33
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan Dan Produk
4.1.
Pada tahun 1967 PT Indosat Tbk didirikan sebagai perusahaan penanaman modal asing di Indonesia yang pertama kali menyediakan layanan telekomunikasi internasional melalui satelit internasional, kemudian pada tahun 1980 Indosat menjadi Badan Usaha Milik Negara yang seluruh sahamnya dimiliki oleh pemerintah Indonesia.6 PT Indosat Tbk memiliki visi menjadi pilihan utama pelanggan untuk seluruh kebutuhan informasi dan komunikasi, sedangkan misi dari Indosat antara lain: 7 4
Menyediakan dan mengembangkan produk, layanan dan solusi inovatif dan berkualitas untuk memberikan nilai lebih bagi para pelanggan.
5
Meningkatkan shareholder value secara terus-menerus.
6
Mewujudkan kualitas kehidupan stakeholder yang lebih baik. Transformasi Indosat terus berlanjut di tahun 2010 dengan menyusun pondasi pijakan untuk mengembangkan seluruh potensi perusahaan, di mana pada tahun 2010 telah menuntaskan tahap akhir pengembangan model bisnis baru menjadi empat strategic business unit (SBU), yang masing-masing berkonsentrasi memenuhi kebutuhan segmen pasar yang berbeda, di antaranya: 1. SBU Consumer Wireless Melayani segmen ritel yang membutuhkan layanan seluler melalui produk prabayar maupun pascabayar 2. SBU Consumer Broadband Melayani segmen pasar ritel yang membutuhkan layanan seluler data pita lebar (broadband) mutahir
3. SBU Corporate Solutions Melayani segmen pasar korporat yang membutuhkan layanan solusi terpadu dan kebutuhan informasi dan komunikasi seperti sirkit sewa internasional kecepatan tinggi, sirkit sewa domestik kecepatan tinggi, IP-VPN, Frame Relay, dan Internet 6.
7.
http://www.indosat.com/template/media/editor/files/AnnualReport2010/AR/AR/ID/0101_brief. html diakses pada [28 Agustus 2012] http://www.indosat.com/template/media/editor/files/AnnualReport2010/AR/AR/ID/0102_vision .html diakses pada [28 Agustus 2012]
34
4. SBU Wholesale & Infrastructure Melayani segmen pasar wholesale yang membutuhkan layanan SLI, roaming, hubbing, sewa transponder satelit, sewa menara dan sewa kapasitas kabel laut Indosat menyediakan rangkaian lengkap layanan seluler untuk suara dan data termasuk layanan wireless broadband yang tersedia melalui produk seluler Indosat baik produk prabayar Mentari ditujukan untuk pasar konsumen dewasa dengan menawarkan layanan jasa suara dengan tarif bersaing, produk IM3 lebih ditujukan untuk pelanggan usia muda yang membutuhkan layanan suara, SMS, dan data yang dipadukan secara atraktif, dan produk pascabayar Matrix ditujukan bagi pengguna jasa di lingkungan korporat maupun pelanggan konsumen individu kelas stas atau premium. Pelanggan layanan seluler Indosat memperoleh akses pada rangkaian layanan lengkap fitur dan layanan nilai tambah seperti SMS, MMS dan voice, koneksi GPRS untuk mobile internet, transfer data dan push e-mail (layanan BlackBerry), maupun fungsi-fungsi yang tersedia tanpa biaya tambahan seperti caller ID, call waiting, dan call forwarding serta dapat melakukan dan menerima panggilan telepon, SMS, maupun koneksi data (GPRS/3G) ketika berada di luar negeri dan fasilitas roaming internasional tersedia melalui 21 jaringan yang dioperasikan oleh 21 mitra operator di 17 negara.8 IM3 merupakan brand pertama di Indonesia yang terfokus pada segmen anak muda berupaya berinovasi untuk menghadirkan berbagai fitur serta layanan dengan program IM3 SERU yang memberikan layanan SERU dan GRATIS untuk nelpon, SMS dan social network serta layanan Internet Gaul, BlackBerry Gaul dan paket khusus bagi pecinta musik dan olahraga serta memberikan wadah untuk mendukung kegiatan anak muda secara positif, seperti program IM3 Mobile Academy untuk menggali dan mengasah bakat dalam bidang seni, olahraga, dan prestasi lainnya baik akademis maupun non akademis serta Komunitas IM3 yang berjumlah belasan ribu sekolah dan tersebar di seluruh pelosok Indonesia.9 8.
9.
4.2.Karakteristik Responden http://www.indosat.com/template/media/editor/files/AnnualReport2010/AR/AR/ID/0201_cellular.ht ml diakses pada [28 Agustus 2012] http://mobile.indosat.com/whats_new/view/id/MjgzMg diakses pada [28 Agustus 2012]
35
4.2.
Karakteristik Konsumen Mahasiswa Hasil
dari
pengelompokkan
karakteristik
mahasiswa
yang
digunakan dalam penelitian ini didapat kondisi karakteristik mahasiswa yang dibedakan berdasarkan umur, jenis kelamin, asal, tempat tinggal, uang saku bulanan, pengeluaran bulanan, pengeluaran pulsa bulanan, umur berlangganan, alasan berlangganan, dan kepemilikan kartu seluler lain. 4.2.1
Karakteristik Berdasarkan Customer Retention
Umur Dengan
Faktor
Pembentuk
Karakteristik konsumen mahasiswa berdasarkan umur dapat menjadi informasi penting untuk dianalisis lebih lanjut dengan melakukan uji chisquare untuk melihat hubungan antara karakteristik berdasarkan umur dengan faktor-faktor pembentuk customer retention produk IM3, yang dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Karakteristik umur dengan price satisfaction Keterkaitan antara karakteristik umur dengan price satisfaction ditunjukkan pada Tabel 6. Tabel 6. Uji chisquare umur dan kualitas layanan Kualitas Layanan Sebanding Harapan
Umur
Total
Tidak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
17 - 18 Tahun 19 - 20 Tahun
3 2
39 26
10 14
52 42
21 – 22 Tahun
2
3
0
5
23 – 25 Tahun
0
0
1
1
7
68
25
100
Pearson Chi-Square
.021
Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Pada Tabel 6 dapat dijelaskan keterkaitan antara karakteristik umur dengan price satisfaction menunjukkan bahwa adanya perbedaan umur dapat menimbulkan perbedaan pada dimensi kepuasan harga yang dirasakan mahasiswa dalam menggunakan layanan IM3
yang
berhubungan dengan kualitas layanan sebanding harapan, artinya peningkatan kualitas layanan dapat menjadi prioritas yang perlu diperhatikan Indosat dalam meningkatkan kepuasan harga yang
36
dirasakan dari penggunaan layanan IM3, di mana konsumen mahasiswa pengguna IM3 lebih banyak berusia 17-18 tahun. 2. Karakteristik umur dengan trust in brand Keterkaitan antara karakteristik umur dengan trust in brand ditunjukkan pada Tabel 7. Tabel 7. Uji chisquare umur dan kepercayaan manfaat produk Kepercayaan Pada Manfaat Produk
Umur
Tidak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
17 - 18 Tahun 19 - 20 Tahun
5 1
41 26
6 15
52 42
21 - 22 Tahun
0
5
0
5
23 - 25 Tahun
0
1
0
1
6
73
21
100
Total
Pearson Chi-Square
.040
Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Pada Tabel 7 dapat dijelaskan keterkaitan antara karakteristik umur dengan trust in brand menunjukkan bahwa adanya perbedaan umur dapat menimbulkan perbedaan pada dimensi kepercayaan merek yang dirasakan mahasiswa dalam menggunakan layanan IM3
yang
berhubungan dengan kepercayaan pada manfaat produk, artinya peningkatan kepercayaan pada keseluruhan manfaat produk IM3 yang dirasakan mahasiswa dapat menjadi prioritas yang perlu diperhatikan Indosat dalam meningkatkan kepercayaan merek yang dirasakan dari penggunaan layanan IM3 yang lebih banyak berusia 17-18 tahun. 3. Karakteristik umur dengan quality of product Keterkaitan antara karakteristik umur dengan quality of product ditunjukkan pada Tabel 8. Tabel 8. Uji chisquare umur dan keunggulan teknologi Keunggulan Teknologi Dibanding Pesaing
Umur
Total
Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
17 - 18 Tahun 19 - 20 Tahun
0 1
10 0
35 29
7 12
52 42
21 - 22 Tahun
0
0
2
3
5
23 - 25 Tahun
0
0
1
0
1
1
10
67
22
100
Pearson Chi-Square
Sumber: Data primer yang diolah, 2012
.001
37
Pada Tabel 8 dapat dijelaskan keterkaitan antara karakteristik umur dengan quality of product menunjukkan bahwa adanya perbedaan umur dapat menimbulkan perbedaan pada dimensi kualitas produk yang dirasakan mahasiswa dalam menggunakan layanan IM3 berhubungan dengan keunggulan teknologi dibanding pesaing, artinya Indosat dapat berupaya untuk terus berinovasi dengan menghadirkan berbagai fitur serta layanan yang memiliki keunggulan teknologi lebih dibanding pesaing dengan kinerja kualitas layanan yang baik dalam meningkatkan penggunaan layanan IM3, di mana konsumen mahasiswa pengguna IM3 lebih banyak berusia 17-18 tahun. 4.2.2
Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin Dengan Faktor Pembentuk Customer Retention Karakteristik konsumen mahasiswa berdasarkan jenis kelamin dapat menjadi informasi penting untuk dianalisis lebih lanjut dengan melakukan uji chisquare untuk melihat hubungan antara karakteristik berdasarkan jenis kelamin dengan faktor-faktor pembentuk customer retention produk IM3, yang dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Karakteristik jenis kelamin dengan price satisfaction Keterkaitan antara karakteristik jenis kelamin dengan price satisfaction ditunjukkan pada Tabel 9. Tabel 9. Uji chisquare jenis kelamin dan keistimewaan fitur Tarif Layanan Sesuai Keistimewaan Fitur
JenisKelamin Total
Perempuan Laki-Laki
Tidak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
4 2
41 23
17 13
62 38
6
64
30
100
Pearson Chi-Square
.046
Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Pada Tabel 9 dapat dijelaskan keterkaitan antara karakteristik jenis kelamin dengan price satisfaction menunjukkan bahwa adanya perbedaan jenis kelamin dapat menimbulkan perbedaan pada dimensi kepuasan harga yang dirasakan mahasiswa dalam menggunakan layanan IM3 yang berhubungan dengan tarif layanan sesuai dengan keistimewaan fitur, artinya kualitas produk dan layanan dapat menjadi
38
suatu prioritas yang perlu diperhatikan oleh Indosat dalam menyediakan pilihan fitur dan layanan yang sesuai dan cocok dengan kebutuhan pelanggan baik perempuan maupun laki-laki, di mana konsumen mahasiswa pengguna IM3 lebih banyak berjenis kelamin perempuan. 2. Karakteristik jenis kelamin dengan trust in brand Keterkaitan antara karakteristik jenis kelamin dengan trust in brand ditunjukkan pada Tabel 10. Tabel 10. Uji chisquare jenis kelamin dan reputasi merek Kepercayaan Pada Reputasi Merek
JenisKelamin
Perempuan Laki-Laki
Total
Tidak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
9 3
36 22
17 13
62 38
12
58
30
100
Pearson Chi-Square
.015
Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Pada Tabel 10 dapat dijelaskan keterkaitan antara karakteristik jenis kelamin dengan trust in brand menunjukkan bahwa adanya perbedaan jenis kelamin dapat menimbulkan perbedaan pada dimensi kepercayaan merek yang dirasakan mahasiswa dalam menggunakan layanan IM3 yang berhubungan dengan kepercayaan pada reputasi merek, artinya peningkatan kepercayaan reputasi merek dapat menjadi prioritas yang perlu diperhatikan oleh Indosat dalam menyediakan serta mengembangkan produk dan layanan yang berkualitas bagi pelanggan baik perempuan maupun laki-laki, di mana konsumen mahasiswa pengguna IM3 lebih banyak berjenis kelamin perempuan. 3. Karakteristik jenis kelamin dengan quality of product Keterkaitan antara karakteristik jenis kelamin dengan quality of product ditunjukkan pada Tabel 11. Tabel 11. Uji chisquare jenis kelamin dan kelengkapan fitur Fitur Dan Layanan Lengkap Canggih Bervariasi
JenisKelamin Total
Perempuan Laki-Laki
Tidak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
3 1
45 26
14 11
62 38
4
71
25
100
Pearson Chi-Square
Sumber: Data primer yang diolah, 2012
.049
39
Pada Tabel 11, dapat dijelaskan keterkaitan antara karakteristik jenis kelamin dengan quality of product menunjukkan bahwa adanya perbedaan jenis kelamin dapat menimbulkan perbedaan pada dimensi kualitas produk yang dirasakan mahasiswa dalam menggunakan layanan IM3 berhubungan dengan fitur dan layanan lengkap, canggih, dan bervariasi, artinya Indosat dapat berupaya untuk terus berinovasi dengan menghadirkan berbagai fitur serta layanan yang lengkap, canggih, dan bervariasi mengikuti perkembangan teknologi yang semakin disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan baik perempuan maupun laki-laki, di mana konsumen mahasiswa pengguna IM3 lebih banyak berjenis kelamin perempuan. 4. Karakteristik jenis kelamin dengan customer switching cost Keterkaitan antara karakteristik jenis kelamin dengan customer switching cost ditunjukkan pada Tabel 12. Tabel 12. Uji chisquare jenis kelamin dan manfaat jangka panjang Resiko Kehilangan Manfaat Jangka Panjang
JenisKelamin
Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
7 2
32 22
18 12
5 2
62
9
54
30
7
100
Perempuan Laki-Laki
Total
Pearson Chi-Square
Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Pada Tabel 12 dapat dijelaskan keterkaitan antara karakteristik jenis kelamin dengan customer switching cost menunjukkan bahwa adanya perbedaan jenis kelamin dapat menimbulkan perbedaan pada dimensi customer switching cost yang dirasakan mahasiswa dalam menggunakan layanan
IM3
yang berhubungan
dengan
resiko
kehilangan manfaat jangka panjang, artinya Indosat perlu lebih memperhatikan para pelanggan yang loyal dan berkualitas baik perempuan maupun laki-laki dengan memberikan beberapa manfaat jangka
panjang
berupa
kemudahan
serta
bonus-bonus
yang
menguntungkan bagi pelanggan tersebut sesuai dengan kontribusi yang diberikan pelanggan.
38 .026
40
4.2.3 Karakteristik Berdasarkan Asal Dengan Faktor Pembentuk Customer Retention (CR) Karakteristik konsumen mahasiswa berdasarkan asal dapat menjadi informasi penting untuk dianalisis lebih lanjut dengan melakukan uji chisquare untuk melihat hubungan antara karakteristik berdasarkan asal dengan faktor-faktor pembentuk customer retention produk IM3, yang dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Karakteristik berdasarkan asal dengan trust in brand Keterkaitan antara karakteristik asal dengan trust in brand ditunjukkan pada Tabel 13. Tabel 13. Uji chisquare asal dan manfaat produk Kepercayaan Pada Keseluruhan Manfaat Produk
Asal
Bandung L. Bandung
Total
Tidak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
3 3
51 22
14 7
68 32
6
73
21
100
Pearson Chi-Square
.022
Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Pada Tabel 13 dapat dijelaskan keterkaitan antara karakteristik asal dengan trust in brand menunjukkan bahwa adanya perbedaan asal mahasiswa baik yang berasal dari Bandung maupun luar Bandung dapat menimbulkan perbedaan pada dimensi kepercayaan merek yang dirasakan dalam menggunakan layanan IM3 yang berhubungan dengan kepercayaan
keseluruhan
manfaat
produk,
artinya
peningkatan
kepercayaan pada hasil keseluruhan manfaat dapat menjadi prioritas Indosat dalam meningkatkan intensitas mahasiswa baik yang berasal Bandung dan luar Bandung menggunakan layanan IM3 untuk memenuhi kebutuhan berkomunikasi, di mana konsumen mahasiswa pengguna IM3 lebih banyak berasal dari Bandung. 2. Karakteristik berdasarkan asal dengan quality of product Keterkaitan antara karakteristik asal dengan quality of product ditunjukkan pada Tabel 14.
41
Tabel 14. Uji chisquare asal dan jaringan sinyal Jaringan Sinyal Dengan Jangkauan Luas
Asal Total
Tidak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
6 5
43 16
19 11
68 32
11
59
30
Bandung L. Bandung
100
Pearson Chi-Square
.013
Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Pada Tabel 14 dapat dijelaskan keterkaitan antara karakteristik asal dengan quality of product menunjukkan bahwa adanya perbedaan asal mahasiswa baik yang berasal dari Bandung maupun luar Bandung dapat menimbulkan perbedaan pada dimensi kualitas produk yang dirasakan dalam menggunakan layanan IM3 yang berhubungan dengan jaringan sinyal dengan jangkauan luas, artinya, peningkatan kualitas jaringan sangat dibutuhkan dalam meningkatkan intensitas penggunaan layanan IM3, di mana jangkauan wilayah Indosat dapat mempengaruhi kecepatan akses layanan suara, pesan, data, dan mobile broadband pada masing-masing wilayah di Indonesia, sehingga menimbulkan persepsi yang berbeda antara mahasiswa baik yang berasal dari Bandung maupun luar Bandung, di mana konsumen mahasiswa pengguna IM3 lebih banyak berasal dari Bandung. 4.2.4
Karakteristik Berdasarkan Tempat Pembentuk Customer Retention
Tinggal
Dengan
Faktor
Karakteristik konsumen mahasiswa berdasarkan tempat tinggal dapat menjadi informasi penting untuk dianalisis lebih lanjut dengan melakukan uji chisquare untuk melihat hubungan antara karakteristik berdasarkan tempat tinggal dengan faktor-faktor pembentuk customer retention produk IM3, yang dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Karakteristik tempat tinggal dengan price satisfaction Keterkaitan antara karakteristik tempat tinggal dengan price satisfaction ditunjukkan pada Tabel 15.
