32
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan PT Indosat Tbk didirikan pada 10 November 1967, sebagai perusahaan bermodal asing untuk penyediaan layanan telekomunikasi internasional. Indosat mulai beroperasi secara komersial pada September 1969, untuk membangun, mentransfer dan mengoperasikan International Telecommunication Satellite Organization (Intelsat), sebuah stasiun bumi di Indonesia yang digunakan untuk mengakses satelit wilayah Samudra Hindia miliki Intelsa selama 20 tahun. PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) didirikan pada tahun 1993 di bawah pengawasan PT Indosat Tbk. Dan mulai beroperasi pada tahun 1994 sebagai operator GSM. Pendirian Satelindo sebagai anak perusahaan Indosat menjadikannya sebagai operator GSM pertama di Indonesia yang mengeluarkan kartu prabayar Mentari dan pascabayar Matrix. Berdasarkan perubahan peraturan dalam industri telekomunikasi Indonesia di 1999 dan 2000, Indosat mulai merubah desain strategi yang awalnya pemain utama dalam penyedia layanan telekomunikasi internasional menjadi perusahaan yang memimpin dalam jaringan komunikasi dan penyedia layanan yang terintegrasi di Indonesia. Pada tahun 2000, pemerintah membuat undang-undang mengenai telekomunikasi, hal ini mempengaruhi bisnis yang dilakukan oleh Indosat. Pada tahun 2001, sebagai inisiatif pemerintah dalam restrukturisasi industri telekomunikasi, Indosat mengadakan kerja sama dengan Telkom untuk mengurangi beberapa pembagian saham, termasuk akuisisi Indosat oleh Telkom sebesar 22.5% pada Satelindo, akusisi Telkom oleh Indosat sebesar 35% pada Telkomsel dan akuisisi Indosat oleh Telkom sebesar 37,2% pada kepemilikan Lintasarta. Pada Desember 2002, pemerintah menjual saham Indosat kepada Singapore Technologies Telemedia Pte. Ltd. Penjualan 41,94% saham Indosat tersebut menimbulkan banyak kontroversi. Pemerintah RI terus berupaya untuk membeli kembali (buyback) saham Indosat tersebut agar pemerintah menjadi pemegang saham yang mayoritas dan menjadikan kembali Indosat sebagai
33
BUMN, namun hingga kini upaya pemerintah tersebut belum terealisasi akibat banyaknya kendala. Pada November 2003, Indosat mengakuisisi PT Satelindo, PT IM3, dan Bimagraha. Semenjak memasuki pasar seluler melalui Satelindo dan peluncuran IM3 yang diintegrasikan dengan perusahaan lain, pelayanan seluler menjadi penyumbang terbesar dalam pendapatan Indosat. Pada 31 Desember 2008, saham Indosat dimiliki oleh Qatar Telecom Q.S.C. (Qtel) secara tidak langsung melalui Indonesia Communication Limited (ICLM) dan Indonesia Communications Pte Ltd (ICLS) sebesar 40,81%, sementara Pemerintah Republik Indonesia dan Publik memiliki masing-masing 14,29% dan 44,90%. Pada tahun 2009 Qtel memiliki 65% saham Indosat melalui tender offer (memiliki tambahan 24,19% saham seri B dari publik).Pada tahun 2008 Qatar Telecom telah memiliki 40,81% saham PT Indosat,Tbk.
4.1.1 Visi dan Misi Perusahaan Adapun visi yang dimiliki oleh PT Indosat Tbk adalah: “Menjadi perusahaan penyedia solusi informasi dan komunikasi pilihan”
Menawarkan produk, layanan dan solusi informasi dan komunikasi yang bermutu.
Menjadi top of mind pelanggan dalam penyediaan produk, layanan dan solusi informasi dan komunikasi.
Menyediakan produk dan layanan yang dapat meningkatkan kualitas hidup dari masyarakat yang dilayani. Adapun misi yang dimiliki oleh PT Indosat Tbk adalah:
Menyediakan dan mengembangkan produk, jasa, dan solusi yang inovatif dan berkualitas dan yang memberikan nilai yang terbaik bagi pelanggan.
Meningkatkan shareholder value secara terus-menerus.
Mewujudkan kehidupan yang lebih baik bagi stakeholder.
34
4.1.2 IM3 IM3 merupakan merek dagang yang dikeluarkan oleh Indosat untuk menyasar kaum muda pada pasar GSM prabayar. IM3 hadir dengan fitur-fitur yang inovatif yang sesuai dengan gaya hidup kaum muda. Fiturfitur tersebut antara lain:
Ce eS an: Fitur IM3 yang memberikan SMS gratis sampe puas ke dua nomor teman dengan syarat melakukan panggilan minimal 2000. Fitur ini diakes dengan terlebih dahulu mendaftar Ce eS an ke *333# atau ketik REG<spasi>No GSM Indosat teman, lalu kirim ke 333.
I-ring: Fitur Indosat yang dapat merubah nada tunggu yang monoton menjadi lagu kesukaan pelanggan. I-ring dapat diakses dengan cara mengirimkan SMS ke 808, ketik set<spasi>kode lagu. Kode lagu bisa dilihat di http://iring.indosat.com/iring/ atau kirim SMS ke 800 (gratis).
I-say:
Fitur
yang
memungkinkan
pelanggan
IM3
untuk
mengirimkan pesan melalui suara. Fitur ini dapat diakses dengan cara tekan 939, diikuti oleh nomor handphone yang dituju, lalu tekan call/yess. Fitur ini hanya bisa diakses untuk sesama pelanggan Indosat.
I-sms warna: Fitur ini memungkinkan pelanggan IM3 untuk mengirim sms dengan huruf yang berwarna dan emoticon. Sebelumnya GPRS harus diaktifkan agar fitur ini dapat diakses.
Transfer Pulsa: Fitur ini memungkinkan pelanggan IM3 untuk saling mentransfer pulsa mereka. Fitur ini diakses dengan cara ketik TP<spasi>no.tujuan<spasi>nominal pulsa dan kirim ke 151. Atau bisa juga dilakukan via menu UMB dengan ketik *123#.
International Roaming: Fitur ini memungkinkan pelanggan IM3 untuk menggunakan simcardnya di luar negeri tanpa harus registerasi. Fitur ini dapat diakses di Singapura, Turki dan Arab Saudi.
35
Poin plus plus: Merupakan program undian berhadiah bagi pelanggan yang loyal dan sering bertransaksi.
Indosat 3G: Fitur ini memungkinan pelanggan untuk melakukan video call dan akses internet via handphone. Untuk mengakses ketik REG<spasi>3G kirim ke 777.
Pay for me: Fitur Indosat yang memungkinkan pelanggannya untuk mengirimkan pesan ke sesama Indosat meskipun pulsanya telah habis. SMS yang dikirimkan berupa pesan tentang meminta diisikan pulsa atau ditelepon.
CLIR: Fitur yang dapat menyembunyikan nomor ketika menelepon orang lain. Fitur ini diakses dengan cara tekan #31#(nomor tujuan). Selain fitur-fitur di atas IM3 juga memiliki fitur-fitur lain, seperti
SMS, GPRS, MMS, call forward, call baring, call waiting, conference call dan fitur lainnya. Selain itu IM3 juga mengadakan promo-promo yang inovatif yang memberikan kemurahan tarif. Promo-promo tersebut antara lain:
Meraih mimpi bersama IM3: IM3 menyediakan paket layanan broadband dengan kecepatan tinggi hingga 2Mbps dengan berbagai paket pilihan sesuai kebutuhan. Promo dapat diakse dengan cara tekan *777*1*5# dari handphone.
Zona PeWe: area (zona) dimana di berlakukan diskon tarif telepon ke sesama Indosat untuk pelanggan IM3 dan Mentari Jabodetabek sampai dengan 95% sesuai dengan area dan besar diskon yang berlaku. Besaran discount yang berlaku dapat di ketahui melalui info pada layar Info HP atau cell broadcast (cell info). Promo dapat diakses dengan menekan *800*1#
4.2 Hasil Uji Awal Uji awal yang dilakukan adalah uji validitas dan realibilitas kuesioner. Uji validitas digunakan untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat hubungan suatu variabel dengan variabel lain. Sedangkan uji realibilitas
36
digunakan untuk melihat apakah suatu kuesioner memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten.
