Környezetgazdaságtan és -menedzsment

Kósi Kálmán - Valkó László

Környezetgazdaságtan és -menedzsment Jegyzetrész

Budapest - Baja

1

1.KÖRNYEZETMENEDZSMENT ÉS ÖKO-MARKETING A világgazdasági folyamatok főszereplői, a nemzetközi vállalatok felé a fenntartható fejlődés követelménye szervezett formában először 1991-ben fogalmazódott meg. A Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (ICC – International Chamber of Commerce) kidolgozta „A Fenntartható Fejlődés Üzleti Kartájá”-t („Business Charter for Sustainable Development”), amelyet a környezet és a vállalati menedzsment témakörét napirendre tűző II. világgazdasági konferencia (Párizs, 1991. április) elfogadott. A kartához már 1991 végéig 600 nagy világcég csatlakozott, kötelezettséget vállalván arra, hogy „…környezeti teljesítményüket a karta 16 alapelvével összhangban fejlesztik, javítják vállalatvezetési módszereiket, az elért eredményeket folyamatosan értékelik és azokról a munkatársakat és a közvéleményt egyaránt tájékoztatják”.1 Azóta számos ország nemzeti gazdasági kamarája is hasonló lépést tett. 1.1A VÁLLALATI KÖRNYEZETMENEDZSMENT 16 ALAPELVE:2 A vállalati környezetmenedzsment alapelveit felvázoló dokumentum szellemisége szerint csak egy dinamikus, változtatásokra képes vállalkozás tud környezetet kevésbé terhelő gazdasági fejlesztést megvalósítani és ehhez a kihíváshoz a szükséges vállalati technikai és pénzügyi erőforrásokat előteremteni. A vállalatok egyéni és szektorális szintű kezdeményezéseinek ugyancsak döntő jelentősége van a gazdaság környezeti teljesítményének javításában. Csak meghatározott, önkéntesen vállalt menedzsment-praktikák alkalmazása teszi lehetővé a bevezetett intézkedések eredményességének mérhető formában történő megjelenítését és nyilvánosságra hozását. Az alábbiakban ismertetjük az ICC-Karta tartalmát. 1. Kiemelt vállalati cél A vállalat a környezetorientált magatartást menedzsment politikájában mint elsődleges célt definiálja és a fejlesztési folyamatban tekintse kulcstényezőnek: dolgozzon ki környezetet kevésbé terhelő politikákat, programokat és eljárásokat. 2. Integrált menedzsment A környezetszempontú politikákat, programokat és eljárásokat a vállalat minden üzemi és vezetői szintje jutassa érvényre. 3. Folyamatos fejlesztés A vállalati politikára vonatkozó elképzelések, programok és környezetvédelmi 1

Stephan Schmidheiny: Kurswechsel – Globale Unternehmerische Perspektiven für Entwicklung und Umwelt. Artemis und Winkler Verlag. München 1992. 33. oldal. Rudolf J. Lauff (Hrsg.): Überzeugt vom Umweltschutz – Unternehmen Berichten zur ICC-Charta. Economica Verlag. Bonn. 1995. 440-444. oldal. 2

2

intézkedések – a jogi szabályozás adott keretei között – mindenkor feleljenek meg a tudomány és technika legújabb szintjének; azok a fogyasztók igényeinek és a közösség elvárásainak figyelembe vételével kerüljenek fejlesztésre; a vállalat nemzetközi kapcsolataiban is ugyanazon környezeti kritériumokat alkalmazza, mint odahaza. 4. Képzés, ösztönzés A munkatársak képzése és ösztönzése olyan jellegű legyen, hogy tevékenységüket a környezetért érzett felelősség tudatában végezzék. 5. Elõzetes hatásvizsgálat Minden egyes új tevékenység vagy egy új projekt megkezdése, egy berendezés bevagy leszerelése, egy telephely megszüntetése előtt meg kell vizsgálni annak környezeti következményeit. 6. Termék- és szolgáltatási felelõsség A vállalat törekedjen olyan termékek fejlesztésére és szolgáltatások nyújtására, melynek nincs nem kontrollálható környezeti hatása, valós igényeket elégítenek ki, viszonylag alacsony az energia- és természeti erőforrások iránti igényük és újrahasznosításuk vagy szanálásuk veszélytelenül megoldható. 7. Vevõszolgálat A vásárlók, kereskedők és a közvélemény kapjon tájékoztatást, adott esetben pedig részletes tanácsokat a vállalat által termelt (forgalmazott) termékek és szolgáltatások

veszélytelen

felhasználásáról,

szállításáról,

tárolásáról

és

szerelésénél

és

elhasználódás utáni kezeléséről, mentesítéséről. 8. Létesítmények és tevékenységek A

vállalati

létesítmények,

berendezések

fejlesztésénél,

üzemeltetésénél, valamint minden egyes tevékenységnél legyen szempont az energia- és anyagtakarékosság, a megújuló erőforrások fenntartható módon történő hasznosítása, a környezetkárosító hatások minimalizálása, a hulladékképződés megelőzése, valamint a visszamaradt anyagok környezetre és egészségre veszélytelen mentesítése. 9. Kutatás A vállalatoknál folyó kutatómunka terjedjen ki a vállalatspecifikus nyersanyagok, termékek, eljárások, emissziók és hulladékok környezeti hatásainak vizsgálatára, kapjon támogatást ezen hatások minimalizálását célul kitűző kutatás.

3

10.Elõvigyázatosság Termékek és szolgáltatások előállításánál, forgalmazásánál vagy felhasználásánál mindenkor támaszkodjunk a tudományos és technikai ismeretekre, hogy a jelentős és irreverzibilis környezeti károsodásokat megelőzzük. 11.Vállalati külsõ kapcsolatok Gondoskodjunk róla, hogy ezeket az alapelveket a vállalati kapcsolatokban is érvényre juttassuk; ösztönözzük, adott esetben kényszerítsük partner-vállalatainkat is gyakorlatuk megváltoztatására; megrendelőinkkel és beszállítóinkkal is jussunk egyezségre a környezetorientált vállalatmenedzsment alapelveinek széleskörű alkalmazásában. 12.Baleseti készültség, veszélyterv Az illetékes hatóságokkal, a mentőszolgálattal és az önkormányzattal közösen dolgozzunk ki egy un. veszélytervet a vállalati tevékenységből eredő jelentős kockázatok esetére, figyelembe véve az országhatáron túlnyúló potenciális hatásokat is. 13.Technológiatranszfer Járuljunk hozzá a környezetbarát technológiák és menedzsment módszerek elterjesztéséhez a gazdaságban és egyéb szektorokban. 14.Részvétel közös erõfeszítésekben Részvételünkkel támogassuk az állami környezetpolitika fejlesztését; a privát szektor, az állam és az államok közötti programokat; valamint a környezeti szemlélet fejlesztését ösztönző kezdeményezéseket. 15.Nyitottság Támogassuk és vegyünk részt azokban a munkavállalókkal, vagy a nyilvánosság képviselőivel folyó vitákban, amelyek egyes tevékenységek, termékek és szolgáltatások, valamint hulladékaik lehetséges kockázatai körül folynak. 16.Tájékozódás és tájékoztatás Folyamatosan

kísérjük

figyelemmel

környezetvédelmi

intézkedéseink

hatékonyságát; végezzünk környezeti auditálásokat; vizsgáljuk felül a vállalati rendszerszabályok, a jogi rendelkezések és a környezetmenedzsment alapelvek betartását; megfelelő formában és folyamatosan tájékoztassuk a vállalat vezetőségét, részvényeseinket, dolgozóinkat, a hatóságokat és a nyilvánosságot. Piacgazdasági viszonyok között tevékenységének környezeti vonatkozásait egyetlen vállalkozás sem kerülheti meg. Egyrészt a fogyasztók és ennek nyomán a kereskedők részéről

4

fogalmazódnak meg a vállalatok felé erősödő követelmények egy, a környezeti problémákra érzékenyebb áruellátás iránt. Egy másik irányú külső hatást pedig a hatósági szabályozás jeleníthet

meg,

mintegy

kényszerítve

a

vállalatot

a

környezetvédelmi

költségek

internalizálására. A szakirodalom az első esetben környezeti szívó-hatásról (Ökologie-PullEffect), míg a második esetben környezeti nyomó-hatásról (Ökologie-Push-Effect) beszél.3 Habár a vállalati gazdálkodást meghatározó feltételek között a környezeti szívó- és nyomóhatás jelentősége növekszik, sok vállalat magatartására ma is a megkívánt környezetvédelmi intézkedésektől való tartózkodás a jellemző. Ennek magyarázata egyértelműen abban a konfliktusban kereshető, ami az ökológiai-környezeti igényeket hosszútávú, össztársadalmi (némely vonatkozásban nemzetek feletti, globális) feladatként értelmezi, melynek költségei ugyanakkor a jelenlegi vállalati-intézményi gazdálkodást terhelik. Ennek az ökológiaiökonómiai célkonfliktusnak a feloldását késleltetik a hiányzó, vagy kevésbé ösztönző és gyakran következetlen hatósági intézkedések, valamint a tudomány témabeli botladozásai is. Ugyanakkor a gyakorlatban egyre nő azon vállalatok száma, amelyek már felismerték a defenzív magatartás hátrányait: a környezetvédelem figyelmen kívül hagyása veszélyezteti a vállalkozás legitimitását, a szigorodó környezeti szabályozás is tovább szűkítheti a vállalat piaci mozgásterét. Másrészt, a környezetvédelmi feladatoknak a közvetlen vállalati célrendszerbe integrálásától ezek a cégek piaci lehetőségeik megerősödését is vélik: új piaci szegmens megnyílására nyílhat mód, de előnyösebb versenypozíció is nyerhető a társadalmi elfogadottság növekedésével. 1.2A VÁLLALATI KÖRNYEZETMENEDZSMENT Már az előzőekben felvázolt

JELLEMZŐI

ICC-Alapelvekből is egyértelműen meghatározható a

környezetorientált vállalatmenedzsment legfontosabb három jellemzője:4 1. Többdimenziós célrendszer (ökológiai-, társadalmi- és piaci célorintáció). 2. Vállalaton és funkciókon túlmutató karakter. 3. Proaktív stratégia. Az alábbiakban röviden utalunk az egyes jellemzők tartalmára: 1.2.1Többdimenziós célrendszer A többdimenziós célrendszer arra utal, hogy a környezetmenedzsment nem ad hoc egyedi intézkedések sorozata. Sokkal inkább értelmezhető az egy, a gazdálkodás külső és belső 3

Waldemar Hopfenbeck: Umweltorientiertes Management und Praxisbeispiele, Moderne Industrie Verlog. Landsberg, 1994. 306. old.

Marketing-Konzepte,

Instrumente,

Heribert Meffert-Manfred Kirchgeorg: Marktorientiertes Umweltmanagement. C.E. Poeschel Verlag. Stuttgart, 1992. 14-20. oldal 4

5

feltételeivel egyaránt számoló, szisztematikusan építkező és folyamatos ellenőrzést biztosító, ökológiai irányultságú vállalati magatartásként. A vállalati környezetmenedzsment fogalmának ebben az értelmezésében az ökológiai irányultság a vállalati magatartás elsődleges céljaként fogalmazódik meg, ami a környezetterhelések megelőzésére és csökkentésére megtett gyakorlati intézkedésekben realizálódik. Gyakran éri kritika a környezetmenedzsment témakörével foglalkozó szakembereket, hogy az általuk használt fogalmak, mint például „ökológiai irányultság”, „környezetorientáció”, túl általánosak, nem adnak támpontot a vállalattól elvárható környezetvédelmi intézkedések konkrét mértékére vagy éppenséggel a környezetterhelések „még megengedett” vagy esetleg „optimális” szintjének értelmezéséhez. Ezek a felvetések abban az esetben lennének jogosak, ha teljeskörűen ismernénk a gazdasági folyamatoknak az ökológiai egyensúlyra gyakorolt hatását, vagy például az ökológiai rendszer természetes regeneráció-képességének valamilyen számszerűsített léptékét. A környezetmenedzsment azzal a ténnyel is számol, hogy ma nincs olyan gazdasági tevékenység (termelési és fogyasztási oldalon egyaránt), ami többé-kevésbé ne venné igénybe terhelően a természeti környezetet: az input oldalon természeti erőforrásfelhasználásként, az output oldalon pedig káros emissziók kibocsátásával, hulladékbevezetés formájában, stb. A fentiek miatt tehát valamiféle objektív viselkedési normák kijelölése helyett a környezetmenedzsment elsődleges feladatként a környezeti minőség relatív javulásának elérését fogalmazza meg a vállalati célrendszerben. Ennek eredményességét különböző indikátorokkal tudjuk nyomon követni: például a jogi formulákban rögzített környezeti határértékekhez és szabványokhoz, vagy társadalmilag elfogadott viselkedési normákhoz való viszonyulás jó mércéje lehet egy vállalat környezeti teljesítményének. A társadalom egésze, vagy releváns csoportjai által megfogalmazott környezeti elvárások teljesítése különösen fontos egy vállalat számára, mivel ez nélkülözhetetlen egy cég legitimitásához és tevékenységének hosszabbtávú fenntartásához. A legitimitás és egzisztencia mellett a vállalati környezetmenedzsment integratív erővel bír olyan területek irányába is, mint például a piaci versenyképesség. A környezeti szempontok érvényesítése hozzájárulhat költségcsökkentési lehetőségek feltárásához (főleg a nyersanyag- és energiafelhasználást érintően), de a környezeti kockázatok és előnyök által motivált termékprofil-tisztítás is meghatározó lehet a piaci versenyben. A piacorientációjú környezetvédelmi intézkedések jelentős hangsúlyt kapnak a vállalati menedzsment által képviselt környezetorientált marketing koncepcióban is.

6

A vállalati környezetmenedzsment többdimenziós célrendszerén tehát a környezeti, a társadalmi és piaci célok integrált megjelenését értjük. 1.2.2Vállalaton és funkciókon túlmutató jelleg A környezeti problematika komplex jellege olyan átfogó, integrált problémamegoldó rendszereket követel meg, amelyek a vertikális és horizontális vállalati versenyszférát éppúgy érintik, mint az egyes termék- és technológiai területeket. A hatékony környezetvédelem igényli az olyan, egyes vállalatokon túlnyúló hatókörű koncepciókat, amelyek egy meghatározott termelési vertikum szereplőinek tág körét átfogják (például nyersanyag-szállító, feldolgozó, forgalmazó és hulladékgazdálkodó vállalkozások együttműködése adott környezeti feladat megoldására). Ezek társadalmi hatékonysága bizonyítottan nagyobb az elszigetelt, egyedi megoldások összhatékonyságánál. A nemzetközi gyakorlatban a vertikális versenyszférát érintő legszemléletesebb példa a német hulladékgazdálkodási rendszer. A csomagolóanyagok és – eszközök újrahasznosítására szerveződött un. DSD-rendszer (Dual-System-Deutschland) egy program keretei közé integrálja a csomagolóanyagok és – eszközök által érintett egész gazdálkodási vertikumot, úgymint csomagolóanyagok előállítója, ipari felhasználó, kereskedelem, fogyasztó és gyűjtőhasznosító rendszer (retrodisztribúciós csatorna). A horizontális versenyszférában (például egy adott iparág) a környezetvédelem célzatú kooperatív megoldásokat többnyire a versenyhelyzet keretei között alkalmazzák. Ugyanakkor nem ritkák a stratégiai szövetségek főleg a K+F területen, vagy a recycling-rendszerek kialakításában. Elsősorban a szigorú és következetes környezetszabályozási gyakorlattal bíró országokban (pl. Németország, Ausztria) terjed az önkéntes vállalatközi, vagy iparági környezeti szerződések gyakorlata. Ennek során egy adott iparág (pl. vegyipar) vállalati köre egy szerződésben megfogalmazott vállalásaikon keresztül együttesen demonstrálják környezetvédelmi elkötelezettségüket a hatóságok és a fogyasztók felé. A környezetmenedzsment integratív megoldásokat, módszereket a termékek és technológiák szintjén is kínál. Leginkább ismert ezek közül a termékek ill. technológiák környezeti szempontú életciklus-elemzése. A módszer arra figyelmeztet, hogy egy vállalat felelőssége nemcsak a termelési és értékesítési fázisra terjed ki, hanem a környezetszempontú beszerzésre, felhasználásra és a termék hulladékfázisára is. Ennek az eljárásnak a lefolytatása is megköveteli, s egyúttal igazolja a környezetmenedzsment vállalaton túlmutató koncepcióját. A vállalatnál fellépő problémák nem szorítkoznak csak egyetlen vállalati funkcionális területre. Környezetorientált intézkedésekre minden területen szükség van: beszerzés, termelés 7

és értékesítés, kutatás-fejlesztés, raktározás és logisztika, finanszírozás, tervezés, szervezés és vezetés, információ. A környezetmenedzsment főleg azokra a funkcionális területekre érzékeny, amelyek a vállalkozás-piac-társadalom metszéspontban találhatók. Minden olyan vállalati tevékenységet átfog, ami közvetlenül (pl. filterek felszerelése, szűkös erőforrások helyettesítése), vagy közvetetten (pl. kutatás-fejlesztés, környezeti tanácsadás, környezeti kommunikációs politika) hozzájárul a környezeti terhelések megelőzéséhez és csökkentéséhez. A környezetmenedzsment tágabb értelmezése sem kérdőjelezi meg azt az alaptételt, hogy a környezetvédelem az vezetői feladat és keresztmetszet funkció jellege van a vállalatoknál. Az elszigetelt megoldások rövid távon nemcsak ökológiai szempontból, hanem gazdasági hatékonysági nézőpontból is kevésbé eredményesek. 1.2.3Proaktív stratégia A vállalati környezetmenedzsment alapvetően kettős irányú. Egyrészt a vállalatot érintő környezeti

gondok

kezelése

tartozik

feladatkörébe,

környezetvédelemmel-környezetgazdálkodással

másrészt

összefüggő

gondoskodik

lehetséges

a

sikerfaktorok

kifejlesztéséről és a fennálló kockázatok megszüntetéséről. Mindezen feladatok megtervezése és érvényesítése viszonylag hosszabb időszakot fog át, a környezetmenedzsmentet ezért semmiképpen sem szabad valamiféle ad hoc-menedzsmentnek tekinteni. A vállalati stratégiai tervezés által érintett időszak általában 5-15 éves időintervallum. Az ökológiai és ökonómiai-stratégiai szempontokra egyaránt koncentráló környezetmenedzsment tervezési horizontja – a beavatkozást igénylő környezeti gondok hosszútávú és komplex jellege miatt – rendszerint ennél hosszabb. Egy offenzív környezetmenedzsment természetesen nemcsak a mindenkori adott környezeti feladatok megoldására rendezkedik be, hanem számításba veszi a potenciális környezeti fenyegetettséget, mind a kockázatok elhárítása, mind az előnyök kiaknázása oldaláról. Egy hatékonyan funkcionáló vállalati környezetmenedzsment ezért un. proaktív stratégiában gondolkodik. Vagyis, például igyekszik megelőzni, hogy a vállalati tevékenység környezeti következményei ütközzenek a társadalmi elvárásokkal és nyilvános vita tárgya legyen; a hatósági elvárásoknál szigorúbb környezeti

követelményeket

alkalmaz,

ami

–

számolva

azok

jövőbeni

további

keményedésével – vélhető versenyelőnyt biztosít számára a reaktív környezetvédelmi magatartást tanúsító konkurrensekkel szemben, de a cég társadalmi elismertségét (imázsát) is növeli.