42
Tabel 15. Uji chisquare tempat tinggal dan manfaat tarif layanan Tarif Layanan Sesuai Manfaat
TempatTinggal
Tidak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
Rumah Ortu Rumah Kerabat
1 2
41 3
26 4
68 9
Rumah Kost
3
13
7
23
6
57
37
100
Total
Pearson Chi-Square
.047
Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Pada Tabel 15, dapat dijelaskan keterkaitan antara karakteristik tempat tinggal dengan price satisfaction menunjukkan bahwa adanya perbedaan tempat tinggal dapat menimbulkan perbedaan pada dimensi kepuasan harga yang dirasakan mahasiswa dalam menggunakan layanan IM3 yang berhubungan dengan tarif layanan sesuai manfaat, artinya perbedaan tempat tinggal dapat menentukan intensitas penggunaan layanan IM3 yang berdampak pada perbedaan manfaat tarif layanan yang dirasakan mahasiswa baik yang bertempat tinggal di rumah orang tua, kerabat, maupun kost, sehingga Indosat perlu meningkatkan paket layanan SMS, telepon, internet, dan social network dengan tarif terjangkau untuk meningkatkan intensitas penggunaan layanan IM3 dalam memenuhi kebutuhan berkomunikasi mahasiswa, di mana konsumen mahasiswa pengguna IM3 lebih banyak berdomisili di rumah orang tua. 4.2.5 Karakteristik Berdasarkan Uang Saku Dengan Faktor Pembentuk Customer Retention Karakteristik konsumen mahasiswa berdasarkan uang saku dapat menjadi informasi penting untuk dianalisis lebih lanjut dengan melakukan uji chisquare untuk melihat hubungan antara karakteristik berdasarkan uang saku dengan faktor-faktor pembentuk customer retention produk IM3, yang ditunjukkan pada Tabel 16.
43
Tabel 16. Uji chisquare uang saku dan kesesuaian kebutuhan Kualitas Produk Sesuai Kebutuhan
UangSaku
Tidak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
9 1
25 23
21 5
55 29
Rp. 2.000.001 – Rp 3.000.000
0
5
5
10
>Rp 3.000.001
0
5
1
6
10
58
32
100
Total
Pearson Chi-Square
.033
Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Pada Tabel 16 dapat dijelaskan keterkaitan antara karakteristik uang saku dengan faktor-faktor customer retention menunjukkan bahwa adanya perbedaan uang saku dapat menimbulkan perbedaan pada dimensi
kualitas
produk
yang
dirasakan
mahasiswa
dalam
menggunakan layanan IM3 yang berhubungan dengan kualitas produk sesuai kebutuhan, sehingga Indosat perlu berupaya untuk terus meningkatkan kualitas layanan, kepercayaan pada kinerja produk, dan kualitas produk yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan sebagai stimulus dalam meningkatkan intensitas mahasiswa pengguna IM3, di mana di mana konsumen mahasiswa pengguna IM3 lebih banyak memiliki uang saku bulanan berkisar < Rp 1.000.000. 4.2.6
Karakteristik Berdasarkan Pengeluaran Dengan Faktor Pembentuk Customer Retention Karakteristik pengeluaran dapat menjadi informasi penting untuk dianalisis dengan melakukan uji chisquare untuk melihat hubungan antara karakteristik pengeluaran dengan faktor customer retention pada Tabel 17. Tabel 17. Uji chisquare pengeluaran dan kebutuhan produk Kualitas Produk Sesuai Kebutuhan
Pengeluaran
Tidak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
9 1
25 23
21 5
55 29
Rp. 1.750.001 – Rp 2.750.000
0
5
5
10
>Rp 2.750.001
0
5
1
6
10
58
32
Total
Pearson Chi-Square
Sumber: Data primer yang diolah, 2012
100 .033
44
Pada Tabel 17 dapat dijelaskan keterkaitan antara karakteristik pengeluaran dengan faktor-faktor customer retention menunjukkan bahwa adanya perbedaan pengeluaran dapat menimbulkan perbedaan pada dimensi kualitas produk yang dirasakan mahasiswa dalam menggunakan layanan IM3 yang berhubungan dengan kualitas produk sesuai kebutuhan, sehingga Indosat perlu berupaya untuk terus meningkatkan kualitas layanan, kepercayaan pada kinerja produk, dan kualitas produk yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan sebagai stimulus dalam meningkatkan intensitas mahasiswa pengguna IM3, di mana gambaran besaran pengeluaran yang dimiliki mahasiswa dapat menentukan intensitas mahasiswa pengguna IM3 untuk lebih sering melakukan pengisian ulang sebagai bagian dari pengeluaran rutin bulanan mahasiswa, di mana konsumen mahasiswa pengguna IM3 lebih banyak memiliki besaran pengeluaran bulanan > Rp 750.000. 4.2.7
Karakteristik Berdasarkan Pengeluaran Pulsa Bulanan Dengan Faktor Pembentuk Customer Retention Karakteristik konsumen mahasiswa berdasarkan pengeluaran pulsa dapat menjadi informasi penting untuk dianalisis lebih lanjut dengan melakukan uji chisquare untuk melihat hubungan antara karakteristik berdasarkan pengeluaran pulsa dengan faktor-faktor pembentuk customer retention produk IM3, yang ditunjukkan pada Tabel 18. Tabel 18. Uji chisquare pengeluaran pulsa dan manfaat produk Kepercayaan Pada Manfaat Produk
Pulsa
Tidak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
5 1
35 25
13 5
53 31
Rp. 200.001 – Rp 300.000
0
9
1
10
>Rp 300.001
0
4
2
6
6
73
21
100
Total
Pearson Chi-Square
Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Pada Tabel 18 dapat dijelaskan keterkaitan antara karakteristik pengeluaran pulsa dengan faktor-faktor customer retention menunjukkan bahwa adanya perbedaan pengeluaran pulsa dapat menimbulkan perbedaan
.019
45
pada dimensi kepercayaan merek yang dirasakan mahasiswa dalam menggunakan layanan IM3 yang berhubungan dengan kepercayaan pada manfaat
produk,
sehingga
Indosat
perlu
berupaya
untuk
terus
meningkatkan kepercayaan pada keseluruhan manfaat produk sebagai stimulus dalam meningkatkan intensitas mahasiswa pengguna IM3 untuk melakukan pengisian ulang, di mana di mana konsumen mahasiswa pengguna IM3 lebih banyak memiliki besaran pengeluaran pulsa berkisar < Rp 100.000. 4.2.8 Karakteristik Berdasarkan Umur Pembentuk Customer Retention
Langganan
Dengan
Faktor
Karakteristik konsumen mahasiswa berdasarkan umur langganan dapat menjadi informasi penting untuk dianalisis lebih lanjut dengan melakukan uji chisquare untuk melihat hubungan antara karakteristik berdasarkan umur langganan dengan faktor-faktor pembentuk customer retention produk IM3, yang ditunjukkan pada Tabel 19. Tabel 19. Uji chisquare umur langganan dan manfaat produk Kepercayaan Pada Manfaat Produk
Lama Total
2-4 Tahun 5-8 Tahun
Tidak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
2 2
45 34
4 13
51 49
4
79
17
100
Pearson Chi-Square
.044
Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Pada Tabel 19, dapat dijelaskan keterkaitan antara karakteristik umur langganan dengan faktor-faktor customer retention menunjukkan bahwa adanya perbedaan umur langganan dapat menimbulkan perbedaan pada dimensi kepercayaan merek yang dirasakan mahasiswa dalam menggunakan layanan IM3 yang berhubungan dengan kepercayaan pada manfaat produk, artinya Indosat perlu terus berupaya meningkatkan kepercayaan pada manfaat produk kepada mahasiswa pengguna IM3 melalui pengembangan kualitas produk dan layanan untuk meningkatkan kenyamanan berkomunikai sebagai
stimulus dalam meningkatkan
komitmen mahasiswa untuk terus menggunakan IM3, di mana konsumen
46
mahasiswa pengguna IM3 lebih banyak memiliki umur berlangganan berkisar 2-4 tahun. 4.2.9 Karakteristik Berdasarkan Alasan Dengan Faktor Pembentuk Customer Retention (CR) Karakteristik konsumen mahasiswa berdasarkan alasan dapat menjadi informasi penting untuk dianalisis lebih lanjut dengan melakukan uji chisquare untuk melihat hubungan antara karakteristik berdasarkan alasan dengan faktor-faktor pembentuk customer retention produk IM3, yang dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Karakteristik alasan dengan trust in brand Keterkaitan antara karakteristik alasan dengan trust in brand ditunjukkan pada Tabel 20. Tabel 20. Uji chisquare alasan dan manfaat produk Kepercayaan Pada Manfaat Produk
Alasan
Tidak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
Price Satisfaction Trust In Brand
5 1
33 25
13 5
51 31
Quality of Product
0
11
1
12
Customer Switching Cost
0
4
2
6
6
73
21
100
Total
Pearson Chi-Square
Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Pada Tabel 20, dapat dijelaskan keterkaitan antara karakteristik alasan dengan trust in brand menunjukkan bahwa adanya perbedaan alasan dapat menimbulkan perbedaan pada dimensi kepercayaan merek yang dirasakan mahasiswa dalam menggunakan layanan IM3 yang berhubungan dengan kepercayaan pada manfaat produk, artinya peningkatan kepercayaan pada hasil keseluruhan manfaat produk IM3 dapat menjadi prioritas yang perlu diperhatikan oleh Indosat dalam menyediakan serta mengembangkan produk dan layanan yang berkualitas sebagai stimulus dalam meningkatkan komitmen mahasiswa untuk terus menggunakan IM3, di mana konsumen mahasiswa pengguna IM3 lebih banyak beralasan pada aspek kepuasan harga.
