KENNISKRING K2 - LITERATUURONDERZOEK Advanced Business Creation Begeleider: Teun Swinkels OABCK2A - GROEP 6

KENNISKRING K2 - LITERATUURONDERZOEK Advanced Business Creation Begeleider: Teun Swinkels OABCK2A - GROEP 6 Lotje Chabot 2037991 Rosemarijn Mulder 2048396 Silvie Kisters 2047522

KENNISKRING LITERATUURONDERZOEK OABCK2A - GROEP 6: ‘MOVIE MARKETING’

1

Samenvatting

Marketing rondom films heeft in de afgelopen decennia sterk ontwikkeld. Vroeger ging men naar de bioscoop omdat het een nieuwigheid was, het publiek werd simpelweg aangetrokken door het bericht van een omroeper. (Bakker en Bianchi, 2007, p.1) Wanneer de nieuwigheid echter afneemt zijn er andere manieren nodig om bezoekers te trekken. Eerst werd dit gedaan middels posters, die vooral de beleving van een theaterbezoek lieten zien. Toen dit ook oud nieuws werd, moesten de vroege marketeers uit die tijd rond te tafel zitten om een nieuwe strategie te bedenken. Vanaf toen kwam marketing rondom films in een vogelvlucht, van poster naar trailer, naar marketing via nieuwe technologische innovaties zoals de televisie. Meer en meer filmproducenten zagen kans in hen beroep en moesten vanwege de hoge concurrentie en leegloop van bioscopen unieke marketingstrategieën toepassen om alsnog geld in het laatje te brengen. In ons onderzoek komen verschillende van deze aspecten door de historie naar voren, om ons vervolgens te richten op het nu en de toekomst. Nieuwe technologieen en trends vliegen ons de oren om, en wij zien door alle promotie en reclame voor deze door de bomen het bos niet meer. Wij willen ons als consument persoonlijk aangesproken voelen, iets wat niet meer lukt met een simpele poster of tv-commercial. Wat doen de huidige kaskrakers dan goed? Dat is iets waar we bij stilgestaan hebben. Want ondanks de mogelijkheid om gratis deze kaskrakers te kunnen downloaden, blijken deze alsnog veel bezoekers naar de bioscoop te trekken. Wij denken dat dit door een sterk marketingplan komt: een onderzoek naar de interessen en behoeften van je doelgroep, een vernieuwende verhaallijn, een opvallende campagne (denk aan viral- en guerilla marketing zoals bij Paranormal Activity -Gleiberman, O. 2011) en het betrekken van relevante personen is een deur naar succes. Mocht u nog vragen vooraf hebben omtrent dit onderzoek, dan kunt u contact opnemen met Silvie Kisters. E-mail: [email protected]


2

Samenvatting Inhoudsopgave

...................................................................................................... 1

1. Inhoudelijke uitgangspunten 1.1 Projectnaam 1.2 Opdrachtnemer 1.3 Opdrachtgever

...................................................................................................... 2 ...................................................................................................... 2 ...................................................................................................... 2

2. Opdracht 2.1 Opdrachtomschrijving 2.2 Aanleiding 2.3 Relevantie 2.4 Doelstelling/Eindresultaat

...................................................................................................... 3 ...................................................................................................... 3 ...................................................................................................... 3 ...................................................................................................... 3

3. Film marketing van vroeger tot nu 3.1 Inleiding 3.2 Verleden 3.3 Verleden/Heden 3.4Heden 3.5 Toekomst 3.5 Onze visie/conclusie

...................................................................................................... 4 ...................................................................................................... 5,6 ...................................................................................................... 7,8,9,10 ...................................................................................................... 10 ...................................................................................................... 10,11,12,13 ...................................................................................................... 14

4. Bijlagen 4.1 Lijst van referenties 4.3 Interview Expert 4.3 Zoektermen 4.4 Algemene conclusie 4.5 Onderzoeksopzet

...................................................................................................... 15,16 ...................................................................................................... 17 ...................................................................................................... 18 ...................................................................................................... 19 ...................................................................................................... 20


1

1. Inhoudelijke uitgangspunten 1.1 Projectnaam 1.2 Opdrachtnemers

‘Movie Marketing’ Groep 6 Rosemarijn Mulder Studentnummer: 2048396 E-mail: [email protected] Telefoon: 0652610603 Silvie Kisters telefoon: 0614999858 email: [email protected] studentnummer: 2047522 Lotje Chabot Studentnummer: 2037991 E-mail: [email protected] Telefoon: 0618137499

1.3 Opdrachtgever

Kenniskring begeleider Teun Swinkels Email: [email protected]


2

2. Opdracht 2.1 Opdrachtomschrijving

2.2 Aanleiding

Er is ons gevraagd een paper te schrijven over een marketinggerelateerd thema in relatie tot ‘creating new business. Middels deze paper tonen wij aan kennis te hebben van het gekozen onderwerp en onderbouwen onze eigen visie hierbij. Om de kwaliteit van het onderzoek te vergroten interviewen wij hiervoor een externe expert op het gebied van het door ons gekozen thema. Als thema hebben wij voor de relatie tussen de filmindustrie en marketing gekozen. Naast dat dit onderwerp aansluit bij onze interessen, blijft marketingcommunicatie rondom een film een actueel en populair onderwerp in de wereld. Want wordt de populariteit van een film bepaald door het fysieke script en de beelden, of de achterliggende marketingactiviteiten? En hoe hebben deze activiteiten zich ontwikkeld in de afgelopen decennia? Op dit moment draait alweer de 23ste film van James Bond in de bioscoop. De film is nu al een groot succes. Er wordt zelfs gezegd dat het de beste James Bond film ooit is. Dit heeft onze aandacht getrokken. 23 Films die toch best veel op elkaar lijken, en toch zegt me dat dit de beste ooit is. Waar heeft dat mee te maken? Dat Adele de soundtrack er voor gezongen heeft, alle commotie die er omheen ontstaan is omdat 007 al vijftig jaar in het vak zit of de special effects of het budget van $200.000.000? Waarschijnlijk is de film op alle gebieden niet extreem uniek. Zo zijn er nog meer voorbeelden van films die onverwachts een mega succes worden of juist niet het geld opleveren wat men ervan verwacht had. Dit heeft ons aan het denken gezet en stimuleert ons om naar het antwoord op zoek te gaan.

2.3 Relevantie

2.4 Doelstelling/Eindresultaat

Op het moment is er veel in de wereld aan het veranderen. Consumenten verwachten steeds meer van bedrijven en organisaties. Zij gaan pas over op de koop of het bezoek als er een bepaalde extra waarde aan de film wordt toegevoegd. Branding is belangrijker dan ooit. Tevens worden er door onder andere downloaden steeds minder dvd´s gekocht en de bioscoop wordt minder vaak bezocht omdat er genoeg andere dingen te doen zijn. Met deze bewegingen heeft de filmsector al een tijdje te maken terwijl ze voor andere sectoren helemaal nieuw zijn. De entertainmentindustrie is groter dan ooit, mede door de komst van interactieve televisie. Ondanks de crisis ontstaat er soms een kaskraker die iedere filmliefhebber toch ‘gezien moet hebben’. Maar wat zijn de beweegredenen van de bezoeker, willen zij mee kunnen praten over dit fenoneem, voelen zij zich verbonden met de film, of waren zij gewoon op zoek naar een ontspannende activiteit? Naast de filmindustrie zijn er genoeg andere producten, diensten, bedrijven en organisaties die zich voortdurent moeten blijven ontwikkelen om in te spelen op de huidige trends en behoeften van de veranderende consument. Door een sector te gaan onderzoeken die al langer te maken heeft met de veranderende consument krijgen wij een duidelijker beeld van de consument. De uitkomsten van ons onderzoek kunnen we hoogstwaarschijnlijk goed gebruiken voor eigen gebruik later, zoals marketingcampagnes of toepassingen met storytelling en andere promotiebewegingen voor onze producten of diensten. Middels ons onderzoek hopen wij meer inzicht te krijgen in de beweegredenen van onze doelgroep en hoe deze zich ontwikkelen in de toekomst. Nadat wij deze speerpunten beantwoord hebben schrijven we een concluderend, informatief literatuuronderzoek.


