32
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan GSM (Global System for Mobile communications) diadopsi sebagai standar Eropa untuk teknologi mobile digital pada tahun 1987. Kualitas panggilan suara yang bagus, roaming internasional dan dukungan untuk pesan teks, berhasil membawa sebuah revolusi untuk mobile global. Pada tanggal 1 Juli 1991, Perdana Menteri Finlandia Harri Holkeri melakukan panggilan pertama di dunia GSM menggunakan handphone Nokia. Dan pada tahun 1992, Nokia meluncurkan ponsel pertama digital genggam GSM, Nokia tipe 1011. Pada tahun yang sama, Presiden dan CEO Nokia yang baru bernama Jorma Ollila membuat keputusan strategis penting, yaitu: fokus secara eksklusif pada manufaktur ponsel dan sistem telekomunikasi sedangkan usaha karet, kabel dan divisi elektronik yang dulu dirintis secara bertahap dijual. Keputusan strategis Nokia adalah fokus pada sistem telekomunikasi, ditambah dengan investasi awal pada GSM. Pada tahun 1996 dan 2001, omset Nokia meningkat hampir lima kali lipat dari EUR 6,5 miliar EUR 31 miliar. Misi Nokia cukup sederhana yaitu “Connecting People”. Tujuan Nokia
adalah
untuk
membangun
produk
ponsel
terbaik
yang
memungkinkan miliaran orang di seluruh dunia untuk menikmati kehidupan yang lebih dari apa yang ditawarkan. Tantangan Nokia adalah dapat bertahan dalam lingkungan yang semakin dinamis dan kompetitif. Pada ponsel smartphone, Nokia telah membentuk kemitraan strategis dengan Microsoft yang akan merebut kembali pasar ponsel smartphone. Ekosistem Nokia-Microsoft akan memberikan produk berbeda dan inovatif dengan skala yang tidak tertandingi dalam hal luas produk, jangkauan geografis dan identitas merek. Pada ponsel fitur,
33
strategi Nokia adalah memanfaatkan inovasi dan kekuatan di pasar pertumbuhan untuk menghubungkan lebih banyak orang ke internet dan pengalaman aplikasi. memberikan pengalaman mobile yang menarik dan terjangkau, terutama untuk pasar negara berkembang. Nokia adalah pemimpin global dalam komunikasi mobile yang produknya telah menjadi bagian integral dari kehidupan orang di seluruh dunia. Setiap hari, lebih dari 1,3 miliar orang menggunakan Nokia mereka untuk menangkap dan berbagi pengalaman, akses informasi. Struktur Organisasi Nokia
Gambar 4. Struktur Organisasi Nokia Corporate governance Nokia memiliki tata kelola perusahaan dengan berbagai tujuan dalam pikiran, yaitu: untuk membentuk struktur hak-hak dan tanggung jawab yang tepat dibagikan diantara anggota dewan, manajemen dan pemegang saham, untuk memastikan bahwa kepentingan kedua manajemen dan pemegang saham yang selaras, membuat manajemen bertanggung jawab atas pengelolaan keuangan dengan terus meninjau hasil usaha dan pilihan strategis, menjaga integritas bisnis dan praktek bisnis
34
yang bertanggung jawab, mempromosikan transparansi bagi para pemegang saham dan pemangku kepentingan lainnya General meeting of Shareholder
External auditor Audit
Board of Directors
Internal
Nokia Leadership Team
Gambar 5. Corporate Governance Nokia 4.2
Karakteristik Responden Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin didominasi oleh perempuan sebayak 57% atau 57 responden, sedangkan responden berjenis kelamin laki-laki sebanyak 43% atau 43 responden.
Jenis Kelamin
43% Laki-laki
57%
Perempuan
Gambar 6. Karakteristik respoden berdasarkan jenis kelamin Karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada gambar 5. Persentase tertinggi usia responden berada pada rentang usia 2122 tahun, yakni sebanyak 53% atau 53 responden. Sementara itu rentang usia 19-20 tahun sebanyak 29% atau 29 responden, lalu usia diatas 22
35
tahun sebanyak 11% atau 11 responden. Dan terakhir usia 17-18 tahun sebanyak 7% atau 7 responden.
