29
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Ragusa Es Italia Ragusa Es Italia merupakan toko es krim tertua yang ada di Jakarta. Toko es krim ini berdiri pada tahun 1932. Nama Ragusa berasal dari nama pemilik pertama toko ini yaitu Luigi dan Vicenzo Ragusa yang asli berasal dari Italia. Luigi dan Vicenzo Ragusa datang ke Indonesia pada tahun 1931 untuk belajar menjahit di Indonesia. Setelah lulus mereka pergi dan menetap di Lembang, Bandung. Lembang merupakan daerah dingin dan kaya akan susu. Di sana mereka bertemu seorang gadis Eropa yang mempunya peternakan sapi. Dengan insting berwirausaha dan bekal kemampuannya dalam mengolah susu menjadi es krim, Luigi dan Vicenzo Ragusa mencoba membuat es krim. Ternyata es krim buatan mereka enak dan laku dijual. Pada tahun 1932 mereka mulai membuka café di daerah Pasar Gambir yang sekarang dikenal dengan Jakarta Fair. Café mereka sangat ramai dikunjungi terutama oleh kaum ekspatriat yang ada di Jakarta. Namun sayang Pasar Gambair hanya buka sekali dalam setahun dan sehari-hari cukup sepi. Akhirnya pada tahun 1947 mereka memutuskan untuk membuka café baru di Jalan Veteran No. 10 Jakarta Pusat yang masih bertahan hingga sekarang. Perjalanan toko es krim Ragusa sempat mengalami pasang surut. Pada periode 1932-1945 Ragusa memiliki penjualan yang baik. Namun pada 19451946 penjualannya menurun drastis. Karena saat itu adalah masa-masa perjuangan kemerdekaan dan banyak terjadi gejolak. Terlebih lagi mayoritas konsumennya adalah orang asing. Karena gejolak menjelang dan setelah kemerdekaan Indonesia mereka banyak yang hijrah ke luar negeri. Penjualannya pun terus menurun sampai tahun 1965 – 1972. Baru setelah itu penjualan Es Krim Ragusa meningkat dan stabil. Selama menekuni bisnis es krim, dua bersaudara Italia tersebut dibantu Jo Giok Siaw, yang kemudian, salah satu putrinya dinikahi oleh Vicenzo Ragusa. Pada tahun 1972 Vicenzo Ragusa memutuskan untuk kembali ke Italia dan memberikan kepemilikan Ragusa kepada Jo Giok Siaw. Dan Jo Giok Siaw memberikan kepercayaan untuk mengelola bisnis ini kepada Hj. Sias Mawarni.
30
Ibu Hj. Sias Mawarni sendiri adalah menantu dari Jo Giok Siaw, ia dan suaminya meneruskan penjualan es krim ini. Jumlah toko Es Krim Ragusa pernah sempat mencapai 20 toko di seluruh Jakarta, namun sekarang hanya tersisa 4 toko saja, 16 toko yang lainnya musnah saat terjadi kerusuhan di Indonesia pada tahun 1997-1998. Toko di Jalan Veteran sudah berumur lebih dari 63 tahun, tetapi nuansa yang ada di toko Es Krim Ragusa masih sama dengan suasana pada saat awal kedai ini dibuka. Deretan meja bulat berwarna kecoklatan dan bangku rotan tua yang berjejer rapi, memunculkan nuansa tempo dulu. Belum lagi beberapa bingkai foto tua yang menggantung di dindingnya, semakin memperkuat kesan old look kedai ini. Dekorasi dinding, meja, dan kursi di tempat ini tidak pernah diganti, masih sama dengan yang ada pada tahun 1947. Istimewanya, kedai Es Krim Ragusa pun masih menggunakan mesin kasir yang sama dengan yang digunakan pada tahun 1947. Seluruh bisnis Ragusa masih dikelola dengan cara sangat tradisional. Sehingga belum ada penetapan strategi pemasaran seperti penetapan segmentasi, positioning dan targeting dari pemilik secara tersurat. Dan hal itu juga berdampak pada tidak adanya penerapan taktik pemasaran jasa seperti produk, harga, promosi, distribusi, orang, bukti fisik dan proses jasa itu sendiri. Karena memang usaha ini sudah berjalan sebelum teori-teori tentang pemasaran lahir. Ragusa Es Italia memiliki 4 toko saat ini yaitu yang terletak di Jalan Veteran I Jakarta Pusat, Komplek pertokoan Duta Merlin, wilayah wisata Kota Tua Jakarta dan Gambir Expo PRJ. Keempat toko ini dikelola oleh Ibu Hj. Sias Mawarni beserta keluarganya. 4.2 Toko Es Krim Pembanding 4.2.1 Baskin Robbins Baskin Robbins merupakan sebuah jaringan global toko es krim yang berasal dari Glendale, California, Amerika Serikat. Pertama kali didirikan oleh Burt Baskin dan Irvine Robbins pada 1953. Baskin Robbins mengklaim sebagai waralaba es krim terbesar di dunia dengan jumlah toko lebih dari 5.800 di beberapa Negara seperti Nepal , Kanada,
31
Jepang, Meksiko, Bahrain, Inggris, Uni Emirat Arab, Mesir, Saudi Arabia, Australia, Filipina, Thailand, Indonesia, Malaysia, dan Cina. Saat ini kantor pusat Baskin Robbins berada di Canton, Massachusets, Amerika Serikat. Baskin Robbins sejak awal pendiriannya pada 1953 yang merupakan penggabungan dua toko es krim memiliki keunggulan dalam variasi rasa yang banyak ini bahkan dijadikan slogan berkat saran dari agen periklanan zaman itu sehingga Baskim Robbins dikenal sebagai toko es krim dengan 31 rasa berbeda. Angka 31 dipilih karena untuk memungkinkan pelanggan untuk bisa mencoba rasa yang berbeda-beda tiap hari di bulan apapun. Baskin Robbins pertama kali masuk ke Indonesia pada tahun 1991. Hingga saat ini Baskin Robbins memiliki 24 toko di Jakarta. Baskin Robbins banyak menawarkan banyak program promosi salah satunya dengan bekerja sama dengan beberapa kartu kredit. 4.2.2 Haagen Dazs Haagen Dazs merupakan toko es krim dengan citra super premium dan memiliki banyak rasa. Haagen Dazs juga dikenal sebagai toko yang memiliki es krim berkualitas dengan komitmen hanya menggunakan bahan-bahan alami untuk bahan es krimnya. Sebagai contoh Haagen Dazs tidak menggunakan emulsifier dari bahan kimia namun memilih kuning telur sebagai penggantinya. Haagen Dazs didirikan oleh sepasang imigran asal Polandia yaitu Reuben dan Rose Mattus di Bronx, New York, Amerika Serikat pada tahun 1961 dengan tiga rasa awal yaitu vanila, coklat, dan kopi. Cabang pertamanya di Brooklyn, New York dan kemudian berkembang menjadi waralaba besar di 54 negara di dunia dengan produk-produk seperti es krim, es krim batangan, kue es krim, sorbet dan yoghurt beku. Toko pertama Haagen Dazs di Indonesia berdiri di Plaza Indonesia pada tahun 2001. Hingga saat ini Haagen Dazs memiliki 8 toko di Jakarta. Untuk program promosinya Haagen Dazs bekerja sama dengan beberapa bank dan pengembang perumahan.
32
4.3 Hasil Uji Awal Pada tahap awal penelitian, peneliti melakukan uji atas pertanyaanpertanyaan yang terdapat dalam kuesioner yang merupakan alat untuk menggali informasi dari konsumen. Uji yang dilakukan adalah uji validitas dan uji reliabilitas. Uji validitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pertanyaan-pertanyaan yang diajukan peneliti dapat mewakili objek yang diamati. Sedangkan uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui konsistensi atau keteraturan hasil pengukuran suatu instrumen apabila instrumen tersebut digunakan lagi sebagai alat ukur suatu objek atau responden. Uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan dengan menyebar 30 kuesioner terhadap konsumen Ragusa yang lolos tahap penyaringan yaitu harus pernah mencoba merek es krim yaitu Ragusa, Baskin Robbins dan Haagen Dasz. Uji validitas dilakukan dengan menghitung nilai korelasi antara skor masing-masing pernyataan dengan skor total,memakai rumus teknik korelasi Product Moment Pearson yang diolah dengan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji validitas menyatakan 19 atribut yang diuji, seluruh atribut dinyatakan valid karena seluruh atribut memiliki nilai rhitung > rtabel. Uji reliabilitas dilakukan dengan teknik Cronbach’s Alpha. Pengolahan teknik Cronbach’s Alpha menggunakan bantuan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji reliabilitas ini menghasilkan nilai Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,6 yaitu 0,897 sehingga dapat disimpulkan atribut-atribut dalam penelitian ini reliabel dan mampu memberikan hasil pengukuran yang konsisten apabila digunakan dalam pengambilan data selanjutnya. Kemudian uji validitas dan reliabilitas juga dilakukan kepada pertanyaan dalam kuesioner yang menggunakan alat analisis yang berbeda dan juga menggunakan skala likert yang berbeda. Karena ada tiga jenis toko es krim yang diuji dengan pertanyaan sama, jadi uji validitas dan reliabilitas dilakukan kepada ketiganya. Uji validitas dan reliabilitas yang pertama dilakukan kepada pertanyaan untuk toko es krim Ragusa dengan menghitung nilai korelasi antara skor masing-masing pernyataan dengan skor total menggunakan rumus teknik korelasi Product Moment Pearson yang diolah dengan software SPSS versi
33
15.00 for windows. Hasil uji validitas menyatakan 19 atribut yang diuji, seluruh atribut dinyatakan valid karena seluruh atribut memiliki nilai rhitung > rtabel. Uji reliabilitas dilakukan dengan teknik Cronbach’s Alpha. Pengolahan teknik Cronbach’s Alpha menggunakan bantuan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji reliabilitas ini menghasilkan nilai Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,6 yaitu 0,918 sehingga dapat disimpulkan atribut-atribut dalam penelitian ini reliabel dan mampu memberikan hasil pengukuran yang konsisten apabila digunakan dalam pengambilan data selanjutnya. Uji validitas dan reliabilitas yang kedua dilakukan kepada pertanyaan untuk toko es krim Baskin Robbins dengan menghitung nilai korelasi antara skor masing-masing pernyataan dengan skor total menggunakan rumus teknik korelasi Product Moment Pearson yang diolah dengan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji validitas menyatakan 19 atribut yang diuji, seluruh atribut dinyatakan valid karena seluruh atribut memiliki nilai rhitung > rtabel. Uji reliabilitas dilakukan dengan teknik Cronbach’s Alpha. Pengolahan teknik Cronbach’s Alpha menggunakan bantuan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji reliabilitas ini menghasilkan nilai Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,6 yaitu 0,917 sehingga dapat disimpulkan atribut-atribut dalam penelitian ini reliabel dan mampu memberikan hasil pengukuran yang konsisten apabila digunakan dalam pengambilan data selanjutnya. Uji validitas dan reliabilitas yang ketiga dilakukan kepada pertanyaan untuk toko es krim Haagen Dasz dengan menghitung nilai korelasi antara skor masing-masing pernyataan dengan skor total menggunakan rumus teknik korelasi Product Moment Pearson yang diolah dengan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji validitas menyatakan 19 atribut yang diuji, seluruh atribut dinyatakan valid karena seluruh atribut memiliki nilai rhitung > rtabel. Uji reliabilitas dilakukan dengan teknik Cronbach’s Alpha. Pengolahan teknik Cronbach’s Alpha menggunakan bantuan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji reliabilitas ini menghasilkan nilai Cronbach’s Alpha lebih
34
besar dari 0,6 yaitu 0,915 sehingga dapat disimpulkan atribut-atribut dalam penelitian ini reliabel dan mampu memberikan hasil pengukuran yang konsisten apabila digunakan dalam pengambilan data selanjutnya. 4.4 Karakteristik Responden Konsumen Toko Ragusa Es Italia yang bisa menjadi responden dalam penelitian ini sebelumnya dilakukan seleksi dengan cara ditanya secara langsung apakah pernah mencoba tiga merek es krim yang mempunyai toko di Jakarta. Toko es krim yang dijadikan pembanding adalah Baskin Robbins dan Haagen Dasz yang saat ini menjadi market leader dalam industri es krim untuk kategori es krim yang mqempunyai toko di Jakarta. 4.4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Mayoritas pengunjung Toko Ragusa Es Italia adalah responden wanita dengan jumlah persentase sebanyak 61 orang (58%). Sedangkan responden pria sebanyak 44 orang (42%) yang dapat dilihat pada Gambar 3. Hal ini berarti Ragusa Es Italia bisa menyesuaikan program promosi yang lebih mengakomodasi kepentingan wanita agar mereka sering datang.
