Inhoudsopgave. Kenniskring K2 Feminiene marketing

Paper: ‘Feminiene marketing binnen marketinggerelateerde branches’ Jeske Groenen (2059924) & Denise Briggen (2068401) Klas: K2A – groep 13 Datum: 13-12-2013 1

Kenniskring K2 – Feminiene marketing

Inhoudsopgave Inleiding Samenvatting De paper Literatuurlijst Bijlage 1: Uitgewerkt interview Bijlage 2: Onderzoeksplan

Denise Briggen & Jeske Groenen, december 2013

Blz. 3 Blz. 4 Blz. 5 Blz. I Blz. III Blz. VI


Inleiding “Vrouwen zijn de nummer 1 business opportunity, want vrouwen zijn, chargerend gezegd, bemoeizuchtige controlfreaks die over bijna alles beslissen in zo ongeveer iedere denkbare branche. Er zijn volop kansen om deze business opportunity volop te benutten” (M. Nummerdor, Miss marketing - Business in de Evanomie., 2012). Er wordt tegenwoordig steeds meer belang aan genderkennis gehecht naar mate er steeds meer bekend wordt over de grote verschillen tussen de twee seksen. Dit is ook duidelijk terug te zien in het bedrijfsleven. Banen, functies en teams worden aangepast op de huidige feiten die er liggen rondom genderkennis. Mannen en vrouwen beginnen elkaar steeds beter te begrijpen, mede dankzij de vele literatuur die de laatste jaren is geschreven. Daarin worden onze breinen uitgelezen en worden de verschillen en de kansen die daaruit te halen vallen duidelijk worden. Feminiene marketing is een goed antwoord op deze trend. Daarbij komt ook nog eens dat uit onderzoek blijkt dat 80% van alle aankoopbeslissingen in de hele wereld door vrouwen worden gedaan. Helaas wordt er bij bepaalde producten, diensten en branches er nog helemaal niet met de vrouw gecommuniceerd (M. Nummerdor, Miss marketing - Business in de Evanomie., 2012). Denk hierbij bijvoorbeeld aan scheermesjes. Alle communicatie en marketing rondom deze gebruiksvoorwerpen kunnen als zeer mannelijk worden bestempeld, terwijl toch in de meeste huishoudens deze aankoop door de vrouw wordt gedaan. Feminiene marketing blijkt in veel branches een effectief middel. Echter blijkt ook dat veel branches nog niet bekend zijn met dit probleem of er nog niet op een goede manier mee omgaan. In dit paper wordt er gekeken welke branches feminiene marketing een rol speelt. Onder een branche wordt er verstaan: alle bedrijven in eenzelfde vakgebied. In dit paper gaan wij kijken naar de vroegere, de huidige en de toekomstige situatie van feminiene marketing. Op basis van de gevonden informatie zullen wij een advies uitbrengen waar voor feminiene marketing nog kansen liggen binnen de verschillende branches.



Samenvatting Vrouwen maken 80% van alle aankoopbeslissingen. Deze kennis biedt merken en bedrijven een grote hoeveelheid marketing mogelijkheden. Uit het onderzoek voor dit paper blijkt dat marketing to women helaas nog vaak een ondergeschoven kindje is in het marketing(communicatie) vakgebied. Dit paper maakt het belang van marketing to women, ook wel feminiene marketing genoemd, hard. Want naast het feit dat 80% van alle aankoopbeslissingen door vrouwen gemaakt worden, wordt onze samenleving iedere dag een beetje vrouwelijker en gaan vrouwen een steeds belangrijkere rol spelen in de maatschappij. In dit paper kunt u lezen over de redenen en het ontstaan van marketing to women en welke kansen er door bedrijven momenteel al benut worden vanuit dit marketingperspectief en welke branches deze kansen nog laten liggen. Mede door een interview met een Nederlandse expert op het gebied van marketing to women, Marianne van Leeuwen, wordt een helder toekomstbeeld geschetst voor deze relatief nieuwe marketing standaard.



Feminiene marketing Vrouwen aan de macht Vrouwen staan niet meer alleen achter het aanrecht, ze nemen volop deel aan de samenleving. De samenleving wordt zelfs steeds vrouwelijker. Zeker sinds de kredietcrisis die in 2008 begon is er steeds meer aandacht voor de vrouwelijke normen en waarden in de samenleving; bescheiden gedrag, dienstbaarheid en solidariteit. De feminisering van de samenleving is een wereldwijde verandering, ook in Nederland is deze verandering duidelijk zichtbaar. Het uitgangspunt van de feminisering is dat het belangrijk is om de positie van de vrouw te verbeteren omdat uiteindelijk de hele samenleving daar beter van wordt. “Ik ben ervan overtuigd dat als Lehman Brothers, Lehman Sisters had geheten, we niet een crisis hadden gehad zoals we die nu doormaken” – Neelie Kroes (Vrouwelijk ondernemen , N.D. ). Tot 1970 moesten veel vrouwen in Nederland hun baan opzeggen als ze gingen trouwen. Veertig jaar geleden was het aantal vrouwen op universiteiten vaak op een paar handen te tellen. In 2012 haalden opnieuw meer vrouwen dan mannen hun diploma in het hoger onderwijs. Aan de universiteiten liepen vrouwen verder uit dan aan het HBO waar hun voorsprong ongeveer even groot bleef. Dit blijkt uit nieuwe cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek. Universiteiten reikten meer dan vijftienduizend masterdiploma’s (15.226) aan vrouwen uit: een groei van 7,8 procent ten opzichte van het jaar ervoor (Erasmus Magazine , 2011). Voorspellingen wijzen uit dat deze trend zich voortzet. Daarnaast studeren vrouwen gemiddeld in een kortere periode af dan mannen. Vrouwen hebben dus in een grote vooruitgang geboekt in de recente geschiedenis. Door de opmars van hoogopgeleide vrouwen is het aantal werkende vrouwen logischerwijs toegenomen ten opzichte van twintig jaar geleden. 69% Van de Nederlandse vrouwen verricht betaald werk, er zijn slechts een paar landen waar dit percentage hoger ligt (Eurostat, 2012). Omdat vrouwen in Nederland vaak parttime werken verdienen zij echter veel minder dan hun mannelijke collega’s. Door dit verschil in inkomen kunnen slechts 25% van de vrouwen in Nederland de economische onafhankelijkheid claimen (CBS, 2010). Zij beslist Doordat een groot deel van de vrouwen op parttime basis werkt, wordt aangenomen dat zij in veel gevallen de zorg voor het gezin of familie dragen. Een van de zichtbare uitwerkingen hiervan is dat vrouwen in veel gevallen verantwoordelijk zijn voor de boodschappen en andere fast moving consumer goods zoals verzorgingsmiddelen en kleding. Als algemene stelregel wordt wereldwijd in het marketing-to-women vakgebied aangenomen dat vrouwen verantwoordelijk zijn voor 80% van alle aankoop beslissingen (Barletta, 2006). Dit cijfer is na schatting door de Boston Consultancy Group vast gesteld. Uit wereldwijd onderzoek van dit bureau onder 1200 vrouwen blijkt dat het beslissingsproces in verschillende branches in 72% tot 90% gevallen door de vrouw wordt gedaan. Het uiteindelijke cijfer van 80% is hier een gemiddelde van (Leeuwen, 2013). Een groot deel van alle aankoopbeslissingen door vrouwen zijn te wijten aan fast moving consumer goods. Doordat veel vrouwen parttime werken, wordt aangenomen dat in de meeste gezinnen de vrouw verantwoordelijk is voor de aankoop van de boodschappen in de supermarkt (M. Nummerdor, Miss Marketing, 2012). Over het product wijn wordt bijvoorbeeld door maar liefst 70 tot 75% van de gevallen door de vrouw besloten welke fles er in de supermarkt wordt aangeschaft. In een speciaalzaak ligt het cijfer wat lager, hier wordt in 60% van alle gevallen door de vrouw beslist welke


