Bankovní institut vysoká škola Praha
VYUŽITÍ MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ PROPAGACE Bakalářská práce
Slavomír Vinař
03.2009
Bankovní institut vysoká škola Praha Bankovnictví
Využití marketingových nástrojů propagace Způsoby propagace v podmínkách malé firmy Bakalářská práce
Autor:
Slavomír Vinař Bankovní management
Vedoucí práce:
Ing. Jiří Kudera, CSc
Třebenice
03.2009
1
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a s použitím uvedené literatury.
V Třebenicích, dne 31.03.2009
Slavomír Vinař
2
Anotace Bakalářská práce „Využití marketingových nástrojů komunikace“ analyzuje tento problém na konkrétní firmě VIVA – manipulační technika s.r.o. Pro souvislosti mezi jednotlivými marketingovými nástroji, trhem a makroprostředím je práce vybavena tomu odpovídající teoretickou částí a základními informacemi o vlastnostech analyzované firmy. Těžiště práce leží v analýze způsobů propagace v podmínkách náročného trhu, v podmínkách výzkumem poznané konkurence. V závěrech práce shrnuje dosažené poznání, především zkušenosti firmy v propagaci moderními prostředky – internetem a diskutuje tuto možnost s vlastnostmi firmy. Pro firmu, jejichž cílové segmenty nejsou přesně regionálně omezené, je internet a dovedná práce s ním velmi užitečným nástrojem. Práce dospívá dokonce k závěru, že internetem je v podmínkách firmy dosahovaná až 90% účinnost. Důraz v účinnosti propagace vidí práce také v tom, že je významně ovlivněna pracovníky firmy, vnitrofiremní kulturou a vystupováním firmy navenek ve všech směrech. V závěrech práce pak doporučuje i další orientaci výzkumu této problematiky.
Annotation Graduate's work " The use of marketing instruments of communication" analyses this promblem on company VIVA - manipulating technology Ltd. For to get the consequences among the individual marketing instruments, the market and the macro-surroundings the work is provided with appropriate theoretical part and basic information about analysed comany. The focal point lies in analising methods of promotion in conditions of demanding market, in conditions of competition identified by the research. The work resumes accomplished knowledge in conclusions, in particurlar experience of company with promotion by modern instruments - the Internet, and disscuses this possibility of promotion with characteristics of the company. For the company, whose destination segments are not exactly regionally limited, the Internet and skilful work with it are useful instruments. The work comes even to the conclusion, that up to 90% efficiency is, in the company, reached by the Internet. The emphasis in efficiency of promotion the work also sees in that it is significantly influenced by staff-members, interior company culture and behavior of the company externally in every respect. In conclusions it recommends further direction of research of these problems.
3
OBSAH 1. ÚVOD ......................................................................................
7
2. TEORETICKÁ ČÁST ...............................................................
8
2.1 MARKETING ....................................................................
8
2.2 VÝVOJ MARKETINGU ....................................................
8
2.2.1
Výrobní koncepce ....................................................
8
2.2.2
Výrobková koncepce ..............................................
9
2.2.3
Prodejní koncepce ...................................................
9
2.2.4
Marketingová koncepce ...........................................
10
2.2.5
Sociální koncepce marketingu .................................
10
2.3 DNEŠNÍ MARKETING .....................................................
11
2.4 DRUHY A SMĚRY MARKETINGU ..................................
11
2.5 TYPY MARKETINGU .......................................................
12
2.6 MARETINGOVÉ ŘÍZENÍ ..................................................
13
2.6.1 Plánování .................................................................
13
2.6.2 Analýza SWOT ........................................................
14
2.6.3 Realizace .................................................................
15
2.6.4 Kontrola ...................................................................
15
2.7 MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ FIRMY ..........................
15
2.8 MARKETINGOVÝ MIX .....................................................
16
2.9 VÝROBEK ........................................................................
17
2.9.1 Klasifikace produktu .................................................
19
2.10 CENA ................................................................................
20
2.10.1 Význam ceny ............................................................
20
2.10.2 Stanovení ceny .........................................................
21
2.10.3 Metody tvorby cen ....................................................
22
2.10.4 Cenové strategie ......................................................
24
2.11 DISTRIBUCE ....................................................................
24
2.11.1 Distribuční strategie .................................................
24
2.11.2 Formy odbytu ...........................................................
26
2.12 PROPAGACE ...................................................................
26
2.13 SEZNÁMENÍ S PROPAGACÍ ...........................................
26
2.14 STRUČNÁ HISTORIE PROPAGACE ...............................
27
2.15 VÝZNAM PROPAGACE ....................................................
28
2.16 KOMUNIKAČNÍ PROCES .................................................
29
4
2.16.1 Účastníci komunikačního procesu ............................
29
2.16.2 Model komunikačního procesu .................................
30
2.16.3 Identifikace cílového segmentu ................................
31
2.16.4 Určení cílů komunikace ............................................
31
2.16.5 Formulace sdělení ....................................................
32
2.17 NÁSTROJE PROPAGACE ...............................................
33
2.17.1 Reklama ...................................................................
33
2.17.2 Publicita ....................................................................
35
2.17.3 Osobní prodej ...........................................................
35
2.17.4 Podpora prodeje .......................................................
35
3. PRAKTICKÁ ČÁST ...................................................................
37
3.1 PŘEDSTAVENÍ FIRMY .....................................................
37
3.2 PRODUKTOVÉ PORTFOLIO ...........................................
38
3.3 MARKETINGOVÝ PRŮZKUM ...........................................
41
3.4 SWOT ................................................................................
43
3.5 SEGMENT TRHU ..............................................................
44
3.6 ROZDĚLENÍ MALOOBCHOD VELKOOBCHOD ..............
46
3.7 CENY A METODY JEJICH STANOVENÍ ..........................
47
3.8 PODPORA PRODEJE .......................................................
47
3.8.1 Možnosti financování ..................................................
47
3.8.2 Komplexnost služeb ...................................................
48
3.8.3 Akce, výhody, pobídky ...............................................
49
PROPAGACE FIRMY .......................................................
50
3.9.1 Identifikační znaky .....................................................
50
3.9.2 Místo a způsob prodeje .............................................
51
3.9.3 Prostředí ...................................................................
51
3.9.4 Vystupování firmy navenek ........................................
53
3.9.5 Způsob prodeje ..........................................................
54
3.9.6 Osobní prodej ...........................................................
55
3.9.7 Sortiment ....................................................................
56
3.9.8 Využití publicity ...........................................................
57
3.9.9 Personalistika .............................................................
58
3.9.10 Reklama ...................................................................
60
4. ZÁVĚR ......................................................................................
69
3.9
5
5. SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY .........................................
70
6. SEZNAM PŘÍLOH ...................................................................
71
PŘÍLOHY .................................................................................
72
6
1. ÚVOD
Téma bakalářské práce je „Využití marketingových nástrojů propagace“. Aby práce splnila především praktický cíl a umožnila hlubší využití, zvolil jsem marketingovou analýzu vlastní firmy VIVA – manipulační technika s.r.o. Analýzu marketingových nástrojů jsem zvolil zejména proto, že problematika jejich využití je, na čím dál náročnějším trhu, čím dál tím více důležitější. V podmínkách 21. století se tak marketingové řízení stává objektivní nutností pro přežití firmy na náročném trhu a její dlouhodobé ekonomické prosperity. To platí nejenom obecně, ale zejména pro cílové segmenty analyzované firmy. Protože problém využití marketingových nástrojů je příliš široký a v jedné práci těžko zvládnutelný, zaměřil jsem práci především na propagaci a vliv konkurence na použití tohoto marketingového nástroje. Na druhé straně je však zřejmé, že vybraná orientace práce úzce souvisí i s ostatními marketingovými nástroji a makroprostředím, ve kterém se firma pohybuje. Tento problém je v práci řešen posílením teoretické části, které by mělo umožnit i případné další prohloubení analýzy možností využití marketingu firmou a propojeni s již dosaženými výsledky. Struktura práce je obvyklá. Základní členění je na teoretickou a na praktickou část. Určitým vybočením z této klasické struktury je bezprostřednější použití teorie v praktické části. Projevuje se to zejména v marketingovém nástroji propagace. Práce je vybavena závěrem, který shrnuje podstatné a uvádí doporučení k využití poznaného k další orientaci analýzy firmy, její strategie. Přirozenou součástí práce je použitá literatura a zpřesňující přílohy, které obsahují především podkladové materiály pro analýzu.
7
2. TEORETICKÁ ČÁST 2.1 MARKETING Marketing je nedílnou součástí života firem a jako většina podnikatelských přístupů k řízení firem, musel projít mnoha vývojovými etapami. Za kolébku marketingu jsou považovány Spojené státy americké. Na počátku 20. století se na amerických univerzitách poprvé objevil termín marketing. 2.2 VÝVOJ MARKETINGU Ve vývoji marketingu se můžeme setkat s pěti různými marketingovými koncepcemi založenými na zcela odlišných principech. Rozlišujeme tedy pět základních koncepcí marketingu:
2.2.1 Výrobní koncepce (1900 – 1920) Výrobní koncepce se koncentruje na výrobu. Firmy jsou přesvědčeny, že spotřebitelé budou dávat přednost běžně dostupným a levným výrobkům. Snaží
se
dosáhnout levnější a produktivnější výroby a to většinou zavedením hromadné výroby. Dominantním prvkem koncepce bylo neustálé zdokonalování hromadné výroby a hledání optimálních způsobů výroby, které by vedly k vysoké produkci s co nejnižšími náklady na výrobu. Za duchovního otce této koncepce byl považován Henry Ford, který prosazoval zavedení a neustálé zdokonalování hromadné výroby.
Vyrábíme ve velkém množství a tak jsou naše vozy levnější.
8
2.2.2 Výrobková koncepce (1920 – 1930) Dominantou této koncepce je přesvědčení, že hlavním cílem spotřebitelů je zakoupit co nejkvalitnější výrobek, třeba i za vyšší cenu. Výrobci se zaměřili na výrobu produktů s vysokou kvalitou, technickou úrovní a výkonností. Řízení v tomto období se zaměřuje pouze na výrobu vysoce kvalitních výrobků a velká pozornost je věnována technickému rozvoji. Tato koncepce byla někdy označována jako tzv. marketingová krátkozrakost, která může mít negativní dopady, protože podniky v honbě za kvalitou přestali vnímat reálné potřeby trhu.
Nejste tak bohatí, aby jste mohli kupovat levné věci. Naše výrobky nejsou levné, ale jsou kvalitní a mají dlouhou životnost.
2.2.3 Prodejní koncepce (1930 – 1950) V tomto období si výrobci v důsledku neustálého růstu produkce a zároveň však sílící konkurence, začali uvědomovat, nutnost spotřebitele oslovit a hlavně přesvědčit, aby si zakoupil výrobek právě od nich. Důležité bylo uvědomění si, že zákazník si sám, námi vyrobený výrobek nekoupí a je nutné jej pro náš výrobek získat. Podniky se začaly věnovat
cílevědomé
a
efektivní
prodejní
politice
a
uskutečňovaly
své
zájmy
prostřednictvím reklamy, do které vkládaly nemalé finanční prostředky. Prodejní koncepce bývá často charakterizována jako koncepce agresivní, soustřeďuje se na potřeby prodávajícího a vychází z existujícího produktu. Kupujte to nejlepší jen a jen od nás !!!
9
2.2.4 Marketingová koncepce (1950 – 1960) Je již moderní filozofií, která se objevila poprvé po druhé světové válce a uplatňuje se v podstatě dodnes. Tato koncepce vychází z přesvědčení, že svých cílů může podnik dosáhnout pouze tehdy, pozná-li potřeby zákazníků a ty pak dokáže uspokojovat lépe než konkurence. Základními znaky marketingové koncepce jsou : - trvalá orientace na zákazníka - soustředění se na trh (průzkum trhu) - koordinace podnikových činností - dlouhodobé plánování - zásada ziskovosti Tato koncepce se oproti prodejní soustřeďuje na potřeby kupujícího a vychází s potřeb potencionálních zákazníků. Co si přejete? Řekněte nám Vaše požadavky a my uděláme vše proto, abychom nabídli produkt dle Vašich představ.
2.2.5 Sociální koncepce marketingu (1960 – současnost ) Sociální koncepce se snaží o to, aby podniky plnily své cíle uspokojováním přání a potřeb spotřebitelů efektivněji než konkurence, při současném zachování blahobytu nejen spotřebitele, ale i celé společnosti. Tato marketingová koncepce se vyznačuje vyšší společenskou zodpovědností.
Co si přejete? Díky naší týmové práci a spokojeným zaměstnancům pro Vás uděláme cokoli. Naše výrobky jsou ekologické, ekonomické ...
10
2.3 DNEŠNÍ MARKETING Pro prosperitu firmy dnes nestačí pouze vyrábět kvalitní výrobky a poskytovat kvalitní služby. Na dnešních, vysoce konkurenčních trzích má daleko vyšší význam marketing a jeho nástroje. Marketing dneška chápejme, jako souhrn způsobů chování, způsobů výroby a činnosti, kterými firma pozitivně ovlivňuje dosažení svých cílů a trvalého rozvoje. A to na základě definování potřeb a požadavků spotřebitele, trhu a společnosti jako celku. Z praktického pohledu znamená marketing umění nabídnout správný produkt, správným způsobem, ve správný čas, na správném místě, za odpovídající cenu, s účinnou reklamou a podporou prodeje těm správným zákazníkům a dosáhnout tak stanovených cílů. Záměrně uvádím „stanovených cílů“, protože cíl nemusí být vždy jen pouhé dosažení vysokého zisku. Cíle firmy mohou být různorodé. Jak již zmiňovaný vysoký zisk, tak dosažení vlivu na trhu, dosažení velikosti prodeje či obratu, udržení kvalitní zaměstnanosti (humánní koncepce, např. u firem zaměstnávajících lidi s pracovním omezením), šetrný přístup k životní prostředí (ekologická koncepce) a hlavně v dnešní době tolik skloňovaného trvale udržitelného rozvoje, který v sobě skrývá všechny typy cílů s ohledem na dlouhodobou stabilitu firmy, zaměstnance, společnost a přírodu. Cílem moderního marketingu je zajistit podniku dlouhodobý odbyt výrobků a služeb s ohledem na životní prostředí, spokojenost zaměstnanců a spokojenost zákazníků. Marketing ve zdravé firmě musí rozhodnou měrou ovlivňovat rozhodování, plánování a realizaci managementu na všech jeho úrovních. 2.4 DRUHY A SMĚRY MARKETINGU Marketing rozdělujeme podle jeho orientace na: 1. výrobně orientovaný – středem jeho zájmu je výroba 2. prodejně orientovaný – snaha přesvědčit zákazníka, aby koupil právě naše zboží (propagace) 3. absolutní marketing – výhradní orientace na zákazníka, zkoumáním jeho potřeb
Z pohledu geografického marketing můžeme dělit na směry: 1. americký – tvrdší přístupy 2. japonský – jemnější přístupy, zaměřený na ekologii a sociálně slabší skupiny 3. evropský – snaha eliminovat nejostřejší dopady podnikatelské činnosti a mnohem větší zásahy státu (bohužel větší zásahy státu poškozují samoregulační schopnosti trhu)
11
Porovnání marketingových filosofií :
Výrobní podnikatelská koncepce
Marketingová podnikatelská koncepce
Cesta k zisku je cestou k rozšiřování výroby, snižování nákladů, dokonalost výrobku
uspokojování potřeb zákazníka, vyrábíme to co si zákazník přeje
Vztah podniku k okolí uzavřený, uvolňuje co nejméně informací vně podniku
otevřený, průhledný
Způsob řízení tuhý centralismus, majitel rozhoduje téměř o všem, objevují se zákazy, příkazy
rozdělení moci směrem dolů, delegace pravomocí
Konkurence chápána jako výzva k sebezlepšování, motor změn, motor rozvoje
je nežádoucí, zbytečná
Informace snaha „zastavit“ čas, současnost je nejlepší, neexistuje zpětná vazba
poptávka po informacích, vědomí, že úspěšnost závisí na informacích
Obr.1 Porovnání marketingových koncepcí (Maturujeme z marketingu a managementu)
2.5 TYPY MARKETINGU Marketing rozdělujeme na jednotlivé typy. Jednotlivé typy marketingu vycházející z vývoje poptávky. Rozlišujeme osm základních typů : 1. konverzní – není poptávka, snaha co nejrychleji informovat, cíl vyvolat poptávku 2. stimulující – poptávka pouze místně, vyvolat poptávku v jiných regionech 3. rozvojový – není poptávaný výrobek, snaha rychle vyvinout a uvést na trh poptávaný výrobek 4. remarketing – snaha prodloužit dobu tržní životnosti produktu 5. udržovací – poptávka je úplná, přesto je nutné se připomínat 6. synchromarketing – poptávka je kolísavá (zimní / letní sportovní potřeby) nutno přizpůsobovat nabídku 7. demarketing – nadměrná poptávka, pro udržení goodwillu (dobré jméno) je nutné snížit poptávku např. zastavením podpůrných programů (splátkový prodej) 8. protipůsobící – respektuje požadavky společnosti (antireklama na tabákových výrobcích)
12
2.6 MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ Klíčová rozhodnutí marketingu se uskutečňují na úrovni top managementu v rámci strategického plánování. Marketingové řízení má tři fáze :
plánování
realizace
kontrola
zpětná vazba Obr.2 Grafické vyjádření fází marketingového řízení (vlastní tvorba)
2.6.1 Plánování Smyslem plánování je optimalizace činností podniku ve složitém a proměnlivém konkurenčním prostředí podniku. Plánování představuje hodnocení situační analýzy, stanovení marketingových cílů a formulování strategií a sestavení marketingových plánů. Proces plánování má tři složky : a) situační analýza – je to analýza výchozího postavení podniku a příležitostí. Vychází z dosavadního vývoje a snaží se odhadnout budoucí vývoj. Sleduje : vývoj trhu, vývoj segmentů trhu, požadavky zákazníků, vývoj prodeje, vývoj cen, vývoj zisků, konkurenci a tržní podíly. b) stanovení marketingových cílů a formulování strategií – Cíly podniku mohou být : maximalizace zisků, maximalizace tržeb zvýšení tržeb, zvýšení objemu prodeje, zvýšení tržního podílu, udržení či zvýšení zaměstnanosti, snaha o přežití. c) sestavení marketingových plánů a vypracování rozpočtu na krytí marketingových akcí. Marketingový program je akční program, v němž jsou obsaženy jednotlivé složky marketingového mixu. Dalším důležitým krokem je sestavení marketingového plánu. Ten by měl obsahovat : - charakteristiku současné marketingové situace - analýzu SWOT - podnikové cíle - marketingové strategie a plány - způsob kontroly
13
2.6.2 Analýza SWOT Je důležitým nástrojem pro stanovení firemní strategické situace vzhledem k vnitřním i vnějším firemním podmínkám. Podává informace jak o silných (Strength) a slabých (Weakness) stránkách firmy, tak i o možných příležitostech (Oportunities) a hrozbách (Thraeths). Cílem firmy by mělo být omezit slabé stránky, podporovat silné stránky, využívat příležitostí okolí a snažit se předvídat a jistit se proti případným hrozbám. Pouze tak dosáhneme konkurenční výhody nad ostatními. K tomu však potřebujeme dostatek kvalitních informací z firmy i jejího okolí. Silné a slabé stránky se vztahují k vnitřní situaci firmy. Vyhodnocují se především zdroje firmy a jejich využití a plnění cílů firmy. Příležitosti a hrozby vyplývají z vnějšího prostředí (makroprostředí), které obklopuje danou firmu a působí na ní nejrůznějšími faktory.
