33
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah 7-Eleven 7-Eleven adalah jaringan ritel kelas dunia yang berasal dari Texas USA dan berdiri sejak tahun 1927. Tahun 1991, Southland Corporation yang merupakan pemilik 7-Eleven, sebagian besar sahamnya dijual kepada perusahaan jaringan supermarket Jepang, Ito-Yokado. Southland Corporation lalu diubah namanya menjadi 7-Eleven, Inc pada tahun 1999. Tahun 2005, seluruh saham 7-Eleven, Inc diambil alih Seven & I Holdings Co. sehingga perusahaan ini dimiliki sepenuhnya oleh pihak Jepang. Pada tahun 2009, 7-Eleven memasuki
pasar
Indonesia
dan
dikelola
oleh
PT.
Modern
PutraIndonesia melalui sistem waralaba. PT. Modern PutraIndonesia merupakan anak perusahaan
PT. Modern Internasional Tbk, pemilik
lisensi Fuji Film. 4.1.2 Visi dan Misi 7-Eleven Visi 7-Eleven adalah “Memberikan apa yang konsumen butuhkan, dimana pun dan kapan pun mereka membutuhkannya”. Misi 7-Eleven adalah menjadi retailer convenience yang terbaik. 4.1.3 7-Eleven Indonesia 7-Eleven
Indonesia
menggunakan
konsep
ritel
dengan
kombinasi unik dari sebuah convenience store dengan sebuah pusat makanan dan minuman siap saji di samping convenience item lainnya yang disajikan dalam layanan 24 jam. Berdasarkan Annual Report PT. Modern Internasional Tbk tahun 2010, terdapat berbagai informasi yang berhubungan dengan 7-Eleven Indonesia, yaitu: 1. Fokus utama departemen Merchandising adalah inovasi dan pengembangan
produk
dan
layanan,
diikuti
dengan
mengembangkan apa yang dibutuhkan konsumen 7-Eleven Indonesia.
34
2. Operation Excellence menjadi fokus utama tim operasional 7-Eleven Indonesia untuk mampu melampaui harapan konsumen setiap saat ketika mengunjungi gerai 7-Eleven.
Melalui Retail
Initiative, tim operasional mempelajari dan mengaplikasikan kemampuan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang terus berubah untuk selalu memenuhi kebutuhan para konsumen tersebut.
Manajemen produk per produk dengan mengevaluasi
tingkat pencapaian masing-masing produk menjadi aplikasi utama untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Melalui lima fundamental bisnis meliputi penyediaan produk yang bernilai kepada konsumen, menyediakan lini variasi produk yang akurat, pelayanan yang cepat dan bersahabat, penawaran produk dan layanan berkualitas tinggi, dan menciptakan lingkungan yang nyaman dan aman untuk konsumen, menjadi fundamental utama bagi tim operasional untuk memberikan lebih dari yang konsumen harapkan. 3. 7-Eleven mengusung kepemimpinan dari level yang paling bawah melalui metode Servant Leadership yang berfokus pada konsumen, sehingga diharapkan tim 7-Eleven mampu memberikan layanan terbaik yang tepat sasaran sesuai dengan kebutuhan konsumen. 4. Kegiatan pemasaran dan aktivitas promosi yang variatif dan unik dilakukan tim pemasaran 7-Eleven Indonesia dengan berfokus pada konsumen dan komunitas-komunitas yang ada melalui promosi paket penjualan, kegiatan sponsor untuk komunitas, pentas musik regular di gerai-gerai 7-Eleven serta kegiatan-kegiatan peduli sosial seperti kerjasama dengan UNICEF untuk kepedulian terhadap korban bencana alam Merapi & Mentawai yang dilakukan secara berkesinambungan untuk menjangkau konsumen sehingga lebih mengenal 7-Eleven di Indonesia.
Pada saat perayaan hari jadi
7-Eleven Indonesia yang pertama, diadakan sebuah kompetisi besar memakan Big Bite Hotdog dan meminum minuman beku berkarbonasi Slurpee yang berlaku di seluruh gerai 7-Eleven di Jakarta Raya.
Melalui kerjasama dengan label musik, media
35
partner, serta komunikasi agresif via jaringan sosial media seperti Twitter, Facebook, dan Yahoo Koprol menciptakan berbagai event dan komunikasi yang sangat efektif namun efisien dari segi biaya. 5. Investasi infrastruktur dilakukan untuk mendukung layanan terbaik kepada konsumen dan kemudahan operasional di gerai 7-Eleven. Pengaturan serta pengoperasian terhadap sistem logistik dan pergudangan dilakukan oleh 7-Eleven melalui kemitraan dengan layanan logistik berkelas dunia DHL.
Selain itu, Combined
Distribution Center (CDC) dibangun untuk mengintegrasikan pengiriman dari para pemasok untuk melayanai kebutuhan seluruh gerai 7-Eleven. Dan untuk infrastruktur Teknologi Informasi, 7-Eleven melakukan kemitraan dengan pihak NEC dan Nomura Research Institute (NRI), untuk melanjutkan pengalaman terbaik dari 7-Eleven Internasional. 6. Identifikasi dan survei mendetil dilakukan oleh tim Real Estate untuk mendapatkan tempat terbaik bagi gerai 7-Eleven berdasarkan area pemasaran terbaik yang bisa menyediakan arus konsumen dari area perumahan, sekolah, universitas, apartemen, perkantoran, pom bensin, dan sebagainya.
Beberapa gerai ritel Fuji Image Plaza
dikonversi menjadi sebuah konsep kombinasi layanan gerai 7-Eleven dan ritel layanan fotografi. 4.2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Pada tahap awal penelitian, dilakukan uji atas pertanyaan-pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner. Uji yang dilakukan adalah uji validitas dan uji reliabilitas.
Uji validitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana
pertanyaan-pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner dapat mewakili objek yang diamati, sedangkan uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui konsistensi hasil pengukuran suatu instrumen apabila instrumen tersebut digunakan lagi sebagai alat ukur suatu objek atau responden. Uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan dengan menyebar 30 kuesioner terhadap konsumen 7-Eleven yang telah mengunjungi ritel pesaing yang dijadikan pembanding. Hasil keseluruhan uji validitas dapat dilihat pada Tabel 2.
