IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Restoran 4.1.1. Sejarah Singkat Restoran Restoran Dapur Geulis berdiri pada tanggal 1 Maret 2011 dan didirikan oleh Purwoto (Presiden Direktur) dengan tujuan pengembangan usaha dibidang kuliner. Sebelumnya Purwoto mendirikan sebuah restoran jepang di Kota Bogor dengan nama Ikkito. Melalui restoran Dapur Geulis, Purwoto menawarkan konsep baru dalam bisnis kuliner dengan berbagai menu makanan yang berbeda dan diharapkan akan menghasilkan laba semaksimal mungkin. Konsep tempat yang ditawarkan di restoran Dapur Geulis
adalah
“Small is Beautiful” dengan memiliki interior desain yang relatif menarik bergaya sunda modern, sehingga memberikan nilai tambah tersendiri. Menu makanan yang ditawarkan restoran dapur geulis memiliki cita rasa makanan khas Sunda, Chinese Food, Seafood, dan European Food. Restoran Dapur Geulis memposisikan dirinya sebagai rumah makan yang memiliki “rasa mewah, harga murah”. 4.1.2. Visi & Misi Restoran Visi restoran Dapur Geulis ialah menjadi restoran yang bertemakan khas Sunda, dilengkapi dengan menu-menu Chinese Food, Seafood, dan European Food terlengkap di Kota Bogor. Sedangkan untuk misi restoran yaitu : 1. Menciptakan sirkulasi pelanggan yang berkesinambungan setiap harinya 2. Menerapkan strategi “Rasa mewah, Harga murah” untuk menjaring pelanggan 3. Memaksimalkan ekuitas karyawan, menciptakan menu sesuai selera pelanggan yang bercita rasa tinggi dengan harga terjangkau
37
4.1.3. Struktur Organisasi Struktur organisasi restoran Dapur Geulis terdiri dari Presiden Direktur sebagai pemilik restoran, Direktur sebagai pihak pemimpin manajemen restoran yang memegang kendali atas jalannya restoran, Manajer sebagai pengelola restoran dan mengatur jalannya restoran, staf urusan dapur, bagian kasir dan pelayan restoran. Struktur organisasi restoran Dapur Geulis dapat dilihat pada gambar berikut. Presiden Direktur
Direktur
Manajer
Staf urusan dapur
Kasir
Pramusaji
Gambar 3. Struktur Organisasi Restoran Dapur Geulis Berikut ini dijelaskan secara lebih spesifik tugas dan tanggung jawab karyawan di Restoran Dapur Geulis sesuai struktur organisasi pada Gambar 3. 1. Presiden Direktur Merupakan
pemilik restoran
yang secara berkala melakukan
pengawasan keuangan dan operasional restoran. Presiden Direktur dalam menjalankan operasional harian dibantu oleh Direktur dan Manajer. 2. Direktur Pimpinan
manajemen
restoran
yang
bertanggungjawab
dalam
memegang kendali atas jalannya restoran, dimana segala keputusan
38
mengenai restoran mulai dari perencanaan, perekrutan SDM, kegiatan promosi dan keuangan. Selain itu, Direktur bertugas untuk mengevaluasi kinerja restoran dan melaporkannya kepada Presiden Direktur secara berkala (mingguan, bulanan, dan tahunan). 3. Manajer Merupakan
pengelola
restoran
yang
bertanggungjawab
dalam
mendukung dan mengawasi kegiatan operasional restoran mulai dari pengaturan menu makanan, pengaturan karyawan, seleksi karyawan, kegiatan promosi, dan pengawasan transaksi keuangan. Selain itu, Manajer bertugas untuk melaporkan kinerja restoran kepada Direktur setiap hari. 4. Staf urusan dapur Bagian ini bertanggung jawab untuk pengolahan masakan. Mulai dari bahan baku yang belum jadi sampai menjadi masakan yang siap saji, dan yang bertanggung jawab untuk kebersihan semua peralatan makan dan juga perlengkapan masak. 5. Kasir Bertanggung jawab atas semua pembayaran tamu, pemberian laporan hasil pendapatan baik dalam bentuk harian, bulanan dan tahunan. Sekaligus pusat informasi bagi para tamu maupun pengunjung yang datang. 6. Pramusaji Bertanggung jawab memberikan pelayanan yang memuaskan kepada setiap tamu yang datang dan makan di restoran. Membentuk komunikasi yang baik, ramah, dan sigap dalam menghadapi setiap pesanan dan juga keluhan dari para tamu. 4.2. Bauran Pemasaran Restoran 4.2.1. Produk Produk yang ditawarkan restoran Dapur Geulis memiliki cita rasa makanan khas Sunda, Chinese Food, Seafood dan European Food. Menu
39
yang ditawarkan restoran Dapur Geulis sangat bervariasi yang tebagi dalam enam kategori menu dan satu menu pendukung yaitu : perairan lautan (minuman), kebanjiran perairan (aneka jus), pertanian sawah (aneka jenis nasi), perkebunan (aneka sayuran), peternakan (aneka pengolahan ayam dan daging), perikanan (aneka Seafood dan Chinese Food), dan menu tambahan yang bercita rasa European Food. Nama dari keenam kategori menu yang ditawarkan restoran Dapur Geulis terinspirasi dari nama program studi di Institut Pertanian Bogor (IPB) yang letaknya berdekatan dengan restoran Dapur Geulis. Hal ini sengaja diciptakan pihak restoran untuk memunculkan keunikan yang berbeda dengan restoran lainnya. Restoran Dapur Geulis memiliki menu unggulan pada setiap cita rasa makanan yang ditawarkan. cita rasa makanan ini dapat dirasakan pada hidangan pembuka (appetizer), hidangan utama (main course), hidangan penutup (dessert) serta minuman (beverages). 1. Hidangan pembuka (appetizer) Menu unggulan restoran Dapur Geulis untuk hidangan pembuka adalah banana love
durian, dan peuyempuan geulis
durian
/strawberry/blueberry. 2. Hidangan utama (main course) Menu unggulan restoran Dapur Geulis untuk hidangan utama adalah Ikan Gembul Cabe Gendut, Gurame bakar madu, dan Cumi bunting bakar madu. 3. Hidangan penutup (dessert) Menu unggulan restoran Dapur Geulis untuk hidangan penutup adalah Blueberry strudel, dan Fruity waffle. 4. Minuman (beverages) Menu minuman unggulan restoran Dapur Geulis adalah Es campur dapur geulis, Juice berondong, Juice janda muda dan Jus janda geulis.
40
4.2.2. Harga Harga sebagai salah satu elemen penting dari bauran pemasaran yang memiliki peranan untuk menentukan strategi pemasaran. Harga menjadi elemen yang sangat sensitif untuk ditentukan, karena semua perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa harus menetapkan harga terhadap produk dan jasa mereka. Harga menu makanan yang ditawarkan restoran Dapur Geulis cukup bersaing dan sangat terjangkau
sesuai
dengan slogannya “rasa mewah, harga murah”. Di dalam daftar menu yang disajikan, menu diurutkan berdasarkan harga. Menu dibagi dua yaitu makanan dan minuman. Untuk menu makanan, harga termurah yaitu Rp. 1.200,- hingga paling mahal Rp. 45.800,-. Sedangkan untuk menu minuman, harga termurah adalah Rp. 300,- hingga yang paling mahal Rp. 19.900. Disini juga tersedia fasilitas isi ulang untuk makanan dan minuman. Untuk makanan berlaku pada nasi putih sedangkan untuk minuman berlaku pada teh tawar dengan menambah biaya Rp. 150. 4.2.3. Tempat Pemilihan lokasi merupakan hal yang penting bagi kelangsungan sebuah usaha dan juga merupakan salah satu faktor untuk mendukung keberhasilan pemasaran suatu produk. Sebuah lokasi restoran harus mudah dijangkau oleh pengunjung dan akses ke lokasi juga tidak menyulitkan. Restoran Dapur Geulis berlokasi di Jl. Lodaya No. 6, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat. Lokasi ini dipilih karena berada dipusat kota Bogor dan berdekatan dengan beberapa kampus dan sekolah diantaranya Diploma IPB, STTIF, dan SMK 3 Bogor. Hal ini sangat menguntungkan bagi restoran dapur geulis, karena target utamanya adalah mahasiswa dan pelajar SMA. Selain itu, akses untuk menuju lokasi restoran sangat mudah, hal ini terlihat dengan banyaknya transportasi umum yang melawati jalan menuju restoran tersebut.
