Reklama, reprezentace

REKLAMA, REPREZENTACE

7000 – 7005

DÍL 18

Reklama, reprezentace OBSAH KAPITOLA 1 Reklama 1.1 Obecné principy........................ 7000 1.2 Reklamní předměty a obchodní vzorky .................... 7020

1.3 Spotřebitelské loterie, reklamní slosování .................... 7030 KAPITOLA 2 Reprezentace .................................. 7040

KAPITOLA 1

Reklama 1.1

Obecné principy Účetní ani daňově přepisy oblast reklamy ani reprezentace nijak nedefinují, není tedy možné poukázat na účetní či daňovou definici. Není na druhou stranu pochyb o tom, že se jedná o náklad společnosti. Účtování nákladů je obsaženo v České účetním standardu pro podnikatele č. 19 – Náklady a výnosy. Obecně je reklama považována za „neosobní formu jednosměrné komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím nejrůznějších médií“. Reklama tedy slouží k tomu, aby se podniku dařilo v jeho podnikatelské činnosti, aby rozšiřoval okruh svých zákazníků, upevňoval svou pozici na trhu. Z účetního hlediska je ale podstatné vědět, kterých forem může reklama nabývat, protože její věcná podoba, tj. forma provedení je to, co budeme v účetnictví zobrazovat. V úvahu může připadat některá z následujících forem nebo její kombinace: a) reklamní tiskoviny: plakáty, brožury, knihy, reklamní časopisy, noviny, billboardy, letáky, prospekty, katalogy, reklamní dopisy, b) reklama v masmédiích: inzeráty v periodikách, televizní šoty, rozhlasové vstupy, filmy, c) reklamní předměty: dárkové reklamní předměty, obchodní vzorky, diapozitivy, prezentační diskety a CD, předměty ve výlohách obchodů, d) reklamní akce: výstavy, telefonní reklama, reklamní ochutnávky v prodejnách či na výstavách, e) soutěže za účelem podpory odbytu výrobků.

7000

Mezi formy reklamy je možné z širšího pohledu zařadit i tzv. sponzorství, které představuje zpravidla finanční podporu některého ze subjektů v oblasti sportu či kultury, nebo může jít o podporu určité akce, projektu či programu. Česká legislativa pojem sponzorství neužívá. Jde v podstatě o jednostranný tok

7005

379

ucto2009_cast 02.indd 379

29.1.2009 10:26:40

7010

FUNGOVÁNÍ SPOLEČNOSTI

peněz zpravidla bez protisměrného pohybu věcně vymezitelné služby, proto je sponzorství řazeno mezi dary. Mezi sponzorstvím a reklamou je velmi úzká hranice. V této části bude pojednáno pouze o reklamě a reprezentaci , nikoliv o darech, které jsou (či nejsou) odčitatelnou položkou od základu daně.

7010

V účetnictví platí zásada časové a věcné souvislosti, která s reklamou a propagací úzce souvisí. Zásadu časové a věcné souvislosti zpravidla užíváme ve vztahu ke službám. Pokud se jedná o reklamu „věcného“ charakteru – rozdávání letáků, reklamních předmětů, ochutnávkové akce – pak se nabízí souvislost s účtováním o zásobách či s přímou spotřebou materiálu. Další, co je nutné v souvislosti s reklamou zvažovat je odlišit oblast služeb od oblasti nehmotného majetku. Pokud v rámci reklamy zasahujeme do autorského zákona (např. reklamní spoty, filmy apod.), pak opouštíme parketu služeb a je nutné účtovat o dlouhodobém nehmotném majetku. Dlouhodobým nehmotným majetkem však nejsou (mimo jiné) plány a projekty reklamních akcí. Z toho vyplývá, že se jedná o náklady, které však zároveň podléhají zásadě časové a věcné souvislosti. V účetnictví se v souvislosti s reklamou a propagací vyskytují různé typy účetních operací: – služby (velká část reklamy ve formě inzerce, nájemné na výstavách, nájmy reklamních ploch), – spotřeba materiálu (reklamní předměty, obchodní vzorky zboží, letáky, plakáty, billboardy, katalogy, prezentační diskety apod.), – zásoby vlastní výroby (rozdávání produkce – obchodních vzorků vlastní výroby, ochutnávky) – nehmotný majetek (televizní spoty, filmy apod.). Často se lze setkat s fakturami za reklamu, které nejsou z časového hlediska nijak určeny, není k nim uzavřena žádná písemná smlouva, ze které je časová souvislost zřejmá. V tomto případě je velmi snadné zaúčtovat poskytnuté služby do období, kdy faktura do společností přišla – tento přístup je však chybný. Je nutné zjistit skutečný stav a podložit ho účetními záznamy a pak aplikovat pravidlo časové a věcné souvislosti. PŘÍKLAD