Usia 17-18 tahun 7%
11%
29%
19-20 tahun 21-22 tahun >22 tahun
53%
Gambar 7. Karakteristik responden berdasarkan usia Persentase terbesar karakteristik responden berdasarkan timpat tinggal: sebanyak 90% atau 90 responden bertempat tinggal di rumah kos, asrama, kontrakan; 9% atau 9 responden tinggal bersama orang tua dan 1% atau 1 responden tinggal bersama teman. Tempat Tinggal Keluarga
1% 9% Kos/Kontrak/ Asrama
90%
Teman
Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan tempat tinggal Karakteristik responden berdasarkan uang saku per bulan: di bawah Rp. 500.000 sebanyak 11% atau 11 responden; rentang Rp 500.001- Rp 750.000 sebanyak 34% atau 34 responden; rentang Rp 750.001- Rp 1.000.000 sebanyak 31% atau 31 responden; rentang Rp1.000.0001-Rp 1.250.000 sebanyak 11% atau 11 responden; rentang Rp
36
1.250.001- Rp 1.500.000 sebanyak 9% atau 9 responden dan 2% atau 2 responden yang memiliki uang saku lebih besar dari Rp 1.500.000. Uang Saku 11%
9%
2%
11%
<= 500.000
31%
500.001-750.000 750.001-1.000.000 1.000.001-1.250.000 1.250.000-1.500.000
36%
>1500.000
Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan uang saku per bulan Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran total per bulan: di bawah Rp 500.000 sebanyak 13% atau 13 responden; rentang Rp 500.001-Rp 750.000 sebanyak 34% atau 34 responden; rentang Rp.750.001-Rp.1.000.000 sebanyak 39% atau 39 responden; rentang Rp 1.000-001 – Rp 1.250.000 sebanyak 7% atau 7 responden; rentang Rp 1.250.001 – Rp 1.500.000 sebanyak 6% atau 6 responden dan 1% atau 1 responden yang jumlah pengeluarannya perbulan lebih besar dari Rp 1.500.000. Jumlah Pengeluaran
7%
6% 1%
13%
<= 500.000 500.001-750.000 750.001-1000.000
39% 34%
1.000.0011.250.000
Gambar 10. Karakteristik responden berdasarkan jumlah pengeluaran perbulan
37
4.2.1 Tabulasi silang antara karakteristik responden terhadap kecenderungan peralihan merek Selain penjelasan atas lima karakteristik responden tersebut, di bawah ini dilakukan analisis tabulasi silang antara karakteristik responden terhadap kecenderungan peralihan merek yang dilakukan oleh konsumen (mahasiswa), yaitu pertama produk handphone Nokia tidak memenuhi kebutuhan sehingga anda berniat untuk membandingkan produk nokia dengan merek lain, kedua produk handphone Nokia tidak memenuhi kebutuhan sehingga anda berniat untuk beralih menggunakan merek handphone yang lain, ketiga produk handphone Nokia tidak memenuhi kebutuhan
sehingga
anda
merekomendasikan
orang
lain
utuk
menggunakan merek lain. Analisis ini menggunakan skala 1 – 5, yaitu dari sangat tidak setuju, tidak setuju, netral, setuju, dan sangat setuju. Tujuannya adalah untuk melihat apakah kecendrungan peralihan merek yang dilakukan oleh konsumen (mahasiswa) memiliki pengaruh terhadap karakteristik konsumen. Tabulasi silang antara kecenderungan peralihan merek diwakili oleh pernyataan “produk handphone Nokia tidak memenuhi kebutuhan sehingga anda berniat untuk membandingkan produk nokia dengan merek lain” dengan karakteristik responden hasilnya tidak signifikan dengan nilai asymp. Sig (P-value) dari persamaan chi square, likehood ratio dan linear by-linear association lebih kecil dari taraf nyata 10% (0,1). Uraian lebih jelas dapat dilihat pada lampiran 7. Tabulasi silang antara kecenderungan peralihan merek yang diwakilkan oleh pernyataan “produk handphone Nokia tidak memenuhi kebutuhan sehingga anda berniat untuk beralih menggunakan merek handphone yang lain” dengan karakteristik responden hasil yang signifikan atau dengan nilai asymp. Sig (P-value) dari persamaan chi square, likehood ratio, dan linear by linear association lebih kecil dari taraf nyata 10% (0,1), yaitu uang saku, usia dan tempat tinggal.
38
Tabel 4. Hasil tabulasi silang antara uang saku dengan beralih merek handphone lain Beralih merek handphone lain
Uang saku
Total
2
3
4
5
<=500000
0
8
3
0
11
500001-750000
6
11
9
5
31
750001-1000000
11
11
11
3
36
1000001-1250000
0
5
6
0
11
1250000-1500000 >1500000 Total
2 0 19
5 2 42
2 0 31
0 0 8
9 2 100 0,030
Likehood Ratio
Berdasarkan hasil tabulasi silang di atas, yaitu antara uang saku dengan kecenderungan beralih menggunakan merek handhpone lain, nilai likehood rationya 0,030. Artinya adalah ada hubungan antara uang saku dengan beralih menggunakan merek lain yang dilakukan oleh konsumen (mahasiswa). Tabel 5. Hasil tabulasi silang antara Usia dengan beralih menggunakan merek handphone lain. Usia 17-18 tahun 19-20 tahun 21-22 tahun >22 tahun Total
Beralih merek handphone lain 2 3 4 5 0 4 2 1 8 6 12 3 11 23 15 4 0 9 2 0 19 42 31 8 Pearson Chi- Square
Total 7 29 53 11 100 0,078
Tabel 5. Nilai Pearson chi square 0,078. Artinya terdapat hubungan antara usia dengan kecenderungan beralih menggunakan merek handphone lain yang dilakukan oleh konsumen (mahasiswa).
