Karoline Wiegerink en Ed Peelen
Eventmarketing Uitwerkingen hoofdstukvragen
1
Vragen hoofdstuk 1 1. Waarom zijn de verwachtingen over de rol die events binnen marketing vervullen positief? Geef vijf argumenten. De groeiende informatieoverload vraagt om nieuwe wegen om effectief met de markt te communiceren. Events spreken emoties aan, zijn maken het mogelijk om te beraken, verrrassen, engageren en hebben daarmee het vermogen om echt door te dringen tot de consument cq zakelijke doelgroep. De unieke kracht is de face to face-contact, de live ontmoeting; events onderscheiden zich van alle andere media in dit opzichte. Ook al neemt de communicatie via virtuele media in sterke mate toe er blijft altijd behoefte aan persoonlijk live contact Events kunnen focus aanbrengen. Zij zijn vaak te zien als hoogtepunten in de markt, in relaties, binnen bedrijven, etc. Gedurende een relatief korte tijd zijn alle schijnwerpers zijn gericht op een specifiek onderwerp en/of een bepaalde markt. Hierdoor stijgt het effect en de impact vaak verder uit dan de directe betrokkenen. De effecten van events zijn in beginsel heel goed meetbaar, zeker relatief ten opzichte van andere communicatiemedia. Directe responsen kunnen in beeld worden gebracht, maar door gericht onderzoek, zoals bijvoorbeeld tracking en tracing systemen kunnen de effecten van eventmarketing ook op langere termijn worden bijgehouden. Door hun unieke kenmerken zijn events vaak waardevolle aanvullingen in het totale marketingcommunicatiebeleid, in de gecombineerde inzet van verschillende media en technieken dragen events bij aan een pluriform communicatie-mix. Eventmarketing leent zich er goed voor om concrete doelen te bereiken. Een bijkomend voordeel is dat vaak ook veel secundaire positieve effecten kunnen worden bereikt Eventmarketing staat er bekend voor dat zij vaak een motiverend en bindende uitwerking hebben op werknemers. 2. In het eerste hoofdstuk zijn vele verschillende soorten events genoemd, van culturele vieringen tot hallmarkevents. Geef een systematische indeling van events en bedenk voor elk type event een voorbeeld. pm 3. Welk event heb je onlangs bezocht? Beschrijf waarom je er bent geweest, hoe je het hebt beleefd en wat je is bijgebleven. pm 4. Welke partijen spelen een rol bij het ontwikkelen en organiseren van een evenement? Welke gevolgen heeft het feit dat events tot stand komen door de inzet van veel verschillende partijen, voor de ontwikkeling van het vakgebied? Beargumenteer je antwoord. Een event komt tot stand in een samenspel van vele partijen. Organisatoren, locaties en een hele reeks van toeleveranciers: van standontwerpers, aanbieders van licht, geluid, food & beverage, logistieke diensten, registratie, onderzoek, communicatieadviseurs, … En niet in de laatste plaats een actieve betrokkenheid van de initiatiefnemer (exposant, congresorganisator, eventopdrachtgever) zelf. Het vakgebied wordt professioneler. De weg ernaartoe is een tamelijk complexe. Veel factoren beïnvloeden elkaar. Professionalisering hangt op de ‘zwakste schakel’. Professionalisering is ook afhankelijk van de wijze waarop de opdrachtgever tegen het vak live communicatie aankijkt. Welke eisen stelt hij? Geeft hij een event de strategische plaats die het verdient? Formuleert hij doelstellingen? Het uiteindelijke succes van een event vraagt om het dragen van gezamenlijke verantwoordelijkheid. Uitdaging is om duidelijke kaders te stellen over een ieders bijdrage, de
2
verantwoordelijkheden en verplichtingen van alle partijen. Wie kan voor wat aangesproken worden? 5. In paragraaf 1.6 zijn vijf succesfactoren geïdentificeerd. Beredeneer welke succesfactor vanuit marketingoptiek het belangrijkste is. Marketing = waarde creëren, door een beleid te voeren waarbij de klant en potentiële klant centraal wordt gesteld. Strategie en beleid zijn idealiter aangesloten bij markt en marktontwikkelingen. Vanuit deze gedachte zouden de succesfactoren die aangeven dat de bezoeker centraal dient te worden gesteld vanuit de marketingoptiek als meest belangrijk kunnen worden beschouwd. (2 en/of 5)
3
Vragen Hoofdstuk 2 1. Geef voor elk van de events die in paragraaf 2.1 genoemd worden, aan op welk strategisch deelterrein zij zich richten. Gaat het om een bijdrage aan de merken-, de propositie-, de relatie-, de verkoop- of de organisatieontwikkelstrategie? Licht de antwoorden toe. Newtel Essence KPN: organisatieontwikkelstrategie kennismaking onderling, samenhorigheidsgevoel; maar ook verkoop- en relatiestrategie. Ziekenhuizen: organisatieverandering het versterken van gastvrij en patiëntvriendelijk gedrag binnen de organisatie Red Bull air races: merkenbeleid het merk ‘laden’ met de boodschap door zintuigen te prikkelen en emoties op te wekken. Onderwijsinstelling: Einstein geeft les : Organisatieontwikkelinge samenbrengen van docenten en studenten en werken aan een sfeer van positieve samenwerking ter verbetering van de leeromgeving. Bespreking van business issues in private settings: Propositiestrategie Door de persoonlijke belevingswereld van de deelnemer centraal te stellen en te koppelen aan de dienstverlening van het bedrijf wordt méérwaarde gecreëerd. ECI: Relatie-event bedrijf dankt voor samenwerking me al haar stakeholders en klanten Oxfam Novib: Merkenstrategie de merkwaarden van Oxfam Novib worden in een setting gepresenteerd aan de juiste doelgroep, waardoor imagetransfer tot stand komt LEGO: Propositiestrategie door cocreatie met klanten van het bedrijf ontstaat een nieuwe beleving van het product die aanvullende waarde creeert. Beurzen: Verkoopstrategie Productinformaite, vergelijking, drie-d presentatie, probleemoplossing, onderhandeling, etc.; Relatiestrategie netwerken, ontmoeten, het persoonlijke contact; maar soms ook merkenstrategie en organisatiestrategie (de laatsten soms ook secundair)
2. Onder welke omstandigheden kan het voordelig zijn om een event te organiseren waarvan het associatienetwerk niet aansluit op dat van het merk? Beargumenteer het antwoord. Als een merk nieuwe dimensies wil toevoegen aan zijn imago, nieuwe associaties dwingen consumenten tot nadenken en kunnen leiden tot een betere herinnering en effectievere verandering van associaties. 3. In dit hoofdstuk is afgeleid hoe events kunnen bijdragen aan de realisatie van verschillende deelstrategieën binnen de marketing. Dit kan leiden tot bijvoorbeeld specifieke merkevents en specifieke relatie-events, terwijl tussen beide een grote of kleine overlap kan bestaan. Noem een paar concrete events waarvoor dit het geval is. Welke aanbevelingen zijn er mogelijk voor een eventmanager in deze situatie?