silné stránky (+): ................................... ................................... ................................... ...................................
slabé stránky (-): ................................... ................................... ................................... ...................................
příležitosti (+): ................................... ................................... ................................... ...................................
hrozby (-): ................................... ................................... ................................... ...................................
Obr.3 Grafické vyjádření analýzy SWOT (Moderní marketingový výzkum)
Při provádění analýzy SWOT se sepíší silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby do čtyř kvadrantů (viz obr.3) a do každého se umístí jeden z uvedených pojmů. K němu se připojí určitý počet faktorů, který je závislý na rozsahu a cíle našich analýz. Po vypsání všech důležitých faktorů ovlivňujících naši firmu, je vhodné udělat tutéž činnost pro dílčí aktivity, jako např. pro konkurenci, výrobky, tržní segmenty atd. Pro určení nejdůležitějších faktorů definujeme jejich důležitost a pravděpodobnost výskytu. Toto lze dosáhnout přiřazením váhy jednotlivým faktorům. Přiřazená váha odráží pravděpodobnost výskytu daného faktoru resp. jeho důležitost. Váhu jednotlivým faktorům můžeme přidělit v libovolném rozsahu např. 1 – 5 nebo 1 – 10. Součet odhadnutých hodnot předěleným faktorům dává celkový odhad důležitosti.
14
Provedené
ohodnocení
jednotlivých
faktorů,
můžeme
přehledně
znázornit
v maticovém grafu. Např. v případě hodnocení příležitosti nám poslouží matice příležitosti (Obr.4)
vysoká
výborná příležitost
obtížně realizovatelná příležitost
nízká
příležitost
pravděpodobnost úspěchu vysoká nízká
málo atraktivní příležitost
nevýznamná příležitost
Obr.4 Grafické vyjádření matice příležitosti (Moderní marketingový výzkum)
2.6.3 Realizace : Realizace je proces převedení marketingového plánu do reality tak, aby bylo dosaženo vytýčených cílů. Jedná se o uskutečnění řady operací. Předpokladem úspěšné realizace je zejména přesné stanovení úkolů a adresné vymezení odpovědnosti konkrétních osob za realizaci dílčích úkolů marketingového plánu, kvalitní komunikace, informovanost a osobní zainteresovanost realizátorů na dosažených výsledcích. 2.6.4 Kontrola : Cílem kontroly je porovnání dosažených výsledků se stanovenými cíli a přijmutí opatření k eventuální nápravě. Tato etapa je nezbytná pro získání jistoty, že plány byly fakticky a úspěšně realizovány. Kontrola plnění plánu se uskutečňuje analýzou : - dosažených cílů - splnění dílčích cílů konkrétních osob - nákladů - procesů 2.7 MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ FIRMY Chce-li podnik efektivně používat marketing, je nezbytné, aby analyzoval prostředí v němž se firma nachází. A to jak vnitřní prostředí firmy tj. mikroprostředí, tak vnější prostředí firmy tj. makroprostředí (viz Obr.5). Na firmu a na její činnost působí makroprostředí, které představuje velmi málo předvídatelné vlivy okolí. Makroprostředí na naší činnost působí neustále a proměnlivě. Na rozdíl od vnitřního prostředí firmy, které je
15
poznatelné a také ovlivnitelné, vnější prostředí je poznatelné, ale velmi méně ovlivnitelné a proto se mu musíme přizpůsobovat.
Obr.5 Marketingové prostředí podniku (Strategický marketing)
Pod pojem makroprostředí nalezneme množství vlivů, jejich trendů a vývojových tendencí. Proto je nutné tyto vlivy důkladně monitorovat a systematicky analyzovat, abychom uměli odhadnout následky jejich působení na vnitřní prostředí firmy. Smyslem analýzy není zjišťovat jen statická data, ale především trendy, ke kterým v makroprostředí dochází a z nichž můžeme usuzovat budoucí vývoj.
Obr.6 Grafické znázornění správného postupu analýzy prostředí (Moderní marketing. výzkum)
2.8 MARKETINGOVÝ MIX Marketingové řízení pracuje se čtyřmi skupinami marketingových nástrojů, které jsou nazývány marketingovým mixem či marketingovým komplexem. Tyto nástroje jsou
16
výrobek (Product), cena (Price), distribuce a distribuční politiky (Place) a propagace (Promotion). Tyto marketingové nástroje jsou někdy označovány zkratkou 4P. Marketingové nástroje zahrnují: 1. Product (výrobek) - sortiment - značka - image - ochranná známka - design - záruky - služby 2. Price (cena a cenová politika) - cena - rabat - platební podmínky - splátkový prodej a úvěry 3. Place (distribuce a distribuční politika) - obal - způsob distribuce - obchodní mezičlánky - logistika - způsob prodeje 2. Promotion (propagace, komunikace) - reklama - podpora prodeje - public relations Charakterickým znakem těchto nástrojů je, že jsou ovlivnitelné, kontrolovatelné a dobře změřitelné. Cílem využití těchto nástrojů, je napomoci k uskutečňování cílů firmy. Důležitým faktorem je, že všechny prvky marketingového mixu musí být spotřebitelem vnímány jako celek. 2.9 VÝROBEK (PRODUCT) Produktem rozumíme v marketingu jakoukoliv nabídku na trhu nabízenou za účele uspokojení potřeby. Produkty mohou nabývat různých podob a to hmotné výrobky (auto,
17
televize), služby (doprava, divadelní představení), myšlenky (licence, patenty) a osoby a jejich seskupení (divadelní soubor). Výrobek není nabízen jen jako soubor užitných vlastnosti k uspokojení potřeb, ale jako způsob řešení problému spotřebitele. Hovoříme o tzv. koncepci totálního výrobku (viz Obr.7).
Obr.7 Koncepce totálního výrobku (Maturujeme z marketingu a managementu)
1. Jádro - Vyjadřuje užitnou hodnotu výrobku. 2. Výrobek včetně vnějších znaků kterými jsou : a) značka – Zhodnocuje a odlišuje výrobek. Někdy vytváří i důležitou vlastnost produktu. Musí lehce zapamatovatelná. b) obal – Má hlavně funkci propagační, kterou odlišuje náš výrobek od ostatních a funkci ochranou, kdy obal je ochranou před mechanickým poškozením c) kvalita výrobku d) vnější vzhled, celkový design 3. Výrobek v rozšířené podobě – Výrobek v rozšířeném pojetí, tj. včetně poskytovaných doplňkových služeb, kterými mohou být: leasing, ponákupní servis, záruční doba a technická podpora.
18
Někdy bývá uváděna i čtvrtá úroveň výrobku, která je utvářena subjektivním psychologickým vnímáním výrobku. 2.9.1 Klasifikace produktu Zboží rozlišujeme dle způsobu spotřeby, podle trhu, pro který bylo určeno, a účelu pro který bylo pořízeno. Spotřební zboží je zboží pořizované za účelem osobní spotřeby a podle nákupních zvyklostí jej lze dělit: - zboží časté spotřeby - zboží občasné spotřeby - zboží luxusní Výrobními prostředky tj. průmyslové zboží chápeme takové výrobky, které se podílejí ve výrobním procesu na vzniku nového výrobku ať už v podobě polotovaru (oběžné), či v podobě výrobního stroje (kapitálové).
Charakteristika průmyslového a spotřebitelského trhu je určují pro označení zda je výrobek zbožím časté spotřeby či se jedná o průmyslové zboží (viz Obr.8 a 9).
Charakteristika
průmyslový trh
spotřebitelský trh
Zboží
průmyslové
spotřební
Poptávka
odvozená
primární (určující pro průmysl)
Počet zákazníků
málo
hodně
Ekonomická náročnost
vysoká
nízká
Regionální koncentrace
značná
rovnoměrnější
Chování zákazníků
profesionálnější racionálnější větší rozhodovací jednotka náročnost na cenu
méně profesionální i tzv.nákupy ad hoc menší rozhodovací jednotka rozmanité cenové chování
Obr.8 Grafické znázornění porovnání průmyslového a spotřebitelského trhu (školní záznamy)
19
výrobce strojů (zpracovatel)
výrobce polotovarů
výrobce konečných produktů
obchodník
směna průmyslového zboží,
konečný spotřebitel
směn spotřebního
které slouží k dalšímu zpracování
zboží
Obr.9 Grafické znázornění průmyslového řetězce (vlastní tvorba)
2.10 CENA (PRICE) 2.10.1 Význam ceny Cena slouží ke konkrétnímu vyjádření hodnoty zboží. Cena je utvářena na jednotlivých trzích a vyplývá ze vztahu nabídky a poptávky, který se utváří pro konkrétní místo, čas a zboží. Cena představuje jeden z nejdůležitějších nástrojů marketingového mixu a to zejména proto, že na rozdíl od ostatních třech nástrojů marketingového mixu, které finanční prostředky pouze čerpají, tento nástroj naopak finanční prostředky, nezbytné pro fungování firmy, vytváří. Správné určení ceny může zabezpečit jen dobře fungující trh s rovnými podmínkami pro všechny jeho účastníky. Jsou případy, kdy se mohou v ekonomice vyskytnout nerovné podmínku pro správnou tvorbu cen jako např. monopoly, kdy mohou výrobci určitých produktů libovolně určovat ceny v jejich prospěch. V těchto případech pro správné tvoření cen jsou nutné zásahy státu formou antimonopolních zákonů a cenové regulace. Rozlišujeme tři základní cenové kategorie: a) smluvní ceny – jsou tvořeny na základě dohod b) fixní ceny – jsou úředně stanovené c) centrálně regulované ceny 2.10.2 Stanovení ceny Stanovení optimální ceny produktu představuje obtížný úkol. Při stanovování ceny musíme vycházet z : 1. cílů naší firmy : - návratnost investic - pokrytí nákladů - tržní podíl
20
- stabilizace firmy - tvorba zisku - spokojenost zákazníků 2. možnosti naší firmy: - výrobní kapacita - skladovací prostory - distribuční síť 3. omezujících faktorů: - výše nákladů (nižší náklady umožňují dosáhnout vyššího zisku) - cena konkurenčních výrobků (také substitutů a komplementů)* - konkurence (její síla) - spolupráce s distributory - legislativa - zákazníci - fáze životního cyklu výrobku (viz Obr.10) * Substitut – Jedná se o odlišný produkt, který však plní stejnou potřebu. Např. v dopravě auto kontra autobusová doprava. * Komplement – Jedná se o zboží či službu, doplňující původní produkt. Např. v energetice uhlí je doplňujícím produktem pro kotle na tuhá paliva. V případě, že komplement má vysokou cenu, snižuje zároveň konkurence schopnost primárního produktu tj. kotle.
otazníky
hvězdy
dojné krávy
zisky prodeje náklady
hladoví psi
křivka prodeje
křivka nákladů
zavedení
růst
zralost
úpadek
Obr.10 Grafické znázornění křivky tržní životnosti produktu (Strategický marketing)
21
čas
Při stanovení cenové politiky si musíme hlavně uvědomit, že vysoká cena snižuje poptávku. Naopak příliš nízká cena nemusí firmě poskytnout dostatečné prostředky pro tvoření zisku potažmo jejího rozvoje. Nízká cena může také ve spotřebiteli vyvolat pocit o nízké kvalitě levného výrobku. 2.10.3 Metody tvorby cen Mezi tři hlavní faktory tvoření ceny našich výrobků jsou náklady, poptávka a konkurence. Při tvorbě ceny z celkových nákladů na výrobek a přiměřeného zisku vycházíme z nákladů na jednotku produkce, které zvýšíme o ziskovou přirážku. Tento způsob ceny má své výhody i nevýhody. Mezi hlavní nevýhody patří její nepřesnost, malý ohled na požadavky trhu a malá pozornost věnovaná konkurenci. Při tvorbě ceny založené na odhadu poptávky (poptávkové oceňování) si musíme uvědomit, že mezi poptávaným množstvím zboží a jeho cenou existuje určitý vztah, který má nepřímou závislost. Tuto závislost vyjadřuje křivka nabídky a poptávky (viz Obr.11).
Q množství nabídka
poptávka CR cenová rovnováha
C cena
Obr.11 Křivka nabídky a poptávky (školní záznamy)
Zvýšení ceny produktu se nepřímo úměrně snižuje poptávka. V každém odvětví je však citlivost na cenu produktu různá. Tomu se říká citlivost reakce na změnu výše zboží a vyjadřuje jí cenová elasticita poptávky. Některé produkty jako např. potraviny na změnu výše ceny téměř nereagují a říká se, že mají nulovou elasticitu poptávky. Je to tím, že potraviny jsou základní potřebou člověka, bez které se neobejde a jeho poptávka po tomto produktu při zvýšení ceny se sníží jen velmi nepatrně. Na cenovou citlivost má vliv: - jedinečnost výrobku - důležitost výrobku pro zákazníka - odlišnost výrobku
22
- malá dostupnost výrobku - existence substituentů (možnost náhrady) Procentuálním podílem změny poptávky a ceny zboží je koeficient cenové elasticity a značíme je EP. Tento koeficient udává o kolik se změní poptávka po zboží při zvýšení ceny. Q2 – Q1 Q1 eP = C2 – C1 C1
Hodnota cenové elasticity je většinou záporná, neboť jak již bylo uvedeno mezi cenou a poptávaným množstvím existuje nepřímý vztah. Výsledek musí brát v potaz v absolutní hodnotě. Pro firmy obecně platí, že čím nižší je cenová elasticita poptávky jeho produktu, tím výhodnější je cenu zvýšit. Chceme-li stanovit správnou cenu našeho výrobku, musíme se zabývat nejen poptávkou, ale i celkovými náklady. Jen tak můžeme dojít k maximalizaci zisku. Ke zjištění optimální velikosti výroby a cen zboží, nám slouží analýza bodu zvratu. Bod zvratu představuje množství produkce, při jejímž dosažení se tržby vyrovnají nákladům T = Nc (viz Obr.12).