39
Tabel 6. Hasil tabulasi silang antara tempat tinggal dengan beralih menggunakan merek handphone lain Beralih menggunaka handphone lain 2 3 4 5 0 7 1 1
Tempat Tinggal
Keluarga Kos/Kontrak/Asrama/ 19 35 Teman Total 19 42 Person chi- square
Total 9
30
7
91
31
8
100 0,099
Tabel 6. Nilai Pearson chi square 0,099. Artinya terdapat hubungan antara tempat tinggal dengan kecenderungan beralih merek dengan menggunakan merek handphone lain yang dilakukan oleh konsumen (mahasiswa). Tabulasi silang antara kecenderungan peralihan merek yang diwakili oleh pernyataan “produk handphone Nokia tidak memenuhi kebutuhan
sehingga
anda
merekomendasikan
orang
lain
untuk
menggunakan merek lain” dengan karakteristik responden. Hasil yang signifikan atau sama dengan nilai asymp. Sig (P-value) dari persamaan chi square, likehood ratio, dan linear by linear associationnya lebih kecil dari taraf nyata 10% (0,1) adalah usia. Tabel 7. Hasil tabulasi silang antara usia dengan merekomendasikan orang lain menggunakan merek handphone lain. Usia 17-18 tahun 19-20 tahun 21-22 tahun >22 tahun Total
Merekomendasikan menggunakan merek handphone lain 1 2 3 4 5 0 0 3 3 1 2 3 7 13 4 0 9 21 13 10 0 0 9 2 0 2 12 40 31 15 Person chi square
Total 7 29 53 11 100 0,058
40
Tabel 7. Nilai Pearson chi square 0,058. Artinya terdapat hubungan antara usia dengan kecenderungan merekomendasikan orang lain menggunakan handphone merek lain yang dilakukan oleh konsumen (mahasiswa). 4.3
Faktor-Faktor Penyebab Peralihan Merek Handphone Di Kalangan Mahasiswa 4.3.1
Dari Bauran Produk Berdasarkan survei dilakukan perhitungan atribut bauran produk
dengan metode fungsi borda yang bertujuan untuk mengetahui urutan yang paling tinggi. Hasil perhitungan menunjukkan bahwa unsur bauran produk mendapat nilai tertinggi dari mahasiswa,yaitu mutu sejumlah 724. Hal ini menunjukkan bahwa bagi mahasiswa, mutu merupakan unsur bauran produk yang sangat mempengaruhi dalam keputusan beralih merek. Tabel 8. Peringkat kepentingan unsur bauran produk terhadap alasan peralihan merek Total Nilai
Mutu
Peringkat 1
Desain
2
599
Merk
3
588
Kemasan
4
588
Bentuk
5
527
Jaminan
6
499
Keanekaragaman
7
470
Pelayanan
8
450
Ukuran
9
429
Pengembalian
10
344
Unsur Bauran Produk
4.3.2
724
Dari Unsur Non Bauran Produk Selain mengetahui peralihan merek dari bauran produk. peneliti juga ingin mengetahui penyebab peralihan merek dari luar lingkup bauran produk dengan mengurutkan dari alasan terbanyak sampai alasan yang paling rendah.
41
Tabel 9. Alasan Beralih merek dari Non bauran Produk Hanya ingin mencoba-coba
1
Harga Iklan Inovasi Kelancaran komunikasi Kemudahan dalam menggunakannya
44 5 1 1 3
Mengikuti tren Tidak ada alasan lain Total
11 34 100
Dari tabel di atas terlihat bahwa alasan harga menduduki peringkat nomor satu kecenderungan mahasiswa beralih merek, sebesar (44%), kemudian diikuti lagi oleh tidak ada alasan lain sebesar (34%), dan menigkuti tren sebesar (11 %), iklan sebesar (5%), kemudahan dalam menggunakan (3%), dan kelancaran komunikasi, ingin mencoba-coba dan inovasi masing-masing sebanyak (1%) 4.4
Identifikasi mengenai merek produk Nokia dikalangan mahasiswa 4.4.1 Kesadaran Merek Handphone Nokia di Kalangan Mahasiswa Hasil survey menunjukkan bahwa merek Nokia memiliki TOM (Top Of Mind) tertinggi yakni sebesar 65% atau 65 responden. Hal ini disebabkan nokia sudah menguasai industri telepon seluler lebih dari 1 windu di Indonesia sehingga melekat di pikiran konsumen (mahasiswa). Brand recall Nokia memiliki persentase 33%, persentase paling besar diatas Nokia diduduki oleh Samsung (89%), Blackberry (76%), Sonny ericson(52%). Brand recogniton dikuasai oleh Nexian (87%), Lg Panasonic (78%), Apple (77%), Blackberry (34%). Tingkatan terendah, yaitu Unware of brand Nokia meraih persentase 0%, yang artinya dari 100 mahasiswa sebagai responden keseluruhannya mengenal nokia. Untuk lebih jelasnya, data mengenai brand awareness dapat dilihat pada tabel 10.
