stručný popis • představení internetového obchodu • reference • oblast podpory prodeje s množstvím slev a bonusů • přehled dodavatelů a značek společností ACTIVA spol. s r.o. nabízených • seznam vlastních prodejen Reklama na automobilech Reklama na automobilech je další formou propagace, která je společností využívána. V současné době čítá vozový park více než 220 osobních a užitkových vozů značky Ford Transit a Škoda Octavia a Fabia, přičemž všechny tyto automobily jsou označeny firemním logem, a stávají se tak významným reklamním prvkem, díky němuž se rozšiřuje počet zákazníků, kteří sami osloví společnost ACTIVA spol. s r.o. právě na základě takto zvolené reklamy.

5.3.2

Podpora prodeje

Podpora prodeje je nedílnou součástí komunikačního mixu, neboť společnost ACTIVA spol. s r.o. si plně uvědomuje její důležitost. V rámci podpory prodeje jsou zákazníkům poskytovány vzorky produktů. Dále mají možnost ukázky zboží, o jehož koupi nejsou doposud rozhodnuti. Tato služba je zákazníky poměrně často využívána a z jejich strany pozitivně hodnocena. Podpora prodeje spotřebitelům zahrnuje: • propagační předměty - mezi ně patří především psací potřeby, tašky, hrnky a další. • vzorky – společnost poskytuje zákazníkům vzorky zboží od svých dodavatelů.


45

• bonusy – v rámci podpory prodeje nabízí společnost svým zákazníkům bonusový program. Za nakoupené zboží získávají zákazníci body, za které si pak mohou vybrat dárky z řad domácích spotřebičů, spotřební elektroniky, sportovního vybavení, dárkových a mnoha dalších předmětů. Body z jednotlivých nákupů se načítají na zákaznické konto automaticky vždy po vystavení faktury. Za každých 1.000 Kč bez DPH je na toto konto načten 1 bod. Rozmezí bodů pro dárky je od 15 do 1.500 bodů. Kromě podpory spotřebitelům se společnost ACTIVA spol. s r.o. zaměřuje i na podporu prodeje svých dodavatelů a výrobců, od nichž odebírá zboží. Tuto podporu uskutečňuje zahrnutím jejich zboží do slevových akcí, umístěním informací o tomto zboží do direct mailů apod.

5.3.3

Osobní prodej

Osobní prodej je pro společnost ACTIVA spol. s r.o. významnou oblastí, neboť obchodní zástupci, pomáhají společnosti získávat nové zákazníky a se stávajícími rozvíjet dobré vztahy. V centrále společnosti v Praze pracuje v současné době bezmála na 60 obchodních zástupců. Na jednotlivých pobočkách jsou vždy 4 obchodní zástupci. Celkem tedy společnost zaměstnává bezmála 100 obchodních zástupců. Postup obchodního prodeje probíhá následujícím způsobem: obchodní zástupce si sjedná schůzku s potenciálním, či stávajícím zákazníkem. Během této schůzky, která se zpravidla uskutečňuje v místě zákazníka nebo na pobočce společnosti, jsou zjištěny zákazníkovy potřeby a následně mu jsou představeny produkty společnosti. Během schůzky je zákazníkovi poskytnuto maximum informací a v případě přesvědčení zákazníka je s ním uzavřena spolupráce a může dojít k odběru zboží. Všichni obchodní zástupci jsou vybaveni osobním automobilem značky Škoda Fabia (bílé barvy) s logem společnosti. K výbavě obchodních zástupců patří vybavení k prezentaci, a to prospekty, katalog zboží a propagační materiály společnosti. Obchodní zástupci nepoužívají při jednáních se zákazníky notebook, nýbrž jen diář. Plat obchodních zástupců je složen ze dvou částí, a to z fixní a tzv. motivační neboli variabilní složky, která je určena procentem z obratu uzavřených zakázek.


5.3.4

46

Direct marketing

Direct marketing představuje v současnosti nejvíce se rozvíjející podobu komunikačního mixu. Společnost využívá tento moderní způsob marketingové komunikace, neboť si uvědomuje jeho důležitost. Direct marketing je uskutečňován prostřednictvím direct mailů a letáků, jež jsou adresovány zákazníkům, kteří se zaregistrovali na stránkách společnosti. Dříve byly direct maily a letáky rozesílány i potencionálním zákazníkům, především z oblasti veřejné správy a obchodních firem, ale protože se tato strategie neosvědčila, bylo od tohoto záměru ustoupeno. Společnost ACTIVA spol. s r.o. využívá adresný direct marketing, neboť jednotlivé prvky direct marketingu jsou určeny konkrétním zákazníkům. Subjekty, jimž jsou direct maily adresovány: • obchodní společnosti • výrobní podniky • finanční instituce • státní správa V současné době začíná společnost ACTIVA spol. s r.o. využívat databázi základních a středních škol České Republiky. Tato databáze byla společností zakoupena v roce 2010, a obsahuje informace o všech základních a středních školách v České Republice jako je adresa a kontakt na vedení školy. Tato databáze bude sloužit k postupnému oslovování všech škol s nabídkou kancelářských potřeb. Mimo všechny nabízené slevy, které společnost poskytuje, bude školám navíc nabídnuta sleva 10%. Direct maily jsou zákazníkům zasílány vždy jednou měsíčně a jsou zaměřeny na právě probíhající akce, nové zboží, novinky apod.