Jenis Kelamin 42% 58%
Laki-laki Perempuan
Gambar 3. Persentase responden berdasarkan jenis kelamin 4.4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Pengunjung Toko Ragusa Es Italia tidak ada yang berusia kurang dari 15 tahun. Sedangkan yang paling banyak berkunjung adalah yang berusia 16-25 tahun sebanyak 81 orang (77%). Hal ini dikarenakan
35
responden yang lolos proses seleksi dan pernah makan ketiga merek es krim tersebut adalah responden muda yang masih senang mencoba berbagai hal termasuk es krim dengan berbagai merek. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Gambar 4.
Usia 5% 1% 17%
16-25 26-35 36-45
77%
>45
Gambar 4. Karakteristik responden berdasarkan usia 4.4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Klasifikasi Pekerjaan Mayoritas pengunjung Toko Ragusa Es Italia memiliki klasifikasi pekerjaan sebagai unemployee (tidak berkerja) yaitu sebanyak 60 orang (57%). Hal ini berhubungan dengan usia responden yang mengunjungi Ragusa yaitu yang berusia 16-25 tahun yang mayoritas masih berstatus sebagai mahasiswa atau pelajar. Sedangkan responden yang memiliki klasifikasi pekerjaan sebagai business owner (pemilik usaha) adalah yang paling sedikit yaitu 1 orang atau (1%). Secara lengkap karakteristik responden Ragusa berdasarkan klasfikasi pekerjaan dapat dilihat pada Gambar 5.
Klasifikasi Pekerjaan
\
Unemployee 34%
Investor 57%
Business Owner Self-employee
8%
1%
Employee
Gambar5. Persentase responden berdasarkan klasfifikasi pekerjaan
36
4.4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pekerjaan Mayoritas responden di Toko Ragusa Es Italia memiliki status pekerjaan sebagai mahasiswa/pelajar yaitu sebanyak 58 orang (55%). Hal ini berkaitan dengan mayorits usia pengunjung Ragusa yaitu 16-25 tahun yang merupakan masa-masa sekolah/kuliah. Sedangkan yang yang paling sedikit adalah yang memiliki status pekerjaan sebagai ibu rumah tangga yaitu sebanyak 1 orang (1%). Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan status pekerjaan dapat dilihat pada Gambar 6.
Status Pekerjaan 4%
PNS 34%
Swasta Wiraswasta
55%
Ibu Rumah Tangga Mahasiswa/Pelajar 1%
6%
Gambar 6. Persentase responden berdasarkan status pekerjaan 4.4.5 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Klasifikasi Profesi Toko Ragusa Es Italia memiliki pengunjung yang mayoritas mempunyai klasifikasi profesi sebagai pelajar/mahasiswa yaitu sebanyak 57 orang (54%). Hal ini berhubungan dengan mayoritas usia responden yang mayoritas berusia 16-25 tahun dan status pekerjaan mereka yang masih unemployee (tidak bekerja). Sedangkan paling sedikit responden memiliki klasifikasi profesi sebagai guru, jurnalis, politikus dan ibu rumah tangga yang kesemuanya berjumlah 1 orang (1%). Secara lengkap karakteristik responden Ragusa berdasarkan klasifikasi profesi bisa dilihat pada Gambar 7.
37
57
60 50 40 30 20 10 0
1
6
4
1
1
2
4
4
4
12 1
3
2
2
Klasifikasi Profesi
Gambar 7. Persentase responden berdasarkan klasifikasi profesi 4.4.6 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Penghasilan per Bulan Toko Ragusa Es Italia mayoritas dikunjungi responden yang berpenghasilan kurang dari Rp 1000.000 sebanyak 39 orang atau 37% dan berpenghasilan Rp 1.000.001-Rp 3.000.000 sebanyak 38 orang atau 36%. Hal ini karena kebanyakan pengunjung Ragusa adalah mahasiswa yang belum punya penghasilan dan hanya mengandalkan uang saku dari orang tua.
Secara
lengkap
karakteristik
responden
berdasarkan
penghasilan per bulan dapat dilihat pada Gambar 8.
Penghasilan per Bulan < Rp 1.000.000
4% 12% 11%
37%
Rp 1.000.001 - Rp 3.000.000 Rp 3.000.001 - Rp 6.000.000
36%
Rp 6.000.001 - Rp 9.000.000 > Rp 9.000.000
Gambar 8. Persentase responden berdasarkan penghasilan per bulan
38
4.4.7 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Besar Pengeluaran untuk Konsumsi Konsumen Toko Ragusa Es Italia, tidak ada yang menghabiskan penghasilannya untuk konsumsi makanan dan minuman sebesar kurang dari Rp 100.000 per bulan. Mayoritas menghabiskan penghasilannya sebesar Rp 300.001-Rp 600.000 sebanyak 39 orang (37%). Dan lainnya menghabiskan secara bervariasi yang secara lengkap dapat dilihat pada Gambar 9.
Besar Pengeluaran untuk Konsumsi 20%
26%
< Rp 100.000 Rp 100.001 - Rp 300.000
17%
Rp 300.001 - Rp 600.000 37%
Rp 600.001 - Rp 900.000 > Rp 900.000
Gambar 9. Persentase responden berdasarkan besar pengeluaran untuk konsumsi 4.4.8 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendidikan Responden Toko Ragusa Es Italia, tidak ada yang memiliki pendidikan terakhir sampai tingkat SD atau SMP/sederajat. Mayoritas memiliki pendidikan terakhir sampai tingkat SMA/sederajat sebanyak 58 orang (55%). Sedangkan yang paling sedikit adalah yang berpendidikan S2/S3 karena berdasarkan klasifikasi profesi mayoritas responden adalah mahasiswa/pelajar. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir dapat dilihat pada Gambar 10.
39
Pendidikan Terakhir 3% 30%
SMA/Sederajat 55%
Diploma Sarjana )S1)
12%
S2/S3
Gambar 10. Persentase responden berdasarkan pendidikan terakhir 4.4.9 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jumlah Kunjungan dalam Satu Bulan Toko Ragusa Es Italia memiliki mayoritas pengunjung yang berkunjung hanya 1 kali dalam 1 bulan yaitu sebanyak 83 orang (79%). Tidak ada yang melakukan kunjungan lebih dari 4 kali dalam satu bulan. Hal ini karena kebanyakan konsumen Ragusa adalah orang yang penasaran dengan es krim tua tersebut. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan jumlah kunjungan dalam satu bulan dapat dilihat pada Gambar 11.
Jumlah Kunjungan dalam Satu Bulan 4% 3% 14% 1 kali 2 kali 3 kali 79%
Gambar 11. Persentase responden berdasarkan jumlah kunjungan dalam satu bulan
4 kali
40
4.4.10 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Tujuan Kunjungan ke Ragusa Toko Ragusa Es Italia memiliki mayoritas tujuan datang untuk makan es krim sebanyak 83 orang (79%), yang datang untuk berkumpul dengan teman/keluarga sebanyak 21 (20%) dan yang datang untuk makan makanan yang dijual di luar toko sebanyak 1 orang (1%) yang dapat dilihat pada gambar 12. Hal ini karena di kedai Ragusa memang menu utama yang ditawarkan hanyalah es krim dan berbagai minuman. Tujuan konsumen berkunjung ke toko es krim Ragusa Es Italia secara lengkap dapat dilihat pada Gambar 12.
Tujuan 1% 20%
Makan Es Krim
79%
Berkumpul dengan Teman/Keluarga Minum
Gambar 12. Persentase responden berdasarkan tujuan kunjungan ke Ragusa 4.4.11 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Rekan saat ke Ragusa Sebanyak 72 orang (69%) pengunjung toko Ragusa Es Italia yang merupakan mayoritas mengunjungi Ragusa bersama teman. Dan paling sedikit responden mengunjungi Ragusa bersama saudara dan sendiri yaitu masing-masing sebanyak 1 orang (1%). Karakteristik konsumen berdasarkan pendamping ke Ragusa secara lengkap dapat dilihat pada Gambar 13.
41
Dengan Siapa ke Ragusa 1% 1%
9%
7%
Teman Keluarga Inti
13%
Saudara 69%
Rekan Kerja Sendiri Pacar
Gambar 13. Persentase responden berdasarkan pendamping saat kunjungan 4.4.12 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Lama Kunjungan Pengunjungan Toko Ragusa Es Italia, mayoritas melakukan kunjungan selama 30-60 menit yaitu sebanyak 84 orang (80%). Hal ini dikarenakan kebanyakan responden adalah mahasiswa/pelajar yang datang dengan tujuan untuk berkumpul dan mengobrol dengan temantemannya
sesuai
dengan
karakteristik
responden
berdasarkan
pendamping saat kunjungan ke Ragusa. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan lama kunjungan dapat dilihat pada Gambar 14.
Lama Kunjungan 8%
12% < 30 menit 30 - 60 menit
80%
> 60 menit
Gambar 14. Persentase responden berdasarkan lama kunjungan
42
4.4.13 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi Toko
Ragusa
Es
Italia
memiliki
mayoritas
pengunjung
menyatakan bahwa sumber informasi tentang Ragusa yang mengatakan bahwa
sumber
informasi
teman/kerabat/keluarga
tentang
sebanyak
83
Ragusa orang
berasal
(79%)
dari
dan
yang
mengatakan bahwa sumber informasi tentang Ragusa berasal dari acara kuliner/liputan sebanyak 16 orang (15%). Hal ini berarti bisa menjadi masukan bagi pihak pemilik Ragusa untuk bisa menerapkan strategi yang tepat untuk meraup pangsa pasar lebih besar. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan sumber informasi tentang Ragusa dapat dilihat pada Gambar 15.
Sumber Informasi 6% 15%
Iklan Media Massa Teman/Kerabat/Keluarga 79% Acara Kuliner/Liputan
Gambar 15. Persentase responden berdasarkan sumber informasi tentang Ragusa 4.4.14 Karakteristik Ketertarikan
Konsumen
Berdasarkan
Penyebab
Awal
Mayoritas pengunjung di Toko Ragusa Es Italia, menyatakan bahwa sebab awal ketertarikan adalah karena ingin mencoba sebanyak 32 orang (30%) dan diajak/direkomendasikan teman sebanyak 33 orang (31%). Hal ini berarti Ragusa bisa memanfaatkan metode word of mouth untuk berpromosi. Secara lengkap karakteristik konsumen berdasarkan penyebab awal ketertarikan terhadap Ragusa dapat dilihat pada Gambar 16.