42
Tabel 10. Kesadaran merek Handphone Nokia di kalangan mahasiswa Kesadaran Merek Merek
Apple Blackberry Nokia Samsung Sony Ericsson LG Panasonic Nexian
4.4.2
Top Of Mind 5 15 65 6 9 0 0
Brand Recall 0 52 33 89 76 13 11
Brand Recognition 77 34 2 5 18 78 87
Un awereness 12 0 0 0 0 8 1
Total (%) 100 100 100 100 100 100 100
Sumber Informasi yang Diperoleh Mahasiswa Mengenai Merek Produk Handphone Nokia Banyak informasi mengenai handphone Nokia yang
diperoleh mahasiswa. televisi, keluarga/ rekan, brosur, majalah dan radio. Tabel 11. Sumber Informasi yang diperoleh mahasiswa mengenai merek Nokia Media Televisi Keluarga/Rekan Brosur Majalah/ koran Reklame/Spanduk/Billboard Radio Total
Percentase (%) 40,47 30,15 12,87 8,78 4,52 3,21 100
Berdasarkan Tabel 11 dapat dilihat bahwa sebagian besar mahasiswa mendapat informasi mengenai Nokia melalui media televisi (40,47%), ini menunjukkan bahwa televisi sangat berpengaruh bagi nokia untuk memasarkan produknya. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa melakukan promosi nokia melalui televisi sangat berpengaruh besar dalam menumbuhkan tingkat brand awareness mahasiswa mengenai Nokia.
43
4.4.3
Kesan Pertama terhadap Merek Produk Handphone Nokia Berdasarkan penelitian mengenai kesan pertama terhadap
nokia didapatkan sebesar 49% mahasiswa memberikan kesan berkualitas untuk produk Nokia. Pada peringkat ke dua sebesar 16% kemudian peringkat ketiga sebesar 9% menyatakan bahwa nokia mudah digunakan (user friendly) unntuk lebih jelasnya mengenai kesan pertama mahasiswa terhadap merek handphone Nokia dapat dilihat pada tabel 12. Tabel 12. Kesan pertama mahasiswa terhadap merek handphone Nokia Kesan Tahan banting Inovatif Mudah digunakan Murah Old fashion Pertama kali saya kenal Pintar Sejuta umat Standar Tidak mengikuti tren Total
4.4.4
Jumlah 59 2 9 2 3 2 1 16 2 4 100
Saran Mahasiswa terhadap Merek Handphone Nokia Pada penelitian ini terdapat kritik dan saran terhadap handphone Nokia terdapat 23% mahasiswa mengharapkan adanya inovasi produk Nokia, sebesar 12% mahasiswa menginginkan nokia menggunakan operating system android, sebanyak 9% menginginkan nokia memiliki desain dan bentuk yang inovatif, dengan harapan konsumen juga tidak hanya memikirikan secara fungsional saja, tetapi konsumen juga memperhatikan tampilan luar sehingga menciptakan nilai elegant dalam menggengam Nokia. Untuk lebih jelasnya melihat saran mahasiswa terhadap Nokia dapat dilihat pada tabel 13.
44
Tabel 13. Saran Konsumen (Mahasiswa) mengenai merek Handphone Nokia Saran Bentuk dan desain yang inovatif Dual simcard Harga murah Inovasi produk Jangan mudah terkena Virus Menggunakan Os Android Mengikuti tren Operating system yang bagus Peningkatan Layanan Konsumen Social network Tidak menjawab Upgrade spesifikasi warnanya lebih menarik Total
Jumlah 9 4 6 23 1 12 4 4 3 6 26 1 1 100
4.5. Hubungan Produk Handphone Nokia terhadap perlalihan Merek a. Pengujian secara bersama Dengan menggunakan 4 (empat) prosedur dari Wilks, Pillairs. Hotelelling dan Roys semuanya signifikasi karena <0,05 Berdasarkan Uji Hipotesis : Terima H1 : Ada hubungan secara bersama antara persepsi konsumen mengenai bauran produk terhadap peralihan merek Tabel 14. Pengujian Kelompok Multivariate Statistics and F Approximations S=3 M=15 N=30.5
bStatistic
Value
F Value
Num DF
Den DF
Pr > F
0.0049
9.15
102
189.54
<.0001
2.4033
7.7
102
195
<.0001
PHotelling-Lawley Trace
18.518
11.21
102
161.07
<.0001
Roy's Greatest Root
12.594
24.08
34
65
<.0001
Wilks' Lambda
. Pillai's Trace e
NOTE: F Statistic for Roy's Greatest Root is an upper bound.