.017
47
2. Karakteristik alasan dengan quality of product Keterkaitan antara karakteristik alasan dengan quality of product ditunjukkan pada Tabel 21. Tabel 21. Uji chisquare alasan dan kesesuaian kebutuhan produk Kualitas Produk Sesuai Kebutuhan
Alasan
Tidak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
Price Satisfaction Trust In Brand
10 0
23 23
18 8
51 31
Quality of Product
0
7
5
12
Customer Switching Cost
0
5
1
6
10
58
32
100
Total
Pearson Chi-Square
Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Pada Tabel 21, dapat dijelaskan keterkaitan antara karakteristik alasan dengan quality of product menunjukkan bahwa adanya perbedaan alasan dapat menimbulkan perbedaan pada dimensi kualitas produk yang dirasakan mahasiswa dalam menggunakan layanan IM3 yang berhubungan dengan kualitas produk sesuai kebutuhan, artinya Indosat dapat berupaya untuk terus berinovasi dengan menghadirkan berbagai fitur dan layanan yang semakin disesuaikan dengan kebutuhan mahasiswa pengguna IM3, di mana konsumen mahasiswa pengguna IM3 lebih banyak beralasan pada aspek kepuasan harga. 4.2.10 Karakteristik Berdasarkan Kepemilikan Kartu Lain Dengan Faktor Pembentuk Customer Retention Karakteristik konsumen mahasiswa berdasarkan kepemilikan dapat menjadi informasi penting untuk dianalisis lebih lanjut dengan melakukan uji chisquare untuk melihat hubungan antara karakteristik berdasarkan kepemilikan dengan faktor-faktor customer retention produk IM3 yang ditunjukkan pada Tabel 22.
.025
48
Tabel 22. Uji chisquare kepemilikan dan keistimewaan fitur layanan Tarif Layanan Sesuai Keistimewaan Fitur
KartuLain
Tidak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
Tidak simPATI
2 3
41 5
15 2
58 10
AS
1
8
3
12
XL
0
3
7
10
Three
0
1
1
2
AXIS
0
1
2
3
Esia
0
5
0
5
6
64
30
100
Total
Pearson Chi-Square
Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Pada Tabel 22 dapat dijelaskan keterkaitan antara karakteristik kepemilikan dengan faktor- faktor customer retention menunjukkan bahwa adanya perbedaan kepemilikan antara mahasiswa yang hanya memakai IM3 dan tidak hanya memakai IM3 dapat menimbulkan perbedaan pada dimensi kepuasan harga yang dirasakan mahasiswa dalam menggunakan layanan IM3 yang berhubungan dengan tarif layanan sesuai dengan keistimewaan fitur, artinya Indosat perlu mengembangkan fitur dan layanan dengan tarif yang tepat dan jaringan sinyal berkualitas untuk menjaga retensi pelanggan di tengah persaingan promosi paket produk dan jasa pesaing yang lebih menarik sehingga pelanggan dapat memanfaatkan persaingan tersebut dengan beralih atau menggunakan lebih dari satu kartu, di mana konsumen mahasiswa pengguna IM3 lebih banyak hanya memiliki kartu IM3 dalam memenuhi kebutuhan berkomunikasi. Dapat disimpulkan bahwa karakteristik konsumen mahasiswa di lingkungan Program DIII FEB UNPAD Bandung dapat menimbulkan perbedaan pada dimensi price satisfaction, trust in brand, quality of product, sedangkan customer switching cost tidak menimbulkan perbedaan yang dirasakan mahasiswa dari layanan IM3 yang diberikan Indosat. 4.3.
Tanggapan Konsumen Mahasiswa Atas Layanan Indosat IM3 Untuk mengetahui tanggapan konsumen mahasiswa dari layanan yang diberikan oleh Indosat melalui produk IM3 di lingkungan Program DIII FEB UNPAD Bandung diungkap dengan menggunakan analisis
.016
49
angka indeks dilihat dari faktor price satisfaction (PS), trust in brand (TB), quality of product (QP), dan customer switching cost (CSC) yang diprediksi mempengaruhi customer retention (CR). 4.3.1
Tanggapan Konsumen Mahasiswa Atas Price Satisfaction Untuk mengetahui tanggapan konsumen mahasiswa DIII FEB UNPAD Bandung atas price satisfaction (PS) dari layanan yang diberikan Indosat melalui produk IM3 didapatkan suatu indeks untuk dianalisis lebih lanjut, yang dapat dilihat pada Tabel 23. Tabel 23. Indeks variabel price satisfaction (PS)
No
Tanggapan Konsumen Mahasiswa
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Informasi tarif layanan jelas dan dapat dimengerti Informasi tarif layanan tepat dan sesuai Tarif layanan relatif terjangkau ukuran mahasiswa Informasi tarif layanan lengkap dan terperinci Kualitas layanan sebanding harapan Tarif layanan sesuai dengan manfaat Kualitas layanan sebanding dengan pengorbanan biaya Tarif layanan sesuai dengan keistimewaan fitur Tarif layanan konsisten dari waktu ke waktu Tarif layanan cukup kompetitif dengan provider lain Tarif murah layanan yang dipromosikan terpercaya Kebenaran tarif layanan yang dipromosikan Tarif layanan tidak memiliki unsur penipuan (syarat ketentuan lain) Price fairness antara tarif layanan dengan layanan yang diberikan No price discrimination dari layanan IM3 Tarif layanan sesuai dengan kondisi persaingan saat ini
14 15 16
STS 1 0 0 0 0 0 0 0 6 0 0 0 0
Skor TS S 2 71 8 73 3 74 7 69 13 50 6 66 7 68 10 64 8 72 3 73 7 67 12 56 4 84
0
3
0 0
9 9
Indeks
Ket
3,22 3,11 3,20 3,17 3,24 3,22 3,18 3,16 2,94 3,21 3,19 3,20 3,08
Setuju Setuju Setuju Setuju Setuju Setuju Setuju Setuju Setuju Setuju Setuju Setuju Setuju
23
3,20
Setuju
62 29 63 28 Rata-rata
3,20 3,19 3,12
Setuju Setuju Setuju
74
SS 26 19 23 24 37 28 25 26 14 24 26 32 12
Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Pada Tabel 23 menunjukkan bahwa tanggapan secara keseluruhan dari sudut pandang konsumen mahasiswa dari variabel price satisfaction (PS) dinilai setuju, artinya price satisfaction (PS) yang dirasakan oleh mahasiswa pengguna produk IM3 adalah baik karena telah menjadi provider yang cukup berhasil dalam menciptakan kepuasan harga yang berkaitan dengan permasalahan transparansi harga, perbandingan kualitas dan biaya, perbandingan harga dengan kompetitor lainnya, kepercayaan harga dan keadilan harga, di mana indikator kualitas layanan sebanding harapan sebagai indeks tertinggi sebesar 3,24 dan tingkat konsistensi tarif
50
layanan IM3 dari waktu ke waktu sebagai indeks terendah sebesar 2,94. Dengan mengetahui gambaran ini merupakan keuntungan bagi Indosat dalam merumuskan strategi harga bersaing terbaik sesuai target pasar saat ini. 4.3.2
Tanggapan Konsumen Mahasiswa Atas Trust in Brand Untuk mengetahui tanggapan konsumen mahasiswa DIII FEB UNPAD Bandung atas trust in brand (TB) dari layanan yang diberikan Indosat melalui produk IM3 didapatkan suatu indeks untuk dianalisis lebih lanjut, yang dapat dilihat pada Tabel 24. Tabel 24. Indeks variabel trust in brand (TB)
No.
