20
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Botani Square Botani Square merupakan singkatan dari Bogor Botanical Square. Pusat perbelanjaan ini mulai dibangun pada tahun 2004 dan mulai beroperasi September 2006. PT Bogor Anggana Cendekia yang membangun Botani Square bekerjasama dengan IPB. Kerjasama PT Bogor Anggana Cendekia dan IPB dengan sistem built operation and transfer (BOT) berupa kerja sama operasional (KSO) selama 30 tahun. Botani Square terletak di Jalan Raya Pajajaran Bogor, tepatnya setelah pintu keluar tol Jagorawi. Botani Square dilengkapi dengan IPB International Convention Centre (IICC) dan Hotel Santika. Pusat perbelanjaan yang memiliki luas 46.000 m2 ini mengusung konsep family, lifestyle and entertainment. Botani Square terdiri dari lima (5) lantai yaitu basement, lower ground, ground floor, lantai 1 dan lantai 2. Pusat perbelanjaan ini menyediakan hampir semua kebutuhan mulai dari fashion, major store, it and electronics, food and beverages, entertainment, beauty and health dan lifestyle. Tenant kategori fashion di ground floor, yakni Giordano, UP9, Batik Keris, Cool Kids, N-61, Hammer dan Crocodile. Tenant kategori fashion di lantai 1 yaitu Adidas, Color Box, Azara, Planet Surf, Contempo, The Executive, Oxa, Simplicity, Sox Gallery, Beethoven, Charles & Keith, Minimal, The Brahouse dan Yongki Komaladi, serta di area La Gossypia Boutique Centre di lantai 1 terdapat tenant Sweet, Fabulous, Lolita, Poeri Batik, B’Sexy, Pauline, Yasmin, Modis, Diva, Cute, Gaya, Chika’s Boutique, Image, Manda, Glam Boutique, Dyst, Ladies Room, She, Sisca, Khaera, Batik Bogor dan Boutique 74. Kategori major store, yakni Super Home di lower ground, Giant dan Citrus di ground floor dan Citrus di lantai 1. Tenant kategori IT and electronic di lower ground, yaitu Electronic City dan Smart Telcom, di ground floor, yaitu Nokia, Sony Ericsson, Oke Shop dan Platinum Blackberry Centre. Di lantai 1 yaitu Platinum Blackberry Centre, Dell & Lenovo Corner,
21
EPC Computer, Sony Vaio & Samsung Corner, Click Apple Store, Acer Point dan HP Store. Kategori food and beverages untuk bakery, dining and gourmet di lower ground yaitu Steak 21, Red Bean, Mie Sahabat, Sagoo Kitchen dan Teh 63, di ground floor terdapat tenant A&W Restaurant, Breadtalk, J.Co Coffee and Donuts, Starbucks Coffee, Pizza Hut, Sapo Oriental, Hoka-Hoka Bento, Rice Bowl, Super Bowl dan Ta Wan. Di lantai 2, yaitu Oenpao dan Mister by Mister Baso. Kategori food and beverages untuk lounge, dining and gourmet di lantai 2 yaitu O’zon Resto and Cafe, O’z Lounge, Solaria, Hansuki Resto, Yong Tau Fu, CFC dan Takigawa. Tenant di food centre di lantai 2, yaitu Bakso Malang, Dality Time, Ayam Goreng Fatmawati, Dapoer Graha, Cak Sam, Gaya Tunggal, Dabel Yuw, Kabita, Kapulaga, Iko Bento, Warung Penona, Dulang Betawi, D’Mangan, D’Hot Plate, HK Dimsum, Gudeg Solo, Kedai Ulek, Niqie Kebab, Suzie Frozen Yogurt, Semerbakk Coffee, Tahu Gejrot, Es Teler Salju dan My Dessert.