41
4.2.4. Sumber Daya Manusia Kesuksesan pemasaran jasa sangat bergantung pada sumber daya manusia (SDM) yang dimiliki. Sumber daya manusia merupakan salah satu faktor yang menjadi penentu keberhasilan suatu perusahaan. Dalam jasa, terjadi kontak antara SDM dengan konsumen secara langsung. Perusahaan juga harus mengantisipasi segala kemungkinan terjadinya permasalahan dalam pengelolaan SDM mulai dari tahap seleksi hingga proses manajemen SDM yang lebih kompleks. Dalam perekrutan karyawan restoran Dapur Geulis, pemilik (owner) restoran memiliki beberapa kriteria. Restoran Dapur Geulis menetapkan
kebijakan
minimal
pendidikan
dalam
perekrutan
karyawannya. Untuk jabatan manajer, pendidikan minimal adalah D3. Untuk staf urusan dapur, pendidikan minimal adalah sekolah perkulineran yang telah diakui dan bersertifikat. Sedangkan untuk pelayan restoran, pendidikan minimal SMA. Selain menetapkan kebijakan dalam pendidikan, karyawan juga dituntut untuk bersikap ramah, sigap, bersih dan rapi. Hal ini dimaksudkan untuk membentuk persepsi pelanggan terhadap restoran, tidak hanya enak di cita rasa tetapi juga baik di bidang pelayanan. Saat ini restoran Dapur Geulis memiliki 24 karyawan dengan waktu kerja 6 hari kerja dalam satu minggu, dimana dalam satu hari kerja berlangung 8 jam kerja aktif dengan waktu istirahat selama 1 jam kerja. Sistem pembagian waktu kerja dibagi dalam 2 shift yaitu : 1. Shift 1 : Pukul 09.00-17.00 Wib (istirahat 12.00-13.00 Wib) 2. Shift 2 : Pukul 17.00-22.00 Wib (istirahat 18.00-19.00 Wib) 4.2.5. Proses Perusahaan jasa dapat merancang proses penyampaian jasa yang superior kepada pelanggan agar lebih dimengerti karena para pelanggan seringkali mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri, dengan demikian keputusan mengenai manajemen operasi
42
sangat penting untuk menunjang keberhasilan pemasaran jasa. Restoran Dapur Geulis memiliki standar prosedur untuk beroperasi mulai dari jam operasi restoran, proses perekrutan dan pelatihan karyawan, waktu penyajian makanan, proses pembayaran makanan, sampai dengan kegiatan promosi. Masing-masing kegiatan yang dilaksanakan telah dirancang oleh restoran Dapur Geulis sebagai prosedur dasar mereka, seperti untuk jam operasi restoran dibuka pada pukul 10.00–22.00 WIB. Untuk proses perekrutan karyawan dilakukan proses seleksi yang ketat dengan beberapa kriteria yang telah ditetapkan oleh restoran sebelum memulai bekerja. Berkaitan dengan waktu penyajian makanan, restoran Dapur Geulis menetapkan waktu maksimal 15 menit bagi para pelanggan. Sistem pelayanan yang tidak hanya cepat dan sigap tetapi tetap memperhatikan kualitas rasa dan variasi menu sangat diprioritaskan disini, hal ini akan berdampak kepada kepuasan konsumen atas pelayanan yang diberikan restoran. Untuk proses administrasi atau pembayaran makanan, restoran menyediakan dua cara pembayaran yaitu pembayaran tunai dan pembayaran secara debit yang sebelumnya telah bekerjasama dengan pihak bank yang bersangkutan. Sedangkan untuk kegiatan promosinya, restoran membuat jadwal promosi setiap enam bulan sekali yang dirancang oleh Direktur dan dijalankan oleh Manajer sebagai staf promosi restoran. 4.2.6. Pelayanan Konsep pelayanan yang diterapkan Restoran Dapur Geulis bergaya American Service. Hal ini diterapkan karena tamu yang berkunjung mayoritas adalah orang-orang yang menginginkan pelayanan yang praktis dan cepat serta tidak membutuhkan waktu yang lama untuk menikmati hidangan yang akan disajikan. Adapun cara American service yang diterapkan restoran Dapur Geulis dalam kualitas pelayanannya, yaitu sebagai berikut :
43
1. Makanan dan minuman dihidangkan dari sebelah kanan tamu dengan tangan kanan, dalam meletakkan makanan di depan tamu, hidangan harus benar-benar tersaji dihadapan tamu tersebut. Untuk dessert dihidangkan dari sebelah kiri tamu dengan tangan kanan. 2. Gerakan atau pengaturan pelayanan searah dengan perputaran jarum jam (clock wise system). 3. Di dalam keadaan yang tidak memungkinkan, makanan dan minuman dapat diletakkan dari sebelah kiri tamu dengan tangan kanan. 4. Penyajian dilakukan dengan menggunakan papan saji. 5. Makanan sudah siap diatas dan diporsikan diatas piring sejak dari dapur. 6. Pelayanan cepat tetapi sopan dan baik. 7. Piring dan alat makanan yang kotor (soiled dishes) diambil dari sebelah kanan tamu dengan tangan kanan, kecuali peralatan yang terletak di sebelah kiri tamu. Restoran Dapur Geulis juga menerapkan Standard set-up yang merupakan penataan dan pengaturan meja makan di suatu restoran. Standar set-up ini selalu disesuaikan dengan keperluan, dan jenis makanan yang dijual di restoran tersebut sepeti untuk acara arisan keluarga, birthday party, dan buffet. 4.2.7. Bukti Fisik Diperlukannya bukti fisik dan presentasi sesuai dengan jasa pelayanan yang akan ditawarkan untuk menunjukkan mutu layanan jasa suatu perusahaan. Sebuah restoran harus memiliki fasilitas-fasilitas yang memenuhi standar persyaratan yang diperlukan untuk menunjang operasionalnya seperti persyaratan fisik dan pelayanannya. Bukti fisik restoran dapat dilihat dari perancangan persyaratan fisik dan perancangan persyaratan pelayanan yang dilakukan oleh restoran Dapur Geulis yang bertujuan untuk menciptakan kenyamanan
44
dan kepuasan bagi pelanggannya. Persyaratan fisik yang telah dirancang oleh restoran Dapur Geulis dibagi menjadi dua kelompok besar, yaitu : Fisik Umum Persyaratan fisik umum berbentuk : konsep bangunan dan penataan ruang. Hal ini bisa dilihat dari interior yang ditampilkan diruangan restoran dan didukung dengan pembagian ruang, pengaturan ruang dan dekorasi ruang yang dilakukan dengan tepat. Selain itu restoran juga memperhatikan lingkungan luarnya (kebisingan, bau, debu, asap dan serangga atau binatang pengganggu lainnya). Utilitas (air, listrik, emergency lamp dan tata udara), pencegahan bahaya kebakaran, tempat pembuangan air limbah dan sampah, serta tempat parkir. Fisik Perlengkapan dan Peralatan. Persyaratan fisik perlengkapan dan peralatan berbentuk, seperti : pengaturan dapur, gudang, toilet, kasir dan ruang karyawan. Sedangkan
persyaratan
pelayanan
yang
diperlukan
untuk
menunjang operasional restoran Dapur Geulis adalah cara penjualan dan penyajian makanan, ketrampilan pramusaji, penyajian hiburan, dan keamanan. 4.3. Kegiatan Promosi Restoran Restoran Dapur Geulis merupakan restoran yang baru berdiri kurang dari satu tahun dan merupakan restoran yang sedang mencoba untuk berkembang. Sebagai restoran yang baru berdiri, restoran Dapur Geulis dihadapkan oleh keberadaan pesaing yang menjadikan tantangan bagi restoran Dapur Geulis untuk berkembang. Menurut Data Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, pada tahun 2010 jumlah restoran dan rumah makan yang terdaftar mencapai 225 unit, terdiri dari 88 restoran dan 137 rumah makan. Dengan
terus
meningkatnya
jumlah
restoran
di
Kota
Bogor,
menyebabkan tingkat persaingan semakin ketat. Maka dari itu dibutuhkan teknik pemasaran yang tepat bagi setiap restoran untuk meningkatkan penjualan
45
demi menciptakan posisi yang terbaik dan sesuai dengan keinginan konsumen. Salah satu teknik pemasaran yang digunakan restoran Dapur Geulis adalah dengan melakukan kegiatan promosi. Bentuk-bentuk bauran promosi yang dilakukan restoran ini dibagi menjadi empat kategori yaitu : Periklanan, Penjualan Pribadi, Hubungan Masyarakat, dan Promosi penjualan. 4.3.1. Periklanan Dalam rangka mengenalkan produk kepada konsumen, iklan merupakan salah satu alat promosi yang paling baik untuk dilakukan. Hal ini dikarenakan dengan mengiklankan produk baik melalui media cetak maupun elektronik maka produk yang ditawarkan akan dilihat oleh banyak orang. Kegiatan periklanan yang dilakukan restoran Dapur Geulis yaitu menggunakan iklan media cetak dan elektronik, brosur, poster dan spanduk. 1. Iklan media cetak dan elektronik. a. Iklan media cetak Untuk periklanan melalui media cetak, restoran Dapur Geulis memasang iklan di harian Radar Bogor, Info Bogor, dan Jurnal Bogor. Contoh periklanan yang dilakukan dapat dilihat pada lampiran 6. b. Iklan media elektronik Untuk periklanan dalam media elektronik, restoran Dapur Geulis menggunakan media internet dan radio. Periklanan melalui media internet dilakukan pada jejaring sosial Facebook dengan account Dapur Geulis. Disana, restoran mencoba mempromosikan menu, dekorasi, dan lokasi restoran dengan menampilkan foto-foto restoran kepada pelanggan sehingga membuat pelanggan merasa tertarik. Sedangkan periklanan melalui radio, restoran melakukan kerjasama dengan Radio Lesmana FM.
