IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

  42   

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Sejarah Perusahaan Carrefour Perusahaan Carrefour diciptakan di Perancis pada tahun 1959. Carrefour hypermarket pertama dibuka pada tahun 1963, di SainteGenevieve-des-bois. Pada tahun 1999, bergabung dengan Promodes Carrefour, dan menjadi pemimpin bisnis ritel di Eropa, perusahaan terbesar kedua di seluruh dunia. Selama 40 tahun, Carrefour telah tumbuh menjadi salah satu terkemuka di dunia kelompok distribusi, di dunia pengecer, dan di Eropa. Saat ini Carrefour mengoperasikan empat format toko utama yaitu: hypermarket, supermarket, toko diskon dan kenyamanan. Grup Carrefour saat ini memiliki lebih dari 12.500 toko, perusahaan, baik yang dioperasikan atau waralaba. Carrefour saat ini beroperasi di tiga pasar utama yaitu: Eropa, Amerika Latin dan Asia. Dengan hadir di 29 negara, lebih dari 52 persen omzet Carrefour berasal dari luar Perancis. Carrefour melihat potensi kuat untuk pertumbuhan internasional lebih lanjut di masa depan, terutama di pasar nasional besar seperti Cina, Brasil, Indonesia, Polandia dan Turki. Di manapun berada, Carrefour selalu secara aktif berkomitmen untuk mempromosikan pembangunan ekonomi lokal. Karena kegiatan eceran di Carrefour berhubungan dengan konsumen secara langsung, maka perekrutan lokal Carrefour secara konsisten menekankan pada pelatihan manajemen dan staf pada pekerjaan di mana pun mereka bekerja. Biasanya, kelompok Carrefour akan menjadi salah satu perusahaan swasta terkemuka di setiap negara dimana perusahaan beroperasi. Kelompok Carrefour di negara-negara seperti Brazil, Argentina, Kolombia, Italia dan Yunani berupaya untuk mendukung pemasok lokal, dengan 90-95 persen produk pada rak-rak bersumber secara lokal, tergantung pada negara. 4.2. Visi dan Misi Perusahaan Carrefour Sebagai salah satu perusahaan terkemuka di dunia, tentunya Carrefour mempunyai visi dan misi agar perusahaan memiliki tujuan yang jelas dan

43   

terarah. Visi yang dimiliki Carrefour hypermarket adalah “Dikenal dan dicintai karena membantu pelanggan dan konsumen untuk menikmati kualitas hidup yang lebih baik setiap hari.” Misi yang dimiliki Carrefour hypermarket adalah “Menjadi retail pilihan Indonesia pada tahun 2012.” Carrefour hypermarket juga mempunyai slogan yaitu “Untuk Hidup yang Lebih Baik.” Carrefour berpegang pada tiga pilar utama yang berfokus pada konsumen, yang diyakini akan dapat membuat Carrefour menjadi pilihan tempat belanja bagi para konsumen Indonesia. Ketiga pilar utama tersebut adalah sebagai berikut : 1. Harga yang bersaing 2. Pilihan yang lengkap 3. Pelayanan yang memuaskan 4.3. Sejarah dan Perkembangan Carrefour di Indonesia Carrefour Indonesia memulai sejarahnya di Indonesia pada bulan Oktober 1998 dengan membuka unit pertama di Cempaka Putih. Pada saat yang sama, Continent, juga sebuah paserba dari Perancis, membuka unit pertamanya di Pasar Festival. Pada penghujung 1999, Carrefour dan Promodes (Induk perusahaan Continent) sepakat untuk melakukan penggabungan atas semua usahanya di seluruh dunia. Penggabungan ini membentuk suatu grup usaha ritel terbesar kedua di dunia dengan memakai nama Carrefour. Dengan terbentuknya Carrefour baru ini, maka segala sumber daya yang dimiliki kedua group tadi menjadi difokuskan untuk lebih memenuhi dan memuaskan kebutuhan pelanggan. Penggabungan ini memungkinkan untuk meningkatkan kinerja paserba, mendapat manfaat dari keahlian karyawan-karyawan Carrefour di Indonesia dan di dunia, dan mengantisipasi terjadinya evolusi ritel dalam skala nasional dan global. Pada

bulan

Januari

2008

PT.Carrefour

Indonesia

berhasil

menyelesaikan proses akuisisi terhadap PT. Alfa Retailindo Tbk. Carrefour Indonesia memiliki lebih dari 60 gerai yang tersebar di Jakarta, Bandung, Surabaya, Denpasar, Yogyakarta, Semarang, Medan, Palembang dan

44   

Makasar yang didukung lebih dari 11.000 karyawan profesional yang siap untuk melayani para konsumen. Carrefour Indonesia berkomitmen untuk memberikan peluang yang lebih besar bagi pemasok skala kecil untuk menjual produknya di setiap gerai Carrefour yang ada di Indonesia. Komitmen Carrefour pada usaha kecil yaitu dengan memberikan rencana pengembangan usaha bagi pemasok skala tersebut dalam kurun waktu 1 hingga 2 tahun. Selain itu Carrefour memberikan kelonggaran biaya syarat perdagangan (trading term). Konsep paserba merupakan konsep perdagangan eceran yang diciptakan oleh Carrefour yang dirancang untuk memuaskan para konsumen. Di Indonesia, terutama di Jakarta, Carrefour dengan cepat menjadi suatu tempat belanja pilihan bagi seluruh keluarga. Kemudian ditambah dengan adanya fasilitas-fasilitas pelengkap seperti snack corner, food court, parkir gratis di paserba-paserba tertentu, bahkan dengan adanya garansi harga dan garansi kualitas, maka paserba Carrefour benar-benar merupakan tempat belanja keluarga. Carrefour telah memiliki banyak gerai yang tersebar hampir diseluruh kota di Indonesia. Salah satunya adalah gerai Carrefour yang terletak di Lebak Bulus, Jakarta Selatan yang dijadikan tempat penelitian kali ini. Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan didirikan tanggal 12 September 2001. Carrefour hypermarket Lebak Bulus memiliki luas area sebesar 9.637 m2. Carrefour hypermarket Lebak Bulus merupakan gerai yang memiliki tingkat penjualan atau omzet terbesar dibandingkan dengan gerai-gerai Carrefour wilayah lainnya di Indonesia. Kantor pusat Carrefour Indonesia juga terletak pada lokasi tersebut atau satu gedung dengan gerai Carrefour Lebak Bulus tersebut. Selengkapnya mengenai lokasi-lokasi Carrefour di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1.

45   

Tabel 1. Lokasi gerai Carrefour di Indonesia, 2008 Kota

Lokasi

1.

Jakarta Raya

a. b. c. d. e. f. g. h. i. j. k. l. m. n. o. p. q. r. s. t. u. v. w. x. y. z.

Carrefour Mangga Dua Carrefour MT Haryono Carrefour Lebak Bulus Carrefour Cempaka Putih Carrefour Cempaka Mas Carrefour Cikarang Carrefour Kelapa Gading Carrefour Cakung Carrefour Buaran Carrefour Puri Indah Carrefour Pluit Mega Mall Carrefour Duta Merlin Carrefour Permata Hijau Carrefour Ambassador Carrefour Taman Palem Carrefour Kramat Jati Carrefour Taman Mini Carrefour Cibinong Carrefour Daan Mogot Carrefour Depok Carrefour Ratu Plaza Carrefour Sunter Carrefour Pasar Minggu Carrefour Blok-M Carrefour Emporium Pluit Mall Carrefour Central Park

2.

Tangerang

a. b. c. d. e.

Carrefour Bumi Serpong Damai Carrefour Cikokol Tangerang Carrefour Ciledug Tangerang Carrefour Bintaro Tangerang Carrefour Ciputat Tangerang

3.

Bekasi

a. b. c. d.

Carrefour Bekasi Square Carrefour Blue Mall Bekasi Carrefour Harapan Indah Bekasi Carrefour Juanda Bekasi

4.

Bandung

a. b. c. d.

Carrefour Sukajadi Bandung Carrefour Kiara Condong Carrefour Braga Bandung Carrefour Molis Bandung

5.

Sumatra

a. Carrefour Medan Fair b. Carrefour Palembang Square c. Carrefour Citra Garden Medan

6.

Sulawesi

a. Carrefour Panakukkang Makassar b. Carrefour Pengayoman Makassar c. Carrefour Tamalanrea Makassar

46   

Lanjutan Tabel 1. Lokasi gerai Carrefour di Indonesia, 2008 Kota 7.

Jawa & Bali

Lokasi

a. b. c. d. e. f. g. h. i. j. k. l. m. n. o. p. q. r. s. t.

Carrefour Cirebon Carrefour Semarang Carrefour Solo Baru Carrefour Solo Pabelan Carrefour Jember Carrefour Kalimas Surabaya Carrefour Plaza Ambarukmo Carrefour Maguwoharjo Yogyakarta Carrefour ITC Surabaya Carrefour Rungkut Carrefour Golden City Surabaya Carrefour Bubutan Junction SBY Carrefour A. Yani Surabaya Carrefour Dukuh Kupang Surabaya Carrefour Madiun Carrefour Denpasar Bali Carrefour Imam Bonjol Denpasar Carrefour Gunung Agung Denpasar Carrefour Karawang Carrefour Serang

Sumber: www.carrefour.com

4.4. Struktur Organisasi Perusahaan Carrefour dalan melaksanakan kegiatannya ini berada di bawah pengawasan langsung seorang Presiden Direktur. Presiden Direktur ini membawahi Finance Direktur, Merchandise Direktur, Operation Direktur, Asset and Development Direktur, HRD (Human Resource Development) Direktur, Corporate Affairs Direktur, dan Security Direktur. Corporate Affairs Direktur membawahi Internal Communication Manager dan External Communication Manager. Merchandise Direktur membawahi lima divisi yaitu: Grocery, Fresh, Bazaar, Appliance, dan Textile. Kelima divisi tersebut membawahi buyer. Kemudian buyer membawahi junior buyer. Junior buyer tersebut membawahi admin selaku staf. Operation Direktur membawahi Store Manager. Store Manager tersebut mengawasi dan membawahi kelima divisi manajer. Masing-masing divisi tersebut memiliki sales manager yang membawahi team leader. Team leader tersebut membawahi staf.

