IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Produk Pada tanggal 24 Juni 2010, PT Bakrie Connectivity yang merupakan anak perusahaan dari PT. Bakrie Telecom mengeluarkan produk layana internet broadband yang diberi nama AHA. Produk ini tergolong produk yang unik, Pasalnya modem untuk mengakses layanan internet yang disediakan perusahaan tersebut telah dilengkapi browser internet sehingga bisa langsung berselancar begitu dicolok. AHA adalah layanan akses internet berkecepatan tinggi berbasis jaringan CDMA (Code Division Multiple Access) 1X-EVDO (Evolution Data Optimize) Rev A, yang dalam langkah perdananya mengeluarkan perangkat USB Modem Olive tipe VME-110 dengan menggunakan metode pasca bayar serta pra bayar dengan pembatasan buat pelanggan yang menggunakan akses internetnya secara berlebihan. Pembatasan ini guna memberikan kualitas akses internet terbaik untuk seluruh pelanggan AHA. Selain itu Bakrie Connectivity juga mengumumkan kolaborasinya dengan Google International. Google yang dikenal sebagai layanan pencarian web terbesar meluncurkan produk terbarunya Google Chrome yang telah di modifikasi secara khusus untuk AHA. Sebuah mesin pencari web (internet browser) terbaru dari Google untuk browsing experience yang lebih cepat, sesuai dengan visi Bakrie Connectivity, konsumen bisa menikmati aplikasi Google Chrome dalam versi bahasa Indonesia di produk-produk Bakrie Connectivity. Tidak hanya akses internet cepat namun juga sebuah pengalaman internet yang berbeda melalui layanan nilai tambah, aplikasi dan konten menarik, serta tarif terjangkau yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan para pengguna internet, seperti;
User interface AHA yang praktis dikarenakan sudah ter-built secara lansung aplikasi Google Chrome Browser, Google search bar, Live online news ticker dan Picasa akan sangat memudahkan para pengguna dalam melakukan aktifitas internet begitu mereka terhubung dengan jaringan internet.
42
Website AHA yang sangat interaktif dan terintegrasi, dimana para pengguna mendapatkan kemudahan layanan cepat mulai dari mengubah mekanisme charging dari volume based atau time based maupun sebaliknya, pemilihan berbagai paket unlimited, proses isi ulang pulsa, cek saldo, pergantian paket dari post paid atau pre paid maupun sebaliknya, sehingga para pengguna tidak perlu repot harus mendatangi gerai atau service center lagi karena semua dapat dilakukan sendiri melalui website AHA.
Tarif ringan dan fleksible yang ditawarkan juga dapat disesuaikan dengan kebutuhan pengguna yaitu pilihan tarif Rp.150/menit atau Rp.0.5/KB. Serta pengguna juga dapat memilih speed dan mengatur pengeluaran agar cermat dan dapat benilai lebih dalam beraktifitas internet. Bahkan tersedia pula berbagai paket pilihan unlimited, yaitu; -
Paket Ekonomis ; Speed 200 Kbps mulai dari Rp. 4000/hari atau Rp. 80.000/bulan.
-
Paket Dinamis; Speed 600 Kbps mulai dari Rp. 6000/hari atau Rp.110.000/bulan
-
Paket Fantastis; Speed 3,1 Mbps mulai dari Rp. 10.000/hari atau Rp. 200.000/bulan
Kesepakatan kerjasama dengan Google adalah suatu pencapaian awal dan kebanggaan bagi Bakrie Connectivity, sebagai perusahaan baru jalinan kerjasama dengan perusahaan multinasional terkemuka seperti Google akan membawa keuntungan dimana produk-produk AHA akan secara langsung terintegrasi dengan berbagai produk Google menjadi kombinasi yang sempurna dimana sebuah internet cepat (faster internet) berpadu dengan browser cepat (faster browser) untuk memberikan apa yang diinginkan oleh pengguna internet di Indonesia. AHA merupakan salah satu perwujudan dari visi PT. Bakrie Connectivity, yaitu adalah komunikasi dapat berperan dalam meningkatkan kualitas hidup. Jangkauan broadband AHA kini sudah mencakup 18 kota, yaitu Medan, Pekanbaru, Padang, Palembang, Jakarta, Serang, Tanggerang, Bogor, Bandung, Cirebon, Semarang, Yogyakarta, Surakarta, Surabaya, Malang, Solo, Tasikmalaya, dan Denpasar.
43
4.2 Gambaran Umum Iklan Televisi Mobile Broadband AHA Iklan televisi mobile broadband AHA versi “I Like it” merupakan iklan yang diluncurkan oleh PT. Bakrie Connectivity pada akhir Juni 2010 untuk mempromosikan
layanan
internet
broadband
AHA
berikut
dengan
modemnya. Iklan ini terkesan ringan dan simple. Iklan ini menampilkan secara close up wajah empat anak muda dengan ekspresi wajah frustasi dan jenuh. Kemudian hadirlah broadband AHA yang dihubungkan dengan sebuah laptop dan ke empat anak muda tersebut pun mengakses internet menggunakan laptop tersebut. Iklan pun menampilakan keunggulan– keunggulan AHA seperti layanan internet dengan kecepatan evdo, modem yang stylist yang langsung terhubung dengan Google Chrome, tarif yang super ringan, harga modem, serta untuk setiap pembelian AHA akan mendapatkan gratis browser selama 50 hari dengan kecepatan super cepat. Setelah keempat orang tersebut mengakses internet dengan menggunakan AHA, iklan menampilkan close up wajah mereka yang terlihat bahagia sambil lompat.
Sepanjang
iklan
ditampilkan
terdengar
jingle
AHA
yang
mencerminkan tagline yang khas AHA yaitu I like it. Pada terakhir tampilan iklan AHA ditampilkan logo AHA dengan Google Chrome. Broadband AHA merupakan produk baru yang baru di launching bulan Juni 2010. Iklan tersebut bermaksud menyampaikan platform bagi broadband AHA yang merupakan broadband CDMA dengan keceptan evdo yang super cepat dan stabil serta satu-satunya broadband yang bekerja sama dengan browser terbesar di dunia yaitu Google Chrome. Maksud dari kerjasama yang dijalin oleh Bconnect dengan Google Chrome adalah menciptakan positioning AHA sebagai broadband CDMA yang canggih dengan kecepatan stabil yang cepat.
44
Gambar 6. Tampilan Potongan Iklan Broadband AHA versi “I Like it” (http://www.youtube.com/watch?v=oL98qBkb3zo, 17 Februari 2012) 4.3 Karakteristik Responden Responden yang terlibat dalam penelitian ini sebanyak 100 orang mahasiswa dan informasi karakteristik responden diperoleh berdasarkan kuesioner yang disebarkan kepada 100 mahasiswa strata 1 IPB yang memenuhi kriteria yaitu pernah melihat iklan broadband AHA versi “I Like it” tanpa harus membelinya atau memiliki broadband tersebut. Karakteristik responden mahasiswa strata 1 IPB yang pernah menonton iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” berdasarkan jenis kelamin perempuan yaitu sebanyak 65 persen dan sisanya sebanyak 35 persen berjenis kelamin laki – laki (Gambar 7). Proporsi wanita lebih banyak dibandingkan laki-laki. Hal ini dikarenakan populasi mahasiswa IPB strata 1 yang perempuan lebih banyak dibandingkan pria.
35% perempuan 65%
laki -laki
Gambar 7. Karakteristik jenis kelamin responden
45
Karakteristik pengeluaran responden mahasiswa terbagi menjadi lima 5 kelas, yaitu pengeluaran kurang dari Rp. 500.000, Rp. 500.001- Rp 1.000.000, Rp. 1.000.001- Rp. 1.500.000, Rp. 1.500.001-Rp.2.000.000, dan lebih dari Rp. 2.000.000 dapat terlihat pada Gambar 8. Kelompok pengeluaran Rp. 500.001- Rp 1.000.000 sebesar 75% merupakan kelompok pengeluaran yang paling banyak dimiliki oleh responden. 13%
3% 0% 9%
< Rp. 500.000 Rp. 500.001- Rp 1.000.000
75%
Rp. 1.000.001- Rp. 1.500.000 Rp. 1.500.001Rp.2.000.000
Gambar 8. Karakteristik pengeluaran responden Karakteristik responden dalam hal intensitas mengakses jaringan internet dapat dilihat pada Gambar 9. Terlihat sebanyak 74% responden mengakses jaringan internet setiap harinya. Hal ini membuktikan bahwa perkembangan internet di kalangan mahasiswa cukup tinggi. Aktivitas sebagai pelajar dan mahasiswa tidak terlepas dari dunia internet. Selain untuk hiburan di waktu senggang, internet pun digunakan sebagai salah satu sumber pendidikan. 1% 8% 1%
setiap hari seminggu 3 kali
16%
seminggu sekali 74%
2 minggu sekali lainnya
Gambar 9. Karakteristik intensitas mengakses internet Gambar 10 menyatakan bahwa tempat mengakses internet paling banyak pada responden adalah di kosan atau rumah sebesar 90%. Karena umumnya mahasiswa menghabiskan sebagian aktivitasnya di kosan atau rumah, mulai dari mengerjkan tugas, mengakses situs-situs pendidikan sampai situs hiburan ataupun bermain game online. Kosan merupakan tempat yang sangat nyaman untuk melakukan kegiatan browsing.