T,N T
Nc T=Nc Nf
Q Qz Obr.12 Grafické znázornění bodu zvratu (školní záznamy)
23
Vzorec výpočtu bodu zvratu : Nf Qz = c – nv
Po zjištění skutečných nákladů můžeme stanovit vhodnou cenovou strategii s minimálním rizikem, že tato cena bude zvolena špatně z hlediska nákladů. 2.10.4 Cenové strategie Cenu můžeme stanovit podle čtyř základních typů strategií: 1. smetanová cena : označujeme tak cenu s vysokým ziskem a tržby silně převyšují náklady. 2. průniková (penetrační cena) : označujeme tak cenu volenou většinou po vyčerpání ceny smetanové. Průnikovou cenu může volit i jako první. V případě, že je cena nižší než náklady jedná se o cenu dumpingovou tzv. zastrašovací. 3. cenová diferenciace : označujeme tak cenu stejného produktu, která je různá podle segmentu zákazníků (např. různá cena stej ného produktu v restauracích rozdílných úrovní). 4. cenová strategie podle vztahu kvality a ceny : označujeme tak cenu volenou v závislosti na kvalitě daného výrobku (např. automobilový průmysl – různá cena různých tříd vozidel).
kvalita
vysoká
nízká
vynikající hodnoty (výprodejná)
premiantská
hospodárná levné zboží
vyděračská
(prémiová)
„sraž a uteč“
nízká
vysoká
cena
Obr.13 Grafické znázornění vztahu kvality a ceny (Strategický marketing)
24
2.11 DISTRIBUCE (PLACE) Distribuční systém zprostředkovává cestu výrobku od výrobce ke spotřebiteli. Rozhodnutí jakým způsobem se zboží dostává k zákazníkovi má v marketingu značný význam. V současnosti je přímý prodej, který je charakteristický osobním kontaktem firmy se zákazníkem málo častý. Distribuční systém, který umožňuje cestu výrobků k zákazníkovi je většinou tvořen velkým množstvím distributorů. Dochází k tvorbě tzv. odbytových cest. Pro každého výrobce je volba způsobu distribuce potažmo distribučních kanálů velmi důležitá, jelikož distribuce se velkou měrou podílí na výsledné ceně produktu. Distributoři (prostředníci) Dělíme je na dvě skupiny: a) obchodníky – velkoobchody, maloobchody b) agenty – vykonávají obchodní činnost jménem výrobce za předem dohodnutý podíl z transakce Velkoobchod Velkoobchody obchodují vlastním jménem. Nakupují zboží od výrobců a prodávají jej dalším hospodářským subjektům. Pro velkoobchody je typické, že jsou profesionálně a odborně zdatní, mají kontakty a zkušenosti, nesou rizika, skladují zboží a zajišťují služby pro maloobchody i další velkoobchody. Maloobchod Prodává výrobky konečnému spotřebiteli formou přímého prodeje v malých i velkých prodejnách, zásilkového prodeje a prodejem prostřednictvím automatů. 2.11.1 Distribuční strategie Základním faktorem pro zvolení vhodné distribuční strategie je frekvence prodejů, kterou vyžadují nabízené výrobky. V marketingové praxi se používají tři základní distribuční strategie či jejich vzájemné kombinace. Masová distribuce Masová (hromadná) distribuce si klade za cíl, aby služba či výrobek byl dostupný komukoliv, kdekoliv a kdykoliv. Pro masovou distribuci je typický prodej prostřednictvím velkého množství prodejen.
25
Výhradní distribuce Výhradní distribuce je realizována jedním nebo omezeným množstvím prodejních míst. Tato forma je uplatňována, jestliže prodej výrobku vyžaduje vysoký stupeň profesionality a specializace. Výběrová distribuce (selektivní) Výběrovou distribuci volí firmy, které chtějí svým výrobkům zaručit optimální prostředí, profesionalitu v oblasti prodeje, spolehlivost distributorů, distributory s dobrou pověstí a distributory u kterých je možné požadovat komplikovaný servis. 2.11.2 Formy odbytu Firmy mohou volit mezi dvěma způsoby odbytu : Přímý odbyt Při přímém odbytu se prodává zboží zákazníkům zpravidla bez prostředníků. Většinou je používán u velkých investičních celků. Touto formou je dosaženo lepší kontroly prodeje, pružnějšího servisu, rychlejší reakce na potřeby zákazníků a v neposlední řadě také nižších nákladů na distribuci. Nepřímý odbyt Při nepřímém odbytu se prodává zboží zákazníkům prostřednictvím obchodu. Nevýhodou této formy odbytu je ztráta kontaktu se zákazníkem, ztráta kontroly nad distribucí a nad cenami a vyšší náklady na distribuci. 2.12 PROPAGACE (PROMOTION) Propagace je jedním z marketingových nástrojů a zároveň jednou z důležitých částí marketingu. Propagace, jako jedním z marketingových nástrojů je hlavním tématem této práce a po krátkém seznámení s obecnou teorií marketingu se můžeme začít plně věnovat tomuto tématu. 2.13 SEZNÁMENÍ S PROPAGACÍ Propagace je formou komunikace mezi iniciátorem komunikace tj. výrobcem nebo poskytovatelem služby a příjemcem tj. spotřebitelem. Cílem komunikace je informovat příjemce a přesvědčit jej ke koupi našeho produktu. Ke komunikaci je používáno mnoho komunikačních nástrojů. K tomu, aby jakákoli komunikace (tedy i propagace) byla efektivní, je zapotřebí, aby mezi oběma subjekty bylo porozumění, a aby jak vysílající, tak i přijímající subjekt byl aktivní.
26
Význam propagace a reklamy v dnešním světě je obrovský. Henry Ford věděl co říká, když uvedl svůj slavný citát: "Kdybych měl posledních pět dolarů, tak tři z nich věnuji na reklamu". Protože vyrobíme-li dobré zboží, musí se o něm dozvědět co nejvíce lidí. Říká se sice, že "dobré zboží se prodává samo", ale až tehdy, je-li už všeobecně známo. 2.14 STRUČNÁ HISTORIE PROPAGACE Propagační činnost lidí vždy souvisela a souvisí s jejich výrobní činností. Jakmile člověk dokázal vyrobit více než sám spotřeboval, zatoužil nadbytek své produkce směnit. Aby bylo s kým směňovat, museli výrobci (a později kupci, obchodníci) o sobě navzájem vědět. A
tak snad nejstaršími reklamními
pracovníky byli tzv. vyvolávači v dobách
starého Egypta, Řecka a Říma. Zpočátku se k nabídce používalo především samotného zboží. Sem patřilo později i zhotovování vývěsních štítů. Zprvu byly vyvěšovány originály produktů (hrnce, boty), později jejich atrapy. Ve
starém Římě
se setkáváme
s obdobou
pozdějších plakátů a vývěsek, s
náznaky inzerce. V 18. století se obsah
vývěsních štítů nanášel přímo na fasády obchodních
jednotek. Objevovaly se různé nápisy podél obchodních cest vyryté do stěn nebo psané štětcem na omítku domů, hlásající kde se co prodává. Později se tyto nápisy umísťovaly na zvláštních plochách a sloupech. Ta část vizuální reklamy, která je vázána na znalost písma, stávala se tím významnější, čím více se šířily znalosti lidí číst a psát.
Obrovský rozmach reklamních prostředků pak nastal po roce 1450 v souvislosti s vynalezením knihtisku. Asi nejstarším inzerátem je inzerát z Anglie, kdy 1. 2. 1625 v časopisu "The Continuation of Cur Weekly News" kdosi oznamoval nabídku k sňatku.
27
Pojem reklama je patrně odvozen, z latiny nebo z francouzštiny. Hundhausen který uvádí,
že reklama vznikla ve Francii
a teprve r.
1842 se tento
termín dostal do
Německa a původně znamenal přehnané kramářské vychvalování. Ať už se
budeme setkávat s jakýmikoli pojmy
propagandou, reklamou aj.,
nesmíme
v tomto oboru, tj. s propagací,
ztotožňovat propagaci s reklamou, protože
reklama je pouze jednou ze složek propagace. Chápejme reklamu jen jako jednu z marketingových aktivit. Prudký rozvoj reklamy a propagace vůbec nastal s rozvojem kapitalismu. V 19. století se začala reklama oddělovat od obchodu a můžeme pozorovat její samostatný vývoj. Spojené státy staly ohniskem reklamy a služeb s ní spojených, do této branže zde bylo zapojeno vše, co bylo alespoň trochu toho schopno. Zde také poprvé přijala reklama nový úkol. Vedle propagování zboží a podpory jeho prodeje se stala účinným nástrojem v
boji s
konkurencí. K
tomu bylo
používáno všech
dostupných cest,
vynalézavě nápaditá forma reklamy často převyšovala úroveň jejího obsahu.
Ve Studují
20.
století
ji studenti
se
reklama
začlenila
na desítkách univerzit,
do komplexu marketingových systematicky se
jí zabývají
aktivit. tisíce
reklamních kanceláří, agentur a podniků. Reklama je po vojenství druhým oborem lidské
činnosti, který
nejsilněji
využívá vědeckotechnických poznatků jako např.
počítače, internet, laser, holografii atd. 2.15 VÝZNAM PROPAGACE Propagace má čím dál tím větší význam na dnešním stále náročnějším trhu. Je důležitým nástrojem marketingu a klade si za cíl vytvořit u spotřebitele takový postoj k produktu, který vede k následné koupi a tím k vyšší prosperitě výrobce.
28
Propagace
je složitější
než reklama.
Nejde jen o samotný prodej produktu.
Propagace buduje trvalejší vztahy a hlubší znalosti o firmě. Produktem propagace je dobré image. Vznikne-li vedle příznivého dojmu u zákazníka i pocit důvěry ve firmu, bereli zákazník firmu jako spolehlivého partnera, na jehož výrobky i vztahy s ním se lze bezvýhradně spolehnout, nejde již o pouhé image. Povýšili jsme propagaci na něco významnějšího a zde jde již o goodwill. Propagace, i když poslední dobou je vnímána poněkud negativně hlavně na spotřebitelském trhu, je výhodou pro obě strany tj. jak výrobce (firmy) tak spotřebitele. To musíme mít vždy na paměti a propagaci koncipovat, tak aby spotřebitel tuto výhodu vnímal. Význam pro firmu je zřejmý, ale spotřebitel také získává. Dostává zdarma informace, které by musel složitě a hlavně pracně získávat. Spotřebitel tak šetří čas a své peníze. Propagační materiál nemusí být pouze pouhým reklamním letákem, ale také výborným nositelem skutečných informací o produktu, ze který lze zjistit základní charakteristiku a parametry produktu. Dnešní spotřebitel hlavně na průmyslovém trhu je již do značné míry vyspělý a dokáže oddělit tzv. semeno od plev tj. oddělí lépe informace se skutečně vypovídající hodnotou od obyčejných reklamních a nic neříkajících sloganů. Na průmyslovém trhu je již dokonce propagace obsahující hlubší technické informace nutností. Propagace pro firmy plní i nepřímé funkce jako možnost získání nových tržních segmentů, překonávání sezónních prodejních výkyvů, seznamování spotřebitelů o akcích a slevách a informovaní o nových způsobech užití výrobků a tím rozšířit referenční rámec představ spotřebitelů. 2.16 KOMUNIKAČNÍ PROCES 2.16.1 Účastníci komunikačního procesu Propagace je forma komunikace mezi dvěma či více subjekty, vždy však musí být obě komunikující strany aktivní.
29
Vysílajícím subjektem (nabízející) je ten, kdo něco sděluje, propaguje, inzeruje tj. firma. Je iniciátorem komunikace a proto se mu také říká komunikátor. Komunikátor může být aktivní : - v cílovém zaměření propagační činnosti - motivaci nabízejícího - ve volbě cílových skupin - ve volbě obsahu poselství, sdělení (Message) - ve volbě propagačního média - nositele propagace - ve způsobu ztvárnění propagačního poselství (prostředku) - ve formě prezentace Přijímajícím subjektem (spotřebitel) je ten kdo sdělení přijímá též nazývaný jako recipient. Recipient může být aktivní : - v motivaci (v jeho potřebách, postojích, zájmových orientacích) - ve volbě médií, času, frekvenci a formě, v níž je ochoten se vystavit působení médií - v intenzitě sledování a selekci informací - v zájmu a způsobu uchování informací v paměti - ve způsobu rozhodování o nakládání se získanými informacemi Aby byl výsledek komunikace obou stran efektivní, musejí spolu korespondovat aktivity obou. To
znamená, že zde
musí být oboustranné pochopení:
nabízející
(komunikátor) musí znát, co chce spotřebitel (recipient) slyšet a spotřebitel musí být ochoten nabízejícího
vyslechnout. Nedojde-li
ke
korespondenci
obou
aktivit,
komunikace se neuskuteční nebo je málo účinná. 2.16.2 Model komunikačního procesu Model komunikačního procesu by měl ukázat kdo je účastníkem, jak komunikace probíhá a s jakým efektem (viz Obr.14). odesílatel (komunikátor)
kódování
prostředek
sdělení
dekódování
příjemce (recipient)
šum
zpětná vazba průzkum
reakce
Obr.14 Grafické ztvárnění komunikačního procesu (školní záznamy)
30
Hlavními nástroji jsou sdělení a prostředek, funkcemi jsou pak kódování, dekódování, reakce a zpětná vazba. Součástí každé a zároveň negativním prvkem každé komunikace je šum, který může způsobit, že původní sdělení se k příjemci dostane v podobě, která již nezajistí požadovaný výsledek sdělení. Jednotlivé části procesu jsou : a) odesilatel (komunikátor) - je ten kdo zprávu posílá b) kódování - je převedení sdělení do určitého ztvárnění sdělení tj. fotografie, obraz, symboly atd. c) sdělení - je obsah (informace), která je určena pro příjemce d) prostředek - je druh použitého média, nebo též komunikační cesta, po níž sdělení přechází od odesilatele k příjemci např. prostřednictvím internetu, TV, rozhlasu atd. e) dekódování - je proces, při němž příjemce určí význam kódování sdělení odesilatelem. f) příjemce - spotřebitel, místo určení g) reakce - je odezvou na sdělení např. koupě h) průzkum - využívá zpětnou vazbu k vyhodnocení účinnosti sdělení
Firma musí znát, co chce spotřebitel slyšet a vědět a kódovat sdělení tak, aby dekódování
proběhlo
bez problémů. Musí též zvolit odpovídající kódování, které je
důležité s ohledem na zvolený segment jeho vzdělanost. Pravděpodobně se mine účinkem reklamní sdělení určené předškolní populaci, když jeho kódováním budou psané texty a nebo reklamní sdělení určené segmentu s nižší úrovní vzdělanosti v cizím jazyce. Důležitá je volba média, které jsou schopné příjemce zasáhnout. Při volbě sdělení a jeho kódování je nutné předpokládat nebezpečí šumu, a co možná nejvíce zabránit jeho vzniku. Člověk je denně vystaven stovkám zpráv a díky selektivnímu vnímání si však zapamatuje jen malou část z nich. Proto musí odesilatel udržet pozornost příjemců a zpráva musí zasáhnout smyslové orgány příjemců, čím více orgánů, tím lépe. 2.16.3 Identifikace cílového segmentu Může jít o potenciální kupující, běžné spotřebitele či lidi s možností ovlivnit nebo rozhodnout nákup. Může jít o jednotlivce nebo skupiny či o celou veřejnost. Firma musí znát potřeby, postoje a zájmy těch, jimž je jeho
poselství určeno tj. určeného segmentu
spotřebitelů. Musí znát i názory lidí na firmu a její výrobky, zkoumat, co lidé znají a jaké mají postoje. 2.16.4 Určení cílů komunikace Jakmile identifikujeme cílový segment a jeho potřeby, musíme jej co možná nejlépe ovlivnit. Výsledným cílem firmy je nákup produktu spotřebitelem. Než k němu však dojde,
31
proběhne řada etap v rozhodování spotřebitele. Musíme tyto etapy poznávat, ovlivňovat postoje a nákupní chování kupujícího. Cíle propagace se v jednotlivých etapách liší: 1. uvědomování si - Úkolem propagace je vytvořit znalost, vědomí jména, a to jednoduchou zprávou opakující název. V tomto smyslu měla obrovský úspěch např. firma Desta. Její firemní jméno se stalo synonymem pro vysokozdvižný vozík. Musí být pro firmu Desta příjemné, volá-li jí zákazník s tím, že potřebuje opravit destu značky Toyota. 2. znalost - Vzal-li kupující na vědomí firmu, značku či její produkt, je nutné zjistit, v jakém rozsahu a kolik lidí má jmenované informace. Jestliže je kupující již firmu či produkt dostatečně zná a vnímá, pak bude potřebovat více podrobnějších informací. 3. záliba - Když kupující zná objekt propagace, musíme zjistit, jak jej cítí. Je-li image nepříznivý, nutno najít příčinu a propagací tento stav pozitivně ovlivnit. 4. preference – I když se výrobek může líbit, tak lidé ho nemusí preferovat před výrobky konkurence. Úkolem propagace je pak zdůraznit kvalitu a výhody oproti konkurenčním výrobkům. Právě to můžeme posilovat odlišnostmi od konkurence. 5. přesvědčení - Propagací je možné v kupujícím navodit pocit, že koupení výrobku je ten nejsprávnější čin. Zákazník však má možnost pořídit si podobnou věc či službu i u konkurence. Proto jej musíme přesvědčit o výhodnosti výběru našeho produktu. 6. nákup - Kupující ač rozhodnutý s nákupem váhá, zejména u nákladnějších výrobků. Proto musíme posilovat jeho rozhodnutí dalšími informacemi a podpornými výhodami: možností vyzkoušení výrobku, zkrácením dodací lhůty, slevou z prodejní ceny atd. V různých stadiích připravenosti zákazníka k uzavření koupě musíme volit různé prostředky. V počátečních fázích (povědomí, znalost) použijeme reklamy a publicity, v pozdějších fázích pak osobní prodej a podporu prodeje. 2.16.5 Formulace sdělení Formulace sdělení je nesmírně důležitá, protože její pomocí se snažíme kupujícího zaujmout. Pod pojmem formulace si představme způsob, formu a zdroj sdělení. Způsob formulace můžeme zaměřit na určité vyvolání pocitů např. : - emoční – Vyvoláním emočních pocitů jako strach, vina, stud, humor, láska, štěstí atd. můžeme u kupujícího vyvolat pocit potřeby po produktu, který negativní emoce svým způsobem kompenzuje, nebo který naopak zosobňuje příjemné emoce a v kupujícím vytváří představu, že tento produkt příjemné emoce vytváří. Přesvědčivost sdělení negativních emocí vzrůstá s mírou strachu až do určitého bodu, pak účinnost sdělení opět klesá. Musíme proto hledat onu kritickou míru strachu, při níž je sdělení nejúčinnější. Humor pomáhá upoutat a udržet pozornost kupujícího a oddálit okamžik, kdy divák začne v duchu polemizovat a uvádět protiargumenty. Na druhé straně však
32
nemusí být všemi pochopen stejně a může odvádět pozornost od propagovaného předmětu a tím snižovat účinnost (tzv. Vampír efekt).
