Publikováno na Inflow.cz (http://www.inflow.cz/propagace-knihoven-komunikace-s-uzivatelem-nafacebooku-cast-iii)
Propagace knihoven a komunikace s uživatelem na Facebooku. Část III. 5. 1. 2011 Biernátová Olga
Třetí část výtahu z diplomové práce Propagace knihoven a komunikace s uživatelem na Facebooku čtenáři předkládá typologický výčet jednotlivých druhů příspěvků publikovaných na facebook-stránkách Masarykovy veřejné knihovny Vsetín a Knihovny Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Závěr textu přináší zhodnocení obou jmenovaných facebook-prezentací a autorčina doporučení pro další praxi nejen pro tyto knihovny. Pozn. redakce: jedná se o třetí část výtahu z magisterské diplomové práce: BIERNÁTOVÁ, Olga. Propagace knihoven a komunikace s uživatelem na Facebooku. Brno: Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, 2010. 133 s. Vedoucí diplomové práce PhDr. Petr Škyřík.
3 Komunikace knihoven s uživatelem na Facebooku Aktivní komunikace s uživateli na Facebooku je časově velmi náročná činnost, která vyžaduje nejen pravidelné publikování příspěvků, ale také pročítání komentářů, reagování na ně, mazání nevyžádaných příspěvků (zejména nevyžádané reklamy) apod. Pečlivé čtení komentářů jsem považovala za stěžejní při tvorbě vztahu knihovny s jejími příznivci, pomohlo mi to více je poznat, lépe reagovat nebo např. odkázat na komentář ke staršímu statusu a dát tak najevo, že se knihovna o své příznivce zajímá.[1] Už v začátcích propagace obou knihoven jsem chtěla, aby příznivci knihovnu nejen poznali, ale aby se na ni na Facebooku dívali jiným stylem. U obou stránek je tedy hned jako první zařazeno fotoalbum s exkurzí po knihovně, ovšem nikoli úplně standardní exkurzí. Informace, které jsou ve fotoalbu obsažené, jsou stejné jako např. na webu knihovny, zapracovala jsem spíše na formě. Chtěla jsem dosáhnout toho, že si uživatel fotoalbum opravdu prohlédne a přečte si popisky. Chtěla jsem, aby byla forma exkurze natolik atraktivní, že jí uživatel bude věnovat více pozornosti, než by možná udělal v případě klasické brožury nebo letáku. V případě MVK Vsetín jsem vsadila na použití stripů vytvořených pomocí nástroje Stripgenerator[2], v případě Knihovny UTB jsem kladla důraz na fotografie s „maskotem stránky" - plyšovým žabákem Oliverem[3].
Při komunikaci na Facebooku jsem dbala několika zásad: 1. udržet kontinuitu publikování, 2. udržovat hodnocení příspěvků na vysoké úrovni, 3. používat ilustrační obrázky, vytvářet grafické postery, 4. snažit se psát stručně a jasně, 5. používat multimédia, dbát na správné zobrazování odkazů, 6. být osobní, 7. snažit se psát bez chyb a za případné se omluvit, 8. být aktuální, informovat včas, přijít vždy s něčím novým. Status je pro stránku to nejdůležitější, je to nástroj na získání pozornosti, na vyzvání k aktivitě. Nebylo mým cílem jen získat mnoho příznivců, lákat je na vizuálně zajímavou stránku nebo výhody, nejdůležitější bylo s nimi začít komunikovat, vést dialog. Myslela jsem tedy na to, že musím udržet kvalitu příspěvků, neustále se snažit, vymýšlet nové zajímavé příspěvky, umět správně podat důležité informace a hlavně, že každý status je důležitý.