46
2. Brosur Brosur digunakan tidak hanya untuk memberikan pengetahuan bagi pelanggan namun berguna untuk membantu manajemen dan karyawan untuk menjelaskan produk yang akan dipasarkan. Brosur yang digunakan restoran Dapur Geulis berisi tentang informasi menu dengan cita rasa makanan khas sunda, chinese food, seafood dan European food serta informasi lokasi restoran dapur geulis. Di dalam brosur tersebut, restoran Dapur Geulis juga memuat selogannya ”rasa mewah, harga murah”. 3. Poster dan Spanduk Poster dan spanduk juga dipasang di lingkungan sekitar restoran Dapur Geulis, yaitu di pintu masuk, dekat kasir, dan di sepanjang jalan Lodaya Bogor tempat keberadaan restoran tersebut. Tidak hanya disekitar lingkungan restoran saja, spanduk juga dipasang di jalan Pajajaran, dan dipasang disepanjang jalan pintu keluar tol Bogor dengan jarak setiap 2 meter. 4.3.2. Penjualan Pribadi Bentuk penjualan pribadi yang dilakukan restoran Dapur Geulis untuk menarik minat pelanggan yaitu dengan cara presentasi penjualan. Presentasi penjualan ini dilakukan pihak restoran dengan tujuan untuk memperkenalkan restoran dengan memberikan informasi mengenai keunggulan restoran dibandingkan restoran lainnya sehingga dapat menarik pelanggan untuk mau datang dan mencoba menu yang ditawarkan restoran. Presentasi penjualan yang dilakukan restoran Dapur Geulis terbagi kedalam dua bentuk yaitu : 1. Melakukan presentasi penjualan ke berbagai sekolah dan lembaga yang telah bekerjasama dengan restoran Dapur Geulis. Sekolah dan lembaga yang dimaksud antara lain : SMA Kesatuan, SMA Bina Insani, SMA YPHB, SMA Negeri 1, SMA Negeri 3, SMA Regina Pacis, Kolam
47
renang Marcopolo, The Jungle, Hotel salak, Natasha skin care, dan Semeru salon. 2. Pembukaan stand promosi dan penjualan member card Dapur Geulis diberbagai mall di Jakarta sepeti di Cilandak Town Square, Mega Mall Pluit, dan Mall Kelapa Gading. Member card dijual dengan harga lima puluh ribu rupiah. 4.3.3. Hubungan Masyarakat Kegiatan hubungan masyarakat (humas) yang dilakukan pihak restoran berupa publisitas dan kegiatan sosial masyarakat. 1. Publisitas Dalam kegiatan publisitas ini, restoran Dapur Geulis bekerjasama dengan harian Radar Bogor untuk mempromosikan restorannya. Radar Bogor memuat berita tentang restoran Dapur Geulis dalam hal menu makanan, konsep dekorasi tempat, lokasi restoran, serta informasiinformasi mengenai keunggulan restoran Dapur Geulis dibandingkan restoran lainnya. 2. Kegiatan sosial masyarakat Kegiatan sosial masyarakat ini dilakukan dalam hal menciptakan image restoran serta membangun kebersamaan antara restoran dan masyarakat. Kegiatan yang terkait diantaranya ikut serta dan aktif dalam kegiatan kemasyarakatan (menjadi sponsorship, pemberian sumbangan dana untuk acara pengajian dan bantuan untuk korban bencana alam). Melalui kegiatan ini diharapkan restoran Dapur Geulis mendapatkan publikasi dari berbagai media, sehingga dapat meningkatkan citra restoran. 4.3.4. Promosi Penjualan Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan restoran dapur geulis yaitu dengan memberikan penawaran khusus. Hal ini bertujuan untuk menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggan untuk berkunjung ke restoran, dan menjaring pelanggan sebanyak mungkin. Adapun bentuk–bentuk promosi penjualan yang dilakukan yaitu :
48
1. Kartu Diskon Kartu diskon diberikan dalam bentuk member card kepada setiap pelanggan yang melakukan transaksi pembelian makanan lebih dari lima ratus ribu rupiah. Banyak keuntungan yang didapatkan pelanggan dari kartu diskon ini, selain mendapatkan diskon makanan 10%, kartu diskon ini juga berlaku untuk masuk ke tempat-tempat yang telah bekerjasama dengan restoran Dapur Geulis. Bentuk potongan yang diberikan berupa : a. Restoran Dapur Geulis Menjadi mitra dalam bidang pendidikan yaitu dengan pemberian potongan diskon pendaftaran masuk ke SMA YPHB sebesar 10%. b. Potongan diskon sebesar 30% untuk masuk ke kolam renang Marcopolo, The Jungle, Hotel salak, Natasha skin care, dan Semeru salon. Contoh kartu diskon dapat dilihat pada Lampiran 7. 2. Hiburan (Live music) Salah satu cara restoran untuk menarik pelanggannya yaitu dengan memberikan hiburan berupa pertunjukkan musik yang bertujuan agar pelanggan merasakan kenyamanan pada saat menikmati makanan. Pertunjukan musik ini dilakukan setiap akhir pekan (sabtu dan minggu) dengan tema musik yang berbeda setiap minggunya. Untuk hari sabtu, pertunjukan musik bertemakan pop alternatif, jazz, dan rock. Hal ini dilakukan karena pelanggan yang datang mayoritas adalah para remaja, sedangkan pada hari minggu bertemakan pop klasik dan jazz karena pelanggan yang datang mayoritas adalah para keluarga. Dalam pertunjukan musik ini, pelanggan dapat berpartisipasi mengisi acara dengan
menyumbangkan
suara,
sehingga
terciptanya
suasana
kekeluargaan dan kebersamaan. 3. Program menu paket Restoran Dapur Geulis menyediakan menu paket untuk berbagai acara seperti Arisan keluarga, Birthday party, catering service & buffet. Penggunaan menu paket ini dilakukan agar konsumen dapat tetap
49
menikmati menu yang disediakan restoran sesuai dengan budget yang dimiliki. Contoh menu paket yang disediakan dapat dilihat pada Lampiran 8. 4.4. Analisis Kriteria dalam Hirarki Keputusan Peralatan utama Analitycal Hierarchy Process (AHP) adalah memiliki sebuah hirarki fungsional dengan input utamanya persepsi manusia. Dengan hirarki, suatu masalah kompleks dan tidak terstruktur dipecahkan ke dalam kelompok-kelompoknya dan diatur menjadi suatu bentuk hirarki. Pada tahap ini dilakukan proses pengidentifikasian Faktor, Aktor, Tujuan, dan Alternatif yang akan dimasukkan sebagai bahan pertimbangan dalam bentuk hirarki proses. Kriteria yang dimasukkan dalam hirarki ini didapatkan dari hasil observasi, wawancara, dan studi literatur yang sudah terlebih dahulu dilakukan. 4.4.1. Faktor–faktor Penyusun Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis Faktor
disini
adalah
kriteria
keputusan
yang
mempengaruhi
perusahaan untuk merumuskan komposisi bauran promosi. Masing-masing alat promosi memiliki kelebihan dan kelemahan, untuk itu perlu dipertimbangkan berbagai faktor yang mempengaruhinya. Ada berbagai faktor yang dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam menentukan alternatif bauran promosi yang dilakukan restoran, antara lain : Anggaran promosi, persaingan pasar, produk dan harga, segmentasi dan target pelanggan. 1. Anggaran Promosi Kebutuhan dana promosi harus disesuaikan dengan tujuan yang ingin dicapai dan anggaran keuangan yang dimiliki oleh Restoran Dapur Geulis. Restoran memiliki anggaran khusus untuk kegiatan promosi yang dilakukan yaitu setiap enam bulan sekali dengan anggaran dana sekitar lima sampai dengan enam juta rupiah.