n
45
b. Pegujian secara Individual Secara Individu ada tiga kanonik fungsi yaitu fungsi 1 dengan korelasi kanonikal 0,962516 dengan signifikasi <0001, fungsi 2 dengan korelasi kanonikal 0,887339 dengan signifikasi <0,001, fungsi 3 korelasi kanonikal 0,830383 dengan signifikasi <0001, Hasil ini menunjukkan bahwa korelasi kanonik yang cukup tinggi terjadi pada semua peubah kanonik. Berdasarkan uji Hipotesis: Terima H1 : ada hubungan secara Individu antara persepsi konsumen mengenai bauran produk terhadap peralihan merek. a. Pemilihan fungsi kanonik Korelasi Kanonik dari gugus peubah dependen (Y) dengan independen (X) menghasilkan 3 peubah kanonik. Korelasi Kanonik Pertama sebesar 0,962516, kedua 0,887339, ketiga 0,830883. Hasil ini menunjukkan bahwa korelasi kanonik yang cukup tinggi terjadi pada semua peubah kanonik. Oleh karena itu fungsi 1 memiliki angka korelasi yang cukup tinggi dan signifikasi baik secara individu dan bersama, maka analisis selanjutnya hanya menitikberatkan pada fungsi pertama. Untuk memilih jumlah peubah kanonik yang akan digunakan untuk menjelaskan hubungan antar gugus peubah X dengan peubah Y dapat dilihat dari kontribusi keragaman kumulatif yang dijelaskan oleh fungsi kanonik atau berdasarkan uji statistik. Berdasarkan kontribusi keragaman yang dijelaskan oleh fungsi kanonik, terlihat bahwa fungsi kanonik pertama menjelaskan keragaman total sebesar 68.01%, sedangkan fungsi kanonik kedua menjelaskan keragaman total sebesar
20% sehingga
kumulatif dari kedua kanonikal sebesar 88.01%. fungsi kanonik ketiga sebesar 11.99%, total kumulatif sebesar 100%. Hasil ini menunjukkan bahwa untuk menerangkan
keragaman total cukup mengambil fungsi
kanonik yang pertama. Berdasarkan uji rasio kemungkinan terlihat bahwa ketiga korelasi kanonik yang berbeda nyata dengan nol, bisa dilihat dari p-value
46
5%. Hal ini berarti korelasi kanonik yang dapat digunakan untuk menjelaskan hubungan antara gugus peubah persepsi konsumen mengenai bauran produk Nokia dengan peralihan merek. 4.5.1
Korelasi antara Persepsi Konsumen (mahasiswa) Mengenai Bauran Produk handphone Nokia (X) dan Kecenderungan Peralihan Merek (Y) Korelasi antara persepsi konsumen (mahasiswa) mengenai bauran produk handphone Nokia (X) dan Kecenderungan peralihan merek (Y). Peubah X merupakan penjabaran dari 34 perepsi konsumen mengenai bauran produk (X1-X34) dan peubah Y merupakan penjabaran dari 3 indikator kecenderungan peralihan merek yang dilakukan oleh konsumen (mahasiswa), yaitu Y1, Y2, dan Y3. Nilai korelasi yang relatif kuat antara Y1 dengan 34 persepsi konsumen (mahasiswa) mengenai bauran produk Nokia adalah X9 (kemasan handphone Nokia menunjukkan bahwa Nokia adalah handphone yang bermutu) memiliki korelasi 0,8461. Nilai korelasi terlemah antata Y1 dengan 34 persepsi konsumen (mahasiswa) adalah X3 (Desain kemasan handphone Nokia menarik) memiliki korelasi -0,006. Nilai korelasi yang relatif kuat antara Y2 dengan 34 persepsi konsumen (mahasiswa) adalah X21 (handphone Nokia memiliki fitur yang banyak) memiliki korelasi 0,9269. Hubungan yang relatif lemah antara Y2 dengan 34 persepsi konsumen (mahasiswa) adalah X27 (handphone Nokia memberikan desain aksesoris yang menambah nilai indah pada handphone) nilai korelasi 0,1589. Nilai korelasi yang relatif kuat antara Y3 dengan 34 persepsi konsumen (mahasiswa) bauran produk adalah X20 ( handphone Nokia memiliki kualitas suara yang jernih) nilai korelasi 0,8596. Hubungan yang relatif lemah antara Y3 dengan 34 persepsi konsumen (mahasiswa) nilai korelasi 0,2396.