Billboard propagující výrobky společnosti A byl vyvěšen koncem prosince 2008 a těsně před koncem roku byl nahrazen jinou reklamou na služby jiné společnosti. Přestože je pravděpodobně, že na základě této reklamy budou zvýšeny tržby nejen koncem roku 2008, ale i v roce 2009, v tomto případě se reklama časově nerozlišuje a časová a věcná souvislost se řídí dobou, kdy reklamní akce probíhala. Č. 1.

Datum 12/08

Text Vyvěšení billboardu v prosinci 2008 DPH 19 %

Kč 50 000 9 500

MD 518 343

D 321 321

Nejčastější formou reklamy jsou inzeráty, letáky, jejichž tisk i roznášení je kompletně zabezpečeno reklamní agenturou. Zvláště v této souvislosti je porušení zásady časové a věcné souvislosti častou chybou. Č. 1.

2.

Datum 12/08

1/09

Text Přijatá faktura za tištěnou reklamu v časopise, který vyjde v lednu 2009 DPH 19 % Zúčtování reklamy v lednu

Kč

MD

D

20 000 3 800 20 000

381 343 518

321 321 381

380


29.1.2009 10:26:41


7020

UPOZORNĚNÍ Na základě § 6 odst. 9 VPU dlouhodobým nehmotným majetkem nejsou zejména znalecké posudky, průzkumy trhu, plány rozvoje, návrhy propagačních a reklamních akcí, certifikace systému jakost) a software pro řízení technologií nebo pro zařízení, která bez tohoto software nemohou fungovat.

§ 6 odst. 9 VPU

Toto upřesnění VPU stanoví, že náklady na financování plánů a návrhů propagačních a reklamních akcí se nemohou stát dlouhodobým nehmotným majetkem, a to bez ohledu na jejich hodnotu a předpokládanou dobu používání. PŘÍKLAD

Prodejce nově etablované značky automobilů připravuje rozsáhlou vzájemně provázanou načasovanou reklamní akci na podporu prodeje automobilů. Celé řešení – tj. návrh reklamní akce včetně časového harmonogramu zadá společnosti specializované na tyto produkty. Samotná realizace reklamy bude zadána jiné společnosti, která bude povinna postupovat podle chváleného návrhu reklamní akce. Reklamní akce bude probíhat různými způsoby po dobu 8 měsíců. Cena za zpracování návrhu této akce činí 1,5 mil. Kč. Objednatel reklamy posoudí částku 1,5 mil. Kč jako daňově účinný náklad, nikoliv jako dlouhodobý nehmotný majetek. Časové rozlišení tohoto nákladu se může vázat například k době trvání reklamní akce.

