25
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1.Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1.Sejarah Umum Perusahaan Giant berasal dari kata Gino yang berarti anak Dinosaurus (binatang purbakala). Giant didirikan pada tahun 1944 oleh keluarga Teng Meng Chun (Teng Family). Pada awal didirikan, Giant merupakan sebuah toko kecil di daerah Sentul, Malaysia. Mini market pertama kali didirikan pada tahun 1971 dengan nama Teng Mini Market Center di Bangsar Kuala Lumpur. Toko tersebut masih ada sampai sekarang dan terkenal dengan nama TMC. Pada tahun 1985, berdiri Giant Supermarket di Kelana Jaya, Malaysia. Pada awal Februari tahun 1988, Giant bergabung dengan Diary Farm International (Hongkong), anggota Jardine Matheson Group yang dirubah menjadi Giant Hypermarket. Setelah menjadi Superstore/Hypermarket, Giant berkembang dengan sangat pesat dan mulai membuka cabang di negara Singapura, India dan Indonesia. Giant mulai masuk di Indonesia dengan dibukanya Giant Superstore Villa Melati Mas Tangerang pada tahun 2001. Setelah berhasil di Tangerang, Giant membuka cabang yang kedua di Surabaya dengan nama Giant Hypermarket Maspion Surabaya, cabang yang ketiga yaitu Giant Superstore Cimanggis pada tanggal 9 Mei 2003, Giant Hypermarket Bekasi dan Giant Superstore Semanggi. Giant di Indonesia adalah anak perusahaan dari PT. Hero Supermarket, Tbk (Hero Group). Giant merupakan perusahaan patungan antara PT. Hero Group dengan Diary Farm International yang membeli lisensi dari Giant Malaysia untuk mendirikan Giant di Indonesia. Pencetus berdirinya PT. Hero Supermarket adalah Bapak Mohammad Saleh Kurnia, yang mengawali usahanya pada tahun 1951 dengan membuka toko kelontong HERO di gang Ribal, Jakarta. Pada tahun 1971, Hero Mini Market pertama didirikan di Jl. Faletehan I No.23 Kebayoran Baru Jakarta Selatan. Tanggal 30 Juni 1989 Hero Supermarket mengalami peningkatan dengan menjadi perusahaan terbuka dan terdaftar di bursa efek Jakarta, serta menjadi perusahaan ritel pasar swalayan pertama di Indonesia yang memperoleh kepercayaan untuk menjual sahamnya kepada masyarakat luas.
26
Semenjak berdiri di Indonesia, Giant merupakan saingan terbesar hypermarket yang sudah cukup terkenal di Indonesia yaitu Carrefour. Giant dianggap cukup berhasil dalam menciptakan image murah dengan konsep traditional market. Giant dianggap telah berhasil mengubah citra Hero Group dimana kebanyakan orang menganggap harga di Hero adalah untuk golongan menengah ke atas. Dengan hadirnya Giant, semua lapisan masyarakat dapat berbelanja dengan harga murah dan One Stop Shopping. Giant merupakan anak perusahaan Hero Group yang mempunyai konsep Hypermarket, Hero Group lainnya seperti Star Mart, Guardian, Hero Supermarket dan Shop In adalah tokotoko lain yang sudah cukup populer di bawah naungan Hero Group. Beberapa gerai Giant memiliki kelas (ukuran) yang berbeda antara lain Maspion Square Surabaya kelas hypermarket, Villa Melati Mas Serpong kelas superstore, Cimanggis Depok kelas superstore, Bekasi kelas hypermarket, Pondok Gede kelas superstore, The Plaza Semanggi kelas superstore, Ciledug kelas superstore, Pondok Chandra Surabaya kelas superstore, Hyperpoint Pasteur Bandung kelas superstore, Bandung Super Mall kelas superstore, dan cabang yang terkecil adalah Wiyung Surabaya kelas supermarket. Jumlah gerai dari PT Hero Supermarket, Tbk hingga tahun 2009 dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Jumlah Gerai PT. Hero Supermarket, Tbk No.
Jenis Toko
Jumlah Gerai 2006
Jumlah Gerai 2009
(unit)
(unit)
1
Hero Supermarket
99
86
2
Star Mart
64
91
3
Guardian
130
141
4
Giant Hypermarket
17
17
5
Giant Supermarket
-
22
6
Mitra
6
11
Sumber : PT. Hero Supermarket, Tbk (Februari, 2009)
27
Pembagian kelas di Giant adalah berdasarkan luas toko, hypermarket memiliki luas 10000 s/d 15000 m2, superstore 7000 s/d 10000 m2 dan supermarket 1000 s/d 5000 m2, luasan tersebut belum termasuk luas area parkir kendaraan untuk pelanggan dan pemasok. Giant Taman Yasmin yang terletak di Jl. KH. Abdullah Bin Nuh No. 33 termasuk dalam kategori hypermarket. Selain karena alasan bisnis, berdirinya Giant di Indonesia juga telah turut andil dalam membantu program pemerintah dalam mengurangi pengangguran. Pada tanggal 28 Mei 2008, dibangun Giant Taman Yasmin yang terletak di Jl. KH Abdullah Bin Nuh No. 33 Kota Bogor. Pendirian Giant Taman Yasmin dilatarbelakangi oleh peluang yang terdapat pada daerah di sekitar perumahan Taman Yasmin yang belum terdapat Hypermarket sehingga diharapkan dengan kehadiran Giant Taman Yasmin dapat meraih konsumen yang berada di sekitar daerah tersebut. 4.1.2.Visi dan Misi Perusahaan Visi dan misi yang dimiliki oleh Giant Taman Yasmin merupakan visi dan misi yang sejalan dengan perusahaan induknya yaitu PT. Hero Supermarket, Tbk. Visi PT. Hero Supermarket, Tbk adalah Menjadi Peritel Terkemuka di Indonesia dalam Segi Penjualan dan Penciptaan Nilai Jangka Panjang Bagi Pemegang Saham. Misi PT. Hero Supermarket adalah Meningkatkan Nilai Investasi Pemegang Saham Kami Melalui Keberhasilan Komersial dengan Menarik Pelanggan dan Meningkatkan Daya Saing yang Mantap. Disamping visi dan misi, PT. Hero Supermarket, Tbk juga memiliki falsafah yang diharapkan dapat berpartisipasi dalam pembangunan negara, mencapai kesejahteraan sesama karyawan dan menuju kemajuan perusahaan. Falsafah PT. Hero Supermarket, Tbk adalah: 1.
Selalu mengutamakan pelayanan yang terbaik kepada pelanggan.
2.
Selalu menyediakan produk bermutu tinggi sesuai dengan keinginan pelanggan.
3.
Bersama-sama menciptakan kesatuan manajemen yang sempurna. Visi yang terdapat pada Giant Hypermarket ialah Menjadi Pilihan Pertama
Pelanggan Dalam Segmen Menengah ke Bawah dan Menjadi Leading Retailer Terkemuka di Indonesia, sedangkan misi dari Giant Hypermarket adalah Berlandaskan Kepada Pelanggan, Giant Ingin Memenuhi atau Melampaui Seluruh Harapan Para
28
Stakeholder. Selain visi dan misi, Giant Taman Yasmin juga memiliki slogan, motto dan budaya perusahaan berupa: a.