8

1.3 A KÖRNYEZETORIENTÁLT VÁLLALKOZÁS ELŐNYEI ÉS KOCKÁZATAI A szakirodalom – többnyire empirikus vizsgálódásokra támaszkodva – bőven foglalkozik azokkal

az

előnyökkel

és

kockázatokkal,

amelyekkel

a

környezetvédelmi-

környezetgazdálkodási követelményeket saját tevékenységi célrendszerébe is megjelenítő vállalatok-intézmények szembesülnek. A következőkben röviden utalunk a környezetorientált vállalkozás lehetséges előnyeire és kockázataira: Elõnyök −

A vállalat társadalmi elismertségének (imázs) javulása.

−

Új és tartós vásárlói kör megnyerése.

−

Költségmegtakarítás az anyag- és energiafelhasználásban.

−

Új piacok megszerzése (környezeti piaci irányultság).

−

Konkurrenciával szembeni versenyelőny biztosítása.

−

Piaci partnerekkel (bankok, biztosítók, stb.) való kapcsolat javulása.

−

Nagyobb állami megrendelések lehetősége.

Kockázatok −

A környezetvédelmi feladatok megvalósítása által kiváltott költségnyomás.

−

A környezetvédelmi szabályozás országonként eltérő szintje és következetessége rövid távon csökkenti a nemzetközi versenyképességet.

−

A környezeti piac termékei iránti kereslet bizonytalanságai.

−

Hiányzó kooperációs hajlam a partnerek részéről.

−

Vállalaton belüli ellenállás az új feladatokkal szemben.

−

A hatósági bürokrácia túlzott jelenléte.

A fentiekben jelzett – és egyéb más – előnyök és kockázatok lényegében minden környezetorientált vállalat számára effektív vagy potenciális „adottság”. Abban, hogy a vállalatnál a környezeti feladatok felvállalásából származó előnyök, vagy hátrányok (kockázatok) dominálnak-e, azt leginkább a vállalati környezetmenedzsment által felvonultatott marketing színvonala és eszköztára döntheti el. 1.4A KÖRNYEZETI MARKETING (ÖKO-MARKETING) MINT A VÁLLALATI KÖRNYEZETMENEDZSMENT FILOZÓFIÁJA ÉS ESZKÖZTÁRA Egészséges piacgazdasági viszonyok között a marketing az eredményes gazdálkodás nélkülözhetetlen feltétele, „az a mozdony, ami a többi tevékenység vagonját előrelendíti” – olvashatjuk egy marketinggel foglalkozó szakkönyvben5. Tömör definiálása mindig is gondot 5

Simon Majaro: Egyszerűbben – A marketing alapjai. PANEM Kiadó. Budapest, 1998. 191. oldal.

9

okoz a szakembereknek, inkább vállalkoznak lényegének körülírására. Ennek során többnyire két, általánosan elfogadott megközelítéssel találkozhatunk. Az egyik a marketing funkcionális jellegét hangsúlyozza, a másik értelmezésben a marketing mint az egyes vállalati részterületek közös motivációit integráló magatartás jelenik meg. 1.4.1Marketingről általában Természetesen mindkét megközelítésnek van létjogosultsága, különösen akkor, ha figyelembe vesszük azokat a változásokat, amelyek egy adott vállalatot és gazdálkodási környezetét a piacgazdaság történelmileg meghatározott szakaszaiban jellemezték. Könnyen belátható, hogy viszonylag szűk áruvolumen mellet nincs szükség különösebb eladási és áruterítési praktikákra ahhoz, hogy a termelt javak a vállalat által elvárt jövedelmezőség mellett gazdára leljenek. Az ipari termelés ezen fokán a nyersanyag, energia és a megfelelő

munkaerő

biztosítása kötötte le a vállalkozók figyelmét, ami akkoriban még nem igényelt sajátos fortélyokat (termelési orientáció). Egyértelmű, hogy a marketing annak a gazdaságtörténeti korszaknak a terméke, amit a tömegtermelés, az árubőség jellemez. Ennek csírái már a századelőn megjelentek, de gyakorlatilag a hatvanas évektől nyomja rá jegyeit a vállalati gazdálkodás körülményeire. A piac növekvő mértékű telítettsége közepette közvetlen vállalati célként a piaci részarány megőrzése ill. bővítése fogalmazódott meg, ami intenzív értékesítési erőfeszítéseket igényelt (értékesítési orientáció). Ma már kevés olyan vállalkozás létezik, amely ki tudná vonni magát a globalizálódóintegrálódó világgazdaság következményeinek hatása alól. Szűk a köre azoknak a piaci tényezőknek, amelyeket egy vállalat tartósan befolyásolni képes, ugyanakkor a piacképességet döntően meghatározó feltételekhez a vállalatok túlnyomó többsége alkalmazkodni kényszerül. Valószínűleg az első nyersanyag-válsággal és az azt követő recesszióval kezdődött az a folyamat, mely során a termelővállalatok figyelmét és mobilizálható eszközeinek egyre számottevőbb részét – a vásárlók szisztematikus befolyásolása mellett (marketing orientáció) – egy átfogó, minden piaci partnert érintő, a belső és külső feltételrendszerrel egyaránt számoló vállalatpolitika megfogalmazása és megvalósítása kötötte le (stratégiai marketing orientáció). Melyek azok az előbb említett keretfeltételek, amelyek a mindenkori vállalati törekvéseket korlátozzák, megengedik vagy támogatják? Alapvető különbséget kell tenni a külső – extern – körülmények (például az összgazdasági, a társadalompolitikai és jogi elvárások, valamint a piaci szereplők: fogyasztók, a vertikális és horizontális versenyszférából kikerülő konkurencia képviselői) és a belső – intern – 10

feltételek (többek között olyan faktorok, mint a vállalat nagysága, jogi-tulajdonosi formája, likviditása, valamint üzemgazdasági jellemzői: profit, technológiai színvonal, szervezeti tagoltság, személyzet képzettsége, ösztönzőrendszer, stb.) között. A belső feltételekkel ellentétben, a külső determinánsokat a vállalat nem, vagy csak alig képes önmaga befolyásolni, a döntéshozatalnál azokkal adottságként kell számolnia. A marketing – általános megközelítésben, tehát vállalati funkcionális területként szemlélve, vagy a vállalat egészére jellemző magatartásként értékelve egyaránt – a vállalat egzisztenciáját érintő szűkkeresztmetszetek feloldásával foglalkozó vállalati gyakorlat és … alkalmazott gazdaságtudomány. Célrendszere lényegében hármas tagoltságú, abban fellelhetőek: 1. Közvetlen gazdasági célok: piaci részarány megtartása vagy növelése; likviditás biztosítása; forgalom- és bevételnövelés, stb. 2. Pszichografikai célok: vásárlói szándék fokozása; vállalati imázs (idegen helyesírással

többnyire:

image),

elismertség

növelése;

termékpreferenciák

beleértve

egészségügyi

kialakítása, stb. 3. Társadalompolitikai

célok:

környezeti

–

és

munkavédelmi – elvárások teljesítése; exportintenzitás növelése, stb. A

marketinget

önálló

vállalati

funkcionális

területként

értelmező

hagyományos

(értékesítésorientált) szemléletben a hangsúly a közvetlen gazdasági – és részben a pszichografikai – célok

teljesülésén

van.

Viszont

a

legújabbkori

piacgazdasági

követelményekhez igazodva, korunk marketingje – mint a vállalati menedzsment stratégiai eleme – a hármas célrendszer vállalati szintű integrációjára törekszik. Ennek megfelelően, a mai korszerű gazdaságtudományi felfogás alapján: „Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő – a vevőkkel való

azonosulást

hangsúlyozó

–

filozófia,

szemléletmód,

amelynek

megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing-szempontok domináljanak.”6 Némiképp eltérő szerkezeti megközelítést alkalmaz a marketing-fogalom teljes körű értelmezésére törekedvén egy másik mérvadó szakkönyv szerzője, aki szintén a funkcionális határok átlépésének követelményéből indul ki. Simon Majaro szerint: „ A marketing két különálló, de egymással szorosan összefüggő fogalmat jelöl: −

6

A marketing mint a vállalat magatartása, filozófiája, etikája. Ezek a cég közös értékrendjének részét képezik.

Bauer András – Berács József: Marketing. 2. kiadás. AULA Könyvkiadó. Budapest, 1999. 13. oldal.

11

−

A marketing mint funkció – bizonyos vállalati tevékenységek összessége.”7

A marketing-tevékenység folyamatában központi elem a fogyasztó, a vásárló: az ő „megdolgozásával” érheti el a vállalat gazdasági céljait; viselkedésének kifürkészésével teljesíthetőek a pszichografikai célok; többnyire ők fogalmazzák meg a vállalatok felé a társadalompolitikai célként közvetített közösségi elvárásokat. A vállalat termékei, javai csak közvetítő szerepet töltenek be a jelzett célrendszer és a fogyasztó kapcsolatában. Azaz „Amikor egy marketingorientált cég termékekről és szolgáltatásokról beszél, akkor sokkal inkább a fogyasztó igényeiről gondolkodik, mintsem arról, amit saját maga előállít. Amikor az emberek villanykörtét vesznek, akkor fényt vesznek és nem izzólámpát.”8 A nagyobb fogyasztói körök vásárlási szokásaiban bekövetkező alapvető érték- és viselkedési változások, a különböző társadalmi csoportok sokoldalú igényei és a gyakran színrelépő „ún. fogyasztói mozgalmak” jelentős szerepet játszanak abban, hogy az eddig uralkodó vevő- és versenyorientáció mellett a marketing egyre inkább rákényszerül bizonyos szociális- és társadalmi elvárások figyelembe vételére is. Éppen ezért értelmezhető a korszerű marketing úgy is, mint a piaci partnerek és a társadalmi elvárásokat közvetítő csoportok közötti kapcsolat-menedzsment. Az egyik legerőteljesebben jelentkező igény a természeti környezettel harmonikusabb gazdálkodás követelményére figyelmeztet. Az ezt az igényt képviselő társadalmi csoportok egyre markánsabb fogyasztói jegyeket viselnek. 1.4.2Környezeti marketing Az egyoldalúan piaci orientáltságú marketinget számos kritika éri a környezetvédelem oldaláról, különböző negatív hatásokat tulajdonítva neki a környezeti problémák fokozódásában. Néhány ezek közül: 1. A marketing hozzájárul ahhoz, hogy az emberek a fogyasztáson keresztül is demonstrálják társadalmi rangjukat, presztízsfogyasztásra ösztönöz

(többet

birtokolni mentalitás). 2. Az egyoldalú forgalomorientáltságú marketing motiválja az erõforrások túlzott mértékû leterhelését és a mértéktelen hulladék-képzõdést (például csomagoláshisztéria). 3. A marketing hatására megvalósult forgalomnövekedés pótlólagos, a környezetre és az emberek közvetlen egészségére veszélyes emissziókkal is együtt jár. 4. Gazdaságilag és ökológiailag is irracionális lépésekre kényszeríthet, például 7

Simon Majaro [1998]. 21. oldal.

8


12

termékek

élettartamának,

minõségének

megkurtítása;

termékek

optimális

sorozatnagyságának és technológiák optimális kapacitásnagyságának figyelmen kívül hagyása. A hagyományos marketing irányába a fenti kritikai érvek – párhuzamosan a környezetpolitika társadalmi rangra emelkedésével és a „zöld konzumerizmus” megjelenésével – az 1980-as évek közepén fogalmazódtak meg először. Akkor, amikor a gazdasági szféra egésze kezdte felismerni, hogy az ökológiának, mint döntési faktornak a figyelembe vétele a vállalatpolitikában a vállalat hosszú távú működő-képességének is lényeges feltétele. Minden vállalat sikeres piaci jelenlétének alapját marketing-stratégiája képezi, ezért egyértelmű, hogy a környezeti-ökológiai szempontokat is a vállalati környezetmenedzsment elképzeléseket integráló marketing-stratégiába kell beépíteni. A környezeti-ökológiai elvárásokat integráló és megvalósulásukat ösztönző vállalati magatartást nevezzük környezeti marketingnek, vagy gyakran használt kifejezéssel ökomarketingnek. Ennek lényege, minimum kritériumai:9 −

Az öko-marketing figyelembe veszi a természeti erőforrások szűkösségét.

−

Az öko-marketing az egész természeti rendszer és az energia-felhasználás stabilitását fontosabbnak tartja, mint az eladható termékek termelését.

−

Az öko-marketing képes felmutatni olyan gazdasági (termelői és fogyasztói) alternatívákat, melyek csökkentik a természet kirablását és megszüntetik az ipari fejlődés káros következményeit.

−

Az öko-marketing ösztönzi a környezetorientált termékfejlesztést, minimalizálja a csomagolóanyagok felhasználását és az újrahasznosítási koncepciók kifejlesztését.

−

Az öko-marketing gondoskodik a termelés rendszerének nagyobb biztonságot nyújtó megfelelő decentralizációról. Első lépésként az ipar szerkezeti átalakítása, majd a helyi sajátosságokra épülő termelési struktúrák és kisüzemek támogatása jöhet szóba.

Mint minden új irányzatot, így az öko-marketing megjelenését is viták kísérik. Sokan kétségbe vonják újszerűségét, csupán a hagyományos marketing „megzöldítését” látják benne. Valójában,

tartalmában – komplex

vállalatirányítási

szemlélet

és

magatartás – és

eszközrendszerében – a későbbiekben tárgyalásra kerülő marketing-mix elemei – sem tér el a hagyományos marketing értelmezéstől. Az sem vonható kétségbe, hogy a zöld marketingstratégia kidolgozásánál és érvényesítésénél sem hagyható figyelmen kívül az, hogy „… bár a fogyasztói döntésekben a környezetvédelmi megfontolások növekvő fontosságúak, csupán 9

Waldeman Hopfenbeck [1994]. 301. oldal.

13

környezetkímélő jellemzők alapján nem lehet eladni egy terméket. Fontos kritériumok ezek mellett a jó minőség, a rendeltetési célnak való megfelelés, a versenyképes ár.”10 A fentiek ellenére növekszik azon szakemberek tábora, akik az öko-marketing újszerű – a hagyományos piacorientált marketing célrendszerét részben tagadó és azt merőben új szempontokkal bővítő – jellegét hangsúlyozzák. Ezt az újszerű jelleget leginkább az alábbi meghatározás fejezi ki: „A zöld marketing olyan felelősségteljes vállalati marketing tevékenység, amely a környezetvédelem kérdését a vállalkozás fejlesztési és növekedési lehetőségének tekinti és érvényre juttatja minden tevékenységi területen.”11 Szakírók eszmefuttatása és a vállalati gyakorlat is bizonyítja, hogy a már többször is említett ökológiai-ökonómiai

célkonfliktus

könnyebben

feloldható – azaz

a

vállalati

szintű

környezetvédelmi aktivitás piaci értelemben vett hasznossága igazolható –, ha a környezeti kockázati-

és

sikertényezőket

együtt

kezeljük.

Ezen

tényezők

stimulálásának

(összeegyeztetésének) is a környezetorientált marketing a legfontosabb „színtere”. A környezetorientált marketing esetében is nyomonkövethetőek a környezetmenedzsment alapkövetelményei, a funkciókon túlnyúló és integratív jelleg. Konkrétan az alábbi területeken:12 1. Felelõsség: Az öko-marketing alapvetõ felelõssége a környezetterhelõ tevékenység megelõzése és csökkentése. Ezt a vállalati gazdálkodás minden funkcionális területén (beszerzés, logisztika,

termelés,

forgalmazás, karbantartás, stb.)

érvényesíteni kell, felhasználva a tervezés által biztosított koordinatív és integratív lehetõségeket. 2. Információ: A marketing lényegében a vállalat-piac-társadalom metszéspontjában helyezkedik el, ezért képes a társadalom és a piac által megfogalmazott környezeti szempontokat minden vállalati funkcionális területen érvényesíteni. Az ökomarketingnek van egy ún. párbeszéd-funkciója és felvilágosító funkciója is. 3. Eszközök: A környezetorientált marketing a marketing-mix minden eszközét, módszerét képes alkalmazni a környezeti elvárások teljesülése érdekében. Minden marketing kiindulópontja a megfelelõ termék- és választékpolitika. 4. Értékesítési szintek: Minden környezeti probléma sikeres megoldása partnerek Németh Patrícia: Az öko-marketing szerepe a XXI. Század küszöbén. TDK-dolgozat. Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskola. Budapest, 1997. 26. oldal. 10

11

Kerekes Sándor és Kindler József (szerk.): Vállalati környezetmenedzsment. AULA Kiadó, Budapest, 1997. 191.oldal. 12

H. Meffert – M. Kirchgeorg [1992]. 196-197. oldal.

14

közötti kooperatív magatartást követel meg az értékesítési-forgalmi csatornák kialakításában is. Ennek során is érvényesíthetõek a vállalati környezeti marketing által ajánlott, vállalaton túlnyúló megoldások, a vertikális (pl. termelõ vállalat – kereskedelem relációban) versenyszférában éppúgy, mint a horizontális (iparágon belüli relációkban) versenyszférában. A környezeti marketing fogalmának és feladatrendszerének áttekintése után a továbbiakban a környezetorientált marketing-koncepció kialakításának lépéseit vesszük sorra. 1.4.3Környezetorientált marketing-koncepció Egy környezetorientált vállalati marketing-koncepció összeállításának az alábbi három fontos lépése van: 1. A vállalati környezetmenedzsment szempontjából lényeges stratégiai kulcstényezõk beazonosítása, a vállalatnak a környezeti problémákhoz való hozzáállását tükrözõ pozíció meghatározása – Pozicionálás, profilírozás. 2. A választott pozíciót leginkább tükrözõ marketing-stratégia megfogalmazása – Ökológiai portfolió. 3. A marketing-stratégia megvalósítását vélhetõen legnagyobb hatékonysággal támogatni képes eszközrendszer összeállítása – Marketing-mix. 1.4.3.1Stratégiai kulcstényezők beazonosítása – pozicionálás, profilírozás A vállalat általános környezeti pozíciójának felmérése A környezeti marketing-stratégia kialakításának ebben a fázisában arra az alapvető kérdésre kell választ adni, hogy a vállalat milyen álláspontot képviseljen a környezetvédelem kérdésében: egyáltalán kell-e arra reagálnia, és ha igen, akkor milyen irányban és milyen mélységig? Ezt leginkább a menedzsmenttudomány módszertanából ismert ún. SWOTanalízis (részletesebb ismertetését más helyen közöljük!) elvégzése után tudjuk megválaszolni (a módszer elnevezésére némely szakirodalmi források a Key- Issue – Analysis megnevezést is használják). A környezeti követelmények megjelenésével új elemmel bővültek a vállalati gazdálkodás körülményeit befolyásoló stratégiai tényezők. Ahogy arról már az előzőekben is szó volt, a megváltozott fogyasztói magatartás és az új törvényi-hatósági előírások egyrészt érzékenyen érintik a vállalatok egzisztenciáját, másrészt a környezeti faktorok figyelembe vétele új piacok megszerzésének esélyét is felkínálja. Vagyis a környezetorientált stratégiai döntésekre két irányból érkeznek impulzusok: (a) egyrészt a külső környezeti tényezők (extern faktorok) által képviselt lehetséges előnyök és kockázatok, (b) másrészt a vállalat karakteréből levezethető erősségek és gyengeségek (intern faktorok), amelyek szintén determinálják a vállalatnak a 15

környezeti kihívásra adott válasz-lehetőségét és eredményességét. Például: Külső tényezők (extern faktorok):

Belső tényezők (intern faktorok):

−

A környezeti jogszabályozás aktivitása.

−

A környezeti invesztíciókhoz rendelkezésre álló eszközök.

−

A közvélemény környezeti érzékenysége (környezetvédelem a médiában, demonstrációk, stb.).

−

A vállalati menedzsment ökológiai nyitottsága és rugalmassága.