3

3. Literatuurstudie 3.1 Inleiding

Film marketing van vroeger tot nu Op dit moment draait alweer de 23ste film van James Bond in de bioscoop. De film is nu al een groot succes. Er wordt zelfs gezegd dat het de beste James Bond film ooit is. (The Week Editorial Staff | November 8, 2012). Dit heeft onze aandacht getrokken. 23 Films die toch best veel op elkaar lijken, en toch zegt me dat dit de beste ooit is. Waar heeft dat mee te maken? Door Adele, die de soundtrack gezongen heeft? Alle commotie die er om de film heen ontstaan is omdat 007 al vijftig jaar in het vak zit? Of de special effects, of het budget van $200.000.000? Waarschijnlijk is de film op alle gebieden niet extreem uniek. Zo zijn er nog meer voorbeelden van films die onverwachts een mega succes worden of juist niet het geld opleveren wat men ervan verwacht had. Dit heeft ons aan het denken gezet en stimuleert ons om naar het antwoord op zoek te gaan. Op het moment is er veel in de wereld aan het veranderen. Consumenten verwachten steeds meer van bedrijven en organisaties. Zij gaan pas over op de koop of het bezoek als er een bepaalde extra waarde aan de film wordt toegevoegd. Branding is belangrijker dan ooit. Tevens worden er door onder andere downloaden steeds minder dvd´s gekocht en de bioscoop wordt minder vaak bezocht omdat er genoeg andere dingen te doen zijn. Met deze bewegingen heeft de filmsector al een tijdje te maken terwijl ze voor andere sectoren helemaal nieuw zijn. De entertainmentindustrie is groter dan ooit, mede door de komst van interactieve televisie. Ondanks de crisis ontstaat er soms een kaskraker die iedere filmliefhebber toch ‘gezien moet hebben’. Maar wat zijn de beweegredenen van de bezoeker, willen zij mee kunnen praten over dit fenomeen, voelen zij zich verbonden met de film, of waren zij gewoon op zoek naar een ontspannende activiteit? Naast de filmindustrie zijn er genoeg andere producten, diensten, bedrijven en organisaties die zich voortdurend moeten blijven ontwikkelen om in te spelen op de huidige trends en behoeften van de veranderende consument. Wanneer was de laatste keer dat u echt geraakt werd door een film? Minstens net zo belangrijke vraag: wat voor film was dit, een film die al voorbestemd is een grote kaskraker te worden of was dat een arthouse film waarvan je al meteen weet dat die nooit verder zal komen als de “for sale” bak in de winkel? Wij denken dat marketing een grote rol speelt bij dit laatste, kijkend naar onder andere de laatste James Bond film. Film marketing tegenwoordig kan alles bepalend zijn voor het succes van een film en wij als publiek verlangen steeds meer alvorens een we een film bezoeken. Maar hoe ging dat vroeger? En wat zal de toekomstige marketeer moeten doen om publiek te trekken?


4

3.2 Verleden

Opkomst entertainmentindustrie Tegen het einde van de negentiende eeuw, tijdens de tweede industriële revolutie zorgden onder andere stijgende inkomens, urbanisatie, betere vervoersmogelijkheden en een groei van de bevolking voor een stijging in de vraag naar entertainment. In de eerste instantie werden de uitgaven verspreid over verschillende categorieën zoals live entertainment, sport, muziek, bowlingbanen of ijsbanen. Een van deze categorieën was cinematografische entertainment, een nieuwe dienst, gebaseerd op een nieuwe technologie. Wat eerst leek op een modehype, kwam al snel naar voren als een dominante vorm van volksvermaak. (Bakker en Bianchi, 2007, p.2) Zoals met vele innovaties ging het idee voor een film vooraf aan de uitvinding zelf. Het is daarom moeilijk om een exacte datum te geven aan het ontstaan van het idee of concept van de film, maar de eerste projectie van bewegende beelden dateert uit de jaren 1850, en de eerste octrooien op filmprojecties werden ingediend in 1860/1861. (Bakker en Bianchi, 2007, p.5,6) De wetenschapper Jean Marey voltooide het eerste werkende model van een filmcamera in 1888 in Parijs. Een paar jaar later, in 1893, diende de Fransman Georges Demeney een patent voor een camera. Hierna vroegen de gebroeders Lumière (Franse zakenlieden en filmpioniers) een patent aan voor hun type camera en voor projectie in februari 1895. In december van dat jaar gaven ze de eerste projectie voor een betalend publiek. Dit is dus officieel de eerste bioscoopfilm te noemen. 6 Het fenomeen van de bioscoop was een belangrijke innovatie, want het was snel en universeel aangenomen in de hele westerse wereld, sneller dan de stoommachine, de spoorweg of het stoomschip. (Bakker en Bianchi, 2007, p.9,10) Vanaf 1896 trokken bioscopen en filmprojecties een steeds groter publiek. Rond 1900 ontstonden er ook reizende bioscopen: een soort mobiele theaters die rond reisde en voor een korte tijd in steden en dorpen stonden. De prijs van deze cinema was waarschijnlijk een belangrijke factor voor het soort publiek dat geïnteresseerd was. In theaters kostte het gemiddeld een dollar, een paar cent tot vijftig cent voor een reizend theater. Bioscopen werden gezien als een nieuwe trend en men was er niet zeker van dat het zou blijven bestaan. Dit veranderde tussen 1905 en 1907, toen Nickelodeons, vaste bioscopen met een paar honderd stoelen, ontstonden en zich snel verspreiden over de hele wereld. (Bakker en Bianchi, 2007, p.10) Vanaf toen veranderde cinema in een industrie op zich en differentieerde zich van andere vormen van entertainment omdat zij haar eigen gebouwen en haar eigen reclame had. De opkomst van deze vaste bioscopen, ofwel Nickelodeons, ondergingen een grote groeifase. De filmproductie nam toe en distributie van films ontwikkelde zich tot een speciale activiteit, beheerd door grote filmproducenten. We kunnen dus de echte kick-off van de filmindustrie tussen 1905 en 1907 plaatsen. Bioscopen waren niet meer afhankelijk van theaters en kermisexploitanten. Vanaf toen werd deze business voortaan gezien als meer dan alleen een rage of mode. (Bakker en Bianchi, 2007, p.10) Van omroep naar poster De eerste speelfilm werd vastgesteld rond 1917, de gemiddelde prijs was ongeveer twintig cent.10 De geschiedenis van de filmposter vindt parallel plaats naast de opkomst van de speelfilm, niet alleen als gevolg van de evolutie van het nieuwe medium, maar ook door de behoefte van uitbreiding van haar bereik, in het bijzonder door zich te richten op artiesten: iets wat bij adverteren nog niet eerder is voorgekomen. In de tijd van de eerder genoemde mobiele theaters rond 1900 werd publiek simpelweg aangetrokken door omroepers. Omdat bioscoop toendertijd iets geheel nieuws was, was men snel nieuwsgierig genoeg om te komen kijken. Daarom lieten de eerste posters vooral de ervaring van het bioscoopbezoek zelf zien, een beeld van mensen die naar een groot scherm kijken. Men ging toen nog niet in op de inhoud van de films.