Jargon Jargon yang dimiliki oleh Giant Hypermarket adalah Termurah di Kota Anda. Namun, jargon Giant ini mengalami perubahan yang disesuaikan dengan kondisi dan tingkat persaingan. Saat ini terdapat beberapa jargon yang digunakan oleh pihak Giant Hypermarket antara lain Harga Murah Setiap Hari dan Tempat Orang Indonesia Berbelanja.
b.
Slogan Slogan yang digunakan oleh pihak Giant Hypermarket adalah Tan Hanna Wigna Tan Sirna yang memiliki arti Jika Ada Kemauan Pasti Ada Jalan, Tidak Ada Yang Tidak Mungkin. Tujuan dari ditetapkannya slogan ini ialah agar karyawan menjadi termotivasi dalam bekerja.
c.
Motto Kerja Giant Hypermarket Motto kerja yang ditetapkan oleh pihak Giant Hypermarket disesuaikan dengan industri tempat mereka beroperasi yaitu CF3 (Clean, Full, Friendly, Fresh). Tujuan dari penetapan motto tersebut adalah agar pihak Giant Hypermarket dapat memenuhi harapan pelanggan terhadap sebuah toko yaitu suasana yang bersih, segar, bersahabat dan memiliki kelengkapan produk.
d.
Motto Kerja Giant Taman Yasmin Selain memiliki motto CF3, pihak Giant Taman Yasmin juga menetapkan motto yang khusus ditujukan kepada karyawan Giant Taman Yasmin. Motto tersebut adalah budaya DISKON yang merupakan singkatan dari Detail, Disiplin, Konsisten, Kontrol, Kontinyu.
4.1.3.Struktur Organisasi Giant Taman Yasmin dipimpin oleh seorang Store General Manager yang membawahi empat orang manajer dari masing-masing divisi. Tiap divisi pada Giant Taman Yasmin dibantu oleh DH-ADH (Department Head-Assistant Department Head), supervisor dan staf. Terdapat empat divisi pada Giant Taman Yasmin yaitu divisi fresh, divisi grocery, divisi general merchandise (GMS) dan divisi sales support.
29
Ketiga divisi pertama dikelompokkan berdasarkan kategori produk yang dijual pada Giant Taman Yasmin, sedangkan divisi sales support merupakan divisi yang berfungsi untuk mendukung pelaksanaan operasi dari Giant Taman Yasmin yang terdiri dari check out (banking dan front line), front desk, receiving, accounting, LP (lost preventing), dan HRD Karyawan Giant Taman Yasmin berjumlah 165 orang yang terdiri dari 121 pria dan 44 orang wanita yang terbagi ke dalam masing-masing divisi. Jumlah tersebut disusun dengan mempertimbangkan kebutuhan sumber daya manusia pada masingmasing divisi dan jumlah deskripsi pekerjaan. Tabel 7 menampilkan pembagian karyawan pada Giant Taman Yasmin pada masing-masing divisi. Tabel 7. Pembagian Karyawan Giant Taman Yasmin Berdasarkan Jabatan Jabatan
Jumlah Karyawan (orang)
Store General Manager
1
Division Manager
4
Department head
2
Assistant Department head
14
Supervisor
34
Sales Assistant
75
Cashier
35 Total
165
Karyawan yang ada di Giant Taman Yasmin antara lain: a.
MP (Merchandise Pusat), merupakan bagian yang ada di office PT. Hero Supermarket Tbk. Merchandise Pusat berhubungan langsung dengan produsen dari produk yang akan dijual di toko. Penentuan sewa tempat oleh produsen yang akan mempromosikan produknya juga menjadi wewenang dari bagian Merchandise Pusat.
b.
SGM (Store General Manager), bertanggungjawab atas keberlangsungan operasional di Giant Taman Yasmin secara keseluruhan.
30
c.
DM (Division Manager) terdiri dari Fresh Manager, Grocery manager, General Merchandise Manager dan Sales Support manager, merupakan pimpinan divisi di Giant Taman Yasmin yang bertugas mengatur dan mengontrol kinerja bawahannya.
d.
DH-ADH (Departement Head-Assistant Department Head), berada pada setiap divisi di Giant Taman Yasmin yang bertugas mengatur operasional teknis dari divisi seperti membantu tugas manajemen, mengawasi dan memonitor semua kegiatan supervisor dan staf di divisi masing-masing, mengecek penjualan, menyusun rencana diskon terhadap suatu barang (dilakukan seminggu sekali) serta mengontrol penyediaan barang. Pada Divisi Sales Support, terdapat beberapa bagian yang mempunyai fungsi mendukung pelaksanaan operasi di Giant Taman yasmin antara lain:
a.
Supervisor, mengawasi kerja staf dan melakukan kontrol terhadap departemen bersangkutan serta menjadi jembatan komunikasi antara staf dengan DH.
b.
Staf bertugas mengecek area masing-masing, mengecek barang-barang yang kosong, mengambil barang-barang yang kosong dari gudang dan memajang barangbarang. Selain itu, staf memiliki tugas tambahan yaitu mengontrol Sales Promotion Girl (SPG) dan Sales Promotion Man (SPM), mempromosikan barang-barang yang sedang promosi serta melakukan pelimpahan tugas kepada shif selanjutnya.
c.
Bagian Receiving bertugas menerima dan mengecek barang yang datang dari supplier.
d.
Bagian Marketing bertugas menarik konsumen untuk berbelanja dan meningkatkan penjualan.
e.
Bagian Lost Prevention (LP) mengawasi keamanan toko, serta sistem dan prosedur yang berlaku di toko.
f.
Bagian Informatika dan Teknologi (IT) bertugas mengolah seluruh data dan komputerisasi toko.
g.
Bagian Human Resources Development (HRD) mengatur semua hal yang berhubungan dengan karyawan, seperti absensi, cuti, keterlambatan, keluar masuk karyawan dan melakukan kegiatan administrasi lainnya.
h.
Bagian Accounting mengatur masalah keuangan dan melakukan koordinasi dengan accounting pusat mengenai penjualan, profit dan data stock.
31
4.1.4.Gambaran Produk Giant Taman Yasmin menyediakan berbagai produk mulai dari makanan, minuman, pakaian, peralatan rumah tangga, kosmetik, barang-barang elektronik, dan lain-lain. Jumlah produk yang terdapat di Giant Taman Yasmin sangat besar yaitu berkisar antara 35.000 sampai 50.000 item. Produk ini dikelompokkan menjadi tiga bagian yaitu grocery, fresh dan general merchandise (GMS). 1.
Grocery Produk yang ada di grocery merupakan barang kebutuhan sehari-hari. Produk grocery terbagi menjadi dua yaiti food dan non food. Produk food terdiri dari grocery 1 (produk yang bisa langsung dimakan, seperti makanan dan minuman ringan) dan grocery 2 (produk yang harus dioleh dahulu sebelum dimakan seperti barang-barang sembako). Untuk bagian non food terdiri dari grocery 3 (seperti sabun dan detergen) dan grocery 4 (obat dan kosmetik).
2.