5.3.5

Public Relations

Společnost si zakládá na budování a udržování dobrých vztahů se svým okolím a dbá na dobré jméno a důvěru v očích zákazníků. Základní filozofií společnosti je poskytování kvalitních komplexních služeb a jednoduchá komunikace se zákazníky. Pro vztahy s veřejností je využívána jak osobní, tak i neosobní komunikace. Při jednáních se zákazníky a obchodními partnery převažuje osobní komunikace. Při ní je důležitý samotný průběh komunikace a zpětná vazba od zákazníka. K neosobní komunikaci jsou společností využívána elektronická média, jako je email a telefon. V listopadu roku 2006 spustila společnost call centrum s bezplatnou telefonní linkou a faxem zdarma. Tato skutečnost měla velice pozitivní ohlas ze strany zákazníků.


47

Public relations se dále člení na interní a externí. Interní PR probíhá v rámci firmy, kde se jedná především o konání porad. Porady se konají pravidelně první týden v měsíci na centrále společnosti v Praze. Porad se účastní vedení společnosti s jednotlivými vedoucími všech 9 poboček. Předmětem porad jsou: • výsledky za předcházející měsíc týkající se celkového obratu společnosti a obratu jednotlivých poboček • počty uskutečněných objednávek • noví obchodní partneři a zákazníci • novinky v oblasti zboží a služeb • změny v chodu společnosti • zaměstnanci • propagační akce Na porady konané v centrále společnosti navazují schůze na jednotlivých pobočkách, které jsou vedeny vedoucími poboček se zaměstnanci obchodních oddělení, kde jsou tito zaměstnanci seznámeni s jednáním, které proběhlo na výše zmiňované poradě v centrále společnosti. Externí PR zahrnují vztahy s veřejností, které mají jak osobní tak i neosobní formu komunikace. Neosobní komunikace probíhá převážně telefonicky, písemně a pomocí internetu. Pro písemnou komunikaci je příznačný společný design, kdy je použito modré logo na bílém podkladě, případně bílé logo na modrém podkladě, které je umístěno v levém horním rohu stránky. Vpravo nahoře je uveden kontakt na společnost ACTIVA spol. s r.o. Vizitky jsou tištěny na křídovém papíře opět v modrobílém designu. V levé horní části je název společnosti, pod ním je umístěna adresa pobočky s telefonním, faxovým a internetovým kontaktem. V pravém horním rohu jsou tři modré obdélníky symbolizující listy papíru, které upozorňují na oblast činnosti společnosti, kancelářské potřeby. Pod těmito symboly je jméno na zaměstnance firmy, jemuž vizitka náleží, jeho pracovní pozice a kontakt na něj. Zadní část vizitky tvoří modře vyvedený název společnosti na světle modrém pozadí, který opět sousedí s obdélníky, které mají symbolizovat listy papíru. Mezi externí public relations lze zařadit design budov, v nichž společnost sídlí. Ty mají jednotný design exteriéru i interiéru, kdy je použit na všech pobočkách stejný nábytek, výmalba místností a podobné dispoziční řešení. Tato unifikace zákazníkům přináší dobrý pocit z jednání na jakékoliv pobočce, s tím,


48

že služby a nabízené produkty dostanou vždy ve stejné kvalitě na jakékoliv pobočce společnosti. Společnost ACTIVA spol. s r.o. pořádá každoročně den otevřených dveří v pražské centrále, který se koná vždy koncem června a probíhá 2 dny, přičemž první den je určen pro zákazníky a druhý výhradně pro zaměstnance všech poboček. Kromě dne otevřených dveří pořádá společnost každoročně vždy v říjnu firemní akci pro významné zákazníky a obchodní partnery. Tyto akce jsou pořádány na všech pobočkách. Brněnská pobočka si na tento rok připravila setkání v hotelu Panská lícha, jehož součástí byly jízdy na koních, předváděcí jízdy automobilky Ford, petanque a tombola. Společnost se věnuje i sportu. Zaměstnanci se pravidelně účastní mezinárodní soutěže firemních týmů v sálové kopané série Golden Tour, která je rozdělena do několika regionálních soutěží. Společnost ACTIVA spol. s r.o. je členem svazu Hospodářské komory České republiky a partnerem Czech Top 100. Hospodářská komora České republiky zastupuje podnikatelskou veřejnost a podporuje všechny podnikatelské oblasti mimo zemědělství, potravinářství a lesnictví. Hlavním posláním komory je podpora a rozvoj podnikání v ČR. Společnost ACTIVA spol. s r.o. je již od roku 2007 partnerem sdružení CZECH TOP 100, které každoročně vyhlašuje žebříčky: • 100 obdivovaných firem ČR • 100 nejvýznamnějších firem ČR • TOP 10 systémových integrátorů • 100 nejlepších výročních zpráv roku Společnost se v rámci spolupráce se sdružením TOP 100 prezentuje především na jeho regionálních akcích, kde se setkávají významné firmy daného regionu společně se zástupci státní správy, Evropského parlamentu a představiteli různých zájmových organizací jako je např. Hospodářská komora ČR, které je společnost ACTIVA spol. s r.o. členem. V roce 2008 získala společnost od sdružení CZECH TOP 100 ocenění Symbol úspěšných, jenž je udělován společnostem, které dosáhli mimořádných výsledků v rámci svého podnikání, ale s ohledem na jejich velikost mají minimální šanci objevit se v žebříčku nevýznamnějších firem.

