T
Communicatie van, voor en door iedereen
Communicatiebeleidsplan 2015 - 2018 Onze communicatie heeft een open karakter, onze organisatie is goed bereikbaar en maakt beleid in samenspraak met haar omgeving. Dit zijn de ambities die in dit communicatiebeleidsplan zijn neergelegd. Het geeft de kaders voor een omgevingsbewust communicatiebeleid en een communicatieve organisatie.
Inleiding De komende periode gaat de gemeente Noordwijkerhout anders communiceren. Ons nieuwe communicatiebeleid sluit aan bij de wensen van nu. Want de samenleving verandert. De bewoner is mondiger, is meer betrokken en komt op voor zijn of haar rechten. De verwachtingen van de gemeentelijke dienstverlening en communicatie liggen hoger. Daar komt bij dat de lijnen tussen bewoners en gemeente korter zijn geworden door het gebruik van sociale netwerken. De rol van de lokale overheid verandert. De organisatie legt meer vertrouwen en verantwoordelijkheid bij de bewoners en krijgt een meer ondersteunende rol. Om te zorgen dat de informatie-uitwisseling tussen de gemeente Noordwijkerhout en de inwoners goed verloopt heeft het college daarom in het werkprogramma de doelstelling opgenomen om extra te investeren in communicatie met bewoners. De gemeente Noordwijkerhout gaat meer omgevingsbewust werken en communicatie krijgt een belangrijke plek in het hart van het beleid. Het uitgangspunt is dat de gemeentelijke communicatie een meer open karakter krijgt. De gemeente moet goed bereikbaar zijn, zorgen dat informatie goed vindbaar is, moet het gesprek met bewoners aangaan en mensen bewegen en de ruimte geven om mee te doen. Naast traditionele middelen wil de gemeente digitale communicatiemiddelen meer benutten om zo te komen tot open communicatie met alle doelgroepen. Ook wil de gemeente bewoners, bedrijven, verenigingen en instellingen meer betrekken bij de besluitvorming. We willen onze deskundige gemeentelijke medewerkers aan het woord laten, naar de pers, via sociale media en bij ontmoetingen met betrokkenen. Daarbij staat de dialoog centraal. Sterker nog: die dialoog wordt door de organisatie opgezocht. Dit communicatiebeleidsplan is richtinggevend voor bestuur en medewerkers. Het zet het kader neer voor de inzet van communicatie in beleidsprocessen en in projectplannen en de manier waarop bestuur en medewerkers hun communicatieve taak uitvoeren. Het plan draagt er aan bij dat iedereen de komende vier jaar meer omgevingsbewust wordt. In dit plan zijn de aanbevelingen van de Rekenkamercommissie Hillegom, Lisse en Noordwijkerhout (RHLN) meegenomen en is aandacht voor de inzet van digitale communicatiemiddelen en het tot stand brengen van meer burgerparticipatie. Het plan vraagt een omslag van de organisatie, want om communicatief en omgevingsgericht te werken is een andere ‘mindset’ nodig van iedereen. Van beleidsmakers, projectleiders, en medewerkers aan de balie tot de leidinggevenden en het bestuur. Het vraagt van ons om bij elk (beleids)plan of project na te denken over de omgeving. Wie hebben hier belangen bij? Wat willen betrokkenen weten? Kunnen zij meedenken bij de oplossing? Hoe zorgen wij dat bewoners gaan meedenken? Daarbij moeten we flexibeler worden, maar toch op koers blijven. Deze instelling zorgt ervoor dat communicatie altijd in het hart van ons beleid zit, en dat gaat iedereen voelen en zien. Namens het college, Bert Gotink, wethouder
'Ongeveer 70% van het werk van beleidsmakers en projectleiders bestaat uit communicatie. Het is niet wenselijk en doenlijk dat de eenheid Communicatie die werkzaamheden overneemt. Beter is het dat de inhoudsdeskundige de communicatieaspecten zelf afweegt en invult, eventueel met ondersteuning.' Publiec
Pagina 2 van 18
Inhoudsopgave 1.
Context en proces .................................................................................................................... 4 1.1
Waarom doen we dit? .................................................................................................... 4
1.2
Noodzaak en urgentie .................................................................................................... 4
1.3
Het proces dat vooraf ging aan dit plan .......................................................................... 4 a. Bijeenkomsten: meedenken en contact gewenst ........................................................ 5 b. Enquête: bewoners denken graag mee ...................................................................... 5
2.
3.
Organisatie en identiteit ........................................................................................................... 6 2.1
De gemeentelijke en bestuurlijke organisatie ................................................................. 6
2.2
In de regio ...................................................................................................................... 6
2.3
Communicatie en integrale verantwoordelijkheid ........................................................... 6
2.4
Identiteit en kernwaarden ............................................................................................... 7
Ambitie ..................................................................................................................................... 8 3.1
Vier werkvelden ............................................................................................................. 8 a. Burgerparticipatie ...................................................................................................... 8 b. Interne communicatie ................................................................................................ 9 c. Perscommunicatie ................................................................................................... 10 d. Raadscommunicatie ................................................................................................ 11
3.2 4.
Digitale communicatie .................................................................................................. 11
Uitvoering............................................................................................................................... 13 4.1
Te ontwikkelen activiteiten ........................................................................................... 13
4.2
Werkplannen en budgettering ...................................................................................... 13
Bijlage 1 Factor-C-aanpak ............................................................................................................. 14 Bijlage 2 Planning uitrol communicatiebeleidsplan ........................................................................ 17
Pagina 3 van 18
1.