3.1 Typy příspěvků na facebook-stránkách knihoven? V této kapitole bych chtěla představit typy příspěvků, které jsem na obou stránkách publikovala, a pokusit se tak o nastínění stylu a složení příspěvků. Z následujících příkladů je také lépe patrný rozdíl mezi vedením stránky veřejné a univerzitní knihovny. Samozřejmě nelze kategorizovat veškeré příspěvky, proto vybírám jen několik ukázek a typů příspěvků. 3.1.1 Masarykova veřejná knihovna Vsetín Na facebook-stránce MVK Vsetín jsem samozřejmě v prvé řadě publikovala nejrůznější pozvánky na akce knihovny. Většinou jsem nepoužila oficiální plakáty knihovny a vytvářela specifickou pozvánku pro Facebook. Pracovala jsem s videi, obrázky, fotografiemi a také často připravovala koláže nebo sady fotografií. Po akci jsem občas zveřejňovala fotografie, které mi knihovna poskytla. Využívala jsem fotoalbum na Facebooku, vkládání fotek k reportážím do poznámky, často jsem také zapracovala slideshow fotek do videa.
Dalším typem příspěvků byly odkazy na nejrůznější články, videa a jiné materiály na internetu. Pečlivě jsem však vybírala, co budu dále sdílet. Nechtěla jsem, aby příspěvky s odkazy na články nepřevyšovaly počet jiných příspěvků.
Na facebook-stránce veřejné knihovny by nemělo chybět ani doporučování četby a informace o knižních novinkách. Snažila jsem se toto pojmout kreativně, a tak vzniklo např. book meme. V tomto případě jsem často pracovala se storytellingem, snažila se ke každému doporučení přidat příběh.
Na stránce jsem také upozorňovala na různé novinky a změny v knihovně, přinášela informace ze zákulisí knihovny, lákala čtenáře k návštěvě. Občas jsem se přímo příznivců ptala na to, co by v knihovně chtěli mít, testovala jsem, které služby by pro ně mohly být atraktivní a o co se momentálně zajímají. Snažila jsem se, aby každá novinka, kterou jsem na stránce publikovala, nezapadla a často jsem aktuální informace doplňovala např. výrazným obrázkem.
I když město Vsetín má svou oficiální i neoficiální stránku, občas jsem informovala také o dění ve městě. Snažila jsem se vždy konkrétní informaci podat jiným způsobem než ostatní stránky, popř. sehnat informace, které nebyly jinde publikovány.
Zajímavou akcí byla také soutěž, kterou jsme ve spolupráci s MVK Vsetín uspořádali při příležitosti zavedení možnosti doporučování knih do fondu na webu knihovny. Uživatelé psali do komentářů knihy, které by si přáli mít v knihovně a jednoho z nich jsme vylosovali jako výherce.
3.1.2 Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Stejně jako v případě MVK Vsetín i na stránce Knihovny UTB byly publikovány především aktuální informace z knihovny, zprávy o novinkách, nových službách, zdrojích, akcích apod. V tomto případě sloužil Facebook jako alternativa novinek, které se zobrazují na hlavní stránce webu knihovny. Opět jsem se snažila o to, aby byla každá novinka atraktivní také po vizuální stránce.
Vzhledem k tomu, že jedním z cílů stránky bylo zvýšit informovanost studentů o službách, zdrojích a možnostech, které knihovna nabízí, byly další velkou skupinou příspěvků různé návody. Snažila jsem se je zpracovat příjemnou, přehlednou a velmi stručnou formou.
Facebook sloužil Knihovně UTB také jako prostředek pro distribuci výukových materiálů a k šíření důležitých informací týkajících se studia na univerzitě.
Po celou dobu vedení stránky jsem chtěla, aby byli známí také pracovníci knihovny a jejich práce. Občas jsem tedy informovala o dění v zákulisí knihovny apod. Jednou jsem uspořádala také live blogování z pracovního dne knihovníka na UTB.
Další velkou množinou příspěvků byly ty, které se týkaly dění na univerzitě, studentských organizací, studentského života i dění v městě Zlíně obecně. Upozorňovala jsem na zajímavé články, novinky, videa nebo akce, a pokud byla příležitost, vytvořila jsem i vlastní
fotoreportáž.