Kenniskring K2 – Feminiene marketing wijn erop tafel komt te staan. Veel bedrijven en merken in die branche spelen hier momenteel met hun marketing en communicatie al goed op in. In Nederland is het huis, de leefomgeving ook heel belangrijk. Het huis is in veel gevallen de grootste aankoop die een consument in zijn leven doet. Onderzoek van de Britse Essex Universiteit toonde aan dat vrouwen de doorslaggevende stem hebben als het gaat om verhuizen (M. Nummerdor, Miss Marketing, 2012). Uit gegevens van het feminiene dashboard van NewCom zien we dat vrouwen voor 64% van de totale invloed op de aankoop van een huis verantwoordelijk zijn. De buurt waarin het huis staat speelt een grote rol. Ook online zijn vrouwen in de huizenbranche het meest actief. In 2011 bestond 55% van de bezoekers op Funda uit vrouwen (M. Nummerdor, 2012). Wanneer het huis gekocht is wordt er vaker door de vrouw dan door de man bepaald wat er in het huis komt te staan (in 71% van alle gevallen beslist de vrouw over de meubels en verdere inrichting) en hoe het eruit moet gaan zien door middel van eventuele verbouwingen. Hoewel vrouwen hier vaak de overmacht in hebben qua beslissingen wordt maarliefst 3 van de 4 klussen in huis uitgevoerd door mannen. Op die 25% van de vrouwen die het klussen in huis wél zelf doet speelt bouwmarkt “Karwei” goed in. Zij kwamen erachter dat vrouwen vaak bij het klussen in huis gewoon niet goed weten hoe ze het moeten doen, ze hebben het nooit eerder geleerd. Door middel van het maandelijks uitbrengen van een klusmagazine genaamd “ziezo”, met daarin overzichtelijke handleidingen voor klusjes in huis gericht op vrouwen, hebben zij een goede stap gezet wat betreft het verbreden van hun traditionele mannelijke doelgroep (Dutch cowgirls , 2008). Bij alle vakanties die er jaarlijks geboekt worden beslist in 75% van de gevallen de vrouw over de bestemming en accommodatie. In totaal 56% van al die boekingen wordt vervolgens ook daadwerkelijk door de vrouw gedaan. Tevens ook op het gebied van entertainment en vrije tijd wordt er vaak door de vrouw bepaald en geboekt. Maar liefst 65% van alle boekingen wordt door een vrouw gedaan(M.Nummerdor,2012). 81% Van alle kranten en tijdschriften abonnementen wordt door vrouwen afgesloten. Dit is waarschijnlijk ook te wijten aan het feit dat het tijdschriftenaanbod voor vrouwen velen malen groter is dan voor mannen en veel vrouwen dan ook voor zichzelf een abonnement afsluiten en niet collectief voor het gezin (M.Nummerdor,2012). Consumentenelektronica is een branche die vaak als mannelijk wordt bestempeld. Toch hebben vrouwen hier ook een grote koopinvloed. Maar liefst 67% van alle aankopen wordt door een vrouw besloten. Vrouwen voelen zich vandaag de dag steeds meer betrokken bij technische producten. Grote merken en bedrijven in deze branche richten hun marketing dan ook steeds vaker tot vrouwen. Vooral fotocamera’s trekken de aandacht in marketing to women gebied. Ook fabrikanten van huishoudelijke elektronische producten richten zich op vrouwen. Dit omdat zo’n 76% van hun producten gekocht wordt door een vrouw (M.Nummerdor,2012). Het ontstaan van feminiene marketing Al deze schrikbarend hoge cijfers wat betreft het vrouwelijke beslissingspercentage in de consumentenbranche leidde er in de VS al snel, en inmiddels in de hele wereld toe dat vrouwen erkend worden als de meest machtige consumenten. In 2000 was Faith Popcorn de eerste trendwatcher die zich dit besefte en dit fenomeen vertaalde naar een trend die kansen bied voor organisaties en bedrijven (F. en L. Popcorn, 2002). Zij noemde dit in haar boek de EVEolution en daarmee bedoelde zij met name de impact van vrouwen door hun deelname aan de arbeidsmarkt en het toenemende aantal vrouwen die haar eigen onderneming starten. Dat moment was in de Amerikaanse management literatuur het startsignaal voor een nieuwe marketingstroming: marketing-to-women. Denise Briggen & Jeske Groenen, december 2013


Marti Barletta publiceerde daarna in 2003 het bekende boek: “Marketing to women and how to increase your share in the world ’s lagerst market.” Inmiddels staat Marti Barletta bekend als de expert op het gebied van feminiene marketing. In de VS was marketing to women na het uitkomen van de harde cijfers en de eerder besproken boeken al snel heel populair. Vrouwenmarketing werd zelfs al snel een standaard. Het is algemeen bekend dat marketing- en reclame-innovaties in de VS sneller serieus genomen dan hier in Nederland. Zo ook met feminiene marketing. In Nederland wordt hier eigenlijk pas sinds een paar jaar écht aandacht aan besteed. Critici droegen aan dat vrouwen hier in Nederland een beperktere verdiencapaciteit hebben en dus minder invloed hebben dan in de VS. Cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek ontkrachten dit. De aandacht voor vrouwenmarketing is in de jaren veel veranderd. In de beginjaren lag de nadruk vooral op de vraag: “waarom?” Waarom zijn vrouwen een grote kans op het gebied van marketing in veel verschillende sectoren? Daarna speelde de groeiende kennis over genderkennis een belangrijke rol. Door boeken als: “mannen komen van mars en vrouwen komen van venus” steeg de interesse in de grote verschillen tussen mannen en vrouwen in gedrag en psychen. Hoewel die verschillen vandaag de dag nog steeds heel interessant zijn en voortdurend onderzocht worden ligt tegenwoordig de focus voornamelijk op de praktische toepasbaarheid van al deze kennis. Er wordt gekeken naar de precieze uitwerking van de verschillen en hoe deze verschillen daadwerkelijk tot een verbetering van resultaten kunnen leiden (M. Nummerdor, Miss marketing - Business in de Evanomie., 2012). Grote gebeurtenissen en veranderingen in de wereld zoals bijvoorbeeld de financiële crisis, zoals eerder besproken, en de grote toename van de populariteit van social media zorgen er onder andere voor dat óók in Nederland het belang van feminiene marketing steeds duidelijker wordt. Vooral dit laatste feit is voor veel bedrijven dé aanleiding geweest om aan de slag te gaan met marketing to women. Dit omdat social media kanalen als Facebook vooral door vrouwen op grote schaal wordt gebruikt (Boekee, 2013). Speciaal voor het vrouwenbrein Maar wat maakt feminiene- of vrouwen marketing nu marketing speciaal gericht op vrouwen? En waarom volstaat een traditionele vorm van marketing tot mannen en vrouwen niet? Voor 99% zijn mannen en vrouwen genetisch gezien gelijk. Uit onderzoek blijkt dat vooral cultuur en opvoeding een grote rol spelen in de verschillen tussen mannen en vrouwen. Momenteel wordt er veel onderzoek gedaan naar de biologische verschillen zoals het verschil in hersenen en hormoonhuishouding. Lang is er gedacht dat mannen vooral “left-brained” zijn en vrouwen vooral “right-brained”. De linkerkant van onze hersenen staat voor logisch en analytisch en de rechterkant staat voor holistisch denken en voor emoties en intuïtie. Deze theorie is inmiddels achterhaald. Bekend is momenteel dat zowel bij mannen als bij vrouwen de linkerkant dominant is. Wél blijkt er een groot verschil tussen mannen en vrouwen aanwezig tussen de manier waarop de twee hersenhelften met elkaar communiceren en informatie uitwisselen. Vrouwen zouden dit in grotere getalen kunnen dan mannen, een mogelijke verklaring waarom vrouwen over het algemeen beter kunnen multitasken dan mannen. Daarnaast is recent gebleken dat het limbisch systeem bij vrouwen groter is dan bij mannen. Vrouwen herkennen hierdoor gevoelens beter en kunnen zich hierdoor ook makkelijker uitten. Ook zijn vrouwen hierdoor beter in staat om op gevoel een relatie met iemand aan te gaan. Dit is mogelijk een verklaring waardoor vrouwen veel zorgzamer zijn dan mannen en de overhand hebben in de zorg zoals ziekenhuizen en bejaardenverzorging. Een nadeel aan dit grote limbische systeem is dat vrouwen gevoeliger zijn voor depressies. Denise Briggen & Jeske Groenen, december 2013