47   

Adapun tugas dari masing-masing bagian adalah: a. Finance: melakukan pembayaran ke supplier dan pendanaan ke toko Carrefour hypermarket. b. Merchandise: melakukan negosiasi harga antara buyer dengan supplier dan mendapatkan bentuk promosi yang lebih bagus dibandingkan dengan kompetitor. c. Operation: bertanggung jawab atas kegiatan operasi atau penjualan yang dilakukan toko Carrefour hypermarket dan membawahi Store Manager. Store Manager bertugas untuk memimpin, memonitor, dan mengatur seluruh kegiatan operasi gerai Carrefour hypermarket. Store manager membawahi dan mengawasi kelima divisi manajer yaitu divisi grocery, fresh, bazaar, appliance, dan textile. Masing-masing divisi manajer tersebut

membawahi

sales

manager.

Sales

manager

tersebut

bertanggung jawab untuk memberikan report kegiatan penjualan kepada divisi manajernya. Sales manager juga bertugas mendisplay produkproduk baru dan regular, melakukan quality control, dan penataan barang. Sales manager membawahi team leader. Team leader tersebut lebih sering berada di lapang atau di gerai Carrefour untuk memimpin dan mengawasi langsung kerja dari tim-tim yang telah dibentuk dan para staf. a. Asset and Development: melakukan survey toko, mengurusi masalah ekspansi toko dan melakukan berbagai instruksi untuk toko. b. HRD (Human Resource Development): mengatur segala hal yang berhubungan dengan karyawan , seperti mengontrol keluar masuknya karyawan, absensi, cuti, dan keterlambatan karyawan. c. Corporate Affairs: bertugas sebagai PR (Public Relation) untuk membangun komunikasi dengan berbagai pihak baik secara internal maupun eksternal (dengan pihak media, pemerintah, ataupun institusi lainnya). Selain itu Corporate Affairs juga melakukan program yang berbasis CSR (Corporate Social Responsibility) seperti: membantu para pelaku UKM dan melakukan bakti sosial.

48   

•

Internal Communication Manager: menciptakan komunikasi yang efektif secara internal.

•

External Communication Manager: menciptakan komunikasi yang efektif dengan pihak media.

d. Security: Bertanggung jawab atas keamanan Toko.

Presiden Direktur

Finance Dir.

Merchan dise Dir.

Divisi Grocery manager, Fresh manager, Bazaar manager, Appliance manager, and Textile manager

Opera tion Dir.

Store manager

Asset and Develop ment Dir.

HRD Dir.

Corporate Affairs Dir.

Internal Communication Manager

Divisi manager

Sales manager

Buyer Team Leader Junior Buyer

Admin

Staf

Gambar 4. Struktur organisasi Carrefour

Security Dir

External Communication Manager

49   

4.5. Gambaran Produk di Carrefour Carrefour hypermarket merupakan usaha retail yang menyediakan berbagai jenis produk, mulai dari produk jenis makanan dan minuman, pakaian, peralatan rumah tangga, peralatan olah raga, hingga elektronik. Secara umum, produk yang dijual di Carrefour hypermarket digolongkan kedalam lima kelompok, yaitu Grocery, Fresh, Bazaar, Appliance, dan Textile. Pengelompokkan ini dilakukan untuk memudahkan dalam mengelola produk dan untuk memudahkan konsumen dalam mencari serta memilih produk yang akan dibeli. Produk yang termasuk kedalam kelompok Grocery merupakan produk kebutuhan sehari-hari. Produk-produk tersebut diantaranya: 1. Food (misalnya: sembako) 2. Dry grocery (makanan kering) 3. Cleaning (misalnya: peralatan mandi) 4. Kosmetik 5. Nugget kemasan dan keju Produk-produk yang termasuk kedalam kelompok Fresh merupakan produk-produk yang memiliki masa segar cukup singkat. Produk-produk tersebut diantaranya: 1. Jajanan pasar 2. Ikan 3. Makanan siap saji 4. Buah dan sayuran 5. Daging, ayam, dan nugget curah 6. Bakery Produk-produk yang termasuk kedalam kelompok Bazaar merupakan produk-produk

kebutuhan

rumah

tangga.

diantaranya: 1. Stationaery and culture (misalnya: alat tulis) 2. Produk rumah tangga (misalnya: sapu) 3. Gardening (peralatan kebun) 4. Sport (alat olah raga)

Produk-produk

tersebut

50   

Produk-produk

yang

termasuk

kedalam

kelompok

Appliance

merupakan produk-produk elektronik. Produk-produk tersebut diantaranya: 1. Small appliances: alat-alat rumah tangga yang tergolong kecil, misalnya: sertika dan microwave. 2. Big appliances: alat-alat rumah tangga yang tergolong besar, misalnya: mesin cuci dan kulkas. 3. Komputer 4. Hifi (misalnya: VCD, LCD, dan televisi) Produk-produk yang termasuk kedalam kelompok Textile merupakan produk-produk pakaian. Produk-produk tersebut diantaranya: 1. Pakaian bayi dan anak 2. Pakaian pria dewasa 3. Pakaian wanita dewasa 4. Pakaian dalam 5. Sepatu Ketersediaan produk juga menjadi perhatian pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus dan untuk menjamin produk. Maka pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus memiliki bagian merchandising yang bertugas melakukan kesepakatan-kesepakatan dengan pihak supplier (pemasok) untuk menjamin persediaan aman. Bagian merchandising juga melakukan tugas untuk menentukan pemasok yang akan dipilih dengan menggunakan kriteria ketepatan waktu pasokan dan juga kualitas. Selain memperoleh produk dari pemasok, Carrefour juga menjual produk dengan private label dimana produk tersebut menggunakan merek Carrefour PM (Paling Murah) yang dijual dengan harga yang murah dan tentunya dengan memperhatikan aspek kualitas. 4.6. Penerapan Promosi Penjualan di Dalam Toko (Free Sample, Bonus Pack, In-Store Display, Purchase With Purchase, dan Price Discount) Carrefour Hypermarket Lebak Bulus Promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan Carrefour hypermarket Lebak Bulus bertujuan untuk menarik minat konsumen terhadap suatu produk. Promosi penjualan di dalam toko dapat menjadi

51   

stimulus bagi konsumen dan dapat merangsang niat atau bahkan tindakan untuk membeli suatu produk walaupun tidak direncanakan sebelumnya. Bentuk-bentuk promosi penjualan di dalam toko yang diteliti dalam penelitian ini, yaitu free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount. Pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus pada saat penelitian ini dilakukan juga mengadakan kelima bentuk-bentuk promosi tersebut. Kelima bentuk promosi penjualan tersebut dilakukan Carrefour hypermarket Lebak Bulus dan biasanya diinformasikan kepada konsumen melalui katalog yang disediakan dan dibagikan kepada konsumen sebelum memasuki toko atau dapat juga diinformasikan langsung di dalam toko pada saat konsumen sedang berbelanja. Promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan di Carrefour hypermarket Lebak Bulus biasanya berdasarkan permintaan perusahaan supplier ataupun promosi yang dilakukan oleh Carrefour hypermarket sendiri. Carrefour hypermarket Lebak Bulus dapat memanfaatkan promosipromosi yang dilakukan oleh perusahaan supplier, tetapi Carrefour hypermarket Lebak Bulus juga tetap harus merancang kegiatan promosi penjualan di dalam toko khususnya untuk merek-merek produk yang perusahaan pemasoknya tidak mengajukan program promosi penjualan di calam toko. Contoh-contoh produk yang manawarkan kelima bentuk promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) pada saat dilakukan penelitian di Carrefour hypermarket Lebak Bulus diantaranya: 1. Free Sample, pada saat dilakukan penelitian, kraft mengeluarkan varian baru yaitu KejuCake dan membagi-bagikan sampel atau contoh produknya kepada konsumen secara gratis. Biasanya pembagian sapel gratis ini menggunakan pramuniaga atau SPG (Sales Promotion Girl). 2. Bonus Pack, pada bulan Juni sampai Juli 2010, Carrefour hypermarket mempunyai tema “Back to School” karena mengingat liburan sekolah akan segera berakhir dan banyak konsumen yang memerlukan berbagai macam produk untuk keperluan masuk sekolah. Oleh karena itu, Carrefour hypermarket Lebak Bulus menyediakan berbagai macam

52   

produk yang menunjang kebutuhan untuk sekolah dan tentunya terdapat beberapa produk yang menawarkan promosi bonus pack. Salah satu contohnya adalah apabila konsumen membeli satu produk Kenko penggaris baja, maka konsumen akan mendapatkan satu produk yang serupa atau sama secara gratis. Promosi pembelian ini disebut dengan istilah “beli satu gratis satu” atau “buy one get one”. Promosi ini dilakukan selama tanggal 16 Juni sampai 13 Juli 2010. Produk sisi Hilo juga menawarkan promosi bonus pack yaitu apabila membeli susu Hilo Active rasa cokelat kotak 750 gram, maka akan konsumen akan mendapatkan bonus produk Nutrisari Fruit and Vegetable kotak 1 L. Promosi ini dilakukan selama tanggala 16-29 Juni 2010. Selain itu terdapat pula apabila konsumen membeli dua buah produk lampu PM (Paling Murah) merek Carrefour untuk semua watt, maka akan mendapatkan gratis satu buah produk yang sama. Promosi pembelian ini disebut dengan istilah “beli dua gratis satu” atau “buy two get one”. Promosi ini dilakukan selama tanggal 5-18 Mei 2010. 3. In-store Display, contohnya: produk kosmetik Maybelline, Sariayu, dan Olay mempunyai rak khusus yang menarik yang sediakan oleh supplier atau perusahaan produk sendiri. Coca-cola juga menyediakan freezer sendiri yang diletakkan di dekat kasir. Selain itu Dancow juga menyediakan stand khusus yang dilengkapi dengan dengan audiovisual display yang menayangkan iklan atau informasi dari produk Dancow tersebut. Lamanya pemakaian atau penyediaan in-store display yang menartik seperti ini biasanya tergantung dari kesepakatan antara pihak Crrefour hypermarket Lebak Bulus sendiri dengan pihak supplier. 4. Purchase with Purchase, contohnya: untuk pembelian pertama produk susu Entrasol Gold Plain kotak 370 gram dengan harga normal, maka konsumen dapat melakukan pembelian kedua untuk produk yang sama dengan harga yang didiskon 30 persen. Selain itu terdapat pula produk lainnya yang menawarkan promosi purchase with purchase ini yaitu produk Mama Lemon. Jika konsumen melakukan pembelian pertama untuk produk Mama Lemon cairan pencuci piring semua jenis Refill