4
Voorbeelden van overlap tussen merk- en relatieevents zijn er legio: Denk aan events als het Holland Heineken House, Robeco Zomerconcerten, Sportevents van Red Bull Air Races tot Voetbal, …. Aandachtspunt voor de eventmanager is het duidelijk scheiden van doelstellingen en gewenste effecten voor enerzijds merkwaarde en anderzijds klantwaarde c.q. ontwikkeling. Het event en de bijdrage van events aan de strategische randvoorwaarden zuiver beschouwen en op zijn merites beoordelen. 4. Zet op een rijtje hoe events bij kunnen dragen aan de realisatie van de merken-, de propositie-, de relatie-, de verkoop- en de organisatie ontwikkelstrategie. Wat zegt dit over de potentiële kracht van events als marketinginstrument? Merkenstrategie: het creëren of veranderen van de associatie die het publiek bij een merk heeft; Propositiestrategie: het toevoegen van waarde aan de goederen of diensten van het bedrijf; Relatiemanagement: het verdiepen van de relaties met betrokkenen, bijvoorbeeld klanten; Verkoopstrategie: het bereiken van verkoopdoelstellingen; Organisatiestrategie: het bijdragen aan de organisatieontwikkeling, bijvoorbeeld een fusie. 5. Geef aan welke afwegingen gemaakt dienen te worden bij de keuze tussen deelname aan een vakbeurs of consumentenbeurs en het organiseren van eigen events of ‘huisshow’. De afweging dient gebaseerd te zijn op de volgende overwegingen -
Doelstelling en doelgroep: wat (kennisoverdracht, relatieversterking, nieuwe klanten trekken werken aan merk en imago, ….) wil het bedrijf bij welke doelgroep bereiken De omvang en samenstelling van de doelgroep De mogelijkheid om deze doelgroep te bereiken / aan te trekken De mogelijkheid om een beleving te creëren, je boodschap over de bühne brengen. De aantrekkelijkheid voor de bezoeker: what’s in it for him/her. De kosten van deelname, organisatie (met niet te vergeten alle interne kosten en uren, die met de organisatie van een eigen event cq. deelname aan een vakbeurs gepaard gaan)
5
Vragen hoofdstuk 3 1. Wat zijn motieven voor mensen om evenementen te bezoeken? Motieven om events te bezoeken zijn breed en divers. Zij kunnen bijvoorbeeld ingedeeld worden naar -
Persoonlijke motieven: meedoen, vermaak, ontvluchten van het dagelijkse, iets beleven, zelfontplooing, ontdekken, grenzen verleggen Sociale motieven: sociale verplichting, groepsvorming, contacten onderhouden, anderen willen ontmoeten, erbij horen Zakelijke / commerciële motieven: informatie inwinnen, zakelijke contacten onderhouden, nieuwe relaties ontmoeten, delas sluitten, allerlei motieven die uiteindelijk tot een financieel voordeel (kunnen) leiden.
In de praktijk zullen altijd meerdere motieven een rol spelen bij de afweging om een bepaald event wel of niet te bezoeken. Van belang is wel dat men zich realiseert op welk hoofdmotief men een bezoeker wil aanspreken 2. De beïnvloeding van de zintuigen tijdens een evenement is van cruciaal belang voor de emotionele en cognitieve respons. Beargumenteer waarom het zo belangrijk is de zintuigen op harmonieuze wijze te stimuleren. De zintuigen vormen als het ware de transmissie tussen omgeving en de emotie van de respondent. Zintuigeljike waarnemingen worden vertaald naar emotionele en fysieke responsen. De veelheid van prikkels die een mens op elk moment ontvangt leidt tot een automatisch filterproces. Met Live-events is er de mogelijkheid alle zintuigen te prikkelen. Om dit met zoveel mogelijk effect te doen is het belangrijk om bij het event design na te denken over de multizintuigelijke invulling hiervan. Té veel van een bepaalde prikkel leidt bijvoorbeeld tot een automatisch filterproces bij de ontvanger, waardoor het effect teniet wordt gedaan of op z’n minst sterk wordt verzwakt. 3. Onderzoek naar de zintuiglijke waarneming van een evenement hangt of staat met de vragen die men tijdens het onderzoek stelt. Het risico is groot dat de vragen over impulsen gaan die men zich niet herinnert of onder woorden kan brengen. Of men vraagt naar de beleving van de afzonderlijke zintuigen en vergeet de onderlinge samenhang te onderzoeken. In beide gevallen zijn het benaderingen die niet tot betrouwbare meetresultaten leiden. Geef aan waarom dit zo is en geef suggesties hoe er wel naar de zintuiglijke stimuli onderzoek gedaan kan worden. Het probleem bij onderzoek naar zintuigelijke waarneming ligt in het verschil tussen bewuste en onbewuste hersenprocessen. Externe prikkels die via zintuigen binnenkomen worden veel en veel sneller op onbewust niveau verwerkt dan op het bewuste niveau. Het op een rationele manier, door middel van vragenlijsten, onderzoek doen naar beleving (emotie), spreekt een bewuste hersenactiviteit aan, die als het ware de onbewuste emotionele reacties dient te beschouwen en te verklaren. Een proces dat op zichzelf al een vertroebeling van de primaire emotie met zich meebrengt. Onderzoek naar zintuigelijke stimuli wordt krachtiger naarmate men in staat is om de basisemoties ‘direct’ af te meten bij de ontvanger. Bijvoorbeeld door zijn gezichtsuitdrukking, die emotie vaak onvervalst weergeeft te interpreteren. Dit kan door observatie, maar in het huidige technologische tijdperk zijn er steeds meer mogelijkheden om emoties via hersen- en gezichtsonderzoek in kaart te brengen (zie verder hoofdstuk 7) 4. Er bestaan verschillende basis- en secundaire emoties. Bedenk voor je eigen situatie voorbeelden waarin je dergelijke emoties hebt ervaren. Hoe beïnvloedde deze emoties je gedrag?
