Lokaal
l
Na de ‘wittebroodsjaren’ – de eerste jaren van het pensioen waarin de oudste babyboomers plots gemiddeld 45 uur per week extra vrije tijd ter beschikking kregen en zich overgaven aan wat meer tomeloos consumeren – beginnen de Master Boomers steeds meer na te denken over hoe ze de rest van hun leven zullen aanpakken. Babyboomers krijgen ofwel zelf steeds meer last van ouderdomskwaaltjes of ze zien die kwaaltjes bij leeftijdsgenoten opduiken. Temeer omdat ze, nu ze zelf ook sociale netwerken hebben ontdekt, veel meer dan vroeger contacten hebben met oud-collega’s, oud-studiegenoten, verloren gewaande vrienden en voormalige vakantieliefdes. De reflectie over wat nog moet komen, vertaalt zich in de eerste plaats in een fel toegenomen aandacht voor allerlei gezondheidsaspecten. Sport en gezonde voeding staan hoog op de agenda. En daarbij opteren de boomers – en in hun kielzog ook weer voor een stuk hun kinderen, die door hen worden beïnvloed – steeds meer voor lokale en authentieke producten die gemakkelijk traceerbaar zijn en een grote betrouwbaarheid uitstralen. Dat vertaalt zich op diverse manieren. In Groot-Brittannië is er bijvoorbeeld grote tegenstand ontstaan tegen de selectie van het Amerikaanse concern McDonald’s als de exclusieve restaurantpartner voor de Olympische Spelen van 2012 in Londen. Lokale restaurateurs en milieugroeperingen vinden dat het voedselaanbod uit regionale producten zou moeten bestaan en dat het de etnische mix van de Britse hoofdstad zou moeten vertegenwoordigen. McDonald’s voert nog onderhandelingen
71
Latte Macchiato Lokaal
met de Olympische leiders om de exclusieve rechten te verwerven als restaurantpartner van de spelen in Londen, maar andere ketens, waaronder Britse en Indiase groepen, kregen te horen dat ze geen toestemming zouden krijgen om op een aantal olympische sites actief te zijn, tenzij ze bereid zijn om hun logo’s en ander herkenbaar materiaal te verwijderen of hun verpakking te veranderen. Critici stellen dat McDonald’s geen enkele band heeft met de Britse waarden noch met het multiculturele karakter van Stratford, de Londense regio waar het olympisch park wordt gebouwd. ‘Het is wraakroepend dat McDonald’s het voedingsbeeld van een belangrijk evenement als de Olympische Spelen in Londen zal bepalen, terwijl een hele reeks Britse bedrijven er de mogelijkheid had kunnen krijgen om zich te profileren met voedingsproducten die gezonder en 15th Ave Coffee & Tea: lokaal koffiehuis van Starbucks.
kwalitatiever zijn en bovendien van lokale herkomst’, liet een vertegenwoordiger van de belangengroep London Food recent → www.londonfood.co.uk
optekenen in de Britse krant The Guardian. Iqbal Wahaab, oprichter van de Britse restaurantketen Roast, stelt dat
→ www.roastrestaurant.com
Londen door het contract van McDonald’s
de kans mist om zijn multiculturele waarden naar voren te brengen.
Neighbourhood hangouts Het besef dat consumenten in toenemende mate belang hechten aan lokale producten is ook bij diverse andere bedrijven doorgedrongen. Zo maakte Starbucks
→ www.starbucks.com
– met meer dan 16.000 vestigingen op vijf continenten een schoolvoorbeeld van een
72
Latte Macchiato Lokaal
global brand – in het voorjaar van 2009 bekend dat het terug naar de roots wil en een meer lokale koers wil varen. Geschrokken door heel wat felle reacties van koffieliefhebbers die vinden dat Starbucks een voorspelbare koffiemaker geworden is – te groot, te alomtegenwoordig, te herkenbaar om nog bezield en bezielend te kunnen zijn – heeft de koffiegrootmacht drie nieuwe vestigingen geopend in Seattle, de stad waar het in 1971 allemaal begon. De nieuwe filialen mogen allesbehalve ‘filialen’ zijn. Het moeten haast anonieme neighbourhood hangouts worden, waaruit de kenmerkende (globale) huisstijl van Starbucks, inclusief de merknaam, gebannen is. Uiteraard blijven de kwaliteit van de koffie, het gevarieerde aanbod en de bekende servicenormen ongewijzigd. Daarmee doet Starbucks in feite niets anders dan in de voetsporen treden van ABInbev, de grootste brouwerij ter wereld, die zich al enkele jaren profileert als ‘The world’s local brewer’ en die slogan ook waarmaakt met lokale bieren zoals het typisch Belgische erfgoed Hoegaarden en Leffe. Het Nederlandse bedrijf Willem & Drees is dan weer begonnen → www.willemendrees.nl
met een experiment om lokaal geproduceerde AGF-producten (aardappelen, groente & fruit) te gaan verkopen bij de Willem&Drees brengt lokale producten naar uw supermarkt.
