28
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Keadaan Umum PT. Panca Harapan 1. Profil Usaha Pada awal pendiriannya tahun 1984, PT. Panca Harapan Teknik Fabrikasi (PHTF) berdomisili di Palmerah, Jakarta Barat, namun seiring dengan perkembangan usahanya berpindah ke Cileungsi. Untuk itu, didirikanlah perusahaan baru bernama PT. Panca Harapan (PH) dengan semua perijinan yang baru (Gambar 3). PT. PHTF yang lama tidak dibubarkan, namun statusnya sekarang sudah tidak aktif lagi.
Gambar 3. Pabrik PT. PH
Sesuai dengan visinya, yaitu mendesain dan memproduksi barangbarang bermutu tinggi dengan harga yang terjangkau, maka dengan tenaga kerja yang handal dibantu dengan mesin-mesin yang canggih dan keseriusan dalam bekerja, PT. PH mampu mewujudkan hal itu, diantaranya mendapatkan sertifikat sistem manajemen mutu International Standard for Organization (ISO) 9001:2000/SNI 19-9001:2001 yang dikeluarkan Sucofindo pada tahun 2004. Saat ini PT. PH memiliki kapasitas produksi per bulannya, yaitu 2.000 unit rak untuk minimarket dan supermarket, 100 unit metal furniture dan 500 unit hospital. Produk utama yang dihasilkan PT. PH adalah jenis clopen rack dengan volume penjualan di atas 65% dari nilai total penjualan per tahunnya (Tabel 1). Clopen rack yang diproduksi oleh PT. PH telah dikenal sebagai salah satu rak yang terbaik di Indonesia dengan penghargaan sebagai rak terbaik untuk keperluan usaha kecil. Clopen rack produk mencakup rak untuk supermarket, gudang, usaha kecil dan penyimpanan (inventory).
29
2. Keuangan Kondisi keuangan PT. PH saat ini cukup baik, dengan nilai aset mencapai 14 miliar rupiah dan omzet penjualan 1,5 miliar rupiah per bulan. Modal yang dimiliki oleh PT. PH berasal dari modal sendiri, pinjaman bank dengan bunga 14%/tahun dan modal dari laba ditahan dan dividen. 3. Sumber Daya Manusia Jumlah karyawan PT. PH adalah 116 orang, terdiri atas 52 orang karyawan tetap dan 64 orang karyawan tidak tetap. PT. PH telah memiliki struktur organisasi yang cukup baik, sehingga job delegation dan relegation telah berjalan dengan baik dan tidak ada tumpang tindih pekerjaan antar karyawan. 4. Produksi Pada awalnya produk yang dihasilkan oleh PT. PH adalah rak dan pintu dari besi/baja. Kemudian pada tahun 2004 yang lalu berkembang dengan memproduksi perlengkapan rumah sakit. Mengingat sifat produksi dari perlengkapan rumah sakit atas dasar job order maka untuk memanfaatkan idle capacity pabrik, PT. PH melakukan diversifikasi dengan memproduksi rumah prefab tahan gempa dari baja. Untuk kegiatan produksi yang dilakukan di PT. PH kegiatan intinya terletak pada saat pengelasan, dimana untuk seluruh proses waktu yang diperlukan relatif singkat karena sudah bergantung pada mesin, dimana untuk bentuk-bentuk baja yang akan dipotong telah dilakukan pengukurannya dengan sistem komputer. Namun untuk kegiatan pengelasan masih tergantung pada tukang las yang melakukannya. Namun hal ini bukanlah kendala mengingat tukang las yang dimiliki sudah mempunyai pengalaman cukup baik dalam kegiatan mengelas, serta barang-barang atau bagian yang akan dilas sudah ada batas-batasnya. Saat ini tukang las yang dimiliki sebanyak 30 orang dengan keahlian cukup baik. Jumlah mesin yang dimiliki oleh PT.PH saat ini adalah mesin potong 3 unit, mesin Tekuk 5 unit, mesin Pembolong 1 unit, mesin Las
30
dan Gurinda 21 unit, mesin Pond 10 unit, mesin Roll Pipa 1 unit, mesin Roll Plat 1 unit, Water Treatment System 1 unit, Powder Coating System 2 unit. Selain itu, terdapat mesin pembantu lainnya, yaitu Mesin Spot Welding 5 unit, Mesin Compressor 3 unit, Forklift 2 unit. Bahan baku yang diperlukan untuk produksi adalah metal plat (Tabel 6). Produk yang dihasilkan oleh PT. PH meliputi clopen rack (rak supermarket, display dan gudang), clopen door (pintu lipat besi untuk garasi dan komponennya), steel door (pintu baja), fire door (pintu tahan api) dan hospital furniture (alat-alat rumah sakit yang bermutu) mulai dari ranjang serta aksesori seperti trolley dan lainnya dengan harga terjangkau.
