39
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan Restoran Gurih 7 terletak di tengah Kota Bogor tepatnya di Jalan Padjajaran No. 102 Bogor. Restoran Gurih 7 merupakan salah satu restoran Sunda, yang awal pendiriannya atas kerjasama dua pihak dengan nama Ponyo 7. Kerjasama dengan pihak pemilik lokasi dan pihak pengelola dengan perjanjian selama 10 tahun terhitung tanggal 08 November 1992. Setelah perjanjian berakhir, pemilik restoran tidak melanjutkan kembali kerjasama dan memutuskan untuk membuka restoran baru di lokasi tersebut, yang pada akhirnya tahun 2002 berdiri restoran Gurih 7 dengan kepemilikan tunggal dan dioperasikan pada awal 2003. Restoran Gurih 7 hingga saat ini telah beroperasi selama tujuh tahun dengan memiliki ciri khas yang berbeda dengan restoran sunda lainnya. Suasana pedesaan dengan air terjun yang membuat suasana semakin asri dan sejuk, ditambah dengan dekorasi yang didesain agar pengunjung merasa nyaman, tempat yang disediakan terbagi menjadi dua bagian yaitu saung dan meja yang terdiri dari 50 saung dan 15 meja. Selain itu, Restoran Gurih 7 memiliki tiga jenis dapur, yaitu dapur khusus bagian makanan yang pengolahannya tanpa melalui proses pembakaran, dapur khusus makanan yang pengolahannya melalui proses pembakaran, dan dapur khusus untuk minuman. Restoran Gurih 7 melayani delivery order untuk Kota Bogor dan menambah fasilitas live music untuk semakin meningkatkan kenyamanan konsumen di awal tahun 2008.
4.2. Struktur Organisasi Perusahaan Pemilik Restoran Gurih 7 adalah Bapak Herdianto dan dipimpin oleh seorang direktur utama yang bernama Lina Agustyani. Direktur utama dibantu oleh seorang manajer operasional yaitu Bapak Kanwa yang bertugas mengatur dan mengawasi seluruh kegiatan di restoran Gurih 7. Manajer
40
operasional dibantu oleh staf yang menangani bagian keuangan yang dibantu oleh kasir. Kegiatan operasional restoran dilakukan oleh dua staf yang berbeda yaitu staf operasional dapur dan staf operasional non dapur. Staf operasional dapur terdiri dari 31 orang yang memiliki tugas meliputi memasak dan menyiapkan bahan makanan dan minuman untuk keperluan satu hari. Staf operasional non dapur terdiri dari 17 orang yang bertugas meliputi bagian waiters, cleaning service, dan store and house keeping. Restoran Gurih 7 melakukan rapat rutin dalam waktu satu bulan sekali dengan tujuan mengevaluasi seluruh kegiatan operasional yang terjadi dalam satu bulan. Jika terjadi permasalahan maka segera dicari cara penyelesaiannya. Untuk lebih jelasnya struktur organisasi Restoran Gurih 7 dapat dilihat pada Lampiran 2. Restoran Gurih 7 memiliki karyawan sebanyak 50 orang yang terdiri dari 46 pria dan empat wanita. Sistem penggajian dibayarkan setiap satu bulan sekali dan besarnya jumlah gaji yang dibayarkan sesuai dengan tugas dan tanggung jawab karyawan. Setiap karyawan diberi hak libur satu hari di hari kerja dalam satu minggu dengan waktu yang tidak bersamaan antara karyawan satu dengan yang lain. Jadwal operasi restoran Gurih 7 yaitu mulai pukul 10.00-21.00 WIB pada hari kerja dan 10.00-22.00 WIB pada akhir pekan. Restoran Gurih 7 memberlakukan system shift bagi para karyawannya, yang terbagi menjadi tiga shift, dengan alokasi delapan jam kerja. Pembagian shift dibedakan antara karyawan operasional dapur dan karyawan operasional non dapur. Karyawan operasional dapur shift pertama dimulai pada pukul 07.00 dan selesai pada pukul 15.00 WIB. Karyawan operasional non dapur shift pertama dimulai pada pukul 08.00 dan selesai pada pukul 16.00 WIB. Sedangkan shift kedua untuk karyawan operasional dapur dan non dapur dimulai pada pukul 12.00 dan selesai pada pukul 21.00 WIB. Restoran Gurih 7 memberlakukan middle shift bagi seluruh karyawan pada pukul 11.00 sampai dengan pukul 19.00 WIB. Fasilitas yang dimiliki oleh Restoran Gurih 7 diantaranya musholla, toilet, tempat parkir, play ground untuk bermain anak-anak, adanya air
41
terjun, kolam ikan, fasilitas live music, dan area parkir yang dapat memuat kurang lebih 30 mobil. Adapun klasifikasi tamu yang datang ke Restoran Gurih 7 sangat beragam diantaranya karyawan yang makan disaat jam istirahat, rombongan keluarga, rombongan karyawan baik dari instansi pemerintah maupun swasta, rombongan wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor, dan anak muda Kota Bogor. Berikut ini dapat dilihat data karyawan Restoran Gurih 7 pada Tabel 3. Tabel 3. Data Karyawan Restoran Gurih 7 Jenis Pekerjaan Manajer Operasional Keuangan Kasir Head Cook Ass. Head Cook Beverage Disposal Waiters Busboy Satpam Cleaning service Sumber:Restoran Gurih 7
Jumlah (orang) 1 2 4 5 8 4 3 8 7 5 3
Tingkat Pendidikan Sarjana Diploma SMU/SMK Sekolah Masak Sekolah Masak SMU SMU SMU SMU SMU SMP
4.3. Analisis Data Uji Validitas dan Reabilitas Kuesioner 1. Validitas Kuesioner Uji validitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pertanyaan-pertanyaan yang diajukan dapat mewakili objek yang diamati. Uji validitas pada kuesioner ini bertujuan untuk mengetahui apakah pertanyaan memenuhi persyaratan untuk dijadikan data primer dalam penelitian. Awal penelitian, kuesioner disebar kepada 30 responden, kemudian dilakukan uji validitas dengan menggunakan rumus korelasi Pearson Product Moment dan hasilnya dibandingkan dengan nilai angka kritik table korelasi nilai r. Hasil dari uji validitas dengan 20 pertanyaan membuktikan bahwa seluruh pertanyaan adalah valid.
42
Pertanyaan-pertanyaan tersebut terbukti sah untuk diolah lebih lanjut (r hitung > r table, dimana r tabel = 0,361 untuk n = 30 pada alpha 5%). Hasil perhitungan uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 3. 2. Reliabilitas Kuesioner Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui konsistensi suatu alat pengukuran dalam gejala yang sama. Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan Cronbach’s alpha, dan hasil perhitungan menunjukkan untuk variabel experiential marketing sebesar 0,885 dan variabel loyalitas konsumen sebesar 0,782. Jika memiliki nilai Cronbach’s alpha > 0,60 maka hasil dari perhitungan untuk pertanyaan tersebut reliabel yang memberikan hasil pengukuran yang konsisten. Hasil perhitungan uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 4.
4.4. Karakteristik Responden Restoran Gurih 7 Penelitian ini mengidentifikasi responden berdasarkan kriteria demografi responden yang melakukan pembelian di Restoran Gurih 7 yaitu jenis kelamin, usia, pendapatan per bulan, pengeluaran untuk konsumsi, klasifikasi pekerjaan, status pekerjaan, klasifikasi profesi, dan pendidikan terakhir. Hal ini dilakukan untuk memberikan gambaran dan informasi kepada Restoran Gurih 7 mengenai karakteristik responden yang melakukan pembelian dan dapat digunakan untuk merumuskan strategi pemasaran yang sesuai.
4.4.1 Jenis Kelamin dan Usia Responden Hasil yang diperoleh dari penelitian yang telah dilakukan adalah terdapat 55 persen responden berjenis kelamin laki-laki dan 45 persen responden berjenis kelamin perempuan. Hal ini menunjukkan laki-laki memiliki pengaruh yang lebih besar dalam melakukan proses pengambilan keputusan saat melakukan pembelian di Restoran Gurih 7 Bogor.