4.2.1 Uji Validitas Uji validitas dilakukan pada jenis data yang memiliki likert. Atribut dianggap valid ketika nilai rhitung>rtabel. Penelitian ini menggunakan tingkat α sebesar 5 persen. Berdasarkan perhitungan menggunakan korelasi Pearson product moment diketahui bahwa semua atribut valid. Hasil selengkapnya dapat dilihat ada Tabel 5. Tabel 5. Hasil uji validitas atribut No 1 2 3 4 5
Atribut Jangkauan wilayah yang luas Sinyal atau jaringan yang kuat Fitur yang beragam Koneksi internet yang cepat Kemasan starter pack (perdana) yang menarik 6 Tarif percakapan yang murah 7 Tarif SMS yang murah 8 Tarif GPRS yang murah 9 Harga starter pack yang murah 10 Variasi harga pilihan voucher isi ulang yang murah 11 Bonus banyak dan beragam 12 Promo dijelaskan secara baik 13 Mudah mendapatkan starter pack dan voucher 14 Costumer service yang responsive Sumber: Hasil pengolahan data primer
rhitung 0.552 0.512 0.601 0.627 0.496
Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid
0.433 0.414 0.585 0.612 0.688
Valid Valid Valid Valid Valid
0.607 0.444 0.634
Valid Valid Valid
0.429
Valid
4.2.2 Uji Realibilitas Uji realiblitas pada penilitian ini terbagi menjadi dua, yaitu menggunakan teknik Crobanch untuk data dalam bentuk skala likert dan menggunakan teknik Spearman-Brown untuk data dalam bentuk dikotomi. Berdasarkan teknik Crobanch diketahui bahwa kuesioner telah reliabel. Hal ini terlihat pada nilai Crobanch’s Alpha sebesar 0.811. Kuesioner dianggap realibel ketika nilai Crobanch’s Alpha di atas 0.700.
37
Uji realibel yang kedua dilakukan terhadap data yang bersifat dikotomi. Hasil perhitungan metode Spearman-Brown menunjukkan bahwa nilai r hitung sebesar 0.671, maka kuesioner dianggap reliabel.
4.3 Karakteristik Responden Responden pada penelitian ini adalah mahasiswa strata satu Institut Pertanian Bogor (IPB) yang memiliki ponsel dan menggunakan layanan operator seluler GSM prabayar. Penentuan responden didasarkan quota sampling berdasarkan fakultas-fakultas yang terdapat di IPB. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin diketahui bahwa responden didominasi oleh responden perempuan sebanyak 65 persen dari 100 responden atau sebanyak 65 orang, sedangkan responden laki-laki sebanyak 35 orang atau 35 persen dari jumlah responden. Hal ini juga senada dengan populasi mahasiswa strata satu IPB yang lebih di dominasi oleh mahasiswa perempuan. Gambar 8 memperlihatkan karakteristik responden tersebut.
Jenis Kelamin Laki-laki 35%
Perempuan 65%
Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin Berdasarkan pengeluaran total per bulan, sebagian besar responden menghabiskan pengeluaran pada rentang Rp 500.000-Rp 1.000.000 sebanyak 81 persen. Selanjutnya mahasiswa menghabiskan pengeluaran total per bulan di bawah Rp 500.000 sebanyak 13 persen dari total responden. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 9.
38
Pengeluaran total per bulan Rp 1.000.000Rp 1.500.000 5%
> Rp 1.500.000 1% < Rp 500.000 13%
Rp 500.000-Rp 1.000.000 81%
Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran total per bulan Karakteristik selanjutnya berdasarkan pengeluaran pulsa per bulan. Sebagian besar responden (52%) menghabiskan pengeluaran pulsa pada rentang Rp 50.000-Rp 75.000 per bulan. Selanjutnya sebanyak 38 persen menghabiskan pengeluaran pulsa per bulan di bawah Rp 50.000. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 10.
Pengeluaran pulsa per bulan Rp 75.000-Rp 100.000 8%
> Rp 100.000 2% < Rp 50.000 38%
Rp 50.000-Rp 75.000 52%
Gambar 10. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pulsa per bulan Hasil penelitian memperlihatkan bahwa sebanyak 73 persen responden menggunakan IM3 sebagai operator selulernya. Sisanya atau sebesar 23 persen menggunakan operator lain sebagai penyedia layanan, selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 11.
39
Simcard yang digunakan XL 3% Simpati 6%
Mentari 4%
3 (Three) 3%
Kartu AS 11% IM3 73%
Gambar 11. Karakteristik responden berdasarkan simcard yang digunakan. Terkadang seseorang tidak hanya menggunakan satu operator seluler, oleh karena dilihat berapa banyak pengguna IM3 yang hanya menggunakan IM3 sebagai operator seluler GSM prabayarnya. Hasil penelitian pada gambar memperlihatkan bahwa sebanyak 65.75 persen dari 73 orang pengguna IM3 yang hanya menggunakan IM3. Sedangkan 34.25 persen lainnya menggunakan simcard lain disamping menggunakan IM3 sebagai operator seluler. Selengkapnnya dapat dilihat pada Gambar 12.
Loyalitas Tidak loyal 34.25% Loyal 65.75%
Gambar 12. Loyalitas pengguna IM3 Hasil penelitian juga memperlihatkan bahwa 48 persen pengguna IM3 yang tidak loyal menggunakan Simpati sebagai pilihan penyedia layanan keduanya, serta sebanyak 36 persen menggunakan Kartu As sebagai simcard disamping menggunakan IM3. Penggunaan simcard lain disamping menggunakan IM3 dapat dilihat pada Gambar 13.
40
Simcard yang digunakan disamping menggunakan IM3 Axis 4%
XL 8%
3 (Three) 4% Kartu As 36%
Simpati 48%
Gambar 13. Penggunaan simcard lain di samping menggunakan IM3
4.4 Analisis Brand Image IM3 4.4.1 Analisis Brand Awareness Pengukuran tingkat kesadaran yang dilakukan dalam penelitian kali ini meliputi analisis top of mind, analisis brand recall, analisis brand recognition, dan analisis unaware brand. Perhitungan mengenai analisis brand awareness menggunakan analisis deskriptif. Berdasarkan hasil perhitungan jawaban responden mengenai top of mind didapat bahwa merek yang menempati urutan pertama dalam puncak pikiran responden adalah IM3 dengan tingkat presentase sebesar 59 persen. Hal ini dimungkinkan karena IM3 lebih dekat dengan kaum muda dan 73 persen dari responden menggunakan IM3 sebagai operator selulernya. Pada urutan kedua ditempati oleh Simpati dengan presentase 15 persen, kemudian di urutan ketiga ditempati oleh Kartu As sebesar 13 persen. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Hasil perhitungan top of mind No 1 2 3 4 5 6
Merek Jumlah diingat IM3 59 Simpati 15 Kartu AS 13 XL 7 3 4 Mentari 3 Total 100 Sumber: Hasil pengolahan data primer
Presentase (%) 59% 15% 13% 7% 4% 3% 100%
41
Pada perhitungan ini hanya enam merek dari tujuh merek operator seluler GSM prabayar yang diingat pertama kali oleh responden. Hal ini dikarenakan operator tersebut masih tergolong pendatang baru dalam pasar operator seluler GSM prabayar. Berdasarkan hasil perhitungan maka diketahui bahwa merek Simpati menjadi merek yang paling banyak diingat kembali setelah menyebutkan satu merek yang paling diingat. Merek Simpati menempati urutan pertama dengan presentase sebesar 78 persen. Sebelumnya Simpati menempati urutan kedua pada perhitungan top of mind. XL yang sebelumnya menempati urutan keempat pada perhitungan top of mind dengan presentase sebesar 7 persen, namun pada perhitungan brand recall menempati urutan kedua dengan presentase sebesar 75 persen. IM3 sendiri menempati urutan keenam dengan presentase sebesar 41 persen. Hal ini dikarenakan IM3 telah menempati peringkat pertama dalam perhitungan top of mind. Hasil perhitungan selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Hasil perhitungan brand recall No Merek Jumlah diingat 1 Simpati 78 2 XL 75 3 Kartu As 59 4 3 54 5 Mentari 54 6 IM3 41 7 Axis 22 Sumber: Hasil pengolahan data primer
Presentase (%) 78% 75% 59% 54% 54% 41% 22%
Analisis ketiga dalam brand awareness adalah brand recognition. Hasil dari perhitungan menunjukkan bahwa semua responden mengetahui dan telah mencantumkan IM3 pada pertanyaan mengenai top of mind dan brand recall. Hal juga berarti bahwa responden tidak perlu diingatkan kembali tentang IM3 karena semua responden telah mengetahuinya. Hal ini juga berarti bahwa nilai unaware brand pada IM3 adalah nol karena semua responden telah mengetahuinya. Dapat disimpulkan pula bahwa IM3 merupakan merek yang terkenal di kalangan responden.
