Communicatie en multichannels Door dr. Ed Peelen

Communicatie en multichannels Door dr. Ed Peelen

Toen alles nog kleinschalig was, was persoonlijk contact iets heel gewoons. Maar door de industrialisatie is de afstand tussen klant en leverancier vergroot. Daar waar de leveranciers met grote groepen klanten te maken kregen, werden massamedia ingeschakeld om de berichten te verzenden. Deze kregen al snel een verleidende en overredende toon. Marktonderzoek werd verricht om vast te stellen of de boodschap was overgekomen en of er nog specifieke wensen waren. Bron: boek Customer Relationship Management

Met het toenemen van onder andere de communicatiedruk en de versnippering van de massamedia neemt de efficiency en de effectiviteit van deze eenrichting communicatie af. Bovendien doet zich de mogelijkheid voor dankzij de opkomst van de informatie communicatietechnologie op meer individuele wijze in twee richtingen informatie uit te wisselen zonder dat dit uitzonderlijk veel werk en kosten met zich mee lijkt te brengen. Klanten kunnen plaatsen tijdongebonden contact leggen met de leverancier, en andersom. Communicatie in de ware betekenis van het woord lijkt weer binnen handbereik te komen in markten met veel afnemers. Het is niet langer voorbehouden aan markten met weinig afnemers en leveranciers en grote transactiesommen. Het brengt Customer Relationship Management binnen het bereik van een grotere groep bedrijven, die informatie over hun individuele klanten verzamelen, verrijken en verspreiden.

en het gebruik dat zij van de kanalen maken in hun communicatieproces. Op basis van deze inzichten worden, alvorens het hoofdstuk af te sluiten, beleidsaanbevelingen rond de ontwikkeling en de inzet van multichannels gegeven.

Maar natuurlijk niet zonder slag of stoot. Het ontwikkelen van diverse communicatiekanalen, zoals internet, de vaste en de mobiele telefoon en de massamedia, waarlangs leverancier en klant kunnen communiceren vraagt veel investeringen en inspanningen. Leveranciers zullen moeten leren hoe klanten van deze kanalen gebruik maken en hoe ze dat kunnen verenigen met hun marketingdoelstellingen. Bovendien zullen deze kanalen onderling en met de persoonlijke contactpunten tussen klant en leverancier geïntegreerd moeten worden. In dit hoofdstuk komen deze onderwerpen aan bod. Allereerst gaan we in op de definitie van multichannels die we hanteren voor de onderling geïntegreerde communicatiemethoden. Daarna besteden we aandacht aan de afzonderlijke kanalen waaruit de multichannels zijn opgebouwd en de ontwikkelingen die deze doormaken. Vervolgens komen de klanten aan bod

Wij stellen dat het gaat om de kanalen waarlangs informatie wordt uitgewisseld in contacten, ofwel het gaat bij multichannels om communicatiekanalen. Zouden het distributiekanalen zijn, dan zou het gaan om participanten in een of meer kanalen. Een distributiekanaal (‘marketing channel’) immers wordt gedefinieerd als: de opeenvolgende kanaalparticipanten die een functie vervullen bij de distributie of marketing van een bepaald product van (oer)producent naar eindgebruiker (Marketing Lexicon, 1999).

1. Multichannels gedefinieerd Met de opkomst en de verspreiding van de telefoon en internet in het zakelijke verkeer tussen klanten en leveranciers lijken de mogelijkheden voor contact tussen klanten en bedrijven alleen maar toe te nemen. Om te wijzen op dit gegroeide aantal kanalen wordt de term ‘multichannels’ gehanteerd. Begripsverwarring Het is een term die op zich aanleiding geeft voor verwarring. Immers, hebben we het over communicatie- of over distributiekanalen? Of zelfs over beide?

Dat de begripsverwarring ontstaat, is niet geheel onverwacht. Interactieve communicatiekanalen als de telefoon en internet (dat letterlijk gezien een netwerk is en geen kanaal!) worden tegenwoordig namelijk ingezet voor typische distributiefuncties, zoals het afsluiten van transacties, het doen van betalingen en het leveren van informatieproducten.

ICSB Marketing en Strategie Postbus 8536 3009 AM Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 [email protected] www.icsb.nl

Begripsomschrijving We omschrijven multichanneling dan ook als het geheel van contactprocessen tussen een klant en een kanaalparticipant (producent of detaillist) in alle fasen van de relatie.

kanalen die weinig plaatsen tijdgebonden zijn; men kan er op de meest uiteenlopende locaties en op willekeurig welk moment dan ook gebruik van maken.

‘Multichannelmanagement is niet veel anders dan het managen van allerlei kanalen naar diverse doelgroepen. Zouden kanalen hierbij omschreven worden als enkel en alleen communicatiekanalen, dan zou het begrip multichannelmanagement niets nieuws inhouden en beschreven kunnen worden met het aloude begrip geïntegreerde marketingcommunicatie.’ ‘Door gebruik te maken van diverse nieuwe kanalen infiltreren klanten in feite de organisatie; deze wordt transparant. De ‘front office’ is verschoven van de winkel naar alle punten binnen de organisatie waar klanten contacten kunnen leggen. Dit zijn naast de vele ‘outlets’ ook ‘call centers’, de ‘homepages’ en de mogelijkheden om per e-mail vragen te stellen. De interactie tussen organisatie en consumenten bij de diverse contactmomenten is groot. Vragen moeten tot een duidelijk advies leiden en de opvolging van de contacten verdient aandacht. Het gemak, de snelheid en de service bepalen bij elk contactmoment de toegevoegde waarde voor de consumenten.’ Bron: interview met Van der Plas, Macintosh Retail Groep. 2. De kanalen Hoe zijn de verschillende kanalen nu nader te omschrijven? Wat impliceert het dat kanalen plaatsen tijdongebonden kunnen worden gebruikt? Hoe verschillen ze onderling qua ‘communicatiekracht’? Hoe kunnen ze onderling worden vervlochten tot een netwerk van contactpunten? Plaats- en tijdongebonden We kunnen hiertoe allereerst een continuüm construeren dat loopt van ‘one-to-many’- tot ‘one-toone’-communicatie; websites, e-mail en de telefoon kunnen we dan in het midden plaatsen. Het zijn door ICT ondersteunde kanalen die het mogelijk maken op interactieve wijze tegen lage kosten met een grote groep mensen te interacteren. Het zijn