1.2

Reklamní předměty a obchodní vzorky 7020

Reklamní předmět je definován v ZDP, který stanoví, že za výdaje (náklady) vynaložené k dosažení, zajištění a udržení příjmů pro daňové účely nelze uznat: „výdaje na reprezentaci, kterými jsou zejména výdaje na pohoštění, občerstvení a dary. Za dar se nepovažuje reklamní nebo propagační předmět, který je opatřen obchodní firmou nebo ochrannou známkou poskytovatele tohoto předmětu nebo názvem propagovaného zboží nebo služby, jehož hodnota bez daně z přidané hodnoty nepřesahuje 500 Kč, a který není předmětem spotřební daně, s výjimkou tichého vína.“

§ 25 odst. 1 písm. t) ZDP

Z této definice však nelze usoudit, že jen výše definované reklamní předměty je možné svým zákazníkům věnovat. Tato definice pouze stanoví, jaké reklamní předměty jsou daňově účinné. Zákazníky lze obdarovat i jinými předměty, které se výše uvedené definici vymykají. Tyto reklamní předměty však nebudou zákonem o daních z příjmů uznány jako daňově účinné. PŘÍKLAD

Poskytování reklamních předmětů je velmi častým způsobem provádění reklamy. Způsob účtování na nákladové účty je v tomto případě v praxi mírně řízen zákonem o daních z příjmů. Pokud budeme účtovat o zákonem definovaných reklamních předmětech, bude použit účet 501, pokud o daňově neúčinných reklamních předmětech, použijeme zpravidla účtu 513, případně účtu 543.

381


29.1.2009 10:26:41

7020 Č. 1.

2.

3.

4.

5.


Text Nákup reklamních deštníků s názvem firmy 25 ks x 400 Kč za jeden kus DPH 19 % Předáno zákazníkům 10 ks deštníků (poskytování zákonem definovaných reklamních předmětů není zdanitelným plněním na DPH) Nákup 10 lahví značkového vína vč. DPH a jejich rozdání zákazníkům (poskytnutí reprezentace je z hlediska DPH plnění osvobozené bez nároku na odpočet daně na vstupu) Nákup skleněných váz z logem společnosti 6 x 2 000 Kč včetně DPH 19 % (z hlediska DPH se jedná o vstup, který nesouvisí s podnikáním, proto není uplatněn nárok na odpočet daně na vstupu) Předání dvou váz zákazníkům

Kč 10 000

MD 112

D 321

1 900 4 000

343 501

321 112

6 000

513

211

12 000

112

321

4 000

513

112

Reklamní předmět je definován také v § 13 odst. 8 písm. c) ZDPH jako plnění, které není předmětem DPH. Za předmět daně se nepovažuje poskytnutí reklamního nebo propagačního předmětu bez úplaty, pokud jeho pořizovací cena bez daně nepřesahuje 500 Kč, nebo poskytnutí obchodních vzorků bez úplaty v rámci ekonomické činnosti

§ 13 odst. 8 písm. c) ZDPH

Změna vymezení reklamního předmětu pro účely DPH znamená existenci dvou definic pro posuzování reklamního předmětu na dvou různých daních. Pro účely DPH reklamní předmět nemusí být opatřen logem ani ochrannou známkou a není podstatný jeho vztah ke spotřební dani. PŘÍKLAD

Č. 1.

2.

Text Nákup 10 kožených diářů bez loga poskytovatele (diáře jsou opatřeny reklamním sloganem firmy) DPH 19% Poskytnutí diářů jako reklamního předmětu

Kč 4 000

MD 112

D 321

760 4 000

343 501

321 112

Podobně by jako reklamní předmět mohla sloužit i láhev alkoholického nápoje (případně opatřená identifikací výrobku či služby, aby splnila požadavky na reklamní předmět) v ceně do 500 Kč.

