VY_32_INOVACE_MAR_100
Reklama nástroj propagace Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534
Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR.
Období vytvoření: 03/2013 Ročník: třetí Tematická oblast: Propagace Předmět: Marketing Popis způsobu použití výukového materiálu ve výuce: • výklad • fixace učiva • samostatná práce
9. Propagace str. 55 II. díl učebnice
Cíle kapitoly 9. Propagace Charakteristika propagace Marketingová komunikace Podpora prodeje Osobní prodej Public relations Přímý marketing Reklama Exteriérová média
Propagační mix: 1. Reklama 2.Podpora prodeje 3.Public relations - vztah s veřejností 4.Přímý marketing 5.Osobní prodej
9.7 Reklama str. 62
Reklama • je placená neosobní jednostranná forma komunikace s cílem informovat spotřebitele a ovlivnit jeho nákupní chování, • je jednosměrnou komunikací, • informuje, přesvědčuje nebo připomíná spotřebitelům vlastnosti a dostupnost produktu.
Reklama nesmí odporovat etickým a mravním normám a zákonům.
Reklama vytváří silnou značku, zvyšuje poptávku po výrobku, vytváří dobré mínění o firmě, zvyšuje distribuční možnosti výrobku.
Reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a komunikace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora.
(Kotler, 2007)
Druhy reklam • všeobecná, • značková, • instituční.
• Všeobecná reklama ▫ zvýšení agregátní poptávky po výrobcích bez rozdílu značky,
• Značková reklama ▫ propagace výrobku nebo služby určité značky,
• Instituční reklama ▫ tvorba pozitivního mínění o firmě v očích veřejnosti.
Funkce reklamy
zapište si str. 64
• informativní, • přesvědčovací, • připomínací.
Informativní funkce reklamy zapište si str. 64
• reklama se snaží informovat o existenci výrobku nebo slevě, • např. reklama na novou čokoládovou tyčinku.
Přesvědčovací funkce reklamy zapište si str. 64
• reklama se snaží přimět spotřebitele ke koupi propagovaného zboží nebo služby, • např. reklama na odstraňovač vodního kamene, bez kterého se nemůže prát, protože vodní kámen může zničit pračku.
Připomínací funkce reklamy zapište si str. 64
• reklamní sdělení spotřebitelům připomíná, že jejich oblíbený výrobek stále existuje, že se stále vyrábí a lze jej koupit, • např. reklamy na čistící prostředky nebo cukrovinky.
Teorie reklamy – vliv na zákazníka • Silná ▫ reklama zákazníka naprosto ovlivní, přesvědčí o nutnosti koupi výrobku nebo služby, ▫ vytváří konzumní společnost.
• Slabá ▫ zákazníka na prvním místě ovlivňují zvyky, tradice a nákupní chování, ▫ rozhodování na základě reklamy je druhořadé, ▫ plní funkci informační.
Styly reklamního sdělení pohoda, fantazie, romantika, dobrodružství, domov, hudba, animace, posudek či svědectví, známá osobnost.
Reklamní média • • • • •
tisk, rozhlas, televize, internet, exteriérová média.
Výběr média podle následujících kritérií: • • • • • • • •
selektivita, pokrytí, proniknutí, pružnost, náklady, image, četnost, efekt.
Noviny i časopisy
zapište si str. 66 - 67
• podle území (jen u novin) ▫ celostátní, regionální, místní.
• podle četnosti vydání
▫ noviny deník, obdeník, nedělník, týdeník ▫ časopisy týdeník, čtrnáctideník, měsíčník, dvouměsíčník, čtvrtletník.
• podle zaměření
▫ všeobecné a odborné
• podle obsahu
▫ seriózní a bulvární
Faktory ovlivňující úspěch reklamy • titulek ▫ konkrétní, ▫ stručný, ▫ upoutávající pozornost.
• text ▫ krátký, stručný, výstižný a přitažlivý, ▫ černý tisk na bílém podkladě.
• ilustrace ▫ na vhodném místě, ▫ upoutávající pozornost.