43
Penyebab Awal Ketertarikan Ingin Mencoba 31%
30% Tertarik Melihat Liputan di Televisi 11% 28%
Kepopuleran Diajak/Direkomendasika n
Gambar 16. Persentase responden berdasarkan alasan awal ketertarikan terhadap Ragusa 4.4.15 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pandangan tentang Bentuk Promosi Kuliner Paling Menarik Dari 105 orang responden di Toko Ragusa Es Italia, mayoritas menyatakan bahwa promosi kuliner paling menarik adalah dengan dikunjungi acara wisata kuliner sebanyak 53 orang atau 50 %. Hal ini berarti Ragusa bisa lebih banyak mengundang acara-acara wisata kuliner di berbagai stasiun televisi agar lebih menarik konsumen. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan pandangan tentang bentuk promosi kuliner paling menarik dapat dilihat pada Gambar 17.
Bentuk Promosi yang Menarik Iklan Media Massa
2% 4% 23%
50%
Voucher
21%
Diskon Dikunjungi Acara Wisata Kuliner Menggunakan Brand Ambassador
Gambar 17. Persentase responden berdasarkan pandangan tentang bentuk promosi kuliner paling menarik
44
4.4.16 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pertimbangan Memilh Toko Es Krim Dari 105 orang responden di Toko Ragusa Es Italia yang dibiarkan untuk memilih lebih dari satu pertimbangan dalam memilih toko es krim, mayoritas menyatakan bahwa faktor rasa adalah yang paling penting yaitu sebanyak 85 orang atau 31%. Dan faktor yang dianggap paling tidak dijadikan pertimbangan bagi sebagian besar responden adalah yang lainnya seperti mencari sesuatu yang beda. Faktor-faktor lain secara lengkap dapat dilihat pada Gambar 18.
Pertimbangan Memilih Toko Es Krim Harga
1% 8%
Rasa
11%
13%
Merek 31%
11%
Kenyamanan Kebersihan
10%
Bentuk
9%
Variasi Rasa
3% 3%
Lokasi Toko Suasana
Gambar 18. Persentase responden berdasarkan pertimbangan dalam memilih toko es krim 4.4.17 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Toko Es Krim yang Sering Dikunjungi Responden Toko Ragusa Es Italia yang dibiarkan untuk memilih lebih dari satu toko es krim yang paling sering mereka kunjungi, diperoleh data bahwa mayoritas pengunjung paling sering mengunjungi Baskin Robbins yaitu sebanyak 56 orang (33%). Hal ini disebabkan karena banyaknya jumlah gerai Baskin Robbins. Secara lengkap karakteristik responden Ragusa berdasarkan toko es krim yang sering dikunjungi dapat dilihat pada Gambar 19.
45
Toko Es Krim Paling Sering Dikunjungi 1%
Ragusa
2% 1%
4%
12%
Baskin Robbins 17%
Haagen Dasz Coldstone Creamery
10% 33%
20%
Swenseens Gelare New Zealand Zangrandy Ice Cream Baltic
Gambar 19. Persentase responden berdasarkan toko es krim yang paling sering dikunjungi 4.4.18 Karakteristik Kunjungan
Konsumen
Berdasarkan
Cara
Memutuskan
Mayoritas pengunjung Toko Ragusa Es Italia memutuskan kunjungan ke Ragusa secara tidak terencana yaitu sebanyak 70 orang (67%). Hal ini bisa dimanfaatkan Ragusa untuk menerapkan strategi promosi
yang
tepat.
Secara
lengkap
karakteristik
konsumen
berdasarkan cara memutuskan kunjungan ke Ragusa dapat dilihat pada Gambar 20.
Cara Memutuskan Kunjungan ke Ragusa 15%
13%
5%
Terencana Tidak Terencana 67%
Diajak Orang Lain Accidentally
Gambar 20. Persentase responden berdasarkan cara memutuskan kunjungan ke Ragusa
46
4.4.19 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Menu Favorit Pengunjung Toko Ragusa Es Italia yang diperbolehkan untuk memilih lebih dari satu, mayoritas menyatakan menu yang menjadi kegemaran adalah spaghetti ice cream yaitu sebanyak 37 orang (33%). Sedangkan menu seperti Rum Raisin dan Special Mix kurang digemari karena masing-masing hanya dipilih oleh 4 orang atau 3%. Hal ini bisa dijadikan pertimbangan Ragusa dalam melakukan produksi dan bahanbahan es krim untuk tiap produksi. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan menu favorit bisa dilihat pada Gambar 21.
Menu Favorit Banana Split 8%
3% 6%
Spaghetti Ice Cream 21%
Ice Cream Cone
7%
Tutti Fruti
3% 16%
32%
Special Mix Cassata Sicilliana Regular Ice Cream Rum Raisin
4%
Nougat
Gambar 21. Persentase responden berdasarkan menu favorit 4.4.20
Karakteristik Konsumen Mengunjungi Ragusa
Berdasarkan
Kepuasan
setelah
Mayoritas pengunjung Toko Ragusa Es Italia menyatakan puas dan ingin kembali lagi yaitu sebanyak 84 orang (80%), yang menyatakan biasa saja ada 18 orang (17%), yang menyatakan tidak puas dan ingin kembali lagi ada 3 orang. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan kepuasan setelah mengunjungi Ragusa dapat dilihat pada Gambar 22.
47
Kepuasan Setelah Mengunjungi Ragusa 3% 17%
Puas dan Ingin Kembali Lagi Biasa saja 80% Tidak puas dan ingin kembali
Gambar 22. Persentase responden berdasarkan evaluasi setelah kunjungan 4.5 Tabulasi Silang Setelah melakukan tabulasi deskriptif pada karakteristik responden, maka dilakukan tabulasi silang untuk melihat apakah terdapat hubungan antara karakteristik responden yang satu dengan karakteristik responden lainnya dan antara karakteristik responden dengan keputusan pembelian dinar. Untuk melihat adanya hubungan, maka dilihat perbandingan antara uji chi-square dengan tabel chi-square. Bila nilai hasil hitung chi-square kurang dari atau sama dengan tabel chi-square maka Ho ditolak. Dengan menggunakan SPSS 15, maka dapat dilihat uji ketergantungan dengan nilai Asymp. Sig. (2-sided) yang terdapat pada chi-square test. Bila chi-square test menampilkan hasil kurang dari atau sama dengan 0,05, maka asumsi diterima yang artinya ada hubungan antara baris dan kolom. Tabulasi silang dalam penelitian kali ini dilakukan hanya kepada beberapa karakteristik konsumen yang dianggap dapat mempengaruhi proses penetapan strategi perusahaan untuk ke depannya. 4.4.1 Tabulasi Silang antara Karakteristik Konsumen dengan Usia Tabulasi
silang
antara
usia
dengan
klasifikasi
pekerjaan
menunjukkan bahwa didapat nilai chi-square sebesar 0,00 yang berarti bahwa usia mempengaruhi klasifikasi pekerjaan. Banyak responden
48
yang berusia 16-25 tahun sebagai unemployee. Pada usia 25-35 tahun mayoritas responden sebagai employee. Pada usia 35-45 tahun responden banyak sebagai employee dan begitu juga pada usia lebih dari 45 tahun. Hal tersebut karena pada usia 16-25 tahun adalah masa-masa sekolah atau kuliah sehingga seseorang tidak bekerja. Sedangkan pada usia 25 ke atas, biasanya seseorang telah memperoleh pekerjaan yang layak. Tabel 4. Tabulasi silang antara usia dan klasifikasi pekerjaan Klasifikasi Pekerjaan Usia
Unemployee
Business
Self Employee Employee Total
Owner 16-25
60
1
8
12
81
25-35
0
0
0
18
81
35-45
0
0
0
5
5
>45
0
0
0
1
1
Total
60
1
8
36
105
Hasil tabulasi silang antara usia dengan pendapatan menunjukkan bahwa nilai chi-square sebesar 0,00 yang berarti usia mempengaruhi pendapatan. Pada usia 16-25 tahun mayoritas responden mempunyai penghasilan kurang dari Rp 1.000.000,-. Hal ini karena sebagian besar dari mereka adalah pelajar yang masih memperoleh penghasilan dari uang bulanan yang diberikan orang tua. Pada usia 25-35 tahun mayoritas responden mempunyai penghasilan Rp 6.000.000 – Rp 9.000.000,-. Hal ini karena sebagian besar dari mereka telah bekerja dan memperoleh penghasilan yang cukup besar tiap bulannya. Sedangkan pada usia 35-45 tahun dan usia lebih dari 45 tahun mayoritas responden mempunyai penghasilan lebih dari Rp 9.000.000,-. Hal ini dikarenakan di usia yang cukup matang biasanya seseorang telah menempati jabatan yang baik sehingga berdampak pada penghasilan yang besar.
49
Tabel 5. Tabulasi silang antara usia dengan pendapatan Penghasilan per Bulan
Rp
1.000.000
Rp
Rp
>Rp 9.000.000
Total
1.000.000-
3.000.000-
6.000.000-
Rp 3.000.000
Rp 6000.000
Rp 9000.000
16-25
39
38
4
0
0
81
25-35
0
0
7
11
0
18
35-45
0
0
0
2
3
5
>45
0
0
0
0
1
1
Total
39
38
11
13
4
105
Hasil tabulasi silang antara usia dengan besar penghasilan yang digunakan untuk konsumsi menunjukkan nilai chi-square sebesar 0,00 yang berarti usia mempengaruhi besar penghasilan yang digunakan untuk konsumsi. Pada usia 16-25 tahun, mayoritas responden menghabiskan Rp 300.000 – Rp 600.000 untuk konsumsi tiap bulan. Karena sebagian besar responden masih dalam tahap pendidikan dan melakukan konsumsi di lingkungan pendidikan di mana biasanya harga lebih murah daripada di luar. Pada usia 25 ke atas, mayoritas responden menghabiskan lebih dari Rp 900.000,- tiap bulan untuk konsumsi. Karena umumnya mereka telah bekerja dan beraktifitas di lingkungan bisnis di mana harga-harga lebih mahal. Tabel 6. Tabulasi silang usia dengan besar pengeluaran konsumsi Besar pengeluaran untuk konsumsi Usia
Rp100.001-Rp
Rp 300.001-
Rp 600.001-
>Rp 900.000
Total
300.000
Rp 600.000
Rp 900.000
16-25
27
39
15
0
81
25-35
0
0
3
15
18
35-45
0
0
0
5
5
>45
0
0
0
1
1
Total
27
39
18
21
105
Hasil tabulasi silang antara usia dengan jumlah kunjungan dalam satu bulan ke toko Ragusa Es Italia menunjukkan nilai chi-square sebesar 0,00 yang berarti usia mempengaruhi jumlah kunjungan dalam satu bulan. Responden dengan usia 16-25 tahun mayoritas melakukan kunjungan 1 kali dalam satu bulan. Hal ini bisa dikarenakan pada usia 16-25 tahun merupakan konsumen muda yang suka mencoba haal-hal
50
baru. Responden dengan usia 25-35 tahun mayoritas melakukan kunjungan 2 kali dalam satu bulan. Responden yang berusia 35-45 tahun melakukan kunjungan 3 kali dalam satu bulan. Sedangkan yang berusia di atas 45 tahun melakukan kunjungan 4 kali dalam satu bulan. Pengunjung yang berumur di atas 25 tahun melakukan kunjungan lebih dari satu kali dalam satu bulan biasanya merupakan konsumen yang telah dewasa dan telah loyal terhadap sebuah produk. Secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Tabulasi silang usia dengan jumlah kunjungan dalam satu bulan Kunjungan Usia
16-25
1 kali 81
25-35 35-45 >45 Total
2 kali 0
3 kali 0
4 kali 0
Total 81
2
15
1
0
18
0
0
3
2
5
0
0
0
1
1
83
15
4
3
105
Hasil tabulasi silang antara usia dengan rekan saat mengunjungi toko Ragusa Es Italia menunjukkan angka chi-square sebesar 0,00 yang berarti usia mempengaruhi rekan saat mengunjungi Ragusa Es Italia. Responden yang berusia 16-25 tahun mayoritas mengunjungi toko Ragusa bersama teman. Hal ini karena mereka senang untuk berkumpul dan biasanya belum berkeluarga. Sedangkan responden pada usia 26-35 tahun mayoritas melakukan kunjungan bersama rekan kerja. Hal ini karena mayoritas dari mereka sudah bekerja atau mempunyai bisnis. Secara lengkap hasil tabulasi silang antara usia dengan rekan saat melakukan kunjungan ke toko Ragusa dapat dilihat dari Tabel 8.