6
-
PM
5. Interview verschillende leden van je familie of vriendenkring en stel vast wat de belangrijkste persoonlijke gebeurtenissen in hun leven waren. Hoe hebben deze het normen- en waardenpatroon, de kijk op het leven en de relaties met anderen beïnvloed? -
PM
6. Veel events spelen in op de behoefte aan de dagelijkse routine te ontsnappen en bieden niet meer dan een ‘thrill’. Na verloop van tijd blijft er geen memorabele indruk achter. Bedenk welke events wel een blijvende persoonlijke impressie op je hebben gemaakt. Hoe heeft het event je bekendheid met en mening over de organisator en mogelijke sponsors beïnvloed?
-
PM
7
Vragen bij Hoofdstuk 4 1. Een belevingsproces of de ‘journey’ is te beschrijven als een aaneenschakeling van touchpoints. Geef een omschrijving van een touchpoint. Bedenk drie voorbeelden. Touchpoints zijn de contactmomenten tussen een organisatie en een consument, een klant of een stakeholder. Een touchpoint is een element / moment in een belevingsproces dat van invloed is op de totale beleving, beeldvorming, tevredenheid, loyaliteit. Voorbeelden van touchpoints in het belevingsproces van een event zijn er legio, te denken is aan: het kennismaken met het event via media / internet; het kopen van het kaartje; de voorregistratie, de aankomst op de parkeerplaats, de eerste indruk bij binnenkomst, de contacten met sponsors, standhouders, medebezoekers, de ervaringen met de inhoud, de lunch, de reis naar huis, het bekijken van de foto’s na afloop, het bedankje van de organisator, … 2. Marketeers hebben de neiging om de touchpoints in de ‘journey’ in functionele termen te omschrijven. Geef aan wat hiermee wordt bedoeld en verklaar waarom ze dit gewend zijn te doen. Het beschrijven van touchpoints in functionele termen betekent dat vooral gekeken wordt naar contactmomenten die door de zender kunnen worden gestuurd en beïnvloed. Touchpoints zijn dan als het ware concrete contactmomenten, die de marketeer kan regisseren. Marketeers zijn minder gewend aan een benadering die uitgaat van de touchpoints die de ontvanger als relevant ervaart en die bij hem of haar bepaalde emoties losmaken die van invloed zijn op de totale beleving van een product of dienst. Het benaderen van touchpoints vanuit de bezoeker gezien (in het geval van events) vergt dat de marketeer zich meer dan ooit in de huid moet kunnen kruipen van de doelgroep. 3. Het belevingsproces van een event begint voor aanvang en eindigt na aanvang van het echte evenement. Wat zijn hiervoor de redenen? Twee invalshoeken: Puur logistiek / fysiek: het bezoeken van een event vraagt om voorbereiding (kaartje kopen, registreren, maar ook bijvoorbeeld een zakelijke voorbereiding op een vakbeurs), inspanning om er te komen, de thuisreis, maar ook concrete acties erna (follow-up, etc.) De tweede invalshoek is de emotionele ‘reis’. De beleving en betrokkenheid met het aanstaande event ervoor (voorpret, nieuwsgierigheid, spanning van wat er gaat komen, het opbouwen van verwachtingen) en uiteraard de gevoelens erna (nagenieten, enthousiasme (of uiteraard ook andere gevoelens) delen met anderen, emoties nog eens terughalen, …) 4. Veel media en netwerken worden ingezet gedurende het belevingsproces. In veel situaties zijn deze onvoldoende geïntegreerd. De doelgroep, de inhoud, de vorm en de timing zijn niet perfect op elkaar afgestemd, waardoor geen harmonieuze indruk wordt achtergelaten bij de deelnemers aan het evenement. Ga na voor een evenement dat je zelf hebt meegemaakt, waar en in welke mate dit het geval is geweest. Wat waren hiervan de consequenties voor de wijze waarop je het evenement uiteindelijk hebt beoordeeld? -
pm
5. De doelstellingen van het inzetten van meerdere kanalen en netwerken zijn het vergroten van het bereik, de efficiency en de impact van het contact. Scoor met welke van deze doelstellingen de verschillende media en netwerken hoofdzakelijk samenhangen.
8
Bijvoorbeeld: Kanaal / netwerk Massamedia (radio / TV, kranten) Internet Buitenreclame Events Vertegenwoordiger
Bereik XXXXX
Efficiency XXX
impact X
XXX XXX X – XX X
XXXXX XXX XX X
XXX X XXXXX XXXXX
6. Veel van de coherent in te zetten media en kanalen vallen onder de verantwoordelijkheid van verschillende afdelingen en managers. Dit vergemakkelijkt de integrale inzet van de kanalen en netwerken niet. Hoe zou de onderling afgestemde inzet van de media vanuit organisatorisch perspectief verbeterd kunnen worden? De effectieve inzet van een mix van media en kanalen vergt om doel- en plangerichtheid. Doelstellingen dienen helder te zijn geformuleerd en daarvan uitgaand dient de bijdrage van de verschillende media en kanalen duidelijk te zijn neergezet. Het strategisch marketingniveau zou hiervoor de kaders moeten scheppen en zou moeten bevorderen dat de resultaten van de inzet van het pallet van media en kanalen worden gecoördineerd en gecommuniceerd. Conclusies dienen te worden getrokken en evaluaties leiden idealiter tot aanscherping van het communicatiebeleid en de hierin te maken keuzes. 7. Waarom leidt het vertellen van verhalen tot een grotere betrokkenheid en actieve opstelling van klanten en andere relaties? Het vertellen van verhalen maakt een boodschap vaak veel duidelijker voor betrokkenen. Verhalen roepen beelden op die beter doordringen, kennen een dramaturgisch verloop, scheppen een breder beeld dan alleen de essentie. Verhalen worden persoonlijk geïnterpreteerd waardoor de ontvanger zich de content op een individuele manier eigen maakt. Storytelling is een vorm van cocreatie geworden. 8. Een van de uitgangspunten van Location Hierarchy Model is dat het wenselijk is de fysieke met de virtuele wereld te spiegelen; wat kan in de offlineomgeving, moet ook in de onlineomgeving te beleven zijn. Ben je het hiermee eens? Wat zijn twee voor- en twee nadelen van deze stellingname? Voordelen: synergie kostenbesparing vergroten van de totale impact Nadelen eventueel verloren gaan van bepaalde oude waarden gekunstelde vertaling van fysieke ontmoeting naar virtuele ontmoeting, die niet effectief blijkt te zijn 9. Construeer de belevingsketen (zie figuur 4.6) voor een bezoek aan een internationale vakbeurs, de huishoudbeurs, een medisch wetenschappelijk congres en Dance Valley. Pm
9
Vragen bij hoofdstuk 5 1.