47
4.5.2. Korelasi Antar Peubah Persepsi Konsumen (mahasiswa ) (X) Nilai korelasi antar persepsi konsumen (mahasiswa) mengenai bauran produk handphone Nokia (X) dapat dilihat pada lampiran 4. Hasil nilai korelasi terkuat 0,7413 yang merupakan nilai korelasi antara merek handphone Nokia mudah dingat (X15) dan merek handphone nokia mudah diucapkan (X16). Persepsi yang juga memiliki nilai korelasi cukup kuat (lebih besar dari 0,500 adalah handphone nokia memiliki beragam tipe atau series sesuai dengan keingingan dan kebutuhan konsumen (X1) dengan informasi (operating system, connectivity, video, memory) pada kemasan lengkap menarik (X12), nilai korelasi 0,5796, X1 dengan handphone Nokia memiliki suara yang jernih (X20) nilai korelasi 0,5115, X1 dengan handphone nokia desain warna sesuai yang diharapkan (X25) nilai korelasi 0,5697. Lebih jelasnya dapat dilihat pada lampiran 3. 4.5.3.
Korelasi Kecenderungan Peralihan Merek (Y) Korelasi antar Y (kecenderungan peralihan merek) yang memiliki nilai di atas 0,5 adalah korelasi Y2 (produk handphone Nokia tidak memenuhi kebutuhan dan keinginan sehingga anda beralih menggunakan handphone merek lain) dengan Y3 (produk handphone Nokia tidak memenuhi kebutuhan dan keinginan sehingga anda merekomendasikan orang lain untuk menggunakan handphone merek lain) dengan nilai korelasi 0, 5695.
4.5.4
Fungsi
Persepsi
Konsumen
mengenai
bauran
produk
handphone Nokia terhadap peralihan merek Hasil analisis korelasi kanonikal yang dilakukan dengan menggunakan bantuan software SAS 9.1 (Statistical Analysis System) menghasilkan persamaan sebagai berikut :
48
X=
0,07041X1
+ 0,0152 X2
+ 0,0039 X3
- 0,059X4
- 0,02X5
+ 0,0126X6
+ 0,0075X7
- 0,105X8
- 0,471X9
- 0,017X10
+ 0,0417X11 + 0,1176X12
- 0,122X13
- 0,091X14
+ 0,2347X15 - 0,006X19
+ 0,099X20
+ 1.08340X21 + 0,0323X22 - 0,048X23
- 0,027X24
- 0,057X25
+ 0,1193X26 + 0,0239X27
- 0,02X28
- 0,002X29
+ 0,0321X30 + 0,0951X31
+ 0,0682X32
- 0,057X33
- 0,016X34
Y = -0,533 Y1
+ 1,1084Y2 + 0 ,1223Y3
X merupakan bauran produk yang terdiri dari 34 persepsi yang
merupakan
penjabaran
dari
sepuluh
bauran
produk
handphone nokia. Berikut persepsi konsumen (mahasiswa) mengenai bauran produk handphone Nokia : Keanekaragaman diwakili oleh persepsi handphone Nokia memiliki beragam tipe atau series sesuai dengan keingainan dan kebutuhan konsumen (X1). Kemasan dan label diwakili oleh persepsi; Kemasan handphone Nokia mampu melindungi produk dari kerusakan fisik (X2), Desain kemasan handphone Nokia menarik(X3), Warna kemasan handphone
Nokia sangat menarik (X4), Bentuk kemasan
handphone Nokia sangat menarik(X5). Bahan kemasan handphone Nokia sangat menarik (X6),Ukuran kemasan handphone Nokia dapat menjawab kebutuhan konsumen (X7), Kemasan handphone Nokia sangat praktis (X8).Kemasan handphone menunjukkan bahwa Nokia adalah handphone bermutu (X9), Tercantum logo Nokia pada kemasan handphone Nokia (X10), Tercantum label model dan nomor seri produk Nokia
pada kemasan (X11),
informasi (operating system, connectivity, video, memory) pada kemasan lengkap (X12). Merek diwakili oleh persepsi; Nama merek dicantumkan pada kemasan (X13), Merek handphone Nokia memiliki kesan
49
yang positif (X14), Merek handphone Nokia mudah diingat (X15), Merek handphone Nokia mudah diucapkan (X16), Merek handphone Nokia memiliki ciri khas (unik) (X17), Mereknya memperkuat citra produk (X18). Mutu atau Kualitas diwakili oleh persepsi; Handphone Nokia memiliki resolusi layar yang bagus (X 19), handphone Nokia memiliki kualitas suara yang jernih (X20), handphone Nokia memiliki fitur yang banyak (X21), handphone Nokia memiliki kualitas kamera yang bagus (X22). handphone Nokia menyediakan memori internal yang beragam (X23). Desain diwakili oleh persepsi; handphone Nokia Desain bentuk yang menarik (X24), handphone Nokia Desain warna sesuai yang diharapkan (X25), handphone Nokia memiliki desain keypad yang menarik (X26), handphone Nokia memeberikan desain aksesoris yang menambah nilai indah pada handphone (X27), handphone Nokia
memberikan
menggenggamnya
kesan
(X28).