Tenant snack di lantai 2 yakni
Cimory, Baskin Robbins, Fantasi Lollipop dan Mixxy Ice Cream. Sedangkan di bagian snack festival terdapat D’Crepes, Jolly Time Pop Corn, Den Haag Delicatesen, Hop-Hop Bubble, Risoles Mayonaisse, Cendol de Keraton, A&M Kebab, Hotdog Booth, Fresco, Cireng Keraton, Pastel Ma’cik, Takoishii, Max P, Montaro Coklat, Corn-corn, Teh Upet, Snack Shop dan Yuppy. Kategori entertainment di lower ground yakni Gramedia, Kids Toys, Unique Pet Shop dan Fun World, di ground floor terdapat Toys City dan Fun City. Di lantai 2 terdapat Disc Tarra, Wellcome, Mochi, Movie Plus, Gema Suara, Bunga, Cherry, IM2 Indosat, Little Marineland, XXI dan Fun Oke Family. Kategori beauty and health di lower ground yakni Kiddy Cuts, di ground floor terdapat tenant Apotek Century, Apotek Guardian, Johny Andrean, Christopher Salon, My Salon, Martha Tilaar, The Body Shop, Perfect Health, The Face Shop dan Serambi Botani. Di lantai 1 terdapat Brown Salon, serta di lantai 2 terdapat Celebrity Fitness, Nail Pia, Altara Spa dan Nutrisions Cafe.
22
Tenant kategori life style di Botani Square yakni Optik JM Top di lower ground, Optik Tunggal, Optik Kasoem, Optik Seis, Optik Melawai, Marelli Shoes, Innovation Store dan Watch Club di ground floor. Sedangkan di lantai 1 terdapat Optik Vision, Optik Siloam, Buccheri, Bata, Julia Jewelry dan DD Jewelry. 4.2. Karakteristik Responden 4.2.1. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin Karakteristik 100 responden berdasarkan jenis kelamin, dapat dikelompokkan atas laki-laki (17%) dan perempuan (83%). Jumlah responden perempuan jauh lebih banyak dibanding responden laki-laki mengindikasikan recreational shopper berbeda berdasarkan jenis kelamin. 4.2.2. Karakteristik Responden berdasarkan Status Pernikahan Karakteristik 100 responden berdasarkan status pernikahan, dapat dikelompokkan responden dengan status belum menikah (97%) dan responden dengan status menikah (3%). Hal ini mengindikasikan bahwa recreational shopper berbeda berdasarkan status pernikahan. 4.2.3. Karakteristik Responden berdasarkan Usia Tabel 5 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan usia. Tabel 5. Jumlah responden berdasarkan usia Usia (tahun) 15-20 21-25 26-30 Total
Jumlah 84 12 4 100
Sumber : Data primer yang diolah Persentase tertinggi usia responden antara 15-20 tahun (84%) dan persentase terendah usia responden antara 26-30 tahun (4%). Hal ini disebabkan usia muda cenderung menyukai aktivitas jalan-jalan di mall sebagai aktivitas rekreasi. 4.2.4 Karakteristik Responden berdasarkan Pendidikan Tabel 6 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan pendidikan saat ini.
23
Tabel 6. Jumlah responden berdasarkan pendidikan saat ini Pendidikan saat ini SMP SMA/Sederajat Diploma Sarjana Total
Jumlah 1 69 15 15 100
Sumber : Data primer yang diolah Berdasarkan data pada Tabel 6, nampak bahwa persentase tertinggi pendidikan yang diemban responden adalah SMA (69%) dan persentase terendah pendidikan responden adalah SMP (1%). Hal ini terjadi, karena masa SMA merupakan saat dimana aktivitas rekreasi di mall merupakan hal yang lazim. 4.2.5 Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan Tabel 7 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan pekerjaan. Tabel 7. Jumlah responden berdasarkan pekerjaan Pekerjaan Pelajar/mahasiswa Pegawai Negeri Sipil Karyawan Swasta Wiraswasta Lainnya Total
Jumlah 88 2 5 2 3 100