Bediscussieer de plaats van ‘eventmarketing’ binnen de organisatiestructuur van ondernemingen. Ga hierbij in op de uiteenlopende functies die events kunnen hebben ter ondersteuning van deelstrategieën (merken, propositie, relatie, verkoop, organisatie). Te vaak blijkt dat de afdeling ‘events’ op een geïsoleerde positie staat binnen ondernemingen. In opdracht va van verschillende interne afdelingen voeren zij de organisatietaken rond een brede range van events uit: een breed werkterrein, vaak geen focus of specialisatie. De beslissing om live communicatie in te zetten binnen verschillende deelstrategieën is vaak versnipperd over afdelingen en disciplines. De praktijk wijst uit dat dergelijke beslissingen vaak ad hoc worden genomen waarbij de kracht van een live event vaak onvoldoende op zijn merites wordt beschouwd. De professionaliteit van eventmarketing beleid zou kunnen worden versterkt door opbouw en deling van kennis over de factoren die succesvol eventmarketing bepalen. Een intern expertisecentrum zou hiervoor als katalysator kunnen worden ingezet. Meestal betekent dit dat de eventafdeling een upgrading zou moeten ondergaan, waarbij kennis en ervaring wordt gebundeld rond effectieve inzet van events voor de verschillende strategieën.
2.
Geef argumenten voor make-or-buybeslissingen voor eventstrategie, eventontwerp en uitvoering. Afwegingen voor de make-or-buy beslissing worden gemaakt op basis van vragen als In het algemeen o De omvang / rol van live communicatie binnen de organisatie en de mogelijkheid tot kwalitatief hoogwaardige bezetting van de afdeling events o De kosten van inschakeling van externe adviseurs / dienstverleners Eventstrategie o Hoe groot is de eigen expertise op het gebied van vertaalslag van strategie naar specifiek beleidsterrein o Het totale belang van eventmarketing-activiteiten o Het wel/niet willen delen van de strategische afwegingen bij de inzet van live communicatie met derden Eventontwerp o De gewenste creativiteitsimpulsen van extern o Specialismen, die dienen te worden ingehuurd o Eventuitvoering o Beschikbaarheid o Kritische massa o Specialisatie in bepaalde typen activiteiten
3.
Welke voordelen zijn er verbonden aan het opstellen van een eventportfolio? Licht je antwoord toe.
10
Het in elkaars samenhang bezien van verschillende events. Het overzien van de totale impact van live communicatie op de markt. Waar zit overlap en aanvullingen in doelgroepen. Waar kan synergie worden bereikt Het bewaken van de consistentie van de live communicatie activiteiten onderling en het zorgen voor een consistente vertaling van kernwaarden en strategische uitgangspunten van onderneming in het eventportfolio. Het bevorderen van een evaluatie en leerproces, opbouwen van expertise door consequente evaluatie van verschillende eventresultaten en verbeterpunten meenemen in een brede scope van events. Onderzoeken wat events succesvol maakt. 4.
Voor het event Human 2.0 richtte de organisatie zich op drie verschillende doelgroepen, die als volgt gekarakteriseerd werden: KPN-relaties: 250 relaties; leeftijd 35-50 jaar, 85% man, hoog opgeleid; decisionmakers. KPN-salesmedewerkers: ca. 160 personen , leeftijd 35-40 jaar, waarvan 80% man, midden tot hoog opgeleid en verantwoordelijk voor het klantsegment ‘system integrator klantcommunicatie’. Newtel Essence-medewerkers: ca. 200 personen, 30-40 jarigen, waarvan 70% man; laag tot hoog opgeleid en veelal goed geïnformeerd over de werkzaamheden van Newtel Essence. Bespreek en becommentarieer deze wijze van doelgroepomschrijving. Kunnen de doelgroepen krachtiger worden omschreven? Licht je antwoord toe en adviseer. Sterke punten van deze doelgroepomschrijvingen zijn Het zijn kwantitatieve doelstelling, De demografische kenmerken zijn specifiek gemaakt Er is een aanzet gegeven tot een zakelijk profiel van de doelgroepen Verbeterpunten: Meer inzicht in en informatie over de mens achter de functies en cijfers, zoals persoonskenmerken, interessegebieden, een inschatting over waar zij warm voor lopen, wat ze belangrijk vinden? Meer informatie over de relatie met het bedrijf: o Klanten: hoe lang zijn ze al relatie, wat is hun specifieke band met KPN en de mensen van KPN, hoe kijken ze tegen de fusie aan? Wat zijn hun zakelijke uitdagingen? Waar worden zij op afgerekend? Etc/ o Medewerkers: Wat zijn uitdagingen in de werkomgeving? Wat speelt er? Hoe staan zij ten opzicht van de fusie? etc
5.