Context en proces
Voorafgaand aan de totstandkoming van het communicatiebeleidsplan 2015-2018 werden de ideeën van de medewerkers, het college, de raad, de media, verenigingen en bewoners gepolst. Hieronder staat het proces dat voorafging aan het plan. In hoofdstuk 4 is de uitvoering van het plan beschreven.
1.1
Waarom doen we dit?
In het Coalitieakkoord 'Samen op weg' heeft het college aangegeven te willen meebewegen met de veranderende samenleving en de communicatie met de omgeving anders in te richten. De gemeente Noordwijkerhout wil open communiceren en goed bereikbaar zijn. Bij veel gemeentelijke organisaties is zichtbaar dat de verhoudingen tussen overheid en samenleving vooral hiërarchisch en verticaal waren; nu is er vaker sprake van een horizontale beweging. Ook in Noordwijkerhout doet die situatie zich voor. Zo maken de bewoners vaker deel uit van diverse netwerken en starten ze zelf betekenisvolle maatschappelijke initiatieven. Bij burgerparticipatie kan het gaan over beleidsparticipatie, maatschappelijke participatie en maatschappelijke initiatieven (overheidsparticipatie). Het gemeentebestuur wil daarop inspelen en midden in die samenleving staan om zo goed mogelijk te kunnen besturen. Om mee te kunnen met die veranderende samenleving, moet de relatie met de burgers anders. De uitdaging voor de gemeente is om plannen samen met de omgeving te maken. Om te enthousiasmeren en een verbindende rol te vervullen. 'Het trefwoord van een samenleving die bouwt op burgerbetrokkenheid is vertrouwen. Vertrouwen van beleidsmakers in burgers, vertrouwen van burgers in beleidsmakers en in elkaar.' WRR-rapport 'Vertrouwen in burgers’
1.2
Noodzaak en urgentie
De urgentie om de gemeentelijke communicatie te verbeteren wordt gevoeld door het college, de gemeenteraad en de bewoners. Daarom is ervoor gekozen om 'communicatie' voor het eerst onder te brengen in de politieke portefeuille van een wethouder. Ook is het verbeteren van het communicatiebeleid als aandachtspunt in het coalitieakkoord opgenomen. Verder zijn er diverse kritiekpunten genoemd en aanbevelingen gedaan voor verbetering van het communicatiebeleid in het door de Rekenkamercommissie Hillegom, Lisse en Noordwijkerhout in 2014 uitgevoerde onderzoek naar het gemeentelijk communicatiebeleid. Het college en de raad hebben aangegeven welke aanbevelingen meegenomen worden. Een deel komt terug in dit communicatiebeleidsplan omdat het om kaderstellende zaken gaat. Een ander deel van de aanbevelingen wordt uitgevoerd in de werkplannen die op basis van het communicatiebeleidsplan worden gemaakt (zie hoofdstuk 4).
1.3
Het proces dat vooraf ging aan dit plan
Gekozen is om het nieuwe communicatiebeleid tot stand te brengen in samenspraak met de ambtelijke organisatie, het college, de media, een afvaardiging van de raad en een afvaardiging van bewoners, verenigingen en instellingen. Ook is een digitale enquête gehouden om van bewoners te horen wat zij vinden van de communicatie vanuit de gemeente en hoe zij aankijken tegen meer burgerparticipatie. Zo zijn er onder leiding van Publiec in het voorjaar van 2015 gesprekken en bijeenkomsten geweest met medewerkers, college B&W, klankbordgroep van de gemeenteraad, verenigingen, ondernemers en bewoners. Zij gaven aan hoe het staat met de burgerparticipatie in Noordwijkerhout en of de gemeente de dialoog met bewoners meer zou kunnen aangaan. De deelnemers benoemden de prioriteiten voor een goed communicatiebeleid.
Pagina 4 van 18
a. Bijeenkomsten: meedenken en contact gewenst In drie verschillende bijeenkomsten spraken de deelnemers zich uit over de gemeentelijke communicatie en de inzet op meer burgerparticipatie. Bewoners, ambtenaren en andere betrokkenen bleken wel meer contact te willen, maar duidelijk werd ook dat hier nog veel te winnen is. Zo zeggen bewoners en vertegenwoordigers van verenigingen: 'Als we contact zoeken verloopt het altijd plezierig, maar dat gaat wel altijd van ons uit. Er worden vooral regels opgelegd, we missen het meedenken.' De organisatie zelf gaf aan te twijfelen aan de bereidwilligheid: 'De inwoners moeten hun rol ook wíllen pakken.' En een raadslid zei dat 'de verhouding tussen burger en gemeente vaak wordt bepaald door wat burgers nodig hebben.' Maar volgens de deelnemers aan de gesprekken heeft dat vooral met vertrouwen te maken. 'De gemeente moet je het gevoel geven dat je echt meepraat, het moet geen schijnparticipatie zijn.' Verder bleken bewoners betrokken te zijn bij hun woonomgeving, maar onbekend met de raadsleden, terwijl die juist wel zichtbaar willen zijn en begrijpelijke communicatie belangrijk vinden. Een raadslid: 'Op een aantal thema's willen wij ook kennis bij de burger halen en ze betrekken.' De organisatie zelf heeft behoefte aan richtlijnen voor burgerparticipatie. Veel stakeholders van de gemeente vinden burgerparticipatie positief, maar zeggen ook 'het benaderen van de gemeente om samen iets te doen zit nu niet in mijn systeem.'
