Psychologie reklamy
Psychologie reklamy Marketing – reklama – komunikace Reklama – jedna z částí marketingového mixu, forma komunikačního procesu, jehož cílem je ovlivňovat poznávací, motivační a rozhodovací proces Propagace – termín nadřazený všem částem mar. Mixu Složky marketingové komunikace • Reklama • Osobní prodej • Podpora prodeje • Práce s veřejností • Přímý marketing • Sponzoring • Nová media
Psychologie reklamy Marketing – reklama – komunikace • Psychologie reklamy – veškeré psychické a psychologicky relevantní objekty a procesy, které jsou obsahem marketingové komunikace, resp. s nimi věcně nebo časově souvisejí: 1. Psychologická stránka komunikačního procesu 2. Psychologická stránka sdělení a médií 3. Sociálně – psychologické charakteristiky členů cílových skupin 4. Psychika jednotlivých členů cílové skupiny, jejich osobnosti, motivační struktury, poznávací složky, psychické procesy
Psychologie reklamy Reklama „Každá placená forma neosobní prezentace a nabídka idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora“ AMA
„reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií“ PČR, 1995
„komerční komunikace konkrétního sponzora, který využívá různých komunikačních platforem jako tisku, rozhlasu, televize, billboardů, satelitu, internetu apod., aby oslovil určité publikum, tj. zákazníky Mezinárodní obchodní komora
Psychologie reklamy Hlavní prostředky reklamy: • • • • • •
Inzerce v tisku Televizní spoty Rozhlasové spoty Venkovní reklama Reklama v kinech Audiovizuální snímky
Psychologie reklamy Osobní prodej • Nejefektivnější prostředek komunikačního mixu • Využívá poznatky z verbální i neverbální komunikace • Podoby • Prodej obchodními zástupci • Maloobchodní prodej (pekárna) • Výhody: přímý kontakt, péče o zákazníka po nákupu, rychlá optimalizace prodeje díky feedbacku apod.
Psychologie reklamy Podpora prodeje • Přitahuje pozornost spotřebitele • Informuje spotřebitele • Snaha dovést ke koupi • Prostředky: • Předvádění výrobků na místě • Ochutnávky • Soutěže • Hry • Zábavní akce • Vzorky • Kupony, slevy…
Psychologie reklamy Širší pojetí podpory prodeje • Zákaznické akce zaměřené na spotřebitele - dárky ceny, kupony, vzorky, ochutnávky, slevové bonusy • Obchodní akce – vybavení prodejního místa, mimořádné podmínky pro zákazníka, pozornosti (propisky, diáře), výstavy, konference • Akce na podporu prodejních týmů – motivační plány, zájezdy, výhody
Public relations Práce s veřejností – dlouhodobé, cílevědomé úsilí, zaměřené na vytváření a podporu vzájemného pochopení mezi organizací a veřejností. • • • •
Mezifiremní PE (B2B) Oborové PR (vztahy mezi výrobci a velkoobchodními partnery) Spotřebitelské/produktové PR Firemní PR • Finanční PR • Interní • Charita, NGO • Lobbing • Krizová komunikace
Přímý marketing Marketing zaměřený na přesně vymezenou skupinu. Prostředky: • prospekty • Katalogy • Telefonní seznamy • Časopisy pro zákazníky • Telemarketing • Interaktivní firma komunikace (e-mail, newsletter, direct mail, WOM)
Sponzoring Forma komunikace založená na principu služby a protislužby. Sponzor dává k dispozici finanční částku/věcné prostředky, dostává protislužbu, která mu umožní dosažení markentingových cílů Druhy sponzoringu: • Sportovní • Kulturní • Sociální
Nová média Kombinace nových informačních možností a prostoru pro dialog Hlavní oblast: reklama na internetu • Webová prezentace firmy • Proužková reklama (bannery)
Reklama na internetu z pohledu komunikace: - jak bylo sdělení vnímáno, co si z něho lidé zapamatovali? Jaký pocit to v nich vyvolalo? Bude mít zájem o další informace? Je tato reklama schopná příjemce motivovat ke koupi?