In figuur 5.4 wordt een typologie van vakbeursbezoekers besproken. Uit dit onderzoek bleek dat circa een vijfde van alle vakbeursbezoekers als ‘antibeursbezoeker’ kan worden bestempeld. Deze bezoekers komen zonder uitgesproken doel, blijven maar kort, geven geen follow-up, dichten het beursbezoek een laag belang toe en oordeelt ontevreden over het bezoek. Welk beleidsinstrumentarium kan de beursorganisator inzetten om deze groep bezoekers zo klein mogelijk te laten zijn? En de exposant? Algemeen voor organisator en exposant:
11
In beleidsbepaling rond beursorganisatie en deelname de bezoeker centraal stellen! Ontwerpen, Plannen, Handelen, communiceren vanuit de optiek van verschillende bezoekersdoelgroepen. Stel centraal de vraag: What’s in it fort hem? Wat kan de beursorganisator doen? Enkele voorbeelden: Een duidelijke doelgroepsegmentatie en selectie, op basis van onderzoek wat potentiële bezoekers boeit en motiveert. Hierdoor ontstaat meer duidelijkheid over wat gemotiveerde bezoekers van ongemotiveerde bezoekers onderscheidt. Een zorgvuldig toegangs- en uitnodigingsbeleid. -
Een helder communicatiebeleid voeren: de ‘belofte’ what’s in it for me, helder formuleren en toegespitst op verschillende bezoekerssegmenten. Vermijden van supperlatieven, die generaliseren, zoals ‘alles op het gebied van’, ‘volop novititeiten’ … en die zaken beloven die op de beursvloer niet waar kunnen worden gemaakt. Vermijden van communicatie in de trant van ‘u kunt niet wegbijven’.
-
In de setting van het evenement rekening houden met deze groep bezoekers. In ontwerp en organisatie aandacht hebben voor zaken, die de verwachtingen van bezoekers eens zouden kunnen overtreffen. Zaken als: speciale ontvangsten, valet parking, creeren van bijzondere ontmoetingen, et cetera et cetera. (Overigens kan dit alleen doeltreffend zijn als de analyse van bezoekersdoelgroepen helder is)
-
Programmapunten zoeken die méérwaarde bieden.
-
Follow up en nazorg op een creatieve wijze invullen.
Wat kan de exposant doen? Enkele voorbeelden:
6.
-
Een heldere analyse van de doelgroepen die men wil uitnodigen op de beurs. Identificeren van klanten en relaties die wellicht in het ‘anti-beursbezoek’ segment zouden kunnen vallen en hierop anticiperen: bijvoorbeeld door deze groep specifiek duidelijk te maken wat voor hen op de beurs interessant zou kunnen zijn (of juist niet, helder maken waarom zij deze keer niet worden uitgenodigd.
-
Ook hier aandacht in het beursdeelname plan voor zaken als (op basis van analyse) : zoeken naar ‘wat maakt het verschil’? ‘Hoe kunnen we verwachtingen overtreffen?’ ‘Hoe kunnen we verrassen, verbazen, écht verblijden kortom emoties aanspreken.
In het kader van de praktijkinzichten is gesproken over het MINI United Festival in Silverstone. Hoe zouden de eventdoelstellingen van de organisator idealiter geformuleerd kunnen worden? Tracht een aantal eventdoelstellingen te formuleren en gebruik hierbij activiteitendoelstellingen, bereikdoelstellingen, procesdoelstellingen en effectdoelstellingen. Maak de doelstellingen zo SMART mogelijk. Aktiviteitendoelstellingen – voorbeelden: 25 verschillende workshops aanbieden Het hele programma zo inrichten dat er om het half uur een nieuw programma-onderdeel van start gaat; Tenminste twee artiesten van internationaal niveau laten optreden De wachttijden voor de programmaonderdelen maximaal 10 minuten laten zijn
12
-
Ook bijvoorbeeld allerlei doelstellingen op organisatorisch gebied: sanitaire voorzieningen om het uur schoonmaken, parkeerwachters 5 keer per dag een inspectieronde laten lopen; breed assortiment aan vegetarisch voedsel aanbieden (naast het reguliere assortiment); etc, etc.
-
Twee sponsors uit de mini toeleverbedrijven aantrekken
-
Alle deelnemers krijgen een exclusieve sticker mee
Bereiksdoelstellingen – voorbeelden: 25.000 bezoekers, trekken waarvan (bijvoorbeeld) o Tenminste 8.000 ‘superfans’ uit 30 landen (uit elk land de opinion leaders trekken) o Tenminste 10.000 partners en vrienden van ‘superfans’ o Maximaal 7.000 overige enthousiaste mini-rijders o Geen pure feestgangers die geen mini-fan of rijder zijn 2.500 bezoekers doen mee aan de Stunting Experience (+ doelstellingen voor alle andere onderdelen) 20.000 nieuwe aanmeldingen op de Mini-fan websites Via mailings 200.000 (uitgesplitst in landen) Mini-rijders en 200.000 Mini-prospects bereiken Media-bereiksdoelstellingen: … mln kijkers op BBC (die naar reportage kijken); … mln lezers van The Daily Mirror Mediabereikscijfers per land Procesdoelstellingen – voorbeelden De bezoekers drie dagen onderdompelen, het besef van tijd laten verliezen Het gevoel van verbondenheid en gedeeld plezier laten beleven Spanning en sensatie rond stunt-programma’s laten ondervinden 1/3 van de deelnemers draagt het enthousiaste Mini-gevoel na drie maanden nog met zich mee Effectdoelstellingen - voorbeelden Verkoopomzet tijdens het event = x (uitgesplitst naar accessoires, souveniers, etc.) De kernwaarde herkenning onder de doelgroep stijgt van .. naar .. procent De traffic op de website en binnen de min social media sites is 2 weken na het event verdrievoudigd Een maand na het event is er een groei in showroombezoek en offertes met .. % Drie maanden naar het event zijn de verkoopcijfers met .. gestegen (uitgesplitst per land, type auto)
7.
MERK
De ontwerpfase luistert nauw als het gaat om een effectieve vertaling van uitgangspunten en doelstellingen van het eventconcept in een concrete propositie. Een hulpmiddel om grip te kunnen krijgen op de elementen die imagotransfer bewerkstellingen, zou kunnen worden gevonden in onderstaande matrix.