Figuur 1: Communicatiecontinuüm Door de ongebondenheid aan tijd en locatie neemt het belang van het begrip context toe. Communicatie kan ‘anywhere, anyplace’ plaatsvinden. De omgeving en het tijdstip van communicatie kan een andere lading meegeven aan het contact. Het wordt belangrijk behalve aan de ‘content’ ook aandacht te besteden aan de ‘context’. Communicatiekracht Door de technologische ontwikkelingen zien we de communicatiekracht van de kanalen afzonderlijk en in onderlinge samenhang groeien. Door de opkomst van technologieën zoals digiscents (de reukzin) en ‘force based technology’ (de tastzin) wordt het mogelijk de illusie van een ‘werkelijkheid’ te creëren voor gebruikers en bijna alle zintuigen te prikkelen. Dit contrasteert sterk met kanalen waar nog uitsluitend van statische informatie gebruik wordt gemaakt en slechts een klein aantal zintuigen wordt gestimuleerd. Denk bijvoorbeeld aan de krant. Alhoewel de door ICT ondersteunde kanalen goed scoren, blijven de massamedia en de persoonlijke contacten een belangrijke rol spelen. Met massamedia zijn nu eenmaal grote groepen mensen met een bepaalde boodschap te bereiken tegen lage kosten en ‘face-to-face’-gesprekken blijven op de sociale dimensie beter scoren dan contacten waar ‘machines’ als interface fungeren tussen twee mensen.


Meer inzicht in de communicatiekracht van de diverse kanalen wordt verkregen, als gekeken wordt naar de volgende dimensies (Lombard en Ditton 1997, aangepast): 1. de mate van interactiviteit (y-as): Vragen waaraan men in het kader van de interactiviteit kan denken, zijn: > in welke mate wordt er direct, met vertraging of geheel niet gereageerd op de communicatie van een ander? > en wie moet ‘naar wie toegaan’ om het contact te realiseren? > wie dicteert het tempo waarin de informatie wordt overgedragen (‘pacing’). 2. de mate van persoonlijkheid (de x-as): Is er sprake van ‘face-to-face’-contact of wordt door inzet van een medium een grote doelgroep bereikt (‘one to many’). Mogelijkheden bestaan om een kanaal ‘persoonlijker’ te maken door een mediumpersoonlijkheid in te zetten waardoor de kijker of luisteraar een soort parasociale conversatie ervaart waarin zij of hij participeert. Een kanaal kan ook ‘persoonlijker’ worden door het bepaalde menselijke eigenschappen toe te dichten; denk bijvoorbeeld aan de eerste betaalautomaten die een ‘soort menselijk gezicht’ hadden om het adoptieproces te versnellen. 3. het aantal zintuigen dat een kanaal prikkelt (z-as): Tot op welke hoogte is het medium in staat een nauwkeurige representatie te geven van objecten, gebeurtenissen en personen die overeenkomt met de ‘werkelijkheid’? Mogelijkheden om deze realiteit te imiteren doen zich in toenemende mate voor. We spreken dan van ‘immersion’: de mate waarin een virtuele omgeving wordt geschapen die samenvalt in de beleving van de gebruiker met de werkelijke omgeving (‘virtual reality’). Op sensorisch gebied is de uitdaging als het ware de vertaalslag te maken van een twee- naar een driedimensionale wereld. Voor de beperkingen van de techniek dienen we creatieve oplossingen te bedenken. Het ‘verzintuiglijken’ van een commodity-pizza kan bijvoorbeeld door de thematiek toe te voegen van de houtovens uit Toscane.

Figuur 2: Dimensies waarop kanalen zijn te scoren De thematiek van Toscane inbrengen in een themapark op internet verrijkt de merkbelevenis nog meer. Visuals over en muziek uit Italië kunnen voor een nog verdere versterking zorgen. En, digiscents (digiscents.com), denk in dit geval aan basilicum, zouden Italië nog dichterbij brengen (Van der Schans, 2001). ‘Om het concept van ijzige frisheid van de Mount Everest uit te dragen, kunnen we op de site een dynamische weergave geven van bergen en sneeuw met flashtekst (woorden zoals icy, cold, frigid, pure, ivigorating) en geluid (energieke muziek, intense winterwind)’. In de toekomst zou deze merkbelevenis nog versterkt kunnen worden met de geuren van bijvoorbeeld de eucalyptus en het voelen van het bergbeklimmen, zodat vier van de vijf zintuigen worden gestimuleerd (Van der Schans, 2001). Nu we het inzicht in de communicatiekracht van kanalen hebben gesystematiseerd, kunnen we terug naar de uitdaging van multichannels. Er zal daarbij niet uit het oog moeten worden verloren, dat klanten niet in alle situaties behoefte hebben aan kanalen die maximaal scoren op alle criteria: elke afnemer en elke situatie brengt andere informatiebehoeften en kanaalpreferenties met zich mee. Opgemerkt dient ook te worden dat de uitdaging niet ligt in het substitueren van massamedia en het face-to-face-kanaal door ICT ondersteunde kanalen, maar in het inpassen van deze kanalen in het gehele contactproces van klanten met leveranciers. Op die manier wordt door de inzet van meerdere