50
2. Persaingan Pasar Tingkat persaingan yang terjadi dalam dunia kuliner dapat dijadikan panduan untuk merencanakan pemilihan sarana promosi yang tepat. Pihak restoran perlu mengetahui kondisi pesaing khususnya yang berkaitan dengan bauran promosi. Banyaknya pesaing yang serupa di Kota Bogor, membuat restoran Dapur Geulis harus lebih inovatif dalam menghasilkan produk unggulannya, dan lebih kreatif dalam hal kegiatan promosi yang bertujuan untuk menjaring pelanggan. 3. Produk dan Harga Jenis produk dan harga yang ditawarkan menjadi salah satu keunggulan yang dapat digunakan dalam promosi. Penyampaian informasi produk dan harga harus disampaikan dengan jelas karena dapat membantu para pelanggan untuk mengalokasikan kemampuan daya belinya. 4. Segmentasi dan Target Pelanggan Segmentasi merupakan kegiatan membagi pasar kepada klasifikasi tertentu, agar pemilihan sarana promosi fokus pada tujuan. Proses segmentasi memudahkan restoran dengan membagi pasar yang heterogen kedalam segmen-segmen homogen yang spesifik. Saat ini segmentasi restoran Dapur Geulis memfokuskan kepada kalangan remaja usia 14 tahun keatas dengan target utamanya
pelajar dan
mahasiswa. 4.4.2. Aktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis Setelah didapatkan kriteria dari faktor, kemudian diidentifikasi aktor yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan. Aktor merupakan orang atau individu yang memiliki pengaruh dalam pemilihan atau penentuan bauran promosi dan dalam pengambilan keputusan akhir dari promosi yang akan dilaksanakan. Dari hasil pengamatan lapangan dan wawancara langsung didapatkan tiga aktor internal yang memiliki pengaruh terhadap kegiatan promosi restoran yaitu Presiden Direktur,
51
Direktur, dan Manajer restoran serta satu aktor dari pihak eksternal yaitu Akademisi. 1. Presiden Direktur Merupakan
pemilik
restoran
yang
secara
berkala
melakukan
pengawasan keuangan dan operasional restoran. Presiden Direktur dalam menjalankan operasional harian dibantu oleh Direktur dan Manajer. 2. Direktur Pimpinan
manajemen
restoran
yang
bertanggungjawab
dalam
memegang kendali atas jalannya restoran, dimana segala keputusan mengenai restoran mulai dari perencanaan, perekrutan SDM, kegiatan promosi
dan
keuangan.
Selain
itu,
Direktur
bertugas
untuk
mengevaluasi kinerja restoran dan melaporkannya kepada Presiden Direktur secara berkala (mingguan, bulanan, dan tahunan). 3. Manajer Merupakan
pengelola
restoran
yang
bertanggungjawab
dalam
mendukung dan mengawasi kegiatan operasional restoran mulai dari pengaturan menu makanan, pengaturan karyawan, seleksi karyawan, kegiatan promosi, dan pengawasan transaksi keuangan. Selain itu, Manajer bertugas untuk melaporkan kinerja restoran kepada Direktur setiap hari. 4.4.3. Tujuan Promosi Restoran Dapur Geulis Tahap selanjutnya dilakukan pengidentifikasian tujuan dari promosi yang akan dilakukan. Tujuan ini tentunya berpengaruh terhadap kegiatan promosi yang akan dilaksanan restoran. Tujuan ini meliputi : 1. Menginformasikan Keberadaan Restoran Dapur Geulis Sebagai restoran yang baru berdiri, Dapur Geulis harus bekerja keras memperkenalkan kepada masyarakat umum mengenai keberadaan restoran dan memberikan pengetahuan mengenai produk yang ditawarkan. Produk yang telah tersedia perlu diinformasikan agar
52
pelanggan mengetahui tentang adanya produk, dimana mendapatkannya, dan keunggulan yang dimilikinya. Dengan kegiatan promosi ini, diharapkan dapat menginformasikan, menjelaskan, memperkuat ingatan konsumen, serta membangun citra restoran Dapur geulis yang menawarkan makanan khas Sunda, Chines Food, Seafood dan European Food. 2. Mempengaruhi dan Membujuk Sasaran Pelanggan Ketatnya persaingan kuliner di Kota Bogor, menuntut restoran untuk menciptakan sesuatu yang menarik sehingga dapat mengalihkan perhatian konsumen. Hal ini dapat dilakukan dengan cara periklanan media cetak dan internet, pemberian diskon, dan pertunjukan berupa hiburan. Dengan kegiatan promosi ini diharapkan dapat mendorong konsumen untuk datang dan mencoba menu makanan yang ditawarkan restoran. 3. Meningkatkan Jumlah Pelanggan Hal ini berkaitan dengan keinginan restoran untuk meningkatkan laba dan mengoptimalkan sumber daya yang dimiliki. Dengan laba yang meningkat akan berdampak kepada peningkatan kesejahteraan karyawan dan terjaganya kelangsungan operasional restoran. Melalui kegiatan promosi yang dilakukan restoran diharapkan dapat meyakinkan kosumen terhadap keunggulan produk sehingga membuat konsumen menjadi loyal terhadap restoran. 4.4.4. Alternatif Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis Tahap akhir dalam hirarki proses ini adalah perumusan alternatif bauran promosi yang akan dipilih. Pada tahap ini alternatif-alternatif yang mungkin untuk dilaksanakan dijabarkan untuk kemudian dilakukan proses pembobotan. Alternatif bauran promosi yang dapat ditetapkan restoran adalah :
53
1. Alternatif A : Meningkatkan program periklanan media cetak dan media luar ruangan seperti iklan Koran, billboard, brosur, spanduk, poster, selebaran, dan stiker. 2. Alternatif B : Menerapkan promosi penjualan melalui pameran, pemberian kupon diskon, hiburan, menu paket, dan kontes permainan. 3. Alternatif C : Ikut serta mendukung kegiatan masyarakat sekitar Dapur Geulis atau mengadakan acara yang bertemakan kepedulian sosial maupun lingkungan sebagai bentuk kegiatan Public Relation (PR). 4. Alternatif D : Melakukan Personal Selling melalui presentasi produk Dapur Geulis dengan menjalin kerjasama sponsorship ke Lembaga-lembaga yang mengadakan event untuk melakukan kegiatan promosi Dapur Geulis. 4.5. Analisa Pemilihan Bauran Promosi dengan Menggunakan Metode AHP Keputusan yang dirancang dari fokus masalah sampai alternatif yang ingin dicapai, disusun ke dalam suatu metode AHP. Setelah diidentifikasi empat level hierarki ini kemudian dilakukan pembobotan oleh para responden (Presiden Direktur, Direktur, Manajer, dan Praktisi Akademisi) dan dihitung menggunakan program Microsoft Excel 2007 dan Expert Choise 2000. Empat level ini diberikan pembobotan berdasarkan kepentingan terhadap ultimate goal (fokus) maupun antar level dalam hirarki, sehingga keseluruhan hirarki ini memiliki lima level. Lima level ini terdiri dari level pertama yaitu fokus (goal), level kedua adalah faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan bauran promosi (faktor), level ketiga adalah aktor-aktor yang mempengaruhi terhadap keputusan bauran promosi (aktor), level keempat adalah tujuan yang ingin dicapai oleh restoran Dapur Geulis (tujuan), dan level kelima adalah alternatif-
54
alternatif yang dapat dipilih restoran untuk pencapai tujuan promosi (alternatif). Struktur Hierarki pemilihan bauran promosi ini dapat dilihat pada Gambar 4. Bauran Promosi Dapur Geulis
Goal
Faktor
Aktor
AP
PP
PH
STP
PD
DR
MN
INF
MMP
MJP
Tujuan
Alternatif A
B
C
D
Gambar 4. Hirarki bauran promosi Restoran Dapur Geulis
Keterangan : A. Level 1
: Ultimate Goal komposisi bauran promosi restoran Dapur Geulis
B. Level 2
: Faktor-faktor penyusun bauran promosi
1. AP
: Anggaran Promosi
2. PP
: Persaingan Pasar
3. PH
: Produk dan Harga
4. STP
: Segmentasi dan Target Pelanggan
55
C. Level 3
: Orang-orang yang memiliki pengaruh terhadap pengambilan keputusan promosi
1. PD
: Presiden Direktur
2. DR
: Direktur
3. MN
: Manajer
D. Level 4
: Tujuan yang ingin dicapai dalam pelaksanaan bauran promosi
1. INF
: Menginformasikan keberadaan Restoran Dapur Geulis
2. MMP
: Mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan
3. MJP
: Meningkatkan jumlah pelanggan
E. Level 5 1. A
: Alternatif bauran promosi yang akan dijalankan restoran : Meningkatkan program periklanan media cetak dan media luar ruangan seperti iklan Koran, billboard, brosur, spanduk, poster, selebaran, dan stiker.