Praktické využívání webových stránek: 1. stránky nečteme, jen „skenujeme“ 2. Nehledáme nejvhodnější, ale první dostačující odkaz 3. Nezjišťujeme, jak věci fungují, snažíme si poradit sami /instalace SW/.
Nová média Možnosti internetového marketingu v současnosti 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Internetová prezentace Flash prezentace – microsite Spotřebitelské soutěže E-mail marketing Reklamní kampaně Reklama ve vyhledávačích Výzkum, uživatelské testování – data mining Viral marketing, blogy …. A další
Všechny komunikační nástroje mohou působit jen tehdy, pokud jsou koncipovány jako součást marketingové strategie, zaměřené na uspokojení potřeb cílové skupiny. Vždy jde o stimulaci spotřebitele působením na jeho pozornost, emoce….
Kódování
Sdělení
dekódování
Vjemový filtr (zkušenosti, potřeby, zájmy… cíle)
Informační kanál Úmysl
Verbální, neverbální,
Dojem
Osobnost – psychické procesy, stavy a vlastnosti
Sdělující mluvčí
Příjemce komunikant šum
šum Zpětná vazba
Komunikační šum • Vnější prostředí • Osobnost odesílatele i příjemce sdělení • Příčiny vzniku šumu • Selektivní pozornost ( tendence zaregistrovat z mnoha podnětů jen ty, které odpovídají našim běžným potřebám, které očekáváme nebo které se výrazně liší od ostatních • Intenzita podnětu, velikost, barva • Emocionální, racionální nebo morální apely • Vliv překvapení • Novost podnětu • Nejistota a konflikt • Pravděpodobnost zachycení zprávy je tím větší, čím větší je síla vnímané odměny a čím menší úsilí je potřeba vynaložit k získání (jak se zbavit kil navíc bez námahy)
• Proč si přijaté a zaregistrované podněty nepamatujeme? • Selektivní zapamatování • Pamatujeme si to, co zapadá do našich mentálních vzorů – to, co podporuje naše názory • Člověk obecně přikládá největší význam informacím, které se vztahují k jeho osobě. Ty působí na jeho sebepojetí. •Rozlišujeme tři základní efekty související s pamětí a sebepojetím: •Sebeprodukční efekt (aktivně produkované x pasivně osvojené) – který počítač je pro vás nejlepší? •Sebevztažný efekt ( informace uložené ve vztahu k „já“se pamatují lépe než sdělení obecná (vše, co potřebujete vědět…) •Sebezapojující efekt ( člověk si vybavuje lépe to, co je spojeno s úkolem, činností – reklamy s řešením problému…Už jste si zabezpečili byt proti zlodějům?“
• Vnímání • Reklama nás může ovlivnit, až když je vnímána a zpracována. • Vnímání: • Smyslové vnímání • Kognitivní vnímání (utřídění do kategorií, zpracování) – využívá se pozornost, paměť, myšlení, rozhodování a řeč
• Smyslové vnímání • Podmínkou smyslového vnímání je intenzita podnětu (nad prahem vnímání, člověk v přiměřeném stavu aktivace) • Základní smysly: • Zrak (tištěná reklama letáky, venkovní reklama, billboardy, TV, dárkové předměty, na internetu…) • Sluch – rozhlasová a TV reklama, • Čich – reklama na parfémy v časopisech, reklama v místě prodeje • Hmat – ukázka materiálů různých struktur • Chuť – reklama v místě pdoeje, ochutnávky
• Zrak • Eye tracking • Figura a pozadí • Z celkového obrazu nevnímáme vše stejně. Vydělujeme některé objekty, které vystupují do popředí – vnímáme je přesněji – figura (předmět, na který se naše zrakové vnímání soustředilo). Vše ostatní je pozadí. • Faktory odlišení figury od pozadí: • Figura má přesně definovaný tvar, pozadí je beztvaré • Zdá se, jako by pozadí pokračovalo za figurou • Figura je pozorovateli blíže, pozadí je vzdálenější • Figura je významnější, lze si ji lépe zapamatovat • Figura – jasnější než pozadí
• Co je figura a co pozadí?
Percepční pole je oblast, kterou svými smysly vnímáme; a ze které jsme schopni zachytit smyslové podněty. Problémem organizace percepčního pole se zabývala zejména tvarová (gestalt) psychologie (Max Wertheimer). Zjistili, že existuje silná, pravděpodobně univerzální tendence seskupovat vnímané podněty do určitých celků.