Kenniskring K2 – Feminiene marketing Naast de verschillen in hersenen hebben de verschillen in de hormoonhuishouding ook een groot belang. Hormonen hebben controle over biologische processen zoals de groei van spieren, de hartslag, honger en bij vrouwen de menstruatie cyclus. Ze hebben veel invloed op ons gedrag en op onze gemoedstoestand. Het (waarschijnlijk belangrijkste) verschil zit hem in het testosteron en oestrogeen gehalte wat er aangemaakt wordt. Bij mannen is het aantal testosteron beduidend hoger dan bij vrouwen, terwijl vrouwen weer veel meer oestrogenen aanmaken. Al deze biologische verschillen leiden tot zichtbare verschillen in gedrag en gevoelens. Dr. Mark L. Gandolfi is klinisch psycholoog en werkt met de laatste technologieën op het gebied van neuropsychologie en neurobiologie. Hij gaat ervan uit dat mannen en vrouwen vanuit het oerbrein maar één functie hebben: overleven. Doordat er wel degelijk hormonale en neurologische verschillen bestaan is een van de theorieën waar Gandolfi mee werkt is het verschil in “prestatie” en “relatie”. Mannen zijn volgens hem van nature veel meer bezig met het component prestatie en vrouwen met het component relatie. Echter ziet Gandolfi een belangrijke verschuiving momenteel plaatsvinden in de samenleving die eerder in deze paper werd benoemd als feminisering van de samenleving. Grote kansen voor marketing-to-women Mede doordat veel vrouwen in Nederland nog steeds parttime werken komen ze vaak niet in aanmerking voor de hogere functies in veel bedrijven en organisaties en zijn vrouwen in het bedrijfsleven nog steeds ondervertegenwoordigd. Hierdoor wordt hun stem bij de ontwikkeling van producten vaak niet gehoord. In zekere zin is er sprake van een bias: de stem van mannen klinkt vele malen sterker waardoor veel merken eerder zullen aansluiten bij de behoefte van mannen terwijl hun focus in veel gevallen op vrouwen zou moeten liggen. (Leeuwen M. v.,2013) Deze mannelijke overhand maakt marketing-to-women des te interessanter (wanneer mannen de kneepjes van het vak feminiene marketing kennen kan er zowel op mannen als op vrouwen goed ingespeeld worden) maar vaak ook moeilijker te realiseren en implementeren. Hoewel uit onderzoek blijkt dat feminiene marketing wel degelijk serieus genomen wordt blijft de uitwerking ervan hierdoor een beetje steken. Zo blijkt uit onderzoek dat: - Meer dan de helft van de Nederlandse vrouwen vindt dat adverteerders denken dat zij als vrouw alleen geïnteresseerd zijn in voedsel, kleding en cosmetica. - Slechts één op de vijf Nederlandse vrouwen zich kan identificeren met vrouwen die je ziet in de reclame en marketing campagnes. - Bijna de helft van de vrouwen in Nederland aangeeft dat adverteerders hen wel eens iets proberen te verkopen door ze een slecht of schuldig gevoel te geven (Leeuwen M. v., 2011). Samengevat kunnen we uit dit onderzoek concluderen dat vrouwen zich vaak niet aangesproken voelen en dat veel merken nog steeds uitgaan van stereotypen en clichébeelden van vrouwen als zorgzaam en afhankelijk persoon. Op dit gebied ligger er voor veel bedrijven en organisaties en in het bijzonder voor marketeers nog veel kansen. Vooral in de financiële sector blijkt dat 78% van de vrouwen zich niet aangesproken voelt tot de reclames en andere marketing communicatie van deze instellingen en bedrijven. Hoewel mannen nog altijd meer geld verdienen dan vrouwen blijkt uit onderzoek van Sanoma dat de financiën misschien wel een mannending lijken maar dat bij 56% van de huishoudens het de vrouw is die de geldzaken regelt. Al jaren wordt dit door de Boston Consultancy Group bevestigd. Zij adviseren de financiële wereld meer oog te hebben voor vrouwen (M. Nummerdor, Miss Marketing, 2012). Eerder werd er gesproken over de branche van consumenten elektronica. Uit cijfers bleek dat in veel gevallen de beslissing van een aankoop door een vrouw wordt gedaan. Uit onderstaand voorbeeld blijkt dat er ook in deze branche nog kansen liggen. Dit keer niet zozeer op het gebied van marketing(communicatie) maar op het gebied van service. Eveneens een belangrijk aspect binnen marketing to women; Denise Briggen & Jeske Groenen, december 2013

Kenniskring K2 – Feminiene marketing Een vrouwelijke klant Had de optie om haar nieuw gekochte TV 2 weken te proberen. Wanneer ze naar de helpdesk belde kreeg ze het volgende te horen. ‘ Goedemiddag, wat kan ik voor u doen?’ ‘Ah, goedemiddag. Ik heb hier een nieuwe tv die ik bij jullie heb gekocht en ik heb alles al geprobeerd, maar hij doet het niet. De stekker zit erin, de batterijen van de afstandsbediening heb ik voor de zekerheid al vervangen en als ik mijn oude tv aansluit gaat het prima, dus aan de kabel ligt het ook niet.’ ‘Ja ja, zit de stekker erin?’ ‘… Eh, ja de stekker zit erin, dat zei ik toch n..’ ‘Batterijen van de afstandsbediening zullen wel op zijn.’ ‘Eh… nee, ik, vertel u net dat ik die heb verv…’ ‘Nou, dan zal het wel aan de kabel liggen mevrouw, daar kunnen wij u niet mee helpen.’ ‘Nee, het ligt niet aan de kabel, want op mijn oude tv heb ik wel gewoon beeld.’ ‘Ja ja, nou, even terug naar de winkel dan maar. Goedemiddag’ (Leeuwen M. v., Mag het ietsje minder roze?, 2011). Het zou veel beter zijn geweest wanneer de helpdeskmedewerker de vrouw serieus had genomen. De vrouw had tenslotte alles al geprobeerd voordat ze voor haar nieuwe tv belde. Hieruit blijkt dat bedrijven moeten luisteren naar hun klanten en dit door moeten voeren in services. Overigens geld dit uiteraard niet alleen op het marketing to women gebied. Ook in marketing richting beide sekse is dit zeer belangrijk echter schijnt het wel zo te zijn dat vrouwen de services van een bedrijf veel belangrijker vinden dan mannen. Vrouwen zijn hier gevoeliger voor. Wanneer ze niet goed geholpen worden trekken vrouwen dit zichzelf vaak aan, ze denken dat ze niet geholpen worden Dell startte in mei 2009 met de Inspiron Mini 20, met het motto: ‘Della, yours is here’. In het begin leek dit een groot succes, maar uiteindelijk kregen ze veel kritiek van mannen en vrouwen. Dell is in de val getrapt van een te stereotiepe benadering van vrouwen. Vanuit deze gedachte ontstaan de meest roze concepten, campagnes met gezellige plaatjes, koken, beauty enz. maar het blijkt dat deze aspecten totaal geen rol spelen bij het aanschaffen van een laptop. “Bij producten die bedoeld zijn voor mannen en vrouwen is het niet handig om alleen de vrouwen als aparte doelgroep aan te spreken” (Leeuwen M. v., 2013). In totaal vind 47% van de Nederlandse vrouwen dat de auto-industrie nog niet voldoende inspeelt op hun wensen en behoeften van een vrouw. Op het “Viva” forum, een forum mogelijk gemaakt door het gelijknamige vrouwenblad, omschrijft een vrouw haar onbegrip met betrekking tot de autobranche; “Pfff, Suzuki-dealer was gesloten op 5 mei, hadden ze best weleens op de website kunnen zetten, die had ik nog gecheckt, stond er niet bij. Daarna naar de Kia-dealer, was echt teleurstellend. (Al is Kia niet eerste keus, wilde ik gewoon eens kijken wat er mogelijk was). Hij kon er niks afhalen, zat te mekkeren dat ik dus een auto inruil, dat hij daar 1.000 euro voor geeft en dat hij maar moet zien voor hoeveel hij hem nog kan verkopen. Maar die inruilwaarde staat zwart op wit, wat heb ik dan te maken met hoeveel zij er voor terugkrijgen?????? Is mijn zaak toch niet? Vervolgens haalt hij van de totale prijs 200 af, maar dan laat hij ook de waxoil-behandeling vallen. Ja hallo, dat is toch geen korting? Dat is gewoon iets wegstrepen. Voelde me daar totaal niet serieus genomen. Baalde echt. Zou dat nou zijn omdat ik daar als vrouw alleen kwam? En na nog een sneer richting Suzuki-garage, dat het slechte service was dat ze vandaag dicht waren, had ik het eigenlijk wel helemaal gehad. Als hij nou eens had gezegd: Oké die cd-speler die je erbij wilt van 150 euro, die krijg je cadeau, dan was de sfeer heel anders geweest en was er ruimte geweest. Nu voel ik me totaal niet serieus genomen” (Leeuwen M. v., Mag het ietsje minder roze?, 2011). Denise Briggen & Jeske Groenen, december 2013