53   

Pouch 800 ml dengan harga normal, maka konsumen dapat melakukan pembelian kedua untuk produk yang sama dengan harga yang didiskon 30 persen Promosi ini dilakukan selama tanggal 5-18 Mei 2010. 5. Price Discount, contohnya: untuk semua produk beras Rojo Lele Dumbo dan Istana Bangkok harganya didiskon 15 persen. Promosi ini dilakukan selama tanggal 2-15 Juni 2010. Selain itu, produk Sari Ayu kapas kecantikan bungkus 50 gram juga menawarkan diskon harga sebesar 20 persen. Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan di dalam toko dapat dilakukan dengan menggunakan bantuan pramuniaga atau SPG. SPG tersebut

biasanya

dikirim

oleh

pihak

supplier

untuk

bertugas

mempromosikan produknya dan SPG tersebut bertanggung jawab pada departemen produk yang bersangkutan. Walaupun begitu bukan berarti SPG tidak memiliki pengetahuan mengenai departemen produk yang lainnya selain produk yang ditanganinya. SPG yang dikirim oleh supplier, sebelum diterjunkan ke lapang (toko atau gerai Carrefour) maka SPG tersebut harus diberikan pelatihan dan informasi terlebih dahulu oleh pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus mengenai area di Carrefour, produk-produk yang tersedia di Carrefour dan penempatan produk tersebut, bagaimana caranya melayani konsumen dengan baik, bagaimana caranya memberikan informasi yang dibutuhkan konsumen dengan baik dan ramah, bagaimana caranya mempengaruhi konsumen melalui kegiatan promosi yang dilakukan di dalam toko agar konsumen tertarik dan membeli produk, dan sebagainya. 4.7

Analisis Karakteristik Konsumen Carrefour Hypermarket Lebak Bulus Analisis karakteristik konsumen dilakukan dengan tujuan untuk mendeskripsikan

atau

mengetahui

gambaran

konsumen

Carrefour

hypermarket Lebak Bulus. Analisis dilakukan dengan menggunakan analisis deskriptif yaitu berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, wilayah tempat tinggal, pendapatan per bulan, dan tingkat pendidikan. Pada penelitian ini juga dilakukan analisis tabulasi silang dengan menggunakan beberapa kriteria dari analisis deskriptif yang ditambah dengan barang tambahan yang dibeli dan perilaku belanja konsumen.

54   

4.7.1 Jenis Kelamin Hasil yang diperoleh dari uji deskriptif pada Gambar 5 menunjukkan bahwa konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus sebesar 64 persen berjenis kelamin perempuan dan sebesar 36 persen berjenis kelamin laki-laki. Jadi, konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus lebih banyak perempuan daripada laki-laki. Keadaan ini dapat dijadikan peluang bagi Carrefour untuk lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam toko. Perempuan cenderung lebih senang dan emosional di dalam berbelanja, apalagi jika melihat display potongan harga atau bonus-bonus yang ditawarkan suatu produk, maka perempuan akan lebih senang berlama-lama untuk berbelanja. Walaupun begitu, tetap saja Carrefour juga sebaiknya memperhatikan konsumen laki-laki dan merancang promosi yang menarik sehingga diharapkan impulse buying dapat terjadi.

Gambar 5. Karakteristik jenis kelamin konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus 4.7.2

Usia Hasil analisis untuk karakteristik usia pada Gambar 6 didapatkan bahwa konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah 37 persen berada pada usia 25-34 tahun, 29 persen usia 15-24 tahun, 21 persen usia >45 tahun, dan 13 persen usia 35-45 tahun. Berdasarkan hal tersebut maka jumlah konsumen Carrefour Lebak Bulus lebih yang berusia 25-34 tahun. Biasanya konsumen pada usia ini berbelanja bersama keluarga atau anak-anak mereka. Maka pihak Carrefour Lebak Bulus dapat merancang promosi-promosi yang tepat

55   

dan cocok untuk konsumen usia 25-34 tahun tersebut dan untuk anak-anak mereka yang dibawa serta dalam berbelanja. Anak-anak biasanya sering meminta untuk dibelikan mainan, cokelat, atau permen yang menjadi favorit mereka atau yang diletakkan pada tempat yang menarik perhatian. Biasanya ini dijadikan barangbarang tambahan yang dibeli tanpa perencanaan sebelumnya oleh orang tua mereka yang umumnya berusia 25-3 tahun. Hal ini diharapkan dapat meningkatkan impulse buying pada konsumen sehingga dapat meningkatkan penjualan.

Gambar 6. Karakteristik usia konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus 4.7.3

Pekerjaan Hasil analisis untuk karakteristik pekerjaan pada Gambar 7 didapatkan bahwa jenis pekerjaan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah swasta sebesar 40 persen. Selain itu terdapat mahasiswa atau pelajar sebesar 20 persen dan ibu rumah tangga yang memiliki jumlah yang sama yaitu sebesar 20 persen. Sisanya adalah wirausaha sebesar 9 persen, PNS sebesar 6 persen, dan lainnya sebesar 5 persen yaitu pegawai BUMN dan seniman. Berdasarkan Analisis tersebut maka jumlah konsumen terbanyak Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah bekerja di swasta. Hal tersebut dapat dimanfaatkan Carrefour untuk lebih meningkatkan promosi pada produk-produk yang berkaitan dan menunjang pekerjaan mereka seperti pakaian kerja, ikat pinggang, dasi, perlengkapan kantor, dan lain-lain.

56   

 

Gambar 7. Karakteristik pekerjaan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus 4.7.4

Wilayah Tempat Tinggal Berdasarkan pada Gambar 8 didapatkan bahwa sebagian besar wilayah tempat tinggal konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah di Jakarta yaitu sebesar 56 persen. Hal ini dikarenakan Carrefour hypermarket Lebak Bulus berlokasi di Jakarta juga tepatnya di Jakarta Selatan. Sisanya adalah di Tangerang sebesar 29 persen, Depok sebesar 9 persen, Bekasi sebesar 5 persen, dan lainnya sebesar satu persen yaitu di Karawang. Pemilihan lokasi Carrefour hypermarket di Lebak Bulus, Jakarta Selatan terbukti cukup tepat karena dapat menarik konsumen yang bukan hanya berasal dari Jakarta saja, tetapi dari wilayah lain seperti Depok, Bekasi, Tangerang, dan bahkan Karawang. Hal ini karena lokasi Carrefour hypermarket Lebak Bulus dekat dengan tol yang mengarah ke BSD dan Tangerang serta jalan raya yang menuju ke Ciputat, Pondok Indah, Cilandak, Pasar Rebo, dan Depok. Pihak Carrefour hypermarket

Lebak

Bulus

sebaiknya

memperluas

target

konsumennya misalnya konsumen yang berada di Bogor dan daerah lainnya yang berpotensi menjadi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus misalnya dengan cara menyebar mailer.

57   

Gambar 8. Karakteristik wilayah tempat tinggal konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus 4.7.5

Pendapatan per bulan Tingkat

pendapatan

per

bulan

konsumen

Carrefour

hypermarket Lebak Bulus seperti yang dijelaskan pada Gambar 9 adalah Rp.1.000.000-Rp.3.000.000 sebesar 34 persen, Rp.5.000.000 sebesar 24 persen, dan Rp.3.000.001-Rp.5.000.000 sebesar 16 persen. Berdasarkan hasil analisis tersebut maka mayoritas pendapatan per bulan konsumen Carrefour

hypermarket

Lebak

Bulus

adalah

Rp.1.000.000-

Rp.3.000.000. Hasil analisis deskriptif tersebut juga menunjukkan bahwa Carrefour hypermarket Lebak Bulus memiliki konsumen dari berbagai lapisan masyarakat yaitu bawah, menengah, dan atas. Hal ini dapat dilihat dari hasil persentase yang cukup merata antara kategori pendapatan. Carrefour memang menyediakan produk-produk dengan harga yang bersaing. Carrefour juga telah menjalankan program BBM (Benar-Benar Murah) untuk 12 jenis produk, dan kelak jumlah jenis produk BBM terus bertambah. Jenis-jenis produk BBM diantaranya: beras setra ramos, beras pandan wangi, minyak goreng, air mineral, deterjen, kecap manis, tissue untuk muka, tissue gulung, kapas, abon sapi, sosis sapi dan nugget ayam. Selain itu Carrefour juga mengadakan program-program promosi lainnya seperti free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, price discount, dan lain-lain. Semua ini dilakukan Carrefour agar Carrefour

58   

hypermarket Lebak Bulus bukan hanya menjadi tempat berbelanja bagi kalangan menengah ke atas saja, tetapi juga bagi kalangan menengah ke bawah dengan harga yang cukup terjangkau dan berkualitas.

Gambar 9. Karakteristik pendapatan per bulan konsumen  Carrefour hypermarket Lebak Bulus 4.7.6

Tingkat Pendidikan Hasil

analisis

untuk

karakteristik

Tingkat

pendidikan

konsumen pada Gambar 10 didapatkan bahwa mayoritas tingkat pendidikan

konsumen

Carrefour

hypermarket

Lebak

Bulus

didominasi oleh lulusan sarjana sebesar 35 persen, kemudian sisanya adalah lulusan SMA/SMK/MA sebesar 30 persen, lulusan diploma sebesar 15 persen, lulusan SLTP/MTS sebesar 10 persen, lulusan pasca sarjana sebesar 9 persen, dan lulusan SD sebesar 1 persen. Mayoritas konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah sarjana harus membuat pihak Carrefour bukan hanya menyediakan produk yang murah saja, tetapi juga harus lebih meningkatkan kualitas dan pelayanan kepada konsumen. Tingginya tingkat pendidikan konsumen akan membuat konsumen menjadi selektif dan pintar dalam memilih, membeli, dan mengkonsumsi suatu produk.