Sumber : Data primer yang diolah Berdasarkan data Tabel 7, pekerjaan responden dengan persentase terbesar adalah pelajar/mahasiswa (88%) dan pekerjaan responden dengan persentase terkecil adalah pegawai negeri sipil (PNS) dan wiraswasta (2%). Hal ini menunjukkan bahwa recreational shopper mayoritas pelajar/mahasiswa. 4.2.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan per Bulan Tabel 8 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan penghasilan per bulan. Tabel 8. Jumlah responden berdasarkan penghasilan per bulan Penghasilan per bulan (Rp) < 1.000.000 1.000.001 - 2.500.000 2.500.001 - 5.000.000
Jumlah 62 33 4
24
Lanjutan Tabel 8. Jumlah responden berdasarkan penghasilan per bulan Penghasilan per bulan (Rp) 7.500.001 - 10.000.000 Total
Jumlah 1 100
Sumber : Data primer yang diolah Berdasarkan data pada Tabel 8, responden dengan penghasilan < Rp.1.000.000 memiliki persentase terbesar (62%), responden dengan penghasilan per bulan Rp. 7.500.001 - 10.000.000 memiliki persentase terendah (1%). Hal ini mengindikasikan bahwa recreational shopper memiliki penghasilan kecil. 4.2.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran untuk Rekreasi di Mall per Bulan Responden dengan pengeluaran untuk rekreasi di mall per bulan sejumlah < Rp.1.000.000 memiliki persentase terbesar (93%). Hal ini mengindikasikan bahwa rekreasi di mall tidak semata-mata orientasi membeli barang. 4.2.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Memilih Botani Square sebagai Tempat Rekresi Belanja Tabel 9 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan alasan memilih Botani Square sebagai tempat rekreasi belanja. Tabel 9. Jumlah responden berdasarkan alasan memilih Botani Square sebagai tempat rekreasi belanja Alasan Lokasi strategis Kelengkapan fasilitas Kenyamanan Kemudahan akses angkutan umum Lainnya Total
Jumlah 27 35 26 8 4 100
Sumber : Data primer yang diolah Berdasarkan data pada Tabel 9, responden yang memilih kelengkapan fasilitas sebagai alasan untuk memilih rekreasi belanja di Botani Square memiliki persentase terbesar (35%). Sedangkan responden yang memilih alasan lainnya seperti dekat dengan tempat kost dan tidak ada pilihan mall lain di Bogor memiliki persentase terkecil (4%).
25
4.2.9 Karakteristik Responden yang Memilih Sumber Informasi yang Memberi Info tentang Event di Botani Square Tabel 10 menunjukkan gambaran umum responden yang memilih sumber informasi tentang event di Botani Square. Tabel 10. Jumlah responden yang memilih berdasarkan sumber informasi yang memberi info tentang event di Botani Square Sumber Informasi Iklan media massa Keluarga Teman Bilboard/spanduk Lainnya Total
Jumlah 7 3 61 28 1 100
Sumber : Data primer yang diolah Berdasarkan data pada Tabel 10, responden yang memilih teman sebagai sumber informasi tentang acara di Botani Square memiliki persentase terbesar (61%) dan responden yang memilih lainnya sebagai sumber informasi tentang acara di Botani Square seperti pesan Blackberry Messenger (BBM) memiliki persentase terendah (1%). 4.2.10 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ke Botani Square per Bulan Tabel 11 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan frekuensi berkunjung ke Botani Square per bulan. Tabel 11. Jumlah responden berdasarkan frekuensi kunjungan ke Botani Square per bulan Frekuensi ≤2 3 4 5 ≥5 Total
Jumlah 26 23 21 24 6 100
Sumber : Data primer yang diolah Berdasarkan data pada Tabel 11, responden yang berkunjung ke Botani Square ≤ 2 memiliki persentase terbesar (26%) dan responden yang berkunjung ke Botani Square ≥ 5 memiliki persentase terendah (6%). Hal ini mengindikasikan recreational shopper berkunjung ke Botani Square ≤ 2 kali per bulan.