Kenniskring K2 – Feminiene marketing Kijkend naar voorgaand voorbeeld kan er gesteld worden dat er vanuit marketing perspectief nog veel kansen liggen op het gebied van feminiene marketing in de autobranche. Zo zegt ook Marianne van Leeuwen dat vrouwen op dit moment nog niet voldoende serieus worden genomen in deze branche (Leeuwen M. v., 2013). De branches die marketing to women al wel goed hebben kunnen verwoorden. Toch gaat het in een aantal branches, bij sommige bedrijven al goed wat betreft marketing to women. Eerder werd het voorbeeld van het klusmagazine van Karwei al aangehaald. Op het gebied van schoonheid wordt er tijdens de crisis weinig bezuinigd op verzorgingsmiddelen om er beter uit te zien. In veel gevallen ligt de aankoop beslissing bij de vrouw in deze branche. Dove is een goed voorbeeld van een merk dat goed handelt in het marketing tot women vakgebied. Zij kwamen met de campagne ‘De ware schoonheid’ die door vrouwen over de hele wereld geliefd was. Dove is ook gestart met een andere campagne de ‘ad makeover-campagne’. Hierbij geeft Dove, vrouwen de mogelijkheid om negatieve schoonheidsadvertenties aan te pakken en om positieve advertenties te sturen naar andere vrouwen bijvoorbeeld vriendinnen, familieleden enz. Ook Procter en Gamble heeft in deze branche met hun campagne “de results you can see” goed ingespeeld op hun doelgroep. Met deze campagne hebben ze niet gekozen voor normale dagelijkse zeepjes gepakt maar voor crèmes met een belofte. Een van deze beloftes is: ‘I don’t want to grow old gracefully, I want to fight it every inch of the way’ (Leeuwen M. v., Mag het ietsje minder roze?, 2011). Laptops waren tot 15 jaar geleden nog een typisch mannenproduct. Tegenwoordig is dat niet meer zo. Vrouwen zijn veelvoudig laptops gaan gebruiken. Computers zijn vanaf nu geen geslacht specifiek product meer. Een goede implementatie van feminiene marketing in deze branche betekend niet simpelweg het vrouwelijker maken van het product. Aanpassingen aan producten zijn alleen acceptabel wanneer het een duidelijk (technisch, gebruiksvriendelijk) doel heeft maar is het zaak om de communicatie naar prospects goed te bekijken. Bij de communicatie is het niet nodig om de nadruk op de verschillen tussen mannen en vrouwen te leggen, maar het is wel belangrijk om ze beide aan te spreken. Of zoals Mary Dean van Kickskirt dit zegt: ‘It’s a classic case of good intentions and poor execution. In categories like this, women don’t want to be singled out, they want to be acknowledged and included’ (Leeuwen M. v., Mag het ietsje minder roze? , 2011). Vrouwen willen weten wat ze met een product kunnen en stellen daardoor hogere eisen aan de vormgeving en communicatie van het product. Apple speelt hier goed op in. Ze richten niet specifiek op de vrouwelijke doelgroep, maar ze richten zich op eenvoud, design en kwaliteit. Uit deze voorbeelden kun je opmaken dat het belangrijk is voor computermerken om de communicatiestrategie neutraal te houden als je product voor zowel mannen als vrouwen is bedoeld. In de autobranche is het bekend dat vrouwen minder vaak belangrijke beslissing nemen dan mannen. In Nederland is het zo dat 36% van de samenwonende vrouwen een veto mag uitspreken over de aanschaf van een auto. Deze cijfers zijn niet geheel onbekend binnen deze branche en daarom zijn ze al lang bezig met in kaart te brengen wat de vrouw nu precies wil. Zo heeft Volvo in 2004 door vrouwen een auto laten ontwerpen speciaal voor vrouwen. Het Amerikaanse motormerk Harley Davidson is er in geslaagd om de vrouwelijke doelgroep wel te bereiken. Het belangrijkste inzicht dat Harley Davidson kreeg is dat vrouwen bang zijn dat ze een motor niet meer overeind kunnen krijgen en daarom veel minder vaak dan mannen een motor kopen. Door middel van het organiseren van garage party’s waar vrouwen kunnen leren hoe ze gemakkelijk een motor overeind kunnen krijgen heeft Harley een mooie kans om vrouwen te Denise Briggen & Jeske Groenen, december 2013