Tabel 6. Bahan baku yang diperlukan untuk produksi pada PT. Panca Harapan Jenis bahan baku Metal plat SPHC (plat hitam) SPCC (plat putih)
Asal pasokan
Pasokan Σ sekali pesan
Berapa kali sebulan
Krakatau Steel
40 ton 25 ton
4 4
Sistem pembayaran Termin 1 bulan
Jenis usaha yang dilakukan PT. PH adalah industri pengolahan logam dasar, sehingga pada dasarnya proses produksi yang dilalui untuk berbagai produk yang dihasilkan adalah sama dan relatif cukup sederhana. Proses produksi tersebut diuraikan pada Gambar 4. 5. Pemasaran Konsumen dari produk-produk dari PT. PH adalah pengguna akhir, pengguna eceran, pedagang besar dan toko. Produk tersebut dikirim langsung kepada konsumen dengan cara pembayaran secara tunai untuk pengguna akhir dan kredit untuk pengguna akhir, pedagang besar dan toko. Untuk produk rak dan pintu ini permintaannya relatif stabil. Target pasar produk rak biasanya adalah pusat-pusat perbelanjaan, toko, gudang, perpustakaan. Sedangkan produk pintu besi target pasarnya adalah perkantoran, gudang, apartemen dan perumahan. Pelanggan tetap yang dominan saat ini adalah Indomaret dan Columbia. Disamping itu penjualan
31
juga dilakukan melalui agen-agen penjualan yang ada diberbagai daerah, seperti Bandung, Surabaya, Pekan Baru, Palembang, Ujungpandang, dan sebagainya.
→ Cutting (Potong)
→ Punching (Pelubangan)
Bending (Pembentukan)
↓ ←
← Washing (Pencucian dengan cairan kimia)
Assembling (Perakitan)
Welding (Pengelasan)
↓ → Coating (Pengecatan)
→
Deliver (Pengiriman)
Packing (Pengepakan)
Gambar 4. Proses produksi produk PT. Panca Harapan
Produk perlengkapan rumah sakit merupakan pasar yang masih terbuka luas, mengingat masih banyak didominasi oleh produk impor. Disamping itu pemainnya di tingkat nasional juga belum banyak, padahal dengan digiatkannya program pemerintah untuk meningkatkan sarana dan prasarana kesehatan/rumah sakit di berbagai daerah, maka permintaan berpotensi untuk mengalami peningkatan. Menangkap peluang ini, PT. PH memproduksi perlengkapan rumah sakit. Perlengkapan rumah sakit yang diproduksi, antara lain tempat tidur, bed side cabinet, brancard dorong, lemari obat, infus stand, trolley dan sebagainya. Produk-produk tersebut telah dipakai oleh antara lain RSUD Banda Aceh (sebelum bencana gempa dan tsunami, RS Jiwa Lawang di Malang, RS Graha Usada Lampung dan lain-lain.
32
Produk rumah prefab dari baja, merupakan respons dari rentetan bencana alam yang menimpa Indonesia selama akhir 2004 yang lalu. Dengan adanya upaya pembangunan kembali daerah yang tertimpa bencana tersebut, maka dibutuhkan struktur rumah tahan gempa. PT. PH merespons kondisi ini bekerjasama dengan Perum Perumnas untuk membuat struktur rumah prefabrikasi tahan gempa dari baja. Produk PT. PH ini telah dipakai sebanyak 401 unit untuk daerah Neuheun, Aceh. Sehubungan dengan rencana pembangunan kembali tersebut, maka permintaan akan rumah prefab tahan gempa dari baja ini masih akan ada sampai dengan tahun yang akan datang atau sampai rekonstruksi dan rehabilitasi daerah-dearah bencana selesai. Produk-produk yang dihasilkan oleh PT. PH terdapat pada Gambar 5.
(a) Peralatan Rumah Sakit
(b) Rak Supermarket
(c) Perlengkapan Kantor (d) Rumah Prefab
Gambar 5. Produk-produk yang dihasilkan oleh PT. Panca Harapan
Kerjasama dengan Perum Perumnas diharapkan dapat terus berjalan, mengingat Perumnas dalam rekonstruksi Aceh berencana membangun sebanyak + 22.000 rumah prefab tahan gempa dari baja
33
selama + 1,5 tahun. Disamping itu masih banyak donatur-donatur, baik dari dalam maupun luar negeri melalui perusahaan-perusahaan ataupun NGOs
yang
telah
berkomitmen
menyalurkan
bantuannya
untuk
rekonstruksi Aceh dalam bentuk bantuan perumahan. Di lain pihak target pasar rumah prefabrikasi dari baja seperti ini juga terbuka selain untuk rekonstruksi daerah-daerah yang terkena bencana. Misalnya untuk pengembangan daerah tertinggal, dimana pemerintah melalui Kementrian pengembangan daerah tertinggal juga memiliki program pengembangan daerah tertinggal, ataupun proyekproyek yang dilaksanakan oleh Pemda maupun swasta, seperti yang barubaru ini adalah Pemda Irian Jaya memesan 20 unit rumah type 36. Untuk waktu mendatang diperkirakan PT. PH juga akan memproduksi rangka rumah baja untuk Adhi Karya dan diperkirakan pekerjaan ini akan menjadi pekerjaan rutin.
