Marketing a etika- neetické praktiky v oblasti marketingového mixu

Marketing a etika- neetické praktiky v oblasti marketingového mixu Diplomová práce

Bc. Laura Hovhannisyan

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra Marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Marketingová komunikace Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2015-11-14 e-mail: [email protected]

Praha 2015

Master´s Dissertation

Marketing and Ethics- Unethical Practices in the Marketing Mix Bc. Laura Hovhannisyan The Institute of Hospitality Management in Prague Department of Marketing and Media communication

Major: Marketing Comunication Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Date of Submission: 2015-11-14 E-mail: [email protected]

Prague 2015

Čestné prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci na téma Marketing a etika- neetické praktiky v oblasti marketingového mixu zpracovala samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţila, uvádím v seznamu pouţitých zdrojů a ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.

…………………………… Bc. Laura Hovhannisyan V Praze dne 14. 11. 2015

Na tomto místě bych ráda poděkovala doc. Ing. Dagmar Jakubíkové, Ph.D., vedoucí mé diplomové práce, za vedení, zájem, podporu a čas, který mi věnovala. Mé obrovské díky patří mé rodině za trpělivost, pomoc a nesmírnou podporu během studia. V neposlední řadě bych poděkovala i všem respondentům, kteří se aktivně zapojili, poskytli mi pomoc a potřebné informace s otázkami a obtíţemi, na které jsem v této práci narazila.

Abstrakt: Neetické praktiky v marketingovém mixu Práce se zabývá analýzou marketingového mixu ve firmě WOOD´s s.r.o.1 Primárním cílem práce je analyzovat moţné neetické praktiky fungování jednotlivých sloţek rozšířeného marketingového mixu firmy, zabývající se výrobou nábytku. Sekundárním cílem je podrobit tuto analýzu dotazníkovému šetření mezi zákazníky. Práce je rozdělena na úvod, teoreticko-metodologickou část, praktickou část a závěr. V praktické části je představena firma WOOD´s s.r.o. a jsou zde aplikovány dílčí sloţky rozšířeného marketingového mixu. Součástí práce je vyhodnocení dotazníkového šetření mezi zákazníky. V práci je také vyuţita metoda Mystery Shopping a Mystery Calling. V závěru práce jsou shrnuty získané poznatky a uvedeny návrhy na moţné zlepšení jednotlivých sloţek. Klíčová slova: etika, marketingový mix, rozšířený marketingový mix, nábytek, SWOT analýza, Analýza zainteresovaných skupin (stakeholders) Abstract: Unethical practices in the marketing mix This thesis is focused on analysis of extended marketing mix in the company WOOD´s s. r. o. The primary aim is to analyze the functionality of each possible unethical practice in marketing-mix components of the furniture company. The secondary aim is to perform a questionnaire research within customers of the company. The work is divided into introduction, theoretical-methodological part, practical part and conclusion. The company WOOD´s s.r.o. is introduced in the practical part, along with the analysis of extended marketing mix elements. Data from questionnaire research and its evaluation are added as well. The thesis also used the methods of Mystery Shopping and Mystery Calling. At the close is summarized the obtained information. As a conclusion, suggestions for further improvement in every single element are proposed. Key words: ethics, marketing mix, extended marketing mix, furniture, SWOT analysis,

1

Název firmy je fiktivní.

Stakeholder

analysis

Obsah Seznam ilustrací, tabulek a grafů ............................................................................ 3 Seznam zkratek, symbolů a vysvětlivek .................................................................. 6 Úvod ........................................................................................................................ 7 1 Teoreticko-metodologická část............................................................................. 9 1.1 Marketing ....................................................................................................... 9 1.1.1 Klasický marketingový mix v rámci 4P .................................................... 9 1.1.1.1 Product (výrobek) ........................................................................... 10 1.1.1.2 Price (cena) .................................................................................... 10 1.1.1.3 Place (distribuce) ............................................................................ 11 1.1.1.4 Promotion (propagace) ................................................................... 11 1.1.2 Rozšířený marketingový mix v rámci 7P ............................................... 14 1.1.2.1 People (lidské zdroje) ..................................................................... 15 1.1.2.2 Planning (plánování)....................................................................... 15 1.1.2.3 Process (procesy)........................................................................... 15 1.1.3 Marketing, marketingový mix a firemní strategie z hlediska 7P ............. 15 1.2 Etika............................................................................................................. 16 1.2.1 Podnikatelská etika ............................................................................... 16 1.2.2 Marketingová etika ................................................................................ 16 1.2.3 Vztah marketingu, etiky a společenské odpovědnosti firem (CSR) ....... 18 1.2.4. Obecné etické aspekty v rámci marketingového mixu ......................... 18 1.2.4.1 Produkt ........................................................................................... 19 1.2.4.2 Cena ............................................................................................... 19 1.2.4.3 Promotion ....................................................................................... 20 1.2.4.4 Place .............................................................................................. 21 1.2.4.5 People ............................................................................................ 21 1.2.4.6 Planning ......................................................................................... 21 1.2.4.7 Process .......................................................................................... 22 1.2.5 Analýza stakeholders (zainteresovaných skupin) ................................. 22 1.3 SWOT analýza ............................................................................................ 23 1.4 Dřevo jako hlavní surovina na výrobu nábytku ............................................ 24 1.4.1 Výroba nábytku v obecném a komplexním pojetí .................................. 25

1.4.2 Nábytek a moţné obecné neetické praktiky marketingového mixu ....... 26 2 Analytická část ................................................................................................... 28 2.1 Představení firmy ......................................................................................... 28 2.2 Analýza současného stavu ve firmě z hlediska marketingového mixu ........ 29 2.2.1 Analýza výrobků z etického hlediska..................................................... 29 2.2.2 Analýza ceny z etického hlediska ......................................................... 32 2.2.3 Analýza místa distribuce z hlediska etiky .............................................. 33 2.2.4 Analýza propagace z hlediska etiky ...................................................... 34 2.2.5 Analýza personálních vztahů z hlediska etiky ....................................... 37 2.2.6 Analýza plánování z hlediska etiky........................................................ 38 2.2.7 Analýza firemních procesů z hlediska etiky........................................... 39 2.3 Vlastní výzkum ve zkoumané firmě a prodejnách ........................................ 39 2.3.1 Volby výzkumných metod a technik ...................................................... 39 2.3.2 Stanovení hypotéz a plán výzkumu....................................................... 43 2.3.3 Realizace výzkumu ............................................................................... 44 2.3.3.1 První část výzkumu ........................................................................ 44 2.3.3.2 Druhá část výzkumu ....................................................................... 46 2.3.4 Výsledky výzkumu a jejich analýza ....................................................... 46 2.3.4.1 Výsledky první části výzkumu ......................................................... 47 2.3.4.2 Výsledky druhé části výzkumu ....................................................... 64 2.3.5 Celkové a souhrnné výsledky výzkumu ................................................ 70 2.4 Analýza stakeholders se vztahem ke zkoumané firmě ................................ 71 2.5 Souhrnná SWOT analýza z hlediska marketingového mixu a etických (případně neetických) praktik............................................................................. 72 3 Návrhová část .................................................................................................... 74 3.1 Vytipování jednotlivých neetických a netransparentních faktorů v rámci rozšířeného marketingového mixu 7P dle SWOT .............................................. 75 3.2 Návrh moţných opatření z hlediska eliminace zjištěných neetických, popř. netransparentních faktorů na základě SWOT .................................................... 76 3.2.1 Formulace mise a vize s ohledem na etiku ........................................... 78 3.2.2 Strategické cíle a marketingový mix s ohledem na etiku ....................... 81 Závěr ..................................................................................................................... 83 Literatura ............................................................................................................... 84 Přílohy ................................................................................................................... 90

Seznam ilustrací, tabulek a grafů Obrázky Obr. č. 1 – Marketingový mix 4P z pohledu zákazníka jako 4C............................... 9 Obr. č. 2 – Rozšířený marketingový mix jako východisko business strategie ....... 14 Obr. č. 3 - Marketingová matice ............................................................................ 17 Obr. č. 4 - Osobní kvalita je základem všech ostatních kvalit ............................... 22 Obr. č. 5 - Anizotropie dřeva ................................................................................. 25 Obr. č. 6 – Znázornění jednotlivých druhů výrob ve firmě WOOD´s s.r.o. ............. 29 Obr. č. 7 – Typy desek na bázi dřeva .................................................................... 30 Obr. č. 8 – Certifikát FSC ...................................................................................... 31 Obr. č. 9 – Příklad současné nabídky slev na firemním webu ............................... 33 Obr. č. 10 - Praţská firemní prodejna ................................................................... 33 Obr. č. 11 – Certifikát Český výrobek .................................................................... 34 Obr. č. 12 – Firemní loga podobných firem z nábytkářského oboru, u kterých je riziko záměny ........................................................................................................ 35 Obr. č. 13 – Současnost a budoucnost oborů pro potřeby firem ........................... 37 Obr. č. 14 – Sklad neomítaného bukového řeziva s označením FSC ve firmě ..... 38 Obr. č. 15 – Zkoumaný model uzavírání prodejního kontraktu z hlediska marketingového mixu ............................................................................................ 47 Obr. č. 16 – Zatřídění firmy WOOD´s s.r.o. do marketingové matice .................... 75 Obr. č. 17 – Rybinové spoje historického nábytku ................................................ 78 Tabulky Tabulka č. 1 - Funkční matice komunikačních nástrojů ........................................ 14 Tabulka č. 2 - Příklad tvorby souhrnné SWOT analýzy ......................................... 23 Tabulka č. 3 – Podrobné shrnutí metodologie výzkumu č. 1A............................... 41 Tabulka č. 4 – Podrobné shrnutí metodologie výzkumu č. 1B............................... 42 Tabulka č. 5 – Podrobné shrnutí metodologie výzkumu č. 2 ................................. 43 Tabulka č. 6 - Analýza zainteresovaných skupin (stakeholders) v případě firmy .. 71 Tabulka č. 7 - Tabulka potenciálních moţných nejhorších scénářů ...................... 79 Tabulka č. 8 - Praktické vyuţití funkční matice komunikačních nástrojů .............. 82

Grafy Graf č. 1A.1 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 1 v mnoţství a v %. ... 47 Graf č. 1A.2 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 2 v mnoţství a v %. ... 48 Graf č. 1A.3 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 3 v mnoţství a v %. ... 48 Graf č. 1A.4 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 4 v mnoţství a v %. ... 49 Graf č. 1A.5 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 5 v mnoţství a v %. ... 49 Graf č. 1A.6 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 6 v mnoţství a v %. ... 50 Graf č. 1A.7 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 7 v mnoţství a v %. ... 50 Graf č. 1A.8 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 8 v mnoţství a v %. ... 51 Graf č. 1A.9 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 9 v mnoţství a v %. ... 51 Graf č. 1A.10 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 10 v mnoţství a v %. .............................................................................................................................. 52 Graf č. 1A.11 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 11 v mnoţství a v %. .............................................................................................................................. 52 Graf č. 1A.12 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 12 v mnoţství a v %. .............................................................................................................................. 53 Graf č. 1A.13 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 13 v mnoţství a v %. .............................................................................................................................. 53 Graf č. 1A.14 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 14 v mnoţství a v %. .............................................................................................................................. 54 Graf č. 1A.15 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 15 v mnoţství a v %. .............................................................................................................................. 54 Graf č. 1A.16 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 16 v mnoţství a v %. .............................................................................................................................. 55 Graf č. 1A.17 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 17 v mnoţství a v %. .............................................................................................................................. 55 Graf č. 1A.18 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 18 v mnoţství a v %. .............................................................................................................................. 56 Graf č. 1A.19 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 19 v mnoţství a v %. .............................................................................................................................. 57 Graf č. 1A.20 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 20 v mnoţství a v %. .............................................................................................................................. 57 Graf č. 1B.1 – Grafické znázornění bodového ohodnocení ................................... 58 Graf č. 1B.2 – Grafické znázornění bodového ohodnocení ................................... 59 Graf č. 1B.3 – Grafické znázornění bodového ohodnocení ................................... 60 Graf č. 1B.4 – Grafické znázornění bodového ohodnocení ................................... 60

Graf č. 1B.5 – Grafické znázornění bodového ohodnocení ................................... 61 Graf č. 1B.6 – Grafické znázornění bodového ohodnocení ................................... 61 Graf č. 1B.7 – Grafické znázornění bodového ohodnocení ................................... 62 Graf č. 1B.8 – Grafické znázornění bodového ohodnocení ................................... 63 Graf č. 1B.9 – Grafické znázornění bodového ohodnocení ................................... 63 Graf č. 1B.10 – Grafické znázornění bodového ohodnocení ................................. 64 Graf č. 2.1 – Graf odpovědí na otázku č. 1 v mnoţství a v % ............................... 65 Graf č. 2.2 – Graf odpovědí na otázku č. 2 v mnoţství a v % ............................... 65 Graf č. 2.3 – Graf odpovědí na otázku č. 3 v mnoţství a v % ............................... 66 Graf č. 2.4 – Graf odpovědí na otázku č. 4 v mnoţství a v % ............................... 66 Graf č. 2.5 – Graf odpovědí na otázku č. 5 v mnoţství a v % ............................... 67 Graf č. 2.6 – Graf odpovědí na otázku č. 2.6 v mnoţství a v %............................. 67 Graf č. 2.7 – Graf odpovědí na otázku č. 7 v mnoţství a v % ............................... 68 Graf č. 2.8 – Graf odpovědí na otázku č. 8 v mnoţství a v % ............................... 68 Graf č. 2.9 – Graf odpovědí na otázku č. 9 v mnoţství a v % ............................... 69 Graf č. 2.10 – Graf odpovědí na otázku č. 10 v mnoţství a v %............................ 69

Seznam zkratek, symbolů a vysvětlivek ABS

Acrylonitrile butadiene styrene (tzv. ABS hrana)

AČN

Asociace českých nábytkářů

BOZP

bezpečnost a ochrana zdraví při práci

CSR

Corporate Social Responsibility

DTD

dřevotřísková deska

FSC

Forest Stewardship Council

DVD

dřevovláknitá deska

KČN

Klastr českých nábytkářů

LTD

laminovaná dřevotřísková deska

MDF

Medium Density Fibreboard (tzv. MDF deska)

OEM

Original Equipment Manufacturer

PR

Public Relations

PVAC

polyvinylacetát

PUR

polyuretan

PVC

polyvinylchlorid

SČMVD

Svaz českých a moravských výrobních druţstev

Úvod Na úvod této práce je moţné uvést, ţe současná doba na nás působí poněkud protikladně. Na jedné straně se uvádí, ţe se máme chovat ekologicky, kupovat ekologické, bio nebo jiné výrobky, české samozřejmě nevyjímaje. Na druhé straně jsme vystaveni skoro denně ve sdělovacích prostředcích zjišťování, ţe současný marketing je jen synonymum pro nedobré aktivity a prodej výrobků firmami za kaţdou cenu. Díky tomu je pak logické, ţe si veřejnost spojuje marketing s něčím neetickým, co připomíná aktivity od přechytračení aţ po oţebračování ve smyslu prodeje. Prodat, prodat a jen prodat, coţ bychom mohli říct, ţe je to případ současných „šmejdů“ a nejen těch. V této práci bude řešena problematika neetických praktik v marketingovém mixu, který patří k základním marketingovým atributům. Je dán předpoklad vyuţití nikoli klasického marketingového mixu 4P, nýbrţ rozšířeného v rámci 7P. Dále je třeba uvést, ţe bude vybrána konkrétní česká firma vyrábějící nábytek, kuchyňské náčiní apod., také poskytující sluţby v oblasti návrhů interiérů podle přání zákazníků. Celou problematiku je moţné řešit v rámci nábytkářského průmyslu, coţ je dle jednotné klasifikace ekonomických činností oddíl CZ-NACE 31 – Výroba nábytku, který se dále nedělí. Jelikoţ se nábytek vyrábí většinou ze dřeva, je nutné si alespoň minimálně povšimnout také oddílu CZ-NACE 16 – Zpracování dřeva. Oba dva oddíly na sebe navazují a je zřejmá symbióza mezi nimi. Můţeme tedy shrnout, ţe v práci budou řešeny moţné neetické praktiky týkající se výrobců nábytku a samozřejmě i jeho prodejců. Předpokládáme takovou koncepci, kdy na úvodní a teoretickou část naváţe analytická (praktická) a návrhová část spolu s doporučeními. Celou práci shrneme v závěru. Z hlediska obsahu je dán předpoklad, kdy bude v práci analyzován rozšířený marketingový mix firmy WOOD´s s.r.o., a to jak z pohledu výroby, tak také prodeje, protoţe firma vlastní síť firemních a také partnerských prodejen. Také je třeba se na tomto místě zmínit, ţe součástí práce bude výzkum provedený mezi zákazníky jedné ze zmíněných firemních prodejen. Kromě výzkumu na prodejně bude analýza probíhat také ve firmě, kde je nábytek vyráběn. Jiţ zde je moţné sdělit, ţe stejně jako všechny jiné komodity, tak i dřevo ve formě nábytku můţe být způsobem spojované s neetickými praktikami, ostatně jak je tomu 7

v případě jiných výrobků. Stačí se jen zmínit, ţe (neznalému) zákazníkovi můţe být prodán výrobek (nábytek) označený jako „z přírodního, rostlého dřeva“ (tzv. masivu) a nakonec se zjistí, ţe je vyroben z dřevotřískové desky a povrch je opatřen pouze několik milimetrů tenkou dýhou. O záměně levnějších dřevin za draţší (např. exotické) ani nemluvě. Jiţ zde si všimneme neetické činnosti související s marketingem. V práci budeme analyzovat moţné neetické praktiky vyuţívající zkoumanou firmu WOOD´s s.r.o. v rámci rozšířeného marketingového mixu spolu s odpovědí, zda se chová eticky k okolí skrze svůj marketingový mix. Cílem této práce bude analýza marketingového mixu, uplatňovaného v konkrétní firmě z etického hlediska. Jako první dílčí cíl je třeba vidět ve zjištění, jak je zákazníky firma vnímána právě z etického hlediska. Jako další dílčí cíl je moţné stanovit přístup firmy k profesní etice (manaţerské etice), coţ je uplatňování etických principů, které budou základem marketingového mixu uvnitř firmy. Jako poslední dílčí cíl je třeba zjistit, zda se jedná v nejobecnějším pojetí o synergii mezi oběma prostředími. Na tomto místě je moţné stanovit následující pracovní hypotézy: 1. zvolená firma uplatňuje etické principy v rámci svého rozšířeného marketingového mixu, a to jak uvnitř firmy, např. z hlediska výroby (vnitřní prostředí), tak také vůči zákazníkům (vnější prostředí) 2. etické zásady (vnitrofiremní hodnoty) jak uvnitř, tak také navenek přinášejí firmě kladný synergický efekt, přitom nemusí být ani deklarovány. Z metodologického hlediska je dán předpoklad pouţití analýzy, jakoţto rozboru současného stavu ve vybrané firmě (výrobní závod, prodejna). Jako další je moţné předpokládat analýzu výsledků a jejich vzájemnou komparaci (porovnání). Je zřejmé, ţe z výše uvedených metod: analýzy a komparace vyplynou určité závěry, které budou, dle předpokladu, zpracovány metodou dedukce (vyvození závěrů), která bude brána jako stěţejní při stanovení závěrů a návrhového řešení v této diplomové práci. Z hlediska vyuţitých informačních zdrojů je moţné sdělit, ţe se bude jednat především o dostupnou literaturu a také určitá firemní data. Jako nedílnou sloţku dat, bude tvořit výše uvedený výzkum. 8

1 Teoreticko-metodologická část 1.1 Marketing V úvodu bych vybrala jednu z dobře vystihujících definic, která říká (Kottler, Keller, 2007, s. 43), ţe „marketing je společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, a během něhož je vytvářena, nabízena a svobodně uskutečňována směna s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu“. Uvádí se (Boučková, 2003, s. 6), ţe marketing jako disciplína je relativně mladá a datuje se do roku 1910 jako odezva na trh. Z důvodu volby tématu, týkající se marketingového mixu, o kterém bude pojednáno v následujících kapitolách, je třeba uvést ještě jednu definici marketingu, která zohledňuje jiţ zmíněný marketingový mix, a zní (Hanzelková a kol., 2009, s. 2): „marketing management je proces plánování a realizace koncepce, ceny, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem uspokojování potřeb zákazníka“.

1.1.1 Klasický marketingový mix v rámci 4P Podle Urbánkovy definice (Urbánek, 2010, s. 47) „marketingový mix představuje soustavu proměnných, které firma kombinuje tak, aby obsadila svoje cílové trhy“. Obvykle je marketingový mix tvořen tzv. sloţkami, kdy právě jednotlivé sloţky marketingového mixu tvoří zmíněné čtyři základní nástroje (4P), které z pohledu zákazníků jsou vnímány jako tzv. 4C (viz obr. č. 1): produkt (product) cena (price) distribuce (place) komunikace (promotion).