b. Enquête: bewoners denken graag mee Daarnaast gaven bewoners in april 2015 via een digitale enquête hun mening over de gemeentelijke communicatie en over de plannen voor meer burgerparticipatie. Net als bij het onderzoek van de Rekenkamercommissie is de enquête ingevuld door slechts een kleine groep bewoners. Het geschetste beeld in beide enquêtes geeft wel een impressie van wat er leeft bij de bewoners. Zo beoordelen mensen de berichtgeving via de site en het Noordwijkerhouts Weekblad als goed. Toch vindt men ook dat er over zaken niet wordt gecommuniceerd, of dat de gemeente het één communiceert, maar het ander doet. Informatie is op de website vaak niet goed vindbaar. Het communicatief en omgevingsgericht werken vinden de deelnemers een goed idee. Maar, zeggen zij, 'geen woorden maar daden!' 'Zoek open naar informatie en kijk naar de behoefte van de bewoners.' Over de burgerparticipatie nu zijn de mensen niet altijd positief. 'Er is geen overleg met bewoners, alleen organisaties die mensen kennen op de juiste plek hebben invloed.' Zij vinden dat burgerparticipatie alleen mogelijk is als de gemeente daarvoor de ruimte geeft en er ook daadwerkelijk iets mee doet. Bewoners willen graag (proactief) meedenken en geven aan dat op verschillende manieren te willen doen: via enquêtes, commissies, sociale media, ideeënbus of burgerpanel. Tips van de deelnemers over communicatie: 'Begin met benaderbaarheid, bijvoorbeeld via een inloopspreekuur.' En: 'Van belang is dat men het gemeentehuis uitgaat en de wijken in om te spreken met mensen.'
'Meer persoonlijk contact graag, minder e-mail!' Medewerker gemeente Noordwijkerhout
Pagina 5 van 18
2.
Organisatie en identiteit
De gemeente Noordwijkerhout is een kleine, zelfstandige en levendige gemeente met ruim 16.000 inwoners. De gemeente bestaat uit twee dorpskernen, Noordwijkerhout en De Zilk, waar het fijn is om te wonen, werken en recreëren. De bewoners zijn betrokken bij hun woonomgeving. Ze zijn vol lof over de Bollenstreek en vaak actief in het verenigingsleven.
2.1
De gemeentelijke en bestuurlijke organisatie
Noordwijkerhout heeft een kleine ambtelijke organisatie. Er zijn 99 medewerk(st)ers in dienst. De griffie bestaat uit de raadsgriffier, de plaatsvervangend griffier en de ambtelijke ondersteuning van de griffie. De ondernemingsraad van de gemeente Noordwijkerhout heeft vijf leden. Het college bestaat uit de burgemeester en drie wethouders, gebaseerd op een coalitie van VVD, D66 en CDA. De gemeenteraad telt zes fracties met 17 leden: NZ Lokaal (5), VVD (4), CDA (4), D66 (2), GroenLinks (1) en PvdA (1).
2.2
In de regio
De gemeente Noordwijkerhout is onderdeel van verschillende samenwerkingsverbanden en werkt op verschillende vlakken samen met de vijf Bollenstreekgemeenten. De communicatie is per samenwerkingsverband anders ingericht. Noordwijkerhout is onderdeel van die verbanden en volgt de communicatielijn die daar is uitgezet. De verschillende samenwerkingsverbanden zijn opgenomen in de Begroting 2015 (paragraaf II.3.2 Verbonden partijen).
2.3
Communicatie en integrale verantwoordelijkheid
De zorg voor een goede communicatie binnen, over en namens de bestuurlijke en ambtelijke organisatie is een opdracht voor alle medewerkers van de gemeente. Er is gekozen voor integraal management, wat betekent dat de beleidsafdelingen zelf verantwoordelijk zijn voor de uitvoering van de communicatie. De eenheid Communicatie adviseert het college, de organisatie en de griffie en biedt ondersteuning aan de beleidsafdelingen om zo te zorgen voor een communicatief beleid. Ook ondersteunt de eenheid Communicatie de organisatie in bijvoorbeeld de dialoog met de omgeving en bij projecten. De eindverantwoordelijkheid voor een aantal taken ligt bij de eenheid Communicatie, zoals de website en het intranet. Ook draagt de eenheid Communicatie bij aan innovatie, bijvoorbeeld door te investeren in digitale communicatie en sociale media. Verder faciliteren zij de organisatie met: - het communicatief omgevingsbewust inrichten van alle processen; - de coördinatie van de perswoordvoering; - het gebruik van sociale media; - het vertalen van de belangrijkste ontwikkelingen voor teamleiders en leidinggevenden zodat zij hun teams kunnen ondersteunen; - praktische ondersteuning bij complexere communicatietrajecten. 'De lokale overheid moet goed kunnen luisteren, dat is de basis voor de dialoog.' Journalist Gidie Vogels
Pagina 6 van 18
2.4
Identiteit en kernwaarden
Noordwijkerhout is nuchter, kleurrijk en betrokken. Deze drie kernwaarden zijn in 2010 vastgesteld na een imago-onderzoek en vormen de basis van de identiteit van de gemeente: 1. Nuchter - Noordwijkerhouters zijn nuchter. In de gemeentelijke communicatie vertalen we dit naar een pragmatische manier van werken; kostenbewust en efficiënt. Onze communicatie is helder, eenduidig en begrijpelijk. 2. Betrokken - De saamhorigheid binnen de gemeente is groot. Noordwijkerhouters zorgen voor elkaar, zijn actief, levendig en meelevend. De gemeentelijke communicatie kenmerkt zich door betrokkenheid en een open manier van communiceren. De gemeente heeft inlevingsvermogen, is toegankelijk en vriendelijk. 3. Kleurrijk - Noordwijkerhout heeft een uniek en mooi buitengebied. De kernwaarde ‘kleurrijk’ staat voor de fleurige omgeving en voor kleurrijke activiteiten, zoals carnaval, bloemencorso en kermis. De gemeentelijke communicatie is actief en enthousiast. Noordwijkerhout is een kleurrijk dorp, met prachtige recreatiegebieden en een actieve samenleving. Noordwijkerhouters zijn sociaal betrokken, reageren nuchter en zijn praktisch ingesteld. De organisatie sluit hierbij aan en zet zich in om in één lijn te communiceren, van werkvloer tot bestuur. Daarbij voelen we ons verbonden met onze omgeving en brengen we in kaart wat mensen willen rondom projecten en (beleids)plannen. Het meenemen van de kernwaarden in de communicatiemiddelen van de gemeente zorgt voor eenzelfde manier van communiceren.