Fresh Produk fresh merupakan produk yang memiliki daya tahan dan kesegaran yang singkat. Produk fresh terdiri dari : a. Sayuran dan buah b. Seafood
: ikan, udang, kepiting dan hasil laut lainnya
c. Daging dan ayam
3.
d. Ready to eat
: makanan siap saji
e. Bakery
: roti dan kue
f. Dairy and daily
: susu segar, makanan olahan dan lain-lain.
Generale Merchandise (GMS) Produk GMS terdiri dari: a. Textile
: home textile, pakaian, sepatu, perlengkapan bayi dan anak.
b. Bazaar
: peralatan rumah tangga, mainan, furniture dan lain-lain.
c. Barang-barang elektronik Produk yang ada di Giant Taman Yasmin berasal dari Merchandise Pusat, tetapi ada juga yang dipasok langsung oleh supplier. Pemilihan supplier tetap harus mendapat persetujuan dari Merchandise Pusat. Barang-barang yang akan didistribusikan berasal
32
dari Merchandise Pusat yang berlokasi di Cibitung (Hero Sentram Distribusi) kemudian langsung dikirimkan ke masing-masing gerai. Store operation juga menjadi perhatian penting bagi pihak Giant Taman Yasmin. Berikut ini adalah work flow yang terjadi pada operational store sehari-hari di Giant Taman Yasmin: ORDERING
RECEIVING
GUDANG
STORE Gambar 3. Store operation Giant Taman Yasmin Barang yang datang dari supplier langsung diterima oleh Bagian Receiving untuk diperiksa kesesuaian spesifikasi barang dengan pemesanan yang dilakukan, seperti jumlah, ukuran, kualitas barang dan tanggal kadaluarsa. Barang yang rusak atau tidak sesuai, akan dikembalikan lagi kepada supplier. Setelah melalui
Bagian
Receiving, barang-barang akan dimasukkan ke dalam gudang. Barang-barang dari gudang tersebut sebagian akan dimasukkan ke dalam toko untuk dipajang dan dijual. Khusus untuk barang-barang fresh, dilakukan penyortiran terlebih dahulu. Barang fresh yang kurang bagus akan diproses lebih lanjut seperti diolah lagi dengan tetap memperhatikan mutu barang atau memusnahkan barang yang benar-benar rusak total. Pemajangan barang dilakukan berdasarkan jenis, ukuran, warna dan spesifikasi barang. Pemajangan yang baik akan menarik perhatian konsumen sehingga konsumen akan membeli produk tersebut. Proses penyimpanan untuk barang-barang fresh dilakukan ketika toko akan tutup. Perlakuan khusus ini dilakukan karena sifat fisik barang fresh yang mudah rusak atau busuk dan kegiatan penyortiran dimulai kembali ketika toko dibuka pada hari berikutnya. 4.2.Kegiatan In-store promotion Kosmetik di Giant Taman Yasmin Kegiatan promosi yang dilakukan di Giant Taman Yasmin meliputi promosi di luar toko dan promosi di dalam toko (in-store promotion). Promosi yang dilakukan di luar toko bertujuan untuk menarik konsumen berkunjung ke toko. In-store promotion bertujuan untuk menstimulasi keputusan pembelian konsumen baik yang sudah
33
direncanakan maupun yang belum direncanakan. Dalam industri ritel, in-store promotion juga bertujuan untuk mempercepat pergerakan barang sehingga berpengaruh terhadap penjualan. In-store promotion yang dilakukan di Giant Taman Yasmin meliputi promosi penjualan (sales promotion), display toko (store display) dan penjualan pribadi (personal selling). 4.2.1.Promosi Penjualan (Sales Promotion) Insentif yang diberikan kepada konsumen dalam jangka pendek sering disebut dengan promosi penjualan. Promosi penjualan yang dilakukan di Giant Taman Yasmin bertujuan untuk menarik pembeli baru, penghargaan kepada pelanggan lama, meningkatkan daya beli ulang dan meningkatkan loyalitas. Promosi penjualan biasanya disertakan dalam penjualan produk. Bentuk dari promosi penjualan yang dilakukan di Giant Taman Yasmin antara lain: a.
PDP (Penjualan dengan Penjualan) PDP adalah untuk mendapatkan promosi penjualan yang memiliki syarat, artinya untuk mendapatkan promosi pada produk-produk tertentu konsumen harus melakukan pembelanjaan sebesar yang telah ditentukan. Misalnya beli tiga gratis satu, beli minimal RP.50.000 dapat produk tertentu dan sebagainya. Promosi PDP ini tidak memiliki tenggang waktu, setiap hari selalu ada produk yang dipromosikan dengan PDP. Produk yang dipromosikan dapat berupa produk lama maupun produk yang baru. Kebijakan promosi PDP diatur oleh Merchandise Pusat.
b.
One Price Promotion Promosi ini diterapkan dengan memberikan harga yang sama untuk berbagai produk tertentu misalnya serba Rp.4990. Promosi ini dilakukan pada waktu atau acara tertentu selama satu bulan. Kebijakan one price promotion juga ditetapkan oleh Merchandise Pusat.
c.
Discount (Potongan Harga) Pemberian potongan harga merupakan salah satu cara yang dianggap seluruh perusahaan ritel mampu meningkatkan penjualan. Pemberian potongan harga ini merupakan kesepakatan kontrak antara pihak produsen dan Giant Taman Yasmin. Produk yang sering diterapkan promo diskon adalah produk baru.
34
d.
Self-talker Merupakan suatu alat yang dapat mempromosikan produk tertentu dalam bentuk audio. Alat ini memberikan informasi yang dibutuhkan oleh konsumen tentang produk tertentu. Kelemahan dari self-talker adalah tidak bisa melakukan komunikasi dua arah dengan konsumen.
e.
Sampling Sampling biasanya dilakukan atas permintaaan supplier untuk produk baru sehingga konsumen dapat lebih mengenal produk tersebut. Sampling bisa disertai dengan SPG yang menawarkan sample kepada konsumen yang melewati display sehingga tertarik untu melakukan pembelian. Sampling juga bisa disertakan dengan brosur dan bisa dibawa pulang oleh konsumen sehingga menarik konsumen untuk melakukan re-buying.
f.
Promo activity Aktivitas promo lebih sering dilakukan atas permintaan supplier yang bisa dilakukan di dalam atau di luar toko. Kegiatan yang sering dilakukan untuk produk kosmetik adalah demo produk kecantikan yang baru kepada konsumen atau model, mengadakan bazaar, games untuk pengunjung dan make over konsumen.
g.
Brosur Brosur merupakan salah satu cara untuk menyampaikan informasi kepada konsumen yang mungkin hanya sekedar melewati display. Brosur memuat informasi tentang produk dan bertujuan untuk menarik konsumen melakukan pembelian lebih dari satu kali.