Obr. č. 1 – Marketingový mix 4P z pohledu zákazníka jako 4C

Zdroj: Kotler, Keller, 2007, s. 58

9

1.1.1.1 Product (výrobek) Tento je definován (Kotler, 2007, s. 615) jako „cokoliv, co lze nabídnout k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby. Produkt zahrnuje více než jen hmotné zboží. V širším smyslu sem patří fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace, myšlenky i jejich kombinace.“ Z této definice je zřejmé, ţe se můţe jednat o hmotné výrobky, nebo sluţby, myšlenky, osoby apod. (Jakubíková, 2011, s. 98). Také je zřejmé, ţe kromě jiného je moţné na kaţdém výrobku identifikovat následující charakteristiky (Boučková, 2003, s. 139): technické charakteristiky – např. konstrukce, receptura funkční charakteristiky – chuť, vůně, trvanlivost komunikační charakteristiky – značka, design, obal Je nutné z marketingového hlediska také doplnit (Urbánek, 2010, s. 60-62), ţe kaţdý výrobek anebo sluţba na trhu má svůj tzv. cyklus trţní ţivotnosti (křivka ţivotnosti výrobku) a tyto je třeba inovovat, nebo dojde k jejich úpadku (zastarání apod.) na trhu. 1.1.1.2 Price (cena) Podle definice (Kotler, 2007, s. 631) „je cena peněžní částka účtovaná za výrobek nebo službu; případně souhrn všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby.“ Nesmíme opomenout, ţe cena prakticky dotváří hodnotu výrobku vnímaného zákazníkem (Hanuláková, 1997, s. 85). Jde de facto o následující faktory: ceník, slevy, sráţky, doba splatnosti, platební podmínky apod. Obvykle jsou také uváděny tři základní metody tvorby ceny (Kincl, 2004, s. 68): nákladově orientovaná metoda – cena je rovna součtu nákladů a výnosů, kdy výhodou je moţnost ovlivňování míry zisku u kaţdého výrobku, nevýhodou je, ţe cena pak neodpovídá reálné situaci v poptávce metoda orientovaná na poptávku – vychází z hodnoty, kterou zákazník výrobku nebo sluţbě přisuzuje metoda orientovaná na konkurenci – vychází z předpokladu, ţe firma můţe za výrobky srovnatelné s konkurenčními poţadovat srovnatelné ceny. 10

Cena slouţí k peněţnímu vyjádření zboţí (výrobků, sluţeb apod.) a obvykle se stanovuje kalkulací, kdy jednotlivé poloţky nákladů dává tzv. všeobecný kalkulační vzorec (Synek a kol., 2011, s. 101): 1. přímý materiál (materiál, suroviny) 2. přímé mzdy (např. úkolové i časové) 3. ostatní přímé náklady (energie, palivo, opravy strojového parku) 4. výrobní režie (poloţky související s obsluhou a řízením výroby) 5. správní režie (odpisy správních budov, platy vrcholových manaţerů) 6. odbytové náklady (na skladování, propagaci, prodej, marţe apod.) 7. Zisk nebo ztráta

1.1.1.3 Place (distribuce) Tato je většinou určována tak (Kotler, 2007, s. 71), ţe „zahrnuje činnosti firmy, které činí produkt dostupný cílovým zákazníkům.“ Tedy „distribuce zastupuje všechny aktivity, které zabezpečují, aby byl výrobek k dispozici cílovým spotřebitelům“ (Hanuláková, 1997, s. 87) a jde o následující: distribuční cesty, pokrytí trhu, dislokace, zásoby, doprava (logistika). Distribuční cesty jsou dle Boučkové následující (Boučková, 2003, s. 202): cesta přímá: výrobce/dodavatel – spotřebitel/uţivatel, cesta nepřímá: výrobce/dodavatel – mezičlánek - spotřebitel/uţivatel 1.1.1.4 Promotion (propagace) Definici propagace vystihl Kincl (Kincl, 2004, s. 61), kdy „promotion, neboli komunikační mix, má informovat spotřebitele a stimulovat ho, aby učinil kupní rozhodnutí.“ Z uvedeného lze definovat (klasickou) marketingovou komunikaci (Hesková, 2005, s. 25) „jako každou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích potenciálních zákazníků“. Kromě marketingové komunikace je třeba také definovat integrovanou marketingovou komunikaci (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 48), „což je proces zahrnující analýzu, plánování, implementaci a kontrolu veškeré osobní a neosobní komunikace, médií, sdělení a nástrojů podpory prodeje se zaměřením na cílovou skupinu zákazníků“ nebo další definice, která tvrdí (Hanzelková a kol., 2009, s. 54), ţe jde o „koncepci plánování marketingové komunikace, která respektuje 11

novou hodnotu, jež vzniká díky ucelenému plánu kombinujícímu různé komunikační disciplíny, jako je obecná reklama, přímý kontakt, podpora prodeje a public relations, s cílem vyvolat maximální, zřetelný a konzistentní dopad na poptávku“. Povšimněme si osobní a neosobní formy komunikace. Rozdělení je následující (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 42-43): 1. osobní forma komunikace osobní prodej – prezentace výrobku nebo sluţby přímou komunikací mezi prodávajícím a kupujícím 2. neosobní forma komunikace reklama – jde v podstatě o „oznámení, předvedení či jiné prezentace šířené především komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, k pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak“ (Vysekalová, Mikeš, 2007, s. 15) podpora prodeje – „soubor pobídek stimulujících okamžitý nákup a je možné sem zařadit i komunikaci v místě prodeje“ (Karlíček, Král, 2011, s. 97) přímý marketing – jde o všechny trţní aktivity slouţící k přímému a adresnému kontaktu s cílovou skupinou, obvykle formou kontaktů z různých databází (databázový marketing, direkt marketing) Public Relations (PR) – zjednodušeně lze PR definovat jako „komunikační činnosti utvářející vztahy s veřejností“ (Svoboda, 2009, s. 14), zde je obvykle (fakultativně) moţné vyuţít soubor nástrojů označovaný akronymem PENCILS, kde (Stoličný, 2011, s. 21-26) Publications (publikace), Events (veřejné akce), News (zprávy), Community affairs (angažování v místní komunitě), Identity media (media vlastní identity), Lobbying (lobbyistické aktivity), Social investment (sociální odpovědnost) sponzoring – „jedná se o cílenou aktivitu spolupráce mezi sponzorem a sponzorovaným na základě peněžních plateb a protislužeb“ (Karlíček, Král, 2011, s. 11) 12

veletrhy a výstavy – jde především o komplexní a mezinárodní setkání s kombinací všech výše popsaných aktivit V dnešní době nelze opomenout ani komunikaci internetovou, kdy ji lze prakticky zahájit „jedním kliknutím myši“ a obecně se povaţuje za stále osobitější a je zde moţné si povšimnout následujícího zvýšení efektivity prodeje (Hofman, 2013, s. 12-13): up-selling (navyšovací prodej) – nákup výrazně draţšího výrobku, neţ bylo původně zákazníkem zamýšleno cross-selling (křížový prodej) – prodej doplňkového sortimentu, který zákazník původně nezamýšlel koupit S internetovou komunikací souvisí přímo tzv. sociální sítě, kde probíhá marketingová komunikace předem stanoveným způsobem a s detailně popsaným příjemcem (Hofman, 2011, s. 4). Nesmíme opomenout neustále se měnících marketingových metod, a to jak na internetu, tak samozřejmě i mimo něj, protoţe v současnosti klasické metody jiţ mnohdy nestačí, a proto je moţné se setkat s tzv. buzzmarketingem nebo ambush marketingem, coţ jsou de facto způsoby, jak přimět lidi, aby sami a spontánně hovořili o výrobku (Čichovský, 2012, s. 102) právě např. na internetu. Jako velmi ideální se z komunikačního hlediska jeví tzv. WOM marketing, kdy na základě „osobního doporučení“ nebo prezentace výrobku, „o kterém se hovoří“, si uţivatelé vyměňují zkušenosti. Jde o skoro beznákladovou akci, kde internet slouţí jako přenosové médium. Je zřejmé, ţe ten kdo chce určitou věc nebo sluţbu prodat, „rozjede“ diskuzi a bude samozřejmě hovořit pouze o pozitivních účincích (a negativní zamlčí). Jako velmi důleţité je třeba uvést také tzv. matici komunikačních nástrojů (viz tabulka č. 1), která v podstatě udává, kdy a při jaké příleţitosti v té které firmě (organizaci) uvést konkrétní komunikační nástroj.

13

Tabulka č. 1 - Funkční matice komunikačních nástrojů

Zdroj: Vávrová, 2014, s. 11.

1.1.2 Rozšířený marketingový mix v rámci 7P Mimo klasického marketingového mixu existuje ještě tzv. rozšířený mix. Z hlediska tématu této práce je volen v rámci 7P, tedy dalších tří nástrojů rozšiřující základní mix (kapitola 1.1.1). Tento rozšířený mix je moţné povaţovat jako vhodnější, neţ v případě základního 4P, protoţe např. nositelem neetických praktik není výrobek sám o sobě, ale člověk, který je tím činitelem, který je tomu výrobku přisoudil. Z tohoto důvodu je v práci vyuţit především rozšířený marketingový mix v rámci 7P (viz obr. č. 2).

Obr. č. 2 – Rozšířený marketingový mix jako východisko business strategie

Zdroj: Hanzelková a kol, 2013, s. 21 14

1.1.2.1 People (lidské zdroje) Dalším rozšiřujícím prvkem klasického mixu jsou lidé (obecně člověk), lidský faktor nevyjímaje. Zde je třeba doplnit, ţe názory na obsahové vymezení nejsou jednotné a jako nejvhodnější z hlediska tématu této práce je moţné uvést následující vymezení (Hanzelková a kol., 2013, s. 22-23): firemní kultura, motivace, kvalifikační struktura, mzdový vývoj, produktivita práce, BOZP. 1.1.2.2 Planning (plánování) Z hlediska plánování jako součásti marketingového mixu je zřejmé, ţe zde se jedná především o (Hanzelková a kol., 2013, s. 100): firemní kulturu, plánování změn v rámci organizační struktury apod. Zde je důleţité upozornit, ţe vše z hlediska organizace souvisí se vším, tedy i s marketingovým mixem. Pod pojmem firemní kultura je třeba si představit „základní názory, hodnoty a předpoklady, které existují v organizaci, vzorce chování, které jsou důsledkem těchto sdílených významů a symboly, které vyjadřují spojení mezi předpoklady, hodnotami a chováním členů organizace“ (Lukášová, 2010, s. 17). 1.1.2.3 Process (procesy) V případě procesů v rámci marketingového mixu, se jedná především o technologické záleţitosti ovlivňující prodej výrobku, coţ je moţné velmi dobře vidět na výrobcích certifikovaných certifikátem jakosti dle ISO norem řady 9000 a vyšších. Zde doplníme, ţe v současnosti se nejedná jiţ o konkurenční výhodu, ale v případě velkých firem, o nutnost. Máme na mysli všechny procesy (vývojové, informační, zásobovací, technologické apod.), uspokojující zákaznické potřeby (Hanzelková a kol., 2009, s. 43).

1.1.3 Marketing, marketingový mix a firemní strategie z hlediska 7P Na

tomto

místě

je

třeba

doplnit,

ţe

vzhledem

k rozšířenému

marketingovému mixu v rámci 7P (viz obr. č. 2), je v případě některých strategických konceptů (např. Hanzelková a kol., 2013, s. 15-33) volen právě rozšířený marketingový mix, vhodný k formulaci firemní strategie (business strategie) a strategických cílů. Je tedy zřejmé, ţe v tomto případě etické nebo naopak neetické praktiky v marketingovém mixu jsou součástí strategie firem, aniţ by se jednalo o jejich deklaraci, protoţe je velmi nepravděpodobné, ţe by jakákoli firma deklarovala neetický přístup. Samozřejmě se deklarují pouze etické cíle. 15

1.2 Etika V zájmu úplnosti práce, bychom měli podat také definici etiky v obecném slova smyslu. Termín označuje „filozofickou disciplínu, která se zabývá zkoumáním morálky“ (Remišová, 2011, s. 32).

1.2.1 Podnikatelská etika Podnikatelská etika se vztahuje především na proces a výsledky rozhodování a úzce souvisí s tzv. manaţerskou etikou (Hanuláková, 1997, s. 52) a lze ji chápat jako „manažerskou etiku, pod kterou se zpravidla rozumí kritickonormativní reflexe řízení firmy jeho managementem“ (Hanuláková, 1997, s. 52). Abychom mohli firmě věřit, tak by bylo na místě si říct, jaké vlastnosti by neměla postrádat (Jesenský, 2015, s. 23): má své hodnoty a morálku, za kterými stojí je vţdy věrná svému poslání a hodnotám upřímně prozradí jak své pozitivní, tak i negativní postupy je ochotná ukázat své nedostatky, kde je třeba něco zlepšovat přizná své chyby a je upřímná ke svým zákazníkům Z výše uvedeného přehledu je zřejmé, ţe vzhledem k tématu práce, právě rozšířený marketingový mix 7P je vhodnější, protoţe klasický v rámci 4P si nevšímá aţ tak podrobně firemní kultury, procesů apod.

1.2.2 Marketingová etika Nejprve je třeba uvést definici, která říká (Hanuláková, 1997, s. 75), ţe „marketingová etika se týká morálních rozhodnutí, které jsou založené na všeobecně přijatelných principech chování a v praxi se označují jako správné (přiměřené)“. Dále je třeba uvést, ţe marketingovou etiku je moţné vyjádřit pomocí tzv. 5P (Hanuláková, 1997, s. 77): Purpose (cíl, účel) – vyjadřuje poslání, vizi a další firemní hodnoty Pride (hrdost) – hrdost na firmu Patience (trpělivost) – bere v potaz dlouhodobý (strategický) úspěch a nikoli okamţitý pomíjivý Persistance (vytrvalost) – konzistence činů a záměrů

16

Perspective (perspektiva) – zodpovědný přístup marketingových manaţerů a zaměstnanců k budoucnosti (své) firmy Z přehledu

je

opět

zřejmé,

ţe

vhodnější

volba

byla

v případě

marketingového mixu vzít jej obsahově podle 7P. Na základě výzkumů, týkajících se marketingové etiky (Sheth a kol., 2006, s. 27) se uvádí, ţe 70-83 % (amerických) respondentů nějakým způsobem nahlíţí na marketing jako na něco neetického. V případě podobných výzkumů v ČR uvádí většina respondentů (68-90 %) fakt, ţe reklama manipuluje s lidmi (Karlíček, 2011, s. 16). Nejedná se pouze o zákazníky, ale také o firmy mající nepřiměřené náklady na marketing a přitom k nim zákazníci nejsou loajální. Z tohoto důvodu byla zkonstruována matice (viz obr. č. 3), která naznačí pozici firem podle kvadrantů. Obr. č. 3 - Marketingová matice

Zdroj: Karlíček, 2011, s. 17 Na základě výzkumů bylo zjištěno, ţe se od firem v České republice očekává nejvíce (Hačecká, 2014, s. 4): pravdivá komunikace vůči zákazníkům (60 % respondentů) ochrana ţivotního prostředí (59 %) zajištění bezpečnosti zaměstnanců (52 %)

17

1.2.3 Vztah marketingu, etiky a společenské odpovědnosti firem (CSR) Z výše uvedených kapitol jsme zjistili, ţe orientace na okamţitý firemní zisk není z etického hlediska vhodná. Daleko lépe je orientovat se ať jiţ v rámci deklarované strategie, společenské odpovědnosti firmy apod. na dlouhodobý efekt. Jen ten můţe přinést kladný synergický efekt. Ideální je stav, kdy formulace firemního poslání (mise) a firemní vize obsahují zmínku o etice, pokud samozřejmě jsou vůbec formulovány a tím pádem deklarovány. Také je třeba ještě doplnit, ţe mnoho firem má sepsaný tzv. (profesní, firemní) etický kodex, který by měl splňovat následující kritéria (Hanuláková, 1997, s. 55-56): kodex by měl mít regulativní charakter a měl by zřetelně stanovovat co je ideál a co regulativní poţadavek na chování příslušníka určité profese (zaměstnance firmy) měl by chránit veřejné zájmy, ale i zájmy konkrétní profese (firmy) jako celku neměl by být samoúčelný, ale měl by respektovat také zájmy veřejnosti měl by být specifický a poctivý měl by být kontrolovatelný a kontrolovaný Současný stav marketingu by měl respektovat (Tomek, 2015, s. 9) nutnost jednoty ekonomických cílů firem (zisk, náklady, cash-flow apod.) s cíli psychografickými (spokojenost zákazníka, opětovný nákup apod.).

1.2.4. Obecné etické aspekty v rámci marketingového mixu Jelikoţ byl několikrát v předešlých kapitolách zmíněn pojem synergie, je třeba ho tedy definovat. „Synergie je věda, které základním poznáním je skutečnost, že celek je víc než prostý součet jeho částí, protože i vztahy mezi jednotlivými částmi jsou samy o sobě přece také součástí celku, a to součástí podstatnou“ (Petříková, 2008, s. 14). Pokud se to vezme z matematického hlediska, tak zavedená racionální rovnice 1 + 1 = 2, neplatí, ale synergická, kdy 1 + 1 = 2 + v, v níţ „v“ je určitá nadhodnota, přidaná právě samotným synergickým prostředím (Plamínek, 2000, s. 51). Je zřejmé, ţe existují tři moţnosti výsledného synergického efektu (Mikoláš, 2011, s. 83):

18

kladný synergický efekt, kdy efekt celku je větší neţ souhrn jeho částí záporný synergický efekt, kdy efekt celku je menší neţ souhrn jeho částí sterilní synergický efekt, kdy efekt celku se rovná souhrnu jeho částí. 1.2.4.1 Produkt Obvykle je zde zahrnováno zboţí (výrobky) nebo sluţby, kdy je třeba při rozhodování čelit mnohým etickým problémům a dilematům. Týká se to zejména rozhodnutí o vlastnostech produktů a obalu. Při vlastnostech produktu (Hanuláková, 1997, s. 82-85) v souvislosti s etikou vystupují do popředí otázky kvality, čímţ se rozumí souhrn vlastností jako je spolehlivost, přesnost, apod. Z hlediska marketingu je však nejdůleţitější kvalita a její vnímání, hodnocení a poţadování skrze zákazníky. Obal produktu (Hanuláková, 1997, s. 70, 84-85) je přepravním prostředkem a jeho základní funkcí je chránit zboţí před poškozením, coţ je z hlediska výroby nábytku nejdůleţitější funkce. Další funkce, jako např. upoutat pozornost, charakterizovat produkt či podpořit jeho prodej jsou v podstatě v tomto případě druhotné (myšleno na nábytkářský průmysl). K tomuto je třeba doplnit informace o v současnosti aktuálním green marketingu, neboli ekologickém marketingu, který je zaměřen na uspokojování dlouhodobých potřeb trhu a potřeb ekologických zájmů prostředí a naproti tomu tzv. greenwashing zase jako tzv. „lakování vlastních činů (či výrobků) na zeleno“. Uvádí se (Kollmannová, 2011), ţe 75 % českých marketérů se domnívá, ţe bez implementace zelených principů do své marketingové strategie se jiţ neobejdou. Právě tato „zelená strategie“ velmi často svádí k jednoduchým neetickým řešením, kdy se výrobek „tváří zeleně“, přitom jeho podstata je zcela jiná. Takový výrobek obvykle zákazník ocení, a nic nepozná. Ovšem v případě, ţe se to následně zjistí, poškodí to značku a firmu mnohem více, neţ kdyby se tvářila neekologicky. (Kollmannová, 2011) 1.2.4.2 Cena Z hlediska etiky se ze všech oblastí marketingu zkoumá právě oblast tvorby cen. Etika tvorby cen z marketingového hlediska je obtíţná, a to především v tom 19

případě, pokud je řízena marketéry. Eticky se kaţdá cena, kterou podnik stanovil, musí rovnat, nebo musí být rovnoměrná k chtěným výnosům. Pro oblast marketingu se cena těţko eticky odhaduje a je moţné stanovit několik problémových oblastí (Hanuláková, 1997, s. 85): určování cen, které jsou v souladu s cíli podniku, ale pro zákazníka nepřinášejí ţádné výhody změna kvality produktu, aniţ by se změnila cena nabídka produktu niţší kvality nebo ve výprodeji za původní cenu cena produktu není uvedena a zákazník se ji dozví v okamţiku prodeje Klamavá tvorba cen, se kterou souvisí i cenové srovnávání V nábytkářství, z hlediska sériové výroby, se jedná o stanování ceny. Oproti tomu, v případě kusové výroby podle individuálního přání zákazníka, schvaluje cenovou kalkulaci před samotnou výrobou (popř. zaplatí zálohu). 1.2.4.3 Promotion Marketingový komunikační systém tvoří čtyři základní metody komunikace (kapitola 1.1.1.4): reklama, podpora prodeje, osobní prodej a public relations. Jako nejvíce kritizována bývá reklama právě za absenci etických zásad, kdy vede lidi jen k tomu, aby kupovali produkt, který nepotřebují, je nevkusná a má negativní vliv na děti apod. Mezi nástroje podpory prodeje, které jsou nejčastěji vystaveny kritice vzhledem k etickým principům, patří (Hanuláková, 1997, s. 69-69 a 90-98): bezplatné vzorky, slevy z cen, soutěţe o ceny, reklama v místě prodeje, nabídky moţností vrácení atd. Mezi etické problémy, které souvisí s osobním prodejem, patří následující faktory (Hanuláková, 1997, s. 70-71): organizační tlak, pozice prodávajících apod. Etické zásady by měly být dodrţované i v oblasti public relations, kde podnik na dosaţení chtěného efektu se snaţí zajistit čestnou komunikaci ve vztahu s veřejností; otevřenost a důvěryhodnost; poctivost svého jednání; udrţovat stálého komunikaci a také podrobně sledovat své sociální prostředí.