mewah Bentuk
dan diwakili
nyaman oleh
untuk persepsi
handphone Nokia memiliki bentuk produk menarik (X29), handphone Nokia bentuk produk proporsional (X30), Ukuran handphone
Nokia
telah
menjawab
kebutuhan
konsumen
(tinggi,lebar,berat) (X31). Pelayanan diwakili oleh persepsi; handphone Nokia menyediakan fasilitas layanan konsumen(X32), Garansi
diwakili oleh persepsi handphone Nokia memiliki
jaminan garansi atas produknya (X33), Pengemabalian diwakili oleh persepsi adanya penggantian untuk setiap produk yang cacat (X34). Keseluruhan pernyataan yang merupakan indikator persepsi konsumen terhadap bauran produk handphone Nokia (X1-X34). Y merupakan Kecenderungan peralihan merek. Y1 diwakili oleh pernyataan produk handphone Nokia tidak memenuhi kebutuhan dan keinginan anda sehingga anda beniat beralih merek ke merek lain. Y2 diwakili oleh pernyataan produk Nokia diwakili oleh pernyataan produk handphone Nokia tidak memenuhi kebutuhan dan keinginan anda sehingga anda beralih
50
menggunakan merek lain. Y3 diwakili oleh pernyataan produk handphone Nokia tidak memenuhi kebutuhan dan keinginan anda sehingga anda merekomendasikan orang lain untuk menggunakan handphone merek lain. Kecenderungan peralihan merek (Y) dapat dijelaskan oleh persepsi konsumen terhadap bauran produk handphone nokia (X) dengan menggunakan
nilai
R2,
yaitu
nilai
yang
menunjukkan besar proporsi keragaman yang dapat dijelaskan oleh peubah kanonik yang dipilih, baik dari gugus peubah kanonik Y maupun gugus peubah kanonik X. Berdasarkan hasil pengolahan data, nilai R2 yang pertama sebesar 0,9264, gugus peubah unsurunsur bauran produk handphone nokia adalah sebesar 92,64 % dan sisanya 7,36% dijelaskan oleh faktor non bauran produk. 4.5.5. Bobot kanonik Bobot kanonik di atas 0,5 menunjukkan besarnya keeratan peubah asal terhadap peubah kanonik. Semakin
besar
nilai
koefisien ini menyatakan semakin tinggi tingkat keeratan peubah yang bersangkutan terhadap peubah kanonik Berdasarkan intrepretasi terhadap bobot kanonik diperoleh bahwa
persepsi
konsumen
(mahasiswa)
yang
menyatakan
handphone Nokia memiliki fitur yang banyak (X21) yang merupakan perwakilan persepsi mutu/kualitas dengan nilai bobot 1,0834. 4.5.6. Beban Kanonik Semakin
besar
muatan kanoniknya mencerminkan
semakin dekat hubungan peubah kanonik yang bersangkutan dengan
peubah
asal. Persepsi yang memiliki hubungan dekat
dengan kecenderungan peralihan merek adalah persepsi handphone Nokia memiliki fitur yang banyak (X21) dengan beban kanonik sebesar 0,8961, handphone Nokia memiliki kulitas suara yang jernih (X20) dengan beban kanonik sebesar 0,6191, handphone Nokia memiiki kulitas kamera yang baik (X22) dengan beban
51
kanonik sebesar 0,5142. 4.6
Implikasi Manajerial Berdasarkan pembahasan yang telah dikemukakan dapat diperoleh beberapa informasi yang berguna bagi Nokia, yaitu faktor-faktor yang mendorong konsumen (mahasiswa) dalam melakukan peralihan merek dari lingkup non bauran produk dan dari lingkup bauran produk. Kemudian persepsi konsumen (mahasiswa) mengenai handphone Nokia dan Persepsi konsumen
mengenai
bauran
produk
handphone
Nokia
terhadap
kecenderungan konsumen (mahasiswa) melakukan peralihan merek. Faktor yang menyebabkan kecenderungan konsumen (mahasiswa) dalam melakukan peralihan merek dengan melakukan analisis deskriptif dari lingkup non bauran produk adalah harga, dan dari bauran produk adalah mutu. Nokia memiliki nilai yang besar pada kesadaran merek, yaitu sebesar 65%, menempati urutan pertama mengalahkan para pesaingnya. Berdasarkan penelitian didapatkan hasil bahwa persepsi unsur bauran
produk
yang
memiliki
hubungan
yang
kuat
terhadap
