40
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Co.Tbk yang beralamat di Jalan Raya Cimareme 131, Padalarang, Kabupaten Bandung ini didirikan oleh (Alm) Achmad Prawirawidjaja. Perusahaan yang bermula dari usaha keluarga ini didirikan sejak tahun 1960-an dan semakin berkembang dari tahun ke tahunnya. Saat ini PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Co.Tbk telah menjadi perusahaan yang cukup terkemuka baik di industri makanan maupun minuman. Usaha keluarga ini sejak awal telah bergerak di bidang susu murni yang diolah secara sederhana, dan pada tahun 1970-an melakukan terobosan baru dengan memperkenalkan dan memasarkan minuman yang diproses dengan teknologi Ultra High Temperature (UHT) yang dikemas dalam kemasan karton yang dikemas dalam kemasan aseptik (Aseptic Packaging Material). Perseroan ini didirikan berdasarkan Akta No.8 tanggal 2 November 1971, juncto Akta perubahan No.71 tanggal 29 Desember 1971, yang dibuat oleh Komar Andasasmita .SH, selaku notaris, di Bandung. Kedua akta tersebut telah memperoleh persetujuan dari Menteri
Kehakiman
Republik
Indonesia
dengan
Keputusan
No.
Y.A.5/34/21 pada tanggal 20 Januari 1973 dan telah diumumkan dalam Berita Negara Republik Indonesia No.34 tanggal 27 April 1973, Tambahan No.313. Pada tahun 1975 perusahaan yang berbentuk perseroan ini mulai memproduksi secara komersial produk minuman susu cair UHT dengan merek dagang (brand) “Ultra Milk”. Perusahaan juga memproduksi minuman sari buah dengan merek dagang “Buavita” dan juga minuman teh dengan merek dagang (brand) “Teh Kotak”, yang diproses dengan teknologi UHT. Kemudian tahun 1982 perseroan memperoleh lisensi dari Kraft General Food Ltd, USA, untuk memproduksi dan memasarkan produk keju dengan merek dagang (brand) “Kraft”. Kerjasama ini ditingkatkan dengan didirikannya perusahaan patungan PT Kraft Ultrajaya
41
Indonesia. Perseroan juga melakukan ekspansi dengan memasuki bidang industri susu kental manis (Sweetened Condensed Milk) dan susu bubuk (Powder Milk). Tidak hanya sampai disitu, perseroan pun melakukan kerjasama dengan beberapa perusahaan multinasional seperti Morinaga, Unilever, dan lain-lain. Sampai saat ini Perseroan telah memproduksi lebih dari 60 macam jenis produk dan terus berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan selera konsumennya. Perseroan ini memiliki visi menjadi perusahaan industri makanan dan minuman yang terbaik dan terbesar di Indonesia dengan senantiasa mengutamakan kepuasan konsumen, serta menjunjung tinggi kepercayaan para pemegang sahan dan mitra kerja perusahaan. Untuk mencapai visi tersebut, perusahaan memiliki misi khusus yaitu menjalankan usaha dengan dilandasi kepekaan yang tinggi untuk senantiasa berorientasi kepada pasar/konsumen, dan kepekaan serta kepedulian untuk senantiasa memperhatikan lingkungan, yang dilakukan secara optimal agar dapat memberikan nilai tambah sebagai wujud pertanggungjawaban kepada para pemegang saham. 4.1.2 Struktur Organisasi Perusahaan PT Ultrajaya Tbk. memiliki struktur organisasi yang cukup kompleks, mengingat perusahaan ini merupakan perseroan yang besar dan memiliki unit usaha yang cukup banyak. Selengkapnya hierarki organisasi dapat dilihat pada Gambar 3. Sesuai dengan Anggaran Dasar Perseroan, yang telah disesuaikan dengan Undang-undang Nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas dan telah memperoleh persetujuan dari Menteri Hukum dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia dengan Keputusan no. AHU-56037.AH.01.02 Tahun 2008 tanggal 27 Agustus 2008, Perseroan diurus dan dipimpin oleh Direksi yang terdiri dari paling sedikit tiga orang yang terdiri dari satu orang Presiden Direktur dan paling sedikitnya dua orang Direktur, yang dalam melaksanakan tugasnya berada dibawah pengawasan Dewan Komisaris yang terdiri atas sedikitnya tiga orang anggota yang terdiri dari satu orang Presiden Komisaris dan paling sedikitnya dua orang anggota dewan komisaris.
42
General meeting of shareholders Board of commisionary Boards of Director Audit comittee
Internal Audit
Corporate Secretary
Marketing Manufacturing
HR & General affairs
Engineering
Information & technology
Sales & distribution
Finance & Accounting
Gambar 3. Struktur Organisasi PT Ultrajaya Tbk. Baik anggota Dewan Komisaris maupun anggota Direksi seluruhnya diangkat oleh Rapat Umum Pemegang Saham untuk jangka waktu 5 tahun setelah tanggal pengangkatan. Berdasarkan akta risalah Rapat Umum Pemegang Saham nomor 12 tanggal 29 Juni 2004 dari Ny. Fani Andayani, SH. selaku notaris, Dewan Komisaris dan Direksi Perseroan yang saat ini menjabat ditetapkan untuk masa jabatan sampai dengan Rapat Umum Pemegang Saham tahun 2009, dan pada tanggal 31 Desember 2007 komposisinya adalah: 1. Dewan Komisaris: a. Supiandi Prawirawidjaja- Presiden Komisaris b. drh. Endang Suharya- Komisaris Independen c. Soeharsono Sagir, S.E.- Komisaris 2. Direksi: a. Sabana Prawirawidjaja- Presiden Direktur b. Samudera Prawirawidjaja- Direktur c. Ir. Jutianto Isnandar- Direktur Berikut
merupakan
informasi
yang
menunjukkan komposisi
karyawan PT Ultrajaya menurut penempatan dan jenjang pendidikan. Informasi tersebut ditunjukkan pada Tabel 6 dan Tabel 7.
43
Tabel 6. Komposisi Karyawan Menurut Penempatan Komposisi menurut penempatan Divisi
Jumlah
Sales & Distribution
530
Marketing
12
Plam/Manufaksiuring
488
Personnel & General Affairs
93
Finance & Accounting
23
Information & Technology
13
Engineering
43
Internal Audit
14
Management
23
Sumber: Annual Report, 2008 Tabel 6 menginformasikan Komposisi karyawan PT Ultrajaya sesuai dengan penempatannya, sedangkan komposisi karyawan menurut jenjang pendidikannya ditunjukkan pada Tabel 7. Tabel 7. Komposisi Karyawan Menurut Jenjang Pendidikan Komposisi Menurut Jenjang Pendidikan Tingkat Pendidikan
Jumlah
S1 dan S2/Undergraduate and Master Degrees D1, D2, dan D3/Bachelor SMA dan Sederajat/Senior High School SMP dan Sederajat/Junior High School SD dan Sederajat/Primary School
202 123 745 120 49
Sumber: Annual Report, 2008 4.2. Aspek Pemasaran Aspek pemasaran yang sejauh ini diperhatikan oleh PT Ultrajaya dalam memasarkan produk-produk yang dihasilkannya, antara lain: 4.2.1 Produk Perseroan bergerak dalam bidang industri makanan dan minuman, khususnya minuman yang diproduksi dengan teknologi UHT (Ultra High Temperature) dan dikemas dalam kemasan karton aseptik (Aseptic Packaging Material). Di bidang makanan Perseroan memproduksi mentega (butter), susu bubuk (powder milk), dan susu kental manis (sweetened
44
condensed milk). Di bidang minuman Perseroan memproduksi berbagai jenis minuman seperti minuman susu, sari buah, teh, minuman tradisional dan minuman untuk kesehatan (Tabel 8). Perseroan juga memproduksi teh celup (tea bags) dan konsentrat buah-buahan tropis (tropical fruit juice concentrate). Mengenai
permasalahan
bahan
baku,
PT
Ultrajaya
sangat
memperhatikan kualitas serta rantai pasok yang mempengaruhi kuantitas bahan baku untuk kebutuhan kegiatan produksi dari produk-produknya. Susu murni dipasok oleh para peternak sapi yang tergabung dalam Koperasi Peternak Bandung Selatan (KPBS)-Pangalengan dan Koperasi Unit Desa lainnya, sedangkan buah-buahan segar seperti jambu, mangga, nanas, sirsak, dan lain-lain dipasok oleh petani buah yang tergabung dalam Koperasi Unit Desa yang berada di Jawa Barat, DKI Jakarta, Jawa Tengah dan Jawa Timur. Menjaga kelangsungan dan keteraturan pasokan bahan baku merupakan hal yang penting bagi perseroan, oleh karena itu perseroan membina dan memelihara hubungan kemitraan yang sangat baik dengan para peternak dan para petani tersebut, antara lain dengan memberikan bimbingan dan penyuluhan baik segi teknik, manajemen, dan permodalan, khususnya kepada para peternak sapi perah dan petani buah. Buah-buahan lain seperti jeruk (orange), leci (lychee), dan anggur (grape), serta bahan kemasan aseptik (aseptic packaging materials) untuk produk minuman UHT masih diperoleh secara impor. Tabel 8 menyajikan berbagai macam produk-produk yang diproduksi dan atau diperdagangkan oleh PT Ultrajaya Tbk. 4.2.2 Harga PT Ultrajaya membagi produknya, baik makanan maupun minuman ke dalam kategori harga menurut segmentasi pasarnya. Ultra Milk memiliki harga yang bervariasi sesuai dengan volume susu dalam kemasannya. Harga Ultra Milk cukup terjangkau, untuk Ultra Milk dengan volume 250 ml dijual seharga Rp. 2.800,00 sedangkan Ultra Milk dengan volume 1000 ml dijual seharga Rp.12.000,00, sehingga susu ini dapat dikonsumsi oleh berbagai kalangan.