Rozhlas • rádio – zdomácnělý výraz, • vysílá od r. 1923, • levný, pružný, masový reklamní prostředek, • je poněkud v pozadí než televize, • působí pouze na jeden smysl - sluch, • optimální délka reklamy kolem 30 sekund, • v začátku reklamy důležité sdělit základní myšlenku.
Rozhlasové stanice podle: zapište si str. 69
• vlastnictví: ▫ státní
jejich činnost hrazená z koncesionářských poplatků, ČRo 1 – Radiožurnál, ČRo 2 Praha…
▫ soukromé
jejich činnost hrazená z reklamy, Impuls, Frekvence 1, Rádio Blaník…
• území:
▫ celoplošné
signálem pokrývají celé území republiky, ČR0 1, Evropa 2, Impuls.
▫ regionální
pokrývají signálem jen některá území, Radio Blaník, Rádio Orion…
Televize • masový reklamní prostředek, • působí na 2 smysly – zrak a sluch, • od r. 1954 pravidelné vysílání v ČR, • v současnosti nejsledovanější médium, • vysoká cena za tvorbu a vysílání.
Reklamní televizní sdělení • je velmi účinné. • je schopné oslovit miliony diváků v pravý okamžik – nedílnou součástí působení na trh.
Televizní stanice zapište si str. 70 • státní (veřejnoprávní) ▫ jejich činnost je hrazena z koncesionářských poplatků, ▫ ČT 1, ČT 2, ČT 24, ČT 4… • soukromé ▫ činnost hrazena pouze z reklamy, ▫ Nova, Prima…
9.8 Exteriérová média str. 70
Exteriérová média reklamní nosiče na otevřených prostranstvích a veřejných místech.
Exteriérová média • billboardy, • megaboardy, • alternativní venkovní nosiče ▫ dopravní prostředky hromadné dopravy, • venkovní reklamní tabule, • plakáty, • plachty.
Tvorba sdělení pro venkovní reklamu • • • • •
má specifika vnímání, neumožňuje selekci cílových skupin, hodí se pro komunikaci se širokou veřejností, slouží k posílení známosti značky, upozornění na slevy, výprodej, turistický cíl.
Billboardy • používají se na místech s velkým výskytem většího počtu osob. • oslovují cílové skupiny, u kterých se předpokládá, že mohou být firemními zákazníky. • základem je jeho velikost, umístění a marketingové zpracování. • podle velikosti: ▫ euroformáty, city-light vitríny, midiboardy, bigboardy.
Internet tzv. e-business nástroj pro realizaci celého marketingového mixu 4 P.
Internet – poskytuje služby • • • •
www (World Wide Web), e-mail – elektronická pošta, chat /facebook/ - elektronická diskuse, VoIP (Voice over Internet Protokol) – internetové telefonování.
Komunikační mix - shrnutí Nástroj propagace Podpora prodeje
Účel
Cílová skupina
Nosič
Doba účinku
podpora prodeje zboží v obchodní síti
spotřebitelé nebo veletrhy, výstavy, krátkodobá maloobchodní vzorky zboží, jednotky předváděcí akce, časopisy a noviny
Osobní prodej
realizace prodeje, získání informací od kupujícího a zpětná vazba
spotřebitelé
Public relations
prodejci
krátkodobá
tvorba, udržování a veřejnost nebo rozvoj pozitivního image zájmová skupina firmy na veřejnosti
noviny, časopisy, rozhlas, televize, internet
dlouhodobá
Přímý marketing
adresná komunikace s cílem realizace prodeje
vybrané segmenty trhu
předváděcí akce, televize
krátkodobá
Reklama
pasivní ovlivňování potřeb cílové skupiny zákazníků
vybrané segmenty trhu
noviny, časopisy, televize, rozhlas, internet, venkovní nosiče
krátkodobá až střednědobá
Zdroje:
• MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008, 3 sv. ISBN 978-80-7402-002-5 • VYSEKALOVÁ, J., J. VYDROVÁ, P. STRNAD a M. POSTLER. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, 247 s. ISBN 80-716-8979-3. • SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-868-9848-2. • fotografie a obrázky: kolekce sady Office MicrosoftPowerPoint • Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Ing. Dagmar Novotná