B. Identifikasi Faktor Strategi Internal dan Eksternal Hasil identifikasi faktor strategi internal (kekuatan dan kelemahan) dan eksternal (peluang dan ancaman) menghasilkan alternatif strategi 1. Kekuatan a. Tenaga kerja yang handal Tenaga kerja mempunyai peran yang cukup besar dalam bagi kesuksesan PT. PH. Tenaga kerja yang handal dalam suatu perusahaan dapat memberikan keunggulan bersaing. Menurut Rachmawati (2008), terdapat dua alasan tenaga kerja merupakan unsur yang paling vital bagi perusahaan yaitu : (1) tenaga kerja mempengaruhi efisiensi dan efektivitas perusahaan, merancang dan memproduksi barang, mengawasi mutu, memasarkan produk, mengalokasikan sumber daya keuangan, serta menentukan seluruh tujuan dan strategi perusahaan; (2) tenaga kerja merupakan pemain utama perusahaan dalam menjalankan bisnis. Untuk itu, dalam menjalankan usahanya untuk menghasilkan produk-produk bermutu, jumlah karyawan yang dimiliki PT. PH dinilai
34
cukup menunjang perusahaan, karena telah berpengalaman dalam bidangnya masing-masing. b. Menghasilkan produk bermutu Menghasilkan produk bermutu merupakan langkah awal dalam mengembangkan dan memelihara keunggulan produk dalam persaingan bisnis. Konsumen merupakan pihak yang paling berkepentingan dalam menilai mutu produk yang dikonsumsinya. Dengan telah mendapatkan sertifikat sistem manajemen mutu (ISO) dari Sucofindo, membuktikan bahwa PT. PH terus berusaha maksimal untuk memuaskan konsumen dengan menghasilkan produk-produk bermutu. c. Mesin produksi bermutu Mesin produksi yang bermutu mengurangi resiko kerusakan pada mesin dan peralatan yang begitu sering, apabila tidak tersedia sparepart sewaktu mesin rusak dapat mengakibatkan terganggunya kegiatan produksi. Mesin produksi memerlukan perawatan (maintenance), sehingga umur mesin menjadi lebih lama dan hasil produksi akan optimal. Dengan melihat hasil produk PT. PH, dapat dikatakan bahwa mesin yang digunakan sudah canggih dan memenuhi ketentuan standar ISO, ditambah operator yang handal, sehingga produk-produk yang dihasilkan dapat bersaing dengan produk dari perusahaan sejenis. d. Pengalaman produksi Pengalaman produksi PT. PH sejak tahun 1984, memicu keahlian, pengetahuan, sumber daya yang dibutuhkan untuk menjalankan pabrik dan proses secara lebih efisien untuk memproduksi produk, sehingga perusahaan dapat memonitor masukan bahan baku, mengatur produksi, mengawasi kualitas luaran, memelihara dan memperbaiki mesin dan secara umum berhubungan dengan persoalan sehari-hari. e. Harga produk terjangkau Pengertian harga menurut Kotler dan Amstrong (1999) adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut. Dari pemantauan di lapangan bahwa harga
35
produk PT. PH dengan mutu produknya di atas rata-rata, merupakan daya tarik tersendiri bagi konsumen sekaligus menjaga loyalitas pelanggan. 2. Kelemahan a. Produksi berdasarkan pesanan Beberapa perusahaan terkadang hanya berproduksi ketika ada pesanan dari pelanggan saja, sehingga tidak rutin dalam berproduksi. Begitu juga dengan PT. PH, sebagian produksi dilakukan untuk memenuhi permintaan pesanan. Hal ini dicoba untuk dihindari karena akan menurunkan produktivitas. Untuk produksi rutin berupa rack, dapat dihasilkan sebanyak 1.000 unit per harinya, namun produksi rack tidak dilakukan setiap hari bila dinilai safety stock yang ada masih memenuhi, begitu pula dengan clopen door. Produksi yang biasanya dilakukan berdasarkan pesanan oleh pelanggan, misalnya hospital equipment atau prehab housing. Kapasitas produksi yang terpakai saat ini hanya sekitar 40% - 50% dari kapasitas terpasang yang ada. b. Pangsa pasar Pangsa pasar adalah besarnya bagian pasar yang dikuasai oleh suatu perusahaan (Baroes, 2009). Dapat dikatakan pula bahwa pangsa pasar merupakan perbandingan antara penguasaan terhadap pasar atau besarnya jumlah produk yang dihasilkan oleh PT. PH terhadap jumlah permintaan di pasar. Pangsa pasar ini dapat dipecah-pecah menurut wilayah politis, kawasan geografis yang lebih besar, ukuran, pelanggan, tipe pelanggan, dan teknologinya. Saat ini penyebaran produk untuk pelanggan masih terbatas. Selain di wilayah Jakarta, penyebaran produk hanya terpusat di beberapa kota besar saja di Indonesia, diantaranya Bandung, Surabaya, Bali dan Makasar. Sementara pelanggan menurut perusahaan, antara lain Indomarco dan Colombia. c. Kurangnya efisiensi proses produksi Biaya produksi merupakan biaya-biaya yang terjadi untuk mengolah bahan baku menjadi produk jadi yang siap untuk dijual (Mulyadi, 1990). Biaya produksi pada PT. PH terbilang cukup tinggi, karena melibatkan
36