Pro vyčlenění figury z pozadí se uplatňují tzv. Tvarové zákony (zákony organizace), které stanovil již roku 1912 Max Wertheimer:
1. Zákon pregnantnosti (přesnosti) → tendence k dobrému tvaru Neúplné, nedokončené, nedokonalé formy vnímáme jako dokonalé struktury. Příklad:
Tento obraz je díky zákonu pregnantnosti vnímán jako trojúhelník. Naše mysl dotváří obrazce s tendencí k dobrému tvaru, uzavírá je do tzv. dokonalých forem.
2. Zákon proximity (blízkosti) Jako tvary vnímáme ty prvky, jež se nacházejí blízko sebe.
Objekt vnímáme jako 3 sloupce ne jako 5 řádků, neboť znaménka jsou ve sloupcích blíže sobě, nežli v řádcích.
3. Zákon kontinuity (návaznosti) → nebo-li zákon dobré křivky Máme tendenci organizovat podněty do souvislých linií.
Díváme-li se z okna na 2 křížící se větve stromu, vnímáme je jako samostatné celky, ačkoliv bližší větev překrývá senzorický obraz vzdálenější větve.
Někdy je za projev zákona kontinuity považován jeden z nejznámějších percepčních fenoménů tzv. subjektivní kontury:
Naše mysl předpokládá, že obrysy pokračují i za vyznačenými hranicemi, takže mezeru doplní tak, aby na sebe linie navazovaly. Právě proto zde vidíme trojúhelník.
4. Zákon podobnosti Máme tendenci přiřazovat k sobě podobné tvary a vnímat je jako celky.
Protože jsou kuličky v řádcích i sloupcích od sebe vzdáleny úplně stejně, neplatí zde zákon proximity, ale zákon podobnosti, neboť vnímáme spíše řádky, neboť jsou tvořeny podobnými kuličkami.
5. Zákon společného osudu Jako figuru vnímáme ty podněty, které se současně mění či pohybují jedním směrem.
Příklad: Díváme-li se z okna na rušnou ulici, vnímáme auta jedoucí jedním směrem jako jeden proud, zatímco auta jedoucí směrem opačným vnímáme jako proud druhý.
6. Zákon kontrastu Vnímáme jako celky to, co je ohraničeno uzavřenými konturami. Tento faktor působí zejména, jsou-li protilehlé obrysy symetrické. Příklad:
Čtverce nebo závorky?
7. Zákon kontrastu Jako figuru vydělujeme ty podněty, které se nápadně liší od ostatních.
Vnímání barev • Důležité zejména psychologické vnímání barev • Základy: J.W. Goethe – obecná pravidla harmonie na základě komplementárních dvojic a definuje základní psychologické charakteristiky barev. • Jaké představy barvy vyvolávají a k jakým principům (dobro, zlo, život, smrt) se vztahují
Sluchové vnímání • Nejvýznamnější rozsah je 2–4 kHz, který je nejdůležitější pro srozumitelnost řeči a na nějž je lidské ucho nejcitlivější. Nejvyšší informační hodnota řeči je přenášena v pásmu 0,5–2 kHz. • Frekvenci nižší než 16 Hz má infrazvuk, slyší jej např. sloni. Frekvenci vyšší než 20 kHz má ultrazvuk, který mohou vnímat např. psi, delfíni či netopýři. • Toto rozpětí je tedy ideální pro rozhlasovou reklamu, zejména při komunikaci důležitých sdělení, s menší intenzitou (intenzita20 dB – šepot, 80 dB – rušná ulice).