Tanggapan Konsumen Mahasiswa
1 2 3 4 5 6 7
Kepercayaan pada kompetensi Indosat Kepercayaan pada kehandalan produk IM3 Kepercayaan pada reputasi merek IM3 Kepercayaan pada kualitas pelayanan yang diberikan Kepercayaan pada manfaat produk Keseuaian merek IM3 dengan kepribadian Kepercayaan pada tarif layanan dengan manfaat yang diterima
STS 0 0 0 1 0 3 0
Skor TS S 2 72 3 73 12 58 10 62 6 73 20 77 7 75
SS 26 24 30 27 21 0 18
Rata-rata
Indeks
Ket
3,24 3,21 3,18 3,15 3,15 2,74 3,11
Setuju Setuju Setuju Setuju Setuju Setuju Setuju
3,12
Setuju
Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Pada Tabel 24 menunjukkan bahwa tanggapan secara keseluruhan dari sudut pandang konsumen mahasiswa dari variabel trust in brand (TB) dinilai setuju, artinya konsumen mahasiswa menganggap bahwa kepercayaan terhadap merek IM3 yang dirasakan dinilai baik berkaitan dengan company characteristic, brand characteristic, dan consumer-brand characteristic, di mana kepercayaan terhadap kompetensi Indosat sebagai penyedia layanan telekomunikasi menghasilkan nilai indeks tertinggi sebesar 3,24, artinya Indosat harus terus berkomitmen untuk berupaya menjaga kepercayaan pelanggannya dengan memberikan produk dan layanan terbaik serta menjadi pilihan pelanggan untuk segala kebutuhan komunikasi dan informasi sesuai dengan visi dan misi yang telah ditetapkan Indosat kepada produk IM3 sebagai merek yang paling banyak diminati sekaligus mendapat lambang jaminan kepercayaan pelanggan sebagai salah satu layanan terbaik GSM prabayar dari Indosat dan
51
meningkatkan brand image sebagai produk segmen anak muda, karena kepercayaan
pada
kesesuaian
merek
IM3
dengan
kepribadian
menghasilkan nilai indeks terendah sebesar 2,74. 4.3.3
Tanggapan Konsumen Mahasiswa Atas Quality of Product Untuk mengetahui tanggapan konsumen mahasiswa DIII FEB UNPAD Bandung atas quality of product (QP) dari layanan yang diberikan Indosat melalui produk IM3 didapatkan suatu indeks untuk dianalisis lebih lanjut, yang dapat dilihat pada Tabel 25. Tabel 25. Indeks variabel quality of product (QP)
No.
Tanggapan Konsumen Mahasiswa
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Kinerja IM3 berfungsi dengan baik Sinyal kuat Indosat tercermin pada kehandalan produk Jaringan sinyal dengan jangkauan wilayah luas Warna kemasan produk sangat menarik Kualitas suara yang jernih Fitur dan layanan yang lengkap, canggih, bervariasi Ketiadaan gangguan jaringan Kecepatan dalam melakukan panggilan Kecepatan dalam melakukan akses internet Penawaran menarik bonus SMS, telepon, internet, social network Informasi yang lengkap tentang fitur melalui iklan Kualitas produk yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan Keunggulan teknologi dibandingkan dengan operator pesaing
11 12 13
Skor TS S 7 80 8 65 11 59 22 73 7 67 4 71 11 52 7 65 10 56 8 73
SS 13 26 30 1 26 25 35 27 33 18
0 0
4 10
76 58
1
10
67
STS 0 1 0 4 0 0 2 1 1 1
Indeks
Ket
3,06 3,16 3,19 2,71 3,19 3,21 3,18 3,18 3,21 3,08
Setuju Setuju Setuju Setuju Setuju Setuju Setuju Setuju Setuju Setuju
20 32
3,16 3,22
Setuju Setuju
22
3,10
Setuju
Rata-rata
3,12
Setuju
Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Pada Tabel 25 menunjukkan bahwa tanggapan secara keseluruhan dari sudut pandang konsumen mahasiswa dari variabel quality of product (QP) dinilai setuju, artinya dalam banyak hal karakteristik kualitas produk IM3 sudah sesuai dengan kriteria sebagaimana yang diharapkan oleh mahasiswa dengan menghasilkan nilai indeks tertinggi sebesar 3,22, artinya Indosat harus terus berkomitmen untuk berupaya meningkatkan kinerja dari fitur dan layanan produk IM3 yang ditawarkan agar mampu menjalankan fungsinya dengan lebih baik lagi, seperti meningkatkan kapasitas dan kualitas jaringan sinyal kuat Indosat dengan jangkauan wilayah yang luas di seluruh Indonesia yang berdampak pada peningkatan kenyamanan berkomunikasi dalam melakukan panggilan dengan kualitas
52
suara yang jernih, SMS, akses internet serta social network, selain itu menciptakan fitur dan layanan dengan keunggulan teknologi yang lebih baik dari produk seluler pesaing serta menghadirkan produk IM3 dengan kemasan yang lebih atraktif dan menarik dibandingkan dengan produk seluler lain, di mana warna kemasan produk IM3 dinilai sedang dengan menghasilkan nilai indeks sebesar 2,71. 4.3.4
Tanggapan Konsumen Mahasiswa Atas Customer Switching Cost Untuk mengetahui tanggapan konsumen mahasiswa DIII FEB UNPAD Bandung atas customer switching cost (CSC) dari layanan yang diberikan Indosat melalui produk IM3 didapatkan suatu indeks untuk dianalisis lebih lanjut, yang dapat dilihat pada Tabel 26. Tabel 26. Indeks variabel customer switching cost (CSC)
No.
Tanggapan Konsumen Mahasiswa
1
Resiko kekhawatiran terhadap kualitas layanan operator pesaing Resiko kekhawatiran kebenaran tarif layanan yang dipromosikan Resiko prosedural ketika beralih operator Resiko kesulitan menyesuaikan diri ketika beralih operator Tarif layanan yang lebih murah dari operator pesaing Resiko waktu dan usaha dalam mengevaluasi Resiko waktu belajar menggunakan fitur dari operator lain Resiko kesulitan membiasakan diri dengan cara kerja layanan ketika beralih operator lain Resiko formalitas dan syarat ketentuan untuk tarif layanan Resiko kehilangan poin yang telah terakumulasi Resiko kehilangan manfaat jangka panjang Resiko finansial untuk konfirmasi nomor baru Resiko finansial mengganti atau membeli ponsel
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
STS 17
Skor TS S 50 29
SS 4
Indeks
Ket
2,20
Tidak Setuju
10
57
33
0
2,23
Tidak Setuju
19 19
57 54
21 21
3 6
2,08 2,14
Tidak Setuju Tidak Setuju
15 22 19
53 64 63
31 12 16
1 2 2
2,18 1,94 2,01
Tidak Setuju Tidak Setuju Tidak Setuju
20
64
13
3
1,99
Tidak Setuju
10
59
29
2
2,23
Tidak Setuju
14 9 19 17
53 36 58 63
2,21 2,53 2,10 2,05 2,14
Tidak Setuju Setuju Tidak Setuju Tidak Setuju Tidak Setuju
31 2 48 7 17 6 18 2 Rata-rata
Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Pada Tabel 26 menunjukkan bahwa tanggapan secara keseluruhan dari sudut pandang konsumen mahasiswa dari variabel customer switching cost (CSC) dinilai tidak setuju, artinya the research shows that people who use a mobile phone most are least likely to switch provider. Dari hasil indeks diketahui bahwa mahasiswa tidak merasa kesulitan mendapatkan informasi yang dibutuhkan dalam melakukan
53
evaluasi operator lain, ketika beralih ke operator lain, misal penyesuaian tarif, bonus, nomor panggilan tertentu, serta program dan paket layanan tertentu yang ditawarkan oleh operator seluler lain dengan menghasilkan nilai indeks terendah sebesar 1,94, di sisi lain mahasiswa juga merasa khawatir akan kehilangan manfaat jangka panjang dari produk IM3 yang telah digunakan saat ini dengan menghasilkan nilai indeks tertinggi sebesar 2,53, artinya Indosat dapat meminimalisir dan mengantisipasi risiko perpindahan merek dengan terus berkomitmen untuk berinovasi menghadirkan berbagai fitur dan layanan yang lengkap, canggih, bervariasi mengikuti perkembangan teknologi yang semakin disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan diiringi dengan inovasi program loyalitas dan retensi pelanggan yang menarik sehingga mampu memberikan manfaat lebih atas intensitas pelanggan menggunakan produk IM3 dalam rangka mengurangi tingkat perputaran pelanggan. 4.3.5
Tanggapan Konsumen Mahasiswa Atas Customer Retention Untuk mengetahui tanggapan konsumen mahasiswa DIII FEB UNPAD Bandung atas customer retention (CR) dari layanan yang diberikan Indosat melalui produk IM3 didapatkan suatu indeks untuk dianalisis lebih lanjut, yang dapat dilihat pada Tabel 27. Tabel 27. Indeks variabel customer retention (CR)
No. 1 2 3 4 5
Tanggapan Konsumen Mahasiswa Komitmen dan tidak akan mengganti dengan kartu seluler lain Intensitas menggunakan layanan IM3 Intensitas melakukan pengisian ulang IM3 Komitmen mengutamakan penggunaan IM3 dibanding kartu lain Rekomendasi kepada teman-teman
Skor TS S 11 63
SS 26
0 0 0
5 3 13
0
24
STS 0
Indeks
Ket
3,15
Setuju
28 27 12
3,23 3,24 2,99
Setuju Setuju Setuju
76 0 Rata-rata
2,76 3,07
Setuju Setuju
67 70 75
Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Pada Tabel 27 menunjukkan bahwa tanggapan secara keseluruhan dari sudut pandang konsumen mahasiswa dari variabel customer retention (CR) dinilai setuju yang ditandai dengan indikator di mana mahasiswa sering melakukan pengisian ulang produk IM3 dengan menghasilkan nilai indeks tertinggi sebesar 3,24, artinya Indosat sebagai penyedia
54
telekomunikasi IM3 telah cukup berhasil dalam memberikan stimulus yang dapat memicu pelanggannya untuk tetap menggunakan layanan SMS, telepon, internet dan social network melalui paket layanan lengkap yang dihadirkan oleh IM3. Indosat juga harus berupaya untuk meningkatkan retensi pelanggan dengan mempertimbangkan faktor harga, kualitas produk dan layanan serta jaminan kepercayaan merek yang dapat memicu pelanggan untuk merekomendasikan kartu IM3, karena indikator willingness to recommend IM3 to friends mendapat nilai indeks terendah sebesar 2,76. 4.4.