Diskuze a doporučení marketingové strategie a propagace Obr. 2

49

Logo Hospodářské komory ČR

Zdroj: Interní materiály firmy Obr. 3

Logo Sdružení CZECH TOP 100

Zdroj: Interní materiály firmy

5.3.6

Sponzoring

Sponzoring je jedním z nástrojů marketingové komunikace, jemuž společnost přikládá poměrně velkou váhu. Od jejího vzniku byl sponzoring nedílnou součástí její marketingové strategie. Sponzoring obecně vyvolává zájem médií, což sebou nese publicitu, která kladně přispívá k budování pozice značky ACTIVA na trhu. Společnost finančně i materiálně podporuje řadu nadací a charitativních organizací. Mezi sponzorované subjekty patří: • Adra • DUHA • Kapka naděje • Nadace dětem Terezy Maxové • Nadace Charty 77


50

• Nadační fond Českého rozhlasu • Naděje Business and Professional • Woman Czech Republic • Portus Praha, UNICEF • Zdravotní Klaun • Život dětem aj. Společnost ACTIVA spol. s r.o. se sponzorsky podílí i v oblasti sportu, kde podporuje řadu sportovních klubů, především fotbalových a hokejových: • HC Slávia Praha • HC Plzeň 1929 • HC Rebel Havlíčkův Brod • AC Sparta Praha • FK Teplice • FC Mladá Boleslav V roce 2006 zahájila společnost svůj vlastní projekt na podporu regionálních dětských zařízení s názvem Activně dětem. Jeho podstata spočívá v tom, že z každé objednávky zadané prostřednictvím elektronického obchodu jdou 3 Kč do projektu Activně dětem. Tímto způsobem se tak do tohoto projektu zapojí každý zákazník objednávající prostřednictvím elektronického obchodu. Od jeho počátku již společnost věnovala zboží v hodnotě více než 1.680 tisíc Kč (údaj k 31. 12. 2009). Na tomto projektu se podílí celá společnost s tím, že každá pobočka si zvolila konkrétní zařízení, které jeho prostřednictvím bude podporovat. Pobočky a jimi sponzorované subjekty • Pobočka Brno je sponzorem Dětského rehabilitačního oddělení v Dětské nemocnici, Krizového centra pro děti a dospívající v Brně a Mateřského centra Sedmikráska. • Pobočka České Budějovice sponzoruje Centrum Kaňka a Českou maltézskou pomoc. • Pobočka Plzeň sponzorsky podporuje Dětský domov Trnová. • Pobočka Ústí nad Labem je sponzorem dvou Dětských domovů, a to v Litoměřicích a ve Vysoké Peci.


51

• Pobočka Hradec Králové sponzoruje Asociaci dětských domovů Webrovka. • Pobočka Olomouc se sponzorsky podílí na chodu Občanského sdružení rodičů a přátel postižených dětí Jitro. • Pobočka Ostrava je sponzorem dětského domova Lichnov. • Pobočka Liberec sponzorsky podporuje Mezinárodní centrum Universum o.p.s. a Sdružení Czech Handicap. Obr. 4

Logo firemního projektu ACTIVNĚ dětem

Zdroj: interní materiály firmy

Finanční prostředky získané do projektu Activně dětem jsou mezi jednotlivá zařízení sponzorována a rozdělovány na základě počtu objednávek zadaných zákazníky jednotlivých poboček. Prostředky získané od zákazníků spadajících pod centrálu Praha, jsou rovnoměrně rozděleny mezi jednotlivá zařízení. Celková částka, která je věnována na projekt Aktivně dětem, je vždy vyčíslena k 30. 6. a k 31. 12. kalendářního roku. Posléze jsou výsledné částky věnovány výše uvedeným zařízením ve formě libovolného zboží ze sortimentu společnosti dle jejich vlastního výběru. Z výš uvedeného je zřejmé, že sponzoring, je pro společnost velice důležitým prvkem marketingového mixu.