42
4.4.2 Analisis Brand Association Penelitian ini menggunakan uji Cochran untuk menganalisis atribut-atribut yang menjadi brand image IM3. Atribut-atribut yang diuji sebanyak empat belas atribut, yaitu: 1. Jangkauan wilayah yang luas 2. Sinyal atau jaringan yang kuat 3. Fitur yang beragam 4. Koneksi internet yang cepat 5. Kemasan starter pack (perdana) yang menarik 6. Tarif percakapan yang murah 7. Tarif SMS yang murah 8. Tarif GPRS yang murah 9. Harga starter pack yang murah 10. Variasi harga pilihan voucher isi ulang yang murah 11. Bonus banyak dan beragam 12. Promo dijelaskan secara baik 13. Mudah mendapatkan starter pack dan voucher 14. Costumer service yang responsive Berdasarkan hasil yang terlihat pada Tabel 8, diketahui bahwa atribut yang menjadi brand image IM3 adalah atribut no 3, 7, 10 dan 13. Dari hasil perhitungan diperoleh atribut yang menjadi brand image utama dari IM3 adalah: 1. Fitur yang beragam 2. Tarif SMS yang murah 3. Variasi harga pilihan voucher isi ulang yang murah 4. Mudah mendapatkan starter pack dan voucher Asosiasi fitur yang beragam termasuk dalam brand image. Hal ini dikarenakan IM3 memang memiliki beragam fitur yang ditawarkan. Selain fitur utama seperti SMS, MMS, dan GPRS, IM3 menawarkan fitur-fitur lain, seperti: transfer pulsa, i-ring, i-say, SMS warna, my backup, private number untuk menyembunyikan nomor ketika menelepon orang lain dan fitur-fitur layanan lainnya.
43
Tabel 8. Hasil perhitungan brand association dengan uji Cochran. No Atribut df Qhitung X20.95 Terima/Tolak Ho 1 Semua atribut 13 228.013 22.026 Tolak Ho, 2 Qhitung> X 0.95 2 Kecuali No 2,6,12 10 123.189 18.307 Tolak Ho, 2 Qhitung> X 0.95 3 Kecuali No 2,5,6,12,14 8 73.728 15.507 Tolak Ho, 2 Qhitung> X 0.95 4 Kecuali No 2,5,6,11,12,14 7 59.543 14.067 Tolak Ho, 2 Qhitung> X 0.95 5 Kecuali No 2,4,5,6,8,9,11, 4 21.933 9.488 Tolak Ho, 2 12,14 Qhitung> X 0.95 6 Kecuali No 1,2,4,5,6,8,9, 3 5.384 7.815 Terima Ho, 11,12,14 Qhitung< X20.95 Sumber: Hasil pengolahan data primer Asosiasi kedua adalah tarif SMS yang murah. Hal ini dikarenakan IM3 memang lebih fokus terhadap layanan SMS. IM3 menawarkan bonus SMS sampai dengan 100 SMS ke setiap operator. Selain itu, IM3 juga mengembangkan sistem pulsa SMS yang khusus hanya digunakan untuk SMS. Kebijakan ini menyebabkan tarif SMS IM3 cenderung lebih murah dibandingkan pesaingnya, karena tarif SMS IM3 dapat mencapai Rp 15 ke semua operator. Asosiasi ketiga yang termasuk dalam brand image IM3 adalah variasi harga pilihan isi ulang yang murah. Hal ini dikarenakan IM3 menawarkan berbagai pilihan isi ulang mulai dari Rp 5000 sampai Rp 100.000. Selain harga yang murah, IM3 juga menawarkan berbagai jenis pilihan pulsa, antara lain pulsa regular, pulsa SMS, paket pulsa SMS, dan pulsa GPRS. Asosiasi keempat yang termasuk dalam brand image IM3 adalah mudah mendapatkan starter pack dan voucher. Hal ini menunjukkan bahwa IM3 telah memiliki kinerja distribusi yang cukup baik sehingga konsumen tidak perlu susah untuk mendapatkan perdana dan voucher.
4.5 Analisis Brand Image IM3 dalam Pasar GSM Prabayar Analisis ini menggunakan alat analisis Multidimensional Scaling (MDS). Data yang digunakan pada analisis MDS ini menggunakan data interval yang
44
didapat dari konversi data ordinal pada kuesioner. Data ordinal yang digunakan menggunakan skala likert satu sampai lima, arti dari skala tersebut adalah: Sangat tidak setuju
= skor 5
Setuju
= skor 2
Sangat setuju
= skor 4
Sangat setuju = skor 1
Cukup setuju
= skor 3
Data ordinal yang didapat lalu dikonversi dengan bantuan software Minitab 14. Selanjutnya dilakukan analisis diskriminan untuk mereduksi jawaban responden yang tidak valid. Setelah direduksi jumlah jawaban pertnyaan menjadi 294 dari 500 jawaban untuk lima merek yang dianalisis. Data hasil reduksi kemudian dirata-ratakan tiap merek sehingga didapat skor rataan pada Tabel 9. Tabel 9. Skor rataan untuk perhitungan MDS Atribut IM3 XL AS MENTARI SIMPATI Jangkauan 2.5537 2.5924 1.4857 3.2212 1.3670 Sinyal 2.6231 2.8903 1.4955 3.1045 1.3670 Fitur 1.7001 2.3504 2.2909 2.4354 1.8855 Internet 2.0614 3.0222 2.7368 3.2032 2.4182 Kemasan 2.5215 3.0292 3.0949 2.8946 2.6157 Percakapan 2.1480 2.7411 3.1046 2.6518 2.6186 SMS 1.1868 2.6651 2.2555 3.0201 3.5103 GPRS 1.6679 2.8761 2.9768 3.0460 2.9630 Harga Perdana 2.2739 2.0346 2.8784 3.1872 3.1289 Voucher 1.7938 2.8211 3.2252 2.9023 2.8670 Bonus 1.8651 2.3597 2.7081 3.3231 2.7497 Promo 2.3584 2.5651 2.4018 3.2319 2.5901 Kemudahan 1.9699 2.0222 2.1753 2.6976 1.9975 CS 2.4453 2.9780 2.0489 3.2162 2.0271 Sumber: Hasil pengolahan data primer Selanjutnya data tersebut dianalisis dan hasil analisis berbentuk perceptual map. Perceptual map dibuat dalam dua dimensi karena dengan perceptual map seperti ini dapat dilihat citra yang dimiliki oleh IM3 dan siapa pesaing terdekat dengan menggunakan perhitungan jarak euclidean.
Prinsipnya semakin kecil
jarak euclidean, semakin dekat jarak setiap objek, maka semakin kuat citra yang dimiliki atau semakin tinggi tingkat persaingannya. Perhitungan jarak euclidean menggunakan rumus: 𝑒𝑑 =
(𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 )2 + (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 …………………………………(17)
45
Keterangan:
ed = jarak euclidean
xm = absis merek acuan
xi = absis pesaing ke-I
ym = ordinat merek acuan
yi = ordinat pesaing ke-i MDS dapat digunakan untuk melihat atribut-atribut mana saja yang menjadi brand image. Sebelumnya telah dihitung atribut-atribut yang menjadi brand image IM3 menggunakan uji Cochran sehingga hasil pada analisis MDS ini hanya untuk melihat brand image operator seluler ketika dinilai bersamaan dengan pesaingnya pada pasar GSM prabayar. Gambar 14 memperlihatkan posisi operator seluler terhadap atributatributnya. Gambar tersebut secara visual juga dapat digunakan untuk menentukan atribut mana yang akan menjadi brand image operator seluler. Namun untuk lebih rinci maka dilakukan perhitungan jarak eucledian antara operator seluler dan atribut-atribut tersebut.
Derived Stimulus Configuration
Euclidean distance model 2 7 8
10 Mentari
Im3
9 6
XL
11 43 0
5
12 13
2
Dimension 2
1
-1
As
14
Simpati 2 1
-2 -2
-1
0
1
2
Dimension 1
Gambar 14. Perceptual map posisi operator seluler terhadap atribut.