Kenniskring K2 – Feminiene marketing bereiken benut. Ook heeft Harley ervoor gekozen om de motoren lichter te maken, zodat de vrouwen deze gemakkelijker overeind kunnen krijgen. Het merk benoemd hier niet bij dat deze specifiek gemaakt zijn voor vrouwen, maar kiest een voor een subtielere benaming. In de sportbranche moet er rekening gehouden worden met de fysieke verschillen tussen mannen en vrouwen wat zich vaak ook vertaald naar een verschillende aanpak aan de communicatie kant. Sportmerken kunnen zich onderscheiden met specifiek op het vrouwenlichaam toegesneden producten zeker ook omdat vrouwen steeds meer en meer gaan sporten (Leeuwen M. v.,2013). Vrouwen willen er tijdens het sporten graag elegant uit zien en niet in te wijde en vormloze shirts rondlopen. Deze trend werd in 2002 wereldwijd opgepikt door Nike. Nike is een merk wat zich tot voor die tijd vooral richtte op mannen. Zo hadden ze bijvoorbeeld alleen mannelijke sportidolen in hun reclames. Inmiddels zijn ze dankzij de creatie van Nike Goddess ook overgestapt op de vrouwen. Zo heeft Nike inmiddels een kledinglijn met slank gesneden sportkleding op de markt gezet. Nike heeft de tijd genomen om te luisteren naar vrouwen en te kijken hoe ze hun levens leiden. Vrouwen vinden beroemde atleten geen helden. Daarom heeft Nike ervoor gekozen om in hun campagnes de gewone vrouwen te laten zien sporten. Dit spreekt vrouwen veel meer aan omdat ze zichzelf hier veel meer in kunnen verplaatsen. Feminiene marketing in de toekomst Na een periode waarin feminiene marketing voor veel beweging heeft gezorgd binnen marketingland is de populariteit ervan momenteel aan het afnemen volgens Marianne van Leeuwen. Afgelopen jaren zijn er veel marketing bureaus opgezet die zich volledig focuste op feminiene marketing en die allemaal overdreven zijn gaan hameren op dit onderwerp wat achteraf gezien een soort van backlash heeft veroorzaakt. De meeste bureaus zijn hier dan inmiddels ook mee gestopt. Momenteel is het duidelijk dat er veel kansen liggen op het gebied van marketing to women en inmiddels is er wat betreft die marketingtak veel kennis aanwezig in het bedrijfsleven wat zich in de toekomst onder andere zal vertalen naar een meer service gerichte aanpak (Leeuwen M. v., 2013). Mede door de verhoogde consumentenkennis en de digitalisering hiervan wordt het in de toekomst voor bedrijven steeds makkelijker om goed in te spelen op de doelgroep, zo ook specifiek op vrouwen (Leeuwen M. v., 2013). In een samenleving waarin mannen en vrouwen gelijk horen te zijn past een term als feminiene marketing niet. Uit de eerste best paractices van marketing to women komt naar voren dat succesvolle marktinitiatieven gericht op vrouwen, mits transparant, ook door mannen gewaardeerd worden (M. Nummerdor, Miss Marketing, 2012). De term vrouwenmarketing sluit mannen uit en dat is onterecht. Doordat onze samenleving steeds vrouwelijker wordt en veel feminiene waarden als zorgen en communiceren de hedendaagse Nederlandse man niet meer onbekend zijn zal feminiene marketing in de toekomst wellicht niet meer veel verschillen van traditionele marketing tot mannen én vrouwen. Juist door alleen de nadruk te leggen op vrouwen zouden veel bedrijven zich te kort kunnen doen. Een grote demografische ontwikkeling waar ondernemers marketeers momenteel veel mee te maken hebben is vergrijzing. Uit onderzoek van Hofstede et al. (2005) blijkt dat oudere mensen minder mannelijke eigenschappen en waarden vertonen dan jongere mensen. Hoe ouder mensen worden, des te meer feminiene waarde ze gaan vertonen. Het testosteron van mannen neemt aanzienlijk af waardoor de drang tot competitie en prestatie steeds minder wordt. Wanneer er vanuit dit perspectief gekeken wordt is het feit van de feminisering van de samenleving te wijden aan de huidige vergrijzing en wordt het belangrijk dat marketeers niet zozeer kiezen voor een marketing to women aanpak maar voor een aanpak, aangepast op de huidige feminiene maatschappij gericht op mannen en vrouwen.


Kenniskring K2 – Feminiene marketing Verwacht wordt dat specifieke marketing to women in de toekomst minder zal worden. Deze marketingstandaard heeft haar grootste piek gehad. De uitwerking en de kennis die hieruit zijn gehaald zullen in de toekomst nog zeker toegepast worden maar dan gericht op een meer feminiene samenleving. Niet alleen op vrouwen in het bijzonder.


Literatuurlijst

Antwoord voor bedrijven . (N.D. ). Branches . Opgeroepen op November 27, 2013, van Antwoord voor bedrijven : http://www.antwoordvoorbedrijven.nl/branches/A Barletta, M. (2006). Marketing to women. How to increase your share of the worlds largest market. New York: Kaplan publishing. Boekee, d. S. (2013, Februari 18). Social media onderzoek 2013 . Opgeroepen op November 27, 2013, van Newcom : http://www.newcom.nl/publicatie/2/Social-media-onderzoek-2013 CBS. (N.D. ). Cijfers . Opgeroepen op November 22, 2013, van Centraal Bureau voor Statistiek : http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/cijfers/default.htm Dutch cowgirls . (2008, Juni 8). ZieZo, klusmagazine voor vrouwen. Opgeroepen op December 2, 2013, van Dutch cowgirls : http://www.dutchcowgirls.nl/tech/31 Erasmus Magazine . (2011, Mei 18). Opnieuw meer vrouwen afgestudeerd. . Opgeroepen op November 22, 2013, van Erasmus Universiteit Rotterdam : http://www.erasmusmagazine.nl/nieuws/detail/article/3806-opnieuw-meer-vrouwenafgestudeerd/print.html Esser, C. (2011, November 13). Mag het ietsje minder roze? . Opgeroepen op November 22, 2013, van Not just any book : http://www.notjustanybook.nl/2011/11/boekbespreking-mag-het-ietsjeminder-roze/ Eurostat. (2012, Augustus 1). Werkgelegenheidsstatistieken . Opgeroepen op November 22, 2013, van European Commission : http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Employment_statistics/nl F. en L. Popcorn, L. M. (2002). EVEolution. The eight truts of marketing to women. New York : Hyperion Books. Lautenbach, M. H. (2011, Maart 7). Minder vrouwen blijven thuis om te zorgen . Opgeroepen op November 22, 2013, van CBS : http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/arbeid-socialezekerheid/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-3328-wm.htm Leeuwen, M. v. (2013, December 7). Feminiene marketing binnen marketinggerelateerde branches . (D. Briggen, Interviewer) Leeuwen, M. v. (2011). Mag het ietsje minder roze? . In M. v. Leeuwen, Mag het ietsje minder roze? (p. p. 40). Utrecht: Bruna Uitgevers B.V. . Leeuwen, M. v. (2011). Mag het ietsje minder roze? . In M. v. Leeuwen, Mag het ietsje minder roze? (pp. p.107-108). Utrecht: Bruna Uitgevers B.V. .

I

Kenniskring K2 – Feminiene marketing Leeuwen, M. v. (2011). Mag het ietsje minder roze? In M. v. Leeuwen, Mag het ietsje minder roze? (pp. p. 60-61). Utrecht: Bruna Uitgevers B.V. . Leeuwen, M. v. (2011). Mag het ietsje minder roze? In M. v. Leeuwen, Mag het ietsje minder roze? (p. p.59 ). Utrecht: Bruna Uitgevers B.V. . Leeuwen, M. v. (2011). Mag het ietsje minder roze? In M. v. Leeuwen, Mag het ietsje minder roze? (p. p.123). Utrecht: Bruna Uitgevers B.V. . M. Nummerdor, M. d. (2012). Miss marketing - Business in de Evanomie. Amsterdam: Kluwer. M. Nummerdor, M. d. (2012). Miss Marketing. In Miss Marketing (p. p. 25). Amsterdam: Kluwer. M. Nummerdor, M. d. (2012). Miss Marketing. In Miss Marketing (p. p. 23). Amsterdam: Kluwer. M. Nummerdor, M. d. (2012). Miss Marketing. In Miss Marketing (p. p. 25). Amsterdam: Kluwer. M. Nummerdor, M. d. (2012). Miss Marketing. In M. d. M. Nummerdor, Miss Marketing (pp. p. 4546). Amsterdam: Kluwer. M. Nummerdor, M. d. (2012). Miss Marketing. In M. d. M. Nummerdor, Miss Marketing (p. p. 72). Amsterdam: Kluwer. Unilever . (N.D. ). Dove lanceert ad makeover-campagne . Opgeroepen op 12 1, 2013, van Unilever : http://www.unilever.nl/merken-in-actie/detail/Dove-lanceert-Ad-Makeover-campagne/348785/ Vrouwelijk ondernemen . (N.D. ). Onderzoek Erasmus Universiteit . Opgeroepen op November 23, 2013, van Vrouwelijk ondernemen: http://www.vrouwelijkondernemen.nl/site/workshoponderzoek.php