kanalen een netwerk van contactmogelijkheden gebouwd met voldoende zintuiglijkheid, interactiviteit, toegankelijkheid, realiteitsgehalte en efficiency. De kwaliteit en de efficiency van het contact worden ‘gestretcht’ langs de drie dimensies: de beperkingen van de afzonderlijke kanalen worden ondervangen door de coherente inzet van verschillende kanalen. Consument en leverancier zijn ‘connected’. In de meest nastrevenswaardige situatie sluiten de opeenvolgende contacten naadloos op elkaar aan, zodat een ononderbroken dialoog ontstaat. Het initiatief komt van beide partijen en beiden reageren prompt op elkaars uitingen. Er wordt naar elkaar geluisterd en op elkaar gereagerd. Inhoudelijk doen zich geen onnodige herhalingen voor en worden uiteenlopende onderwerpen aan de orde gesteld. De conversatie boeit en bindt. Vervlechting van kanalen Een van de belangrijkste ontwikkelingen op multichannelgebied is de wijze waarop kanalen zich onderling vervlechten tot een netwerk. Deze integratie beperkt zich niet tot de ICT ondersteunde kanalen onderling; zij strekt zich uit tot de massamedia, direct mail (‘printing on demand’), objecten (magnetrons, koelkasten, cv-installaties, beveiligingsapparatuur voor huizen, et cetera) en mensen (face-to-face-contacten). In deze paragraaf zal een aantal actuele integraties worden behandeld. Integratie met een massamedium als televisie: interactieve televisie Bij interactieve televisie gaat het om de televisie en het achterliggende kabelnetwerk in te zetten bij het gebruik van internet. De toekomst van interactieve tv Zitten kijkers wel te wachten op interactieve tv? Wereldwijd zijn talloze onderzoeken gedaan naar attitudes van kijkers tegenover iTV-diensten en applicaties. Daaruit blijkt dat tv vooral een entertainment-medium blijft; de belangstelling voor iTV-services is gering. Een oorzaak lijkt het gebrek aan kennis en bewustzijn van wat de diensten voor kijkers kunnen betekenen. Twee populaire iTV-applicaties, video on demand en elektronische tvgidsen, suggereren echter dat de juiste producten uiteindelijk wel geaccepteerd worden. Populaire interactieve services zijn momenteel (interactieve) reclame, spelletjes, weerberichten en sport.

Belangrijke redenen om iTV te nemen, zijn de behoefte aan meer/betere kanalen en programma’s en betere (digitale) beeld- en geluidskwaliteit. Interactieve diensten (internettoegang, homeshopping) worden gezien als bijkomende voordelen. Hoofdredenen om interactieve eigenschappen tijdens het tv-kijken te gebruiken, zijn directe betrokkenheid en participatie. Consumptie van en inkomsten uit iTV blijven dus, ondanks enkele succesvolle applicaties, achter bij de verwachtingen. Wellicht is het feit dat tv al een stevig verankerd entertainment-medium is eerder een belemmering dan een voordeel voor iTV-verspreiding. Een andere barrière is dat veel nieuwe kijkers aanvankelijk enthousiast de mogelijkheden van iTV onderzoeken, maar teleurgesteld afhaken vanwege de onbetrouwbaarheid, traagheid en het gebrek aan diepte. Dit, gecombineerd met overspannen verwachtingen van de ‘interactieve tv-ervaring’, maakt het wellicht lastig gedesillusioneerde kijkers terug te winnen. Het meest waarschijnlijke toekomstscenario lijkt daarom dat passieve en interactieve content naast elkaar zullen bestaan, om in afwisselend passieve en interactieve behoeften van tv-consumenten te voorzien. Bron: Admap, januari 2003 Integratie van mobiele telefoon en internet: WAP Nog aan het eind van de vorige eeuw waren de verwachtingen rond WAP hooggespannen. ‘Wappen’ is de werkwoordsvorm van ‘Wireless Application Protocol’ en dat is weer een standaard om informatie op de gsm te ontvangen; de mobiele telefoon kan als internetbrowser worden ingezet. Inmiddels durft menigeen het woord niet meer in de mond te nemen. Het ontbreken van voldoende bandbreedte en onvoldoende nadenken over zinvolle, realiseerbare toepassingen van mobiel internet hebben WAP geen goed gedaan. De telecomindustrie schijnt zijn les geleerd te hebben, want de introductie van de opvolger WAP, GPRS wordt ‘low profile’ gehouden: GPRS is er eindelijk, maar wie wil het? GPRS, het ‘mobiele internet’ dat geldt als de ‘packetswitched’-opvolger van WP en de voorloper van UMTS is er. Het Britse onderzoekbureau verwacht dat er in 2003 al zo’n 5,9 miljoen GPRS-gebruikers in Europa zijn. Dan heeft 35 procent van de GSMabonnees dus een GPRS-abonnement. Hoe staat GPRS er nu in Nederland voor?


Een rondgang op de recent gehouden beurs Mobile&Wireless in de RAI geeft enig inzicht. Druppel Internet Services blijkt een wireless instant messenger te hebben ontwikkeld die via het GPRSnetwerk werkt. Mchannels biedt relaties toegang tot de diensten van tal van bedrijven die gesponsord hebben. Met Openwave Download Fun-software is content te downloaden zoals beltonen, screensavers, logo’s, wenskaarten, afbeeldingen van favoriete popsterren of huisdieren, spelletjes en animaties en videoclips. Rijkswaterstaat bekijkt of het zinvol is schippers met GPRS continu on-line te laten zijn. Vervoerders kijken of het handig is langs deze weg chauffeurs in vrachtwagens documenten te sturen. Of GPRS een succes wordt, is nog helemaal de vraag. Apparatuur om te GPRS-en is er inmiddels genoeg. Dat is geen belemmerende factor meer. De beschikbaarheid van diensten is dat nog wel. Wie GPRS wil hebben moet vooral altijd on-line willen zijn en daar ook nog eens behoorlijk voor willen betalen. Bron: Klaver, 2002. Forrester: penetratiesnelheid UMTS overschat Slechts 10 procent van de Europese mobiele bellers zal in 2007 gebruik maken van UMTS, de techniek waarmee niet alleen geluid maar ook beeld draadloos kan worden verzonden. Operators zullen in de meeste Europese landen pas in 2014 break-even draaien. In Finland, Frankrijk, Italië en Zwitserland zal dat het vroegst zijn, waarschijnlijk tussen 2010 en 2012. Dat komt omdat daar het minste concurrentie is, terwijl de markt groot is. Engeland, Duitsland, Spanje en Portugal zullen niet voor 2015 in de zwarte cijfers komen. Forrester voorziet verder problemen met de technologie en de netwerken. Ook het aangaan van partnerships en het afsluiten van service-level agreements zullen de doorbraak van UMTS vertragen. Bron: IT Commerce, 2002. Sms daarentegen heeft, bijna onbedoeld, een zeer sterke opmars doorgemaakt en groeit nog immer. Consumenten betalen er zelfs voor! Het is een technisch veel eenvoudiger toepassing, die vooral door afnemers is ontdekt en opgepakt.