‘Steeds meer gemeenten sluiten aan bij maatschappelijke initiatieven, waar we eerder in de veronderstelling waren dat we wisten wat goed was voor burgers. Dit is een cultuurverandering en vraagt een sterker wij-gevoel van gemeenten en inwoners.’ Kees Jan de Vet, lid directieraad VNG
Pagina 7 van 18
3.
Ambitie
De ambitie die Noordwijkerhout heeft opgenomen in het coalitieakkoord sluit aan bij de algemene trend van de ontwikkeling naar de 'nieuwe overheid'. Daarbij is er sprake van een kleine overheid en een grote burger. Meer dan voorheen wordt daarbij uitgegaan van een andere stijl van dienstverlening, die aansluit bij maatschappelijke ontwikkelingen. De maatschappij van nu is een netwerkorganisatie waarbij mensen op allerlei manieren met elkaar zijn verbonden, zeker in een hechte gemeenschap als Noordwijkerhout en De Zilk. Die netwerken zorgen ervoor dat de snelheid van informatie is toegenomen, en daar moet de gemeente op inspelen. De bewoner is mondiger geworden, is goed geïnformeerd, bedient zich van digitale kanalen en verwacht een professionele overheid die voor hen open staat. Bij de nieuwe zorgtaken die de gemeente van de rijksoverheid heeft gekregen moeten ook veel meer mensen actief worden voor de maatschappij. Daarvoor is het van belang dat Noordwijkerhout de dialoog met de lokale en regionale stakeholders aangaat, en de omgeving actief betrekt bij het oplossen van het zorgvraagstuk, want deze vraag is niet alleen van de overheid. Het vraagt een heel andere manier van opereren. De organisatie richt zich op cocreatie met de omgeving, laat betrokkenen meedenken en zorgt er proactief voor dat bewoners worden ondersteund bij hun initiatieven. De gemeente signaleert initiatieven, speelt daar op in en stimuleert initiatieven. Dit houdt in dat de gemeente zorgt voor een goede informatievoorziening via de website, maar ook dat er actief aansluiting wordt gezocht in de lokale netwerken en dat de gemeente de vraag stelt ‘hoe kan ik u ondersteunen bij uw zorgvraag?’ Om de betrokkenheid van de omgeving mogelijk te maken zorgt de gemeente dat zij laagdrempelig is: • De informatie en het taalniveau van communicatie sluiten aan bij de doelgroep. Dit is voor Noordwijkerhout extra belangrijk omdat er relatief veel (13%1) laaggeletterden zijn in de gemeente. • De regels en de organisatie zijn duidelijk zodat mensen makkelijk het gesprek kunnen aangaan. • Er wordt ingezet op meer deregulering. • De gemeente luistert actief naar wat er in de omgeving gebeurt, monitort ontwikkelingen en vragen uit de omgeving en speelt hier op in. 'Betrokkenheid begint vaak met het uitwisselen van informatie, uiteenlopend van het 'gonzen' aan een schoolhek en de klassieke dorpskrant tot buurtwebsites en sociale media.' WRR-rapport 'Vertrouwen in burgers'
3.1
Vier werkvelden
Bij het meer communicatief en omgevingsbewust opereren van de organisatie ligt de focus op vier werkvelden. De uitgangspunten bij elk werkveld geven richtlijnen voor de uitvoering van het communicatiebeleid.
a.