20

1.2.4.4 Place Dobrá distribuce by měla obnášet dodání produktu ve správném čase na správné místo a také za správné ceny. Otázky etiky se v distribuci výrazně dotýkají vztahů výrobců k ostatním členům distribučního kanálu, zejména ke konečnému spotřebiteli. Je moţné tvrdit, ţe nejvíce problematickou oblastí z pohledu etiky je zejména přímý (direkt) marketing (telefonický marketing, prodej prostřednictvím televize, prodej poštou a pomocí katalogů). Zde se jedná především o aktivity hraničící aţ s obtěţováním, spamem (nevyţádanou reklamou) apod., Etické poţadavky se v přímém marketingu soustřeďují především na otázky soukromí, důvěryhodnosti a hraničí často aţ s dotěrností a zavádějícími aktivitami. V případě zásilkového prodeje se zákazník zříká práva, aby si poţadované výrobky předem prohlédl. Seriózní zásilkové sluţby na svých webech obvykle uvádějí, ţe pokud produkt nesplňuje propagované parametry, spotřebitel ho můţe vrátit (Hanuláková, 1997, s. 87-90). 1.2.4.5 People Pokud uvaţujeme výrazně pouze v teoretické rovině všech profesí, tak by se kaţdá profese (víceméně specializovaná) měla vyznačovat následujícími charakteristikami (Hanuláková, 1997, s. 55): extenzivní příprava a výcvik na výkon odborné činnosti samostatnost při výkonu odborné praxe sluţba hodnotám, apod. Pro doplnění jen uvádím, ţe právě lidské zdroje jsou tím, kdo se neeticky nebo naopak eticky chová. Jedná se především o agresivní praktiky prodejců (tzv. šmejdů), kteří si cíleně vybírají právě důvěřivé seniory (ale nejen tento segment), aby je následně přesvědčili a prodali jim výrobky, jejichţ kvalita v ţádném případě neodpovídá ceně. Jedná se o výrobky všech moţných kategorií (Pergl, 2015). 1.2.4.6 Planning Zde je třeba dodat, ţe ačkoliv se plánování na první pohled jeví, ţe nemá s neetickými praktikami nic společného tak opak je pravdou, protoţe manaţeři musí mít celopodnikový rozhled a orientaci na vnější firemní prostředí. Pouhé

21

zjištění, ţe např. konkurence je v něčem o krok napřed, se můţe stát odrazovým můstkem pro neetické praktiky. Zde se přímo nabízí vytvoření podle určitého konceptu (např. Palán, 2009) nebo vlastní metodou formulaci firemní mise a vize s tím, ţe formulace je v rozporu se skutečností v případě výrobků, sluţeb apod. Je zřejmé, ţe mise a vize se nedá nařídit (Michalko, 2007, s. 34-51), ale zaměstnancům bude jasné, ţe jde o neetický slogan a tím dojde k zápornému synergickému efektu zastřešujícímu se firemní kulturou. 1.2.4.7 Process Jak jiţ bylo uvedeno, v současnosti existuje patrný trend ke zvyšování kvality jako celkové firemní veličiny (certifikace dle ISO norem řady 9000), kdy je třeba si povšimnout obr. č. 4, který znázorňuje jeden velmi důležitý předpoklad, a to ten, „že osobní kvalita každého pracovníka (zaměstnance) je základem všech ostatních kvalit“. Tento fakt je třeba mít neustále v organizacích na zřeteli.

Obr. č. 4 - Osobní kvalita je základem všech ostatních kvalit

Zdroj: Petříková, 2008, s. 10

1.2.5 Analýza stakeholders (zainteresovaných skupin) V případě této analýzy je moţné uvést, ţe ji lze pouţít jak pro analýzu současně vnějšího a vnitřního prostředí, tak také právě pro analýzu postavení té které firmy vůči svému okolí. Je třeba si poloţit následující otázky (Rothaermel, 2015, s. 13): kdo jsou stakeholders naší firmy?

22

jaké

jsou

zájmy

a

nároky

našich

zainteresovaných

stran

(stakeholders)? jaké příleţitosti a hrozby můţou naše zainteresované strany prezentovat? jaká ekonomická, právní, etická a filantropická odpovědnost je potřebná vůči našim stakeholders? co se musí nebo bude muset dělat, aby byly účinně řešeny problémy týkající se zúčastněných stran?

1.3 SWOT analýza Tato analýza patří k univerzálním metodám, jak účinně analyzovat vnitřní nebo vnější prostředí firem. Její konstrukce bývá obvykle v maticovém tvaru (viz tabulka č. 2). Uvádí se, ţe jejím cílem „je identifikovat do jaké míry je navrhovaná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí“ (Jakubíková, 2008, s. 103). Zde je třeba doplnit, ţe nejen strategické záleţitosti firem, ale v podstatě všechny, které je třeba sumarizovat, je moţné touto analýzou znázornit za účelem eliminace hrozeb a slabých stránek.

Tabulka č. 2 - Příklad tvorby souhrnné SWOT analýzy SILNÉ STRÁNKY (STRENGHTS)

SLABÉ STRÁNKY (WEAKNESSES)

S1 ………………………… S2 ………………………… S3 …………………………, atd.

W1 ………………………… W2 ………………………… W3 …………………………, atd.

PŘÍLEŽITOSTI (OPPORTUNITIES)

HROZBY (THREATS)

O1 ………………………… O2 ………………………… O3 …………………………, atd.

T1 ………………………… T2 ………………………… T3 …………………………, atd.

Zdroj: Grasseová, 2010, s. 299. Na základě výše uvedeného by tedy nebylo vhodné se nezmínit z hlediska úplnosti o určitých výhradách, které jsou (Jirásek, 2008, s. 47): 23

je statická, váže se na to, co již bylo, její strategická hodnota je předem oslabena je subjektivní, proto to, co je silné nebo slabé, a co je příležitost nebo riziko mívají lidé v podniku různý úsudek uvažuje jen s tím, co se v podniku již provozuje, vyrábí nebo prodává, nenavozuje tedy větší možné a vhodné přeměny. Z hlediska tématu předkládané práce je moţné výše uvedené výhrady opomenout, a to z jednoho prostého důvodu, kterým je její současné hojné vyuţívání a doporučování. V současnosti neexistuje jiná sumarizující vhodná analýza neţ jakou je právě SWOT.

1.4 Dřevo jako hlavní surovina na výrobu nábytku Nyní je třeba navázat na úvodní kapitoly a je třeba se také věnovat (skoro) jediné vstupní (základní) výrobní surovině pro výrobu nábytku, kterou je dřevo. Jedná se o surovinu pro další zpracování a je jí moţné rozdělit na dvě základní komodity (Zaušková, 2002a, s. 45): komodity primárního zpracování dřeva, které probíhá mechanickým (řezání) způsobem a výrobkem je řezivo komodity

sekundárního

zpracování

dřeva,

které

mají

jiţ konečné

vyhotovení určitého výrobku, jako např. nábytek, apod. Zde je především třeba se pozastavit nad oborem podnikání z hlediska jednotné klasifikace ekonomických činností, kterou je oddíl CZ-NACE 31 – Výroba nábytku, coţ je komodita sekundárního zpracování dřeva. Ovšem z hlediska úplnosti je třeba brát v úvahu také oddíl CZ-NACE 16 – Zpracování dřeva, coţ je komodita primární. Oba dva oddíly na sebe navazují a neoddiskutovatelná symbióza mezi nimi je očividná. Cena, dostupnost, kvalita suroviny apod. na vstupu se musí tedy zákonitě odrazit na výstupu, tedy u hotového nábytku. K dřevní hmotě je třeba uvést, ţe se jedná o surovinu, která ve třech na sebe kolmých směrech vykazuje různé (mechanické, fyzikální aj.) vlastnosti a tento jev je nazýván jako anizotropie dřeva (Poţgaj a kol., 1997, s. 297). Tento fakt (viz obr. č. 5) má spolu s kresbou dřeva velký význam při konstrukci a designu nábytku. 24

Obr. č. 5 - Anizotropie dřeva

Vysvětlivky: R – směr radiální, T – směr tangenciální a L směr podélný (longitudinální)

Zdroj: Poţgaj a kol. 1997, s. 297 K uvedenému jevu (anizotropie) je nutné dodat, ţe z hlediska přírodního materiálu má na konstrukční vlastnosti dřeva velký vliv také vlhkost dřeva, kterou musíme při výrobě nábytku zohlednit, a dřevo vysušit. Aby se předešlo neţádoucím konstrukčním jevům, tak je většinou v současnosti v nábytkářství pouţíván jiný materiál na bázi dřeva neţ rostlé, tedy masivní dřevo, které vykazuje právě ty výše zmíněné vlastnosti. Jmenované materiály jsou pouţívány částečně jako náhrada dřeva, jsou to tzv. aglomerované, jakými jsou např. překližka, dřevotřísková deska (DTD, MDF) a dřevovláknitá deska (DVD) apod. Výše zmíněná anizotropie dřeva se dá velmi dobře eliminovat plasty, a to jako náhrada dřeva plastem (PVC, PVAC, PUR apod.), které nepřijímají vlhkost. Zde je třeba doplnit, ţe dřevo je prakticky přírodní polymer a vykazuje hygroskopické vlastnosti – přijímá vodu (nebo vlhkost) do tzv. bodu nasycení vláken, kdy tento kolísá podle druhu dřeviny v rozmezí od 23 % do 35 % (Kafka, 1989, s. 30). Z chemického hlediska se skládá (Reinprecht, 2007, s. 9) z celulózy, hemicelulóz a ligninu, kde jednotlivé komponenty mají různé zastoupení podle typu dřeviny.

1.4.1 Výroba nábytku v obecném a komplexním pojetí Bez ohledu na časové hledisko je moţné nábytek definovat jako „druh společenského výrobku, který uspokojuje lidské potřeby v oblasti bydlení“ (Zaušková, 2002b, s. 9) a technologická schéma výroby je uvedena v příloze č. 1. Nyní je třeba přistoupit k rozdělení nábytku podle účelu pouţití, které je následující (Zaušková, 2002b, s. 11): 25

skříňový - v podstatě jde o ukládací nábytek (šatní skříně, truhlice) stolový – stoly a stolky různé velikosti sedací - křesla, ţidle lůžkový – pohovky, postele doplňkový – stojany na květiny, věšáky víceúčelový. Vzhledem k výběru firmy WOOD´s s.r.o., je nejdůleţitější surovinou dřevo, a to jak jehličnatých (smrk, jedle, modřín, borovice apod.), tak také listnatých dřevin (buk, dub, ořech, třešeň apod.). Z obecného hlediska je třeba si v případě nábytku všímat následujících ţivotností (Reinprecht, 2008, s. 18): fyzická ţivotnost – vykazuje skutečný momentální stav morální ţivotnost – estetika a plnění spotřebitelských funkcí ekonomická – zohlednění času, údrţby apod.

1.4.2 Nábytek a možné obecné neetické praktiky marketingového mixu Zde je třeba sdělit, ţe se můţe jednat o velmi širokou škálu neetických praktik, přičemţ se nejedná ve velké míře o výrobní (technologické) záleţitosti. Zákazníka nezajímá, jaký stroj byl pouţit k výrobě nábytkového dílce, zda šlo např. o kotoučovou pilu nebo truhlářskou pásovou pilu, ale zajímá ho především výsledek. V dalším přehledu bychom neměli opomenout alespoň některé z moţných neetických praktik týkající se nábytkářského průmyslu: pouţitá povrchová úprava je jiná neţ deklarovaná rostlé (masivní) dřevo je nahrazeno levnější DTD nábytek je dodáván s certifikátem jakosti dle ISO norem řady 9000 a přitom firmy tento certifikát nevlastní cenová kalkulace se zpracuje na jiné materiály (obvykle draţší), neţ které jsou skutečně pouţity, apod. Nutno si povšimnout materiálu, ze kterého je nábytek vyroben, a to především u DTD nebo překliţky, kde jsou anizotropní vlastnosti potlačeny pouţitím lepidla pro soudrţnost třísky nebo jednotlivých skládaných dýh. Jedná se o lepidla nebo nátěry: močovino-formaldehydové, fenol-formaldehydové, melamin26

formaldehydové apod. a zde existuje jeden z největších ekologických a zdravotních problémů – únik volného formaldehydu (CH2O) do ovzduší v interiérech. Ovšem povolené mnoţství volného CH2O v dřevěných materiálech se v posledních desetiletích sníţilo více neţ 60x a v současnosti se prakticky jedná o moţný levný import DTD. I v této části je nutné doplnit, ţe zákazníky obvykle zajímá pouze klasický marketingový mix 4P, který jsou schopni nějakým způsobem v případě neetických praktik rozeznat, coţ v případě rozšířeného není zpravidla moţné. Zákazník není schopen v podstatě zjistit stav firemní kultury, i kdyţ tato v sobě např. obsahuje moţnost neetických praktik, ale jak jiţ bylo uvedeno (kapitola 1.2.4.7 a obr. č. 4), je kvalita jednotlivce podstatnou podmínkou dalších kvalit, a to je jeden z důvodů výběru rozšířeného marketingového mixu v rozsahu 7P v této práci.

27

2 Analytická část 2.1 Představení firmy Jak jiţ bylo uvedeno, tak tato práce je aplikována na firmu WOOD´s s.r.o. Firma WOOD´s byla zaloţena jiţ v roce 1951 a z podnikatelského hlediska je výrobní program firmy následující: nábytek – dezénový nábytek, sériový nábytek a nábytek dle návrhu zákazníka (OEM) nábytkové dílce – jde o dřevotřískovou desku dýhovanou, ABS kuchyňské dřevěné náčiní – mlýnky, vařečky a další sortiment altány – zahradní program (převaţuje export) kovovýroba. V současnosti firma zaměstnává 176 zaměstnanců (stav ke dni 1. 10. 2015) a její organizační struktura je znázorněna v příloze č. 2. Z hlediska velikosti firmy je ji moţné typologicky zatřídit (Blahušiak, 2008) mezi tzv. střední firmy. Z hlediska dalšího směřování práce je třeba si povšimnout prodeje výrobního sortimentu, který je realizován: firemní prodejny – počet 3 (Praha, Brno a Ostrava), moţnost konzultace s architektem na prodejně (v určité dny), veškerý sortiment, objednávky a komplexní zajištění značkové prodejny – počet 15, cca 50 % veškerého sortimentu ostatní prodejny – počet 10 (prodej v rámci spolupráce s majitelem) pouze omezený sortiment, moţnost objednávky apod. prodejny kuchyňských potřeb – počet 16 (nejedná se o firemní prodejny). Z typologického

hlediska

se

jedná

o

převaţující

výrobu

s plynule

vystupujícím produktem, tedy nábytkovými dílci, které je cca 70 % celkové výrobní kapacity (viz obr. č. 6). Zbytek tvoří kusová výroba (cca 30 %). Také je moţné výrobu ve firmě označit jako sériovou (nikoli velkosériovou), kdy se na vybraném výrobním zařízení vyrobí určitý počet výrobků (Tomek, Vávrová, 2000, s. 91).

28

Obr. č. 6 – Znázornění jednotlivých druhů výrob ve firmě WOOD´s s.r.o.

30 %

70 %

Vysvětlivky: kusová výroba (modrá barva), sériová výroba (zelená barva)

Zdroj: vlastní zpracování na podkladu Keřkovský, Valsa, 2012, s. 14

2.2 Analýza současného stavu ve firmě z hlediska marketingového mixu V této části se jedná o analýzu etických, popř. neetických praktik v marketingovém mixu a to nejen v rámci 4P, ale také 7P. Také je třeba si uvědomit, ţe všechna jednotlivá „P“ souvisí vzájemně mezi sebou (viz obr. č. 2) a nemusí se jednat pouze o strategii. Zde je nutné doplnit, ţe není moţné analyzovat např. moţné dohody o cenách s konkurencí na úkor spotřebitelů a trhu (Sihem, 2013, s. 685).

2.2.1 Analýza výrobků z etického hlediska Je zřejmé, ţe je vyráběn jak nábytek, nábytkové dílce z masívního dřeva a aglomerovaných materiálů. Kuchyňské náčiní a doplňky jsou vyráběny z bukového dřeva I. jakosti, s certifikátem FSC a dle platných norem ISO 9001 a vyšších. Na výrobky je moţné vypálit raznicí, natisknout (tampon, sítotisk), nebo vypálit laserem logo, heslo, název firmy apod. podle přání zákazníků. Nábytkové komponenty (jednotlivé dílce určené k montáţi) se vyrábí z velkoplošných materiálů, kdy se jedná se o přesné přířezy vyrobené ze surové, laminované a dýhované MDF nebo DTD. Kapacita: 350 000 m2 dílců za rok. 29

Povrchová úprava spočívá v dokončení výroby nábytkových dílců lakováním transparentními nebo pigmentovými laky, případně mořením. Co se týká masivního materiálu, je v podstatné míře zpracováváno bukové dřevo. Kromě výroby sortimentu drobného kuchyňského náčiní se výroba soustřeďuje také na nábytkové dílce. Většinou se jedná o masivní stolové podnoţe a vlysy pro skříňový a stolový nábytek, kdy jsou dílce nejčastěji povrchově dokončovány strojním nebo ručním stříkáním standardními laky a mořidly. Jedná se o vyuţití všech velkoplošných materiálů znázorněných na obr. č. 7 a k tomu je třeba připočítat masivní dřevo. Obr. č. 7 – Typy desek na bázi dřeva

Zleva: spárovka, překliţka, deska z orientovaných třísek, DTD, 2 typy vláknitých desek, dřevoplastová deska, sendvičový panel

Zdroj: Böhm a kol., 2012, s. 26 Zde při vyuţití velkoplošných materiálů (obr. č. 7) nelze v případě pouţití jiného, neţ deklarovaného materiálu rozeznat, o který z výše uvedených materiálů se jedná, protoţe je odýhovaný MDF dýhou. Jiná situace je v případě masivního (rostlého) dřeva jako je buk, dub, smrk apod., kdy odborník pozná na základě makroskopických znaků (textura dřeva, tvrdost dřeviny2, dřeňové paprsky

apod.) o jakou dřevinu se jedná, ale většinou závisí na firmě, zda se vůči

2

Zde se nejjednodušší zkouškou u povrchově neupraveného broušeného dřeva dá zjistit, zda se jedná o listnatou nebo jehličnatou dřevinu a to tak, ţe se nehtem přejede kolmo k letokruhům v tangenciální nebo radiálním směru (viz obr. č. 5). U jehličnanů je přechod mezi letním a zimním dřevem zřetelný. U listnatých ne. Ovšem je třeba to zjistit před povrchovou úpravou, kde laky obvykle rozdíl odstraní. Nejedná se o normovanou metoda, ale o praktickou.

30

zákazníkům chová eticky. Obal dílců určených k montáţi má de facto funkci pouze přepravní a ochrannou. Jiný je případ certifikace dle FSC (viz obr. č. 8), kdy je certifikační systém FSC zaloţen na nestranném a nezávislém hodnocení a řízení, a tímto

je

dána

jeho

důvěryhodnost

pro

spotřebitele.