5

3.2 Verleden

Toen echter de nieuwigheid van bioscoop verminderde, hanteerde marketeers een nieuwe aanpak van commercieel entertainment. Op posters, in tijdschriften en kranten werden voortaan korte verhalen en anekdotes uit de film gebruikt om publiek te lokken. Dit werd onder andere toegepast bij “The Gay Shoe Clerk”, 1903 en “BenHur”, 1907. Bioscopen gingen van een poster over naar het bedekken van de gehele theateromheining met de kleurrijke afbeeldingen. Steeds meer bedrijven en filmmaatschappijen zagen kans in het maken van posters en verhuren van films. Typisch was ook dat, toen artiesten werden gebruikt ter promotie van de film, filmmaatschappijen hen best deden om de artiesten zo anoniem mogelijk te houden. Dit deden zij om ervoor te zorgen dat hen artiesten niet naar andere filmmakers over zouden stappen voor bijvoorbeeld een hoger salaris. Onvermijdelijk ging het publiek toch hen sterren herkennen, en vernoemde ze naar de bijbehorende films, en volgden hen favoriete artiest bij latere films. (Kehr, 2007, p.5) Hoe Films gebrande producten werden Om ervoor te zorgen dat de omzet van de film boven de vaste kosten van de bioscoop zijn, probeerden filmmaatschappijen films in merkproducten om te zetten. Met de opkomst van de speelfilm, begonnen zij veel geld te betalen aan acteurs, actrices en regisseurs en aan rechten om beroemde toneelstukken en romans als script te mogen gebruiken. Dit laatste is nog steeds een kenmerk van de film industrie vandaag de dag, dat veel mensen belangrijk achtten. De enorme bedragen die worden betaald voor sterren en verhalen zijn ongeveer gelijk aan de directe uitgaven aan marketing en promotie voor een film. Voorkeuren van de consument bevestigen na een onderzoek van Gerben Bakker dat bekende artiesten en originele scripts van de historie de belangrijkste reden om een film te zien waren. (Bakker, 2003, p.6) Door de uitvinding van de radio en televisie eind 1800, begin 1900 kwam filmcommercie in een vogelvlucht en werd de eerste filmtrailer uitgezonden, alhoewel deze voor de musical ‘The Pleasure Seekers’ was. De opkomst van bezoekers explodeerde en de filmindustrie heeft dit idee overgenomen. Deze trailer werd gemaakt door Nils Granlund, een marketing manager voor ‘the Marcus Loew theater chain’. Hij maakte een korte promotiefilm voor Pleasure Seekers, een show die op Broadway zou draaien. De Nebraska Daily Star (1910) beschreef de trailer als ‘an entirely new and unique stunt’ en dat deze een groot deel van de huidige poster-reclames zouden overnemen. (Hoefling, 2010, p.25) Granlund was tevens de eerste persoon die een introductietrailer maakte voor een film: Charlie Chaplin at Loew’s Seventh Avenue Theatre in Harlem. Dit gebeurde in 1914. (Granlund, 1957, p.53,124) Trailers bevatten toendertijd vooral belangrijke scènes uit de film waarvoor reclame wordt gemaakt, aangevuld met grote, beschrijvende teksten. Vanaf de jaren ’60 kregen trailers dankzij de verbetering van de techniek en de opkomst van Hollywood steeds meer finesse. Net toen de filmindustrie tevreden was met hen mogelijkheid om het publiek uit het huis te krijgen en daarmee in het theater, zorgde het thuis-scherm ervoor dat zij thuis in hen woonkamer bleven. ‘Gratis’ televisie, gesponsord door reclame, leek de geldkoe van het bioscoopscherm over te nemen. De filmindustrie reageerde met give-aways, loyalty programs, nog meer geprinte media en meer reclame op de radio en er werden films van hogere kwaliteit geproduceerd. De bioscoop werd weer bezocht en de filmindustrie was weer content. (Lieberman en Esgate, 2002, p.xxviii -intro)


6

3.2 Verleden/ 3.3 Heden

De Tweede Wereld Oorlog: de film als propaganda Iedereen kent die indrukwekkende beelden wel van de DAP partijdagen in 1934. Voor ons gevoel staan daar duizenden mannen als een blok achter hun leider Hitler. De regie van deze film, Triumph des Willens, was in handen van Leni Riefemstahl. Zelf beweerd ze dat de films geen propaganda zijn. Maar door beeldkeuze, perspectieven, bewegingen en montage weet ze wel een gigantisch strijdbaar beeld neer te zetten. Deze film is nog terug gevonden en bewaard gebleven. Maar de film van de partijdagen van 1933, Sieg Das Glaubens, is na de oorlog niet meer terug gevonden. Terwijl deze film waarschijnlijk toch heel doeltreffend ingezet werd als “marketing stunt” voor de DAP. Op 1 december 1933 is de film met veel poeha in première gegaan in het Berlijnse Ufa-Palast-am-Zoo. In ‘Londons Observer’ van 1935 is de film zelfs nog aangehaald: ‘Chancellor Hitler and the whole German Cabinet, including General Goering, attended the world premiere last night of the film Victory of Faith ...The film is one long apotheosis of the Caesar spirit in which Herr Hitler plays the rol of Caesar while the troops play the role of Roman Slaves. It is certainly to be hoped that the film will be shown in all cinema’s outside Germany if one wishes to understand the intoxicating spirit which is moving Germany these days’. (Hijstek, 1987, ¶4,5) Paul Joseph Goebbels, (29 oktober 1897-1 mei 1945) is geboren in 1897 in het plaatje Rheydt, niet al te ver van de Nederlandse grens vandaan. Op drie jarige leeftijd werd hij kreupel door een optatie aan zijn voet. Het beperkte hem in het spelen met andere kinderen van zijn leeftijd. Dat is de reden dat hij zich op zijn schoolwerk stortte, hij las veel en leerde hard. Zijn ouders waren apetrots op hun jongen. En wilde dat hij later president werd. Dit was niet het geval, wel werd hij onder het bewind van Hitler Minister van Propaganda. Deze positie kreeg hij omdat Goebbels zeer goed bevriend was met Hitler, Tijdens de Tweede Wereld Oorlog was het doel van Goebbels om de gehele filmindustrie in handen te hebben, door middel van propaganda. Op deze manier kon Goebbels makkelijk mensen bereiken door zijn politieke ideologieën over te brengen. Naarmate de tijd vorderde werden de ambities groter. Hollywood moest geëvenaard worden, maar dan groter en beter. In Frankrijk werd een groot productiehuis opgericht die verschillende Franse klassiekers afleverden en in Nederland werden ook verschillende documentaires ontwikkeld. De documenten over de Hongerwinter worden nog steeds aangehaald. Ook waren animatiefilms in ons land gevestigd. Disney was het voorbeeld, echter is er maar een film afgeleverd en deze heeft nooit in de regionale bioscoop gedraaid. (Melching, 2007, ¶4,5) Film kijken van sociale bezigheid tot comfortzone In de jaren ‘50 won het medium televisie erg aan draagvlak. Dit maakte de filmkijker individueel sterker om zelf te bepalen welke film er gekeken werd. Voorheen bepaalde bioscopen welke films er gekeken werden. Door te bepalen welke films ze gingen draaien werd voor de kijker al een voorselectie gemaakt. Met de komst van tv, beter geformuleerd als (mobiele) eigen afspeelapparatuur, was het veel gemakkelijker om een diversiteit aan films te kijken, die je zelf uitkiest en niet het filmhuis. Voordat deze megatrend zich ontwikkelde, was een bezoek aan de cinema een sociale bezigheid. In het boek ‘Filmsporen: opstellen over film, verleden en geheugen’ wordt het omschreven als: ‘Een film is zoals een goed glas bier, dat smaakt altijd beter op café. (Biltereyst en Stalpaert, 2007, p.13) Vanaf de jaren ‘30 hoorde bioscoopbezoek bij de vrijtijdsbesteding van de consument. Het aantal bezoekers per jaar was hoog in die tijd. Uit mondeling onderzoek uitgevoerd door D. Biltereyst,C. Stalpaert (2007) blijkt dat de herinnering aan bioscopen in die tijd vooral sociaal zijn en de waarde van de film ondergeschikt.