36
Tabel 2. Nilai uji validitas atribut-atribut kepentingan retail consumer goods Tingkat Tingkat Tingkat Tingkat Atribut Kinerja Kinerja Kinerja Kesimpulan Kepentingan 7-Eleven Circle K Alfamart Lokasi toko yang 0,840 0,413 0,582 0,480 Valid mudah dijangkau Luas toko 0,679 0,425 0,837 0,428 Valid Tata letak toko 0,644 0,556 0,829 0,708 Valid Jarak antar rak 0,396 0,509 0,674 0,545 Valid Kenyamanan toko 0,703 0,692 0,800 0,821 Valid Kebersihan toko 0,679 0,550 0,806 0,796 Valid Harga produk yang 0,613 0,700 0,781 0,767 Valid sesuai Variasi produk 0,657 0,676 0,836 0,701 Valid yang dijual Ketersediaan 0,764 0,703 0,896 0,719 Valid produk yang dijual Kepemilikan produk dengan 0,384 0,675 0,422 0,488 Valid merek sendiri Promosi menarik 0,469 0,650 0,756 0,588 Valid yang dilakukan Potongan harga 0,623 0,648 0,839 0,740 Valid Kemudahan dalam 0,852 0,716 0,789 0,826 Valid bertransaksi Kecepatan 0,756 0,752 0,759 0,602 Valid bertransaksi Keramahan 0,622 0,716 0,671 0,658 Valid karyawan Pengetahuan karyawan akan 0,508 0,455 0,427 0,444 Valid produk yang dijual Tanggapan terhadap keluhan 0,507 0,574 0,569 0,586 Valid dari konsumen Merek yang Tidak 0,230 0,332 0,127 0,074 terkenal Valid Area makan dan 0,590 0,684 0,819 0,537 Valid bersantai Sumber: Pengolahan data primer
37
Uji validitas dilakukan dengan menghitung nilai korelasi antara skor masing-masing pernyataan dengan skor total, memakai rumus teknik korelasi Product Moment Pearson yang diolah dengan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji validitas menyatakan bahwa dari 19 atribut yang diuji, terdapat 18 atribut yang dinyatakan valid karena seluruh atribut memiliki nilai r hitung > r tabel . Satu atribut yang dinyatakan tidak valid adalah merek yang terkenal. Nilai uji validitas untuk 19 atribut dapat dilihat pada Tabel 2. Uji reliabilitas dilakukan dengan teknik Cronbach’s Alpha yang diolah
menggunakan bantuan software SPSS versi 15.00 for windows.
Hasil uji reliabilitas ini menghasilkan nilai Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,6 yaitu 0,895 sehingga dapat disimpulkan atribut-atribut dalam penelitian ini reliabel dan mampu memberikan hasil pengukuran yang sama apabila digunakan kembali dalam pengambilan data selanjutnya. Uji validitas dan reliabilitas juga dilakukan kepada pertanyaan dalam kuesioner yang menggunakan alat analisis yang berbeda dan juga menggunakan skala likert yang berbeda. Pada penelitian ini terdapat tiga retail consumer goods yang digunakan, sehingga uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan kepada seluruh atribut ketiga ritel tersebut. Uji validitas atribut pertanyaan tingat kinerja yang pertama dilakukan kepada 7-Eleven dengan menghitung nilai korelasi antara skor masingmasing pernyataan dengan skor total menggunakan rumus teknik korelasi Product Moment Pearson yang diolah dengan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji validitas menyatakan bahwa dari 19 atribut yang diuji, terdapat 18 atribut yang dinyatakan valid karena seluruh atribut memiliki nilai r hitung > r tabel . Satu atribut yang dinyatakan tidak valid adalah merek yang terkenal. Nilai uji validitas untuk 19 atribut dapat dilihat pada Tabel 2. Uji reliabilitas atribut tingkat kinerja 7-Eleven diolah dengan teknik Cronbach’s Alpha menggunakan bantuan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji reliabilitas ini menghasilkan nilai Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,6 yaitu 0,898 sehingga dapat disimpulkan atribut tingkat kinerja 7-Eleven dalam penelitian ini reliabel dan mampu memberikan hasil
38
pengukuran yang sama apabila digunakan kembali dalam pengambilan data selanjutnya. Uji validitas atribut pertanyaan tingat kinerja yang kedua dilakukan kepada Circle K dengan menghitung nilai korelasi antara skor masingmasing pernyataan dengan skor total menggunakan rumus teknik korelasi Product Moment Pearson yang diolah dengan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji validitas menyatakan bahwa dari 19 atribut yang diuji, terdapat 18 atribut yang dinyatakan valid karena seluruh atribut memiliki nilai r hitung > r tabel . Satu atribut yang dinyatakan tidak valid adalah merek yang terkenal. Nilai uji validitas untuk 19 atribut dapat dilihat pada Tabel 2. Uji reliabilitas atribut tingkat kinerja Circle K diolah dengan teknik Cronbach’s Alpha menggunakan bantuan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji reliabilitas ini menghasilkan nilai Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,6 yaitu 0,762 sehingga dapat disimpulkan atribut tingkat kinerja Circle K dalam penelitian ini reliabel dan mampu memberikan hasil pengukuran yang sama apabila digunakan kembali dalam pengambilan data selanjutnya. Uji validitas atribut pertanyaan tingat kinerja yang ketiga dilakukan kepada Alfamart dengan menghitung nilai korelasi antara skor masingmasing pernyataan dengan skor total menggunakan rumus teknik korelasi Product Moment Pearson yang diolah dengan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji validitas menyatakan bahwa dari 19 atribut yang diuji, terdapat 18 atribut yang dinyatakan valid karena seluruh atribut memiliki nilai r hitung > r tabel . Satu atribut yang dinyatakan tidak valid adalah merek yang terkenal. Nilai uji validitas untuk 19 atribut dapat dilihat pada Tabel 2. Uji reliabilitas atribut tingkat kinerja Alfamart diolah dengan teknik Cronbach’s Alpha menggunakan bantuan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji reliabilitas ini menghasilkan nilai Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,6 yaitu 0,898 sehingga dapat disimpulkan atribut tingkat kinerja Alfamart dalam penelitian ini reliabel dan mampu memberikan hasil pengukuran yang sama apabila digunakan kembali dalam pengambilan data selanjutnya.
39
4.3. Karakteristik Responden Responden dalam penelitian ini digunakan untuk memberikan penilaian berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja terhadap atribut 7-Eleven.
Responden yang digunakan merupakan konsumen
7-Eleven yang telah mengunjungi dan melakukan pembelian di kedua pesaing yang menjadi pembanding, sehingga seluruh konsumen 7-Eleven belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih sebagai contoh. 4.3.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Mayoritas pengunjung 7-Eleven sebanyak 59 persen adalah responden berjenis kelamin perempuan, sedangkan responden berjenis kelamin laki-laki hanya memiliki jumlah persentase sebesar 41 persen yang dapat dilihat pada Gambar 5.
Jenis Kelamin Perempuan (59%)
Laki-laki (41%)
Gambar 5. Persentase responden berdasarkan jenis kelamin 4.3.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Konsumen 7-Eleven yang terpilih menjadi responden dalam penelitian ini tidak ada yang berusia antara 36-45 tahun. Mayoritas konsumen 7-Eleven dalam penelitian ini berusia 16-25 tahun dengan jumlah persentase sebanyak 87 persen. Responden yang berusia ≤ 15 tahun dan berusia 26-35 tahun memiliki jumlah persentase sebesar 3 persen dan 9 persen. Responden 7-Eleven yang berusia > 45 tahun hanya memiliki persentase sebesar 1 persen.