−

A fogyasztók környezettudatossága szokásváltozások és motivációk, stb.).

−

A vállalat profil-közelsége a környezeti piachoz.

−

A konkurrencia környezeti aktivitása.

−

A vállalkozás technológiai know-howja.

−

A környezetorientált K+F eredményei.

−

Stb.

−

Stb.

(vásárlási

A külső és belső tényezők ismerete alapján sor kerülhet az előnyök és kockázatok rendszerezett szembesítésére, és áttekintést kaphatunk a vállalati erős és gyenge pontokban szunnyadó lehetőségekre is. A kétoldalú kapcsolatrendszerből nagy valószínűséggel kijelölhető a környezetvédelmi követelményekre választ adó vállalati stratégia döntési kerete. A környezetorientált vállalati stratégia kulcstényezőinek egy lehetséges mátrixát szemlélteti a 7.1 táblázat.13 Külső tényezők Előnyök

Kockázatok

Belső tényezők Erősségek

A vállalat – a konkurrenciával A vállalat vonakodik a ellentétben – olyan helyzetben van, környezetbarát termékek kínálatának hogy know how-ja alkalmazható a megszervezésétől. környezeti javak piacára is, tevékenységi körének szélesítésére.

Hátrányok

Az új környezetvédelmi törvények új piaci előnyöket kínálnak, de a menedzsment rugalmatlansága csökkenti a megfelelő időben történő piacra lépést.

A pénzügyi eszközök hiánya miatt nem lehet figyelembe venni azokat az új tudományos ismereteket, amelyek a vállalat által termelt termékek negatív ökológiai hatását csökkentenék.

7.A táblázat: Egy lehetséges példa a külső és belső tényezők kapcsolatára.

A fenti elemzés eredményeként - vállalati szinten értelmezve a pozicionálást - négy alappozíció határozható meg: 1. A környezetvédelem a vállalat részére meghatározó sikertényezõ lehet (lásd bal Heribert Meffert – Manfred Bruhn – Frank Schubert – Thomas Walther: Marketing und Ökologie. DBW 46 (1986) 2. 145. oldal. 13

16

felsõ négyzet). 2. A környezetvédelem nyújtotta sikerlehetõségek pótlólagos (plusz) hasznot hozhatnak a vállalatnak (lásd bal alsó négyzet). 3. A környezetvédelem nyújtotta sikerlehetõségek részét képezhetik az eddigi vállalati sikertényezõknek, azok valamelyikének helyébe léphet (komplementer viszony, lásd jobb felsõ négyzet). 4. A környezetvédelem semmilyen meghatározó szerepet nem kap mint potenciális vállalati sikertényezõ. A „környezeti termékek” lehetséges körének felmérése A vállalati pozicionáláshoz hasonlóan - amikoris a környezetorientált gazdálkodás külső és belső tényezőinek elemzésére helyeztük a hangsúlyt - lefolytatható egy termékszintű profilírozás is, melynek során a vállalat által már termelt vagy esetleg szóbajöhető termékeket vizsgáljuk meg aszerint, hogy környezeti szempontokat figyelembe véve azok válhatnak-e a vállalat siker-termékeivé. Ennek eldöntéséhez fogyasztói tényezőket, versenyfaktorokat és termék-jellemzőket egyaránt fel kell sorakoztatni. A vállalati környezetmenedzsment szempontjából stratégiai kulcstényezőnek minősíthető termékek (termékkör) kiválasztásához többnyire az alábbi jellemzőkkel kell számolni:14 Fogyasztói szempontok −

A környezettudatosság szintje és az adott termékkel szemben támasztott környezeti elvárások az összpiacon.

−

Az adott termék érzékelhető környezeti hasznossága.

−

Az adott termék klaszikus jellemzőinek szerepe a fogyasztói döntésekben.

−

A várható vásárlói kör nagysága ill. a prognosztizálható keresleti potenciál.

Versenytényezõk −

A konkurrencia által felmutatott – természetesen az adott termékhez kötődő – környezetvédelmi problémamegoldások kiterjedtsége.

−

Mennyiben játszik kiemelt szerepet mint versenytényező a környezetvédelem az adott termék piacán.

Termék- ill. termeléspolitikai faktorok

14

−

A termék által nyújtott környezeti hasznosság tartóssága és egyedülállósága.

−

A termékhez kötődő környezeti problémamegoldások általános színvonala.

−

A termék ill. termékmárkával szembeni diszkrimináció veszélye.

−

Milyen a kapcsolat, viszony a termék környezeti és egyéb minőségi tulajdonságai

H. Meffert – M. Kirchgeorg [1992]. 199. oldal.

17

között? −

Egy létező termékmárka környezeti kompetenciája.

−

A létező, vagy a környezeti szempontok szerint újonnan kreált termékmárka által biztosított haszon viszonya.

Természetesen a különböző tényezők és a választott pozíció ill. termékprofil közötti kapcsolat meglehetősen statikus, csak egy adott helyzetben fennálló piaci- és versenykörülményekre jellemző.

A

hatékony környezetmenedzsment szempontjából

oly fontos

stratégiai

kulcstényezők beazonosítása csak a mindenkori piaci, fogyasztói, stb. feltételek figyelembe vételével sikerülhet, vagyis akkor, ha a pozícionálást dinamikus folyamatként értelmezzük. A környezettudatos fogyasztói kör elemzése A környezeti marketing-koncepció kialakításánál a folyamat minden pontján ott találjuk a fogyasztót (egyént, fogyasztói csoportot, közületi vásárlót, stb.). Csak az ő elképzeléseivel egyező sajátosságokkal rendelkező termék (napi használatra szánt és tartós fogyasztási jószágok, eszközök, beruházási javak, szolgáltatások, stb.) hozhatja meg a marketing-munka sikerét, azaz a vállalat egzisztenciáját biztosító, közvetlen gazdasági, pszichografikai és társadalompolitikai célok teljesülését. Nem túlzás azt mondani, hogy a fogyasztó a marketing alfája és omegája. „Azok a vállalatok, amelyek ragaszkodnak a marketingfogalomkörhöz, nem különálló tárgyakat árulnak, hanem a fogyasztó problémájára keresnek megoldást.”15 A környezeti marketing túlnyomó részben arra a tényre épít, hogy a lakosság körében érezhetően növekszik a környezeti problémák iránti érzékenység, új impulzussal bővítvén a vállalati versenypalettát. Ezt az észérvekből is könnyen levezethető szenzibilitást nagyban fel tudják erősíteni az un. megszenvedett (közvetlenül átélt) tapasztalatok és az egyes médiák információi is. Az elmúlt években sorra jelentek meg – főleg nyugat-európai országokban lefolytatott közvélemény kutatásra alapozott – adatok, amelyekből kitűnik, hogy a lakosságot érintő legfontosabb napi kérdések sorában a környezeti probléma vetekszik az alapvető munka- és létbiztonságra vonatkozó aggodalmakkal. Például: Egy osztrák közvélemény kutató arra várt választ, hogy az osztrák lakosság mely kérdések előtérbe állítását javasolja kormányának Ausztria EU-elnöksége alatt (1998. második féléve). Íme a válaszok (Forrás: Umweltschutz, 1998/9.5.old.):

15


18

Lakossági válaszok %-ban

Fontosnak tartott kérdések

(több válasz lehetséges) 89

−

Környezetvédelem

−

Foglalkoztatottság

−

Külpolitika, biztonság

−

Közlekedéspolitika

−

Gazdaságpolitika

−

Szociálpolitika

−

Fogyasztóvédelem

69

−

Bevándorláspolitika

.

−

89 82 82 81 79 77

.

.

.

.

.

48

Keleti országok az EU-ban

Az ökológiai kérdések iránti érzékenység fokozódásából azonban nem következik egyértelműen, hogy ezzel egycsapásra – és azzal megegyező mértékben – emelkedne az emberek (intézmények) vásárlási kedve a környezetet kevésbé terhelő és veszélyeztető termékek iránt. Az öko-marketing ennek az összefüggésnek a feltérképezésére, az ennek során kapott eredmények feldolgozására és a lehetséges válaszkombinációk megfogalmazására és érvényre juttatására szakosodott (többek között az előzőekben tárgyalt termék-profilírozás is ezt szolgálja). A

fogyasztók

ökológiai

tudatosságának

megismerése

az

alábbi

sablon-kérdések

megválaszolása alapján lehetséges:16 −

Az ökológiai beállítottságú fogyasztó hajlandó-e többletráfordítást vállalni. Például megvásárolni a környezetet kevésbé terhelő - e feltételek biztosítása miatt többnyire drágább - terméket?

−

Elhiszik-e az alapvetően ökológiai beállítottságú fogyasztók, hogy a környezetinek minősített termék valóban környezetbarát-e?

−

Méltányolják-e a környezettudatos vásárlók, ha egy termék környezetbarát jellegét csak más tulajdonságainak rovására képes a termelő biztosítani?

−

Összhangban van-e egy termék környezetbarát mivolta fogyaszthatóságával? Vagy a

vásárló

ökológiai

beállítottsága - a

termék

fogyaszhatóságától

függetlenül - egyértelműen meghatározza vásárlói magatartását is? 16

Waldemar Hopfenbeck [1990]. 302. oldal.

19

Gyakorlati vizsgálatok is megerősítik a marketing-szakembereknek azt a feltételezését, hogy az emberek ökológiai beállítottsága és környezettudatossága csak részben tükröződik vissza a környezetbarát termékek iránt megmutatkozó konkrét vásárlási szokásaikban. Ahogy azt már korábban is hangsúlyoztuk, „csak” környezeti jellemzők miatt senki nem vásárol, a termék egyéb alaptulajdonságai (minőség, ár, stb.) is mérvadó szempontok még a környezettudatos

vásárló

számára

is.

Ebből

az

összefüggésből

három,

a

környezetgazdaságtan – környezetmenedzsment egésze számára fontos következtetés adódik, amelyek az öko-marketing munkában is meghatározóak: 1. A „környezetbarát termék”, „környezetkonform termék” fogalmak relatív kapcsolatra utalnak. Azt fejezik ki, hogy a „környezetbarát”-nak minõsített termék legalább egy jellemzõjét (pl. anyagösszetétel, felhasználhatóság gyakorisága, csomagolás módja, újrahasznosíthatóság, stb.) tekintve kevésbé veszi igénybe terhelõen a természeti környezetét, mint alternatívái, vagy elõzõ önmaga. 2. A termék „környezetbarát” jellege, habár csak egyike a terméket összességében jellemzõ tulajdonságoknak, szerepe a termék egészének megítélésében már ma is jelentõs helyiértéket kap a fogyasztók szemében, a termék minõségének egyik legfontosabb mércéje. 3. A marketing-munkában nem elégséges csupán az ökológiai beállítottságú fogyasztók – mint célszegmens – nagyságának, ill. arányának meghatározása. A vállalatpolitika többi kulcsterületén (termeléspolitika, árpolitika, értékesítéspolitika, kommunikációs politika) is koordinatív lépéseket kell tenni, hogy ezt az új versenytényezõt a vállalat eredményességének megtartása ill. növelése érdekében hasznosítani tudja (lásd öko-marketing-mix). Ismét emlékeztetni szeretnénk előző megállapításunkra, hogy „többlépcsős” az az út, amíg egy környezettudatos állampolgár eljut a környezetbarát termék vásárlásáig, vagyis a környezetorientált vállalatpolitikát folytató vállalkozás számára a legfontosabb lépésig. Nem minden környezettudatos állampolgár hajlandó/képes vásárlásai során környezetbarát magatartást tanúsítani. Az odavezető utat és a lemorzsolódás arányait egy nem éppen friss, de módszerében modellértékű, a német lakosság körében végzett felmérés alapján szemléltetjük.17

17

H. Meffert et al. [1986].142. oldal.

20

⊕

A környezettudatosság alaphelyzetei (a környezetgazdálkodási tanúsított állásfoglalás )

∅

kérdésekben ⊕

Környezeti ismeretek, tudás

∅

⊕

∅

(a fogyasztó ismeretei, tudása vásárlásának környezeti következményeiről) Környezeti magatartás, viselkedés (a fogyasztó konkrét, tudatos lépése környezeti probléma megoldására) Csoportnagyság %-ban

⊕

∅

⊕

∅

⊕

∅

⊕

∅

1977 16,4

8,0

14,5

9,2

9,4

10,4

15,3

17,0

1985 37,6

7,8

11,8

4,7

15,3

6,3

9,3

7,3

a

7.B táblázat: A fogyasztók környezettudatos csoportjai

A 7.2 táblázat azt előfeltételezi, hogy a fogyasztók környezettudatosságuk alapján - a környezeti alapbeállítottság, a környezeti ismeretek és a környezeti magatartás csoportképző ismérveket alkalmazva - 8 alapcsoportba sorolhatók. A jelzett időszakon belül is jelentősen megnőtt

azon

fogyasztói

környezettudatosságát konkrét

csoport

részaránya

személyes

(16,4%-ról

magatartással - azaz

37,6%-ra),

amely

környezetbarát termék

megvásárlásával - is kinyilvánította. Ezzel párhuzamosan csökkent a környezeti problémák iránt érzéketlen, azok megoldásáért egyéni áldozatot hozni nem akaró vásárlók aránya (17,0%-ról 7,3%-ra). Magyarországon a statisztika és a marketing is adós még a környezeti közvélemény nagyságának és finom-struktúrájának a fentiekben szemléltetett mélységekig hatoló elemzésével. A környezetvédelem helyiértékének nagyságára és a magyar lakosság környezettudatának színvonalára azonban a Gallup Intézet által elvégzett közvélemény kutatás adataiból is van lehetőségünk néminemű következtetések levonására (lásd 7.3 táblázat).18 Kérdés/válasz

1992

1994

január

augusztus

28%

49%

7%

17%

62%

28%

I. Ön melyik kijelentéssel ért egyet: A környezetvédelem akkor is elsődleges fontosságú, ha emiatt a gazdasági fejlődés lelassul; vagy A gazdasági fejlődésnek elsődleges fontossága van, még akkor is, ha emiatt a környezet károsodik

Egyenlő fontosságúak

„Zöldülő Magyarország?” Környezeti attitűdök 1994 őszén. (Kutatásvezető: Fischer György). Magyar Gallup Intézet. Budapest, 1994. alapján összeállítva. 18

21

Nincs válasz

3%

6%

41%

51%

6%

8%

12%

17%

Hajlandó volna

49%

51%

Nem biztos benne

31%

26%

Nem volna hajlandó

18%

19%

Nincs válasz

25

4%

II. Az elmúlt év során Ön … Megpróbált olyan termékeket használni, amelyek nem szennyezik a környezetet Olyan képviselőkre szavazott, vagy olyanoknak dolgozott, akiknek a környezetvédelemmel kapcsolatos álláspontjával egyetértett

Részt vett olyan csoportban vagy szervezetben, amelyik a környezetvédelemért harcolt III. … Hajlandó volna magasabb árat fizetni a termékekért, hogy az ipar környezetkímélőbb legyen

7.C táblázat: A magyar lakosság környezeti attitűdje

Mind a német, mind pedig a hivatkozott magyar közvélemény kutatás megerősítette, hogy kimutatható polarizálódás van a lakosság egyes csoportjainak a környezetérzékenysége között: elsősorban a fiatalabb korosztályok képviselői, a magasabb iskolai végzettségűek és a nagyobb jövedelmi kategóriába tartozók mutatnak az átlagosnál nagyobb érdeklődést a nagyvilági és a helyi környezeti problémák iránt. Ők azok, akik aktívabb személyes részvételt ill. magatartást tanúsítanak a problémamegoldó intézkedések és lépések felvállalásában is (pl. konkrét környezetbarát termék vásárlásával, vagy környezetvédelmi mozgalmakban, akciókban való részvétellel, stb.). A vállalat általános helyzetének (extern – ill. intern faktorok) környezeti szempontok szerinti elemzése és a vállalati környezetmenedzsment hatékonyságát leginkább meghatározó kulcselemeknek (termékstruktúra és fogyasztói kör) ugyancsak környezeti szempontok alapján történő átvilágítása – azaz a pozícionálás – elegendő támpontot biztosít ahhoz, hogy a menedzsment megfogalmazza a legcélszerűbbnek tűnő környezeti marketing-stratégiát, mint a környezetorientált marketing-koncepció tervezésének második lépését. 1.4.3.2Környezeti marketing-stratégia kialakítása (öko-portfolió) Minden vállalati tevékenység, terv és döntés kiindulópontja a vállalatfilozófia meghatározása. Ez értelmezhető a vállalati menedzsment hitvallásaként is: a vállalatnak a legfőbb célkitűzéseit és a környezetéhez való viszonyát tartalmazza. A vállalatfilozófia vezérelvei kapcsolatosak lehetnek „… a működésbeli hatékonysággal, a kiváló minőségű termékekkel, a

22

fogyasztókkal

fenntartott

kapcsolatokkal,

vagy

a

környezetvédelemmel,

környezetorientáltsággal."19 Egy környezetorientált vállalat filozófiájának vezérelve csakis a fenntartható fejlődés lehet, az alábbi kritériumokkal a középpontban: 1. A természeti erõforrásoknak a környezeti – gazdasági összefüggések által behatárolt racionalitás keretén belül történõ felhasználása. Ez azt a követelményt állítja a gazdálkodók elé, hogy tevékenységük hatékonyságának mércéje legyen – a jövedelmezõség mellett – termékük társadalmi elfogadottsága is. 2. Felelõsségtudat az utánunk következõ generációk létfeltételeinek biztonságáért. 3. Környezetszempontú problémamegoldások kifejlesztése. A vállalatfilozófia meghatározása után kerülhet sor a marketing-stratégia kialakítására is. A környezeti marketing-stratégia kialakítása azt a tervezési folyamatot jelenti, amelynek során – a vállalatfilozófia vezérelveinek figyelembevétele mellett – a pozicionálási fázisban rögzített vállalati előnyök és kockázatok mentén meghatározzuk azt a termék/piac kombinációt, amelyhez a környezetvédelmi szempontok maximálisan illeszthetők. Ennek a folyamatnak a végeredményeként kapjuk meg a vállalat ökológiai portfolióját, vagyis környezetszempontú piaci magatartásszabványát. A környezetorientált vállalati magatartásra – a kockázatok és előnyök függvényében – lényegében öt alapvető környezeti marketing-stratégia ill. öko-portfolió fogalmazható meg (lásd 7.1 ábra).20 Környezeti előnyök Offenzív stratégia

Innovatív stratégia

nagy Szelektív stratégia

Indifferens strtatégia

Defenzív stratégia

kicsi

19

Németh Patrícia [1997]. 26. oldal.

Herbert Strunz: Umweltmanagement. Konzepte-Probleme-Perspektiven. Springer Verlag. Wien-New York. 1993. 58. oldal. 20

23

környezeti kicsi

nagy

kockázatok

7.A ábra: Lehetséges környezeti marketing-stratégiák (öko-portfolió)

1. Defenzív környezetstratégia (reaktív viselkedés) Ismérvei: −

Környezetvédelmi intézkedéseit a cég mindenkor csak a törvényi – hatósági előírások keretéig hajlandó kiterjeszteni. Állandó vitában van a hatóságokkal.

−

A vállalat végsőkig ragaszkodik eddigi termékprofiljához.

−

A technológiai fejlesztéseket túlnyomó részben a profitérdekek motiválják. A cég kizárólag „end of pipe” jellegű környezetvédelmi eljárásokat alkalmaz.

Következményei: −

A környezeti kockázatok mellett növekszenek a cég piaci kockázatai is.

−

Nemcsak a piaci szereplők, hanem a hatóság részéről is folyamatos a cég irányába megmutatkozó imázs-vesztés.