Ukázka tragických následků požárů, může v kupujícím vyvolat potřebu po zabezpečení se proti vzniku požáru či k eliminaci jeho následků a tím se zvýšit poptávku po protipožárních produktech.
- morální (smysl pro solidaritu) – Vyvolání pocitu, že nabízený produkt je výrobkem firmy, která podporuje sociálně slabší skupiny, podporuje charitativní akce atd. pod zásadou "konej dobro a mluv o tom", umožňuje kupujícímu prožívat pocit, že se koupí produktu na této morální činnosti podílí.
Vyššího účinku sdělení dosáhneme pokud nepoužíváme jen jediného typu výzvy, ale jejich kombinací: současně působíme na "rozum i srdce". 2.17 NÁSTROJE PROPAGACE Nástroje propagace jsou různými způsoby, kterými působíme na spotřebitele. Nástroje jsou nazývány také jako tzv. komunikační mix a rozdělujeme je na reklamu, publicitu, podporu prodeje a osobní prodej. 2.17.1 Reklama Je placenou formou neosobní prezentace produktů prostřednictvím různých médií. Slouží jako prostředek k ovlivňování a získávání zákazníků. Motivuje spotřebitele
33
k pozitivnímu vztahu k propagované firmě, značce a produktu. Působí tak pozitivně na tolik důležitou ekonomickou prosperitu firmy. K šíření reklamy dochází většinou hromadnými sdělovacími prostředky, což do značné míry působí také na to, že propagovaný výrobek, se kterým se snažíme seznámit širokou veřejnost, se stává společensky přijatelný. Navíc rozsáhlá a zároveň kvalitní reklamní činnost je veřejností přejímána jako svědectví o úspěšnosti značky, dobré kvalitě produktů a dobré finanční situaci firmy. Způsob reklamy může nabývat různých forem od sponzoringu přes inzerci v tištěných mediích, inzerci na internetu, potisk na obalech, letáky, nabídky klasickou poštou, nabídky elektronickou poštou, www prezentace, katalogy, ilustrační filmy, časopisy, brožurky, plakáty, telefonní seznamy a adresáře, plakátovací tabule, výkladní štíty, výlohy, audiovizuální materiály, odznaky až po vlaječky.
Výběr medií propagace je závislý zejména na druhu výrobku, segmentu trhu, pro který je produkt určen, známosti značky a produktu, nákladovosti způsobu propagace a výše účinnosti media. Hlavními cíly reklamy jsou : a) získat nové zákazníky b) zvýšit poptávku u stávajících spotřebitelů c) získat zpět ztracené zákazníky d) získat pro sebe zákazníky a spotřebitele Reklama plní nejen propagační funkce, ale také upomínací, přesvědčovací a informační. Určitou nevýhodou reklamy je její neosobnost a jednosměrná komunikace s veřejností. Poskytováním služeb spojených s reklamní činností se zabývají reklamní agentury. Pro výběr reklamy potažmo využití služeb reklamní agentury je důležité si uvědomit, že
34
reklama představuje formu placené činnosti a je tedy nezbytné sledovat a hodnotit její účinky tj. mít zpětnou vazbu o výsledcích. 2.17.2 Publicita Je neosobní způsob prezentace s účelem povzbuzení renomé firmy a značky a poptávky po produktu a to prostřednictvím komerčně důležitých zpráv o nich ve veřejných médiích (internet, tisk, TV, rádio, divadlo) různou formou (tiskové konference, proslovy, semináře, výroční zprávy, dobročinné dary, vztahy k veřejnosti). Prostřednictvím publicity je firma či produkt představován veřejnosti nepřímo a bezplatně. Toto svědectví, které neposkytuje samotný výrobce, ale nezávislý subjekt působí na veřejnost podstatně důvěryhodněji a seriozněji než standardní formy reklamy. Spotřebitel tento typ propagace chápe více jako nestranné informace než jako reklamu značky či produktu, a proto se tomuto typu informací aktivně nebrání, jak se to někdy stává u klasických forem reklamy. 2.17.3 Osobní prodej Osobní prodej je založen na bezprostředním kontaktu nabízejícího (firmy) se spotřebitelem.
Tento
způsob
propagace
potažmo
prodeje
je
asi
jedním
z nejnákladnějších, ale zároveň skýtá nesporné výhody. Osobní kontakt umožňuje lepší demonstraci produktu, lepší poznání potřeb spotřebitele a v podstatě okamžitou zpětnou vazbu. Při tomto typu prodeje je možné na spotřebitele vyvíjet vyšší a lépe cílený tlak.
2.17.4 Podpora prodeje Jedná se o nepřímý způsob propagace. Firmy mohou pomocí krátkodobých obchodních podnětů povzbudit zákazníky k nákupu výrobku či služby. Mezi tyto stimulující podněty patří např.:
35
- technická podpora a školení - veletrhy a výstavy - poskytování slev - rabaty - dárkové propagační předměty - soutěže o ceny a loterie - záruka - bezplatné vzorky - prémie - dostupné úvěry - rabaty
36
3. PRAKTICKÁ ČÁST 3.1 PŘEDSTAVENÍ FIRMY Firma VIVA – manipulační technika s.r.o. vznikla 01.01.2005 s právní formou společnost s ručením omezeným a podniká v oblasti manipulační a skladovací techniky. Přesto, že se jedná s pohledu založení o firmu mladší, není tomu tak docela. Firma vznikla přeměnou firmy s právní formou OSVČ, jejíž vznik se datuje do roku 1998 a od tohoto roku v oboru podniká. Přechod v jinou právní formu má v podstatě hlavní důvod marketingového charakteru. Kromě klasických dnešních důvodů, jako je daňová optimalizace a snížení rizika podnikatelské činnosti. Je hlavní důvod předsudek stále přetrvávající na českém trhu, jímž je představa, že OSVČ je malý živnostník – jednotlivec a společnost ať už v jakékoliv formě je větší, finančně stabilnější a poskytující kvalitnější služby. A to přesto, že praxe ukazuje, že minimálně o lepší finanční stabilitě a lepších službách se dá s úspěchem pochybovat. Bohužel velké společnosti a finanční instituce to vidí jinak. Firma VIVA a to jak forma OSVČ tak i s.r.o. vždy poskytovala a poskytuje služby pro malé , střední, ale hlavně velké podniky na které se povahou svých služeb více orientuje. Proto se změna stala nutností a jedním z marketingových „tahů“.
Obr. 15 Provozovna společnosti VIVA – manipulační technika s.r.o.
Firma sídlí v Lovosicích a zaměstnává 12 pracovníků. Struktura zaměstnanců je více orientovaná na výrobu, prodej a poskytování služeb. Firma se snaží o co nejvyšší výkonnost a omezení administrativní činnosti. To je zřejmé i ze složení pracovníků. O prodej a propagaci se stará pět pracovníků. Každý ze těchto pracovníků se stará o prodej svých produktů, jako jsou náhradní díly, vlastní výrobky, nová technika, použitá technika a servis, z části se také stará o propagaci svých produktů a služeb a také částečně zařizuje administrativní úkony, které s jeho agendou souvisejí. Ve vedení jsou dva pracovníci.
37
Jeden pracovník má na starosti ekonomiku, řízení výrobních, obchodních i částečně marketingových činností a částečně administrativu. Druhý pracovník má na starost administrativu a částečně obchodní činnost. Zbytek pracovníků zajišťuje výrobu a servis a jeden pracovník má na starosti vnitřní potřeby firmy a to práce na objektu, vnitřní údržbu, úpravy vybavení a v případě nutnosti je pomocnou silou pro výrobní (servisní práce). Firma využívá také externí pracovníky a to hlavně pro zajištění bezpečnosti práce, ekologie a požární ochrany a dva pracovníky pro tvorbu a výrobu propagačních materiálů a správu elektronických médií. Firma VIVA – manipulační technika s.r.o. má více než 300 stálých zákazníků. Z těch větších společností jsou to: AGC Flat Glass Czech a.s., člen AGC Group, Automobiltechnik Praha s.r.o., Alliance Unichem CZ, Armáda ČR, BEST a.s., BOHUŠOVICKÁ MLÉKÁRNA , a.s., CS BETON s.r.o., ČD Cargo, a.s., ČEROZFRUCHT s.r.o., ČESKÉ DRÁHY, a.s., České sběrné suroviny a.s., Česko – saské přístavy s.r.o., DACHDECKER spol. s r.o., EVROmat a.s., Energetické opravny, a.s., BARRANDOV Speciální efekty, s.r.o., Glanzstoff- Bohemia s.r.o., H + H Česká republika s.r.o., HELUZ v.o.s., Hunter Douglas Kadaň s.r.o., INSKY s.r.o., KOVOŠROT GROUP CZ a.s., Lafarge Cement a.s., Lovochemie a.s., Mostecká uhelná a.s., Městská nemocnice v Litoměřicích, Městské divadlo v Mostě, spol. s r.o., Nemocnice Kadaň s.r.o., OPAVIA – LU a.s., RWE Transgas a.s., SITA CZ a.s., SANDVIK CHOMUTOV PRECISIONS, SEGNOR spol. s r.o., SČVK a.s., VIAMONT DSP a.s., VOGEL electric,s.r.o., TRCZ s.r.o., ZEDNÍČEK a.s. a další. Firma VIVA – manipulační technika s.r.o. při řešení problémů a požadavků zákazníků preferuje individuální přístup. 3.2 PRODUKTOVÉ PORTFOLIO Společnosti VIVA – manipulační technika s.r.o. nabízí ucelenou škálu produktů a poskytuje více méně veškeré služby vyskytujících se na poli s manipulační a skladovací technikou.
38
Zjednodušeně lze konstatovat, že naše společnost se zabývá téměř všemi produkty a službami v oblasti manipulační a skladovací techniky. V oblasti prodeje nabízí společnost VIVA – manipulační technika ucelenou řadu vysokozdvižných vozíků od ručně vedených nízkozdvižných, přes ruční vysokozdvižné, klasické čelní vozíky všech druhů pohonů, až po elektrické plošinové vozíky, tahače a elektromobily a tak může nabídnout dodání kompletních flotily manipulační techniky. Pro zájemce o použitou techniku má naše společnost nabídku téměř 100 vysokozdvižných vozíků skladem, což je druhá největší nabídka v ČR. Filozofií naší společnosti je poskytování kompletních služeb, aby jsme zákazníkovi zajistili co nejvyšší komfort logistiky a skladového hospodářství. Prodejem produktu, výrobku či naše služby nekončí. Našim zákazníkům se snažíme používání techniky co nejvíce zjednodušit a převzít i část této agendy na naše bedra. Např.: Koupí-li s zákazník použitý nebo nový vysokozdvižný vozík či využije služby našeho servisu, automaticky převezmeme část agendy jeho vozového parku. Zmapujeme vozový park zákazníka a logistické procesy a následně sledujeme efektivnost a vhodnost využití techniky a případně navrhuje optimalizace. Dále nastavíme a zavedeme do automatického systému četnost pravidelné údržby techniky, termíny povinných školení řidičů motorových vozíků, revizí LPG, technických kontrol techniky atd. O nutnosti provedení údržby, revize či školení, zákazníka s předstihem informujeme. Sledování efektivnosti a termínů je pro naši společnost minimální pracovní zátěží a jsou tedy poskytovány zdarma, ale a zákazníkovi to značně ulehčí jeho práci a může se spolehnout, že jeho technika bude lepé připravena na vykonávání požadované činnosti a neopomene žádnou povinnost z pohledu bezpečnosti práce, které jsou dnes nekompromisně trestány inspekčními úřady chovající se komerčním způsobem s viditelnou snahou ne o nápravu, ale naplnění prázdné státní kapsy. Pro nově vznikající společnosti nabízíme služby od základu při jejich „stavbě“ skladového hospodářství a vnitřních logistických procesů a to od návrhu parametrů skladů, vybavení, odpovídající skladovací techniky, přes dodání vybavení a techniky až po následný servis a již zmiňování sledování efektivnosti a termínů a kontrol a údržby. Produktové portfolio – galaxie VIVA VIVA SALE Prodej vysokozdvižných vozíků s motorovým a elektrickým pohonem, ručně vedených vysokozdvižných a nízkozdvižných vozíků, retraků, tahačů, plošinových vozíků, elektromobilů pro přepravu lidí, paletových vozíků, regálů, hydraulických plošin, zdvižných stolů, kladkostrojů a drobné manipulační techniky (rudlíky,
39
jeřábky, skladové a přepravní vozíky). Sledování efektivity vozového parku (fleet management) a služby s prodejem související. VIVA SERVIS Základ našich služeb je poskytování rychlého a kvalitního servisu, který provádějí zkušení mechanici v místě nasazení stroje standardně do 24 hod. od nahlášení závady. V případě potřeby, nebo většího rozsahu opravy je možnost využít prostoru našich dílen. Poskytujeme kompletní servis většiny značek manipulační techniky dostupné na našem trhu. Součástí zajišťování servisu jsou pravidelné údržby, povinné revize, školení řidičů a dalších včetně jejich sledování a upozorňování na expiraci. VIVA PARTS Příslušenství pro manipulační techniku, které zahrnuje přídavná zařízení vysokozdvižných vozíků, nosné vidlice, trakční baterie, nabíječe, superela – stické i vzdušnicové pneumatiky včetně montáže na místě, všechny náhradní díly na tuzemskou i zahraniční techniku a další. VIVA RENT Krátkodobé i dlouhodobé pronájmy vysokozdvižných vozíků a jejich příslušenství. Součástí služby je pojištění, volitelně doprava techniky na místo a zaškolení obsluhy. Nabízíme také pronájem techniky včetně obsluhy. Nabízíme i operativní pronájmy (operativní leasing) včetně poskytování full servisu.
VIVA BUY-OUT Odkup vysokozdvižných vozíků i jiné techniky, která se pro Vás stala nadbytečnou. Odkup na protiúčet je možné využít též jako jednu z mnoha možností financování. VIVA BAZAR Cenově dostupnější použitá technika. Velká nabídka použité techniky skladem.
Vedle těchto hlavní produktů a služeb a nabízíme i produkty a služby, které nejsou naším hlavním produktem, ale jsou nutné pro nabídku komplexních služeb. Mezi tyto služby patří generální opravy manipulační techniky, poradenská činnost, nákladní
40
přeprava, možnosti alternativního financování přímým nákupem, finančním leasingem, operativním nájmem s možností fullservisu, či částečné financování výkupem nepotřebné techniky na protiúčet atd. Všechny produkty a služby se snaží společnost VIVA – manipulační technika s.r.o. přizpůsobit, tak uspokojila veškeré požadavky svých zákazníků. Tyto produkty však ve větší či menší míře nabízí mnoho dalších firem v oboru a konkurence je značná. V oboru manipulační techniky nyní dochází na tzv. „lámání chleba“ už proto že poptávka na průmyslové trhu stagnuje vlivem celosvětové ekonomické krize. O to více je v dnešní době důležité nabídnout nejen kvalitní produkt a perfektní služby v celém rozsahu, ale vše toto nabídnout za co možná nejnižší cenu. O to se dnes alespoň snaží všichni hráči na trhu a proto pokud se chce firma na trhu udržet a posílit svou pozici, musí bezpodmínečně najít konkurenční výhodu. Naše společnost se snaží konkurenční výhody aktivně hledat popř. vytvářet a následně tyto výhody propagovat. Produkt s konkurenční výhodou je schopen udržet zákazníka. Nejen konkurenční výhody, ale cena produktu významně určuje velikost poptávky. Snížení ceny a zároveň dosažení vyšší kvality umožňuje naší společnosti vlastní výroba. Vzhledem k odborné bariéře segmentu manipulační techniky je toto možné jen u jednodušších produktů, jako jsou mechanická přídavná zařízení a drobná skladová technika např. skladové vozíky, rudlíky, manipulační vozíky atd. Výroba klasických vysokozdvižných vozíků není sice pro naši společnost nemožná, minimálně v kooperaci s dodavateli jednotlivých technologií, ale momentálně není ekonomicky únosná. Kromě vlastní výroby je možné eliminovat konkurenci a vysoký tlak na cenu, nabízením služby či produktu, které mají minimální elasticitu poptávky, což jsou nepochybně služby typu fleet management, které jsou konkurenčními společnostmi nabízeny minimálně. Jelikož je produkt významným marketingovým
nástrojem je nezbytná
dostatečná šíře a kvalita produktového portfolia. Naše společnost stále snaží najít „díru na trhu“ s manipulační a skladovací technikou. Momentálně je však téměř nemožné nalézt nějaký produkt, který by nebyl na trhu dostupný a v portfoliu firmy chyběl. Naše firma se tedy spíše zaměřuje na to, jaké z produktů posílit či zkvalitnit. 3.3 MARKETINGOVÝ PRŮZKUM Nejen pro zjištění, které z produktů či služeb nově zavést, zkvalitnit či posílit, ale i pro správné zacílení propagace, ať se jedná o volbu jejího cílového segmentu, způsobu nebo prostředků využívá firma marketingový průzkum, který je nedílnou součástí analýz potažmo nástrojů marketingu. Firma VIVA – manipulační technika s.r.o. používá základní způsoby průzkumu trhu :
41
1. Interwiev – Rozhovory se zákazníky a konkurenty umožňují získat naší firmě množství informací využitelných pro rozvoj firmy a její marketingové počínání. Každý pracovník by měl mít toto na paměti a každé obchodní setkání vidět, jako možnost
marketingového
průzkumu.