Pengaruh Simultan Dan Parsial Faktor-Faktor Pembentuk Customer Retention Untuk mengetahui besarnya pengaruh price satisfaction (PS), trust in brand (TB), quality of product (QP), dan customer switching cost (CSC) terhadap customer retention (CR) produk IM3 pada mahasiswa program DIII FEB UNPAD Bandung diungkap dengan menggunakan analisis regresi linier berganda dengan menggunakan software SPSS 16 for windows, di mana pengolahan data hasil penyebaran kuesioner yang bersifat ordinal dinaikkan ke skala pengukuran interval dengan bantuan program method of successive interval (MSI), selanjutnya dilakukan uji asumsi regresi yang terdiri atas uji normalitas, uji multikolinearitas, dan uji heteroskedastisitas sebagai rangkaian uji kelayakan data, yang dapat dilihat pada Bab 3.
4.4.1
Uji Goodness of Fit (Ketepatan Model) Uji ketepatan model dalam penelitian ini bertujuan menguji hipotesis koefisien regresi untuk mengetahui signifikansi atas hubungan yang terjadi antara variabel price satisfaction (PS), trust in brand (TB), quality of product (QP), dan customer switching cost (CSC) dengan variabel customer retention (CR) dengan melakukan uji F dan uji t, yang dapat dijelaskan sebagai berikut:
55
1. Uji F Uji F dalam penelitian ini digunakan untuk menguji pengaruh simultan variabel independen terhadap variabel dependen, di mana hasil F-test dapat dilihat pada Tabel 28. Tabel 28. Hasil uji F (anova) ANOVAb Model
Sum of Squares
Df
Mean Square
1Regression
199.271
4
49.818
Residual
85.479
95
.900
284.750
99
Total
F
Sig.
55.367
.000a
a. Predictors: (Constant), CSC, TB, QP, PS b. Dependent Variable: CR
Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Berdasarkan hasil F-test menunjukkan p-value (pada kolom Sig.) 0,000 lebih kecil dari level of significant yang ditentukan yaitu 0,05, atau nilai F-hitung 55,367 lebih besar dari F-tabel 2,467 (probabilitas 0,05, df1 = 4, df2 = 95), maka dapat dinyatakan bahwa variabel independen yang meliputi price satisfaction, trust in brand, quality of product, dan customer switching cost secara simultan atau bersamasama berpengaruh terhadap variabel customer retention. 2. Uji t Uji t dalam penelitian ini untuk menguji adanya pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara parsial pada Tabel 29. Tabel 29. Hasil uji t Unstandardized Coefficients Model
3.
1(Constant)
S
B
Std. Error
Standardized Coefficients Beta
t
Sig.
10.215
1.378
7.413 .000
PS
.217
.030
.572 7.239 .000
TB
.107
.048
.163 2.203 .030
QP
.071
.033
.166 2.162 .033
CSC
.034
.035
.070
a. Dependent Variable: CR
Sumber: Data primer yang diolah, 2012
.972 .334
56
Dari hasil yang ditunjukkan pada Tabel 29, dapat dijelaskan signifikansi variabel independen yang terdiri dari price satisfaction (PS) 0,000, trust in brand (TB) 0,030, quality of product (QP) 0,033 bernilai signifikan yang lebih kecil dari 0,05, sehingga dinyatakan berpengaruh secara parsial terhadap customer retention (CR), sedangkan customer switching cost (CSC) 0,334 bernilai signifikan yang lebih besar dari 0,05, sehingga dinyatakan tidak berpengaruh secara parsial terhadap customer retention (CR), artinya struktur pasar telekomunikasi seluler di Indonesia yang terdiri dari 10 operator membuat faktor customer switching cost tidak berpengaruh, hal ini dikuatkan dengan hasil indeks di mana mahasiswa menilai faktor customer switching cost (CSC) rendah maka hambatan untuk berpindah operator tidak akan terbentuk, artinya baik pelanggan yang tidak puas maupun puas dapat dengan mudah berpindah merek karena banyaknya pilihan merek yang tersedia dengan penawaran paket produk dan jasa yang lebih menarik, berkualitas, dan tarif terjangkau. 3. Koefisien Determinasi Koefisien determinasi dalam penelitian ini digunakan untuk mengetahui besarnya kontribusi variabel independen terhadap variabel dependen, di mana hasil koefisien determinasi dapat dilihat pada Tabel 30, yang dapat dijelaskan sebagai berikut: Tabel 30. Hasil koefisien determinasi Model 1
R
R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
.837a
.700
.687
1.88652
a. Predictors: (Constant), TB, QP, CSC, PS b. Dependent Variable: CR
Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Berdasarkan Tabel 30 tentang hasil koefisien determinasi yang terletak pada tabel model summary pada output SPSS menunjukkan bahwa besarnya nilai koefisien determinasi (R Square) adalah 0,700. Hal ini berarti hanya 70,0% variabel customer retention (CR) dapat dijelaskan oleh variabel independen meliputi price satisfaction (PS), trust in brand (TB), quality of product (QP), dan customer switching
57
cost (CSC). Sedangkan sisanya sebesar 30,0% (100% - 70,0%) dijelaskan oleh variabel lain di luar variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Artinya untuk mengembangkan dan memperluas pangsa pasar seluler dengan upaya meningkatkan dan mempertahankan jumlah pelanggan perlu mempertimbangkan faktor-faktor lainnya yang tidak diteliti, seperti kualitas layanan, dilihat dari indikator bukti fisik (fasilitas fisik dan karyawan yang berpenampilan sopan dan rapi), keandalan (kemampuan memberikan layanan dengan tepat waktu), daya tanggap (kemampuan karyawan Indosat memberikan layanan yang cepat dan tanggap), jaminan (layanan yang baik dan aman menggunakan produk IM3), empati (perhatian Indosat terhadap para pelanggannya), atau faktor competitive advertising, dilihat dari indikator kreativitas iklan, variasi promosi, dan intensitas iklan, atau faktor orientasi layanan, dilihat dari indikator pemberdayaan karyawan, teknologi layanan, pemulihan kegagalan layanan, visi layanan, dan komunikasi standar layanan. 4.4.2
Uji Regresi Linier Berganda Hasil uji regresi linier berganda dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 31 (Lampiran 5), yang dapat dijelaskan sebagai berikut: Tabel 31. Hasil uji regresi linier berganda Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model
B
Std. Error
1(Constant)
10.215
1.378
PS
.217
.030
TB
.107
QP CSC
Standardized Coefficients Beta
Collinearity Statistics t
Sig.
Tolerance
VIF
7.413
.000
.572
7.239
.000
.751
1.331
.048
.163
2.203
.030
.858
1.165
.071
.033
.166
2.162
.033
.793
1.261
.034
.035
.070
.972
.334
.918
1.089
a. Dependent Variable: CR
Sumber: Data primer yang diolah, 2012
58
Dari hasil tersebut, persamaan regresi berdasarkan unstandardized coefficients beta yang diperoleh adalah: CR = 10,215 + 0,217 PS + 0,107 TB + 0,071 QP + 0,034 CSC Keterangan: CR
= Customer retention (retensi pelanggan)
PS
= Price satisfaction (kepuasan harga)
TB
= Trust in brand (kepercayaan merek)
QP
= Quality of product (kualitas produk)
CSC
= Customer switching cost (biaya beralih pelanggan) Dari persamaan regresi linier berganda dapat diinterpretasikan
sebagai berikut: 1. Konstanta sebesar 10,215 menyatakan bahwa jika pada variabel independen yaitu price satisfaction (PS), trust in brand (TB), quality of product (QP), dan customer switching cost (CSC) dianggap konstan maka akan tetap terjadi retensi pelanggan yang positif sebesar 10,215 unit satuan. 2. Koefisien regresi variabel price satisfaction (PS) sebesar 0,217 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 unit satuan price satisfaction (PS) akan berakibat pada meningkatnya customer retention (CR) sebesar 0,217 unit satuan dengan asumsi variabel trust in brand (TB), quality of product (QP), customer switching cost (CSC) nilainya tetap. 3. Koefisien regresi variabel trust in brand (TB) sebesar 0,107 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 unit satuan trust in brand (TB) akan berakibat pada meningkatnya customer retention (CR) sebesar 0,107 unit satuan dengan asumsi variabel price satisfaction (PS), quality of product (QP), customer switching cost (CSC) nilainya tetap. 4. Koefisien regresi variabel quality of product (QP) sebesar 0,071 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 unit satuan quality of product (QP) akan berakibat pada meningkatnya customer retention (CR) sebesar 0,071 unit satuan dengan asumsi variabel price satisfaction (PS), trust in brand (TB), customer switching cost (CSC) nilainya tetap.
59
5. Koefisien regresi variabel customer switching cost (CSC) sebesar 0,034 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 unit satuan customer switching cost (CSC) akan berakibat pada meningkatnya customer retention (CR) sebesar 0,034 unit satuan dengan asumsi variabel price satisfaction (PS), trust in brand (TB), quality of product (QP) nilainya tetap. 4.5.
Pengaruh Dominan Faktor-Faktor Pembentuk Customer Retention Persaingan industri jasa telekomunikasi seluler di Indonesia yang semakin
meningkat
menjadikan
setiap
operator
berusaha
untuk
meningkatkan dan mempertahankan pertumbuhan pelanggan sebagai indikator yang menunjukkan seberapa besar kontribusi produk yang ditangani menguasai pelanggan pada produk sejenis dibandingkan operator lainnya, so, Indosat as a mobile phone operator needs to develop well designed price satisfaction, trust in brand, and quality of product programmes to increase customer retention. But such programmes should be accompanied by switching-cost management for early detection and prevention of switching behaviour. 1. Price satisfaction (PS) Dari hasil uji regresi, didapatkan nilai probabilitas signifikansi sebesar 0,000 yang berarti lebih kecil dari 0,050, dengan nilai koefisien regresi sebesar +0,217 yang berarti setiap kenaikan 1 unit satuan price satisfaction akan meningkatkan customer retention sebesar 0,217 dan merupakan faktor tertinggi pembentuk retensi pelanggan produk IM3, artinya Indosat sebagai penyelenggara jasa seluler produk IM3 dapat mempertimbangkan peningkatan indikator-indikator, seperti price transparency, price quality ratio, relative price, price reliability, dan price fairness dalam menciptakan kepuasan tarif layanan yang dirasakan pelanggan, sehingga mampu memotivasi pelanggannya untuk melakukan pembelian ulang dilandasi sikap positif yang lebih tinggi terhadap produk IM3 dibanding produk operator seluler lain. 2. Trust in brand (TB) Dari hasil uji regresi, didapatkan nilai probabilitas signifikansi sebesar 0,030 yang berarti lebih kecil dari 0,050, dengan nilai koefisien
60
regresi sebesar +0,107 yang berarti setiap kenaikan 1 unit satuan trust in brand akan meningkatkan customer retention sebesar 0,107 dan merupakan faktor kedua pembentuk retensi pelanggan produk IM3, artinya Indosat sebagai penyelenggara jasa seluler produk IM3 dapat mempertimbangkan peningkatan pada indikator-indikator, seperti kepercayaan terhadap kompetensi Indosat, kehandalan produk IM3, reputasi merek IM3, kualitas pelayanan yang memuaskan, consumerbrand characteristic, kesesuaian tarif layanan yang ditawarkan dengan keseluruhan manfaat produk IM3 dalam meningkatkan kepercayaan pelanggan terhadap merek yang mampu memotivasi pelanggannya untuk melakukan pembelian ulang dilandasi sikap positif yang lebih tinggi terhadap produk IM3 dibanding produk operator seluler lain. 3. Quality of product (QP) Dari hasil uji regresi, didapatkan nilai probabilitas signifikansi sebesar 0,033 yang berarti lebih kecil dari 0,050, dengan nilai koefisien regresi sebesar +0,071 yang berarti setiap kenaikan 1 unit satuan quality of product akan meningkatkan customer retention sebesar 0,071 dan merupakan faktor ketiga pembentuk retensi pelanggan produk IM3, artinya Indosat sebagai penyelenggara jasa seluler produk IM3 dapat mempertimbangkan peningkatan indikator-indikator kinerja produk, kualitas sinyal, jaringan sinyal dengan jangkauan wilayah yang luas, desain produk, kualitas suara, fitur dan layanan yang lengkap, canggih, dan bervariasi mengikuti perkembangan teknologi, ketiadaan gangguan jaringan, kecepatan panggilan dan akses internet, program promosi berupa bonus layanan yang menarik, kreativitas iklan, kesesuaian kualitas produk dengan kebutuhan pelanggan dan keunggulan teknologi dibandingkan produk seluler lain dalam meningkatkan kenyamanan berkomunikasi bagi pelanggan yang tercermin pada kualitas produk yang diberikan, sehingga mampu memotivasi pelanggannya untuk melakukan pembelian ulang dilandasi sikap positif yang lebih tinggi terhadap produk IM3 dibanding produk operator seluler lain.
61
4.6.
Implikasi Manajerial Dalam upaya memandu perkembangan industri telekomunikasi seluler, Indosat sebagai salah satu penyedia operator terbesar di Indonesia perlu merencanakan, mengorganisasikan, mengimplementasikan berbagai strategi pemasaran untuk mempertahankan pelanggan yang berkualitas dan loyal dalam rangka meningkatkan profitabilitas dan pertumbuhan berkelanjutan jangka panjang, di mana implikasi dari hasil analisa dan interpretasi hasil penelitian ini akan mempengaruhi keputusan manajerial, salah satunya dalam merencanakan, melaksanakan, dan mengendalikan strategi pemasaran yang dapat dilakukan Indosat dilihat dari faktor-faktor yang hanya mempengaruhi customer retention, yang dilihat pada Tabel 32. Tabel 32. Perencanaan, Pelaksanaan, Dan Pengendalian Peningkatan Customer Retention Produk IM3 Faktor-Faktor Pembentuk Customer Retention (CR) Produk IM3 Price Satisfaction (PS) Perencanaan 1. Indosat sebaiknya meningkatkan keyakinan pada pelanggan bahwa tarif layanan yang ditawarkan sesuai dengan keistimewaan fitur dan layanan yang ada, kompetitif, jelas, tepat, sesuai, benar, dan tanpa ada unsur penipuan atau syarat ketentuan lain 2. Indosat terus mengupdate informasi secara informatif dan detail apabila terjadi perubahan tarif layanan suara, pesan, data, mobile broadband serta program promosi diskon tarif layanan kepada pelanggannya Pelaksanaan 1. Penayangan iklan yang menginformasikan tarif layanan IM3 di media elektronik, cetak, maupun website Indosat yang menarik, informatif, jelas, terperinci dan detail mengenai syarat ketentuan yang berlaku sesuai dengan kebijakan Indosat 2. Mengupdate informasi tentang perubahan tarif layanan suara, pesan, data, mobile broadband dan program promosi diskon tarif layanan melalui penayangan iklan dan saluran komunikasi lainnya kepada pelanggan Pengendalian 1. Memantau tingkat pendapatan jasa seluler, brand awareness, performa Indosat, dan masukan positif dari pelanggan baik langsung maupun yang disampaikan melalui twitter, youtube, dan facebook fan page Indosat pasca penayangan iklan pada media elektronik, cetak, maupun website Indosat 2. Melakukan sosialisasi secara kontinu dan intensif mengenai perubahan kebijakan terhadap persyaratan dan ketentuan yang berlaku atas tarif layanan suara, pesan, data, mobile broadband, dan program promosi diskon tarif layanan
62
Lanjutan Tabel 32 Perencanaan
1.
2.
Pelaksanaan
1.
2.
Pengendalian 1.
2.
Perencanaan
1.
2.
Pelaksanaan
1.
2.