−

Jelentős egyszeri, szűkkörben végrehajtott termék- ill. technológiai fejlesztéssel megvan a cég lehetősége rövidtávú versenypozíciók megszerzésére, azonban átütő sikerre nem számíthat.

2. Indiferens környezetstratégia (passzív viselkedés) Ismérvei: −

Mivel a cég környezeti kockázatai és előnyei is meglehetősen alacsonyak, ezért csak külső szemlélője csak a környezeti piaci mozgásoknak.


A pozícióból eredően mindig fennáll a „gyors reagálás kényszer” mindkét irányban: váratlan és jelentős mértékű szigorodása a környezetvédelmi előírásoknak érzékeny, rövidtávú, pótlólagos költség-nyomást válthat ki; viszont az önkéntes, nem kikényszerített környezeti célzatú szerepvállalás kis befektetéssel (pl. szponzorálás) is növelheti a cég többirányú elismertségét.

3. Offenzív környezetstratégia (aktív viselkedés) Ismérvei: −

A vállalat környezeti kockázatai alacsonyak, jelentős költségtényezőt nem jelent a környezeti követelmények teljesítése.

−

A vállalat állandóan rajta tartja a szemét a környezeti piac rezdülésein, mindig

24

a versenyetika határán jár. −

A vélt piaci előnyök realizálása érdekében hajlamos a vállalat a „túlvállalásra”, és a kooperatív megoldásokban való részvétel mellőzésére.


Az állandó éllovas-pozicióra törekvő magatartás – az alacsony szintű környezeti kockázatok mellett is – magával hordja a nem várt gazdasági kockázatok lehetőségét (pl. túl korán végrehajtott termékprofil-tisztítás, hatósági előírásoknak a vártnál később bekövetkező, vagy a vártnál enyhébb mértékű szigorodása, stb.).

−

A

vállalat

„túlfűtött”

magatartása

elsősorban

a

horizontális

szintű

versenypartnerekben vált ki ellenérzéseket, gyakori lehet a konfrontáció. −

Az attraktív fellépésben rejlő piaci kockázatoknál magasabb a társadalmi presztizs-kockázat.

4. Innovatív környezetstratégia (proaktív viselkedés) Ismérvei: −

A magas környezeti kockázatokat valódi társadalmi kihívásként értékeli a vállalati menedzsment, vagyis olyannak, ami hosszútávra szóló megoldásokat igényel.

−

A vállalat – a magas környezeti kockázatok mellett – stratégiai szempontok szerint mérlegeli a szintén jelentősnek tűnő potenciális környezeti előnyöket is.

−

A vállalati menedzsment a teljes termék-, tevékenységi- és technológiai vertikum környezetszempontú átértékelését elvégzi a pozicionálási marketingfolyamatban.

−

A menedzsment hosszabb távra igyekszik valószínűsíteni a sikertényezőket, kulcsszerepet kap a környezeti K + F tevékenység.


A jelentős környezeti kockázatok miatt felvállalt magas beruházási költségek a bevezető szakaszban nagy terheket rónak a vállalatra.

−

A

folyamatosan

karbantartott

környezeti

profil

tartósítja

a

vállalat

megnövekedett imázsát a fogyasztók és az üzleti partnerek között. −

A biztos környezeti háttér megnöveli a közbeszerzés keretében eszközölt állami megrendeléseket, a banki és a biztosítási szféra kedvezményes elbírálására is számíthat a vállalat.

−

Nő a vállalat belső-imázsa is, élénk a munkatársak innovációs hajlama.

25

−

A folyamatos K + F innovációk hátszelében pozitívan változik a vállalati piaci részarány belföldön és a nemzetközi piacon egyaránt.

5. Szelektív környezetstratégia (szituáció függõ viselkedés) Vélhetően a vállalatok meglehetősen nagy hányada (egy 1986-os német felmérés szerint 38,6%-a) egyik ideál-típusba sem sorolható be. A „környezeti nyomás” a vállalatok mindegyikét érinti kisebb-nagyobb mértékben, de az adott szituáció (piaci körülmények, adminisztratív késztetések, pillanatnyi adottságok, stb.) válik döntő tényezővé számukra a környezeti kockázatok és esélyek kezelési módját illetően. Elhatározott és következetesen végigvitt környezetstratégiával nem rendelkeznek. A fenti környezetstratégiai variánsokban az öko-marketing főleg azoknál a vállalatoknál jut integratív-kooperatív szerepkörbe, amelyek az előnyök/kockázatok koordináta rendszerben környezeti előnyeiknek az origótól mért távolságára szegezik figyelmüket. Vagyis, az offenzív- és innovatív környezetstratégiát folytató vállalatok azok, amelyek stratégiai elképzeléseikhez

a

legnagyobb

műgonddal

igyekeznek

megtervezni

marketing

eszközrendszerüket (öko-marketing-mix). 1.4.4A környezeti marketing eszközrendszere (öko-marketing-mix) A

környezetorientált

megfogalmazása

marketing-koncepciót – a

után – a

stratégiát

pozicionálás

vélhetően

a

és

a

környezetstratégia

legeredményesebben

megvalósító

eszközrendszer összeállítása teszi teljessé. A marketingtevékenység legalapvetőbb eleme a marketing-mix. Egyazon piacon jelenlévő vállalatok viselkedésében fellelhető különbségek eltérő marketing-eszközkombinációjukra vezethető vissza. „A

marketing-mix

a

vállalati

marketingeszközök

különböző

piaci

helyzetekben alkalmazott kombinációja”21 A marketing-stratégia akkor lehet hatékony és sikeres, ha „… a megfelelő terméket a megfelelő áron a megfelelő reklámozás mellett a megfelelő helyen (értékesítési csatornán) adom el.”22 1.4.4.1Termékpolitika A már sokat idézett Simon Majaro a terméket a marketing-mix lelkének nevezi, hiszen termék nélkül esélye sincs a vállalatnak arra, hogy a fogyasztó kedvében járjon. Ha egy vállalat „önálló” utakon jár, semmi esélye sincs arra, hogy termékét megveszik. S. Majaro találó 21

Bauer – Berács [1999]. 16. oldal.

22


26

megjegyzése szerint: „Az az ideális, ha a gyártók és a fogyasztó ugyanúgy látják a terméket.”23 A környezeti-marketing a környezettudatos fogyasztók – elvileg minden ember potenciális környezettudatos fogyasztó – felé igyekszik közvetíteni a környezetbarát termékeket. A környezeti marketing-szakembernek legalább három dologgal kell tisztában lennie: az adott termék környezeti tulajdonságaival (környezeti hozadékával), a környezeti piac fogyasztóival és a hatékonynak tűnő közvetítő eszközökkel-módszerekkel. Milyen

alapvető

követelményeket

támaszt

a

környezettudatos

fogyasztó

a

környezetbarát termékkel ill. termelőjével szemben? Magára a termékre vonatkozóan: −

Előnyben részesíteni a természetes anyagokat.

−

A termék legyen ökológiai szempontból is értékes (pl. ne tartalmazzon károsanyagot vagy annak maradványait).

−

A termék élettartama legyen magas (pl. mobil, cserélhető részek aránya).

A termék elõállítási körülményeire vonatkozóan: −

A lehető legalacsonyabb szinten tartani a nyersanyag- és energiafelhasználást.

−

Törekedni kell a szűkös erőforrások kiváltására.

−

A termelési hulladékok és emissziók csökkentése.

−

A meglévő termékszortiment és technológiai színvonal közelítése a technikai fejlettség által elérhető szinthez.

Az elhasznált termékekre vonatkozóan: −

A hulladékgazdálkodás korszerű szempontjainak követése (hulladékmegelőzés, -újrahasznosítás, -kezelés és -lerakás).

A csomagolásra vonatkozóan: −

Jusson érvényre a csomagolás klasszikus funkciója (védeni és tájékoztatni).

−

Mellőzni a szemfényvesztő, túldimenzionált csomagolásokat.

−

Adott esetben alkalmazni a „többutas” csomagolási rendszereket.

−

Környezeti jelek jogszerű használata.

A termék elnevezésére (márkázására) vonatkozóan: −

A környezetbarát termék neve, márkája egyértelműen és korrekten utaljon a környezetbarát jellegre.

Vevõszolgálatra vonatkozóan: −

A termék környezetbarát módon történő használatának elősegítése fogyasztói tájékoztatás, tanácsadás és szervízelés biztosításával.

23


27

A környezetorientált termékpolitikát támogató módszerek közül – részletesebb ismertetésük nélkül – hármat szeretnénk kiemelni: termékinnováció, öko-design és márkázás (öko-jelek). 1. Környezetszempontú termékinnováció Környezetszempontú termékinnovációra egy vállalatot két dolog kényszerítheti. Egyrészt a fogyasztók részéről az adott termék környezetkonformabbá tételére megfogalmazott igény (innovációs szívó-hatás). Másrészt a közvetlen keresleten kívüli területekről érkező impulzusok, például a hatóságok ilyenirányú elvárása, vagy releváns társadalmi érdekcsoportok részéről kinyilvánított igény (innovációs nyomó-hatás). Környezetszempontú termékinnovációkon főleg az ökológiai szempontoknak jobban

megfelelő

termékprofil-tisztítást

és

a

környezetkonformabb

csomagoláspolitikát érintő intézkedéseket értjük. 2. Öko-design A környezetpolitika hagyományos szabályozó eszközei – a hatósági, jogi előírások és a gazdasági szabályozók – többnyire az additív, utólagos környezetvédelmi problémakezelésre kényszerítenek ill. ösztönöznek. A valódi környezetvédelmi fejlesztések

ezzel

szemben

azok,

amelyek

az

input-oldalon

történő

termékinnovációkat részesítik előnyben. A környezetbarát termékek első generációja lényegében csak a termék egy-egy pontján javított annak környezeti pozícióján. A második generációs környezeti termékekkel szemben már jóval komplexebbek az elvárások.24 Az öko-design – a fogalom ebben az összefüggésben nem a hagyományos, „ipari formatervezés” értelmezésre utal – éppen arra irányul, hogy a termék egész életciklusának lehető legtöbb pontján érvényesítsen környezetvédelmi követelményeket. Az öko-design valójában egy megelőző jellegű környezetszempontú tervezési folyamat.

A

fogalomban

az

az

elvárás

is

megnyilvánul,

hogy

a

környezetpolitikának a jövőben inkább termékorientáltnak, mintsem termelés- ill. folyamatorientáltnak kell lennie. Európa több országában az öko-design mozgalommá, „környezetmérnöki” magatartási formává vált, képviselői egyesületeket hoztak létre, s államilag ösztönzött, de egyelőre önként vállalt tevékenységet végeznek. A mozgalom Waldemar Hopfenbeck – Christine Jasch: Öko-design. Moderne Industrie Verlag. Landsberg/Lech. 1995. 11. oldal. 24

28

jelképe (logója) - a harkály – arra figyelmezteti tagjait, többnyire a természet alakításában jelentős szerepet játszó tervező- ill. üzemmérnököket, valamint közgazdászokat, hogy munkájuk végzése során kerüljenek olyan szoros kapcsolatba munkájuk tárgyával, a természettel, mint amilyen szoros kapcsolatba tud kerülni munkája tárgyával – a fával – a harkály … 3. Öko-jelek (márkázás) Az öko-jelek (öko-labels) és az öko-márkázás a vállalati termékpolitikában mint profilírozási stratégiai elem kaphat szerepet. A kifejező hatású öko-jel és egy frappáns ökomárkanév, valamint a hozzátapadó imázs, nem jelentéktelen forgalomnövelő tényező lehet. A hagyományos termékeknél mindenképpen „többet adó” környezeti termékek eleget tesznek a márkázás legfontosabb előfeltételének, mivel „a márka sokkal inkább egyedi termékek védjegye, mintsem a névtelen vagy másolt köztermékeké”.25 Az öko-jel és öko-márka: −

Szolgálja a környezeti termék termelőjének érdekeit is, mivel versenyelőnyt biztosít számára a konvencionális termékek előállítóival szemben.

−

Jelentős segítség azoknak a fogyasztóknak, akik vásárlásaik során a kevésbé környezetterhelő termékek mellett döntenek.

−

Támogatja azokat a forgalmazókat (kereskedőket), akik az azonos funkciójú termékek között igyekeznek elkülönítetten tárolni a környezetbarát termékeket, segítvén a környezetorientált vásárlók tájékozódását.

Sajnos a nemzetközi és a hazai gyakorlatban is számos önkényesen használt (nem védjegyeztetett) gyártói-forgalmazói öko-emblémával találkozhatunk. Ma már a legtöbb ország rendelkezik hivatalos öko-jellel, melyet a szabályozott értékelési eljáráson átesett termékek nyerhetnek el. Európában legismertebb a Németországban 1977 óta védjegyzett „kék angyal” embléma. A magyar környezetbarát termék minősítő rendszer 1994 óta működik, környezetbarát termékjelünk a „zöld cédrus”. Természetesen az öko-jeleknek, öko-márkáknak meghatározó funkciójuk van az ökomarketing-mix kommunikációpolitikai területén is. Az alábbiakban néhány jellemző termékilletve intézményi ökojelet láthatunk (lásd 7.4 számú ábra). 1.4.4.2Árpolitika Az árpolitika az egész marketing-stratégia legkritikusabb eleme, ugyanakkor erős piacszervezési eszköz. Az ár annyiban is eltér a marketing-mix többi alkotóelemétől, hogy mennyiségi tényező. „Ezért megvan az az előnye (és gyakran hátránya), hogy könnyűszerrel megváltoztatható és hatását azonnal érezteti. Időbe telik, amíg megtervezünk és 25


30

levezetünk egy reklámhadjáratot, vagy módosítunk egy terméket, de az árról hozott döntések hatása igen gyors.”26 Már többször kihangsúlyoztuk, hogy a környezetvédelmi célzatú innovációk meglehetősen költségesek. Üzemi többletköltségek léphetnek fel például a környezetbarát termék fejlesztésével (K+F), termelési technológiai folyamatának kialakításával kapcsolatban, vagy a piaci értékesítéséhez kötődő egyéb területeken. Arra is tekintettel kell lenni, hogy egy új termék bevezető fázisában még viszonylag alacsony forgalommal számolhatunk. Persze vannak olyan termék-jellemzők, amelyek éppen a termék környezetbarát mivolta miatt, csökkentik annak termelési költségeit (például anyag- és energia-felhasználás), ez a költségcsökkenés azonban csak részlegesen érinti az összköltségben bekövetkezett növekedést. A környezetorientált marketing-mix árpolitikájának arra kell irányulnia, hogy a környezetbarát termékeknek – a hagyományos termékekhez viszonyított – attraktívabb jellegét a fogyasztók számára gazdaságilag is elfogadottá tegye. Természetesen egy cég nem csak környezetbarát termékeket termel. Termékportfoliójában (a forgalmazott

termékek

összkínálatában)

a

környezeti

termékek – az

esetek

döntő

többségében – együtt szerepelnek a hagyományos termékekkel. Egy környezetorientált vállalat árpolitikája kialakításakor kettős nyomás alatt érezheti magát: azt determinálja egyrészt a hagyományos és a környezetbarát termékek eltérő költségei, másrészt viszont érvényre kell juttatnia abban a környezetbarát termékek attraktivitását is. Ennek a dilemmának a feloldására három lehetőség adódik: 1. A költségek áthárítása a fogyasztóra Ebben az esetben a „környezeti költségrészt” is teljes egészében a fogyasztó fizeti meg. Az eddigi gyakorlat azt igazolja, hogy a vásárlók készek elfogadni a környezetbarát termékek magasabb árát, de csak abban az esetben, ha a termék környezeti előnyei láthatóak és egyértelműen bizonyítottak számára. Főleg azoknál a termékeknél jelent kevesebb problémát a magasabb ár elfogadtatása, melyeknél a környezetbarát jelleg érezhető gazdasági előnnyel is együttjár (például egy kisebb fogyasztású, energiatakarékos autó, vagy háztartási gép). Viszont azoknál a környezetbarát termékeknél egyértelműen alacsonyabb a vásárlási hajlandóság – a hagyományos termékekhez viszonyítottan –, melyeknél a környezeti előnyök kimutatható minőségromlással párosulnak. A marketing munkában az a tény sem lehet elhanyagolható, hogy a nagyobb 26


31

beruházási igényű környezetbarát fogyasztási jószágok esetében a kinyilvánított és a tényleges vásárlások között jól kimutatható statisztikai különbség van. Ez a különbség csökkenthető, ha a forgalmazó gondoskodik a termék minőségét a fogyasztók felé egyértelműen garantáló márka-védjegy megszerzéséről. 2. Árdifferenciálás A piaci szereplők tisztába vannak azzal, hogy a versenyelőnyök – amit például egy újonnan piacra dobott környezetbarát termékkel is le lehet érni – átmeneti természetűek, csak addig érvényesíthetőek, amíg azok nem válnak standard követelménnyé. A vállalati gyakorlatban ezért is gyakran alkalmazzák az időbeli árdifferenciálást. Ennek két frekventált esete van: a lefölöző árak és a behatoló árak érvényesítése. A lefölöző árpolitika alkalmazói úgy gondolják, hogy a termék bevezetési időszakában kalkulált magas árakkal sikerül kihasználni a környezettudatos és fizetési készséggel bíró fogyasztók vásárlási elszántságát. Ezzel szemben a behatoló árpolitikában gondolkodó vállalat alacsony termékbevezető áraival gyors piacbővülést érhet el, amit hosszabbtávon is igyekszik megtartani (pl. folyamatos fejlesztéssel). 3. Vegyes árkalkuláció A vegyes árkalkulációs módszer mellőzi a fogyasztók által kevésbé méltányolt költségáthárítást. Alkalmazói lemondanak arról, hogy a magasabb előállítási költségeket érvényesítsék a környezetbarát termékek áraiban, azokat igyekeznek a többi, kevésbé környezetbarát termékekre átvinni. Ezáltal a környezeti termékek relatíve

olcsóbbá

válnak,

ami

újabb

piaci

részarány-növekedést

is

eredményezhet. A környezetorientált árképzési politika mindhárom fenti opciójának alkalmazása során a környezeti orientáció kihangsúlyozása további marketing-fogások bevetésére nyílik mód: különböző fizetési kedvezmények, előnyös hitelkondíciók, garancia, stb. 1.4.4.3Értékesítéspolitika Értékesítéspolitika alatt azoknak a döntéseknek és tevékenységeknek a megszervezését értjük,

amelyek egy

terméknek a

végső

fogyasztóhoz

történő

eljuttatásával

kapcsolatosak. A marketing legfontosabb feladata ezen a területen: „a fogyasztónak az idő és hely szempontjából a legjobb megoldást nyújtani.”27 A közgazdászok mindig is nagy 27


32

jelentőséget tulajdonítottak a piachoz, fogyasztóhoz vezető leghatékonyabb értékesítési csatorna kiválasztásának. A

környezetorientált

értékesítési

rendszer

kialakítása

az

áruforgalmi

csatornák

megszervezésének és a logisztikai rendszernek a környezetvédelem szempontjai szerint történő megvalósítását foglalja magába. 1. Áruforgalmi csatornák A környezetorientált értékesítés új követelményt támaszt az áruforgalmi csatornák eddig megszokott, egyirányú szervezeti megoldásával szemben. Mégpedig azt, hogy az áru termelőjének, forgalmazójának kötelességévé teszi olyan lehetőségek kialakítását, amely biztosítja az elhasznált termékeknek és csomagoló-anyagoknak az összegyűjtését és újrahasznosításra történő előkészítését. Ebben a fejezetben már említést tettünk a német hulladékgazdálkodás rendszeréről (DSD-rendszer), az ott meghivatkozott módszer – retrodisztribúciós csatorna – jó példája a környezeti

követelményeknek

„termelő – fogyasztó – újrahasznosító

”

típusú

megfelelő áruforgalmazásnak.