Nebezpečím
je,
že
neobratný
zaměstnanec může větší množství interních informací ztratit, než získat ☺. 2. Vnitřní interwiev – Je pro naší firmu jedním z důležitých zdrojů informací. Základem tohoto způsobu je dotazování pracovníků vlastní firmy, kteří provádějí servis u zákazníka. Tito pracovníci jsou v denním kontaktu se zákazníky (majiteli, vedoucími, zaměstnanci), kteří často vyjadřují své názory a přání v dané oblasti. Hlavně zaměstnanci, kteří používají manipulační techniku a zároveň znají záměry a představy svým nadřízených, jsou dobrým zdrojem informací. Jejich názor je o to hodnotnější, že posuzují stav věci bez tzv. „hany a bázně“ nepoužívají diplomacii slova a nejsou zatíženy představami o marketingu. Častokráte se při osobním rozhovoru pracovníků na vyšších pozicích respondenti s obavy poškození dlouhodobých přátelských vztahů neotevřou natolik, aby bylo možné odhalit palčivé problémy ve spolupráci. 3. Dotazník - Naše společnost dotazníky příliš nevyužívá to přesto nemění nic na věci, že jsou dobrou možností získání obchodně cenných informací. Je však důležité vybrat vhodnou formu. Uzavřený dotazník (s naznačenou odpovědí) je lépe porovnatelný, šetří čas respondenta, má vyšší návratnost, ale neumožňuje vlastní způsob odpovědi a získání nové nepředpokládané informace. Otevřený dotazník (bez možných odpovědí) skýtá možnost získání nových informací a nápadů, ale má nižší návratnost a porovnatelnost. Zákazníka je třeba ke kvalitnímu vypracování dotazníku motivovat a to nehmotně tj. vysvětlením, že hlavním přínos je pro něho samého. Pokud firma dotazníky dobře vyhodnotí a správně zareaguje, bude určitě poskytovat lepší služby, což nezvratně povede k větší spokojenosti zákazníka. Nebo motivací hmotnou. Pracovníci na vyšších pozicích a majitelé firem nereflektují drobné pozornosti a tak je nutné zvážit přínos dotazníku a nabídnout hodnotnější odměnu. Aby se však motivace nestala příliš nákladnou, je třeba volit formu výběrové odměny např. slosováním. Odměnou mohou být: dodáním některého produktu zdarma, bonus na provedený servisní zásah, odpuštění nákladů za cestovné zákazníků, které shodou okolností vidí zákazníci za nejvíce problematické, přestože jsou naše cestovní sazby jedny z nejnižších na trhu z důvodu dostupnosti i pro vzdálenější zákazníky. 4. Interní dotazník – Je také naší firmou poměrně využíván. Má více či méně stejný smysl, jako interwiev, ale mají výhodu v uchování informací a při po opakovaném použití po určité době je možné jejich výsledky analyzovat. Zjištěné informace nám
42
napovědí o problémech a celkové náladě uvnitř společnosti, které jsou odrazem vnitrofiremní kultury, která je důležitou složkou personálního marketingu. 5. Pozorování – Je pro naší společnost důležitým nástrojem, jehož smyslem je sledování chování konkurence a zákazníků a následně reagování na zjištěné poznatky a přizpůsobení se jim. 6. Telefonické dotazování – Využívá naše společnost ve zjednodušené formě, které je součástí téměř každého telefonického kontaktu se zákazníkem. Stejně jako u osobního kontaktu, by mělo být součástí firemní kultury zajímat se o problémy, přání a stížnosti zákazníka. 7. Získávání informací o konkurenci – Informace o konkurenci jsou velmi podnětné pro další rozvoj firmy. Firma VIVA – manipulační technika s.r.o. vidí konkurenci jako výzvu. Konkurenci je možné pozorovat nejen při osobních návštěvách a ze způsobu propagace. Velmi cenným zdrojem u vyspělých firem jsou www stránky. Bohužel resp. bohudík je spousta firem, které se internetovou prezentací příliš nezabývají, ale jedná se spíše o firmy menší velikosti. Dalším zdrojem informací mohou být výstavy a veletrhy, neformální rozhovory se zaměstnanci konkurence či přetažení specialisti od konkurence. Na základě všech průzkumů a pozorování můžeme sestavit analýzu tržního prostředí, která je pomocníkem pro doplnění či úpravy produktového portfolia, sestavení analýzy SWOT a tím rozvoj marketingu, propagaci a rozvoj firmy. V příloze č.I je uvedena tabulka obsahující výčet konkurence v ČR. 3.4 SWOT Provedená analýza SWOT firmy VIVA – manipulační technika s.r.o. silné stránky (+): odborná úroveň individuální přístup šířka sortimentu velké zásoby použité techniky schopnost nestandardního řešení renomé u konkurence příležitosti (+): servis pro konkurenci použitá technika zastoupení kvalitních výrobců e obchod způsoby financování moderní technologie např. monitoring vlastní výroba
slabé stránky (-): výše kapitálu velká konkurence prodej nové techniky nedostatečně rozvinutý full servis nízká propagace forem fincování hrozby (-): nadnárodní společnosti zvyšující se technická náročnost nedostatek kvalitních uchazečů velikost společnosti počet pracovníků pro jednotlivé zaměření
Obr. 16 Tabulka provedené analýzy SWOT
43
Z uvedené analýzy je zřejmé, že se firma musí zaměřit hlavně na: •
zvýšení prodeje nové techniky s čímž souvisí zkvalitnění používaných způsobů financování a zlepšení propagace financování
•
zlepšením a rozšířením forem fullservisu a jeho propagace
•
zvýšením obratu prodeje potažmo tržního podílu a tím eliminovat výhody nadnárodních společností
•
zaměření se na těsnou spolupráci s dodavateli nové manipulační techniky a tím eliminovat hrozbu ze zvyšující se technické náročnosti našeho odvětví
•
zvýšením použití a propagace moderních technologií např. monitoring
•
zvýšení počtu pracovníků, kteří by se mohli lépe zacílit na jednotlivé činnosti
•
celkové zefektivnění propagace Zvýšení obratu prodeje a tím získání vyššího tržního podílu je elementární nutností
pro další rozvoj a má následný vliv zvýšení počtu pracovníků, jejichž počet má následně vliv na přesnější zaměření činností, jejich vyšší úroveň, propracovanost a jejich propagaci. Naše společnost nabízí téměř všechny produkty a služby z oboru, ale vyšší rozčlenění by pomohlo jednotlivým pracovníkům, více jejich produkty a nabídku těchto produktů propracovat (např. pracovník na vytváření a nabídku nových produktů a tvorby způsobů jejich propagace). V budoucnu bude nutné spojení českých firem pro řešení problému porušování podmínek hospodářské soutěže a platných českých norem velkými výrobci. Poslední, ale ne bezvýznamný problém je v nedostatku kvalitních uchazečů o práci. Dnes se stále zvyšuje potřeba odborných znalostí, ale většina uchazečů má vzdělání bez praktických znalostí a hlubší znalostí ve své odbornosti. Technickou náročnost oboru řeší firma vzděláváním pracovníků a týmovým řešením problémů. 3.5 SEGMENT TRHU Cílovým segmentem naší společnosti je většina větších či velkých společností, protože tyto téměř všechny používají manipulační techniku a menší firmy, které skladovací techniku ke své činnosti potřebují, skladují zboží a jím manipulují a to bez rozdílu jejich zaměření. Vzhledem k tomu, že firma VIVA – manipulační technika s.r.o. se snaží o vyšší úroveň kvality servisu nenajde zákazníky mezi firmami, které považují expedici zboží za podřadnou, používají přestárlou techniku a opravy řeší poloopravami za použití použitých ND apod. Pro tyto zákazníky je naše společnost nezajímavá. Pro tento segment je na trhu
44
stále dost opravářů s jejichž cenami se nemůže firma VIVA – manipulační technika s.r.o. rovnat. Naše společnost realizuje prodej po celé ČR a regionálně je zaměřena spíše s prodejem drobné techniky a servisu, protože vlivem dopravních nákladů se cena servisu a drobné techniky značně zvyšuje. Pro zvýšení prodeje nové techniky musí naše firma zvětšit síť servisních partnerů pro následnou péči o prodanou techniku.
Obr. 17 Grafické znázornění výše prodeje dle regionů.
Firma VIVA – manipulační technika s.r.o. se pohybuje na průmyslovém trhu, kde nejsou takové rozdíly a vlivy jako trhu spotřebitelském (kulturní, náboženství, sociální atd.). Největší rozdíly jsou ve finančních možnostech a ve vyspělosti zákazníků. Tento rozdíl firma řeší tím, že se zabývá i použitou technikou a tím je schopna až na některé vyjímky nabídnout techniku tzv. „pro každou kapsu“. Vyšší náročnost prodeje na průmyslovém trhu spočívá ve vyšší technické odbornosti a náročnosti rozhodovací jednotky a také ve větší velikosti rozhodovací jednotky. Důležitým faktorem je rozdělení na rozhodovatele, ovlivňovatele, kupovatele a spotřebitele. Na každého je nutné použít jiný nástroj propagace k jeho přesvědčení. Spotřebitel v našem případě není většinou až tak důležitý při pořizování nové techniky jelikož se převážně jedná o řadového pracovníka. Jeho vliv nastává, až při používání techniky, kdy jeho kritika může mít negativní důsledky. Funkci ovlivňovatele často zastává osoba z jiné firmy, která referuje o daném produktu. Ne nadarmo se říká, že nejlepší reklamní agent je spokojený zákazník. V menších firmách bývá rozhodovatel a kupovatel v jedné osobě, což je pro uskutečnění obchodu lepší, jelikož tato osoba má
45
zájem na koupi produktu s co nejlepším poměrem cena výkon bez postranních úmyslů. Složitější situace je u větších společností, kdy kupovatel je např. vedoucí úseku, který chce pro sebe to nejlepší. O koupi však rozhoduje rozhodovatel, který klade důraz na cenu nebo může být ovlivněn osobními zájmy. 3.6 ROZDĚLENÍ VELKOOBCHOD MALOOBCHOD Firma VIVA – manipulační technika s.r.o. je více zaměřena na přímý prodej drobným spotřebitelům, firmám a velkým podnikům. Velkoobchodní prodej firmám stejného zaměření je poměrně malý. Vzhledem k nutnému rozšíření obchodních aktivit se však naše firma začíná zaměřovat i na velkoobchodní prodej konkurentům a následně obchodním partnerům z oboru.
Obr. 18 Velkoobchodní ceník nabíječů
Rozdílnost zaměření spočívá ve způsobu prodeje a samozřejmě poskytnutí dostatečných rabatů, aby byla pro obchodního partnera – konkurenta spolupráce dostatečně zajímavá. Z pohledu propagace je velkoobchodní způsob prodeje o něco jednodušší. S ohledem na mnohem menší množství oslovovaných firem je i méně nákladná. Nejdůležitější úlohou této reklamy je oslovit veškeré vybrané firmy z oboru a nabídnout jim produkt jednoduchým způsobem, který je informuje o parametrech, vlastnostech, kvalitě a ceně. Reklama pro velkoobchodní prodej se nezaměřuje na propagaci naší značky.
46
Naopak se snaží význam naší značky potlačit, protože by tato reklama nemusela mít pozitivní ohlas. Konkurenta a budoucího partnera musí náš produkt nejen oslovit, ale navíc musí takový obchodní partner překonat nechuť obchodovat s partnerem, se kterým s v mnoha produktech konkuruje. Ve snaze propagovat více vlastní značku a image by se stala reklama neefektivní. 3.7 CENY A METODY JEJICH STANOVENÍ Cena představuje jeden z nejdůležitějších nástrojů marketingového mixu a to zejména proto, že na rozdíl od ostatních třech nástrojů marketingového mixu, které finanční prostředky pouze čerpají, tento nástroj naopak finanční prostředky, nezbytné pro fungování firmy, vytváří. Firma VIVA – manipulační technika s.r.o. používá obvyklé způsoby ke stanovení ceny. Základem pro stanovení ceny je náklad plus zisková přirážka, která se však odvíjí podle cen konkurence. Tento způsob stanovení ceny platí spíše obecně a z dlouhodobého pohledu. S ohledem na negativní působení světové ekonomické krize, jsou některé firmy v oboru nuceni drastickému snižování cen produktů a zásob, po kterých je nízká či dokonce téměř žádná poptávka. V reakci na tuto situaci a chování konkurentů je i naše firma společnost nucena nabízet některé produkty pod jejich nákladem. V této situace už tedy nemůžeme hovořit o stanovení ceny způsobem „náklad plus zisková přirážka“, ale vlivem tlaku poptávajícího a vlivem chování konkurence je mnohem více cena formována poměrem poptávky a nabídky a konkurenční nabídkou. Momentální situace na trhu s manipulační technikou se vyznačuje velkými extrémy v podobě „trhu poptávajícího“, protože na trhu je hodně vysoký převis nabídky. 3.8 PODPORA PRODEJE Vedle kvality nabízených produktů a ceny je důležitým faktorem pro rozhodnutí zákazníka, nabídka podpůrných služeb, programům akcí a výhod. 3.8.1
Možnosti financování Jsou důležitou kapitolou podpory prodeje, protože vedle kvalitního produktu za
dobrou cenu, může pomoc a variabilita možností financování pořizovaného produktu být pro zákazníka rozhodujícím těžítkem na vahách výběru dodavatele. Naše nabídka financování potažmo úspora financí zákazníka je široká. Klasickým základním způsobem financování je finanční leasing. Menší firmy financují pořízení techniky z vlastních zdrojů nebo za pomoci finančního leasingu.
47
Výhodou je využití volných prostředku na obchodní činnost a téměř shodné časové rozlišení leasingu a daňových nákladů. Druhým nabízeným typem financování je úvěr, který je určen pro firmy, které chtějí mít zakoupený produkt ve vlastnictví, odečíst ihned vyúčtovanou daň z přidaného hodnoty či jej chtějí splatit dříve než za 12 měsíců. Pro krátkodobější využití techniky nabízí naše společnost vlastní pronájmy techniky, který
však
není mnoho
výhodný
pro
dlouhodobější užívání.
Pro
zvýhodnění
dlouhodobějších pronájmů nabízíme proměnlivou cenu nájmu dle jeho délky. Další výhodou je, že veškeré náklady pronájmu jsou plně daňově uznatelné náklady. Nabízíme také operativní pronájem (operativní leasing), který využívají spíše velké společnosti. Součástí takovéhoto pronájmu je pojištění a většinou full servis, který zahrnuje údržbu najaté techniky. Cena full servisu se již započítává do nájemného.
Výhodou tohoto způsobu je znalost celkové ceny provozování parku manipulační techniky na celé období a to že nájemné je plně uznatelným nákladem. Po uplynutí sjednané doby nájmu odebere firma vozíky zpět a v případě zájmu, je možné sjednat další operativní nájem a dodat vozíky nové. Všechny možnosti financování a jejich informování o nich
jsou důležitou součástí
propagace a ovlivňují zákazníky ve svém výběru dodavatelů. 3.8.2 Komplexnost služeb VIVA – manipulační technika nabízí v rámci prodeje a servisu doprovodné služby, které zahrnují komplexní starost o vozový park. Kromě klasického záručního i pozáručního servisu firma provádí školení obsluhy techniky, revize a technické kontroly a pravidelnou preventivní údržbu techniky, včetně hlídání
termínu těchto úkonů. Firma
navrhuje možné jiné způsoby řešení manipulace a vhodnost složení vozového parku. Zákazník se v podstatě nemusí o nic starat, což mu umožňuje se plně věnovat vlastní podnikatelské činnosti.