4.2.2.Peraga Toko (Store Display) Display toko adalah bagaimana produk-produk ditata dengan menarik agar konsumen merasa nyaman dalam berbelanja. Selain untuk kenyamanan dan hiasan, display juga dapat berfungsi sebagai stimulus yang dapat menarik keinginan konsumen untuk mengetahui lebih jauh mengenai suatu produk dan bahkan melakukan pembelian. Giant Taman Yasmin menata display dengan rapi agar konsumen merasa nyaman berbelanja, jika konsumen merasa nyaman maka kemungkinan waktu berbelanja akan semakin lama dan produk yang dibeli akan semakin banyak. Ada
35
beberapa jenis display yang menjadi perhatian para supplier, sehingga mereka rela untuk menyewa display khusus agar penjualan berjalan lebih baik. Display produk biasanya disertai dengan point of purchase, yaitu suatu keterangan mengenai barang, ukuran, harga dan keterangan lain yang ditempatkan dekat dengan produk dan mudah dilihat oleh konsumen. Penggunaan point of purcashe ini merupakan petunjuk bagi konsumen terhadap informasi mengenai suatu produk. Jenis-jenis display kosmetik yang terdapat pada Giant Taman Yasmin adalah: 1.
Vertical display: cara penataan produk dengan posisi susunan barang tegak dalam rak.
2.
Floor display: cara pemajangan produk dengan menggunakan lantai sebagai dasarnya tanpa terikat pada suatu rak tertentu.
3.
Merchandise mix display: pemajangan untuk menawarkan produk lain kepada pelanggan yang berhubungan dengan produk yang dibelinya. Cara pemajangan ini menggabungkan dua atau lebih produk yang saling berhubungan seperti eyeshadow dengan eyeliner.
4.
Impulse buying product display: merupakan display produk pada tempat strategis yang mudah dijangkau pembeli, biasanya berada di daerah strategis seperti di dekat kasir. Produk baru yang belum dikenal masyarakat juga dapat diterapkan promo ini sehingga konsumen lebih memperhatikan produk.
5.
Gondola end: merupakan pameran atau pemajangan barang di ujung lorong atau gondola. Tempat ini sangat sesuai untuk produk-produk yang high impulse, produk baru atau produk dengan marjin yang cukup besar.
6.
Special display, tematik merupakan penataan produk untuk situasi tertentu seperti valentine, natal, lebaran atau tahun baru. Produsen juga bisa memesan special display untuk promo tertentu.
7.
Light box: berupa gambar iklan yang dipajang di dekat display produk. Light box ini sangat menarik perhatian konsumen dan dapat dikenali dari jarak yang jauh.
8.
Island display: merupakan display barang yang lokasinya terpisah dengan display lainnya untuk menarik perhatian pembeli.
36
9.
Cut cases display: adalah display barang tanpa gondola atau rak melainkan menggunakan kotak atau karton kemasan besar yang dipotong dan disusun secara rapi.
4.2.3.Penjualan Perorangan (Personal Selling) Penjualan perorangan merupakan salah satu media yang dapat digunakan untuk menyampaikan informasi tentang produk. Selain menyampaikan informasi, dengan penjualan perorangan diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Dalam industri ritel khususnya hypermarket, personal selling merupakan elemen terpenting dalam pembentukan image ritel maupun image produk. Penjualan perorangan di Giant Taman Yasmin dilakukan oleh pramuniaga atau SPG (Sales Promotion Girl) atau karyawan Giant Taman Yasmin untuk produk yang tidak menyertakan SPG. SPG di Giant Taman Yasmin ditempatkan di setiap lorong di dekat display produk dan langsung menawarkan atau memberikan informasi produk kepada konsumen. Penempatan SPG juga untuk tujuan mengontrol keadaan produk baik dari segi jumlah maupun penataan sehingga membantu konsumen dalam mencari produk. Status SPG di Giant Taman Yasmin bukan sebagai karyawan melainkan sebagai petugas yang dikirimkan oleh supplier untuk melakukan tugas penjualan secara langsung dalam jangka waktu tertentu. Pihak Giant Taman Yasmin hanya memantau dan mengontrol kegiatan SPG tersebut agar tetap sesuai dengan peraturan yang ditetapkan oleh Giant Taman Yasmin. SPG yang dititipkan supplier harus terdaftar dan mengisi formulir pada bagian HRD untuk data perusahaan. Dari HRD, SPG akan diserahkan kepada departemen masing-masing produk dan menjadi tanggung jawab DH (Department Head ). Tugas yang harus dijalankan oleh SPG adalah sebagai berikut: a.
Menjual produk kepada konsumen
b.
Meningkatkan penjualan
c.
Memberikan informasi produk dengan baik
d.
Bersikap ramah dan melayani konsumen dengan baik
e.
Menjaga jumlah barang yang tersedia pada display
f.
Menjaga kerapihan penataan produk
37
g.
Mengambil produk di gudang jika persediaan pada display telah habis Adanya SPG di dekat display produk, diharapkan dapat mendorong konsumen
untuk membeli produk baik yang telah merencanakan maupun yang belum direncanakan sebelumya. 4.3. Analisis Elemen Penyusun Skenario In-Store promotion Produk Kosmetik di Giant Taman Yasmin. Dalam analisis penyusunan skenario in-store promotion produk kosmetik, ada empat elemen yang saling terkait antara lain faktor penyusun skenario in-store promotion, aktor yang berperan dalam penyusunan skenario, tujuan in-store promotion, dan skenario in-store promotion yang dapat meningkatkan impulse buying. Keempat elemen ini mempunyai pengaruh yang saling terkait dalam penyusunan skenario instore promotion untuk meningkatkan impulse buying produk kosmetik di Giant Taman Yasmin. Elemen-elemen ini kemudian disusun ke dalam suatu hirarki seperti yang disajikan pada Gambar 4. Skenario In-store Promotion Produk Kosmetik untuk Meningkatkan Impulse Buying di Giant Taman Yasmin
Goal
Pjln
Faktor
Aktor
FrKn
MP
SGM
Tujuan
Skenario
DM
T1
A1
A2
OTDP
TOPr
DH
Ksm
T2
A3
A4
Prd
T3
A5
Gambar 4. Struktur Hirarki In-Store Promotion
A6
A7
38
Keterangan: A. Faktor Pjln
= Tingkat Penjualan
FrKn = Frekuensi Konsumen TOPr = Turn Over Product OTDP = Out of The Date Product B. Aktor MP
= Merchandise Pusat
SGM = Store General Manager DM
= Division Manager
DH
= Departement Head
Ksm
= Konsumen
Prd
= Produsen C. Tujuan
T1= Menarik konsumen untuk melakukan pembelian produk kosmetik. T2= Menarik konsumen untuk datang kembali ke Giant Taman Yasmin. T3= Meningkatkan penjualan kosmetik. D. Skenario A1= Membagikan brosur mengenai informasi tentang produk kosmetik di lokasi display kosmetik. A2= Memasang light box di dekat display produk. A3= Menyelenggarakan acara-acara seperti make over konsumen, bazar dan sebagainya. A4= Menyediakan informasi secara interaktif melalui SPG. A5= Menempatkan produk pada posisi yang strategis (gondola end dan floor display). A6= Memberikan potongan harga untuk produk tertentu. A7= Memberikan sample produk kepada konsumen.
39
A. Faktor Berdasarkan hasil interview dengan pihak penyusun kebijakan in-store promotion Giant Taman Yasmin, in-store promotion dipengaruhi oleh empat faktor antara lain tingkat penjualan, frekuensi konsumen, turn over product dan out of the date product. Keempat faktor ini mempunyai keterkaitan dalam menentukan penyusunan kegiatan in-store promotion. a.