2. B
: Menerapkan promosi penjualan melalui pameran, pemberian kupon diskon, hiburan, menu paket, dan kontes permainan.
3. C
: Ikut serta mendukung kegiatan masyarakat sekitar Dapur Geulis atau mengadakan acara yang bertemakan kepedulian sosial maupun lingkungan sebagai bentuk kegiatan PR
4. D
: Melakukan Personal Selling melalui presentasi produk Dapur Geulis dengan menjalin kerjasama sponsorship ke Lembagalembaga yang mengadakan event untuk melakukan kegiatan promosi Dapur Geulis.
4.6. Analisa Perhitungan AHP pada Hierarki Penyusunan Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis Setelah merumuskan setiap level pada struktur AHP, kemudian dilakukan pembobotan pada masing-masing kriteria pada setiap level oleh keempat pakar. Selanjutnya dilakukan penggabungan pendapat dari masing-masing pakar yang telah memberikan pembobotan. Dari hasil penggabungan pendapat ini diolah kembali sehingga didapatkan dua model perhitungan horizontal dan pengolahan
56
vertikal. Pengolahan kedua metode ini dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel 2007 dan software Expert Choice 2000. 4.6.1. Pengolahan Data Secara Horizontal Pengolahan horizontal menghitung bobot antarunsur dalam suatu level terhadap satu level di atasnya, perhitungan ini meliputi penentuan vektor prioritas, uji konsistensi dan revisi pendapat jika tingkat inkonsestensi tinggi. Prioritas-prioritas yang diperoleh dalam pengolahan horizontal disebut dengan prioritas lokal, karena hanya berkenaan dengan sebuah kriteria pembanding yang merupakan anggota-anggota unsur-unsur diatasnya. Ada empat level unsur yang akan dibahas pada pengolahan horizontal ini, yaitu analisis faktor yang berada pada level kedua, analisis aktor pada level ketiga, analisis tujuan pada level keempat dan analisis alternatif pada level kelima. a. Analisis Unsur Faktor pada Level Kedua Analisis faktor bertujuan melihat tingkat pengaruh suatu unsur faktor pada level kedua terhadap sasaran utamanya yaitu analisis bauran promosi restoran Dapur Geulis. Berikut merupakan tabel Bobot dan prioritas (unsur faktor penyusun bauran promosi restoran Dapur Geulis). Tabel
e
7.
Bobot dan Prioritas (Unsur Faktor BauranPromosi Restoran Dapur Geulis)
Penyusun
Unsur Faktor
Bobot
Prioritas
Anggaran Promosi
0,4893
1
Persaingan Pasar
0,1006
4
Produk dan Harga B S T Pelanggan
0,1390
3
0,2711
2
rdasarkan pengolahan data pada Tabel 7, dapat dilihat bahwa prioritas faktor yang memiliki tingkat pengaruh terbesar dalam penyusunan bauran promosi Dapur Geulis adalah anggaran promosi dengan nilai bobot (0,4893). Faktor-faktor berikutnya yang turut berpengaruh dalam
57
bauran promosi secara berurut adalah segmentasi dan target pelanggan, produk dan harga, serta persaingan pasar. Unsur faktor anggaran promosi menjadi prioritas yang paling berpengaruh karena anggaran bermanfaat sebagai alat perencanaan, koordinasi, sekaligus pengendalian. Restoran memiliki anggaran khusus untuk kegiatan promosi yang dilakukan yaitu setiap enam bulan sekali dengan anggaran dana sekitar lima sampai dengan enam juta rupiah. Pengalokasian
anggaran
keuangan
pada
kegiatan
promosi
mempengaruhi restoran dalam menentukan bentuk kegiatan promosi yang dilaksanakan. Hal ini berkaitan dengan kegiatan promosi yang dilakukan secara berkesinambungan didalam wilayah pemasaran yang cukup luas. Anggaran dana yang besar mempermudah restoran untuk lebih leluasa dalam memilih bauran promosi yang diinginkan, namun sebaliknya dana promosi yang sedikit bukan berarti suatu kelemahan bagi restoran, tetapi hal ini mendorong restoran untuk lebih kreatif dalam berpromosi. Unsur faktor yang menjadi prioritas kedua adalah segmentasi dan target pelanggan dengan nilai bobot (0,2711). Segmentasi yang dimiliki restoran membantu restoran dalam menentukan bauran promosi. Restoran melakukan segmentasi pasar, kemudian memilih satu atau lebih segmen yang dianggap paling potensial dan menguntungkan, serta mengembangkan produk dan program promosi yang dirancang khusus untuk segmen-segmen yang dipilih tersebut. Saat ini, segmentasi yang dipilih restoran Dapur Geulis memfokuskan kepada kalangan remaja usia 14 tahun keatas. Pemilihan segmentasi ini bertujuan untuk memfokuskan kegiatan promosi pada target konsumen tertentu yaitu pelajar dan mahasiswa. Target konsumen yang tepat akan membantu restoran untuk memaksimalkan pemanfaatan sumber daya untuk melaksanakan promosi agar lebih efektif.
58
Unsur Faktor yang menjadi prioritas ketiga adalah produk dan harga dengan nilai bobot (0,1390). Jenis produk dan harga yang ditawarkan menjadi salah satu keunggulan yang dapat digunakan restoran dalam kegiatan promosinya. Restoran Dapur Geulis memiliki harga yang cukup bersaing. Hal ini dapat dibuktikan dengan perbandingan harga menu makanan yang ditawarkan restoran Dapur Geulis dengan pesaingnya restoran Gurih 7 yang terletak di jalan Pajajaran Bogor. Sebagai contoh Harga ikan gurame asem manis yang dijual restoran Dapur Geulis adalah RP. 39.900, sedangkan restoran Gurih 7 menjual dengan harga Rp. 70.000. Dari perbandingan harga tersebut, dapat dilihat bahwa restoran Dapur Geulis menawarkan harga lebih murah dibandingkan pesaingnya restoran Gurih 7. Tingkat harga yang ditetapkan restoran mempengaruhi kuantitas yang terjual. Selain itu harga juga berfungsi dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Unsur Faktor yang terakhir adalah persaingan pasar dengan nilai bobot (0,1006). Tingkat persaingan yang terjadi dalam bisnis kuliner dapat dijadikan panduan untuk merencanakan pemilihan sarana promosi yang tepat. Untuk itu, restoran harus memahami siapa pesaingnya, bagaimana posisi produk/pasar pesaing tersebut, apa strategi yang digunakan mereka, kekuatan dan kelemahan pesaing, struktur biaya pesaing, dan kapasitas layanan para persaing. b. Analisis Unsur Aktor pada Level Ketiga Analisis aktor bertujuan untuk melihat tingkat pengaruh suatu unsur aktor pada level ketiga terhadap fakor-faktor yang terdapat pada level kedua. Berikut merupakan tabel pembobotan unsur aktor penyusun bauran promosi restoran Dapur Geulis.