V neposlední řadě jsem na stránku Knihovny UTB zařadila také čistě zábavné příspěvky. Získávaly si poměrně velké množství označení tlačítkem „To se mi líbí" a výrazně tedy přispívaly ke zvyšování hodnocení příspěvků stránky. Navíc publikovat na stránce pouze samé návody, pozvánky a oficiální informace je podle mě pro příznivce trochu únavné. Publikováním zábavných příspěvků jsem se snažila udržet jejich pozornost.
4 Závěrečné hodnocení projektu a doporučení pro další praxi Během vedení stránek obou knihoven na Facebooku a sledováním činnosti knihoven v tomto prostředí jsem přišla o mnohé naivní představy, které jsem o působení na Facebooku měla. Ne že by Facebook, resp. sociální média obecně nebyla vhodným prostředím pro působení knihoven, ale je velmi náročné dosáhnout uspokojivých výsledků. Pokud knihovna Facebook využívá k propagaci, je nutné počítat s tím, že uspokojivých výsledků nedosáhne ihned. Působení na Facebooku je dlouhodobý proces a vznik loajální komunity založené na sympatiích a důvěře není možné nijak garantovat. Mnohdy nejde pouze o dobrou strategii, styl a využití vhodných marketingových metod, ale také o štěstí a náhodu. Dalším důležitým faktem je, že i když má knihovna možnost na Facebooku vystavět zcela originální a novou image, vždy je vázána na knihovnu kamennou, na její činnost, akce, reputaci. Jakákoliv knihovna na Facebooku podléhá paradigmatům, tradicím a zaběhnutým názorům týkajících se knihovny kamenné. Z tohoto se nelze vymanit. Je možné vystavět zcela novou image, to ale vyžaduje, aby se tomuto přizpůsobila knihovna celá. Facebook může pomoci ukázat knihovnu v novém světle, ale nic to nemění na faktu, že se jedná stále o jednu a tutéž organizaci. Pokud knihovna samotná nemá akce a služby, které by byly pro mladou generaci uživatelů atraktivní, ani Facebook, ani působení v sociálních médiích jí nepomůže to změnit. Jestliže tedy knihovna chce propagací na Facebooku řešit nedostatek mladých návštěvníků knihovny, měla by nejdřív začít u sebe samotné, u svých služeb a akcí. Co může pomoci? Jednoznačně se přikláním k využití grassroots marketingu a principům influencer marketingu. Zapojení mladých lidí do činnosti knihovny, kteří budou pro svou generaci pořádat akce, propagovat je nebo na nich jakýmkoliv způsobem participovat, může být velmi přínosné. Ostatně za spojence si tak knihovna získá člověka přímo z centra cílové skupiny, kterou chce oslovit. Nebála bych se takovému spolupracovníkovi svěřit také vedení facebook-stránky. Důležité je, aby vedení knihovny bylo v tomto směru otevřené a vstřícné, aby spolupracovalo, ne omezovalo nápady. Knihovna s dobrým projektem nebo akcemi pro mladé bude mít propagaci na Facebooku mnohem snazší.