Secara lengkap
karakteristik responden 7-Eleven berdasarkan usia dapat dilihat pada Gambar 6.
40
Usia 26-35 tahun (9%)
> 45 tahun (1%) ≤ 15 tahun (3%) 16-25 tahun (87%)
Gambar 6. Karakteristik responden berdasarkan usia 4.3.3 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendidikan Terakhir Konsumen 7-Eleven yang terpilih menjadi responden mayoritas mempunyai pendidikan terakhir SMA/Sederajat dengan jumlah persentase sebesar 57 persen dan tidak ada konsumen yang mempunyai pendidikan terakhir SD.
Secara lengkap karakteristik
responden 7-Eleven berdasarkan pendidikan terakhir dapat dilihat pada Gambar 7.
Pendidikan Terakhir S1 (25%)
S2/S3 SMP/Sederajat (2%) (4%) SMA/Sederajat (57%)
Diploma (12%)
Gambar 7. Persentase responden berdasarkan pendidikan terakhir 4.3.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pekerjaan Konsumen 7-Eleven yang terpilih menjadi responden mayoritas bekerja sebagai pelajar/mahasiswa dengan jumlah persentase sebesar 67 persen dan konsumen yang bekerja sebagai wiraswasta hanya mempunyai jumlah persentase 3 persen. Secara lengkap karakteristik
41
responden 7-Eleven berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada Gambar 8.
Pekerjaan Wiraswasta Lainnya (4%) (3%) Pegawai swasta (24%)
Pelajar/ Mahasiswa (67%)
Pegawai negeri (2%)
Gambar 8. Persentase responden berdasarkan status pekerjaan 4.3.5 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Penerimaan per Bulan Konsumen didominasi
7-Eleven
oleh
yang
konsumen
terpilih
yang
menjadi
mempunyai
responden pemasukan
≤ Rp 1.000.000 per bulan dengan jumlah persentase sebesar 46 persen dan pemasukan sebesar Rp 1.000.001 – Rp 3.000.000 per bulan dengan persentase 43 persen. Secara lengkap karakteristik responden 7-Eleven berdasarkan penerimaan per bulan dapat dilihat pada Gambar 9.
Penerimaan per bulan Rp 7.000.001Rp 9.000.000 (2%)
Rp 5.000.001Rp 7.000.000 (2%) Rp 3.000.001Rp 5.000.000 (7%)
0%
≤ Rp 1.000.000 (46%)
Rp 1.000.001Rp 3.000.000 (43%)
Gambar 9. Persentase responden berdasarkan penerimaan per bulan
42
4.3.6 Karakteristik Konsumen Berdasarkan untuk Konsumsi per Bulan Konsumen
7-Eleven
yang
Besar
terpilih
Pengeluaran
menjadi
responden
didominasi oleh konsumen yang mempunyai pengeluaran per bulan sebesar Rp 100.001 – Rp 300.000 untuk konsumsi dengan jumlah persentase
sebesar
37
persen
dan
pengeluaran
sebesar
Rp 300.001 – Rp 600.000 per bulan untuk konsumsi dengan persentase 31 persen.
Secara lengkap karakteristik responden
7-Eleven berdasarkan pengeluaran untuk konsumsi per bulan dapat dilihat pada Gambar 10.
Pengeluaran untuk konsumsi per bulan > Rp 1.000.000 (11%) Rp 900.001Rp 1.000.000 (5%)
≤ Rp 100.000 (5%) Rp 100.001Rp 300.000 (37%)
Rp 600.001Rp 900.000 (11%)
Rp 300.001Rp 600.000 (31%)
Gambar 10. Persentase responden berdasarkan besar pengeluaran untuk konsumsi per bulan 4.3.7 Karakteristik Ketertarikan
Konsumen
Berdasarkan
Mayoritas konsumen 7-Eleven
Motivasi
Awal
yang menjadi responden
menyatakan bahwa motivasi awal ketertarikan adalah karena pensaran dan ingin mencoba dengan persentase sebesar 37 persen, serta diajak saudara/teman sebesar 31 persen.
Secara lengkap karakteristik
konsumen berdasarkan motivasi awal ketertarikan terhadap 7-Eleven dapat dilihat pada Gambar 11.
43
Motivasi Kepopuleran 7-Eleven (12%)
Lainnya (7%)
Penasaran dan ingin mencoba (37%)
Diajak saudara/ teman (31%)
Tertarik melihat outletnya (13%)
Gambar 11. Persentase responden berdasarkan motivasi awal ketertarikan terhadap 7-Eleven 4.3.8 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Tujuan Kunjungan ke 7-Eleven Mayoritas konsumen yang menjadi responden mengunjungi 7-Eleven dengan tujuan untuk berkumpul bersama teman/keluarga dengan jumlah persentase sebesar 52 persen dan hanya 5 persen konsumen yang mempunyai tujuan untuk membeli kebutuhan lain selain makanan dan minuman.
Secara lengkap karakteristik
konsumen berdasarkan tujuan kunjungan ke 7-Eleven dapat dilihat pada
Gambar 12.
Tujuan Membeli makanan/ minuman untuk dibawa pulang (13%) Menggunakan fasilitas Wi-fi gratis (10%) Meeting dengan rekan kerja (6%)
Membeli kebutuhan Sarapan/ pribadi lainnya makan siang/ (5%) Lainnya makan malam (12%) (2%)
Berkumpul bersama teman/ keluarga (52%)
Gambar 12. Persentase responden berdasarkan tujuan kunjungan ke 7-Eleven
44
4.3.9 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi Konsumen 7-Eleven yang menjadi responden dalam penelitian ini didominasi oleh konsumen yang menyatakan bahwa sumber informasi tentang 7-Eleven berasal dari teman/kerabat/keluarga dengan persentase 57 persen dan sebesar 38 persen dikarenakan melihat outletnya.
Secara lengkap karakteristik responden
berdasarkan sumber informasi tentang 7-Eleven dapat dilihat pada Gambar 13.
Sumber Informasi Media sosial Media (2%) Brosur/ elektronik Lainnya pamflet/ (1%) (1%) spanduk (1%)
Melihat outletnya (38%)
Teman/ keluarga/ kerabat (57%)
Gambar 13. Persentase responden berdasarkan sumber informasi tentang 7-Eleven 4.3.10 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pengetahuan Perbedaan antara Convenience Store dan Minimarket Sebagian besar konsumen 7-Eleven yang menjadi responden dalam penelitian ini tidak mengetahui perbedaan antara convenience store dengan minimarket dengan persentase sebesar 67 persen. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan pengetahuan perbedaan convenience store dengan minimarket dapat dilihat pada Gambar 14.
45
Pengetahuan Perbedaan Ya (33%) Tidak (67%)
Gambar 14. Persentase responden berdasarkan pengetahuan perbedaan antara convenience store dengan minimarket 4.3.11 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pertimbangan Utama Memilih 7-Eleven Mayoritas konsumen 7-Eleven yang menjadi responden dalam penelitian ini memilih faktor kenyamanan sebesar 30 persen sebagai dasar pertimbangan mengunjungi 7-Eleven. Responden memilih faktor variasi produk sebesar 23 persen dan 18 persen karena faktor faktor
lokasi toko.