59   

Gambar 10. Karakteristik tingkat pendidikan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus 4.7.7

Perencanaan Belanja Sebagian besar konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus merencanakan pembelian produk dalam belanja yaitu sebesar 60%. Sisanya adalah tidak selalu (terkadang) merencanakan pembelian produk sebesar 33 persen, dan tidak merencanakan pembelian produk sebesar 7 persen. Hasil karakteristik perencanaan belanja konsumen dapat dilihat pada Gambar 11. Walaupun mayoritas konsumen

Carrefour

hypermarket

Lebak

Bulus

melakukan

perencanaan dalam belanja, tetapi pihak Carrefour masih mempunyai peluang

terhadap

konsumen

yang

tidak

selalu

(terkadang)

merencanakan pembelian (33 persen) dan yang tidak merencanakan pembelian (7 persen). Pihak Carrefour dapat memanfaatkan peluang karakteristik perencanaan belanja konsumen dengan cara membuat programprogram yang dapat menimbulkan dan meningkatkan pembelian impulsif (impulse buying) pada konsumen. Oleh karena itu, diharapkan mereka akan tertarik untuk membeli produk yang tidak direncanakan sebelumnya atau membeli produk yang jenisnya sudah mereka rencanakan sebelumnya tetapi merek dari produk tersebut belum ditentukan. Program-program tersebut dapat berupa kegiatan promosi penjualan di dalam toko yang menarik perhatian konsumen,

60   

memajang produk dengan display atau tampilan rak yang menarik perhatian dan mudah dijangkau, dan sebagainya.

Gambar 11. Karakteristik perencanaan belanja konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus 4.7.8

Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan Berdasarkan hasil pada Gambar 12, didapatkan bahwa sebagian besar konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus sebesar 41.3 persen memilih makanan dan minuman ringan sebagai jenis produk tambahan yang mereka beli tanpa perencanaan sebelumnya. Lalu yang kedua adalah buah dan sayuran sebesar 13.6 persen. Kemudian toiletris sebesar 13.1 persen, kebutuhan pokok sebesar 8 persen, pakaian sebesar 7 persen, mainan anak sebesar 6.1 persen, alat dapur dan rumah tangga sebesar 4.7 persen, obat-obatan sebesar 4.2%, dan sisanya tidak membeli sebesar 1.9 persen. Makanan dan minuman ringan menjadi pilihan pertama konsumen sebagai sebagai jenis produk tambahan yang mereka beli tanpa perencanaan sebelumnya. Makanan dan minuman ringan seperti cokelat, permen, cemilan, dan soft drink biasanya ada beberapa yang diletakkan atau dipajang di rak atau kulkas kecil di dekat kasir. Letaknya yang strategis di dekat kasir membuat semua konsumen mau tidak mau pasti melihat dan memperhatikan produkproduk tersebut. Bahkan tidak sedikit dari konsumen-konsumen tersebut yang pada akhirnya membeli makanan dan minuman ringan tersebut sambil menunggu antrian di kasir.

61   

Alat Dapur dan Rumah Tangga 4.70% Mainan Anak Tidak Membeli 1.90% Obat-obatan6.10% 4.20%

Makanan dan Minuman Ringan 41.30%

Toiletris 13.10%

Buah dan Sayuran 13.60%

Pakaian 7%

Kebutuhan Pokok 8%

     Gambar 12. Karakteristik jenis produk tambahan yang dibeli

tanpa perencanaan oleh konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus 4.7.9

Jumlah Jenis Perencanaan

Produk

Tambahan

yang

dibeli

Tanpa

Apabila dilihat dari jumlah jenis produk yang dibeli konsumen tanpa perencanaan sebelumnya, maka berdasarkan hasil pada Gambar 13, didapatkan hasil bahwa mayoritas konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, membeli lebih dari satu jenis produk tambahan tanpa perencanaan sebesar 67 persen. Sisanya adalah konsumen membeli satu jenis produk tambahan sebesar 29 persen, dan konsumen tidak membeli produk tambahan sebesar 4 persen. Berdasarkan hasil tersebut menunjukkan walaupun sebagian besar konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus merencanakan pembeliannya dalam belanja (lihat Gambar 11), tetapi tetap saja konsumen selalu atau terkadang membeli satu atau lebih dari satu jenis produk yang tidak direncanakan sebelumnya atau sudah direncanakan jenis produknya tetapi belum ditentukan mereknya.

62   

Gambar 13. Karakteristik jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan oleh konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus 4.8

Hasil Analisis Crosstab (Tabulasi Silang) Pada penelitian ini, selain dilakukan analisis deskriptif, juga dilakukan analisis tabulasi silang untuk mengetahui hubungan antara dua variabel karakteristik. Karakteristik-karakteristik yang akan dianalisis dengan tabulasi silang diantaranya: usia dan jenis kelamin, perencanaan belanja dan jenis kelamin, jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan jenis kelamin, perencanaan belanja dan usia, barang tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan usia, perencanaan belanja dan pendapatan per bulan, jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan pendapatan per bulan, perencanaan belanja dan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan, jenis kelamin dan perilaku belanja konsumen (impulse buying). 4.8.1

Usia dan Jenis Kelamin Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang pada Tabel 2 didapatkan hasil bahwa sebesar 24 persen konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berjenis kelamin perempuan dengan rentang usia 25-24 tahun, 19 persen perempuan dengan rentang usia 25-34 tahun, 7 persen perempuan dengan rentang usia 35-45 tahun, 14 persen perempuan dengan rentang usia >45 tahun. Hasil untuk konsumen laki-laki adalah sebesar 5 persen dengan rentang usia 1524 tahun, 18 persen laki-laki dengan rentang usia 25-34 tahun,

63   

sebesar 6 persen laki-laki dengan rentang usia 35-45 tahun, dan 7 persen laki-laki dengan rentang usia >45 tahun. Berdasarkan penjabaran di atas maka konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus didominasi oleh perempuan dengan rentang usia 15-24 tahun. Hal ini dapat dimanfaatkan pihak Carrefour untuk lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam toko yang tepat dan cocok untuk konsumen perempuan pada usia tersebut yang tergolong masih muda dan senang berbelanja serta biasanya mudah terpengaruh pada sesuatu yang menarik, berbeda dan baru. Promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan Carrefour untuk menarik perhatian mereka misalnya dengan membuat tampilan display yang menarik yang dilengkapi dengan point of purchase agar konsumen dapat lama-lama berbelanja di dalam toko dengan nyaman dan memudahkan konsumen di dalam berbelanja. Selain itu tampilan rak juga dapat dibuat khusus, letaknya rapih dan teratur, menarik, dan letak produknya yang dapat dijangkau konsumen. Pihak Carrefour

juga

membagi-bagikan

sampel

gratis

untuk

memperkenalkan produk yang baru kepada konsumen agar mereka mau mencoba dan kemudian membeli. Tabel 2. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan usia dan jenis kelamin No.

Usia

Laki-laki

4.8.2

Total (%)

Jenis Kelamin Perempuan

1

15-24 tahun

5

24

29

2

25-34 tahun

18

19

37

3

35-45 tahun

6

7

13

4

>45 tahun

7

14

21

Total (%)

36

64

100

Perencanaan Belanja dan Jenis Kelamin Analisis tabulasi silang pada Tabel 3 menunjukkan bahwa konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus sebesar 38 persen berjenis kelamin perempuan yang merencanakan pembelian, sebesar

64   

22 persen perempuan yang tidak selalu (terkadang) merencanakan pembelian, dan 4 persen perempuan yang benar-benar tidak merencanakan pembeliannya. Konsumen laki-laki sebesar 22 persen yang merencanakan pembelian, 11 persen laki-laki yang tidak selalu (terkadang) merencanakan pembelian, dan 3 persen laki-laki yang benar-benar tidak merencanakan pembeliannya. Berdasarkan hasil analisis tersebut, maka mayoritas konsumen Carrefour

hypermarket

Lebak

Bulus

selalu

merencanakan

pembeliannya yaitu sebesar 60 persen konsumen dan 38 persen terdiri dari perempuan dan 22 persen laki-laki. Walaupun demikian pihak Carrefour masih memiliki peluang terhadap 33 persen konsumen

yang

tidak

selalu

(terkadang)

merencanakan

pembeliannya dan 22 persen terdiri atas perempuan dan 11 persen laki-laki. Selain itu pihak Carrefour juga masih memiliki peluang terhadap 7 persen konsumen yang benar-benar tidak merencanakan pembeliannya dan 4 persen terdiri atas perempuan dan 3 persen lakilaki. Peluang tersebut dapat dimanfaatkan Carrefour untuk lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam tokonya agar dapat merangsang konsumen yang terkadang dan tidak merencanakan pembeliannya sebesar 40 persen untuk melakukan pembelian impulsif (impulse buying) yang lebih sering dan lebih banyak lagi. Tabel 3. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan perencanaan belanja dan jenis kelamin Jenis Kelamin No.