Sms stuurt korte boodschappen naar het geheugen van de gsm die daar opgeslagen worden en ‘off-line’ kunnen worden gelezen. Met ‘wappen’ is er een directe verbinding en ‘brows’ je door de gegevens zoals je normaal doet op internet. Content per kubieke meter ‘In mobiele communicatie betaal je voor elke bit die je verstuurt. Het bizarre succes van sms is aan dit pay-per-packet-principe te danken. Hele schoolpleinen vol blijken vijftig cent over te hebben voor het mobiel verzenden van maximaal 160 karakters tekst. Niemand had het succes van deze suffe technologie zien aankomen. Bij internet ligt dat wel anders. Voor een e-mail is men echt niet bereid vijftig cent te betalen. ‘Het verschil zit gewoon in de perceptie van mensen. Het is krankzinnig. Maar eindelijk is er iets waar de mensen voor betalen’. Volgens recente schattingen is sms dit jaar (2001) goed voor een omzet van tien miljard euro’. Bron: Verkooijen, Emerce, september 2001. Integratie fax, telefoon, sms, e-mail en internet dankzij contact center Belangrijke ontwikkelingen in het call of beter contact center houden verband met het ontstaan van all-in-one call center-server-oplossingen die de integratie van spraaktechnologie, fax, sms, e-mail, web en IP-telefonie mogelijk maken. Deze oplossingen maken het mogelijk de call flow te beheersen binnen het call of contact center voor de gehele organisatie (met een of meer vestigingen). Uitgebreide managementinformatie wordt call center-managers ter beschikking gesteld en de werkdruk wordt real-time weergegeven. Ze stellen afnemers in de gelegenheid via een website, de telefoon (spraak), een e-mail of een fax contact te zoeken met de leverancier. De klant wordt herkend, zonder dat het uitmaakt via welk kanaal hij binnenkomt en het switchen naar een andere contactvorm is eenvoudig. Voor on-line webpaginabezoekers is het bijvoorbeeld eenvoudig om met een simpele druk op de knop contact te leggen met een ‘life agent’, dankzij ‘real-time text-chat’-toepassingen en/of ‘voice-over-internet protocol’-applicaties te implementeren. Een andere mogelijkheid is dat afnemers op een door hen bepaald tijdstip worden teruggebeld. Een hotelboekingsbedrijf in de


Verenigde Staten, dat deze toepassing implementeerde en consumenten binnen vijftien minuten wist terug te bellen, zag haar on-line boekingen met 30% stijgen. Vooral het kunnen opvangen van e-mails in call of contact centers wordt belangrijk; afnemers verlangen het namelijk. Ze verwachten binnen een tijdsbestek van een of twee etmalen een antwoord. E-mailverkeer kan met intelligente software standaard beantwoord worden. 80% van de e-mailvragen zijn veelgesteld en meest voorkomend. Er zijn zodoende mogelijkheden om de beantwoording deels of helemaal te automatiseren (E-serve van het Zwitserse AAA-sim, www.aaa-sim.ch en Q-mail van Emailco in Utrecht, www.emailco.nl). Q-mail van Emailco laat het e-mailberichtenverkeer via een internetpagina verlopen. Afnemers stellen hun vragen op een speciaal daarvoor gemaakte internetpagina met een invulscherm en krijgen ook via een internetpagina antwoord. Het gebruik van internetpagina’s heeft diverse voordelen. Zo kan klanten naar additionele gegevens worden gevraagd en tijdens het beantwoorden kan men gebruikmaken van illustraties en buttons waarmee vervolgacties kunnen worden gestart. Tevens zijn internetpagina’s beter dan e-mails te beveiligen tegen onbevoegd meekijken. Bronnen: CCM Call Center Magazine, 1999, Tijdschrift Multimedia, 1999. Faxberichten via e-mailadres Een service - gratis toepassing - die bijvoorbeeld in Noordwest- en Midden-Amerika door eFax.com wordt aangeboden, is het ontvangen van faxberichten via het e-mailadres: je surft naar de sign-up-pagina, vult de gevraagde informatie in, en je ontvangt een gratis ‘Efax-nummer’. Klanten, medewerkers, vrienden of familieleden kunnen naar jouw ‘Efax-nummer’ een bericht van hun computer of faxtoestel sturen. Efaxen werken op dezelfde manier als e-mails met ‘attachments’. 3. Klanten en het gebruik van de kanalen De ICT ondersteunde kanalen bieden technisch en creatief gezien goede mogelijkheden om een dialoog te voeren en desgewenst een belevenis te creëren. Maar alvorens de inzet van multichannels kan uitgroeien tot een succes, zal men zich ervan moeten vergewissen of afnemers ook daadwerkelijk gebruikmaken van die kanalen. En dan gaat het er niet om of men wel eens op inter-

net ‘surft’, maar specifiek om de aanwending van dergelijke media in specifieke koop- en gebruikssituaties door uiteenlopende klanten. Afnemers verschillen onderling in de wijze waarop zij gebruikmaken van de uiteenlopende kanalen. Het kennis hebben van dit gedrag en deze voorkeuren is essentieel voor het succesvol kunnen creëren van een dialoog en/of het gewenste effect. 3.1 Consumentenmarkten In onderzoek van IPM en Peelen e.a. voor KPN Telecommerce (2000) is nader ingegaan op dit vraagstuk voor consumentenmarkten. Op basis van de stabiele persoonlijkheidskenmerken (dit zijn kenmerken die niet of nauwelijks te beïnvloeden zijn) zijn consumenten ingedeeld in acht typen: 1) Conservatief / Passief / Sociaal, 2) Conservatief / Passief / Instrumenteel, 3) Conservatief / Actief / Sociaal, 4) Conservatief / Actief / Instrumenteel, 5) Open / Passief / Sociaal, 6) Open / Passief / Instrumenteel, 7) Open / Actief / Sociaal, 8) Open / Actief / Instrumenteel. Conservatieve consumenten zijn gericht op zekerheid en vertrouwde vormen en kaders. Ze staan sceptisch tegenover nieuwe media. Open consumenten zijn het tegenovergestelde van de conservatieven en willen experimenteren met nieuwe dingen, als nieuwe media. Ze hebben daar relatief meer kennis over. Maar tussen conservatieve en open consumenten doen zich nog veel verschillen voor. Ten eerste zijn sommigen passief en hebben sterk de neiging zich te richten op het oordeel van anderen of hieraan een groot gewicht toe te kennen. Ze zijn meer geneigd anderen te vertrouwen en zijn sterk relatiegericht. Anderen zijn daarentegen actief en hebben behoefte aan ‘control’, willen op eigen kompas varen en sluiten ‘echt’ advies van anderen uit. Ten tweede kunnen ze instrumenteel of sociaal ingesteld zijn. Bij de instrumentelen gaat het om het resultaat, Ze zijn efficiënt en doelgericht en zijn individueler ingesteld. Zekerheid ontlenen ze niet aan een ‘goed gevoel’, maar aan min of meer ’objectieve aspecten’. Sociale consumenten vinden contact met anderen ‘gewoon’ plezierig, ze prefereren face-to-face-contact boven de telefoon en al helemaal boven internet. Efficiency is niet het hoogste doel; men vindt het belangrijk een ‘goed gevoel’ te krijgen bij de dingen die men doet.