5.4 Marketingové prostředí 5.4.1

Mikroprostředí

Podnik (Firemní prostředí) V současné době zaměstnává společnost kolem 399 zaměstnanců, přičemž cca 75% pracuje na centrále společnosti v Praze. Proti roku 2008 došlo k poklesu zaměstnanců, ze 443 na současných 399, což bylo částečně způsobeno hospo-


52

dářskou krizí, ale také nárůstem elektronických objednávek, k jejichž provozu je potřeba menšího počtu zaměstnanců. Vzhledem k nárůstu počtu zákazníků lze očekávat zvýšení počtu zaměstnanců. Na pobočce v Praze pracuje takřka 75% všech zaměstnanců a lze zde nalézt tato oddělení: • obchodní oddělení • nákupní oddělení • marketingové oddělení • oddělení dopravy a logistiky • finanční oddělení • sklad Jednotlivé regionální pobočky jsou vždy obsazeny vedoucím pobočky, 4 obchodními zástupci, 1 až 2 referentkami a 6 řidiči. Na pobočkách se nachází obchodní oddělení a oddělení dopravy. Společnost ACTIVA spol. s r.o. si je vědoma důležitosti práce svých zaměstnanců a rostoucích požadavků ze strany zákazníků a proto pro své zaměstnance zajišťuje vzdělání. To je především určeno pro obchodní zástupce, neboť právě ti přichází do styku se zákazníky a významně se podílí v oblasti osobního prodeje na počtu nových zákazníků. Obchodní zástupci absolvují vždy 1x měsíčně simulaci obchodního jednání a prezentaci e-shopu, mimo to školení na program Microsoft Excel a Microsoft Navision. Kromě těchto školení zajišťovaných přímo ve společnosti jsou obchodním zástupcům určeny externí kurzy: • obchodní dovednosti 1, 2 • prezentační dovednosti Konkurence Oblast distribuce kancelářských potřeb patří mezi velice atraktivní, což dokazuje vysoký počet firem zabývajících se touto činností, který má rostoucí trend. Mezi největší konkurenty společnosti ACTIVA spol. s r.o. patří: • Office Depot, s.r.o • BÜROPROFI s.r.o. • Lyreco CE, SE • MANUTAN s.r.o. • B2B Partner s.r.o.


53

• OTTO Office (CZ) s.r.o.

5.4.2

Makroprostředí

Demografické faktory Mezi jedny z nejdůležitějších demografických faktorů patří vývoj počtu obyvatelstva tj. přírůstek, či úbytek, neboť s rostoucím počtem obyvatel vzrůstá počet potenciálních zákazníků. Česká republika měla k 30. červnu 2010 10.515.818 obyvatel, což je oproti stejnému datu v předcházejícím roce nárůst o 24.326 obyvatel. Z údajů Českého statistického úřadu je možné vypozorovat rostoucí trend obyvatelstva. Dalším poměrně důležitým faktorem je věková struktura obyvatel České republiky. Dle Českého statistického úřadu k 31. 12. 2008 byl průměrný celorepublikový věk 40,5 let. Z údajů Českého statistického úřadu vyplývá, že v České republice průměrný věk roste. Ekonomické faktory Ekonomické faktory zahrnují především kupní sílu obyvatelstva, která je ovlivňována vývojem ekonomiky. Ekonomika České republiky byla ovlivněna světovou hospodářskou krizí, která ji postihla v roce 2008 a ekonomika se dostala do recese. Až do počátku krize v roce 2008 vykazoval HDP rostoucí trend, avšak v posledním čtvrtletí tohoto roku vzrostl HDP již o pouhých 0,7% a v průběhu roku 2009 došlo již k jeho poklesu o 4,2%. V období druhého čtvrtletí roku 2010 došlo k meziročnímu růstu o 2,4%. Hospodářská krize ovlivnila nezaměstnanost, která až do roku 2008 měla spíše klesající tendenci, v tomto roce dosahovala v listopadu hodnoty 5,52%. V únoru 2010 dosahovala již hodnoty 9,9% a v třetím čtvrtletí 2010 poklesla míra nezaměstnanosti na 7,2%. Ekonomická krize do značné míry ovlivnila společnost ACTIVA spol. s r.o., která byla nucena přistoupit k redukci zaměstnanců, jejichž počet z roku 2008 poklesl ze 443 na 399 v roce 2009. Tento pokles se nijak neprojevil na kvalitě poskytovaných služeb, neboť díky rostoucímu počtu elektronických objednávek dochází ke snižování personální náročnosti. Ekonomická krize se projevila i na poklesu obratu, který oproti roku 2008 kdy dosahoval 1.670 tis Kč (bez DPH) poklesl na hodnotu 1.407 tis Kč (bez DPH).