43
Usia responden yang melakukan pembelian di Restoran Gurih 7 berusia 36 tahun hingga 45 tahun sebesar 28 persen, sebanyak 27 persen responden berusia 26 hingga 35 tahun. Sedangkan responden yang berusia 16 tahun hingga 25 tahun dan yang berusia lebih dari 46 tahun masing-masing sebesar 23 persen dan 22 persen.
Gambar 3.Usia Responden Restoran Gurih 7
4.4.2 Pendapatan Pembelian yang dilakukan oleh responden selaku pelanggan Restoran Gurih 7 terhadap produk yang dibeli, hal itu dapat terlihat dari jumlah pendapatan per bulan yang diperoleh. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa
terdapat
37
persen
responden
yang
berpendapatan Rp. 1.000.001-Rp. 3.000.000. Responden yang berpendapatan Rp. 3.000.001-Rp 6.000.000 sebesar 24 persen, terdapat 18 persen responden yang berpendapatan diatas Rp. 9.000.001. kemudian responden yang berpendapatan Rp. 6.000.001Rp. 9.000.000 dan dibawah Rp. 1.000.000 adalah masing-masing sebesar 13 persen dan 8 persen.
44
Gambar 4. Pendapatan Per Bulan Responden Restoran Gurih 7
4.4.3 Pengeluaran untuk Konsumsi Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat 41 persen pengeluaran responden untuk konsumsi per bulan diatas Rp. 900.001, responden yang pengeluaran untuk konsumsi per bulan Rp. 600.001Rp.900.000 sebesar 23 persen. Sebanyak 22 persen responden pengeluaran untuk konsumsi Rp. 300.001-Rp.600.000, kemudian responden yang pengeluaran konsumsi per bulan Rp. 100.001Rp.300.000 dan responden yang pengeluaran untuk konsumsi per bulan di bawah Rp. 100.000 masing-masing sebesar 11% dan 3%.
Gambar 5. Pengeluaran untuk Konsumsi Per Bulan
45
4.4.4 Klasifikasi Pekerjaan Responden pada penelitian ini dibedakan berdasarkan klasifikasi pekerjaannya saat ini. Responden yang melakukan pembelian di restoran ini mayoritas adalah pegawai (employee) sebesar 59 persen, terdapat 17 persen adalah pekerja lepas (self-employee). Responden pemilik usaha (business owner) sebanyak 11 persen, kemudian responden sebagai penanam modal (investor) dan responden yang tidak bekerja (unemployee) adalah masing-masing sebesar 1 persen dan 12 persen.
Gambar 6. Klasifikasi Pekerjaan
4.4.5 Status Pekerjaan Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan mengenai status pekerjaan pada responden restoran adalah terdapat 43 persen responden sebagai pegawai swasta, sebanyak 24 persen responden adalah Pegawai Negeri Sipil (PNS), responden yang berstatus pekerjaan sebagai wiraswasta sebanyak 16 persen. Kemudian responden
yang berstatus
sebagai
Ibu
Rumah
Tangga
dan
Mahasiswa/Pelajar masing-masing sebanyak 9 persen dan 8 persen.
46
Gambar 7. Status Pekerjaan
4.4.6 Klasifikasi Profesi Klasifikasi Profesi responden ditujukan untuk melihat perbedaan dengan status pekerjaan yang biasanya memiliki profesi atau keahlian lainnya diluar status pekerjaan umumnya. Mayoritas responden berprofesi sebagai pengusaha/wirausaha ada 16 persen, dosen/guru sebanyak 8 persen, pedagang ada 7 persen, profesi sebagai konsultan sebanyak 4 persen, bankir terdapat 3 persen, marketing swasta dan engineer swasta masing-masing sebanyak 2 persen, responden sebagai jurnalis, asuransi swasta, distributor swasta, pustakawan, peneliti, administrasi, akuntan swasta, auditor swasta, properti, pengacara swasta, resepsionis swasta, surveyor, perekayasa dan pelaut swasta masing-masing terdapat 1 persen. Kemudian yang lainnya merupakan diluar dari profesi yang dimiliki responden adalah sebagai Pegawai Negeri Sipil sebesar 14 persen, pegawai swasta ada 15 persen, ibu rumah tangga dan mahasiswa/pelajar masing-masing sebanyak 7 persen dan 8 persen. Berdasarkan Klasifikasi Profesi Responden Gurih 7 dapat dilihat pada Tabel 4.
47
Tabel 4. Klasifikasi Profesi Responden Restoran Gurih 7, 2010 Klasifikasi Profesi Dosen/Guru Pengusaha/Wirausaha Marketing (Swasta) Bankir Jurnalis Engineer (Swasta) Asuransi (Swasta) Distributor (Swasta) Pedagang Pustakawan (PNS) Konsultan Peneliti (PNS) Administrasi (PNS) Akuntan (Swasta) Auditor (Swasta) Properti Pengacara (Swasta) Resepsionis (Swasta) Surveyor (PNS) Perekayasa (PNS) Pelaut (Swasta) Lainnya : PNS Karyawan Swasta Ibu Rumah Tangga Mahasiswa/Pelajar Jumlah
Jumlah (Orang) 8 16 2 3 1 2 1 1 7 1 4 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 14 15 7 8 100
Persentase (%) 8 16 2 3 1 2 1 1 7 1 4 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 14 15 7 8 100
4.4.7 Tingkat Pendidikan Responden Restoran Gurih 7 mayoritas memiliki pendidikan terakhir sebagai Sarjana (S1) sebanyak 42 persen, yang diikuti SMA/sederajat ada 24 persen, Diploma terdapat 19 persen. Kemudian S2/S3 sebanyak 11 persen, SD dan lainnya yaitu D1 adalah masingmasing 1 persen.