59
Tabel 8. Pembobotan Unsur Aktor Penyusun Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis Faktor Aktor Anggaran Persaingan Produk dan ST Promosi Pasar Harga Pelanggan Presiden 0,2030 0,1491 0,2176 0,4477 Direktur Direktur
0,5338
0,3348
0,2864
0,2861
B Manajer
0,2631
0,5161
0,4960
0,2662
erdasarkan pengolahan data dari Tabel 8, aktor yang paling berpengaruh dalam penetapan anggaran promosi adalah Direktur dengan nilai bobot (0,5338), karena Direktur memegang kendali atas jalannya restoran dan memegang keputusan paling tinggi dalam penentuan anggaran promosi. Sebagai perwakilan langsung dari Presiden Direktur, Direktur berperan penting dalam pengaturan pemberian dana investasi yang diberikan Presiden Direktur untuk jalannya restoran. Aktor pada prioritas kedua dipegang oleh manajer dengan nilai bobot (0,2631), karena manajer yang memberikan rincian jumlah anggaran promosi dan ide dalam kegiatan promosi yang akan dilakukan restoran. Terakhir aktor yang memiliki pengaruh yang terkecil adalah Presiden Direktur dengan nilai bobot (0,2030), hal ini dikarenakan Presiden Direktur bertugas hanya mengawasi jalannya restoran dan telah memberikan kuasa penuh kepada Direktur untuk bertanggung jawab terhadap restoran. Untuk persaingan pasar, aktor yang paling berpengaruh adalah Manajer dengan nilai bobot (0,5161). Manajer sangat berperan dalam perkembangan kemanjuan restoran karena manajer dapat membaca karakter pesaing dan memanfaatkan peluang yang ada serta membuat langkah strategis dalam perumusan promosi. Aktor pada prioritas kedua adalah Direktur dengan nilai bobot (0,3348) dan Terakhir aktor yang memiliki pengaruh yang terkecil adalah Presiden Direktur dengan nilai bobot (0,1491).
60
Berkaitan dengan produk dan harga, aktor yang paling berpengaruh juga ditempati oleh Manajer dengan nilai bobot (0,4960). Dalam hal ini, manajer berperan sebagai pimpinan operasional restoran bertugas menentukan produk dan harga yang ditawarkan. Hal ini dikarenakan Manajer sudah sangat berpengalaman dan sangat mengerti tentang bisnis dibidang kuliner. Aktor pada prioritas kedua adalah Direktur dengan bobot (0,2864). Dalam hal penetapan produk dan harga, Direktur mempercayakan kepada Manajer sepenuhnya, karena Manajer merupakan pemberi ide awal terbentuknya restoran Dapur Geulis ini. Aktor pada prioritas terakhir yang memiliki pengaruh terkecil adalah Presiden Direktur dengan nilai bobot (0,2176), karena peran Presiden Direktur dalam penetapan produk dan harga tidak terlalu berpengaruh. Pada tahap penentuan segmentasi dan targeting pelanggan (STP) perlu
dirumuskan
dan
dipertimbangkan
dengan
matang untuk
mendapatkan strategi promosi yang tepat bagi restoran. Berkaitan dengan faktor STP, aktor yang memiliki pengaruh terbesar dipegang oleh Presiden Direktur dengan bobot (0,4477). Hal ini karena Presiden Direktur sudah berpengalaman (mempunyai bisnis yang sama dibidang kuliner) sehingga Presiden Direktur memberikan masukan-masukan kepada Direktur (0,2861) dalam menjalankan kegiatan promosi restoran. Sisanya diduduki oleh Manajer dengan nilai bobot (0,2662). c. Analisis Unsur Tujuan pada Level Keempat Analisis tujuan bertujuan untuk melihat tingkat pengaruh suatu unsur tujuan pada level keempat terhadap aktor-aktor yang berada pada level ketiga. Berikut merupakan tabel pembobotan unsur tujuan penyusun bauran promosi restoran Dapur Geulis.
61
Tabel 9. Pembobotan Unsur Tujuan Penyusun Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis Aktor Tujuan
Presiden Direktur
Direktur
Manajer
INF MMP MJP
0,1844 0,2390 0,5766
0,5418 0,3225 0,1357
0,3016 0,3969 0,3016
Berdasarkan pengolahan data pada Tabel 9, tujuan pada setiap aktor berbeda-beda karena setiap aktor mempunyai persepsi dari sudut pandang
yang
berbeda
untuk
memajukan
restoran.
Tujuan
meningkatkan jumlah pelanggan (MJP) ditetapkan oleh Presiden Direktur dengan nilai bobot tertinggi yaitu (0,5766). Presiden Direktur merupakan
pemilik
sekaligus
investor
restoran
yang
tentunya
mengharapkan laba dari dana investasi yang telah dikeluarkannya. Dengan meningkatnya jumlah pelanggan maka meningkat pula laba yang diperoleh oleh restoran, hal ini akan berdampak pada pengembangan usaha restoran dengan pembukaan cabang baru. Sementara itu, untuk tujuan menginformasikan adanya restoran Dapur Geulis (INF) ditetapkan Direktur dengan nilai bobot tertinggi yaitu (0,5418), hal ini karena Direktur beranggapan bahwa restoran Dapur Geulis merupakan restoran yang baru berdiri dan sedang mencoba untuk berkembang, untuk itu diperlukan penginformasian kepada pelanggan melalui kegiatan promosi yang telah dirancang oleh pihak restoran. Sedangkan untuk tujuan mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan (MMP) ditetapkan Manajer dengan nilai bobot tertinggi yaitu (0,3969). Dalam hal ini, peran Manajer sangat dibutuhkan karena Manajer bertugas merangkap sebagai staf promosi restoran membatu Direktur. Sebagai manajer opersional, manajer dituntut harus bisa
62
membaca situasi pasar yang diinginkan pelanggan. Dengan rancangan kegiatan promosi yang dirumuskan Direktur dan Manajer diharapkan dapat mempengaruhi dan menarik minat pelanggan untuk berkunjung ke restoran. d. Analisis Unsur Alternatif pada Level Kelima Analisis alternatif yang bertujuan untuk melihat tingkat pengaruh suatu unsur alternatif pada level kelima terhadap tujuan-tujuan yang terdapat pada level keempat. Berikut merupakan tabel pembobotan unsur alternatif penyusun bauran promosi restoran Dapur Geulis. Tabel 10. Pembobotan Unsur Alternatif Penyusun Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis Tujuan Alternatif INF
MMP
MJP
A
0,4339
0,2668
0,3494
B
0,1201
0,4621
0,2686
C
0,1724
0,1170
0,1921
D
0,2736
0,1540
0,1899
Berdasarkan pendapat responden yang terlihat pada Tabel 10, restoran
memprioritaskan
alternatif
A
(meningkatkan
program
periklanan media cetak dan media luar ruangan seperti iklan Koran, billboard, brosur, spanduk, selebaran, dan stiker) sebagai alternatif tertinggi untuk tujuan menginformasikan adanya restoran Dapur Geulis (0,4339) dan tujuan meningkatkan jumlah pelanggan (0,3494). Saat ini restoran telah menjalankan alternatif A dengan melakukan periklanan di Harian Radar Bogor, pembuatan brosur, dan pemasangan spanduk di sepanjang jalan Lodaya Bogor, di jalan Pajajaran, dan juga dipasang disepanjang jalan pintu keluar tol Bogor dengan jarak setiap 2 meter. Alternatif ini sangat dibutuhkan dan lebih efektif penggunaannya untuk
63
saat ini karena restoran Dapur Geulis sendiri merupakan restoran yang baru berdiri di Kota Bogor, dan mengingat banyaknya persaingan di bidang kuliner maka dari itu alternatif ini sangat diperlukan untuk menjaring pelanggan. Kemudian restoran memprioritaskan alternatif B (menerapkan promosi penjualan melalui pameran, pemberian kupon diskon, hiburan, menu paket, dan kontes permainan) untuk tujuan mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan dengan nilai bobot (0,4621),. Hal ini dilakukan pihak restoran agar menarik minat pelanggan untuk berkunjung ke restoran Dapur Geulis. 4.6.2. Pengolahan Data Secara Vertikal Pengolahan vertikal menghitung bobot setiap unsur pada level terakhir dalam suatu hierarki terhadap unsur sasaran utamanya (ultimate goal). Hasil pengolahan vertikal pada dasarnya hampir sama dengan pengolahan horizontal. Perbedaannya hanya pada level selanjutnya yaitu level ketiga, keempat dan kelima. a. Analisis Unsur Aktor terhadap Sasaran Utama Berikut ini adalah tabel susunan bobot dan prioritas aktor yang berkepentingan dalam Bauran promosi restoran Dapur Geulis. Tabel
11.