7


In de jaren ’50 wordt bioscoop ingeruild voor het nieuwe medium: de tv en daarbij de comfortabele beleving van thuis. Deze ontwikkeling gaat gepaard met verschillende andere ontwikkelingen. In deze jaren nam de welvaart explosief toe maar het samenhorigheidsgevoel nam af. Het gevolg was dat het bezoekersaantal extreem daalde en de bioscoopwereld in een tragedie terecht kwam. Veel bioscopen gooiden het roer om, maakten zalen kleiner maar het beeld breder en de bezoeker kreeg de keuze uit verschillende films. Door deze aanpassingen nam de filmbeleving weer toe. In 1953 werden de eerste echte breedbeeldfilms op de markt gebracht door 20th Century Fox en daarna volgde Paramount pictures. (Biltereyst en Stalpaert, 2007, ¶3) De eerste poging tot 4D film. In de vorige alinea was te lezen over de leegloop van Bioscopen. Men was erg innovatief bezig om publiek weer de bioscoop in te trekken. Ook regisseur William Castle (1914-1977) probeerde hier in mee te gaan. Zijn films waren redelijkerwijs B-films, met een Low-budget gedachte. Niettemin wist hij mensen naar de bioscoop te krijgen door extravagante acties omtrent zijn films te bedenken. Bij zijn eerste film Macabre (1958) kreeg iedere bezoeker een levensverzekering van $1.000 voor het geval dat een bezoeker zich dood zou schikken tijdens de film. Bij de tweede film die Castle heeft gemaakt was het schrikeffect een stuk extremer. House on Haunted Hill (1959), bij deze film kwam in de scene waar de hoofdpersoon opstond uit de dood, ook een levensgrote, glow in the dark-versie van de hoofdpersoon de zaal invliegen. Dit maakte het schrikeffect extreem. Er is niemand aan overleden, maar regelmatig vlogen er flesjes drinken of popcorn door de lucht omdat mensen er van schrik mee gingen gooien. Bij zijn volgende films maakte Castle onder andere gebruik van trillende stoelen en schreeuwende vrouwen in de zaal. Voor zijn film ‘13 Frightened Girls’ is Castle op zoek gegaan naar de knapste meiden in de 13 landen waar de film uitkwam. Als je leest welke marketing acties Castle uithaalde, zou je zo vergeten dat hij films maakte van 1958 tot 1975. (Wikipedia, 2002) Direct Cinema In de jaren ‘60 werd er een nieuw filmgenre ontwikkeld. Het zogehete Direct Cinema. Dit genre lijkt veel op een documentaire. Echter is het vernieuwende hiervan dat het een stapje verder tegen de werkelijkheid aan is dan een documentaire. Volgens voorstanders gaan mensen zich anders gedragen naarmate er een camera in de buurt is, alles werd vastgelegd en op deze manier zou je zeker een 100% waarheidsgetrouwe afspiegeling van de werkelijkheid krijgen. De film werd ook niet verduidelijkt interviews met de regisseur, ook niet naderhand middels een voice-over. Het beeld moest zo puur mogelijk zijn, het verhaal moest weer terug naar de essentie. Dit genre heeft kunnen bestaan omdat filmapparatuur steeds compacter en mobieler werd. Camera’s konden in deze tijd vrij bewegen. Regisseurs gingen op zoek naar verhalen en verzonnen ze niet zelf. Wat dit genre echt uniek maakt ten opzichte van alle genres voorheen is dat er meer zelfstandigheid van de kijker verwacht wordt. Deze keek hiervoor naar een film en nam een verhaal tot zich. Dat was of fictie of een documentaire, maar het verhaal was klaar om geconsumeerd te worden. Bij Direct Cinema is dit niet het geval, er blijft veel ruimte open voor eigen invulling van de kijker. De mening van de maker komt ook niet naar voren, iets wat bij een documentaire nooit voor zou kunnen komen. Het is een tegenbeweging van alle grote films die voorheen in de bioscoop te zien waren. Tegenwoordig wordt Direct Cinema te langzaam gevonden. Ook is de kijker gaan verwachten dat in een one-liner eigenlijk de gehele situatie duidelijk wordt. (Niks, 2008, ¶1)


8


De opkomst van Hollywood De Hays code is een zelfcensuur code voor Hollywood. Deze stamt uit ongeveer de jaren ‘20. In de begintijd van Hollywood was er totaal geen controle op de onderwerpen die in films aangehaald werden, laat staan op de beeldvorming van deze onderwerpen. Verschillende productiehuizen hadden onderling een paar afspraken en luisterde kritisch naar wat het publiek in de bioscoop voor mening had over de film. Dit stond bijna haaks op de puriteinse ontwikkeling die in Amerika plaatsvond. Vooral onder gezaghebbenden in het land. Het heeft tot 1934 geduurd voordat alle filmhuizen zich ook daadwerkelijk aan de code gingen houden. Waarschijnlijk omdat de grote economische crisis van de jaren ‘30 ervoor zorgde dat de bioscoopzalen leegliepen. De keuze is dan makkelijk om een film te maken die niet ethisch verantwoord is, maar wel volle bioscoopzalen trekt. De reden om er toch mee in te stemmen was de angst voor censuur opgelegd door de overheid. De belangrijkste onderwerpen die aangehaald mochten worden volgens de code waren: seksualiteit, homoseksualiteit, rassenvermenging, drugs en abortus. Ook is er in de code opgenomen dat criminaliteit niet lonend mag zijn in een film (dus de bad guy moet altijd gestraft worden). Ook moesten representanten van de kerk en gezaghebbenden altijd met respect in beeld gebracht worden. Bijvoorbeld, om het onderwerp sexsualiteit te vermijden moesten getrouwde koppels ieder in een eenpersoons bed slapen. Het is al meteen duidelijk dat deze regels toch enkele beperkingen aanbrachten in de verhaallijn van een film. Na de Tweede Wereldoorlog kwam er in Amerika immers meer nadruk te liggen op seksualiteit door bijvoorbeeld actrices als Marilyn Monroe. De eerste scheurtjes en wijzigingen kwamen in de Hays code. De seksuele revolutie in de jaren ‘60 maakte seks steeds meer een ‘normaal’ gespreksonderwerp. Met name de ‘underground’ kunst in New York werd steeds groter en begon zich steeds meer te verzetten tegen de Heys Code. Zo produceerde Andy Warhol (1928-1987, Amerikaans kunstenaar, filmregisseur en auteur) de film ‘Blow Job’, een film waar je alleen het gezicht van een man ziet die klaarkomt. Het gerucht gaat de rondte dat de man in beeld bevredigt wordt door een andere man. De ene na de andere film die zich niet aan de code hielden kwamen op, totdat op 1 november 1986 de code volledig verviel en vervangen werd met een lettersysteem. Gelijk aan ons systeem met de categorieën voor alle leeftijden, of een film voor 16 jaar en ouder. Door het afschaffen van de Heys code is de vrijheid voor filmmakers erg toegenomen. Bepaalde verhaallijnen, onderwerpen en scènes mochten weer gebruikt worden. Een maker kan met zijn of haar film een maatschappelijk onderwerp aansnijden in de hoop een positieve verschuiving in de maatschappij te bewerkstelligen. (Cavendish, 2006, p.500) De film op dvd Met de komst van de VHS is er veel veranderd in de marketingstrategie bij films. In de eerste instantie was de branche er niet blij mee. Er waren zelfs verschillende rechtszaken tegen, omdat het schending van het copyright zou zijn. Na enige tijd hadden verschillende filmdistributeurs het idee dat er met uitbrengen van de films op VHS geld te verdienen viel. Daarom zijn de rechtszaken geseponeerd. (Cavendish, 2006, p.500) Met de komst van de DVD begon men meer na te denken over de verkoop van DVD en een bijpassende marketingstrategie. Zo is het tijdstip van introductie van een nieuwe DVD cruciaal. De Sinterklaas-en Kerstperiode spreken natuurlijk voor zich. Uit onderzoek is gebleken dat in de kinderschoolvakantie ook meer DVD’s verkocht worden. Vooral als het vakantiegeld net uitgekeerd is. Met het uitbrengen van DVD’s wordt hier veel rekening mee gehouden.