51
Tabel 8. Tabulasi silang usia dengan rekan saat kunjungan ke toko Ragusa Usia
Teman
16-25 25-35 35-45 >45 Total
72 0 0 0 72
Rekan saat kunjungan ke Ragusa Keluarga Saudara Rekan Sendiri Inti kerja 9 0 0 0 5 1 10 1 0 0 0 0 0 0 0 0 14 1 10 1
Pacar
Total
0 1 5 1 7
81 18 5 1 105
Hasil tabulasi silang antara usia dengan lama melakukan kunjungan menunjukkan chi-square sebesar 0,00 yang artinya usia mempengaruhi lama kunjungan di toko Ragusa. Mayoritas responden yang berusia 1625 tahun melakukan kunjungan selama 30-60 menit. Hal ini karena mereka adalah golongan muda yang senang berkumpul dan menjadikan toko es krim sebagai tempat berkumpul. Kebanyakan responden yang berusia 26-35 tahun juga melakukan kunjungan selama 30-60 menit. Karena biasanya mereka adalah orang yang bekerja dan menghabiskan waktu istirahat kantornya untuk menyantap es krim. Secara lengkap hasil tabulasi silang antara usia dengan lama kunjungan dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Tabulasi silang usia dengan lama kunjungan Lama Kunjungan Usia
16-25 25-35 35-45 >45
Total
< 30 menit 13
30-60 menit 68
> 60 menit 0
Total
0 0
16 0
2 5
0
0
1
1
13
84
8
105
81 18 5
Kemudian dilakukan juga tabulasi silang untuk mengetahui apakah usia mempengaruhi sumber informasi tentang Ragusa. Didapatkan nilai chi-square sebesar 0,00 yang artinya usia mempengaruhi sumber informasi untuk mengetahui Ragusa. Responden dengan usia 16-25 tahun mayoritas mendapatkan informasi dari teman/kerabat/keluarga. Hal ini berarti word of mouth sangat kuat mempengaruhi sumber informasi bagi responden pada usia tersebut. Secara lengkap tabulasi
52
silang antara usia dengan sumber mendapatkan informasi tentang Ragusa dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Tabulasi silang antara usia dengan sumber informasi Sumber Informasi
Usia
16-25
Iklan Media Massa 6
Teman/ Kerabat/ Keluarga 75
Acara Kuliner 0
Total 81
25-35
0
8
10
18
35-45
0
0
5
5
>45
0
0
1
1
6
83
16
105
Total
Tabulasi silang juga dilakukan untuk mengetahui apakah usia mempengaruhi sebab awal ketertarikan terhadap Ragusa. Nilai chisquare menunjukkan 0,00 yaitu lebih kecil dari 0,5 yang berarti bahwa usia mempengaruhi sebab awal ketertarikan terhadap Ragusa. Hasilnya menunjukkan bahwa responden usia 16-25 tahun mayoritas sebab awal ketertarikan karena ingin mencoba. Hal ini karena kebanyakan anak muda senang mencoba hal-hal baru. Sedangkan pada usia 25 tahun ke atas
sebab
awal
ketertarikan
mereka
sebagian
besar
karena
direkomendasikan. Secara lengkap hasil tabulasi silang antara usia dengan sebab awal ketertarikan dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Tabulasi silang usia dengan penyebab awal ketertarikan terhadap Ragusa Awal Ketertarikan
Usia
Total
16-25
Ingin Mencoba 32
Tertarik Melihat Liputan di Televisi 11
25-35
0
0
0
18
18
35-45
0
0
0
5
5
>45
0
0
0
1
1
32
11
29
33
105
Kepopuleran Ragusa 29
Diajak/ Direkome ndasikan 9
Total 81
53
4.4.2 Tabulasi Silang Rekan saat Berkunjung dengan Lama Kunjungan Tabulasi silang dilakukan untuk mengetahui apakah rekan saat berkunjung mempengaruhi lama kunjungan saat berada di toko Ragusa. Nilai chi-square menunjukkan 0,00 yang berarti rekan saat berkunjung mempengaruhi lama kunjungan. Ketika kunjungan dilakukan bersama teman, keluarga inti, dan rekan kerja kunjungan berlangsung selama 3060 menit. Sedangkan kunjungan paling lama yaitu lebih dari 60menit dilakukan ketika kunjungan dilakukan bersama pacar. Hal ini makin mengindikasikan bahwa Ragusa Es Italia merupakan tempat yang cocok untuk berkumpul. Secara lengkap tabulasi silang antara rekan saat melakukan kunjungan dengan lama kunjungan dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Tabulasi silang Rekan saat berkunjung dengan lama kunjungan Lama Kunjungan Pendamping
Teman
< 30 menit 13
30-60 menit 59
> 60 menit 0
Total 72
Keluarga Inti
0
14
0
Saudara
0
1
0
1
Rekan kerja
0
10
0
10
Sendiri
0
0
1
1
Pacar
0
0
7
7
13
84
8
105
Total
14
4.4.3 Tabulasi Silang Pertimbangan Memilih Toko Es Krim dengan Karakteristik Konsumen Tabulasi silang dilakukan untuk mengetahui apakah beberapa karakteristik konsumen mempengaruhi pertimbangan mereka untuk memilih sebuah toko es krim. Tabulasi silang antara pertimbangan memilih toko es krim dengan penghasilan per bulan menunjukkan nilai chi-square sebesar 0,00 yang artinya kedua hal tersebut saling mempengaruhi. Faktor harga dan rasa sangat dipertimbangkan oleh responden yang berpenghasilan kurang dari Rp 1.000.000,-. Responden yang
berpenghasilan
Rp
1.000.001-Rp
3.000.001
paling
mempertimbangkan merek, kenyamanan, kebersihan dan bentuk.
54
Responden dengan penghasilan Rp 3.000.001-Rp 6.000.000 sangat mempertimbangkan lokasi toko yang mudah dijangkau dan suasana. Secara lengkap hasil tabulasi silang antara pertimbangan memilih toko es krim dengan penghasilan per bulan dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Tabulasi silang pertimbangan memilih toko es krim dengan penghasilan Pertimbangan memilih toko
Harga Rasa Merek Kenyamanan Kebersihan Bentuk Variasi rasa Lokasi toko Suasana Akses internet Total
11 28 0 0 0 0 0 0 0 0 39
Rp 1000.001Rp 3000.000 0 3 4 10 11 4 6 0 0 0 38
Penghasilan per bulan Rp Rp 3000.0016.000.001Rp Rp 6000.000 9000.000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5 0 6 7 0 6 0 0 11 13
>Rp 9000.000
Total
0 0 0 0 0 0 0 0 3 1 4
11 31 4 10 11 4 11 13 9 1 105
Tabulasi silang juga dilakukan untuk menguji apakah ada hubungan antara pertimbangan memilih toko es krim dengan pendidikan responden. Hasil tabulasi silang menunjukkan nilai chi-square sebesar 0,00 yang artinya pendidikan mempengaruhi pertimbangan dalam memilih toko es krim. Mayoritas responden yang memiliki pendidikan terakhir SMA/sederajat mempertimbangkan harga, rasa, merek, dan kenyamanan dalam memilih toko es krim. Responden yang memiliki pendidikan terakhir Diploma mayoritas mempertimbangkan kebersihan dan bentuk yang menarik dalam memilih toko es krim. Responden yang berpendidikan terakhir S1/sarjana sangat mempertimbangkan variasi rasa, lokasi toko, dan suasana dalam memilih toko es krim. Secara lengkap hasil tabulasi silang antara pertimbangan dalam memilih toko es krim dengan pendidikan dapat dilihat pada Tabel 14.
55
Tabel 14. Tabulasi silang pertimbangan memilih toko es krim dengan pendidikan Pertimbangan memilih toko Harga Rasa Merek Kenyamanan Kebersihan Bentuk Variasi rasa Lokasi toko Suasana Akses Internet Total
Pengaruh
SMA/sederajat 11 31 4 10 2 0 0 0 0 0 58
besar
Pendidikan Diploma S1/Sarjana 0 0 0 0 0 0 0 0 9 0 4 0 0 11 0 13 0 7 0 0 13 31
pengeluaran
untuk
S2/S3 0 0 0 0 0 0 0 0 2 1 3
konsumsi
Total 11 31 4 10 11 4 11 13 9 1 105
terhadap
pertimbangan dalam memilih toko es krim cukup besar. Hal ini bisa diihat dari nilai chi-square yaitu sebesar 0,00. Responden yang menghabiskan pengeluarannya sebesar Rp 100.001-Rp 300.000 mayoritas mempertimbangkan harga dan rasa. Responden yang menghabiskan pengeluarannya sebesar Rp 300.001-Rp 600.000 sangat mempertimbangkan merek, kenyamanan dan kebersihan. Responden yang menghabiskan pengeluarannya sebesar Rp 600.001-Rp 900.000 sangat mempertimbangkan bentuk dan variasi rasa. Sedangkan responden yang menghabiskan pengeluarannya lebih dari Rp 900.000 sangat mempertimbangkan lokasi toko, suasana dan akses internet dalam memilih toko es krim. Secara lengkap hasil tabulasi silang antara besar pengeluaran untuk konsumsi dengan pertimbangan dalam memilih toko es krim dapat dilihat pada Tabel 15.
56
Tabel 15. Tabulasi silang besar pengeluaran untuk konsumsi dengan pertimbangan memilih toko es krim Pertimbangan memilih toko Harga Rasa Merek Kenyamanan Kebersihan Bentuk Variasi Rasa Lokasi toko Suasana Akses Internet Total
Rp 100.000-Rp 300.000 11 16 0 0 0 0 0 0 0 0 27
Besar pengeluaran untuk konsumsi Rp 300.001Rp 600.000Rp600.000 Rp 900.000 0 0 15 0 4 0 10 0 10 1 0 4 0 11 0 2 0 0 0 0 39 18
>Rp 900.000
Total
0 0 0 0 0 0 0 11 9 1 21
11 31 4 10 11 4 11 13 9 1 105
4.6 Analisis Bauran Pemasaran Jasa 4.6.1 Produk Ragusa Es Italia adalah sebuah toko es krim. Tentu produk utama yang dijual adalah es krim dengan berbagai rasa. Rasa yang ditawarkan antara lain adalah vanila, coklat, strawberry, nougat, dan moka. Sedangkan Ragusa mengemas rasa yang cukup sederhana ini dengan menawarkan berbagai bentuk yang unik agar lebih menarik. Bentuk yang ditawarkan antara lain dengan nama spaghetti ice cream, cassata sicilliana, rum raisin, banana split, tutti fruti dan cola float. Ragusa Es Italia dinilai pelanggan mempunyai es krim yang memiliki rasa yang enak dan tekstur yang lembut. Karakteristik responden konsumen Ragusa Es Italia menunjukkan bahwa menu yang menjadi tiga besar favorit adalah spaghetti ice cream, banana split dan tutti fruti. 4.6.2 Harga Ragusa Es Italia mempunyai harga yang sangat kompetitif jika dibandingkan dengan toko es krim lainnya. Harga es krim yang ditawarkan mulai dari Rp 12.000,- hingga Rp 27.000,- per porsinya. Bauran harga merupakan salah satu atribut yang dapat diunggulkan dari Ragusa Es Italia. Hal ini terbukti dari analisis menggunakan skala semantik diferensial yang menunjukkan bahwa Ragusa memiliki keunggulan pada atribut harga yang sesuai. Karena konsumen ditawarkan es krim dengan harga yang sesuai ditambah lagi suasana yang dijaga seperti zaman dulu.