48
Gambar 8. Tingkat Pendidikan
4.5. Perilaku Pembelian 4.5.1 Perolehan Informasi Oleh Pelanggan Mengenai Restoran Gurih 7 Hasil penelitian menunjukkan bahwa mayoritas pelanggan memperoleh
informasi
mengenai
restoran
berasal
dari
teman/kerabat/keluarga sebanyak 73 persen diikuti 21 persen melihat outletnya, iklan/acara kuliner televisi ada 1 persen dan informasi lainnya adalah 5 persen. Hal ini dapat dimanfaatkan oleh pihak Restoran Gurih 7 dengan terus memaksimalkan promosi melalui word of mouth (mulut ke mulut) dalam memasarkan produknya dan memberikan kesan yang baik dimata pelanggan, agar hal-hal positif tersebut dapat disampaikan kepada pelanggan lainnya dalam menjaga loyalitas pelanggan. Berdasarkan perolehan informasi pelanggan mengenai keberadaan Restoran Gurih 7 dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Sumber Perolehan Informasi Mengenai Restoran Gurih7 Sumber Informasi Jumlah (Orang) Iklan/Acara Kuliner Televisi 1 Teman/Kerabat/Keluarga 73 Melihat Outletnya 21 Lain-lain 5 100 Jumlah
Persentase (%) 1 73 21 5 100
49
4.5.2 Ketertarikan Pelanggan Mengunjungi Restoran Gurih 7 Saat Pertama Kali Berdasarkan 100 responden yang diteliti atas unsur ketertarikan responden saat pertama kali mengunjungi Restoran Gurih 7 mayoritas adalah ingin mencoba sebanyak 47 persen, selanjutnya terdapat 37 persen diajak/direkomendasikan oleh teman. Kemudian 9 persen responden tertarik melihat outletnya, kepopuleran Restoran Gurih 7 membuat responden tertarik sebanyak 4 persen dan faktor lainnya terdapat 3 persen. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa unsur yang membuat pelanggan tertarik saat pertama kali berkunjung ke Restoran Gurih 7 adalah ingin mencoba, maka dari itu pihak restoran harus mampu mengoptimalkan dalam memberikan keunggulan makanan ataupun minuman dalam cita rasa sunda dan keunggulan lainnya yang berbeda dengan restoran sunda lainnya, sehingga perilaku pembelian dapat terus menerus dilakukan oleh pelanggan. Berdasarkan unsur ketertarikan pelanggan terhadap Restoran Gurih 7 dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Unsur Ketertarikan Pelanggan Terhadap Restoran Gurih 7 Unsur Ketertarikan Jumlah Persentase (Orang) (%) Ingin Mencoba 47 47 Kepopuleran Restoran Gurih 7 4 4 Diajak/direkomendasikan teman 37 37 Melihat Outlenya 9 9 Lain-lain 3 3 Jumlah 100 100 4.5.3 Mekanisme Pelanggan dalam Mengunjungi Restoran Gurih 7 Pelanggan saat mengunjungi restoran dominan memilih bersama rekan kerja sebanyak 33,33 persen, berikutnya kunjungan bersama keluarga inti (Ayah, Ibu dan Anak) ada 31,75 persen, selain itu bersama teman pun menjadi pilihan sebanyak 21,43 persen, selanjutnya mengunjungi bersama keluarga besar seperti nenek, kakek, mertua, menantu, ipar, paman, bibi dan saudara yang memiliki
50
hubungan erat dengan responden dipilih terdapat 10,32 persen. Kemudian mengunjungi sendiri sebanyak 0,79 persen dan 2,38 persen memilih lainnya. Hasil penelitian menginformasikan bahwa pelanggan dalam mengunjungi Restoran Gurih 7 banyak dilakukan bersama rekan kerja, hal ini dapat dimanfaatkan oleh pihak restoran dengan bekerjasama
dengan
perusahaan/instansi/media
tertentu
dalam
melakukan promosi untuk lebih dikenal lagi oleh masyarakat Kota Bogor dan sekitarnya. Berdasarkan mekanisme pelanggan dalam mengunjungi Restoran Gurih 7 dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Mekanisme Pelanggan dalam Mengunjungi Restoran Gurih 7 Mekanisme Kunjungan Jumlah (Orang) Persentase (%) Bersama teman 27,00 21,43 Bersama rekan kerja 42,00 33,33 Bersama keluarga inti 40,00 31,75 Bersama keluarga besar 13,00 10,32 Sendiri 1,00 0,79 Lain-lain 3,00 2,38 126,00 100,00 Jumlah 4.5.4 Tujuan Pelanggan Mengunjungi Restoran Gurih 7 Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan tujuan responden saat mengunjungi restoran adalah sebanyak 43 persen untuk menikmati hidangan khas Sunda, 25 persen bertujuan untuk berkumpul dengan teman/keluarga. Relax/bersantai pun menjadi tujuan responden terdapat 17 persen, tujuan untuk meeting dengan rekan kerja ada 6 persen, mengunjungi restoran dikarenakan dekat dengan kantor untuk beristirahat makan/minum sebanyak 4 persen, dan tujuan lainnya pun ada 5 persen. Pihak restoran harus mampu mempertahankan rasa dari produk makanan ataupun minuman dengan memberikan cita rasa yang berbeda dengan restoran sunda lainnya. Berdasarkan tujuan pelanggan mengunjungi Restoran Gurih 7 dapat dilihat pada Tabel 8.
51
Tabel 8. Tujuan Pelanggan Mengunjungi Restoran Gurih 7 Tujuan Kunjungan Menikmati hidangan khas Sunda Berkumpul dengan teman/keluarga Meeting dengan rekan kerja Relax/bersantai Dekat dengan kantor Lain-lain Jumlah
Jumlah (Orang) 43 25 6 17 4 5 100
Persentase (%) 43 25 6 17 4 5 100
4.5.5 Waktu Kunjungan Selama di Restoran Gurih 7 Mayoritas
responden
selama
berkunjung
ke
restoran
menghabiskan waktu sekitar 30 hingga 60 menit sebanyak 50 persen. Sedangkan responden yang menghabiskan waktu lebih dari 60 menit yaitu 40 persen, dan responden dengan waktu kurang dari 30 menit terdapat 10 persen. Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan selama berada di Restoran Gurih 7 30-60 menit, maka dari itu kesigapan dari pramusaji dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan dapat terus ditingkatkan, sehingga tidak membuat pelanggan jenuh jika menunggu terlalu lama. Berdasarkan waktu kunjungan selama di Restoran Gurih 7 dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Waktu Kunjungan Selama di Restoran Gurih 7 Waktu Kunjungan < 30 menit 30-60 menit > 60 menit Jumlah
Jumlah (Orang) 10 50 40 100
Persentase (%) 10% 50% 40% 100
52
4.6. Analisis Faktor-faktor Komponen Utama Experiential Marketing Unsur-unsur di dalam komponen experiential marketing terdiri dari 14 variabel yang menentukan faktor-faktor yang akan terbentuk nantinya dengan menggunakan analisis faktor. Analisis faktor ini digunakan untuk mereduksi sejumlah variabel yang akan membentuk sejumlah faktor yang lebih sedikit dari variabel sebelumnya. Pada penelitian ini, variabel yang digunakan terdiri dari 14 variabel yaitu indera pengecap, indera pendengaran, perasaan santai, perasaan nyaman, pikiran, aksi, hubungan, komunikasi, identitas, produk, co-branding, lingkungan, website, dan orang. Tahap pertama pengolahan data pada analisis faktor untuk mengetahui apakah variabel-variabel tersebut layak atau tidak untuk dilakukan analisis selanjutnya. Pada Tabel KMO and Barlett’s Test analisis faktor (Lampiran 5) terlihat angka yang diperoleh sebesar 0,725 karena nilai yang diperoleh lebih besar dari 0,5 maka variabel-variabel tersebut layak untuk dilakukan analisis faktor. Nilai Barlett’s Test didekati dengan nilai chi-square 361,441 pada taraf nyata 0,000 menunjukkan bahwa antarvariabel terdapat korelasi dan proses dapat dilanjutkan karena variabel-variabel tersebut nyata untuk diproses. Pada Tabel anti image matrices (Lampiran 5) terlihat output anti image correlation tidak ada variabel yang nilai MSAnya kurang dari 0,5 sehingga semua variabel dapat digunakan untuk analisis faktor. Nilai communality (Lampiran 5) menunjukkan jumlah keragaman (varian) dari suatu variabel yang bisa dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Semakin tinggi nilai communality suatu variabel, maka variabel tersebut semakin berpengaruh dalam proses keputusan. Pada Tabel 13 menunjukkan nilai communility dari 14 variabel yang dianalisis berdasarkan urutan dari yang terbesar sampai terkecil. Variabel indera pendengaran (sense) memiliki angka communilty sebesar 0,850, hal ini menunjukkan bahwa sekitar 85 persen keragaman variabel dapat dijelaskan oleh faktor-faktor yang terbentuk.
53
Tabel 10. Urutan Nilai Communality Masing-masing Variabel No. Variabel Communality 1. Indera Pendengaran 0,850 2. Co-branding 0,726 3. Perasaan Nyaman 0,717 4. Produk 0,715 5. Hubungan 0,703 6. Pikiran 0,697 7. Website 0,657 8. Indera Pengecap 0,612 9. Lingkungan 0,610 10. Perasaan Santai 0,605 11. Orang 0,595 12. Aksi 0,549 13. Identitas 0,534 14. Komunikasi 0,530 Extraction Method : Principal Component Analysis Pada Tabel Total Variance Explained menjelaskan dasar jumlah faktor yang didapat dengan perhitungan angka pada lampiran 5. Persentase ragam menjelaskan ragam masing-masing faktor, jika keseluruhan persentase ragam dijumlahkan maka faktor-faktor tersebut dapat menjelaskan 100% dari variabilitas seluruh faktor. Nilai eigenvalues menunjukkan kemampuan setiap faktor mewakili variabel-variabel yang dianalisis, ditunjukkan oleh besarnya varians yang dijelaskan. Susunan eigenvalues selalu diurutkan dari yang terbesar sampai terkecil, dengan kriteria bahwa angka eigenvalues di bawah 1 tidak digunakan dalam menghitung jumlah faktor yang terbentuk. Scree plot menjelaskan dasar jumlah faktor yang di dapat dengan grafik. Grafik menunjukkan lima faktor baru yang terbentuk untuk meringkas 14 variabel yang ada. Lima faktor yang terbentuk ini terlihat dari titik-titik scree plot yang memiliki nilai eigenvalues di atas satu (Lampiran 5). Setelah diketahui bahwa lima faktor adalah yang paling optimal, tabel Component Matrix menunjukkan distribusi dari 14 variabel pada Lampiran 5, angka-angka yang ada pada tabel adalah faktor loading. Berdasarkan hasil pada tabel dilakukan perbandingan besar korelasi dari nilai loading variabel untuk menentukan letak sebuah variabel dalam salah satu faktor tertentu.