9

Deze DVD-koopseizoenen beïnvloeden ook wanneer er een film in de bioscoop gaat draaien. De tijd tussen de bioscoop en de uitgave op DVD noemen we ‘de Windows’. Deze periode duurt gemiddeld 4 tot 6 maanden, omdat als het langer duurt, de consument de reclame van de DVD niet meer weet te linken aan die van de bioscoop en moet er weer extra geld in een marketingcampagne gestoken worden. Wil de première van een film nog wel eens in verschillende landen anders zijn, bij de release van een DVD wil men het zo veel mogelijk tegelijkertijd plaats laten vinden, om piraterij te voorkomen. Tevens is het belangrijkste natuurlijk dat de filmdistributeur zichzelf niet weg concurreert. Er word namelijk vaak tegelijkertijd aan verschillende films gewerkt, deze komen rond dezelfde tijd uit en kunnen een concurrentie voor elkaar worden. Al met al is de marketing er met de komst van de DVD niet gemakkelijker op geworden. (Penseel en Janssen, 2006, ¶6.1,6.7) 3.4 Heden

Filmmarketing op straat Op dit moment wordt filmmarketing met name door de filmdistributeur en de exploitant uitgevoerd. Een filmdistributeur is de persoon die er voor zorgt dat er genoeg geld is voor een film en zorgt ervoor dat de film daadwerkelijk gemaakt wordt, verspreid wordt onder bioscopen en later op DVD/BLU-Ray uitkomt. Een exploitant is de persoon die er voor zorgt dat deze bij het publiek terechtkomen, dit start bij de bioscoop. Een filmdistributeur maakt gebruik van drie vormen van marketing; paid advertising, promotie en free publicity. De goedkoopste vorm van marketing is free publicity, hier vallen alle recensies onder, denk aan de krant, TV, radio, internet, maar het kunnen ook het aantal sterren zijn dat een film bij Bol. com krijgt. Om deze vorm van marketing te kunnen realiseren worden onder andere speciale voorvertoningen van de film georganiseerd en interviews gegeven door de regisseurs en acteurs. Bij de vorm paid advertising is volledig zelf te bepalen welke middelen waar ingezet worden. Ook hier vallen vele opties onder, bijvoorbeeld posters in bushokjes, trailers op TV of banners op het internet. De voordelen van deze vorm van marketing is dat je het precies zo in kan zetten, dat het bericht je doelgroep op de juiste manier bereikt. Het nadeel van deze vorm van marketing is dat het erg duur is. De zendtijd op TV is niet goedkoop, evenals een advertentie in een tijdschrift. De marketingvorm promotie zit hier precies tussen is. Deze vorm komt de laatste jaren steeds meer voor omdat het prijstechnisch de beste optie is. Promotie houdt in dat er een samenwerkingsverband aangegaan wordt met andere mediagerichte ondernemingen. Zoals prijsvragen op TV, afbeeldingen op verpakkingen of speciale pre-voorstellingen. Daarna komt het tweede deel van promotie, waar de exploitant over gaat. De exploitant kan op lokaal niveau de doorslag geven om naar de bioscoop te gaan. Voor de meeste bioscoop bezoekers is een bezoekje een latente behoefte. Er kan gebruik gemaakt worden van verschillende stimulansen; goede en duidelijke informatievoorziening door middel van een degelijke internetpagina, producten die klantenloyaliteit oproepen zoals een 10-rittenkaart of een kortingskaart. Ook kan de exploitant kan gebruik maken van samenwerking en promotie, met bijvoorbeeld de plaatselijke horeca, of speciale doelgroepavonden organiseren, neem bijvoorbeeld de Ladies Night bij Pathe. Dit kan gecombineerd worden met een feest, kinderfeestje of première van een nieuwe film.

3.5 Toekomst

De Nederlandse filmmarketing en de rol val marketeers in de toekomst De Nederlandse filmmarketing staat nog in de kinderschoenen. De filmmarketing begint wel een steeds grotere rol te spelen in de totstandkoming van films en producenten roepen al snel de hulp in van marketeers bij het produceren van een nieuwe film. Dit komt onder andere door de enorme hoeveelheid nieuwe films die er per maand bij komen. Mensen kunnen door de bomen het bos niet meer zien. Hierom moet een producent de film op een ludieke manier op de markt plaatsen, om alsnog de aandacht van het grote publiek te kunnen trekken.


10

3.5 Toekomst

De huidige filmmarketeer gaat zich voornamelijk focussen op de keuze tussen de verhaallijn of de acteurs, zo blijkt uit het onderzoek van Finola Kerrigan en Mustafa Ozbilgini. (Kerringan en Özbilgin, 2006, ¶229,234) De rol van de marketeer is om aan te geven hoe de artistieke keuzes van een producent invloed zal hebben op het publiek. Wil de marketingcampagne zich richten op de bekende acteurs die in de film spelen of op de ongelooflijk interessante/uitdagende verhaallijn? Wanneer een producent zich geconcentreerder gaat richten op een van de twee, kan de marketing campagne doelgerichter naar het publiek worden gecommuniceerd. In trailers zie je vaak terug dat de producent zich erg heeft gericht op de special effects (James bond) of het aanbieden van een scala aan populaire acteurs (Love Actually). Een tegenovergesteld voorbeeld is Paranormal Activity, dit is een zeer goedkope film geweest om te produceren. Zo zijn er geen bekende acteurs en is er geen enorm budget nodig geweest voor de verfilming aangezien alles met een homevideo is opgenomen. Bij Paranormal Activity heeft de producent zich erg op de vernieuwende verhaallijn gericht. En met een groter marketing budget, heeft de reclame campagne er voor gezorgd dat de film een wereldwijde hype is geworden. Volgens Owen Gleiberman, was de marketing campagne van Paranormal Activity zo sterk, dat het eng was. Hij vond het een kunstwerk. Een voordeel had de producent van Paranormal Activity, toen de film onder de aandacht kwam bij Steven Spielberg. Hij had het gevoel dat de film zelf vervloekt was, en was daardoor helemaal verliefd geraakt op de film. (Gleiberman, 2011, ¶1 a2) Veel producenten van onafhankelijke, kleinere films proberen ook mee te doen aan de hype rond filmmarketing, alleen weten nog slecht hoe. Sheri Candler is zich gaan richten op deze groep producenten (Candler, 2011, ¶ home p1). De onafhankelijke producenten hebben slechts een klein budget beschikbaar, daarom kunnen ze geen heuse marketing campagne betalen, zorgen voor populaire acteurs en interessante special effects. De onafhankelijke productenten zetten hoogstwaarschijnlijk een eigen Facebook pagina op voor de film, geven de film een eigen kanaal op youtube en openen een twitter pagina. Helaas is dit niet genoeg meer en zal een producent niet raar op hoeven kijken wanneer de opbrengsten niet omhoog zullen gaan. Een onafhankelijke producent zal vooral met de keuze voor een specifieke doelgroep en het zorgen voor een vernieuwende verhaallijn zorgen voor omzet. Dit wil overigens niet zeggen dat social media geen belangrijke trend is in de toekomst omtrent filmmarketing. Een grotere filmproductie doet er wel degelijk goed aan zijn film te promoten via social media, bijvoorbeeld door de bekende acteurs naar voren te laten komen. Of door steeds iets meer van de film weg te geven, hierdoor raakt de kijker nieuwsgierig. Er wordt door verschillende onderzoekers, waaronder de eerder genoemde Sheri Candler, gedacht dat social media al achterhaald begint te worden. (Candler, 2011, ¶ blog p1) Een film heeft er niet genoeg meer aan alleen een Facebook pagina te openen. Een paar jaar geleden was dit nog vooruitstrevend, nu is het niet langer opmerkelijk. Belangrijk is iets creatievers te bedenken dan alleen een Twitter account, het gaat er nu om wat je met dit account doet. Alle films worden standaard met een advertentie aangekondigd. Deze manier wordt al zo lang gebruikt, omdat het goedkoop is en een enorm grote groep kan bereiken. Waar het plaatsen van een advertentie vroeger genoeg was om een film te promoten en onder de aandacht te krijgen, zal een advertentie in de toekomst alleen nog als catalogus dienen, om het aanbod aan films te zien. Het is dus niet zo dat een advertentie zal verdwijnen, maar het is niet langer genoeg. Dit geld ook voor trailers. Het moet wel blijven maar is niet langer genoeg. Eerder is de trend omtrent social media al beschreven, maar er zijn meerdere nieuwe technieken bedacht om een film onder de aandacht te brengen.