26
4.2.11 Karakteristik Responden yang Memilih Teman Berkunjung ke Botani Square Tabel 12 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan yang memilih teman berkunjung ke Botani Square. Tabel 12. Jumlah responden yang memilih teman berkunjung ke Botani Square Pilihan teman Keluarga Teman-teman Pacar Lainnya Total
Jumlah 4 82 11 3 100
Sumber : Data primer yang diolah Berdasarkan data pada Tabel 12, responden yang memilih teman sebagai orang yang dipilih untuk rekreasi belanja di Botani Square memiliki persentase terbesar (82%) dan responden yang memilih lainnya untuk rekreasi belanja di Botani Square memiliki persentase terendah (3%). Hal ini mengindikasikan bahwa recreational shopper cenderung bersosialisasi saat rekreasi belanja yang dibuktikan dengan mengajak teman. 4.2.12 Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat yang dikunjungi di Botani Square Tabel 13 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan tempat yang dikunjungi di Botani Square saat rekreasi belanja. Tabel 13. Jumlah responden berdasarkan tempat yang dikunjungi di Botani Square saat rekreasi belanja Tempat yang dikunjungi Bioskop Karaoke Salon Restoran Lainnya Total
Jumlah 37 9 2 37 15 100
Sumber : Data primer yang diolah Berdasarkan data pada Tabel 13, responden yang memilih bioskop dan restoran sebagai tempat yang dikunjungi di Botani Square saat rekreasi belanja memiliki persentase terbesar (37%) dan responden yang memilih salon tempat yang dikunjungi di Botani Square saat rekreasi
belanja
memiliki
persentase
terkecil
(2%).
Hal
ini
27
mengindikasikan bahwa recreational shopper cenderung berkunjung ke restoran dan bioskop untuk rekreasi. 4.2.13 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengetahuan tentang Tenant di Botani Square Tabel 14 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan pengetahuan tentang tenant di Botani Square. Tabel 14. Jumlah responden berdasarkan pengetahuan tentang tenant di Botani Square Pengetahuan Sangat baik Baik Cukup baik Total
Jumlah 7 59 34 100
Sumber : Data primer yang diolah Berdasarkan data pada Tabel 14, responden dengan pengetahuan baik tentang tenant di Botani Square memiliki persentase terbesar (59%) dan responden dengan pengetahuan sangat baik memiliki persentase terendah (7%). Hal ini mengindikasikan bahwa recreational shopper cenderung memiliki pengetahuan yang baik akan tenant di tempat ia biasanya rekreasi belanja. 4.3.Uji Validitas dan Reliabilitas 4.3.1 Uji Validitas Uji validitas menunjukkan suatu alat pengukur mampu mengukur apa yang ingin diukur. Responden untuk uji coba, yaitu 30 orang agar mendekati kurva normal. Hasil uji validitas dengan menggunakan SPSS 17.0. 1. Peubah mall activities (Lampiran 2). Hasil uji validitas menunjukkan bahwa semua peubah yang digunakan dalam penelitian ini lebih besar (r tabel, yaitu > 0,361), maka semua peubah yang digunakan pada atribut mall activities adalah valid. 2. Peubah dimensi leisure (Lampiran 2). Hasil uji validitas menunjukkan bahwa semua peubah yang digunakan dalam penelitian ini lebih besar (r tabel , yaitu > 0,361),
28
maka semua peubah yang digunakan pada peubah dimensi leisure adalah valid. 3. Peubah shopping behaviour (Lampiran 2). Hasil uji validitas menunjukkan bahwa semua peubah yang digunakan dalam penelitian ini lebih besar (r tabel, yaitu > 0,361), maka semua peubah yang digunakan pada peubah shopping behaviour adalah valid. 4. Peubah shopping enjoyment (Lampiran 2) Hasil uji validitas menunjukkan bahwa semua peubah shopping enjoyment yang digunakan dalam penelitian ini lebih besar (r tabel, yaitu > 0,361), maka semua peubah yang digunakan pada peubah shopping enjoyment adalah valid. 4.3.2 Uji Reliabilitas Umar (2005) menyatakan bahwa reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten. Hasil uji reliabilitas dari semua yang digunakan dalam penelitian ini terdapat pada Lampiran 2. Hasil uji reliabilitas terlihat nilai Alpha tabel > 0,6, (0,882), yang berarti semua indikator dalam penelitian ini adalah reliabel. 4.4.Uji Asumsi Klasik 4.4.1 Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu, atau residual memiliki distribusi normal. Uji normalitas terdapat pada Lampiran 3. Pada Lampiran 3, nilai Kolmogorov-Smirnov 0,602 dan tidak nyata pada 0,05, karena p = 0,862 > 0,05 sehingga residual terdistribusi secara normal. Uji normalitas juga dapat dilihat dari normal p plot (Lampiran 3). Grafik Normal p plot 1 (Lampiran 3) menunjukkan bahwa garis mengikuti pola diagonal, sehingga dapat dikatakan model regresi memenuhi asumsi normalitas. Normal p plot 2 juga menunjukkan bahwa garis
29
mengikuti pola diagonal, sehingga dapat dikatakan model regresi memenuhi asumsi normalitas. 4.4.2
Uji Multikolinearitas Hasil uji multikolinearitas 1 dalam Lampiran 3 menunjukkan bahwa tidak ada satupun nilai tolerance yang kurang dari 0,1, yang berarti tidak ada korelasi antarpeubah bebas yang nilainya lebih dari 95%, serta tidak ada nilai variance inflation factor (VIF) lebih dari 10, sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak ada multikolinearitas antar peubah dalam model regresi. Hasil uji multikolinearitas 2 dalam Lampiran 3 juga menunjukkan bahwa nilai tolerance > 0,1 (1), tidak ada korelasi antar peubah bebas yang nilainya lebih dari 95%. Nilai variance inflation factor (VIF) < 10 (1), sehingga dapat disimpulkan tidak ada multikolinearitas antar peubah dalam model regresi.