57
4.6.3 Distribusi Ragusa Es Italia memiliki lokasi yang kurang bisa menjangkau keberadaan konsumen. Lokasi keempat toko Ragusa Es Italia yaitu di Jalan Veteran I No. 10 Jakarta Pusat, Pusat Perbelanjaan Duta Merlin Lantai 6, Kota Tua dan Bintaro dinilai kurang bisa menjangkau pelanggan. 4.6.4 Promosi Ragusa Es Italia sebagi toko es krim tertua yang ada di Jakarta tidak memiliki upaya-upaya promosi khusus untuk mempromosikan toko dan produknya. Promosi Ragusa Es Italia berdasarkan karakteristik responden ternyata lebih banyak terjadi karena adanya rekomendasi dari satu orang ke orang lain atau mengajak orang lain. Sehingga word of mouth bisa dikatakan sebagai cara berpromosi yang paling efektif untuk mempopulerkan es krim Ragusa. 4.6.5 Orang Ragusa Es Italia khususnya yang berada di Jalan Veteran I Jakarta Pusat mempekerjakan 6 orang pelayan, 2 orang pembuat es krim dan 2 orang kasir dan 2 penanggung jawab (manajer) yang bekerja selama kurang lebih 12 jam sehari dan dibagi menjadi dua tahap jam kerja. Pelanggan menilai pelayanan oleh para pegawai sudah cukup cepat. Hanya saja keramahan dalam pelayanan dirasakan sangat kurang sehingga perlu menjadi bahan evaluasi besar. 4.6.6 Bukti Fisik Ragusa Es Italia memiliki toko yang sangat bernilai historis sebagai bukti fisik di mana semua proses jasa itu terjadi .di Jalan Veteran I No. 10 Jakarta Pusat. Toko tempat berinteraksinya pemilik dan pelanggan ini sengaja dijaga suasananya sehingga masih seperti ketika awal didirikan yaitu pada tahun 1947 dengan tanpa mengganti dekorasi, hiasan, meja dan kursi, serta mesin kasir. 4.6.7 Proses Jasa Itu Sendiri Ragusa Es Italia dalam operasional setiap harinya dikoordinasikan oleh 2 orang penanggung jawab toko (manajer) yang betanggung jawab
58
terhadap berjalannya proses jasa dengan baik. Mereka bekerja dalam dua tahap jam kerja selama 12 jam untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen.
4.7 Analisis Segmentasi Ragusa Es Italia Ragusa Es Italia tidak pernah menetapkan secara tertulis tentang segmentasi dari toko dan produk es krim mereka. Namun berdasarkan karakteristik responden diketahui bahwa mayoritas yang datang ke toko Ragusa Es Italia adalah penyuka es krim yang senang berkumpul karena melakukan kunjungan bersama teman atau orang lain dan melakukan kunjungan selama 30 sampai dengan 60 menit. Konsumen yang suka berkumpul merupakan contoh dari segmentasi berdasarkan psikografis yaitu berdasarkan gaya hidup. Karena kebanyakan masyarakat yang hidup di kota besar menjadikan tempat-tempat umum seperti pusat perbelanjaan dan tempat makan sebagai tempat berkumpul dengan komunitasnya dan berkumpul dijadikan sebagai gaya hidup. Sehingga Ragusa Es Italia bisa menyesuaikan strategi untuk bisa menyesuaikan strategi dengan konsumen yang ada.
4.8 Analisis Targeting Ragusa Es Italia Ragusa Es Italia juga tidak menetapkan target pasar secara tertulis untuk toko dan produk es krim mereka. Namun berdasarkan karakteristik responden didapatkan data bahwa mayoritas pengunjung Ragusa Es Italia adalah anak muda yang berusia 16 sampai dengan 25 tahun dan senang berkumpul dengan teman atau kerabat. Anak muda senang mencoba hal-hal baru. Selain itu waktu hidup mereka masih tergolong cukup lama. Jika dikelola dengan baik maka para anak muda yang menjadi konsumen Ragusa Es Italia bisa menjadi potensi untuk konsumen jangka panjang. Caranya adalah dengan menyelenggarakan program-program yang mereka senangi. Anak muda selain senang berkumpul dengan teman sebaya juga sensitif dengan harga. Karena sebagian besar dari anak muda belum
59
mempunyai penghasilan sendiri dan bergantung pada pemberian orang tua. Sehingga Ragusa Es Italia bisa melakukan promosi yang berkisar pada atributatribut harga dan turunannya seperti potongan harga dan pemberian bonus. Sebagai contoh dengan memberikan potongan harga pada pembelian yang dilakukan oleh 3 orang atau lebih. Penggunaan promosi semacam itu kebutuhan anak muda uantuk berkumpul dan mendapatkan es krim dengan harga yang lebih murah bisa terakomodasi.
4.9 Analisis Positioning Ragusa Es Italia 4.9.1 Analisis Persepsi Responden dengan Semantik Diferensial Analisis deskriptif mengenai persepsi responden yang diambil pada penelitian kali ini adalah pengunjung Toko Ragusa Es Italia yang sudah pernah mencoba tiga merek es krim yang ada di Jakarta yaitu Ragusa, Baskin Robbins dan Haagen Dasz. Dalam analisis deskriptif, secara ringkas akan dipaparkan informasi yang terkandung dalam data atribut berdasarkan penilaian responden. Penilaian dari responden ini akan membandingkan antara satu toko es krim dengan toko es krim lainnya. Dalam penelitian kali ini peneliti akan membandingkan penilaian responden terhadap Ragusa dengan kedua pesaingnya yang saat ini menjadi market leader dalam industri es krim yang memiliki toko yang ada di Jakarta yaitu Baskin Robbins dan Haagen Dasz. Analsis ini menggunakan nilai rata-rata yang kemudian diringkas dalam bentuk snake chart agar mempermudah dan menarik untuk diinterpretasikan. Skala semantik diferensial dalam penelitian ini digunakan untuk membandingkan sikap dan persepsi responden terhadap atribut sebuah toko es krim dalam bentuk peta. Dalam skala ini, kinerja setiap toko es krim dicerminkan dengan melihat sekelompok atribut, kemudian atribut tersebut dibandingkan dengan toko es krim lain. Skala ini berisikan sifatsifat bipolar (dua kutub) yang berlawanan.
60
Tabel 16. Rataan nilai atribut toko es krim Atribut Rasa Tekstur Warna Tampilan Variasi Kualitas Rgm Rasa Harga Merek Lokasi Bersih Nyaman Ramah Cepat Suasana Promosi Diskon Bonus Kemasan
Ragusa 4.61 4.73 4.21 4.16 4.31 4.88 4.50 4.70 4.49 3.94 3.70 3.87 3.75 4.66 3.92 3.42 3.32 3.27 3.61
Baskin Robbins 4.85 4.72 4.93 4.59 4.96 5.09 5.08 3.82 5 5.06 5 4.82 4.71 4.93 4.45 4.71 4.33 4.08 4.83
Keterangan: Rasa
: Rasa yang lezat
Tekstur
: Tekstur yang lembut
Warna
: Warna menarik
Tampilan
: Tampilan hidangan yang menarik
Variasi
: Variasi jenis es krim
Kualitas
: Kualitas bahan baku produk
Ragam Rasa : Rasa yang beragam Harga
: Harga yang sesuai
Merek
: Merek yang terkenal
Lokasi
: Lokasi toko yang mudah dijangkau
Bersih
: Kebersihan toko
Nyaman
: Kenyamanan toko
Ramah
: Keramahan pelayanan
Cepat
: Kecepatan pelayanan
Haagen Dasz 5.14 4.91 4.87 4.91 5.09 5.25 5.14 3.74 5.32 5.10 5.13 5.02 4.85 4.93 4.62 4.51 4.21 4.05 4.91
61
Suasana
: Suasana yang menimbulkan nafsu makan
Promosi
: Promosi menarik yang dilakukan
Diskon
: Potongan harga
Bonus
: Bonus yang diberikan
Kemasan
: Kemasan yang menarik
Berdasarkan analisis deskriptif persepsi responden menggunakan semantic differential, diketahui atribut-atribut yang menjadi keunggulan dan kelemahan Toko Es Krim Ragusa maupun keunggulan dan kelemahan yang dimiliki para pesaingnya yaitu Baskin Robbins dan Haagen Dasz yang dapat dilihat pada Gambar 23.
Semantic Differential Rasa tidak lezat
Rasa yang lezat
Tekstur kasar Warna tidak menarik
Tekstur lembut
Tampilan tidakmenarik
Tampilan menarik
Variasi jenis sedikit Kualitas bahan buruk
Variasi jenis banyak
Ragam rasa sedikit
Ragam rasa banyak Harga sesuai
Warna menarik
Kualitas bahan baik
Harga tidak sesuai Merek tidak terkenal
Merek terkenal Lokasi startegis
Lokasi tidak startegis
Toko bersih
Toko kotor Toko tidak nyaman
Toko nyaman
Pelayanan tidak ramah
Pelayanan ramah
Pelayanan lambat Suasana tidak enak
Pelayanan cepat
Promosi tidak menarik Tidak ada diskon
Promosi menarik
Suasana enak Ada diskon
Tidak ada bonus
Ada bonus
Kemasan tidak menarik
3
Kemasan menarik
3,5
4
4,5
5
5,5
Skala Sikap Ragusa
Baskin Robbins
Haagen Dasz
Gambar 23. Analisis deskriptif persepsi responden Berdasarkan Gambar 23, dapat dilihat bahwa grafik semantic differential masing-masing toko es krim mempunyai pola yang berbeda dengan penjelasan sebagai berikut:
62
1. Berdasarkan analisis atribut rasa yang lezat, responden menilai bahwa Ragusa memiliki rasa yang kurang lezat dibandingkan dengan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan sebesar 4,61. Haagen Dasz memiliki rasa yang paling lezat dibandingkan dengan toko lainnya. 2. Berdasarkan analisis atribut tekstur yang lembut, responden menilai bahwa Ragusa memiliki tekstur yang agak lembut dibandingkan dengan Baskin Robbins tapi masihkalah lembut dengan Haagen Dazs dengan nilai rataan sebesar 4,73. 3. Berdasarkan analisis atribut warna yang menarik, responden menilai bahwa Ragusa memiliki warna
yang kurang menarik jika
dibandingkan dengan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 4,21. Baskin Robbins memiliki warna yang paling menarik dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 4. Berdasarkan analisis atribut tampilan hidangan yang menarik, responden menilai bahwa Ragusa memiliki tampilan yang kurang menarik jika dibandingkan dengan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 4,16. Haagen Dasz memiliki tampilan yang paling menarik dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 5. Berdasarkan analisis atribut variasi jenis es krim, responden menilai bahwa Ragusa kurang memiliki banyak variasi es krim jika dibandingkan dengan dua toko es krim pembanding dengan niali rataan 4,31. Haagen Dasz memiliki variasi jenis es krim yang paling banyak dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 6. Berdasarkan analisis atribut kualitas bahan baku produk, responden menilai bahwa Ragusa kurang memiliki kualitas bahan baku yangbaik jika dibadningkan dengan dua toko es krim pembanding dengan rataan 4,87. Haagen Dasz memiliki produk yang paling berkualitas dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 7. Berdasarkan analisis atribut rasa yang beragam, responden menilai bahwa Ragusa memilik rasa yang kurang beragam jika dibandingkan dengan dua toko s krim pembanding dengan nilai rataan 4,5. Haagen
63
Dasz memiliki rasa yang paling beragam dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 8. Berdasarkan analisis atribut harga yang sesuai, responden menilai bahwa Ragusa memiliki harga yang paling sesuai dibandingkan dengan toko es krim lainnya dengan nilai rataan sebesar 4,70. 9. Berdasarkan analisis atribut merek yang terkenal, responden menilai bahwa Ragusa memiliki merek
yang kurang terkenal jika
dibandingkan dengan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 4,5. Haagen Dasz memiliki merek yang paling terkenal dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 10. Berdasarkan analisis atribut lokasi toko yang mudah dijangkau, responden menilai bahwa Ragusa memiliki lokasi toko yang kurang mudah dijangkau jika dibandingkan dengan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 3,94. Haagen Dasz memiliki lokasi toko yang paling mudah dijangkau dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 11. Berdasarkan analisis atribut kebersihan toko, responden menilai bahwa Ragusa memiliki toko yang kurang bersih dibadningkan dengan dua toko es krim pembanding dengan nilai 3,70. Haagen Dasz memiliki toko yang paling bersih dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 12. Berdasarkan analisis atribut kenyamanan toko, responden menilai bahwa Ragusa memiliki toko yang kurang nyaman jika dibandingkan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 3,87. Haagen Dasz memiliki toko yang paling nyaman dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 13. Berdasarkan analisis atribut keramahan pelayanan, responden menilai bahwa Ragusa memiliki pelayanan yang kurang ramah jika dibandingkan dengan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 3,75. Haagen Dasz memiliki pelayanan yang paling ramah dibandingkan dengan toko es krim lainnya.