Poskytování obchodních vzorků není počínaje 1. 1. 2009 předmětem DPH. Obchodní vzorek není definován zákonem, definice byla formulována Koordinačním výborem z ledna 2006 takto: – jedná se o z boží, které poskytovatel vyrábí nebo nakupuje a hodlá nabízet k prodeji, – důvodem poskytnutí vzorku je snaha vyvolat (případně zvýšit) budoucí poptávku zákazníka, – vyzkoušením vzorku může být uspokojena potřeba tohoto zboží (tj. například vypití nápoje),

382


29.1.2009 10:26:41

7030


– – –

vzorek může být poskytnut v běžném balení, ve kterém je zboží nabízeno k prodeji nebo ve speciálním balení (menším) balení, vzorek sám nemusí být označen obchodní firmou ani jinak, o vzorek se bude jednat i v případě, kdy plátce předává větší počet vzorků svým obchodním partnerům, aby ti je použili výše uvedeným způsobem. PŘÍKLAD

Společnost zabývající se výrobou a prodejem pracích prášků poskytuje svým zákazníkům neprodejné vzorky na vyzkoušení vlastností nových řad výrobků. Náklady na výrobu zkušebního vzorku (menší než spotřebitelské balení) činí 20 Kč. Na prodejní výstavě „Domov“ bylo rozdáno návštěvníkům 500 ks neprodejných vzorků. Č. Text PS Počáteční stav skladu vzorků – 2 000 ks 1. Výdej 500 ks vzorků

Kč 40 000 10 000

MD 123 613

D 123

PŘÍKLAD

V některých případech poskytujeme jako reklamní předměty přímo výrobky, které sami vyrábíme. Firma vyrábějící sklo nebude reklamní předměty kupovat, ale zřejmě si je bude přímo vyrábět. Skleněné vázy, které byly vyrobeny, nesplňují podmínku ani reklamního předmětu, ani obchodního vzorku. Č. 1.

Datum 2/08

2.

2/08

Text Kč MD Poskytnutí vlastní produkce jako reklamního předmětu 30 000 513 Vznik daňové povinnosti na DPH 19 % 5 700 513 (jedná se o reklamní předmět přesahující podmínky zákona)

D 123 343

V případě poskytnutí vzorků – například vzorníků skleněných korálků se bude jednat o obchodní vzorky, které nejsou definovány svojí hodnotou a nemusí být opatřeny logem.

PŘÍKLAD

Potravinářská společnost prodávající sýry často pořádá ochutnávky svého zboží a zkoumá tak, které sýry zákazníkům nejvíce chutnají. Zákazníci si neodnášejí celá balení sýrů, ale dostávají výrobek přímo na místě (na výstavě či v obchodním domě) k ochutnání. 1. 3/08 Ochutnávka sýrů na výstavě 1 000 504 132 (vyskladněno v pořizovací ceně nakoupeného zboží)

1.3

Spotřebitelské loterie, reklamní slosování 7030

Do oblasti reklamy patří též tzv. spotřebitelské loterie, jejichž cílem je podporovat prodej výrobků či využívání poskytovaných služeb. Zjednodušeně řečeno se jedná o soutěže, ankety a jiné akce o ceny, kde podmínkou

383


29.1.2009 10:26:42

7030


účasti je nákup produktu nebo účast na propagační akci a při nichž se provozovatel na základě určeného slosování nebo jiného náhodného výběru zavazuje vyplatit účastníkům ceny: – peněžní ceny, vkladní knížky, cenné papíry, pojištění apod. nebo – nepeněžní plnění (služby, zboží apod.), jestliže souhrn nepeněžitých výher za všechny provozovatelem provozované hry v peněžním vyjádření přesáhne za kalendářní rok částku 200 tis. Kč a zároveň hodnota jednotlivé výhry přesáhne částku 20 tis. Kč.