54

Politicko-legislativní faktory Společnost ACTIVA spol. s r.o. působící v České republice, jejíž zákony ovlivňují její podnikání, se musí řídit následujícími zákony: • Obchodní zákoník č. 513/1991 Sb. • Občanský zákoník č. 40/1964 Sb. • Zákoník práce č. 262/2006 Sb. • Zákon o účetnictví č. 563/1991 Sb. • Zákon o daních z příjmu č. 586/1992 Sb. • Zákon o DPH č. 235/2004 Sb. • Zákon o ochraně spotřebitele č. 634/1992 Sb. • Zákon o elektronickém podpisu č. 227/2000 Sb. Přírodní a ekologické faktory Přírodní a ekologické faktory hrají v posledních letech stále významnější roli, a řada společností musí na tuto skutečnost reagovat, neboť je k tomu nutí společnost a legislativa. Společnost ACTIVA spol. s r.o. si tuto skutečnost uvědomuje a snaží se proto minimálně zatěžovat životní prostředí, což dokládá získanými certifikáty. Společnost je držitelem certifikátu ISO 14001:2004 Systém environmentálního managementu, což znamená, že společnost dodržuje postupy šetrné k životnímu prostředí. Dále je držitelem certifikátu společnosti EKO-KOM, který zavazuje ke zpětnému odběru tonerů a cartridgí a jejich likvidaci. Mimo to je držitelem osvědčení společnosti REMA, které zavazuje k třídění odpadu. Společnost ACTIVA spol. s r.o. používá v rámci vlastní firemní spotřeby recyklované papírové ručníky, úsporné žárovky, lisy na PET láhve, obálky interní pošty na 10 použití, recyklované balicí materiály, modernizuje svůj vozový park a snaží se optimalizovat rozvozové trasy. Společnost nabízí ekologicky šetrné výrobky, které jsou v katalogu a e-shopu označeny certifikátem Ministerstva životního prostředí. Dalším ekologickým počinem společnosti je používání elektronické fakturace a využívání elektronického úložiště dodacích listů a daňových dokladů. Společnost podporuje sběrovou ekologickou soutěž škol "Velká cena Nestlé a Českých sběrných surovin".


55

6 Diskuze a doporučení marketingové strategie a propagace V této části bakalářské práce předkládám návrhy a doporučení pro společnost ACTIVA spol. s r.o., které vychází z předchozí analýzy společnosti a z prostudované literatury a internetových zdrojů, které jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Společnost ACTIVA spol. s r.o. využívá strategie tlaku (push strategy), která je využívána především velkými a silnými firmami, kterou společnost ACTIVA spol. s r.o. bezesporu je. Základem této strategie je propracovaná podpora prodeje a osobní prodej na vysoké úrovni. Společnost se snaží přesvědčit zákazníky k zakoupení nabízených produktů. Oblasti podpory prodeje a osobní prodej byly zanalyzovány a dospěl jsem k závěru, že zvolená strategie je pro společnost nejvhodnější a proto doporučuji tuto strategii nadále zachovat a rozšířit o strategii růstu (growth strategy). Podstatou strategie růstu je nárůst podílu na trhu, kterého je dosaženo získáním nových zákazníků a přetažením zákazníků od konkurence. Přestože společnost ACTIVA spol. s r.o. má značný podíl na trhu kancelářských potřeb v České republice, skýtá tento trh stále poměrně vysoký potenciál, kterého by bylo vhodné využít. Dále doporučuji využít strategii rozvoje (build strategy). Tato strategie je postavena na růstu investic do propagace. Růst výdajů na marketing by pro společnost ACTIVA spol. s r.o. znamenal sice snížení krátkodobých příjmů, ale tato investice by se měla projevit zvýšením tržeb. Strategie růstu i rozvoje vhodně doplňují současnou strategii tlaku, kterou lze považovat za vhodně zvolenou. Všechny tyto tři strategie se vhodně doplňují a společnosti by měly přinést nárůst tržeb a rozšíření podílu na trhu. Doporučení pro společnost ACTIVA spol. s r.o.: Zdůraznění, že se jedná o českou firmu Společnost ACTIVA spol. s r.o. je českou firmou vlastněnou českými vlastníky. Tuto skutečnost, která v dnešní době není již tak běžná, doporučuji využít v oblasti propagace a využít tzv. „nacionálního“ smýšlení v české společnosti, které je využito např. u značky Klasa. (Výrobky značky Klasa jsou vyrobeny v České republice, kdežto produkty společnosti ACTIVA spol. s r.o. pochází z celého světa, ale jsou distribuovány českou společností.) Navrhuji tedy vytvořit slogan, např. „Veškeré zboží pro Vaši kancelář od české firmy“, který by se objevoval ve všech prvcích marketingové komunikace. Počínaje jeho umístěním na veškeré tištěné materiály (hlavičkový papír, letáky, vizitky apod.), internetové