64
14. Berdasarkan analisis atribut kecepatan pelayanan, responden menilai bahwa Ragusa memiliki pelayanan yang kurang cepat jika dibadningkan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 4,65. Haagen Dasz dan Baskin Robbins memiliki pelayanan yang paling cepat. 15. Berdasarkan analisis atribut suasana yang menimbulkan nafsu makan, responden menilai bahwa Ragusa memiliki suasana yang kurang menimbulkan nafsu makan jika dibandingkan denga dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 3,92. Haagen Dasz memiliki toko dengan suasana yang paling menimbulkan nafsu makan dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 16. Berdasarkan analisis atribut promosi menarik yang dilakukan, responden menilai bahwa Ragusa memiliki promosi yang kurang menarik jika dibandingkan dengan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 3,41. Baskin Robbins memiliki promosi yang paling menarik dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 17. Berdasarkan analisis atribut potongan harga, responden menilai bahwa Ragusa memiliki potongan harga yang kurang jika dibandingkan dengan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 3,32. Baskin Robbins memiliki potongan harga yang paling besar dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 18. Berdasarkan analisis atribut bonus yang diberikan, responden menilai bahwa Ragusa memiliki bonus yang kurang besar jika dibandingkan dengan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 3,26. Baskin Robbins memiliki bonus yang paling besar dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 19. Berdasarkan analisis atribut kemasan yang menarik, responden menilai bahwa Ragusa memiliki kemasan yang kurang menarik dibandingkan dengan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 3,61. Haagen Dasz memiliki kemasan yang paling menarik dibandingkan dengan toko es krim lainnya.
65
Berdasarkan keseluruhan hasil analisis tersebut, terlihat bahwa Ragusa Es Italia dipersepsikan kurang baik dibandingkan dengan dua toko es krim yang lebih modern yaitu Baskin Robbins dan Haagen Dasz. Hal ini dapat jelas terlihat dari 19 atribut yang ada, Ragusa hanya memiliki keunggulan di 1 atribut, Baskin Robbins unggul di 4 atribut dan Haagen Dasz unggul di 14 atribut lainnya. Ragusa hanya unggul pada atribut harga yang sesuai dibandingkan dengan dua toko es krim yang lain. Baskin Robbins unggul pada atribut warna yang menarik, promosi menarik yang dilakukan, potongan harga serta bonus yang diberikan. Haagen Dasz memiliki keunggulan hampir di semua atirbut seperti rasa yang lezat, tekstur yang lembut, tampilan hidangan yang menarik, variasi jenis es krim, kualitas produk, rasa yang beragam, merek yang terkenal,
lokasi toko yang mudah dijangkau, kebersihan toko,
kenyamanan toko, keramahan pelayanan, kecepatan pelayanan, suasana yang menimbulkan nafsu makan dan kemasan yang menarik. Hal ini berarti banyak perbaikan yang harus dilakukan oleh Ragusa Es Italia sebagai toko es krim tertua yang ada di Jakarta. 4.9.2 Analisis Biplot Analisis Biplot merupakan analisis data statistika deskriptif ganda yagn menyajikan pegnaruh objek dan peubah dalam peta dua dimensi sehingga data nudah dilihat dan diinterpretasikan. Analisis Biplot ini meringkas informasi yang terdapat dalam matriks rataan data atibut produk dan jasa berdasarkan persepsi responden. Matriks rataan data merupakan matriks yang berisi rataan setiap peubah pada masing-masing objek. Analisis Biplot menggambarkan keragaman peubah, korelasi antar peubah, kemiringan relatif antar objek (kedekatan antar objek) dan nilai peubah pada suatu objek. Objek pada penelitian kali ini adalah tiga toko es krim yang cukup populer di Jakarta yaitu Ragusa, Baskin Robbins dan Haagen Dasz namun
memiliki
market
share
yang
berbeda-beda.
Sedangkan
perubahnya adalah 19 atribut toko es krim yaitu rasa yang lezat, warna menarik, tampilan hidangan yang menarik, variasi jenis es krim, kualitas
66
produk, rasa yang beragam, harga yang sesuai, merek yang terkenal, lokasi toko yang mudah dijangkau, kebersihan toko, kenyamanan toko, keramahan pelayanan, kecepatan pelayanan, suasana yang menimbulkan nafsu makan, promosi menarik yang dilakukan, potongan harga, bonus yang diberikan, dan kemasan yang menarik. Matriks rataan dalam analisis Biplot akan menjadi input dalam pengolahan data menggunakan software Minitab 15. Output analisis Biplot ini berupa nilai singular dan keragamannya, rasio skala garis pada Biplot, koordinat Biplot dan peta dua dimensi Biplot yaitu sumbu x (objek) dan sumbu y (peubah). Analisis Biplot adalah upaya menggambarkan suatu ruang berdimensi banyak menjadi gambar di ruang dua dimensi. Biplot yang mampu memberikan informasi sebesar 70 persen dari seluruh informasi dianggap cukup. Besarnya informasi yang terkandung dalam Biplot dapat dilihat dari nilai keragamannya. Dua nilai singular pertama pada output Biplot menunjukkan keragaman yang diterangkan oleh sumbu x (dimensi 1) dan sumbu y (dimensi 2). Besarnya keragaman yang diterangkan oleh kedua sumbu tersebut dapat dilihat dari persentase keragamannya. Berdasarkan tampilan Biplot Gambar 24 keragaman yang diterangkan oleh sumbu x sebesar 71,2% sedangkan keragaman yang diterangkan oleh sumbu y sebesar 27,2% sehingga secara keseluruhan keragaman yang diterangkan oelh kedua sumbu ini sebesar 98,4%. Hal ini berarti keragaman yang diterangkan oleh kedua sumbu pembentuk Biplot persepsi responden ini telah cukup baik dalam memberikan informasi yang ada. Pada Biplot Gambar 24, dapat dilihat posisi setiap toko es krim yang menempati posisinya masing-masing. Pada gambar tersebut, terlihat posisi toko Baskin Robbins dan Haagen Dasz berdekatan sementara posisi Ragusa agak jauh terpisah sehingga posisi ketiga toko es krim tersebut terbagi menjadi dua kuadran yaitu Ragusa berada di kuadran IV sementara Baskin Robbins dan Haagen Dasz ada di kuadran I. Hal ini
67
berarti bahwa Baskin Robbins dan Haagen Dasz merupakan pesaing dekat sementara Ragusa bukanlah pesaing terdekat mereka. Biplot of Ragusa, ..., Haagen Promosi
Second Component (27,2%)
1
Diskon
Kemasan
Bersih
Ramah Nyaman
Lokasi
Bonus
Bask in Haagen
0
Suasana
Warna
Variasi
Tampilan
Merek Ragam Rasa
Rasa Cepat
Ragusa
-1
Kualitas
Tekstur
-2 Harga
-3 -3
-2
-1 0 First Component (71,2%)
1
Gambar 24. Biplot persepsi responden terhadap atribut toko es krim Keterangan: Rasa
: Rasa yang lezat
Tekstur
: Tekstur yang lembut
Warna
: Warna menarik
Tampilan
: Tampilan hidangan yang menarik
Variasi
: Variasi jenis es krim
Kualitas
: Kualitas bahan baku produk
Ragam rasa
: Rasa yang beragam
Harga
: Harga yang sesuai
Merek
: Merek yang terkenal
Lokasi
: Lokasi toko yang mudah dijangkau
Bersih
: Kebersihan toko
Nyaman
: Kenyamanan toko
Ramah
: Keramahan pelayanan
Cepat
: Kecepatan pelayanan
Suasana
: Suasana yang menimbulkan nafsu makan
Promosi
: Promosi menarik yang dilakukan
2
68
Diskon
: Potongan harga
Bonus
: Bonus yang diberikan
Kemasan
: Kemasan yang menarik
Hubungan (korelasi) antar peubah juga didapat dalam analisis Biplot. Hubungan (korelasi) antar peubah dijelaskan dengan besarnya sudut yang terbentuk dari dua buah garis atribut. Semakin lancip sudut (< 90o) yang terbentuk dari dua buah garis atribut, maka nilai korelasinya semakin besar (korelasi positif), sedangkan semakin tumpul sudut (> 90o) yang terbentuk dari dua buah garis atribut, maka nilai korelasinya semakin kecil (korelasi negatif). Dua buah garis atribut yang membentuk sudut siku-siku (90o) maka tidak ada korelasi antara kedua atribut tersebut. atribut Bersih Bonus C epat Disk on Harga Kemasan Kualitas Lok asi Merek Ny aman Promosi Ramah Rasa Rgm Rasa Suasana Tampilan Tek stur Variasi W arna
Second Component (27,2%)
1
0
-1
-2
-3 -3
-2
-1 0 First Component (71,2%)
1
Gambar 25. Analisis Biplot untuk atribut toko es krim Keterangan: Rasa
: Rasa yang lezat
Tekstur
: Tekstur yang lembut
Warna
: Warna menarik
Tampilan
: Tampilan hidangan yang menarik
Variasi
: Variasi jenis es krim
Kualitas
: Kualitas bahan baku produk
2