3
46
1. IM3 Berdasarkan Tabel 10 diketahui bahwa atribut yang memiliki jarak terdekat dengan IM3 sekaligus atribut penyusun brand image adalah tarif SMS yang murah. Atribut ini memiliki jarak sebesar 1.3635 terhadap IM3. Responden merasa tarif SMS yang dimiliki IM3 cukup murah. Seperti hasil uji Cochran atribut ini juga menjadi atribut brand image IM3. Hal ini menunjukkan bahwa di antara operator lain dalam pasar GSM, IM3 dikenal memiliki tarif SMS yang murah. IM3 terlihat memang lebih fokus pada layanan SMS. Hal ini terlihat dengan inovasinya dalam hal pulsa SMS. Pulsa SMS ini membuat tarif yang diberlakukan IM3 dalam mengirim SMS menjadi lebih murah. Selain itu IM3 juga memberikan bonus harian berupa bonus SMS. Kebijakan-kebijakan IM3 seperti ini yang menciptakan citra tarif SMS yang murah di benak responden, baik pengguna maupun non pengguna. Tabel 10. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut IM3 Atribut IM3 Jangkauan Sinyal Fitur Internet Kemasan Percakapan SMS GPRS Harga Perdana Voucher Bonus Promo Kemudahan CS
(𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 )2
(𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2
Koordinat x Y -1.9341 0.6099
𝑥𝑖 − 𝑥𝑚
𝑦𝑖 − 𝑦𝑚
-0.1166 -0.1440 -0.0346 -0.1106 0.0552 0.0283 -0.7586 -0.3735 -0.0404
-1.7795 -1.8893 0.1429 0.1223 0.2266 0.5529 1.3007 1.0380 0.6068
1.8175 1.7901 1.8995 1.8235 1.9893 1.9624 1.1755 1.5606 1.8937
-2.3894 -2.4992 -0.4670 -0.4876 -0.3833 -0.0570 0.6908 0.4281 -0.0031
3.3033 3.2045 3.6081 3.3252 3.9573 3.8510 1.3818 2.4355 3.5861
5.7092 6.2460 0.2181 0.2378 0.1469 0.0032 0.4772 0.1833 0.0000
3.0021 3.0742 1.9561 1.8876 2.0259 1.9632 1.3635 1.6183 1.8937
-0.1689 -0.1498 -0.0871 0.0000 -0.3083
0.9977 0.4438 0.0714 0.0463 -1.2331
1.7652 1.7843 1.8470 1.9341 1.6258
0.3878 -0.1661 -0.5385 -0.5636 -1.8430
3.1159 3.1837 3.4114 3.7407 2.6432
0.1504 0.0276 0.2900 0.3176 3.3966
1.8073 1.7920 1.9239 2.0145 2.4576
Jarak euclidean
Sumber: Hasil pengolahan data primer Selanjutnya yang menjadi atribut penyusun brand image adalah tarif GPRS yang murah dengan jarak sebesar 1.6183. Selain SMS, IM3 juga mengedepankan layanan GPRS. Hal ini terlihat dengan penawaran dalam iklaniklannya. Kalangan muda sebagai target pasar menyebabkan IM3 fokus
47
menggarap layanan ini. Hal ini karena pada saat ini tren jejaring sosial sedang digandrungi oleh kalangan muda. Tarif yang diberlakukan IM3 pun cukup murah yaitu Rp 1/kb sampai Rp 3/kb. IM3 juga menyediakan pulsa khusus GPRS yang membuat tarif GPRS menjadi lebih murah. Atribut ketiga yang memiliki jarak terdekat adalah bonus yang banyak dan beragam. Atribut ini memiliki jarak dengan IM3 sebesar 1.7920. Bonus yang diberikan IM3 memang cukup beragam mulai dari bonus telepon, SMS dan internet. Bonus diberikan ketika pengguna mengisi ulang pulsa atau setelah pengguna menghabiskan pulsa sampai batas tertentu. Misalnya bonus seratus SMS tiap hari ketika pengguna telah terlebih dahulu mengirim sepuluh SMS. Atribut keempat yang menjadi brand image menurut analisis MDS adalah variasi harga pilihan isi ulang yang murah. Atribut ini berjarak 1.8073 dari posisi IM3. IM3 memberikan variasi pilihan pulsa yang cukup beragam mulai dari pulsa regular, pulsa SMS, hingga pulsa internet. IM3 pun menawarkan pilihan isi ulang pulsa mulai harga Rp 5.000. Hal ini menyebabkan responden yang masih tergolong kaum muda dan cenderung sensitive terhadap harga berpendapat bahwa IM3 memiliki variasi pilihan pulsa yang murah. Hasil brand image IM3 yang didapatkan dari uji Cochran dan MDS hampir sama. Perbedaan terletak pada atribut fitur, tarif GPRS, bonus, dan kemudahan mendapatkan IM3. Hal ini bisa saja terjadi karena perbedaa skala yang digunakan pada saat uji Cochran dan MDS. Pada uji Cochran, jawaban terdiri dari “ya” atau “tidak”, sedangkan pada MDS menggunakan skala likert yang kemudian dikonversi menjadi data interval. Saat memberikan nilai, pada ui Cochran, responden hanya menilai IM3, sedangkan pada MDS responden menilai IM3 dan pesaingnya sehingga responden akan cenderung membandingkan. Pada analisis MDS pun, responden terlebih dahulu divalidasi sehingga tidak semua responden yang diikutsertakan dalam uji Cochran, ikut dalam analisis MDS. Hal ini yang menyebabkan perbedaan hasil antara pada uji Cochran dan MDS. IM3 tentu tidak sendiri bermain dalam pasar GSM prabayar. Indosat yang mengeluarkan merek dagang IM3 pun mengeluarkan merek Mentari pada pasar ini. IM3 harus bersaing dengan delapan merek lain untuk berebut pangsa pasar yang ada. Pada penilitian ini akan dilihat pesaing mana yang menjadi pesaing
48
terdekat IM3. Gambar 15 menunjukkan perceptual map yang menggambarkan persaingan IM3 menurut responden. Berdasarkan data posisi merek pada perceptual map dan pengolahan dengan rumus jarak euclidean maka didapat nilai yang terlihat pada Tabel 11. Tabel 11 menunjukkan jarak yang dimiliki IM3 terhadap pesaing-pesaingnya. Berdasarkan hasil perhitungan jarak euclidean diketahui bahwa pesaing terdekat IM3 adalah Kartu As dengan jarak sebesar 1.8126. Kartu As adalah merek provider seluler yang dikeluarkan oleh Telkomsel. Kartu As dikeluarkan oleh Telkomsel untuk lebih menyasar kalangan muda. Hal ini menunjukan bahwa Telkomsel telah berhasil memposisikan Kartu As untu bersaing secara langsung dengan IM3. Kartu As dinilai menjadi pesaing IM3 karena sekarang ini Kartu As mulai meningkatkan kinerja-kinerja pada atribut tarif SMS dan GPRS. Selain itu Kartu As juga memberikan bonus yang cukup banyak. Atribut ini adalah atribut yang menjadi brand image IM3 menurut analisis MDS. Oleh karena itu Kartu As menjadi pesaing terdekat karena secara langsug bersaing pada beberapa atribut yang ditawarkan. Berdasarkan analisis MDS, diketahui bahwa pesaing terjauh IM3 menurut perhitungan jarak adalah Mentari, dengan jarak 4.3516. Mentari adalah merek dagang yang dikeluarkan oleh Indosat. Mentari bahkan terlebih dahulu dikeluarkan sebelum IM3. Hal ini berarti Indosat telah berhasil memposisikan Mentari dan IM3 dengan baik agar salah satu merek tidak menjadi predator bagi merek lain. Berbeda dengan IM3, Mentari lebih ditujukan kepada kelompok umum. Promosi yang ditawarkan pun lebih mengedepankan kemurahan dalam tarif percakapan. Tabel 11. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing IM3 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 Operator Koordinat seluler X Y -1.9341 0.6099 IM3 2.1682 0.4938 4.1023 XL -1.8360 -1.2000 0.0981 Kartu As 2.4135 0.7955 4.3476 Mentari 1.3973 -1.3466 3.3314 Simpati Sumber: Hasil pengolahan data primer
𝑦𝑖 − 𝑦𝑚
(𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 )2
(𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2
Jarak euclidean
-0.1161 -1.8099 0.1856 -1.9565
16.8289 0.0096 18.9016 11.0982
0.0135 3.2757 0.0344 3.8279
4.1039 1.8126 4.3516 3.8634
49
2. XL Tabel 12 menunjukkan perhitungan jarak eucledian antara merek XL dengan atribut-atributnya. Berdasarkan Tabel 12, maka diketahui bahwa atributatribut yang menjadi brand image XL adalah kemasan perdana yang menarik, tarif percakapan yang murah, harga perdana yang murah dan mudah mendapatkan perdana dan voucher. Atribut kemasan perdana yang menarik adalah atribut yang paling dekat. Atribut ini memiliki jarak sebesar 2.1298. Jika dibandingkan dengan IM3, maka jarak antara atribut dengan XL lebih besar dibanding dengan IM3. Secara perhitungan maka kemasan yang menarik lebih condong menjadi brand image IM3. Namun jika dipandang dari sudut XL sebagai kutub acuan maka atribut ini adalah brand image XL. Atribut kedua terdekat dengan XL adalah atribut tarif percakapan yang murah dengan jarak sebesar 2.1407. Sama seperti atribut sebelumnya jika dibandingkan dengan IM3, secara perhitungan atribut ini lebih condong untuk menjadi brand image IM3 karena jarak yang dimiliki lebih besar dibanding jarak atibut dengan IM3. Tabel 12. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut XL Atribut XL Jangkauan Sinyal Fitur Internet Kemasan Percakapan SMS GPRS Harga Perdana Voucher Bonus Promo Kemudahan CS
Koordinat x Y 2.1682 0.4938
𝑥𝑖 − 𝑥𝑚
𝑦𝑖 − 𝑦𝑚
(𝑥𝑖 − 𝑥 𝑚 )2
(𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2
Jarak euclidean
-0.1166 -0.1440 -0.0346 -0.1106 0.0552 0.0283 -0.7586 -0.3735 -0.0404
-1.7795 -1.8893 0.1429 0.1223 0.2266 0.5529 1.3007 1.0380 0.6068
-2.2848 -2.3122 -2.2028 -2.2788 -2.1130 -2.1399 -2.9268 -2.5417 -2.2086
-2.2733 -2.3831 -0.3509 -0.3715 -0.2672 0.0591 0.8069 0.5442 0.1130
5.2203 5.3463 4.8523 5.1929 4.4648 4.5792 8.5662 6.4602 4.8779
5.1679 5.6792 0.1231 0.1380 0.0714 0.0035 0.6511 0.2962 0.0128
3.2231 3.3205 2.2306 2.3089 2.1298 2.1407 3.0360 2.5993 2.2115
-0.1689 -0.1498 -0.0871 0.0000 -0.3083
0.9977 0.4438 0.0714 0.0463 -1.2331
-2.3371 -2.3180 -2.2553 -2.1682 -2.4765
0.5039 -0.0500 -0.4224 -0.4475 -1.7269
5.4620 5.3731 5.0864 4.7011 6.1331
0.2539 0.0025 0.1784 0.2003 2.9822
2.3908 2.3185 2.2945 2.2139 3.0191
Sumber: Hasil pengolahan data primer Atribut selanjutnya yang menjadi brand image XL adalah harga perdana yang murah dengan jarak sebesar 2.2115. Atribut ini terkait dengan atribut
50
kemasan perdana yang menarik. Hal ini dikarenakan XL mengeluarkan starter pack yang berharga murah dan menyederhanakan bentuknya. Oleh karena itu kemasan perdana XL dianggap menarik oleh konsumen. Jika dibandingkan dengan IM3, secara perhitungan atribut ini lebih condong menjadi brand image IM3, hal ini karena jarak terhadap IM3 lebih dekat dibanding jaraknya terhadap XL. Atribut keeempat yang menjadi brand image XL adalah mudah mendapatkan perdana dan voucher dengan jarak sebesar 2.2139. Sama seperti ketiga brand image XL lainnya, atribut ini lebih condong menjadi brand image IM3. Hal ini dikarenakan atribut-atribut cenderung bergerombol menjadi satu dan IM3 terlihat lebih dekat dengan gerombolan atribut tersebut. Tabel 13 menunjukkan perhitungan jarak antara XL dengan pesaing lainnnya. Tabel memperlihatkan bahwa pesaing terdekat yang dihadapi XL adalah Mentari dengan jarak sebesar 0.3888. Mentari dianggap menjadi pesaing terdekat XL karena target pasar yang ditujunya cenderung sama yaitu kalangan umum. Tabel 13. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing XL 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 Operator Koordinat seluler X Y 2.1682 0.4938 XL -1.9341 0.6099 -4.1023 IM3 Kartu As -1.8360 -1.2000 -4.0042 2.4135 0.7955 0.2453 Mentari 1.3973 -1.3466 -0.7709 Simpati Sumber: Hasil pengolahan data primer
𝑦𝑖 − 𝑦𝑚
(𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 )2
(𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2
Jarak euclidean
0.1161 -1.6938 0.3017 -1.8404
16.8289 16.0336 0.0602 0.5943
0.0135 2.8690 0.0910 3.3871
4.1039 4.3477 0.3888 1.9953
3. Kartu As Tabel 14 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara merek Kartu As dengan atribut-atributnya. Berdasarkan hasil perhitungan maka diketahui bahwa atribut pertama yang menjadi brand image Kartu As dan memiliki jarak yang terdekat adalah atribut costumer service yang responsive dengan jarak sebesar 1.5281. Jika dibandingkan dengan IM3, maka atribut ini memang lebih condong menjadi brand image Kartu As. Hal ini dikarenakan jarak atribut terhadap Kartu As lebih dekat dibanding jarak dengan IM3. Atribut kedua yang menjadi brand image Kartu As adalah jangkauan wilayah yang luas dengan jarak eucledian sebesar 1.8144. Jika dibandingkan dengan IM3, maka atribut ini lebih condong menjadi brand image Kartu As karena jaraknya yang lebih dekat.
51
Tabel 14. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Kartu As Atribut Kartu As Jangkauan Sinyal Fitur Internet Kemasan Percakapan SMS GPRS Harga Perdana Voucher Bonus Promo Kemudahan CS
Koordinat x Y -1.8360 -1.2000
𝑥𝑖 − 𝑥𝑚
𝑦𝑖 − 𝑦𝑚
(𝑥𝑖 − 𝑥 𝑚 )2
(𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2
-0.1166 -0.1440 -0.0346 -0.1106 0.0552 0.0283 -0.7586 -0.3735 -0.0404
-1.7795 -1.8893 0.1429 0.1223 0.2266 0.5529 1.3007 1.0380 0.6068
1.7194 1.6920 1.8014 1.7254 1.8912 1.8643 1.0774 1.4625 1.7956
-0.5795 -0.6893 1.3429 1.3223 1.4266 1.7529 2.5007 2.2380 1.8068
2.9563 2.8629 3.2450 2.9770 3.5766 3.4756 1.1608 2.1389 3.2242
0.3358 0.4751 1.8034 1.7485 2.0352 3.0727 6.2535 5.0086 3.2645
1.8144 1.8270 2.2469 2.1738 2.3689 2.5590 2.7229 2.6735 2.5473
-0.1689 -0.1498 -0.0871 0.0000 -0.3083
0.9977 0.4438 0.0714 0.0463 -1.2331
1.6671 1.6862 1.7489 1.8360 1.5277
2.1977 1.6438 1.2714 1.2463 -0.0331
2.7792 2.8433 3.0587 3.3709 2.3339
4.8299 2.7021 1.6165 1.5533 0.0011
2.7585 2.3549 2.1622 2.2190 1.5281
Jarak euclidean
Sumber: Hasil pengolahan data primer Atribut selanjutnya yang menjadi brand image Kartu As adalah sinyal yang kuat. Jarak antara atribut ini dengan Kartu As sebesar 1.8270. Ketika jarak ini dibandingkan dengan jarak yang dimiliki terhadap IM3, jarak atribut terhadap Kartu As lebih dekat sehingga atribut ini memang condong menjadi brand image Kartu As. Atribut selanjutnya adalah promo yang dijelaskan secara baik. Jarak antara atribut dengan Kartu As sebesar 2.1622. Tidak seperti ketiga atribut sebelumnya, atribut ini ketika jaraknya dibandingkan dengan jarak terhadap IM3 maka jaraknya terlihat lebih jauh. Atribut ini lebih condong untuk menjadi brand image IM3. Tabel 15 menunjukkan jarak Kartu As dengan pesaing-pesaingnya pada pasar GSM prabayar menurut persepsi responden. Tabel memperlihatkan bahwa pesaing yang memiliki jarak terdekat dengan Kartu As adalah IM3. Jarak antara IM3 dan Kartu As sebesar 1.8126. Hal ini sama dengan perhitungan pesaing terdekat IM3 yang menyatakan Kartu As dan IM3 bersaing secara langsung terutama dalam target pasar yang paling dominan dilayani.
52
Tabel 15. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing Kartu As 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 Operator Koordinat seluler X Y -1.8360 -1.2000 Kartu As -1.9341 0.6099 -0.0981 IM3 2.1682 0.4938 4.0042 XL 2.4135 0.7955 4.2495 Mentari 1.3973 -1.3466 3.2333 Simpati Sumber: Hasil pengolahan data primer
𝑦𝑖 − 𝑦𝑚
(𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 )2
(𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2
Jarak euclidean
1.8099 1.6938 1.9955 -0.1466
0.0096 16.0336 18.0583 10.4542
3.2757 2.8690 3.9820 0.0215
1.8126 4.3477 4.6947 3.2366
4. Mentari Tabel 16 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Mentari dengan atribut-atribut penyusun brand image. Berdasarkan Tabel 16, maka diketahui bahwa atribut pertama yang memiliki jarak terdekat adalah tarif percakapan yang murah. Atribut ini memiliki jarak eucledian sebesar 2.3975. Ketika dibandingkan dengan IM3, maka jarak atribut ini terhadap IM3 lebih dekat dibandingkan terhadap Mentari. Oleh karena itu sebenarnya atribut ini lebih condong untuk menjadi brand image IM3. Tabel 16. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Mentari Atribut Mentari Jangkauan Sinyal Fitur Internet Kemasan Percakapan SMS GPRS Harga Perdana Voucher Bonus Promo Kemudahan CS
Koordinat x Y 2.4135 0.7955
𝑥𝑖 − 𝑥𝑚
𝑦𝑖 − 𝑦𝑚
(𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 )2
(𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2
Jarak euclidean
-0.1166 -0.1440 -0.0346 -0.1106 0.0552 0.0283 -0.7586 -0.3735 -0.0404
-1.7795 -1.8893 0.1429 0.1223 0.2266 0.5529 1.3007 1.0380 0.6068
-2.5301 -2.5575 -2.4481 -2.5241 -2.3583 -2.3852 -3.1721 -2.7870 -2.4539
-2.5750 -2.6848 -0.6526 -0.6732 -0.5689 -0.2426 0.5052 0.2425 -0.1887
6.4014 6.5408 5.9932 6.3711 5.5616 5.6892 10.0622 7.7674 6.0216
6.6306 7.2082 0.4259 0.4532 0.3236 0.0589 0.2552 0.0588 0.0356
3.6100 3.7080 2.5336 2.6123 2.4259 2.3975 3.2121 2.7975 2.4611
-0.1689 -0.1498 -0.0871 0.0000 -0.3083
0.9977 0.4438 0.0714 0.0463 -1.2331
-2.5824 -2.5633 -2.5006 -2.4135 -2.7218
0.2022 -0.3517 -0.7241 -0.7492 -2.0286
6.6688 6.5705 6.2530 5.8250 7.4082
0.0409 0.1237 0.5243 0.5613 4.1152
2.5903 2.5873 2.6033 2.5271 3.3946
Sumber: Hasil pengolahan data primer
53
Atribut kedua terdekat adalah atribut kemasan perdana yang menarik. Jarak eucledian antara atribut ini dengan Mentari sebesar 2.4259.
Ketika
dibandingkan dengan IM3, maka atribut ini pun lebih condong menjadi brand image IM3 karena jaraknya yang lebih dekat. Atribut penyusun brand image Mentari selanjutnya adalah harga perdana yang murah. Atribut ini berjarak 2.4611 dari posisi Mentari. Jarak IM3 terhadap atribut ini lebih dekat dibandingkan jarak Mentari, maka sebenernya atribut ini lebih condong untuk dijadikan atribut brand image IM3. Atribut keempat yang menjadi brand image Mentari adalah mudah mendapatkan perdana atau voucher isi ulang. Jarak atribut terhadap Mentari sebesar 2.5271. Sama seperti ketiga atribut sebelumnya atribut ini lebih condong sebagai brand image IM3. Tabel 17 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Mentari dengan pesaingnya. Berdasarkan hasil perhitungan, pesaing yang memiliki jarak terdekat dengan Mentari adalah XL. Jarak antara Mentari dengan XL sebesar 0.3888. Hal ini sesuai dengan perhitungan jarak dimana XL sebagai acuannya. Tabel 17. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Mentari 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 Operator Koordinat seluler X Y 2.4135 0.7955 Mentari -1.9341 0.6099 -4.3476 IM3 2.1682 0.4938 -0.2453 XL Kartu As -1.8360 -1.2000 -4.2495 1.3973 -1.3466 -1.0162 Simpati Sumber: Hasil pengolahan data primer
𝑦𝑖 − 𝑦𝑚
(𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 )2
(𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2
Jarak euclidean
-0.1856 -0.3017 -1.9955 -2.1421
18.9016 0.0602 18.0583 1.0327
0.0344 0.0910 3.9820 4.5886
4.3516 0.3888 4.6947 2.3709
5. Simpati Tabel 18 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Simpati dengan atribut-atributnya. Berdasarkan hasil perhitungan maka atribut pertama penyusun brand image Simpati adalah jangkauan wilayah yang luas. Atribut ini berjarak 1.5746 dari Simpati. Ketika dibandingkan dengan IM3, jarak atribut terhadap Simpati lebih dekat. Hal ini menunjukkan atribut ini memang lebih condong menjadi atribut penyusun brand image Simpati. Atribut selanjutnya adalah sinyal yang kuat. Atribut ini berjarak 1.6341 dari Simpati. Jarak atribut terhadap Simpati lebih dekat dibanding terhadap IM3. Hal ini menunjukkan bahwa atribut ini memang lebih condong untuk menjadi brand image Simpati. Atribut ketiga yang
54
menjadi brand image Simpati adalah costumer service yang responsive dengan jarak Euclidean sebesar 1.7094. Jarak atribut terhadap Simpati lebih dekat dibandingkan jarak atribut terhadap IM3, maka atribut ini memang lebih condong untuk menjadi brand image Simpati. Atribut keempat adalah mudah mendapatkan perdana dan voucher isi ulang. Jarak atribut terhadap Simpati sebesar 1.9730. Sama seperti ketiga atribut sebelumnya, atribut ini cenderung menjadi brand image Simpati dibanding IM3. Hal ini dikarenakan jarak atribut dengan Simpati lebih dekat dibandingkan dengan IM3. Tabel 18. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Simpati Atribut Simpati Jangkauan Sinyal Fitur Internet Kemasan Percakapan SMS GPRS Harga Perdana Voucher Bonus Promo Kemudahan CS
Koordinat x Y 1.3973 -1.3466
𝑥𝑖 − 𝑥𝑚
𝑦𝑖 − 𝑦𝑚
(𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 )2
(𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2
Jarak euclidean
-0.1166 -0.1440 -0.0346 -0.1106 0.0552 0.0283 -0.7586 -0.3735 -0.0404
-1.7795 -1.8893 0.1429 0.1223 0.2266 0.5529 1.3007 1.0380 0.6068
-1.5139 -1.5413 -1.4319 -1.5079 -1.3421 -1.3690 -2.1559 -1.7708 -1.4377
-0.4329 -0.5427 1.4895 1.4689 1.5732 1.8995 2.6473 2.3846 1.9534
2.2919 2.3756 2.0503 2.2738 1.8012 1.8742 4.6479 3.1357 2.0670
0.1874 0.2945 2.2186 2.1577 2.4750 3.6081 7.0082 5.6863 3.8158
1.5746 1.6341 2.0661 2.1051 2.0679 2.3414 3.4141 2.9702 2.4254
-0.1689 -0.1498 -0.0871 0.0000 -0.3083
0.9977 0.4438 0.0714 0.0463 -1.2331
-1.5662 -1.5471 -1.4844 -1.3973 -1.7056
2.3443 1.7904 1.4180 1.3929 0.1135
2.4530 2.3935 2.2034 1.9524 2.9091
5.4957 3.2055 2.0107 1.9402 0.0129
2.8193 2.3662 2.0528 1.9730 1.7094
Sumber: Hasil pengolahan data primer Tabel 19 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Simpati dengan pesaingnya. Tabel 19. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Simpati 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 Operator Koordinat seluler X Y 1.3973 -1.3466 Simpati -1.9341 0.6099 -3.3314 IM3 2.1682 0.4938 0.7709 XL Kartu As -1.8360 -1.2000 -3.2333 2.4135 0.7955 1.0162 Mentari Sumber: Hasil pengolahan data primer
𝑦𝑖 − 𝑦𝑚
(𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 )2
(𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2
Jarak euclidean
1.9565 1.8404 0.1466 2.1421
11.0982 0.5943 10.4542 1.0327
3.8279 3.3871 0.0215 4.5886
3.8634 1.9953 3.2366 2.3709
55