45
Tabel 8. Produk, merek dagang, dan varian rasa yang diproduksi PT Ultrajaya Tbk. Jenis Minuman UHT
Produk Susu cair
Merek dagang Ultra Milk Susu Sekolah Susu Uks Susu Sehat Low Fat Hi Cal Ultra Mimi
Rasa Murni/Plain Moka/Mocca Coklat/Chocolate Strawberi/Strawberry Soya, Susu / Milk Coklat/Chocolate Coklat/Chocolate, Murni/Plain Strawberi/Strawberry Murni/Plain Coklat/Chocolate Strawberi/Strawberry
Sari Buah
Buavita *) Buavita Mini *)
Teh
Teh Kotak
Sari Asem Asli
Jeruk/Orange Jambu/Guava Apel/Apple Mangga/Mango Sirsak/Soursop Leci/Lychee Tomat/Tomato Jeruk/Orange Jambu/Guava Apel/Apple Mangga/Mango Teh melati/jasmine tea Blackcurant Jeruk/Orange Apel/Apple Murni Asam/Pure Tamarind
Sari Kacang Ijo Sari Kacang Polong Coco Pandan Ultra Morinaga **)
Kacang hijau/Green Peas Pandan/Pandanus Jah /Ginger Saripati Kelapa/Coconut Milk Tawar/Unsalted Butter Rupa-Rupa/Miscellaneous
Cap Sapi Golden Choice Ultra Milk Ultra
Creamer Creamer FullCream, Coklat/Chocolate Nenas/Pineapple Sirsak/Soursop Mangga/Mango Jambu/Guava
Teh Bunga Minuman Kesehatan Minuman Lainnya
Makanan
Mentega Susu Bubuk Susu Kental Manis
LainLain
Konsentrat BuahBuahan
Sumber: Annual Report, 2008 *) diproduksi untuk PT Unilever Indonesia / produced for PT Unilever Indonesia **) diproduksi untuk PT Sanghiang Perkasa / produced for PTSanghiangPerkasa
Ultra Milk diproduksi dengan kualitas tinggi dan harga relatif terjangkau, hal ini bertujuan untuk menyaingi para kompetitornya. 4.2.3 Promosi Kegiatan
promosi
pada
setiap
perusahaan
bertujuan untuk
memelihara dan meningkatkan kesadaran konsumen akan merek, sehingga dapat meningkatkan penjualan produk tersebut. Dalam tujuannya untuk meningkatkan penjualan, tentunya dibutuhkan promosi yang baik dan efektif. PT Ultrajaya melakukan kegiatan promosi dengan berbagai
46
bentuk, seperti melalui personal selling, public relation. Promosi melalui personal selling dilakukan oleh tenaga penjual PT Ultrajaya yang ada di supermarket-supermarket (Sales Promotion Girl dan Sales Promotion Boy). Promosi melalui public relation yaitu melalui kegiatan-kegiatan sosial yang dilakukan PT Ultrajaya, seperti kepedulian di bidang pendidikan (pemberian
beasiswa
kepada
siswa-siswi
berprestasi),
kepedulian terhadap lingkungan sekitar dengan mendukung programprogram pemerintah di bidang kesehatan (pemberian beberapa unit ambulance di Desa Cimareme dan Gadobangkong dan bantuan alat-alat kesehatan pada wilayah setempat) dan di bidang kebersihan (menyediakan dan menyalurkan air bersih kepada masyarakat yang berdomisili di wilayah sekitar pabrik). Kepedulian juga diberikan pada bidang seni dan budaya berupa peran serta dalam rangka mengembangkan, meningkatkan, maupun mempertahankan seni budaya dan daerah, khususnya kesenian dan budaya daerah Jawa Barat. Perseroan memberi dukungan dan bantuan dana dengan menjadi sponsor di berbagai acara kesenian dan budaya, baik yang dipentaskan di dalam maupun luar negeri. Selain itu perseroan juga peduli
terhadap
kehidupan
beragama
yang
ditunjukkan
dengan
mendukung kegiatan pembangunan dan renovasi rumah-rumah beribadah dalam bentuk sumbangan dana dan bantuan bahan-bahan bangunan. Sementara itu, promosi melalui Advertising cenderung menggunakan jalur promosi Above the line, yaiut promosi kepada khalayak luas melalui media seperti media cetak dan elektronik. Promosi melalui media cetak diantaranya menggunakan media koran, majalah, dan tabloid. Sedangkan media elektronik berupa iklan di televisi dan internet. Untuk produk Ultra Milk sendiri, promosi tidak dilakukan secara “besar-besaran”, hal ini disebabkan kedudukan PT Ultrajaya di industri minuman jenis susu terbilang kuat. Sehingga promosi tidak perlu dilakukan dengan gencar seperti halnya produk-produk para kompetitornya, namun tingkat penjualan produk tetap tinggi. Hal tersebut juga dapat memberikan keuntunngan pada perusahaan, karena dengan begitu biaya promosi dapat ditekan.
47
4.2.4 Tempat (Distribusi) Perseroan menjual hasil produksinya ke seluruh pelosok di dalam negeri melalui penjualan langsung(direct selling), melalui modern trade (modern trade), dan melalui penjualan tidak langsung (indirect selling) yang dilakukan melalui agen atau distributor Penjualan langsung (direct selling) dilakukan ke tokotoko, kios-kios, dan pasar-pasar tradisional lainnya di seluruh Pulau Jawa dengan menggunakan armada penjualan milik Perseroan yang terdapat di kantorkantor pemasaran dan depo-depo yang terletak di beberapa kota besar seperti Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, serta beberapa kota lainnya di Pulau Jawa. Penjualan melalui modern trade seperti ke supermarket, hypermarket, dan mini market yang tersebar di seluruh wilayah di Pulau Jawa juga dilakukan melalui kantor pemasaran dan depo-depo tersebut. Sedangkan penjualan tidak langsung (indirect selling) dilakukan ke pelanggan yang berada di luar Pulau Jawa dan dilakukan melalui agen atau distributor yang ditunjuk yang tersebar di seluruh ibukota propinsi di seluruh wilayah Indonesia Di samping penjualan di dalam negeri Perseroan juga melakukan penjualan ekspor ke beberapa negara. 4.3. Analisis Data Validitas dan Reliabilitas Kuesioner 4.3.1 Hasil Uji Validitas Kuesioner Uji validitas dilakukan dengan menggunakan rumus korelasi Pearson Product Moment dan hasilnya dibandingkan dengan nilai angka kritik tabel korelasi nilai r. Sebagai penelitian awal, kuesioner disebarkan sebanyak 30 kuesioner kepada responden. Setelah dilakukan uji validitas, didapatkan 22 pertanyaan yang sahih. Artinya seluruh pertanyaan tersebut memenuhi syarat sah untuk diolah lebih lanjut (r hitung > r tabel, dimana r tabel= 0,361 untuk n=30 pada selang kepercayaan sebesar 10%). Hasil perhitungan uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 2. 4.3.2 Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan rumus Cronbach’s Alpha. Dari hasil perhitungan didapatkan nilai 0,882 untuk variabel experiential marketing, nilai 0,900 untuk emotional branding dan 0,685
48
untuk variabel loyalitas konsumen. Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan
baik
jika
memperoleh
nilai
Cronbach’s
Alpha>0,60.