56

stránky, doplnění loga společnosti na automobilech a další. Mnou zmiňovaný slogan, je pouze návrhem, jeho konečné znění bych společnosti doporučil stanovit například anketou v řadách zákazníků, nebo pomocí brainstormingu na firemní poradě. Databáze škol V roce 2010 zakoupila společnost databázi všech základních a středních škol v České Republice, která obsahuje údaje jako je sídlo a adresa školy a kontakt na vedení školy. Tato databáze má sloužit k postupnému oslovování všech škol s nabídkou kancelářských potřeb. V této skutečnosti vidím značný potenciál, kterého by měla společnost využít, aby kontaktování a nabídka školám přinesla co nejvíce uzavřených smluv na dodávky kancelářských potřeb. Společnost se rozhodla nabízet pro školy speciální slevu ve výši 10% nad rámec všech nabízených slev. Domnívám se, že tento krok bude hrát významnou roli, co se týče zvažování nabídek od společnosti na jednotlivých školách. Zde bych doporučil, aby společnost ACTIVA spol. s r.o. při jednáních o spolupráci se školami zmínila svůj sponzorský projekt Activně dětem, neboť se domnívám, že pokud bude škola oslovena více firmami nabízejícími kancelářské potřeby se srovnatelnými cenovými podmínkami, mohl by tento program být považován za významnou konkurenční výhodu společnosti. Náhradní plnění Společnost ACTIVA spol. s r.o. zajišťuje dodávky kancelářských potřeb formou náhradního plnění přes svou dceřinou společnost Office Assitance s.r.o. Ze zákona jsou všechny firmy mající nad 25 zaměstnanců povinny zaměstnat alespoň 1 osobu se změněnou pracovní schopností, pokud tak nemohou učinit, nebo z nějakého důvodu nechtějí, mohou buď odvést příspěvek do státního rozpočtu na osoby se změněnou pracovní schopností, nebo spolupracovat s někým, kdo zajišťuje náhradní plnění. Společnost ACTIVA spol. s r.o. zajišťuje náhradní plnění prostřednictvím své dceřiné společnosti Office Assitance s.r.o., která zaměstnává přes 50% osob se změněnou pracovní schopností. Firmy mající zájem o náhradní plnění ho mohou uskutečnit tak, že nákup kancelářských potřeb uskuteční pod dceřinou společností Office Assitance s.r.o. V současné době se náhradní plnění podílí cca 40% na celkových měsíčních tržbách. Jelikož tato služba ze strany zákazníků vykazuje spíše rostoucí trend a je o ni značný zájem, doporučuji společnosti převést většinu objednávek pod dceřinou společnost Office Assitance s.r.o. což umožní zákazníkům snadno využívat služby náhradního plnění.


57

Rozšíření prodejen V současnosti má společnost osm vlastních prodejen značky Bibelot na území České republiky, které nabízí prestižní psací potřeby značek Parker, Waterman a dalších značek. Všechny prodejny kromě jedné, která se nachází v Brně, jsou umístěny v Praze. Důvodem této lokalizace je především bonita zákazníků v hlavním městě. Vzhledem k rostoucí životní úrovní ve větších městech, bych společnosti doporučil zřídit novou prodejnu v některém z větších krajských měst jako je například Ostrava, Plzeň nebo Bratislava, kde se dá očekávat poptávka po prestižních psacích potřebách prodávaných v těchto prodejnách. Udržet si stávající zákazníky Udržet si stávající zákazníky je jedním z hlavních cílů společnosti ACTIVA spol. s r.o. Tohoto cíle se ji daří dosáhnout díky diferencované nabídce, kterou má oproti některým konkurenčním firmám. Diferencovanost spočívá především v šíři sortimentu zboží, které společnost nabízí a kvalitě nabízených služeb. Pro udržení stávajících zákazníků je tedy nutné nejen zachovat současně nastavený standard, ale naopak usilovat o zlepšení v oblasti šíře sortimentu a podpory prodeje. Rozšíření stávající nabídky produktů Společnost ACTIVA spol. s r.o. se může pochlubit takřka nejširší nabídkou produktů na trhu s kancelářským vybavením. Je například jediným oficiálním distributorem celé řady výrobků, například psacích potřeb Parker, výrobků společnosti Staples/Corporate Express a dalších, což je jistě významná konkurenční výhoda. Ovšem i tato oblast skýtá řadu možných zlepšení. Vysoký potenciál spatřuji v možnosti rozšíření sortimentu o kancelářskou techniku. Doposud společnost nabízela pouze tiskárny, kalkulátory, psací stroje a skenery. V nabídce společnosti postrádám osobní počítače, monitory, notebooky, tablety a také mobilní telefony. Výše jmenované produkty jsou v dnešní době nedílnou součástí většiny kanceláří a domnívám se, že pokud tyto produkty v současné době nabízí již konkurenční firmy působící ve stejné oblasti jako společnost ACTIVA spol. s r.o. bylo by vhodné rozšířit současnou nabídku právě tímto směrem. Rozšíření nabídky o již zmiňované produkty by bylo pro společnost jistě významnou konkurenční výhodou. Společnost by tím také zcela naplnila svůj slogan, že je schopna dodat veškeré vybavení pro kancelář. Pro zákazníky by to byl přínos, neboť by mohli nahradit současné dodavatele výpočetní techniky společností ACTIVA spol. s r.o. a mít tak jediného dodavatele.