Tingkat Penjualan (Pjln) Penjualan yang tinggi merupakan tujuan utama dari seluruh kegiatan usaha termasuk industri ritel. Berbagai kegiatan promosi diterapkan oleh perusahaan agar mencapai angka yang baik. Angka penjualan juga mempengaruhi tingkat persaingan dengan perusahaan ritel lain. Ketika angka penjualan untuk produk kosmetik mengalami penurunan, pihak manajemen akan menerapkan kebijakan untuk menaikkan penjualan. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah menyusun in-store promotion, sehingga dapat meningkatkan impulse buying. Penerapan instore promotion yang efektif akan meningkatkan impulse buying konsumen, sehingga mendorong peningkatan penjualan.
b.
Frekuensi Konsumen (FrKn) Konsumen yang datang ke Giant Taman Yasmin belum tentu mengunjungi seluruh display yang ada termasuk display kosmetik. Frekuensi kedatangan konsumen yang menurun bisa disebabkan karena konsumen memang tidak merencanakan untuk membeli produk kosmetik atau disebabkan karena penataan barang yang kurang menarik konsumen untuk datang mengunjungi display. Untuk menarik konsumen datang ke toko dan mengunjungi display kosmetik, perlu dilakukan in-store promotion untuk produk kosmetik. Dengan menerapkan kegiatan in-store promotion yang tepat diharapkan dapat menarik perhatian konsumen untuk datang mengunjungi display kemudian melakukan pembelian secara impulsif. Frekuensi kunjungan konsumen menjadi perhatian manajemen dan selalu dipantau perkembangan atau penurunannya.
40
c.
Turn over product (TOPr) Turn over product atau sirkulasi produk menjadi perhatian baik dari supplier maupun peritel. Supplier menginginkan produk yang mereka jual mengalami sirkulasi yang cepat sehingga dapat memasukkan produk yang lain dengan klasifikasi yang sama ataupun berbeda ke display toko. Sirkulasi yang lama rentan akan resiko tidak terjual atau melewati batas kadaluarsa. Untuk mempercepat sirkulasi produk, perlu diterapkan in-store promotion yang tepat. Produk yang ditata pada posisi strategis, diberikan bonus jangka pendek atau disediakan SPG akan lebih cepat dibeli konsumen secara impulsif sehingga mempercepat sirkulasi produk.
d.
Out of the date product (OTDP) Masa habis berlaku konsumsi produk atau out of the date produk sangat merugikan konsumen. Untuk melindungi konsumen, pemerintah menjatuhkan hukuman yang sangat berat untuk peritel yang masih memasarkan produk dengan masa out of the date telah terlewati. Konsumen juga sangat sensitif dengan tanggal kadaluarsa produk sehingga menghindari pembelian produk yang mendekati tanggal kadaluarsa. Produk yang dipromosikan secara intensif di dalam toko akan lebih menarik konsumen untuk melakukan pembelian secara impulsif sehingga sebelum mendekati out of the date, produk telah habis terjual. B. Aktor Pengambilan keputusan in-store promotion melibatkan enam aktor yaitu
Merchandise Pusat (MP), Store General Manager (SGM), Division Manager (DM), Department Head (DH), Konsumen (Ksm) dan Produsen (Prd). Merchandise Pusat, Store General Manager, Division Manager dan Department Head merupakan aktor internal yang berada pada satu perusahaan dan mempunyai kesamaan tujuan. Konsumen dan produsen merupakan aktor eksternal yang mempengaruhi penyusunan kebijakan instore promotion. a.
Merchandise Pusat (MP) SGM merupakan bagian dari Head Office PT. Hero Supermarket Tbk. yang mengkoordinasikan seluruh store atau gerai toko Hero Group termasuk Giant Taman Yasmin. Produsen yang ingin menjual produknya di gerai Hero Group harus
41
berhubungan langsung dengan MP, kemudian MP menentukan pendistribusian produk ke masing-masing gerai. Sewa tempat di toko dan penerapan promosi untuk produk yang dipesan oleh produsen merupakan kebijakan pihak MP. b.
Store General Manager (SGM) Pimpinan dari suatu gerai atau toko adalah Store General Manager (SGM). SGM bertanggung jawab atas kegiatan operasional di toko secara keseluruhan. SGM mengkoordinasikan seluruh divisi yang ada di dalam toko.
c.
Division Manager (DM) DM memimpin salah satu divisi di toko yang bertugas mengatur dan mengontrol kinerja seluruh staf yang ada dalam divisi tersebut. Division Manager yang ada di Giant Taman Yasmin antara lain Fresh Manager, Grocery Manager, General Merchandise Manager, dan Sales Support Manager.
d.
Departement Head (DH) DH berada pada setiap divisi di toko yang bertugas mengatur operasional teknis seperti membantu tugas manajemen, mengawasi dan memonitor semua kegiatan supervisor dan staf di divisi masing-masing, mengecek penjualan, menyusun rencana diskon terhadap suatu barang (dilakukan seminggu sekali) serta mengontrol penyediaan barang dari divisi tersebut. DH dibantu oleh Assistant Departement Head (ADH) dan bertanggungjawab kepada Division Manager.
e.
Konsumen (Ksm) Konsumen merupakan aktor yang berperan dalam penyusunan in-store promotion. Kegiatan konsumen di dalam toko seperti melakukan kunjungan ke toko maupun ke display
produk
kosmetik,
melakukan
pemilihan
dan
pembelian
produk
diidentifikasi oleh peritel sebagai bahan pertimbangan dalam menyusun kebijakan in-store promotion. Konsumen sebagai objek pelaksanaan kegiatan in-store promotion juga bisa memberikan saran atas keberlangsungan kegiatan promosi melalui telepon maupun email.
42
f.
Produsen (Prd) Produsen adalah pihak yang memproduksi produk dan mendistribusikan produk tersebut ke peritel untuk disampaikan ke konsumen. Produsen adalah pihak yang sangat mengenal produk sehingga mengetahui kegiatan in-store promotion apa yang tepat diterapkan untuk produk. C. Tujuan Penerapan in-store promotion yang efektif berdampak positif terhadap impulse
buying konsumen. Peningkatan impulse buying diharapkan dapat mencapai tiga tujuan perusahaan antara lain menarik konsumen untuk melakukan pembelian, menarik konsumen untuk datang kembali dan meningkatkan penjualan. a.
Menarik konsumen untuk melakukan pembelian produk kosmetik (T1). Seluruh aktivitas yang dilakukan oleh peritel bertujuan untuk menarik konsumen melakukan pembelian produk. Setelah peritel berhasil menarik konsumen mengunjungi toko dengan berbagai out store promotion, peritel harus mampu meyakinkan konsumen untuk melakukan pembelian. Semakin banyak pembelian yang dilakukan konsumen akan menghasilkan berbagai pengaruh positif seperti keuntungan perusahaan ritel maupun produsen, sirkulasi produk yang cepat dan bertahannya peritel dalam persaingan.
b.
Menarik konsumen untuk datang kembali ke Giant Taman Yasmin (T2). In-store promotion diharapkan dapat mempertahankan konsumen Giant Taman Yasmin menjadi pelanggan. Ketika konsumen merasa nyaman, mendapatkan produk sesuai keinginan dan mendapatkan pengalaman berbelanja yang menyenangkan, maka konsumen tersebut akan kembali datang ke Giant Taman Yasmin untuk melakukan pembelian kembali.
c.