Titel / Thema
Locatie
Muziek
Catering
Spel
Partner
13
OPEL
Oktoberfest
Heino
Bockwurst
Slipcursus
C&A
Spel en lach
Assen / Arnhem Vondelpark
AMSTEL
Blöf
Picknick
Klaverjassen
Hyves
APPLE IPhone CALVE Pindakaas
Contact
Arena
Tapas
Dance battle
Corona
Uitdaging
Papendaal
Hollands
Variosport
Intersport
HARIBO
??
??
Armin van Buuren Erwin Wennemars ??
??
??
??
O’Neill
??
??
??
??
??
??
Bron: Van Vliet Infotainment Vul de open plekken in bovenstaande matrix in voor Opel, Amstel, Apple en Calvé. Geef aan welke elementen de eventontwerper zou kunnen inzetten bij het ontwerpen van een eventconcept voor een merkactivatie-event voor Haribo en O’Neill. Gebruik ook eventueel andere elementen dan in de matrix verwoord. Motiveer je keuzes. 8.
rest PM
Teken en beschrijf het sensogram van het eventconcept MINI United, de Swarovksi Kristallwelten en een industriële vakbeurs. In de sensogrammen wordt aangegeven welke zintuigen in welke mate worden geprikkeld. Mooi zou zijn als ook gemotiveerd kan worden aangegeven waarom de sensogrammen zo zijn geconstrueerd. Nog mooier als aanbevelingen kunnen worden gegeven hoe de eventuele witte vlekken in zintuiglijke prikkeling zouden kunnen worden aangevuld.
9.
De communicatie rond events vormt een belangrijke pijler in het eventconcept. Verplaats je in de rol van deelnemer aan een internationale vakbeurs en geef aan welke communicatiekanalen en netwerken voor, tijdens en na de beurs idealiter worden ingezet in de richting van de bezoekersdoelgroepen. Doe datzelfde voor de rol als interne eventmanager van het Jij & KLM Event. Vakbeurs internationaal: Voor: eigen website en nieuwsbrief website en nieuwsbrief van organisator vakbladen-advertenties eigen vertegenwoordigersapparaat kondigt beursdeelname aan en nodigt uit sponsoren van dealer-communicatie in verschillende landen direct mail – uitnodigingen mail, etc. voorbereidende informatie, teasers, …. reminder sms … Tijdens eigen website, speciale nieuwsbrief website en nieuwsbrief van organisator reminder sms
14
Na -
vakbladen – redactionele inhoud voeden door persberichten, etc.
Bedankmail (sms) opvolging door gerichte informatieverstrekking toesturen (post of mail) van maatgesneden informatie vakbladen: persberichten opvolging door vertegenwoordigers en/of binnendienst internet-enquete
15
Vragen bij hoofdstuk 6 1. Neem het eventplan in figuur 6.3 en beschrijf de inhoud van de verschillende onderdelen voor het geval de eventplanning betrekking heeft op: a de MINI United Formule; b de portfolio van events van een verzekeringsbedrijf als Delta Lloyd. MINI United Formule Analyse Aantallen en profielen MINI rijders in West-Europa, per land opgesplitst, aandacht voor afnemerssegmentatie naar demografische en sociografische factoren. Aandacht voor onderwerpen die de MINI rijder bezig houdt Mediagedrag MINI-rijders en -prospects Marktomvang potentiële markt, per land Marktontwikkelingen: verandering in koopgedrag etc. Eigen dealernetwerk Concurrentieanalyse van directe concurrenten zoals FIAT, VW, etc., met name ook mediaperformance, rol van events in marketingcommunicatie Merkwaarden en strategische uitgangspunten MINI .. Strategische Positionering MINI-United Event: een volledige MINI-experience die alle zintuigen raakt en MINI-addicts een paar dagen volledig onderdompeld in de MINI wereld Eventconcept / propositie -
Een belevingsomgeving waar MINI-design en prestatie en levensstijl centraal staat – een combinatie van elementen van sport, prestatie, amusement, muziek, design Te houden op een formule 1 circuit – drie dagen tijdens de zomermaanden
Doelgroepen / doelstellingen -
Bezoekersprofielen (tenminste 20.000 bezoekers per editie, met een stijgende lijn) MINI-addicts (superfans) uit heel Europa (met partners) (tenminste 30 % van het totaal aantal bezoekers) Enthousiaste MINI-rijders uit heel Europa Geen feestgangers zonder MINI-band
-
Deelnemersprofielen MINI toeleveranciers (tenminste 20 % met actieve deelname) MINI dealers uit alle landen (tenminste 2 per land) Promotiepartners (3 per editie)
Beleidsplannen -
Toegangsprijzen, arrangementen Financieel plan: kostenbegrotingen, opbrengstenbegroting, incl. deelname recetten en sponsoring) Infastructuur: basisplan en opbouw-design, geschikt voor een race-circuit Communicatiebeleid: middelen en media voor-, tijdens en na het event 16
-
Personeelsplan: minimale bezetting, kwaltitatieve eisen aan personeel (kennisniveau, gastvrijheid, taal, cultuur) Organisatiebeleid: wat zelf doen en wat uitbesteden aan specialisten Parnterships: eisen aan complementariteit, pakket van samenwerking en synergie Onderzoek en registratie: database-management, tracking en tracing, enquêtebeleid Risikoplan met preventiemaatregelen en verzekeringsbeleid MVO-plan, rekening houdend met maximale milieubelasting, gebruik afbreekbaar materiaal, etc.