4.4.3 Uji Heteroskedastisitas Cara mendeteksi ada, atau tidaknya heteroskedastisitas dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi peubah terikat, yaitu ZPRED dengan
residualnya
SRESID.
Deteksi
ada,
atau
tidaknya
heteroskedastisitas dapat dilihat ada atau tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED, dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi dan sumbu X adalah residual yang telah di studentized. Dasar analisisnya adalah jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas. Uji heteroskedastisitas dimuat pada Lampiran 3. Scatterplot 1 menunjukkan bahwa titik-titik menyebar secara acak dan tersebar, baik di atas, maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas dalam model regresi, sehingga model regresi layak untuk memprediksi shopping behaviour berdasarkan peubah mall activities dan dimensi leisure. Scatterplot 2 menunjukkan bahwa titik-titik menyebar secara acak dan tersebar, baik di atas, maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas dalam model regresi, sehingga model regresi
30
layak untuk memprediksi shopping enjoyment berdasarkan masukan peubah shopping behaviour. 4.5. Analisis Regresi Linear Hasil analisis regresi parsial X 1 (mall activities) terhadap Ŷ (shopping behaviour) yang terdapat pada Lampiran 4 dapat dibuat dalam persamaan berikut : Ŷ = 1,368 + 0,282 X 1 Keterangan : Ŷ = Shopping behaviour X 1 = Mall activities Persamaan tersebut menggambarkan bahwa mall activities (X 1 ) memiliki pengaruh positif 0,282 terhadap shopping behaviour (Ŷ). Berdasarkan kuesioner (Lampiran 5), mayoritas responden (55%) menjawab setuju bahwa fasilitas pelayanan di Botani Square (ATM, musholla dan toilet) berpengaruh terhadap perilaku belanja. Begitu pula dengan fasilitas hiburan (karaoke, bioskop dan toko musik) berpengaruh terhadap perilaku belanja dan mayoritas responden (61%) menjawab setuju. Interaksi dengan orang lain baik dengan pramuniaga maupun pembeli lain juga mempengaruhi belanja dan mayoritas responden (59%) menjawab cukup setuju. Artinya konsumen menikmati pertemuan dengan orang lain dan menikmati bagian dari kerumunan karena memberikan manfaat emosional bagi konsumen. Browsing atau berkeliling saat berbelanja juga mempengaruhi perilaku belanja dan mayoritas responden (54%) menjawab setuju. Saat berkeliling, pengunjung merasa hal tersebut menjadi sarana rekreasi dalam belanja. Hasil analisis regresi parsial X 2 (dimensi leisure) terhadap Ŷ (shopping behaviour) yang terdapat pada Lampiran 4 dapat dibuat dalam persamaan berikut : Ŷ = 0,587 + 0,598 X 2 Keterangan : Ŷ = Shopping behaviour X 2 = Dimensi leisure
31
Persamaan tersebut menggambarkan bahwa dimensi leisure (X 2 ) memiliki pengaruh positif sebesar 0,598 terhadap shopping behaviour (Ŷ).. Berdasarkan hasil kuesioner (Lampiran 5), mayoritas responden (55%) menjawab setuju bahwa rekreasi belanja memberikan kepuasan tersendiri yang akhirnya mempengaruhi perilaku belanja. Kegiatan rekreasi belanja dipandang menjadi salah satu kegiatan untuk memberikan penghargaan kepada diri sendiri dan mempengaruhi perilaku belanja. Begitu pula dengan keterlibatan dalam rekreasi belanja, mayoritas responden (57%) memilih setuju bahwa terlibat dalam rekreasi belanja membuat senang dan berpengaruh terhadap perilaku belanja. Artinya, kegiatan yang