Meningkatkan penjualan kosmetik (T3). Keberhasilan peritel dalam mempromosikan produk bisa dilihat dari angka penjualan produk. Semakin tinggai angka penjualan produk, keuntungan perusahaan akan semakin tinggi dan produsen semakin percaya untuk mendistribusikan produknya ke toko tersebut. Semakin tingginya angka penjualan di suatu toko membuktikan bahwa perusahaan tersebut memang mampu bertahan dalam persaingan dan mungkin memenangkan persaingan dengan peritel lainnya.
43
D. Skenario In-Store Promotion untuk Meningkatkan Impulse Buying. a.
Membagikan brosur mengenai informasi tentang produk kosmetik di lokasi display kosmetik (A1). Pembagian brosur kepada konsumen ini akan membuat konsumen mendapatkan lebih banyak informasi tentang produk sehingga mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Brosur yang diberikan juga bisa dibawa konsumen pulang sehingga mereka dapat melakukan pembelian kembali.
b.
Memasang light box di dekat display produk (A2). Light box yang diterapkan untuk berbagai produk ditata sedemikian rupa sehingga mudah dilihat oleh konsumen dari jarak yang jauh dan menarik konsumen untuk mendekati display. Light box diharapkan dapat mengubah alur perjalanan konsumen yang tadinya tidak ingin mengunjungi display menjadi datang ke display kemudian melakukan pembelian.
c.
Menyelenggarakan acara-acara seperti make over konsumen, bazar dan sebagainya (A3). Acara yang diadakan peritel sangat ditunggu oleh konsumen dan akan menimbulkan kerumunan. Ketika konsumen membentuk kerumunan, informasi menjadi lebih efektif untuk disampaikan. Acara yang diselenggarakan juga menimbulkan pengalaman yang menyenangkan bagi konsumen sehingga membuat konsumen melakukan pembelian dan kunjungan kembali.
d.
Menyediakan informasi secara interaktif melalui Sales Promotion Girl (A4). Sales Promotion Girl (SPG) merupakan saluran mengkomunikasikan produk yang efektif. SPG memungkinkan konsumen untuk menanyakan informasi produk lebih banyak sehingga konsumen menjadi lebih terpengaruh untuk membeli produk.
e.
Menempatkan produk pada posisi yang strategis (gondola end dan floor display) (A5). Posisi yang strategis memudahkan konsumen untuk mencari produk. Kemudahahan konsumen untuk menjangkau produk juga dapat mengimpulse konsumen untuk melakukan pembelian.
44
f.
Memberikan potongan harga untuk produk tertentu (A6). Konsumen sangat sensitif terhadap harga. Harga menjadi penentu utama konsumen dalam memilih produk sehingga pemberian potongan harga untuk produk dianggap efektif untuk mempengaruhi konsumen melakukan pembelian.
g.
Memberikan sample produk kepada konsumen (A7). Untuk produk yang baru, konsumen dapat diimpulse untuk melakukan pembelian melalui sample. Sample juga membantu SPG untuk mempengaruhi konsumen melakukan pembelian khususnya untuk produk kosmetik.
4.4. Analisis Pemilihan Skenario In-Store promotion Menggunakan Metode AHP Seluruh elemen yang telah diidentifikasi disusun menjadi struktur AHP yang akan dinilai oleh pakar. Penyusunan struktur hirarki dalam penelitian ini berdasarkan observasi langsung di lokasi display, wawancara dengan pihak penyusun kebijakan instore promotion di Giant Taman Yasmin dan wawancara dengan pakar ritel. Struktur hirarki digunakan sebagai dasar dalam penyusunan kuesioner untuk memperoleh pendapat responden dalam menilai faktor, aktor, tujuan dan skenario dalam struktur. Kuesioner dalam penelitian ini terlampir pada Lampiran 3. Kuesioner kemudian digunakan oleh para pakar untuk menilai struktur. Pakar yang terlibat dalam penilaian struktur ini antara lain dari pihak Giant Taman Yasmin yaitu ADH (Assistant Department Head) yang menangani grocery kosmetik dan Division Manager Grocery, pihak praktisi ritel, pihak konsumen kosmetik Giant Taman Yasmin, pihak kompetitor dan produsen kosmetik. Pakar yang menilai struktur dalam penelitian ini mempunyai pandangan dan penilaian yang berbeda sehingga penggabungan penilaian dari pakar akan menghasilkan penilaian yang objektif. Struktur hirarki terdiri dari lima tingkat antara lain ultimate goal pada tingkat pertama, faktor yang mempengaruhi penyusunan in-store promotion pada tingkat dua, aktor yang berpengaruh pada penyusunan in-store promotion pada tingkat tiga, tujuan yang ingin dicapai oleh setiap aktor pada tingkat empat dan skenario in-store promotion yang dapat diterapkan oleh Giant Taman Yasmin pada tingkat lima. Keempat elemen ini kemudian disusun menjadi struktur hirarki yang dapat dilihat pada Gambar 5.