Bijlage 1: Uitgewerkt interview Interview met Marianne van Leeuwen Wie u bent? Wat u relatie is tot feminiene marketing? Ik ben Marianne van Leeuwen, oprichter van Sister. Met sister hebben wij ons jarenlang gespecialiseerd in marketing to women. Beter en effectiever bereiken van vrouwelijke doelgroepen. En wat is uw exacte interpretatie van feminiene marketing? Als een vorm van marketing waarbij meer rekening gehouden wordt met eisen en wensen van vrouwelijke doelgroepen. Niet zo zeer omdat je daar zo speciaal op moet inzoomen maar wel omdat deze tot zoverre een beetje buiten beschouwing wordt gelaten. Er is een masculiene bajes vanuit klant en vanuit bureaus. En daaruit blijkt dat juist de kopers heel vaak vrouwen zijn. Dus is het ook verstandig om dat mee te nemen. Wat zijn de zwaktes van feminiene marketing in het bedrijfsleven? In Nederland is het een groot probleem dat vrouwen ondervertegenwoordigd zijn in de top van de bedrijven. Als het op beslissingen aankomt worden vrouwen pas in een later stadium aangesloten worden. En hetzelfde geld voor de bureau wereld. Dit is een hele masculiene wereld waar vrouwen weinig kans hebben om op beslissende posities te komen en daardoor komt toch een bajes op de manier waarop dingen opgezet worden. Vrouwen worden te laat aangesloten en daarbij krijg je de situatie dat het product wat verkocht moet worden bedacht wordt door mannen maar verkocht moet worden aan vrouwen. Dat is een onwenselijke situatie. U zegt eigenlijk dat er in de toekomst meer vrouwen in dit proces moeten deelnemen? Ja dat zou de beste oplossing inderdaad zijn, want het is een beetje een heiloze weg als je steeds verschillen uit te gaan en aparte programma’s op te tuigen om voor vrouwen te marketen en dat is helemaal niet de bedoeling en dat is ook niet wat de vrouwen willen, want vrouwen zijn wel de helft van de bevolking en die zul je ook mee moeten nemen. Waar liggen nog kansen van feminiene marketing? Daar liggen dus ook de kansen. Is dit de grootste kans? Andere kansen? Het past ook in de tijdsgeest om wat meer service gericht te denken en je wat meer te verdiepen in de klanten en ze zo beter te bedienen. Als je wat meer user settert gaat werken kom je automatisch op een punt dat je wat meer gaat verdiepen in de klanten en niet alleen de boodschap zendt. Wat zijn de trends op dit moment omtrent feminiene marketing? Het is op het moment aan het afnemen, er is een periode geweest dat er veel aandacht voor was en toen zijn er ook veel bureaus op gezet. Die zijn allemaal heel overdreven gaan hamer op het feminiene en ik denk dat dat ook een soort backlash heeft veroorzaakt. En de meeste bureaus zijn er dan ook weer mee gestopt want dit is ook een heiloze weg om dat als aparte discipline neer te zetten. Het is niet zo als je kinder of homo marketing hebt dat je zo ook feminiene marketing op moet zetten. En je ziet dat het bij merken nu wat meer bewust zijn over is, maar de feminiene marketing als tak is meer aan het verdwijnen. En het moet ook een tijdelijk fenomeen zijn, want het is een correctie dat er iets niet klopt, maar dat moet niet iets permanents zijn. 80% van de aankoop beslissingen worden door vrouwen benaderd, hoe benaderd u dit cijfer? In het boek staat er ook wel bij hoe ik dat benader dat het niet in steen gebeiteld is en dit is een schatting, zoals dit altijd schattingen zijn. De schattingen lopen een beetje uit een van 72% dat uit een wereldwijd onderzoek komt van BCG en andere zeggen 90%. Daar gaat het me ook niet zo zeer om, maar het gaat om het feit dat vrouwelijke doelgroepen voor de meerderheid van de consumenten aankomen verantwoordelijk zijn. Dit komt uit onderzoeken, maar de meeste resultaten komen wel overeen. Het ligt vaak allemaal rond de 80%. Bij BCG hadden ze wereldwijd 1200 vrouwen ondervraagt en daar kwam dat percentage van 72% uit. Denise Briggen & Jeske Groenen, december 2013


Binnen welke branches vind u dat feminiene marketing al een goede plek heeft ingenomen? Kijk wat ik eigenlijk vindt is dat moderne bedrijven, internet bedrijven bijvoorbeeld, doen het automatisch veel beter. Over het algemeen wat meer opgezet vanuit van uit de gebruiker, ze zijn veel meer gewend om service gericht te werken en de gebruiker goed te bedienen. En daarin zich te verdiepen. En of die gebruiker nu een man of een vrouw is. En als je kijkt naar de ouderwetse branches is het toch nog modderen vaak. Het is automotive is altijd het schoolvoorbeeld hoe slecht je het kan doen. Hierin zie je dat het veel moeite kost om je erin te verdiepen ook al weet je dat vrouwen de belangrijkste beslissers zijn. Zelfs voor de koop van een gezinsauto, auto voor hun partner, dan nog hebben ze het heel moeilijk om hun dealers zo ver te krijgen dat vrouwen fatsoenlijk behandelen als ze de showroom binnen komen. Want daar is het nog steeds zo dat de mannen die daar staan dat die denken van oh daar komt een vrouw aan en dat is het vrouwtje van en die komt vast geen auto kopen. Dat soort dingen zijn toch wel lastig uit te roeien. Dus u ziet eigenlijk nog de kansen vooral binnen de autobranche om het daar nog beter toe te passen? Ook, maargoed kijk naar de sportware daar heb je enorme kansen voor merken die vrouwen beter bedienen. Kijk naar de fietsenbranche op allerlei fronten, elektronica wordt heel erg gemarkt alleen op de technische aspecten de harde product aspecten en daar heb je ook nog heel veel ruimte voor verbeteringen. De financiële dienstverlening vrouwen zijn enorme groeiende groep, zijn steeds vermogender, worden daar totaal nog niet op aangesproken. Raad u bij voorbaat al een branche af om feminiene marketing te beginnen? Nee in principe is het de helft van de bevolking, dus ze zullen overal wel wat in de melk te brokkelen hebben. Tenzij je natuurlijk een product maakt wat totaal niet geschikt is om voor vrouwen te gebruiken. Maar dat zijn er maar weinig. Hoe ziet feminiene marketing er over 10 jaar uit. Veranderingen/hetzelfde? Nouja ik hoop dat het dan een geaccepteerd onderdeel is van overall marketing. Dat je dan niet meer zo’n moeite moet doen om de vrouwelijke doelgroepen er ook bij te betrekken, maar dat meer vanzelfsprekend is. Je ziet nu dat in heel veel branches een soort van opvoedings component bij zit om vrouwen er ook bij te betrekken. Klusmarketing gaat vrouwen voorlichten om te klussen, dat komt puur omdat vrouwen dit nooit gedaan hebben. Automotive dan moet je de dealers leren dat vrouwen ook auto’s gaan kopen, dus hoe meer vrouwen toetreden in het dagelijks leven en hoe meer geld ze voor zichzelf verdienen + meer ervaring op alle vlakken krijgen. Hoe belangrijker ze als consumenten zijn en hoe geaccepteerd dat ook is dat dit ook een onderdeel is van de marketing. Maar het gaat langzaam. U denkt dus eigenlijk dat feminiene marketing een beetje geïmplementeerd wordt in het marketingproces? Eigenlijk in alle marketingprocessen die er zijn? Ja ik denk dat het ook wel versneld wordt door de digitalisering je gaat nu gewoon anders daar mee om. Er wordt straks ook veel meer gestuurd op basis van data. Daaruit blijk dan wel wat consumenten belangrijk vinden en wat niet. Het gaat minder om het onderbuik gevoel. Is feminiene marketing makkelijk te implementeren in een bedrijf, moet er iets in de structuur veranderen? Dat ligt ook heel erg aan waar je startpunt is. Als je een modeglossy maakt dan zal je toch al wel vrij veel feeling hebben met vrouwelijke doelgroepen. Dan is het erg makkelijk om die te bedienen, want dan sta je er erg dicht bij. Maar als je een zakelijke dienstverlener bent en je bent gewend om te verkopen aan vertegenwoordigers, mannen in pak, dan zit er nauwelijks een vrouw bij en dan moet je van ver komen. Het startpunt kan heel verschillend zijn, en daar hangt het van af wat voor inspanningen je moet doen om vrouwelijke doelgroepen bij de les te krijgen. Sommige branches verkopen nog nauwelijks aan vrouwen en andere al heel veel aan vrouwen terwijl ze het zelfs misschien niet eens door hebben. Denise Briggen & Jeske Groenen, december 2013