46
4%
4% 0%2% dikosan di kampus di warnet 90%
di kantin lainnya
Gambar 10. Tempat mengakses jaringan internet Hasil dari Gambar 11 menyatakan bahwa jaringan yang paling banyak digunakan responden untuk mengakses internet adalah modem sebesar 81%. Hal ini membuktikan sebagian besar mahasiswa memiliki modem. Modem dinilai lebih praktis untuk dibawa kemana-mana serta dapat digunakan kapanpun dan dimanapun. Sebesar 9% yang mengakses jaringan internet melalui LAN, 8% melalui WIFI, dan 2% sisanya. 9%
8% 2% modem LAN 81%
WIFI lainnya
Gambar 11. Jaringan yang digunakan Kebanyakan para responden dalam hal untuk mengakses internet tidak bersama siapa – siapa atau sendiri. Dapat dilihat pada Gambar 12, responden yang mengakses internet sendiri paling banyak yaitu sebesar 86%. Mengakses internet dapat digolongkan ke dalam aktivitas personal di kalangan mahasiswa. 9% 4% 0%1%
sendiri teman 86%
keluarga pacar lainnya
Gambar 12. Bersama siapa ketika mengakses internet
47
Gambar 13 menunjukkan bahwa karakteristik responden paling besar dalam hal menonton televisi adalah 1-3 jam perhari sebesar 61%, kemudian 4-5 jam sebesar 32%, dan lebih dari 6 jam sebesar 7%. Hal ini dikarenakan banyak mahasiswa rantau yang tidak membawa televisi ke kosannya dan belum tentu terdapat televisi di kosannya. 7% 1-3 jam
32% 61%
4-5 jam > 6 jam
Gambar 13. Lama menonton televisi Hasil survey responden yang memakai broadband AHA dari 100 responden adalah sebanyak 53 orang. Dapat dilihat dari Tabel 4, bahwa frekuensi mahasiswa menonton iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” terbesar adalah pada frekuensi 1 kali per hari yaitu sebesar 37,8 persen. Hal ini menunjukkan penurunan frekuensi mahasiswa menonton iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” sebanyak 12,3 persen pada frekuensi melihat iklan televisi 2 kali per hari dan terus mengalami penurunan pada frekuensi 3 kali per hari dan 4 kali per hari sebesar 13,2 persen dan 5,6 persen. Tabel 4. Frekuensi menonton iklan televisi broadband AHA sebelum dan sesudah membeli broadband AHA Frekuensi menonton
Sebelum membeli (%)
Setelah membeli (%)
iklan 1 kali/hari
37,8
30,2
2 kali/hari
24,5
20,7
3kali/hari
11,3
13,2
4 kali/hari
5,7
5,7
Tidak Ingat
20,7
30,2
TOTAL
100
100
Frekuensi mahasiswa yang menonton iklan sebelum membeli broadband AHA pada frekuensi 1 kali/hari dan 2 kali/hari lebih besar dibandingkan dengan frekuensi menonton iklan setelah membeli broadband AHA, pada
48
frekuensi 1 kali mengalami penurunan sebasar 7,6 persen dan pada frekuensi 2 kali mengalami penurunan sebesar 3,8 persen. Frekuensi menonton iklan sebelum dan sesudah membeli pada frekuensi 3 kali per hari mengalami peningkatan sebesar 1,9 persen, dan pada taraf 4 kali per hari memiliki frekuensi yang sama dalam menonton iklan sebelum dan sesudah membeli broadband AHA. Pada Gambar 14 dapat terlihat sebagian besar responden memiliki broadband telkomflash sebesar 15 persen, AHA sebesar 53 persen, IM2 sebesr 5 persen, three sebesar 6 persen, smartfren sebesar 11 persen, lainnya sebesar 1 persen, dan sisanya sebesar 9 persen tidak memiliki broadband. Broadband-broadband inilah yang dipakai oleh mahasiswa IPB strata 1. Penggunaan broadband ini dipengaruhi oleh beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk pada responden. 60 50 40 30 20 10 0
Gambar 14. Broadband yang dimiliki oleh responden Gambar
15
menjelaskan
bahwa
karakteristik
responden
dalam
menggunakan paket layanan internet lebih memilih paket bulanan yang menunjukkan hasil sebesar 79%. Hal ini menunjukkan bahwa internet sudah seperti menjadi kebutuhan sehari-hari bagi mahasiswa. 1%
9%
8% 3%
harian mingguan bulanan
79%
lainnya tidak memiliki
Gambar 15. Paket layanan internet
49
Hasil survey terhadap mahasiswa, ternyata mahasiswa lebih sering menonton program hiburan pada acara televisi. Dapat dilihat pada Gambar 16 sebesar 76 persen mahasiswa lebih sering menyaksikan program hiburan, kemudian diikuti dengan menyaksikan berita, olahraga, dan sinetron. 80 60 40 20 0 berita
hiburan
olahraga
sinetron
program anak-anak
Gambar 16. Program yang sering disaksikan mahasiswa Hasil survey pada mahasiswa Institut Pertanian Bogor strata 1 IPB menyatakan bahwa stasiun televisi yang sering disaksikan adalah Trans TV yaitu sebesar 34 persen dan stasiun yang paling jarang disaksikan adalah MNC TV. Hal ini menjadi pertimbangan bagi produsen broadband AHA untuk menampilkan iklan di stasiun televisi yang lebih sering disaksikan oleh sebagian besar mahasiswa (pada Gambar 17). 40 30 20 10 0
Gambar 17. Stasiun televisi yang paling sering disaksikan mahasiswa 4.4 Analisis Efektivitas Iklan Televisi Broadband AHA versi “I Like it” Analisis mengenai efektivitas informasi pada iklan televisi penting untuk dilakukan mengingat biaya yang sangat tinggi yang dikeluarkan untuk melakukan promosi iklan melalui media televisi secara berulang – ulang sehingga perlu diketahui apakah informasi melalui iklan di media televisi yang ingin disampaikan dapat diterima dengan baik oleh konsumen. Hal ini
50
perlu dilakukan sebagai bahan pertimbangan dalam merumuskan strategi pemasaran selanjutnya bagi produsen. Penelitian ini mengukur efektivitas iklan televisi dengan menggunakan Consumer Decision Model (CDM). CDM adalah suatu model dengan variabel yang saling berhubungan, yaitu pesan iklan (F, finding information), pengenalan merek (B, brand recognition), kepercayaan konsumen (C, confidence), sikap konsumen (A, attitude), niat beli (I, intention), dan pembelian nyata (P, purchase). Model ini menggunakan analisis bentuk hubungan dan analisis keeratan hubungan. Efektivitas iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” ini mengukur apakah pesan dari iklan broadband AHA dapat mempengaruhi sampai variabel pembelian nyata konsumen secara serempak maupun parsial. Pengukuran efektivitas iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” ini dianalisis dengan SEM (Structural Equation Model) dengan menggunakan software smartPLS. Dengan menginput data yang telah diubah menjadi janis dta kategori, dari kuesioner yang telah diisi oleh responden yaitu mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor yang pernah melihat iklan broadband AHA versi “I Like it”. 4.4.1 Hasil Analisis Partial Least Square (PLS) Variabel laten dalam penelitian ini terdiri dari enam laten. Laten tersebut terdiri dari pesan iklan (F), pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), niat beli (I), dan pembelian nyata (P) dan masing-masing laten memiliki enam variabel manifest yang serupa yaitu gaya hidup, merek, kesan, ketertarikan, dan niat beli. Metode analisis yang digunakan untuk mengetahui bentuk dan besar pengaruh pesan iklan (F) sebagai variabel eksogen murni terhadap variabel laten dependen (endogen) yaitu merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), niat beli (I) dan pembelian nyata (P). Selain itu merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), niat beli (I) yang juga berfungsi ganda sebagai variabel eksogen karena selain dipengaruhi oleh variabel laten lain juga memberikan pengaruh terhadap variabel laten lain serta variabel pembelian nyata (P)
51
yang merupakan variabel endogen murni. Analisis ini dilakukan dengan menggunakan Partial Least Square (PLS) yang diolah dengan SmartPLS. Hasil analisis model dapat dilihat pada Gambar 16. Penggunaan menganalisis
analisis
hubungan
PLS
kausal
dalam atau
penelitian
hubungan
ini
sebab
untuk akibat.