45
Skenario In-store Promotion Produk Kosmetik untuk Meningkatkan Impulse Buying di Giant Taman Yasmin
Goal
Pjln (0,003)
Faktor
MP (0,154)
Aktor
FrKn (0,185)
SGM (0,157)
Tujuan
DM (0,151)
T1 (0,316)
Skenario
A1 (0,070)
A2 (0,045)
TOPr (0,082)
DH (0,154)
T2 (0,182)
A3 (0,097)
A4 (0,085)
OTDP (0,432)
Ksm (0,104)
Prd (0,283)
T3 (0,501)
A5 (0,104) )
A6 (0,321)
Gambar 5. Hasil Pengolahan Struktur Hirarki In-Store Promotion Keterangan: A. Faktor Pjln
= Tingkat Penjualan
FrKn = Frekuensi Konsumen TOPr = Turn Over Product OTDP = Out of The Date Product B. Aktor MP
= Merchandise Pusat
SGM = Store General Manager DM
= Division Manager
DH
= Departement Head
Ksm
= Konsumen
Prd
= Produsen
A7 (0,278)
46
C. Tujuan T1= Menarik konsumen untuk melakukan pembelian produk kosmetik. T2= Menarik konsumen untuk datang kembali ke Giant Taman Yasmin. T3= Meningkatkan penjualan kosmetik. D. Skenario A1= Membagikan brosur mengenai informasi tentang produk kosmetik di lokasi display kosmetik. A2= Memasang light box di dekat display produk. A3= Menyelenggarakan acara-acara seperti make over konsumen, bazar dan sebagainya. A4= Menyediakan informasi secara interaktif melalui SPG. A5= Menempatkan produk pada posisi yang strategis (gondola end dan floor display). A6= Memberikan potongan harga untuk produk tertentu. A7= Memberikan sample produk kepada konsumen. A. Penilaian terhadap Faktor Berdasarkan pengolahan yang dilakukan pada tingkat dua dengan menggunakan metode AHP, maka diperoleh hasil bahwa faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan in-store promotion adalah out of the date product (0,432). Tabel 8 menjelaskan bahwa out of the date berada pada urutan pertama, urutan selanjutnya adalah tingkat penjualan, frekuensi konsumen dan pada urutan keempat adalah turn over product. Tabel 8. Bobot Hasil Penilaian terhadap Faktor Elemen Faktor
Bobot
Prioritas
Out of the date product (OTDP)
0,432
1
Tingkat Penjualan (Pjln)
0.300
2
Frekuensi Konsumen (FrKn)
0,185
3
Turn over product (TOPr)
0,082
4
47
Out of the date product menjadi faktor yang paling mempengaruhi penyusunan kebijakan in-store promotion sesuai dengan penggabungan judgement pakar. Out of the date merupakan faktor yang harus diprioritaskan karena berhubungan dengan hak konsumen untuk mendapatkan produk yang masih layak konsumsi. Produk yang melewati waktu out of the date atau kadaluarsa akan mengurangi keputusan pembelian konsumen dan menjadikan konsumen mengalami pengalaman berbelanja yang buruk sehingga
mereka
tidak
mengulangi
pembelian
bahkan
menyebarluaskan
ketidaknyamanan berbelanja kepada konsumen lainnya. Konsekuensi bagi produsen dan peritel yang tidak menyantumkan tanggal out of the date adalah punishment dari pemerintah serta kerugian dalam penjualan. Untuk jangka pendek, perusahaan mengalami penurunan penjualan dan dalam jangka panjang konsumen akan loyal terhadap produk lain atau toko lain yang aman dikonsumsi serta menilai brand atau perusahaan dengan penilaian yang negatif. Faktor penting kedua yang harus menjadi pertimbangan dalam penyusunan instore promotion adalah tingkat penjualan (0,300). Tingkat penjualan menjadi urutan kedua setelah out of the date karena bagi perusahaan ritel dan produsen, angka penjualan menunjukkan kemampuan dalam menjalankan aktivitas dan kemampuan untuk bersaing dengan perusahaan lain. Pada saat angka penjualan menurun, maka pembelian oleh konsumen harus ditingkatkan dengan menerapkan in-store promotion yang tepat, sehingga dapat mempengaruhi lebih banyak konsumen melakukan pembelian yang tidak terencana. Frekuensi konsumen yang berkunjung ke display produk kosmetik menjadi faktor penting ketiga penyusun in-store promotion di Giant Taman Yasmin. Tidak semua pengunjung Giant Taman Yasmin mengunjungi display kosmetik. Ketika konsumen yang mengunjungi display kosmetik mengalami penurunan, maka perlu diterapkan kegiatan in-store promotion khususnya untuk penataan produk secara menarik. Penerapan store display yang menarik akan mengubah jalur kunjungan konsumen untuk mengunjungi display kosmetik untuk kemudian mencari informasi produk dan melakukan pembelian secara tidak terencana.
48
Turn over product merupakan faktor keempat yang penting untuk diperhatikan dalam menerapkan kegiatan in-store promotion keberadaan produk di display diberikan jangka waktu tertentu baik oleh peritel maupun produsen. Turn over atau sirkulasi yang cepat akan memberikan kesempatan kepada produsen untuk menjual produk lainnya baik dengan klasifikasi yang baru maupun untuk merek lain. Sirkulasi yang lambat menyebabkan kesempatan mempromosikan produk baru berkurang. Produk kosmetik yang terlalu lama berada di display akan menyebabkan ketinggalan jaman atau kuno sehingga tidak menarik perhatian konsumen. B. Penilaian terhadap Aktor Aktor yang dianggap mempunyai peranan paling penting dalam menentukan faktor dan penyusunan in-store promotion adalah produsen (0,283). Aktor-aktor yang lain dinilai pakar memiliki kontribusi yang relatif sama dalam penentuan skenario instore promotion. Tabel 9 menyajikan bobot hasil penilaian terhadap aktor yang mempunyai pengaruh dalam penyusunan in-store promotion produk kosmetik di Giant Taman Yasmin. Tabel 9. Bobot Hasil Penilaian terhadap Aktor Elemen Aktor
Bobot
Prioritas
Produsen (Prd)
0,283
1
Store General Manager (SGM)
0,157
2
Merchandise Pusat (MP)
0,154
3
Department Head (DH)
0,154
4
Division Manager (DM)
0,151
5
Konsumen (Ksm)
0,104
6
Produsen menjadi aktor yang paling berpengaruh karena faktor paling dominan dalam penyusunan in-store promotion yaitu out of the date product merupakan faktor yang ditentukan oleh produsen. Produsen merupakan aktor yang sangat mengenali spesifikasi produk dengan baik, sehingga produsen dapat menentukan kegiatan in-store promotion yang tepat diterapkan untuk produk.
49
Faktor tingkat penjualan yang mempengaruhi penyusunan in-store promotion sangat berkaitan dengan produsen. Produsen mempunyai target penjualan tertentu untuk produk kosmetik yang mereka supplay ke toko. Saat target tersebut belum dicapai maka produsen bersama-sama dengan peritel harus menyusun kegiatan in-store promotion yang tepat untuk mencapai target penjualan. Produsen juga mempunyai kebijakan turn over product yang mereka sajikan di display dengan menentukan jangka waktu tertentu. Ketika jangka waktu yang ditentukan oleh produsen telah habis, produk yang ada di display harus diganti dengan produk lain dari produsen. Jika jangka waktu sudah habis dan produk di display belum terjual maka harus diterapkan kegiatan in-store promotion yang tepat sehingga mendorong penjualan produk lebih cepat. C. Penilaian terhadap Tujuan Tujuan yang paling ingin dicapai dalam pelaksanaan in-store promotion produk kosmetik di Giant Taman Yasmin adalah meningkatkan penjualan (0,501). Tujuan menarik konsumen untuk melakukan pembelian merupakan tujuan terpenting kedua (0,316) dan tujuan menarik konsumen untuk datang kembali merupakan tujuan ketiga yang ingin dicapai (0,182). Bobot hasil penilaian terhadap elemen tujuan dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Bobot Hasil Penilaian terhadap Tujuan Elemen Tujuan
Bobot
Prioritas
T3= Meningkatkan penjualan
0,501
1
T1= Menarik konsumen untuk melakukan pembelian
0,316
2
T2= Menarik konsumen untuk datang kembali
0,182
3
Kegiatan
in-store
promotion
yang dilakukan
peritel
bertujuan
untuk
meningkatkan impulse buying produk kosmetik yang akhirnya berpengaruh positif terhadap peningkatan penjualan perusahaan, sehingga meningkatkan penjualan menjadi tujuan yang terpenting dan paling ingin dicapai. Aktor produsen yang dinilai pakar sebagai aktor paling berpengaruh dalam kegiatan in-store promotion terlibat cukup signifikan dalam pencapaian tujuan meningkatkan penjualan. Meningkatkan penjualan
50
tidak hanya target dari peritel namun juga dari produsen, sehingga produsen dan peritel akan bersama-sama menyusun in-store promotion yang dapat meningkatkan penjualan. Angka penjualan yang tinggi akan mempertahankan perusahaan ritel dari persaingan yang ketat. D. Penilaian terhadap Skenario In-Store Promotion Memberikan potongan harga untuk produk tertentu merupakan skenario yang dinilai pakar paling penting (0,321). Skenario terpenting kedua yaitu memberikan sample produk kepada konsumen (0,278), skenario terpenting ketiga yaitu menempatkan produk pada posisi yang strategis (gondola end dan floor display) (0,104) dan skenario terpenting keempat adalah menyelenggarakan acara-acara seperti make over konsumen, bazar dan sebagainya (0,097). Bobot hasil penilaian skenario in-store promotion disajikan pada Tabel 11. Semua skenario in-store promotion yang dijalankan dengan baik akan meningkatkan impulse buying konsumen yang diharapkan dapat mencapai tujuan meningkatkan penjualan produk. Namun perusahaan ritel mempunyai kendala-kendala untuk menjalankan seluruh skenario in-store promotion secara bersama-sama dengan kuantitas dan kualitas yang sama. Perusahaan ritel memerlukan penerapan yang tepat untuk menjalakan skenario in-store promotion agar tetap efektif dalam meningkatkan impulse buying konsumen. Memberikan potongan harga kepada konsumen merupakan skenario dengan bobot paling tinggi karena konsumen sangat sensitif terhadap harga. Harga menjadi faktor utama dalam keputusan pembelian konsumen. Pemberian sample sebagai skenario dengan bobot tertinggi kedua merupakan salah satu insentif jangka pendek yang digemari konsumen karena konsumen mendapatkan produk secara cuma-cuma. Penataan produk pada posisi yang strategis juga dinilai dapat secara efektif meningkatkan impulse buying karena kemudahan konsumen dalam menjangkau produk tersebut. Konsumen tertarik dengan adanya acara-acara yang diadakan untuk menarik kerumunan. Peritel dan produsen dapat dengan efektif menyampaikan informasi produk pada saat penyelenggaraan acara, sehingga skenario ini menjadi yang terpenting keempat dari hasil penilaian pakar.