kecenderungan peralihan merek diwakilkan oleh persepsi konsumen terhadap handphone Nokia; Nokia memiliki fitur yang banyak (X21), handphpone Nokia memiliki suara yang jernih (X20) dan handphone Nokia memiliki kamera yang bagus (X22), tiga persepsi ini dikategorikan berdasarkan mutu. Meskipun dalam penelitian ini ditemukan hasil bahwa unsur mutu memiliki hubungan yang paling kuat dengan kecenderungan peralihan merek, akan tetapi tidak berarti sembilan bauran produk tidak penting untuk diperhatikan. Misalnya saja unsur keanekaragaman series atau type dan ukuran disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, atau sesuai dengan profesi dan hobi, yang praktis mulai dari tinggi, berat dan lebar dari handphone, menyesuaikan kepada pemakainya, memberikan ukuran yang praktis bagi para konsumen yang mobile dan memeberikan ukuran yang sewajarnya sesuai dengan selera konsumen. Unsur bauran desain dan bentuk, hal ini sangat perlu diperhatikan karena sebelum konsumen melihat fungsi dari handphone, konsumen
52
akan terlebih dahulu melihat tampilan luarnya. Seni dari desaign yang menghaislkan bentuk dalam suatu produk dapat menghantarkan konsumen yang menggunakan produk merasa bangga. Unsur bauran produk merek dan kemasan, untuk merek sepertinya nokia tidak perlu memberikan inovasi karena berdasarkan survey masih sangat mengenal Nokia dan uji korelasi antar persepsi merek nokia memiliki nilai korelasi yang tinggi. dan dari segi kemasan nokia mampu melidungi nokia dari kerusakan fisik/ tahan banting. Unsur pelayanan dapat dilakukan dengan memperkerjakan operator-operator yang tersedia digaleri-galeri yang sabar dan ramah dalam melayani konsumen. Emosi berperan ketika konsumen berhadapan langsung dengan operator yang dengan menyampaikan keluhan-keluhan dan diharapkan dapat memberikan solusi, apabila layanan konsumen tidak sabar dan ramah menghadapi konsumen dengan keluhankeluhannya akan menyebabkan konsumen atau mahasiswa kehilangan rasa suka dan kepercayaan terhadap produk dan beralih ke merek pesaing. Unsur pengembalian terhadap barang yang rusak, hendaknya melakukan perjanjian yang sudah ditentukan oleh pihak Nokia dan diharapkan konsumen memahami isi dari perjanjian yang telah disepakati supaya tidak menimbulkan kesalahpahaman atara pihak produsen dengan konsumen. Grand Strategy dan maintenance strategy marketing sangat dibutuhkan agar dapat unggul dalam setiap persaingan. Berdasarkan infomasi yang diperoleh dari penelitian dapat disusun rekomendasi grand strategy marketing Nokia, yaitu menerapkan segmentasi, targeting, dan positioning. Bentuk dari maintenance strategy marketing Nokia, yaitu menerapkan marketing mix. Penelitian ini menggambarkan karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, usia, tempat tinggal, uang saku, dan uang pengeluaran perbulan. Kemudian ditabulasi silang dengan kecenderungan peralihan merek yang dilakukan konsumen (mahasiswa) dan yang memiliki pengaruh adalah uang saku, usia dan tempat tinggal. Nokia dapat
53
mempertimbangkan ini untuk memilih segmentasi yang memiliki pengaruh terhadap peralihan merek, dilanjutkan untuk memilih targeting yang lebih sesuai, dan memberikan positioning yang bagus di benak konsumen sesuai dengan target yang telah dipilih. Dari sisi harga, Nokia memproduksi handphone low end dan high end, sebagai bahan pertimbangan bagi Nokia bisa menggunakan harga yang relative untuk kedua produksi handphone. Bagi Low end nokia bisa memberikan harga yang bersaing dengan para kompetitor, khususnya handphone cina, dengan menawarkan keistimewaan yang lebih dari seluruh handphone low end. Bagi high end biasanya yang menggunakan handphone berjenis high end adalah konsumen yang mapan, dan lebih memperhatikan emotionally quality, membeli handphone dengan harga yang mahal dengan kualitas yang beda dari yang merek kompetitor dan bisa menemukan kepuasan bathin dalam menggunakan. Dari segi distribusi, Nokia memiliki empat distributor resmi di Indonesia, yaitu Global Teleshop, Erafone, Okeshop, dan Sentra Ponsel, Sebagai bahan pertimbangan Nokia dapat memberikan layanan distribusi dengan menjual handphone secara online dengan memudahkan konsumen mendapatkan handphone dan mendapatkan hadiah dari Nokia sebagai bentuk terima kasih sudah membeli handphone Nokia. Dari segi promosi, berdasarkan penelitian responden mengenal Nokia melalui Televisi, dan diikuti dengan rekan atau keluarga. Nokia dapat memberikan iklan yang menarik dan kreatif sehingga tertanam dalam benak konsumen, kemuadian promosi dengan “word of mouth”ternyata memegang peranan besar yang terlihat dari hasil penelitian menempati posisi ke dua setelah televisi.