mesin-mesin canggih dengan bahan baku yang tidak murah, serta tenaga kerja yang handal dan berpengalaman. Biaya tersebut antara lain biaya depresiasi mesin dan equipment, biaya bahan baku, biaya pegawai tetap dan tidak tetap yang berhubungan dengan proses produksi. Untuk menutupi biaya produksi yang cukup tinggi, saat ini PT. PH memperoleh dana operasional dari pinjaman di salah satu bank BUMN. d. Kegiatan promosi Promosi merupakan ujung tombak dalam pemasaran produk, dengan kegiatan promosi produk dapat sampai ke konsumen, karena konsumen merupakan stakeholder utama yang menentukan suatu bisnis bisa bertahan atau tidak. Menurut Boyd, et al (2000), promosi diartikan sebagai upaya membujuk orang untuk menerima produk, konsep dan gagasan. Dengan kata lain, promosi merupakan sebuah aktivitas menawarkan produk atau jasa yang bertujuan menarik orang lain untuk membeli, menggunakan atau bahkan hanya melirik produk atau jasa yang ditawarkan. Program promosi dan pemasaran yang biasa dikembangkan oleh suatu perusahaan antara lain penggunaan iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat. Kegiatan promosi yang telah dilakukan PT. PH sejak tahun 2004 yang lalu, antara lain pemasaran produk melalui pameran pelengkapan rumah sakit yang diadakan oleh Persatuan Rumah Sakit Indonesia (PERSI) tiap tahun di Jakarta Convention Centre. Dimana pada pameran tersebut berkumpul para praktisi dalam dunia kesehatan, mulai dari dokter-dokter, pemilik rumah sakit, produsen perlengkapan rumah sakit dan para supplier perlengkapan rumah sakit. Namun demikian, secara keseluruhan aktivitas promosi dirasa belum maksimal, mengingat pangsa pasar yang masih terbuka luas. 3. Peluang a. Pelanggan loyal Menurut Kotler dan Amstrong (2001), loyalitas konsumen adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan, karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan. Faktor yang mempengaruhi
37
loyalitas pelanggan antara lain harga dan kebiasaan. Loyalitas pelanggan sangat tinggi pada PT. PH, hal ini terlihat pada puasnya konsumen terhadap produk yang dihasilkan karena mutunya sesuai dengan harga yang ditawarkan. b. Citra produk baik Citra produk merupakan seperangkat keyakinan mengenai merek tertentu dikenal sebagai citra merek/brand image (Kotler dan Amstrong, 2001). Citra produk yang baik akan menimbulkan dampak positif bagi perusahaan, sedangkan citra yang buruk melahirkan dampak negatif dan melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan. Mutu produk yang terjamin pada PT. PH memunculkan citra produk yang baik bagi konsumennya, hal ini menyebabkan konsumen merasa puas. c. Hubungan baik dengan pemasok bahan baku Kemitraan adalah suatu strategi bisnis yang dilakukan oleh dua pihak atau lebih dalam jangka waktu tertentu untuk meraih keuntungan bersama dengan prinsip saling membutuhkan dan saling membesarkan. Pada dasarnya maksud dan tujuan
dari kemitraan adalah ”Win-Win
Solution Partnership.” Partisipan dalam kemitraan tersebut tidak harus memiliki kemampuan dan kekuatan yang sama, tetapi yang lebih dipentingkan adalah adanya posisi tawar yang setara berdasarkan peran masing-masing. Adanya kemitraan dan hubungan yang baik dengan para pemasok bahan baku yang selama ini telah terjalin, memberikan harapan positif akan ketersediaan pasokan bahan baku, sehingga proses produksi tidak terganggu. Selain itu, adanya hubungan yang baik dengan pemasok bahan baku juga akan memberikan berbagai kemudahan lain, diantaranya bila pembayaran mengalami keterlambatan dapat dimusyawarahkan secara kekeluargaan. d. Kemajuan teknologi Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terus mengalami peningkatan, menyebabkan terjadinya persaingan dalam berkreasi dan berinovasi dalam menghasilkan suatu produk. Setiap perusahaan atau
38
individu harus selalu memonitor perkembangan teknologi agar produknya dapat disesuaikan dengan perkembangan jaman. Semakin canggih teknologi yang dapat digunakan, kemungkinan menjadi pemenang dalam persaingan akan semakin besar, sekaligus mendapatkan peluang dalam menguasai pasar. Pengolahan produk metal yang syarat dengan muatan teknologi mesin
modern,
menuntut
pengelola
semakin
peka
terhadap
perkembangan. Saat ini perusahaan telah memiliki alat-alat pengolahan modern sebagai investasi yang dapat mendukung mutu produk yang dihasilkan. 4. Ancaman a. Keberadaan perusahaan sejenis Semakin ketatnya persaingan antar perusahaan sejenis dan semakin kritisnya konsumen dalam memilih produk, merupakan suatu ancaman setiap perusahaan, sehingga diperlukan pengendalian mutu pada proses produksi untuk menghasilkan produk bermutu. Pesaing dalam produk rak dan pintu besi antara lain Bostinco, Spektrum, Sudjata, Anglo Utama dan Lion Metal. PT. PH berada di urutan ke-3 setelah Bostinco. Pesaing produk perlengkapan rumah sakit adalah Mega Andalan Kalasana (MAK), Paramount, Karixa, Chitose,Dharma Polimetal. PT. PH tidak terlalu agressif dalam pemasaran Hospital Furniture tersebut. Pesaing produk rumah prefab baja adalah Bluescope Lysacht, Tata logam (Sakura Truss), Pryda, Rumah Baja, danHakiki House. PT. PH berada di urutan 2 setelah Bluescope Lysacht. Pesaing produk rak gudang adalah Lion Metal, Bostinco, dan Aneka Star. PT. PH berada di urutan ke-3 setelah Bostinco. Pesaing produk fire door dan steel door adalah Bostinco, Lion Metal, dan Metalindo. PT. PH berada di urutan ke-3 setelah Lion Metal. Dengan semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan produk sejenis dengan PT. PH, merupakan suatu ancaman yang harus diantisipasi. Selain tingkat persaingan sudah sangat ketat, dibayangi oleh maraknya produk-produk non standar berkualitas rendah yang harganya miring, termasuk eks impor.