51
Tabel 11. Bobot Skenario In-Store Promotion Produk Kosmetik. Elemen Skenario
Bobot
A6
0,321
A7
0,278
A5
0,104
A3
0,097
A4
0,085
A1
0,070
A2
0,045
Keterangan: A1
= Membagikan brosur mengenai informasi tentang produk kosmetik di lokasi display kosmetik.
A2
= Memasang light box di dekat display produk.
A3
= Menyelenggarakan acara-acara seperti make over konsumen, bazar dan sebagainya.
A4
= Menyediakan informasi secara interaktif melalui SPG.
A5
= Menempatkan produk pada posisi yang strategis (gondola end dan floor display).
A6
= Memberikan potongan harga untuk produk tertentu.
A7
= Memberikan sample produk kepada konsumen.
Skenario memberikan potongan harga (A6), memberikan sample (A7), menempatkan produk pada posisi strategis (A5) dan menyelenggarakan acara (A3) merupakan skenario yang dinilai pakar dapat diterapkan lebih intensif untuk meningkatkan pembelian secara impulsif. Penerapan keempat skenario secara lebih intensif
dibandingkan
skenario
lainnya,
diharapkan
dapat
mencapai
tujuan
meningkatkan impulse buying. 4.5. Implikasi Manajerial Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka kegiatan in-store promotion sebaiknya diaplikasikan secara intensif untuk produk yang mendekati out of the date dikarenakan resiko yang besar untuk konsumen, produsen maupun peritel. Pemeriksaan
52
out of the date product yang rutin akan mempermudah Giant Taman Yasmin mengetahui waktu yang tepat untuk penerapan in-store promotion. Pemeriksaan tersebut harus dilaksanakan secara berkala dan terus menerus agar kualitas produk tetsp terjaga. Sebagai aktor yang paling berpengaruh, produsen terlibat secara dominan dalam penyusunan in-store promotion. Produsen sangat mengenali produk sehingga mengetahui in-store promotion yang tepat untuk produk mereka. Pihak Giant Taman Yasmin sangat mengenali toko dan konsumennya sehingga mereka mengetahui bagaimana penerapan in-store promotion yang sesuai dengan kondisi toko dan konsumen Giant Taman Yasmin. Dalam menyusun in-store promotion, Giant Taman Yasmin perlu menjalin komunikasi yang baik dengan produsen dan mempertimbangkan konsumen sebagai objek dari kegiatan in-store promotion. Peritel sebaiknya mempunyai data yang lengkap mengenai aktivitas konsumen di dalam toko. Data ini harus selalu diperbaharui dan dilengkapi sehingga dapat diketahui perbedaannya dari waktu ke waktu. Perubahan aktivitas konsumen dapat menjadi pertimbangan dalam menyusun in-store promotion yang tepat. Frekuensi kunjungan konsumen mulai berkurang atau menurun bisa segera diatasi dengan penerapan skenario in-store promotion yang dapat menarik perhatian konsumen seperti memasang light box yang menarik atau mengadakan acara di dekat display produk sehingga dapat mengubah alur kunjungan konsumen mendekati display produk. Penerapan in-store promotion untuk produk kosmetik tidak selalu dapat direspon positif oleh konsumen. Ketika in-store promotion tidak mendapatkan respon yang positif dari konsumen, maka peritel dan produsen harus segera menerapkan skenario instore promotion yang lain untuk menyesuaikan situasi. In-store promotion diterapkan dengan memperhatikan kondisi toko dan situasi konsumen dalam berbelanja. Dengan mempelajari situasi toko dengan baik serta menyesuaikan kebiasaan konsumen dalam berbelanja, peritel dan produsen secara bersama-sama dapat mengganti in-store promotion yang sudah dilaksanakan sebelumnya dengan skenario in-store promotion lain yang sesuai dengan situasi saat itu.
53
Penelitian sebelumnya yang membahas mengenai promosi menyimpulkan hasil bahwa skenario dengan bobot tertinggi merupakan skenario yang harus diprioritaskan dibandingkan skenario lain. Penelitian ini menyimpulkan hasil yang berbeda dimana semua skenario dapat tetap dijalankan secara bersama-sama namun pengalokasian sumber daya dan intensitas penerapan harus berbeda. Skenario dengan jumlah bobot 80 persen mendapatkan alokasi dan intensitas penerapan yang lebih dibandingkan skenario lainnya. Pengalokasian sumber daya yang lebih besar untuk skenario dengan bobot yang lebih tinggi daripada skenario lainnya merupakan salah satu bentuk penghematan. Instore promotion menjadi lebih efektif karena perusahaan mengalokasikan sumberdaya secara tepat dan efektif yaitu lebih besar untuk skenario yang memiliki bobot lebih besar dibandingkan skenario lainnya. Untuk penerapan Sales Promotion Girl yang baik, seharusnya pihak Giant Taman Yasmin tidak menerapkan dalam satu waktu yang bersamaan dan dalam tempat yang berdekatan. Penempatan Sales Promotion Girl dalam posisi yang dekat dapat mengganggu kenyamanan konsumen dalam mencari informasi produk dan semakin membuat konsumen merasa bingung. Sebaiknya Sales Promotion Promotion menunggu waktu yang tepat dalam menyampaikan informasi. Ketika konsumen terlihat mencari informasi tentang produk, maka penyampaian informasi akan lebih efektif.