11

3.5 Toekomst

Een opkomende trend, die in het buitenland al langer bekend is, is dat de acteurs van een nieuwe productie in een bekende talkshow te gast zijn. (Hermeling, 2010, ¶ 2 ´showbizz´) Een plek in bijvoorbeeld ‘de wereld draait door’ heeft meer effect dan tien serieuze recensies. Hier wordt door Paul Verstraeten ook meteen een nadeel aangekaart. Zo ziet hij televisie als een hindernis voor het creatieve proces. “Nederlandse films kunnen op veel free publicity rekenen, zeker mainstreamtitels als DE GELUKKIGE HUISVROUW. Zolang distributeurs zich vooral daarop richten en daar hun geld mee verdienen, worden ze niet gedwongen de markt creatiever te veroveren. Dat pakt nadelig uit voor de wat complexere films - cross over en arthouse waarvan de cast niet meteen in een televisieprogramma mag aanschuiven.” Zo zegt Paul Verstraeten. (Verstraeten, 2010) Een andere trend die vanuit de verenigde staten naar Nederland komt overwaaien, is viral marketing. In de verenigde staten verschijnt er geen grote film meer zonder dat een marketingbureau er een opvallende stunt bij verzint. Een voorbeeld waren de gemotoriseerde opblaaspoppen die in New York door de lucht vlogen, om de superheldenfilm Chronicle onder de aandacht te brengen. (Schumager, 2012, ¶1) Hypes verspreiden zich via het internet erg gemakkelijk en daar kunnen filmproducenten hun voordeel mee doen. In Nederland hebben ze dit nu ook ontdekt, bewijzen twee virals die kort na elkaar verschenen. Een van de twee virals was voor de film Drive, die op dat moment in Nederland uitkwam op dvd. Regisseur Martin Koolhoven en filmjournalist Ab Zagt hadden in die week los van elkaar op twitter een bericht geplaatst, dat ze een roze envelop in de post hadden gekregen met daarin een hamer, kogels en tandenstokers. Programma’s als RTL Boulevard sprongen er gelijk bovenop en talloze tweets over dit lugubere pakketje volgden. (Schumager, 2012, ¶1) Het is lastig een film op de juiste manier te branden. Volgens een bekende filmmarketeer, John Durie (2010) , is het van belang al drie maanden voordat de opnames van de film beginnen bezig te zijn met de marketing rondom de film. Het begint ermee het publiek te definiëren. Je moet een hoek vinden waarin je het publiek interesseert en dit is altijd een bepaalde doelgroep die je moet proberen te triggeren. Je kunt niet ieders interesse opwekken bij een bepaalde film, het is alleen extreem lastig deze doelgroep op voorhand te bepalen. Hierin zit een groot verschil tussen Nederland en de VS. In de VS werken ze al langere tijd met het script te testen aan de doelgroep, en het script waarnodig aan te passen aan de behoeftes van de doelgroep. (Verstraeten, 2010, ¶ alinea 5 ´kapstok´) In Nederland wordt een script geschreven, vrijwel zonder een segment in het achterhoofd te houden. Wanneer er geen doelgroep in het achterhoofd wordt genomen, heeft de film een grotere kans een flop te worden. In de paper van Lane & Husemann (2004) wordt dit probleem uitgebreid beschreven. Ze zijn van mening dat de belangrijkste groep voor een nieuwe productie de early adopters zijn. Early adopters zijn de aller eerste groep mensen die nieuwsgierig worden van een nieuw product op de markt. Deze zullen het product dan ook als eerste kopen. Wanneer ze positief verast zijn door het nieuwe product zullen zij het doorvertellen aan anderen, omdat ze erg betrokken waren met het product. Dit zorgt dan weer voor een watervaleffect, waarbij steeds meer mensen nieuwsgierig raken naar het product. De early adopters moet je een reden geven om nieuwsgierig te worden, dit doe je door een eenduidige marketingcampagne op te stellen. In feite wordt hier het Liebenstein effect omschreven (Liebenstein 1948; Rohlfs 2003). Wanneer iemand in je vriendengroep iets heeft wat jij niet hebt en daar enthousiast over is, wil jij dat ook hebben. Dus wanneer iemand die dichtbij jou staat het heeft over een goede nieuwe film, zal jij ook geïnteresseerd raken in de film.


12

3.5 Toekomst

Lane en Husemann beschrijven het probleem van de korte levensduur van een film (Lane en Husemann, 2004, p.3) . De meeste films hebben een productlevenscyclus van 12 weken. Winst wordt meestal gemaakt na de eerste drie weken. Deze korte levensduur komt onder andere door de trend van het downloaden. Early adopters zullen naar de bioscoop gaan om een nieuwe filmknaller te zien, omdat ze graag de eerste willen zijn die de film onder ogen mogen komen. Degene die later geïnteresseerd raken zullen de film al snel downloaden, omdat ze er niet veel geld en tijd aan kwijt willen zijn, ze willen er louter bij horen. Dit is een serieus probleem voor de filmindustrie. Marketeers moeten in de toekomst, het publiek dermate triggeren dat ze allemaal naar de bioscoop gaan en de film ook daadwerkelijk in handen willen hebben. Eerder in het stuk is de reclamecampagne van Paranormal Activity al naar voren gekomen. De reclamecampagne is ingenieus. En dat is precies wat de toekomst van de filmindustrie nodig heeft8. De campagne is ingenieus te noemen, omdat de film de kracht in de kijker stopt een film zelf net zo gemakkelijk op de markt te kunnen plaatsen. De hele film is als het ware een publiciteitsstunt, om het publiek er bewust van te maken dat de enorme bedragen voor het produceren van een nieuwe film niet noodzakelijk is. Films worden alleen maar duurder gemaakt, maar in de toekomst moet er meer geld besteed worden aan marketing. Voornamelijk om het downloaden tegen te gaan, moet via een ludieke marketing actie zoveel waarde gecreëerd worden voor de film, dat de kijker de film perse gelijk wil zien in de bioscoop en de film ook daadwerkelijk in de kast wil hebben staan. Ook zullen er door marketingacties meer mensen over de nieuwe film gaan praten. Dit zorgt voor de early adopters en daarmee volgers, kijkend naar het Liebenstein effect. (Lane en Husemann, 2004, p.11) Kortom, in de toekomst zullen er wel degelijk dingen veranderen in de filmindustrie. Advertenties en trailers dienen als catalogus om het aanbod te zien, marketing stunts zullen het publiek om de oren vliegen. En marketeers gaan steeds ingenieuzere plannen bedenken om een film tot een succes te maken. In de toekomst draait een film niet meer om hoe goed hij is, maar om wie de film kent. Komt de film onder ogen van de juiste mensen, zal de film een grotere kans maken tot succes. Ook zal downloaden een steeds grotere bedreiging vormen binnen de filmindustrie, deze dreiging is alleen op te lossen door mensen de bioscoop in te sleuren en waarde te creëren. Deze waarde creëer je door een sterke marketing campagne en eigenlijk niet meer door een enorm budget te besteden aan acteurs of special effects, ook dat zal in de toekomst niet meer genoeg zijn.