Perencanaan Belanja

1

Merencanakan

2

Tidak selalu (terkadang) merencanakan

3

Tidak merencanakan Total (%)

Total (%)

Laki-laki 22

Perempuan 38

11

22

33

3

4

7

36

64

100

60

65   

4.8.3

Jumlah Jenis Produk Tambahan Perencanaan dan Jenis Kelamin

yang

dibeli

Tanpa

Analisis tabulasi silang antara jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dengan jenis kelamin konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus pada Tabel 4, menunjukkan bahwa sebesar 45 persen konsumen perempuan dan 22 persen lakilaki membeli lebih dari satu jenis produk tambahan, sebesar 16 persen perempuan dan 13 persen laki-laki membeli hanya satu jenis produk tambahan. Sisanya sebesar 3 persen perempuan dan 1 persen laki-laki tidak membeli sama sekali produk tambahan. Hasil analisis di atas menunjukkan bahwa konsumen perempuan memiliki persentase lebih banyak dalam pembelian satu dan lebih dari satu jenis produk tambahan daripada konsumen lakilaki. Hal ini dapat dimanfaatkan pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus untuk lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam toko agar konsumen perempuan yang umumnya gemar berbelanja dapat membeli lebih banyak lagi jenis produk tambahan yang tidak direncanakan sebelumnya pada saat adanya promosi yang menarik perhatian. Tabel 4. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan jenis kelamin Jumlah Jenis No. Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan 1

Tidak membeli

2 3

Jenis Kelamin Laki-laki

Total (%)

Perempuan 1

4

4

Membeli satu jenis produk

13

16

29

Membeli lebih dari satu jenis produk

22

45

67

Total (%)

36

64

100

66   

4.8.4

Perencanaan Belanja dan Usia Hasil analisis tabulasi silang antara perencanaan belanja dan usia pada Tabel 5 menunjukkan bahwa sebesar 24 persen mayoritas konsumen berusia antara 15-24 tahun merencanakan pembelian mereka di Carrefour hypermarket Lebak Bulus. Konsumen berusia antara 25-34 tahun mayoritas tidak selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya yaitu sebesar 20 persen. Konsumen berusia antara 3545 tahun mayoritas juga tidak selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya yaitu sebesar 6 persen. Konsumen berusia >45 tahun mayoritas merencanakan pembeliannya yaitu sebesar 17 persen. Berdasarkan hasil tersebut berarti Carrefour hypermarket Lebak Bulus memiliki peluang terhadap konsumen yang tidak selalu (terkadang) merencanakan pembelian yaitu sebesar 26 persen konsumen pada usia antara 25-45 tahun. Konsumen pada usia tersebut juga sebesar 5 persen tidak merencanakan pembeliannya. Hal ini dapat dimanfaatkan oleh pihak Carrefour untuk lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam toko untuk mendorong 5 persen konsumen yang tidak merencanakan pembeliannya dan 26 persen konsumen yang tidak selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya untuk melakukan pembelian impulsif (impulse buying). Pada umumnya konsumen pada usia antara 25-45 tahun tersebut telah berkeluarga dan membawa keluarga mereka pada saat berbelanja di Carrefour hypermarket Lebak Bulus sehingga ada produk yang konsumen beli tanpa perencanaan sebelumnya yang dapat disebabkan permintaan dari anggota keluarga konsumen. Misalnya pada saat belanja, anak meminta dibelikan cokelat atau istri meminta dibelikan baju, dan sebagainya. Oleh karena itu Carrefour hypermarket Lebak Bulus dapat merancang bentuk-bentuk promosi yang tepat bagi konsumen yang membawa serta anak mereka atau anggota keluarga yang lainnya pada saat belanja.

67   

Tabel 5. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan perencanaan belanja dan usia No. 1 2

3

4.8.5

Perencanaan Belanja Merencanakan Tidak selalu (terkadang) merencanakan Tidak merencanakan Total (%)

Jumlah Jenis Produk Perencanaan dan Usia

Usia (tahun) 15-24 25-34 35-45 >45 24 14 5 17

Total (%) 60

4

20

6

3

33

1 29

3 37

2 13

1 21

7 100

Tambahan

yang

dibeli

Tanpa

Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang pada Tabel 6 dapat diketahui bahwa mayoritas konsumen mulai dari kelompok usia 1524 tahun hingga >45 tahun membeli lebih dari satu jenis produk tambahan yang tidak direncanakan sebelumnya. Hasil tersebut ditunjukkan dengan total persentase sebesar 67 persen, yang terdiri dari konsumen usia 15-24 tahun sebesar 17 persen, konsumen usia 25-34 tahun sebesar 25 persen, konsumen usia 35-45 tahun sebesar 11 persen, konsumen usia >45 tahun sebesar 14 persen. Berdasarkan hasil tersebut, konsumen usia 25-34 tahun memiliki persentase tertinggi. Konsumen pada usia 25-34 tahun pada umumnya telah menikah atau sudah berumah tangga. Maka pada saat berbelanja, mereka bukan hanya membeli untuk kebutuhan mereka sendiri, tapi juga untuk kebutuhan anggota keluarga mereka. Terkadang mereka juga berbelanja dengan mengajak anak atau anggota keluarga mereka yang lain. Jadi pada saat belanja, selalu atau terkadang ada saja barang tambahan yang dibeli tanpa direncanakan sebelumnya seperti tiba-tiba anaknya minta dibelikan permen atau mainan, dan sebagainya. Hal ini dapat dimanfaatkan Carrefour untuk merancang dan lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam toko yang lebih menarik lagi untuk konsumen yang sering berbelanja dengan membawa anak atau keluarga. Misalnya promosi dalam bentuk

68   

games untuk keluarga atau menyediakan display atau tampilan rak yang menarik yang dilengkapi dengan gambar-gambar lucu agar anak-anak tertarik dan minta dibelikan oleh ayah atau ibunya. Tabel 6. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan usia No.

1 2 3

4.8.6

Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan Tidak membeli Membeli satu jenis produk Membeli lebih dari satu jenis produk Total (%)

Usia (tahun) 15-24

>45

Total (%)

25-34

35-45

1

1

0

2

4

11

11

2

5

29

17 29

25 37

11 13

14 21

67 100

Pendapatan per bulan dan Perencanaan Belanja Hasil tabulasi silang pada Tabel 7 menunjukkan bahwa sebesar 27 persen konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus dengan pendapatan antara Rp.1.000.000-Rp.3.000.000 mayoritas merencanakan

pembeliannya.

Konsumen

dengan

pendapatan

Rp.<1.000.000 mayoritas merencanakan pembeliannya yaitu sebesar 20 persen. Selain konsumen yang merencanakan pembeliannya, terdapat pula konsumen yang tidak selalu (terkadang) merencanakan pembelian mereka. Bahkan ada pula beberapa yang tidak merencanakan pembeliannya sama sekali. Hal ini terbukti pada konsumen dengan pendapatan antara Rp.3.000.001-Rp.5.000.000 yang mayoritas tidak selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya yaitu sebesar 9 persen. Konsumen dengan pendapatan Rp.>5.000.000 sebesar 13 persen juga mayoritas tidak selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya dan sebesar 4 persen tidak melakukan perencanaan dalam pembelian mereka. Konsumen

dengan

pendapatan

antara

Rp.3.000.001-

Rp.5.000.000 dan pendapatan Rp.>5.000.000 yang cenderung tidak selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya dapat dijadikan

69   

peluang bagi Carrefour hypermarket Lebak Bulus untuk lebih meningkatkan pembelian impulsif dengan cara menyediakan produkproduk yang disertai dengan promosi yang menarik perhatian karena konsumen dengan pendapatan ini cukup memiliki daya beli yang besar. Tabel 7. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan pendapatan per bulan dan perencanaan belanja No.

1 2 3 4

4.8.7

Pendapatan Perencanaan Belanja (%) per Bulan Merencanakan Tidak Selalu Total Tidak (Rp) (Terkadang) Merencanakan Merencanakan <1.000.000 20 5 1 26 1.000.00027 6 1 34 3.000.000 3.000.0016 9 1 16 5.000.000 >5.000.000 7 13 4 24 Total (%) 60 33 7 100

Jumlah Jenis Produk Tambahan yang Perencanaan dan Pendapatan per bulan

dibeli

Tanpa

Hasil analisis tabulasi silang pada Tabel 8 menunjukkan bahwa konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus dengan pendapatan antara Rp.1.000.000-Rp.3.000.000 dan pendapatan Rp.>5.000.000 masing-masing sebesar 19 persen membeli lebih dari satu jenis produk tanpa direncanakan sebelumnya. Konsumen dengan pendapatan Rp.<1.000.000 sebesar 18 persen membeli lebih dari satu jenis produk tanpa direncanakan sebelumnya. Konsumen dengan pendapatan antara Rp.3.000.001-Rp.5.000.000 sebesar 11 persen membeli lebih dari satu jenis produk tanpa direncanakan sebelumnya. Para konsumen tersebut juga membeli minimal satu jenis produk tambahan yang tanpa direncanakan sebelumnya yaitu konsumen dengan pendapatan Rp.<1.000.000 sebesar 8 persen, Rp.1.000.000-Rp.3.000.000

sebesar

11

persen,

Rp.3.000.001-

Rp.5.000.000 sebesar 5 persen, dan Rp.>5.000.000 sebesar 5 persen. Konsumen yang tidak membeli produk tambahan hanya sebesar 4 persen dengan pendapatan antara Rp.1.000.000-Rp.3.000.000.

70   

Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa konsumen mulai dari pendapatan Rp.<1.000.000 sampai dengan Rp.>5.000.000 mayoritas membeli lebih dari satu jenis produk tanpa direncanakan sebelumnya dan dapat dilihat dari persentasenya yang cukup merata pada setiap tingkat pendapatan. Hal ini dapat menjadi peluang bagi Carrefour hypermarket Lebak Bulus untuk lebih meningkatkan pembelian impulsif (impulse buying) konsumen dengan berbagai cara. Salah satunya dapat dilakukan dengan program promosi yang menarik. Hal ini bertujuan agar semakin lebih banyak lagi jenis produk

tambahan

yang

dibeli

konsumen

sehingga

dapat

meningkatkan penjualan. Tabel 8. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan pendapatan per bulan No.

1 2 3 4

4.8.8

Pendapatan per Bulan (Rp)

<1.000.000 1.000.0003.000.000 3.000.0015.000.000 >5.000.000 Total (%)

Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa direncanakan (%) Total Membeli Satu Membeli Tidak Jenis Produk Lebih dari Membeli Satu Jenis Produk 8 18 0 26 11 19 4 34 5

11

0

16

5 29

19 67

0 4

24 100

Jumlah Jenis Produk Tambahan Perencanaan dan Perencanaan Belanja

yang

dibeli

Tanpa

Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang yang ditunjukkan pada Tabel 9 menyatakan bahwa walaupun mayoritas konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus merencanakan pembeliannya, tetapi tetap saja sebagian besar dari mereka membeli sedikitnya satu jenis produk tambahan yang tidak direncanakan sebelumnya. Hal ini terbukti dengan terdapatnya konsumen sebesar 36 persen yang merencanakan pembeliannya, namun juga membeli lebih dari satu jenis produk tambahan yang tidak direncanakan sebelumnya, dan

71   

sebesar 20 persen membeli hanya satu jenis produk tambahan. Konsumen

yang

tidak

selalu

(terkadang)

merencanakan

pembeliannya juga membeli lebih dari satu jenis produk tambahan yaitu sebesar 24 persen. Konsumen yang tidak merencanakan pembeliannya membeli lebih dari satu jenis produk tambahan tanpa direncanakan sebelumnya yaitu sebesar 7 persen. Konsumen yang sering membeli produk tambahan tanpa direncanakan sebelumnya, terlepas pada awalnya mereka memiliki perencanaan atau tidak dalam kegiatan belanja mereka, dapat dijadikan peluang oleh Carrefour hypermarket Lebak Bulus untuk lebih meningkatkan dan membuat promosi yang menarik pada produk-produk yang dijualnya agar dapat menstimulus atau mendorong konsumen untuk melakukan pembelian impulsif (impulse buying). Tabel 9. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan perencanaan belanja No.