grote landelijke supermarkten. Deze producten gaan dan rechtstreeks van de teler naar de supermarkt in de buurt, waar ze gepresenteerd worden in een apart meubel met houten kisten. Hét argument dat de groep naar voren haalt, is dat er geen onnodige kilometers meer worden gereden van en naar distributiecentra en dat de producten dus supervers zijn. Het gaat om een initiatief dat duidelijk inspeelt op de groeiende behoefte
73
Latte Macchiato Lokaal
aan lokale producten. Tot op vandaag moeten mensen die lokaal geproduceerde producten willen kopen hiervoor naar speciaalzaken, zoals de land- en boerderijwinkels die de jongste jaren als paddenstoelen uit de grond zijn geschoten. Met het initiatief van Willem & Drees kan de consument deze producten dus gewoon in zijn of haar favoriete supermarkt kopen. Dit zal de omzet van dit soort producten alleen maar verhogen. De lokale farm shops krijgen de komende jaren door de verhoogde vraag naar lokale producten dus wellicht een verlengstuk in de supermarkt. In het centrum van Amsterdam bevindt zich ook de nieuwe supermarkt MarQt. Die biedt regionale producten uit Noord→ www.marqt.com
Holland, geleverd door de boeren die samenwerken in het project Regionale Voedselketen. Onder de merknaam Mijn Boer leveren → www.onderzoekinformatie.nl
→ www.mijnboer.nl
ze verse groenten en fruit en kruidenierswaren. Vlees wordt
→ www.natuurvlees.nl
geleverd in samenwerking met de veehouders van Waterlant’s Weelde. Ook de overheden laten trouwens geen kans liggen om op deze trend in te spelen. Jarenlang leek het alsof les produits régionaux iets typisch waren voor Frankrijk en de Ardennen, maar ook in Vlaanderen en Nederland zijn ze aan een felle opmars bezig. Zo zijn in Nederland al zo’n 75 boeren toegetreden tot de organisatie Landwinkel. En de provincie Vlaams-Brabant riep vorig jaar → www.landwinkel.nl
een label in het leven met de naam Straffe Streek Gemeente. → www.straffestreek.be
Gemeentebesturen die dit label willen krijgen, moeten aan drie criteria voldoen. Het belangrijkste is dat ze een minimumbudget – afhankelijk van het aantal inwoners tussen 500 en 1500 euro – besteden aan de aankoop van streekpakketten. Die kunnen ze dan gebruiken als cadeau bij huldigingen of in de dagelijkse werking van de gemeente. De productie ondersteunt de lokale economie, versterkt de streekidentiteit en is een teken van erkenning van streekeigen, artisanale recepten en productiemethoden.
74
Latte Macchiato Lokaal
Appellation heuvelland De zogenaamde ‘streekmanden’ zijn aan een ongekende opmars bezig. Zo biedt de regio Heuvelland onder de naam Appellation Heuvelland een assortiment van drie streekmanden aan. Daarin zitten verschillende producten uit de dorpen van het Heuvelland: fijne vleeswaren zoals paté en rilette, maar ook het ouderwetse smout van hoeveslagerij ’t Lindebos uit Wijtschate, ambachtelijke honing van Lemmens-Arnouts uit Wulvergem en zelfs Montebergwijn van het wijngoed Six-Moors uit Dranouter.