13

3.6 Onze visie/conclusie

Onze visie wat betreft de toekomst van film marketing Zoals te lezen is in ons voorgaand onderzoek is er de afgelopen decennia veel veranderd wat betreft marketing rondom films. Omdat wij als publiek overspoeld worden met nieuwe films is dit een belangrijk aspect geworden om een film een succes te laten worden. Er zijn inmiddels zoveel manieren ontstaan om je film onder de ogen van het grote publiek te krijgen en filmmarketing moet met de nieuwe trends zoals Social Media mee blijven gaan om op te blijven vallen. We denken ook dat enkele traditionele middelen zullen verdwijnen, niet alleen omdat het bereik van bijvoorbeeld posters een stuk kleiner is dan een internet banner, maar ook vanwege de kosten. Je kunt tegenwoordig heel goedkoop een marketingcampagne via het internet opzetten. Als je maar een Buzz creeërt, als het maar gezien wordt door relevante personen die middels mond-op-mond reclame een Viral creëren. (Zie voorbeeld Cronicle superhelden-opblaaspoppen). Vroeger werd een film gemaakt door de regisseur, en het publiek ging erheen door platte interesse. Nu zijn de rollen omgedraaid volgens John Durie (zie hoofdstuk branding) en richt een regisseur zich alvorens het filmen op de doelgroep, wat zijn hen interessen en behoeften? Al heb je als filmproducent dan maar één specifiek segment als focuspunt, dit segment zal tevreden zijn en een positief woord doen aan hun omstanders, en dat zorgt voor een positief image. Dan blijft alleen het probleem hoe je deze tweede groep geïnteresseerden, ofwel de early majority, de bioscoop intrekt in plaats van ze gratis te laten downloaden van de films. Marketeers zullen zich zowel nu als in de toekomst op dit probleem moeten richten, downloaden is vrijwel niet te stoppen. Miljoenen investeren in traditionele media is niet nodig, dat blijkt wel uit het voorbeeld van Paranormal Activity. Een unieke verhaallijn, een unieke campagne en het aanspreken van de juiste personen (in dit voorbeeld Steven Spielberg) is een deur naar succes. Wij, de potentiële bioscoopbezoekers, willen innovatie. We zien door de bomen het bos niet meer door alle TV-reclames en Posters, maar guerilla marketing, buzzen op internet/social media en andere publiciteitsstunts bereiken ons wel. En zo niet ons, dan wel onze kennissen, die het vervolgens aan ons vertellen. Marketeers moeten innovatief zijn en zich richten op een unieke verhaallijn, een unieke marketingcampagne en meegaan met opkomende trends in de toekomst. Dat zou de doorslaggevende factor zijn om alsnog de bioscoop te bezoeken en daarmee een stop te zetten op het downloaden. En daarbij is onderzoek naar je doelgroep voorafgaand een pré. Zoals ik al aangaf in alinea 4, middels het onderzoek van John Durie; stem je verhaallijn, script en marketing af op de doelgroep om succes te bevorderen. Rosemarijn Mulder Lotje Chabot Silvie Kisters 2e-jaars studenten Advanced Business Creation ‘s-Hertogenbosch, 2012.


14

4. Bijlagen 4.1 Lijst van referenties

Bakker, G. & Bianchi, M., (2007). The Evolution of Entertainment Consumption and the Emergence of Cinema, 1890–1940. Emerald Group Publishing Limited. 10 (102/07), pp.64 Bakker, G., (2003). The Economic History of the International Film Industry. Enter prise & Society. 4.4 (3), pp.12 Barten, E. (2002). Nederlandse film in de Tweede Wereldoorlog. [ONLINE] Avai- lable at: http://www.filmkrant.nl/av/org/filmkran/archief/fk235/nedfilm.html. [Last Accessed 01-12]. Biltereyst, D., & Stalpaert, C. (2007). Filmsporen: Opstellen over film, verleden en geheugen. Gent: Academia Press. Cavendish, M., (2010). Sex and society. New York: Marshall Cavendish Corporation. Lane, C. & Husemann, E. (2004). Movie Marketing Strategy Formation with System Dynamics: Towards a multi-disciplinary adoption/diffusion theory of cinema-going. 1st ed. e.g. England. Candler, S., (2011). moviemarketing. [ONLINE] Available at: http://www.shericand- ler.com/tag/film-marketing/ . [Last Accessed 5 December 12]. Gleiberman, O. (2011). ‘Paranormal Activity’: A marketing campaign so ingenious it’s scary. [ONLINE] Available at: e.g. http://www.microsoft.com. [Last Ac cessed e.g. 4 December 11]. Granlund, N.T., (1957). Blondes, brunettes and bullets. 1st ed. New York: Van Rees Press. Hijstek, B.L.M. (2011). Leni Riefenstahl. Een carrière. [ONLINE] Available at: http:// www.hijstek.nl/site/node/49. [Last Accessed 10-12]. Hoefling, L.J., (2010). Nils Thor Granlund: Show Business Entrepreneur and Ame- rica’s First Radio Star. 1st ed. New York: Jefferson, N.C. : McFarland & Co. Kehr, D. (2011, November 23). Still images promoting moving pictures. The New York Times, pp. A1,A4. Kerrigan, F., & Özbilgin, M. (August 01, 2004). Film marketing in Europe: Bridging the gap between policy and practice. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 9, 3, 229-237. Lieberman A.l., Esgate P.A.T, (2002). Entertainment marketing revolution, the. 1st ed. New York: FT Press. Lin, C.C. & Wu, J.J. & Hung, C.L, (2011). The Evolution of Studies on Film Marke- ting: An Exploration of Chinese Film Industry. pp. 45 Melching, W. (2007). Joseph Goebbels (1897-1945). [ONLINE] Available at: http:// www.historischnieuwsblad.nl/nl/artikel/6847/joseph-goebbels-1897-1945.html. [Last Accessed 02-12]. Niks, R. (2008). Direct Cinema (1/2). [ONLINE] Available at: http://www.salonindien. nl/2008/direct-cinema-12/. [Last Accessed 03-12].


15

4.1 Lijst van referenties (vervolg)

Penseel, H., & Janssen, F. (2006). Basisboek entertainmentmarketing: Muziek, film, games, media, sport en evenementen. Bussum: Coutinho. Rovers, R. (2010). Filmmarketing voor beginners. [ONLINE] Available at: http://www. filmkrant.nl/av/org/filmkran/archief/fk235/nedfilm.html. [Last Accessed 05-12]. Schumacher, E. (2012). Nederlandse filmwereld ontdekt viral marketing. [ONLINE] Available at: http://www.filmkrant.nl/nieuws_2012/7722. [Last Accessed 04-12]. Wikipedia (2002). William Castle. [ONLINE] Available at: http://en.wikipedia.org/wiki/ William_Castle. [Last Accessed 29-11].