Penggunaan PLS juga dapat men/gukur suatu hubungan yang tidak bisa diukur secara langsung. Oleh karena itu pemilihan PLS sebagai alat analisis dirasa tepat karena mampu menjelaskan hubungan yang kompleks dalam penelitian ini. 4.4.2. Pengujian Model Untuk mengevaluasi model dalam penelitian ini diperlukan beberapa cara bergantung pada model yang telah dibentuk. Secara umum evaluasi dan interpretasi model dapat dilihat sebagai berikut : 4.4.2.1 Model Pengukuran (Outer Model) Model
pengukuran
outer
model
adalah
menganalisa
hubungan antara setiap blok indikator (manifest) dengan variabel latennya (konstruk) (Ghozali, 2008). Model awal dari hasil SmartPLS dapat dilihat pada Gambar 18. Evaluasi outer model dilakukan terhadap konstruk yang direfleksikan oleh indikator-indikatornya. Menurut Chin (1998) dalam Ghozali (2008) menyatakan jika koefisien atau faktor loading dari masing-masing indikator pada model kurang dari 0,7. Pada penelitian ini, indikator yang memiliki nilai faktor loading yang lebih kecil dari 0,7 akan di drop atau dihapus. Aktivitas pendropan dilakukan secara berurutan dimulai dari konstruk yang paling awal pada jalur mulai dari variabel eksogen murni sampai ke variabel endogen murni dilihat dari nilai faktor loading yang paling kecil dan dilakukan secara satu per satu. Indikator yang memiliki nilai loading factor di bawah 0,7 dapat dilihat pada Tabel 5. Oleh sebab itu dilakukan analisis PLS kembali dan menghasilkan Gambar 19.
52
Tabel 5. Indikator-indikator yang harus didrop KONSTRUK F
B
C
A
I
P
INDIKATOR
NILAI
F1 F2A F2B F3 F4 F5 B1 B2A B2B B3 B4 B5 C1 C2A C2B C3 C4 C5 A1 A2A A2B A3 A4 A5 I1 I2A I2B I3 I4 I5 P1
0,682 0,726 0,715 0,626 0,650 0,485 0,673 0,782 0,723 0,659 0,678 0,449 0,674 0,717 0,710 0,671 0,693 0,649 0,436 0,640 0,568 0,623 0,809 0,626 0,418 0,489 0,694 0,583 0,803 0,677 0,200
P2A P2B P3 P4 P5
0,542 0,839 0,808 0,791 0,645
53
Gambar 18. Hasil analisis model CDM awal
Gambar 19. Hasil analisis model CDM akhir
54
Penghapusan dimulai dari melihat nilai faktor loading pada manifest yang merefleksikan laten pesan iklan yang paling kecil dan kurang dari 0,7. Setelah semua nilai faktor loading pada variabel pesan iklan lebih dari 0,7 maka selanjutnya melihat nilai faktor loading pada laten pengenalan merek, kepercayaan konsumen, dan sikap konsumen yang paling kecil dan kurang dari 0,7 dan melakukan aktivitas penghapusan secara satu per satu sampai nilai faktor loading lebih dari 0,7. Selanjutnya melihat nilai faktor loading pada laten niat beli yang diikuti dengan laten pembelian nyata. Setelah sampai pada laten terakhir dilakukan pemeriksaan nilai faktor loading secara keseluruhan untuk memastikan semua nilai faktor loading lebih dari 0,7. Terlihat pada Tabel 5, nilai faktor loading yang di drop pada penelitian ini adalah pada indikator F3, F4, F5, B3, B4, B5, C3, C4, C5, A1, A2B, A3, A5, I1, I2A, I3, P1, dan P2A. Pada indikator F1, B1, C1, A2A, I2B, I5, dan P5 menunjukkan nilai dibawah 0,7 akan tetapi indikator tersebut tidak terkena aktivitas pendropan. Hal ini dikarenakan saat indikator yang nilainya dihapus satu per satu sesuai dengan urutan jalur dan dari nilai yang terkecil, faktor loading pada indikator – indikator tersebut mengalami peningkatan. Sehingga indikator-indikator tersebut tidak terkena aktivitas pendropan. Nilai faktor loading untuk semua indikator diatas 0,7 menunjukkan indikator-indikator yang merefleksikan konstruk. Nilai faktor loading yang paling besar menggambarkan indikator yang paling mencerminkan konstruk tersebut. Pada Tabel 6 menunjukkan kekuatan indikator yang merefleksikan interelasi yang terbesar dalam menggambarkan konstruk sebelum dan setelah didrop.
55
Tabel 6. Nilai Tertinggi Interelasi Refleksi Indikator LATEN
Pesan iklan (F)
Nilai interelasi reflektif tertinggi sebelum didrop F2A Kesan 0,726
Nilai interelasi reflektif tertinggi setelah didrop F1 Gaya hidup 0,812 modern B1 Gaya hidup 0,804 modern
Merek (B)
B2A Kesan
0,782
Kepercayaan konsumen (C)
C2A Kesan
0,717
C2B Kesan
0,830
Sikap konsumen A4 (A) Ketertarikan
0,809
A4 Ketertarikan
0,879
Niat beli (I)
I4 Ketertarikan
0,803
I4 Ketertarikan
0,819
Pembelian nyata
P2B Kesan
0,839
P4 Ketertarikan
0,836
4.4.2.2 Model Struktural (Inner Model) Model
struktural
atau
disebut
juga
inner
model
menggambarkan hubungan antar variabel laten. Menilai inner model dapat dilakukan dengan cara melihat model struktural yang terdiri dari hubungan yang dihipotesiskan di antara konstruk-konstruk laten dalam model penelitian. Dilihat dari Gambar 19, hasil empiris dari pengujian model menunjukkan bahwa pesan iklan (F) dapat menjelaskan variansi pengenalan merek (B) sebesar 56,7% dan sisanya sebesar
43.3%
dijelaskan
oleh
variabel
lain.
Variansi
kepercayaan konsumen (C) dapat dijelaskan oleh pesan iklan (F) dan pengenalan merek (B) sebesar 69,2% dan sisanya dijelaskan sebesar 30,8% dijelaskan oleh variabel lain. Untuk variansi sikap konsumen (A) dapat dijelaskan oleh variabel pesan iklan (F)
dan variabel pengenalan merek (B) sebesar 30,8% dan
sisanya sebesar 69,2% dijelaskan oleh variabel lain. Variansi niat beli konsumen (I) dapat dijelaskan oleh variabel pesan iklan (F), pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), dan sikap konsumen (A) sebesar 36,7% dan sisanya sebesar 63.3%
56
dijelaskan oleh variabel lain. Pada variansi pembelian nyata dapat dijelaskan sebesar 40,4% oleh variabel pesan iklan (F), pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), dan niat beli (I) dan sisanya sebesar 59,6% dijelaskan oleh variabel lain. Dengan
menggunakan
metode
Bootstrapping
pada
SmartPLS, dapat diperoleh kesalahan standar (standard errors), koefisien jalur (path coefficients/S), dan nilai T-Statistik. Dengan teknik ini, peneliti dapat menilai signifikansi statistik model penelitian dengan menguji hipotesis untuk tiap jalur
hubungan. Dalam melakukan estimasi koefisien jalur dapat dilihat dari hasil hasil bootstraping yang terdapat pada Tabel 7 menunjukkan koefisien untuk tiap jalur hipotesis dan nilai TStatistiknya yang diperoleh dari hasil output SmartPLS sebagai berikut Tabel 7. Hasil Path Coefficients Original Sample (O)
Sample Mean (M)
Standard Deviation (STDEV)
Standard Error (STERR)
T Statistics (|O/STERR|)
A -> I
0,526967
0,518814
0,092778
0,092778
5,679875
B -> A
0,185214
0,151276
0,182102
0,182102
1,017087
B -> C
0,676539
0,667022
0,114122
0,114122
5,928204
C -> I
0,132636
0,154638
0,12222
0,12222
1,08522
F -> A
0,402016
0,441678
0,15702
0,15702
2,560281
F -> B
0,752814
0,750016
0,065106
0,065106
11,56282
F -> C
0,193445
0,204913
0,106416
0,106416
1,817822
I -> P
0,635803
0,636914
0,094507
0,094507
6,72757
Pada Tabel 7 pada kolom original sample dan pada Gambar 18 dapat dilihat konstruk pesan iklan (F) memiliki pengaruh positif langsung terhadap pengenalan merek (B) sebesar 0,75, terhadap kepercayaan konsumen (C) sebesar 0,19, dan terhadap sikap konsumen (A) sebesar 0,40 serta pengaruh positif tidak langsung terhadap kepercayaan konsumen (C) sebesar faktor loading pesan iklan (F) dikali
57
dengan faktor loading antara pengenalan merek (B) dan kepercayaan konsumen (C) sebesar 0,51 dan pengaruh tidak langsung terhadap sikap konsumen (A) sebesar faktor loading pesan iklan (F) dikali dengan faktor loading antara pengenalan merek (B) dan sikap konsumen (A) sebesar 0,14. Pengenalan merek (B) memiliki pengaruh positif langsung terhadap kepercayaan konsumen (C) sebesar 0,68 dan terhadap sikap konsumen (A) sebesar 0,18. Kepercayaan konsumen (C) memiliki pengaruh positif secara langsung terhadap niat beli (I) sebesar 0,13. Sikap konsumen (A) memiliki pengaruh positif terhadap niat beli (I) sebesar 0,52 dan niat beli (I) memiliki pengaruh positif langsung terhadap pembelian nyata (P) sebesar 0,63. 4.4.3 Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM) Informasi pada iklan di media televisi broadband AHA versi “I Like it” berpengaruh terhadap variabel-variabel yang diukur pada Consumer Decision Model sampai dengan pembelian nyata seperti yang terlihat pada Gambar 20. Maka dapat dikatakan bahwa iklan di media televisi tersebut mampu mengkomunikasikan informasi dengan efektif kepada konsumen. Tetapi dalam model hanya ada satu jalur yang variabel-variabelnya mempunyai hubungan yang signifikan dengan syarat nilai T hitung > T tabel = 1,96. Tabel 8. Keterangan Jalur Signifikan Jalur
Nilai Signifikan
Hubungan Signifikan
F–B F–A F–C B–C B–A A–I C–I I–P
11,563 2,560 1,818 5,928 1,017 5,680 1,085 6,728
Signifikan Signifikan Tidak Signifikan Signifikan Tidak Signifikan Signifikan Tidak Signifikan Signifikan
58
Gambar 20. Hasil bootstraping Variabel yang bertindak sebagai variabel antara adalah sikap konusmen (A) dan niat beli (I). Pada Gambar 20 tersebut menunjukkan bahwa variabel pesan iklan (F) mampu membangun pengenalan merek (B), dan sikap konsumen (A). Variabel pengenalan merek (B) bukan merupakan variabel antara karena variabel pengenalan merek (B) tidak mampu membangun sikap konsumen (A) dan variabel niat beli (I). Variabel kepercayaan konsumen (C) bukan merupakan variabel antara karena pesan iklan (F) tidak mampu membangun kepercayaan konsumen (C). Dapat dikatakan bahwa informasi di iklan media televisi broadban AHA versi “I Like it” mampu mengkomunikasikan pesan hingga timbul pembelian nyata apabila melewati informasi di iklan televisi (F) menengenai broadband AHA yang mampu membangun sikap konsumen (A) terhadap broadband AHA sehingga dapat meningkatkan niat beli (I) dan meningkatkan pembelian nyata (P) untuk membeli broadband AHA (Gambar 21).
59
C F
B
I
P
A Berpengaruh Tidak Berpengaruh Gambar 21. Hasil consumer decision model iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” 4.5 Hasil Impulse Buying dengan Menggunakan SmartPLS Impulse buying adalah perilaku konsumen yang melakukan pembelian terhadap suatu barang secara spontan, tanpa adanya perencanaan terlebih dahulu. Faktor – faktor yang biasanya mendorong terjadinya impulse buying adalah hasrat untuk mencoba barang atau merek baru, pengaruh dari iklan yang ditonton sebelumnya, display dan kemasan produk yang menarik, bujukan salesman atau sales promotion girl. Pada model CDM impulse buying laten pesan iklan (F) memiliki pengaruh langsung terhadap laten pembelian nyata (P) sesuai dengan pengertian dari impulse buying itu sendiri. Pengujian outer model dan inner model dilakukan pada model awal Consumer Decision Model (CDM) impulse buying (Gambar 22). Pengujian outer model dilakukan dengan melakukan aktivitas pendropan terhadap manifest yang memiliki nilai faktor loading dibawah 0,7. Setelah dilakukan aktivitas pendropan pada model CDM impulse buying, manifest yang tersisa tidak jauh berbeda dengan model CDM yang pertama (Gambar 19) hanya saja pada model CDM impulse buying laten sikap konsumen (A) direflektifkan juga oleh manifest niat beli (A5) (Gambar 23). Hal ini berarti bahwa manifest A5 yaitu rasa suka terhadap produk karena itensitas penayangan iklan yang sering memberikan pengaruh pada
60
pembentukan perilaku impulse buying. Pengujian inner model juga telah dilakukan dan semua laten memiliki pengaruh terhadap laten lainnya. Pengujian inner model dilakukan untuk melihat hubungan variansi dan hubungan pengaruh antar laten. Hubungan pengaruh antar laten dapat dilihat pada kolom original sample pada Tabel 9.
Gambar 22. Hasil analisis model awal impulse buying
Gambar 23. Hasil analisis model akhir impulse buying
61
Tabel 9. Hasil Path Coefficients model CDM Impulse Buying
A -> I B -> A B -> C C -> I F -> A F -> B F -> C F -> P I -> P
Original Sample Sample (O) Mean (M) 0,518102 0,520765 0,119867 0,132152 0,676377 0,682224 0,144157 0,150224 0,453011 0,452476 0,753031 0,760439 0,193378 0,188779 0,096994 0,098954 0,603706 0,594243
Standard Standard Deviation Error T Statistics (STDEV) (STERR) (|O/STERR|) 0,099548 0,099548 5,204545 0,18407 0,18407 0,651201 0,111516 0,111516 6,065268 0,120885 0,120885 1,192515 0,171665 0,171665 2,638931 0,058689 0,058689 12,83088 0,09738 0,09738 1,985802 0,073183 0,073183 1,325357 0,109203 0,109203 5,528309
Responden pada penelitian ini memiliki perilaku impulse buying yang sangat rendah, dapati dilihat dari hasil bootstraping didapatkan laten pesan iklan (F) tidak mempengaruhi laten pembelian nyata (P) secara signifikan atau memiliki nilai yang tidak signifikan (sesuai dengan syarat nilai T hitung > T tabel = 1,96), nilai T hitung yang didapatkan adalah 1,325 (Gambar 24). Nilai signifikan jalur antar laten pada model CDM impulse buying dapat dilihat pada kolom T Statistics pada Tabel 9. Jalur yang didapatkan agar sampai pada tindakan pembelian nyata adalah sama dengan model CDM awal yaitu dari pesan iklan ke sikap konsumen kemudian ke niat beli dan berakhir pada pembelian nyata.