39
b. Kenaikan biaya produksi Kenaikan biaya produksi bisa menghambat kelangsungan PT. PH. Kenaikan biaya ini antara lain disebabkan oleh kenaikan harga bahan baku, upah kerja serta biaya perawatan alat. Harga baja dunia mengalami fluktuasi yang sangat tajam dalam dua tahun terakhir merupakan salah satu
faktor
eksternal
yang
mengganjal
industri
metal
dalam
mengoptimalkan kapasitas produksi. Untuk mengatasi hal tersebut, diperlukan teknologi baru yang dapat meningkatkan proses produksi secara lebih efektif dan efisien. c. Kondisi ekonomi yang labil Industri baja Indonesia masih terombang-ambing oleh berbagai hal yang menyebabkan terhambatnya perkembangan industri dimaksud secara optimal. Salah satu masalah krusial, adalah tingginya ketergantungan terhadap bahan baku impor, baik untuk industri hulu maupun hilirnya. Satu-satunya pabrik baja terintegrasi, PT. Krakatau Steel (KS), yang memproduksi besi baja mulai dari produk hulu seperti besi spons (iron making), sampai ke hilir, berupa besi lembaran canai panas (hot rolled coil- HRC) dan canai dingin (cold rolled coil-CRC) merupakan pemasok bahan baku PT. PH. Namun, produksi PT. KS masih tergantung sepenuhnya pada besi pelet impor. Di sisi lain, lonjakan harga HRC di pasar internasional telah menembus rekor tertinggi, mencapai harga sekitar US$ 680 – US$ 700 per ton. Kenaikan harga itu berdampak langsung pada margin laba perusahaan yang kian terpangkas. Terlebih lagi, jika pemerintah menetapkan
sanksi bea masuk anti dumping (BMAD)
terhadap impor HRC dari lima negara pemasok utama, China, Taiwan, Thailand, Rusia dan India, maka kelangsungan industri CRC, baja lapis seng (BjLS), hingga industri baja hilir nasional menjadi terancam. d. Kebijakan pemerintah Pada 19 Desember 2007, Komite Anti Dumping Indonesia (KADI) telah menetapkan BMAD kepada 12 eksportir/produsen dari lima negara pemasok dimaksud secara bervariasi, mulai dari 4,24% hingga 56,51%. Pada 7 Agustus 2007, lewat Menteri Keuangan (Menkeu) RI, pemerintah
40
telah telah menghapus tarif bea masuk HRC hingga 0% sampai dengan enam tahun ke depan. Sebaliknya, di tengah kondisi pasar dunia yang belum stabil, beberapa negara produsen di kawasan Asean, seperti Malaysia dan Thailand telah memproteksi industri bajanya dengan kebijakan tarif dan non-tariff barrier. Sehingga tanpa isyu dumping pun penghapusan tarif bea masuk dikhawatirkan akan merugikan industri hulu baja nasional, karena akan menghadapi persaingan dengan produk impor. Sepanjang tahun 2007, produksi empat jenis baja nasional mengalami penurunan, bahkan, untuk jenis pelat baja dan pipa baja (pipa lurus dan spiral) turun cukup nyata masing-masing 14,5% dan 21,2% dibanding tahun sebelumnya. Produksi pipa baja turun dari 779.181 ton tahun 2006 menjadi 642.832 ton pada 2007, pelat baja dari 835.493 ton pada 2006 menjadi 729.673 ton ditahun 2007. Hal ini antara lain akibat dari penetrasi produk impor pipa dan produk baja lainnya asal China yang lebih murah telah mendistorsi pasar domestik, sehingga menekan penjualan pipa baja dan produk baja lainnya di dalam negeri. Dalam periode yang sama, produksi beton/profil ringan dan baja canai panas (HRC) juga mengalami sedikit penurunan..
C. Perumusan Strategi Pengembangan Pasar 1. Analisis Matriks IFE dan Matriks EFE a. Analisis Matriks IFE Hasil analisis matriks IFE terdapat pada Tabel 6. Berdasarkan Tabel 7, faktor internal yang menjadi kekuatan utama PT. PH adalah tenaga kerja yang handal, menghasilkan produk bermutu dan pengalaman berproduksi. Hal ini dapat dilihat dari kapasitas produksi usaha, yakni 3.000 unit rak dan interior metal per bulan. Sementara itu, kelemahan dominan yang dihadapi adalah kendala produksi yang masih berdasarkan pesanan. Hal ini dihadapi oleh hampir sebagian besar UKM, yang tidak dapat berproduksi banyak, karena terkendala oleh biaya produksi dan risiko usaha.
41
Tabel 7. Matriks IFE PT. PH Faktor Internal
Bobot (a)
Rating (b)
Skor (axb)
0,118 0,118 0,116 0,118 0,120
4,000 4,000 4,000 4,000 3,000
0,472 0,472 0,424 0,472 0,401
0,118 0,097 0,104
2,000 2,000 1,000
0,197 0,162 0,104
0,090
2,000
0,181 2,886
Kekuatan A. Tenaga kerja handal B. Menghasilkan produk bermutu C. Mesin produksi bermutu D. Pengalaman produksi E. Harga produk terjangkau Kelemahan F. Produksi berdasarkan pesanan G. Pangsa pasar H. Kurangnya efisiensi proses produksi I. Kegiatan promosi Total b. Analisis Matriks EFE
Hasil analisis matriks EFE terdapat pada Tabel 8. Faktor eksternal yang menjadi peluang utama bagi pengembangan usaha PT. PH adalah loyalitas pelanggan. Faktor ini sangat mendukung usaha dalam mempertahan kapasitas produksi dan penjualan produk. Sedangkan ancaman utama bagi keberlangsungan usaha adalah kenaikan biaya produksi. Kenaikan biaya produksi berimbas pada dua pilihan, yaitu kenaikan harga jual atau penurunan jumlah produksi. Keduanya akan sangat berpengaruh pada pendapatan usaha. Tabel 8. Matriks EFE PT. Panca Harapan Faktor Eksternal Peluang A. Pelanggan loyal B. Citra produk baik C. Hubungan baik dengan pemasok bahan baku D. Kemajuan teknologi Ancaman E. Keberadaan perusahaan sejenis F. Kenaikan biaya produksi G. Kondisi ekonomi yang labil H. Kebijakan pemerintah Total
Bobot (a)
Rating (b)
Skor (axb)
0,131 0,131 0,116
4,000 3,000 3,000
0,480 0,437 0,387
0,125
3,000
0,417
0,128 0,137 0,119 0,113
3,000 3,000 4,000 3,000
0,341 0,456 0,437 0,339 3,294
42
2. Analisis Matriks Internal-Eksternal Penentuan posisi strategi pada matriks IE didasarkan pada hasil total nilai IFE yang diberi bobot pada sumbu x dan total nilai EFE pada sumbu y (David, 2004). Nilai IFE 2,888 dan nilai EFE 3,294 (Gambar 6). Perpaduan dari kedua nilai tersebut menunjukkan bahwa strategi pemasaran terletak pada kluster I, yaitu sel tumbuh dan kembangkan. Alternatif strategi yang dapat diterapkan berupa penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk (David, 2004). Hasil matriks IE selanjutnya digunakan untuk merumuskan alternatif strategi dengan menggunakan matriks SWOT.