menyenangkan seperti rekreasi belanja membuat orang melupakan hal lain sehingga tidak ada penghalang antara dirinya dan kegiatan rekreasi belanja yang menyenangkan. Mayoritas responden (52%) menjawab setuju bahwa seseorang yang memiliki waktu luang akan merasa bebas untuk melakukan rekreasi belanja yang menyenangkan. Artinya, kegiatan rekreasi belanja dilakukan dengan senang hati dan tanpa paksaan sehingga berpengaruh terhadap perilaku belanja. Mayoritas responden (38%) menjawab setuju, bahwa rekreasi belanja membuat larut dalam kesenangan, sehingga penguasaan terhadap diri sendiri diperlukan yang berpengaruh terhadap perilaku belanja. Kebutuhan akan dorongan berupa mengisi waktu luang dengan hal yang membuat perasaan yang menyenangkan, yakni berupa rekreasi belanja berpengaruh positif terhadap perilaku belanja. Mayoritas responden (41%) memilih setuju bahwa rekreasi belanja memberikan semangat yang membuat perasaan menjadi senang sehingga berpengaruh terhadap perilaku belanja. Analisis regresi linear berganda X 1 dan X 2 terhadap Ŷ (Lampiran 4) dapat dibuat dalam persamaan berikut : Ŷ = 0,528 - 0,021 X 1 + 0,594 X 2 Keterangan : Ŷ = Shopping behaviour X 1 = Mall activities X 2 = Dimensi leisure
32
Persamaan tersebut menggambarkan bahwa mall activities (X 1 ) memiliki pengaruh negatif 0,021 terhadap shopping behaviour (Ŷ) dan dimensi leisure (X 2 ) memiliki pengaruh positif 0,594 terhadap shopping behaviour (Ŷ). Maka dapat dikatakan, jika kedua aktivitas ini dilakukan bersama-sama maka akan memberikan pengaruh positif terhadap perilaku belanja. Berdasarkan hasil kuesioner pada mall activities dan dimensi leisure secara parsial yang telah dijelaskan sebelumnya, hal ini memperkuat hasil persamaan ini. Menurut Dawson, et.al dalam Karande dan Merchant (2012), konsumen diketahui ingin menonton dan bertemu orang lain saat berbelanja dan menikmati menjadi bagian dari kerumunan. MacInnis dan Price dalam Karande dan Merchant (2012) menyatakan bahwa konsumen yang terlihat untuk belanja sebagai sarana untuk rekreasi memperoleh kenikmatan dari proses browsing, atau melihat sekeliling. Oleh karena itu, diharapkan ada hubungan positif antara RSI dan perilaku browsing. Kedua landasan tersebut memperkuat persamaan regresi di atas. Di Botani Square, aktivitas mall berupa tenant-tenant fashion, major store, it and electronics, food and beverages, entertainment, beauty and health dan lifestyle. Acara yang disajikan Botani Square tiap bulan mengusung tema berbeda sehingga hal ini mempengaruhi perilaku belanja dari pengunjung. Begitu pula dengan dimensi leisure, Mowen dan Minor (2002) menyatakan bahwa waktu luang adalah multidimensional dan sejumlah kebutuhan berbeda akan mendorong orang untuk mencarinya. Hal ini menjelaskan bahwa jika seseorang memiliki waktu luang, maka cenderung mencari kegiatan yang menyenangkan, salah satunya rekreasi belanja. Kegiatan tersebut berpengaruh terhadap perilaku belanja. Hasil analisis regresi peubah shopping behaviour (Y) terhadap shopping enjoyment (Ẑ) (Lampiran 4) dapat dibuat dalam persamaan berikut : Ẑ = 2,631+ 0,252 Y Keterangan : Ẑ = Shopping enjoyment Y = Shopping behaviour
33