→ www.monteberg.be
Niet alleen supermarkten en de distributie spelen in op alles wat lokaal is. Ook de aanbieders van andere diensten gaan in toenemende mate die weg op. In De Panne gaan de managers van het Parkhotel er bijvoorbeeld prat op dat ze hun bezoekers → www.parkhoteldepanne.be
gezonde voeding aanbieden en hun verantwoordelijkheid opnemen voor het milieu en de samenleving. Gasten krijgen er biologische groenten en fruit voorgeschoteld en bij voorkeur Lotus Speculoospasta
lokaal gekweekte en geproduceerde producten. Melk, losse yoghurt, eieren, kaas en vlees kopen de eigenaars in kleinschalige, lokale landbouwbedrijven zoals kaasboerderij De Moerenaar. → www.demoerenaar.be
Ook de toeristische sector profiteert mee van de hang naar alles wat lokaal is. Zo is er sprake van een gestaag stijgend aantal bed & breakfasts, hoofdzakelijk op het platteland. In Limburg
→ www.toerismelimburg.be
steeg het aantal B&B’s van 41 in 2003 tot 93 in
2009. Samen zijn die verblijfplaatsen goed voor 186 kamers en 423 bedden. De boeren hebben het de jongste jaren niet onder de markt en werpen dan maar zoveel mogelijk creativiteit in de schaal om over te schakelen op andere bronnen van inkomsten. Uit cijfers van
75
Latte Macchiato Lokaal
Toerisme Limburg blijkt dat de klanten van het hoevetoerisme zich voor bijna zeventig procent bevinden in de leeftijdscategorie tussen veertig en zeventig jaar.
Citrusconsultant En zelfs wie toch voor internationaal toerisme met standing opteert, hoeft daarom nog niet de lokale troeven aan zich voorbij te laten gaan. Gasten in het Ritz-Carlton in het Ierse Dublin → www.ritzcarlton.com
kunnen bijvoorbeeld een beroep doen op een fietsconciërge, zodat ze niet alleen door de stad kunnen fietsen, maar zich ook op twee wielen kunnen verplaatsen door de schoonheid van het plaatselijke Wicklowgebergte. Alle vestigingen van Ritz-Carlton → www.wicklowmountainsnationalpark.ie
voegen aan hun conciërgeformule een lokale toets toe. Gasten van het Ritz-Carlton in Orlando kunnen een beroep doen op een citrusconsultant om hen tips te geven over de positieve impact Eenvoudige communicatie: heb je vandaag een paraplu nodig in…? → www.umbrellatoday.com
van het lokale fruit op hun gezondheid. Bovendien is het niet altijd de gast zelf die centraal hoeft te staan bij de zoektocht naar verbondenheid met alles wat lokaal is. Zo biedt The Good Hotel in San Francisco zijn gasten de mogelijkheid → www.jdvhotels.com/hotels/good
om zich in te schakelen in lokaal vrijwilligerswerk voor One Brick, een lokale non→ www.onebrick.org
profitorganisatie die met het hotel verbonden is. Het
spreekt voor zich dat al wie op zoek is naar lokale producten dat ook op het internet moet kunnen. Het heeft de inspiratie opgeleverd voor webbedrijven als het Nederlandse iLocal,
→ www.ilocal.nl
dat winkels, vakmensen en produc(en)ten uit de buurt
76
Latte Macchiato Lokaal
met elkaar verbindt. De website telt maandelijks ongeveer 1,9 miljoen unieke bezoekers. In juni 2009 voegde iLocal nieuwe functies toe aan de site, die nu bij elke zoekopdracht ook de ‘best beoordeelde’ en de ‘meest bekeken’ bedrijven toont. Ook krijgen de bezoekers de mogelijkheid om via shopping guides te melden welke hun favoriete winkels zijn. Consumenten laten hun keuze in toenemende mate niet alleen afhangen van de vestigingsplaats en het assortiment van de aanbieder, maar ook van eerdere ervaringen en aanbevelingen van andere gebruikers. Bezoekers die voor een tweede of volgende keer op iLocal komen, krijgen trouwens een lokale homepage voorgeschoteld, waarop ze meteen relevante en nieuwe informatie vinden over winkels en leveranciers in hun stad.
77
Latte Macchiato Lokaal