Susunan Bobot dan Prioritas Aktor yang Berkepentingan dalam Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis
Aktor
Bobot
Prioritas
Presiden Direktur
0,2660
3
Direktur
0,4122
1
Manajer
0,3218
2
Berdasarkan Tabel 11 hasil pengolahan vertikal untuk level ketiga, dapat dilihat bahwa aktor yang memiliki pengaruh tertinggi dalam penyusunan bauran promosi restoran adalah Direktur dengan bobot
64
(0,4122). Direktur memiliki tanggung jawab penuh terhadap perencanaan promosi yang akan dilaksanakan. Kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan promosi sepenuhnya diserahkan kepada Direktur, dan dalam pelaksanaannya dibantu oleh seorang Manajer. Direktur bekerjasama dengan manajer (0,3218) dalam
hal perencanaan
promosi. Manajer memberikan ide-ide kepada Direktur, dan Direktur yang memutuskan rencana mana yang akan dipilih untuk kegiatan promosinya. Peran Manajer sangat penting pada restoran Dapur Geulis ini karena pada dasarnya Manajer lebih menguasai lapangan dan mempunyai banyak pengalaman dan ilmu dibidang restoran. Kemudian aktor terakhir dipegang oleh Presiden Direktur dengan nilai bobot (0,2660). Presiden Direktur tidak terlalu berpengaruh terhadap perumusan bauran promosi
restoran, hanya sebatas
memberikan rekomendasi atau masukan kepada Direktur. Presiden Direktur memiliki kewenangan untuk mengawasi jalannya kegiatan promosi yang dilakukan oleh Direktur. Presiden Direktur sebagai pemilik dana bagi kegiatan investasi restoran, dan memberikan hak dalam keputusan akhir pelaksaan kegiatan promosi. b. Analisis Unsur Tujuan terhadap Sasaran Utama Pengolahan vertikal untuk level keempat berkaitan dengan tujuan utama
yang
ingin
dicapai
restoran
(Tabel
12).
Tujuan
menginformasikan adanya restoran Dapur Geulis ditetapkan sebagai prioritas pertama dengan nilai bobot (0,3694) karena sebagai restoran yang baru berdiri dan sedang mencoba untuk berkembang, kegiatan menginformasikan ini menjadikan pelanggan mengetahui tentang keberadaan
restoran
Dapur
Geulis
ditengah-tengah
maraknya
persaingan kuliner sejenis di Kota Bogor. Apabila kegiatan penginformasian berhasil dilakukan, tahap selanjutnya restoran melaksanakan tujuan kedua yaitu mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan dengan nilai bobot (0,3242).
65
Kegiatan mempengaruhi dan membujuk dilakukan agar pelanggan mau berkunjung dan merasakan kenikmatan menu yang ditawarkan pihak restoran. Tabel
12.
Susunan Bobot dan Prioritas Tujuan yang Berkepentingan dalam Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis Tujuan
Menginformasikan keberadaan Restoran Dapur Geulis Mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan Meningkatkan jumlah pelanggan
Bobot
Prioritas
0,3694
1
0,3242
2
0,3063
3
Kemudian prioritas terakhir adalah
Meningkatkan jumlah
pelanggan (MJP) dengan nilai bobot (0,3063). Apabila tujuan menginformasikan
dan
membujuk
sasaran
pelanggan
berhasil
dilakukan, maka dengan sendirinya jumlah pelanggan akan meningkat. Hal ini berkaitan dengan laba yang akan diperoleh perusahan. Karena orientasi bisnis restoran adalah mencapai laba semaksimal mungkin sehingga dapat menyokong keberlangsungan hidup restoran. c. Analisis Unsur Alternatif terhadap Sasaran Utama Pengolahan vertikal untuk level kelima berkaitan dengan alternatif yang dipilih. Berikut ini adalah tabel susunan bobot dan prioritas alternatif yang dipilih restoran Dapur Geulis Tabel 13. Susunan Bobot dan Prioritas Alternatif yang dipilih Restoran Dapur Geulis Alternatif Bobot Prioritas A
0,3538
1
B
0,2765
2
C
0,1605
4
D
0,2092
3
66
Berdasarkan pengolahan data pada Tabel 13, dapat dilihat bahwa alternatif A menjadi prioritas tertinggi dengan nilai bobot (0,3538) yaitu dengan meningkatkan program periklanan media cetak dan media luar ruangan seperti iklan Koran, billboard, brosur, spanduk, selebaran, dan stiker. Dengan adanya anggaran khusus sekitar lima sampai enam juta rupiah yang dibuat oleh pihak restoran setiap enam bulan sekali, kegiatan promosi melalui periklanan ini sangat membantu dalam hal menjaring pelanggan. Ini terbukti dengan peningkatan laba restoran yang diperoleh restoran melebihi target yang direncanakan. Pendapatan restoran Dapur Geulis bersifat fluktuatif, hal ini terlihat dari peningkatan laba restoran pada hari-hari tertentu. Pada hari senin sampai dengan jum’at, pendapatan per hari restoran bisa mencapai 8 juta rupiah, dengan target awal hanya 5 juta rupiah per hari. Sedangkan untuk hari sabtu, minggu dan hari libur lainnya pendapatan restoran per hari bisa mencapai 14 juta rupiah. Dengan terus meningkatnya kunjungan pelanggan setiap harinya, restoran Dapur Geulis dapat meraup keuntungan bersih sekitar 300 juta rupiah per bulan, dengan target awal restoran 150 juta rupiah per bulan. Alternatif prioritas kedua adalah alternatif (B) menerapkan promosi penjualan melalui pameran, pemberian kupon diskon, hiburan, menu paket, dan kontes permainan dalam rangka mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan dengan nilai bobot (0,2765). Pemilihan strategi ini menjadi prioritas restoran yang kedua karena dengan cara ini pelanggan menjadi sangat tertarik untuk berkunjung ke restoran Dapur Geulis. Banyak keuntungan yang didapatkan pelanggan restoran apabila mereka telah menjadi member Dapur Geulis. Member Card bisa didapatkan apabila pelanggan melakukan pembelanjaan diatas lima ratus ribu rupiah seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya. Ditambah dengan adanya hiburan live music yang disediakan restoran menambah kenyamanan para pelanggan dan membuat pelanggan
67
merasa terhibur. Ini akan berdampak terciptanya suasana kekeluargaan dan kebersamaan sehingga pelanggan menjadi nyaman dan loyal terhadap restoran. Harga yang ditawarkan Dapur Geulis memiliki rentang yang cukup luas dan juga tersedia menu paket untuk berbagai acara tertentu sehingga dapat disesuaikan dengan daya beli pelanggan. Sementara itu, alternatif prioritas ketiga adalah alternatif (D) Melakukan Personal Selling melalui presentasi produk Dapur Geulis dengan menjalin kerjasama sponsorship ke Lembaga-lembaga yang mengadakan event untuk melakukan kegiatan promosi Dapur Geulis dengan nilai bobot (0,2092). Bentuk kerjasama yang dilakukan selama ini dirasakan sangat menguntungkan bagi restoran, karena secara tidak langsung kegiatan promosi dalam bentuk mulut ke mulut terjadi pada kerjasama ini sehingga menjaring konsumen untuk datang ke restoran Dapur Geulis. Selain itu, banyak lembaga-lembaga (SMA Kesatuan, SMA Bina Insani, SMA YPHB, SMA Negeri 1, SMA Negeri 3, SMA Regina Pacis, Kolam renang Marcopolo, Jungle, Hotel salak, Natasha skin care, dan Semeru salon) yang telah menjalin kerjasama dengan restoran mengadakan berbagai acara seperti ulang tahun, arisan kantor, catering service & buffet. Hal ini sangat menguntungkan bagi pihak restoran. Untuk itu Kerjasama seperti ini sebaiknya terus ditingkatkan oleh pihak restoran, karena kegiatan ini dapat membantu kegiatan promosi restoran tanpa perlu mengeluarkan biaya yang besar. Sedangkan alternatif prioritas terakhir adalah alternatif (C) Ikut serta mendukung kegiatan masyarakat sekitar Dapur Geulis atau mengadakan acara yang bertemakan kepedulian sosial maupun lingkungan sebagai bentuk kegiatan PR dengan nilai bobot (0,1605). Restoran Dapur Geulis selalu melakukan kegiatan sosial dan kegiatan amal pada waktu-waktu tertentu. Kegiatan yang dilakukan seperti pemberian sumbangan dana untuk acara pengajian dan bantuan untuk korban bencana alam. Kegiatan ini penting dilakukan bagi pihak