1 2

3

4.9

Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan Tidak membeli Membeli satu jenis produk Membeli lebih dari satu jenis produk Total (%)

Perencanaan Belanja Tidak Tidak Merencanakan Selalu Merencanakan (Terkadang) Merencana kan

Total (%)

4

0

0

4

20

9

0

29

36 60

24 33

7 7

67 100

Hasil Analisis Chi-square Pada penelitian ini, selain dilakukan analisis deskriptif dan analisis tabulasi silang, juga dilakukan analisis chi-square untuk mengetahui ada atau tidaknya hubungan antara variabel karakteristik dengan variabel independen yaitu pembelian impulsif konsumen. Variabel-variabel yang

72   

akan dianalisis dengan chi-square diantaranya: jenis kelamin dan pembelian impulsif, usia dan pembelian impulsif, pendapatan per bulan dan pembelian impulsif, serta tingkat pendidikan dan pembelian impulsif. 4.9.1 Jenis Kelamin dan Pembelian Impulsif Hasil perhitungan chi-square pada Tabel 10 menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan antara jenis kelamin dengan pembelian impulsif karena nilai Asymp.Sig Pearson Chi-Square (0.349) > alpha 5 persen. Hal ini berarti perilaku pembelian impulsif dalam berbelanja tidak hanya terjadi pada konsumen perempuan saja, tetapi juga terjadi pada konsumen laki-laki. Tabel 10. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan jenis kelamin dan pembelian impulsif Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

4.9.2

Value 3.287 3.186

3 3

Asymp. Sig. (2-sided) .349 .364

1

.332

Df

.940 100

Usia dan Pembelian Impulsif Berdasarkan hasil perhitungan chi-square pada Tabel 11 menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan antara usia dengan pembelian impulsif karena dapat dilihat dari nilai Asymp.Sig Pearson Chi-Square (0.086) > alpha 5 persen. Hal ini berarti perilaku pembelian impulsif dalam berbelanja terjadi pada hampir seluruh golongan usia mulai dari konsumen usia remaja, dewasa, maupun tua. Tabel 11. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan usia dan pembelian impulsif

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

9

Asymp. Sig. (2-sided) .086

14.975

9

.092

2.396 100

1

.122

Value 15.181

Df

73   

4.9.3 Pekerjaan dan Pembelian Impulsif Hasil perhitungan chi-square pada Tabel 12 menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan antara pekerjaan dengan pembelian impulsif karena nilai Asymp.Sig Pearson Chi-Square (0.764) > alpha

5 persen. Hal ini berarti perilaku pembelian impulsif dalam berbelanja terjadi pada konsumen dengan jenis pekerjaan yang berbeda-beda yang tentunya produk yang mereka beli disesuaikan dengan jenis pekerjaan dan kebutuhan mereka. Tabel 12. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan pekerjaan dan pembelian impulsif Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

4.9.4

Value 10.836 12.403

Df 15 15

Asymp. Sig. (2-sided) .764 .648

3.435 100

1

.064

Pendapatan per Bulan dan Pembelian Impulsif Hasil perhitungan chi-square pada Tabel 13 menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan antara pendapatan per bulan dengan pembelian impulsif karena dapat dilihat dari nilai Asymp.Sig Pearson

Chi-Square (0.899) > alpha 5 persen. Berdasarkan hal tersebut berarti perilaku pembelian impulsif dalam berbelanja tidak hanya terjadi pada konsumen dengan tingkat pendapatan yang tinggi saja, tetapi juga pada konsumen dengan pendapatan yang rendah. Hal ini karena pembelian impulsif (impulse buying) biasa terjadi pada produkproduk yang harganya murah dan tidak membutuhkan pertimbangan mendalam untuk membelinya. Tabel 13. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan pendapatan per bulan dan pembelian impulsif Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 4.185(a) 4.156 1.073 100

9 9

Asymp. Sig. (2-sided) .899 .901

1

.300

Df

74   

4.9.5 Tingkat Pendidikan dan Pembelian Impulsif Hasil perhitungan chi-square pada Tabel 14 menyatakan bahwa terdapat hubungan antara tingkat pendidikan dengan pembelian impulsif karena nilai Asymp.Sig Pearson Chi-Square

(0.001) < alpha 5 persen. Semakin tingginya tingkat pendidikan akan membuat konsumen semakin pintar dan memiliki wawasan atau pengetahuan mengenai suatu produk. Jadi informasi yang diberikan oleh suatu produk ataupun oleh SPG pada Carrefour hypermarket Lebak Bulus mengenai promosi produk sebaiknya disampaikan secara menarik, wajar, tidak menipu, masuk akal, dan tidak berlebihan kepada konsumen, serta produk yang dijual berkualitas. Hal ini karena semakin tingginya tingkat pendidikan konsumen maka akan membuat konsumen semakin pintar dalam memilih produk yang tidak hanya murah tetapi juga berkualitas. Tabel 14. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan tingkat pendidikan dan pembelian impulsif Value Pearson ChiSquare Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Asymp. Sig. (2-sided)

Df

39.269

15

.001

31.901

15

.007

6.760 100

1

.009

4.10. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda merupakan model analisis yang bertujuan untuk melihat hubungan antara lebih dari satu variabel bebas atau independen (variabel X) yang mempengaruhi suatu variabel terikat atau dependen (variabel Y) (Santoso, 2008). Hasil analisis regresi meliputi penyajian hasil regresi hubungan antara variabel dependen dengan variabel independen secara statistik. Setelah data diolah dengan metode korelasi kanonikal yang menggunakan software Statistica 9, maka selanjutnya diolah dengan menggunakan metode analisis regresi linier berganda menggunakan

75   

software  SPSS 15.00 for Windows. Metode korelasi kanonikal digunakan pada penelitian ini hanya untuk nilai root 1 untuk masing-masing pernyataan variabel independen (promosi penjualan di dalam toko) dan pernyataan variabel dependen (impulse buying) pada kuesioner (lihat Lampiran 4). Kemudian nilai root 1 masing-masing pernyataan variabel X1 (free sample), X2 (bonus pack), X3 (in-store display), X4 (purchase with purchase), X5 (price discount), dan Y (impulse buying), akan dikalikan dengan bobot interval masing-masing pernyataan variabel tersebut dengan menggunakan software Microsoft Office Excel 2007. Hasil perkalian pada masing-masing pernyataan tersebut dijumlahkan pada masing-masing variabel sehingga menghasilkan nilai untuk variabel X1, X2, X3, X4, X5, dan Y yang kemudian akan dilanjutkan dengan analisis data menggunakan metode regresi linier berganda dengan software SPSS 15.00 for Windows. Korelasi kanonikal digunakan pada penelitian ini hanya untuk memaksimumkan nilai R dan R2. Nilai root1 hasil analisis kanonikal dapat dilihat pada Lampiran 4.  Langkah analisis yang dilakukan pada analisis regresi linier berganda meliputi uji asumsi

normalitas

sebaran,

uji

asumsi

homokedastisitas,

uji

multikolinearitas, uji variabel-variabel independen secara individu (uji t), dan secara serentak (uji F). Hasil atau output analisis regresi dengan menggunakan SPSS 15.00 for Windows dapat dilihat pada Lampiran 5. 4.10.1 Hasil Uji Asumsi Normalitas Sebaran Berdasarkan pada Gambar 14, uji asumsi normalitas sebaran dipenuhi karena data menyebar di sekitar garis normal dan nilai dari p-value sebesar >0.150 atau lebih besar dari alpha (0.05). Probability Plot of RESI1 Normal 99.9

Mean StDev N KS P-Value

99 95

Percent

90

1.232348E-16 0.6407 100 0.073 >0.150

80 70 60 50 40 30 20 10 5 1 0.1

-2

-1

0 RESI1

1

2

Gambar 14. Uji asumsi normalitas sebaran

76   

4.10.2 Hasil Uji Asumsi Homoskedastisitas Homokedastisitas berarti ragam residual dari satu pengamatan ke pengamatan lain tetap. Hal ini berarti variasi variabel sama untuk semua pengamatan. Model regresi yang baik adalah terjadi homokedastisitas. Berdasarkan pada hasil Gambar 15, uji asumsi homokedastisitas dipenuhi karena keragaman semakin sedikit pada nilai Y yang semakin besar dan plot datanya tidak berpola. Hal ini berarti model regresi layak untuk digunakan. Residuals Versus the Fitted Values (response is Impulse Buying) 2

Residual

1

0

-1

-2 -2

-1

0

1

2

3

Fitted Value

Gambar 15. Uji asumsi homokedastisitas 4.10.3 Hasil Uji Asumsi Multikolineritas Uji asumsi multikolinearitas yaitu menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar peubah bebas. Uji multikolinearitas dapat dilihat pada hasil VIF (Variance Inflation Factor). Data tidak mengalami masalah multikolinearitas jika nilai VIF lebih kecil dari 10 dan nilai toleransi kurang dari 1. Berdasarkan Tabel 15 dapat dilihat bahwa nilai VIF berada di bawah angka 10 dan toleransi berada di bawah angka 1. Artinya tidak terjadi masalah multikolinearitas sehingga model regresi layak digunakan. Hasil atau output uji multikolinearitas dengan menggunakan SPSS 15.00 for Windows dapat dilihat pada Lampiran 6.