Kognitivní vnímání • Vnímání tvarů– nejdůležitější pro naše poznávání (význam tvaru – zjednodušený tvar – poznáme předmět) • Vnímání osob – vnímáme nejen tvar, ale i zda je nám sympatický, co prožívá…. • Kontextuální znaky – signály, které vyplývají ze situace a prostředí (kde se osoba nachází, jak se chová – žebrák a pětikoruna) • Tyto znaky vstupují do celostního vnímání osob a mohou někdy osobu charakterizovat více než popis • Fyziognomické znaky • Úprava vzhledu • Projevy chování • Efekt primárnosti (první vnímané znaky vytvářejí rámec, do které zasazujeme další) • Halo efekt (náušnice v uchu) • Faktor pořadí (první a poslední) • Faktor kontrastu (vidíme černobíle)
Pozornost zaměřenost a soustředěnost duševní činnosti na určitý objekt nebo děj. Pozornost představuje předpoklad pro smyslový vjem, který vstupuje do vědomí. Pozornost závisí na prostředí i na vnímajícím subjektu - pozornost upoutává například nápadnost, neočekávanost, originalita vnímaného objektu, oslabuje ji únava subjektu. Jevy, které upoutají pozornost, se ukládají do paměti, ostatní jsou zapomenuty. Druhy pozornosti: • záměrná- subjekt cíleně vnímá podnět • bezděčná - subjekt vnímá podnět bez úmyslu • Selektivní pozornost - pozornost zaměřena na konkrétní podnět, zatímco vnímání ostatních podnětů je potlačeno • Difúzní - rozptýlená pozornost. Tenacita - schopnost udržet pozornost na určitý podnět, nenechat se rozptýlit Vigilita - schopnost pohotově měnit zacílení pozornosti (řízení dopravního prostředku).
Pozornost zaměřenost a soustředěnost duševní činnosti na určitý objekt nebo děj. Pozornost představuje předpoklad pro smyslový vjem, který vstupuje do vědomí. Pozornost závisí na prostředí i na vnímajícím subjektu - pozornost upoutává například nápadnost, neočekávanost, originalita vnímaného objektu, oslabuje ji únava subjektu. Jevy, které upoutají pozornost, se ukládají do paměti, ostatní jsou zapomenuty. Druhy pozornosti: • záměrná- subjekt cíleně vnímá podnět, vyžaduje zapojení vůle • bezděčná - subjekt vnímá podnět bez úmyslu • Selektivní pozornost - pozornost zaměřena na konkrétní podnět, zatímco vnímání ostatních podnětů je potlačeno • Difúzní - rozptýlená pozornost. Tenacita - schopnost udržet pozornost na určitý podnět, nenechat se rozptýlit Vigilita - schopnost pohotově měnit zacílení pozornosti (řízení dopravního prostředku).
Kvalita pozornosti - různá hlediska • Intenzita – jak moc jsme soustředěni • Oscilace – kolísání • Trvání – čas, po nějž jsme schopni se soustředit na jednu věc • Rozsah – kolika objektům najednou se můžeme věnovat • Přepojování –schopnost přenášet pozornost z jednoho objektu na druhý • Distribuce pozornosti – soustředit pozornost najednou na více prováděných činností
• Další faktory: • Paměť • Motivace
Motivace • Vnitřní energizující síly, stojící za naším jednáním • Dává podnět k činnosti – určuje směr, intenzitu a trvání činnosti • Reklama: podněty mají vyvolat nákup zboží/služby…. • Významný zdroj motivace – lidské potřeby • Teorie A. Maslowa – hierarchie lidských potřeb • Teorie Murrayho - Manifestační teorie potřeb • Potřeby se aktualizují na základě vnějších a vnitřních podmínek, do nichž se člověk dostává – nemají hierarchii • Potřeba agrese • Potřeba autonomie • Potřeba být sám sebou • Potřeba dosažení výkonu • Potřeba moci • Potřeba pečovat o druhé • Potřeba porozumění od druhých a druhým • Potřeba pořádku • Potřeba sounáležitosti a sdružování • Potřeba sympatií od druhých • Potřeba vyhnout se poškození • Potřeba vytrvat
Význam teorie pro reklamu: • Podněty reklamy mohou sloužit jako spouštěcí mechanismy pro uvědomění si potřeb • Potřeba moci a agresivity – reklama na automobily (síla auta se přenáší na člověka, který ho ovládá • Potřeba být sám sebou, dovolit si to, co nám dělá radost – zábavní průmysl, reklama na potraviny, hygienické potřeby
Teorie potřeb – Komárková, Rymeš, Vysekalová • • • • • • •
potřeba afilace ( patřit druhým lidem, mít je rád) Potřeba akvizice (vlastnit věci, vydělávat) Potřeba altruismu (pomáhat druhým) Potřeba experimentace ( zkoušet nové věci) Potřeba moci (řídit svůj život, ovládat druhé lidi) Potřeba prestiže (být uznáván) Tělesné potřeby (zdraví, tělesné prožitky , vyhnutí se bolesti, nudě..)
