Ed Peelen
Reflectie op de uitkomsten uit het onderzoek 1
Kader onderzoek BTC Media Test ¢
¢ ¢ ¢ ¢
Verschillende communicatiemiddelen (e-mailnieuwsbrief, digitaal magazine, social media, apps, website) Hoe worden ze beleefd? Wat doet het met betrokkenheid bij en beeld van de organisatie? Hoe wordt het beïnvloed door opleiding, segment? Verschillen tussen sectoren
2
Veel hangt af van wat je wilt bereiken
Doelstellingen
Nederlandse contentmarketeers
an nauwelijks tot zeer promotioneel
¢
¢
¢
¢
¢
¢
¢
Reputatie versterken Deskundigheid en autoriteit uitbouwen Relatie met merk verbeteren Aandacht genereren Naamsbekendheid vergroten Bereik genereren Imago verbeteren
Bron: Liebrecht (2015)
Amerikaanse contentmarketeers B2B (2013) ¢ Naamsbekendheid vergroten (79%) ¢ Klantwerving (74%) ¢ Klantgegevens verzamelen (71%) ¢ Klantbehoud/loyaliteit (64%) ¢ Deskundig leiderschap (64%) ¢ Betrokkenheid (63%) ¢ Websiteverkeer (60%) ¢ Leadmanagement and nurturing (45%) ¢ Verkoop (43%) 3
Heel kort de uitkomsten context ¢
¢
¢
In de goede doelen sector bereik je veel met klantcommunicatie (betrokkenheid en beeld); meer dan in andere sectoren! (Digitaal) magazine en social media dragen meer bij aan betrokkenheid bij en beeld van de organisatie dan nieuwsbrief en website middelen Apps scoren goed; de supermarktapp helemaal: toegevoegde waarde, ingebed in routine?
4
Heel kort de uitkomsten context ¢
¢
¢
In de goede doelen sector bereik je veel met klantcommunicatie (betrokkenheid en beeld); meer dan in andere sectoren! (Digitaal) magazine en social media dragen meer bij aan betrokkenheid bij en beeld van de organisatie dan nieuwsbrief en website middelen Apps scoren goed; de supermarktapp helemaal: toegevoegde waarde, ingebed in routine?
5
Factoren die van invloed zijn op effect klantcommunicatie Maatschappelijk relevant
Wenselijk (hedonistsch)
Routine en inertia Substituten voorhanden
Sociaal relevant
Noodzakelijk (utilitair)
Wel / geen relatie Aard relatie
Persoonlijk relevant
Niet urgent
(Dis)trust
Complementaire mogelijkheden
We gaan een beetje puzzelen 6
Factoren die van invloed zijn op effect klantcommunicatie Maatschappelijk relevant
Wenselijk (hedonistsch)
Routine en inertia Substituten voorhanden
Sociaal relevant
Noodzakelijk (utilitair)
Wel / geen relatie Aard relatie
Persoonlijk relevant
Niet urgent
(Dis)trust
Complementaire mogelijkheden
Bijvoorbeeld: goede doelen
7
Factoren die van invloed zijn op effect klantcommunicatie Maatschappelijk relevant
Wenselijk (hedonistsch)
Routine en inertia Substituten voorhanden
Sociaal relevant
Noodzakelijk (utilitair)
Wel / geen relatie Aard relatie
Persoonlijk relevant
Niet urgent
(Dis)trust
Complementaire mogelijkheden
Bijvoorbeeld: bank richt je in marketing op het vergemakkelijken van herhalingsaankopen, op programma’s die herhalingsaankopen stimuleren, op klanten met grotere blijfkans van Doorn en Verhoef (2008), Voss, Godfrey, Seiders (2010)
8
Factoren die van invloed zijn op effect klantcommunicatie Maatschappelijk relevant
Wenselijk (hedonistsch)
Routine en inertia Substituten voorhanden
Sociaal relevant
Noodzakelijk (utilitair)
Wel / geen relatie Aard relatie
Persoonlijk relevant
Niet urgent
(Dis)trust
Complementaire mogelijkheden
Bijvoorbeeld: bank – verbeteren vertrouwen Je bewijzen in de persoonlijke dienstverlening – huidige praktijk Onafhankelijke bronnen? Zonder persoonlijke relevantie? Zonder urgentie/wenselijke info?
9
Factoren die van invloed zijn op effect klantcommunicatie Maatschappelijk relevant
Wenselijk (hedonistsch)
Routine en inertia Substituten voorhanden
Sociaal relevant
Noodzakelijk (utilitair)
Wel / geen relatie Aard relatie
Persoonlijk relevant
Niet urgent
(Dis)trust
Complementaire mogelijkheden
Bijvoorbeeld: bank – sociale relevantie verhogen – delen berichten
10
Een studie… Vergroten sociale relevantie – delen van content
Financial sector US ¢ The difference between the intention to recommend and the actual behavior: 70% says they will; 44% actually does ¢ 42% of the recommendation attempts is effective: a prospect will come in ¢ 77% of the prospects becomes a customer Kumar, Petersen, Leone, 2010
Factoren die van invloed zijn op effect klantcommunicatie Maatschappelijk relevant
Wenselijk (hedonistsch)
Routine en inertia Substituten voorhanden
Sociaal relevant
Noodzakelijk (utilitair)
Wel / geen relatie Aard relatie
Persoonlijk relevant
Niet urgent
(Dis)trust
Complementaire mogelijkheden
Bijvoorbeeld: McDonalds, de loyale klant
12
Conflict…? ¢
Yes, McDonalds operates in a business that has a bad image (fast food), but what if McDonalds follows a strategy that is not solely focused on providing people with fast food but what if they focus on showing people that it is fine to enjoy a hamburger every now and then as long you sport next to it or have a healthy lifestyle. Persoonlijk relevant
(Dis)trust
Sincerity
Informatie processing centrale route 13
Heel kort de uitkomsten context ¢
¢
¢
In de goede doelen sector bereik je veel met klantcommunicatie (betrokkenheid en beeld); meer dan in andere sectoren! (Digitaal) magazine en social media dragen meer bij aan betrokkenheid bij en beeld van de organisatie dan nieuwsbrief en website middelen Apps scoren goed; de supermarktapp helemaal: toegevoegde waarde, ingebed in routine?
14
Middelen Percentage respondenten dat de website pleasant, interesting,…. vindt 90 88 86 84 82
Website KLM
80
No website KLM
78 76 74 Pleasant Interesting personality
Like
Credibility
Trust
Geen significante verschillen tussen de groep die de website wel dan wel niet heeft bezocht
100
95
90
Pleasant personality Interesting
85
Like Credibility Trust
80
75
70 Facebook
Status update Tweets posted Tweets from friends F by KLM friends about KLM
LinkedIN
Youtube
KLM Blog
Percentage respondenten dat pleasant, interesting,…. vindt
Other social media sites
In the end….
Richtlijnen contentstrategie Our consumer brand promise • Among others: empowerment of women • What will consumers experience due to you in daily life? Brand Values: • What characterizes the way you realize this promise? (yellow, red, blue: fun, relation, product) Customer Journey • What is your contribution at the moments of truth?
2
Content strategy and content mix
Aimed effect…. Being seen/heard Being trusted Perceived as expert Being engaging Being relevant Initiate conversations Perceved as independent Being convincing Bonding Will follow up….
Contentdistributie 65% starts on smart phone
61% continues on pc/laptop
4% continues on tables
25% starts on pc/ laptop
19% continues on smart phone
5% continues on a tablet
11% starts on tablet
10% continues on pc lap/top
Source: Handboek Contentstrategie 2015
20