48
Filozofií naší společnosti je poskytování služeb kompletních, abychom zákazníkovi co nejvíce zvýšili komfort logistiky a skladového hospodářství. Prodejem produktu, výrobku či naše služby nekončí. Našim zákazníkům se snažíme používání techniky co nejvíce zjednodušit a převzít i část této agendy na naše bedra. Např.: Koupí-li s zákazník použitý nebo nový vysokozdvižný vozík či využije služby našeho servisu, automaticky převezmeme část agendy jeho vozového parku. Zmapujeme vozový park zákazníka a logistické procesy a následně sledujeme efektivnost a vhodnost využití techniky a případně navrhuje optimalizace. Dále nastavíme a zavedeme do automatického systému četnost pravidelné údržby techniky, termíny povinných školení řidičů motorových vozíků, revizí LPG, technických kontrol techniky atd. O nutností provedení údržby, revize či školení, zákazníka s předstihem informujeme. Sledování efektivnosti a termínů je pro naši společnost minimální pracovní zátěží a jsou tedy poskytovány zdarma, ale a zákazníkovi to značně ulehčí jeho práci a může se spolehnout, že jeho technika bude lepé připravena na vykonávání požadované činnosti a neopomene žádnou zákonnou povinnost a vystavit se tak represi ze strany státních kontrolních úřadů, které dodržování povinností vyplívajících z provozu vozových parků nekompromisně vyžadují. Pro nově vznikající společnosti nabízíme služby od základu při jejich „stavbě“ skladového hospodářství a vnitřních logistických procesů a to od návrhu parametrů skladů, vybavení, odpovídající skladovací techniky, přes dodání vybavení a techniky až po následnou servis a již zmiňování sledování efektivnosti a termínů a kontrol a údržby. Rozsah a komplexnost služeb nám v této době, kdy je vlivem krize poptávka na průmyslovém trhu značně nižší, hodně pomáhá. Jednak to pozitivně ovlivňuje zákazníka od jaké společnosti produkt koupit, aby měl poté zajištěnou následnou péči a hlavně „širší záběr“ diverzifikuje riziko ztráty výdělečnosti oboru. Naše firma se snaží stále sledovat vývoj na trhu a nabízet všechny existující služby z našeho oboru a také vymýšlet a přinášet nové produkty a služby. 3.8.3 Akce, výhody, pobídky Akční nabídky, poskytované výhody a pobídky nemalou měrou přispívají ke zvýšení obratu prodeje. Společnost VIVA manipulační technika tyto stimulátory hojně využívá a nabízí v rámci prodeje a servisu doprovodné služby v podobě slevových akcí na určité vybrané produkty, které vyhlašuje nové pro každý měsíc, akce na doprovodné služby, které jsou doplňkem k některému z vybraných produktů poskytnuté zdarma např. doprava zdarma, provádění bezplatně technických kontrola na určité období atd.
49
Obr. 19 Upoutávky akcí
3.9 PROPAGACE FIRMY Propagace pro firmu VIVA – manipulační technika jsou činnosti tvořící celkovou vnitrofiremní kulturu, vystupování firmy navenek a prezentace firmy a jejich produktů, které jsou zároveň součástí každého propagačního nástroje. 3.9.1 Identifikační znaky Jedním ze základních prvků propagace jsou identifikační znaky, které firmu nezaměnitelně identifikují navenek. Na společnost používání základní prvky identifikace. Jedním z nejdůležitějších prvků propagace je logo firmy. Logo je vnímáno jako jeden z nejvýznamnějších identifikačních znaků firmy. Firma své logo používá již téměř deset let a za tu dobu prošlo jen nepatrnou změnou. Firma logo používá na všech svých dokumentech, propagačních materiálech, automobilech, oblečení a snaží se, aby jej zákazníci vnímali, jako nedílnou součást firmy. Loga máme zpracována ve verzi barevné i černobílé, které se využívá pro jednodušší propagační předměty, gravírování atd. Logo obecně by mělo být stálé a je nutné dodržování zásad jeho použití. Logo je téměř neměnné a pokud je nutné jej měnit pod vlivem událostí, mělo by se tak dít velmi opatrně a pozvolna v dlouhých časových úsecích.
Obr. 20 Logo společnosti VIVA – manipulační technika s.r.o.
50
Dalším důležitým identifikačním znakem je motto firmy, které by mělo zákazníkovi napovědět cíl našeho snažení. Naše společnost používá dvě motta, které firma využívá propagačních materiálech.
VIVA – manipulační technika Váš záchranný maják v moři starostí...... Jednotný logotyp používá naše společnost na všech propagačních materiálech. Dodržujeme i používaní jednotné škály barev, kterými jsou žluto-oranžová, modrá a zelená. Tyto barvy se snaží velkou měrou používat na všem co je s firmou spojené (automobily, oblečení, dokumenty, vzhled budov, atd.). 3.9.2 Místo a způsob prodeje Z marketingového pohledu je prostředí a způsob prodeje velmi důležitý. Není nic převratného v zjištění, že je-li nám učiněna nabídka v příjemném prostředí situaci odpovídajícím, příjemnou osobou, která dokáže produkt dobře a fundovaně představit a nabídnout způsobem tomu vhodným a navíc produktu, který nás oslovuje, je pravděpodobné, že na tuto nabídku budeme kladně reflektovat. Naše společnost je si této skutečnosti plně vědoma a snaží se jít této skutečnosti vstříc. 3.9.3 Prostředí Reakce na způsob prodeje, ale i reakce na prostředí, ve kterém se obchod uskutečňuje či sjednává může značně ovlivnit následný výběr budoucího obchodního partnera či ovlivnit okamžité rozhodnutí pro nákup. Určitým vítězstvím je návštěva zákazníka v naší firmě. Zde je značná možnost ovlivnění prostředí. Zároveň je setkání možností ukázky zázemí firmy. Dobrý obchodník však nesmí zneužívat výhody vlastního prostředí, protože by mohl dosáhnout opačného efektu. Zákazník se může cítit nepříjemně v „cizím teritoriu“. Je lepší volit jednání formou prohlídky firmy a poté příjemné jednání v místě, které je pro to určené např. v příjemné návštěvní místnosti, která nepůsobí na zákazníka, že vstupuje na cizí území. Naše společnost vybudovala v rámci rekonstrukce pro tyto účely prezentační plochu a v rámci druhé etapy výstavby plánuje výstavbu nové administrativní části, návštěvní sál vybavený prezentační technikou.
51
Naší snahou je, aby se zákazník, v prostředí naší společnosti, cítil co možná nejlépe. Vzhled, uspořádání, čistota a vybavenost celého našeho areálu může zákazníkovi napovědět, že tak jak přistupujeme k vlastním věcem a problémům, budeme asi přistupovat k jeho věcem a problémům. Proto je pro nás kultura prostředí výzvou a snažíme se neustále o její zlepšování.
Obr. 21 Prodejna drobné manipulační techniky, náhradních dílů a doplňků
Do areálu naší společnosti přichází zákazníci s různými cíly a od toho se odvíjí místo, které pravděpodobně navštíví. Většina zákazníků navštěvuje naší společnost za účelem uskutečnění nákupu drobné manipulační techniky či náhradních dílů. Pro tyto účely jsem vybudovali novou prodejnu. Často také přichází zákazníci za účelem výběru použité manipulační techniky, která je v našem areálu skladem. Takový zákazník stejně jako zákazník zajímající se o zajišťování kompletního servisu prochází celou firmou a je důležité, aby v zákazníkovi zanechala návštěva dobrý pocit. V takovém případě o firmě vypovídá např. i úroveň technického vybavení a čistota servisního zázemí. Naše společnost na tuto vizitku klade značný význam. Poslední skupinou jsou zákazníci přicházející za účelem sjednání dlouhodobější spolupráce a dodání nové manipulační techniky. Skupina těchto zákazníků přichází nejčastěji s cílem poznat naši společnost a lidi v ní pracující. Této návštěvě většinou předchází telefonická či elektronická komunikace, kterou také značně ovlivňuje způsob jejího provedení (více ve způsobu prodeje).
52
V případě prodeje mimo firmu osobní návštěvou obchodního zástupce, můžeme ovlivnit jen způsob, ale prostředí jen minimálně. 3.9.4 Vystupování firmy navenek Důležitou složkou propagace společnosti VIVA manipulační technika je vystupování firmy navenek. Na to má vliv i naše vnitrofiremní kultura zmiňována dále v článku „personalistika“. Přesně vymezená kritéria vnitřního fungování firmy v případě, že jsou pozitivní, jsou zaměstnanci prezentovány vně firmy a na okolí působí pozitivně. Součástí vnější prezentace jsou také standardy firmy v oblasti komunikace s okolím. Komunikace musí být jednotná a korespondující s úrovní firmy a nesoucí znaky firmy. Součástí jednotné komunikace s vnějším světem je : - vzhled a způsob e-mailové korespondence - vzhled a způsob tištěná korespondence - oslovování zákazníků - jednání se zákazníky - vzhled formulářů interní povahy, které by se mohli dostat mimo firmu - formuláře pro styk se zákazníkem - vzhled a způsob vyplňování formulářů revizí a protokolů - hlavičkové papíry - vzhled obálek - razítka - označení produktů - vzhled daňových dokladů - vzhled vizitek - vzhled reklamních materiálů, billboardů, polepů vozidel atd. - vzhled www stránek - logotyp všech propagačních medií Všechny tyto způsoby komunikace, dokumenty, formuláře a reklamní prostředky musejí nést shodné znaky charakterizující firmu VIVA – manipulační technika. Jejich jednotnost je známkou vyspělosti a stálosti firmy. Ne nevýznamnou součástí vnímání firmy okolím je způsob chování všech pracovníků, styl oblékání, sympatický vzhled a způsob verbální a nonverbální komunikace jak manuálních pracovníků tak vedoucích pracovníků. První dojem při prvním setkání se zákazníkem je důležitý.
53
3.9.5 Způsob prodeje Způsob prodeje ať už ve formě osobního setkání, telefonické komunikace nebo ve formě elektronické obchodní komunikace musí mít určitou úroveň a výši odbornosti. V naší společnosti řešíme obchodní případy týmově a společně navrhujeme jejich řešení i způsob prezentace. Můžeme se tak vyvarovat chyb v jednání se zákazníky a nejednotnosti způsobu prezentace. Využíváme
většinu
obvyklých
způsobů
prodeje
zasílání
tištění
materiálů,
elektronických materiálů, telefonní komunikace, osobní návštěvy atd. Každá z těchto forem prodeje má své klady i zápory. Např. elektronická komunikace je levná, rychlá, umožňuje podat veškeré informace včetně technických detailů, ale neumožňuje využít osobního vlivu obchodního zástupce. Osobní schůzky umožňují obchod ovlivnit sympatiemi, využít přesvědčovací metody prodejce, ale tento způsob je poměrně časově a finančně náročný. Telefonní komunikace je o něco bližší osobnímu kontaktu, ale není vhodná pro předávání většího množství informací. V našem případě se jeví nejvhodnější variantou kombinace všech možných způsobů prodeje a volba jejich použití je odvislá od daného obchodního případu. Naše společnost klade značný důraz, jak na způsob osobního setkání, tak na způsob vzdálené komunikace. V době elektronizace se stále více stává převládající vzdálená komunikace prostřednictvím elektronických medií. O to více je důležitá forma elektronické komunikace. Naše firma vystupuje navenek jednotným způsobem, který má nastaven požadovanou úroveň ať je to již způsob vedení prodejních telefonních hovorů, tak způsob elektronické komunikace.
Obr. 22 Šablona elektronické pošty
Například forma elektronické obchodní komunikace je přesně dána a zahrnuje používání jednotných nadefinovaných šablon elektronické pošty, přesnou strukturu, image a formát nabídek a formulářů, kterou jsou zasílány jako příloha převážně ve formátu pdf.
54
3.9.6 Osobní prodej Osobní prodej je v oboru manipulační a skladovací techniky nutností. Rozsah služeb je značný a produkty jsou rozdílné kvality, způsobu použití a ceny. Spotřebitelé většinou nebývají odborníci v oblasti manipulační techniky a očekávají služby na klíč. Než dojde k samotnému obchodu, je, opomeneme-li samotné kontaktování zákazníka a získání jej pro nějaký z produktů, žádoucí zákazníkovi poskytnout: rady pro zorientování se v možnostech řešení jeho problému, navrhnout možná řešení, která odpovídají jeho potřebám, zpracování variantní nabídky a poslední řadě pomoci s výběrem a nabídnout možnosti financování. Společnost VIVA manipulační technika vede své pracovníky ke snaze nejen zákazníkovi produkt či službu nabídnout a poté prodat, ale součástí každého obchodu je důležité, aby zákazníkovi pomohli vyřešit jeho problém. Nabídnutí produktu povýšené tzv. „na druhou“ je pomoci zákazníkovi vyřešit problém, který on sám si zatím ani neuvědomuje a vyřešení mu ušetří čas, peníze nebo zjednoduší jeho pracovní proces. Zákazník si dříve nebo později devizu v podobě snahy pomoci uvědomí a je ochoten za kvalitní službu i zaplatit odpovídající cenu. Osobní prodej může probíhat mnoha způsoby. Základní je osobní návštěva zástupce naší společnosti u zákazníka nebo naopak. Pro neformální osobní schůzky mimo vlastní zázemí je vhodné volit neutrální místo např. restaurace, kavárny atd., pokud situace dovoluje. Na neutrální půdě jsou obě strany rovnocennými partnery. Zákazník na domácí půdě bývá většinou méně přístupný a je bojovnější. Tento způsob je realizovatelný pokud se jedná více méně o poznávací schůzku a jejíž součástí není technické řešení problému vyžadující si místní šetření v provozovně zákazníka. V tomto případě se však většinou problém řeší v terénu a převaha zákazníka z pozice domácího prostředí je minimální. Zákazník je otevřenější, a protože je vtažen do řešení problému jeho připomínky jsou skutečně konstruktivní bez toho, aniž by se snažil dát najevo „kdo je tady pánem“. Při opakovaných návštěvách se tyto rozdíly stírají a volba místa setkání je odvislá spíše na momentální vhodnosti. Forma přípravy a vedení obchodního jednání je velmi důležitá a její proces je díky své rozsáhlosti na samostatnou práci. Další možností, kterou firma praktikuje. Je plnění zásady „každý z pracovníků je zároveň obchodním agentem firmy“. Např. v případě poskytovaného servisu mechaniky, všímání si okolí. Pracovníci se snaží nejen odvést požadovanou práci, ale také si všímají nedostatků ve firmě a stavu vozového parku. Buď osobně nabídnou zákazníkovi řešení a pokud se jedná o nabídku nad rámec jejich možností, předají problém k řešení svému nadřízenému. Tento způsob má více pozitivních efektů. Zákazník si uvědomuje snahu a všímavost pracovníků. Firma získává více práce a prodeje produktů a zvyšuje se renomé firmy.
55
Předchází se problémům a závadám a z nich vyplývajících negativních situací. Zákazník se o oblast manipulace a skladování téměř nemusí starat. Z vlastní zkušenosti, díky využívání služeb množství dodavatelů, víme že převzetí zákazníkových starostí na „svá bedra“ a kompletní řešení problému, je pro zákazníka velmi cenné. Většina firem se takto nechová a jde jim jen o samotný prodej, v případě provedení služby, o její provedení. Bez toho aniž by zákazníkovi nabídli levnější nebo lepší řešení, případně nabídli řešení navazujícího problému. Proto se často zákazník při řešení problému musí stát částečným znalcem v oboru, aby si byl jist, že dostane správný produkt či službu a v odpovídající kvalitě. Díky tomu se nemůže plně věnovat plně svém práci, což jej zatěžuje. 3.9.7 Sortiment Základem každého obchodu je „mít zákazníkovi co nabídnout“. Každý zákazník je jiný a jsou pro něj podněcující nebo částečně rozhodující jiné faktory. Naší snahou je nabídnout produkty různé ceny, kvality parametrů, ale i vzhledu. Nabídka různých produktů v různých cenových hladinách je základem a není nutno ji více rozebírat. Předražené produkty s nízkou kvalitou na dnešním náročném trhu nikdo nekoupí. Dnešní trend jde naproti spíše nízké až téměř žádné kvalitě a důraz je kladen hlavně na co nejnižší cenu. Rozhodující je tedy hlavně cena a někdy poměr ceny a výkonu. Větší společnosti, aby přenesly riziko výběru produktu špatné kvality, pořizují produkty stále více formou operativního leasingu ve spojení s kompletním fullservisem. Při této formě nákupu se kupující nemusí nijak zvlášť zaobírat kvalitou a odpovědnost, za kvalitu dodaného produktu, přenáší na dodavatele. Je věcí resp. problémem dodavatele jestli dodá nekvalitní produkt a poté v rámci poskytovaného fullservisu se pro něho tento obchod stane, díky vysoké poruchovosti, prodělečným. Díky neustálému tlaku na cenu
56
jsou rozdíly cen konkurenčních výrobků poměrně malé a také ceny fullservisu jsou konkurencí stlačeny na minimum. Pro jednotlivce či menší společnosti, kde o výběru pořízení produktu rozhoduje většinou jednotlivec se operativní leasing příliš nevyužívá, z důvodu přetrvávajícího zvyku zařízení vlastnit a také představy vysokých splátek, které obsahují nejen cenu stroje, ale i veškeré náklady na jeho provoz. Při menším vytížení stroje se operativní leasing pro uživatele ani nevyplácí. Při přímém prodeji je tedy důležitá cena produktu samotného. Při srovnatelných cenách a parametrech konkurenčních produktů, hrají při výběru důležitou roli konkurenční výhody, ať už v podobě poskytnutých služeb, prodloužení záruky atd. tak může být rozhodujícím činitelem i design.