69
Ragam rasa
: Rasa yang beragam
Harga
: Harga yang sesuai
Merek
: Merek yang terkenal
Lokasi
: Lokasi toko yang mudah dijangkau
Bersih
: Kebersihan toko
Nyaman
: Kenyamanan toko
Ramah
: Keramahan pelayanan
Cepat
: Kecepatan pelayanan
Suasana
: Suasana yang menimbulkan nafsu makan
Promosi
: Promosi menarik yang dilakukan
Diskon
: Potongan harga
Bonus
: Bonus yang diberikan
Kemasan
: Kemasan yang menarik
Pada Gambar 25 terlihat atribut 3 (warna yang menarik) berkorelasi positif dengan atribut 5 (variasi jenis es krim) dan atribut 7 (rasa yang beragam). Hal ini bisa diinterpretasikan bahwa semakin kaya suatu toko es krim akan warna dari produk-produknya, berarti mengindikasikan bahwa toko es krim tersebut memiliki variasi jenis es krim yang banyak dan rasa yang cukup beragam. Karena untuk membedakan jenis dan rasa dari satu es krim dengan es krim lain, pembuat membuat es krim dengan berbagai warna. Terlihat juga bahwa atribut 11 (kebersihan toko) berkorelasi positif dengan atribut 12 (kenyamanan toko). Hal ini berarti bahwa toko yang bersih membuat pengunjungnya merasa nyaman. Selain itu atribut 4 (tampilan hidangan yang menarik) juga berkorelasi positif dengan atribut 8 (harga yang sesuai). Hal ini bisa diartikan bahwa semakin menarik tampilan dari sebuah hidangan, maka harga yang harus dibayarkan konsumen juga semakin tinggi. Korelasi negatif dicirikan dengan atribut dengan vektor yang memiliki arah berlawanan. Terlihat bahwa atribut 17 (potongan harga) berlawanan arah dengan atribut 6 (kualitas produk). Hal ini menginterpretasikan bahwa semakin besarnya potongan harga yang diberikan mencerminkan produk yang semakin kurang berkualitas. Selain
70
itu terlihat atribut 10 (lokasi toko yang mudah dijangkau) yang memiliki vektor berlawanan arah dengan atribut 8 (harga yang sesuai). Hal ini berarti bahwa semakin mudah sebuah es krim didapatkan oleh konsumen berarti semakin murah harga yang harus dibayarkan konsumen. Sebagai contoh adalah es krim-es krim yang dengan mudah didapatkan di tokotoko eceran dengan harga yang tidak semahal es krim yang mempunyai toko sendiri dan konsumen harus melakukan usaha khusus untuk mendapatkannya. Informasi lain yang didapat pada analisis Biplot ini adalah keragaman peubah (atribut) yang digambarkan dari panjang vektor masing-masing atribut. Semakin panjang vektor suatu atribut, maka keragaman atribut tersebut semakin tinggi, begitu juga sebaliknya. Semakin pendek vektor suatu atribut, maka keragaman atribut tersebut semakin kecil. Pada Gambar 25 terlihat atribut 8 (harga yang sesuai) dan atribut 18 (bonus yang diberikan) memiliki vektor yang lebih panjang dibandingkan vektor atribut-atribut lainnya. Hal ini berarti dua atribut tersebut memiliki keragaman yang lebih besar dibandingkan atributatribut lainnya. Nilai keragaman ini menunjukkan bahwa persepsi responden terhadap dua atribut tersebut lebih beragam dibandingkan persepsi responden terhadap atribut-atribut yang lainnya. Analisis biplot juga menghasilkan nilai peubah pada suatu objek. Hal ini untuk mengetahui suatu objek memiliki keunggulan pada atribut apa saja. Suatu objek yang terletak searah atau dekat dengan arah vektor suatu atribut menunjukkan besarnya nilai atribut untuk objek tersebut. Sebaliknya, suatu objek yang terletak berlawanan atau jauh dengan arah vektor suatu atribut menunjukkan rendahnya nilai atribut untuk objek tersebut. Pada Gambar 24 terlihat toko es krim Ragusa posisinya berdekatan dengan atribut 1 (rasa yang lezat), atribut 2 (tekstur yang lembut) dan atribut 14 (kecepatan pelayanan). Hal ini menunjukkan toko es krim Ragusa Es Italia mempunyai karakteristik sebagai toko es krim yang memiliki rasa es krim yang lezat dan bertekstur lembut serta memiliki pelayanan yang cepat.
71
Posisi toko es krim Baskin Robbins berdekatan dengan atribut 10 (lokasi yang mudah dijangkau) dan atribut 12 (kenyamanan toko). Hal ini menunjukkan bahwa reponden mempunyai persepsi bahwa toko es krim Baskin Robbins sebagai toko es krim yang lokasinya mudah dijangkau karena memiliki banyak gerai di beberapa pusat perbelanjaan dan toko yang nyaman bagi pelanggan. Posisi toko es krim Haagen Dasz berdekatan dengan atribut 3 (warna yang menarik) dan atribut 5 (variasi jenis es krim). Hal ini berarti bahwa responden mempunyai persepsi bahwa toko es krim Haagen Dasz sebagai toko es krim yang memiliki produk dengan warna yang menarik dan memiliki banyak variasi jenis es krim. Untuk atribut-atribut seperti tampilan atribut 4 (hidangan yang menarik), atribut 6 (kualitas produk), atribut 7 (rasa yang beragam), atribut 8 (harga yang sesuai), atribut 9 (merek yang terkenal), atribut 11 (kebersihan toko), atribut 13 (keramahan pelayanan), atribut 15 (suasana yang menimbulkan nafsu makan), atribut 16 (promosi menarik yang dilakukan), atribut 17 (potongan harga), atribut 18 (bonus yang diberikan) dan atribut 19 (kemasan yang menarik) tidak dimiliki oleh ketiga toko es krim karena vektor keduabelas atribut tersebut berlawanan dengan posisi ketiga toko es krim. Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa Ragusa Es Italia memilih
strategi
positioning
yaitu
attribute
positioning
karena
perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut tertentu misalnya ukuran, keamanan, komposisi bahan, pengalaman dalam bidang yang digeluti (Marknesis, 2009). Dalam hal ini tentunya sebagai toko es krim tertua yang ada di Jakarta Ragusa Es Italia ingin menonjolkan pengalamannya membuat es krim karena telah mengelola bisnis es krim sejak tahun 1932.
72
4.10
Importance and Performance Analysis (IPA) Importance and Performance Analysis (IPA) adalah salah satu cara yang
dapat menggambarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari atributatribut yang dimiliki oleh sebuah perusahaan barang atau jasa. Analisis preferensi konsumen dengan IPA bertujuan untuk mengetahui apa yang sebenarnya diharapkan oleh konsumen toko es krim di Jakarta. Dengan diketahuinya kebutuhan konsumen, maka diharapkan para pemilik toko es krim di Jakarta akan mampu menyesuaikan strategi yang ada selama ini dengan kebutuhan pelanggan sehingga bisa membangun usaha dan produk yang berbasiskan pada konsumen. 4.10.1 Tingkat Kepentingan Berdasarkan hasil IPA tentang kepentingan atribut toko es krim yang ada di Jakarta seperti yang terlihat pada Tabel 17, terlihat bahwa atribut yang dianggap penting oleh responden adalah kualitas bahan baku produk dengan nilai total kepentingan sebesar 508. Sedangkan atribut yang dianggap paling tidak penting adalah merek yang terkenal dengan nilai total nilai kepentingan 344.
73
Tabel 17. Tingkat Kepentingan Atribut Toko Es Krim No. 1. 2. 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Atribut Rasa yang lezat Tekstur yang lembut Warna menarik Tampilan hidangan menarik Variasi jenis es krim Kualitas produk Rasa yang beragam
yang
Harga yang sesuai Merek yang terkenal Lokasi toko yang mudah dijangkau Kebersihan toko Kenyamanan toko Keramahan pelayanan Kecepatan pelayanan Suasana yang menimbulkan nafsu makan Promosi menarik yang dilakukan Potongan harga Bonus yang diberikan Kemasan Total
Tingkat Kepentingan Modus Peringkat Total Skor 505 5 2 445 4 8 380 4 18 432 5 10 450 508 434
5 5 4
7 1 9
428 344 411
4 3 4
11 19 13
481 482 484 476 401
5 5 5 5 3
5 4 3 6 14
383 422 390 397 8253
3 4 3 4
17 12 16 15
4.10.2 Tingkat Kinerja Setelah dilakukan pengukuran terhadap tingkat kepentingan atribut toko es krim Ragusa Es Italia yang ada di Jakarta, langkah berikutnya yang harus dilakukan adalah melakukan pengukuran terhadap tingkat kinerja untuk Ragusa Es Italia. Berdasarkan hasil IPA tentang tingkat kinerja atribut toko es krim Ragusa Es Italia seperti yang terlihat pada Tabel 18 terlihat bahwa atribut yang dinilai berkinerja paling baik adalah kualitas produk dengan nilai total kinerja sebesar 448. Sedangkan atribut yang dinilai memiliki tingkat kinerja paling buruk adalah bonus yang diberikan dengan nilai total kinerja sebesar 315.
74
Tabel 18. Tingkat Kinerja Atribut Ragusa Es Italia No.