Operationele actieplannen -
PM
2. Het event ‘Einstein geeft les!’, geschetst in het begin van dit hoofdstuk, speelt zich af op meerdere locaties in de stad en brengt een groot aantal bezoekers bij elkaar. Het betreft een complexe organisatie met studenten als productiefactor. Doorloop de stappen van risicomanagement en stel de hoofdlijnen van een risicobeheersplan voor dit event op. Welke aanvullende informatie zou je nodig hebben om je plan krachtiger te maken? Risicoanalyse -
-
inventarisatie bezoekers: 1350 bezoekers, leeftijd 25 – 60, geen specifieke bijzonderheden, meesten met een normale gezondheidstoestand, nadere inventarisatie van mog. Physieke beperkingen van deelnemers directe activiteiten (in de klaslokalen en op locaties) brengen geen risico’s met zich mee; geringe risico’s tijdens verplaatsen van deelnemers tussen de locaties locaties en inrichting brengen geen bijzondere risicofactoren met zich mee, hooguit dat de techniek het begeeft (internet, computer, beamers) Organisatie maakt gebruik van vooral studenten risico van te laat of niet komen opdagen, slechte prestaties, kunnen druk niet aan vergunningen zijn aanwezig mogelijke externe calamiteiten: slecht weer, gevaarlijke wegsituaties (bij verplaatsing tussen locaties) afzeggen artiest
Beheersmaatregelen Vermijden en verminderen van risico’s Goede training van en communicatie met van organiserende studenten Invallers voor de organisatie op afroep beschikbaar Technische expert op afroep! Paraplu’s op afroep beschikbaar ? Taxi’s op afroep voor fysiek beperkte deelnemers Regelen voor stand-in voor hoofdartiest -
-
Overdragen Geen specifieke verzekeringen (check of de algemene verzekering mogelijke ongevallen buiten de reguliere schooltijd dekt) Rest = accepteren
Aanvullende informatie:
17
eventuele omstandigheden die spelen rond het RijnIJssel college ( bijvoorbeeld spanningen tussen sociale groepen binnen of buiten de school) Organisatie-specifieke zaken
-
3. Risicobeheersplannen worden in het algemeen het meest geassocieerd met grote publieksevenementen. Beargumenteer waarom risicomanagement ook voor kleinschalige zakelijke bedrijfsevents van waarde kunnen zijn. Hoe ziet het risicoprofiel van een medisch congres eruit, en wat zijn de risicofactoren waarmee de deelnemer aan een vakbeurs te maken heeft? Ook aan kleinschalige events kunnen risico’s verbonden zijn. Deze liggen veelal op het gebied van -
het persoonlijke welzijn van de bezoekers en deelnemers (denk aan voedselvergiftigingen of mogelijke ongevallenrisico’s als gevolg van gebrekkige standconstructies, of onveilige toegangswegen, etc.)
-
commerciële risico’s: weersomstandigheden, politieke situaties of calamiteiten waardoor bezoekers- en deelnemersaantallen kelderen; economische situatie waardoor deelnemers afhaken
-
calamiteiten dit invloed hebben op het welslagen van het programma: denk aan techniek, keynote sprekers of artiest verhinderd, etc.;
4. Survivalevents brengen grote gevaren met zich mee, maar kunnen ook een grote toegevoegde waarde hebben. Bediscussieer hoe een eventmarketeer met dit dilemma kan omgaan. Betrek je antwoord op concrete voorbeelden. Antwoorden die het spanningsveld schetsen tussen de wens om maximale emotionele betrokkenheid teweeg te brengen bij de deelnemers door thrill, uitdaging en extremen op te zoeken; en de hieraan verbonden risico’s voor het welzijn van de deelnemers.
5. Het compenseren van CO2 kan worden uitgelegd als een slimme marketingpropositie, maar ook een werkelijk zinvolle actie zijn. Geef aan hoe bijvoorbeeld een congres- of festivalorganisator met dit vraagstuk op authentieke wijze kan omgaan. Een authentiek MVO beleid met betrekking tot de uitstoot van kooldioxide begint bij een eerlijke analyse van de CO2 footprint. De organisator zou verder een duidelijke en gemeende wil moeten hebben om hier iets aan te doen. En tenslotte gepaste en zichtbare maatregelen hiervoor te treffen. Een eerlijke analyse en beleid omvat het brede spectrum van de mogelijke milieubelasting door het evenement. Aandachtspunten zijn: Hoe duurzaam is de inkoop van alle producten en materialen die het event maken, hoe scoort de locatie uit oogpunt van duurzaamheid? Hoe zit het met energie en water-verbruik? Hoeveel reis-kilometers leggen de deelnemers met elkaar af? Hoe duurzaam is hun vervoer?
18
Vragen bij hoofdstuk 7 1. Hoe ga je als eventbureau om met opdrachtgevers die aangeven de accountability van een event niet belangrijk te vinden? Besteed aandacht aan de volgende vragen alvorens tot een eindoordeel te komen: Waar zou de weerstand bij opdrachtgevers vandaan kunnen komen om de accountability te meten? Welk belang heb je als eventbureau om de accountability inzichtelijk te maken? Welke risico’s zijn verbonden aan het bepalen van de accountability? Argumenten tegen toepassen van de accountability-gedachte: geen tijd te duur angst voor tegenvallende resultaten overtuiging dat effecten niet meetbaar zijn verbanden zijn niet in cijfers uit te drukken Belang en risico als eventbureau bieden van dienstverlening met onderscheidende méérwaarde aantoonbare resultaten betekenen dat events een vaste plaats in het communicatiebeleid van opdrachtgevers veroveren / behouden. Het helpen kunnen aantonen van de effecten van eventmarketing verstevigt de relatie tussen opdrachtgever en bureau Er bljift natuurlijk altijd het risiko dat resultaten tegenvallen, dat de gewenste en bedoelde effecten niet of nauwelijks worden bereikt en een zichtbaar negatief resultaat negatieve effecten heeft voor de relatie tussen bureau en opdrachtgever. Aanpak -
-
-
Start van accountable events ligt al in de planningfase. Het bureau kan een waardevolle bijdrage hierin leveren door – samen met de opdrachtgever – trachten de doelstellingen helder, realistisch, specifiek en meetbaar te maken. Dit is voor beide partijen een mooie startpunt in de samenwerking, waarin tevens duidelijk kan worden gemaakt wat men van elkaar verwacht. Het bureau zou vervolgens haar stappen in conceptontwerp en detaillering op een transparante manier kunnen communiceren, waarbij ook hier de relatie met de doelstellingen zichtbaar blijft. Het eventbureau is verder capabel als het gaat om onderzoek naar effecten en de interpretatie van de resultaten. Het bureau zou hier zelf het voortouw kunnen nemen. Tenslotte: in een situatie dat de opdrachtgever negatief staat ingesteld ten opzichte van accountability moet natuurlijk altijd naar een goede balans worden gezocht in de communicatie. Dit vergt inlevingsvermogen, maar ook overtuigingskracht en geloof in de meetbaarheid en aantoonbaarheid van de resultaten van eventmarketing.