Burgerparticipatie
De gemeente brengt het beleid, de projecten en processen in samenspraak met de omgeving tot stand. In die zin is burgerparticipatie als instrument te benutten voor beleidsontwikkeling. Dit betekent dat bij de start van het proces of project afgewogen wordt welk effect het heeft op de omgeving en in welke mate de omgeving betrokken wordt. Dit kan ook samen met bewoners worden gedaan. Bij elke volgende fase in het beleid of proces wordt opnieuw gekeken naar het interne, externe en bestuurlijke krachtenveld, want elke fase kent een eigen 1
Bron: Holland Rijnland Pagina 8 van 18
communicatiedynamiek. Bij elk beleidsproces of project zijn er andere omstandigheden van invloed en andere belanghebbenden betrokken, dat vraagt om maatwerk. Soms kan de conclusie ook zijn dat de omgeving niet betrokken wordt. Maar we gaan dus in de meeste gevallen af van het voorleggen van kant-en-klare plannen aan de omgeving. Bij elk project of beleid vraagt dat om goed in beeld te hebben hoe het krachtenveld eruit ziet en om daar goed op in te spelen. Een wegingskader kan de organisatie bij kleine en grote projecten ondersteunen om besluiten te nemen. Uitgangspunten • Bij elk project of beleid bedenkt de organisatie in elke fase wie er intern en extern te maken hebben met het project of (nieuwe) beleid. Medewerkers stellen zich altijd op de hoogte van het krachtenveld. Daarbij wordt bedacht hoe en in welke mate betrokkenen mee kunnen denken of doen. De afweging wordt gemaakt of mensen wel of niet geïnformeerd moeten worden, of ze betrokken moeten worden in bijvoorbeeld de voorbereidingsfase of het besluitvormingsproces, of dat de participatie misschien verder gaat en bewoners zelf oplossingen kunnen gaan zoeken. De mogelijkheden van communicatie en samenwerking met andere Bollenstreekgemeenten worden altijd meegenomen. Op het moment dat de omgeving in kaart wordt gebracht, wordt ook bekeken welke rol de samenwerkingsverbanden hebben. Als er een samenwerkingsverband is, is er vaak sprake van communicatieafspraken binnen dit verband. Van belang is dat de visie van Noordwijkerhout op communicatie voldoende terug komt in de gezamenlijke aanpak. • De werkwijze Omgevingsbewust werken; Factor-C biedt instrumenten om burgerparticipatie van de grond te krijgen, deze werkwijze wordt bij Noordwijkerhout ingevoerd (zie bijlage). • Na een afweging vooraf (met behulp van een wegingskader) wordt voor het project of beleid een krachtenveldanalyse gemaakt met gebruik van een eenduidige werkwijze: omgevingsbewust werken. • In elk project en bij elk proces wordt gekeken hoe de organisatie meer zichtbaar kan zijn. De gemeente communiceert open over het proces, niet alleen over de inhoud. Procesinformatie wordt gedeeld met de omgeving. • De instrumenten van de werkwijze Omgevingsbewust werken; Factor-C worden in alle processen opgenomen. In elk beleidsplan, projectplan, en bij interne zaken zoals functioneringsgesprekken wordt een onderdeel opgenomen over het effect op de omgeving. • De gemeente gaat de dialoog aan met de omgeving, staat open voor feedback en verwerkt deze in haar aanpak en haar communicatie (zie ook 3.2 Digitale communicatie). • Het bestuur voorziet de organisatie van richtlijnen. • Voor het inzetten op burgerparticipatie krijgt de organisatie voldoende ruimte en tijd. Het bestuur en het MT sturen op deze processen, sturen bij en geven ruimte voor experiment. • De gemeente start met een digitaal burgerpanel Noordwijkerhout en houdt een nulmeting met onder andere dit panel over communicatie en burgerparticipatie in de gemeente. Na een bepaalde periode vindt een éénmeting/tweemeting plaats. De geformuleerde uitgangspunten worden deels reeds gehanteerd in het kader van (de protocollen voor) projectmatig werken binnen de organisatie. Bij de evaluatie van het projectmatig werken zullen de uitgangspunten verder worden verwerkt.
'Bedenk de vragen - niet de antwoorden' Betteke van Ruler, hoogleraar communicatiewetenschap
b.
Interne communicatie
Succesvol beleid is communicatief beleid en dat begint in de organisatie. De gemeente brengt beleid en projecten samen tot stand, dus met de betrokken afdelingen en medewerkers. Voor een goede communicatie is integraal werken een voorwaarde. Op die manier zijn plannen via de lijn te vertalen naar de werkvloer en te implementeren. Ook hier is het nodig om in iedere fase bij elk beleid, project of traject een goed beeld te hebben van het interne krachtenveld. Wie zijn hier bij Pagina 9 van 18
betrokken, welke beleidsvelden raakt dit en hoe is optimaal gebruik te maken van de kennis en kunde in de eigen organisatie? Uitgangspunten • Bij elk project bedenkt de organisatie wie er intern (en extern) te maken hebben met het project of (nieuwe) beleid. De medewerkers hebben een proactieve instelling en de mindset moet zo zijn dat medewerkers altijd nadenken over mogelijke betrokkenen. Er wordt gekeken wie geïnformeerd moet worden en met wie het project in dialoog en interactie moet worden gedaan. De werkwijze Omgevingsbewust werken; Factor-C biedt hiervoor instrumenten, deze werkwijze wordt bij Noordwijkerhout ingevoerd. • Men haalt feedback op bij anderen, staat ervoor open en neemt de feedback mee in de communicatie. • De werkwijze en communicatie verlopen naast top-down, vaker bottom-up. Collega's zoeken elkaar op, benutten elkaars netwerken en het MT en de teamleiders sturen hierop. • Voor het verspreiden van informatie voor de hele organisatie wordt intranet benut, aangevuld met andere vormen zoals bijeenkomsten en gesprekken. • Bij bepaalde thema’s is het van belang per team/afdeling een vertaalslag te maken. Een nieuw beleid heeft voor diverse afdelingen verschillende effecten; daar moet dan het gesprek over gaan. De eenheid Communicatie kan teamleiders daarbij helpen. • Nieuwe medewerkers en externe partijen die communiceren namens de gemeente worden op de hoogte gebracht van het gemeentelijke communicatiebeleid en communiceren uniform.
'Extern winnen is intern beginnen.' Betteke van Ruler, hoogleraar communicatiewetenschap
c.