77   

Tabel 15. Uji asumsi multikolinearitas Variabel

Toleransi

VIF

Free Sample

.956

1.046

Bonus Pack

.776

1.288

In-Store Display

.965

1.036

Purchase with Purchase

.878

1.139

Price Discount

.827

1.209

4.10.4 Hasil Analisis Pengaruh Promosi Penjualan di Dalam Toko Terhadap Impulse Buying Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini yaitu: 1) H0: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) secara bersama-sama terhadap impulse buying. 2) H1: Terdapat pengaruh yang signifikan antara promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) secara bersama-sama terhadap impulse buying. dimana: 1. promosi penjualan di dalam toko (X) terdiri dari: a. free sample (X1) b. bonus pack (X2) c. in-store display (X3) d. purchase with purchase (X4) e. price discount (X5) 2. Impulse buying konsumen (Y) Ada atau tidaknya pengaruh promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) secara bersama-sama terhadap impulse buying dapat diketahui dengan analisis menggunakan regresi linier berganda dengan uji F. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 16. Berdasarkan hasil pada Tabel 16 diperoleh nilai signifikansi sebesar 0.000 atau kurang dari alpha (0.05). Oleh karena itu H1

78   

diterima yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, instore display, purchase with purchase, dan price discount) secara bersama-sama terhadap impulse buying. Tabel 16. Pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap impulse buying Model

Sum of Squares

Regression Residual

Df

Mean Square

37.024

5

7.405

40.636

94

.432

77.659

99

F

Sig.

17.129

.000

Total

Berdasarkan Tabel 17, diketahui nilai R adalah 0.690. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang kuat variabel independen yaitu promosi penjualan di dalam toko (free sample (X1), bonus pack (X2), in-store display (X3), purchase with purchase (X4), dan price discount (X5)) secara bersama-sama terhadap keputusan impulse buying pada konsumen (Y). Artinya apabila promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) mengalami perubahan maka akan berpengaruh terhadap keputusan impulse buying pada konsumen. Pada penelitian ini menghasilkan nilai R yang positif sehingga peningkatan promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) akan menyebabkan peningkatan keputusan impulse buying pada konsumen. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 17. Tabel 17. Besarnya pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap impulse buying Adjusted R Square Model

R

1

R Square

.690

.477

.449

Std. Error of the Estimate

.6574926

79   

Besarnya pengaruh yang diberikan promosi penjualan di dalam toko terhadap impulse buying pada Tabel 17 dapat dilihat dari nilai R2 yaitu sebesar 0.477. Hal ini dapat diartikan bahwa pengaruh yang diberikan oleh variabel promosi penjualan di dalam toko (variabel independen) terhadap impulse buying adalah sebesar 47.7%, dan sisanya dipengaruhi faktor lain yang tidak dijelaskan di dalam model regresi yang didapat atau yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Adanya pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap impulse buying harus tetap dipertimbangkan oleh pihak Carrefour Lebak Bulus dan perusahaan supplier karena terdapat peluang untuk meningkatkan penjualan melalui promosi di dalam toko tersebut. Promosi penjualan di dalam toko dapat mengingatkan konsumen akan suatu produk dan pada akhirnya mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan impulse buying. 4.10.5 Hasil Analisis Pengaruh Variabel-Variabel Promosi Penjualan di Dalam Toko (Free Sample, Bonus Pack, In-Store Display, Purchase With Purchase, dan Price Discount) Terhadap Impulse Buying Variabel-variabel promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, price discount) yang mana secara individu yang mempunyai pengaruh terhadap

impulse

menggunakan

buying

regresi

linier

dapat

diketahui

berganda

dengan

dengan

uji

analisis t.

Hasil

selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Pengaruh variabel-variabel promosi penjualan di dalam toko terhadap impulse buying Model

(Constant) Free Sample (X1) Bonus Pack (X2) In-Sore Display (X3) Purchase with Purchase (X4) Price Discount (X5)

Unstandar dized Coefficients B -.439 .635 .657 .629

Std.Error .404 .205 .283 .664

.661 .683

.098 .158

Standardi zed Coeffi Cients Beta

T

Sig.

.236 .196 .072

-1.088 3.097 2.320 .948

.279 .003 .023 .345

.539 .355

6.766 4.324

.000 .000

80   

Berdasarkan pada Tabel 18, diperoleh nilai konstanta adalah -0.439. Ini berarti jika nilai variabel independen (X1, X2, X3, X4, dan X5) adalah sama dengan nol, maka nilai Y (impulse buying) adalah -0.439. Artinya jika perusahaan yang dalam penelitian ini adalah Carrefour Lebak Bulus ataupun supplier (perusahaan pemilik produk) tidak melakukan promosi penjualan di dalam toko, maka akan menurunkan pembelian impulsif (impulse buying) pada konsumen yaitu sebesar 0.439%. Oleh karena itu Carrefour Lebak Bulus ataupun supplier disarankan untuk melakukan kegiatan promosi penjualan di dalam toko. Variabel X1 (free sample) memiliki nilai signifikansi t sebesar 0.003 dan nilai tersebut lebih kecil dari alpha 0.05. Hal ini berarti variabel X1 (free sample) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying. Variabel X1 yaitu free sample memiliki koefisien (B) yaitu sebesar 0.635 yang berarti jika variabel X1 ditingkatkan maka akan berdampak positif terhadap impulse buying. Setiap terdapat penambahan satu satuan free sample maka akan meningkatkan impulse buying sebesar 0.635. Variabel X2 (bonus pack) memiliki nilai signifikansi t sebesar 0.023 dan nilai tersebut lebih kecil dari alpha 0.05. Hal ini berarti variabel X2 (bonus pack) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying. Variabel X2 yaitu bonus pack memiliki nilai koefisien koefisien (B) sebesar 0.657 yang berarti jika variabel X2 (bonus pack) ditingkatkan maka akan berdampak positif terhadap impulse buying. Setiap terdapat penambahan satu satuan bonus pack maka akan meningkatkan impulse buying sebesar 0.657. Variabel X3 (in-store display) memiliki nilai signifikansi t sebesar 0.345 dan nilai tersebut lebih besar dari alpha 0.05. Hal ini berarti variabel X3 (in-store display) tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying. Variabel X4 (purchase with purchase) memiliki nilai signifikansi t sebesar 0.000 dan nilai tersebut lebih kecil dari alpha

81   

0.05. Hal ini berarti variabel X4 (purchase with purchase) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying. Variabel X4 yaitu purchase with purchase memiliki nilai koefisien koefisien (B) sebesar 0.661 yang berarti jika variabel X4 (purchase with purchase) ditingkatkan maka akan berdampak positif terhadap impulse buying. Setiap terdapat penambahan satu satuan purchase with purchase maka akan meningkatkan impulse buying sebesar 0.661. Variabel X5 (price discount) memiliki nilai signifikansi t sebesar 0.000 dan nilai tersebut lebih kecil dari alpha 0.05. Hal ini berarti variabel X5 (price discount) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying. Variabel X5 yaitu price discount memiliki nilai koefisien koefisien (B) sebesar 0.683 yang berarti jika variabel X5 (price discount) ditingkatkan maka akan berdampak positif terhadap impulse buying. Setiap terdapat penambahan satu satuan price discount maka akan meningkatkan impulse buying sebesar 0.683. Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda tersebut, dari kelima variabel promosi penjualan di dalam toko, terdapat empat variabel yang memiliki pengaruh terhadap impulse buying, yaitu variabel free sample, bonus pack, purchase with purchase, dan price discount. Variabel yang tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying adalah in-store display. Variabel yang memiliki

pengaruh paling kuat adalah price discount. Variabel price discount memiliki pengaruh paling kuat karena memiliki nilai koefisien yang paling besar dibandingkan keempat variabel yang lainnya. Nilai koefisien regresi dari variabel price discount yaitu 0.683. Berdasarkan hal tersebut, maka dapat dinyatakan dalam bentuk persamaan regresi linier berganda sebagai berikut:

Y = -0.439 + 0.635 X1 + 0.657 X2 + 0.629 X3 + 0.661 X4 + 0.683 X5 Keterangan: Y = pembelian impulsif (impulse buying) X1 = free sample X2 = bonus pack

82   

X3 = in-store display X4 = purchase with purchase X5 = price discount Variabel price discount memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel impulse buying. Variabel price discount memiliki pengaruh yang paling kuat terhadap impulse buying pada konsumen dibandingkan dengan keempat variabel lainnya. Hal ini dikarenakan berdasarkan informasi yang diperoleh pada saat penelitian bahwa menurut konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, pembelian produk dengan program promosi price discount ini sangat menguntungkan mereka. Price discount, merupakan penghematan yang ditawarkan pada konsumen dari harga normal akan suatu produk, yang tertera di label atau kemasan produk tersebut (Kotler 2003). Promosi potongan harga didesain untuk membangkitan atribut-atribut yang diperkirakan dapat menarik konsumen dan akhirnya memiliki kemampuan lebih besar untuk menciptakan pembelian impulsif terhadap konsumen. Promosi potongan harga dapat memicu konsumen untuk membeli dalam jumlah yang banyak karena konsumen mendapatkan keuntungan berupa penghematan dari harga normal pada suatu produk. Setiap hari di Carrefour hypermarket Lebak Bulus selalu mengadakan program promosi price discount pada beberapa produk yang dijual. Variabel purchase with purchase memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel impulse buying. Variabel purchase with purchase dengan koefisien regresi sebesar 0.661 memiliki pengaruh yang kuat kedua setelah price discount. Purchase with purchase adalah barang yang ditawarkan dengan biaya relatif rendah sebagai insentif bila membeli produk tertentu (Foster, 2008). Pembelian produk dengan promosi purchase with purchase dirasakan menguntungkan bagi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus karena konsumen dapat membeli produk kedua dengan harga yang relatif rendah atau murah setelah melakukan pembelian produk