Persamaan tersebut menggambarkan bahwa shopping behaviour (Y) memiliki pengaruh positif 0,252 terhadap shopping enjoyment (Ẑ). Berdasarkan hasil kuesioner (Lampiran 5), mayoritas responden (37%) memilih cukup setuju bahwa jumlah toko yang dikunjungi saat belanja memengaruhi kenikmatan belanja. Mayoritas responden (51%) memilih cukup setuju bahwa frekuensi belanja dalam jumlah tertentu berpengaruh terhadap kenikmatan belanja. Menurut (Dawson, et.al dalam Karande dan Merchant (2012), seberapa sering melakukan perjalanan berpengaruh terhadap kenikmatan belanja. Mayoritas responden (29%) menjawab cukup setuju bahwa jumlah uang yang dihabiskan untuk belanja mempengaruhi kenikmatan belanja. Hal ini sesuai dengan Dawson, et.al dalam Karande dan Merchant (2012) yang menyatakan bahwa jumlah uang yang dikeluarkan belanja mempengaruhi kenikmatan belanja, atau manfaat emosional dari rekreasi belanja itu sendiri. Mayoritas responden (34%) memilih setuju bahwa waktu yang dihabiskan dalam belanja mempengaruhi kenikmatan belanja. Hal ini sesuai dengan Hui, et.al dalam Karande dan Merchant (2012) yang menyatakan bahwa waktu yang dihabiskan untuk belanja mempengaruhi manfaat emosional dari rekreasi belanja. 4.6. Uji Hipotesis 4.6.1 Koefisien Determinasi Koefisien determinasi (R2) mengukur kemampuan model dalam menerangkan
variasi peubah terikat. Nilai koefisien
determinasi antara 0 dan 1. Nilai R2 yang kecil, berarti kemampuan peubah-peubah bebas
dalam menjelaskan variasi peubah terikat
amat terbatas. Lampiran 4 menunjukkan besarnya R square adalah 0,42 yang artinya kedua peubah (mall activities dan dimensi leisure) mampu menjelaskan 38% variasi yang terjadi dalam peubah shopping behaviour. Sisanya (62%) dijelaskan oleh peubah lain yang tidak diteliti.
34
4.6.2 Uji F Hasil output pada Lampiran 4 didapatkan nilai F hitung 29,746 dengan probabilitas 0,000. Probabilitas < 0,05, sehingga dapat disimpulkan bahwa model regresi dapat digunakan untuk memprediksi shopping behaviour, atau dapat dikatakan bahwa mall activities (X 1 ) dan dimensi leisure (X 2 ) secara bersama-sama berpengaruh terhadap shopping behaviour.. 4.6.3 Uji t Kriteria pengujian adalah : a. Perumusan : H 0 = Hipotesis nol dan H 1 = Hipotesis alternatif b. H 0 : X n berpengaruh positif dan nyata terhadap Y H 1 : X n tidak berpengaruh positif dan tidak nyata terhadap Y c. Jika t hitung > t tabel , maka H 1 ditolak dan H 0 diterima. Artinya, ada pengaruh nyata antara peubah bebas dengan peubah terikat, atau hipotesis diterima. d. Jika t hitung < t tabel , maka H 1 diterima dan H 0 ditolak. Artinya, tidak ada pengaruh nyata antara peubah bebas dengan peubah terikat, atau hipotesis ditolak. e. Koefisien parsial ini memiliki distribusi t pada derajat kebebasan n-k-1 dan nyata pada α = 0,05, maka t tabel untuk n-k-1 = 96 adalah 1,985. Nilai t hitung pada mall activities (X 1 ) yang terdapat pada Lampiran 4 adalah 1,929 dengan taraf nyata 0,057, karena 1,929 < 1,985 dan 0,057 > 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa H 0 ditolak dan H 1 diterima. Artinya, mall activities secara parsial tidak berpengaruh positif dan tidak nyata terhadap shopping behaviour. Untuk itu, dapat dikatakan jika recreational shopper memperhatikan mall activities di pusat perbelanjaan, maka tidak akan berpengaruh terhadap perilaku belanja dan ketika seorang recreational shopper tidak memperhatikan mall activities, maka tidak akan berpengaruh juga terhadap perilaku belanja.