Berdasarkan hasil perhitungan diketahui bahwa pesaing terdekat Simpati adalah XL. Jarak antara XL dan Simpati sebesar 1.9953. Ketika XL sebagai acuan pesaing terdekatnya adalah Mentari. Hal ini menunjukkan bahwa responden menganggap XL menghadapi dua pesaing terdekat dalam pasar GSM prabayar. Perhitungan brand image selain menggunakan MDS pada software SPSS, dapat digunakan juga software Permap 11.8. Hasil yang didapatkan ketika menggunakan software ini berbeda dengan SPSS, hasil berupa gambar posisi tiap merek provider dan terdapat sebuah garis vektor yang mewakili satu atribut. Atribut dikatakan menjadi brand image IM3 suatu provider ketika nilai terhadap verktornya lebih kecil. Hasil dari Permap pun tidak dapat menunjukkan secara akurat siapa pesaing terdekat yang dihadapi merek-merek tersebut. Pesaing terdekat terlihat secara kasat mata ketika melihat perceptual map yang dihasilkan. Berdasarkan gambar pada Lampiran 5 mengenai hasil pengolahan menggunakan software Permap 11.8, diketahui bahwa beberapa atribut menjadi brand image merek IM3, dan beberapa lainnya menjadi brand image pesaing IM3. Atribut yang menjadi brand image IM3 adalah atribut fitur yang beragam, koneksi internet yang cepat, kemasan perdana yang menarik, tarif percakapan yang murah, tarif SMS yang murah, tarif GPRS yang murah, variasi pilihan voucher isi ulang pulsa yang murah, dan bonus banyak dan beragam. Atribut yang menjadi brand image merek Simpati adalah jangkauan wilayah yang luas, sinyal yang kuat, dan costumer service yang responsive. Atribut yang menjadi brand image merek XL adalah harga perdana yang murah dan mudah mendapatkan perdana dan voucher isi ulang, sedangkan atribut yang menjadi brand image merek Kartu As adalah promo yang dijelaskan secara baik. Berdasarkan pengolahan data menggunakan software Permap 11.8, diketahui bahwa tidak ada satu pun atribut yang menjadi brand image merek Mentari. Brand image berdasarkan hasil Permap tidak dapat dibatasi seperti hasil SPSS. Brand image hasil SPSS dibatasi menjadi empat berdasarkan judgement penulis dan penetapan atribut berdasarkan jarak terdekat. Penetapan jarak terdekat menyebabkan satu merek memiliki brand image akan suatu atribut, namun ketika dibandingkan merek lain maka atribut itu kurang pantas jika menjadi brand image-nya. Namun dengan Permap, atribut terlebih dahulu dibandingkan dengan merek-merek yang
56
ada sehingga ketika atribut tersebut menjadi brand image suatu merek maka benar atribut tersebut adalah brand image merek yang bersangkutan. Penggunaan dua software pada analisis ini hanya untuk membandingkan hasil yang ada, namun pengolahan menggunakan software SPSS adalah analisis utama sedangkan penggunaan software Permap hanya untuk analisis tambahan.
4.6 Analisis Pengaruh Brand Image terhadap Pembelian Simcard IM3 Penelitian ini menggunakan alat analisis regresi logistik untuk melihat pengaruh brand image terhadap pembelian simcard IM3. Penggunaan regresi logistik dikarenakan varibel dependen (Y) berupa data dikotomi, yaitu beli (1) atau tidak beli (0). Sedangkan untuk variabel-variabel independen data berupa kategorik dengan bentuk skala likert yang kemudian diberi skor satu sampai lima untuk pengkategorian. Hasil dari wawancara dengan 100 responden mahasiswa strata satu IPB diketahui bahwa 73 orang membeli dan menggunakan IM3 dan 27 lainnya membeli dan menggunakan layanan operator lainnya. Terdapat sejumlah variabel yang diduga berpengaruh terhadap pembelian simcard IM3, yaitu sinyal yang kuat, jangkauan wilayah yang kuat, fitur yang beragam, koneksi internet yang cepat, kemasan perdana yang menarik, tarif percakapan yang murah, tarif SMS yang murah, tarif GPRS yang murah, variasi harga pilihan voucher isi ulang yang murah, bonus banyak dan beragam, promo yang dijelaskan secara baik, mudah mendapatkan perdana dan voucher, dan costumer service yang responsive. Berdasarkan hasil perhitungan menggunakan software SPSS 15 for Windows, didapat model regresi logistik menunjukkan nilai statistik G (chisquare) sebesar 29.476 yang signifikan pada 0.009. Ini menunjukkan bahwa secara keseluruhan model dikatakan baik dan terdapat pengaruh variabel penjelas terhadap variabel dependen. Nilai Hosmer and Lemeshow Test pada perhitungan sebesar 3.043 dengan signifikansi 0.932. Angka ini menunjukkan bahwa pada tingkat α sebesar 5 persen, model layak dan dapat diterima, karena nilai signifikansinya lebih besar dari 0.05. Nilai Nagelkerke R Square menunjukkan angka 0.371. Hal ini menunjukkan bahwa 37.1 persen dari variasi yang terjadi pada keputusan
57
pembelian simcard dapat dijelaskan oleh variabel-variabel penjelas dan 62,9 persen dijelaskan oleh faktor-faktor lain. Hasil overall percentage pada classification table menunjukkan angka 80.0, hal ini berarti bahwa tingkat kebenaran yang dimiliki model sebesar 80 persen. Hasil yang terdapat pada Tabel 20 menunjukkan variabel-variabel mana saja yang secara signifikan memiliki pengaruh terhadap variabel dependen. Variabel dikatakan memiliki pengaruh nyata ketika nilai signifikansinya dibawah 0.1 atau signifikan pada tingkat α=10 persen. Terlihat pada Tabel variabel independen yang secara signifikan beroengaruh ternyata terhadap pembelian simcard IM3 adalah jangkauan wilayah yang luas, fitur yang beragam, tarif GPRS yang murah dan harga perdana yang murah. Tabel 20. Variabel yang signifikan pada keputusan pembelian simcard IM3 Variabel Jangkauan
B S.E 0.978 .547 -.263 .416 Sinyal 1.685 .594 Fitur -.213 .488 Internet Kemasan -.243 .416 .420 .382 Percakapan SMS .047 .433 -1.998 .657 GPRS 1.362 .732 Harga Perdana -.747 .583 Voucher -.658 .532 Bonus Promo .064 .386 .856 .591 Kemudahan -.570 .420 CS -1.547 2.890 Constant Sumber: Hasil pengolahan data primer
Wald 3.191 .398 8.037 .192 .342 1.209 .012 9.236 3.365 1.639 1.530 .028 2.102 1.841 .286
df 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Sig .074 .528 .005 .662 .559 .272 .914 .002 .063 .200 .216 .867 .147 .175 .593
Exp(B) 2.659 .769 5.391 .808 .784 1.522 1.048 .136 3.904 .474 .518 1.066 2.355 .566 .213
Variabel jangakuan wilayah yang luas berpengaruh nyata pada tingkat signifikansi 0.074. Variabel ini memiliki nilai rasio odds sebesar 2.659 dengan koefisien sebesar 0.978. Koefisien yang bernilai positif menunjukkan variabel independen memberi pengaruh positif pada variabel dependen. Ketika skor jangkauan wilayah luas dinaikkan satu satuan maka akan meningkatkan kecenderungan pembelian simcard IM3 2.659 lebih besar. Hal ini terjadi karena jangkauan wilayah yang luas merupakan salah satu variabel yang dipentingkan saat akan memilih layanan operator seluler. Ketika responden setuju bahwa IM3
58
memiliki jangkuan wilayah yang luas maka responden tersebut cenderung untuk membeli dibandingkan orang yang tidak membeli. Variabel berikutnya yang memiliki pengaruh nyata adalah koneksi internet yang cepat yang signifikan pada 0.005 Variabel ini memiliki rasio odds sebesar 5.391 dengan koefisien 1.685. Koefisien yang positif akan menunjukkan pengaruh yang positif pula dimana kenaikan satu satuan skor pada atribut ini akan meningkatkan kecenderungan pembelian sebesar 5.391. Variabel fitur memang bukan termasuk variabel yang dipentingkan oleh responden. Hal ini dikarenakan responden adalah mahasiswa yang peka terhadap tarif. Namun meskipun tidak dipentingkan variabel fitur menjadi variabel yang berpengaruh nyata. Variabel fitur bahkan menjadi brand image IM3. Hal ini dapat disimpulkan bahwa fitur yang ditawarkan IM3 mempengaruhi responden dalam keputusan pembelian simcard IM3. Variabel ketiga yang berpengaruh nyata adalah tarif GPRS yang murah dengan tingkat signifikansi sebesar 0.002. Variabel ini memiliki nilai rasio odds sebesar 0.136 dan koefisien sebesar -1.988. Hal ini menunjukkan bahwa kenaikan satu satuan skor pada variabel maka akan menyebabkan kecenderungan pembelian menurun sebesar 0.136. Variabel memiliki nilai yang positif, hal ini terlihat dengan pernyataan yang ada. Pengaruh negatif yang ditimbulkan biasanya terjadi karena adanya perbedaan persepsi antara responden pengguna dan non pengguna. Hasil tabulasi silang jawaban responden pengguna dan non pengguna IM3 pada variabel ini terlihat pada Tabel 21. Tabel 21 menunjukkan secara rasio, maka responden yang setuju dan sangat setuju bahwa tarif GPRS IM3 murah lebih banyak berasal dari golongan non pengguna. Hal ini menyebabkan kesan ketika seseorang semakin setuju tarif GPRS IM3 murah, maka orang tersebut cenderung untuk tidak membeli simcard IM3. Hal ini terjadi dikarenakan perbedaan persepsi antar responden pengguna dan non pengguna. Responden non pengguna akan beranggapan IM3 memiliki tarif GPRS yang murah, namun responden pengguna merasa hal ini tidak sepenuhnya benar. Anggapan yang dimiliki responden pengguna bisa dikarenakan kinerja tarif GPRS yang kurang baik, atau dikarenakan IM3 menetapkan kebijakan tarif yang kurang jelas sehingga beberapa konsumen yang merasa “tertipu” menganggap IM3 tidak memiliki tarif GPRS yang murah.