Faktor-faktor lain yang menjadi dasar
pertimbangan kunjungan ke 7-Eleven secara lengkap dapat dilihat pada Gambar 15.
Dasar Pertimbangan Kebersihan (7%)
Lainnya (3%)
Harga (7%) Variasi produk (23%)
Kenyamanan (30%)
Lokasi toko (18%)
Merk (2%)
Ketersediaan produk (10%)
Gambar 15. Persentase responden berdasarkan pertimbangan utama memilih 7-Eleven
46
4.3.12 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pasangan Mayoritas konsumen yang menjadi responden datang bersama teman saat mengunjungi 7-Eleven, dengan persentase sebesar 59 persen. Karakteristik konsumen berdasarkan pasangan ke 7-Eleven secara lengkap dapat dilihat pada Gambar 16.
Pasangan Rekan kerja (6%) Pacar (12%)
Lainnya Sendiri (3%) (4%)
Keluarga/ saudara (16%)
Teman (59%)
Gambar 16. Persentase responden berdasarkan pasangan saat mengunjungi 7-Eleven 4.3.13 Karakteristik Kunjungan
Konsumen
Berdasarkan
Cara Memutuskan
Mayoritas konsumen yang menjadi responden memutuskan kunjungan ke 7-Eleven secara tidak terencana dengan persentase sebesar 65 persen.
Secara lengkap karakteristik konsumen
berdasarkan cara memutuskan kunjungan ke 7-Eleven dapat dilihat pada
Gambar 17.
Cara Pemutusan Accidentally (10%) Diajak orang lain (9%)
Terencana (16%)
Tidak terencana (65%)
Gambar 17. Persentase responden berdasarkan cara memutuskan kunjungan ke 7-Eleven
47
4.3.14
Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jumlah Kunjungan dalam Satu Bulan Mayoritas konsumen 7-Eleven yang menjadi responden berkunjung 1-5 kali dalam satu bulan dengan persentase sebesar 77 persen. Secara lengkap karakteristik responden 7-Eleven berdasarkan jumlah kunjungan dalam satu bulan dapat dilihat pada Gambar 18.
Jumlah Kunjungan 6-10 kali (17%)
> 15 kali (6%)
1-5 kali (77%)
Gambar 18. Persentase responden berdasarkan jumlah kunjungan dalam satu bulan 4.3.15 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Lama Kunjungan Mayoritas konsumen 7-Eleven yang menjadi responden menghabiskan waktu selama > 90 menit ketika mengunjungi 7-Eleven, dengan persentase sebesar 50 persen.
Secara lengkap
karakteristik responden 7-Eleven berdasarkan jumlah kunjungan dalam satu bulan dapat dilihat pada Gambar 19.
Waktu kunjungan < 30 menit (20%) > 90 menit (50%) 30-90 menit (30%)
Gambar 19. Persentase responden berdasarkan lama kunjungan
48
4.3.16 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Produk Favorit Mayoritas konsumen 7-Eleven yang menjadi responden dalam penelitian ini memilih Slurpee dengan persentase 43 persen dan Cafe Select dengan persentase 21 persen sebagai produk favorit mereka ketika mengunjungi 7-Eleven. Produk lain di luar produk dengan merek yang dimiliki 7-Eleven hanya memiliki persentase sebesar 8 persen.
Secara
lengkap
karakteristik
responden
7-Eleven
berdasarkan produk favorit bisa dilihat pada Gambar 20.
Produk favorit 7-Fresh Hot Food Fresh to go (8%) sandwich, bread and bakery (6%)
Lainnya (8%)
Big gulp (4%) Slurpee (43%)
Big bite (10%)
Cafe select (21%)
Gambar 20. Persentase responden berdasarkan produk favorit 4.3.17
Karakteristik Konsumen Mengunjungi 7-Eleven
Berdasarkan
Kepuasan
setelah
Mayoritas pengunjung 7-Eleven yang menjadi responden dalam penelitian ini menyatakan puas setelah mengunjungi 7-Eleven dengan persentase sebesar 55 persen, dan sebesar 45 persen responden menyatakan biasa saja.
Secara lengkap karakteristik
responden berdasarkan kepuasan setelah mengunjungi 7-Eleven dapat dilihat pada Gambar 21.
49
Perasaan puas Biasa saja (45%)
Ya (55%)
Gambar 21. Persentase responden berdasarkan evaluasi setelah kunjungan 4.3.18
Karakteristik Konsumen Berdasarkan Niat untuk Kembali Mengunjungi 7-Eleven Mayoritas pengunjung 7-Eleven yang menjadi responden berniat kembali mengunjungi 7-Eleven dengan persentase sebesar 97 persen, dan hanya 3 persen yang tidak berniat untuk kembali mengunjungi
7-Eleven. Secara lengkap karakteristik responden
berdasarkan kepuasan setelah mengunjungi 7-Eleven dapat dilihat pada
Gambar 22.
Niat kembali Tidak (3%) Ya (97%)
Gambar 22. Persentase responden berdasarkan niat untuk kembali mengunjungi 7-Eleven 4.3.19 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Keinginan Menyarankan Orang Lain Mengunjungi 7-Eleven Mayoritas pengunjung 7-Eleven yang menjadi responden berniat untuk menyarankan orang lain mengunjungi 7-Eleven dengan persentase sebesar 82 persen, dan hanya 18 persen yang tidak berniat untuk menyarankan orang lain mengunjungi 7-Eleven.
Secara
lengkap karakteristik responden berdasarkan kepuasan setelah mengunjungi 7-Eleven dapat dilihat pada Gambar 23.
50
Menyarankan orang lain Tidak (18%) Ya (82%)
Gambar 23. Persentase responden berdasarkan keinginan untuk menyarankan orang lain mengunjungi 7-Eleven 4.4. Analisis Pesaing Terdekat 7-Eleven dalam Industri Retail Consumer Goods di Jakarta Timur Analisis pesaing sangat penting dilakukan dalam menentukan positioning suatu merek, di mana alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis multidimensional scalling (MDS). Analisis MDS akan memberikan informasi mengenai pesaing terdekat 7-Eleven yang akan dijadikan pembanding dalam penelitian ini, baik dari jenis ritel convenience store maupun dari jenis ritel minimarket. Data yang digunakan untuk analisis ini merupakan data yang didapatkan melalui kuesioner pendahuluan yang disebar kepada 30 responden. Metode analisis MDS yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode anchoring clustering method, di mana 7-Eleven dijadikan sebagai patokan kemudian dipilih lima merek retail consumer goods yang dianggap paling mirip diantara delapan pilihan merek retail consumer goods yang disediakan dalam kuesioner. Pilihan tersebut merupakan kombinasi merek dari jenis ritel convenience store dan jenis ritel minimarket. Berdasarkan jenis ritel conveniuence store, pilihan merek pesaing adalah Circle K, Alfa Express, Point Indomaret dan C-Store sedangkan pilihan merek pesaing dari jenis ritel minimarket adalah Alfamart, Indomaret, Alfamidi dan Ceriamart. Data yang didapat kemudian diolah dengan bantuan software SPSS versi 15.00 for windows. pengolahan data dapat dilihat pada Gambar 24.