Természetesen az újtípusú áruforgalmi csatornák megszervezése jelentős mértékben függ a rendszerhez szükséges kooperációs-partnerek (termelő – fogyasztó – kereskedő – újrahasznosító) együttműködési készségétől. Ez feltételét jelenti például a szelektív hulladékgyűjtési rendszer eredményes működtetésének is. A kereskedelem az elárusítóhelyeken elérhető öko-választék összeállításával, valamint a hulladék visszafogadó és gyűjtő területek kialakításával bizonyíthatja piaci partnerei és a fogyasztók felé is kooperatív hajlamát. 2. Logisztikai rendszer Egy környezetorientált vállalat marketing-koncepciójában nem hanyagolhatja el a logisztikai területet sem. Ez a funkcionális vállalati alrendszer gondoskodik arról, hogy a termékek a kívánt időben és mennyiségben a megfelelő helyre jussanak. Az általánosan elvárt gazdasági hatékonysági faktorok (például költségcsökkentés) mellett ebben a tevékenységi körben is érvényesíteni lehet erőforrás-kímélő és környezetvédelmi

szempontokat.

Például

környezetkímélőbb

közlekedési

eszközök, vagy alternatív áruszállítási formák választása (a MIGROS kereskedelmi lánc imázsán nagyot javított, amikor 1989-ben Svájcban közzétette, hogy a kereskedelmi egységei közötti áruszállítás 55,2%-át a környezetkímélőbb vasúton oldja meg). Az értékesítési politika is jelentős célkonfliktus – a termékek környezetkímélő 33

terítése kontra gyors és bővülő áruválaszték biztosítása – forrása. Viszont az ellentmondások oldásával, amelyek záloga a partnerek közötti kooperáció minősége, számottevő mértékben emelkedhet a vállalat és partnereinek fogyasztók általi elismertsége. Az értékesítési lánc minden pontján – fizikai terjesztés, készletezés, kiszerelés, belső- és külső árumozgatás, stb. – kínálja magát az ökomarketing alkalmazásának lehetősége. 1.4.4.4Kommunikációs politika „A kommunikáció információknak és jelentés-tartalmaknak az átadása, egy meghatározott célt szolgáló vélemények, beállítottságok, elvárások és viselkedési módozatok irányítása érdekében.”28 Ha a kommunikációt gazdasági folyamat részeként értelmezzük, akkor a fenti általános definíció szerinti meghatározott cél csak az lehet, hogy a fogyasztók az adott terméket megvegyék, használják és elégedettek legyenek vele. Egy környezetorientált kommunikációs politika feladata, hogy egy termék és a környezetvédelem közötti sokoldalú kapcsolódásra – például a termelési költségek és a környezetterhelés közötti viszonyra – felhívja a környezeti érzékenységgel bíró fogyasztók figyelmét. A hagyományos gazdálkodási eljárások környezetszennyező jellegét ért fogyasztói kritikák nyomása alatt kényszerültek arra a cégek, hogy a hagyományos információs csatornák alkalmazása helyett a jóval nagyobb mozgásteret biztosító kommunikációs-politikát emeljék be a marketing-stratégiájukba. A jól megkomponált kommunikációs politika jelentős segítséget nyújthat a környezeti követelményekkel állandó konfrontációban lévő vállalatnak, hogy éppen környezeti érvekkel váljon szalonképessé a fogyasztók előtt. Ebben a folyamatban a kommunikációs-mix ökológiai tartalommal megtöltött információ hordozói jól alkalmazhatóak – „egy mix … … egy másik mixen belül.”29 A környezeti marketing szempontjából is legfontosabb kommunikációs csatornák: −

Reklám, médiák,

−

Közönségkapcsolatok (PR),

−

Személyes eladás (mintaboltok),

−

Direkt marketing,

−

Öko-jelek,

−

Sponsoring,

28

H. Meffert – M. Kirchgeorg [1992] . 220. oldal.

29


34

−

Egyéb.

Az egyes marketing-mix elemek „bevetését” nagymértékben meghatározza az adott vállalat környezet-stratégiája. Különösen a környezetre átlagosnál nagyobb mértékű terhelést jelentő vállalatok (vegyipari, energetikai, stb.) kényszerülnek defenzív kommunikációs-politika folytatására. Állandó harcot folytatnak a feléjük irányuló kritikus megnyilvánulásokkal és az imázsvesztés lehetőségével. Számukra a leginkább járható útnak az tűnik – a kommunikáció oldaláról –, ha

gyakori

PR-akciókon

keresztül

igyekeznek

meggyőzni

kritikusaikat

környezetvédelmi teljesítményükről és társadalmi felelősségüket hangoztatják (környezeti jelentések, öko-auditálások nyilvánosságra hozása; hirdetések, információk közzététele médiákon keresztül; szakmai fórumok szervezése; környezetvédelmi szervezetek és akciók szponzorálása, stb.). Az offenzív kommunikációs-politika a környezeti kihívásokat előnyszerzés lehetőségeként fogja fel és hosszútávú sikertényezőként épít rá. Igyekszik erősíteni a fogyasztók környezettudatosságát és arra ugyancsak hosszabbtávra szóló koncepciót dolgoz ki. Ez a kommunikációs-politika túlnyomórészt a környezeti piaci javakat előállító és forgalmazó cégeket jellemzi. Ők szívesen folytatnak reklámkampányokat is, termékeiket – technológiáikat ajánlva egyéni ill. ipari felhasználók felé. Míg az ipari felhasználók felé irányuló kommunikáció során gyakran megjelenik a személyes eladás (üzletkötők, mintaboltok, stb.), addig a fogyasztási javak fő reklámhordozói a tömegmédiák (sajtó, TV, rádió, stb.). Az alábbiakban két marketing-eszközzel – az öko-marketing-mixen belül elfoglalt sajátos pozíciójuk miatt – külön is foglalkozunk. 1. Zöld reklám A környezetorientált vállalatpolitika filozófiáját a szakirodalom már többször átfogalmazta, de végső célja változatlan: intelligens megoldásokkal és eszközökkel törekedni a környezeti terhelések kiküszöbölésére! A környezeti menedzsment egészének eszközrendszerében mindig is sajátos helyet foglalt el a reklám. Jelentőségét az is bizonyítja, hogy még a szakemberek közül is a kommunikációt sokan azonosítják a reklámmal. „A reklám – mint a négy fő marketing-mix elem egyike – az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a vásárló attitűdjét és magatartását befolyásolja”30 Amíg korábban egy termék „környezetbarát” mivolta csak egy másodlagos teljesítmény volt, addig napjainkban jelentősége meghatározó piaci tényezővé 30

Bauer – Berács [1999]. 402. oldal.

35

vált. A nagy bevásárlóközpontok, szakmai kiállítások – vásárok látogatói, de a TV programok nézői is tapasztalhatják az erősödő reklámharcot a környezetérzékeny termékek piacán a vásárlók kegyeiért. A környezetbarát termékre vonatkozó reklám-koncepciót soha nem szabad egy „általános,

vélelmezett

környezetkonformitás”-ra

alapozni.

A

környezet

reklámhordozó képességét reklámrigmusokkal és vizuális fogásokkal kihasználni igyekvő alkotók egyre kevesebb sikerre számíthatnak olyan általános érvekkel, mint „környezet …, öko …, bio …, vagy természet …”. Ezek a kifejezések meglehetősen inflálódtak már a környezettudatos fogyasztói körökben. Tartalmi és jogi szempontból is számos környezeti reklámot találtak kifogásolhatónak környezetvédelmi szervezetek és természetesen a piacért egymással

vetélkedő

cégek

jogászai.

Több

esetben

jogi

állásfoglalás

kikényszerítésére is sor került már. Néhány példa ezekből, főleg a német-francia gyakorlatból:31 −

Az a WC-papír, amely nem 100 százalékban használtpapírból készült, nem használhatja a „kék angyal” környezetvédelmi márkajelet.

−

A szolárium nem reklámozható „biolárium”-ként.

−

Ha a babaápolószer illóolajat (rózsa-, kamillaolaj) tartalmaz, nem minősíthető „parfümmentes”-nek.

−

Nem szabad egy kozmetikumot „állatkísérlet nélküli”-nek reklámozni, ha a jogszabályok azt írnak elő.

−

Jogilag kétes ez a reklám is: „Ez a tasak klór- és kénmentes polietilénből készült.” Joggal vizsgálta ez esetben a bíróság, hogy létezik-e egyáltalán olyan eljárás, amellyel kéntartalmú polietilén állítható elő … Magyarországon a „LEVEGŐ Munkacsoport” környezetvédelmi szervezet és az „EMLA – Környezeti Menedzsment és Jog Egyesület” több sikeres eredményt ért már el a szakmailag és jogilag kifogásolható környezeti reklámok alkalmazói elleni pereskedésben. A környezeti reklámokra – talán még az egyéb területeken alklamazott reklámoknál is súlyozottabban – vonatkozik a „meggyőző erő, a hitelesség és az ellenőrizhetőség” hármas követelménye. Ezt a feltételt azok a környezeti reklámok képesek a legteljesebben kielégíteni, melyekben „a termék környezeti tulajdonsága egyértelműen elhatárolt viszonyba kerül a termék egyéb konkrét tulajdonságaihoz

31

Valkó László: Zöld reklámok. Figyelő. 1991. november 7.

36

képest.”32 Vagyis a reklámakcióknak és az asszociációknak is egyértelműnek, a természettel, valamint a tényleges és potenciális fogyasztókkal szemben is tisztességesnek kell lenniük. Növeli egy környezeti reklám hatékonyságát, ha az eleve pluszként jelentkező környezeti tulajdonsággal egyidőben egyéb előnyöket is felsorakoztat. Például egészségügyi-ökológiai szempont (biológiailag lebomló), financiális szempont (az utántöltős rendszerű háztartási vegyiáruk olcsóbbak), kényelmi szempont (koncentrátum-jellegű kiszerelés), stb. A környezeti tudatformálás feltett szándékával is fellépő környezeti termékek reklámjai – például az alternatív WC-papír csomagolásán szereplő, a papírújrahasznosítás ökológiai és gazdasági előnyeit egyaránt ecsetelő felirat – hozzájárulhatnak a hatékony környezetvédelem két szűk keresztmetszetének (pénz és szemlélet) egymásra találásához. Egy környezeti reklámnak ez lehet a legfőbb hozadéka … . 2. Öko-sponsoring A vállalati kommunikációs politika eszközrendszerébe a ma legismertebb szponzori célterületek – sport- és kulturális irányzatú támogatások – is csak a nyolcvanas években épültek be. A környezetvédelmi szervezetek, mozgalmak és programok szponzorálása viszont teljesen új eleme a vállalati marketing tevékenységnek. Gyorsütemű térhódítását mi sem bizonyítja jobban, hogy – a Világ Természetvédelmi Alap (WWF) becslése szerint – a német vállalatok 1995ben szponzori célú kiadásaiknak közel 10%-át már az öko-sponsoring keretében használták fel, s a környezetvédelem – a sport, a kultúra, az egészségügy mögött – a negyedik legfrekventáltabb szponzori célterület lett. Az öko-sponsoring szakmai körökben is sokat vitatott téma. Nem kevés azoknak a száma, akik ebben csak egy alibi-tevékenységet látnak, melynek során a környezetre leginkább káros hatásokat zúdító vállalatok így próbálnak könnyíteni lelkiismeretükön. Az öko-sponsoring ma már az egyik legsikeresebb marketing eszköznek bizonyul. A szponzoráció által érintett mindkét félnek – szponzor és szponzorált – előnyős.33 A szponzor a támogatással együttjáró „imázs-transzfer” révén maga és termékei számára is további elismertséget vívhat ki. A szponzorált 32

Waldemar Hopfenbeck [1990]. 315. oldal.

33

Renate Zillessen – Dieter Rahmel (Hrsg.): Umweltsponsoring. Gabler Verlag. Wiesbaden, 1991. 6. oldal.

37

környezetvédelmi szervezet, program pedig nemcsak a számára juttatott támogatásból profitálhat, hanem abból is, hogy ezáltal neve, tevékenysége is ismertebb lehet a közvélemény előtt.

38

PÁRTOK

ÁLLAM

SZAKSZERVEZETEK

SZÖVETSÉGEK KAMARÁK

VEVÕK

LAKOSSÁG

SZÁLLÍTÓK VÁLLALAT

NEM KORMÁNY SZERVEZETEK

BANKOK

VÁLLALATI MENEDZSEREK

BIZTOSÍTÓK

AVÁLLALAT MUNKAVÁLLALÓI

TULAJDONOS

8.A ábra: A vállalati kapcsolatrendszer modellje

2.A MENEDZSMENT FELADATAI A VÁLLALATI KÖRNYEZETVÉDELEM TERÜLETÉN 2.1A VÁLLALATI KAPCSOLATRENDSZER MODELLJE A környezetvédelem társadalmi megítélése, a környezeti kérdésekkel összefüggő közfelfogás az elmúlt években jelentős változásokon ment át, melynek eredményeképpen erősödött a társadalom környezeti tudatossága, nőtt a környezetvédelem jelentősége a társadalmi kérdések megítélésében. Ennek oka, hogy az emberek egyre nagyobb többsége ismeri fel, hogy az emberi beavatkozás milyen károkat, esetenként visszafordíthatatlan változásokat okoz a Föld élővilágában, a globális ökoszisztémában. Ma már szinte senki sem vitatja, hogy a gazdaság is a globális ökoszisztéma egyik alrendszere. A társadalmi (ipari) termelés környezetterhelő hatását érzékelve a vállalatok (gazdálkodó szervezetek) ma már rákényszerülnek – egyúttal

üzleti érdekük is ezt diktálja – hogy a

környezeti szempontokat megjelenítsék gazdálkodásukban. Ez azért is szükséges, mert az esetlegesen jelentkező környezeti problémák nemcsak a vállalat imázsában, ezáltal piaci pozíciójában okoznak zavarokat, hanem érintik a dolgozókat, a telephely hatásterületén lévő (külső) létesítményeket (lakó-és zöldterület, az ott élő állampolgárokat stb.), az illetékes önkormányzatokat, kihatnak a vállalat üzleti partnereivel (vevők-eladók) való kapcsolatára stb. A 8.1. ábra a vállalat és külső kapcsolatrendszerének elemeit és a kapcsolatok irányát mutatja. A vázolt szerteágazó kapcsolatrendszerből is következik, hogy azok a problémák, feladatok, amelyeket a vállalatvezetésnek meg kell oldania, eredetüket tekintve nem egy-egy 39

előre kiválasztott tárgykörbe tartoznak. A vállalat hatékony működtetése, fejlesztése a problémák

komplex

megközelítését

kívánja

meg

a

felső

vezetése

részéről.

A

problémamegoldást segíti (segítheti) a rendszerszemléletű megközelítés, ahol egyrészt a vállalat külső környezetét is bevonják az elemzésbe, másrészt fokozottan veszik figyelembe a vállalat tevékenységének társadalmi hatásait. A komplex megközelítés, illetve a környezeti szempontok

figyelembevételének

szükségességét

a

vállalati

döntésekben,

a

menedzsmenttudományban ismert „hatszög” ábra segítségével tárgyaljuk (8.2 ábra). A komplex megközelítés jelenik meg a „komplexitás” sarokpontban, hiszen ma már lehetetlen, hogy a vállalati felső vezetés a vállalati küldetés (misszió), illetve a stratégia kidolgozásánál figyelmen kívül hagyja a környezetvédelemmel összefüggő feladatokat. Elkerülhetetlen, hogy a stratégiai célok között ne jelenjen meg a környezeti teljesítmény javításának szándéka, hogy a vállalat környezeti céljait ne fogalmazná meg környezeti GLOBALIZÁLÓDÁS

INFORMÁCIÓ

ÉRTÉKVÁLTÁS

GAZDÁLKODÓ SZERVEZET

KÖRNYEZET FIGYELEMBEVÉTELE

TECHNOLÓGIA

KOMPLEXITÁS

8.B ábra: A vállalatvezetés „hatszöge”

politikájában. Erre ösztönzi (kényszeríti) a vállalatokat (gazdálkodó szervezeteket) az egyre szigorodó jogszabályi környezet és az egyre fokozódó társadalmi elvárás (az érdekelt felek elvárásai). A problémamegoldást (így a környezeti feladatok megoldását is) segíti (segítheti) a rendszerszemléletű megközelítés, ahol egyrészt a vállalat külső környezetét is bevonják az elemzésbe, másrészt fokozottan veszik figyelembe a vállalat tevékenységének társadalmi hatásait. Ezért a vállalatvezetés feladata olyan kommunikációs rendszer kiépítése (információs sarokpont), melynek révén úgy a külső, mind a belső hatásokat megfelelően lehet érzékelni. 40