59
Tarif GPRS merupakan salah satu atribut penyusun brand image. Hal ini menunjukkan bahwa brand image IM3 memperngaruhi pembelian simcard IM3. Tabel 21. Tabulasi silang tarif GPRS yang murah dengan pembelian Tarif GPRS yang murah (a8) STS CS S SS Pembelian
Tidak beli
Beli
Total
Jumlah % pembelian % tarif GPRS % Total Jumlah % pembelian % tarif GPRS % Total Jumlah % pembelian % tarif GPRS % Total
Total
0
1
13
13
27
0 0 0 1 1.4 100 1 1 1 100 1
3.7 5.3 1 18 24.7 94.7 18 19 19 100 19
48.1 33.3 13 26 35.6 66.7 26.0 39 39 100 39
48.1 31.7 13 28 38.4 68.3 28 41 41 100 41
100 27 27 73 100 73 73 100 100 100 100
Sumber: Hasil pengolahan data primer Variabel terakhir yang berpengaruh nyata terhadap pembelian adalah harga perdana yang murah. Variabel ini berpengaruh nyata dengan tingkat signifikansi sebesar 0.063. Variabel ini memiliki nilai rasio odds sebesar 3.904 dengan koefisien sebesar 1.362. Koefisien yang positif berarti kenaikan satu satuan skor pada variabel ini akan meningkatkan kecenderungan pembelian simcard IM3 sebesar 3.904 kali. Variabel-variabel penyusun brand image IM3 seperti tarif SMS yang murah, variasi pilihan isi ulang yang murah, bonus yang banyak dan beragam dan mudah mendapatkan starter pack dan voucher tidak menjadi variabel yang berpengaruh nyata dalam pembelian simcard IM3. Hal ini terlihat pada nilai logitnya yang lebih besar dari 0.100. Hal ini dapat terjadi ketika konsumen lebih menitik beratkan alasan pembelian simcard pada keunggulan lain yang dimiliki suatu operator. Ketika suatu operator memiliki suatu keunggulan tersendiri yang jelas terlihat maka konsumen masih cenderung untuk mencari keunggulan kompetitif lain. Keunggulan kompetitif ini yang terkadang menjadi faktor penentu dalam pembelian suatu produk.
60
4.7 Implikasi Manajerial Indosat khususnya IM3 harus terus memperbaiki strategi pemasaran yang dilakukannya. Hal ini dikarenakan ketatnya persaingan pasar dan strategi-strategi pesaing yang berusaha untuk saling berebut pangsa pasar yang ada. Untuk membuat strategi yang tepat maka IM3 perlu mengetahui informasi-informasi yang ada pada konsumen. Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai informasi bagi IM3. Berdasarkan hasil penelitian terdapat beberapa atribut yang harus diperbaiki dan dipertahankan kinerjanya oleh Indosat. Atribut-atribut yang harus dipertahankan oleh IM3 adalah atribut yang berdasarkan penelitian menjadi brand image IM3. Atribut-atribut itu adalah fitur, tarif SMS, tarif GPRS, bonus, variasi pilihan voucher dan mudah mendapatkan perdana dan voucher. Fitur yang beragam yang ditawarkan IM3 pun harus tetap dipertahankan. Fitur-fitur yang beragam meskipun jarang digunakan secara umum oleh konsumen namun tetap menjadi harus dipertahankan karena dapat menunjukkan keunggulan Indosat dalam hal fitur-fitur yang inovatif. Tarif SMS dan GPRS yang dimiliki IM3 juga dianggap memiliki kinerja yang baik. Hal ini bisa dikarenakan kebijakan pulsa SMS dan pulsa GPRS yang dimiliki IM3 membuat tarif yang dibebankan menjadi lebih murah. Selain dipertahankan IM3 juga harus berinovasi pada atribut ini. Hal ini dikarenakan pesaing juga melakukan penawarn tarif yang cukup bersaing dengan yang dimiliki IM3. Atribut variasi pilihan voucher yang murah dan kemudahan mendapatkan perdana dan voucher menjadi brand image IM3. Oleh karena itu atribut ini sebaiknya dipertahankan kinerjanya. Ketika suatu atribut yang baik menjadi brand image sebaiknya atribut tersebut dipertahankan kinerjanya karena akan menunjukkan konsistensi Indosat dalam melayani konsumennya. Bonus yang banyak dan beragam juga menjadi brand image IM3. Bonus sebenarnya dianggap tidak terlalu penting oleh konsumen karena ketika tarif yang diberlakukan IM3 dianggap murah maka bonus yang diberikan kurang begitu berarti sehingga pengeluaran untuk bonus dapat
dikurangi.
Namun terkadang
bonus
yang
banyak
mempengaruhi penilaian terhadap tarif sehingga ketika bonus yang diberikan banyak maka kecenderungan konsumen mengatakan tarif yang dimiliki tergolong murah.
61
Atribut yang ditingkatkan adalah atribut yang memiliki pengaruh nyata pada keputusan pembelian, yaitu jangkauan dan harga perdana. Atribut fitur dan tarif GPRS telah memiliki kinerja yang cukup baik karena terbukti menjadi brand image IM3. Jangkauan IM3 dianggap konsumen berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian simcard IM3. Oleh karena itu, kinerja jangkaun perlu ditingkatkan. Jangkauan wilayahnya diperluas dan gangguan-gangguan yang terjadi diminimalisir. Karena ketika kinerja pada atribut ini buruk maka akan membuat kecenderungan pembelian simcard IM3 menurun. Harga perdana juga memiliki pengaruh nyata menurut perhitungan regresi logistik. Oleh karena itu kinerja pada atribut ini sebaiknya dijaga agar tetap baik sehingga akan memperngaruhi pembelian simcard IM3. Selain itu promosi yang baik dan jelas juga harus ditingkatkan oleh IM3. IM3 sebenarnya memiliki promo-promo yang dapat meningkatkan penilaian kinerja beberapa atribut. Namun ketika promo yang disebarluaskan tidak jelas maka akan menyebabkan konsumen tidak mengetahui promo tersebut. Terlebih lagi konsumen telah banyak dijejali promo-promo dari penyedia layanan yang terkadang mengelabui sehingga konsumen enggan untuk mencari informasi lebih lanjut. Oleh karena IM3 lah yang lebih aktif menjelaskan promo yang dimilikinya.
