uw klantervaring consistent? Is De kanalen waarlangs klanten en organisaties met elkaar in verbinding staan ontwikkelen zich snel en worden steeds diverser. )FUFJHFOBBSTDIBQWBOEFLBOBMFOWFSTDIVJGU LMBOUFOFOHFCSVJLFSTLSJKHFOFFOATUFN OFUBMTEFPSHBOJTBUJFT%FLBOBMFO lenen zich in toenemende mate voor gebruik in alle stadia van het aan koopproces en voor one-to-one of one-to-many interactie. Ook verandert het concurrentiespeelveld door de nieuwe ontwikkelingen rondom kanalen. *O[FUWBONFFSEFSFNBSLFUJOHFODPNNVOJDBUJFLBOBMFOWFSHUJOUFHSBMFBBOTUVSJOH *CSB voert naEF zomer IFU NVMUJDMJFOUcross channel onderzoek uit
Het feit dat klanten in toenemende mate verschillende kanalen in één klantproces (oriëntatie, aankoop of bijvoorbeeld klacht) gebruiken, leidt tot een grote behoefte aan wat we wel noemen “cross channel management” of “integraal kanaalmanagement”. Dat onderwerp staat dan ook bij ruim 70% van de bedrijven hoog op de agenda. We stellen ons vragen zoals “Moeten wij actief zijn op Twitter?” of “Hoe gaan we om met negatieve klantfeedback op Internet?”. Maar zijn dit wel de juiste vragen met betrekking tot cross channel management? En in hoeverre wordt het op het juiste niveau in de organisatie opgepakt? Hebben organisaties wel een goede strategie voor kanaalintegratie ontwikkeld? ICSB zal na de zomer een multi client onderzoek “cross channel management” uitvoeren. Doel van dit onderzoek is om u inzicht te bieden in de strategische keuzes rondom cross channel management, uw huidige performance op dit gebied in de ogen van uw klanten en ten opzichte van andere organisaties. Volgens onze informatie staat ook bij uw organisatie de integrale aansturing van de kanalen met het oog op klantgerichtheid hoog op de agenda. Dat is de reden dat wij u informeren over dit multi client onderzoek.
Strategische inzet van cross channel management leidt tot concurrentievoordeel Te vaak wordt de besturing van de kanalen, die een organisatie met haar klanten verbinden, op een tactisch of operationeel niveau opgepakt. Op dit niveau worden vaak vragen gesteld zoals “Wat is het voorkeurkanaal voor mijn klant(groep)?” of “Hoe kan ik de kosten verlagen van mijn sales organisatie of van mijn contact center?” De realiteit is dat de klant zich niet laat beperken tot één of enkele kanalen. Mede als gevolg van nieuwe technologische ontwikkelingen kiest hij het kanaal dat hem het beste uitkomt, afhankelijk van de fase in het koopproces of het moment dat hij interactie zoekt. Dit steeds meer tijd- en plaatsonafhankelijk. Verder gaat het niet alleen om operationele zaken als het verlagen van de kanaalkosten of het vergroten van de efficiency, maar juist ook om de mogelijkheid met de kanalen een strategisch voordeel te realiseren. Dat innovatie in kanalen kan leiden tot concurrentie voordeel laten vaak de nieuwkomers in een markt zien. Zij kunnen door goed kanaalmanagement strategische bewegingen maken met enorme gevolgen voor de bestaande aanbieders. Denk bijvoorbeeld aan de ontwikkelingen in de luchtvaart met de komst van prijsvechters, die totaal andere kanalen gebruikten om hun klanten te bereiLFn. Ook Dell, Amazon en Expedia zijn voorbeelden van nieuwkomers in bestaande markten die door kanaalmanagement strategische veranderingen bewerkstelligd hebben. Vernieuwingen kunnen ook op het vlak van sociale netwerken liggen en hoe deze worden ontwikkeld en ingezet te midden van andere kanalen. Denk bijvoorbeeld aan HP die een online gebruikerscommunity benut om haar after-sales service te verbeteren. Het binden van een community, die op allerlei manieren integreert met de bedrijfsprocessen, van R&D tot service, is van onschatbare waarde. De nieuwe technologische ontwikkelingen hebben daarnaast tot gevolg dat er niet alleen interactie is tussen het bedrijf en de klant, maar ook dat de transparantie over de producten en service van het bedrijf toeneemt. Wat misschien een één-op-één relatie lijkt, wordt gauw uitgemeten naar het publieke domein en wordt one-to-one-tomany. Het centraal stellen van de klant in alle klantprocessen wordt hierdoor alleen maar belangrijker. 2 ICSB Marketing en Strategie Barbizonlaan 76 2908 ME Capelle a/d IJssel Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78
[email protected] www.icsb.nl
Wat is dan cross channel management? Cross channel management is het door een organisatie onderling afgestemd benutten van alle directe en indirecte kanalen om haar (potentiële) klanten te bereiken. Het gaat hierbij zowel om online als offline contact met klanten, gedurende de volledige levenscyclus van de klant, vanaf het eerste oriënterende contact tot en met het einde van het gebruik van het product of de dienst. Dit betekent ook de service na koop. Integratie vindt (real-time) plaats, zowel van processen, inhoud, vorm als klantkennis. Product-, klantgroep- en kanaalmanagement stemmen hun activiteiten op elkaar af. Ze kunnen hiertoe gebruik maken van een ondersteunende ICT-infrastructuur. Als mogelijke kanalen onderscheiden we:
print /ads social web
radio
telefoon / callcenter
mobiel
blogs, community’s chat en fora
face-to-face
e-mail
televisie
internet
NB: PQCBTJTWBO bovenstaande GJHVVS van integraal kanaalmanagement merkt u al dat dit niet op tactisch/ operationeel, maar op strategisch niveau geborgd dient te zijn. De kanalen moeten immers niet op zichzelf, maar in relatie tot elkaar aangestuurd en ingezet worden.
Hoever bent u met cross channel management? Door middel van het multi client onderzoek “cross channel management” geeft ICSB u: > inzicht in uw performance op het gebied van integraal kanaalmanagement in uw eigen organisatie en hoe deze performance tot stand is gekomen; > inzicht in de ervaring van uw klanten met betrekking tot het gebruik van de verschillende kanalen gedurende een aantal klantprocessen; > inzicht in de stand van zaken ten opzichte van andere deelnemende organisaties; > praktische handvatten bij de implementatie van cross channel management en de sturing hierop binnen de organisatie.
3 ICSB Marketing en Strategie Barbizonlaan 76 2908 ME Capelle a/d IJssel Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78
[email protected] www.icsb.nl
Het multi client onderzoek “cross channel management” Het onderzoek “Cross channel management”EBUXJKOB EF[PNFSTUBSUFOis branche overstijgend en voorna melijk gericht op de strategische vraag in hoeverre u de verschillende marketing en communicatie kanalen geïntegreerd inzet op basis van de gekozen strategie, hoe uw klanten dit ervaren, op welke wijze dit in de organisatie is belegd (eigenaarschap) en hoe u hierop stuurt. 8JKSJDIUFOPOTNFUEJUPOEFS[PFLPQPSHBOJTBUJFT EJFWJBNFFSEFSFLBOBMFOIVOLMBOUFOCFEJFOFO Als spiegel bieden wij u:
> hoe uw klanten dit ervaren en > hoever andere organisaties zijn met kanaalintegratie ter ondersteuning van hun strategie en de sturing daarop. Het onderzoek is niet gericht op de operationele vraag hoe de verschillende (nieuwe) kanalen te optimaliseren. Ook de vraag in hoeverre de vaardigheden van de medewerkers met klantcontact zullen moeten veranderen als gevolg van de inzet van nieuwe kanalen en kanaalintegratie wordt niet meegenomen in het onderzoek. Wel willen wij samen met u en andere deelnemers ontdekken hoe u een goede duurzame basis onder uw kanaalstrategie legt, die u in staat stelt nieuwe kanalen eenvoudig te integreren en voor klanten onderscheidend te zijn op basis van een consistente merkbeleving en klantervaring over de kanalen heen.
Onderzoeksopzet De totale doorlooptijd van het onderzoek zal twee maanden bedragen. Het onderzoek omvat onderstaande fasen.