54
Perbedaan yang lebih jelas dan nyata pada nilai loading dari setiap variabel tersebut dapat dilakukan proses rotasi dengan metode varimax, hal ini ditujukan agar faktor loading yang terbentuk dulunya kecil semakin mengecil dan faktor loading yang besar semakin diperbesar, maka terlihat lebih jelas dan berbeda nyata seperti pada tabel Rotated Component Matrix (Lampiran 5). Faktor-faktor yang telah terbentuk adalah terdapat lima faktor yang dinamakan faktor experience, faktor komunikasi, faktor situasional, faktor persepsi, dan faktor pendengaran. Penamaan faktor-faktor tersebut dengan cara mengeneralisasi variabel-variabel yang berada pada masing-masing faktor yang telah terbentuk di dalamnya. Faktor pertama yaitu faktor experience yang terdiri dari variabel perasaan santai (X3), perasaan nyaman (X4), aksi (X6) dan hubungan (X7). Perasaan nyaman yang membuat konsumen merasa santai dan rela berlamalama di Restoran Gurih 7, hal ini membuat pelanggan memiliki tempat alternatif untuk bersantai selain di rumah dan menghabiskan waktu bersama keluarga/teman akan menambah kehangatan hubungan dan keakraban setiap individu. Oleh karena itu, variabel-variabel tersebut berkaitan erat dan memberikan pengalaman kepada konsumen yang datang ke Restoran Gurih 7 Bogor. Faktor kedua adalah faktor komunikasi yang memiliki variabel indera pengecap (X1), komunikasi (X8), identitas (X9), produk (X10), dan orang (X14). Kelima variabel ini saling menunjang satu sama lain dalam memberikan informasi kepada pelanggan, karena bentuk informasi yang diberikan dapat berupa periklanan baik dalam bentuk media cetak maupun media elektronik yang didalamnya secara langsung mempromosikan keberadaan produk dan jasa yang ditawarkan Restoran Gurih 7, sehingga memberikan kepuasan yang akhirnya loyalitas pelanggan dapat terbentuk. Faktor ketiga dinamakan faktor Situasional dengan variabel cobranding (X11), dan website (X13). Mengingat bahwa letak Restoran Gurih 7 berada di tengah Kota Bogor, yang disekitarnya banyak terdapat kantor atau perusahaan. Kemudahan akses dalam menjangkau restoran ini membuat
55
situasi restoran mempengaruhi pengambilan keputusan kerjasama antara perusahaan dengan pihak restoran dalam mengadakan rapat/meeting, ataupun kerjasama dalam bentuk lainnya. Faktor keempat adalah faktor persepsi dengan variabel pikiran (X5) dan lingkungan (X12). Pelanggan yang melakukan pembelian di Restoran Gurih 7, salah satu faktor yang mempengaruhinya adalah lingkungan jangkauan pelanggan yang mudah dijadikan pemikiran dalam benak pelanggan untuk melakukan pembelian. Maka dari itu, dapat dijadikan salah satu faktor dalam melakukan keputusan dalam pembelian. Faktor kelima dinamakan faktor pendengaran dengan variabel indera pendengaran (X2). Hal ini dikarenakan Restoran Gurih 7 merupakan restoran yang menonjolkan kekhasan daerah Jawa Barat (Sunda), maka indera pendengaran berupa alunan musik Sunda yang ditawarkan memberikan pengalaman pada pelanggan yang datang secara sadar maupun tidak sadar, bahwa Restoran Gurih 7 merupakan Restoran Sunda yang terdapat di daerah Kota Bogor yang mampu menyentuh sisi emosional pelanggan yang datang.
4.7. Analisis Regresi Linear Berganda : Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan 4.7.1 Tipe Loyalitas Pelanggan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan di Restoran Gurih 7 terhadap 100 responden yang melakukan pembelian, terdapat 59 responden tipe loyalitas advocate (penganjur), 35 responden tipe loyalitas repeat (penbeli berulang) dan 6 responden tipe pembeli pertama kali. Hasil pengelompokkan responden menjadi kelompok untuk masing-masing tipe loyalitas pelanggan ini, diperoleh dari jawaban reponden saat mengisi kuesioner pada bagian loyalitas konsumen yang dapat dilihat pada Lampiran 1. Hasil olahan secara deskriptif untuk ketiga tipe tersebut, terdapat persamaan dan perbedaan masing-masing tipe loyalitas tersebut. Persamaan ketiga tipe loyalitas tersebut diantaranya terletak pada pendapatan per bulan
56
yaitu sebesar Rp. 1.000.001-Rp. 3.000.000 dengan pengeluaran untuk konsumsi per bulan adalah diatas Rp. 900.001. Pekerjaan yang sama dari ketiga tipe tersebut yaitu sebagai pegawai swasta yang memiliki tingkat pendidikan terakhir adalah sarjana (S1), selain itu ketiga tipe loyalitas ini pun memiliki kesamaan dalam perolehan sumber informasi
mengenai
Restoran
Gurih
7
bersumber
dari
teman/kerabat/keluarga. Hal ini membuktikan bahwa promosi yang dilakukan oleh pihak restoran dengan menerapkan word of mouth (promosi mulut ke mulut) dapat dikatakan berhasil. Perbedaan yang terlihat dari ketiga tipe loyalitas ini dari sisi usia responden, pada responden tipe advocate dan pembeli pertama kali mayoritas berusia 36-45 tahun, sedangkan responden tipe repeat mayoritas berusia 26-35 tahun. Selain itu, unsur ketertarikan responden saat pertama kali mengunjungi Restoran Gurih 7 adalah mayoritas ingin mencoba pada responden tipa advocate dan pembeli pertama kali, sedangkan responden tipe repeat unsur ketertarikan responden saat pertama kali mengunjungi Restoran Gurih 7 adalah mayoritas diajak/direkomendasikan teman. Mekanisme responden dalam mengunjungi Restoran Gurih 7 pada tipe advocate dan pembeli pertama kali mayoritas mengunjungi bersama rekan kerja, sedangkan responden tipe repeat mayoritas mengunjungi bersama keluarga inti (Ayah, Ibu dan Anak). Responden dalam melakukan kunjungan ke Restoran Gurih 7 memiliki tujuan, diantaranya responden tipe advocate dan repeat bertujuan untuk menikmati hidangan khas sunda, sedangkan pembeli pertama kali bertujuan untuk relax/bersantai. Waktu kunjungan selama di Restoran Gurih 7 untuk tipe repeat dan pembeli pertama kali adalah 30-60 menit, sedangkan untuk tipe advocate diatas 60 menit. Analisis
yang
dilakukan
selanjutnya
adalah
dengan
menggunakan analisis regresi linear berganda untuk melihat mana saja variabel
experiential marketing
yang mempengaruhi loyalitas
konsumen pada masing-masing tipe. Akan tetapi, pada penelitian kali
57
ini yang dapat dilakukan analisis regresi linear berganda adalah tipe advocate dan repeat, sedangkan responden untuk tipe pembeli pertama kali tidak dapat dilakukan analisis regresi linear berganda dikarenakan jumlah responden yang tidak memenuhi syarat uji statistik, sehingga untuk tipe pembeli pertama kali hanya dilakukan analisis deskriptif seperti penjelasan pada sebelumnya.