Význam emocí pro motivaci – významný zdroj motivace Emoce - jsou psychicky a sociálně konstruované procesy, zahrnující subjektivní zážitky libosti a nelibosti, provázené fyziologickými změnami (změna srdečního tepu, změna rychlosti dýchání), motorickými projevy (mimika, gestikulace), změnami pohotovosti a zaměřenosti. • Vliv emocí na činnost člověka • Implicitní (působí se na emoce prezentací vlastností produktu, bez důkazu) • Explicitní (vede diváka k zaujetí stanoviska, pomáhá racionalizovat rozhodnutí) • Asociativní ( emoce jsou vyvolány pomocí podnětů okrajoě+ spojených s produktem)
• Efektivní využití mocí – spojení výrobku s pozitivní emocí (motivace principem slasti je efektivnější než motivace využívající strach)
Návyky – další zdroj motivace Návyk -ustálený vzorec chování jednotlivce nebo členů určitého společenství, zdůvodněný pouze tím, že se tak chovali vždycky, přinejmenším po delší dobu. = mechanismus, kteří spoří energii potřebnou na myšlení, rozhodování a volní úsilí
Typy spotřebitelů – novátoři x konzervativci
Hodnoty, ideály, zájmy Systém hodnot ovlivňuje veškeré chování člověka, i spotřební. Ze spotřebního hlediska se rozlišují tyto hodnoty: • Hodnota peněz (orientace na výhodné nákupy) • Hodnota času (výrobky, které šetří čas, nákup, co trvá krátkou dobu) • Hodnota výjimečnosti (zaměření na výrobky nejvyšší cenové úrovně) • Hodnota zdraví (zaměření na výrobky aktuálně považované za vhodné) • Hodnota lásky a z ní vyplývající potřeba dělat druhým radost: nákup dárků • Hodnota technické vyspělosti: výměna starších modelů za nové • Hodnota ochrany práv zvířat - vegetariánství, proti kožešinám, testování na zvířatech • Hodnota konformity – nákup toho, co se právě nosí
Hodnoty, ideály, zájmy Systém hodnot ovlivňuje veškeré chování člověka, i spotřební. Ze spotřebního hlediska se rozlišují tyto hodnoty: • Hodnota peněz (orientace na výhodné nákupy) • Hodnota času (výrobky, které šetří čas, nákup, co trvá krátkou dobu) • Hodnota výjimečnosti (zaměření na výrobky nejvyšší cenové úrovně) • Hodnota zdraví (zaměření na výrobky aktuálně považované za vhodné) • Hodnota lásky a z ní vyplývající potřeba dělat druhým radost: nákup dárků • Hodnota technické vyspělosti: výměna starších modelů za nové • Hodnota ochrany práv zvířat - vegetariánství, proti kožešinám, testování na zvířatech • Hodnota konformity – nákup toho, co se právě nosí
Teorie motivace a reklama Hédonistická teorie - člověk se snaží dělat, co je mu příjemné, co vyvolává pozitivní emoce , pocit štěstí Reklama vytváří dojem, že produkt nám zajistí příjemné prožitky (Život se dá promarnit, prožít a neb BWM) Aktivační teorie - člověk reaguje ve svém chování na vnější pobídky Reklama vytváří pobídky, které nás ovlivní k nákupu. Problém je v tom, že pobídek je příliš mnoho , člověk reaguje jen na některé z nich (bumerangový efekt reklamy) Expektanční teorie – tři veličiny, které rozhodují o tom, zda nastane motivované chování. Tyto veličiny se vzájemně násobí, pokud je jedna nulová, chování nenastane) • I (instrumentalita) – očekávání, že zboží přinese slibované uspokojení • V (valence) – subjektivní hodnota zboží • E (expektance)– očekávání, že námaha spojená s nákupem povede k výsledku • Motivace = I*V * E