Berdasarkan nilai yang telah diperoleh dari perhitungan lebih besar dari 0,60, maka kuesioner dapat dinyatakan valid atau terandalkan untuk dijadikan alat ukur pada penelitian ini. Hasil perhitungan uji reliabilitas terlampir pada Lampiran 2. 4.4. Karakteristik Konsumen Ultra Milk Karakteristik konsumen Ultra milk dalam penelitian ini meliputi beberapa variabel demografi, seperti jenis kelamin, status pernikahan, usia, pendapatan per bulan, pengeluaran untuk konsumsi makanan dan minuman per bulan, pekerjaan, dan pendidikan terakhir. Karakteristik konsumen yang didapatkan dari hasil penelitian ini bisa digunakan dalam merepresentasikan karakteristik konsumen Ultra Milk pada umumnya, sehingga dapat membantu dalam membuat strategi pemasaran yang tepat sasaran. 4.4.1 Jenis Kelamin Hasil penelitian dari penyebaran kuesioner kepada 100 orang responden ini menunjukkan persentase konsumen Ultra Milk yang berjenis kelamin pria 31%, sedangkan konsumen Ultra Milk yang berjenis kelamin wanita 69%. Walaupun secara statistik konsumen Ultra Milk didominasi oleh konsumen berjenis kelamin wanita, namun hal tersebut tidak menunjukkan bahwa PT Ultrajaya hanya membidik konsumen dengan jenis kelamin tertentu saja.
31% pria wanita 69%
Gambar 4. Karakteristik Konsumen Ultra Milk Berdasarkan Jenis Kelamin
49
4.4.2 Status Pernikahan Status pernikahan pada konsumen Ultra Milk didominasi oleh konsumen yang masih lajang atau belum menikah 73%, sedangkan konsumen yang sudah menikah 27%. 27% sudah menikah belum menikah 73%
Gambar 5. Karakteristik Konsumen Ultra Milk Berdasarkan Status Pernikahan 4.4.3 Usia Keinginan dan daya beli seorang konsumen terus berubah-ubah seiring bertambahnya usia mereka. Konsumen yang berada pada rentang usia 16 sampai 25 tahun cenderung lebih dominan dalam mengkonsumsi produk Ultra Milk, dengan kata lain produk ini lebih banyak diminati oleh kaum remaja. Konsumen yang berusia 26 sampai 25 tahun 19%, usia 36 sampai 45 tahun 8%, dan kurang dari 15 tahun 3%. Hal tersebut berkorelasi positif dengan status pernikahan konsumen yang mayoritas masih belum menikah.
8%
3%
<15 tahun
19%
16-25 tahun 26-35 tahun
36-45 tahun 70%
>46 tahun
Gambar 6. Karakteristik Konsumen Ultra Milk Berdasarkan Usia
50
4.4.4 Pendapatan per bulan Pendapatan konsumen menurut hasil penyebaran kuesioner ini terdiri dari
kisaran
Rp.500.001,00-Rp.1.000.000,00
27%,
pendapatan
Rp.1.000.001,00-Rp.1.500.000,00 23%, kurang dari Rp.500.000,00 23%, Rp.2.000.000,00 dan Rp.1.500.001,00-Rp.2.000.000,00 masing-masing 17 persen dan 10%. Besarnya pendapatan konsumen dapat berpengaruh pada seberapa besar pengeluarannya terhadap produk yang akan dikonsumsinya. 17%
23%
10%
Rp. 500.001,00-Rp. 1.000.000,00 Rp. 1.000.001,00-Rp. 1.500.000,00 27%
23%
Rp. 1.500.001,00-Rp. 2.000.000,00 Rp.2.000.000,00
Gambar 7. Karakteristik Konsumen Ultra Milk Berdasarkan Pendapatan per bulan 4.4.5 Pengeluaran per bulan Pengeluaran
seseorang
seringkali
dipengaruhi
oleh
tingkat
pendapatannya. Pengeluaran terhadap makanan dan minuman per bulannya tentunya harus disesuaikan dengan pendapatan per bulan. Tingkat pengeluaran yang paling dominan pada konsumen berada di kisaran
Rp.100.001,00-Rp.300.000,00
yaitu
32%.
Pengeluaran
Rp.300.001,00-Rp.600.000,00 28%, pengeluaran di atas Rp.900.000,00 20%, Rp.600.001,00-Rp.900.000,00 15% dan sisanya kurang dari Rp.100.000,00 sebesar 5%.
51
5%
20%
32%
Rp. 300.001,00-Rp. 600.000,00
15%
Rp. 600.001,00-Rp. 900.000,00 >Rp. 900.000,00
28%
Gambar 8. Karakteristik Konsumen Ultra Milk Berdasarkan Tingkat Pengeluaran 4.4.6 Pekerjaan Mayoritas
dari
100
orang
konsumen
berstatus
sebagai
pelajar/mahasiswa yaitu 43%. Sementara itu konsumen yang berprofesi sebagai pegawai 29%, sedangkan konsumen yang memiliki beragam profesi lainnya, profesional, dan pegawai negeri masing-masing adalah 15%, 3% dan 2%. 2%
15% 3%
29%
Pegawai Negeri Pegawai Swasta Wiraswasta Pelajar/Mahasiswa
8% 43%
Profesional Lainnya
Gambar 9. Karakteristik Konsumen Ultra Milk Berdasarkan Pekerjaan 4.4.7 Pendidikan terakhir Pendidikan
terakhir
para
konsumen
terdiri
dari
tingkat
SMU/Sederajat 62%, Sarjana/S1 21%, tingkat diploma 11%, tingkat SLTP/Sederajat 3%, sedangkan konsumen yang berpendidikan akhir dengan tingkat S2/S3 memiliki persentase 1%, begitu juga yang berpendidikan SD dan pendidikan akhir lainnya, masing-masing 1%.
52
1%1%1% 3% SD
21%
SLTP/Sederajat SMU/Sederajat Diploma
11%
Sarjana/S1 62%
S2/S3 Lainnya
Gambar 10. Karakteristik Konsumen Ultra Milk Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Tingkat
4.5. Perilaku Pembelian 4.5.1 Top of Mind Seringkali top of mind suatu brand menjadi salah satu penentu proses pengambilan keputusan terhadap pembelian suatu produk. Hasil penelitian menunjukkan Ultra Milk menjadi top of mind untuk merek produk susu dalam kemasan karton karena memiliki persentase 82%. Kemudian diikuti kompetitornya Frisian Flag 5%, Indomilk 5%, Dancow 4%, serta Boneeto, Diamond, Real Good dan Milo yang menunjukkan tingkat persentase yang sama, yaitu 1%. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa image Ultra Milk sebagai merek susu dalam kemasan karton tetrapack telah melekat dengan baik di benak para konsumennya. Banyak faktor yang menyebabkan suatu merek menjadi top of mind di benak konsumennya, diantaranya adalah kualitas, harga, kemasan, promosi dan pendistribusian produk yang baik. Produk Ultra Milk dinilai sudah cukup memiliki kriteria tersebut, sehingga wajar saja jika produk Ultra Milk menjadi top of mind susu dalam kemasan bagi para konsumen. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 9. 4.5.2 Cara Konsumen Mendapatkan Informasi Mengenai Ultra Milk Media informasi berperan penting dalam membantu kegiatan promosi suatu produk, pada penelitian ini terdapat beberapa media yang merupakan sumber informasi bagi konsumen untuk mengetahui produk susu dalam kemasan karton tetrapack.