Gambar 24. Hasil bootstraping impulse buying
62
Iklan televisi broadband AHA tidak dapat membangun perilaku impulse buying yyang mengasumsikan pesan iklan memiliki pengaruh langsung terhadap pembelian nyata. Hal ini dikarenakan broadband AHA merupakan produk yang baru di masyarakat, sehingga responden belum mengetahui lebih dalam informasi tentang produk. Selain itu, responden pada penelitian ini sangat hati – hati dalam melakuakan pembelian barang dan sangat teliti dalam pemilihan barang yang akan digunakan. Tidak cukup hanya dengan melihat iklan sesekali dan hanya dengan melihat bentuk atau model dari produk broadband AHA tetapi responden memerlukan informasi yang lebih mengenai produk. Selain itu, produk broadband di Indonesia sangatlah banyak, sehingga konsumen banyak memiliki pilihan. Jadi, dapat disimpulkan bahwa iklan broadband AHA bersi “I Like it” tidak dapat membangun perilaku impulse buying dan responden memiliki perilaku impuls buying yang rendah. Analisis juga dilakukan pada model Consumer Decision Model (CDM) dengan laten pesan iklan (F) yang diasumsikan memiliki pengaruh langsung terhadap laten niat beli (I). Pengujian outer model dan inner model juga dilakukan pada model CDM awal tersebut (Gambar 25).
Gambar 25. Hasil analisis model awal hubungan pesan iklan dan niat beli Pengujian outer model dilakukan dengan melakukan aktivitas pendropan terhadap manifest yang memiliki nilai faktor loading dibawah 0,7. Setelah dilakukan aktivitas pendropan pada model CDM impulse buying, manifest yang tersisa tidak jauh berbeda dengan model CDM yang pertama
63
(Gambar 19) hanya saja pada model pada laten niat beli (I) manifest kesan (I2B) tidak mereflektifkan laten, selebihnya manifest yang mereflektifkan laten sama dengan model CDM awal (Gambar 26). Hal ini menggambarkan bahwa manifest niat beli karena kesan yang mudah dimengerti tidak memberikan pengaruh terhadap perilaku pembentukan perilaku impulse buying, konsumen masih menganggap bahwa iklan yang ditampilkan membutuhkan pemahaman lebih dan tidak bisa dilihat hanya sesekali kemuadian langsung melakukan pembelian nyata. Pengujian inner model juga telah dilakukan dan semua laten memiliki pengaruh terhadap laten lainnya. Pengujian inner model dilakukan untuk melihat hubungan variansi dan hubungan pengaruh antar laten. Hubungan pengaruh antar laten dapat dilihat pada kolom original sample pada Tabel 10.
Gambar 26. Hasil analisis model akhir hubungan pesan iklan dan niat beli Tabel 10. Hasil Path Coefficients Model CDM F ke I
A -> I B -> A B -> C C -> I F -> A F -> B F -> C F -> I I -> P
Original Standard Standard Sample Sample Deviation Error T Statistics (O) Mean (M) (STDEV) (STERR) (|O/STERR|) 0,543326 0,538035 0,092665 0,092665 5,863353 0,013978 0,030719 0,164053 0,164053 0,085202 0,67895 0,678358 0,129875 0,129875 5,227733 0,15836 0,143985 0,152009 0,152009 1,041778 0,474914 0,452562 0,154171 0,154171 3,080432 0,751564 0,740165 0,069195 0,069195 10,86153 0,19322 0,188372 0,115747 0,115747 1,669336 -0,09326 -0,07763 0,11435 0,11435 0,815588 0,61171 0,616798 0,100952 0,100952 6,059436
64
Laten pesan iklan (F) juga tidak mampu untuk menimbulkan niat beli (I) pada responden iklan televisi broadband AHA, dapat dilihat pada Gambar 27, laten pesan iklan (F) tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap laten niat beli (I) (T hitung < T tabel=1,96) dengan nilai sebesar 0,815. Hubungan signifikansi antar laten dapat dilihat pada kolom T Statistics pada tabel 10. Jalur yang dihasilkan untuk sampai kepada pembelian nyata pun sama dengan model CDM awal dan dengan model CDM impulse buying, yaitu dari pesan iklan ke pembentukan sikap konsumen, kemudian ke niat beli dan berahir pada pembelian nyata.
Gambar 27. Hasil bootstraping hubungan pesan iklan dan niat beli Hal ini dikarenakan perilaku impulse buying yang dimiliki oleh responden tidak ada, dan informasi yang ditampilkan dari iklan televisi broadband AHA kurang jelas atau kurang menarik sehingga niat beli responden tidak langsung tumbuh setelah melihat tayangan iklan tersebut. Karena broadband AHA merupakan produk yang baru, maka produsen harus lebih berusaha lagi untuk menimbulkan kesadaran akan merek terhadap konsumen dan lebih menonjolkan keunggulan produk dibandingkan dengan produk lainnya agar timbul niat beli pada konsumen yang pada akhirnya akan menimbulkan tindakan dalam melakukan pembelian nyata. Iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” tidak mampu menimbulkan perilaku impulse buying baik dengan asumsi pesan iklan yang
65
memiliki pengaruh langsung terhadap pembelian nyata maupun pesan iklan yang memiliki pengaruh langsung terhadap niat beli. Iklan tersebut hanya mampu memenuhi jalur dari consumer decision model (CDM) tanpa dapat membentuk perilaku impulse buying dari pesan iklan ke pembelian nyata ataupun pesan iklan ke niat beli, yaitu pesan iklan yang mampu membangun sikap konsumen, kemudian menumbuhkan niat beli, dan mempengaruhi untuk melakukan pembelian nyata sesuai dengan model awal CDM sesuai dengan Gambar 21. 4.6 Analisis Diskriminan Metode analisis diskriminan digunakan untuk mengklasifikasikan antara variabel-variabel yang mendorong mahasiswa untuk membeli atau tidak membeli broadband AHA setelah menonton iklan televisi versi “I Like it”. Analisis ini berguna untuk menemukan fungsi diskriminan mahasiswa yang membeli dengan yang tidak membeli, koefisien, dan bobot diskriminan. Dalam penelitian kali ini analisis diskriminan menggunakan faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian baik menurut persepsi responden yang beli maupun yang tidak beli broadband AHA meliputi pengaruh lingkungan (L), perbedaan individu (I), dan proses psikologi (P) yang dituangkan kedalam delapan belas pertanyaan. Kedelapan belas pertayaan tersebut adalah Status mahasiswa (LI), Saran dari teman (L2), Kebiasaan Keluarga (L3), Lokasi Tempat Tinggal (L4), Wiraniaga / SPG (L5), Pengeluaran Perbulan (I1), Variasi Speed (I2), Harga Paket (I3), Kuota Akses (I4),
jaringan akses (I5), Pengetahuan Atribut Produk (I6),
Pengetahuan Tempat Pembelian (I7), Kepercayaan Merek (I8), Kepribadian (I9), Gaya Hidup (I10), Iklan (P1), Media Informasi Televisi (P2), dan Pengalaman Sebelumnya (P3). Uji diskriminan dilakukan dengan menggunakan software MINITAB 14 dengan menggunakan data yang telah di distribusi ke interval dengan menggunakan 100 data berdasarkan variabel mahasiswa yang membeli dan tidak membeli broadband AHA.
66
Tabel 11. Penempatan klasifikasi responden yang membeli dan yang tidak membeli dan variabel-variabelnya Discriminant Analysis: BELI/TIDAK versus L1; L2; ... Linear Method for Response: BELI/TIDAK Predictors: L1; L2; L3; L4; L5; I1; I2; I3; I4; I5; I6; I7; I8; I9; I10; PI; P2; P3 Group Count
0 47
1 53
Tabel 11 menunjukkan ringkasan hasil dari pengolahan data dengan menggunakan analisis diskriminan. Bagian pertama menginformasikan bahwa metode yang digunakannya adalah metode linier dengan variabel respon pilihan varian. Variabel prediktor adalah status Status mahasiswa (LI), Saran dari teman (L2), Kebiasaan Keluarga (L3), Lokasi Tempat Tinggal (L4), Wiraniaga / SPG (L5), Pengeluaran Perbulan (I1), Variasi Speed (I2), Harga Paket (I3), Kuota Akses(I4),
jaringan akses (I5), Pengetahuan Attribut
Produk (I6), Pengetahuan Tempat Pembelian (I7), Kepercayaan Merek (I8), Kepribadian (I9), Gaya Hidup (I10), Iklan (P1), Media Informasi Televisi (P2), dan Pengalaman Sebelumnya (P3). Tahap mengklasifikasikan dilakukan dengan pemilihan variabel yang layak atau valid untuk dianalisis. Selanjutnya, variabel klasifikasi tersebut diuji dengan menggunakan variabel-variabel prediktor yang telah divalidasi sebelumnya. Pada Tabel 12, baris Put into Group, angka 0 menunjukkan responden yang tidak membeli broadband AHA dan angka 1 menunjukkan responden yang membeli broadband AHA. Pada baris Total N menunjukkan 47 responden yang tidak membeli broadband AHA dan 53 responden yang membeli broadband AHA. Pada N correct menunjukkan sebanyak 39 orang yang tidak membeli yang memenuhi klasifikasi dan sebanyak 38 responden yang membeli yang memenuhi klasifikasi. Jadi sebesar 8 responden pada variabel tidak membeli dan 15 responden yang masuk misklasifikasi. Sehingga proportion yang dihasilkan pada variabel yang tidak memiliki broadband AHA sebesar 83% dan pada variabel yang dimiliki broadband AHA sebesar 71,7%. Dari 100 responden yang awal dimasukkan hanya 77 responden yang memenuhi tahap klasifikasi.