Z hlediska

marketingových nástrojů, slouţí ochranná známka a logo FSC vlastníkům lesů a podnikům ve zpracovatelském řetězci dřeva k vyjádření vysoké ekologické a sociální úrovně jejich lesního hospodaření. Pro zákazníky logo FSC pomáhá vyjádřit jejich ekologické a sociální uvědomění výběrem takových certifikovaných výrobků. Certifikace FSC tak vytváří nový přístup v oblasti marketingu a obchodu s výrobky z certifikovaných lesů. Zde je moţné vydedukovat na rozdíl od ISO norem vyšší etickou rovinu. ISO normy jsou jiţ prakticky nutností. Další věc je jiţ ta, zda je zákazník znalý FSC a poţaduje takovéto výrobky na trhu. Obr. č. 8 – Certifikát FSC

Zdroj: czechfsc, 2015 Logo FSC na výrobku znamená záruku, ţe svým nákupem zákazník podporuje lesní hospodaření šetrné k přírodě. Zmíněná certifikace je „západními trhy“ vyţadována. Je tedy zřejmé, ţe se nejedná o „greenwashing“. V případě zavedení managementu jakosti dle ISO norem řady 9000 je třeba si uvědomit, ţe jakost výrobku nemusí být vţdy zaručena, ale v rámci celého procesu můţe tato obsahovat také případnou reklamaci (neshodný

31

výrobek). Můţe jít např. o nedodrţení vlhkosti při výrobě3 a absenci měření vlhkoměrem, ale zde je třeba dodat, ţe firma má vhodně nastavený metrologický řád, který zajišťuje vhodnou kalibraci a kontrolu měřidel. Z montáţního hlediska je také moţné tvrdit, ţe sestavení nábytkových sestav je velmi snadné, coţ dokládá také prezentace v tisku (Řezníčková, 2014), kde celá veletrţní expozice (Kolín nad Rýnem) firmy byla smontována vedoucím prodeje a jeho kolegyní.

2.2.2 Analýza ceny z etického hlediska Z hlediska současné tvorby ceny je nutné si povšimnout metody kalkulace. Ve firmě jsou prováděny tzv. předběţné kalkulace, které následně odsouhlasí zákazník, protoţe se nejedná o standardizované výrobky, ale spíše o kusové. Tyto předběţné náklady jsou určovány podle tzv. kalkulačního vzorce (viz kapitola 1.1.1.2). Výpočet podle všeobecného kalkulačního vzorce pro komodu GY3 z nabídky programu PORTE: a) 8 720,- Kč - přímý materiál (dřevo – nemořený dub, spojovací prvky – vruty, šrouby, disperzní lepidlo na dřevo VINALEP 830 /PVAC/, lak HDSOLO-PUR 62X-0029, kovové výztuţe - nerez) b) 2 520,- Kč - přímé mzdy (úkolové + časové) c) 1 380,- Kč - ostatní přímé náklady (energie, osvětlení, náklady na BOZP, odpisy, pohonné hmoty apod.) d) 770,- Kč - výrobní režie (poloţky související s obsluhou a řízením výroby) e) 280,- Kč - správní režie (odpisy správních budov, platy vrcholových manaţerů apod.) f) 80,- Kč odbytové náklady (na skladování, dopravu, propagaci, prodej, montáţ, marţe apod.) g) 13 750,- Kč (bez DPH) 3

V praxi se rozlišují následující vlhkosti dřeva: mokré dřevo (více neţ 100 %), tj. dřevo uloţené dlouhodobě ve vodě, syrové dřevo čerstvě poraţeného stromu (50-100 %), dřevo sušené dlouhodobě vzduchem v obyčejných podmínkách, tzv. přirozené sušení dřeva (15-20 %), dřevo sušené ve vytápěných místnostech (8- 10 %) a nakonec absolutně suché dřevo, sušené v sušárnách (kolem 0 %). Z hlediska výrobků se udává vlhkost u jednotlivých skupin: stavební konstrukce (15–22 %), truhlářské výrobky (12–15 %), nábytek v mírně vytápěných místnostech (10-22 %), nábytek v místnostech s ústředním topením (8-22 %), dýhy, překliţky, laťové středy (5-7 %) a nakonec hudební nástroje (5-7 %). Jedná se v podstatě o technologické a normované záleţitosti sušení dřeva apod. (NIS, 2015)

32

Nyní je třeba si všimnout současné nabídky slev na obr. č. 9. Všimněme si, ţe zákazník de facto nemá moţnost, bez telefonického dotazu do firmy (prodejny apod.) nebo přímo dotazu na prodávajícího, zjistit původní cenu. Obr. č. 9 – Příklad současné nabídky slev na firemním webu

Zdroj: interní firemní materiály, 2015

2.2.3 Analýza místa distribuce z hlediska etiky Obvykle je dodací lhůta nábytku, který není skladem, coţ je většina sortimentu, 6-8 týdnů od objednání. Na prodejně je moţné udělat na základě dodaných rozměrů 3D návrh v rámci poradenské činnosti pro konkrétní byt apod. Zde je třeba doplnit, ţe návrh je moţný pouze na firemních (obr. č. 10) a značkových prodejnách.

Obr. č. 10 - Praţská firemní prodejna

Zdroj: interní firemní materiály, 2015 Také je platné, ţe montáţ a doprava je obvykle zahrnuta v ceně výrobku (kapitola 2.2.2), kromě kuchyňského náčiní a objemově málo rozměrných nábytkových prvků a dílců. Musíme však doplnit, ţe přes firemní internetový obchod lze nakoupit pouze (odhadem) cca 30-40 % produkce. Jedná se pouze o následující sortiment: 33

určité nábytkové sestavy vybraných řad ţidle, stoly, konferenční stolky kuchyňské potřeby Na druhé straně nikde není firmou deklarován opačný stav, kdy se nabízí, ţe (alespoň) určitý sortiment je moţné koupit také přes internet. Je zřejmé, ţe nábytek (popř. dílce apod.) podle vlastního designu zákazníků (OEM) nelze pochopitelně zakoupit přes internet.

2.2.4 Analýza propagace z hlediska etiky Jak jiţ bylo uvedeno (kapitola 2.2.1, obr. č. 8) firma vlastní certifikát FSC platný do 28. 8. 2020. Dále certifikát zavedeného managamentu jakosti dle ČSN ISO 9001: 2009 do 8. 1. 2018. Samozřejmě za předpokladu patřičného průběţného ověřování ze strany certifikačních autorit. Tyto certifikáty je moţné nalézt na webových firemních stránkách. Dále firma vlastní certifikát Český výrobek znázorněný vpravo na obr. č. 11. Vlevo na obr č. 11 je znázorněna prezentace tohoto certifikátu v internetovém obchodě s kuchyňskými potřebami (kuchynskepotreby, 2015) přímo v nabídce u jednotlivých výrobků firmy WOOD´s s.r.o. Obr. č. 11 – Certifikát Český výrobek

Zdroj: kuchynskepotreby, 2015 a ceskyvyrobek, 2015 Firma vyuţívá především přímé osobní komunikace se zákazníky na veletrzích a v podnikových prodejnách. Často se objevuje také podpora prodeje v podobě mimořádných nabídek, letáků (viz obr. č. 9) apod. V rámci PR se jedná především o věcný sponzoring (cedrops, 2015 a medvidekuo, 2015). 34

Nyní je třeba se věnovat firemnímu logu (viz obr. č. 12), které je prakticky moţné svým grafickým ztvárněním povaţovat za zcela etické (bez výhrad). Jelikoţ byla zvolena reálná firma s fiktivním názvem, je třeba se nyní věnovat analogii jiných firem, které mají stejný název, ale jedná se v podstatě o jiné podnikatelské subjekty. Z tohoto důvodu jsou v rámci analogie se zkoumanou firmou uváděny loga podobných nábytkářských firem z oboru. Jedná se jako příklad o firmy mající v názvu slovo „WOOD“, coţ je z etického hlediska a především marketingového mixu, jak v klasickém 4P, tak rozšířeném 7P víceméně (částečně) rizikové, protoţe jakákoliv negativní zmínka o firmě s podobným názvem můţe být v podstatě vztaţena na firmu zkoumanou v této práci, a přitom se můţe jednat o zcela jinou (viz obr. č. 12) podnikající také v nábytkářství. Obr. č. 12 – Firemní loga podobných firem z nábytkářského oboru, u kterých je riziko záměny

Zdroj: https://www.pinterest.com/esmmiri/wood-logo/

35

Zdroj: http://level8ds.com

Zdroj: http://www.bigredbarndesign.com

Zdroj: http://203cabinets.com/our-cabinets/all-wood-cabinetry/ V podstatě nemusí jít ani o záměnu loga, ale také o distribuční a jiné marketingové aktivity, kdy moţná negativní zpráva z oblasti např. neetického jednání jiné firmy4 můţe ohrozit pozici zkoumané firmy na trhu. To samozřejmě platí i opačně. 4

Zde je třeba uvést, ţe v ţádném případě nelze hovořit o nějakém zjištěném neetickém jednání výše uvedených firem vůči, zde v této práci, zkoumané firmě.

36

Na závěr této podkapitoly je třeba doplnit, ţe reklama jako taková v TV popř. rádiu není firmou vyuţívána.

2.2.5 Analýza personálních vztahů z hlediska etiky Jako první je třeba si povšimnout faktu, ţe ve firmě neexistuje motivační program. Za určitou formu motivace je moţné povaţovat levný odkup odřezků z výroby jako palivové dříví. Ovšem v současnosti dochází, z důvodu vyuţití odpadu, k výrobě lisovaných briket, čímţ je odpad zpracováván a následně prodávám zákazníkům z hlediska efektivity výroby. Je zřejmé, ţe firmě aktuálně chybí zaměstnanci profese – lakýrník nábytku, kde tento obor neexistuje a jemu nejbliţším učebním oborem je pouze autolakýrník. Z tohoto hlediska je nutné vyšších investic, ale nedá se říci, ţe se jedná o neetickou aktivitu. Jiná situace je v oblasti inovací a technologických postupů, kdy nové stroje a nové technologie potřebují vzdělané, zaškolené a zaměstnance schopné se vzdělávat, jak ostatně udává obr. č. 13. Z tohoto důvodu se firma věnuje aktivitám stáţí škol z regionu a jiţ zde se studenti mohou dozvědět více ohledně etické výroby (obr. č. 14) a to jiţ ve skladu přirozeného sušení řeziva, který je jednou z prvních operací pro výrobu nábytku. Trend nedostatku řemeslných profesí by mohl v budoucnu váţně firmu ohrozit, protoţe zaměstnanci potřebných profesí by se mohli chovat neeticky v rámci svých poţadavků vůči kolegům, firmě apod. Tento stav by působil značně nemotivačně na celý zaměstnanecký kolektiv. Obr. č. 13 – Současnost a budoucnost oborů pro potřeby firem

37

Zdroj: Ekonom, 2015

2.2.6 Analýza plánování z hlediska etiky Plánování dle standardů FSC a ISO začíná ve firmě jiţ ve skladu řeziva (viz obr. č. 14). V případě plánování je třeba uvést, ţe firma těţí především ze své tradice, kdy za dob minulých (do roku 1989) byl nábytek firmy brán jako jeden z nejkvalitnějších v tehdejším Československu a jeho design byl brán jako nadčasový. Z tohoto důvodu se i dnes nábytek dobře prodává na zahraničních trzích. Tradice je jedním velkým „plus“ pro firmu a díky ní se odlišuje především od konkurence. Plánování by mělo prostupovat všemi procesy v rámci rozšířeného marketingového mixu a jít ruku v ruce s etickými principy podnikání z důvodu dobré pověsti firmy. Obr. č. 14 – Sklad neomítaného bukového řeziva s označením FSC ve firmě

Zdroj: firemní materiály, 2015 Zde je moţné uvést subjektivní názor, ţe případné negativní zprávy o firmě by mohly výrazně spolu s nedostatkem lidských zdrojů ovlivnit podnikání firmy v záporném smyslu (především v budoucnu).

38

2.2.7 Analýza firemních procesů z hlediska etiky Vzhledem k zavedenému systému jakosti (viz také kapitola 2.2.1) je nutné si uvědomit, ţe zvládnutí poţadavků této normy ještě nezaručuje plnění funkcí systémů managementu jakosti. Nelze ale hovořit pouze o „papíru na zeď“. Systém deklaruje určitý řád ve firmě s tím, ţe se pro jakostní výrobek udělalo moţné maximum, ale je třeba si uvědomit, ţe existuje lidský faktor, který vykonává výstupní kontrolu a můţe se stát, ţe tzv. neshodný výrobek „pustí“. Zde je třeba uvést členství firmy v KČN – Klastru českých nábytkářů (KČN, 2015), AČN – Asociaci českých nábytkářů (AČN, 2015) a v SČMVD – Svazu českých a moravských výrobních druţstev (SCMVD, 2015). Hlavním cílem KČN je společná proexportní politika zaměřená na Rusko, Ukrajinu, Kanadu a německy mluvící země a také podpora vývoje inovací výrobků a výzkumu u členských firem. Z hlediska etiky se zde ţádná proklamace nevyskytuje a KČN nemá ani deklarovaný ţádný etický kodex. V případě AČN existuje morální kodex (viz příloha č. 3), který je pro členy závazný, coţ je pro firmu velmi přínosné z hlediska etiky a také její společenské odpovědnosti.

2.3 Vlastní výzkum ve zkoumané firmě a prodejnách Postup přípravy a realizace průzkumu lze v nejobecnější poloze shrnout do následujících inspirativních bodů (Paluš a kol., 2011, s. 223): specifikace cílů průzkumu a očekávané přínosy zpracování plánu (projektu) průzkumu příprava shromaţďování údajů výběr vzorku respondentů zpracování údajů analýza dat interpretace výsledků průzkumu

2.3.1 Volby výzkumných metod a technik V analytické části jsou zapracovány tři výzkumy. Předmětem prvního výzkumu bude analýza spokojenosti zákazníků s etickým přístupem firmy WOOD´s. Cílem prvního výzkumu je tedy dát odpověď na otázku, zda je firma 39

zákazníky chápana jako etická především v oblasti marketingového mixu, a zda vůbec etické vystupování očekávají. Půjde o zhodnocení ze strany zákazníků o jejich subjektivní vjem. V případě druhého výzkumu jsou předmětem moţné neetické praktiky ze strany firmy WOOD´s s.r.o. vůči zákazníkům. Cílem je zjištění, zda zástupci firmy (prodavači, zaměstnanci obchodního oddělení), kteří jsou těmi, co stojí „v první linii“, pouţívají vůči zákazníkům neetických praktik. Místem jsou prodejny v okolí Prahy a sídlo firmy. Půjde tedy opět o zhodnocení ze strany zákazníků o jejich subjektivní vjem. V případě třetího výzkumu je předmětem a cílem zjištění firemní kultura, zda tato podporuje primárně neetické praktiky ve firmě a sekundárně konkurenceschopnost. Jde o analýzu firemní kultury, moţných neetických praktik, inovačních tendencí, přístupu k informacím přímo ve firmě WOOD´s s.r.o. Cílem třetího výzkumu je tedy dát odpověď na otázku, zda firemní kultura ve firmě podporuje moţné neetické praktiky především ze zaměstnaneckého hlediska. Půjde tedy o zhodnocení ze strany zaměstnanců a o jejich subjektivní názor. Výzkum5 byl rozdělen na 2 části, a to následovně. V první části byl výzkum dále ještě rozdělen na 1A a 1B. V druhé části byl výzkum prováděn přímo ve výrobní firmě, a jak jiţ bylo výše uvedeno, tak výzkum č. 1A a 1B je moţné vztáhnout ke klasickému marketingovému mixu, obsahově tedy 4P. Výzkum č. 2 rozšiřuje klasický marketingový mix na 7P, coţ je zřejmé, protoţe nelze si dost dobře představit na firemní prodejně získat určitý, alespoň omezený přehled o tom, jaká firemní kultura panuje ve výrobní firmě. Je třeba doplnit, ţe byly vybrány prodejny v Praze, a to z důvodu největší hustoty zastoupení všech typů prodejen: firemní, značková i „ostatní“. Všechny v počtu 1, tzn., ţe kaţdý typ prodejny byl zastoupen pouze 1x. Z hlediska volby výzkumných metod a technik byly sestaveny tři tabulky6, z nichţ první dvě (tabulka č. 3 a č. 4) je třeba vztáhnout na prodejny a poslední tedy třetí (tabulka č. 5) na firmu.

5

Jako nejvhodnější se (subjektivně) jeví kvalitativní výzkum, který se zabývá texty, slovy a obrazy, zatímco kvantitativní se opírá především o standardizovaná kvantifikovatelná data (Hendl, 2005, s. 61). 6 Z hlediska uvedených tabulek č. 3, 4 a 5 je třeba zde vysvětlit základní pojmy. Subjekt (kdo?) – autorka práce, předmět (co?) – cíl výzkumu a objekt (na čem?) – respondenti. Kvalitativní – cílem je porozumění a endogenní – cílem je poznatek vytvořený objektem výzkumu,

40

V tabulce č. 3 je souhrnnou formou uvedena metodologie výzkumu zaměřeného na zákazníky prodejny (75 respondentů). Respondenti byli vybíráni náhodně s tím, ţe byla zohledněna ochota odpovědět na pokládané otázky z časového hlediska respondenta. Dále je třeba se zabývat podrobněji metodami a technikami pouţitých ve všech třech výzkumech v této práci (tabulky č. 3, 4 a 5). Jako hlavní je volena u výzkumů 1A a 2 (tabulka č. 3 a 5) metoda hloubkového nestandardního rozhovoru (Hendl, 2005, s. 173-176), která je u výzkumu 2 doplněná metodou zúčastněného pozorování (Hendl, 2005, s. 193-201), kdy tato bývá vyuţívána především v méně jasných případech. Důvodem pro volbu metod (především ve firmě WOOD´s s.r.o.) je moţné uvést analýzu zkoumaného prostředí po určitou (nutnou) dobu. Tabulka č. 3 – Podrobné shrnutí metodologie výzkumu č. 1A METODOLOGIE VÝZKUMU č. 1A – FIREMNÍ PRODEJNA Praha Předmět výzkumu:

Názory respondentů týkající se obecné spokojenosti s marketingovým mixem firmy se zaměřením na moţné neetické praktiky.

Typ:

Kvalitativní/endogenní

Objekty:

Zákazníci prodejny (75 respondentů – 61 % ţeny, 39 % muţi)

Metoda:

Nestandardní rozhovor (částečně strukturovaný)

Technika:

Záznamový arch

Zdroj: vlastní zpracování

V další tabulce č. 4 je uvedena metodologie výzkumu č. 1B, který byl proveden v rámci metody Mystery Shopping (cca 70 %) a částečně doplněn metodou Mystery Calling (cca 30 %), kdy „fiktivní zákazníci“ v počtu 5 postupovali podle zadaného scénáře (otázky, které byly pokládány v náhodném pořadí) s cílem ohodnotit úroveň etiky související s marketingovým mixem (prodejní proces, odborné znalosti, dodrţování předepsaných standardů atd.). Fiktivní zákazníci

postupně

navštívili

prodejny

firmy

WOOD´s

s.r.o.

v Praze

a

zaznamenávali především fakt, zda prodavači mají dostatečné znalosti o nabízených produktech, ale také například to, zda jsou schopni informace o výrobcích prezentovat zákazníkům dost srozumitelně a nic nezastírají apod. Stejný postup pak byl zopakován telefonicky a přes e-maily (Weiss, 2009, s. 23-24) ve firmě WOOD´s s.r.o. Je zřejmé, ţe „fiktivní zákazníci“ navštívili prodejny 41

několikráte v různých časových intervalech z hlediska různého (náhodného) pokládání otázek apod., aby nedošlo pokud moţno k prozrazení (Mulačová a kol., 2013, s. 283-284). To samé bylo zohledněno v případě telefonických dotazů7. Na tomto místě je třeba uvést, ţe i jiné nábytkářské firmy vyuţívají tyto metody, jako např. řetězec ASKO nábytek (Broţ, 2012). Tabulka č. 4 – Podrobné shrnutí metodologie výzkumu č. 1B METODOLOGIE VÝZKUMU č. 1B – Prodejny v Praze: firemní, značková a „ostatní“. Moţné neetické praktiky firmy v rámci marketingového mixu (především 4P z hlediska moţnosti zkoumání na prodejnách a obchodním útvaru firmy) Kvalitativní/endogenní

Předmět výzkumu: Typ:

Prodavači firmy WOOD´s s.r.o. na všech typech prodejen (prodejny v Praze a okolí /Průhonice/) a zaměstnanci obchodního oddělení firmy WOOD´s s.r.o. Mystery Shopping a Mystery Calling (subjektivně přizpůsobený situaci) Záznamový arch

Objekty: Metoda: Technika:

Zdroj: vlastní zpracování

Z hlediska Mystery Shoppingu (callingu apod.) je třeba uvést některé zásadní upravené etické zásady (SIMAR, 2015), které byly brány v případě výzkumu 1B v potaz: 1. Zkoumaný objekt nebyl informován o plánovaném dotazování z hlediska moţného netypickému chování vzhledem ke zkresleným výsledkům. 2. Výzkumníci (mystery shoppeři) nenarušovali normální činnost zkoumaného objektu

se

zamezením

důvěrnosti

tak,

aby

získané

poznatky

neznevýhodnily nebo nepoškodily zkoumaný objekt. 3. Metoda Mystery Shopping není pouţita pro podporu distribuce či prodeje. 4. Výsledky z Mystery Shoppingu nejsou pouţity jako důvod pro propuštění či k postihu zaměstnanců. Veškerá data tím pádem neumoţní konkrétní identifikaci jednotlivců a jsou pouţita pro potřeby této práce.