53
Tabel 9. Top of Mind Susu dalam Kemasan Karton Tetrapack Merek Susu Ultra Milk Frisian Flag Indomilk Dancow Boneeto Diamond Real Good Milo Jumlah
Jumlah (Orang) 82 5 5 4 1 1 1 1 100
Persentase (%) 82 5 5 4 1 1 1 1 100
Berdasarkan hasil penelitian dari 100 orang konsumen susu dalam kemasan, terdapat 46% konsumen mendapatkan informasi mengenai Ultra Milk dari iklan TV/Radio, kemudian sebanyak 37% konsumen menyatakan mengetahui informasi mengenai Ultra Milk karena melihat produk tersebut di toko/supermarket/warung di sekitar mereka, 8 persen konsumen mendapatkan informasi dari iklan majalah/Tabloid, sedangkan 6% konsumen memperoleh informasi dari keluarga. Terdapat 1% konsumen yang mendapatkan informasi lewat teman-temannya, dan sisanya didapatkan dari sumber-sumber informasi lainnya, yaitu sebesar 2%. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa media iklan televisi maupun radio merupakan media yang cukup efektif sebagai bentuk promosi suatu produk, yang ditunjukkan pada Tabel 10. Tabel 10. Sumber Informasi Mengenai Produk Susu Kemasan Karton Tetrapack Sumber Informasi
Jumlah (Orang)
Teman Keluarga Salesman Iklan Majalah/Tabloid Website Iklan TV/Radio Toko/Supermarket/Warung Lain-lain Jumlah
1 6 0 8 0 46 37 2 100
Persentase (%) 1 6 0 8 0 46 37 2 100
4.5.3 Frekuensi Responden dalam Mengkonsumsi Susu Kemasan Karton Tetrapack Mengkonsumsi susu merupakan salah satu bentuk gaya hidup sehat yang akhir-akhir ini diterapkan oleh masyarakat. Namun, frekuensi mereka
54
dalam meminum susu tentunya berbeda-beda satu sama lain. Terdapat 20% konsumen yang mengkonsumsi susu dengan kemasan karton tetrapack setiap hari, 22% konsumen menyatakan mengkonsumsi susu 2-3 kali seminggu, serta 16% konsumen lebih memilih untuk mengkonsumsi susu sekali seminggu. Ada juga konsumen yang termasuk jarang mengkonsumsi susu, yaitu hanya 2-3 kali sebulan, bahkan ada yang hanya sekali dalam sebulan. Konsumen yang memiliki preferensi demikian, masing-masing memiliki persentase sebesar 16% dan 7%. Sementara konsumen yang memiliki frekuensi konsumsi susu selain seperti yang disebutkan di atas, memiliki persentase sebesar 19%. Hal ini ditunjukkan pada Tabel 11. Tabel 11. Frekuensi Responden Mengkonsumsi Produk Susu dalam Kemasan Karton Tetrapack Frekuensi Konsumsi Setiap hari 2-3 kali seminggu 1 kali seminggu 2-3 kali sebulan 1 kali sebulan Lain-lain Jumlah
Jumlah (Orang) 20 22 16 16 7 19 100
Persentase (%) 20 22 16 16 7 19 100
4.5.4 Tempat Konsumen Melakukan Pembelian Susu dalam Kemasan Karton Tetrapack Penjualan suatu produk juga dipengaruhi oleh pendistribusian produk itu sendiri. Produk yang mudah diakses konsumennya tentu lebih banyak dicari dibandingkan yang sulit untuk diakses. Oleh karena itu, produsen susu dalam kemasan sebaiknya perlu memperhatikan sekali masalah pendistribusian produknya agar konsumen dapat memperoleh produknya dengan mudah. Selain itu, kenyamanan tempat pembelian juga cukup mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Tempat pembelian yang biasa dikunjungi konsumen untuk melakukan pembelian susu dalam kemasan didominasi oleh supermarket, yaitu 81%. Kemudian disusul oleh pembelian di warung 15%. Sisanya yaitu 4% menunjukkan pembelian yang dilakukan di beberapa tempat lainnya . Hal ini dapat dilihat selengkapnya pada Tabel 12.
55
Tabel 12. Tempat Pembelian Susu dalam Kemasan Karton Tetrapack Tempat Pembelian Supermarket Warung Rumah Makan/café Tempat hiburan Lain-lain Jumlah
Jumlah (Orang) 81 15 0 0 4 100
Persentase (%) 81 15 0 0 4 100
4.5.5 Kecenderungan Konsumen dalam Mengkonsumsi Susu Karton Tetrapack dengan Merek Berbeda
Kemasan
Hasil penelitian menunjukkan konsumen yang mengkonsumsi susu kemasan karton dengan satu merek saja didominasi oleh konsumen Ultra Milk sebesar 86 %, diikuti oleh merek-merek lain seperti Frisian Flag, Cimori Fresh Milk, Hi-Lo, Indomilk dan Real Good yang ditunjukkan pada Tabel 13. Tabel 13. Merek Susu Kemasan Karton Tetrapack yang Biasa Konsumen Merek Susu Ultra Milk Frisian Flag Cimori Fresh milk Hi-lo Indomilk Real Good Jumlah
Jumlah (Orang) 86 5 3 2 2 2 100
Diminati
Persentase (%) 86 5 3 2 2 2 100
Alasan konsumen menginginkan variasi merek lain dalam susu yang mereka konsumsi cukup beragam, diantaranya adalah bosan dengan satu merek saja (19%), ingin mencoba merek lain (65%), sulit mendapatkan merek yang diinginkan (2%), ingin mencari harga yang lebih murah (7%) dan alasan lainnya sebesar 7% yang ditunjukkan pada Tabel 14, sedangkan alasan konsumen untuk setia pada satu merek diantaranya disebabkan rasanya cocok dengan selera, sangat mudah untuk mendapatkannya, harganya terjangkau, dan lain-lain (Tabel 15).
56
Tabel 14. Alasan Konsumen Mengkonsumsi Merek Susu yang Berbeda Alasan Mengkonsumsi Merek Susu yang Berbeda Bosan dengan satu merek Ingin mencoba merek yang lain Sulit mendapat merek yang diinginkan Mencari harga yang lebih murah Lain-lain Jumlah
Jumlah (Orang) 19 65 2 7 7 100
Persentase (%) 19 65 2 7 7 100
Tabel 15 menginformasikan persentase untuk tanggapan responden yaitu masing-masing sebesar 67%, 12%, 9% dan 12%. PT Ultrajaya selaku produsen Ultra Milk sebaiknya terus melakukan inovasi-inovasi baru dengan tetap memperhatikan kualitas Ultra Milk agar konsumennya tidak beralih ke merek lain. Tabel 15. Alasan Konsumen Mengkonsumsi Merek Susu Tertentu Alasan Mengkonsumsi Merek Susu Tertentu Rasanya cocok dengan selera Mudah mendapatkannya Harganya terjangkau Lain-lain Jumlah
Jumlah (Orang) 67 12 9 12 100
Persentase (%) 67 12 9 12 100
4.6. Analisis Faktor-faktor Komponen-komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding Analisis faktor memiliki prinsip untuk mengelompokkan beberapa variabel yang memiliki kemiripan untuk dijadikan satu faktor, sehingga dimungkinkan dari beberapa atribut yang mempengaruhi suatu komponen variabel dapat diringkas menjadi beberapa faktor utama yang jumlahnya lebih sedikit. Unsur-unsur dari Experiential Marketing dan Emotional Branding yang dianalisis dengan menggunakan analisis faktor terdiri dari 22 variabel, yaitu indera, perasaan, pikiran, aksi, hubungan, komunikasi, identitas, produk, co-branding, lingkungan, website, orang, konsumen ke masyarakat, produk ke pengalaman, kejujuran ke kepercayaan, kualitas ke pilihan, kemasyuran ke aspirasi, identitas ke kepribadian, fungsi ke perasaan, ada dimana-mana ke kehadiran, komunikasi ke dialog, serta pelayanan ke hubungan.
57
Pada tahap awal analisis faktor, terlebih dahulu dilakukan pengujian ketepatan dalam model faktor, uji statistik yang digunakan adalah KaiserMayer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA) dan Barletts Test Sphericity. Nilai dari KMO-MSA merupakan sebuah indeks perbandingan jarak antara koefisien korelasi dengan koefisien parsialnya. Nilai KMO dapat dikatakan mencukupi apabila lebih besar atau sama dengan 0,5 dan apabila kurang dari 0,5, maka analisis faktor dikatakan tidak tepat. Berdasarkan output pada penelitian ini, didapatkan nilai KMO-MSA sebesar 0,852 dengan signifikansi (tingkat nyata) 0,000 dan nilai Chi Square pada Bartlett’s Test sebesar 984,184. Nilai KMO-MSA yang lebih besar dari 0,5 menunjukkan bahwa variabel-variabel tersebut layak diproses menggunakan analisis faktor, sedangkan nilai Bartlett’s Test menunjukkan bahwa antarvariabel terdapat korelasi dan dapat diproses lanjut karena variabel-variabel tersebut nyata untuk diproses. Kemudian pada output tabel anti-image matrices (pada anti image correlation), tidak terdapat variabel yang memiliki nilai MSA kurang dari 0,5, yang berarti semua variabel dapat dilanjutkan ke proses selanjutnya.Variabel-variabel akan diekstraksi sehingga menjadi beberapa faktor dengan menggunakan metode Principal Component Analysis. Pada tabel communalities (Lampiran 3) terdapat kolom extraction yang menggambarkan besarnya persentase varian suatu variabel yang dapat dijelaskan oleh faktor
yang akan terbentuk,
semakin besar
nilai
communalities menunjukkan semakin kuatnya hubungan dengan faktor yang nantinya akan terbentuk. Variabel-variabel Experiential Marketing dan Emotional Branding yang memiliki nilai communalities yang besar akan memiliki pengaruh yang besar terhadap loyalitas konsumen. Tabel 16 menunjukkan nilai communalities dari 22 variabel yang diurutkan mulai dari yang terbesar hingga yang terkecil. Ternyata variabel lingkungan memiliki nilai communalities terbesar, yaitu 0,821 yang menunjukkan 82 persen keragaman variabel dapat dijelaskan oleh faktor-faktor yang terbentuk, sedangkan yang memiliki nilai communalities terkecil (0,504) adalah variabel komunikasi ke dialog.