Total Skor IFE Kuat Rataan Lemah 4,0 3,0 2,0
Total Skor EFE
Tinggi
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
1,0
3,0 Rataan 2,0 Rendah 1,0
Gambar 6. Matriks IE PT. PH
3. Analisis Matriks SWOT Penyusunan strategi pada matriks SWOT disesuaikan dengan hasil yang diperoleh dari matriks IE, yaitu strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk. Hasil analisis SWOT untuk PT. PH terdapat pada Tabel 9.
43
Tabel 9. Matriks SWOT PT. PH Kekuatan (S) Faktor Internal 1. Tenaga kerja handal 2. Menghasilkan produk bermutu 3. Mesin produksi bermutu 4. Pengalaman produksi Faktor Eksternal 5. Harga produk terjangkau Peluang (O) Strategi S-O 1. Pelanggan loyal 1. Inovasi dan variasi 2. Citra produk baik produk dengan 3. Hubungan baik dengan memanfaatkan kemajuan pemasok bahan baku teknologi (S1, S2, S3, 4. Kemajuan teknologi S4, O4). 2. Mengembangkan jalur distribusi sendiri (S2, S5, O2).
Ancaman (T) 1. Keberadaan perusahaan sejenis 2. Kenaikan biaya produksi 3. Kondisi ekonomi yang labil 4. Kebijakan pemerintah
Strategi S-T 1. Menjaga mutu dan memunculkan ciri khas produk untuk mengantisipasi persaingan usaha (S1, S2, S3, S4, S5, T1, T3). 2. Membuat produk yang unik atau khas (S1, S2, S3, S4, T1, T2)
Kelemahan (W) 1. Produksi berdasarkan pesanan 2. Pangsa pasar 3. Kurangnya efisiensi proses produksi 4. Kegiatan promosi Strategi W-O 1. Memperluas pangsa pasar di kota-kota besar Indonesia dengan memanfaatkan media promosi (W2, W4, O2, O3, O4). 2. Membuka cabang pabrik di kota lain di Indonesia dengan pertimbangan kemudahan bahan baku untuk meningkatkan pangsa pasar dan menekan biaya produksi (W1, W2, W3, W4, O2, O4) Strategi W-T 1. Memberikan garansi/jaminan produk untuk menarik pelanggan dan mempertahankan loyalitas pelanggan (W6, T3, T5). 2. Mengembangkan kemitraan dengan perusahaan yang lebih besar (W1, W2, W3, W4, T2, T3).
Strategi S-O (Strategi kekuatan-peluang) a. Inovasi dan variasi produk dengan memanfaatkan kemajuan teknologi (S1, S2, S3, S4, O4) Kekuatan dalam hal tenaga ahli yang handal, mesin produksi bermutu dan pengalaman dalam berproduksi produk metal bermutu dengan didukung
oleh
kemajuan
teknologi
dapat
dimanfaatkan
oleh
perusahaan untuk melakukan inovasi dan variasi produk dalam rangka mengembangkan usaha, seperti yang telah dilakukan dengan memproduksi panel dan rumah pre-fab. b. Mengembangkan jalur distribusi sendiri (S2, S5, O2) Pengembangan jalur distribusi secara mandiri dapat dilakukan oleh PT. PH, berupa pembukaan kantor cabang di beberapa kota besar di
44
Indonesia untuk membuka pasar baru. Hal ini dilakukan berdasarkan harga, citra dan mutu produk yang baik.
Strategi W-O (Strategi kelemahan-peluang) a. Memperluas pangsa pasar di kota-kota besar Indonesia dengan memanfaatkan media promosi (W2, W4, O2, O3, O4) Citra produk yang baik dan harga yang terjangkau (misal, produk telah mendapatkan ISO) dapat dijadikan sarana promosi untuk memasarkan produk pada kawasan yang lebih luas di Indonesia dengan memanfaatkan media promosi, seperti internet, televisi, media cetak dan keikutsertaan dalam pameran. b. Membuka cabang pabrik di kota lain di Indonesia dengan pertimbangan kemudahan bahan baku untuk meningkatkan pangsa pasar dan menekan biaya produksi (W1, W2, W3, W4, O4) Adanya kekuatan perusahaan dari citra produk yang baik dan hubungan baik dengan pemasok yang didukung oleh kemajuan teknologi, maka strategi pengembangan cabang usaha baru di wilayah lain (misal, dekat dengan industri yang lebih besar dalam bidang pengadaan bahan baku) merupakan peluang yang menjanjikan bagi kemajuan usaha guna menekan biaya produksi, biaya transportasi dan meningkatkan pangsa pasar.