Fases, kanalen en consumenttypes

Figuur 3: Gebruik van de kanalen door diverse consumenttypen in verschillende fasen van de relatie Bron: Onderzoek van Peelen c.s. voor KPN (2000). Fase 1: Opmerken Fase 2: Globale informatie Fase 3: Gerichte informatieverwerking Fase 4: Keuze leverancier of merk Fase 5: Transactie Fase 6: ‘After sales’-periode Het cijfer in de cellen heeft betrekking op het segment. Het belang van een medium in een bepaalde fase wordt weergegeven door de achtergrondkleur van de cel. Hoe donkerder de achtergrond, hoe belangrijker het medium voor de cel in gespecificeerde segmenten.

De acht typen consument verschillen onderling in de mate waarin zij ‘control’ willen en bereid zijn van ICT ondersteunde kanalen gebruik te maken. Consumenttype 1 staat het minst open voor de nieuwe kanalen en is niet uit op ‘control’, type 8 is daarvan het tegenovergestelde. Doelgericht consumentengedrag Het gebruik en de waardering van de diverse kanalen bij doelgericht consumentengedrag verschilt voorts voor de fase waarin de relatie zich bevindt

(zie bovenaan figuur 3). Het meest positief is het oordeel over het kanaal winkel. De winkel is het meest vertrouwd, flexibel, biedt persoonlijk contact, kan plezierig zijn, biedt de meeste ‘zekerheid’ en ‘veiligheid’, staat probleemloos tweerichtingsverkeer in de communicatie toe en is het natuurlijk referentiepunt voor andere kanalen. Het is een kanaal dat door de meeste consumenten altijd naast andere kanalen wordt gebruikt: complementair en onvervangbaar.


Alhoewel stabiele persoonlijkheidskenmerken bepalen in hoeverre men a priori geneigd is een positieve dan wel negatieve attitude te hebben over kanalen, dient niet uit het oog verloren te worden, dat een toevallige, situationele ervaring met een kanaal een, vanuit de persoonlijkheid bepaalde, eventueel negatieve attitude kan ‘overrulen’. Diverse andere factoren zijn dan ook - en vaak nog meer bepalend voor de keuze van een kanaal, zoals: > de ’top of mind awareness’ van een kanaal, afhankelijk van situationele factoren als beschikbaarheid, kennis van en ervaring met kanalen; > risicoperceptie van het product/de dienst (hoge risicoperceptie leidt tot uitgebreider informatiezoekgedrag, hetgeen kan leiden tot het gebruik van meer kanalen en leidt tot intensiever gebruik van een of meer kanalen en meer persoonlijk contact in de fasen 3-6); > intrinsieke interesse van de consument in het goed of in de dienst (ook dit leidt tot intensiever informatiezoekgedrag, resulterend in intensiever gebruik van een of meer kanalen en soms in het gebruik van meer kanalen); > subjectieve beleving van ‘tijd’ (consumenten die het gevoel hebben dat ze weinig tijd over hebben, gaan instrumenteel, doelgericht te werk en ruimen een relatief grote plaats in voor ‘efficiënte’ kanalen); > de attitude over een kanaal die vooral afhankelijk is van aan de consument gerelateerde factoren als de feitelijke vertrouwdheid, kennis en ervaring met een kanaal; > het product. Voor typische voel/zie/ ruikproducten zal het internet minder belangrijk zijn dan voor catalogusproducten (die je kunt selecteren op basis van de product-‘specs’) en bepaalde soort diensten (die toch ontastbaar zijn). De parfum wil je ruiken, de kleding wil je passen en zien en de auto wil je uitproberen. Internet verschaft slechts informatie over waar je de producten kunt zien, voelen en ruiken of is geschikt voor de afwikkeling van ongewijzigde herhalingsaanko- pen. En na de aankoop kan het internet onder- steuning bieden bij de serviceverlening; denk aan het informeren over servicepunten, het verschaffen van productinformatie en het boeken van afspraken.

3.2 ‘Business-to-business’ markten Soortgelijk onderzoek als voor de consumentenmarkt is verricht, is voorzover bekend, niet uitgevoerd voor de ‘business-to-business’ markt. De acceptatie van pc’s en internet is daar evenwel verder voortgeschreden dan in consumentenmarkten en het gebruik van deze ICT ondersteunde kanalen is ook verder ontwikkeld. Niettemin geldt ook daar dat het persoonlijk contact zeer belangrijk blijft. Voor het verkrijgen van vertrouwen en commitment wordt een face-to-face ontmoeting onverminderd belangrijk geacht. 4. Invloed van kanalen op prijs- en relatievorming Door multichannels en Internet in het bijzonder zullen onze prijzen dalen en de relatievorming in het geding komen! Het is een vrees die menig leverancier bevangt en die beargumenteerd kan worden. Immers, Internet kan in potentie leiden tot (Peelen, 2002): > meer transparantie. Internet en het web brengen partijen bij elkaar. Afstanden en tijden worden overbrugd. Dankzij handige indicerings- en zoeksystemen is het in potentie mogelijk op eenvoudige wijze een overzicht op te stellen van alternatieve leveranciers en de prijzen en condities waaronder zij leveren. Een beeld van de kwaliteit van de leveranciers is eveneens te vormen. > lagere transactiekosten. Via ICT ondersteunde kanalen en netwerken kunnen in principe transacties eenvoudig worden afgesloten. De zoekkosten kunnen dalen en de deal kan simpeler worden afgesloten. > meer afnemersmacht. Internet stelt afnemers in staat gebruik te maken van transactiemechanismen die voorheen niet voorkwamen in de betreffende markt of koopsituatie. Veelal gaat het om mechanismen waarbij de klant meer in het voordeel is dan de leverancier. De klant komt in de gelegenheid leveranciers tegenover elkaar uit te spelen dankzij een veiling of de organisatie van een inschrijving. Een deel van deze angst is ongerechtvaardigd. Bestaande onderzoeksresultaten tonen namelijk aan dat de prijsdaling op internet meevalt. Bovendien blijkt dat klanten door de komst van Internet niet veranderen; klanten die voorheen leveranciers op kwaliteit selecteerden, zullen dat blijven doen.