UPOZORNĚNÍ Zákon o loteriích spotřebitelské loterie definuje (§ 1 odst. 4) a zároveň tyto loterie s platností od 1. 1. 2000 zakazuje. UPOZORNĚNÍ Počínaje 1. 1. 2008 na základě zákona č. 261/2007 Sb., který novelizuje zákon o daních z příjmů, se sjednocuje sazba srážkové daně na 15 %. Následkem toho se u všech povinností ke sražení daně, které nastaly počínaje 1. 1. 2008, uplatňuje sazba srážkové daně 15%. PŘÍKLAD

Knihkupectví s. r. o. pořádá reklamní slosovací akci za účelem zvýšení obratu. Každý zákazník, který v měsíci listopadu nakoupil knihy za více než 500 Kč je zařazen do slosování o nepeněžité ceny. Hlavní cenou je soubor deseti publikací „Dějiny umění“ v prodejní ceně 10 000 Kč + DPH 9 %. Cena byla předána v prosinci 2008. Knihkupectví s. r. o. bude účtovat následovně: Č. 1. 2. 3.

Text Vyskladnění knih ze skladu ve skladové ceně Odvod DPH 9 % z prodejní ceny 10 000 Kč Srážková daň 15 % z celkové hodnoty 8 400 Kč

Kč 7 500 900 1 260

MD 504 538 538

D 132 343 342

Podle českého účetního standardu č. 19 bod 3.5.1 se na účtech účtové skupiny 53 účtují daně, u kterých je účetní jednotka poplatníkem. Striktně podle ČÚS by účet 538 tedy neměl být užit, protože zde je poplatníkem výherce soutěže (úvahu by pak připadal účet 504). Přesto je v příkladu zvoleno účtování na účet 538, neboť podle zásady věrného zobrazení srážková daň nemůže zvyšovat náklady na prodané zboží (není součástí jeho pořizovací ceny). Stejně tak DPH, neboť ta je součástí pořizovací ceny zboží jen v případě, kdy nemůže být na vstupu uplatněn nárok na odpočet daně na vstupu. Je na samotné účetní jednotce, které ze zásad dá přednost.

Na podporu prodeje produktů dále mohou být legálně pořádány: – soutěže, kde o vítězích nerozhoduje slosování nebo jiný náhodný výběr, ale nejsprávnější odpověď účastníka soutěže, nebo – loterie obsahující slosování nebo jiný náhodný výběr, ale pak plnění musí být nepeněžní a nesmí být zároveň překročeny oba limity stanovené v definici spotřebitelské loterie. To znamená, že například provozovatel může v jednom kalendářním roce uspořádat jednu soutěž, kde bude jen jedna nepeněžní cena v hodnotě 200 tis. Kč, 384


29.1.2009 10:26:42


7040

nebo neomezený počet soutěží s neomezeným objemem nepeněžních cen, kdy však žádná cena nebude ve vyšší hodnotě než 20 tis. Kč. PŘÍKLAD

Knihkupectví pořádá reklamní akci za účelem přilákání zákazníků jiným způsobem. Vyhlásí soutěž, o finanční odměnu za nejpřesnější zodpovězení otázky: „Kolik knižních titulu bude na skladě knihkupectví k 31. 1. 2008“. Odpovědi je nutné odevzdat do 31. 12. 2009. K datu 31. 1. 2009 je provedeno sčítání titulů a zároveň za účasti notáře je provedeno vyhodnocení odpovědí a zároveň je vyhodnocen vítěz soutěže. Zákazník, který uvedl nejpřesnější odpověď obdrží v hotovosti 40 000 Kč, a to v únoru 2009. Knihkupectví s. r. o. bude účtovat následovně: Č. 1. 2. 3. 4.

Text Nárok zákazníka na odměnu za výhru v soutěži Předpis srážkové daně 15 % Výplata peněz vítězi Odvod srážkové daně správci daně

Kč 40 000 6 000 34 000 6 000

MD 548 379 379 342

D 379 342 211 221

PŘÍKLAD

Knihkupectví s. r. o. pořádá reklamní slosovací akci za účelem zvýšení obratu. Každý zákazník, který v měsíci dubnu 2009 nakoupil knihy za více než 5 000 Kč, je zařazen do slosování o nepeněžité ceny. Hlavní cenou je soubor tří publikací „Naše planeta“ v prodejní ceně 10 000 Kč + DPH 9 %. Cena byla předána v květnu 2009. Knihkupectví s. r. o. bude účtovat následovně: Č. 1. 2. 3.