Strategi S-T (Strategi kekuatan-ancaman) a. Menjaga
mutu
dan
memunculkan
ciri
khas
produk
untuk
mengantisipasi persaingan usaha (S1, S2, S3, S4, S5, T1, T3) Ketatnya persaingan usaha, baik dari produk lokal maupun serbuan produk impor dalam merebut konsumen dan kondisi perekonomian yang labil dapat dikurangi dampaknya dengan tetap mempertahankan mutu dan memunculkan ciri khas produk (misal, khusus untuk produk rumah pre-fab baja, PT. PH menghasilkan produk yang sesuai dengan standar peraturan yang berlaku di Indonesia).
45
b. Membuat produk yang unik atau khas ((S1, S2, S3, S4, T1, T2) Dengan pengalaman produksi yang cukup lama, serta memiliki tenaga kerja
yang
handal
dan
didukung
oleh
peralatan
modern,
memungkinkan PT. PH membuat suatu inovasi dengan menghasilkan produk bermutu yang unik/khas, berbeda dengan produk pesaingnya. Menjaga dan meningkatkan mutu produk sesuai spesifikasi yang diminta, serta variasi produk yang khas, dapat membawa citra positif dan meningkatkan brand image perusahaan Strategi W-T (Strategi kelemahan-ancaman) a. Memberikan garansi/jaminan produk untuk menarik pelanggan dan mempertahankan loyalitas pelanggan (W6, T3, T5) Pemberian
garansi
produk
(misal,
memberikan
ganti
rugi/
pengembalian pembayaran apabila produk tidak sesuai dengan pesanan dan jaminan perbaikan terhadap produk yang rusak selama pengiriman) dapat dipertimbangkan perusahaan untuk membidik konsumen yang semakin selektif dalam mengalokasikan dananya. b. Mengembangkan kemitraan dengan perusahaan yang lebih besar (W1, W2, W3, W4, T2, T3) Keterbatasan kapasitas produksi, tingginya biaya produksi dan kondisi ekonomi saat ini yang labil diharapkan dapat diatasi dengan mengembangkan
kemitraan
dengan
perusahaan
besar
(misal,
kerjasama dengan Krakatau Steel tentang pengadaan bahan baku untuk menjamin ketersediaan dan kelangsungan produksi dan menekan biaya operasional). 4. Penentuan Strategi Prioritas Untuk mengevaluasi alternatif strategi secara objektif serta menentukan strategi prioritas digunakan matriks QSP. Alternatif strategi tersebut didapatkan berdasarkan dari hasil analisis lingkungan internal dan eksternal, serta hasil pencocokan dari analisis matriks IE dan SWOT. Alternatif-alternatif strategi yang dapat diterapkan adalah sebagai berikut : a. Inovasi dan variasi produk dengan memanfaatkan kemajuan teknologi.
46
b. Mengembangkan jalur distribusi sendiri. c. Menjaga
mutu
dan
memunculkan
ciri
khas
produk
untuk
mengantisipasi persaingan usaha. d. Membuat produk unik atau khas. e. Memperluas pangsa pasar di kota-kota besar Indonesia dengan memanfaatkan media promosi. f. Membuka cabang pabrik di kota lain di Indonesia dengan pertimbangan kemudahan bahan baku untuk meningkatkan pangsa pasar dan menekan biaya produksi. g. Memberikan garansi/jaminan produk untuk menarik pelanggan dan mempertahankan loyalitas pelanggan. h. Mengembangkan kemitraan dengan perusahaan yang lebih besar. Berdasarkan perhitungan matriks QSP (Lampiran 4) diperoleh strategi yang paling menarik untuk diterapkan adalah menjaga mutu dan memunculkan ciri khas produk untuk mengantisipasi persaingan usaha dengan total nilai daya tarik terbesar 6,623. Urutan strategi prioritas dari hasil perhitungan matriks QSP di PT. PH dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Urutan prioritas strategi dari matriks QSP pada PT. Panca Harapan Alternatif strategi Menjaga mutu dan memunculkan ciri khas produk untuk mengantisipasi persaingan usaha Membuat produk yang unik atau khas Inovasi dan variasi produk dengan memanfaatkan kemajuan teknologi Memberikan garansi/jaminan produk untuk menarik pelanggan dan mempertahankan loyalitas pelanggan Memperluas pangsa pasar di kota-kota besar Indonesia dengan memanfaatkan media promosi Membuka cabang pabrik di kota lain di Indonesia dengan pertimbangan kemudahan bahan baku untuk meningkatkan pangsa pasar dan menekan biaya produksi Mengembangkan jalur distribusi sendiri Mengembangkan kemitraan dengan perusahaan yang lebih besar
Total nilai daya tarik * 6,623
Urutan prioritas 1
6,195 6,131
2 3
5,905
4
5,904
5
5,725
6
5,307 4,820
7 8
*) Nilai daya tarik : 1 = tidak menarik; 2 = agak menarik; 3 = cukup menarik; 4 = amat menarik Total nilai daya tarik : hasil perkalian antara nilai daya tarik dengan bobot (pada matriks IFE/EFE)
47