Praxí máme ověřeno, že i v případě prodeje použité techniky, máme-li v nabídce více shodných strojů se shodnými parametry je vhodné tyto odlišit ať už menším cenovým rozdílem a nebo např. barevnou kombinací. Zákazník má potřebu pocitu, že vybral pro něho to nejlepší. Při shodnosti produktů se může stát při výběru nerozhodný a může to být vliv designu, který mu umožnil udělat rozdíl mezi naprosto shodnými produkty a v podstatě mu pomohl se rozhodnout bez dlouhého přemýšlení, během kterého by mohl být přetažen konkurencí. 3.9.8 Využití publicity Využití publicity je velmi efektivním nástrojem propagace. Publicita obecně dokáže zvyšovat morální kredit firmy v očích veřejnosti
tj. potencionálních zákazníků.
Propagace formou publicity nemusí být ani příliš nákladná. Publicita má značně pozitivní vliv nejen navenek, ale i dovnitř firmy. Bezesporu potěší každého z pracovníků, pokud je firma zmiňována v mediích, či je její jméno spojováno s pomocí potřebným. Přes nesporné výhody, naše společnost publicitu ke své propagaci příliš nevyužívá a má v tomto směru značné rezervy, které chce napravit. Jako
příklad
jedné
z nevyužitých
příležitostí
bylo
předvedení
dokončené
rekonstrukce areálu firmy významnému představiteli ústeckého kraje, který se osobně zasadil o jeho získání. Díky značné devastaci byl jinak areál předurčen ke zkáze. Pomohl,
57
tak ke zrekonstruování zchátralého objektu a potažmo k rozvoji podnikání ve svém regionu. Je předpoklad, že tento představitel by využil této příležitosti k osobní publicitě, a to oprávněně, protože nebyl laxní k problému firmy ve svém regionu. Medializací by získal, jak veřejný činitel, tak naše společnost publicitu pravděpodobně téměř bez nákladů. Bohužel díky nedokončené rekonstrukci, jsme této publicity dosud nevyužili a zmiňovaný veřejný činitel, již není ve své funkci. Určitě se také nabízí jiné způsoby publicity, jako jsou příspěvky na charitativní účely ať ve formě finanční či hmotné, odborné vystupování v médiích, vydávání odborných článků a pořádání regionálních akcí např. sportovních atd. Naše firma již v minulosti několikrát přispěla na charitativní účely, ale pomoci nikterak neprezentovala, což je určitě chybou a plánujeme v tomto ohledu nápravu. Firma plánuje v nejbližší budoucnosti přispění určitým organizacím ve formě hmotných darů a tyto pomoci prezentovat na svých www a popř. v tištěných denících. Přestože se může leckomu zdát způsob reklamy „konej dobro a mluv o tom“ jistým způsobem nemorální, lze s úspěchem namítnout, že firmy do propagace investují a investovat budou a není přeci nic lepšího, než když vlastní propagací může firma pomoci i někomu jinému, zvlášť jedná-li se o charitativní pomoc. Je přeci mnohem morálnější, když firma, která přispěla na onkologický výzkum tuto skutečnost zveřejňuje v médiích, než když stejná firma investuje do již tak dost finančně přesycených vrcholových sportovců. Velmi často je naše firma navštěvována exkurzemi škol z našeho regionu. Tyto formy prezentace však mají minimální vliv na zvýšení obratu prodeje či poskytovaných služeb vzhledem k tomu, že naše firma působí v celé ČR a nabízí velmi specifické produkty pro malý okruh zákazníků. Naší zákazníci se nerekrutují z masových řad. Přesto je pro nás tato forma publicity přínosem. Šíří dobré jméno společnosti širším masám z našeho regionu, což nám pomáhá při hledání nových pracovních sil do našeho týmu. Dobrá práce se musí prezentovat stejně jako dobrý výrobek. 3.9.9 Personalistika VIVA manipulační technika přikládá význam vlivu personalistiky na prezentování firmy. Právem se dnes personalistika též označuje jako páté „P“ marketingu. Naše společnost si tuto skutečnost vždy uvědomovala. V případě zdravého fungování jádra firmy, transparentního jednání a kvalitního přístup ke všem jejím pracovníkům je zřejmé, že tento způsob jednání a počínání převezmou zaměstnanci za své a budou konají a jednají stejným způsobem. Jejich pracovní výkony a chování k zákazníkovi jsou tím pozitivně ovlivněny. Zákazník cítí loajalitu pracovníků k vlastní firmě, což je známkou její serióznosti. Vedení firmy se snaží být vždy příkladem pro podřízené spolupracovníky a musí včetně vlastníka, který musí být osoba, kterého chtějí následovat, sdílet dobrou a
58
srozumitelnou vizi a jasné plány do budoucna. Pracovníci musejí vnímat přesně vymezený cíl, ke kterému chce firma dojít. Pracovníci, kteří jsou vedení správným a jasným směrem, rádi vizi převezmou za svou a konají k jejímu společnému dosažení s vědomím, že to na čem se podílejí je i jejich dílo. Díky tomu se mohou vždy „otočit“ a říci, že něco ve svém životě vykonali a něčeho dosáhli. Naše firma se snaží dát každému pracovníkovi možnost seberealizace a následně uznání. Pro člověka je uznání nejvyšší metou a při zajištění sociálních potřeb dělá člověka spokojeným a loajálním k vlastní firmě. Vize firmy: •
Naším hlavním cílem je budování seriózní a stabilní firmy s cílem dlouhodobé existence, prosperity a expanze, která nabízí kvalitní zboží a kompletní služby.
•
Chceme být firmou, která je novátorem učí se novým věcem a způsobilostem.
•
Učme se rychleji než ostatní.
•
Konkurence pro nás musí být v prvé řadě výzvou. Abychom tak poskytovali lepší služby a produkty.
•
Učme se znát naši konkurenci a její silné a slabé stránky.
•
Nejdůležitější osobou je zákazník, protože nám dává práci a živí nás.
•
Naši zákazníci musí cítit, že náš přistup je individuální a jsem ochotni se přizpůsobovat jejich různorodým potřebám a přáním.
•
Naší zákazníci v nás musí vidět partnera, na kterého se mohou plně spolehnout a důvěřovat mu.
•
Vztahy s našimi zákazníky musíme budovat na osobních a přátelských vztazích.
•
Zákazník nechce znát naše problémy, ale my jeho znát musíme.
•
Važme si každého zákazníka.
•
Chceme, aby každý zákazník se stal stálým zákazníkem.
•
Spokojený zákazník je nejlepší reklamou.
•
Musíme vycítit potřebu zákazníka a vymyslet řešení jeho potřeby dříve, než tuto potřebu začne sám zákazník vnímat jako problém.
•
Chceme, aby mohl být každý pracovník hrdý na to, že je součástí firmy VIVA – manipulační technika a má možnost podílet se na jejím vývoji a tento vývoj také ovlivňovat.
•
Jako pracovníci buďme v prvé řadě spolupracovníky, kteří si navzájem důvěřují a pomáhají.
59
•
Všichni pracovníci se musí chtít učit novým věcem, zvyšovat si tak kvalifikaci a být výkonní, protože jak je výkonný každý jednotlivec bude ve výsledku výkonná celá firma. Výkonná a prosperující firma může své dobré pracovníky lépe ohodnotit.
•
Chceme aby naši pracovníci byli loajální a pracovali v souladu s cíly firmy.
Buďme firmou, která je tu pro své zákazníky a vnímejme pozitivně potřeby zákazníků, jako by byly naše. Pak i naši zákazníci budou vnímat pozitivně nás. 3.9.10 Reklama Společnost VIVA manipulační technika využívá nebo v minulosti využila většinu způsobů reklamy. Každý způsob reklamy má své výhody a nevýhody. Vzhledem k tomu, že naše produkty nejsou pro masovou veřejnost je mnohem těžší využít plošnou reklamu, tak aby oslovila žádaný cílový segment a byla efektivní. V našem oboru je nutné využívat reklamu více selektivní a přesněji zacílenou. Rozhlas V minulosti jsme vyzkoušeli reklamu v rozhlase. Tento způsob reklamy se ukázal pro naší společnost jako málo efektivní. Provozovat rozhlasovou či televizní reklamu je neekonomické vzhledem k vysokým nákladům. Celorepubliková reklama sice osloví celou populaci, ale naším cílovým segmentem je pouze průmyslový trh a to ještě jen jeho část. Regionální zacílení této reklamy má vliv na celkově vynaložené prostředky a má i trochu vyšší efektivitu, protože jedním z našich stěžejních produktů je servis manipulační techniky, které je samozřejmě vzhledem k cestovním nákladům pracovních vozidlem převážně záležitost regionální. Tento produkt dělá regionální rozhlasovou reklamu zajímavější, ale přesto hodnota vložených prostředků neodpovídá přínosu. Poutače Jednou z plošných reklam, kterou chce naše firma nejbližší době rozvíjet je rozmístění reklamních poutačů a billboardů, které mají vzhledem k našemu cílovému segmentu větší efektivnost. Kampaň chceme zacílit pouze v našem regionu a jeho nejbližším okolí, kde jeho účinnost je nejvyšší. V regionu zvýší povědomost o naší firmě a osloví jak zákazníky, kteří mají zájem o pořízení nové techniky, tak osloví i zákazníky, kteří využívají servis a nebo pořizují drobnou manipulační techniku, pro kterou je celorepubliková reklama neefektivní. Přestože je billboardová reklama zacílena regionálně osloví určitou měrou i zákazníky z jiných častí české republiky. Lidé, kteří rozhodují o nákupu manipulační techniky se rekrutují z pozic vedoucích pracovníků či vlastníků firem a společností a tyto osoby velmi často cestují po celé republice a to jak pracovně tak soukromně. Naší
60
představou jsou poutače jejichž motiv vede k zamyšlení, pobaví nebo provokuje např. dvojsmysly atd. a ne jen stroze informativní poutače. Vytvořili jsme několik motivů, které mají nějakou myšlenku jako např. „pomůžeme vám nahoru“. Vzhled firmy Součástí regionálně zaměřené reklamy je i vzhled firemního areálu, který je momentálně celkově rekonstruován a jeho vzhled je upravován do stylu odpovídajícího naší propagaci. V nedávné době jsme umístili před areál naší společnosti světelný pylon, který je takovou obdobou reklamního poutače, ale na vyšší úrovni.
Obr. 23 Areál společnosti VIVA – manipulační technika s.r.o.
Taktéž firemní vozidla jsou možnou propagační plochou, které je možné využít pro reklamu firmy. Vozidla naší společnosti jsou opatřena polepy ve stylu naší propagace. Tento způsob reklamy nemá přímý vliv na zvýšení prodeje produktů či služeb, ale má spíše vliv na celkové image společnosti. Jednotnost reklamního stylu vypovídá o smýšlení naší společnosti.
Obr. 24 Servisní vozidlo
Tisk Firma využívá i inzertního způsobu prezentace tištěných mediích a také PR článků a menších plošných reklam. Mezi námi využívaná tištěná média patří inzertní noviny Annonce, inzertní noviny Tipservis, regionální deníky, Zlaté stránky a některé celostátní
61
deníky jako např. Právo a Mladá fronta. Inzerce v tištěných médiích je určena pro zákazníky nevyužívající internetu. Vlivem stále většího vlivu elektronických medií od tohoto typu reklamy postupně upouštíme, jelikož při neměnící se ceně tohoto způsobu inzerce a zároveň ve snižující se účinnosti, se tato reklama stává neefektivní. Například před cca deseti lety naše firma hojně využívala propagaci ve Zlatých stránkách. Postupem času se však účinnost, s ohledem na ročně vydanou částku za inzerci v poměru se snižujícím se používání tohoto média, stává velmi nízká a tím i nákladná. Tato inzerce je vhodná spíše pro firmy s levnějšími produkty a regionálním zaměřením. Inzerce v těchto mediích má smysl spíše pro prezentaci řemeslných služeb v regionu. Po tomto médiu sáhne člověk spíše v případě, že bude hledat služeb např. instalatéra, než v případě pořizování techniky jejíž pořizovací hodnota je značná a přepravní náklady se v její ceně odrazí neznatelně.
Obr. 25 Novinový článek vydaný v Litoměřickém Deníku
Tištěné propagační materiály Jako klasický propagační materiál používá naše firma letáky a prospekty. Tyto materiály jsou používány pro podporu prodeje při osobním prodeji, kde stále plní svou nezastupitelnou roli. Další podpůrnou roli hrají jako nástroj prvotního seznámení s naší společností a rodinou námi nabízených produktů a služeb a lákají zákazníka k návštěvě webové prezentace nebo kontaktování zástupce naší společnosti, aby získal více informací.
62
Prospekty nejsou koncipovány, jako kompletní katalogy produktů, protože při počtu našich produktů by jejich distribuce byla velmi nákladná a málo účinná. Zákazník se dozví, kam se má obrátit a kde zjistí požadované informace např. na našich www jejichž rozsáhlost je téměř nevyčerpatelná a zákazník se zde může dozvědět naprosto všechny informace, o které má zájem. Masovější šíření letáků v našem oboru také není efektivní, ale jejich šíření je selektivně cíleno. Cílený marketing je pro naší firmu nutností. Naše společnost vytvořila kompletní databázi všech konkurenčních firem, které oslovuje nabídkami produktů (viz. příloha č.1). Tato databáze obsahuje všechny firmy z české republiky, které se zabývají manipulační technikou. S velkoobchodními nabídkami oslovuje konkurenty dle jejich zaměření a druhu nabízených produktů. Proto je součástí informací o konkurenci geografické umístění, kontakty, profil společnosti a nabízené produkty. Také stále pracujeme na vytvoření databáze koncových zákazníků, které využívají produkty a služby našeho zaměření a tyto formou propagačních letáků oslovujeme. Tato databáze stejně databáze konkurence obsahuje bližší informace o společnosti, jejího zaměření, kontaktní údaje a atd. Pro cílené šíření propagačních materiálů pro konkurenční společnosti i pro koncové zákazníky využíváme převážně elektronickou distribuci, která je vzhledem k finančním nákladům efektivnější.
Internet Přestože jsou naší cestou k budoucímu i stávajícímu zákazníkovi různé druhy propagační komunikace, je naším nejvýznamnějším propagačním mediem internet a to díky jeho rozsáhlým možnostem mimo jiné i možnosti cílení reklamy pro určený tržní segment a téměř neomezená rozsáhlost. Naše společnost vynakládá většinu finančních prostředků na propagaci v internetovém prostředí, jak je patrné z níže uvedené tabulky
63
„podíl nákladů vynaložených na náklady na propagaci“. Internet jako obecný prostor ať už v podobě našich www, inzerce, zápisů v katalozích či bannerů tvoří cca 75 % získaných zákazníků. Jak již bylo uvedeno, naše produkty spadají do kategorie cenově vyšších u nichž následné náklady na přepravu se stávají zanedbatelné a tak není neobvyklé, že firma prodává své produkty napříč republikou. Výhodou reklamy v internetovém prostoru je neomezené geografické pokrytí s možností zacílení dle produktů.
nástroj Inzeráty reklama pro areál, vozidla atd. letáky a prospekty reklamní předměty reklama na internetu (portály, oborové katalogy) bannery a odkazy reklama a PR články v tištěných médiích www poutače
účinnost
nákladovost
(1-10) 6 4 1 1 5 3 1 8 2
(%) 6,5 33 2,5 10 22 7 6 13 0
Obr. 26 Podíl nákladů na propagaci vynaložených v r. 2008
Základním reklamním prostředkem na internetu jsou firemní webové stránky, na kterých společnost VIVA – manipulační technika prezentuje informace o společnosti, nabízí své produkty a služby. Webové stránky jsou pro naší společnost elektronickým katalogem produktů a služeb, a jsou na ně umísťovány všechny informace včetně detailních technických údajů, tak aby se návštěvník dozvěděl vše co potřebuje.
Obr. 27 www stránky společnosti VIVA – manipulační technika s.r.o.
64
Naše www stránky mají všem návštěvníkům poskytnout veškeré informace o produktech a službách, ale také o na společnosti tak, aby zákazník mohl posoudit, zda je naše
společnost
vhodným
dlouhodobým
obchodním
partnerem
a
viděl
v nás
perspektivního a seriózního obchodního partnera. Důležitou součástí jsou informace o profilu naší společnosti a reference. Neméně důležitým prvkem k vytvoření pocitu seriózního přístupu, je osobní přístup, což v rámci prezentace www může alespoň částečně nahradit zpracování kontaktních údajů, které musí být cíleny jmenovitě na odpovídající osobu s veškerými kontaktními údaji a fotografií a tím odstranit pocit anonymity.