Kick off
Verzamelen van informatie
Interviews met uw medewerkers
Online onderzoek bij uw klant
Uitwisselen ervaringen
Fase 1: kick off met de deelnemende organisaties: 1 dag Tijdens de kick off zal een toelichting gegeven worden op kanaalintegratie en het klantproces, met name vanuit strategisch niveau. Verder worden de vervolgstappen van het onderzoek toegelicht. Fase 2: verzamelen van informatie en aanreiken klantgegevens Aan de deelnemers zal gevraagd worden om informatie te verzamelen over klantcontact, kpi’s, sales en service management, het vastleggen van klantgegevens en klantcontacten per kanaal en over de kanalen heen. Hiertoe wordt gewerkt met een systematische vragenlijst/checklist. Ook wordt gevraagd de relatiegegevens van klanten (emailadressen) aan te leveren voor het anonieme online klantonderzoek. Indien het privacy beleid van uw organisatie niet toestaat dat wij relatiegegevens van klanten ontvangen, dan kunt u eventueel uw klanten zelfstandig benaderen, middels een vragenlijst die door ICSB ter beschikking wordt gesteld. Fase 3: houden van expert interviews Op basis van de ontvangen informatie uit fase 2 zal met enkele verantwoordelijken voor klantcontact (commercieel directeur, marketing manager, sales manager, channel manager) binnen de organisatie een interview gehouden worden om dieper in te gaan op de strategie, doelgroepen, merkwaarden en kanaalstrategie van de organisatie.
4 ICSB Marketing en Strategie Barbizonlaan 76 2908 ME Capelle a/d IJssel Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78
[email protected] www.icsb.nl
Fase 4 : uitvoeren online klantenonderzoek Deze fase omvat het uitvoeren van het online klantenonderzoek. De opzet van het klantenonderzoek is gebaseerd op onze kennis en ervaring met online onderzoek en kanaalmanagement. De input die we in fase 2 en 3 hebben gekregen, zullen we gebruiken om het onderzoek verder aan te scherpen. Er is een gelimiteerde mogelijkheid maatwerk vragen mee te laten lopen in dit klantonderzoek. Ook is het mogelijk om een (aanvullend) schriftelijk of telefonisch klantenonderzoek te laten uitvoeren. Wij kunnen hiervoor, in overleg met u, een aanvullend voorstel maken. Wij gaan ervan uit dat uw organisatie de gegevens aan kan leveren voor het uitvoeren van een online klantenonderzoek. De klanten van uw organisatie zullen uitgenodigd worden deel te nemen aan een online onderzoek naar het gebruik van de verschillende kanalen van de organisatie en haar concurrenten en hun ervaring daarmee. %FSFTVMUBUFOWBOIFUPOMJOFLMBOUFOPOEFS[PFLTUVSFOXJKJOFFOSBQQPSUBHFBBOVUPF Fase 5: Plenaire terugkoppeling aan de deelnemers: 1 dagdeel De resultaten van het onderzoek worden plenair teruggekoppeld aan de deelnemers. Doel van de sessie is gezamenlijk leren en verdiepen. Iedere deelnemer krijgt een individueel rapport met de stand van zaken Uen aanzien van integraal kanaalmanagement gekoppeld aan de strategie van de organisatie en de klant-ervaring. Daarnaast wordt gekeken naar overeenkomsten en verschillen in het kanaalmanagement tussen de verschillende organisaties. Suggesties voor verbetering worden aangedragen. &r JTVJUHFCSFJEgelegenheid voor EJTDVTTJFFOIFUuitwisselen van ervaringen
Kosten De kosten van het onderzoekbedragen € 2.995,- per deelnemer. U ontvangt hiervoor:
> inzicht in de laatste ontwikkelingen rondom cross channel management > individuele rapportage over uw performance op het gebied van cross channel management: > UFOPQ[JDIUFWBOBOEFSFPSHBOJTBUJFT > in de ogen van uw klanten > WPMHFOTFSWBSFONBSLFUJOHBEWJTFVST > uitw uitwisselen van ervaringen met collega’s over overJOUFHSBBMLBOBBMNBOBHFNFOU JOUFHSBBMLBOBBMNBOBHFNFOU
Uw inspanningen Het slagen van het onderzoek is afhankelijk van uw medewerking. Deze is afgebakend en beperkt zich voor de directe contactpersoon tot zestien uur en voor uw organisatie als geheel tot ongeveer vijfentwintig uur. Ze bestaan voor de directe contactpersoon uit het bijwonen van twee/drie sessies, het intern afstemmen van het project (aanleveren emailadressen, interne interviews) en het aanleveren van de gegevens (via een vragenlijst). Voor uw organisatie hebben ze betrekking op drie interne interviews en het aanleveren van een emailadressenbestand van klanten.
Voor meer informatie kunt u contact o opnemen met Angela ela Lijmbach (
[email protected]) of o Ed Peelen (
[email protected]) of neem telefonisch contact op via 010-452 2 86 02.
5 ICSB Marketing en Strategie Barbizonlaan 76 2908 ME Capelle a/d IJssel Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78
[email protected] www.icsb.nl