58

Rozšíření bratislavské pobočky V současné době má společnost ACTIVA spol. s r.o. v České republice devět poboček a na Slovensku pouze jednu pobočku, která je umístěna v Bratislavě. Společnost neuvažuje o další expanzi na Slovensko ani v České republice, neboť počet poboček považuje za dostačující. Toto stanovisko společnosti ohledně rozšiřování respektuji, ale navrhuji zvýšit počet obchodních zástupců v bratislavské pobočce. Oproti pražské pobočce, kde pracuje takřka 60 obchodních zástupců, jsou na bratislavské pobočce pouze 4 obchodní zástupci, což sice odpovídá průměrnému počtu obchodních zástupců na všech pobočkách kromě Prahy, ale dle mého názoru by bylo vhodné rozšířit počet obchodních zástupců, neboť Bratislava stejně jako Praha nabízí značný potenciál prodeje. Dnes má pražská pobočka největší obrat v celé společnosti a domnívám se, že zvýšení počtu obchodních zástupců v bratislavské pobočce by se v brzké době projevilo významným nárůstem tržeb. Rozšíření webových stránek Internetové stránky společnosti jsou na poměrně vysoké úrovni a ve srovnání s konkurencí je lze zařadit k lepšímu průměru. V prvé řadě bych ocenil obsahovou část, neboť internetové stránky poskytují veškeré možné informace o společnosti. Dále je nutno vyzdvihnout barevné zpracování a přehlednost internetových stránek. Ovšem i zde je možnost zlepšení. Navrhoval bych rozšířit internetové stránky o FAQ, kde by byly vystaveny nejčastěji kladené dotazy zákazníků a odpovědi na ně. Zřízením FAQ lze očekávat pokles frekvence dotazů na bezplatné infolince, neboť zákazníci by odpovědi na nejčastější dotazy mohli získat právě tímto způsobem. Internetové stránky by významně oživilo diskusní fórum, které by společnosti poskytlo zpětnou vazbu ze strany zákazníků, kteří by tímto způsobem mohli sdělovat své návrhy a připomínky. Internetový obchod Společnost ACTIVA spol. s r.o. má jeden z nejlépe propracovaných internetových obchodů co se týče prodeje kancelářských potřeb, který je pro ni významnou konkurenční výhodou. Jak již bylo zmíněno výše, internetový obchod je na velice vysoké úrovni, ovšem i zde je možné provést určité změny. Objednávky pomocí internetového obchodu je možné provádět od pondělí do pátku od 8:00 do 17:30. Toto časové rozmezí by se mohlo zdát jako dostačující, ovšem s rostoucí konkurencí v oboru, rostou požadavky zákazníků. Proto navrhuji rozšíření doby pro možnost uskutečnění objednávek na 24 hodin denně, jak to již


59

učinila konkurence, neboť dosavadní časové rozmezí se některým zákazníkům může jevit jako nedostatečné a pokud konkurence nabízí možnost objednávek 24 hodin denně, může tímto způsobem společnost ACTIVA spol. s r.o. přicházet o řadu zákazníků. Postavení na trhu Společnost je jedním z největších distributorů kancelářských potřeb a tudíž také jedním z největších odběratelů tohoto zboží, které dále distribuuje. Z výše zmíněného vyplývá mé doporučení, aby společnost využila svého výsadního postavení na trhu a zapříčinila se o získání co nejvýhodnějších nákupních podmínek ze strany dodavatelů a to ať už v podobě množstevních slev, slev dle výše obratu za určité období, nebo prodloužením doby splatnosti. Společnost ACTIVA spol. s r.o. je díky své dobré platební morálce pozitivně hodnocena ze strany dodavatelů, tudíž se domnívám, že prostor pro mnou navrhované změny existuje a je reálná šance na jejich uskutečnění. Bankovními ústavy je společnost ACTIVA spol. s r.o. hodnocena jako bonitní firma, proto i v oblasti úvěrů o kterých by případně společnost usilovala, vidím možnost využití svého postavení na trhu a docílení tak lepších podmínek.