4.1 Consumentenmarkten De hype is voorbij en we weten inmiddels dat de effecten van Internet (vooralsnog) minder ingrijpend zijn dan we een paar jaar geleden nog verwachtten. Ten eerste is het toch moeilijker om bepaalde functionaliteiten te ontwikkelen. Een prijsvergelijkingssite lijkt snel gemaakt; maar op zich is manifest dat het opzetten en bijhouden van een redelijk volledige database geen sinecure is. Zeker als we consumenten via een mobieltje in de gelegenheid willen stellen te bepalen of de prijs van een bepaald duurzaam consumptiegoed in een bepaalde winkel wel concurrerend is. In dat geval moeten we de consument kunnen informeren over de actuele prijzen bij winkels in de nabijheid. Allereerst is het de vraag of deze detaillsten die informatie wel willen afstaan, wetend met welk doel we die willen gebruiken op de site. Vervolgens blijkt het ook problematisch om de artikelen met een unieke code te kunnen identificeren. We zijn in deze en vele andere sectoren lang niet zo ver als in de levensmiddelensector waar we de beschikking hebben over standaarden. En tot slot is het nog maar de vraag of voldoende snel de kritische massa kan worden gerealiseerd om met deze marktinformatie een bedrijf te voeren. Diverse vergelijkingssites – voorzover ze nog bestaan - beperken zich in consumentenmarkten dan ook tot het verschaffen van inzicht in prijzen van internetaanbieders en leveren de service als onderdeel van een groter pakket van diensten dat ze aanbieden op internet. Ten tweede zijn we voor een deel voorbijgegaan aan het consumentengedrag. Consumenten bepalen hun voorkeur voor een merk en leverancier niet uitsluitend op prijs en nemen bijna altijd ook andere factoren mee in hun besluitvormingsproces. Bovendien is in onderzoek gebleken dat consumenten net als voorheen in veel gevallen hun aankoop blijven doen in de eerste ‘winkel’ waarin ze een interessant aanbod treffen (zie figuur 4). In de Verenigde Staten blijkt slechts 10% op Internet daadwerkelijk naar koopjes op zoek te zijn; maar waarschijnlijk waren ze dat vroeger ook al. Figuur 4: One stop shopping Bron: Jupiter Media Matrix

4.2 Business-to-business In de ‘business-to-business’ markten ligt de situatie niet veel ongunstiger. In een onderzoek van McKinsey blijkt dat voor 30% van de inkoopmanagers het kostenvoordeel het motief is om on-line in te kopen. Ze verwachten minder zoekkosten en lagere transactiekosten omdat veel papierwerk efficiënter kan worden verricht. De meeste inkoopmanagers denken dat de voordelen niet ten koste gaan van de marge van leveranciers. In ‘reverse auctions’ blijkt voorts de helft van de inkopende organisaties niet de goedkoopste leveranciers te kiezen . 87% van de kopers, die niet opteerden voor de organisatie met de laagste prijs, bleven uiteindelijk ook bij hun huidige leverancier. En van de organisaties die aankopen via internet verrichten, heeft uiteindelijk slechts 15% het prijsgevoelige model van de ‘reversed auction’ uitgeprobeerd. 4.3 Van bedreiging naar kans De angst dat Internet een prijsdaling veroorzaakt, zowel in situaties waarin on-line als face-to-face aankopen worden verricht, is dus onterecht voor zowel consumenten- als ‘business-to-business’ markten. Acties gericht op het verlagen van de prijs en het intensiveren van de prijsdruk in de markt om de gevolgen van Internet maar voor te zijn, zullen dan ook met argwaan bekeken moeten worden! Bedrijven zullen ervoor moeten waken de prijsconcurrentie niet zelf aan te wakkeren, terwijl er geen directe aanleiding voor is. Veeleer zullen ze de positieve mogelijkheden van ICT moeten onderkennen en benutten. De kracht van de communicatiekanalen zal ingezet moeten worden om in te spelen op individuele klantsituaties. Kennis zal opgebouwd moeten worden vanuit individuele relaties die ingezet moeten worden om die klanten beter van dienst te zijn. Multichannel omgeving Het aantal transacties dat on-line wordt afgewikkeld is zowel in consumenten- als ‘business-to-business’ markten beperkt. In veel situaties zal niet één communicatienetwerk of –kanaal alle stadia van het afnemersgedrag ondersteunen. Veeleer zullen kopers gebruik maken van een mix van kanalen. Internet zal veel eerder fungeren als netwerk waarop eenvoudig informatie is te verzamelen. Het call center van bedrijven zal vooral worden benaderd voor korte gesloten vragen, waarop een direct antwoord gewenst wordt. Het persoonlijk contact met de verkoper zal vooral worden gewaardeerd als deze bijvoorbeeld waarde kan bieden als adviseur, zaken tastbaar kan maken of de koper emotioneel kan bevestigen in zijn keuzen.


5. Aanbevelingen over multichannel communicatie Nu de kanalen gedefinieerd en in kaart gebracht zijn, de trends beschreven zijn en het gedrag van afnemers ten aanzien van multichannel is geanalyseerd, kan worden aangegeven wat we willen bereiken met multichannelcommunicatie.

De klant kan dus zelf kiezen hoe men gebruik wil maken van de service van Merrill Lynch. Hierdoor ontstaat een kanalen-mix van zowel het traditionele kanaal als van de servicemethode van het ‘on-line’ beleggen, waarbij via Internet veel nieuwe gebruikers wereldwijd transacties bij Merrill Lynch kunnen doen.

De maximale performance? Het maximale halen uit de nieuwe ICT ondersteunde kanalen is een uitdaging voor velen. Het is een streven: > de winkelervaring te overtreffen; > de efficiency van bedrijfsprocessen te vergroten en kosten te reduceren; > het markten klantbereik te vergroten en > de flexibiliteit en wendbaarheid van de organisatie te verbeteren.