2. Vul het model voor het vaststellen van de ROI van events in voor bijvoorbeeld de Redbull Air Races. Van onder naar boven worden enkele voorbeelden genoemd: Bereik: hoeveel mensen direct en indirect aangesproken Direct bereik: Bezoekersprofiel van de Redbull Air Races: aantallen, demografie Media-bereik: dagbladen, TV-uitzending in mln lezers / kijkers Beleving en waardering: directe impact op emoties van de toeschouwers
19
-
-
Bezoekers: hoe is het event ervaren, beleving, mate van spanning, sensatie, verwondering, onderdompeling; waardering van alle organisatorische zaken eromheen, sfeer, ontvangst, catering (Redbull) consumenten: waardering van en emoties bij Air Races,
Leerniveau: bekendheid met Redbull, merkassociaties Redbull Bezoekers: versterking van beleving merkwaarden van Redbull; verhoging merkassociaties met emoties als spanning en sensatie, grenzen verleggen, ‘Redbull geeft je vleugels’. Consumenten: merkassociatie versterken met x % , merkvoorkeur verhogen met x % Markt: ongeholpen en geholpen merkbekendheid verhogen met x % Gedragsimpact – Koopgedrag Redbull aankoopfrequentie van heavy users verhogen merkvoorkeur versterken, merkswitchgedrag bevorderen ‘eerste aankoop’ – proefaankopen bevorderen Businessimpact Marktaandeel binnen de energy-drinks versterken met x punten Omzet verhogen 3. Veel evaluaties beperken zich tot bezoekersaantallen en tevredenheidsmetingen. a. Welke twee voordelen en welke twee nadelen zijn aan deze beperkte evaluatiemethodiek verbonden? Voordelen liggen op het vlak van relatief eenvoudige meetbaarheid, eenduidige interpretatie en communicatie over de uitkomsten hiervan, het kunnen vaststellen van verbeterpunten en doelstellingen voor een volgende keer. Nadelen kunnen zijn dat dergelijke cijfers soms een ‘schijnresultaat’ kunnen laten zien. Vaak is het aantal bezoekers niet maatgevend voor het succes van een event maar veel meer de ‘kwaliteit’ of ‘gerichtheid’ van de bezoekers. De tevredenheid over allerlei aspecten rond de organisatie van een event zegt tevens nog niets over de impact ervan op de bezoekers. b. Wat zouden organisaties kunnen doen om te meten hoe bezoekers een event beleven? Er zijn verschillende mogelijkheden om meer ‘grip’ te krijgen op de beleving van de bezoekers van een event: Via vragen-constructen kan getracht worden een beeld te krijgen van hoe een bezoeker het event heeft ervaren en welke emoties zijn geraakt. (Alhoewel het bewust ‘vragen’ naar emoties die zich op onbewust niveau afspelen vaak tot een vertroebelde uitkomst leidt is dit in ieder geval beter dan niet naar de beleving te vragen). Bezoekersbeleving kan verder worde gemeten door observatie van gedrag van de bezoeker. Hoe actief is hij/zij, hoe worden emoties getoond? Tenslotte bieden de voortschrijdende techniek en wetenschap steeds meer mogelijkheden om emoties in beeld te brengen. (ZMET, Facial Coding, technieken uit de neurowetenschap).
20
4. Events zijn op zich kostbare contacten. Het accountable maken van deze investeringen is een uitdaging. Wat is nodig om deze dure contacten op het niveau van de ‘businessimpact’ toch profijtelijk te laten zijn? Bedenk drie oplossingen en licht ze toe. -
-
-
Een goede voorbereiding: gerichte uitnodigingen: weet wie je met het event wilt aanspreken en waarop. Houd deze heldere uitgangspunten rond ‘wat voor wie?’ gedurende het hele event ook consequent vast en baseer de verdere invulling van het event hierop. Communiceer helder over deze doelstellingen binnen de eigen organisatie (niet alleen binnen het organiserend team, maar ook bij andere met klantencontact betrokken afdelingen en personen). Communiceer ook helder met externe samenwerkingspartners rond het event. Houd rekening met een actieve follow up, in de lijn van de geformuleerde doelstellingen: Ook hier: betrek een bredere groep binnen de organisatie hiermee. Behandel het event als een onderdeel van de totale communicatie activiteiten. Zoek naar synergie met andere communicatiemedia en kanalen. Geef een hoge prioriteit aan onderzoek dat mogelijk maakt een relatie te leggen tussen businessimpact (in termen van metrics als marktaandeel, omzet, retentiepercentages, etc.) en de resultaten van het event. Definieer zogenaamde ‘tussenliggende’ variabelen, die businessimpact en event uitkomsten met elkaar verbinden. Hanteer veronderstellingen over deze relaties (bijvoorbeeld: 100 waardevolle contacten op het relatieevent, die intensief zijn voorgelicht over het nieuwe product betekent een 50% kans op vervolgafspraken en vervolgens en 25 % kans op offerte, …)
5. RFID is genoemd als een van de technieken die het verzamelen van gegevens gaat vergemakkelijken en veranderen. Tevens laat de techniek op locatie de interactie toe met bezoekers en bijvoorbeeld internet. Verdiep je nader in deze techniek en bekijk hoe deze is in te zetten op events. PM 6. Welke voor- en nadelen zie je in neuromarketing? Noem twee voordelen en twee nadelen van het toepassen van neuromarketing binnen eventmarketing. Voordelen: meer grip krijgen op de intensiteit van de beleving en de emoties die hiermee gepaard gaan. Wat de kern is van eventmarketing. Nadelen: kosten, organisatorische aspecten die niet haalbaar zijn, experimenteel stadium van deze technieken. 7. Geef aan hoe een beursorganisator de efficiency van zijn beurs kan vergroten als hij slechts een klein gedeelte van zijn doelgroep op de beurs verwacht te treffen. -
Gericht uitnodigingsbeleid: op personen gericht, een gesegmenteerde aanpak waarbij de méérwaarde van de beurs helder wordt gecommuniceerd Faciliteren van de bezoeker tijdens zijn bezoek: transparant maken van het exposantenaanbod, routeplanning, matchmaker faciliteiten aanbieden.
21