60

7 Závěr Cílem této bakalářské práce bylo navrhnout vhodnou propagaci neboli marketingovou komunikaci pro podnikatelský subjekt, kterým je společnost ACTIVA spol. s r.o. Informace použité v této bakalářské práci jsem čerpal z několika zdrojů. Pro teoretickou část, literární přehled jsem informace získal z literatury, převážně z Moravské zemské knihovny, která je literaturou z oblasti marketingu bohatě zásobena. Informace zpracované ve vlastní práci jsem získal především osobními konzultacemi ve společnosti a z interních materiálů společnosti. Společnost ACTIVA spol. s r.o. působí v oblasti distribuce kancelářských potřeb a právem ji lze zařadit mezi leadery trhu. Její nejsilnější konkurenční zbraní je především šíře sortimentu a propracovaný internetový prodej. Značnou výhodou, která ji pomohla překonat ekonomickou krizi je především sortiment zboží, které společnost nabízí, protože se jedná o spotřební zboží, u něhož v období krize nedošlo k tak výraznému poklesu poptávky, jak tomu bylo v jiných odvětvích. Oblast marketingového mixu lze hodnotit značně pozitivně, především šíře sortimentu je významnou konkurenční výhodou společnosti. Stávající sortiment jsem navrhl rozšířit o výpočetní techniku, jelikož takto již činí konkurence. Distribuci společnosti lze považovat za uspokojivou, ovšem síť vlastních prodejen značky Bibelot doporučuji rozšířit o novou prodejnu v některém z krajských měst. Marketingové komunikaci věnovala společnost značnou pozornost, což se projevuje efektivní propagací, která je tvořena internetovou reklamou, direct marketingem, podporou prodeje, public relations a v neposlední řadě sponzoringem, kde společnost má vlastní sponzorský program. Propagace společnosti je zaměřena na celou Českou republiku a Slovensko, kde má společnost jednu pobočku. U této pobočky v Bratislavě jsem doporučil její rozšíření, neboť lze očekávat, že zvýšení počtu obchodních zástupců by se kladně projevilo na růstu obratu. Co se týče internetového obchodu lze konstatovat, že patří mezi jedny z nejlepších v oblasti prodeje kancelářských potřeb, ovšem i zde jsou možnosti ke zlepšení. Navrhl jsem rozšíření doby prodeje, jak již učinila konkurence. Internetové stránky, které jsou bezpochyby významným prvkem marketingové komunikace, nelze hodnotit jinak než pozitivně, ovšem i této oblasti vidím možnosti zlepšení a to zřízením FAQ a diskuze. Další doporučení se týkalo náhradního plnění, kde společnosti navrhuji přesunout většinu prodej pod svou dceřinou společnost Office Assitance s.r.o., která se věnuje náhradnímu plnění. Vý-


61

znamné postavení na trhu v oblasti distribuce kancelářských potřeb umožňuje společnosti využít tohoto vlivu ve svůj prospěch, jak doporučuji především v oblasti nákupních podmínek. Veškerá doporučení a návrhy jsou popsána v předchozí kapitole „Diskuze a doporučení marketingové strategie a propagace“. Současnou marketingovou strategii tlaku, kterou společnost využívá, navrhuji ponechat, neboť ji lze považovat za vhodně zvolenou. Doporučuji však tuto strategii rozšířit o strategie rozvoje a růstu. Všechny tyto tři strategie se vhodně doplňují a měly by vést k nárůstu tržeb a rozšíření podílu na trhu. Tato bakalářská práce bude předložena společnosti ACTIVA spol. s r.o. a je na vedení společnosti, zda mnou navržená doporučení zakomponuje do svých propagačních aktivit. Závěrem lze říci, že společnost ACTIVA spol. s r.o. má jednotlivé prvky marketingové komunikace nastaveny efektivně což dokládá předchozí analýza.


62

8 Seznam použité literatury Knižní zdroje BOUČKOVÁ, J. A KOL. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1. CLEMENTE, M. Slovník marketingu. Brno : Computer Press, 2004. ISBN: 80251-0228-9 CLOW, K. E. BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 978–80–251–1769–9. CRAVENS, D. W. Strategic marketing. Boston: McGraw-Hill, 1997. ISBN 0-256-21438-7. FORET, M. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2008. ISBN 80–251–1041–9. HESKOVÁ, M, ŠTARCHOŇ, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha : Oeconomica, 2009. ISBN: 978-80-245-1520-5 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0447-1. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. ISBN: 978-80-2472690-8 KOTLER, P, ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, P. Marketing od A do Z : osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. Praha : Management Press, 2003. ISBN: 80-7261-082-1 KOTLER, P. Moderní marketing. Praha : Grada, 2007. ISBN: 978-80-247-1545-2 NASH, E. Direct marketing. Praha : Computer Press, 2003. ISBN: 80-7226-8384 PELSMACKER, P. D. , GEUENS, M. , BERGH, J. V. D. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. ISBN 80–247–0254–1. PŘIKRYLOVÁ, P, JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada, 2010. ISBN: 978-80-247-3622-8 SMITH, P. Moderní marketing. Praha : Computer Press, 2000. 80-7226-252-1 SVĚTLÍK, Marketing - cesta k trhu. J. Plzeň : Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. ISBN: 80-86898-48-2 TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000. ISBN 80– 7169–997–7. VYSEKALOVÁ, J. A KOL. Psychologie reklamy : nové trendy a poznatky. 3. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978–80–247–2196–5.


63

ZAMAZALOVÁ, M. a kol.. Marketing. V Praze : C.H. Beck, 2010. ISBN: 978-807400-115-4 Internetové zdroje ČSÚ [online]. 2010, 7.11.2010 [cit. 2010-11-7]. Česká republika od roku 1989 v číslech. Dostupné z WWW: . ACTIVA spol. s r.o. [online]. 2010, 12.9.2010 [cit. 2010-9-12]. Domovská stránka. Dostupné z WWW: . Interní materiály společnosti ACTIVA spol. s r.o.

Propagace vybraného podnikatelského subjektu

Recommend Documents