Merrill Lynch heeft er voor gekozen om al deze activiteiten onder één merk te doen. Dit heeft in eerste instantie geleid tot een afstraffing van de beurskoers. Beleggers vreesden voor kanaalconflicten en verslechtering van het imago. Bron: de Beus, november 1999

Maar, belangrijker dan te streven naar dit suboptimum, is te streven naar het optimale resultaat van de gezamenlijke kanalen: De multichannels van Merrill Lynch Merrill Lynch, die traditioneel een kleine doelgroep bewerkte, heeft enkele jaren geleden besloten om ook via Internet aandelen en opties te verhandelen. Deze nieuwe ‘low cost’ service is een reactie op enkele concurrenten die via Internet veel nieuwe klanten en omzet genereren. Merrill Lynch biedt haar klanten via het Internet echter iets extra’s. Men kan een adviesabonnement kopen en krijgt zo toegang tot de kennis van de beleggingsadviseurs van Merrill Lynch. Voor een op maat gesneden advies blijft de traditionele manier bestaan.

De integratie van kanalen heeft tot doel een dynamisch netwerk te ontwikkelen waarin ‘contactprocessen’ tussen klanten en leveranciers kunnen plaatsvinden met beperkte tijden plaatsgebondenheid, in de gewenste vorm (communicatiekracht; zie figuur 2), met de gewenste inhoud en met minimale (aanvaardbare) kosten en inspanningen voor beide partijen. Daarbij zullen de navigatiemogelijkheden voor de afnemer groot moeten zijn. Deze vervlechting van kanalen leidt tot het veel geciteerde ‘flow’ concept van Hoffman en Novak (1996). De communicatie verloopt vloeiend als een stroom zonder veel schokken, herhalingen en vertragingen. Om dit te bereiken, zal de inzet van de ICT ondersteunde kanalen zich niet dienen te beperken tot één fase of afzonderlijke fasen in de klant-leverancierrelatie, maar zullen deze zich moeten uitstrekken over verschillende fasen (zie figuur 5).

Een omgeving waarin persoonlijke (non) face-to-face interacties, tijden plaatsongebonden kunnen plaatsvinden tegen lagen kosten

Figuur 5: Contactprocessen langs verschillende kanalen per segment 10 ICSB Marketing en Strategie Postbus 8536 3009 AM Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 [email protected] www.icsb.nl

Met ICT ondersteunde kanalen moeten contacten aan elkaar geknoopt worden; de kanalen zijn uitgerust met de benodigde geheugencapaciteit voor (databases) en interactiviteit om dit te kunnen realiseren. Het aan elkaar koppelen van contacten kan in verschillende stadia van de relatie plaatsvinden: 1. in het begin, in de oriëntatie- en keuzefase; 2. net voor en tijdens de transactie; 3. tijdens de levering en de verlening van ‘after sales service’. Ad 1. In het begin, in de oriëntatie en keuzefase Inpassing van ICT ondersteunde kanalen in het begin van de relatie is wat lastiger. Zoals in paragraaf 3 is opgemerkt speelt Internet namelijk in de eerste fase in de klant-leverancierrelatie (globale oriëntatie) een beperkte rol. Ook de telefoon wint vooral in latere fasen van de relatie aan kracht; het medium wordt vaak te indringend bevonden als er nog geen relatie is. Vooral in fase 2 is dan ook een rol weggelegd voor Internet. In deze fase is de kans groot dat Internet voor een substitutie-effect zorgt met direct mail (voor diverse diensten en catalogusproducten). De kosten van een Internet contact zullen in potentie waarschijnlijk lager zijn dan die van een DM-contact en bovendien biedt Internet meer mogelijkheden voor interactie en afstemming van de content op de afnemerswensen. Internetcontact kan telefonisch (life agent, call me back service), of per e-mail (of mail) opgevolgd worden. Momenteel is de ervaring in call centers dat klanten na een bezoek aan een website complexere vragen stellen. Agents dienen over voldoende expertise te beschikken om de klant naar tevreden te bedienen; het outsourcen van deze call center contacten ligt moeilijk. Om verkeer (traffic) te stimuleren naar een site zullen verwijzingen in klassieke media moeten worden opgenomen, zullen sites aangemeld moeten worden bij zoekmachines (deze zijn goed voor het grootste gedeelte van de bezoeken aan websites), zal bij het opmaken van de site en de pagina’s rekening moeten worden gehouden met de werkwijze van zoekmachines en zal een netwerk van reciproke links moeten worden aangelegd (die consumenten op het Internet vasthouden en boeien binnen het interessegebied) en zullen mogelijkheden geëxploreerd moeten worden om de ‘site’-verbinding automatisch te leggen (bijvoorbeeld: een infrarode scanner op de GPRS leest het url adres op een billboard en legt de ‘connectie’).

Bij het realiseren van interactieve contacten in deze fase van de relatie, is het belangrijk de principes van ‘permission marketing’ te hanteren. Het begrip ‘permission marketing’ is al zo oud als de weg naar Rome, maar door Internet, en vooral e-mail, begint het een nieuw leven te leiden (Van Bel, 1999). Door de klant te vragen of deze er bezwaar tegen heeft dat zij of hij wordt benaderd voor commerciële boodschappen, vergroot men de kans op conversie en koop: Direct mail versus permissie e-mail Gepersonaliseerde permissie e-mails (happypoints, EuroClix) waarbij je naast de juiste informatie tegelijkertijd bij elke gelezen reclame boodschap spaart voor gratis artikelen of kortingen, leveren volgens Forrester Research hogere conversies dan traditionele direct mail. Bij e-mails geldt een gemiddelde click-through rates van 18% en een conversie van ‘sales’ van gemiddeld 4-56%. Bij gewone dm ligt het responspercentage op 0.01 tot 2% en het conversiepercentage (naar ‘sales’) op 0.05 tot 1%. Bron: Van Bel, 1999 Ad 2. Net voor en rondom de transactie De rol van de ICT ondersteunde kanalen voor en rondom de transactie kan verschillen. Zo kan de gehele transactie worden afgewikkeld via de ICT ondersteunde kanalen, hetgeen, zoals reeds gemeld, vooral denkbaar is bij catalogusproducten en diensten met een hoog informatiegehalte en indirecte distributie (bijvoorbeeld de reissector). Deze handelswijze biedt uitzicht op het verlagen van de kosten en het verbeteren van de convenience, terwijl het niettemin mogelijk blijft langs deze wegen aan de informatiebehoeften van de klant te voldoen. De ICT ondersteunde kanalen kunnen ook geïntegreerd worden met fysieke ‘outlets’ als de winkel. Dit lijkt onder andere interessant bij ‘convenience’ goods, die via Internet of de telefoon kunnen worden besteld en in de winkel worden afgehaald bij de kassa waar ze zijn ingepakt. In de ICT ondersteunde kanalen kan een functionaliteit worden ingebracht die consumenten behulpzaam is bij het opstellen van de bestellijst en stimuleren tot bepaalde aankopen (‘automatic replenishment’ van met scanningapparatuur uitgeruste keukenkastjes en koelkast, een opgeslagen standaardboodschappenlijst, promotionele aanbiedingen afgestemd op het klantprofiel, spaar- of ‘loyalty’ programma’s). De winkel kan in deze situatie meer een functie krijgen om inhoud te geven aan ‘fun shopping’ voor zie / voel / tast / ruik producten, impuls-, luxe producten en bij het onthalen van klanten. Waarschijnlijk kan dan bespaard worden op oppervlakte, zodat