35
Nilai t hitung pada dimensi leisure (X 2 ) yang terdapat pada Lampiran 4 adalah 7,750 dengan taraf nyata 0,000, karena 7,750 > 1,985 dan 0,000 < 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa maka dapat disimpulkan bahwa H 0 diterima dan H 1 ditolak. Artinya, dimensi leisure secara parsial berpengaruh positif dan nyata terhadap shopping behaviour. Untuk itu, dapat dikatakan jika recreational shopper memperhatikan dimensi leisure, maka akan menambah kenikmatan dalam perilaku belanja dan sebaliknya saat seorang recreational shopper tidak memperhatikan dimensi leisure, maka akan mengurangi kenikmatan dalam perilaku berbelanja. Nilai t hitung pada shopping behaviour (Y) yang terdapat pada Lampiran 4 adalah 2,527 dengan taraf nyata 0,013, karena 2,527 > 1,985 dan 0,013 < 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa H 0 diterima dan H 1 ditolak. Artinya, shopping behaviour secara parsial berpengaruh positif dan nyata terhadap shopping enjoyment. Untuk itu, dapat dikatakan, jika recreational shopper memperhatikan shopping behaviour di pusat perbelanjaan, maka akan menambah kenikmatan dalam aktivitas belanja dan ketika seorang recreational shopper tidak memperhatikan shopping behaviour, maka akan mengurangi kenikmatan berbelanja. 4.7. Implikasi Manajerial Peritel perlu memperhatikan dan memahami konsep pusat perbelanjaan terkait dengan motif belanja pengunjung di daerah tersebut. Konsep pusat perbelanjaan meliputi jenis toko di dalam pusat perbelanjaan, jumlah toko yang mengisi pusat perbelanjaan dan variasi harga untuk produk, mengingat mayoritas responden dalam penelitian ini adalah perempuan (83%), mayoritas berusia 15-20 tahun (84%) dan mayoritas memilih Botani Square karena kelengkapan fasilitas belanja (35%). Hal ini menggambarkan bahwa perempuan memperhatikan lingkungan belanja seperti toko dan harga, serta mampu mendorong rekreasi belanja agar lebih dinikmati.
36
Salah satu motif belanja recreational shopper adalah hedonic shopping, maka peritel hendaknya memperhatikan konsep park, atau taman untuk berkumpulnya para pengunjung dan menghabiskan waktu, karena hal tersebut mempengaruhi kenikmatan belanja. Mayoritas responden memilih teman untuk berkunjung ke Botani Square (82%), mayoritas responden berstatus sebagai pelajar (88%), mayoritas responden memilih mendapat info dari teman (61%) tentang acara di Botani Square dan mayoritas responden berpendidikan SMA/Sederajat (69%), mayoritas memilih bioskop sebagai tempat yang dikunjungi (37%) saat ke Botani Square dan mayoritas responden berpenghasilan dibawah satu (1) juta rupiah (62%), sehingga motif hedonic shopping tersebut cocok pada pengunjung yang berorientasi untuk rekreasi belanja dan tidak terpaku untuk membeli barang. Selain itu, jenis event terkait dengan mall yang dapat menarik pengunjung agar lebih sering untuk mengunjungi mall tersebut, konsep pencahayaan mall dan dekorasi juga harus dipikirkan, agar pengunjung semakin menikmati rekreasi belanja karena salah satu motif belanja pengunjung adalah hedonic shopping. Botani Square sebagai salah satu mall terbesar perlu berbenah dan memperbaiki fasilitas hiburan agar pengunjung yang datang semakin menikmati rekreasi belanja dan pada akhirnya akan meningkatkan jumlah pengunjung dan hal ini akan membuat traffic dan omset meningkat.