Obr. 28 Sekce kontakty na www
Stránky jsou pravidelně aktualizovány a neustále upravovány a to jak z pohledu celkového vzhledu, tak z pohledu obsahové části, která musí mít stále stoprocentní vypovídající hodnotu. Sledujeme vývoj internetových prezentací a potřeby a zájmy navštěvovatelů webů a v reakci na se snažíme upravovat www k co největší přehlednosti a efektivnosti, jelikož dnešní „zhýčkaný“ návštěvník není ochoten ztrácet čas nad nekvalitní www prezentací. Proto k obecným informacím o produktech poskytujeme údaje o technických parametrech, varianty využití, podpůrné služby, způsoby obchodování a možnosti řešení financování, aby zákazník získal představu o řešení obchodního případu a následné spolupráce co nejvíce informací a obracel se na nás s již konkrétními dotazy řešení, díky čemuž šetříme náš i zákazníkův čas. Takovým pomocníkem je i např. rozsáhlý poptávkový formulář, který mám již předdefinovaný výběr údajů a neznalému zájemci umožní sestavit smysluplnou poptávku.
65
Pro detailní rozbor zájmů návštěvníků www stránek využíváme jak komerční statistiky, tak i námi vytvořené statistické nástroje, kterou nám dokáží pomoci při získávání informací o návštěvnících a analyzovat jejich zájmy. O každém návštěvníkovi, tak dokážeme zjistit velkou spoustu informací. Základním výsledkem sledování je získání informace, za jakým účelem návštěvník na naše www přišel, jestli našel co hledal a kolik času strávil hledáním. Na základě těchto informací se snažíme ihned reagovat a zjištěné nedostatky odstranit. Díky tomu, že naše www jsou vytvořeny na platformě redakčního systému, jsme schopni velmi rychle reagovat a do praxe uvést nápravy téměř okamžitě. Naše www stránky jsou svým obsahem spíše zaměřeny na větší společnosti či společnosti hledající dlouhodobého obchodních partnera a proto jsou vedeny v duchu prezentace firmy, produktů, služeb a referencí, aby v nás návštěvník viděl seriózního obchodního partnera. Tento způsob prezentace však nejde příliš naproti zájemcům respektive návštěvníkům, kteří chtějí uskutečnit okamžitý nákup určitého produktu, za co nejlepší cenu bez návaznosti na to, jaká firma se stane tímto dodavatelem produktu. Narážím tím na způsob prodeje přes eshop, který je zaměřený hlavně na produkt, jeho nízkou cenu a firma i její filozofie je potlačena na pozadí. Abychom nepřišli ani o tento typ zákazníka i když pro nás není tak zajímavý, protože dáváme přednost dlouhodobé spolupráci postavené na odborném, kvalitním a seriózním přístupu, máme v úmyslu vytvořit samostatné www stránky koncipované spíše, jako strohý eshop. Na tomto eshopu již pracujeme a chceme jej v co nejkratší době zprovoznit. Nabídka tohoto eshopu bude zaměřena hlavně na masověji používané produkty, jako drobná manipulační technika či vybavení dílen atd. Pro naši společnost by to nemělo být vyšší zátěží na zbožové toky, protože se bude jednat o zboží, který mají ve svém výrobním programu naši stávající dodavatelé a tak jen dojde k rozšíření odebíraného sortimentu od našich dodavatelů. Pro zvýšení návštěvnosti www stránek a prezentaci firmy využívá naše společnost klasických nástrojů propagace na internetu. Samozřejmostí jsou zápisy v regionální katalozích, oborových webech a různých kontaktních databázích, kterou jsou většinou zdarma a placená je jen vyšší forma prezentace.
Obr. 29 Negarantovaný zápis na portále Seznam
66
Nejpoužívanějším nástrojem a to i pro naší společnost jsou prezentace na známých portálech. Tyto prezentace jsou již placené a tento nástroj je poměrně značně nákladný. Pro naši společnost je však tato prezentace nevyhnutelná. Základním formou prezentace na známých portálech jsou zápisy v katalozích firem a to buď dle oborového a abecedního třídění nebo vyhledávání dle zadaných keywords. Naše společnost využívá oba tyto způsoby prezentace. Dalším způsobem prezentování se na známých portálech je zobrazení reklamního zápisu na vybrané klíčové slovo. Naše společnost využívá tři druhy této prezentace a to: Sklik, Adwords a Etarget.
Obr. 30 Zobrazená prezentace v rámci produktu Sklik
V principu se jedná o shodný produkt, ale každý z těchto poskytovatelů se vyznačujeme menšími odlišnostmi. Sklik je zobrazován výhradně na portálu Seznam, jehož je produktem. Produkty Adwords a Eterget jsou zobrazovány na různých portálech a webech a to podle toho, s kým má daný poskytovatel uzavřen vztah, umožňující zobrazení odkazů. Na rozdíl od Adwords se Etarget zobrazuje i v textu různých článků, v němž se dané slovo vyskytuje. Další možností, jak zvýšit přístup na firemní stránky a prezentování společnosti je formou placených bannerů umístěných na portálech a či www stránkách podobného zaměření.
Obr. 31 Ukázky bannerových reklam
67
Naše společnost bannerové reklamy využívá spíše v menší míře, protože účinnost této reklamy není příliš vysoká a je důležité její správné umístění, jak ve výběru, na který má banner umístěn, tak jeho pozice na dané stránce. Lidé často pracující na internetu, si dokáží nevšímat těchto reklam, které je zdržují a odvádějí jejich pozornost. Pokud je však banner reklamou na jimi hledaný produkt, pak tuto reklamu využijí. Nejen placená inzerce a pozice ve vyhledávačích mají vliv na viditelnost www na internetu. Nekvalitní webová prezentace nemá v dnešním přeplněném internetu šanci. Společnost VIVA – manipulační technika udržuje vysoký standard a kvalitu www stránek s ohledem na jejich validitu, SEO a nejnovější požadavky robotů. Neustále sledujeme naši viditelnost při hledání určitého produktu. V reakci na jednotlivá umístění a viditelnost upravujeme obsah www. Využíváme také výměnných odkazů se „spřátelenými weby“. Bližší rozbor tohoto problému je však nad možný rámec této práce a proto jej nebudeme rozebírat do větší hloubky.
68
4. ZÁVĚR Práce ověřila zejména tato fakta.
komplexní analýzu využití marketingu analyzovanou firmou v jedné absolventské práci není, bez podstatného zjednodušení, možné provést,
analyzované
působení
propagace
v konkrétní
firmě
úzce
souvisí
s ostatními marketingovými nástroji, vlastnostmi trhu a makroprostředí,
uvedené souvislosti jsou v práci připomenuty zejména v její teoretické části a ve zkoumaném marketingovém nástroji propagace a v analýza cílových segmentů ověřeny i v praktické části,
práce dospěla k zjištění, že firma má na svých cílových segmentech velmi silnou konkurenci,
firma může obstát na náročném a regionálně neomezeném trhu i rozšířením propagace, především moderních způsobů prostřednictvím internetu, ale i vysokou vnitrofiremní kulturou, celkovým vystupováním firmy navenek, prostřednictvím kvalitní a znalé práce svých pracovníků, zejména těch, kteří jsou ve styku s veřejností, nebo výrazně ovlivňují kvalitu produktů firmy,
firma má i „rezervy“ v hlubším použití marketingových nástrojů.
analýza propagace také ověřila značný rozsah jejího použití ve firmě a možné její další zlepšování, hlavně v oblasti internetu, pro firmu je to podstatné zejména proto, že propagace po internetu představuje pro ní až 75% účinnosti; je to zejména pro její regionálně nehraničené cílové segmenty,
firmě je také možné doporučit další a hlubší analýzu konkurence a analýzu i působení ostatními marketingovými nástroji na trh v podmínkách 21.století a odvodit z těchto poznání účinnou strategii odlišení od konkurence.
69
7. SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY
•
KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum, Praha : Grada Publishing, 2006, ISBN 80-247-0966-X
•
HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing, Praha : Grada Publishing, 2003, ISBN 80247-0447-1
•
VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy, Praha : Grada Publishing, 2003, ISBN 80247-2196-1
•
KUNZ, V., KOZLER, J. Maturujeme z marketingu a managementu, Ostrava: Mirago, 2008, ISBN 9788086617374
•
STEEL, J. Reklama, Brno : Computer Press 2003, ISBN 8025100650
•
VINAŘ, S. Absolvenstká práce – Markentigové nástroje propagace, Litoměřice : VOŠ, OA a SOŠ EKONOM, 2006
70
8. SEZNAM PŘÍLOH
Příloha č. I - Konkurence
71
PŘÍLOHA Č. I - Konkurence (ukázka části databáze)
Firma
Ulice
PSČ
Obec
A X L, akciová společnost AB-STORE s.r.o. AGRI FAIR s.r.o. AGROM - KJ, s.r.o. AGROSERVIS Hlučín, s.r.o. AGROSORT PODIVÍN s.r.o. AMITECH spol. s r.o. ANRO HYDRAULIC s.r.o. Antonín Bernard - BERIL s.a. Antonín Majer Antonín Novák AP-TRADING spol. s r.o. ARTOMY s.r.o. AUMUS s.r.o. AUTECH s.r.o. AUTO SAS s.r.o. AUTO-AGRO-HOLÍK, s.r.o. AUTOSPOL PLUS spol. s r.o. B- TRADING spol. s.r.o. BALKANCAR CZ, s.r.o. BEAS spol.s.r.o. BEKUMA v.o.s. BEL, spol. s r.o. BELET a.s. BERIL - EXIM s.r.o. BESTLUKA s.r.o. BIERHANZL LOGISTIC s.r.o. Bohdan Mílek BM - SERVIS Bohumil Jelínek BOM-TECH-CAR,spol. s.r.o. BORN, spol. s r. o. C.B.K. - Stapler, spol. s r.o. C.E.Cabines s.r.o. CDS holding s.r.o. COMATIC - KÖHLER & spol., s.r.o. CONE DESIGN Int. s.r.o. CRAMO s.r.o. ČEMAT trading, spol. s r.o. ČÍŽEK a PTAŠEK ČZ a.s. D U K O R s.r.o. DAMATECH, spol. s r.o. Daniel Hanzík Manipulační technika DEROL s.r.o. DESPA OK s.r.o. DFK Cab, s.r.o. DOBIÁŠ spol.s r.o. DROBASKO, s.r.o.
3. května 800 Havlíčkova 55/4 Stříbrská 45 Rudolfovská tř. 89 Čs. armády 52/1 Za drahou 1446 Zvíkovská 1337 Sokolovská 1342 17. listopadu 552 Kyselská 419/28 Vítonice 86 Podskalí 243 U Konopáče 418 Jílová č.6/1582 Čáslavská 523 Rychnovská 577 Grešlové Mýto 36 Strakonická 366 Bubeníčkova 9 Ovocný trh 572/11 Terezínská 205 Ke Smíchovu 9/158 Beranových 65 Dělnická 4 Vysokov 140 1. máje 6 Sadová 517 Zátiší 962 Tylova 772 Orelská 741/11 Kurská 642/5 Na Sezníku 104/6 náměstí Svobody 843 Husova 58 Sladkovského 146/2 Tovární 417 Na Petynce 136/120 ČSA 196 Ostravská 393 Tovární 202 Vidlatá Seč 43 Volfířov 57 Novodvorská 1006/148 Nákladní 2486 Kozelkova 272 Popovice 374 Kněžmost 237 Plzeňská 968/384
513 01 290 01 333 01 370 01 748 01 691 45 198 00 516 01 549 31 418 01 768 61 281 61 517 50 736 01 537 01 517 01 671 56 341 01 615 00 110 00 410 02 154 00 199 00 431 91 547 01 588 22 262 72 735 14 538 51 101 00 625 00 779 00 686 04 463 43 779 00 763 16 169 00 735 51 739 25 386 15 570 01 380 01 142 00 415 01 503 51 686 04 294 02 724 00
Semily Poděbrady Stod České Budějovice Hlučín Podivín Praha 98 Rychnov nad Kněžnou Hronov 1 Bílina 1 Bystřice pod Hostýnem Kouřim Častolovice Havířov - Podlesí Chrudim 1 Solnice Grešlové Mýto Horažďovice Brno Praha 1 Lovosice 2 Praha 514 Praha 99 Vejprty 1 Náchod 1 Luka nad Jihlavou Březnice Orlová 4 Chrast u Chrudimě Praha 101 Brno 25 Olomouc 9 Kunovice Český Dub Olomouc 9 Fryšták Praha 69 Bohumín Pudlov Sviadnov Strakonice Litomyšl Dačice Praha 411 Teplice 1 Chlumec nad Cidlinou Kunovice Kněžmost Ostrava 24
72
DST Trutnov a.s. v likvidaci DW Forklift s.r.o. E M I G A , spol. s r. o. EISNER RUDOLF EKOTHERMA CZ s.r.o. EKOTHERMA fasteners s.r.o. EMKO, s.r.o. EUROLIFT CZ s.r.o. EXTERNÍ SERVIS, spol. s r.o. F. Berger spol. s r.o. F.M.PRACOS, spol. s r.o. FEBA-manipulační technika s.r.o. fgFORTE s.r.o. FISA skladovací a manipulační technika , s.r.o. FORKLIFT CZ s.r.o. FOS Opava, s.r.o. FRAMAX s.r.o. František Hráček - REKORD MT František Krovoza Futurum Direct Marketing s.r.o. Geis CZ s.r.o. Gekkon International s.r.o. GLfau, s.r.o. HANET, s.r.o. HANS H. MEYER-Czechoslovakia, spol. s r. o. HANSELIFTER HCM AUTOSERVIS spol. s r.o. Hiab s.r.o. HUBTEX CZ s.r.o. HURT Taňcula Zdislav Christopher Kazar Ing. Aleš Kafoněk Ing. Dušan Martoch Ing. Jaroslav Ptáček, Conox Ing. Milan Obkráčil - Milob Ing. Miloš Kleiner INREKA PLOŠINY s.r.o. INTRA - MT, s.r.o. Ivo Hladil J + M HAVELKA, s.r.o. Jan Hefner Jan Juřica - oprava VZV Jan Koloušek - DEKOS Jan Rys Jan Šemrinec JAN ŠPIC Jaroslav Bláha Jaroslav Horálek Jaroslav Kutil Jaroslav Stehlík JAROSLAV TESNER Jaroslav Veith - VEITH - M.V.
U seřadiště 675/9 Strojírenská 260/14 9. května 85 Bratislavská 374 Hraniční 8 K Pasekám 4453 třída Edvarda Beneše 42 Všehrdova 1695 Na Pastvinách 315/6 Nad Volyňkou 1006/2 Štursova 3155/2 Chlumecká 591/9 Na Sádkách 3478/4 Cvrčovice 4, Podolanka Konviktská 291/24 Přemyslovců 614/47 Slavíčkova 1686 Podolí 271 Semice 303 Zenklova 2/37 Zemská 211/I Hradišťská 407 Rudná 1151/5 Pražská tř. 1680 Moskevská 1440/24
101 00 155 21 735 81 415 03 370 07 760 01 500 12 544 01 724 00 104 00 616 00 198 00 767 01 250 73 110 00 747 07 356 01 686 04 289 17 180 00 337 01 533 52 703 00 370 10 736 01
tř. T. Bati 4 Obruby 121 V Oblouku 104 U Jiřinky 880 Skuherského 1448/38 Sídliště Osvobození 665 Pražská 509/24 Anenská 349 Křtomil 120 Žižkova 1096 Rudice 183 Podlesí 534 Těšnovice 83 Obruby 118 Šunychelská 1196 Na Hrázi 1737 Za Nádražím 2543
762 02 294 03 252 43 735 53 370 01 682 01 678 01 261 01 751 14 272 01 687 32 757 01 767 01 294 03 735 81 753 01 397 01 384 26 561 69 535 01 331 65 779 00 190 00 293 01 530 03 415 01
Dolní Lipka 26 Libušina 1546 Přehořov 11 Politických vězňů 361/6 Chrastavská 167/21 Erbenova 877 Bubeníkova 519 Cajtahamlova 1427/2
73
Praha 101 Praha 517 Bohumín 1 Teplice 3 České Budějovice 7 Zlín 1 Hradec Králové 12 Dvůr Králové 1 Ostrava 24 Praha 114 Brno 16 Praha 98 Kroměříž 1 Jenštejn Praha 1 Opava 7 Sokolov 1 Kunovice Semice Praha 8 Ejpovice Pardubice - Polabiny Ostrava 3 České Budějovice 10 Havířov 1 Praha Zlín Obruby Průhonice Dolní Lutyně České Budějovice 1 Vyškov 1 Blansko 1 Příbram 1 Dřevohostice Kladno 1 Nezdenice Valašské Meziříčí 1 Kroměříž 1 Obruby Bohumín 1 Hranice 1 Písek 1 Strunkovice n/B Králíky Přelouč Žihle Olomouc 9 Praha 9 Mladá Boleslav 1 Pardubice 3 Teplice
74