Perscommunicatie
De communicatie richting de media is een manier om de omgeving te informeren en betrekken bij de thema’s die er voor Noordwijkerhout toe doen. Daarom voert de gemeente een proactief mediabeleid waarbij de media actief op de hoogte wordt gehouden van lopende participatieprocessen. Als de gemeente de media op maat bedient met informatie die voor de lezers interessant is, dan kunnen de media dit meenemen. Belangrijk is ook om de media snel van passende antwoorden te voorzien wat zowel via bestuurders als ambtenaren kan lopen. Belangrijk is om steeds de omgeving te monitoren; waar wordt er over gesproken op sociale media en in de media? Per bestuurder wordt per jaar een aantal thema's bepaald waar proactief op wordt ingezet. De eenheid Communicatie ondersteunt de organisatie actief bij het leggen en hebben van contacten met de pers. Ambtenaren kunnen over feitelijke informatie direct communiceren met de media. Uitgangspunten • Bestuurders staan de pers te woord over bestuurlijke zaken en worden hierin begeleid door de eenheid Communicatie. • Vakambtenaren staan de pers feitelijk te woord (mondeling of schriftelijk), onder coördinatie van de eenheid Communicatie. • De eenheid Communicatie benoemt met de betrokken bestuurder thema's waarmee de organisatie naar de media wil treden.
´We moeten vertrouwen kweken en actief naar de bewoner toegaan.’ Medewerker gemeente Noordwijkerhout
Pagina 10 van 18
d.
Raadscommunicatie
De gemeenteraad heeft, naast het college en de organisatie, een belangrijke rol richting de omgeving. De volksvertegenwoordigers worden benaderd door inwoners en krijgen veel signalen uit de omgeving. Dit vraagt om een bestuur dat zichtbaar is en helder is in zijn rol. Bij participatieprocessen zorgt de gemeenteraad voor het stellen van de kaders en het agenderen van onderwerpen die bij bewoners leven. Uitgangspunten • De raad treedt op de juiste momenten proactief in dialoog met de omgeving (zoals ambtenaren, bewoners en vertegenwoordigers van verenigingen). • De raad is meer zichtbaar en kan samen optrekken met het college. • Bij grote participatieprojecten heeft de raad een controlerende taak, kan zij het proces inzien en beoordelen op participatieniveau, en erop toezien dat het democratisch verloopt. Soms is het mogelijk om samen op te trekken met het college. • De raad krijgt ondersteuning bij het informeren van de achterban en ophalen van feedback. • De raadsleden krijgen training om zich de werkwijze Omgevingsbewust werken; Factor-C biedt eigen te maken, deze werkwijze wordt bij Noordwijkerhout ingevoerd (zie bijlage).
‘Belangrijk is dat de overheid de samenleving niet in de weg staat. We mogen door taal, organisatie, regels of structuren geen blokkade zijn voor iets dat we willen stimuleren.’ Kees Jan de Vet, lid directieraad VNG
3.2
Digitale communicatie
In onze digitale samenleving neemt het belang van online dienstverlening toe. Bewoners van Noordwijkerhout van tussen de 12 - 64 jaar begeven zich inmiddels dagelijks online. Deze bewoners verwachten dat ze bij hun gemeente steeds meer diensten online kunnen afnemen en zaken digitaal kunnen regelen. Verder zijn veel bewoners online om sociale netwerken te onderhouden met bekenden en onbekenden. Hier kan de gemeente bij aansluiten om op een laagdrempelige manier te luisteren naar wat er leeft en waar nodig de dialoog aan te gaan. Via sociale media kan de gemeente informatie op maat geven en zijn vragen af te vangen. Ook bieden deze platformen een kans om bewoners te laten participeren. De gemeente gaat de digitale communicatiemogelijkheden ten volle benutten. Naast een optimale digitale dienstverlening via de gemeentelijke website gaat de gemeente in gesprek met betrokkenen via sociale media. Dit gebeurt via de eigen sociale mediakanalen, en via die van andere partijen, zoals die van organisaties die actief zijn in de Bollenstreek. De gemeentelijke organisatie verankert sociale media in haar processen en neemt de feedback van bewoners, die via deze korte processen wordt verkregen, mee in de beleidsvorming of projecten. Monitoring van sociale media is relatief eenvoudig en levert veel omgevingsinformatie op. De eenheid Communicatie kan de organisatie ondersteunen bij het gebruik van sociale media en monitoring. Daarbij moet iedere ambtenaar de professionele ruimte hebben om zelf digitale middelen slim in te zetten.
Pagina 11 van 18
Uitgangspunten • Organisatie en bestuur weten wanneer ze sociale media kunnen inzetten en integreren sociale media waar mogelijk in de werkzaamheden. • Enkele smaakmakers binnen de organisatie maken onder begeleiding van de eenheid Communicatie gebruik van sociale media. • Via sociale media positioneert de gemeente zich, verspreidt de organisatie berichten, maar gaat zij ook de interactie met bewoners aan.
‘Twitter kan de zichtbaarheid van raadsleden, college en burgemeester vergroten. Twitteren maakt je menselijk en werkt drempelverlagend.’ Raadslid Noordwijkerhout
Pagina 12 van 18
4.
Uitvoering
4.1
Te ontwikkelen activiteiten
Om de ambities op het vlak van burgerparticipatie en communicatie uit te voeren worden de volgende activiteiten ontwikkeld: 1.
2.
3.
4. 5.
6.
7.