Wat zijn de grote valkuilen voor feminiene marketing? Valkuilen zijn altijd dat je te gaat doen, als je je te sterk daarop gaat richten ga je producten maken die specifiek gericht zijn op vrouwen. Nouja dat is leuk als je een tennisracket maakt die beter bij de vrouwen past of een racefiets waarbij het vrouwelijk lichaam beter past. Dan is dat vooruitgang, maar als je een computer gaat maken speciaal voor vrouwen is dat een legen huls, want waarom zouden vrouwen een computer anders gebruiken dan mannen? Dus waar je verschil op dat verschil gaat zitten, dat is een doodlopende weg. Daar werkt het totaal niet. Als je echt totaal iets verschillends gaat maken voor vrouwen in tegenstelling tot mannen dan is dat echt een slecht plan eigenlijk? Eigenlijk is het natuurlijk een hele traditionele stereotype benadering om dan allemaal vrouwen dingetjes te gaan doen. Ladiesnights te gaan organiseren of speciale merken voor vrouwen het is eigenlijk heel ouderwets. Dan blijf je erop zitten dat vrouwen van een hele andere wereld komen. En daar moeten we heel anders tegen doen en dat is onzin. Heeft u nog tips qua kwalitatieve en relevante bronnen? Wat is nog interessant omtrent ons onderwerp? Er staan er best wel veel in dat boek wat ik heb geschreven ook. Ik weet niet of jullie daar al naar de index naar hebben gekeken. Er is ook niet zo super veel, want het meeste komt uit Amerika. Dat boek van BCG, women what more, maar die stond al in mijn lijstje.



Bijlage 2: Onderzoeksplan

Onderzoeksplan Jeske Groenen & Denise Briggen K2A



Inhoudsopgave Inleiding Aanleiding Relevantie Doelstelling Hoofd- & Deelvragen Plan van aanpak Experts Planning Inhoudsopgave van het einddocument Literatuurlijst


Blz. 3 Blz. 4 Blz. 4 Blz. 4 Blz. 5 Blz. 5 Blz. 7 Blz. 8 Blz. 9 Blz. 10


Inleiding “Vrouwen zijn de nummer 1 business opportunity, want vrouwen zijn, chargerend gezegd, bemoeizuchtige controlfreaks die over bijna alles beslissen in zo ongeveer iedere denkbare sector. Er zijn volop kansen om deze business opportunity volop te benutten” (Nummerdor & de Vette, 2012). Er wordt tegenwoordig steeds meer belang aan genderkennis gehecht naar mate er steeds meer bekend wordt over de grote verschillen tussen de twee seksen. Dit is ook duidelijk terug te zien in het bedrijfsleven. Banen, functies en teams worden aangepast op de huidige feiten die er liggen rondom genderkennis. Mannen en vrouwen beginnen elkaar steeds meer te begrijpen, mede dankzij de vele literatuur die de laatste jaren is geschreven waarin onze breinen worden uitgelezen en de verschillen en de kansen die daaruit te halen vallen duidelijk worden. Feminiene marketing is een goed antwoord op deze trend. Daarbij komt ook nog eens dat uit onderzoek blijkt dat 80% van alle aankoop beslissingen in de hele wereld door vrouwen worden gedaan maar er helaas bij bepaalde producten, diensten en branches er nog helemaal geen communicatie tot de vrouw wordt toegepast (Nummerdor & de Vette, 2012). Denk hierbij bijvoorbeeld aan scheermesjes. Alle communicatie en marketing rondom deze gebruiksvoorwerpen kunnen als zeer mannelijk worden bestempeld terwijl toch in de meeste huishoudens deze aankoop door de vrouw wordt gedaan. Een ander klassiek voorbeeld is de autobranche. Veel vrouwen voelen zich wanneer ze samen met hun man een showroom binnen komen lopen overbodig en genegeerd terwijl uit onderzoek toch blijkt dat de uiteindelijke beslissing over welke auto het wordt en welk budget er aan de auto wordt besteed toch bij de vrouw ligt. Uit de informatie die er tot dusver gevonden is blijkt feminiene marketing in veel branches een effectief middel. Echter blijkt ook dat veel branches nog niet bekend zijn met dit probleem of er nog niet op een goede manier mee omgaan. In dit paper gaan wij kijken naar de vroegere, de huidige en de toekomstige situatie van feminiene marketing in de verschillende branches. Op basis van de gevonden informatie zullen wij dan een advies uitbrengen in welke branches feminiene marketing nog veel kansen heeft.



Aanleiding Het thema van deze paper is: “feminiene marketing”. Een thema waarvan de meerwaarde steeds hoger komt te liggen naar mate de genderkennis in de maatschappij toeneemt. Veel besproken boeken als; “miss marketing” en “mag het ietsje minder roze” benadrukken deze meerwaarde nogmaals. Dit is tevens ook duidelijk merkbaar aan de trends en huidige grote veranderingen in het bedrijfsleven. De functie en de status van de vrouw worden steeds belangrijker. Dit is ook niet zo gek, volgens het CBS studeren er momenteel meer vrouwen dan mannen af aan hogescholen en universiteiten en zijn er veel minder vrouwen hard getroffen door de crisis. Al deze duidelijk merkbare veranderingen maken dat vrouwen steeds zelfstandiger worden. Vrouwen beslissen over hun eigen toenemende vermogen maar ook vaak over dat van haar partner wanneer ze in gezinsverband samen woont wat de vrouw de uiteindelijke daadwerkelijke afneemster maakt. Daarnaast wordt de vrouw steeds slimmer, ze trapt niet meer in een roze marketingcampagne met bloemetjes ze moet op een juiste manier getriggerd worden. Veel anders dan hoe mannen benaderd worden en dat maakt feminiene marketing tot een zeer interessant onderwerp. Wij zijn benieuwd wat feminiene marketing nu precies is, waar haar oorsprong ligt en hoe dit thema zich in de toekomst zal ontvouwen. Momenteel zijn wij van mening dat feminiene marketing nog niet in alle branches op een goede manier wordt toegepast. Dit zullen wij gaan toetsen om vervolgens ons advies uit te brengen.

Relevantie Dit paper zal zeer relevant zijn voor ondernemers in branches waar nog weinig tot geen feminiene marketing wordt toegepast en waar wel kansen hiervoor liggen. Het belangrijkste punt momenteel in het bedrijfsleven is het inzicht van marketeers in het belang van feminiene marketing. Dit belang wordt momenteel in het bedrijfsleven onderschat volgens ons. In dit paper zullen verschillende markten waar kansen voor feminiene marketing liggen uitgebreid besproken worden. Ondernemers, en vooral marketeers, krijgen middels deze paper een goed inzicht in de voor- en eventuele nadelen van feminiene marketing.

Doelstelling Voor deze paper gaan wij de vroegere, huidige en toekomstige situatie bekijken van feminiene marketing. Op basis van deze informatie zal een advies uitgebracht worden over feminiene marketing en in welke branche deze vorm van marketing nog kansen heeft op de markt. Voor de totstandkoming van deze paper wordt er gebruik gemaakt van verschillende betrouwbare bronnen. Bij deze betrouwbare bronnen kunt u denken aan het boek Miss marketing of Mag het ietsje minder roze, maar er zal ook gebruik gemaakt worden van verschillende wetenschappelijke artikelen. Er vindt een expert interview plaats om een juist beeld te krijgen van het onderwerp. Door deze tools te gebruiken kan er een paper geschreven van kwalitatieve goede aard en is er de mogelijkheid om verschillende adviezen uit te brengen.



Hoofd- & Deelvragen De hoofdvraag is als volgt: “In welke branches liggen er kansen voor feminiene marketing?” Deelvragen: 1. Waar ligt de oorsprong van feminiene marketing? 2. Welke verschillende branches op het marketing gebied onderscheiden? 3. In welke branches wordt feminiene marketing momenteel gebruikt? 4. Hoe ziet de invulling van feminiene marketing er op het moment uit binnen deze branches? 5. Wat is het toekomstbeeld van feminiene marketing? 6. Waar liggen er binnen de branches in de toekomst nog kansen voor feminiene marketing?