Hasil
51
Gambar 24. Analisis MDS untuk tingkat kemiripan Pada Gambar 24 terlihat secara visual bahwa dari jenis convenience store, Circle K terletak berdekatan dengan 7-Eleven. Hal tersebut menunjukkan bahwa dari jenis ritel convenience store, Circle K dianggap paling mirip dengan 7-Eleven menurut persepsi responden. Berdasarkan jenis ritel minimarket yang ada dalam penelitian ini, terlihat bahwa Alfamart merupakan pesaing yang paling dekat dengan 7-Eleven menurut persepsi responden. Berdasarkan hasil analisis, dapat disimpulkan bahwa pesaing terdekat 7-Eleven dalam industri retail consumer goods adalah Circle K dan Alfamart. Kedua merek ini selanjutnya akan dijadikan pembanding untuk mengetahui positioning 7-Eleven dalam industri retail consumer goods di Jakarta Timur. Penjelasan mengenai pesaing yang menjadi pembanding 7-Eleven, yaitu Circle K dan Alfamart, dalam industri retail consumer goods di daerah Jakarta Timur adalah sebagai berikut: 1. Circle K Circle K merupakan pioner dalam convenience store yang ada di Indonesia. Circle K merupakan ritel brand internasional yang berasal
52
dari Amerika Serikat. Circle K mulai memasuki pasar Indonesia pada tahun 1986 di bawah PT. Circleka Indonesia Utama dengan mendirikan gerai pertama di kota Jakarta. Pada tahun 1996, Circle K melakukan ekspansi gerai ke daerah Bali. Circle K hadir dengan lebih menekankan pada penjualan makanan dan minuman siap saji dengan jam buka selama 24 jam. Circle K lebih dikenal karena menyediakan roko dan minuman beralkohol yang lengkap. Circle K menyediakan spot khusus di depan gerai untuk para konsumen menikmati produk mereka. Pada awalnya, pemilihan lokasi Circle K berdasarkan pada tipe lokasi yang termasuk dalam kriteria bisnis distrik, night life area, tourism area (kawasan wisata).
Tetapi dalam perkembangannya mereka memasuki pasar
permukiman atau resident area. Selain itu, Circle K memiliki gerai pada lokai khusus, yaitu SPBU. Circle K mempunyai luas ukuran toko yang relatif kecil. 2. Alfamart Alfamart merupakan pemain di indusrti retail consumer goods jenis minimarket yang dikelola oleh PT. Sumber Alfaria Trijaya, Tbk. Alfamart dibangun pada tahun 1989, dimana pada saat itu Alfamart bergerak dalam perdagangan rokok. Pada tahun 2002, Alfamart berubah menjadi perdagangan eceran untuk produk konsumen dengan bentuk minimarket. Alfamart dijalankan dengan sistem milik sendiri dan dalam bentuk kerjasama waralaba. Pada tahun 2006, Alfamart mendapatkan Sertifikat ISO 9001:2000 untuk sistem manajemen mutu dari SGS. Sampai saat ini, Alfamart telah menerima berbagai penghargaan yang salah satunya adalah menjadi top brand minimarket di Indonesia dari tahun 2009 hingga tahun 2011. Faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan Alfamart diantaranya lokasi toko yang sangat mudah dijangkau, variasi produk yang dijual, tata letak toko yang menarik, serta promosi menarik yang telah dilakukan seperti membuat kartu keanggotaan (membership) khusus anggota Alfamart.
Melalui kartu
keanggotaan tersebut, konsumen akan memperoleh kelebihan seperti hadiah menarik dan promo khusus bagi anggota. Alfamart memberikan
53
pelatihan secara rutin setiap bulan kepada para karyawan mengenai cara mengoperasikan
komputer,
keterampilan
menata
barang,
serta
kemampuan melayani pembeli. 4.5. Analisis Atribut 7-Eleven yang Paling Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Analisis faktor bertujuan untuk menemukan hubungan antara jumlah atribut-atribut yang saling bebas satu dengan yang lainnya, sehingga dapat dibuat satu atau beberapa kumpulan atribut lebih sedikit dari awal, tetapi tetap mencerminkan atribut aslinya.
Pada penelitian ini, analisis faktor
digunakan untuk menganalisis atribut-atribut yang paling mempengaruhi kepuasan konsumen 7-Eleven. Pada penelitian ini, analisis faktor digunakan dengan metode principal component analysis (PCA), di mana metode ini menggunakan total varians dalam analisisnya.
Metode ini akan
menghasilkan faktor yang memiliki specific variance dan error variance paling kecil. Data yang digunakan dalam analisis faktor adalah data atribut tingkat kinerja 7-Eleven.
Selanjutnya, pengolahan data dilakukan
menggunakan bantuan software SPSS versi 15.00 for windows.
Hasil
pengolahan data dapat dilihat pada Tabel 3. Untuk mengetahui bahwa analisis faktor dapat digunakan atau tidak dalam sebuah penelitian, akan dilihat dari besar nilai KMO-MSA (Kaiser Meyer Olkin-Measure of Sampling Adequacy) dan nilai signifikansi-nya. Di mana nilai KMO-MSA yang dihasilkan dari pengolahan data harus lebih besar dari 0,5 dan untuk nilai signifikansi yang dihasilkan dari pengolahan data harus di bawah 0,005. Berdasarkan Tabel 3, diketahui bahwa nilai KMO-MSA adalah 0,850 dan nilai signifikansi adalah 0,000. Karena nilai KMO-MSA sudah berada di atas 0,5 dan nilai signifikansi jauh di bawah 0,005 (0,000 < 0,005), maka analisis faktor dapat dilakukan untuk mengetahui atribut yang paling penting dalam mempengaruhi kepuasan konsumen 7-Eleven. Untuk mengetahui atribut yang paling penting dalam mempengaruhi kepuasan konsumen 7-Eleven, maka akan dilihat dari nilai ekstraksi yang dimiliki masing-masing atribut kinerja 7-Eleven.