83   

pertama dengan harga normal. Misalnya untuk pembelian pertama produk Nutisari minuman rasa kiwi kotak 200 ml dengan harga normal, maka konsumen dapat melakukan pembelian kedua untuk produk yang sama dengan harga yang didiskon 15%. Selain itu terdapat pula produk lainnya yang menawarkan promosi purchase with purchase ini yaitu produk susu Entrasol. Jika konsumen melakukan pembelian pertama untuk produk susu Entrasol Gold Plain kotak 370 gram dengan harga normal, maka konsumen dapat melakukan pembelian kedua untuk produk yang sama dengan harga yang didiskon 30%. Variabel bonus pack memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel impulse buying. Variabel bonus pack dengan koefisien regresi sebesar 0.657 memiliki pengaruh yang kuat ketiga setelah price discount dan purchase with purchase. Menurut konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, pembelian produk dengan promosi bonus pack juga menguntungkan, sama halnya dengan price discount dan purchase with purchase. Hal ini dikarenakan konsumen mendapatkan kuantitas atau jumlah yang lebih banyak untuk harga sama yang dikeluarkannya ketika konsumen melakukan pembelian saat tidak diadakannya program promosi bonus pack ini. Variabel free sample memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel impulse buying. Variabel free sample dengan koefisien regresi sebesar 0.635 memiliki pengaruh yang kuat keempat setelah price discount, purchase with purchase, dan bonus pack. Menurut konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, pembelian

produk

yang

menawarkan

promosi

free

sample

menguntungkan karena konsumen cenderung menyukai mencoba suatu produk yang diberikan secara cuma-cuma (gratis). Setelah itu, menurut konsumen tidak ada salahnya untuk membeli produk tersebut dan mencobanya lagi di rumah. Bagi konsumen, membeli suatu produk yang sudah dicoba atau dicicipi terlebih dahulu

84   

sampelnya akan membuat konsumen merasa yakin akan produk yang dibelinya tersebut. Hal ini dikarenakan sebelum membeli, konsumen sudah mengetahui bagaimana rasa, tekstur, dan aroma dari produk yang dibelinya jika produk tersebut berupa makanan atau minuman. Jika produk misalnya berupa shampo, maka biasanya sampel dibagikan secara gratis dalam bentuk sachet. Variabel in-store display tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel impulse buying. Hal ini dikarenakan berdasarkan pengamatan di lapangan bahwa menurut konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus variabel in-store display tidak terlalu penting dalam mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian impulsif (impulse buying) yang terjadi di dalam toko. Konsumen mengaku senang apabila suatu produk menampilkan bentuk in-store display yang menarik misalnya berupa tampilan rak yang menarik dan mudah dijangkau atau berupa audiovisual display yang dibuat dengan menggunakan media seperti video yang menampilkan iklan dan informasi mengenai suatu produk. Tetapi sebagian besar konsumen mengaku hanya senang melihatnya saja tetapi jarang diantara mereka yang sampai membeli produk karena alasan in-store display yang menarik. Biasanya konsumen baru akan membeli apabila produk tersebut adalah memang produk ataupun merek yang mereka cari dan mereka butuhkan. Mereka menganggap walaupun produk atau merek yang mereka cari dan butuhkan ditempatkan pada bagian rak yang sulit dijangkau, maka konsumen tetap akan membeli produk atau merek tersebut. Hal ini karena konsumen menganggap bahwa mereka masih dapat meminta bantuan kepada pramuniaga untuk menjangkau atau mengambilkan produk tersebut dengan alat bantu.

85   

4.11. Implikasi Manajerial Adanya pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan, dapat dijadikan pertimbangan bagi pihak Carrefour tersebut ataupun bagi supplier dalam menentukan keputusan promosi di dalam toko yang tepat. Kegiatan promosi penjualan di dalam toko yang telah dan sampai saat ini dilakukan oleh pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus sudah cukup baik. Implikasi manajerial yang perlu dipertimbangkan lebih lanjut oleh pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah sebagai berikut: 1. Berdasarkan pada hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara promosi penjualan di dalam toko terhadap keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan. Maka pihak Carrefour Lebak Bulus ataupun supplier disarankan untuk menjalankan kegiatan promosi yang dilakukan di dalam toko. Pihak Carrefour Lebak Bulus dan supplier dituntut untuk terus kreatif dalam merancang dan menjalankan kegiatan promosi di dalam toko dalam upaya menarik dan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian impulsif (impulse buying). Pihak Carrefour Lebak Bulus perlu selalu untuk membuat perencanaan yang matang, menetapkan tujuan promosi yang jelas, dan selalu melakukan evaluasi agar kegiatan promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan dapat terarah dan dapat dikontrol dengan baik. 2. Sebaiknya kegiatan promosi penjualan di dalam toko diinformasikan dan dikomunikasikan secara jelas kepada konsumen, misalnya melalui katalog yang berisi informasi mengenai produk-produk apa saja yang sedang menawarkan promosi. Katalog tersebut biasanya diletakkan atau dipajang di dekat pintu masuk toko atau dibagikan di dalam toko. Selain katalog, peran pramuniaga juga atau SPG juga dibutuhkan untuk memberikan informasi mengenai produk dan promosi secara lisan dan langsung kepada konsumen. Adanya pramuniaga diharapkan akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian impulsif (impulse

86   

buying) sehingga dapat meningkatkan penjualan. Pramuniaga tersebut harus diberikan pelatihan terlebih dahulu agar terampil dalam mengatur produk, menginformasikan produk dan promosi di dalam toko kepada konsumen, dan memiliki attitude yang baik agar tidak mengganggu konsumen saat berbelanja. Pramuniaga dapat memberikan informasi mengenai promosi penjualan di dalam toko seperti: bonus pack, purchase with purchase, price discount, dan membagikan free sample atau sampel suatu produk secara gratis kepada konsumen. 3. Price discount, purchase with purchase, bonus pack, dan free sample merupakan bentuk-bentuk promosi penjualan di dalam toko yang diminati konsumen dan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian impulsif pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus. Kondisi ini dapat dimanfaatkan pihak Carrefour hypermarket untuk tetap memfokuskan, mempertahankan, dan lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam toko dalam bentuk price discount, purchase with purchase, bonus pack, dan free sample di dalam tokonya. Banyak cara yang dapat dilakukan pihak

Carrefour

hypermarket Lebak Bulus maupun supplier terhadap keempat bentuk promosi penjualan tersebut agar dapat lebih meningkatkan dan mempengaruhi impulse buying pada konsumen. Promosi price discount yang diadakan di Carrefour hypermarket Lebak Bulus sebaiknya memberikan potongan harga yang benar-benar berarti dan dapat sangat dirasakan keuntungannya bagi konsumen. Produk yang menawarkan price discount sebaiknya harganya tidak dinaikkan terlebih dahulu sebelum dikenakan discount. Selain itu, hendaknya produk-produk yang menawarkan promosi price discount juga memperhatikan kualitas jadi walaupun murah tetapi tetap berkualitas sehingga memiliki daya saing dengan produk-produk lain. Adapun untuk produk-produk yang menawarkan promosi purchase with purchase, baik itu adalah produk pertama dengan harga normal yang dijadikan syarat pembelian, maupun produk kedua yang harganya lebih murah, hendaknya selalu dipilih produk yang memang menjadi kebutuhan pokok bagi konsumen.

87   

Adapun untuk produk-produk yang menawarkan promosi bonus pack. Pihak Carrefour hypermarket juga hendaknya senantiasa memberikan kemudahan bagi konsumen dalam mendapatkan produk bonus pack tanpa harus mengambilnya ke counter layanan pelanggan, dengan cara menempelkan produk bonusnya dengan kemasan asli. Selanjutnya untuk produk-produk yang menawarkan promosi free sample. Pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus maupun supplier sebaiknya menempatkan tenaga penjual (pramuniaga) yang lebih terlatih lagi untuk produkproduk yang menawarkan promosi free sample. Pramuniaga tersebut harus terlatih dalam mengkomunikasikan dan memberikan informasi dengan baik dan seramah mungkin kepada konsumen mengenai produk dengan promosi free sample tersebut. Hal ini bertujuan agar setelah konsumen mencoba sampel gratis (free sample) maka akan berlanjut pada pembelian produk tersebut. 4. Pengaruh yang diberikan promosi penjualan di dalam toko terhadap keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah sebesar 47.7%. Ini berarti pengaruh yang diberikan tidak terlalu besar. Hal ini dapat dijadikan pertimbangan dan masukan bagi pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus dalam menetapkan strategi promosi penjualan di dalam toko agar tidak terjadi ketidakefisienan. Kelima bentuk promosi penjualan di dalam toko pada penelitian ini hanyalah

sebagian

dari

berbagai

macam

faktor

yang

dapat

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen khusunya pembelian impulsif.

Berdasarkan

hal

tersebut, sebaiknya pihak

Carrefour

hypermarket Lebak Bulus tidak hanya terfokus pada kelima bentuk promosi tersebut. Masih banyak lagi bentuk-bentuk lainnya dari promosi penjualan di dalam toko selain dari kelima bentuk promosi yang diteliti pada penelitian ini, dan faktor-faktor lainnya yang dapat mempengaruhi keputusan impulse buying pada konsumen yang tidak diteliti pada penelitian ini. Maka dari itu perlu dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai faktor-faktor lainnya dan bentuk-bentuk promosi penjualan

88   

lainnya yang dapat mempengaruhi perilaku dan keputusan belanja konsumen secara impulsif. 5. Pada hasil penelitian ini, bentuk promosi penjualan dalam bentuk instore display tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan impulse buying. Hal ini dikarenakan menurut konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus bahwa in-store display tidak terlalu penting dan tidak berpengaruh secara langsung dalam pembuatan keputusan pembelian impulsif. Adanya ketidaksadaran konsumen akan pengaruh yang diberikan display toko (in-store display) juga menjadi penyebabnya. Maka dari itu sebaiknya pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus harus lebih kreatif lagi dalam merancang bentuk-bentuk in-store display yang lebih menarik, display yang dapat memberikan tanda-tanda atau petunjuk yang dapat memudahkan konsumen dalam berbelanja, dan display yang dapat memberikan pengaruh positif pada konsumen saat berbelanja. Misalnya display berupa gambar animasi, patung, poster, tanda-tanda petunjuk, banner, video yang lebih menarik lagi dalam menampilkan iklan dan informasi mengenai suatu produk, dan berbagai media atau materi lainnya dan tentu semuanya itu harus dirancang semenarik mungkin agar dapat memberikan pengaruh positif terhadap keputusan impulse buying pada konsumen.