Pengendalian 3
4
Trust In Brand (TB) Mempertajam fokus strategi Indosat untuk meningkatkan kompetensi sebagai penyedia operator seluler terbaik bagi pelanggan, khususnya pada produk IM3 Indosat sebaiknya meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap merek produk IM3 sebagai salah satu layanan terbaik GSM prabayar dari Indosat Menyediakan dan mengembangkan produk dan layanan seluler yang inovatif dan berkualitas untuk memberikan nilai lebih bagi para pelanggan Menghadirkan program pengembangan brand community pada produk IM3 yang kuat dalam rangka membangun dan mempertahankan pelanggan yang memiliki relationship commitment kuat dan menguntungkan bagi Indosat Memantau tingkat pertumbuhan pelanggan, jumlah pelanggan seluler, tingkat perputaran pelanggan, tingkat retensi pelanggan, tingkat pendapatan jasa seluler, dan tingkat penguasan pangsa pasar seluler Indosat Mengoptimalkan kegiatan komunikasi pemasaran dengan mengombinasikan aktivitas above the line, below the line, pemanfaatan teknologi online dan digital, dan pengelolaan saluran distribusi secara efektif Quality of Product Meningkatkan kualitas produk yang berfokus pada peningkatan kapasitas dan kualitas jaringan serta pelayanan pelanggan, jaringan luas dan berkualitas, inovasi produk, mutu pelayanan, dan tarif layanan yang terjangkau Indosat terus mengupdate informasi secara informatif dan persuasif mengenai inovasi dari fitur dan layanan terbaru Indosat yang lengkap, canggih, bervariasi, mengikuti perkembangan dan keunggulan teknologi dibanding dengan produk seluler lain Menginvestasikan biaya pengeluaran modal untuk memperluas coverage, peningkatan kapasitas dan kualitas jaringan serta membangun Base Transceiver Station (BTS) yang mampu menjangkau lebih dari wilayah populasi di Indonesia Mengupdate informasi mengenai inovasi dari fitur dan layanan terbaru Indosat yang lengkap, canggih, bervariasi, mengikuti perkembangan dan keunggulan teknologi dibanding dengan produk seluler lain melalui penayangan iklan dan saluran komunikasi lainnya Menampung aspirasi pelanggan berupa kritik dan saran mengenai kualitas produk IM3 serta survei kualitas produk seluler yang dilakukan lembaga riset pemasaran Melakukan sosialisasi secara kontinu dan intensif mengenai inovasi dari fitur dan layanan terbaru Indosat yang lengkap, canggih, bervariasi, mengikuti perkembangan dan keunggulan teknologi dibanding dengan produk seluler lain melalui penayangan iklan dan saluran komunikasi lainnya
63
Pada Tabel 32 dapat dijelaskan bahwa konsumen mahasiswa yang berumur berkisar 17-25 tahun memiliki arti strategis bagi pemasar karena seringkali menjadi trendsetter bagi suatu produk atau teknologi baru tertentu dan merupakan future lucrative market artinya menjadi pasar masa depan yang menjanjikan karena nantinya konsumen mahasiswa akan memiliki penghasilan dan berkeluarga. Untuk itu, Indosat harus mampu memanfaatkan segmen mahasiswa sebagai investasi berharga bagi pengembangan merek IM3 dan menjadikannya lifetime customer dengan mempertimbangkan peningkatan faktor-faktor pembentuk customer retention dilihat dari price satisfaction, trust in brand, quality of product, dan customer switching cost. 2. Perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian peningkatan faktor price satisfaction Iklan merupakan salah satu media yang digunakan untuk menyampaikan informasi mengenai tarif layanan suara, pesan, data, dan mobile broadband serta program promosi diskon tarif layanan IM3 yang diharapkan baik pengenalan produk dan layanan maupun peningkatan jumlah pelanggan sebagai tujuan Indosat dapat tercapai. Semua bentuk komunikasi mengenai tarif produk dan layanan IM3 dari Indosat baik iklan maupun materi lain harus selalu mengutamakan pelanggan,
artinya
semua
materi
komunikasi
harus
dapat
menyampaikan informasi tarif layanan tersebut kepada pelanggan secara mudah, jelas, dan menarik serta merefleksikan nilai-nilai yang dimiliki IM3 yakni terjangkau, mudah, dan jujur. Strategi komunikasi melalui promosi dan korporat dijalankan secara bersamaan dan saling mendukung sehingga semua pelanggan mendapatkan informasi yang sama tentang perusahaan, produk, dan layanan IM3. Pemilihan media disesuaikan dengan tipe promosi yang dilakukan dan konsumsi media dari target konsumen IM3 yang memiliki tingkat efektivitas dan efisiensi terbaik dari banyaknya saluran komunikasi yang bisa digunakan untuk menyampaikan pesan yang dimulai dengan riset baik melalui diskusi kelompok formal maupun informal serta data numerik riset kuantitatif. Selain itu,
64
pemilihan jam tayang iklan juga disesuaikan dengan karakter dan konsumsi media dari target pasar IM3, sehingga iklan yang ditayangkan membantu mahasiswa untuk aware terhadap kelebihan yang dimiliki IM3 dibandingkan operator lain dalam rangka meningkatkan interest untuk menggunakan IM3 dan berdampak signifikan serta berpengaruh langsung terhadap tingkat pendapatan jasa seluler Indosat, brand awareness, performa Indosat, dan masukan positif dari pelanggan baik langsung maupun yang disampaikan melalui Twitter, YouTube, dan Facebook Fan Page Indosat dan IM3. 3. Perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian peningkatan trust in brand Indosat harus mampu menempatkan pencitraan tertentu pada merek yang dipasarkan khususnya IM3 yang merupakan brand pertama yang secara khusus dan konsisten menggarap segmen anak muda dengan menciptakan suatu inovasi produk berdasarkan kebutuhan-kebutuhan yang mempertimbangkan sisi emosional dari target marketnya dengan menggunakan tokoh idola atau mengangkat tema-tema percintaan atau persahabatan serta membentuk suatu komunitas yang berhubungan dengan produk dan memberikan informasi yang bermanfaat bagi pelanggan itu sendiri, di mana Indosat dapat mengoptimalkan kegiatan komunikasi pemasaran dengan mengombinasikan aktivitas above the line, below the line, pemanfaatan teknologi online dan digital, dan pengelolaan saluran distribusi secara efektif untuk berinteraksi dengan pengembangan merek IM3. Sebagai contoh, kampanye pemasaran IM3 dengan menggabungkan elemen offline-online-social-mobile secara cerdas dan kreatif dengan memobilisasi mahasiswa untuk berkreasi, sponsorship aktivitas akademik dan non akademik yang bersifat kontinu untuk target pasar yang sama dalam kurun waktu yang lama agar program community activation berjalan efektif. Indosat harus mampu menyediakan dan mengembangkan produk dan layanan seluler yang inovatif dan berkualitas untuk memberikan nilai lebih bagi para pelanggan diiringi dengan program komunikasi yang transparan, efektif, jujur, inovatif, kreatif, dan agresif untuk
65
mendapatkan pemahaman yang baik tentang produk IM3 dengan memanfaatkan teknologi online dan digital untuk meningkatkan brand image IM3, di mana suatu komunikasi yang efektif akan membangun kepercayaan jika pelanggan mendapatkan kesempatan seluasnya untuk membuktikan apa yang IM3 sampaikan, sehingga berdampak signifikan terhadap tingkat pertumbuhan pelanggan, tingkat churn rates, tingkat retensi pelanggan, tingkat pendapatan jasa seluler, dan tingkat penguasaan pangsa pasar seluler Indosat. 4. Perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian peningkatan quality of product Konsumen mahasiswa akan semakin pintar dan menuntut kualitas serta ketersediaan berbagai fitur yang dibutuhkan. Selain peningkatan kualitas produk yang berfokus pada peningkatan kapasitas dan kualitas jaringan serta pelayanan pelanggan, jaringan luas dan berkualitas, juga kemampuan berinovasi akan menjadi modal kuat dalam meraih dan mempertahankan pelanggan dengan mempertimbangkan beberapa aspek seperti trend pelanggan berkomunikasi, kebiasaan pelanggan dalam berkomunikasi, keberadaan produk operator pesaing dalam konteks pasar seluler secara umum, sehingga dengan mengacu pada aspek tersebut inovasi IM3 dapat meluas pada berbagai hal dimulai dari gaya beriklan IM3, inovasi tarif layanan untuk menjadi pionir dalam tarif murah, serta inovasi dari fitur dan layanan. Iklan yang ditampilkan mengenai inovasi dari fitur dan layanan IM3 harus mampu menciptakan awareness, interest, search, action, dan share-in, artinya sebagai wujud konkret dalam menarik awareness bisa dimanfaatkan penayangan iklan melalui media televisi, billboard, media cetak, sedangkan dalam menarik interest dapat dilakukan melalui kuis berhadiah di radio atau media cetak, sedangkan untuk mewujudkan search di mana mahasiswa yang tertarik diharapkan bisa lebih penasaran sehingga berniat aktif mencari informasi melalui website Indosat atau menghubungi operator, kemudian melakukan pembelian (action), dan terakhir share-in kepada teman-teman baik melalui Twitter, Facebook, maupun word of mouth.