4.7.2 Uji Asumsi Klasik 1) Uji Normalitas Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah data dalam penelitian tersebut terdistribusi normal atau tidak. Teknik Kolmogorov-Smirnov merupakan teknik yang dapat digunakan untuk mengetahuinya, dengan melihat nilai asymp. sig. > taraf nyata (α). Berdasarkan hasil pengolahan diperoleh nilai asymp. sig. > taraf nyata (α) untuk loyalitas konsumen advocate sebesar 0,314 > 0,1 dan loyalitas konsumen repeat sebesar 0,714 > 0,1. Maka data tersebut terdistribusi normal dan memiliki nilai residual yang terstandarisasi dapat dilihat pada Lampiran 6. 2) Uji Multikolinearitas Uji multikolineritas diperlukan untuk mengetahui ada tidaknya variabel independen yang memiliki kemiripan dengan variabel independen lain dalam satu model. Selain itu, untuk menghindari kebiasan dalam
proses pengambilan kesimpulan mengenai
pengaruh pada uji parsial masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen. Uji multikolinearitas dapat dilihat dari nilai VIF (Variance Inflation Factor) tidak lebih dari 10 dan nilai Tolerance tidak kurang dari 0,1. Hasil pengolahan data terhadap uji multikolinearitas pada loyalitas konsumen advocate dan repeat, menunjukkan nilai VIF masing-masing variabel memiliki nilai tidak lebih dari 10 dan nilai Tolerance tidak kurang dari 0,1, maka model dapat dikatakan
58
terbebas
dari
multikolinearitas.
Hasil
perhitungan
uji
multikolinearitas dapat dilihat pada Lampiran 7. 3) Uji Heteroskedastisitas Uji Heteroskedastisitas dapat dilihat dari gambar Scatterplot yang menunjukkan apakah terjadi perbedaan variance residual suatu periode pengamatan ke periode pengamatan lainnya. Pola gambar Scatterplot pada loyalitas pelanggan advocate dan repeat dalam Lampiran 8, menunjukkan tidak terdapat heteroskedastisitas pada model regresi, hal ini karena titik-titik data pada gambar tersebar di atas, di bawah, dan di sekitar angka nol, serta titik-titik data tidak membentuk pola. 4.7.3 Persamaan Regresi Linear Berganda Analisis regresi untuk melihat pengaruh hubungan variabel independen terhadap variabel dependen. Pada penelitian ini yang menjadi variabel independen (X) adalah variabel experiential marketing terdapat 14 variabel diantaranya indera pengecap, indera pendengaran, perasaan santai, perasaan nyaman, pikiran, aksi, hubungan, komunikasi, identitas, produk, co-branding, lingkungan, website, dan orang, sedangkan yang menjadi variabel dependen (Y) adalah loyalitas pelanggan. Jika ingin melihat seberapa besar pengaruh experiential marketing sebagai peubah bebas mempengaruhi peubah loyalitas pelanggan advocate dan repeat, masing-masing sebagai peubah terikat dari variabel experiential marketing sebagai peubah bebas, dapat dilihat melalui Tabel 11 dan Tabel 12 Model Summary. Tabel 11. Model Summary peubah experiential marketing (X) terhadap loyalitas advocate (Y) b
Model Summary Model 1
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
a .574 .823 .677 .24307 a Predictors: (Constant), X14, X5, X7, X11, X12, X9, X1, X2, X4, X10, X6, X8, X3, X13 b Dependent Variable: La
59
Tabel 12. Model Summary peubah experiential marketing (X) terhadap loyalitas repeat (Y) b
Model Summary Model 1
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
.763 .928(a) .861 .15869 a Predictors: (Constant), X14, X6, X13, X7, X5, X11, X2, X10, X8, X3, X4, X12, X9, X1 b Dependent Variable: Lr
Terdapat Adjusted R Square advocate sebesar 0,574. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh peubah experiential marketing (X) terhadap loyalitas pelanggan (Y) 57,4% atau 42,6% dijelaskan oleh peubah lain di luar peubah yang digunakan. Pada Tabel 12 Adjusted R Square repeat sebesar 0,763. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh peubah experiential marketing (X) terhadap loyalitas pelanggan (Y) 76,3% atau 23,7% dijelaskan oleh peubah lain di luar peubah yang digunakan dalam penelitian. Pada output hasil olahan SPSS dalam tabel coefficients Lampiran 7 melihat nilai koefisien peubah experiential marketing dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Coefficients pelanggan advocate untuk melihat nilai koefisien peubah experiential marketing Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients B 1
(Constant) X1
t
Sig.
Std. Error
.309 .306
.573
.539 3.996
.592 .000
X2
-.007
X3
.126
.044
-.149
.882
.077
1.631
X4
.110
-.032
.055
-.578
.566
X5 X6
.108 .144
.071
1.522 1.720
.135 .093
X7 X8
.017 .265
.103 .069
.168 3.830
.867 .000
X9
.051
.060
.847
.402
X10
-.052
.089
-.585
.562
X11
.075
.064
1.182
.243
X12 X13
.052 -.086
.072 .042
.719 -2.033
.476 .048
X14
-.064
.100
-.637
.528
a Dependent Variable: La
.077
.084
60
Persamaan regresi linear berganda untuk loyalitas pelanggan advocate dapat dilihat pada tabel tersebut, maka diperoleh persamaannya sebagai berikut : Y = 0,309 + 0,306 X1 - 0,007 X2 + 0,126 X3 - 0,032 X4 + 0,108 X5 + 0,144 X6 + 0,017 X7 + 0,265 X8 + 0,051 X9 - 0,052 X10 + 0,075 X11 + 0, 052 X12 – 0,086 X13 – 0,064 X14 untuk dapat membaca koefisien regresi yang dimiliki oleh peubah independen dapat digunakan kolom t dengan membandingkan nilai nyata t hitung lebih besar dari alpha yang telah ditetapkan (t hitung > α (0,1)). Maka diperoleh persamaan regresi yang baru dengan peubah X yang mempengaruhi peubah Y= 0,309 + 0,306 X1 + 0,144 X6 + 0,265 X8 - 0,086 X13 Keterangan : Y
: Loyalitas pelanggan
X1
: Indera Pengecap
X6
: Aksi
X8
: Komunikasi
X13
: Website
Model tersebut dapat diintrepretasikan sebagai berikut : a. Nilai koefisien konstanta adalah 0,309. Hal ini dapat diartikan, apabila nilai independen (X1, X6, X8, dan X13) konstan, maka besar nilai peubah dependen (Y) menjadi 0,309. b. Variabel X1 (indera pengecap) memiliki tingkat nyata t hitung 0,000 dengan taraf alpha 0,1. Jika nilai t hitung < 0,1 maka variabel indera pengecap memiliki pengaruh nyata terhadap peubah loyalitas pelanggan. Nilai koefisien beta positif 0,306, maka variabel X1 memiliki pengaruh positif terhadap peubah Y yaitu jika terjadi
peningkatan
faktor
indera
pengecap,
maka
akan
meningkatkan skor loyalitas pelanggan 0,306. c. Variabel X6 (Aksi) memiliki tingkat nyata t hitung 0,093 dengan taraf alpha 0,1. Jika nilai t hitung < 0,1 maka variabel aksi memiliki pengaruh nyata terhadap peubah loyalitas pelanggan. Nilai
61
koefisien beta positif 0,144, maka variabel X6 memiliki pengaruh positif terhadap peubah Y yaitu jika terjadi peningkatan faktor aksi, maka akan meningkatkan skor loyalitas pelanggan 0,144. d. Variabel X8 (komunikasi) memiliki tingkat nyata t hitung 0,000 dengan taraf alpha 0,1. Jika nilai t hitung < 0,1 maka variabel komunikasi memiliki pengaruh nyata terhadap peubah loyalitas pelanggan. Nilai koefisien beta positif 0,265, maka variabel X8 memiliki pengaruh positif terhadap peubah Y yaitu jika terjadi peningkatan faktor komunikasi, maka akan meningkatkan skor loyalitas pelanggan 0,265. e. Variabel X13 (website) memiliki tingkat nyata t hitung 0,048 dengan taraf alpha 0,1. Jika nilai t hitung < 0,1 maka variabel website memiliki pengaruh nyata terhadap peubah loyalitas pelanggan. Nilai koefisien beta negatif 0,086, maka variabel X13 memiliki pengaruh negatif terhadap peubah Y yaitu jika terjadi peningkatan faktor website, maka akan menurunkan skor loyalitas pelanggan 0,086. Nilai koefisien regresi X1 lebih besar dari koefisien X8, X6 dan X13. Hal ini menyatakan bahwa variabel X1 (indera pengecap) memiliki pengaruh paling dominan terhadap loyalitas pelanggan Restoran Gurih 7 Kota Bogor. Seberapa besar pengaruh experiential marketing sebagai peubah bebas mempengaruhi peubah loyalitas pelanggan repeat dapat dilihat pada Tabel 14.