Het communicatiebeleid wordt verder uitgewerkt in werkplannen voor de vier werkvelden; burgerparticipatie, interne communicatie, perscommunicatie en raadscommunicatie. Daarnaast komt er een werkplan voor de digitale communicatie. Deze werkplannen schetsen concreet welke acties er in gang gezet worden om het communicatiebeleidsplan handen en voeten te geven. Daarnaast zal er elk jaar een jaarplan geschreven worden. De in te stellen borgingsgroep denkt daar over mee (zie punt 4). De medewerkers, bestuur en raad worden getraind om het beleid zoals in dit plan invulling te kunnen geven. Dit wordt ondersteund door het bieden van trainingen en masterclasses in de werkwijze Factor-C, die overheden helpt omgevingsbewust te werken. Tijdens deze trainingen staat de eigen praktijk centraal. Medewerkers worden door de eenheid Communicatie voorzien van tools en instrumenten om zelf omgevingsbewust te werken en communicatief beleid te maken en projecten te ontwikkelen. De teamleiders en het bestuur krijgen instrumenten aangereikt om op omgevingsbewust werken te sturen met de werkwijze Factor-C. Er komt een borgingsgroep die vinger aan de pols houdt bij de implementatie van het nieuwe communicatiebeleid zodat het daadwerkelijk een gedeelde mindset wordt in de organisatie. Er worden twee pilotprojecten opgestart waarbij omgevingsbewust werken centraal staat. Per project gaat een integrale groep uit de organisatie aan de slag met een omgevingsbewuste werkwijze. De uitkomsten worden gedeeld met de rest van de organisatie en het bestuur. De resultaten worden gemeten. Zo vindt een nulmeting plaats bij het digitale burgerpanel over communicatie en burgerparticipatie. Na een bepaalde periode vindt een éénmeting / tweemeting plaats. Via interne communicatie wordt omgevingsbewust werken regelmatig op de kaart gezet. De organisatie blijft gevoed worden met dit gedachtegoed, met als doel dat het in de genen van de organisatie komt.
Het uitvoeren van de ambities gebeurt op basis van de bij de overheid veel gebruikte Factor-Caanpak. Daarbij krijgt de organisatie ondersteuning van een in deze aanpak gespecialiseerd bureau. Factor-C heeft als doel om communicatief en omgevingsgericht (communicatie)beleid te maken en programma's/projecten te ontwikkelen.
4.2
Werkplannen en budgettering
Voor het opstellen, uitvoeren en implementeren van het nieuwe communicatiebeleidsplan is communicatiebudget gereserveerd. Ook voor het opzetten van een burgerpanel is budget beschikbaar. Het implementeren van een omgevingsbewust en communicatief beleid zou uiteindelijk kostenneutraal moeten uitwerken. De organisatie zet in op een betere preparatie en dat voorkomt reparatie. Op basis van het nieuwe communicatiebeleidsplan stelt de eenheid Communicatie werkplannen op waarin de praktische uitwerking van communicatietrajecten is opgenomen. Daarin worden ook gegevens over middelen, procesaanpak, doelgroepen, budgettering en eventuele personele consequenties opgenomen. 'De doorbraak naar een ander betrokkenheidsbeleid vergt een aanzienlijke verandering van de overheidscultuur, een verandering op basis van visie, rugdekking en vonk.' WRR-rapport 'Vertrouwen in burgers'
Pagina 13 van 18
Bijlage 1 Factor-C-aanpak 1. Omgevingsbewust werken met Factor-C De Factor-C-werkwijze helpt overheden om meer omgevingsbewust te werken en geeft houvast bij de vraag wat per geval passende communicatie en participatie is. Passend voor de overheid, maar met name ook passend voor inwoners en andere belanghebbenden. Factor-C is ooit ontwikkeld binnen de rijksoverheid door het ministerie van Algemene Zaken, als reactie op het rapport van de toenmalige commissie Wallage die vond dat "Communicatie in het hart van beleid moet worden gebracht". Dat is precies de ontwikkeling waar inwoners nu behoefte aan hebben: meer aandacht voor het proces in plaats van direct aandacht voor de inhoud. Maar hoe geef je daar als ambtenaar vorm aan? De werkwijze Factor-C stimuleert ‘outside-in’ denken door een aantal stappen expliciet af te wegen en in kaart te brengen (zie illustratie): ken het krachtenveld (wie), weet wat je verhaal moet zijn (wat) en weet hoe je relevante spelers kunt bereiken en activeren (wanneer en hoe). Daaraan vooraf gaan een paar basisvragen over de context: wat is het uiteindelijke doel of de richting die we op willen en de eerstvolgende stap die we gaan zetten.
Fa ct or - C: w e r k w ij ze Resultaten/doelstellingen helder Fasering helder
Krachtenveld
Kernboodschap
Kalender
(wie)
(wat)
(wanneer en hoe)
•Omgeving in kaart •Nadenken over rollen, kennis en posities •Participatieproces samen ontwerpen •Bestuursstijl
•Signalen betekenis geven •Beleid en issues verbinden •Anderen leidend voor onze communicatie
•Momenten en instrumenten van inwoners zijn bepalend •Op zoek naar nieuwe vormen
1.1 Digitale mogelijkheden Bij het kiezen van de communicatiemomenten en –vormen zijn de digitale mogelijkheden interessant. Ze zijn snel, actueel, relatief goedkoop, en hebben soms een groot bereik. Met de werkwijze Factor-C wordt gestimuleerd dat de overheid vooral digitale instrumenten inzet als dat nuttig is. Met andere woorden: als de inwoners daar op zitten te wachten, voorzien van informatie die voor hen relevant is. Toch zijn naast digitale mogelijkheden ook het persoonlijke gesprek of de bijeenkomst van grote waarde. Het gaat om de juiste mix, passend bij het proces en de ‘participatiegraad’ die we voor ogen hebben. Niet voor niets weeg je bij Factor-C eerst het proces samen af, voordat je de communicatievorm kiest. Zo hoort het ook. Passende communicatie, waar ook het ROB-advies over gaat, kan alleen op die manier tot stand komen. 1.2 Proces ontwerpen Steeds vaker worden de Factor-C stappen door gemeente en inwoners samen gezet. Samen met inwoners het krachtenveld in kaart brengen betekent dat je aan hen gaat vragen: wie missen we nog bij dit onderwerp? Je kunt daardoor ook veel makkelijk gebruik maken van het netwerk
Pagina 14 van 18
waarover mensen beschikken. Daarnaast kan je prima samen met inwoners en organisaties nadenken over ‘ons gezamenlijke communicatieproces’ voor de komende tijd. Bij de decentralisaties zie je dat volop gebeuren, omdat gemeenten, cliënten en zorgorganisaties hier sterk afhankelijk zijn van elkaar. Maar ook daar waar die afhankelijkheid minder sterk is, is het goed om het proces meer samen met inwoners te ontwerpen. Een instrument uit de Factor-C gereedschapskist dat daar bij helpt is het model ‘Ringen van Invloed’ (zie illustratie). Het voordeel van meer samen optrekken, is dat je ook sneller gebruik kunt maken van elkaars contacten en (digitale) communicatiemogelijkheden. Community building en netwerken als basis voor passend contact.