Text Vyskladnění knih ze skladu ve skladové ceně Odvod DPH 9 % z prodejní ceny 10 000 Kč Srážková daň 15 % z celkové hodnoty 10 900 Kč

Kč 7 000 900 1 635

MD 504 538 538

D 132 343 342

KAPITOLA 2

Reprezentace Při jednání s obchodními partnery – dodavateli, odběrateli – je obvyklé, že firma zajišťuje pohoštění, občerstvení. To může mít podobu obligátní kávy, minerálky, či může jít o pracovní oběd, popř. recepci. Někdy se jedná o několikadenní pobyt obchodních partnerů, který finančně zajišťuje společnost, která delegaci pozvala. V obchodních vztazích je dále obvyklé poskytování různých upomínkových předmětů, které jsou v některých případech spojeny přímo s produkcí společnosti (pak je možné zvažovat pojem reklama, reklamní předmět – viz výše), či se jedná čistě o obdarování – květiny, sklo, alkohol (v tomto případě se jedná o reprezentaci). Častou formou reprezentace je také pořádání různých reprezentačních setkání – k příležitosti konce roku, v souvislosti s oslavou výroční založení společnosti, vánoční večírky apod.

7040

385


29.1.2009 10:26:42

7040


PŘÍKLAD

Společnost A. se rozhodla že pozve ze zahraničí zástupce společnosti B – potenciálního zájemce o své výrobky na obchodní návštěvu. Účty za pobyt delegace bude plně hradit společnost A. Delegace společnosti B měla hrazen čtyřdenní pobyt v pražském hotelu v ceně 50 tis. Kč. V pronajatém salonku hotelu pak proběhlo obchodní jednání, při němž bylo podáváno občerstvení a oběd. Za pronájem salonku hotel účtoval 10 tis. Kč, za občerstvení 5 tis. Kč. Uvedené služby byly účtovány včetně DPH. Účtování ve společnosti A Č. 1. 2. 3.

Text Ubytování v hotelu vč. DPH Pronájem salonku na jednání DPH 19 % Občerstvení vč. DPH 19 %

Kč 52 500 10 000 1 900 5 250

MD 513 518 343 513

D 321 321 321 321

V souvislosti s desetiletým výročím založení společnosti je pořádána oslava s rautem a hudbou k tanci pro zákazníky a vlastní pracovníky. V této souvislosti je účtováno o všech těchto nákladech jako o reprezentaci na účet 513 a není možné uplatnit nárok na odpočet DPH.

V širším pojetí si pod pojmem reprezentace můžeme představit i položky, které má v majetku sama právnická osoba např. reprezentativní sídlo firmy, drahé automobily, umělecká díla jako výzdoba interiérů apod. V tomto směru se z hlediska účetnictví jedná o náklady na odpisy, či nájem sídla nebo automobilu. Umělecká díla se zaúčtují na účty neodpisovatelného majetku, jejich případný nájem pak do nákladů. Zákon o dani z příjmů omezuje pouze daňovou účinnost pořizovací ceny či nájmu finančního leasingu osobních automobilů, a to pouze pořízených do konce roku 2007 na částku 1 500 tis. Kč a a náklady na rekonstrukci uměleckých děl. Osobní automobily, které se stanou hmotným majetkem počínaje 1. 1. 2008 či pronajaté formou finančního leasingu uzavřeného počínaje rokem 2008, již toto omezení nemají. Ostatní náklady na „okázalou reprezentaci“ jsou v účetnictví běžným provozním nákladem, z hlediska daně z příjmů pak nejsou nijak omezeny.

386


29.1.2009 10:26:43

Reklama, reprezentace

Recommend Documents