67
Tabel 12. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli Summary of classification Put into Group 0 1 Total N N correct Proportion N = 100
True Group 0 1 39 15 8 38 47 53 39 38 0,830 0,717 N Correct = 77
Proportion Correct = 0,770
Terdapatnya ketidakcocokan klasifikasi ini terjadi dikarenakan kurang signifikannya variabel-variabel prediktor yang menjelaskan secara pasti klasifikasi yang dimaksudkan. Hal ini mengakibatkan terjadinya overlap pada sebaran normal sehingga perlu adanya penghapusan data yang termasuk kedalam misklasifikasi. Penghapusan data dilakukan sampai nilai proportion mencapai 100%. Tabel 13 adalah nilai fungsi diskriminan yang mempengaruhi responden untuk membeli broadband AHA dan yang tidak membeli broadband AHA sebelum dilakukan penghapusan data. Data yang harus dihapus dapat dilihat pada Tabel 14, terdapat sebanyak 23 data yang harus dihapus agar proportion pada diskriminan mencapai 100%. Tabel 13 . Nilai discriminant function sebelum penghapusan data Linear Discriminant Function for Groups 0 1 Constant -29,996 -26,185 L1 0,878 1,547 L2 1,899 2,728 L3 -0,674 -1,044 L4 1,015 1,101 L5 2,061 1,478 I1 1,803 0,978 I2 0,989 1,016 I3 0,423 0,714 I4 1,025 0,490 I5 0,438 0,439 I6 1,540 1,194 I7 0,706 1,506 I8 -0,361 -0,633 I9 1,040 1,599 I10 0,255 0,169 PI 1,157 1,724 P2 1,249 -0,291 P3 3,160 2,675
68
Tabel 14. Data yang harus dihapus atau misklasifikasi Summary of Misclassified Observations True Pred Squared Observation Group Group Group Distance Probability 2** 1 0 0 33,27 0,533 1 33,53 0,467 4** 1 0 0 3,933 0,631 1 5,003 0,369 5** 1 0 0 12,79 0,611 1 13,69 0,389 6** 1 0 0 18,01 0,572 1 18,60 0,428 9** 1 0 0 21,99 0,627 1 23,03 0,373 12** 1 0 0 21,57 0,632 1 22,64 0,368 17** 1 0 0 15,93 0,715 1 17,77 0,285 20** 1 0 0 15,42 0,603 1 16,26 0,397 22** 1 0 0 32,46 0,547 1 32,84 0,453 31** 1 0 0 26,05 0,733 1 28,07 0,267 32** 1 0 0 17,15 0,796 1 19,86 0,204 34** 1 0 0 9,565 0,765 1 11,922 0,235 41** 1 0 0 7,074 0,560 1 7,557 0,440 45** 1 0 0 5,091 0,686 1 6,654 0,314 51** 1 0 0 11,11 0,597 1 11,89 0,403 55** 0 1 0 15,42 0,141 1 11,81 0,859 57** 0 1 0 38,68 0,362 1 37,55 0,638 71** 0 1 0 11,42 0,452 1 11,04 0,548 73** 0 1 0 27,54 0,344 1 26,25 0,656 81** 0 1 0 17,02 0,125 1 13,13 0,875 90** 0 1 0 17,47 0,242 Setelah data yang tergolong1 misklasifikasi dihapus, 15,19 0,758 94** 0 1 0 19,12 0,224 1 16,63 0,776 96** 0 1 0 14,01 0,161 1 10,71 0,839
jumlah data yan
Tabel 15. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli Summary of classification Put into Group 0 1 Total N N correct Proportion N = 77
True Group 0 1 39 0 0 38 39 38 39 38 1,000 1,000 N Correct = 77
Proportion Correct = 1,000
69
Setelah data di run, hasil dari data dengan 39 responden yang tidak membeli dan 38 orang yang membeli broadband AHA didapatkan hasil yang telah sesuai dengan klasifikasi. Dapat dilihat pada Tabel 15, proportion dari kedua variabel menunjukkan 100% untuk yang memiliki broadband AHA dan untuk yang tidak memiiki broadband AHA. Tabel 16. Nilai linear discriminant function yang sudah memenuhi klasifikasi Linear Discriminant Function for Groups Constant L1 L2 L3 L4 L5 I1 I2 I3 I4 I5 I6 I7 I8 I9 I10 PI P2 P3
0 -36,895 0,805 -0,947 -0,161 0,209 2,312 4,458 2,054 -4,628 4,427 0,252 2,291 -0,525 -0,413 0,841 0,378 0,956 4,279 5,368
1 -26,321 1,740 1,783 -1,326 0,917 0,682 2,307 1,644 -1,729 2,433 0,204 0,584 1,439 -0,576 2,177 0,395 1,622 0,490 3,423
Maka dari Tabel 16 dapat dilihat bahwa hasil dari analiisis diskriminan responden yang beli maupun yang tidak membeli broadband AHA meliputi pengaruh lingkungan (L), perbedaan individu (I), dan proses psikologi (P) yang dituangkan kedalam delapan belas pertanyaan. Kedelapan belas pertayaan tersebut adalah Status mahasiswa (LI), Saran dari teman (L2), Kebiasaan Keluarga (L3), Lokasi Tempat Tinggal (L4), Wiraniaga / SPG (L5), Pengeluaran Perbulan (I1), Variasi Speed (I2), Harga Paket (I3), Kuota Akses (I4), jaringan akses (I5), Pengetahuan Attribut Produk (I6), Pengetahuan Tempat Pembelian (I7), Kepercayaan Merek (I8), Kepribadian (I9), Gaya Hidup (I10), Iklan (P1), Media Informasi Televisi (P2), dan Pengalaman Sebelumnya (P3) didapatkan intersep maksimal (a) untuk yang tidak membeli sebesar -36,895 dan untuk yang membeli sebesar -26,321. Dari hasil analisis diskriminan maka didapatkan funsi diskriminan untuk yang tidak melakukan pembelian dan yang melakukan pembelian adalah
70
Zk0 = -36,895 + 0,0805 L1 – 0,947 L2 – 0,161 L3 + 0,209 L4 + 2,312 L5 + 4,458 I1 + 2,054 I2 – 4,628 I3 + 4,427 I4 + 0,252 I5 + 2,291 I6 – 0,525 I7 – 0,413 I8 + 0,841 I9 + 0,37 I10 + 0,956 P1 + 4,279 P2 + 5,368 P3 ...................... (7) Zk1 = -26,321 + 1,740 L1 + 1,783 L2 – 1,326 L3 + 0,917 L4 + 0,628 L5 + 2,307 I1 + 1,644 I2 – 1,729 I3 + 2,433 I4 + 0,204 I5 + 0,584 I6 + 1,439 I7 – 0,576 I8 + 2,177 I9 + 0,395 I10 + 1,622 P1 + 0,490 P2 + 3,423 P3 ........................ (8)
Keterangan: Zk0 : Skor Diskriminan yang tidak melakukan pembelian Zk1 : Skor Diskriminan yang melakukan pembelian a : Intersep W : Bobot Diskriminan Fungsi tersebut dapat mengklasifikasikan ke dalam kelas yang tepat, yaitu kelas yang melakukan pembelian dengan kelas yang tidak melakukan pembelian sesuai dengan nilai hasil diskriminan yang diperoleh berdasarkan jawaban dari para responden. Berikut adalah variabel-variabel yang mempengaruhi responden dalam tindakan pembelian nyata bersama dengan koefisien dari fungsi diskriminan dapat dilihat pada Tabel 17. Tabel 17. Faktor yang mempengaruhi pembelian nyata Yang tidak membeli broadband AHA Variabel Koefisien pada fungsi diskriminan P3 5,308 I3 -4,628 I1 4,458 I4 4,427 P2 4,279 I6 2,291 L5 2,321 I2 2,054 P1 0,956 L2 -0,947 I9 0,841
Yang membeli broadband AHA Variabel Koefeisien pada fungsi diskriminan P3 3,421 I4 2,433 I1 2,307 I9 2,177 L2 1,783 L1 1,740 I3 1,729 I2 1,644 P1 1,622 I7 1,439 L3 -1,326
71
Lanjutan Tabel 17 L1 I7 I8 I10 I5 L4 L3
0,805 -0,525 -0,413 0,378 0,252 0,209 -0,161
L4 L5 I6 I8 P2 I10 I5
0,917 0,682 0,584 -0,576 0,490 0,395 0,200
Untuk mengetahui faktor – faktor mana yang paling mempengaruhi responden kedalam kelas klasifikasi untuk melakukan tindakan pembelian nyata, digunakan analisis stepwise pada software SPSS 16. Setelah dilakukan analisis stepwise didapatkan tujuh variabel yang sudah cukup untuk mengklasifikasikan responden kedalam kelas klasifikasi (Tabel 18) yaitu, saran dari teman (L2), pengeluaran per bulan (I1), harga paket (I3), kuota akses (I4), pengetahuan atribut produk (I6), Media informasi Televisi (P2), dan pengalaman sebelunya (P3). Terjadi reduksi pada proses stepwise, dari 18 faktor didapatkan sebanyak tujuh faktor yang sudah dapat mengklasifikasikan responden kedalam kelas melakukan pembelian atau tidak melakukan pembelian. Hanya dengan menggunakan tujuh faktor saja, responden sudah dapat diklasifikasikan kedalam kelompok yang membeli dan yang tidak membeli dan sebaiknya faktor yang lain di hapus. Tabel 18. Hasil Stepwise Classification Function Coefficients BELIATAUTIDAK 0 L2 I1 I3 I4 I6 P2 P3 (Constant)