7

Zde je třeba doplnit (subjektivně) velmi podstatný fakt, kdy se jednalo o aktivity jak v rámci Mystery Shoppingu tak také čéstečně Mystery Callingu a Mystery mailingu, o kterých byly některé osoby z řad vrcholového vedení firmy zpraveny. Jelikoţ se tato práce zabývá etikou, je zřejmé, ţe by se (subjektivně) jednalo o moţný (diskutabilní) neetický přístup. Je tedy zřejmé, ţe výsledky v podstatě firmě přinesly synergický efekt, kterého by nebylo dosaţeno, pokud by zainteresované osoby (prodavači, pracovníci obchodního útvaru apod.) předem věděli, ţe budou nějakou formou dotazováni.

42

5. Průběh výzkumu není zaznamenáván formou audio nebo videozáznamu, pokud s tím objekt nebyl předem seznámen. Z hlediska druhé části výzkumu je metodologie souhrnně uvedena formou tabulky č. 5. Výzkum byl prováděn jak mezi řadovými zaměstnanci, tak také mezi manaţery střední a niţší linie (celkem 50 respondentů), přičemţ nebyl kladen důraz na to, jakou pracovní pozici ve zkoumané firmě respondent zastává. Tabulka č. 5 – Podrobné shrnutí metodologie výzkumu č. 2 METODOLOGIE VÝZKUMU č. 2 – VÝZKUM VE FIRMĚ WOOD´s s.r.o. Předmět výzkumu:

Názory respondentů týkající se řízení, firemní kultury apod.

Typ:

Kvalitativní/endogenní (částečně exogenní vlivem vlastního pozorování)

Objekty:

Zaměstnanci firmy (50 respondentů – 78 % muţi, 22 % ţeny)

Metoda:

Nestandardní rozhovor doplněný zúčastněným pozorováním

Technika:

Záznamový arch

Zdroj: vlastní zpracování

2.3.2 Stanovení hypotéz a plán výzkumu Vzhledem k faktu, ţe výzkum byl rozdělen na dvě části, byly z tohoto důvodu stanoveny dvě hypotézy, přičemţ první hypotéza se vázala k výzkumu č. 1A a 1B (tabulky č. 3 a 4) a druhá k výzkumu č. 2 (tabulka č. 5). Kaţdá hypotéza se tedy vázala k příslušné části výzkumu. Hypotézy byly formulovány následovně: 1. Firma WOOD´s s.r.o. uplatňuje etické principy v rámci svého rozšířeného marketingového mixu, a to jak uvnitř firmy např. z hlediska výroby (vnitřní prostředí), tak také vůči zákazníkům (vnější prostředí), 2. Etické zásady jak uvnitř, tak také navenek přinášejí firmě WOOD´s s.r.o. kladný synergický efekt a přitom nemusí být ani deklarovány. Potvrzení nebo vyvrácení stanovených (formulovaných) hypotéz naznačí, jak je firma vnímána zákazníky a také zda uplatňuje etické, popř. neetické principy

43

v rámci firemních procesů, především marketingu (rozšířený marketingový mix 7P).

2.3.3 Realizace výzkumu Výzkum byl volen tak, aby nějakým způsobem v sobě zahrnul všechny typy prodejen (viz kapitola 2.1) a výrobní firmu. Z tohoto důvodu byla jako místo výzkumu zvolena Praha, kde se přímo v Praze nebo okolí (Průhonice) nachází všechny typy prodejen a tím bylo moţné sníţit nákladovost výzkumu. 2.3.3.1 První část výzkumu V rámci první části (výzkum 1A) byly respondentům na firemní prodejně v Praze (viz tabulka č. 3) následující otázky: 1. Byla pro Vás návštěva této prodejny přínosem? 2. Sledujete současné trendy z oblasti nábytku, bydlení, popř. bytové architektury? 3. Je pro vás důleţitá značka WOOD´s s.r.o.? 4. Byly uváděné a poskytnuté informace k prodávanému nábytku a kuchyňským doplňkům dostačující? 5. Jak můţete jedním slovem charakterizovat zde vystavovaný a prodávaný nábytek? 6. Je podle Vás cena a kvalita nábytku firmy WOOD´s s.r.o. odpovídající? 7. Je pro vás při nákupu nábytku důleţitý certifikát jakosti? 8. Koupil/a jste si jiţ v minulosti nábytek nebo kuchyňský doplněk od firmy WOOD´s s.r.o.? 9. Můţete říct, co je pro Vás při koupi nábytku nejdůleţitější? 10. Je podle Vás sortiment nábytku v této prodejně a kuchyňských doplňků firmy WOOD´s s.r.o. dostačující? 11. Máte dojem, ţe se firma WOOD´s s.r.o. chová zodpovědně a eticky vůči zákazníkům? 12. Byly Vám jako zákazníkovi zodpovězeny všechny dotazy týkající se zde prodávaného nábytku, jeho moţné koupě, následné montáţe, dodávky, balení apod.? 13. Pokud byste NEBYLI/BYLI s nábytkem od firmy WOOD´s s.r.o. spokojeni, podělili byste se o své zkušenosti na sociálních sítích? 14. Co je pro Vás důleţitější u nábytku cena nebo kvalita? 44

15. Dokáţete rozpoznat nábytek z masívu (rostlého dřeva) od nábytku z dýhy, nebo repliku staroţitného nábytku? 16. Dokáţete rozpoznat dřevinu (i dýhu), z jaké byl nábytek vyroben? 17. Dokáţete rozpoznat, zda se jedná o dýhu ze dřeva nebo folii z plastu? 18. Jaký nábytek preferujete? a. z masívu (rostlé dřevo) b. z dřevotřískové desky odýhované c. jiný materiál neţ dřevo (kov, plast apod.) d. je mi to lhostejné 19. Upřednostňujete nákup nábytku zkonstruovanému s demontovatelnými spoji,

který

si

doma

smontujete

nebo

jiţ

kompletního

s nedemontovatelnými spoji (tzv. „na pevno“)? 20. Koupil byste si zde nábytek, u kterého by zrovna probíhala slevová akce? V rámci první části (výzkum 1B) byly v rámci Mystery Shoppingu a Calling poloţeny (viz tabulka č. 4) na prodejnách v Praze a okolí a také přímo ve firmě následující otázky v náhodném pořadí a při opakovaných návštěvách a dotazech: 1. Můţete mi jako zákazníkovi sdělit nebo doloţit, jaká povrchová úprava je u tohoto nábytku pouţita? 2. Můţete mi vysvětit, z jakého materiálu je tento nábytek vyroben? Jedná se o masivní dřevo, DTD s dýhou nebo jiný materiál, např. plast? 3. Můţete mi zde na prodejně doloţit certifikát jakosti dle ISO norem k současně prodávanému nábytku? 4. Jsou zde vystavené výrobky odzkoušeny nezávislou institucí (státní zkušebnou)? Pokud ano, můţete mi tento fakt zde doloţit? 5. Je moţné si u vás objednat montáţ v rámci právě probíhající akce „Montáţ v ceně výrobků“? 6. Je moţné zakoupený výrobek reklamovat? A jak bych měl/a v tom případě postupovat? 7. Proč je tento kus nabízen ve slevě? Není mechanicky poškozen? Mohu si ho podrobněji prohlédnout? 8. Za jakých podmínek bych mohl/a dostat mnoţstevní slevu? 9. Co znamenají zkratky uváděné LTD, DTD, ABS a MDF? 45

10. Jak zjistím, ţe z tohoto výrobku mi nebude unikat doma v interiéru do ovzduší volný formaldehyd? 2.3.3.2 Druhá část výzkumu V rámci druhé části (výzkum 2) byly respondentům ve firmě WOOD´s s.r.o. (viz tabulka č. 5) poloţeny následující otázky: 1. Víte, co znamenají výrazy: firemní vize a mise? 2. Existuje ve firmě etický kodex? 3. Je moţné do firmy přinést kdykoliv zlepšovací návrh? 4. Jsou ve firmě (pravidelně) prováděny porady z hlediska zásadních otázek

týkajících

se

okolního

prostředí

firmy

(ekonomické,

technologické, etické a jiné záleţitosti)? 5. Myslíte si, ţe se jako zaměstnanec podílíte na tvorbě etického firemního prostředí? 6. Jsou důleţité firemní záměry prodiskutovány v co nejširším plénu a aţ potom teprve uváděny do firemní praxe? 7. Myslíte si, ţe firma, ve které pracujete, je obecně brána jako etická? 8. Máte určitý pocit sounáleţitosti s firmou? 9. Můţete se obrátit na svého přímého nadřízeného, pokud zjistíte, ţe materiály na výrobu nejsou vhodné? 10. Myslíte si, ţe kaţdý zaměstnanec této firmy můţe přispět k etickému podnikání nebo se to jen týká zaměstnanců marketingového a obchodního útvaru?

2.3.4 Výsledky výzkumu a jejich analýza V podstatě v případě výsledků (pouze) první části výzkumu se jedná o analýzu prodejního vztahu na základě marketingového mixu a to nejen z etického (popř. neetického) hlediska jak je znázorněno na obr. č. 15

46

Obr. č. 15 – Zkoumaný model uzavírání prodejního kontraktu z hlediska marketingového mixu

. Zdroj: vlastní zpracování na základě Říha a kol., 2015, s. 13 2.3.4.1 Výsledky první části výzkumu V dalším textu jsou odpovědi na část výzkumu 1A znázorněny ve formě grafů 1A.1-1A.20. Z hlediska odpovědí na otázku č. 1 „Byla pro Vás návštěva této prodejny přínosem?“ odpověděla většina respondentů ANO (65 %). Odpovědi jsou znázorněny ve formě grafu č. 1A.1. Uţ jen tato, na první pohled „z hlediska etiky nezajímavá“ odpověď nasvědčuje, ţe zákazníci nelitují, ţe prodejnu navštívili. Graf č. 1A.1 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 1 v mnoţství a v %.

26, 35% 49, 65%

ANO NE

Zdroj: vlastní zpracování V případě odpovědí na druhou otázku „Sledujete současné trendy z oblasti nábytku, bydlení, popř. bytové architektury?“ odpověděla „těsná“ nadpoloviční většina ANO (51 %), coţ značí, ţe se respondent „orientuje“ v nábytku a je přístupný buď etickým, nebo naopak neetickým praktikám. Odpovědi jsou znázorněny v grafu č. 1A.2 a je zřejmé, ţe jsou těsné.

47

Graf č. 1A.2 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 2 v mnoţství a v %.

37, 49%

38, 51%

ANO NE

Zdroj: vlastní zpracování Za další byla respondentům poloţena otázka „Je pro vás důleţitá značka WOOD´s s.r.o.?“, která v podstatě byla volena z hlediska tradice firmy, jako výrobce nadčasového a kvalitního nábytku. Z odpovědí je zřejmé, ţe velká část respondentů uvádí, ţe ANO (43 %), coţ je velmi dobré zjištění. Ovšem dost respondentů nedokáţe odpovědět (41 %). Odpovědi jsou znázorněny v grafu č. 1A.3. Graf č. 1A.3 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 3 v mnoţství a v %.

31, 41%

32, 43%

ANO NE NEVÍM

12, 16%

Zdroj: vlastní zpracování Otázka dotýkající se etického vnímání, jeţ zněla „Byly uváděné a poskytnuté

informace

k prodávanému

nábytku

a

kuchyňským

doplňkům

dostačující?“ bylo jiţ orientováno na etiku v oblasti marketingového mixu. Odpovědi jsou znázorněny ve formě grafu č. 1A.4. Jako velmi potěšující je zjištění, ţe 54 % respondentů uvedlo ANO a pouze 11 % uvedlo NE.

48

Graf č. 1A.4 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 4 v mnoţství a v %.

26, 35%

ANO

41, 54%

NE NEVÍM

8, 11%

Zdroj: vlastní zpracování 5. otázka „Jak můţete jedním slovem charakterizovat zde vystavovaný a prodávaný

nábytek?“

byla

důleţitá

z hlediska

ceny

a

výrobku

v rámci

marketingového mixu. Odpovědi jsou graficky znázorněny v grafu č. 1A.5 a jako velmi dobré zjištění je to, ţe pouze 4 % respondentů uvedlo, ţe je drahý. Je moţné usuzovat, ţe totiţ pouze vnímání drahoty evokuje neetické chování výrobce. Většina respondentů uváděla kvalitu (21 %) a moderní styl (13 %) apod. Graf č. 1A.5 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 5 v mnoţství a v %. Kvalitní 18, 24%

Moderní

16, 21%

Jednoduchý

3, 4% 5, 7% 5, 7%

Stylový 10, 13%

8, 11%

10, 13%

Luxusní Drahý Designový Jiný

Zdroj: vlastní zpracování Následující otázka „Je podle Vás cena a kvalita nábytku firmy WOOD´s s.r.o. odpovídající?“ byla volena přímo na etické vnímání ceny a také z důvodu, ţe zákazníci jsou na cenu nábytku citliví a mnohdy upřednostní cenu před kvalitou. Z odpovědí v grafu č. 1A.6 je zřejmé, ţe mírná většina odpovídá ANO (52 %) a velké skupina respondentů se staví k nábytku jakoţto drahému (35 %).

49

Graf č. 1A.6 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 6 v mnoţství a v %.

10, 13%

39, 52%

26, 35%

ANO NE NEVÍM

Zdroj: vlastní zpracování 7. otázka „Je pro vás při nákupu nábytku důleţitý certifikát jakosti?“ byla volena z hlediska výrobku a procesů v rámci rozšířeného marketingového mixu (viz graf č. 1A.7). Většina zákazníků prodejny (respondenti) odpověděla, ţe NE (52 %) a jen málo (oproti předpokladu) odpovědělo ANO (21 %). Velká skupina odpověděla NEVÍM (27 %) a je moţné soudit, ţe o certifikátech neví nebo je problematika certifikace např. dle ISO nebo FSC nezajímá. Graf č. 1A.7 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 7 v mnoţství a v %.

20, 27%

16, 21% ANO 39, 52%

NE NEVÍM

Zdroj: vlastní zpracování Jako další byla volena otázka „Koupil/a jste si jiţ v minulosti nábytek nebo kuchyňský doplněk od firmy WOOD´s s.r.o.?“ z důvodu spokojenosti s nábytkem od firmy. Je zřejmé, ţe pokud by se firma nechovala eticky a deklarovaná jakost apod. by neodpovídala ceně, tak by se zákazníci nevrátili do prodejny a

50

neopětovali by nákup. Odpovědi jsou ve formě grafu č. 1A. 8 a většina respondentů odpovídala ANO (55 %), coţ je velmi dobrým zjištěním. Graf č. 1A.8 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 8 v mnoţství a v %.

34, 45% ANO

41, 55%

NE

Zdroj: vlastní zpracování Dále byla volena otázka „Můţete říct, co je pro Vás při koupi nábytku nejdůleţitější?“ z důvodu toho, ţe je moţné ji přímo vztáhnout k marketingovému mixu. Většina odpovědí byla spojena s cenou, kvalitou, ale také s montáţí apod. jak ostatně ukazuje graf č. 1A. 9. Jako velmi kladné je moţné hodnotit odpovědi poţadavků na certifikát FSC (4 %). Jinak převaţovala cena (24 %) a kvalita (24 %). Graf č. 1A.9 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 9 v mnoţství a v %. 3, 4% 10, 13%

3, 4%

Kvalita 18, 24%

Cena Montáţ v ceně

18, 24%

11, 15%

Variace Přírodní dřevo FSC certifikát

12, 16%

Jiné

Zdroj: vlastní zpracování Z hlediska další otázky „Je podle Vás sortiment nábytku v této prodejně a dalších nábytkářských doplňků firmy WOOD´s s.r.o. dostačující?“ odpověděla většina respondentů ANO (65 %) jak je uvedeno na grafu č. 1A.10, coţ svědčí o dostatečné propagaci, výrobních řadách, typizaci apod. 51

Graf č. 1A.10 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 10 v mnoţství a v %.

26, 35% 49, 65%

ANO NE

Zdroj: vlastní zpracování Další otázka jiţ byla respondentům „poloţena přímo na tělo“ a zněla: „Máte dojem, ţe se firma WOOD´s s.r.o. chová zodpovědně a eticky vůči zákazníkům?“ Tato otázka naznačila (viz graf č. 1A.11), ţe firma je zákazníky povaţována za etickou (42 %), ale je zde také fakt, ţe zákazníci nedovedli tuto věc posoudit (51 %). Z toho je moţné soudit, ţe firma nedeklaruje výrazně etiku, která se omezuje prakticky víceméně na certifikát FSC Graf č. 1A.11 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 11 v mnoţství a v %.

38, 51%

32, 42%

ANO NE NEVÍM

5, 7%

Zdroj: vlastní zpracování

Jako další byla respondentům poloţena otázka „Byly Vám jako zákazníkovi zodpovězeny všechny dotazy týkající se zde prodávaného nábytku, jeho moţné koupě, následné montáţe, dodávky, balení, mnoţstevní slevy apod.?“, které cílem 52

bylo zjištění, zda prodavač zodpověděl vše, co zákazníka zajímalo (viz graf č. 1A.12). Většina odpovědí zněla ANO (76 %). Graf č. 1A.12 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 12 v mnoţství a v %.

18, 24% ANO 57, 76%

NE

Zdroj: vlastní zpracování Za další byla respondentům poloţena otázka týkající se moţného efektu rozšíření se kladné nebo záporné zprávy na sociálních sítích (viz graf 1A.13). Otázka zněla: „Pokud byste NEBYLI/BYLI s nábytkem od firmy WOOD´s s.r.o. spokojeni, podělili byste se o své zkušenosti na sociálních sítích?“. Odpovědi vesměs byly kladné (45 %). Mnoho respondentů bylo nerozhodných (36 %). Graf č. 1A.13 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 13 v mnoţství a v %.

27, 36%

34, 45%

ANO NE

14, 19%

NEVÍM

Zdroj: vlastní zpracování

V případě otázky „Co je pro Vás důleţitější u nábytku cena nebo kvalita?“ odpověděla těsná nadpoloviční většina - cena (52 %). Výsledek (viz graf 1A.14) nelze povaţovat za jednoznačné stanovisko respondentů, ale nelze ho na druhé straně podceňovat. 53

Graf č. 1A.14 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 14 v mnoţství a v %.

36, 48%

39, 52%

Cena Kvalita

Zdroj: vlastní zpracování

15. otázka: “Dokáţete rozpoznat nábytek z masívu (rostlého dřeva) od nábytku z dýhy, nebo repliku staroţitného nábytku?“ byla volena z důvodu, zda je moţné zákazníky v rámci neetických praktik uvést v omyl v případě moţné deklarace jiného materiálu, coţ je v nábytkářství podstatným faktorem a to nejen z hlediska ceny. Odpovědi respondentů jsou znázorněny v grafu č. 1A.15 a převaţovaly záporné (46 %) a nerozhodné odpovědi (35 %). Z toho plyne, ţe zákazníka je moţné neeticky ovlivnit. Graf č. 1A.15 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 15 v mnoţství a v %.

14, 19% 26, 35%

ANO 35, 46%

NE NEVÍM

Zdroj: vlastní zpracování

Další otázka navazovala na předešlou a zněla: „Dokáţete rozpoznat dřevinu (i dýhu), z jaké byl nábytek vyroben?“. Opět převaţovaly záporné (51 %) a nerozhodné odpovědi (33 %). Opět je moţné na základě grafu č. 1A.16 dospět ke

54

stejnému závěru jako u minulé otázky, kdy zákazník je přístupný neetickému jednání co se materiálu (tentokráte druh dřeviny) týká. Graf č. 1A.16 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 16 v mnoţství a v %.

12, 16% 25, 33%

ANO 38, 51%

NE NEVÍM

Zdroj: vlastní zpracování Také následující otázka „Dokáţete rozpoznat, zda se jedná o dýhu ze dřeva nebo folii z plastu?“ byla volena z důvodu jako obě předešlé, protoţe nábytkářství nabízí velmi širokou paletu dřevin a dýh z nich vyrobených. Odpovědi jsou v grafu č. 1A.17. Převaţovaly skoro jednoznačně záporné odpovědi, ze kterých je zřejmé, ţe zákazníka je moţné neeticky ovlivnit v jeho neprospěch (41 %). Graf č. 1A.17 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 17 v mnoţství a v %.

9, 12% 35, 47%

ANO 31, 41%

NE NEVÍM

Zdroj: vlastní zpracování Další otázka navazovala v podstatě také na předešlé a její důvod by stejný. Otázka zněla: „Jaký nábytek preferujete?“ z následujících moţností: z masívu (rostlé dřevo) z dřevotřískové desky odýhované 55

jiný materiál neţ dřevo (kov, plast apod.) je mi to lhostejné Odpovědi na otázku jsou graficky znázorněny na grafu č. 1A.18 a je zřejmé, ţe převaţuje masiv (rostlé dřevo) a to v 33 %. Zajímavá je odpověď v případě lhostejnosti k materiálu (32 %), kde lze tušit, ţe zákazník se orientuje pouze cenou a to je moţné neeticky vyuţít.