D. Analisa Kelayakan Keuangan Analisis kelayakan dari aspek keuangan dapat memberikan pemahaman tentang laporan keuangan dan berbagai kriteria penilaian kelayakan investasi. Data yang digunakan dalam analisa kelayakan adalah data pendapatan bersih, yang diperoleh dengan cara mengurangkan arus kas masuk dengan arus kas keluar. Kriteria kelayakan yang digunakan untuk menilai kelayakan keuangan dalam kajian ini adalah PBP, NPV, B/C ratio, BEP dan IRR. Perhitungan analisis dilakukan dalam kurun waktu 5 tahun, dimulai pada tahun 2004 2008. Setelah diperoleh pendapatan bersih kemudian dilakukan pendiskontoan terhadap pendapatan bersih tersebut sebagai pendekatan adanya nilai uang terhadap waktu. Tingkat diskonto yang digunakan adalah 14% yang merupakan rataan suku bunga deposito bank umum pada saat kajian. Hasil perhitungan dari analisis kelayakan keuangan dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 11. Hasil analisis keuangan PT. PH Uraian
PBP (tahun)
NPV (Rp. Juta)
BEP (Rp. Juta)
B/C Ratio
IRR (%)
Nilai
2,81
3.997,64
20.332,58
1,84
34,27
Berdasarkan Tabel 11 tersebut, PT. PH dalam berproduksi mempunyai nilai PBP 2,81 tahun, artinya perusahaan tersebut mampu mengembalikan investasinya dari modal awal selama dua tahun delapan bulan dan satu minggu. Nilai BEP yang diperoleh dalam rupiah, karena produk yang dihasilkan oleh PT. PH adalah produk yang mempunyai satuan unit dan nilainya tidak sama, sehingga untuk mempermudah, maka satuan yang digunakan adalah rupiah. Nilai BEP yang diperoleh adalah Rp. 20.332,58 juta, artinya jika usaha produk metal ini dapat menghasilkan penjualan rataan Rp. 20.332,58, maka usaha ini mencapai titik impas. Nilai NPV yang dihasilkan Rp. 3.997,64 juta, artinya perusahaan selama menjalankan usahanya mendapatkan keuntungan Rp. 3.997,64 juta setelah dikurangi modal awal. Hasil perhitungan B/C ratio diperoleh nilai 1,84, artinya biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan 1 satuan menghasilkan tingkat pendapatan 1,84 satuan, sehingga secara sosial dapat diterima, karena dapat
48
menciptakan efek ganda terhadap masyarakat (penciptaan lapangan kerja dan penyerapan tenaga kerja), serta secara ekonomi dapat memberikan manfaat kepada pemilik (pendapatan) dan pemerintah pusat/daerah (pajak dan devisa). Untuk penilaian IRR, menghasilkan nilai 34,27%, nilai tersebut lebih tinggi jika dibandingkan dengan suku bunga deposito bank umum pada saat kajian (14%), sehingga usaha produk metal ini layak untuk dilaksanakan. Analisis sensitivitas yang dilakukan dibatasi dengan hanya melihat sejauhmana proyek masih dinilai layak, jika terjadi perubahan dalam biaya investasi maupun benefit. Dari
hasil perhitungan sensitivitas diperoleh
nilai error benefits -5% dan error cost 5%, yang berarti bahwa jika terjadi penurunan dalam keuntungan hingga 5% ataupun terjadi peningkatan biaya investasi hingga 5%, maka investasi dinilai masih layak untuk dilaksanakan. Jika sudah melewati ambang batas tersebut, maka investasi tidak lagi layak untuk dilaksanakan. E. Implikasi Manajerial Berdasarkan hasil analisis SWOT yang telah dilakukan, maka dapat ditetapkan beberapa alternatif strategi seperti yang terlihat dalam matriks SWOT. Dari beberapa alternatif strategi yang sudah diformulasikan, dengan matriks QSP didapatkan prioritas strategi yang dapat diimplementasikan oleh PT. PH. Strategi tersebut dapat dicapai dengan cara penetrasi pasar, pengembangan produk (mengembangkan produk baru bermutu dan unik) dan perluasan pasar (membuka pasar baru), dengan tetap mengandalkan kekuatan dan peluang yang ada, serta mengatasi semua kelemahan dan mengantisipasi adanya ancaman yang berasal dari lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Implikasi manajerial yang dapat dilakukan PT. PH berkaitan dengan strategi penetrasi pasar adalah mengarahkan sumber daya yang dimiliki (tenaga kerja yang handal dan mesin produksi yang modern) untuk mencapai pertumbuhan hanya pada satu produk di satu pasar dan dengan satu teknologi tertentu. Tindakan yang dapat dilakukan, antara lain memikat pelanggan dari perusahaan pesaing, dengan cara memberikan potongan harga/discount, serta meningkatkan kegiatan promosi.
49
Implikasi
manajerial
yang
dapat
dilakukan
berkaitan
dengan
pengembangan produk adalah melakukan perubahan terhadap produk lama atau menciptakan produk baru unik/khas, berbeda dengan produk pesaing, dengan tujuan memperpanjang product life cycle yang sudah ada. Strategi pengembangan produk dapat dilakukan dengan diversifikasi produk atau mengembangkan produk baru yang berkaitan dengan lini produk yang sudah ada, namun tetap memperhatikan mutu produk dan secara bertahap terus ditingkatkan. Implikasi manajerial yang berkaitan dengan pengembangan pasar yang dimaksud adalah penguasaan pasar di kota-kota besar di Indonesia dan meningkatkan informasi pasar, serta menambah saluran distribusi. Tindakan yang dapat dilakukan, antara lain membuka pasar baru dan menarik segmen pasar lain dengan mengembangkan produk yang unit dan khas untuk memikat segmen lain.