Kommunikáció nélkül ugyanis nincs információ, a piacgazdaság, a nyitott társadalom különösen megköveteli a megfelelő kommunikációt. A külső környezetből és a vállalat telephelyeiről begyűjtött, beérkezett információkat szelektálni kell, minden információt és az információkban megtestesülő igényeket, elvárásokat nem lehet figyelembe venni. Ezért került az elmúlt időszakban a vállalati vezetés látókörébe az ökológiai probléma és kezdődött meg a vállalatok részéről az úgynevezett „ökológiai nyitás”, a környezeti szempontok

megjelenítése

(elsősorban

külső

kényszer

és

ösztönzés

hatására)

a

gazdálkodásban. Az ökológiai probléma ebből adódóan a vállalat számára külső (externális), melynek belsővé tétele (figyelembevétele a vállalati gazdálkodásban) csak hosszabb távon (megfelelő szabályozórendszer kialakítása és működtetése révén, illetve belső önszabályozó tendenciák hatására) képzelhető el. Az ökológiai problémát általában a vállalaton kívüli csoportok képviselik (vállalati tevékenység hatásterületén élő lakosság, különböző környezetvédő csoportok stb.), mely csoportok ugyan nem működnek együtt a vállalattal, annak piaci partnereként, de fellépésük, különböző

megmozdulásaik,

cselekedeteik

meghatározó

mértékben

befolyásolják

(befolyásolhatják) a vállalatpolitikát, a vállalati döntéseket. Hatásukra indulhatnak meg a vállalaton belül olyan önszabályozó tendenciák (döntés olyan vállalatpolitika kialakításáról, mely középpontba állítja a környezetet, vállalati környezeti menedzsment rendszer felállítása és működtetése stb.) melynek eredményeképpen a vállalat jövőbeni tevékenységét a környezeti szempontok messzemenő figyelembevételével végzi. Tulajdonképpen ezeknek a csoportoknak a működése is igazolja a menedzsmenttudományban alkalmazott érdekcsoport koncepció létjogosultságát. Érdekcsoportok (érdekelt felek) azok az egyénekből, vagy szervezetekből létrejött csoportosulások, laza szerveződések, amelyek befolyásolják a vállalati célokat, a célok elérésének eszközeit, vagy amelyek a vállalati célok által érintettek. Indíttatásukból adódóan az érdekcsoportok az adott környezeti probléma megléte esetén akkor is létrejöhetnek, ha egyéb területeken ellenérdekeltek is. Érdekcsoportok létrejöhetnek vállalaton belül, mint belső érdekcsoportok (tulajdonosokrészvényesek, menedzserek, munkavállalók stb. által alkotott érdekcsoportok), vagy vállalaton kívül (versenytársak, vevők, szállítók, állampolgárok stb.) által alkotott érdekcsoportok. Természetesen a létrejött érdekcsoportok a vállalattal szemben eltérő érdekeket képviselnek, képviselhetnek, ezért a felmerült környezeti (és nem környezeti) probléma megoldására a vállalatnak az adott érdekcsoport sajátos szempontrendszerét figyelembe vevő megoldást kell 41

találnia. A világgazdaságban és az egyes nemzetgazdaságokban zajló gyors változások számos vállalat piaci pozícióját tépázták meg, sok vállalat ment csődbe, illetve került felszámolásra. Ugyanakkor sok vállalat számára ezek a változások új üzleti lehetőségeket vetettek fel. Egyik oldalról tehát miközben gazdaságilag korábban stabil vállalatok veszítik el erejüket, mennek tönkre, a másik oldalon a vállalatok egy része bővíti piaci lehetőségeit a már meglévő-és új technológiák, termékek és szolgáltatások területén. Azoknak a vállalatoknak erősödik a piaci pozíciója, amelyek időben észreveszik, és gyorsan reagálnak az új lehetőségekre nemcsak a már létező piacokon, hanem az eddig még „felfedezetlen” területeken. Ilyen felfedezetlen területnek számított a közelmúltban a környezetvédelemből adódó üzleti lehetőségek felismerése, az úgynevezett „zöld lehetőség” észrevétele. Egy angol vállalati marketinggel foglalkozó szakember véleménye szerint, a vállalati menedzsment

részéről

kitüntetett

figyelemben

részesül

a

piackutatás,

új

piacok

megszerzésének lehetősége. Ez a törekvés azonban úgy jellemezhető, mint „pillantás a visszapillantó tükörbe”, amikor azt figyeljük, ami már elmúlt. A legtöbb vállalati vezető (mert erre képezték ki annakidején) a vállalkozás fenntartására, bővítésére, a hatékonyság fokozására, a problémák megoldására stb. törekszik a saját (a hagyományos módon szűken definiált) üzleti tevékenységi körében. Ezzel teljesen ellentétes szemléletet testesít meg a „lehetőségekben való gondolkodás” szemlélete, melynek lényege az új lehetőségek észrevétele, megkeresése, tervezése. Mindez egy új gondolkodási készséget követel meg, mert szinte minden percben adódhat egy új lehetőség, csak észre kell venni, mert amíg észre nem veszik, addig nincs ott a vállalatnál, nem áll a vállalat rendelkezésére az adott lehetőség és az abból származtatható előny. A közelmúltban még általános volt az a vállalati megítélés, hogy a környezeti kérdésekkel nem kell foglalkozni, a környezeti probléma olyan, mint az öregkor, őket soha nem fogja elérni. „Itt az ébredés ideje!” Hiába nem akar esetleg egy vállalat a környezeti problémákkal foglalkozni, a törvényi szabályozás, a környezetvédelmi csoportosulások, a médiák kényszerének engedve nem kerülheti meg a problémát. A vállalat saját érdeke, hogy a külső környezetből (partnerek, szervezetek, személyek) érkező információkra nyitott legyen, biztosítsa az információáramlást a külső partnerek és a vállalatvezetés között. A törvényi, jogszabályi feltételek szigorodása és a társadalmi elvárás fokozódása egyértelmű „következménye” a gazdálkodó szervezetek tevékenysége, illetve termékei által okozott környezetterhelésnek, a globális környezeti problémák megjelenésének. A globalizálódás társadalmi jelensége a modern ipari forradalom következménye. Az ipari forradalmat követő 42

technológiai fejlődés, a termelés tömegméretűvé válása, az egységes világpiac kialakulása az objektív bizonyítékai a globalizálódás folyamatának. Egyrészről ez a környezethasználatot és a környezet elemeinek terhelését figyelmen kívül hagyó technológiai fejlődés és a vele párosuló gazdasági növekedés a társadalom és a természet viszonyában „végtelennek” tekintette a természet „erejét” (figyelmen kívül hagyta a természeti erőforrások korlátos voltát), másrészről oly mértékben terhelte a természeti környezetet szennyező anyagokkal és hulladékokkal, hogy bizonyos területeken már visszafordíthatatlan (irreverzibilis) változások fenyegetnek. Ennek a folyamatnak a következményeképpen kialakuló globális környezeti problémák (savas eső, ózonlyuk stb.) megoldása tehát tovább nem halasztható. A globális környezeti problémák kezelése egyaránt feladata a nemzetközi szervezeteknek, az egyes államok kormányainak, de a gazdálkodó szervezeteknek és az állampolgároknak is. Az 1973-as világpiaci árátrendeződést (olajárrobbanást) követően a fejlett gazdasággal rendelkező országok különböző anyag-és energiaracionalizálási programokat indítottak be, illetve hajtottak végre. A kutatási eredmények és azok eredményeként kialakított gyártási eljárások és gyártott termékek a korábbiakhoz képest kisebb anyag-és energiaigényűek, megkezdődik tehát a termékek „anyagmentesítése”. Egyfajta értékváltásnak vagyunk tanúi, mely az előzőek alapján egyrészt a természeti erőforráskészletek kisebb mértékű igénybevételében, másrészt a környezetbarát technológiák megjelenésével és az újra használat, illetve újrahasznosítás célul tűzésében nyilvánul meg. Ez utóbbi szintén a természeti erőforrás készletek megőrzéséhez járul hozzá. A gondolkodás középpontjában tehát a mennyiségi szemléletről a minőségi szemléletre történő áttérés áll. Ez az új szemlélet a gazdálkodó szervezetek egy részének (kisebbségének) számára, mint lehetőség, más részének (a többségnek) a számára, mint kényszer jelenik meg. A fokozódó környezetterhelésre, a környezetminőség kritikus állapotára tekintettel a fejlett gazdasággal rendelkező országok szigorú környezeti törvénykezéssel kívántak megoldást találni. A bevezetésre kerülő szigorú határértékek betartása a gazdálkodó szervezeteket arra kényszerítette, hogy vagy módosítsák technológiáikat, vagy a meglévő technológiák kiegészítéseként tisztító berendezéseket (end of pipe technológiák) szereljenek fel. A vállalatok zöme első reakcióként az utóbbi megoldást (a környezetvédelem extenzív módszere) választotta. A gazdálkodó szervezetek egy része pedig, felismerve az új piaci lehetőséget, ráállt ezen berendezések gyártására, míg mások új, a korábbihoz képest kisebb szennyező anyagot kibocsátó és hulladékkeletkezéssel járó (környezetbarát) technológiákat (integrált technológiák) állítottak termelésbe (a környezetvédelem intenzív módszere). A fejlődés irányát tehát a környezetbarát, illetve az újra használatot és újrahasznosítást 43

megvalósító technológiák jelentik. A környezet sarokpont természetesen nemcsak a természeti környezet figyelembe vételének (a környezet használatnak és környezet terhelésnek) a szükségességét igényli. A környezet figyelembe vétele tágabb értelemben a gazdálkodó szervezetek társadalmi-, gazdasági-, kulturális környezetét jelenti. Ugyanis minden vállalat az adott társadalmi (al)rendszerben működik, annak szerves része, ezért a rendszer (alrendszer) szereplőivel, elemeivel kialakított kapcsolatok meghatározzák a vállalat működésének biztonságát, hosszú távú jövőjét. 2.2A KÖRNYEZETVÉDELEM INTEGRÁLÁSA A VÁLLALAT MENEDZSMENT RENDSZERÉBE Az előző alfejezetben áttekintettük, hogy napjainkban miért szükségszerű a gazdálkodó szervezetek számára, hogy tevékenységük környezeti hatásai, környezeti teljesítményük - a jogszabályi kötelezettségeknek történő megfelelésen túl - megfeleljen a társadalmi elvárásoknak is. A vállalati környezetvédelem irányítása, a stratégiai célok kijelölése a felső vezetés feladata és környezettechnikai, jogi, adminisztratív és szervezeti szempontokat foglal magába. A környezetvédelem vállalati megítélése, a környezetvédelemmel való foglalkozás az elmúlt évtizedekben jelentős változásokon ment át. A fejlődés jól körülhatárolható, megfogalmazható szintjei a következők voltak: −

A törvényi, jogszabályi előírások, kötöttségek megjelenése, tilalmak, feltételek állítása a gazdálkodó szervezetek számára (az 1960-as évektől kezdődően).

−

A piacgazdasági eszközök megjelenése (70-es évek), térhódításuk (a 80-as évtizedben), a szabályozásban elfoglalt helyük megerősödése.

−

A környezetmenedzsment eszközeinek, technikáinak megjelenése (80-as évek), megerősödése (90-es évek) a vállalati gazdálkodásban.

A történetiséget szem előtt tartva először az amerikai gyakorlatot tárgyaljuk. Az Egyesült Államokban a hetvenes, nyolcvanas évtizedben jelentős mértékben növekedett a szövetségi szabályozás keretében megjelent törvények és egyéb jogszabályok száma. Az új, illetve újonnan felfedezett környezeti ártalmak és kockázatok indokolták és kényszerítették ki a jogi szabályozás fejlesztését. Az 1970-es évek végén, az 1980-as évek elején a környezeti problémák megoldásának új eszközeként jelent meg az igény a vállalati környezeti állapotvizsgálat iránt. A vizsgálat során felszínre került problémák megoldására javaslatokat kellett kidolgozni, melyeknek gyakorlati megvalósítása a „zöld” vállalattá válás útját jelentette. Mintegy önszabályozási tendenciaként alakult tehát ki egy új módszertani eljárás (környezetvédelmi-auditálás), mely azt vizsgálja, hogy a vállalat környezeti tevékenysége

44

mindenben megfelel-e a törvényi-és egyéb előírásoknak, a közvélemény elvárásának. Az elmúlt időszakban kialakult környezetvédelmi auditálási előírások, ajánlások közül az alábbiakban felsorolt módszereket tárgyaljuk: −

A piaci önszabályozás eredményeként létrejött módszerek közül a környezeti állapotfelmérés (environmental audit), a SWOT vizsgálat és a Felelős Gondoskodás (Responsible Care) Programját.

−

Ugyancsak piaci önszabályozás eredményeként alakultak ki azok a módszerek, amelyek egyes érdekelt felek elvárásainak történő megfelelés biztosítását szolgálják: Environmental liability - környezeti felelősség, kötelezettség. Ebben az esetben az auditálás egy külső érdekelt fél (bank, biztosítótársaság stb.) kezdeményezésére történik. A kezdeményező sok esetben előírja, illetve ajánlásokat fogalmaz meg az auditálás módjára, eljárásaira vonatkozóan. Az auditálás célja annak megállapítása, hogy a vállalatot milyen környezeti kötelezettség terheli A nemzetközi szervezeteknek a környezetvédelmi auditálás eljárásaira vonatkozó ajánlásai közül kitérünk a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (ICC) 1989-es ajánlására és az Európai Beruházási és Fejlesztési Bank (EBRD) ajánlására.

−

Compliance audit - a törvényi, jogszabályi és egyéb előírásoknak való megfelelés: A magyar gyakorlatban ide sorolhatók a környezetvédelem általános szabályairól szóló 1995. évi LIII. törvény vonatkozó előírásai, továbbá a törvény alapján készült 12/1996. (VII.4.) KTM rendelet (A környezetvédelmi felülvizsgálat végzéséhez szükséges szakmai feltételekről és a feljogosítás módjáról, valamint a felülvizsgálat dokumentációjának tartalmi követelményeiről).

−

A hatósági előírások között jelenik meg az Európai Közösségek 1836/93/EEC rendelete.

A szabványosítás nemzetközi gyakorlata a környezeti menedzsment rendszerek vállalati kiépítését kívánja elősegíteni. A Nemzetközi Szabványügyi Szervezet által kidolgozott (kidolgozás alatt lévő) szabványsorozat (ISO 14000) a vállalatoknál (szervezeteknél) felhasználható környezeti menedzsment módszerekkel, technikákkal foglalkozik. 2.2.1A környezeti auditálás A környezeti auditálás rendszerének kialakításához az első lépéseket tulajdonképpen az Értékpapír és Valutabizottság (Securities and Exchange Commission) tette meg azzal, hogy eljárást kezdeményezett három nagyvállalattal kapcsolatban. 1977-ben az US Steel-től, 1979ben az Allied Chemical-től, 1980-ban az Occidental Petroleum-tól (mindegyik köztulajdonban levő társaság) kérte, hogy “mindenre kiterjedő” környezeti vállalatvizsgálatot (audit) 45

hajtsanak végre. A vizsgálat céljául azt tűzték ki, hogy a vállalatok határozzák meg környezeti teljesítményüket és a rájuk váró feladatokat, környezeti kötelezettségeket ahhoz, hogy megfeleljenek a törvényi előírásoknak és a társadalmi elvárásoknak. A környezeti auditálás (öko-audit) kialakulásának sajátos okaként jelent meg továbbá az USA-ban, hogy a különböző vállalatoknál bekövetkezett üzemzavarok, balesetek, illetve a „normál működésből” származó környezetterhelések egyre nagyobb költséggel jártak. Az USA-ban viszont a vállalati menedzserek az okozott károkért személyükben felelősségre vonhatók, azaz a pénzügyi felelősség nem a vállalaton keresztül, hanem közvetlenül a felelős személlyel szemben érvényesül. A biztosítótársaságok szinte kikényszerítették az öko-auditot, annak érdekében, hogy a környezeti kockázatot fel tudják becsülni. (Az auditálás a törvények betartásának elemzését is tartalmazza, hogy felelősségi igények ne keletkezhessenek.) Kezdetben – az ágazat sajátosságaiból adódóan is – a vegyipari vállalatok haladtak az élen, de a nyolcvanas évek végére szinte minden iparágban meghonosodtak az audit programok és nem csak a magántulajdonban lévő társaságok, hanem az állami vállalatok, szervezetek körében is. A piaci igények fokozódásával gomba módra szaporodtak azok a vállalkozások, amelyek társaságok környezeti auditálásával foglalkoztak. Számos szervezet is létrejött, amelyek azt a célt tűzték maguk elé, hogy továbbfejlesszék, minél magasabb szintre fejlesszék a környezeti audit eljárásmódját, módszertanát. A Környezeti Audit Kerekasztal (Environmental Audit Rountable - EAR) szakmai szervezetként alakult 1982. január hónapban. Ekkor néhány menedzser, - akik folyó audit programok kidolgozásában vettek részt – azért találkozott, hogy megvitassák a már működő, illetve kidolgozás alatt lévő audit programokat. Elhatározták, hogy létrehoznak egy olyan szervezetet, amelynek célja a környezeti audit elméletének és gyakorlatának továbbfejlesztése, illetve az auditálással kapcsolatos szabályozási tevékenység segítése. A csoport létszáma rövid idő alatt tíz főre emelkedett, a csoport tagjai negyedévenként rendszeresen találkoztak, majd 1984-től kezdve a megbeszélések már az érdeklődők számára is nyilvánosakká váltak. 1984 szeptemberében megalakult az EAR szervezete, alapszabállyal, programmal és negyedévenkénti ülésrenddel. Az EAR-nak bárki tagja lehet, aki elfogadja az alapszabályt és megfelel az etikai kódex előírásainak. A tagok általában környezeti, biztonságtechnikai és egészségügyi auditorok, számuk már meghaladja a száz főt. A Környezeti Audit Intézete (The Institut for Environmental Auditing – IEA) szintén formális szervezetként hívja tagjai sorába a környezeti auditorokat, környezeti menedzsereket. 46

Számos helyi szervezettel is rendelkezik. Az Intézet működésével segíteni kívánja a környezeti audit programok kidolgozását és terjesztését az ipari gyakorlatban. Fontos célnak tartják az iparvállalatok felső szintű vezetésének meggyőzését az audit fontosságáról, az audit által nyújtott előnyökről, lehetőségekről. Kiemelt feladatuknak tartják az állami szervek munkájának segítését azáltal, hogy rendszeres információkkal segítik őket a különböző szabályozási feladatok megoldásában. Segítik a jövendő környezeti auditorok képzését, továbbképzését, oktatási programokat dolgoznak ki részükre. Tagjaik számára fórumokat, kerekasztal beszélgetéseket szerveznek abból a meggondolásból is, hogy ezeken a találkozásokon lehetőség nyílik az információk, tapasztalatok cseréjére is. Az Intézet magára vállalja tagjainak képviseletét a közéletben, a különböző szakmai és egyéb szakterületi fórumokon. A Környezeti Auditáló Fórum (The Environmental Auditing Forum – EAF) viszont egy informális szervezet. A Fórum munkájában részt vesznek működő társaságok, fejlesztő- és tanácsadó cégek, ügyvédi irodák, a szabályozásban érdekelt testületek stb. A Fórum keretében lehetőség nyílik információk cseréjére a vállalati környezetvédelmi tevékenység, illetve a környezeti audit területén. A Fórum alapvető célkitűzése szintén a környezeti audit módszerének fejlesztése, a környezeti menedzsment gyakorlatának terjesztése. A környezeti audit eljárásának, módszertanának fejlődése együtt járt az audit fogalmak, eljárások fogalmi meghatározásának, definiálásának fejlődésével. A környezeti audit, illetve auditálás fogalmának meghatározása az állandóan fejlődő eljárásrend és módszertan mellett nehéz feladat, már csak azért is, mert a különböző ágazatok, továbbá az audit programokat támogató szervezetek igényei is különbözők lehetnek. Ennek ellenére az Amerikai Környezetvédelmi Ügynökséd (EPA) kísérletet tett egy definíció megalkotására. Az auditálás: „egy rendszerezett, dokumentált, periodikus és objektív jelentés, amelyet adott szabályok szerint létrehozott jogi személyiségek készítenek különböző tevékenységekről és gyakorlatról abból a célból, hogy megvizsgálják a környezeti követelményeknek való megfelelést.” (Environmental Auditing I–15. p.) Hasonló a megközelítése a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (ICC) által 1989-ben megfogalmazott definíciónak, mely szerint a környezetvédelmi auditálás: „a vállalatvezetés, a menedzsment eszköze, rendszerezett, dokumentált, meghatározott időközönként megismételt, objektív értékelés a környezetvédelmi szervezet és menedzsment hatékonyságáról, a környezetvédelem rendelkezésére álló eszközállomány működéséről. Fő célja, hogy segítse a vezetői környezetvédelmi intézkedések, a környezeti célok végrehajtásának ellenőrzését, 47

beleértve a hatósági előírások betartását is.” Az Európai Közösségek Tanácsa által 1993. június 29-én elfogadott 1836/93/EEC számú, a „termelővállalatok önkéntes részvételéről a környezeti menedzsment és környezetvédelmi auditálás közösségi rendszerében” (Eco-Management and Audit Sceme - EMAS) rendeletében az audit: „a menedzsment olyan eszköze, amely a szervezetet, a vállalati menedzsment tevékenységét és a környezeti teljesítményt szisztematikusan, dokumentált módon, rendszeresen és objektiven értékeli”. Végül álljon itt még egy fogalomértelmezés, mely viszont kifejezetten egy adott gazdálkodó szervezetnél

kiépített,

az

általános

menedzsment

rendszerbe

illesztett

környezeti

menedzsment rendszer auditjának fogalmát írja körül. Ez a fogalom meghatározás az MSZ EN ISO 14001 szabványban található és a rendszeraudit fogalmát a következőképpen határozza meg: „Rendszeres, dokumentált, igazoló ellenőrzési folyamat bizonyíték szerzésére és kiértékelésére objektív módon arról, hogy a szervezet környezetközpontú irányítási rendszere kielégíti a környezetközpontú irányítási rendszer auditjára vonatkozóan a vállalat által megfogalmazott kritériumokat, továbbá a folyamat eredményének a vezetőséggel való közlésére.” (A szabvány magyar fordításában a környezeti menedzsment rendszer kifejezés környezetközpontú irányítási rendszerként jelenik meg.) A megfogalmazott definíciók mindegyikében közös vonásként értékelhető, hogy a környezetvédelmi auditálás egyfajta verifikációs program megvalósítását jelenti. Minden egyes audit programnak ugyanis azt kell bizonyítania, hogy az adott vállalkozás környezeti teljesítménye, illetve menedzsment rendszere megfelel az elvárásoknak, a szabályozási követelményeknek. Ez alapján kell meghatározni a vállalkozás céljait, a célokból következő belső követelményrendszert, a belső elvárásokat, szabályokat, az audit programnak pedig bizonyítani kell a belső szabályoknak történő megfelelést is. Fenti megközelítésben a környezetvédelmi auditálás két formáját lehet megkülönböztetni (Steger/Antes. 1991.): −

eredményre irányuló audit, melynek lényege annak vizsgálata, hogy egy adott vállalat egy meghatározott időpontban mennyiben felel meg a környezeti előírásoknak (statikus fogalom),

−

rendszerorientált audit, amely a vállalat környezeti állapotának felmérése mellett kiterjed a környezetmenedzsment rendszer vizsgálatára is (dinamikus fogalom).