V případě vedení facebook-stránky MVK Vsetín jsem často narážela na několik problémů. Hlavním z nich bylo to, že jsem se přímo neúčastnila činnosti knihovny. I když výsledky, kterých jsem během vedení stránky dosáhla, předčily má očekávání, myslím si, že mnohem lépe bych si vedla jako zaměstnanec dané knihovny. V případě této stránky se mi podařilo prostřednictvím jediné akce, která byla čistě v mé režii, získat poměrně velký počet příznivců, a pokud jsem v programu knihovny našla službu nebo akci, která by mohla být pro mou cílovou skupinu atraktivní, neváhala jsem zapracovat na dílčí kampani, která většinou vykazovala mnohem více interakcí než jiné. Nemohu říci, že by se kolem stránky MVK Vsetín vytvořila komunita, na tom je potřeba ještě do budoucna zapracovat. Podařilo se ale udržet vysoké hodnocení příspěvků a pozornost příznivců. Propagace na Facebooku jistě pomohla ke zvýšení používání služeb (např. doporučování knih do fondu), ale neměla velký vliv na návštěvnost akcí knihovny. Veřejná knihovna na rozdíl od té univerzitní má mnohem větší šanci oslovit mladou generaci a vytvořit velmi úspěšnou propagaci na Facebooku, má totiž akce, které mají také bavit, může si dovolit vystupovat mnohem neformálněji než univerzitní knihovna a navíc přece poskytuje četbu pro zábavu, ne pro (mnohé tolik nepříjemné) studium. Za vzor MVK Vsetín bych dala Studijní a vědeckou knihovnu v Hradci Králové, která má velmi podařený program pro mladé. Je jejich silnou doménou, díky němu mají také tak úspěšnou stránku na Facebooku. Ačkoli samotné vedení stránky vykazuje mnohá pochybení, vzhledem k atraktivitě knihovny samotné to téměř nevadí. I když si troufám tvrdit, že pokud by se lehce upravila strategie a styl stránky hradecké knihovny na Facebooku, dala by se právě z této knihovny udělat opravdová „Facebook celebrita". V případě Knihovny UTB bylo výhodou, že jsem zaměstnancem knihovny a navíc se starám o veškerý marketing a PR knihovny, mám vliv na podobu jejích služeb a částečně také na složení zdrojů, které nabízí. Na druhou stranu podléhá knihovna univerzitě, proto není v rozhodování o sobě samé příliš svobodná a navíc se jedná o univerzitní knihovnu plnou studijních textů, odborné literatury a materiálů pro vědu a výzkum. Knihovna UTB je užitečná, je potřebná, ale není ve své podstatě místem zábavy nebo odpočinku. Počáteční úkol udělat z knihovny sídlící ve sklobetonové budově bez náznaku přívětivosti interiéru určené především ke studiu sympatickou knihovnu s nadhledem a smyslem pro humor se zdál být poměrně náročný. Nicméně nakonec byl velmi uspokojivě splněn. Samozřejmě se tak nestalo jedině kvůli propagaci na Facebooku, i když to tomu výrazně napomohlo. Svou roli zde hrála kompletní změna image knihovny. Za úspěchem facebook-stránky Knihovny UTB také stojí fakt, že jsem v tomto případě měla mnohem užší cílovou skupinu, která má navíc mnoho společného. Studenti univerzity jsou už svým způsobem komunitou, stačilo jim poskytnout prostor pro působení. Díky Facebooku se podařilo výrazně zvýšit využití služeb knihovny, účast na kurzech a exkurzích, mnoho studentů bylo díky němu mnohem lépe informováno. Při užívání služeb knihovny byly studenti víceméně samostatní a nepotřebovali tolik asistence knihovníka. Studenti se také aktivně zapojovali do debat na Facebooku a odezvy byly veskrze pozitivní. Propagace na Facebooku tedy splnila požadavky, které na ni byly kladeny.