58
Tabel 16. Urutan Nilai Communality Masing-masing Variabel No. Variabel Communality Lingkungan 0,821 1. Fungsi ke perasaan 0,8 2. Kejujuran ke percayaan 0,731 3. Website/media elektronik 0,726 4. Indera 0,719 5. Aksi 0,71 6. Produk 0,7 7. Identitas visual/verbal 0,683 8. Produk ke pengalaman 0,682 9. Ada dimana-mana ke kehadiran 0,679 10. Pelayanan ke hubungan 0,668 11. Kemasyuran ke aspirasi 0,666 12. Kualitas ke pilihan 0,654 13. Komunikasi 0,65 14. Identitas ke kepribadian 0,649 15. Pikiran 0,633 16. Konsumen ke masyarakat 0,603 17. Co-branding 0,603 18 Hubungan 0,595 19 Perasaan 0,569 20. Orang 0,522 21. Komunikasi ke dialog 0,504 22. Extraction Method : Principal Component Analysis Pada tabel total variance explained yang disajikan pada Tabel 17, sejumlah enam faktor telah terbentuk, hal ini disebabkan hanya enam faktor yang memenuhi syarat terbentuknya faktor, yaitu harus memiliki nilai eigenvalues ≥ 1. Maka berdasarkan output total variance explained dapat diperoleh informasi bahwa enam faktor yang terbentuk yaitu faktor pertama yang mempunyai nilai eigenvalues 7,826, faktor kedua dengan nilai eigenvalues 1,795, faktor ketiga senilai 1,397, faktor keempat dengan nilai 1,328, faktor kelima sebesar 1,201, dan terakhir faktor keenam dengan nilai 1,020. Susunan nilai eigenvalues pada tabel total variance explained selalu diurutkan mulai dari yang terbesar hingga yang terkecil. Persentase varians pada output menunjukkan varians yang dapat dijelaskan oleh satu faktor, dan jika diakumulasikan, maka faktor-faktor tersebut dapat menjelaskan 100% dari variabilitas seluruh faktor. Output persentase varians yang diperoleh dari enam faktor yang terbentuk menghasilkan total 66,216 %, yang artinya
59
sebesar 66,216 % dari seluruh variabel yang ada dapat dijelaskan oleh enam faktor yang terbentuk. Tabel 17. Total Variance Explained Component
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
Initial Eigenvalues % of Cumulative Total Variance % 7.826 35.575 35.575
Extraction Sums of Squared Loadings % of Total Variance Cumulative % 7.826 35.575 35.575
1.795
8.161
43.735
1.795
8.161
43.735
1.397 1.328
6.351 6.035
50.086 56.121
1.397 1.328
6.351 6.035
50.086 56.121
1.201
5.459
61.580
1.201
5.459
61.580
1.020 .892
4.636 4.054
66.216 70.270
1.020
4.636
66.216
.830 .798
3.774 3.630
74.044 77.673
.691 .624
3.141 2.836
80.814 83.650
.533 .445 .417 .379 .351 .313 .309 .268 .222 .194 .163
2.424 2.024 1.896 1.723 1.597 1.424 1.407 1.218 1.011 .883 .743
86.075 88.099 89.995 91.718 93.315 94.738 96.145 97.363 98.374 99.257 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis. Sama halnya dengan tabel total variance explained, Scree plot (Gambar 11) juga dapat menjelaskan dasar penentuan jumlah faktor yang didapatkan dengan perhitungan angka, namun Scree plot menampilkannya dengan bentuk grafik. Grafik tersebut membuktikan bahwa enam faktor merupakan jumlah yang paling tepat untuk meringkas dari 22 variabel Experiential Marketing dan Emotional Branding tersebut, dengan nilai eigenvalues diatas satu. Kemudian, setelah diketahui bahwa enam faktor adalah jumlah yang paling optimal, maka tabel component matrix (Tabel 18) menunjukkan distribusi 22 variabel Experiential Marketing dan Emotional Branding pada enam faktor yang ada.
60
Scree Plot
8
Eigenvalue
6
4
2
0 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
Component Number
Gambar 11. Scree Plot Pada tabel component matrix (Tabel 18) terdapat nilai faktor loadings yang menginformasikan besar korelasi antara masing-masing variabel dengan keenam faktor yang terbentuk. Berdasarkan nilai loading yang dihasilkan oleh masing-masing variabel, maka kemudian dilakukan perbandingan besarnya korelasi dari nilai loading variabel sebagai acuan untuk menentukan penempatan sebuah variabel dalam satu faktor tertentu. Namun, terkadang ditemukan suatu keadaan bahwa suatu variabel memiliki tingkat korelasi yang relatif sama dengan beberapa faktor yang terbentuk, sehingga perlu dilakukan proses rotasi agar terlihat perbedaan yang lebih jelas dan nyata. Setelah dilakukan proses rotasi dengan menggunakan metode varimax, maka akan dihasilkan output berupa tabel rotated component matrix (Tabel 19) yang menunjukkan distribusi variabel-variabel yang telah diekstrak ke dalam faktor yang telah terbentuk, tentunya dengan perubahan pada nilai loading yang pada awalnya besar semakin membesar, begitu pula sebaliknya. Hal tersebut bertujuan agar didapatkan distribusi loading yang lebih jelas dan nyata.
61
Tabel 18. Tabel Component Matrix (a) Component 1
2
3
4
5
6
sense
.609
-.313
.045
.421
-.185
.191
feel
.486
-.338
-.062
.307
.032
.346
think
.681
.145
-.345
-.163
-.013
.054
act
.618
-.039
-.322
.155
.027
-.445
relate
.464
.312
-.388
-.079
-.352
-.005
komunikasi
.495
.404
-.092
.156
.316
.331
identitas visual/verbal kehadiran produk
.498
.020
.444
-.412
.138
-.222
.451
.182
.615
-.180
-.214
.085
cobranding
.637
.328
-.007
-.256
-.077
.131
lingkungan
.427
.103
.363
.545
.160
-.417
website/media elektronik orang
.386
.403
.231
.416
-.384
.202
.630
.329
-.105
-.006
-.030
-.069
konsumen ke masyarakat produk ke pengalaman kejujuran ke kepercayaan kualitas ke pilihan
.506
.153
-.020
-.094
.545
-.134
.667
-.439
.061
-.116
-.086
.146
.729
-.222
-.306
-.029
-.117
-.204
.755
-.235
.018
.103
.051
-.123
kemasyuran ke aspirasi identitas ke kepribadian fungsi ke perasaan
.607
-.441
.318
-.027
.016
-.028
.675
-.091
.057
-.328
-.271
.007
.774
-.343
-.172
.010
.203
.111
ada dimana-mana ke kehadiran
.593
.094
.064
-.167
.407
.347
komunikasi ke .467 .451 .043 dialog pelayanan ke .728 .154 .017 hubungan Extraction Method: Principal Component Analysis. a.6 components extracted.
.235
.152
-.044
-.114
-.268
-.169
62
Tabel 19. Rotated Component Matrix(a) Component sense fungsi ke perasaan produk ke pengalaman feel kemasyuran ke aspirasi kualitas ke pilihan relate think kejujuran ke percayaan pelayanan ke hubungan act
1 .740 .725
2 .153 .318
3 .031 .352
4 .002 .108
5 .178 .101
6 .338 -.165
.712
.238
.066
.329
-.055
-.047
.701
.037
.196
-.098
.004
.169
.647
.039
.024
.458
.182
-.050
.593
.330
.177
.236
.326
-.025
.031 .265
.730 .645
.100 .373
-.027 .086
-.064 -.020
.214 -.013
.520
.625
.050
.092
.200
-.139
.233
.617
.102
.392
.188
.181
.299
.583
.088
-.039
.498
-.153
orang
.104
.532
.351
.176
.204
.178
cobranding
.101
.508
.400
.367
-.069
.187
.376
.503
.045
.493
-.085
.041
.121
.189
.725
-.040
.069
.262
.320
.103
.698
.272
-.072
-.019
.191
.318
-.256
.070
.366
.298
.751
.182
-.154
.723 .156
.036 .830
.389 .246
.093
.165
.793
identitas ke kepribadian komunikasi ada dimana-mana ke kehadiran
konsumen ke .106 .169 .600 masyarakat komunikasi ke -.015 .254 .460 dialog identitas .093 .127 .196 visual/verbal kehadiran produk .100 .057 .103 lingkungan .181 -.029 .118 website/media .097 .201 .108 elektronik Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 9 iterations.