62
Tabel 14. Coefficients pelanggan repeat untuk melihat nilai koefisien peubah experiential marketing Coefficients(a) Unstandardized Coefficients
t
B 1.924
Std. Error .608
3.165
.005
X1
.080
.102
.786
.441
X2 X3
-.109 -.177
.064
-1.699 -2.887
.105 .009
X4 X5
.029 .104
.054 .057
.536 1.826
.598 .083
X6
-.124
.065
-1.920
.069
X7
.125
.071
1.763
.093
X8
.089
.040
2.242
.036
X9
.107
.042
2.539
.020
X10
.164
.059
2.768
.012
X11
.061
.034
1.790
.089
X12
.149
.048
3.099
.006
X13
.017
.038
.458
.652
X14
-.007
.053
-.124
.903
Model
1
(Constant)
.061
Sig.
a Dependent Variable: Lr
Persamaan regresi linear berganda untuk loyalitas pelanggan repeat dapat dilihat pada tabel tersebut, maka diperoleh persamaannya sebagai berikut : Y = 1,924 + 0,080 X1 - 0,109 X2 - 0,177 X3 + 0,029 X4 + 0,104 X5 0,124 X6 + 0,125 X7 + 0,089 X8 + 0,107 X9 + 0,164 X10 + 0,061 X11 + 0,149 X12 + 0,017 X13 - 0,007 X14 untuk dapat membaca koefisien regresi yang dimiliki oleh peubah independen dapat digunakan kolom t dengan membandingkan nilai nyata t hitung lebih besar dari alpha yang telah ditetapkan (t hitung > α (0,1)). Maka diperoleh persamaan regresi yang baru dengan peubah X yang mempengaruhi peubah Y= 1,924 - 0,177 X3 + 0,104 X5 - 0,124 X6 + 0,125 X7 + 0,089 X8 + 0,107 X9 + 0,164 X10 + 0,061 X11 + 0,149 X12 Keterangan : Y
: Loyalitas pelanggan
X3
: Perasaan Santai
X5
: Pikiran
63
X6
: Aksi
X7
: Hubungan
X8
: Komunikasi
X9
: Identitas
X10
: Produk
X11
: Co-branding
X12
: Lingkungan
Model tersebut dapat diintrepretasikan sebagai berikut : a. Nilai koefisien konstanta adalah 1,924. Hal ini dapat diartikan, apabila nilai independen (X3, X5, X6, X7, X8, X9, X10, X11 dan X12) konstan, maka besar nilai peubah dependen (Y) menjadi 1,924. b. Variabel X3 (Perasaan Santai) memiliki tingkat nyata t hitung 0,009 dengan taraf alpha 0,1. Jika nilai t hitung < 0,1 maka variabel perasaan santai memiliki pengaruh nyata terhadap peubah loyalitas pelanggan. Nilai koefisien beta negatif 0,177, maka variabel X3 memiliki pengaruh negatif terhadap peubah Y yaitu jika terjadi peningkatan faktor perasaan santai, maka akan menurunkan skor loyalitas pelanggan 0,177. c. Variabel X5 (pikiran) memiliki tingkat nyata t hitung 0,083 dengan taraf alpha 0,1. Jika nilai t hitung < 0,1 maka variabel pikiran memiliki pengaruh nyata terhadap peubah loyalitas pelanggan. Nilai koefisien beta positif 0,104, maka variabel X5 memiliki pengaruh positif terhadap peubah Y yaitu jika terjadi peningkatan faktor pikiran, maka akan meningkatkan skor loyalitas pelanggan 0,104. d. Variabel X6 (Aksi) memiliki tingkat nyata t hitung 0,069 dengan taraf alpha 0,1. Jika nilai t hitung < 0,1 maka variabel aksi memiliki pengaruh nyata terhadap peubah loyalitas pelanggan. Nilai koefisien beta negatif 0,124, maka variabel X6 memiliki pengaruh negatif terhadap peubah Y yaitu jika terjadi peningkatan faktor aksi, maka akan menurunkan skor loyalitas pelanggan 0,124.
64
e. Variabel X7 (hubungan) memiliki tingkat nyata t hitung 0,093 dengan taraf alpha 0,1. Jika nilai t hitung < 0,1 maka variabel hubungan memiliki pengaruh nyata terhadap peubah loyalitas pelanggan. Nilai koefisien beta positif 0,125, maka variabel X7 memiliki pengaruh positif terhadap peubah Y yaitu jika terjadi peningkatan faktor hubungan, maka akan meningkatkan skor loyalitas pelanggan 0,125. f. Variabel X8 (komunikasi) memiliki tingkat nyata t hitung 0,036 dengan taraf alpha 0,1. Jika nilai t hitung < 0,1 maka variabel komunikasi memiliki pengaruh nyata terhadap peubah loyalitas pelanggan. Nilai koefisien beta positif 0,089, maka variabel X8 memiliki pengaruh positif terhadap peubah Y yaitu jika terjadi peningkatan faktor komunikasi, maka akan meningkatkan skor loyalitas pelanggan 0,089. g. Variabel X9 (identitas) memiliki tingkat nyata t hitung 0,020 dengan taraf alpha 0,1. Jika nilai t hitung < 0,1 maka variabel identitas memiliki pengaruh nyata terhadap peubah loyalitas pelanggan. Nilai koefisien beta positif 0,107, maka variabel X9 memiliki pengaruh positif terhadap peubah Y yaitu jika terjadi peningkatan faktor identitas, maka akan meningkatkan skor loyalitas pelanggan 0,107. h. Variabel X10 (produk) memiliki tingkat nyata t hitung 0,012 dengan taraf alpha 0,1. Jika nilai t hitung < 0,1 maka variabel produk memiliki pengaruh nyata terhadap peubah loyalitas pelanggan. Nilai koefisien beta positif 0,164, maka variabel X10 memiliki pengaruh positif terhadap peubah Y yaitu jika terjadi peningkatan faktor produk, maka akan meningkatkan skor loyalitas pelanggan 0,164. i. Variabel X11 (Co-branding) memiliki tingkat nyata t hitung 0,089 dengan taraf alpha 0,1. Jika nilai t hitung < 0,1 maka variabel cobranding memiliki pengaruh nyata terhadap peubah loyalitas pelanggan. Nilai koefisien beta positif 0,061, maka variabel X11
65
memiliki pengaruh positif terhadap peubah Y yaitu jika terjadi peningkatan faktor co-branding, maka akan meningkatkan skor loyalitas pelanggan 0,061. j. Variabel X12 (lingkungan) memiliki tingkat nyata t hitung 0,006 dengan taraf alpha 0,1. Jika nilai t hitung < 0,1 maka variabel lingkungan memiliki pengaruh nyata terhadap peubah loyalitas pelanggan. Nilai koefisien beta positif 0,149, maka variabel X12 memiliki pengaruh positif terhadap peubah Y yaitu jika terjadi peningkatan faktor lingkungan, maka akan meningkatkan skor loyalitas pelanggan 0,149. Nilai koefisien regresi X3 (perasaan santai) memiliki pengaruh dominan namun memiliki hubungan yang berlawanan (negatif) dan X6 (aksi), sedangkan X10 (produk) memiliki pengaruh dominan secara positif yang lebih besar dari koefisien X12 (lingkungan), X7 (hubungan), X9 (identitas), X5 (pikiran), X8 (komunikasi) dan X11 (cobranding). Hal ini menyatakan bahwa variabel X3 (perasaan santai) memiliki pengaruh paling dominan namun berhubungan negatif terhadap loyalitas pelanggan, dan variabel X10 (produk) memiliki pengaruh paling dominan berhubungan positif terhadap loyalitas pelanggan Restoran Gurih 7 Kota Bogor. Variabel experiential marketing yang memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan advocate adalah indera pengecap (sense), tindakan (act), dan komunikasi, hal ini menunjukkan bahwa rasa yang ditawarkan oleh pihak restoran sudah sesuai dengan keinginan pelanggan advocate, sehingga pelanggan telah memiliki tempat alternatif untuk bersantai selain di rumah, selain itu kemampuan komunikasi dalam memberikan informasi mengenai produk yang ditawarkan dapat dikatakan baik, oleh karena itu pelanggan advocate telah merasakan kepuasan yang akhirnya menjadi loyal dengan Restoran Gurih 7. Sedangkan website memiliki pengaruh negatif terhadap loyalitas pelanggan advocate, hal ini berarti pelanggan advocate memperoleh informasi tentang Restoran Gurih 7 selain dari