54
Tabel 3. Hasil Analisis faktor paling penting yang dimiliki 7-Eleven Nilai Angka Nilai Atribut KMOSignifikansi ekstraksi MSA Pengetahuan karyawan akan produk 0,778 yang dijual Kecepatan bertransaksi 0,775 Luas toko 0,747 Kenyamanan toko 0,745 Keramahan karyawan 0,743 Tanggapan terhadap keluhan dari 0,715 konsumen Jarak antar rak 0,699 Kemudahan dalam bertransaksi 0,690 Kebersihan toko 0,641 0,850 0,000 Kepemilikan produk dengan merek 0,629 sendiri Tata letak toko 0,628 Potongan harga 0,619 Harga produk yang sesuai 0,588 Ketersediaan produk yang dijual 0,584 Lokasi toko yang mudah dijangkau 0,581 Area makan dan bersantai 0,543 Variasi produk yang dijual 0,464 Promosi menarik yang dilakukan 0,446 Sumber: Pengolahan data primer Pada Tabel 3, terlihat bahwa atribut yang dimiliki 7-Eleven telah diurutkan berdasarkan atribut yang paling penting sesuai dengan urutan nilai ekstraksi tertinggi hingga terendah. Melalui tabel tersebut, terlihat bahwa atribut pengetahuan karyawan akan produk yang dijual merupakan atribut yang paling penting dalam mempengaruhi kepuasan konsumen 7-Eleven karena memiliki nilai ekstraksi sebesar 0,778. Hal tersebut menjelaskan bahwa kepuasan konsumen 7-Eleven sangat bergantung pada pengetahuan karyawan akan produk yang dijual, di mana segala informasi yang dibutuhkan konsumen mengenai produk yang dijual diperoleh dari karyawan 7-Eleven.
Selanjutnya, secara berurutan diikuti oleh atribut
55
kecepatan dalam bertransaksi, luas toko, kenyamanan toko, keramahan karyawan, tanggapan terhadap keluhan dari konsumen, jarak antar rak, kemudahan dalam bertransaksi, kebersihan toko, kepemilikan produk dengan merek sendiri, tata letak toko, potongan harga, harga produk yang dijual, lokasi toko yang mudah dijangkau, area makan dan bersantai, dan variasi produk yang dijual.
Atribut promosi menarik yang dilakukan
merupakan atribut yang dianggap paling tidak penting dalam mempengaruhi kepuasan konsumen 7-Eleven karena memiliki nilai ekstraksi atribut yang paling kecil. Hal tersebut menunjukkan bahwa promosi menarik yang telah dilakukan 7-Eleven hingga saat ini tidak mempengaruhi kepuasan konsumen. Berdasarkan hasil analisis faktor, 7-Eleven mengetahui atributatribut yang paling mempengaruhi kepuasan konsumen sehingga dapat memfokuskan peningkatan kinerja atribut-atribut yang dimilikinya. 4.6. Analisis Deskriptif Mengenai Persepsi Konsumen Persepsi responden yang di analisis secara deskriptif merupakan analisis yang meringkas informasi yang terkandung dalam data atribut berdasarkan pilihan responden.
Analisis ini digunakan untuk melihat
penilaian konsumen terhadap keunggulan dan kelemahan 7-Eleven beserta kedua pesaingnya, yaitu Circle K dan Alfamart. Analisis dilakukan dengan menggunakan nilai rata-rata yang kemudian diringkas dalam bentuk column chart.
Penggunaan coloumn chart pada analisis ini akan memberikan
kemudahan dalam melakukan interpretasi data. Untuk mendapatkan nilai rata-rata masing-masing atribut, data atribut tingkat kinerja diolah menggunakan bantuan Microsoft Excel 2007. Berdasarkan analisis deskriptif persepsi responden yang menggunakan nilai rata-rata, akan diketahui atribut-atribut yang menjadi keunggulan dan kelemahan yang dimiliki oleh 7-Eleven maupun keunggulan dan kelemahan yang dimiliki para pesaingnya. Hasil pengolahan data yang ditampilkan menggunakan coloumn chart, dapat dilihat pada Gambar 25.
56
sevel
4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0
circle k
alfamart
Gambar 25. Analisis deskriptif persepsi konsumen Keterangan: Lokasi Luas Tata letak Jarak rak Kenyamanan Kebersihan Harga Variasi Ketersediaan Kepemilikan Promosi Potongan Kemudahan Kecepatan Keramahan Pengetahuan Tanggapan Area makan
: Lokasi toko yang mudah dijangkau : Luas toko : Tata letak toko : Jarak antar rak : Kenyamanan toko : Kebersihan toko : Harga produk yang sesuai : Variasi produk yang dijual : Ketersediaan produk yang dijual : Kepemilikan produk dengan merek sendiri : Promosi menarik yang dilakukan : Potongan harga : Kemudahan dalam bertransaksi : Kecepatan bertransaksi : Keramahan karyawan : Pengetahuan akan produk yang dijual : Tanggapan terhadap keluhan dari konsumen : Area makan dan bersantai
Gambar 25 memperlihatkan rataan nilai atribut kinerja dengan penjelasan sebagai berikut: 1.
Atribut lokasi toko yang mudah dijangkau, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki lokasi toko yang paling mudah dijangkau dibandingkan dengan Circle K, akan tetapi masih kalah terjangkau jika dibandingkan dengan Alfamart. Hal ini dikarenakan gerai Alfamart menjangkau lokasi perumahan, sehingga memudahkan konsumen dalam melakukan kunjungan.
57
2.
Atribut luas toko, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki toko yang lebih luas dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart. Hal ini dapat terlihat dari ketersediaan spot khusus bagi para konsumen untuk mengkonsumsi produk yang dibelinya.
3.
Atribut tata letak toko, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki tata letak toko yang lebih menarik dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart.
4.
Atribut jarak antar rak, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki jarak antar rak yang lebih luas dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart. Jarak antar rak ini sangat mempengaruhi keleluasan bergerak konsumen di dalam toko, sehingga tidak akan mengganggu kenyaman konsumen ketika melakukan pemilihan produk yang hendak dibeli.
5.
Atribut kenyamanan toko, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki lingkungan toko yang lebih nyaman dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart.
6.
Atribut kebersihan toko, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki lingkungan toko yang lebih bersih dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart.
7.
Atribut harga produk yang sesuai, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki harga produk yang lebih mahal jika dibandingkan dengan Alfamart.
Harga produk tersebut merupakan harga untuk produk-
produk dengan merek yang sama yang dapat dijumpai pada tiga objek penelitian, seperti chiki, cokelat, permen dan es krim. 8.
Atribut variasi produk yang dijual, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki produk yang dijual lebih bervariasi dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart. Hal tersebut menunjukkan bahwa 7-Eleven menyediakan produk dengan berbagai macam variasi yang ada, sehingga konsumen mempunyai pilihan yang lebih banyak.
9.
Atribut ketersediaan produk yang dijual, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki produk yang selalu tersedia dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart.
Ketersediaan produk yang di jual akan
mempengaruhi loyalitas konsumen, di mana konsumen akan mencari
58
ritel lain yang menyediakan produk yang dibutuhkan sesuai dengan keinginan. 10. Atribut kepemilikan produk dengan merek sendiri, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki produk dengan merek sendiri hampir sama unggulanya dengan Alfamart. 11. Atribut promosi menarik yang dilakukan, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki promosi yang kurang menarik dibandingkan dengan Alfamart. Hal ini terlihat dari promosi yang dilakukan Alfamart sangat bermacam-macam, termasuk menyediakan kartu khusus keanggotaan. 12. Atribut potongan harga, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki potongan harga yang kurang dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart. 13. Atribut kemudahan dalam bertransaksi, responden menilai bahwa ketiga merek ritel memiliki nilai yang tidak jauh berbeda dengan 7-Eleven yang lebih sedikit unggul dibandingkan Circle K dan Alfamart. 14. Atribut kecepatan bertransaksi, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki proses transaksi yang lebih cepat dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart. 15. Atribut keramahan karyawan, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki karyawan yang lebih ramah dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart. 16. Atribut pengetahuan karyawan akan produk yang dijual, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki karyawan yang lebih unggul dalam pengetahuan akan produk yang dijual dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart. 17. Atribut tanggapan terhadap keluhan dari konsumen, responden menilai bahwa 7-Eleven lebih tanggap dalam menangani keluhan dari konsumen dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart. 18. Atribut area makan dan bersantai, responden menilai bahwa 7-Eleven memiliki area makan dan bersantai yang paling unggul dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart.
59
Berdasarkan keseluruhan hasil analisis tersebut, terlihat bahwa 7-Eleven dipersepsikan cukup baik dibandingkan dengan Circle K dan Alfamart. Hal ini terlihat jelas dari 18 atribut yang ada. 7-Eleven memiliki keunggulan pada 13 atribut, yaitu luas toko, tata letak toko, jarak antar rak, kenyamanan toko, kebersihan toko, variasi produk yang dijual, ketersediaan produk yang dijual, kemudahan dalam bertransaksi, kecepatan bertransaksi, keramahan karyawan, pengetahuan karyawan akan produk yang dijual, tanggapan terhadap keluhan dari konsumen, serta area makan dan bersantai. 4.7. Analisis Positioning 7-Eleven dalam Industri Retail Consumer Goods di Jakarta Timur Analisis biplot merupakan suatu alat analisis statistika yang menyajikan posisi relatif objek pengamatan (baris) dengan peubah (kolom) secara simultan dalam dua dimensi. Analisis biplot ini meringkas informasi yang terdapat dalam matriks rataan data atibut berdasarkan persepsi responden. Matriks rataan data merupakan matriks yang berisi rataan setiap peubah pada masing-masing objek penelitian. Output analisis biplot ini berupa nilai singular dan keragamannya, rasio skala garis pada biplot, koordinat biplot dan peta dua dimensi biplot yaitu sumbu x (objek) dan sumbu y (peubah). Adapun informasi yang dapat diperoleh dari analisis biplot adalah keragaman peubah, korelasi antar peubah, kemiringan relatif antar objek (kedekatan antar objek) dan nilai peubah pada suatu objek. Objek pada penelitian kali ini adalah tiga retail consumer goods di Jakarta Timur yaitu 7-Eleven, Circle K dan Alfamart. Sedangkan atribut yang digunakan terdiri dari 18 atribut penting seperti di atas. Matriks rataan dalam analisis biplot kemudian diinput agar dilakukan pengolahan data menggunakan software Minitab 15. Pengolahan data menggunakan analisis biplot akan menghasilkan dua output, di mana output pertama ditampilkan pada Gambar 26. Analisis biplot dianggap cukup representatif dan informatif karena mampu memberikan informasi sebesar 70 persen dari seluruh informasi, sehingga dapat dikatakan bahwa analisis biplot cukup baik untuk digunakan dalam suatu penelitian. Besarnya informasi yang terkandung dalam analisis
60
biplot dapat dilihat dari nilai keragamannya. Dua nilai singular pertama pada output analisis biplot menunjukkan keragaman yang diterangkan oleh dimensi satu (sumbu x) dan dimensi dua (sumbu y). Besarnya keragaman yang diterangkan oleh kedua sumbu tersebut dapat dilihat dari persentase keragamannya.
Gambar 26. Biplot persepsi responden terhadap atribut retail consumer goods Keterangan: Lokasi Luas Tata letak Jarak rak Kenyamanan Kebersihan Harga Variasi Ketersediaan Kepemilikan Promosi Potongan Kemudahan Kecepatan Keramahan Pengetahuan Tanggapan Area makan
: Lokasi toko yang mudah dijangkau : Luas toko : Tata letak toko : Jarak anatar rak : Kenyamanan toko : Kebersihan toko : Harga produk yang sesuai : Variasi produk yang dijual : Ketersediaan produk yang dijual : Kepemilikan produk dengan merek sendiri : Promosi menarik yang dilakukan : Potongan harga : Kemudahan dalam bertransaksi : Kecepatan bertransaksi : Keramahan karyawan : Pengetahuan akan produk yang dijual : Tanggapan terhadap keluhan dari konsumen : Area makan dan bersantai
61
Berdasarkan grafik biplot yang ditampilkan dalam Gambar 26, keragaman yang diterangkan oleh dimensi satu (sumbu x) adalah sebesar 53,9 persen sedangkan keragaman yang diterangkan oleh dimensi dua (sumbu y) adalah sebesar 38,5 persen. Keragaman total yang diterangkan melalui kedua sumbu ini adalah sebesar 98,4 persen. Hal ini menunjukkan bahwa keragaman yang diterangkan oleh kedua sumbu pembentuk biplot persepsi responden ini telah cukup baik dalam memberikan informasi yang ada. Berdasarkan Gambar 26, dapat terlihat posisi setiap retail consumer goods yang menempati posisinya masing-masing. Semakin jauh letak dua buah objek maka sifat yang ditunjukkan oleh nilai-nilai peubahnya semakin berbeda. Pada gambar tersebut, terlihat bahwa ketiga posisi retail consumer goods memiliki letak yang cukup berjauhan. Circle K dan Alfamart berada dalam plot dimensi yang sama tetapi berada dalam plot dimensi yang berbeda dengan 7-Eleven. Apabila membandingkan kedekatan letak para pesaing dengan letak 7-Eleven, maka letak Circle K lebih mendekati 7-Eleven dibandingkan dengan letak Alfamart. Hal tersebut menunjukkan bahwa Circle K memiliki sifat yang ditunjukkan oleh masing-masing nilai peubah mendekati sifat yang ditunjukkan oleh masing-masing nilai peubah 7-Eleven. Output kedua yang dihasilkan oleh analisis biplot ditampilkan pada Gambar 27. Informasi awal yang didapatkan dari gambar tersebut adalah hubungan (korelasi) antar peubah.
Hubungan (korelasi) antar peubah
dijelaskan dengan besar sudut yang terbentuk dari dua buah garis atribut. Semakin lancip sudut yang terbentuk dari dua buah garis atribut (< 90o), maka nilai korelasi kedua atribut tersebut semakin besar atau memiliki korelasi positif. Sedangkan semakin tumpul sudut yang terbentuk dari dua buah garis atribut (> 90o), maka nilai korelasi kedua atribut semakin kecil atau memiliki korelasi negatif. Jika dua buah garis atribut membentuk sudut siku-siku (90o), maka tidak ada korelasi yang terbentuk antara kedua atribut tersebut.