Az

eredményre

irányuló

audit

esetében

a

környezeti

állapotfelmérésből

adódó

helyzetelemzéssel a cél a jelenlegi és a kívánatos állapot összehasonlítása és feladatok, célok 48

kitűzése a kívánatos állapot elérésére. A rendszer orientált audit mindezen felül cél a környezetmenedzsment rendszer külső- és belső változásokhoz való alkalmazkodási képességének a vizsgálata. A környezetmenedzsment rendszer dinamikája biztosítja, hogy a kívánatos állapotnak idővel módosulnia kell. Piacgazdaságban működő vállalat – alkalmazkodva a törvényi előírásokhoz és azok változásához – állandó

technológiai, – termék – és

szervezeti

innovációt

folytat,

megváltoztatva ezáltal saját tevékenységével is a környezetre ható tényezőket. Ezért kell, hogy kiterjedjen a rendszerorientált audit a műszaki és szervezeti aspektusok vizsgálatára, a közöttük lévő összefüggések elemzésére is. A környezeti audit kiterjed a vállalat alrendszereinek a vizsgálatára, a közöttük lévő összefüggések elemzésére, végső soron a környezetmenedzsment rendszer felállítására. A vizsgálat feltárja, hogy a vállalati menedzsmentnek milyenek a lehetőségei arra vonatkozóan, hogy minden szükséges jogi-, adminisztratív-szervezeti vonatkozás környezeti konzekvenciáit kezelni tudja. Fentiek alapján érthető, hogy a különböző országokban, de egy adott ország gyakorlatában is mást és mást értenek a környezeti, illetve öko-audit fogalma alatt. Tehát nem alakult ki még az egyes területeket jól elkülönítő fogalomhasználat. Ebből adódóan környezevédelmi audit alatt lehet érteni, illetve auditálni lehet pl,: −

a jogi előírásoknak való megfelelést,

−

az előírások betartásáért való felelősséget (szervezeti kérdések vizsgálata),

−

a gyártási folyamatoknak való megfelelést, a technológiai előírások betartását (termék-és eljárás audit),

−

az ökológiai kockázati potenciált (ehhez kapcsolódóan az előírások betartását, vagy be nem tartását,

−

Az

a környezet menedzsment rendszert (rendszer audit).

auditálás

nemzetközi

gyakorlatából

két

olyan

módszert

tárgyalunk,

melyek

Magyarországon is széles körben alkalmazásra kerültek a 90-es években, a rendszerváltást követő időszakban, illetve a magyar privatizációs gyakorlatban. Ezek a módszerek a következők: −

A Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (ICC) auditálási ajánlása.

−

Az Európai Beruházási és Fejlesztési Bank (EBRD) auditálási ajánlása.

A Nemzetközi Kereskedelmi Kamara és az Európai Beruházási és Fejlesztési Bank ajánlásai tulajdonképpen a környezeti állapotfelmérés folyamatának és a felmérésről készült jelentés tartalmának „szabályait” írják le. Ebből adódóan a két ajánlási csomag elveiben és

49

módszerében szinte teljesen azonos, ezért a vizsgálati folyamatot a kamarai ajánlás, a jelentés szerkezeti felépítését pedig a banki ajánlás alapján ismertetjük. A Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (ICC) auditálási ajánlása A Kamara az auditálás folyamatát három fázisra bontja és a fázisokon belül különíti el „lépésenként” a megoldandó feladatokat. Az auditálás fázisai és lépései a következők: Az auditálást megelőző lépések: −

az auditálás ütemezése,

−

a szakértő csoport tagjainak kijelölése, a feladatok kiosztása,

−

az auditálás tervezése.

Az auditálás folyamata (fázisa) a vállalatnál: −

az auditálás indítása, háttérinformációk áttekintése,

−

a vállalati környezeti menedzsment értékelése (erős és gyenge pontok),

−

adatgyűjtés, kiegészítő információk megszerzése,

−

a vizsgálati eredmények értékelése.

A vállalati vizsgálatot követő fázis lépései: −

jelentéstervezet készítése,

−

a zárójelentés összeállítása,

−

az intézkedési terv kialakítása, megvalósítása, az intézkedési terv nyomon követése.

Az Európai Újjáépítési és Fejlesztési Bank (EBRD) ajánlása A

Bank, az

általa megfogalmazott követelmények – közöttük

a környezetvédelmi

követelmények – kielégítését vállaló termelővállalatok környezetvédelmi auditálásához dolgozott ki jegyzőkönyv mintát. Az általános jegyzőkönyv minta olyan auditálási jelentési formát alkalmaz, amely a jegyzőkönyvben található kérdéseknek felel meg. A környezetre gyakorolt jelentős hatással bíró tevékenységek (pl. vegyiüzemek, olajfinomítók stb.) esetében a Bank speciális, a tevékenység környezeti hatásait figyelembe vevő jegyzőkönyv minta alkalmazását várja el. Az EBRD „jegyzőkönyvi mintája”, az alábbiakban bemutatott tartalomnak megfelelő kérdéslistát tartalmaz, illetve annak megfelelően írja elő az auditálás lépéseit: −

Általános információk

−

A telephely adottságai

−

A telephely története

−

A telephely környezeti jellemzői

−

Légszennyező anyagok kibocsátásai

−

Víz/szennyvíz kibocsátások 50

−

Hulladékkezelés-, tárolás, szállítás-és ártalmatlanítás

−

Alapanyag kezelés és tárolás

−

Tárolótartályok

−

Azbeszt és azbeszt-tartalmú anyagok

−

Poliklórozott bifenilek, PCB-k

−

Radioaktív anyagok

−

Zaj

−

Az üzem rendje

−

Munkabiztonság és munkaegészségügy

−

Havária tervek

−

A telephely biztonsága és tűzvédelme

−

Összefoglaló a jogszabályi követelményeknek való megfelelésről

Az auditálás folyamatának eredményeit, tapasztalatait és javaslatait összefoglaló jelentés (Standard Audit Report Format) szerkezeti felépítésének előírásai a Bank részéről pedig a következők: 1. Bevezetés A bevezetésben kell leírni az auditálás idejét, hatókörét, az auditálást végző(k) nevét. Rövid leírást kell adni az auditált telephelyről, az ott folyó tevékenységekről, termékekről. 2. A telephely helyszínének leírása Rövid összefoglalót kell adni a telephely infrastrukturális ellátottságáról, a közelében található más ipari, illetve egyéb vállalkozásokról, lakott területekről, a vízfolyásokról és felszíni vizekről. A telephely ismertetésénél külön ki kell térni a múltbéli tevékenységekre (a korábban működtetett technológiákra, gyártott termékekre) 3. A környezeti menedzsment rendszer ismertetése Be kell mutatni a környezetvédelmi szervezeti rendszert, a hatás és felelősségi köröket, a létező környezetvédelmi eljárásokat, a környezetvédelem kapcsolódását az általános menedzsment rendszerhez. Tárgyalni kell a légszennyező anyagok kibocsátását, a kibocsátások forrásait, a fontosabb légszennyező anyagokat, a kibocsátásokhoz kapcsolódó jogszabályokat, hatósági engedélyeket, az esetleges nem megfeleléseket. Ismertetni kell a szennyvízkibocsátásokat, a szennyvízkezelés módszereit, a csatorna-rendszert

és

a

légszennyezéshez 51

hasonlóan

a

jogszabályi

kötelezettségeket, engedélyeket, a határérték túllépéseket. Mindkét esetben be kell mutatni a létező monitoring rendszert. A hulladékgazdálkodás témakörén belül össze kell foglalni a keletkező főbb hulladékfajtákat, azok forrásait, a hulladéktárolás, illetve ártalmatlanítás módját, a kapcsolódó jogi előírásokat, engedélyeket. Külön alfejezetben kell tárgyalni a vegyi anyagok, oldószerek és olajok tárolásának módját, a tárolótartályok kialakítását, a tartályok fogadóhelyének leírását, a kapcsolódó előírásokat, a korábbi rendellenességeket. A jelentésben foglalkozni kell a jelentős zajterhelést okozó tevékenységekkel, meg kell határozni azokat a telephelyen kívüli területeket, ahol a tevékenység következtében magas a zajszint. Fentieken túl le kell írni - amennyiben a telephelyen használnak, vagy előfordulnak azbeszttartalmú anyagok - minden azbeszttartalmú felhasználási formát, az azbesz tmentesítéssel és ártalmatlanítással összefüggő tevékenységet. Be kell mutatni a telephelyen található PCB-t (poliklórozott bifenil) tartalmazó elektromos és hidraulikus berendezést, a PCB-k kiváltására folyamatban lévő programokat. Kiemelten kell foglalkozni az üzem havária tervével azzal, hogy a terv az előfordulható minden eseményre kitér-e? A jelentésnek tartalmaznia kell az üzem rendjének áttekintése alapján azokat a megállapításokat, hogy a rendfenntartás segít-e a környezetvédelmi problémák okozta kockázatok csökkentésében. Ismertetni kell a talajvízszennyezés

potenciális lehetőségét és a korábban

előfordult talaj szennyeződéseket, a talajvíz figyelő rendszert, az esetlegesen szennyezett talaj tisztítására kidolgozott terveket. 4. A környezetvédelmi jogszabályoknak, elõírásoknak és vállalati politikának való megfelelés vizsgálata A jelentésben össze kell foglalni a kulcsfontosságú (légszennyező anyagok, szennyvíz, hulladékgazdálkodás) környezetvédelmi előírásokat (amelyekre ki kellett térni az előző fejezetben) és a vállalat helyzetét a jogszabályok teljesítését, illetve a vállalati politikát illetően. 5. Következtetések és ajánlások A jelentésben következtetéseket kell levonni és ajánlásokat kell megfogalmazni az alábbi kulcsfontosságú kérdésekben: 52

−

a jogszabályok, a hatósági előírások és a vállalati politika végrehajtása,

−

a telephelyen feltárt (aktuális vagy potenciális) környezetvédelmi problémák,

−

a javítás érdekében szükséges beavatkozások.

6. Ajánlások a további vizsgálatokra A jelentés lezárásaként össze kell foglalni azokat a területeket (légszennyező anyagok kibocsátásának mérése, szennyvízek analízise stb.), ahol további vizsgálatok elvégzése szükséges a vonatkozó környezetvédelmi probléma meghatározására. Mellékletek Dokumentációs jegyzék A magyar jogszabályi gyakorlatban „A környezet védelmének általános szabályairól szóló 1995. évi LIII. törvény” hatályba lépésével megjelent a környezetvédelmi auditálás vállalati kötelezettsége, illetve a kötelezettség lehetősége. A törvény az auditálásról az alábbiakban rendelkezik. A környezet védelmének általános szabályairól szóló 1995. évi LIII. törvény A törvény a 73-80. §-okban rendelkezik a környezetvédelmi felülvizsgálat és a teljesítményértékelés szabályairól. A törvény értelmében az egyes tevékenységek környezetre gyakorolt hatásának feltárására, valamint a környezetvédelmi követelményeknek való megfelelés ellenőrzésére környezetvédelmi felülvizsgálatot kell végezni. A felülvizsgálat teljes körű vagy részleges lehet és a területileg illetékes környezetvédelmi felügyelőség rendeli el, mégpedig azokban az esetekben, ha az érdekelt fél: −

környezetvédelmi engedélyhez kötött tevékenységet ilyen engedély nélkül kezdett meg, vagy folytat,

−

kiemelten védett, védett, illetve védőterületen a környezetet veszélyeztető tevékenységet folytat.

A törvény leírja a teljes körű felülvizsgálat hatókörét és rögzíti, hogy azon belül a részleges felülvizsgálat tartalmát a felügyelőség jelöli ki. A felülvizsgálatot az érdekelt fél maga végezheti, vagy a felülvizsgálatra feljogosított személlyel vagy szervezettel végeztetheti. A vizsgálat költségei mindkét esetben az érdekelt felet terhelik. Amennyiben az érdekelt fél (betartva az előírásokat) saját kezdeményezésére végzi (végezteti) el

a

felülvizsgálatot

és

azt

a

felügyelőség

jóváhagyja,

környezetvédelmi

teljesítményértékelésről beszélünk. A környezetvédelmi és területfejlesztési miniszter 12/1996. (VII.4. ) KTM rendelete a környezetvédelmi felülvizsgálat végzéséhez szükséges szakmai 53

feltételekről

és

a

feljogosítás

módjáról,

valamint

a

felülvizsgálat

dokumentációjának tartalmi követelményeiről A törvényi felhatalmazás alapján a rendelet részletesen szabályozza a felülvizsgálati eljárással és a felülvizsgálókkal kapcsolatos feltételeket. A felügyelőség az érdekelt felet határozatban értesíti a (teljes körű vagy részleges) vizsgálati kötelezésről, továbbá a vizsgálati terv és dokumentáció készítésének rendjéről. Környezetvédelmi felülvizsgálatot - mely lehet teljes körű, illetőleg részleges - az a természetes személy, illetőleg az a gazdálkodó szervezet és más jogi személy (a továbbiakban: gazdálkodó szervezet) végezhet, akit korábban a Környezetvédelmi és Területfejlesztési Minisztérium, jelenleg a Mérnöki Kamara a „Környezetvédelmi Felülvizsgálat Végzésére Jogosultak Névjegyzéké”-be felvett. Amennyiben pl. a felülvizsgálatot végző természetes személy, a névjegyzéknek tartalmaznia kell: a jogosult személyi adatait (nevét, születési helyét, évét, hónapját, napját, anyja nevét) és lakcímét, annak megjelölését, hogy jogosultsága a környezetvédelem mely szakterületére (szakterületeire) terjed ki és meddig érvényes, illetve a jogosultság megszűnésének időpontját és indokát. A területileg illetékes környezetvédelmi felügyelőség az adott gazdálkodó szervezetet (érdekelt felet) határozatban értesíti a (teljes körű vagy részleges) vizsgálati kötelezésről, továbbá a vizsgálati terv és dokumentáció készítésének rendjéről. Az érdekelt az előírt határidőre benyújtja a vizsgálati tervet, majd a jóváhagyott terv alapján elvégzi (elvégezteti) a vizsgálatot és összeállítja (összeállíttatja) a vizsgálati dokumentációt. A teljes körű dokumentáció kötelező tartalma magában foglalja az alábbi területeket: −

Általános adatokat (a vizsgálatot végzőre és a telephelyre, telephelyekre vonatkozóan).

−

A felülvizsgált tevékenységre vonatkozó adatokat: a létesítmények és a tevékenység részletes ismertetését, a tevékenység megkezdésének időpontját, a felhasznált anyagok listáját, az előállított termékek listáját a mennyiség és az összetétel feltüntetésével, a tevékenység(ekk)el kapcsolatos dokumentációk, nyilvántartások, bejelentések,

hatósági

ellenőrzések,

engedélyek,

határozatok,

kötelezések

ismertetését (bírságok esetében 5 évre visszamenőleg). −

A tevékenység folytatása során okozott környezetterhelés és igénybevétel bemutatása a következő bontásban:levegő, víz, hulladék, talaj, zaj és rezgés, egyéb energia kibocsátások (radioaktivitás), az élővilágra vonatkozó környezetterhelés bemutatása. 54

−

A tartalmi követelmények érzékeltetésére tekintsük most csak a levegőkörnyezet példáját. A rendelet követelményei erre vonatkozóan a következők: a jellemző levegőhasználatok ismertetése (szellőztetés, elszívás, energiaszolgáltatási és technológiai levegőigények nagyságának, időtartamának változása). A környezeti légtérből beszívott és tisztított levegő előállítását szolgáló berendezések és technológiák leírása. A légszennyezést okozó technológia részletes ismertetése, a szennyezésre hatást gyakorló paraméterek és jellemzők bemutatása. A használt levegő (füstgáz, véggáz) tisztítására szolgáló berendezések és hatásfokuk ismertetése, valamint a tisztítóberendezésben leválasztott anyagok kezelésének és elhelyezésének leírása. A helyhez kötött pontszerű és diffúz légszennyező források jellemzőinek

bemutatása,

a

kibocsátott

füstgázok

jellemzőinek

és

a

levegőszennyező komponenseknek az ismertetése (bűz is), a megengedett és a tényleges

emissziók

bemutatása

és

összehasonlítása.

A

felülvizsgált

tevékenységekkel kapcsolatban rendszeresen vagy időszakosan üzemeltetett mozgó légszennyező források jellemző kibocsátási adatainak leírása, a tevékenységhez kapcsolódó szállítás, illetve járműforgalom hatásai. A levegőtisztaság-védelemmel kapcsolatos belső utasítások, intézkedések ismertetése. (Amennyiben intézkedési terve van, annak ismertetése, és a végrehajtás bemutatása.) Be kell mutatni az emisszió terjedését (hatásterületét) és a levegőminőségre gyakorolt hatását. −

Rendkívüli események.

−

Összefoglaló értékelés, javaslatok. A tanulmányt értékelő fejezettel kell zárni, melyben be kell mutatni a tevékenységek környezetre gyakorolt hatását és annak környezeti kockázatát. A felülvizsgálat során tapasztaltakat össze kell vetni a korábbi vizsgálatok eredményeivel, és meg kell határozni azokat a lehetséges intézkedéseket, amelyekkel az adott gazdálkodó szervezet a veszélyeztetés mértékét a kívánatos szintre csökkentheti

A vizsgálati dokumentációban foglaltakat a felügyelőség – az érintett szakhatóságok bevonásával – bírálja el. A környezetvédelmi törvény értelmében a felülvizsgálat eredménye alapján a területileg illetékes környezetvédelmi felügyelőség −

engedélyezi a tevékenység folytatását, ez az engedély tehát a továbbiakban: működési engedélyként funkcionál;

−

az engedély megadásával egyidejűleg, amennyiben indokolt a szükséges környezetvédelmi intézkedések megtételére kötelezi a gazdálkodót (a határozatban tételesen megfogalmazva a végrehajtandó intézkedéseket),

55

−

korlátozza, felfüggeszti vagy megtiltja a tevékenység folytatását, illetőleg az erre hatáskörrel rendelkező szervnél azt kezdeményezi. A korlátozás és a felfüggesztés esetén meghatározza a tevékenység folytatásának környezetvédelmi feltételeit.