11 ICSB Marketing en Strategie Postbus 8536 3009 AM Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 [email protected] www.icsb.nl

winkellocaties beschikbaar komen in oude binnensteden en op loop/reisroutes van afnemers. Voor grootschalige winkels ontbreekt de ruimte, maar niet voor de kleinschaliger nieuwe winkelformules. Fijnmazige fysieke distributiestructuren die de snelle, frequente, betrouwbare uitlevering mogelijk maken van kleine, gevarieerd samengestelde pakketten tegen lage kosten. Maar ook in koopsituaties waarin consumenten sterk betrokken zijn (‘specialty’ en ‘shopping goods’), kunnen ICT ondersteunde kanalen een rol spelen in de winkel. Met behulp van ‘on-line’ informatiezuilen in de winkel of met sms kan men consumenten ‘objectieve’ productinformatie verschaffen. De high touch component van het sms contact kan aangevuld worden met de high touch service van een medewerker in de winkel. Ad 3. Tijdens levering en ‘after sales service’ ICT ondersteunde kanalen kunnen een belangrijke rol spelen in de klant-leverancier relatie na de aankoop met het doel: > de kosten te verlagen; > de service en het imago te verbeteren; > gebruik te maken van mogelijkheden om ‘new business’ en extra omzet te verkrijgen. Kosten verlagen Mogelijkheden om de kosten met behulp van ICT ondersteunde te verlagen zijn in veel situaties zeer belangrijk om verantwoording te kunnen afleggen aan het topmanagement over de investeringen in ‘multichannels’. Kostenreducties kunnen in het algemeen met minder risico en op kortere termijn worden gerealiseerd dan omzetvergrotingen. Kostenverlagingen kunnen zich voordoen omdat bijvoorbeeld substitutie van het ‘mail’ of ‘telefoon’ (met ‘life operator’) kanaal naar het Internet plaatsvindt (‘self service’); de personal touch component wordt minder en de high tech component groter. Consumenten achten dit wenselijk of acceptabel omdat het in dit stadium van de relatie (after sales en levering) vaker gaat om korte vragen en gestandaardiseerde communicatie. Service en imago verbeteren Serviceverlening via ICT ondersteunde kanalen wordt wel e-service genoemd. E-service werkt volgens het principe van ‘self-service’, maar leidt niettemin veelal tot een service- en/of imagoverbetering bij klanten. E-service stelt consumenten bijvoorbeeld in de gelegenheid de uitlevering van een bestelling te ‘tracen’. Door een site te bezoeken en het klanten

ordernummer in te typen, kan de klant zien waar de zending zich momenteel bevindt. Vragen over de werking van een apparaat kunnen per e-mail of via FAQ (Frequently Asked Questions) beantwoord worden zonder dat een ‘front-office’ medewerker er aan te pas komt. ‘New business’ genereren De kans ‘new business’ te generen en de omzet te vergroten doet zich voor bij organisaties die hun fysieke ‘outlet’ weten in te zetten als punt waar e-commerce of telefonische bestellingen kunnen worden afgehaald. Shell kan zijn benzinestations meer voor deze doeleinden gaan aanwenden. Benzinestations zijn locaties waar consumenten toch naar toe moeten om te tanken. Ze kunnen dan net zo goed ook hun ‘convenience goods’ kopen of, indien vooraf besteld, ophalen en enkele impulsaankopen doen. In deze situatie wordt voorkomen dat consumenten apart naar een bepaalde locatie moeten voor ‘convenience goods’; dat zou vragen zijn om een inspanning van consumenten die niet past in een tijdperk waar de motto’s ‘any place, any time’ en de ‘connected consumer’ gelden. 6 Conclusie Het gamma aan ICT ondersteunde communicatiekanalen waarvan leveranciers zich kunnen bedienen groeit sterk en biedt mogelijkheden om efficiënt en tegen relatief lage kosten een dialoog te voeren en een zintuiglijke indruk te creëren. Deels plaatsen tijdongebonden kunnen grote groepen afnemers met de leverancier interacteren! De creatie van dergelijke interacties ‘op afstand’ neemt verder toe naarmate de communicatiekracht van deze media groeit. Voor een succesvolle ontwikkeling en inzet van deze kanalen is het vereist dat leveranciers inzicht verkrijgen in de preferenties en het gebruik van afnemers van deze kanalen. Indien kennis hierover ontbreekt, kan een klantgerichte communicatieproces niet langs de juiste wijze gefaciliteerd worden. Bovendien kan dan ten onrechte de mening post vatten dat ICT ondersteunde kanalen en internet in het bijzonder aanzetten tot markttransparantie, groeiende afnemersmacht, switchgedrag en prijsdruk. Op basis van inzicht in het multichannel gebruik kan, rekening houdend met onder andere de strategie en de financiën, vastgesteld worden wat men in communicatieprocessen met multichannels wil nastreven.

12 ICSB Marketing en Strategie Postbus 8536 3009 AM Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 [email protected] www.icsb.nl

Communicatie en multichannels Door dr. Ed Peelen

Recommend Documents