66
media website, karena kemungkinan dengan memperoleh informasi dari website akan menimbulkan banyak alternatif pilihan restoran sunda lainnya di Kota Bogor sehingga loyalitas akan rendah, selain itu menunjukkan bahwa pihak restoran belum memaksimalkan peran website sebagai media promosi. Loyalitas pelanggan tipe repeat dipengaruhi oleh variabel experiential marketing, yang memiliki pengaruh positif diantaranya adalah pikiran (think), hubungan (relate), komunikasi, identitas, cobranding, dan lingkungan. Pelanggan repeat merasakan bahwa dengan mengunjungi Restoran Gurih 7 mampu menambah kehangatan dan keakraban bersama keluarga/teman dengan memikmati produk yang ditawarkan, dengan kemampuan komunikasi dalam memberikan informasi mengenai produk yang ditawarkan dapat dikatakan baik, pemberian tanda sebagai identitas yang menunjukkan keberadaan Restoran Gurih 7 mencakup nama maupun logo telah dilakukan dengan baik, pengetahuan akan adanya kerjasama antara pihak restoran dengan instansi/perusahaan pun memberikan pengaruh positif, dan wilayah jangkauan Restoran Gurih 7 yang mudah dijangkau, karena letaknya di tengah Kota Bogor memberikan pemikiran tersendiri pada pelanggan repeat dalam mengunjungi Restoran Gurih 7. Selain itu, terdapat variabel experiential marketing yang memiliki pengaruh negatif terhadap loyalitas pelanggan tipe repeat adalah variabel perasaan santai (feel), dan tindakan (act). Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan repeat yang memiliki loyalitas tinggi belum merasa santai untuk menghabiskan waktu di Restoran Gurih 7, dikarenakan mayoritas pelanggan repeat yang loyal merupakan karyawan yang bekerja dan memiliki waktu yang terbatas saat mengunjungi Restoran Gurih 7. Selain itu kemungkinan disebabkan jumlah saung yang sedikit dibandingkan banyaknya jumlah pelanggan yang datang, sehingga tidak hanya Restoran Gurih 7 yang dijadikan tempat alternatif untuk bersantai selain di rumah.
67
4.7.4 Uji F dan Uji t 1) Uji F Hasil olahan data dengan SPSS diperoleh output hasil uji F pada tabel ANOVA (Tabel 15 dan Tabel 16). Tabel 15. ANOVA untuk melihat pengaruh experiential marketing (X) terhadap loyalitas pelanggan advocate (Y) secara simultan. b
ANOVA Model 1
Regression Residual
Sum of Squares 5.443
df 14
Mean Square .389
2.600
44
.059
F 6.580
Sig. a .000
Total
8.042 58 a Predictors: (Constant), X14, X5, X7, X11, X12, X9, X1, X2, X4, X10, X6, X8, X3, X13 b Dependent Variable: La
Tabel tersebut menunjukkan nilai nyata F hitung < alpha, yaitu 0,000 < 0,1, sehingga tolak H0 dan membuktikan bahwa paling sedikit ada satu atau bahkan keseluruhan variabel X yang mempengaruhi variabel Y. Hal ini dapat diartikan bahwa secara keseluruhan (simultan) peubah experiential marketing (X) memiliki pengaruh terhadap peubah loyalitas pelanggan advocate (Y). Tabel 16. ANOVA untuk melihat pengaruh experiential marketing (X) terhadap loyalitas pelanggan repeat (Y) secara simultan. b
ANOVA Model 1
Sum of Squares Regression Residual Total
Mean Square
df
3.112
14
.222
.504
20
.025
3.616
34
F 8.827
Sig. a .000
a Predictors: (Constant), X14, X6, X13, X7, X5, X11, X2, X10, X8, X3, X4, X12, X9, X1 b Dependent Variable: Lr
Tabel tersebut menunjukkan nilai nyata F hitung < alpha, yaitu 0,000 < 0,1, sehingga tolak H0 dan membuktikan bahwa paling sedikit ada satu atau bahkan keseluruhan variabel X yang mempengaruhi variabel Y. Hal ini dapat diartikan bahwa secara
68
keseluruhan (simultan) peubah experiential marketing (X) memiliki pengaruh terhadap peubah loyalitas pelanggan repeat (Y). 2) Uji t Pengujian secara parsial dapat dilakukan dengan uji t, dimana masing-masing peubah bebas dapat mempengaruhi peubah terikat. Nilai nyata t hitung lebih kecil dari taraf nyata alpha (0,1) untuk melihat seberapa besar pengaruh secara parsial. Berdasarkan pengujian secara parsial untuk tipe advocate dengan uji t dapat dilihat pada Tabel 17. Tabel 17. Coefficients untuk melihat pengaruh experiential marketing (X) terhadap loyalitas pelanggan advocate (Y) secara parsial. Coefficients
a
Model Unstandardized Coefficients
1
(Constant) X1
B .309 .306
X2
-.007
X3 X4 X5 X6
t
Sig.
Std. Error .573 .077
.539 3.996
.592 .000
.044
-.149
.882
.126
.077
1.631
.110
-.032
.055
-.578
.566
.108 .144
.071
1.522 1.720
.135 .093
X7 X8
.017 .265
.103
.168 3.830
.867 .000
X9
.051
.060
.847
.402
X10
-.052
.089
-.585
.562
X11
.075
.064
1.182
.243
X12 X13
.052 -.086
.072 .042
.719 -2.033
.476 .048
X14
-.064
.100
-.637
.528
.084 .069
a Dependent Variable: La
Data pada tabel menunjukkan terdapat empat peubah X (X1, X6, X8, dan X13) yang berpengaruh secara parsial terhadap peubah Y dengan nilai nyata t masing-masing adalah 0,000, 0,093, 0,000, dan 0,048 lebih kecil dari alpha (0,1). Peubah yang berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas pelanggan (Y) adalah peubah indera pengecap (X1), aksi (X6), komunikasi (X8), dan website
69
(X13). Berdasarkan pengujian secara parsial untuk tipe repeat dengan uji t dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Coefficients untuk melihat pengaruh experiential marketing (X) terhadap loyalitas pelanggan repeat (Y) secara parsial. Coefficients Unstandardized Coefficients
t
B 1.924
Std. Error .608
3.165
.005
X1
.080
.102
.786
.441
X2 X3
-.109 -.177
.064
-1.699 -2.887
.105 .009
X4 X5
.029 .104
.054 .057
.536 1.826
.598 .083
X6
-.124
.065
-1.920
.069
X7
.125
.071
1.763
.093
X8
.089
.040
2.242
.036
X9
.107
.042
2.539
.020
X10
.164
.059
2.768
.012
X11
.061
.034
1.790
.089
X12
.149
.048
3.099
.006
X13
.017
.038
.458
.652
X14
-.007
.053
-.124
.903
Model
1
a
(Constant)
.061
Sig.