Graf č. 1A.18 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 18 v mnoţství a v %.

Masiv 24, 32%

25, 33%

DTD a dýha Jiný materiál: kov apod.

9, 12% 17, 23%

Je mi to lhostejné

Zdroj: vlastní zpracování

V případě otázky: „Upřednostňujete nákup nábytku zkonstruovanému s demontovatelnými spoji, který si doma smontujete nebo jiţ kompletního s nedemontovatelnými spoji (tzv. „na pevno“)?“ tato souvisí s distribucí a následnými sluţbami montáţe, kde je moţné neeticky v případě tvrzení např. „montáţ v ceně“ neeticky působit. Většina (52 %) dává přednost s montáţí, tudíţ s demontovatelnými spoji jak ukazuje graf č. 1A.19.

56

Graf č. 1A.19 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 19 v mnoţství a v %.

33, 44% 42, 56%

Demontovatelné spoje Na pevno

Zdroj: vlastní zpracování

Jako poslední v případě výzkumu 1A byly poloţena otázka: „Koupil byste si zde nábytek, u kterého by zrovna probíhala slevová akce?“ převaţovaly především odpovědi NEVÍM (44 %) a ANO (33 %), ale je zde třeba doplnit, ţe respondenti odpovídali „v případě potřeby“, kdy by si nábytek vzhledem k cenovým relacím (ne)koupili v případě např. výměny staršího, co mají doma apod. Odpovědi ukazuje graf č. 1A.20. Graf č. 1A.20 – Grafické znázornění odpovědí na otázku č. 20 v mnoţství a v %.

33, 44%

25, 33%

ANO NE

17, 23%

NEVÍM

Zdroj: vlastní zpracování V dalším textu na grafech č. 1B.1 – 1B.10 jsou vyhodnoceny na základě záznamových archů odpovědi a přístup prodavačů apod., fiktivních zákazníků (mystery shopperů). V případě některých otázek nebylo moţné se dotazovat na firemním útvaru (mystery calling) a z tohoto důvodu není v příslušném grafu zaznamenána ţádná hodnota (u firemního útvaru). Hodnotilo se podle stupnice od 57

1 do 5, kdy nejlepší hodnocení bylo 5 a nejhorší 1. Dotazováním se rozumělo pokládání otázek prodavačům a zaměstnancům na míru z hlediska potřeb k výzkumu vypracovaného archu (ihned po návštěvě nebo telefonickém rozhovoru) sestaveného z výše uvedených otázek. V tomto případě tedy prodejcům v prodejnách a pracovníkům obchodního a marketingového útvaru. Vyhodnocení otázek na základě archů fiktivních mystery shopperů bylo pojato subjektivně. V případě dotazu „Můţete mi jako zákazníkovi sdělit nebo doloţit, jaká povrchová úprava je u tohoto nábytku pouţita?“ byl uváděn náhodně vybraný výrobek vystavený na prodejně. Prodejci vesměs nabídli tzv. technickou podmínku, která mimo jiné obsahovala: druh pouţité povrchové úpravy (vodou-ředitelné, apod.) odolnost povrchové úpravy hořlavost, a další Vyhodnocení přístupu je znázorněno v grafu č. 1B.1 a je zřejmé, ţe na firemní prodejně byla podána k otázce odpovídající a (subjektivně) vyčerpávající odpověď. Je zřejmé, ţe v případě dotazu do firmy bylo sděleno, ţe existují technické podmínky a jsou kdykoliv moţné k nahlédnutí. Nebylo zjištěno ţádné neetické nebo zavádějící jednání, ale je zřejmé, ţe na firemní prodejně byl proveden vyčerpávající výklad k problematice. Jinde byl výklad méně obsáhlý, ale nebylo moţné zjistit ţádné neetické jednání. Graf č. 1B.1 – Grafické znázornění bodového ohodnocení

6 5 4 3 2 1 0 Firemní prodejna

Značková prodejna

"Ostatní" prodejna

Firemní útvar

Zdroj: vlastní zpracování Na další dotaz typu: “Můţete mi vysvětit, z jakého materiálu je tento nábytek vyroben? Jedná se o masivní dřevo, DTD s dýhou nebo jiný materiál, 58

např. plast?“ většinou prodavači reagovali aktivně a dokládali na příkladech rozdíly mezí dýhou a dřevem. Je zřejmé, ţe telefonicky tento dotaz nebyl pokládán, protoţe se jeví nevhodné přes telefon popř. mail zaslat tento dotaz na obchodní útvar, protoţe o materiálech se píše v ceníku a na webových stránkách. V případě vyhodnocení (viz graf č. 1B.2) na všech typech prodejen bylo vyhověno a vysvětlen rozdíl a dokonce byl na modelu ukázán řez z důvodu větší názornosti. Je zřejmé, ţe opět na firemní prodejně byl podán nejobsáhlejší výklad s názornou pomůckou (modelem řezu a typem spojovacích kolíků – spoj „na pevno“).

Graf č. 1B.2 – Grafické znázornění bodového ohodnocení

6 5 4 3 2 1 0 Firemní prodejna

Značková prodejna

"Ostatní" prodejna

Zdroj: vlastní zpracování V případě otázky typu „Můţete mi zde na prodejně (i firmě) doloţit certifikát jakosti dle ISO norem k současně prodávanému nábytku?“ bylo na všech prodejnách (kromě „ostatní“) předloţeno poţadované. Certifikát byl předloţen a to samozřejmě i FSC. Na „ostatní“ prodejně bylo řečeno, ţe výrobce můţe dodat kopie, ale na prodejně neměli kopii dokladu. Vyhodnocení je v grafu č. 1B.3.

59

Graf č. 1B.3 – Grafické znázornění bodového ohodnocení 6 5 4 3 2 1 0 Firemní prodejna

Značková prodejna

"Ostatní" prodejna

Firemní útvar

Zdroj: vlastní zpracování V případě další otázky: „Jsou (zde vystavené) výrobky odzkoušeny nezávislou institucí (státní zkušebnou)? Pokud ano, můţete mi tento fakt zde doloţit?“ bylo odpovězeno kladně, ţe se jedná o zkoušku prototypů a na vyţádání je moţné z firmy dodat (mailem apod.). Také bylo zdůrazněno, ţe většina zákazníků toto ale nepoţaduje a to je důvod, proč to na prodejně není. Odpovědi jsou znázorněny v grafu č. 1B.4 a je vcelku zřetelný zájem prodavačů vyhovět. Nebyl zaznamenán negativní nebo neetický postoj ze strany personálu. Graf č. 1B.4 – Grafické znázornění bodového ohodnocení 5 4 3 2 1 0 Firemní prodejna

Značková prodejna

"Ostatní" prodejna

Firemní útvar

Zdroj: vlastní zpracování V případě další otázky „Je moţné si u vás objednat montáţ v rámci právě probíhající akce „Montáţ v ceně výrobků“?“ nebylo na prodejnách vyhověno, kromě firemní, kde měli přehled o konkrétní akci. Vyhodnocení na grafu č. 1B.5 naznačuje, ţe pouze firemní prodejna měla poţadované ústní informace ohledně 60

akce. Nelze ovšem vyvodit neetický přístup a moţné zatajování akce, a to z důvodu odkazu přímo na výrobce. Graf č. 1B.5 – Grafické znázornění bodového ohodnocení 6 5 4 3 2 1 0 Firemní prodejna

Značková prodejna

"Ostatní" prodejna

Zdroj: vlastní zpracování V případě dotazů na reklamace typu: „Je moţné zakoupený výrobek reklamovat? A jak bych měl/a v tom případě postupovat?“ bylo subjektivně zodpovězeno na všech prodejnách a na útvaru dostatečně. Nebyl zde zaznamenán ţádný nátlak, ţe např. u výrobků firmy se vady nevyskytují, nikdy ne nevyskytly apod. Vyhodnocení (viz graf č. 1B.6) nenaznačuje ţádné moţné neetické aktivity. Graf č. 1B.6 – Grafické znázornění bodového ohodnocení 6 5 4 3 2 1 0 Firemní prodejna

Značková prodejna

"Ostatní" prodejna

Firemní útvar

Zdroj: vlastní zpracování V případě tohoto typu dotazů „Proč je tento kus nabízen ve slevě? Není mechanicky poškozen? Mohu si ho podrobněji prohlédnout?“ byla v případě prvních dvou typů prodejen (viz graf č. 1B.7) umoţněna prohlídka s ochotou personálu. V případě posledního typu prodejny („ostatní“) jiţ nebyla ochota patrná, 61

protoţe se jednalo o malou prodejnu a personál se musel věnovat jiným zákazníkům a je zřejmé, ţe prodejna nabízela i nábytek jiných značek. Nebylo ovšem

moţné

spatřit

v jednání

ţádný

neetický

úmysl

nebo

něco

netransparentního. Na prodejně typu „ostatní“ nebyl ţádný výrobek firmy WOOD´s s.r.o. v tu dobu ve slevě.

Graf č. 1B.7 – Grafické znázornění bodového ohodnocení 6 5 4 3 2 1 0 Firemní prodejna

Značková prodejna

"Ostatní" prodejna

Zdroj: vlastní zpracování V dotazech typu: „Za jakých podmínek bych mohl/a dostat mnoţstevní slevu?“ bylo zřejmé, ţe se jedná o aktivity řízené přímo z firmy. Na útvaru informace byly k dispozici, ale na prodejnách byl fiktivní zákazník odkázán přímo na firmu. Vyhodnocení je patrné z grafu č. 1B.8. Na firmě byly informace dostačující a (subjektivně) kompletní. Byla také zaznamenána ochota dát telefonní spojení na výrobce. Jako velmi potěšující je fakt, ţe nikde nebylo zaznamenáno např. „obraťte se přímo na výrobce“ bez dodání kontaktu nebo odkázání se na internetové zdroje s kontakty apod. Jako důleţité zjištění byl fakt, ţe nikde na „ostatních“ prodejnách nebylo zaznamenáno upřednostňování výrobků jiných konkurenčních výrobců. Zákazník se v podstatě mohl svobodně rozhodnout, který výrobek ho zajímá apod.

62

Graf č. 1B.8 – Grafické znázornění bodového ohodnocení

6 5 4 3 2 1 0 Firemní prodejna

Značková prodejna

"Ostatní" prodejna

Firemní útvar

Zdroj: vlastní zpracování V případě dotazů na jednotlivé zkratky „Co znamenají zkratky uváděné LTD, DTD, ABS a MDF?“ bylo odpovězeno vše potřebné. Odpovědi byly (subjektivně) erudované a nezavádějící a dokonce s názornými příklady. Vše bylo vysvětleno a nebyl nikde uváděn odkaz na internet a vlastní iniciativu, coţ je velmi kladné zjištění vyplývající z grafu č. 1B.9. Odpovědi personálu byly jasné. Zde nebylo moţné nějakým způsobem zjistit nic neetického.

Graf č. 1B.9 – Grafické znázornění bodového ohodnocení

6 5 4 3 2 1 0 Firemní prodejna

Značková prodejna

Zdroj: vlastní zpracování

63

"Ostatní" prodejna

Firemní útvar

Na otázku: „Jak zjistím, ţe z tohoto výrobku mi nebude unikat doma v interiéru do ovzduší volný formaldehyd?“ bylo odpovězeno vesměs všude „nábytek je povrchově upraven a tím je tvořena zábrana proti úniku“, coţ se jeví dostatečné. Na firmě byla moţnost zaslání odkazu na příslušné normy apod. Vyhodnocení udává graf č. 1B.10 a je zřejmé, ţe čím specializovanější prodejna tím odpověď je vyčerpávající a nenabízí se např. dvojí výklad. Je ale zřejmé, ţe z rostlého dřeva (masiv), i kdyţ je pouze broušeno a bez syntetické povrchové úpravy (laky, mořidla apod.) volný formaldehyd (CH2O) neuniká, protoţe se jedná o přírodní materiál, coţ bylo prodavači zdůrazněno. Graf č. 1B.10 – Grafické znázornění bodového ohodnocení

6 5 4 3 2 1 0 Firemní prodejna

Značková prodejna

"Ostatní" prodejna

Firemní útvar

Zdroj: vlastní zpracování

2.3.4.2 Výsledky druhé části výzkumu V této kapitole jsou grafickou formou na grafech č. 2.1 aţ 2.10 znázorněny odpovědi na otázky pokládané v rámci výzkumu č. 2. Jako první byla respondentům poloţena otázka „Víte, co znamenají výrazy: firemní vize a mise?“ Odpovědi jsou znázorněny v grafu č. 2.1 a dle předpokladu je zřejmé, ţe zaměstnanci vesměs neví (66 % dotázaných), o co jde.

64

Graf č. 2.1 – Graf odpovědí na otázku č. 1 v mnoţství a v %

17, 34% ANO

33, 66%

NE

Zdroj: vlastní zpracování Jako další otázka byla zvolena: „Existuje ve firmě etický kodex?“ a zde bylo cílem zjistit, zda vůbec zaměstnanci znají kodex vydaný AČN (příloha č. 3), kterým by se měla firma jako člen asociace řídit. Odpovědi jsou v grafu č. 2.2 a je z nich zřejmé, ţe většina zaměstnanců ho nezná (74 %). Z hlediska odpovědí ANO (26 %) byl uváděn právě zmíněný kodex AČN. Graf č. 2.2 – Graf odpovědí na otázku č. 2 v mnoţství a v %

13, 26% ANO 37, 74%

NE

Zdroj: vlastní zpracování Zde, v případě otázky „Je moţné do firmy přinést kdykoliv zlepšovací návrh?“ byly odpovědi jiţ různorodější a nadpoloviční většina odpověděla, ţe ANO (56 %), ale byla zřejmá z rozhovoru velká nejistota. Odpovědi jsou znázorněny v grafu č. 2.3.

65

Graf č. 2.3 – Graf odpovědí na otázku č. 3 v mnoţství a v %

22, 44% 28, 56%

ANO NE

Zdroj: vlastní zpracování Jako další byla poloţena otázka „Jsou ve firmě (pravidelně) prováděny porady z hlediska zásadních otázek týkajících se okolního prostředí firmy (ekonomické, technologické, etické a jiné záleţitosti)?“ a dle předpokladu byla většina odpovědí kladných- 82 % (viz graf č. 2.4). Za porady je třeba v těchto odpovědích označovat také porady útvarů a nejen celo-firemní porady. Ovšem zde je problém montáţních zaměstnanců, kteří se nemohou pravidelně těchto porad zúčastňovat. Graf č. 2.4 – Graf odpovědí na otázku č. 4 v mnoţství a v %

9, 18% ANO 41, 82%

NE

Zdroj: vlastní zpracování Za další byla poloţena (subjektivně) velmi důleţitá otázka „Myslíte si, ţe se jako zaměstnanec podílíte na tvorbě etického firemního prostředí?“ Někteří zaměstnanci si pod tímto pojmem nedovedli představit nic určitého a byl jim tedy 66

uváděn některý příklad jako např. nepravdivé certifikáty, nedeklarovaná změna dřeviny, pouţívaný levný materiál a kalkulován draţší apod. Odpovědi jsou znázorněny ve formě grafu č. 2.5. Většina odpovědí byla kladných (46 %) a obecně byla uváděna certifikace dle FSC a ISO normy řady 9000 a vyšších. Graf č. 2.5 – Graf odpovědí na otázku č. 5 v mnoţství a v %

21, 42%

23, 46%

ANO NE

6, 12%

NEVÍM

Zdroj: vlastní zpracování Následující otázka „Jsou důleţité firemní záměry prodiskutovány v co nejširším plénu a aţ potom teprve uváděny do firemní praxe?“ představovala určité riziko, zda zaměstnanci budou chtít odpovídat. Výsledky jsou znázorněny v grafu č. 2.6, kde převaţují negativní odpovědi (62 %). Graf č. 2.6 – Graf odpovědí na otázku č. 2.6 v mnoţství a v %

19, 38% ANO

31, 62%

NE

Zdroj: vlastní zpracování V případě velmi důleţité otázky: „Myslíte si, ţe firma, ve které pracujete, je obecně brána jako etická?“ jsou odpovědi znázorněny v grafu č. 2.7. Z hlediska 67

odpovědí byly u respondentů zjevné mírné rozpaky, ale obecně byly odpovědi kladné (54 %).

Graf č. 2.7 – Graf odpovědí na otázku č. 7 v mnoţství a v %

14, 28% 27, 54% 9, 18%

ANO NE NEVÍM

Zdroj: vlastní zpracování Jako jedna z posledních byla poloţena, dle subjektivního názoru, velmi důleţitá otázka: „Máte určitý pocit sounáleţitosti s firmou?“ Podle předpokladu (viz graf č. 2.8) byla většina odpovědí kladná (76 %). Graf č. 2.8 – Graf odpovědí na otázku č. 8 v mnoţství a v %

12, 24% ANO 38, 76%

NE

Zdroj: vlastní zpracování Zde byla volena otázka „na tělo“ a byly očekávány vyhýbavé otázky, ale výsledek předčil očekávání. Otázka zněla: „Můţete se obrátit na svého přímého nadřízeného, pokud zjistíte, ţe materiály na výrobu nejsou vhodné?“. Odpovědi

68

jsou znázorněny v grafu č. 2.9 a jsou převáţně kladné (72 %), coţ je velmi dobré zjištění.

Graf č. 2.9 – Graf odpovědí na otázku č. 9 v mnoţství a v %

3, 6%

11, 22% ANO NE

36, 72%

NEVÍM

Zdroj: vlastní zpracování Jako poslední otázka ve znění „Myslíte si, ţe kaţdý zaměstnanec této firmy můţe přispět k etickému podnikání nebo se to jen týká zaměstnanců marketingového

a

obchodního

útvaru?“

byla

jednou

z nejdůleţitějších.

Vyhodnocení je znázorněno graficky v grafu č. 2.10 a většina (sice těsná) byla kladná. Graf č. 2.10 – Graf odpovědí na otázku č. 10 v mnoţství a v %

ANO, kaţdý zaměstnanec 19, 38%

26, 52%

NE, je to záleţitost marketingu NEVÍM

5, 10%

Zdroj: vlastní zpracování

69

2.3.5 Celkové a souhrnné výsledky výzkumu Je zřejmé, ţe cena nábytku je povaţována za jednu z nejdůleţitějších etických oblastí stejně jak je tomu v případě jiných výzkumů (Sihem, 2013, s. 686), kdy se aţ na druhém místě umístila neetická reklama. Výzkum v podstatě potvrdil stanovené hypotézy, takţe je moţné je označit jako platné (potvrzené): 1. Firma WOOD´s s.r.o. uplatňuje etické principy v rámci svého rozšířeného marketingového mixu, a to jak uvnitř firmy např. z hlediska výroby (vnitřní prostředí), tak také vůči zákazníkům (vnější prostředí) – v současnosti PLATÍ. 2. Etické zásady jak uvnitř, tak také navenek přinášejí firmě WOOD´s s.r.o. kladný synergický efekt a přitom nemusí být ani deklarovány – v současnosti PLATÍ. Z hlediska potvrzení hypotéz je třeba si povšimnout slova “současnost“, kdy hypotézy platí a firma je de facto kapacitně vytíţena, coţ ukazuje na kladný synergický efekt bez deklarace etických principů, popř. etického kodexu na webových stránkách. V podstatě není moţné nic vytknout, a dokonce v případě certifikátu FSC, je moţné tvrdit, ţe tento není z hlediska nábytkářského průmyslu aţ často k vidění. Uţ jen tento fakt dává tušit o etických principech v marketingovém mixu, ţe např. firma „nelakuje“ své výrobky na zeleno, ale skutečně takové jsou. Výzkum potvrdil, ţe klasický marketingový mix (4P) není terčem nějakých neetických praktik ze strany firmy. V případě rozšířeného marketingového mixu (7P) jiţ tento stav neplatí aţ tak doslovně, ale ve své podstatě mu také nelze nějaké neetické praktiky vytknout. Je zřejmé, ţe výzkum zohlednil stav, jaký v současnosti ve firmě je, ovšem z hlediska budoucnosti dává pouze hrubé obrysy a to ve třech „P“ rozšiřujících klasický mix na rozšířený dle 7P. Výzkum (a také analýza) potvrdil, ţe ve firmě je skoro vše funkční, o nábytek je zájem, prodavači se chovají vůči zákazníkům (spolu s firmou) eticky, ale jedná se stále a pouze o současný stav. V dalším postupu je třeba uvaţovat tak, ţe se jedná o velmi dobrý odrazový můstek k návaznému dosaţení kladné synergii v budoucnu a to je předmětem návrhové části. 70

2.4 Analýza stakeholders se vztahem ke zkoumané firmě Všechny výše uvedené aspekty jsou znázorněny ve formě tabulky č. 6, přičemţ platí, ţe čím je ohodnocení vyšší (blíţí se k hodnotě 10), tím více je třeba brát příslušnou skupinu stakeholders jako důleţitější a nutné se touto zainteresovanou skupinou zabývat v případě etických aktivit (v tomto případě nejen marketingového mixu).