62
Gambar 27. Analisis biplot untuk atribut retail consumer goods Keterangan: Lokasi Luas Tata letak Jarak rak Kenyamanan Kebersihan Harga Variasi Ketersediaan Kepemilikan Promosi Potongan Kemudahan Kecepatan Keramahan Pengetahuan Tanggapan Area makan
: Lokasi toko yang mudah dijangkau : Luas toko : Tata letak toko : Jarak anatar rak : Kenyamanan toko : Kebersihan toko : Harga produk yang sesuai : Variasi produk yang dijual : Ketersediaan produk yang dijual : Kepemilikan produk dengan merek sendiri : Promosi menarik yang dilakukan : Potongan harga : Kemudahan dalam bertransaksi : Kecepatan bertransaksi : Keramahan karyawan : Pengetahuan akan produk yang dijual : Tanggapan terhadap keluhan dari konsumen : Area makan dan bersantai
Pada Gambar 27, terlihat atribut kemudahan dalam bertransaksi berkorelasi positif dengan atribut pengetahuan akan produk yang dijual. Hal ini bisa diinterpretasikan bahwa semakin luas pengetahuan karyawan akan produk yang dijual, maka semakin mudah konsumen melakukan proses transaksi. Terlihat juga pada gambar bahwa atribut keramahan karyawan
63
berkorelasi
positif
dengan
kecepatan
bertransaksi.
Hal
ini
menginterpretasikan bahwa semakin ramah para karyawan toko, maka akan semakin cepat konsumen melakukan proses transaksi. Selain itu atribut ketersediaan berkorelasi positif dengan lokasi yang mudah dijangkau. Hal ini menginterpretasikan bahwa semakin terjangkau lokasi toko oleh konsumen, maka akan semakin banyak jumlah produk yang disediakan oleh toko. Informasi lain yang didapat pada analisis biplot ini adalah keragaman peubah (atribut) yang tergambar dari panjang vektor masing-masing atribut. Semakin panjang vektor suatu atribut, maka semakin tinggi keragaman atribut tersebut. Sebaliknya, semakin pendek vektor suatu atribut, maka semakin kecil keragaman atribut tersebut. Pada Gambar 27, terlihat atribut area makan dan atribut kepemilikan produk dengan merek pribadi memiliki vektor yang lebih panjang dibandingkan vektor atribut-atribut lainnya. Hal ini menunjukkan kedua atribut tersebut memiliki keragaman yang lebih besar dibandingkan
atribut-atribut
lainnya.
Nilai
keragaman
ini
menunjukkan bahwa persepsi responden terhadap kedua atribut tersebut lebih beragam dibandingkan persepsi responden terhadap atribut-atribut yang lainnya. Panjang vektor yang dimiliki atribut ketersediaan, variasi, dan pengetahuan karyawan akan produk yang di jual, tanggapan terhadap keluhan dari konsumen, serta tata letak toko lebih pendek dibandingkan atribut lainnya.
Hal ini menunjukkan bahwa kelima atribut tersebut
memiliki keragaman yang paling kecil, di mana diinterpretasikan bahwa persepsi konsumen terhadap kelima atribut tersebut tidak beragam. Hasil terpenting dari analisis biplot pada penelitian ini adalah informasi mengenai nilai peubah pada suatu objek untuk mengetahui suatu objek memiliki keunggulan pada atribut apa saja. Berdasarkan informasi tersebut, maka akan diketahui posisi masing-masing objek penelitian. Suatu objek yang terletak searah atau dekat dengan arah vektor suatu atribut menunjukkan besarnya nilai atribut untuk objek tersebut, sedangkan suatu objek yang terletak berlawanan atau jauh dengan arah vektor suatu atribut menunjukkan rendahnya nilai atribut untuk objek tersebut. Pada Gambar
64
26, terlihat bahwa 7-Eleven posisinya berdekatan dengan atribut kenyamanan. Hal ini menunjukkan 7-Eleven diposisikan sebagai retail consumer goods yang memiliki lingkungan toko yang nyaman. Posisi Circle K berdekatan dengan atribut pengetahuan karyawan tentang produk yang dijual, kecepatan dalam bertransaksi, kebersihan toko, dan keramahan karyawan. Hal ini menunjukkan bahwa Circle K dipersepsikan sebagai retail consumer goods yang memiliki toko yang bersih dengan transaksi yang cepat, serta karyawan yang ramah dan pengetahuannya tentang produk yang dijual. Posisi Alfamart berdekatan dengan atribut ketersediaan produk yang dijual, variasi produk yang dijual dan atribut lokasi yang mudah dijangkau. Hal ini menunjukkan bahwa responden mempunyai mempersepsikan Alfamart sebagai retail consumer goods yang mudah dijangkau, memiliki variasi produk yang banyak dan produk yang selalu tersedia untuk dijual. 4.8. Implikasi Manajerial Implikasi manajerial merupakan suatu rekomendasi mengenai tindakan strategis yang dapat diambil oleh pemilik untuk keberlangsungan usaha. Implikasi manajerial yang direkomendasikan untuk diterapkan, antara lain: 1. Product, 7-Eleven mempunyai keunggulan pada produk dengan merek sendiri. Akan tetapi, produk kebutuhan lain merupakan produk yang cukup penting dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari konsumen. Oleh karena itu, 7-Eleven perlu memperhatikan produk lain yang dijual agar selalu tersedia dan sesuai dengan kebutuhan konsumen. 2. Price, 7-Eleven memiliki harga yang sedikit lebih mahal dibandingkan retail consumer goods lainnya. Hal ini dipengaruhi oleh fasilitas yang disediakan oleh 7-Eleven yang tidak dimiliki oleh retail consumer goods lainnya. Akan tetapi, 7-Eleven perlu memperhatikan agar harga yang ditentukan untuk setiap produk yang dijual tidak terlalu jauh dengan harga ritel pesaing, sehingga konsumen tetap bersedia mengeluarkan uang sedikit lebih besar karena mendapatkan fasilitas tambahan.
65
3. Place, 7-Eleven telah membuka gerai-gerainya di beberapa lokasi yang cukup strategis.
Ekspansi gerai ke luar kota diharapkan tetap
memperhatikan lokasi yang strategis sesuai target pasar yang ditetapkan, dengan mempertimbangkan perbedaan gaya hidup kota Jakarta dengan daerah-daerah di luar Jakarta. 4. Promotion, 7-Eleven mempromosikan brand nya melalui media sosial (Facebook, Twitter) dan memanfaatkan bentuk promosi world of mouth. Direkomendasikan agar 7-Eleven dapat menggunakan media promosi lain, seperti media tertulis dan elektronik, agar lebih efektif dalam menarik konsumen dan sebagai sumber informasi terhadap hal-hal baru yang
berhubungan
dengan
mengetahui dengan segera.
7-Eleven
sehingga
konsumen
dapat