5 Závěr Zapojení sociálních médií do činnosti knihovny vyžaduje částečnou změnu činnosti knihovny samotné. Nejde jen o to vytvářet akce a služby pro mladé, propojit „virtuální knihovnu" (obraz
knihovny působící v prostředí internetu) s knihovnou kamennou, ale také např. o změnu kontrolních mechanismů a rozhodovacích procesů v knihovně, způsob, jakým jednotlivé složky knihovny komunikují a jak působí navenek. Opět sympatizuji s názorem Adama Zbiejczuka, který lze do jisté míry převést také na knihovny. Angažovanost firmy v sociálních médiích by se měla podle mého názoru odvíjet od toho, do jaké míry si může dovolit otevřenou, rychlou komunikaci. Pokud každý příspěvek schvaluje pět oddělení a pak někdo ze zahraničního vedení, sebelepší agentura, aplikace a „vymakaná" stránka vám ve finále nepomůže (výjimky potvrzují pravidlo - třeba Apple si může stanovit vlastní pravidla hry, to ale pro většinu firem skoro jistě neplatí). Je důležité si uvědomit, že mění-li se postoj firmy k zákazníkům (chceme jim naslouchat, reagovat, řešit jejich problémy a podobně), je nutné souběžně provádět změny uvnitř. Bude-li totiž deklarována snaha prostřednictvím sociálních médií pomoci zákazníkům nebo od nich získat zpětnou vazbu, na jejímž základě se bude něco tvořit či vylepšovat, je nutné to také realizovat. Osoba starající se ve firmě o sociální sítě se tak stává jakýmsi průsečíkem, u kterého se sbíhají informace mnoha typů a musí s nimi mít schopnost i pravomoc dále pracovat. Právě nepochopení výše uvedeného má za následek stovky a tisíce „nudných" stránek na Facebooku, kde se nic neděje, nikdo se na nic neptá a občas se objeví jen další odkaz na oficiální stránky a novinky na nich (a to ještě v tom lepším případě). Získat tisíce návštěvníků je poměrně snadné, získat si jejich stabilní pozornost je výrazně těžší.[4] Využití sociálních médií v propagaci knihoven vyžaduje mnoho změn, řadu změn však také přináší. Sociální média představují úplně jiný typ online komunikace, než tomu bylo dříve, a zároveň zde neplatí všechny tradiční marketingové metody uplatňované v reálném světě. Mění se také způsob přístupu k uživateli, který je mnohem individuálnější. Využití tohoto prostředí v propagaci nepřináší okamžité výsledky, propagace je v tomto směru dlouhodobý proces založený na budování vztahů, důvěry a loajální komunity. Při stavbě kampaně je třeba pečlivě zvažovat strategii, definovat cíle a indikátory úspěchu, a také pravidelně monitorovat a analyzovat výsledky snažení. Stav působení knihoven na Facebooku ať už v České republice nebo v zahraničí bohužel nelze zatím označit za uspokojivý. Pokud se podíváme na Českou republiku, musím konstatovat, že mnohé stránky knihoven jsou od sebe téměř nerozeznatelné, obsah příspěvků i image stránky jsou velmi podobné. Jen málo knihoven vyčnívá, snaží se přijít s něčím novým a neotřelým. Z projektové části práce je patrné, že postavit kvalitní propagační kampaň na Facebooku si žádá mnoho úsilí i času. Klíčové je přitom pochopení cílové skupiny a přizpůsobení se jí. Rozhodně se vynaložené úsilí může vyplatit, Facebook i sociální média obecně jsou pro knihovny šancí posunout se dál (respektive blíž své cílové skupině). On-line svět se neustále vyvíjí a my změny vnímáme často až zpětně a mnohdy litujeme ztracených příležitostí. Troufám si tvrdit, že firmy (pozn. autora: a knihovny), které vezmou sociální sítě vážně a začnou se jimi intenzivně zabývat, nebudou muset zpětně litovat.[5]
Zdroje [1] Knihovna Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Facebook [online]. 2010-06-02 [cit. 2010-07-01]. Status na oficiální facebook-stránce odkazující na komentář uživatele ElVita DeMacha. Dostupné z WWW:. [4] ZBIEJCZUK, Adam. Firmy v éře sociálních médií. Inflow: information journal [online]. 2010-06-06 [cit. 2010-07-02]. Dostupné z WWW: . [5] Tamtéž. Štítky: veřejné knihovny, knihovny, Public Relations, knihovna 2.0, komunikace, sociální sítě, univerzitní knihovny, Facebook, social network marketing, social media marketing, propagace, online služby, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Masarykova veřejná knihovna