-.502 4.572 -3.869 4.588 2.818 5.921 5.474 -33.639
1 1.348 2.550 -.884 3.068 1.740 3.692 3.478 -22.027
72
Analisis diskriminan dilakukan kembali dengan menggunakan Minitab dengan hanya melibatkan tujuh faktor independen dan mennghapus sisa faktor tersebut, berdasarkan hasil stepwise dengan tujuan untuk mencari fungsi diskriminan dari ke tujuh faktor hasil stepwise dengan menggunakan software Minitab 14. Output yang dihasilkan, ternyata sebanyak lima responden masuk kedalam kelas mis klasifikasi sehingga tersisa 72 responden dengan proporsi 36 yang memakai dan 36 yang tidak memakai (Tabel 19 dan 20). Tabel 19. Klasilfikasi kelas yang membeli dan kelas yang tidak membeli pertama setelah stepwise Summary of classification Put into Group 0 1 Total N N correct Proportion N = 77
True Group 0 1 36 2 3 36 39 38 36 36 0,923 0,947 N Correct = 72
Proportion Correct = 0,935
Tabel 20. Data yang masuk mis klasifikasi pertama setelah stepwise Summary of Misclassified Observations True Pred Squared Observation Group Group Group Distance 19** 1 0 0 1,073 1 4,293 28** 1 0 0 3,333 1 3,702 52** 0 1 0 6,957 1 2,445 64** 0 1 0 10,145 1 9,351 65** 0 1 0 14,38 1 13,94
Probability 0,833 0,167 0,546 0,454 0,095 0,905 0,402 0,598 0,445 0,555
Berdasarkan Tabel 20, data yang masuk ke dalam kelas mis klasifikasi harus dihapus dan kemudian di run kembali menggunakan alat analisis diskriminan. Ternyata setelah data di run kembali masih ada data yang masuk kedalam kelas mis klasifikasi sebanyak dua data, sehingga data yang tersisa 70 responden dengan proporsi 35 yang masuk kelas klasifikasi yang membeli dan 35 yang masuk kelas klasifikasi tidak membeli (Tabel 21 dan 22)
73
sehingga data yang masuk kedalam kelas mis klasifikasi harus dihapus kembali kemudian di run kembali. Tabel 21. Klasilfikasi kelas yang membeli dan kelas yang tidak membeli kedua setelah stepwise Summary of classification True Group 0 1 35 1 1 35 36 36 35 35 0,972 0,972
Put into Group 0 1 Total N N correct Proportion N = 72
N Correct = 70
Proportion Correct = 0,972
Tabel 22. Data yang masuk mis klasifikasi kedua setelah stepwise Summary of Misclassified Observations Observation 34**
True Group 1
Pred Group 0
58**
0
1
Group 0 1 0 1
Squared Distance 17,55 17,87 9,357 7,614
Probability 0,540 0,460 0,295 0,705
Setelah data yang masuk mis klasifikasi tersebut di hapus dan kemudian di run kembali, ternyata masih terdapat satu data yang masuk kedalam kelas mis klasifikasi. Sehingga terdapat 69 responden yang masuk ke kelas klasifikasi dengan proporsi sebanyak 35 yang tidak memakai dan sebanyak 34 yang masuk kelas klasifikasi yang membeli dan menghasilkan propotion correct sebesar 100 persen (Tabel 23 dan Tabel 24).
Tabel 23.
Data yang masuk kelompok mis klasifikasi ketiga setelah stepwise
Summary of Misclassified Observations Observation 7**
True Group 1
Pred Group 0
Group 0 1
Squared Distance 4,860 5,554
Probability 0,586 0,414
74
Tabel 24. Nilai linear discriminant function yang sudah memenuhi klasifikasi ketiga setelah stepwise Linear Discriminant Function for Groups Constant L2 I1 I3 I4 I6 P2 P3
0 -36,411 -2,591 5,877 -6,305 5,548 4,786 7,695 5,026
1 -20,310 0,684 2,871 -1,924 3,451 2,168 4,200 3,232
Tabel 25. Klasifikasi kelas yang membeli dan kelas yang tidak membeli setelah tidak ada data yang masuk kelompok mis klasifikasi Summary of classification True Group Put into Group 0 1 0 35 0 1 0 34 Total N 35 34 N correct 35 34 Proportion 1,000 1,000 N = 69 N Correct = 69
Proportion Correct = 1,000
Berdasarkan Tabel 24 dapat dilihat nilai diskriminan dari faktor – faktor yang dihasilkan dari stepwise yang memiliki arti bahwa faktor – faktor tersebut yang paling mempengaruhi atau sudah mewakili faktor – faktor untuk mengklasifikasikan responden kedalam klasifikasi yang membeli produk atau klasifikasi yang tidak membeli produk. Setelah diperoleh persamaan dengan data yang benar sempurna dilakukan kembali stepwise dengan software SPSS 16 dan hasil yang diperoleh ternyata faktor – faktor yang paling berpengaruh tetap tujuh faktor, yaitu saran dari teman (L2), pengeluaran per bulan (I1), harga paket (I3), kuota akses (I4), pengetahuan atribut produk (I6), media informasi televisi (P2), dan pengalaman sebelunya (P3) dan didapatkan fungsi diskriminan yang baru sebagai berikut : Zk0 = -36,411 – 2,591 L2 + 5,877 I1 – 6,305 I3 + 5,548 I4 + 4,786 I6 + 7,695 P2 + 5,026 P3 ................ (9) Zk1 = -20,310 + 0,684 L2 + 2,871 I1 – 1,924 I3 + 3,451 I4 + 2,168 I6 + 4,200 P2 + 3,232 P3 .............. (10)
75
Berdasarkan analisis diskriminan dengan stepwise didapatkan hasil bahwa faktor yang mempengaruhi responden melakukan pembelian nyata adalah saran dari teman yang mengandung pesan negatif mengenai broadband AHA sehingga menciptakan citra buruk responden. Harga paket yang diketahui responden membuat responden ragu untuk tidak melakukan pembelian akan tetapi karena faktor- faktor lain seperti pengeluaran per bulan responden, kuota broadband AHA, pengetahuan atribut dari broadband AHA, pengalaman terhadap pemakaian broadband sebelumnya, serta media televisi mendorong responden untuk tidak melakukan pembelian. Hal ini dikarenakan broadband AHA merupakan produk baru dipasar sehingga belum terciptanya kepercayaan konsumen terhadap produk dan masih minimnya pengetahuan responden mengenai kuota dan atribut produk sehingga responden masih enggan untuk membeli produk. Informasi yang ditampilkan melalui media televisi juga dinilai kurang menarik dan kurang persuasif untuk menciptakan perilaku pembelian bagi kelompok responden yang tidak melakukan pembelian. Faktor-faktor yang dapat mendorong responden untuk melakukan pembelian nyata adalah responden yang memiliki ketertarikan dengan broadband AHA yang tergolong masih baru didunia industri broadband. Faktor – faktor tersebut adalah saran dari teman yang berisikan tentang informasi positif mengenai broadband AHA sehingga mendorong responden untuk melakukan pembelian, pengeluaran per bulan, kuota, pengetahuan atribut, pengalaman pemakaian broadband sebelumnya, serta media informasi mendorong pembelian produk. Hal ini tercipta karena para responden berani mencoba broadband AHA yang tergolong masih baru dan responden mengetahui tentang kuota akses
yang ditawarkan serta
pengetahuan mengenai atribut produk serta memiliki ketertarikan dengan informasi yang ditayangkan melalui media televisi sehingga terciptanya pembelian nyata, akan tetapi harga paket cenderung membuat responden ragu untuk melakukan pembelian, hal ini dikarenakan persepsi responden terhadap mahal atau tidaknya harga paket broadband AHA berbeda-beda.