Az engedélykiadást követően a felügyelőség hivatalból is vizsgálja a környezetvédelmi engedélyben szereplő körülmények változását. Amennyiben azok az engedélyezés kori körülményektől jelentősen eltérnek, a környezetvédelmi hatóság felülvizsgálatot rendel el, amelynek elbírálásáig a tevékenység folytatását részlegesen vagy teljesen korlátozhatja, felfüggesztheti, illetve az erre hatáskörrel rendelkező szervnél ezt kezdeményezi. A környezetvédelmi auditálás fentiekben ismertetett módszereinek áttekintése után egy a gazdálkodói, illetve intézményi gyakorlatban is ismert menedzsment technikáról kell még szólni, mely az adott gazdálkodó szervezet (vállalat) környezetvédelmi helyzetének megítéléséhez hatékony eszköz. A vállalat általános menedzsment rendszerében a környezetvédelem

helyének,

szerepének

megítéléséhez – más

szakterületekhez

hasonlóan – szintén alkalmazható a SWOT elemzés. 2.2.2A SWOT elemzés Ez a vizsgálat alkalmas a vállalat környezeti helyzetének, a vállalatnál a környezetvédelem helyének, szerepének megítélésére. Segítségével értékelhető a vállalati menedzsment színvonala, az esetleges gyengeségek, illetve a javítás lehetőségei. Az elnevezés a vizsgálat hatókörét jelző (angol nyelvű) szavak (kifejezések) kezdőbetűit takarja: Strenghts=erősségek Weaknesses=gyengeségek Opportunities=lehetőségek Threats=fenyegetések A magyar gyakorlatban az „EGÁL” elnevezést is használják, ami amellett, hogy asszociál az egyenlő kifejezéssel, utal a vizsgálat fontossági súlyára a vállalat egyéb menedzsment feladatait illetően. A betűszó jelentése ebben az értelemben: erősségek, gyengeségek, átkok (a fenyegetések helyett), lehetőségek. A SWOT elemzés során vizsgálni kell a vállalati környezetvédelmi gyakorlatot, a meglévő környezeti menedzsment (tervezési, irányítási, ellenőrzési) elemeket, a várható környezeti kötelezettségeket és azok teljesíthetőségét, továbbá a környezeti teljesítmény javításában és a menedzsment tevékenységek fejlesztésében rejlő lehetőségeket. Ez alapján a hatóköre, illetve a vizsgálandó feladatkör a következő:

56

vizsgálat

−

melyek a menedzsment és a vállalati gyakorlat erősségei (erős pontjai) környezeti szempontból,

−

melyek a menedzsment és a vállalati gyakorlat gyengeségei (gyenge pontjai) környezeti szempontból,

−

melyek a várható környezeti fenyegetettségek,

−

melyek a környezeti lehetőségek.

Az elemzés által feltárt környezeti erősségek lehetnek pl. −

A felső vezetés és minden munkavállaló elkötelezettsége a környezeti teljesítmény javítása mellett.

−

A környezetvédelmi célok beépítése a vállalati stratégiába, a tervezés rendszerébe.

−

Olyan kutatás-fejlesztési tevékenység folytatása, melynek eredményeként új, környezetbarát technológiák és termékek kifejlesztésére és termelésbe állítására kerül sor.

−

Mindennek

eredményeképpen

kedvező

társadalmi

megítélés,

a

vállalat

környezetbarát jellegének megjelenése a vállalati imázsban. A vizsgálat során megállapított gyengeségek között pedig pl. a következő problémákkal találkozhatunk: −

Hiányzik a felső vezetés és a munkavállalók elkötelezettsége a környezeti teljesítmény javítása mellett.

−

Környezetterhelő technológiák-és termékek.

−

Magas anyag-és energiaigényesség.

−

Jelentős mennyiségű (és veszélyes) hulladék keletkezése (technológiai hulladék, csomagolóeszköz stb.).

−

A keletkezett hulladék újra használatának és újrahasznosításának minimális lehetősége.

−

Mindennek eredményeképpen kedvezőtlen a vállalat társadalmi megítélése.

Az elemzés rávilágít az esetleges környezeti fenyegetettségekre, mint pl. az alábbiakra: −

Megfelelés a várható (de már ismert) jogszabályi, szabványosítási stb. szigorúbb követelményeknek (új jogszabályok, szabványok bevezetése, hatályos jogszabályi előírások szigorítása).

−

A konkurrencia harc várható erősödése, a környezeti szempontok, a környezetbarát jelleg domináns tényezővé válása a piaci versenyben.

−

A környezetvédelmi szempontok előtérbe kerülését kikényszerítő társadalmi elvárásnak való megfelelés, a különböző környezetvédelmi csoportosulások, az un. 57

Nem Kormányzati Szervek (NGO-k) fokozott aktivitása nyomán a “zöld vállalattá” válás kényszere. A vizsgálat eredményeként, pl. a következő környezeti lehetőségek kerülhetnek a felső vezetés látókörébe: −

Új lehetőséget jelent a környezeti szempontok megjelenítése a vállalati imázsban, a „zöld

vállalattá”

válás

előnyeinek

kihasználása

a

vállalat

marketing

tevékenységében. Ehhez szükséges (ahogyan erről a korábbiakban már volt szó) a „lehetőségekben való gondolkodás” szemléletének (melynek lényege az új lehetőségek észrevétele, megkeresése, tervezése) megjelenítése a vállalati filozófiában. −

A lehetőségekben való gondolkodás eredménye lehet új piacok felfedezése. Új piacok alatt ebben az esetben nem a hagyományos termékek piacainak bővítését kell érteni, hanem a környezetvédelemből származó piaci lehetőségeket (környezetvédelmi berendezések, műszerek, szolgáltatások nyújtása, környezetbarát technológiák-termékek előállítása stb.).

−

További lehetőséget jelent a vizsgálat által esetlegesen feltárt hiányosságok kiküszöbölése a szervezésben, az anyag-és energia használatokban stb. A feltárt problémákat megoldva és a felismert további lehetőségeket (pl. anyag-és energiatakarékosság, hatékonyság javítás,

hulladékminimalizálás)

kiaknázva

csökkenthetők a költségek, javítható a jövedelmezőség. −

A környezeti szempontok megjelenítése, beépítése a vállalat stratégiai és taktikai célkitűzéseibe összességében hozzájárul a vállalat missziójának teljesítéséhez.

A

nemzetközi

környezetvédelmi

gyakorlatot

vizsgálva,

további

hatékony

környezetmenedzsment eszközként értékelhetjük a „Felelős gondoskodás” programját, illetve a program vállalati megvalósítását. A Felelős gondoskodás programjának gyakorlatban történő megvalósulása az 1980-as évek közepétől eredeztethető, a mozgalom szülőhazája Kanada volt. Ezt követően gyorsan meghódította az Egyesült Államokat, mára pedig szinte az egész világon elterjedt. Sikerére jellemző, hogy pl. a brit Vegyipari Társaság tagsági feltételként írja elő a felelős gondoskodás vezérelveinek elfogadását tagjai számára. A program megvalósítása olyan tervezési, szervezési, vezetési feladatok megvalósítását igényli, melyek

eredményeképpen

a

vállalati

környezetvédelem-,

biztonságtechnika-

és

környezetegészségügy integrálódik a vállalat általános menedzsment rendszerébe. A program megvalósítása tehát nagyban támogatja a rendszerszerű működést.

58

A Felelõs gondoskodás (Responsible Care) programja A Felelős gondoskodás programja tulajdonképpen egy „esernyő” program, melynek védernyője alatt

lehet

kialakítani

és

megvalósítani

minden

egyes vállalatnál

a

környezetvédelmi, biztonságtechnikai és egészségügyi szempontokat figyelembe vevő fejlesztés

filozófiájának

(kultúrájának)

támogatását

szolgáló

eljárásokat,

belső

szabályozásokat. A felelős gondoskodás elve és megfogalmazott programja bár megjelenési formáját tekintve újszerűnek tűnik, azonban a hagyományos módon szervezett és irányított, de megfelelő szakmai és menedzsment ismeretekkel rendelkező felső vezetés által működtetett szervezetekben többé-kevésbé idáig is érvényesültek a programban megfogalmazott elvek és a program által megtestesített menedzsment filozófia.

A program ezt a filozófiát és

gondolkodásmódot foglalja egységes rendszerbe, megvalósításával pedig lehetővé válik a vállalatnál a környezetvédelem, a biztonságtechnika és az egészségügy hatékonyabb kezelése. A program célja a folyamatos fejlesztés biztosítása azáltal, hogy a környezeti teljesítmény fokozása, a termékbiztonság, a vészhelyzetekre való reagálás és az érdekelt felek vállalatról alkotott értékítéletének javítása érdekében magasabb szintű elvárásoknak (szabványok, normák, eljárások stb.) tesz eleget a vállalat. A program megvalósítása mellett célként jelenik meg az eredmények demonstrálása a belső-és külső érdekelt felek részére. Ez alapvető eleme a programnak, mert anélkül az érdekelt felek nem szereznének tudomást az elkötelezettségről, de a cél nem elsősorban a tájékoztatás. A Felelős gondoskodás elve: a biztonsági, az egészségügyi és a környezetvédelmi szempontokat figyelembe vevő folyamatos fejlesztés filozófiájának gyakorlati megvalósítását jelenti. A folyamatos fejlesztést szolgáló utasítások, eljárások létrehozására alakították ki. A program az elkötelezettségről és a teljesítményről szól. A vállalat elkötelezettségét a program iránt a alapelvek alapozzák meg. Az alapelvek a következők: −

a vállalat környezeti, biztonsági és egészségügyi politikájának tükröznie kell az elkötelezettséget, és be kell épülnie a vállalati politika egészébe,

−

biztosítani kell, hogy a vállalati tevékenységek minden résztvevője (beleértve a szerződő feleket is) tisztában legyen az elkötelezettséggel, és részt vegyen a Felelős gondoskodás programjának megvalósításában,

−

mindezen túl a vállalatot a legjobb ipari gyakorlatoknak, illetve a társasági utasításoknak megfelelően kell működtetni.

Az alapelvek a program minden résztvevőjére hatással vannak, és alapvetően befolyásolják minden résztvevő cselekedetét, a végrehajtás minőségét. Az alapelvek alapján biztosítani kell a következő feladatok végrehajtását: 59

−

fel kell mérni a tevékenységeknek, a termékeknek a hatásait az alkalmazottak, a vevők és más érdekelt felek egészségi állapotára, biztonságára, illetve a környezet elemeire,

−

ahol csak lehetséges, szorosan együtt kell működni a hatóságokkal, a köztestületekkel és minden érdekelt féllel azokban a fejlesztési és végrehajtási kérdésekben, amelyek az egészségügy, a biztonság és a környezetvédelem elfogadhatóan magas szintjének megvalósítását segítik elő,

−

az egészségügyi és biztonsági feltételek, illetve a környezetre hatást gyakorló tevékenységek releváns információi legyenek hozzáférhetők az alkalmazottak, a vevők, a hatóságok és minden érdekelt fél számára.

Az eredményre irányuló audit, a környezeti állapotfelmérés Ahhoz, hogy a vállalat felső vezetése a stratégiai célok között meg tudja jeleníteni a környezetvédelmet, vagy ki tudja dolgozni a vállalat környezetpolitikáját részletesen és pontosan ismerni kell a vállalat környezeti állapotát. Részletekbe menően rögzíteni kell, hogy a vállalat mennyiben felel meg az adott időpontban a környezeti előírásoknak. Az első lépés tehát egy eredményre irányuló audit (állapotfelmérés) elvégzése (elvégeztetése), melynek megállapításai,

következtetései

alapján

lehet

hozzákezdeni

a

rendszerépítéshez,

megfogalmazni a környezetpolitikát stb. A munka megkezdése előtt a vállalatvezetésnek el kell döntenie, hogy ki végezze az auditálást. Gyakorlatilag két választási lehetőség kínálkozik. Az auditálást végezhetik a vállalat belső munkatársai, vagy külső szervezetet bízhatnak meg a vizsgálat elvégzésével. Abban az esetben, ha a gazdálkodó szervezet (vállalat) még nem rendelkezik környezetmenedzsment rendszerrel és a célkitűzés éppen a rendszer felállítása, célszerű először egy környezeti állapotfelmérést (eredményre irányuló auditot) végrehajtani. Az eredményre irányuló auditálás kiinduló pontja a felmérés körének a meghatározása. Attól függően ugyanis, hogy mire terjed ki a vizsgálat, vagyis mit kell auditálni (pl. a technológiai előírások betartását, a környezetmenedzsment rendszert stb.), más és más a felmérés terjedelme. A felmérés körének meghatározása után rangsorolni kell a feladatokat. A rangsorolás során a környezeti prioritásokat össze kell kapcsolni a felmérés céljával. Ezt követően lehet elkészíteni a felmérés tervét, mely tartalmazza a felmérés terjedelmét, a prioritásokat, a munka időbeni ütemezését. A tervet a szervezeten belül az érintett szervezeti egységek számára nyilvánosságra kell hozni, hogy minden munkavállaló értesüljön a vizsgálatról, a vizsgálat céljáról, saját szerepéről, a rá háruló feladatokról. 60

Az auditálás legtöbb időt igénylő része az információgyűjtés. Várhatóan nagy mennyiségű háttér információ áll majd rendelkezésre. Ezeket a háttér információkat kell először összegyűjteni, a vizsgálat céljának megfelelően csoportosítani. Ezek az információk képet adnak

egyrészt

a

vállalatra

nehezedő

külső

nyomásról

(hatóságok,

bankok,

biztosítótársaságok, vevők, lakosság stb. részéről), másrészt a belső nyomásról (vállalati menedzserek, munkavállalók, szakszervezetek

stb. részéről) a környezetszennyezés

csökkentésére. További feladatot jelent a hiányzó információk megszerzése. Az új információk megszerzésére számos technika áll rendelkezésre, melyek a következők: a meglévő háttéranyagok tanulmányozása, kérdőíves megkérdezés, interjúk a vállalati menedzserekkel,

munkavállalókkal,

helyszíni

bejárások

ellenőrző

mérésekkel

egybekapcsolva. Az interjúkra történő felkészülést és az interjúzást segítik az előzetesen összeállított, úgynevezett check-list-ek (kérdés listák), melyekre példaként tekintsük a kommunikációra vonatkozó kérdések lehetséges körét: Az energiafelhasználás köréről gyűjtött információk csoportosítása, pl. az alábbi módon lehetséges: Az energiafelhasználás területekre történő bontása az első fontos lépés a hatékony energiafelhasználás stratégiájának kidolgozásában. Ez az átfogó megközelítés lehetővé teszi az egyes specifikus területek későbbi vizsgálatát (ezt a vizsgálatot az anyagokra, hulladékokra is el kell végezni). A kiértékeléshez csak az adatok megfelelő csoportosítása után lehet hozzákezdeni. A kiértékelés során, amennyiben lehetséges célszerű elvégezni a költség - haszon elemzést. Pl. ha az előző táblázat alapján csoportosított adatok elemzéséből egy adott vállalatnál azt a következtetést vonjuk le, hogy a világítás során takarékoskodni kell a villamos energiával, akkor a javaslatot alá kell támasztani a szükséges ráfordítások költségeivel, a várható megtérülés idejével. Az esetleges alternatív megoldások (változatok) költségeit össze kell vetni a várható haszonnal. Csak erre alapozva lehet megfelelő szakmai döntést hozni. Természetesen előfordulhat, hogy olyan javaslatokat is kell tenni, amelyeknek nincs közvetlenül üzleti eredménye, de megvalósításuk feltétele a rendszer működésének. Ezeknek a javaslatoknak (pl. műhelyek, udvarok tisztasága, a telephely vizuális hatása) szintén van költségigényük, melyeket biztosítani szükséges. Minden egyes környezeti állapotfelmérésnél (függetlenül attól, hogy az adott gazdálkodó szervezet melyik ágazatban működik és milyen a környezeti állapota) a kiértékelés során választ kell adni a következő kérdésekre: 61

−

melyek azok a területek, amelyek nem felelnek meg az érvényben lévő környezeti előírásoknak, ezért beavatkozásra van szükség,

−

melyek azok a területek, amelyek a jövőben várható környezeti előírásoknak (pl. várható határérték módosítás stb.) nem felelnek meg, ezért fel kell készülni, intézkedéseket kell hozni a megfelelés biztosítására,

−

melyek azok a területek, amelyek ugyan kielégítik a jogszabályi előírásokat, de üzleti érdek (gazdaságosság, piaci pozíciók javítása) a javítás.

A kiértékelés során a szervezet környezeti állapotának megítélésére célszerű a Leopoldmátrix alkalmazása: Az értékelés előtt az auditor (értékelő) csoportnak meg kell állapodnia a környezeti hatások erősségét jelző skála fokozatokra osztásában és az egyes fokozatok tartalmában. (Pl. az alábbi mátrixban alkalmazott skálabeosztás a következő: 0 = nincs érzékelhető környezeti hatás; 1 = alig érzékelhető környezeti hatás; 2 = a hatás gyenge; 3 = a hatás közepes; 4 = a hatás erős; 5 = a hatás kritikus mértékű). A mátrix sorainak összeadásával a kapott számszerű értékekből levonható az a következtetés, hogy környezeti szempontból a legmagasabb értékekkel bíró technológiánál (technológiáknál) kell kezdeni a javítást, ezen a területen (területeken) van szükség a beavatkozásra először (amennyiben a pénzügyi források biztosíthatók). A mátrix oszlopainak összegzése választ ad Egy gépipari vállalat modellje: a működő technológiák környezeti hatásai Hatás

levegő

talajvíz szennyvíz

zaj

bűz

egészség Hulladék-

hulladék

mennyiség veszélyesség

ökoszisz- Össz. téma

Tevékenység fémfeldolgozás

1

0

1

3

1

2

3

2

0

13

forgácsolás, öntés

4

1

1

3

1

4

2

2

0

18

Műanyag feldolgozás

2

0

0

3

3

3

3

1

0

15

Galvanizálás

3

3

4

1

1

4

4

4

1

25

Festés

3

1

2

1

3

3

3

3

1

20

Kovácsolás

1

1

1

4

1

3

2

2

1

16

Zsírtalanítás

4

2

2

1

4

2

4

4

1

24

Össz.

18

8

11

16

14

21

21

18

4

8.D táblázat

arra a kérdésre, hogy a működés környezeti hatásai hol okozzák a legnagyobb terhelést, illetve melyik környezeti közeg (elem) terhelése a legkritikusabb. A mátrix adatainak elemzése tehát választ ad arra a kérdésre, hogy mely területeken van

62

szükség a beavatkozásra, illetve hol nyílik mód a javításra. A környezeti állapotfelmérést végzők számára a mátrix tehát jó eszköz ahhoz, hogy „megtalálják” azt a pontot, azokat a pontokat, ahol szükséges és lehetséges a beavatkozás. A változtatásra vonatkozó javaslatokat (pl. technológiaváltás, technológiamódosítás) szintén célszerű alátámasztani költség – haszon elemzéssel. Amennyiben a vállalat nem rendelkezik a javaslat megvalósításához szükséges forrásokkal, ebben az esetben is kell találni olyan pontokat, ahol lehetőség nyílik a környezeti állapot javítására. Pl. javaslat kidolgozása, hogy jobb szervezési megoldással hogyan érhető el hulladékcsökkentés stb. Az auditálók számára vezérelv, hogy kis lépésekkel – a legkisebb ellenállás irányába haladva – oldják meg a feladatot. Természetesen a mátrix módszert nemcsak technológiák értékelésére, hanem üzemi, vagy összvállalati szinten is lehet alkalmazni. Az alkalmazhatóságra tekintsük a 8.4 táblázatot. Az eredményre irányuló audit jelentéskészítéssel zárul. A vállalat környezetpolitikájának, illetve a környezetmenedzsment rendszer kidolgozásához az alapot az eredményre irányuló audit adja meg.

Környezeti hatás Tevékenység

Levegő

Szennyvíz

Talaj Zaj

Bűz

Hulladék mennyiség

1. üzem 2. üzem 3. üzem 4. üzem Raktár Irodák Labor Szállítás Konyha Stb 8.E táblázat

63

veszélyesség

Össz

Környezetgazdaságtan és -menedzsment

Recommend Documents