Rin ge n va n in vloe d beïnvloeders
beslissers
Meebepalen Meewerken Meedenken Meeweten
toeleveranciers/ uitvoerders
gebruikers/ afnemers
2. Introductie Factor-C-werkwijze bij gemeente Noordwijkerhout Om de organisatie van de gemeente Noordwijkerhout in staat te stellen om de uitgangspunten van het communicatiebeleidsplan 2015-2018 uit te voeren vindt ondersteuning plaats vanuit het bureau Publiec om de Factor-C-aanpak te introduceren. Dit gebeurt door het trainen van de organisatie, het college en de gemeenteraad. Hieronder staan de geplande trainingsmodules. 2.1 De basistraining Factor-C Voor de gemeente Noordwijkerhout zijn de volgende trainingsmodules gepland: 1. Beleid met burgers 2. Krachtenveld in kaart 3. Heldere (kern)boodschappen 4. Participatie- en communicatievormen Bij alle modules wordt met eigen cases gewerkt. Het eigen werk nemen de deelnemers mee naar de training, waardoor werken en leren worden gecombineerd.
Pagina 15 van 18
2.2 Vervolg op basistraining Naast de basistraining zijn er andere trainingsmogelijkheden en modules: 1. Training Faciliteren met Factor-C (vervolg voor een deel van de medewerkers) 2. Pilotprojecten 3. Masterclass college 4. Versterken van de raadscommunicatie Webpagina's 'Proeftuin Factor-C', open voor medewerkers
Pagina 16 van 18
Bijlage 2 Planning uitrol communicatiebeleidsplan De uitrol van het communicatiebeleidsplan kent de volgende startmomenten: Juni 2015: Opleidingsplan Opleidingsplan opstellen en de opleidingen en trainingen voor organisatie, leidinggevenden en bestuur indelen. De planning hiervoor wordt gemaakt in afstemming met het MT. Juli / augustus 2015: Digitaal burgerpanel Het digitaal burgerpanel wordt door een extern bureau ingericht. Budget is hiervoor gereserveerd. Voor de zomer werkt de eenheid Communicatie dit nader uit en wordt afgestemd met de eenheid Informatisering. Het burgerpanel wordt in de zomer ingericht. Begin september vindt de 0-meting bij het digitaal burgerpanel plaats. September 2015: Werkplan Burgerparticipatie Dit werkplan werkt de eenheid Communicatie uit in samenwerking met Publiec. De werkwijze Omgevingsbewust werken; Factor C biedt de instrumenten om burgerparticipatie van de grond te krijgen. September 2015: Opleidingstraject Vanaf half september starten we met het opleiding- en trainingstraject voor organisatie, leidinggevenden en bestuur. Tijdens dit traject bepalen we de pilotprojecten die begeleid gaan worden door Publiec. September 2015: Borgingsgroep Vanaf september start de borgingsgroep die als klankbord optreedt tijdens het opleidingstraject en die een bijdrage levert aan het borgingsplan. Onderdeel van de borging is onderzoeken hoe Factor-C; omgevingsbewust werken onderdeel wordt van projectmatig werken, het beleidsproces en hoe dit in collegebesluiten en raadsvoorstellen een plek krijgt. 4e kwartaal 2015: Pilotprojecten De pilotprojecten starten na de masterclasses aan het college en de leidinggevenden. 4e kwartaal 2015: Overige werkplannen gereed Werkplan Interne communicatie Dit werkplan schrijft de eenheid Communicatie in afstemming met Publiec. Werkplan digitale communicatie Dit werkplan schrijft de eenheid Communicatie in afstemming met Publiec. Hier ligt al een basis voor. In deze uitwerking beschrijft de eenheid communicatie de instructies voor de medewerkers en bestuur ten aanzien van het gebruik van sociale media. In het werkplan worden smaakmakers benoemd en worden processen uitgewerkt. Perscommunicatie Ook het werkplan Perscommunicatie wordt in afstemming met Publiec opgesteld door de eenheid Communicatie. In het werkplan worden de profileringsthema’s voor de bestuurders opgenomen, die tijdens de masterclass Factor-C; omgevingsbewust werken benoemd worden. Nader te bepalen: Werkplan Raadscommunicatie Eind 2015 / begin 2016 start Publiec in samenwerking met de griffier met het werkplan voor communicatie door de raad. 2016: Opgeleide mensen, heldere werkwijzen De organisatie, leidinggevenden, bestuur en raad gaan werken volgens de werkwijze Omgevingsbewust werken. Zij maken daarvoor gebruik van de tools van Factor-C.
Pagina 17 van 18
Gemeente Noordwijkerhout Communicatie Herenweg 4 2211 CC Noordwijkerhout Tel. 0252 343 737
[email protected] www.noordwijkerhout.nl
Pagina 18 van 18