Plan van aanpak Onderzoeksmethode De komende zes weken wordt er gewerkt aan het schrijven van een paper. Voor het opleveren van een optimaal resultaat wordt er gebruik gemaakt van kwalitatief onderzoek. Om tot een kwalitatief onderzoek te komen maken wordt er gebruik gemaakt van een expertinterview in het vakgebied feminiene marketing. Het eindresultaat betreft een paper waarin de hoofd- en deelvragen zijn uitgewerkt en waarin onze eigen visie naar voren laten komen. Hierbij wordt er gebruik gemaakt van een beschrijvend onderzoek en voorspellend onderzoek. Beschrijvend onderzoek dient hier voor het uitwerken van verschillende deelvragen over het verleden en de toekomst. Hierin worden verschillende begrippen uitgelegd en uitgewerkt. Voorspellend onderzoek gebruiken we om de toekomst van de feminiene marketing binnen de branches te voorspellen. Zoektermen: Zoektermen Feminiene marketing Branches Feminiene marketing in de markt Welke feminiene campagnes zijn er? Vrouwen marketing Vrouwen reclames De positie van vrouwen in NL

Synoniemen Feminisme Sector Bedrijfstak Promotie Aanbieding Advertentie Standpunt van vrouwen in NL


Vertalingen Feminine marketing Line Commercialisation féminin Ligne Feminine marketing Linie -

Kenniskring K2 – Feminiene marketing Bronnen: Boeken 1. Mag het ietsje minder roze? – De geheimen van vrouwenmarketing door M. van Leeuwen, S. van der Erf & Y. de Meij- van Streefkerk. 2. Miss marketing – Business in de Evanomie door M. Nummerdor & M. de Vette. 3. Inside her pretty little head: a new theory of female motivation and what it means for marketing door J. Cunningham. 4. Leer mij vrouwen kennen door H. Lam. 5. International marketing review door M. de Mooij. Tijdschriften (wetenschappelijke artikelen) - Feminine Role Perception and Family Purchasing Decisions door Robert T. Green en Isabella C. M. Cunningham. “The changing role of woman in U.S. society will be manifested in several aspects of male-female behaviour. This study compares family decision-making patterns under different conditions of female role perception. The findings suggest differences between contemporary and traditional families, particularly within age and income categories (Green en Cunningham, Augustus 1975).” Bron:http://www.jstor.org/discover/10.2307/3151231?uid=3738736&uid=2&uid=4&s id=21102963316471 - Is Local: Global as Feminine : Masculine? Rethinking the Gender of Globalization door Carla Freeman. “Several years ago, Catherine Lutz posed what for me became a profound and troubling question, “Does theory have a gender?”. At the time, I was designing a course called “Globalization and Culture” and was consistenly struck by the two distinct categories into which the texts for the course fell: macroanalyses of the history, structure and expansion of economic forms of globalization and microanalyses of women’s insertion into the global economy as workers and members of third-world countries. Why have so many of the major treatises of globalization in the social sciences been systematically bereft of gender analyses when we have, by now, so many excellent accounts of the central role played by gender in the configuration of global production and global consumption when addressed at the “local”l level? In grappling with the implications of these (Freeman, 2001).” Bron:http://www.jstor.org/discover/10.2307/3175355?uid=3738736&uid=2&uid=4&s id=21102963316471 Websites - CBS (http://www.cbs.nl/en-GB/menu/themas/arbeid-socialezekerheid/publicaties/artikelen/archief/2005/2005-1825-wm.htm) - http://www.managementboek.nl/boek/9789491560170/miss-marketing-mabelnummerdor Databanken: - http://library.utb.edu/tilt/nf/intro/internet.htm - http://bib.arts.kuleuven.be/bibliotheek/tutorial/index.cfm - http://xplora.avans.nl/nl/trainingen/informatie-zoeken/online-instructie



Experts -

-

-

Mabel Nummerdor of Mijke de vette beide auteurs van het boek: ‘Miss marketing – Business in de Evanomie’. Deze zouden we willen interviewen, omdat zij het boek heeft geschreven wat helemaal draait om feminiene marketing. Mabel Nummerdor zal hierdoor veel verstand hebben van feminiene marketing, omdat zij er veel onderzoek naar heeft gedaan om tot dit boek te komen. Marianne van Leeuwen, auteur van het boek ‘mag het ietsje minder roze?’. Zij heeft dit boek samen met Suzanne van der Erf geschreven. Marianne van Leeuwen richt zich op het moment voornamelijk op bedrijven die de vrouwelijke doelgroep met succes willen bereiken. Suzanne van der Erf, samen met Marianne van Leeuwen de auteur van het boek ‘mag het ietsje minder roze’? Suzanne van der Erf is gespecialiseerd in kwantitatief en kwalitatief onderzoek en is op het moment journalist en tekstschrijver. CBS, om inzicht te krijgen via de verschillende branches. Hier staan geen namen genoemd, maar kunnen wel telefonisch contact met ze opnemen of via de mail.


Deadline Onderzoeksplan: 11-11-2013

Week 6

Week 2 Week 5

Maandag: KK begeleiding, Verder met het schrijven van de paper.

Tentamens

Deadline Paper: 13-12-2013

Inleiding (J) Inleiding Aanleiding (J) Aanleiding Relevantie (J) Relevantie Doelstelling (D) Doelstelling Beargumentatie van het Deelvraag 1: onderwerp (S) Deelvraag 2: Hoofd- & Deelvragen (S) Enz. Plan van aanpak (D) Hoofdvraag (Eindconclusie) Planning (D) Aanbevelingen Interview kandidaten (S) Literatuurlijst Denise Briggen & Jeske Groenen, 2013interview Literatuurlijst (S) Bijlage december 1: Uitgewerkt Inhoudsopgave van het Bijlage 2: Onderzoeksplan einddocument (D)

Maandag: KK begeleiding, verder met het onderzoek & vragen interview. Vrijdag: Deadline herkansing onderzoeksplan. Deadline plannen interview Expert interview

Dinsdag: Ervoor zorgen dat de paper klaar is. Donderdag: Eindpresentatie van paper. (J) Vrijdag: Deadline paper. (Inleveren Denise)

Week 9 & 10

Maandag: Beoordelen van een ander duo. (S)

Maandag: Deadline Onderzoeksplan. Donderdag: Bespreken van het onderzoeksplan + feedback van de docent.

Dinsdag week 9: Eindcijfer van de paper bekend.

Vrijdag: Deadline expert interview

Week 8

Week 1

Maandag: KK begeleiding, verder met het onderzoek. Donderdag: KK begeleiding, tussentijdse presentatie! (D) Vrijdag: Deskresearch zo goed als af. (S) Expert interview

Week 7

Maandag: Aftrap college Woensdag: 16.00 deadline onderwerp Donderdag: 16.00 feedback terug van de docent op het onderwerp

Week 4

Planning

Week 3


Vrijdag week 10: 16.00 deadline van de herkansing.


Inhoudsopgave van het einddocument Inleiding Aanleiding Relevantie Doelstelling Deelvraag 1: Deelvraag 2: Enz. Hoofdvraag (Eindconclusie) Aanbevelingen Literatuurlijst Bijlage 1: Uitgewerkt interview Bijlage 2: Onderzoeksplan



Literatuurlijst Nummerdor, M. & Vette, de M., (2012) Miss marketing – Business in de Evanomie. Amsterdam: Kluwer. Green, T. Robert, C. Isabella & M. Cunningham. (Augustus 1975) Feminine Role Perception and Family Purchasing Decisions, http://www.jstor.org/discover/10.2307/3151231?uid=3738736&uid=2&uid=4&sid=21102963 316471 Freeman, C. (2001) Is Local: Global as Feminine : Masculine? Rethinking the Gender of Globalization http://www.jstor.org/discover/10.2307/3175355?uid=3738736&uid=2&uid=4&sid=21102963 316471


Inhoudsopgave. Kenniskring K2 Feminiene marketing

Recommend Documents