76
4.8 Implikasi Manajerial Kebijakanan pemasaran yang seharusnya dilakukan oleh produsen yaitu PT. Bakrie Connectivity adalah lebih memperhatikan efektivitas iklan televisi dalam menginformasikan iklan dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap broadband AHA. Iklan di media televisi mampu mencakup khalayak banyak dan memberikan peluang pemasaran produk yang baik khususnya bagi produk – produk yang baru seperti halnya broadband AHA. Penyebaran informasi yang dilakukan melalui media televisi mampu secara efektif sampai mempengaruhi pembelian nyata (P) yang mampu membentukan sikap konsumen (A) sehingga mampu menimbulkan niat beli (I) dan pada akhirnya menciptakan pembelian nyata (P) terhadap broadband AHA. PT. Bakrie Connectivity perlu melakukan pemasaran
yang
akan
dilakukan,
bagaimana
perencanaan kegiatan pelaksanaannya,
serta
pengendalian terhadap pelaksanaan kebijakan pemasaran tersebut guna mempertahankan pangsa pasar dan lebih mempublikasikan broadband AHA ke masyarakat. Tabel 26. Implikasi Manajerial Perencanaan
Pelaksanaan
1. Mempertimbangkan 1. Menginformasikan
Pengendalian 1. Melakukan
perkenalan atribut
atribut produk secara
controlling secara
produk pada iklan
lengkap, mulai dari
berkala terhadap
dan itensitas
harga, kuota, dan
efektivitas
penayangan iklan
menyesuaikan iklan
penayangan iklan
serta stasiun yang
dengan kepribadian
televisi dan
digunakan untuk
target pasar.
bauran promosi
menimbulkan
2. Pesan iklan broadband
lain yang
kepercayaan
AHA yang
dilakukan mampu
konsumen sehingga
dinformasikan harus
secara efektif
menimbulkan niat
menonjolkan merek
mempengaruhi
beli yang berakhir
AHA dan
pembelian nyata
pada pembelian
menampilkan sesuatu
kepada konsumen
77
Lanjutan Tabel 26 nyata
yang berbeda pada
dan mampu
iklan yang menjadi ciri
menciptakan
pembelian nyata
khas produk, sehingga
persepsi yang
pemirsa televisi pada
timbul pengenalan
tepat kepada
broadband AHA
terhadap merek,
konsumen sesuai
dengan
mempengaruhi
dengan yang
memperhatikan
kepercayaan
diinginkan
aspek penayangan
konsumen dan
produsen.
iklan yang dapat
menimbulkan sikap
Kegiatan
membentuk persepsi
konsumen terhadap
controlling dapat
dan positioning yang
produk.
dilakukan dengan
2. Meningkatkan
tepat kepada
3. Meningkatkan
melakukan riset-
konsumen dengan
frekuensi penayangan
menonjolkan
iklan pada stasiun
keunggulan –
televisi yang sering
strategi pesaing,
keunggulan produk
disaksikan oleh
serta keunggulan
yang menunjukkan
pemirsa yaitu pada
pesaing
perbedaan dari para
sela acara hiburan dan
pesaing
di stasiun televisi.
3. Merancang bauran
4. Melakukan bauran
riset pemasaran. 2. Memperhatikan
3. Melakukan pengujian terhadap kualitas
promosi lainnya
promosi lain
dan harga produk
selain melakukan
disamping
secara
promosi melalui
menayangkan iklan di
berkelanjutan
media televisi,
televisi, seperti
seperti promosi
kegiatan sponshorship
survey atau riset
penjualan, hubungan
event, pemasaran
tentang
masyarakat,
langsung ditempat-
kebutuhan
penjualan secara
tempat yang ramai
konsumen serta
pribadi, dan
dengan membuka
evaluasi berkala
pemasaran langsung
stand, memberikan
terhadap
untuk meningkatkan
potongan harga,
masyarakat yang
pembelian nyata
memberikan bonus
ditimbulkan dari
4. Melakukan
78
Lanjutan Tabel 26 pada konsumen
kuota atau paket gratis
iklan yang
broadband AHA.
internet untuk
ditayangkan.
pemakaian awal, serta wiraniaga di tempat pembelian yang atraktif. Iklan yang ditampilkan harus memiliki daya tarik bagi setiap orang yang menontonnya. Iklan yang baik adalah iklan yang menampilkan secara singkat dan jelas atribut produk yang dipromosikannya, sesuai dengan gaya hidup sekarang, serta menampilkan sesuatu yang berbeda atau inovasi serta ide kreatif yang berbeda dari iklan lain pada umumnya yang menjadi ciri khas produk tersebut agar dapat meningkatkan kesadaran akan merek (brand awarness) yang menonnton iklan tersebut. Iklan yang baik tidak hanya memperhatikan sudut pandang produsen tetapi dari sudut pandang konsumen pun harus diperhatikan. Frekuensi penayangan iklan pun harus ditingkatkan terutama pada sela acara hiburan dan pada jam – jam penayangan yang ramai ditonton.
Iklan versi “I Like it” broadband AHA belum mampu untuk
menimbulkan perilaku impulse buying, produsen harus lebih kreatif lagi dalam membuat inovasi pada iklan televisi agar dapat mendorong spontanitas membeli. Dalam hal meningkatkan loyalitas pelanggan, produsen harus lebih memperhatikan konsumen seperti dalam hal menanggapi keluhan pelanggan, mengadakan diferensiasi produk, memberikan bonus-bonus pemakaian, atau mengadakan undian serta mengedepankan pelayanan dan kepuasan pelanggan, pengenalan atribut produk yang lebih baik, serta iklan yang ditampilkan
pun
harus
terus
berinovasi
dan
lebih
kreatif
untuk
mempertahankan loyalitas pelanggan. Perusahaan pun dapat melaksanakan kegiatan CSR (Corporate Social Responsibility) yang melibatkan para pelanggan dengan menyelenggarakan kegiatan – kegiatan sosial. Intinya perusahaa harus sering menyelenggarakan kegiatan yang dapat meningkatkan customer relationship management agar konsumen melakukan pembelian ulang dan tetap loyal terhadap produk.
79
Produsen juga harus memperhatikan kendala-kendala orang yang tidak mau membeli broadband AHA. Produsen dapat melakukan riset terhadap alasan – alasan mengapa seseorang tidak melakukan pembelian dan lebih memperhatikan apa yang dibutuhkan oleh pengguna internet sekarang ini. Produsen harus melakukan pengujian terhadap harga dan kualitas produk yang bersaing dengan produk lain sehingga dapat terjangkau oleh target produk serta menciptakan positioning yang tepat di masyarakat dengan cara membangun citra melalui informasi yang ditampilkan melalui media promosi seperti televisi. Produsen juga harus menciptakan inovasi pada produk agar berbeda dan dapat bersaing dengan produk lain untuk menarik perhatian masyarakat untuk membeli produk tersebut. Produsen juga perlu mengadakan evaluasi secara berkala terhadap kesan pada masyarakat yang ditimbulkan dari iklan yang ditayangkan.