Atribut
1. 2. 3 4
Rasa yang lezat Tekstur yang lembut Warna menarik Tampilan hidangan menarik Variasi jenis es krim Kualitas produk Rasa yang beragam
5 6 7 8 9 10
yang
Harga yang sesuai Merek yang terkenal Lokasi toko yang mudah dijangkau Kebersihan toko Kenyamanan toko Keramahan pelayanan Kecepatan pelayanan Suasana yang menimbulkan nafsu makan Promosi menarik yang dilakukan Potongan harga Bonus yang diberikan Kemasan Total
11 12 13 14 15 16 17 18 19
Tingkat Kinerja Modus Peringkat Total Skor 447 4 2 437 4 3 404 4 7 400 4 8 417 448 414
4 4 4
5 1 6
390 396 356
4 4 3
10 9 14
364 380 352 424 359
3 4 3 4 3
12 11 16 4 13
336 316 315 353 7308
3 3 3 3
17 18 19 15
4.9.3 Matriks IPA Setelah diketahui tingkat kepentingan dan kinerja Ragusa Es Italia, langkah berikutnya adalah menentukan koordinat garis pembagi dalam matriks IPA. Perhitungan pencarian koordinat garis pembagi matriks IPA adalah dengan membagi jumlah total nilai kinerja dengan nilai jumlah atribut untuk koordinat x dan jumlah total nilai kepentingan dengan jumlah atribut untuk nilai y. Dalam bentuk persamaan adalah sebagai berikut: Koordinat x:
=
= 384,63
Koordinat y:
=
= 434,60
75
setelah terlihat garis pembagi dalam matriks IPA, maka terlihat empat buah kuadran yang merupakan gambaran evaluasi dari masing-masing atribut. Nilai total dari atribut tingkat kepentingan dan tingkat kinerja toko es krim Ragusa Es Italia yang ada di Jakarta dipetakan dalam sebuah diagram kartesius yagn ditunjukkan pada Gambar 26. 5 K e p e n t i n g a n
16
4.8 13
4.6
12
11
14
4.4
5
4.2
8
17
4 3.8
18
3.6
7
4
2
10 19 15 16
3
3.4 9
3.2 3 2.9
3
3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9
4
4.1 4.2 4.3 4.4
Kinerja
Gambar 26. Diagram Kartesius tingkat kepentingan atribut toko es krim dan tingkat kinerja toko es krim yang ada di Jakarta. Keterangan: 1
: Rasa yang lezat
2
: Tekstur yang lembut
3
: Warna menarik
4
: Tampilan hidangan yang menarik
5
: Variasi jenis es krim
6
: Kualitas bahan baku produk
7
: Rasa yang beragam
8
: Harga yang sesuai
9
: Merek yang terkenal
10
: Lokasi toko yang mudah dijangkau
11
: Kebersihan toko
12
: Kenyamanan toko
13
: Keramahan pelayanan
76
14
: Kecepatan pelayanan
15
: Suasana yang menimbulkan nafsu makan
16
: Promosi menarik yang dilakukan
17
: Potongan harga
18
: Bonus yang diberikan
19
: Kemasan yang menarik Kuadran I menunjukkan atribut yang dianggap sangat penting oleh
konsumen namun Ragusa Es Italia belum menunjukkan kinerja yang baik. Atribut tersebut adalah atribut 11 yaitu kebersihan toko dan atribut 13 yaitu keramahan pelayanan. Oleh karena itu, sebaiknya Ragusa Es Italia meningkatkan kebersihan di lingkungan tokonya dan lebih melatih para karyawan serta kasir untuk bisa bersikap lebih ramah kepada konsumen. Karena berdasarkan analisis kepentingan, konsumen memiliki penilaian bahwa kedua atribut tersebut berada di peringkat 5 dan 3. Sedangkan berdasarkan analisis tingkat kinerja, kebersihan toko dan keramahan pelayanan hanya menempati peringkat 12 dan 16. Kuadran II menunjukkan atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan telah dilaksanakan dengan sangat baik oleh Ragusa Es Italia sesuai dengan harapan konsumen. Atribut yang berada pada kuadran ini sebaiknya dipertahankan dan lebih ditingkatkan lagi. Atribut yang terdapat pada kuadran ini antara lain atribut 1 (rasa), atribut 2 (tekstur yang lembut), atribut 4 (tampilan hidangan yang menarik), atribut 5 (variasi jenis es krim), atribut 6 (kualitas produk), atribut 7 (rasa yang beragam), atribut 8 (harga yang sesuai), atribut 12 (kenyamanan toko) dan atribut 14 (kecepatan pelayanan). Atribut 1 ( rasa yang lezat) dan 6 (kualitas produk) merupakan titik ekstrim dalam kuadran II. Rasa Ragusa dinilai lezat dan memenuhi harapan konsumen serta produkproduk yang ada juga dinilai konsumen memiliki kualitas yang baik seperti harapan mereka. Jadi dua atribut ini sebaiknya dijadikan fokus untuk dipertahankan dan lebih ditingkatkan lagi. Kuadran III menunjukkan atribut yang dinilai kurang penting oleh konsumen Ragusa Es Italia dan dinilai kurang baik kinerjanya. Sehingga
77
atribut-atribut di kuadran ini sebaiknya tidak dijadikan prioritas utama bagi Ragusa Es Italia untuk ditingkatkan. Atribut yang ada pada kuadran ini antara lain atribut 10 (lokasi toko yang mudah dijangkau), atribut 15 (suasana yang manimbulkan nafsu makan), atribut 16 (promosi menarik yang dilakukan), atribut 17 (potongan harga), atribut 18 (bonus yang diberikan), dan atribut 19 (kemasan yang menarik). Yang menjadi titik ekstrim dalam kuadran ini adalah atribut 18 (bonus yang diberikan).Hal ini berarti konsumen menganggap bahwa pemberian bonus dalam rangka promosi Ragusa Es Italia dinilai belum penting dan kinerjanya belum sesuai harapan mereka. Kuadran IV menunjukkan atribut yang dinilai kurang penting oleh konsumen namun dalam pelaksanannya ternyata dianggap melebihi harapan. Atribut yang ada pada kuadran ini antara lain atribut 3 (warna yang menarik) dan atribut 9 (merek yang terkenal). Warna berbagai macam jenis es krim dari Ragusa Es Italia yang menarik serta merek yang memang sudah melegenda dari generasi ke generasi dinilai sebagai pelaksanaan atribut yang sangat baik oleh konsumen, sementara sebenarnya mereka menganggap dua atribut tersebut kurang penting. Oleh karena itu Ragusa Es Italia tidak perlu khawatir terhadap kedua atribut ini karena telah memiliki keunggulan kompetitif yang baik. 4.10.4 Evaluasi Positioning berdasarkan IPA Ragusa Es Italia dipesepsikan oleh konsumennya sebagai toko es krim yang memiliki rasa yang lezat, tekstur yang lembut dan pelayanan yang cepat berdasarkan analisis Biplot karena ketiga atribut tersebut memiliki posisi yang sangat dekat dengan Ragusa Es Italia. Selain ketiga atribut yang memiliki posisi yang sangat dekat ada satu atribut yang memiliki posisi cukup dekat yaitu kualitas produk. Itu berarti responden mempersepsikan juga bahwa Ragusa Es Italia memiliki kualitas produk yang baik. Tingkat kinerja Ragusa Es Italia digunakan untuk menguji apakah persepsi konsumen telah konsisten dengan kinerja Ragusa Es Italia yang dinilai oleh konsumen. Hasil analisis tingkat kinerja Ragusa Es Italia
78
menunjukkan bahwa keempat atribut memiliki kinerja yang cukup baik. Karena atribut yang dipersepsikan baik oleh konsumen ternyata memiliki peringkat kinerja yang baik yaitu keempatnya berada di posisi empat teratas dengan urutan dari yang terbaik yaitu kualitas produk, rasa yang lezat, tekstur yang lembut dan pelayanan yang cepat. Hal ini mengindikasikan bahwa persepsi konsumen yang menilai bahwa Ragusa Es Italia merupakan toko es krim yang memiliki es krim yang lezat, bertekstur lembut, memiliki kualitas yang baik dan dengan pelayanan yang cepat terbukti dengan tingkat kinerja keempat atribut tersebut yang dinilai baik oleh konsumen.
4.11 Implikasi Manajerial Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, telah diketahui karakteristik dan persepsi responden terhadap Ragusa Es Italia. Dengan modal tersebut, bisa dirumuskan strategi yang tepat untuk bisa bertahan ditengah kerasnya persaingan industri es krim di Jakarta. Implikasi manajerial yang direkomendasikan untuk diterapkan oleh Ragusa Es Italia. antara lain: 1. Berdasarkan karakteristik konsumen a. Diketahui bahwa konsumen Ragusa Es Italia yang lolos tahap seleksi calon responden mayoritas mempunyai karakteristik berusia16-25 tahun, mempunyai klasifikasi pekerjaan sebagai unemployee (tidak bekerja), mempunyai status pekerjaan dan klasifsikasi profesi sebagai mahasiswa. Penghasilan mayoritas responden kurang dari Rp 1.000.000 dan besar Ini berarti secara tidak langsung Ragusa bisa membuat target pasar untuk tokonya adalah untuk golongan muda. b. Banyak konsumen Ragusa yang hanya melakukan kunjungan hanya satu kali dalam sebulan dan hanya karena ingin mencoba. Kebanyakan mereka menganggap cara berpromosi yang paling menarik untuk kuliner adalah dengan diliput oleh televisi. Karena itu Ragusa bisa mengundang lebih banyak liputan untuk datang sehingga lebih banyak lagi orang yang ingin mencoba. Dan akan menjadi nilai tambah bagi
79
Ragusa jika orang-orang yang ingin mencoba tersebut dikelola sehingga mereka puas dan ingin kembali lagi. c. Mayoritas konsumen Ragusa melakukan kunjungan karena diajak oleh temen, makan es krim bersama teman, melakukan kunjungan selama 30-60 menit dan tidak terencana melakukan kunjungan. Artinya Ragusa dijadikan tempat berkumpul oleh konsumen. Karena itu Ragusa bisa menambah beberapa fasilitas yang dibutuhkan oleh anak muda yang sering berkumpul seperti wifi gratis, penambahan luas tempat agar menambah kapasitas toko dan meningkatkan keramahan kepada konsumen agar konsumen semakin betah berada di Ragusa. 2. Berdasarkan hasil Importance and Performance Analysis a. Melakukan perbaikan pelaksanaan untuk atirbut yang berada pada
kuadran I yang dianggap penting namun pelaksanaannya masih dianggap kurang maksimal oleh konsumen yaitu kebersihan toko dan keramahan pelayanan. b. Mempertahankan dan meningkatkan pelaksanaan atribut-atribut yang berada pada kuadran II yaitu atribut yang dianggap penting dan pelaksanaannya dianggap sudah baik oleh konsumen yaitu
rasa,
tekstur yang lembut, tampilan hidangan yang menarik, variasi jenis es krim, kualitas produk, rasa yang beragam, harga yang sesuai, kenyamanan toko dan kecepatan pelayanan. c. Melakukan tindakan yang tepat untuk atribut yang berada pada kuadran III dan IV karena atribut yang berada pada kuadran ini dianggap tidak terlalu penting sementara pelaksanaannya kurang memuaskan untuk yang ada di kuadran III dan berlebihan untuk yang ada di kuadran IV. 3. Berdasarkan analisis deskriptif menggunakan Semantik Diferensial yang menggambarkan persepsi konsumen ternyata dari 19 atribut yang ada Ragusa Es Italia hanya memiliki keunggulan pada atirbut harga yang sesuai. Hal ini menjadi evaluasi besar bagi Ragusa agar bisa bersaing di tengah industri es krim di Jakarta untuk bisa memperbaiki kedelapan belas atribut lainnya. Caranya adalah dengan mulai membuat strategi dan taktik pemasaran yang tepat.
80
4. Berdasarkan analisis positioning menggunakan analisis Biplot ternyata posisi Ragusa cukup jauh dengan Baskin Robbins dan Haagen Dasz. Ragusa Es Italia mempunyai kedekatan dengan atribut rasa yang lezat, pelayanan yang cepat dan tekstur yang lembut. Penetapan posisi ini adalah menurut konsumen. Namun karena Ragusa es Italia belum mempunyai penyataan tentang posistioning-nya, maka hal ini perlu dikaji lagi apakah akan sejalan dengan pernyataan positioning yang diinginkan oleh Ragusa. Karena itu Ragusa bisa memilih apakah ingin melakukan repositioning berdasarkan persepsi konsumen atau mempertahankan positioning selama ini yang secara tersirat ada di dalam bentuk strategi dan taktik pemasaran yang dilakukan. 5. Berdasarkan seluruh hasil analisis maka direkomendasikan segmentasi pasar untuk Ragusa adalah pencinta es krim yang senang berkumpul. Target konsumennya bisa berfokus kepada anak muda yang senang berkumpul. Target pasar ini cukup potensial karena jika dikelola dengan baik maka mereka akan jadi konsumen jangka panjang. Dan positioning yang direkomendasikan untuk Ragusa Es Italia adalah toko es krim klasik yang mempunyai resep orisinil dengan harga yang sesuai serta enak dan nyaman untuk dijadikan tempat berkumpul. Sementara untuk taktik pemasaran berdasarkan bauran produk jasa, apa yang telah dilakukan selama ini terhadap produk, harga,dan tempat dinilai sudah tepat. Tapi di sisi lain perlu dilakukan penyesuaian. Untuk berpromosi Ragusa bisa melakukan potongan harga. Misalkan bagi pengunjung yang datang dengan lebih dari 3 orang. Hal ini akan merangsang konsumen untuk datang beramai-ramai ke Ragusa dan sesuai dengan positioning yang direkomendasikan yaitu toko es krim tempat berkumpul. Untuk SDM Ragusa harus meningkatkan kemampuan karyawannya terutama dalam melayani dan memenuhi kebutuhan pelanggan. Tambahan kemampuan seperti lebih banyak senyum dan banyak mengobrol dengan pelanggan. Dengan begitu akan membuat pelanggan merasa bahwa mereka bukan sebagai konsumen tapi sebagai sahabat.
81
Bauran bukti fisik yaitu tempat di mana proses jasa terjadi perlu dilakukan perbaikan terutama kebersihan toko. Selain itu kenyamanan toko bisa ditambah dengan adanya penyanyi yang memainkan lagu yang bagus atau musik yang diputar yang bisa semakin menambah suasana klasik di toko Ragusa. Dan terakhir untuk proses jasa itu sendiri harus dikoordinasikan dengan baik dan diawasi pelaksanaannya oleh seluruh pihak agar proses perbaikan berjalan sebagaimana mestinya.