Tabulka č. 6 - Analýza zainteresovaných skupin (stakeholders) v případě firmy WOOD´s s.r.o. Síla Příčiny síly

Stakeholders

Očekávání

Cíle

Stabilní a trvale udrţitelná pozice v rámci výrobců nábytku

Zvyšování zisku Zvyšování prestiţe Expanze, inovace. Pokračování tradice

Finanční kapitál

Vlastníci firmy

Udrţení minimálně současné trţní pozice Finanční ohodnocení (plat) Osobní a profesní rozvoj

Platová motivace Společenská prestiţ Seberealizace

Znalost trhu Orientace na zahraničí a tradici

Zvyšování platového ohodnocení Zajištění pracovních pozic Zajištění osobního a kariérního růstu Zajištění dalšího odborného vzdělávání Zlepšování přístupu a sluţeb Orientace na kvalitu a tradici za vyšší ceny

Pracovní místo Dosáhnout co nejvyšší mzdy a postupu Osobnostní rozvoj a dodrţování BOZP

Moţnost odchodu kvalifikované pracovní síly Kvalifikace náročná na pracovní síly (řadoví zaměstnanci)

Zvýšit podíl na trhu s novými produkty Dosáhnout co nejlepší nabídky ve srovnání s konkurencí

Tvrdá konkurence Částečná nasycenost trhu s nábytkem

Zlepšení vztahů a hlubší spolupráce Rozšíření spolupráce Zvýšení informovanosti

Rozšíření oblastí vzájemné spolupráce Rozšíření působnosti na trhu s novými produkty Udrţení cen při zvyšování kvality sluţeb Zvýšení ţivotní úrovně obyvatelstva v daném regionu (region Orlicka)

Částečné monopolní postavení dodavatelů, nalezení nových dodavatelů

Management (všech úrovní)

Zaměstnanci (nejsou odbory)

Zákazníci

Obchodní partneři (dodavatelé)

Státní instituce (vláda, EU)

Veřejnost a region

Výnosy z daní Stabilní prostředí Zajištění zaměstnanosti Ekologické aspekty Průhledné podnikatelské prostředí Ochrana spotřebitele z hlediska zdravotní nezávadnosti výrobků

Ohodnocení

10

5

Sledovat postavení zákazníka při sjednávání smluvních vztahů

Zdroj: vlastní zpracování 71

8

9

Makroekonomické nástroje Legislativa a legislativní změny s oblasti podnikání Regulace Legislativa Regulace, regionální rozvoj

5

4

3

Je zřejmé, ţe analýza obsahuje jak interní (vlastníci, zaměstnanci, manaţeři), tak také externí zájmové skupiny (zákazníci, dodavatelé, státní instituce, region), coţ je předpokladem pro její vyhodnocení a naznačí image firmy popř. goodwill, který je např. v případě finančních těţkostí jediným kapitálem na poskytnutí např. úvěru (Agafonová, 2007, s. 14).

2.5 Souhrnná SWOT analýza z hlediska marketingového mixu a etických (případně neetických) praktik V případě sestavení SWOT matice nebyla pouţita forma maticového tvaru (viz tabulka č. 4), ale jednotlivé faktory byly voleny uspořádáním „pod sebou“ v rámci přehlednosti. SILNÉ STRÁNKY (STRENGHTS) firmy WOOD´s s.r.o. silná orientace firmy na dlouholetou tradici ve výrobě nábytku zavedený a účinný systém řízení jakosti (deklarace jakosti) dle ISO norem řady 9000 a vyšších deklarovaný a firmou dodrţovaný výrazně eticky zaměřený certifikát FSC současný řídící styl a organizační struktura jsou dostačující zaměstnanci jsou s firmou loajální mnoţství prodejen s nejrůznější specializací a velikostí firemního sortimentu

SLABÉ STRÁNKY (WEAKNESSES) firmy WOOD´s s.r.o. neexistence vize a mise (poslání) firmy cenové relace výrobků jsou vyšší neţ v případě běţné sériové nebo hromadné výroby jiných producentů (konkurence) nedostatek výrobní kapacity v případě zvýšeného zájmu zákazníků – delší dodací lhůty (6-8 týdnů) firma v podstatě „stojí a padá na zákaznících“ z hlediska moţného neetického přístupu vzhledem k marketingovému mixu se jedná především o cenu

72

mnoho firem pouţívá v názvu „WOOD“8 neexistence transparentního motivačního programu bez telefonického dotazu nelze v podstatě zjistit původní cenu v případě slevových akcí internetový obchod firmy nabízí pouze omezený sortiment PŘÍLEŽITOSTI (OPPORTUNITIES) firmy WOOD´s s.r.o. formulace firemní mise a vize s ohledem na etiku (pomalu) zvyšující se poptávka po nábytku a vybavení interiérů, kdy investice do nábytku rostou také v ČR a rychle rostoucí česká ekonomika návrh vhodného a transparentního motivačního programu z hlediska stabilizace kolektivu zaměstnanců větší vyuţití členství v profesních organizacích (AČN, SČMVD apod.) na webových stránkách jasně deklarovat etický kodex AČN (nebo vytvořit vlastní) větší vyuţívání propagace (Public Relations nevyjímaje) ovšem s ohledem na omezenou výrobní kapacitu firmy větší spolupráce se středními školami v regionu s ohledem na moţnost uplatnění absolventů ve firmě větší deklarace etiky a to i v případě etického kodexu AČN HROZBY (THREATS) firmy WOOD´s s.r.o. trend moţného nedostatku truhlářů na trhu práce (do budoucna) riziko

vyuţívání

levných

materiálů

nesplňující

technické

podmínky

z hlediska moţného úniku volného formaldehydu a horších mechanických a fyzikálních vlastností moţný nedostatek dřevní suroviny obecně z hlediska převahy ve výrobě, odchod zaměstnanců ke konkurenci negativní informace jak o firmě tak také částečně o firmách majících v názvu slovo WOOD´s s.r.o.

8

Zde je třeba uvést analogii v případě skutečného názvy firmy, který byl pro potřeby této práce z pochopitelných důvodů pozměněn na WOOD´s s.r.o.

73

3 Návrhová část Je třeba vycházet z následujícího tvrzení vyplývajícího z analytické části, kdy je moţné tvrdit, ţe firma se nechová neeticky a vychází z tradice, kdy nábytek firmy byl jedním z nejvíce ţádaných v rámci bývalého Československa, coţ vyplynulo ze sumární SWOT přednostně vztaţené na moţné neetické praktiky firmy. V celé návrhové části je třeba brát v úvahu jeden velmi důleţitý fakt, kdy nelze vzhledem k výrobní kapacitě firmy a současným 6-8 týdenním čekacím lhůtám na realizaci zakázky navrhovat taková řešení, která by vedla k zápornému synergickému efektu. Firma je v současnosti brána jako tradiční výrobce kvalitního a také draţšího nábytku. Pokud by se nějakou (např. bombastickou reklamou) zvedl o firmu zájem z hlediska výrobků, nebyla by tato schopna dostát svým závazkům a deklarovaný termín 6-8 týdnů by musela prodlouţit. Na tento fakt by se mohlo nazírat neeticky vůči zákazníkům z hlediska marketingového mixu (Place - distribuce) a výše zmíněný záporný synergický efekt by byl nasnadě. Toto je důleţité si vzhledem k návrhům uvědomit jako určitý determinující faktor. Dále je třeba se věnovat marketingové etice firmy podle vyjádření pomocí tzv. 5P (viz kapitola 1.2.2), kdy je tedy na základě analýz a výzkumu moţné tvrdit a firmu zatřídit (viz obr. č. 16), ţe: Purpose (cíl, účel) – zde firma nemá deklarovanou a formulovanou vizi a misi, z tohoto důvodu bude jedním z návrhů jejich moţná (subjektivní) formulace Pride (hrdost) – na základě výzkumu (graf č. 2.8) se potvrdilo, ţe zaměstnanci s firmou cítí sounáleţitost, coţ sice není jedno a to samé, ale je to moţné povaţovat za předpoklad hrdosti, coţ nasvědčuje v podstatě trvání dlouholeté tradice firmy Patience (trpělivost) – zde je moţné tvrdit, ţe kdyby firma jako celek „nebyla trpělivá“, tak by dnes nebyla na tom místě, kde je v současnosti vzhledem k tradici výroby a kvality, takţe nelze tvrdit, ţe firma není výrazně strategicky řízena apod. Persistance (vytrvalost) – uţ jen dosaţení certifikátů (ISO, FSC), je samo o sobě naplněním (firemních) cílů, i kdyţ nejsou vyloţeně

74

definovány podle podmínky SMART9, je zřejmé, ţe strategie firmy koresponduje s etickými principy, o čemţ svědčí členství v AČN (příloha č. 3) a jejím etickým kodexem Perspective

(perspektiva)

–

v podstatě

zodpovědný

přístup

marketingových manaţerů a zaměstnanců k budoucnosti (své) firmy byl výzkumem a analýzou jednotlivých „P“ potvrzen, protoţe firmě nelze v podstatě nic z etického hlediska vytknout

Obr. č. 16 – Zatřídění firmy WOOD´s s.r.o. do marketingové matice

WOOD´s s.r.o.

Zdroj: vlastní zpracování na podkladu Karlíček, 2011, s. 17

3.1 Vytipování jednotlivých neetických a netransparentních faktorů v rámci rozšířeného marketingového mixu 7P dle SWOT Na základě provedené SWOT analýzy je moţné tvrdit, ţe se firma chová vůči vnějšímu prostředí, tedy zákazníkům eticky. Jedná se o to, ţe firma WOOD´s s.r.o. uplatňuje v rámci 4P etické praktiky. Jen z části u cenové tvorby je moţné se pozastavit. Zákazníci obecně preferují spíše cenu neţ kvalitu a i kdyţ je cena deklarována formu ceníků na webových stránkách tak se můţe zdát, ţe není transparentní a buď s ní zákazník souhlasí, nebo ne. Zde je moţné dokonce 9

SMART – akronym pro: S – splnitelné, M – měřitelné, A – akceptovatelné, R – reálné a T – časově určené (Hanzelková, 2009, s. 10).

75

v tomto případě tvrdit, ţe v nábytkářském průmyslu v ČR není obvyklé, ţe firmy deklarují ekologii a péči o ţivotní prostředí certifikací FSC jako v případě této firmy. Jiná je situace ve zbývajících třech „P“, kdy je zřejmé ţe se jedná především o zaměstnance. Dalo by se říci, ţe tu neexistuje motivační program anebo se jedná pouze o finanční motivaci v rámci přesčasů, montáţí apod. Situace v současnosti není kritická nebo netransparentní, ale je moţné usuzovat, v budoucnu bude třeba zavést (transparentní) motivační program. Je tedy moţné usuzovat, ţe navenek firma působí transparentně, ale dovnitř ne, coţ nedává v podstatě kladný synergický efekt, ale spíše se jedná o sterilní (neutrální) efekt. Je zřejmé, ţe v případě nedostatku vhodných (zručných) zaměstnanců se můţe firma snaţit reklamními a jinými aktivitami snaţit o to více, ale pokud nebude mít kdo vyrábět, bude všechno zbytečné.

3.2 Návrh možných opatření z hlediska eliminace zjištěných neetických, popř. netransparentních faktorů na základě SWOT V případě návrhu vhodných opatření na základě SWOT, je třeba se zamyslet nad jedním ze sedmi „P“, které je nejvíce do budoucna ohroţené z hlediska etiky a nejen jí. Tímto „P“ jsou People (viz obr. č. 2 a 4). Kvalita celého systému vychází z kvality jednotlivců (obr. č. 4) – to je vhodné si uvědomit. Je tedy moţné tvrdit, ţe klasický marketingový mix z hlediska moţných neetických praktik jako takový, se ve zkoumané firmě WOOD´s s.r.o. nevyskytuje. Jiná situace je v případě rozšířeného marketingového mixu, který byl pouţit v této práci. Zde je třeba pohlíţet na marketingový rozšířený mix ze strategického hlediska a etiku „povýšit“ na vyšší úroveň, tedy dlouhodobou (strategickou). Je moţné do určité míry souhlasit s tvrzením, ţe klasický marketingový mix v rámci 4P nemá ze strategického hlediska význam (Němec, 2005), ale v rámci 7P ano. Nutno zopakovat, ţe ze subjektivního hlediska, provedených výzkumů a analýz (kapitoly 2.2.1 – 2.2.7) není ve firmě třeba nic měnit z operativního, tedy současného hlediska, ale je třeba si poloţit otázku, zda tento stav bude stejný za 3-5 let. Zde je moţné se subjektivně domnívat, ţe nikoli, protoţe pokud zaměstnanci nebudou patřičně motivováni, můţou (ale samozřejmě také nemusí) se přiklonit k neetickým praktikám. Marketingový mix 4P není původce neetických praktik sám o sobě, ale člověk je tím moţným původcem v rámci 7P. Z tohoto 76

důvodu je třeba se v rámci návrhů zabývat mixem, a s tím spojenou etikou z dlouhodobého hlediska, protoţe jen tak je moţné zajistit konkurenceschopnost. Zde je moţné se zmínit o jednom faktu, kdy čas od času si některý ze zaměstnanců se svolením firmy pomocí firemních nástrojů apod. opraví nějaký kus historického nábytku nebo jeho repliky. Jedná se o určitou motivaci zaměstnanců v rámci nepeněţních benefitů (viz kapitola 2.2.5). Velmi neetické by bylo, kdyby následně např. zaměstnanec tento kus vydával za restaurovanou staroţitnost, tedy historický nábytek. Člověk znalý věci by následně zjistil, ţe se nejedná o staroţitnost, protoţe zde je ji moţné rozeznat podle následujících faktorů, kdy historický nábytek obvykle vykazuje: pouze dřevěné spoje (rybinové apod.), tzn., ţe nejsou pouţity ţádné kovové součásti ve spojích (tzv. nedemontovatelné spoje) jako např. vruty apod., pouze tedy dřevěné kolíky (viz obr. č. 17) použita tzv. švartna a ne klasická dýha, kdy dýha má tloušťku cca 1–3 mm, zatímco švartna nad 3 mm nepoužívání plastů (PUR, PVAC apod.) a to platí samozřejmě i pro čalounění není použita překližka, dřevotřísková (DTD) či dřevovláknitá deska (DVD) minimální výskyt zacelených otvorů po vypadnutých sucích u skutečně starého dřeva jsou široké jarní letokruhy v kresbě vždy světlejší než tvrdší a tenčí léta zimní, u uměle zpatinovaného povrchu např. mořidlem se efekt přesně obrátí existence tzv. krakel v povrchové úpravě, coţ můţe značit, ţe není pouţita polyesterová nátěrová hmota, tedy v podstatě polymer (plast) nelakovaná místa, jako jsou vnitřky šuplat nebo záda, by měla být šedivá a v místech, která nejsou vidět, bývají hrubě opracována (ručně obtesána či vyhoblována), apod.

77

Obr. č. 17 – Rybinové spoje historického nábytku

Zdroj: Losos, 2013, s. 57. Je zřejmé, ţe výše uvedené faktory jsou pouze základními orientačními body. Dále je třeba k výše uvedeným faktorům přistupovat tak, ţe není moţné vyloučit neodbornou nebo nešetrnou restauraci historického nábytku s odkazem na firmu WOOD´s s.r.o. jako např. restaurátora, kdy se z hlediska funkčnosti šuplíků vyuţije plast nebo překliţka, nebo dokonce určitá rarita jako je nastřelování broků v rámci imitace výletových otvorů dřevokazného hmyzu, konkrétně červotoče. Takovéto neetické jednání by mohlo jakýmkoli způsobem poškodit firmu, a to i v tom případě, ţe zaměstnanec si jen za pomoci firemních nástrojů doma v dílně sám zrestauroval nějaký kus historického nábytku. Samozřejmě by se jednalo o vztah s firmou tehdy, pokud by se zjistil jeho vztah k firmě, materiály z firmy, nástroje apod. Jak tedy vyplývá, je třeba z hlediska návrhů se zabývat dlouhodobými návrhy, které v sobě budou zahrnovat etické principy. Ony tam sice jsou jiţ dnes (příloha č. 3), ale nejsou nijak deklarovány (kromě certifikátu FSC).

3.2.1 Formulace mise a vize s ohledem na etiku Tvorbu vize v dalším textu je moţné z návrhového hlediska řešit proaktivním a reaktivním strategickým způsobem (myšlením), a z tohoto důvodu je třeba odpovědět ANO nebo NE na otázky (Palán, 2009) a 5P (viz kapitola 1.2.2): 1. Problémy – jedná se oblasti identifikované ve SWOT matici (kapitola 2.5) 2. Pozice na trhu – dobrá, existuje snaha pokračovat v tradici a dlouhodobé pozice (ANO) 78

3. Lidské zdroje – schopnosti NE- budou stačit na dalších 5-10 let (viz obr. č. 13), ale v současnosti je (subjektivně) stav dostačující. 4. Finance – z finančního hlediska je moţné odpovědět (subjektivně) ANO. 5. Konkurence – konkurence NE, bude ve stejné pozici za 5-10 let. 6. Zákazníci – NE, a to především z hlediska potenciální konkurence. 7. Kultura – ANO, je neustálým nutkáním (obsese) něco podnikat. 8. Technologie – NE, protoţe v nábytkářském průmyslu je třeba uvaţovat

s inovacemi,

a

to

jak

materiálovými,

tak

také

technologickými. 9. Suroviny – Zde nelze jednoznačně odpovědět ANO vzhledem k oboru podnikání, ale existuje substitut – plasty apod. 10. Dodávky – vzhledem k oboru podnikání ANO. Z odpovědí je moţné sestavit tabulku č. 7, kde jsou uvedeny odpovědi na otázky NE z předešlého seznamu. Tabulka č. 7 - Tabulka potenciálních moţných nejhorších scénářů Číslo a jeho oblast 3. lidské zdroje 5. konkurence 6. zákazníci 8. technologie

Nejhorší scénář Zaměstnanci mohou odejít ke konkurenci. Konkurence se můţe specializovat, diverzifikovat a nabízet levnější a kvalitnější sluţby. Zákazníci mohou poţadovat vysokou kvalitu za nepřijatelnou cenu. Prodej technologicky neefektivních výrobků z hlediska výroby

Zdroj: vlastní zpracování Aby bylo moţné zformulovat poslání, je třeba odpovědět na následující otázky: 1. Co firma prodává, nebo jaké sluţby poskytuje? Výroba nábytku, bytových doplňků a částečně výrobky stavebního truhlářství. 2. Co zamýšlí firma prodávat, nebo jaké sluţby chce poskytovat v budoucnosti? To samé. 3. Proč by měli lidé uţívat výrobek firma nebo sluţby spíše neţ jiných podnikatelských subjektů? Z důvodu vysoké kvality a tradice výrobků. 4. Kdo jsou zákazníci firmy? Právnické a fyzické osoby cca 40+ s průměrným aţ vyšším příjmem.

79

5. Jak se dostává firma k zákazníkům? Provozovna (včetně prodejen), internet, veletrhy, tisk a částečně PR. 6. Jak získává firma dodávky? Od participujících dodavatelů. 7. Jakým způsobem poskytuje firma sluţby? Montáţe nábytku, návrhy interiérů podle přání zákazníka (OEM). 8. Jakým

způsobem

zajišťuje

firma

prodej

zákazníkům?

Na

provozovně, na prodejnách a částečně internet, přičemţ kontakt vychází spíše od zákazníka vzhledem k tradici. 9. Jakým způsobem podporuje firma prodej výrobků nebo sluţeb? Provozovna, regionální tisk, 2 poutače a omezeně internetová reklama. Nyní je moţné se pokusit zformulovat poslání firmy WOOD´s s.r.o., které můţe znít (subjektivně) následovně: My, ryze česká firma WOOD´s s.r.o. vyrábíme výrobky za využití vysoké zručnosti a umu našich zaměstnanců. Naším cílem je záměr vyrábět a poskytovat služby všem zájemcům o tradiční dezénový a kvalitní nábytek. Naše výrobky patří již k tradičním v oboru a v ČR. Také chceme uspokojit náročné zájemce o nábytek podle vlastních návrhů zákazníků, kteří dávají přednost kvalitě, ekologii a etickému jednání před hromadnou výrobou a levným dovozem, z tohoto důvodu jsou našimi zákazníky především nároční zákazníci očekávající kvalitu. Rádi přivítáme všechny zájemce o nábytek v našich provozovnách, kde ochotně zodpovíme všechny dotazy a zároveň nabídneme návrh s komplexními službami. Náš prodej je podporován jak tradičně, tzn., na prodejně tak také využíváme elektronická média. Dále je moţné uvést firemní vizi, která podle předchozího by měla sdělovat, kde chce firma být v časovém horizontu 5–10 let tím, ţe odpoví na otázky: co „chceme“, co bychom „měli dělat“ a současně také co „můţeme dělat“. Takţe vize by mohla (subjektivně) znít: chceme se stát jedním z nejvýznamnějších a tradičních českých výrobců nábytku, tudíž můžeme nabídnout každému právě takový nábytek s neotřelým designem, a to jak osobně na provozovně a prodejnách, tak také přes internet za využití našich kvalifikovaných a motivovaných zaměstnanců uplatňujících etický přístup k zákazníkům bez rozdílu.