68
restoran untuk menjalin citra kepedulian restoran terhadap lingkungan luar restoran. Melalui kegiatan ini diharapkan terjalinnya hubungan baik antara pihak restoran dengan masyarakat sehingga berdampak positif bagi kelangsungan hidup restoran. 4.7. Implikasi Hasil Perhitungan AHP terhadap Bauran Promosi Restoran. Tujuan yang menjadi prioritas utama pada perhitungan vertikal adalah menginformasikan adanya restoran Dapur Geulis (INF) (0,3694). Selanjutnya tujuan prioritas kedua adalah mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan dengan nilai bobot yang sama seperti tujuan INF yaitu (0,3242). Tujuan pada prioritas pertama dan kedua saling berhungan karena kedua tujuan ini merupakan tujuan jangka pendek perusahaan mengingat restoran Dapur Geulis merupakan restoran yang baru berdiri dan sedang mencoba untuk berkembang, Untuk itu kegiatan promosi sangat di tekankan pada kedua tujuan ini. Di dalam dunia usaha terutama di bidang bisnis kuliner, restoran yang baru berdiri bisa dikatakan sukses apabila setelah tiga tahun berjalan, restoran tersebut terus berkembang dan laba yang dihasilkan terus meningkat. Sedangkan untuk tiga tahun pertama, belum bisa dikatakan sebuah restoran itu sukses, karena masih mengumpulkan dana investasi awal untuk pembangunan restoran. Maka dari itu, ditetapkannya tujuan prioritas ketiga yaitu meningkatkan jumlah pelanggan (MJP) dengan nilai bobot (0,3063) sebagai tujuan jangka panjang restoran. Kedepannya apabila tujuan prioritas pertama dan kedua tercapai, maka jumlah pelanggan setia restoran Dapur Geulis akan terus meningkat. Hal ini memacu restoran untuk berpikir lebih kreatif lagi dan terus melakukan inovasi menu makanan sehingga bisa mewujudkan rencana pihak manajemen restoran untuk memperluas usahanya dengan membuka cabang di dua tempat yaitu di wilayah Puncak Bogor,dan di Jalan Riau Bandung. Dari hasil perhitungan vertikal, alternatif A menjadi prioritas pertama dengan nilai bobot (0,3538) yaitu dengan meningkatkan program periklanan media cetak dan media luar ruangan seperti iklan Koran, billboard, brosur,
69
spanduk, selebaran, dan stiker. Restoran telah menjalankan alternatif A dengan melakukan periklanan di Harian Radar Bogor, pembuatan brosur, dan pemasangan spanduk di sepanjang jalan Lodaya Bogor, di jalan Pajajaran, dan juga dipasang disepanjang jalan pintu keluar tol Bogor dengan jarak setiap 2 meter. Hal ini harus terus dilakukan pihak restoran dalam upaya pengaturan strategi peningkatan jumlah pelanggannya. Saat ini, kegiatan periklanan yang dilakukan pihak restoran sudah sangat bagus, hal ini terlihat dengan ramainya kunjungan konsumen yang datang ke restoran tersebut. Seperti pada hari sabtu, minggu dan hari libur nasional lainnya, jumlah pengunjung restoran naik dua kali lipat sehingga diperlukannya tenaga cadangan (staf urusan dapur dan pelayan) untuk membantu pihak restoran. Tenaga cadangan ini didapatkan dari restoran jepang Ikkito yang masih satu manajemen dengan restoran Dapur Geulis. Dengan tingginya tingkat kunjungan konsumen berdampak kepada omset yang diperoleh oleh restoran dan diharapkan untuk kedepannya restoran dapat mewujudkan rencana pengembangan usahanya dengan membuka cabang baru. Alternatif yang menduduki prioritas kedua berdasarkan pengolahan vertikal adalah alternatif (B) menerapkan promosi penjualan melalui pameran, pemberian kupon diskon, hiburan, menu paket, dan kontes permainan dalam rangka mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan dengan nilai bobot (0,2765). Penawaran-penawaran yang diberikan restoran tersebut sangat berdampak baik bagi kelangsungan sirkulasi pengunjung restoran. Pengunjung merasakan kenyamanan dan kepuasan dengan penawaran tersebut, sehingga tidak heran apabila pelanggan menjadikan restoran Dapur Geulis bukan hanya sebagai tempat untuk melepaskan rasa lapar tetapi juga sebagai tempat berkumpul dan sharing bersama keluarga, teman, dan rekan bisnis. Selanjutnya berdasarkan pengolahan vertikal, alternatif prioritas ketiga jatuh kepada alternatif (D) Melakukan Personal Selling melalui presentasi produk Dapur Geulis dengan menjalin kerjasama sponsorship ke Lembagalembaga yang mengadakan event untuk melakukan kegiatan promosi Dapur
70
Geulis dengan nilai bobot (0,2092). Pada dasarnya alternatif prioritas 1, 2 dan 3 ini saling berhubungan dengan tujuan untuk menjaring pelanggan. Kegiatan kerjasama sponshorship ini terus dilakukan oleh pihak restoran dengan asumsi, semakin banyak pihak restoran menjalin kerjasama maka semakin besar peluang untuk menjaring pelanggan. Pada kegiatan kerjasama ini, peran Direktur dan Manajer sangat besar karena mereka yang terlibat langsung dilapangan dalam hal penyampaian informasi restoran. Direktur dan Manajer melakukan roadshow untuk menyampaikan kerjasama ke lembaga-lembaga dalam bentuk proposal sekaligus memantau kondisi pesaing disekitarnya. Prioritas alternatif terakhir dalam pengolahan vertikal ini adalah alternatif (C) Ikut serta mendukung kegiatan masyarakat sekitar Dapur Geulis atau mengadakan acara yang bertemakan kepedulian sosial maupun lingkungan sebagai bentuk kegiatan PR dengan nilai bobot (0,1605). Kegiatan ini dapat mempererat hubungan masyarakat dengan restoran sehingga menciptakan citra yang baik. Struktur AHP hasil perhitungan Vertikal dapat dilihat pada Gambar 5.
71
Bauran Promosi Dapur Geulis
Anggaran Promosi (0,4893)
Presiden Direktur (0,2660)
Menginformasikan (0,3694)
Meningkatkan program periklanan media cetak dan media luar ruangan. (0,3538)
Produk dan Harga (0,1390)
Persaingan Pasar (0,1006)
Segmentation dan Targetting (0,2711)
Manajer (0,3218)
Direktur (0,4122)
Mempengaruhi & Membujuk Pelanggan (0,3242)
Meningkatkan jumlah pelanggan (0,3063)
Menerapkan promosi penjualan.
Ikut serta mendukung kegiatan masyarakat sekitar
Melakukan Personal Selling
(0,2765)
(0,1605)
(0,2092)
Gambar 5. Hasil Perhitungan Vertikal Struktur Hirarki Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis
