32
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Nokia Corporation Nokia Corporation pertama kali beroperasi pada awal tahun 1980 sebagai pemimpin dalam komunikasi mobile di Asia Pasifik. Sejak berdiri telah berhasil memimpin di pasaran, dan bisnis telah berkembang di semua negara untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan perkembangan industri telekomunikasi di negara tersebut. Kantor regional Nokia berlokasi di Alexandra Technopark di Singapura terdiri dari 700 staf pekerja profesional yang menjadi pelopor dalam inovasi teknologi, produk dan solusi bisnis untuk 20 pasar yang berbeda dan semua kantor Nokia di wilayah Asia-Pasifik. Pusat
perbendaharaan regional Nokia (Nokia Treasury Asia)
beroperasi di luar Singapura sebagai in-house bank untuk cabang-cabang Nokia di wilayah Asia Pasifik, sedangkan Nokia Research Centre (unit penelitian perusahaan) berkantor di Jepang dan China. Nokia juga membuat produk selain tiga fasilitas utama di Masan, Korea, dan Beijing dan Dongguan di China. Mulai bulan Januari 2004, Nokia telah mengaktifkan struktur organisasi globalnya untuk memperkuat fokus pada pemusatan, pasar mobilitas baru dan perkembangan. Untuk mencari daerah bisnis baru dalam era mobilitas selain terus mengembangkan kepemimpinannya dalam komunikasi suara mobile, Nokia mempunyai 4 grup bisnis untuk menemukan dinamika unik dari setiap bisnis. 1) Ponsel. Nokia Menawarkan bermacam-macam ponsel yang sangat kompetitif untuk segmen pasar yang luas, dan mengembangkan ponsel untuk semua standar penting dan segmen pasar di lebih dari 130 negara. Merupakan tanggung jawab dari bisnis ponsel utama Nokia, berbasis pada teknologi WCDMA, GSM, CDMA dan TDMA. Ponsel berfokus pada fitur yang kaya, ponsel yang ditargetkan untuk pasar global. 2) Multimedia.
33
Nokia menghadirkan multimedia mobile untuk pelanggan dalam bentuk perangkat mobile lanjutan dan aplikasi. Produk-produknya mempunyai fitur dan fungsionalitas seperti imaging, game, musik, media dan bermacam-macam konten menarik, seperti perangkat tambahan mobile dan solusi yang inovatif. 3) Jaringan. Nokia selalu menawarkan infrastruktur jaringan yang memimpin, teknologi dan layanan terkait, berdasarkan pada standar nirkabel utama untuk operator mobile dan service provider. Berfokus pada teknologi GSM, grup berorientasi kepemimpinan dalam jaringan radio GSM, EDGE dan WCDMA. Jaringan kami telah diinstall pada sebagian besar pasar global yang telah mengadopsi standar ini. Jaringan juga merupakan provider pemimpin dari akses broadband dan jaringan TETRA untuk pengguna profesional dalam keselamatan publik dan sektor keamanan. 4) Solusi Perusahaan. Nokia menyediakan bermacam-macam terminal dan solusi konektivitas mobile tanpa batas pada arsitektur mobilitas end-to-end, khusus untuk membantu bisnis dan institusi worldwide meningkatkan performansi mereka melalui mobilitas yang ditingkatkan. Solusi end-to-end menawarkan bermacammacam perangkat mobile yang dioptimalkan untuk bisnis pada front end, sampai portfolio gateway yang dioptimalkan untuk bisnis mobile pada back end meliputi: email nirkabel dan internet, mobilitas aplikasi, perlindungan pesan, jaringan
privat virtual, firewall, dan perlindungan dari gangguan (Wikipedia, 2010). 4.2 Identifikasi Atribut dan Merek Atribut-atribut yang akan dianalisis diidentifikasi terlebih dahulu dengan menggunakan metode perbandingan eksponensial (MPE). Jumlah atribut sebelum dilakukan penyaringan dengan metode perbandingan eksponensial adalah 18 atribut yaitu 1) harga beli, 2) lokasi outlet penjualan resmi, 3) promosi yang dilakukan, 4) fitur yang ditawarkan, 5) model yang dipasarkan, 6) lokasi customer services, 7) diskon yang diberikan, 8) garansi yang diberikan, 9) teknologi yang ditawarkan, 10) harga jual kembali, 11) bobot produk, 12) keragaman tipe produk, 13) daya tahan baterai, 14) warna,
34
15) ukuran layar monitor, 16) mutu sinyal, 17) kemudahan dalam penggunaan, dan
18)
keragaman
fitur/fasilitas.
Hasil
penyaringan
tersebut
menyederhanakan atribut menjadi 10 atribut yaitu garansi yang diberikan, harga beli, fitur yang ditawarkan, model yang dipasarkan, teknologi yang ditawarkan, kemudahan dalam penggunaan, lokasi customer services, lokasi outlet penjualan resmi, mutu sinyal, dan keragaman fitur/fasilitas. Perhitungan Metode Perbandingan Eksponensial dapat dilihat pada Tabel 3. Perhitungan Metode Perbandingan Eksponensial secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran 4. Selain identifikasi atribut, juga dilakukan pemilihan terhadap merekmerek yang akan dianalisis pada tahap berikutnya. Identifikasi merek dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada 3 orang pakar sebagai responden seperti yang dilakukan pada identifikasi atribut. Kuesioner tersebut berisi pertanyaan yang meminta responden untuk memilih merek-merek yang mereka ketahui. Terdapat 74 macam pilihan merek dan setelah diolah maka tersaring 40 merek yang berada di peringkat teratas. Kemudian 40 merek tersebut direduksi dengan pertimbangan memiliki marketshare tertinggi baik secara global maupun nasional. Maka terpilih 8 merek dengan marketshare tertinggi yaitu Nokia, Samsung, LG, Blackberry, Motorola, Sony Ericsson, Apple, dan Nexian. Data mengenai perhitungan identifikasi merek dapat dilihat pada Lampiran 5. Tabel 3. Perhitungan Metode Perbandingan Eksponensial Alternatif Garansi yang diberikan Harga beli Fitur yang ditawarkan Model yang dipasarkan Teknologi yang ditawarkan Kemudahan dalam penggunaan Lokasi customer services Lokasi outlet penjualan resmi Mutu sinyal Keragaman fitur/fasilitas
Kriteria 1 9.00 8.33 9.00 7.67
Kriteria 2 9.00 9.00 7.67 8.67
(kriteria)6,9
(kriteria)6,8
3839488.00 2257612.51 3839488.00 1269946.46
3082116.60 3082116.60 1035916.51 2384483.02
Total Nilai MPE 6921604.60 5339729.10 4875404.51 3654429.48
8.00
7.33
1703416.74
765684.22
2469100.96
8.00
7.33
1703416.74
765684.22
2469100.96
7.67
7.33
1269946.46
765684.22
2035630.68
7.33
7.33
934501.15
765684.22
1700185.37
7.33 7.33
7.00 6.67
934501.15 934501.15
558041.72 400478.71
1492542.87 1334979.86
35
4.3 Pengujian Validitas dan Realibilitas Kuesioner Pada tahap awal penelitian, penulis ingin menguji keshahihan alat ukur penelitian dan konsistensi isi kuesioner dengan cara menyebar kuesioner kepada 30 orang responden. Kedua uji tersebut dinamakan uji validitas dan uji reliabilitas. Uji validitas menguji pertanyaan yang menyangkut atribut-atribut yang menjadi dasar penelitian ini, yaitu garansi yang diberikan, harga beli, fitur yang ditawarkan, model yang dipasarkan, teknologi yang ditawarkan, kemudahan dalam penggunaan, lokasi customer services, lokasi outlet penjualan resmi, mutu sinyal, dan keragaman fitur/fasilitas. Berdasarkan hasil uji validitas menggunakan SPSS 15.00 for windows, pada pertanyaan untuk tingkat kepentingan (Lampiran 6), semua pertanyaan dikatakan valid karena semua peubah tersebut mempunyai nilai rhitung > rtabel dan nyata pada level 0,01 maupun 0,05. Sebagai ilustrasi hasil pada Lampiran 6 menunjukan bahwa nilai peubah terhadap nilai totalnya seperti peubah E1 (garansi yang diberikan) dikatakan valid, karena dilihat dari totalnya yang bernilai 4,12 yang nyata pada level 0,05 dan hal yang sama dapat dilakukan pada peubah lainnya. Semua peubah dapat dikatakan reliabel, karena nilai alpha cronbach adalah 0,722 (Lampiran 7) lebih besar dari 0,6. Pada uji validitas untuk pertanyaan tingkat kepercayaan merek Nokia (Lampiran 8) semua atribut dinyatakan valid karena nilai rhitung > rtabel baik untuk selang kepercayaan 95% yaitu 0,361 maupun untuk selang kepercayaan 90% yaitu 0,463. Sebagai ilustrasi, nilai atribut BN2 (harga beli Nokia) adalah 0,673 dikatakan valid karena nilainya lebih besar dari pada r tabel baik pada selang kepercayaan 95% maupun untuk selang kepercayaan 90%. Pada uji reliabilitas pertanyaan tingkat kepercayaan Nokia, semua peubah dikatakan reliabel karena nilai alpha cronbach adalah 0,810 (Lampiran 9) lebih besar dari 0,6. Uji validitas juga dilakukan pada tujuh merek handphone lainnya yaitu Samsung (Lampiran 10), LG (Lampiran 12), BlackBerry (Lampiran 14), Motorola (Lampiran 16), Sony Ericsson (Lampiran 18), Apple (Lampiran 20), dan Nexian (Lampiran 22). Semua tersebut dikatakan valid karena nilai rhitung
36
> rtabel baik untuk selang kepercayaan 95% yaitu 0,361 maupun untuk selang kepercayaan 90% yaitu 0,463. Pada uji reliabilitas untuk merek lainnya semua pertanyaan dapat dikatakan reliabel. Nilai alpha cronbach pada merek Samsung adalah 0,784 (Lampiran 11), LG 0,692 (Lampiran 13), Blackberry 0,837 (Lampiran 15), Motorola 0,816 (Lampiran 17), Sony Ericsson 0,815 (Lampiran 19), Apple 0,879 (Lampiran 21), dan Nexian 0,896 (Lampiran 23). Semua nilai alpha cronbach tersebut lebih besar dari 0,6. 4.4 Karakteristik Responden Responden pada penelitian ini mempunyai karakteristik secara umum yaitu merupakan pengguna ponsel Nokia dan harus minimal 6 bulan sebagai pengguna Nokia. Karakteristik responden dibedakan atas 10 variabel, yaitu jenis kelamin, usia, tempat tinggal, status pekerjaan, pengeluaran perbulan, pengeluaran pulsa, tipe ponsel Nokia, sumber informasi, alasan memilih ponsel Nokia, dan fitur ponsel Nokia yang digunakan. 4.4.1 Berdasarkan Jenis Kelamin Mayoritas pengguna ponsel Nokia adalah responden pria dengan jumlah 55 orang (55%). Sedangkan responden wanita sebanyak 45 orang (45%). Data mengenai jenis kelamin responden dapat dilihat pada Gambar 6.
Jenis Kelamin 45% 55%
wanita pria
Gambar 6. Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 4.4.2 Berdasarkan Usia Konsumen yang menjadi responden memiliki usia antara 18 sampai 21 tahun sebanyak 36 orang (36%). Persentase terbanyak yaitu 64 orang (64%) adalah responden berusia antara 21 sampai 24 tahun. Hal
37
ini menunjukan usia matang mahasiswa mempunyai pilihan lebih besar terhadap Nokia. Tidak ada responden yang berusia lebih dari 24 tahun. Data mengenai karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Gambar 7.
USIA 36% 18-21
64%
21-24
Gambar 7. Persentase Responden Berdasarkan Usia 4.4.3 Berdasarkan Tempat Tinggal Responden yang tinggal di rumah sewa (kost) merupakan persentase terbesar sebanyak 80 orang (80%). Responden yang tinggal di rumah orang tua sebanyak 13 orang (13%) dan tinggal rumah famili ditempati oleh 7 orang (7%). Data mengenai tempat tinggal responden dapat dilihat pada Gambar 8.
Tempat tinggal 13%
7% Rumah orang tua
80%
Rumah famili Kost
Gambar 8. Persentase Responden Berdasarkan Tempat tinggal 4.4.4 Berdasarkan Status Pekerjaan Mayoritas konsumen Nokia memiliki klasifikasi pekerjaan sebagai unemployee (tidak berkerja) yaitu sebanyak 80 orang (80%). Hal ini berhubungan dengan pendidikan responden yang masih berstatus sebagai mahasiswa. Sedangkan responden yang memiliki klasifikasi pekerjaan sebagai employee (karyawan) adalah yang paling sedikit yaitu
38
1 orang atau (1%). Tidak ada konsumen yang menjadi investor atau pemasok dana bagi perusahaan tertentu. Secara lengkap karakteristik responden Nokia berdasarkan klasfikasi pekerjaan dapat dilihat pada Gambar 9.
Status pekerjaan 1% 15%
4%
Employee Self employee
80%
Business owner Unemployee
Gambar 9. Persentase Responden Berdasarkan Status Pekerjaan 4.4.5 Berdasarkan Pengeluaran Perbulan Berdasarkan hasil yang diperoleh, mayoritas konsumen Nokia memiliki pengeluaran per bulan Rp500.001-Rp1.000.000 sebanyak 61 orang (61%). Selanjutnya pengeluaran antara Rp1.000.001-Rp2.000.000 sebanyak 23 orang (23%). Sedangkan untuk pengeluaran sebesar Rp2.000.001-Rp5.000.000 dan kurang dari Rp 500.000 masing-masing sebanyak 7 orang (7%) dan 9 orang (9%). Hal ini menunjukan bahwa rentang ekonomi konsumen Nokia didominasi oleh konsumen menengah kebawah diikuti oleh konsumen menengah keatas. Data lengkap mengenai karakteristik responden berdasarkan pengeluaran perbulan dapat dilihat pada Gambar 10.
Pengeluaran per bulan 7% 9% 23%
<500.000 500.001-1.000.000
61%
1.000.001-2.000.000 2.000.001-5.000.000
Gambar 10. Persentase Responden Berdasarkan Pengeluaran Perbulan
39
4.4.6 Berdasarkan Pengeluaran Pulsa Karasteristik konsumen Nokia berdasarkan pengeluaran pulsa per bulan mayoritas adalah sebanyak 61 orang (61%) sebesar kurang dari Rp.100.000. Selanjutnya konsumen dengan pengeluaran pulsa sebesar Rp.100.001-Rp.200.000 sebanyak 30 orang (30%) diikuti oleh pengguna Nokia yang mengeluarkan pulsa sebesar Rp.200.001-500.000 sebanyak 9 orang (9%). Tidak ada konsumen yang mengeluarkan pulsa lebih dari Rp.500.000. Hal ini menunjukan bahwa kebutuhan mahasiswa sebagai konsumen
Nokia
belumlah
terlalu
besar
dikarenakan
aktivitas
komunikasi yang dilakukan masih terbatas. Data mengenai Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pulsa dapat dilihat pada Gambar 11.
Pengeluaran pulsa 9% Rp.< 100.000
30% 61%
Rp.100.001 – Rp.200.000 Rp.200.001 – Rp.500.000
Gambar 11. Persentase Responden Berdasarkan Pengeluaran Pulsa 4.4.7 Berdasarkan Tipe Ponsel Nokia Berbagai tipe ponsel merek Nokia digunakan oleh konsumen dari jenis ponsel produk klasik sampai Nokia tipe berkategori smartphone dan tipe terbaru lainnya. Konsumen menggunakan Nokia tipe N73 sebanyak 10 orang (10%), N70 dan E63 sebanyak masing-masing 8 orang (8%). Sedangkan untuk tipe 5800 7 orang (7%), 6600 6 orang (6%), dan Nokia tipe E71 4 orang (4%). Hal ini menunjukan bahwa konsumen terus memperbaharui tipe HP mereka sesuai tipe terbaru yang dirilis oleh vendor. Beberapa tipe HP yang digunakan adalah seri N dan seri E yang berkategori high-end, sedangkan yang lainnya berkategori middle-end dan low-end. Data selengkapnya mengenai karakteristik responden berdasarkan tipe ponsel Nokia dapat dilihat pada Tabel 4.
40
NO
Tabel 4. Persentase Responden Berdasarkan Tipe Ponsel Nokia SERI NOKIA FREKUENSI PERSENTASE 1 N73 10 10 % 2 N70 8 8% 3 E63 8 8% 4 5800 7 7% 5 6600 6 6% 6 E71 4 4% 7 6300 3 3% 8 E72 3 3% 9 C3 3 3% 10 N97 3 3% 11 7610 3 3% 12 3210c 2 2% 13 5530 2 2% 14 N81 2 2% 15 6303c 2 2% 16 3250 2 2% 17 5630 2 2% 18 N95 2 2% 19 6670 2 2% 20 5200 2 2% 21 5320 2 2% 22 2700c 2 2% 23 6760c 1 1% 24 2360 1 1% 25 6120c 1 1% 26 3230 1 1% 27 3500 1 1% 28 2730 1 1% 29 E51 1 1% 30 2310 1 1% 31 5310 1 1% 32 7210 1 1% 33 6680 1 1% 34 C6 1 1% 35 E65 1 1% 36 3110c 1 1% 37 5300 1 1% 38 3320 1 1% 39 6100 1 1% 40 5210 1 1% 41 3200 1 1% 42 7360 1 1% TOTAL 100 100
41
4.4.8 Berdasarkan Sumber Informasi Pertama Kali tentang HP Nokia Mayoritas konsumen Nokia pertama kali mengetahui informasi mengenai Handphone Nokia dari televisi sebanyak 41 orang (41%). Kemudian mereka yang mengetahui Nokia pertama kali dari keluarga sebanyak 21 orang (21%). Peranan media cetak berupa surat kabar, tabloid, dan majalah dalam memberikan informasi Nokia terhadap konsumen sebesar 19%. Pengaruh teman dalam menyampaikan informasi tentang Nokia sebesar 15 %. Internet memegang peranan terkecil sebesar 3%. Sedangkan iklan radio dan brosur tidak memberikan kontribusi sama sekali dalam penyampaian informasi Nokia. Hal ini menunjukan bahwa sebagian besar konsumen Nokia merupakan pencari informasi yang pasif mengenai Nokia. Data mengenai karakteristik responden berdasarkan sumber pengetahuan pertama kali tentang ponsel Nokia dapat dilihat pada Gambar 12.
Sumber Informasi 19%
Keluarga Teman
21%
1%
Internet Iklan televisi
41%
15% 3%
Brosur Iklan media cetak
Gambar 12. Persentase Responden Berdasarkan Sumber Informasi 4.4.9 Berdasarkan Alasan Memilih Ponsel Nokia Konsumen Nokia memiliki alasan masing-masing mengapa merek memilih ponsel Nokia. Alasan Nokia karena mutunya bagus dipilih oleh mayoritas konsumen sebanyak 69 orang (69%). Selanjutnya, mereka beralasan bahwa harga jual kembali Nokia tinggi dan mereknya terpercaya masing-masing sebanyak 61 orang (61 %). Fiturnya lengkap dan mudah digunakan merupakan alasan yang dipilih oleh masingmasing 50 orang (50%) dan 49 orang (49%). Data selengkapnya mengenai karakteristik responden berdasarkan alasan memilih ponsel Nokia dapat dilihat pada Gambar 13.
42
Alasan memilih Nokia 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
69%
61%
61% 50%
37%
27%
24%
42% 23%
12% 12%
49% 28% 16%
28% 24% 6% 1%
Gambar 13. Persentase Responden Berdasarkan alasan memilih Nokia 4.4.10 Berdasarkan Fitur Ponsel Nokia yang Digunakan Konsumen Nokia diperbolehkan memilih lebih dari satu fitur yang merek gunakan pada ponsel Nokia mereka. Semua (100%) konsumen memilih fitur komunikasi suara dan SMS (Short Message Service). Hal ini menunjukan bahwa mereka menggunakan Nokia sebagai alat utama komunikasi. Selanjutnya, fitur kamera digunakan oleh 82 orang (82%) pada HP Nokia mereka. Sedangkan internet digunakan oleh 79 orang (79%) dan alarm oleh 74 orang (74%) konsumen pada ponsel Nokia mereka. Hal ini menunjukan bahwa fungsi lain ponsel Nokia sangat menunjang kebutuhan mereka. Data lengkap mengenai karakteristik responden berdasarkan fitur ponsel Nokia yang digunakan dapat dilihat pada Gambar 14. Berdasarkan 10 karakteristik yang dianalisis, karakteristik responden berdasarkan alasan memilih Nokia merupakan karakter responden yang paling kuat mempengaruhi hasil penelitian. Hal ini karena karakter ini mencerminkan tujuan konsumen dalam membeli ponsel Nokia. Alasan mereka membeli Nokia karena mutunya bagus, harga jual kembali yang tinggi, dan merek Nokia terpercaya merupakan alasan kuat konsumen membeli Nokia. Hal ini menjadi bahan masukan bagi Nokia Corporation dalam melakukan strategi produksi maupun strategi pemasaran yang mereka lakukan. Selain itu, karakter ini
43
mempengaruhi persepsi penilaian responden terhadap atribut ponsel yang ditanyakan terhadap responden dalam penelitian. Penilaian mereka terhadap 7 merek ponsel lain juga dipengaruhi oleh karakter ini berdasarkan persepsi responden.
Fitur yang digunakan
Games
Transfer data
Download aplikasi
MMS
Music player
Chat
Radio
Organizer
Video streaming
Alarm
e-mail
Voice memo
Kamera
WAP/GPRS
Download…
Internet
SMS
Komunikasi suara
120% 100% 100% 100% 82% 79% 74% 74% 63% 80% 54% 60% 35% 34% 33% 27% 40% 14% 10% 3% 20% 1% 1% 2% 0%
Gambar 14. Persentase Responden Berdasarkan Fitur yang Digunakan 4.5 Analisis Multiatribut Fishbein Analisis sikap konsumen terhadap produk handphone dilakukan dengan menggunakan model multiatribut Fishbein. Menurut Sumarwan (2004), model Fishbein biasa digunakan pemasar untuk mengukur kekuatan dan kelemahan berbagai merek produk. Model ini mene menekankan adanya salience of attributes yaitu tingkat kepentingan yang diberikan konsumen terhadap atribut. Sikap seorang konsumen terhadap suatu produk ditentukan oleh dua hal, yaitu kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu merek (komponen bi) dan evaluasi pentingnya atribut terhadap merek tersebut (komponen ei). Atribut dalam penelitian ini adalah garansi yang diberikan, harga beli, fitur yang ditawarkan, model yang dipasarkan, teknologi yang ditawarkan, kemudahan dalam penggunaan, lokasi customer services, lokasi outlet penjualan resmi, mutu sinyal, dan keragaman fitur/fasilitas. Pemilihan atributatribut ini didasarkan pada penelitian pendahuluan yang diolah menggunakan metode perbandingan eksponensial.
44
Pada penelitian ini digunakan skala 5 angka yang dapat mewakili pilihan konsumen yaitu +2, +1, 0, -1, dan -2. Lima skala ini berarti +2= sangat penting, +1= penting, 0= cukup, -1= tidak penting, dan -2= sangat tidak penting. Penggunaan skala positif maupun negatif bertujuan untuk melihat respon positif atau negatif konsumen. Nilai yang dikehendaki konsumen dari suatu produk handphone secara umum diwakili oleh nilai evaluasi atribut ( ). Nilai tersebut diperoleh dari rata-rata perkalian skala dengan nilai pada atribut produk. Analisis multiatribut Fishbein ini dilakukan terhadap 8 merek ponsel. 4.5.1 Nilai Evaluasi Konsumen terhadap Atribut Handphone Berdasarkan hasil survey terhadap konsumen, semua nilai evaluasi bernilai positif. Hal ini menunjukan bahwa kesepuluh atribut merupakan atribut penting dalam produk handphone. Dari kesepuluh atribut produk handphone, atribut mutu sinyal dan keragaman fitur/fasilitas memperoleh nilai evaluasi tertinggi. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen sangat mempertimbangkan kedua atribut tersebut dalam memilih produk handphone karena atribut tersebut dapat memberi manfaat langsung dalam penggunaan handphone. Sedangkan atribut lokasi customer service dan lokasi outlet penjualan resmi memperoleh nilai evaluasi terendah. Hal ini menunjukan bahwa konsumen tidak terlalu memikirkan faktor eksternal dari produk handphone. Tabel 5. Nilai Evaluasi Kepentingan Konsumen (ei) Terhadap Atribut Handphone Atribut Produk Mutu sinyal Keragaman fitur/fasilitas Fitur yang ditawarkan Teknologi yang ditawarkan Harga beli Garansi yang diberikan Kemudahan dalam penggunaan Model yang dipasarkan Lokasi customer services Lokasi outlet penjualan resmi
Frekuensi pada tiap nilai skala -2 -1 0 1 2 0 1 8 25 66 0 2 6 39 53 0 0 7 44 49 0 0 8 42 50 0 2 10 36 51 0 3 12 37 48 0 1 17 36 46 0 2 19 43 36 0 3 31 34 32 0 7 27 38 28
Keterangan : JF = Jumlah Frekuensi NT = Nilai Total
JF
NT
100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
156 143 142 142 136 130 127 113 95 87
P 1,56 1,43 1,42 1,42 1,36 1,30 1,27 1,13 0,95 0,87
ei = Nilai Evaluasi Konsumen P = Peringkat
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
45
Hal ini memberikan implikasi bahwa dalam pemilihan produk handphone, atribut internal (mutu sinyal dan keragaman fitur/fasilitas) dianggap lebih penting daripada atribut eksternal (lokasi customer service dan lokasi outlet penjualan resmi). Data selengkapnya mengenai nilai evaluasi kepentingan konsumen (ei) terhadap atribut handphone dapat dilihat pada Tabel 5. 4.5.2 Nilai Kepercayaan Konsumen terhadap Atribut Beberapa Merek Handphone Perhitungan nilai kepercayaan ( ) responden produk handphone dilakukan seperti perhitungan nilai evaluasi ( ). Pada skala -2 sampai +2, untuk atribut mutu sinyal Nokia mendapat nilai keyakinan tertinggi yaitu +1,04, sedangkan Nexian memperoleh nilai terendah yaitu +0,14. Nokia mendapat nilai keyakinan tertinggi pula pada atribut keragaman fitur/fasilitas dengan nilai +1,21. Sedangkan Nexian mendapat nilai terendah dengan nilai +0,18. Pada atribut fitur yang ditawarkan, Nokia diyakini menawarkan fitur tercanggih dengan nilai tertinggi +1,19. Sedangkan nilai Nexian merupakan nilai terendah dengan nilai -0,05. Nokia dinilai dengan perolehan tertinggi untuk atribut teknologi yang diyakini sebagai teknologi tercanggih dengan nilai +1,20. Sedangkan Nexian kembali mendapat nilai terendah untuk atribut teknologi dengan nilai -0,06. Atribut harga beli nexian mendapat nilai tertinggi dengan nilai +0,92 diikuti Motorola dengan nilai +0,73. Nokia berada di posisi ketiga dengan nilai +0,71. Nilai terendah diperoleh merek Blackberry dengan nilai -0,58. Nilai atribut garansi yang diberikan untuk Nokia menjadi yang tertinggi dengan mendapat nilai +1,07, sedangkan nilai kepercayaan terendah didapat oleh Nexian dengan nilai -0,05. Nilai atribut kemudahan
dalam
penggunaan
diperoleh
Nokia
dengan
nilai
kepercayaan +1,40, sedangkan Motorola dipercaya sebagai Handphone dengan kesulitan penggunaan tertinggi yang mendapat nilai +0,10. Atribut model yang dipasarkan paling menarik didapat oleh Nokia dengan nilai +1,14, sedangkan Nexian mendapat nilai sebaliknya
46
dengan nilai -0,11. Ini menunjukan bahwa model Nokia dipercaya paling menarik disbanding ketujuh merek handphone lainnya. Lokasi customer service yang dipercaya paling mudah dijangkau adalah Nokia dengan mendapat nilai tertinggi +0,90, sedangkan kondisi sebaliknya adalah Motorola dengan nilai -0,24. Kondisi seperti lokasi customer service juga terjadi pada atribut lokasi outlet penjualan resmi. Nokia mendapat nilai tertinggi dengan nilai +0,72 dan Motorola menjadi yang terendah dengan nilai -0,2. Data selengkapnya mengenai nilai kepercayaan konsumen terhadap atribut handphone dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Nilai Kepercayaan Konsumen ( Beberapa Merek Handphone Atribut Produk Mutu sinyal Keragaman fitur/fasilitas Fitur yang ditawarkan Teknologi yang ditawarkan Harga beli Garansi yang diberikan Kemudahan dalam penggunaan Model yang dipasarkan Lokasi customer services Lokasi outlet penjualan resmi
Skor Kepercayaan BB Moto 0,79 0,53 0,93 0,42 0,76 0,20
Nokia 1,04 1,21 1,19
Sam 0,75 0,70 0,38
LG 0,53 0,43 0,24
1,20
0,71
0,25
0,77
0,71 1,07
0,49 0,60
0,65 0,51
1,40
0,33
1,14 0,90 0,72
Keterangan : Sam BB Moto SE Nex
) terhadap Atribut SE 0,62 0,79 0,88
Apple 0,60 0,97 1,01
Nex 0,14 0,18 -0,05
0,33
0,75
1,06
-0,06
-0,58 0,47
0,73 0,40
0,60 0,75
-0,51 0,55
0,92 -0,05
0,11
0,29
0,10
0,46
0,20
0,55
0,70 0,32
0,08 0,25
0,73 0,10
0,03 -0,24
0,68 0,21
0,76 -0,16
-0,11 -0,23
0,03
0,04
0,05
-0,20
0,41
-0,18
0,07
= Samsung = BlackBerry = Motorola = Sony Ericsson = Nexian
Untuk mengetahui posisi nilai sikap konsumen, maka perlu diketahui terlebih dahulu nilai sikap maksimum ( maksimum (
maks). Nilai sikap
maks) diperoleh dengan mengalikan nilai evaluasi ( )
dengan nilai keyakinan ideal, yaitu +2. Total keseluruhan nilai maksimum adalah +25,42. Jadi skala penilaian yang digunakan adalah +25,42 (maksimum) dan -25,42 (minimum). Data selengkapnya mengenai nilai maksimum sikap konsumen (Ao maks) produk handphone dapat dilihat pada Tabel 7.
47
Tabel 7. Nilai Maksimum Sikap Konsumen (Ao Maks) terhadap Produk Handphone Atribut Produk maks Ao maks Mutu sinyal +2 1,56 3,12 Keragaman fitur/fasilitas +2 1,43 2,86 Fitur yang ditawarkan +2 1,42 2,84 Teknologi yang ditawarkan +2 1,42 2,84 Harga beli +2 1,36 2,72 Garansi yang diberikan +2 1,30 2,60 Kemudahan dalam penggunaan +2 1,27 2,54 Model yang dipasarkan +2 1,13 2,26 Lokasi customer services +2 0,95 1,90 Lokasi outlet penjualan resmi +2 0,87 1,74 Total +25,42 Setelah nilai maksimum sikap konsumen diperoleh, maka langkah selanjutnya adalah membagi skala penilaian tersebut menjadi beberapa selang. Hal ini dilakukan untuk menentukan kategori setiap merek handphone yang dinilai pada penelitian ini. Rentang nilai (skala) maksimum produk handphone dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Rentang Nilai (Skala) Maksimum Produk Handphone Skala penilaian Kategori -25,42 sampai -12,71 Sangat tidak baik -12,70 sampai 0 Tidak baik 0 Biasa saja 0 sampai 12,70 Baik 12,71 sampai 25,42 Sangat baik 4.5.3 Nilai Sikap Konsumen terhadap Beberapa Merek Handphone Tahap berikutnya adalah menentukan nilai sikap konsumen (Ao) dengan menggunakan rumus
, yaitu setiap nilai evaluasi (ei)
dikalikan dengan nilai kepercayaan (bi). pada skala -2 sampai +2, nilai sikap konsumen (Ao)tertinggi untuk atribut mutu sinyal adalah +1,62 untuk merek Nokia, sedangkan nilai terendah adalah merek Nexian dengan nilai +0,22. Pada atribut keragaman fitur/fasilitas, nilai sikap konsumen (Ao) tertinggi adalah Nokia dengan nilai +1,73, sedangkan nexian menjadi yang terendah dengan nilai +0,36. Hal ini menunjukan bahwa atribut keragaman fitur/fasilitas Nokia menjadi yang terbaik dibanding tujuh merek lainnya.
48
Nilai sikap konsumen (Ao) tertinggi untuk atribut fitur yang ditawarkan diperoleh Nokia dengan nilai +1,69 dan Nexian menjadi yang terendah dengan nilai -0,07. Hal ini menunjukan bahwa Nokia menjadi merek paling baik pada atribut fitur yang ditawarkan dibanding merek lainnya. Pada atribut teknologi yang ditawarkan, nilai tertinggi adalah +1,70 diperoleh Nokia. Nexian menjadi yang terendah dengan nilai -0,09. Hal ini menunjukan bahwa Nokia menjadi merek paling baik pada atribut teknologi yang ditawarkan dibanding merek lainnya. Atribut harga beli dengan nilai tertinggi diperoleh Nexian dengan nilai +1,25. Nilai Sikap konsumen (Ao)terendah adalah pada merek Blackberry dengan nilai -0,79. Nokia menjadi nilai tertinggi ketiga setelah Nexian dan Motorola (+0,99) dengan nilai +0,97. Hal ini menunjukan bahwa konsumen menilai Nokia masih kurang baik pada atribut harga beli dibandingkan Nexian dan Motorola. Atribut selanjutnya yang dinilai konsumen adalah atribut garansi yang diberikan. Pada atribut ini Nokia memperoleh nilai sikap konsumen (Ao) tertinggi dengan nilai +1,39 dan -0,07 menjadi nilai terendah yang diperoleh Nexian. Hal ini menunjukan bahwa garansi Nokia menjadi yang terbaik dibandingkan tujuh merek handphone lainnya. Pada atribut kemudahan dalam penggunaan, nilai sikap tertinggi adalah +1,78 yang diperoleh Nokia. Nilai terendah adalah merek Motorola yang mendapat nilai +0,13. Hal ini menunjukan bahwa Nokia adalah handphone yang paling mudah digunakan bagi konsumen dibanding merek lainnya. Pada atribut model yang dipasarkan, Nokia menjadi yang terbaik dengan mendapat nilai tetinggi sebesar +1,29, sedangkan nilai yang terendah adalah Nexian dengan nilai -0,12. Konsumen menilai Nokia adalah merek handphone dengan model paling menarik dibandingkan tujuh merek lainnya. Pada atribut lokasi customer service, nilai tertinggi diperoleh Nokia dengan nilai +0,86. Nilai sikap terendah untuk atribut ini adalah Nexian yang hanya mendapat nilai -0,22. Hal ini menunjukan bahwa lokasi customer service Nokia adalah yang terbaik dibandingkan tujuh
49
merek lainnya. Atribut terakhir yang dinilai adalah lokasi outlet penjualan resmi. Nilai tertinggi untuk atribut ini adalah Nokia dengan nilai +0,63, sedangkan nilai sikap terendah adalah -0,17 untuk merek Motorola. Hal ini menunjukan bahwa lokasi outlet penjualan resmi Nokia dinilai paling baik disbanding tujuh merek lain yang dinilai konsumen. Berdasarkan perhitungan yang dilakukan, nilai sikap konsumen (Ao) tertinggi adalah merek Nokia dengan nilai +13,66. Hal ini menunjukan bahwa Nokia merupakan produk ponsel yang paling disukai konsumen dibandingkan dengan merek lainnya dan termasuk kategori sangat baik. Nokia unggul pada 9 dari 10 atribut yang dinilai. Satu atribut yang tidak menjadi yang tertinggi pada penilaian adalah atribut harga beli.
Sikap Konsumen terhadap Atribut Handphone
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
Nokia
Samsung
LG
Blackberry
Motorola
Sony Ericson
iPhone
Nexian
2
Gambar 15. Sikap Konsumen terhadap Delapan Merek Handphone Nilai sikap konsumen (Ao) pada merek Samsung adalah +6,71 dan termasuk kategori baik. Total nilai sikap konsumen (Ao) pada merek
50
LG adalah +4,18 (kategori baik), pada merek BlackBerry adalah +5,88 (kategori baik), pada merek Motorola adala +3,45, pada merek Sony Ericsson adalah +8,13, pada merek Apple adalah +6,10 (kategori baik) dan total nilai sikap konsumen (Ao) pada merek Nexian menjadi yang terendah dengan nilai +2,02 dan termasuk kategori baik. Data selengkapnya mengenai nilai sikap konsumen (Ao) terhadap beberapa merek produk handphone dapat dilihat pada Gambar 15. Perhitungan selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 24. 4.5.4 Selisih Nilai Sikap Konsumen Maksimum (Ao Maks) dengan Nilai Sikap Konsumen (Ao) Atribut yang perlu menjadi prioritas perbaikan bagi merek Nokia dan Blackberry adalah harga beli. Dalam hal ini perusahaan harus lebih memperhatikan bahwa konsumen akan menyenangi produk yang mereka miliki kualitas baik dengan harga murah. Pada merek Samsung dan Apple, atribut yang perlu menjadi prioritas perbaikan adalah kemudahan dalam penggunaan. Produsen harus mendesain produk agar mudah dalam penggunaannya oleh konsumen. Tabel 9. Selisih Nilai Sikap Konsumen (Ao) Maks dengan Nilai Sikap Konsumen (Ao) Atribut Produk Mutu sinyal Keragaman fitur/fasilitas Fitur yang ditawarkan Teknologi yang ditawarkan Harga beli Garansi yang diberikan Kemudahan dalam penggunaan Model yang dipasarkan Lokasi customer services Lokasi outlet penjualan resmi
Nokia 1,5 1,13 1,15 1,14 1,75 1,21
Sam 1,95 1,86 2,3 1,83 2,05 1,82
Selisih Ao Maks dengan Ao LG BB Moto SE 2,29 1,89 2,29 2,15 2,25 1,53 2,26 1,73 2,5 1,76 2,56 1,59 2,48 1,75 2,37 1,77 1,84 3,51 1,73 1,9 1,94 1,99 2,08 1,62
0,76
2,12
2,4
2,17
2,41
0,97 1,04
1,47 1,6
2,17 1,66
1,44 1,8
1,11
1,71
1,71
1,7
Apple 2,18 1,47 1,41 1,33 3,41 1,88
Nex 2,9 2,6 2,91 2,93 1,47 2,67
1,96
2,29
1,84
2,23 2,13
1,49 1,7
1,4 2,05
2,38 2,12
1,91
1,38
1,9
1,68
Keterangan : Sam = Samsung BB = BlackBerry Moto = Motorola SE = Sony Ericsson Nex = Nexian Atribut yang perlu menjadi prioritas perbaikan bagi merek LG dan Motorola adalah fitur yang ditawarkan. Fitur-fitur menarik akan
51
membuat konsumen lebih memilih membeli ponsel pilihan mereka. Atribut mutu sinyal perlu diperbaiki oleh Sonny Ericcson dan atribut teknologi yang ditawarkan menjadi prioritas perbaikan bagi Nexian. Data selengkapnya mengenai selisih nilai antara Ao Maks dengan Ao pada masing-masing merek ponsel dapat dilihat pada Tabel 9. 4.6
Implikasi Manajerial Dari hasil penelitian yang dijabarkan pada bagian 4.1-4.5, maka berikut ini disajikan implikasi manajerial yang perlu dilakukan oleh Nokia Corporation terkait unsur pemasaran terhadap segmen mahasiswa yang terkait adalah segmenting, targeting, dan positioning (STP) serta bauran pemasaran yaitu produk, harga, tempat, dan promosi. Implikasi manajerial yang direkomendasikan untuk diterapkan oleh Nokia Corporation adalah sebagai berikut: 1. Segmenting Berdasarkan karakteristik konsumen diketahui bahwa mayoritas pengguna ponsel Nokia adalah mahasiswa yang bertempat tinggal di rumah
sewa
(kost),
mempunyai
klasifikasi
pekerjaan
sebagai
unemployee (tidak bekerja), dengan pengeluaran per bulan antara Rp500.000–Rp1.000.000, dan menghabiskan kurang dari Rp100.000 per bulan untuk pulsa, maka Nokia sebaiknya membidik segmen pasarnya untuk mahasiswa golongan menengah. 2. Targeting Diketahui bahwa rata-rata pengguna ponsel Nokia adalah mahasiswa yang menggunakan ponsel Nokia seri N73, N70, E63, dan 5800 express music serta paling sering menggunakan fitur komunikasi suara dan layanan pesan singkat (SMS), maka target pasarnya adalah konsumen dengan aktivitas komunikasi padat dan menyukai gaya hidup yang modernis. 3. Positioning Diketahui bahwa rata-rata pengguna ponsel Nokia adalah mahasiswa yang tertarik menggunakan Nokia karena mutunya bagus
52
maka positioning sebagai handphone bermutu bagus terus ditingkatkan agar produk Nokia lebih melekat lagi di benak konsumen. 4. Strategi Promosi Diketahui bahwa mayoritas pengguna ponsel Nokia adalah mahasiswa yang mendapatkan informasi tentang Nokia dari iklan di televisi, maka bauran pemasaran yang terkait dengan strategi promosi pada iklan televisi terus ditingkatkan serta memperkuat promosi pada media lain seperti iklan radio, internet, brosur, dan media cetak lainnya agar penyebaran informasi bertambah luas sehingga mendapatkan pangsa pasar yang luas pula. 5. Strategi Produk Berdasarkan
analisis
metode
perbandingan
eksponensial
diketahui bahwa ada 10 faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli produk ponsel. Atribut yang terkait dengan produk adalah garansi yang diberikan, fitur yang ditawarkan, model yang dipasarkan, teknologi yang ditawarkan, kemudahan dalam penggunaan, mutu sinyal, dan keragaman fitur/fasilitas. Berdasarkan hasil analisis Fishbein, atribut yang dianggap paling penting bagi konsumen dalam memilih produk ponsel adalah mutu sinyal. Mutu sinyal merupakan unsur yang penting karena ponsel merupakan produk konsumsi sehingga konsumen akan lebih teliti dalam memilih produk. Mutu sinyal ponsel dipengaruhi oleh kecanggihan teknologi yang digunakan dalam proses produksi sehingga kualitas teknologi perlu ditingkatkan. Atribut produk yang dapat dikembangkan strategi bundling atau kerjasama dengan provider tertentu sebagai kartu SIM yang dijadikan satu paket dengan penjualan Nokia. Selain itu teknologi dual SIM atau satu ponsel dapat digunakan oleh dua jenis kartu SIM yang berbeda pada ponsel menjadi nilai tambah bagi keunggulan ponsel Nokia. Sejauh ini, Nokia tidak berani menerapkan fitur dual SIM pada ponsel mereka seperti yang sudah dilakukan oleh para pesaingnya terutama ponsel China.
53
6. Strategi Tempat Berdasarkan analisis metode perbandingan eksponensial atribut yang terkait dengan tempat adalah lokasi customer services dan lokasi outlet penjualan resmi. Berdasarkan hasil analisis Fishbein, kedua atribut ini merupakan prioritas terakhir bagi konsumen dalam menentukan produk. Nokia Corporation harus mengoptimalkan kedua atribut ini sebagai sarana pemasaran dan layanan pasca penjualan terhadap konsumen. Hal yang bisa dilakukan adalah memperkuat akses konsumen terhadap kedua tempat ini. Konsumen akan memilih lokasi outlet penjualan resmi terdekat untuk membeli produk ponsel mereka. 7. Strategi Harga Atribut yang terkait dengan harga adalah harga beli konsumen. Berdasarkan perhitungan tingkat kepercayaan terhadap atribut ponsel, harga beli Nokia merupakan satu-satunya atribut yang tidak dipercaya dapat dijangkau oleh responden dibandingkan dengan 9 atribut yang lain. Responden lebih percaya bahwa Nexian adalah merek ponsel dengan harga beli yang paling terjangkau. Hal ini menjadi evaluasi bagi Nokia Corporation agar bisa bersaing di tengah ketatnya persaingan industri teknologi telekomunikasi untuk bisa memperbaiki atribut harganya. Caranya adalah dengan membuat strategi penentuan harga yang tepat. Menurut Tjiptono (2008), dalam penetapan strategi produk yang sudah mapan, ada dua faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produknya yang sudah ada di pasar yaitu: 1) Adanya perubahan lingkungan dalam pemasaran, misalnya ada pesaing besar yang menurunkan harganya. 2) Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadi perubahan selera konsumen. Dalam melakukan penilaian kembali terhadap strategi penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan memiliki tiga altenatif strategi, yaitu mempertahankan harga, menurunkan harga, dan menaikkan harga. Strategi
mempertahankan
harga
dilaksanakan
dengan
tujuan
54
mempertahankan posisi dalam pasar (misalnya pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan) dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat. Ada beberapa persyaratan atau kondisi yang sesuai untuk menerapkan strategi ini, diantaranya: 1) Pasar yang dilayani perusahaan tidak terpengaruh oleh perubahan lingkungan. 2) Ada ketidakpastian berkaitan dengan reaksi pelanggan dan pesaing terhadap perubahan harga. 3) Image masyarakat terhadap perusahaan dapat ditingkatkan dengan merespon pendapat publik untuk mempertahankan harga. Melalui strategi mempertahankan harga, perusahaan berharap akan memperoleh hasil berupa semakin baiknya image masyarakat terhadap perusahaan. Strategi penurunan harga tidak cocok diterapkan oleh Nokia karena menurut Tjiptono (2008), kondisi ini akan merugikan perusahaan apabila ingin menciptakan image produk yang berkualitas tinggi seperti yang dijabarkan diatas.sedangkan strategi menaikkan harga tidak baik diterapkan oleh Nokia karena mensyaratkan ketika kondisi keuangan Negara sedang inflasi yang bertolakbelakang dengan kondisi Indonesia saat ini. Sehingga, strategi mempertahankan harga merupakan pilihan yang tepat diterapkan oleh Nokia.