80

3.2.2 Strategické cíle a marketingový mix s ohledem na etiku V tomto případě se návrh eliminuje pouze na jedno „P“ ze sedmi, a sice na PEOPLE a částečně PLANNING. Z hlediska dlouhodobosti je třeba stanovit strategické cíle, které budou splňovat podmínku SMART: do konce roku 2015 deklarovat etické principy AČN a její etický kodex (viz příloha č. 3) uvést na webových stránkách firmy do poloviny roku 2016 deklarovat a formulovat misi a vizi firmy, která bude obsahovat etické principy do konce roku 2016 navrhnout transparentní motivační program pro stávající a nové zaměstnance firmy. Je zřejmé, ţe výše uvedené strategické cíle nemůţou stát osamoceně, ale pouze spolu dalšími cíli obsahově podle rozšířeného marketingového mixu (viz obr. č. 2). Tyto cíle v rámci implementace a SMART musí někdo zajistit, průběţně kontrolovat a poskytnout zpětnou vazbu např. vrcholovému vedení. Jako ideální se jeví vedoucí personálního útvaru, který je v organizační struktuře vytvořen jako samostatné oddělení (viz příloha č. 2), coţ je velmi vhodné. Z tohoto plyne riziko – neakceptace návrhu vrcholovým vedením firmy s odůvodněním, ţe současný stav vyhovuje. V podstatě se jedná o deklarování zodpovědnosti v rámci uvedené podmínky SMART (Putnová, Seknička, 2007, s. 50): komu je firma zodpovědná, za co je zodpovědná a jaká jsou kritéria zodpovědnosti, coţ splňuje prakticky i morální kodex AČN (příloha č. 3). Z hlediska implementace se jako vhodný nabízí transparentní motivační program typu např. cafeteria systém, ze kterého je zřejmé, ţe kaţdý si vybere to, co je mu blízké (např. levný dřevní odpad jako palivo – brikety, zapůjčení firemních vozidel a ručních dřevo-dělících, dřevo-obráběcích strojů k pouţití k soukromým účelům, firemní vstupenky do fitcentra, krátkodobé lázeňské pobyty apod.), kdy by se prakticky jednalo jak o motivaci, tak také případně o podporu zdraví a péči o zaměstnance, coţ je moţné povaţovat za kladný synergický efekt. Zde

je

třeba

doplnit,

ţe

ostatní

praktiky

v rámci

současného

marketingového mixu není třeba měnit, ale to neznamená, ţe současný stav bude po dobu navrhovaných strategických cílů konstantní a neměnný. Je třeba sledovat situaci jak z hlediska etiky, tak také konkurenceschopnosti. 81

Měli bychom si uvědomit, ţe sebelepší reklamní kampaň nenahradí moţné negativní zprávy o firmě z hlediska neetických praktik. Firma nemá útvar krizového řízení, který by na základě PR a za vyuţití tabulky č. 1 musel přejít k nápravě chyb a ke korekci a vyuţít z ní patřičné nástroje. Nutno dudat, ţe je lepší prevence, protoţe současný stav je velmi dobrý z hlediska etických praktik. Jako rizikový se jeví faktor názvu firmy „WOOD“, kdy se jedná o více firem s tímto názvem (viz obr. č. 12). Zde v podstatě můţe dojít v případě negativních zpráv z hlediska neetického chování některé z firem a není vyloučeno, ţe se s touto firmou „svezou“ také ostatní, i kdyţ vzájemně mezi sebou nemají nic společného. V tomto (teoreticky moţném) případě je třeba vyuţít tabulku č. 1 a z ní vybrat nástroje adekvátní situaci jak je znázorněno v tabulce č. 8 (zelená barva). Tabulka č. 8 - Praktické vyuţití funkční matice komunikačních nástrojů

Zdroj: vlastní zpracování za vyuţití Vávrová, 2014, s. 11. Tuto tabulku je moţné samozřejmě vyuţít univerzálně, a ne jen ve výše popsaném moţném případě. V jiných případech je třeba brát v potaz výrobní kapacitu firmy, která je omezujícím faktorem, na který je třeba brát v návrzích ohled. Pokud by nebyl brán ohled tak se např. z distribučního hlediska stane právě neetická praktika, kdy by nemohly být dodrţeny dohodnuté termíny dodávky zákazníkům. 82

Závěr Na závěr je třeba uvést, ţe cíl práce z úvodní kapitoly byl splněn s tím, ţe navrhované řešení problematiky moţných neetických praktik ve firmě WOOD´s s.r.o. se nedá řešit operativně, ale strategicky, a to i přesto, ţe současný marketingový mix v rámci 4P a 7P je z etického hlediska dostačující. Analýzy a výzkum potvrdily, ţe firma se vůči zákazníkům chová eticky v rámci svých moţností, coţ dokazuje členství v AČN. Jenţe toto členství je třeba spolu s certifikátem FSC deklarovat. Certifikát deklarovaný je, ale etický kodex AČN nikoli. Pro firmu by nemělo smysl sepisovat svůj etický kodex, kdyţ je pro ni závazný etický kodex asociace. Na klasický marketingový mix (4P) z hlediska etických praktik je třeba nazírat jako na dostačující, ovšem v případě rozšířeného marketingového mixu (7P) je třeba brát v potaz jiţ dlouhodobé hledisko a to i přesto, ţe v současnosti je vše bezproblémové jak dokázal výzkum a analýzy. Z hlediska zájmových skupin (stakeholders) je zřejmé, ţe firma je závislá na zákaznících. Ovšem v budoucnu můţe být závislá na zaměstnancích a jejich obecnému nedostatku. Tento nedostatek je třeba z dlouhodobého hlediska řešit, i kdyţ situace není palčivá, protoţe kvalita celého etického procesu je závislá na kvalitě jednotlivců. Nebylo by v budoucnosti vhodným řešením přijmout zaměstnance, který po krátkém čase zjistí, ţe není motivován a přejde ke konkurenci. To je v podstatě důvod, bez kterého není, dle mého názoru, moţné v budoucnu dodrţet dosavadní dobré etické principy. Proto je v této práci navrhován transparentní motivační program pro nové a současné zaměstnance s cílem udrţet kvalitní kolektiv. Jedná se jiţ o jedno z „P“ rozšiřujících klasický marketingový mix. Pokud by se bral pouze klasický marketingový mix, tak by se současný stav „zakonzervoval“ a nereflektoval budoucnost, coţ je, subjektivně, méně vhodné. Právě ohled na budoucnost byl tím motivem, proč byl z hlediska analýzy zvolen rozšířený marketingový mix. V případě analýzy klasického marketingového mixu by se (subjektivně) došlo k závěru, ţe je dostačující a je i etický. On skutečně etický je, ale bylo třeba si poloţit otázku, zda tento stav bude platit i v budoucnu a je moţné se domnívat, ţe tato práce na to svým způsobem odpověděla. V ţádném případě ale nelze na etiku nahlíţet pouze jako na krátkodobou záleţitost uţ jen z důvodu existence firem se slovem „WOOD“ v názvu. 83

Literatura Monografie BÖHM, Martin a kol. Materiály na bázi dřeva. 1. vyd. Praha: ČZU, 2012, 183 s. ISBN 978-80-213-2251-6 BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003, 431 s. ISBN 807179-577-1 ČICHOVSKÝ, Ludvík. Zajímavosti z trendů moderního marketingu. 1. vyd. Praha: Adart, 2012, 195 s. ISBN 978-80-904645-2-0 GRASSEOVÁ, Monika a kol. Analýza podniku v rukou manažera. 1. vyd. Brno: Computer Press 2010, 325 s. ISBN 978-80-251-2621-9 HAČECKÁ, Petra. Analýza očekávání společnosti od firem v České republice. In: Marketing & komunikace. Praha: ČMS, 2014, č. 3, roč. 24, s. 4-5, ISSN 1211-5622 HANULÁKOVÁ, Eva. Podnikatelská etika – prístup, perspektiva, výzva. 1. vyd. Bratislava: Eurounion, 1997, 114 s. ISBN 80-85568-79-9 HANZELKOVÁ, Alena a kol. Strategický marketing: teorie pro praxi. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2009, 170 s. ISBN 978-80-7400-120-8 HANZELKOVÁ, Alena a kol. Business strategie: krok za krokem. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2013, 159 s. ISBN 978-80-7400-455-1 HANZELKOVÁ, Alena a kol. Personální strategie. Teorie pro praxi. 1.vyd. Praha: C. H. Beck, 2013, 159 s. ISBN 978-80-7179-564-3 HESKOVÁ, Marie a kol. Marketingová komunikace a přímý marketing. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2005, 180 s. ISBN 80-245-0995-4 HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum: základní metody a aplikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2005, 408 s. ISBN 80-7367-040-2. HOFMAN, Radek. Komunikace se zákazníkem v éře sociálních médií. In: Marketing a komunikace. Praha: Česká marketingová společnost, 2013, ročník 23, č. 3, s. 12–13, ISSN 1211-5622-11 HOFMAN, Radek. Sociální sítě jsou výzvou pro kaţdého marketéra. In: Marketing a komunikace. Praha: Česká marketingová společnost, 2011, ročník 21, č. 4, s. 4– 5, ISSN 1211-5622-11 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8

84

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing. 1. vyd. Praha: VŠH, 2011, 168 s. ISBN 97880-8741-119-3 JESENSKÝ, David. Inovace? Skvělé sluţby? Raději od značek chceme poctivost a otevřenou komunikaci. In: Marketing & komunikace. Praha: ČMS, 2015, č. 1, roč. 25, s. 23-24, ISSN 1211-5622 JIRÁSEK, A. Jaroslav. Management budoucnosti. 1. vyd. Praha: Professional Publishing 2008, 204 s. ISBN 978-80-86946-82-5 KARLÍČEK, Miroslav. Marketing: jeho vnímání a kritika. In: Marketing a komunikace, Praha: Česká marketingová společnost, č. 4, roč. 21, 2011, s. 16-17, ISSN 1211-5622 KEŘKOVSKÝ, Miloslav; VALSA, Ondřej. Moderní přístupy k řízení výroby. 3. vyd. Praha: C. H. Beck, 2012, 176 s. ISBN 978-80-7179-319-9 KINCL, Jan. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004, 176 s. ISBN 80-86851-02-8. KOTLER, Philip, KELLER, K. Lane. Marketing management. 1. vyd. (v orig. 12. vyd.) Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5 KOTLER, Philip. Moderní marketing. 1. Vyd. Praha: Grada, 2007, 1042 s. ISBN 80-247-1545-7. LUKÁŠOVÁ, Růţena. Organizační kultura a její změna. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 240 s. ISBN 978-80-247-2951-0 LOSOS, Ludvík. Historický nábytek. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 266 s. ISBN 97880-247-3546-7 MICHALKO, Milan. Strategický management. 1. vyd. Ostrava: VŠP, 2007, 111 s. ISBN 80-86764-60-5 MIKOLÁŠ, Zdeněk a kol. Konkurenční potenciál podniků. 1. vyd. Praha: C. H.Beck, 2011, 338 s. ISBN 978-80-7400-379-0 MULAČOVÁ, Věra a kol. Obchodní podnikání ve 21. století. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 520 s. ISBN 978-80-247-4780-4 PALUŠ, Hubert a kol. Metodický postup prieskumu spotrebiteľských preferencií k výrobkom z dreva. In: Marketing a obchod 2011. Vedecký zborník – Vplyv volatility a interdependencie v svetovom hospodárstve na marketing a obchod 2011, Zvolen: Bratia Sabovci, 2011, s. 221-226, ISBN 978-80-89241-41-5 PETŔÍKOVÁ, Růţena. Jakost a lidský faktor. 1. vyd. Ostrava: VŠB – TU, 2008, 104 s. ISBN 978-80-248-1735-4 85

PLAMÍNEK, Jiří. Synergický management. 1. vyd. Praha: Argo, 2000, 328 s. ISBN 80-7203-258-5 POŢGAJ, Alexander a kol. Štruktúra a vlastnosti dreva. 2. vyd. Bratislava: Príroda 1997, 488 s, ISBN 80-07-00960-4 PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8 PUTNOVÁ, Anna, SEKNIČKA, Pavel. Etické řízení ve firmě. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 168 s. ISBN 978-80-247-1621-3 REINPRECHT, Ladislav. Ochrana dreva. 1. vyd. Zvolen: TU 2008, 453 s. ISBN 978-80-228-1863-6 REMIŠOVÁ, Anna. Ekonomika a etika. 3. vyd. Bratislava: Kalligram, 2011, 465 s. ISBN 978-80-8101-402-4 ROTHAERMEL, T. Frank. Strategic Management. 2. ed. New York: McGraw-Hill Education, 2015, 467 p, ISBN 978-0-07-764506-9 ŘÍHA, David a kol. Osobní prodej a relevance faktorů při osobní interakci mezi zákazníkem a obchodním zástupcem. In: Marketing a komunikace, Praha: Česká marketingová společnost, 2015, č. 1, roč. 25, s. 12-13, ISSN 1211-5622 SHETH, N. Jagdish a kol. The Image of Marketing. In: Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future. 1. vyd. New York: M. E. Shape, s. 2636, ISBN 0-7656-1698-X SIHEM, Bouguila. Marketing Mix: An Area of Unethical Practices? In: International Journal of Advanced Research, 2013, Volume 1, Issue 9, pp. 683-689, ISSN 3205407 STOLIČNÝ, Peter. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: VŠKE, 2011, 72 s. ISBN 978-80-86710-39-6 SVOBODA, Václav. Public Relations moderně a účinně. 2 rozšířené a aktual. vyd. Praha: Grada 2009, 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7 SYNEK, Miloslav a kol. Manažerská ekonomika. 5. vyd. Praha: Grada, 2011, 480 s. ISBN 978-80-247-3494-1 TOMEK, Gustav, VÁVROVÁ, Věra. Řízení výroby. 2. rozšířené a doplněné vyd. Praha: Grada, 2000. 408 s. ISBN 80-7169-955-1 TOMEK, Gustav. Jak přijít o chuť poznat marketing? In: Marketing & komunikace. Praha: ČMS, 2015, č. 3, roč. 25, s. 7-9, ISSN 1211-5622

86

URBÁNEK, Tomáš. Marketing. 1. vyd. Praha: Alfa Nakladatelství, 2010, 233 s. ISBN 978-80-97197-17-2 VÁVROVÁ, Věra. Marketing a sociální odpovědnost firem. In: Marketing & komunikace. Praha: ČMS, 2014, č. 3, roč. 24, s. 12-14, ISSN 1211-5622 VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama, jak dělat reklamu. 2. aktualizované a rozšířené vyd. Praha: Grada, 2007, 182 s. ISBN 978-80-247-2001-2 WEISS, Hans. Den Kunden zum König machen. 1. vyd. Norderstedt: Books on Demand, 2009, ISBN 978-3-8334-7145-2 ZAUŠKOVÁ, Anna. Drevárske komodity. 1. časť – komodity prvostupňového spracovania dreva. 1. vyd. Zvolen: Bratia Sabovci, 2002, 133 s. ISBN 80-8902940-X ZAUŠKOVÁ, Anna. Drevárske komodity. 2. časť – komodity druhostupňového spracovania dreva. 1. vyd. Zvolen: Bratia Sabovci 2002, 176 s. ISBN 80-8902941-8 ZEMIAR, Ján a kol. Technológia výroby nábytku. 1. vyd. Zvolen: TU, 2009, 287 s. ISBN 978-80-228-2064-6 Internetové zdroje AČN - Asociace českých nábytkářů. [online], [cit. 2015-07-07]. Dostupné z: http://www.czechfurniture.com/ AGAFONOVÁ, Mária. Podnikatelská etika. [online], 1. vyd. Košice: TUKE, 2007, 43 s., [cit. 2015-01-11]. Dostupné z: http://web.tuke.sk/ksv/agafonova/Podnikatelska_etika_skriptum_DEF.pdf BLAHUŠIAK, Igor. Malý a střední podnik – co to vlastně je? [online], c2013 inovace.cz, [cit. 2008-01-26]. Dostupné z: http://www.inovace.cz/novinky/618maly-a-stredni-podnik--co-to-vlastne-je, ISSN 1802-6206 BROŢ, Jan. Nejlepší prodavače mají obchody s elektrem, horší jsou v módní branži.

[online],

©

2015

MAFRA,

a.

s.,

[cit.

2012-11-09].

Dostupné:

http://ekonomika.idnes.cz/test-ochoty-prodavacu-v-obchodech-dlh/ekoakcie.aspx?c=A121108_215454_ekoakcie_brm Český

výrobek,

[online],

[cit.

2015-11-01].

Dostupné

z:

http://www.ceskyvyrobek.cz/ Falcon Media Broadcast: předsíňový program Entre. [video]. YouTube [online]. [cit. 2012-03-20]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=UrdISurEfSU 87

Klastr

českých

nábytkářů.

[online],

[cit.

2015-07-05].

Dostupné

z:

http://www.furniturecluster.cz/ FSC Česká republika, [online], © 2009 FSC ČR, o. s., [cit. 2015-11-01]. Dostupné z: http://www.czechfsc.cz/ KOLLMANNOVÁ, Denisa. Zelený marketing – všichni jsou "skoro" na zeleno. [online],

Marketingové

noviny,

[cit.

2011-06-20].

Dostupné

z:

http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_9991/#more-22982 Kuchyňské potřeby.cz, [online], © kuchynskepotreby.cz, [cit. 2015-11-01]. Dostupné z: http://www.kuchynskepotreby.cz/ Nábytkářský informační systém. [online], © 2013, [cit. 2015-11-01]. Dostupné z: http://www.n-i-s.cz/ NĚMEC, Robert. Marketingový mix – jeho rozbor, možnosti využití a problémy. [online], © Full service digitální agentura RobertNemec.com, s.r.o. 2015, [cit. 2005-06-20]. Dostupné z: http://robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/ PALÁN, Josef. Metodika formulace poslání a strategické vize. [online], Praha: BIVŠ,

2009,

[cit.

2009-11-29].

Dostupné

z:

http://is.bivs.cz/el/6110/zima2009/B104ROZ/Metodika_formulace_poslani_a_strat egicke_vize_Palan_2009.pdf PERGL, Václav. Šmejdi nekončí, zkoušejí zdraví. [online], © 2015 Borgis, a.s., © 2015

Seznam.cz,

a.s.

©

ČTK,

[cit.

2015-07-30].

Dostupné

z:

http://www.novinky.cz/domaci/376324-smejdi-nekonci-zkouseji-zdravi.html Mediální slovník, [online], © 2015 PHD, a.s., [cit. 2015-07-10]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/ SIMAR.

[online],

©

2015

SIMAR,

[cit.

2015-11-01].

Dostupné

z:

http://simar.cz/standardy/kvalitativni-standardy/mystery-shopping.html Svaz českých a moravských výrobních družstev. [online], [cit. 2015-11-01]. Dostupné z: http://www.scmvd.cz/ Ekonom - Technické obory skomírají. Firmy narážejí na nedostatek kvalitních absolventů. [online], © 2015 Economia, a.s., Hospodářské Noviny IHNED, [cit. 2015-02-12]. Dostupné z: http://ekonom.ihned.cz/c1-63527360-technicke-oboryskomiraji-firmy-narazeji-na-nedostatek-kvalitnich-absolventu, ISSN 1213-7693 VOŠ a SŠ technická Česká Třebová, [online], [cit. 2015-11-01]. Dostupné z: http://www.vda.cz/

88

http://203cabinets.com/our-cabinets/all-wood-cabinetry/ http://level8ds.com http://www.bigredbarndesign.com https://www.pinterest.com/esmmiri/wood-logo/

89

Přílohy

M – materiál (dřevo, dýha, lepidlo, nátěrová hmota, apod.) E – energie I - informace Příloha č. 1 - Základní technicko-organizační model výroby nábytku (Zdroj: Zemiar a kol., 2009, s. 18).

90

Generální ředitel

Útvar kvality

BOZP

Metrologie

Výrobně-technický útvar

Obchodněmarketingový útvar

Výrobní středisko I.-III.

Zahraniční obchod

Sušení řeziva

Zastoupení pro specializované prodejny

Obchodní skupiny

Ekonomický útvar

Logistika

Personální útvar

Správce IT

Technická příprava výroby

Firemní prodejna Praha

Nákupčí

Dílny ručního zpracování

Firemní prodejna Ostrava

Finanční úřčetnictví

Firemní prodejna Brno.

Mzdové učetnictví

Skladové hospodářství

Příloha č. 2 – Organizační struktura firmy WOOD´s s.r.o. (Zdroj: vlastní zpracování)

91

Příloha č. 3 – Morální kodex členů AČN (Zdroj: czechfurniture, 2015)

92