16

4.2 Interview Expert

Ngou – yin Wong, student animatie aan de universiteit van Lincoln (Engeland). Heeft In Nederland een opleiding Media vormgeving afgemaakt. 1. Voor wie maak jij je product (animatie films)? a. Voor anderen, Want het is een commercieel product. Op het moment dat ik voor mezelf ga werken is het een hobby en daar verdien je geen geld mee. b. J e doet ook onderzoek naar de doelgroep, zelfs Disney/Pixar en Dreamworks hebben een duidelijke splitsing in hen doelgroep. Disney is puur jeugd, Dreamworks richt zich op volwassenen, dat is te onder andere zien aan hen woordgrappen. 2. Oke, dus je houdt rekening met de doelgroep. Doe je vooraf onderzoek naar de doelgroep? a. Ik kijk wel goed naar de doelgroep, alleen niet zo uitgebreid als dat een marketeer acht te doen voor zijn beroep. b. J e moet je grenzen weten. Op het moment dat je over een grens gaat komt je boodschap niet over en daar gaat het nou juist om. Kijk maar naar de grap met de twee DJ’s, en de grap met Kate Middleton. Daar hebben ze de plank volledig mee misgeslagen. 3. Hou jij met het maken van een animatie ook rekening met het marketingplan? a. Nee, tijdens het maken van de animatie speelt marketing voor mij geen rol. Want al is je animatie nog zo goed, of je marketing plan nog zo sterk, de doelgroep zal waarschijnlijk voor de goedkoopste weg kiezen, zoals downloaden, of voor de manier met de meeste beleving, denk aan de bioscoop met vrienden. b. E r zijn wel al veel projecten om de film legaal en goedkoop aan te leveren. Zo hebben bijvoorbeeld Ziggo en Pathé op het moment al een soort digitale videotheek. Dit is ook om mensen goedkoop en 24 uur per dag toegang tot films te geven. 4. Kan ik daar uit concluderen dat een downloadverbod niet helpt? a. Volgens mij niet, want de consumptie is erg toegenomen bij mensen. Meer als dat mensen kunnen of willen betalen. Daarom gaat men op zoek naar een goedkope manier waar de artiest nog steeds niet echt op verdiend. Je kan dus stellen dat het businessmodel veranderd is. En marketeers moeten hen strategieën daar op aanpassen. a. Bijvoorbeeld het “persoonlijk” contact is belangrijk om fans te creëren en die kunnen de doorslag geven voor het succes van een film. Het gaat op dit moment steeds minder om de kwaliteit van de film, maar steeds meer hoe indrukwekkend de indruk is die de film vooraf weet op te wekken. 5. Is marketing erg veranderd in de afgelopen jaren? a. Ja en nee. Ik zag laatst een filmpje op TED.com waarin iemand aan het vertellen was dat wij op het moment erg druk bezig zijn met originaliteit. Maar dat is onmogelijk, alles is al een keer gedaan. De ideeën die nu bedacht worden zijn afgeleid uit eerdere gedachtes of zijn gewoon precies hetzelfde, alleen dan gedigitaliseerd. b. D e nadruk moet er op liggen hoe je het gebruikt. Of het je boodschap overbrengt, de essentie raakt. Dat wordt de komende tijd belangrijk. 6. Hoe zie jij de marketing over 10 jaar voor je? a. Er komt meer productie en minder kwaliteit als nu. Het gaat puur over het consumeren. Het is te vergelijken met massaproductie. b. H et is schrikbarend als je kijkt naar met welke budgetten films tegenwoordig worden gemaakt. Ja, James Bond is daar een goed voorbeeld van. c. Weet jij hoe ze aan al dat geld komen? Regelmatig gaan acteurs tegenwoordig zelf langs feestjes, zelf lobbyen voor hen geld voor een filmproject. En als je kijkt hoe vaak er geld wordt betaald om een product in beeld te brengen schrik je ook, dit is de afgelopen jaren ook toegenomen.


17

4.3 Zoektermen

Zoektermen Huidige populaire films Regisseurs (verschillende namen) Film geschiedenis Branding Marketing omtrent entertainment Movie branding Succes factoren film What makes a movie a succes Consumentengedrag Movie marketing Movie promotion Movie campaign Motion picture industry Marketing history Buzz marketing Word of mouth advertising Product differentiation Promotion Motion pictures Movies Motion picture industry -- United States Motion pictures -- Marketing Motion picture audiences


18

4.4 Algemene conclusie

Voor dit onderzoek zijn wij begonnen met het opstellen van onze eerste hoofdvraag: ‘Wat zijn de ontwikkelingen wat betreft film-marketing en bepaalt dit het succes van een film’?. Deze vraag liet zich echter na ons eerste desk-research niet beantwoorden. Het was een gesloten vraag, waar geen specifieke antwoorden op konden worden gevonden. Wij hebben daarom de vraag aangepast naar Wat zijn de ontwikkelingen van filmmarketing van vroeger tot nu en hoe zullen deze zich verder ontwikkelen in de toekomst?’. Na een tweede start te hebben gemaakt, en vol goede moed met de gedachte aan genoeg vindbare informatie; bleken we weer tegen een muur aan te lopen. Er is zo weinig en tegelijkertijd zo veel vastgelegd over film marketing.. e kunt van bijna iedere film wel het achterliggende marketingplan vinden, maar geen specifieke feiten en ontwikkelingen in een bepaalde periode. Wanneer er per Engelstalig artikel waarvan wij er in totaal wel 80 hebben doorgespit een relevant zinnetje staat, slaat je goede moed al snel om in een wat somberdere modus. Wij lieten ons echter niet uit het veld slaan en richtten ons op onze experts. Helaas lieten deze na enkele benaderingen ook niets van zich horen en moesten we snel op zoek naar een vervanging. Gelukkig kende Roos iemand die wel geinteresseerd ons te helpen. Het viel ons op dat er flink wat gaten zijn in de historie van film marketing. De opkomst van cinema leek ons een leuke start, omschreven met wat achtergrondinformatie over de bijbehorende technische ontwikkelingen van deze tijd. Van theater naar film, naar promotie van films door middel van posters, naar de eerste filmtrailer. Maar om de uitvinding van de TV te linken aan de eerste filmreclames op televisie was onmogelijk te vinden op internet of in boeken. Om ons onderzoek alsnog relevant te maken zijn wij daarom vooral tijdens het vroege heden tot nu de diepte ingegaan en hebben de achterliggende gedachte van enkele films en hen marketingacties behandeld, wij denken dat dit een goede keuze is doordat het stuk middels leuke anekdotes en feitjes makkelijker weg te lezen is. Het stuk over de toekomst bevat ook specifieke voorbeelden van films en marketingacties, hier was wel een scala aan informatie voor te vinden, zelfs te veel om alles te benoemen. Waarschijnlijk is het zo, logisch genoeg, dat er in deze tijd veel meer vastgelegd over marketing rondom films aangezien de filmindustrie het tijdens de economische crisis ook moeilijk hebben. Het was een zwaar onderzoek, dat had onze kenniskring begeleider Teun Swinkels al aangegeven, kijkend naar ons onderzoeksthema. Daarom zijn wij extra trots op ons eindresultaat, het is hoe dan ook een interessant stuk om te lezen, en aangezien er geen enkel wetenschappelijk artikel aanwezig is (zo ver wij onze 200 zoekuren besteed hebben) over de historie van film marketing van vroeger tot nu, zijn wij zeker van plan om dit stuk aan te leveren bij een database voor toekomstige geinteresseerden en voor onze portemonnee.


19

4.5 Onderzoeksopzet

Hoofdvraag Wat zijn de ontwikkelingen van filmmarketing van vroeger tot nu en hoe zullen deze zich verder ontwikkelen in de toekomst? Deelvragen 1. Hoe is een film een entertainment product geworden? 2. Is de film zelf ook een marketing tool? 3. Hoe keek men vroeger film? 4. Zijn er mensen die een speciale rol spelen in de geschiedenis van de film? 5. Hadden technologische ontwikkelingen ook invloed op de fil industrie? 6. Is er door censuur veel veranderd in de geschiedenis van de film? 7. Hoe gaat film en bijbehorende marketing er in de toekomst uitzien? 8. Wat gaat in de toekomst een motivatie zijn om een film te gaan bekijken? 9. Wat zijn de mogelijkheden van branding en promotie van films? 10. Welke personen rondom een filmcrew gaan over de promotie? 11. Wat zijn de huidige kaskrakers en waarom zijn deze zo’n succes? Onderzoeksopzet We starten met deskresearch volgens een verleden-heden-toekomst methodiek, waarin we de trends en ontwikkelingen van afgelopen jaren van de filmindustrie en de promotie omtrent dit thema te onderzoeken. Hiervoor gebruiken we relevante literatuur met onder andere thema’s zoals branding, marketing en entertainment marketing. Om de doelgroep van de filmindustrie onder de loep te nemen willen wij voor een kwalitatieve onderzoeksmethodiek gaan. Hiervoor gaan wij een interview met een expert afnemen, wij hopen minimaal twee personen te kunnen benaderen: een marketingspecialist en iemand die zich bezig houdt met promotie rondom films. (Bijvoorbeeld een reclamebureau, een docent aan de filmacedemie). Wij vragen deze expert naar zijn visie op de toekomst gerelateerd aan ons thema. Onze conclusies worden verwerkt in een aantrekkelijke, leesbare paper die wij tijdens week 7 zullen presenteren.


20

KENNISKRING K2 - LITERATUURONDERZOEK Advanced Business Creation Begeleider: Teun Swinkels OABCK2A - GROEP 6

Recommend Documents