a Dependent Variable: Lr
Data pada tabel menunjukkan terdapat sembilan peubah X (X3, X5, X6, X7, X8, X9, X10, X11 dan X12) yang berpengaruh secara parsial terhadap peubah Y dengan nilai nyata t masing-masing adalah 0,009, 0,083, 0,069, 0,093, 0,036, 0,020, 0,012, 0,089 dan 0,006 lebih kecil dari alpha (0,1). Peubah yang berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas pelanggan (Y) adalah peubah perasaan santai (X3), pikiran (X5), aksi (X6), hubungan (X7), komunikasi (X8), identitas (X9), produk (X10), co-branding (X11) dan lingkungan (X12). 3) Uji Hipotesis Penelitian ini mengusulkan hipotesis untuk melihat pengaruh peubah experiential marketing terhadap peubah loyalitas pelanggan advocate Restoran Gurih 7 secara simultan dan parsial.
70
H0 = unsur experiential marketing tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. H1 = unsur experiential marketing berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. i.Uji secara simultan Hasil pengolahan data terlihat bahwa nilai nyata uji F (0,000) lebih kecil dari nilai alpha yang ditetapkan (0,1). Maka kesimpulannya tolak H0 dan terima H1, yang secara simultan unsur experiential marketing berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. ii.Uji secara parsial 1. Nilai nyata t pada X1 (0,000), X6 (0,093), X8 (0,000), dan X13 (0,048) lebih kecil dari alpha 0,1 maka terima H1. 2. Nilai nyata t pada X2 (0,882), X3 (0,110), X4 (0,566), X5 (0,135), X7 (0,867), X9 (0,402), X10 (0,562), X11 (0,243), X12 (0,476), dan X14 (0,528) lebih besar dari alpha 0,1 maka terima H0. Hipotesis untuk melihat pengaruh peubah experiential marketing terhadap peubah loyalitas pelanggan repeat Restoran Gurih 7 secara simultan dan parsial. i. Uji secara simultan Hasil pengolahan data terlihat bahwa nilai nyata uji F (0,000) lebih kecil dari nilai alpha yang ditetapkan (0,1). Maka kesimpulannya tolak H0 dan terima H1, yang secara simultan unsur experiential marketing berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. ii. Uji secara parsial 1.
Nilai nyata t pada X1 (0,441), X2 (0,105), X4 (0,598), X13 (0,652), dan X14 (0,903) lebih besar dari alpha 0,1 maka terima H0.
71
2.
Nilai nyata t pada X3 (0,009), X5 (0,083), X6 (0,069), X7 (0,093), X8 (0,036), X9 (0,020), X10 (0,012), X11 (0,089), dan X12 (0,006) lebih kecil dari alpha 0,1 maka terima H1.
4.8. Implikasi Manajerial Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka implikasi manajerial yang dapat dilakukan terkait dengan strategi bauran pemasaran yang dapat diterapkan oleh Restoran Gurih 7 sesuai dengan strategi experiential marketing yang sudah diterapkan adalah sebagai berikut : a) Produk Produk yang ditawarkan oleh Restoran Gurih 7 sudah baik dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan Restoran Gurih 7, maka dari itu sebaiknya dipertahankan untuk tetap menjaga kualitas. Unsur-unsur terhadap
experience
ditingkatkan
kembali
seperti
dengan
memperlihatkan sebagian pembuatan makanan atau minuman secara langsung kepada pelanggan dengan sistem dapur terbuka. Hal ini ditujukan untuk memberikan pengalaman yang berkesan di benak pelanggan yang datang, yang akhirnya tujuan loyalitas pelanggan dapat terwujud oleh pihak restoran. b) Harga Harga yang ditetapkan restoran dalam makanan dan minuman yang dijual merupakan kebijakan dari pihak restoran itu sendiri, dimana harga yang ditawarkan bersaing dengan restoran sunda lainnya yang ada di Kota Bogor. Berdasarkan hasil penelitian pelanggan yang melakukan pembelian
di
restoran
memiliki
kemampuan
dalam
melakukan
pembayaran atas makanan dan minuman yang ada di restoran. c) Tempat Lokasi juga menentukan bauran pemasaran yang sesuai atau tidak. Letak yang strategis merupakan salah satu kemudahan oleh pelanggan dalam menjangkau tempat untuk melakukan pembelian, begitu juga dengan Restoran Gurih 7 yang terletak di wilayah strategis tengah Kota Bogor, dimana mudah juga dijangkau pelanggan dari luar Kota Bogor. Selain
72
itu, unsur experiential marketing pada tempat pun mempengaruhi untuk memberikan pengaruh yang lebih terhadap pelanggan yang datang, seperti yang telah dilakukan oleh Restoran Gurih 7 dengan memiliki air terjun yang berbeda dengan restoran sunda lainnya. d) Promosi Bentuk promosi yang dilakukan oleh pihak restoran melalui komunikasi word of mouth (dari mulut ke mulut). Hal ini dibuktikan dari penelitian sebanyak 73% responden memperoleh informasi mengenai restoran berasal dari teman/kerabat/keluarga. Salah bentuk promosi yang dapat dilakukan melalui co-branding atau bekerja sama dengan pihak perusahaan, untuk meningkatkan kesadaran merek yang ditawarkan pihak restoran, misalnya bekerjasama dengan pihak media seperti majalah atau surat kabar bahkan melalui website untuk menghilangkan batasan penjualan berdasarkan wilayah dalam melakukan ekspansi pasar. e) Bukti fisik (Physical Evidence) Bukti fisik merupakan salah satu hal yang dapat ditunjukkan kepada pelanggan bahkan masyarakat umum mengenai keberadaan Restoran Gurih 7. Salah satu unsur experiential marketing yaitu identitas dimana logo dan pemasangan billboard di depan restoran dilakukan untuk menunjukkan tentang keberadaan restoran ini di Kota Bogor. Outlet yang ditawarkan oleh pihak restoran pun memiliki ciri khas tersendiri dengan tersedianya air terjun, yang menambah pengalaman yang lebih bagi pelanggan yang datang. f) Orang (People) Salah satu faktor penentu dalam bauran pemasaran adalah orang. Orang disini adalah semua pihak yang terlibat dalam usaha restoran ini terutama waiters, dikarenakan waiters pihak yang berinteraksi secara langsung dengan pelanggan saat pelanggan melakukan proses keputusan dalam melakukan pembelian. Unsur experiential marketing yang telah dilakukan pihak restoran agar tetap terus dijaga, hal ini ditujukan untuk memberikan kepuasan bagi pelanggan.
73
g) Proses Produksi (Production Process) Proses produksi mempengaruhi bauran pemasaran yang dilakukan pihak restoran, dengan penambahan alat teknologi dalam pembuatan makanan atau minuman agar pelanggan tidak merasa menunggu lama atas makanan dan minuman yang dipesannya. Selain itu, dengan penambahan alat teknologi akan terasa lebih efektif dan efisien. h) Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality) Restoran Gurih 7 mengutamakan produktivitas dan kualitas, hal ini terlihat dari produktivitas tenaga kerja yang sigap dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan, sikap respek dan cepat dalam menyambut kedatangan pelanggan, dan memberikan pelayanan yang maksimal serta terbuka dalam melayani keluhan-keluhan pelanggan. Semua yang dilakukan oleh pihak restoran adalah untuk menciptakan hubungan yang baik secara emosional dengan pelanggan yang datang.