Keenam faktor yang terbentuk terdiri dari faktor indera, faktor hubungan,
faktor
komunikasi,
faktor
identitas
visual/verbal,
faktor
lingkungan, serta faktor website/media elektronik. Penamaan faktor yang terbentuk berdasarkan variabel yang memiliki nilai faktor loading tertinggi. Hal ini dilakukan karena tidak terdapat nama faktor yang dapat merepresentasikan variabel-variabel yang ada secara keseluruhan. 4.6.1 Faktor-faktor Experiential Marketing dan Emotional Branding yang Mempengaruhi Tingkat Loyalitas Konsumen Ultra Milk di Kota Bogor Pemrosesan data dengan analisis faktor telah meringkas 22 variabel ke dalam enam faktor yang terbentuk. Keenam faktor tersebut merupakan
63
enam komponen utama yang dapat menerangkan keragaman data sebesar 66,216%. Faktor-faktor yang terbentuk terdiri dari faktor indera, faktor hubungan, faktor komunikasi, faktor identitas visual/verbal, faktor lingkungan, serta faktor website/media elektronik. Pengelompokan variabel-variabel ke dalam komponen utama dilakukan berdasarkan pada angka mutlak terbesar dari nilai loading (nilai korelasi) yang diberikan oleh setiap variabel terhadap masing-masing komponen utama, yang lebih jelasnya ditunjukkan pada Tabel 20. Faktor indera terdiri dari beberapa variabel penyusun seperti indera (X1), perasaan (X2), produk ke pengalaman (X14), kualitas ke pilihan (X16), kemasyuran ke aspirasi (X17), fungsi ke perasaan (X19). Variabel-variabel tersebut mampu menerangkan keragaman data faktor indera sebesar 35,75%. Keenam variabel tersebut saling mendukung satu sama lain dan berpengaruh terhadap peningkatan loyalitas konsumen Ultra Milk itu sendiri. Apabila produk Ultra Milk melakukan optimalisasi terhadap rasa, kualitas, menampung aspirasi konsumen, terus berinovasi, dan melakukan promosi yang efektif maka akan tercipta produk yang mengesankan bagi konsumen, sehingga Ultra Milk akan terpatri dalam ingatan emosi konsumen yang paling dalam sebagai produk susu kemasan karton tetrapack yang lebih unggul dari produk lainnya. Hal tersebut tentunya dapat berimplikasi baik terhadap meningkatnya loyalitas konsumen Ultra Milk. Faktor kedua adalah faktor hubungan yang dibentuk oleh variabel pikiran (X3), aksi (X4), hubungan (X5), co-branding (X9), orang (X12), kejujuran ke kepercayaan (X15), identitas ke kepribadian (X18), serta pelayanan ke hubungan (X22). Variabel-variabel di atas membantu produk Ultra Milk untuk menciptakan produk yang memberikan pengalaman secara mendalam bagi konsumen, baik secara intrapersonal maupun menyangkut hubungan antara konsumen dengan lingkungan sosial dan gaya hidupnya.
64
Tabel 20. Hasil Proses Analisis Faktor Komponen Utama Faktor indera
Eigenvalue 7,826
Varian (%) 35,75
Faktor hubungan
1,795
8,161
Faktor Komunikas i
1,397
6,351
Faktor Identitas virtual/ verbal Faktor Lingkunga n
1,328
6,035
1,201
Faktor Website/ Media Elektronik
1,020
Variabel Penciri
Nilai Loading
Indera (X1) Perasaan (X2) Produk ke pengalaman (X14) Kualitas ke pilihan (X16) Kemasyuran ke aspirasi (X17) Fungsi ke perasaan (X19)
0,740 0,701 0,712 0,593 0,647 0,725
Pikiran (X3) Aksi (X4) Hubungan (X5) Co-branding (X9) Orang (X12) Kejujuran ke kepercayaan (X15) Identitas ke kepribadian (X18) Pelayanan ke hubungan (X22) Komunikasi (X6) Konsumen ke masyarakat (X13) Ada dimana-mana ke kehadiran (X20) Komunikasi ke dialog (X21) Identitas visual/verbal (X7) Produk (X8)
0,645 0,583 0,730 0,508 0,532 0,625 0,503 0,617 0,725 0,600 0,698
5,459
Lingkungan (X10)
0,830
4,636
Website/Media elektronik (X11)
0,793
0,460 0,751 0,723
Variabel pikiran akan menarik minat konsumen pada produk yang ditawarkan melalui ajakan berpikir secara kreatif melalui iklannya yang persuasif dan edukatif. Variabel aksi akan menciptakan pengalaman konsumen yang berkaitan dengan kondisi fisik, pola perilaku panjang dan gaya hidup sebagai manifestasi dari interaksi dengan orang lain seperti transisi ke gaya hidup yang lebih sehat dengan mengkonsumsi susu, sama halnya dengan variabel hubungan yang membantu konsumen mengaitkan diri dalam suatu kelompok sosial, bahkan dengan kebudayaannya dan produk tersebut berperan sebagai medianya. Demikian juga dengan variabel-variabel lainnya yang merefleksikan bahwa produk tersebut memperlihatkan keunggulan dan karakteristiknya yang kuat, baik secara kerjasama dengan pihak lain (menjadi sponsor acara), meningkatkan pelayanan bahkan identitas merek yang dapat menjadikan Ultra Milk sebagai prioritas dalam pilihan susu dalam kemasan.
65
Faktor selanjutnya adalah faktor komunikasi yang merupakan gabungan dari variabel komunikasi (X6), konsumen ke masyarakat (X13), ada dimana-mana ke kehadiran (X20), dan komunikasi ke dialog (X21). Faktor komunikasi cenderung mengutamakan bagaimana cara perusahaan membangun komunikasi yang baik dengan para konsumennya. Variabelvariabel di atas berusaha membangun hubungan publik melalui periklanan, membangun hubungan partnership yang bersifat mutualisme, serta menciptakan dialog dua arah dan dapat meningkatkan keakraban dengan konsumennya. Produsen Ultra Milk membangun komunikasi dengan konsumennya dengan membuka dialog dan sesi tanya jawab melalui website resminya dan sangat terbuka terhadap segala kritik serta saran dari para konsumen. Faktor yang keempat adalah faktor identitas visual/verbal terdiri dari variabel identitas visual/verbal (X7) dan produk (X8). Kedua variabel tersebut menonjolkan karakteristik fisik dari produk itu sendiri. Terbukti dari variabel identitas visual/verbal yang menonjolkan identitas produk melalui nama, logo, dan lambang. Hal tersebut ditunjang dengan adanya variabel produk yang mencakup desain Ultra Milk, penampakan fisik Ultra Milk yang menarik, dan segala macam bentuk yang berkaitan dengan poin material penjualan. Faktor lingkungan hanya memiliki satu variabel di dalamnya, yaitu variabel lingkungan (X10). Variabel ini memiliki nilai loading paling tinggi diantara variabel-variabel lainnya,
yaitu sebesar
0,830.
Variabel
lingkungan dalam operasionalisasi variabel dalam pertanyaan membahas tentang akses konsumen terhadap kemudahan untuk mendapatkan produk Ultra Milk. Kemudahan dalam memperoleh produk akan berkorelasi positif dengan peningkatan loyalitas konsumen. Faktor terakhir yang terbentuk adalah faktor website/media elektronik yang juga hanya memiliki satu variabel, yaitu variabel website/media elektronik (X11). Website/media elektronik dapat membantu promosi produk Ultra Milk, promosi akan lebih efektif dan efisien karena konsumen cenderung lebih aware terhadap suatu produk melalui iklannya
66
melalui media elektronik. Hal tersebut didukung dari persentase sumber informasi konsumen terhadap Ultra Milk yang didominasi dari iklan yang terdapat di televisi, yaitu sebesar 46% dari total 100 orang responden. 4.6.2 Normalisasi Analisis Faktor Hasil dari proses analisis faktor perlu dinormalisasi agar terlihat dengan jelas faktor-faktor Experiential Marketing dan Emotional Branding mana saja yang benar-benar berpengaruh pada peningkatan loyalitas konsumen Ultra Milk di Kota Bogor. Setelah dilakukan proses normalisasi, dapat diketahui bahwa faktor yang paling berpengaruh adalah faktor
lingkungan, selanjutnya diikuti oleh faktor
website/media
elektronik, faktor identitas visual/verbal, faktor komunikasi, faktor indera, serta faktor hubungan. Tabel 23 menunjukkan bahwa konsumen cenderung menyetujui faktor lingkungan sebagai faktor yang paling memiliki pengaruh dalam peningkatan loyalitas konsumen Ultra Milk di Kota Bogor. Faktor lingkungan dirasa penting oleh konsumen dikarenakan mayoritas konsumen mengutamakan kemudahan dalam mendapatkan Ultra Milk di beberapa tempat penjualan seperti di beberapa supermarket, hypermarket, minimarket, dan warung-warung yang biasa mereka kunjungi. Hal tersebut dapat
dipahami
mengingat
tingkat
kemudahan konsumen dalam
mengakses Ultra Milk menjadi hal yang penting dalam peningkatan pembelian Ultra Milk yang berdampak pada peningkatan loyalitas. Selain itu suasana lingkungan yang nyaman pada saat pembelian Ultra Milk juga memberikan pengalaman tersendiri bagi para konsumen, terbukti dari hasil penelitian
yang
menunjukkan
terdapat
81%
responden
memilih
supermarket sebagai tempat pembelian Ultra Milk. Ketika melakukan pembelian Ultra Milk di supermarket konsumen akan merasakan pengalaman yang positif, mulai dari tempatnya yang sejuk dan nyaman, penataan produk-produk dengan rapi yang memudahkan konsumen menemukan apa yang mereka cari serta pelayanan yang baik dari para karyawan/karyawati supermarket. Hal-hal seperti inilah yang membuat konsumen merasakan bahwa faktor lingkungan merupakan faktor yang
67
paling berpengaruh terhadap tingkat loyalitas konsumen dibandingkan dengan faktor-faktor yang lain. Tabel 21. Normalisasi faktor-faktor No.
1
2
3
4 5 6
Faktor Indera
Hubungan
Komunikasi
Identitas Virtual/Verbal Lingkungan Website/Media Elektronik
Variabel Penciri Indera Perasaan Produk ke Pengalaman Kualitas ke Pilihan Kemasyuran ke Aspirasi Fungsi ke Perasaan Pikiran Aksi Hubungan Co-branding Orang Kejujuran ke Kepercayaan Identitas ke Kepribadian Pelayanan ke Hubungan Komunikasi Konsumen ke Masyarakat Ada dimanamana ke Kehadiran Komunikasi ke dialog Identitas Visual/Verbal Produk Lingkungan Website/Media Elektronik
Nilai Loading 0.74 0.701
Normalisasi per faktor 0.719 0.17
Normalisasi dengan seluruh faktor 0.012 0.011
0.712
0.172
0.011
0.593
0.144
0.009
0.647
0.157
0.01
0.725 0.645 0.583 0.73 0.508 0.532
0.176 0.135 0.122 0.153 0.107 0.112
0.012 0.009 0.008 0.01 0.007 0.007
0.625
0.131
0.009
0.503
0.106
0.007
0.617 0.725
0.13 0.291
0.009 0.02
0.6
0.241
0.016
0.698
0.281
0.019
0.46
0.185
0.012
0.751 0.723 0.83
0.509 0.49 1
0.035 0.033 0.057
0.793
1
0.054
Berbeda dengan faktor lingkungan yang menjadi pertimbangan cukup penting bagi konsumen Ultra Milk, tidak demikian halnya dengan faktor hubungan. Faktor hubungan dianggap kurang berpengaruh terhadap peningkatan loyalitas Ultra Milk dibandingkan dengan faktor-faktor lainnya. Hal tersebut dapat disebabkan konsumen tidak terlalu ambil pusing terhadap pertimbangan-pertimbangan yang terlalu detail seperti ajakan berfikir kreatif (think), pengembangan suatu pengalaman dalam menikmati produk yang menghubungkan seorang konsumen dengan
68
konteks sosial-budayanya (relate) serta beberapa variabel lainnya yang terdapat pada faktor hubungan seperti act, co-branding, orang, kejujuran ke kepercayaan, identitas ke kepribadian maupun pelayanan ke hubungan. 4.7. Hasil Analisis Tabulasi Silang (Crosstab) Analisis Tabulasi Silang (crosstab) pada penelitian ini menggunakan uji chi square. Hasil dari uji chi square digunakan untuk menguji keselarasan dan memeriksa bagaimana hubungan dari suatu data. Dasar pengambilan yang digunakan adalah terima Ho jika probabilitas > 0.05 yang artinya tidak terdapat hubungan dan tolak Ho jika probabilitas < 0.05 yang artinya terdapat hubungan antara data yang diuji. Hasil proses analisis tabulasi silang (crosstab) menunjukkan bahwa variabel yang memiliki keterkaitan secara deskriptif adalah variabel jenis kelamin dengan sense, variabel pendidikan dengan sense, variabel pendidikan dengan feel, variabel status pernikahan dengan relate, variabel pendapatan dengan relate, variabel pendidikan dengan identitas, variabel usia dengan orang, variabel pendidikan dengan orang, variabel usia dengan konsumen ke masyarakat, variabel usia dengan komunikasi ke dialog, variabel usia dengan pelayanan ke hubungan. 4.7.1 Karakteristik berdasarkan Jenis Kelamin Experiential Marketing dan Emotional Branding
dengan
komponen
Menurut hasil uji chi square dapat diketahui bahwa karakteristik jenis kelamin dan komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding (sense) memiliki keterkaitan satu sama lain. Hal ini dibuktikan dengan nilai chi square sebesar 0.024, nilai tersebut kurang dari 0.05 sehingga dapat dikatakan bahwa terdapat hubungan antara kedua variabel. Keterkaitan antara karakteristik jenis kelamin dengan sense menunjukkan bahwa adanya perbedaan jenis kelamin dapat menimbulkan perbedaan preferensi dalam pembelian Ultra Milk, baik dari jenis varian rasa maupun ukuran. Hal ini dapat disebabkan pertimbangan-pertimbangan konsumen yang relatif berbeda dalam pembelian Ultra Milk. Konsumen pria memiliki kecenderungan lebih konservatif dalam pemilihan varian rasa Ultra Milk dibandingkan dengan konsumen wanita.
69
4.7.2 Karakteristik berdasarkan Usia dengan komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding Berdasarkan Lampiran 4, karakteristik berdasarkan usia memiliki hubungan terhadap beberapa komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding, diantaranya adalah hubungan karakteristik usia dengan orang, konsumen ke masyarakat, komunikasi ke dialog serta pelayanan ke hubungan. Nilai hasil dari uji chi square yang diperoleh oleh masing-masing
hubungan
antar
komponen
di
atas
adalah
0.045;0.019;0.030 dan 0.036. Selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 4. 4.7.3 Karakteristik berdasarkan Pendapatan dengan Experiential Marketing dan Emotional Branding Sama
halnya
dengan
beberapa
karakteristik
komponen sebelumnya,
karakteristik berdasarkan pendapatan juga memilki hubungan dengan salahsatu komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding, yaitu relate. Terdapat sebanyak 48 orang konsumen Ultra Milk yang setuju dengan adanya hubungan antara pendapatan dan relate sebagai usaha dalam meningkatkan loyalitas konsumen. 4.7.4 Karakteristik berdasarkan Pengeluaran dengan Experiential Marketing dan Emotional Branding
komponen
Setelah dilakukan uji tabulasi silang (crosstab) dengan menggunakan uji chi square, dapat diketahui bahwa tidak terdapat hubungan antara karakteristik berdasarkan pengeluaran dengan komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding. Tidak terdapatnya hubungan antar variabel disebabkan oleh hasil nilai uji chi square yang lebih besar dari 0.05. Karakteristik pengeluaran yang tidak memiliki kontribusi terhadap peningkatan loyalitas konsumen dapat dilihat pada Lampiran 4. 4.7.5 Karakteristik berdasarkan Pekerjaan dengan komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding Hasil proses analisis tabulasi silang (crosstab) dengan instrumen uji chi square menunjukkan tidak terdapat keterkaitan antara karakteristik pekerjaan dengan komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding. Hal ini ditunjukkan dengan nilai chi square karakteristik pekerjaan lebih besar dari 0.05 yang dapat dilihat pada Lampiran 4.
70
Ketidakterkaitan antara karakteristik pekerjaan dengan komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding merefleksikan bahwa kedua komponen tersebut tidak saling berkontribusi satu sama lain dalam peningkatan loyalitas konsumen Ultra Milk. 4.7.6 Karakteristik berdasarkan Pendidikan dengan Experiential Marketing dan Emotional Branding Karakteristik
pendidikan
memiliki
hubungan
komponen
denganbeberapa
komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding, diantaranya adalah hubungan karakteristik pendidikan dengan sense, feel, identitas visual/verbal maupun orang. Keterkaitan variabel pendidikan dengan feel dapat disebabkan tingkat pendidikan seorang konsumen Ultra Milk cukup membantu konsumen tersebut dalam memahami iklan, desain maupun kemasan Ultra Milk sebagai brand yang mereka minati dalam kategori susu UHT. Hubungan antara karakteristik pendidikan dan identitas visual/verbal dapat disebabkan karena tingkat pendidikan membantu konsumen Ultra Milk dalam mencerna logo, brand maupun bentuk kemasan yang melekat pada Ultra Milk itu sendiri. Konsumen akan menentukan apakah logo, brand maupun kemasan Ultra Milk sudah menarik atau kurang menarik bagi mereka. Hasil Uji chi square dapat dilihat pada Lampiran 4. 4.8. Tingkat Loyalitas Konsumen Hasil penelitian pada 100 orang responden memperlihatkan bahwa terdapat tiga tipe tingkatan loyalitas konsumen pada konsumen Ultra Milk di wilayah Bogor. Tiga tipe tingkatan loyalitas konsumen tersebut meliputi repeat customer, client dan advocate. Pengelompokan loyalitas konsumen menurut tipe diatas didasarkan oleh alasan bahwa seluruh konsumen sudah dipastikan merupakan first time customer, yang diketahui dari pengisian screening di awal pengisian kuesioner. Berdasarkan hasil identifikasi tipe tingkatan loyalitas konsumen, diperoleh jumlah dan persentase konsumen masing-masing tipe tingkatan loyalitas seperti yang dapat dilihat pada Tabel 22.
71
Tabel 22. Jumlah Konsumen dari Masing-masing Tipe Loyalitas Konsumen Ultra Milk di wilayah Bogor Tipe Loyalitas Konsumen
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Repeat Customer
23
23
Client
36
36
Advocate
41
41
Jumlah
100
100
Tabel di atas menggambarkan tipe loyalitas konsumen dari konsumen Ultra Milk yang diperoleh dari konsumen di enam Kecamatan Kota Bogor tergolong sangat loyal. Tipe loyalitas konsumen advocate yang persentasenya mengungguli tipe loyalitas lainnya (41%) membuktikan bahwa konsumen sudah sampai pada tahap merekomendasikan Ultra Milk kepada orang-orang disekitarnya disamping tetap mengkonsumsi Ultra Milk secara teratur. Perusahaan harus terus meningkatkan jumlah konsumen yang tergolong ke dalam tipe advocate untuk meningkatkan jumlah konsumen setianya. Selain itu persentase client sebagai konsumen yang melakukan pembelian secara teratur juga memiliki persentase yang cukup besar, yaitu sebesar 36 %. Perusahaan juga harus berusaha keras untuk mengubah tipe loyalitas konsumen dari tipe repeat customers dan client menjadi advocate demi memaksimalkan profit perusahaan. 4.9. Implikasi Manajerial Implikasi manajerial yang dapat diterapkan untuk peningkatan loyalitas konsumen Ultra Milk merupakan aplikasi dari faktor-faktor komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding yang dianggap konsumen berpengaruh terhadap peningkatan pembelian dan tingkat loyalitas konsumen Ultra Milk. Setelah melalui proses Analisis faktor dan normalisasi, diketahui bahwa faktor lingkungan merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap peningkatan loyalitas konsumen. Oleh karena itu untuk membangun Experiential Marketing dan Emotional Branding serta loyalitas konsumen, maka sebaiknya dilakukan beberapa implementasi dari faktor-faktor yang berpengaruh yang dapat dilakukan dengan cara sebagai berikut:
72
Tabel 23. Perencanaan, Pelaksanaan, dan Pengendalian sebagai implementasi dari Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap peningkatan Loyalitas Konsumen Ultra Milk No.
Nama Faktor
Perencanaan
1.
Lingkungan
2.
Website/Med ia Elektronik
1. PT Ultrajaya sebaiknya terus meningkatkan pasokan-pasokan Ultra Milk pada supermarket dan minimarket yang terdapat di pusat-pusat perbelanjaan dan di sekitar perumahan penduduk, karena pada titik-titik tersebut terdapat konsumen potensial dalam jumlah yang cukup banyak. 2. Kepedulian terhadap masyarakat juga harus ditingkatkan, baik kepada masyarakat di sekitar lingkungan pabrik maupun masyarakat Indonesia pada umumnya. 1. PT Ultrajaya meningkatkan promosi Ultra Milk melalui website dan media elektronik untuk meningkatkan penjualannya. 2. PT Ultrajaya juga harus terus mengupdate informasi mengenai inovasi dan varian-varian terbaru dari Ultra Milk serta informasi yang bersifat informatif dan persuasif seperti manfaat serta ajakan untuk meminum susu UHT kepada masyarakat.
3.
Identitas visual/verbal
4.
Komunikasi
Pelaksanaan
Pengendalian
1. Memasarkan Ultra Milk 1. Memantau tingkat penjualan dengan penekanan di setiap wilayah-wilayah memberikan pemasaran Ultra Milk. pengalaman emosional 2. Memantau jalannya yang positif bagi para penyaluran bantuan untuk konsumen pada para penerima bantuan. lingkungan tempat para konsumen melakukan pembelian. 2. Mengadakan kegiatan charity dan menyalurkan bantuan untuk korban-korban bencana alam khususnya di wilayah Indonesia.
1. Penayangan iklan Ultra 1. Memantau tingkat penjualan Milk di media Ultra Milk pasca elektronik dan tampilan penayangan iklan pada serta konten website PT media elektronik dan Ultrajaya yang menarik website. dan informatif sebagai 2. Melakukan sosialisasi usaha agar para secara kontinyu mengenai konsumen lebih tertarik pentingnya kandunganuntuk mengonsumsi kandungan vitamin dan Ultra Milk. protein yang terdapat pada 2. Meng-update informasi Ultra Milk. tentang kandungankandungan vitamin dan protein yang terdapat pada Ultra Milk.
1. Meningkatkan serta 1.Menggunakan teknologi 1. Mengontrol peternakan menjaga kualitas susu termutakhir dalam selaku pemasok susu dan dan memperkaya pengelolaan susu guna terus memantau pengelolaan kandungan susu menjaga agar kualitas susu hingga Ultra Milk dengan zat-zat yang susu tetap baik. dipasarkan. bermanfaat bagi tubuh 2. Mengemas Ultra Milk 2. Mengelola limbah pabrik manusia pada Ultra dalam kemasan yang dengan sesuai prosedur yang Milk. praktis, ekonomis dan benar. 2.Terus membuat inovasi ramah lingkungan dan membuat kemasan namun tetap menarik dilihat. Ultra Milk menjadi lebih menarik sehingga dapat meningkatkan loyalitas konsumen. 1. Meningkatkan 1. Membuka dialog dengan 1. Mengoptimalisasikan mediakomunikasi dua arah para konsumen dengan media yang berguna sebagai antara PT Ultrajaya cara terbuka terhadap sarana komunikasi dengan selaku produsen segala kritik dan saran para konsumen, seperti dengan para dari konsumen. website.
73 Lanjutan Tabel 26.
5.
Indera
6.
Hubungan
konsumennya. 2. Melakukan promosi 2. Mengoptimalisasikan 2. Berpromosi sebagai Ultra Milk lebih gencar berpromosi melalui media upaya meningkatkan pada berbagai media cetak dan media elektronik jumlah konsumen baru cetak dan media seefektif dan seefisien dan mempertahankan elektronik. mungkin. konsumen lama harus terus gencar dilakukan. 1. Memanjakan lidah 1. Menambah varian rasa 1. Menampung aspirasi konsumen dengan baru Ultra Milk sesuai konsumen berupa kritik dan menambah varian rasa dengan selera dan saran mengenai cita rasa pada Ultra Milk. keinginan konsumen. Ultra Milk. 2.Memberikan nilai 2.Memberikan 2. Memantau tingkat penjualan bonus/hadiah kepada Ultra Milk pasca pemberian tambah pada Ultra konsumen apabila telah bonus/hadiah apabila Milk sehingga citra membeli Ultra Milk konsumen telah melakukan positif terhadap Ultra dalam jumlah tertentu. pembelian dalam jumlah Milk akan terpelihara tertentu. dalam ingatan konsumen yang paling dalam. 1. Menciptakan 1. Melakukan kerjasama 1. Memantau kontinuitas pengalaman bagi dengan pemerintah pelaksanaan program minum konsumen yang dalam rangka susu sebagai rerfleksi gaya berkaitan dengan pola menggalakkan program hidup sehat masyarakat. perilaku dan gaya minum susu sebagai 2. Menetapkan standar hidup yang positif gaya hidup yang sehat penilaian kinerja yang baik sebagai manifestasi bagi masyarakat. bagi seluruh hasil interaksi di 2. Mengoptimalkan kinerja karyawan/karyawati Ultra masyarakat. seluruh Milk. 2. Meningkatkan karyawan/karyawati pelayanan yang baik Ultra Milk, khususnya dan perhatian khusus customer service Ultra bagi para konsumen Milk agar memberikan agar dapat membina pelayanan yang prima hubungan yang dan mampu menanggapi langgeng dengan keluh kesah konsumen konsumen. dengan baik.
